Gestion Estrategica Maestria en Ciencias Administrativas

SMUCKERS EN EL AO 2011: LA EXPANSION DE SU LINEA DE NEGOCIOS. SMUCKERS, es una empresa que ha diversificado sus productos de jaleas, en un mercado internacional con productos relacionados en su m!ito de mercado" #as ventas anuales por $%& millones de d'lares que registro en ())&, eran escasas en comparaci'n con los colosos de la industria como *estl+ ,ingresos de $&"- mil millones de d'lares., Unilever ,ventas de %&"% mil millones de euros. / Kraft 0oods" ,1ngresos de --"2 mil millones de d'lares." Aunado a esto su poco tama3o / limitada l4nea de productos, coloca!an a la compa34a en desventaja cuando negocia!a con las cadenas minoristas de alimentos procesados, Smuc5er no ten4a mucho margen para negociar aumentos de precios ni para pedir una mejor colocaci'n de sus productos en las tiendas de a!arrotes, que a!arca!an un 6)7 del mercado solo en E"U" ES8RA8EG1A En ())& Smuc5ers, deicidio implementar9 ESTRATEGIA HORIZONTAL DE ADQUISICION Y FUSION , adquiriendo las dos marcas de :;G, <if / Crisco, adem s de implementar una estrategia !asada en tres vertientes9 El crecimiento de las ventas de las marcas org nicas e=istentes (Es !" #$%" #&'!#s"!%"( )# C*+,#+ !",%-+: E+.*,"!s# #+ /+" (0+#" '!%+,%'"( )# +#$*,%*s # %+,!#&#+ "! #( +1&#!* )# '!*)/, *s * )# &#!,")*s "2"s #,%)*s3. #a introducci'n de productos nuevos ( Es !" #$%" )# )%.#!#+,%",%-+ "&'(%". #a reali>aci'n de otras adquisiciones estrat+gicas que encajen en la visi'n de la compa34a" (Es !" #$%" ,**!'*!" %4" 5*!%6*+ "( )# ")7/%s%,%-+ 8 ./s%-+3. ?RE@E A1S8BR1A CE #A CBM:ADEA 8odo empe>' en &2FG, cuando <"M" Smuc5ers constru/o una f !rica para producir jugo de man>ana en Bhio, / poco tiempo despu+s se adentraron al mundo de las jaleas" &G6("H E=pandir su l4nea de productos, para co!ertura de helados" &G%2"H1ntrodujo las mermeladas !ajas en calor4as ,innovaci'n de producto." &G$6"H 1ntroducci'n de la salsa c tsup, venta de los rellenos de frutas Smuc5ers a 5ellogs, para las poptarts" &G$%H&G$2"H 1ntroducci'n de Goo!er, la crema de cacahuate" &GF)"H 1ntroducci'n de jara!e de frutas para el desa/uno, conservas con poca a>Icar / cremas de cacahuate naturales" &G2)"H Empe>ando la diversificaci'n, 1ntroducci'n de Magic Shell ,fa!ricante de una co!ertura de helado que se endurecia. &G26"H Adquisicion de Knudsen ; Sons ,un fa!ricante l4der de jugos de frutas / verduras. &G22H&G2G"H Adquisicion de Good Morning / Aenr/ <ones 0oods, fa!ricante canadiense de mermeladas / co!ertura para postres / jales / mermeladas" &GG)"H 1ntroducci'n de Simpl/ &))7 0ruit ligth"
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&GG6H&GGF"H Adquisicion de #aura Scudders *atural :eanut ?utter , Adam :eanur ?utter / After the 0all, un fa!ricante de jugo de frutas" &GGFH()))"H 1ntroducci'n de Smuc5er Snac5er ,galletas saladas. / Uncrusta!les ,s ndKiches de crema de cacahuate / jalea sin corte>a." ()))"H Smuc5ers compra Mrs Smith, fa!ricante de pies a Kraft, pero la desincorpora" ())&"H Smuc5ers adquirio negocios de los preparados de frutas / verduras international 0lavor And 0ragances, para e=pandir su l4nea de negocios de rellenos de frutas a uso industrial" #o que podemos llegar a comprender de este peque3o an lisis historial, es que Smuc5ers se ha diversificado adquiriendo empresas compati!les con su l4nea de productos, / a su ve> innovando con nuevos productos al mercado" #a adquisici'n de los negocios de :;G, provocaron un cam!io total en la compa34a, antes de la fusi'n las ventas de mermeladas, jaleas / conservas eran el %)7 de las ventas de la compa34a, sin em!argo despu+s de la venta, el (%7 de ingresos eran los rellenos de frutas, (%7 de las cremas de cacahuate, (%7 de la levadura / aceites comesti!les / (%7 de las !e!idas naturales, el cual se representa en la siguiente gr fica9 :;G para no pagar impuestos por estas ventas, se deshi>o de los activos de <if / Crisco mediante la constituci'n de una nueva compa34a e intercam!io de inmediato las acciones de esta por acciones de Smuc5ers, cada accionista de :;G reci!i' un acci'n de la nueva <M Smuc5ers por cada %) acciones de :;G / los accionistas de Smuc5ers reci!ieron un "G6%& de acci'n de la nueva <M Smuc5er por cada &") acci'n de Smuc5ers en su posesi'n" ACLU1S1C1B*ES A :AR81R CE ())6 <if / Crisco de :;G, junto con el negocio de caf+ de 0olgers" 1nternational 0oods ,26) millones de d'lares."H negocio de harinas preparadas para pastel, las cuales conten4an9 1. ?etunes preparados de :ills!ur/" 2. Aarinas para hot ca5es, miel / pures de papa de Aungr/ <ac5" 3. Aarinas preparadas para pasteles de Martha Mhite" 4. #eche evaporada / crema en polvo :et" 5. Aarina pura / preparada de Ro!in Aood" 6. :epinillos / condimentos ?1CK" ,marcas primer lugar en su categor4a." 7. Aarina / arro> marca GB#CE* 8EM:#E" Mhile #il/ 0oods Compan/, productora de harina para uso general / especiali>ado, harina de ma4>, harina de muffins, pan molido / panques congelados" ,deuda de (62 millones de d'lares." Eagle 0amil/ 0oods"H fa!ricante de leche condensada / evaporada en E"U" / Canada" <aleas / mermeladas Knott ?err/ 0arm ,con ventas anuales de 6) millones de d'lares."
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#a marca Carnation de *estl+" ,con ventas anuales de %) millones de d'lares." #a marca europea ?est de frutas congeladas" ,con ventas anuales de F) millones de d'lares." CES1CBBR:BRAC1B* CE *EGBC1BS" Cespu+s de la adquiri' de 1nternacional 0oods, Smuc5er desincorporo negocios no estrat+gicos9 1. ())6 / ())$, la compa34a se deshi>o de sus negocios de jalea / mermeladas de ?rasil / Australia / de los ingredientes para uso industrial en E"U" / Canada" ,de!ido a que no encaja!an en t+rminos geogr ficos, / los !ajos m rgenes que entra3a!an el suministro de rellenos de frutas a compa34as como Kellogs / Canone." 2. Aungr/ <ac5" 8ras estas desincorporaciones, la estrategia de Smuc5ers fue9 1. ES8RA8EG1A EM:RESAR1A# CE CB*CE*8RAC1B* 2. ES8RA8EG1A CBBR:BRA81@A CE C1@ERS101CAC1B* RE#AC1B*ACA" 3. ES8RA8EG1A CBBR:BRA81@A ABR1NB*8A# CE ACLU1S1C1B* J 0US1B*" RESUME* 01*A*C1ERB* CE <M SMUCKERS ())$H()&)" ,En miles de d'lares."

Estas graficas nos demuestran que en realidad, la empresa ha su!ido gradualmente en ventas, un ingreso neto constante al igual que el gasto de capital, sin em!argo la deuda a largo pla>o se ha ido aumentando gradualmente r pido, en comparaci'n de que empe>' en ())$ con alrededor de 6)),))) d'lares / para ()&) la deuda ascend4a a G)),))), ha/ que hacer relevancia tam!i+n en que el mejor a3o ha sido ()&) en cuanto a este punto /a que descendi' la deuda &),))) mil d'lares en comparaci'n con los a3os anteriores, que solo aumentaron la deuda, por ejemplo de ())F a ())2 aumento alrededor de 6)),))) d'lares / de ())F a ())2 aumento alrededor de &(),)))"En cuanto al valor de las acciones, est s han ido aumentado sin ningIn tropie>o en los 6 a3os" 0AC8BRES LUE A1C1ERB* A SMUCKER U*A EM:RESA RE*8A?#E" AUME*8B CE# SEC8BR CE A#1ME*8BS :RBCESACBS"HEste punto se !asa!a en dos puntos clave9 1. #a capacidad para lograr el crecimiento org nico de marcas e=istentes / para mejorar los m rgenes de utilidad" 2. El crecimiento de la l4nea de productos por v4a de adquisiciones ,se pensa!a que era m s !arato comprar una marca e=itosa que crear / cultivar una nueva de cero." 8res factores pesa!an en la presi'n para la consolidaci'n de la industria de alimentos9 1. #a desaceleraci'n de las tasas de crecimiento en el sector de alimentos
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2. #a velo> consolidaci'n de las cadenas de supermercados minoristas ,refor>a!a el poder de compra de las cadenas de supermercados / su capacidad para e=igir / reci!ir el pago de cuitas por espacio en los anaqueles." 3. 0ero> competencia entre los fa!ricantes de productos con nom!re de marca / los fa!ricantes de marcas privadas" MARKE81*G J :U?#1C1CAC"H#a compa34a pensa!a que la pu!licidad / las promociones eran fundamentales para incrementar el volumen unitario / para a/udar a que los consumidores se dirigiesen hacia productos con m rgenes m s grandes" CREC1M1E*8B CE #A 1*CUS8R1A"H Se hicieron m s atractivas en pa4ses menos desarrollados como #atinoam+rica, Asia / Europa Briental / Ofrica" CB*SB#1CAC1B* CE# SEC8BR CE #AS 81E*CAS CE MERCACBS CE A?ARRB8ES" 1*CREME*8B CE #A CBM:E8E*C1A CE :REC1BS" ,la creciente confian>a de los compradores en las grandes cadenas de supermercados a!ri' el camino para que ellas vendieran con efectividad versiones con su propio nom!re de marca, productos con nom!re de marca, con precios atractivos frente a competidores." P:or qu+ el incremento en la competencia de precios a/udo a los minoristasQH Con la tecnolog4a de lectores 'ptico de salida de las tiendas e inventarios computari>ados, los minoristas pod4an sa!er r pidamente lo que los clientes compra!an / la diferencia de precios que se requer4a, esto inclino la !alan>a hacia los minoristas" #os fa!ricantes de productos de marca trata!an de contrarrestar el poder de negociaci'n de las grandes cadenas de supermercados / el crecimiento de las ventas de marcas privadas mediante la creaci'n de una cartera mu/ amplia de marcas fuertes, su tesis era que los minoristas temerosos de irritar a los compradores si no lleva!an marcas mu/ conocidas, se ver4an o!ligados a llevar e=istencia de todos los productos con el nom!re de marca de los fa!ricantes / otorgarles un !uen espacio en los anaqueles" SMUCKERS E* E# SEC8BR CE A#1ME*8BS :RBCESACBS ,para crear valor accionario." Smuc5ers sigui' con sus tres estrategias ! sicas mencionadas anteriormente, con una gran e=pectativa para el ()&&" #a compa34a opera!a en cuatro divisiones9 1. C1@1S1B* CE# MERCACB CE CA0R A# CE8A##E E* E"U" ,marcas de caf+ de 0olgers / Millstone." 2. C1@1S1B* CE# MERCACB CE :RBCUC8BS CE CB*SUMB A# CE8A##E E* E"U" ,marcas <1ms Smuc5ers / Aungr/ <ac5. 3. C1@1S1B* CE# MERCACB CE ACE18ES CBMES81?#ES J AAR1*AS :ARA ABR*EAR A# CE8A##E E* E"U" ,marcas CRisco, :ills!ur/, Mhite #ill/, Eagle ?rand / Martha Mhite."

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4. C1@S1B* CE MERCACBS ES:EC1A#ES ,!e!idas naturales Knudsen, ventas de productos marca Smuc5er a distri!uidores de servicios de alimentos en E"U", / todas las ventas internacionales." #a compa34a erogo entre %) / FF millones en pu!licidad entre el a3o ())$ / ())G, / en ()&) gasto &-& millones de d'lares un incremento del F)7" PLu+ funcionoQ #a introducci'n de productos nuevos como las harinas preparadas / !etunes de pastel sin a>Icar, las conservas de frutas, !ocadillos para lonchera / Maffles marca Smuc5erS adem s e=tendi' un contrato con Con5in Conuts para empe>ar a vender caf+ molido marca Con5in Conuts en los supermercados de E"U", / contratos que le permit4an introducir caf+ en capsulas compati!les con el innovador sistema de caf+ 5HcupS la compa34a fa!rica!a todos los productos de caf+ en sus plantas e ingresaron ventas por $"( mil millones de d'lares, es decir el ()7 del mercado estadounidense"

CESEM:EDB CE SMUCKER E* E# E<ERC1C1B 01SCA# CE ()&& A pesar de la recesi'n econ'mica de E"U" los ingresos de la compa34a fueron iguales a los del periodo del ()&), pero el ingreso creci' un %7 de &2"% millones en el primer trimestre del ()&) a &G% millones en el mismo trimestre del ()&&" Adem s el margen de utilidad de las operaciones de la compa34a creci' de &F"$7 en el ejercicio de ()&) a &2"F7 en el ejercicio de ()&&" El ingreso neto mejoro un &67 entre el ()&) / ()&&, / pro/ecto m s de &"- mil millones de d'lares de flujo de caja li!re, que la compa34a pensa!a ocupar en el financiamiento de readquisici'n de acciones por (() millones de d'lares, / varias adquisiciones m s" #as decepciones fueron durante el trimestre del ()&& en la divisi'n de productos de consumo al detalle en E"U" / la divisi'n de aceites comesti!les, si !ien los productos de caf+ aumentaron un F7, las ventas de la unidad de negocios de mercados de productos de consumo al menudeo en E" U" / las del mercado de aceites / productos para hornear al menudeo en E"U" ca/eron un 67 / &&7 respectivamente" #as ventas netas de la divisi'n de mercados especiales no sufri' cam!io alguno, se increment' un -&7" :RB?#EMAS CE #A EM:RESA <M SMUCKERS" A*A#1S1S 0BCA 0BR8A#ENAS Marca l4der en el mercado / !ien posicionada" Estrategia coorporativa" AUME*8B CE# SEC8BR CE A#1ME*8BS :RBCESACBS" Crecimiento de la industria de alimentos" Civersificaci'n de productos relacionados" Consolidaci'n del sector de las tiendas de mercados de a!arrotes CE?1#1CACES"
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1ncremento en la competencia de precios ,minoristas., aun no conta!an con suficiente poder de negociaci'n" Enfocarse en solo en grandes cadenas de supermercados" Cemasiado dinero en Mar5eting / pu!licidad" :r+stamos a largo pla>o" B:BR8U*1CACES" Mejorar en el poder de negociaci'n con minoristas" 1ncremento en la competencia de precios" AME*ANAS" Marcas rivales / marcas propias" Rivales en la industria de alimentos procesados como *estl+" P:BR LUR E# 1*CREME*8B E* #A CBM:E8E*C1A CE :REC1BS :UECE SER U*A B:BR8U*1CAC J U*A CE?1#1CAC A# M1SMB 81EM:BQ Esto se responde f cilmente, de!ido a que ha/ un punto en el que los minoristas de!en poner nom!re de marcas reconocidas para los clientes a un precio competitivo / a su ve> eso puede ser una oportunidad ventajosa para Smuc5ers para contar con ma/or espacio en sus anaqueles" CB*C#US1B*ES" #o primero que se de!e anali>ar es como podr4a mejorar smuc5er ese nivel !ajo de negociaci'n con los minoristas, la empresa se ha enfocado en diversificarse / apa3ar el mercado con marcas de productos conocidas haci+ndolos parte de la su/a, sin em!argo no ha tomado en cuenta que el mercado minoristas solo se ha enfocado en grandes supermercados, esto es una estrategia que puede llevar a que en un momento se desincline la !alan>a, de!ido a que el an lisis muestra que los mercados minoristas est n agarrando cada ve> m s fuer>a en el mercado" #a competencia entre los productos de marca privada / los de nom!re de marca en los supermercados est n escalando con m s rapide>, porque los m rgenes de los minoristas so!re los !ienes de marca privada con frecuencia e=ced4an a los de !ienes con nom!re de marca" Se de!e tener un ma/or poder de negociaci'n con los minoristas, estos aunque con un poder creciente tienen la de!ilidad de que se tiene que satisfacer al cliente, poniendo marcas de nom!res conocidos en sus anaqueles para tener ventas renta!les, sin em!argo no ha/ que agarrarse tanto de esa de!ilidad porque a su ve> los clientes pueden preferir marcas conocidas pero tam!i+n nom!re de marcas propias si estas resultan m s !aratas / de igual calidad que los de marca conocida" #a Competencia de marcas rivales es un pro!lema que presenta Smuc5ers, de!ido a que es peque3a aun en comparaci'n con las marcas rivales" El gasto de pu!licidad / mar5eting es e=cesivo, se puede mejorar disminu/endo su presupuesto, /a que se ha visto con el an lisis que lo que funciona es la introducci'n de productos nuevos, en este caso el gasto de pu!licidad es totalmente fallido"
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Considerar la desincorporaci'n de productos de la divisi'n de mercado de aceites comesti!les / harinas para hornear al detalle en E"U"

RECBME*CAC1B*ES &"H #a estrategia coorporativa de concentraci'n, de!e a!rirse a negociar con los minoristas para tener un ma/or espacio en sus anaqueles tal ve> ofreciendo paquetes de promoci'n para desa/unos, almuer>o o panader4a de!ido al fuerte crecimiento de estos, si Smuc5ers se enfoca en esto podr4a mejorar considera!lemente las ventas netas" ("H Adem s de aumentar su poder de negociociacion con minoristas, no dejar de lado a las grandes cadenas de supermercados, se podr4an tam!i+n ofrecer estos paquetes de promoci'n en todas las cadenas grandes de supermercados, as4 tam!i+n se podr4a contrarrestar el poder de las marcas rivales" -"H En cuanto al gasto de pu!licidad, se de!e reducir /a que se ha demostrado que es un gasto e=cesivo / no funcional, /a que no se refleja en las ventas, se de!e disminuir un 6%7", es decir dejar una cantidad alrededor de -% millones de d'lares, en lugar de los FF millones que se destinaron para ()&)" 6"H Considerar la desincorporaci'n de productos de la divisi'n de mercado de aceites comesti!les / harinas para hornear al detalle en E"U, de!ido a que presento una ca4da de un &&7 en ventas para ()&&, se de!e hacer un estudio de mercado en el cual se enfoquen en la preferencia del consumidor so!re los productos que si tienen ma/or venta en esta divisi'n, desincorporando los productos que no representen preferencias de consumo" %"H Aa/ una creciente desaceleraci'n de las tasas de crecimiento en el sector de alimentos, de!ido a que ha/ m s gente que come en casa, esto podr4a representar una oportunidad para que se !ajen los precios de algunos productos / as4 no ha/a una repercusi'n en las ventas"

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