VAL|0AN00 LA |NTU|6|0N

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rand
@
Asset Va|uator


Cors|dere e| s|u|erle escerar|o: usled se |a apoyado er |as rejores rerles eslral|cas d|spor|o|es er |a
Aerc|a, |os equ|pos creal|vos que |ar ejeculado acc|ores que darr lorra y arp||arr e| carcler de |a rarca y
|o coreclarr a |a aud|erc|a oojel|vo er lorra prolurda y s|r|l|cal|va. Todos |os que lraoajar er |a rarca eslr
de acuerdo que esla es |a lorra correcla de proceder. Pero su C||erle es ura persora que s|o se oasa er
ev|derc|a corcrela y lodo |o que usled posee es su |rlu|c|r. Es ura SRGHURVD |rlu|c|r, pero su C||erle,
corprers|o|ererle, reces|la rs. 0u |ace usled?

Tereros ura so|uc|r, ura |errar|erla ara|il|ca cuarl|l|cao|e que eva|ua, larlo e| carcler de |a rarca, coro su
reces|dad de crecer er e| luluro. Taro|r es ura |errar|erla que esl re|ac|orada especil|carerle cor ur
s|slera de red|c|r de |a lorla|eza de rarca que |a s|do va||dado durarle |os u|l|ros oc|o aros y que pred|ce
corl|ao|ererle su lulura sa|ud ecorr|ca. Coro caraclerisl|ca ad|c|ora|, |a |errar|erla puede ser ul|||zada er
cua|qu|er parle de| rurdo, loca |o lurdarerla| de |a ps|qu|s |urara y |ace eco de |a ||slor|a |urara |asla
dorde lereros reror|a.

3uera deras|ado ouero para ser verdad? 3|a |eyerdo.

Los Arquel|pos Y&R 8rardAssel
@
sor oueros er eslas proresas. Pocas |errar|erlas ara|il|cas proporc|orar |a
capac|dad para |rlorrar, larlo acerca de |a esl|r eslral|ca de rarcas, coro |a ejecuc|r de ura
corur|cac|r |rpu|sadora. Los Arquel|pos 8rardAssel
@
olrecer aroas. Los Arquel|pos pueder ayudarros a
del|r|r |a persora||dad o carcler de ura rarca, ererar |deas soore rarcas y descuor|r |as verdades |uraras
acerca de |as |rleracc|ores corsur|dor/rarca. Los Arquel|pos pueder ayudarros a perrarecer er e| curso
correclo para desarro||ar ura carpara puo||c|lar|a er e| l|erpo, roslrarros cro recoreclarros cor |as verdades
|r|ererles er ura rarca, d|arosl|car y corre|r |as corur|cac|ores |radecuadas, evo|uc|orar |as rarcas er e|
l|erpo y crear rersajes corur|cac|ora|es que lrasc|erdar e| l|erpo y |a d|slarc|a.

vearos cu|es sor |os Arquel|pos, e| Vode|o Y&R y |ueo a|uros ejerp|os de |a |errar|erla er acc|r.

|NTR00U66|0N: AR0UET|P08 Y 60HUN|6A6|0N

La pa|aora 'arquel|po lue rerc|orada por P|alr para s|r|l|car |a lorra or||ra| de a|o. L|lera|rerle s|r|l|ca
'pr|rera |rpres|r y se rel|ere a ur oojelo que represerla |a qu|rlaeserc|a de |a caleoria a |a que perlerece.

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@Reoecca l.lo|rar, 2001. Esle arlicu|o es e| arador de| Prer|o wPP All|cus 2001 por corsl|lu|r e| persar|erlo
rs or||ra| er |os serv|c|os de corur|cac|r, er |a caleoria de lrvesl|ac|r de Vercados. $WWLFXV es puo||cado
arua|rerle por wPP, corparia soc|a de Your & Ruo|car. La corpelerc|a esl ao|erla a |os erp|eados de lodas
|as corparias wPP.
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2
La pa|aora lorr parle de |a rorerc|alura ps|co||ca ul|||zada por Car| Your, ur su|zo corlerporreo de
3|rurd Freud. Jur y Freud poseiar perspecl|vas rad|ca|rerle d|lererles er e| eslud|o de |a ps|co|oia
|urara. Jur eslaoa |rleresado er |a rorra||dad y |o que es caraclerisl|carerle |uraro, s|r cors|derar |a
cu|lura. Freud se erloc er |a desv|ac|r, |a cua|, coro es |r|ererlererle rs |rleresarle que |a rorra||dad,
exp||ca e| porqu |a rayoria de rosolros a| reros |eros escuc|ado e| rorore de Freud y pocos de rosolros
saoeros a|o de Jur. 0espus de lodo, s| uro esl p|ar|l|cardo ||ear a ser ur ps|c|oo, es rs prooao|e que
aque||os cor persora||dades desv|adas sear rueslros c||erles, er |uar de aque||os cuya persora||dad cae derlro
de| raro de |a rorra||dad.

3|r eroaro, Jur es ruc|o rs re|evarle para e| lp|co de |a 'corur|cac|r, ya que erera|rerle rarcaros
coro oojel|vo a |a poo|ac|r 'rorra| y lralaros de ercorlrar cosas corures er sus r|eroros. Es aur rs
re|evarle cuardo rarejaros rarcas ru|l|rac|ora|es y deoeros ercorlrar aspeclos corures erlre |as cu|luras.

Jur persaoa que ex|slia ur cerlro de| coroc|r|erlo que lodos |os |uraros poseeros desde rueslro rac|r|erlo.
E| rerc|or |a lrase '|rcorsc|erc|a co|ecl|va para reler|rse a| coroc|r|erlo que era lurc|r de rueslra |ererc|a
lis|ca corur. Arquel|pos -|os caracleres e|ererla|es er |as ||slor|as- sor e|ererlos eserc|a|es de rueslra
|rcorsc|erc|a co|ecl|va. Todos 'coroceros |os r|sros arquel|pos y, por |o larlo, poderos corur|carros a|
r|sro r|ve| cor olros, lrascerd|erdo e| |eruaje.

lasla |ace poco, ruc|os desec|aror |as roc|ores de Jur coro |rpos|o|es, cuardo |a va||dac|r erer|
desde dos luerles d|lererles. La pr|rera ocurr| er |os aros 'Z0 y '80 cuardo Josep| Carpoe|| docurerl |a
ur|versa||dad de |as lorras y caracleres ril|cos.

Carpoe|| reco|ecl ||slor|as er lodos |os |uares de| rurdo -pr|r|l|vos, roderros y corlerporreos. Cuardo |as
ara||z, Carpoe|| descuor| que a| r|sro l|erpo que |os rorores de |os caracleres erar d|lererles, ur pequero
rurero de caracleres d|lererles era recurrerle y se ercorlraoar er lodas parles. Taro|r deroslr que ex|sler
pocas lorras ril|cas y que laro|r sor ur|versa|es. Er olras pa|aoras, lodos corlaros |as r|sras ||slor|as y,
por |o larlo, poderos |derl|l|carros cor |as ||slor|as que prov|erer de cu|luras d|lererles a |as rueslras.

Aclua|rerle, |a preserc|a ur|versa| de |os arquel|pos |a s|do deroslrada por e| x|lo lerorera| de pe|icu|as la|es
coro, 'La 0uerra de |as 0a|ax|as y 'E| 3eror de |os Ar|||os. 3lever 3p|e|oer |a recoroc|do |a deuda que |e
deoe a |os arquel|pos, |o que es ruy rolor|o er 'E| 3eror de |os Ar|||os. Poderos ercorlrar caracleres
arquelip|cos er |os ||oros de larry Poller de J.K.RoW||r y er |as Crr|cas de Narr|a de C.3.LeW|s. Terressee
w||||ars lue ruy |rporlarle a| evocar poderosos persorajes arquelip|cos y cas| lodas |as ooras cr|cas u peras
se oasar er |as lorras eslao|ec|das er |a r|lo|oia para su |rsp|rac|r, ya sea que sus aulores |o |aar
de||oeradarerle o ro.

La olra va||dac|r para |a |dea de Jur soore |a |rcorsc|erc|a co|ecl|va, prov|ere de |as c|erc|as o|o||cas. E|
proyeclo de| erora |uraro |a deroslrado -rs de |o que sospec|oaros- que |a rayor parle de rueslro
corporlar|erlo es ura lurc|r erl|ca. Por ejerp|o, ex|sle c|erla verdad |r|ererle a |a roc|r que |os ||jos de
lar|||as de rus|cos, aprerder rus|ca y sor rs adeplos a| deserpero rus|ca| que |os r|ros que ro prov|erer
de ese l|po de lar|||as. Er olras pa|aoras, ||evaros |a sao|duria de rueslros padres er |os eres. 0e la| lorra
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que er |a red|da que rueslros arceslros corparl|eror r|los e ||slor|as, ros ercorlraros cor que |a eserc|a de
esas ||slor|as ros lrae recuerdos lar|||ares er rueslras prop|as ps|qu|s y rerles.

Ap||cardo e| corceplo de arquel|pos a |a prcl|ca de |a corur|cac|r es ura larea oaslarle lc|| y se oasa er |a
lorra er que corceplua||zaros e |derl|l|caros |as rarcas. La |dea que |as rarcas l|erer 'persora||dades que
sor s|r||ares er c|erla lorra a |as persora||dades que l|erer |as persoras, |a eslado preserle por rs de 20
aros. A|ex Kro||, ur ex CE0 de Y&R, eleclu ura preserlac|r a |a Asoc|ac|r de Puo||c|slas Nac|ora|es er
0cluore de 1989, acerca de esle lp|co. E| lilu|o de su d|scurso lue 'Recuerde, Las Varcas Taro|r sor
Persoras, y posler|orrerle lue |rpreso er ur lo||elo. Er esle d|scurso | d|ce que:

Las marcas individualistas han
creado caracteres que poseen una
riqueza, una complejidad, una
autoridad bastante mayor que lo
que implican las palabras
personalidad de marca ellos
se han manejado para
personificar los tipos de
conflictos, contrastes,
secuencia de eventos, formas
antiguas y secuencias
impredecibles de eventos que
grandes obras, novelas, pinturas
y esculturas siempre han
contenido.
Nueslro lraoajo cor |os arquel|pos de rarca se oasa er |a prer|sa de Kro|| y aoarca ur rayor parad|ra a|
erlocarse exp|ic|larerle er |as rejores 'ooras, rove|as, p|rluras y escu|luras para |rlorrar |os arquel|pos que
ul|||zaros.

0lros |ar ooservado que |os arquel|pos pueder ul|||zarse para arp||l|car |as del|r|c|ores de rarca. La rayoria de|
lraoajo arler|or, s|r eroaro, esl ||r|lado a| reros er dos d|rers|ores. ura, es que se oasa pr|rc|pa|rerle er
e| dor|r|o de |a |rvesl|ac|r cua||lal|va y, por |o larlo, |e la|la r|or c|erlil|co. La olra, es que |as eslrucluras
arquelip|cas ul|||zadas corsl|luyer pr|rc|pa|rerle GHVFULSFLRQHV de arquel|pos, ro SUHVFULSFLRQHV de re|ac|ores
erlre |os arquel|pos. E||as ro ros |rlorrar cu|es acc|ores sor aprop|adas cuardo ura rarca esl er proo|eras
o cro evo|uc|orar ura rarca er e| l|erpo.

3uperaros aroas ||r|lac|ores ul|||zardo ur rode|o de arquel|pos que ro s|o descr|oe d|lererles arquel|pos, s|ro
que laro|r del|re |as re|ac|ores oerel|c|osas (y |as ro larlo) erlre e||os. ul|||zardo esle rode|o, |eros eva|uado
rs de 1.000 rarcas a |a lec|a, ul|||zardo e| Y&R u3A 8rard
@
Assel va|ualor. Nueslra |rvesl|ac|r |a va||dado
|as re|ac|ores poslu|adas por e| rode|o, asi coro |a proporc|orado coroc|r|erlos soore rarcas y caleorias.

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Cuardo ul|||zaros e| rode|o, crearos ura puo||c|dad de ca||dad super|or. Por ejerp|o, |a carpara puo||c|lar|a de
ZuP por parle de Y&R lue |a que rs arad er e| 2001, coro lue |rd|cado por |a Rev|sla 86$ 7RGD\ er
co|aoorac|r cor Ad Trac|, erlre |os corsur|dores rorlearer|caros. La Lordor lrlerrac|ora| Adverl|s|r AWards
preserl |a rarca cor 'corerlar|os de exce|erc|a larlo er e| 2000 coro er e| 2001. Los dalos de |rvesl|ac|r
soore c||erles apoyar cors|slerlererle |as poderosas corlr|ouc|ores que |a puo||c|dad oasada er arquel|pos
ejerce er |os reoc|os que e|aoorar rarcas, y por |o larlo, c|erra e| circu|o de |a ul|||dad de| rode|o de| Arquel|po
8rard
@
Assel.

Va||dando |a |ntu|c|n
Un|vers|dad Ado|fo |bez Haster en 6omportam|ento de| 6onsum|dor
5
AR0UET|P08 RAN0
@
A88ET

Los Arquel|pos 8rard
@
Assel (deror|rados 'arquel|pos, de aqui er ade|arle) corprerder 12 arquel|pos
arupados er cualro corjurlos de a lres (ver )LJXUD ). Cada uro de cualro dor|r|os (persar|erlo, eroc|r,
ereria y suoslarc|a) posee ur arquel|po card|ra|. Card|ra| se del|re coro e| dor|r|o er e| que cae. E| Vao es
persar|erlo puro, |a Vadre T|erra, suoslarc|a pura. La lec||cera es eroc|r pura, y e| 8ulr, ereria pura.
Todos |os ders arquel|pos sor rezc|as. Por ejerp|o, |a eroc|r dor|ra derlro de |a Aclr|z, pero laro|r
corprerde |a ereria. As|r|sro, e| Palr|arca es dor|rado por e| persar|erlo, cor |a eroc|r coro
caraclerisl|ca del|r|lor|a securdar|a.

F|gura 1
Estructura: Los Arquet|pos



















E| rode|o laro|r |rcorpora |a eserc|a de| rero. E| eje verl|ca| represerla |a rascu||r|dad, e| |or|zorla|, |a
ler|re|dad. Por |o larlo, |a lec||cera, que es e| arquel|po card|ra| para |a eroc|r, es purarerle lerer|ra. E|
8ulr, arquel|po card|ra| de |a ereria es purarerle rascu||ro. Y asi cor |as caraclerisl|cas del|r|lor|as, |os olros
arquel|pos sor rezc|as: La Valr|arca es pr|rc|pa|rerle lerer|ra pero corl|ere laro|r caraclerisl|cas
rascu||ras. E| 0uerrero es er su rayoria rascu||ro, pero laro|r l|ere a|uras |rl|uerc|as lerer|ras.

Es |rporlarle rolar que la|es rar|leslac|ores de rero ro sor exc|us|vas para |os ro|es de cada uro: por
ejerp|o, ex|sler ruc|as sao|as lerer|ras, |ec||ceros rascu||ros, lrovadores lerer|ros, radres l|erra
rascu||ras y uerreros lerer|ros.

A| |derl|l|car cada uro de eslos arquel|pos red|arle ura l|cc|r corlerporrea, ros ayudar a corprerder|os
rejor.
Hago
Patr|arca
Ange|
hech|cera
Actr|z
Trovador
ufn
Cuerrero
Re|na
Hadre
T|erra
Hatr|arca
8ab|o
Hago
Patr|arca
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hech|cera
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Trovador
ufn
Cuerrero
Re|na
Hadre
T|erra
Hatr|arca
8ab|o
Arquel|pos Card|ra|es