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Plusieurs tapes sont ncessaires llaboration dune stratgie marketing. La premire

est celle que nous avons expose prcdemment, savoir la reprsentation du march.
Cette premire tape permet de dterminer les choix stratgiques en marketing. Plusieurs
cibles sont envisageables. Comme vu prcdemment, il peut sagir de se concentrer sur
les clients actuels (agir sur QA / NA ou sur la frquence dachat ou de consommation) ou
de recruter de nouveaux clients (agir sur NA).
Si les efforts stratgiques portent sur les clients dj acquis par lentreprise, deux options
stratgiques apparaissent : la fdlisation et la culture intensive.
Ces deux options sont rassembles sous lappellation gnrique de stratgies de
consolidation .
Si, au contraire, les efforts stratgiques sont dploys en direction des non clients
actuels de lentreprise, deux options stratgiques sont possibles : la lutte concurrentielle
ou la stratgie dlargissement de march.
De la mme manire, ces deux options stratgiques sont rassembles sous lappellation
de stratgie de conqute .
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>
Prsentation des quatre principales options stratgiques en marketing
Les consommateurs
exclusifs de A
March
de A
Les consommateurs
mixtes de A et B
March
de A et B
Les consommateurs
de B, C et D
March
de B, C et D
Les non
consommateurs
relatifs
de
A, B, C et D
Stratgie
de fdlisation
Stratgie
de croissance
par largissement
de march
Stratgie de croissance
par culture intensive
Stratgie
de croissance par
lutte
concurrentielle
MARCH POTENTIEL
MARCH REL
An de faciliter la comprhension du lecteur, nous avons affect chacune des
quatre stratgies dveloppes dans cet ouvrage un pictogramme : , , , .
Les deux pictogrammes blancs ( , ) se rapportent aux stratgies de consoli-
dation et les deux bleus ( , ) aux stratgies de conqute.
Le lecteur pourra ainsi identier plus aisment les stratgies nonces dans les
tableaux de synthse et dans le plan marketing de la socit Becou (correction du
cas Becou).
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Outre la cible slectionne, deux autres composantes permettent de distinguer ces quatre
stratgies types :
- lattitude de lentreprise (dfensive ou offensive) ;
- la formulation dun ou plusieurs critre(s) de performance (le nombre de clients,
le volume ou le chiffre daffaires, la part de march, etc.).
Ainsi, les quatre options stratgiques prcdemment cites se positionnent sur le diagramme
ci-dessous.
Chacune de ces quatre stratgies fera tour tour lobjet des dveloppements qui suivent.
Pour les prsenter, nous avons fait le choix de distinguer les stratgies visant consolider
les positions aqcquises (stratgies de consolidation) des stratgies visant tendre les
positions et conqurir de nouveaux territoires (stratgies de conqute).
>
Les composantes des stratgies envisageables
CIBLES
March / Clientle
de performance / efficacit
Offensive
Volume
ou
CA
Nouveaux
clients
Clients
actuels
Nombre
de clients
Dfensive
ATTITUDE
CRITRES
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