De Fleur, M. L. - Ball-Rokeach, S. J.

; Teoras de la comuncacin de masas - Nueva edicin revisada y ampliada; Paids Comunicacin; Barcelona, 1993
Las eras de la comunicacin
Para abordar esta problemtica es importante que comencemos por la historia de los medios de comunicacin, pues comprender cmo aparecen y qu consecuencias tiene su aparicin los individuos y la sociedad permiten explicar en gran medida su funcionamiento. A travs de la historia se puede ver la rpida aparicin de los medios como uno de los progresos radicales que han tenido lugar en cuanto a la capacidad del Homo Sapiens para comunicarse.

Los orgenes
El proceso evolutivo que ha desembocado en la Humanidad se extiende a lo largo de 70 millones de aos. Nuestro ancestro ms remoto parece ser el proconsul, un ser semejante a una rata que apareci durante el perodo de los dinosaurios. A partir de l salen los primates y de ah deriva el hombre de Cro Magnon. Esa evolucin biolgica puede verse tambin mediante una serie de eras. Nuestros primitivos ancestros realizaron avances sucesivos en su capacidad de intercambio, registro, recuperacin y difusin de la informacin. Las llamaremos eras de la comunicacin. Los significativos y radicales adelantos alcanzados por el homo sapiens en los ltimos 40 mil aos han dependido ms de su dominio de sus sistemas de comunicacin que de los materiales que utilizaban para forjar sus herramientas. Fue la creciente capacidad para comunicarse de forma completa lo que condujo al desarrollo paulatino de una tecnologa compleja y a todo lo que hace posible la civilizacin (mitos, leyendas, comprensin del mundo).

La naturaleza de los sistemas de comunicacin en una sociedad determinada est relacionada de forma significativa con prcticamente todos los aspectos de la vida diaria de la gente.

La historia de la existencia humana debera explicarse ms adecuadamente mediante una teora de transiciones o estadios en el desarrollo de la comunicacin humana. Estas pocas estaran asociadas al desarrollo de la transmisin, el habla, la escritura, la impresin y la comunicacin de los medios de masas tal y como los conocemos hoy en da.

Primera etapa: era de los signos y las seales. Al princio, los pre-homnidos se comunicaban como el resto de los mamferos. Pasaron millones de aos antes de que fuera posible adoptar al menos algunos gestos, sonidos y otro tipo de seales estandarizadas aprendidas y compartidas. Estos seres no podan hablar porque eran fsicamente incapaces de hacerlo. Segunda etapa: era del habla y del lenguaje. Hace entre 90.000 y 40.000 aos que el hombre comienza a hablar. El hombre de Cro Magnon fabric hermosas herramientas de piedra, y esto demuestra que por primera vez la cultura humana comienza a ser artstica. Tambin pueden encontrarse manifestaciones pictricas en las cavernas , que conforman el primer intento de guardar informacin destinada a otros y que se podra considerar como una expresin precursora de la escritura. Adems de estas inquietudes del cro magnon, est demostrado que por su estructura craneal tena capacidad para hablar y no hay muchas dudas de que lo ha comenzado a hacer desde hace 35.000 o 40.000 aos. Ahora cabe una pregunta, qu aporta el lenguaje?. En primer lugar, permite planificar y conceptualizar, adems de desarrollar la capacidad de abstraccin, de evocar lo ausente. Tambin potencializa el desarrollo cultural y la difusin de tcnicas. El lenguaje en s mismo se diversific, pues aparecieron nuevas formas de hablar debido a la traslacin de la gente a nuevos lugares. Mediante el dominio de los sistemas de smbolos, los individuos podan clasificar, abstraer, analizar, sintetizar y conjeturar, adems de recordar, transmitir, recibir y comprender. Tercera etapa: la era de la escritura. Es la historia del progreso de las representaciones pictogrficas a los sistemas fonticos y desde los dibujos estilizados y pinturas que reflejaban ideas complejas hasta la utilizacin de letras simples que significaran sonidos especficos. Hacia el ao 4000 AC, en la Mesopotamia y Egipto aparecen inscripciones asociadas a significados, lo que significa una estandarizacin del sentido pues esos smbolos grficos siempre representan lo mismo. Son los llamadosjeroglficos. Los sumerios desarrollan una escritura fontica a travs de dibujos que representaban ideas y para ello utilizaron materiales que ayudaban a la confeccin grfica. En este tipo de escritura llamada cuneiforme- cada smbolo representaba un sonido, lo que aporta una gran ventaja desde las posibilidades de combinaciones. En menos de 1000 aos se adopt la escritura alfabtica. Despus de innumerables variaciones, fueron los griegos quienes simplificaron y estadarizaron el sistema en el ao 500 AC. En Roma, el mtodo se modific y mejor. Cuando en el ao 25 AC, los egipciosdescubrieron el papel, no imaginaron que estaban iniciando un importante aporte a la historia de las comunicaciones. La adquisicin de una

tecnologa de comunicacin basada en un medio liviano y portatil produjo grandes cambios sociales y culturales. La mente humana qued librada de la pesada carga que era el recuerdo de culturas completas, pues apareci un mtodo de registro para las nuevas generaciones. Cuarta etapa: la era de las letras de molde. La impresin fue uno de los mayores logros de la humanidad. Antes del siglo XV los libros se reproducan en manuscripti . En el mundo islmico (mucho antes que en China)-siglo VIII- se sustituye el pergamino por el papel. Despus de la invasin de la pennsula ibrica, este material entra a Europa. En el siglo XV, con la aparicin de la imprenta, los sacerdotes pierden el monopolio de la lectura y la escritura. A travs de la imprenta se produce una extensin de la alfabetizacin. La modificacin de los tipos mviles incorporada por Guttemberg potencializa el uso de la imprenta. En el siglo XVI, la disponibilidad de libros difundi el aprendizaje de la lectura. La revolucin de las comunicaciones. Con la aparicin y aceptacin de la prensa de masas, comenz a aumentar el ritmo de la actividad comunicativa humana. Es en este siglo cuando todo se dispara hacia un progreso permanente: en la primera dcada aparece el cine, en la dcada del 20 la radio, en la del 40 la televisin... El diario, la radio y la televisin representan un cambio tecnolgico que tiene un significado ms importante que los mayores logros en la vanguardia de la ciencia.

Aparicin de la prensa de masas

Veremos a continuacin la historia de la prensa de masas desde dos de las perspectivas antes trabajadas: la evolucionista y la del conflicto social. Los medios de comunicacin de masas tienen una estructura de controles en cierto modo nica, una serie de normas especficas institucionalizadas que los conecta con su pblico y sus lectores, y un contenido caracterstico. El estudio histrico de los medios de comunicacin de masas requiere centrar la atencin sobre tres cuestiones importantes: 1. Los elementos tecnolgicos y rasgos culturales que se acumularon para combinarse en los nuevos complejos culturales. 2. Las condiciones sociales y culturales en que se produjo esa acumulacin.

3. Los esquemas de difusin de las innovaciones en toda la sociedad.

El peridico moderno es una combinacin de elementos procedentes de muchas sociedades y de muchos perodos. En el siglo XV el gobierno veneciano imprima una pequea hoja de noticias que poda ser adquirida por una gazeta,que era una moneda de escaso valor. En Inglaterra (1621) comenzaron a aparecer los ms antiguos antecedentes del peridico mientras en las colonias, la clase media con intereses comerciales, procuraban conformar un medio en el que pudiesen defender sus intereses. En la primera mitad del siglo XVIII se publicaron numerosos pequeos peridicos que apenas llegaban al millar de ejemplares. La prensa colonial fue dirigida y editada por personas que no eran grandes figuras literarias y no contaban con un pblico masivo ni con mucho hbito de lectura. Antes de que se pudiera desarrollar una verdadera prensa de masas, fue preciso que tuvieran lugar en la sociedad occidental una serie de cambios radiacles. En primer lugar, un avance en la tecnologa para la impresin y la fabricacin del papel. En segundo lugar, fue necesaria una educacin masiva y un crecimiento econmico en la burguesa en formacin. En 1833, Benjamin Day publica en Nueva York el primer nmero del New York Sun en el que se difundan noticias locales, relatos de inters general y reportajes sensacionalistas. En forma sorprendente logr una impresionante circulacin pues atrajo a nuevos lectores. Con una visin innovadora, Day modific sus contenidos y formas para ajustarlos a los gustos, intereses y competencias de lectura del nivel menos educado de la sociedad. Los hechos relatados en sus pginas resultaban excitantes y entretenidos, con delitos, catstrofes, pecados, desastres y nuevos descubrimientos cientficos, que muchas veces resultaban un fraude. En 1837 venda ya 30.000 ejemplares diarios, y de esta manera alcanz una doble conquista: a los lectores y a los anunciantes.

Hacia mediados del siglo XIX, el peridico an estaba limitado en cuanto a la obtencin de noticias, impresin y distribucin. El barco de vapor y el telgrafo solucionaron dos de los tres problemas y refuerzan la atraccin de los primeros peridicos. Una creciente demanda de nuevas noticias llev a la formacin de las nuevas agencias periodsticas cooperativas, que utilizaban las lneas telegrficas. De esta manera, el personal de un peridico prximo a un suceso determinado poda cubrir la informacin para muchos otros peridicos de diferentes sitios. Hacia 1880 comienza un rpido crecimiento de la tasa de circulacin y alcanza su auge en la ltima dcada del siglo pasado.

La lucha por la competencia entre los distintos peridicos se vuelve brutal. Todos intentan obtener lectores adicionales. En Nueva York, William Randolph Hearst y Joseph Pulitzer encabezaron la lucha para incrementar la circulacin. Aparecan en sus publicaciones diversos materiales, recursos, trucos, estilos y experimentos cuyo nico objetivo era provocar un nuevo impacto en el pblico lector. Nuevos sistemas del control social. Los lderes de la religin, la educacin, la ley y el gobierno dejaron oir fuertes protestas. Los amos de la prensa se enfrentaban al riesgo de perder la confianza pblica y con la posibilidad de regulaciones externas. Algunos editores ordenaron sus publicaciones y la prensa se hizo menos sensacionalista y ms responsable. De estas experiencias periodsticas surgi un nmero de principios institucionalizados que de una u otra manera han ayudado a clarificar papeles, responsabilidades y conductas. Despus de 1910 el incremento de la circulacin se hizo ms lento, alcanzando su punto ms alto en 1920, donde comienza el declive.

Desarrollo del cinematgrafo

El proceso de acumulacin cultural que dio lugar a la tecnologa cinematogrfica se dio sobre todo como acumulacin gradual de logros cientficos en diferentes campos sin aparente relacin unos con otros. En sus rudimentarios inicios, la industria del cine se desarroll en tabernas algo desagradables y espectculos picantes hasta convertirse en un enorme, respetable y complejo sistema econmico para la produccin, distribucin y exhibicin de pelculas con forma de diversin popular. Las personas que ms contribuyeron a la tecnologa fundamental de la que depende el cine fueron, en su mayor parte, hombres de ciencia que hicieron sus descubrimientos o desarrollaron sus aparatos mientras buscaban soluciones a problemas especficos. Quienes seran los fundadores del cine mostraron escaso inters por el desarrollo de un medio que sirviera para divertir a la gente. De cualquier modo, los cientficos tuvieron que resolver, en distintos tiempos histricos, tres problemas bsicos para la cinematografa. 1- Proyeccin de la imagen. El primitivo proyector, llamado linterna mgica, comenz su historia a partir de estudios de Leonardo Da Vinci (s. XVI). Finalmente fue Athanasius Kircher, en 1645, quien lo perfeccion y logr un proyector de imgenes en transparencias. 2- El movimiento continuo. Los complejos descubrimientos en la teora de la visin y de la percepcin humana sirvieron de base a las primeras investigaciones. El problema radicaba en descubrir cmo una serie rpida de dibujos seran captadas por el ojo humano, de tal forma que la persistencia de la imagen y el intervalo visual que se produce en los procesos nerviosos de la percepcin motivara que las figuras fueran experimentadas en la conciencia como una sola dotada de suave movimiento.

A comienzos del siglo XIX se difundi un aparato llamado taumatropo, que era un pequeo disco montado sobre un eje con una figura de cada lado del disco. Este artefacto explotaba la teora del intervaalo visual. Como el ojo no opera de manera instantnea, precisa un tiempo de exposicin para que una escena dad registre su impresin. Adems, una impresin registrada dentro de los mecanismos neuroperceptivos de la visin no abandona su registro en el momento preciso en que el estmulo es retirado. La impresin perdura por un corto perodo. Este fenmeno se conoce con el nombre de persistencia visual. 3- La fotografa. Este problema requera una doble solucin; por un lado, el aparato que fuese capaz de registra automticamente las imgenes; por el otro, un producto, una superficie flexible que pueda recibirlas. A principios del siglo XIX Louis Daguerre se destac en la historia por la forma en que captaba las imgenes sobre una plancha de plata. Los daguerrotipos -que as se llamaban a las primitivas fotografas- tuvo una inmediata aceptacin, especialmente para retratos. Cuando despus de algunas dcadas se obtuvo la manera de imprimir las imgenes sobre un material flexible (celuloide), el cine estuvo ms cerca.

Thomas Alva Edison obtuvo la combinacin tecnolgica bsica, pero a ello contribuyeron cientos de personas de diversas partes del mundo. De su laboratorio salieron la cmara cinematogrfica de filmacin y el proyector en la ltima dcada del siglo XIX. El Kinetoscopio, el aparato creado por Edison, serva para ser utilizado por una persona a la vez. Con una moneda, el espectador poda ver una breve escena filmada de sujetos en movimiento. Aunque Edison realiz la contribucin bsica, otras personas ms empren-dedoras se encargaron de perfeccionar esa tcnica y convertirla en un proceso apto para el entretenimiento de multitudes. El cine como medio de masas. En diciembre de 1895, en la ciudad de Pars, se realiz la primera proyeccin de pelculas (Cinematographe) de breve duracin ante un pblico numeroso. El cine estaba dispuesto a ocupar su sitio como el segundo de los medios de comunicacin de masas, desempeando un papel en la inminente revolucin de las comunciaciones. Las primeras pelculas fueron argumentos simples, pero poco a poco el cine comienza a madurar junto con el pblico.

Los medios de comunicacin a distancia.

La necesidad humana de un medio de comunicacin rpido, a travs de grandes distancias, aument sin pausa a medida que la sociedad se hizo ms compleja. Cuando la sociedad occidental lleg al siglo XIX se hizo crtica la necesidad de un medio de comunicacin que atravesara los ocanos.

La idea de un telgrafo instantneo basado en principios magnticos haba circulado durante largo tiempo. La invencin del electroimn fue un elemento clave. En 1830, los diversos elementos tcnicos necesarios para un telgrafo formaban parte de la cultura cientfica: slo era necesario disponerlos en la forma adecuada. Al parecer, varias personas descubrieron, aproximadamente al mismo tiempo, algn tipo de mecanismo que sirviera para hacer funcionar el telgrafo. Samuel Morse, un pintor retratista, encontr soluciones que los cientficos haban desechado como improbables. Lleg a elaborar un sistema elctrico que le permiti transmitir mensajes a lo largo de 15 kilmetros de alambre, enrollado alrededor de su laboratorio.. Tras el perodo inicial de dificultades, vacilaciones y prdidas financieras, el telgrafo elctrico fue gradualmente aceptado por los grupos comerciales, militares y otros. Cyrus W. Field logr tender un cable submarino a travs del ocano Atlntico y el 27 de julio de 1866 un mensaje cruz el mar con increble velocidad. En 1876, Alexander Graham Bell consigui transmitir la voz humana a travs de cables elctricos. Telgrafo inalmbrico. A principios de 1890, Guillermo Marconi se familiariz con los estudios de cientficos como Volta, Ampere, Maxwell y Herzt. Con modificaciones a los aparatos de laboratorio pudo enviar y recibir los puntos y rayas del cdigo Morse. Fue un paso muy importante para el telgrafo y en el desarrollo de la radio como medio instantneo de comunicacin a distancia fue un paso para la comunicacin de la voz humana. En nochebuena de 1906 los operadores radiotelegrafistas de los barcos que navegaban frente a la costa atlntica de Estados Unidos pudieron escuchar por primera vez una voz humana en sus auriculares.

La radio y la televisin
David Sarnoff, un joven ingeniero de radio, obtuvo una considerable atencin pblica cuando se produjo el hudimiento del Titanic en 1912. Transmiti y descifr los mensajes procedentes de la escena del desastre en un estacin radiofnica de Nueva York. A partir de ese hecho, comenz a pensar en la posibilidad de crear un aparato domstico que difundiese msica para todos los hogares. Esta primera idea de la radio se hizo realidad algunos aos despus y las primeras emisiones regulares comenzaron en 1921. El inters del pblico por la radio comenz a crecer. La radio floreci entre 1930 y 1940, dos dcadas crticas para la sociedad norteamericana. La Gran Depresin y la segunda guerra mundial repercutieron en el destino de todo ciudadano, pero afectaron poco a la radio. La radio llen las necesidades de millones de personas en crisis durante una poca difcil. Los aos de post guerra tienen mayor importancia sociolgica., cuando la radio enfrent la vigorosa competencia de la televisin. El pblico result inconstante y tan pronto como sus familias pudieron pagarse su televisor, abandonaron la radio.

Hasta entonces, la radio haba satisfecho ciertas necesidades de la sociedad como sistema social. Cuando se hizo asequible una alternativa funcional ms efectiva, el medio comenz a mostrar signos de obsolescencia. La tecnologa de la radio a transistores, que abri un enorme mercado, consigui proteger del declive de post guerra a este medio. El ms nuevo de los medios transmisores hered muchas de las tradiciones de la radio. Tuvo un proceso de crecimiento ms rpido y menos catico que el de la radio. La tecnologa de la televisin haba sido ya muy sofisiticada antes de que los receptores fueran puestos en el mercado. El nuevo medio tampoco debi elaborar una estructura de control con el gobierno, pues la base legal ya estaba conformada desde los tiempos de la radio. La base financiera fue clara desde un comienzo: el pblico ya se haba acostumbrado a los avisos publicitarios. Tanto el cine como la radio facilitaron el camino para el principal competidor: la televisin. El receptor de TV se convirti rpidamente en un smbolo de status social. La urgencia de ser identificado como poseedor de un receptor de TV fue tan poderosa que se ha sabido de familias que instalaron antenas en el techo mucho antes de poseer los receptores. La tecnologa electrnica de la TV fue elaborada en las dcadas de 1920 y 1930. En 1939 se hicieron transmisiones por televisin en Estados Unidos. TV por cable. Existe una discusin sobre dnde comenz realmente el uso del cable para los receptores caseros. En Lansford, Pensylvania, Robert Tarlton, un reparador de aparatos de radio y televisin, reciba muchas quejas sobre problemas de recepcin de la seal. Despus de convencerse de que los artefactos no tenan nada malo, advirti cul era el problema: una cadena montaosa interfera la seal. Instal entonces una gran antena y por un abono mensual suministr un acoplamiento por cable a cada suscriptor. No cre una programacin nueva, sino que retransmiti la seal. La idea se populariz y los CATV (Comunity Antenna Television) se comercializ en todo el pas a mediados de los 50. Videocasete. En 1952, Charles Ginsberg se puso a desarrollar un sistema de grabacin de programas en cinta magntica. En aquellos tiempos ya se utilizaba el sistema Kinescope, pero era muy engorroso y de poca calidad. En 1956 apareci el VTR, un aparato del tamao de una maleta, con cuatro cabezas y una cinta de 5 cm de ancho. Ya en los 70 se redujo el tamao de los VTR y se desarrollaron distintas versiones con cintas ms pequeas hasta la aparicin del videocasete.