. .

2007

. .

2007

 339.138 (075)
65.290-27
90
:

. , . ,
. .
,
. .
-

90

, . .
: / .. . - :
, 2 0 0 7 . - 152 .

ISBN

978-5-9795-0138-3

,
08080165 ( ).
,
( ), , , .

, - .

339.138 (075)
65.290-27

ISBN

978-5-9795-0138-3

. ., 2007
. , 2007

I.
1.
,


2.

()
( )

3.

4.



5.



6.


7.



8. ,
: , ,





9. ,

,

5
6
6
6
9
13
16
17
20
21
23
24
28
31
31
32
35
42
42
43
51
55
55
57
58
58
63
66
68
68
74
77
78
80
82
86
86
88
92
94
3

10.

,
11.
,

12.

.
13.



14.

,

-
web-


15. . C R M -

100
100
102
103
106
109
110
111
111
115
119
119
125
125
125
126
127
128
128
129
133
135
137
140
144
150
151


.
, .
, -
, ,
,
. ,
. , , ,

, ,
.

.
, .

, , , ,
.

, , ,
, . .
, ;
, ;
-
; ;
, ,
; ,
.


, , 77%
23%
[13, . 16].

 I.
1.

,
.
.
, ,
- . , - .
,
.
( . market - , ing -
).
1902 .
XX .
, .
, , -
,
. , 60- .

. ,
. ,
, , .
1965 .
: - ,
, ,
,

- .
1960 . ,

,
. 1985 .
:
, , ,
,
.
60-
. ,
2000.

. , ,
. -
,
. : ,
, , , , .
- -.
: , ,
; ,
; .
.
- ,
.
, ,
.
, ,
.
. , , ,
, . , , ,
.
. - ,
, .
.
,
. ,
.
, ,
- , .
,
.
- ,
, ,
. ,
. ,
, ,
, ,
. ,
- , , .
, , . .

(, , . .) .
7

 ,
,
,
.
- -
- . - ,
. ,
:
, (), -
(), () , ,
, , , ().
,
.

. ,
- .
,
. ,
, ,
.
.
- ,
-
.
. -

,
.
, , ,
, .
. ,
,
( ,
. .), ,
(, ) .

. ,
, .
,
.
, . 8

, ,
, .
( ,
), , ,
.
, ,
,
,
.
,
. -
, , ,
, ; -
,
.

, ,
,
, .


. , ,
.
,
- .

, .

, (
), () ().
, ,
,
.

, : , ,
, , -
(. 1.1).
.

1860-1920

1920-1930

1930-1950

1960-1980

1980-1995

1995 .

1.1
[4

,

,
, ,

, -,

, -,
,

,

,

,



,


,
,


,

( )
, ,
, , ,

.

. - .
.
- ,
.
( ) ,
, ,
. ,
10


.
, .
, ,
, . .
,
,
-. ,
.
,
- , . ,
, ,
, ,
, ,
,
.
( )
,
,
.

- ,
.

, . . ,
, , , .

.
,


, , .
:
, , ,
;
- , ;
, ;
- ,
;
- , ;
;
11

 ,
;

.
, -
, , ,
, , .

,
.
- ,


( )
.
-

,
,
. , ,
,
?

.

80-
. , ,

.
, ,

. , ,
,
, :
, .


. ,
, : (

12

 , , , . .)
(, , , . .).

,

.

- ,
.
, ,
- . -
,
. ,
, ,
, .

, ,
,
.
,
. ,

. ,

,
,

.

, ,
,
(. 1.1).
: ,
, , .
() (
1950- .) .
,
.

13

. 1.1.
1960- .,

( - ).
,
.
: ,
.
-
,
,
( ),
.
, ,
: , , ,
, , , ,
.

,
.
-

14

 ,
.
, , ,

, .
, ,
.
,
.
,


.
.
, ,
- .
.

, .

,
,
.
,
,
, .
,
.
, ,
.
,
, .
,

.
- ,
. ,
.
, ,
, , - . -

15

 ,
.
,
.
-
(,
, , , . .).
,
, .

,
.


(), ,
, .
,
.
, .

. , ()
(, , , ,
, , . .) .
2.

4
:

( )

,
-

( )


16

. ,
, .

,
. -
, . .
.
:
. ,
, ,
. ,
.
, ;
.
, ,
,
, ;
( ).
, ,
,
;
.
.

;
- .


. ,
.

. , 17

 ,
, . .
. , ,
. ,
,
,
, .
().

,
.
(. 2.1).
2.1



-;
(
, ,
);
;
;
() ()
;
:

-
;
;
- (,
, , . .).
.

, .
.

. ,
,
,
,
.
.
1. - (-).
2. -.
3. -.
- -
,
. , ,
18

 () . .
-
, , .
, , ,
,
.
,
, - (
),
, ,
.

-.
,
.
,

.
.
-
, , ( , , . .).
,
, ,
, . . ,
( ,
) .
.

, .
-
,

.
. ,
, ,
, ,
,
, ,
, , . ,
,
19

 ().

, .
.

. ,
;
,
; . -
.
- ,
,
,
.
()
( ).
, ,

, .
,
().

( )
.
,
(
),
,
.
-
,
,
.
,
.
.
-
.
, , , . .
.
20

 ,
.


.
, ,
.
- . ,
- -
.
-
. ,

.
-
-, .
-

. ,
.
,
.
, ,
, *

.
.

,
. -
, .
( )
.
,
.
( ) , ,
, , , ,
, ( ),
.
21

 -

, .

, .

.
.
,

.

( ) (
), . . ,
.
. ,
, .
, - ,
. ,
(),
.
, ,
.

, ,
.
, ,
- ,
, , .
,
,
.
.

. ,
-
, . ,
,
, ,
.

22

 ,

,
( , ).

. -

,
.
,

.

.
. -
,
.
,
.
,

. , , ,
, -
.
,
, ,

.
, , ,
.
,
---.
.


.

(, , ).
, , ,
, . , 23

 : , ,
, .
, ,

,
, .
. -
,
. , ,

. ,
, ,
,
.
3.

- ,


(. 3.1).

. 3.1.

24

 , ,
.
, .
.
.
,
( , ,
, , , .).
,
( , ,
, , ).
.

- .
- ,
.
,
, .

.
,
, , , -
, , "
.
.

,
,
.

.
1

, .
, . ,
. ,
.

. -
. .
, ,
.
, .

25

 ,
.
,
.
, -
.

- ,
, .
, - ,
- .
- ,
/ .
,
, .
-

. , .
, ,
, , .
(,
, , . .)

. ,
.
- . -
, ,
, /
.
.

.

.
.
1. - ,
.
2. - ,
.
3. - ,
.
26

4. - ,

, ,
.
5. - ,
, ,
.

.
,
.
.
,
, . ,
,
, .


. :
- ,

.
.
1. .
.
, , ,
. ,
, ,
,
.
2. .
- , ,
. ,

.
3.

, .
,
, . .
4. . ,
, , 27

 , . .

.
5. .
,
.
6. .
.
,
.
7. .
,
, , .

.

,
.


.
,
, ,
.
-, , -, -,
.

- , ,
. .
, .

, , ,
, ,
.
,

.

,
.
28

, , .
, ,
.

-
,
,
.
.
,
.
,
.

, , ,
.
, , .
.

, ,
,
.
, ,
.
.
( ,
,
, .).

.
, ,
.
.
-
,
- .
,
, .
- ,
, 29

 . ,
;
, ; ,
, .

, ,
,
.
.
-
,
.
, ,
, . -
,
.
- : , ,
,

.


, , ,
.
,
, . ,
,
.
.
.
.
.

.
.
- ,
.
,
.

30

 .
,
. , ,
,
.

.

, , ,
, ,
.
,
;
,
,
. .

,
.
-
,
.
: , ,
, .
4,
,
( product, price, place, promotion).
4.

,

.
,
, ,
.


, -

31

 ,
,
.
, ,
, ,
.

, .
,
,
, , .
,
, , .


.
,


, ,
.

, , ,
,
,
. [4, .88].
.
,
,
, , .
,
. ,
,
, ,
.


, , , ,
. -

32

 ,
, .
() -
, ,
, , ,
,
(. 4.1).
2

. 4.1.

, , (
)
( ).
- ,
.
,
: ,
(
),
. ,
, , ,
.
- .
, Coca-Cola ,
3,2 , 69
, +1,5 . , ,
, Coca-Cola .
.
, - , - , - .
2

33

 ,
, , , ,
. .
.

/, , ,
,
.

, ,
.

,
, .

, /
, ,
. .

,
,
, .
, , ,
.
,
,
( ,
, ).

(), ,
,
.
:
,
,
,
- .
,
,
. ,

34

, , ,
.

, ,
,
. ,
,
.

(. 4.2.)

. 4.2. [20, . 176]

.
:
, , ,
. .
,
, ,
- , ,
- ,
,
.
,
,
. () ,
,

- .
- (
, ), (,
- ,
, ). -
: - -
35

. ,
- 30 %.
,

, ,

, ,

, ,

. 4.3.

.
, . -
, -
. , -
.
,
,

.
,
.
:
(
, , ),

;
,
, , . 3

, :
( , ,
, , , .),
: - , , , ;
; (, ); -
; - (, ,
); ; (,
);
-; , ; (
, .);
; .
J

36

 web- web-, ,
.
,
, ,
. ,

, , ,
.
.
, , , .
- ,
.
,
. - ,
, ,
.
(, , . .)
, ( ,
, . .).
:
- ;
- (
, , );
- ();
- ;
- ;
- , .
, ,
, -,
, ,
-, ,
. .
, , ,
.
.

-

.
, ,

.

37

 - .
, -
- ,
. ,
, ,
,
.
, , ,
-.
:
.
- ,
, . . , .
- ,
.
, ,
, .
:
, ;
;
;
;
-
;
, ;

;
- .
. :
.
, .

. . ,
,
. ,
, , ,
. ,
, .
,
(. 4.1) [4, .114].

38

 4.1

1. ,

2. ,

?
,
20;
,
20-29;

30-30;
40-49;
50

3. ,

: /

4.

X?
-
;
;
;

.

;





;

;

;


;

;

,
. .

; ,
, ,


. .
,
, ,
.
,
. ,
(CATI),
(CAPI), ,
(Peoplemetters), ,
- (EPOS),
.

). -

, .
.

,
. .
:
1. : ?
.
, , , ,
? ,
, , ;
2. : ?
,
1 % ;
3. : ?
.
, ,

, ,
[20, . 181].
. .
, (. 4.2).
,
, ,
.
, , /
.

40

 4.2

1. ( .
.

.
.
)
.
.



2. .
.


.
.

. , ,
,
.
3.

.
.
.

.
.

- .

. -
, ,
.
- ,
. ,
. ,

.
- . ,
. ,
.
. ,
, .
.
. , , .

,
,
.

41

 -

. .
,
, .

,
.
- .

. .
,
, .
.
, :
- ,
, ;
- .
,
.
;
- .
, ,
, , ;
- .
,
.
,
,
;
-
, , , , ,
, ,
,
, .
5.

42

 , .
, - , , , ,
. ,
,
,
.
, .
, ,

, ,
,
,
.
. 5.1 .

. 5.1.

- .
: ,
, . -
- :
, -, .
,
,
: , , , ,
.
-
.


. ,
. . -

43

 , ,
(. 5.2).

. 5.2. ,

- , .
- ,
,
, .
,
, . . , ,
.
.
, ,
, .
.
, . .
,

, .
.
44

 :
, ,
;

;
'
- ,
, , , ,
;

.

, , , .
-
.
, ,

.
-

, , , , .
- , ( )
-()-
. .
, ,
. ,
. ,
. , ,
.
,
. - ,
. - ,
.
,
, . ,
,
,
.
.
.
, , , , , .
45

 ,
,
. , ,
.

, . . . -
,
. ,
,
.
.
.
,
- , -
. ,
. , ,
.
,
. ,
,
. ,
. ,

.

,
, , , ,
, .
, .
.
.
, -
. ,
, .
.
:
1. , , .
2. .
3. , 1- - 6 .
4.
, 2- 6 .
46

5.

, 3- : ,
.
6. , 1- : ,
, .
7. , 2- : , ,
.
8. , .
9. , .

.



. ,
, , .
, ,
,
.
, .
, .

. ,
,
.
, ,
,
, .
,
, ,
,
.
- ,
.
, ,
,
.
,
. ,
,
. , 47

 ,
, ?
,
.
-
,
.

, , , , ,
, , , , ,
, , , ,
.

,
. ,
,
, .
,
.


: , , ,
.
. "
. (,
, ). - ( , ,
). ,

. , ,
.
( ) - , ,
.
.
-

.
. ,
,
, , .
48

 . ,
, ,
. ,
.
, ,
.
, ,
, ,
- , ,
.
:
, ;
,
; ,
.
. ,
. ,

.
. 5.3.

. 5.3. .

:
(, ),
(, ), (
, ), (, , )
(, ).

49

 .
- ,
.
.
.
, ( ) . ,
,
-, - . -

.
.

,

. ,

. ,
.
,
. ,
, , -,
- - .
.
,
. ,
, .
. , ,
. ,
.
. -
,
.
, . .
.
,
.
.
- -.
, ,
. - -

50

 ,
.
- , , , , . .
.
-
- ,
.

. -
-.
.
.
,
.

(. 5.4) 5 :
, , ,
. ,
-,
.
,
.
. , ,
,
, .
.

,
. .
.

. 5.4.

- , -
. ,
, ,
.

51


,
. , ,
, , , ,
. , .
,
, .

:
- (, , , );
- (, , , , ).
- ( , ,
).
- (, , ).

, .
, .
- .
,
.
,
. ,
.

(. 5.5).
.
. ,
, .
.

. 5.5. ,

52

, ,

. , ,
,
.


. -,
, -, ,
, -,
, . ,
:
: , ,
, ;
- : , , , ;
- : , , , ;
: , ,
, , .
, ,
,
, .
, . .
.
, , ,
(, , ). , :
, , (.
5.1 [20, . 259]).
5.1

10
8
6
8
9
8
4
8
10

4
3
5

. 5.1
. ,
.
. , -

53

 , ,
. , , ,
40% , - 30%
, - 20%, - 10%.
, :
. = 0,4 (10)+0,3 (8)+ 0,2 (6)+0,1 (4) = 8,0
. = 0,4 (8)+0,3 (9)+ 0,2 (8)+0,1 (3) = 7,8
. = 0,4 (4)+0,3 (8)+ 0,2 (10)+0,1 (5) = 6,5
, ,
.
,
. ,

.

.
,
.
.
- . ,
(
) .
.
*
,
,
. ,
- , -
.

, , .
,
.
.


. , ,
- , -
.
54

 ,
.
.
. ,
, .
,
.
.
, -
. ,
/
.
, , - .
,
, , ,
,
, .
6.

, ,
, ,
.
.

.
.

. , ,
, ,
. ,
, .
.
,
.
.
,
,
. -

55

, -,
.
.
.
, ,
, .
,
.
.
(
). ,

. ,

. ,
. ,
.
.
,
.
.

.
.
10 %
200 % .
10 %
.
,
.
.
,
,
. - , ,
- .
. ,
,
. ,

.

56

 .

. ,
(
). , ,
.
,
,
- .
.
, .
.
. -
, .
, ,
.
. ,
. ,
, , ,
,


, .
: ,
.
- - ,
(
, , ).
,
, ,
.
- - ,
, , ,
. .
,
.
- ,
( ).
,
-
57

 .
,
, ,

.

, - .

?
,
.
,
. ,

-,
, ,
.
-, ,
.
, ,
, .
,
: , , ,
,
, , .
,
, .
, , ,
.
,
.
, ,
,
. ,
, ,
.

58

7.

, , ,
,
. ,
.
, ,
. ,
,
, , ,
.
-
,
/ . ,
, . ,
. ,
- ,
.

,
- ,
.
,
:
- ,
;
- ,
, ;
-
, .
(
) .
, ,
( 10%
5%) [17].

. . 7.1.
.
,
[4, . 146].
59

 7.1


/.
:
-
-
-
- ,
-
-
//.
:
-

, , ,
, , , . .
-, -, ,
, .
-, , , ,
,

, (./ )
, -, ,
-,

3 6 , 6-11 , 12-19 , 20-24 , 25-49 , 50-64

, 65
,
-
-
1-2 ., 3-4 ., 5 .
- ,
, ,
III.
:
-
, , ,
, , . .
-
, -, ,
-
, , , , .
-
, , , , . .
-
300 ., 300 800 ., 800 1200 ., 1200
1800 ., 1800 3500 ., 3500 .
-
20 ., 21 50 ., 51 100 ., 101 250
-
., 251 700 ., 701 1000 ., 1000 .
- - 3 ., 3 . 10 ., 10 .

50 ., 50 .
-
, ,

- , ,
. .
-
, ,
-
IV.
:
-
, ,
, ,
-
, , . .
, , ,
-
, , .

60

 . 7.1
-
V. :
-
-
-
-

-
-
-

, ,
,
, , ,
.
, ,
, , ,
, ,
, , ,
,

, , ,

,
. ,
( )
.

() : , , , , .
: ,
, , (,
), -.
,
. ,

, , .
- , ,
, -
. ,
, , ( )
. ,
, , ,
, .

, , , , , ,
.
.
-

, . 61


, , .

.

.
,
,
.
, .
.
, ,
,

. ,
, ,
, .
:
- ();
,
( );
,
( );
(, ).
(,
, )
(, , ,
). ,
( ), , ,
.

, , .
, -, , ,
, , . .
, ,
.

:
(, , , ,
, , , , );

62

(, , ,
, );
- (, ,
, );
- (, , );
;
- .
,
( , ,
), .
, ,
. ,
1980- 55% ,
3%.
,

.



.
.

:
(, );
;
- , .

, ,
(,
),
,
.

,
.

.
.

63

 ,
.
, . 7.1.

- , -
. 7.1.

) .

.
,
.
, ,
.
,
. (

).
( ).
) () .
,
. ,
, , .

. ,
64

 , ,
, .
)
.
,
: , ,
, .
,
.
,

) .
,
, .
, , .

.
(),
.

, , .
) ,
. ,
,
( , ,
. .). , I B M
( ), General Motors (
), Coca-Cola ( ).

.
,
.
, , ,
/ ,
,
. ,
, ,
.
.
,
, , . 65

,
.

,
.
,

, . , :
, .
Intel
, , ,
, .

,
.



. - , ,
, ,
. ,
.

, .
, ,
.
, , , ,
,
,
.
(),
.
, - ,
- . .
:
1. ,
,
.
2. ,
.
66

3.

.

.

. ,
,
- .
.
. , : ,
.
,
, ,
, .
,
, .
,

.

, . ,
, ,
,
.

, .
. -, ,
, -
, , , . ,
. -, -
.
(
).
/ (,
. .). ,
. : ,
,
(
),
67

( ),
(
).
,
:
1. .
2.
,
.
3. ,
, .
4. (),
.
5.
, .
6. , ()
.
7.
.
8. .
.
8.

: , ,
,
. , ,
.
, ,
.
. : ,
, , [20].
, , :

. - ,
,
. ,
;
,
, -

68

 ,
- , ;
- ,
, .
, - . , , , ,
. ,
,
[12, . 42], . 8.1.

. 8.1.

,
, , .
-
. , -

, .
, -, ( ,
,
, -, ), -,
,
.
- , ,
, .
-
, ,
. .
69

 , , , ,
. -,
(
) ,
( :
,
). -, ,
(
,
). ,
, /
. - .


(. 8.2).

:
- ,
.
, , , .
- ,
.
, , , .
- , .

.

,,
, .

.
,
.
, ,
.
- ,
,
(, , ).
,
.

70

i-o

sa

 (,
, , . .).

. ,
(
, . . , ,
).

, , ,
.
,
, .
- ,
, ,
, , .
, ,
.

, ,
,
.
-
/ ,
.
(
, , ). ,
,
, .
,
.
- ,
, .

,
.
,
.

,
, -

72

. : ,

- ,
. : .
(, ,
, . .) (, , . .).

(, , , . .), (
, , . .).

, .
- ,
. :
.
- (,
. .) (, , ,
. .). ,
, , .
- (
, . .) (
, . .).
,
.
, , .
- ,
. :
( , , , .
.) (, ,
. .).
,
,
. , , .
.

( , . .)
( , ,
. .).
.
.

73


- , . .

. ,
, .
-, .
(, ), (
), (
, ).
,
. 8.3.

. 8.3.

:
1. .
2. .
3. .
4. .
.
-
.
.
, .
74

 ,
-
.
, .. :
1) ,
;
2) ;
3)
.
,
, .
.

. , -,
, ,

.
-
. ,
. .
,
. ,
.
, .

.
,
.
,

.
- ,
.
,
. .

. ,
.
. ,
.

75

 . ,
.
- ,
. , ,
,
.
,
,
.
, ,
.
.
- .
, , ,
, , ,
.
, ,
.
.

. ,
, ,
, .
,
, .
, :
- ;
;
- ;
;
;
- .
.
, .

. , ,
.
, ,
,
. ,
, . 76

 . ,
,
; ,
, . ,
;
[24, .80].


, .
,
.
( ) -
,
(, ). (
, ), , .
.
/ .
. -,
(
). -,
, (
, ). , -,
, -
.)

, - ,
, ,
,
.
-
,
( ),
.

: () 15- 25%,
.
, - ,
.

77

, ,
, .
.
1. . ,
, & Gamble ( ,
.).
2. ( ,
).
3. .
( , , ).
4.
, , - (
, , ).
-

.
.

- -
,
. , ,
.
,
.

. ,

, - - .
, ,
.
,
.

, ,
. (,
), (,
).

78

 - .
. -
. , , ,
. - ,
.
() ,
, . , ,

, .

, .

, -
.
:
- ;
- ,
;
-
;
- - ;
.
-
, ,
.
,
,
.
, , ,
, .
:
, -,
;
- ;
.

. , ,
, .
-
, ,
- ?
79


: , , , , ,
.
,
(
;
, ;
).

,
. ,
,
.
,
, . . ,
, ,
, .
,
. , ,

:
, , ,
-;
- . , ,
, ;
- , , ,
,
;

.
, ,
, .
, ,
. ,
,
. , .

,
, ,
.
80

, , - ,
. .
(, , )
() , ,
. (
), . ,
.
-, - .
,
.

- - . :
, . .
- - .
.
;
- -
,
- .

.
1. ,

.
2. .
3.
.
4. : ,
- ;

, .
5. ,
,
.
6.
.
7.
, , .
8. ()
.

81

9.

, , , , ,
. . ,

.
10. .
, ,
, ,
() , ,
,
.
- -
, ,

, .
, . ,
, , ,
.
,
() .
-
. ,
, , , ,
.

.
, ,
() ,
.

,
: ()
, / ( ).
,
.

,
.
.

82

 . -,
, . . - ,
-,
, . . .
.
,
, - .
-:
- ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- ;
- .

.
, .
,
.
.

.
, , .
,
,
. ,
,
.
, .

- .

,
. ,
, ,
, ,
.
83


.
, .
,
, , . -
, .
- ,
.
() . ,
,
50 100 .
,
, .
. .
. -
,
.
:
1. -,

. ,
, , .
2.
, .
.
,
.
.
. ,
, , .
1:

. .

. 50 100
. - 6000 .

, , :
1. ?
2. ?

84

3.

, , ,
?
4. ? ?
5. ? ( ; ; , ;
)
,
.

.
,
.

, 1.

.
.
, ,
, ,
. :

,
.

,
.

,
.
,
, .
,
.


, ,
.
,
, , .

85


,
:
1) ,
, 2)
, 3)
.
, .
,
, .

.


,
.
, ,
,
, .



. ,
.
. , , , ,
,
10 50 . .
9.

,
.
.
, ,
- , ,
. . - .
,
, -

86

 ,
.
,
,
( -
), , . . ,
, - .

,
. ,
, :
, , ,
,
(. 9.1).
4

9.1

1.
2 .
?
?
?
?
?
?

? ?
- ?
?

, ?
,

?
?
3.
4.
?

?
?
?
?
?

?
?

?

, . . ,
. ,
; - .
.
.
4

87

 . 9.1
5.
6.


? ,
, ?
?
,

?
?
?

?


?

.
,
, ,
.
,

, .
, , ,
, , (. 9.1).

. 9.1. ,

, , ,
. ,
, ,
, , .
. ,
, .

88

. , , ,
, .

. ,
, .

. , ,
.
, ,
. ,
.
() (Q)
(. 9.2).
, ,
.

.
(. 9.3).

. 9.2.

. 9.3.

,
. ,
.
,
.
,
( . 9.4). ,
- .
.
,
. , -

89

. 9.4. ()

.
; ,
. ,
.

,
.
,
(, , . .),
, .
, , .
( ),
:

Qi - ;
Q2 - ;
- ;
Pi - .

, .
1 ( >1).
?
, , , <1,
, , ,
. > 1 , , 2

90

 . , ,
,
.

.

:
-
, .
,
;
, ,
.
;
-
;
, ,
, .
,
.

.
,

. , ,

.
, ,
: , , ,
.
.
, ,
. ,
,
.
, ,
. -
-
.

91

- ,
, ,
.

:
,
;
;

:

;
; ,
,
.
, , - .
, .
, , .
, ,
, .
,
, .
, ,
, .
, , .
,
, .
, ,
, , , .

- .


. : ,
, .

- .

. , 92


. ,
, , .
,
, ,
, , , ,
.
.
,
, , , , ,
.

, ,
.
.
, , .
.
-. -,
,

, .
,

. (, ),
(, ). ,
.
. -
10%,
.
, .
, -
. ,
, .
,
.
,
, , ,
.

. -
. ,
93

 . ()
. (),
.
,
, .
.
(,
). ,
,
( ), ,
.
,
.
, ,
. ,
.
.
- .
- .
- .
.
, -
,
,
.

- (. 9.5).

. 9.5.

, -
, , ,
, .
: , ,
.

94


- ,
,
. :
( >1);

;
,
;
;
.
-
;
.
,

.
,

.
.
,

.
.
,
: , , .

.

.
, .
, , ,
.
(. 9.6). ,
, .
,
.
, . 9.6, .

. 9.6, . ,
, ] , , !

95

 ,
.

. 9.6.

. ( )
, .
,
.
, ,
, ,
, . .
, , - .
,
. , 9.7.
3

,
.

. 9.7.

96

 . 9.7, ,
. . 9.7, ,
.
, ,
. , ,
.
. ,
.

,
. ( )
. ,
. -
.
.


.
. ,
.
.
, .

.
, ,
.
. ,
, . , , ,
. ,
.

,
,
. :
, ; ,
; (. 9.8).
,
:
;
- , ;
1

97

. 9.8.

, ;
;
, .

,
. :
1)
, . ,
,
;
2) , ,
;
3) ,

, .
, ,
.
.

.
.
. 9.9.
6 . (
) .

.
.
15 . ( 12 . 800 .
).
, . .
, 600 .
. 2 .,
800 . 15 .
. ,
98

. 9.9.

20 . ,
. , ,
.
, .
,
,
,
.

,
.
, . ,
, :
, ,
. .
.

,
. ,
.
,
, . . .
, .
99

 (
10 ., 9 989 .,
). , .

.
, ,
.
10.

,
.
,
- , ,
, .
,
, .
()
[13, . 343].
,
- , ,

, .
. -,
.
,
, . .

(. 10.1),
.

. 10.1.

100


, . . .
, ,
,
, , ,
.
-,
. ,
18 . .
[12, . 58].
-,

, .
.
, , ,
. ,
( ) ,
.
.
, , . ,
,
.
,
:
;
;
(
,
);
(,
, , );
- ;
;
,
.

101


: ,
.

.
,
.

-, - .
,


, .
.
,
,
.
,
- .
,

.

, " ,
.

.

. - ,

.
. . 10.2
. , ,
, , ,
.

.
.

102

. 10.2.

.

(- ) .
. ,

,
.
, . ,
,
.

( ) -
,
,
.
,
,
.
(),
(
-), . .
.

. ,
, - .

103

 : ,
,
, . ,

.

- ,
. .

, -
.


. , ,
.
.
- .

,
, .

.
.
:
,
; .

. , ,
. ,
.
() ,
, ,
,
, . ,
, ,
.
.
, ,
5

. [13, . 363].
5

104

 ,

- .
:
,
, ,
, .

. ,
. ,
,
. ,
.
,
. ,
. ,
,
. ,
.

, .

, - ,
.
- -
, .
, ,
.
.
-
. ,
, .
,
, , .
,
.
, ,
.
.

105

 ,
: , , ,
.
-
- , , ,
- .
(, )
.
, , ,
. ,
.

.
, .
-
.
,
.
- ,
.
,
, , .
,
/ .

,
, , ( , )
(, ).


,
.
, .

, .

, . .

.

106

 ,
. -,

. -, ,
,
. -,
,

. -, ,
,
, .
,
:
/. . ,

. ,
, - .
2. .
,
.
3. .
,
.
4. . ,
.
5. .
, , .
6. . ,
, ,
.
7. .
, , ,
.
8. .
,
, . .
9. .
, ,
,
.
:
107

;
;
.

()
.

. ,
,
,
.
,
, ,
.
(
, .)
,
.
,
(, , , .) (, , .),
, , ,
.
.
1)
, .
, , ;
2) ,
,
. (
), ( ).
.
,
, , ;
3) ,
.
, .
( , -
). -
.
.
108

4)
.

, ,
,
, , ,
.
. ,
, , , , , , , -,
.

-

.
:
, ;
;
, ;
,
;
, ;
, , ,
;
, -,
, , .

, , .
- ,
, , ,
, , .
, .
-;
, ,
, , ,
.

.
, ,
.
.
109

 , ,
, , - , -
.
- ( ,
, , , .).
.
()
.
.

(, , , , , ,
, , .).
,
() ( , ,
-)
(),
(-, , ,
, , , ,
, - .).

.

, , .
,
.
, .
- , , -
,
,
.
.
.
.

, , .

, .
, ,
, , .

 , ,
.
,
.
,
,
-
. , ,
.
-
.
,
,
-
. , , ,
:
,
;
-
- . ,
,
;
- ,
.
,
.
11.

,
, , ,
, ,

. ,
, ,
,
, .
,
. ,
,
.

111

 .
(. 11.1).

. 11.1.

(. 11.1)
( ).
11.1

, ,
,

112

e-mail

 -
, .
-
,
.
(-, PR) , ()
.
-
,
.
- , , ,

.

.
. . ,
-
.
,
( Coca-Cola), -
( ). -
, ,
.
(, ) ,
( ) .
-
, ;
?
.
- ,
, .

, .
. (,
, ) ,
.
: , ,
, .
: ,
, .
113

 :
.
,
.
,
.
. .
-
, .
-
,
.
, .
- ,
.

. ,
,
-, .
-
.

,
, .
:
( ,
).
:
- - .
,
, .
:
, .

,
, , , ,
.
. (
, , . .),
. :
114

: ;
:
;
:
;
:
.

, ,
, . . 11.2
.

.11.2.

.
.
- , .
- .
- , .
- ,
.
- .
- ,
.
- ,
, ,
.
115


.
1. .
, .
,
, , .
, ? , ,
?
2.
.
, .
: ,
.
- .
,
.
- ,

(. 11.2).
11.2

,
-
- ,

,
,

,

- , ,
, .

116

3.

.
- , ,
( A I D A -
).
, ,
.
: -
, - ,
- -
.
:
- ( );
- , -
, (
, , ,
);
.
( , ).
. , .
, , . -,
.
. -,
- .
,
. .
.
,
( . .). ,
, ( , ,
, ) (, ,
). ,
, ( ).
,
.
,
. ,
. - ,
. ,
, -
.
117

4.

.
, ,
.
:
; .

, , .
, .
: -; -; -.
-
.
- - ,
, .
-
, , , ,
( ).

:
-
;
- ;
- (, . .);
- - ;
- ,
.

,
. .
; -
(, , ).
,
. ,
, . ,
: ; ;
.
5.
.
,
- .
, , . .
118

12.

. ,

, ,
,
.

.
, .

, .
,
. ,
, .

. , ,
.
. :
,
... ,
, , ,
. , ,
, ,
.
,
.
()
. ,
.
.
,
, .
: (
, );
(
, ,
); (
,
119


); (
,
,
) . .

, , ,
, . ., ,

.

. , ,
. ,
(. . ),
,
.
,
, ,
, .

.
. .
. , ,
"! ,
,
.
,
(
, ,
, . .).

, ,
,
.
:
;
;
;
(-).

120

 ,

.
,
.
,
.
: ,
, . .
,
.

.
,
.
,
,
.
.

. ,
,
.
, ,
.
.
,
, ,
.
,
.

,
.
.
.
:
;
;
;

121

,
;
,
;

.
,
. .
, ,
.
,
.
,
, ,
.

. ,


. .

-
.
:
,
-
.
,
.
,
, .
,
(. 12.1).

,
.
, , , , .
, , ,
.

122

 12.1

, ,
,

(
)

(
)

.
1. . ,
,
.
2. .
.
3. .
,
, .
4. .
, - ,
123

 ,
, .

,
.
,
.
,
,
, , , ,
.


. , ,
:
- , ;
- ;
- ();
- .

. ,
: -
(), () , ()
. .
()
,
, , .

.
,
, ,
.

, (
, , ,
,
.). ,
, .
:
- , ;
- ;
124

;
;
, .
,
.
, ,
, .

II.
13.

.
, (,
, - , ).
,

()
. - , ,
. -
. ,
, -
, , .


. , 1946 .
30%
, 2000 . 60-70% [5, . 15].
,

. - ,

,
[23, .5].
, ,
, -
, , , . .

125


-
, , , ,
,
[5, . 13].

, .

.
-
, ,
.

, .
,
. ,
,
,
.
, . ,
, ,
- .

8%
[29, . 50]
, ,
, , ,
,
.
, ( ,
) .

, . . ,
. , , , ,
(
; , , , . .).


-
, , .

.
126

,
. ,
..
( )
.

,
,
. ,


, .
,
,
. ,
( , )
,
. . (
. .) , . . . .
.

,
,
(, , , . .)
. , ,
, ,
.
-, ,
.
, , .
-,
.
, ,
.
-,
,
. .
-, ,
, 127

. ,
, .
- , ,
.
.


. ,
.

,
,
-
. ,
,
.
, ,
, (
).
14.

.
-, ,

. ,

,
.
-,
,
.
: ,
, . .

.
.

128

-, ,
. , Ozon.ru,
, , , ,
. ,
,
. .,
.
-, , ,
,
.
,

, .
,
,
.

. ,
.
,
.

.

,
,
, , ,
.
-
.
,
web-, , , FTP- . .
Web-
. ,
: , ,
. . , .
, ,
- . -

129


.
:
, , .
.

web-
.
,
, .
, ,
- .

- .
-
,
.
, FTP. ,
.

anonymous,
. .
, -,
.
, -,
(
), , -,
( -
,

).

, :
,
web- .
.
,
,
. ,

130


;
- -
, .
,
,
, ,

;
, web-,
. ,

.
;
- ,
. ,
,

.
.
, web-
,
, (.
14.1).


, , ,
.

(Yandex, Aport, Rambler, Altavista .).
,
. ,
.
,
:

. ,
, ,
- . -

131

. 14.1.

-
, .
-
,
, .
.

.
, , ,
, , .
,
,
.
-

132

 .
, .
,
, .
,

. ,
.

.
, ,
- .
,
web-
. ,

. , web
, .

.
-

-.

, ,
. ,
,
- - -
- - .

. ,
, , .

,
,
.
,
, .

133

 -
, ,
.
(. .
) .
,
. ,

.

,
, .
- . ,

, .
, , - 60 %
, ,
. ,
,
, .

,
, ,
.
web-
, ,
, .
,
,
.
- , , ,
, .

.
web-
. -,
, web-
. -,
, web.

134


,
. ,
, ( ) . .
web-

.
web-.
(log files) web-
cookie.
,
web-. ,
.

. ,
,
, .
,
,
.

-

:
IP- -
. ,
, ,
IP-, , -;
cookies - , web-
.
, ,
. , , ,
, .
cookies
.
- ,
cookies ,
.
-
,
, -

135

 .
, , , ,
, ,
.

IP-, ,
. , ,
cookie.


,
.

web- ,
.
, , , .
,
.

, ,
,
, , ,
.
, ,
.

, ,
, ,
, . .
. ,

, IP-, ,
cookies.
, . .
,
, , ,
.
.
, ,
, . .

136


: Rambler (toplOO.rambler.ru);
Spylog (www.spylog.ru); Hitbox
(www.hitbox.com); L i s t R u (top.list.ru).

, .
,
Web- .
: IP-
, , , , ,
, .
, IP-,
.
, ,
. ,
,
web-.

,
,
.

.
?

?
?
web-?
?
?
web-
?
- :
Acurelnsight
(www.accure.com);
Webtrends
Enterprise
Reporting
Server
(www.webtrends.com);
NetTracker
(www.sane.com);
OpenWebScope
(www.openwebscope.com); Analog (www.analog.cx).

,
, :
137

 ,
;
- , -
,
;
- ,
.

(. 14.2):

. 14.2.

, , ,
: ; ;
, ;
, ,
, , ;
- .
,
. ,

,
(, , ,
.). ,
. ,
.

138

 ,
. , ,
(),
.
, , .
, ,
,
. , ,
, -
.
, -
,

. , .
[23, . 54]:
1. , ,

.
.
2.
,
.
3.
, ,
.
4. ,

.
5. ,
.
6.
,
, , (
, / ).
,
( ,
, ),
. ,
,
() ,
.
139


. , ,
-, ,
. .; - ,
; - ; -
. .
.
.
.

,
.
. ,
, ,

( . .),
.

. ,
, ,

. ,
, .
,
, ,
.
.

.


:
, ,
. .
,
.
, , ,
,
. .
140


. , , ,
, . ,
:
, , , , , ,
, . .

,
, , , , , . .
.

,
, , , , , . .
.

. ,

.
,
[1],

.
. ,
, . ,
. .
,
( ,
). -
, .
,
, ( ,
).
.

.
?
,
.
,
.
. , 141

 ,
.
,
- - .

.
.
. ,
100 .
: - 600 ., - 1000 .
- 1500 . . 600 .
300 , 601 1000 . - 200 , 1001 1500
. - 100 . .

.
, ,
,
.


.
100 .
600, 1000 1500 .
150, 180 140 . . . ,
1000 . - .
550 . ,
15, 90 105 . .,
1500 .

,

.
( ) .
,
.

,
- :
,

(
142

).
.

,
.
- .
, .

,
( 1), - -
( 1). ,
,
.

,
, -
.
, ,

. ,
, .
,
.
, ,
.

.
,
.

:
,
[13, .520].
,
. , ,

: 1) ; 2) (); 3)
; 4) ; 5)
; 6)
; 7) ;
8) .
143


( ), (
, ); ,
, ;
[13, . 524] .

:
- ();
;
- [26, . 535].

, ,

. ,
, .
, . .
.

15.

.
CRM-

,
, . ,
CRM-.
-
CRM, , , .
,
,
, , .
, C R M (Customers Relationship
Management). -,
- , , C R M , ,
.
, . CRM- ,
.
?
.
CRM-.
/
144

 /.
, ,
, , C R M . C R M -
, ,
, ,
.
. - , - ,
- . -

. C R M .
, , ,
. , ,
,
. , ,
, ,
,
.
, ,
.
.
, ,
, . .

.

. 30
10 .
.
CRM' , CRM-,
.
( )
CRM-.
CRM-
:
- ;
- ;
;
;
.

145

 ,
,
.
:
- ;
;
;
;
- . .
,
.
.
, , ,
:
;
, ;
;
.
, ,
VIP. , , ,
. CRM- .
, .
.
, .
, , ,
1 , , , .
, ,
. .
, ,
. , CRM-
, .
:


SalesExpert
GoldMine
Terrasoft ()
Microsoft C R M
WinPeak
Siebel
C R M
Sales Logic
CRM -
- ,
146

, CRM-. ,
, CRM-, - ,
,
. , ,
, C R M .
CRM-:
;
;
;
;
;
;
- .
,
,
. ,
. :
;
- ;
- .
, ,
(, ), .
10 .
, ^ 10.
:
- ( )
- , ;
- .
, ,
.
,
, .
,
CRM- .
, ,
, . ,
, - ,
.

,
.
147

 , , C R M .
.
, , C R M !, , ,
CRM , .
, C R M ! C R M !
CRM- (, ) :


Data Analyzer
C R M
Easy A B C Plus
Marketing Analytic
-
OROS Enterprise
- , , ,
, CRM-. ,
, ,
-.

, .
,
.
, ,
. , ,
, , ,
, ,
.
, , , , ,
/ (
), , .
, ,
, ,
. .
,
.
CRM- .

. ,
C R M O L A P Data Mining.

CRM . , 148

. -, . ,
, IT . ,
. -,
,
, ,
, - ,
.
, ,
. , , ,
, .
, CRM
Marketing Analytic)).

149




, , ,
, , ,
, ,
. ,
, , : ;
, ; ,
. ,
,
. ,
, ,
, .

,
,
.

150


1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

17.
18.
19.
20.
21.

, . . . //
Computerworld. - 1998. - 45 (158)
, . . / . . . - : . ., 2005.
, . . : / .. . - . : . ., 2005.
, . / . .; . . . . . - . :
, 2005.
/ . . ,
. . , . . , . . ; . . . . - . :
, 2003.
, . . / .. . - . : -, 2001.
, . - / . - . : -,
2000.
, . . - / . . . : -, 2005.
, . . / . . . - . :
, 2000.
, . . : , , / . . . ., 1995
, . . //
.-2002.-3.
, . . : /
. . , . . . - : , 2001. .
, . . : / .. . . : , 2006.
, . / . ; . . .
. - . : , 1998.
/ . . . . . - . :
, 1996.
/ . . ,
. . , . . , . . ; . . . . - . :
, 2003.
, . , , . .
. 2001. http://management.com.ua/marketing/mark009-04.html
, . / . . - : , 1997.
, . . -. - / . . - . :
, 2005.
, . - / . . - . : , 1998.
, . / . . - . : , -.
, 1995.
151

22. , . . : / . . , . . ; . . . . - . :
, , 1995.
23. , . . :
/ . . . - . : , 1993.
24. : ()
/ . . . - . : , 2001.
25. : , -
/ . . , . . , . . , . . . - . :
, 2004.
26. : / . . , . . , . .
., . .. . - . : , , 1996.
27. / : . , . -
, 2001.
28. , . / . , . ; .
. . . . - . : , 2001.
29. , . . : . //
. 6. . - 1995. - 1.
30. , . . : . .
. . . . . .
. : . / . . . - . : . . ., 1999.
31. , . . : /
. ., . . . - . : , 2000.
32. . . . - .: - , 1999.
33. . . -. - .: , 2001.
34. .. -:.- .: - ,
2003.
35. , . -. / . - . :
, 2001.
36. C R M ? - http://mark-info.ru/index.php?id=586
37. , . : / / . ;
. . - . : . , 2001.

152





. .
14.12.2007. 60x84/16.
. 1. . . . 9,07. 100 .
>

432027, . , . . , . 32.
, 432027, . , . . , . 32.