Вы находитесь на странице: 1из 80

Godina / Volume 40 Broj / Issue 3 ISSN 0354-3471 UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.

SR-ID 749828

asopis za marketing teoriju i praksu Quarterly Marketing Journal

Uvodnik/Editorial
Ljiljana Stankovi

In memoriam
Prof. dr Mile Jovi

lanci/Papers
PREDIKTIVNI MODEL SEGMENTACIJE TRITA Predictive market segmentation model Jasna Soldi-Aleksi KORIENJE MEDIJA OD STRANE DECE U SRBIJI Media consumption by children in Serbia Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov OD NACIONALNIH AVIO PREVOZNIKA DO LOW-COST KOMPANIJA EFEKTI USPENE PROMENE MARKETING STRATEGIJE From National Air Carriers to Low-cost Companies Effects of Successful Marketing Strategy Changes Slobodan Aimovi KORPORATIVNA REPUTACIJA I KONKURENTSKA PREDNOST Corporative reputation and competetive advantage Sanja Miti ETIKA I PROFESIONALIZAM U ODNOSIMA S JAVNOU Ethics and professionalism in the public relations Ana Krsti ANALIZA MALOPRODAJE PREHRAMBENIH PROIZVODA U EVROPSKOJ UNIJI The Analysis Of Food Products Retailing In European Union Stevan Rapai PRIKAZ KNJIGE Integrisane marketinke komunikacije autora dr Galjine Ognjanov Review of the book Integrated Marketing Communications Mirjana Gligorijevi

ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 asopis za marketing teoriju i praksu QMJ Quarterly Marketing Journal Godina/Volume 40; Broj/Issue 3 QMJED 40 (3) 125- (2009)

PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao asopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association udruenja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije trinog privreivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy. GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009 Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984) Milisavljevi dr Momilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milanovi dr Radovan (1981-1982) Jovi dr Mile (1990-2009) IZDAVA ASOPISA PUBLISHER SeMA Srpsko udruenje za Marketing Kamenika 6, Beograd Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 e-mail: redakcija@sema.rs SUIZDAVA CO-PUBLISHER Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenika 6, Beograd Tel/Faks +381 (11) 30-21-222 OSNIVA ASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruenje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK EDITOR-IN-CHIEF Dr Ljiljana Stankovi REDAKCIJA ASOPISA EDITOR BOARD Dr Ljiljana Stankovi, Ekonomski fakultet Ni Dr Branko Marii, Ekonomski fakultet Beograd Dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd Dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd Dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica Dr Hasan Hani, Beogradska bankarska akademija Dr Ognjen Baki, FABUS, Univerzitet Educons, Sremska Kamenica Dr Radoslav Seni, Ekonomski fakultet Kragujevac Dr Tihomir Vraneevi, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) Dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) Dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) Dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) Dr Christian Dianoux, CEREFIGE - University of Paul Verlaine-Metz (Francuska) Dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD)

SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION Mr Jelena Filipovi REDAKCIJA ASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenika 6, Beograd Tel: +381 (11) 30-21-023 Web: www.sema.rs e-mail: redakcija@sema.rs Objavljivalje i umnoavanje bilo kojeg dela asopisa u bilo kojem obliku podlee Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavaa. Stavovi autora ne odraavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraaju. Copyright 2009 by SeMA. Sva prava zadrana. attitude of the Editorial. Copyright 2009 by SeMA. All rights reserved. Reenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 asopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. asopis MARKETING je zvanina publikacija SeMA. By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.

CIP - , 339 MARKETING : asopis za marketing teoriju i praksu = quarterly marketing journal / glavni i odgovorni urednik Ljiljana Stankovi. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . Beograd : SeMa - Srpsko udruenje za marketing, 1991- (Beograd : ugura print). 30 cm Dostupno i na: http://www.sema.rs. Tromeseno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991) COBISS.SR-ID 749828

Sadraj/Contents

Uvodnik/Editorial
Prof. dr Ljiljana Stankovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

In memoriam
Prof. dr Mile Jovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

lanci/Papers
Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Predictive Market Segmentation Model: An Application of Logistic Regression Model and CHAID Procedure
Jasna Soldi-Aleksi

Korienje medija od strane dece u Srbiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139


Childrens Media Consumption in Serbia
Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
From National Air Carriers to Low-Cost Companies Effects of Successful Marketing Strategy Implementation
Slobodan Aimovi

Korporativna reputacija i konkurentska prednost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155


Corporate Reputation and Competitive Advantage
mr Sanja Miti

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165


Ethics and Professionalism in Public Relations
Ana Krsti

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji . . . . . . . . . . . . . . . . 185


The Analysis of Food Products Retailing in European Union
Stevan Rapai

PRIKAZ KNJIGE Integrisane marketinke komunikacije autora dr Galjine Ognjanov . . . 197


Review of the book Integrated Marketing Communications
126

Uvodnik/Editorial

Glavni odgovorni urednik,

Prof. dr Ljiljana Stankovi


asopis MARKETING uao je u petu deceniju izlaenja. Izuzetan doprinos razvoju asopisa dali su prethodni urednici: prof. dr Fedor Roko, prof. dr Momilo Milisavljevi, prof. dr Radovan Milanovi, prof. dr Boris Tihi, prof. dr Stevan Vasiljev i prof. dr Mile Jovi. asopis je prepoznatljiv ne samo na prostorima nekadanje Jugoslavije, ve i ire. Nova redakcija i glavni urednik nameravaju da nastave zapoetu misiju. Meutim, zbog promena u okruenju, neophodna su prilagoavanja kao i proaktivno delovanje Redakcije kako bi se panja autora radova usmeravala ka izuavanju aktuelnih problema terorije i prakse marketinga i poslovnog upravljanja. Potreba za marketingom izraena je na svim nivoima. Danas je marketing potebniji nego ikada to dodatno obavezuje Redakciju da ohrabruje autore koji su spremni da svojim angaovanjem doprinose sticanju i irenju novih znanja iz oblasti marketinga. Savremena privreda se suoava sa brojnim problemima. Uslovi poslovanja na globalnom tritu sve su nepovoljniji to se direktno odraava ne samo na rast i razvoj, ve i na opstanak preduzea. Svim uesnicima razmene sve je tee da ouvaju steene pozicije na osvojenim tritima i da kreiraju nov trini prostor. Bolje razumevanje trita u uslovima ogranienih potencijala za razvoj zahteva od preduzea da stalno preispituju poslovni portfolio i da razmotre svaki element svog poslovnog modela. Uspeno strategijsko pozicioniranje uslovljeno je inovacijama u svim oblastima i uskladjivanjem resursa, sposobnosti i kompetencija preduzea sa stepenom njegove orijentisanosti na potroae i konkurenciju. Poremeaji u poslovanju preduzea, pored ostalog, posledica su nedovoljnog poznavanja karakteristika uspenih programa koji doprinose stvaranju i odravanju konkurentske prednosti. Ne postoji jedinstvena i najbolja organizacija upravljanja u stabilnim, pa ni uslovima krize. Meutim, performanse poslovanja su znatno povoljnije ako je preduzee u stalnom procesu trine transformacije i ako je osposobljeno da prihvati i kreira promene. Uspeno upravljanje preduzeem uslovljeno je sposobnou menadmenta da razume potroae, da im ponudi i isporui superiorniju vrednost u odnosu na konkurente. Poslovni uspeh preduzea u godinama koje dolaze sve vie e biti uslovljen razvojem marketinga. Razvijaju se novi odnosi sa svim uesnicima na tritu. Uspostavljaju se vre veze izmeu partnera i jaa meuzavisnost, to uslovljava promenu marketing pristupa. U cilju uspenog repozicioniranja asopisa opredeljenje Redakcije je da ustali odreene rubrike u kojima e objavljivati radove koji su rezultat istraivanja u okviru pojedinih strunih interesnih grupa koje su formirane u okviru SeMA za pojedine oblasti marketinga: Savremena marketing istraivanja, Internet Marketing, Potroake organizacije i zatita potroaa, Globalni marketing menadment, Logistika i izgraivanje lanca vrednosti, Korporativna i marketing odgovornost, Oglaavanje i promocione tehnike, Brending/Brend Menadment, Marketing/ korporativno strategijsko planiranje i dr.

127

In memoriam

Prof. dr Mile Jovi 19502009.

Poetkom avgusta 2009. godine u Beogradu je preminuo prof. dr Mile Jovi, univerzitetski profesor, produktivni istraiva, nadahnuti pisac, potovani pedagog. Mile B. Jovi roen je 1950. godine u crnogorskom gradiu Pljevlja, u oficirskoj porodici. Osnovnu kolu, gimnaziju i Ekonomski fakultet zavrio je u Niu. Magistrirao je i doktorirao na Ekonomskom fakultetu u Beogradu. Za vie od tri decenije aktivnog rada na raznim poljima ostvario je izuzetno bogatu radnu, univerzitetsku, nauno-istraivaku i publicistiku karijeru. Radnu karijeru zapoeo je, nakon diplomiranja u Niu, u Agrokombinatu (1974), na poslovima marketinga. Kao istraiva u Institutu za spoljnu trgovinu nastavio je svoju radnu karijeru i struno usavravanje na poslediplomskim studijama na Ekonomskom fakultetu. Nakon magistriranja (odbranivi magistarski rad Kooperacioni marketing u savremenim meunarodnim ekonomskim odnosima) i doktoriranja (odbranivi doktorsku disertaciju Meunarodni kooperacioni marketing-koncept, pristup i oblici), 1990. godine karijeru je nastavio u Institutu ekonomskih nauka, kao pomonik direktora (1991-92), nauni istraiva i direktor Instituta (2001-2004). Univerzitetsku karijeru dr Jovi je zapoeo 1990. godine izborom u zvanje vanrednog profesora na Ekonomskom fakultetu u Subotici za predmet Meunarodni marketing. Za redovnog profesora izabran je 1996. godine. Te godine angaovan je i na Fakultetu za menadment BK Univerziteta za predmete Meunarodni marketing, Principi marketinga i Internet marketing na osnovnim studijama, kao i Marketing menadment i Brend marketing na poslediplomskim studijama. Bio je angaovan i na Beogradskoj poslovnoj koli, te na poslediplomskim studijama FON-a u Beogradu, Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, Ekonomskog fakultetau Podgorici, Fakultetu za turizam i hotelijerstvo u Kotoru, a kao viziting profesor i na nekim univerzitetima u SAD. Prof. Jovi je bio izuzetno plodan, lako i rado itan pisac brojnih naunih radova (udbenika, monografija, saoptenja i referata, lanaka koji su objavljeni u domaim i meu-

narodnim asopisima, zbornicima i dr.). Njegov izdavaki opus iznosi preko 200 naunih radova objavljenih u Srbiji, bivoj Jugoslaviji i inostranstvu. Od znaajnijih dela navodimo monografiju Meunarodni kooperacioni marketing, tri izdanja udbenika Meunarodni marketing, Meunarodno poslovanje, kao i vie prirunika, broura i koautorskih izdanja, kao i udbenika na engleskom jeziku objavljenih u SAD. Stvaralaki kapaciteti prof. Jovia doli su do punog izraaja i u ureivanju domaih i meunarodnih naunih i strunih asopisa. Uspeno je obavljao funkcije glavnog i odgovornog urednika asopisa Marketing i Journal of Transistion Management, zamenika glavnog urednika meunarodnog asopisa Journal of Transnational Management Development. Bio je lan redakcija nacionalnih asopisa Ekonomska misao, Nova trgovina, Plasman i trite, Ekonomika, kao i meunarodnih asopisa Journal of Business Research, Journal of Marketing Chanels, Journal of EastWest Business, Journal of Teaching in International Business) i Journal of Development Studies. Takoe je bio redaktor brojnih zbornika radova, rukovodilac ili lan timova nauno-istraivakih projekata u zemlji i inostranstvu. Smogao je prof. Jovi snage da u toku bogate karijere da aktivan doprinos i u radu strunih udruenja i asocijacija. Vie godina je bio generalni sekretar JUMA, lan Upravnog odbora SeMA, nacionalni predstavnik u ESOMAR-u (European Society for Opinion and Marketing Research), lan Izvrnog komiteta EADI (Executive Committee European Association of Developement Reasearch Training). Bio je lan strunih udruenja u zemlji kao i meunarodnih organizacija: AIB (Academy of International Business, IMDA (International Management Developement Association, AMA (American Marketing Association) i dr. Preranim odlaskom prof. dr Mileta Jovia sa ivotne scene, u akademskoj porodici Srbije ostala je velika i nenadoknadiva praznina. Mr Novica Ranelovi, prof.

128

UDK 339.13:658.8, Pregledni rad

lanci/Papers
Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure
Jasna Soldi-Aleksi*
Rezime: Segmentacija trita predstavlja jedan od najvanijih koncepata savremenog marketinga. Cilj segmentacije jeste podela trita na grupe - segmente kupaca koji imaju sline karakteristike, potrebe, elje i/ili slino trino ponaanje. Na osnovu dobijenih segmenata kompanije mogu razvijati specifine marketing planove za svaki segment posebno, i na taj naini stei konkurentsku prednost, kako na kratak, tako i na dugi rok. U zavisnosti od cilja segmentacije mogu se primeniti razliite procedure i tehnike. U ovom radu predstavljen je prediktivni model segmentacije trita koji se bazira na primeni modela logistike regresije i CHAID analize. Model logistike regresije je primenjen samo za potrebe izdvajanja iz datog skupa promenljivih onih promenljivih koje su statistiki znaajne u objanjavanju zavisne promenljive. Zatim su tako izdvojene promenljive ukljuene u CHAID analizu kao prediktor promenljive. Na konkretnom empirijskom primeru prikazane su mogunosti CHAID analize u generisanju prediktivnog modela segmentacije trita. Rezultati modeliranja predstavljeni su u formi: tabele sumarnih rezultata modela, CHAID drveta, dijagrama dobiti (gain chart) i indeks dijagrama, kao i tabele rizika i klasifikacione tabele, koje otkrivaju prediktivnu mo modela. Kljune rei: segmentacija trita, prediktivni modeli segmentacije, CHAID modeli, logistika regresija

1. Uvod
Segmentacija trita je jedan od kljunih elemenata savremenog marketinga. Danas je teko nai trite koje nije segmentirano, jer moto jedan prouzvod za sve jednostavno vie ne funkcionie. Kako se na tritu pojavljuju kupci koji nisu homogena grupa, ve se razlikuju po svojim preferencijama, eljama, potrebama, karakteristikama, od segmentacije se oekuje da doprinese podeli kupaca na relativno homogene grupe, koje pokazuju slino trino ponaanje. U marketinkoj literaturi autori navode razliite karakteristike (dimenzije) kupaca koje se koriste za potrebe segmentacije (Levin, Zahavi, 2001, str.2-22): socio-ekonomske, psiholoke, geografske, nivo korienja proizvoda/usluga, koristi od proizvoda/ usluga i dr. Stoga, segmentacija ini kljunu komponentu marketinkog procesa koja vodi ka targetiranju trita i pozicioniranju organizacija na njemu. Segmentacija je proces koji se bazira na informacijama, tako da se moe prihvatiti princip da, ukoliko se raspolae sa veom koliinom informacija utoliko su vea oekivanja da e rezultati procesa segmentacije biti precizniji. Ovo se posebno odnosi na sluaj marketinga zasnovanog na bazama podataka, gde se segmentacija trita koristi kao standardan marketinki alat. Da bi segmentacija bila uspena potrebno je da su ispunjeni izvesni uslovi, kao to su: potrebe kupaca na tritu su razliite; informacije o kupcima (najee smetene u marketinkim bazama podataka) su na raspolaganju; postoje naini da se izmere transakcije ili potencijalne transakcije pojedinih grupa kupaca; postoji ekonomski nain da se dopre do segmenata kupaca sa odreenim marketinkim programom.

2. Tehnike segmentacije trita


U zavisnosti od konkretnog cilja istraivanja mogu se primeniti razliite eme i tehnike segmentacije. Wedel i Kamakura navode etiri grupe metoda segmentacije trita (Galguera, Luna, Mendez, 2006, str. 459-479): A priori deskriptivne metode (npr. unakrsno tabeliranje);
* Rad je pripremljen pod pokroviteljstvom Ministarstva za nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije u okviru projekta Razvoj institucija i instrumenata hipotekarnog i finansijskog trita u Srbiji.

129

A priori prediktivne metode (npr. diskriminaciona analiza, logistika regresija); Post hoc deskriptivne metode (npr. klaster analiza); Post hoc prediktivne metode (npr. CHAID, CART analiza); U okviru prethodne klasifikacije posebno je znaajna podela na deskriptivne i prediktivne metode. Osnovna razlika izmeu ove dve grupe metoda ogleda se u cilju istraivanja da li je cilj istraivanja deskripcija pojava ili predvianje jedne pojave na osnovu drugih pojava, odnosno karakteristika. Na metodolokom planu istraivanja ova se razlika odnosi na razliiti tretman promenljivih koje predstavljaju pojedine pojave: kod deskriptivnih tehnika sve promenljive imaju isti status, dok se kod prediktivnih tehnika pravi razlika izmeu zavisne promenljive (koja najee odraava pripadnost opservacija pojedinim grupama segmentima) i nezavisnih prediktor promenljivih. Ve smo ukazali da je pitanje segmentacije, i sa teorijskog i praktinog aspekta, jedno od kljunih pitanja u domenu marketinga, a posebno direktnog marketinga ili marketinga zasnovanog na bazama podataka. U ovoj oblasti najee se koriste analiza frekvencija i analiza unakrsnog tabeliranja, koje su se pokazale kao efikasne tehnike segmentacije baze podataka kupaca. Takoe, primenjuju se i RFM (Recency Frequency and Monetary values), FRAC (Frequency, Recency, Amount of money and Category of product) analize, koje pripadaju grupi tehnika koje se oznaava kao metode zasnovane na proceni (judgmentally based method). Analiza na bazi unakrsnog tabeliranja (cross-tabulation) moe se znaajno unaprediti primenom CHAID analize u smislu odreivanja karakteristika (atributa) koje najvie doprinose segmentaciji, kao i za odreivanje granica podela izmeu elija unakrsne tabele. Vredno je napomenuti da pored navedenih tehnika, koje se ubrajaju u klasine tehnike segmentacije, posebno za velike baze podataka (koje sadre desetine miliona slogova) primenjuju se i mnoge druge sofisticirane tehnike segmentacije iz domena pretraivanja podataka (data mining) i mainskog uenja.

otkriju promenljive koje mogu da ukau na razliite segmente kupaca. U praksi se, pak, segmentacija moe zasnivati na izuzetno velikom broju promenljivih, metrikih ili nemetrikih, koje mogu imati veliki broj moguih modaliteta. Stoga se kao vano postavlja pitanje izdvajanja promenljivih (karakteristika) koje objektivno imaju najznaajniji uticaj na proces segmentacije. U tu svrhu smo u radu najpre iz niza od jedanaest nezavisnih promenljivih uz pomo logistike regresije izdvojili samo one promenljive iji je uticaj na zavisnu promenljivu statistiki znaajan, da bi zatim tako izdvojene promenljive ukljuili u CHAID analizu kao prediktor promenljive. Pre nego to predstavimo rezultate empirijske analize, saeto emo prikazati osnovne karakteristike navedenih modela.

3.1. Logistika regresija


Logistika regresija je poznata tehnika iz grupe prediktivnih tehnika, gde je zavisna promenljiva najee binarna (ima dva modaliteta, odnosno kategorije), a nezavisne promenljive (jedna ili vie) mogu biti kategorijske i/ili metrike. Pored toga to ovaj model daje odgovor na pitanje pripadnosti svake opservacije jednoj od dve grupe, takoe, daje i odgovarajue verovatnoe pripadnosti. Ovo je posebno interesantno u marketinkim istraivanjima kada kompanija sprovodi istraivanje sa ciljem da predvidi da li e konkretan potroa kupiti ili nee proizvod, da li e ponovo koristiti nau uslugu ili ne i sl. U tom sluaju zavisna promenljiva je binarna (ifre 0 i 1), gde 1 predstavlja klasu koja nas interesuje (na primer, 1 predstavlja klasu potroaa koji e kupiti proizvod, ili ponovo koristiti nau uslugu, isl.), a 0 suprotnu klasu opservacija. Model logistike regresije predvia verovatnou da e zavisna promenljiva uzeti vrednost 1. U tu svrhu koristi se sledea logistika funkcija (Myatt, Johnson, 2009, str.151):

3. Prediktivni modeli: Logistika regresija i CHAID model


U ovom radu je prikazan jedan konkretan primer segmentacije zasnovan na modelima logistike regresije i CHAID analize. Metodoloki posmatrano jedan od vanih ciljeva segmentacije jeste da se to preciznije

gde je 0 konstanta, a 1, 2, , k su koeficijenti za k nezavisnih promenljivih. Zapaamo da je veza izmeu zavisne i nezavisnih promenljivih nelinearna. Ali ako formiramo kolinik anse (odds ratio) za pripadnost opservacije jednoj grupi, i to na sledei nain:

130 Jasna Soldi-Aleksi

odnosno

imamo mogunost da logistiku funkciju predstavimo na sledei nain:

odnosno u linearnom obliku

Ocenjeni koeficijenti i imaju jednostavnu interpretaciju. Za jedininu promenu nezavisne promenljive xi, pod pretpostavkom da se ostale nezavisne promenljive ne menjaju, ansa za pripadnost opservacije grupi koja nas interesuje poveava se za faktor ei. U postupku ocenjivanja koeficijenata i vri se testiranje statistike znaajnosti ovih koeficijenata. Primenom tehnike ukljuenja nezavisnih promenljivih u model u koracima (stepwise logistic regression) u modelu se zadravaju samo nezavisne promenljive iji je uticaj na segmentaciju statistiki znaajan. U empirijskom delu rada primenili smo upravo ovu tehniku postepenog ukljuenja nezavisnih promenljivih u model logistike regresije, kako bismo otkrili znaajne nezavisne promenljive.

3.2. CHAID analiza


CHAID (Chi Square Automatic Interaction Detection) analiza pripada grupi tehnika zavisnosti iz oblasti multivarijacione analize podataka. Zavisna promenljiva je kategorijska promenljiva, a nezavisne prediktor promenljive mogu biti kategorijske i/ili metrike. U sluaju da su metrike promenljive vri se njihovo automatsko prevoenje u kategorijske promenljive. Ova tehnika predstavlja chi-square verziju AID (Automatic Interaction Detection) tehnike, koja ima za cilj da automatski otkrije veze izmeu promenljivih. Kao to to ime tehnike upuuje ovde se vri izdvajanje nezavisnih prediktor promenljivih na bazi hi-kvadrat testa. U postupku CHAID analize vri se rekurzivno deljenje datog skupa podataka na posebne podgrupe (segmente) uz primenu algoritma koji minimizira varijacije zavisne promenljive unutar segmenata, odnosno maksimizira izmeu segmenata. Ovo rekurzivno deljenje se vri kroz tri koraka: udruivanje, podela i zaustavljanje (merging, splitting and stopping), a krajnji

rezultat je CHAID drvo. Ono se razvija uzastopnim ponavljanjem navedenih koraka na svakom segmentu voru drveta, poev od korenog vora. Osnovni kriterijum koji se koristi u navedenoj proceduri je hi-kvadrat statistika i njoj pridruena p-vrednost koja se rauna za svaku prediktor promenljivu, a kojom se testira (ne)zavisnost prediktor i zavisne promenljive. Promenljiva koja ima najniu p-vrednost bira se kao prva prediktor promenljiva, jer se nalazi u najjaoj interakciji sa zavisnom promenljivom. Ako je data pvrednost manja ili jednaka od unapred definisane vrednosti (uobiajeno je =0,5), vri se podela vora (grupe) koristei datu prediktor promenljivu, u protivnom se dati vor ne deli, ve se smatra da se radi o zavrnom voru (terminal node). Za svaku prediktor promenljivu vri se udruivanje njenih kategorija ako njihova razlika nije statistiki znaajna s obzirom na zavisnu promenljivu. Kako se hi-kvadrat test primenjuje na kategorijske promenljive, jasno je da klasina CHAID analiza podrazumeva da su ulazne promenljive takoe kategorijske. Naravno, neprekidne promenljive mogu se pojaviti kao ulazne promenljive, poto su prethodno prekodirane na kategorijske promenljive. Danas mnogi raunarski programi (SAS Enterprise Miner, SPSS i dr.) koriste hi-kvadrat test za formiranje podela za kategorijske promenljive, a F test za kreiranje podela za neprekidne promenljive. Osnovni rezultat ove tehnike je klasifikaciono drvo CHAID drvo, koje je veoma jednostavno za interpretaciju. Stablo ovog drveta predstavlja celinu skupa podataka, prvi sloj grana (vorovi podgrupe segmenti) prikazuje kategorije nezavisne promenljive koja je najjai prediktor zavisne promenljive, odnosno pripadnosti odreenoj grupi. CHAID automatski (kroz iterativnu proceduru) odreuje kako e se grupisati vrednosti prediktor promenljivih, tako da se na drvetu pojavljuje onaj broj grupa vorova koji se statistiki znaajno razlikuju. Zbog jednostavne vizuelne interpretacije rezultata CHAID tehnika je veoma zastupljena u oblasti segmentacije trita. U sluaju kada se koristi za generisanje prediktivnog modela segmentacije trita, finalni marketinki segmenti su odreeni zavrnim (terminalnim) vorovima CHAID drveta.

4. Empirijska analiza
Cilj analize Kao to je u uvodnom delu rada naglaeno u fokusu naeg istraivanja je prediktivna segmentacija, to znai da postoji kategorija - grupa zavisne promenljive koja je od posebnog interesa za

Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure 131

marketinke istraivae, a u odnosu na koju se sprovodi segmentacija trita. Na primer se odnosi na generisanje prediktivnog modela segmentacije trita posetilaca jednog restorana brze hrane (Izvor: www. mhhe.com.hair06). Menadment restorana je sproveo istraivanje meu posetiocima restorana u vezi njihovog zadovoljstva posetom restorana i elementima koji imaju uticaja na njihovu odluku da ponovo posete restoran. Kako su njihovi odgovori na pitanje da li e ponovo posetiti restoran u formi da / ne, menadment je zainteresovan da to detaljnije upozna svoje posetioce, posebno sa stanovita njihove odluke da ponovo posete restoran. Za preduzimanje odgovarajuih marketinkih odluka vani su i drugi segmenti posetioci koji su se izjasnili da nee ponovo posetiti restoran, kao i njihove karakteristike.
Opis podataka Istraivanje je obuhvatilo 400 posetilaca restorana. Pored pitanja da li e ponovo posetiti restoran, koje metodoloki predstavlja zavisnu pormenljivu, postavljena su i mnoga druga pitanja koja predstavljaju nezavisne promenljive. Zavisna promenljiva posetilac e ponovi posetiti restoran ima dva modaliteta: da (ifra 1) i ne (ifra 0). Za istraivanje je od interesa kategorija da e posetioci ponovo doi u restoran, sa oznakom 1. Nezavisne promenljive su meavina kategorijskih i metrikih promenljivih:

X35 - dohodak posetioca (1:15000-30000, 2:30001-50000, 3:500001-75000, 4:75001100000, 5: 100001 i vie. U nastavku su prikazani rezultati primene modela logistike regresije i CHAID modela.

4.1. Primena modela logistike regresije


Kako je na cilj primene modela logistike regresije usmeren na izdvajanje statistiki znaajnih prediktor promenljivih, ovde emo prikazati samo za tu svrhu relevatne izlazne rezultate modeliranja. Naime, u sledeim tabelama dati su sumarni rezultati primene logistikog modela i procedura ukljuenja nezavisnih promenljivih u model u koracima (stepwise logistic procedure).

Tabela 1. Sumarni rezultati


Korak 1 2 3 4 5 6 7 2 Log Verovatnoa 375,428(a) 327,925(a) 305,058(b) 287,970(b) 273,836(b) 267,391(b) 260,465(b) Cox & Snell R kvadrat ,337 ,411 ,444 ,467 ,486 ,494 ,503 Nagelkerke R kvadrat ,455 ,556 ,600 ,631 ,656 ,667 ,679

X8 posetilac jede umereno i zdravu hranu (1-7 intervalna skala: 1 izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); X11 posetilac rado proba nove brendove (1-7 intervalna skala: 1 izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); X14 u restoranu se slue velike porcije (1-7 intervalna skala: 1 izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); X16 u restoranu su razumne cene (1-7 intervalna skala: 1 izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); X17 - atraktivan prostor (1-7 intervalna skala: 1 izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); X18 - odlian ukus hrane (1-7 intervalna skala: 1 izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); X21 - u restoranu je brza usluga (1-7 intervalna skala: 1 izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); X32 - pol posetioca (0-muki, 1-enski); X33 - broj dece posetioca (1: bez dece, 2: 1-2 deteta, 3: vie od 2 deteta); X34 - starost posetioca (1:18-25, 2: 26-34, 3:35-49, 4:50-59, 5:60 i vie);

Na osnovu podataka u tabeli 2 vidimo da je od ukupno 11 nezavisnih promenljivih koje su bile kandidati za ukljuenje u model, u poslednjem, sedmom, koraku procedure u model ukljueno sedam promenljivih: X8, X16, X17, X18, X33, X34 i X35. U nastavku analize koristiemo samo ove promenljive i to kao prediktor promenljive u CHAID modelu.

4.2. Primena CHAID modela


Rezultati primene CHAID modela dati su u formi: tabele sumarnih rezultata o modelu, CHAID drveta, dijagrama dobiti (gains chart) i indeks dijagrama, kao i tabele rizika i klasifikacione tabele, koje otkrivaju prediktorsku mo modela. Sumarni elementi primenjenog CHAID modela prikazani su u tabeli 3. Zavisna promenljiva je kate-

132 Jasna Soldi-Aleksi

Tabela 2. Postupak ukljuenja prediktor promenljivih u model


B Korak 1(a) x33 Konstanta x17 Korak 2(b) x33 Konstanta x8 Korak 3(c) x17 x33 Konstanta x8 x17 Korak 4(d) x33 x34 Konstanta x8 x17 Korak 5(e) x18 x33 x34 Konstanta x8 x16 x17 Korak 6(f) x18 x33 x34 Konstanta x8 x16 x17 Korak 7(g) x18 x33 x34 x35 Konstanta 1,738 -3,711 1,031 1,563 -7,575 -,614 1,148 1,422 -5,692 -,681 1,276 1,791 ,704 -8,860 -2,432 1,498 -2,049 1,895 ,754 7,066 -2,475 ,361 1,532 -2,139 1,683 ,742 6,420 -2,678 ,422 1,733 -2,173 1,444 ,525 ,357 6,332 S.E. ,160 ,340 ,164 ,173 ,778 ,134 ,175 ,179 ,847 ,141 ,186 ,216 ,179 1,235 ,531 ,204 ,587 ,232 ,191 4,690 ,554 ,145 ,214 ,614 ,242 ,203 4,833 ,584 ,154 ,248 ,638 ,254 ,219 ,140 4,991 Wald 117,693 118,921 39,410 81,890 94,846 20,888 43,014 63,154 45,212 23,359 47,130 68,615 15,498 51,439 20,944 53,723 12,196 66,534 15,646 2,270 19,967 6,217 51,315 12,154 48,456 13,352 1,764 21,065 7,478 48,682 11,614 32,223 5,751 6,483 1,610 Df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,132 ,000 ,013 ,000 ,000 ,000 ,000 ,184 ,000 ,006 ,000 ,001 ,000 ,016 ,011 ,205 Exp(B) 5,686 ,024 2,803 4,775 ,001 ,541 3,153 4,147 ,003 ,506 3,581 5,998 2,021 ,000 ,088 4,472 ,129 6,650 2,127 1171,263 ,084 1,434 4,628 ,118 5,380 2,101 613,719 ,069 1,525 5,660 ,114 4,236 1,690 1,429 562,447

gorijska promenljiva posetilac e opet doi, koja ima dve kategorije: ne i da, pri emu je naa ciljna kategorija - kategorija da. U prvom delu tabele data je specifikacija modela, a u drugom delu rezultati: prediktor promenljive koje su zadrane u modelu, broj ukupnih vorova segmenata, broj zavrnih (terminalnih) segmenata i dubina CHAID drveta.

Na slici 1 prikazano je CHAID drvo, koje je dobijeno na osnovu prethodno prikazanih parametara CHAID modela. U formiranju datog modela primenjena je tehnika validacije modela cross validation, koja naizmenino izdvaja po 50 opservacija za testiranje modela, a 350 opservacija za obuku (training) modela. Od ukupno 14 segmenata posetilaca koje

Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure 133

Tabela 3. Sumarne karakteristike CHAID modela


Specifikacija Metod rasta Zavisne varijable Nezavisne varijable Validacija modela Maksimalna dubina drveta/ razgranatost? Minimum sluajeva u roditeljskim vorovima Minimum sluajeva u deci vorovima Rezultati Ukljuujui nezavisne varijable Broj vorova Broj zavrnih (terminalnih) vorova Dubina CHAID Doi e opet: ne, da X8 -- jede umereno i zdravu hranu, X16 -- razumne cene, X17 -- atraktivan prostor, X18 -- Odlican ukus hrane, X33 -- Broj dece, X34 -- Starost, X35 Dohodak Unakrsna ocena modela 7 40 10 X17 -- atraktivan prostor, X33 -- Broj dece, X8 -- jede umereno i zdravu hranu, X35 -- Dohodak, X18 -- Odlican ukus hrane 14 9 3

formiraju date prediktor promenljive, izdvaja se 9 zavrnih -terminalnih segmenata, ije se karakteristike posebno analiziraju. CHAID drvo pokazuje da se u prvom nivou nalazi promenljiva atraktivan prostor, to znai da ona ima najjau mo u podeli posetilaca na dve grupe - one koji su se izjasnili da e ponovo posetiti restoran, odnosno one koji ne ele da ponovo posete restoran, a zatim u drugom nivou slede prediktor promenljive: broj dece posetilaca, dohodak posetilaca i odlian ukus hrane u restoranu. Promenljiva atraktivan prostor deli uzorak na 4 segmenta, gde je zastupljena izrazita razlika u procentu posetilaca koji su odgovorili da e opet doi u restoran: posetioci koji se izrazito ne slau da je prostor u restoranu atraktivan (na skali 1-7 zaokruili su odgovore pod 1 ili 2) odgovorili su da e ponovo posetiti restoran u 24,8% sluajeva; oni koji su se opredelili za odgovore 3 i 4 ponovo e posetiti restoran u 12,2% sluajeva; oni koji su odgovorili sa 4 i 5 doi e ponovo u 81,2%, i najzad posetioci koji se izrazito slau da je prostor u restoranu atraktivan (vrednosti odgovora 6 i 7) ponovo e doi u 100% sluajeva. U drugom nivou segmentacije zapaa se da promenljiva broj dece posetioca formira dva segmenta kod posetilaca koji nisu visoko vrednovali atraktivnost prostora u restoranu: posetioci bez dece od kojih

e samo 2,8% procenata ponovo doi, dok e posetioci sa decom u 60% sluajeva ponovo doi. Druga znaajna prediktor promenljiva je dohodak posetioca, gde se zapaa znaajno vea zainteresovanost posetilaca sa dohotkom veim od $100000 da ponovo posete restoran. Takoe, u drugom nivou kod grupe posetilaca za koje je vana atraktivnost prostora, izdvaja se znaajan broj posetilaca za koje je vaan i ukus hrane i oni su uglavnom opredeljeni da ponovo dou u restoran. U treem nivou CHAID drveta nalazi se promenljiva posetilac jede umereno i zdravu hranu. Na ovom nivou CHAID drveta posebno se izdvaja segment posetilaca koji ne vrednuju visoko atraktivnost prostora u restoranu, imaju jedno ili vie dece i ne vode mnogo rauna o umerenom i zdravom konzumiranju hrane. Oni su se u 100% sluajeva izjasnili da e ponovo posetiti restoran.

4.3. Performanse po zavrnim terminalnim segmentima


U analizi CHAID drveta za potrebe segmentacije poseban znaaj imaju zavrni terminalni vorovi, odnosno segmenti, koji predstavljaju krajnje rezultate segmentacije u skladu sa ciljnom kategorijom zavisne promenljive. U naem primeru imamo devet termi-

134 Jasna Soldi-Aleksi

Slika 1. CHAID drvo

nalnih vorova, odnosno segmenata, i to pod sledeim rednim brojevima: 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12 i 13. Tamno obojeni stubii na slici 1 pokazuju uee nama interesantne kategorije posetilaca oni koji su se izjasnili da e ponovo doi u restoran. Na osnovu visine stubia ve na prvi pogled se vidi da su posebno vani segmenti pod rednim brojevima 4, 10, 11 i 12, jer je kod njih izrazito znaajan procenat posetilaca koji su se izjasnili da e ponovo posetiti restoran: taj procenat je kod segmenata 4, 10 i 12 100%, a kod segmenta pod rednim brojem 11 je 81,2%. Ovi rezultati ukazuju marketinkim istraivaima da postoje znaajni segmenti posetilaca restorana (segmenti 4, 10 i 11) koji visoko vrednuju atraktivnost prostora i odlian ukus hrane i koji se izjanjavaju u znaajnoj veini da e ponovo posetiti restoran. Segment 12 je karakteristian po tome to ukazuje na grupu posetilaca restorana kojima nije vaan atraktivan prostor, dolaze u restoran sa

decom i nisu skloni da jedu umereno i zdravu hranu, a izjanjavaju se da e ponovo posetiti restoran. Izrazito je nepovoljan procenat posetilaca koji su se izjasnili da nee ponovo posetiti restoran kod segmenata pod rednim brojevima 5, 7 i 9. Koje su odlike ovih grupa posetilaca? Prvu grupu ine posetioci koji ne cene atraktivnost prostora i uglavnom dolaze sami bez dece; drugu grupu ine posetioci kojima je neto vanija atraktivnost prostora u restoranu, ali pripadaju najnioj dohodovnoj grupi posetilaca; i treu grupu (segment) ine posetioci kojima je vaan atraktivan prostor restorana, ali ne vrednuju visoko ukus hrane u restoranu. U svakom sluaju sagledavanje karakteristika zavrnih segmenata od izuzetnog je znaaja za marketinke menadere, jer im ovi segmenti pruaju informacije neophodne za formiranje adekvatnih marketinkih kampanja usmerenih na posebne segmente potroaa.

Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure 135

Tabela 4. Tabela dobiti po segmentima


vor
10 vor

Porast Procenat 16,3% 6,0% 3,0% 8,0% 8,0% 8,3% 18,0% 28,8% 3,8% N 65 24 12 26 18 15 2 0 0 Procenat 40,1% 14,8% 7,4% 16,0% 11,1% 9,3% 1,2% ,0% ,0%

N 65 24 12 32 32 33 72 115 15

Odgovor N
100,0% 100,0% 100,0% 81,3% 56,3% 45,5%

Indeks Percent 246,9% 246,9% 246,9% 200,6% 138,9% 112,2% 6,9% ,0%
,0%

4 12 11 8 13 5
7 9

2,8% ,0% ,0%

4.4. Ocena validnosti procesa segmentacije


Pored CHAID drveta, koje vizuelno veoma jasno prikazuje rezultate segmentacije, neto detaljnije informacije o konanim rezultatima segmentacije dobijaju se u tabeli dobiti po segmentima (tabela 4), kao i na prateim dijagramima (slika 2 i 3). U tabeli dobiti za svaki zavrni segment data su tri indikatora: dobit (kolona porast - procenat), indikator odgovora ciljne kategorije (kolona odgovor) i kolona Indeks. Kolona dobiti pokazuje koliki se procenat posetilaca restorana koji su se izjasnili da e ponovo doi u restoran nalazi u svakom zavrnom segmentu. Kolona Odgovor pokazuje unutranju strukturu zavrnih segmenata, tj. koliko procenata posetilaca u svakom segmentu se izjasnilo da e ponovo posetiti restoran. Najzad, kolona Indeks na sumaran nain prikazuje performanse segmenatcije: indeks vrednost je indikator koji u formi kolinika pokazuje koliki se procenat ciljne kategorije za konkretan segment razlikuje od

Slika 2. Dijagram dobiti po zavrnim segmentima

oekivanog procenta ciljne kategorije za ceo uzorak, tj. od prosene vrednosti za ceo uzorak. Pod oekivanim procentom ciljne kategorije podrazumeva se procentualno uee ciljne kategorije u korenom voru CHAID drveta. Indeks vrednosti koji prevazilazi 100% ukazuje da se u datom segmentu nalazi vei procenat opservacija u ciljnoj kategoriji u poreenju sa optim procentom opservacija u ciljnoj kategoriji za ceo uzorak. Na taj nain indeks vrednosti ukazuju na lift efekat za svaki vor segment. Kako je u naem primeru oekivani procenat za ceo uzorak 40,5%, za sve segmente iji je odgovor (kolona Odgovor) vei od ove vrednosti, indeks vrednost je vea od 100%. (Na primer, za segment pod rednim brojem 10 Indeks vrednost je jednaka 100%/40,5% = 246,9%, itd.). Dijagrami na prethodnim slikama daju veoma dobru vizuelnu prezentaciju prethodno objanjenih indikatora. Oni nam ukazuju da na model ima veoma dobre performanse: strmo kretanje linije dobiti koja je jasno udaljena od prosene prave linije otkriva da CHAID model donosi dobre rezultate segmentacije. Potvrda za ovu injenicu je data i na prateim dijagramima kretanja vrednosti odgovora i indeks vrednosti (slika 3).

4.5. Prediktorska mo modela


Pored ve analiziranih rezultata primene CHAID modela na polju segmentacije, posebnu panju zasluuje uoavanje prediktorske moi dobijenog modela. Podatke o ovim karakteristikama naeg CHAID modela nalazimo u tabelama 5 i 6. U tabeli 5 je prikazan rizik predvianja, koji predstavlja procenat pogrene klasi-

136 Jasna Soldi-Aleksi

Slika 3. Dijagrami odgovora i indeks vrednosti po zavrnim segmentima

fikacije opservacija. Naime, za na primer segmentacije to znai da u sluaju kada su poznate karakteristike nekog posetioca restorana u smislu navedenih sedam prediktivnih promenljivih, rizik njegove pogrene klasifikacije po pitanju ponovnog dolaska u restoran je 9,3% (na bazi celog uzorka), odnosno 13,3% (primenom test uzoraka u unakrsnoj oceni modela). Saglasno sa prethodnim, tabela klasifikacije otkriva da u 90,8% sluajeva CHAID model vri tano predvianje namere posetioca da ponovo poseti restoran.

Tabela 5. Rizik
Metod Resupstitucija Unakrsna ocena Procenjena vrednost ,093 ,133 Standardna devijacija ,014 ,017

Tabela 6. Klasifikacija
Posmatrano ne Ne Da Ukupni procenat 218 17 58,8% Predvieno da 20 145 41,3% Procenat 91,6% 89,5% 90,8%

5. Zakljuak
Segmentacija trita predstavlja jedan od najvanijih koncepata savremenog marketinga. Ona se moe re-

alizovati na bazi manjeg ili veeg broja promenljivih koje odraavaju karakteristike potroaa (demografske, ekonomske, socio-psiholoke i sl.), ali i drugih promenljivih, kao to su stavovi ispitanika o razliitim pitanjima, ili raznovrsnih podataka koji se odnose na konkretne ekonomske ili marketinke transakcije. Opti cilj segmentacije jeste da se to preciznije doe do karakteristika koje mogu da otkriju segmente potroaa kao relativno homogene grupe. Posle optih napomena u vezi tehnika segmentacije u radu je dat kratak opis primenjenih modela: logistike regresije i CHAID modela. Model logistike regresije primenjen je samo u delu izdvajanja statistiki znaajnih promenljivih iz poetnog skupa od jedanaest nezavisnih promenljivih, da bi zatim bili razmatrani bitni rezultati segmentacije dobijeni primenom CHAID analize na tako izdvojenim promenljivama. Empirijski primer se odnosi na generisanje prediktivnog modela segmentacije trita posetilaca jednog restorana brze hrane. Menadment restorana je sproveo istraivanje meu posetiocima restorana u vezi njihovog zadovoljstva posetom restorana i elementima koji imaju uticaja na njihovu odluku da ponovo posete restoran. Rezultati procesa segmentacije pokazuju da se jasno izdvajaju grupe posetilaca koji visoko vrednuju atraktivnost prostora u restoranu, kao i ukus hrane koja se u njemu slui, i koji su se u velikom procentu izjasnili da e ponovo posetiti restoran. Takoe, u velikom broju sluajeva ponovo e doi u restoran i grupa posetilaca koji dolaze u restoran sa decom i ne pridaju poseban znaaj umerenoj i zdravoj ishrani. Sa druge strane, jasno su izdvojena tri segmenta posetilaca koji su se izjasnili da nee ponovo posetiti resto-

Prediktivni model segmentacije trita: Primena modela logistike regresije i CHAID procedure 137

ran. Njihove odlike su: prvu grupu ine posetioci koji ne cene atraktivnost prostora i uglavnom dolaze sami bez dece; drugu grupu ine posetioci kojima je neto vanija atraktivnost prostora u restoranu, ali pripadaju najnioj dohodovnoj grupi posetilaca; i treu grupu (segment) ine posetioci kojima je vaan atraktivan prostor restorana, ali ne vrednuju visoko ukus hrane u restoranu.

Pored ocena o validnosti konkretnog CHAID modela u smislu segmentacije trita, koje otkrivaju dobre performanse modela, empirijska analiza je pokazala da ovaj model ima znaajnu prediktorsku mo. Naime, tabele rizika i klasifikacije pokazuju da model generie visok procenat (oko 90%) pouzdane klasifikacije posetilaca u navedene dve grupe: oni koji e ponovo posetiti restoran i one koji nee ponovo doi u restoran.

Reference:
1. Baron, S., Phillips,D.(1994) Attitude Survey Data Reduction Using CHAID: An Example in Shopping Centre Market Research, Journal of Marketing Management, No. 10, str.75-88. 2. Berry,J.A.M., Linoff,S.G. (2004) Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Relationship Management, John Wiley Publishing, Inc. Indianapolis 3. Drozdenko, G.R., Drake, D.P. (2002), Optimal Database Marketing Strategy, Development and Data Mining, Sage Publications, Inc. Thousand Oaks 4. Galguera,L.,Luna,D.,Mendez,M.P.(2006) Predictive Segmentation in Action, International Journal of Market Research, Vol. 48. No. 4., str. 459-479. 5. Giudici, P., Figini, S.(2009) Applied Data Mining, 2. izdanje, John Wiley & Sons, Inc. Publication, 6. Hughe, M.A. Database Marketing Institute, www. dbmarketing.com/articles/Art160.htm 7. Kass, G. (1980), An Exploratory Technique for Investigating Large Quantities of Categorical Data, Applied Statistics, No.29 (2), str. 119-127. 8. Kavak, B., Gumusluoglu, L.( 2007) Segmenting Food Markets, International Journal of Market Research, Vol. 49, No. 1,str. 71- 94. 9. Levin, N., Zahavi,J.( 2001) Predictive Modeling Using Segmentation, Journal of Interactive Marketing, Vol.15. No.2, spring, str. 2-22. 10. Myatt,G.J., Johnson,W.P.(2009): Making Sense of Data II, John Wiley & Sons, INC. Publication 11. Ratner,B. (2003), Statistical Modeling and Analysis for Database Marketing Effective Techniques for Mining Big Data, Chapman & Hall/CRC 12. www.mhhe.com.hair06. 13. SPSS 15.0. User guide, 2007.

Summary:
Predictive Market Segmentation Model: An Application of Logistic Regression Model and CHAID Procedure
Jasna Soldi-Aleksi
Market segmentation presents one of the key concepts of the modern marketing. The main goal of market segmentation is focused on creating groups (segments) of customers that have similar characteristics, needs, wishes and/or similar behavior regarding the purchase of concrete product/service. Companies can create specific marketing plan for each of these segments and therefore gain short or long term competitive advantage on the market. Depending on the concrete marketing goal, different segmentation schemes and techniques may be applied. This paper presents a predictive market segmentation model based on the application of logistic regression model and CHAID analysis. The logistic regression model was used for the purpose of variables selection (from the initial pool of eleven variables) which are statisticaly significant for explaining the dependent variable. Selected variables were afterwards included in the CHAID procedure that generated the predictive market segmentation model. The model results are presented on the concrete empirical example in the following form: summary model results, CHAID tree, Gain chart, Index chart, risk and classification tables. Key words: market segmentation, predictive segmentation models, CHAID models, logistic regression Kontakt:
Prof. dr Jasna Soldi-Aleksi Ekonomski fakultet, Beograd e-mail: jasnasol@one.ekof.bg.ac.rs

138 Jasna Soldi-Aleksi

UDK: 659.3-053.2(497.11), Pregledni rad

lanci/Papers
Korienje medija od strane dece u Srbiji
Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov
Rezime: Cilj ovog rada jeste pruanje uvida u to koliko deca koriste razliite medije u Srbiji. Segmentacija dece (ispitanika) napravljena je prema njihovoj starosti, polu i mestu boravka. Rezultati istraivanja pokazali su da postoje znaajne razlike u korienju tri od ukupno etiri ispitivana medija (televizija, radio, tampa, internet), u zavisnosti od toga da li deca pripadaju starijoj ili mlaoj starosnoj kohorti. Takoe su otkrivena variranja u korienju tampe i radija u zavisnosti od pola dece, dok se ini da i deaci i devojice podjednako koriste televiziju i internet. Na kraju, rezultati pokazuju i znaajne varijacije u upotrebi interneta prema tome u kom gradu deca ive. Iako se uzorak sastojao od vie od 700 ispitanika, ne moe se smatrati sasvim reprezentativnim za celu zemlju, s obzirom na to da je istraivanje sprovedeno samo u urbanim podrujima zemlje. Najvea vrednost ove studije nalazi se u injenici da se bavila ispitivanjem teme koja je sasvim neistraena u Srbiji (a i u ostalim tranzicionim zemljama iz regiona), pa se smatra da e posluiti kao osnova za budua istraivanja, kao i da e pomoi marketinkim strunjacima da donose kvalitetnije odluke o svojim aktivnostima vezanim za komunikaciju sa decom. Kljune rei: oglaavanje, korienje medija, deca, marketing, Srbija

1. Uvod
Trite dece potroaa postaje sve znaajnije. U svojoj studiji, Sutherland i Thompson (2001) pokazali su da se potronja iji su nosioci deca udvostruila tokom 60-ih, 70-ih i 80-ih godina 20. veka, dok se tokom 90-ih ak utrostruila. Imajui u vidu velike ekonomske potencijale koje trite dece ima, mnoge svetske kompanije troe znaajna sredstva na oglaavanje usmereno na decu. Neka istraivanja pokazuju da se na oglaavanje usmereno na decu u Americi godinje troi 1,3 milijarde amerikih dolara (McNeal, 1999), pa stoga ne udi injenica da ponaanje u potronji segmenta najmlaih potroaa i njihove reakcije na marketing komunikacije pobuuju sve veu panju amerikih istraivaa. S druge strane, ova tema je znatno manje razmatrana u Evropi, dok je u Istonoj Evropi sasvim zanemarena. Nedostatak informacija i studija na ovu temu u zemljama u tranziciji onemoguava donoenje nekih optijih zakljuaka o ponaanju dece potroaa na ovim prostorima. Ipak, odreeni podaci su dostupni istraivanje sprovedeno u Hrvatskoj (Kesi i Kraljevi, 2007,) pokazalo je da deca uzrasta 8-13 godina dnevno provode 3,04h gledajui televiziju, dok 63,2% njih ita asopise. Imajui u vidu sve navedeno, moemo rei da je jedan od glavnih ciljeva ovog rada pruanje pomoi svima koji posluju na tritu dece potroaa u Srbiji u razumevanju toga kako lokalni uslovi i marketinke komunikacije mogu uticati na ponaanje dece u potronji. U skladu sa opte prihvaenom definicijom dece, pod decom se podrazumevaju osobe ispod 14 godina starosti (Marii, 2009). U radu su istraene navike dece u upotrebi medija u zavisnosti od starosti, pola i mesta boravita dece. Moramo konstatovati, da iako je uzorak ukljuivao vie od 700 ispitanika, isti nije bio u potpunosti reprezentativan, s obzirom na to da je istraivanje sprovedeno samo u urbanim podrujima zemlje. Smatramo da je glavni doprinos ovog rada injenica da je istraivanje sprovedeno u Srbiji, tranzicionoj zemlji, koja do sada nije bila zastupljena u marketinkoj teoriji i istraivanjima iz predmetne oblasti.

2. Pregled literature
Vie od pola veka uloga medija u ivotu dece bila je u fokusu mnogih studija, koje su bile usmerene na razne aspekte ovog fenomena sociolo-

139

ke, psiholoke, ekonomske i marketinke. Npr. Krosnick, Anand i Hartl (2003) istraivali su povezanost izloenosti dece televiziji i: a) njihovu ukljuenost u vrnjake grupe; b) konflikte na relaciji roditelji-dete. Kline (1993) je otkrio da postoji visok stepen meuzavisnosti gledanja televizije od strane dece i naina na koji dete provodi slobodno vreme i koliko se osea srenim. Generalni zakljuak prethodno sprovedenih studija na ovom polju je da masovni mediji, a naroito televizija, predstavljaju vrlo znaajne faktore u procesu socijalizacije dece (Dotson and Hyatt, 2000), zaostajui jedino za uticajem roditelja na decu (Holland, 1999). Znaajna panja poklonjena je i istraivanju i merenju efekata tradicionalnih masovnih medija (televizija, radio, tampa). Meutim, uzorci su retko bili reprezentativni za celu populaciju (Roberts, 1999). Stoga, zakljuci mnogih studija u vezi dominantne prisutnosti nekog od medija u ivotima dece esto su bili u koliziji jedan sa drugim. Na primer, dok Brown et al. (1990) tvrde da adolescenti provode vie vremena gledajui televiziju nego koristei audio medije, Christensen i Roberts (1998) tvrde upravo obrnuto. Danas je opteprihvaena injenica da su mediji sveprisutni u ivotu dece i da kompanije moraju da koriste vieplatformski pristup ukoliko hoe da targetiraju najmlae potroae (Whitney, 2006). Ovakve tvrdnje u skladu su sa tvrdnjama da deca koriste vie medija odjednom (Oser, 2005) i da ne posveuju svoju punu panju marketinkim porukama emitovanim na bilo kom od tih medija pojedinano. Deca u Americi odrastaju u domovima koji u proseku raspolau sa: 3 TV prijemnika, 3 radio aparata i 1 raunarom (Roberts, 999). U Srbiji, prema iri i dr. (2008), 60% desetogodinjaka ima televizor i raunar u svojoj sobi. U Americi, deca provode vreme ekvivalnetno vremenu radne nedelje koristei masovne medije (Holland, 1999). Roberts (1999) pokazuje da su deca starosti 2-18 godina, dnevno izloena medijima 6,5h u proseku, dok podsegment dece uzrasta 8-13 godina provodi ak 8h dnevno uz medije. Televizija je svakako najprisutnija u dnevnom izlaganju dece medijima. Studija koju su sproveli Siegel, Coffey i Livingston (2001) otkrila je da deca uzrasta 8-12 godina dnevno provode 3,54 h gledajui televiziju. Do slinog otkria doao je i Whitney (2006) koji je utvrdio da deca starosti 6-14 godina nedeljno provedu neto vie od 23h u gledanju televizije. Ovde treba primetiti da ni uticaj drugih masovnih medija nikako nije zanemarljiv. Na primer, ispitivanje sprovedeno u Australiji u 2004. godini pokazalo je da 67% dece uzrasta od 6 do13 godina ita asopise, dok 53%

njih slua radio (Bainbridge, 2004). Meutim, samo 11,2% ukupnog korienja medija od strane amerike dece starosti 8-12 godina otpada na sluanje radija (Siegel, Coffey and Livingston, 2001). Dalje, i internet postaje sve prisutniji u izlaganju dece medijima. U 1997. godini, samo 35% dece uzrasta 8-17 godina izjavilo je da koristi internet, dok je taj procenat povean na 42% u 1998., odnosno, na 47% u 1999. godini (Setlow, 2000). Imajui u vidu koliinu vremena koju deca provode na internetu, iako uglavnom da bi komunicirala sa vrnjacima ili igrala igrice (Gerlsbeck, 2005), ovaj medij takoe mora biti razmotren kao vrlo znaajan u prenoenju marketinke poruke posmatranom segmentu potroaa. U skladu sa svim navedenim, nae istraivanje se fokusiralo na korienje razliitih oglasnih medija od strane dece, preciznije televizije, radija, tampe i interneta u Srbiji. Razlike u korienju medija posmatrene su u odnosu na dve demografske karakteristike dece (starost i pol) kao i u odnosu na njihovu geografsku lokaciju mesto roenja, tj. boravka.

3. Istraivake hipoteze
Korienje medija meu decom razliitih starosnih grupa. U cilju razvijanja istraivake hipoteze vezane za navike u korienju razliitih medija od strane dece razliitih uzrasta u Srbiji, oslonili smo se na istraivake studije sprovedene u inostranstvu. James (2005) pokazuje da su deca iz Evrope starosti 11-15 godina kontinuirano poveavala vreme provedeno uz TV tokom poslednje decenije 20. veka, preciznije, u gledanju televizije nedeljno su provodili 26,6 h u 1994., 27,3 h u 1997., 33,5h u 2000. i 32,1 h u 2004. godini. Do slinih zakljuaka dole su i neke druge studije sprovedene na deci starosti 2-11 godina (npr. Wang, 1999). S obzirom na to da su sva prethodna istraivanja utvrdila da je televizija medij koji je dominantno prisutan u ivotima dece bez obzira na njihovu starost mi pretpostavljamo da: H11: Korienje televizije od strane dece ne varira sa njihovim godinama Kada je re o ostalim masovnim medijima koje smo istraivali, utvrdili smo da su sve prethodne studije dole do zakljuka da popularnost radija opada sa porastom uzrasta dece (Schenck-Yglesias, 1995, Siegel, Coffey and Livingston, 2001). S druge strane, logino je oekivati da popularnost novina i asopisa, kao i interneta, raste to su deca starija. Jedno istrai-

140 Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov

Tabela 1. Struktura ispitanika po starosti, polu i mestu boravka


Godine 9-12 421 13-14 284 Deaci 315 Pol Devojice 389 Beograd 281 Mesto boravka Valjevo 95 Ni 113 Novi Sad 106 abac 110

vanje (Bricolo i dr, 2007) je pokazalo da starija deca vie koriste internet nego mlaa. Stoga, formulisali smo sledeu istraivaku hipotezu: H12: Korienje oglasnih medija (radija, tampe i interneta) od strane dece varira u zavisnosti od njihovog uzrasta Korienje medija i pol deteta. Ljudi iz marketinga odavno su utvrdili da devojice i deaci ne koriste medije u istom stepenu i da preferiraju razliite sadraje (Lafayette, 2004). Istraivanja sprovedena na ovu temu konzistentno pokazuju da deaci koriste televiziju i kompjutere (i prema tome i internet) vie nego devojice, dok devojice vie itaju tampane medije u globalu. U skladu sa tim, pretpostavljamo sledee: H2: Korienje razliitih oglasnih medija (TV, radio, tampa i internet) od strane dece razlikuje se u zavisnosti od pola dece. Korienje medija i mesto boravka. Iznenaujue, nema puno studija koje su se bavile ispitivanjem odnosa upotrebe medija od strane dece i mesta njihovog boravka. Jedna od vrlo malog broja studija sprovedenih u ovoj oblasti, utvrdila je da postoji veza izmeu stepena ekonomskog razvoja geografske zajednice u kojoj dete ivi i njegove izloenosti medijima i uopte preferencije razliitih medija (Roberts, 1999). Prema ovom istraivanju, izloenost dece medijima opada sa porastom prosenog dohotka, merenog prema prosenom dohotku mesta u kome dete ivi ili ide u kolu. Izuzetke od ovog pravila predstavljaju internet i tampa, ija upotreba raste sa porastom prosenog dohotka. Imajui sve ovo u vidu, postavili smo sledeu hipotezu: H3: Korienje razliitih medija (TV, radio, tampa i internet) od strane dece razlikuje se u zavisnoti od grada u Srbiji u kome dete ivi

do 14 godina). Struktura ispitivanog uzorka prikazana je u tabeli 1. Ovde je potrebno naglasiti da kriterijumi segmentacije po starosti znaajno variraju od autora do autora. Tanije, ne postoji nijedna univerzalno prihvaena sistematizacija koja bi oslikavala stepen razvoja dece na osnovu njihovog korienje medija. U marketinkim istraivanjima najprisutnija je i najee koriena Pijaeova teorija, prema kojoj moemo razlikovati 4 faze kognitivnog razvoja dece: od roenja do 2. godine ivota, 2-7 godina, 7-11 godina i od 11. godine starosti do uzrasta odrasle osobe (Roedder-Johnson, 1999). Ipak, ako bismo pokuali da napravimo podsegmentaciju unutar ovih poprilino irokih segmenata naili bismo na problem, jer ne postoji opteprihvaeno miljenje kako bi to trebalo uiniti. Npr. Siegel, Coffey and Livingston (2001) smatraju adolescentima decu uzrasta 8-12 godina (sa podsegmentima nastajui, uzrast 8-10 godina; i tranzicioni, 11-12 godina), Lindstrom i Seybold (2003) zastupaju miljenje da su adolescenti sva deca starosti 8-14 godina, dok Roberts (1999) svu decu deli samo na dva segmenta 2-7 godina i 8-18 godina. U cilju prevazilaenja ovih problema, mi smo formulisali segmente koji su najreprezentativniji za decu koja se nalaze od sredine do kraja posmatrane starosne grupe, pri emu smo dozvolili da se opsezi susednih starosnih grupa na krajevima preklapaju. Kao instrument istraivanja korien je upitnik, koji su deca samostalno popunjavala tokom jednog kolskog asa. Uzimajui u obzir da deca razliitih uzrasta ne umeju podjednako dobro da itaju, formulisali smo razliite upitnike za decu uzrasta 9-12 godina i za decu starosti 13-14 godina. Anketni list za mlau deiju kohortu bio je u boji i sadrao je dosta slika, dok je upitnik za stariju deiju kohortu bio crnobeli i sadrao je manje grafikih elemenata.

5. Rezultati i diskusija
Uzimajui u obzir specifinosti ispitivane populacije, pitanja su morala biti kreirana tako da ih deca lako razumeju i da mogu dati jednostavne odgovore. Zbog toga, za ispitivanje deijih navika u korienju medija u Srbiji, bila su koriena direktna pitanja koja su

4. Metodologija istraivanja
Istraivanje je sprovedeno u maju 2008. godine na teritoriji pet optina u Srbiji, u 6 osnovnih kola. Ukupan broj ispitanika iznosio je 705 dece (uzrasta od 9

Korienje medija od strane dece u Srbiji 141

Tabela 2. Korienje medija prema uzrastu dece


Uzrast dece (godine) 9-12 13-14 Ukupno x2 p-vred. Gledaju TV Da 398 242 640 Ne Ukupno Da 308 209 517 22 420 42 284 64 704 18.700 0.000 Sluaju radio Ne Ukupno 111 419 76 285 187 704 0.003 0.959 itaju asopise ili novine Da 296 241 537 Ne Ukupno 125 421 43 284 168 705 19.781 0.000 Koriste internet Da 271 208 479 Ne Ukupno 147 418 76 284 223 702 5.514 0.019

podrazumevala samo da i ne kao modalitete odgovora (tj. Da li gleda televiziju? Da li slua radio? Da li ita novine ili asopise? Da li koristi internet?). Statistiki znaajne razlike izmeu posmatranih grupa (razvrstanih po starosti, polu i mestu boravita) testirane su korienjem hi kvadrat testa, na nivou znaajnosti od p0.05. Rezultati testiranja prikazani su u tabelama 2-4. Kao to se moe videti u narednoj tabeli (tabela br. 2), deca razliitih uzrasta u Srbiji ne koriste u istoj meri razliite medije. Zapravo, statistiki znaajne razlike izmeu dve posmatrane starosne kohorte utvrene su u upotrebi tri od etiri posmatrana medijna gledanje televizije, itanje tampe i korienje interneta od strane dece. U pogledu televizije, otkriveno je da 95% mlae dece gleda televiziju, dok u starijoj grupi taj procenat iznosi 85%, to nije u skladu sa rezultatima prethodnih studija sprovedenih na ovu temu u zemljama u razvoju. Posledino, ovaj nalaz ne potvruje nau hipotezu H11. Dalje, vezano za hipotezu H12 utvrdili smo da deca razliitih uzrasta u razliitoj meri koriste internet i tampane medije, to je konzistetno sa nalazima ostalih relevantnih studija sprovedenih u ovoj oblasti. Suprotno tome, izgleda da ne postoji statistiki znaajna razlika u sluanju radija izmeu dva posmatrana segmenta dece. U tabeli br. 3 prikazani su nalazi koji se tiu razlika u korienju medija izmeu devojica i deaka, na osnovu ega je testirana hipoteza H2. Kao to se moe

primetiti u tabeli broj 3, korienje televizije i interneta ne varira statistiki znaajno prema polu dece. S druge strane, izgleda da devojice posveuju vie panje radiju i tampanim medijima nego deaci. Ako se uporede nai rezultati sa relevantnim rezultatima drugih istraivanja, moe se primetiti da su konzistentni u pogledu korienja tampe. Meutim, u pogledu korienja televizije i interneta oekivali smo da e se pojaviti statistiki znaajne varijacije izmeu devojica i deaka, jer su prethodne studije pokazale da deaci provode vie vremena uz ova dva medija nego devojice. Ipak, treba napomenuti da se nae istraivanje nije fokusiralo na merenje vremena koje deca provedu uz svaki od medija, to bi mogla biti dobra polazna osnova za neko od buduih istraivanja. U tabeli br. 4 prikazani su rezultati naeg istraivanja u pogledu kako varira korienje medija od strane dece u zavisnosti od grada u kom ive. U vezi sa H3, primeujemo da deca u svih pet posmatranih gradova u podjednakoj meri koriste televiziju i tampu, dok statistiki znaajne razlike postoje u pogledu korienja radija i interneta od strane dece (u zavisnosti od njihove geografske lokacije). Ovakvi rezultati bili su oekivani, obzirom da deiji radio programi nisu podjednako dostupni u svim regionima Srbije, kao to i stepen internet penetracije varira od grada do grada. S druge strane, deci u svih pet ispitivanih gradova TV program i asopisi podjednako su dostupni.

Tabela 3. Korienje medija prema deijem polu


Pol deteta Muki enski Ukupno x2 p-vred. Gledaju TV Da 288 352 640 Ne Ukupno 27 315 37 389 64 704 0.186 0.666 Sluaju radio Da 204 313 517 Ne Ukupno 111 315 76 389 187 704 21.996 0.000 itaju asopise ili novine Da 212 325 537 Ne Ukupno 104 316 64 389 168 705 26.022 0.000 Koriste internet Da 221 258 479 Ne Ukupno 93 314 130 388 223 702 1.21 0.271

142 Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov

Tabela 4. Korienje medija prema mestu boravka dece


Mesto boravita Beograd Valjevo Ni Novi Sad abac Ukupno x2 p-vredn. Gledaju TV Da 251 87 105 100 97 640 Ne 30 7 8 6 13 64 4.214 0.378 Ukupno 281 94 113 106 110 704 Sluaju radio Da 209 71 78 61 98 517 Ne Ukupno 280 95 113 106 110 704 71 24 35 45 12 187 28.956 0.000 itaju asopise ili novine Da Ne Ukupno 281 95 114 106 109 705 215 66 70 25 77 37 87 19 88 21 537 168 8.302 0.081 Koriste internet Da 188 53 83 82 73 479 Ne Ukupno 281 94 111 106 110 702 93 41 28 24 37 223 12.76 0.013

6. Zakljuci i preporuke za menadere


U skladu sa konkretnim rezultatima istraivanja, doneli smo nekoliko optih zakljuaka koji bi mogli biti od pomoi za sve menadere zainteresovane za komuniciranje sa decom potroaima u Srbiji. Nai rezultati su pokazali sledee: Televizija je vrlo vaan oglasni medij na tritu dece potroaa u Srbiji. Stepen korienja televizije od strane dece ne zavisi od njihovog pola ni mesta ivljenja, dok se ini da mlaa deca (9-12 godina) vie gledaju televiziju nego starija (13-14). Radio je takoe znaajan medij za decu iz obe starosne kohorte. Ipak, izgleda da devojice sluaju radio neto vie nego deaci, a takoe, ovaj medij nije podjednako prisutan u navikama dece vezanim za korienje medija u svim gradovima Srbije. tampani mediji su obino manje bitni od televizije i stepen njihovog korienja zavisi od deijeg uzrasta (starija deca itaju vie) i pola (deaci itaju vie nego devojice). Izgleda da deca u svih pet ispitivanih gradova podjednako vole da itaju novine i asopise. Internet je daleko najmanje korien medij (od etiri ispitivana medija) od strane dece u Srbiji.

Statistiki znaajne razlike u njegovoj upotrebi meu decom pronaene su u zavisnosti od starosti dece (starija deca vie koriste internet nego mlaa) i u zavisnosti od njihovog mesta ivljenja, dok se moe konstatovati da ga devojice i deaci koriste u istoj meri. Na kraju, treba napomenuti i odreena ogranienja ovog istraivanja. Prvo, nae istraivanje odnosi se na decu odreene starosne dobi (9-14 godina), koja ive u 5 gradova u Srbiji, pa se samim tim zakljuci ne mogu generalizovati na celu zemlju. Drugo, vrsta pitanja u naem upitniku ograniila nas je u analizi samo na raunanje proporcija i testiranje razlika koje postoje izmeu njih. Dakle, budua istraivanja bi trebalo da ukljue iri uzorak (i decu iz urbanih i ruralnih sredina) i mogla bi da se usmere na nekoliko pitanja, npr: 1) merenje vremena koje deca realno provode u korienju svakog medija pojedinano; 2) rangiranje medija po njihovoj vanosti od strane dece; 3) njihovi stavovi u pogledu medija; 4) merenje promena u njihovoj izloenosti medijima i preferencijama medija tokom vremena. S obzirom na to da je ovo polje sasvim neistraeno u marketinkoj teoriji i praksi u Srbiji, smatramo da ovo istraivanje predstavlja vrednu osnovu za budue istraivae zainteresovane za ispitivanje uticaja oglaavanja na decu.

Reference:
1. Bainbridge, J. (2004), TV still most-consumed medium for kids, B&T Weekly, Vol.54, No. 2477, str. 5. 2. Bricolo, F., Gentile, D. A., Smelser, R. L., and G. Serpelloni. (2007), Use of the Computer and Internet among Italian Families: First National Study, CyberPsychology & Behavior, Vol.10, No. 6, str. 789798. 3. Brown, J.D., Childers, K.W., Bauman, K.E., and G.G., Koch. (1990), The influence of new media and family structure on young adolescents television and radio use, Communication Research, No. 17, str. 65-82. 4. Christensen, P.G., and D.F., Roberts. (1998). Its not only rock and roll: Popular music in the lives of adolescents, Hampton Press, Cresskill, NJ.

Korienje medija od strane dece u Srbiji 143

5. iri, T., Gertner, N., Dragutinovi, Lj., urovi, S. and D. Geci, Kako odrastaju naa deca Nastavak istraivanja Uticaj medija, savremenih igara i igraaka na decu, http://www.prosvetni-pregled.co.yu/, pristupljeno: 13.5.2008. 6. Dotson, Michael J., and Hyatt, Eva M (2000), A comparison of parents and childrens knowledge of brands and advertising slogans in the United States: implications for consumer socialization, Journal of Marketing Communications, Vol. 6, No. 4, str. 219-230. 7. Gerlsbeck, R. (2005), The Internet life, Marketing Magazine, Vol. 110, No.37, str.4. 8. Holland, B. (1999), Media Study Highlights Need For Parents Role, Billboard, Vol. 111, No. 49, str. 76. 9. James, C. (2005), The new media generation, Brand Strategy, No. 189, str. 56-58. 10. Kesi, T. and Z. Crvelin Kraljevi. (2008), The effect of advertising on the behavior of children as consumers in Marketing Theory Challenges in Transitional Societies, (ed. urdjana Ozretic Dosen, Zoran Krupka, Vatroslav Skare) 2nd Scientific Conference, Zagreb, Croatia, str. 121-129 11. Kline, S. (1993). Toys, TV, and Childrens Culture in the Age of Marketing. Verso, London 12. Krosnick, J. A., Anand, S. N. and S. P., Hartl. (2003), Psychosocial Predictors of Heavy Television Viewing Among Preadolescents and Adolescents, Basic & Applied Social Psychology, Vol. 25, No. 2, str. 87-110. 13. Lafayette, J. (2004), What Kids Watch, Want, Television Week, Vol. 23, No. 15, str. 58-60.

14. Lindstom, M., Seybold P.B. (2003), Brandchild, Kogan Page Limited, London 15. Marii, B. (2009), Ponaanje potroaa. 8. izdanje, CID Ekonomski fakultet, Beograd 16. McNeal, J. U. (1999), The Kids Market Myths and Realities, Paramount Market Publishing Inc., New York 17. Oser, K. (2005), Kids cram more hours into media day, Advertising Age, Vol. 76, No, 46, str.31 18. Roberts, D.F. (1999), Kids & Media @ the New Millennium, The Henry J. Kaiser Family Foundation, Menlo Park 19. Roedder John, D. (1999), Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research, Journal of Consumer Research, Vol. 26, December, str. 183-213. 20. Schenck-Yglesias, C. G. (1995), Kids radio is on the rise, American Demographics, Vol. 17, No. 5, str. 22. 21. Setlow, C. (2000). When planning Web strategies, dont forget kids, Discount Store News, Vol, 39, No. 7, str. 17. 22. Siegel, D. L., T. J. Coffey and G. Livingston (2001), The Great Tween Buying Machine, Paramount Market Publishing, Inc., New York 23. Wang, K. S. (1999). For kids, TV still tops media. Electronic Media, Vol. 18, No. 47, str. 3. 24. Whitney, D. (2006). Kids get their way on TV. Advertising Age, Vol. 77, No. 11, str. S-4

Summary
Childrens Media Consumption in Serbia
Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov
The paper aims at providing an insight into media consumption among children in Serbia. A consumer survey was conducted to examine differences in childrens consumption of various advertising media based on their age, gender and hometown. The research findings revealed significant differences between the two age cohorts in the three out of four tested media categories (TV, print, radio and Internet). On the other hand, the research findings also revealed variations in consumption of radio and print media, and no difference in the consumption of television and Internet between boys and girls. Finally, the research findings suggested significant differences in the consumption of Internet among children living in five cities in Serbia. Though the sample included more than 700 children it cannot be considered strictly representative for the whole country since the survey was conducted in urban areas only. However, the greatest value of this study comes from the fact that the research was placed in Serbia as a transitional society of the Western Balkans which has been seriously underrepresented in the main body of contemporary marketing theory and research studies. Therefore, one of the main goals of this paper was to make a contribution to better understanding of local conditions that might influence marketing decisions when communicating with children as a specific target group on Serbian market. Key words: advertising, media consumption, children, marketing, Serbia Kontakt:
mr Jelena Filipovi asistent na Ekonomskom fakultetu u Beogradu jfilipovic@ekof.bg.ac.rs ; dr Galjina Ognjanov vanredni profesor na Ekonomskom fakultetu u Beogradu galja@ekof.bg.ac.rs

144 Jelena Filipovi, Galjina Ognjanov

UDK 658.8:656.7, Pregledni rad

lanci/Papers
Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije
Slobodan Aimovi
Rezime: Velike promene u marketing strategijama, i ire posmatrano poslovnim filozofijama, nisu tako este u poslednje vreme. Globalne i/ili nacionalne kompanije su uglavnom, u poslednjih dvadesetak godina identifikovale svoje generalne pristupe implementacijama marketing instrumenata. Kada neka kompanija danas neto promeni u marketing pristupu onda je to po pravilu fino prilagoavanje ve utemeljene strategije. Drugi razlog za promene na nekom segmentu marketinga jeste neka kriza koja primorava firme da neto menjaju, posebno u odnosu nivo trokova cena - kvalitet ponude. U ovom radu identifkovan je jedan globalni segment preduzea niskotarifne avio-kompanije, koje su u poslednjih 20 godina drastino promenile marketing pristup, to im je kontinuirano unapreivalo trinu poziciju i poslovne rezultate. Promene u marketing strategijama low-cost kompanija bile su revolucionarne i u pravom smislu rei su posledica prepoznavanja realnih potreba klijenata koji koriste usluge avio-prevoza. Uspeh niskotarifnih avio-kompanija sve vie tera tradicionalne, klasine avio-prevoznike da svoje instrumente marketinga prilagoavaju novom modelu poslovanja. Rad identifikuje i jednu veoma bitnu pretpostavku same pojave low-cost prevoznika i njihovog marketing pristupa liberalizaciju na svetskim avio tritima. Kljune rei: marketing strategija, lowcost prevozicioci, liberalizacija trita

1. Tradicionalne vs. niskotarifne aviokompanije kao kljuni konkurenti na tritu avio usluga
Jedno od najpropulzivnijh segmenata transportnog trita, posmatrano po vidovima prevoza, u poslednjih 20-ak godina svakako predstavlja trite avio usluga. To je aktuelnim liberalizacionim trendovima postalo globalno trite, gde sa jedne strane ponudu ine avio kompanije, dok je tranja segmentirana u dva dela: cargo (prevoz roba) i putnici. Sam proizvod na avio tritu jeste usluga prevoza, sa mnogo vie neopipljivih nego opipljivih elemenata. Ponuai usluge avio prevoza spadaju u tzv. uslune fabrike, koje su sline masovnim proizvodnim industrijama (npr. proizvodnja struje, cementa, piva, metala itd.), sa puno ulaganja u opremu i samim time veine fiksnih trokova u strukturi svog poslovanja1. Sa punim pravom moe se konstatovati da na tritima usluga avio prevoza postoje mnogobrojne specifinosti. Tako na primer, usluga avio prevoza ima veliku osetljivost na stepen (de)regulacije trita, to je posebno iskazano u poslednjih 25-30 godina. Nadalje, uslugu prevoza vazdunim vidom prevoza karakterie i izuzetna responzitivnost (negativna ili pozitivna) na indirektne uzronike koji pogaaju svetsko trite avio usluga - bezbednosni problemi, variranje cena nafte, globalna kriza itd. Brojne razlike postoje i ako se poe od toga koje sve vrste osnovnih usluga postoje, ko ih sve nudi, koji su sve zahtevi putnika i roba, gde su destinacije prevoza itd. Naredni prikaz diferencira aspekte ponude na svetskom avio tritu, to predstavlja osnovu za segmentaciju trita kompanija koje kreiraju tu ponudu2. Glavne razlike na polju strategije marketinga u domenu avio usluga danas se uglavnom povlae izmeu tradicionalnih, klasinih avio prevoznika i niskotarifnih avio kompanija. Osnovni predmet ovog rada jesu efekti potpune promene gotovo svih instrumenata marketinga na avio tritu, koja je otpoela ulaskom na trite novih tipova avio kompanija,
1 Izvorni rad: Roger W. (2004) Service Businesses and Productivity, Decision Science, Vol. 35, No. 3, Summer, navedeno prema: Veljkovi S. (2009) Marketing usluga Ekonomski fakultet Beograd, godina, str. 23 2 Na osnovu ideje iz: Boi, V. (2009), Ekonomija saobraaja, prvo izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, , uz prilagoavanja autora teksta. Detaljnije o svim navedenim razlikama videti u pomenutoj knjizi na str. 204-205.

145

Slika 1. Polazna
osnova za kreiranje marketinkih strategija na strani ponude avio usluga

za koje, na bazi osnovnog elementa njihove ponude (niska cena) postoji zajednika, globalna sintagma low cost prevozioci (eng. low-cost carriers LCC u daljem tekstu). Ukratko reeno, poslednjih 20-ak godina na gotovo svim tritima (posebno Evrope i SAD) je nastao vei broj low-cost prevoznika, koje imaju drugaiju poslovnu strategiju u odnosu na klasine, nacionalne avio prevoznike. Bum poveanju trinog uea, prihoda i profita LCC kompanije ostvaruju paralelno sa postupkom liberalizacije, tj. primenom Sporazuma o otvorenom nebu (Open Sky Agreement ugovora), u poslednjih 20-ak godina na tlu EU, USA ali i drugih zemalja koje sa ovim tritima imaju potpisane ugovore o deregulaciji. Kao odgovor na takvu strategiju, neke nacionalne avio kompanije otvaraju erke firme (npr. Lufthansa koja je osnovala Germenwings, BritishAirways kompaniju Go itd.) koje potpuno posluju po principima rada niskotarifnih avio kompanija. Jo jedno bitno orue na strani tradicionalnih avio kompanija jeste njihovo udruivanje u odreene alijanse, kako bi se spustili trokovi prelamanja transporta (i za avio kompanije, ali i za putnike) na dalekim destinacijama, pri prelasku sa jednog na drugi let. Drugim reima, razlike izmeu ove dve grupe avio kompanija, koje su postojale pre 15-20 godina sve se vie briu, tj. sve vie nacionalni prevoznici, pod pritiskom konkurencije i procesa deregulacije usvajaju principe poslovanja niskotarifnih avio kompanija3. Kako objasniti evoluciju promena u primeni marketing strategije LCC u odnosu na tradicionalne kompanije? Zato, sve je vie izgledno, pobeuju marketinka pravila LCC kompanija, koji su efekti, uslovno
3 Moda najbolji primer za potpuno usvajanje poslovanja na marketinkim principima LCC predstavlja nacionalna, nekad jedina (poput JAT-a kod nas) irska avio kompanija Air Lingus. Ona je godinama unazad bila pod velikim konkurentskim pritiskom najpoznatije LCC Ryanair, to je poslednjih godina dovelo do toga da ona, na evropskim linijama u potpunosti posluje sa glavnim marketinkim oruem LCC kompanija niskim cenama.

reeno LCC poslovnog modela i ta je svemu tome na makro planu dalo vetar u lea? O svemu tome detaljnije na narednim stranama ovog rada.

2. Otvoreno nebo kao osnova deregulacije i ire primene svih elemenata marketing miksa avio kompanija
Prethodno viedecenijsko iskustvo govori u prilog tome da marketinke strategije avio kompanija u znaajnoj meri zavise od stepena regulacije avio trita, odnosno ukljuivanja nekog segmenta trita u proces deregulacije. Generalno, na svetskom avio tritu trendovi u odnosima reguluacije i deregulacije se na veoma grub nain mogu podeliti u dve faze: 1) regulacija trita pod okriljem IATA-e (Meunarodna asocijacija redovnih avio prevoznika), uz naravno razliite bilateralne ugovore izmeu zemalja o avio prevozu i 2) procesi deregulacije, koji je su u poslednjih 30-ak godina veoma intenzivni u Severnoj Americi, u poslednjih 20-ak godina na tritu Evrope, ali i na relacijama izmeu ova dva trita (ime sporazumi u okviru IATA nisu formalno suspendovani, ali se pod zahtevima trita, odnosno procesa deregulacije praktino vie ne primenjuju). Dugo godina je trajala vrsta regulacija trita po okriljem IATA. Mnogo marketinkih elemenata ponude svake avio kompanije praktino su odreivale 3 konferencije (teritorijalno podeljen ceo svet) ili njihovi podkomiteti. Osnovni zadatak ovih tela bilo je definisanje prevoznih cena, ali i mnogih drugih elemenata ponude svake avio kompanije. Visina prevoznih cena odreivala se na konferencijama u postupku usaglaava nja pojedinanih predloga prevoznika koji su obav ljali prevoz na pojedinim linijama. Podrazumevalo se da prevoznici nemaju slobodan pristup obav lja nju prevoza na konkretnim linijama, jer je otvara nju svake linije prethodio meudravni i

146 Slobodan Aimovi

Tabela 1. Efekat deregulacije trita na proirenje opsega marketing strategija avio kompanija
Elementi marketing miksa usluga Cena Usluga Primena tokom godina regulacije Primena u postupku deregulacije

Proces usluivanja

Usluni ambijent

Ljudi Kanali distribucije Integrisane komunikacije


a b

Oligopolski formirana, po pravilu veoma Formirana na pravilima ekonomije obima visoka (i pored povlastica) (tzv. Zakona kotanja saobraajaa) Osnovna usluga postavljena na nepotrebno Osnovna usluga je samo prevoz, sve drugo visokom nivou (to je bilo opravdanje za se posebno plaa po elji putnika (tako se uz visoke cene) veliki obim prevoza moe spustiti cena) irok spektar marketinkih povoljnosti (npr. Postojanje mnogih vrstih stega (npr. ekiranje od kue ili iz voza koji vodi do ekiranje na aerodromu, kupovina karata aerodroma, kupovina karata posredstvom samo u poslovnicama itd.) interneta itd.) Fiksiranje polaska i dolaska, fiksiranje Korienje udaljenih, manje frekventnih termina i mesta koje odreene kompanije aerodroma, laki ulazak za linije nove imaju za svoje avione, iroka lepeza aviona kompanije, manje presedanja, manji broj u floti itd. tipova aviona u floti (esto jedan) itd. Avio kompanije kao sloene firme sa svim Maksimalne utede na neletakom osoblju, vrstama zaposlenih i slubama outsoursing Prodaja karata posredstvom agencija ili Maksimalno favorizovanje internet bukiranja sopstvenih poslovnica i prodaje karata Limitirane uglavnom klasinim nainima Uglavnom posredstvom internetab, korienje aviona kao reklamnog panoa itd. komuniciranja

Mnogo detaljnije o tome: Boi V., Ekonomija saobraaja, op.cit. str. 145-163 i 181-186.

Nedavno je osniva kompanije EasyJet Stelios Hadi Jovanou izjavio: ,,Pitam se zato plaati PR agenciju da objavljuje ta i kako mi razmiljamo, kad imamo masovnu publiku na naem sajtu izvor: www.news.bbc.co.uk

meukompanijski sporazum, zainteresovanih zema lja i njihovih kompanija, koje ta linija povezuje. Svaka kompanija, bez obzira na njenu veliinu, ekonomsku mo, stepen racionalnosti i efikasnosti, imala je ravnopravan status u postupku usaglaava nja i odluivanja o visini prevoznih cena. Dva veoma bitna razloga su uticala na veoma visoke cene u avio saobraaju pod okriljem IATA konferencija: 1) polazna osnova je da e iskorienost kapaciteta aviona biti 55% i 2) usaglaavanjem se izmeu prevoznika definie cena na jednoj liniji tako da i najnerentabilniji prevoznik na toj liniji ostvari neku dobit. Dakle, pored toga to je imala zadatak da limitira slobodnu konkurenciju izmeu veeg broja avio prevoznika, regulacija trita drala je pod kontrolom mnoge elemente marketing miksa svake avio kompanije. To se odnosilo pre svega na cene, ali i samu uslugu prevoza (diferenciranje usluga bilo je nametnuto politikom cena, a kasnije se ispostavilo da je mnogo toga bilo nepotrebno SU MNOGEDODATNE USLUGE BILE NEPOTREBNE u veini sluajeva putnici samo ele da se prevezu od take A do take B4),
4 Npr. kroz nepotreban ketering na veini linija, posebno na kratkim evropskim relacijama. Marketinkim modelom LCC se samo potvrdila reenica koju je izgovorio pomalo kontraver-

proces usluivanja (aerodrome sa kojih se vri poletanje i sletanje, duinu zadravanja u nekoj vazdunoj luci), usluni ambijent (zahtev da se ekiranje vri iskljuivo na aerodromu), kanale distribucije (izgled i nain distribucije karata) itd. Zahtevi za deregulacijom zatim su inicirani u SAD i ti zahtevi su rezultirali usvaja njem Akta o deregulaciji (Act of Deregulation)1978. godine. Osnovni rezultatI ovih prvih deregulacionih procesa na amerikom tlu su bespotedna borba izmeu velikih i malih avio kompanija (pre svega kroz politiku cena, ali i kroz druge marketinke instrumente) i kontrola trita od strane 5-6 velikih udruenih (u alijanse) avio kompanija. Poseban znaaj za deregulaciju u meunarodnom avio saobraaju, i po tom osnovu sniavanje cena i iru primenu najveeg sprektra marketinke strategije, odnosi se na uvoenje Politike otvorenog neba (Open Sky Policy), na linijama koje povezuju SAD i zemlje Evrope. Sporazumom o otvorenom nebu, koji je potpisan izmeu SAD i 60 zemalja (izmeu ostalog i 27 zemalja EU) otvara se mogunost slobodne konkurencije na interkontinentalnim relacijama prevoza i rue se mnoge barijere
zni CEO kompanije Rayair Michael OLeary: Ni putnici kada uu u autobus nisu tu da bi neto jeli, pa to bi to onda radili u avionu.

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije 147

naputu uspostavljanja slobodne konkurencije. Interkontinentalni sporazum Otvoreno nebo stupio je na snagu 30. marta 2008, godinu dana nakon donoenja od strane Evropske Komisije5. Danas je Sporazumom o Otvorenom nebu predvieno da sve avio kompanije, koje imaju interes mogu da lete iz Evrope u SAD sa bilo kog aerodroma EU, a ne samo sa aerodroma iz matinih zemalja, ime se znaajno poveava stepen konkurencije i dodatno liberalizuje sistem formiranja cena na jednoj relaciji. Proces postepene liberalizacije avio trita u Evropi zapoeo je krajem osamdesetih godina 20. veka. Ta posebna pogodnost za trite 36 evropskih zemalja (dakle, ne samo zemalja EU ve i onih koje ka njoj gravitiraju i/ili ele da joj se prikljue) predstavlja evropsku verziju Sporazuma o otvorenom nebu6. Taj sporazum, koji podrazumeva slobodan pristup tritu za sve evropske avio kompanije je jo uvek u postupku verifikacije u nekim nacionalnim parlamentima, ali je njegova sutinska primena ve otpoela7. Politikom otvorenog neba u Evropi se postepeno, u periodu 1987-2004. godine evropsko nebo oslobaalo od svih barijera (gde ko leti, sa kog aerodroma, do kog aerodroma, nepostojanje ogranienja u vezi kabotae itd.), to je dovelo do tarifa koje su se u pravom smislu te rei poele formirati na bazi ponude i tranje. Uz to su se mnogi drugi elementi marketinga poeli oslobaati, to je pokazano u tabeli 1. Deregulacija avio trita je definitivno znaajno uticala na poveano korienje, ali i proirenje spektra svih elemenata marketing strategije avio kompanija. Pri tom, sasvim je evidentno, da su se marketing strategije (LCC, ali sve vie i tradicionalnih) avio kompanija maksimalno prilagodile realnim zahtevima tranje. To je istovremeno znailo veliko sniavanje trokova u svim domenima i poslovanje avio kompanija u skladu sa principima masovnih proizvoaa8.

3. Strateke prednosti marketinke strategije i izabranog poslovnog modela low-cost kompanija


Nekako paralelno sa evropskom liberalizacijom vazdunog prevoza, tokom 80-tih i posebno tokom 90-tih godina 20. veka poele su da se osnivaju niskotarifne avio kompanije (1985. godine osnovan je Ryanair, 1995. godine EasyJet itd.). Mnogobrojni nacionalni prevoznici, koji su po pravilu bili u dravnom vlasnitvu, poslovali su sa visokim trokovima, niskom frekvencijom letova, slabim vezama nekih manje atraktivnih aerodroma sa kljunim relacijama prevoza itd. Ulazak na trite low-cost prevoznika je dovelo do bolje povezanosti izmeu svih aerodroma, niih cena letova i vee frekvencije letova. Low-cost prevoznici (LCC) su na neki nain specifinost karakteristini za evropske, relativno kratkih evro-mediteranskih linija, iako je nain njihovog poslovanja postavljen u SAD, sa ulaskom kompanije Southwest Airline jo 1967. godine na to trite. Taj Southwest model poslovanja9 doprineo je da tokom poslednjih nekoliko godina LCC predstavljaju veoma znaajne uesnike na unutar-evropskim rutama, sa ueem na tritu koje stalno raste (2004. godine pokrivaju 24% svih polazaka i sletanja u Evropi) (Balaz, V., Williams A. 2006, str. 2). Trite Velike Britanije bilo je najinteresantnije za razvoj ovih vrsta avio prevoznika, tako da su oni 2004. godine imali ak 50% svih polazaka sa nekog od aerodroma u UK (Izvor: IATA website, naveden u referencama). Kontinuirani porast trinog uea LCC uticao je na drastian pad cena u redovnom avio saobraaju izmeu gradova Evrope. Ta tendencija najbolje se vidi kada se uporedi prosena tarifa lidera na tritu i njegovog pratioca u LCC saobraaju. Na primer, prose9 Kada je Ryanair nakon prve tri godine uspeha tokom 1988. godine zapao u gubitke i dug od 25 miliona dolara, osniva kompanije Tony Ryan stalno je menjao direktore, sve dok nije zaposlio i estoga, Michael OLeary-ja. Kada mu je Ryan ponudio mesto direktora Ryanair-a, OLeary mu je savetovao da mu je najpametnije da proglasi bankrot i zatvori kompaniju. No, njih dvojica su ipak otputovali u SAD da uju savete tamonjih strunjaka ta da rade sa kompanijom. Tamo su se u Dalasu sreli sa Herbert Kelleher-om, Amerikancem irskog porekla, koji je pre 30 godina preporodio regionalnu ameriku kompaniju Southwest Airlines. Kelleher je tada ispriao kako je niskim cenama i ukidajui luksuz, tj. uz mnogo manje komfora za putnike, postigao uspeh. Inae, ispostavilo se da roditelji Kelleher-a i OLeary-ja potiu iz istog sela sa 413 stanovnika i 20 gostionica. Da li je Srbiji potrebno da se pojavi neki tvrdoglavi Irac koji e moi da preporodi Jatairways?

5 Odlaganje od godinu dana ranije je isposlovao British Airways, kome nikako nije odgovarala brza liberalizacija na relaciji London-SAD. 6 Bilo je nekoliko prethodnih akata o deregulaciji na tlu Evrope, a finalna verzija sporazuma je iz 2004 godine. 7 I naa zemlja je pristupila tom sporazumu 2006. godine, dok je ratifikovan u skuptini tek 3 godine kasnije. 8 LCC su postale u pravom smislu te rei uslune fabirke (termin koji smo ranije pomenuli).

148 Slobodan Aimovi

Slika 2. Neki elementi promocionog marketinga kompanije EasyJet: lako uoljivi


broj telefona kompanije (na levoj slici) i kampanja protiv kompanije Go koju je osnovao British Airways u cilju smanjivanja uticaja LCC (slika desno).

Izvor: www.members.tripod.com

ne tarife Ryanair-a i EasyJet-a, kao predstavnika LCC marketinkog modela su 41 EUR odnosno 62 EUR repsektivno. S druge strane, prosene tarife (2004. godine) kompanija Lufthansa i AirFrance su bile po 200 EUR, a British Airways-a 268 EUR (Ryanair, 2005). Dok su u poetku LCC uglavnom koristili putnici koji esto putuju i koji sebi ne mogu da priute skupe avio karte, danas se trite ovih kompanija proirilo u smislu da ih svi koriste, od dobrostojeih i situiranih putnika10 do onih sa manjim budetom. Uostalom, cilj putovanja je stii na odredite, a ne sam let. Tako su, prema jednom internom istraivanju kompanije Ryanair, karakteristike njihovih putnika sledee: 1) 64 % putnika ima godinju platu viu od 40.000 EUR, 2) 62 % putnika poseduje svoju imovinu, 3) 21 % putnika poseduje imovinu u drugoj dravi, 4) 60 % putnika je izmeu 18 i 44 godine starosti, 5) treina putnika smatra sebe inovatorima, 6) 30 % putnika ima poslovne motive putovanja, 7) prosena potronja po putu (hoteli i drugi trokovi) iznosi 510 EUR. Istovremeno, 82 % ispitanika je ocenilo Ryanair-ovu uslugu kao dobru ili uspenu, a 90 % putnika e verovatno ili definitivno preporuiti Ryanair svom prijatelju (Izvor: Ryanair website, naveden u spisku referenci). LCC se najlake mogu definisati kao avio kompanije koje posluju na relativno kratkim rutama u odreenim regionima i koje ne nude nikakve dodatne usluge. Njihovo poslovanje se bazira na nekoliko bitnih elemenata:
10 Leta 2006. godine i bivi britanski premijer Toni Bler sa porodicom putovao je Ryanair-om iz Londona u Karkason, na letovanje u junu Francusku.

Nuenje jednostavnog (jeftinog) osnovnog proizvoda (usluge prevoza) nepostojanje dodatnih usluga: hrana, pie i novine se dodatno plaaju, prtljag je limitiran na manji broj besplatnih kilograma (npr. kod Ryanair-a na 15, a svaki dodatni kilogram se plaa 7 EUR), sedita su relativno uzana u avionima (omoguujui vei kapacitet aviona)11, postoji samo jedna klasa (nema biznis klase), sedita nisu numerisana (ak se naruuju avioni koji nemaju naslone sedita), karte ne postoje ekiranje i kupovina se vri posredstvom interneta; Kljuni element marketinke strategije je cena LCC ciljaju one potroae koji su uglavnom cenovno orijentisani (a to je ogromna veina); LCC kompanije koriste manje aerodroma van gradova - nema tranzitnih letova; Niski operativni trokovi manji broj zaposlenih, manje plate, kratko zadravanje na aerodromima, kratko vreme za ienje, direktna prodaja karata uglavnom posredstvom interneta, ime se smanjuju trokovi servisa i obuke pilota itd. Koristi se agresivni marketing to se poneki put granii sa dobrim ukusom; na primer, avioni kompanije EasyJet se esto koriste kao pokretni reklamni panoi, sa veoma zanimljivim porukama, kao to pokazuje slika 2.
11 Danas su dva najprisutnija modela aviona kod LCC Boing 737 i Airbus A319. Kako se kod LCC uvek trai sedite vie, te kompanije po pravilu zahtevaju od proizvoaa da u isti avion spakuju maksimalan broj sedita. Kao rezultat toga je nastao trenutno najnoviji model Airbus-a A319 sa 156 sedita, to je 7 sedita vie nego u modelu Boing 737.

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije 149

Tabela 2. Kljune razlike poslovnog modela tradicionalnih avio kompanija i LCC


TRADICIONALNI PREVOZNICI Marketinka strategija LOW-COST PREVOZNICI Globalna strategija, vea diferencijacija Strategija trine nie, ujednaena osnovna usluga, bogat servis kupca, visoki usluga, segmentiran servis kupca, dodatne usluge trokovi se plaaju, niski trokovi Glavni aerodromi, duge i kratke linije Manji broj linija, sporedni aerodromi (udaljeniji od Baze, obrt aviona, (pokriven ceo svet), formiranje globalnih gradova, sa siromanijom uslugom), krae linije linije alijansi u cilju povezivanja letova, duga (unutar EU ili SAD trita), veoma kratke pauze zadravanja na aerodromima izmeu dva leta Nekoliko tipova aviona (jednog ili vie Standardizovana (na 2-3 tipa aviona), sa proizvoaa - sve to poveava trokove Flota moduliranjem broja sedita (od 140 160), pre svega odravanja i obuke pilota), manje prostora u kabini, bez razlike u klasama razlike u klasama, ira sedita Korienje svih pravila ekonomije obima, stepen Zasnovan na niem stepenu popunjenosti aviona na nivou 95%, norme pilota od 180 sati leta meseno (npr. u Jat-u je 60 popunjenosti kapaciteta, vie cene Ekonomski sati leta za osnovnu platu, sve preko toga je karata, puna usluga, veliki broj poslovni model prekovremeni rad), mnogi poslovi se rentiraju, zaposlenih, posadi se rentiraju hoteli nema noenja posade avioni se istog dana ako se eka novi let itd. vraaju odande gde su poli Prodajne filijale i predstavnitva, Direktna prodaja putem telefona i interneta Kanali prodaje putnike agencije, internet, telefon sve to znaajno sniava trokovea sve je to skupo
a

Na primer, Ryanair je postepeno ukidao prodaju karata preko agencija, pa je tako 2005. godine ak 97% karata prodato posredstvom interneta. Prvo smanjene, a na kraju i ukinute provizije agencijama u prodaji karata su omoguile ovoj kompaniji da sputi promocione marketinke trokove na 60 centi po putniku (Goodbody Stockbrokers Report, april 2005 godine, a prema Jobber D. & Fahy J. (2006) Osnove marketinga, (redaktor izdanja na srpkom Hani H.), Data Status, Beograd, str. 223).

Osnovne razlike u primenjenom poslovnom modelu tradicionalnih i LCC12 date su u tabeli 2, dok su na slici 3 dati primeri trokovnih razlika: Na dijagramu su prikazani operativni trokovi etiri avio kompanije: jedne tradicionalne - Lufthansa i tri LCC - Southwest, Ryanair i EasyJet. Vidimo da Lufthansa u svim posmatranim godinama ima daleko vee trokove nego LCC. Takoe, prema preliminarnim izvetajima avio kompanija, one koje posluju sa niim cenama i viim stepenom popunjenost sedita su, i pored ekonomske krize koja je zahvatila ceo svet krajem 2008. i tokom cele 2009. godine, ostvarile profite i poveanje obima prevoza13.
12 Na osnovu ideje iz knjige Boi, V. Ekonomija saobraaja, op.cit. str. 211, uz dodatne delove koje je doradio autor ovog teksta. 13 Tako na primer, RyanAir u predstavljanju rezultata za polovinu 2009. godine istie da je napredovao bez obzira na recesiju i da i dalje preuzima deo trita i putnika od glavnih evropskih aviokompanija, kao to su Air France / KLM, British Airways i Lufthansa. Neto profit kompanije pre isplate poreza i kamata do kraja septembra 2009 godine dostigao je 387 miliona evra, to se moe porediti sa predvianjima da e ista zarada biti oko 377 miliona evra (izvor, www.ryanair.com, novembar 2009. godine).

Orijentacija ka razliitim utedama, poveanju produktivnosti i rentabilnosti poslovanja osnovna je poslovna filozofija LCC14. Tanije, kljuna determinatna marketinke strategije LCC jeste njena usmerenost i trokovna determinisanost. Nadalje, brzina, tanost i operativnost u odnosu prema putnicima su kljune determinatne servisa kupca, to se vidi iz tabele 3. Meutim, nisu ni sve LCC iste. Primer toga dajemo na slici 4.

4. Izazovi budue konkurentske borbe na avio tritu


Teko da se moe pronai neka grana privrede koja je u svetski razmerama u poslednjih 20-ak godina doivela vee promene, od avio prevoza. Te promene su
14 Michael OLeary, CEO Ryanair-a: Svaka budala moe da proda jeftine avionske karte i izubi novac. Trik je u tome da se prodaju najjeftinije karte i ostvari profit. Ako ne ostvarujete profit, ne moete da sniavate cenu karata, nagradite svoje ljude, investirate u nove avione i konkuriete zaista velikim kompanijama kao to su British Airways ili Lufthansa , preneto prema: Jobber D. & Fahy J. Osnove marketinga, op.cit. str. 223.

150 Slobodan Aimovi

Slika 3. Komparacija operativnih trokova


avioprevoznika (EUR cent/km/sedite)

Tabela 3. Izgubljene torbe kod odreenih


avioprevoznika (2006. godine)
Avioprevoznik Ryanair Air France Lufthansa Alitalia British Airways Izgubljene torbe (na 1.000 putnika) 0,4 16,3 16,0 17,7 28,0 % uspenosti u pronalaenju prtljaga 99,5 98,4 99,1 97,9 99,1

Izvor: izvetaj evropske asocijacije avio prevoznika AEA, objavljen 2006. godine (www.aea.com).

Izvor: www.bbc.co.uk, novembar 2005.

nekako paralelno podsticane postepenom deregulacijom avio trita i pojavom novog poslovnog modela, koji je olien u pojavi LCC. Iz prethodnih delova teksta moglo se zakljuiti da su niskotarifne avio kompanije relativno brzo osvojile velika uea na tritu primenom dva kljuna strateka oslonca: 1) usmerenim marketinkim strategijama (trine nie nisko i srednje platenih kupaca, koji putuju na kraim i srednjim relacijama i kojI ne zahtevaju bilo koju prateu, ve samo uslugu prevoza) i 2) redukcijom trokova poslovanja po raznim osnovama (time je prelomna taka rentabilnosti kod vodeih LCC sputena na 50%, to je dovoljno za pokrie fiksnih trokova, dok je kod tradicionalnih avio kompanija uee fiksnih trokova u ukupnim trokovima na nivou 2/3), to je omoguilo prodaju jednog broja karata po zaista niskim cenama, ili ak besplatne podele ogranienog broja karata.

Ipak, namee se pitanje: da li je sve tako uspeno u poslovanju LCC? Parafrazirajui ranije citirani rad pitanje moemo postaviti na drugi nain: koliko nisko (sa cenama) LCC mogu da idu dole i koliko to dugo moe da traje? Teorija ekonomije obima (odnosno njena primenjena varijanta objanjena tzv. Zakonom kotanja saobraaja) kae da se sniavanje cena na nivo marginalnih trokova (varijabilni trokovi u zoni zaposlenosti) moe u jednom periodu koristiti kao osnovna poluga marketinke strategije pridobijanja potroaa, ali ne i trajno. Tako niske cene zasigurno privlae klijente, ime se ostvaruje vei obim aktivnosti, to kompaniji omoguava da pokrije sve ukupne trokove i ostvari profit. No, jo jednom podvlaimo, sve to funkcionie u jednoj zoni zaposlenosti, prevedeno na avio trite, na relativno kratkim i srednjim relacijama, sa ogranienim brojem baza gde su parkirani avioni i odreeni broj osoblja. Ali ta kad LCC poele npr. da preplivaju Atlantik ili da preu Tibet? Onda su potrebne nove baze, vei broj aviona, nema kratkog zadravanja na aerodromima, nema

Slika 4. Poreenje prihoda (EUR) po putniku odreenih aviokompanija u 2004. godinia

Michael OLeary, CEO Ryanair-a: To postiemo filozofijom velikih amerikih supermarketa, nabavljamo jeftino na veliko, a prodajemo na malo jeftinije od bilo koga drugoga, prema: Bowley, G. (2003), How Low Can You Go?, Financial Times.

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije 151

brzog obrta aviona (jer su duge relacije), osoblju treba platiti spavanje, itd. Nadalje, jedan od veih problema, na skoro svim SAD-Evropa relacijama, jeste taj to i pored liberalizacije trita (primenom Sporazuma o otvorenom nebu) sistem termina za poletanja i sletanja, sa i na pojedine aerodrome jo nije liberalizovan. To praktino znai da odreene, po pravilu velike alijanse avio kompanija (to su kompanije tradicionalnog tipa) i dalje raspolau najboljim dnevnim i nedeljnim terminima za sletanja i poletanje na najfrekventnijim aerodromima, tako je da pristup tom resursu praktino onemoguen za neke manje alijanse ili pojedinane kompanije (pre svega LCC) koje bi tek elele da se ukljue na neku liniju. Odnosno, manje kompanije mogu da se ukljue na neku liniju, ali im se po pravilu nude manje atraktivni termini poletanja. ak je u poslednje vreme prisutna i trgovina najkvalitetnijim terminima poletanja i sletanja sa pojedinih aerodroma15. Dakle, otvaranje duih linija je pravi izazov budunosti za LCC sektor. Te linije zahtevaju dodatne trokove u svakom pogledu. I na kraim, po pravilu evropskim linijama, LCC su pod pritiscima tradicionalnih avio kompanija na najmanje dva naina: 1) tradicionalne kompanije otvaruju svoje erke u LCC sektoru i tako imperija uzvraa udarac i 2) tradicionalne avio kompanije imaju dobar status u organima pojedinanih drava i na nivou EU, to im ne tako retko daje mogunost da zatrae dravne beneficije (posebno su bile izraene u vremenima kriza), da sugeriu aerodromima da poveavaju dabine nekoj LCC ili da preko medija stalno dobronamerno obavetavaju putnike o tome da cena iz reklamne kampanje neke LCC nije potpuna, ve se na nju moraju platiti mnogi dodatni trokovi. Bie pravi izazov kada LCC kompanije ree da pariraju tradicionalnim avio kompanijama na irokom sprektru trita. No, da li e LCC sektor sa punim kapacitetima uu u tu borbu, teko je proceniti16. Po naoj proceni verovatnije je da e LCC sektor dominantno ostati na srednjim relacijama (do 6 sati leta), proiriti taj broj relacija (na jo nedovoljno pokrivena trita), broj putnika i obim prevoza i tu ponuditi dodatne usluge i tako naplatiti prihode u letu. To znai da se u budunosti ne mogu oekivati mnogo velike turbulencije na svetskom avio tritu, kao to je
15 Npr. kvalitetan termin sletanja i poletanja sa nekog aerodroma moe da se proda i za 30 miliona funti, to pokazuje studija kompanije Deloitte od efektima Sporazuma Otvoreno nebo na avio industriju. Izvor: asopis Economy, 2 april 2008 godine. 16 Prema poslednjim informacijama samo Ryanair sprema posebnu interkontinentalnu ponudu.

to bilo u poslednjih 15-20 godina. Verovatno je da e LCC sektor nastaviti da zauzima nove delove trinog kolaa na kraim i srednjim linijama (npr. u Istonoj Evropi i pre svega na Zapadnom Balkanu), ali e zato zbog kvaliteta svoje ponude i snage kompanijama iz tradicionalnog sektora ostaviti due, meukontinentalne linije. No, za nas u ovom delu sveta je mnogo zanimljivije kakve e promene doneti LCC sektor u skorijoj budunosti. O tome vie u narednoj taki rada.

5. Umesto zakljuka: oekivani efekti jaeg prisustva LCC u Srbiji


Dugo godina su graani zemalja iz regiona bili neinteresantan trini segment za LCC. Prva ozbiljna prisustva LCC u regionu beleimo u velikim gradovima i turistikim centrima zapadnih drava regije, onih kod kojih su vizna liberalizacija i proces pristupanja EU bili bri. Mnogi gradovi i njihovi aerodromi su ak bili spremni i da plate da neka LCC pone da leti iz odreene baze17. Nakon politikih promena u Srbiji dugo vremena se nije ulazilo u proces liberalizacije avio trita, jer su dozvole za letove stranim kompanijama davane samo po IATA pravilima18. Slobodno se moe rei da su graani Srbije tokom prethodnih godina plaali skuplje usluge avio prevoza zbog dugogodinjeg odlaganja restrukturiranja nekada, u evropskim razmerama respektabilne, a u meuvremenu gotovo potpuno posrnule nacionalne avio kompanije JAT Airways. U meuvremenu, ekajui bolja vremena, nai putnici (posebno mlae generacije) u elji da lete jefitinije su odlazili na aerodrome u regionu (npr. Budumpeta). Oekivalo se da e otvaranje neba iznad Srbije u znaajnijoj meri nastupiti sa procesom vizne liberalizacije, koji se desio krajem 2009. godine. Dugogo17 Poznat je primer aerodroma u Mariboru u Sloveniji koji je prema nezvaninim podacima platio 300.000 EUR kompaniji RyanAir da, u cilju unapreenja turizma (blizu Maribora je atraktivni turistiko-skijaki centar Pohorje),pone Maribor da povezuje sa relevantnim evropskim destinacijama. Poznata je i dugogodinja elja grada Nia da se bolje iskoriste kapaciteti njegovog aerodroma, odnosno da se privue odreena, kvalitetna LCC avio kompanija, to je izgleda na pragu realizacije krajem 2009. godine (paralelno sa procesom vizne liberalizacije za putovanja graana Srbije u zemlje EU). 18 A to znai samo sa onima sa kojima o ceni i svim drugim uslovima leta na nekoj relaciji JAT prethodno dogovori. To je proizvelo da ak i dve LCC (Germanwings i Norvegianair) koje su poslednjih godina letele iz i do Beograda, nisu cene svojih karata i druge uslove poslovanja formirale po LCC principima poslovanja, ve po standardima JAT-a.

152 Slobodan Aimovi

dinji pritisak od strane nekih LCC i proces ubrzanog pribliavanja Srbije EU je podstakao srpske vazduhoplovne vlasti da u meuvremenu odobre letove nekim LCC, a da druge pozovu da uu na trite Srbije19. Ve su najavljene i nie cene letova do nekih poznatih evropskih destinacija i to kako od strane novopridolih LCC, tako i sa strane regionalnih, tradicionalnih avio kompanija, koje su koristei vreme Novogodinjih i Boinih praznika znaajno spustile cene na istim relacijama gde su do skoro letele za 3-5 puta viu cenu. To e svakako doneti blagodeti putnicima koji lete ka Srbiji i posebno onima koji planiraju da lete iz Srbije. Za oekivati je da e znaajno pojeftiniti i cene arter saobraaja za vreme predstojee letnje turistike sezone. Prvi kvantitativni podaci govore u prilog tome da je samo promet putnika na beogradskom aerodromu u poslednjem mesecu 2009. i prvom mesecu 2010. godine povean za 20% u odnosu na isti period prole godine (Izvor: www.b92/biz.net). Dolaskom LCC u Srbiju su jasno doli do izraaja pozitivni efekti za putnike. No, da li drava treba da dozvoli da nacionalna avio kompanija, koja ima odreene resurse (pre svega par manjih aviona, letako - kabinsko osoblje i termine za poletanje i sletanje na bitnim aerodromima) propadne? Strateka dilema je i kojim putem treba pokrenuti revitalizaciju domaeg nacionalnog prevoznika? Kao jedno od pitanja namee se i pitanje: da li JAT moe da postane LCC kompanija? Naa je procena da niti moe, niti treba. U prethodnoj taki su pomenute razliite varijante konkurentskih odgovora koje tradicionalne avio kompanije mogu da prue LCC sektoru. Za JAT treba izabrati adekvatnu kombinaciju poslovnih promena, meu kojima treba da dominira pronalazak stratekog partnera i ulazak domae avio kompanije u neku jaku alijansu avio prevoznika20.

19 Kako se stvari po pitanju toga ko je dobio dozvolu za letove na kojoj relaciji, ko je pozvan da doe i ko je najavio da e doi menjaju iz dana u dan, mi sugeriemo itaocima ovog teksta da najnoviji pregled deavanja na sprskom tritu avio usluga prate na nekom od internet sajtova, pri emu preporuujemo BIZ vesti sajta kue B92. 20 Na primer, dravi je postalo sasvim jasno da se ne moe Zastava iz Kragujevca, onakva kakva je bila do skoro odupreti nekom globalnom automobilskom gigantu. S tim u vezi treba rei da je bila dobra procena menadmenta Zastave i drave da ova firma moe da opstane i da se u budunosti pozicionira na svetskom automobilskom tritu samo pod kapom neke globalne auto kue. I kao to znamo Fiat automobili Srbija je definitivno postala aktivna firma, sa svojim biznis planom, imovinom i novim modelima. Slian model poslovne transformacije je oigledno neophodan i domaem avio prevozniku.

Narastajuem segmentu LCC mogu samo da pariraju velike tradicionalne avio kompanije, na irokom segmentu trita. No, kao to smo ve napomenuli, ukupan segment LCC trai dalji prostor za rast. ini se da je njemu danas najvie otvoreno trite na istoku Evrope i posebno teritorija Zapadnog Balkana. Na ovim tritima regionalne avio kompanije tradicionalnog tipa imaju samo dva mogua odgovora na buduu otru utakmicu sa LCC sektorom: 1) da se udrue sa nekom velikom tradicionalnom avio kompanijom u njenu alijansu (ranije je bilo rei da e JAT, kao regionalni prevoznik ui u svetsku alijansu koju predvodi Lufthansa) ili 2) da pokuaju samostalno da izdre konkurentski pritisak na liberalizovanom tritu, sputajui cene (to je trenutni odgovor regionalnih kompanija na dolazak LCC sektora u nau regiju). Naravno, na dugi rok prva strateka opcija je verovatnija za sve regionalne kompanije21, dok je druga odriva samo u veoma kratkom roku. Na kraju, dolazak LCC na nae trite i proireni uticaj ovih vrsta avio kompanija na sva regionalna trita e svakako doneti boljitak finalnim korisnicima usluga avio prevoza. Dolaskom veeg broja LCC usluge avio prevoza e koristiti vei broj ljudi (posebno tokom letnjih arter letova), zbog njihovih uslova putovanja i pre svega niih cena. Nadalje, dolazak LCC i trina liberalizacija e konano motivisati regionalne avio kompanije da zaponu bilo kakvu vrstu restrukturiranja (CroatiaAirlines i AdriAirways su to ve zapoeli, dok taj proces tek eka JatAirways i Montenegroairlines). LCC kao marketiki model i poslovni pristup predstavlja win-win strategijU za putnike, vazdune baze, drave, turizam itd. Zakljuak je isti bilo da se radi o evropskom, amerikom, regionalnom ili prostoru Srbije. Svima je ulaskom LCC bolje, osim naravno tradicionalnim avio kompanijama, nekadanjim oligopolistima. Bie kranje interesantno kakav e odgovor na porast uea LCC sektora na globalnom nivou u daljoj budunosti imati Lufthansa, BritishAirways, AirFrance i drugi. Na kraju, namee se pitanje da li je borba za sopstvena naftna polja na pomolu, odnosno da li e se konkurentska prednost avio kompanija u budunosti zasnivati na posedovanju limitiranih izvora energije?22

21 Predvia se da e do 2012 godine privrednu granu avio saobraaja initi najvie etiri grupacije (alijanse) nacionalnih avio kompanija. 22 Npr. BritishAirways je ve kupio neka naftna polja, a sprema se da u ovaj biznis i dalje investira.

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija Efekti uspene promene marketing strategije 153

Reference:
1. Balaz, V., Williams A. (2006), Air Travel DeRegulation And Local Economies In Europe: Reflections On The Unintended Consequences For Productivity, Regulation and Productivity Group of the EPSRC/ESRC AIM Closing the gap programme 2. Bowley, G. (2003), How Low Can You Go? , Financial Times 3. Boi, V. (2009), Ekonomija saobraaja, prvo izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd 4. Economy (april 2008), Studija konsultanske kue Deloitte o efektima sporazuma Otvoreno nebo na avio industriju 5. Goodbody Stockbrokers Report, april 2005. 6. Jobber D., Fahy J. (2006), Osnove marketinga, Data Status Beograd 7. Kawagoe, M. (2008), Air Transport Deregulation in the EU, Symposium of European integration between 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. the past and the present, Hokkaido University, Sapporo, Japan Poole, R., Butler V. (2001),Airline Deregulation: The Unfinished Revolution, Regulation, Vol. 22, No. 1 Roger W. (2004), Service Businesses and Productivity, Decision Science, Vol. 35, No. 3 Ryanair (2005), Ryanair Investor Day Veljkovi S. (2009), Marketing usluga, tree izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd www.aea.com www.b92.net/biz www.iata.org/pressroom/industry_facts/ stats/2003-04-10-01.htm www.members.tripod.com www.news.bbc.co.uk, novembar 2005 www.ryanair.com

Summary
From National Air Carriers to Low-Cost Companies Effects of Successful Marketing Strategy Implementation
Slobodan Aimovi
Huge changes in marketing strategies and, more generally in business philosophies are not so often. During the last 20 years global and/or national companies have already defined their general approaches of marketing instruments implementation. Therefore, when a contemporary company changes something in its marketing approach, it usually only refers to subtle adjustment of the already determined strategy. Another reason for changes in a particular segment of marketing is a crisis of some kind that forces firms to implement innovations, especially regarding the elements such as costs price or service quality. A global enterprise segment consisting of low tariff airline companies is here identified as the one that has dramatically changed its marketing approach within the last 20 years, which continually resulted in its improved market position and business results. Changes in marketing strategies of low-cost companies have truly been revolutionary and are completely the consequence of recognizing the real needs of clients who use services of air transport. The success of low-cost airline companies is forcing the traditional, classic, air carriers to adapt their marketing instruments to this new model of business management. This paper also identifies one very significant assumption of the low-cost carriers phenomenon and their marketing approach the liberalization of the global air transport market. Key words: marketing strategy, low-cost carriers, market liberalization

Kontakt:
Slobodan Aimovi Vanredni profesor, Katedra za poslovnu ekonomiju i menadment, Ekonomski fakultet Beograd.

154 Slobodan Aimovi

UDK 339.137.2, Pregledni rad

lanci/Papers
Korporativna reputacija i konkurentska prednost
Sanja Miti
Rezime: Promene u meunarodnom okruenju upuuju na potrebu sagledavanja faktora konkurentnosti koji se takoe menjaju. Zaotravanje konkurentske utakmice u uslovima multiplikovanja broja stejkholdera i sve znaajnije uloge preduzea kao lana drutva upuuje na odstupanje od tradicionalnih pravila igre. Kljuni faktori trinog uspeha u 21. veku nedvosmisleno postaju nematerijalni resursi. Preduzee koje ume da stvara i unapreuje nematerijalne resurse je ono koje e beleiti dobre poslovne performanse. Korporativna reputacija predstavlja vredan nematerijalni resurs preduzea. U ovom radu e biti predstavljena uloga reputacije u stvaranju konkurentske prednosti. U njenoj osnovi se nalaze drutveni odnosi, odnosi meu ljudima. Ona opisuje sve relevantne aspekte delovanja preduzea, u odnosima sa svim stejkholderima, internim i eksternim. Kljune rei: konkurentska prednost, korporativna reputacija, percepcija, resursni pristup preduzeu, stejkholderi

1. Uvod
Ostvarivanje dobre konkurentske pozicije na dinaminom svetskom tritu u uslovima globalizacije pretpostavlja postojanje resursne i distinktivne kompetentnosti preduzea i menadmenta. Stalne promene karakteristine za savremeni poslovni ambijent ukazuju i na potrebu promene naina uspostavljanja odnosa kompanije sa okruenjem, kao i promene u sredstvima konkurentske borbe. Danas se kao kljuni pokretai meunarodne konkurentnosti istiu superiornost nematerijalnih resursa i kompetencija kompanija. U cilju sveobuhvatne analize elemenata konkurentskog uspeha formulisan je koncept poslovne reputacije. Kao nain uspostavljanja odnosa sa stejkholderima, reputacija opisuje osnovne (nematerijalne) pokretae konkurentnosti preduzea u savremenom poslovnom okruenju.

2. Koncepcijsko opredeljivanje poslovne reputacije


Upravljanje korporativnom reputacijom predstavlja upravljanje determinantama konkurentnosti, tj. odnosima sa svim relevantnim stejkholderima koji direktno ili indirektno opredeljuju opstanak i prosperitet preduzea. Koncept korporativne reputacije podrazumeva orijentisanje menadera na aktivniji i egzaktniji pristup komuniciranju sa kljunim stejkholderima. U odgovoru na pitanje ta je to korporativna reputacija posluiemo se pregledom Instituta za reputaciju u Manesteru u pogledu znaenja pojma reputacije za razliite uesnike na tritu i irem. U tom smislu za: ekonomiste - reputacija predstavlja signale koji upuuju na odnose koje firma uspostavlja sa konkurentima ili drugim uesnicima na tritu, stratege - korporativna reputacija kompanije predstavlja barijeru koja spreava ulazak novih konkurenata u granu, marketing menadere percepcionu aktivu koja obezbeuje visok stepen ponovljenih kupovina potroaa i njihovu lojalnost, raunovoe reputacija predstavlja nematerijalnu aktivu, formu goodwill-a ija vrednost fluktuira na tritu,

155

studente menadmenta reputacija jeste nain eksternog rasta identiteta kompanije, svojevrsna kristalizacija verovanja i stavova relevantnih stejkoholdera (Fombrun C., Van Riel, C., 1997, str. 1-16). Polaznu osnovu za dalju analizu poslovne reputacije predstavlja koncept prema kojem reputaciju kompanije ini percepcija njenih stejkholdera. Performanse svake kompanije zavise od razliitih interesnih grupa. One koje ne uvaavaju interese i ciljeve relevantnih stejkholdera na dugi rok ne mogu raunati na stabilne i dobre marketinke i finansijske pokazatelje uspeha. Jedina opravdana dilema jeste kako zadovoljiti interese svih relevantnih interesnih grupa, koji nekada mogu biti u koliziji. U tom smislu moemo rei da formula dobrih performansi uspenih moda lei u balansiranju interesa razliitih stejkholdera, na razliitim tritima. Polazei od toga da je korporativna reputacija percepcija ljudi, mogue je zakljuiti da nastaje na bazi akcija kompanije iz prolosti. Upravljanje korporativnom reputacijom je u tom smislu kompleksno i potreban je individualan pristup svim stejkholderima. Pozitivna reputacija kompanije predstavlja resurs koji je u funkciji postizanja konkurentske prednosti na tritu. Meunarodno orijentisane kompanije se susreu sa problemom upravljanja poslovnom reputacijom u meunarodnim okvirima, gde su broj i odnosi razliitih stejkholdera multiplikovani.

3. Konkurentski znaaj korporativne reputacije


U cilju boljeg razumevanja konkurentskog znaaja korporativne reputacije, kao percepcije ljudi o kompaniji, neophodno je razumeti nain na koji ljudi donose odluke. ovek donosi odluke ne samo na bazi realnosti, ve na bazi sopstvene percepcije realnosti, bilo da je on toga svestan ili ne (Fombrun C., Van Riel C., 2003, str. 2). Znaaj percepcije se istie i njenim afirmisanjem kao petog P marketing miksa preduzea. Najvei broj autora istie da se strategijski znaaj reputacije kompanije ogleda u smanjenju percipiranog rizika i neizvesnosti za sve pojedince i organizacije koje se na bilo koji nain povezuju sa firmom i bilo posredno, bilo neposredno, opredeljuju uspeh iste. Prvi korak je naravno identifikovanje relevantnih stejkoldera na tritu. Svaki od stejkholdera formira perceptivnu sliku o kompaniji na bazi njenih aktivnosti u prolosti. Ta slika predstavlja svojevrsni vodi prilikom uspostavljanja odnosa sa kompanijom u budunosti. Uesnici na tritu usled manje neizvesnosti povodom buduih aktivnosti kompanije pokazuju veu spremnost angaovanja u razmeni resursa sa firmama sa dobrom reputacijom (Kotha S., Rajgopal S., Rindova V., 2001, str. 581-596). Izdvojiemo kljune stejkholdere kompanije u cilju analize znaaja poslovne reputacije (slika 1). Na osnovu slike 1 mogue je jasno uoiti na koji nain korporativna reputacija utie na ponaanje razliitih stejkholdera. Dobra reputacija predstavlja putokaz potroaima - koje proizvode kupiti, kadro-

Slika 1. Znaaj korporativne reputacije za razliite stejkholdere preduzea

Izvor: Fombrun, C., Van Riel, C. (2003), Fame&Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Prentice Hall/Finanacial Times, Upper Saddle River, str. 5

156 Sanja Miti

vima u kojim kompanijama raditi, investitorima u koje kompanije ulagati. Slika 1 ukazuje na izrazit uticaj reputacije kompanije na rasuivanje novinara (u domenu publiciteta je ovaj efekat najizraeniji), kao i finansijskih analitiara. Istraivanja pokazuju da se u medijima najvei prostor poklanja upravo kompanijama sa dobrim imidom. Kao potvrda veze izmeu percepcije finansijskih analitiara i reputacije najbolji primer je primer kraha Enron kompanije u 2002. godini. Izvetaji finansijskih analitiara sa Wall Street-a su glorifikovali performanse kompanije neposredno pre kraha cene akcija na tritu. Jasno je da su se analitiari rukovodili reputacijom kompanije, ma koliko pod znakom pitanja ona bila, i izvetaje bazirali na vie emotivnim nego racionalnim osnovama. Posebno je interesantna veza izmeu korporativne reputacije i smanjivanja rizika za stejkholdere prilikom odluivanja o uspostavljanju odnosa sa firmom i o razmeni resursa. Primarna uloga poslovne reputacije je smanjivanje transakcionog rizika uesnika (Kotha S., Rajgopal S., Rindova V., 2001, str. 581-596). Iz ugla potroaa: na tritu potronih dobara reputacija kompanije omoguava kupcu da adekvatno interpretira i zapamti potrebne informacije. Psiholozi takoe podseaju na injenicu da ljudi donose odluke pre svega na bazi neracionalnih elemenata i da zdravu logiku sve vie zamenjuju drutveni faktori (Fombrun C., Van Riel C., 2003, str. 2). Na taj nain, prilikom donoenja odluka o kupovini, potroa sa vie poverenja u racionalnost odluke, istu i donosi, tj. reaguje sa manje nesigurnosti i percipiranog rizika. Na taj nain je mogue poveati satisfakciju potroaa posle kupovine. Vrednost reputacije se u tom smislu ogleda u: stvaranju dodate psiholoke vrednosti za potroae, smanjenju percipiranog rizika kupovine, lakem izboru proizvoda i usluga (relativiziranje funkcionalnih svojstava proizvoda), lakem uvoenju i predstavljanju novog proizvoda na tritu. Posledino, ovakvi efekti uveavaju mogunost rasta na tritu (Kotha S., Rajgopal S., Rindova V., 2001, str. 581-596). Postie se vea lojalnost potroaa i maksimiranje vrednosti potroaa tokom ivotnog veka (customer lifetime value), to je u direktnoj korelaciji sa prethodnim. Iz ugla investitora: korporativnu reputaciju u meunarodnim okvirima moemo povezati i sa upravljanjem rizikom (risk managemant), jer na veoma dinaminom meunarodnom tritu kapitala postoji

tendencija da ponaanje investitora opredeljuje strah (Rose C. and Thomsen S., 2004, str. 201-210). U tom smislu u cilju smanjivanja rizika za investitore, menadment kompanije nastoji da formulie najbolje strategijske odgovore na pretnje iz okruenja koje ugroavaju pozitivnu percepciju interesnih grupa. Kako potrebe za sredstvima rastu investitori su u poziciji da biraju one kompanije koje pruaju visok nivo transparentnosti i imaju jasne i poznate korporativne principe delovanja. Reputacija kompanije u smislu njenog kreditnog rejtinga, finansijske stabilnosti,performansi i sposobnosti menadmenta opredeljuje percepciju investitora o moguem ulaganju. Poslovna reputacija je vrlo vana u finansijskom menadmentu, kada jedna strana u finansijskoj transakciji nema dovoljno informacija i nije sigurna u pouzdanost i kvalitet postojeih informacija (Brealey A. R., Myers C. S. and Marcus J. A., 2001, str. 20). Ukoliko menadment nije u stanju da ubedi investitore na kredibilan nain da moe izai na kraj sa potencijalnim problemima koji ugroavaju poslovnu reputaciju, oni se nee opredeliti za ulaganje. Zbog toga se kompanija moe suoiti sa znaajnim opadanjem cene akcija (Rose, C. and Thomsen, S., 2004, str. 201-210). Dobra poslovna reputacija opredelie odnose investitora i kompanije dvostruko: 1) kroz smanjenje trokova kapitala i 2) kroz lake generisanje potrebnih investicija. Kao rezultat smanjenog percipiranog rizika investitora kompanija lake dolazi do potrebnih resursa. Karakteristike dobre korporativne reputacije se reflektuju upravo u injenici da ona obezbeuje lojalne stejkholdere potroae, investitore, dobavljae, zaposlene, itd. Ovaj momenat e se posledino odraziti i na pokazatelje uspeha kompanije, meu njima i rast prodaje i lidersko trino uee. Iz ugla zaposlenih: kao jednu od kljunih strategijskih implikacija pozitivne korporativne reputacije potrebno je izdvojiti i kvalitetne i kompetentne kadrove koje kompanija moe regrutovati. Pozitivna slika koju potencijalni i postojei zaposleni imaju o uslovima rada, beneficijama, korporativnom imidu i poslovnoj klimi opredelie uspeh kompanije po nekoliko osnova: 1. pozitivan odnos zaposlenih prema radu, 2. motivisanost zaposlenih, 3. visok stepen identifikacije zaposlenih sa kompanijom, 4. nizak stepen fluktuiranja radnika, 5. obezbeen priliv visoko kompetentnih kadrova. Iz ugla drutvene zajednice: kao relevantne stejkholdere kompanije potrebno je istai drutvenu zajednicu i nevladine organizacije poput udruenja za zatitu potroaa, udruenja za zatitu ivotne sredine, i sl. Moemo rei da javnost u celosti pozitivno vred-

Korporativna reputacija i konkurentska prednost 157

nuje one kompanije koje pokazuju znaajan stepen zabrinutosti za opta socijalna pitanja i konzistentno se ponaaju drutveno odgovorno, u skladu sa principima poslovne etike. Klju uspeha je odgovarajue etiko pozicioniranje kompanije u glavama kljunih stejkholdera. Po tom osnovu je mogue smanjiti neizvesnosti uspostavljanja odnosa sa kompanijom i izgraditi sopstvenu poziciju odgovornog lana drutva. Iz ugla partnera: kao jedan od kritinih faktora uspeha na meunarodnom tritu kandiduje sa potreba za saradnjom kompanija, bilo na komplementarnoj (u smislu granske pripadnosti), bilo konglomeratskoj osnovi. Ne postavlja se vie pitanje da li ulaziti u partnerske aranmane, ve sa kojom kompanijom i na koji nain. Na prvo pitanje je mogue dati odgovor kroz prizmu korporativne reputacije. Percepcija koju potencijalni partneri imaju o kompaniji opredelie i stepen privlanosti iste za saradnju. Veliki je broj primera ugroavanja sopstvene trine pozicije i imida zbog izbora partnera sa loom korporativnom reputacijom. Na svetskom tritu postoji veliki broj mogunosti i puteva, dobrih i loih. Kompanije tragaju za putokazima. Stratezi su jasno rekli meunarodnog uspeha nema bez razgranate, pouzdane i fleksibilne mree partnerskih odnosa. Ostaje samo jedna dilema sa kim saraivati, ili, moda sa kojim kompanijama izbegavati saradnju. Sveobuhvatni filter, koji sa visokim stepenom pouzdanosti obezbeuje eliminisanje nepodobnih, jeste upravo meunarodna korporativna reputacija, koja obuhvata relevantne aspekte poslovanja svake kompanije trini, investicioni, ljudski, drutveni. Na ovaj nain je minimizirana mogunost ugroavanja sopstvenog imida i reputacije. Kriterijumi izbora partnera koje je nemogue supstituisati su pri tom kompatibilnost partnera u smislu zajednikih ciljeva i analiza trokova i oekivane korisnosti.

4. Korporativna reputacije i performanse preduzea


U cilju analize meuzavisnosti izmeu korporativne reputacije i performansi kompanije posluiemo se rezultatima istraivanja relevantnih autora iz oblasti. Teoretiari menadmenta se slau u jednom reputaciju je, kao jedinstveni i neodvojivi deo jedne kompanije, teko empirijski vrednovati jer u svojoj osnovi ima odnose koje je gotovo nemogue statistiki testirati (Rose C. and Thomsen S., 2004, str. 201-210). U tom smislu su i retke studije koje se bave ispitivanjem veze izmeu korporativne reputacije i performansi. U nastavku e biti prikazane najznaajnije od tih studija.

McGuire je sproveo istraivanje zasnovano na podacima iz Fortune Magazine studije o korporativnoj reputaciji u cilju utvrivanja veze izmeu kvaliteta i poslovnih performansi. Dva su kljuna pitanja postavljena: 1) stepen u kojem percipiran kvalitet od strane menadera utie na finansijske performanse kompanije i 2) stepen u kojem istorijske finansijske performanse kompanije opredeljuju buduu percepciju kvaliteta. Ustanovljena je snana korelacija izmeu finansijskih merila rizika i prinosa, i percepcije kvaliteta, kao i percipiranog kvaliteta i finansijskih performansi (McGuire B. J., Schneeweis T. and Branch B. (1990), str. 167180 (10)). Rad Robertsa i Dowlinga istrauje vezu izmeu korporativne reputacije i superiornih finansijskih performansi kompanija. Korien je uzorak kompanija iz izvetaja Fortune Americas Most Admired Corporations u periodu 1984 1998. godine. Rezultati ovog istraivanja potvruju ve izreenu hipotezu da su kompanije sa relativno dobrom reputacijom u stanju da ostvare superiornije performanse tokom vremena (Roberts W. P. and Dowling R. G., 2002, str. 10771094). U radu Michalisin et. al. je testiran resursni pristup prema kojem kompanija moe postii zadovoljstvo profitom putem kontrolisanja strategijske aktive, kao to su reputacija, know-how i organizaciona kultura. Uzorak se sastojao iz 100 nasumice izabranih kompanija sa lista Fortune 500 i Service 500. Pokazana je znaajna veza izmeu nematerijalnih, strategijskih sredstava kompanije i ostvarenog prinosa na uloeni kapital (Michalisin M., Kline M. D., Smith R.D., 2000, str. 93117). Vezu izmeu poslovne reputacije i materijalnih pokazatelja uspeha je empirijski teko dokazati, ali to ne znai da ona ne postoji. Reputacija kompanije je odlina pozivnica svim uesnicima na tritu, otvara vrata i za potroae, investitore, kompetentne kadrove. Kao zakljuak namee se konstatacija da kompanije sa dobrom reputacijom po tom osnovu mogu oekivati jaku trinu poziciju i dobre performanse. Ne treba zaboraviti i konkurentski kontekst, tj. ulogu reputacije u diferenciranju u odnosu na konkurenciju i kreiranju konkurentske prednosti na svetskom tritu.

5. Vrednovanje korporativne reputacije iz ugla resursnog pristupa preduzeu


Konkurentnost, kao sposobnost kompanije da postoji i radi na nain koji je diferencira od konkurencije u

158 Sanja Miti

Slika 2. Unapreeni
pristup pokretaima konkurentnosti

Izvor: Miti, S. (2005), Kreiranje i vrednovanje meunarodne poslovne reputacije, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 21

pogledu ispunjavanja trinih kriterijuma uspeha, je mogue analizirati sa dva stanovita. Prvi, tradicionalni osvrt na proces kreiranja konkurentnosti na tritu, polazi od jednog entiteta koga ine: fiziki, finansijski i ljudski resursi. Osnovne izvore konkurentnosti je u tom smislu mogue traiti u skupu prethodno navedenih resursa koji oblikuju poslovanje jedne kompanije. Konkurentsku prednost prema tradicionalnom pristupu oblikuju bolja infrastrukturna i materijalna podloga, niski trokovi kapitala i kvalitetni kadrovi. Kompanija koja po tom osnovu, u kombinaciji navedenih elemenata, dostigne odreeni stepen diferenciranja i jaku trinu poziciju jeste ona koja sebe u znaajnoj meri konkurentski distancira u odnosu na ostale uesnike na tritu. Otud se i nameu sledea pitanja: Da li je u uslovima intenziviranja konkurencije, otvaranja i povezivanja relevantnih trita mogue govoriti o odrivoj konkurentskoj prednosti na temeljima materijalnih i ljudskih resursa kompanija? Koji su to elementi poslovne strategije koji opredeljuju odrivu konkurentsku prednost? Zbog ega je dobru trinu poziciju teko postii ali vrlo lako izgubiti? Kompanija mora obezbediti odreene pretpostavke uspeha, u smislu proizvodno-kvalitativnih, tehnikotehnolokih, ljudskih, finansijskih uslova. Meutim, re je samo o pretpostavkama, to je potreban ali ne i dovoljan uslov postizanja i odravanja konkurentnosti. Kompanija koja ima dobru tehnologiju ili jaku finansijsku poziciju ne mora biti u isto vreme i konkurentna. Stejkholderi kompanije, na elu sa potroaima, su u funkciji vrednovanja navedenih pretpostavki. Njihova percepcija vrednosne superiornosti ponude opredeljuje i trinu poziciju kompanije (slika 2). Pored potroaa u poslovnom okruenju svake kompanije postoji iri spektar interesnih grupa koje sopstvenom percepcijom razliitih aspekata poslo-

vanja oblikuju pretpostavke uspeha i povratno ih na tritu vrednuju. Kljuni argumenti vrednovanja poslovne reputacije kao kljunog pokretaa konkurentske prednosti bie u nastavku izneti iz ugla resursnog pristupa preduzeu. Korporativna reputacija predstavlja izvor konkurentske prednosti jer ju je nemogue prodati, supstituisati, imitirati i zbog toga to predstavlja redak resurs na tritu (Barney, J., 1991, str. 99120). Re je o kriterijuma koje resursi treba da ispune da bi bili strategijski relevantni, tj. u funkciji postizanja odrive konkurentske pozicije. Reputacija predstavlja retkost jer je nejednako rasporeena meu kompanijama, i zato to je potrebno intenzivno i dugorono ulaganje kako bi se ona stvorila. Nemogunost imitiranja proizilazi iz injenice da se korporativna reputacija kreira u sistemu kompleksnih drutvenih interakcija. Nezamenljivost se opravdava nepostojanjem sistema garancija koji bi pokrio celokupan sistem odnosa koje kompanija uspostavlja sa okruenjem. Poslovnu reputaciju je nemogue odvojiti od organizacije i kao takvu je prodati ili kupiti na eksternom tritu. Mogue je kreirati istu kroz set internih aktivnosti i razliite sisteme kooperacija izmeu kompanija. Dobra korporativna reputacija obezbeuje, u tom smislu, distinktivnost kompanije i diferenciranje u odnosu na glavne konkurente na tritu. Kao zakljuak, potrebno je istai da je reputacija vredan ali i skup resurs: potrebna su i znaajna finansijska sredstava ali i vreme da se ista kreira (Kotha S., Rajgopal S., Rindova V., 2001, str. 581-596). U tom smislu, koncept korporativne reputacije dobija na znaaju. Da bi bilo mogue efektivno upravljanje reputacijom neophodno je ustanoviti adekvatan sistem vrednovanja.

Korporativna reputacija i konkurentska prednost 159

Tabela 1. Komponente indeksa korporativne reputacije


Komponente indeksa Proizvodi i usluge Zaposleni: Svi nivoi Ilustrativna merila Doivljaj kvaliteta; Stepen poznatosti korporativnog imena i proizvoda i usluga: Brendovi; Garancije Satisfakcija zaposlenih; Stopa naputanja kompanije od strane zaposlenih; Odustajanje od intervjua za posao; Broj prijavljenih kandidata za otvoreno mesto u preduzeu; Uloeni napor zaposlenih u obuku i razvoj; Koordinacija i komunikacija izmeu funkcija i odeljenja Lina reputacija CEO; Kompetencije; Stopa naputanja preduzea; Usaglaenost kompenzacionih paketa sa strategijskim ciljevima preduzea; Nain prikupljanja informacija od podreenih

Vii menadment

Eksterni odnosi (bez potroaa): Dobavljai Uslovi plaanja; Kvalitet dobavljaa; Kvalitet odnosa sa dobavljaima; Trajnost odnosa sa dobavljaima; Kvalitet dobavljaevih dobavljaa Partneri Broj partnerskih odnosa; Trajnost partnerskih odnosa; Poznatost kljunih strategijskih partnera; Reputacija kljunih strategijskih partnera; Angaovanost u poslovima zajednikih ulaganja Konkurentski odgovor na kljune korporativne inicijative; Stepen i nain ukljuenosti u granu Trina premija; Trina stabilnost Politika zatite okruenja; Odnos prema zaposlenima; Broj zahteva za isplatu potraivanja; Intervencije regulativnih organa Donacije i humanitarne aktivnosti; Inicijative za poveanje kvaliteta ivota zaposlenih Postojanje formalizovanih programa koji generiu i evaluiraju inovacije; Rast relativno posmatran u odnosu na potrebe potroaa; Razvoj novih proizvoda i usluga Identifikacija potreba potroaa; Stepen zadovoljenja potreba potroaa; zadravanje potroaa Stepen informativnosti periodinih izvetaja; Dodatni izvetaji Odnos strategijskih prioriteta i poslovne reputacije; Integrisanost strategije razliitih poslovnih jedinica; Upravljaki sistem kontrole i njegova konzistentnost Etiki kodeks; Postojanje procedure prijave krenja etikih standarda; Stavovi vieg menadmenta; Postojanje etikog komiteta na najviim korporativnim instancama Neadekvatan i lo proces istraivanja i razvoja; Nedostatak odgovarajue informacione infrastrukture; Organizaciona struktura nedostatak fleksibilnosti; Lo publicitet i usmena propaganda; Neadekvatni kanali distribucije

Konkurenti Investitori Okruenje Drutvena zajednica

Inovacije Stvaranje vrednosti Finansijska snaga Strategija

Kultura

Nematerijalne obaveze

Izvor: Cravens, K., Goad, O.E., Ramamoorti, S. (2003), The Reputation Index: Measuring and Managing Corporate Reputation, European Management Journal, Vol. 21, No. 2, pp. 201-212

6. Indeks korporativne reputacije


U informatikom dobu i eri znanja, najuspenije kompanije su one koje koriste svoje nematerijalne resurse

bolje i bre u odnosu na konkurente (Bontis N., Dragonetti C. N., Jacobsen K., Roos G., 1999, str. 391-402). Da bi to bilo mogue kompanija mora pronai nain njenog merenja. Razvijene su razliite metodologije

160 Sanja Miti

vrednovanja korporativne reputacije. Jedna se odnosi na indeks reputacije. Druga metodologija vezuje se za rad dve organizacije Harris Interactive i Reputation Institute iji su istraivai tvorci Koeficijenta reputacije. Poslovna reputacija, kao nematerijalni resurs kompanije, mora biti vrednovana sa aspekta internih i eksternih dimenzija poslovanja i izraena agregatnim pokazateljem koji obuhvata sve relevantne elemente procesa njenog stvaranja i upravljanja. Indeks poslovne reputacije se zasniva na vrednovanju, sledeih komponenti (tabela 1): proizvod, zaposleni, eksterni odnosi, inovacije, stvaranje vrednosti, finansijska snaga i transparentnost, strategija, kultura i nematerijalne obaveze (Cravens K., Goad O.E., Ramamoorti S., 2003, str. 201-212). Navedenih devet elemenata indeksa reputacije je potrebno prevesti u kvantitativni iskaz kako bi bilo mogue izraunavanje konane vrednosti indeksa. U drugom koraku je potrebno definisati relativni znaaj svakog elementa indeksa reputacije, kroz adekvatan sistem ponderisanja navedenih komponenti. Postavljanje platforme za vrednovanje poslovne reputacije zapravo predstavlja samo poetni korak. Potrebno je definisati precizna merila navedenih komponenti indeksa reputacije. Sa jedne strane to e omoguiti stvaranje agregatnog indeksa i njegovo poreenje sa drugim pokazateljima vrednosti preduzea, kao i adekvatno upravljanje determinantama poslovne reputacije pojedinano. Precizno definisanje merila komponenti indeksa i definisanje njihovog relativnog znaaja kroz utvrivanje adekvatnog sistema pondera treba bazirati na empirijskim istraivanjima i analizama. Nematerijalna sredstva preduzea igraju centralnu ulogu u konkurentskom pozicioniranju. Stvaranje indeksa reputacije predstavlja prvi korak u standardizaciji i upravljanju jednim od najznaajnijih nematerijalnih resursa preduzea korporativnom reputacijom (Cravens K., Goad, O.E., Ramamoorti S., 2003, str. 201-212). Pored indeksa, razvijen je i koeficijent reputacije . Njegova i metodoloka i praktina postavka bie prikazane u nastavku. Prednost ovog pokazatelja se ogleda u njegovoj empirijskoj potvrenosti.

poslovne reputacije. Instrument merenja poslovne reputacije je zapravo standarizovana lista ciljeva koja omoguava krosnacionalno poreenje i analizu percepcije svih interesnih grupa preduzea (Fombrun C. and Van Riel C. (2003), str. 238). Harris-Fombrun koeficijent reputacije ima est elemenata koji su u drugom nivou analize razloeni na 20 atributa (tabela 2). To su: emocionalni apel, proizvodi i usluge, drutvena odgovornost, finansijske performanse, vizija i liderstvo, radno okruenje. Emocionalni apel opisuje stepen divljenja i poverenja koje stejkholderi oseaju prema kompaniji. Druga komponenta govori o kvalitetu, inovativnosti, pouzdanosti i vrednosti proizvoda i usluga kompanije. Drutvena odgovornost opisuje ponaanje kompanije koje je uvek u slubi ostvarenja irih drutvenih interesa i zatite ivotne sredine. Finansijske performanse oblikuju korporativnu reputaciju ukoliko postoji pozitivna ocena profitabilnosti preduzea, budueg razvoja i rizika investicionog ulaganja. Vizija i liderstvo oblikuju percepciju stejkholdera samo ukoliko postoje jasno definisani pravci razvoja u budunosti na elu sa snanim liderima. Poslednji element Harris-Fombrun koeficijenta reputacije predstavalja radno okruenje u smislu kvaliteta kadrova, naina upravljanja i atraktivnosti preduzea za zaposlenje.

Tabela 2. Elementi Harris-Fombrun


koeficijenta reputacije Elementi koeficijenta Emocionalni apel 20 atributa elemenata koeficijenta

7. Harris-Fombrun koeficijent reputacije


Institut za reputaciju osnovan je 1999. godine sa ciljem razvijanja metodologije vrednovanja tog nematerijalnog resursa preduzea. Razvijen je koeficijent

Potovanje; Divljenje; Poverenje; Doivljaj prijatnosti i satisfakcije Visok kvalitet; Inovativnosti; Odnos Proizvodi i usluge vrednosti i uloenog novac Odgovornost prema zatiti ivotne sredine; Odgovornost prema zatiti Drutvena interesa drutvene zajednice; odgovornost Podravanje humanitarnih akcija i dogaaja sa slinim ciljevima Profitabilnost; Nizak rizik investiranja; Potencijal rasta; Finansijske performanse Konkurenti sa nadprosenim performansama Jasna vizija; Dobri lideri; Trine Vizija i liderstvo anse Kvalitetni kadrovi; Dobro radno Radno okruenje okruenje; Nagraivanje odanosti zaposlenih Izvor: prilagoeno na osnovu www.informit.com/articles/
article.asp?p=101397

Korporativna reputacija i konkurentska prednost 161

Slika 3. Pokretai
poslovne reputacije

Izvor: www.informit.com/articles/article.asp?p=101397

Na osnovu istraivanja konstruisan je model koji ukazuje da poveanje reputacije kompanije, tj. koeficijenta reputacije za 5% podrazumeva napor kompanije da pobolja emocionalni apel za 7%, to zahteva poboljanje percepcije proizvoda kompanije za 10%, radnog okruenja za 24% ili drutvene odgovornosti za 26% kao to je prikazano na slici 3. Da bi isti efekat bio ostvaren potrebno je poboljati percepciju finansijskih performansi kompanije za 55%, dok nije statistiki pokazana veza izmeu reputacije i vizije i liderstva, kao elementa koeficijenta reputacije. Statistiki je dokazano na uzorku kompanija sa Fortunes Most Admired liste za period od 1983. do 1997. godine da poveanje reputacije preduzea za 5%

vodi rastu trine vrednosti od 3% (Izvor: Fombrun, C., Risk, Value, and Reputation: Preventing crisis through improved measurement, management, and communication, www.reputationinstitute.com). Najvea mogua vrednost koeficijenta je 100. Rezultati rangiranja preduzea u SAD-u prema koeficijentu reputacije za 2008. godinu su prikazani u tabeli 3. Rezultate istraivanja mogue je prikazati i prema pojedinanim elementima koeficijenta reputacije (tabela 4). Vrednovanje poslovne reputacije putem HarrisFombrun koeficijenta reputacije u tom smislu prua mogunost komparativne analize preduzea prema svim identifikovanim dimenzijama.

Tabela 3. Rangiranje preduzea prema Harris-Fombrun koeficijentu reputacije u SAD-u


Rang 2008. Rang 2006. Kompanija H-F koeficijent reputacije RQ 2008.

1 2 Johnson & Johnson 82.39 2 4 Google 81.89 3 8 Sony Corporation 81.71 4 5 The Coca-Cola Company 80.63 5 Kraft 80.54 6 11 Amazon 80.13 7 1 Microsoft Corporation 79.77 8 6 General Mills 79.65 9 3 3M Company 79.63 10 9 Toyota Motor Corporation 78.82 11 21 Berkshire Hathaway Inc. 78.79 12 10 The Procter & Gamble Company 78.69 13 13 The Walt Disney Company 78.44 14 22 Apple Computer 77.75 15 33 Unilever Group 77.12 Izvor: The 10th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies, www.harrisinteractive.com, pristupljeno
15.01.2010.

162 Sanja Miti

Tabela 4. Rangiranje preduzea prema elementima HF koeficijenta (2008. godina)


Emocionalni apel 1 2 3 4 5 Johnson&Johnson Kraft Foods amazon.com Sony General Mils Finansijske performanse 1 2 3 4 5 Johnson&Johnson Berkshire Hathaway Coca Cola Microsoft Google Proizvodi i usluge 83.10 82.92 82.79 82.55 82.48 1 2 3 4 5 84.03 83.33 82.32 82.26 81.82 1 2 3 4 5 Drutvena odgovornost Whole Foods Market Johnson&Johnson Coca Cola Walt Disney Microsoft Vizija i liderstvo Berkshire Hathaway Google Microsoft Coca Cola amazon.com Radno okruenje 83.63 81.14 80.34 80.15 79.56 84.77 83.81 82.17 82.06 81.87 80.18 79.87 77.75 77.71 77.58

1 Sony 86.32 1 Google 2 Johnson&Johnson 85.70 2 Johnson&Johnson 3 3M 85.45 3 Sony 4 Google 83.80 4 Microsoft 5 Kraft Foods 83.72 5 Coca Cola Izvor: The 10th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies, www.harrisinteractive.com, pristupljeno
15.01.2010.

Osnovna prednost korienja Harris-Fombrun koeficijenta reputacije ogleda se u mogunosti benmarkinga kompanija iz razliitih zemalja, privrednih grana i kompanija koje imaju vrlo razliite stejkholdere (Izvor: Fombrun, C., Value to be found in Corporate Reputations: Survey - Mastering Management, www. reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html). Tako standardizovan instrument merenja korporativne reputacije je potreban kako bi omoguio sistematsko upravljanje reputacijom kao aktivom preduzea.

8. Zakljuak
Ovaj rad je imao za cilj da ukae na znaaj jednog novog pristupa u analizi kritinih faktora konkurentnosti i opstanka u savremenim trinim uslovima. Kompanija koja ume da stvara i razvija nematerijalne resurse poput znanja, inovacija, odnosa sa potroaima i sl. ima pravo i jedino relevantno oruje za borbu protiv konkurenata na globalnom tritu. Kao jedan od najznaajnijih nematerijalnih resursa izdvojena je reputacija preduzea. Koncept korporativne reputacije do-

bija na znaaju u novom milenijumu. Korporativnom reputacijom je opisan nain uspostavljanja odnosa sa razliitim interesnim grupama, internim i eksternim. Uspeh jedne kompanije je u osnovi opredeljen percipcijom stejkholdera. Pojedinci i grupe na razliite naine doivljavaju aktivnosti preduzea i imaju razliita oekivanja povodom ispunjavanja sopstvenih elja. U uslovima postojanja velikog broja uesnika na tritu i njihove nepotpune informisanosti reputacija preduzea predstavlja garanciju koja pokriva ukupan sistem odnosa preduzea sa okruenjem. Reputacija kao sistem garancija obezbeuje smanjenje percipiranog rizika za zaposlene, vlasnike, potroae, investitore i iru drutvenu zajednicu. Na taj nain preduzee moe raunati na lake privlaenje svih onih koji imaju potrebne resurse i ostvariti dugoronu povezanost. Uslovi konkurencije se menjaju, broj uesnika na tritu raste i rizici sa kojima se oni suoavaju se multiplikuju. Bilo da je re o malom, srednjem ili velikom preduzeu, o izvoznoj, regionalnoj ili globalnoj kompaniji svima je zajedniki imperativ upravljanja korporativnom reputacijom kao sredstvom uspenog konkurisanja u trinoj utakmici u 21. veku.

Korporativna reputacija i konkurentska prednost 163

Reference
1. Barney, J. (1991), Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management, Vol. 17, str. 99120. 2. Bontis, N., Dragonetti, C. N., Jacobsen, K., Roos, G. (1999), The Knowledge Toolbox: A Review of the Tools Available to Measure and Manage Intangible Resources, European Management Journal, Vol. 17, No. 4, str. 391-402. 3. Brealey, A. R., Myers, C. S. and Marcus, J. A. (2001), Fundamentals of Corporate Finance, McGraw-Hill, Irwin, New York 4. Cravens, K., Goad, O.E., Ramamoorti, S. (2003), The Reputation Index: Measuring and Managing Corporate Reputation, European Management Journal, Vol. 21, No. 2, str. 201-212. 5. Fombrun, C. and Van Riel, C. (1997), The Reputational Landscape, Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1/2, str. 1-16. 6. Fombrun, C. and Van Riel, C. (2003), Fame&Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Prentice Hall/Finanacial Times, Upper Saddle River, NJ 7. Fombrun, C., Risk, Value, and Reputation: Preventing crisis through improved measurement, management, and communication, www.reputationinstitute.com 8. Fombrun, C., Value to be found in Corporate Reputations: Survey - Mastering Management, www. reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html 9. Kotha ,S., Rajgopal, S., Rindova, V. (2001), Reputation Building and Performance: An Empirical Analysis of the Top-50 Pure Internet Firms, European Management Journal, Vol. 19, No. 6, str. 581-596 10. McGuire, B. J., Schneeweis, T. and Branch B. (1990), Perceptions of Firm Quality: a Cause or Result of Firm Performance, Journal of Management, Vol. 16, No. 1, str. 167180. 11. Michalisin, M., Kline, M. D., Smith R.D. (2000), Intangible Strategic Assets and Firm Performance: a Multi Industry Study of the Resource Based View, Journal of Business Strategies, Vol. 17, No. 2, str. 93117. 12. Miti, S. (2005), Kreiranje i vrednovanje meunarodne poslovne reputacije, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd 13. Roberts, W. P. and Dowling, R. G. (2002), Corporate Reputation and Sustaind Superior Financial Performance, Strategic Managemant Journal, No. 23, Vol. 12, str. 1077-1094 14. Rose, C. and Thomsen, S. (2004), The Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence, European Management Journal, Vol. 22, No. 2, str. 201-210. 15. www.informit.com/articles/article.asp?p=101397 16. www.harrisinteractive.com, pristupljeno 15.01.2010.

Summary
Corporate Reputation and Competitive Advantage
mr Sanja Miti
As the international environment changes, a closer inspection of the competitiveness drivers that change along with it becomes necessary. The rules are changing - competition is getting tougher, stakeholders are multiplying and the role of companies as members of the society grows. Undoubtedly, intangible resources are the key factors of success on the market in the 21st century. A company that can create and improve intangible resources is one that will have a good business performance. This paper aims to describe the role of corporate reputation, as a valuable intangible resource, in gaining competitive advantage. The social relations and interpersonal relationships form the base of corporate reputation. The reputation encompasses all relevant aspects of corporate activity in communication with all stakeholders, both internal and external. Keywords: competitive advantage, corporate reputation, perception, resource based view of the firm, stakeholders

Kontakt:
mr Sanja Miti Ekonomski fakultet u Beogradu sanja@ekof.bg.ac.rs

164 Sanja Miti

UDK 174:659.4, Monografska studija

lanci/Papers
Etika i profesionalizam u odnosima s javnou
Ana Krsti
Rezime: Ovaj rad govori o etici i profesionalizmu, dvema usko povezanim oblastima u savremenoj teoriji, i naroito praksi odnosa s javnou, iji znaaj sve vie dospeva u sredite panje strunjaka koji se njima bave. U pokuaju da se odredi pojam etike, u prvom poglavlju navedeno je nekoliko definicija. Nakon toga, razmatrana je podela, kao i istorijski razvoj i principi na kojima se baziraju etike teorije koje se danas najee koriste prilikom donoenja etiki ispravnih odluka u poslovnom okruenju. Sledee poglavlje govori o dunostima o kojima strunjak za odnose s javnou mora da vodi rauna prilikom sprovoenja svojih aktivnosti, a to su: dunost prema sebi, prema organizaciji, prema drutvu i prema profesiji, pri emu se, ukoliko doe do konflikta interesa, dunosti prema drutvu (tzv. drutvena odgovornost), odnosno profesiji smatraju prioritetnim. U narednom poglavlju, govori se o etikim problemima kojima je obeleena savremena praksa odnosa s javnou, kao to su: kompetentnost praktiara, mogui konflikti interesa i veoma osetljivo podruje odnosa s medijima. U poglavlju o modelima etikog odluivanja, navedeni su konkretni saveti strunjaka kako doneti odluke koje e imati vrsto uporite u etikim principima. Poglavlje koje zatim sledi govori o profesionalizmu i profesionalnom obrazovanju u odnosima s javnou. Date su preporuke koje bi teme trebalo da obuhvati univerzitetsko obrazovanje iz ove oblasti. Naglaeni su: nedostatak standarda koji bi odreivali ko i pod kojim uslovima moe da se bavi odnosima s javnou; nepostojanje propisanog obrazovnog minimuma i znanja koje bi jedan praktiar morao da poseduje; potreba da praktiari budu lanovi profesionalnih udruenja, kao i da se pridravaju propisanih etikih kodeksa ponaanja. Navedena su neka od najznaajnijih udruenja za odnose s javnou u svetu. Na kraju je dat osvrt na stanje odnosa s javnou u Srbiji. Kljune rei: Etika, Profesionalizam, Odnosi sa javnou, drutvena odgovornost, Kompetetnost, Profesionalno obrazovanje, Etiki kodeks

Uvod
Aktivnosti odnosa s javnou i oni koji se njima bave, veoma esto se povezuju sa ne tako popularnim pojavama kao to su skandali, manipulacije, obmanjivanje javnosti, prikrivanje injenica i slino, do kojih dolazi u svim sferama ljudske delatnosti od politike i finansija, preko poslovanja velikih svetskih korporacija i izvetavanja medija, do industrije sporta i zabave. Takoe, esto se optuuju za zastupanje pojedinanih interesa, a na tetu dobrobiti drutva. Jasno je da su sline pojave u suprotnosti sa svim onim to uspeni odnosi s javnou treba da predstavljaju1, pa su pitanja etike i profesionalizma sve ee u fokusu, a Sem Blek (2003, str. 194) istie da je pitanje poslovne etike najvanije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave odnosima s javnou. Sa ovim stavom slae se i Katlip (2006, str. 137), koji kae da bilo koja diskusija o profesionalnom statusu odnosa s javnou nuno poinje etikom i da najbolji nain da odnosi s javnou slue jednoj organizaciji jeste da postanu njena etika savest. Praktiari odnosa s javnou se gotovo svakodnevno suoavaju sa mnotvom etikih dilema. Veoma esto e se nai u situacijama, ili pred odlukama, koje jesu u skladu sa zakonom, ali ne i sa etikom. Zbog toga se donose etiki kodeksi profesionalnog ponaanja, koji praktiarima pruaju osnovne smernice u delikatnim situacijama, naravno ukoliko su oni spremni da ih se pridravaju, to e opet zavisiti od svakog sluaja ponaosob. I pored toga to veliki broj praktiara deluje samostalno, u svetu se belei stalni porast broja udruenja i organizacija koje okupljaju profesionalce iz ove oblasti. Njihov zadatak je jaanje profesije, u smislu strunog, kompetentnog i odgovornog poslovanja, zasnovanog na najviim etikim
1 Definicije odnosa s javnou su brojne, a njihova sutina bi se mogla svesti na sledee: odnosi s javnou su planirana, sistematina i namerna aktivnost, ija je uloga da organizaciji obezbedi razumevanje i podrku javnosti za svoje ciljeve, koji pak moraju biti usklaeni sa javnim interesom. Oni osiguravaju nesmetan protok informacija izmeu organizacije i njenih ciljnih grupa, zasnovan na principima dvosmerne komunikacije, koja podrazumeva postojanje povratne sprege, to omoguava vrednovanje stavove javnosti, prema kojima se potom prilagoava, planira i sprovodi program aktivnosti odnosa s javnou, to dovodi do jaanja poverenja i imida organizacije u drutvu i sticanja epiteta drutveno odgovornog subjekta. Odnosi s javnou bi trebalo da imaju upravljaku i savetodavnu funkciju u organizaciji, jer tada ostvaruju najbolje rezultate.

165

i profesionalnim standardima. Zalau se za struno usavravanje i kontinuirano obrazovanje svojih lanova i podstiu naunoistraivaki rad, ime se dugorono obezbeuje napredak itave profesije. Etika i profesionalizam idu ruku pod ruku... Etika bez strunosti je besmislena, strunost bez etike je izgubljena (Katlip i ostali, 2006, str. 164). U uobiajene aktivnosti ovih udruenja spadaju organizovanje radionica, seminara i konferencija, izdavanje publikacija i dodela nagrada. Deluju na nacionalnom, regionalnom i meunarodnom nivou2. Teorijska osnova ovog rada bazira se na navedenoj literaturi, meutim, osim teorijskih razmatranja, namera autora je da istakne rezultate istraivanja o stanju u struci na naim prostorima (a u vezi sa problematikom koju ovaj rad obrauje, dakle sa etikom i profesionalizmom), koje je, za potrebe Drutva Srbije za odnose s javnou (DSOJ), sprovela agencija GfK u periodu od 20. aprila do 11. maja 2008. godine3, a koji su bili predstavljeni lanovima DSOJ 2. decembra 2008. godine, na okruglom stolu pod nazivom Stanje u odnosima s javnou u Srbiji, odranom u prostorijama Privredne komore Srbije u Beogradu.

1. Definicije etike
Razmiljanja savremenog poslovnog oveka o etici, mogla bi se saeti u sledeoj Holmsovoj tvrdnji (Holmes, citirano prema: Wood, Somerville, 2008, str. 143): Etika ima veze sa onim to je dobro (odnosno, koje bi vrednosti i vrline trebalo da negujemo) i sa onim to je ispravno (odnosno, koje bi bile nae moralne obaveze). Re etika potie od grke rei ethikos moralan (od ethos obiaj, karakter). Etika, kao grana filozofije, bavi se pitanjima morala pojedinaca ili drutva. Podrazumeva skup moralnih normi i navika nekog drutva, kojih se njegovi pripadnici pridravaju (Klajn, ipka, 2006, str. 456). Etika je sistem vrednosti na osnovu kojeg se odluuje ta je ispravno ili pogreno, poteno ili nepoteno, pravedno ili nepravedno. Etika se manifestuje kroz moralno ponaanje u konkretnim situacijama. Ponaanje pojedinca ne odreu2 Postoje dva meunarodna udruenja za odnose s javnou: Meunarodno udruenje strunjaka za poslovnu komunikaciju (IABC) i Meunarodno udruenje za odnose s javnou (IPRA). O oba e biti neto vie rei kasnije u radu. 3 Ovo istraivanje obavljeno je elektronskim putem, a obuhvatilo je uzorak od 37 profesionalaca zaposlenih u PR agencijama i 117 profesionalaca zaposlenih u PR odeljenjima kompanija i organizacija.

je samo njegova savest, ve i izvesne norme koje su drutveno, profesionalno ili organizaciono utvrene. Oteavajuu okolnost predstavlja injenica da pojedinci, ali i razliite kulture i drutva, imaju razliite poglede na to ta je dobro, a ta loe, ta je prihvaljivo, a ta neprihvatljivo. Uz sve to, same situacije veoma esto nisu izrazito pozitivne, ili negativne, ve se nalaze negde u sredini (Vilkoks i ostali, 2006, str. 60). Moralne norme su, dakle, uslovljene kulturom i pokazuju tendenciju da se vremenom menjaju; i mada nivo prihvatljivosti odreenih promena moe varirati, fundamentalne vrednosti ostaju netaknute (Alderson, 2001, str. 170). Prema definiciji koju navode Dober i Feji (Jobber, Fahy, 2006, str. 41), etika je skup moralnih vrednosti i principa koji upravljaju postupcima i odlukama pojedinaca ili grupe. Ona u sebi sadri principe pravilnog i pogrenog ponaanja. Treba napraviti razliku izmeu legalnosti i etinosti odluka. Etika se tie linih moralnih principa i vrednosti, dok zakon odraava drutvene principe i standarde. Bitno je naglasiti da nisu svi nemoralni postupci ujedno i nelegalni, kao to ni svi legalni postupci nisu uvek etini. Moral i etika se veoma esto upotrebljavaju kao sinonimi. Ipak, veina konsultovanih autora moral povezuje sa individualnim sistemom vrednosti, verovanja, principa i stavova o tome ta je dobro, a ta loe. S druge strane, etiku ine moralni principi koji slue kao smernice, kako za pojedinca, tako i za organizaciju. Etika, zapravo, podrazumeva izuavanje tih principa i njihovu sistematizaciju.

2. Etike teorije
Osnovna i najdublja podela u etici, nastala je oko dve oprene pretpostavke: po jednoj, mogue je spoznati ta je to moralno dobro a ta loe, a po drugoj, ne postoji mogunost ovakve spoznaje.

2.1 Kognitivizam i nekognitivizam


Filozofsko stanovite da postoje objektivne i apsolutne moralne istine koje je mogue spoznati, naziva se kognitivizam. Ovo stanovite dozvoljava tvrdnju da je neki in ili verovanje dobro ili loe, ispravno ili pogreno. Suprotno stanovite bilo bi nekognitivistiko, i po njemu je moralnost isto subjektivne prirode, ili je pak uslovljena kulturom (tzv. kulturni relativizam). Po ovom stanovitu, apsolutne moralne istine ne postoje, ve samo verovanja, stavovi i miljenja (Wood, Somerville, 2008, str. 145).

166 Ana Krsti

Nekognitivistiko stanovite snano je uticalo na retoriku kolu teoretiara odnosa s javnou, kao to su Pirson, Tot i Hit (Pearson, Toth, Heath). Po njima, kada je re o poslovnoj etici, ne postoje apsolutni, niti objektivni standardi ispravnog i pogrenog, ve samo subjektivna gledita, koja su oblikovana u odreenom drutvenom i kulturnom okruenju. Prihvatajui koncept intersubjektivizma, Pirson postavlja odnose s javnou u samo sredite napora da se ustanove i uspostave principi poslovne etike, koja je uslovljena kulturnim relativizmom. Prema ovom gleditu, sve istine, ukljuujui i moralne, izranjaju iz procesa pregovaranja i sueljavanja miljenja. Jedino je putem dijaloga i sporazumevanja mogue doi do moralnih pravila koja su intersubjektivna, budui da se do njih dolo usaglaavanjem razliitih subjektivnih gledita. Komunikacija je, stoga, duboko etina funkcija i predstavlja klju poslovne etike, jer omoguava definisanje ispravnog korporativnog ponaanja, zasnovanog na moralnim istinama. Prema Pirsonu, ovaj pristup nudi jednakost, jer se odluka o tome koje su aktivnosti etine, donosi ukljuivanjem svih strana u proces komunikacije: Dokle god odnosi s javnou imaju centralnu ulogu u korporativnim komunikacijama, oni imaju i glavnu ulogu u upravljanju moralnom dimenzijom korporativnog ponaanja (citirano prema: Wood, Somerville, 2008, str. 148; Gregory, 2009, str. 276-277). Osnovni nedostaci Pirsonove teorije su sledei (Wood, Somerville, 2008, str. 148): najpre, teko je zamisliti situaciju u kojoj sve pregovarake strane imaju podjednak status, i dalje, budui da proces dogovaranja negde mora da se zaustavi, mogue je da se ne doe do reenja sa kojim e se svi slagati, ve do onog koje e zadovoljiti interese veine (to ve prelazi u utilitarizam, teoriju o kojoj e biti rei u narednom poglavlju).

2.2 Kognitivistike teorije


Kognitivistike etike teorije, zasnovane na stanovitu da postoje objektivni standardi dobra i zla, izvrile su znaajan uticaj na razvoj poslovne etike, a naroito na koncept korporativne drutvene odgovornosti, i ine osnovu veine savremenih pristupa profesionalnoj i linoj etici.

2.2.1 Utilitarizam
Konsekvencijalistike teorije usredsreene su na ishod, odnosno posledicu odreene radnje, to se esto nazi-

va i teleolokim4 pristupom. Jedna od najpoznatijih teorija ove vrste jeste utilitaristika, prema kojoj nijedan in nije dobar ili lo sam po sebi, nego se svaka aktivnost procenjuje, i moralni sud se donosi u zavisnosti od efekata koje ona izaziva, odnosno od koristi koju moe doneti. Prema tome, oni koji odluuju moraju unapred da razmiljaju o posledicama svojih aktivnosti. Etiki ispravnom odlukom smatra se ona koja e drutvu doneti vie koristi nego tete (Gregory, 2009, str. 277). Ovu teoriju su formulisali engleski filozofi Deremi Bentam (Jeremy Bentham, 1748-1832) i Don Stjuart Mil (John Stuart Mill, 1806-1873), koji su korisnost izjednaavali sa sreom. Po njima, srea je jedini poeljan ishod, a sve ostalo treba da poslui samo kao sredstvo za postizanje tog cilja. Bentam se, meutim, nije bavio blagostanjem pojedinca, ve optim dobrom. Po Bentamovom principu najvee sree, neki in se moe proglasiti ispravnim kada donosi najveu sreu najveem broju ljudi (Wood, Somerville, 2008, str. 146). Kada primenjuje ovaj pristup, praktiar odnosa s javnou uzima u obzir sve mogunosti i sagledava koja od njih donosi dobrobit najveem broju ljudi, odnosno koja proizvodi najmanje loih posledica. Kako kae Katlip (2006, str. 138), utilitarizam je verovatno najee korieni oblik donoenja etiki ispravnih odluka u biznisu, meutim u primeni utilitaristike teorije postoje tri velika problema. Prvi se odnosi na pretpostavku da je mogue precizno predvideti posledice odreenih aktivnosti, pre nego to se one sprovedu, to u praksi esto nije sluaj i moe dovesti do ozbiljnih i skupih greaka. Sledei problem lei u zadovoljavanju interesa odreenih stejkholdera (nebitno je da li su oni u veini, ili u manjini), na tetu drugih. Trei problem vezan za primenu ove teorije, nalazi se u tvrdnji da cilj opravdava sredstva. Po toj logici, bilo bi opravdano u medijima lagati o stanju u kompaniji, ukoliko bi se time sauvala radna mesta zaposlenih. Ovakva politika takoe bi, potencijalno, vodila rtvovanju pojedinaca ili grupa (esto etnikih ili manjinskih), zarad viih ciljeva (Gregory, 2009, str. 278; Wood, Somerville, 2008, str. 146), a takoe bi mogla da sprei organizaciju da sprovede neophodne reforme, koje iniciraju razliite javnosti i druge interesne grupe (Katlip i drugi, 2006, str. 138).
4 Teleologija (gr. telos svrha; logia znanje, uenje, nauka) idealistiko uenje po kome je sve u prirodi ureeno svrsishodno, prema unapred postavljenim ciljevima (Klajn, ipka, 2006, str. 1218)

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou 167

2.2.2 Deontologija
Nekonsenkvencijalistike teorije predstavljaju suprotnost utilitarizmu. Po njima, pojedinac se u svom etikom delovanju vodi motivacijom, a ne ishodom (Wood, Somerville, 2008, str. 146). Ovakav pristup naziva se deontolokim. Deontologija5 predstavlja etiku zasnovanu na dunosti, obavezama, principima i pravima. Ona naglaava ovekovu obavezu da se prema drugima ponaa sa potovanjem i uvaavanjem njihovog dostojanstva i ljudskih prava (Gregory, 2009, str. 278). Deontologija je usko povezana sa etikim uenjem nemakog filozofa Imanuela Kanta (Immanuel Kant, 1724-1804), izloenim u delu Kritika praktinog uma (ta treba da inim?), iz 1788. godine. U tumaenju etike, Kant polazi od pojma dobre volje, koja je jedini istinski moralni motiv kojim se treba rukovoditi u donoenju odluka, jer svi ostali motivi mogu biti pokvareni (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 139). Po Kantu, nijedna stvar nije dobra sama po sebi, a ovek ni ne moe znati kakve su zapravo stvari po sebi. Moralno dobro nekog ina proizilazi jedino iz dobre namere, koja je, pak, takva samo ako je pokree dunost, odnosno potovanje moralnog zakona. Etiko ponaanje, dakle, mora biti zasnovano na dunosti, iz ega sledi da je neka dela obavezno poiniti, bez obzira na njihove posledice. Mada svaki ovek u svojoj svesti nosi moralni zakon, samo od njegove volje zavisi hoe li ga potovati ili ne. Moralno delovanje zasniva se na samokontroli, jer svaki ovek ve ima uroeni zakon, koji mu nalae kako da se ponaa. Taj moralni zakon Kant naziva kategorikim imperativom. Kant ga je definisao na vie naina, a jedna od tih definicija glasi: Radi tako da princip tvoga rada moe postati princip rada svih drugih ljudi (dakle, moralno delovanje podrazumeva da ovek usvoji takav nain rada, da za njega bude potpuno prihvatljivo da i drugi ljudi to rade na isti takav nain). Osim ove, najoptije formulacije moralnog zakona, Kant navodi i sledee naelo: Radi tako da tretira ljude, kako sebe tako i druge, uvek kao cilj, a nikad kao sredstvo! Ovim Kant naglaava dunost potovanja dostojanstva oveka kao razumnog i slobodnog bia (http://hr.wikipedia.org/ wiki/Immanuel_Kant). Deontolozi svoje odluke zasnivaju na univerzalnim principima, odnosno vrednostima koje prevazilaze vreme i kulturne razlike. Dozefson (Josephson) je identifikovao 10 univerzalnih principa koji ine
5 Deontologija (gr. deon dunost; logia nauka, znanje) filoz. nauka o dunostima, obavezama (Klajn, ipka, 2006, str. 337)

osnovu etikog ivota, a to su (citirano prema: Gregory, 2009, str. 278): potenje, integritet, ispunjavanje obeanja, istinitost, pravednost, briga za druge, potovanje, odgovorno graanstvo, tenja ka savrenstvu, odgovornost. Mnogi deontolozi zagovaraju primenu zlatnog pravila, sadranog u reima: ini drugima ono to bi eleo da drugi ine tebi. Univerzalna deklaracija o ljudskim pravima Ujedinjenih Nacija oslanja se na deontoloke principe, garantujui pojedincima neka prava koja im ne smeju biti uskraena: pravo na ivot, slobodu, bezbednost i jednakost pred zakonom. Dunost je i drutva i pojedinaca da ova prava uvaju (Gregory, 2009, str. 278). Kada se govori o donoenju etiki ispravnih odluka u poslovnom okruenju, deontoloki pristup je veoma koristan, jer omoguava, slika 1 (Katlip i ostali, 2006, str. 140): 1. Donoenje odluka na osnovu toga da li su moralno ispravne ili pogrene, a ne na osnovu toga da li su, i u kojoj meri, korisne. 2. Razmatranje stavova raznih interesnih grupa i razumevanje njihovih vrednosti i moralnih principa i, u tom smislu, oslobaanje od predrasuda. 3. Omoguava strunjacima za odnose s javnou da savetuju rukovodstvo na osnovu moralnih, a ne utilitarnih principa bilo koje vrste, i da deluju kao etika savest jedne organizacije. 4. Uspostavljanje ravnotee sa eljama svih interesnih grupa relevantnih za organizaciju. 5. Otvorenost za promene kroz otvoren model komunikacije: organizacija je prijemiva za zahteve raznih interesnih grupa, koji dolaze iz spoljanjeg okruenja, bez obzira na njihovu veliinu. Direktori velikih svetskih kompanija shvataju neophodnost i vrednost etiki ispravnog oduivanja i pokazuju visok stepen drutvene odgovornosti. I pored toga to neka odluka u prvi mah moe dovesti do finansijskih gubitaka, mnogo je vanije sauvati ugled i integritet organizacije u duem vremenskom periodu: Prva stvar koju uvek uzimamo u obzir jeste da uinimo ispravnu stvar. Da, uvek ima posledica, ali mi prvo uinimo ispravnu stvar, a sa posledicama se nosimo kasnije, rekao je Bil Nilsen (Bill Nielsen), izvrni direktor kompanije Johnson & Johnson (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 139). Kada je re o poslovnom integritetu, ako uinite ispravnu stvar, istovremeno ete i za svoj posao uiniti pravu stvar, jer ete ga unaprediti za dui vremenski period, rei su Freda Hasana (Fred Hassan), izvrnog direktora i predsednika korporacije Schering Plough (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 140).

168 Ana Krsti

Slika 1. Trougao etiki


ispravnog odluivanja prema principima deontologije

Izvor: Katlip i ostali, 2006, str. 141

Tri osnovna problema vezana su za deontoloki pristup. Prvi se odnosi na pitanje ta uiniti u sluaju sueljavanja dva moralna zakona; na primer, moralna obaveza da se kae istina, moe doi u sukob sa moralnom obavezom da se vodi rauna o dobrobiti drugih. Ukoliko bi se deontoloki principi primenili na savremene uslove poslovanja, to bi moglo da izgleda ovako: ako bi menadment neke kompanije razmatrao mogunost pribegavanja laima kako bi sauvao radna mesta zaposlenih, deontoloki pristup bi mu nalagao da to nikako ne ini, osim ukoliko nije spreman da ivi u svetu u kojem bi svi lagali ako bi to smatrali opravdanim. Time bi se, ujedno, naruio i drugi princip kategorikog imperativa, a to je manipulacija zarad postizanja sopstvenih ciljeva, ime bi ljudi bili tretirani samo kao sredstva na tom putu (Wood, Somerville, 2008, str. 147). Drugi problem odnosi se na Kantov zahtev da se moralna obaveza mora izvriti bez obzira na posledice, pa se navodi drastian primer sluaja u kome bi ubica traio informaciju o tome gde se nalazi rtva. Kant insistira na dunosti da se kae istina, pravdajui to time da se ishod ne moe sa sigurnou znati (jer ovek nema sposobnost predvianja dogaaja), a ak i kada bi on potencijalno bio negativan, i kada bi se time ugrozio neiji ivot, ovekova dunost je da ispuni svoju obavezu. Trei problem lei u injenici da zapravo i ne postoji jasan dogovor o tome ta je to moralni zakon - on u velikoj meri moe varirati od drutva do drutva i od kulture do kulture.

2.2.3 Etika prava


Deontoloki principi imaju mnogo toga zajednikog sa teorijama koje se zalau za potovanje ljudskih prava i za zatitu ljudi od zloupotreba bilo koje vrste. Prema ovim teorijama, pojedinci i manjinske grupe ne mogu se rtvovati zarad opteg dobra, jer bi time bila ugroena njihova ljudska prava. Svaki pojedinac ima neka osnovna prava, koja se moraju potovati i tititi: pravo na slobodu govora; pravo na privatnost; pravo na bezbedno i zdravo okruenje, kako u kui, tako i na poslu. Teorije prava nastale su u politikim previranjima u XVII i XVIII veku, u pokuajima da se ogranii mo vladara, a njihova osnovna pretpostavka je da se iznad ljudskog nalazi prirodni zakon, koji je moralan i objektivan, i koji tu mo ograniava. Ovaj zakon podrazumeva takozvana prirodna prava: pravo na ivot, pravo na slobodu i, ponekad, na imovinu; ova prava vladar ne moe ni dodeliti, ni oduzeti ljudi ih uivaju prosto zato to su ljudi (Wood i Somerville, 2008, str. 147). Znaajnu ulogu u razvoju teorije prava imao je engleski filozof Don Lok (John Locke, 1632-1714), koji je u svojim spisima razvio koncept po kojem narod treba da bira svoju vladu i da joj daje ovlaenja. Ova ideja izvrila je ogroman uticaj i nala se u raznim deklaracijama poev od XVIII veka, sve do ve pomenute Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima Ujedinjenih Nacija, iji lan 1. kae: Svi su ljudi roeni slobodni i jednaki po dostojanstvu i pravima (Wood i Somerville, 2008, str. 147).

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou 169

Slika 2. Dunosti
praktiara za odnose s javnou

Izvor: Sajb i Ficpatrik, preuzeto iz: Gregory, 2009, str. 280

Teorije koje zagovaraju postojanje neotuivih ljudskih prava, imaju sline nedostatake kao i deontoloka teorija: ta se deava kada se dva prava sukobe? Sve klasine etike teorije boluju od uroenih problema i nijedna od njih nije zadovoljavajua. Krisidis i Kejler (Chryssides, Kaler) stoga kau: Cilj da se slui optem dobru mora biti ublaen priznavanjem prava i odgovornosti. Isto tako, prava i obaveze generalno se ne mogu razmatrati odvojeno, niti ih treba slediti bez ikakvog uvaavanja kolektivnog blagostanja (citirano prema: Wood, Somerville, 2008, str. 148).

Zakljuujui izlaganje o etikim teorijama, valjalo bi se osvrnuti na rei Rajana i Martinsona (citirano prema: Gregory, 2009, str. 280) koji, govorei o savremenoj praksi odnosa s javnou, i imajui u vidu da veina praktiara nije upoznata sa navedenim etikim teorijama, primeuju da ukoliko su odnosi s javnou usvojili neki osnovni princip, to je verovatno subjektivistika teorija (odnosno teorija individualnog relativizma), prema kojoj svaki pojedinac mora da ustanovi svoju moralnu osnovu sa koje e delovati.

2.3 Situaciona etika


Donald K. Rajt (Donald K. Wright) insistirao je da studija o etici u odnosima s javnou mora biti vie situaciona nego teorijska (Blek, 2003, str. 197). Prema Pratu (Pratt, citirano prema: Gregory, 2009, str. 279), situaciona etika preovladava u praksi odnosa s javnou u SAD, a zasniva se na stanovitu da nijedan moralni zakon ili princip nisu apsolutni i da se pravila mogu menjati u skladu sa situacijom. Stoga, moralna odgovornost moe nalagati da se pravila ostave po strani zarad viih ciljeva, i da se uini ono to situacija nalae. Savremena etika teorija navodi tri determinante koje se moraju uzeti u obzir prilikom odluivanja da li je neki in etiki; potrebno je razmotriti (Gregory, 2009, str. 280): 1. sam in - ta pojedinac radi? 2. motive, svrhu - zato pojedinac to radi? 3. okolnosti - kako, gde i kada pojedinac neto radi?

3. Dunosti praktiara za odnose s javnou


Praktiari odnosa s javnou svakodnevno se suoavaju sa situacijama u kojima se njihove razliite dunosti mogu nai u meusobnom konfliktu. Sajb i Ficpatrik (Seib, Fitzpatrick) izdvajaju etiri kategorije ovih dunosti: dunost prema sebi, dunost prema klijentu ili organizaciji za koju rade, dunost prema profesiji i dunost prema drutvu, slika 2 (citirano prema: Gregory, 2009, str. 280).

3.1 Dunost prema sebi


U etikom kodeksu Meunarodnog udruenja strunjaka za poslovnu komunikaciju IABC pie: Strunjaci za komunikaciju moraju biti poteni ne samo prema drugima, ve prvenstveno prema sebi kao pojedincima, jer oni trae istinu i govore istinu prvo sebi samima (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 154). Polazna taka za svakog praktiara odnosa s javnou treba da bude sopstveni sistem vrednosti za-

170 Ana Krsti

snovan na vrstim principima, i delovanje u skladu sa sopstvenim etikim kodeksom. Meutim, jasno je da se u praksi stvari esto odvijaju drugaije, da se poslovi ponekad obavljaju nestruno i uz zanemarivanje moralnih normi. Osobine kojima bi jedan praktiar odnosa s javnou trebalo da se odlikuje su: potenje, integritet, otvorenost, pouzdanost, kompetentnost, samopotovanje i potovanje drugih... U poslovanju bi trebalo da se vodi visokim standardima profesionalnog ponaanja koji, izmeu ostalog, podrazumevaju transparentnost u radu i svest o postojanju obaveza i dunosti prema drutvu. Zdravo rasuivanje i integritet su visoko cenjena obeleja, ne samo profesionalizma, ve i karaktera, i predstavljaju sutinu dobre reputacije. Poveriti takvoj osobi osetljiva i vana pitanja kao to su upravljanje komunikacijama i odnosima jedne organizacije, veoma je znaajno za unapreenje profesije odnosa s javnou u celini (Gregory, 2009, str. 288).

3.2 Dunost prema klijentu ili organizaciji


Mnogi praktiari odnosa s javnou zastupae i branie interese i aktivnosti svog klijenta, odnosno organizacije koja ih plaa, i u situacijama kada se oni kose sa etikim naelima, ponekad ak i sa zakonom. Ukoliko organizacija sprovodi tetne aktivnosti, ovakva praksa nije prihvatljiva, i praktiar za odnose s javnou morao bi da se povinuje viim interesima, odnosno dunostima koje se nalaze iznad dunosti prema onima koji ga plaaju, a to su, pre svega, dunost prema drutvu, a zatim i prema profesiji (Gregory, 2009, str. 281). Kodeks Drutva Srbije za odnose s javnou DSOJ jasno kae: Ako preduzimanje neke aktivnosti iz oblasti odnosa s javnou moe znaiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponaanja ili biti u suprotnosti sa naelima ovog Kodeksa, strunjak za odnose s javnou mora odmah o tome obavestiti svog klijenta ili poslodavca i uiniti sve kako bi ispotovao ovaj Kodeks. Ako klijent ili poslodavac i dalje insistiraju na sprovoenju svojih namera, strunjak za odnose s javnou mora se pridravati Kodeksa, bez obzira na posledice koje bi ovo moglo imati na njegov dalji angaman (videti u Dodatku), dakle, i po cenu toga da izgubi posao.

etike kodekse (poznate i pod nazivom kodeksi profesionalnog ponaanja), sve vie i kod nas. Kako kae Katlip (2006, str. 159), uvoenje etikog kodeksa ne znai automatsko uvoenje moralnog ponaanja u neki poziv, ali predstavlja nastojanje da se podignu etiki standardi prakse i obezbede kriterijumi kojima bi se usmeravalo i korigovalo ponaanje pojedinaca. Kada je re o odnosima s javnou, norme ponaanja onih koji se njima bave, usmerene su etikim kodeksima koje propisuju profesionalne organizacije i institucije, i predstavljaju svojevrsne vodie za korektno ponaanje (Blek, 2003, str. 202). U naoj zemlji, to je Kodeks profesionalne etike Drutva Srbije za odnose s javnou (DSOJ - www.pr.org.rs), usvojen 2004. godine, iste godine kada je Drutvo i formirano, na osnovama PR drutva Jugoslavije, najstarije organizacije u oblasti odnosa s javnou na teritoriji bive Jugoslavije. Osim podizanja profesije odnosa s javnou na vii, profesionalniji nivo, svrha ovakvog dokumenta je i zatita korisnika usluga u oblasti odnosa s javnou; upravo zbog toga, u okviru DSOJ formiran je i Sud asti, koji predstavlja svojevrsni organ unutranje kontrole delovanja i etikog ponaanja lanova Drutva, sa ovlaenjem da sankcionie i kanjava eventualno odstupanje od profesionalnih standarda propisanih Kodeksom. DSOJ ima oko 200 aktivnih lanova. Izdaje bilten Ruka ruci. Neke od profesionalnih asocijacija u okruenju, sa kojima DSOJ sarauje su, na primer, Slovensko drutvo za odnose z javnostmi (PRSS - www.piar.si), osnovano 1990. godine, sa seditem u Ljubljani. Broji oko 400 lanova i izdaje asopise Teorija in praksa i PiarNaKvadrat. Tu je i Hrvatska udruga za odnose s javnou (HUOJ - www.huoj.hr) iz Zagreba, sa preko 700 lanova. Naravno, kao gotovo sva nacionalna udruenja irom sveta, i ova imaju svoje etike kodekse profesionalnog ponaanja. Samo neka od svetski poznatih udruenja i organizacija za odnose s javnou su: Meunarodno udruenje za odnose s javnou International Public Relations Association (IPRA - www.ipra.org), sa seditem u enevi, vajcarska. Ovo udruenje osnovano je 1955. godine u Londonu. Zvanino su ga priznale Ujedinjene Nacije. Godine 1965, IPRA je usvojila Atinski kodeks Kodeks profesionalnog ponaanja6, zasnovan na Povelji Ujedinjenih nacija (Univerzalnoj deklaraciji) o ljudskim pravima; ovaj kodeks objavljen je
6 Atinski kodeks videti u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 404.

3.3. Dunost prema profesiji


U svakoj oblasti profesionalnog delovanja potrebno je pridravati se odreenih standarda i normi ponaanja. Veliki broj organizacija i kompanija ima svoje

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou 171

na 20 jezika. IPRA izdaje strune asopise International Public Relations Review i Gold Papers. Meunarodno udruenje strunjaka za poslovnu komunikaciju - International Association of Business Communicators7 (IABC - www.iabc.com), sa seditem u San Francisku, SAD. Osnovano je 1970. godine. Broji preko 16.000 lanova iz 52 zemlje irom sveta. Izdaje struni asopis Communications World. Finansira istraivake projekte iz oblasti odnosa s javnou. Sponzorie simpozijume. Ameriko udruenje za odnose s javnou - Public Relations Society of America (PRSA - www.prsa. org), osnovano je 1947. godine, sa seditem u Njujorku. Etiki kodeks napisan je jo 1954., a znaajno izmenjen 2000. godine8. Predstavlja najveu profesionalnu organizaciju za odnose s javnou sa preko 21.000 lanova. Objavljuje asopise Public Relations Strategist i Public Relations Journal. Fondacija za istraivanja i obrazovanje u oblasti odnosa s javnou osnovana je 1956. godine u okviru Amerikog udruenja za odnose s javnou PRSA. Vremenom je Fondacija sticala sve veu nezavisnost u radu, da bi se 1989. godine konano odvojila i promenila naziv u Institut za odnose s javnou Institute for Public Relations (IPR - www.instituteforpr.com), sa seditem na dravnom Univerzitetu u Floridi. Institut se bavi naunoistraivakim i obrazovnim radom u oblasti odnosa s javnou. Odlikuje se bogatom izdavakom delatnou. Finansira i stipendira istraivake projekte iz ove oblasti i sponzorie simpozijume. Ovlaeni institut za odnose s javnou - Chartered Institute of Public Relations (CIPR - www.cipr. co.uk) iz Velike Britanije, predstavlja najvee profesionalno udruenje u Evropi i broji preko 9.500 lanova. Osnovan je 1948. godine. Objavljuje elektronsko izdanje asopisa Profile Extra (www. profile-extra.co.uk). Evropsko udruenje za obrazovanje i istraivanje u oblasti odnosa s javnou - European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA - www.euprera.org) iz Belgije, osnovano je 2000. godine i okuplja evropske profesore i naunike iz ove oblasti.

Australijski institut za odnose s javnou - Public Relations Institute of Australia (PRIA - www.pria. com.au), osnovan je 1960. godine i broji oko 3.000 lanova. Prema podacima iz Ridovog imenika organizacija koje se bave odnosima s javnou, registrovano je 155 nacionalnih i regionalnih udruenja za odnose s javnou, s lanstvom koje broji oko 137.000 ljudi, u vie od 70 zemalja sveta (Vilkoks i ostali, 2006, str. 2). Kako kae Katlip (2006, str. 143), profesionalna udruenja slue kao kolektivna snaga, jer deluju kao zastupnici morala i uvari drutvenog napretka. Da bi ispunili svoje drutvene obaveze, od profesionalaca se oekuje da prue mnogo vie od znanja i strunih usluga; oni se smatraju odgovornim za unapreenje institucija koje pruaju ove usluge. Etiki kodeks Amerikog udruenja za odnose s javnou PRSA, u delu koji se tie unapreenja profesije, kao kljuni princip svojim lanovima nalae da konstantno rade na jaanju poverenja javnosti u profesiju, to podrazumeva izgradnju potovanja i kredibiliteta prema profesionalnom bavljenju odnosima s javnou (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 64). Dalje, lanovi su neprestano u obavezi da tite i unapreuju profesiju, da budu dobro informisani i edukovani u vezi sa razliitom praksom u odnosima s javnou, kako bi bili sigurni da e etiki nastupati u svom poslu, da neprestano rade na svom profesionalnom usavravanju, da odbijaju klijente koji bi zahtevali obavljanje posla u suprotnosti sa Kodeksom, da savetuju podreene u vezi sa ispravnim donoenjem odluka, da nadlenim organima prijave bilo koju vrstu neetikog ponaanja, bez obzira da li ju je poinio lan PRSA ili ne (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 160).

3.4 Dunost prema drutvu


Od odnosa s javnou kao profesije, kao i od pojedinaca koji se njome bave, na prvom mestu se oekuje da ispune neke obaveze prema drutvu i da pokau odgovornost prema javnom interesu. U tom smislu, ispravno ponaanje podrazumeva delovanje u skladu sa dobrobiti drutva, to se naziva drutvenom odgovornou. Karakteristike drutveno odgovornih odnosa sa javnou su (Katlip i ostali, 2006, str. 143-144): 1. brinu o unapreenju struke uvoenjem kodeksa etikog ponaanja i propisivanjem visokih standarda profesionalnog delovanja, a osuuju nestruno i neetiko obavljanje posla; 2. u organizacijama bude svest o potrebi pridobijanja podrke javnosti, ime znaajno utiu na odgo-

7 Etiki kodeks IABC za poslovne komunikatore, videti u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 69; Katlip i ostali, 2006, str. 154. 8 Glavni principi Etikog kodeksa lanova PRSA, navedeni su u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 61-64; Katlip i ostali, 2006, str. 160.

172 Ana Krsti

vornije, otvorenije i doslednije ponaanje organizacija; omoguavaju prepoznavanje istinskih potreba javnosti; 3. rade u korist javnog interesa, tako to sve raspoloive informacije stavljaju na uvid javnosti, ime se ujedno stie poverenje i kredibilitet, razumevanje i potovanje; 4. slue drutvu prenosei proverene i relevantne informacije i rade na uspostavljanju i jaanju odnosa; doprinose boljem razumevanju globalnih problema i odnosa; 5. promoviu dobrobit ljudi tako to pomau drutvenim sistemima da se prilagode stalno promenljivim potrebama i okruenjima, to podrazumeva neprestano istraivanje okruenja, oslukivanje javnosti, fleksibilnost u delovanju i spremnost na promenu aktivnosti, ukoliko se ispostavi da one vie nisu u slubi javnog interesa. Jasno je, naravno, da je nemogue sve vreme raditi u interesu svih, kao i da su ti interesi ponekad sukobljeni. Od organizacija se, takoe, sve vie oekuje da se aktivno ukljue u reavanje problema drutva u kojem deluju i da prue konkretan doprinos, a osmiljavanje programa korporativne drutvene odgovornosti najee je dunost praktiara za odnose s javnou. Sa stanovita stejkholdera, korporativna drutvena odgovornost ne predstavlja neobaveznu aktivnost, ve integralni deo odgovornosti kompanije, koja mora da posveti podjednaku panju svojim drutvenim obavezama, kao i uveanju profita (Wood, Somerville, 2008, str. 151). Kako se navodi u Etikom kodeksu Meunarodnog udruenja strunjaka za poslovnu komunikaciju IABC (Katlip i ostali, 2006, str. 154; Vilkoks i ostali, 2006, str. 69), budui da se stotine hiljada ljudi irom sveta profesionalno bavi poslovnim komuniciranjem, jasno je koliki uticaj oni imaju na ivote miliona ljudi, to sobom povlai znaajnu drutvenu odgovornost. Stoga su ustanovljeni osnovni principi profesionalne komunikacije, koja mora da bude legalna, etika i s merom dobrog ukusa, odnosno mora da bude u skladu sa sistemom kulturnih normi, vrednosti i verovanja odreenog drutva. Budui da svako drutvo ima svoj sistem vrednosti, pod ispravnim ponaanjem podrazumevae se delovanje u skladu sa opteprihvaenim moralnim vrednostima tog konkretnog drutva. U profesionalnom smislu, primena moralnih vrednosti u praksi, naziva se primenjena etika (Katlip i drugi, 2006 str. 141).

Koncepti izgradnje civilnog drutva i reavanja konflikata, u tesnoj su vezi sa drutvenom odgovornou. Rad na izgradnji drutvene zajednice predstavlja jedan od zahteva otvorenog, demokratskog drutva, kao i reavanje konflikata, a odnosi s javnou u velikoj meri mogu doprineti razvoju ovih koncepata, podsticanjem otvorenog dijaloga, zasnovanog na injenicama i razumevanju. Pozivajui se na neke ranije tvrdnje (Granig i Hant, Bivins, Ficpatrik Grunig, Hunt, Bivins, Fitzpatrick), Gregori (2009, str. 275, 282) navodi da simetrian, istinski dijalog kakav bi odnosi s javnou trebalo da vode, predstavlja sr javnog interesa i da, ukljuujui se u takav dijalog, odnosi s javnou ohrabruju javne debate zasnovane na pravim, istinitim informacijama i jasnim argumentima, na osnovu kojih je mogue donositi solidne demokratske odluke i osnaiti drutvenu zajednicu, to svakako jeste u javnom interesu. Na nivou pojedinca, praktiar za odnose s javnou trebalo bi da razmilja o tome da li njegova delatnost nekome nanosi tetu, odnosno da li svojom delatnou doprinosi boljem informisanju drutva.

4. Etiki problemi u odnosima s javnou


4.1 Kompetentnost
Praktiari odnosa s javnou duni su da prue strune savete zasnovane na najviim standardima profesije. Ponekad e se, meutim, pokazati da su osobe koje obavljaju ovaj posao nekompetentne, odnosno da ne poseduju neophodno znanje ili odgovarajue iskustvo. Zbog toga Frenk Vajli (Frank Wylie) istie da poslovna etika, osim odgovornosti za obavljanje poslova u skladu sa etikim principima, obuhvata i odgovornost za obavljanje poslova u skladu sa sposobnostima (citirano prema: Blek, 2003, str. 195). Parsons navodi da se kompetentnost ogleda u sledea tri elementa (citirano prema: Gregory, 2009, str. 283): 1. posedovanje neophodnih vetina za obavljanje odreenog posla, 2. neprestano usavravanje znanja i vetina, 3. uzdravanje od davanja obeanja (poslodavcu ili klijentu) i garantovanja ishoda. Parsons naroito upozorava na ovo tree, kao na estu pojavu u praksi odnosa s javnou. Na isto skree panju i Etiki kodeks Amerikog udruenja za od-

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou 173

nose s javnou PRSA, kada svojim lanovima preporuuje: Precizno definiite ta sve moe da se postigne u odnosima s javnou (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 160), a u Etikom kodeksu Meunarodnog udruenja strunjaka za poslovnu komunikaciju IABC se kae: Profesionalni komunikatori ne garantuju rezultate koje nisu u stanju da ostvare (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 69).

4.3 Odnosi s medijima


Odnosi s medijima predstavljaju jedan od najznaajnijih, a ujedno i etiki najosetljivijih segmenata odnosa s javnou. Neophodno je da praktiari odnosa s javnou uspostave blisku, ali profesionalnu saradnju sa novinarima, zasnovanu na uzajamnom poverenju. Tanost informacija i potenje je ono emu bi obe profesije morale da tee, uz svest da bi izostavljanje injenica moglo da dovede do slobodnih i pogrenih inerpretacija i zakljuaka. S druge strane, ponekad se postavlja pitanje da li je razumno odmah obelodaniti sve injenice, jer u nekim sluajevima to moe da nanese vie tete nego koristi. Naravno, postoji jo mnogo etikih dilema vezanih za odnose sa medijima, a one se najee odnose na ustupanje skupe opreme (ponekad i automobila) novinarima, plaanje za objavljivanje lanaka u novinama, davanje prednosti saradnji sa odreenim (uvek istim) medijima, i slino. Parsons navodi etiri naela uspenih i etikih odnosa sa medijima (citirano prema: Gregory, 2009, str. 284), a to su: 1. estitost i tanost, 2. razboritost (podrazumeva znanje kako i kada koristiti medije), 3. pouzdanost, 4. potovanje.

4.2 Konflikti interesa


Prema Etikom kodeksu Amerikog udruenja za odnose s javnou PRSA, poverenje klijenata, poslodavaca i javnosti gradi se izbegavanjem realnog, potencijalnog ili uoenog sukoba interesa (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 63). Etiki kodeksi preporuuju da praktiari odnosa s javnou obaveste svoje poslodavce pisanim putem im do ovakvih konflikata doe. Ovo e se najee desiti u sluaju agencija za odnose s javnou, i to kada se nau u situaciji da treba da zastupaju dve konkurentske kompanije. Poto je prilino teko sauvati nepristrasnost u takvim sluajevima, savetuje se da se od jednog klijenta odustane, ak i kada konkurentima ne bi smetalo da ih zastupa ista agencija, odnosno isti praktiar. Postavlja se pitanje ta bi praktiar za odnose s javnou trebalo da uini kada doe do poverljivih informacija o organizaciji ili kompaniji koju zastupa, a koje bi mogle da nanesu tetu javnim interesima. U nekim zemljama, zakon titi one koji brinu o dobrobiti drutva. Do konflikta interesa moe doi i na linom nivou, u sluaju kada postoji otpor praktiara za odnose s javnou prema delatnosti organizacije ili kompanije koju bi trebalo da zastupa. Na primer, osoba koja se zalae za prava ivotinja, mogla bi da se nae u situaciji da treba da zastupa interese laboratorije koja vri eksperimentalna istraivanja na ivotinjama. Stoga, mnoge agencije za odnose s javnou ostavljaju zaposlenima mogunost da odustanu od poslova koji bi ih doveli do konflikta interesa, ili do moralnih dilema (Gregory, 2009, str. 283). Naravno, preporuka je da se uvek deluje u najboljem interesu klijenta, ak i kada to znai zanemarivanje sopstvenih interesa, kao i izbegavanje situacija i okolnosti koje mogu da budu kompromitujue za ispravno poslovno rasuivanje, ili da dovedu u sukob line i profesionalne interese praktiara (Etiki kodeks Amerikog udruenja za odnose s javnou PRSA, citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 160).

5. Modeli etikog odluivanja


Postavlja se pitanje na koji nain bi praktiari odnosa s javnou trebalo da donose odluke koje e imati vrsto uporite u etikim principima.

5.1. Parsonsov model


Parsons navodi pet stubova koji nose teinu etikog odluivanja u odnosima s javnou (citirano prema: Gregory, 2009, str. 285): 1. istinoljubivost (govoriti istinu) 2. potovanje zakona (ne initi loe) 3. dobroinstvo (initi dobro) 4. poverljivost (potovati privatnost) 5. pravinost (biti pravedan i drutveno odgovoran) Parsons dalje preporuuje da se na osnovu ovih principa postave pitanja koja e praktiaru za odnose s javnou pomoi da shvati da li postoji neki etiki problem ili ne:

174 Ana Krsti

Da li postoji neto loe u ovoj odluci? Da li se proputa prilika da se uini neto dobro? Hoe li neko biti doveden u zabludu na bilo koji nain? Da li e neija privatnost biti ugroena? Da li je nepoteno izvoditi pretpostavke? Da li imate oseaj da inite neto pogreno?

5.3 Pravila etikog ponaanja prema Lazniaku i Marfiju


Lazniak i Marfi (Laczniak, Murphy) navode etiri pravila etikog ponaanja (citirano prema: Alderson, 2001, str. 171): 1. Zlatno pravilo prema drugima se ponaajte onako kako biste eleli da se drugi ponaaju prema vama. 2. Profesionalno pravilo sprovodite samo one aktivnosti koje bi i vae kolege smatrale opravdanim i prikladnim. 3. Kantov kategoriki imperativ ponaajte se tako da se vae aktivnosti u datim okolnostima mogu smatrati prihvatljivim ponaanjem za svakoga ko bi se naao u istoj situaciji. 4. TV test ponaajte se na takav nain, da vam ne bude neugodno da svoje postupke obrazlaete i objanjavate pred irokim auditorijumom.

5.2 Model Keneta Blanarda i Normana Vinsenta Pila


Kenet Blanard i Norman Vinsent Pil (Kenneth Blanchard, Norman Vincent Peale), navode pet naela etike snage organizacije9 (citirano prema: Blek, 2003, str. 198-199): 1. Cilj: Misiju nae organizacije saoptava rukovodstvo. Nau organizaciju vode vrednosti, nada i vizija koje nam pomau da odredimo koje je ponaanje prihvatljivo, a koje nije. 2. Ponos: Ponosni smo na sebe i svoju organizaciju. Sigurni smo da, ako se tako oseamo, moemo da odolimo iskuenju da se ponaamo neetiki. 3. Strpljenje: Verujemo da, ako se dugorono drimo svojih etikih vrednosti, stiemo do uspeha. Ovo podrazumeva uravnoteenje elje da se postignu rezultati i naina na koji se postiu. 4. Upornost: Nae opredeljenje su etiki principi. Mi se vrsto drimo naeg opredeljenja. Vodimo rauna da nae aktivnosti uvek budu u skladu s naim ciljem. 5. Perspektiva: Nai rukovodioci i svi zaposleni neka zastanu da razmisle i procene dokle smo stigli i kuda idemo, i odrede kako emo tamo stii. Znaajno je napomenuti da se ovih pet naela nalaze u meuzavisnosti, pri emu perspektiva predstavlja sredinji etiki princip svake organizacije. Dalje, Kenet Blanard i Norman Vinsent Pil daju i etiki podsetnik u vidu sledeih pitanja: Da li je legalno? na nivou zakonodavstva i politike kompanije Da li je izbalansirano? da li je kratkorono i dugorono poteno prema svima? ta u misliti o samom sebi? kako u se oseati ako se moja odluka objavi u tampi?

5.4 Model Ralfa Potera


Jo jedan model etikog odluivanja, primenjiv u praksi odnosa s javnou, dao je Ralf Poter (Ralph Potter), i on se sastoji iz etiri koraka, a poznat je pod nazivom Poterova kutija (Gregory, 2009, str. 286):

Slika 3. Poterova kutija

9 Na engleskom: Five Ps - Purpose, Pride, Patience, Persistence, Perspective

Izvor: Gregory, 2009, str. 286

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou 175

1. Definisanje i analiza situacije: prikupljanje svih relevantnih podataka (ta je dovelo do odreene situacije, kakva je ona sada, ko je sve ukljuen, da li postoje razliita gledita, kakav je kontekst). 2. Identifikovanje vrednosti: koje line vrednosti angaovati u ovoj situaciji (potenje, integritet, pravinost, lojalnost...), koje se vrednosti iz profesionalnog kodeksa mogu upotrebiti, kojih se pravnih smernica treba drati...? 3. Izbor principa delovanja koji najvie odgovara kompaniji i samom praktiaru odnosa s javnou; odluiti se za jedan od modela donoenja etikih odluka. 4. Odabir stejkholdera prema kojima e se iskazati lojalnost: ovaj odabir varirae u odnosu na konkretnu situaciju (na primer, kako navodi Gregori, ukoliko poslodavac radi neto nelegalno, mora preovladati lojalnost prema drutvu; ukoliko je kompanija nepravedno optuena, treba je odbraniti).

1. Budi poten u svakom trenutku. 2. Prenosi oseaj za poslovnu etiku, zasnovanu na sopstvenim standardima i standardima drutva. 3. Potuj integritet i poloaj svojih protivnika i publike. 4. Stii poverenje razlikovanjem bitnog od nebitnog. 5. Predoi sve strane problema. 6. Trudi se da pronae ravnoteu izmeu lojalnosti organizaciji i odgovornosti prema javnosti. 7. Ne podreuj dugorone ciljeve kratkoronim koristima. ester Burger (Chester Burger), poznati njujorki savetnik u oblasti komunikacija, navodi etiri vane lekcije iz etike koje je nauio u toku svog etrdesetogodinjeg iskustva (citirano prema: Blek, 2003, str. 197-198): 1. praktiari odnosa s javnou moraju imati poverenja u zdrav razum i mo opaanja javnosti kojoj se obraaju; 2. potrebno je istinito informisati javnost, objasniti i pojednostaviti teme tako da one postanu razumljive svakom pojedincu i da on u njima pronae svoj lini interes; 3. praktiari nikada ne treba drugima da nameu svoje etike standarde, niti da zastupaju stavove u koje ni sami ne veruju, ili koje smatraju pogrenim; 4. etika pitanja su esto veoma sloena i podrazumevaju slojevita, iznijanisarna i raznolika gledita, tako da e odgovori na njih retko kada biti crni ili beli, ve e se kretati u takozvanim nijansama sivog.

5.5 Simsov model


Simsov model reavanja etikih dilema u odnosima s javnou, sastoji se iz sedam koraka (citirano prema: Gregory, 2009, 286): 1. Prepoznavanje i razjanjavanje dileme. 2. Prikupljanje svih moguih injenica; navoenje svih opcija. 3. Provera svake opcije u smislu legalnosti, ispravnosti, korisnosti. 4. Donoenje odluke. 5. Provera ispravnosti odluke pomou pitanja: Kako bih se oseao kada bi moja porodica saznala za ovo? 6. Kako bih se oseao ako bi moja odluka bila objavljena u lokalnim novinama? 7. Sprovoenje akcije. Za koji od ovih modela e se praktiar odnosa s javnou odluiti, zavisie od konkretne situacije (npr. jedan model moe biti prikladan u odreenoj situaciji, ili moe odgovarati linom etikom kodeksu praktiara, ili pak kompanije), ali oni obezbeuju logino, solidno i transparentno donoenje odluka, a to je od presudnog znaaja za sticanje poverenja i kredibiliteta u javnosti (Gregory, 2009, str. 287). Na jednoj od konferencija Meunarodnog udruenja strunjaka za poslovnu komunikaciju IABC, uesnici su napravili sledeu listu preporuka za delovanje u praksi (Vilkoks i ostali, 2006, str. 76):

6. Profesionalizam i profesionalno obrazovanje


Kako Vilkoks kae (2006, str. 67), meu praktiarima odnosa s javnou postoje znaajne razlike u miljenju da li ova oblast predstavlja zanat, vetinu, ili profesiju u razvoju. Danas odnosi s javnou, svakako, jo uvek ne mogu da se smatraju profesijom na isti nain kao medicina, pravo, ili arhitektura. Jo uvek nisu propisani standardi koji se tiu nivoa obrazovanja, niti su dravni zakoni definisali uslove za bavljenje ovom delatnou. Ipak, mnogi smatraju, a Ameriko udruenje za odnose s javnou PRSA podrava stav, da je za svakog praktiara odnosa s javnou najznaajnije da se ponaa kao profesionalac, to podrazumeva da:

176 Ana Krsti

ima oseaj nezavisnosti ima oseaj odgovornosti prema drutvu i javnom interesu ispolji brigu prema strunosti i asti profesije u celini pokae veu privrenost standardima profesije i kolegama, nego trenutnom poslodavcu; ono to je znaajno za svaku aktivnost odnosa s javnou jesu standardi profesije, a ne standardi klijenta ili poslodavca (Vilkoks i ostali, 2006, str. 68). Meutim, kako u svojoj knjizi Upravljanje odnosima s javnou, zapaaju Granig i Hant (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 70), mnogi praktiari e se ee ponaati karijeristiki nego profesionalno, to znai da e vie voditi rauna o ouvanju radnih mesta, nego o delovanju u skladu sa principima etike. Navode se podaci da je u anketi koju je meu svojim lanovima sprovelo Meunarodno udruenje strunjaka za poslovnu komunikaciju IABC, ak 47% dalo neutralan ili negativan odgovor na pitanje da li bi radije dali otkaz ili se ponaali u suprotnosti sa etikim naelima, a ak 55% smatralo je etikim u neznatnoj meri sluenje obmanom, kao jedinim nainom za postizanje cilja. Meutim, svi anketirani lanovi sloili su se da etika predstavlja vano pitanje, koje zasluuje dalje istraivanje. Jo jedna pojava vezana za neprofesionalno ponaanje u odnosima s javnou, naziva se tehnikim mentalitetom, a odnosi se na shvatanje praktiara da se profesionalizam ogleda u efikasnom i tehniki korektnom pripremanju materijala jedne organizacije (biltena, broura, saoptenja za javnost...) i neselektivnom distribuiranju dobijenih informacija, bez obzira na tanost, dokumentovanost i etinost podataka. Ovakvo ponaanje loe utie na imid profesije odnosa s javnou i drastino srozava njen ugled, pa jedna od smernica koje propisuje Ameriko udruenje za odnose s javnou PRSA izriito navodi da je dunost praktiara upravo da ispita istinitost i tanost informacija koje prenosi u ime onih koje zastupa (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 63). David Ferguson, jedan od vodeih strunjaka za odnose s javnou, rekao je: Odnosi s javnou nikada nee dobiti status profesije, sve dok je ljudima omogueno da se njima bave i u njima napreduju, a da prethodno nisu zavrili fakultetske studije iz ove oblasti. Studije odnosa s javnou obuhvatile bi specijalizovano obrazovanje kojim se stiu posebna znanja i vetine, a koje se bazira na teorijskim postavkama razvijenim iz istraivanja (Katlip i ostali, 2006, str. 145).

Prema podacima koje navodi Vilkoks (2006, str. 3), vie od 250 koleda i univerziteta u SAD nude programe iz oblasti odnosa s javnou, dok se ovaj predmet izuava na oko 80 evropskih univerziteta. Zanimljivo je da prouavanje odnosa s javnou sve vie uzima maha u azijskim zemljama, naroito na Tajlandu, dok se u Kini blizu 500.000 studenata bavi izuavanjem nekog aspekta ove oblasti. Din Krikerberg i Don Pejluzek (Dean Kruckeberg, John Paluszek), u ime Komisije za pitanja obrazovanja u oblasti odnosa s javnou, dali su preporuke koje bi teme trebalo da obuhvati univerzitetsko obrazovanje iz ove oblasti i naveli su sledee (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 146)10: 1. Teorija, poreklo, principi i profesionalna praksa odnosa s javnou znaaj i uloga odnosa s javnou, istorijski razvoj, uticaj drutva na profesiju, sluajevi iz prakse. 2. Etika i zakonska pitanja u odnosima s javnou kodeksi profesionalne etike; specifina pravna pitanja. 3. Istraivanje, ocena i procena uspenosti odnosa s javnou istraivake tehnike, praenje i analiza dobijenih rezultata, ciljne grupe i intervjui... 4. Planiranje i upravljanje u odnosima s javnou analiza i dijagnoza situacije, segmentacija, postavljanje dugoronih i kratkoronih ciljeva, razvijanje strategija i taktika, komunikacija, planiranje budeta. 5. Pisanje i produkcija u odnosima s javnou teorija komunikacije, pojam i modeli komunikacije, principi propagande... Preporuuje se kombinacija savladavanja navedenih teorijskih oblasti sa praktinim kursevima, znaajnim za bavljenje ovom delatnou (osmiljavanje kampanja, pisanje obavetenja za javnost...), kao i praktina nastava u agencijama za odnose s javnou, ili u odeljenjima za odnose s javnou raznih organizacija. Naglaava se neophodnost opsenog poznavanja humanistikih i drutvenih nauka, kao osnove za studije odnosa s javnou. Takoe se preporuuje i pohaanje izbornih predmeta iz oblasti kao to su: marketing, sociologija, politike nauke ili meunarodni biznis. Godine 1982., Meunarodno udruenje za odnose s javnou IPRA sainilo je model obrazovanja u oblasti odnosa s javnou, a dopunilo ga 1990. godine. Prema ovom modelu, obrazovni program predstavljen je u vidu tri koncentrina kruga, pri emu je
10 Za detaljniji opis programa pogledati u knjizi.

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou 177

Slika 4. Obrazovni toak


Meunarodnog udruenja za odnose s javnou IPRA

prilagoeno iz: Blek, 2003, str. 224; Theaker, 2008, str. 74

sredinji sastavljen od predmeta koji su specifini za odnose s javnou, drugi krug ine predmeti vezani za komunikaciju, a trei, najiri, obuhvata humanistike, ekonomske, politike nauke i sl. (Blek, 2003, str. 223) U smernicama za sprovoenje obrazovanja u oblasti odnosa s javnou, Meunarodno udruenje za odnose s javnou IPRA savetuje da nastavu dre pojedinci sa velikim iskustvom i razumevanjem kako akademskih, tako i profesionalnih aspekata ove oblasti. Predavaima se takoe preporuuje da nastave da razvijaju svoje profesionalno iskustvo i tokom bavljenja akademskim radom (Theaker, 2008, str. 74). Naravno, sticanjem fakultetske diplome ne bi trebalo da se zavri obrazovanje jednog strunjaka, ve se preporuuje kontinuirano obrazovanje i profesionalno usavravanje, to na postdiplomskim studijama, to na seminarima, konferencijama, strunim radionicama... Jedino je na taj nain mogue odrati korak sa neprestanim razvojem profesije i biti upoznat sa savremenim tokovima odnosa s javnou. Svakako, veoma je znaajno i lanstvo u profesionalnim udruenjima, gde je, prilikom raznih formalnih i neformalnih okupljanja, omoguen kontakt i interakcija sa kolegama, to doprinosi razmeni znanja i iskustava. Takoe je od velikog znaaja praenje savremene strune i naune

literature iz oblasti odnosa s javnou, ukljuujui tu i asopise. U cilju profesionalizacije odnosa s javnou, veoma su aktuelna, ali ujedno i kontroverzna, pitanja licenciranja i akreditacije strunjaka za rad u ovoj oblasti. Edvard L. Bernis, koji je formulisao savremeni koncept odnosa s javnou, smatrao je da bi se licenciranjem profesija i javnost zatitile od nekompetentnih, nesolidnih oportunista koji ne poseduju potrebno znanje, talenat ili moral (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 70). Bernis je licenciranje poeo da zagovara jo pedesetih godina prolog veka i za tu ideju se zalagao sve do svoje smrti, 1995. godine. Meutim, struna javnost je i dalje podeljena; koliko god da je argumenata za licenciranje, toliko ih je i protiv, te Vilkoks smatra da je mala verovatnoa da e do toga doi. Katlip, takoe, sa aljenjem konstatuje da se to nee skoro desiti, to ne pogoduje onima koji zahtevaju profesionalizaciju i visoke etike standarde odnosa s javnou (2006, str. 152). Kao alternativno reenje, mnoga nacionalna udruenja za odnose s javnou zagovaraju akreditaciju. Ameriko udruenje za odnose s javnou PRSA je program akreditacije otpoelo jo 1965. godine, a njen primer sledili su: Meunarodno udruenje strunjaka za poslovnu komunikaciju IABC, britanski Ovlaeni

178 Ana Krsti

institut za odnose s javnou CIPR, Institut za odnose s javnou Australije PRIA, Kanadsko udruenje za odnose s javnou Canadian Public Relations Society (CPRS - www.cprs.ca) i mnogi drugi. Uslovi za sticanje akreditacije su: visok nivo iskustva, strunosti i etikog ponaanja, kao i spremnost na kontinuiranu edukaciju u oblasti odnosa s javnou11.

7. Stanje odnosa s javnou u Srbiji


Nakon razmatranja najznaajnijih pitanja i teorijskih postavki vezanih za etiku i profesionalizam u odnosima s javnou, izvrenog na osnovu navedene, uglavnom inostrane literature koja potie iz zemalja u kojima su odnosi s javnou ponikli i u kojima su najrazvijeniji (SAD, Velika Britanija), elja autora je da poslednje poglavlje rada posveti stanju u odnosima s javnou u Srbiji, a u vezi sa problematikom koju ovaj rad obrauje. Istraivanje pod nazivom PR u Srbiji Istraivanje o stanju u struci, za potrebe Drutva Srbije za odnose s javnou DSOJ, sprovela je agencija GfK, u periodu od 20. aprila do 11. maja 2008. godine12. Rezultati istraivanja bili su predstavljeni lanovima DSOJ 2. decembra 2008. godine, na okruglom stolu pod nazivom Stanje u odnosima s javnou u Srbiji, odranom u prostorijama Privredne komore Srbije u Beogradu13. Ako se za odnose s javnou u svetu kae da jo uvek nije usaglaeno jesu li oni zanat, vetina, ili profesija u razvoju, ako ne postoje definisani standardi koji se tiu nivoa obrazovanja, ako se jo uvek polemie o tome da li je potrebno licenciranje i akreditacija, i ako zakonodavstvo, na primer SAD, jo uvek nije propisalo uslove za bavljenje ovom delatnou, onda se moe rei da su odnosi s javnou u Srbiji jo uvek u povoju, i u tom svetlu treba posmatrati rezultate pomenutog istraivanja.
11 Vie informacija o licenciranju i akreditaciji u oblasti odnosa s javnou, videti u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 70-74; Katlip i ostali, 2006, str. 149-152. 12 Ovo istraivanje obavljeno je elektronskim putem, a obuhvatilo je uzorak od 37 profesionalaca zaposlenih u PR agencijama i 117 profesionalaca zaposlenih u PR odeljenjima kompanija i organizacija. Poto e ovde biti navedeni samo podaci koji se tiu etike i profesionalizma, detaljnije informacije o istraivanju mogu se videti na: www.pr.org.rs/upload/documents/PR u Srbiji za clanove Drutva.pdf 13 Vie informacija o ovom okruglom stolu i zakljucima koji su doneti, videti u biltenu DSOJ Ruka ruci, br.4-5, decembar 2008, ili na: www.pr.org.rs/upload/documents/BILTEN4.pdf

Ve na jedno od prvih pitanja, Kako ste poeli da se bavite odnosima s javnou?, u kompanijama i organizacijama ak 34 % ispitanih odabralo je odgovor: Dodeljen mi je taj posao / Prebaen sam na to mesto unutar kompanije. Na alost, u okviru istraivanja nije se ispitivao nivo, odnosno adekvatnost obrazovanja, niti strunost onih koji su na ovakav nain poeli da se bave odnosima s javnou. Ipak, na okruglom stolu istaknut je ovaj problem, pa je preporueno organizovanje edukativnih programa, odnosno jaanje edukacije zaposlenih, ali i top menadmenta, u oblasti odnosa s javnou, u korporativnom sektoru. U cilju to bolje edukacije, preporueno je organizovanje okruglih stolova, kao i poseta regionalnim konferencijama, na kojima bi se razmenjivala iskustva i razmatrali primeri iz prakse odnosa s javnou u okruenju. Sledee pitanje glasilo je: Koji su, po Vaem miljenju, najvei problemi sa kojima se u PR struci suoavate? Zanimljivo je da je ak 49% zaposlenih u PR agencijama kao najvei problem istaklo nedovoljnu edukaciju kadrova (dok samo 20% zaposlenih u organizacijama to istie kao najvei problem), to je veoma zabrinjavajue i navodi na zakljuak da bi edukativne aktivnosti trebalo proiriti i na zaposlene u PR agencijama. Zaposleni u organizacijama (njih 54%), najvei problem vide u neshvatanju vanosti odnosa s javnou u drutvu uopte (prema 41% zaposlenih u agencijama), to dosta govori kako o (ne)upuenosti graanstva Srbije u delatnost odnosa s javnou, tako i o potrebi promovisanja same struke, a to mogu da uine jedino oni koji se njome bave, ili je pak izuavaju. Od znaajnijih problema (34% u organizacijama i 32% u PR agencijama) istie se i neshvatanje vanosti odnosa s javnou od strane menadmenta, odnosno vodeih osoba u organizaciji, to ponovo govori o neophodnosti organizovanja edukativnih programa za rukovodee osoblje. Na pitanje Kakvi su Vai planovi za budunost?, dobijeni su ohrabrujui odgovori: ak 45% zaposlenih u kompanijama i organizacijama, i ak 43% zaposlenih u PR agencijama, odgovorilo je da namerava da ostane u struci i da se lino usavrava na svom radnom mestu. Da upie strune postdiplomske studije, ili da se struno usavrava uz posao, planiralo je 21% zaposlenih u organizacijama i ak 32% zaposlenih u PR agencijama, to ukazuje na visokorazvijenu svest o potrebi obrazovanja i profesionalnog usavravanja. Za zaposlene u organizacijama, privlana je bila i ideja o prelasku na drugo radno mesto u okviru struke (25%), odnosno o pokretanju sopstvenog posla u

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou 179

struci, o emu je razmiljalo ak 21% anketiranih iz korporativnog sektora i daleko manji broj zaposlenih u PR agencijama, svega 8%. Sledee pitanje glasilo je: ta mislite koje su line karakteristike najvanije za uspeh u odnosima s javnou? Zanimljivo je da se na prvom mestu u obe grupe nala kreativnost (67% zaposlenih u organizacijama i 62% zaposlenih u PR agencijama); za predstavnike zaposlenih u organizacijama, na drugom mestu (54%) je pismenost (dok se za zaposlene u PR agencijama ova osobina nalazi tek na etvrtom mestu 41%, isto kao i radoznalost). Za zaposlene u PR agencijama, na drugom mestu je energija (57%), koja je za predstavnike zaposlenih u organizacijama na treem mestu (53%). Potenje / integritet nalazi se na treem mestu za zaposlene u PR agencijama (46%), dok je za zaposlene u organizacijama (47%) ta lina karakteristika na etvrtom mestu po vanosti za uspeh u odnosima s javnou. Na pitanje ta mislite koja znanja i vetine uspena osoba u odnosima s javnou mora da ima?, dobijeni su sledei odgovori: za zaposlene u organizacijama i kompanijama (71%), na prvom mestu je vetina dobrog linog i javnog komuniciranja i javnog nastupanja (zanimljivo je da je za zaposlene u PR agencijama ova vetina tek na petom mestu 32%). Vetina identifikovanja uzroka problema, trendova u okolini i njihovih posledica, za zaposlene u PR agencijama (ak 84%) nalazi se na mestu broj jedan, a na mestu broj dva za zaposlene u organizacijama (65%). Znaaj planiranja i postavljanja ciljeva, naao se na drugom mestu za zaposlene u PR agencijama (76%), a na treem mestu za zaposlene u organizacijama (59%). Znaaj istraivanja javnog mnjenja, stavova i oekivanja javnosti, za zaposlene u PR agencijama je na treem mestu (51%), dok je za zaposlene u organizacijama na etvrtom (43%). Velika razlika u gleditima, uoena je i kod vetine savetovanja drugih, koja se kod zaposlenih u PR agencijama nala na etvrtom mestu (38%), dok je za zaposlene u organizacijama ona na poslednjem, osmom mestu, sa svega 16%. Na pitanje Kako procenjujete razvoj struke u poslednje tri godine?, 74% zaposlenih u organizacijama i 76% zaposlenih u PR agencijama odgovorilo je da se sve vie kompanija odluuje na angaovanje strunjaka za odnose s javnou. Da je napredovalo prepoznavanje vanosti struke u drutvu, smatralo je 67% zaposlenih u organizacijama i 57% zaposlenih u PR agencijama. Takoe, da je omogueno vie naina za struno usavravanje i kolovanje u struci, smatralo je 46% zaposlenih u organizacijama i 35% zaposlenih u PR agencijama. Valjalo bi pomenuti i da je 44% zaposlenih u

organizacijama i 30% zaposlenih u PR agencijama, odgovorilo da je struka vie na ceni, nego tri godine ranije (2005. godine). Predstavnicima kompanija i organizacija takoe je postavljeno pitanje: Ima li Vaa kompanija poseban sektor koji se bavi komunikacijama? Ustanovljeno je da u 49% kompanija i organizacija postoji poseban sektor koji se bavi komunikacijama; u 19% sluajeva on ne postoji, a u 32% kompanija taj posao obavlja samo jedna osoba. Osoba koja je odgovorna za komunikacije, u 46% sluajeva je lan upravljakog tima organizacije, a u 30% sluajeva je pozicionirana direktno ispod njega. U 19% sluajeva ova osoba pripada srednjem menadementu. Jedan segment istraivanja odnosio se na saradnju sa medijima. Na pitanje Koliko ste generalno zadovoljni saradnjom sa medijima?, kada je re o PR agencijama, ak 62% zadovoljno je saradnjom sa medijima, od ega se 8% izjasnilo kao veoma zadovoljno; zaposleni u organizacijama i kompanijama zadovoljni su u 60% sluajeva, od ega je 10% veoma zadovoljno. Da nije ni zadovoljno ni nezadovoljno, reklo je 30% zaposlenih u PR agencijama, odnosno 32% u organizacijama. Moe se zakljuiti da su rezultati istraivanja u obe kategorije ispitanika veoma ujednaeni i da ukazuju na to da su zaposleni u odnosima s javnou u Srbiji generalno uglavnom zadovoljni saradnjom sa medijima. Kao razlog zadovoljstva saradnjom sa medijima, ispitanici u organizacijama na prvom mestu su istakli proaktivan pristup medija (interesuju se i trae informacije) u 61% sluajeva (ovaj procenat u PR agencijama iznosi 48%), dok zaposleni u PR agencijama na prvo mesto stavljaju odgovornost medija i profesionalno obavljanje posla (57%), dok kod zaposlenih u organizacijama ovaj procenat iznosi 33%. Na okruglom stolu, sa aspekta naunoobrazovnih institucija, istaknuta je potreba za produbljivanjem saradnje sa univerzitetima, organizovanjem uea predavaa iz inostranstva, kao i za obezbeivanjem strune prakse za studente u PR agencijama i PR sektorima kompanija / organizacija. Jedan od zahteva koji su uputile PR agencije, odnosio se na aktivniju ulogu i proirenje ovlaenja Suda asti koji deluje u okviru DSOJ, dakle naglaena je potreba za etikim i profesionalnim ponaanjem.

Zakljuak
Budui da su etika i profesionalizam preduslov za sticanje dobre reputacije, za organizaciju je veoma va-

180 Ana Krsti

no da je predstavlja osoba iji se rad odlikuje etikim ponaanjem i visokim profesionalnim standardima. Jedna od osnovnih funkcija odnosa s javnou upravo je uspostavljanje i odravanje odnosa zasnovanih na poverenju. Poverenje se, pak, najee povezuje sa reima kao to su: pouzdanost, doslednost, lojalnost, integritet i potenje, i predstavlja klju uspenih odnosa s javnou. Da bi odnosi s javnou bili smatrani ozbiljnom i odgovornom profesijom, strunjaci koji se bave ovom delatnou trebalo bi da deluju kao predstavnici morala u drutvu. Etika u odnosima s javnou poinje od pojedinca i neposredno je povezana sa njegovim sistemom vrednosti, kao i sa dobrobiti drutva. Etiki ispravno profesionalno ponaanje podrazumeva da se interesi javnosti i drutvena odgovornost uvek postave iznad line koristi i pojedinanih interesa. Potovanje etikih naela i delovanje u skladu sa najviim moralnim standardima, omoguilo bi strunjacima za odnose s javnou da svoju delatnost unaprede i podignu na vii nivo. Profesionalna udruenja podstiu praktiare, bilo da su oni lanovi tih udruenja ili ne, da se ponaaju kao etika savest svojih organizacija, ime bi ujedno doprineli boljem pozicioniranju funkcije odnosa s javnou u okviru menadmenta organizacije. S obzirom na to da je utvreno da odnosi s javnou mogu posedovati ogromnu mo i uticaj, time se uveava odgovornost onih koji se njima bave, kao i potreba za obavljanjem posla po najviim etikim i profesionalnim standardima, to znai ozbiljan pristup obuci i obrazovanju. Praktiari bi trebalo da budu lanovi profesionalnih udruenja i da se pridravaju propisanih kodeksa ponaanja. Takoe, da bi odnosi s javnou postigli priznat profesionalni status, potrebno je da postoje specijalizovani i, po mogustvu, akreditovani obrazovni programi, koji e praktiarima, odnosno studentima, pruiti odgovarajue i neophodno znanje za obavljanje ove delatnosti.

Od zaposlenih u odnosima s javnou, oekuje se da prihvate linu odgovornost i da svoje ponaanje prilagode ustanovljenim kodeksima, koji nalau delovanje u skladu sa javnim interesom i istiu znaaj drutvene odgovornosti. I pored toga to je od sredine XX veka mnogo toga uraeno kako bi se odnosi s javnou podigli na nivo istinske profesije, to im se jo uvek esto osporava iz razloga kao to su: nedostatak standardizovanih edukativnih programa i nepostojanje propisanog obrazovnog minimuma za profesionalno bavljenje ovom delatnou; nedostatak striktnih i jasnih zakonskih odredbi o tome ko moe, i pod kojim uslovima, da vri ovu delatnost; neretko pokazana sklonost ka manipulacijama i zalaganje praktiara za privatne interese svojih klijenata koji, u najveem broju sluajeva, nisu u skladu sa javnim interesima dakle, zanemarivanje etikih naela zarad line dobiti, to ovakve praktiare ini moralno nepodobnim za obavljanje ove delatnosti. Odnosima s javnou se veoma esto bave strunjaci, koji su na to mesto postavljeni jer su komunikativni i umeju s ljudima, a ne poznaju ni teorijske osnove, niti praksu odnosa s javnou; drugim reima, ne poseduju neophodno znanje i strunost koji se stiu odgovarajuim obrazovanjem (ovo je est sluaj i u naoj sredini). Budui da je istraivanjem agencije GfK utvreno da drutvo u Srbiji, uglavnom, ne shvata potencijal, znaaj, ni sutinu odnosa s javnou, niti prepoznaje drutvenu korisnost ove struke, jedna od vanijih aktivnosti ovdanjih strunjaka, trebalo bi da postane promovisanje same struke. Naravno, preduslov za tako neto morali bi da budu primeri izuzetnih poslovnih rezultata, postignutih na temeljima najviih standarda etike i profesionalonog ponaanja, koji dunost prema drutvu i dunost prema profesiji stavljaju na sam vrh lestvice prioriteta onih koji se odnosima s javnou bave.

Reference:
1. Alderson, M. (2001), Regulation and ethics, u: Pickton, D. i A. Broderick, Integrated Marketing Communications, Harlow, Pearson Education, str. 141-178. 2. Bilten DSOJ Ruka ruci, br. 4-5, decembar 2008. www. pr.org.rs/upload/documents/BILTEN4.pdf 3. Blek, S. (2003), Odnosi s javnou, Beograd, Clio 4. Canadian Public Relations Society (CPRS), www.cprs.ca 5. Chartered Institute of Public Relations (CIPR), www. cipr.co.uk 6. Clow, K. E. i D. Baack (2010), Regulations and Ethical Concerns, u: Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, New Jersey, Pearson Education, str. 406-431. 7. asopis CIPR Profile Extra, www.profile-extra.co.uk 8. Dramond, D. i B. Bein (2001), Poslovna etika, Beograd, Clio

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou 181

9. Drutvo Srbije za odnose s javnou (DSOJ), www. pr.org.rs/code/navigate.php?Id=1 10. European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), www.euprera.org 11. Filipovi, V., Kosti, M., Prohaska, S. (2001), Odnosi s javnou: Poslovna komunikacija, Poslovni imid, Profesionalno ponaanje, Beograd, FON Menadment 12. GfK Group (2008), PR u Srbiji: Istraivanje o stanju u struci, maj/juni 13. Gregory, A. (2009), Ethics and professionalism in public relations, u: Tench, R. i L. Yeomans, Exploring Public Relations, Harlow, Prentice Hall, str. 273-292. 14. Hrvatska udruga za odnose s javnou (HUOJ), www. huoj.hr 15. Immanuel Kant, http:/hr.wikipedia.org/wiki/ Immanuel_Kant 16. Immanuel Kant, Kritika praktinog uma, http:// hr.wikipedia.org/wiki/Kritika_praktikog_uma 17. Institute for Public Relations (IPR), www. instituteforpr.com 18. International Association of Business Communicators (IABC) www.iabc.com 19. International Public Relations Association (IPRA), www.ipra.org

20. Jobber, D., Fahy, J. (2006), Osnovi marketinga, Beograd, Data Status 21. Katlip, S. M., Senter, A.H., Brum, G.M. (2006), Uspeni odnosi s javnou, Beograd, Slubeni glasnik 22. Klajn, I., ipka, M. (2006), Veliki renik stranih rei i izraza, Prometej, Novi Sad 23. Kodeks profesionalne etike DSOJ, www.pr.org.rs/ code/navigate.php?Id=28 24. Public Relations Institute of Australia (PRIA), www. pria.com.au 25. Public Relations Society of America (PRSA) www. prsa.org 26. Slovensko drutvo za odnose z javnostmi (PRSS), www.piar.si 27. Theaker, A. (2008), Professionalism and regulation, u: The Public Relations Handbook, London, New York, Routledge, str. 70-85. 28. Vilkoks, D. L., Kameron, G.T., Olt, F.H., Ejdi, V.K. (2006), Odnosi s javnou: Strategije i taktike, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd 29. Wood, E.,Somerville, I. (2008), Business ethics, public relations and corporate social responsibility, u: Theaker, A., The Public Relations Handbook, London, New York, Routledge, str. 143-160.

Summary
Ethics and Professionalism in Public Relations
Ana Krsti
The subjects of this paper are ethics and professionalism, topics closely linked in contemporary theory, and especially in practice of public relations, whose significance is increasingly coming to the spotlight of experts from this area. Several definitions, classification, the historical development and principles of theories of ethics most frequently used in ethical decision-making within a business environment, have been presented in the first chapter in the endeavor to ascertain the concept of ethics. The next chapter concerns the duties a public relations expert must pay attention to while carrying out his or her activities. Those are: duty towards oneself, towards the organization, society and profession, within which, in the case of a conflict of interest, the duty towards society (so-called social responsibility), or professional duty, must prevail. The chapter that follows concerns ethical problems in the contemporary practice of public relations: the competence of practitioners, possible conflicts of interest and the very sensitive area of media relations. The chapter on models of ethical decision-making involves concrete experts advice on decision making which are firmly based on ethical principles. Next section concerns professionalism and professional education in public relations. Recommendations concerning topics which should be included in the university education in this area are also presented. The focus is on the following: the absence of standards that would establish who can work in public relations and under which conditions; the lack of a specified educational minimum and expertise which a practitioner should possess; the need for practitioners to be the members of professional associations, as well as to adhere to a required ethical codex. Some of the most significant world public relations associations are mentioned and at the end, and a review of the state of public relations in Serbia is given. Key words: ethics, professionalism, public relations, ethical theories, social responsibility, competence, professional education, ethical codex Kontakt:
Mr Ana Krsti predava Visoka sportska i zdravstvena kola, Beograd email: anakrstic@hotmail.com

182 Ana Krsti

Dodatak
Kodeks profesionalne etike drutva Srbije za odnose s javnou*
Opte odredbe
U obavljanju svoje profesije lan se obavezuje da e se pridravati naela iznetih u Univerzalnoj deklaraciji o ljudskim pravima, Atinskom kodeksu, kao i Statutu ovog Drutva. Potovae slobodu izraavanja i slobodu tampe, koji obezbeuju pravo pojedinca da prima i prua informacije. lan se takoe obavezuje da deluje u skladu sa interesom javnosti i da ne naruava dostojanstvo i integritet linosti. Svaki lan ima optu dunost da se poteno odnosi prema svojim klijentima ili poslodavcima, bivim i sadanjim. poslodavaca, mora ih o tome obavestiti to je pre mogue. U pruanju usluga klijentu ili poslodavcu, lan nee prihvatiti honorar, procenat izraen u novcu, ili drugu vrednu nagradu u vezi sa svojim uslugama, ni od koga drugog osim od svog klijenta ili poslodavca, osim uz njihovu izraenu saglasnost, datu posle upoznavanja sa svim injenicama.

Poverljive informacije
Svaki lan e uvati poverljive informacije i privatna prava sadanjih, prolih i potencijalnih klijenata ili poslodavaca. Sve ono to sazna prilikom obavljanja svog posla i to je poverljivog karaktera ili moe biti poverljivog karaktera, lan je duan da tretira kao takvo, da uva te informacije i ne iznosi ih treim licima. Izuzetak su samo informacije koje mogu biti zatraene od nadlenih pravosudnih organa u odgovarajuem zakonskom postupku. Ukoliko lan od strane treeg lica dobije podatke sa jasnom naznakom da poreklo izvora za klijenta mora ostati tajna, lan je duan da uvaava taj zahtev.

U odnosu na kolege druge lanove


lan Drutva ne sme se uputati u nepotenu konkurenciju sa svojim kolegama strunjacima za odnose s javnou. On ne sme delovati ili govoriti na nain koji e naneti tetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege strunjaka. Izuzetak je sluaj ako na taj nain izvetava nadlena tela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog kodeksa ili lokalnog zakona.

irenje lanih informacija U odnosu na klijente


lan nastoji da sauva samostalnost u odnosu na klijenta. lan ne sme zastupati konfliktne ili konkurentske interese razliitih klijenata bez izraene saglasnosti onih kojih se to tie, date nakon predstavljanja injenica i ne sme doi u situaciju da njegovi interesi budu u konfliktu sa njegovim obavezama prema klijentu, a da pri tome u potpunosti ne upozna sve one kojih se to tie sa takvim svojim interesima. Strunjak za odnose s javnou iji bi interesi mogli biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili
* Uz dozvolu preuzeto sa Internet stranice DSOJ: www.pr.org.rs/ code/navigate.php?Id=28

lan ne sme namerno iriti lane informacije u procesu komuniciranja, a obavezan je da preduzme sve mere kako bi se izbeglo korienje takvih informacija u komuniciranju. U obavljanju svog posla, lan je duan da se u meri u kojoj je to mogue uveri u istinitost usmenih i pismenih saoptenja koje daje poslodavac za kojeg radi, odnosno klijent. Zabranjen je svaki pokuaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici. Vesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo korienje ili objavljivanje.

Etika i profesionalizam u odnosima s javnou 183

Povreda Kodeksa
Ako preduzimanje neke aktivnosti iz oblasti odnosa s javnou moe znaiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponaanja ili biti u suprotnosti sa naelima ovog Kodeksa, strunjak za odnose s javnou mora odmah o tome obavestiti svog klijenta ili poslodavca i uiniti sve kako bi ispotovao ovaj Kodeks. Ako klijent ili poslodavac i dalje insistiraju na sprovoenju svojih namera, strunjak za odnose s javnou mora se pridravati Kodeksa, bez obzira na posledice koje bi ovo moglo imati na njegov dalji angaman. Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen pripadnik. Strunjak za odnose s javnou ima dunost ne samo da lino potuje ovaj Kodeks ve i da:

a) pomae da ira javnost to bolje upozna i razume ovakav Kodeks b) izvetava nadlena disciplinska tela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog Kodeksa za koju sazna c) preduzme mere koje su u njegovoj moi kako bi se odluke ovih tela i sankcije sproveli u delo. Sud asti Drutva uoava i sankcionie nepoteno ponaanje i nepridravanje kodeksa, na osnovu: prijave drugog lana, strunjaka za odnose s javnou, ili kada je povreda jasno uoljiva u javnosti (na primer preko medija).

184 Ana Krsti

UDK: 339.37:338.439.5(4-672EU), Pregledni rad

lanci/Papers
Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji
Stevan Rapai
Rezime: Autor analizira uee prehrambenih proizvoda u strukturi maloprodaje Evropske unije, obrazlaui oblasti maloprodaje u kojima preovlauje trgovina hranom, alkoholnim i bezalkoholnim piima, kao i proizvodima od duvana. Osnovni zadatak maloprodaje jeste da savlada prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje kako bi se zadovoljile potrebe krajnjih potroaa. Ovaj zadatak postaje tei ako se uzme u obzir injenica da Evropsku uniju karakteriu zahtevni potroai koji oekuju da im svi proizvodi, a naroito prehrambeni, budu dostavljeni na najpristupanijem mestu, u najpogodnije vreme i po cenama koje odgovaraju vrednostima robe. U strukturi prometa Evropske unije, prehrambeni proizvodi svoje mesto zauzimaju u sektorima nespecijalizovane maloprodaje u objektu (hipermarketima, supermarketima, Cash&Carry objektima), kao i u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu (mesarama, pekarama, ribarnicama i sl.). Restrukturiranje maloprodaje,internacion alizacija i koncentracija ukupne trgovinske mree, samo su neki od osnovnih trendova u savremenoj maloprodaji prehrambenih proizvoda u Evropskoj uniji kojima se bavi ovaj rad. Kljune rei: maloprodaja, Evropska unija, prehrambeni proizvodi, hipermarketi, supermarketi

1. Pojam i osnovne funkcije maloprodaje


U zavisnosti od prilaza izuavanju maloprodaje, nauka poznaje nekoliko najprihvatljivijih definicija. Jedan od osnovnih prilaza izuavanju maloprodaje je sagledavanje njenog mesta i uloge u procesu drutvene reprodukcije, pa se samim tim i maloprodaja definie kao jedan od bazinih sektora u makroekonomiji. Iako se u najveoj meri maloprodaja izuava kao faza u kanalima marketinga, nisu zanemarljivi ni primeri definisanja maloprodaje kroz mikroekonomski pristup. U ovom pristupu maloprodaja predstavlja aktivnost koja se ukljuuje u procese transfera prava vlasnitva nad robama i uslugama finalnim potroaima (Lovreta S., Konar J., Petkovi G., 2006, str. 298). Pristup izuavanju maloprodaje koji je u novije vreme dobio na znaaju jeste pristup koji maloprodaju definie kao jednog od osnovih faktora socio-kulturalnih promena i neizostavnog inioca urbanog razvoja. Upravo je ovaj pristup dobio na znaaju poetkom 21. veka kada je maloprodaja poprimila neke nove oblike i dimenzije i kada su maloprodajne kompanije na globalnom nivou postale najvee kompanije po obimu prometa.1 Izuavajui maloprodaju kao kanal marketinga, moemo da zakljuimo da ona predstavlja fazu u kojoj se uspostavlja posrednika aktivnost izmeu proizvoaa ili veleprodavca sa jedne strane i krajnjih potroaa sa druge strane, odnosno da je maloprodaja skup aktivnosti koje se ukljuuju u proces prodaje robe i usluga finalnim potroaima za neposrednu potronju (Lovreta S., Konar J., Petkovi G., 2009, str. 297). Osnovna funkcija maloprodaje je povezivanje proizvoaa i finalnih potroaa. U ovom procesu maloprodaja ima zadatak da savlada prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje, kako bi se zadovoljile potrebe krajnjih potroaa. Potroai zahtevaju da im se robe i usluge ponude i dostave na najpristupanijem mestu, u najpogodnije vreme i po cenama koje odgovaraju vrednostima robe i usluga koje se nude. Upravo maloprodaja predstavlja tu neraskidivu sponu koja krajnjim potroaima obezbeuje odgovarajuu ponudu, odnosno asortiman koji po svojoj koliini, cenama i kvalitetu zadovoljava njihove potrebe. Maloprodaja takoe ima i komunikacionu, odnosno informacionu funkciju. Osim to prouava potranju i ponaanje potroaa, malopro1 Prvi put je jedna maloprodajna kompanija (Wall-Mart) 2001. godine, dola na prvo mesto na listi najveih trgovinskih kompanija.

185

daja prenosi signale koji neprestalno dolaze od strane krajnjih potroaa, utiui na proizvoae da ponude robu i usluge koje e biti na najbolji nain vrednovane na tritu.
Osnovni subjekti u strukturi maloprodaje Evropske unije i osnovni maloprodajni formati Karakteristino za savremene trine uslove, pa tako i Evropsku uniju (EU), jeste poslovanje velikog broja razliitih organizacionih oblika maloprodaje. Diverzifikovana organizaciona struktura maloprodaje ne moe se predstaviti jedinstvenom podelom, uzimajui u obzir arolikost i razliite vrste modaliteta organizacionih oblika maloprodaje. Imajui u vidu ovu injenicu, profesor Lovreta ograniava se, u svojim analizama, na pet osnovnih oblika organizovanja maloprodaje i u njih ubraja:

1. male i nezavisne detaljiste; 2. ujedinjene lance i korporacije; 3. ugovorne lance; 4. potroake kooperative; i 5. dravne trgovinske lance. (Lovreta S., Konar J., Petkovi G., 2009, str. 301). U male i nezavisne detaljiste ubrajamo kompanije koje predstavljaju pravno i ekonomski samostalne maloprodajne institucije sa najee jednim maloprodajnim objektom. Kakarteristino za ovaj subjekt maloprodaje jeste velika konkurencija, ali i mogunost lakog ulaska na trite. Udeo malih detaljista (kompanija koje imaju manje od 10 zaposlenih radnika) u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti2 u sektoru maloprodaje, na nivou Evropske unije u 2006. godini, iznosio je oko 30% (European Commission, 2009, str. 405). Ujedinjeni lanci i korporacije posluju po principu mnogofilijalnog organizovanja, to podrazumeva da u svom vlasnitvu imaju vie od jedne prodavnice u lancu. Karakteristino za ovaj subjekt maloprodaje jeste injenica da se celokupna nabavka za sve maloprodajne objekte u lancu, odvija centralizovano i u velikim koliinama. Upravo je ovo jedna od osnovnih konkurentskih prednosti ovog tipa maloprodajnog preduzea, koje svojim velikim godinjim nabavkama stie znatnu pregovaraku snagu u odnosu na dobavljae, bilo da je re o proizvoaima ili veleprodavcima. Ugovorne lance ine vie maloprodajnih preduzea koja su se udruila radi efikasnijeg poslovanja. Sva preduzea koja su lanice ugovornog lanca zadravaju svoju samostalnost i pravni subjektivitet, a zajedniki
2 Novododata vrednost se dobija kada se od prometa odbiju materijalni trokovi i drugi trokovi poslovanja.

nastupaju na tritu pod odreenim imenom ili simbolom. Maloprodajna preduzea koja su nastala iz koperativnog odnosa vie grupa potroaa nazivaju se potroake kooperative. Pod dravnim trgovinskim lancima u maloprodaji podrazumevamo ona preduzea koja se najee bave prodajom specifinih proizvoda ijim rukovanjem moe da se izazove opta opasnost ili da se utie na javno zdravlje. U znatnom broju sluajeva drava zadrava za sebe iskljuivo pravo stavljanja u promet ovakve vrste proizvoda. Svaki od navedeninh subjekata maloprodaje, odnosno maloprodajnih preduzea, moe da nastupa na tritu kroz jedan ili vie formata koji ine maloprodajnu mreu i predstavljaju razliite naine plasiranja proizvoda i usluga. Podelom na osnovne maloprodajne formate izdvajamo one maloprodajne objekte koje karakterie fiksna lokacija (prodavnice) i nasuprot njima, one formate koji su specifini po svom poslovanju bez fiksne lokacije (elektronska i kataloka maloprodaja). Za potrebe ovog rada analiziraemo iskljuivo one formate koji se zasnivaju na preteno prehrambenom asortimanu proizvoda i koji imaju znaajan udeo u ukupnoj maloprodaji Evropske unije. U takve maloprodajne formate ubrajamo: hipermarkete, supermarkete, Cash & Carry objekte, hard diskonte, konvenijentne prodavnice i elektronsku maloprodaju (Frafft M., Mantrala M.K., 2006, str. 290).

U hipermarkete ubrajamo one objekte koji imaju povrinu veu od 5000 m2 i koji u svom irokom i dubokom asorimanu proizvoda nude prehrambenu i neprehrambenu robu. Dodatan uslov predstavlja udeo prehrambene robe u ukupnom asorimanu, koji treba da se kree izmeu 60 i 70%. Ovakvi objekti najee raspolau sa vie od 100.000 artikala (Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije, 2008, str. 261). Osnovna karakteristika hipermarketa osim obima ponude i velike kvadrature jeste i injenica da se ovakvi objekti nalaze uvek na lokacijama na obodima velikih gradova ili u centrima pojedinih regiona i da su saobraajno lako dostupni. Supermarketi su, za razliku od hipermarketa, locirani u gradovima i naseljima i predstavljaju samouslune objekte ija se veliina kree od 400m2 do 2000m2. Supermarketi imaju irok asortiman prehrambenih proizvoda, a udeo neprehrambenih proizvoda u ukupnom asortimanu ne sme da iznosi vie od 25%.

186 Stevan Rapai

Cash & Carry objekti imaju karakteristike sline hipermarketima po lokacijama na kojima se nalaze i svom asortimanu, ali su za razliku od njih orjentisani ka nezavisnim maloprodavcima, koji u ovim objektima plaaju robu iskljuivo u keu. Upravo injenica da se sav promet obavlja u keu razdvaja Cash & Carry objekte od velikoprodaje. Cash & Carry objekti zahtevaju od svojih kupaca da budi njihovi lanovi, pa je tako posedovanje specijalizovane identifikacione kartice neophodno radi kupovine. Ovi objekti u nekim dravama vre i klasinu maloprodaju, poslujui sa graanima, a to je najee sluaj sa dravama istone Evrope (Frafft M., Mantrala M.K., 2006, str. 290). Hard diskonti prodaju iskljuivo prehrambene proizvode i svoje poslovanje zasnivaju na niskim trokovima i agresivnoj cenovnoj politici. Smeteni najee na jeftinim lokacijama u prigradskim naseljima, ovi objekti sa betonskim podom, slabim osvetljenjem i metalnim policama stavljaju akcenat na niske trokove, a ne na ugoaj pri kupovini. Iako imaju ogranien asortiman, cenovna konkurentnost hard diskonte izdvaja od supermarketa. Konvenijentne prodavnice poslovanje zasnivaju na frekventnosti svojih lokacija. Smeteni najee u srcu grada ili na mestima sa visokom gustinom naseljenosti, u objektima koji esto ne prevazilaze 50 m2 i sa ogranienim asortimanom, ovi objekti prvenstveno nude prehrambene proizvode i gotovu hranu. Pod elektronskom maloprodajom, kao formatom maloprodaje, najee podrazumevamo: TV prodaju, elektronske kioske, maloprodaju mobilnim telefonom putem sms poruka i Internet maloprodaju. Elektron-

ska maloprodaja je poprimila nove oblike krajem prve decenije dvadesetprvog veka spajajui se sa klasinim vidovima maloprodaje. Ovaj princip, koji se najee naziva strategija viestrukih kanala marketinga, znaajno je unapredio poslovanje kako elektronskih, tako i klasinih maloprodavaca. etvrtina populacije Evropske unije u 2008. godini, posredstvom Interneta je naruila ili kupila robu, odnosno usluge za privatne svrhe (European Commission, 2009, str. 400)

2. Maloprodaja u strukturi privrede Evropske Unije


Osnovna podela u strukturi privrede Evropske unije razdvaja finansijsku privredu od nefinansijske. U sektor nefinansijske privrede, zajedno sa industrijskim sektorom i sektorom graevinarstva spada i sektor nefinansijskih usluga. Sektor nefinansijskih usluga, statistika Evropske unije (EUROSTAT) deli na devet sektora u koje ubraja: trgovinu motornim vozilima, veleprodaju, maloprodaju, ugostiteljstvo, transport i skladitenje, medije i komunikacije, trgovinu i iznajmljivanje nekretnina, istraivanje i razvoj i poslovne usluge (European Commission, 2009, str.19).

Tabela 1. Sektorska struktura nefinansijske privrede EU u 2006. godini (%)


Novododata vrednost Ukupna nefinansijska privreda Ukupan sektor industrije Ukupan graevinski sektor Ukupne nefinansijske usluge: 1. Trgovina motornim vozilima 2. Veleprodaja 3. Maloprodaja 4. Ugostiteljstvo 5. Transport i skladitenje 6. Mediji i komunikacije 7. Trgovina i iznajmljivanje nekretnina 8. Istraivanje i razvoj 9. Poslovne usluge
*

Zaposlenost 100 28,3 10,9 60,8 3,3 7,7 13,5 7,1 6,8 3,7 *2,6 0,3 17,1

100 35,5 9,0 55,5 2,9 9,2 7,4 3,2 7,1 6,2 6,0 *0,4 15,8

Podatak za 2005. godinu.

Izvor: European Commission, EUROSTAT European business Facts and figures 2009, str. 19.

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 187

Maloprodaja se u celokupnoj privredi EU istie pre svega po broju preduzea koja se bave ovom aktivnou. Broj kompanija koje posluju u sektoru maloprodaje u EU u 2006. godini je iznosio oko 3,8 miliona, to predstavlja jednu petinu od ukupnog broja kompanija EU (European Commission, 2009, str.19). Najvei broj kompanija nalazi se upravo u onim delatnostima u kojima su osnivanje preduzea i ulazak na trite relativno olakani i ne zahtevaju visoke trokove. To su pre svega sektor maloprodaje i sektor poslovnih usluga. Uee ova dva sektora u ukupnom broju preduzea koje posluju u sektoru nefinansijske privrede EU, u 2006. godini, iznosilo je 55% (European Commission, 2009, str. 19). Imajui u vidu injenicu da u sektoru poslovnih usluga aktivno posluje 4,4 miliona kompanija, maloprodaja zauzima drugo mesto po broju aktivnih preduzea u EU. Maloprodaja je 2006. godine ostvarila 418 milijardi EUR novododate vrednosti, to ini udeo od 7,4% u ukupnoj novododatoj vrednosti nefinansijske privrede Evropske unije. Ukupan promet u maloprodaji iste godine iznosio je 2,2 milijarde EUR, odnosno 10,2% prometa celokupne privrede Evropske unije. Najvei promet u nefinansijskom sektoru u 2006. godini ostvarila je veleprodaja sa ueem od 20,6% u ukupnom prometu Evropske unije, odnosno ostvarenim prometom od 4,6 milijarde EUR. Maloprodavci u EU 2006. godine zapoljavli su 17,5 miliona ljudi, to predstavlja 13,5% od ukupno zaposlenog stanovnitva EU u sektoru nefinansijske privrede. Moe se zakljuiti da je maloprodaja prednjai po broju zaposlenih u sektoru trgovine EU i da zauzima drugo mesto u sektoru nefinansijskih usluga (European Commission, 2009, str.19). Napominjemo da je trgovina jedan od znaajnijih sektora privrede u EU, koji je ostvario uee od 19,5% u ukupnoj novoostvarenoj vrednosti celokupne nefinansijske privrede EU u 2006. godini. Trgovinski sektor obuhvata pored maloprodaje i velikoprodaje i trgovinu motornim vozilima. Posmatrajui razliku izmeu udela u ukupnoj novododatoj vrednosti i zaposlenosti koju ima maloprodaja, moemo primetiti da i pored velikog broja zaposlenih, maloprodaja ostvaruje relativno nizak nivo novodotate vrednosti u odnosu na neke druge sektore sa znatno manjim brojem zaposlenih. Ovi pokazatelji nas nepogreivo navode na zakljuak da u maloprodaji Evropske unije postoji niska radna produktivnost.3 To se obrazlae injenicom da je relativno lako osno3 Radna produktivnost se dobija kada se novododata vrednost podeli sa brojem zapolenih.

vati maloprodajno preduzee na tritu EU, te da ono ne zahteva velika poetna ulaganja. Sa druge strane, visoku radnu produktivnost u EU belee sektori hemijske industrije, medija i komunikacija, iznajmljivanja nekretnina, kao i elektroprivrede, drugim reima sektori koji zahtevaju veliki poetni kapital.
Najznaajnija maloprodajna preduzea iz Evropske unije na globalnom nivou Maloprodajna preduzea iz zemalja EU odavno su postali igrai na globalnom nivou i svoje poslovanje prenose na zemlje drugih kontinenata. Iz tog razloga, kako bismo dali sveobuhvatan prikaz maloprodaje u strukturi Evropske unije, u ovom delu rada izdvojiemo deset najuspenijih maloprodajnih preduzea iz Evropske unije na globalnom nivou. Primetna je visoka geografska koncentracija najuspenijih maloprodajnih preduzea u EU. Deset najuspenijih maloprodajnih preduzea vode poreklo iz tri zemlje EU: Francuske, Velika Britanije i Nemake. Ove maloprodajne kompanije su znaajni internacionalni trgovci, to se moe videti i po njihovom rangu meu prvih 250 maloprodajnih kompanija u svetu. Devet kompanija iz EU nalaze se meu 20 najuspenijih svetskih maloprodajnih kompanija u 2007. godini. Ukupno 99 maloprodajnih preduzea iz EU nalazi se na rang listi najuspenijih 250 svetskih maloprodajnih kompanija sa prosenim prometom od 15,403 milijardi USD (Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine, 2009, str. 27). Najvea evropska maloprodajna kompanija je Carrefour sa seditem u Francuskoj. Ova kompanija na svetskom nivou zauzima drugo mesto. Na Carre-

Tabela 2. Najznaajnija maloprodajna preduzea iz


Evropske unije na globalnom nivou, 2007. Preduzee Zemlja porekla Svetski rang Promet (mlrd USD)

Carrefour Francuska 2 112,604 Tesco Velika Britanija 3 94,740 Metro Nemaka 4 87,586 Schwarz Nemaka 7 69,346 Aldi Nemaka 10 58,487 Rewe-Zentral Nemaka 12 51,929 Groupe Auchan Francuska 14 49,295 E. Leclerc Francuska 18 44,686 Edka Zentrale Nemaka 19 44,609 ITM Intermarch Francuska 23 40,692 Izvor: Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine;
Global Powers of Retailing, 2009.

188 Stevan Rapai

four zajedno sa prvoplasiranim na svetkoj listi, WallMart-om iz Sjedinjenih Amerikih Drava (SAD), otpada vie od 10% ukupnog prometa 250 najznaajnih svetskih maloprodajnih preduzea(Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine, 2009, str. 26). Ova kompanija posluje u 34 zemlje sveta i u svom arsenalu maloprodajnih formata ima: hipermarkete, supermarkete, Cash & Carry objekte; hard diskonte, konvenijentne prodavnice, kao i razne vidove elektronske maloprodaje. Maloprodajna preduzea iz EU ostvarila su 2007. godine udeo od 42,1% od ukupnog prometa 250 najuspenijih maloprodajnih preduzea na globalnom nivou. Udeo kompanija iz Nemake, Francuske i Velike Britanije iznosio je 30,2% (Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine, 2009, str. 28). Ovo je prvi put da su se evropske maloprodajne kompanije izjednaile po obimu prometa sa kompanijama iz SAD-a. Uporeujui listu deset najuspenijih evropskih maloprodajnih kompanija u 2007. godini sa istom listom iz 2006. godine, nailazimo na nekoliko promena. Prvih sedam kompanija sa ove liste zadrale su svoje pozicije, dok su Edeca Centrale i E. Leclerc zamenile mesta. Deseto mesto na kome je 2006. godine bila holandska kompanija Ahold, zauzela je francuska kompanija ITM Intermarch, koja posluje u osam evropskih drava, meu kojima je i Srbija. Interesantan podatak je da je trgovina prehrambenim proizvodima jedna od vodeih maloprodajnih delatnosti na globanom nivou. Svih deset najuspenijih maloprodajnih preduzea iz Evropske unije, veinu prometa ostvaruju kroz maloprodaju prehrambenih proizvoda.

obua, nametaj, knjige ili elektronski ureaji, personalni raunari, audio i video oprema. 2. Maloprodaja polovnih proizvoda u objektu obuhvata one maloprodajne formate sa fiksnom lokacijom koji prodaju oteene ili koriene proizvode. U ovaj oblik maloprodaje najee spadaju prodavnice poput antikvarnica i prodavnice koriene tekstilne robe. Neophodno je naglasiti da u ovaj oblik maloprodaje, statistika EU ne ubraja maloprodaju polovnih automobila i automobilskih delova. 3. Maloprodaja van objekta obuhvata sve vrste elektronske maloprodaje, maloprodaju putem automata, na tandovima, kataloku maloprodaju, kao i maloprodaju od vrata do vrata. 4. Popravka proizvoda je jedina aktivnost koja ne spada pod definiciju maloprodaje, a koja je po statistici EU sastavni inilac strukture maloprodaje. Ovde se pre svega misli na specijalizovane zanatske radnje koje vre usluge popravki jedne grupe proizvoda. To su najee obuarske radnje, radnje koje se bave popravkom elektronskih i audio i video ureaja, sajdijske radnje, kao i usluge timovanja klavira i popravke instrumenata. U ovaj oblik maloprodaje ne spadaju kompanije koje pored maloprodaje vre i popravke proizvoda iz svog asortimana. Preostala dva oblika maloprodaje tiu se prehrambenih proizvoda. Prehrambeni proizvodi u koje spadaju hrana, alkoholna i bezalkoholna pia, kao i proizvodi od duvana, neizostavni su predmet svakodnevne kupovine. Elastinost tranje ovih proizvoda razlikuje se u odnosu na ostale. Potroai najee nee prestati da kupuju istu koliinu hrane, odnosno prehrambenih proizvoda, zbog injenice da je dolo do porasta cena, iako postoji mogunost da e se u tom sluaju opredeliti za neke alternativne i jeftinije prehrambene proizvode. Pprehrambeni proizvodi u EU najee se prodaju u: nespecijalizovanim maloprodajnim objektima i specijalizovanim maloprodajama prehrambenih proizvoda (European Commission, 2009, str. 403) 5. Nespecijalizovana maloprodaja u objektu podrazumeva one formate maloprodaje koji u svom objektu nude potroaima kako prehrambene, tako i neprehrambene proizvode. Prehrambeni proizvodi, kao deo asortimana u ovom obliku maloprodaje, mogu ali i ne moraju da dominiraju. Ovaj oblik maloprodaje najee podrazumeva hipermarkete, supermarkete, konvenijentne prodavnice, kao i Cash & Carry objekte.

3. Prehrambeni proizvodi u strukturi maloprodaje Evropske Unije


Zvanina statistika Evropske unije (EUROSTAT) klasifikuje maloprodajnu aktivnost u nekoliko pojavnih oblika, koristei kao kriterijum mesto prodaje i vrstu proizvoda. Na ovaj nain u statistici EU analizira se est pojavnih oblika maloprodaje: 1. Specijalizovana maloprodaja neprehrambenih proizvoda u objektu obuhvata one maloprodajne formate sa fiksnom lokacijom koji trguju iskljuivo jednom grupom proizvoda, a da pritom ti proizvodi ne spadaju u prehrambene proizvode. To mogu da budu hemijski proizvodi, farmeceutski proizvodi i lekovi, kozmetiki proizvodi, odea,

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 189

Tabela 3. Udeo najznaajnijih oblasti maloprodaje u ukupnoj maloprodaji u EU u 2006. godini (%)
Broj preduzea Maloprodaja ukupno Nespecijalizovana maloprodaja u objektu Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu Specijalizovana maloprodaja neprehrambenih proizvoda u objektu Maloprodaja polovnih proizvoda u objektu Maloprodaja van objekta Popravka proizvoda
*

Promet 100,0 *42,3 5,7 : 0,4 4,4 0,5

Novododata vrednost 100,0 33,5 6,2 *53,8 0,5 4,5 1,1

Zaposlenost 100,0 35,3 8,3 49,0 0,7 5,3 1,5

100,0 15,5 13,2 51,8 1,7 14,2 3,6

Podatak za 2005. godinu.

Izvor: European Commission, EUROSTAT European business Facts and figures 2009, str. 403

6. Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu, podrazumeva one maloprodajni formate koji u svom asortimanu potroaima nude iskljuivo prehrambene proizvode. U ovu grupu ne spadaju maloprodajni objekti koji pripradaju nacionalnim, odnosno internacionalnim lancima, ve se pre svega misli prodavnice koje su se ograniile na trgovinu odreenim vrstama prehrambenih proizvoda. Drugim reima u ovaj vid maloprodaje spadaju pre svega, piljare, pekare, ribarnice, mesare, poslastiarnice, podrumi pia i sl. Najznaajnija oblast maloprodaje u EU u 2006. godini je specijalizovana maloprodaja neprehrambenih proizvoda u objektu. Ovaj vid maloprodaje istie se u odnosu na druge oblike kako po broju preduzea, tako i po svim ostalim pokazateljima. U 2006. godini ovaj vid maloprodaje zapoljavao je 8,5 miliona ljudi, to predstavlja 49% od ukupnog broja zaposlenih u maloprodajnom sektoru, dok je njegov udeo u ukupnoj novododatoj vrednosti ostvarenoj u maloprodaji samo godinu dana ranije iznosio 53,8% (European Commission, 2009, str. 403).

Posmatrajui dva oblika maloprodaje u kojima dominiraju prehrambeni proizvodi nespecijalizovanu maloprodaju u objektu i specijalizovanu maloprodaju prehrambenih proizvoda u objektu, moe se zakljuiti da maloprodaja prehrambenim proizvodima u strukturi maloprodaje EU zauzima drugo mesto. Ova dva oblika maloprodaje zajedno imaju dvostruko manji broj aktivnih preduzea i znatno nii udeo u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti od specijalizovane maloprodaja neprehrambenih proizvoda u objektu. Udeo prehrambenih proizvoda u strukturi maloprodaje EU obrazloiemo kroz analizu oblasti maloprodaje u kojima preovlauje trgovina hranom, alkoholnim i bezalkoholnim piima, kao i proizvodima od duvana.
Prehrambeni proizvodi u nespecijalizovanoj maloprodaji u objektu Nespecijalizovani maloprodajni formati nude svojim potroaima mogunost da na jednom mestu kupe raznovrsnu robu koju inae ne bi nali kod nezavisnih maloprodavaca. U maloprodajnim formatima poput hipermarketa, supermarketa, kao i Cash & Carry objekata, osim prehrambenih proizvoda koji ine vie od 70% od ukupnog broja

Tabela 4. Strukturalni profil nespecijalizovane maloprodaje u objeku u EU, 2006. godine


Udeo u ukupnom broju zaposlenih (%) Ukupna nespecijalizovana maloprodaja u objektu Nespecijalizovana maloprodaja u objektima u kojima dominiraju prehrambeni proizvodi Ostala nespecijalizovana maloprodaja u objektu
*

Udeo u ukupnoj novododatoj vrednosti (%) 100 *82,2 17,8

100 84,2 *15,8

Podatak na bazi prorauna autora.

Izvor: European Commission, EUROSTAT European business Facts and figures 2009, str. 409

190 Stevan Rapai

artikala, mogu se nai i elektronski ureaji, tekstilna roba, hemijski i kozmetiki proizvodi, audio i video oprema, pa ak i nametaj i razni drugi proizvodi. Broj nespecijalizovanih maloprodajnih preduzea u ijem asortimanu preovlauju hrana, pie ili proizvodi od duvana, u EU 2006. godine, iznosio je priblino 479100. Sa druge strane, iste godine je na tritu EU aktivno poslovalo svega oko 109800 nespecijalizovanih maloprodajnih preduzea koja su potroaima nudila raznovrsne neprehrambene proizvode (European Commission, 2009, str. 409). Da je udeo prehrambenih proizvoda u oblasti nespecijalizovane malopoprodaje u objektu dominantan, moemo se uveriti uvidom u referentne vrednosti iz tabele 4. Trgovinska preduzea Evropske unije koja se bave nespecijalizovanom maloprodajom preteno prehrambenih proizvoda u 2006. godini u EU, ostvarila su petostruko vei udeo u ukupnom broju zaposlenih i 4,5 puta vei udeo u ukupnoj novododatoj vrednosti od ostalih nespecijalizovanih maloprodajnih preduzea. Drugim reima, u supermarketima, hipermarketima i Cash & Carry objektima 2006. godine u EU radilo je 5,2 miliona ljudi, naspram milion ljudi zaposlenih u ostalim nespecijalizovanim maloprodajama u objektu. Nespecijalizovana maloprodaja u objektu na nivou EU u 2006. godini ostvarila je 900 mijardi EUR prometa i 140 milijardi EUR dodate vrednosti (European Commission, 2009, str. 408). Najvei deo ovog kapitala dolazi upravo od maloprodaje prehrambenim proizvodima. Ovu tezu potkrepljuje i podatak iz 2005. godine, kada je u maloprodaji u objektima u kojima dominiraju prehrambeni proizvodi ostvareno 110 milijardi EUR novododate vrednosti u EU i 800 milijardi EUR prometa. Drugim reima, u maloprodaji prehrambenim proizvodima ostvareno je 4/5 od ukupnog prometa i 4/5 od ukupne novododate vrednosti u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu(European Commission, 2009, str. 409). U periodu izmeu 1998. i 2006. godine, prosena stopa rasta prodaje u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu, iznosila je 3,8% na godinjem nivou. Prosena godinja stopa rasta prodaje u podsektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektima u kojima dominiraju prehrambeni proizvodi za isti period je iznosila 4.4%, to je dvostruko vea vrednost u odnosu na istu stopu zabeleenu za podsektor ostale nespecijalizovane maloprodaje u objektu (2,1%). (European Commission, 2009, str. 410) Analizirajui geografsku strukturu nespecijalizovane maloprodaje u objektu tokom 2006. godine u EU izdvajamo Veliku Britaniju koja se u ovom sektoru

istie po svom udelu u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti i broju zaposlenih. Vie od 1,2 miliona ljudi bilo je zaposleno u Velikoj Britaniji u nespecijalizovanoj maloprodaji, dok je ova zemlja uestvovala sa 20,7% u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti svih 27 drava lanica. Za Velikom Britanijom slede Nemaka sa udelom u novododatoj vrednosti od 17,1% i Francuska sa 16,3% ((European Commission, 2009, str. 409). Na osnovu navedenih podataka moemo zakljuiti da u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu postoje dva podsektora koji se znatno razlikuju kako po svom obimu prometa i veliini, tako i po udelu u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti. Podsektor u kome preovlauje maloprodaja prehrambenih proizvoda dominira u odnosu na podsektor ostalih nespecijalizovanih maloprodaja po svim referentnim pokazateljima. Maloprodajni formati poput hipermarketa, konvenijentnih prodavnica, supermarketa i Cash & Carry objekata preovlauju na tritu EU u odnosu na nespecijalizovane objekte koji ne raspolau prehrambenim proizvodima, stvarajui petostruko veu novododatu vrednost.
Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektima odvija se u specijalizovanim prodavnicama kao to su mesare, piljare, podrumi pia, ribarnice, pekare, poslastiarnice i slini maloprodajni objekti, drugim reima, u prodavnicama koje su se specijalizovale za trgovinu prehrambenim proizvodima, odnosno nekim vrstama prehrambenih proizvoda. Pola miliona ovakvih specijalizovanih maloprodajnih preduzea poslovalo je na tritu EU u 2006. godini, ostvarujui promet od 130 milijardi EUR i 26 milijardi EUR novododate vrednosti. Stoga je udeo specijalizovanih maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti maloprodaje u EU za 2006. godinu iznosio svega 6,2%. Takoe je u ovom sektoru iste godine bilo zaposleno oko 1,5 milion ljudi, to ini udeo od 8.3% od ukupnog broja zaposlenih u maloprodaji EU (European Commission, 2009, str. 410). Specijalizovanu maloprodaju prehrambenih proizvoda u objektu, statistika EU razvrstava u sedam podsektora, koristei kao kriterijum vrstu prehrambenih proizvoda. Na taj nain dobijamo sledee podsektore: a) specijalizovanu maloprodaju voa i povra; b) specijalizovanu maloprodaju mesa i mesnih preraevina; c) specijalizovanu maloprodaju ribe i plodova mora; d) specijalizovanu maloprodaju hleba i slanih i slatkih

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 191

Tabela 5. Profil specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu u EUu 2006. godini
Udeo u ukupnom broju zaposlenih (%) Ukupna specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu 100,0 Specijalizovana maloprodaja voa i povra 11,7 Specijalizovana maloprodaja mesa i mesnih preraevina 25,4 Specijalizovana maloprodaja ribe i plodova mora 5,3 Specijalizovana maloprodaja hleba i slanih i slatkih peciva 18,2 Specijalizovana maloprodaja alkoholnih i bezalkoholnih pia 10,1 Specijalizovana maloprodaja duvanskih proizvoda 10,4 Specijalizovana maloprodaja ostalih prehrambenih proizvoda 18,6 Izvor: European Commission, EUROSTAT European business Facts and figures 2009, str. 411 Udeo u ukupnoj novododatoj vrednosti (%) 100,0 9,6 26,5 4,6 16,1 11,0 16,4 16,9

peciva; e) specijalizovanu maloprodaju alkoholnih i bezalkoholnih pia; f) specijalizovanu maloprodaju duvanskih proizvoda; i g) specijalizovanu maloprodaju ostalih prehrambenih proizvoda. Moemo zakljuiti da je specijalizovana maloprodaja mesa i mesnih preraevina najrazvijeniji podsektor unutar sektora specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu. etvrtina radne snage u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda zaposlena je u ovom podsektoru, koji je samostalno 2006. godine ostvario 6,9 milijardi EUR novododate vrednosti, to predstavlja etvrtinu od ukupno ostvarene novododate vrednosti u sektoru. U pogledu geografske strukture specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u EU 2006. godine, izdvajaju se odreeni podsektori od posebnog znaaja za neke lanice. Tako je specijalizovana maloprodaja alkoholnih i bezalkoholnih pia zasluna za 3/4 ukupno ostvarenog prometa u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u Estoniji, dok je na Kipru na specijalizovanu maloprodaju voa i povra otpadalo 2/5 od ukupno ostvarenog prometa u istom sektoru (European Commission, 2009, str. 411). Koliko su neki podsektori znaajniji u odnosu na druge u pojedinim zemljama lanicama EU, govori i podatak da je specijalizovana maloprodaja duvanskih proizvoda u Austriji uestvovala sa 63,7% u ukupnom sektorskom prometu. (European Commission, 2009, str. 410). Sa druge strane Italija i panija se u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda istiu u odnosu na druge lanice EU po ostvarenom prometu, novododatoj vrednosti i ukupnom broju zaposlenih. Specijalizovana maloprodajna prehrambena preduzea iz Italije su 2006. godine ostvarila 4,7 milijardi EUR novododate vrednosti, odnosno 18,1% od

ukupno ostvarene novododate vrednosti svih 27 drava lanica, zapoljavajui pritom 213.100 radnika. Sledi panija koja je kroz specijalizovanu maloprodaju prehrambenih proizvoda akumulirala 4,6 milijardi EUR novododate vrednosti, zapoljavajui 265.200 radnika u ovom sektoru(European Commission, 2009, str. 412). Sektor specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj uniji, u periodu od 1998. do 2007. godine je beleio nisku prosenu stopu rasta prometa. Ova stopa je na godinjem nivou iznosila 1,4%, dok je u istom posmatranom periodu prosena stopa rasta prometa za celokupan maloprodajni sektor iznosila 3,6%. Sektor specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda je 2001. godine zabeleio ak i negativnu godinju stopu rasta prometa koja je iznosila -0,4%. Iz svega nevedenog, moemo zakljuiti da se prehrambeni proizvodi u Evropskoj uniji najveim delom plasiraju kroz maloprodajne formate kao to su hipermarketi i supermarketi, a u znatno manjoj meri kroz prodavnice poput mesara, pekara, piljarnica, podruma pia i slinih specijalizovanih objekata.

4. Trendovi u savremenoj maloprodaji prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji


Poetkom poslednje decenije dvadesetog veka dolo je do prvih znaajnijih promena u strukturi maloprodaje u Evropi. Ovo restrukturiranje maloprodaje podrazumevalo je, pored ostalog, promenu u odnosima kako meu maloprodavcima, tako i u odnosu izmeu maloprodavaca i njihovih dobavljaa. Maloprodaja prehrambenih proizvoda bila je osnovni zamajac u

192 Stevan Rapai

ovom kompleksnom procesu koji jo uvek traje. Maloprodajna preduzea u ijem asortimanu prehrambeni proizvodi ine vie od 70% postala su nezamenjiv inilac u strukturi evropske privrede i dospela meu najuspenija trgovinska preduzea na globalnom nivou. Internacionalizacija maloprodaje jedan je od kljunih trendova savremene maloprodaje prehrambenih proizvoda. Ovaj proces podrazumeva razvijanje prodajnih i nabavnih aktivnosti maloprodajnih preduzea izvan domaeg trita (Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., 2006, str. 479). Internacionalizacija maloprodaje posledica je globalizacije koju prvenstveno ine intenzivan tehnoloki razvoj i transfer znanja i tehnologija. Razvijenost maloprodaje u matinoj zemlji uslov je za uspenu internacionalizaciju, pa narasla maloprodajna preduzea na ovaj nain pokuavaju da osvoje nova trita. Najuspenijih 99 maloprodajnih preduzea iz Evropske unije u 2007. godini poslovala su u proseku u 11 drava, dok je treina (35,1%) njihovog ukupnog prometa ostvarena u objektima u inostranstvu. Na ovoj listi najuspenijih maloprodajnih evropskih preduzea, po broju zemalja u kojima posluju, naroito se istiu preduzea iz Francuske. Trinaest francuskih kompanija u ijim objektima preovlauju prehrambeni proizvodi, u proseku posluje u 18,9 zemalja sveta (Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine, 2009, str. 27). U EU izraen je jo jedan znaajan trend u poslovanju maloprodajnih preduzea koja trguju prehrambenim proizvodima. Intezivirani su procesi smanjenja broja prodajnih objekata uz istovremeno poveanje prodajnog prostora. Ovo praktino znai da iako supermarketi ostaju najbrojniji maloprodajni formati, sve se vie maloprodajnih kompanija odluuje na poslovanje u objektima poput hipermarketa sa jedne strane, i konvenijentnih prodavnica sa druge. to se tie malih i nezavisnih maloprodavaca prehrambenih proizvoda, oni e u buduem periodu morati da se izbore sa dominacijom velikih trgovinskih lanaca i trgovinskih grupa. Maloprodaju prehrambenih proizvoda u Evropi karakterie koncentracija ukupne trgovinske mree u kojoj nemilosrdno gospodari nekoliko maloprodajnih preduzea iz Francuske, Velike Britanije i Nemake. Strategija viestrukih kanala marketinga postala je uslov za uspeno poslovanje svih evropskih maloprodajnih preduzea, pa i onih koji se bave trgovinom prehrambenih proizvoda. Internet i drugi vidovi elektronske maloprodaje poseduju brojne prednosti u odnosu na klasine maloprodajne formate, ali ih ne mogu zameniti, stoga ih je neophodno integrisati.

Iako se oekuje da sve vie klasinih maloprodavaca ue u elektronsku maloprodaju, ova integracija najee se vrila putem akvizicija u kojima su klasini maloprodavci preuzimali elektronske maloprodajne kompanije. Takoe nije radak sluaj otvaranja klasinih maloprodajnih objekata od strane elektronskih maloprodavaca, kao ni uspostavljanja sporazuma izmeu klasinih i elektronskih maloprodavaca u kojima se oni obavezuju na saradnju i uzajamno korienje fizikih i virtuelnih kapaciteta. Jedan od novijih trendova u poslovanju maloprodajnih preduzea EU, naroito onih koji se bave prehrambenim proizvodima, je njihovo angaovanje na unapreenju korporativne drutvene odgovornosti. Uviajui svoju ulogu u savremenom drutvu i posledice svog globalnog poslovanja, znatan broj maloprodajnih prehrambenih preduzea u EU poeo je da promovie razna pitanja od opteg znaaja. Pored ekologije kao jedne od osnovnih tema kojoj su ove kompanije posvetile svoju panju i finansijska sredstva, navodi se i odrivi razvoj i bezbednost hrane u globalnom lancu snabdevanja. Interesantan trend u savremenoj maloprodaji prehrambenih proizvoda, koji jo uvek nije zaiveo u potpunosti, je prodaja gotovih jela u supermarketima. Supermarketi, kao objekti koji se za razliku od hipermarketa nalaze u gradskim zonama i naseljima, mogu da predstavljaju idealno reenje za potroae koji nemaju dovoljno vremena za pripremu jela. Ako uspe da zaivi, ovaj vid diferencijacije u odnosu na konkurenciju donee supermarketima novu i nezamenjivu ulogu na tritu. Svetska ekonomska kriza iz 2008. godine uzrokovala je promene i u oblasti trgovine, prouzrokujui dodatne promene u poslovanju maloprodajnih preduzea kako u Evropi tako i irom sveta. U narednom periodu moe se oekivati da e kupci prehrambenih proizvoda biti sve vie cenovno orjentisani. Stoga i ne udi tendencija otvaranja hipermarketa. U uslovima snane konkurencije kakva postoji na evropskom tritu, maloprodavci prehrambenih proizvoda bie primorani da unaprede svoje poslovanje uz istovremeno smanjene trokova. Iako deluje kao nemogua misija, to je izvodljivo uz paljivu strategiju smanjenja broja objekata, odnosno naputanja nekih maloprodajnih formata, i uz ponovno pregovaranje sa dobavljaima. Maloprodavci e takoe morati da se posvete smanjenju, odnosno diversifikaciji rizika, menjajui lanac snabdevanja u pravcu pronalaenja novih i alternativnih dobavljaa, istovremeno unapreujui i logistiku. Pored svega nevedenog, da bi se istakli u odnosu na konkurenciju, maloprodavci e morati da redizajnira-

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 193

ju svoj paket ponude, inei kupovinu u svojim objektima efikasnijom i prijatnijom za potroae.

5. Zakljuak
Maloprodaja ima zadatak da savlada prostorne i vremenske razlike izmeu proizvodnje i potronje, kako bi se zadovoljile potrebe krajnjih potroaa. Potroai zahtevaju da im se robe i usluge ponude i dostave na najpristupanijem mestu, u najpogodnije vreme i po cenama koje odgovaraju vrednostima robe i usluga koje se nude. Maloprodaja predstavlja aktivnost koja se ukljuuje u procese transfera prava vlasnitva nad robama i uslugama finalnim potroaima. Evropsku uniju poetkom 21. veka karakterie poslovanje velikog broja razliitih organizacionih oblika maloprodaje u koje ubrajamo: male i nezavisne detaljiste, ujedinjene lance i korporacije, ugovorne lance, potroake kooperative i dravne trgovinske lance. Svaki od navedeninh subjekata maloprodaje, odnosno maloprodajnih preduzea, moe da nastupa na tritu kroz jedan ili vie formata koji ine maloprodajnu mreu i predstavljaju razliite naine plasiranja proizvoda i usluga. Maloprodaja se u celokupnoj privredi EU istie pre svega po broju preduzea koja se bave ovom aktivnou to predstavlja jednu petinu od ukupnog broja kompanija EU. Maloprodaja je 2006. godine ostvarila 418 milijardi EUR novododate vrednosti, to ini udeo od 7,4% u ukupnoj novododatoj vrednosti nefinansijske privrede Evropske unije. Maloprodavci u Evropskoj uniji 2006. godine zapoljavli su 17,5 miliona ljudi, to predstavlja 13,5% od ukupno zaposlenog stanovnitva Evropske unije u sektoru nefinansijske privrede. Deset najuspenijih evropskih maloprodajnih preduzea na globalnom nivou, vode poreklo iz svega tri zemlje EU: Francuske, Velike Britanije i Nemake. Trgovina prehrambenim proizvodima jedna je od vodeih maloprodajnih delatnosti na globanom nivou. Svih deset najuspenijih maloprodajnih preduzea iz Evropske unije veinu prometa ostvaruju kroz maloprodaju prehrambenih proizvoda. U strukturi EU, prehrambeni proizvodi svoje mesto zauzimaju u nespecijalizovanim maloprodajama u objektu i specijalizovanim maloprodajama prehrambenih proizvoda u objektu.

Nespecijalizovana maloprodaja u objektu deli se na dva podsektora, prvi u kome dominiraju prehrambeni proizvodi (supermarketi, hipermarketi i Cash & Carry objekti) i drugi koji ne raspolae prehrambenim asortimanom. U ukupnom broju zaposlenih i ukupnoj novododatoj vrednosti u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu dominira prvi podsektor, sa udelom od oko 80%. Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektima odvija se u specijalizovanim prodavnicama kao to su mesare, piljare, podrumi pia, ribarnice, pekare, poslastiarnice i slini maloprodajni objekti. Specijalizovana maloprodaja mesa i mesnih preraevina najrazvijeniji je podsektor unutar sektora specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu. etvrtina radne snage u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda zaposlena je u ovom podsektoru, koji je samostalno 2006. godine ostvario 6,9 milijardi EUR novododate vrednosti, to predstavlja etvrtinu od ukupno ostvarene novododate vrednosti u sektoru. Slede sektori specijalizovane maloprodaje hleba i slanih i slatkih peciva, kao i specijalizovane maloprodaje voa i povra. Moemo zakljuiti da se prehrambeni proizvodi u Evropskoj uniji najveim delom plasiraju kroz maloprodajne formate kao to su hipermarketi i supermarketi, a u znatno manjoj meri kroz prodavnice poput mesara, pekara, piljarnica, podruma pia i slinih specijalizovanih objekata. U budunosti se u Evropskoj uniji moe oekivati: nastavak restrukturiranja maloprodaje prehrambenih proizvoda, rast internacionalizacije maloprodajnih prehrambenih preduzea, smanjenje broja prodajnih objekata uz istovremeno poveanje prodajnog prostora, kao i intenzivranje koncentracije ukupne trgovinske mree sa dominacijom nekoliko maloprodajnih preduzea iz Francuske, Velike Britanije i Nemake. Takoe se oekuje primena strategije viestrukih kanala marketinga koja podrazumeva integraciju elektronske maloprodaje i klasinih maloprodajnih formata, kao i vea korporativna drutvena odgovornost maloprodajnih prehrambenih preduzea u EU. Uz porast konkurentnosti na bazi diferencijacije ponude i diverzifikacije rizika, maloprodajna preduzea prehrambenih proizvoda pokuae da zadre svoje mesto na tritu EU.

194 Stevan Rapai

Reference:
1. Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine (2009), Global Powers of Retailing 2. European Commission (2009), EUROSTAT European business Facts and figures 2009, Internet: http://www.eds-destatis.de/downloads/publ/KS-BW09-001-EN-N.pdf, pristupljeno: 7.11.2009. 3. Frafft M., Mantrala M. K. (2006), Retailing in the 21st Century, Springer, Heidelberg 4. Lovreta S., Konar J., Petkovi G. (2006), Kanali marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd 5. Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije (2008), Ekonomski fakultet, Beograd

Summary
The Analysis of Food Products Retailing in European Union
Stevan Rapai
Author is analyzing a share of food products in the structural profile of retail trade in European Union by presenting areas of retailing in which food, beverages, and tobacco products are predominant. The main task of retailing is to overcome gaps in time and space between production and consumption, in order to meet the needs of consumers. This main task of retailing becomes more difficult considering the fact that the European Union consists of demanding consumers that expect all products, especially food, to be served to them at the most accessible places, in most suitable time, and with prices that coincide with the worth of products. In the structure of retail trade of the European Union, food products can be found in sector of non-specialised in-store retailing (hypermarkets, supermarkets, Cash&Carry stores) as well as in sector of specialised in-store food retailing (butcher shops, bakeries, fish markets, etc.). Restructure of retailing, internationalization, and concentration of total retail trade network are only some of the basic trends in contemporary retail sale of food products in the European Union, that are being explored in this text. Key words: retailing, European Union, food products, hypermarkets, supermarkets

Kontakt:
Stevan Rapai Institut za meunarodnu politiku i privredu, Beograd e-mail: stevan@diplomacy.bg.ac.rs

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 195

lanci/Papers
PRIKAZ KNJIGE Integrisane marketinke komunikacije autora dr Galjine Ognjanov
Review of the book Integrated Marketing Communications

Mirjana Gligorijevi
Galjina Ognjanov, vanredni profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu, autor brojnih radova iz oblasti marketinkih komunikacija i odnosa s javnou, direktor za Marketing i odnose s javnou Ekonomskog fakulteta u Beogradu i lan brojnih domaih i meunarodnih udruenja, autor je knjige Integrisane marketinke komunikacije (IMK), izdanja Centra za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu iz 2009. godine. Kako sam autor u predgovoru svoje knjige navodi, knjiga je nastala kao rezultat viegodinjeg akademskog izuavanja literature, kao i praenja praktine primene ovog relativno novog koncepta u razvijenim zemljama, u Srbiji, i u njenom neposrednom okruenju. Knjiga je prvenstveno namenjena studentima master studija iz Poslovne ekonomije na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, ali i svim zainteresovanim pojedincima koji se bave ovom oblau. Ve ju je nekoliko domaih ali i inostranih visokokolskih ustanova uvrstilo kao osnovnu literaturu na svojim master kursevima, to mnogo govori kako o kvalitetu ovog udbenika, tako i o znaaju ove oblasti i nedostatku udbenike i literature iz prakse iz ove oblasti. Koliko je autoru ovog prikaza poznato, to je jedini udbenik iz IMK u naoj zemlji, a i jedan je od retkih u zemljama u okruenju. Tekst je struktuiran u 4 dela, a u skladu sa usvojenim shvatanjem IMK kao koncepta koji predstavlja koordinaciju svih poruka prenetih razliitim instrumentima komuniciranja preko razliitih medija do razliitih ciljnih grupa javnosti kojima se preduzee obraa na lokalnom ili nacionalnom, regionalnom ili globalnom nivou. U tom smislu, prvi deo se bavi teorijskim osnovama IMK, drugi deo integracijom komunikacija, trei deo integracijom medija, a etvrti deo integracijom komunikacija na meunarodnom tritu. U prvom poglavlju prvog dela knjige itaoci se upoznaju sa nastankom i razvojem koncepta IMK, razumevanjem znaaja komuniciranja u marketingu, razlikama izmeu koncepata promocionog miksa i IMK, potrebom usaglaavanja sveukupnih komunikacija preduzea s okruenjem, trinim i tehnolokim faktorima koji su doveli do pojave koncepta IMK i teorijskom utemeljenou koncepta IMK. U drugom poglavlju, Novi pristup marketing komuniciranju, autor objanjava koncept IMK imajui u vidu njegovu teorijsku konceptualizaciju ali i mogunosti primene u praksi preduzea. Ukazuje na to kako prevazii osnovne prepreke u praktinoj primeni IMK, kako meriti efekte IMK i kako razviti od-

197

govarajua organizaciona reenja koja omoguavaju primenu koncepta IMK. U treem poglavlju, autor se bavi procesuiranjem informacija od strane potroaa i primenom znanja iz teorije komuniciranja i psihologije u kontestu marketing komuniciranja. U drugom, najobimnijem i najznaajnijem delu, autor se bavi integracijom komunikacija i praktinim aspektima integrisanja pojedinih instrumenata marketinkih komunikacija i to pre svega line prodaje, oglaavanja, unapreenja prodaje, direktnog marketinga, promocije na internetu, marketinkih odnosa s javnou i publiciteta. Za sve instrumente marketinkih komunikacija, autor koristi slian pristup. Prvo ih definie i navodi njihove osnovne karakteristike, zatim ukazuje na faktore koji utiu na njihovu ulogu u komunikativnom miksu i ukazuje na naine prevazilaenja tekoa integrisanja sa drugim oblicima komuniciranja. Autor posebno naglaava znaaj line prodaje kao integralnog i integriueg elementa IMK analizira znanja, sposobnosti i vetine tokom pripreme i voenja prodajnog razgovora kojima agenti moraju da ovladaju. U treem delu autor se bavi integracijom medija. Upuuje itaoce u dramatine promene koje se deavaju u oblasti medija brze tehnoloke promene i razvoj telekomunikacija koje stvaraju nove medijske mogunosti; ukazuje na potrebu koordinirane upotrebe razliitih sredstava za prenoenje marketinkih poruka. Autor veoma analitino klasifikuje i ukazuje na karakteristike pojedinih medija tampanih, elektronskih, usputnih i Interneta i drugih interaktivnih medija. etvrti, najkrai deo, bavi se geografskom integracijom marketinkih komunikacija te razmatra mogunost primene koncepta IMK na regionalnom odnosno globalnom tritu, na osnovu ideje za potrebom integrisanja marketinkih komunikacija kako na vertikalnom tako i na horizontalnom nivou meu zemljama koje ine odabrano meunarodno trite. Autor posebno ukazuje na rastuu potrebu za trinom regionalizacijom i ukazuje na mogunosti i postignua u primeni regionalne strategije komuniciranja, posebno na tritu koje ine zemlje bive Jugoslavije. U svakom poglavlju postoji uvod u poglavlje u kome je daje saet prikaz materije o kojoj e se govoriti i osnovni ciljevi tog poglavlja. Na kraju svakog

poglavlja, dat je Primer iz prakse koji ilustruje materiju koja je obraena u tom poglavlju; zatim, Rezime i Pitanja za obnavljanje gradiva i diskusiju, koji su u funkciji lakeg razumevanja gradiva i samoprovere stepena u kom je student na pravilan nain razumeo i zapamtio materiju; i spisak Korienih izvora. Takoe, treba rei da svako poglavlje sadri desetine primera iz domae i inostrane prakse, navedenih u teksu i u formi Ilustracija, kao konkretnog prikaza koncepata iz datog poglavlja a koji su primeri dobrih i loih integrisanih marketinkih komunikacija i koji su zasnovani na stvarnim kompanijama i situacijama. Mnoge od primera prate i prikazi u vidu reklama ili integrisanih marketinkih kampanja. Ova knjiga je po mnogo emu osobena i vana. Najpre, radi se o prvom izdanju na srpskom tritu u ovoj oblasti. Njen kljuni doprinos je koncept da kompanije moraju da budu orjentisane na kupce i trita to mnoge srpske kompanije tek danas usvajaju (pristup komuniciranju koji insistira na tome ta elimo da prenesemo primaocu poruke, putem kojih medija i kojim vidovima komuniciranja, menja se pristupom u kojem je kljuno ta, kada i kako primaoci ele da uju). Knjiga ima uravnoteen odnos teorije i praktinih primera. Metodoloki je uraena u skladu sa dobrom svetskom praksom u pisanju univerzitetskih udbenika. Vrlo je podsticajna za itaoce i druge autore da daju svoj doprinos u ovoj oblasti. Autoru se mogu staviti i odreene primedbe, odnosno sugestije za unapreenje teksta kod sledeih izdanja. Pre svega, delovi po svom obimu nisu proporcionalni: najobimniji, drugi deo, obuhvata pola knjige. Takoe, neki oiblici komuniciranja su obraeni mnogo detaljnije u odnosu na druge. Lina prodaja je najzastupljenija, a ostali oblici komunikacija su prisutni i analizirani u daleko manjem obimu. Na kraju, ta konstatovati? Da li ima praktiara ili teoretiara iz oblasti marketinkih komunikacija i ire, marketinga, koji mogu sebi da dozvole da ne proitaju i nemaju struno miljenje o najnovijim konceptima, idejama i sugestijama ovog mladog, ali moe se rei i iskusnog autora, koji je dao znaajan doprinos pre svega u relacijama srpske i regionalne teorije i prakse i obeleio ovu veoma vanu oblast marketinkih komunikacija?

Kontakt:
Mirjana Gligorijevi Vanredni professor Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Beogradu email: mirag@ekof.bg.ac.rs

198 Mirjana Gligorijevi

Uputstvo za autore/Instructions to Authors


Marketing je asopis nacionalnog znaaja koji se objavljuje kvartalno. Namenjen je irokom krugu italaca, akademskoj i strunoj javnosti. Tekstovi objavljeni u asopisu pokrivaju oblast marketinga u najirem smislu. Prilozi pripremljeni za objavljivanje u asopisu treba da doprinose razumevanju i irenju ideja marketing teorije i prakse. Posebno su interesantni prilozi koji obrauju svetska iskustva u ovoj oblasti. Prilozi fokusirani na ocenu znaaja i mogunosti primene teorijskih koncepata u praksi preduzea u Srbiji su, takoe, poeljni. Prednost pri objavljivanju imaju originalni i pregledni radovi, kao i monografske studije. Svi dostavljeni radovi se recenziraju, a u asopisu e biti objavljivani samo oni za koje Redakcija dobije dve pozitivne ocene recenzenata. Procedura pregledanja zahteva da originalni tekstovi ne budu potpisani od strane autora. Umesto toga, potrebno je da se dostavi poseban list na kome e biti napisani samo ime lanka, ime autora, njegova titula i mail adresa. Druga strana treba da sadri naslov, kratak saetak (duine od oko 100 do 200 rei) u kome su sumirane osnovne poente i zakljuci rada, listu kljunih rei (do 5) i dvocifreni kod klasifikacije u skladu sa the Journal of Economic Literature (http://www.aeweb.org/ journal/jel_class_system.html). Priprema teksta mora biti u skladu sa sledeim uputstvom: Autorski radovi ne treba da budu krai od 30.000 karaktera, odnosno 10 strana A4 formata, pisani kratkim i jasnim reenicama sa uredno razdvojenim tabelama i rezimeima na srpskom i engleskom jeziku. Koristiti pojedinani prored i font Times New Roman, veliine karaktera 11 i sve marginae od 1 ina (2,54 cm). Autori treba da poalju tri kopije rada na srpskom ili engleskom jeziku i CD na kome je rad snimljen. Preporuuje se korienje laserskog tampaa. tampana verzija rada mora biti itka. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument (koji sadri tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele) u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu. Grafikoni, ematski prikazi i ostale ilustracije moraju biti posebno snimljene na disk kao posebna dokumenta (uz navoenje izvora) u WMF, TIFF, PCX, JPG; GIF formatu u rezoluciji od 300 dpi. Prva strana treba da sadri sledee informacije, centrirane (jednake leva i desna i gornja i donja margina): naslov rada, ime i prezime autora (bez navedene titule). Ime i adresa institucije iz koje autor dolazi takoe treba da budu navedeni. Na prvoj strani treba da se nalazi i abstrakt rada. Radovi se objavljuju na srpskom ili engleskom jeziku sa obaveznim (obrnutim) rezimeom. Abstrakt (rezime) ne bi trebalo da sadri vie od 200 rei. Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogustvu sa vie podnaslova, u zavisnosti od duine i profila rada, odnosno problema koji se obrauje. Forma naslova: centriran, boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatirani i pozicionirani uz levu marginu. Svaki prilog mora imati kratak uvod na poetku rada u kome je objanjena sutina i orijentacija priloga. Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa linijskim proredom i smetene u sam tekst. Navedene margine Marketing is a national scientific journal which is published quarterly. It addresses to broad public groups, both academics and professionals. Texts published in magazine cover up the whole range of topics relevant for marketing practice and theory. Papers submitted for publication should contribute to spreading of marketing ideas and better understanding of marketing theory and practice. The journal encourages the submission of works that deal with international marketing experiences. Reviews that provide relevant discussions of the application of some theoretical marketing concepts in practice of Serbian companies are also welcome. Original works, review papers and monographic studies will be highly appreciated. All submitted papers will undergo a blind refereeing process and they need to obtain two positive reviewals in order to be published. The reviewing procedure requires that the original texts should not be signed by the author. Instead, a separate cover page should be provided, containing only the articles title, authors name and affiliation and his e-mail address. The second page should contain the title, a short abstract summarising the major points and conclusions of the paper, a list of keywords (up to five) and two-digit code of classification, in accordance with the Journal of Economic Literature (http://www. aeweb.org/journal/jel_class_system.html). Submitted papers need to conform technical instructions listed in the following paragraphs: Authors should send 3 copies of their manuscripts, either in Serbian or in English, and CD with electronic version of their paper text should be saved in MS Word, while all pictures should be saved in the CD as seperate documents in WMF, TIFF, PCX, JPG or GIF format, resolution 300 dpi The articles should not be less than 30,000 characters including spaces (about 10 pages). Papers should be submitted in A4 page format, all margins 1 inch (2.54 cm), single line spacing. Papers should be written in short and precise sentences, with clearly marked tables and summaries, prepared as a single document (consisting of text, footnotes, references, charts and tables), saved in either MS Word (doc) or in Rich Text Format (rtf) format. Tables, figures and other illustrations should be clearly labeled at the top with a legend at the bottom. The cover page should contain following elements, centar alignement (all margins are equal): title of the paper, authors name and surname (without personal title), name and address of affiliation and abstract of the paper. Tables and illustrations need to be numbered (1,2,3...), single line spacing and included in the text as they are intended to appear in the final version. Page margins should remain blank. All tables and illustrations should be presented clearly. In the text, all tables and illustrations must be addressed by numbers (and not as previous, following, etc.). Tables and illustrations should be prepared either in EPS, PDF, WMF format or in Word or Excel. The main title must be concise and precise, while whole paper should include several subtitles, depending on the length and the profile of the submitted paper and the subject problem. Titles structure: center, bold; all subtitles should be formatted in standard way, with left alignment

199

(2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu, neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije mogu biti u EPS, PDF, WMF formatu ili jednostavno nacrtani u Wordu ili Excelu. Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu svake strane, a ne na kraju rada. Potrebno je da fusnote budu numerisane. Lista referenci treba da bude data po abecednom redu prezimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod znacima navoda. Reference u tekstu navoditi na sledei nain: (Marii B., 2008, str.11), a pri navoenju referenci na listi na kraju rada, koristiti sledei stil: Knjige: Marii, B. (2008), Ponaanje potroaa, 8. izdanje, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd lanci u asopisima: Bayton, J. (1958), Motivation, Cognition, Learning Basic Factors in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 3, str. 282-289. Radovi u zbornicima sa konferencija: Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe, (ured. Reiner Sringer and Petr Chadraba) Be, Austrija, str. 41-49. Internet izvori: Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/ ppt/capit4.pdf, pristupljeno: 4.11. 2009. Objavljivanjem teksta autorska prava prelaze na izdavaa. Prilozi napisani na srpskom ili engleskom jeziku treba da u elektronskoj formi budu poslati na adresu: redakcija@sema.rs. tampane priloge (3 primerka) slati na adresu: mr Jelena Filipovi, Ekonomski fakultet Beograd, 11000 Beograd, Kamenika 6.

All texts need to have short abstract at the beginning of the text, in which the essence and the orientation of the text is explained. Papers could be published in Serbian or in English, while abstracts in both languages are compulsory. Abstract should not exceed 200 words. Footnotes and other notes should be presented at the end of the page, not at the end of the paper. They need to be numerated. References should be organized in alphabetical order, according to authors surnames. Direct citation must be quoted in quoted marks. In the paper, refferences should have the following form (Marii B., 2008, str.11), and on the end of the paper, in the List of references, as follows: Books: Marii, B. (2008), Consumer Behavior, 8th edition, CID Ekonomskog fakulteta, Belgrade, p. 111 Articles in Journals: Bayton, J. (1958), Motivation, Cognition, Learning Basic Factors in Consumer Behavior, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 3, p. 282-289 Articles in Conference Proceedings: Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe, (ed. Reiner Sringer and Petr Chadraba) Vienna, Austria, p. 41-49. Internet sources: Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/ ppt/capit4.pdf, accessed: 4 November 2009. All publishing rights transfer to the Journal at the moment of publishing. All papers written either in English or in Serbian should be forwarded to redakcija@sema.rs. Hard copies (print texts), 3 copies, could be sent to the following address: mr Jelena Filipovi, Ekonomski fakultet Beograd, Kamenika 6, 11000 Beograd.

200 Instructions to Authors

Zvanina publikacija SeMA / Official publication of SeMA