TRADE MARKETING CASO KRAFT FOODS Hasta 1992 la empresa multinacional de alimentacin Kraft General Foods distribua sus

s funciones comerciales en dos departamentos; Marketing y Ventas. Sin embargo, en marzo de ese mismo ao, la empresa decide modificar su estructura, de manera que el departamento de Marketing queda enfocado hacia un Marketing del consumidor, y el departamento de Ventas crea tres posiciones para adaptarse a las tendencias de la distribucin; Trade Marketing, Key Accounts o Jefes de Cuentas Claves y el departamento de ventas tradicional. Esta estructuracin de la compaa hizo que yo pasara del departamento de Marketing al de Ventas, concretamente al rea de Trade Marketing. Para ello, me destinaron a la unidad de Kraft General Foods en el Reino Unido, cuyo departamento de Trade Marketing funcionaba desde haca siete aos con bastante xito. Sin embargo, se hablaba de fracasos de otras compaas en este tipo de experiencias y del riesgo que implicaba la implantacin de estas "modas pasajeras". No obstante, la posibilidad de vivir la experiencia profesional y personal que la compaa me aportaba en Gran Bretaa no me hizo dudar. El primer perodo de adaptacin me introdujo en una nueva cultura y en una nueva filosofa empresarial que denominaban Category Management (gestin por categoras). Me ensearon nuevas herramientas de trabajo: gestores de lineales, DPP, datos scanners, etc. Pude colaborar en proyectos de lanzamientos de productos coordinados por diferentes departamentos, analizando rentabilidades por cliente y categoras, y fui, en definitiva, esbozando todo lo que bajo aquel nombre de Trade Marketing o Marketing de la Distribucin se englobaba. Todo fue muy interesante pero, sin lugar a dudas, lo que ms me impresion fue la relacin que esa empresa tena con los clientes; y con el tiempo pude observar que era un tipo de relacin comn entre la distribucin britnica y otras empresas de gran consumo. La distribucin britnica tiene una concentracin mucho mayor que la espaola. Con cinco clientes; Sainsbury, Tesco, Safeway, Asda y Gateway, se realizaba entre un 70% y un 75% de las ventas de algunos mercados. Estas empresas, adems, disponan de un grado muy elevado de profesionalizacin, ya que gestionaban sus compaas con todo tipo de nuevas tecnologas, disponan de planogramas de los diferentes lineales de productos agrupados por tamaos y localizacin de establecimientos, analizaban a travs de los modelos matemticos las referencias que aportaban beneficio y desechaban las que no lo hacan, disponan de scanners en todas las tiendas y de aplicaciones informticas que transformaban todos los datos en informacin en tiempo real para la toma de decisiones a travs de plataformas logsticas y de comunicaciones electrnicas de datos (EDI), realizaban los pedidos durante la noche y los establecimientos reciban las mercancas al da siguiente. Un engranaje prcticamente perfecto que se avalaba por el hecho de ser la distribucin europea con mayor rentabilidad, muy por encima de la distribucin francesa y alemana. Pues bien, un monstruo de semejantes magnitudes como lo era y es la distribucin britnica, no aplastaba a las empresas de la industria que le provea de artculos. En sus relaciones comerciales la industria y distribucin britnicas hablaban de colaboracin, de beneficio mutuo (win to win) y esto, acostumbrado a la beligerancia con la que se enfrentaban la distribucin y la industria espaola, fue sin lugar a dudas lo que me hizo pensar que realmente ms que una reestructuracin del rea comercial de la industria lo que estaba conociendo era una nueva cultura, una nueva filosofa comercial, una forma diferente, en definitiva, de hacer negocios. Esta experiencia, sin lugar a dudas, junto con la posterior participacin en la creacin de los departamentos de Trade Marketing en Kraft General Foods Espaa en el sector de alimentacin, de Hasbro Espaa y Hasbro Europa en el sector de juguetes y de La Casera en bebidas refrescantes, y el inicio de las primeras experiencias de colaboracin con la distribucin espaola, y la posterior tesis doctoral que con el ttulo "Nuevas relaciones de poder y colaboracin en el canal de distribucin de productos de gran consumo" presentada en 1996 en la Universidad Complutense de Madrid, han sido determinantes a la hora de establecer la visin prctica y terica de este nuevo concepto. Se puede observar cmo la tendencia de la distribucin europea se confirma en las distribuciones espaola y latinoamericana, que se han modernizado debido a la inversin europea, principalmente francesa, que introduciendo nuevos modelos de distribucin como los hipermercados y las tiendas por descuento han supuesto una nueva relacin en el sector, favoreciendo el proceso de concentracin del nmero de establecimientos. Las enseas de la distribucin francesa han originado una mayor competitividad en el sector que no todas las empresas espaolas han podido mantener, lo que ha obligado al pequeo comerciante a asociarse para poder sobrevivir.

Esta tendencia en la distribucin ha supuesto un desequilibrio entre la industria y la distribucin a favor de esta ltima, segn el estudio que realizo basndome en los rankings de empresas de Fomento a la Produccin desde 1973 a 1993, donde se observa claramente el proceso de concentracin de ambos grupos, as como la hegemona de las empresas con capital extranjero. Este proceso de concentracin se encuentra acompaado de un cambio en el perfil y en la motivacin de compra del consumidor final, principalmente debido a los cambios sociales que son similares en Espaa a los del resto de Europa. Por otro lado, est adquiriendo una gran importancia la relacin establecimiento-consumidor-comprador. Todos los cambios que hemos descrito anteriormente estn teniendo claras implicaciones en los departamentos comerciales de la industria, que estn adoptando estrategias de gestin del negocio por categoras muy desarrolladas en E.E.U.U. y Reino Unido. El fabricante deja de tener una actitud pasiva en el punto de venta, se implica en las acciones del establecimiento a travs del marketing en el punto de venta, "Merchandising", para lo cual utiliza nuevas tecnologas que permiten un mejor anlisis de dichas actividades. Las implicaciones principales que vemos en estos cambios para la industria son en el departamento de ventas, la reduccin de fuerzas de venta en nmero y su sustitucin por la figura del jefe de cuentas clave, y en el departamento de marketing, la creacin de un nuevo departamento de marketing dedicado a la distribucin, Trade Marketing, diferencindose del departamento de marketing del Consumidor. Este nuevo enfoque de Trade Marketing va a suponer importantes reestructuraciones en los departamentos de marketing y ventas. Todos los cambios estratgicos y estructurales que observamos en la industria van buscando una nueva relacin de la industria con la distribucin, buscando una colaboracin y cooperacin en lugar del conflicto de intereses. Antonio Daz Morales Gestin Por Categoras y Trade Marketing