Вы находитесь на странице: 1из 26

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

1 Поведение покупателей на рынках потребительских товаров:
1
Поведение покупателей на
рынках потребительских
товаров:
тенденции 2009-2010 годов
Ежегодная конференция GfK Ukraine
24 сентября 2009 года

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

Что говорили о потребителе в начале кризиса?

2

“В условиях кризиса манипулировать эмоциональными реакциями
“В условиях кризиса манипулировать
эмоциональными реакциями потребителей стало
чрезвычайно сложно. Значимость ценностей
бренда для потенциальных покупателей
снижается пропорционально сокращению их
доходов. В 2009-м максимальных объемов
продаж добьются те, кто убедит
потребителей в экономичности своего
товара”
“[Нужно] первыми начать снижение цен,
пока потенциальные потребители еще
готовы делать покупки”
еще готовы делать покупки” Источник:

Источник: www.reklamaster.com/articles/year/2009/id/13285/print/yes/index.html, 09 февраля 2009

Источник: www.reklamaster.com/articles/year/2009/id/13285/print/yes/index.html , 09 февраля 2009

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

3 Что сейчас?
3
Что сейчас?
GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Коммуникация
GfK Ukraine
Конференция «Украинский потребитель 2009»
2009
Коммуникация все больше акцентировалась на ценах
Доля ТВ роликов, в описании которых есть слова “акция”, “скидка”, “бонус”,
“спец. предложение”, “цена”
4
FMCG
АВТОМОБИЛИ
Рост в
Рост в
2.5 раза
2 раза
Лето 2008
Лето 2009
Лето 2008
Лето 2009
Источник: Измерение - ТВ панель ГФК ЮКРЕЙН
Мониторинг - Коммуникационный Альянс (запись трансляции осуществляется в городе Киеве)
за июнь-август 2008 и 2009

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

Как повел себя потребитель на рынках FMCG?

5

Потребление товаров повседневного спроса не сократилось в
Потребление товаров повседневного спроса
не сократилось в физическом
выражении, в денежном – выросло.
Радикальных изменений в структуре
потребления товаров повседневного спроса
не произошло.
Не наблюдается и массового переключения
на более дешевые марки и каналы
торговли.
См. материалы конференции ГфК сентябрь 2008 ☺☺☺☺
каналы торговли. См. материалы конференции ГфК сентябрь 2008 ☺☺☺☺
каналы торговли. См. материалы конференции ГфК сентябрь 2008 ☺☺☺☺

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

6 Почему потребление товаров повседневного спроса не
6
Почему потребление товаров
повседневного спроса не
сократилось в физическом
выражении, в денежном – выросло?
Радикальных изменений в структуре потребления
товаров повседневного спроса не произошло
Не наблюдается и массового переключения на
более дешевые марки и каналы торговли
GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Поведение
GfK Ukraine
Конференция «Украинский потребитель 2009»
2009
Поведение было предсказуемым…
Прогноз изменения потребления FMCG (2009), %
7
Номинальное изменение, %
Оценка изменения физических объемов*, %
37.6
34.2
18.2
17.5
17.8
15.8
14.2
11.6
10.6
9.9
6.2
4.7
-1.4
-2.0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
*Оценка изменения физических объемов получена с помощью дефлирования на индекс потребительских
цен (инфляцию). Данные и прогноз: GfK Ukraine

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

Краткосрочная реакция потребителя определяется двумя группами факторов – субъективными и объективными

8

«ОБЪЕКТИВНЫЕ» ФАКТОРЫ:

«СУБЪЕКТИВНЫЕ» ФАКТОРЫ:

ФАКТОРЫ: «СУБЪЕКТИВНЫЕ» ФАКТОРЫ: • Доходы населения, •
ФАКТОРЫ: «СУБЪЕКТИВНЫЕ» ФАКТОРЫ: • Доходы населения, •

Доходы населения,

Восприятие потребителями

Рост цен,

Обменный курс,

текущей ситуации,

Ожидания изменений в

Ставки по кредитам и

будущем

депозитам

• Ожидания изменений в • Ставки по кредитам и будущем депозитам

GfK Ukraine

GfK Ukraine 04'2008 02'2008 12'2008 10'2008 08'2008 06'2008 03'2009 02'2009
GfK Ukraine 04'2008 02'2008 12'2008 10'2008 08'2008 06'2008 03'2009 02'2009

04'2008

02'2008

12'2008

10'2008

08'2008

06'2008

03'2009

02'2009

01'2009

Конференция «Украинский потребитель 2009»

«Украинский потребитель 2009» Сила влияния субъективных

Сила влияния субъективных факторов на развитие рынков в период кризиса значительно возрастает

ДИНАМИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ 06'2009 05'2009 04'2009 До

06'2009

05'2009

04'2009

До кризиса

06'2009 05'2009 04'2009 До кризиса FMCG Кризис Объективные факторы

FMCG

Кризис

04'2009 До кризиса FMCG Кризис Объективные факторы

Объективные факторы06'2009 05'2009 04'2009 До кризиса FMCG Кризис Субъективные факторы

Субъективные факторы06'2009 05'2009 04'2009 До кризиса FMCG Кризис Объективные факторы

факторы Субъективные факторы Источник: GfK Ukraine, ICPS. Расчеты – GfK

Источник: GfK Ukraine, ICPS. Расчеты – GfK Ukraine.

2009

2009
2009
2009
Субъективные факторы Источник: GfK Ukraine, ICPS. Расчеты – GfK Ukraine. 2009 9

9

Субъективные факторы Источник: GfK Ukraine, ICPS. Расчеты – GfK Ukraine. 2009 9
Субъективные факторы Источник: GfK Ukraine, ICPS. Расчеты – GfK Ukraine. 2009 9

38%

62%

71%

29%

GfK Ukraine

GfK Ukraine -75% Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 10 Пример:
GfK Ukraine -75% Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 10 Пример:
-75%

-75%

Конференция «Украинский потребитель 2009»

«Украинский потребитель 2009» 2009 10 Пример: Влияние
«Украинский потребитель 2009» 2009 10 Пример: Влияние
«Украинский потребитель 2009» 2009 10 Пример: Влияние

2009

«Украинский потребитель 2009» 2009 10 Пример: Влияние субъективных
«Украинский потребитель 2009» 2009 10 Пример: Влияние субъективных
«Украинский потребитель 2009» 2009 10 Пример: Влияние субъективных
«Украинский потребитель 2009» 2009 10 Пример: Влияние субъективных

10

«Украинский потребитель 2009» 2009 10 Пример: Влияние субъективных

Пример: Влияние субъективных факторов на динамику рынка автомобилей

на динамику рынка автомобилей Падение рынка автомобилей в 2009
на динамику рынка автомобилей Падение рынка автомобилей в 2009

Падение рынка автомобилей в 2009 году на около 40% обусловлено действием субъективных факторов (потребительских настроений)

Фактическое падение

Моделируемое падение без учета субъективных факторов

-32%
-32%
-32%
-32%
-32%

-32%

-32%
-32%
учета субъективных факторов -32% Расчеты – GfK Ukraine. 1 квартал 2009

Расчеты – GfK Ukraine. 1 квартал 2009 года vs 1 квартал 2008

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

11 Потребление товаров повседневного спроса не сократилось в
11
Потребление товаров повседневного спроса не
сократилось в физическом выражении, в денежном
– выросло
Почему радикальных изменений в
структуре потребления товаров
повседневного спроса не произошло?
Почему не наблюдается и
массового переключения на более
дешевые марки и каналы торговли?

GfK Ukraine

GfK Ukraine 8% 11% 52% 47% 27% 32% 12% 10% 1-е полугодие 2008 2009 Цена Имидж
GfK Ukraine 8% 11% 52% 47% 27% 32% 12% 10% 1-е полугодие 2008 2009 Цена Имидж
8% 11% 52% 47% 27% 32% 12% 10% 1-е полугодие 2008 2009 Цена Имидж
8%
11%
52%
47%
27%
32%
12%
10%
1-е полугодие
2008
2009
Цена
Имидж

Конференция «Украинский потребитель 2009»

«Украинский потребитель 2009» 2009 Краткосрочная и долгосрочная

2009

«Украинский потребитель 2009» 2009 Краткосрочная и долгосрочная
«Украинский потребитель 2009» 2009 Краткосрочная и долгосрочная

Краткосрочная и долгосрочная реакция потребителя

Сила влияния основных факторов на намерение о покупке и «долгосрочную» привлекательность марок (Brand Potential Index)

марок (Brand Potential Index) Долгосрочная реакция 6% 6% 48% 46%

Долгосрочная реакция

6% 6% 48% 46% 35% 37% 11% 10%
6%
6%
48%
46%
35%
37%
11%
10%

Продукт. хар-ки

1-е полугодие

2008

1-е полугодие

2009

10% Продукт. хар-ки 1-е полугодие 2008 1-е полугодие 2009 Наличие в рознице

Наличие в рознице

полугодие 2009 Наличие в рознице 12 Краткосрочная реакция 1-е
полугодие 2009 Наличие в рознице 12 Краткосрочная реакция 1-е

12

2009 Наличие в рознице 12 Краткосрочная реакция 1-е
2009 Наличие в рознице 12 Краткосрочная реакция 1-е

Краткосрочная реакция

рознице 12 Краткосрочная реакция 1-е полугодие На примере

1-е полугодие

На примере категории безалкогольных напитков

GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Ежегодная
GfK Ukraine
Конференция «Украинский потребитель 2009»
2009
Ежегодная конференция ГфК 2008 года:
«Украина из ценностных сегментов «власть» и «удовольствие» будет
двигаться в сторону «людей»
13
2007 год
УДОВОЛЬСТВИЯ
ЛЮДИ
PLEASURE
PEOPLE
TRADITION
POWER
ТРАДИЦИИ
ВЛАСТЬ
Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

 

2009

 

2009 год: Долгосрочная динамика ценностей сохраняется

 
 

14

2007 год

УДОВОЛЬСТВИЯ

PLEASURE

ЛЮДИ

 

PEOPLE

2009 год

УДОВОЛЬСТВИЯ

PLEASURE

ЛЮДИ

PEOPLE

     
     

POWER

ВЛАСТЬ

ТРАДИЦИИ

TRADITION

POWER

ВЛАСТЬ

Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007 и 2009

ТРАДИЦИИ

TRADITION

ТРАДИЦИИ TRADITION
GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Не смотря на
GfK Ukraine
Конференция «Украинский потребитель 2009»
2009
Не смотря на повышение важности ценностей квадрантов «люди» и
«традиции» в 2009 году не произошло значимого изменения размеров
сегментов потребителей
15
Уменьшение в 2009
Увеличение в 2009
Независимые
-1%
Целеустремленные
3%
Традиционалисты
-1%
Заботливые
-3%
Социальные
2%
рационалисты
Простые
1%
Гедонисты
-1%
Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007 и 2009
GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 2009 Не ценой
GfK Ukraine
Конференция «Украинский потребитель 2009»
2009
Не ценой единой…
16
Бренд важен для всех четырех наиболее крупных сегментов потребителей,
которые составляют порядка 70% населения Украины.
ПОТРЕБЛЕНИЕ:
ПОТРЕБЛЕНИЕ:
ПОТРЕБЛЕНИЕ:
ПОТРЕБЛЕНИЕ:
демонстративность
БРЕНД: статус
демонстративность
БРЕНД: новинка, стиль
рациональность
БРЕНД: полезность,
надежность
рациональность
БРЕНД: доверие, цена

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

17 Что будет?
17
Что будет?

10'2008

12'2008

06'2008

08'2008

05'2009

06'2009

01'2009

03'2009

02'2009

08'2009

07'2009

04'2009

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

«Долгосрочная перспектива» уже приближается…

Динамика потребительских настроений

18

Динамика потребительских настроений 18 Источник: GfK Ukraine, ICPS

Источник: GfK Ukraine, ICPS

Динамика потребительских настроений 18 Источник: GfK Ukraine, ICPS

GfK Ukraine

GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 65% 64% 63% 55% 43% 45% 24%
GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 65% 64% 63% 55% 43% 45% 24%
GfK Ukraine Конференция «Украинский потребитель 2009» 65% 64% 63% 55% 43% 45% 24%

Конференция «Украинский потребитель 2009»

«Украинский потребитель 2009» 65% 64% 63% 55% 43% 45% 24% 24% 21% 21% 23% 20%
«Украинский потребитель 2009» 65% 64% 63% 55% 43% 45% 24% 24% 21% 21% 23% 20%
65% 64% 63% 55% 43% 45% 24% 24% 21% 21% 23% 20% 10% 17% 8%
65%
64%
63%
55%
43%
45%
24%
24%
21%
21%
23%
20%
10%
17%
8%
11%
7%
10%

2009

24% 21% 21% 23% 20% 10% 17% 8% 11% 7% 10% 2009 19 Март 2009 Август

19

24% 21% 21% 23% 20% 10% 17% 8% 11% 7% 10% 2009 19 Март 2009 Август
24% 21% 21% 23% 20% 10% 17% 8% 11% 7% 10% 2009 19 Март 2009 Август

Март 2009 Август 2009

8% 11% 7% 10% 2009 19 Март 2009 Август 2009 Украинцев меньше волнует
8% 11% 7% 10% 2009 19 Март 2009 Август 2009 Украинцев меньше волнует

Украинцев меньше волнует экономический кризис и безработица

Инфляция, рост цен

Экономический кризис и безработица Нехватка денег для достойного
Экономический кризис и безработица
Нехватка денег для достойного уровня
жизни и оплаты счетов

Преступность

Коррупция в органах власти

Высокая стоимость лекарств и медицинских услуг

Наркомания

Загрязнение окружающей среды

Качество образования

Данные: Omnibus GfK Ukraine, N=1000 респондентов в возрасте 15-59

И МЕНЬШЕ ИНФОРМИРОВАНЫ О КРИЗИСЕ

(Доля тех, кто плохо информирован о кризисе):

Март 2009: 15% Август 2009: 23%

(Доля тех, кто плохо информирован о кризисе): Март 2009: 15% Август 2009: 23%

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

Украинцы стали чаще позволять себе небольшие удовольствия, «баловать» себя и пробовать новинки

20

МОГУТ ПОЗВОЛИТЬ СЕБЕ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ НА НЕБОЛЬШИЕ УДОВОЛЬСТВИЯ
МОГУТ ПОЗВОЛИТЬ
СЕБЕ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ
НА НЕБОЛЬШИЕ
УДОВОЛЬСТВИЯ
(такие как посещение
ресторана)
март
24%
2009 г
август
33%
2009 г
март ПОКУПАЮТ НЕКОТОРЫЕ ПРОДУКТЫ, ЧТОБЫ «ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ» 50% 2009
март
ПОКУПАЮТ
НЕКОТОРЫЕ
ПРОДУКТЫ, ЧТОБЫ
«ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ»
50%
2009 г
август
55%
2009 г
март 40% ПОКУПАЮТ НОВЫЕ ТОВАРЫ, ЧТОБЫ ПОПРОБОВАТЬ ИХ 2009 г август
март
40%
ПОКУПАЮТ НОВЫЕ
ТОВАРЫ, ЧТОБЫ
ПОПРОБОВАТЬ ИХ
2009 г
август
47%
2009 г

Данные: Omnibus GfK Ukraine, N=1000 респондентов в возрасте 15-59

август 47% 2009 г Данные: Omnibus GfK Ukraine, N=1000 респондентов в возрасте 15-59

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

Выводы

21

Потребитель «не прост». Важное значение имеют субъективные
Потребитель «не прост». Важное значение
имеют субъективные факторы – то, что в голове
у потребителя (ценности, предпочтения,
восприятие новой ситуации и т.д.).
Глубокое понимание потребителя – залог
успешности стратегии на рынке. Поверхностного
анализа зачастую недостаточно.
на рынке. Поверхностного анализа зачастую недостаточно.
на рынке. Поверхностного анализа зачастую недостаточно.

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

Выводы

22

Нельзя забывать о «долгосрочной перспективе». Она приближается!
Нельзя забывать о «долгосрочной
перспективе». Она приближается!
Краткосрочная стратегия – снизить цены,
долгосрочная – развивать марку/продукт.
Игнорирование долгосрочной перспективы
может сказаться в будущем – марка/продукт
может потерять свой потенциал.
в будущем – марка/продукт может потерять свой потенциал.
в будущем – марка/продукт может потерять свой потенциал.

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

 

2009

Пример: История рынка растительного масла в Украине

 
 

23

13892 GRP за период (категория в целом) 6551 3654 2074 738 2005 2006 2007 2008
13892
GRP за период
(категория в целом)
6551
3654
2074
738
2005
2006
2007
2008
2009
Кол-во марок в портфеле покупателя* 2.61 2.55 2.43 2.38 н/д 2005 2006 2007 2008
Кол-во марок в портфеле
покупателя*
2.61
2.55
2.43
2.38
н/д
2005
2006
2007
2008
2009
 

2006

2007

2008

2009

2005

2006

2007

2008

2009

2005

Средняя цена за 1л бут. масла (грн.)* 11.9 10.3 6.4 5.8 5.8
Средняя цена за 1л
бут. масла (грн.)*
11.9
10.3
6.4
5.8
5.8
бут. масла (грн.)* 11.9 10.3 6.4 5.8 5.8 * Данные ConsumerScan. Сравнение

* Данные ConsumerScan. Сравнение показателей за 1 полугодие

Доля ТОП 5 марок* 53% 42% 41% 40% н/д
Доля ТОП 5 марок*
53%
42%
41%
40%
н/д
показателей за 1 полугодие Доля ТОП 5 марок* 53% 42% 41% 40% н/д

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

Пример: Различные стратегии в 2009 году

24

Изменение цены Изменение GRP Изменение объемов категории
Изменение цены
Изменение GRP
Изменение объемов
категории
Чистящие
и моющие
средства
Средства
личной
гигиены
Безалкогол.
напитки
Кондитерские
изделия

Данные ConsumerScan и Медиа Панели. % отклонение по сравнению с изменением рынка FMCG в целом, 1 полугодие 2009 года к 1 полугодию 2008 года

рынка FMCG в целом, 1 полугодие 2009 года к 1 полугодию 2008 года

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

“Когда приближается буря…

25

…одни строят стены…

буря… 25 …одни строят стены… … другие строят ветряные

… другие строят ветряные мельницы”

буря… 25 …одни строят стены… … другие строят ветряные мельницы”
буря… 25 …одни строят стены… … другие строят ветряные мельницы”

GfK Ukraine

Конференция «Украинский потребитель 2009»

2009

«Украинский потребитель 2009» 2009 Спасибо за внимание! 26 Поведение

Спасибо за внимание!

26

Поведение покупателей на рынках потребительских товаров:

тенденции 2009-2010 годов

Максим Машляковский Руководитель отдела исследований рынков потребительских товаров, GfK Ukraine Тел.: (044) 230-0260, Maksym.Mashliakivsky@gfk.com

потребительских товаров, GfK Ukraine Тел.: (044) 230-0260, Maksym.Mashliakivsky@gfk.com
потребительских товаров, GfK Ukraine Тел.: (044) 230-0260, Maksym.Mashliakivsky@gfk.com