Comparnd strategii de marketing i tactici de uniti de afaceri din prezent, fa de acum zece ani, impresia cea mai izbitoare

este una de strategie de marketing uzata moral. n urm cu zece ani n SUA, companii de automobile au fost pregttite pentru a doua cursa de dup rzboi, pentru a produce cea mai mare masina cu cea mai mare putere. Astzi, companiile vand un numr tot mai mare de maini mici i mijlocii, iar economia combustibilului este un important punct de vnzare. Acum zece ani companiile IT s-au dezvoltat si mai mult pe partea de hardware, pentru utilizri mai sofisticate. Astzi, ei subliniaz mini si microcalculatoare i software. Nu este chiar necesar s se ia o perioad de zece ani pentru a arta invechirea rapid a strategiilor de marketing. Cresterea economiei dintre anii 1950-1970 a fost nlocuit de o economie volatile, care produce noi surprize strategice aproape lunar. Concurentii lanseaza noi produse, clientii schimba strategia lor de afaceri, distribuitorii i pierd eficiena, costurile de publicitate sunt ridicate, reglementrile guvernamentale sunt anunate, iar grupurile de consumatori ataca. Aceste modificri reprezint att oportuniti, ct i probleme i pot cere reorientri periodice ale operaiunilor de marketing ale companiei. Multe companii consider c operaiunile lor de marketing au nevoie de revizuiri periodice i capitale, dar nu tiu cum s procedeze. Unele companii pur i simplu fac multe schimbri mici, care sunt punct din vedere economic i politic fezabile, dar nu pentru a ajunge la miezul problemei. Adevrat, compania dezvolt un plan anual de marketing, dar managementul n mod normal nu arunc o privire profund i obiectiv n strategiile de marketing, politici, organizaii, i operaiuni n mod repetat. La cealalt extrem, companiile instaleaza agresiv un nou management de marketing de top n sperana de a se agit. INTRODUCERE IN AUDITUL DE MARKETING Astzi se vorbeste mult despre auditul de marketing, ca fiind rspunsul la evaluarea practica de marketing la fel cum auditul de contabilitate public este un instrument pentru evaluarea practicilor contabile in companii. Acest lucru ar putea duce la concluzia c auditul de marketing este o idee nou i, de asemenea, o metodologie foarte distincta. Niciuna dintre aceste concluzii nu este adevrata Din punct de vedere al formei si a conceptului, auditul de marketing are patru caracteristici de baz. Primul i cel mai important este faptul c este larg, mai degrab dect ngust ca semnificatie. Termenul "audit de marketing", ar trebui s fie rezervat pentru un audit orizontal (sau complet) privind mediul de marketing al companiei, obiective, strategii, organizare si sisteme. In contrast, un audit vertical are loc atunci cnd conducerea decide s ia o privire detaliata n unele funcii-cheie de marketing, cum ar fi gestionarea fortei de vanzari. Un audit vertical ar trebui s fie n mod corespunztor numit de funcia care este auditata, cum ar fi un audit al fortei de vanzari, un audit de publicitate, sau un audit de stabilire a preurilor. O a doua trstur de baza a unui audit de marketing este c acesta este condus de cineva care este independent de operaiunea care este n curs de evaluare. Exist unele exprimari libere despre autoaudituri, unde un manager urmeaz o list de ntrebri cu privire la propria sa funcionare pentru a se asigura c el atinge toate bazele. Cei mai muli experi ar fi totusi de acord c auto-auditul, desi este

mereu un pas util pe care un manager ar trebui s il faca, acesta nu constituie un audit de bun credin, deoarece este lipsit de obiectivitate i independen. Independena poate fi realizat n dou moduri. Auditul ar putea fi un audit intern, condus de o persoan sau un grup de persoane n interiorul companiei, dar care nu au o legatura cu operaiunea n curs de evaluare. Sau ar putea fi un audit extern realizat de o firm de consultan n management sau un practician. A treia caracteristic a unui audit de marketing este faptul c acesta este sistematic . Auditorul de marketing care decide s intervieveze oamenii din interiorul i din afara firmei la ntmplare , s pun ntrebri pe msur ce apar n el , este un auditor " visceral ", fr o metod . Acest lucru nu nseamn c el nu va veni cu concluzii i recomandri foarte utile , el putand fi foarte perspicace . Cu toate acestea, eficacitatea auditului de marketing va crete n mod normal, n msura n care se ncorporeaz o succesiune ordonat de etape de diagnostic , cum ar fi in cazul desfurarii unui audit de contabilitate public . O caracteristica final , care este mai puin intrinsec unui audit de marketing , dar cu toate acestea de droit, este ca acesta s fie efectuat periodic . De obicei , evalurile eforturilor de marketing ale companiei sunt facute atunci cnd vnzrile scad brusc , moralul fortei de vanzari a scazut , sau alte probleme au aprut in companie . Totui , faptul este c societile sunt aruncate ntr-o criz partial pentru c nu au reuit s revizuiasc ipotezele lor i sa le modifice n vremuri bune . Un audit efectuat de marketing atunci cnd lucrurile merg bine poate ajuta de multe ori sa transforme o situaie bun in una si mai buna i s indice, de asemenea, modificrile necesare pentru a preveni o situatie neplacuta

CE ESTE PROCESUL DE AUDIT DE MARKETING ? Cum se produce marketingul? Auditul de marketing urmeaz o procedura simpla n trei etape este prezentat n figura urmatoare: Acordul cu privire la obiective. Domeniul de aplicare i abordare Colectarea de date Pregatirea raportului si prezentarea

Pasii urmati in auditul de marketing

Setarea Obiectivul i domeniul de aplicare Primul pas necesita o ntlnire ntre reprezentul sau reprezentantii companiei i un potenial de auditor pentru a explora natura operaiunilor de marketing i valoarea potenial a unui audit de marketing. n cazul n care reprezentantul companiei este convins de beneficiile poteniale ale unui audit de marketing, el i auditorul trebuie s lucreze la un acord cu privire la obiective, acoperire, adncime, surse de date, formatul raport si perioada de timp pentru audit.

Poate fi luat n considerare urmtorul caz real. Un angro de instalaii sanitare i de nclzire cu trei ramuri a invitat un consultant de marketing pentru a pregti un audit pentru politicile sale de marketing si operaiunile. Patru obiective majore au fost stabilite pentru audit: Stabilii modul n care piaa vede compania i concurenii si, Recomanda o politic de preuri, Dezvoltarea unui sistem de evaluare a produselor, Stabilii modul de mbuntire a activitii de vnzri n ceea ce privete desfurarea forei de vnzri, nivelul i tipul de compensare i adugarea de noi ageni de vnzri. n plus , auditul ar acoperi operaiunile de marketing ale companiei ca un ntreg , precum i operaiunile din fiecare dintre cele trei ramuri , cu o atenie deosebit la una dintre ele . Auditul se va concentra pe operaiunile de marketing, dar , de asemenea, va include o revizuire a sistemelor de achiziie i de inventar , deoarece acestea afecteaz performana de marketing . Compania va furniza auditorului datele publicate i private asupra industriei . n plus , auditorul va contacta furnizorii de consumabile sanitare fabricate pentru date de pia suplimentare i angrosistii din afara zonei de piata a companiei pentru a obine informaii suplimentare cu privire la instalatiile sanitare en-gros i a operaiunilor de nclzire . Auditorul trebuie s intervieveze tot ce tine de managementul corporativ i de ramurile managementului , vnzri i a personalului de cumprare , i ar trebui sa merga cu mai multi dintre acesti vnztori la apelurile lor . n cele din urm , auditorul va intervieva un eantion dintre cei mai importanti contractanti de instalaii sanitare i de nclzire din zonele de pia a celor mai mari dou ramuri . Sa decis ca formatul de raport ar consta dintr-un proiect de raport de concluzii i recomandri pentru a fi revizuite de ctre preedintele i vice-presedinte de marketing, i apoi livrate la comitetul executiv, din care faceau parte cei trei manageri de sucursale. n cele din urm, sa decis c rezultatele auditului ar fi gata s fie prezentate n termen de ase pn la opt sptmni. Colectarea datelor Cea mai mare parte a timpului unui auditor este petrecut n colectarea datelor. Dei vorbim de un singur auditor, o echip de audit este de obicei implicata n cazul n care proiectul este mare. Un plan detaliat cu privire la cine va fi intervievat de ctre cine, ntrebrile care urmeaz s fie puse, n momentul i locul de contact, i aa mai departe, trebuie s fie pregtite cu atenie, astfel nct timpul de audit i costul sa fie meninute la un nivel minim. Rapoarte zilnice ale interviurilortrebuie s fie scrise i revizuite astfel nct persoana sau echipa sa poate identifica noi domenii care necesit explorate, n timp ce datele sunt nc n curs de adunat.

Pregtirea i prezentarea Raportului

Auditorul de marketing va dezvolta concluzii provizorii pe masura ce datele vor aparea. Este o procedur de sunet pentru el s se ntlneasc o dat sau de dou ori cu reprezentantul companiei nainte ca colectarea de date se termin pentru a sublinia unele constatari initiale pentru a vedea reactiile si sugestiile pe care le produc. n cazul n care faza de colectare a datelor este gata , auditorul de marketing pregtete note pentru o prezentare vizuala si verbala reprezentantului companiei sau unui grup mic care la angajat . Prezentarea este formata din retratarea obiectivelor , artnd principalele constatri , precum i prezentarea principalelor recomandri . Apoi , auditorul este gata de a scrie raportul final , care este n mare msur o chestiune de a pune materialul vizual i verbal ntr-o bun comunicare scris . Reprezentantul companiei va cere , de obicei, auditorului sa prezente raportul altor grupuri din cadrul companiei . n cazul n care raportul solicit dezbatere profund i aciuni, diferitele grupuri aud raportul ar trebui s se organizeze n subcomitete pentru a face munca de follow-up urmand ca o alt ntlnire s aib loc cteva sptmni mai trziu . Partea cea mai valoroas a auditului de marketing de multe ori nu const att de mult n recomandrile specifice ale auditorului , dar n procesul prin care managerii companiei ncep s treac pentru a asimila , dezbate , i a dezvolta conceptul lor pentru aciunile de marketing necesare . PROCEDURI DE AUDIT DE MARKENTING PENTRU UN AUDIT INTERN Companiile care efectueaz audituri interne de marketing arat variaii interesante de la procedurile doar prezentate. Internaional de telefon i Telegraph, de exemplu, are o istorie de a forma echipe corporative i de a le trimite n divizii slabe pentru a face un audit complet de afaceri, cu un accent puternic pe componenta de marketing. Unele echipe rmne la locul de munc, lund de multe ori asupra managementului. Divizia de consultan corporative General Electric ofer ajutor la diverse divizii pe probleme de marketing. Unul dintre serviciile sale este un audit de marketing n sensul de un aspect larg, independent, sistematic la imaginea de marketing ntr-o divizie. Cu toate acestea, divizia de consultan corporativa primesc putine cereri pentru un audit de marketing de acest fel. Cele mai multe dintre cereri sunt pentru studii de marketing specifice sau asisten de rezolvare a problemelor. Componentele auditului de marketing Un principiu important n auditul de marketing este de a ncepe cu in primul rand cu piata i de a explora schimbrile care au loc i ceea ce problemele dar i oportunitile. Apoi, auditorul se mut pentru a examina obiectivele de marketing ale companiei si strategiile, organizarea, sistemele. n cele din urm el se poate trece la examinarea unei sau a dou funcii-cheie n mai multe detalii, care sunt eseniale pentru performana de marketing al acestei societi. Compania poate solicita un audit de mediu de marketing, i dac este mulumit, atunci, cere un audit de strategie de marketing. Sau s -ar putea cere un

audit de organizaie de marketing n primul rnd, i s cear mai trziu pentru un audit de mediu de marketing. Auditul Mediului de Marketing

Prin mediu de marketing, ne referim att la macro-mediul care nconjoara industria i mediul de activitate n care organizaia funcioneaz. Macro-mediu este format din forele i factorii care influeneaz viitorul companiei si asupra careia compania are foarte puin de control pe scar larg. Aceste fore sunt n mod normal, mprite n factori economico-demografici, factorii tehnologici, factori politico-legali, i factori social-culturali. Sarcina auditorului de markenting este de a evalua tendinele cheie i implicaiile acestora pentru aciunele de marketing ale companiei. Cu toate acestea, n cazul n care compania are un departament de bun prognoz pe raz lung de aciune, atunci exist mai puina nevoie de un audit micro-mediu. Auditorul de marketing poate juca un rol mai important n auditarea mediului de sarcina a companiei. Mediul de sarcin este format din piee, clieni, concureni, distribuitori i dealeri, furnizori, i facilitatori de marketing. Auditorul de marketing poate aduce o contribuie prin a iei pe teren i a intervievare diferite pri pentru a evalua gndirea lor actuala i atitudinea lor i a le aduce n atenia conducerii. Auditul Strategiei de marketing

Auditorul de marketing, apoi continu s ia n considerare dac strategia de marketing a companiei este bine construita, n funcie de oportunitile i problemele cu care se confrunt compania. Punctul de plecare pentru auditul strategiei de marketing sunt obiectivele corporative i obiectivele urmrite de obiectivele de marketing. Auditorul poate afla obiectivele care urmeaz s fie prost stabilite, sau el poate gsi ca acestea s fie bine ncepute, dar inadecvate avnd invedere resursele i oportunitile companiei. Chiar i atunci cnd un obiectiv de cretere este justificat, auditorul va dori s ia n considerare dac managementul are cea mai bun strategie pentru a realiza aceast cretere. Auditul organizatiei de marketing Un audit de marketing complet ar trebui s acopere problema eficacitii de marketing i organizarea de vnzri, precum i calitatea interaciunii ntre marketing i alte funcii cheie de management, cum ar fi de fabricaie, finane, de cumprare, precum i cercetare i dezvoltare.

Auditul Sistemelor de Marketing

Un audit de marketing complet, apoi se ntoarce pentru a examina diferitele sisteme folosite de ctre managementul de marketing pentru a colecta informaii, planul, i de a controla aciunea de marketing. Problema nu este strategia companiei de marketing sau organizaia n sine, ci mai degrab procedurile utilizate n unele sau toate dintre urmtoarele sisteme: prognoz de vnzri, obiectivul de vnzri i stabilirea cotelor, planificare de marketing, de control de marketing, de control al inventarului, procesarea comenzilor, distribuia fizic, dezvoltarea de noi produse si simplificarea produsului.

GINA

Anexa A-componente ale unui Audit de marketing

Auditul de marketing de Mediu I. Micro-Mediu Economic, demografic 1. Ce asteapta compania n calea inflaiei, penuria de materiale, omajul, i disponibilitatea de credit pe termen scurt, pe termen intermediar, i pe termen lung? 2. Ce efect va prognoza tendine n mrimea, distribuia de vrst, i distribuia regional a populaiei asupra afacerii? Tehnologie 1. Ce schimbri majore au loc in tehnologie produs? n tehnologia de proces? 2. Care sunt substitutile generice majore care ar putea nlocui acest produs? Politico-juridic 1. Ce legi sunt propuse, care ar putea afecta strategia si tacticilede marketing? 2. Ce actiuni ale agentii lorfederale, de stat, locale ar trebui s fie urmrite? Ceea ce se ntmpl n zonele de control al polurii, anse egale de angajare, sigurana produselor, publicitate, controlul a preurilor, etc, sunt relevante pentru planificare de marketing?

II. Mediului Sarcina

Piete 1. Ce se ntmpl la dimensiunea ,cretere, distribuie geografic, i profiturile pietei? 2. Care sunt segmentele de pia? Care sunt ratele preconizate de cretere? Care sunt segmentele cu oportunitati ridicate i segmentele cu oportunitate mici? Clienii 1. Cum clienilor actuali i perspectivele ajuta compania i concurenii si, n special n ceea ce privete reputaia, calitatea produsului, serviciului, fora de vnzri, i preul? 2. Cum iau diferitele clase de clienii deciziile de cumparare? 3. Care sunt nevoile n schimbare i satisfaciile cutate de ctre cumprtori n aceast pia? concurentii 1. Cine sunt principalii competitori? Care sunt obiectivele i strategiile de fiecare concurent important? Care sunt punctele forte i punctele slabe ale acestora? Care sunt dimensiunile i tendinele din cotele de pia? 2. Ce tendine pot fi prevzute n viitor in competiia i nlocuitorii pentru acest produs?

Distribuii i Dealeri 1. Care sunt principalele canale comerciale care aduc produse pentru clienii? 2. Care sunt nivelurile de eficien i potenialul de cretere a diferite canale comerciale?

furnizori 1. Care sunt perspectivele pentru disponibilitatea diferitelor resurse-cheie utilizate n producie? 2. Ce tendine au loc ntre furnizori, n modul lor de a vinde? facilitatorii 1 . Care sunt perspectivele pentru costul i disponibilitatea de servicii de transport ?

2 . Care sunt perspectivele pentru costul i disponibilitatea de faciliti de depozitare ? 3 . Care sunt perspectivele pentru costul i disponibilitatea resurselor financiare ? 4 . Cat de efficient sunt ageniile de publicitate performante ? Ce tendine au loc n serviciile agentiilor de publicitate ?

III . Auditul strategiei de marketing Obiective de marketing 1 . Sunt obiectivele corporative clare i conduc n mod logic la obiectivele de marketing ? 2 . Sunt obiectivele de marketing declarate ntr-o form clar pentru a ghida planificarea de marketing i pentru msurarea performanei ulterioar ?

Strategie 1 . Care este strategia de baz de marketing pentru atingerea obiectivelor ? Este o strategie de marketing de sunet ? 2 . Sunt suficiente resurse bugetate pentru a realiza obiectivele de marketing ? 3 . Sunt resursele de marketing alocate optim la segmente de prim pia , teritorii , i produse ale organizaiei ? 4 . Sunt resursele de marketing alocate optim la cele mai importante elemente ale mixului de marketing , de exemplu, calitatea produselor , servicii , forta de vanzari , publicitate , promovare , i distribuie ?

IV . Marketing organizaiei de audit

Structura formal 1 . Exist un director de marketing la nivel nalt , cu autoritate i responsabilitate adecvata asupra acelor activiti ale companiei care afecteaz satisfacia clientului ? 2 . Sunt responsabilitile de marketing structurate optim de-a lungul produsului funcional , utilizatorului final , i liniilor teritoriale ?

Eficiena funcional 1 . Exist o bun comunicare i relaiile de munc dintre marketing si vanzari ? 2 . Este sistemul de management de produs de lucru n mod eficient ? Sunt manageri de produs capabil s-i planifice profit sau doar volumul de vnzri ? 3 . Exist grupuri de marketing , care au nevoie de mai mult de formare , motivare , de supraveghere , sau evaluare ?