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LA COMPETENCIA ENTRE LOS CLUBES DE MEMBRESIA ESTADOUNIDENSE COSTCO VS SAMS CLUB VS BJS WHOLESALE.

Es un hecho que los clubes de membresa estadounidense han presentado un auge a nivel mundial por su concepto de ventas a comparacin de otras tiendas o establecimientos de venta minoristas, tan solo en Estados Unidos, Mxico y Canad existen ms de 1250 tiendas de este tipo, de los cuales tres son los principales clubes de almacenes lderes de mercado. 1. Costco, quien abarca el 56% del total de las ventas de clubes de almacenes. 2. Sams Club, quien abarca el 36%. 3. BJS Wholesale Clubes, quien abarca el 8%. Estos establecimientos, tienen un patrn de tipo de forma de presentar su producto en el mercado, sus establecimientos generalmente cuentan con adornos y mobiliarios pobres, mano de obra con salario bajo, artculos en tarimas y el inventario extra solo lo ponen arriba de los anaqueles en el mismo piso de ventas. TIPOS DE CLIENTES: Dueos de pequeos negocios Organizaciones sin fines de lucro Prestadores de servicio de alimentos como restaurantes. Hogares con familia numerosa.

Para poder analizar el caso, empezramos analizando brevemente uno por uno. COSTCO Costco se encuentra en muchos pases, (567 locales en operacin), tan solo era el octavo minorista del mundo en clubes de almacenes, Sinegal funda Costco en 1983 al mismo tiempo que Wal-Mart subsidia a Sam's Club. La estrategia de Costco consista en dos principales estrategias: ESTRATEGIA DE PRECIOS Precios bajos, con alta calidad entre buena y excelente Una limitada lnea de productos de calidad y limitada seleccin de los mismos. Ambiente de compra tipo bsqueda del tesoro Costos de operacin bajos (limitaba su variedad de mercancas para mantener los precios).

PUNTOS CLAVE EN SU ESTRATEGIA DE PRECIOS La compaa marc un tope de 14% para los mrgenes sobre la mercanca de marca, mientras que en otros establecimientos minoristas iba de 20% a 50% sobre el mismo artculo, Para los artculos de la marca privada de Costco Kirkland Signature era de un mximo de 15%, Ms del 70% de las utilidades de operacin se debieron a las cuotas de membrecas. KAREN YESENIA AGUILAR MATUS

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Adems Costco, previno el aumento de departamentos auxiliares dentro de la tienda como espacios para comer, pticas, farmacia, gasolineras, centros de audicin, centros de fotocopiado e impresin y centros de revelado, con el fin de que la gente regresara a la tienda. En la siguiente grafica se muestra el porcentaje de ventas de productos que ofrecen:

180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Alimentos 2009 Varios 2008 Lineas duras 2007 32% 33% 23% 23% 22% 30% 31% 26% 25% 20% 20% 21% 19% 19% 14% 12% 11% 10% 10% Lineas blanda 2005 2003 10% 13% 14% 17% 15% Auxiliares 30%

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO Abrir nuevos almacenes Crear una base de miembros an ms grande y leal: 3 componentes Emplear tcnicas de comercializacin para inducir a los miembros a comprar en Costco ms seguido y mayores volmenes por compra Tiendas sencillas y poco adornadas, ubicadas fuera de zonas comerciales, evitaban costos de manejo de mercancas al ubicarlas directamente en anaqueles. Sitios web donde podan poner artculos costosos que no exhiban de manera econmica en la tienda.

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INGRESOS EN EL EJERCICIO FISCAL DE 2005- 2009

OPERACIONES EN ESTADOS UNIDOS

100% 100% 99% 99% 98% 98% 97% 97% 96% 96% 2009 2008 2007 GASTOS DE CAPITAL 2006 2005 56000 56000 51000 48000 43000 904 1190 1104 934 734 406 398 383 358 338

INGRESOS(CON MEMBRESIAS)

NUMERO DE ALMACENES

MARKETING Y PUBLICIDAD Se limitan a campaas especiales de apertura de almacenes, correo directo ocasional a futuros nuevos miembros y correo regular para promover mercanca a miembros existentes, adems cupones de ahorro para especiales, recomendacin de boca en boca. Su marca propia (Kirkland Signature) era de mejor calidad y de menores precios que las de la competencia Aceptan efectivo, cheques, tarjetas de dbito, American Express; y aceptan devoluciones de mercadera. Primeramente solo eran dos tipos de miembros de miembros: Business, Gold Star, y actualmente existe la Executive.

REMUNERACION Y PRCTICAS LABORALES. Apoyaban a sus empleados en su crecimiento. Todos empezaban desde abajo, su contratacin y ascenso dependera del desempeo.

SAMS CLUB. El concepto de Sams Club era vender mercanca con mrgenes de utilidad muy pequeos de modo que fuera posible ofrecer precios bajos a los miembros. La misin era simplemente conseguir que los miembros ahorraran ofrecindoles mercanca atractiva, de calidad y una experiencia superior al comprar todo ello con gran valor.

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OFERTA DE MERCANCA Sams manejaba marcas renombrables como Member's Marketing, Bakers & Chefs y Sam's Club. A diferencia de Costco, Sam's era ms barato MEMBRESA Y HORARIO Tambin manejaba membrecas y el mismo horario que Costco, sus membrecas incluan beneficios en la tienda y beneficios adicionales como seguro de salud y dems. ESTRATEGIA DE SAMS CLUB. 1.-La mercanca no poda durar ms de 24hrs en el embarque que los transportaba 2.-Algunos centros de distribucin de abarrotes eran de Wal-Mart 3.-Sam's utilizaba compaas camioneras independientes para transportar los artculos perecederos a los centros de distribucin y sus almacenes DISTRIBUCION 1. Es una empresa de talle pequeo. 2. Sus empleados no estaban sindicalizados 3. Sus tiendas eran un poco ms chicas que las de la competencia Su estrategia estaba en mantenerse en locaciones lejos de la competencia. ESTRATEGIA DE BJ'S WHOLESALE. Se concentraba en los miembros de su crculo Interior con estrategias de comercializacin de mercanca que prometa una experiencia de compras agradable para el cliente Sus jornadas de trabajo eran ms largas que las de su competencia Rebajas al comprar con tarjetas Ms variedad de productos que su competencia Marcadores en los pasillos con cajas rpidas a la salida, cajas de autoservicio, y auxiliares para las ventas en video de bajo costo. Ofrecan algunos paquetes ms pequeos y fciles de llevar y almacenar. En algunos productos de BJS, tena 3 categoras para sus clientes: buenos, de medio lujo y de lujo. Ofrecan servicio de viajes, pticas, terrazas para comer, joyera, centros inalmbricos, servicios de reparacin del hogar, instalaciones de sistemas de seguridad, servicio de llenado de tanques propano, un servicio de compra y renta de autos, etc. OPERACIONES DEL CLUB DE ALMACENES Mantenan a la vista su mercanca y trataban de ahorrar en gastos para tener precios bajos. Programa de premios para los miembros con descuentos.

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BJs en su tiempo era el nico club de almacn que aceptaba todo tipo de tarjetas de crdito, cupones de fabricantes, remuneracin del 2% sobre la compra, rebajas al comprar con tarjeta.

MEMBRESIA La compaa cobraba $45 USD al ao por una membresa primaria Inner Circle (individuos y hogares).

SISTEMAS DE INFORMACION En el 2007, el almacn emprendi un programa de iniciativa a visin futura, para el mejoramiento de los sistemas de reportes de venta, financieros, R.H, y membresas. En el 2009, se instituyo un nuevo programa de sistema que perfeccionaba las actividades de logstica, inventario, publicidad y relaciones pblicas, etc., es decir hacan un anlisis de ventas todos los das. PROBLEMAS ENCONTRADOS EN COSTCO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Mantener los precios bajos y oportunidades nicas. Mantener la fidelidad de los clientes Mantener el liderazgo en el mercado Aumentar su nmero de miembros Mayor rotacin de productos, inventario escaso en comparacin de otras tiendas. No posee diferenciacin en cuanto a su competidor ms cercano en este caso Sams. No cuenta con el capital suficiente para afrontar una adversidad en este caso una crisis econmica sera muy repercutoria, debido a que opera principalmente con rotacin de efectivo es decir utiliza la utilidad de ventas para pagar a proveedores por pago anticipado para tener precios bajos. 8. Ganancia no tan remunerada. ANALISIS FODA (FORTALEZAS Y DEBILIDADES) Lder en el mercado. Productos de precios bajos. Mayor nmero de miembros. Apoyo a sus empleados. Productos de calidad.

DEBILIDADES. Para poder mantener el liderazgo en el mercado Costco necesita analizar diversos factores. En primer lugar las similitudes con su competidor ms cercano, Sams Club, por ejemplo en cuanto a la estructura de seleccin de sus productos, pero sin embargo ste cobra una menor cuota anual a sus miembros y hasta permitindoles ingresar a la tienda sin tener membresa en ocasiones especiales. Adems el crecimiento entre ambas empresas es muy parejo (6.9% vs. 6.7%), lo cual KAREN YESENIA AGUILAR MATUS

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indica que utilizan similares estrategias de crecimiento. Por otro lado Sams Club cuenta con una mayor cantidad de tiendas a nivel internacional. Mientras que la inversin en publicidad de Costco est dirigida a correo directo (regular para miembros actuales y ocasional para nuevos clientes) y publicaciones especiales en aperturas de tiendas. No obstante Sams Club adems de utilizar los mismos canales de comunicacin que Costco, gasta una fuerte suma de dinero en publicidad televisiva y en prensa. Por ltimo otro de los competidores de Costco, BJs Wholesale, posee mayor diversificacin de productos, pudiendo inclusive abarcar el mercado minorista ALTERNATIVAS DE SOLUCIN Bajar el costo de sus membresas un 25%su membresa, es decir ms o menos 10 dlares, para que los ingresos se concentren principalmente en la venta, en lugar del costo de las membresas, con esto se incrementaran considerablemente los miembros y las ventas seran ms altas. Crear un mes en el que los nuevos usuarios puedan ingresar a realizar sus compras sin necesidad de contar con carnet de membreca para que conozcan la experiencia de comprar en Costco. Localizacin de anuncios, espectaculares y paneles en los alrededores de los locales de venta y publicidad diaria en televisin, al igual que una emisin diaria en el diario de mayor circulacin y en el canal de mayor audiencia, resaltando los precios bajos. Reestructurar la pgina web para que de esta manera no se pueda comprar nicamente los productos que no estn en stock en tienda sino poder realizar las ventas en su totalidad va internet, se podra ofrecer realizar envos sin costo adicional, de esta manera la empresa puede llegar a lugares ms alejados, ingresar a nuevos mercados sin incurrir en mayores gastos que solo el envo. Aperturar un promedio de 5 a 6 locales en 10 estados en los que todava no se ha expandido la cadena, as el competidor ms cercano que es Sams podramos bajar su propio mercado, ya que superaramos la cobertura de mercado de este, y debido a que la estrategia de Sams es mantenerse alejado de la competencia, si se empieza a aperturar mas mercados, se limita por consiguiente a Sams club. Como alternativa tambin se propone comprar al tercer competidor que es BJS WHOLESALE, ya que esta empresa tiene muchos beneficios para los clientes, si se compra se tendran para la empresa 177 tiendas, las cuales cuentan con una mayor diversificacin de productos con respecto a Sams Club. De esta forma la empresa solo se tendra que preocupar por uno de sus competidores. De esta forma se podra conservar el nombre o cambiar el nombre, igualmente que la estructuracin de la empresa.

RECOMENDACIONES Ingresar a nuevos mercados, mas pases. Aumentar sus departamentos auxiliares Diversificar marcas. Aumentar su participacin en el mercado o adaptar la estructura de la empresa para abarcar otros mercados sin afectar la marca ya conocida, manteniendo su imagen de comercializacin y valores de la compaa, adems de mantener los bajos precios.

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Sera tarea del rea de marketing analizar si el aumento de costos de publicidad para atraer ms clientes, se ve reflejado en el aumento de las ventas de manera positiva. Para ello deber determinar el impacto de la publicidad y compararlo con el de sus competidores. COSTO DE LAS RECOMENDACIONES Para incrementar las ventas y abrirse en ms mercados, se deben contar con ms miembros se debe observar y analizar si es significativo el aumento de miembros bajando las cuotas de las membresas aproximadamente por dos aos, al trmino de cada ejercicio fiscal, Para poder ampliar el mercado adems de aumentar las ventas, se debe tomar en cuenta que la diversificacin de marcas es una opcin muy viable, se podra hablar con los proveedores como BJS hace y hacer productos ms diversos como de un tamao ms pequeo y clasificarlos en tres categoras, esto no significara un gran costo indirecto a la empresa. Si se decide diversificar la marca de otra forma como comprando BJS WHOLESALE, lo ms viable es comprarlo a base de invertir en una gran cantidad de acciones, as no se recurrira a prestamos exorbitantes, que puedan afectar a la empresa o a los costos de los productos o mano de obra. La primera opcin a esta, es cambiar el nombre o dejarle el nombre que tena, cosa que si se cambia se tendra que poner algn distintivo para diferenciar a la empresa Costco original, se registrara la marca y as la gente podra diferenciar un Costco de otro, sin repercutir ya que mantendran la misma poltica de mercado de bajos costos, con la diferencia de que en este Costco distintivo se ofreceran ms servicios y habra ms variedad de producto, as como mayor rotacin de inventario. Si no se opta o no se llega a un acuerdo de compra, la opcin viable es abrir nuevas tiendas. Si se compra BJS Wholesale y no llega a funcionar como se espera, la solucin es disminuir an ms los precios u ofrecer ofertas por da de un producto especfico anunciando mediante correo regular y anuncios afuera de la tienda, as se podr tener una mayor rapidez en la rotacin de inventarios, y las prdidas se recuperaran; asi como tambin se podra implementar una nueva tarjeta de socio con un nombre atractivo como exxecutive deluxe, tarjeta con la cual se podra cobrar una cuota anual mayor a la ejecutivo aumentando un 30% mas la cuota, y ofrecer beneficios inigualables que con las dems tarjetas, como por ejemplo ofrecer un descuento mas de un 5 a 7% en los productos ya con descuento dentro de las cuponeras que ofrecen, meses sin intereses en todas las tarjetas de crdito y no pagar el pase de estacionamiento.

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