MT 2014 Stratégia

MAGYAR TURIZmUS ZRT.
MARKETINGTERV 2014 STRATGIA
MARKETINGTERV 2014
TARtALOM
1.

VZI S KLDETS6
2.1. A fogyaszti ignyek felkeltse s az utazsok sztnzse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.2. A turisztikai vllalkozsok tjkoztatsa s orientlsa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.3. Hatkonysg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.4. Kzponti tervezs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.5. Tevkenysgi terletek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.6. Megosztott szakmai tevkenysgek s egyttmkds. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.1. A turizmus jelentsge Magyarorszgon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.2. Nemzetkzi tendencik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.3. Magyarorszg mint turisztikai ti cl imzsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.4. Magyarorszg turizmusnak alakulsa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.5. Versenytrselemzs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3.6. Magyarorszg turisztikai knlata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.7. Elrejelzs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2. MKDSI ALAPELVEK6
3. HELYZETELEMZS8
4. StRatGia21
4.1. Clkitzsek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.2. Kldpiacok felosztsa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4.3. Turisztikai termkeink. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 4.3.1. Stratgiai termkeink belfldn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 4.3.2. Stratgiai termkeink klfldn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 4.4. Online utazsi forradalom A mobilvilg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.5. Belfldi szakmai kommunikci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 4.6. Nemzetkzi rtkestssztnzs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.6.1. Klkpviseleti hlzat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.6.2. Nemzetkzi egyttmkdsek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 4.6.3. Turisztikai rualap-fejleszts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
5. 2014. vi ZLETI CLOK37 6. 2014. vi maRketiNGteRv38

6.1. Lakossgi kommunikci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 6.1.1. Egysges nemzetkzi kommunikci. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 6.1.2. Belfldi lakossgi kommunikci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 6.1.3. Klfldi lakossgi kommunikci. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 6.2. Nemzetkzi rtkests sztnzs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 6.2.1. Clkitzsek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 6.2.2. Eszkzk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 6.3. MICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
7. TMOGAT SZAKMAI TEVKENYSGEK42

7.1. TDM koordinci. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 7.2. Tourinform-koordinci. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 7.3. Szchenyi Pihenkrtya. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 7.4. Kutats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 8.1. A szllshelyek nemzeti tanust vdjegyrendszere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 8.2. Magyar Turizmus Minsgi Dj. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 8.3. EDEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 8.4. Az v koturisztikai Ltestmnye. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 8.5. Virgos Magyarorszgrt verseny s mozgalom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
8. VdJeGyek s miNsGi dJak45
9. FENNTARTHATSG S TRSADALMI FELELSSGVLLALS49 10. STRATGIAI eGyttmkdsek50 11. Szakmai eGyttmkdsek50
MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|
MARKETINGTERV 2014
tAKtIKAI tERV
1. TEVKENYSGNK A TURISZTIKAI RGIKBAN
1.1. Balaton 1.2. Budapest s krnyke 1.3. Dl-Alfld 1.4. Dl-Dunntl 1.5. szak-Alfld 2.1. Amerikai Egyeslt llamok 2.2. Arab trsg, fkuszban az bl menti orszgok 2.3. Ausztria 2.4. Benelux orszgok 2.5. Csehorszg 2.6. Dli szomszdos orszgok 2.7. Egyeslt Kirlysg 2.8. szak-Eurpa 2.9. Franciaorszg 2.10. Izrael 2.11. Japn 2.12. Kna 2.13. Lengyelorszg 1.6. szak-Magyarorszg 1.7. Kzp-Dunntl 1.8. Nyugat-Dunntl 1.9. Tisza-t
2. TEVKENYSGNK A KLDPIACOKON
2.14. Nmetorszg 2.15. Olaszorszg 2.16. Oroszorszg 2.17. Romnia 2.18. Spanyolorszg 2.19. Svjc 2.20. Szlovkia 2.21. Ukrajna 2.22. j piacok 2.22.1. Szingapr 2.22.2. Latin-Amerikai orszgok
3. ORszGadatok taRtalma 4. hlzati kooRdiNcis iRoda ves muNkateRv 5. MICE-akcik 6. oRszGos-akcik 7. Kapcsolat
7.1. Regionlis marketing igazgatsgok 7.2. Klkpviseletek
MELLKLETEK
1. Rszletes helyzetelemzs
1.1. A turizmus jelentsge Magyarorszgon 1.2. Nemzetkzi tendencik 1.3. Magyarorszg mint turisztikai ti cl imzsa 1.4. Magyarorszg turizmusnak alakulsa 1.5. Versenytrselemzs 1.6. Magyarorszg turisztikai knlata 1.7. Elrejelzs
2. TeRmkek sWot-elemzse 3. VsRok s killtsok 4. TaNulmNyutak 5. KiadvNyok 6. TRsasGi kommuNikcis teRv 7. Rtkels a MaGyaR TuRizmus ZRt. 2012/2013. vi kiemelt maRketiNGakciiRl
7.1. Belfldi akcik 7.2. Klfldi akcik
|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu
MARKETINGTERV 2014
TISZtELt PARtNERNK!
A vilgban zajl vltozsok s a hatsukra folyamatosan vltoz fogyasztsi szoksok jabb s jabb kihvsok el lltjk a Magyar Turizmus Zrt.-t, lland megjulsra sztnzve a trsasgot, mind tevkenysgt, mind szervezett illeten. A mkdsnket 2010 ta meghatroz j szemllet lnyege az rtkests-kzpont piaci magatarts, ennek szem eltt tartsval sikerlt szorosabbra fzni egyttmkdsnket a szakmai szervezetekkel s a piaci szereplkkel is. Tbb mint egy ve, hogy az Agrrmarketing Centrum csapatval kiegszlve, megjult szervezetknt lltunk a nyilvnossg el. Mra elmondhatjuk, hogy a kt trsasg egyestse sikeresen valstja meg a szervezetek egymst erst hatst szem eltt tart kormnyzati koncepcit. A nemzeti turisztikai marketingszervezet hossz tv clja a Turisztikai Fot: Dka Attila observer Vilgszervezet trekvseivel sszhangban a fenntarthat turizmus megvalstsa Magyarorszgon, a krnyezettudatossg erstse a turizmus terletn is. Internetes kampnyban a Turisztikai Vilgszervezet arra krte az utazkat, hogy szavazzanak a fenntarthat turizmust segt tletekre, s a vlaszadk nagy tbbsge a helyi termkek s szolgltatsok vsrlst javasolta a fenntarthatsg tmogatsra. A gyrtk a kzelben ellltott, helyi alapanyagok felhasznlsval szmos termel munkjt biztostjk, ezrt a hazai termk megvsrlsval nemcsak a fogyasztk, de a termelk asztalra is juttatunk ennivalt. Megjult orszgpromcinkban belfldn a j minsg magyar termk, a turizmus, a gasztronmia s a bor egymst kiegsztve jelenik meg, kiemelten hangslyozva haznk rtkeit. A borfogyaszts pldul sszekapcsoldhat az utazssal, a bortrk, borkstolk remekl kiegsztik egymst egyb turisztikai termkekkel. Belfldi pihensk alkalmval egyre tbben keresik a kifejezetten helyi termkeket, az lmny rszv vlik a helyi zek kiprblsa is. Kzvetve ez is hozzjrul az lelmiszer-feldolgozk sikerhez. A magyar termkek s szolgltatsok kzs megjelentse a klfldi promciban is erstheti egymst: egy tbb szzezres ltogatottsg klfldi szakmai rendezvny, ahol az lelmiszeripar, a kereskedelem s a turizmusgazat kpviseli vannak jelen, kivl lehetsg arra, hogy a dntshozk gyelmt Magyarorszgra mint lehetsges desztincira irnytsuk. Szvbl remlem, hogy trekvsnknek minl tbb partnert sikerl megnyernnk, s kzremkdskkel valsthatjuk meg kitztt clunkat: a magyarorszgi utazsok irnti rdeklds fokozst, az utazsok szmnak s minsgi mutatinak nvelst, hogy ezltal is tbbet tehessnk Magyarorszgrt.
Denn Tth Marianna vezrigazgat
MARKETINGTERV 2014
TISZtELt PARtNERNK! TISZtELt RDEKLD!

2012 volt az els v, amikor a vilg utazinak szma tlpte az 1 millirdot! A UNWTO becslse szerint ez a szm 2030-ig az 1,8 millirdot is elri. A nvekeds nagymrtkben ksznhet az gynevezett tvoli, feltrekv kldpiacoknak, melyek hatalmas potencilt jelentenek Magyarorszg szmra is. Tudjuk, hogy turizmusunk csak akkor lehet hossz tvon sikeres, ha folyamatosan reaglunk a piaci vltozsokra, jabb piacokon jelennk meg s jabb zenetekkel jabb clcsoportokat szltunk meg. Az j piacok fel forduls azonban nem jelentheti a hagyomnyos kldpiacaink elhanyagolst, hiszen mg mindig ezekrl rkezik hozznk a legtbb vendg. Ha azonban azt szeretnnk, hogy Magyarorszg legfontosabb kldpiacairl se cskkenjen, st mg tovbb bvljn a beutazsok szma, j clcsoportokat is meg kell szltanunk, j zenetekkel s j kommunikcis eszkzk segtsgvel. A tradicionlis vonzerk mellett ezrt egyre jobban koncentrlunk az jdonsgok npszerstsre is. Mg pldul az egszsgturizmus s a vrosltogatsok az idsebbek szmra vonzbbak, a atalokat Budapest trendi imzsa, pezsg lete csbtja inkbb. Az ide ltogat jsgrk programjba gy olyan elemek is kerltek, mint haznk cscsgasztronmijnak felfedezse prmium ttermekben, s a atalabb korosztly szmra vonz szrakozsi s kikapcsoldsi lehetsgek (kortrs zenei programok, romkocsmk, design-trk). Az elmlt nhny vben, a hagyomnyos turisztikai clpiacok mellett j, feltrekv piacokon az arab trsg orszgai, a dli szomszdos orszgok, Brazlia s India is elindult a nemzeti marketingtevkenysg. Jelents lpsnek szmt, hogy a turisztikai szempontbl korbban nem rintett, ugyanakkor jelents piaci potencilt kpvisel trsgekben Magyarorszg megjelent, s mr 13 ves idszakban is szmos eredmnyt tudunk felmutatni. Szervezeti szempontbl is jts, hogy ezen fknt tvoli piacok kpviselett a budapesti kzpontbl ltjuk el. Kutatsainkbl egyrtelmen kiderl: a klfldrl kez vendgeink ltalnos vlemnye, hogy magyarorszgi ltogatsuk sokkal tbb kellemes lmnyt nyjtott nekik, mint amire szmtottak. Ebbl addik a Think Hungary More than expected (Magyarorszg tbb, mint amit vrt) szlogen, amely a klfldi promci kzponti zenetv vlt. Az j kommunikcis csatornk megjelensvel pedig egyre szlesebb kr megszltsa lehetsges. 2014-ben, cljainkkal sszhangban, tovbb folytatdik az tmenet a klasszikus s az online csatornk kztt, tovbb ersdik az online csatornk szerepe. A 2013-as marketingterv meghatroz kihvsa volt, hogy megteremtsk Magyarorszg mint turisztikai mrka nll arculatt. Olyan egysges kommunikcis keretrendszer megteremtse volt az elvrs, amely turisztikai termkeinket jl megklnbzteti egymstl, de egyidejleg integrlja is azokat egy mrkaernybe. Ez lehetsget ad Magyarorszg egyrtelm megklnbztetsre versenytrsaitl. Arculati kziknyvnk elkszltvel eleget tettnk ennek az elvrsnak. Clunk, hogy 2014-ben ezt az arculatot bemutassuk szkebb s tgabb krnyezetnk, a turisztikai szereplk szmra, illetve egyszersmind elfogadtassuk s meg is kedveltessk. Szeretnnk elrni, hogy a jvben ne csak a Magyar Turizmus Zrt. arculatt lssk benne, hanem tekintsk a sajtjuknak, s hasznljk olyan vdjegyknt, amely Magyarorszgot mint mrkt hivatott felismertetni, megismertetni s elismertetni itthon s a nagyvilgban. Cljainkkal sszhangban a 2014. vi klfldi lakossgi kommunikcink kzppontjban egy erteljes nemzetkzi imzskampny ll.
MARKETINGTERV 2014
sszefoglalan elmondhat, hogy a Magyar Turizmus Zrt. klfldi marketingkommunikcija a belfldihez hasonlan hrom szinten valsul meg 2014-ben: kzponti imzskampny; kzponti termkkampnyok (pldul Budapest Winter Invitation); piacspecikus kampnyok s szakmai marketingakcik az egyes kldpiacokon. Szeretnm hangslyozni, hogy a ltvnyos marketingkommunikci mellett egyre nagyobb szerepet sznunk a szakmai mhelymunknak, az egyttmkdsek elmlytsnek klfldn is. A kzs kampnyok nem csak a klfldi partnerekkel, hanem a magyar trsintzmnyekkel is hatkonyabbak, mint az nll akcik. Fontosnak tartom, hogy 2014-ben is csatlakozzunk azokhoz a kzponti tmkhoz, melyek zenete turisztikai szempontbl is hozzjrul haznk pozitv imzsnak erstshez. A kzs, hatkonyabb fellps jegyben ezrt trsasgunk kiemelten kezeli 2014-ben a hatrnyits 25. vforduljt, melyhez kapcsoldan az illetkes magyar szervezetekkel (Klgyminisztrium, Balassi Intzet s rintett nagykvetsgek) kzs akcikat szerveznk a nmet nyelvterleteken. Rendkvl j egyttmkdsi lehetsget ltok a kulturlis turizmusunk, Budapest mint kulturlis fvros kzs klfldi kommunikcijban is. Minden szinten sszefogsra van szksg annak rdekben, hogy Budapest egyre bvl, nemzetkzi rdekldsre is szmot tart kulturlis programknlatra irnytsuk a gyelmet. 2014-ben ezrt fontos clunk a klfldi kznsget is vonz kulturlis programok s helysznek (pl. Budapesti Tavaszi Fesztivl, MPA, Zeneakadmia, Erkel sznhz, Operahz, BMC Budapest Music Center) egyttes npszerstse a trsszervezetekkel sszefogsban. A jl bevlt hrmas tagozds megtartsval belfldi lakossgi kommunikcink is hrom f csapsirnyon halad tovbb, amelyek egymssal val szinkronizlsra s stratgiai szerepeik les klnvlasztsra nagy slyt fektetnk. Ezek: kzponti orszgimzskampny, kzponti szezonlis termkkampnyok, regionlis informatv/programajnl/szolgltati kampnyok. Az egyre lnkl belfldi turizmus tovbbi sztnzshez arra van szksg, hogy a belfldi utazk maguknak rezzk s bszkk legyenek mindarra a szpsgre s minsgi knlatra, ami itthon vrja ket, s ami mlt versenytrsa a klfldn elrhet vlasztknak. Belfldi kampnyainkban tovbbra is jelents szerepet sznunk a belfldi turizmus sztnzst szolgl Szchenyi Pihenkrtya npszerstsnek. Azt mr kijelenthetjk, hogy turizmusunk a vlsgbl kilbalt, de mg hossz vek munkja s fejlesztsei szksgesek ahhoz, hogy a vendgszm nvekedsvel a turisztikai bevtelek bvlse is elrje a szolgltatk nyeresges mkdshez kvnatos szintet. sszefogssal sokat tehetnk azrt jvre is, hogy az elmlt vek rekorderedmnyeit tlszrnyaljuk. Ebben szmtok az nk szakmai munkjra s egyttmkdsre!
Horvth Gergely turisztikai vezrigazgat-helyettes
MARKETINGTERV 2014
1. VZI S KLDETS
A Magyar Turizmus Zrt. mint nemzeti turisztikai marketingszervezet elsdleges feladata, hogy aktvan segtse a turisztikai termkek, szolgltatsok, regionlis knlatok piacra jutst, s ezltal hozzjruljon az zleti szolgltatk eredmnyeinek javtshoz, erstve ezzel a keresletet a beutaz s a belfldi turizmus tekintetben egyarnt. Kiemelt clja Magyarorszg mint turisztikai desztinci ismertsgnek nvelse belfldn s klfldn egyarnt, valamint a magyar turisztikai szakma ismertsgnek s elismertsgnek, presztzsnek nvelse belfldn s klfldn egyarnt. Szervezeti vzink, hogy a Magyar Turizmus Zrt. kldetst piaci alapon, kataliztorknt megvalst, hatkony gazdlkodssal mkd, koncentrlt, professzionlis szolgltat szervezetknt mkdjn, s maga mgtt tudhassa a szakma tmogatst. Tovbbi kiemelt clunk, hogy elsegtsk az iparg fejldst, nvelve a turisztikai kltst s a vendgjszakk szmt. Mindezt a szakmai szereplkkel, szervezetekkel szoros sszhangban s egytt mkdsben kvnjuk megvalstani. zleti cljaink elrshez s a hossz tv nvekeds megteremtshez az egyni utazsi dntseket a lakossgi kommunikci, a szervezett, illetve az zleti utazsokra vonatkoz dntseket pedig az rtkests sztnzs eszkzeivel kvnjuk befolysolni. A Magyar Turizmus Zrt. fontos feladata a magyar turisztikai knlat piacra vitele mellett annak mrkaknt trtn megjelentse. Kldetsnket a fenntarthat fejlds elvt szem eltt tartva valstjuk meg, marketingtevkenysgnket a turizmusfejlesztsi stratgia irnyainak megfelelen vgezzk a Nemzetgazdasgi Minisztrium szakmai felgyelete mellett.
2. MKDSI ALAPELVEK
2.1. A foGyaszti iGNyek felkeltse s az utazsok sztNzse
Tevkenysgnk alapjt belfldn tovbbra is a fogyaszti ignyek, a kereslet lnktse s generlsa, klfldn pedig Magyarorszg mint vonz turisztikai ti cl irnti rdeklds fokozsa kpezi, s ezen keresztl a magyarorszgi utazsok szmnak s minsgi mutatinak nvelst tztk ki clunkknt.
2.2.
A tuRisztikai vllalkozsok tJkoztatsa s oRieNtlsa
Rendszeres informcicsere ltal szorosan egyttmkdnk a szakmai szereplkkel, vllalkozsokkal annak rdekben, hogy a szinergikat kihasznlva, a lehet leghatkonyabban valsthassuk meg kzs cljainkat.
2.3. HatkoNysG
Tervezsnk f alapelve, hogy a marketing- s mkdsi kltsgeket a kltsg tnyleges felmerlsnek helyn, megfelel megosztsban adjuk meg. A marketingkltsgek esetben a hatkonysg, a mkdsi kltsgek esetben pedig a takarkossg s tlthatsg elvt tartjuk szem eltt. Kommunikcink sorn tudatosan, de a fokozatossg elvt szem eltt tartva, helyezzk t a hangslyt a modern e-marketing eszkzkre.
MARKETINGTERV 2014
2.4.
KzpoNti teRvezs
Marketingtervnk idn is kzpontilag kszlt. Megvizsgltuk a magyar lakossg utazsi szoksait s a belfldi turizmussal kapcsolatos attitdjeit, elemeztk a kldpiacok keresleti tendenciit, meghatroztuk versenytrsainkat, tovbb a turisztikai szakma meghatroz s vlemnyforml kpviselinek javaslatait is gyelembe vve stratgiai termkeinket Swot elemzs alapjn hatroztuk meg. Az elemzsek megtallhatak a mellkletekben. Ezek alapjn hatroztuk meg a tevkenysgnk legfontosabb pillreit kpez stratgiai irnyokat, amelyek mentn kszltek el a rszletes kzponti, kldpiaci s rgis akcitervek. F rendez szempont, hogy ezek jl kiegsztsk s erstsk egymst, valamint a partnerek szmra relevns kapcsoldsi lehetsgeket knljanak.
2.5.
TevkeNysGi teRletek
A trsasg lakossgi marketingkommunikcis s szakmai rtkestssztnzsi tevkenysget vgez elsdleges feladatknt. Az elb bi a potencilis turistt kzvetlenl megszlt, utbbi pedig minden olyan marketingtev kenysget jelent, amely az utazsszervezk fel irnyul. A Magyar Turizmus Zrt. msodlagos szakmai feladata minden tmogat jelleg szakmai tevkenysg, belertve a piackutats s a koordinci terleteit. A nemzeti turisztikai marketingszervezet partnerszervezeteivel megosztott szakmai feladatokat is ellt, kiemelt gyelemmel az Eurpai Utazsi Bizottsggal (European Travel Commission ETC), Danube Competence Center s a Visegrdi Ngyekkel (V4) val egyttmkdsre.
2.6.
MeGosztott szakmai tevkeNysGek s eGyttmkds
Tevkenysgnk egy rszt szakmai partnereinkkel kzsen kvnjuk vgrehajtani. Kzs stratgiai elkpzelsek esetn minden turizmusban rdekelt szolgltatnak felknljuk a szakmai egyttmkds lehetsgt. gy megoszthatjuk a kltsgeket, ugyanakkor a kzs rdekek mentn az egyes feladatok jval hatkonyabban ellthatk. A fentiek szellemben a Magyar Turizmus Zrt. partnerkapcsolati stratgija tovbbra is az albbi kt f pillren nyugszik: az MT Zrt. mint szolgltat szervezet ltal a partnerek szmra nyjtott szolgltatsok, az MT Zrt. s partnerei marketingcljai kztti szinergik erstse, a marketingaktivitsok sszehangolsa, a forrsok koncentrlsa, a kltsgek megosztsa s a kommunikcis hl szlestse.
MARKETINGTERV 2014
3. HELYZETELEMZS1
3.1. A tuRizmus JeleNtsGe MaGyaRoRszGoN
A turizmus Magyarorszgon jelents mrtkben jrul hozz a gazdasg lnktshez s a munkahelyteremtshez. A Kzponti Statisztikai Hivatal (KSH) a turizmus szatellit szmlit legutbb 2007-rl ksztette el. Ezek alapjn a turizmusra jellemz gazatok brutt hozzadott rtke 1322 millird Ft-ot tett ki, ami kzvetlenl, vagyis a tovagyrz hatsok nlkl is 5,9%-os hozzjrulst jelent a GDP-hez. A turizmus szatellit szmli szerint 2007-ben a turizmusban kzvetlenl foglalkoztatottak szma 323 ezer f volt. A multipliktorhatst gyelembe vve a munkahelyek krlbell 13%-t (mintegy 500 ezer munkahelyet) kzvetlenl vagy kzvetve a turizmus generlja.2 A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2012-ben a turizmus a Magyarorszgra ltogatk kltsbl szrmaz devizabevtelek rvn 3,8 millird eurval (1090,6 millird forinttal) javtotta a zetsi mrleg egyenslyt. A szolgltats-klkereskedelem bevteli oldalnak 23,8%-t a turizmus adta.3 2012-ben a Magyarorszgra ltogat klfldi s a belfldi (egy- s tbbnapos) turistk kltse sszesen 1148,2 millird forint volt, amibl mintegy 244,1 millird forint fabevtel keletkezett.
3.2. Nemzetkzi teNdeNcik

A nemzetkzi turizmus alakulsa A folytatd gazdasgi bizonytalansg ellenre 2012-ben a turistarkezsek szma meghaladta az egymillirdot (1035 milli nemzetkzi turistarkezs). A nvekedsi tem (+4,0%) kzel azonos a UNWTO 2010 s 2020 kztti vtizedre vonatkoz hossz tv elrejelzsnek ves tlagval (+3,8%). A nemzetkzi turistarkezsek tekintetben legnagyobb 10 desztinci kztt Nmetorszg a 8. helyrl felkerlt a 7. helyre, valamint az Orosz Fderci a 12. helyrl a 9. helyre (1. tblzat).
Az elzetes becslsek szerint a vilg nemzetkzi turisztikai bevtelei 1076 millird USD-t (838 millird eurt) tettek ki, ami relrtken (helyi valutkban szmtva) 4,2%-kal tbb bevtelt jelent 2011-hez kpest. A turisztikai kiadsok alapjn fellltott sorrendben lnyeges vltozs 2011-hez kpest, hogy 2012-ben Kna vette t a vezetst 102,0 millird dollrral (2011: 3. hely), a 2. helyen az Amerikai Egyeslt llamok (2011: 2. hely), a 3. helyen Nmetorszg (2011: 1. hely) ll.
1 A helyzetelemzs sorn a kvetkez szervezetek jelentseit, kutatsi eredmnyeit hasznltuk fel: United Nations World Tourism Organization (UNWTO), European Travel Commission (ETC), World Travel & Tourism Council (WTTC), STR Global Hotel Review, TourMIS, IPK International, Nemzetgazdasgi Minisztrium, Kzponti Statisztikai Hivatal (KSH), Magyar Nemzeti Bank (MNB), Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.). 2 A KSH legutbb 2005-ben publiklta a multipliktorhatst is gyelembe vev mutatkat. Akkor a foglalkoztatsra vonatkoz szorz 1,5908 volt. 3 A KSH megllaptsa szerint a zetsi mrleg ttelei a mdszertani klnbsgekbl addan nmileg eltrnek a klfldi ltogatk (nem rezidensek) magyarorszgi fogyasztsnak rtkeitl.
MARKETINGTERV 2014
A nemzetkzi turistarkezsek szma, a turisztikai bevtelek s kiadsok mrtke alapjn legjelentsebb orszgok, 2012 1. tblzat
Nemzetkzi turistarkezsek szma alapjn (milli) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Franciaorszg Amerikai Egyeslt llamok Kna Spanyolorszg Olaszorszg Trkorszg Nmetorszg Egyeslt Kirlysg Orosz Fderci Malajzia 83,0 67,0 57,7 57,7 46,4 35,7 30,4 29,3 25,7 25,0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Nemzetkzi turisztikai bevtelek alapjn (millird USD) Amerikai Egyeslt llamok Spanyolorszg Franciaorszg Kna Maka (Kna) Olaszorszg Nmetorszg Egyeslt Kirlysg Thaifld Hongkong (Kna) 126,2 55,9 53,6 50,0 43,7 41,2 38,1 36,4 33,8 33,1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Nemzetkzi turisztikai kiadsok alapjn (millird USD) Kna Amerikai Egyeslt llamok Nmetorszg Egyeslt Kirlysg Orosz Fderci Franciaorszg Kanada Japn Ausztrlia Olaszorszg 102,0 83,5 83,4 51,5 42,8 39,1 35,1 27,9 27,5 26,4
Forrs: UNWTO
2012-ben az International Air Transport Association (IATA) 5,3%-os nvekedsrl szmolt be a nemzetkzi utaskilomter(RPK)-mutat tekintetben, amely megfelel a hossz tv tendenciknak. Ekzben a load factor mutat 79,1%-os volt, ami rekordszintnek felel meg. Az STR Global adatai szerint a szllodaiparban is pozitv vnek szmt 2012, a legtbb rgi s alrgi a fbb mutatk tekintetben (tlagos szobafoglaltsg, ADR s RevPAR) nvekedsrl szmolt be. A szakemberek szerint ez a trend 2013-ban is folytatdni fog.
Eurpa nemzetkzi turizmusnak alakulsa A nemzetkzi turizmusbl mg mindig Eurpa rszesedik a legnagyobb mrtkben, de a kontinens rszesedse a kldpiacok sajt rgijukon kvli utazsaibl folyamatosan cskken. 2012-ben itt regisztrltk a nemzetkzi rkezsek 51,6%-t, 534,7 milli rkezst. A nemzetkzi turisztikai bevtelek tekintetben a rgik kzl Eurpa rszesedse (42,1%; 453,4 millird USD) volt a legnagyobb. 2011-hez kpest (helyi valutkban szmtva) 1,8%-kal emelkedtek a kontinensen a turisztikai bevtelek, vagyis a nemzetkzi turistarkezsek szmnl kiss lassabb temben.
Az Association of European Airlines (AEA) szerint 2012-ben a nemzetkzi utasok szma sszessgben 2,2%-kal ntt 2011-hez kpest. Az ls-kapacitskihasznltsg (ASK) 1,8%-kal, a nemzetkzi utaskilomter mutat 4,1%-kal ntt. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2012-ben az eurpai szllodk mrskelten j eredmnyeket rtek el: a felmrsben rszt vev eurpai szllodk foglaltsga 0,1%-kal ntt. Ebben a dl-eurpai cskkens s az szak-eurpai stagnls jtszotta egsz v folyamn a fszerepet. Az eurban szmtott tlagr 4,7%-kal,a RevPAR 4,8%-kal bvlt. 2013 els kilenc hnapjban a felmrsben rszt vev eurpai szllodk foglaltsga kismrtkben, 2,2%-kal ntt az elz v azonos idszakhoz kpest. A pnzgyi mutatk vegyesen alakultak: az eurban szmtott tlagr 1,5%-kal cskkent,a RevPAR pedigmindssze 0,6%-kal ntt.
MARKETINGTERV 2014
Az IPK International felmrse szerint 2012-ben a vizsglt, 15 ves s annl idsebb eurpai npessg legalbb egy jszaks klfldi utazsainak szma 2011-hez kpest 2%-kal ntt. Tovbbra is Nyugat-Eurpa generlja a legtbb klfldi utazst. Ezt kveti jelentsen lemaradva, az Egyeslt Kirlysgot s rorszgot is magba foglal szak-Eurpa. A harmadik helyen a Fldkzi-tenger trsge ll.4 2012-ben is a szabadids utazsok adtk az sszes klfldi utazs csaknem hromnegyedt. A kiss eltr utazsi szoksokat jelzi, hogy az sszes utazson bell a hagyomnyos kldpiacokon, vagyis a trtnelmi rtelemben vett Nyugat-Eurpban az sszes klfldi utazson bell magasabb a szabadids cl utazsok arnya, mint Kelet-Eurpban. A vlsgot kveten a szabadids utazsok szma 2011-ben rte el jra a 2008-as szintet, 2012ben pedig lnyegben stagnlt.
3.3.
MaGyaRoRszG miNt tuRisztikai ti cl imzsa
Magyarorszg mint turisztikai desztinci egyelre nem rendelkezik egysges imzzsal. A mrkapts s az utazst megelz tjkoztats szerept jelzi, hogy tapasztalataink szerint Magyarorszg mint ti cl megtlsben nagy a klnbsg azok kztt, akik mg nem jrtak Magyarorszgon, illetve akik mr jrtak itt: utbbiak vlemnye lnyegesen pozitvabb. A hagyomnyos kldpiacokon vgzett korbbi kutatsokat kveten az j, feltrekv piacok kzl elsknt a dli szomszdos orszgokban (Horvtorszgban, Szerbiban s Szlovniban), valamint Szlovkiban folytattunk kutatsokat Magyarorszg imzsrl. Az eredmnyek szerint a vizsglt szomszdos orszgokban, elssorban dli szomszdainknl, a kzelsg ellenre kevsb rszletes s kevsb markns Magyarorszg-kp l. A klfldi (potencilis) turistkkal szemben a magyarok termszetesen jval tjkozottabbak Magyarorszgrl mint ti clrl. Magyarorszg ltalnos megtlse is kedvez, a szemlyes ktds viszont nem elg ers. A klfld presztzse mg mindig nagyobb, ami rszben az ismeretek hinyossgaibl, rszben az attitdkbl addik. A szemlletformls mellett a folyamatos tjkoztats szksgessgre utal, hogy sokan ugyan tisztban vannak a magyarorszgi turisztikai adottsgokkal, m a szolgltatsokrl, szllshelyekrl, akcikrl kevesebb az ismeret.
3.4.
MaGyaRoRszG tuRizmusNak alakulsa
A vlsg eltti 2007-es v eredmnyeit a magyarorszgi turizmus eredmnyei a hazai kereskedelmi szllshelyeken regisztrlt vendgek s vendgjszakk szma alapjn elszr 2011-ben haladtk meg, 2012-ben pedig tovbbi nvekeds trtnt. Az elmlt vben a szllsdjbevtelek foly ron szmtott szintje is (8,4%-kal) meghaladta a 2007-es eredmnyeket, a frhely-kapacitsok pedig hasonl temben bvltek.
A turizmus devizaforgalma Az MNB adatai szerint 2012-ben a turizmus devizaegyenlege mrskelten cskkent. A beutaz turizmusbl szrmaz bevtelek (3781 milli eur) 6,2%-kal, a kiadsok (1538 milli eur) 13,7%-kal cskkentek, gy a devizaegyenleg (2243 milli eur) 0,2%-kal volt kevesebb 2011-hez viszonytva. A devizabevtel cskkense az egy utazsra fordtott kiadsok cskkensvel hozhat sszefggsbe, mivel a Magyarorszgra rkez klfldi turistk szma ugyanebben az idszakban jelentsen nvekedett.
Az MNB ltal kzztett 2013. els flves zetsi mrleg adatok szerint a Magyarorszgra ltogat klfldiek eurban szmtva 5,7%-kal kltttek tbbet (1746 milli eurt) magyarorszgi turisztikai szolgltatsokra, mikzben a klfldre ltogat magyarok devizakiadsai (630 milli eur) 7,4%-kal cskkentek. A bevtelek s a kiadsok egyenlege (1116 milli eur) gy 14,8%-kal ntt 2012 els flvhez kpest.
4 Nyugat-Eurpa: Ausztria, Belgium, Franciaorszg, Hollandia, Nmetorszg, Svjc szak-Eurpa: Dnia, Finnorszg, rorszg, Egyeslt Kirlysg, Norvgia, Svdorszg Dl-Eurpa: Bosznia, Horvtorszg, Grgorszg, Olaszorszg, Portuglia, Spanyolorszg, Szerbia, Szlovnia, Trkorszg Kelet-Eurpa: Bulgria, Cseh Kztrsasg, sztorszg, Lengyelorszg, Lettorszg, Litvnia, Magyarorszg, Romnia, Szlovkia FK: Fehroroszorszg, Oroszorszg, Ukrajna
10
MARKETINGTERV 2014
A kereskedelmi szllshelyek forgalma A KSH 2012. vi adatai szerint a kereskedelmi szllshelyet ignybe vev vendgek szma (8,4 milli f) 4,5%-kal, az ltaluk eltlttt vendgjszakk szma (21,8 milli jszaka) 5,8%-kal ntt az elz vhez viszonytva.
A 2012-ben regisztrlt vendgjszakk szma a 2007-ben mrt adatokhoz kpest sszesen 8,3%-kal emelkedett, ami a belfldi 4,6%-os s a klfldi 12,0%-os nvekedsnek ksznhet. 2012-ben a forintban szmtott szllsdjbevtel kiss gyorsabb temben emelkedett, mint a vendgjszakaszm. A kereskedelmi szllshelyek brutt szllsdjbevtelei 152,1 millird forintot (+8,3%) tettek ki. A kereskedelmi szllshelyek kzl a legtbb szllsdjbevtel (135,6 millird forint, az sszes szllsdjbevtel 89,2%-a) a szllodkban keletkezett. A kereskedelmi szllshelyek brutt 61,2 millird forint vendgltsbl s 57,5 millird forint egyb szolgltatsbl szrmaz bevtelt is realizltak 2012-ben. gy a kereskedelmi szllshelyeken sszesen 270,8 millird forint brutt bevtel keletkezett (+6,7%). A szllshely-szolgltats s vendglts 2012-re szmtott rindexe 5,7%-kal volt magasabb az egy vvel korbbi szinthez kpest. Ezen bell a szllshely-szolgltats terletn 2,6%-os rnvekedst mrtek. A vlsgot megelz 2007-es vhez kpest a szllsdjbevtelek (foly ron) 8,4%-os nvekedst mutattak. A klfldiek 7,2%-kal, a belfldiek pedig 10,6%-kal tbbet kltttek szllsdjra. A keresletnek a magasabb minsg szllshelyek irnyba trtn, vek ta meggyelhet eltoldst jelzi, hogy a szllodk vendgforgalma a kereskedelmi szllshelyek tlagnl nagyobb mrtkben bvlt. 2012-ben a vendgek szma (6,6 milli f) 6,5%-kal, a vendgjszakk szma (16,6 milli jszaka) pedig 8,1%-kal ntt 2011-hez kpest. 2012-ben a kereskedelmi szllshelyek szobakapacits-kihasznltsga tlagosan 39,4%-ot tett ki. A szllodk szobakapacits-kihasznltsga 47,7% volt, a gygyszllodkban 62,1%-os, a wellness-szllodkban 47,1%-os kapacitskihasznltsgot mrtek. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2012-ben a felmrsben rszt vev 65 magyarorszgi szllodban a nvekeds a foglaltsg tekintetben jobb volt (+4,4%), mint az eurpai s kelet-eurpaitlag, az eurban szmtott tlagr s a RevPAR tekintetben viszont elmaradt attl. Ami az abszolt szmokat illeti, mikzben a foglaltsg tekintetben kedvezbbek voltak a magyarorszgi mutatk, mint a kelet-eurpai tlag, az eurban mrtRevPAR tekintetben tovbbra is jelentsen elmaradtak attl. A KSH elzetes adatai szerint a 2013. janurszeptemberi idszakban a kereskedelmi szllshelyet ignybe vev vendgek szma 5,3%-kal, az ltaluk eltlttt vendgjszakk szma 4,4%-kal ntt az elz v azonos idszakhoz viszonytva. 6,9 milli vendg 18,2 milli vendgjszakt tlttt el a kereskedelmi szllshelyeken. A kereskedelmi szllshelyek brutt szllsdjbevtelei a vendgforgalomnl kiss nagyobb temben, 10,2%-kal nttek az v els kilenc hnapjban. A szllsdjbevtelek 88,6%-a a szllodkban keletkezett. A szllshely-szolgltats s vendglts janurszeptemberre szmtott rindexe 3,2%-kal magasabb az egy vvel korbbi szinthez kpest. Ezen bell a szllshely-szolgltats terletn 0,5%-os rnvekedst mrtek. 2013. janurszeptemberben a szllodk szobakapacits-kihasznltsga 50,7% volt, a gygyszllodkban 63,6%-os kapacitskihasznltsgot mrtek. A vendgjszakk 74,5%-t regisztrl szllodk vendgforgalma a kereskedelmi szllshelyekhez hasonlan szintn kedvezen alakult: a vendgek szma 6,0%-kal, a vendgjszakk szma pedig 5,4%-kal ntt 2012. janurszeptemberhez kpest. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a 2013. szeptemberi felmrsben 72 magyarorszgi szlloda vett rszt. Ezekben a szllodkban 2013 elskilenc hnapjban a foglaltsg, az tlagr s a RevPAR egyarnt nvekedett, s a nvekedst jelz mutatink kedvezbben alakultak, minta kelet-eurpai tlag.
A magyarorszgi belfldi turizmus jellemzi s alakulsa A magyar lakossg nemzetkzi sszehasonltsban keveset utazik szabadids cllal. Az utazsra sznt kiadsokbl pedig csak kisebb volumen jut a belfldi tbbnapos utazsokra.
11
MARKETINGTERV 2014
2012-ben a tbbnapos belfldi utazsok sorn a magyar lakossg 266,6 millird forintot klttt turisztikai clra. Ezen bell a turisztikai motivcij utazsokra fordtott kiads (257,7 millird forint) a teljes sszeg 96,6%-t tette ki. Ugyanekkor turisztikai cl klfldi ltogatsok sorn a magyarok sszesen 386,8 millird forintot kltttek el. Kutatsaink szerint ltalban az utazsbl val kimarads leggyakrabban anyagi, csaldi, egszsgi okokra vagy idhinyra vezethet vissza. A hosszabb (legalbb ngyjszaks) belfldi utazsok akadlya a leggyakrabban emltett anyagi okok s idhiny mellett ugyanakkor az, hogy a klfldi utazsok presztzse, vonzereje mg mindig nagyobb sokak szmra. Ebben az ismeretlen varzsa s a klfldtl vrt jszer lmnyek, itthon nem megtallhat termszeti s kulturlis ltnivalk is szerepet jtszanak. A kereskedelmi szllshelyeken a KSH adatai szerint 2012-ben a belfldi vendgek szma 0,5%-kal, az ltaluk eltlttt vendgjszakk szma 2,0%-kal ntt az elz vhez kpest. A kereskedelmi szllshelyek 4,2 milli belfldi vendget s tbb mint 10,4 milli belfldi vendgjszakt regisztrltak. A szllodkban a kereskedelmi szllshelyek tlagnl mg kedvezbben alakult a belfldi vendgforgalom: a belfldi vendgek szma 2,8%-kal, a belfldi vendgjszakk szma 4,6%-kal ntt. 2012-ben a kereskedelmi szllshelyek belfldiektl szrmaz brutt szllsdjbevtele 6,2%-kal, a szllodk pedig 8,1%-kal emelkedett. A 2010-ben, 2011-ben s 2012-ben trtnt nvekedsnek ksznheten a 2012-ben regisztrlt belfldi vendgjszakk szma a 2007-ben mrt adatokhoz kpest sszessgben 4,6%-kal volt magasabb. A KSH elzetes adatai szerint 2013 els kilenc hnapjban a kereskedelmi szllshelyeken a belfldi vendgek szma (3,5 milli f) 4,7%-kal, a vendgjszakk szma (8,7 milli jszaka) 3,4%-kal ntt a tavalyi v janurszeptemberi idszakhoz kpest. A belfldiektl szrmaz szllsdjbevtel a kereskedelmi szllshelyeken 9,0%-kal, a szllodkban 10,5%-kal emelkedett. A szllodkban a belfldi vendgek szma 6,8%-kal, a belfldi vendgjszakk szma 5,6%-kal ntt. 2013. janurszeptemberben a Szchenyi Pihenkrtya tulajdonosok 11 786 milli forint rtkben zettek ezen zeteszkzkkel a kereskedelmi szllshelyeken, ami a belfldi szllsdjak 25,2%-val volt egyenrtk. A Nemzetgazdasgi Minisztrium adatai szerint 2013. szeptember 30-ig a hrom krtyakibocst vllalat 50 435 elfogadhelyi szerzdst5 kttt, a SZP krtyval zetett sszeg 2013. janurszeptember kztt 53,1 millird forintot tett ki. Az egyb szllshelyeken6 2012-ben 8,5%-kal ntt a belfldi vendgek, s 2,6%-kal a belfldi vendgjszakk szma.
A beutaz turizmus jellemzi s alakulsa 2012-ben a Magyarorszgra rkez ltogatk tbb mint egyharmada, a tbbnapos ltogatk 83,1%-a rkezett turisztikai cllal. gy sszessgben 14,9 milli klfldi rkezett turistaknt Magyarorszgra, szmuk 9,2%-kal emelkedett. Ezen utazk 57,8%-a tbb napig tartzkodott az orszgban. A turisztikai motivcival tbb napra rkez klfldi ltogatk szma a korbbi nvekedst kveten 2012-ben 0,4%-kal cskkent 2011-hez kpest, mikzben az egynapos turistk szma 26,0%-kal bvlt.
2012-ben a turisztikai motivcival Magyarorszgra rkez ltogatk fogyasztsa sszesen 809,1 millird forintot tett ki, ami 4,5%-os cskkenst jelent 2011-hez kpest. Ezen bell a tbb napra rkezk 753,0 millird forintot (6,0%), az egynapos turistk 56,2 millird forintot kltttek (+21,0%). A Magyarorszgra ltogat klfldiekre vonatkoz fbb mutatk alakulst a 2. tblzatban foglaltuk ssze.
5 Az esetek tbbsgben a szolgltatk mindhrom, de legalbb kett krtyakibocst vllalattal is szerzdst ktnek. 6 Egyb szllshelyek: szllshely-szolgltats cljra hasznostott, a kereskedelmi szllshely kategriba nem tartoz, nem kizrlag szllshely-szolgltats rendeltetssel ltestett nll plet, vagy annak lehatrolt rsze, ahol az e clra hasznostott szobk szma legfeljebb nyolc, az gyak szma legfeljebb tizenhat. (A 239/2009 (X. 20.) Kormnyrendelet rtelmben a magnszllshely kategria helyett az egyb szllshely kategria lpett letbe.)
12
MARKETINGTERV 2014
A Magyarorszgra rkez ltogatk legfontosabb mutatinak alakulsa
2. tblzat
Vltozs 2012/2011 +5,5% +6,9% +1,0% +9,2% +26,0% 0,4% +10,6% 2,2% 2,1% +6,6% 5,2% 4,5% +21,0% 6,0% 3,3% 10,7%
2011 Ltogatk szma (ezer f) Ebbl: egynapos ltogatk (ezer f) tbbnapos ltogatk (ezer f) Turisztikai motivcival rkez ltogatk szma (ezer f) Ebbl: turisztikai motivcival rkez egynapos ltogatk szma (ezer f) turisztikai motivcival rkez tbbnapos ltogatk szma (ezer f) Ebbl: szabadids cllal rkez turistk szma (ezer f) zleti cllal rkez turistk szma (ezer f) Ltogatk sszes kltse (milli forint) Ebbl: egy napra rkez ltogatk kltse (milli forint) tbb napra rkez ltogatk kltse (milli forint) Turisztikai cl ltogatk sszes kiadsa (milli forint) Ebbl: turisztikai motivcival rkez egynapos ltogatk kltse (milli forint) turisztikai motivcival rkez tbbnapos ltogatk kltse (milli forint) Ebbl: szabadids cllal rkez turistk kltse (milli forint) zleti cllal rkez turistk kltse (milli forint) 41 304 31 054 10 250 13 620 4 976 8 643 12 197 1 422 1 200 139 318 768 881 371 847 248 46 409 800 839 712 926 134 322
2012 43 565 33 212 10 353 14 879 6 271 8 607 13 489 1 390 1 175 086 339 852 835 235 809 113 56 155 752 957 689 217 119 895
Forrs: KSH
A turisztikai fogyaszts kltselemek szerinti vizsglata azt mutatja, hogy a tbb napra rkez klfldi ltogatk a kiadsok 46%-t szlls- s vendglt szolgltatsokra fordtottk. 2013 els flvben a klfldi ltogatk szma az elz v azonos idszakhoz kpest 2,0%-kal bvlt, elssorban a turizmusnak ksznheten: a turisztikai cllal rkez ltogatk szma 5,9%-kal, ezen bell az egynapos ltogatk 5,2%-kal, a tbbnapos ltogatk 6,5%-kal ntt. A szabadids turizmusban rszt vevk szma 7,2%-kal bvlt, az zleti turizmusban rszt vevk 4,2%-kal cskkent 2012 els flvhez viszonytva. Ugyanebben az idszakban a turisztikai cl klfldi ltogatk kiadsai 9,6%-kal, ezen bell a szabadids turizmusbl szrmaz bevtelek 7,9%-kal bvltek. Jelen elemzsnkben a 2012. vi tbbnapos turisztikai cl ltogatsok szma, valamint a kereskedelmi szllshelyek 2012. vi vendgjszakaszma szerint legfontosabb tizent orszgot vizsgljuk rszletesen. Ezek kztt termszetesen tfedsek is vannak: Ausztria, Nmetorszg s Olaszorszg mindkt tekintetben az lbolyban szerepel (3. tblzat). A legfontosabb kldorszgok utazsainak jellemzi a mellkletekben kerlnek bemutatsra.
13
MARKETINGTERV 2014
Magyarorszg legfontosabb kldpiacai*

Turisztikai cllal rkez tbb napos ltogatk szma (ezer f) 2012 Nmetorszg Ausztria Olaszorszg Oroszorszg Egyeslt Kirlysg Csehorszg Lengyelorszg Hollandia Amerikai Egyeslt llamok Romnia Franciaorszg Spanyolorszg Szlovkia Svdorszg Ukrajna 2 201 942 351 n. a. 290 320 531 245 386 591 182 n. a. 436 141 146 Rszeseds 25,6% 10,9% 4,1% n. a. 3,4% 3,7% 6,2% 2,8% 4,5% 6,9% 2,1% n. a. 5,1% 1,6% 1,7%
3. tblzat
Vendgjszakk szma a kereskedelmi szllshelyeken (ezer jszaka) 2012 2 146 491 804 268 624 459 614 077 608 112 538 591 485 062 459 543 450 573 419 030 380 943 365 471 266 985 243 988 240 268 Rszeseds 18,8% 7,1% 5,5% 5,4% 5,3% 4,7% 4,3% 4,0% 4,0% 3,7% 3,3% 3,2% 2,3% 2,1% 2,1% 2012/2011 +3,1% 0,6% +18,1% +32,9% +12,8% +4,8% +8,3% +36,6% +0,1% +0,9% 1,6% +10,0% +13,0% +26,0% +22,0%
Helyezs 2009-ben
Helyezs 2008-ban
Helyezs 2010-ben
Helyezs 2012-ben 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Helyezs 2011-ben
Kldpiac
1. 2. 5 11. 3. 12. 7. 9. 4. 6. 10. 8. 19. 17. 15.
1. 2. 4. 12. 3. 6. 5. 10. 8. 7. 9. 11. 13. 14. 18.
1. 2. 4. 8. 3. 5. 7. 11. 6. 9. 10. 12. 13. 14. 16.
1. 2. 4. 6. 3. 5. 8. 11. 7. 9. 10. 12. 13. 15. 14.
Forrs: KSH * Sorrend a 2012-es vendgjszakk szma alapjn.
Ami a kereskedelmi szllshelyek klfldi vendgforgalmt illeti, a KSH adatai szerint 2012-ben a klfldi vendgek szma 8,9%-kal, a klfldi vendgjszakk szma 9,4%-kal ntt. A kereskedelmi szllshelyek gy 4,2 milli klfldi vendget s 11,4 milli klfldi vendgjszakt regisztrltak. A szllodkban a kereskedelmi szllshelyek tlagnl kiss mg kedvezbben alakult a klfldi vendgforgalom is: a klfldi vendgek szma 9,5%-kal, a klfldi vendgjszakk szma 10,9%-kal ntt. 2012-ben a kereskedelmi szllshelyek klfldiektl szrmaz brutt szllsdjbevtele 9,4%-kal, a szllodk klfldiektl szrmaz szllsdjbevtele 9,7%-kal bvlt. A klfldi vendgforgalom nvekedst egyrtelmen a vlsg vetette vissza, a nvekeds ebben a szegmensben is 2010-ben indult meg.
14
MARKETINGTERV 2014
A KSH elzetes adatai szerint 2013 els kilenc hnapjban a kereskedelmi szllshelyek tbb mint 3,4 milli klfldi vendget s tbb mint 9,5 milli klfldi vendgjszakt regisztrltak. A klfldi vendgek szma 5,9%-kal, a klfldi vendgjszakk szma 5,2%-kal ntt az elz v azonos idszakhoz kpest. A klfldiektl szrmaz szllsdjbevtel a kereskedelmi szllshelyeken 10,8%-kal, a szllodkban pedig 10,9%-kal ntt. Utbbi kategriban a klfldi vendgek szma 5,4%-kal, az ltaluk eltlttt vendgjszakk szma 5,2%-kal volt magasabb, mint 2012 els kilenc hnapjban. Az egyb szllshelyeken 2012-ben 9,2%-kal ntt a klfldi vendgek, s 4,4%-kal a klfldi vendgjszakk szma.
Az egszsgturizmus jelentsge A WHO elrejelzse szerint 2022-re a turizmus s az egszsgipar egyttesen a vilg egyik meghatroz gazdasgi gazatv vlik. A legfontosabb kldpiacainkat jelent fejlett orszgokban az ids npessg arnynak nvekedse a legjellemzbb demograi trend. Az egszsgkre mindinkbb odagyel, az utazs tern egyre tapasztaltabb szeniorok nvekv zetkpes keresletet jelentenek az egszsgturisztikai iparg szmra. A jlti trsadalmakban emellett n az igny a sajt nanszrozs egszsggyi kezelsek turisztikai lmnyekkel val sszekapcsolsra.
Az egszsgturizmus a belfldi s a beutaz turizmusban egyarnt jelents szerepet jtszik. 2012-ben a kereskedelmi szllshelyek belfldi vendgjszakinak csaknem harmadt, a szllodk belfldi vendgjszakinak tbb mint 47,6%-t gygy- s wellness-szllodkban regisztrltk.7 A magyar lakossg tbbnapos belfldi turisztikai cl utazsaival kapcsolatban a KSH az n. egszsgmegrzs szerept vizsglja, a gygykezelsekre nem tr ki, gy a legfontosabb motivcik rangsorban ezt a motivcit a VFR-turizmus, a szrakozs, pihens, dls, sport motivci megelzi, m ngy rgiban, a Balatonon, az szakAlfldn, a Dl-Dunntlon s a Nyugat-Dunntlon mg gy is az egszsgmegrzs a harmadik hely. A KSH keresletfelmrse szerint 2012-ben a Magyarorszgra turisztikai cllal ltogat klfldiek krben a VFR turizmus s a vrosnzs utn a harmadik leggyakoribb f turisztikai motivci az egszsgturizmus volt (a klfldiek esetben a gygykezelst s az egszsgmegrzst egyarnt vizsgljk). 2012-ben az sszes egynapos turista 15,2%-nak, az sszes tbbnapos turista 12,3%-nak volt az egszsgturizmus a legfontosabb motivcija. Ez tkrzdik a kereskedelmi szllshelyek mutatiban is: 2012-ben a magyarorszgi kereskedelmi szllshelyek klfldi vendgjszakinak csaknem egytdt, a szllodk klfldi vendgjszakinak pedig 23,5%-t gygy- s wellness-szllodkban tltttk el. (A gygy- s wellness-szllodk legfontosabb mutatit a 4. tblzatban foglaltuk ssze.)
7 A kereskedelmi szllshelyeken trtn adatgyjts sorn a KSH nem vizsglja a vendgek motivciit.
15
MARKETINGTERV 2014
A gygy- s wellness-szllodk 2012. vi sszefoglal adatai
4. tblzat
Mutat Szllodai szobakapacits (szoba)* Szllodai vendg (ezer f) Ebbl: klfldi vendgek (ezer f) belfldi vendgek (ezer f) Szllodai vendgjszakk (ezer f) Ebbl: klfldi (ezer f) belfldi (ezer f) Szllodk brutt bevtelei (milli Ft) Ebbl: szllsdjbevtel (milli Ft) vendgltsbevtel (milli Ft) egyb bevtel (milli Ft) Egy vendgre jut szllsdj (Ft) Ebbl: klfldi (Ft) belfldi (Ft) Egy vendgjszakra jut szllsdj (Ft) Ebbl: klfldi (Ft) belfldi (Ft) Szllodai brutt szobar (Ft) Szllodai szobafoglaltsg (%) RevPAR (Ft)
sszes szlloda 58 214 6 584 3 689 2 895 16 624 9 582 7 042 242 203 135 632 50 820 55 751 20 601 24 674 15 411 8 159 9 498 6 336 14 630 47,7 6 975
Gygyszlloda 4 578 501 236 264 1 828 1 045 783 29 124 13 711 4 907 10 505 27 378 38 298 17 619 7 499 8 661 5 948 13 397 62,1 8 315
Wellness-szlloda 11 161 1 506 392 1 113 3 778 1 205 2 573 61 994 29 566 15 210 17 219 19 636 25 332 17 628 7 826 8 251 7 628 15 475 47,1 7 292
Forrs: KSH * 2012. jlius 31-i adat. Megjegyzs: gygyszlloda az a szlloda, amely megfelel a szllodra elrt kvetelmnyeknek, tovbb vendgei szmra fknt termszetes gygytnyez alkalmazsval, sajt gygyszati rszlegn nll, vagy ms gygyintzeti kiegszt szolgltatsainak bevonsval, orvosi ellenrzs mellett terpis lehetsget biztost, s megfelel a termszetes gygytnyezkrl szl 74/1999. (XII. 25.) EM rendeletben foglalt feltteleknek. Wellness-szlloda az a szlloda, amely megfelel a minimum hromcsillagos szllodkra elrt kvetelmnyeknek, az egyes szllodai szaktevkenysgeket, illetleg a szlloda ltal nyjtott szolgltatsokat az erre vonatkoz szakkpzettsggel rendelkez szemlyekkel ltja el, az egszsges letvitelhez szksges gasztronmiai, sport-, relaxcis, illetve wellness-szolgltatsokat nyjt. 2012. jliustl a KSH csak azon mkd gygyszllodkrl kzl adatokat, amelyek szerepelnek az Orszgos Tiszti forvosi Hivatal Kzegszsggyi Fosztlya nyilvntartsban.
Az egszsgturizmust hosszabb tlagos tartzkodsi id, magasabb klts, kisebb szezonalits s magasabb sznvonal szolgltatsok ignybevtele jellemzi.
16
MARKETINGTERV 2014
A MICE-turizmus alakulsa A Magyar Kongresszusi Igazgatsg (MKI) partnerei kzremkdsvel 2012-ben is gyelemmel ksrte a magyarorszgi rendezvnypiac vltozsait, trendjeit, amelyeket az 5. tblzatban mutatunk be.
A MICE-turizmus legfontosabb mutati, 20092012
Mutatk Nemzetkzi konferencik szma Nemzetkzi konferencikon rszt vevk szma Nemzetkzi konferencikon rszt vevk tlagos szma Nemzetkzi konferencikon rszt vev nemzetek tlagos szma Nemzetkzi konferencik sszestett napjainak szma Nemzetkzi rendezvnyek tlagos idtartama Egyb rendezvnyek 2009 356 db 82 000 f 230 f 11 nemzet 1175 nap 3,3 nap 15 788 db 2010 537 db 125 600 f 234 f 12 nemzet 2002 nap 3,7 nap 16 500 db 2011 602 db 125 404 f 209 f 13 nemzet 2069 nap 3,4 nap 20 009 db 2012 505 db 135 340 f 268 f 12 nemzet 1717 nap 3,4 nap 17 875 db
5. tblzat
2012/2011 16,1% +7,5% +28,0% 7,6% 17,0% 0,0% 10,6%
Forrs: Magyar Kongresszusi Igazgatsg
A hivatsturisztikai piac szerkezett tekintve tovbbra is ersen Budapest-kzpont, azonban kismrtk vltozs gyelhet meg, hiszen 2012-ben cskkent a fvrosban megrendezsre kerlt nemzetkzi konferencik szma. Avidki konferenciavrosok bevezetse a nemzetkzi piacra dnt fontossg Magyarorszg nemzetkzi pozcijnak erstse rdekben. A nemzetkzi konferencik tbbsgnek 2012-ben is a szllodk szolgltak helysznl, ugyanakkor az egyetemek s a tudomnyos intzetek npszersge mint konferencia-helyszn tovbb nvekszik. 2012-ben a nemzetkzi konferencik szma 16,1%-os cskkenst mutatott az elz vhez kpest, ami jelents mrtkben a Malv megsznsvel, valamint az igen ers bzisvi adatokkal indokolhat. 2011 els flvben Ma gyar orszg volt az EU soros elnke, amelynek kapcsn Magyarorszg jelents szm konferencinak adott otthont.
3.5. VeRseNytRselemzs
Beutaz turizmus Magyarorszg turisztikai versenytrselemzse sorn tbb szempontot vettnk gyelembe, amit a turisztikai knlat soksznsge, a jelentsggel br kldpiacok szma, a tbb rintett s nem utolssorban a rendelkezsre ll piaci informcik kre indokol. Az MT Zrt. ltal megkrdezett turisztikai szakrtk vlemnye meglehetsen megoszlik haznk versenytrsait illeten. Avlaszadk jellemzen a kzeli, hasonl trtnelmi mlttal, kultrval rendelkez orszgokat tartjk Magyarorszg legersebb versenytrsainak, de a korbbi vekhez kpest egyre gyakrabban emltsre kerlnek a balti s a mediterrn tengerparti orszgok is, kzlk is elssorban Horvtorszg, de jdonsgknt (alacsony emltsi gyakorisggal) megjelenik Grgorszg, Trkorszg s Olaszorszg is.
Az MT Zrt. klkpviseli Magyarorszg versenytrsaknt leggyakrabban Csehorszgot s Ausztrit emltik, m az egyes termkek esetben megjelenik Nmetorszg, Franciaorszg, a krnyez s a mediterrn orszgok is. Szinte minden kldpiacunk esetben versenytrsknt szerepel a belfld, azaz az adott kldorszg a turistkrt verseng piacok kztt, ami igen specilis versenyhelyzetet jelent Magyarorszg szmra. Az IPK felmrse szerint Magyarorszg 2012-ben a vizsglt eurpai npessg 20. legkedveltebb eurpai ti clja volt. Ezzel Svjc s Dnia kztt foglaltunk helyet. A szabadids cl utazsok tekintetben Magyarorszg 2012-ben tovbb javtott pozcijn, a 22. helyre lpve. 2012-ben Magyarorszgon 14,0%-kal ntt az eurpai szabadids utazk szma.
17
MARKETINGTERV 2014
Magyarorszg legfontosabb kldpiaca az IPK adatai szerint is 2012-ben is Nmetorszg volt, a msodik helyen pedig Romnia ll. Az sszes klfldi utazs szmt alapul vve Ausztria kvetkezik a rangsorban, a szabadids utazsok szma alapjn viszont a Cseh Kztrsasg ll a harmadik helyen, megelzve Lengyelorszgot. Azt is megvizsgltuk teht, hogy ezeken a piacokon mely orszgokkal versenyez Magyarorszg. A megkrdezett magyar turisztikai szakrtk, az IPK adatai s a Magyar Turizmus Zrt. klkp vi se li nek llspontjt sszegezve (1. bra) a Magyar Turizmus Zrt. a kvetkez desztincikat tekinti elsdleges versenytrsainak a nemzetkzi turisztikai piacon: Ausztria, Csehorszg, Szlovnia, Szlovkia, Lengyelorszg s Romnia. Msodlagos versenytrsaink: Bulgria, Horvtorszg, valamint jonnan kiemelt versenytrsknt Portuglia, Spanyolorszg s Nmetorszg. Az elbbiek tengerparti desztinci jellegkbl kifolylag, Nmetorszg pedig eltr mrete s gazdasgi fejlettsge miatt soroldik a msodlagos versenytrsak csoportjba. (Grgorszg, Trkorszg s Olaszorszg is emltsre kerlt tengerparti desztinciknt msodlagos versenytrsaink kztt, ami rszben a gazdasgi recesszi eurpai kvetkezmnyeinek ksznhet. A vlsg enyhlse azonban a piaci pozcikat rvid idn bell jra trendezheti, gy ezeket a versenytrsakat egyelre nem kezeljk kiemelten.) Termszetesen az egyes turisztikai termkek, illetve piacok esetben a sajtossgokat gyelembe vve alaktjuk marketingtevkenysgnket.
Magyarorszg versenytrsai a beutaz turizmus szempontjbl 1. bra
IPK-adatok
B, DK, N, NL, SV, Marokk, USA, Kanada, Kna, Thaifld / egyb tengerentl
AU, BG, CRO, CZ, DE, ES, PL, SK, SLO, RO, PT, GR, TR, IT
EGT, TUN, Mediterrn trsg / tengerparti orszgok, CH, FR, UK
szak-Eurpa BiH Baltikum SRB MN BELFLD
ak
ai
pan
el
lk
pv
is
el
zsia
Jelmagyarzat: AU = Ausztria, B = Belgium, BiH = Bosznia s Hercegovina, BG = Bulgria, CH = Svjc, CRO = Horvtorszg, CZ = Cseh orszg, DE = Nmetorszg, DK = Dnia, ES = Spanyolorszg, EGT = Egyiptom, FR = Franciaorszg, GR = Grgorszg, IT = Olaszorszg, MN = Montenegr, N = Norvgia, NL = Hollandia, PL = Lengyelorszg, PT = Portuglia, RO = Romnia, SK = Szlovkia, SLO = Szlovnia, SRB = Szerbia, SV = Svdorszg, TR = Trkorszg, TUN = Tunzia, UK = Egyeslt Kirlysg, USA = Amerikai Egyeslt llamok.
A UNWTO 2012. vi adatai szerint a nemzetkzi turistarkezsek szma szerinti vilgrangsorban Magyarorszg a 27. helyet foglalja el. Legfontosabb versenytrsaink kzl Ausztria (11. hely) s Lengyelorszg (18. hely) elz meg minket, Csehorszg pedig a 31. helyen tallhat. Msodlagos versenytrsaink kzl Spanyolorszg a 4., Nmetorszg a 7., Horvtorszg a 26., Portuglia a 36., Bulgria a 42. helyen tallhat. Romnia s Szlovnia nem szerepel az els 50 desztinci kztt. A TourMIS adatbzis s a statisztikai hivatalok fellelhet adatai szerint az, hogy Magyarorszgon 2012-ben 9,4%-kal ntt a klfldi vendgjszakk szma, a msodik legdinamikusabb nvekedsi temet jelzi a vizsglt meznyben.
Sz

Forrs: Magyar Turizmus Zrt.
18
MARKETINGTERV 2014
Nemzetkzi sszehasonltsban ugyanakkor (az STR Global European Review adatai szerint) Magyarorszg szllodai kapacitsainak kihasznltsga alacsony, m kzelebb ll az eurpai tlaghoz, mint a kelet-eurpai tlag, a pnzgyi mutatk pedig gyengbben alakulnak, mint az eurpai s a kelet-eurpai tlag. Mivel Budapest kiemelt szerepet tlt be Magyarorszg beutaz turizmusban s gy a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevkenysgben is, klnleges gyelmet rdemel a versenytrselemzs sorn is. A rendelkezsre ll kutatsi eredmnyek s piaci informcik alapjn Budapest Bcs s Prga mellett elssorban Varsval, Barcelonval, Lisszabonnal s Krakkval versenyez a nemzetkzi piacon. Budapest kt legfontosabb versenytrsa tovbbra is Bcs s Prga. Budapest elnye a vendgszeretet, a szp fekvs, a nagyvrosiassg, a hagyomnyos attrakcik mellett a sok trendi, atalos ltnival s program, illetve a kreatv ipar jelenlte s nvekv ismertsge. Folyamatos a fejlds: az j attrakcik s beruhzsok mellett az infrastruktra s a vros rendezettsge is egyre javul. 2012-ben Budapest rrtk arnya rendkvl kedveznek bizonyult az STR egy kiadhat szobra jut bevteli adatai alapjn. Htrnya ugyanakkor, hogy mg mindig kevsb rendezett s tiszta, mint Bcs vagy Prga, sokszor gondot jelent a nem megfelel nyelvtuds, infrastruktrja fejletlenebb, mint Bcs, hinyzik tovbbra is a konferencia-kzpont s a repltr megfelel sszekttetse a belvrossal. A Duna magasabb szint turisztikai cl hasznostsa is vrat mg magra.
Belfldi turizmus A rendelkezsre ll piaci informcik alapjn a magyarorszgi szolgltatk elssorban a kvetkez piacokkal versenyeznek a magyar turistkrt: Amerikai Egyeslt llamok, Ausztria, Csehorszg, Egyeslt Kirlysg, Francia orszg, Horvtorszg, Nmetorszg, Olaszorszg, Romnia, Spanyolorszg, Szlovkia s Szlovnia. A KSH keresletfelmrsnek adatai szerint 2012-ben 17,1 milli f sszesen 72,0 milli napot tlttt el turisztikai cl tbb napos belfldi utazson, amelynek sorn 257,7 millird forintot klttt el Magyarorszgon. Mindekzben mintegy 4,9 milli tbbnapos klfldi turisztikai cl utazson 27,4 milli napot tltttek a magyarok, amelynek sorn 366,0 millird forintot kltttek el klfldn. A belfldi utazsok npszersgnek erstse mellett ezrt a vonz turisztikai termkek s programok promcija rvn a kiadsok nvelse a Magyar Turizmus Zrt. clja.
3.6.
MaGyaRoRszG tuRisztikai kNlata
Magyarorszg sokszn, sokfle ignyt kielgt vonzerkkel rendelkezik, amelyekre klnbz turisztikai termkek plnek. Magyarorszg a vilg els t, termlvzben leggazdagabb orszga kz tartozik. A gygyvizek vltozatos sszettele, gygyhatsuk sokflesge, a gygyvzzel trtn egszsgmegrzs, a gygyts s rehabilitci terletn szerzett tapasztalat s szaktuds versenyelnyt jelent. A gygy- s termlforrsok az orszg terletnek 80%-t lefedik. Frdink kulturlis s fldrajzi rtelemben egyarnt szles terletet fognak t, lehetsget knlva pldul a kulturlis, a vallsi, a bor- s gasztronmiai, illetve az aktv s koturizmus kapcsold megjelentsre, tovbb hogy az egszsgturizmus a MICE-turizmus kiegszt elemeknt is felknlhat legyen. Alegfontosabb magyarorszgi turisztikai termkeket a jelen kiadvny 4.3 fejezetben s a Marketingterv 2014. Mellkletek mutatja be. A KSH adatai szerint 2012 jliusban a mkd kereskedelmi szllshelyek szma 3175 volt, amelyekben 127 258 szoba 336 397 frhellyel vrta a vendgeket. 2007-hez kpest a frhely-kapacits nvekedse sszessgben 6,9%-os volt: a frhelyek szma a wellness-szllodkban (+189,2%) bvlt a legnagyobb mrtkben. Jelents a ngycsillagos szllodk (+63,2%) s az dlhzak (+32,8%) kapacitsnvekedse. Kisebb mrtkben, de szintn pozitvan alakult a frhely-kapacits az tcsillagos szllodk (+11,9%) esetben is. Cskkenst regisztrltak az egy-, kt- s hromcsillagos szllodkban, illetve a gygyszllodk, a panzik8 s a kempingek kategrijban.9
8 A 2009. oktber 20-n hatlyba lpett 239/2009-es Kormnyrendelet alapjn 2011-tl megsznt a szllshelyek ktelez osztlyba sorolsa. Ugyanezen kormnyrendelet rtelmben a magnszllshely kategria helyett az zleti cl egyb szllshely kategria megnevezse lpett rvnybe. Az adatok rtkelsekor gyelembe kell venni, hogy a fenti rendelet kvetkezmnyeknt egyes panzik minstse egyb szllshelly vltozott, ami befolysolta a kapacits s a vendgforgalom alakulst. 9 Megjegyezzk, hogy a szllshelyek osztlyba sorolst kveten, 2013-tl ezek a vltozst jelz mutatk nem rtelmezhetk, mivel a KSH nem vizsglja, hogy a vltozs mennyiben ksznhet a piaci folyamatoknak, s mennyiben magyarzhat a besorols vltozsval.
19
MARKETINGTERV 2014
2012-ben a mkd egyb szllshelyek szma 36 249 volt (2,4% 2011-hez kpest), ezek 95417 (1,7%) szobval s 219 054 (1,1%) frhellyel vrtk a vendgeket. A kapacitsmutatkra ers terleti koncentrltsg volt jellemz, hiszen a vendgltk 57,1%-t, mg a frhelyek 52,5%-t a Balaton rgi adta. A beutaz turizmusban a lgi kzlekeds szerepe meghatroz, azonban Magyarorszg s ezen bell Budapest lgi elrhetsge s emiatt utasforgalma (8,3 milli utas) jelentsen elmarad a versenytrs bcsi (18 milli utas) s prgai (12 milli) replterektl. A kt nagy vidki nemzetkzi repltr (Srmellk s Debrecen) forgalma pedig csak tredke ms hasonl nyugat-eurpai regionlis replterek forgalmnak. A 2012-ben megsznt nemzeti fuvaroz, a Malv ltal hagyott rt a konkurensek mra szinte teljes egszben betltttk. A SkyCourt megnyitsa zenetrtk volt az utazsszervezk s a lgitrsasgok szmra. Tovbbra is hinyzik ugyanakkor a reptr s a vroskzpont kzti gyors ktttplys sszekttets. rvendetes, hogy 2013-ben mind a Balatonnl Srmellken, mind Debrecenben j menetrend szerinti jratok indultak, valamint a charter jratok forgalma is emelkedett. A dunai dlhajk forgalma is tovbb nvekedett, 2013-ban vrhatan 300000 utas lesz, ami Budapestet a legnagyobb vzi forgalm vrosok kz emeli. A vasti forgalomban a Railjet jratok szmnak nvekedse segti az osztrk s nmet nagyvrosok gyors elrst, br a forgalom tovbbi nvekedsnek gtat szabnak a magyarorszgi kapcsold menetrendek s az utazs krlmnyei.
3.7. ElReJelzs
A nemzetkzi turizmus vrhat alakulsa 2013-ban s 2014-ben A UNWTO elrejelzse szerint 2013-ban a nemzetkzi turistarkezsek szmnak nvekedse az v elejn becslt 3-4%-os nvekedst akr meg is haladhatja. Eurpa esetben 2-3% kztti nvekedsre szmtanak a UNWTO szakrti.
A UNWTO 2030-ig szl elrejelzse szerint a nemzetkzi turizmus a korbbinl kiss lassabb temben nvekszik tovbb: a nemzetkzi turistarkezsek szma vente tlagosan 3,3%-kal n. Az eurpai utazk krben is egyre npszerbbek az Eurpn kvli utazsok (mikzben a magyarorszgi kereskedelmi szllshelyek vendgjszakinak 86,7%-a Eurpbl szrmazik). A UNWTO elrejelzse szerint 2030-ig Eurpa rszesedse a nemzetkzi turizmusbl 40%-ra cskken. A kvetkez 20 vben a nemzetkzi turistarkezsek jelents hnyada zsia s a csendes-ceni trsg orszgaibl szrmazik majd, ahol a kiutazsok szma vente 5,0%-kal (17 millival) nvekszik. A WTTC elrejelzse szerint a turizmusiparg 3,2%-kal fog nvekedni 2013-ban, tovbbra is kiss gyorsabb temben, mint a vilggazdasg egsze. Ebben az vben 4,4 milli j munkahelyet teremt az gazat. A WTTC elrejelzse szerint Eurpa nvekedsi teme ugyanakkor elmarad a fejld rgiktl: 2013-ban mindssze 0,8%-os turizmusbl szrmaz GDP-nvekedst vrnak. Az ETC ltal felkrt Tourism Economics elrejelzse szerint az Eurpba irnyul nemzetkzi turistarkezsek szma 2013-ban 3,7%-kal fog nvekedni. Klnsen a nyugat- s szak-eurpai desztincik szmthatnak gyengbb eredmnyekre, mg Kzp- s Kelet-Eurpban 2013-ra 7,9%-os bvlst valsznstenek. Alegkzvetlenebb versenytrsakat jelent kzp-eurpai s balti orszgok csoportjban 2013-ra 4,4%-os nvekedst vr a kutatintzet. A Tourism Economics elrejelzse szerint a Magyarorszg legnagyobb kldpiact jelent Eurpa kiutazsainak szma 2013-ban vrhatan 3,8%-kal, 2014-ben 3,3%-kal fog nvekedni.
20
MARKETINGTERV 2014
A magyarorszgi turizmus vrhat alakulsa 2013-ban s 2014-ben Az MT Zrt. ltal megkrdezett turisztikai szakrtk vrakozsai beutaz turizmusunkat tekintve jellemzen pozitvak, mr 2013-ban is tbbnyire nvekedst vrnak. A belfldi vonatkozsban a szakrtk vlemnye jobban megoszlik, mikzben nagy arnyban szmtanak a korbbi vekhez kpest szinten tartsra, s nem elhanyagolhat a visszaesstl tartk arnya sem, nvekedst 2013-ra a vlaszadk harmada, 2014-re a vlaszadk fele jelzett elre.
A magyarorszgi turizmus jvbeni alakulst szmos kls, illetve bels tnyez hatrozza meg. A megkrdezett szakrtk ltal a beutaz turizmus vonatkozsban leggyakrabban kiemelt kls tnyezk: a kldorszgok gazdasgi fejldse, az eur-forint rfolyam alakulsa, illetve a minsgi/MICE turizmus szmra a nemzeti lgitrsasg ptlsa. A bels tnyezk kzl kiemeljk a turisztikai knlat bvlst, minsgnek javulst, Magyarorszg mint ti cl rrtk arnynak, illetve ismertsgnek s imzsnak alakulst. A vlaszadk ltal emltett tovbbi tnyezk: Magyarorszg ltalnos (nem kifejezetten turisztikai) megtlse a kldpiacokon, az infrastruktra, a kzbiztonsg javulsa, az fa alakulsa, egy nagy befogadkpessg konferencia-kzpont felptse, a grdlkenyebb vzumkiads, a hatrtlpsi pontok szmnak nvekedse s az intzmnyrendszer (belertve a TDM-eket is) tovbbfejlesztse. A szakrtk vlemnye szerint kiemelten fontos a megfelel orszgmarketing. A belfldi turizmusban egyrtelmen a legfontosabb, s a beutaz turizmusnl is jelentsebb a gazdasg fejldsnek szerepe, illetve ezzel prhuzamosan a szabadon elklthet jvedelmek alakulsa. ppen ezrt igen jelents szerepet jtszik a belfldi kereslet alakulst tekintve a SZP krtya elterjedse, sikeressge, illetve a bren kvli juttatsok alakulsa ltalban. Fontos tnyez tovbb a programknlat vltozsa, a marketing, a szolgltatsok minsgnek s rrtk arnynak javulsa. Ezek mellett emltsre kerlt a lakossg fokozottabb egszsgtudatossga s a TDM-szervezetek fejlesztse is.
4. StRAtGIA
A 2013-as marketingterv meghatroz kihvsa volt, hogy megteremtsk Magyarorszg mint turisztikai mrka nll arculatt. Olyan egysges kommunikcis keretrendszer megteremtse volt az elvrs, amely turisztikai termkeinket jl megklnbzteti egymstl, de egyidejleg integrlja is azokat egy termkkommunikcis mrkaernybe. Ez a mrkaerny lehetsget ad haznk versenytrsaitl val egyrtelm megklnbztetsre.
Arculati kziknyvnk elkszltvel eleget tettnk ennek az elvrsnak, megteremtettk az j kommunikcis ke ret rendszert. A megkedvelt s bevlt szvecsks logt kiss frisstettk, a trsasg valamennyi felletre a sajthirdetsektl kezdve a nvjegykrtykig vonatkozan egysges layout-struktrt s elemhasznlati kvetelmnyrendszert alaktottunk ki, amelyen bell a turisztikai termkek megklnbztetst sznkdrendszer biztostja.
2014-ben clunk, hogy az arculatot szkebb s tgabb krnyezetben mutassuk be a turisztikai szereplk szmra, illetve elfogadtassuk s meg is kedveltessk a szakmval. Clunk, hogy a jvben lehetleg ne csak a Magyar Turizmus Zrt. vdjegyt lssk benne, hanem egyben sajtjukknt is hasznljk. A vdjegy Magyarorszgot mint turisztikai mrkt hivatott felismertetni s megismertetni itthon s a nagyvilgban. 2014-ben feladatunk a magyar turisztikai mrka nll arculatnak tovbbi erstse az gazati szinergik segtsgvel: olyan szakmai sszefogs kialaktsa, amely lehetv teszi, hogy a szolgltatktl a nemzeti turisztikai marketingszervezet szintjig a mrkaptsi trekvsek azonos irnyba mutatva rvnyeslhessenek.
4.1. Clkitzsek
Elsdleges cljaink tvlati clkitzsbl mostanra realitss vltak: Magyarorszg, illetve a turisztikai orszgmrka-koncepci ismertsgnek ptse, a beuta z forgalom sztnzse, a turisztikai bevtelek dinamikus nvelse intenzv klpiaci imzs kommuni kci ltal. A belfldi turizmus tovbbi lnktse, keresletgenerls, a belfldi utazs presztzsnek fenntartsa, az orszg mrka ismertsgnek ptse.
21
MARKETINGTERV 2014
Cljainknak megfelelen klfldi lakossgi kommunikcink kzppontjban erteljes nemzetkzi imzskampny ll. Turisztikai reklmanyagaink az orszg hagyomnyosan kommuniklt rtkei kultrnk, trtnelmi vro saink ptett krnyezete, a termszeti krnyezet magval ragad vltozatos szpsge s egszsgturizmusunk mellett az egyre szlesebb krben keresett s elrhet nemzetkzi sznvonal minsgi knlatot, valamint az orszg erfesztsei ltal s azok visszaigazolsaiknt ltrejv eredmnyeket fogjk bemutatni; legyen sz nemzetkzileg elismert gasztronmirl, vrosrszek megjulsrl, vagy ppen ipari beruhzsokrl. Belfldi lakossgi kommunikcink tovbbra is hrom f csapsirnyon halad, amelyek egymssal val szinkronizlsra s stratgiai szerepeik les klnvlasztsra nagy slyt fektetnk. Ezek: kzponti orszgimzskampny, kzponti szezonlis termkkampnyok, regionlis informatv/programajnl/szolgltati kampnyok. Az erteljes kzponti imzskampny rvn kvnjuk szles krben megismertetni az j orszg mrka-koncepcit, amely gy vlhat sajtknt tekintett vdjeggy. Az egyre lnkl belfldi turizmus tovbbi sztnzshez arra van szksg, hogy a belfldi utazk maguknak rezzk s bszkk legyenek mindarra a szpsgre s minsgi knlatra, amely itthon vrja ket, s amely mlt versenytrsa a klfldn elrhet vlasztknak. Ezen a kommunikcis szinten jelents szerepet sznunk a szintn a belfldi turizmus sztnzst szolgl Szcheny Pihenkrtya npszerstsnek. Kzponti szezonlis termkkampnyainkkal az vszakoknak s a termkszezonalitsnak megfelelen a leg jellem zbb foglalsi idszakok idejn promotljuk a belfldn is kiemelt stratgiai termkeinket (kulturlis, aktv s ko-, vzparti, bor- s gasztronmiai s egszsgturizmus). Emellett folyamatosan hvjuk fel az utazk gyelmt a SZP krtya hasznlatnak elnyeire, ezzel is felhvva a potencilis utazk gyelmt. Ennek megfelelen a regionlis kampnyok kommunikcijnak idztst szinkronizljuk a turisztikai termkek szezonalitsval, teht azok a megfelel termkkampnyokkal egy idben futnak, illetve jelennek meg az itthon. hu oldalon is. Honlapunkon a ltogatk rszletes informcihoz juthatnak a turisztikai rgik ltal sszegyjttt, illetve koordinlt szolgltati ajnlatokkal, programajnlkkal kapcsolatban. A Magyar Turizmus Zrt. feladata a ksz, csomagajnlatba tehet turisztikai termkek menedzse lse, a termkfejleszts s j termkek kialaktsa elsdlegesen a desztincik feladatkrbe tartozik.
4.2.
Kldpiacok felosztsa
2014-ben is megtartjuk a klpiacok korbbi felosztst, amely az egyes piacokat zleti potencil, trendek s utazsi szoksok szerint sorolja alosztlyokba. Az osztlyba sorols alapja, hogy az adott piacrl a turistk hogyan utaznak Magyarorszgra, jellemzen egynileg vagy utazsszervezk ltal, szervezetten. Szintn gyelembe vettk, hogy a megkzelthetsg mekkora szerepet jtszik a beutazsban, illetve hogy a vendgjszakk szma alapjn mekkora az adott kldterlet piaci rszesedse. Ezek alapjn kerltek meghatrozsra a B2C mint a lakossgot kzvetlenl megclz, illetve a B2B mint a szakmai kapcsolatokat eltrbe helyez piacok. A fenti ismrvek alapjn a kvetkez piacbesorolsokat hatroztuk meg: B2C-piacok: Ausztria, Benelux orszgok, Csehorszg, Egyeslt Kirlysg, szak-Eurpa, Franciaorszg, Horvtorszg, rorszg, Izrael, Lengyelorszg, Nmetorszg, Olaszorszg, Portuglia, Romnia, Spanyolorszg, Svjc, Szerbia, Szlovkia, Szlovnia. B2B-piacok: Amerikai Egyeslt llamok, Japn, Kanada, Kna, Oroszorszg, Ukrajna. Megklnbztetnk mg (magyarorszgi beutaz forgalmuk alapjn) gynevezett feltrekv piacokat: Arab-bl menti orszgok, Dl-Amerika, India s Dlkelet-zsia, amelyeket a B2B alosztlyba soroltunk. Ezeken a piacokon tovbbra is folytatjuk a szakmai programokon, egyttmkdseken alapul megjelenst, amit a piaci potencil s a haznk irnti egyre erteljesebb rdeklds indokol.
22
MARKETINGTERV 2014
A piacbesorolstl fggen a klkpviseletek feladata mind a szakmai, mind a lakossgi kommunikci lebonyoltsa. Marketingkommunikcink a B2C-piacokon elssorban a nagykznsgi kommunikcin keresztl, mg a B2B-piacokon a szakmai programokon keresztl valsul meg. B2C-piacok
B2B-piacok
23
MARKETINGTERV 2014
4.3. TuRisztikai teRmkeiNk 4.3.1. Stratgiai termkeink belfldn

Aktv s koturizmus Az aktv turizmus nllan, illetve ms turisztikai termkcsoportok rszeknt is fontos elem haznk turisztikai knlatban. Egy rsze a sportolssal, ms elemei a termszettel, annak pihenst, kikapcsoldst, maradand lmnyt nyjt szerepvel fggenek ssze.
Trsasgunk az aktv turizmus keretn bell a termszetjr, kerkpros, lovas, vzi, horgsz-, valamint a kempingturizmus terlett menedzseli elsdlegesen, de olyan niche termkekkel is ezen termkkrn bell foglalkozunk, mint a kaland- s extrm turizmus, a futturizmus, valamint az Orszgos Kktra s a Duna mint turisztikai termkek. Az aktv turizmus szmos ponton kapcsoldik, ill. kapcsolhat az koturizmushoz, a termszetjr turizmus fenntarthat formjhoz, amelynek sorn a turista f motivcija a termszet meggyelse s megbecslse, mikzben hozzjrul a termszetes krnyezet s a kulturlis rksg megrzshez. Felismerve a hazai aktv s koturisztikai knlat kztti kapcsoldsi pontokat, a kt turisztikai termk egymst kiegszt voltt, trsasgunk e kt termket egytt kezeli belfldi s klfldi marketingkommunikcija sorn. Az sszetett turisztikai knlatbl addan mind az aktv, mind az koturizmus szmtalan lehetsget knl a nyri hnapok mellett az el- s utszezonban val szabadid-eltltsre is. A szezonkezds idejn, a tl utni jjszletsre, bredsre rmelve ezrt trsasgunk 2014-ben is az breds tmja al rendezve, az lmnyalap kommunikcit eltrbe helyezve, a kaland hvszavval szeretn megclozni ngy vszakos kampnya keretben az aktv letmdot folytat s kihvsokra nyitott felntt korosztlyt, valamint a termszetet krnyezettudatos s aktv mdon megismerni vgy csaldosokat. Belfldn egy orszgos rendezvnyt is terveznk, az Erdei Iskolk Napjt, amikor is az orszg klnbz pontjain lehetsg lesz a magyarorszgi erdei iskolk tevkenysgnek s az erdei iskolk ltal biztostott krnyezeti nevelsnek a megismersre. Magyarorszg zld tjainak megismertetst a Bejrhat Magyarorszg programban foglalt clkitzsek tmogatsval, valamint a hazai koturizmus terletn kulcsszerepet jtsz erdk, erdgazdasgok, valamint nemzeti parkjaink nyjtotta sokrt koturisztikai knlat bemutatsval kvnjuk ersteni. Haznk aktv s koturisztikai knlata elssorban belfldn relevns, beutaz turistk szmra inkbb csak kiegszt programelemknt ajnlhat. A belfldi keresletet felismerve viszont treksznk az utbbi vekben ltvnyos mrtkben bvlt knlat minl szlesebb kr ismertt ttelre, amit kzs aktv s koturisztikai tematikj kiadvnyokkal, valamint meglv egyttmkdseink s szakmai szvetsgi kapcsolataink rvn igyeksznk minl hangslyosabban kommuniklni.
Falusi turizmus Magyarorszgon a vidki let mig megrizte sajtos hangulatt s varzst. Az l hagyomnyok egyre fontosabb szerepet jtszanak valamennyi hazai desztinci termkknlatban, a tjjelleg telek s italok, valamint a mezgazdasgi s hztji gazdlkodsbl szrmaz egyb termkek nvekv npszersgnek rvendenek. A npmvszet egyes gai nllan egyelre nem felttlenl jelennek meg elsdleges utazsi motivciknt, ugyanakkor a keresleti trendeknek megfelel sszecsomagolsban, falusi, kulturlis, koturisztikai programcsomagok keretben jelents vonzervel brnak.
A falusi turizmus egytt knlja a falusi letkrlmnyek, a helyi kultra s szoksok s a mezgazdasg adta lehetsgeket. Az adott rgiba ltogat turista kzvetlen kapcsolatba kerl a falusiak mindennapjaival. Borszatunk jraledsvel a borutak szma npszersgkkel egytt n. Tormat, almat, kolbsz-, gulys- vagy halszlfz versenyek, kzmvesvsrok sznestik ma mr a vidki-falusi turizmus rendezvnyeinek palettjt. N a szma azoknak a csaldi gazdasgoknak is, ahol a falusi turizmus s a biogazdlkods sszekapcsoldik.
24
MARKETINGTERV 2014
A Magyar Turizmus Zrt. a falusi turisztikai szolgltatk s rendezvnyek npszerstst elssorban a rendelkezsre ll marketingkommunikcis eszkzeivel segti. Kiemelt megjelensi lehetsget biztost akciink (pldul a Magyar Nemzeti Parkok Hete), kampnyaink sorn csatlakozsi lehetsget biztostunk a falusi szllshelyek szmra is. Lehetsget adunk a falusi turisztikai egyesletek s szolgltatk rszre szemlyes, illetve prospektussal trtn megjelensre a turisztikai s egyb killtsokon, vsrokon (killtstl fggen ingyenesen, illetve trts ellenben). Belfldi vonatkozsban elssorban a vrosban lak, csaldos korosztly tekinthet a falusi turizmus clcsoportjnak. A vrosi letforma ellentteknt a falusi letbe vrjk a vidki pihensre, kikapcsoldsra vgykat. Fontos a falusi hagyomnyok, npi babonk, szoksok fenntartsa s bemutatsa. Osztlykirndulsok, fknt erdei iskolk kedvelt clllomsai a falusi portk. A falusi turizmust ms, vidkhez kapcsolhat termkkel egytt (pldul bor s gasztronmia, koturizmus, lovas turizmus, kerkpros turizmus) promotljuk. A Mrton-napi esemnyek s a falusi turizmus kapcsoldsa j plda erre. A klfldi clcsoport fknt a nmet terletrl rkezik, s az rdeklds a magas sznvonal falusi turisztikai szllshelyek irnt jelentkezik. Elnyben rszeslnek azon szolgltatk, akik kiegszt szolgltatst is tudnak nyjtani a vendgnek, legyen sz falusi vendgasztalrl vagy kzmves-foglalkozsrl (pldul csipkevers). A klfldi kommunikciban a falusi turizmus ms turisztikai termkkel egytt sszekapcsolva (pldul koturizmus, vadszturizmus) jelents rdekldsre szmthat. A kitztt clok elrse rdekben fontos a szakmai szervezetekkel trtn egyttmkds. A falusi turizmus tovbbi fejldshez szksges a helyi egyesletek, vllalkozk, az rdekvdelmi szervezetek s az nkormnyzatok szorosabb egyttmkdse. Fontos a szolgltatsok krnek, a szabadids programoknak, a marketingeszkzknek a bvtse.
Kerkpros turizmus Magyarorszg adottsgai kivlak a kerkpros turizmus szempontjbl. Az orszg termszeti szpsgekben, memlkekben, npi ptszeti rtkekben gazdag, s vltozatos, ltvnyos tji rtkekkel rendelkezik, egymshoz viszonylagos kzelsgben, gy hosszabb kerkpros trval tbb tjegysg is felfzhet egy kirnduls tvonalra. Az orszg domborzati viszonyainak ksznheten a kerkpros trk felttelei szles krben, pldul csaldosok szmra is adottak. Az ghajlat vi 68 hnapos szezont tesz lehetv, a csapadkos napok szma alacsony. A kerkpros infrastruktra kiptettsge az elmlt vek fejlesztseinek ksznheten vrl vre rvendetesen n, jelenleg haznkban mintegy 2000 km turisztikai clra alkalmas, kitblzott kerkprton biciklizhetnk. Kerkpros tvonalaink kzl a legforgalmasabbak s legnpszerbbek azok az tvonalak, amelyek egybefgg trahlzatot kpeznek, vagy a nemzetkzi kerkpros-hlzat tagjai (pldul Balatoni Bringakrt, EuroVelo 6, EuroVelo 11, a Tisza-t s Velencei-t krli trk). 2013-ban 440 km j biciklit kerlt tadsra.
A kerkpros turizmus npszerstsre tavaszi aktv, falusi s koturizmust npszerst, az breds hvszava al rendezett kampnyunk rszeknt, belfldi marketingkommunikcinkban helyeznk nagyobb hangslyt. Elssorban a nagyvrosokban rzkelhet a kerkpros kzlekeds egyre trendibb vlsa. Ezt az irnyvonalat kihasznlva clozzuk meg a 2545 ves korosztlyt, s ismertetjk meg velk a belfldi kerkpros turisztikai lehetsgeket mint a vrosbl val kiszakadst aktv s sszetett lmnyt nyjt mdon kzvett szabadids lehetsget. Clunk, hogy a meglev kerkpros-infrastruktra ne csak mint kzlekedsi lehetsg ljen az emberek fejben, hanem mint a kikapcsolds, az aktv s egszsges szabadid-eltlts egyik eszkze. Ennek megfelelen hangslyosan kommunikljuk online csatorninkon az orszgszerte megrendezett turisztikai jelleg kerkpros rendezvnyeket, tkerl kerkprtrkat, amelyeken trsasgunk standdal is megjelenik. A hazai kerkpros turizmus szerepnek erstse cljbl aktv szerepet vllalunk a 2013-ban alakult Kerkpros Kerekasztal turisztikai munkacsoportjnak munkjban. A kerkprozs s a kerkpros turizmus npszerstse rdekben 2014-ben is egyttmkdnk a MV START Zrt.-vel, a kerkpros szakmai szervezetekkel,
25
MARKETINGTERV 2014
trstrckkal. A kerkpros turizmus npszerstst mind online, mind offline csatornkon folytatni kvnjuk. Az elz vekben kzkedveltt vlt orszgos kerkprostrkp jbli kiadsa mellett megjul honlapunkon, a folyamatosan frisstett kerkpros menponton bell kereshet kerkprostvonal-ajnl ltrehozst, valamint kerkprosbart szllshelyek adatbzisnak ltrehozst tervezzk. Nemzetkzi szinten tanulmnyutak szervezsvel s nemzetkzi termkspecikus killtsokon val rszvtellel, valamint szakmai honlapokon val megjelenssel npszerstjk a hazai kerkpros-knlatot az aktv mozgst kedvel kzpkorosztly, valamint a atal csaldosok krben.
Lovas turizmus Haznk gazdag lovas hagyomnyai, a sokfel kiplt sznvonalas lovas bzisok, a megfelel lllomny, a kpzett szakemberek, valamint a tereplovagls s trzs kitn krnyezeti felttelei pratlan lehetsget s maradand lmnyt knlnak. Eurpa-szerte elenysz az olyan terletek szma, ahol szabadon lovagolhatunk a termszetben, nem lljk utunkat kertsek s tilt tblk. Magyarorszg kivtel, hiszen vltozatos tjain hossz lovas trkra alkalmas, nagy terletek tallhatk. A magyar puszta, a hegyek s dombok, a folyk krnyezete, a tpartok s termlvizek, a trtnelmi emlkhelyek s borvidkek brmelyike lehet lovas kalandozs llomsa. Az orszg valamennyi nevezetes tjegysgn, turisztikai szempontbl kiemelked krzetben tallhatk lovas vendgek fogadsra felkszlt ltestmnyek. Orszgszerte ktszznl is tbb lovas fogad knlja szolgltatsait. Az erdtrvny 2013-ban elfogadott vltoztatsa szerint, a Kincsem Nemzeti Lovas Programmal sszhangban az erdkben dls, sportols s kirnduls cljbl a gyalogosokhoz hasonlan a lovasok is szabadon, de sajt felelssgkre tartzkodhatnak.
A belfldi vendgek krben fleg a kezd lovasok s a gyerekek a jellemzek. j clcsoportot jelent egy n. elitrteg, azonban e rteg lovaglsi kedvnek lnktshez nlklzhetetlen a minsg emelse a szolgltatk krben. A atal s a kzpkor, tlagon felli egzisztencival rendelkez rteg tekinthet a lovas turizmus clcsoportjnak. Trsasgunk az breds tmja al rendezett aktv s koturisztikai tematikj ngy vszakos belfldi kampnynak rszeknt, a tavaszi hnapokban kvn kiemelt gyelmet fordtani aktv turisztikai termkei egyikeknt a lovas turizmusra is. Cljaink elrse rdekben a lovas turizmus segtsre az aktv szabadid-eltltsi lehetsgeket sszegyjt, a tavaszi kampny idejre megjelen, aktualizlt kiads turisztikai kiadvnyban, illetve a Magyar Turizmus Zrt. megjul honlapjnak aktv turizmussal foglalkoz termkoldaln kvnunk felletet biztostani. Mindemellett fontosnak tartjuk az aktv egyttmkdst a Kincsem programban is nevestett, a szakmban rintett szervezetekkel, minisztriumokkal.
Kulturlis turizmus Magyarorszg kulturlis turisztikai adottsgai igen jk, a sokszn knlat (vrosltogats, ptett rksg, l hagyomnyok, vilgrksgek, vrak, kastlyok, vallsi turizmus, mvszeti gak, dizjn) nagyon jl kommuniklhat termkcsoportot alkot, m turisztikai szempontbl a hagyomnyos, elssorban a kpzett, AB-sttusz, vrosi elssorban budapesti clcsoport kis volumen. Az elmlt vekben a kultrt kiegszt motivcis termkknt, illetve az utazs alatt vgzett tevkenysgknt kezeltk. 2014-tl a kulturlis turizmust nll termkknt kommunikljuk, mivel mind a fesztivlok, mind a hagyomnyok, mind a vallsi turizmus ksznheten a nemzetkzi elismersben is rszeslt fejlesztseknek mr konkrt utazsi motivcis tnyezknek tekinthetk. A hungarikumok, a szellemi kulturlis rksgek s a vilgrksgi helysznek mind olyan turisztikai attrakcik, amelyek akr kln-kln, akr egymssal sszekapcsolva fontos utazsi dntst befolysol tnyezk lettek.
A kulturlis turizmusnak mint termknek a kiemelt kampnyidszaka a nyri hrom hnap, s mivel a lakhely szerinti piaci szegmens bvtse is clunk, ezrt mind a kilenc rgi bekapcsolsra kerl a nyri kampnyba. Ezen kvl kiegszt elemknt megjelennek a kommunikciban a atal csaldokat megszlt, a gyermekek szmra is lmnyt nyjt rendezvnyek, a komolyzenei programok, a specilis tmj, unikumjelleg rendezvnyek, a
26
MARKETINGTERV 2014
vrak s kastlyok, illetve a kreatv ipargak. Ez utbbiak a hazai turizmus imzsnak fejlesztshez is hozzjrulnak. Az elmlt vekben a belfldi turisztikai motivcik kztt egyre fontosabb szerepet kapnak a hungarikumok s a szellemi kulturlis rksgek, az ezekre pl attrakcik kiemelten fontos szerepet kapnak ezrt marketingtevkenysgnkben. A jl ismert kulturlis turisztikai attrakcik mellett fontos szerepet sznunk haznk kevsb ismert ltvnyossgainak is, amivel az ismeretlen varzsa klfldre irnyul turisztikai motivci hatst mrskeljk. Az elmlt vekben a belfldi vendgek kltse jelentsebben bvlt, mint a vendgszm, a nyri kampny clkznsgnek bvtsvel prblunk meg nagyobb nvekedst generlni a vendgjszakk szmban is.
Bor- s gasztronmiai turizmus Magyarorszg bor- s gasztronmiai kultrja, adottsgai, a sokszn knlat (22 borvidk, borutak, hungarikumok, cscsgasztronmit knl ttermek, kvhzi kultra, minsgi gasztronmiai, bor-, plinka- s ms fesztivlok) nagyszer alapot biztostanak a turizmus szmra. Kutatsaink szerint a bor- s gasztronmiai turizmus a belfldi utazk szmra fontos kiegszt termk, illetve tevkenysg, amely az ti cl kivlasztsnl nem jelenik meg marknsan a szempontok kztt, de a helysznen hozzjrul a desztinci pozitv megtlshez. A gasztronmiai s borfesztivlok megltogatsa ugyanakkor mr lehet egy-egy htvgi utazs f motivcija. A gasztronmiai turizmusban minden korosztly clcsoportnak szmt.
A belfldi turizmus szempontjbl nagy lehetsgek rejlenek a borturizmusban: a atal s kzpkor, kpzett bor fogyaszt rteg megszltsval clunk, hogy a borfogyaszts sszekapcsoldjon az utazssal, kihangslyoz va, hogy a bortrk, borkstolk remekl kiegsztik egymst olyan termkekkel, mint a kulturlis vagy a wellness turizmus. 2014-ben a bor- s gasztronmiai turizmust az szi szreti s jborksztsi idszakban kommunikljuk, azt kzvettve, hogy a bor megismerse lehetetlen termhelynek megismerse nlkl. gy elssorban j, pluszknt generlt vendgjszakkat vrunk, vidken. 2014-ben tovbbra is clunk folytatni s tovbb fejleszteni azokat a mr hagyomnny vlt orszgos akcikat (Torkos Cstrtk, Mrton-napi Libato(u)r s jbornnep), amelyek az tterembe jrs kultrjt, illetve a borturizmust s a hazai borokat npszerstik. A nagy tmegeket megmozgat, komoly vonzervel rendelkez gasztronmiai s borfesztivlokon tovbbra is megjelennk turisztikai informcis ponttal. 2014-ben, hagyomnyteremt cllal, de ttrknt a Torkos Cstrtk (mrcius 6.) s Borszerda (mrcius 12.) kztt a A Vendglts hete munkacmmel olyan, a szakma s a nagykznsg szmra is gyelemfelhv, a vendgltsra s a magyar gasztronmira fkuszl esemnyfolyamot kvnunk megvalstani, amely igazi nnepe s fruma lesz az ttermiszakmnak. A Torkos Cstrtk jl ismert s bevlt kommunikcis eszkznk, amely 2014-ben egyfajta reformtrekvs kapcsn a TOP gasztronmit nyjtani kpes ttermek szmra is csatlakozsra csbt majd. A Borszerdt az Agrr Marketing Centrum vezrigazgatsggal kzsen a hazai bofogyasztst sztnz mdon rendezzk meg. A kt nagykznsgi esemny kztt, mcius 1012-n a Hungexpo ad otthontmajd az els kzp-kelet-eurpai SIRHA-nak, azaz a Nemzetkzi lelmiszeripari, St- s Cukrszati, Szlloda- s Vendgltipari s Gasztronmiai Killts s Vsrnak,amely egyben a vilghr Bocuse DOr verseny hazai vlogatja s dntje is lesz. Br egyes kldpiacok esetben a kulinris lmnyek fontos motivcit jelentenek, a beutaz turizmusban a klfldi utazkznsg szmra a bor s gasztronmia elssorban kiegszt vonzerknt szolgl, ezrt a knlatot komplex csomagokba rendezzk. Clunk, hogy a magyar bor ismertt vljon, elssorban a borfogyasztsi kultrval rendelkez terleteken.
Egszsgturizmus A hazai szllodkban eltlttt belfldi vendgjszakk 48%-a realizldott 2012-ben a gygy- s wellness-hotelekben. Az eltlttt vendgjszakaszm alapjn ngy rgiban kiemelt szereppel br az egszsgturizmus: Balaton, Dl-Dunntl, szak-Alfld s Nyugat-Dunntl.
27
MARKETINGTERV 2014
Biztatak a tovbbi elrejelzsek is, hiszen a felmrsek szerint a belfldi tervezett utazsok esetben a rokonok, ismersk megltogatst kveten a gygyfrd-ltogats s a wellness kvetkezik mint f utazsi motivci. Az elmlt idszakban tbb szempontbl is jelents vltozsok zajlottak le az egszsgturizmusban. Marknsan megvltozott a gygy- s a wellness-szllodk arnya, jelenleg 163 wellness- s 30 minstett gygyszll van Magyarorszgon. Ez tkrzdik a vendgjszakk szmban is. Mg dinamikusabban ntt a belfldi vendgjszakk szma a wellness-hotelekben, a gygyszllk forgalma stagnlt, illetve cskkent. Ennek egyik oka az egszsgtudatos letmd irnti vgy. Fontos feladatunk 2014-ben, hogy a wellness-hotelekben tovbbi forgalomnvekedst generljunk, de kiemelt feladatknt kell kezelni a belfldi vendgszm nvelst a gygyszllkban. A belfldi kommunikciban a hangslyt a prevencira s a termszetes gygytnyezkn alapul gygytsra kvnjuk helyezni. A Semmelweis Tervben is kiemelt szerepet kap a lakossg egszsgi llapotnak a javtsa. Magyarorszg trsadalmi s gazdasgi felzrkzsa az Eurpai Uni fejlett llamaihoz elkpzelhetetlen a lakossg j egszsge nlkl. Mindemellett n azok szma, akik tudatos prevencira, egszsgtudatos letvitelre, testi-lelki harmnira trekednek. A fogyaszts egyre hangslyosabb szelete az egszsgfogyaszts, amely messze tlmutat a hagyomnyos egszsggyi szolgltatsokon. Nagyobb hangslyt kap a fogyasztk ltal szubjektven meglt egszsg nvelse, szemben a hagyomnyos egszsggy orvostudomnyi ismeretekre alapozott egszsggyi teljestmnyvel. A belfldi ngy vszakos mozgalom keretben 2014-ben az egszsgturizmus a tli hnapokban kerl fkuszba, m a termk fontossga miatt a tbbi vszakban, a hztermket kiegsztend a kvetkez knlati elemeket jelentjk meg pluszban az egszsgturizmus oldalrl: Tavasz / breds Megjuls lbjtkrk, selfness programok, testet-lelket megjt wellness-kezelsek. Nyr / Zsongs Csaldi programok a frdkben, akvaparkokban, csaldi ajnlatok a wellness-hotelekben. sz / Der Gygyuls a termszet erejvel, termszetes gygytnyezinkre pl gygyturisztikai ajnlatok. Tl / Harmnia Prevenci llapotfelmrs, egszsges letmd-tancsads, egszsges tkezs. Egszsgnk megrzse a terml- s svnyvizek segtsgvel.
4.3.2. Stratgiai termkeink klfldn

Budapest Budapest szmos clpiaccal s clcsoporttal rendelkez fvros, amely komoly potencillal br turisztikai szereplje Eurpnak. Klasszikus versenytrsai elssorban Bcs s Prga, valamint jabban nhny krnyez orszg fvrosa s nagyvrosa (Vars, Pozsony, Krakk, Ljubljana) is megjelent versenytrsknt. E vrosokkal szemben azonban Budapest soksznsge, eklektikja, vilgvrosias hangulata s egyedlll gygyvzkincse miatt egyelre rszben ki nem hasznlt versenyelnyt lvezhetne. Budapest alapveten a rvidebb, fknt kulturlis (city break) s hivatsturizmus motivlta utazsok clpontja, ennlfogva a vendgjszakk szmnak nagysgrendjt alapul vve a magyar fvros tovbbi sszemrhet versenytrsai Stockholm, Lisszabon, Brsszel, Athn s Koppenhga. Amg ms vrosok a mr felptett s ltalban egysges kpet mutat arculatukkal hdtanak, addig Budapest megjult romkocsmkkal, bisztrkkal, szrakozhelyekkel, fesztivlokkal vagy ppen borbrokkal hvja fel magra a gyelmet. Szmos turisztikai vonzereje (Duna, vilgrksgi helysznek, gasztronmia, fesztivlok, gygy- s termlvizek, ptett rksg, a BudapestKzp-Dunavidk rgi egyb vonzereinek kzelsge, tematikus design vsrok, vsrlutck stb.) igazi kozmopolita fvross teszi Budapestet, amelynek romantikus hangulata, mltsgteljes ptszeti rksge, ugyanakkor trendi lazasga, pezsg kulturlis lete s egyedlll egszsgturisztikai adottsgai sokkal ersebb clpiaci jelenlttel kell hogy prosuljanak a jvben. Fvrosunk ltnivalival, hres pleteivel, fesztivljaival, ezer vet fellel ptett s szellemi rksgvel a vilg minden tjrl idecsbtja a turistkat. Azonban, mint mindent, ezt is lehet mg javtani, mg jobb tenni. A Magyar Turizmus Zrt. kzponti kommunikcija, a mr tradcival rendelkez BWI kampny, a hagyomnyos s a Magyarorszgrl mkd kpviseletek munkja mind nagyban segtik a fvros turizmusnak fejldst. Mindezek mellett azonban szksg van fkuszlt s kiemelt online s offline jelenltre klfldn, legyenek ezek a TOP 10 kldorszgok, vagy a rendkvli fejldsi potencillal br piacok, ehhez azonban elengedhetetlenl kell:
28
MARKETINGTERV 2014
Budapest egysges kommunikcija, a szolgltatk maximlis elgedettsge s aktv szerepvllalsa a nemzetkzi munkban, a helyes targeting, a fvros tnyleges erssgeinek (kultra, vilgrksg, Duna, gasztronmia, soksznsg, mvszet, kreativits) kommuniklsa. sszefoglalva kijelenthet, hogy ki kell hasznlni Budapest esetben az albb rszletezett dinamikus fejldst, irnytva s befolysolva annak irnyait. Fvrosunk orszgos viszonylatban is dominns a klfldi vendgforgalom szempontjbl: 2012-ben 6523 ezer vendgjszakt tltttek el a klfldi vendgek a budapesti kereskedelmi szllshelyeken (+14,6%), ami a klfldiek ltal eltlttt sszes magyarorszgi vendgjszaka 57,3%-t, a rgiban eltlttt klfldi vendgjszakk 96,5%-t adja. A klfldi vendgjszakk tbb mint hattizedt az Eurpai Uni orszgaibl rkez vendgek adtk. Az innen r kez turistk sszesen 4,2 milli jszakra maradtak, kiemelked, 15,7%-os nvekedst mutatva. A legjelentsebb tz kldorszg sorrendje: Nmetorszg, az Egyeslt Kirlysg, Olaszorszg, az Egyeslt llamok, Spanyolorszg, Oroszorszg, Franciaorszg, Hollandia, Svdorszg s Lengyelorszg, ezen orszgok (Lengyelorszgot kivve) esetben 200 000 fltti vendgjszakt regisztrltak 2012-ben. Hangslyozand, hogy sokves cskkens utn a legnagyobb nmet piac is 9,6% nvekedst mutatott a vendgjszakk terletn. Franciaorszgot kivve valamennyi emltett orszg esetben bvlt a vendgjszakk szma, legnagyobb mrtkben (54,7%-kal) a Hollandibl rkezk, mg Svdorszgbl 34,2%-kal, Oroszorszgbl 24,4%-kal, Olaszorszgbl 23,7%-kal, az Egyeslt Kirlysgbl 17,3%-kal, valamint Lengyelorszgbl 15,5%-kal tbb jszakra maradtak Budapesten, mint egy vvel korbban. Nhny, elssorban gazdasgi recesszival kzd piactl eltekintve szinte minden ms kldpiacnl jellemz volt a vendgjszakk szmnak nvekedse, de ezek kzl is kiemelked volt Brazlia, rorszg, Belgium, Norvgia, Bulgria, Finnorszg, Ukrajna, a Koreai Kztrsasg s Trkorszg vendgforgalmnak bvlse. A Knbl trtn nvekeds teme jelentsen lassult (a 2011. vi 44,7%-hoz kpest 2012-ben csak 11,3%-ot tudott javtani), mg Japn esetben a legutbbi vben mutatott hatrozott nvekeds (11,7%) kompenzlta a 2011. vi visszaesst. rdekessg, hogy a 2011-ben kzel 30 szzalkos nvekedst mutat szlovn piac 2012-ben 9,0%-kal esett vissza, mg Horvtorszg, Szlovkia s Romnia tovbbra is stabil nvekedsi plyt mutatnak. A szp pillanatkpet mutat KSH szmok mellett azrt rdemes a szolgltatk korbbi vekben tapasztalt gyilkos rversenynek hossz vekre kihat hatsaival is foglalkozni, illetve veszlyknt merl fel szmos turisztikai szolgltats esetben tapasztalhat tlknlat megjelense is. A beutaz vendgforgalom tovbbra is a jliusoktberi idszakban mutat kicscsosodst, ebben a ngy hnapban a klfldi vendgrkezsek szma egyenknt is meghaladja a 250 000 ft. Ezt a szezonalitst mutatjk egybknt ms eurpai city break desztincik is. Megjegyzend, hogy a budapesti vendgjszakk szmnak alakulsa egyenletesebb, mint az orszgos tlag. A jvben a tradicionlis kldpiacok mellett kiemelt nvekedsi potencillal br piacok lehetnek Skandinvia s a Benelux llamok, valamint a FK utdllamok (mindenekeltt Oroszorszg s Ukrajna, msodsorban Azerbajdzsn s Kazahsztn), tovbb az arab orszgok s Dl-Amerika. A 2013. mjustl megnyitott BudapestSzentptervr s a nyron indul BudapestBaku, illetleg MinszkBudapestBelgrd, valamint a 2013. oktbertl indul BudapestDubai kzvetlen lgi jrat ezen piacok nvekedst segtheti.
Balaton A Balaton s a kr szervezd rgi az egszsgturizmus, a csaldi vzparti dls s az aktv turizmus terletn egyarnt jelents knlattal rendelkezik, s bvl minsgi knlat jellemzi a bor s gasztronmia termkcsoportot.
Az elmlt vekben szmos turisztikai s ltalnos infrastruktrt rint fejleszts valsult meg. A KSH 2012. vi adatai szerint a klfldi vendgjszakk 15,0%-a jelenik meg a Balatonnl, ez alapjn a Balaton rgi Budapest utn a msodik legkedveltebb rgi a beutazk krben. 2012-ben 348 ezer klfldi vendg 1712 ezer vendgjszakt tlttt a rgi kereskedelmi szllshelyein, amely forgalmat kiegszti az egyb szllshelytpusokban jelentkez kereslet.
29
MARKETINGTERV 2014
A Balaton Kzp-Eurpa egyetlen nagy, nyri frdzsre s egsz ves kikapcsoldsra, rekrecira alkalmas, jl megkzelthet, stabil vzminsg, desvzi tava. A szolgltatsok r/rtk arnya kedvez, az attrakcik pedig kis terleten koncentrldnak: a rgi szmos lids, homokos csaldi stranddal, egy akvaparkkal, t gygy- s lmnyfrdvel, kt nemzetkzi golfplyval, vitorlskikt-hlzattal, szmos kaland- s tematikus parkkal rendelkezik, valamint jelents szerepe van a rgiban a nemzetkzi rendezvnyeknek, fesztivloknak, a Balaton-felvidki Nemzeti Parknak, a Balaton Borrgi hat borvidknek s a Balatoni Bringakrtnak is. A hagyomnyos kldpiacokrl, gy Nmetorszgbl (1.) s Ausztribl (3.) is szerny mrtk vendgjszakaszm-nvekeds volt tapasztalhat 2012-ben. Ezeken a piacokon a Balaton legfbb versenytrsai a npszer eurpai tengerparti dlhelyek. Mindkt orszg esetben imzsptsre, a kzpkor s atalabb generci esetben a Balaton mint termk tartalommal val megtltsre van szksg az elnyk, a kivl vzminsg, a kulturlis adottsgok s a szles termkpaletta hangslyozsval. Oroszorszg (2.) esetben kvnatos az egszsgturizmus mell ms turisztikai termkek bevezetse is. Csehorszg, Szlovkia s Lengyelorszg esetben a vzparti dls mellett a gasztronmia s az egszsgturizmus lehet a meghatroz motivci, mg Hollandiban clszer az aktv vzparti lehetsgeket a fkuszba lltani. A fesztivlltogatk minden beutaz piac esetben dinamikusan fejld szegmenst jelentenek.
Kulturlis turizmus A kulturlis turizmus 2014-ben mr nemcsak a fesztivlokkal kpviselteti magt kiemelten a klfldi marketingkommunikciban, hanem egyb, nemzetkzi rdekldsre szmot tart termkelemekkel is. A vilgrksgi helysznek mellett kiemelsre kerlnek a hungarikumok, az UNESCO szellemi kulturlis rksgek kz felvett magyar hagyomnyok, mint a Mohcsi Busjrs, a tnchzmozgalom, a maty hagyomnyok, illetve a soly mszat.
A fesztivlok s a nemzetkzi vonzervel br rendezvnyek kpezik a msik fkuszpontot a kulturlis turizmus nemzetkzi promcijban. Magyarorszgon sszesen 400600 fesztivlt rendeznek vente, amelyekre klfl di vendgeket is vrnak. A legtbb rendezvny npmvszeti (22%), gasztronmiai (18%) s komolyzenei (14%) t mban kerl megrendezsre. A fesztivlok 60%-a tzezer fnl kisebb ltogatkrt vonz, krlbell egytizedk nevezhet nemzetkzi viszonylatban is jelents rendezvnynek. A fesztivlok imzspt hatsa vitathatatlan, egyre tbb olyan fesztivllal rendelkeznk, amelyek a klfldi ltogatk szmra elsdleges vonzert jelentenek, gy hrnket viszik a vilgba. Kiemelend, hogy a legszlesebb kznsgkrrel a gasztronmiai s szrakoztat fesztivlok rendelkeznek. Haznk kulturlis soksznsge igen vltozatoss teszi a fesztivlok knlatt, legyen sz komolyzenei programokrl, amelyek kztt minden vben megtallhatak a Bartk Bla, Kodly Zoltn, Liszt Ferenc, Dohnnyi Ern vagy Lehr Ferenc nevvel fmjelzett, nemzetkzi viszonylatban is kiemelked koncertsorozatok, vagy a mr tbb mint hrom vtizede minden vben megrendezsre kerl Budapesti Tavaszi Fesztivl (BTF). Egyre bvl Budapest nemzetkzi szinten is vonz kulturlis helyszn- s programknlata, ezrt 2014-ben fontos clunk a klfldi kznsget is vonz kulturlis programok s koncerthelysznek egyttes npszerstse a trsszervezetekkel sszefogsban. A Budapesti Tavaszi s szi Fesztivl magas sznvonal, vonz programjai mellett a nemzetkzileg is elismert Mvszetek Palotja, a megjult Zeneakadmia s Erkel sznhz, az Operahz, a BMC Budapest Music Center, a hamarosan nyit Vigad s a ltestmnyek programknlata olyan attrakcit jelentenek, mely mltn tart szmot a klfldi vendgek rdekldsre. Ez a sznes kulturlis paletta a fvros arculatnak formlsban is jelents szerepet tlt be, gy a programknlat npszerstse mellett clunk Budapest mint jelents vonzervel br kulturlis fvros pozicionlsa is. Erre a tmra ezrt kiemelt gyelmet fordtunk, s az rintett intzmnyekkel, kormnyzati szereplkkel egytt nll stratgit s marketingtervet dolgozunk ki a fenti clok elrse rdekben. A vonatkoz marketing akcitervben meghatrozott clpiacokon a budapesti kulturlis turizmus kiemelten jelenik meg. A Magyar Turizmus Zrt. 2014-ben elssorban a atalabb korosztlyt szltja meg nemzetkzi fesztivlkampnya sorn a vilgsznvonal knnyzenei fesztivlok (pldul a Sziget fesztivl) kr pl marketingkommunikcival, ezen kvl nagy hangslyt kapnak a kiemelked komolyzenei rendezvnyek (pldul a BTF) s a sportesemnyek (Formula1). Klfldre elssorban az nll motivcit jelent esemnyek promcijra kerl sor 2014-ben,
30
MARKETINGTERV 2014
amelyek emelik Magyarorszg imzst, s lnktik a beutaz forgalmat. A fesztivlok kiegszt termkknt is megjelennek nemzetkzi kampnyaink sorn, gy a mr haznkba rkezett vendgek programjainak bvtsre szolglnak.
Egszsgturizmus Magyarorszg termlvizekben a vilg tdik leggazdagabb orszga. Haznk svny- s gygyvizeinek vltozatos sszettele, klimatikus viszonyaink, egyb termszetes gygytnyezink (gygyiszap, mofetta, gygybarlang) kivl adottsgokat s lehetsgeket biztostanak szmunkra. Magyarorszg az egszsgturizmuson bell a gygyturizmus terletn rendelkezik kedvez termszeti adottsgokkal, vezredes hagyomnyokkal, kedvez piaci pozcikkal.
Az egszsges letmd felrtkeldse, a vilg fejlett orszgait jellemz demograi talakuls az egszsgturizmust az gazat egyik leggretesebb jv el nz s legdinamikusabb gazatv teszik. Klfldn legfontosabb feladatunk, hogy ezeknek a megvltozott piaci ignyeknek maximlisan megfeleljnk. Ennek rdekben 2014-ben az albbi stratgiai clokat tztk ki, a klpiaci promcit ennek megfelelen folytatva: A vzre alapozott klfldi egszsgturisztikai promciban megrizzk a hrmas felosztst: gygyt vz a zikai, mentlis s biolgiai egyensly megteremtse, az egszsgi llapot javtsa, regenerl vz a testi, szellemi megjuls, szrakoztat vz lmnyt, feldlst, szrakozst nyjt lehetsgek (tparton, folyparti frdhelyeken, akvaparkokban).
Piacok meghatrozsa az egszsgturizmusban 9. tblzat
Kldpiac
Stratgia regenerl vz, gygyt vz regenerl vz, gygyt vz gygyt vz, regenerl vz szrakoztat vz, regenerl vz
Kldpiac
Stratgia
Kldpiac Amerikai Egyeslt llamok
Stratgia regenerl vz, gygyt vz
Ausztria
szak-Eurpa
regenerl vz szrakoztat vz, regenerl vz, gygyt vz szrakoztat vz, regenerl vz szrakoztat vz, regenerl vz
Nmetorszg
Lengyelorszg
Benelux llamok
regenerl vz
Oroszorszg
Romnia
Franciaorszg
regenerl vz
Csehorszg
Szlovkia
Olaszorszg
regenerl vz
Egyeslt Kirlysg
regenerl vz
Ukrajna
gygyt vz
Svjc
regenerl vz, gygyt vz
Jelmagyarzat:
Egszsgturizmus f termk a piacon
Egszsgturizmus fontos termk, de kisebb volumen a piac
Egszsgturizmus ajnlott termk a piacon
Egszsgturizmusunkban klfldn az egyik USP Budapest, amely a vilg egyetlen olyan fvrosa, ahol kzel 130 termlforrs tallhat, frdkultrja szintn vezredes hagyomnyokkal rendelkezik, trtnelmi frdinek ksznheten ptett rksge is komoly vonzer. Budapest mint trtnelmi frdvros imzst azonban tudatos marketingmunkval erstennk kell csakgy, mint egyb minstett gygyhelyeink promcijt. A piaci trendeknek megfelelen klfldi marketingtevkenysgnkben ersteni kell az orvosi turizmust is. A 2013. oktber 25-n hatlyba lp 2011/24/EU irnyelv kapcsn, amely a hatron tnyl egszsggyi elltsra vonatkoz betegjogokrl szl, megfelel mdon fel kell kszlnnk a vrhat vltozsokra. Az j EU irnyelvnek ksznheten Magyarorszg tudatos piaci munkval erstheti pozciit az egszsggyi turizmus nemzetkzi piacn is.
31
MARKETINGTERV 2014
A Magyarorszgra rkez klfldi turistk 14%-a rkezik haznkba gygyulni. A szllodkban eltlttt klfldi vendgjszakk 23%-a realizldik a gygy- s wellness-hotelekben 2012-ben. Legfontosabb kldpiacaink a gygyszllkban Nmetorszg, Oroszorszg s Ausztria. A gygyszllk kldpiacainak rszesedse az elmlt nhny vben jelentsen talakult. A hagyomnyos nmet ajk kldpiacok (Nmetorszg, Ausztria) rszesedse 57%-rl 39%-ra cskkent. A legdinamikusabb fejlds az orosz piacrl trtnt, itt a rszeseds a vendgjszakaszmbl 3%-rl 16,1%ra ntt. Jelents mrtkben ntt a kelet-eurpai kldpiacok szerepe (Szlovkia, Romnia, Csehorszg, Ukrajna, Lengyelorszg). Rszesedsk elri a 16,3%-ot. Amennyiben ebbe beszmtjuk az orosz vendgjszakk szzalkos arnyt is, akkor ez mr 32,4%, ami megkzelti a hagyomnyos kldpiacaink (Nmetorszg s Ausztria) szzalkos rszarnyt. Az egyb nyugat-eurpai kldpiacok (Olaszorszg, Svjc, Nagy-Britannia, Franciaorszg) rszesedse a vendgjszakaszmbl mindsszesen 8,2%. A tvoli kldpiacok (Izrael, Japn, USA) szzalkos rszarnya 5,4%. A fenti arnyok vilgosan mutatjk, hogy a rendelkezsnkre ll eszkzket mely piacokon rdemes s lehetsges hatkonyan felhasznlni: Oroszorszg, Nmetorszg, Ausztria, kelet-eurpai kldpiacok. A klpiaci kommunikciban a mr emltett hrmas felosztst kell tovbbra is alkalmazni (gygyt vz, regenerl vz, szrakoztat vz). A nemzetkzi versenyben Magyarorszgnak ki kell hasznlnia termszeti adottsgait, vezredes frdkultrjt, a hungarikum kezelseket, az egszsggyi dolgozk elismert szaktudst s kpzettsgt, a j r-rtk arnyt. Mivel hatalmas a piaci verseny, nagyon pontosan le kell hatrolni azokat a termkeket, amelyeket a lehet legsikeresebben tudunk rtkesteni. Az egyre fokozd nemzetkzi verseny, a vltoz keresleti trendek (slow down mozgalom, egszsgtudatos letmd, elreged trsadalmak), a civilizcis betegsgek vrusos terjedse, a hatron tnyl egszsggyi elltsra vonatkoz betegjogok kapcsn kialakul j helyzet mind arra knyszert bennnket, hogy nagyon pontosan meghatrozzuk a prioritsokat, s ezeket professzionlis mdon kommunikljuk. Budapest mint trtnelmi frdvros pozicionlsa kiemelt feladatunk, hiszen fvrosunk az egyetlen fvros, amely egyben frdvros is. Budapest ptszete, ltnivali, gasztronmiai knlata, pezsg kulturlis lete s trtnelmi frdi egyttesen alkotnak egy uniklis termket, melyen keresztl test, llek s szellem egyszerre kap lmnyt. Budapest for your body and soul szlogennel az 50+ korosztlyt lehetne megclozni egy komplex knlattal, ahol az egyik vezet termk Budapest trtnelmi frdi. Cljaink kztt szerepel a Budapest Winter Invitation kampny egszsgturisztikai elemnek erstse, koncentrltan a fvrosi trtnelmi frdk adottsgaira.
MICE A konferenciaturizmus a magyarorszgi beutaz turizmus fontos szegmense. A konferenciavendgek szakterletk vezet kpviseli, gy a hivatsturizmus a helyi tudomny s gazdasg fejldst, a szakmai kapcsolatok kiptst is segti. A rsztvevk vlemnyforml hatsa szmottev, a klnbz szakmai csoportok, tudomnyos s zleti krk mrtkad tagjai ltal kzvettett zenet komoly jelentsggel br a pozitv orszgkp ptse szempontjbl. A konferenciaturizmus alkalmas a fszezon meghosszabbtsra, s jelents adbevtel-generl, valamint munkalehetsg-teremt hatsa van. Tovbbi elnyei kztt emltend, hogy az zleti utazst kveten a vendgek gyakran mint szabadids turistk trnek vissza a desztinciba.
A nemzetkzi gazdasgi vlsg hatsa jelents mrtkben befolysolta az utbbi vek hivatsturisztikai piact is. A 2009-es v komoly nehzsgei utn a 2011-es vi adatok lassan utolrtk a 2008-as v sikeres eredmnyeit, st helyenknt mg tl is szrnyaltk, 2012-ben azonban ez a pozitv vltozs megllt, amelynek okai kztt szerepel a Malv lellsa, az orszg ltalnos megtlse s a megfelel konferencia-helysznek hinya. A Nemzetkzi Konferencik Szvetsge (ICCA International Congress & Convention Association) ltal publiklt 2012. vi statisztikai sszefoglal szerint Budapest a 20. helyen vgzett a vilgranglistn, a nemzetkzi szvetsgi rendezvnyek szma alapjn. Fvrosunk ezzel az eredmnnyel 9 helyet csszott htra a 2011-es adatokhoz kpest, mikzben a nemzetkzi szvetsgi piac egyrtelmen nvekedett az elz vhez kpest. Az ICCA adatai szerint 2012-ben sszesen 11 150 szvetsgi meetinget rendeztek a vilgban, ami 1000 konferencival tbb az elz vhez kpest.
32
MARKETINGTERV 2014
Nemzetkzi sszehasonltsban Eurphoz kpest jelents htrnyt knyvelhetnk el a kongresszusi kzpontokban megtartott rendezvnyek megoszlsban, mely szeletbl egyrtelmen a szllodk protlnak. Amg nem pl egy nemzetkzi sznvonal, nagy kapacits konferencia-kzpont, addig jelents vltozsok nem rhetek el a nagy kongresszusok szmnak nvekedsben. Tovbbra is 300400 fs esemnyek tern tudunk rdemben versenyezni. A nemzetkzi piac keresi az j desztincikat a rgi, megszokott npszer, mr-mr megunt s ismert nagy v rosok mellett, helyett. Emellett sokkal fontosabb szempont lett a j r, illetve a biztonsg. Mivel ezen fel t tel nek kell megfelelnnk, ezen szempontokra fektetjk a hangslyt.
Niche termkek Bizonyos termkek (pl: vadszat, madrmeggyels, golf, vitorlzs) nhny kldorszgban a fenti stratgiai termkek mellett kiemelt szerepet kapnak, erre legjobb plda az eurpai vadszati killtsokon (Dortmund, Brno, Salzburg) orszgstanddal val megjelens, melyeken az llami Erdgazdasgok kpviseletben vesznk rszt.
4.4. ONliNe utazsi foRRadalom mobilvilG

Az tiknyvek kora nem jrt le kijelenthetjk azonban, hogy maga az tiknyv jelentsen talakult, hiszen mg a kilencvenes vek forradalmt az internet jelentette, a ktezres vekt a mobiltechnolgia. A mobiltelefon lett az a trgy, amit szinte mindig magunknl tartunk, s az okostelefonok, tblagpek elterjedsvel egyre nvekv arnyban hasznljuk utazsaink tervezse, szervezse, illetve maga az utazs sorn is. Az online eszkzk szerepe vilgszerte risi mrtkben gyorsul az utazs tekintetben is. Ez nem meglep, hiszen tbb mint ktmillird internet-felhasznl l a vilgon.10 Az ti cljaink irnti vgyat nemcsak a kpek s lmek keltik fel leginkbb az egyes helysznek reklmlmjei , hanem bartok, ismersk kzssgi oldalakra tlttt sajt mvei is, legyen sz szllsfoglalsrl vagy az utazs sorn folytatni kvnt tevkenysgek kivlasztsrl.11 Szmunkra is fontos, hogy Magyarorszg szpsgeit mozgkpen is bemutassuk, gy elengedhetetlen, hogy fokozzuk jelenltnket a videomegoszt csatornkon. Elssorban a mra a televzinl is npszerbb YouTube-on kvnunk megjult prollal bemutatkozni. Termszetesen a fotkrl sem feledkeznk meg, egyfajta turisztikai fotbank szolgltatst terveznk indtani. Rendkvl fontos szmunkra, hogy a magyar turisztikai knlatot bemutat online tartalmaink minl elkelbb helyen listzdjanak egy-egy keress alkalmval. Nagy gondot fordtunk az optimalizlsra, ezzel is elsegtve, hogy az utazkznsg a szmra legrelevnsabb turisztikai szolgltatt tallja meg segtsgnkkel. Az internetezk tbb mint 80%-a a Google-t vlasztja, ha informldni kvn, gy tartalmainkat gy optimalizljuk, hogy e keres szmra is lthatak legyenek, s ezltal a felhasznlkhoz minl knnyebben eljussanak. A Google Magyarorszggal szoros egyttmkdsben nagy hangslyt fektetnk a kereskampnyok minl jobb clzsra. Clunk ketts: nemcsak portlunknak sznunk elkel helyet a keresris tallati listin, hanem ami ennl is fontosabb, az internetez kznsg szmra kvnunk hasznos tartalmakat knlni. A kereskampnyok egyttal abban is segtenek, hogy minl szlesebb krben tudomst szerezzenek az internetezk a portlunkrl, gy remnyeink szerint a kvetkez alkalommal nllan is felkeresik. Egy-egy utazs sorn tiknyvek s trkpek, st fnykpezgp helyett is mobileszkzeinket visszk magunkkal. Olyannyira igaz ez, hogy az utazk 80%-a ignyli az ingyenes wi- elrst a szllodban. Egyre-msra ltnak napvilgot a klnfle mobiltelefonos tiknyvek, melyek segtsgvel a telefonunk veszi t az idegenvezet szerept. Magyarorszgon is folyamatosan n a 1849 vesek krben az internethasznlattal tlttt id, s egyre
10 2012. jniusi adat szerint pontosan 2 405 518 376 http://www.internetworldstats.com/stats.htm 11 The 2012 Traveler (Google)
33
MARKETINGTERV 2014
inkbb a mobileszkzkre tevdik t a hangsly. Az asztali PC-k folyamatosan cskken szerept a mobileszkzk (notebookok, mobiltelefonok, tblagpek) veszik t. Ennek megfelelen kampnyainkat hasznos, okostelefonon s tblagpen is lvezhet mobil tartalmakkal egsztjk ki, legyen sz kiadvnyrl vagy egy-egy alkalmazsrl. Mindemellett meglv alkalmazsainkat is megjtjuk. A kereslet mr most is jl ltszik, hiszen pldul a 2010ben debtlt iPhone alkalmazst, valamint a 2011-ben elkszlt Nokia alkalmazsokat a mai napig nagy szmban tltik le jabb s jabb klfldi s belfldi felhasznlk. Nhny vvel ezeltt egy-egy utazs nem mlhatott el anlkl, hogy kpeslapot kldjnk az otthon maradottaknak. Ma mr mindssze az utazk tredke kutatja ismeretlen vrosokban, hol lehet a posta, a tbbsg egyszeren belp a vakci sorn valamelyik kzssgi oldalra, feltlti a megosztani kvnt lmnyeket zenetek, fotk s videk formjban, amelyekkel ismersei hrfolyamban integet. Az lmnyek, vlemnyek megosztsa nagyban befolysolja a vlasztsunkat, legyen sz ti clrl vagy a szllshely kivlasztsrl. A Magyar Turizmus Zrt. eddig is jelen volt tbb kzssgi oldalon, 2014-ben pedig megerstjk proljaink kommunikcijt. A legnagyobb elrst Twitter prolunk realizlja, itt folytatjuk aktivitsunkat. Facebook oldalaink ismertsgt igyeksznk tovbb nvelni, alkalmazsokkal, hirdetssel. A cl, hogy Magyarorszg hre minl tbb internetezhz elrjen. Az utazk krben vilgszerte egyre npszerbb a Google+ is, fknt zsiban, a Kzel-Keleten, Kzp- s Dl-Amerikban st, ezt talljk a leghasznosabbnak az titerv kialaktsa sorn, gy prolunkat bevezetjk, megerstjk. Elnye, hogy tartalmt a keres is listzza, sokszor a felhasznl nincs is tudatban, hogy a G+-t hasznlja. Szmos hats ri teht az embert egy nhny napos t tervezse sorn is, jval tjkozottabb a mai utaz, mint akr egy vtizeddel ezeltt: sokkal tbb termket s ti clt ismer, lnyegesen tbb ajnlat kzl vlaszthat. A hagyomnyos, az utazt passzv alanyknt kezel eszkzk helyett a turisztikai szereplk szmra egy t jrhat: a turistk megszltsa, ez pedig a megfelel technolgit szllt, az rdekldk szoksait jl ismer partnerekkel lehetsges. Ezt felismerve a Magyar Turizmus Zrt. stratgiai egyttmkdsek rvn j platformokon jelenik meg. Az egyik jts, hogy a Magyar Turizmus Zrt. turisztikai rgiinak npszer blogjai 2013. jlius elejtl mr az itthon.blog.hu gyjtoldalrl is elrhetek. Ez egy egyedi fejleszts, az tlagos blogoldal megjelenstl eltr beoszts, a nemzeti turisztikai marketingszervezet arculatnak megfelel sznvilggal, grakai elemekkel kialaktott fellet. Az MT Zrt. s a CEMP Mdia stratgiai egyttmkdsnek eredmnyeknt a turisztikai rgik blogbejegyzsei a mdiacg tulajdonban lv online portfli (Index, Index2, Travelo, Ongo stb.) felleteirl is elrhetv vltak. Hasonl mdia-egyttmkdsekre treksznk 2014-ben is, gy minl szlesebb rtegekhez tudjuk eljuttatni a hazai kikapcsoldsi knlatot. Tovbb folytatjuk a Nemzeti Turisztikai Adatbzis bvtst, tartalmnak tiszttst, hiszen szmos partnernk munkjt knnytjk meg azzal, hogy webes szolgltats segtsgvel kzvetlen hozzfrst knlunk a mintegy 30 000 szolgltatst tartalmaz adatbzishoz. Ezen tlmenen gy alaktjuk az adatbzist, hogy az ktirny kommunikcira legyen kpes, gy kiszolgljon akr egy foglalsi motort is. Egy elvet tovbbra sem tvesztnk szem ell: a knlt tartalom a legfontosabb, fggetlenl a megjelents platformjtl. Minden eszkznkkel, minden ltalunk hasznlt csatornn a kznsget kvnjuk kiszolglni clunk, hogy az els szm turisztikai informciforrss vljunk, amelyben megbznak az utazk.
4.5. Belfldi szakmai kommuNikci

A Magyar Turizmus Zrt. rendszeresen tjkoztatst ad online szakmai hrlevelben a trsasg kzpontjban, rgis irodiban s klkpviseletein zajl munkrl, annak eredmnyeirl, az akcikhoz val csatlakozsi lehetsgekrl. A hrlevelet a Magyar Turizmus Zrt. Trsasgi Kommunikcis Irodja a szakmai s a nagykznsgi sajtnak is eljuttatja. A szakmai sajt online hrlevelein keresztl a magyar turisztikai szakma lehet legszlesebb krnek tjkoztatsa biztostott.
34
MARKETINGTERV 2014
A minl szorosabb szakmai egyttmkds sztnzse s megvalstsa rdekben a Magyar Turizmus Zrt. www.itthon.hu internetes portljnak szakmai oldalain keresztl elrhet a trsasg marketing- s akciterve, ily mdon is betekintst nyjtva a nemzeti turisztikai marketingtevkenysgbe, s lehetsget knlva az akcikhoz trtn csatlakozsra. A Szakmai partnereinknek elnevezs menpontban az akcitervezn kvl a felhvsokrl, plyzatokrl, killtsokrl, a Minsgi djrl, a Nemzeti Turisztikai Adatbzisba val regisztrcirl, a SZP krtyrl, a TDM-ekrl, a Tourinform Szvetsgrl s a klnbz vdjegyekrl is napraksz informcik szerezhetk. Fontos szerepet tltenek be a szakma tjkoztatsban a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevkenysgrl havi, negyedves, flves s ves rendszeressggel kszl szakmai beszmolk is, amelyeket szintn a trsasg internetes honlapjnak szakmai oldalain bell rhet el az rdekld szakmai kznsg. Felhvjuk partnereink gyelmt a Multimdia menpontra is, amelyen bell a fottr, a kiadvnyrendels, a letlthet kiadvnyok, prezentcik s egyb szakmai kiadvnyok tallhatk, a trsasg mdiaajnlata mellett. Nagyobb, orszgos kiterjeszts marketingakcik s kampnyok esetben, a Magyar Turizmus Zrt. kln szakmai s sajtrendezvnyek keretben is tjkoztatst ad a szakma kpviseli szmra az akcirl s a csatlakozs mdjrl, illetve annak elnyeirl (pl. BWI). 2013-ban is publikljuk sajt kutatsi eredmnyeinket, valamint a msodlagos kutatsokbl szrmaz informcikat. A kereslet ignyeire tekintettel elssorban megjult honlapunk szakmai oldalain tesszk elrhetv a szakma rdekldsre is szmot tart tanulmnyokat. Terveink szerint 2014 februrjban s jliusban jelentetjk meg a Turizmus Magyarorszgon 2014 (elzetes, illetve vgleges KSH-adatokat s sajt kutatsi eredmnyeket bemutat) kiadvnyt. Fogadrnk keretben szemlyesen, tovbb e-mailben s telefonon egyarnt felvilgostst adunk az rdekldk szmra.
4.6. Nemzetkzi RtkestssztNzs 4.6.1. Klkpviseleti hlzat

Trsasgunk jelenleg 37 orszgban van jelen a klnbz formban mkd kpviseleteken keresztl, s fejt ki promcis tevkenysget a magyarorszgi termkek minl szlesebb kr megismertetse cljbl. Az MT. Zrt klkpviseleti hlzatnak tovbbra is kiemelt szerepe van a klfldi piac orientlt szakmai marketingkommunikcis tevkenysgben. A klkpviseleti hlzat elsdleges clpiacai tovbbra is az eurpai orszgok: Ausztria, a Benelux orszgok, Csehorszg, Egyeslt Kirlysg, szak-Eurpa, Franciaorszg, Horvtorszg, rorszg, Izrael, Lengyelorszg, Nmetorszg, Olaszorszg, Oroszorszg, Portuglia, Romnia, Spanyolorszg, Svjc, Szerbia, Szlovkia, Szlovnia, Ukrajna, valamint a tengerentli orszgok: az Amerikai Egyeslt llamok, Japn, Kanada, Kna. Clunk tovbb az n. turisztikailag feltrekv orszgokban (Arab-bl menti orszgok, Dl-Amerika, India, Dlkelet-zsia s a keleti piacok tekintetben: Azerbajdzsn, Kazahsztn, Fehroroszorszg s zbegisztn) jelenltnk s ismertsgnk tovbbi nvelse. Clpiacainkra meghatrozott rtkestssztnzsi stratgink f pillre a termkalap marketingkommunik ci, amely szorosan kapcsoldik a kzpontilag meghatrozott imzskommunikcihoz. Clunk az adott desztin ciban relevns, kiemelt termkek hangslyos megjelentse. A kiemelt termkek kldpiacokra lebontva, egy n. termkmtrix-tblzat alapjn az albbiak szerint kerltek meghatrozsra: Budapest, egszsgturizmus, MICE, kulturlis turizmus, valamint a Balaton. Az emltett termkek kzl az egszsgturizmus Nmetorszgban s Oroszorszgban jelenik meg hangslyosan, mg a MICE a Magyar Kongresszusi Irodval kzsen kidolgozott marketingterv alapjn az Egyeslt Kirlysgban, Franciaorszgban, Nmetorszgban, a Benelux orszgokban s az USA-ban kerl fkuszba. A kulturlis turizmus s a Balaton mint termkek elssorban a szomszdos orszgokban, illetve Csehorszgban, Lengyelorszgban s Nmetorszgban kerlnek kiemelsre.
35
MARKETINGTERV 2014
A klkpviseleti hlzat a korbban mr meghatrozottak szerint a szakmai s koordincis tevkenysget eltrbe helyezve, az rtkestssztnzsre fkuszlva ltja el tevkenysgt 2014-ben is. Figyelembe vve az adott kldpiac B2B vagy B2C besorolst, klnbz marketingeszkzk hasznlatval szltjuk meg a nagykznsget, illetve a szakmai partnereket, illetve hatrozzuk meg a marketingeszkzk hasznlatt. A B2B-piacokon a szakmai kapcsolatok s programok kerlnek tlslyba, mg a B2C-piacokon a lakossgot kzvetlenl megszlt marketingeszkzk lveznek elnyt. Kommunikcinkban mindkt tpus piacon elnyt lveznek az j arculattal rendelkez s a minden ignyt kielgt informcis adatbzissal rendelkez klkpviseleti honlapok, amelyeken keresztl a nagykznsget s a szakmai partnereket egyarnt elrjk.
4.6.2. Nemzetkzi egyttmkdsek

A tvoli piacok keresleti jellemzi alapjn, illetve a rendelkezsre ll korltozott marketing erforrsok kvetkeztben tovbb n a jelentsge a Visegrdi Orszgokkal (V4), az Eurpai Utazsi Bizottsggal (ETC), valamint a Szerbiban titkrsggal rendelkez Danube Competence Centerrel val egyttmkdseknek. A kzs promci rvn hatkonyabban kelthet fel a tvoli piacokon az Eurpa irnti rdeklds. sszehangolt munkval, egy kzsen sszelltott marketingterv mentn, a rendelkezsre ll forrsok egyestsvel, a szinergia hatsok kihasznlsval tovbb folytatjuk a kzp-eurpai rgi (Csehorszg, Magyarorszg, Lengyelorszg, Szlovkia) turisztikai soksznsgnek npszerstst. A V4 orszgok tervezett clpiacai: az Amerikai Egyeslt llamok, Latin-Amerika, India, Kna, Japn, valamint az j piacok fel val nyitsknt felvtelre kerl Szingapr, Kazahsztn, Azerbajdzsn, Ausztrlia s az Arab-bl menti orszgok. A kzs 2014. vi marketingtervet illeten a V4 orszgok (Csehorszg, Lengyelorszg, Magyarorszg, Szlovkia) kt f clt hatroztak meg. Elsdleges cl a keresleti trendekhez val folyamatos igazods, az egyttmkds hangslyainak folyamatos elemzse. A msodik szempont pedig a kivlaszott piacokon trtn koncentrltabb, hangslyosabb (mg lthatbb) megjelens. A kzs tevkenysgben egyre fontosabb az online mdia eszkzeinek kiemelt s orszgspecikus hasznlata. A termkfejleszts vonatkozsban olyan kzs pontok kerltek meghatrozsra, amelyek mind a ngy orszg szmra kiemelt fontossgak: family tree programok msod- s harmadgenercik szmra (nyelvtanuls, csaldfakutats stb.). A V4 orszgokban 2040 ve tanulmnyokat folytat szemlyek megszltsa. Kzp-eurpai krutazsok azokon a piacokon, ahol az eurpai utazs tnye a vonzer. Az n. 50+ korosztlyok megszltsa. A V4 orszgok turisztikai egyttmkdsnek honlapja: www.european-quartett.com. A belgrdi szkhely Danube Competence Center szervezet a Duna foly mentn fekv tz orszg kzs turizmushoz kapcsold fejlesztsvel, projektalap marketingtevkenysggel foglalkozik. A Rmai Hdtk tja, vagy az ITB killts s a Duna elnevezs projektekhez val csatlakozsunk j keresleti szegmenseket tr fel, segti a termkfejlesztsnket, eurpai kontextusba helyezi a magyar turisztikai knlatot. A Danube Competence Center honlapja: www.danubecc.org. Az ETC legfbb feladata Eurpa mint turisztikai desztinci npszerstse a tengerentli piacokon, az ehhez szksges stratgik, akcitervek kidolgozsa s megvalstsa. Az Eurpai Uni a sikeres 2013-as kzs munkt kveten, 2014-ben is 1 milli eurval tmogatja az ETC munkjt. Az egyttmkds keretein bell az albbi clpiacok kerltek meghatrozsra: Brazlia, Kanada, Kna, USA. Az egyttmkds brand ptssel, rvid s hossz tv marketingstratgia megalkotsval, valamint aktv termkptssel foglalkozik, kiemelt cl komplex pn-eurpai termkek megalkotsa.
36
MARKETINGTERV 2014
Tevkenysgt az albbi eszkzkkel valstja meg a szervezet: prezentcik, tengerentli konferencik s workshopok, szeminriumok vsrokon, konferenciarszvtelek. Leglnyegesebb elemei azonban a szles elrhetsget biztost online kampnyok s kapcsold mobilalkalmazsok, melyek konkrt turisztikai termkeket is bemutatnak, segtve ezzel az utazsi dntseket. Ezen kampnyokon bell kiemelt szerep jut a visiteurope.com weboldal npszerstsnek s ltogati szmnak nvelsnek.
4.6.3. Turisztikai rualap-fejleszts

A Turisztikai rualap Fejlesztsi Iroda ltal szervezett szakmai tanulmnyutak a kiemelt, kzpontilag meghatrozott termkekre s a kereslet ignyeire koncentrlnak. A nemzetkzi tanulmnyutak clja olyan termkek s szolgltatsok bemutatsa, erstse, amelyek minden piacon jl eladhatak, specilisan Magyarorszgra jellemzek, jelents beutazszmot s ezzel pluszvendgforgalmat generlhatnak. Az egyes tanulmnyutak a klkpviseletekkel s a Termkmenedzsment Irodval egyttmkdve, kzsen kerlnek megszervezsre. ltalnos, minden clpiaci tanulmnytnl alkalmazand irnyelvek: Szakmai tanulmnyutak A szakmai rsztvevk rszre szlesebb palettjt mutatjuk meg azoknak a szolgltatsoknak, amelyeket leginkbb hasznlnak ajnlataikban. A mr meglv ltaluk ismert rualap mellett megmutatunk szmukra rrtk arnyban megegyez j szolgltatsokat, illetve szolgltatkat is. Mdia s forgatcsoportok A klasszikus rtkek mellett tovbbra is az lmny s more than expected rzseket erst tanulmnyutakat kvnunk szervezni. A megjelen cikkekben, blogokban jelenjen meg a fvros s a rgik soksznsge. Nagyobb hangslyt kap az online s social media csatorna. Study Tour Nagykveti Program Az iroda 2014-ben is folytatja Study Tour Nagykveti Programjt, melynek clja, hogy minl tbb, rtkestst sztnz szakmai study tour ltogasson Magyarorszgra. A Turisztikai rualap Fejlesztsi Iroda kthavonta megjelen hrlevelvel naprakszen informlja a kpviseleteket s a hazai szakmt a magyarorszgi jdonsgokrl, valamint j szolgltatsokat bemutat tematikus szakmai tanulmnyutakat s a fvrosi rualapot bemutat Nyitott kapuk akcit szervez a szakma rszre, mellyel clunk az egyes szolgltatk s szolgltatscsomagok piacra segtse. Az rtkestssztnzsi munka keretben ltrehozunk egy Travel Trade weboldalt, ahol a szakmai rdekldk a regisztrcit kveten szolgltati adatbzishoz (irodk, szllodk, ttermek, programszolgltatk), ves esemnynaptrhoz, tvonaltervekhez, csomagajnlatokhoz frhetnek hozz.
5.
2014. VI ZLETI CLOK
zleti cljaink meghatrozsa a nemzetkzi s hazai trendek ismeretben trtnt. Ennek rdekben felhasznltuk a UNWTO s az ETC vonatkoz nemzetkzi kutatsait, a hazai trendek megismersre pedig a KSH rendelkezsre ll adatai s elemzsei mellett szakmai panelkutatst vgeztnk. Clunk, hogy 2014-ben a kereskedelmi szllshelyeken regisztrlt vendgjszakk szma sszessgben 3,1%-kal nvekedjen. A belfldi vendgjszakk szma 2011 ta vrl vre, az elrejelzsek alapjn vrhatan 2013-ban is, j rekordszintet r el. Trsasgunk clkitzse, hogy a pozitv trend 2014-ben is folytatdjk. Figyelembe vve a rendelkezsre ll adatokat s azt, hogy 2013-ban a belfldi turizmus a clkitzsnl jobb mutatkat rt el, clunk, hogy a belfldi vendgjszakk szma a kereskedelmi szllshelyeken tovbbi 2,0%-kal bvljn.
37
MARKETINGTERV 2014
A beutaz turizmus vonatkozsban, amely a belfldi teljestmnyhez hasonlan pozitv, jabb s jabb rekordokat dnt tendencit mutat 2011 ta, a Magyar Turizmus Zrt. clkitzse, hogy 2014-ben a kereskedelmi szllshelyeken a 2013. vinl 4,1%-kal tbb klfldi vendgjszaka realizldjon. A konferencia- s incentive turizmus tmogatsa rdekben a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt szervezeti egysgeknt mkd Magyar Kongresszusi Igazgatsg 2014-ben a nemzetkzi konferencik szmnak 3-4%-os nvelst s a vidki konferencia-helysznek hatkonyabb bevonst tervezi. Tekintettel a f kldpiacunkat jelent eurpai gazdasgok bizonytalan teljestkpessgre, illetve ennek a magyar piacra gyakorolt hatsra, a 2014. v folyamn szksgess vlhat a clkitzsek fellvizsglata.
6.
6.1.
2014. VI MARKEtINGtERV
LakossGi kommuNikci
6.1.1. Egysges nemzetkzi kommunikci

A Magyar Turizmus Zrt. az orszgkommunikciban rsztvev tovbbi szervezetekkel, trsintzmnyekkel egytt az egysges kommunikci rdekben rszt vesz az egsz orszgot rint jelents vfordulk, esemnyek npszerstsben s a hozzjuk kapcsold turisztikai zenetek kzvettsben. Szakmai egyttmkds keretben gy kapcsoldunk 2014-ben is azokhoz a kzponti tmkhoz, melyek zenete turisztikai szempontbl is hozzjrul haznk pozitv imzsnak erstshez. A kzs, hatkonyabb fellps jegyben ezrt trsasgunk kiemelten kezeli a hatrnyits 25. vforduljt, melyhez kapcsoldan az illetkes magyar szervezetekkel (Klgyminisztrium, Balassi Intzet s rintett nagykvetsgek) kzs akcikat szerveznk a nmet nyelvterleteken. Emellett a Budapesti Tavaszi s szi Fesztivl s tovbbi kulturlis programok szles kr npszerstsben, illetve Budapest kulturlis turisztikai imzsnak ptsben is rszt vesznk. Jelents vfordulk mint az Ybl Mikls s az Egressy Bni bicentenrium, Fischer Annie szletsnek 100. vfordulja , emlkvek (holokauszt-emlkv, I. vilghbors emlkv) vonatkozsban a turisztikai szempontbl rintett helyszneket s esemnyeket jelentjk meg a marketingkommunikciban.
6.1.2. Belfldi lakossgi kommunikci

Trsasgunk 2014-ben az elz vben sikeres belfldi kommunikcis stratgijn nem kvn vltoztatni. A kommunikci a stratgiai fejezetben megfogalmazottak szerint hrom szinten trtnik: imzskommunikci, amely az sszetett Magyarorszg-mrkt hivatott megismertetni a lakossggal a kzs gy kialaktsa, megismertetse cljbl, orszgos stratgiai termkkampnyok a belfldi turizmus sztnzse cljbl, regionlis termkkampnyok a szolgltati ajnlatok npszerstse cljbl. Az els szint vgigksri majd a stratgiai termkkampnyokat s pteni hivatott az j orszg mrka-koncepci ismertsgt Magyarorszgon, mely csak gy vlhat szles krben elfogadott vdjeggy. Ezen a kommunikcis szinten jelents szerepet sznunk a Szchenyi Pihenkrtya npszerstsnek, mely a belfldi turizmus lnktsben betlttt szerepe folytn nagyszeren illeszkedik a turisztikai orszgmrka koncepcijhoz.
38
MARKETINGTERV 2014
Folytatni kvnjuk a 2013-ban bevezetett s jl bevlt, vals motivcit jelent vszakos, az utazs mint lmny s az utazskor elrni kvnt letrzs, hangulat kr csoportostott termkkampnyainkat. Az vszakokban 4 hangulatot sugallva fzzk ssze a nagykznsg szmra a turisztikai termkeket s azokat a rgikat, amelyekben az adott termk dominns: janurfebrur hnapokban s az v vgn november kzeptl december vgig Harmnia hvszval az egszsgturizmus szerelmeseit, vagy az erre a hangulatra vgy utazkat invitljuk az szak-Alfld, Dl-Dunntl s Budapest s krnyke rgiba, a tavaszi idszakban az aktv turizmus ll kommunikcink kzppontjban az breds kr csoportostva a Tisza-t, a Kzp-Dunntl s a Nyugat-Dunntl termszetjr, kerkpros, lovas, vzi-, horgsz-, s kempingajnlatait, a nyr a fesztivlok s a vzparti dls, Zsongs-ra inspirljuk s konkrt utazsi csomagokkal rjk el az sszes rgiban a nyaralsra vgykat, sszel a bor s a gasztronmia ll zeneteink ln, Der-s hangulatot raszt ajnlatokkal npszerstjk majd az szak-Magyarorszg, a Balaton s a Dl-Alfld rgikat. A rgis szolgltatk a regionlis igazgatsgok ltal szervezett kampnyokhoz kzvetlenl is csatlakozhatnak, az akcitervekben rszletezett mdon. Azokat a rgikat, amelyeket az adott vszakban nem kezelnk kiemelten, e-marketing eszkzkkel brmely ms turisztikai termket is promtlhatnak, kiszolglva a klasszikus belfldi termkeken tl rdekld kisebb szegmenseket s specializldott szolgltatkat. 2014-ben, cljainkkal sszhangban, tovbb folytatdik az tmenet a klasszikus s az online csatornk kztt, tovbb ersdik az online csatornk szerepe. zenetk hangslyosabban irnyul majd 2012-ben megjult portlunkra, valamint szuperblog s Facebook oldalunkra mint elsdleges marketingkommunikcis felletnkre. Stratgiai online mdia egyttmkdseink tmogatsval hatkonyabb vlik az online kommunikci.
6.1.3. Klfldi lakossgi kommunikci

A 2013-as eurpai turisztikai orszgkampnyt kveten stratgiai clunk Magyarorszg mint turisztikai mrka ismertsgnek tovbbi nvelse a klpiacokon. A meglv j eszkzk (turisztikai brand visual, lmek, egysgesen hasznlt kpek) j alapot biztostanak ehhez. Trsasgunk 2014-ben az elz vben alkalmazott kommunikcis stratgijn nem kvn vltoztatni. Kzponti stratgiai kampnyok, amelyek clja az orszgmrka ptse, kzponti taktikai termkkommunikci, a Budapest Winter Invitation kampnyra alapozva, klkpviseleti piacspecikus kampnyok, amelyek biztostjk a stratgiai kampnyok rvn ptett ismertsg fenntartst, tovbb termkajnlataik rvn aktulis utazsi tletet, motivcit knlnak fbb piacainkon. Az erforrsok korltozottsga miatt kiemelten fontos a hatkony eszkzvlaszts. Ennek rdekben a B2Caktivitsokat stratginknak megfelelen az online felletek fel irnytjuk, amihez kivl alapot teremt a trsasg j portlja. Nagyon fontos szerep hrul az e-marketing eszkzk tovbbi fejlesztsre. A hatkonysg nvelse rdekben rendkvl lnyeges a klkpviseleti aktivitsok mg szorosabb sszehangolsa. Forrsainkat gyelembe vve a clpiacok egyikn sem elsdleges clunk, hogy taktikai kampnyunk a teljes orszgot lefedje, szles clcsoporttal, magas frekvencival kommunikljon. Priorits a gyelemfelkelt, utazsi zenetekre nyitott, kzvetlen foglalst tmogat eszkzvlaszts s a relevns clzs, olyan kampny megvalstsa, amely valdi termkajnlatval tnik ki a szmtalan potencilis clorszg ajnlata kzl.
39
MARKETINGTERV 2014
Az erforrsok korltozottsga miatt kiemelten fontos a kampnyok sszehangolsa s a hatkony eszkzvlaszts. Az elbbit a klkpviseleti aktivitsok mg szorosabb sszehangolsval kvnjuk elrni, mg az utbbit az e-marketing eszkzk tovbbi fejlesztsvel s eltrbe helyezsvel tervezzk megvalstani. Ennek rdekben a B2C-aktivitsokat nagymrtkben az online felletek fel irnytjuk, melyre kivl alapot teremt a trsasg j portlja.
6.2. Nemzetkzi RtkestssztNzs 6.2.1. Clkitzsek

A 2014. vi rtkestssztnzsi stratgink a termkalap marketingkommunikci, amely szorosan kapcsoldik majd a kzponti imzskommunikcihoz az egyes clpiacokon. Clunk az adott desztinciban relevns, kiemelt termkek hangslyos megjelentse s a termknek az adott clkznsget leghatkonyabban elr marketingeszkzk hasznlata. A piacbesorols fggvnyben meghatrozsra kerlt a marketingeszkzk elsdleges hasznlata is, amely szerint a B2C-piacokon hangslyosabb szerepet kapnak a nagykznsget kzvetlenl megszlt eszkzk, mg a B2Bpiacokon elssorban a szakmai kapcsolatokra, programokra helyezzk a hangslyt.
6.2.2. Eszkzk
A B2B-piacokon az rtkestssztnzsre helyezzk a hangslyt, a kvetkez aktivitsokat hatrozva meg priorits szerint: Szakmai tanulmnyutak: 3-4 napos tanulmnyutakra hvjuk az utazsi szakmt, amelynek keretben mutatjuk be a magyarorszgi termkeket. Clunk az j termkek, szolgltatsok eljuttatsa kzvetlenl az utazsi programokat kidolgoz cgeknek. Szakmai egyttmkdsek kzs promci: a clpiac szakmai partnereivel kzsen kommuniklva emelnk ki egy-egy termket, esemnyt, clzottan az adott desztinci turisztikai szempontbl kiemelt idszakra. Aclzott megjelenssel kzvetlenl a vendgjszakaszm nvelse a clunk. Workshop roadshow: az adott piac kiemelt termkre ptve j terleteket, illetve partnereket vonunk be az rtkestsbe, valamint a hazai szolgltatk s a nemzetkzi szakma kpviselinek platformot hozunk ltre a kapcsolatok s konkrt egyttmkdsek, megllapodsok kialaktsra. Szakmai vsrok: a clpiacok piacspecikussgt, illetve a szolgltatk ignyeit gyelembe vve, a marketingtervben meghatrozottak szerint egysges arculattal vesznk rszt nemzetkzi utazsi killtsokon. Szakmai tovbbkpzs, online szeminrium: viszonteladknak szervezzk ezeket a termkismeret frisstse cl jbl, szemlyes vagy online formban, amelynek eredmnyeknt kzvetetten jutunk el a potencilis utazhoz. A B2C-piacokon a korbban megfogalmazottak szerint a kvetkez aktivitsokat hatroztuk meg priorits szerint: Online kommunikci: a klkpviseletek megjult weboldalaikon keresztl rendszeresen adnak hrt az aktulis esemnyekrl, rendezvnyekrl, illetve konkrt ajnlatok formjban kzvetlen hatst is gyakorolnak az rtkestssztnzsre. Clunk a weboldalak npszerstse link vagy banner elhelyezssel az adott orszg cl-, illetve termkcsoportjnak megfelel weboldalain. Social media: aktvan megjelennk a social media ltal nyjtott platformokon, ahol haznk turisztikai rtkeit mutatjuk be a clpiac nyelvn, knnyed stlusban. Clunk a atal korosztly megszltsa a clcsoportra relevns termkek kzvettsvel, illetve nyeremnyjtkok indtsval. Mdiacsatornk: a mdia ltal nyjtott kommunikcis csatornkon (pldul jsghirdetsek, televzis spotok) kzvetlenl megszltjuk a potencilis turistkat. Clunk a folyamatos, agresszv jelenltet biztost kommunikcis csatornkon val megjelens.
40 |MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu
MARKETINGTERV 2014
Mdia tanulmnyt: olyan tanulmnyutakat szerveznk, amelyek eredmnyeknt a mdiamegjelensek kzvetlenl a potencilis turistt szltjk meg. Szakmai tanulmnyt: 3-4 napos tanulmnyutakra hvjuk az utazsi szakmt, amelynek keretben bemutatjuk a magyarorszgi termkeket. Clunk az j termkek, szolgltatsok eljuttatsa kzvetlenl az utazsi programokat kidolgoz cgeknek.
6.3. MICE
A konferencia- s incentive turizmus tmogatsa rdekben a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt szervezeti egysgeknt mkd Magyar Kongresszusi Igazgatsg 2014-ben az albbiakat tervezi: 2014-ben a cl a nemzetkzi konferencik szmnak 35%-os nvelse, a vidki konferencia-helysznek hatkonyabb bevonsa. Tvolabbi cl a mr elrt eredmnyeken tl az elkvetkezend 5 ves idszakra minl tbb 1000 f feletti rendezvny Magyarorszgra hozatala. Az MKI kiemelt clpiacnak tekinti 2014-ben az albbi orszgokat: Egyeslt Kirlysg, Franciaorszg, szakEurpa, az Amerikai Egyeslt llamok, Nmetorszg, ahol a klkpviseleti hlzat aktv bevonsval szmos sales- s marketingakcit tervez. Folyamatosan vizsgljuk az MKI ltal nanszrozott nemzetkzi szakmai vsrok hatkonysgt, eredmnyessgt, s a tapasztalatok alapjn nyitunk j lehetsgek fel. Cl az ICCA s ms nemzetkzi szervezetek adta lehetsgek, kapcsolatok hatkonyabb kiaknzsa mind hazai, mind nemzetkzi viszonylatban. Kiemelt gyelmet fordtunk az egszsgipar, kutats-fejleszts, orvostechnolgia, gygyszeripar terletre. Szak mai egyttmkdsek keretben elsegtjk nemzetkzi rendezvnyek, konferencik Magyarorszgra hozatalt. Tovbb lnktjk kapcsolatainkat a Magyar Tudomnyos Akadmival, a hazai minisztriumok s llami szervek nemzetkzi osztlyaival, ahol komoly segtsget tudunk nyjtani a konferencik megplyzsban is. Eszkzk Konferencia Nagykveti Program s nemzetkzi kongresszusok: A Magyar Kongresszusi Igazgatsg 2014-ben is folytatja Konferencia Nagykveti Programjt, amelynek clja nemzetkzi szervezetek lseinek Magyarorszgra hozatala. Az anyagi tmogatson tl a program szerves rsze azon nemzetkzi tudomnyos szervezetek szemlyes felkeresse, amelyeknek Magyarorszgon is van kpviselete. Az elmlt kt v munkjnak eredmnyekppen folyamatosan n a berkezett plyzatok szma, azonban mg mindig nem elg ismert a program az orszgon bell. A Magyar Tudomnyos Akadmival s anemzetkzi hr magyar professzorok bevonsval folyamatosan npszerstjk a programot annak rdekben, hogy k is tudatosan rszt vegyenek az orszg npszerstsben. Nemzetkzi Szvetsgi Piac: 2014-ben folytatjuk a 2013-ban elkezdett aktv kutatst s kapcsolatptst a nemzetkzi szvetsgek dntshozival. Minl tbb olyan esemnyen kvnunk rszt venni, ahol szemlyes kapcsolatot tudunk kialaktani a tudomnyos szervezetek dntshozival. Sport Nagykveti Program: A 2011 ta elrt sikerek utn folytatjuk a Sport Nagykveti Programot, amelynek clja nemzetkzi sportesemnyek Magyarorszgra hozatala, ezek ugyanis jelents bevteli forrst biztostanak a turisztikai szakma szmra is, illetve jelents orszgimzsrtket kpviselnek. Az MKI nemzetkzi szinten is aktv lobbitevkenysget folytat az eurpai s vilgesemnyek rendezsi jognak elnyershez. Incentive turizmus: A kt legjelentsebb nemzetkzi szakvsr, az IMEX s az EIBTM mellett mr 2013-ban is megjelentnk a kt szervezet amerikai s zsiai kontinensen rendezett szakvsrn, ahol az eurpai vsrlk mellett jelents szm amerikai s arab potencilis vev jelenik meg, kt zleti kapcsolatokat.
41
MARKETINGTERV 2014
Negyedvente megjelen nemzetkzi hrlevelnkben naprakszen informljuk a nemzetkzi szakmt a magyarorszgi jdonsgokrl, lehetsgekrl. Adatbzisunk folyamatosan bvl, frisstsre kerl. Tevkenysgnk sorn hangslyt fektetnk a rendszeres klfldi tanulmnyutak szervezsre j, tvolabbi piacokrl is. Fontosnak tartjuk a mindent az zletrt szemlletmd kialaktst, termszetesen a versenysemlegessg gyelembevtelvel.
7.
TMOGAt SZAKMAI tEVKENySGEK
7.1. TDM-kooRdiNci
Az alulrl szervezd, nkntes, helyi s trsgi szint sszefogson alapul TDM-intzmnyrendszer kialaktshoz a korbbi vekben a regionlis operatv programok biztostottak plyzati tmogatst. A 2008-as, els TDM-plyzati felhvst kveten szmos szervezet nyert tmogatst, a 2011-es felhvsra a regisztrci jelenleg is tart. A TDM-szervezetek regisztrcijrt felels Nemzetgazdasgi Minisztrium (NGM) adatbzisa (2013. prilis) alapjn jelenleg haznkban 78 helyi s 7 trsgi (sszesen 85) regisztrlt TDM-szervezet mkdik, rginknti megoszlsuk eltr: Balaton: 18 helyi, 2 trsgi; Nyugat-Dunntl: 8 helyi; szak-Magyarorszg: 13 helyi, 1 trsgi; szak-Alfld: 5 helyi, 1 trsgi; Budapest s krnyke: 4 helyi; Kzp-Dunntl: 10 helyi, 3 trsgi; Dl-Dunntl: 10 helyi; Dl-Alfld: 8 helyi szervezet; Tisza-t: 2 helyi szervezet. Fentieken kvl az NGM adatbzisban nem regisztrlt TDM-szervezetek: Balaton: 1 helyi, 1 rgis; Budapest s krnyke: 3 helyi; szak-Magyarorszg: 2 trsgi. A Magyar Turizmus Zrt. a regionlis marketingigazgatsgokon keresztl alakt ki partnersget a TDM-szer ve ze tek kel, annak rdekben, hogy a feladatok megvalstsa sszehangolt turisztikai szakmai clok mentn haladjon. Trsasgunk fontosnak tartja sajt szolgltati jellegnek erstst a TDM-szervezetek fel is, gy folytatni kvnjuk egyttmkdseinket: kzs akcik, trsnanszrozott kampnyok, vsri megjelensek, egytt kiadott kiadvnyok formjban. A konkrt akcikat a rgik akcitervei tartalmazzk, melyek a taktikai fejezetben, illetve naponta frissl formban a Magyar Turizmus Zrt. publikus felletn, az akcioterv.hungarytourism.hu oldalon nyomon kvethetek. A partnerknt mkd TDM-szervezeteknek kedvezmnyes ajnlatokat knlunk a kampnyainkhoz val csatlakozskor. Az egyttmkdst a marketingakciinkba trtn bevonsukon tlmenen ersteni kvnjuk a TDM-szer ve ze tek s beutaztat irodk szmra szervezett workshopokon, valamint a szaksajtban kln rovatokban megjelen TDM-negyed cm cikksorozattal. A TDM-rendszer ltjogosultsgnak, valamint a TDM-szervezetek tevkenysgnek elismerse cljbl a 2012ben alaptott Az v TDM-menedzsere, valamint Az v TDM-szervezete djat 2014-ben is t kvnjuk adni a pldartken dolgoz trsgfejleszt kollgnak s szervezetnek.
42
MARKETINGTERV 2014
7.2. TouRiNfoRm-kooRdiNci
A tbb mint 30 ves mltra visszatekint Tourinform-hlzatban kzel 130 iroda mkdik, tbbsgben nkormnyzatok s turisztikai egyesletek fenntartsban. A Tourinform-iroda egyfajta bemutatterem, a telepls s trsg fogadszobja, amely a haznkban tartzkod turistk tjkoztatsn tl elltja Magyarorszg teljes, tfog turisztikai ajnlatnak nonprot kpviselett. A hlzat ismertsgt s jelentsgt jelzi, hogy 2012-ben tbb mint 2 milli rdekld kereste fel orszgszerte a Tourinform irodkat. Az irodk szakmai koordincijt, a nvhasznlati kziknyvben foglaltak betartst s a minsg-ellenrzst a Magyar Turizmus Zrt. vgzi. A Tourinform-vdjegy a Magyar Turizmus Zrt. kizrlagos tulajdona. 2010-ben kezddtt meg az a racionalizlsi folyamat, amelynek eredmnyekppen 2012-ben a szakmai tevkenysget maximlisan eltrbe helyezve, az irodk eltr minsgt s teljestmnyt gyelembe vve, megjtottuk a nvhasznlati kziknyvet. Az irodkat az albbi kategrikba soroltuk: minstett irodk, amelyek az eddig nyjtott szolgltatsokon tl tovbbi kedvezmnyekben s kiemelt promcis lehetsgekben rszeslnek, norml irodk. A norml kategria feltteleinek valamelyikt nem teljest irodknak felajnlottuk a nvhasznlati szerzds megszntetst, gy a Tourinform irodk szma cskkent. A szkebb hlzat irodi jobb minsgben, egysgesebben s hatkonyabban mkdhetnek, megfelelve a piac kihvsainak. A minstett irodk szmra kedvezmnyes lehetsget biztostunk vsri megjelenskor, kiadvnyaik disztri b cii ban, szakmai tovbbkpzseikben segtsget nyjtunk. A Tourinform Szvetsggel kzsen tovbbra is djazzuk az v Tourinformtort, s nll djban rszestjk az v Tourinform iroda fenntartjt is, ezzel is motivlva a hlzatban dolgozkat, egynileg s alapti szinten is. 2014-ben a Tourinform-koordincis tevkenysgnkn bell a Tourinform-hlzat egysgesen magas sznvonal mkdsre s ismertsgnek n velsre kvnjuk a hangslyt fektetni.
7.3.
SzcheNyi PiheNkRtya
A 2011-ben bevezetett SZP krtya mra a bren kvli juttatsi piac legnpszerbb elemv, ezltal a belfldi turizmus meghatroz tnyezjv vlt. A KSH adatai alapjn 2013 els flvben a SZP krtya forgalma mintegy 40%-kal haladta meg az dlsi Csekk s SZP krtya egy vvel korbbi egyttes forgalmt. A kereskedelmi szllshelyek brutt szllsdjbevteleinek mintegy tdt adja a SZP krtya forgalom. 2013. jlius vgre mr mintegy 22 ezer munkltat 860 ezer dolgozja rendelkezett SZP krtyval, a krtykra az idei vben mr tbb mint 40 millird forintot tltttek fel, a klts pedig meghaladta a 38 millird forintot. A hrom krtyakibocst vllalat mr kzel 50 ezer elfogadhelyi szerzdst kttt. Ez a tbb tzezer, dnten hazai, 80%-ban vidki kkv a SZP krtya bevezetse ta mr kzel 83 millird forint bevtelhez jutott a krtya rvn. A SZP krtya bevtelek hozzvetleg 65%-a (54 millird forint) a vidki elfogadhelyeknl, mg 35%-a (29 Mrd Ft) a budapesti elfogadhelyeknl keletkezett. Tovbbra is a vendglts zseb a legnpszerbb, a feltltsek 63%-a erre rkezett. A szllshely zsebre az sszes feltlts 22%-a, a szabadid zsebre pedig a 14%-a jutott. A belfldi turizmus lnktse rdekben mr 2012-tl lehetv teszi a szablyozs, hogy szllshelyeken brmelyik zsebbl lehessen zetni. Ezt a lehetsget 2013 jliustl a kormnyzat a gygyfrd- s strandbelpk vsrlsra is kiterjesztette. Az OTP Pnztrszolgltat Zrt. az egyik SZP krtya kibocst vllalat adatai alapjn a zsebek kztti tjrhatsggal nagyon sokan lnek, hiszen a vendglts zseb kltseinek negyede, a szabadid zseb kltseinek pedig a harmada szllshelyeken trtnik. sszessgben a munkavllalk a SZP krtyikon lv sszeg mintegy 40%-t szllshelyeken kltik el.
43
MARKETINGTERV 2014
A SZP krtya npszerstse alapvet rdeke a turisztikai gazatnak, ennlfogva a nemzeti marketingszervezet is kiemelten kell hogy foglalkozzon a juttats marketingjvel. Az MT Zrt. honlapjn egyrszt megjelenti a SZP krtyval kapcsolatos legfontosabb hreket s informcikat, msrszt folyamatosan frisstett adatbzisra alapozva tematikusan kereshetv teszi a SZP krtyt elfogad turisztikai szolgltatkat. A trsasg belfldi kampnyai sorn folyamatosan felhvja a gyelmet a SZP krtya hasznlatra, illetve pl. 2013-ban a Magyar Szllodk s ttermek Szvetsgvel egyttmkdsben clzott akcikat is folytat a krtya npszerstsre. A SZP krtya marketingje hrom f zenet, illetve idszak kr kell hogy csoportosuljon: Jellemzen v vgn, illetve az v els hnapjaiban a munkltatkat a SZP krtya juttats nyjtsra, vlaszthatv ttelre, a munkavllalkat pedig a vlasztsra kell sztnzni. Ezt a feladatot lvn alapvet rdekk a krtyakibocst vllalatok is vgzik, gy clszer ket is bevonni az akcikba. v kzben folyamatosan sztnzni kell a krtyabirtokosokat arra, hogy minl tbben hasznljk pihensre, d lsre SZP krtyjukat. Ebbl a szempontbl kiemelten hangslyozni kell a szllshely-szolgltatsra, illet ve a frd- s strandbelpre vonatkoz tjrhatsgot, hiszen ezek a turizmushoz kzvetlenl ktd szol gltatsok. 2014. mjus 31-n lesz az els olyan idpont, amikor jelents volumen SZP krtya juttats jr le. Jelenleg a SZP krtyn lv sszeg a juttats vt kvet msodik v mjus 31-ig hasznlhat fel, ezutn lejr s a kibocstk visszautaljk a munkltatknak. 2014-ben teht a krtykra 2012-ben utalt juttatsok fognak lejrni. 2012-ben sszesen 71,7 millird forintot utaltak a munkltatk dolgozik SZP krtyira. A turisztikai gazat alapvet rdeke, hogy a SZP krtyn lv sszegeket minl nagyobb arnyban hasznljk fel a dolgozk, minl kevesebb sszeg vesszen el mjusban. Ezrt az elszezonban clzottan kell felhvni a gyelmet a lejr utalvnyok felhasznlsra. Ezekbe az akcikba a turisztikai szolgltatk kedvezmnyes ajnlatok kidolgozsval kapcsoldhatnak.
7.4. Kutats
A Magyar Turizmus Zrt. dntseit a piaci informcik elemzse s rtkelse alapjn hozza meg. A regionlis mar ketingigazgatsgok, klkpviseletek s kzponti szervezeti egysgek jelentsei mellett strukturlt mdon gyjtjk s elemezzk a turizmus nemzetkzi tendenciirl, a magyarorszgi turizmus gazdasgi jelentsgrl, makrogazdasgi krnyezetrl, knlatrl, keresletnek jelenlegi helyzetrl s vrhat alakulsrl, valamint a versenytrsakrl szl adatokat s informcikat. Kutatsaink eredmnyeit honlapunk szakmai oldalain, a Turizmus Bulletin szakmai s tudomnyos folyiratban s prezentcik keretben a turisztikai szakmval is megosztjuk, ezzel is tmogatva a Magyarorszgon mkd turisztikai vllalkozsok alkalmazkodst a piac vltoz ignyeihez s lehetsgeihez. 2014-ben folytatjuk a hazai s a kldpiaci statisztikk gyjtst s elemzst; jelents nemzetkzi s hazai kiadvnyokat, kutatsi jelentseket, adatokat dolgozunk fel; megismteljk a magyar lakossg utazsi szoksairl 2003 ta zajl kutatsunkat; megismteljk a magyar lakossg fszezoni utazsi terveinek 2005 ta zajl vizsglatt; folytatjuk Magyarorszg ismertsge, imzsa s a magyarorszgi utazsi szoksok vizsglatt a legjelentsebb kldpiacokon, klns tekintettel az e-turizmus nvekv szerepre; marketingakciink eredmnyessgt elssorban a turisztikai mutatk elemzsvel s az akciban rszt vev szolgltatk krben vgzett felmrsekkel vilgtjuk meg; elksztjk a Kzponti Statisztikai Hivatal legfontosabb (elzetes, majd vgleges) adatait s a magyar lakossgra vonatkoz sajt felmrsek eredmnyeit bemutat Turizmus Magyarorszgon 2013 cm kiadvnyt;
44
MARKETINGTERV 2014
megjelentetjk a Turizmus Bulletin cm tudomnyos s szakmai folyiratot; valamint a turisztikai felsoktatsi intzmnyekkel val egyttmkds rszeknt ismt lebonyoltjuk Az v turisztikai szakdolgozata plyzatot. Az Eurpai Utazsi Bizottsg (ETC) s az ENSZ Turisztikai Vilgszervezete (UNWTO) kutatsi tevkenysgben val aktv rszvtelnkkel tovbb bvtjk az elrhet piaci informcik krt a jelents s nagy potencillal br kldpiacok, valamint egyes keresleti szegmensek s knlati elemek vonatkozsban. 2014-ben az ETC legjelentsebb kutatsai szak-Amerikra, Oroszorszgra s egyes korbbi FK orszgokra, valamint a MICE-turizmusra irnyulnak majd, mikzben publiklsra kerlnek a Latin-Amerikban vgzett tfog kutats eredmnyei, az e-marketingrl kszlt kziknyv, valamint az egszsgturizmusrl szl alapkutatst bemutat ktet.
8. VDJEGyEK S MINSGI DJAK

8.1. A szllshelyek Nemzeti taNst vdJeGyReNdszeRe
A szllshely-szolgltatsi tevkenysg folytatsnak rszletes feltteleirl s a szllshely-zemeltetsi engedly kiadsnak rendjrl szl 239/2009. (X. 20.) Korm. rendelet rtelmben megsznt a szllshelyek ktelez minstse, ennek alapjn a minsts nkntes tanst rendszerek tjn trtnhet. A kormnyrendelet 2012. jnius 30-ig adott lehetsget a korbbi minstsi rendszer szerinti besorolsi kategrik alkalmazsra, napjainkra ez a lehetsg mr megsznt. A szolgltatsok minsgi garancijt elsegtik a nemzeti tanst vdjegy rendszerek alkalmazsa. Az NGM a szakmai szervezetekkel szoros egyttmkdsben 5 szllshely tpusra (falusi, kemping s dlhztelep, szlloda, magnszlls) mkdtet nemzeti tanst vdjegy rendszert. Vdjeggyel rendelkez szolgltatk: Falusi szllshelyek: 400 db (11 db 2 napraforgs, 70 db 3 napraforgs, 319 4 napraforgs). Hotelstars: 343 db (5 db 2*-os, 2 db 2* superior, 128 db 3*-os, 38 db 3* superior, 138 db 4*-os, 22 db 4* superior, 5 db 5*-os, 5 db 5* superior). Magnszllsok: 20 db (8 db 3 korons, 12 db 4 korons). Kemping s dlhztelep: 22 + 5 (6 db 2*-os, 6 db 3*-os, 10 db 4*-os kemping, 1 db III. osztly, 1 db II. osztly, 3 db I. osztly dlhztelep). Falusi szllshely napraforgval vdjeggyel rendelkez szllshelyek regionlis megoszlsa:
Rgi Dl-Alfld szak-Alfld szak-Magyarorszg Dl-Dunntl Kzp-Dunntl Nyugat-Dunntl Kzp-Magyarorszg minstett szllshely szma 65 53 126 63 34 44 15
A Hotelstars rendszerben szllodk regionlis megoszlsa a kvetkez:

Rgi Balaton Budapest szak Kelet Nyugat Dl-Dunntl Dl-Alfld minstett szllshely szma 53 108 38 34 54 27 29
45
MARKETINGTERV 2014
A vendgszoba, vendghz koronval elnevezs vdjeggyel rendelkez magnszllsok megyei bontsban:

Megye Bks Csongrd Hajd-Bihar Heves Pest Vas Zala minstett szllshely szma 1 1 3 8 1 2 4
A kempingek csillaggal vagy dlhztelep osztllyal vdjegy minsts szllshelyek terleti megoszlsa a kvetkez:
Terlet Nyugat-Magyarorszg Kelet-Magyarorszg Kzp-Magyarorszg minstett szllshely szma 17 8 2
A fogyasztk s a vdjegyrendszerhez csatlakozott szllshely-szolgltatk kzs rdeke, hogy a vdjegyet kizrlag a minstett szolgltatk hasznljk. A szllshelyi adatbzisokban s a kereskedelmi kommunikciban sajnos elfordul, hogy olyan ltestmnyek is hasznlnak minsgi kategrira vonatkoz besorolst, amelyek erre nem lennnek jogosultak, mivel nem krtk a vdjegyrendszerben trtn minstsket. A korbbi nminstsen alapul szllshely kategrik elrsai az j vdjegyrendszer minsgi kritriumaival nem teljesen egyeznek meg, mivel a szakmai szervezetek a nemzetkzi gyakorlatnak megfelelen korszerstettk az 1998-ban kialaktott minstsi szempontokat. Ezrt a szolgltatknak esetenknt korszerstseket kell vgrehajtaniuk ahhoz, hogy megrizhessk a vdjegyrendszerben is a korbbi besorolsi kategrijukat. Ez azonban nlklzhetetlen a szolgltatsok sznvonalnak javtshoz s a nemzetkzi versenykpessg javtshoz. A vdjegyrendszer a szllshelyek tpustl fggen hatrozza meg a minsts szempontjait. Valamennyi szllstpusnl rtkelik a szobk, lakegysgek berendezst, felszerelst, a kapcsold helyisgek s szolgltatsok (frdszoba, konyha, parkol, pihenkert) felszereltsgt, a nyjtott alapszolgltatsokat (portaszolglat, tkezs, takarts stb.), kiegszt szolgltatsok vlasztkt (szrakoztat, gyermekbart lehetsgek, sporteszkzk s jtkok, konyhai, informatikai stb. felszerelsek, aktv kikapcsoldshoz, relaxcihoz szksges eszkzk). Fontos elvrs, hogy a meghirdetett szolgltatsok lljanak rendelkezsre, a berendezsek, felszerelsek mkdkpesek legyenek, s az ignybevtel feltteleit (ingyenesen vagy dj ellenben) is egyrtelmen hatrozzk meg. A szllshelyek zemelteti a szakmai szervezeteknl nkntesen kezdemnyezhetik a ltestmny minstst. Ennek els lpseknt a nyilvnosan hozzfrhet szempontok alapjn sajt maguk hatrozzk meg a besorolsi kategrit, amit a szakrtk a helysznen is ellenriznek. A helyszni tapasztalatokat sszegz ajnls alapjn egy szakmai brl bizottsg tesz javaslatot a vdjegyhasznlat engedlyezsre a vdjegy jogosultjnak. A magn-, a falusi szllshelyek, kempingek s dlhztelepek esetben a turizmusrt felels miniszter hagyja jv a vdjegy hasznlatt, a szllodknl pedig a Magyar Szllodk s ttermek Szvetsgnek elnke. A vdjegyrendszer elnyei: 1. A vdjegy alkalmas a szllshelyek minsgnek a szakmai elvrsok szerinti rtkelsre, a magas minsg szolgltatsok pozitv megklnbztetsre, s ezltal elsegti, hogy a fogyaszt megfelel informcik birtokban az elvrsainak megfelel szolgltatt vlasszon. 2. A minsgi kategria meghatrozsa szakrtk kzremkdsvel trtnik.
46
MARKETINGTERV 2014
3. A minstett szllshelyek ktelesek egyttmkdni a szakmai ellenrzs sorn (a 35 ves vdjegyhasznlati idtartam alatt egy alkalommal biztos sor kerl egy ellenrzsre, de panasz esetn akr tbbszr is). 4. A jogosulatlan vdjegyhasznlat bntetend cselekmny, ezrt azok a szllshelyek, amelyek vllalkoznak a minstsre, jogi vdettsget is lveznek.
8.2.
MaGyaR TuRizmus MiNsGi DJ
Magyarorszg imzsptsnek s a magyar turizmus versenykpessge fenntartsnak s nvelsnek elsdleges s hossz tv eszkze a szolgltatsok minsgnek megtartsa s fejlesztse. A 2006-ban bevezetett Magyar Turizmus Minsgi Dj a hazai turisztikai szolgltatsok minsgnek egysges s megbzhat rtkelsre szolgl. A dj specilis, minden terletre kiterjed kritriumrendszere segti a szolgltatkat minsgi munkjukban, s igazodsi pontokat knl a minsgfejlesztshez; a vendgek szmra pedig biztostkot jelent arra, hogy a djazott szllodk s ttermek szolgltatsait ignybe vevk elgedetten trjenek haza, pozitv lmnyekkel gazdagodva. A plyzat tbb szz szempontot rgzt, amelyek a szolgltatsra kihat valamennyi sszetevre kiterjednek: vizsglja a trgyi s zemeltetsi eszkzket, rtkeli a szolgltatsok megltt s sznvonalt, a dolgozk munkjt, a vendglts szvlyessgt. A 808 szllodai s a 322 ttermi krds hivatott megjelenteni az ltalnos vendgelvrsokat s a szakmai kvetelmnyeket. A szllodai s az ttermi szempontokat 2013-ra a Magyar Szllodk s ttermek Szvetsge ltal mkdtetett Hotelstars rendszerrel harmonizltuk, a kt vdjegy gy ersti egymst, klcsnsen elismerve a kifogstalan szakmai minsget. Akik ezeket a kvnalmakat teljestik, azok az egyves plyzati idszak vgn elnyerik a Magyar Turizmus Min s gi Djat. A djazottak 3 vig viselhetik a cmet, jelenleg 94 szolgltatnak a bejratnl tallkozhatunk a Q-logval. 2013-ban 33 plyzat van folyamatban, amelybl 28 szlloda s 5 tterem. A belfldi szakmai ismertsg s elismertsg mellett a program nemzetkzi vonatkozsban is komoly eredmnyekkel bszklkedhet, hiszen 2007-ben az MTMD volt a msodik nemzeti minsgbiztostsi rendszer, amit a HOTREC az Eurpai Uniban akkreditlt. A dj tovbbi turisztikai szolgltatsfajtkra val bvtst indokolja az Eurpai Turisztikai Minsgi Cmke (ETQL) jvbeni bevezetse, amely megszerzsre a djon keresztl nylik majd lehetsg. Az eurpai minsgi cmke bevezetst az Eurpai Bizottsg 2013/2014-re tervezi, elssorban Eurpa mint monodesztinci kizrlagos minsgi jellegt hangslyozand. A dj elnyerse nemcsak szakmai presztzst jelent, hanem a Magyar Turizmus Zrt. promcis munkjnak k sznheten komoly elnyt is biztost a djnyertes szolgltatk piacra kerlsben. Kiemelt tmogatsi ajnlatunk szmtalan megjelensi s csatlakozsi lehetsget knl a djazottaknak. A 2012-ben megkezdett, a dj nagykznsg krben val megismertetsre s npszerstsre irnyul munkt intenzven folytatjuk, ennek sorn a magyarorszgi szllodk s ttermek magas sznvonalnak bemutatsa s ezltal a dj reputcijnak emelse a clunk.
8.3. EDEN
A ,,European Destinations of Excellence (EDEN), azaz a ,,Kivl Eurpai Desztincik elnevezs programot 2006-ban indtotta tjra az Eurpai Bizottsg azzal a cllal, hogy felhvja a gyelmet olyan eurpai turisztikai desztincik rtkeire, soksznsgre, amelyek eddig rejtve voltak a nagykznsg ell. A projekt keretben minden vben kivlasztsra kerl tagllamonknt egy kivl desztinci, amely klnfle djazsokban rszesl. Aprogramhoz eddig 26 eurpai orszg csatlakozott. A projekt hazai lebonyoltja az induls ve ta, 2006-tl a Magyar Turizmus Zrt. Feladatai: a plyzat teljes kr lebonyoltsa, a legjobb t plyz megnevezse, bemutatkoz-djtad ceremnia keretben a legjobb plyz kivlasztsa.
47
MARKETINGTERV 2014
A nyertes s a ngy dnts desztinci a kapott tmogatst marketingeszkzeinek fejlesztsre fordthatja. Aprojekt sorn eddig hatan rsg (a legjobban fejld vidki desztinci), Hortobgy (a legjobb l hagyomnyokat rz desztinci), rottk Natrpark (a legjobb koturisztikai desztinci), Tisza-t (a legjobb termszetes viz desztinci), Mecsek (a legjobb ipari rtket rz s megjt desztinci) s Kaposvr (a legjobb akadlymentes desztinci) rdemeltk ki a Kivl Eurpai Desztinci cmet. A plyzatot az Eurpai Bizottsg 2014/15-ben az eddigi vektl eltren nem egy adott tmra, hanem az eddigi nyertesek promotlsra rta ki. A projekt keretben az eddigi hat nyertes trsg hazai s nemzetkzi npszerstse a cl.
8.4. Az v kotuRisztikai LtestmNye

A Magyar Turizmus Zrt. fontos szerepet vllal a turisztikai ltogatkzpontok s tansvnyek ltogatbart kia la k tsban. 2010-ben ezzel a cllal jtt ltre a Nemzetgazdasgi Minisztrium Turisztikai Fosztlyval s a Vidk fejlesztsi Minisztrium Krnyezet- s Termszetvdelmi Helyettes llamtitkrsgval kzsen kialaktott plyzat, Az v koturisztikai ltestmnye, melyet 2014-ben is kzsen hirdet meg a hrom szervezet. A cm elnyersre koturisztikai ltestmnyek zemelteti (nemzetipark-igazgatsgok, erdgazdasgok, nkormnyzatok, trsadalmi szervezetek, trsas s magnvllalkozsok stb.) plyzhatnak ltogatkzpont vagy tansvny kategriban. A plyzat clja, hogy az koturisztikai ltestmnyek, illetve mkdtetik megmrettessenek knlatuk ltogats csaldbart jellege alapjn. Ltogatbartnak tekinthet az az koturisztikai ltestmny, amely a termszeti s tji rksg megrzse, bemutatsa mellett mkdse sorn a ltogatk ignyeit is gyelembe veszi. Ezek a ltestmnyek infrastruktrjukat tekintve, felszereltsgben s a szolgltatsokban is a ltogatk alapvet elvrsainak megfelelen lettek kialaktva, a termszeti rksg bemutatsa lmnyszeren trtnik. A csaldbart bemutathelyek clzottan a gyerekeknek is knlnak ltnivalt, programokat, emellett a helysznt is gy alaktottk ki, hogy az a kisgyermekes csaldok szmra is knyelmes kikapcsoldst nyjtson. Ezen knlatok fejlesztst sztnzi a plyzat. A gyztes ltestmnyeket a plyzat lebonyoltsban kzremkd szervezetek kommunikcis tevkenysgk sorn kiemelten kezelik.
8.5.
ViRGos MaGyaRoRszGRt veRseNy s mozGalom
Magyarorszg 1990 ta vesz rszt az Entente Florale Europe krnyezetszpt versenyben, amely Eurpa legnagyobb mltra visszatekint kzssgi mozgalma. Az 1994-ben elszr meghirdetett Virgos Magyarorszgrt orszgos krnyezetszpt verseny azontl, hogy jelents szerepet jtszik az orszgmrka alaktsban, egyttal szemlletforml s a turisztikai vonzert nvel hatssal is br. A verseny szervezinek clja egy valdi trsadalmi sszefogson alapul mozgalom, amelyben az rintett teleplsek nkormnyzatai s lakossga kzsen vesznek rszt. A versenybe vente krlbell 300 nkormnyzat jelentkezik, s ktmilli embert kpes mozgstani. Az ves versenyben legjobb helyezst elrt kt telepls (egy vros s egy falu) egyben azt a jogot is elnyeri, hogy a kvetkez vben Magyarorszgot kpviselje az Eurpai Virgos Vrosok s Falvak Versenyben. Az eurpai szint megmrettetsen a magyar teleplsek eddig 7 arany-, 19 ezst-, 9 bronzrmet s 10 Eurpa Djat szereztek. 2013-ban az eurpai versenyben Hvz s Csopak kpviselte haznkat mint az elz v vros s falu kategrijnak nemzeti nyertes teleplsei. A Magyar Turizmus Zrt. mint a Virgos Magyarorszgrt mozgalom kezdemnyezje biztostja a verseny anya gi, szervezeti s jogi httert, nll projekt keretben koordinlja szervezst, s lehetv teszi Magyarorszg kpviselett az eurpai trsszervezetben, a brsszeli szkhely AEFP-ben (Association Europenne pour le Fleurissement et le Paysage).
48
MARKETINGTERV 2014
A verseny szervezshez szmos djat ajnlanak fel a versenyt kir minisztriumok, az Orszggyls bizottsgai, Budapest Fvros nkormnyzata s a meghatroz szakmai szervezetek. A 2013. v nyertese vros kategriban Gyula, falu kategriban Zebegny lett, e teleplsek 2014-ben mrettetnek meg a virgos eurpai porondon.
9. FENNtARthAtSG S tRSADALMI fELELSSGVLLALS

A Magyar Turizmus Zrt. marketingkommunikcis szervezetknt sajt eszkzeivel igyekszik olyan tmkat be hoz ni a kztudatba, a kzbeszdbe, amelyek nagymrtkben szolgljk a turizmus fogadkpessgnek javtst, tovbb hozzjrulnak mind a fenntarthat fejldshez, mind a lakossg letminsgnek jobb ttelhez. Ilyen tmk pldul a kzterek tisztasga, virgostsa, a vendgszeretet fontossga, az egszsges, aktv letmd npszerstse, a helyi kultrk s termkek megismersnek sztnzse, vagy az rksgvdelem. Az utazs s aktv pihens jelentsen hozzjrul az letminsg javtshoz. Az MT Zrt. marketingtevkenysgnek ksznheten a belfldi turizmusban rszt vevk szemllete s nyitottsga vltozik, a szabadid minsgi eltltse letminsgbeli nvekedst eredmnyez. Emellett konkrt akcikkal, projektekkel mutat pldt a trsasg a turisztikai szakma s a lakossg szmra trsadalmi felelssgvllalsval. Az MT Zrt. trsadalmi felelssgvllalsa ltalban nem egy-egy konkrt, rvid tv projekttel rhet tetten, hanem hossz tv folyamatok kvetkezetes vghezvitelvel, kommunikcijval. Egyebek mellett az albbi vendgbart s zld kezdemnyezseket tmogatja az MT Zrt.: Virgos Magyarorszgrt kampny, Kivl Eurpai Desztincik projekt (A 2012/2013-as plyzat tmja az akadlymentes turizmus volt.), Turizmus Vilgnap, Az v koturisztikai ltestmnye plyzat, Fld Napja Fesztivl, Magyar Nemzeti Parkok Hete, Kisvastra fel! kampny, Bringzz a munkba! kampny, Helyi termkkampnyok. Az EDEN-plyzathoz kapcsoldan a Magyar Turizmus Zrt. egy kerekes szkes nkntes munkaert is foglalkoztat. Az akadlymentes turizmus jelentsgnek hangslyozsa s a vonatkoz lehetsgek npszerstse szintn meghatroz a trsadalmi felelssgvllals szempontjbl. Az informciads lnyeges rsze a konkrt knlat bemutatsa, elrhetv ttele, melyet a Nemzeti Turisztikai Adatbzis adatkincse biztost. A NETA a cg tulajdonban lv adatbzis, amely arra hivatott, hogy informcit troljon mindazokrl az orszg egsz terletn megtallhat helysznekrl, szolgltatsokrl, programokrl, amelyek a turistk szmra hasznosak lehetnek egy utazs alkalmval. Az elmlt vek munkjnak ksznheten igen rtkes adatvagyon gylt ssze a NET-ban, az adatbzis sszesen kb. 30 000 szllshely, tterem, turisztikai attrakci, szolgltats s esemny adatait s lerst tartalmazza, akr fnykpekkel, videkkal kiegsztve. Az itthon.hu ltogati az adatbzisban ezeken a kategrikon bell szmtalan szrsi lehetsget belltva kereshetnek. A NETA dinamikusan bvl, az adatbzis bvtsben a Tourinform irodk s az RMI-k mkdnek kzre. 2013. vgtl nagyszabs adattiszttst terveznk vgrehajtani, hogy a felgylt risi adatkincs mg pontosabb informcival szolgljon hasznli szmra. Ebben a munkban szmtunk mind a Tourinform irodk, mind pedig a szolgltatk kzremkdsre.
49
MARKETINGTERV 2014
Fentiek mellett a Magyar Turizmus Zrt. hossz vek ta sikeresen mkdteti gyakornoki programjt, amelynek keretben a felsoktatsban rszt vev hallgatkat vonja be a trsasg munkjba. A nemzeti turisztikai marketingszervezet hossz tv clja a Turisztikai Vilgszervezet trekvseivel prhuzamosan a fenntarthat turizmus megvalstsa Magyarorszgon, a krnyezettudatossg erstse a turizmusban is, valamint a magyar lakossg letminsgnek javtsa. 2012 volt az els v, amikor a vilg utazinak szma tlpte a bvs egymillirdot. Ennek apropjn a UNWTO szimbolikusan az egymillirdodik turista napjnak vlasztotta december 13-t. A vilgraszl esemnyt a Magyar Turizmus Zrt. is megnnepelte. 1 millird turista, 1 millird lehetsg szlt a vilgszervezet szlogenje. A hazai akci clja hasonlan a UNWTO ltal megfogalmazott clkitzshez az volt, hogy rirnytsa a gyelmet a turizmus trsadalmi s gazdasgi jelentsgre, valamint sztnzze az utazkat a krnyezettudatos magatartsra. A UNWTO t olyan lehetsget lltott kampnya fkuszba, amelyek alkalmazsval minden egyes utaz tehet valamit a Fld megmentsrt, arra krte internetes kampnyban a vilg utazit, hogy kvetkez utazsukra gondolva szavazzanak a fenntarthat turizmust segt tletekre: az rdekldk a szavazssal ktelezhettk el magukat az energiatakarkossg, a helyi termkek vsrlsa, a tmegkzlekeds hasznlata, az rksgvdelem, vagy a helyi kultra tisztelete mellett. 2012. december 13-n tette kzz a UNWTO a szavazs eredmnyt, miszerint a helyi termkek s szolgltatsok vsrlsa volt a legnpszerbb tipp a vilg utazinak krben.
10. StRAtGIAI EGyttMKDSEK

Br a belfldi turizmus egyre nvekv szerepet jtszik a magyarorszgi turizmus eredmnyeiben, a Magyar Turizmus Zrt. stratgiai cljai kztt tovbbra is kiemelt helyen szerepel az orszg turisztikai rtkeinek a hatrokon bell s tl trtn megismertetse s npszerstse, valamint az utazsok presztzsnek nvelse. A stratgiai egyttmkdsek clja Magyarorszg s rgii ismertsgnek s vonzerejnek nvelse, ezltal a belfldi turisztikai kiadsok nvelse. Ennek rdekben a stratgiai partnersgi kapcsolatokat is eltrbe helyezve prezentcik s sajttjkoztatk alkalmval kerlnek bemutatsra a kzsen szervezett marketingkommunikcis akcik, amelyek sorn sajt online s egyb mdiafelleteken npszerstjk Magyarorszgot s haznk turisztikai rgiit.
11. SZAKMAI EGyttMKDSEK

A szakmai egyttmkdsek clja a kltsgek megosztsa, a partnerekkel kzs rdekek mentn az egyes marketingfeladatok hatkonyabb elltsa. A Magyar Turizmus Zrt. 2014-ben a korbbi egyttmkdsek talajn folyamatosan bvteni kvnja partneri krt mind helyi, regionlis, orszgos, mind pedig nemzetkzi szinten. Partnerei azon hazai turisztikai szervezetek, vllalkozsok, amelyek a beutaz s/vagy belfldi turizmus meghatroz szerepli, gy marketingcljai jelents azonossgot mutatnak a Magyar Turizmus Zrt. marketingcljaival: meghatroz turisztikai szolgltatk, TDM-szervezetek, trsintzmnyek, kormnyzati szervek, minisztriumok, oktatsi s kulturlis intzmnyek, hazai s nemzetkzi szakmai szervezetek, illetve hazai s nemzetkzi mdiumok.
50
MARKETINGTERV 2014
Szakmai egyttmkd partnereink bcsorrendben: llami Erdgazdasgok Bejrhat Magyarorszg Program Budapest Airport Zrt. Budapest Gygyfrdi s Hvizei Zrt. Budapesti Fesztivl- s Turisztikai Kzpont Nonprot Kft. Budapesti Kereskedelmi s Iparkamara Edutus Fiskola Emberi Erforrsok Minisztriuma Erzsbet Szllodk s Vendghzak Nonprot Kzhaszn Kft. Falusi s Agroturizmus Orszgos Szvetsge Folklrfesztivlok Magyarorszgi Szvetsge Forster Gyula Kzpont Hungarofest Nonprot Kft. Hungaroring Zrt. Klgyminisztrium Magyar Beutaztat Utazsi Irodk Szvetsge Magyar Borkultra Kht. Magyar Egszsgturizmus Marketing Egyeslet Magyar Fesztivl Szvetsg Magyar Frdszvetsg Magyar Gasztronmiai Egyeslet Magyar Golf Szvetsg Magyar Kastlyszllodk Szvetsge Magyar Kemping Egyesletek Orszgos Szvetsge Magyar Kerkprosklub Magyar Krhzszvetsg Magyar Lovas Szvetsg Magyar Lovas Turisztikai Szvetsg Magyar Mvszeti Fesztivlok Szvetsge Magyar Nemzeti Gasztronmiai Szvetsg Magyar Nemzeti Mzeum Magyar Orvosi Kamara Magyar Szllodk s ttermek Szvetsge Magyar Rendezvnyszervezk s Szolgltatk Szvetsge Magyar Termszetjr Szvetsg Magyar Tourinform Szvetsg Magyar Tudomnyos Akadmia Orvosi Osztly Magyar Utazsszervezk s Utazsi Irodk Szvetsge Magyar Vendgltk Ipartestlete MV-START Zrt. MPA Nemzeti Fejlesztsi Minisztrium Nemzetgazdasgi Minisztrium Nemzeti Innovcis Hivatal Nemzeti Kulturlis Alap Nemzeti Klgazdasgi Hivatal Nemzeti Lovas Kabinet Nyitott Pinck Szvetsge Orszgos Alapelltsi Intzet Orszgos Magyar Vadszati Vdegylet Szentendrei Szabadtri Nprajzi Mzeum Szpmvszeti Mzeum SZIGET Kft. Tjhzak Szvetsge Turisztikai Menedzserek Szvetsge Turisztikai szaklapok Vidkfejlesztsi Minisztrium
51
Impresszum Ingyenes kiadvny Kiad: Magyar Turizmus Zrt. 1115 Budapest, Bartk Bla t 105113. Elkszts: WOW Stdi Kft. Nyomdai munkk: Komromi Nyomda s Kiad Kft. Tovbbi informci: www.itthon.hu Szakmai oldalak

MT 2014 Stratégia

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

MT 2014 Stratégia

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

MAGYAR TURIZmUS ZRT.

MARKETINGTERV 2014 STRATGIA

5. 2014. vi ZLETI CLOK37 6. 2014. vi maRketiNGteRv38

7. TMOGAT SZAKMAI TEVKENYSGEK42

8. VdJeGyek s miNsGi dJak45

9. FENNTARTHATSG S TRSADALMI FELELSSGVLLALS49 10. STRATGIAI eGyttmkdsek50 11. Szakmai eGyttmkdsek50

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

Denn Tth Marianna vezrigazgat

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

TISZtELt PARtNERNK! TISZtELt RDEKLD!

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

Horvth Gergely turisztikai vezrigazgat-helyettes

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

A tuRisztikai vllalkozsok tJkoztatsa s oRieNtlsa

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

MeGosztott szakmai tevkeNysGek s eGyttmkds

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

3.2. Nemzetkzi teNdeNcik

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

MaGyaRoRszG miNt tuRisztikai ti cl imzsa

MaGyaRoRszG tuRizmusNak alakulsa

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

A Magyarorszgra rkez ltogatk legfontosabb mutatinak alakulsa

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

Magyarorszg legfontosabb kldpiacai*

Helyezs 2012-ben 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

1. 2. 5 11. 3. 12. 7. 9. 4. 6. 10. 8. 19. 17. 15.

1. 2. 4. 12. 3. 6. 5. 10. 8. 7. 9. 11. 13. 14. 18.

1. 2. 4. 8. 3. 5. 7. 11. 6. 9. 10. 12. 13. 14. 16.

1. 2. 4. 6. 3. 5. 8. 11. 7. 9. 10. 12. 13. 15. 14.

Forrs: KSH * Sorrend a 2012-es vendgjszakk szma alapjn.

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

A gygy- s wellness-szllodk 2012. vi sszefoglal adatai

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

Forrs: Magyar Kongresszusi Igazgatsg

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

EGT, TUN, Mediterrn trsg / tengerparti orszgok, CH, FR, UK

szak-Eurpa BiH Baltikum SRB MN BELFLD

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

MaGyaRoRszG tuRisztikai kNlata

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

4.3. TuRisztikai teRmkeiNk 4.3.1. Stratgiai termkeink belfldn

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

4.3.2. Stratgiai termkeink klfldn

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu|

|MAGYAR TURIZMUS ZRT. itthon.hu

Kldpiac Amerikai Egyeslt llamok

Stratgia regenerl vz, gygyt vz

regenerl vz, gygyt vz

Egszsgturizmus f termk a piacon

A Magyarorszgra rkez ltogatk legfontosabb mutatinak alakulsa

Magyarorszg legfontosabb kldpiacai*

A gygy- s wellness-szllodk 2012. vi sszefoglal adatai

9. FENNtARthAtSG S tRSADALMI fELELSSGVLLALS