Вы находитесь на странице: 1из 257

FinancePro.

ru

. -

-
--

2002
-



()
. ()

.
.
.
.
.
.
. , . .
88.491 159.9:659.1
- .
. .: , 2002. 368 : . ( )
ISBN 5-94723-364-9
,
.
, ,
, ,
.
; ;
;
- . ,
,
, .
, ;
-, ; ,
; ;
, ,
.
, 2002
.
.
ISBN 5-94723-364-9
, 196105, -, . , . 67.
05784 07.09.01.
- 005-93, 2; 953005 . 31.07.02. 70100'/16. . . . 29,67. 5000

FinancePro.ru
. 1024.
. . .
, .
197110, -, ., 15.

1.
............................................9
, ... 9
...............15

................20
.............................................24
.......................28
.....................................30
....................34
....................................................37
.................................................42
.......................................................45
.........................48
.................................................................53
2. ..................................55
................................................55
...............................61
1 .........................................64
......................................68
- ...........73
.....78
..............................82
............................................87
...............................................91
...............................92
.............99
................................................................101
3. ......... 103
............103
..........106
................................................................110
.............................................................113
...........................................................117
............................................................118

............................................................120
.............................................................122
................................................................123
....................................................125
.......................................................127
25- ..............................................127
........................................................133
.............................134
- ................................138

.............................................142

..........................................145
..........147
................................................................153
4. .......................... 155

FinancePro.ru
.... 155
.................156
............................................................160
...........................................................171
.............................................................183
................................................................ 193
............................................................... 200
............................................................205
..........................................................207
..........209
................................................................212
5. .........................214

.......................................................214

.................217

(
) .........................................219
.....................227
........230
..........................237
.....241
...............244
...............246
..............................249
...............250
................................................................254

6.
..............................256
...........................256
.............................................259
..........................262
..............264

..............................268
.. 270
...............................275
................................................282

.......................285
- ...........................299
................................................................303
7.
.............................305
.........................................305
- ..............313

- .................319
..............................326
-
.........................332

.........................................337
...................342
....................................348

FinancePro.ru
................................................................353
....................................................356
....................................................358

, , , ,
.
,
. -, ,
, .
, , .
, ,
,
,
. , ,
, , , . .,
.
, , , ,
, .
, . ,
,

.
.
, ,
,
, .
,
.
, , ,
, ,
, .
.
, .
, ,
.
, , . ,
, . .
_________________________ "J
, ,
.
, ,
,
',
.

, ,
, , ,
.
, ,
.
, , . ,
, , .
,
. , ,

FinancePro.ru
. ,
, ,
,
. ,
: ,
.
.
: , ,
. ,
,
.
, , , , ,
( . ., 1997). ,
.
,
- , ,
,
,
. , ,

! ,
, , .

( )
.
,
,
.
,
, ,
.

,
18 .
, ,
,
,
;
, , ,
,
, , .
,
, , , ;
:
, ,
, ,
, , : , ,
-, , ,
, .

,
.

, ,
. . , . . .
. . -

FinancePro.ru
1


,
, ,
, , , ,
, .
, , .
, ,
,
.
,
. , , , .
. , , ,
,
.
, , , ,
,
, , -
, ,
. . . ,
.
( , ,
, ), ,
.
, , .
, ,
.
1Q
, , ,
'.
, -, ,
() (). , (,
)
.
, ,
, . ,

, ,
.
, ,
,
, -: ,
, , , ,
, .
:
.
, ,
. .
, .
, "",
. , .
, .

, . ""
, -

FinancePro.ru
{ ., 1996. . 79-80).
.
, .

, , , :
: Comet...
: . Pril, .
,
. , : ,
, , ,
.
_____________ 1. -| -|
. , ,
,
: ,
, ( ,
, ),
, , .
, ,
.
-
XIX-XX . - .
. -,
, ,
. -, .
,
. -,
,
. .
-
. 1903 (Scott W. , 1903),
1908 (Scott W. G., 1908).
,
.
.
advertising advertisement, ad,
,

.
advertising
, advertisement ,
, .
, , advertology.
(. ., 2000).

,
, .
, , .
\2
(Walter Gill Scott) (1869-1955) ,
(). 12 , .
, . .
, , . 19

FinancePro.ru
. ,
, -
( ).
. 1898
. . , -
.
1902 . .
, . .
. ,
, ,
. , ,
.
, , . .
,
. . .
, . 1905
- , 1909 -
. , -
. 1916 . . -
: ,
, , ( . ., 1994; .
., . ., . ., 1998; . ., 2000).
.
, , .

, . ,
, ,
.
, .
( , .),
(, , .)
, .
, , .
,
.
. ,

1.
. 1919
. . ,
. . . , .
. . . . (1998), . . , -
. ,
, . ,
, ,
. , . .
,
- : !
:
- ,
, . -
- , 1910
. . . . . , . .
-. . , . . , .

FinancePro.ru

. , .
. ,
,
, . . ,
, , ,
.
, ,
:
1) , (, , ,
.) ( ),
;
2) (
, );
3) , (
, ).
, , ,
, , ,
,
.
J4
,
, ,
, , ,
, , , , ,
.
, , .
, , ,
, - .
: , ,
, , ,
. , "" , ,
. "" -,
. , ,
, ,
, ( ., 1998. . 47-56).

, , , ,
. . , ,
( )
( , ,).
,
, ,
. , , .
( ), ,
, , . . .
. .
, self-image, ,
.
self-image , , . ,
"" " ", , ,
, "" ""
, . ""
"" " " ,
. , ""
,

FinancePro.ru
( .., 1974. . 131).
,
, .
_____________ 1. -|
,
,
, (5. T.Fiske, S.E. Taylor .),
{A.Bandura .), (S.Moscovici .),
(M.R.Leary .), (N. Triplett, F. W.Allport .),
(M.Sherifvi .), (S.Asch .),
(S.L.Bem, M. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, M.Leary .), (.. Cooley, G.H.Mead, . Rogers, H. Markus .), (D.Bem, D.
Laird .), (D. .McClelland,J. W.Atkinson,
H.Heckhausen .), (. Levin, . Dembo, F. .),
(A. Maslow .), (L.FestingerJ.M. Carlsmith
.), , , (.., .., .. .), , ,
(. ., . . , . ., . . .).

, ,
.
. ,

.

,
, .
, , .
.
, ,
,
,
.
.

,
, .
, ,
, , ,

jg
. .

, ,
, ,
, , .
,
- ,
, , , . ,
, ,
,
.
. . ,
, ,
,
.
( ) . , ,

FinancePro.ru
,
, ,
, (. ., 1984. . 79).
,
. , ,
.
,
.
.
, ,
. , ,
- , ,
- ,
( .., 1978; , ., 1997;
.., 1997; .., 1997'; .., 2002).
. . (1984) ,
,
, .
, , . , . .
,
.

.
1.
(1927-1989) ,
, - ,
,
. ,
,
. , . .
, ,
.
, , .
. .
- , , . . .
,
,
, .
. .
, , .
,
, , . . , . . , . .
(1987). . .
.

.
. ,
, - , ,
, ,
.
,
, . ,
, ,
, , .
, ,
, : , ,

FinancePro.ru
.
, , ,
, . , ,
, , ,
. ,
, , ,
, ,
, . , ,

jg |~11

, , , .
(, , )
. , , , , ,
.
. ,
.
. ,
, , , .

. ,
, ,
.
(, , .), ,
, , .
, .
, , ,
, . .
, , , .
. -
,
, , ,
, .
. .,
. ( , )
() ,
. ,
, ( , ,
) { .
.; 1984. . 82).
. .,
. ,
,
,
, .
, , --
. .
, ,
,
,
_____________ 1. -|
, ,
, , .
, , ,
. , ,
, , .

FinancePro.ru
, .
,
.
, ,

. , ,
, ( , ),
( , ,
) . .
, , , .

. ,
.

. .
.
, , .
,
.
. ,
80 % , .
,
, .
,
, . ,
, - ,
, - .
,
,
, . ,
,
, , .
, .
20
, ,
, , .
, ,
, , . .
, ,
.

, , ,
, , , .
, .
. .
, . ,

. {
., 1996. 64).
.
, . .
, , . ,
; .
{ ., 1997. 166).
. , ,
. ,
, , . , ,

FinancePro.ru
, , ,
, { ., 1997. . 170).
, , ,
, .
, ,
, ,
. , . ,
: , .
, , , , ,
.
.
_____________ 1. 21
. X. (1993),
, .

, ,
.
, ,
. , ,
, -
, ,
.
, ,
.
.
,
-, , ,
,
, , ,
.
,
,
, ,
, .
,
.
, , ,
, ,
;
; -
, , - ,
, , .
, .
, , .
, ,
, .
, . , , ;
. ,
, - ,
, ,
22
Values and Life Styles
, . .
. . (2002)
,
VALS ( Values and Life Styles -

FinancePro.ru
). , 20 (1960-1980 .),
200 .
.
,
.
. - (11 % ),

.
(68 %).
- . , . . , :
, , - *
, , ,
, . ,
, .
. (M.Sherif) ,
.

.
(
). , ,
, ( ).
( - ), ,
, , . . ,
.
. 4,6
.
.
( 25 5 ).
.
. , , , .
1. 23
, , ; - ,
, , ;
, - -
.
- (19%) -
: ( - ; ( , , , ,
); (,
, ).
( 2% ),
. . . , ,

, .
, ,
, , ,
.
,
.
. (R.Jacobs) . (D. Campbell),
. ,
(),
. ,
(). , ,

FinancePro.ru
. . ,
,
( ., 1996. . 274).
,
(, .)
,
. ,
,
. , , , , ,
, , .
, ,
. ,
, , ,
24
. .
, .
, , ,
, , .

. , . .
, .
,
. ,
,
( .,
., , 1999, . 36).

. 1.
-
,
, ,
, .
, -, ,
(. . 1).
XIX-XX .
30-50
, ,
.
(. . 2).

FinancePro.ru

. 2. ,

1. 25
,
,
. .
,
, , ,
, ,
. ,
. .
, , (. . 3).
( )
I


. 3.

. ,
, ,
, , , . (. .
4).
. (Dayan A., 1993)
, .
,
: , .
, ,
, , ,
,
.
, . . (. R. Snyder) ,
, 26
( ., 1996).
, ,

FinancePro.ru
. , ,
,

. ,
: , ( ),
.
( )
( )

. 4.
, , ,
, , , ,
. . ,
, ,
.
. . ,
"" , ,
, "", "", "".

,
( , " "), . , ,

: "
, , , ,
?" ( . ., 1997. . 62).
_____________ 1. 27
,
, ,
, , ,
, .

'.
, ,
, ( . .,
2000).

, , . ,
,
.
, ( , , .), , -
( ).

, .
, , , .
, ,
. , , , ,

FinancePro.ru
.
.

() .
( ) , , ,
.
.

, , .
, -
. ,
, , .

.
1 . . (1996)
() ,
. brand-name ,
, brand-image
, .
28
.
. , , ,
,
, .
.
,
. , , .
, ,
. ,
. ,
,
.
, , , , ,
. , . ,
() ,
, .
. . : . ,
, ,
, ,
, , , .
, , ,
, , ,
( . ., 1997. . 5).


. , ,
,
.
,
. ,
, .
, , , ,
, , ,
( ., 1998).
,
. . ,
1. 29

FinancePro.ru

,
0. . . . .
- ,
, .
, ,
, . ,
, ;
, ,
, .
, , . 0. .
. . ,
, , , - ,
, , ,
, , .
.
-
. , , ,
. - , ,
, . ,
. , ,
, .
, ,
, . .,

. , ,
, , , ,
. .,
, ( . ., 1981. 150).
,
, ,
. , .
(2000) , ,
: , , , .
, , , ,
, .
2Q
. ,
, ,
, , .
. , ,
, .
, .
- , ,
, .
, .
,
, ,
. , . . . (R.A.
Wicklund, D.Frey, 1980) , .
. , ,
, , , ,
.
. . :
, ,
, ,

FinancePro.ru
( .., 1983. . 28).
, .
,
, , ,
.
. . : "",
,
("").
"" (
). "" ""
. "", "", ,
, " ", " "; ""
"". ,
( ) ( .., 1973. . 337).


,
.

. _____________ 1. 31

, , ;
, .
, .
,
, , .
. . ,
. ,
. ,
, ,
, . ,
, ,
, , .
. ,

, .
.
,
, . ,
( . ., 1979. . 284285).
, ,
, ,
. -,
, , ,
. -,
, .
( ) .
,
, , , .
,
()
.
, ,
, , , ,
,
, .

FinancePro.ru
, , ,
, . .
, .
32
,
, .
,
.
, ,
, .
, ,
. , ,
, , ( ., 1996. . 307).
. . (C.P.Snyder) . (. Fromkin), ,
. ,
. . .
, 10 ,
10 000 .
, , ,
, .
, , ,
, , .
- (W.McGuire) , ,
, , ,
.
. .
. .
,
, .
- , :
, .0 . ,
, ;
, ,
.
, . .
, .
, , ,
, .
, , ,
,
, ( ., 1996. . 309).
1. 33


()

. . (Gallup G. G., 1977),
,
:
, .
9 .
. , ,
, .
, ,
.
,
.

FinancePro.ru
. :
, . ,
, , , - .
. . ,
,
-
. ,
. , ,
, .

,
, { . ., 1981. . 156).
, ,
,
, , . . ,
, ,
. , ,
. , ,
. - , .
, ,
.
,
, , ,

, ,
{ ., 1998. . 48).
. ,
. . ,
, .

, ,
, ,
, ,
, . ,
,
, .

.
, , , ,
, , .
, ,
, ; ,
, .
, -, ,
, , ,
. ,
, .
- (
, ) , ,
, , , ,
.
,
. . . .
.
, . ,
, , , ,

FinancePro.ru
-- . -
,
? { . ,
1985. . 74).
_____________ 1. 35

... ,
,
.
- .
, , , ,
,
. . . . . :
,
,
, , -
( . ., . ., 1990. . 204).
,
, , ,
. XX . X. (Cooley C.H., 1964)
. ,
( )
: 1) , ; 2)
, ; 3) , ,
.
,
,
, , . . 4050- XX
,
. ,
, ,
, .
, , ,
.

. . X. .
-.
, :
,
, . , , , .
? ( )
(
). ,
()
gg
, ,
?
: , , -
. ,
, , .

.
, ,
( ) ,
.
.

FinancePro.ru
, , ,
,
.
, , ,
. ,
(, , .).
(),
.
, ,
, ,
. , ,
, . ,
, .

,
. , . . (1975) . . (1984)
,
, ,
. , , ,
.
,
, . .
,
, , ,
.
, ,

. , . . :
, - - .

_____________ 1. 37
. , ,
, , ,
. ,
,
( . , 1978. . 32).
. , - ,
, , . X.
(H.Markus) , ,
, , , .
, , , ,
.
, .
,
: 1)
,
; 2)
() () ; 3)


.

,
, , .
, , ,
- , XX
.

FinancePro.ru
:
? . : " " ,
, , , ,
, , "" ( .,
1996. . 356).
1898 . (N. Triplett) , -
, , .
: ,
,
, .
, XX , .
(F. W.Allport), . (J. F.Dashiet) ., ,
,
gg
()
. , ,
.
.
, , ,
.
, , .
.
,
.
. ,
, ,
,
.

. 80- XX
. ,
.
: . ,
,
,
'.
, , ,
.

2.
, ,
,
, , .
1
: , . ,
, ,
.
, , .
(1999), .
2 , , ,
, ,
, .
_____________ 1. 39

, ,
, ,

FinancePro.ru
.
, . ,
:
, , ;

, ;
, ,
, ;

,
;

(

).
,
, ,
,
.
, ,
. ,
, , . ,
.
, ,
, .
, -
, , .
. ,
. ,
( )
,
, , ,
.
4Q
()

.
. . ,
. . (Dembo ., 1931).

. ,
. .
(anspruchsniveau).
.
( F., 1930). , . . (1986) ,
. .
, .
.
, . . ,

, .
, , .
,
. ^ ,
;

FinancePro.ru
, , , .
,
, , .
,
,
.
, , ,

,
.
, ,
,
,
. , ,
.
, ,
,
1. 41
- . ,
.
.
,
.
. . ,
. . , . . (1935), -
- , ,
, . . . (1935),
, . . .
(1968), ,
, .
, , ,
. . .
(1956) - ,
. . . (1972)
, -,
, . .
,
,
.
,
, .
, , ,
. . , .
, .
. . ( . , 1978. . 111).
. . , ,
, ,
. , ,
, .
,
.
. . (Webster M., Sobieszek ., 1974)
, ,
, ,
, ,

FinancePro.ru
, .
,


. ,
, ,
, . ,
, , .
,
,
, .
, . (Bern D.J., 1972) : ,
, ,
, , .
, ,
,
, , .
. (M.Leary)
. , , ,
.
,
. ,
, . ,
.
, . , , ,
, , . (., 1996. . 94).
,
.
- ,

,
. ,

, .

,
, .
,
_____________ 1. 43
.
,
.
, , .
,
{ .., 1999).
. . , : 1)
2)
. , ,
. -
, . . . ,
, . .
, , , , , ,
- { .
, 1978. . 32-33).
. {Gergen K.J., 1971)

FinancePro.ru
. , ,
. ,
, ,
.
, , , ( ).
. ,
, ,
. ,
,
.

. {L. Festinger).
, . , ,
, , .
, .
, , .
,
.
. . {Festinger L., CarlsmithJ., 1959)
, .
,
44
, ,
.
, .
, , .
, .
. . :
, , , , "
". , , , ,
- " ", . ,
, " ". :
( . , 1978. . 94).

: , ,
, , , .
,
() ,
,
(, , , , ,
, , .)'.
,
. , . , ,
, . . ,
. . ,
, , ,
, , . ,
, .
, . . : ,
" ". ,
- , ,
, ""
"" ""... ( . , 2000. . 74-75).
,

FinancePro.ru
, . ,

:

: , ,
.? ,
.
_____________ 1. 45
.

,
, .
, . ,
, , , .
, , ,
;
, , , . -, ...
. "", "",
, , ,

( ., 1998. . 10).
,
( ., 2000), ,
, . . .
(1996,1998) ,
,
. modus ,
, , , - ,
, . , . .
, ,
.
-
. ,
. (Moll .).
, . (1973)
( ),
, ,
.
. ,
,
,
, .
. , ,
, , .



XX
, .
, , .
, , -, ,
90- XX .
, ,
.

FinancePro.ru
,
(, , .)
( )
,

( ) , ,

,
, , ,
.
: , !.
,
, .
() , ,
, , , ,
, . , ,
, . ,

. ,
,
.
, , .
, . ,
, , , .
. ,

, .
. ,
:
, , ;
,
_____________ 1. 47
; , . ,
,
; , .
. - ,
, , , ,
, , ,
. ,
( )
, , . . ,
, , ,
, , .
() .
, , ,
.
, . .
, , .
, , ,
.
.
, , , ,
{ ., 1973. . 103).
, .
,
, , ,
. :

FinancePro.ru
, ,
. , ,
. , ,
, ""
, ;
- ,
, ( ., 1973, . 105).
,
, ,
(, ) . .
, ,
,
48
,
. , .
, , ,
. .
,
.

, ,
, ,
(. 5).
.
,
.
. .:
, ,
; .
,
: -, (
), , -, , ( )
{ . ., 1975. . 23).

, ,
, ,
.
,

.
, , ,
.
. . (1982) , ,


.

, .


1
49

FinancePro.ru

. 5. ,

. (G.F. Mahl, 1961), , ,


, ,
,
.
, , : )
, , ; )
(, .); ) ; )
; )
; )
.
. .
,

, .
, ,
, ,
, -, .
. . ,
, ,
- , .

, .

FinancePro.ru
, .

, ,
, .
. ,
,
.
, ,
, ,
, , ,
, , . .,
.
, ,
, .
,
,
. , ,
, ,
.
, ,
,
, .
. . , ...
,
...
, ,
( . ., 1981. . 114).
(, , . .), , ,
, ,
_____________ 1. 51
, -
.
,
, , ,
, , , . .
. , "
" ( , ), . .
, , (..,
1981. . 114).
, ,
, . ,
,
. , ,
.
,
,
, .
, , . (1986) , ,
. . ,
.
.
, , . , ,

, .
,
: , , . ?

FinancePro.ru
. . : ,
, ,
, , ,
; , , .
,
. , ,
, , ,
( .., 1983. . 26).
, , ,
, , , , .
, ,
.
g2
,
, . . .
, ,
{ .., 1958,1973, 1998).
. , ,
(),
() , ,
, .
,


, ,
, , .
,
.
, , .
, .
,
, .
, ,
. ,
. ,
, ,
. , ,
, ,
, , , .
, ,
, ,
.
, , ,
( , , .),
, , . ,
, ,
, , .
. ,
{ .., 1999).
, ,
.
_____________ 1. gg
,
, ,
.

FinancePro.ru

, , . ,
, . , , ,

. , , ,
, ,
.
, ,
, ,
, ,
.
, ,
. , ,
, , , , ,
. , ,
,
, ,
. ,
, ,
.
, ,
, ,
, ,
. ,
-
.
,
,
.

1. , , , , ,
. .
.
2. ,
.
.
54
, ,
. .
3.
,
,
.
, , .
4.

, ,
, ,
, , .
5.
, , , ,
.
6.
,
,
. .
,
. .
, .
7. ,

FinancePro.ru
, ,
, , ,
, .
8. , .
, ,
.
.
() .
( ) ,
.
.
2



. , , .
, : 1)
, ; 2) ,
, - , ,
( ); 3)
, , .
;
, , ,
; ,
.
, , .

.
, . X. ,
. , . ,
- ,
, .
,
, .
,
. , ,
, .
, , .
. , .
, ,
-,
, .
,
, . ,
.
56
, ,
( ., 1973).
,
, ,
, ,
, , .
, ,

FinancePro.ru
.
, ,
,
.
(-)
.
,
, , () ,
.
, , , ,
(, .), , .
, ,
, .
.
, ,
, .

.
, ,
.
, , - ,
(, , , , .),
(, , ( ) .).
. ,
.
, ,
,
,
.
, ,
,
. , 2. 57
.
, ,
. ,
,
.
:
,
.
, , ,
(),
, .
()
.
,
, , .
.
, .
, ,
.

, .
, ,
. ,
, . -

FinancePro.ru
.
.
.
, , , ,
, .
, ,
. .
,
. ,
, .
,
, ,
.
58

. 6. - ,
. -
,
, ,

. - ,
,
, ;
,
2. 59

FinancePro.ru

( , )
, , , ,
, , .
(5, , 1998)
- .
. , .
. "", - , - ,
"TV-". " " .
. 1 1996
. .
" " . .

: .
. .
, , :
,
, -
-, , .
,
*.
,
,
, .
, . ,
, ,
, , .
,
. , ,
, ,
,
,
;
,
, ;
. .
.
60
, .


. , ,
,
, , , , ,
, ., ,
,
.
, ,
, , , .
, , ,
- ,
. , (
) -

FinancePro.ru
.

, ,
,
,
. ,
.
,
.
,
, ,
, , , .
,
.
, (), ,
, ,
. ,
.


,
,
, .
2.
Q-J

.

, .
, ,
. , ,
,
, , , .
, , ,
, ,
.
, . . . . (1976),
() (
, ),
, .
. . ,
. , ,
, , , . ,
, , , . (. .
7).
, , . .
(1975) ,
,
, . ,
, , .
,
, .
.
, -

.
-, . . - (1993)
, ,

FinancePro.ru
, , ,
. ,
- ( ).
, . . , - (
) .
62

. 7. ,
, , ,
, ( . ., 1993. . 234).
. , . .
, . , , :
, , ,
( . ., 1993. . 274). ,
, ,
. ,
. ,
, , . . ,
, , ,
, ( ),
( . ., 1993. . 274). ,
,
.
. . ,
. , , ,
.
.
2 63

, .
. : ,
. .
,
( . . ).
.
.
,
. 1976
. 18-

FinancePro.ru
, , : ! ! ,
.
, : ! ( ., 2001. . 64)
, , .
, , ,
, , ...
( . ., 1993. . 282).
, ,
, , ,
.
, . . - ,
:
1) ( );
2) ( , );
3) ( ).
, . . :
.
( .) .

.
, ,
. , ""
: , ""
... ( . ., 1991. ).
64

, -, ,
, - . . . -
- ,
. ( .)
1940- .
1946 1947 () ( )
9 . , ,
12 .
, .

. . ,
, 1946 .
(, ).
. ,
. , ,
, , w ,
.
1
,
, , .
( ., 1998).
,
, .
.
, , ,
, ,
.
, ,
, . ,
, . ,

FinancePro.ru
,
, , ,
.
,
.
2. 65
: , , , . ,
, - !
- ,
.
.
.
, .
, ,
. ,
, , -
. .
- . , ,
: ... , , .
: ,
. , . : ,
, - .
( . ., 1993. . 190-193).
,
, , .

,
( );
( ); (
) . .'
, .
,
, ,
, .
, ,
.
. - (1998) ,
. ,
(Cetvus elaphus).
1 , , ,
. -,
-
, ( ). -,
, ,
( ).
.
56
. , . ,
, , . ,
,
, . , ,
,
, , ,
. , , , ,
,
.

FinancePro.ru
(Pavo cris-tatus)
, , . -. , ,
, , .
, , ?
, . - {- ., 1988. . 116).
, , , ,
, .
, ,
(. . 8). (
) .
.
:
, , ,
, .
. ,
, , ,
,
,
. , . -, , , ,
{- ., 1988. . 117).
, , , ,
,
.

. 8.

(Vidua paradisea)
2.
. (1985), ,
,
?
, ,

. , , ,
.
. ,

FinancePro.ru
(
). , , ,
.
, .
,
. ,
, , , , .
, - .

, .
,
, . ,
. , ,
, , .
.
.
.
, ,
, . . ,
, ,
;
, ,
( ., 1985. . 79).
(Wicklef), ,
. ,

.
. , -
, , . ,
, .
68

, .
.
-, , , ,
(. 9).

9
i
,
, . , ,

( ., 1985. . 124).
, ,
, , .
,
, . .
, ,

FinancePro.ru
,
.

,
,
,
. ,
, ,
. ,
-
, ,
.

,
.
()
. , 2. 69
,

, ()
.
. . :
XIX ., , , , :
. , ,
( . ., 1997. . 8).
-,
, , , ,
.
, (
)
( . ., 1956), , , ,
,
( ., 1985).

.
.
,
( . ., 1949).
, , ,
, , , ,
(, , .)
, , ,
. :
, ,
? , ?

?
,
: , . 2,5 .
,
, ( . ., 1982).
, , (homo habilis).
. ,
. , ,
. , ,

FinancePro.ru
.
,
70

{ . , 1998).
, . ,
() ,
. -,
, .
, ,
. , ,
, , -
, , , ,
. ,
. , ,
, ,
, ,
, .
, ,
,
.
, . , ,
, , . , , ,

.

, (, ,
, ) , ,
, .
1
(homo erectus) , .
,
.
,
, ,
, .
250
.
, , ,
. ,
, , ,
.
, ,
70 . 2. 71
, ( ) .
,
, , . .
, ,
, , , .
, ,

( ., 1985. . 41).
, . ,
, ,
, , ,

FinancePro.ru
.
, ,
.
, -,
. , . , ,
, , ,
. .
.
,
. ,
, - . ,
40-30 , .
, 10-40 ,
.
, , ,
, , . .
( ),
. , ,
, . .
( , )
( ) .
,
. , ,
, ,
, , , .
, ,

72

, , - , ( !).
, , , , , ,
, . ?

.
, ,
.
,
,
. .
,
, .

.
. , , ,
, .
- , , .
- .
- (, , ,
, , ),
, .
. : , . , , ,
,
, .
, .

FinancePro.ru
, (
) .

: ,

( ., 1985. . 130).
.
.
,
, , ,

2. 73
, .
.
, ,
. ,
,
.
-
, ,
,
( ) .
.
,
,
. ,

. ,
, ,
,
.
, ,
. ,
,
.
, ,
,
() , .
, ,
, .
,
, .
,
. ,
(,
) , , ,

74
,
,
. , , .

, , ,
, ,
. ,
, .
,

FinancePro.ru
.
.
. ,
, ,
,
. ,
, -,
.
, ,
,
.
,
, -, .
,
( , , ,
.), , ,
( , , .).
,
, , (, , ,
, , , .).
,

.
, ,
, , ,
.
, ,
, ,
().
. ,

2. 75
, , ,
. ,
, ,
, ,
.
,
, .
() ,
, .
.
.
,
,
, ,
, .
- , .
. , . , ,
, ,
, , .
, ,
,
.

FinancePro.ru
. :
, , ,
.
, . ( ., 1985. . 47).
,
,
.
,
. , , .

, .
?
?
76
,
, ,
. , -,
-. , ,

. , ,

.
, ,
, , ,
, , -
, ,
.
,
,
. ,
, ,
.
, , -
.
, , ,
.
, .
, ,
, .

, .
, ,
. ,

, ,
.
. -,
,
( , , .). -,
,
, , .
.
, , ,
, ,
. 2. 77

FinancePro.ru

,
, - .
, . (. Smith)
. , . -
: , ,
. .
, , ,
. ,
.
, , ,
,
(- ., 1988. . 121).
,
, . , -
, . -,
, ,
( ) ,
, ,
.
, ,
, .
, , , ,
, , , , - .
, , ,
.
,
, , ,
. .
, , ,
.
, ,
. , ,
,
.
,
,
, ,
. ,
, ,

78
.
, , . ,

. , ,

, . . : ,
?
? , ,
.
( ., 1985. . 83). , ,
. ,
.

,

FinancePro.ru
.
. ,
. ,
.
, ,
, . ,
. , - ,
, . ,
,
. ,
,
. , ,
.

. ,

.
. ,
. . (1994) , , . ,
, . . ,
,
, .
\
2, 79
, , '.
. (1998) , . .
, , . ,
, , ,
. . ,
, .

- , ,
.
, . , . ,
.
, . . ,
,
,
.
, , ,
.
, !
, ,
, , (
. ., 1994. . 12-13).
, , ,
, ,
. , ,
,
, .
, ,
.
. . : , , ,
.
,

FinancePro.ru
, , ,
, , ,
. .
, . , .
.
1 , . . , ,
, , .
30
, ,
. . . (1910)
, .
, ,
. , , ,
, . ,
, . . , , ,
.
, . . (1919)
, , , , .
, . , ,
. - (1974), ,
, .
, , . -, .
. (Nioradze G., 1925), ,
, : 1)
,
; 2) ; 3)
.
. , ,
,
. ,
, . , ,
,
, . , ,
.
,
, ,
. , . . : ...
, .
. " "
{ .., 1980. . 24).
. . (1928)
, , , , . ,
,
, ,
.
. ,
. . (Schmidt W., 1955) .
(SchroderD., 1955), 2. 81

FinancePro.ru

. 10.
,
, , , ,
. ,
, ,
,
, , ,
.
, ,
.
(), .

(, , , , ,
, , , .)
, .
,
, ,
, .
: ,
()? , ,
,
.
82
, . ,
, .
, , , ,
, , (, ),
,
, ,
.

. , ,
.
,
'.

-,
, . . .

FinancePro.ru
.
. . (1956)
.
. . ,
,
, .
. . (
)
.
.
,
,
- . ,
,

{ . ., 1956. . 44, 88).
, , , ,
- ,
,
() .
2. 83
(1856-1918) - ,
. 1873
. 1874 ,
, ,
, . 1876
,
. , ,
, . 1879
, ,
. 1880 , , 37 :
.
( ,
.). 1917 .
. . , .
. ,
- -
.
( ,
, ).
, . .
,
, .
, , ,
. ,
, .
,
, , , ,
, .
.
. .
, , ,
, .
, ,
. . .
(. . 11).
, , , "

FinancePro.ru
". ? ,
. ?
.
, . ,
.
84

. 11.

, , ,
, , . , ,
, ( . ., 1956. . 11).
, , ,
, , , . . ,
, ,
. ,
.
. ,
.
. . ,
, . , , ,
. ., -
, , . . ,
, . ,
, , ,
.
. . ,

, , 2. 85
, , , ,
. ., , ,
, , .
. . ,
, ,
,
, , , .
,
.
, . . ,

FinancePro.ru
,
, (). : ..., , ,
,
. ,
, , ,
, , ,
, .
, " "
, ( . ., 1956. . 10-11).
, ,
, .
, , ,
.
, . , , . .
.
. . ,
, .
, ,
, -
: , . . .
.
, , , ,
. . ,
,
, , . ,
, . . . , ,
, , .
,
.
g5

. 12. , , ,

. , , ,
, ,

FinancePro.ru
. ,
,
,
( . , 1956. . 114-115).
-
, ,
,
. . . ,
, ,
.
, ,

.
2 87
, , ,
, , .,
, .
, -
.
, ,
, ,
, , . ,
, ,
, , .
.

.
, , , ,

, .

,
, , ,
,
.
, .
. . : ,
. ,

, .
, , , ,
, . , ,
{ . ., 1974. . 39). ,
-.
,
,
. . ,
, , , , , .

88

, . . , -
, ,
,

FinancePro.ru
.
.
- , . ;
.
; .
;
. ;
. . . . , ,
, , , .
, ,
XVII ? ,
, -
" ".
, , , ,
, ,
, XVII ,
, , : "
". ,
,
, - . . . ( . ., 1956. . 16).
. . .
. ,
, , -.
.
, ,
, , .
-
, - .
,

. , ,
, ,
. , , , ,
, , ,

.
2. 89

. , ,
, , , , ,
, , , , . ,
, ,
.
, . . , . , .
-, . , . , . - ,

. -, ,
, .
, , , , ,
, .
, - ,
.
, , ,
, ,
, . .

-. ,

FinancePro.ru

, , .
,
.
, - ,
, , , . ,
,
.
, ,
, -
, ,
, , .
, , ,
,
, , . ,
, ( ),
,
. , , , , 90
,
.
,
.
. . (1978).
,
, , ,
-. ,
; , .
"", ,
.
,
,
. , . . ,
: "", .
"" , , , .
( ,
XIII .;
, ), - ( . , 1978. . 204).
, . . ,
, ,
. (, , ,
, , , , , , .)
.
.
XV . . , . .
, ,
. , ,
( 100).
-
. , ,
. . , (
...), ,
, .
, ,
, , , -
( " ", "" . .). -

FinancePro.ru
2. 91
:
"" " ", " ", "", "" . .
( . , 1978. . 134-135).
. (Svennungl., 1958) .
.
- . ,
.
. . (Phan T. D., 1966) ,
. .
.
. (Brown R., 1965)
,
, ,
, , .
, ,
, , ,
, .
,
,
.

,
, . ,
, - ,
, , , , , , , . ,
, - ,
.
, ,
,
, , , ,
, ,
, .
,
, , , ,
, . , ,
.
m
g2

1991
. 1927 905 882
. 1994 ,
, XV
- . ,
, 45-
242 . ,
. 34848
, .
1994
110 , 18 .
1991 .
, , 3375 .
1985 1787 105
. , -
. 1816

FinancePro.ru
, ,
, ,
, , , -
. , , (. . 13).
, ,
,
,
.
, ,
, ,
.

.
, ,
, .
2. 93
730 . ,
, - .
5,5 .
,
, 165 . 34999
, Magical
Mystery Tour.
-, .
4810 . 75
.
- -89 ,
1728 , 4,95 . 1996
1939 .
2 .
,
, 1983 56 .
1994 9 13 .
, , 1994 ,
, .
, . ,
, , .

. , . . (1998) ,
,
,
, , ,

.
, .
, . .
,
.
,
, . . ,
, .
,
, .

FinancePro.ru
Q4
,
...
. 13. - HA-HA

. . ,

, ,

( ), ,

2. 95
. . , ,

.
.
() ,
. , ,
. .
, , ,
,
.
. , ,
,
, .
, . , ,
,
. , .
.
; ,
, . ,
- , , ( ., 2000. . 319).
. (W. Dennis) , , ,
, , ,
.
,
, .
15 20 . , ,
, ( )
. , ,
- .
. . ,

, , .
, .
, , .
, , , ,
,
. gg
, , ,
( . ., 1935; . , 1956).
. , ,
. , :
...
, ,
. , , , -

FinancePro.ru
. ,
,
, . ,
,
( ., 2000. . 286).
.

, ,
.
, , ,
,
.
.
,
, , ,
.

, ,
, .
. . (1985)
,
. ,
. .
( ).
, , . -
, . ,
( -
, . .).
,
, .
,
2. 97
. .
, . :
, , ,
.
- ,
: , .
, ,
, ,
.
{ ., 1994. . 181).
. (. Ainsworth)
, , .
(, , , ,
), ,
(, , ).
,
, , .
, , ,
, , , . . ,
, , .
,

, , , ,
.

FinancePro.ru
, ,
, ,
, ,
, -
. , ,
,
.
,
, . ,
, , , ,
, . : , , ,
. , , , !.
, , ,
, . -
, ,
98
, , ,
. . . ,
, .
, ,
. .

.
, ,
, , ,
.
, . ,
. -,
,
. , ,
, . ,
,
, { ., 2000. . 277).
,
, .
.
.
, . . ,
, ,
, ; ,
, ,
, . ,
; , ; ,
. ( . .,
1998. . 151).
, , , ,
. , , , ,
, . , .
,
- ,
, , ,
.
, . . .
, ,
.
2. 99
: ,

FinancePro.ru
. ,
, , ,
.
{ . , 1985. . 59).
,
, . -
.
, , .
,
,
, , , ,
. , , -
: !.
, ,
.
, ,


, .
.
: , .
, , ,
. ,
, . ,
.
, ,
, (
., 1997. . 25).


, .

, , , ,
, , .
,
.
-| 00
. ,
,
- .
, , , ,

.

.
, , , , , .
, ,
, . .
,
. .
.
,
. , , ,
3. (1989, 1998),
, ,
() '.

FinancePro.ru
, ,
,
, . .
,
.
, , ,
, , .


.
, ,

; ,
,
. . ,
,
. , ( )
, , ,
,
,
.
2. "J01
,
, .

.
:
, ,
? ,
, ,
.

1.

. , ,
. , : 1) ,
; 2) ,
- ; 3)
, , ,
.
2. , ,

. ,
,
, , , ,
,
, .
3. ,
, , , .
, , , , .
, (, )
.
4.
( ) ,
. ,
,
-

FinancePro.ru
"102
, ( )
,
,
.
5. ,
,
, ,
,
.
, ,
. ,
, , ,
, , .
3



. , . , ,
, ,
{ ., 1996. . 29). , . ,
. , .
, . ,
{ ., 1997. . 62).
, ,
,
, ,
, .
, ( ) ,
, . , ,
, .
, . , , -
, .
, , ,
, .
,
, ,
,
{ ., 1996. . 148-149).
, ,
: , ,
, , , .

, .
J04
. . 1925 ,
, . , ,
, , ,
, . ,
, ,
, {
. ., 1925. . 7)
? , . ,
, ,
,
. , -

FinancePro.ru

. 14. XIX- XX

. , ,

3 5
, , , .
, .
, -,
- ,
,
.
:
, , .

. ,
. . ,
,
.
.
, , ,
.
,
.
( )
,
. , ,
, . , ,
. . , ,
, , ,
. .
, . , ,

FinancePro.ru
, , ,
, .
, , ?

?
. ,
, ,
, , .
, ,
, ,
,
.
,
, -| 06
,
, . ,
, ,
,
.

. ,
, ,
.
, -
, , , ?
.
, - ~ : ,
, , . ,
, , , ,
.
?
, , ?
,
. ,
, ,
, , ,
.

XIX-XX
.
,

, ,
,
. ,
. ,
, , , - ,
25- . , , , 3, -|Q7
'.
XX ,
, , ,

. ,
, .

FinancePro.ru
1923 . . :
,
, .
, ,
, ,
.
( . ., 1926. . 2). ,
. ,
, , , ,
, , .
. . ,
- . , ,
, , ,
, , . .
. ,
.
1923 , -
. (1925) , ,

.
( )
.

.
- .
(LysinskiE., 1922)
,
, 1996 . , , , . ( . .:
, 1996.)
{ :
J08
,
.

,
. , . . -, . .
. .
. . . .
{., . ., 1998), . .
,
.
1923 .
, 1905
. (. Wities). . ,
,
,
, ,
(., 1925. . 12). ,

.
.
. ,
, . ,
,
.

FinancePro.ru
,
, , ,
. .
. ,
, ,

. . ,
, , . , . . ,
, ,
, .
( )
3. 9
,
,
. ,
, , ,
, .
. . . . ,
. .
. ,
, ,
, . ,
,
, ,
. , . . , ,
,
. . . ,
. ,
. . '.
, ,
,
, , .

, ,
. :
- , ?

,
.

, , , . . ,
, . .
(1988) ,
.
- . . (1973)
, . ,
, , ,
.
, XX
.
.
j -|0
. (1878-1958) .
, .

FinancePro.ru
1900 .
, , . 1903 . .
. 1908 . .
,
.

. . . .
1912 . . ,
- . 1914 :
, . .
. . . , .
. . , .
, ,


. , -,
, ,
, , , .
, , ,
, , , .
,
,
( , .).
,
, , .
, ,

, (, ),
.

(NLP) .
. . .
. , ,
, , , , ,
3, -J -J -J
, . 1916

,
.
. . . ,
. ,
. Baltimore Sun
, .
. . .
. -
, , , .
. . -
. 1921 .
25 ,
. ,
- . 1936 . . ,
1945 .
, , , ,
/ ,
, ( , .., 1995. . 24-25). , .

FinancePro.ru
.., ,
, .
, ,
() .
... , ,
. . . , .
, , ,
, . ,
, , ,
,
{ , . .,
1995. . 26-27).
. . . , . , ,
, .
- .
,
.
, , . (1997), , -
,
, ,
-| -j 2

. . ,
, ,
,
, , .
,
.
. , ,

.
.
.
, .
. , ,
. ,
.
, ,
. .
, ,
. :
, , , -
... , .
. ,
, ,

, .
, , ,
.
.
, .
, . ,
, .
, ,
.
. , ,
. , . ,

FinancePro.ru
.
, , . ,
.
, .
3. -| -| 3
I
. (1996), , ,
, ,
. , ,
,
.
, , ,
.
,
,
. , .
, , .

,
(suggestio).
, ( )
() ()
. ,
.
, .
XIX .
, ,
, , , ,
.
. . (1983) , ( )
. ,
, .
, , .
.
, , . ( ),
(-, . . ) , ,
( ). ,
: ,
.
.
,
.
J14
()


() . . .
(1997).
( , .):
( ), ( ).
, ,
.
, -
. ( . . ),
, .

FinancePro.ru
, , - w
. *
,
. ,
,
.
, , , .
XIX . (Ch.Richet) ,
- . ,
. . (A.Binet)
. (Ch.Fere) , -
, . , , .
, , . . , .
(H.Bernheim), . (A.Moll), . (P.Du-bois) . (W. Schtem).
. , ,
. . , ,
. .
, . . ,
, ,
. . . ,
,


. ,
7-8 ,

3-4 .
, -
. ,
, , , .
,
(
) ,
, , .

( , ,
. .) , -, ,
, , , ,
, . .
, , , , . . (-.., 1983. .
136).
. . , , . .
(1998),
, , . ,
() ,
,
,
.
, , . . . . . ,
, ,
,
.
( ).
.
, , ;

FinancePro.ru
, .
,
,
.
.
, ,
. . , , . . (1998). ,
. ,
,
, .
, . , . , . (1989),
, , ,

, -
, ,
. ,
.
- .
,
,
- , ,
,
.
. . (1981) ,
(). , ,
, (
, . .).
,
, . .
, - ,
, .
.
.
, , , ,
. ()
, . .
, ,
.
. ,
- ,
, () ,
.
, , .
3, -| -|7

()
() 0. .
(1998)
, ,
. 14-16 .
, ,
, .
- , ,
( ) .
.
- , 55

FinancePro.ru
. ,
, , .
, 14-16
,
( < 0,01).
.
, .
.

,
, ,
, , ,
. . . (1988),
,
- .
. . (1968), , , ,
. , ,
,
, .
. , .
. . ,
,
. ,
, . , ,
, "amn't I" (" "), ,
. , - " ".

, ,
,
( ., 2000. . 269).
, ,
,
. ,
- - " ,
. ,
,
, ,
. ,
. , ,
, . , . ,
, .
,
. ,

.
, ,
, .

,
.

,
.
- ,
{ . 1988; .., 1971;., 1981, . ., 1973
.). ,

FinancePro.ru
, .
( . )
. ,
. , . . , .
.
, ,
. .
, ,
. ,
, , ,
. , .
, .
.
:
. , ,
- , , ;
, (
., 1998. . 23).
,
. .
,
.
. , ,
, , ,
'.
, . , , ;
... ,
, ,
. , ,
, ,
( ., 1998. . 15).

, ,
,
( .).

,
' . . .
-| 20
, , .
, , .
, , ,

.
,
.

, ,
,
, , ,
.

.
, ,
() (),
,

FinancePro.ru
() .

. . (P. Dubois) . (J. Dejetine)
, , ,
, , .
. (R. ) . (M.Bouchal)
, ( . persuasio , ).
(. explicates , ;
clareo , , ),
, , , ,
.
.
. . .
, ,
(
).
. (A. Moll) . (A. Hirschlaft) ,
,
.
, ,
.
3.
()
() .. (1998)
,
. , ,
, (, ,
) ,
, , , .
.
,
, ,
,
, , .
, ,
( 5 ). ,
. 30
.
. , 15
70% , .
, , ,
, , , , ,
. ,
, ,
, , .
, . (. Bernheim), ,
( . ., 1983).
? .
. . , ,
{ . ., 1983. . 79). ,
. , ,
, , , ,
, .
, ,
, ,
. ,

FinancePro.ru
.
- .
-, , . ( ),
, ,
.

(777).
40- . (1994) .
, . -,
- .
, .
-, , ,
. .
, ,
. , ,
- , .
-, ,
. , ,
, ,
.

,
. , .
: ,
, .
( .,
1999. .25).
1922 . . .
, ,
.
.
PR,
, , . .
. ,
(, , .).
. . . . .
, , , , ,
, ,
: . (
PR-) ,
3. 123
() .
"", ,
, { . ., 1993. . 29). . .
(1995) .
, ,
, . .
,
.
,
. . . : ,
, , , ,
, .
, . . ,
: 1) ; 2)
; 3) , ,
,

FinancePro.ru
; 4) ,
; 5)
; 6) ,
, , ; 7)
, , ; 8)
, , , ,
, .
, .
PR.

, ,
, , .
,
, ,
.


. , . :
,
, , ,
. ,
, , , , , . -
,
, , 1
, (""
, "" \ ) ( ., 1998. . 27).
. . , -
, -.
"", , ... " ".
, ,
"-",
, , "",
, , "
". ,
. , ,
, ( . ., 2000. .41).

testimonial (),
, .
,
,
.
,
. : 1)
( ); 2) (
); 3) - (
); 4) ; 5)
( ); 6) ( ).
. . (1996) ,
- ,
. ,
, , . ,
, .
: , ,
, , ,

FinancePro.ru
, .

( , , .), - , ,
.
, ,
.
.
, . . . .
(1979)
,
, .
, , ,
, , . ,
,
-
. , ,
. , ,
, , . .
, ,
.
,
,
.
, , . . . . ,
, , ,
( . ., . ., 1979. .
294).
, ,
, , . .
, . (1998), ,
,
. , , ,
. , ,
. ,
, .

, ()
, ,
(, .),
. , ,
.
.
,
,
.
.
, , , , .,
( ). , ,
, ,
,
. ,
'.
, ,
.

FinancePro.ru
,
.
,
.
. ,
,
, ,
,
.
, , ,
, , 2.
, ,
, ,
-,
, ,
, . .
, , ,
, .
,
(, , ). ,
. . (2000),
, , .

3.
() .
3. ,
. ,
. , , . , 3.
, .
, , ,

.
,
.
, .
. ,
, .
,
.
.
Marlboro
, , Vogue,
.
,
. , , ,
, ,
, . :
, .
25-
25- XX .
, , ,
.
-

.
XIX . 1920

FinancePro.ru
. (P. Kirchmann)
, ,
.
0,04 , .
XX Eastman Kodak
1/60000 ,
,
.
,
. .
-
, -. ,
, , - ,
, .
50- XX Subliminal Projection Company
. (James M. Vicary)
, .
. ,
- , ( 25 )
, , ,
, .
, -
45 699 .
: - -. .
, -
57,7 %, - - 18,1 /. - , , . . ,
, .
, 25-
, 1958 ,
. ( )

25- , : -.
.
. ,
, , ,
, 1958 .
,
(,
), , ,
, ,
.
, ,
, , ,
. 25- ,

130
25- ()
()
25- . . , . (1998). .
(20 .)
. ,
,
, . (
) 10 .

FinancePro.ru
:
, , ,
, .
,
. ,

. - w
.
'
, 25- .
.
, , , ,
,
. ,
. , ,
, ,
. , 25-
, , ,
, . .
, , 25-
.

, .

.
. , , ,

3. -J31
w . , ^
, .
.
. ,
( ) ,
, ,
. , 25
, .
, ,
, ,
. ,
, ,
.
, () ,
. , ().
,

.
(, . .). ,
, , ,
.
-
. , ,
, .
, (, .)
, , .
, .
, .

FinancePro.ru
, . : ,
,
, ?.
, -
?
.
, . . (D.E.Broadbent), . - (G. Sperling)
,
-| 32
. , , ,
, , , ,
.
, . . (G.A.Deutsch) . (D.Deutsch),
, , (,
) , - .
, , , ,
, - , , ,
, , .
, ,
. ,
.
,
, 25- ,
. , ,
.
, 25-

. ,
. 25-
, ,
.
(Ogilvy &Mather) , 62 %
, , 52 %
. , (,
, ), .
, 25- ,
. (
) 10
'.
. , ( Wilson Bryan ),
, 25- ,
, ,
, .
.
, ,
,
, , , 25-
.
2000 .
3. 133
.
. ,
, ,
.

FinancePro.ru
, , .
,
, .
,
.
, ,
( 5 30 ).
. -.
(); (
); ; ,
; ; ;
, (, ,
, ) . .
,
. , ,
,
.
, .
,
.
, -,
.
, ,
. , ,
.

.
, -,
,
.
-,
-, , ,
134
? ,
, ? , ,
?

(), ,
, 70- XX , 30 .

.
. : ,
--, , ,
.
,

. , ,
, .
. . , , ,
(),
. ,
, ,
, ,
.
. . :

. ,

FinancePro.ru
, ,
, , , .
. ,
,
. ,
,
.
. -,
,
, .
. -, ,
. ,
,
3. 135
(1901 -1980)
.
.
.
1901 .
.
. (
). .
. 51
, , .
10 , ,
, . .
,
, , , . 1980
, .
. (1995), . , , : . .
- , , ,
, .
. . . ,
. , , ,
.
, , ,
.
. .
,
, , ,

.
, , , ,
.,
, ,
, .
-
.

( , , ,
, ).

, , ,
"13Q

0' ., . (1997) ,

FinancePro.ru
, . -,
. , ,
. , , ,
,
.
1976
-, , . ,
36 ,
: ?
- , . , , - ,
, , . *
, (, , , ),
.
, ,
.
. , ,
, . ,
.
,
, . ,
.
.
. (
.)
- ,
,
. - -
,
.
, ,
. ,
, , ,
, . :
, , .
3 137
, .
,
.
. , .
, , .
, ,
.
: , ,
; ,
. ,
- - . 1977
.
: 100
.
,
. , -
, .

FinancePro.ru
,
, (' ., .,
1997; X., 2000 ; , . ., 1995).
, ,
. ' . . ,
. :
,
.
, , -
. , .

(' ., ., 1997. .37).
,
-
-, -.
, , , ,
.
,
.
,
| 38
,
, .
,
, , , ,
.
. , .
, ,
. , , ,
.
. , ,
, ,
, ,
.
,
,
,
.
().
.
: : ,
?
, ,
, , , . , .
, "" ,
. , ,
, , , .
, ,

, { ., 1998. . 524).
-

(set) - (attitude).
- (attitude) ,
. .

FinancePro.ru
(), () ()
.
3 139
-
1995 . . . .
,
(1996 ) (2000 ).
, -
. , , , ()
, . ,
(
) .
,
, (, , )
. ,
.
. .
, , :
... ,
;
, , ,
, (-.,
1925. . 127).
, -

.
,
, ,
. ,
: , , , , ,
, .; ,
.; , . .
.
, ,
,
. ,
,
.
,
. , ,

.
'
f 40
, , ,
.
,
, .
, , ,
. , . . ,
.

. , ,
. (, .)
, (, , . .).

FinancePro.ru
.
.
.
.
( ). ,
, -, . , , , .
- , .
, ,
. , ,
. ,
, . ...
,
. , . , . , ( ,
) , .
, , ,
, { .,
., , 1989. . 181).
, ,
( , ) .
, ,
.
,
.

. , 3.
- ()
1999 ()
--
. . ,
, :
, , ,
. , , ,
. ,
,
. 23 ,
. ,
,
( )
- .
.
, .
, .

( . ., 1997; . ., 1998).

: - ; - , - ; - , - ;
, - , - , - ,

w
.
^
- ,
( , ,
.).

FinancePro.ru
, . (L.Ross) . (R.E.Nisbett) :
,
?..
, . <...>
, , .

, - .
. , ,
. <...>
,
|42

- - ,
,
. ,
.
- .
, , ,
, ,
, , . .
,
,
, , .
, , , , , .
, , ,
.

. , , ,
, ( ...).
,
, , .
, ,
, , .
, , , ,

.
^
{ ., - ., 1999. .
96-97). . . ,
. : ( )
, ?

XIX
, ,
.
(),
.

3. 143
^
- - ,
, . ,
,
( .). , , , ,
, .
.
. ,

FinancePro.ru
, ,
, .
, , , , , .
,
.
, , . .
, ,
.
. " ".
, ,
, .
, ,
,
, , ,
, .
. (1995).
. 1.
, . , , ,
AIDA, .
1896 . , ,
.
.
, '.
, , ,
, ,
, . ,
, ,
.
144

1





1

AIDA'
(Attention),
(Interest), (Desire)
(Activity) .

,
,

(Attention), (Comprehension),
(Convection) (Action).
DIBABA
: 1)
; 2)
; 3)
, ; 4)
; 5)
; 6) .

FinancePro.ru
4

DAGMAR
Defining advertising goals measuring advertising results (
) ).
, : 1) ; 2)
; 3)
; 4)
.
.

, , ,
, , - .,
.
AIDA AIMDA
.
1 (Motive) :
AIMDA ( ., 1995; . ., 1992; . ., 1997).
3. 145
, .
AIDA (AIMDA), ,
.
.
.
. (
) , ,
, .
-.
, .
, DIBABA, 1953
. , ,
, , ,
, ,
.
1961 DAGMAR.
:
, , ,
, .

.
, ,
.

( )
,
,
. ,
.
, . . (1997) ,
, , ,
. , . . , ,
,

J46
,
.
. . , ,
. ,
,

FinancePro.ru
, , , ,
, .
,
.
,
, ,
, ? ,
. . ,
, . ,
.
, , ,
,
. ,
-, .
,
, . . , ,

. ,
. , ,
.
. ,
,
, , .
, , , ,
.
, , ,
, ,
.
. -, ().
, . , . , .
, , .
, 3. 147
, ()
.
. (1999) , ,
, . ,
,
, , , , . ,
, ,
.
, , ,
.
, , ,
, , ,
.
.
, ,
.
. , ,
. ,
,
. .
(S.Milgram).
, . ,

FinancePro.ru
, .
, , ,
, . , ,
, , , , . . -, , ,
; -, ,
.


, ,
, ,
, . ,
, ,
, .
- -f 48
,
, .
, , .
, , ,
, .
, , ,
, ( ),
. ,
.
, , .
, ,
, .
, , , .
, .
,
,
, .
. , ,
, ,
. ,
, ,
, , ,
.
, , ()
.
,
, , , , ,
, .
, .
, ,
, .

.
.
(, .),
, .
, ,
, ,
3. -J49
.
, , , .

FinancePro.ru
, , .
-, , . ,
, , .
, ,
( ) ,
, ,
.
, ,
.
()
, . , ..
,
, , , .
, . ,
,
( . ., 1998. . 160).
, ...
,
. , ,
-
(. ., 1998. . 165).
.. , ...
,
. ,
. , . -
.

.
, ,
(
. ., 1998. . 162).
,

, , ,
. ,
, ,
, , ,
,

"150
. , ,
,
, , , . .
, , , ,
. ,

.
.
, : , .
.
, .
, ,
,
.
, .

. ,

FinancePro.ru

.
, ,
. ,
, ,
, ,
, . ,
.
.. :
,
.
,

( . ., 1998. . 161).
, ,
, ,
.
, , , .
, , , ,
, , , , ,
, , , . . 3. -J51
, , ,
,
.
, , ,
, ,
.
, . . ,
. , ,
, (
) .

.
: ,
, , / // . .
: ,
, ,
,
.
{ . ., 1997.
.9-10).
, , , , , ,
. . , ,
,
, ,
.
..
() ,
, . ,
XIX-XX ,
. , ,
, .
,
.

FinancePro.ru
, ,
" ",
(" ").
,
.

j 52
(, , ) "
" (. ., 1998. . 162).
, ,
. ,
, .
, . . .
.
( . ., 1998. . 164).
, ,
, , ., .
. ,
, .
, , : . .
.
, . ,
, ,
, .
, .
,
, ,
, .
, ,
, .
. . :
,
, , ,
, ,
.
. ,
, , .
.
" ".
,
( . ., 1997. . 46).

, .
(),
3. 153
.
.
.
: 1) ;
2) ; 3) .
,
(, ) .
,
. ,
.

FinancePro.ru
() ,
, .
, ,
, ....
, ,
,
-, ,
, .

1. , ,
,
,
, , .
2. ( )
,
.
, . ,
, ,
.
3.
, ,
, . ,
, , , , , .
, , , , ,
"154
, 25- , - () .
4. ,
, ,
.
, .
.
5.
-, ( )
,
() .
.
6.

, ,
.
.
4


.
,
-

FinancePro.ru

. 15.
156
.
.
, -
? ,
,
. , . .
,
.
,
.
,
, ,
- ,
, , ,
. ,

, ,
.

XXI
, -
, , .

,
.
. -,
, , , ,
,
. -, ,
, . -,

FinancePro.ru
, .
: ,
, , - .
. XIX

.
4. -| 57
, XX . . (. W. Schul-te)
,
( , , , ,
.).
. . (Schulte . W., 1920) . (Reiswitz ., 1920)
.
.
. (Scott W. , 1903, 1908).
. (-sterbergH., 1996)
. . (Strong E. ., 1911). . .
.

, ,
. (Starch D., 1909).
. . (Yerks . ., 1912).
.
(Lysinski ., 1922) . (Schorn M., 1920).
, .
, ,
( ), , .
. . (Kulpe ., 1906),
- . (Blumenfeld W., 1920).
. . (Heller W. S,, 1919).

. (Marbe ., 1910), ,
. .
(Schackwitz ., 1913). ,
, . (Baumgarten F., 1920).
. (Seyffert R., 1920). ,
, XX
,
.

' .
. , '
' ,
() '
, .
153
, , , , , ,
, . .
,
.
,
, ', ,
, , .
, , , , .,
. ,
,

FinancePro.ru
. ,
, .
, , , XX
,
, , .

() .
, () ,
,
, - .
( )
.
,

.
,
,
.
,
,
: , , , , , , ,
, , , , , , ,
, , .
, ,
, , . , , , .
,
,
.
.
4. 159
, , , ,

,
- .

, , ,
. , , ,
(, ,
. .),
, , , .
, , ,
,
,
- .
,
,
.
.
,

. , ,
, .
.
,

FinancePro.ru
. .

,
. ,
,
, - .
.
.
,
, AIDA (AIMDA) ., ,
3, , -,
, ,

,
, .
J60

.
, , , ,
,
, .

.
, , , ( ), .
, ,
. , , , . .
, ,
, . , ,
, ,
. ,
, ,
.
, ,
. . ,
, , .,

, ,
.
. , ,
(,
) (, , ).

. ,
, , ,
, ,
. , ,
, , . ,
, , .

, .
, ,
, :
, ,
4.
. , , ,
, , ,

FinancePro.ru
. ( ,
) .
.
, ,
, ,
,
. . ,
, , ,

.

. , ,
.
, , ,
, ,

.
,
,
,

, .
XX ,
- , ,
- ,
, , ,
. . : ,
,
;
( ., 1925. . 42).
,
. ,
. , , , ,

.
,
. . . ,
162

. , , ;
, . ,
- ( . .,
1926. . 56). , , . , ,
, , ;
. , ,
, . . , ,
, .
, . J

. ,
, ,
.
. (R. Seyffeit) . ,
, , . . ,
,
,
. ,

FinancePro.ru
, , -
. . , . ,
, , .
.
(. Helmholtz). ,

. , ,
.
,

, , ,
, . . ,
, : , .
. ,
: .
.

, - .
4. -|63
. , , ,
, , .
, . , ,
, ,
.
. ,

. .
, .
,
, ,
, .
,
, .
, .
, ,
, . .
, ,
.
,
,
.
, , .
, , XX
. , .
. , ,
,
XX

:
2
.

&

FinancePro.ru

12

|64
2 ()

10

11

12

13

, . ,
, - .
, , ,
;
, ,
, ( ., 1925. . 56).

, -, -,
-, - -.
, , , ,
.

.
, , ,
,
, , .
,

.
, ,
.
,
,
. ,
, - .



3
4
5
6
7
8
9
10

12

FinancePro.ru
13

4. 165
I
: ,
. ,
1/16 .
. X. (1993) ,

. , ,
,
.
,
.
. . (P. R. Hofstatter),

( = 0,67) ( =
0,27). , , .
, , ( = 0,76),
( = 0,65). , . X.
,
, .
,
XX ,
,
. ,
,
.
, , ,
, , .
, .
: .
( ).
. , , 16 , 20
000 . 27,5 4224 .
1000 4000 .

(, ), .
. , , ,
1/100 . ,
200 , 2
. . , (, jgg


()
(), .
. , ,
, : , , .
. .
. 90 , , .
. , .
,
, , , , .

FinancePro.ru
:
- .
, : ,
, , , : ,
, .
: , , , . .
. . . . .
.
, , ,
, , , ,
, .
.
) ,
.
. ,
1/30 . ,
100 , 3-4 .
,

, .
1/10, 1/6-1/10, -1/4-1/3 ( ., ., 1974; . ., 1996;
. ., 1982).
.
. . . ,
50-
4. 167
.
,
,
.
,
, ,
, , .
, . . , ,
,
-.
, ,
, , . ,
, .
,
, ,
,
. , ,
.
,
.
, ,
, ,
.
, ,
, , .
, .
, , ,
. , .
,
, , .
. ,

FinancePro.ru
. , .
. , ,
, , ,
.
. ,
,
. ,
, ,
J68
, , ,
, .
, ( )
.
.
, ,
.

.
, ,
, -
:
.

,
, , , , ,
. ,
; -;
(, , ) . .
( )
.
I

. 16.

I
4. 169

FinancePro.ru

. 17.

.
( )
( ) , .
. 16, 17

.

.
3
,
.
,

DD

I
X
I

J70
()
-
- ()
.
-,
.
. (
) ,
.
, ,
.
.
, ,
, ,
, ; , ,

FinancePro.ru
, - . , ,
- .
*
3 ()

I
X

D
X

X
I
I
X
: A-2B-1C-2D-2E-3I-5
. I.
(5 ). 100 ,
, .
, , 0 500 .
.
, , , ,
.

. , ,
. , ,
,
4.
( )
, , ,
, .
. ,
,
. ,
, .
() .
-
,
,
.
, (, ,
.)
-.
, -, -
- . ,
().
-
. ,
.
,
, , ,
, , .
,
, ;
, .

.
, (, ,
, .),
.
, , .
.
, , , ,

FinancePro.ru
; , ,
. ,
, ,

J72
w , , -

.
, ,
,
. ,
( ).
, ^
. - ^
. . 18 ,
, , ,
.

'.

' =3 ' "

. 18. ; ,
,
4. -J73

() ,
, , .
,
. , , 2%
, .
(
), ,
( ).
, , .
(1997), , , .
, ,
. , . , , ,
. , ,

FinancePro.ru
. ,
, ,
, ,
, .
4


,

1

, ,
, .
2

.
3

, , , . , ,
, .
.
4

.
, , , ,
. . .
, . ,
, , , , ,
, ,
. ,
.

,

1

, ,
.
2
.
3 , ,
,
. , ,
, .

.
4
.
f 74

() 1996

.
100 (99 . ) 100
. (
). ,
, ,
, .
, ,
, ,
.
.
, , - ^ ,
( , , )
XX
. :
, ,
. , ,
. ,

FinancePro.ru
. , ,

. ,
. ,
, ,
( ., 1925. . 42).
. . .
, , ,
. ,
, , ,
( . ., 1926. . 61).
,
, ,
:
,
. ,
4. 175
. ,
1/4-1/8 , .
, , , ,
( ,
, ).
, , ,
, ,
.
, .
.
, , .
, , - . ,
, 1997-1998 ,
. ,
, ,
.

.
, -
. , ,
, ,
.
. . (1908) .
, 100 , ,
, .
, ,
, ,
.
. .

. ,
, , ,
. , . .
,

. , ,
XX ,
,

FinancePro.ru
.

J76
.
. . ,
1/4 ,
1/8 .
. .
.
,
.
, , (, , , ,
.) ( , , .).
- . , ,
.
,
.
. , ,
, ,
, , 15-20 .
.
, ,
, - .
,
, , ,
. , , , ,
, ,
. ,
, , , .
: , ,
, , . .
, .

. .
,
( . ., . ., 1995).
. ,
, .
,
, , .
4. 177
, , ,
, , . , ,
, ,
, , .
.
. , 3.
. ,
, , .

.

.
( ) ,
( ) ,
.

FinancePro.ru

. ,
, , ,
, . .,
. ,
, .
( , .)
.
,
,

. , ,
.

.
,
.
. 19 . ,
, ,
. , , . ,
. 45 .
, ,
. ,
. , ,
, J78

. 19. , .
,
,
.
, ,
,
( , , ). , ,
, ,
(, , , . .).
, . ,
, ;
. ,
,
.
, ,

FinancePro.ru
, , , , ,
, { ., 1925. . 63).
, ,
, .
. :
, .
.
.

________________________________________ 4. -J79
(. . 19 ) ,
,
, .
-1
, PR-.
, ,
, .
,
.
. , ,
.
, . ,
.
(),
. ,
.
, .
- , , ,
, Arial Times.
. : ,
, , ,
, , .
,
( ., 1925. . 63).
,
, .
, . (Seyffert R., 1920) ,
20 , 3 , 50
5 . . . (1925),
, , ,
,
, , 2.
1 Direct-mail . . ,
, ( . ., .,
2000).
2 1920 . , :
, ,
. .

. , . ,
"180
()

. , . . (Schulte . W., 1920) .
,

FinancePro.ru
. , .
.
. , 3000 ,
0,04 .
,

:
AWJXILVZETKFUBSPRMNHOGQC
. . , R, V Y , . ,
. .


, . , . .
(1968) , -
(, .) . ,
-: 1/5 : 1. ,
, , (),
2,5. -
( , -
. . . .). - . .
, , , ,
( . ., 1926. . 51).
, , ia .,
. . .
(1956) ,
. ,
-1
, -
, , -[.
: 1) -1
, - ,
[
; 2) ,
4. -| 81
, - ( ).
. ,
( ) ,
, , .
,
, , , ., ,
, , .
,
, , . , . ,
,
. . . , , ,
4-5 , ,
. . , , . ,
, 6 ,
, : .
, . ,
,
, ... ,
, ( ., 1925. . 61) '.
XIX-XX ,
. , ;
, , , , , ;

FinancePro.ru
, : , ; ,
: , , . , . ,
Odol, , , Nomos.

. (Neisser U., 1967) .
. (Sperling G., 1967) , ,
,
, 1/4 . ,
. ,
,
.
. ,
, , ,
. , ,
.
J82
,
, .
. , ,
,
,
. , , .
( 25- ) , , .
.

, ,
. ,
,
. ,
.
, . . ,
, , ,
.
, , . ,
, ? " ",
? ,
,
? ( . ., 1996. . 78).

. , - ,
,
, (. 20).
,
; ,
; ,

.
,
- . , . .
: , ,
,
, ,
( . ., 1996. . 103).
4. 183
. 20.
.

FinancePro.ru
- , , .
, , , .
, ,
, , .

,

.

, ,

. ,
, ,
, .

,
(, , , , . .),
NAC (. 21).
, .
,
.
, . ,

'134

. 21.
, NAC,

,
. - ,

FinancePro.ru
, , . .
, ,
,
. , , .
,
.
, .
- .
,
.
. , ,
, ,
, .
, , ,
. ,
.
- 4-6
, : 72.
, , ,
, , .
.
.
.
.
4.
,
,
.
. ,
. ,
. ,
. .
(1912) ,
. . . (1958) ,

- . .

, ,
.
, . (Lysinski E., 1922)
.
, ,
. , ,
,
.
, ,
, . ,
;
, ;
, , .
,
.
, ,
, . ,
- (
). , ,

FinancePro.ru
.

,
.
- ,
,
.
J86

, , ,
, ,
, . ,
, .
, ,
. ,
, , ,
, .
, , . ,
,
,
.

, , ,
, ,
, . ,
, .
, ,
. ,
, , ,
, .
, , . ,
,
,
.
(, , . .)
, ,
, , ,
. -:
.

. ,
,
, - . ,
,
- ,
. ,
,
4. 187
, ,
.
, -
, , , ,
.
, , .
. .
. ,
. . , . 22. : -

FinancePro.ru
.
, (7x7) 49 .
( 1 24)
( 1 25).
( 1 24)
( 25 1).
, , . 1 ()
25 (); 2 () 24 (); 3 () 23 () . .
5
24
13
,,,,
.. 22
12
8
"
<

14

17
|5
6
3
19

21

18

23

16

18

17

;22

11

20
-.V- .........

19
9

:5l

10

;:4 ;

25

21

12

16

20

10

Tif

15

24

. 22. - - ,

-| 33

. ,
. ,
.
.
, ,
. , , ,
, .
, , , ,
, , , , . .
. -
. ,
, ,
. ,
,
,
,
.

. ()
.
, , .
- ,
, (, ) .

FinancePro.ru
() , , (
) , , , ,
, ., , ,
, .
:
,
() .
, . ,
, ,
.
,
,
,
, .
4 189

. 23. ( -)
. 23
.
. 23, -
.
( , ,
. .).
.

,
.

, .

, , ,
,
.
. 24 ,
, .
. 24 ,
,
, .

.
(, , .), ,
. , J go
. 24.

FinancePro.ru
,
XX . , (Blumenfeld W., 1920) , ,
,
. 2 ,
. , , 10 , ,
. . (Piorkowski H., 1921)
, , , ,
, ,
. ,
, ,
, ,
. ,
, . ,
, , .
, .
, , , ,
.
. (Starch D., 1909)
-

4. "J91
.
, , , ,
- ,
. .
, 12 ,
, .
, . ,
. ,
, . 25.
54%

FinancePro.ru
15%

. 25.
, ,
, (. 26):
28%
33%

16%

23%

. 26.
, ,

,
192
,
(. 27):
54%
28%
33%

16%

16%

23%

. 27.
, 9 ,
. , ,
, . , ,
, 100% ,
, 50%.
1920 . (Moede W., 1919)
, ,
, . .
(A. Adam) , , ,

. . (Blumenfeld W., 1920) ,
,
10 , ,
.
, ,
. ,
,
,

FinancePro.ru
. ,
, ,
.
, .
. ( ., 1915),
,
4. 193
.
, . , ,
, , . . . {Strong E. .,
1911) , ,
.
, . ,
,
(. Marbe, V. Mataja).
. ,
.
. (1996) ,
- .
. -. . , ,
. ,
. ,
. , ,
, . , .
, ,

.
. ,
.

.
, ,
, . , ,
, -, , .
,
. , , ,
. - , ,
. ,
(, .).
. -,
, , , . ,
, , , .
J94
.
,
( ,
, - ).
, .
(1994),

. , -, .

, , .
, , ,
, .
,

FinancePro.ru
, . ,
() . , . ,
,
,
.
, .
, , ,
,
. , :
275 , .
, , , .
... : 1) ,
( ) .
""; 2) .
,
. " " ( ., 1994. .
257-275). , .
,
, .
.
. ,
, .
, 1997
,
.
4. 195

.
,
,
, .
(, , . .),
.
, ,
,
- . , ,
. ,
, , ,
. ,
, .
,
, ().
,

. ,
- .
, , -
,
, .
. . 28
'.
,
. 1-2
. ,
, .
, ,

FinancePro.ru
. - , -
.
.
, ,
, , (
).

() 1997 .
196

. 28.

, .
(. 29).
,
. ,
. ,
.
, ,
, ,
. , , (. . 30).
,
, .
,
, .
, , ,
, :

FinancePro.ru
- , ,
, .
4. 197
. 30. , (
)

. 29.
|98

.
, . , ( ) .
, . . ,
,
. 1927 , ( -
) , , .
, ,
, .
.

FinancePro.ru
( 18 22), .
: , ,
, , , ,
, , ,
. . ,
.
. ,
, , ,
.
, .
. ,
. .
()
(), , 1,9. 90%
.
=19
'
, ,
, , ,
, - . ,
. ,
, , ,
.
,
,
,
, . -
, , , ( ) ,
.
, ( )
4. 199
, -
, -.
, -|
,
.
(, , , , , , . .) ( . ., ., 2000 ).
, ,
.
: , , .
,
( ),
( ). ,
, .
,
- ( , . .).
- ,
.
.
-
. .

.
, . . , ,
, (
, ., 1926. . 73). , ,

FinancePro.ru
. . . ,

. ,
. . . ,

,
.
, . .
, . .
. . . : ,
- ,
.
200
, . . ,
" ". , ,
, ,
, " ", , ,
(-.., 1971. . 19).

, , -. ,
,

. ,
,
, ,
.

. ,
,
: 1)
; 2)
, ( ., 1925).

.
. .
, , .
, . ,
,
. , . (1998) , : ,
, , , , , , , . .
, .
, ,
.
(,
).

( . affectuctus , ). ,
. , .
.

4. 201
( ,
.). . . (1989,1998) , ,
, - ,
. ,
,
. , ,

FinancePro.ru
, . , : ,
- ,
.
. ,
, , .
-
. ,
, ,
. , ,
. .
. . (1975)
. ,
,
. .
,
, . , ,
, .
, -, .
,
.
. (1912) ,
,
, : ,
, . . ,
,
. .
.
. . (1975) ,
, . . ,
, , ,
, , .

202

() -, , 1999 .
,
.
,
. , , ,

.

. .
: , . ,
.
,
.
,
.
23 , .
(
).
, , ,

FinancePro.ru
.
. 31, ,
, .
. -
() -
. -
,
, .
, , ,
, , . ,
,
. , , .

,
. ,
- , ,
.
4. 203
. , . -^
,
,
; ,
;
.
. 31. -
--
, , ,
,
- , .
,
.
, , ,
, .
, , (
, , .).
, ( , , , .). , ,
, , ,

204

FinancePro.ru
.
. , ,
.


. ( . ., 1997)'.

, (,
, . .). ,
,
. (),
,
, .
-3 +3 ( , 0).
1
-3-2-1
0+1+2+3

2
-3-2-1
0+1 +2+3

3
-3-2-1
0+1+2+3

4
-3-2-1
0+1 +2+3

5
-3-2-1
0+1+2+3

6
-3-2-1
0+1 +2+3

7
-3-2-1
0+1+2+3

8
-3-2-1
0+1 +2+3

9
-3-2-1
0+1+2+3

10
-3-2-1
0+1 +2+3


-3-2-1
0+1+2+3

12
-3-2-1
0+1+2+3

13
-3-2-1
0+1+2+3


, ( , ,
. .).
.
,
(
,
) (-. .).

, .
4, 205
, .
: , . .
(. . 31).

.
, ,
. -
. .
, .
. ,
,
.
, , ,
.
, , ,
. , .
, :

FinancePro.ru
-, -, -, . ,
,
. - , ,
, ; .
- , , .
, . , ,
. .
,
, . .
(1958) , , ,
,
.
,
, , , , , .

.
.
. ,
- .
206

() ,

() . (
. ., . 3., 1998.)
, : 1) ; 2)
; 3) -
, ;
4) ; 5)
; 6) ; 7)
; 8)
; 9) ,
; 10) ; 11)
, , . .
,
.
. ,
1,5 .
< 0,05 ( = 0,697)

9.
2 ( = 0,62, < 0,05); 8 ( = 0,59,
< 0,05); 9 ( = 0,73, < 0,05)- 9 ( =
0,7, < 0,05). ,
,
.
,
. :
,
, , .
.
, , , , ,
, , , , , . .
.
. ,

FinancePro.ru
, , .
,
, .
4. 207
. ,
,
,
.


, , , . ,

, ,
,
. ,
, . , .
, ,
. - , ,
, .
,
. , ,
, , .
.
, ,
.
, - .
, ,
.
, , .
, !
, , . ,
, ,
.
,

(, , - .). ,
,
{ . ., . ., 1975).
, .
, , , , ,
. . ,

208
. ,
, , , .
.
,
,
. , , ,
, .
, , ,
. .
.
,
,
.

FinancePro.ru
.

, , -, . .
.
, ,
, , , .
,
, , (
, , .).
,
. -, ,
,
. -,
.
, , .
, , .
, ,
, .
. . (1971) ,
, ,
. ,
, ,
.
,
,
.
4. 209
,
. ()
, , ,
, , , ,
. , ,
. ,
,
(- . ., 1992).

,
,
, ,
.

,
. ,
,
, , ,
.
,
.
, ,
, ,
, -
. ,
.
, ,
.
, ,
, ,

FinancePro.ru
, ,
, , , ,
.
, .
, ,
.

210
. ,
,
, , ,
. ,
.
,
,
,
, . . . .
,
. , . . ,
,
{ . ., 1984. . 83).
, , ,
. . . , ,
. ,
, , .
. . , ,
,
. , (, , )
.
. . (1975) ,
- (
) , , ,
.
,
(, , .)
,
.
. . ,
, .
. . ,

. : ,
.
,
, , .
,
-
4. 211
,
,
, , 2001 .
, ,
,
.
.
, , ,

FinancePro.ru
. , , ,
, . . ,
, .
, ,
, , . .,
, , ,
, . , , ,
: .
, . , , :
, , .
.
.
,
, ,
(, ) . .
.
.
. , . . , ,
.
, ,
. ,
, .
, .
( ) ,
,
, .
, .
.
212
. . , ,
, .
( ), , ,
, , -
.
, ,

-,
.
,
,
.
, ,
, ,
,

,
, . ,
.
,
,
,
, , .

1.
,

FinancePro.ru
: , , , , , , , .

. ,
. . ,
.
2. . -,
, ,
,
. -, ,
. -,
, .
4 213
3.
.

, ,
. , , , ,
. ,
.
4. , , , ,
, , , , . .,
. -
. , , ,
. ,
,
,
, ,
.
5. ,
( )
. , .
, , ,
. , .
5


,
,
. ,
, , , . ?
, , , ,
, ,
, , .
, .
, ,
- , .
,
.
,
,
. 32.

FinancePro.ru

5. 215
.
. , , , ,

. ,
, ,
(- ., 1995; ., ., , 1999; ., 1999).
, , , . .
. : ,
( . ., 1997. . 52). .
, .
. , .
. (1998) ,

. , ,
.
()
.
, .
, , ,
, . , , . , , .
, .
, ( )
, ,
, . ., ,
, ,
. .
.
.
: . , . .
. :
,
, ,
, , ,
. 15
. , ,
, 216
, .

FinancePro.ru
. . ,
, , , .
, ,
, ( ., ., ., 1989. . 113).
(
) . ,
, ,
,
, . (. 33).
,
: (), (), (-

. 33.
5. 217
, ),
(), , ,
: (PR), (SP), (DM),
(PS) .
. . :
,
, , ,
, .
, " "
, ( .., 1997. . 6).


30-50- XX , (
),
.
, .
,
. .

FinancePro.ru
.
: , , , .
, , .
. . , . . , . . (1999) ,

, ,
. ,
, , .
.
-, , ,
, , . .
. . ,
. , :
1860-1930 ,
, , ; 1930-1950 ,

; 1950-1960 218
, ,
. 1960
, , ,
, .
, , , () .

,
, .
, :
: .
,
.
,
.
, ,
, .
,
, .
.
,
, , ,
. .
,
.

(). : ,
, ,
, .
,
. ,
( )
.

.
,
, ,
.
, , ,

FinancePro.ru
5. 219
,
- .

.
, , ,
.
, , ,
, , , , ,
. ,
,
, ,
. . { . ., 1996 ; 2000 ).


( )
,
, ,
,
. -
( . ., 2000 ).
(. 34).
,
,
, ,
, . .

.
, .
, ,
, ,
.
-
, ,
. , , ,
. ,
.
220

FinancePro.ru

. 34.
5. 221
:
() (),
, ,
, , ,
.
, . , , , . ,
.
, ,
. , ,
,
.
()
.
.

FinancePro.ru
,
.
, ( ., 1995).
,
'.
, , ,
,
,
. ,
,
, ,
.
,
, , , , ,
, .
( ., 1994). ,
: ?. ,
, .

,
.
- .
. , , . . . .
222



, . , ,
. . .

.
, . . : ...,
,
, ...
, in-folio in-quarto, ,
( . ., 1926. .
10). , . ,
- w , ,
,
, , ,
. .
, . ,
(, , , , ,
. .) , , ,
.
.
. ,
, -
.
, , ;
, , ,
- , -.
1 , .
'.
, , -
, , -" ,

FinancePro.ru
, , , . , , .
How to Win Friends and Influence People , .
.
5. 223
,
, . , ,
, , . ,
,
, ,
.
, -. . , . , ,

11 .
, , (
). . ,
13 18 .
.

.
. ,

, ,
.
,
,
(),
. , ,
. ,
, , .
() .
,
, , .
,
(),

.
. :
...
. ,

.
224
, ;
, . , ,
. ,
, ,
,
. ,
, (- ., 1995. . 34)

FinancePro.ru
'.
5.
5

1


- - (
)
, ; ; -,
; - ; ,
- - ;
.

;
, .
2

, ,

,
,
, - -
.

.
3


, ,
.
1 ,
,
: .
,
. ,
, .

1

-

-
( ) ,
; -

, ;
; , - ;
-
.

;

;


,
.
2


,

FinancePro.ru
-
.

3


- .
, .
5. 225

4
,
- ,

, ,
- , , . ,
,
,
, .
5




.
, , .
( ) ( ).
, ,
, .
6

-
-
.
.
-, ,
, ,
. ()
() , ,
, .

. ,
XX
(). ,

. ,
,
, .

4
,

-
, ,

, -
,
, . ,

.

, ,
.
5

FinancePro.ru

-
.
,

,
.


( )

).

, ,

,
.
6

-

.

.
226
. : ,

,
{ ., 1995, . 24). , .
. , ,
, . ,
,
. ,
. , .
. ,
, , :
. ,
( ., 1995, . 9).
, , .
. (Kupferberg ,
1921) ,
,
.
,
, .
- , -
, .
. ,
.
.

,


,
, .

. ,
, ,
.
, ( .., 2000 ).

FinancePro.ru
,
, .

.
5. 227

,
,
.

() .
,
, .
: , ,
. .

,
.
, (
) . ,
'.

. . , .
, . , . (1999) ,
,
. ,
, , , , , , , , . .

.
, , .
, . ,
(), , ,
.
,
. 50-
.
, , , ,
, ,
, , , ,
. . , , ,
-, , , . .
228
,
.
. (1995) . ,
. ,
. , , ,
. . ,
,
,
, , . . - .
-
.

FinancePro.ru
, . . : ,
,
, "" . ,
" -",
: , , ,
"", "", "" . ,
, "", ",
"", "", . ,
, "", "", "",
"" ( "") . , , ,

, "",
, , . ,
"" . ""
"" , ,
{ . ., 1974. . 38).

,


.
RISC 12 , ,
{ ., ., ., ., 1999).
, , .
RISC ,
, (, , ),
, . , RISC .
5. 229
6
, - ,
RISC
^4

[

i
18%

, ,
.

.
2
14%

,
,
.
3
23%


, ,
, ,
.
4

17%

,
,
.

FinancePro.ru
5

15%

,


,

.
6

13%

, ,

, ,

.
,
, . , ,
,
. ,
,
.
-- (McCann-Erickson London)
. : ,
; ; ,
; , .
Survey
Research , 230
: (
), ( ),
( ),
( ), ( ),
( )
( ).
, D'Arcy, Masius, Benton & Bowles
: , , , ,
. , BMW, Dunhill Remy
Martin, , Marlboro
Smirnoff.
, , .
, { . , 1996): ,
, , .
, . ,
, .
, . ,
.
, , .
, .
. ,
.
.

, .
,
, .
, . ,
. ,
,
(,
.), ,
.

FinancePro.ru


,

5. 231
, .
,
,
, , , ,
.
. ,
,
(PR). .
PR . , PR,
.
PR
.
, , PR
.

. ,
PR ,
, ,
.
PR, .
PR
, . PR , ,
. PR .
, ,
, ,
, ,
, , .
PR .
, .
(, .)
PR .
.
, , ,
- ,
, (
, ,
.). PR

232

. , ,
- . . , . . - ,
1807 . . . . ,
public relations 1897
,
.
1904 (Ivy L Lee) PR-. PR

. 1914 . . -.
, PR-

FinancePro.ru
. PR
.
. 1893
, , , PR.
1906 -. ,
PR ,
(Edward Bernays).
(1923)
. ,
: 1) ; 2)
, .
, ,
'.
, PR (1998) ,
: 1) ; 2)
; 3) ; 4) ; 5) ; 6)
; 7) ; 8) ; 9)
; 10) .
. , ,
, PR. ,

,
. PR , .
PR ,
, , .
5. 233
: 1) , ; 2)
; 3) ,

; 4) ,
; 5) ; 6)
; 7)
; 8) ,
; 9) ; 10)
; 11) ; 12)
; 13) .
. , -

.

.
,
, , , ,
.
. , :
,
. "
" ,
, ( , 1998. . 15).
. . . ,
,
, .
,
( ,
, . .) ,

FinancePro.ru
(, ,
, , . .). . . :
" "
, .
,
, , , ,
( . ., 1997. . 37). ,
,

.
234
, ,
, , ,
.
, , ,
.
,
. ,
. ,
, , .
,
,
, , - .
, ,
-, ,
.
-. . . , ,
, ,
, ,
-,
,
"" . -

, ( .
., 1997. . 37).
- 3. ,
.
, ,
,
, .
- ( 3., 1998. . 16).
, -
, -
, .
, - - ,
- ,
, , '.
1 3. , 3 %
( ).
, ,
0,1 % 10%.
5. 235

FinancePro.ru

. 35. ,
-
-
. ,
, ,
- .
.
. -, .
, , .

,
.
, ,
. ,
, ,
. (, , ,
.) ,
, .
236
- .
,
.
-
PR-,
, ,
(. . 35).
. . , ,
, ,
, , .
, , .
, ,

( ., 1999. . 25).
,
.

.

FinancePro.ru
,
.
, , , , , ,
, .

.
, ,
, ,

.

.

.

. ,
, ,
, -,
. -, ,
(),
( ), ( ,
-) . .
, , , ,
. , , 5 237
.
,
. , ()
, .
,
. .
- , , ,

. ,
, - ,
, , . ,

( , ), ,
( )
, .


.


.


, (. . 36).
: 1)
; 2) ; 3)
( , )
,
. ,
, .
1. .
.

FinancePro.ru
.
, ,
, ,
. . . . . (2000)
.
238

,
( , , , ,
. .),
, . .
, ,
-.
( ) , ,
( ), ,
.
()
,
, , ,
,
. , , . 36.

5 239
, ,
, . (, , ,
.) ,
, , , .
, ,
.
,
, , .
, , ,
, , .

FinancePro.ru
2. .
, () .
, ()
(, , ,
, - ).
,
. ,
, ,
, ,
., , ,
()
.
, , , ,
, ,
. , ,
, . ,
, ()
(, , , , ).

-,
,
. ,
,
.
3. . .

,
( ).
240

().
, , , (
)
- .
, . , ,
,
, ,
.
, , , .
,
- ,
. , ,
, , , .
, - (SP).
-
. , , ,
.
, SP ,
, , ,
, ,
.
,
,
, . SP ,
- , .
( , , -

FinancePro.ru
). ,
(),
. , .
, ,
( , .).
.
, , - ( , -
) .

SP. , ,
.
5. 241
, .

, SP ,
,
. SP
.
, SP
.
, ,
.

.
,
, , ,
.
, , -
. , ,
, ,
, .
,
, , .
,
.
. ,
, ,
, ,
.
.
, ,
, ,
.

, , , ,
, -
. , ,
, 242

0. . ,
, . ,
0. . , - ,
, .
50- XX .
, , -

FinancePro.ru
, 3. ,
. . ,
.
, .
50-60- XX 0.
. . -, 25- .
. , ,
. ,
, ,
.
. , , ,
, ,
.
, . , ,

,
. ,
. , ,
, , 25- .
, ,
.
.
, ,
, ,
, , ,
, . , : -
, ,
-.
, ,
.
5. 243
, ()
.
, .
- ,
, (),
. , ()
() .
, .
.
-
.
. ,
, .

. ,
. ,
.
,
, .
X. - ,
.
. ,
,
"?" ( X., 1986. .12).
X. ,

FinancePro.ru
. , ,
,
. ,
, .
? . , , ?.
?. X.
, , .
, ,
.
,
, , , , , ,
. ,
244

. . . ,
() ,
, .
, ()
. , . . , - ,
, ,
. .
. , ,
,
, . , ,
. ,
- ( . ,
1979. . 34).
: ...
X. , .
, ,
, . ,
, "" "" ,
. , " ". ,
( X., 1986. . 37).
,
,
, , ,
. ,
, ,
, .
,
, ,
.

. , . . : ...
, ...

. " 5. 245
I
" ,
,

( ., - ., ., 1989. . 113).

FinancePro.ru
, ,
. ,
. .
,
. , , .
,
.
, . ,
,
, , . ,
, , , , ,
. , ,
, , .
. , , . , , ,
, .
, ,
.
, .
,
.
.
, -
- ?
. ,
, , .
, , , -,
(, .),
. . .
. - (1995) -,
,
. . ,
, ; , ;
, ; ,
... (- ., ., ., 1989. . 127).
246
, . . (1997) ,
,
,
, . ,
, , .
.
:
, ; , ; ,
. . . .
X. , ,
.

, , ,
.
?
, ,
. ,
,
.
,
. . ,

FinancePro.ru
. . . ,
, , . . ,
'.

. . (1975) . .
(1968). , . . , -
,
. . . :
,
? , , , ,
XX - .
(), .
.
- ,
,
.
5. 247


, ,
, . ,
,
.
, , :
... .
, , ( .,
1994. . 22). ,
,
.
, ,
. , ,
. ,

, :
,
.
.
, ,
: ,
.
, ,

, . , ,
,
.
, , . .
. -
.
,
(, .).
, ,
, ,
, .
. , . .
.
,

FinancePro.ru

248
, .
, ,
, , , , ,
. .
. , ,
.
, ,
: , .
, , .
, ,
, . ,
, .
,
-
.
. ,
, , , 25-
. .


()
. . ,
. , -,
, .
() . 3. , 0. .
(1998)
. , (
, , .)
. (
.)
,
, ( 5
). < 0,05
, - , - .
, , ,
. , ,
,
.
.
5. 249
,
, . ,
, ,
. .

. ,
.
, ,
.

, ,
- ,
. (
), .
, ,

FinancePro.ru
, , , (,
). , , .
, ,
,
, , , , , , .
.
, .
, , , ( .,
., 1999).
, , - ,
.
,
. .
,
.
, .
, ,
, , . , , ,
,
. , , .
,
. ,
250

,
,
- .
:
, (,
) ,
. , ,
.


,
, ,
,
, .
. , ,
, ,
, .
:

,

, ,
;

,
-
;

, ,
(), .
: ,
, ,
, .
,
.
,

FinancePro.ru
. , ,
, 5 251
, .
.
,
, .
, ,
.
,
.
;
.
,
,
.
,
.

.
,
: ()
. , ,
, , ,
, , .
- - ,
() ,
, ,
. ,
, .
, ,
.
. , ,
, .
, ,

. ,
. .
, ,
, .
, , , ,
252
.
, ,
.
, , , ,
, ,
, , , ,
, .
, , , ,
, .
.
, , ,
. . . ,
,
, , .

FinancePro.ru
, ,
,
. ,
, .
, .
, ,
.
, ,

. , , ,
.
.
, ,
.
.
,
. .
, ,
, , ,
, , .
, .
,
. ,
5. 253

, '.
,
,
, . . .
: ,
, , .
,
. , , , , -
, . . ( . ., 1974.
. 30).
, ,
, ,
.
. ,
, , , ,
,
.


, . .
, . ,
.

.

, . ,
,
, .
, - ,
, ,

FinancePro.ru
.
credibility gap
.
1
, , .
, , . ,
, ,
. , ,
.
254
, .
. ,
, .

, .
,
, .
, , ,
, ,
.
( )

, ,
.
,
, .
, ,
.

1.
, , ,
, ,
, . ,
. .
,
.
,
, .
2. ,
,
, ,
, , .
3. :
(), (), (, ),
(),
, , : (PR), - (SP), - (DM), (PS) .
5, 255
4. ,
, ,
,
. - .
: .
5. -, ,
, ,
. ()
() , ,

FinancePro.ru
, .

. ,
, .
6. - ,
. .
.
, ,
.
7.
, ,
, , ,
,
. , (
, , , , .) .
, .
,
, .
6



.
,
,
.
. .
:
, .
, , -
, , ,
, .
, . , , , ,
, , . . ,
, , .,
, ,
.
. . ,
: (
); ; (
, ); (,
); ( ).
. (1981) , ,
,
.
, ,
.
_________ 6. 257
XX
. ,
. (W. Moede).
. . (1920)
. .

FinancePro.ru
.

30- XX
. 1931 . (Bidell
W.W.),
.

. . (Doob L.W., 1949).
.
:
, , .
.
,
, , ,
XX .
. (Maletzke G., 1963),
.
, ( ,
),
.
. (Gallo S., 1955).

. .
,
.

, , . .
, . . , . . , . .
,
, ,
, .

.
258


()
() . .
.
,
25 .
. 16--
, - L,
, - ,
.

- . () ;
()
. ( )
:
-3
-2
-1 ,
0 ,
1 ,
2
3

FinancePro.ru
.


. ,
(
) .
,
-
. ,
, , ,
. 25 ,
25 .
,
.
.
, ,
. .

_________ 6. 259
, , ,
. ,
, , ,

.
.

,
, ,
, ( . ., 1998).
,
, .

, . ,

, . , , ,
,
(), (), () .

, , , . .
.
( ).
, ,

.
,
, , ,
. . , ,
, ... ,

( . , 1996. . 21).
(Hovland , 1963) ,
: .
, .
}i
260
, . (1981), .
, , ,

FinancePro.ru
; ,
,
() . (),
.
, , .
. , , ,
,
.
; , .
,
, { ., 1981. . 42).
. .
, . . ,
,
. ,
, ,
. , . . ,
, .
, ,
.

.
. ,
.
. . ,
, ,
.
,
,
, .
. .
.
, . . , ,
.
, .

.
6. 261
,
,
, , ,
, , , , ,
. ,
- , .
, ,
, , ,
.
, ().
,
,
,
.
,
, ,
,
.
,

FinancePro.ru
.
, ,
,
, .
, .
,
. , ,
, , ,
. , ,
( ).

. ,
.
, , ,
.

: , , , ,
, , . . , ,
, ,
-\ \
, ,

262
. , , , ,
, , , , .
.

, ,
,
, .
.
, .
,
, , , , .
,
(
PR. . . .) .
,
, .
. - (1962)
. ,

...
, ,
.
,
,
.

. , ,
, ,
, , ,
.
: , ?
? , , , .
, ,
.
,

FinancePro.ru
, , .
, ,
.
_________ 6. 263

.
, . , ,

,
.
(. ),
, , . , ,
. ,
- ,
.
"-" ,
, . .
( . , 1996. . 16). :
; , ;
, .
. (Choucas M., 1965)
, , ,
. ,
.
1938 ,
, .
, , ,
, , ,
. , , ,
,
, ,
.

.
.
!,
, .
, ,
, ,
.

, .
.
,
264
, .
( ). ,
.
, - ,
. (. )
. ,
, , , .
.

. ,
, .

FinancePro.ru
,
.

. ,
, . ,
.
. . , ,
,
, , .

,
, ,

.
, . ,
.
, , ...
, ... ,
, ,
()
( , 1998. . 17-19). . ,
,
.
________ 6. 265
,
, ,
, ,
. ,
,
.

, , ,
, . ,
, ,
.
, .
, . .
, , ,
,
,
( ) ; ,
, "", "", "", "", "".
: ", , ", ", ", ". , ,
. "" ( .
, 1996. . 71).
,
, .
,
.
,
. , . .
, .
7

( . . , 1996)

FinancePro.ru



.
,
, ,
,

266
/()

. ,
,
, ,
,

.
,

3

,
-
,
, 4



,
. ,
,
-
. -

5


,
, ,
-

6

, -
,

,
.
,

7
,
,

,
,

.

FinancePro.ru
8



, ,
.
,
,
. ,
,


_________ 6. 267

. . (1997) ,
. , , ,
. ,
. .
, ,
.
, , ,
, ,
. ,
.
. .
.
: 1) ; 2)
( . .); 3)
( ); 4)
, ,
, , . .
- ( ); 5)
. .; 6) ; 7)
, ( )
( ); 8)
, ; 9) . (
, . .); 10) ,
(
); 11) , ; 12)
( , , . .);
13) ; 14) ;
15) ; 16) (,
, . .)
; 17) , ; 18)
; 19) ; 20) ( :
, ...) .

.
,
.
268

, .
.
, ,
. , 5-10% .

.

FinancePro.ru

? , ,
, .
. :
, ;
, ,
- ; , ,
, ;
; .
, . ,

,
.
( ). , .
,
, , , .
. (1981),
. ,
, , , , ,
, , .
, , ,
, ,
.
, ,
.
. :
()
6. 269
, ; ,
-, ;
; , .

,
. .
. ,
, , ,
.
- ,
, . ,
,
. ,
, ,
.

, , ,
.
. . ,
,
, ,
{ . ., 2002. . 274). ,
, ,
, .

- , , ,
.

FinancePro.ru
. . (1956)
. ,
- , .
, , .
, . , ,
{ . ., 1999).
,
,

.
270

. ,
. ,
, ,
.
,
. .

.
:
{leveling), (sparpening) (assimilation).
,
,
.
, .
. . (1996), .
-, . -,
,
. , ,
, ,
, , ,
,
. ,
.

,
.
. ,
, ,
, . , ,
.
. , ,
, .
. (1994) ,
.
,

1
________ 6. 271
. ,
.
,
.
. ,
, .

FinancePro.ru
.
,
.
. {Margolin L., 1946. . 15), ,
: ,

, , ,

.
, . (-hoff E. 1969),
,
. .
, ,
.
.
.
,
. .
. (1995)
, ,
,
, . . . ,

. ,
,
. . . ,
.
,
, .
:
. , ,
, . .
. (1974),
, , , .
.
272
.
. , ,
, , ,
.
, , ,
, , . ,
. ,
{ .
., 1974. . 46).
, ,
, ( -),
,
.
, . , ,
,
. ,
.
.
. (1962) ,
. ,

FinancePro.ru
,
- .
. ,
, , ,
, ,
. ,
, -
, .
,
. ,
. , ,
, ,
, ,
.
, ,
. , .
(1969) ,
6. 273

, . , ,
, . , .
1952 1956 . , ,
, ,
, , , .
,
,
, . .
, .
, , , ,
: .
,
; ,
.
,
, ,
, , ! , !
! - ( ):
- , . : !
, .
1970 . .
. ,
. : ,
! , "",
! .
. , , , ,
, .

,
,
, .
,
XX , ,
, . 1956

FinancePro.ru
,
, .
,
274
, ,
, , .

, , . ., .
, , ,
, .
,

. ,
: , , ,
. .
, ,
.
,
.
. , , . . (L. W.Doob)
1956 ,
, ,
-- ,
, .
, , ,
( ),
.
,
,
,
. . { Meyrhoff E.,
1969),
, .

,

. .
. ,
.
PR
PR . , ( PR)
,
_________ 6. 275
.

.
, , , ,
,
. ,
. , " ",
, ( ,
1998. . 18).
, . , .
.
, .
, .

FinancePro.ru
(
. ., . ., 1996) .
, . ,
, , ,

. ,
, ,
, '.
,
, , ,
, ,
. ,
, ,
, ,
, .
.
, , ,
-,
1 1 ( 4) , 1995 , .
, , -
,
, , -
.
276
()
()
.
, ,
, ,
.
( . )
, .

, , , ,
, .


- ,
.
: 1)
, . , ,
- - . .; 2)
,
, , ,
, , , ,
. , ,
, . .
, , ,
, .
, ,
. "" , .
( ., 1999).
,
.

FinancePro.ru
: ( ) , ( ), ,
, . . , -,
- , - .
, , , , .
(1998), :
. , , :
, I
6. 277
, . . . . ,
, , , ,
- (,
, , .),
.
1. . . .
-
, . ,

. : 1) ,
,
, (, , ); 2)
,
; 3) , ( , )
. -
4 10 .
40 ,
. 16 .
. ()
- .
: (), (), (D).
^ .
,
. , ,
.
, :
- ,
, -
.
1972 ,
. ,
, .
, .
:
,
. ...
, . .
, ,
( ., 1996. . 89).
278
,
(, , D).
.
, , ,
( )
, , ,

FinancePro.ru
. ,
( ), ,
. , D
. ,
, , D ( , )
(
) .
.
. ,
,
( ). ,

. 2. . .
.
. 24 : 12
- , 12 - (. . , . .
, . . ). ,
( ). , (, , w
).
, ,
: . ,
, .
.
, .
, .
, , .
. , ,
. .
: ,
, .
. , , ,
,
.
. , 6. 279
(. ).
, - .
.
(
), G- . .
, , ,
, .
( ) , ;
, - .
. ,
- .
, , ,
, . ,
. . -, ,
. -
, , .
, ,
, .

(, , ). ()
.

FinancePro.ru
. , -, -
. ,
, . - w
- .
*
, ,
.
, ,
( #., 1998. . 120).
,
, , , . . , ,
, , , ,
, .
? . . . . .
. - .
( -) .
.
, - .
, , , , ,
, , , , , ,
280
3. . .
, . ,
, . 1
- , . 2
, . 3 - .
4 - .
.
.
-
( . ,, 1997). .
,
,
, , ,
- .
.
1 (82% ) ,
- - .
. (
): 1, 2, , 4, 3.
, - ^ - ,
.
V
, (, .),
. , , ,
,
.
. , ,
, . ,
.
: , ,
.?
, ?
'.
,
, PR, ., , , , , . ,

FinancePro.ru
. .
1972 ,
,
. , [,
, ,
,
. .
6. 281
(8% ) - , - . . 4.
, , 1, , 2, 3. ,
. 1 (71%
) , - . .
, 1,
2, 4, 3 ( )
. 2 (18% ) - .
. 3,
3,
.
, ,
. ,
, -
. ,
, , , ,
, ,
,
.
,
, ,
.
. ,
, .
, ,
,
.
,
. ,
. . ,
. ,
,
. ,
.
, , .
, ,
, ,
. 282
,
. , ,
. ,
. , . (1998),
. ,

.

FinancePro.ru

,
, . -
(McKluen M., 1969),
. .
, .

, .
, . , ,
. ,
,
,
. . -,
, , . , .
.
, ,
, ?
: ,
, ?
, .
,
,
. , , ,
. , (, ,
.) ,
() , () , ,
, ,
. -
6. 283
.

.
,
- . ,
.

, , ,
, . .
, : ,
, , , , , . (. .
, . . , . . , . . ).
, ,
- .
(. , . , . . ), ,

; ,
.
.
,
,
(, ,
).

,
, . , ,
, ,

FinancePro.ru
, ()

.
,
, .
- ,
.
,
, ,
. ,
,
, ,
. , ,
-
284
(, , .).
.
,
, (, , ,
.), - , ,
(, , , , .)
. .
(, .)
:
, .
,
, , . , ,
() (
). , , ,
.


,
. .

, , ,
. . , . .
( . ., 1982. . 48).
, .
, N ,
:
= log 2N.
, , .
, ,
.

.
1,
. ,
/, / .
, ,
, ( . ., 1982).
,
.

6 285
, .

FinancePro.ru
, (
), : , ,

;
;
5-7 ;

( 250 ) .
.
-
.
.
.
, -, .
, .

, , ,
,
. ,
. ,
, ,
, , , , , , , , , ,
,
.
.
. , ,
.
. . (1996),

. , mass media
.
, -
(, , , . .).
,
286
. , . . ,
, , ,
.
.
, . , .
. (1989) ,

.
, ,
, ,
. ,
, .
.
, - , ,
.

. , .

. , , ,
,

FinancePro.ru
.

, ,
, ,
, . ,
. ., . ., . .,
, , ""
. "
" { . ., . ., . ., 2000. . 5).
, -
-, ,
, ,
.
. (1998)
.
, ,
.
, 1986 . -
.
, .
.
, 6. 287
, .
, ,
.
:
,
.
, .
. (1996),
, ,
. ,
.
,
,
. , ,

, ,
.
,
,
. . ,
,
- ,
. .
, , ,
,
, .
. ,
, , , ,
.
, ,
. , ,
. ,
'.

FinancePro.ru
1 20 ( 3) ,

,
( , 1997. . 33).
288

,
.
- ,
,
12 ,
.
.
. , ,
.
,
, -,
,
, .
, - . , - - ,
; , .
. "" ""
. ,
"", - "".
, . ,
, : "", , "" -
( ., 1996. . 312). ,
- , w - -
*
. ,
. , 90 %
, .
, , (
!) , .

. , 12 %
, ;
4%.
.
.
, , ., ,
.
(, ,
6 289
- . -
, , , , ,
. ,

. ,
.
,
. . -, .
. (1989) , .
96% 12 .
, , 86 % ,
, ,

FinancePro.ru
. ,
FM ,
.
.
, -,
, (
) . ,
, 7.00 8.00
, .
, 15.00
19.00 - , .
,
, , ,
.
.
) , ,
. (
) , ,
.
( . ., . ., 1995).
. , ,
(, , .)
, , , .

.
.
.
,
. 290


()
() . .

.
,
, , - -
.

-3
3 :
1. -
2. -
3. -
4. -
5. -
6. -
7. -
8. -
9. -
10. -
11. -
12. -

^
13. -


, , ,

FinancePro.ru
, , .
,
, .

. , ,
.
, ,
( ,
).
( )
, 6. 291
14. - 15. - .
:
1 - - 3 Gillette
2 - - 3 Gillette
3 - - Gillette for women
4 - - Gillette for women
5 - -
6 - -
7 - -
.
.
, .

, .
.
. .

. ,
( )
, - .
, .
,
, , .
, ,
.
, .
. (1968) ,
, , ()
,
, .
,
.
, ,
, , ,
, .
292

1995
()
( . ., 1996 ; 1997 ; 1997
).
. .
(,

FinancePro.ru
, .).
. :
1.
(
) ,
.
2.
,
.
3.
. ( )
, .
4.
(, ), .

,
,
--
,

,
( . ., 1995).
, , ()
.

, ,
, .
, (
, ,
). ,
6. 293

(. ).
, .
(, ,
, ( ,
.) .
,
( ,
.), .
, (, )
.

.
, ,
,
.
24 ,
( ). 0 1,
. ,
, (. ) - 24 .
,
, .
:
1. .
2. .
^
3. .
^

FinancePro.ru
. , (,
)
, . , ,
,
(). ,
,
, , , .
,
,
.
( .
., 1984; . , 1984 .). 294
w 4. . ^ 5. .
6. .
7. .
8. .
:
1. , , (
) .
2. : /,
(), , , .
3. ( : , , ,
, .).
4. () .
5. ().
6. ().
7. ( ).
8. ( ).
9. .
10. .
11. (, ,
.).
12. (, , .) .
13. (-N')
(= . N' () = 2,5 N ().
14.
.
'

,
. .
. ,
, .
,
. .
,
.
, ,

, .
6. 295
15. ( ). 16.
(
).
17. (
).
18. .
19. (, .).

FinancePro.ru
20. () .
21. () .
22. , (, ,
. .) , .
23. ( .
, , , . . .).
24. .
,
.
.

, .

,
.
, ,
, , .
, , , ,
, ,
.
, ,
, ,
()
(), () .
.

. ()

. , ,
, . ,
, (
) . ,
296
, , ,
, ,
.
, ,
, , . ,
. ,
. ,
,
. : .
,
,
. ,
, . .
( ., ., 1968). .
, , . NIKE. ,
, , , .

. ,

, .
: , , ,
.

FinancePro.ru
, ,
.
. ,
, .
, ,
.
,

.

.
- .
, , ,


_________ 6. 297
. , ,
70 %
, , ,
( . ., 1996 ).
. . -, .
. ,
. 60-70 %,
100 % -

, . . 266
. ""


, ,
75 . 2- .

1 60 . 91

..
.
5- .

,
, ..
. 37. XX
298
,
( ), ,
{ ., ., ., 1989. . 63).
XIX XX ,
, , , ,
, ,
, .
.

. , .
. ,

FinancePro.ru
,
.
, ,
; , .
, ,
. , ,
, , ,
{ . ., . ., 1995).
, .
.
. -, .
; ,
'.
(,
, , .).
.
, , , , , .
,
.
- ,
, - ,
-
.
1 .
. . , .
. , 1911 .
,
, .
, , , .
1914 .
.
6. 299
, . , . . (1989)
, ,
:
1. .
2. , ,
.
3.
,
, , -
, .
4. .
, .

: . .
, , ,
{ ., ., ., 1989. . 349).
-

.
, ,

.

?
. ,
.

FinancePro.ru

.

.
, .
.
,
.
. . (1997) : 1.
? 2.
? 3.
300

, ,
: ,
. ( , ).
() Johnson & Johnson ( PR ),
.
, . , 10
.
() -3 +3 .

.
( )
. () .
. (
) : -3N<0<+3N, N - () .
S ( ) no 3N, ,
0 6N. S+3N -
, .
0 6N ( ) 100 %.
, , % 6N S+3N.
.
. ,
.
? 4. ? 5.
? 6.
?
. . ,
.
.
,
.
. . . . (1998)
,
.
,
(), :
_________ 6. 301
- , , . .

, , . ,
,

FinancePro.ru
.

.
Rating , , ()
,
( ) (. ., . ., 1998).
Rating , , , ,
, . . ( 15% 15,
20% 20). ,
( . ., 1997). :
, ,

Rating =------------------------------------------------------------------------------------ 100%

Share ;
, .
, ,
.
.
Share , , , .
.
, .
.
,
Share =--------------------------------------------------------------------------- 100%
,

GRP (Gross Rating Point) , ,
, , ,
. , 15 ,
30 GRP;
TRP (Target Rating Point) . GRP,
, .
OTS (Opportunity-To-See) ;
(). . . ,
, 302
. ,
, .
, OTS
OTS ,
.
NET-COVERAGE, NET-REACH - - (
) ,
.
ACCUMULATED NET-COVERAGE - -
,
,
.
. . ,

,
. ., .
REACH ; :
, ,
, .
.

FinancePro.ru
FREQUENCY (AVERAGE OTS) , ()
() ,
() OTS - ,
. .
,
, ,
.
frequency reach, ,
. -,
, ,
, ,
.
, , -
. ,

, . ,
,
,
. , , :
- _________ 6. 303
,
.

. , GRP
,
.

1.

.
, ,
,
. .
2. ,
.
, , -
, , ,
, .
, .
3.
, , ,
,
. , :
, ;
, ,
-
; ,
, , ;
; .
.
4. , ,
,
. ,
.
, , ,
, , --,
, , , , -^

FinancePro.ru
, .
. .
, -
.
7






, .
,

.
(. ., . ., . ., 1999). ,
,
() ,

. ,
.
. , . . (1999) ,
()
, - . , ,
,
, -.
, ,
.
,
, .
,
?
, :
, , ,
. . , ?
306
, -
, - ?
, , :
? ,
, , , ,
, , , .
, .
( ., 1973; . ., 2000; . ., 2000) ,
, ,
, . ,
, , -
, -, -
, , .
( )
.
, , , ,
- - ,
. ,
, .
,

FinancePro.ru
(
).
, , , ,
, ,
.
, , , .
, ,
.
,
.

.
- -
, ,
.

,
, ,
.
7 307
cultura , ,
, , .
. ,
, ,
. -
,
-
, - ,
( , .
.).
,
( , , ,
. .). ,
( , ),
.

( , , . .),
, 2-
XVIII ,
.
, ( )
. , ,
, , ,
.
,
.
, , ,
, , .
, ,
-.
, , (
)
. ,

, .
XIX XX
.

FinancePro.ru
,
. ,
, , , 308
. .
XIX
.
.
, . .- (1989)
.
XX , ,
, . ,

. .
, . (1998) ,
, . ,
.
,
. ,
.
. .
. -,
,
.
.
,

( . , 1956; 1983; 1986).
.
, , .
, ,
, , . , . , .
, . , . . 3.
,
.
. . , . , . , X. ,

.
XX -
.
. , . .
7 309
, .
,
.
. , . , .
(1999). , ,
,
, ,
. , , , .
, . , . , . , . (1999)
. , ,
, , ,

FinancePro.ru
,
. , ; ;
; ;
, (, , , ); .
,
. , , ,
. , , ,
. , , ,
, .
, .
, .
, , .
,
. , ,
, .
, . . -, . .
. . (1999)
. :
?
: ,
, . ,
, ,

. -, ,
, .
310


. , -
.
,
,
.
() . . , ,
(
),
,
. , . .
( , , ,
).
( ).
30 ( 100
). 15
,
. . ()
.
. , ,
() , ,
. () -
.
*
, .
, ,
( . ., . ., . ., 1999. . 674). ,
- ,
. -, ,

FinancePro.ru
, , .
. ,
. , . , . (1973) , .

,
. , . , .
, . ,
.
. , ,
;
7 311
,
() .
() .
, ,
. ,
() .
() , ,
, .
, ,
, () ,
, , , .
()
.

() , , , ,
, , .
,
.
, ( )
,
, , ,
. .
(
)
. ,
, ,
.
-, , ,
. ,
. ,

.

, , .

,
.
, ,
, . . ,
.
.
;
, , , 312

, , ,

FinancePro.ru
, ,
.
.
, , , - ,
- . ,
, .

.
, , , ,
,
. , - ^
, 0. :
, , . . ,
. . (1973) ,
, .
, . , ,
.
, ,
: ()
( )
(, , . .)
.
.
, . . , . X. . . , :
, , -,
, -, ,
, , , , , ,
, ()
" " ,
, ,
{ . ., . X.,
. ., 1973. . 11).
, ,
, ,
, , 7. 313
. ,
, 80- .
. , ,

, , ,
.
( , ,
),
. ,
,
,
. , 2002

, Coca-Cola, Upton, BMW, Volxwagen, DHL, Alfagraphics, Tuborg, Kodac .
, , ,
,
.
,

FinancePro.ru
,

, -, . . () ,
, , , ,
, , .
, . , .
-
, .
.
,
. ,
. ,
,
. , , , , ,
, ,
, .

314
. , ,
, ,
, , ,
.
,
.
, , ,
. , . . . ,
, , .
,
, ,
. , . . ,
. : - , -, , , , .
,
. , ,
{ . ., 1997. . 75).
,
- , ,

,
, ,
. ,
, .
,
.
, . . ,
. ,
- .
.
, . . .
, , , ,
, (,
), - ,
.

FinancePro.ru
,
, , .
, . . , . . , . .
,
7. 315
.
, .
,
,
.
. . ,
,
, . . .
, .
, , ,
.
.
, ,
,
. .

,
, ), ,
, ,
. , .
, . . ,
,
, , .
. -,
"" ,
, . , ,

, ( . ., 1998. . 111).
,
, ,
. , ,
,
, .
,
, , .
.
, , .
,
.
,
316
. . , ,

. , , ,
, , .
, ,
. , ,
( . ., 1998. . 115).
. ,
?
? , , ,
. . , , , -

FinancePro.ru
.
, . . -, :
(). , ,
, ...
, , , , , , .
, , , ,
,
... ...
. ,
.
, ...
( )
. , , ,
( , ) . .
, ,
, ...
, , , .
, , . ,
,
, ( . ., 1998. . 117).

.
?
, ,
, .
,
. ,
,
7. 317
, - ( )
,
.
, () -
, , ,
, ,
. , , ,
.
, , .
,
, , , : , , ,
, . . ,
- .
, , ,
, . ,
, , , ,
, , .
, , , ,
, , , , , ,
, , , .
, ,
,
, , .
,
. ,
. ,
( , , . .),
, , .

FinancePro.ru
,
. , ,
, , , .
,

.
,
, ,
.

, , , .
, 318
, . , ,
. :
? , ,
.
.
, ,
, .
, ,
, ,
, . .
, , .
;
.
, , ,
.
, .
, , . :
, ,
, '.

, , . . .
,
, . , ,
,
.
, ,
,

.
, : 1)
; 2) ,
; 3) ;
4) , , , ,
; 5) , ,
1
,
, ,
, ,
. ,
. -
, , .
7. 319
; 6) ,
; 7)

FinancePro.ru
, . ,
,
.
. , .
, .
-

? ,
, .

, -
. , , ,
. . : , , ,
, , . -
. ,
, ,
-
.

- ,
.
.
, , ,
, - .
, ,
.
,
, ,
- , ,
, .
, , , Coca-Cola, Mars, Nestle,
McDonald, Filip Morris ,
,
- , .

320


()
, -

. ,
(, ) .
,
, (, .). ,
, ,
( ,
, ),
.
, , , - .
,
(, , .). ,
, ,
.
() .

FinancePro.ru
0. . .
, ,
. ,
, ,
Times Gothic . (
, -Times Gothic.)
,
( . ., 1997; . ., 1998).

, -
. ,
, , , ,
, , , ,
.
.
, .
, -
^
.

, ,

.
7. 321
^
TOM'S HOUSE
,

. , 12
. - ,
. ? Tom's house,
,
.
,
, ,
.
.
'> &><&
& ,
?
. . &. > , 12
, .! . -
, & . ? ^&
' Ijouse, ,

, , ,
^, . -
j>cnex .
. 38. ,
- Times Gothic
, ,
,
(
322
,
()
() 0. . 1999 ,

FinancePro.ru
.
, ,
., -
.
.

: ,
, . ,

, . ,
,

.
, .
, ,
.
, , ). -
, , -
.
,


.
, , ,
, , , , , , ,
. . , , -
, , , ,
, .
.
.

. ,
.
( ) ,
7. 323
:

. 39. ,

FinancePro.ru

, , ,
. , ,
, , ,
. , ,
, .
, ,
, .
, { . .,
2000).
- ,
, , ,
,
(, ,
). ,
, , , ,
i.
, , , ,
.
324
-
()
(),
. . ..,
- (. 39).
.
, .
. 2000
. , . ,
, ,
, , .
. ., ,
.
,

( , ),
,
, , .
, ,
,
.
. . 460 , . 14 65 ,
.
, 70% , -
, , ; ^
()
,
- . ,
, , ,
.
, ,
, .

. ,

FinancePro.ru
, , , , ,
., ,
, ,
, - , .
7. 325
10 % ; 5 %
15% ,
.
,
( 16)
35 ,

. , ,
,
.
83% , ,
, 35 ; 12 % , ,
, 35 , - 35 ; 3 %
. 2% ,
35 . ,
16
1995 . ,
... , ,
, : ... ,
35 ....
, 16 , , , , - , , .
, , , ,
.
, ,
,
, - .
,
.
,
. ( )
- . ,
,
,
. , , , 1.
, ,
. ,
, , ,

326
, , . ,
,
, , ,
,
. ,
,
,
.

FinancePro.ru

, ,
,
, , .


. , ,
XIX-XX
.
, , , .
- { . .,
2000; . ., . ., 1995).
, ,
. , ,
.
, ,
- , .
,
, . .
, 1897 , :
,
, , , , . ,
, ,
,
,
.
, "" ,

, ,

7. 327
, , .

, .
, , , , .
,
, . , ,
, , .
, ,
( ., 1898. . 5-6).
, . XIX , ,
, , .
, .
, , ,
-.
,
.
,
, -
.
. , ,
, .
,
. , . . :
, "
" , ,
"", . .

FinancePro.ru
. , ,
. ,
( . ., 1997. . 3).
, ,
. , ,
, . ,
, , ,
: , , ,
.
.
, , , ,
,
.
, - ,
. , 328
, , ,
8.
8
-
1995 2000

: ...

: ...

...
, ,
, ,
, ,
, ,
. ,
,
(
),
. ., ,
,
.

FinancePro.ru

... ,

,
,
(, ,
.),
;

,
;
;

,
.
,
, , ,
, ,
,
,
, ,
,
; ,
, ;
,
,

;
, , .
7. 329

: ...

... ,
( ),
,
, ;
, ;

. ,

,

, ,
,
;
,
.

FinancePro.ru

...
,

,
, , , ,
.,
, , , ,
,
;

,

,
, , , ,
. ,
,
, ,
;
,
, ;

, ,
, ,
,
.
-
,

. , ,
, , (. ).
, , 330

()
0. . ,
() 2002 ,
() ,
. ,
DIM, .
, - .
.
. .
( ) (. ., . ., . ., 1999)
(. ., . ., . ., 1999).
(
).
. ( ),
, , ,
, , , .
, , , , , , .
,
, . , ,
, , ,
, , , ,
. , , , ,
, .
-, ,

FinancePro.ru
- , .
, , 1.
, ,
,
, .
, , -
, ( , ,
'
- . ,
,
. -
! ,
,
.
7. 331
, , ,
, , . ,
, . , ,
, , , . ,
,
, , . ,
, ,
.
, ,
, , ( ). , ,
- ( , ).
. . ,
,
, ,
, . .
,
, ( )
, .
, (),
,
.
,
, ,
, .
.
,
.
, , . .).
, ,
, , ,
.
, ( , , ,
. .) ,
. , ,
, . .

, . ,
1996 ,
PR-,
.

FinancePro.ru

332
. , .
,
, ,
, - , .
,
. , , ,
, . ,
, , .

. .
(,
, , .).
-
, ,
,
.
- - ,

, . { .,
1995; ., ., ., ., 1999).
,
, ,
. , ,
, ,
,
, , ,
.
, ,
, ,
. . .
(2000) ,
, , ,
- ( . . .),
,
.
,
,
:
7. 333
, ,
. , - ,
, , , ,
. . ,
.
, ( ., 1999; .,
., , 1999; ., 1980; ., ., 2000; Berkowitz N.. 2000).
, -
: ,
,
, ( )
( ., 1980, 1995).
, , : 1)
( ); 2) (
); 3) ( ). ,
.

FinancePro.ru
, . , . , . . ,
,
, ,
? -
, , ,
( ., ., ., ., 1999. . 38).

- .

. .
, . , . , . ,
,
, , ; ;
; .
, XXI
.
-
, - ,

.
, , , , ,
. , , 334
-
. , . , . .
- . ,
Coca-Cola. ,
, , .
, , ,
, , ,
, .
Coca-Cola - ,
:
, , ( ., .,
., ., 1999). ,
, .
- . ,
, , .
,
, . . , . , .
. , ,
- , - Johnson & Johnson.
^
-
, , ,
, ,
.
, ,
, , , , .
:
1) ,
,
euro.

;

FinancePro.ru
2) ,

PR-, , , .

;
7. 335
. , Johnson & Johnson
, .

, . ,
, .
Johnson & Johnson :
, . ,
, .
, . , . , . , . ,
Johnson & Johnson.
- - ,
. ,
, .
240 .
, Johnson & Johnson
.
, Johnson & Johnson .
, ,
, ,

.
3)
,
. ,
, ,
.
. ,
;
4) , ,
, , -,
;
5)


, , ,
, { ., ., ., .,
1999).
,
,


336
.
.
.
, , ,
. , . , . . .
, , ,
, , , . ,
, ,
,

FinancePro.ru
? , ,
?
, , ,
, ?
, , ,
. .
-
. ,
, , ,
. ., - , .
, , , ( ., 1999;
., ., ., 1999; . ., . ., . ., 1999).
XXI ,
, ,
. , , -
. ,
, , , . .,
,
40 % .
,
. , , .,
.
? -,
, , .
,
. ,
. -,
.
, ,
7, 337
. . ( ., ., ., ., 1999).
, .
.
, , , .
-
, .
- ,
, ,
? , ,

, ,
. , ,
, - .
, ,
.
- , , .
- , .
, .


. , ,
, .
: , , ,
, .
. , , , ,
, . .

FinancePro.ru
-.
, ,
, ,
(, , , , .).
, (
) { .., 1996 , ; 1997 , ). ,
,
338
.
,
( . ., 1996 ).

,
PR.
(, . .) PR
. ,
, ,
PR
.

.
, , , ,
, ,
.
. ()
.
. . ,
, ,
,
, .
, , ,
,
,
( . ., 1975). ,
.
, . ,
, , 1.
, , ,
, , .

, ,
. , ,
, , 1999 --
(N=2500) . . ,
,
.
7. 339
.
, ,
1.
, , , ,
, 150
.
.

FinancePro.ru
,

. , ,
. - , ,
.
.
( ) ,
(- . ., . ., . .,
1999). , 100
.
.

,
, (Lucas D. .,
Britt S. ., 1950; HaskinsJ. ., 1993).


. :
1.

,
( ).
2. ( ),
( ),
3. ,
, ,
.
, , 60-
, , , ,
(
). , ,
,
. .
340

-
. -,
; -, ,
.
,
, , , PR,
. , ,
, , ., .
NLP. , ,

( )
, , .
,
, - ^ , - .
*
4.

,
,
, .
5. ,
, .
6. , ,

FinancePro.ru
, ()
, , .,
.
,
( , )
.

(. . 4).


. .
, ,
.
, ,
.
7. 341
. , , ,
,
.
, , , .
, , , ... . . 0. ,
... . , , ,
, , , , , , , , ,
, . ,
. .
-
. -
. ,
- .
,
{ ., 1996. . 20).
.

, , ,
, , , . ,
. ,
,
, ,
( .., 2002).
. ,
, , , .
. ,
, ,
, , , , .
, .
, ,
, , , ,
. ,
, ,
, .
( ) ,
, .,
. , ,
-

FinancePro.ru
342
, .
, , .,
. ,
.
, .

.
,
. -, ,
, ,
. -,
. , ,
, .

, , . .
.
,
,
, , ( . .,
2000).


,
,
,
. ,
,
. , ,
.
- ,
.
. , ,
,
. ,
,
.

.
7. 343
. 40.

FinancePro.ru

344
,
, ,
, . ., ,
, , , ,
, ,
, { . ., 1998;
. ., 2000; . ., 1984; . ., 1997; . ., .
., 1999; . ., 2000 ; . ., 2000; . , 2000; . ., 2000;
. ., 2002 .).
, ,
,
, .
, .
( . , . ., 2000)
: , , -,

FinancePro.ru
.,
, , . .,
. , ,
. . ,

.
, ,
, , ,
, ,
.
, -
.
,
,
.
,
, . , ,
,
, . ,

. ,
, ,
.
7. 345

.
, ,
, ,
- .
, .

. ,

,
.

, . .
, , ,
, ,
, .
.
, , ,
,
.
, ,
-, -, .
() ,
, ,
.
, , .
,
.
, ,
,
.
, ,
, ,

FinancePro.ru
, .
, ,
. ,
.
,
, ,
.

. 41. , ,

. ,

FinancePro.ru

. 42.
, ,
,
,
348
,
.

; ?

, ( .
., . ., 1995).

,

, .
- ,
() ,

FinancePro.ru

. :
,
.

,
. , ,
,
,
, .
, , ,
, ,
.

, , ,
, , . ,
, , ,
,
, , .
, , ,
,
. ,
, , - ()
.
,
.
7. 349

FinancePro.ru
. 43. Patek Phillipe ,

, , ,
, ,
,
,
, ,
.

- 350

. 44.


, ,
- ,
,
.

, .
, ,
, . ,
, , , , ,
.

FinancePro.ru

. 45. EBEL

352
, , , ,
,
,
,
.
(, ),
, ,
. , ,
.
, , ,
( ), (), (- ), (, , ), ( , ,

FinancePro.ru
, , ), ( , )
.
,
. : ,
, , .
.
, , , , ,
, . . , ,
.
,
, , , , . .,
(, , , .)
,
, , , . . ,
.

. , ,
,
.
, , ,
,
. ,
, .
, .
.
, ,
,
. 7, 353

, , ,
.
,
,
, .
,
, , , ,
, , ,
, , ,
( ) . .
, , ,
. ,
, . . ( . ., . ., 1990).
, ,
, , ., ,
, .

1. ,
.
. ,
, . ,
, .
2. ,
. ,
, ,
. , ,

FinancePro.ru
.
1-, , .
, ,
. ,
, .
,
.
354
3.
-

,
, .
, , -,
, - ,
. ,
, .
4.
, ,
,
, .
, -
, ( , ,
, , .
.).
, ,
, ,
, . , (
, , , . .) ,
.
, , , . .
.
5. ,
( ),
. - ( ) ,
, ,
,
.
, . ,
,
.
6. ,
. ,
,
,
. ,
, 7. 355
, , , , , . . , -\
,
, , 1
(,
.) -
.
- .
7.
.
. , , , ,
, . .

FinancePro.ru
, , ,
,
( ).
.
8.
, .
,
.
, , ,
.
, . , ,
. .
,
.
9.

() , ,
, ,
.
() .
, ,
(, ,
.). , ,
, ,
, . , ,
. ,
, .

,
XIX-XX . ,
,
, .

,
,
.
,

. ,

.
.
( )
, - .

.
. , , , , ,
- ., ,
, , .

, ,
.

, ,
XX ,
.
,

FinancePro.ru
. ,
, .
, ,
,
.
7. 357
.
,
, .
,
. ,
:
1. .
2. .
3. .

.
.
, ,
, .

, .
,
, .
, , .

.
, , .

.
- .

. . / . . .: , 1997.
X. : . .: , 2000.
. . // . - . . .
. . IV. - .-., 1935.
. . // 1965, 1.
. . . . 2- ., . . .: , 1988.
. . . / . . / .
. . . . .: , 1998.
. : : . .: -, 1999.
. , . . . .:
, 2000.
., ., . . / . . 5- . ., ., .:
, 1999.
. - . / . . .: , 1986.
. ., . X., . .
( ) // . . . / . . .:
, 1973.
. . /.: , 1998.
. . . .: , 1978.
. . , . .: 1997.
. . - //
. 1910. 1-2.
. . . .: - . -, 1982.
. . . ., 1968.
. : . .: , 2000.

FinancePro.ru
. . . .: - . -, 1986.
. . //
. . IV. .: 1965.
. . //
. .: , 1981.
. ., . . . : , 1990.
. . : , , . .:
; : , 1996.
359
. . . .: , 1982.
. . ., 1898.
. . : . 14
200 . : , 1993.
. . public relations. .: -995.
. . / . . .: , 1981.
. . . .; .: , 1949.
., . . / . . .: , 1968.
. . .: , 1912.
. . . :
/ . . . . .: , 1956.
. . . 6 . . 3. . / . . . .
. .: , 1983.
. . . .: , 1986.
. . // . 1958. 3.
. . . .: - ,
1984.
. . - :
, , . , - , 1997.
. . . . ., 1994.
. ., . . . /.: , 1996.
. ( ). . .:
, 1998.
. .
// . 2000. 4.
. .
// . 1998. 4. 4.
. . / . . / . . B.C. . .:
, 1993.
., . . / .
. / . . . . . .: , , 1994.
. . //
. .: , 1981.
360
. . //
. .: , 1997. . 2.
. . . ( ). - .: ,
1984.
. . : , . .: , ,
1997.
. . / . . / . . . .: , 1978.
. ., . . .
. .: , 1998.
. ., . . -
// . .: ,
1979.
. . -

FinancePro.ru
// . .: , 1997. . 2.
. . -
// - .
. . . . , . . . .: , 1999.
. ., . .
- // -
. . . . . , . . . - .: ,
1999.
. . -
/ . . . . . .: 1999.
. . . .: , 1992.
. . . .: , 1971.
., . . .: , 2000.
. ., . . (
) // . . . .: , 1996.
. . . .: , 1999. . .
. .: , 1999. . . / . . .: ,
1998.
.. : : . . 3-, .
. .: , 2000.
. ? / . 1996. 8 (47).
. . . , //
: . / / . . . . .
. .: , 1994.
361
. : . / . .
.: , 1925.
. . . / . .
: , 1985.
. .
. . .
, 1972.
.. . .: , 1978.
. . . . . .:
,1997.
. ., . . . : , 1975.
. . / . . .: , 1980.
. . / . . .: -, . , 1995.
., ., ., . . / . . 2- . .
.; .; .: , 1999.
. : . .: , 2000.
. . . . .: , 2000.
. . .: , 2000.
. . . .: , 1996.
. . . .: , 1998.
. ., . ., . . . .:
, 1987.
. . . : , 1983.
. . . .: , 1993.
. . .: , 1962.
. .
// . 1996 . 4.
. . : ? //
. 1996 . 1.
. . ?(
: ) // . 1996 . 8.
. . : -

FinancePro.ru
// . 1997 . 9-10.
. . // . 1997 6.
1.
. . - -
// -
/ . . . . , . . -. - .: , 1999.
362
. . // . / . .
. . . .: , 2000 .
. . -
// . 2000 . . 21. 4.
. . // : , ,
, / . . . . : 2000 . . 2.
. . //
: . / . . . .
, . . . - .: , 2002. . 2.
. ., . . . :
, 1995.
., .
// , 2000 . 3.
. // . . :
, 1998.
- . // . 1974. 8.
.. . . . .: , 1975.
. . . .: - . -, 1998.
., . . .: , 1974.
. . // . 1998. 3 (15).
-: - - , 1998.
. . //
. .: , 1975.
. . . .: , 1984.
. . // . 1991. 6.
. . / . . .: , , 1997.
. . / . . .: , 1996.
. . / . . .: , 1990.
. , 2001. 7 (22).
- . : , . / . . .:
, 1988.
. , . / . . .: -, 1998.
. . . .: , 1925.
. . . / . . .: , 1999.
. . . .: , 1975.
. ., . ., . . .
: - , 2000.
363
. . Mass-media: . ., - ., 1996.
. // . / . . . .
: , 1998.
. . : //
. .: , 1997. . 2.
. . / . . .: , 1966.
. . / . . .: , 1973.
. ., . . (
). . 5-. .: , 1976.
. , . / . . .: ,
1998.

FinancePro.ru
. . : . .: ,
1996.
, . . . 1,2. . .:
, 1998.
. . . . . - / . . . . . 2-
., . . .: , 1985.
. . 4.1. .: ..., 1996.
. . . , ,
, 1935, t.IV. . 9-10.
. . - . .:
, 1984.
. () // .. : ,
, . : , 1994.
. . . . .:
, 2000.
. ., . ., . . .
. .: -
, 1998.
. . . .: , 1979.
. . . . . : , 1997.
. . / . 1975. 3.
. . . . .: -
, 1956.
. . . .: -, .: , 1999.
. . . .: -, .: , 2000.
. . . .: , 2000.
364
. . S=\$, . - . .:
- ; : , 2000.
. . . .: , 1980.
. . .: , 1979.
. () // .. : ,
, . : , 1994.
. ., . . / . . .: , 1988.
. . . .: , 1982.
. . : . .: , 1997.
. . . . : . . .
. , 1995.
., . . / . . /
. . . . , . . .: , 1999.
., . . / . . / . . . . .: , 2000.
. . . .: , 1958.
. . . .: , 1973.
. . . 2 . .: , 1989.
. . . .: , 1998.
. .
// . - ., 1972.
. . () // :
/ . .. . : , 1998.
. . / /
. . 10, 1956.
. . // .
. .: , 2000.
. . : -- .
.: , 1975.
. . , , . 4- ., . . : ', 1983.

FinancePro.ru
. ., . ., . . . . :
. .: AT , 1995.
. . //
. . . . . ., 1972.
. . . / . . .: , 1996.
. . : , 1995.
365
. . . .: - . -, 1983.
., ., . : . / . .
/ . . . . . . . .: , 1989. . .
. .: - , 1989. . //
:
. / / . . . . . . .: , 1994.
.
- .: , 1996. 25-

. / . . . . .: , 2000.
. . : . .: -, 1998. . .,
. . .: -,
2000. . . / . . . . . . . .:
- ; : , 1997. . .
//
. - .: , 1997. . 2.
., ., Mopuapmu . : . .: , 1999.
. .: -, 1997. . . :
. .: , 1974. . . : . .:
, 2000. 3. -. 99 , . /
. . .: , 1998.
. . //
.
.: , 1979.
3. . . .: , 1989. 3.
// .
. : , 1998. . .
( ) / .
. - .-.: , 1926.
. . // . 1928. 1.
. : , , . /
. . .: -, 1997.
. ., . .
// : . /
. . . . , . . . .:,2002..2.
X. : 2 . / . . / . . . -.
.: , 1986.
366
, . . . / . . .: , 1995.
. . : , , .
. : -, 1994.
. . .: , 1999.
., X. , , . / . . .: /
, -, 1993.
. . //
. ., 1971.
. . . .:
, 1973.
. . / . . /.: , 1998.
. . // -

FinancePro.ru
. 1919. . 1. .
. . //
: / . . . . . .: , 2002.
. . .: , 1924.
. ., . . . / . . .: ,
1998.
. . .: -, 1997.
. . .: , 1999.
. ., . ., . . . .: , 1999.
. . . .: , 1978.
. . .: ; .: -, 1995.
. . . : , 1996.
Anderson . . Persuasion. Theory and Practice. Boston, 1971.
Bern D.J. Self-Perception Theory. In: Advances in Experimental Social Psychology, ed. By
L.Berkowitz. vol. 6 N.Y., 1972.
Berkowitz N. Eric et al. Marketing. Irwin McGraw-Hill, 2000.
Bidell W.W. A Psychological Definition of Propaganda. Journal of Abnormal and Social
Psychology. 1931.
Blumenfeld W. ZurPsychologie der Werbewirkung des Schaufensters. Praktische Psychologie. 1920.
Brown R. Social Psychology. N.Y. 1965.
Cartwrite. Some Principles of Mass Persuasion. Human Relations, 1949, vol.2,
3.
Choucas M. Propaganda Comes of Age. Washington. 1965. Cooley . . Human Nature and the Social
Order, N. Y., 1964. Dembo T. Der Arger als dynamisches Problem. Psychol. Forsch., 1931, B.15.
367
Doob L. W. Propaganda. Its Psychology and Technique. New York, 1935; Public Opinion
and Propaganda. New York. 1949.
Doob L. W. Public Opinion and Propaganda. Hamden, 1966. Gallo S. Psychologia della Radio e
TL'lovisiono. Roma, 1955.
Gallup G. G. Self-recognition in primates: a comparative approach to the bi-directional
properties of consciousness. Amer. Psychologist, 1977, vol. 32.). Gergen K.J. The Concept of Self.
N.Y., 1971. Festinger L., Carlsmith J.M. Cognitive Consequences of Forced Compliance.
Journal of Abnormal and Social Psychology, vol. 68, March 1959. FraserL. Propaganda. London,
1957. HaskinsJ. B. Successful advertising research methods. NTC Publishing group, Illinois
USA, 1993.
Heller W. S. Analysis of Packages. Berkeley. 1919. HofstatterP. R. Farbesymbolik und Ambivalenz. In:
Psychologische Beitrage, 2,1956,
S. 526 ff. : Schwalle B. Werkepsychologie. Zurich, 1974. Hoppe F. Erfolgund Miszerfolg.
Psychol. Forsch., 1930, B.14. Hovland Coinnuinication and Persuasion. Psychological Studies of
Opinion
Change. Yale University Press, 1963.
How to Detect Propaganda? Propaganda Analysis, 1937, 1. Krech D., Crutchfield R. Theory and
Problems of Social Psychology. New York, 1944. Kulpe 0. Die gegenwartige Stand der experiment.
Leipzig. 1906. Kupferberg C. Vom amerikanischen Werbewesen. Das Plakat. 1921. Levitt T. Marketing
Myopia Harvard Business Review (July-August 1960). Lippman W. Public Opinion. New York, 1922.
Lucas D. ., Britt S. H. Advertising Psychology and Research. New York, 1950. Lysinski E. Zur
Psychologie der Schaufensterreklame Zeitschrift fur Handelswissenschaft und Handelspraxis. 1919. Lysinski E. Die Methoden der Werbewissenschaft Zeitschr. f.
Handelswissenschaft und
Handelspraxis. 15 Iahrsg. 1922. Mahl G. F. Sensory factors in the control of expressive behavior. Acta
psychologica,
vol. XIX. Amsterdam, 1961.
Maletzke G. Psychologio der Massbnkommunikation. Hamburg, 1963. Mann A. Zur Psychologie und
Psychographie der Aufmerksamkeit. 1915. Marbe K. Theore ider kinematographischen Pojektionen.
Leipzig, 1910. Mataja V. Die Reklame. Leipzig. 1916. Margolin L. The Paper Bullets. New York, 1946.
McGinnisJ. The Selling of the President. New York, 1973. McKluen M. Understanding media. The
exertion of man. London. 1969. MeyrhoffE. The strategy of persuasion. New York, 1969. Moede W.

FinancePro.ru
Psychologie der Reklame. Praktische Psychologie. 1919.
368
Moede W. Experimented Massenpsychologie. Berlin. 1920.
Moles A., Caude R. Creativite et methodes dinnovation dans l'entreprise Management, fayard-mame,
1970.
Moles A., RohmerE. Theorie des actes (Vers une ecologie des actions). Casterman. 1977. Nioradze G.
Der Schamanismus bei den sibirischen Volkern. Stuttgart, 1925. Neisser U. Cognitive psychology.
New-York. 1967. Piorkowski H. Zur Psychologie der Reklame. 1921. Phan Thi Dae. Situation de la
Personne au Viet-Nam. Paris, 1966. Schakwitz A. Apparat fur Anfzeichnung der Augenbewegungen
beim zusammenhangenden Lesen (Nystagmograph). 1913.
Schorn M. Begutachtung von Reklameplakaten und Inseraten Plakat. 1920. Schulte K. W. BuchstabenZwischenramm und Lesbarkeit. Practiche Psychologie.
2Jahrg 1920/21. S. 28 ff. Schulte K. W., Reiswitz A. V. Der Auffassungswert von farbiger Schriffauf
farbigem
Grande. Das Plakat. 1920. Schmidt W. Der Ursprung der Gottesidee. Bd III. Munster in Westfallen, 1931;
Bd IX.
Munster in Westfallen, 1949; Bd XII. Munster in Westfallen, 1955. Scott W. G. The Theory of
Advertising. Boston. 1903. Scott W. G. The Psychology of Advertising. Boston. 1908.
SchroderD. Zur Struktur des Schamanismus. Anthropos. Wien, 1955, Bd 50, 4-6. SeyffertR. Gie
Reklame des Kaufmans. Leipzig. 1920.
Sperling G. Successive approximations to a model for shot-term memory. 1967. Starch D. Judicious
Advertising. New-York. 1909. Strong E. K. Application of the Order of Merit method to Advertising.
Journal of
Philosophy, Psychology and Scientific Methods. Bd. VIII, 1911. Svennung I. Anredeformen.
Vergleichende Forschungen zur indirekten Anrede in der
Dritten Person und zum Nominativ fur den Vokative. Uppsala, 1958. Yerkes . . The Class
Experimentin Psychology with Advertisments as Materials.
Journal of Educational Psychology. 1912. Webster M., Sobieszek B. Sources of Self Evaluation: A
Formal Theory of Significant
Others and Social Influence. N.Y., 1974. Wicklund R. A., Frey D. Self-awareness theory: when the self
makes a difference. In:
The Self in Social Psychology. Ed. By D.M. Wegner, R.R. Vallacher. N.Y., 1980.
http://www.myword.ru

Оценить