Tema 1.

CONCEPTUL SI COMPONENTELE UNUI SISTEM INFORMAIONAL DE MARKETING

Fiecare firm trebuie s direcioneze fluxul informaiilor de marketing ctre directorii si de specialitate. Companiile analizeaz nevoile de informaie ale directorilor, n funcie de care se elaboreaz sisteme informaionale de marketing (S !"# adecvate. Sistemul informaional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din speciali$ti, ec%ipamente $i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare $i distribuire a informaiilor necesare, corect $i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului. Conceptul de S !" este prezentat n figura de mai &os. 'entru a($i putea ndeplini sarcinile de planificare, implementare $i control (redate n partea st)ng a figurii#, directorii de marketing au nevoie de informaii privind situaia intern a ntreprinderii (n baza inregistrrilor interne# $i privind evoluia $i tendinele mediului n care firmele lor acioneaz (redate n dreapta figurii#. *olul S !" este de a evalua nevoile de informaie ale directorului, de a obine informaia necesar $i de a o distribui la timp ctre directorii de specialitate. nformaia se poate obine din nregistrrile interne ale firmei, din activiti de supraveg%ere a pieei, prin cercetri de marketing $i analize n spri&inul adoptrii deciziilor de marketing.

SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING Managerul de marketing 'lanificare mplemen( tare Control

I$enti%i&a ea ne'#il# in%# ma(i#) nale

Obinerea informaiei
nregistrri interne Supravegherea pieei

Mediul de marketing

!icro !acro

Dist i*ui ea in%# ma(iei

Analiza informaiei

Cercetri de marketing

1.1 Sistemul n e!ist " il# inte ne

Cel mai elementar sistem informaional la care pot apela directorii de marketing este cel al nregistrrilor interne, incluz)nd aici rapoartele asupra comenzilor, v)nzrilor, preurilor, stocurilor, facturilor de plat $i de ncasat $.a.m.d. +naliz)nd aceste informaii, directorii de marketing pot identifica ocazii de pia sau dificulti ma&ore. Ciclul comand - expediere +cest ciclu constituie ,inima- sistemului nregistrrilor interne. Comis(voia&orii, intermediarii $i clienii trimit firmei comenzi. .n compartiment specializat ntocme$te facturile $i trimite copii dup acestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc zero se napoiaz. 'rodusele livrate sunt nsoite de avize de expediie $i documente de plat care la r)ndul lor sunt trimise n copie altor compartimente.

Firmele din ziua de astzi trebuie s efectueze aceste operaiuni cu rapiditate si corectitudine. Cumprtorii prefer acele firme care le livreaz la timp mrfurile comandate. Comis(voia&orii depun la sf)r$itul fiecrei zile comenzile primite, iar n unele cazuri, c%iar imediat. Compartimentul de execuie a comenzilor trebuie s le prelucreze rapid, iar depozitul s expedieze n cel mai scurt timp posibil mrfurile solicitate. /e asemenea facturile trebuie ntocmite cu promptitudine, n prezent, firmele au nceput s pun in aplicare programe de mbuntire a calitii totale, menite s sporeasc viteza $i precizia comunicrii ntre compartimente, rezultatele indic)nd n multe cazuri o cre$tere a eficienei activitii. Sisteme de raportare a vnzrilor /irectorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul v)nzrilor curente. Firmele productoare de bunuri de larg consum primesc rapoarte asupra v)nzrilor lor cu amnuntul lunar sau o dat la dou luni. 0ntocmirea acestor rapoarte dureaz, de obicei 1(23 zile dup sf)r$itul lunii. !a&oritatea directorilor de marketing acuz faptul c v)nzrile nu sunt raportate cu destul rapiditate. 'rogresul te%nic $i apariia nternet(ului au facilitat mult procesul de elaborare $i transmitere a informaiilor ce in de nregistrrile interne. !agazinele, filialele, agenii de v)nzare au posibilitatea s obin 4 transmit operativ datele necesare din sistemul computerizat contabil al companiei, inclusiv $i afl)ndu(se n afara sediului acesteia. 5xemplul companiei !ead 'aper, productoare de %)rtie $i articole de papetrie este destul de relevant n acest sens6
Comis-voiajorii firmei Mead Paper (hrtie i papetrie) pot rspunde pe loc oricror ntrebri ale clienilor intrnd n le tur telefonic cu calculatorul central al companiei! "l poate afla dac hrtia comandat este disponibil la cel mai apropiat depo#it i n ct timp poate fi ea e$pediat! %ac hrtia nu se sete n stoc& calculatorul verific stocurile depo#itelor din apropiere& iar dac nu e$ist nicieri stocuri disponibile& determin de unde i cnd se poate procura hrtia necesar! ' entul respectiv primete rspunsul n cteva secunde& ceea ce constituie un avantaj major n faa concurenilor si!

Proiectarea unui sistem de raportare orientat ctre utilizator Firma trebuie s evite unele capcane pe care le poate nt)lni n elaborarea unui sistem informaional modern, n primul r)nd, este posibil s se creeze un sistem care s furnizeze prea mult informaie. /irectorii a&ung dimineaa la birou $i sunt nt)mpinai de un munte de statistici asupra v)nzrilor, pe care ori le ignor, ori le citesc pierz)nd prea mult timp. 0n al doilea r)nd, se poate crea un sistem care s ofere informaii prea actuale7 +ceasta ar conduce la reacii exagerate din partea directorilor n condiiile unei sc%imbri minore n evoluia v)nzrilor. Sistemul de informaii de marketing al firmei ar trebui s in seama de ceea ce cred directorii c le trebuie, de ceea ce ntr(adevr le trebuie $i de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. 8 modalitate util de abordare a problemei ar fi constituirea unui comitet pentru sistemele informaionale de marketing interne, care s discute cu personalul de marketing ( directori de produs, directori comerciali, comis(voia&ori etc. ( pentru a afla care sunt nevoile lor de informaie. C)teva posibile probleme de abordat sunt prezentate mai &os6
1.n luarea crui gen de decizii suntei implicat de regul? .Ce gen de informaii v sunt necesare pentru a lua aceste decizii? !.Ce fel de informaii primii de o"icei? #.Ce gen de analize speciale solicitai periodic? $.Ce fel de informaii ai dori s primii %i nu le primii &n momentul de fa? '.Ce informaii ai dori s primii zilnic( sptm)nal( lunar( anual? *.Ce reviste %i "uletine de afaceri ai dori s primii &n mod regulat? +.,espre ce su"iecte ai dori s fii inut la curent? -.,e ce fel de programe de analiz a datelor ai dori s "eneficiai? 1.. /enionai patru &m"untiri care ar putea fi aduse sistemului informaional de marketing actual.

Comitetul S !" va trebui s acorde o atenie special dorinelor $i nemulumirilor care i sunt aduse la cuno$tin, n acela$i timp, el va trebui s dea dovad de discernm)nt, elimin)nd unele solicitri de informaii. +poi, comitetul trebuie s afle exact ceea ce directorii trebuie s $tie pentru a putea lua deciziile corecte. /e exemplu, ce anume trebuie s $tie directorii de produs pentru a putea stabili mrimea bugetului pentru publicitate9 5i trebuie s cunoasc gradul de saturare a pieei,

ritmul de scdere a v)nzrilor n absena publicitii $i planurile de c%eltuieli ale concurenei. Sistemul informaional trebuie astfel structurat nc)t s ofere datele necesare lurii fiecrei decizii de marketing ma&ore.

1.+. Sistemul $e su, a'e!-e e a ,ie(ei

Spre deosebire de sistemul nregistrrilor interne, ce furnizeaz informaii asupra rezultatelor, acest sistem furnizeaz informaii asupra evenimentelor. :om adopta urmtoarea definiie6 Sistemul de supraveghere a pieei reprezint un set de procedee $i surse prin care directorii obin informaia zilnic referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing. /irectorii au la dispoziie trei metode de supraveg%ere a mediului6 Examinarea aleatorie. 8 informare general, fr ca directorul s urmreasc un scop anume. Examinarea condiionat. 8 informare orientat, neimplic)nd o cercetare propriu(zis, cu o clasificare de informaii mai mult sau mai puin definit. Cercetarea formal. .n efort deliberat, de regul respect)nd un plan, un procedeu sau o metodologie prestabilit, de asigurare a obinerii unor informaii determinate (dosar#. /irectorii de marketing supraveg%eaz de obicei piaa pe cont propriu, prin lectura unor cri, ziare $i publicaii specializate, discut)nd cu clienii, furnizorii, distribuitorii $i alte persoane din afara firmei ori cu ali directori din cadrul acesteia. +cest sistem este ns nesigur, cci informaiile cu adevrat valoroase se pot pierde sau pot a&unge prea t)rziu la cel interesat. +stfel, este foarte posibil ca directorii s ia cuno$tin despre o iniiativ a concurenei, o nou nevoie a clienilor sau o problem a unui intermediar atunci c)nd este prea t)rziu pentru a da cel mai bun rspuns. Firmele bine organizate ntreprind $i alte aciuni pentru mbuntirea calitii $i sporirea cantitii de informaii obinute prin acest sistem, n primul r)nd, fora de vnzare este pregtit s identifice $i s raporteze noile tendine. 5a reprezint ,oc%ii $i urec%ile- firmei, put)nd culege acele informaii care scap altor mi&loace de culegere. Cu toate acestea, comis(voia&orii sunt persoane foarte ocupate $i nu reu$esc ntotdeauna s transmit informaiile cele mai importante. Firma trebuie s($i conving fora de v)nzare de importana pe care o are n obinerea informaiei. 5a trebuie s(i pun la dispoziie formulare u$or de completat, iar comis(voia&orii trebuie s $tie crui director s(i transmit fiecare tip de informaie obinut. 0n ai doilea r)nd, firma trebuie s-i motiveze distribuitorii, detailitii $i alte categorii de intermediari, pentru ca ace$tia s(i furnizeze informaiile mai importante. S lum urmtorul exemplu6
'arker ;annifin Corporation, un productor important de motoare %idraulice, a stabilit ca fiecare distribuitor s transmit compartimentului de marketing al firmei, copii ale tuturor facturilor care se ntocmesc la v)nzarea produselor sale. 'rin analiza acestora, cei de la 'arker obin informaii legate de caracteristicile utilizatorilor finali, av)nd posibilitatea de a($i spri&ini distribuitorii n direcia mbuntirii programelor lor de marketing.

.nele firme apeleaz la serviciile unor speciali$ti n culegerea informaiilor de marketing. 5le trimit ,cumprtori fictivi- la prezentrile fcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obin informaii despre concureni cumpr)ndu(le produsele, particip)nd la expoziii, studiind rapoartele pe care ace$tia le dau publicitii, particip)nd la ntrunirile acionarilor acestora, discut)nd cu fo$tii $i actualii lor anga&ai, intermediari, distribuitori, furnizori sau ageni transportori, urmrind reclamele acestora $i citind ziarele, revistele $i publicaiile specializate. 0n al treilea r)nd, firma poate ac%iziiona informaii din surse externe precum +.C. <ielsen Compan= $i nformation *esources nc. Firme de acest gen pot obine informaiile necesare cu costuri mult mai mici dec)t dac fiecare firm ar ncerca s realizeze propriile cercetri. 0n al patrulea r)nd, unele firme $i(au creat un centru informaional de marketing propriu, care s culeag $i s distribuie informaiile de marketing. 'ersonalul acestor centre urmre$te apariia principalelor publicaii, extrage informaiile relevante $i alctuie$te un buletin informativ pe care l distribuie directorilor de marketing. /e asemenea, el culege $i stoc%eaz informaiile relevante, a&ut)ndu(i pe directori la estimarea valorii noilor informaii. +ceste servicii contribuie n mare msur la mbuntirea calitii informaiilor puse la dispoziia directorilor de marketing.

1... Sistemul &e &et" il# $e ma /etin!

+deseori, directorii de marketing solicit efectuarea unor cercetri asupra unor probleme sau ocazii de pia specifice. Cercetarea poate consta ntr(un studiu de pia, un test al preferinelor pentru un produs, o prognoz a v)nzrilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienei publicitii. /e regul, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obinerii informaiilor, de unde $i necesitatea ca ei s solicite efectuarea unor cercetri formale de marketing. :om defini cercetarea de marketing n felul urmtor6 Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin care, cu a&utorul unor concepte, metode $i te%nici $tiinifice, se realizeaz proiectarea, culegerea, analiza $i raportarea datelor $i concluziilor referitoare la o problem de marketing cu care se confrunt firma. ria cercetrilor de marketing este extrem de larg, domeniile principale fiind prezentate n tabelul de mai &os6
'otenialul pieei Structura $i dinamica pieei +ria pieei Cotele de pia Sc%imbri ale macromediului de marketing 'referina fa de marc +titudinea fa de marc Satisfacia oferit de produs Comportamentul de cumprare (factori, proces decizional# nteniile de cumprare maginea mrcii Studii de segmentare Crearea $i testarea produselor noi Crearea $i testarea mrcilor noi >este de pia ale produselor noi Studii cu privire la ambala& +naliza comparativ a produselor concurente +naliza percepiei preului +naliza comparativ a preurilor concurenilor +naliza costurilor $i valorii economice la consumator (:5C# +naliza profiturilor +naliza activitii canalelor de distribuie Studii de amplasare a fabricii 4 magazinelor 4 depozitelor Studiu cu privire la acoperirea teritoriului de ctre canale Studii asupra exporturior $i activitii internaionale Studii asupra motivaiilor consumatorilor Studii privind mass(media Studii ale pieei publicitare Studiul eficienei publicitii Studiul competitivitii publicitii Studii asupra imaginii publice Studii asupra forei de v)nzare Studii asupra promovrii v)nzrilor

!" Piaa # ramura $i mediul de marketing

%" Comportamentul de cumprare

!&" Produsul

!'" Preul

!(" )istribuia

*+" Promovarea

Cine efectueaz cercetrile de marketing, 8 firm poate realiza cercetri de marketing n mai multe feluri. Firmele mici pot anga&a studeni sau profesori de la liceele locale care s elaboreze $i s pun n aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate n cercetri de marketing. 'e de alt parte, ma&oritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu, specializat n astfel de activiti. /e regul, directorul acestui compartiment se afl n subordinea vicepre$edintelui de marketing $i acioneaz ca un director $tiinific, administrator, consultant al firmei $i mediator.
Firma 'rocter ? @amble a ata$at experi n cercetri pe l)ng fiecare divizie operativ, ace$tia fiind responsabili de efectuarea cercetrilor privind mrcile existente. Firma beneficiaz de serviciile a dou grupuri separate de cercetare, unul ocup)ndu(se de studiul publicitii la nivelul ntregii companii, cellalt de testarea pieei. Fiecare grup este alctuit dintr(un director de cercetri de marketing, speciali$ti (experi n proiectarea sonda&elor, statisticieni, experi n $tiina comportamentului# $i operatori de teren pentru realizarea sonda&elor, n fiecare an. 'rocter ? @amble contacteaz telefonic sau viziteaz peste un milion de persoane n legtur cu aproximativ 2.333 de proiecte de cercetare.

n mod obi$nuit, bugetul alocat cercetrilor de marketing reprezint ntre 2A $i BA din valoarea v)nzrilor realizate de o firm, ntre C3A $i D3A din acest buget se c%eltuie$te direct de ctre compartiment, restul fiind alocat finanrii cercetrilor efectuate de firme specializate. +cestea din urm se mpart n trei categorii6 irme de servicii !n domeniul cercetrii pieei. +cestea culeg periodic informaii de natur economic, pe care le pun la dispoziia celor interesai contra unei taxe. 5xemple6 +.C. <ielsen, S+! 4Eurke. irme specializate !n cercetri de marketing. Se apeleaz la ele pentru realizarea anumitor proiecte. 5le particip la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului. 5xemple6 >S<, @F", !illFard EroFn, etc. irme specializate !ntr-un anumit domeniu al cercetrilor de marketing. +cestea ofer servicii de cercetare specializate . Cel mai bun exemplu l reprezint firmele de cercetare de teren, care ,v)nd- altor firme serviciile operatorilor de teren. 1.0. Sistemul $e anali1" a in%# ma(iei $e ma /etin! 2'e1i tema + 3 ,a a! a%ul +.45 Cercetrile de marketing la firma -e.lett-Packard 0n condiiile n care informaiile de marketing reprezint c%eia activitilor de pia, modul n care o firm $i organizeaz, conduce $i apeleaz la compartimentul cercetrilor de marketing are o mare influen asupra rezultatelor respectivei firme. .na din companiile care se conduce dup acest principiu este ;eFlett('ackard, care produce $i vinde aparatur de specialitate. nformaiile de marketing sunt gestionate de ctre Centrul de nformaii $i Cercetri de 'ia (C C'#, amplasat n sediul central al companiei. /e serviciile acestuia beneficiaz toate diviziile ;' rsp)ndite peste tot n lume. 5l este alctuit din 13 de experi, dar apeleaz $i la parteneri de cercetare recunoscui pentru calitatea informaiilor lor. /iviziile ;' nc%eie anual contracte cu cei de la C C', utiliz)nd sursele lor de informaie. .nitile companiei sunt obligate s finaneze proiectele pe care le solicit. C C' este format din trei pri6 centrul informaiilor de pia, ec%ipele de spri&in n luarea deciziilor $i sateliii regionali. 'rima ofer informaii generale asupra diverselor ramuri de activitate, piee $i concureni, obinute din diverse surse. 5c%ipele de spri&in n luarea deciziilor ofer consultan de specialitate unitilor care le solicit serviciile, n sf)r$it, sateliii regionali sunt amplasai n lumea ntreag $i au rolul de a spri&ini iniiativele regionale ale ;'. +ctivitatea C C' const n culegerea de informaii, testarea propunerilor de noi produse $i urmrirea rezultatelor. nformaiile sunt culese cu scopul identificrii ocaziilor de pia $i al stimulrii gsirii unor soluii creative. >estarea este etapa n care valabilitatea deciziilor luate n privina caracteristicilor unui produs, a variaiilor de pre $i programelor publicitare este testat pe cumprtori poteniali. >estarea se efectueaz utiliz)nd modele de selecie cantitative $i metode de studiere a comportamentului. .rmrirea rezultatelor are drept scop evaluarea acestora $i interpretarea factorilor cauzali. C C' a contribuit din plin la cre$terea profitabilitii companiei ;' prin identificarea ocaziilor de pia, mbuntirea condiiilor ofertei, recomandarea preurilor adecvate $i sporirea calitii comunicaiei de marketing.