4D :

Thomas Gad
With a foreword by Richard Branson

4D BRANDING
Cracking the corporate code of the network economy

 4D :




70x108/18. . . 5000.
01131 01 2000 .,
,
-
191186, -, ., .1 - Aveline
Finland Oy


, , .
, ,
: Coca-Cola, Heineken, Marlboro, Nescafe.
, , , , . ,
,
.
, . .1 1950- ,
, -
.
2,2 , ,
. , , .
.
, - . ,
.
, - - ,
. .
,
, , , .
,
.
,
.
,
-
. .
. - .
, -, ,
,
. , ,
.
, () ,
.
, .
.
,
.
. 1988
RHM (Rank Hovis McDougall) , ,
; , .
.
, ,
. , ?
, . (
)
. - , ?
, .
, , , .
1

exit stage right.

 , -
.
? -
. .
, .
- . . ,
, - . ,
, , .
.
. , .
.
, . ,
, ,
.
4-D Branding -
.
4- (4D ) - .
. ,
, , ,
. ,
, .

, , . , .
Levi's.
.
. , , .
, ,
. .
, - -
, .
,
. .
- , ,
, - .
.
, , .
, .
,
. ,
, .
,
. , ,
.
,
( ).
, , ,
, ,
, . , ,
, .
2

4D (4 dimensions) - (, , ,
). , , .

4-D Branding - ,
.
.
.
,
2000


20 .

Grey Advertising. ,
.
.
, Faltman & Malmen. -
, ,
, .
.
Grey
, .
.
- , Au-System -
IT- Brain Heart Capital - -
. .
: IKEA,
Nike The Body Shop. -
Virgin.
; - ,
.
- .
, , - ,
.
, BookHouse Publishing,
Financial Times I Prentice Hall,
Suntop Media .
, ,
.
,
2000 .


- , .
- . - ,
- -
, ,
, - .
,
. :
. 4-D Branding , XXI
. .
4 (4D ).
.
- . .
branding
,
. , .
, .
. , , , , ,
, , . ,
. .
, .
, ,
. .
- , .
.
,
. .
. .
, .
, .
.
, . .
, .
, , - . ,
, ,
, -. 4-D
Branding , , , .
, ,
.

, 2000 .


, ,
:
, , ?
! - !
?
, , .
- ,
. - , ,
, . - ,
, , ,
.
, ,
.
, , , , Donna Karan NY,
,
, , ,
, . , ,
GAP
, . ,
, Fresh Choice
. ?, ?
?. ?, ? ?
. , ,
.

?
IKEA:







-


-


Virgin



Starbucks





adidas 4



,
- -
4-

?



:

-

 4-

4

,


-
Orange

-
-
: 4
4

, ?


?

 , ,

.


- , , , .
. ,
. ,
, , .
4- , ,
. ,
: ?
, , ?
3
. - ,
.
XXI ? dot.com'oe
( ), ,
, . ,
, .
, ,
, Amazon.com. ,
, .
. , .
, . ,
, .
- ,
- .
, , -.
- . -
: , , .
, , - , .
, -
.
, . :
. , .
, - . ,
, .
.
. ,
, .
, ,
, -.
, . :
, , (
4).

Network Economy - , - .


, .

.
-
.
- .

,
, .
, 4- -
.
. ,
.
,
.
,
-, -
. - .
- . ,
. -
. . ,

. , ,
.
, , , .
. , Harvard
Business Review, , Tuck School of Business, ,

.4 ,

. - . , ,
, , ,
.
K.Keller, The Brand Report Card, Harvard Business Review, Jan. - Feb. 2000.

 Visa,
. 1970- American Express ,
, .
5. Visa

. , American Express.
Visa
.
. ,
, ; : Visa.
, 6.
. Visa American Express
, ,
.
Visa ,
.
- ,
,
.
-
. : ,
. . :
, . , ,
.
.
, .
, , (
, , ).
.
. , ,
, - .

1
1

Membership has its privileges.

Visa. It's everywhere you want to be.

 ,
. , ,
. , .
- . -

Virgin Atlantic. Orange, ,
no- .
.
. Nike ,
: 7. ,
, - .

Nike
Nike

^fl

* mm .

+
-

:
, , , , , ,
, , , , . .
, , , ,
, 4- .

4- ,
.
. ( , ,
29.)
7

Just do it.

 .
, . . .
, , -.
, - , , ,
, .
, , ,
.
. -
, - .
. (
, ,
- , .)

. .
.
.
,
. ,
, . (
,
, , , .)
, Nike - .
Nike, .
, , . 1971
$35 - ,
.
, , ,
.
,
, .
, .
, . . Virgin. , Virgin
Records , , - .
- ,
. , , ,
- ...
, - ,
, , - Virgin
- , , .
, , , , .
, .
, , . (
,
, .)
,
- , .
A brand -1. , ; 2. (, ) ; , . brand -, ,
; ( ). Branding - ,
.

 - .
. ,
, , .
.
, .
.
,
.
.
9
, , .
.
, , . ,
. ,
, (
), , ,
.
. - .
, ,
. goodwill ,
. ,
, . - , , (
).

?
, , . ,
, ,
. , ,
,
? ,
, -
?
- , ,
. - .
, . -
, - , -
.
.

.
. ,
, , ,
, .
.
9

Goodwill -1. , , ; 2. ( -); 3.

. , .

 , .
, , ,
, ,
.

? .

,
. , .
- .
, ,
- . .
, .
, ,
.
, . . ,
, , , ,
, , .

. :
, , .
.
, ,
, .
. (
4- , .)
-
.
.
, , . Intel, ,
,
40 % ,
18 , , ,
Intel.
, ,
. ,
Intel ,
Intel Inside. : ,
, , !
? , ,
? .

Intel:
, Intel . Intel
1968 , Fairchild Semiconductor,
. -

 .
- , .
1971 Intel -4004.
(D-Ram), .
, 1977 10000 . 1980- Intel

. 1981 IBM
Intel,
1984 $1 . 1986 -
Intel , 1987
, 1990 $1 , ,
$2 .
Intel .
10
-. , 80%
, Intel
. , ,
.
Intel Inside, .
, Intel.
Intel . 1993 ,
Financial World,
. $17,8 (
$ 4,1 ), Intel Marlboro Coca-Cola.
.
Intel ,
Pentium. , Pentium
. Pentium
286,386 486. 1994 Intel ,
Pentium 1996 10000 .
, 486 , Pentium.
, - , Intel 486,
. - Pentium
, Compaq, 486- .
Compaq
, 486 .
. Intel , ,
, ,
. .
, , Intel , . ,
. , .
Intel , . Dell IBM,
Intel.
Intel : Intel (Intel Inside) ...
.
1994 , ,
. ,
Pentium , , ,
.
10

-
, .

 .
Intel , . , ,
, - .
, , Intel .
Pentium ,
. , Intel
. ,
$80 ,
(486) (Pentium).
$70 , Intel Inside.
Intel .
. .
, , , ,
.
, Intel ( ),
, .
Intel - . ,
.

. Haagen-Dazs11 20
% .
1980-, -
. .
, - .

.

, . -,
, . -,
: .
, ,
. Haagen-Dazs ,
.
, , ,
, .
, ,
. -
. . ,
, . .
Time Haagen-Dazs .
. ,
Haagen-Dazs . ,
( , ).
.
Haagen-Dazs
. .
, - .
, ,
.

11

10 .

 .
(. ).
.
,
: . 1980- - 1990-
, ,
. , ,
. ,

. Marlboro,
. (,
, ,
.)
.
, Yankelovich Monitor 1997 , , 63 %
, ,
/ -. 1994 51%.
. 1500 ;
25000 .
.

- , , ,
- (). , ,
,
, .
.
. , -
-, - . &
, , .
IKEA:

- IKEA.
.
, ,
39 , . IKEA - DIY12
( ) -
. , , IKEA
.
IKEA:
(1998 -1999) - $8,48 2330 64
49000 15 1954, 250 1964,1500
1974, 8300 1984 26600 1994

12

Do it yourself.

 ,
, IKEA
$5,8 , 140 39000 .
.
: I(ngvar)
K(amprad) E(lmtaryd = ) A(gunnaryd = ).

IKEA
" eJKE^
,

^^^^^^^

-4

-1 ia n, a IKEA

IKEA

sKULfr ,

^ ;

:<^* ft ,

"IKEA
! , ^ -
.*

IKEA 4- .

IKEA
. IKEA
: ,
, , ,
.
IKEA - .
,
. IKEA ,
. , .
.
20 . . ,
, .
: ?. -
. ,
-, - , ,
. ,
- , .

 IKEA 20-30% , . IKEA

:
, IKEA .
.
. ,
. ,
20 .
, IKEA .
, , :
? ?
?
, ,
IKEA . ,
. IKEA
. -
. , , IKEA
, , ,
. ?
. , IKEA ,
, .

IKEA .
,
.
, IKEA,

.
,
, . - ,
. IKEA .

IKEA, ,
. ,
,
, .
, ,
.
IKEA ,
. ,
.
, ,
.
IKEA, ,
. 3
. -
, : -,
- , IKEA
. .

 , ,
. .
, , IKEA .
IKEA . , .
, ,
. , .
IKEA (

- ).
. ,
,
. IKEA , .

IKEA
. . ,
.
, IKEA ,
,
Benetton, Body Shop &. IKEA
, .
IKEA ,
,
.
. IKEA
, .
. -
. .
, 13.
- .
.
IKEA ,
.
.
,
. ( ,
, . ,
.) , , ,
.
IKEA - (, ) -
- , .
- .

. IKEA
,
Pricesclub, Wal-Mart, MFI Conforma.
1926 .
1946 IKEA.
1950 IKEA .
1951 IKEA.
13

Co-workers.

1955 IKEA .
1956 .
1965 ,
, .
1976 .

, - .
. , , ,
Perrier ,
. ,
, Perrier. ,
Perrier , .
, ,
Mersedes-Benz .
, ,
- :
, , ,
( ), .
: ( )
.
.
- ,
-Mercedes .
. .
Mercedes, ,
. ,
. .
,
.
. Mercedes
.
, , Skoda
. .
- 10 Volkswagen,
, .

. , , , ,
.
, .
,
. 1
,
, 2, 3 4.



- ,
-. 14,
,
. - ,
,
. , Coca-Cola, Microsoft, IBM Intel,
. .
. -
, ,
. , ,
, ,
.
. ,
, , 15.

. ,
, Nokia, .
,
.
.
,
( -) .
.

, . ,
, ,
,
, (
). ,
( ).
, .
,
. ,
,
. . , 50% ,
. 50%
.

14

Brand equity.
Inlerbrand, Financial Times, 350
.
15

FTSE 350

,
Financial Times, 100
, ,
. , , 30 70%
.
.
, , - .

.
10 ,
-.
, .
-
. .
, ,
.
. , Calvin Klein Versace,
, , , .
, ,
, .
,
. ,
, .

 , ,
. ,
. ,
. .

, 16'.
IKEA. , ,
, .
,
, .

17.

,
,
.
, .
, Virgin, , .
,
, -,
. .
18 - ,
modus operandi19 , ,
, ,
.
. ,
, ,
. , IBM, McDonald's, British
Airways Volkswagen, .
, ,
, .
, ,
.
.
-
. ,
. dot.com'oB ,
16
17

Management tool
Stakeholders -

18

Kjell Nordstrom, Jonas Ridderstrale, Funky Business.

- 2000
2001 .
19

, , (.).

 .
,
. .
. ,

$50 . ,
.
1989 , Andersen
Consulting Arthur Andersen.
, ,
. , Andersen.
: Andersen 14
. .
, -
Pricewaterhouse Coopers
,
. :
, . .
. ,
, .

, , ,
, ,
,
. , ,
.
, Amazon.com. , Amazon
,
.

, , ,
. , ,
, Intel, .

,
. ,
,
. :
.
,
1 2.
, , ,
, .

 , , :
, - ,
, ,
.
.

 ,
,
,
,
.
, The Body Scop


.
,
. . ,
.
.
. ,
.
.
. , ,
, .
, ,
.
. ,
. , Amazon.com
?
,
. ,
, ,
. , .
, .
, dot.com'oB , ,
.
. ,
, ,
: ,
, , .
,
, . ,
. , 20.
-
. .
() ,
. ,
,
. ,
. ,
,
, .
-
. . , ,
.
. ,
. ,
.
, ,
21.
20

Better to learn than to earn.

,
.
21

 ,
- , .
, , ,
- . , ,
,
, , .
,
. ,
- . ? - .
, .
.
. ,
,
.
, ,
, , , (
) .
, , ,
. ,
, -
. ,
dot.com'bi . , .

,
, ,
.
.
Alta Vista Yahoo!.

Alta Vista, Digital Equipment Corp., , ,
Compaq . Yahoo!
, a Alta Vista . .
1994 ,
, Yahoo! ,
.
, (Yet Another Hierarchical Officious Oracle - YAHOO).
.
, ,
, . Yahoo!
,
,
. , , ,
, Netscape,
Netscape. - Netscape .
. - ,
, .
Netscape 2 ,
. , -
, , . -
- .

Yahoo!
. Alta Vista
, Yahoo!
. ,
. , ,
, ,
, Alta Vista - .
Alta Vista , AltaVista . ,
.
,
, .
-, , ,
, , .

. Alta Vista.
, . ,
.
,
. ,
. fatbrain.com,
( )
, 300 Fortune 1000. Fatbrain
, ,
.
, Fatbrain
: Fatbrain ,
, ,
-.
Fatbrain ,
,
.

, - . . Fatbrain ,
.

; .

.
- ; ,
; ,
. .
-

, , , ,
,
, .
. . .
, .
. - .
- ,
( ) . .

. ,

 ,
, -,
,
. . ,
, .
.
-. ,
,
.

. ,
, .
, .

 . -
, ,
, , .

. ;
. ,
( ),
. ( Nike
, .)

-
, - .
. . .
Alta Vista Yahoo!.
, .
, . ,
, . - .
? ? ?
, .
, . -
. ,
, : ,
, . .
. .
-,
, , ,
.
.

.
,
,
.
- ,
. , ,
, , .
,
,
, . ,
. , .
, - ,
. ,
.
.

. ,
, .
, . - , - O.K.,
.

, ,
- - .

; , .

. , , .
.
.
.
.
. , , , .
22, ,
. ,

.
- .
. .
e-mail Amazon.com, ,
, .

Amazon.com. , ,
. Java23.
- - .
, , , , ,
. ,
.

. .
.
? , Mori 1999,
, 1 55
. 32% 24 -
, II % 15-54
.
Vavo.com .
. online
.
, , Vavo . ,
, -,
,
.

23
24

22

Java technique. Java - , WEB-.

Silver - , ; surf - , surfing - ;

Early adopters.

Java technique..
Silver - ! , 50 -
.

 Vavo ,
.
50 .
,
, Vavo
, , .
(
50 000 700000 ) Vavo ,
.
, , Boots the Chemist,
High Street. ,
, , . , ,
, , ,
. .
1999 Handbag.com -
Boots Hollinger Telegraph New Media. 50/50
-,
. , ,
8 40 % .
, 2 2004 ,
50 %.
, , , .
, ,
.
e-mail. , , -.
, . ,
2003 .
Handbag.com -
. ,
. 300 000 .
Handbag Vavo.com, ,
. ,
, . ,
- . , , -
.

. ,
.
. . - ,
, .
, Dobedo (www. dobedo..uk).
,
( )
. , : , , - .
, ,
, , ,
, .

 ,
. ,
, .

-
LETSBUYIT.COM - .
- .
, . LetsBuylt
, ,
. 50 000 ,
.
. LetsBuylt ,
, .
,
- . , .
.
- ,
,
, .
, .
, .
, (
),
.
.
,
LetsBuylt, , - .
, -
.
LetsBuylt , - ,
. , -
. : , , ,
, , .
,
,
. SAS (
) (
, )
, 80 ,
40-50 % , CD .
, . .
, ,
. ;
.
- ,
.
, ,

 .
. .
, ,
. ( .
.
, , - .)

, .
.
, -
.
, .
, . ,
.
5-10- ,
,
.
, .
high-tech -
. 3Com PalmPilot
(PalmPilot, Palmll, Palmlll, PalmlV, PalmV)
. .

25. $450
, $1,5 . ,
, , Me Donald's
, Hasbro, -,
26. Jurassic Park 1999
$5 . , ,
.
,
,
.
.
,
. 27,
,
.
, , ,
, .

, ,
.
, , .
, .
Titanic II , .
25
26
27

Jurassic Park.
The Lost World.
Netting Hill.

 2002 , ,
.

- : BMW
Nokia 28. .
, ,
.
.
.
,
. ,
, ,
,
.
, ,
, , .
- .
, , -
.

Hollywood

.
, . .
. ? , .
,
:
.
. ,
, , .
: ?
( )? , , , ,
;
.
1

The Matrix.

 . .
, ,
,
. ,
, , ,
, ? ,
.
,
. .
- ,
. , Alcro, ,
, ,
. ,
, , ,
.

- ,
.
.
, .
,
, . , ,
, ,
;
.
. ,
, , ,
. , ,
( , ).
, .
, ,
- .
, , ,
, .
,
,
.
- , , . , Nike, ,
.
, .
, , . ,
, .
,
,
- .
, , .

 -.
.

,
, ,
Virgin - . ,
. , 96%
Virgin 95% .
, 25
. .

. Vogue 1968 :
, ;
, , , .
, ,
, , . :
, ,
.
,
1970- Tubular Bells Sex Pistols, the Rolling Stones, the
Human League Culture Club. , 1970 - 1980- ,
, Virgin,
. , ,
. 1980-
,
.
. , ,
.
,
Virgin - , ISP, - ,
, .
Virgin , .
, :


,

.

Virgin ,
, , .
, : , ,
, .
? , ,
.

29

 , ,
.
, , Virgin
. ,
, ,
, , , Virgin
Records, , , , ,
, .
Virgin - . Virgin
: , , .
, , ,
, , . ,
. ,
, , , , Virgin
. Virgin Records, ,
, , , Times Square,
.
Virgin ,
, ,
, .
,
.

Virgin
", Viigin,
,

."

' Virgin;
. .


,"

" Virgin .
,
"

" , Virgin

.11

-
.
,
.

, Virgin, ,
,
. :
, .

Virgin Atlantic ,
, , ,
.
, ,
, , ,
. , - .

, Virgin, ,
. Virgin
, ,
. , Virgin,
. ,
Virgin ( ), ,
, Virgin .

Virgin
.
, Virgin
. Virgin
,
.

,
, , .
, ?
-
. , .
, , .
- , .
, , , ,
.
, , ,
, . Levi's, Wranglers Lee.
, .
Levi's ,
. 1980-, 501
,
. ,
, , Levi's,
. , Levi's,
: - , , , .

 ,
, , . Levi's

( )
. , , .
, ,
, 1960-, , ,
.
Harley-Davidson - , ,
1980-, ,
, Harley.
42 , 32.
- ,
,
, . ( ,
, ,
, 1987 1994.) 1997
$1,75 132 000 48%
(
8-10% ). ,
. Harley
25% .30
, Levi's
, ,
, , , , ,
Diesel, ( , ) .
, , - .
. ,
. , - ,
. .
.
.

, , . .
, , ,
.
,
. ,
,
.
,
.
.
,
, .
, . . ,
, , .
,

30

E.Schonfeld, Betting on the Boomers, Fortune, 1995.

, ,
.
,
. , ,
. ,
- - ,
, . .

 ,
-
.


, ,
. , ,
.
, .
.
, , ,
. , ,
, ,
, .
.
. .
, , - .
.
, , ?
? ?
? , , ,
.
50 ,
. , ,
. , .
?
,
.
. ,
, . ,
. , ,
. ,
. ,
. - , ,
, , , - , .
, .
, ,
, , , ,
( ). ,
- , .
. -,
- . (
- , .)
, .
,
.
, :

. , .
.
.
,

, ,
.
-,
. ,
, .
Volvo , ,
, .
. Nokia , , Nokia, . ,
, ,
, , .
.
. .
, .
- ,
, .
. ,
.
,
. . , ,
Amazon.com, ,
, .
, ,
. , Amazon.com
.
.
, .
, ,
, - .
, ,
.
Amazon.com , , ,
, , .
, ,
.

Starbucks

3
1

STARBUCKS 1971
, .

. 1960- Peets Coffee. 19 50- ,
.
,
, .
.
, Starbucks,
1982 . ,
. Starbucks , ,
: the star of Starbucks -

, .
, , , ,
, , .
, ,
, . Starbucks ,
,
. Starbucks
, , .
1984 Starbucks
.
.
. ,
. Starbucks - , , . 1985
II Giornale, ,
.
1987 Starbucks $4 ,
.
, II Giornale, . ,
, , 125
,
1989.
, .
, , ,
,
,
.
. Starbucks ,
.
Starbucks :
, ,
.

, ,
, .

STARBUCKS
Starbucks ,
.
:

. .
,

.
, .
.
, - .

 ,
, .
Starbucks ,
,
. Starbucks,
, , ,
.
, ,
, ? Starbucks -
, .
. Starbucks ,
.
, - , ,
. . , ,
, Starbucks , , ,
, ,
.
,
Starbucks. ,
.
Starbucks . -, ,
, . , Starbucks
, .
, .
Starbucks, ? :
, - . ,
, ; .
,
, , Starbucks ,
,
. - .
, - .
, , .
, , ,
, .
Starbucks, ,
. , .
. , ,
, .
Starbucks -
, .
. ,
Starbucks. : ,
, , - .
Starbucks - ,
, . Starbucks ,
, - , ,
. :
, ,
.
, ,
. Starbucks ,

 .
:
, , .
.
, ,
. , Starbucks ,
, , ,
. ,
, , Starbucks,
. ,
,
Starbucks . ,
Starbucks ,
, 10% .
,
Starbucks . :
, Starbucks ,
,
. ,
. . ,
,
. - . , . -
Starbucks, , , ,
, . , .
Starbucks - , ,
, .
: Starbucks
, . Starbucks , .
,
.
Starbucks ,
, ,
.
, Starbucks
(). Starbucks -
,
; , , Starbucks .
,
.

, Starbucks.
. ,
,
. Starbucks ,
,
,
.

 Starbucks

' 1,

."

" -
.
,
. .

'
,
,

" , Starbucks
9~ ,
? .
."

, .
, ,
, ,
.

Starbucks , ,
.
,
Starbucks.

Starbucks . ,
, , ,
- .
,
. Starbucks, ,
Nike, , .

Starbucks , , ,
. Starbucks, ,

 . . Starbucks

 ,
.

, .
. -?
. , ,
.
,
( ) ,
. ,
. Saturn
- 45 000 .
Saturn, 1990 , GM
Chevrolet - .
- . Saturn
,
.
Saturn, ,
.
Saturn , :
, Saturn
.
. . ,
.
Saturn.
,
, .
. Saturn
, , .
, .
, JD Power, ,
, Lexus, Infinity Saturn.
,

. 1996 Saturn
.
-
-: Lexus, Infinity, Acura, Mercedes-Benz, Cadillac
Jaguar. Saturn ,
.
, GM ,
. 1995
- GM . 8500 ,
,
,
GM. , 8500 GM
17000 - .
- , .
Saturn . -

 , .
.
. ,
.
, . ,
? , -
, - - .
Volkswagen
, .
, ,
- ,
. ,
, , . ,
.

- .
, ,
.

. , ,
, ,
, ,
, Starbucks.
,
, .
, ,

. , ,
.
American Express 1983 ,
-
.
,
-.
, , ,
. , ,
, ; ,
.
-32, .
. , .
, British Airways,
,
. McDonald's .
. . ,
, ,
32

- ( ) - ( -),
.

 , .
, ,
.

. .
- . , . ,
, , ,
, ,
.
, ,
5%, 25%. , , ,
, , , , -
.
,
: , ,
. ,
,
. -, ,
. .
, .
,
, - ,
, . -
, .
, , ,
.
.
, ,
. :
, .
.
, .
, , ,
. .
.
.
, , , ,
, ,
. , .
. ,
, , , ,
, . ., .
, , -
-
.


- , .
. , ,
. -
. , ,
.
1980- Chrysler Mitsubishi, ,
,
. , ,
. - Mitsubishi Eclipse
Plymouth Laser. , .

.
. 52% Mitsubishi
Eclipse, Plymouth Laser. 1994, , ,
Mitsubishi , 24% , Plymouth.

, , Plymouth
, Mitsubishi.
, - , .
! Plymouth Laser ; Mitsubishi Eclipse ,
.

. , , ,
, . ,
, , -,
. , , ,
. . , - Das Ding an sich 33 - ,
. , ,
. , , ,
? , .
, , ,
.
, . ,
. ,
. , ,
,
. ?
, .
, 20
, ,
. ,
, .
-
. , ,
33

(.).

 ( ,
),
. -
, .
,
,
. ,
, , ,
. , , .
, , , ,
,
. .
, .
, , , ,
, .
Nokia
, .
, , . Nokia
8110, , .
, ,
, . Nokia ,
. ,
, Nokia.
Nokia, , , - .
, Nokia ,

. , ,
.
high-tech .
,
.

, . ,
, , .
Nokia 8110. 6110
,
8110. , - 8110.
PalmPilot 3Com. ,
3Com, , ; Apple
, . ,
- - ,
. , ,
-.
, high-tech.
, ,

. : ,
, .
. ,
. Mitsubishi Plymouth ,
Mitsubishi , .

 -
- ? ,
, , ,
. , , ,
,
.

34
. .
. , ,
- ,
( - 35). , - ,
/ 36.
.
.

.
. (high touch
), - .
: ,
, , .
, ,
. ,
, ,
, . , , , ,
. , ,
.

- ( Linux, ,
), .
, , ,
, ,
. ,
, Linux, .
, Linux,
. Microsoft
. ,
.
: ,
. . , -
, - . :
, .
34
35
36

Tomorrow Land.
Genuine reproduction.
John Naisbitt, Megatrends and High Tech/High Touch.

, , .

adi das
, , .
. adidas, ,
.
.
-,
1920- . 1949 adidas
( )
.
. ,
. , .
,

.
,
. 1954
, .
,
.
.
.
. -,
. ,
,
.
, - , .
.
adidas.
-
, -
, , .
, ,
.
,
.
.
. adidas , ,
, -
, , . ,
1980-, , ,
, ,
,
.
- adidas.
, adidas,
. 1956

 adidas. 30 75%
adidas.
.
,
adidas.
() ().
, , .
1960- .
, ,
.
, , adidas
, Nike
Reebok. adidas .
,
( ) .
,
- .
adidas
.
adidas
, Nike ,
Air, . adidas
. .
, , , ,
. 1980-
.
Nike - ,
adidas. Nike
1984 -.
.
- ,
,
. , ,
Tapie Finance Group. ,
, ,
, .
adidas , .
, . 1993
,
, .

-.
,
.
,
adidas, .
,
. .
-. ,
,
. , ,
,

 ,
adidas .
,
- -. - -
,
,
. adidas
. adidas
.
,
,
. adidas ,
,
adidas
",
,

."

"
,



-
,
.'

"
, ,
/
."

.
, . ,
, 37,
.
adidas
, . adidas
( ,
). , .

Predator's Cup.

 .
,
.
, - - adidas.
, ,
, adidas,
Stan Smith Superstar.
, ,

, .
.
, .
,
. adidas ,
, . , ,
, , , .
-
.
.
, .
,
, . ,
, Nike,
.
, adidas
. New York
Yankees,
, NBA
1999 , .
1996 adidas 6000 ,
229 . 50%-
. 1998 adidas
, Nike.
2000 adidas - 26 28 .
adidas .

,
.
,
.

- : adidas , .
,
.

.

, ,
, .

, , .
, ,
. ,
adidas, , , ,
, , .
, .
, ,
, .
- , :
- ,
adidas.

 .
, .
, ,
.
.
.
.
( . -)


: ,
.

,
.
. ,
, . .
. .

1970- .
,
.
, .
.
.
,
. .

XX ,
. ,
- ( ),
, . -
. , ,
, ,
. , , , .
,
, ,
. .

.
, , .
-
. ,
, ,
. .
, .

: , ,
, -.
, .
, - , . (

 ,
. , UPS FedEx38.)

, , .
.

.
, , -,
. , ,
, .
.
.
,
, .

- (, Gore-Tex, Intel
Nutrasweet) - (, Coca-Cola McDonald's). ,
, , Securitas,
, ,
, .

.
(
) . ,

, , ,
.
IKEA
. IKEA , , . , , ,
,
.
Dell - , , ,
.
.
, ,
.
,
, ,
.
. , ,
. .
-
, ,
, .

38

UPS (United Parcel Service) FedEx (Federal Express) - , .


,
.
, ,
. , . ,
, ,
-, .
, , ,
, .
,
.
, .
,
.
.
Jaguar Range Rover,
Barbour, , . .
, .
Billabong, Quicksilver
DaKine.
, ,
, .
.
. , ,
-, .
, .
- , .
, , , .
. ,
.
,
, .
, ,
, .
. -,
,
.
New Pig Corporation.
- , - .
, New Pig. - Pork Avenue Tipton,
, $70
, .
INSEAD , New
Pig. ,
, . ,
39 . New Pig
-.

39

New Pig - , Pork Avenue -

.

 New Pig , ,
, .

(
),
. 1985 Pig Absorbent Sock40, ,
.
, . .

. ,
, ,
. New Pig - ,
.
New Pig Ham-O Pig Mat,
, 41,
.
,
, , , - .
1985 1989 New Pig
4000%, 1990 New Pig 100
.
( , )
Ben & Jerry. , Cherry
Garcia ( Greatful Dead Gerry Garcia), Chubby Hubby Chunky Monkey42,
. ,
.
7,5% .
- . , , , -,
.
, -, .
25 ,
- .
, .
, .
Coca-Cola . -
Pepsi , .
Coca-Cola ,
Pepsi .
,
? , ,
, , . .
, ,
. Procter & Gamble,
, .

40
41
42

.
tough as a pig's hide
.


1997
, ,
. - .
, - .
,
, . ,
.

. ,
, , , ,
.

, , ,
,
.
, ,
.
,
(, , , ,
). ,
, ,
. 4- .

.

, , ,
. , ,
, ,
.
, .
: , , , . ,
- , .
, , ,
. , ,
, , ,

. .
-, , ,
, , ,
, . Nike
,
, Nike air43, ,
, , . Air
. ,
Nike - , , ,
, , Nike.
43

Nike

 ,



, .

. . 1950-,
, .
.

. , , ,
, , .

. ,
, , ,
.
, ,
.
, .
, , ,
.
.
, ,
- .

,
.

,
. ,
. , -
. ,
, , , ,
. ,
.
, , , ,
.
.
,
. ,
,
.
, ,
, , .
Harley-Davidson Nike.

. ,
, , -,
, , , . (
.
.)
, , ,
.
, , . ,
McKinsey, .
McKinsey - .
McKinsey .
IBM : IBM
. IBM - .
(, , )
IBM. , ,
,
.

, .
.
. , , ,
.
, .
: .
, .
.
,
. -

, , .
,
, .
,
.
.
. ,
, , .
. 44
,
. ,
, .
.
, ,
.
Nike 45 .
,
. , ( ),
. , -
- . , , ,
( ), .
, BMW ,
,
, Mercedes Audi. BMW
, , ,

. BMW - Freude am
Fahren, - .
, ,
, Marlboro .

, . Marlboro
,
,
.
, ,
- , ,
.
, . ,
. , , ,
.
,
.
.
. , ,
, , - .

Breitling ,
. Breitling - . Breitling,
. , Rolex
44

reframmg.
45

Just do it.

 , Breitling
. Breitling .
, Breitling
, .
Volvo ,
,
.
IKEA :
, 46, ,
. ?
Intel Inside - .

( ) Intel Inside .
, Intel
.
.

. Sony . , ,
Boss Gucci , , .
, , , .

. ( , ,
,
.) ,
. , .
( XIX ,
) , ,
, .
.
- - ,

. , ,
.
, ,
.

. , ,
, , - ,
. , . ,
, ,
, .
, Ben & Jerry:
, ,
. ,
. , . ,
.
46

Not for the rich, but for the clever.

 , , The Body
Shop Ben & Jerry. ( .)
, The Body Shop47 - , . ,

.
,
- .
,
.
.
. ,
, . , , ,

. ,
.
, The
Body Shop - . ,
,
, The Body
Shop.
, .
,
, . ,
,
. , ,
. , ,

, .
,
. , The Body Shop
, ,
.

- , ,
- .
. - ,
. , ,
. ,
4- . ,
.
, BMW, , ,
. ,
. , , ,
,
47

, .
,
, .

. .
, : , ,
. ,
, , , .
-.
, .
, , . ,
,
.

, ,
.

. . ,
1985 Coca-Cola
New Coke. , . New Coke
, , , , . ,
.
.
. Coke
. , Pepsi
, ,
. , , Coke
90 .
.
Monsanto.
,
.
, .
,
- .
Monsanto ,
.

,
.
, ,
- - - .
,
,
. ,
, ,
. -, , . ,
, .

 - -

- -
. : ?
, ,
. - -
, . , ,
. :
.
, , ,
.
, .
,
-.
, , -
.
- , . -
.
. .
, . -
, ,
.
, -
, , , .
- - , .
. -, ,
.
- , ,
. :
/ ,

-
. -
( 48 Nokia).
- : ,
,
, .
-
.
.

Connecting People.

, ,
..?
/

?

? (... :

?)

:
?

,
?

/ ,
,
- , , . .
, , ,
, .
, .

:
? , -
.
. ,

, i
.

, .

.
.
.
.
.

.
.
.
.

- .
, .
- , ,
.

, , ,
, , , .
, ,
. .

,
,
, . ,
, .
, : ,
?
-
.
, ,
, , . , ,
,
.
,
.
.
, .
, Michelin , ( )
.
, . ,
Michelin Guides , ,
. ( ,
Guide Rouge.
Michelin, , ,
.)

. .

49

vision -
. . - -
: ?
. : Rollerblades,
(inline skating). ,
(, Xerox, Vespa Thermos).
,
, , ,
, , , . (
, ,
-.) - - ,
.
49

( ).

, .
.
, , .
, . ,
, ,
. .
, , ,
. ,
, , .
, , ,
, - $50 , $100 ,
$200 ? - ,
, , , ,
,
. .
.
, .

, - . ,
. ,
. ,
, - ,
. .
.
,
. ,
,
.
,
, - ,
? - ?
.
, . ,
, . , , .
, .

, , , .
, -
. , -
. -
, ?
? , , , .
. .
.
.
.


,
.
, ,
.
!

4-


- :
- . , .
- . - .
. .
, ,
, ,
. , Cisco:
.

. ,
, , .
, , . , .
, . , ,
,
, , .
;
. .
, ,
. ,
. ,
.
.
, -
(), ,
,
. - ,
, . .
,
. .
, ,
,
.
- , ,
, . - , ,
. - .
, , , , ,
.
,
.

?

. .
, Procter & Gamble,

 . ,
.
, ,

.
, :
() . , ?
-
, ,
. , , ,
, . ,
, . , ,
, , ,
,
.

, -,
.
, ,
, ,
. BMW.
, , .
, , .

,
. - ,
, .
. .
: , ,
. . ,
- 50.
. , ,
. ,
.
. :
?
?

. - SMART:
Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-Bound51.
, , ,

50
51

General Electric
, , , .

. , ?
? , .
: , , , ,
. , ,
, . , ,
,
, .
,
- .
, , ,
? ,
, .
: .
, , , ,
. :
, . ,
, .
, , , , ,
, - ,
, . .
, , ,
, ,
. . ,
. , .
: ( ,
), , .
, , , .
, - .
:
?
?
?
- ?
, .
?
?

?
?
?
?

?
?

?

,
, , .
Business Week .
, . , , , ,
. , : ?,
( ), .
,
, , , ,
. - , , ,
.

 , ,
, . ,

. - , ,
.
, ,
- , .
. ,
- . ,
, , ,
, .
, , ,
, , . .
, ,
.
. , .
, , , ,
, , ,
. -,
, .
, ,
. -, .
, . , ,
, . , ,
,
-, , , . ,
, .
,
.
. ,
,
. . :
?
, , ,
- .
.
: , ,

. ,
, .
, , ,
. ? ? ?
-, ? -
? , ?
, , . ,
, , , , -
.
, ,
? ?
, - .
? , -

 . , ,
, , .
, ,
, ,
. ,
, ,
.
, ,
. ,
. , .
, .

,
. .
-. , ,
,
. ,
, .
-. , , - .
,
.
- ,
. - :
,
?
4- .
.
, - . - .
, , , .
-. -, SAS,
, .
?
. , ?
-, . ,
- Dobedo -,
; Saturn
.
- . ,
? BMW Freude am
Fahren ( ), , ,
, , -
.
, , ,
, . ,

. , -,
, .

 ,
.
,
, ,
.

52
- ,
. -
, .
, .
, , ,
.

. ,
. ,
.
: ,
, , . ,
, ( ,
) . ,
, ,
. ,
, . IBM - ,
, , . ,
, ,
.

.
, .
,
.
, ,
, , , .
. . ,
-, ,
, .
.

:
: , , , , , ,

: ,
:
52

Rapport.

: ,
: , , , , .

,
. ,
, .
: , ,
, .
53 - ,
. , ,
. - , ,
. - , .
, . ,
54

- :
, , .
, .
, (
, )
.
, .
.
. , ,
. -
, ,
.

:

- - .
. ,
, .

. ,
. - , ,
, , , , ,
, .
: -
, ,
. , ,
.
.

.
, .
:
53
54

Pacing.
Match, pace, and lead.

 ,
. , ,
,
. , ,
, - - .
. ,
, , .
,
.
.
. , ,
: ,
?
: , ! , ,
.

, -. -
, . - ,
.
.
,
, , -.
. , , ,
, ,
, .
-, - , .
BDO,
,
BDO ( - )
. - BUSINESS, DECISION,
ORGANIZERS55. - ?
- ,
, .
,
, , , ?
,
.
.
,
. .
-
-.
,
, -.
, IKEA, ,
. ,
, .
, , .
,
-, .
, , .

 . ,
General Electric - ,
. GE,
GE ,
, ,
, GE - .
. ,
.
, . ,
.
, .
-, ,
Hewlett-Packard, - McDonald's.
.
, ,
, . ,
. ,
( , ).
.
-, ,
. ,
. . ,
.
.
.
.
, , .
.
-
.
.
. ,
. . , , ,
.
, ,
. -
, , ,
, .
,
. -, ,
, . , , ,
, .

- .
, . ,
, .
, ,
: 56.
Reframing Reframe (.) , , .

 (), 57
. , () .
. ,
, , .
.
, , ,
?
-. -
. ,
: ,
. - ,
.
, ,
:
. , .
.
- , ! - .
- , - ? - .

.
- ! - .
- , - ? - .
, .
- ! - .
- , - ? - .

. , .
, - ?

. ,
, ,
. ,
. ,
,
-.
,
. , ,
-, - .
,
, .
-.
, ,
: .
- .

Match, pace and lead.

 -
-, , ,
, , -.
, - ,
.
- - ,
. .
.
. , , , .
, .
, , , , ,
, .
,
, ,
. ,
.
- .
.
-, ,
. , 58,
, ,
, , , , , .
,
.
, -,
, .
, .
- , .

/
<

Moodboard.

\
\

 . , ,
, -
, ,
. , , ,
- .
-
.
, , ,
. .
, - :
: , ,
. .
: , , ,
, . .
: , , , , .

.
: , , , , , ,
web- . .

, . ,
-,
, ,
. , ,
- .
, , .
-.
, , : -
. , .
, , -
,
-,
.

- ,

- .
.
- , ,
. ,
, .
. -
. ,
, -.
, -.
,
, . ,
.


. ,
,
. ( ) .
,
. , ,
, . -
, , ,
. , , ,
.
. .
, , ,
.
,
PR-.
, -,
.
, ,
, .
-, -. ,
, . ,
, , .
, ,
, PR-, web- ..,
. , , -
, ,
.
(, ) , ,
( , ),
.


.

, .
59

,
2000 .

4-

59

'First
Tuesda
y

 4
,
.
. ,
. .
.

. , ,
,
, , , .
.
.
.
(M&As60).
. , ,
, -, , . , 2 + 2 5.
, , -
. .
,
, .
M&As.
. .
, , .
, , ,
, . .
.
- 50 ($6 ),
Volvo, Ford . ,
, , 75 ($9 ). ,
.
: ,
, (
- ).
.
,
, . ,
,
?
Volvo, ,
Scania ( ),
, Scania
.
.
, , ,
, , , Scania - -
- .
, ,
. ,
60

M&As - mergers and acqusitions.

 Scania,
.
. ( , :
, , Scania Volkswagen (the
VAG group). , , VW
.)
,
61. , .
- (
). :
, .
,

, , - .
, -
, ,
.
, -
. ,
, .
, ,
, , .
,

 ,
.

Awareness, attitude and knowledge.

 :
.

,
.
.
.
.

.

.
.
, -
: ,
.
,

, .
,
,
.
, .
.

.
,
.

.
, .
( )
.
, -
.
. .
: ?
: , ,
. -,
.
.
,
.
, ,
.

, , - .
. ? ,
, .
, ,

, . - ,
.
, . ,
, ,
.
,
. . 2,

. , .
, ?
, .
- intrapreneurs - ,
- ,
,
.
- ,
: .
.
.
.
, , .
.

,
. - - , ,
,
.

-.
.
- ,
- .

. ,

- .
, -
, ,
, ,
.

,
- .
, , , ,
62

Flat. : .

 . , . , ,
.
, . , (
, ),
, .
, , . ,
, ,
, .
,
:
, ? (
, ?)
, ? ( ,
?)
? (, , ,
, ?) , ? (

, - ?)
, ? (
, ?)
, ? ( ?
?)
, , -:
? ( ?)

, -
,
.

.
, , - .
-
. .
, , -
. ,
, .
- , , ,
. The Doblin Group
.
. , , , -, , web .
, the Doblin Group
.
, . :
, , , ,

 .
, .
,
,
. ,
. ,
.
,
-, ,
.
- . Sony - .
.
, ( Walkman Play Station),
.
, - .
:
.
: , .
.

Microsoft Windows
.
:
Microsoft:
?.
,
, ,
.
, . ,
.
- Philips.
,
. hi-fi Philips,
CD DVD. ,
Ericsson T28, Philips.
Philips Sony Nokia, , ,
-, .

.
, ,
, . ,

.
, .
.

 , , .
. -, ,
, ,
. Absolut:
Absolut Lemon, Absolut Mandarine Absolut Currant,
.
-, ,
. , Calvin Klein
, . Virgin, ,
.
, ? ,
- , , .
: ,
(),
. , , ,
,
, , ,
.
.
,
. .
, . Pierre Cardin: -
- ,
, . A Gucci
, -
. Gucci
____________________________

PorscheDesign

Gucci

 ,
.
. , BIG.
,
.
, BIG , ,
. .
, ,
BIG. .
, , .
, . BIC
, . .
, ,
. , Marlboro
Marlboro Marlboro .
, : , ,
- , .
, , ?
:
, , ,
.
? Harley-Davidson ?
, , , , , Rolex.
, Harley Davidson, ,
,
, . . , HarleyDavidson , Levi's .
- Porche Porche Design ,
, .
.
.
, - ,
. , ,
,
. ,
, .
, : ,

, , ,
. -,
, .
- ,
, ,
(, , . .),
. - , . ,
- . , ,
. ,

.


. ,
, -.
,
, .. ,
(, ,
) . -
, , , , .
- - .
, .
, , , ,
- , . , .
, ,
.
,
, ,
.

, , -
. , .
, , ,
, . ,
, .
. ,
,
, .

-
? , .
, .
,
, / .
:
.
,
.
, .
. .
,
,
.
.
.
.

, , -,
, . ,
, .
- , .
, .
- ,
. , ,
. , ,
, . ,
, ( ) ,
. , ,
. , .
: .
-.
. .
- , ,
, - .
,
-. ,
.

. , ,
. , , : ,
.

. ,
. , ,

 . :
, ,
, .

, . ,

.
-
. CyberCash63 ,
CyberMoney64
CyberDollars65!
( ) : Dab-it-off,
Sweet'n'Low Yoghurt Juice66.
, Farallon,
1998 .
Netopia. ,
- net () wired (,
). Netopia
.
,
. .
(, , ) ,
. .
- , .
ProcureSoft - ,
,
. , ,
. Ariba,
.

, ,
.
.
,
.
. ,
.
:
. ,
, - .
, -. EGO,
, , , ,
, , .

, . ,
iD2
, .
63
64
65
66

.
.
.
, -- ( ), - (.).

 - Applied Bionomics, ,
.
.
-Maxager,
.
Visa - . .
, , , ,
, ,
.

, . ,
, , .

, , , ,
. ,

.
.
- , , , .
,
, .
, .
Yahoo! - , .
, .
, .
Kodak ,
. , ,
. ,
. ,
. ,
.
- Pentium. ,
. Pente ,
ium , .

, ,
.
,
, . ,
.
,
. !
?
, , ?
-?
-, .
? ?
? , -.
? -.
?

 .
, ?
, . ,
, .
.
, ,
? -, ,
.
.
? ?
?
. , ?
, , -.
.
- .
. ,
. . ,
, .
? ? ?
, .
. ,
. ,
. .
.
, .
,
. , ,
, , .
- 67.
, pro, global ultra
. . .

Oange

68

, - Orange.69
- .
, Orange ,
,
. Orange
.
1994 , Orange ,
- , , .
, , , . Orange
67
68
69

Deja-vu - (.). , .
.
The future is bright, the future is Orange.

 ,
70,
. Orange ,
,
, . 5%,
40%, 50%.
Orange
, .
, : ,
, , . .
, . ,


.
Orange .
: , , .
:
, .
, . Orange
-.
Orange ,
, -,
, .
Orange ,
,
. ,
, , ,
, , . ,
.
. ,
. Vodafon,
,
- ( Orange: ).
?
,
, .
Orange .
,
, -
. ,
.
, , :
- 71. , Orange
, :
, .
Orange, , .
Orange ,
, .
70
71

Charging systems.
Our philosophy is to make the world a better place.


. -
Orange. , Orange, .

. ,
. , , ,
. , .
, Orange
, :

,
. Orange , , , ,

, . ,
.
, , Orange
: ,
. ,
. Orange
, .

Orange , ,
. ,
, , - .

Orange ,
.
, ,
. , Orange,
.
: , , ,
.

- , Orange,
.
,
-
. Orange
, - Orange , ,
,
.

 Orange

' Orange
, :
.*

"

,
,

Orange

,
, "

>

" , ,
"

" , -'*.1

72

.

. , , ,
. , , Procter &
Gamble Nestle, 73, , ,
, .
, - ,
. , ,
'Connecting with people
Briefs (brief - , ) - . , --
.
73

 ,
-
( , ).
. .
,
. , , ,
, .
,
.
, -,
, .
, , ,
,
, , -.
,
, ,
-.
.
, . , () -,
.
, -
, :
, , .
- ( , -
). : ,
- - , ,

-? , ,
, .
-, ,
. , SAS -
,
.

. , ,
. Nokia Club Nokia
. , .

,
- Nokia 74.
.
.
,
, ,
. Swedish Lotto -,
, 75

, .
74
75

Connecting People - .
Keep your dreams alive.

 , ,
, Lotto, .
, ,
- . , ,
, - .
BDO - , , ,
. Ben & Jerry,
76 ,
.

.
PR-,
.
, , ,
.
British Airways SAS.
.
, , - ,
.
web-.
: Saturn
, 45 000 Saturn. Volkswagen
Rolling Stones, Car City
. Expo 2000.
, Lego Legolands,
40 , , ,
.
,
, .
- Nike .
- Sperry ( Unisys)
,
.
PR-
, . ,

.
Ben & Jerry - ,
.

-
-
, . ,
,
-, .
,
76

Totally Nuts.

 . -
, , ,
, , ,
.
, , ,
. ,
,
. . . Volvo
Skania
( ).
, ,
.
, ,
, ,
.
, - -.
, , .
, ,
,
, .
, -.
- ,
. .
- ,
,
.
, . ,
, , , ( )
, .
, - ,
, ( )
. ,
, ,
. ,
, , ,
, , , , .
, , ,
, , -
, .
. ,
, , .
, (, , ),
?
- , , ,
. , , ,
, , :

. , ,
. : ,
.
.

 . ,
.

-
,
.
.
,
.
. Siemens Porche Design
,
, .
.
, Porche ,

. ( )
. , , .

-, .
, .
. ,
. , -: Gore-Tex, Intel,
Teflon, Nutrasweet, Virgin .
Disney
.
Disney Kodak, Mattel, McDonald's Coca-Cola. ,
, , . Disney
- ,

.
,
, . -
, , - .
- , .
, -,
.

 , ,
,
.

:
4

Personal branding 4-D 4-U. : 4-U : four you for you, 4 .

 4
- .
, .
.
. ,
, , .
- ,
. , , ,
, . ,
, .
, , - ,
, .
. , ,
.
,
, ,
.
- ,
. ,
, ;
, ;
,
. - .
- ,
, .
, ,
, ;
,
: . ,
, , ,
.
:

.
, , - ,
.
- ,
, .
- : ,

.

. , , ,

, .

: ,
.

.

-. , -,
, ,
. ,
- ,
.

, ,
. 1989 - .
,
.
, - ,
.
- .
7R

.
,
, . ,
,
, , . .
. ,
, .
, .
? ? ? ?
, , ,
. ,
. , ,
, .
. ,
, .
, . ,
: , 79.
? ,
, , .
, 80, 1977
.
,
. .
, -, .

79
78

In our own right.

I'm an IBMer, I'm an ex-IBMer
80
The Brand Yourself.

 - , - , - -
.
? ? ?
? , ?
? 10-15 ?
? ? , ,
? : ?
. -,
. .
!81
, . ,
.
, . ,
, , ,
. , , ,
, .
. ,
, , ,
, .

. , ,
.
, - .
,
4- . ,
-
. , .
4-
, , ,
. ,
, . ,
, ,
, , ,
. ,
. .
,
.

,
?
, , , , ,
. , , ,
.
-. , , ,
81

You have to stand for something of your own!

 , , ,
, .
. , .

:
1. - , .
2. , , ,
.
3. ,
, .
,
,
, .
4. - , . ,
, ( ,
, ).
-.
:
, , !

,
. ,
.
4- :

-

,
, . ,
, ,
. ,
.
,
, ,
. . ,
, .
-. ,
,
. ,
. .
.
,
, , , .
, , , , ,

(
).

i



, 1.-

. ,
-, , , ,

82

,
.
: ? , ,
, , ,
. , ,
, .
, ,
, .

 ,
. , ,
. .

Functional U. : you - , , U.

 - ,
, , . ?
( ).
? ,
. , , ,
, - , , .
, ,
, , , ,
. ,
: ,
, .
- :
, - ,
, .
83

, , , - ,
.
, , ,
.
, ,
, . ,
, - .
, , ,
, , , .
,
,
. , ,
, ... .
84

- .
,
. ( ,
- , ). , ,
, , .

,
. . ,
, , , -
.
,
- , ,
85

, , ,
.
83

Social U.

84

Mental U.
Mental trainers.

85

 86

.
, , , ,
. , .
,
, , ;
.
, , ;
.
. ,
, , ,
. , ,
, , - .
.
, , ,
: .

, .
:
- ,
.

87

, , -.
- , -
.
, . web-,
, ,
, ,
: , , ,
, . . ,
- (,
).
- , .
,
.
/ /
, ,
. (
.) ,
,
, . , ,
86

Spiritual U.

87

Matching your brand.

 - , -, ?
, , , , .
. ,
, , -, .
, ,
, - .

? ?
? ,

, - .
, - ,
. , ,
, ,
. ,
, , ,
, .
, , ,
. . ,
. ,
, ?
? ? .

10-15 . ?
. ?
, , , -
, . ,
,
.
, ,
. ,
.

. , ,
, , , - .
. ,
.
, .
, .
, .
- , .
- - ,
: , . ,
.
, , ,
, , .

. ,
, , , .

?
,
. , .
.
, . : ,
,
.
, ,
- .
, , - . -, ,
.
,
.
?

 10 ,
, . ,
. , .
,
.

1
( ).
.
.
,
. ,
, .
- ,
. , - ,
, , .

- , (
).
: - -, .
.
, , ,
- . ,
. ,
, ,
. ,
.
, , ,
,
.

3
, .

- . ,
, , ,
. , - , .
, , .
, ,
. , ,
.
. - ,
.

4
.
- ,
, ,
. , . ,
, ,
. , , , ,

 ,
. - ,
, .
, - . ,
, ,
.
, .
,
, ,
, .
,
.
- .

, ,
.
,
, , .
- .
, ,
. ,
, , .
, ,
. ,
, - . -
, !
6
.

, . ,
. , ,
!
.

.
.
, , , .
, ,
-?
,
, ,
-. - , ,
.
, ,
.
- ,
.
,
.

 .
,
. , - ,
, .
,

- -. -
,
, ,
, , , ,
. , , - , , ,
. -
Linux, ,
, ,
- .

.

(,
, ).

,
. , ,
, .
, , .
, , ,
, , -
. , , , - ,
.
.
, , .
,
. -,
, , ,
, -
.

. - ,
.

9
, .

.

.
- web-, . .

 .
, ,
. ,
, ,
. .
,
. ,
, ,
. -
, . ,
, . ,
, ,
. ,
-
, .

10
- .

( ,
) ,
.
,
. .
, . ,
. , .
, , .
, .
? -, - ,
. , .

.
:
.88

Value chain and chain of values.