UNIVERSIDADE FUMEC FACULDADE DE CINCIAS EMPRESARIAIS

PS-GRADUAO STRICTO SENSU EM ADMINISTRAO

RENATA LIVRAMENTO MENDES

Marketing na Psicologia: Um estudo exploratrio sobre a imagem profissional

Belo Horizonte 2008

RENATA LIVRAMENTO MENDES

Marketing na Psicologia: Um estudo exploratrio sobre a imagem profissional

Dissertao apresentada Faculdade de Cincias Empresariais da Universidade Fumec, como requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Tecnologias em Marketing Orientador: Souki. Prof. Estratgia e

Dr. Gustavo Quiroga

Belo Horizonte Junho de 2008

RENATA LIVRAMENTO MENDES

MARKETING NA PSICOLOGIA: Um estudo exploratrio sobre a imagem profissional.

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado da Faculdade de Cincias Empresariais da Universidade FUMEC, como requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Administrao. rea de concentrao: Estratgia Tecnologias em Marketing BANCA EXAMINADORA __________________________________________________ Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki Universidade Fumec __________________________________________________ Prof. Dr. Zlia Miranda Kilimnik Universidade Fumec __________________________________________________ Prof. Dr Henrique Cordeiro Martins FEAD - Centro de Gesto Empreendedora Data da aprovao: Belo Horizonte 2008 e

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiro a Deus, pela presena fundamental em minha vida. Ao meu orientador, Prof Dr. Gustavo Souki, cuja generosidade em compartilhar seus conhecimentos e sua experincia foi essencial para a realizao desta dissertao. Mais do que um orientador, se tornou um amigo, ensinou-me o verdadeiro significado de ser mestre, e merecedor de todo meu respeito, admirao e afeto. Prof Dra. Zlia Kilimnik, pela confiana depositada em meu trabalho e pelo carinho ao contribuir com sugestes e crticas. Ao Prof Dr. Henrique Cordeiro Martins, por gentilmente aceitar participar da banca examinadora, contribuindo para o enriquecimento deste trabalho. s colegas do grupo de estudos sobre imagem e identidade, Monica Grasseli e Ana Paula Amorim, pela amizade, apoio, solidariedade e ajuda em todo o processo de desenvolvimento deste trabalho. Aos colegas do mestrado, por dividir suas experincias, suas aflies, suas dvidas, e seus interesses. Especialmente Roberta, Athos e Clayton, que se tornaram amigos muito queridos e importantes em minha vida. amiga e colega Marcia Crespo, pelo incentivo e apoio minha deciso de cursar o mestrado. Aos funcionrios do mestrado, pelo suporte operacional fornecido com eficincia e dedicao. A todos os entrevistados que gentilmente aceitaram participar deste estudo, pela disponibilidade, e fundamental colaborao com seus depoimentos.

 Camila e ao Flvio, pela dedicao e seriedade no trabalho de transcrio de dados. E Isabela pela prestimosa ajuda com as cpias digitais dos desenhos. Aos queridos amigos Daniel, nio, Llian e Juliana Guedes, pelas contribuies a este estudo, que vieram com o carinho todo especial da amizade. Aos sempre amigos Gustavo, Juliana e Waleska, presentes nos momentos importantes da minha vida, por todo apoio, torcida e carinho, alm de me ajudar a espairecer nas horas mais difceis. s colegas e amigas Graa e Laura, pessoas sensveis, que fazem parte da minha vida de uma maneira muito especial e me ajudam sempre a seguir em frente. Aos colegas dos grupos de estudos que participo (grupo de quinta e grupo de sexta-feira), que souberam compreender minha ausncia durante esse perodo do mestrado, pelo interesse e apoio ao meu trabalho. Aos meus padrinhos Maria Lcia e Jos Raimundo, verdadeiros anjos em minha vida, pelo amor imensurvel que sempre recebo, e que sem dvida foi o combustvel utilizado para este desafio. Aos meus irmos, Roberto e Rogrio, pela presena e pela torcida. Finalmente aos meus pais, Ana Lcia e Roberto, pois sem eles nada seria possvel. Pelo apoio, pelo incentivo, pela pacincia, muito obrigada!

A grandeza de uma profisso talvez, antes de tudo, unir os homens: no h seno um verdadeiro luxo e esse o das relaes humanas. Antoine de Saint Exupry

RESUMO
O presente trabalho buscou analisar a imagem da Psicologia com nfase na profisso, no profissional, no mercado de trabalho e no conhecimento dos stakeholders sobre marketing. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa de carter exploratrio, em que . Alm da reviso de literatura, foram coletados dados por meio de entrevistas em profundidade e da tcnica projetiva de construo de desenhos, envolvendo diversos stakeholders da Psicologia em Belo Horizonte, Minas Gerais. Foram contempladas as seguintes categorias de stakeholders: candidatos, alunos, professores e coordenadores de cursos de graduao em Psicologia, psiclogos atuantes e no-atuantes, prospects (pessoas que nunca utilizaram de servios psicolgicos), clientes que concluram e que interromperam a prestao de servios psicolgicos, alm de clientes que estavam utilizando de servios psicolgicos no perodo em que as entrevistas foram realizadas. As informaes obtidas foram submetidas anlise de contedo e classificadas de acordo com as dimenses emocionais, simblicas, cognitivas e funcionais, propostas no modelo terico de De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). Os resultados indicam que vrios fatores contribuem para a ocorrncia de uma nebulosidade na imagem da Psicologia. Dentre eles, pode-se destacar: a carncia de elementos tangveis que diferenciem a profisso e seus profissionais; o baixo nvel de conhecimento dos stakeholders sobre a profisso de Psicologia, quais so as atribuies dos psiclogos e a presena de reas de sombreamento da Psicologia com outras profisses. Alm disto, constatou-se que o relacionamento entre psiclogos e clientes/pacientes um importante fator para a percepo de valor em relao aos servios psicolgicos. Entretanto, o parco conhecimento que os psiclogos apresentam sobre o comportamento dos clientes, sobre o mercado de trabalho da profisso e sobre marketing de servios tm dificultado a adoo de um posicionamento profissional mais adequado, contribuindo para um baixo reconhecimento e valorizao da profisso. Palavras-chave: marketing de servios, profisso, imagem, carreira profissional, Psicologia, psiclogos.

ABSTRACT
The aim of this study was to analyse the image of Psychology, standing out the profession, the professional, the market and the knowledge that the stakeholders have about marketing. We carried out a qualitative research, by means of in-depth interviews and using projective drawing techniques with many stakeholders of Psychology in Belo Horizonte, Minas Gerais. The following categories of stakeholders were interviewed: students of undergraduate courses of psychology, professors and coordinators of undergraduate courses of psychology, active psychologists, non-active psychologists, current clients, ex-clients and prospects. The data was submitted to content analysis, and classified according to the emocional, functional, simbolic and cognitive dimensions suggested by De Toni, Milan and Schulers theoretical model (2004, 2005). The main results indicate that many factors may contribute to a vague image of Psychology. Among them, there is a lack of tangible elements of the image, a low level of knowledge that the stakeholders have about Psychology and its assignments, and the presence of intersection areas of Psychology and other professions. This research also indicates that the relationship between psychologists and patients/clients is an important factor for the perception of value of the psychological services. However, the knowledge that the psychologists have about the consumers behavior of their services is limited, as well as the knowledge they have about the market of their profession, and it make difficult for them to have a good strategic position in this market. Besides that, there is a very low level of knowledge that the psychologists have about marketing and its potential to improve the recognition and the valorization of their profession. Keywords: marketing of services, image, professional career, Psychology,

psychologists.

LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Modelo de avaliao de imagem da Arquitetura.................................59 FIGURA 2 Modelo de avaliao da imagem e da identidade Na Fisioterapia........................................................................................................60 FIGURA 3 - Modelo de avaliao de imagem da psicologia.................................63 FIGURA 4 - Dimenso funcional da imagem: ambiente de trabalho do psiclogo.........................................................................70 FIGURA 5 - Dimenso funcional da imagem: estilo de vestimentas do psiclogo.........................................................................72 FIGURA 6 - Dimenso cognitiva da imagem: conhecimento limitado sobre a profisso...............................................................73 FIGURA 7 - Dimenso Cognitiva da imagem: locais de atuao do psiclogo...............................................................................75 FIGURA 8 - Dimenso Cognitiva: desconhecimento do trabalho do psiclogo............................................................77 FIGURA 9 - Dimenso cognitiva da imagem: profissional que ouve e aconselha..........................................................................78 FIGURA 10 - Dimenso cognitiva da imagem: Imagem de uma postura assistencialista do psiclogo...........................................79 FIGURA 11 - Dimenso cognitiva da imagem: profissional de ajuda...............................................................................................79 FIGURA 12 - Dimenso cognitiva da imagem: Psicologia como sinnimo de clnica......................................................................82 FIGURA 13 - Dimenso simblica da imagem: Psicologia como luz, iluminao.............................................................................84 FIGURA 14 - Dimenso simblica da imagem: Psicologia como orientao e caminho..................................................................85 FIGURA 15 - Dimenso simblica da imagem: Psicologia como libertao.....................................................................................86 FIGURA 16 - Dimenso simblica da imagem: Psicologia como suporte, apoio.............................................................................87 FIGURA 17 - Dimenso simblica da imagem:

Psicologia como apoio e caminho..........................................................................88 FIGURA 18 - Dimenso simblica da imagem: Onipotncia do psiclogo........................................................................................89 FIGURA 19 - Dimenso simblica da imagem: Onipotncia e status...............................................................................................90 FIGURA 20 - Dimenso emocional da imagem: proximidade fsica e emocional..............................................................................93 FIGURA 21 Dimenso emocional da imagem: psiclogo como coruja............................................................................................94 FIGURA 22 - Dimenso emocional da imagem: ideal do curso de Psicologia...................................................................................95 FIGURA 23 - Dimenso emocional da imagem: amor, iluminao, felicidade ..................................................................................96 FIGURA 24 - Dimenso emocional da imagem: amor profisso.....................................................................................................96 FIGURA 25 - Relao entre o psiclogo e o cliente/paciente...............................100 FIGURA 26 - Relao entre o psiclogo e o cliente/paciente: uma disputa de poder...........................................................................................102 FIGURA 27 - Relao entre psiclogo e cliente/paciente: profissionalismo e tica.........................................................................................103 FIGURA 28 - Relao entre psiclogo e cliente/paciente: um espelho, sem misturar as emoes................................................................104 FIGURA 29 - Possibilidades de atuao do psiclogo.........................................109 FIGURA 30 - Curso de formao em Psicanlise................................................120

LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 Definies de servios ....................................................................31 QUADRO 2 Definies de imagem de loja..........................................................48 QUADRO 3 Definies de imagem da marca/produto........................................53 QUADRO 4 Definies de imagem da corporao.............................................55

SUMRIO
1. INTRODUO...................................................................................................15 2. OBJETIVOS.......................................................................................................20 2.1 OBJETIVO GERAL...........................................................................................20 2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS.............................................................................20 3. REFERENCIAL TERICO.................................................................................21 3.1 PANORAMA HISTRICO DA PROFISSO DE PSICOLOGIA.......................21 3.1.1 Breve histrico da Psicologia ....................................................................21 3.1.2 O cdigo de tica e a divulgao da profisso.........................................29 3.2 MARKETING DE SERVIOS...........................................................................30 3.3 IMAGEM...........................................................................................................35 3.3.1 Perspectivas nos estudos sobre imagem.................................................36 3.3.1.1 A perspectiva da Psicanlise......................................................................36 3.31.2 A perspectiva da Psicologia Cognitiva.........................................................39 3.3.1.3 A perspectiva da Teoria das Representaes Sociais ..............................41 3.3.1.4 A perspectiva da Comunicao e da Semitica.........................................43 3.3.1.5 A perspectiva do Marketing........................................................................46 3.3.2 Dimenses da Imagem................................................................................57 4. METODOLOGIA ................................................................................................61 4.1 TIPO DE PESQUISA........................................................................................61 4.2 AMOSTRA DE PESQUISA...............................................................................62 4.3 COLETA DE DADOS........................................................................................64 4.4 TRATAMENTO DOS DADOS...........................................................................65 5. RESULTADOS E DISCUSSO.........................................................................68

5.1. A IMAGEM DA PROFISSO E DO PROFISSIONAL DE PSICOLOGIA............................................................................................69

5.1.1 Dimenso funcional da imagem.................................................................69 5.1.2 Dimenso cognitiva da imagem.................................................................73 5.1.3 Dimenso simblica da imagem................................................................83 5.1.4 Dimenso emocional da imagem...............................................................91 5.1.5. Relacionamento do psiclogo com os clientes/pacientes.....................98

5.2. IMAGEM DO MERCADO DE TRABALHO DO PSICLOGO.............106

5.2.1. Imagem divulgada pelos cursos de graduao em Psicologia sobre o mercado de trabalho.............................................................................106

5.2.2. Imagem que os stakeholders possuem sobre o mercado de trabalho do psiclogo...................................................................................110 5.2.3. Zonas de sombreamento da psicologia com outras profisses............................................................................................................117

5.3. CONHECIMENTO DOS STAKEHOLDERS SOBRE MARKETING....121

6. CONSIDERAES FINAIS ............................................................................128

6.1 LIMITAES E SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS..........132

7. REFERNCIAS................................................................................................135 8. APNDICES.....................................................................................................147 APNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA ALUNOS...................................147 APNDICE B ROTEIRO DE ENTREVISTA CANDIDATOS AO CURSO DE PSICOLOGIA..............................................................................149 APNDICE C - ROTEIRO DE ENTREVISTA PROFESSORES E COORDENADORES.............................................................150 APNDICE D - ROTEIRO DE ENTREVISTA -PSICLOGOS ATUANTES........153 APNDICE E ROTEIRO ENTREVISTA PSICLOGOS NO ATUANTES......156 APNDICE F ROTEIRO ENTREVISTA - OUTROS PROFISSIONAIS.............159 APNDICE G ROTEIRO DE ENTREVISTA - PADRE/PASTOR......................161 APNDICE H - ROTEIRO DE ENTREVISTA PROSPECTS.............................163 APNDICE I ROTEIRO DE ENTREVISTA - CLIENTES ATUAIS.....................164 APNDICE J ROTEIRO DE ENTREVISTA CLIENTES QUE INTERROMPERAM A PRESTAO DE SERVIOS PSICOLGICOS....166 APNDICE K ROTEIRO DE ENTREVISTA CLIENTES QUE CONCLUIRAM A PRESTAO DE SERVIOS PSICOLGICOS...........168

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1. INTRODUO

Todo o conhecimento humano comeou com intuies, passou da aos conceitos e terminou com as idias. (Emmanuel Kant)

O presente trabalho tem suas origens no exerccio prtico da profisso de Psicologia pela autora e pautado na seguinte afirmao: Nada pode ser intelectualmente um problema, se no tiver sido, em primeiro lugar, um problema da vida prtica. (MINAYO, 2000: p 17). Assim sendo, foi diante da observao direta e da vivncia de sua profisso que a autora se interessou pelo tema proposto imagem profissional - e por compreend-lo de maneira mais profunda, constituindo, assim, um interesse de pesquisa. Afinal, a pesquisa tem como objetivo tentar conhecer e explicar os fenmenos que ocorrem no mundo existencial. (TRUJILLO, 1974: p171). A partir da experincia direta com a Psicologia, observou-se que tal profisso no tem sido devidamente reconhecida e valorizada pela sociedade em geral, e que seus profissionais apresentam dificuldades em se estabelecer e se desenvolver no mercado de trabalho. Lemos (2008) corrobora com esta viso e considera necessrio o aprimoramento e a contextualizao do campo de trabalho do psiclogo, no sentido de ampliar sua visibilidade e o seu reconhecimento social. (LEMOS, 2008: p 14). Segundo tal autora, a insero do psiclogo no mercado de trabalho ainda incipiente e precria, e, portanto, exige uma abordagem mais detalhada e cuidadosa. O prprio Conselho Regional de Psicologia de Minas Gerais afirma:
(...) os profissionais psiclogos tm esbarrado em um impasse: sua prpria profisso encontra-se precarizada, sem acesso aos direitos bsicos reconhecidos a diversos trabalhadores, dentre eles um piso salarial, uma data base e uma jornada de trabalho (CONSELHO REGIONAL DE PSICOLOGIA DE MINAS GERAIS).

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Neste sentido, as informaes fornecidas pela ltima pesquisa de opinio pblica encomendada pelo Conselho Federal de Psicologia sobre o perfil do psiclogo brasileiro (pesquisa IBOPE 2004) confirmam tal observao. Estes dados indicam que para cerca da metade dos entrevistados, a profisso de Psicologia no os ajuda a melhorar o seu poder aquisitivo e o seu padro de vida. Alm disso, dentre os psiclogos entrevistados, apenas 58% exercem somente a Psicologia como profisso. Portanto, ao se analisar tais informaes e confront-las com a realidade vivenciada pela autora, um primeiro questionamento se levanta: o que poderia estar contribuindo para que a Psicologia no seja devidamente reconhecida e valorizada? Para compreender tal questo necessrio entender como se d o processo de reconhecimento de necessidades pelos seres humanos. De acordo com Maslow (1954), as pessoas apresentam um conjunto de necessidades bsicas, organizadas em uma hierarquia de valores. Tal autor afirma que o comportamento humano direcionado pela busca de satisfao destas necessidades, que so: necessidades fisiolgicas, de segurana, sociais, de auto-estima e de autorealizao. Ou seja, objetivando satisfazer tais necessidades que o indivduo se motiva e age. Considerando a classificao proposta por Maslow (1954), a Psicologia, cujo objeto de estudo o prprio comportamento humano, poderia ajudar os indivduos a satisfazerem a maior parte destas necessidades. Seria possvel, ento, inferir que tal ajuda de grande importncia, na medida em que atua na base do comportamento humano. Mas novamente depara-se com a questo inicial: se a Psicologia uma profisso to importante, o que vem acontecendo para que ela no seja reconhecida e valorizada? Em acordo com a teoria de Maslow (1954), pressupe-se que alguns fatores estejam interferindo para o reconhecimento da necessidade desta profisso por parte de seus stakeholders.1

Stakeholders subgrupos do pblico que, de alguma forma, interagem com a profisso (Haedrich, 1993). No presente estudo sero considerados como stakeholders da profisso de psicologia: professores de psicologia, coordenadores de curso, psiclogos atuantes, psiclogos no atuantes, alunos dos cursos de Psicologia, candidatos ao vestibular para Psicologia, clientes, clientes em potencial, representantes de rgos de classe e profissionais das reas de sombreamento (Psiquiatra, Terapeuta ocupacional, psicanalista, Padre, Pastor, Pedagogo, e Administrador.

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Segundo o dicionrio Houaiss da lngua portuguesa, um dos significados da palavra reconhecer tomar conhecimento de novo, constatar (HOUAISS, 2008). Portanto, para que as pessoas possam reconhecer a necessidade da Psicologia, fundamental que elas tenham um conhecimento prvio sobre a profisso, mais especificamente sobre quais benefcios tal profisso pode lhes oferecer para satisfazer as suas necessidades. Neste momento, ento, outras questes se apresentam: qual o conhecimento que os stakeholders da Psicologia apresentam sobre ela? As pessoas conhecem os benefcios que os servios prestados por psiclogos podem lhe oferecer? Ainda segundo o dicionrio Houaiss, a palavra reconhecer tambm pode significar conceber a imagem de algo (HOUAISS, 2008). E seguindo a mesma linha de pensamento anterior, para que as pessoas possam reconhecer a necessidade da Psicologia e dos servios prestados pelos psiclogos, essencial que elas tenham uma imagem desta profisso. Ante o exposto, novas questes surgem: qual a imagem que os stakeholders da Psicologia tm sobre ela? E qual a imagem estas pessoas tm do psiclogo? Estas imagens influenciam o comportamento das pessoas em relao profisso e ao profissional? Estas imagens se relacionam de alguma forma com a valorizao da profisso? Sobre a relao entre as imagens e a valorizao da profisso, novamente o significado da palavra reconhecer vem elucidar: reconhecer significa, tambm, admitir como bom, legal ou verdadeiro, ter por legtimo (HOUAISS, 2008). Infere-se, portanto, que h uma relao entre a imagem e a valorizao de algo (neste caso, a profisso e o profissional da Psicologia). Paralelamente, o fenmeno da globalizao e seus impactos sobre a economia, poltica, cultura, sociedade, organizaes, dentre outros, trazem mudanas no perfil e no comportamento dos consumidores. Na economia, o setor de servios um dos mais afetados por estas transformaes, e em sendo este setor um dos que mais crescem no Brasil e no mundo (COBRA, 2000), seus profissionais precisam estar preparados para enfrentar um mercado cada vez mais competitivo. Para tanto, necessrio que os

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profissionais das diversas reas revejam seus paradigmas de atuao profissional, conhecendo melhor os consumidores de seus servios, e se qualificando para atenderem s necessidades e demandas destes consumidores (SOUKI, 2000). Os psiclogos, ento, como profissionais prestadores de servios, precisam estar em consonncia com as exigncias deste mercado cada vez mais competitivo, para que possam nele se posicionar satisfatoriamente. Tal situao demanda que eles desenvolvam novas competncias e habilidades, como por exemplo, um reconhecimento das necessidades do mercado de trabalho e das ferramentas disponveis em outras cincias que possam auxili-los nesta tarefa. Dentre as diversas cincias existentes destaca-se o Marketing, que envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. (KOTLER e KELLER, 2006). Retomando, ento, os significados da palavra reconhecer como tomar conhecimento de novo, constatar; conceber a imagem de algo, e admitir como bom, legal ou verdadeiro (HOUAISS, 2008), depara-se com novas questes: qual a imagem que os stakeholders da Psicologia tm sobre o mercado de trabalho da profisso? Esta imagem influencia o comportamento dos consumidores de servios prestados pelos psiclogos? Qual o conhecimento que estes indivduos possuem sobre marketing? Os profissionais da Psicologia esto preparados para utilizar as ferramentas e estratgias de marketing na sua profisso? Sob a tica do marketing, as imagens que as pessoas tm de produtos, servios, marcas ou profisses so capazes de influenciar e direcionar o seu comportamento. (BOULDING, 1956; MARTINEAU, 1957; LINDQUIST, 1975; DICHTER, 1985; DOBNI e ZINKHAN, 1990; BARICH E KOTLER, 1991; S, ZINKHAN e JAJU, 2001; ITUASSU, 2004, DE TONI, MILAN e SCHULER, 2004, 2005; GRASSELI, 2007; GRASSELI e SOUKI, 2007; AMORIM, 2007; SOUKI, AMORIM e MENDES, 2008). Assim sendo, acredita-se que a compreenso da imagem da Psicologia possa oferecer subsdios para a formulao e implementao de estratgias de marketing eficazes, importantes para o seu direcionamento estratgico. (GRASSELI, 2007; GRASSELI e SOUKI, 2007; AMORIM, 2007; SOUKI, AMORIM e MENDES, 2008). Acredita-se ainda, que um

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melhor direcionamento estratgico poderia melhorar o posicionamento da profisso no mercado e, conseqentemente, refletir em um maior reconhecimento e valorizao da profisso. Diante do exposto, o objetivo deste trabalho analisar a imagem da Psicologia com nfase na profisso, no profissional, no mercado de trabalho e no conhecimento dos stakeholders sobre marketing. Esta dissertao apresenta a seguinte estrutura: Segunda parte: definio do objetivo geral e objetivos especficos da pesquisa. Terceira parte: referencial terico, trazendo consideraes a respeito da profisso de Psicologia no pas, do marketing de servios e dos estudos sobre imagem. Quarta parte: explanao da metodologia adotada no trabalho. Quinta parte: apresentao e discusso dos resultados obtidos. Sexta parte: apresentao das consideraes finais, limitaes da pesquisa e recomendaes para estudos futuros.

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2 OBJETIVOS

O homem absurdo por aquilo que busca, grande por aquilo que encontra. (Paul Ambroise Valery).

2.1 - OBJETIVO GERAL:

Analisar a imagem da Psicologia com nfase na profisso, no profissional, no mercado de trabalho e no conhecimento dos stakeholders sobre marketing.

2.2 - OBJETIVOS ESPECFICOS:

1. Verificar a imagem atual do profissional e da profisso de Psicologia sob o prisma dos stakeholders. 2. Levantar a imagem que os stakeholders possuem sobre o mercado de trabalho da Psicologia. 3. Avaliar o conhecimento que os stakeholders apresentam sobre marketing e seu uso na Psicologia.

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3. REFERENCIAL TERICO

A teoria ajuda-nos a suportar a nossa ignorncia dos fatos. (Jorge Santayana).

O referencial terico desta pesquisa abrange, por um lado, os estudos sobre imagem profissional e, por outro, os estudos sobre marketing de servios, buscando estruturar um arcabouo que permitir o balizamento terico entre os construtos apresentados.

3.1 PANORAMA HISTRICO DA PROFISSO DE PSICOLOGIA

3.1.1 Breve histrico da Psicologia

A palavra Psicologia deriva de dois termos gregos: Psiqu que significa alma, e logia, que significa estudo. De acordo com sua etimologia, ento, Psicologia significa o estudo da alma. (HOUAISS, 2007). O interesse do homem pelo funcionamento da mente humana bem antigo, sendo que as razes da Psicologia nos estudos de filosofia datam do quarto e quinto sculos A.C. Os filsofos gregos Scrates, Plato e Aristteles levantaram importantes questes sobre como o homem percebe a realidade, o que a conscincia, qual a natureza da alma, entre outras. Estas indagaes so precursoras da busca pelo conhecimento e da compreenso do funcionamento mental do ser humano (ATKINSON, 1995). Em 1734, o filsofo Christian Wolff utilizou o termo Psichologia Rationalis para se referir parte da filosofia que estudava a natureza e as faculdades da alma (HEIDBREDER, 1981). Vrios filsofos se ocuparam das questes da mente, mas em 1879, quando o psiclogo Wilhelm Wundt (1832-1920) criou o primeiro laboratrio experimental de Psicologia na Universidade de Leipizig, Alemanha, a Psicologia separou-se da Filosofia e surgiu como cincia. Por este motivo, Wundt considerado o

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fundador da Psicologia. Ele acreditava que os psiclogos deveriam estudar a conscincia humana da mesma forma que os qumicos estudam os elementos fundamentais da matria (DAVIDOFF, 1983). Wundt foi o lder do movimento conhecido como Estruturalismo, que tinha como mtodo de estudo a introspeco analtica (o psiclogo devia concentrar em seu prprio psiquismo para tentar descobrir e relacionar as estruturas da conscincia). Entretanto, os fenmenos complexos como a linguagem, o pensamento, a moralidade, dentre outros, no eram passveis de estudo por meio deste mtodo, e por isso eram considerados pelos psiclogos estruturalistas como fora de alcance da cincia (DAVIDOFF, 1983). Alm da Filosofia, a Psicologia tambm recebeu fortes influncias da Psiquiatria, ramo da Medicina originado em 1793, pelas idias do mdico Filipe Pinel. Da Medicina e da Psiquiatria, a Psicologia incorporou uma srie de conceitos e metodologias a respeito das doenas mentais, dando base aos estudos de Psicologia Clnica e Psicopatologia (SCHUBERT, 2001). Retornando ao surgimento da Psicologia como cincia, William James (1842-1910), professor da Universidade de Harvard e um dos mais influentes psiclogos norteamericanos se ops ao Estruturalismo, por consider-lo limitado e superficial. James considerava a conscincia pessoal nica, em contnua evoluo com o tempo, e seletiva na escolha dentre os estmulos que a rodeavam. Ele estudava o funcionamento dos processos mentais que auxiliavam o ser humano em sua capacidade de se adaptar ao ambiente. Estes estudos resultaram no movimento denominado Funcionalismo, cujos vrios postulados permanecem incorporados abordagem da Psicologia Cognitiva at os dias de hoje (DAVIDOFF, 1983). Pretendendo fazer da Psicologia uma cincia respeitvel, assim como as cincias fsicas, o psiclogo John Watson (1878-1958) pregava que a Psicologia deveria adotar mtodos objetivos em seus estudos sobre o comportamento observvel. Da evoluo

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de seu pensamento surgiu o movimento conhecido como Behaviorismo (do ingls behavior = comportamento), cujo maior expoente foi Burrhus Frederic Skinner (19041990). Skinner foi o propositor do Behaviorismo Radical, sendo que esta abordagem busca compreender o comportamento em funo das inter-relaes entre histria filogentica e ambiental dos indivduos. Para tanto, os psiclogos behavioristas deveriam descrever, explicar, prever e controlar o comportamento. At hoje tal abordagem, denominada Terapia Comportamental, possui muitos adeptos, da (ATKINSON, 1995). Enquanto o behaviorismo surgia e se desenvolvia nos Estados Unidos, na Europa a Psicanlise crescia e na Alemanha a Psicologia da Gestalt. Fundada pelo mdico neurologista Sigmund Freud (1856-1939), a Psicanlise a abordagem mais conhecida e divulgada da histria da Psicologia (SCHUBERT, 2001). Utilizando-se do mtodo da Hipnose, inicialmente Freud estudou o fenmeno da histeria. Mais tarde abandonou a hipnose e desenvolveu o mtodo da livre associao, na qual o paciente encorajado a falar de si e de seus problemas livremente para que os contedos de seu inconsciente possam se manifestar. Sua maior contribuio Psicologia talvez seja esta noo de inconsciente. Segundo Freud, a premissa fundamental da Psicanlise est na diviso do psquico em o que consciente e o que inconsciente. Cabe destacar que por inconsciente entende-se:
Idias ou processos mentais muito poderosos que podem produzir na vida mental todos os efeitos que as idias comuns produzem (inclusive certos efeitos que podem, por sua vez tornar-se conscientes como idias), embora eles prprios no se tornem conscientes (FREUD, 1923: p26).

Calcado em seus estudos sobre o inconsciente, e os processos mentais que denominou Id, Ego e Supergo, Freud desenvolveu uma extensa teoria que na poca foi uma grande revoluo na concepo e tratamento de problemas mentais/emocionais. Tal teoria tem sido utilizada at os dias atuais por Psicanalistas em todo o mundo (ATKINSON,1995).

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Enquanto a Psicanlise crescia, na Alemanha surgia outro movimento: a Psicologia da Gestalt (a palavra de origem alem e significa a integrao das partes; estrutura; forma; padro). A Gestalt surgiu como uma oposio ao Estruturalismo que pregava a reduo dos fenmenos complexos da natureza humana em elementos simples. A Gestalt, por sua vez, considera que as experincias humanas trazem uma totalidade, uma noo de estrutura, pois atravs do todo que se conhece as partes (DAVIDOFF, 1983). Interessados em compreender fenmenos como a percepo, o pensamento, a resoluo de problemas, entre outros; os psiclogos da Gestalt acreditavam que a Psicologia devia estudar as experincias subjetivas conscientes dos sujeitos, e tambm incentivavam o uso de mtodos objetivos. Este movimento teve importantes psiclogos como representantes, tais como Christian Von Ehrenfels, Max Wertheimer, Wolfgang Kohler e Fritz Pearls. Com seu desenvolvimento, a Psicologia da Gestalt chegou aos Estados Unidos, influenciando tambm vrios pesquisadores. Muitas abordagens atuais da Psicologia contm fortes influncias dos conceitos da Gestalt, como a Anlise Transacional, a Psicoterapia Sistmica, dentre outras (SCHUBERT, 2001). Ao longo do tempo, as idias do Estruturalismo, do Funcionalismo, da Gestalt e da Psicanlise foram se espalhando, se ramificando e originando uma srie de outras abordagens que a Psicologia apresenta hoje (HEIDBREDER, 1981). Conforme Schubert (2001), a cincia da Psicologia est crescendo e se desenvolvendo, mas no se pode ainda falar de uma nica teoria, pois apesar dos psiclogos contemporneos raramente seguirem uma corrente especfica, h ainda muitas divergncias em questes filosficas essenciais (SCHUBERT, 2001). Segundo Coelho (1997), desde seu surgimento a Psicologia tem passado por muitas transformaes. Principalmente na rea clnica, pode-se dividi-la em quatro foras diferentes, cada qual apresentando sua viso de mundo e do homem: o Movimento Behaviorista, o Movimento Psicanaltico, o Movimento Fenomenolgico Existencial/Humanista e o Movimento Transpessoal (COELHO apud SCHUBERT, 2001). Por adotar vrias correntes de pensamento, torna-se confuso para o leigo compreender o significado e as reas de atuao da Psicologia. ATKINSON (1995)

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considera que o conceito atual de Psicologia o estudo de maneira cientfica do comportamento e processos mentais (ATKINSON, 1995). O Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa traz sete principais significados para a palavra Psicologia, a saber: 1. Cincia que trata dos estados e processos mentais. 2. Estudo do comportamento humano ou animal. 3. Conjunto de traos psicolgicos caractersticos de um indivduo ou de um povo, uma comunidade, uma gerao, etc. 4. Curso Universitrio onde se ensinam os principais ramos da Psicologia, bem como cincias afins, e que forma o psiclogo. 5. Atividade psicolgica ou mental caracterstica de uma pessoa ou situao. 6. Capacidade inata ou aprendida para lidar com outras pessoas, levando em conta suas caractersticas psicolgicas; tato, compreenso, jeito. 7. Anlise ou estudo psicolgico de um livro, uma obra de arte, um fenmeno, uma caracterstica de algo, etc. No Brasil, desde os tempos de colnia j havia um interesse nos fenmenos psicolgicos, conforme mostram diversas obras escritas em diferentes reas de conhecimento como a Teologia, a Medicina e a Filosofia (SCHUBERT, 2001). Mas foi no Sculo XIX que a Psicologia ganhou sua autonomia e foi regulamentada como profisso no pas. Mais especificamente em 27 de agosto de 1962, com a lei n 4119. Em 20 de dezembro de 1971 foi criado o Conselho Federal de Psicologia com a funo de orientar, fiscalizar e disciplinar a profisso de psiclogo (lei 5.766). Este conselho

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criou e aprovou o Cdigo de tica do Psiclogo (CFP n029/79 de 30/08/1979), dando uma grande contribuio sociedade em geral e aos psiclogos especificamente, para o exerccio tico de suas funes. Em 17 de outubro de 1992 o Conselho Federal de Psicologia definiu as atribuies profissionais do psiclogo no Brasil (CONSELHO FEDERAL DE PSICOLOGIA, 2007). De maneira geral, o psiclogo
Procede ao estudo e anlise dos processos intrapessoais e das relaes interpessoais, possibilitando a compreenso do comportamento humano individual e de grupo, no mbito das instituies de vrias naturezas, onde quer que se dem estas relaes. Aplica conhecimento terico e tcnico da psicologia, com o objetivo de identificar e intervir nos fatores determinantes das aes e dos sujeitos, em sua histria pessoal, familiar e social, vinculando-as tambm a condies polticas, histricas e culturais. O Psiclogo, dentro de suas especificidades profissionais, atua no mbito da educao, sade, lazer, trabalho, segurana, justia, comunidades e comunicao com o objetivo de promover, em seu trabalho, o respeito dignidade e integridade do ser humano. Contribui para a produo do conhecimento cientfico da psicologia atravs da observao, descrio e anlise dos processos de desenvolvimento, inteligncia, aprendizagem, personalidade e outros aspectos do comportamento humano e animal; analisa a influncia de fatores hereditrios, ambientais e psicosociais sobre os sujeitos na sua dinmica intrapsquica e nas suas relaes sociais, para orientar-se no psicodiagnstico e atendimento psicolgico; promove a sade mental na preveno e no tratamento dos distrbios psquicos, atuando para favorecer um amplo desenvolvimento psicossocial; elabora e aplica tcnicas de exame psicolgico, utilizando seu conhecimento e prticas metodolgicas especficas, para conhecimento das condies do desenvolvimento da personalidade, dos processos intrapsquicos e das relaes interpessoais, efetuando ou encaminhando para atendimento apropriado, conforme a necessidade. Participa da elaborao, adaptao e construo de instrumentos e tcnicas psicolgicas atravs da pesquisa, nas instituies acadmicas, associaes profissionais e outras entidades cientificamente reconhecidas. Realiza divulgao e troca de experincia nos eventos da profisso e comunidade cientfica e, populao em geral, difunde as possibilidades de utilizao de seus recursos. O psiclogo desempenha suas funes e tarefas profissionais individualmente e em equipes multiprofissionais, em instituies privadas ou pblicas, em organizaes sociais formais ou informais, atuando em: hospitais , ambulatrios, centros e postos de sade, consultrios, creches, escolas, associaes comunitrias, empresas, sindicatos, fundaes, varas da criana e do adolescente, varas de famlia, sistema penitencirio, associaes profissionais e/ou esportivas, clnicas especializadas, psicotcnicos, ncleos rurais e nas demais reas onde as questes concernentes profisso se faam presentes e sua atuao seja pertinente. (Contribuio do Conselho Federal de Psicologia ao Ministrio do trabalho para integrar o catlogo brasileiro de ocupaes, 1992: p1).

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Atualmente so consideradas no Catlogo Brasileiro de Ocupaes do Ministrio do Trabalho nove reas de atuao do Psiclogo: 1. Psiclogo Clnico: Atua na rea da sade, colaborando para a compreenso dos processos intra e interpessoais, utilizando enfoque preventivo ou curativo, isoladamente ou em equipe multiprofissional em instituies formais e informais. Realiza pesquisa, diagnstico, acompanhamento psicolgico, e interveno psicoterpica individual ou em grupo, por meio de diferentes abordagens tericas. 2. Psiclogo do trabalho: Atua individualmente ou em equipe multiprofissional, onde quer que se dem as relaes de trabalho nas organizaes sociais formais ou informais, visando a aplicao do conhecimento da Psicologia para a compreenso, interveno e desenvolvimento das relaes e dos processos intra e interpessoais, intra e intergrupais e suas articulaes com as dimenses poltica, econmica, social e cultural. 3. Psiclogo do Trnsito: Atua nos processos psicolgicos, psicossociais e psicofsicos relacionados ao problema do trnsito. Contribui nos estudos e pesquisas relacionados ao comportamento individual e coletivo na situao de trnsito, especialmente nos complexos urbanos. 4. Psiclogo Educacional: Atua no mbito da educao, nas instituies formais ou informais. Colabora para a compreenso e para a mudana do comportamento de educadores e educandos, no processo de ensino aprendizagem, nas relaes interpessoais e nos processos intrapessoais, referindo-se sempre as dimenses poltica, econmica, social e cultural. Realiza pesquisa, diagnstico e interveno psicopedaggica individual ou em grupo. Participa tambm da elaborao de planos e polticas referentes ao Sistema Educacional, visando promover a qualidade, a valorizao e a democratizao do ensino.

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5. Psiclogo Jurdico: Atua no mbito da Justia, nas instituies governamentais e no-governamentais, colaborando no planejamento e execuo de polticas de cidadania, direitos humanos e preveno da violncia. Para tanto, sua atuao centrada na orientao do dado psicolgico repassado no s para os juristas como tambm aos sujeitos que carecem de tal interveno. Contribui para a formulao, revises e interpretao das leis. 6. Psiclogo do Esporte: Atua na rea das atividades fsicas, acompanhando, assessorando e observando o comportamento dos esportistas, com o objetivo de estudar as variveis psicolgicas que interferem no desempenho da atividade fsica em geral. Prepara psicologicamente o atleta e/ou a equipe para melhorar o seu desempenho no esporte. 7. Psiclogo Social: O psiclogo social aquele que entende o sujeito desde uma perspectiva histrica considerando a permanente integrao entre indivduo e o social. Neste sentido, operar como psiclogo social significa desenvolver um trabalho desde esta perspectiva de homem e da sociedade, possibilitando atuar em qualquer rea da Psicologia. 8. Professor de Psicologia (2 grau) 9. Professor de Psicologia (Nvel Superior). Entretanto, apesar de no Catlogo Brasileiro de Ocupaes estarem definidas estas nove especialidades, por meio das Resolues CFP n. 014/00, 005/03 e 002/04, o Conselho Federal de Psicologia regulamentou onze reas de especialidades em Psicologia para fins de registros de psiclogos especialistas no sistema de conselhos de Psicologia. So elas: Psicologia Escolar/Educacional, Psicologia Organizacional e do Trabalho, Psicologia de Trnsito, Psicologia Jurdica, Psicologia do Esporte, Psicologia Clnica, Psicologia Hospitalar, Psicopedagogia, Psicomotricidade, Psicologia Social e Neuropsicologia.

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3.1.2 O Cdigo de tica e a divulgao da profisso

Em 30 de Agosto de 1979, o Conselho Federal de Psicologia, por meio da Resoluo CPF N 029/79, criou o Cdigo de tica Profissional do Psiclogo (CONSELHO FEDERAL DE PSICOLOGIA, 2007). Tal cdigo vigorou at 27 de agosto de 1987, quando um novo cdigo foi estabelecido atualizando o anterior. Esta atualizao foi realizada em 27 de agosto de 2005, quando ento estabeleceu-se a verso atual do referido cdigo. A misso primeira de um cdigo de tica profissional no apenas de (...) normatizar a natureza tcnica do trabalho, e sim, a de assegurar, dentro de valores relevantes para a sociedade e para as prticas desenvolvidas, um padro de conduta que fortalea o reconhecimento social daquela categoria (CDIGO DE TICA DO PSICLOGO, 2005: p 5). Este reconhecimento social relaciona-se com a imagem que a sociedade tem da profisso e do profissional de Psicologia. Assim sendo, torna-se de grande importncia para este trabalho uma anlise deste cdigo, e mais particularmente dos seguintes artigos: 1. vedado ao psiclogo participar de quaisquer atividades atravs dos meios de comunicao, em funo unicamente de auto-promoo (Artigo 38, letra B do Cdigo de tica do Psiclogo, 1987). 2. Ao psiclogo vedado induzir qualquer pessoa ou organizao a recorrer a seus servios (Artigo II, letra i do Cdigo de tica do Psiclogo, 2005). No que se refere ao primeiro artigo, pode-se dizer que este limita as possibilidades de divulgao do trabalho do psiclogo, bem como associa uma eventual divulgao com problemas de natureza tica. Acredita-se que esta associao pode estar criando uma barreira utilizao dos instrumentos de marketing na profisso de Psicologia, uma vez que em sua definio, o marketing tem na comunicao e na divulgao de produtos e/ou servios como uma de suas funes. Isto porque segundo a American Marketing Association,

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Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado (American Marketing Association, 2004).

Quanto ao segundo artigo do cdigo de tica da profisso, a palavra induzir apresenta amplo sentido, e isto pode confundir a sua interpretao. Segundo o dicionrio Houaiss da lngua portuguesa, dentre os vrios significados da palavra induzir esto: encorajar, aconselhar, inspirar, impulsionar, compelir, inspirar (HOUAISS, 2008). Assim sendo, embora este artigo aparentemente utilize a palavra induzir no sentido de compelir, muitos profissionais podem interpret-lo como sendo proibido influenciar e, por conseguinte, divulgar os seus servios. As vrias possibilidades de interpretao podem contribuir para o fortalecimento de crenas que limitam a categoria na formao de uma identidade e uma imagem da profisso. Krawulski (2004), pautada nas idias de Sainsalieu (1988) afirma que
(...) o exerccio de determinadas atividades e o convvio com determinadas relaes sociais constituem modos de ser que qualificam os pares como iguais e se expressam em similitude de comportamentos, de linguagem, de indumentria e mesmo de conduta, sendo tais qualificaes constitutivas da sua identidade profissional. (KRAWULSKI, 2004: p 31).

3.2 MARKETING DE SERVIOS

Devido sua diversidade e abragncia, o conceito de servio um conceito complexo, e no apresenta, portanto, uma definio nica (LOVELOCK, 2001; GRNROOS, 2003). Segundo Kotler e Keller (2006), um servio qualquer ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada (KOTLER e KELLER, 2006: p 397). Lovelock e Wright (2001) corroboram com este conceito, e acrescentam que servios tambm podem ser atividades econmicas que geram valor e benefcios para os clientes. (LOVELOCK e WRIGHT, 2001). Dessa forma, o servio pode ou no estar ligado a um produto fsico. Algumas outras definies so apresentados por Grnroos (2003) em sua reviso de literatura sobre o tema:

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Autor / ano

Definio

AMA / 1960

Servio: Atividades, benefcios ou satisfaes que so colocados venda ou proporcionados em conexo com a venda de bens. Servios representam ou satisfaes intangveis apresentadas diretamente (transporte, acomodao), ou satisfao intangveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros servios (crdito, entrega). Servios colocados no mercado: Uma transao no mercado, realizada por uma empresa ou por um empreendedor, onde o objeto da transao outro que no a transferncia de propriedade (ou ttulo, se algum) de uma mercadoria tangvel. Para o consumidor, servios so quaisquer atividades colocadas venda que proporcionem benefcios e satisfaes valiosas; atividades que o cliente no possa ou prefira no realizar por si prprio. Um servio uma atividade colocada venda que gera benefcios e satisfaes, sem levar a uma mudana fsica na forma de um bem. Servios (so) atividades separadamente identificveis e intangveis que provem a satisfao de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ou usurios industriais e que no esto necessariamente associados venda de um produto ou de um outro servio. Um servio uma atividade ou uma srie de atividades que tem lugar nas interaes com uma pessoa de contato ou com uma mquina fsica e que prov satisfao ao consumidor. Servios so quaisquer benefcios intangveis, que so pagos direta ou indiretamente e que frequentemente incluem um componente fsico ou tcnico maior ou menor. Um servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer outra que seja essencialmente intangvel e que no resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produo pode ou no estar ligada a um produto fsico. O atendimento das expectativas do cliente durante uma venda e na atividade ps-venda, atravs de realizao de uma srie de funes que se equiparam ou que superama concorrncia, de forma a prover um lucro incremental para o fornecedor. Servio algo que pode ser comprado e vendido, mas que voc no consegue deixar cair sobre o seu p.

Regan / 1963

Judd / 1964

Bessom / 1973

Blois / 1974

Stanton / 1974

Lehtinen / 1983

Andresen et al / 1983

Kotler e Bloom / 1984 kotler / 1988

Free / 1987 Gummesson / 1987b (referindo-se a uma fonte no identificada)

Quadro 1. Definies de servios. Fonte: GRASSELI (2006) adaptado de GRONROS (2003)

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A partir de tal reviso, este autor prope a seguinte definio:

Um servio um processo, consistindo em uma srie de atividades mais ou menos intangveis que, normalmente, mas no necessariamente sempre, ocorrem nas interaes entre o cliente e os funcionrios de servio e/ou recursos ou bens fsicos e/ou sistemas do fornecedor de servios e que so fornecidas como solues para problemas do cliente. (GRNROOS, 2003: p 65)

Apesar de haver vrias definies para o termo, os autores geralmente partem de pelo menos quatro caractersticas bsicas dos servios (BATESON, 2001; GRNROOS, 2003; KOTLER, 2006), a saber: Intangibilidade: ao contrrio dos produtos fsicos, os servios no podem ser vistos, tocados, cheirados, provados ou ouvidos antes de serem adquiridos. Isso significa que os benefcios advindos dos servios vm da sua prpria realizao e so percebidos de maneira bastante subjetiva pelo consumidor. Por exemplo, uma pessoa que procura um dentista para tratar de um dente no tem como saber o resultado final do tratamento, antes de ser submetido a este. Grnroos (2003) ressalta que a intangibilidade , segundo a literatura, a caracterstica mais citada e mais importante de um servio (GRNROOS, 2003). Devido a esta intangibilidade, muitas vezes difcil para os clientes avaliarem o servio, e por isso eles buscam sinais ou evidncias mais concretas (tangveis) da qualidade do mesmo. Tais sinais podem ser inferidos pelo cliente a partir da avaliao das instalaes fsicas, dos equipamentos, do material de comunicao, das pessoas, do vesturio, dos smbolos e preos. Inseparabilidade: os servios so atividades produzidas e consumidas

simultaneamente atravs de uma interao cliente-prestador de servio. Esta caracterstica implica em no ser possvel ter estoques de servios tampouco gerenci-los atravs de uma qualidade pr-produzida. A percepo da qualidade se d no momento em que o servio est sendo prestado.

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Variabilidade: uma vez que os servios dependem do local, do momento, do prestador de servio e mesmo do cliente, eles se tornam altamente variveis. Um servio prestado a um cliente no exatamente igual ao prestado a outro cliente. Assim como um servio prestado por um profissional especfico no o mesmo que o prestado por um outro profissional concorrente. Perecibilidade: em sendo os servios aes que demandam a participao do cliente no processo, impossvel estocar servios. preciso, ento, que os prestadores de servios estabeleam estratgias para equilibrar a demanda e a oferta. De acordo com Grnroos (2003), as atividades de marketing tornam-se mais complexas para empresas e profissionais de servios, pois as necessidades e desejos dos clientes no so conhecidos detalhadamente no incio do processo. Portanto, no h como ter um produto com qualidade pr-produzida. Do ponto de vista dos clientes, as solues para seus problemas so formadas por um conjunto de recursos necessrios para criar uma boa qualidade e valor de servio percebido por eles (GRNROOS, 2003: p 77). Tal autor destaca ainda que a qualidade qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja (GRNROOS, 2003: p 85). J a satisfao com a qualidade dos servios considerada como o resultado da comparao entre as expectativas do cliente e a sua percepo em relao ao servio prestado (LOVELOCK e WRIGHT, 2001; GRNROOS, 2003; KOTLER e KELLER, 2006). Grnroos (2003) considera que a qualidade apresenta duas dimenses: a dimenso tcnica e a dimenso funcional. A qualidade tcnica diz respeito avaliao do resultado final do servio. Portanto, por ser baseada na soluo tcnica de um problema, na maioria das vezes uma dimenso que pode ser medida de forma mais objetiva. J a qualidade funcional diz respeito a como o cliente vivencia o processo de produo do servio. a percepo que o cliente tem da sua experincia particular e, portanto, bastante subjetiva. Enquanto a qualidade tcnica

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condio primordial para a sobrevivncia de um servio, a qualidade funcional a oportunidade de diferenciao e valorizao do mesmo (GRNROOS, 2003). Para balizar melhor o que seria uma boa qualidade percebida de servios, Grnroos (2003) prope os seguintes critrios: Profissionalismo e capacidade: o cliente percebe que o prestador de servios tem o conhecimento e os recursos necessrios soluo do seu problema. Atitude e comportamento: O cliente percebe que a (s) pessoa (s) envolvida no processo est interessada em ajud-lo de fato, de maneira amistosa e espontnea. Acessibilidade e flexibilidade: o cliente percebe que h uma boa disponibilidade do prestador de servios em facilitar o atendimento de suas demandas, em relao a horrios de operao, localizao, funcionrios, sistemas de operao, etc... Confiabilidade e integridade: o cliente confia que o prestador de servios agir de acordo com o que foi combinado com ele, e na defesa do seu melhor interesse. Recuperao de servio: o cliente percebe que quando acontece algum erro ou problema, o prestador de servio toma imediatamente as providncias necessrias para lhe garantir uma soluo que lhe atenda. Panorama de servio: o cliente percebe que o ambiente fsico e a atmosfera da prestao de servio est voltada para lhe fornecer uma experincia positiva. Reputao e credibilidade: O cliente acredita no prestador de servios, tem uma noo de valor percebido como justo ou vantajoso para ele, se identifica com a imagem que a empresa de servios passa, compartilhando com ela valores e desempenhos.

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Outra varivel que pode afetar sobremaneira a percepo da qualidade dos servios a imagem da empresa e/ou profissional. Grnroos (2003) considera a imagem como um filtro da percepo do cliente. Assim sendo, se o cliente tem uma imagem positiva do prestador de servios, esta imagem ter um impacto sobre a qualidade percebida do servio que ele presta, influenciando-a positivamente. Por outro lado, se a imagem for negativa, o impacto de qualquer deficincia na prestao do servio ser aumentado e a percepo de qualidade deste servio ser baixa (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000; GRNROOS, 2003).

3.3 IMAGEM

A reviso de literatura referente ao termo imagem revela que no h um consenso dos autores a respeito de seu significado (POIESZ, 1989; JOLY, 1996; ENIS, 2001). H, entretanto, um grande interesse pelo assunto, que vem sendo estudado por diversas cincias e sob vrias perspectivas desde a antiguidade (SALLES, 2004). Em grego antigo, a palavra imagem corresponde Eidos, que a raiz etimolgica do conceito de Idea, ou Eidea, desenvolvido por Plato. Nesse sentido, a imagem a idia que uma pessoa apresenta sobre algo, ou seja, uma projeo da mente a respeito de objetos, pessoas, situaes, etc. Trata-se, portanto de uma representao subjetiva sobre algo (SALLES, 2004).
Chamo de imagens em primeiro lugar as sombras, depois os reflexos que vemos nas guas ou na superfcie de corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representaes do gnero. (PLATO, 1996)

Aristteles, por sua vez, considerava imagem como sendo a representao mental de um objeto real formada a partir dos sentidos humanos (viso, audio, tato, olfato e gustao). Entende-se, portanto, que a imagem sob a tica Aristotlica uma representao visual sobre algo (SALLES, 2004).

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Na Comunicao e nas Artes, por exemplo, as imagens so os signos que representam o ambiente visual por meio de pinturas, desenhos, televiso, cinema, entre outros. Na Matemtica, imagem a representao de um objeto que deriva de tcnicas e ferramentas especiais, como por exemplo, equaes e funes representadas em grficos e figuras. Relaciona-se, ainda, noo de conjunto. J para a Fsica, a imagem considerada uma reproduo esttica ou dinmica de seres, objetos, cenas etc. obtida por meios tcnicos (HOUAISS, 2008). Outro campo da cincia que utiliza de modo recorrente o termo imagem a lingstica, que a considera como algo que demonstra uma relao de analogia e/ou semelhana. Tal termo usado com freqncia como sinnimo de metfora, isto , figura de linguagem que utiliza a palavra em seu sentido conotativo (GRASSELI, 2007).

3.3.1 Perspectivas nos estudos sobre imagem

Apesar de Grasseli (2007) reconhecer a existncia de diversas perspectivas sob as quais o tema imagem pode ser tratado, o presente trabalho se prope a analisar os resultados exclusivamente com base na teoria do marketing. Todavia, as abordagens da Psicanlise, da Psicologia Cognitiva, da Teoria das Representaes Sociais e da Semitica sero brevemente apresentadas no af de ampliar a viso a respeito do assunto.

3.3.1.1 A perspectiva da Psicanlise

Com base no trabalho do mdico e fisiologista Josef Breuer, o tambm mdico e neurologista Sigmund Freud (1856-1939) desenvolveu a Psicanlise, que uma teoria psicolgica da estrutura e do funcionamento da mente humana, com nfase nos processos inconscientes (COBRA, 2003). Ao longo dos anos, a Psicanlise foi sendo difundida por todo o mundo, tornando-se uma das teorias psicolgicas mais populares nos dias atuais (ATKINSON, 1995).

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A Psicanlise sofreu influncias tanto da Medicina quanto da Filosofia. De acordo com Raffaeli (2002), o filsofo Plotino, que viveu no Sculo III (205-270), considerado por muitos como o descobridor do inconsciente e de uma psicologia do imaginrio. Suas idias de estudar a alma2 por meio de imagens influenciaram principalmente o trabalho do psiquiatra suo Carl Gustav Jung (1875-1961), que foi um dos mais importantes discpulos de Freud (RAFFAELI, 2002). Contudo, divergncias tericas acabaram por minar o relacionamento existente entre Freud e Jung, que analisavam conjuntamente casos clnicos, teorias e, at mesmo, seus prprios sonhos. Aps a separao de Freud, Jung voltou-se cada vez mais para o estudo da relao do homem com as imagens e smbolos, o que mais tarde tornou-se parte fundamental da sua teoria, a chamada Psicologia Analtica (comumente denominada de Psicanlise Jungiana) (SILVEIRA, 1996). O conceito de imagem, que altamente relevante na obra de Plotino, tambm de fundamental importncia para a teoria jungiana. Para Plotino, a imagem a sntese do contedo psquico, formado com base na unificao de sensaes particulares (tteis, visuais, auditivas, etc) que constitui a conscincia. Jung corrobora com esta viso, considerando que preciso haver imagem para haver o pensamento consciente. Para ele, este pensamento consciente possui um contedo representacional especfico que s pode ser reconhecido pela psiqu atravs da imagem que o representa (JUNG, apud RAFFAELI, 2002: p.27). Na perspectiva psicanaltica, a imagem entendida como uma forma de acesso ao inconsciente (HAUSEN, 2005). Freud afirmava que a linguagem do inconsciente se d muito mais por imagens do que por palavras (FREUD, 1923).

Conforme o Dicionrio Aurlio (1999), o termo alma definido como conjunto das funes psquicas e dos estados de conscincia do ser humano que lhe determina o comportamento, embora no tenha realidade fsica ou material; esprito. Entende-se, portanto, que o comportamento humano influenciado tanto por aspectos tangveis existentes no mundo fsico ou material, quanto por aspectos intangveis, relacionados s funes psquicas e aos estados de conscincia das pessoas.

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Embora, para os psicanalistas, os termos Imago e Imagem apresentem significados diferentes, muitas vezes so erroneamente utilizados como sinnimos nos prprios textos psicanalticos. Isaac diferencia os termos da seguinte maneira:
(a) Imago refere-se a uma imagem inconsciente; (b) Imago refere-se, usualmente a uma pessoa ou parte de uma pessoa, aos objetos primitivos, ao passo que Imagem pode ser qualquer objeto ou situao, humana ou outra; (c) imago inclui todos os elementos somticos e emocionais na relao do sujeito com a pessoa imaginada, os elos corporais na fantasia inconsciente, com o id a fantasia de incorporao que est subentendida no processo de introjeo; ao passo que, na Imagem, os elementos somticos e grande parte dos emocionais esto grandemente recalcados. (ISAAC,S, apud MIJOLLA, A .2005)

A Imago elaborada a partir das primeiras relaes intersubjetivas reais e fantasmticas com o crculo familiar e determina o modo das pessoas apreenderem outrem. (OPPENHEIMER,A. 2005: p 933). De acordo com Jung, a imago, ou imagem intrapsquica, formada tanto a partir da influncia parental, quanto a partir das demais relaes da criana. (JUNG, 1982) Esta diferena fica bem clara ao se analisar a definio de Imago proposta pelo Vocabulrio de Psicanlise:
Define-se muitas vezes a imago como representao inconsciente ; mas deve-se ver nela, em vez de imagem, um esquema imaginrio adquirido, um clich esttico atravs do qual o sujeito visa o outro. A imago pode portanto objetivar-se tanto em sentimentos e comportamentos como em imagens. Acrescente-se que ela no deve ser entendida como um reflexo do real, mesmo que mais ou menos deformado; assim que a imago de um pai terrvel pode muito bem corresponder a um pai real apagado (LA PLANCHE E PONTALIS, 1991: p.235 )

importante salientar que para a Psicanlise no existe uma realidade em si. Existe a percepo subjetiva de algo, a imagem que o sujeito tem daquilo, que a sua realidade interna, o real percebido. Esta imagem ser transformada a posteriori em memria, lembrana: a imagem da imagem (HAUSEN, 2005: p118). Dessa forma, o sujeito cria a sua prpria realidade. Podemos dizer, ento, que o comportamento humano motivado pelas imagens que o sujeito tem de si, dos outros, do mundo a sua volta e suas inter-relaes (HAUSEN, 2005).

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Em sendo o inconsciente o material de trabalho do Psicanalista, e a imagem sua principal forma de acesso, conclui-se que atravs dela e do que dito sobre ela que o Psicanalista trabalha (HAUSEN, 2005: p118).

3.3.1.2 A perspectiva da Psicologia Cognitiva A psicologia cognitiva uma corrente de pensamento da Psicologia que trata do modo como as pessoas percebem, aprendem, estruturam, armazenam e utilizam o conhecimento/informao (STERNBERG, 2000). Segundo esta perspectiva, as imagens so vises, percepes, imaginaes, modelos e representaes mentais de cada sujeito (DE TONI, 2005). Portanto, dentre as vrias reas de interesse dos psiclogos cognitivos, duas so particularmente relevantes para os estudos sobre imagens: a percepo e a representao do conhecimento. Entende-se por percepo o conjunto de processos psicolgicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e fornecem significado (no crebro) s sensaes recebidas dos estmulos ambientais (nos rgos dos sentidos) (STERNBERG, 2000: p147). Para que haja a formao de um conceito ou imagem sobre um objeto, necessrio que antes o sujeito tenha percebido este objeto (EYSENC e KEANE, 1994). De modo geral h dois tipos de teorias que buscam explicar o processo da percepo: as chamadas teorias ascendentes e teorias descendentes. As teorias ascendentes (ou dirigidas pelos dados) afirmam que a percepo comea da observao de um estmulo fsico (observao de padres e formas, por exemplo) e chega gradualmente aos processos cognitivos de ordem superior (organizao de princpios e conceitos, por exemplo) (STERNBERG, 2000). Uma das principais teorias deste tipo a teoria da Percepo Direta (EYSENC e KEANE, 1994; STERNBERG, 2000). Tendo como principal representante o psiclogo James Gibson (1904-1980), esta teoria considera que tudo que o sujeito precisa para perceber qualquer coisa, so as informaes de seus receptores sensoriais, incluindo o contexto sensorial. No h a necessidade de processos cognitivos superiores, e nem de experincias prvias.

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Gibson acreditava que no mundo real h informaes contextuais suficientes para que as pessoas faam seus julgamentos perceptivos. A percepo ocorre, pois, de maneira direta, na anlise que o indivduo faz das relaes estveis entre as caractersticas do objeto e do seu ambiente. Somente aps o processamento perceptivo ter sido completo que a inteligncia vem exercer um importante papel no processamento cognitivo (STERNBERG, 2000). Em contrapartida, as teorias descendentes focalizam os processos cognitivos de alto nvel e afirmam que o conhecimento que o sujeito j tem sobre aquele determinado objeto ou fenmeno, as suas expectativas prvias e a inteligncia influem grandemente no processo perceptivo. So chamadas descendentes, pois partem dos processos cognitivos de mais alto nvel e gradualmente vo descendo, at considerar os dados sensoriais (EYSENC e KEANE, 1994). Dentre as teorias descendentes destaca-se a teoria construtivista, segundo a qual fazemos uma inferncia inconsciente de nossas sensaes, Isto , assimilamos e rapidamente julgamos, de maneira inconsciente, a informao vinda de vrias fontes para criar a percepo. Neste processo, a inteligncia um elemento essencial, pois ela responsvel por combinar a informao sensorial recebida com as informaes de experincias prvias (STERNBERG, 2000). Tal teoria afirma que:
Durante a percepo fazemos e testamos rapidamente vrias hipteses relativas aos perceptos (representao mental de um estmulo), baseados no que sentimos (dados sensoriais), no que sabemos (conhecimento armazenado na memria) e no que podemos inferir (utilizando processos cognitivos de alto nvel) (STERNBERG, 2000: p123)

Com o propsito de integrar as duas perspectivas anteriores, alguns autores (Zaltman e Coutler, 1995; Bruner, 1998, Sternberg, 2000) sugerem uma perspectiva de interrelao, onde no h uma supremacia da teoria ascendente sobre a descendente ou o contrrio. Eles consideram que a percepo o resultado de uma combinao das informaes provenientes tanto dos receptores sensoriais quanto dos conhecimentos ou imagens prvias armazenadas na memria (DE TONI, 2005).

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Outra rea da psicologia cognitiva que contribui para o estudo das imagens a de Representao Mental do Conhecimento, ou seja, as vrias maneiras nas quais nossas mentes criam e modificam as estruturas mentais, que representam o que conhecemos sobre o mundo externo s nossas mentes (STERNBERG, 2000: p 180). Neste sentido, as imagens so representaes ou modelos mentais que envolvem fatores fsicos, emocionais e simblicos (DE TONI, 2005). Esta representao envolve as duas classes de estrutura do conhecimento: o conhecimento declarativo (saber o que), e o conhecimento no declarativo ou procedural (saber como). pela imaginao que as pessoas criam estruturas mentais que representam coisas que no esto sendo percebidas pelos rgos sensoriais de forma presente. E apesar de poder haver representaes mentais em quaisquer modalidades sensoriais (audio, paladar, tato, etc), a maioria dos leigos e das pesquisas em Psicologia Cognitiva enfatiza as imagens visuais (STERNBERG, 2000). Segundo Marziliano (1998), os modelos mentais existem para ajudar o sujeito a criar e organizar dentro de si a sua viso de mundo. uma representao dinmica do mundo que ele percebe. Pode-se dizer, ento, que o mundo constitudo um mundo subjetivo porque ele origina-se a partir dos modelos mentais (MARZILIANO, 1998: p4). So estes modelos, representaes (ou imagens) que tornam viveis nossas percepes, interpretaes e julgamentos, bem como configuram nossas escolhas (BASTOS 2001; De TONI, 2005). Entretanto, apesar desta condio subjetiva das representaes mentais e das imagens, elas podem ser externadas nos processos de comunicao e linguagem, nos significados dos comportamentos, dentre outros (MARZILIANO, 1998; BASTOS, 2001 ).

3.3.1.3 A perspectiva da Teoria das Representaes Sociais

Em 1961, com a publicao de La Psychanalyse: Son image e et son public, o psiclogo romeno Serge Moscovici criou a Teoria das Representaes Sociais: uma proposta de como as pessoas compreendem e interagem com o mundo sua volta, em uma perspectiva social. Ao estudar sobre a Psicanlise, Moscovici estava interessado

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em saber o que acontece quando um novo conhecimento inserido e se espalha dentro de uma populao.Segundo o autor, o indivduo agente de mudana na sociedade, mas tambm produto dela. (MOSCOVICI, 1978). Para Minayo (1995):
Representaes Sociais um termo filosfico que significa a reproduo de uma percepo retida na lembrana ou do contedo do pensamento. Nas cincias Sociais so definidas como categorias de pensamento que expressam a realidade, explicando-a, justificando-a ou questionando-a. (MINAYO, 1995: p 89)

Tomando por base este conceito de Minayo (1995), percebe-se que a teoria parte de questionamentos, e por vezes de contradies e conflitos, e como afirma Jovchelovitch, a principal contradio a construo da relao indivduo-sociedade (JOVCHELOVITCH, 1995). A teoria das representaes sociais pode ser considerada uma forma sociolgica de Psicologia Social, pois parte principalmente de autores fundadores das cincias sociais na Frana, em especial Durkheim (FARR, 1995). As representaes sociais surgem a partir da noo de representaes coletivas de Durkheim. Para ele, a sociedade que pensa, ou seja, atravs de categorias de pensamento a sociedade expressa a sua realidade. Essas categorias no existem a priori, elas vo se construindo junto com os fatos sociais e podem ser observadas e interpretadas. Ainda segundo este autor, algumas categorias, mais que outras, exercem influncia no comportamento dos indivduos (JOVCHELOVITCH, 1995). Esta teoria pode ser estudada a partir de vrias perspectivas, como por exemplo o da Sociologia Compreensiva, representada por Max Weber, a Fenomenologia de Schutz e at mesmo segundo o Marxismo (JOVCHELOVITCH, 1995). Diversos autores de outros campos do saber tambm contriburam para o desenvolvimento do assunto, como por exemplo Piaget, com seu estudo sobre o desenvolvimento cognitivo dos indivduos (JODELET, 2001). Conforme Jodelet (2001), as representaes sociais podem ser consideradas no apenas um conhecimento socialmente construdo, mas tambm um sistema de

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smbolos partilhados coletivamente que permitem a interao social. Imagens, valores, crenas, saberes comum (senso comum), que criam uma viso prtica do mundo (JODELET, 2001). E retomando a idia de Moscovici de que no existe um dualismo do mundo individual e do mundo social, as imagens so criadas a partir tanto do indivduo quanto do contexto social. Nas palavras do autor: As representaes sociais formam uma rede de conceitos e imagens, cujos contedos envolvem uma contnua relao com o tempo, com o espao e com as realidades psquica e cultural. (MOSCOVICI, 1988: p 212). As representaes sociais tambm podem ser consideradas como smbolos, na medida em que para haver representao necessrio haver significado, e ao imprimir significados aos objetos, estes ganham uma nova realidade, a realidade simblica (PERRUSI,1992). Cada representao se concretiza em uma figura e em um significado, constituindo, pois, duas facetas bem interligadas: a figurativa e a simblica (MOSCOVICI, 1978). De acordo com Jovchelovitch (2000), as representaes sociais tem duas funes. A primeira de organizar as experincias, uma forma de orientar os indivduos no mundo material e social, para que possam se apropriar dele. E a segunda funo fornecer aos membros de uma comunidade um cdigo que permita a comunicao e as trocas sociais (JOVCHELOVITCH, 2000). Assim sendo, a Teoria das Representaes Sociais pode ser uma valiosa contribuio ao estudo da Imagem, que sob esta perspectiva, pode ser ela prpria considerada uma representao.

3.3.1.4 A perspectiva da Comunicao e da Semitica

A Semitica (do grego semeiotik ou a arte dos sinais), a cincia geral dos signos e da semiose, que estuda todos os fenmenos culturais como se fossem sistemas sgnicos, isto , sistemas de significao. Ocupa-se do estudo do processo de

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significao ou representao na natureza e na cultura, do conceito ou da idia. Esta cincia tem por objeto qualquer sistema sgnico, tais como cinema, fotografia, msica, gestos, dentre outros (HOUAISS, 2008). Desde as pinturas pr-histricas das cavernas, as imagens tm sido uma forma de expresso do Ser Humano e sua cultura, bem anterior ao surgimento da palavra. Segundo o semiotista Emile Benveniste, entretanto, as imagens so um sistema semitico sem a possibilidade de uma metassemiose, ou seja, as imagens no podem ser meios de reflexo sobre elas prprias; preciso um discurso verbal para o desenvolvimento de uma teoria das imagens (SANTAELLA e NOTH, 2001). Santaella e Noth (2001), importantes estudiosos da semitica, consideram que as imagens podem ser dividas em dois grandes domnios: imagens como representaes visuais e imagens como representaes mentais. Para estes autores, ambos domnios no existem de forma separada, sendo que o que os unifica so os conceitos de representao e signo (que formam um domnio mais amplo do que simplesmente a soma dos anteriores.). O conceito de representao um conceito central na Semitica, porm, tal qual o conceito de imagem, no h na literatura um consenso sobre a sua definio.Seu principal uso tem sido como sinnimo de signo, ou seja, algo que, sob o aspecto e de algum modo, representa alguma coisa para algum. (PIERCE, apud IASBEECK, 1999). A designao signo refere-se relao tridica que h entre um signo, seu objeto e o pensamento interpretante (BACHA, 2005). Charles Sanders Peirce considerado o moderno fundador da Semitica. Suas obras apresentam um carter filosfico geral e abstrato, que descreve as condies de produo e compreenso do sentido, alm de fornecer uma metodologia para sua anlise (BACHA, 2003, 2005). De acordo com Wolff (2002), a distino entre os conceitos de cone, ndice e smbolo uma das contribuies mais importantes da semitica ao estudo do comportamento do consumidor. Isso porque o cone . algo

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similar ou anlogo ao objeto; o ndice pode ser conceituado como a representao de um objeto a partir da experincia concreta com ele; e o smbolo refere-se uma abstrao ampla e arbitrria que os indivduos fazem de um objeto, geralmente por meio de convenes. Iasbeck (1999), baseado na teoria de Pierce, afirma que a imagem possui caractersticas destas trs categorias de signos: cone, ndice e smbolo.
Como um cone que seria, de forma geral, o signo marcado pela analogia ou similitude com o objeto a partir de uma experincia concreta com ele -, a imagem evoca outras imagens mentais, muitas vezes com base na semelhana que apresenta com o objeto do qual se origina. Como um ndice- que grosseiramente representa um objeto a partir da experincia concreta com ele -, a imagem freqentemente formada com base na interao entre o sujeito e o objeto. Como um smbolo entendido como abstrao geral e arbitrria, determinada pelos sujeitos por meio de conveno a imagem pode tambm estar ligada a algum tipo de consenso estabelecido. (IASBECK, 1999)

BACHA (2005) afirma que a imagem pode ser vista como uma representao e conseqentemente como signo, e sendo o signo uma mediao, a que se tem o link da semitica com o marketing.
Fazendo uma ligao com o signo-marca, a imagem de marca pode ser formada inicialmente a partir da experincia vivenciada (qualidades cones). As qualidades apenas provocam cadeias associativas, mas aquilo que as transforma em signos o seu poder de sugesto. Quando uma qualidade ganha um contexto, ela passa a funcionar como um existente, a partir dos conhecimentos adquiridos sobre o funcionamento, histria, desempenho da marca (existncia, ndice). Mas as ocorrncias singulares operam de acordo com leis e hbitos ou conveno, a partir do contato regular com seus elementos de discurso (generalizao, aspecto de lei, smbolo). (BACHA, 2005: P 74)

Especificamente em relao ao marketing nas profisses, a semitica tambm pode contribuir, na medida em que as profisses podem ser consideradas como smbolos, conforme afirma Paula (1999):
Uma profisso (engenheiro, mdico, advogado) poderia ser elevada condio de smbolo desde que os aspectos que essa profisso traz como representao de si tenham para o indivduo ou grupo de indivduos um carter ordenador e norteador para a experincia vital. O smbolo, nesse contexto seria muito mais que um organizador ou uma unidade de significado pura e simples, seria uma instncia de ligao que contem a possibilidade de sentido (PAULA, 1999).

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3.3.1.5 A perspectiva do Marketing

A Teoria da Imagem tratada no Marketing por diferentes caminhos e no h um consenso a respeito nem sobre o conceito, nem sobre o processo de formao das imagens (POIESZ, 1989; DOBNI e ZINKHAN, 1990; KEAVENEY e HUNT, 1992; STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001). Na dcada de 1950, Kenneth Boulding publicou um livro intitulado The Image, que se tornou referncia para os estudos de imagem. A obra aborda o papel das imagens em vrias reas de interesse dos homens, tais como histria, sociologia do conhecimento, teoria das organizaes, atividades econmicas, dentre outras. Conforme este autor, o comportamento humano depende das imagens que as pessoas percebem: The first proposition of this work, therefore, is that behavior depends on the Image. (BOULDING, 1966: p.6). Entretanto, no necessariamente as imagens refletem uma verdade. Apesar de serem tomadas como realidade, as imagens so baseadas em percepes subjetivas da realidade e podem, portanto, partir de premissas falsas (Aaker, 1991; Iasbeck, 1999). Esta caracterstica torna-se clara na alegoria da caverna, de Scrates, narrada por Plato (1996) para ilustrar o seu pensamento de que a verdade no acessvel ao olhar humano. Nesta alegoria, h uma profunda caverna subterrnea onde vivem alguns homens aprisionados desde sua infncia. A eles, s possvel o contato externo atravs de sombras projetadas na parede da caverna e os barulhos vindos de fora. Assim sendo, eles viviam em um mundo no qual a sua realidade era constituida por sombras. Tal qual os homens desta alegoria, Plato considera que o seres humanos s podem ter acesso realidade por meio das imagens que fazem dela (PLATO, 1996). As imagens so, portanto, a forma dos indivduos de conhecerem o mundo e podem influenciar, direcionar e at mesmo condicionar o seu comportamento (BARICH E KOTLER, 1991; IASBECK, 1999).

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Considerando, ento, que o comportamento dos indivduos motivado pelas imagens, este tema torna-se de grande interesse para os tericos de Marketing, que buscam compreender o comportamento do consumidor. Sob esta tica, a imagem tem sido aplicada na gesto de marcas, lojas, produtos, organizaes e profisses (BOULDING, 1956; MARTINEAU, 1957; LINDQUIST, 1975; DICHTER, 1985; DOBNI e ZINKHAN, 1990; BARICH E KOTLER, 1991; S, ZINKHAN e JAJU, 2001; ITUASSU, 2004, DE TONI, MILAN e SCHULER, 2004, 2005; GRASSELI, 2007; GRASSELI e SOUKI, 2007, AMORIM, 2007; SOUKI, AMORIM e MENDES, 2008). Tais perspectivas sero discutidas mais detalhadamente em seguida.

Imagem de Loja

O conceito de Imagem de Loja foi introduzido por Pierre Martineau (1958) como sendo o modo pelo qual a loja definida na mente do consumidor, parte por suas qualidades funcionais e parte por uma aura de atributos psicolgicos (MARTINEAU, 1958: p47). Conforme Stern, Zinkhan e Jaju (2001) as definies de imagem de loja podem ser classificadas em trs categorias, de acordo com as seguintes nfases: elementos funcionais (imagem da loja como parte da estratgia de varejo), elementos psicolgicos (imagem da loja determinada pelo mente do consumidor) e configuraes complexas ou gestalt (processo de criao de um conceito unificado de imagem a partir do conjunto de seus elementos funcionais, psicolgicos e simblicos), conforme se observa no Quadro 2.

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NFASE NOS ELEMENTOS FUNCIONAIS Ano 1961 1979 1981 1984 Autor(es) Weale Ring Kasulis e Lusch Hooley e Cook Definio O consumidor avalia a imagem da loja a partir do preo, qualidade e servio oferecidos. A soma de estratgia e tticas de ao adotadas pela loja compe a imagem que a loja se apresenta ao seu pblico consumidor A loja projeta uma personalidade para o consumidor por meio de suas caractersticas, empregados, estratgias de mercado, etc.. A imagem de loja atual nomeia as crenas dos consumidores e dos potenciais consumidores sobre o que a loja oferece a eles em termos de mix de varejo.

NFASE NOS ELEMENTOS PSICOLGICOS 1958 1961 Martineau Arons Modo pelo qual a loja definida na mente do consumidor, parte por suas qualidades funcionais e parte por uma aura de atributos psicolgicos a personalidade da loja apresentada ao pblico: um complexo de significados e associaes que caracterizam a loja par as pessoas. Estmulo discriminativo para o reforo de uma ao esperada. Especificamente, imagem de loja o total de reforo esperado ou idealizado que uma pessoa associa com o comprar naquela loja especfica. A atitude acerca da loja, para descrever a impresso geral que o consumidor tem dela. Um fenmeno subjetivo que resulta da aquisio de conhecimento sobre a loja em concordncia com o modelo mental/cognitivo singular do consumidor. O que o consumidor percebe uma combinao entre fatores tangveis ou funcionais e fatores intangveis ou psicolgicos.

1968

Kunkhal e Berry

1974 1980 1985

Doyle e Fenwick Hirschman Hite e Belizzi

NFASE NA CONFIGURAO COMPLEXA (GESTALT) 1974 1976 May Marks um composto de dimenses percebidas pelo consumidor, sendo que a importncia de cada dimenso depende da loja em si e do prprio consumidor.que compra l. uma sinergia de percepes individuais, associadas s dimenses da loja. Imagem de loja : (1) Uma configurao cognitiva idiossincrtica e/ou um efeito (ou conjunto de cognies e/ou efeitos); (2) que so inferidos, (3), ou a partir de um conjunto de percepes e/ou memrias relacionados ao fenmeno (ex: um objeto ou evento como uma loja, produto, etc), e (4) que representa o que o fenmeno significa para um indivduo.

1986

Mazursky e Jacob

Quadro 2. Definies de imagem de loja. Fonte: Adaptado de Stern, Zinkhan e Jaju (2001).

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Como elemento funcional, a imagem parte da estratgia de varejo e envolve aspectos mais tangveis, que podem ser comparados mais objetivamente aos da concorrncia, tais como: mercadorias, polticas de crdito, preo, layout da loja, localizao da loja, estacionamento, qualidade dos produtos e servios oferecidos, dentre outros (LINDQUIST, 1975; ZIMMER e GOLDEN, 1988). Sobre este aspecto, Swan e Futrell (1980), consideram que o estudo da imagem da loja uma forma do varejista ter uma viso de seu negcio, de acordo com o olhar de seus clientes. Assim sendo, os autores consideram a questo da imagem da loja como um ponto de grande importncia para a eficincia operacional e de mercado (SWAN e FUTRELL, 1980). Kasulis e Lush,(1986), reafirmando a viso de Dischter (1985), acrescentam que a imagem da loja pode ser mudada pelo varejista sem que este tenha que mudar suas caractersticas objetivas, uma vez que ela o reflexo das percepes dos consumidores (KAUSULIS e LUSCH, 1986). Como elemento psicolgico, a imagem se refere s percepes e atitudes do consumidor em relao loja, tais como senso de pertencimento, sentimento de excitao, ambiente amigvel, dentre outros. (LINDQUIST, 1975). Aqui, a imagem tambm considerada como um construto mental originado de um processo cognitivo, ou seja, so as idias, pensamentos, expectativas, dos consumidores associados loja. (STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001). Segundo Kunkel e Berry (1968), imagem
(...) pode ser definida como um estmulo discriminativo para o reforo de uma ao esperada. Especificamente, imagem de loja o total de reforo esperado ou idealizado que uma pessoa associa com o comprar naquela loja especfica. (KUNKEL e BERRY, 1968, apud LINDQUIST, 1975:p 31).

Na perspectiva que enfatiza as configuraes complexas (gestalt), a imagem de loja complexa por natureza e resultante de uma combinao de aspectos tangveis (objetivos, funcionais) e intangveis (psicolgicos) que ocorre de maneira transitiva (processual) na mente dos consumidores (LINDQUIST, 1975; STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001). Assim sendo, a imagem de um determinado estabelecimento comercial depende no somente do estabelecimento em si, mas tambm dos clientes que

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compram naquele local. E baseado nela que os consumidores diferenciam os estabelecimentos comerciais (MAY, 1974). Para os tericos do marketing, a imagem que os consumidores tm do estabelecimento comercial influenciam o seu comportamento de compra naquele local (MAY, 1974, LINDQUIST, 1975; DONOVAN e ROSSITER, 1982). E por isso importante compreender como estas imagens so formadas. Em seus estudos sobre imagem da loja, Lindquist nomeia nove atributos que contribuem para a formao de uma imagem e atitudes positivas/negativas do consumidor frente loja, a saber: merchandise (qualidade, sortimento de opes, estilo, garantias, preo, etc.); servios (atendimento, vendedores, poltica de trocas, entrega, etc.); clientela (congruncia da personalidade da loja com a auto-imagem do cliente); acomodaes fsicas (nvel de conforto, iluminao, estacionamento, layout da loja, estilo de arquitetura, etc.); convenincia (convenincia de maneira geral, de localizao e de estacionamento); atmosfera/ambiente da loja (amigvel, receptivo, tranqilo, etc.); fatores institucionais (reputao, confiana, etc.) e satisfao ps-transao (o consumidor gostou de comprar nesta loja?) (LINDQUIST, 1975). As presses do mercado cada vez mais competitivo desafiam os varejistas a determinar sua imagem atual, fazer as mudanas necessrias e estabelecer uma estratgia de Marketing com o objetivo de atrair e fidelizar os clientes de seu pblico-alvo (READON, MILLER e COE, 1995).

Imagem da marca/produto:

Embora no signifiquem a mesma coisa, a imagem de marca e a imagem de produto muitas vezes so apresentadas como sinnimos na literatura de marketing. Mas como esclarecem Dobni e Zinkhan (1990), a imagem de marca geralmente mais focada em atributos simblicos, emocionais e cognitivos, e a imagem de produto enfatiza tambm aspectos funcionais (DOBNI e ZINKHAN,1990).

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Estudos apontam que as imagens que os consumidores tm sobre determinados produtos ou marcas influenciam seu comportamento de compra, sendo que muitas vezes as compras so feitas nem tanto pelas caractersticas do produto em si, mas sim pelo o que o produto ou marca representa para ele (LEVY, 1958). Em sua reviso histrica sobre os conceitos e caractersticas da imagem da marca, Dobni e Zinkhan (1990) mostram que j em 1949 James Duesenberry considerava que o consumo enquanto comportamento simblico provavelmente mais importante do que os benefcios do produto para o indivduo (DOBNI e ZINKHAN, 1990). Os conceitos de imagem de marca/produto podem ser divididos de acordo com as seguintes nfases: definies gerais, definies com nfase no simbolismo, nfase no significado das mensagens, nfase na personificao e nfase nos elementos cognitivos ou psicolgicos (STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001). Em uma abordagem mais geral, Newman (1957) considera que tudo o que o consumidor associa com a marca corresponde a imagem que ele tem dela. Esta imagem pode ter vrias dimenses: funcionais, econmicas, sociais, psicolgicas, etc...Para o autor, o estilo da comunicao, a propaganda e os prprios atributos do produto estabelecem os limites da imagem da marca. Para Erickson, Johannson e Chao (1984), a imagem a combinao de aspectos do produto que apesar de serem diferentes das caractersticas fsicas do produto em si, ainda so identificadas junto a ele.(ERICKSON, JOHANNSON e CHAO, 1984). Ainda nesse sentido geral, Herzog (1973) define imagem como a soma das impresses totais que o consumidor tem sobre a marca; e Runyon e Stewart (1987) definem a imagem como a percepo de produto (LINDQUIST, 1975). Com nfase no simbolismo, Levy (1958) afirma que as pessoas compram objetos tambm pelo que estes significam para elas, ou seja, pelos aspectos simblicos, corroborando, pois, com a viso de Duesenberry. De acordo com esta perspectiva, os smbolos reforam o auto-conceito do consumidor e podem ter vrios papis ou funes na medida em que representam seus atributos pessoais, objetivos sociais, metas, dentre outros (DOBNI e ZINKHAN, 1990).

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Relacionadas s definies com nfase no simbolismo esto tambm as definies com nfase no significado da mensagem, pois se a marca/produto um smbolo, traz consigo um significado subjacente a ele. Swartz (1983) prope como estratgia de diferenciao do produto, a utilizao da diferenciao da mensagem (SWARTZ, 1983). Reynolds e Gutman (1984) conceituam a imagem de produto como um conjunto de significados e suas conexes armazenados na memria, que quando solicitados, so ativados para a compreenso da imagem (REYNOLDS e GUTMAN, 1984). A personificao de uma marca pode ser compreendida como uma associao que o consumidor faz de seu auto-conceito ou personalidade com esta marca; e/ou como a marca em si, trazendo consigo uma personalidade prpria. Muitos tericos consideram a imagem da marca como sendo a relao entre estas duas personalidades (DOBNI e ZINKHAN, 1990). Sirgy (1985) afirma que os produtos possuem uma imagem de personalidade, que determinada tanto pelas caractersticas fsicas do produto quanto por um conjunto de vrios fatores, tais como propaganda, preo, aspectos psicolgicos, dentre outros (DE TONI, 2005). Os autores que enfatizam os elementos cognitivos ou psicolgicos da imagem concentram-se, principalmente, nos efeitos que o conjunto de caractersticas do produto (imagem) tm na mente do consumidor(REYNOLDS e GUTMAN, 1984). Garnder e Levy (1955) consideram que os produtos, alm de sua natureza fsica, tm tambm uma natureza social e psicolgica. E baseados nisso, definem como imagem da marca o conjunto de sentimentos, idias e atitudes que os consumidores tem sobre ela. Um indivduo classifica as imagens em sua prpria mente de alguma maneira que seja significativa para ele, de forma que elas sero guias mais eficientes para a ao (ENIS, 2001: p 54). Stern, Zinkhan e Jaju (2001) apontam duas caractersticas em comum nas definies de imagem de marca: (1) a imagem de marca um construto gestltico, e (2) a imagem da marca um processo transacional entre o estmulo da marca e a percepo do consumidor. Neste processo, o consumidor tem uma impresso holstica da posio da

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marca em relao a seus concorrentes, funcionando como: (1) uma forma de.reduzir a extenso e a complexidade do processamento, armazenamento e recuperao de informaes; (2) uma precursora de um processo elaborativo mais complexo; (3) algo que simplifica a deciso de compra; (4) um sinal persuasivo para pequenas e temporrias modificaes de atitudes (POIESZ, 1989).

NFASE GERAL Ano 1957 1963 1985 Autor(es) Newman Herzog Dicher Definio Identifica que produto uma soma dos significados que ele comunica Afirma que a imagem da marca a soma total das impresses que o consumidor recebe de muitas fontes As imagens de produto ou marca indicam um conjunto de impresses presentes na mente das pessoas NFASE NO SIMBOLISMO Ano 1958 1973 Autor (es) Levy Pohlman e Mudd Definio As pessoas compram objetos no somente pelo que eles podem fazer, mas tambm pelo que eles significam. Dois tipos de valor: um valor funcional, que expressa a utilidade do produto, e um valor simblico (imagem). Perspectiva semitica: produtos e marcas estudados como signos.Os componentes semnticos da imagem de marca incluem questes tcnicas, caractersticas dos produtos, valor financeiro ou adequao social.

1988

Noth

NFASE NO SIGNIFICADO OU MENSAGEM Ano Autor (es) Definio O consumidor compra um produto no somente por seus atributos fsicos e funcionais, mas tambm pela conexo significativa com o produto ou marca. Imagem uma interpretao, um conjunto de inferncias e reaes, pois no o objeto em si, mas refere-se a ele

1973

Levy e Glick

1967 1983 1993

Grubb e Grathwol Valor fsico ou simblico do produto comprado no mercado Swartz Bromley No comportamento de consumo simblico, o interesse est em investigar o papel dos produtos como mensagens ou comunicao no verbal transmitida pelos usurios/donos. A imagem da marca no simplesmente um conjunto de atributos, mas uma declarao sobre o que o produto significa para o consumidor.

Quadro 3. Definies de imagem da marca/produto (Continua). Fonte: Adaptado de Stern, Zinkhan e Jaju (2001).

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NFASE NA PERSONIFICAO Ano 1985 1985 Autor(es) Sirgy Definio

Os produtos tm uma imagem de personalidade determinada pelas caractersticas fsicas, propaganda, e outras associaes de Marketing e psicolgicas. Personalidade da marca ou carter da marca envolve a descrio do Hendo e Williams produto como se fosse um ser humano. NFASE NO COGNITIVO OU NOS ELEMENTOS PSICOLGICOS

Ano 1955

Autor(es) Gardner e Levy

Definio O conjunto de idias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem sobre o produto/marca. A natureza social e psicolgica do produto A imagem um construto mental desenvolvido pelo consumidor. So sistemas de inferncia, um todo ordenado e construdo pelo consumidor, iniciando pelas partes, para iluminar a complexidade do todo. Imagem de marca uma atitude sobre uma marca especfica. Preferncia por marca uma funo da percepo associada com as alternativas. A imagem da marca tem um papel significante em situaes nas quais o indivduo tem dificuldade de obter uma mensurao dos atributos importantes do produto Imagem de marca o que as pessoas pensam e sentem em relao a ela. Significado psicolgico. Compreenso e avaliao do consumidor sobre o produto.

1965

Reynolds, W. Bird, Channon e Ehrenberg Genseh

1970

1978

1984 1987

Bullmore Friedmamn e Leissig

Quadro 3. Definies de imagem da marca/produto (Continuao). Fonte: Adaptado de Stern, Zinkhan e Jaju (2001).

Imagem da Corporao/Imagem de Marketing

Relacionado ao conceito de imagem da marca est o conceito de imagem da corporao. De acordo com Haedrich, (1993), no se pode negar a relao entre estes dois tipos de imagem, uma vez que o comportamento do mercado de uma empresa tem grande influncia no modo como as pessoas em geral percebem esta empresa. Este autor considera ser mais difcil construir uma imagem da corporao do que uma imagem da marca (HAEDRICH, 1993). Worcester (1986) define a imagem da corporao como sendo o resultado lquido da interao de todas experincias, impresses, crenas, sentimentos e conhecimentos que as pessoas tm a respeito de

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uma empresa (WORCESTER, 1986: p603). Barich e Kotler (1991) resumem o conceito de imagem corporativa como sendo o modo pelo qual as pessoas enxergam uma empresa por completo (BARICH e KOTLER, 1991). Stern, Zinkhan e Jaju (2001) apresentam algumas definies de imagem da corporao, a partir de uma reviso histrica das diferentes perspectivas tericas. Os principais conceitos podem ser vistos no Quadro 4:
Ano 1958 1962 1978 1982 1984 Autor(es) Martineau Hill Marton e Boddewyn Pharoah Gronroos Definio Imagem um esteretipo formado pelo pblico baseado tanto em significados funcionais (qualidade, servio, preo) quanto em significados emotivos. Uma abstrao sobre a organizao baseada em impresses sensoriais recebidas por um indivduo. A imagem da empresa varia muito de pblico para pblico. Imagem corporativa tem uma natureza qualitativa. Ela se refere a impresso total, percepo ou reputao da organizao. Imagem corporativa se refere s expectativas,atitudes e sentimentos que o consumidor tem sobre a natureza e a realidade implcita da organizao, como representada por sua identidade. o resultado de como os consumidores percebem a empresa. Conjunto de significados pelos quais a organizao conhecida, que as relacionam a ela e utilizam para descrev-la. A organizao no possui uma imagem, so as pessoas que formam uma imagem sobre a organizao. Imagem corporativa descrita por atitudes do pblico em relao organizao. a impresso geral da organizao, formada por um segmento do pblico. a unio da reputao, marcas e mensagens de uma organizao

1986

Dowling

1986/88 1990 1998

Winters Johnson e Zinkhan Garone

Quadro 4. Definies de imagem da corporao. Fonte: Adaptado de Stern, Zinkhan e Jaju (2001).

Os autores afirmam que h trs pontos em comum nas definies de imagem da corporao: (1) a imagem uma impresso ou percepo localizada na mente dos stakeholders; (2) diferentes grupos formam diferentes imagens, e (3) imagem uma impresso gestltica geral. Eles consideram, ainda, que a mudana da nfase na corporao em si, para a nfase na percepo dos stakeholders, constitui um importante esforo de pesquisa (STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001).

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De acordo com esta nfase, a imagem corporativa seria como o pblico percebe esta organizao, mas entendendo-se por pblico no somente os clientes e sim todos aqueles que interagem de alguma forma com ela (CUNHA, 2001). Haedrich considera que todos os sub-grupos do pblico, formados por pessoas que sabem o que a corporao est fazendo e que podem influenciar suas atividades (tais como os clientes, funcionrios, acionistas, comunidade, dentre outros), apresentam no s uma, mas vrias imagens da corporao. Para ele, esta variedade de imagens depende de quantos e quais grupos da sociedade so afetados pelas atividades desta organizao especfica e que tm sobre ela uma opinio, positiva, indiferente ou negativa. Assim sendo, a organizao deve estabelecer vrias imagens de acordo com estes vrios grupos (stakeholders) (HAEDRICH, 1993). Barich e kotler corroboram com esta viso e acrescentam que os componentes da imagem de uma empresa so: fatores (elementos controlveis do mix de imagem); ofertas (objetos especficos a serem avaliados, como marcas, produtos e servios); pblicos (grupos cujas percepes interessam empresa). Mas tais autores diferenciam imagem da corporao da imagem de marketing (modo como as pessoas enxergam a qualidade do conjunto de ofertas de marketing em geral e o mix de marketing) (BARICH e KOTLER, 1991). Enquanto a imagem da corporao como as pessoas avaliam a benevolncia da empresa em relao a seus stakeholders; a imagem de marketing como os consumidores e outros pblicos avaliam o valor de troca das ofertas de uma empresa em relao aos seus concorrentes. A partir desta diferenciao, Barich e Kotler (1991) propem um processo de gerenciamento de imagem cujo objetivo encorajar os consumidores a comprarem produtos e servios de uma empresa especfica, e recomend-los para outras pessoas (BARICH e KOTLER, 1991: p97). Outra diferenciao importante entre a imagem e a identidade da corporao. De acordo com Marziliano (1998), o conceito de imagem responde ao o que os outros pensam que somos, enquanto o conceito de identidade responde ao quem pensamos que somos.

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3.3.2 Dimenses da Imagem

A entidade que incita uma imagem pode ser um objeto, uma pessoa, um pensamento, enfim, qualquer coisa que o sujeito experiencia e cria uma imagem em sua mente (ENIS, 2001). Tal autor destaca ainda que a distino entre imagem e atitude meramente verbal e o autor retoma o trabalho de Katz e Stoltant (1959) para indicar os trs componentes da atitude (imagem): cognitivo, afetivo e comportamental (KATZ e STOLTANT, 1959, ENIS, 2001). J Haedrich (1993) diferencia os conceitos de atitude e imagem, mas tambm considera que esta ltima apresenta vrias dimenses, com elementos cognitivos e emocionais. Sobre as dimenses da imagem, May (1974) salienta que estas podem ser diversas; significantes ou insignificantes, tangveis e intangveis, mutveis e imutveis, mensurveis e no mensurveis (MAY, 1974). De maneira ampla, pode-se afirmar que os aspectos tangveis da imagem esto relacionados principalmente aos atributos fsicos e aos benefcios funcionais de uma entidade/objeto, enquanto os aspectos intangveis relacionam-se mais com as associaes simblicas e psicolgicas que as pessoas fazem sobre esta entidade/objeto (MAY, 1974; LINDQUIST, 1975; REYNOLDS e GUTMAN, 1984; STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001). Com base no trabalho de reviso dos conceitos de imagem desenvolvido por Dobni e Zinkhan (1990), De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005) evidenciaram a existncia de quatro dimenses (cognitiva, funcional, emocional e simblica) importantes para os estudos sobre a imagem de servios. Tais dimenses sero descritas em seguida: Dimenso cognitiva: refere-se aos construtos mentais, racionais e lgicos que os consumidores utilizam para avaliar os servios /produtos. Aqui situam-se os pensamentos, percepes, impresses, julgamentos e atitudes do sujeito frente ao prestador de servios. Aspectos como relao custo-benefcio, qualidade percebida do servio, atendimento das expectativas, etc. so exemplos de elementos desta

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dimenso.(MARTINEAU,1958; DICHTER, 1985; DOBNI e ZINKHAN, 1990; DE TONI, MILAN e SCHULER, 2005). Dimenso funcional: constituda pelos elementos tangveis da prestao de servio, geralmente relacionados aos aspectos fsicos, tais como qualidade e conforto das instalaes, aparncia fsica do prestador de servio e sua equipe, material impresso, equipamentos, etc. (STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001; DE TONI, MILAN e SCHULER, 2005; LOVELOCK e WRIGHT, 2005). Dimenso emocional: composta pelos sentimentos, emoes e estados de nimo eliciados pelo contato direto e/ou associaes do sujeito com o servio prestado. Fazem parte desta dimenso elementos como medo, raiva, alegria, excitao, dentre outros (REYNOLD e GUTMAN, 1994; POIESZ, 1989). Dimenso simblica: relaciona-se aos significados que o consumidor d aos servios prestados. O smbolo uma coisa que representa ou expressa algo a mais do que o servio em si, tais como valores, padres sociais, auto-imagem, etc. (MARTINEAU, 1958; LEVY, 1959; DICHTER, 1985; DOBNI e ZINKHAN, 1990; STERN, ZINKHAN e JAJU, 2001). Grasseli (2007) e Grasseli e Souki (2007) desenvolveram um modelo de avaliao da imagem profissional em Arquitetura contemplando tais dimenses, conforme se observa na Figura 1. Em tais estudos, os autores buscaram levantar as quatro dimenses da imagem sob o prisma de diversos stakeholders, como Arquitetos, clientes, acadmicos, profissionais concorrentes, instituies regulamentadoras, alm de professores e coordenadores de cursos de Arquitetura.

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Instituies regulamentadoras (CREA-MG) e representativas de classe (IAB-MG)

Arquitetos atuantes e no atuantes

Clientes atuais e potenciais

Dimenses da imagem da Arquitetura Dimenso Funcional Imagem da Arquitetura Dimenso Cognitiva Dimenso Emocional Dimenso Simblica

Profissionais concorrentes (Engenheiros, Decoradores e Designers de interiores)

Estudantes de Arquitetura

Coordenadores e professores de cursos de Arquitetura

Figura 1. Modelo de avaliao de imagem da Arquitetura. Fonte: Grasseli e Souki (2007).

As dimenses funcionais, cognitivas, emocionais e simblicas foram tambm contempladas por Amorim (2007) e por Souki, Amorim e Mendes (2008) nos estudos sobre a imagem da profisso de Fisioterapia. Em tais estudos, os autores apresentam um modelo semelhante de avaliao da imagem e da identidade profissional considerando os vrios stakeholders de Fisioterapia, como pode ser observado na Figura 2. E recorrendo mesma base de informaes obtidas nas entrevistas dessa pesquisa, Mendes, Souki e Grasseli (2008) estudaram, de maneira indita a dimenso funcional da imagem na Psicologia. Cabe ressaltar que tais pesquisas fazem parte do trabalho desenvolvido pelo Grupo de Estudos sobre Imagem e Identidade da Universidade FUMEC.

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Figura 2. Modelo de avaliao de imagem e da identidade na Fisioterapia. Fonte: Amorim (2007) e Souki, Amorim e Mendes (2008).

Alm disso, De Toni (2005) utilizou essas dimenses em seu trabalho sobre configurao de imagem de produtos (telefones celulares e vinhos) e Ml (2008) recorreu tais dimenses para estudar a imagem de diversos tipos de carne.

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4. METODOLOGIA
Se houver um caminho entre aquele que marcha e o objetivo para o qual tende, h esperana de o atingir; se faltar o caminho, de que serve o objetivo? (Santo Agostinho).

4.1 TIPO DE PESQUISA

O presente estudo definido como pesquisa qualitativa, que considerada mais adequada para investigao de valores, atitudes e percepes do pblico pesquisado, com a preocupao de entend-lo em profundidade (GONALVES e MEIRELLES, 2002). Conforme Minayo (1992), as metodologias utilizadas em pesquisas qualitativas so
entendidas como aquelas capazes de incorporar a questo do significado e da intencionalidade como inerentes aos atos, s relaes, e s estruturas sociais, sendo essas ltimas tomadas tanto no seu advento quanto na sua transformao, como construes humanas significativas. (MINAYO, 1992: p10)

Neste tipo de pesquisa, o pesquisador busca compreender o fenmeno do ponto de vista dos atores da situao estudada, para ento situar sua interpretao deste fenmeno. Uma pesquisa qualitativa supe um corte temporal-espacial de determinado fenmeno por parte do pesquisador (NEVES, 1996: p1). De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa pode ter uma abordagem direta quando os objetivos da pesquisa so revelados aos respondentes, ou indireta, quando estes objetivos so disfarados. No presente estudo ambas abordagens foram utilizadas.

Trata-se de um estudo exploratrio buscando-se analisar a imagem da Psicologia com nfase na profisso, no profissional, no mercado de trabalho e no conhecimento dos stakeholders sobre marketing. Segundo Vergara (1998), os estudos exploratrios so realizados em reas onde h pouco conhecimento acumulado e sistematizado (VERGARA, 1998: p 45). Este tipo de pesquisa apresenta uma maior flexibilidade quanto aos procedimentos de coleta de dados, tamanho das amostras, sem ter o

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compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora eles possam servir de base para explicaes. Tambm foi realizada uma pesquisa bibliogrfica que fundamenta o referencial terico sobre o tema proposto. A pesquisa bibliogrfica desenvolvida a partir de material j elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos (GIL, 1996: p 4). So consideradas fontes de material bibliogrfico tambm as revistas, jornais e redes eletrnicas.

4.2 AMOSTRA
Com o objetivo de descrever a imagem da profisso, do profissional e do mercado de trabalho da Psicologia do ponto de vista de seus stakeholders, bem como avaliar o conhecimento que estes apresentam sobre marketing e seu uso na Psicologia, este estudo teve como amostra as seguintes categorias de stakeholders: 20 (vinte) candidatos ao vestibular para o curso de Psicologia. 8 (oito) alunos de cursos de graduao em Psicologia. 2 (dois) Coordenadores de cursos de Psicologia. 4 (quatro) professores do curso de Psicologia. 21 (vinte e um) psiclogos atuantes nas reas definidas pelo Conselho Federal de Psicologia, a saber: Clnica, Educacional, Esporte, Jurdico, Trabalho, Trnsito e Social. 5 (cinco) psiclogos no atuantes. 8 (oito) profissionais das reas de sombreamento, a saber: Psicanalista, Psiquiatra, Pedagogo, Terapeuta Ocupacional, Padre, Pastor e Administrador. 4 (quatro) clientes que atualmente utilizam algum servio psicolgico. 4 (quatro) clientes que interromperam a prestao de servios psicolgicos. 5 (cinco) clientes que concluram a prestao de servios psicolgicos.

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4 (quatro) Clientes que nunca utilizaram nenhum tipo de servio psicolgico. (Prospects)

Com base nas informaes obtidas por meio de reviso de literatura, consultas a especialistas, e na prpria experincia profissional da autora, foi desenvolvido um modelo de anlise de pesquisa. Tal modelo procurou considerar os pblicos mais relevantes para a formao da imagem da profisso e do profissional de Psicologia, como pode ser observado na Figura 3:

Dimenses da imagem da Psicologia

Psiclogos atuantes e no atuantes

Professores e Coordenadores de cursos de Psicologia

Dimenso Funcional

Dimenso Cognitiva

Clientes atuais de servios psicolgicos

Profissionais concorrentes

Clientes que concluram a prestao de servios psicolgicos

Prospects (clientes potenciais para servios psicolgicos)

Clientes que interromperam a prestao de servios psicolgicos

Dimenso Simblica

Dimenso Emocional

Candidatos ao vestibular do curso de Psicologia

Estudantes de graduao em Psicologia

Figura 3. Modelo de avaliao de imagem da Psicologia. Fonte: Desenvolvido pela autora

importante ressaltar que os respondentes foram selecionados por convenincia, o que faz com que a amostra apresente carter no-probabilstico, o que impede que os resultados obtidos sejam inferidos para o universo em estudo.

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4.3 COLETA DE DADOS

Para a obteno de dados primrios, ou seja, aqueles coletados pelo pesquisador para solucionar o problema do estudo em questo, foram utilizadas entrevistas em profundidade de carter semi-estruturado. Conforme Marconi e Lakatos (1999), as entrevistas em profundidade permitem obter informaes relevantes, precisas e aprofundadas que no se encontram disponveis em fontes documentais. A coleta de dados foi realizada pela prpria pesquisadora por meio de um roteiro de questes abertas, elaborado especificamente para cada uma das categorias de stakeholders. Tais roteiros foram submetidos s avaliaes e crticas dos integrantes do Grupo de Estudos sobre Imagem e Identidade da Universidade FUMEC. Alm disto, foi utilizada a tcnica projetiva de construo de desenhos. De acordo com a Psicanlise, projeo a operao pela qual o sujeito expulsa de si e localiza no outro pessoa ou coisa qualidades, sentimentos, desejos, e mesmo objetos que ele desconhece ou recusa nele (LA PLANCHE E PONTALIS, 1991: p. 374). Entretanto, tais autores distinguem quatro diferentes acepes do termo projeo, sendo que o conceito mais adequado ao uso a que este estudo se prope : processo pelo qual o sujeito percebe o meio ambiente e responde a ele em funo dos seus prprios interesses, aptides, hbitos, estados afetivos duradouros ou momentneos, expectativas, desejos, etc (LA PLANCHE E PONTALIS, 1991: p. 374). Assim sendo, com base neste tipo de tcnica possvel conhecer mais profundamente o que de fato o sujeito pensa a respeito de um tema determinado. Uma tcnica projetiva uma forma no-estruturada, indireta de perguntar que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes subjacentes sobre o problema em estudo (MALHOTRA, 2001: p165). Isto possvel partindo-se do pressuposto da Psicologia de que desejos e sentimentos inconscientes podem ser inferidos ao se apresentar uma situao ambgua ao sujeito, para que ele possa, ento, utilizar a projeo como mecanismo de defesa do ego. Cabe ressaltar

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ainda que quanto menos estruturado for este estmulo, maior a possibilidade de projeo (DONOUGHE, 2000). As tcnicas projetivas costumam ser classificadas de acordo com o tipo de resposta solicitado aos sujeitos: tcnicas associativas, de construo, questionamento projetivo e tcnicas expressivas. De acordo com esta classificao o desenho seria uma tcnica projetiva expressiva. Conforme Van Kcolk (1984), o uso projetivo do desenho
(...) constitui em condio tima para a projeo da personalidade, possibilitando a manifestao mais direta de aspectos de que o sujeito no tem conhecimento, no quer ou no pode revelar, isto , aspectos mais profundos e inconscientes; (...) (VAN KCOLK, 1984:p.2)

Embora a tcnica de construo de desenhos possa ser utilizada de forma mais ampla e profunda, no presente trabalho seu uso destina-se apenas anlise de contedo dos desenhos, bem como das palavras a eles associadas. Os dados secundrios, aqueles que j foram coletados para outros objetivos que no o problema especfico da pesquisa, mas que podem colaborar para com ela, foram obtidos por meio de pesquisa documental, bibliogrfica e consultas a sites na internet relacionados ao tema.

4.4 TRATAMENTO DOS DADOS

As entrevistas foram gravadas, transcritas integralmente e seus dados submetidos anlise de contedo, cuja definio, funcionamento e objetivos so apresentados por Bardin (1977) sob os seguintes termos:
Um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes visando obter, por procedimentos sistemticos e objetivos de descries do contedo das mensagens, indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo / recepo (variveis inferidas) destas mensagens (BARDIN, 1977: p.47).

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Os contedos dos desenhos e de suas palavras associadas tambm foram analisados de acordo esta tcnica, bastante indicada quando o fenmeno a ser estudado a comunicao, aqui representada pelas idias e no apenas pelas palavras em si. Segundo Silva, Gobbi e Simo (2004):
A proposta da anlise de contedo se refere a uma decomposio do discurso e identificao de unidades de anlises ou grupos de representaes para uma categorizao dos fenmenos, a partir da qual se torna possvel uma reconstruo de significados que apresentem uma compreenso mais aprofundada da interpretao de realidade do grupo estudado (SILVA; GOBBI; SIMO, 2004: p 1)

Bardin (1977) assinala trs etapas bsicas do processo de anlise de contedo, a saber: 1. Pr-anlise: compreende a organizao dos materiais que sero utilizados na coleta de dados, bem como daqueles materiais que auxiliam na compreenso do fenmeno. Participam desta etapa, a leitura flutuante, a constituio do corpus da investigao (especificao do campo que o pesquisador deve centrar a ateno), a formulao de hipteses e objetivos, referenciao dos ndices e elaborao dos indicadores a serem adotados na anlise, e a preparao do material. 2. Explorao do material: nesta fase o corpus constitudo da pesquisa aprofundado sendo orientado pelas hipteses e pelo referencial terico. Os dados so codificados para se alcanar o ncleo de compreenso do texto. Esta codificao envolve procedimentos de recorte, contagem, classificao, desconto ou enumerao em funo de regras previamente formuladas. 3. Tratamento dos resultados e interpretaes: a anlise propriamente dita. Os dados so submetidos a tratamento estatstico para avaliar sua significncia e validade, alm de evidenciar as informaes obtidas. A partir da reflexo sobre estas informaes o pesquisador aprofunda suas conexes, faz inferncias e interpretaes, sempre levando em considerao os objetivos propostos e o referencial terico utilizado. Ou

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ainda identifica novas dimenses tericas sugeridas pela anlise do material (TRIVINOS, 1987; CAPPELLE, 2003). De acordo com a classificao proposta por Cooper e Schindler (2003), para este estudo foi utilizada a anlise de contedo por unidades temticas, que segundo os autores so abstraes de nvel mais alto, inferidas de sua conexo com uma estrutura ou padro nicos no contedo (COOPER E SCHINDLER, 2003: p 347).

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5. RESULTADOS E DISCUSSO

Onde h uma grande vontade de aprender, haver necessariamente muita discusso, muita escrita, muitas opinies, pois as opinies de homens bons so apenas conhecimento em bruto. (John Milton).

Para responder aos objetivos propostos na presente pesquisa, identificou-se a imagem da profisso de Psicologia segundo seus stakeholders de acordo com as dimenses propostas por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005), bem como a imagem do mercado de trabalho do psiclogo, e o conhecimento que os stakeholders desta profisso tm sobre Marketing. A anlise dos dados possibilitou identificar trs categorias e trs sub-categorias, que esto diretamente relacionadas ao referencial terico apresentado e que sero discutidas conforme os seguintes tpicos: 5.1. Imagem da profisso e do profissional de Psicologia. 5.2. Imagem do mercado de trabalho do psiclogo. 5.2.1. Imagem divulgada pelos cursos de graduao sobre o mercado de trabalho da Psicologia. 5.2.2. Imagem que os stakeholders possuem sobre o mercado de trabalho da Psicologia. 5.2.3. Imagem que os stakeholders apresentam sobre o sombreamento entre a Psicologia e outras profisses. 5.3. Conhecimento dos stakeholders sobre marketing.

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5.1. A IMAGEM DA PROFISSO E DO PROFISSIONAL DE PSICOLOGIA:

A seguir sero apresentadas as dimenses da imagem da Psicologia e do psiclogo, conforme a classificao proposta por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). No entanto, considerando-se que a imagem que os stakeholders apresentam sobre o relacionamento entre os pacientes/clientes e os psiclogos permeia as dimenses cognitiva, simblica e emocional, optou-se por apresent-la em um item especfico sobre o tema.

5.1.1 Dimenso funcional da imagem Os aspectos tangveis observados pelos stakeholders em relao profisso e ao profissional de Psicologia foram identificados por meio da avaliao da dimenso funcional da imagem. Tais aspectos referem-se ao perfil do profissional, s vestimentas e ao seu ambiente de trabalho. Os resultados da pesquisa indicam que, de maneira geral, no h uma imagem especfica do psiclogo quanto forma de se vestir e ao ambiente de trabalho.
O ambiente de trabalho, o vesturio, isso no influencia, no. (Depoimento de Terapeuta Ocupacional). O psiclogo no tem nenhuma roupa, ambiente evidente. (Depoimento de Psiclogo atuante) Agora, ambiente de trabalho, roupa, acho que tudo isso normal, no importa muito no, porque a pessoa vai por indicao mesmo, n? (Depoimento de prospect). O ambiente de trabalho dos mais variados, n. Depende muito do tipo de enfoque de atividade profissional. (Depoimento de Psicanalista).

Entretanto, no que se refere ao ambiente de trabalho, verificou-se uma recorrente associao da imagem do Psiclogo ao ambiente de consultrio e/ou de clnica. Apesar de uma parcela dos entrevistados ter declarado no valorizar tal aspecto, alguns deles salientam que tal ambiente deve ser aconchegante para que o paciente se sinta mais

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vontade para expor os seus problemas ao profissional, conforme mostram os seguintes depoimentos e as Figuras 4A e 4B.
... um ambiente aconchegante, acolhedor, para deixar o cliente mais tranqilo e num ambiente propcio pra ele expor tudo que ta se passando com ele. (Depoimento de cliente atual.). Quanto mais informal for tudo, o ambiente, o profissional, melhor, porque sentimos mais proximidade. (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio) O ambiente deve ser um lugar claro, que quando voc entre se sinta mais relaxado, que j o comeo do tratamento. (Depoimento de prospect) Do psiclogo clnico, uma sala com toque de personalidade, pois no deveria ser uma coisa neutra, deveria dizer alguma coisa do profissional que est ali. Confortvel, o mais espaosa possvel. (Depoimento de professor de curso de Psicologia).

Pode-se observar nas Figuras 4A e 4B esta associao do ambiente de trabalho do psiclogo com o ambiente de clnica. Em 4A, o paciente est deitado em um div expondo seus problemas e dvidas a um psiclogo, e em 4B, a paciente tambm est em uma sala, sentada e conversando com a psicloga.

4A

4B

Figuras 4A e 4B. Dimenso funcional da imagem: ambiente de trabalho do psiclogo. Desenhos desenvolvidos por: (4A) aluno do curso de Psicologia e (4B) professor do curso de Psicologia. Fonte: Dados da pesquisa.

J no que tange forma de se vestir, no h uma imagem nica e ntida do profissional de Psicologia. Os depoimentos e os desenhos obtidos nesta pesquisa confirmam tal afirmativa.

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Eu nunca parei pra pensar, mas pra mim no tem essa coisa de como o psiclogo se veste. (Depoimento de Psiclogo atuante). Acho que varia muito de situao, acho que no tem um modelo para todos no. (Depoimento de Psicanalista). Eu conheo psiclogos que se vestem de uma maneira mais tradicional, outros que j se vestem mostrando mais o corpo, outros menos... (Depoimento de professor de curso de Psicologia). O modo de vestir depende do profissional mas no especial. (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio).

Constatou-se a existncia de estilos variados de vestimentas. Enquanto alguns entrevistados associam a imagem do Psiclogo a um estilo alternativo de se vestir, outros revelam ter uma imagem do Psiclogo como um profissional da rea de sade ou ainda usando roupas mais formais.
A gente v estilos variados. Tem pessoas assim, mais srias, mais elegantes, n. E outros que so muito simples. (Depoimento de Pedagoga). Os psiclogos que geralmente trabalham nesses lugares, na rea social, so meio ripongas, aquele estilo assim meio diferento. Se eles trabalhassem assim no RH de uma grande empresa seria completamente diferente, na clnica tambm diferente. Mas assim, na social so muitos ripongas. (Depoimento de Psiclogo atuante)

As Figuras 5A, 5B, 5C e 5D ilustram tais diferenas, mostrando os diversos estilos de vestimentas. Em 5A pode-se observar um homem utilizando culos coloridos e roupas justas; em 5B verifica-se uma figura feminina com uma aparncia informal (roupas largas, culos verdes e cabelos curtos); j no desenho 5C uma Psicloga usando um jaleco branco com o smbolo da Psicologia na cor verde, que uma meno s cores usualmente utilizadas por profissionais da rea de sade (VAN KOLCK, 1981). Finalmente, pode-se observar em 5D uma Psicloga trajando roupas elegantes, jias e bolsa social, o que demonstra um estilo mais elegante e formal.

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5A

5B

5C

5D

Figuras 4A, 4B, 4C e 4D. Dimenso funcional da imagem: estilos de vestimentas do psiclogo. Desenho desenvolvido por (A) psicanalista, (B) cliente que concluiu a prestao de servio, (C) aluno do curso de Psicologia e (D) prospect. Fonte: Dados da pesquisa.

Tais resultados mostram que a dimenso funcional da imagem que os stakeholders tm a respeito da profisso e do profissional no clara. A carncia de elementos tangveis que diferenciem a profisso e os profissionais da Psicologia (falta de padronizao das vestimentas e o ambiente de trabalho pouco ntido) poderia estar contribuindo para a formao de uma imagem nebulosa da profisso, favorecendo a entrada de profissionais concorrentes e, eventualmente, restringindo a valorizao desta profisso.

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5.1.2 Dimenso cognitiva da imagem A anlise da dimenso cognitiva da imagem buscou identificar o conhecimento dos stakeholders sobre o curso e a profisso de Psicologia, bem como sobre as atividades que o psiclogo est habilitado a exercer e suas crenas a respeito da profisso. Os resultados mostram que antes de ingressarem, os candidatos tm pouca ou quase nenhuma informao sobre o curso. Suas expectativas so to amplas, que eles prprios tm dificuldade em identific-las.
Acho que seja... Imagino que seja... Ai meu Deus!...Ah, que a gente estude coisas, as nossas aes, sei l... (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Ah, eu espero me dar muito bem. Que eu consiga assim... eh... no sei... perdi a palavra. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Eu acho que deve ser um curso muito gostoso de lidar, de voc compreender as coisas, se conhecer a si prprio e viajar na mente do ser humano, eu acho bacana. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Eu acho que a gente vai aprender a lidar com as pessoas, entender as pessoas, as dificuldades que elas tm, de relacionar e at de viver mesmo. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia).

Como se observa na Figura 6, os candidatos apresentam dvidas quanto ao curso e profisso.

Figura 6. Dimenso cognitiva da imagem: conhecimento limitado sobre a profisso. Desenho desenvolvido por candidato ao curso de Psicologia. Fonte: Dados da pesquisa.

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Esta mesma desinformao existe em relao profisso e s atividades exercidas pelo psiclogo. Pode-se dizer que, de maneira geral, os candidatos apresentam um conhecimento nfimo a este respeito.
Ah o psiclogo pode ajudar de muitas formas. Qualquer pessoa. Eu acho que todo mundo tem um pouco de psiclogo. At para ouvir uma pessoa assim...voc acaba dando um conselho. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Uai, psicoterapia. Ajuda em terapias, dinmicas, essas coisas assim...orientaes e esclarecimento ao paciente. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Tem o psicoterapeuta, tem o analista, tem o psiclogo, tem...noh...tem diversos ramos. A criana, o idoso. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Trabalho em grupo, atendimento individual. Eh.... projetos que voc quiser fazer... atendimentos as pessoas, e garantem..ah..ah... fortalecimento do seu, atendido, do seu cliente. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Pode ser que no seja isso, mas eu acho que seja ouvir pessoas, ajudar, aconselhar. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia).

relevante ressaltar que esta realidade, de pouca informao sobre a profisso e as atividades do psiclogo continua mesmo aps as pessoas j terem ingressado no curso.
Eu tenho conhecimento da rea jurdica, do setor de RH, da rea clnica, acho que isso. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). A terapia mesmo, o consultrio... tem a escolar que eu acho que poderia ter uma atuao de maior porte, porque ali onde a formao comea. So essas anlises assim que eu conheo da teoria. Nesse semestre eu estou me propondo a visitar lugares para ver a coisa mais na prtica porque o curso est acabando. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). Na rea hospitalar, consultrio, rea jurdica. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). A Psicanlise , a Comportamental, a Psicossocial e a Humanista. Tem essas quatro a que se pode trabalhar. Eu ainda no estou definida, acho que ainda cedo para definir qual rea que eu vou trabalhar. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia).

A Figura 7 mostra a viso restrita da possibilidade de atuao do psiclogo, do ponto de vista do aluno. Enquanto o Conselho Federal de Psicologia reconhece onze especialidades da Psicologia, o desenho obtido apresenta apenas quatro.

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Figura 7. Dimenso cognitiva da imagem: locais de atuao do psiclogo. Desenho desenvolvido por aluno de um curso de Psicologia. Fonte: Dados da pesquisa.

At mesmo os profissionais j graduados, os professores e coordenadores de curso admitem que o curso de Psicologia no prepara os alunos para as diversas reas de atuao da profisso.
A questo que eu acho que pra nenhuma delas o curso fornece um profissional pronto. A pessoa tem que se dirigir por fora e isso vai muito das oportunidades de cada um. Mas de forma alguma prepara para todas as reas. (Depoimento de coordenador de curso de Psicologia). Tambm no acho que exista um curso de Psicologia. Cada curso um curso. O curso que eu trabalho l em Ipatinga tem uma formao abrangente, mas...todas, no. Todas tambm muito complicado.(Depoimento de professor de curso de Psicologia). Pelo menos o curso que eu fiz foi muito voltado para a clnica. Eu acho que o pessoal que estava interessado em RH deve ter rebolado para conseguir se formar mesmo.(Depoimento de Psiclogo atuante).

Os dados indicam um conhecimento limitado a respeito do que consiste a profisso de Psicologia tambm por parte dos demais stakeholders, geralmente expresso por meio de depoimentos genricos, como se pode observar nos seguintes exemplos:
De uma maneira geral no se sabe bem a funo do psiclogo. s vezes voc no tem uma idia clara do trabalho do psiclogo. Voc v que o terapeuta algum para ouvir e prestar ateno, e parece que so vrias ramificaes e outras funes. Vrias ramificaes que o psiclogo tem. Mesmo essa viso minha do psiclogo que pequena, ainda ela maior que a maioria das pessoas. At por um monte de gente que formou em psicologia e est sem trabalhar e monte coisa desse tipo. (Depoimento de prospect).

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Ah, acho que a Psicologia para ajudar as pessoas com problemas emocionais, tipo depresso, separao, essas coisas (Depoimento de prospect). uma pessoa que tem o dom de saber ouvir e de saber falar as coisas certas nas horas certas. (Depoimento de Terapeuta Ocupacional). O psiclogo s vezes serve como um meio, um guru para a pessoa conseguir situar um pouco melhor dentro da realidade dela. Eu acho que a pessoa normalmente procura quando ela est com um certo dficit de referncia. (Depoimento de Psicanalista). A pessoa que procura um psiclogo, s vezes ela est passando por algum problema que mais psquico, n. No meu modo de entender, necessrio que ela tenha uma pessoa que a oriente mais na parte psicolgica. (Depoimento de pastor).

As pessoas que j utilizam ou utilizaram os servios da Psicologia tambm tm dificuldade em definir o trabalho do psiclogo de maneira clara, como pode ser verificado nos depoimentos a seguir:
A Psicologia consiste em procurar que a gente continue essa vida de uma forma melhor. Para que a gente no repita as coisas que a gente j faz. (Depoimento de cliente atual). O trabalho dele orientar a pessoa para que ela consiga atingir seus objetivos (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). O psiclogo um mdico. Um mdico que tenta entender o interior da pessoa por dentro e v o ponto de vista da pessoa e tenta melhorar. (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio).

A Figura 8 ilustra a dificuldade das pessoas em definirem a Psicologia e o trabalho do psiclogo. Em tal desenho, observa-se que o profissional aparece em uma relao permeada de dvidas, onde representado por uma pessoa igual e ao mesmo tempo diferente do cliente/paciente. Alm disso, no se observa no desenho uma distino de quem o psiclogo e quem o cliente/paciente, ou seja, no h uma definio clara de identidades e papis nesta relao.

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Figura 8. Dimenso cognitiva: desconhecimento do trabalho do psiclogo. Desenho desenvolvido por cliente que interrompeu a prestao de servio. Fonte: Dados da pesquisa.

Entretanto, apesar da dificuldade em definir o que a Psicologia e qual o trabalho do Psiclogo, os resultados da pesquisa indicam que a imagem da profisso est fortemente relacionada funo de ajudar as pessoas e dar conselhos. Assim sendo, o profissional aparece como algum que orienta e que ajuda as outras pessoas a resolverem os seus problemas, como pode ser observado nos seguintes depoimentos:
Um profissional que ajuda as pessoas, resolvem problemas, do conselhos, isso. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia) Descreveria como um profissional que talvez pudesse ajudar, orientar esse parente ou amigo. Uma pessoa disposta a nos ajudar. (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio). Uma pessoa calma, que gosta de ouvir e ajudar as pessoas, que ta ali para ajudar as pessoas a encontrarem as solues para os seus problemas. (Depoimento de prospect). Uma pessoa que saiba no s te ouvir. bvio que o profissional precisa saber te ouvir, mas que saiba te entender, compreende e falar. Eu precisava de algum para me dar uma orientao. (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). Que uma profisso... que uma pessoa que tenta ajudar o prximo. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia)

Como se pode verificar na Figura 9, o psiclogo visto como aquele que ouve e resolve os problemas do paciente.

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Figura 9. Dimenso cognitiva da imagem: profissional que ouve e aconselha. Desenho desenvolvido por candidato ao curso de Psicologia. Fonte: Dados da pesquisa.

Embora vrios stakeholders qualifiquem a profisso desta maneira, a forma como esta ajuda interpretada diferente. Alguns (principalmente prospects e candidatos ao curso de Psicologia) tm uma viso mais assistencialista da relao psiclogo-cliente, ou seja, uma viso de delegar ao profissional o poder de resolver problemas dos clientes/pacientes.
Pra mim uma pessoa que atravs de estudo mais aprofundado na rea tenta ajudar a outra que tem problema. (Depoimento de prospect). Uma pessoa comum como qualquer outra, mas que se preocupa em atender o ser humano, n. Entender o que passa na cabea dele pra tentar ajudar e ter uma melhor qualidade de vida. (Depoimento de prospect). Eu descreveria como uma pessoa muito boa, que voc pode conversar que ele vai te entender, te dar conselhos... (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia) Porque normalmente o paciente no encontra a sada e a funo do psiclogo direcionar a capacidade desse paciente para essa soluo.(Depoimento de prospect).

Pode-se observar na Figura 10 uma postura assistencialista do psiclogo, no qual ele aparece como o profissional que d colo ao paciente, passando a mo em sua cabea.

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Figura 10. Dimenso cognitiva da imagem: imagem de uma postura assistencialista do psiclogo. Desenho desenvolvido por cliente que concluiu a prestao de servio. Fonte: Dados da pesquisa.

Este mesmo tipo de ajuda expresso na Figura 11 que apresenta um paciente desvitalizado (representado de maneira esquemtica e na cor preta) pedindo ajuda a uma psicloga poderosa (figura grande, colorida e com expresso de vitalidade).

Figura 11. Dimenso cognitiva da imagem: profissional de ajuda. Desenho desenvolvido por prospect. Fonte: Dados da pesquisa.

J as pessoas que j tiveram algum tipo de experincia com os servios prestados por um psiclogo, tendem a perceber a diferena entre este profissional e um conselheiro, inclusive considerando a importncia da participao do cliente/paciente no tratamento.
Os bons profissionais sabem interferir na hora certa. Fazer o paciente chegar com a sua prpria deciso, mas com a ajuda dele. (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio).

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um profissional que no faz milagres, mas pontua sua fala com tcnica e sabedoria, auxiliando em novas descobertas e na aceitao de sua personalidade. (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio) Ele tem mais experincia e possibilidades de soluo do que um amigo e mais imparcialidade com meus problemas devido natureza da relao. (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio). Mas engraado, porque parece que o psiclogo a sua resposta, que voc vai chegar l e ele vai te dar uma resposta pra tudo, e no assim, alis voc quem mais fala durante a consulta. Isso muito bom, porque voc passa a se conhecer mais e a pensar mais tambm. (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). O psiclogo vai ter sempre em mente, lgico, procurar melhorar a qualidade e vida da pessoa, mas ele tem que tomar muito cuidado para no fazer isso de forma pra no dar resposta pronta para o cliente dele, porque eu entendo isso como eu erro grave, o psiclogo no pode dar as coisas de mo beijada pro cliente, ele tem que ajudar o cliente e o prprio cliente que vai descobrir o que melhor pra ele. (Depoimento de cliente atual).

Alm dos depoimentos e desenhos, as palavras-chave: ajuda, auxlio, soluo, orientao, que foram utilizadas com freqncia confirmam esta viso da profisso de Psicologia como uma profisso de ajuda. Viso esta, que o principal fator que motiva as pessoas a buscarem os servios prestados pelo psiclogo.
Encontrar algum que me compreendesse e fosse capaz de ajudar a carregar os fardos que para mim eram pesados ou torn-los mais leves (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio). Eu precisava de algum para me dar uma orientao (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). Problemas que eu tinha em minha vida e queria resolver. (...) Porque ele que trabalha essa rea das questes pessoais da gente. (Depoimento de cliente atual). Estava buscando uma orientao. Acho que as pessoas quando se sentem frgeis diante de uma situao buscam o psiclogo para ter uma orientao. (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio).

E esta mesma imagem da profisso como possibilidade de ajuda tambm um grande fator motivador da procura pelo curso de Psicologia, como se observa nos depoimentos a seguir:
Eu quero fazer psicologia porque eu gosto muito de analisar os outros e ajudar de alguma forma. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia).

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Acredito que seria para ajudar, ajudar as pessoas, ajudar a convivncia das pessoas com as outras. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Eu queria ter uma experincia que eu pudesse dar, de verdade, uma ajuda para a pessoa, sem aquela coisa do senso comum, aquela coisa do leigo de voc dar um palpite e ficar pensando: ser que eu fiz a coisa correta? (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). Antes de eu entrar eu via como uma rea que fosse assim ajudar as pessoas a se entenderem. Logo que formei, eu vejo que muito mais do que isso tambm. (Depoimento de Psiclogo atuante).

Ademais, a possibilidade de auto-ajuda e a tentativa de resolver os prprios problemas por meio dos conhecimentos adquiridos no curso tambm se constituem em fatores motivadores das pessoas em escolher o curso de Psicologia, conforme se observa nos seguintes depoimentos:
Ou porque se afinizam ou porque tem muitas pessoas que usam o curso para acabarem entendendo o que se passa na mente delas ou dentro delas. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Eu escolhi justamente por isso, por eu achar que tenho esse dom de compreender as pessoas e tambm estudando me compreender mais um pouco. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Procuram por auto-ajuda mesmo, para se descobrir e para ajudar tambm as pessoas. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Para isso mesmo, para me conhecer melhor e conhecer os outros. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Eu tinha uma necessidade de entender porque as coisas aconteciam, primeiro comigo, isso desde muito cedo, e depois com os outros, n? Na verdade a minha histria com a psicologia comeou a partir de mim mesma. Eu tinha essa necessidade de entender como eu me comportava, por que as coisas aconteciam daquela forma. (Depoimento de psiclogo atuante).

Constatou-se

existncia de limitaes no conhecimento dos stakeholders

classificados nas diversas categorias estudadas tambm no que se refere s reas de atuao do psiclogo e s atividades exercidas por estes profissionais. Isto porque as reas marcadamente mais conhecidas so apenas a Psicologia Clnica e a Psicologia Organizacional e suas respectivas atividades. Os depoimentos a seguir exemplificam esta limitao:

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Sei que ele mexe na parte do comportamento, n? As anlises e sei que mexe na parte dos recursos humanos. Que eu sei s. (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio). Em consultrios, em empresas e escolas (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). Terapia individual, terapia em grupo, de casal, sexlogo e RH (Depoimento de cliente atual). Na rea de treinamento, na rea de recursos humanos como um todo, nas coordenaes, nas gerncias, etc, nas clnicas, em hospitais. No sei se pode considerar hospital como clnica tambm. (Depoimento de Administrador). A terapia, a rea de RH com testes vocacionais e testes de candidatos em empresas..e que eu me lembre isso. (Depoimento de prospect). Empresarial, educacional e clnica. (Depoimento de psiclogo no atuante) So muitas reas, n. Tem consultrio, que o trabalho clssico do psiclogo, tem as organizaes, dentro dos mais variados tipos de organizao. Na escola, que um campo tradicional tambm. Eu acho que onde tiver gente tem onde o psiclogo trabalhar (Depoimento de professor do curso de Psicologia). Eu acho que isso: clnica, educacional, neuropsicologia e RH. Que eu lembro agora s (Depoimento de psiclogo atuante). Eu tenho conhecimento da rea jurdica, do setor de RH, da rea clnica, acho que isso. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia).

Diversos desenhos confirmam os depoimentos, apresentando a Psicologia sempre relacionada ao atendimento clnico, como por exemplo, nas Figuras 12A e 12B: 12A 12B

Figuras 12A e 12B. Dimenso cognitiva da imagem: psicologia como sinnimo de clnica. Desenhos desenvolvidos por aluno (12A) e por prospect (12B). Fonte: Dados da pesquisa.

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Percebe-se, portanto, que os stakeholders da Psicologia no conseguem ter uma noo clara do que consiste a profisso e nem de suas atribuies. Esta nebulosidade parece iniciar-se no prprio curso de Psicologia que no oferece ao aluno uma viso abrangente de suas possibilidades de atuao. Diante da falta de conhecimento embasado, abre-se espao para que crenas, preconceitos e vises distorcidas se ampliem, podendo prejudicar a imagem da profisso. Neste sentido, os resultados apontaram a percepo da Psicologia como uma profisso de ajuda. De acordo com o dicionrio Houaiss da lngua portuguesa (2008), dentre os significados da palavra ajuda est favor que se presta a algum; e a palavra favor, por sua vez algo que se faz para algum de graa (HOUAISS, 2008). Assim sendo, uma vez que a Psicologia considerada uma profisso de ajuda, ela tambm considerada um favor que se faz aos outros, e por isso no pode ser cobrado, tem que ser de graa. Percebe-se, portanto que h uma relao entre a imagem da Psicologia como profisso de ajuda e a pouca valorizao da profisso.

5.1.3 Dimenso simblica da imagem Na dimenso simblica, os servios so avaliados pelo que representam ou significam para o indivduo. No caso da Psicologia, os stakeholders apresentam uma gama extensa de smbolos que representam a profisso. Tais smbolos, entretanto, esto em ltima instncia relacionados em sua maior parte, funo de ajudar, orientar, dar caminhos, solucionar problemas e algumas vezes at de salvar as pessoas.
Uma ajuda, uma resposta, uma luz. (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). Eu acho que o psiclogo tem o dom de trazer uma luz para as pessoas que realmente j se perderam. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). Significa uma ajuda, um auxlio, porque pra isso que o paciente vai l. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia).

As Figuras 13A, 13B, 13C e 13D mostram diversos smbolos que representam a Psicologia como uma forma de luz ou iluminao na vida das pessoas.

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13A

13B

13C

13D

Figuras 13A, 13B, 13C e 13D. Dimenso simblica da imagem: Psicologia como luz ou iluminao. Desenhos desenvolvidos por: (A) cliente que concluiu a prestao de servio; (B) psiclogo no atuante, (C) psiclogo atuante; e (D) cliente que interrompeu a prestao de servio. Fonte: Dados da pesquisa. Acho que na maioria das vezes representa um bote salva-vidas (Depoimento de Psicanalista). Um caminho, um horizonte. (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). Representa uma oportunidade de soluo dos problemas das pessoas. (Depoimento de Administrador).

A Figura 14 apresenta a Psicologia como algo que orienta as pessoas (A e B),e ao mesmo tempo amplia as possibilidades de caminho (C e D). Percebe-se tambm uma predominncia da cor azul, que sugere que a Psicologia algo que tranqiliza (a cor azul usualmente relacionada calma, tranqilidade) (VAN KOLCK, 1981).

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14A

14B

14C

14D

Figuras 14A, 14B, 14C e 14D. Dimenso simblica da imagem: Psicologia como orientao e caminho. Desenhos desenvolvidos por: (A) psiclogo atuante; (B) psiclogo atuante; (C) psiclogo no atuante; e (D) psiclogo atuante Fonte: Dados da pesquisa.

J para alguns stakeholders, a Psicologia uma forma de liberdade, de libertao, na medida em que alivia e cura os sofrimentos, como pode ser visto nos depoimentos seguintes e na Figura 15:
Representa a chance de sanar certos desequilbrios emocionais. (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio). Eu acho que representa cura. Igual quando voc est com o p quebrado e vai ao mdico pra ele te curar. (Depoimento de Psiclogo no atuante). Eu acho que significa alvio. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia)

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Figura 15. Dimenso simblica da imagem: Psicologia como libertao. Desenho desenvolvido por psiclogo atuante. Fonte: Dados da pesquisa.

Muito freqente tambm a associao da Psicologia com uma forma de apoio e suporte.
Eu vou insistir nessa palavra, um suporte psicolgico. (Depoimento de Terapeuta Ocupacional). Um recurso para a pessoa sair daquele redemoinho que a pessoa faz, pra melhorar, n. (Depoimento de cliente atual). Para mim seria uma muleta. algum que est capenga e sem poder caminhar, tocar a vida e vai buscar no profissional algum que vai ajuda-lo a coloca-lo de novo na estrada. (Depoimento de prospect). Uma ajuda, uma forma de buscar um apoio, um entendimento daquilo. (Depoimento de Psiclogo atuante)

As Figuras 16A e 16B ilustram a associao da Psicologia com suporte/apoio ao cliente/paciente. Na Figura 16A, o psiclogo (com expresso de tranqilidade) est colocando a mo sobre os ombros do paciente (que est com expresso de tristeza e desnimo), em atitude de suporte conversando com ela e fazendo-a pensar; o que sugere, tambm uma situao de apoio. Na Figura 16B, o psiclogo e a paciente esto de mos dadas, com o psiclogo dizendo coisas que fazem a paciente pensar. Em ambas as figuras as cores de escolha relacionam-se com a expresso de afeto.(VAN KOLCK, 1981).

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16A

16B

Figuras 16A e 16B. Dimenso simblica da imagem: Psicologia como suporte e apoio. Desenho desenvolvido por (A) psiclogo atuante e (B) cliente que interrompeu a prestao de servio. Fonte: Dados da pesquisa.

Os prprios psiclogos percebem que, para as pessoas em geral, a Psicologia tem representaes de soluo, apoio, cura, alvio, dentre outras.
A soluo, a receita, o saber. (Depoimento de Psiclogo atuante). Ah, ser doutor, algum que sabe tudo sobre a mente da pessoa, algum que s de olhar vai saber identificar tudo, todos os problemas, vai resolver. (Depoimento de Psiclogo atuante). s vezes uma vlvula de escape, s vezes uma tbua de salvao, s vezes a possibilidade de ser inteiro, de ser ele mesmo, de se conhecer. Depende muito do momento de cada paciente, de cada cliente. (Depoimento de Psiclogo atuante) Representa no comeo um lugar para desabafar, e isso muito forte no comeo. Depois de um tempo esse lugar de desabafo vira um lugar meio de muleta e de amparo. E depois de um tempo, e isso demora pelo menos dois anos, vira um lugar de relacionar com a outra pessoa, e no como uma funo de ajuda, mas isso demora um tempo. (Depoimento de professor de Psicologia). Eu acho que um salva-vidas, viu? Um apoio, uma escada que pode levar a algum lugar (Depoimento de psiclogo atuante).

A Figura 17, desenhada por um Psiclogo, mostra novamente a profisso de Psicologia como um apoio e caminho, e refora o depoimento anterior que representa a profisso como uma escada.

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Figura 17. Dimenso simblica da imagem: Psicologia como apoio e caminho. Desenho desenvolvido por psiclogo atuante. Fonte: Dados da pesquisa.

Alm destas associaes gerais, para os candidatos ao curso, a Psicologia apresenta dois grandes significados. O primeiro deles que a profisso uma possibilidade de ajudar os outros, demonstrando uma viso assistencialista de sua atuao.
muito profundo. Significa que o profissional tem em mente ajudar as pessoas mesmo. Ajudar o mundo e cada um com o jeito que pode, sabe? Alm de um profissional eu quero ter um papel no mundo. Alm do profissional eu quero fazer alguma coisa, eu acho que todo mundo deveria pensar assim. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia) poder ajudar o mximo que puder. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia) Representa ajuda para as pessoas. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia.) Poder ajudar as pessoas. Ser importante para algum. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia.).

As palavras-chave escolhidas por muitos candidatos corroboram essa viso: ajuda, amigo, conselho. Mas este desejo de ajuda traz consigo uma certa onipotncia do profissional, um smbolo de status, de engrandecimento perante s outras pessoas, como pode ser confirmado pela Figuras 18 A e 18B.

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18A

18B

Figuras 18A e 18B. Dimenso simblica da imagem: Onipotncia do psiclogo. Desenhos desenvolvidos por candidatos ao curso de Psicologia. Fonte: Dados da pesquisa.

Na Figura 18A, o psiclogo aparece em tamanho muito maior do que as demais pessoas, alm de ser o nico desenho colorido. J na Figura 18B pode-se verificar o psiclogo no mundo em uma situao de destaque (tamanho maior e separado dos outros). O segundo significado refere-se profisso como uma realizao pessoal e/ou profissional, como se observa nos seguintes depoimentos:
Significa minha ascenso profissional, significa o que eu quero ser. o que eu almejo, o que eu desejo. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia.). A busca de futuro melhor, ter uma profisso. Uma realizao grande. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia.). A realizao do meu sonho. Ser um grande profissional. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia.). Ter uma profisso, fazer o que eu gosto, me dar bem na vida daqui para frente na carreira profissional. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia.).

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J no caso dos alunos, embora a profisso aparea como tendo a funo de ajuda, ela no mais tem este significado de ajuda como uma doao, algo bem assistencialista. Para eles, a Psicologia principalmente uma realizao pessoal/profissional.
Realizao pessoal, nossa! Profissional e pessoal, Pessoal porque como pessoa eu sempre tive vontade. E, voc se realizando profissionalmente acaba se realizando em um lado pessoal seu. Porque foi a escolha da profisso, o reconhecimento do seu trabalho. Ento uma realizao pessoal com certeza. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). a realizao de um sonho, de uma vontade. o comeo de um objetivo, porque vai ser depois que eu formar, que eu vou comear a correr atrs daquilo que eu quero, conseguir trabalhar na rea a grande realizao. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). Para mim significa muita coisa. Eu, pelo menos, lutei muito para poder cursar Psicologia. Uma realizao e uma maneira de continuar me realizando. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia).

Observa-se, no entanto, que o sentimento de onipotncia permanece ao longo do curso, como pode ser visto em desenho de um aluno do curso de Psicologia (Figura 19), que apresenta uma psicloga maior do que o Planeta Terra.

Figura 19. Dimenso simblica da imagem: Onipotncia e status. Desenho desenvolvido por aluno do curso de Psicologia. Fonte: Dados da pesquisa.

Este sentimento no aparece mais nos depoimentos e desenhos de profissionais da rea (psiclogos, professores, coordenadores de curso), mas a profisso ganha um peso maior ainda como representao de uma realizao pessoal, como pode ser visto nos depoimentos a seguir:

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a realizao de um sonho. Me sinto realizada, no plenamente porque eu acho que a gente tem que estar sempre buscando. Mas de me sentir realizada naquilo que eu fao, porque eu acho que eu fao bem feito (Depoimento de Psiclogo atuante). uma realizao pessoal, uma satisfao pessoal (Depoimento de Psiclogo atuante). Qualquer profisso que eu fosse fazer hoje daria menos satisfao, tirando talvez se eu tivesse seguido carreira de jogador de futebol, que em uma poca l trs da minha vida eu tentei. Mas tirando isso, de resto eu no trabalharia com mais nada! (Depoimento de professor de Psicologia) realizao pessoal e profissional. O aproveitamento meu com o que eu tive na faculdade (Depoimento de Psiclogo atuante).

Entende-se, portanto, que a dimenso simblica da imagem da profisso de Psicologia a representao de uma realizao pessoal do profissional, e para os demais stakeholders a representao de uma ajuda, uma cura, uma soluo para os problemas.

5.1.4 Dimenso emocional da imagem A dimenso emocional da imagem diz respeito aos aspectos emocionais que esto ou podem estar envolvidos no servio prestado e na relao com o prestador do servio. No presente trabalho foram analisadas as emoes relativas profisso e ao profissional de Psicologia. Segundo os diversos stakeholders pesquisados, o trabalho do psiclogo pode eliciar emoes tanto positivas quanto negativas, embora tenha-se constatado um predomnio das primeiras sobre as segundas. Tais emoes referem-se principalmente ao resultado do servio prestado, conforme revelam os seguintes depoimentos:
Fantstica! Foi super positiva, me ajudou a superar as minhas questes, sa melhor e mais segura (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). Minha experincia muito boa, mais pontos positivos que negativos (Depoimento de cliente atual).

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No meu caso muito positiva, porque ela conhece muito de teoria e prtica tambm, ento isso me d uma tranqilidade de saber que estou em boas mos. Atende minhas expectativas, contribui muito para me ajudar e fazer com que minha vida seja melhor (Depoimento de cliente atual). A maioria dos psiclogos para mim foram todas experincias boas, positivas. Para eu chegar no ponto que estou hoje, acho que cada um teve um ponto positivo, acho muito bom (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio). Trabalhar com psiclogo muito positivo, eu sempre trabalho em parceria, o psiclogo me manda o seu cliente, eu encaminho, dou um retorno, acompanho, eu acho timo trabalhar em parceria (Depoimento de Psiquiatra). Eu acho uma profisso excelente, eu faria uma lista de pontos positivos. Ajuda a pessoa a se conhecer, a saber tomar decises sozinhas, n, saber o que melhor pra ela, entender o outro e a si mesmo (Depoimento de prospect) Foi excelente! A minha psicloga me ajudou muito, porque eu consegui abrir a minha cabea e enxergar melhor as coisas (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). Experincia positiva, cem por cento positiva! (Depoimento de cliente atual). Foi vantajoso, uma energia absurda! Foi um profissional que me surpreendeu. No s me escutou, mas falou nas horas certas. A gente se envolveu no tratamento de uma maneira muito boa. Enfim, como se ele tivesse se tornado um membro da famlia, foi muito bom! (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio).

Entretanto, uma anlise das palavras-chaves utilizadas por estes stakeholders revela que, durante o processo da prestao de servios, emoes positivas tambm possam ocorrer, conforme sugerem as palavras amizade, confiana, companheirismo. A Figura 20 (A e B) ilustra uma relao em que prevalecem as emoes positivas. Em ambos desenhos cliente e psiclogo aparecem sorrindo, em situao de proximidade fsica e emocional, inclusive desenhados de forma bastante semelhante, alm de estarem representados na cor lils, que uma das cores geralmente relacionadas ao afeto (VAN KOLCK, 1981)

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20A

20B

Figuras 20A e 20B. Dimenso emocional da imagem: proximidade fsica e emocional. Desenhos desenvolvidos por: (A) cliente atual e (B) cliente que concluiu a prestao de servios psicolgicos. Fonte: Dados da pesquisa.

Embora em menor quantidade, emoes negativas tambm foram apontadas pelos entrevistados.
Um ponto negativo que o processo teraputico muito doloroso, no sentido de que se tornaro conscientes de muitas questes que so quase insuportveis para o sujeito. (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). Na maioria das vezes a experincia no foi muito positiva pois eu no me sentia confortvel e nem confiante o suficiente com os terapeutas.(Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio). A demora do tratamento incmoda (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio). Eu acho que poderia ser mais rpido, me incomoda, eu no sei se eu sou muito agitada, hiperativa, assim... mais direta. A psicologia para voc no cair na merda e ficar patinando nela, ento eu acho que s vezes tem que ser mais direto (Depoimento de cliente atual).

Na Figura 21, o psiclogo aparece como uma coruja, ou seja, algum que est sempre vigilante, que controla o que se passa com o cliente/paciente e, por isso, tambm capaz de provocar emoes negativas.

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Figura 21. Dimenso emocional da imagem: psiclogo como coruja. Desenho desenvolvido por Administrador. Fonte: Dados da pesquisa.

J no caso dos candidatos ao curso de Psicologia, as emoes aparecem em relao s expectativas que eles tm em relao ao curso e profisso. Entretanto, cabe salientar que os resultados foram pouco expressivos, o que provavelmente pode ser atribudo ao conhecimento limitado que estas pessoas tm sobre a profisso antes de ingressarem no curso.
Ah, eu acho legal, eu acho muito legal. (risos). (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Eu imagino que seja maravilhoso! Que a maioria das coisas que eu estudar no curso irei me apaixonar de verdade (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). As minhas expectativas so as melhores possveis! (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). Olha s, eu no gosto muito de ler, e a nica coisa que eu gostava de ler sobre teorias freudianas. Tipo, eu nunca nem me liguei nisso, mas depois eu falei: gente, Freud psicologia! Eu tenho todas as expectativas boas do curso e estou super ansiosa para passar porque eu quero muito fazer mesmo! (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia).

O seguinte desenho (Figura 22) foi feito por uma candidata ao curso de Psicologia ao ser solicitada para desenhar como ela imagina que este seja. Como se pode observar, a figura apresenta uma situao de ideal e emoes positivas, representadas pelo desenho colorido, o sol com carinha e sorrindo, arco-ris e pessoas felizes e sorridentes. interessante notar ainda que tal desenho apresenta algumas caractersticas bastante infantis.

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Figura 22. Dimenso emocional da imagem: ideal do curso de Psicologia. Desenho desenvolvido por candidato ao curso de Psicologia. Fonte: Dados da pesquisa.

Tambm para os alunos, as emoes expressas foram apenas positivas, e relacionamse ao curso e possibilidade de atuao como psiclogo:
Eu falo que eu t adorando, porque era o que eu esperava. Tem muita coisa bacana! No porque eu estou fazendo, mas me encanta! Tem hora que eu fico fascinada, igual a uma boba, de queixo cado mesmo, porque eu fico imaginando as situaes. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). Eu no me vejo l na frente no sendo uma psicloga, no trabalhando numa rea que eu quero, de jeito nenhum!. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). Pessoalmente eu achei minha vocao agora, achei algo que eu gosto muito e no qual eu acho que posso ser bom. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). No momento eu no vejo pontos fracos na profisso, eu acho que do jeito que ela se apresenta agora, ela boa! (Depoimento de aluno do curso de Psicologia).

As palavras-chave companheirismo, confiana, realizao, felicidade, expressam algumas das emoes percebidas por candidatos e alunos em relao profisso e ao profissional. Este aspecto emocional tambm pode ser visto nas Figuras 23 A e 23B. A Figura 23A mostra uma expresso de felicidade do psiclogo, enquanto que a Figura 23B mostra a mo do psiclogo iluminando e transmitindo energia ao paciente, e conectando-o ao amor. Alm dos aspectos emocionais envolvidos percebe-se novamente em 23B o aspecto da onipotncia do psiclogo, que aqui aparece quase como um Deus.

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23A

23B

Figuras 23A e 23B. Dimenso emocional da imagem: amor, iluminao, felicidade. Desenhos desenvolvidos por alunos do curso de Psicologia. Fonte: Dados da pesquisa.

A relao de amor pela profisso bastante retratada nos desenhos e depoimentos de profissionais atuantes. Em 24 A, o desenho mostra a Psicologia dentro do corao da pessoa; em 24B, o amor profisso representado pelo corao ligado um livro. 24A 24B

Figuras 24A e 24B. Dimenso emocional da imagem: amor profisso. Desenhos desenvolvidos por psiclogos atuantes. Fonte: Dados da pesquisa.

Tal tipo de relao com a profisso pode tambm ser constatada em 24C, em que a Psicologia est dentro do corao da pessoa e junto daquilo que ela considera mais importante em sua vida (famlia). Em 24D, a Psicologia representada por uma estrela colorida.

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24C

24D

Figuras 24C e 24D. Dimenso emocional da imagem: amor profisso. Desenhos desenvolvidos por psiclogos atuantes. Fonte: Dados da pesquisa.

Os depoimentos dos psiclogos entrevistados confirmam os desenhos obtidos, como pode ser observado a seguir:
Eu gosto da profisso, gosto de trabalhar com pessoas (...). uma escolha mesmo, e no me vejo trabalhando em outro lugar no. nessa rea que eu gosto, e isso que me faz abraar a profisso. (Depoimento de psiclogo atuante). A profisso me satisfaz muito! O conhecimento que adquiro, o crescimento que eu tenho como pessoa e como profissional na rea muito interessante. Eu no desejo fazer outra coisa. (Depoimento de psiclogo atuante) Estou muito satisfeita, eu gosto muito do que eu fao, eu me realizo com meu trabalho! (Depoimento de psiclogo atuante). Eu tenho um amor profundo pelas pessoas, eu adoro entender as pessoas, entender um pouco melhor o que acontece com cada um de ns. Ento no tenho dvidas de que a Psicologia que eu quero. (Depoimento de psiclogo atuante). uma questo de desejo, eu gosto da rea, no penso em mudar de jeito nenhum! (Depoimento de professor do curso de Psicologia).

relevante ressaltar que mesmo os profissionais no atuantes na rea associam a profisso com emoes positivas. Apesar de sentirem-se frustrados com o mercado de trabalho, como se este fosse uma parte diferente da profisso, algo externo profisso. Isto pode ser observado nos seguintes depoimentos:

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Eu fiquei fascinada com a psicologia, com sou at hoje com a Psicologia em si. Eu fui me desencantando no com a Psicologia, mas com o trabalho no consutrio, pois tem ms que bom, tem ms que ruim, ento voc no pode contar com aquele dinheiro todo ms (Depoimento de psiclogo no atuante). Apesar de no trabalhar com a Psicologia, foi a melhor coisa que eu fiz! (Depoimento de psiclogo no atuante). Tem uns dois anos que eu no atuo com a Psicologia. Eu tenho vontade de voltar porque o que eu gosto, entendeu? Ento o meu objetivo fazer um concurso pblico para psiclogo, porque eu no vou deixar a minha condio de estvel, mas eu adoro a Psicologia (Depoimento de psiclogo no atuante).

Conclui-se que a dimenso emocional da imagem da profisso e do profissional de Psicologia positiva para a grande maioria de seus stakeholders. Entretanto, importante que se d ateno aos aspectos negativos, uma vez que estes podem interferir na escolha do servio.

5.1.5. Relacionamento do psiclogo com os clientes/pacientes

Considerando-se o relacionamento do Psiclogo com seus clientes, buscou-se identificar a percepo dos entrevistados sobre este contato, bem como sobre o papel dos clientes no trabalho do Psiclogo. Os dados da pesquisa indicam que, no caso da Psicologia, a relao entre profissional e clientes ultrapassa os limites funcionais da prestao de servio, trazendo consigo, principalmente, uma forte dimenso emocional, como pode ser observado nos seguintes depoimentos:
Uma relao de ajuda, quase um amigo, sabe? (Depoimento de prospect) (Dimenso emocional da imagem). Confiana, n?. Se voc confiar na pessoa, voc vai contar tudo para ela, vai ter mais liberdade para expor melhor e entender melhor, n? S vai conseguir melhorar confiando na pessoa, contando tudo para ela (Depoimento de Prospect) (Dimenso cognitiva da imagem). Existem psiclogos que tm um relacionamento muito bom. Voc chega, voc j tem aquela afinidade, voc gosta de estar ali, de falar. De falar tudo de voc! (Depoimento de terapeuta ocupacional). (Dimenso emocional da imagem).

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Eu acho que deve ser uma relao de amizade e confiana. (Depoimento de prospect) ((Dimenso cognitiva da imagem). A relao entre paciente e psiclogo, de amigo especializado (Depoimento de Cliente que interrompeu a prestao de servios). (Dimenso cognitiva da imagem). O psiclogo com o paciente eu no sei, mas o paciente com o psiclogo a afeio, a confiana. A partir do momento que eu tive, eu me soltei bem mais... Para mim isso importante, para comear uma coisa que vai dar resultado (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servios).(Dimenso emocional da imagem). Por mais preocupao que os psiclogos possam ter em manter a profissionalidade na relao psiclogo-paciente, eu acredito que sempre haver alguma interferncia emocional no processo, pois so dois seres humanos em relao. H as questes de antipatia ou simpatia, dos valores de cada um, etc (Depoimento de cliente que interrompeu) (Dimenso cognitiva da imagem). A princpio um relacionamento profissional, mas com o decorrer do tratamento, existe um estreitamento da relao. Acredito at que possa ter um envolvimento emocional (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servios). (Dimenso cognitiva da imagem).

Associado aos relatos apresentados anteriormente, os clientes escolheram palavraschave como confiana, carinho, empatia, apoio, proximidade e amizade. Esta relao carregada de elementos emocionais presente tambm nos depoimentos de alunos de Psicologia e dos prprios psiclogos.
De transferncia, de coisa positiva: Eu estou aqui, preciso da sua ajuda! (Depoimento de aluno do curso de Psicologia) (Dimenso emocional da imagem). um encontro entre duas pessoas, onde uma busca a outra para poder lidar com certo sofrimento. H uma relao entre essas duas pessoas de confiana, onde um confia no outro e o aceita como , sem julgamento (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Eu acho que o paciente em relao ao profissional mais emocional, menos racional, envolve sentimento (Depoimento de psiclogo no atuante). (Dimenso cognitiva da imagem) Eu vejo sempre como uma parceria, uma coisa que no construda pelo psiclogo, construda ali, na relao, de entendimento.... (...) como um quebracabeas, onde cada um coloca uma pea e aquilo vai se formando ali. Aquela imagem, aquela situao vai se desvendando (Depoimento de psiclogo atuante) (Dimenso simblica da imagem). uma relao forte afetivamente, com todas as implicaes positivas e negativas que isso tem. Uma emoo de raiva ligada a uma pessoa significativa ela ampliada, uma emoo de amor ampliada, uma emoo de atrao sexual ampliada, em relao ao psiclogo. bom por um lado, que facilita uma vivncia mais direta com a emoo, mas que tem que tomar certos cuidados mesmo (Depoimento de professor do curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem)

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Tem que gostar muito de gente para voc fazer bem em qualquer rea que voc se propor trabalhar dentro da Psicologia! Na relao eu acho que bsico isso: tica, respeito e amor pelas pessoas. (Depoimento de Psiclogo atuante)(Dimenso emocional da imagem). um relacionamento bem amigvel. Apesar das transferncias, do amor e dio, aquelas coisas e tal, um relacionamento que bem prximo, n?! (Depoimento de psiclogo atuante) (Dimenso cognitiva da imagem)

As Figuras 25A, 25B, 25C e 25D ilustram estes depoimentos, ressaltando a importncia dada relao de confiana, amizade, carinho, parceria, relatada pelos entrevistados. 25A 25B

25C

25D

Figuras 25A, 25B, 25C e 25D. Relao entre o psiclogo e o cliente/paciente. Desenhos desenvolvidos por (A) professor do curso de Psicologia, (B) psiclogo atuante, (C) psiclogo atuante e (D) aluno do curso de Psicologia. Fonte: Dados da pesquisa.

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Em 25A o psiclogo e o paciente esto construindo uma relao de aliana e afetividade (o desenho na cor lils remete s cores usualmente ligadas ao afeto) (VAN KOLCK, 1981). Em 25B o psiclogo e cliente esto em uma relao de cooperao e construo, cada um colaborando com seu tijolo para a construo de alguma coisa. Em 25C, a relao entre psiclogo e paciente representada por um lao, ou seja, algo que os une. Por fim em 25D, psiclogo e cliente esto juntos em uma relao de comprometimento, e rumo a um caminho em comum. Todavia, essa relao emocional no apresenta apenas emoes positivas. So freqentes tambm associaes da relao com perigo, falta de tica, controle, dentre outras. Para os clientes em geral, o principal medo de que o psiclogo interfira demais em sua vida, de modo a impor seus valores e suas crenas.
Ela pode ser boa em muitos casos que eu j vi ou ela pode ser ruim. Porque leva a pessoa a um comportamento diferente do padro, e diferente do que as outras pessoas esto fazendo, ento acabam acontecendo outros problemas. (Dimenso cognitiva da imagem). (...) eu imagino que deve atrapalhar bastante o psiclogo so os vrios casos e os vrios problemas que ele tambm tem que resolver e tirar aquilo de dentro de si! (Depoimento de prospect). (Dimenso emocional da imagem). Eh...um psiclogo que j foi casado e teve um mal casamento, ento ele acha que casamento ruim. Por ter tido uma experincia ruim ento passa aquilo para voc na terapia! (Depoimento de cliente atual).(Dimenso emocional da imagem) Bem, a gente ouve falar de relaes ntimas entre psiclogos e pacientes. Mas obvio que isso a uma exceo e deve ser a todo custo evitado! Porque quebra o trabalho que o profissional tem que desenvolver completamente, n. (Depoimento de cliente atual). (Dimenso emocional da imagem) Tem que ser profissional. Voc no espera que o psiclogo parta para outra coisa a no ser o propsito que voc est l fazendo (Depoimento de cliente atual). (Dimenso cognitiva da imagem). O profissional deve manter a devida distncia, porque, se o psiclogo se envolver demais, vai deixar de ser uma pessoa isenta pontuando as falas (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servios). (Dimenso cognitiva da imagem). uma relao no meu entendimento perigosa, nos dois lados, pro paciente e para o profissional tambm, porque voc fica to ali.., talvez ntimo demais com seus problemas, com sua vida, que se torna uma relao bem prxima. Por isso eu disse, tem que confiar bastante, tem que conhecer bastante a pessoa para voc buscar esse tipo de ajuda! (Depoimento de administrador). (Dimenso emocional da imagem).

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Dentre os entrevistados que consideram as emoes negativas existentes na relao psiclogo-paciente, destaca-se o depoimento de um psicanalista que classifica esta relao como uma guerra, inclusive representando-a graficamente da seguinte forma (Figura 26):

Figura 26. Relao entre o psiclogo e o cliente/paciente: disputa de poder. Desenho desenvolvido por psicanalista. Fonte: Dados da pesquisa.

Nas palavras deste psicanalista, a relao entre o profissional e o cliente de disputa:

Existe um conflito de potncia dentro dessa relao. Vou te explicar por que. O ser humano, na minha opinio, tem uma propulso nele, um motor propulsor da conduta humana (Dimenso simblica da imagem), uma propulso por controle, o ser humano sente a necessidade de controlar o ambiente, controlar as pessoas, de maneira direta ou indireta, mas sempre tem essa propenso. E na relao do psiclogo com o cliente acho que tem muito isso, o paciente tenta controlar os diagnsticos, o andamento do seu tratamento, enquanto o psiclogo tenta controlar o seu paciente para encaix-lo dentro daquele conhecimento que ele tem. Ou seja, ele tem que interpretar, diagnosticar e propor um tratamento, ento ele tem que de certa forma condicionar aquela pessoa, tem que orientar, tem que exercer sobre ela um controle tambm, por isso eu acho que conflitivo, um embate, porque existe uma pendncia subliminar ali..de controle, de ambos os lados, por isso eu acho que conflitivo (Depoimento de psicanalista) (Dimenso cognitiva da imagem).

Para alunos e profissionais da Psicologia, um ponto bastante citado foi a necessidade do psiclogo manter uma postura mais neutra em relao ao cliente, ou seja, manter o relacionamento exclusivamente no mbito profissional, sem se envolver afetivamente com as questes do cliente.

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Tem que ter uma certa intimidade, mas o psiclogo no pode se envolver muito na relao. Os aspectos emocionais claro que influenciam, porque seno no tinha nem motivo pro paciente estar ali. Mas, de repente, se tiver algum fator emocional do psiclogo interferindo no tratamento, a o profissional tem que saber se afastar (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Complicado! Tem toda a questo do paciente confiar, as pessoas normalmente quando confiam pensam como amiga, e o psiclogo tem que manter essa distncia, no deixar pro pessoal, no pode confundir o pessoal com o profissional (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). (Dimenso emocional da imagem). Tem que ser um psiclogo totalmente neutro, que consegue separar as coisas, seno no vai dar certo (Depoimento de aluno do curso de Psicologia).(Dimenso cognitiva da imagem). Existe sempre uma polmica, se h a neutralidade. Eu acho que importante voc no se misturar, voc no amigo do seu cliente. Se ele quiser um amigo, ele tem os amigos dele, no precisa pagar por um amigo. Amigos vo acolher tambm, dar suporte tambm, mas de outra forma. Agora, tambm no acho que voc tem que ser uma esfinge. A pessoa ta l morrendo de chorar, sofrendo e voc olhando para a cara dela, impassvel, como se aquilo no fizesse a menor diferena? Eu acho que isso chega a ser agressivo para a pessoa. Ento eu acho que tem que ter medida. Mas eu no acho que fcil. Uma linha tnue a, de ao mesmo tempo acolher, se mostrar preocupado, se mostrar interessado, mas sem partir para uma informalidade total de amizade, porque a proposta um tratamento (Depoimento de psicloga atuante) (Dimenso cognitiva da imagem)

A Figura 27 retrata essa preocupao dos psiclogos em estabelecer uma relao tica, ao apresentar como representao da relao psiclogo-cliente o diploma (dando o carter de profissionalismo) e o juramento que os profissionais fazem a respeito de seguir os cdigos de tica da profisso:

Figura 27. Relao entre psiclogo e cliente/paciente: compromisso, profissionalismo e tica. Desenho desenvolvido por psiclogo atuante. Fonte: Dados da pesquisa.

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A Figura 28 associada ao depoimento que a acompanha ilustram a preocupao do psiclogo em no misturar suas emoes com as do cliente:

Essa questo do espelho que eu desenhei, no sentido de que no voc que est ali naquele momento. Voc tem que ser um espelho no sentido de mostrar, de refletir pra pessoa o que ela . Ento pr isso voc alm de ser muito imparcial, voc tem que ter essa doao, voc se desligar de voc mesmo, abrir mo de seus conceitos e preconceitos (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso simblica da imagem)

Figura 28. Relao entre psiclogo e cliente/paciente: um espelho, sem misturar as emoes. Desenho desenvolvido por psiclogo atuante. Fonte: Dados da pesquisa.

Por fim, outra questo abordada com freqncia pelos profissionais diz respeito preparao emocional do psiclogo. Os depoimentos indicam que, na opinio dos psiclogos, para que o profissional de Psicologia possa realizar bem seu trabalho necessrio que ele prprio se submeta psicoterapia ou outra forma de desenvolvimento pessoal. Os seguintes depoimentos exemplificam este pensamento:
O psiclogo tem que incluir na formao dele o prprio desenvolvimento pessoal, emocional, para ter flexibilidade, disponibilidade de colocar limites nele e trabalhlos (Depoimento de coordenador de curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Eu acho que para um psiclogo clnico fazer um atendimento ele tem que estar muito bem trabalhado, no nem preparado teoricamente, nem estudado no. estar preparado como pessoa mesmo!. Tem que ter investido muito no seu crescimento, tem que ter conhecimento de si muito apurado mesmo, em todos os aspectos... (Depoimento de psiclogo atuante) (Dimenso emocional da imagem). Quando o terapeuta no uma pessoa sincera, uma pessoa responsvel, confunde s vezes uma emoo dele, uma coisa mais pessoal. Eu acho que isso pode interferir, porque ele no tem conscincia disso e faz por falta de conhecimento de si mesmo, um trabalho indevido. Psiclogo tambm tem que

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fazer terapia, n! (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso emocional da imagem). Eu acho que quem faz esse curso deveria fazer terapia por pelo menos os cinco anos que voc est ali dentro. No mnimo! (Depoimento de professor de psicologia). (Dimenso emocional da imagem).

Sobre o papel dos clientes no trabalho dos psiclogos, as entrevistas apontam duas direes de percepo. Na primeira, o cliente algum que demanda um servio, um atendimento, ou seja, que apresenta necessidades que devem ser satisfeitas pelo profissional, como pode ser observado a seguir:
Eu acho que o cliente que vai determinar o nosso trabalho, porque cada sujeito chega com uma queixa, uma demanda, um sofrimento, uma histria, e atravs disso que vamos nortear nossa forma de trabalhar com ele. (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem) O cliente vai ser aquela pessoa que vai te mostrar qual o caminho que o psiclogo vai ter que tomar para poder ajudar essa pessoa. Ele aquele sinalizador,.. (Dimenso simblica da imagem) Aquela pessoa que vai indicar quais so as necessidades dele e de que forma o psiclogo vai poder atuar (Depoimento de psiclogo atuante) (Dimenso cognitiva da imagem) A demanda ali do paciente. Ele o combustvel de tudo! (Depoimento de psiclogo no atuante) (Dimenso simblica da imagem)

J na segunda forma de percepo, o cliente algum bastante ativo e co-responsvel pelo sucesso de seu tratamento, pelo atendimento de suas demandas, como pode ser observado nos depoimentos abaixo:
O papel dele de querer muito e acreditar (Depoimento de psiclogo no atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). Ele tem que se empenhar naquilo que ele se props e teoricamente ir at o fim, at estar satisfeito com aquele servio, vamos dizer assim (Depoimento de psiclogo no atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). O papel de algum que est ali para trabalhar, no s receber! (Depoimento de psiclogo atuante).(Dimenso emocional da imagem.) Eu te falo que 80% do trabalho do cliente, o psiclogo ali simples meio para pessoa comear a mudar de posio. O papel do paciente estar disposto a me ouvir, estar aberto a questo da mudana (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem) um papel ativo num trabalho teraputico, se responsabilizar pelas suas questes ao longo do trabalho, fazer a sua parte... O paciente tem que ter

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interesse pelo seu sofrimento! (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso emocional da imagem). O cliente precisa entender que ele responsvel pelo sucesso dele, no adianta achar que ns vamos resolver tudo, porque ele quem resolve. Acho que ele tem que estar o tempo todo interagindo, e sabendo que ele que est sendo tratado, ento ele precisa de interagir (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem).

importante salientar que estas direes no so excludentes entre si. possvel que o cliente seja ao mesmo tempo o sujeito que demanda um servio de acordo com suas necessidades e que tambm participa ativamente para a satisfao das mesmas. Conclui-se que a relao entre psiclogo e cliente vista principalmente sob os prismas cognitivo e emocional, apresentando emoes tanto positivas quanto negativas e podendo ser determinante na escolha do servio. Alm disso, uma relao que exige uma participao ativa do cliente para que suas necessidades sejam atendidas.

5.2. IMAGEM DO MERCADO DE TRABALHO DO PSICLOGO

5.2.1 Imagem divulgada pelos cursos de graduao em Psicologia sobre o mercado de trabalho.

O propsito desta categoria analisar a imagem do mercado de trabalho da Psicologia que transmitida pelos cursos de graduao, bem como se estes cursos de fato preparam os alunos para um mercado de trabalho correspondente realidade. Os entrevistados foram questionados se em sua opinio o curso de Psicologia oferece uma viso clara do mercado de trabalho para os psiclogos. Neste sentido, professores e coordenadores do curso apesar de considerarem a importncia deste aspecto na formao dos profissionais, admitem que os cursos no oferecem uma viso clara deste mercado.
No. Eu acho que o curso oferece uma viso muito negativa do mercado falando que no h trabalho e que na rea clnica no adianta porque no tem vaga para ningum. Que eles tm que criar vagas e que tm de trabalhar com coisas menos conhecidas. Uma coisa catastrfica, e que eles tm que ser profissionais muito de ponta se quiserem cavar uma vaguinha. E no falam o que ser profissional de ponta!!! (Depoimento de professor do curso de Psicologia.) (Dimenso emocional da imagem).

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Eu acho que poucos cursos do essa formao assim hoje, e acho que com essa exploso de escolas, escolas particulares, so muito poucos os cursos que formam um profissional. Na psicologia isso tem que ser feito na prtica (Depoimento de coordenador de curso). (Dimenso cognitiva da imagem). No. Na minha poca essa viso foi uma professora que disse: olha, se vocs quiserem ser clnicos vo ter que ralar no mnimo dez anos a troco de nada, sem retorno nenhum. Mas no geral, no tem essa viso: olha o que vocs vo enfrentar no mercado de trabalho, olha o que vocs vo enfrentar l fora, pois existe um disparate quando voc sai da escola e voc tem que assinar l, que psiclogo, e voc nem sabe o que est assinando (Depoimento de professor do curso de Psicologia). Tambm no acho que exista um curso de psicologia. Cada curso um curso. Dos que eu conheo, eu acho que eles tm buscado mostrar e se adaptar, dentro do possvel. Ento eu acho que no (Depoimento de professor do curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem).

Os alunos, por sua vez, dividem as opinies. Alguns consideram que o curso oferece uma boa noo de mercado, enquanto outros acreditam que no. Isto se d independentemente da fase do curso que estejam cursando, ou seja, em qual perodo eles estejam.
Sim. Principalmente porque mercado de trabalho no algo cristalizado, ele est sempre mudando e eu acho que o curso nos deixa preparados para lidar com essas mudanas (Depoimento de aluno do curso de Psicologia - 8 perodo). (Dimenso cognitiva da imagem). Acho que sim, que a viso oferece, mas no a formao(Depoimento de aluno do curso de Psicologia 4 perodo). (Dimenso cognitiva da imagem). Eu acho que o curso deixa MUITO aqum. Acho que no uma viso clara, e eu acho que ele me assusta um pouco em relao ao mercado de trabalho, porque um mercado difcil! (Depoimento de aluno do curso de Psicologia- 9 perodo).(Dimenso emocional da imagem). No. O que eu tive at agora foi mais focado em o que a rea, com o que e com quem aquela rea trabalha. Essas coisas de seleo, de como a gente consegue um cargo, um trabalho, isso no (Depoimento de aluno do curso de Psicologia 3 perodo). ). (Dimenso cognitiva da imagem).

J os profissionais atuantes na rea so enfticos ao considerarem que o curso no oferece uma boa viso de mercado. Pode-se inferir, portanto, que depois que o aluno sai da escola e confronta a realidade, que ele percebe o quo despreparado est neste sentido.

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No, no d! Acho que as pessoas formam achando que vo ganhar dinheiro, e acho que uma profisso muito mal remunerada. O mercado funciona na lei da oferta e da procura, e acho que tem muita oferta mesmo. Acho que a escola no oferece um espao mesmo, ou a pessoa sai iludida, se for do tipo alienado que acha que vai arrumar um emprego, ou sai do curso e vai ser caixa bancrio (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). No, eu acho que deveria dar essa viso logo no incio do curso, eles do uma viso muito romntica do processo, e afastada do mundo como ele (Depoimento de psiclogo atuante). ). (Dimenso cognitiva da imagem). De jeito nenhum! Nada. Isso a, a hora que voc comea a entrar profissionalmente nessa rea, voc comea a tomar p disso. na prtica meeeeeeesmo (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso emocional da imagem). Ah, no, de mercado nada!!! (Depoimento de psiclogo atuante).(Dimenso emocional da imagem).

Uma outra questo agravante que o curso de Psicologia tambm no prepara os alunos para todas as reas de atuao do psiclogo. Isto limita a viso de mercado da Psicologia e pode gerar um excesso de profissionais relacionados s reas mais conhecidas, e uma escassez de profissionais em outras reas que assim permanecem marginalizadas. Os seguintes depoimentos ilustram esta situao:
O curso da PUC prepara bem para 3 reas: clnica, educacional e organizacional. (...) Mas claro que a gente tem que correr atrs de especializar-se (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). No. Prepara s para clnica, pra Psicanlise. O resto eu acho que no. Por exemplo, a gente tem psicanlise um, dois e trs, mas no tem nenhuma matria de psicologia hospitalar, nem de psicologia do esporte, entendeu? (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem).

Os prprios professores e coordenadores de curso corroboram com tal viso, bem como os profissionais da rea, conforme se observa nos depoimentos a seguir:
No, de forma alguma! Alis o curso de Psicologia prepara muito mal, eu no vejo nenhum curso onde eles do uma base boa para que o aluno saia com capacidade para atuar na rea que ele escolheu... (Depoimento de Professor do curso de Psicologia). (Dimenso emocional da imagem). Eu percebo que os alunos da PUC que se formam no se sentem capacitados para trabalhar, mesmo em clnicas eles so muito inseguros para clinicar (Professor do curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). A questo que eu acho que pra nenhuma delas o curso fornece um profissional pronto. A pessoa tem que se dirigir por fora e isso vai muito da oportunidade de

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cada um. Mas de forma alguma prepara pra todas as reas. (Depoimento de coordenador de curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). No. Eu senti uma deficincia muito grande. Ento assim, eu no sei, mas acho que no tem essa coisa especfica no, eu acho que cabe fazer uma psgraduao (Depoimento de psiclogo no atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). O curso que eu fiz me preparou para trs reas e eu quis fazer estgio em todas trs (Depoimento de psiclogo no-atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). No! Pelo menos o curso que eu fiz foi um curso muito direcionado para clnica. Eu acho que quem tava interessado em RH deve ter rebolado para conseguir se formar mesmo! (Depoimento de psiclogo atuante).(Dimenso emocional da imagem)

Alm dos depoimentos apresentados anteriormente, a Figura 29 mostra um profissional da Psicologia diante da possibilidade de vrios caminhos que ele pode seguir. Este desenho ratifica o depoimento deste psiclogo, que pondera que apesar de ter essa possibilidade ampla, o curso no o preparou para trilhar todas elas.

No. O curso te informa, te d muita informao geral. Eu tive muita dificuldade na minha formao, tanto que procurei duas ps-graduaes para direcionar. O curso te d uma viso geral, o curso da UFMG principalmente. Te d uma viso ampla das diversas reas, mas voc que tem trilhar seu caminho ali dentro (Depoimento de psiclogo atuante).

Figura 29. Possibilidades de atuao do psiclogo. Desenho desenvolvido por psiclogo atuante. Fonte: Dados da pesquisa.

Assim sendo, vrios stakeholders envolvidos com o curso de Psicologia consideram que este no prepara os alunos nem para as diversas reas de atuao que a profisso oferece, nem para ter uma viso clara do mercado de trabalho. Tal situao um fator

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agravante para o posicionamento da profisso no mercado, tornando muito difcil para os psiclogos se prepararem estrategicamente diante das exigncias deste mercado.

5.2.2. Imagem que os stakeholders possuem sobre o mercado de trabalho do psiclogo.

Grande parte dos stakeholders entrevistados acredita que a Psicologia uma profisso que vem crescendo muito, ampliando suas reas de atuao e se tornando mais conhecida, conforme indicam os seguintes depoimentos
Ela tem crescido e tem se tornado cada vez mais importante. (...) as pessoas esto percebendo a importncia deste profissional. (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). Eu acho que a Psicologia est reconhecida, eu vejo bastante evoluo nisso a. (Depoimento de administrador). (Dimenso cognitiva da imagem). Hoje em dia, apesar de tudo, j est comeando a ser reconhecida. (Depoimento de psiclogo no atuante). ). (Dimenso cognitiva da imagem). Crescimento, ampliao da atuao do profissional, o profissional hoje est mais conhecido, acho que um ponto forte! (Depoimento de psiclogo atuante).(Dimenso emocional da imagem.) Acho que est mais valorizada, eles esto com mais facilidade. (Depoimento de pedagoga) (Dimenso cognitiva da imagem). Eu vejo que ela est crescendo em reas mais sociais. (Depoimento de professor do curso de psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Existe o aspecto da diversidade que eu acho interessante, hoje em dia est mais respeitada, a possibilidade de trabalhar em diversas frentes, possibilidade de escolha e atuao (Depoimento de coordenador de curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). A psicologia est se ampliando no sentido de estar presente em um nmero maior de campos. (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem).

Entretanto, estes stakeholders consideram que apesar da profisso estar crescendo e ampliando as possibilidades de atuao, ela vem sendo pouco reconhecida e mal remunerada.
Tem um negcio muito legal do profissional conseguir novo status, dele conseguir maior respeito... (Dimenso simblica da imagem) (...), mas o retorno financeiro

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no vem. A contrapartida no vem, isso muito ruim! (depoimento de psiclogo atuante).(Dimenso emocional da imagem). Eu acho que de ponto fraco a baixa valorizao do psiclogo de um modo mais amplo na sociedade (Depoimento de coordenador do curso de psicologia). ). (Dimenso cognitiva da imagem). O mercado um mercado com um nvel salarial muito baixo! (Depoimento de professor de Psicologia).(Dimenso emocional da imagem). Tem uma guerra de mercado! (Depoimento de psiclogo atuante).(Dimenso emocional da imagem). Eu acho que ao mesmo tempo que voc aceita um valor baixo, o mercado tambm paga pouco. O salrio baixssimo!(Depoimento de psiclogo atuante).(Dimenso emocional da imagem). Eu acho que tinha que ser mais reconhecida (Depoimento de psiclogo no atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). O que se v por a que falta mais reconhecimento das pessoas em relao Psicologia (Depoimento de terapeuta ocupacional). (Dimenso cognitiva da imagem).

O grande nmero de faculdades que oferecem o curso de graduao em Psicologia o principal fator apontado para justificar a saturao do mercado. Isto gera uma situao de oferta de profissionais maior que a procura e, conseqentemente, diminui os valores dos servios prestados. Alm disso, de acordo com alguns stakeholders, tal situao pode interferir tambm na qualidade da formao dos profissionais.
Como forma muita gente, o preo cai muito, pra todo mundo (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). A proliferao de faculdade cria tambm a faculdade caa-nquel. Diminuem o preo para aumentar os alunos, e a vm os profissionais mal formados. (Depoimento de professor de psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Acho que tem muita gente, muito psiclogo no mercado, muita faculdade formando muita gente, e uma profisso que falta reconhecimento (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). O ponto fraco o mercado mesmo. Tem muito psiclogo, muita gente, muita faculdade formando psiclogo todo dia. Com isso a remunerao fica ainda pior. (Dimenso cognitiva da imagem). Tem horas que voc pensa, pra que eu fui escolher essa profisso? (Depoimento de psiclogo atuante).(Dimenso emocional da imagem).

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pertinente ressaltar que a valorizao de um servio passa necessariamente pelo reconhecimento dos benefcios que podem ser oferecidos por ele. Assim sendo, se os stakeholders desconhecem as atribuies e os benefcios que uma profisso pode oferecer (como j foi mostrado na dimenso cognitiva da imagem da Psicologia), tornase muito difcil haver um reconhecimento de tal profisso.
As pessoas no reconhecem, tm uma viso errada da profisso tambm (...) Uma consulta hoje 80 reais, pouco para quem precisa manter um consultrio, mas muito para quem paga, ento isso. O profissional mal remunerado e est sujeito a ser o primeiro a ser descartado (Depoimento de psiclogo no atuante). (Dimenso cognitiva da imagem).

Esta desvalorizao pode influenciar, inclusive, na qualidade dos servios prestados, pois para que o profissional possa estar sempre atualizado e em constante desenvolvimento, necessrio que ele tenha condies de pagar por esta qualificao.
Tem um monte de profissional precisando trabalhar, ganhar dinheiro para poder investir em si mesmo, melhorar, mas no consegue porque no ganha dinheiro mesmo. (Depoimento de psiclogo no atuante). (Dimenso cognitiva da imagem).

Com o intuito de auxiliar a compreenso da viso de mercado da Psicologia, os entrevistados foram solicitados a responder se a Psicologia ou no uma prestao de servios. A este respeito, os dados apontam que para muitos stakeholders, a Psicologia sim uma forma de prestao de servios, como pode ser observado nos seguintes depoimentos:
Sim, u, porque o psiclogo no est vendendo nada a no ser o prprio trabalho. (Depoimento de aluno do curso de psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Sim, porque no oferecemos um produto, mas um servio, seja na rea que for (Depoimento de aluno do curso de psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Sim, porque o paciente que t me procurando, ele t comprando um servio meu. (Dimenso cognitiva da imagem). Ele t comprando um saber meu, ele t depositando em mim expectativas dele melhorar, resolver suas situaes (Depoimento de psiclogo atuante) (Dimenso simblica da imagem). Sim, com certeza! Na prtica privada sim. Hum... No servio pblico tambm! (Depoimento de coordenador do curso de Psicologia). (Dimenso emocional da imagem).

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Acho que sim, uma prestao de servios na rea da sade. (Depoimento de Psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). Sim, porque voc presta um servio para a sociedade (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). Sim, um prestador de servios. (Depoimento de administrador). (Dimenso cognitiva da imagem).

Contudo, percebe-se, principalmente entre os psiclogos, uma necessidade de qualificar a profisso como uma forma diferenciada de prestao de servios, que traz consigo, inclusive, uma viso negativa desta classificao. A prestao de servios na perspectiva mercadolgica vista por estes profissionais como algo muito comercial, materialista, visando apenas o lucro financeiro. Isto gera uma dificuldade no psiclogo em enxergar sua profisso como uma prestao de servios e assim buscar compreender o comportamento de seus consumidores, pois eles no so reconhecidos como tal. Os depoimentos abaixo mostram esta necessidade dos psiclogos em diferenciar o tipo de servio que prestam:
Por um lado certamente temos que caracteriz-la assim, mas quando voc fala de um trabalho clnico, no d para reduzir a uma prestao de servio exclusivamente! (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso emocional da imagem). Eu acho que sim, mas diferenciada, porque envolve uma relao emocional da pessoa. (Dimenso cognitiva da imagem). Voc cria um elo de identidade, de aproximao com o cliente. mais pessoal (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso simblica da imagem) complicado, eu acho muito materialista, e eu no vejo o psiclogo assim muito materialista. Mas prestao de servios no deixa de ser, porque realmente estou prestando um servio sim, mas tem uma dimenso a tambm de valores que a gente no pode perder (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). uma prestao de servio mas com lances que vo alm de uma relao de trabalho. (Dimenso cognitiva da imagem). (...) Pra mim ta no lugar da relao de cura (Depoimento de psiclogo atuante) (Dimenso simblica da imagem). De maneira geral a gente presta servios, mas no uma prestao de servio pura e simples, mas a gente est a servio das pessoas (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem).

Sobre este aspecto h ainda aqueles que no consideram a Psicologia como uma prestao de servios, principalmente por relacion-la com a rea de sade.

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Eu classifico como da rea de sade. (Depoimento de professor de curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Se voc entender que o sujeito um paciente, ento no pode ser uma prestao de servios. Tem que ser um tratamento, uma terapia! Prestao de servio no tratamento! Legalmente falando um prestador de servio, mas da relao com seu paciente eu prefiro acreditar que no seja, exatamente pela minha averso essa tendncia mercadolgica, sabe? (Depoimento de psicanalista) (Dimenso emocional da imagem). Em alguns momentos ela uma prestao de servios, em outros seria uma cincia da sade (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). No, classificaria como uma profisso mesmo, uma profisso que tem muita importncia, no uma prestao de servios! (Depoimento de psiclogo no atuante). (Dimenso emocional da imagem). Acho que no. No sei te falar. (Depoimento de terapeuta ocupacional). (Dimenso cognitiva da imagem). No, acho que a Psicologia mais como um consultrio mdico (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem).

No tocante quele que recebe o servio ser paciente ou cliente, boa parte dos depoimentos vm complementar esta viso da Psicologia como profisso de sade, considerando-o paciente. O termo cliente geralmente relacionado a vendas, e muitas vezes de maneira negativa.
Paciente. Porque a pessoa vai ali no para pegar o dinheiro dela, ela est ali para ajudar a pessoa, entendeu? (Depoimento de candidato ao curso de psicologia).???? Ele tem que trabalhar com pacientes. Porque o paciente de certa forma aquela pessoa que voc respeita(...) O cliente no, o cliente para mim aquele que compra alguma coisa que o outro vende. (Depoimento de candidato ao curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Porque cliente fica muito aquela idia comercial. Como a Psicologia um tratamento, demanda tempo, ento ele paciente. (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Paciente. Porque eu no creio que uma cura, uma ajuda, uma coisa que ele busca seja uma compra. O cliente est relacionado ao mercado, a uma compra e venda (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). Paciente. porque apesar dessas palavras parecerem, todo mundo cliente, o paciente um cliente, mas o paciente no meu entendimento est buscando uma

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ajuda profissional no sentido da sade dele. E o cliente est tentando fazer um negcio (Depoimento de administrador). (Dimenso cognitiva da imagem). Pacientes. Eu acho que essa questo do cliente tem o cunho financeiro. Eu paguei, eu tive um atendimento. E paciente aquele que est ali procurando uma ajuda. (Depoimento de pedagoga). (Dimenso cognitiva da imagem). Paciente. O cliente pra mim algum tipo fregus, entendeu? Agora, a partir da hora que a pessoa est te procurando ela est querendo um tratamento de qualquer forma, ento abrange a rea da sade mesmo, ento seria paciente para mim (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). Paciente. Eu tenho uma viso muito mdica da profisso, ento eu acho que paciente. Para mim so pacientes por causa da clnica, pelo local, pela funo que o profissional exerce (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem).

Cabe salientar que, do ponto de vista dos usurios dos servios de Psicologia, esta classificao de paciente ainda mais freqente, vinculando a profisso rea de sade.
Acho que mais com pacientes. Porque normalmente a pessoa que se dirige ao psiclogo ela t com problemas, no simplesmente vou numa loja comprar um produto porque eu quero, ela precisa de um socorro, e pessoa que precisa de socorro pra mim no cliente, paciente... (Depoimento de cliente atual). (Dimenso emocional da imagem). Eu acredito que paciente. (...) Em primeiro lugar eu acho que assim a cincia e o propsito, e se o sujeito tratar a pessoa como cliente eu acho que perde o respeito. Acho que se o psiclogo me trata como cliente ento eu no tenho que respeit-lo como profissional (Depoimento de cliente atual). (Dimenso emocional da imagem). Pacientes, porque existe uma doena emocional. A idia de paciente est muito ligada doena. Paciente aquele que precisa de tratamento, e cliente aquele que adquire um produto, que no a cura (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servios de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem).

O seguinte depoimento de uma pessoa que concluiu a prestao de servios de Psicologia exemplifica bem a diferena de sentimentos relacionada aos termos paciente e cliente:
No meu caso foi paciente. Eu no vi muito essa relao de cliente. Eu achei muito boa a forma como foi conduzida o processo, no parecia ser cliente da clnica. At pelo prprio processo de chegar antes e deixar tudo pago. Ento eu no tive aquela relao de no final da consulta voc ter que deixar um cheque. Eu no gostava disso quando eu fiz com o psiclogo particular que eu tinha, l no consultrio. Ento, isso quebrou um pouquinho a relao de psiclogo-cliente. Ento eu ia s para eu conversar...enfim...no tinha esse negcio que envolve dinheiro. Claro que envolveu, e foi caro pra caramba, mas foi de outro jeito, eu gostei! (Dimenso emocional da imagem).

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Todavia, uma parcela dos entrevistados considera que o psiclogo trabalha com clientes, ou com clientes e pacientes. Uma anlise mais cuidadosa, entretanto, mostra que mesmo quando a pessoa considera que o termo adequado cliente, ela o faz utilizando o seu conceito sobre paciente para poder fazer uma comparao, e no utilizando apenas a viso mercadolgica. Outro aspecto utilizado para se fazer esta comparao concerne rea de atuao do psiclogo.
H psiclogos que tratam pacientes e outros que tratam clientes. Isso depende do pacto que ambos fazem (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servios psicolgicos.). (Dimenso cognitiva da imagem). Eu diria as duas coisas. No caso de terapia eu diria paciente. Se for o caso de RH e teste eu acho que seria o cliente(Depoimento de prospect). (Dimenso cognitiva da imagem). Trata um cliente, pois paciente parece que se refere a doente, nem... (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servio). (Dimenso emocional da imagem). Paciente atribui-se pessoa com problemas relacionados sade fsica e/ou mental, o termo fica limitado a isso. Aos demais aplica-se o termo cliente. Podese dizer que todo paciente seja um cliente, mas nem todo cliente seja paciente (Depoimento de cliente que interrompeu a prestao de servio). (Dimenso cognitiva da imagem). Eu acho que tem as duas partes. Eu vejo muito paciente enquanto Psicologia hospitalar, enquanto clnica. E o cliente quando voc est ali, por exemplo no RH. Um cliente que me procura para fazer um processo seletivo para ele (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). Eu acredito que seja cliente, porque a maioria das pessoas que eu atendo no tem pacincia a nada. (...) na verdade psiclogo trabalha com pessoas. Mas em termo mais profissional eu prefiro cliente que paciente (Depoimento de professor de Psicologia).(Dimenso cognitiva da imagem).

Alguns psiclogos relataram ainda que a escolha da terminologia cliente x paciente uma questo difcil para eles. Acredita-se que esta dificuldade possa trazer consigo algumas implicaes na auto-imagem do profissional, que uma vez no sabendo quem o seu pblico, provavelmente ter dificuldades em se posicionar estrategicamente no mercado.
Isso um problema inclusive para mim. Tem hora que eu falo paciente, tem hora que eu falo cliente. Eu gostaria de cham-lo de cliente, mas como eu trabalho em hospital, paciente (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso emocional da imagem).

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Pois . uma coisa interessante tambm, porque eu aprendi na faculdade que teria que ser cliente, mas eu acho que fica informal , rude, muito material. Ao mesmo tempo paciente fica to submetido, entendeu, que fica complicado... (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso emocional da imagem).

Assim, no tocante a viso de mercado que os stakeholders tm da Psicologia, observase que no h um consenso nem sobre a profisso ser ou no uma prestao de servios, nem sobre a atuao ser com pacientes ou clientes, gerando uma nebulosidade na imagem. Os entrevistados consideram, ainda, que o mercado de trabalho do psiclogo est em expanso, mas a profisso continua sendo pouco valorizada por excesso de oferta de profissionais, entre outros fatores.

5.2.3. Zonas de sombreamento da psicologia com outras profisses Observa-se que muitas profisses tm suas razes em uma mesma fonte do saber, como o caso da Fisioterapia e da Educao Fsica, advindas da Medicina (AMORIM, 2007). E isto faz com que tais profisses tenham elementos comuns no exerccio de sua prtica profissional. Assim tambm o no caso da Arquitetura, que apresenta forte interseo com as profisses de Engenharia Civil e Design de Interiores (GRASSELI, 2007). Como visto no histrico da Psicologia, esta profisso tem suas razes fixadas tanto na Filosofia quanto na Medicina e, portanto, apresenta caractersticas de ambas, alm de aspectos de outras profisses com a mesma derivao. O estudo indica a presena de zonas de sombreamento da atuao profissional dos psiclogos com outros profissionais, como por exemplo, psiquiatras, pedagogos, terapeutas ocupacionais, administradores, psicanalistas, padres e pastores. Acredita-se que este sombreamento decorre, em parte, do prprio carter generalista da formao profissional do psiclogo, que envolve vrios campos do conhecimento. Uma vez que o objeto de trabalho do psiclogo o ser humano (suas emoes, cognies, comportamentos, relaes, etc), as interaes desta cincia com outras cincias que tambm lidam com seres humanos so muito freqentes. Portanto, a abrangncia das atividades profissionais do psiclogo muito grande, e isto aumenta,

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tambm, as possibilidades de interseo com outras profisses. Contudo, estas intersees muitas vezes acabam por dificultar uma delimitao mais precisa do campo de atuao de cada profisso, e por gerar conflitos de ocupao de territrios. Tais conflitos podem ser percebidos nos depoimentos a seguir:
Olha, eu acho que quando o profissional tem uma clareza da sua rea de atuao, d at para a gente pensar em limites mais definidos. Agora, se voc por exemplo, pensar na psicopedagogia, onde o profissional ultrapasse aquela atuao, ele pode se aproximar da atuao do psiclogo. Um fonoaudilogo pode fazer isso, um terapeuta ocupacional pode fazer isso. Ento eu acho que vrios campos podem ter essa invaso. A gente tem um monte de terapeutas por a, que voc no sabe o que , que formao tm (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). Olha, na verdade eu acho que so profisses complementares, mas que acabam concorrendo. Por exemplo,o ideal que o paciente se trate com o psiclogo e com o psiquiatra, mas acaba que o sujeito tem pouca grana para pagar um tratamento e ele vai pro psiquiatra porque a gente no pode receitar. Ento ele vai ao psiquiatra que tem remdio, e o remdio da um alvio mais rpido. Alguns psiquiatras trabalham com psicoterapia, ento eu acho que acaba concorrendo nesse sentido (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). A primeira a medicina, com esse trem de ato mdico, eu morro de preguia, so campos totalmente distintos... Depois a pedagogia com esse negcio de psicopedagogia, eu acho que concorre, e tambm acho que so caminhos distintos. No acho que uma pessoa que faz seis meses, um ano possa atender, se um curso inteiro de Psicologia em cinco anos no forma direito, quem dir um curso de ps-graduao!!! (Depoimento de psiclogo atuante).(Dimenso emocional da imagem). A administrao, a medicina...muito a psiquiatria, n Tambm tem as linhas alternativas, no sei se pode chamar de profisso, mas tem pessoas que preferem procurar essas terapias alternativas que procurar a Psicologia (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). (...) a pedagogia tentava entrar um pouco na Psicologia,(...) o psiquiatra tem um pouco de preconceito com a Psicologia, e o administrador tambm, s pelo fato de fazer uma matria de psicologia acha que sabe, por exemplo na rea de RH! (Depoimento de psiclogo no-atuante).(Dimenso emocional da imagem). Na rea clnica voc tem profisses esotricas das mais variadas. Filosofia,... Psicanlise, que com qualquer curso superior voc pode fazer, psiquiatria concorre, alguma coisa de medicina tambm. Na rea de trabalho compete com todo mundo que estiver dentro da empresa, mas mais com o administrador. Na escolar, com o pedagogo. No hospital com fono, com mdico no, porque mdico ainda tem mais poder. Todas essas profisses de menos valor no hospital competem entre si (Depoimento de professor de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). A medicina na medida que o mdico trabalha como terapeuta. Terapia Ocupacional e Assistncia Social poderia, mas no sei se concorrem. Pessoas

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no formadas, com atendimento alternativo, pessoal da rea de administrao. mais questo do mercado do que da competncia de cada um. (Depoimento de coordenador de curso). (Dimenso cognitiva da imagem). Pastores, padres sempre concorreram, evidentemente. Psicanalistas que no so psiclogos concorrem grandemente a. Os livros de auto-ajuda e por a vai, vertentes como a Seich-No-Ie , que prega um auto-conhecimento que eu tenho l minhas restries...esse tipo de literatura... (Depoimento de psicanalista). (Dimenso cognitiva da imagem). Todas as picaretagens concorrem com a psicologia. Rs.. Alis, elas so um pouquinho melhor remuneradasrs... (Depoimento de Psiquiatra). (Dimenso emocional da imagem).

Alm dos depoimentos, foi obtido durante a pesquisa um folder (Figura 30) sobre um curso de formao em psicanlise, que permite aos formandos deste curso a possibilidade de atuarem como terapeutas (analistas), o que se constitui em uma das atribuies do psiclogo clnico. Assim, tal folder ilustra a existncia de conflitos de territrio de atuao entre a Psicologia e a Psicanlise. Este conflito faz parte de uma discusso ampla dentro da Psicologia sobre a Psicanlise ser uma corrente terica da prpria Psicologia ou ser um conhecimento independente. Entretanto, do ponto de vista mercadolgico, o mais relevante o fato de profissionais graduados em qualquer rea do conhecimento poderem fazer o curso de formao em Psicanlise e depois atuarem enquanto psicanalistas, o que gera uma concorrncia direta com os psiclogos. Alm disso, segundo o parecer 8/2007 estabelecido pelo Conselho Nacional de Educao/Cmara de educao, do dia 31 de janeiro de 2007, necessrio completar no mnimo cinco anos de formao acadmica e 4.000 horas/aula para ser legalmente reconhecido como psiclogo e poder exercer suas funes. Por outro lado, com apenas 240 horas/ aula sobre psicanlise, o indivduo est legalmente habilitado a exercer a funo de psicanalista. Esta situao coloca a Psicologia em uma posio de desvantagem em relao aos psicanalistas, uma vez que so necessrios investimentos muito maiores (financeiro, tempo, esforo de estudo, dentre outros) por parte dos primeiros para exercerem funes semelhantes s dos segundos, no caso de atuao na rea clnica.

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Figura 30. Curso de formao em Psicanlise Fonte: Folder recebido pela autora.

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Contudo, os depoimentos apontam que o conflito de ocupao do espao profissional do psiclogo acontece tambm no sentido oposto, ou seja, h tambm psiclogos que exercem funes de outros profissionais.
s vezes psiclogo acha que mdico, que sabe mais do quem formado naquela profisso, no entende o limite. Ento psiclogo s vezes acha que mais pedagogo que o prprio pedagogo e a vai nas outras reas tambm (Depoimento de psiclogo atuante). (Dimenso cognitiva da imagem). Tem muito profissional querendo ser mdico, querendo falar se o remdio deve ou no ser tomado, esse tipo de coisa. Tem muito psiclogo querendo ensinar, e isso seria papel de pedagogo. E eu acho que Terapia Ocupacional tambm mistura muito com a psicologia e vice-versa (Depoimento de professor de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem). (... )o prprio administrador pode falar: olha, o psiclogo est entrando na rea organizacional que da administrao! (Depoimento de psiclogo atuante).(Dimenso emocional da imagem). Eu acho que alguns psiclogos fazem muito bem o que alguns psiquiatras no conseguem fazer. Quando ele tem uma formao muito boa, ele faz muito bem o papel do psiquiatra, apesar dele no poder medicar, mas ele consegue fazer o diagnstico de uma maneira muito boa, inclusive porque ele conhece melhor o lado emocional da pessoa e v o problema de uma forma mais dinmica (Depoimento de professor de Psicologia). (Dimenso cognitiva da imagem).

Cabe ressaltar que nenhum dos profissionais da rea de sombreamento entrevistados considerou que os psiclogos exercem funes da sua prpria profisso, tampouco de outras profisses.

5.3. CONHECIMENTO DOS STAKEHOLDERS SOBRE MARKETING

O objetivo desta categoria analisar qual o conhecimento sobre marketing que os stakeholders da Psicologia possuem, bem como de que maneira ele pode ser utilizado pelos psiclogos. Os resultados mostram que os stakeholders tm um conhecimento bastante limitado sobre marketing. De maneira geral, os entrevistados consideram marketing como sinnimo de propaganda e/ou vendas, conforme os seguintes exemplos:
Eu no entendo muita coisa de marketing no. Acho que mais de propaganda, divulgar alguma coisa, mas especificamente eu no sei (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). Marketing pra mim uma forma de seduo, de atrao mesmo, de uma forma de chamar a ateno para vender (Depoimento de aluno do curso de Psicologia).

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Marketing propaganda, divulgao de um determinado servio, de um trabalho (Depoimento de Terapeuta ocupacional). Eu acho que voc fazer sua propaganda. Eu acho que at que interessante voc fazer sua propaganda. J vi professor fazendo sua propaganda, mas saiba faze-la (Depoimento de psiclogo atuante). Marketing?! Nossa, eu tenho um irmo que publicitrio! Bom, marketing quando voc faz um trabalho para conseguir divulgar, no s divulgar, colocar uma imagem assim do que voc faz (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). Marketing?! Uma forma de divulgar alguma coisa, de mostrar uma excelncia, de elevar a idia de um trabalho, das qualidades de alguma coisa, acho uma forma de divulgao (Depoimento de psiquiatra). Marketing? usar a de uma certa estratgia para poder divulgar a imagem, um produto, um servio (Depoimento de psiclogo atuante). Eu vejo o marketing como uma propaganda (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). Marketing uma espcie de divulgao do que voc pode fazer pela outra parte. mais profundo que propaganda, busca mesmo vender o seu produto mais acreditado (Depoimento de administrador). Marketing a questo de voc colocar no mercado, criar uma imagem de um produto no mercado, pode ser uma coisa fsica ou o trabalho. um movimento de voc passar uma imagem do seu trabalho (Depoimento de coordenador de curso de Psicologia). Hum, propaganda, n? (Depoimento de psiclogo atuante).

Alm desta viso limitada dos stakeholders sobre marketing, alguns apresentam uma viso negativa do mesmo, relacionando-o a explorao financeira, enganao, manipulao, como se observa nos seguintes depoimentos:
Eu no sei direito, mas eu no gosto do termo, eu acho que est muito ligado a uma relao estritamente econmica, e eu acho que a relao que o psiclogo estabelece com o sujeito que o procura, seja ele de onde for, no uma relao que no se restringe ao econmico, ento no muito adequado Psicologia no. (Depoimento de psiclogo atuante). Marketeiro. O marketing de forma curta ter um foco na exposio e no mercado (Depoimento de psiclogo atuante). Eu acho que o marketing carrega essa questo pejorativa, que de marqueteiro, algum que est ali para poder induzir as pessoas a quererem algo que elas no querem. Mas hoje em dia como tudo tem dois lados da moeda eles acabam

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atendendo esse mercado de que vende uma imagem e de como se compra a tal felicidade, ento ele vai atender uma coisa que no verdadeira. Acaba fazendo o marketing falso (Depoimento de aluno do curso de Psicologia). Depende. Tem um que uma forma humana de manipular as pessoas, e tem outro que dar uma idia ou uma luz para certas pessoas (Depoimento de aluno do curso de Psicologia).

Entretanto, quando se questiona sobre a possibilidade do uso do marketing pelos psiclogos as opinies se dividem e so muito confusas. H stakeholders que acham o marketing uma coisa boa e por isso bom para a Psicologia, assim como h aqueles que apesar de terem uma viso negativa do marketing, acreditam que os psiclogos podem se beneficiar com ele.
No caso da Psicologia isto deve ser visto com uma certa restrio, porque voc est tratando de ser humano, n? Mas eu acho que deve ser usado co essa idia de divulgao, propaganda, excluindo radicalmente o a origem da palavra, que de comrcio, varejo. Eu acho que o psiclogo precisa realmente fazer do marketing uma ferramenta para esclarecimento de quem precisa dessa demanda, de quem demanda essa cincia, demanda esse tipo de abordagem, de tratamento. Marketing sim, no sentido de esclarecer, desmitificar, de fazer com que as pessoas entendam que a Psicologia uma ferramenta para a pessoa conseguir lidar melhor com as dificuldades que ela tem na vida, que no um tratamento para louco (Depoimento de psicanalista). Sim Inclusive naquilo que eu falei sobre um movimento nosso, uma coisa que eu pensei que a gente podia usar o marketing. No ficar na rua gritando, panfletando. Tem que ser uma coisa organizada, e eu acho que atravs do marketing, de uma publicidade a gente consegue essas coisas (Depoimento de psiclogo atuante). Sim, mostrando seu trabalho, os resultados do trabalho. Isso serviria para reconhecimento, para valorizao dele. E at divulgao, porque tem muita gente que no conhece (Depoimento de psiquiatra). Sim, dentro de uma perspectiva de que voc tem que saber fazer a sua propaganda, no esquecer que ali voc no est pensando no que voc est

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cobrando, no, mas no que voc pode oferecer, ajudar. (Depoimento de psiclogo atuante).

Mas em uma leitura mais cuidadosa dos depoimentos percebe-se que apesar do discurso ser de que o marketing pode ser bom para a Psicologia, h implcita a idia de que ele servir para ludibriar as pessoas. Os psiclogos, principalmente, apresentam opinies deste tipo, conforme os seguintes depoimentos:
Pode sim, desde aquele marketing mais cru que voc fazer a propaganda daquilo que voc faz. O nico problema do marketing na Psicologia que os resultados so muito intangveis, ento corre o risco de propaganda enganosa. Corre o risco de voc marketizar uma coisa e depois no conseguir entregar. Mas eu acho que deveria fazer propagandas das mais variadas, mesmo porque eu acredito que qualquer pessoa pode ter seu crescimento relacionado com o processo teraputico. Ento a psicologia no precisa ser somente para quem tem uma demanda especfica. O conhecimento que as pessoas tm da Psicologia muito pequeno. (Depoimento de professor de Psicologia). Sim, na mdia como uma popularizao do trabalho. Acho que tem que ser usado de uma forma crtica, tica, n. Seno teremos profissionais que vo vender o seu servio com promessas enganosas, n? Uma caracterstica desta profisso a postura tica, no pode vender resultados como uma forma de enganar o cliente (Depoimento de psiclogo atuante) Eu acho que pode, mas tudo tem que ter uma lgica. Tem que estar dentro de uma tica, de um limite. Se ele no sair vendendo aquilo que ele no pode vender, tipo converter homossexuais, ou curar determinada coisa, eu acho que pode. Depende do que est sendo divulgado (Depoimento de psiclogo atuante). Acho, existem formas e formas de se fazer isso. Voc tendo tica e respeito, at porque marketing pessoal uma coisa saudvel. Sem arrogncia, com humildade, no vejo problema nenhum (Depoimento de psiclogo atuante).

importante salientar que a maior resistncia ao uso do marketing pela Psicologia vem dos prprios psiclogos. Tais profissionais tendem a considerar o marketing profissional

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na rea da sade como algo que denigre a imagem do profissional, que foge tica e que usado apenas para iludir as pessoas.
Ai, um trem que me irrita marketing! Principalmente quando voc est assistindo televiso e aparecendo um te obrigando a ver alguma coisa. Pra mim propaganda, e no pode ser usado pela psicologia seno fica muito banalizada a profisso (Depoimento de psiclogo no atuante). No, porque eu acho que voc fica se vendendo demais (Depoimento de psiclogo atuante). No, porque cada paciente diferente e se voc fala vou conseguir te ajudar, isso nem sempre vai acontecer (Depoimento de psiclogo atuante). Eu acho que marketing muito ligado ao aspecto econmico, se limita muito a isso. Ento eu acho que no um termo adequado psicologia no (Depoimento de psiclogo atuante).

Aliado ao pouco conhecimento e aos preconceitos que os profissionais de Psicologia tm sobre o marketing est o problema do cdigo de tica, conforme mencionado anteriormente neste trabalho. Tal cdigo incluiu desde sua criao em 1979 at o ano de 2005, o seguinte artigo:
vedado ao psiclogo participar de quaisquer atividades atravs dos meios de comunicao, em funo unicamente de auto-promoo. (Artigo 38 letra B do Cdigo de tica do psiclogo, 1987).

Considerando-se que este artigo foi vigente por 26 anos, pode-se dizer que ao longo de todo este tempo, um possvel vis de interpretao foi sendo consolidado, a ponto de ser repassado, principalmente aos alunos de Psicologia, de maneira informal, como: Psiclogo no pode fazer propaganda ou divulgar seus servios ou Marketing na Psicologia anti-tico. Os depoimentos a seguir corroboram com esta viso:

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Eu acho que fala no cdigo de tica que no pode ter propaganda, divulgao (Depoimento de aluno do curso de psicologia). complicado misturar psicologia e marketing. A gente proibido de fazer propaganda que contenha certas informaes como, por exemplo, o preo. Eu sei que tem psiclogos trabalhando na rea de marketing, mas eu no vejo isso com bons olhos, para mim eles podem estar contribuindo para o problema ao invs de para a soluo (Depoimento de aluno do curso de Psicologia).

Por fim, dentre os stakeholders que apresentam uma viso do marketing como divulgao de servios e/ou produtos, h uma forte tendncia em considerar a propaganda boca a boca, ou seja, a indicao de clientes, familiares e amigos, como a melhor forma de divulgao da Psicologia.
Acho que o marketing do psiclogo que eu acho mais bacana ele utilizar o prprio trabalho dele. Esse da o melhor marketing. No adianta eu ir ali para a praa sete distribuir um papelzinho, ficar no rdio, se o trabalho no acontece de uma forma legal, ento o marketing o prprio cliente. (Depoimento de psiclogo atuante). Eu acho estranho, eu no faria porque eu acho que o marketing para psiclogo tem que ser boca a boca. voc entregar um carto para uma pessoa aqui hoje numa reunio, e ela te indica depois... Isso vai dar muito mais valor para o trabalho do que um anncio no jornal. E se for um anncio de cura com uma sesso, duas, isso um absurdo anti-tico (depoimento de psiclogo atuante). Eu acho que a pessoa a propaganda dela. Aquele que vem apresentando muito folder, muito carto, pode contar que est vazio l. E mesmo. s vezes pode at ser um engano da gente, mas uma maneira de mostrar que est precisando muito de cliente, porque quem bom, no precisa, s o boca a boca d (Depoimento de pedagoga). Eu acho que o marketing feito de cliente a cliente, ir passando de um para o outro (Depoimento de Terapeuta ocupacional).

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No que tange aos critrios utilizados para a escolha do profissional de Psicologia, percebe-se que a indicao apresenta uma importante relevncia.
Indicao de algum que a pessoa acha que boa e afinidade com o profissional (Depoimento de cliente atual). O tempo de exerccio da profisso e as informaes de outros pacientes, porque preciso ter referncias no s para contratar psiclogos, mas qualquer tipo de profissional (Depoimento de cliente que concluiu a prestao de servios). Eu levei em considerao a indicao da minha irm, porque ela falou que era uma excelente profissional, ento a eu fiquei tranqilo, porque isso pra mim era importante (Depoimento de cliente atual).

Conclui-se, portanto, que a viso dos stakeholders da Psicologia sobre marketing limitada, carregada de esteretipos e crenas que dificultam a utilizao desta ferramenta em prol da profisso. Alm disso, um profissional que no devidamente preparado para a concorrncia no mercado de trabalho ter grande dificuldade em se estabelecer neste mercado, podendo at mesmo optar pelo abandono da profisso.

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6. CONSIDERAES FINAIS

Todas as especulaes so pardas certamente, mas eternamente verde a rvore de ouro da vida. (Johann Wolfgang von Goethe).

As imagens que as pessoas tm de produtos, servios, marcas ou profisses so capazes de influenciar e direcionar o seu comportamento (MENDES, SOUKI e GRASSELI, 2008). Assim sendo, acredita-se que a compreenso desta imagem pode oferecer subsdios para a formulao e implementao de estratgias de marketing eficazes, importantes para o seu direcionamento estratgico. Conforme os dados e reflexes trazidos no captulo anterior mostraram, possvel utilizar o modelo de classificao da imagem proposta por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005) para a compreenso da imagem do profissional, da profisso e do mercado de trabalho da Psicologia. A dimenso funcional constituda por caractersticas fsicas percebidas e avaliadas pelos stakeholders durante a prestao de servios. A anlise desta dimenso revelou que no h uma imagem clara e especfica do profissional de Psicologia quanto sua forma de vestir e ao seu ambiente de trabalho. A carncia de elementos tangveis que diferenciem a profisso e os profissionais de Psicologia pode estar contribuindo para uma imagem nebulosa da profisso. No que se refere dimenso cognitiva, os resultados apontam para uma dificuldade generalizada dos stakeholders em definirem em que consiste a profisso de Psicologia, alm de um baixo conhecimento sobre as possibilidades de atuao do psiclogo, limitando-o, basicamente, s reas de clnica e recursos humanos. Acredita-se que este conhecimento restrito a respeito da profisso possa estar interferindo negativamente na percepo de valor dos servios prestados por esta categoria profissional. Tal fato reforado pela viso assistencialista que diversos stakeholders apresentam sobre a

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profisso. Vista como uma profisso de ajuda, a Psicologia muitas vezes relacionada a um trabalho de caridade, de boa vontade das pessoas e por isso no pode ser devidamente valorizada do ponto de vista financeiro. No raro os prprios psiclogos terem dificuldade em cobrar seus servios justamente pelo conflito que se estabelece entre ajudar as pessoas e cobrar por essa ajuda. Alm disso, uma vez definida como profisso de ajuda, a necessidade do conhecimento tcnico e especfico pode vir a ser negligenciado, na medida em que esta ajuda poderia vir de outras fontes, tais como amigos ou profissionais de outras reas. Neste sentido, um trabalho de marketing na Psicologia poderia ajudar a divulgar uma informao mais prxima da realidade da profisso, ampliando o conhecimento dos stakeholders no s sobre as possibilidades de atuao destes profissionais, mas tambm tornando mais visveis as contribuies e benefcios que os servios prestados pelos psiclogos podem trazer, de forma a melhorar a valorizao profissional da categoria como um todo. No que tange dimenso simblica da imagem da Psicologia, buscou-se identificar os significados e representaes da profisso para os stakeholders. Dessa forma, observou-se que a Psicologia apresenta uma ampla gama de smbolos que a representam, podendo ser agrupados de modo geral como: Psicologia como luz, caminho e soluo; Psicologia como apoio, alvio e cura e Psicologia como possibilidade de ajuda aos outros. Alm destes significados gerais, para os membros desta categoria profissional (psiclogos atuantes, psiclogos no atuantes, alunos do curso de Psicologia, professores e coordenadores do curso de Psicologia), a Psicologia representa tambm uma realizao pessoal e profissional, uma possibilidade de autoajuda, e uma certa onipotncia profissional. J a dimenso emocional diz respeito s emoes eliciadas antes, durante e aps a prestao de um servio (REYNOLDS e GUTMAN, 1984). Neste estudo foram observadas emoes tanto positivas quanto negativas, havendo, entretanto, uma predominncia de relatos de emoes positivas. Tais emoes relacionam-se tanto ao processo da prestao de servio (confiana, amizade, companheirismo), quanto, e principalmente, aos resultados atingidos por meio dele (melhora, ajuda, satisfao).

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Acrescenta-se a estas emoes positivas, aquelas relatadas pelos profissionais da rea em relao profisso: amor, realizao, felicidade, dentre outras. E embora menos relatadas, emoes negativas tais como dor, sensao de processo muito demorado, e de invaso de privacidade, tambm podem ser evocadas nos servios prestados pelos psiclogos. No tocante relao entre psiclogos e clientes/pacientes, observou-se que as dimenses cognitiva e emocional se misturam muito e so predominantes. Sob o prisma emocional, os stakeholders consideram que a relao entre psiclogos e clientes/pacientes uma relao onde prevalecem a confiana, a afinidade, a empatia e o apoio, chegando a ser comparada, em muitos momentos, a uma relao de amizade. Entretanto, no de fato uma relao semelhante de amizade, pois como a dimenso cognitiva mostra, ela deve ser baseada no profissionalismo, na tica, e na neutralidade por parte do psiclogo. De acordo com os stakeholders, o psiclogo deve manter uma distncia de segurana para que no se envolva demais com os clientes/pacientes. Para tanto, sugerido no estudo que os psiclogos deveriam ter uma preparao emocional mais adequada atravs de um trabalho teraputico prprio. Simbolicamente uma relao de construo e parceria em direo a um objetivo em comum. Nesta relao, o cliente/paciente visto como aquele que apresenta as demandas de trabalho ao profissional e deve ter suas necessidades satisfeitas, mas a participao ativa do cliente/paciente neste processo considerada fundamental. Assim sendo, a qualidade da relao entre psiclogos e clientes/pacientes um fator muito significativo e que interfere na escolha do servio e do profissional. Afinal, quando esta relao abalada de alguma maneira negativa, as imagens tanto da profisso quanto do profissional sofrem um impacto, podendo comprometer a percepo dos stakeholders sobre o valor e a eficcia dos servios prestados por esta categoria profissional. No que se refere imagem do mercado de trabalho do psiclogo, pode-se concluir que vrios fatores contribuem para uma imagem nebulosa e limitada, a comear pela viso oferecida pelos prprios cursos de graduao em Psicologia. Constatou-se que as instituies de ensino superior no oferecem uma imagem clara do mercado de

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trabalho, no preparam os alunos para poderem trabalhar em todas as reas de atuao do psiclogo, e conseqentemente no preparam os futuros profissionais para seu devido posicionamento neste mercado. Pois uma vez limitados por uma viso deturpada do mercado de trabalho, os alunos no tm condies de buscar diferenciais competitivos e estratgias eficazes de insero, manuteno e desenvolvimento profissional neste espao. Alm disso, a formao generalista do psiclogo, a interseo natural que a Psicologia faz com outras reas do saber, e o baixo nvel de conhecimento dos stakeholders e dos prprios psiclogos sobre suas atribuies, acabam por dificultar uma delimitao do territrio de atuao profissional. Assim, as zonas de sombreamento de atividades da Psicologia com outras profisses tais como Pedagogia, Psiquiatria, Administrao, Psicanlise, dentre outras, favorecem a entrada de concorrentes em seu mercado de trabalho, dificultando ainda mais o seu posicionamento neste mercado. Outro aspecto que contribui para esta imagem nebulosa do mercado de trabalho dos psiclogos o fato da Psicologia ser vista como uma forma diferenciada de prestao de servios. De acordo com os stakeholders, uma viso mercadolgica no adequada Psicologia porque ela uma profisso de sade e de ajuda, e como tal no pode defender interesses financeiros ou comerciais. Entretanto, tais stakeholders percebem os profissionais da Psicologia como mal-remunerados, pouco valorizados e inseridos em um mercado saturado. Cria-se, portanto, uma situao de impasse: de um lado os profissionais esto insatisfeitos com o seu reconhecimento e valorizao no mercado, de outro h a crena de que a viso mercadolgica uma viso menos nobre, e denigre a profisso. Percebe-se que o baixo conhecimento que os stakeholders tm sobre marketing, aliados a uma viso negativa do mesmo, s vem agravar esta situao, pois inibem o uso de ferramentas de marketing que poderiam ajudar os psiclogos em sua busca por maior reconhecimento e valorizao. Considerando-se que o processo de compra de um servio comea no reconhecimento da necessidade deste servio, um desafio se apresenta aos psiclogos: como

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possvel que se reconhea uma necessidade de algo que no se conhece? Ou seja, como as pessoas vo valorizar um servio sobre o qual elas no tm o devido conhecimento? Se os benefcios que os servios oferecidos pela Psicologia no so claros para as pessoas em geral, pode-se dizer que a tendncia de que a profisso continue sendo pouco reconhecida e conseqentemente pouco valorizada. Assim sendo, conclui-se que deveria haver uma maior preocupao dos psiclogos em conhecer adequadamente o mercado onde esto inseridos e as ferramentas que o marketing pode lhes oferecer para que seus servios tornem-se mais tangveis, mais conhecidos e mais valorizados.

6.1 LIMITAES E SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS

Quando se pensa nos limites de um trabalho como este, um primeiro desafio se apresenta: como trazer para o mundo tangvel, visvel, algo de natureza to intangvel como a imagem que as pessoas tm de um servio? No h como entrar de fato na cabea das pessoas para verificar isso, mas possvel observar comportamentos, analisar seus discursos, buscar meios de chegar mais prximo dos processos mentais (conscientes, subconscientes e inconscientes) que envolvem a criao de uma imagem e seus impactos sobre as intenes comportamentais ou at mesmo sobre o consumo de um determinado servio. Assim sendo, o primeiro limite desta pesquisa um limite do prprio ser humano: no h como ter um conhecimento absoluto sobre a realidade e quando se trata de aspectos intangveis, tal tarefa se torna ainda mais rdua. Alm disso, no caso deste trabalho, depara-se com a questo da escolha da metodologia. Por se tratar de uma pesquisa qualitativa sabe-se que o estudo no permite generalizaes, afinal o objetivo compreender mais profundamente um determinado fenmeno. Aliado a isso, temos as ferramentas de coleta de dados que foram utilizadas. No caso das entrevistas em profundidade, pode-se dizer que esta uma comunicao que se estabelece entre as partes, com um objetivo especfico. Mas justamente por ser um processo de comunicao, est sujeito a todos os tipos de

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rudos. Tambm no caso dos desenhos, uma srie de fatores pode interferir, tais como material disponvel para o desenho, local onde o desenho foi feito, estado de humor da pessoa no momento da elaborao do desenho, dentre outras. A prpria presena do pesquisador em ambas situaes de coleta de dados pode interferir nos resultados, na medida em que desperta reaes emocionais e cognitivas nestes entrevistados. Tais reaes so subjetivas e, portanto, so variveis que no podem ser controladas. Ainda sobre a coleta de dados, outra limitao relaciona-se s dimenses da imagem estudadas. Acredita-se que pelo fato da pesquisa em si ser um processo bastante cognitivo, a freqncia das dimenses cognitivas da imagem possa ser artificialmente aumentada nos resultados. Sugere-se que pesquisas sejam feitas buscando criar instrumentos que melhor avaliem as dimenses de imagem propostas neste estudo. Subjetivas tambm so as anlises dos dados, pois neste caso h uma interferncia direta do pesquisador. Por mais que se haja um esforo de aproximao de uma postura de neutralidade e profissionalismo, um certo grau de subjetividade sempre estar presente. Afinal, uma dissertao um ato criativo, e como tal traz consigo caractersticas de seu criador (a). Assim sendo, sugere-se que novas pesquisas sobre o tema estudado sejam feitas, inclusive pesquisas quantitativas, para que o problema em questo seja abordado da maneira mais completa possvel. Outra limitao desta pesquisa diz respeito amostra utilizada. Para este trabalho escolheu-se stakeholders especificamente da cidade de Belo Horizonte, para que o fenmeno pudesse ser estudado dentro de um mesmo contexto. Portanto, para que o objeto de estudo possa ser mais bem compreendido, sugere-se que esta pesquisa seja conduzida em outras localidades. Tal procedimento tornar possvel ampliar a compreenso da imagem da Psicologia no Brasil e no mundo, ajudando os psiclogos em suas estratgias de posicionamento e gerenciamento de imagem. Sugere-se tambm, que os formadores de identidade da Psicologia utilizem este trabalho como

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uma possibilidade de uma reflexo mais profunda sobre a imagem da profisso e do profissional, bem como de seu mercado de trabalho e, com isso, possam se posicionar de maneira mais assertiva em relao ao mercado. Acredita-se que pesquisas demonstrando a utilizao de ferramentas de marketing na Psicologia poderiam ser teis neste sentido. Constatou-se, entretanto, que a imagem do Marketing traz muitos elementos negativos e, portanto, seria indicado que uma pesquisa sobre a imagem do prprio Marketing fosse realizada. Finalmente, acredita-se que o modelo utilizado neste estudo possa ser replicado com as devidas adaptaes para outras profisses.

Diante dos cenrios que o conhecimento nos abre, os olhos e a alma ficam abobalhados de assombro (Rubem Alves).

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8. APNDICES
APNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA - ALUNOS

PESQUISA DE OPINIO
Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Psicologia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 1. Em sua opinio, por que os seus colegas esto cursando Psicologia? Ou seja, quais os motivos que os levaram a cursar Psicologia? 2. E voc especificamente, por que escolheu cursar Psicologia? 3. Houve influncia de outras pessoas na sua deciso pelo curso de Psicologia? De quem? Como? 4. Como voc imaginava que fosse o curso de Psicologia antes de ingressar na faculdade? Ou seja, quais eram as suas expectativas em relao ao curso? 5. Voc teve dvidas ao escolher o curso de Psicologia? Por qu? Isso lhe trouxe algum desconforto (conflito) emocional? Quais tipos de sensaes essa situao lhe trouxe? 6. O que significa para voc cursar Psicologia? 7. O que significa para voc se tornar um Psiclogo (a)? 8. Quais as atividades/reas de atuao que o Psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o Psiclogo faz? (dimenso cognitiva) 9. Voc acha que o curso de Psicologia prepara os alunos para todas as reas de atuao da profisso? 10.Voc acha que o curso oferece uma viso clara de como o mercado de trabalho para os profissionais de Psicologia? 11. O que voc acha que poderia ser aperfeioado na formao dos profissionais de Psicologia? Ou seja, o que os cursos de Psicologia deveriam oferecer aos estudantes e que no vem sendo oferecido?

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12.Como voc v a profisso de Psicologia atualmente? (nessa pergunta a nfase deve ser dada profisso e no ao profissional) Quais so os pontos fortes da profisso? Quais so os pontos fracos da profisso? 13. Como voc gostaria que fosse a profisso de Psicologia? O que deveria melhorar para obter uma situao ideal na profisso de Psicologia (lembrete) 14. Na sua opinio, por que as pessoas procuram o profissional de Psicologia de maneira geral? (dimenso cognitiva) 15. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? (E sobre o ambiente de trabalho, o modo de vestir, a apresentao? lembrete) (dimenso funcional) 16. Como voc v o relacionamento entre o Psiclogo e os clientes/pacientes? (Que aspectos emocionais podem interferir nessa relao? lembrete) (dimenso emocional) 17. O que voc acha que o servio de Psicologia representa (simboliza/significa) para os clientes/pacientes? (dimenso simblica) 18. Quais so as suas perspectivas futuras com relao profisso de Psicologia? Por que? 19. Na sua opinio, por quem o Psiclogo deveria ser reconhecido? O que seria necessrio para que o Psiclogo fosse mais reconhecido profissionalmente? 20. Voc acha que o Psiclogo trabalha com pacientes ou clientes? Por qu? 21. Na sua opinio, a profisso de Psicologia seria um tipo de prestao de servios? Sim. Por que? No. Como ento voc classificaria a psicologia? 22. O que voc entende por Marketing? 23. Voc acha que o Marketing pode ser utilizado pelo Psiclogo? i. Sim. Como? ii. No. Por que? 24. Voc acredita que h uma preocupao efetiva dos Psiclogos em atender s necessidades e desejos dos clientes/pacientes? 25.Voc gostaria de fazer mais algum comentrio sobre o tema abordado nessa pesquisa?

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APNDICE B ROTEIRO DE ENTREVISTA - CANDIDATOS AO CURSO DE PSICOLOGIA

PESQUISA DE OPINIO

Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Psicologia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 1. Em sua opinio, por que os outros candidatos optaram por prestar vestibular para Psicologia? Ou seja, quais os motivos que os levaram a se candidatar a uma vaga no curso de Psicologia? 2. E voc especificamente, por que escolheu estudar Psicologia? 3. Houve influncia de outras pessoas na sua deciso? De quem? Como? 4. Como voc imagina que seja o curso de Psicologia? Ou seja, quais so as suas expectativas em relao ao curso? 5. Voc teve dvidas ao escolher o curso de Psicologia? Por qu? Isso lhe trouxe algum desconforto (conflito) emocional? Quais tipos de sensaes essa situao lhe trouxe? 6. O que significa para voc cursar Psicologia? 7. O que significa para voc se tornar um Psiclogo (a)? 8. Quais as atividades que o Psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o Psiclogo faz? 9. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? 10. Voc acha que o psiclogo trabalha com pacientes ou com clientes? Por qu? 11.Voc gostaria de fazer mais algum comentrio sobre o tema abordado nessa pesquisa?

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APNDICE C - ROTEIRO DE ENTREVISTA - PROFESSORES E COORDENADORES

PESQUISA DE OPINIO

Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Psicologia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 1. Fale um pouco da sua histria com relao Psicologia. a. Por que voc optou por Psicologia? b. Como voc via a Psicologia antes de entrar para o curso? E logo que se formou? c. Quais reas da Psicologia voc j atuou, atua hoje e pretende atuar no futuro? d. Voc est satisfeito em atuar na rea de Psicologia? i. Sim. Por qu? ii. No. Por qu? e. Voc pretende continuar atuando na rea de Psicologia? i. Sim. Por qu? ii. No. Por qu?

2. Quais as atividades/rea de atuao que o Psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o Psiclogo faz? (dimenso cognitiva) 3.. Voc acha que o curso de Psicologia prepara os alunos para todas as reas de atuao da profisso? 4. Quais os critrios para a escolha das disciplinas que devem compor a grade do curso de Psicologia? 5. Voc acha que o curso oferece uma viso clara de como o mercado de trabalho para os profissionais de Psicologia? 6. O que voc acha que poderia ser aperfeioado na formao dos profissionais de Psicologia? Ou seja, o que os cursos de Psicologia deveriam oferecer aos estudantes e que no vem sendo oferecido? 7.Como voc v a profisso de Psicologia atualmente? (nessa pergunta a nfase deve ser dada profisso e no ao profissional) a. Quais so os pontos fortes da profisso? b. Quais so os pontos fracos da profisso?

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8. E como voc gostaria que fosse a profisso de Psicologia? a. O que deveria melhorar para se obter uma situao ideal na profisso de Psicologia lembrete 9. Na sua opinio, por que as pessoas procuram o profissional de Psicologia de maneira geral? (dimenso cognitiva) 10. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? (E sobre o ambiente de trabalho, o modo de vestir, a apresentao? lembrete) (dimenso funcional) 11. Como voc v o relacionamento entre o Psiclogo e os clientes/pacientes? (Que aspectos emocionais podem interferir nessa relao? lembrete) (dimenso emocional) 12. O que voc acha que a Psicologia representa (simboliza/significa) para os clientes/pacientes? (dimenso simblica) 13. Quais outras profisses concorrem com a Psicologia atualmente? a. Quais so os pontos fortes dessas profisses em relao Psicologia? b. Quais so os pontos fracos dessas profisses em relao Psicologia? 14. Quais as atividades e funes so de responsabilidade do Psiclogo, mas que outros profissionais vm exercendo? 15. Quais as atividades e funes que so de outros profissionais, mas que os Psiclogos vm exercendo? 16. Voc acredita que as entidades de classe (CFP, CRP, SINDICATO, etc) tm atuado de maneira efetiva na defesa dos interesses da profisso de Psicologia? i. Sim. Por qu? ii. No. Por qu? 17. Na sua opinio, por quem o Psiclogo deveria ser reconhecido? O que seria necessrio para que o Psiclogo fosse mais reconhecido profissionalmente? 18. Voc acha que o Psiclogo trabalha com pacientes ou clientes? Por qu? 19. Na sua opinio, a profisso de Psicologia seria um tipo de prestao de servios? i. Sim Por qu? ii. No Como ento voc classificaria a profisso de Psicologia? 20. O que voc entende por Marketing? 21. Voc acha que o Marketing pode ser utilizado pelo Psiclogo? i. Sim. Como? ii. No Por qu?

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22. Voc acredita que h uma preocupao efetiva dos Psiclogos em atender s necessidades e desejos dos clientes/pacientes? 23. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio sobre o tema abordado nessa pesquisa?

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APNDICE D - ROTEIRO DE ENTREVISTA -PSICLOGOS ATUANTES PESQUISA DE OPINIO

Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Psicologia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 2. Fale um pouco da sua histria com relao Psicologia. a. Por que voc optou por Psicologia? b. Como voc via a Psicologia antes de entrar para o curso? E logo que se formou? c. Quais reas da Psicologia voc j atuou, atua hoje e pretende atuar no futuro? d. Voc est satisfeito em atuar na rea de Psicologia? i. Sim. Por qu? ii. No. Por qu? e. Voc pretende continuar atuando na rea de Psicologia? i. Sim. Por qu? ii. No. Por qu?

2. Quais as atividades/rea de atuao que o Psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o Psiclogo faz? (dimenso cognitiva) 3.. Voc acha que o curso de Psicologia prepara os alunos para todas as reas de atuao da profisso? 4. Voc acha que o curso oferece uma viso clara de como o mercado de trabalho para os profissionais de Psicologia? 5. O que voc acha que poderia ser aperfeioado na formao dos profissionais de Psicologia? Ou seja, o que os cursos de Psicologia deveriam oferecer aos estudantes e que no vem sendo oferecido? 6.Como voc v a profisso de Psicologia atualmente? (nessa pergunta a nfase deve ser dada profisso e no ao profissional) Quais so os pontos fortes da profisso? Quais so os pontos fracos da profisso? 7. E como voc gostaria que fosse a profisso de Psicologia?

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O que deveria melhorar para se obter uma situao ideal na profisso de Psicologia? (lembrete) 8. Na sua opinio, por que as pessoas procuram o profissional de Psicologia de maneira geral? (dimenso cognitiva) 9. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? (E sobre o ambiente de trabalho, o modo de vestir, a apresentao? lembrete) (dimenso funcional) 10. Como voc v o relacionamento entre o Psiclogo e os clientes/pacientes? (Que aspectos emocionais podem interferir nessa relao? lembrete) (dimenso emocional) 11. O que voc acha que a Psicologia representa (simboliza/significa) para os clientes/pacientes? (dimenso simblica) 12. Quais outras profisses concorrem com a Psicologia atualmente? c. Quais so os pontos fortes dessas profisses em relao Psicologia? d. Quais so os pontos fracos dessas profisses em relao Psicologia? 13. Quais as atividades e funes so de responsabilidade do Psiclogo, mas que outros profissionais vm exercendo? (lembrete - esclarecer que no a profisso e sim a atividade) 14. Quais as atividades e funes que so de outros profissionais, mas que os Psiclogos vm exercendo? 15. Voc acredita que as entidades de classe (CFP, CRP, SINDICATO, etc) tm atuado de maneira efetiva na defesa dos interesses da profisso de Psicologia? Sim. Por qu? No. Por qu? 16. Na sua opinio, por quem o Psiclogo deveria ser reconhecido? O que seria necessrio para que o Psiclogo fosse mais reconhecido profissionalmente? 17. Voc acha que o Psiclogo trabalha com pacientes ou clientes? Por qu? 18. Na sua opinio, a profisso de Psicologia seria um tipo de prestao de servios? Sim Por qu? No Como ento voc classificaria a profisso de Psicologia? 19. O que voc entende por Marketing? 20. Voc acha que o Marketing pode ser utilizado pelo Psiclogo? Sim. Como? No Por qu?

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21.Na sua opinio, qual o papel dos clientes/pacientes no trabalho do psiclogo? 22. Voc acredita que h uma preocupao efetiva dos Psiclogos em atender s necessidades e desejos dos clientes/pacientes? 23. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio sobre o tema abordado nessa pesquisa?

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APNDICE E ROTEIRO ENTREVISTA PSICLOGOS NO ATUANTES

PESQUISA DE OPINIO

Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Psicologia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 1. Fale um pouco da sua histria com relao Psicologia. a. Por que voc optou por Psicologia? b. E voc chegou a trabalhar na rea de psicologia? c. Por quanto tempo voc atuou na rea de psicologia? d. Por que deixou de atuar na rea de psicologia? e. Em que rea voc est atuando agora? 2. Quais as atividades/rea de atuao que o psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o psiclogo faz? (dimenso cognitiva) 3. Voc acha que o curso de Psicologia prepara os alunos para todas as reas de atuao da profisso? 4. Voc acha que o curso oferece uma viso clara de como o mercado de trabalho para os profissionais de Psicologia? 5. O que voc acha que poderia ser aperfeioado na formao dos profissionais de Psicologia? Ou seja, o que os cursos de psicologia deveriam oferecer aos estudantes e que no vm sendo oferecido? 6. Como voc via a profisso antes de entrar para o curso de Psicologia? 7. Como voc via a Psicologia logo que se formou? 8. Como voc v a profisso de Psicologia atualmente? (Nessa pergunta, a nfase deve ser dada profisso e no ao profissional). a. Quais so os pontos fortes da profisso? b. Quais so os pontos fracos da profisso? 9. E como voc gostaria que fosse a profisso de psicologia? a. O que deveria melhorar para se obter uma situao ideal na profisso de Psicologia - lembrete

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10. Na sua opinio, por que as pessoas procuram o profissional de psicologia de maneira geral? (dimenso cognitiva) 11. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? ( E sobre o ambiente de trabalho, o modo de vestir, a apresentao? lembrete) (dimenso funcional) 12. Como voc v o relacionamento entre o Psiclogo e os clientes? (Que aspectos emocionais podem interferir nesta relao? lembrete) (dimenso emocional) 13. O que voc acha que a Psicologia representa (simboliza/significa) para o cliente? (dimenso simblica) 14. Quais outras profisses concorrem com a Psicologia atualmente? a. Quais so os pontos fortes dessas profisses em relao psicologia? b. Quais so os pontos fracos dessas profisses em relao psicologia? 15. Voc acredita que as entidades de classe (CFP, CRP, SINDICATO, etc) tm atuado de maneira efetiva na defesa dos interesses da profisso de Psicologia? i. Sim. Por que? ii. No. Por que? 16. Quais as atividades e funes so de responsabilidade do Psiclogo, mas que outros profissionais vm exercendo? ( lembrete- esclarecer que no a profisso e sim a atividade) 17. Quais as atividades e funes so de outros profissionais, mas que os Psiclogos vm exercendo? 18. Na sua opinio, por quem o Psiclogo deveria ser reconhecido? 19.O que seria necessrio para que o psiclogo fosse mais reconhecido profissionalmente? 20. Voc acha que o psiclogo trabalha com pacientes ou clientes? Por que? 21 Voc acha que muitos Psiclogos tm abandonado a profisso? O que leva estes profissionais a tomarem tal deciso? 22. Na sua opinio, a profisso de psicologia seria um tipo de prestao de servios? Sim. Por que? No. Como ento voc classificaria a profisso de Psicologia? 23. O que voc entende por Marketing? 24. Voc acha que o Marketing pode ser utilizado pelo Psiclogo?

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Sim. Como? No. Por que?

25. Na sua opinio, qual o papel dos clientes/pacientes no trabalho do Psiclogo? 26.Voc acredita que h uma preocupao efetiva dos Psiclogos em atender s necessidades e desejos dos clientes/pacientes? 27. Quais so suas perspectivas futuras em relao profisso de Psicologia? Por que? 28. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio sobre o tema abordado nessa pesquisa?

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APNDICE F ROTEIRO ENTREVISTA - OUTROS PROFISSIONAIS

PESQUISA DE OPINIO

Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Psicologia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 1. Fale um pouco da sua histria profissional. a. Por que voc optou por _________________? b. Quais reas da _________________ voc j atuou, atua hoje e pretende atuar no futuro? c. Voc est satisfeito em atuar na rea de _________________? i. Sim. Por que? ii. No. Por que? d. Voc pretende continuar atuando na rea de _________________? i. Sim. Por que? ii. No. Por que? 2. Quais as atividades/rea de atuao que o Psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o Psiclogo faz? (dimenso cognitiva) 3.. Na sua opinio, por que as pessoas procuram o profissional de Psicologia de maneira geral? (dimenso cognitiva) 4.. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? (E sobre o ambiente de trabalho, o modo de vestir, a apresentao? lembrete) (dimenso funcional) 5. Como voc v o relacionamento entre o Psiclogo e os clientes/pacientes? (Que aspectos emocionais podem interferir nessa relao? lembrete) (dimenso emocional) 6. O que voc acha que a Psicologia representa (simboliza/significa) para os clientes/pacientes? (dimenso simblica) 7. Quais outras profisses concorrem com a Psicologia atualmente? Quais so os pontos fortes dessas profisses em relao Psicologia? Quais so os pontos fracos dessas profisses em relao Psicologia?

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8. Quais as atividades e funes so de responsabilidade do Psiclogo, mas que outros profissionais vm exercendo? E na sua rea? (lembrete - esclarecer que no a profisso e sim a atividade) 9. Quais as atividades e funes que so de outros profissionais, mas que os Psiclogos vm exercendo? E de _____________especificamente? 10. Voc tem trabalhado com profissionais de Psicologia? a. Sim. i. Quais os pontos positivos da sua experincia com os Psiclogos? ii. Quais os pontos negativos da sua experincia com os Psiclogos? b. No. Por que? 11. Como voc v o reconhecimento da profisso de Psicologia? 12.Como voc acredita que deveria ser a profisso de Psicologia? O que deveria melhorar? 13 Voc acha que muitos Psiclogos tm abandonado a profisso? O que leva tais profissionais a tomarem tal deciso? 14. Voc indicaria o trabalho de um Psiclogo para os seus parentes e/ou amigos? i. Sim. Por qu? ii. No. Por qu? 15. Voc acha que o Psiclogo trabalha com pacientes ou clientes? Por qu? 16. Na sua opinio, a profisso de Psicologia seria um tipo de prestao de servios? i. Sim Por qu? ii. No Como ento voc classificaria a profisso de Psicologia? 17. O que voc entende por Marketing? 18. Voc acha que o Marketing pode ser utilizado pelo Psiclogo? i.Sim. Como? ii.No Por qu? 19. Na sua opinio, qual o papel do cliente/paciente no trabalho do Psiclogo? 20. Voc acredita que h uma preocupao efetiva dos Psiclogos em atender s necessidades e desejos dos clientes/pacientes? 21. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio sobre o tema abordado nessa pesquisa?

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APNDICE G ROTEIRO DE ENTREVISTA - PADRE/PASTOR

PESQUISA DE OPINIO

Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Psicologia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 1. Fale um pouco sobre como voc se tornou padre/pastor. 2. Por que as pessoas procuram os padres/pastores de maneira geral? 3.. E que tipo de auxlio/ajuda que voc oferece a essas pessoas? 4.. E voc acha que o trabalho que voc faz semelhante ao trabalho de um Psiclogo? i. Sim. Como? ii. No. Por que? 5. Quais as atividades/rea de atuao que o Psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o Psiclogo faz? (dimenso cognitiva) 6. Na sua opinio, por que as pessoas procuram o profissional de Psicologia de maneira geral? (dimenso cognitiva) 7. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? (E sobre o ambiente de trabalho, o modo de vestir, a apresentao? lembrete) (dimenso funcional) 8. Como voc v o relacionamento entre o Psiclogo e os clientes/pacientes? (Que aspectos emocionais podem interferir nessa relao? lembrete) (dimenso emocional) 9. O que voc acha que a Psicologia representa (simboliza/significa) para os clientes/pacientes? (dimenso simblica) 10. Voc tem trabalhado com profissionais de Psicologia? c. Sim. i. Quais os pontos positivos da sua experincia com os Psiclogos? ii. Quais os pontos negativos da sua experincia com os Psiclogos? d. No. Por que?

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11. Voc indicaria o trabalho de um Psiclogo para os seus parentes e/ou amigos? iii. Sim. Por qu? iv. No. Por qu? 12. Voc acha que o Psiclogo trabalha com pacientes ou clientes? Por qu? 13. Na sua opinio, a profisso de Psicologia seria um tipo de prestao de servios? iii. Sim Por qu? iv. No Como ento voc classificaria a profisso de Psicologia? 14. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio sobre o tema abordado nessa pesquisa?

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APNDICE H - ROTEIRO DE ENTREVISTA PROSPECTS

PESQUISA DE OPINIO
Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Fisioterapia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 1. Voc j utilizou alguma vez os servios de um Psiclogo? Por que? 2. Na sua opinio, em que consiste a profisso de Psicologia? a. Quais benefcios ela pode trazer para os clientes/pacientes? b. Quais so os pontos negativos da profisso de Psicologia? 3. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? (E sobre o ambiente de trabalho, o modo de vestir, a apresentao? lembrete) (dimenso funcional) 4. Quais as atividades/rea de atuao que o psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o psiclogo faz? (dimenso cognitiva) 5. Como voc v o relacionamento entre o Psiclogo e os clientes/pacientes? (Que aspectos emocionais podem interferir nesta relao? lembrete) (dimenso emocional) 6. O que voc acha que a Psicologia representa (simboliza/significa) para o cliente/paciente? (dimenso simblica) 7. Na sua opinio, o Psiclogo trata paciente ou cliente? 8. Voc indicaria o trabalho de um Psiclogo para os seus parentes e/ou amigos? i. Sim. Por qu? ii. No. Por qu? 9. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio?

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APNDICE I ROTEIRO DE ENTREVISTA - CLIENTES ATUAIS

PESQUISA DE OPINIO
Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Psicologia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 1. O que voc estava buscando quando contratou os servios de um Psiclogo? (dimenso simblica) 2. Por que voc achou que um Psiclogo seria o profissional adequado para atender s suas necessidades? 3. Na sua opinio, em que consiste a profisso de Psicologia? a. Quais benefcios ela pode trazer? (lembrete Para as pessoas em geral e para a sociedade) b. Quais so os pontos negativos? 4. Voc procurou outros meios para atender s suas necessidades antes de contratar um Psiclogo? Quais? 5. Voc contratou ou pensou em contratar outros profissionais para atender s suas necessidades? a. Quais so os pontos fortes desses profissionais em relao ao Psiclogo? b. Quais so os pontos fracos desses profissionais em relao ao Psiclogo? 6. Voc teve a influncia de algum na deciso de buscar um Psiclogo? Quem? Como? 7. Como voc ficou conhecendo o Psiclogo que voc contratou? (ou seja, quais foram as fontes de informao utilizadas e as pessoas que influenciaram a sua deciso por tal profissional?) 8. O que voc levou em considerao na escolha do Psiclogo que voc contratou? (ou seja, quais os atributos voc acha importante na deciso por um profissional da rea de Psicologia?) 9. Como voc via o trabalho do Psiclogo antes de ter a experincia com os servios do profissional? Quais eram as suas expectativas?

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10. Como voc descreveria a sua experincia com o Psiclogo que voc contratou? Tem sido uma experincia positiva ou negativa? Por qu? 11. Voc sente uma preocupao efetiva do Psiclogo que voc contratou em atender s suas necessidades e desejos? 12. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? (E sobre o ambiente de trabalho, o modo de vestir, a apresentao? lembrete) (dimenso funcional) 13. Quais as atividades/rea de atuao que o psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o psiclogo faz? (dimenso cognitiva) 14. Como voc v o relacionamento entre o Psiclogo e os clientes/pacientes? (Que aspectos emocionais podem interferir nesta relao? lembrete) (dimenso emocional) 15. O que voc acha que a Psicologia representa (simboliza/significa) para o cliente/paciente? (dimenso simblica) 16. Na sua opinio, o Psiclogo trata paciente ou cliente? E para voc existe a distino entre cliente e paciente? 17. Voc indicaria o trabalho de um Psiclogo para os seus parentes e/ou amigos? c. Sim. Por qu? d. No. Por qu? 18. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio?

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APNDICE J ROTEIRO DE ENTREVISTA - CLIENTES QUE INTERROMPERAM A PRESTAO DE SERVIOS PSICOLGICOS

PESQUISA DE OPINIO
Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Psicologia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 1. O que voc estava buscando quando contratou os servios de um Psiclogo? (dimenso simblica) 2. Por que voc achou que um Psiclogo seria o profissional adequado para atender s suas necessidades? 3. Na sua opinio, em que consiste a profisso de Psicologia? Quais benefcios ela pode trazer? (lembrete- para as pessoas de maneira geral e para a sociedade?) Quais so os pontos negativos? 4. Voc procurou outros meios para atender s suas necessidades antes de contratar um Psiclogo? Quais? 5. Voc contratou ou pensou em contratar outros profissionais para atender s suas necessidades? Quais so os pontos fortes desses profissionais em relao ao Psiclogo? Quais so os pontos fracos desses profissionais em relao ao Psiclogo? 6. Voc teve a influncia de algum deciso de buscar o servio de Psicologia? De quem? Como? 7. Como voc ficou conhecendo o Psiclogo que voc contratou? (ou seja, quais foram as fontes de informao utilizadas e as pessoas que influenciaram a sua deciso por tal profissional?) 8. O que voc levou em considerao na escolha do Psiclogo que voc contratou? (ou seja, quais os atributos voc acha importante na deciso por um profissional da rea de Psicologia?)

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9. Como voc via o trabalho do Psiclogo antes de ter a experincia com os servios do profissional? Quais eram suas expectativas? 10. Como voc descreveria a sua experincia com o Psiclogo que voc contratou? Foi uma experincia positiva ou negativa? Por qu? 11. Por que voc interrompeu a prestao de servios de Psicologia 12. Voc sentiu uma preocupao efetiva do Psiclogo que voc contratou em atender s suas necessidades e desejos? 13. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? (E sobre o ambiente de trabalho, o modo de vestir, a apresentao? lembrete) (dimenso funcional). 14. Quais as atividades/rea de atuao que o psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o psiclogo faz? (dimenso cognitiva) 15. Como voc v o relacionamento entre o Psiclogo e os clientes/pacientes? (Que aspectos emocionais podem interferir nesta relao? lembrete) (dimenso emocional) 16. O que voc acha que a Psicologia representa (simboliza/significa) para o cliente/paciente? (dimenso simblica) 17. Na sua opinio, o Psiclogo trata paciente ou cliente? E para voc existe a distino entre paciente e cliente? 18. Voc indicaria o trabalho de um Psiclogo para os seus parentes e/ou amigos? Sim. Por qu? No. Por qu? 19. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio?

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APNDICE K ROTEIRO ENTREVISTA CLIENTES QUE CONCLUIRAM A PRESTAO DE SERVIOS PSICOLGICOS

PESQUISA DE OPINIO
Prezado (a) senhor (a), O presente questionrio tem por objetivo obter informaes para uma pesquisa acadmica de Mestrado sobre a profisso de Psicologia. Sua participao muito importante para o xito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informaes ser plenamente preservado. Por sua especial colaborao, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos! 1. O que voc estava buscando quando contratou os servios de um Psiclogo? (dimenso simblica) 2. Por que voc achou que um Psiclogo seria o profissional adequado para atender s suas necessidades? 3. Na sua opinio, em que consiste a profisso de Psicologia? Quais benefcios ela pode trazer?( lembrete-Para as pessoas em geral e para a sociedade) Quais so os pontos negativos? 4. Voc procurou outros meios para atender s suas necessidades antes de contratar um Psiclogo? Quais? 5. Voc contratou ou pensou em contratar outros profissionais para atender s suas necessidades? Quais so os pontos fortes desses profissionais em relao ao Psiclogo? Quais so os pontos fracos desses profissionais em relao ao Psiclogo? 6. Voc teve a influncia de algum na deciso de buscar o servio de Psicologia? De quem? Como? 7. Como voc ficou conhecendo o Psiclogo que voc contratou? (ou seja, quais foram as fontes de informao utilizadas e as pessoas que influenciaram a sua deciso por tal profissional?) 8. O que voc levou em considerao na escolha do Psiclogo que voc contratou? (ou seja, quais os atributos voc acha importante na deciso por um profissional da rea de Psicologia?)

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9. Como voc via o trabalho do Psiclogo ates de ter a experincia com os servios do profissional? Quais eram suas expectativas? 10. Como voc descreveria a sua experincia com o Psiclogo que voc contratou? Foi uma experincia positiva ou negativa? Por qu? 11. Por quanto tempo voc utilizou os servios do Psiclogo? 12. H quanto tempo voc finalizou este servio? 13. Voc acredita que os benefcios adquiridos com os servios do Psiclogo permanecem at hoje? 14. Voc sentiu uma preocupao efetiva do Psiclogo que voc contratou em atender s suas necessidades e desejos? 15. Se voc fosse descrever o profissional de Psicologia para um parente ou amigo, o que voc falaria? (E sobre o ambiente de trabalho, o modo de vestir, a apresentao? lembrete) (dimenso funcional) 16. Quais as atividades/rea de atuao que o psiclogo exerce que voc tem conhecimento? Ou seja, o que o psiclogo faz? (dimenso cognitiva) 17. Como voc v o relacionamento entre o Psiclogo e os clientes/pacientes? (Que aspectos emocionais podem interferir nesta relao? lembrete) (dimenso emocional) 18. O que voc acha que a Psicologia representa (simboliza/significa) para o cliente/paciente? (dimenso simblica) 19. Na sua opinio, o Psiclogo trata paciente ou cliente? Por que? E para voc existe a distino entre paciente e cliente? 20. Voc indicaria o trabalho de um Psiclogo para os seus parentes e/ou amigos? Sim. Por qu? No. Por qu? 21. Voc gostaria de fazer mais algum comentrio?