Real Madrid Analisis FODA

FundamentosdeMarketingProyectoFinal
MARKETINGYREALMADRID ProyectoFinaldeFundamentosdeMarketing
EquipoB8
CanoGarca,Jorge FerrariGarrido,Hugo HakimSosa,Whalid LafuenteSezBenito,Santiago PonceMuoz,Antonio
EquipoB8
Fecha20/12/2011Pgina1de39
ndice
1. Resumenejecutivo BreveintroduccinydescripcindelProyectodeInvestigacin PalabrasClave/Keywords Anlisisdesituacin Quienessomosydondeestamos AnlisisDAFO,PESTydelas5Fuerzascompetitivas Competidoresymapacompetitivo Clavesyfactorescrticosdexito Evolucinytendenciasdelmercado ObjetivosdelaInvestigacin Objetivos Hiptesisdetrabajo Contenidoydesarrollodeltrabajo Captulosyapartadosrelevantesdeltemaelegido Revisinsobrelosfundamentostericosydelasfuentesconsultadas Desarrolloyanlisisdelainvestigacin Incluyecuadros,grficosycualquierinformacinadicionalnecesaria Conclusiones Resultadosdelainvestigacin.Aportacionesdevaloraltema Posiblesinvestigacionesyestudiosfuturossobreestetema Trabajodecampo Entrevistaconunexperto Encuesta.Trabajodeobservacin Bibliografautilizada
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Anexos
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1Resumenejecutivo
BreveintroduccinydescripcindelProyectodeInvestigacin
El Real Madrid es una de las empresas espaolas que ms factura, la que mayor valoracinde marca que tiene en el mundo respecto a las marcas espaolas, mayor popularidad...etc. Podramos decir que se trata simplemente de un equipo de ftbol, pero acasoun equipo deftbolpuedellegartanlejos?El Real Madrid es mucho ms que eso, se trata de una empresa a nivel mundial quetieneuna estrategia biendefinidaatodosniveles,tantofinanciero,directivo,demarketing... Nosotros nos centraremos en este ltimopunto porquesetratadel clubmayor valoradoen estembito. Trataremos al Real Madrid como una empresa a la que podremosanalizar su direccin deMarketingen cuantoamarca,productosquecomercializa,suestrategiaetc. El producto Real Madrid es un producto podramos decir que de calidad, su marca es reconocida en todo el mundo y sta es la clave del xito de la empresa. Por qu es tan apreciada esta marca Real MadridCF? Podramos decir que est relacionada con los xitos deportivos, esto en cierto modo puede ser as. Peroentonces,cmoesposiblequeestosltimosaoshayacrecidoelvalordeestamarca? Cuestiones como sta sern las que trataremos de resolver y aclarar con la realizacin de nuestro proyecto.
PalabrasClave/Keywords
RealMadrid Marketing Merchandising Competenciadeportiva Valordelamarca Variedaddecarteradeproductos Palmars Resultadosdeportivos Valorhistrico DavidBeckham Posicindominante
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2Anlisisdesituacin
Quinessomosydndeestamos:
AnlisisDAFO,PESTydelas5Fuerzascompetitivas.
ANLISISDAFO Empezaremos este punto con el anlisis DAFO, el cual es una metodologa de estudio delasituacin competitiva de una empresa en su mercado (situacin externa) y de las caractersticas internas (situacin interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situacin interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situacin externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. ElanlisisDAFOestilpara: Resumirlosconocimientosobtenidos. Resaltaraquellosmssignificativos. Ordenarlainformacin,demodoqueseacomprensibleaotraspersonasenlaorganizacin.
Anlisisexterno Anlisis del entorno econmico: el Real Madrid trabaja en un entorno deportivo en el que destaca por el escaso nmero de limitaciones que presenta, ya que no posee lmites fsicos, tnicos o culturales porque eldeportetiende a mover grandes masassin discriminar a nadie.Es posible que su mayor limitacin llegue a la hora de ofrecer el partido en directo a todos sus aficionados con la penalizacin de contar con unas plazas limitadas en el estadio,aunque con las tecnologas actuales la capacidad de retransmitir el partido a todo el mundo va satlite ha debilitadoestapremisa. Anlisis del mercado: para clasificar los mercados a los que afecta comenzaremos por el criterio del tipo de producto puede ofertar tanto partidos deftbol endirecto, como derechosde retransmisin, merchandising, visitas guiadas. En otros aspectos podramos destacar que se encuentra en un mbito geogrfico internacional y que su oferta de productos no alcanza a cubrirlademandaexistente,trabajandoenunmercadodevendedores. Anlisis de la competencia: Segn los resultadosde losltimos aos,y nonosreferimos no a los deportivos sino a los econmicos, el Real Madrid seha situado a la cabeza delos clubes con mayores ingresos del mundo segn estudiosrealizados porla revista , segnpublica este informe sus competidores econmicos ms cercanos son el F.C. Barcelona y el Manchester United F.C. El Real Madrid ha conseguido generar esta ventaja competitiva por diversos motivos entre los que destacamos: la expansin del club mediante las polticas de inversin en jugadores, productos de merchandising o giras internacionales. (aadir mapa competitivo) Anlisisinterno: Anlisis de Marketing: el anlisis interno est compuesto por financiacin produccin, marketing y organizacin, nos centraremos en el apartado que nos interesa para nuestro proyecto, que esel de marketing. ElReal Madrid ofrece una amplia gamade productos desdeel visionado de partidos en directo dentro del estadio, con sus respectivosservicios enfuncinde la entrada, la venta de retransmisin de partidos, venta de merchandising, tour guiado por el estadio Santiago Bernabu, del que cabe destacar que eselmuseoms visitado deMadridpor
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delantedeinstitucionescomoelMuseodelPrado.(buscarinfo) AhorapasaremosaanalizarcadaunodeloscomponentesdelanlisisDAFO. Debilidades. Las Debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Tambin se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda,AspectosFinancieros,AspectosdeMercado,AspectosOrganizacionales,AspectosdeControl. Algunasdelaspreguntasquesepuedenrealizaryquecontribuyeneneldesarrolloson: Qusepuedemejorar? Quesedeberaevitar? Qupercibelagentedelmercadocomounadebilidad? Qufactoresreducenlasventasoelxitodelproyecto? Aplicandoestateoraanuestroproyectoloorganizaramosdelasiguientemanera: Credibilidad: La credibilidad de la imagen de la marca es bsicaparaobtenerresultadosy triunfaren la sociedad competitiva de hoy en da. Desde el club y los medios se lanzan campaas de marketing basadas en ilusin para el aficionado que se desmoronan cuando empieza a rodarel baln, sobretodo en los ltimos aos debido alos malos resultados, en losque la empresa F.C BARCELONA haganado terrenoentodoslosmbitos. La incapacidad de mantener un equilibrio institucional y financiero que le permitiese ser constante y seguir manteniendo su alta implicacin en el rea de marketing, estando siempre limitada por la alta deudaquepresentalaempresa(169millonesde). Otra principal debilidad es la dificultad que presenta realizar buenas actuaciones de marketing, al ser muy subjetivas, como por ejemplo el tema de las inversionesen fichajes dealtaremuneracin,sin tener asegurado un acompaamiento de buenos resultados tanto futbolsticos, como desde el punto de vista de marketing. Uncaso reciente sera el deKak, el cual supuso unaaltainversinpor parte del club,sin verse reflejado esta inversin en los resultados futbolsticos lo cual ha provocado un descenso de la marcaKakenelmercado. Fortalezas: Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que debenypuedenservirparaexplotaroportunidades,pudindosellamartambinpuntosfuertes. Entre las fortalezas, vamosa empezardestacandola confianzaque generael RealMadrid como marca, debido a su posicin de lder segnlas caractersticas deKotler, dalugarauna constanteinversincon altos porcentajes de obtencin de beneficios, los cuales a su vez se convierten en nuevas inversiones entrando as en un crculo vicioso muy difcil de romper, convirtindose en una gran fortaleza de la marca. Una vez explicado el anlisis interno, procederemos a estudiar el anlisis externo el cual est compuestoporoportunidadesyamenazas.
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Oportunidades: Una oportunidad es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representarunaposibilidadparamejorarlarentabilidaddelamismaoaumentarlacifradesusnegocios. La apertura y crecimiento del mercado chino y japons y de las economas emergentes (Brasil, India, etc.) propiciar un mayor consumo de ftbol, y en consecuencia de los derechos que ste lleva aparejados. Por tanto, con el acuerdo de modificacin de horarios, retransmitiendo ms partidos en horariodemediodaseconseguiraunaumentosustancialdelosingresosporderechosdetelevisin. La explotacin de los derechos va Internet (tmese como ejemplo la retransmisin ntegra de la Copa de Amrica 2011 por YouTube) crear un nicho de mercado muy importante. Por lo que sera aconsejable la creacin de unaplataforma deemisin para aquellosque estn interesadosen seguir los partidosporInternet,aunpreciomsasequiblequeelPPV. La utilizacin de las redes sociales como mtodo de expansin del merchandising del club. El aprovechamiento integral de Facebook, Tuenti o Twitter puede aportar una nueva va de expansin y ventadelosproductosoficialesdelclub. En la actual situacin de crisis econmica y de expedientes generalizados de concurso deacreedores de clubes de ftbol, el Real Madrid, al disponer de caja suficiente y disponible, puede aprovechar las gangas que se presenten al verse obligados los clubes afectados a vender a parte de sus jugadores paraequilibrarsuscuentas. Si en el ao 2013 se pone en prctica la exigencia del fair play econmico por partede la UEFA, los clubes de ftbol debern adecuar sus plantillas y sueldos a sus presupuestos. El Real Madrid tiene el presupuesto ms alto de un club de ftbol, lo que le permitir un margen mayor que los clubes que estnconstreidosporsusdesajusteseconmicos. China representa una cuarta parte de la poblacin mundial. Por ello, y visto la enorme capacidad de superacin de sus habitantes, no sera muy descabellado pensar que en un futuro prximo la cuarta parte de los jugadores de ftbol del mundo provengan de esa nacin. Por tanto sera imprescindible crear un club filial en China, ydesarrollar unaextensa red deojeadoresy deescuelas de ftbol que nos garanticenunaaportacinextradejugadoresalprimerequipo,complementandoasaValdebebas. Amenazas: Por ltimo pasaremos a hablar de las amenazas que sufre el Real Madrid, entendiendo como amenazas, toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una estrategia, o bienreducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantacin,obienreducirlosingresosesperadososurentabilidad. Los magnates internacionales (rusos, rabes, etc...) han puesto varias veces su punto de mira en la institucinblanca,pretendiendosucontrolmedianteadquisicin. La inestabilidad del sistema bancario internacional puede provocar fuertes tensiones en caso de exigenciadecrditos. La difcil situacin financiera de algunos grupos de telecomunicaciones amenaza con no poder hacer frente a los pagos de derechos televisivos acordados, lo que conllevara una falta de liquidez y la imposibilidaddehacerfrenteaobligacionesacordadas.
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ANLISISPEST ParapoderrealizarunbuenanlisisPEST,enprimerlugarpasaremosadefinirlo: Para tomar decisiones estratgicas, necesitamos conocer el entorno en que se desenvuelve nuestra empresa. El modelo PEST nos ofrece un esquema ordenado para analizar los factores polticos, econmicos,socialesytecnolgicosqueafectananuestronegocio. FactoresPolticoLegales No son los factores ms determinantes. Los que ms afectaran a nuestros clubes seran la normativa laboralylapolticafiscal. Hay que hacer mencin a la denominada Ley Beckham, por la actualidad de su debate. Durante nuestro periodo de estudio, dicha ley se encontraba en vigor. Se tratabade unaley creada para captar talento, de manera que los trabajadores extranjeros que vinieranaempresasespaolas,conun sueldo superior a 600.000 , cotizaran un 25% a la Seguridad Social (frente al 45% que tendran que hacer frentelostrabajadoresespaoles,enigualescondiciones). FactoresEconmicos Durante el periodo 20002006 nos encontrbamos en una poca de gran crecimiento econmico. Esto influye de forma positiva en la capacidad de gasto delos clubes,aligual queen los ingresos (entradas, merchandising), pero a partir del ao 2007 Espaa entra en una poca de crisiseconmica financiera afectando a la mayora delos club espaoles, entrando muchos en concursosde acreedores,no siendo el caso del Real Madrid, que a pesar de las dificultades sigue aplicando las mismas polticas de inversin. Esto se lo puede permitir gracias a la poltica de expansin y globalizacinque lleva a cabo, obteniendounequilibrioglobal. FactoresSocioCulturales Con la profesionalizacin del deporte, ste se ha convertido en un negocio, es decir, un sector con posibilidad de conseguir beneficios econmicos. Esto se debe en gran parte a la comercializacin creciente del deporte, con la venta de derechos para la retransmisinde loseventos deportivos,quese haconvertidoenunanuevaeimportantefuentedeingresos. El ftbol es entendido enlasociedadcomo un fenmenode masas. Se trata del primer deporte delpas, yesunaactividadasociadaalocio. Tambin hay que resear la creciente aparicin de casas de apuestas deportivas, lascuales han vivido ungrancrecimientodebidoalcambiodementalidadsobreinversionesporInternet. Factorestecnolgicos En cuanto a los factores tecnolgicos, hay que decir que el Real Madrid es una empresa que trata de innovar en sus procesos tecnolgicos para asconseguir un valoraadidosobre suscompetidorestanto a nivel futbolstico como empresarial. Hace relativamente poco, antes delallegadade Mourinho alReal Madrid, un doctor de la organizacin del Real Madrid con la colaboracin de Sanitas invent una mquinaparamejorarelrendimientodelosjugadores. Los factores tecnolgicos desde el punto de vista del merchandising han favorecido la publicidad de la marca Real Madrid por los mercados asiticos, ltimamente muy explotados por la empresa,haciendo ms sencilla la labor publicitaria de lamarcaalpoder hacerse campaas publicitarias va Internet, redes sociales,lapginawebdelaempresa,
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LASCINCOFUERZASCOMPETITIVASDEPORTER Michael Porter, en sulibro Estrategia Competitiva plantea unaherramienta delas fuerzascompetitivas para analizar la estrategia de una unidad de negocio utilizada para conocer lo atractiva que puede ser una estructura de la industria. El anlisis de las fuerzas competitivas se logra por la identificacin de5 fuerzascompetitivasfundamentales,estnson: Poderdenegociacindeloscompradoresoclientes Los clientes en nuestro caso tienen poco poder de negociacin, esto se debe a que el producto Real Madrid est muy demandado y si una minora se enfrenta a la marca, a esta no le importara mucho porque seguira manteniendo una alta cuota de mercado, con lo que no tienen poder de negociacin sobrelamarcaalserunproductomuyllamativoyvaloradoporunampliosectordelapoblacin. Adems este productoofrecido porla marca esmuy difcil de encontrar enotro productoparecidoque lo pudiese sustituir a un precio ms barato, con el que los clientes puedan hacer frente a la marca y conseguir una serie de privilegios en forma de descuentos o trato preferencial.La marca ofreceun valor aadido que no se puede sustituir, este valor aadido es el reconocimiento anivelmundial delamarca representandoademslosvaloresdelaempresa. Poderdenegociacindelosproveedores El caso de los proveedores del Real Madrid, en cuanto a la fabricacin de los productos de venta, nos encontramos con unaempresa derenombre como Adidas,el9112011 seha firmado un nuevo contrato que renueva la confianza del equipo blanco en la compaa de ropa alemana. Esta negociacin no ha sido fcil y su resultado final ronda los 45 millones de euros que va a ingresar el club madrileo con la posibilidad de llegar a 50 segn los triunfos del equipo. El contrato se extender hasta junio de 2016. Pero lo que queremos destacaren esteapartado es el poder que posee elReal Madrid para poder exigir ms dinero a su proveedor. Por comparacin con un competidor en el tema econmico como el F.C. Barcelona, mientras que el Real Madrid recibe 45 millones de Adidas, el F.C. Barcelona recibe 30 millonesdeNike. Amenazadeingresodeproductossustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria, pero en nuestro caso debemos decir que las mayores amenazas son por un lado, los malos resultados y por otroslos productos falsos, loscuales hoy endapresentanuna gran amenazaya que enalgunos pases comoAsaelmercadofalsorepresentael90%. Larivalidadentreloscompetidores Para un corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitariasagresivas,promociones y entrada de nuevos productos. Si hablamos de rivalidad tenemos que diferenciardostipos de clientes, los que son fieles y no presentan peligro debido a la fidelidad que tienen haca la marca yun segundo tipo de cliente algo ms especial, el cual se basa eneldiseo delacamiseta, donde suscompetidores msdirectosserangrandesequiposcomoelF.CBarcelona,ManchesterUnited
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Amenazadeentradadenuevoscompetidores El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de silas barrerasde entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.Esta amenaza no es un problema para el RealMadrid, yaque es muy difcil que los seguidoresse pasena otro equipo, pudiendodefender estocomo una gran ventaja asufavoryaquenotodaslasempresaspresentanseguidorestanfieles.
Competidoresymapacompetitivo.
En primer lugar vamos a definir el concepto de competidores. Los competidores son todas aquellas empresas que ofertan un producto o servicio similar al denuestra empresaobien aquellasque tienenel mismoproveedor. Podemos identificar diferentes tipos de competidores, los cuales reaccionarn de una forma diferente ante las agresiones que sufran, estas respuestas pueden ser en forma agresiva, selectiva, imprevisible, De esta forma se puedenestablecerdistintos tiposde competidores enfuncina sutipo dereaccin. Patronesdereaccin
El competidor rezagado: es un competidor que no reacciona con rapidez ni fuerza ante las
accionesdeunrival.Losrivalesdebentratardedeterminarlasrazonesdesucomportamiento.
El competidor selectivo: un competidor que reacciona slo ante ciertos tipos de ataques. Hay
que saber qu es lo que hace reaccionar a un competidor clave, ya que podra sugerir a sus rivaleslneasdeataquemsconvenientes.
El competidor tigre: un competidor reacciona rpida e intensamente ante cualquier ataque.As

evita que algunas empresas no entren en elmercado puesto questas no quierenenfrentarsea uncompetidortanagresivo.
El competidor aleatorio: es un competidor que no exhibe un patrn de reaccin predecible. No

hay forma de predecir las acciones del competidor con base a su situacin econmica, antecedentes o alguna otra cosa. A la hora de lanzar nuevas campaas de productos o servicios es muy importante estudiar las actitudes de estos competidores al querer desarrollar nuevasestrategiascomopodraserelquererentrarenunnuevomercado.
Competidor postrado: es aquel que no reacciona ante las acciones o agresiones que sufra de
una empresa. Este comportamiento puede estar vinculado al no tener el suficiente apoyo financieroparacontraatacaroalexcesodeconfianzaquedepositaensususuariosoclientes.
Competidor potencial: es una de las cinco fuerzas que componen elentornocompetitivo. Es el

grupodeempresasquecompitenenelmismosectordondeoperanuestraempresa.
Competidor de deseo: eleccin que ha de tomar el consumidorcuantotienediferentesdeseos,

el consumidor ha de decidirse entrediferentesopciones queengloban sus deseos deforma que tienequeestablecerunaseriedeprioridades.
Competidores de marca: diferentes empresas ofrecen un mismo tipo de producto por el cual
compitenentreellas.
Competidores en tipo deproducto:serefierealas distintas posibilidades quetiene unproducto,

elconsumidorhadeescogerculdeseaadquirir.
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El gran competidor al que se enfrenta el Real Madrid a nivel de marketing es el FC Barcelona que en estos ltimos aos, debido principalmente a su buen hacer en elmbitodeportivo ha visto reforzado su tirn meditico y harealizadounasbuenas campaas demarketingy girasasiticas,quitndoleterreno a la marca Real Madrid y asentndose en primer lugar mundialcomo marca ms solicitada.Por estoel Real Madrid, que ha visto como estos ltimos aos se reduca su tirn meditico, ha reactivado este veranounanuevaestrategiademarketingporelmercadoasitico. Estrategiasutilizadas Un grupo de empresas que sigue una misma estrategia dentro de un mercado objetivo recibeelnombre de grupo estratgico. En estas situaciones, la altura debarreras de entrada es diferenteen cada grupo. Si una empresa logra entrar en el grupo, lo miembros de ese grupo seconviertenen sus competidores clave. Toda estrategia tiene que vigilar continuamente las estrategias de sus competidores. Los competidoreshbilesmodificansuestrategiaconelpasodeltiempo. Este ltimo ao el Real Madrid ha reactivado una estrategia de marketing que ya haba intentado su actual presidente, Florentino Prez, en el ao 2003 abriendo de nuevo la puerta del mercado asitico. De hecho este verano el Real Madridha realizado unagira por Asiaparaganarse ms seguidoresy para asegurarse el tener la menor competencia posible en este nuevo mercado, que en estos ltimos aos hapasadoaserdominadoporlamarcaFCBarcelona. Esta estrategia de marketing es cada vez ms utilizada por los competidores que tiene el Real Madrid que son el FC Barcelona, el Manchester United y el Chelsea. Cada verano estos clubes realizan una giraasiticaintentandobuscarnuevospatrocinios. Tanto el Barcelona como el Real Madrid han firmado sustanciosos contratosconinstituciones oficiales con el propsito de promocionar la imagen de diferentes puntos de Espaa durante su estancia en China,porelqueelclubcobrunos3millonesdeeuros. Los derechos televisivos, nuevos patrocinadores, ingresos por amistosos o la venta de camisetas son una parte esencial de los ingresos que no quieren desperdiciar tanto el Real Madrid como sus competidores.Con lacrisis golpeandoen Europa muchasempresascomoelReal Madrid hanpuesto su vistaenlascrecientesfortunasasiticasparasanearsuscuentas. La ltima estrategia tanto del Real Madrid como del FC Barcelonaha sido el cambio enlos horarios de los partidos de ftbol pasando a ser muchos de ellos matinales. Esto le hasupuestoalReal Madrid un aumento de su cuota en derechos de televisin gracias a este mercado. Todo este cambio de los horarios es una estrategia demarketing seguida por el club para que la marca RealMadridingrese unos mayoresbeneficios. Objetivosperseguidos Una vez que la empresa ha identificado a sus principales competidores y las estrategias que van a seguir, debe ver qu busca cada competidor, qu impulsa dicho comportamiento. La empresa debe saber el peso que le da una empresa de su mismo sector a los diferentes objetivos que haya establecido, ya sean estos a largo oacortoplazo, esto ayuda alaempresa aprever las reacciones que tendr ante las posibles amenazas que le suponga nuestra empresa. El objetivo general de una empresa es el de generar beneficios a corto plazo y mantenerlos en el tiempo el mximo tiempo posible. Hay diferentes factores que moldean el comportamiento de un competidor, como son el tamao de la empresa que es y a la que se enfrenta, los antecedentes quetuvo alllevaracabo unagestinuotra de
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marketing, la gerencia que tenga actualmente y las ideas y objetivos que se haya propuesto como meta, y por supuesto su situacin financiera actual, la cual debido a la crisis en la que est sometida Espaa y lamayorade pases, unos msy otros menos, no es muy buenaen trminos generales para la mayora de las empresas. En nuestro caso la mxima competencia la tiene el FCBarcelona yaque genera expectacinall donde vayapuestoque representa tambinunos valoresconlos que la gentese ve muy identificada. En estos ltimos cinco aos este club ha hecho una poltica de espaolizar sus iconos, para nosotros sern susproductosestrellay dado el xitoque tieneny su buena conducta ante elpblicohanganadoterrenoalRealMadridenmuchospasescomoporejemploenJapn. La empresa tambin tiene que vigilar los planes de expansin que pretenden llevar a cabo sus competidores. Esto tiene que vigilarlo por sisupondrn o nounaamenaza para ella enlos mercados en los que ya est asentada. Para quelaempresa no seveasorprendida por la estrategia que llevea cabo otra empresa en un lugar que le sea muy rentable a la empresa y noquiera perdercuota demercado a favordesuscompetidorashadellevaracabounbuenplandemarketing.Esteplandemarketingsera:
Ventas: incrementar las ventas en ese pas hacindole sentir a sus clientes que su producto es
especial y nico e irrepetible, es decir dndole un valor aadido al producto el cual no sean capacesdedarsuscompetidores.
Posicionamiento:
Mantener el crecimiento del producto estrella: esto el Real Madrid lo hara demostrando el valor de mercado que tiene su mejor producto Cristiano Ronaldo n ha descendido, ni mucho menos, si no queestalalza. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca: lo que el Real Madrid vende a sus clientes es algo que abarca los valores emocionales relacionados con el esfuerzo, la ascendencia, el sacrificio, el respecto y una herencia centenaria. Si la marca tiene tanto tirn en todo el mundo es por ese poderoso arraigo a la marca que genera, por una poderosa diferenciacin que se acaba transformando casi en seduccin. El Real Madrid tiene tanto tirn meditico porque probablemente ningn otro es capaz de generar tanto significado como lo hace hoy en da la marca. En el mbito del valor de la marca tambin entra en juego el papel de sus empleados y las formas en las que llevan a cabo su trabajo, siendo este un aspecto que ltimamente ha creado muchas dudas con el actual Mnager que tiene el Real Madrid que en muchos genera desprecio y en otros muchos admiracin, con lo que no se puede saber si realmente genera un mayor valor a la marca o la disminuye. Lo que es seguro es que esun factora teneren cuenta a la hora de evaluarelvalorde la marca. Puesta enmarcha deun servicio deatencinalcliente: enesta partees fundamental la gestin dela relacin con los clientes (Customer Relationship Management) consiste en una estrategia de la organizacin quien centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfaccin, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el anlisis de las informacionesextradasporlosclientesdesdelosdiferentescanalesomediosdecomunicacin.
Si la empresa consigue mantener todos estos aspectos de ventas, que siga creciendo el valor de su producto estrella, mantener buenas relaciones con los clientes y que stos se sientan valorados e identificados con el producto siconsiguetodo estolamarca tendrmuchoganado a lacompetencia en elpasqueseayseguirconunacuotaparecida.
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Posicionescompetitivasenelmercado Existen6posicionescompetitivasenelmercadometa: Dominante: la empresa controla el comportamiento de otros competidores ypuedeescoger entreuna amplia gama de opciones estratgicas. Vase en nuestrocaso,laempresa Real Madridcontrola ms o menos los gastos que estn dispuestos a afrontar otras empresas del sector y en funcin de ello invierteunamayoromenorcantidad. Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posicin a largo plazo,y puede mantener dicha posicin sinimportar culessonlas accionesde sus competidores. Es decir, en nuestro caso el Real Madrid puede llevar a cabo diferentes estrategias de marketing porque sabequetieneunestatusquesehaganadoconeltiempoyqueesmuydifcilquelebajendeah. Favorable: la empresa tiene una fortaleza que puede explotar y una buena oportunidad de mejorar su posicin. En nuestro caso la confianzade losconsumidoresen la marca es la gran fortaleza quetiene, una buena manera de explotar su posicin esponer barreras que sean difcilesde superar porel resto desuscompetidoresparaentraracompetirenelmercado,haciendovalersuposicindelder. Sostenible: la empresa se est desempeando en un nivel lo bastante satisfactorio como para justificar que siga operando, pero su existencia depende de la buena voluntad de la empresa dominanteynotieneunabuenaposibilidaddemejorarsuposicin. Dbil: la empresa tiene un desempeo insatisfactorio, pero hay una oportunidad de mejorar. La empresa debe cambiar o bien abandonar la industria. Este sera el caso de alguno de sus competidores como es el caso de la empresa del Miln que se encuentra en una crisisque le afecta de mayor manera que al Real Madrid y que le est llevando a ser esta posicin competitiva estos ltimosaos. Noviable:laempresatieneundesempeoinsatisfactorioyningunaoportunidaddemejorar. La posicin actual en la que se encuentra el Real Madrid a nivel de marketing es la posicin fuerte, ya que actualmente la empresa dominante del sectores el FCBarcelona.Ocupa estaposicin reconocida por parte de sus competidores tratando de captar a nuevos consumidores, desarrollando nuevos usos del producto o intensificandosu consumo mediantenuevas campaas demarketing,tratando deinnovar cada ao con nuevos medios de difusin que lleguen a un mayor nmero de personas, tratando de cambiar el producto (como ha hecho este ao haciendo una camiseta de color rojo, siendo esta una estrategia de marketing al innovar su productobuscando un mayorconsumo por partede losclientes) o mediante una intensa publicidad. Por todo esto se puede ver que el Real Madrid no slo ocupa la posicin fuerte en el mercado, si no que acta comotal y aspira denuevo a ubicarseen la posicinque tuvo durante muchos aos, la posicin dominante en el mercado que actualmente ostenta el FC Barcelona. Anlisisdeloscompetidores Una empresa al realizar un anlisis de los competidores y actuarconellos enel mismo mercado, tiene quevigilartresvariablesencadaunodesuscompetidores: Participacin de mercado: la participacin de mercado que tiene fijada como meta cada competidor. En este caso debe fijarse en el mercado objetivo que tiene establecido sobre todoel FCBarcelonaparaassabercmocontraatacareintentarasentarseenlaposicindominante. Participacin de mente: el porcentaje de clientes que menciona al competidor como "primera empresa que le viene alamenteen dicha industria".Es decir,si a los clientes lesvieneprimeroa la mente nuestra empresa al mencionar ese sector o si por el contrario les viene alguno de sus competidores. Participacin de corazn: el porcentaje de clientes que mencionan al competidoralresponder "a quempresapreferiracomprarelproducto",esdecirlafidelidad.
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En general, las empresas que incrementan de forma consistente su participacin de mente y de corazn, inevitablemente incrementarn su participacin de mercado y su rentabilidad. En el caso del Real Madrid los consumidores piensan primero en la marca y adems son fieles a la marcaya que no leshafalladonunca. Para mejorar la participacinde mercadolas empresas estn utilizando mucho el Benchmarking que es un estudio de la competencia, un plan diseado para conocer su entorno competitivo, sus puntos fuertes,loslderesdelsegmentoylaposicindesuempresadentrodelmismo. Equilibriocompetitivo Si los competidores son casi idnticos y hacen su vida de la misma forma, o si el nico factor importante es el factor crtico, entonces estamos ante un equilibrio competitivo inestable. Este sera el caso en el que se hayan ahora mismo el Real Madrid y el FC Barcelona, puesto que los dos actan ms o menos de la misma forma en el mercado intentando expandirse y el nico factor que afecta, en este caso a favor del FC Barcelona, es laactual vinculacinalxito desumarcaaniveldeportivo.Este esunfactorcrticoqueleotorgaciertaventajayunatractivodiferenciadoparaalgunosclientes. En el siguiente grfico podemos observar cmo se ha visto reducida la cuota de mercado a nivel de marketing por parte del Real Madrid a favor de uno de sus competidores, el FC Barcelona que por el contrario ha visto aumentado su xito deportivo que acompaado deuna buenaestrategiade marketing lehallevadoaocuparunaposicindominanteenelmercadomundial. Grficodelxitodelmarketingenelao2010:
( En el siguiente grfico podemos observar que el Real Madrid pese a ocupar esta posicin de segundo puesto, en el mbito del marketing, este ltimo ao 2010/2011ha remontado yse hacolocado comoel primerclubaniveldeingresos,siendoelrankingelsiguiente: 1RealMadrid480millonesdeeuros4Arsenal283millonesdeeuros 2FCBarcelona447millonesdeeuros5ACMiln228millonesdeeuros 3ManchesterUnited367millonesdeeuros6InterdeMiln217mill.deeuros
El Real Madrid ha logrado imponerse a sus competidores equilibrando sus ingresos entrelos derechos de televisin (153 millones), los relacionados con la explotacin del estadio (149) y los puramente comerciales (149) en este ltimo ao 2011. Adems, genera casi 30 millones de euros en otros conceptos.Con32millonesdebeneficioshasidoelclubconmayorsupervitdelmundo.
EquipoB8 Fecha20/12/2011Pgina13de39
Clavesyfactorescrticosdexito.
A nivel mundial se vendieron ms de 137 millones de camisetas oficiales, y de todos los clubes del mundo pero el Real Madrid es el que ms vende de todos ellos y que, junto al F.C. Barcelona, ha convertido a la liga BBVA en la que ms ingresa por merchandising y licencing de todas las ligas del mundocon1901millonesdeeuros.
Estosdatosnosllevanapreguntarnos: PorquelRealMadridC.F.escapazde venderunproductostanbsicocomouna camiseta,gorras,bufandasetc.porun preciotanelevadocuandopuedesobtener productosdecaractersticassimilares apreciosmsrazonables? Laexplicacinvamsalldelodeportivo, Ronaldo2002 eslaunindeunapolticademarketing 45 mill. majestuosayunprestigiofraguadoalo largodeunsiglodehistoria.Desdela llegadadeFlorentinoPrezalapresidencia delRealMadrid,elclubhavistoenlos jugadoresunmediodeautofinanciacinde suspropiosfichajes,esdecir,comprasaun jugadorpensandoqueloquetehasgastado enltelovaadevolverenfuturastemporadas mediantelaobtencindesusderechosdeimagen. Unclaroejemplodeellosonlosfichajesde jugadoresmuymediticoscomoLuisFigo, pioneroenelproyectomadridista,DavidBeckham, C.Ronaldo2009 ZinedineZidane,RonaldoNazario,olosms 94mill. recientesfichajesdeCristianoRonaldo,Kaky KarimBenzema.
Zidane2001 735mill.
Kak2009 675mill.
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Evolucinytendenciasdelmercado.
En el mercado en el que nos movemos es muy consistente, ya que, durante los ltimos100 aosel ftbol ha ido creciendo hasta convertirse en lo que es hoy en da, uno de los mercados con mayor movimientodeingresosdelmundo. La pregunta es cmo sevaamover en elfuturo?,como estudiaremos enel trabajoelfuturo del ftbol, en cuanto al marketing pasa por el futuro de Asia, un mercado en plenaexpansiny crecimiento, esto da lugar a un nmero casi ilimitado de nuevos posibles consumidores con su consiguiente margen de beneficiosaalcanzar. Analizando tambin las tendencias de este mercado se viene dando recientemente cierta polarizacin del sistema futbolstico, es decir, hace aos podamos encontrar clubes que pudiesen competir tanto deportivamente como econmicamente con losgrandesclubes como Real Madrido Barcelona, mientras que actualmente el mercado est tendiendo a un bipartidismo deportivo siendo estos dos equipos totalmenteinalcanzables para elresto decompetidores.Podemos suponer que estaltima tendenciase vaaseguirdandolosprximosaos. Algunasrazonesparallegaraestatendenciason:
La diferencia a la hora de cobrar los derechos televisivos, ya que, en Espaa se paga ms

dinero a los clubes con mayor prestigio y mayor numero de seguidores, mientrasqueen otras ligas como la inglesa el presupuesto de derechos televisivos se reparte a partes iguales entre todoslosequiposdeprimeradivisin. La fama que han alcanzado estos clubes atrae a mejores jugadores y sobre todo a los ms mediticos, por lo tanto venden ms camisetas y hacen ms anuncios y, gracias a los derechos de imagen que el club posee sobre ellos, se ingresan muchosmillones deeuros que permitenmantenerestaposicindominanteenelmercado.
A parte de estas razones, existe otro tipo de carcter extradeportivoque puedeninfluiren el devenir del mercado como la entrada de nuevos capitales por partede gruposindependientes comopueden ser los llamados jeques rabes o millonarios rusos o estadounidenses. Estos grupos capitalistas aportan la entrada de nuevos capitales masivos que desestabilizan el mercado haciendo crecer los precios a niveles que no todo el mundo puede alcanzar, y por lo tanto, hace crecer la diferencia entre clubes menores y grandes colosos del ftbol mundial. Un ejemplo de estos equipos son el Manchester City, ChelseaoenlaligaespaolaelMlaga.
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3Objetivos
Para realizar la hiptesis acerca de nuestro proyecto nos dispondremos a plantear una serie de preguntas a las que pretendemos poder responder conla realizacin del mismo, asprocuraremos en la conclusin poder contestarlas, as como acerca de otras preguntas que nos puedan surgir en la elaboracindelmismo,laspreguntasplanteadassonlassiguientes: Setratadesolounafbricadeftbolohayalgoms? EselRealMadridelclubmsgrandedelmundoeconmicamentehablando? HaceMarketingelRealMadridCF? Cmolohace?Daresultado? QuestrategiasdeMarketingrealiza? Cmohanevolucionadoestasestrategias? QucompetidoreseconmicamentehablandotieneelRealMadridCF? QumercadostieneelRealMadridCF?,Culessumercadopotencial? Qupartedelxitoeconmicoselepuedeatribuiralmarketing? ,Tieneproyectosdefuturosostenibles? TienexitolamarcaRealMadrid?Porqu?
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4Contenidoydesarrollodeltrabajo
ELMERCADOYSUENTRONO CONCEPTODEMERCADOYLMITES El mercado es un conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y quetienenlacapacidadlegalyeconmicaparacomprarlo. Dentro del mercado del Real Madrid existen unos reducidos lmites ya que la marca intenta tener el menor nmero de lmites posibles consiguindolo en su mayora. Un lmite sera aquel que priva a algunas personas de poderdisfrutarde estaempresa,esto est relacionado con el poder de adquisicin que tiene la gente, lo cual es un impedimento para muchos a la hora de querer acudir al estadio.Este lmite debera intentar solucionarlo el Real Madrid tratando de bajar los precios, aunque el tenerlos tan elevadosesunndicedeexclusividadycalidaddelproductoofertado. El Real Madrid se encuentra en una situacin de mercado en la que sus principales compradores son los particulares, el producto ofertado por la marca tiene mltiples variedades, vase camisetas, gorras, partidos de ftbol,El Real Madrid est en una situacin de mercado de oligopolio en el que se disputan a los clientes principalmente entre l y el FC Barcelona. Este mercado en el que se encuentran es un mercado de vendedores, puesto que siempre hay una mayor demanda que oferta, y tambinunmercadodeconsumointegradoporungrupodepersonasquedemandanunproducto.
ELENTORNO:MACROENTORNOYMICROENTORNO El entorno es un sistema comercial que engloba una serie de factores no controlables por la empresa que influyen y condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio. Por lo tanto aplicado al Real Madrid son todos aquellos factores que influyen de forma directa o indirecta en el intercambio de los productosconlosclientes.Dentrodelentornopodemosdiferenciardosentornosdiferentes: Macroentorno: estos factores no guardan relacin con elintercambio comercial, existen hayao no intercambio. Elconocimiento deestasvariablespermite anticiparse a la competencia yalos cambiosdelmercadoeidentificaramenazasyoportunidades.
Para analizar correctamente el macroentorno, el Real Madrid, al igual que otras muchas empresas se basaenelestudiodediferentesaspectoscomosonlossiguientes: Entorno demogrfico: se basa en el estudio de la poblacin, esdecir, la edad mediade la poblacin,el nmero de poblacin, la estructuran por edades ya partirde estas variables deducen el pblico objetivo alquesedirigenensuscampaas. Entorno econmico: este estudio se basa en estimar el nivel adquisitivo medio de la poblacin, analizando el nivel de renta, el nivel de empleo, los tipos de inters del mercado y el nivel de inflacin quealteranlacapacidaddecompradelosconsumidores. Entorno cultural y social:en esteaspecto se dedicanaestudiar el estilo de vidaque llevan las personas en los diferentes pases, para as ver sitienen por ejemploms tiempo librey sidisponen deesetiempo para ir a una tienda a comprar, ir al estadio,Tratando de no herir las creencias o tratando de eliminar las costumbres de los distintos pases puesto que si lo intentasen probablemente perderan ese potencialmercado. Entorno legal y poltico: hay que tener cuidado con las medidas legales de cada pas para no infringir ninguna ley que afecten a las acciones delmarketingcomo es el cumplimiento de la Ley de Defensa de losConsumidoresylalegislacinsobreelsuministrodeinformacinycompradeproductos. Entorno tecnolgico: con el nuevo desarrollo y el boom de las nuevas tecnologas el marketing y la publicidad en los ordenadores, mviles, iPhone,es ya una realidad. El Real Madrid al igual que otras muchasmarcastambinutilizaestemediodedifusinparallegarasusclientes.
Microentorno: al contrario que el macroentorno, estos factores s que guardan relacin con el intercambiocomercialyestnmsprximosydirectamenterelacionadosconl.
Para analizar el microentorno del Real Madrid hay que estudiar por separado las dos principales variables: Suministradores: ennuestro caso, el Real Madrid,alseruna empresa de unasdimensionestangrandes necesita multitud de proveedores, estos le suministran a la marca los productos que posteriormente venderasusclientes. Clientes: son los destinatarios de los productos, elReal Madrid realiza una estrategia desegmentacin del mercado para hacer diferentes productos a la medidade losclientesque tenga,de estaformalogra una rpida comunicacin y adeca la oferta a las necesidades de la clientela logrando as ser ms eficiente.
LOSCOMPETIDORES El competidor es aquella empresa que oferta un producto o servicio similaral de lanuestrao bienaquel quetieneelmismoproveedorquenosotros. AlahoradeanalizaraloscompetidoresdelRealMadridhayquehacersevariaspreguntas: Quinessonloscompetidoresdelamarca?
En este caso los dos grandes competidores del sector son el FC Barcelona y el Manchester United, puesto que ambos tienen una ventaja competitiva sobre los dems, al igual que elReal Madrid la tiene sobre ambos, as pueden coexistir los tres en el mercado estando en equilibrio. Al ser los tres competidores muy similares entre s la competencia entre ellos es muy fuerte,y al persistir lostres en elmercadocadavezsehacenmsfuertesadquiriendonuevasventajascompetitivas. Cmoesdeintensalacompetenciaenelmercado?
En el mercado en el que operan estas tres empresas,lacompetencia entre ellasesmuy intensa.Cada vez que una intenta sobreponerse a las otras dos, ambas reaccionan y vuelven al estado original de equilibriodelmercado. Cmoafectalacompetenciaalaevolucinyestructuradelmercado?
La competencia leshacems fuertes a las tresempresasy consiguenevolucionar antesqueelrestode empresas de su sectorque estn,como mnimo,siempre un peldaopor debajo de estas.La estructura del mercado se ha visto afectada, repartindoselamayorade losbeneficios entre estas tres, y el resto entrelosdemscomponentesdesusector. Cmoafectanlasaccionescompetitivasalasdecisionescomerciales?
Afectan en gran medida puesto queunas seestnfijandoen las otrasconstantemente, porloquetanta competencia entre todas, lleva a tomar las decisiones comerciales en funcin de la competencia y las accionesquepreviamentehayanrealizadolasotrasempresas. Cmologranymantienenlasempresaslaventajacompetitiva?
La ventaja competitiva la logran al poder ofertar una serie de productos que no son capaces deofrecer las empresas que operan en su mismo sector, asegurndosepor lotanto esa exclusividad que hacen al producto tener un valor aadido, hacindolo muy especial y por lo tanto a unmayor precio demercado. El Real Madrid logra esa ventaja competitiva alrealizar todos losveranosgrandesinversionesque luego le son devueltas con grandes beneficios, surgiendo as un crculo que nunca acaba y que tiene como
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granbeneficiarioalRealMadrid. INVESTIGACINCOMERCIALYSISTEMASDEINFORMACIN LAINVESTIGACINCOMERCIAL El Real Madrid, necesita unamuy buena investigacincomercial,porloque recurrealacontratacinde una empresa lder en este mbito empresarial, como es Demomtrica. Es el proveedor de todas las investigaciones de marketing estratgico del Real Madrid desde el ao 2.000 y,esta empresaadems, se encarga de realizar la investigacin de mercados de empresas de gran peso como CocaCola, Telefnica o Peugeot. As, se consigue resolver problemas de comercializacin y distribucin, aumentandolasventas,reduciendocostesymaximizandotodoloposiblelosbeneficios. Lainformacinquerecogeestaempresacumplelossiguientesrequisitos: Reduce la incertidumbre: consiguiendo que no se comercialicen productosque notendran aceptacin, o mejorando la informacin existente sobre algo. Por ejemplo, durante la actual temporada 20112012 con la puesta en venta de la equipacin roja del Real Madrid, que tuvo gran aceptacin por parte del pblico aficionado. Hace 10 aos,apenas se dispona deun merchandisingextenso,perograciasauna poltica expansiva comenz a producirse gran cantidad de productos nuevos, formando un catlogo capaz de contentar a casicualquier fan, pudiendoencontrar desdechupetesdel RealMadrid C.F. hasta televisoresuordenadoresporttiles. Ser susceptible de influir en la decisin: la informacin que recoge Demomtricaes relevante,porque si no, no sirve degranayuda.Sellevanacabo investigaciones comerciales para detectar oportunidades en el mercado y obtener rentabilidad en el mercado, en este caso, mediante el lanzamiento de un productonuevoporejemplo. Justificar su coste: esto es lgico, ya que si la investigacin comercial se excede de la rentabilidad obtenida,alRealMadridnoleconviene,yaquesupondraungastointildedinero. Las fases de la investigacin que llevan a cabo, como bien hemos estudiado durante el curso, sonlas siguientes: diseo dela investigacin,obtencin delainformacin, tratamiento y anlisis delos datos,e interpretacindelosresultadosypresentacindeconclusiones. Los estudios que lleva a cabo el Real Madrid a travs de la empresa Demomtrica se engloban principalmente en estudios descriptivos, y en estudios causales muy de vez en cuando. Los estudios descriptivos tratan de describir lo que ocurre en una situacin determinada. En nuestroproyecto, el Real Madrid lleva a cabo estudios transversales y longitudinales para conocer el porcentaje de pblico objetivo que conoce la marca, queconsumealgo delamarca, oconocer el segmento delmercado entre el que predomina un determinado producto. As, se conocen los patrones de compra y de comportamiento de los consumidores y es ms fcil acertar en los productos que se ponen en venta para que no fracasen. Los estudios causales, los llevan a cabo por ejemplo para saber las causas de una baja afluencia de pblico a un partido y consecuentemente una disminucin de los ingresos,o por qu se pierden ventas de un determinado producto de la marca esto es, se busca estudiar la causaefecto.
LASFUENTESDEINFORMACINENMARKETING El Real Madrid recurre en mayor medida a las fuentes de informacin primarias, ya que se obtienen exclusivamente para la investigacin a realizar, y es posible adaptarlos al propsito del estudio. Se disean con un propsito concreto, pero tienen un coste bastante ms elevado que las fuentes secundarias,yeltiempopararecopilarlosdatostambinesmayor.
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Las fuentes secundariasque msutiliza el club son lassecundarias, ya quesonlas que serefierena la informacin de dentro de la institucin, en nuestro caso a la estructura financiera, a las ventas realizadas,etctera. Lasfuentesprimariascuantitativas. El Real Madrid se centra en fuentes cuantitativas, como son las encuestas que podemosencontrar en su misma pgina web o en peridicos deportivos. Laencuestaque predominase daen Internet, yaque es econmica, es posible acceder acualquier partedel mundo,perono nos da laopcin de seleccionar la muestra, ya que cualquiera puede opinar. Las encuestas personal, por correo, por telfono, o por correoelectrnicoapenaslasutilizan. Cuando tenemos la opcin de seleccionar la muestra,esta,tiene queserrepresentativa del cmputo de personas aficionadas al club,paraconocer quopinande undeterminado jugador,o a quin lesgustara fichar por ejemplo. Tras definir la muestra, seleccionan su estructura, seleccionan el mtodo de muestreo y determinan el tamao de esta y, lgicamente, a mayor tamao, mayor es el coste de la investigacin. ELABORACINDEINFORMESYPRESENTACINDERESULTADOS Tras recoger multitud de datos, tratarlos y analizarlos mediante las tcnicas correspondientes, el Real Madrid saca unas conclusiones que plasma en unosinformes, yas presentaunosresultados. Todo se facilita mediante la utilizacin degrficos enlos que se plasman lasgrandesmasas de datos obtenidas deformasimple,yenlosquedeformasencillasepuedenpresentarlosresultados. Los resultados obtenidos confirman o refutan las hiptesis planteadas y permiten llegar a unas conclusiones determinadas. Estas conclusiones se presentanen uninforme escrito que seentregaa la Direccin de Marketingdel RealMadrid, queconsta de informacintil yconrigor, para reducir el riesgo delaempresaparalanzarunnuevoproductoodecualquierotraactividadarealizar. ELSISTEMADEINFORMACINDEMARKETING(SIM) Las razones principales para la implantacin de un sistema de informacin de marketing son las siguientes: Mayor velocidad de procesamiento: realizar clculos, ordenar datos, y efectuar orecuperar tareas por ordenador con una mayor velocidad que la alcanzada por los seres humanos, esto es, mecanizar las tareas. Mayor exactitud y mejor consistencia: realizar todo de forma correcta y proteger datos que deben ser accesiblessloalpersonalautorizado. Mejoradecomunicacininternaeintegracindereasdelaempresa. Seguimiento y reduccin de costes: esto es fundamental, seguir los costes y ver su evolucin en relacin con lo esperado, y recortar gastos todo lo posible sin afectar al correcto funcionamiento del club. Dejar fuera a la competencia: disminuir posibilidad de los competidores deaccederal mismo mercado. En nuestro caso, la exclusividad del Real Madrid y la fuerte imagen de la marca hacen que los competidorestengandificultadesenelmismomercado. Desarrollo de nuevos productos: como el lanzamiento en la temporada 2.0112.012 de la equipacin rojaincrementandoventasengranmedida.
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ESTRATEGIASDELREALMADRIDCF Ahora analizaremos las diferentestipos deestrategias queha realizado el RealMadridCF,pasaremos a estudiar las estrategias de crecimiento que ha llevado a cabo estos ltimos aos sobre todo con le gerencia de Florentino Prez, tambin estudiaremos las diferentes estrategias de penetracin tanto en mercados como en productos poniendo como ejemplos la explotacin del estadio como principal activo y el mercado asitico como principal referente de la estrategia de penetracin en un nuevo mercado. Para poder estudiar en un primer lugar laestrategiade crecimientodel RealMadrid deberemossaber la posicin del club hace aos para poder saber si las diferentes estrategias de crecimiento que han llevadoacabohansidoefectivas. En datos de ingresos brutos podemos ver un gran crecimientoen tan solo unos aos. As pasamospor ejemplo de unos ingresos de 236 millones de en la temporada 20032004 a unos ingresos de 438.6 millones en la temporada 20092010, esto supone un incremento del 185.84% en este periodo de tiempo,undatototalmenteasombroso. Para poder llegar a estos datos se han tenido que llevar a cabo una serie de polticas para poder realizar tal crecimiento. Por un lado estudiaremos las estrategias en el desarrollo del producto y por otroeneldesarrollodemercados. ESTRATEGIASDECRECIMIENTO ESTRATEGIADELDESARROLLODELPRODUCTO
Hace aos el ftbol era unsimple deporte enelquejugaban11 contra 11peroen estos ltimosaosha llegado a ser algomuchoms que ello.El Real MadridCF esunode losejemplosa seguir para explicar estaevolucin. Como producto hace aos se delimitaba asoloalos partidosde ftbol con la correspondiente venta de entradas y una pequea aportacin de los derechos de retransmisin. Desde entonces este producto haevolucionadoymucho. En un primer lugar estas fuentes de ingresos se han mejorado, el estadio Santiago Bernabu ha incrementado tanto su capacidad como objeto de ingresos. Actualmente dispone de 86.534 localidades,ysehaexplotadomuchomsapartedelasimpleentradaalospartidos.
El estadio Santiago Bernabu dispone de muchos servicios que optimizan su utilizacin aparte de la venta de entradas. Con la llegada deFlorentinouno deestosnegocios, delos ms rentablesdelestadio es el alquiler de palcos VIP para grandes empresas. Se trata de unos palcos para unas 15 a 20 personas que se alquilan por temporadas a grandes empresas con serviciospropios delRealMadrid de catering,estamedidahaaportadounagransumaalconjuntoblanco.
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Adems de este servicio se ofrecen otros, uno de los mspopulareses elllamado tourdel Bernabu, se trata de una visita guiada a diferentes partes del estadio, entre los que destaca la sala de trofeos, palcos, vestuarios, banquillos, sala de prensa Esta visita guiada supuso una gran innovacin (fue adoptada por otros clubes como el F.C. Barcelona). Actualmente este museo que eselestadiose ha convertido en el quinto museo ms visitado de la capitalconms de700 000 visitantes anuales, detrs delMuseodelPrado,Thyssen,PalacioRealyReinaSofa. En los ltimos das hemos sido testigos de otro gran negocio del futuro del estadio: Se ha firmado un contrato con el Ayuntamiento de Madrid por el que se le concede al real Madridlaposesin de todala manzana que ocupa el estadio. As el club lo aprovechar para realizar unaremodelaciny con ella la creacin de un centro comercial del que ser propietario el club blanco. Esta iniciativa traer ms ingresosenlascuentasdelclub. Por ltimo, entre otros negocios menos importantes del desarrollo de este producto que es el estadio podemos ver la creacin de un cafrestaurante Real Caf u otros ms pequeos con el alquiler de almohadillasparalosasientosdurantelospartidos. Adems, el Real Madrid hizo un estudio de los consumidores de estos servicios, dando lugar a la conclusin de que son los espectadores de los partidos menos usuales los que ms dinero se gastan en todos estos servicios. As, en 2004 redujo el nmero de socios abonados a 60000 para dar lugar a ms entradas al pblico en general, esta y otras medidas de mayor o menorcaladohanhecho queel productodelestadiohayaexperimentadounamayorsolvencia. ESTRATEGIASDEDESARROLLODEMERCADO
Otra manera de fomentar el crecimiento del club se trata no del desarrollo del producto como yaseha explicado, sino que se trata del desarrollo de nuevos mercados. El RealMadrid tambin es pioneroen la creacin denuevosmercadosy para explicar mejor este aspectonos centraremosen el desarrollo del mercadoasitico. Gracias a una serie de factores a los que podemos denominar como la globalizacin el producto que vende el Real Madrid es mucho ms internacional. As el Real Madrid, como otros muchos clubes europeos se estn centrando en los llamados mercados asiticos que debido a una serie de caractersticas que nos dispondremos a exponer presentan un gran efectivo debido a un nmero muy elevadodeconsumidorespotenciales. Enun primer lugar debemos centrarnos en el entornogeneral.El mundoha experimentado una serie de cambios que ayudan a nuestra empresa a su internacionalizacin. Entre estos cambios, el de mayor trascendencia puede denominarse como la mejora de las telecomunicaciones mundiales, dando lugar a un mayor acceso a los partidos y publicidad del Real Madrid. Adems el auge econmico que est experimentando estas economas hacen que se estn centrando en el productooccidental. ii. Por otra parte est ayudando mucho al desarrollo deestosmercadosasiticos que losclubes ms grandes, elMadrid entre ellosest realizado lasllamadasgirasasiticas, dando lugar a unaumento de la demanda de todos los productos que representan, tanto camisetas como dems merchandising. iii. Por ltimo en esta ltima temporada, como ya se ha mencionado, se est potenciando este mercadoconloshorariosdelospartidos,paraasllegaratodoslosconsumidoresmundiales. i. Habiendo tomado estos ejemplos de los que el Real Madrid ha realizadouna estrategia decrecimiento tanto en desarrollo de producto como en desarrollo de mercados,podemos decirque el Real Madridha
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tomado una seria estrategia de diversificacin en todos los mbitos para garantizar el desarrollo econmicodelclub.YestaessindudalaclavedelxitodelRealMadrid.
Nos centraremos a continuacin de las diferentes formas de realizar las estrategias competitivas y cmosecomportaelRealMadridrespectoaellas. ESTRATEGIASCOMPETITIVAS La estrategia competitiva se define como la forma que tiene la empresa para enfrentarse a los competidores,asdebemossealarquienessonparaelRealMadridestoscompetidores. Al Real Madrid podemos encontrarle dos nivelesde competencia,dentrodelmundode losespectculos en los que competira con otros deportes o ligascomopuedan ser la NBA, un conciertode losRedHot Chili Peppers si se piensa ir a un espectculo en tu ciudad y otros competidores ya a un nivel ms especficocomopuedeserelBarcelonaFCoelManchesterUnited. Respecto a las estrategias competitivas podemos encontrar una serie de autores que sern los que apliquemosparaexplicarlaestrategiacompetitivadelRealMadrid EstrategiascompetitivasdePorter
Segn Porter la estrategia competitiva se clasifica segn la ventaja competitiva que obtiene una empresa. Dentro de estas ventajas competitivas Porter diferencia 3 clases deestrategias genricas: La estrategiadecostes,dediferenciacinydeenfoque. El Real Madrid se sita en la diferenciacin, el Real Madrid ofrece un producto dentro del mundo deportivo nico, ofrece una calidad en sus jugadores y una imagen difcilmente imitable por otros competidores. Esuna gran comercial deilusin que medianteuna serie de polticascomo puedan ser la contratacin de los llamados Zidanes en los que se venda no solo un producto nico, sino una imagen tambin nica. Esto produce una gran ventaja competitiva que otros clubes no pueden ofrecer. EstrategiascompetitivasdeMilesySnow
Estos autores nos presentan las estrategias competitivas como las que se basan en el comportamiento de las empresas dentro de esta industria. As se distinguen cuatro tipos de estrategias: Prospectores:Empresasquetomanunaposturadenuevosproductosmercados. Defensores: Adoptan una postura conservadora del desarrollo de nuevos productos tratan de mantenerunaposicindemercadosegura. Analizadores: Representan una forma intermedia deestrategia. Podramos decir que el RealMadridse encuentra en esta estrategia competitiva puesto que como hemos visto tanto se centra en buscar nuevos mercados tambin adopta una postura conservadora respecto a sus productos, debido a la limitacinqueestospresentan.
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Reactores:Caracterizadosporlaausenciadeunplanbiendesarrolladoparacompetirenlaindustria. LAESTRATEGIADEPRECIOS CONCEPTOEIMPORTANCIADELPRECIO Es el valor que representa para una determinada persona la adquisicin de un bien. El precio tieneuna vitalimportanciaporlassiguientesrazones: El precio es un instrumento a corto plazo.Sepuedeutilizar dentro deunos lmites, con rapidez y flexibilidad superioresa lasde otros instrumentos delmarketingyaque suele tener efectosinmediatos sobre las ventas. Esto quiere decir, que si el precio es elevado suele indicar calidad y hay muchas personas que no se lo pueden permitir, pero si es bajo y parece ser un buen producto, entonces tiene msxitoyllamalaatencinalagente.
El precio es un poderoso instrumento competitivo. Hay continuas batallas por ofrecer precios bajos. Este no es el caso del Real Madrid cuyo precio tan elevado es sinnimo de exclusividad de la marca.
El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos. Los dems elementos del marketing mix generan costes o inversiones, adems de serel precio el nicoelemento queno precisa deinversinprevia.
El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. Enprimerlugarel preciodebeestarenconsonanciaconelvalorpercibidoporelconsumidor.
El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin posible. Elconsumidor, en ocasiones, no posee otra informacin sobre el producto, y este utiliza el precio para medirlacalidad o prestacionesdelproducto. CONDICIONANTESENLAFIJACINDELOSPRECIOS La fijacin de un precio u otro no se hace de forma aleatoria o por cuestin del azar. A la hora de establecerunpreciohayalgunosfactoresquecondicionansucuanta,algunosson: Marco legal: hay que fijarse si hay alguna norma que restrinja precios superiores a una cantidad. Este es el caso de los productos de primera necesidad, pero como los productos ofertados por el Real Madrid no lo son, se ponen a un precio elevado pero siempre intentando queseaasequibleasusclientes. Mercado y competencia: en funcin de los precios que estn poniendo tanto la competencia como en el mercado en general, el precio del producto ser mayor o menor, pero en nuestro caso no vara en grandes cantidades.Porejemplo lacamisetadelRealMadrid deeste ao talla adulto cuesta 75, mientras que la del FC Barcelona cuesta 70 y la del Manchester United igual que la del Real Madrid 75. Por lo tanto llegamosala conclusin deque los tresequipos tienenelmismotirnmediticoylospreciosasloreflejan. Los objetivos de la empresa: en funcin de los objetivosque se haya marcadoel RealMadrid a nivel de ventas, el precio ser mayor cuando haya una mayor demanda y menor cuandono se estn cumpliendo con los nmeros esperados y sea necesario estimularlademanda mediante
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unabajadadeprecios. Ciclo de vida del producto:elcomportamiento de lademandavaraen funcin del ciclo enel que estemos situados. Es vital adaptar las polticas de precios al nivel del ciclo de vida en el que estemos. El Real Madrid se encuentra ya en una fase de madurez del producto y por lo tanto mantiene un precio estable ya que es consciente de que tiene una cuota de mercado asegurada.
MTODOSDEFIJACINDEPRECIOS La tcnica empleada para determinar el precio de venta debe estar en funcin del tipo de producto ofertadoydelmercadoenelquesevaavender. El Real Madrid utiliza una poltica de fijacin de precios basada tanto en la competencia. En cuanto a los precios fijados en funcin a la competencia, el Real Madridofertaunamayorcalidadqueacarreaun mayor precio que sucompetenciaen la ciudad que sera el Atlticode Madrid,anivelnacional quesera elFCBarcelonaoanivelinternacionalqueseraelManchesterUnited. Por lo tanto, basndose eneste mtodo, el Real Madrid utiliza unos precios elevados para asdarleala marcaesevaloraadidodecalidadquequierenversusclientes.
ESTRATEGIADEFIJACINDEPRECIOS La estrategia de fijacin de precios ha de contribuir a la marca a la consecucin de sus objetivos empresariales.Parallegaracumplirloshayquetenerencuentaestoscriterios: Los objetivos de la empresa: Ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la lnea de productos,loqueindicaunequilibrioentrelospreciosdelosdiferentesproductos. Flexibilidad: el precio ha de ser capaz de adaptarse a losconstantescambios del entornopara queasnoseveareducidodeformasideralelnmerodeventas. Orientacin al mercado: ha de tener en cuenta los comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado para as conseguir una imagenfavorable delaempresa y reforzar la lealtad del cliente aun en pocas de crisis como la que se vive actualmente a nivel internacional.
El Real Madrid utiliza unaestrategia de precios psicolgicos queadems novaranmucho. Elmercado asocia un precio elevado, como en este caso, aun productooun servicio decalidad,es eldenominado precio deprestigio.En casos excepcionales, como por ejemplo elcumpleaosde alguno desussocios, ofreceunaseriededescuentosparaconsumirantesdeunafechaenlatiendaoficialdelRealMadrid. En general los precios del RealMadridson muy elevados porquelademanday solicitantes, tanto deun sitio para acudir al estadio como de comprar algn producto de la marca, son tantos que si el Real Madrid vara un poco los precios subindolos, la demanda se vera afectada, como en cualquier economa, pero no en gran medida, consiguiendo generar ms beneficios a pesar de haberaumentado suspreciosconllevandoconestoaunareduccindesunmerodedemandantes.
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PRODUCTOS,SERVICIOSYGESTINDELAMARCAREALMADRID La gestin de productos en las empresas actuales es una de las reas ms importantes,ya que en la actualidadtodaslasmarcasnecesitandesarrollarsusproductos. Un Producto es un conjunto de caractersticas fsicas y psicolgicas que el individuo percibe y que supuestamente satisface una necesidad o deseos. El producto debe enfocarse de dos perspectivas diferentes la primera es la que est determinada por sus caractersticas fsicas,y la segunda es la que secentraenlasnecesidadesdelconsumidor. Existen diferentes clasificaciones de productos, aunque no siempre sean precisas, centrando nuestro trabajo en productos de consumo inmediato, los cualesse realizanporimpulsos estando orientado ala seccin del merchandising, a la vez que ofrecen servicios los cuales tienen que ofrecer confianza y tranquilidadalcomprador. En cuanto al atributo es necesario hacer referencia a los factores que identifican al producto, como la marca que sirve para identificar el producto y diferenciarlo de los dems, Real Madrid representa un sonido agradable, fcil de reconocer, cortosonoro, el cualevita significados negativos.Si hablamos del logotipo hay que decir que favorecela identificacin del producto,sirviendode elementointegradoa toda lalneadeproductos. Aqu mostramos una noticia de prensa que refleja perfectamente este ideal de marca y lo que puede llegararecaudar. El regreso de Florentino Prez al Real Madrid hasupuestotodaunarevolucinen todos losaspectosa niveldeclub,ynoexclusivamenteenelmbitodeportivo. Tras la confirmacin de los fichajes de Kak y Cristiano Ronaldo,y a los que se sumarnotras incorporaciones de deportistas de primer nivel durante los prximos das, el Rey de Europa ha vuelto a levantareltelnconunaimpresionantemaquinarademarketingyestrategiadeportiva. Sin duda el generar este efecto meditico est al alcance de muy pocos. Tal expectacin es difcil de conseguir si previamente no se cuenta con una legendaria reputacin, reconocimiento y una marca o entidadcon tal prestigioque sea capazde llamar la atencin de todos losmedios de comunicacin del mundo.
Tras la llegada de Cristiano al Madrid, el debate porsualtoprecio (80millones delibras)en el mercado deportivo ha generado las primeras opiniones y polmicasalrespecto, pero debido aelloy aunquepara muchos pueda pasar desapercibido, el Real Madrid ya ha comenzado a generar sus primeros beneficiostraslasprimerasoperacionesdeestamegainversineconmica.
Segn el experto de marketing Gerard Costa "Un 'crack' del nivel deportivo y la notoriedadde Cristiano Ronaldo "puede significar entre 50 y 90 millones deeuros porao" como retorno delainversininicial" y muchomshablandodeunproyectodealmenos,comomnimode3a4aos.
La marca Real Madrid se ha visto revitalizada a nivel global a pesar de ser ya una delasmarcas ms valoradasa nivel europeo y mundial segn el estudio "Most Valuable European Football Brands" de la compaa britnica Brand Finance. Su impacto meditico en todo tipo de medios est alcanzando
cuotas incluso inalcanzables hasta para las grandes marcas comerciales. El valor de su impacto meditico en los medios es incluso incalculable y su repercusin puede ser el factor ms importante paracomenzaraamortizareinclusohaceraltamenterentableestasinversionesmillonarias.
Podramos resumirlo brevemente. Los patrocinadores pagan. Quieren estar presentes yser visiblesen todo momento, tenernotoriedady que los valores de una entidadganadorase hereden ytransmitan ala propiamarca. En el mbito deportivo, hablar del principal patrocinador de un equipo quiere decir que esta marca se convierte en el alma gemela o la sombra de la propia identidad de este club. All donde viaje o est presente, la marca tambin tiene su espacio yun lugar privilegiado y destacado. Elobjetivo "reforzarsu imagenmedianteelpatrociniodeunclubconmuchoprestigioyconocidoentodoelmundo".
No cabe duda que el Real Madrid vaaaprovechar todaslas oportunidadesy recursos a su alcancepara hacer de esta operacin un negocio redondo que adems sirva para engrandecer y potenciar la propia imagen y marcadel club: Giras deportivas, Patrocinios, Merchandising, venta de camisetas, derechos televisivos, etc. sobre todo avalar un proyecto con el objetivode conseguirgrandesxitosdeportivosde lamanodelosmejoresjugadoresdelmundo. Noticiasacadadepurowww.marketing.com Ahora pasaremos a hablar de la cartera de productos del real Madrid definindolo como el conjuntode productos que vende una empresa, pudindose clasificar de diferentes formas,por un lado lagama que es el conjunto de productos que la empresaofrece a sus consumidores, y lalneaque es el conjunto de productos los cuales tienen unas caractersticas similares. En la gama se pueden distinguir diferentes caractersticas, empezaremos por la amplitud donde podemos ver que cuenta con unagranvariedadde lneas entre sus productos, donde se encontraran desde las camisetas hasta la ropa interior que comercializa el real Madrid, todas ellaspresentando unagranprofundidad, esdecir presentanun amplio nmero de referencias( modelos, tamaos,). Por lo que podemos decir con toda la informacin recogida que elReal Madrid presentauna gamaextensa, esdecirresponde a numerosossegmentos de mercado. En cuanto al ciclo de vida que representa el real Madrid como club,hayquedecirque se encuentra en la etapa de crecimiento, ya que hoy en da cuentan con un rpido crecimiento de ventas, suponiendo unos ingresos superiores a los 25 mill. de euros, cifra que presenta crecimientos ao tras ao, pero estudindolo ms a fondo debemos decir que se encuentraen una etapade crecimiento muy avanza la cual en algunos rasgos presentas caractersticas de la etapa de madurez, por lo que no se podra encajardemaneradedirectaenalgunadelasetapas. Ahora pasaremos a centrarnos en la gestin de calidad del producto, donde engeneral suele admitirse una relacin entre calidad y precio, la calidad del producto influye en la formacin de expectativas conforme al precio, pero a su vez el precioes utilizado comoindicadoren la formacin delapercepcin de la calidad de un producto. Aunquelarelacin preciocalidad dependede la disponibilidad dede otros indicios delamisma,de la diversidadde precios y calidades dentro deuna clasede productos delgrado de conocimiento del precio por el consumidor y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad entre diferentes marcas, as como de otros factores, pero hay que decir que el caso de la marca Real Madrid es especial ya que no se asemeja el precio con la calidad, donde una camiseta te cuesta 80 euros sin tener tales cualidades. Por lo que nostendremos que plantear la siguiente pregunta, porqu la gente est dispuesta a gastarse 80 euros en una camiseta a primera vista simple?, esto hay que responderlo desde el punto de vista del marketing ya queno solo pagas lo que es la camiseta desde el
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punto de vista fsico, sino que tambin ests pagando por unos ideales que se te han impuesto de manerainconsciente. AcontinuacinhemosencontradopreguntasdeestetipoenforosporInternet: Despus deverque elReal Madrid llevagastado msde 200millones deeuros enfichajes me pregunto: Nos hemos vuelto todos locos? Cmo es posible que ennuestra sociedad seinviertatantodineroen algotantontocomounjuegodedarpatadasaunbaln?Esestotico? La gente paga 85 por una camiseta de ftbol que realmente no vale ni 5 (hablo de coste de produccin), se pagan autnticas burradas por una entrada a un partido concreto, se aclaman a los futbolistas como si hubiese sido losdescubridores delavacunadel SIDA cuando enrealidadsolamente saben dar patadas a un baln y ganan por ello miles de millones... Qu pasa a esta sociedad? Tenemosremedio? Ahora nos centraremos ms en el temade la marca, donde estrelacionada con aspectos queinfluyen en el procesode compradelconsumidor,y ensu diferenciacinde productos delacompetencia, siendo unaspectodegranrelevancia Por tanto, lamarcaconsigue la lealtad delconsumidory unescudoprotector frente alacompetencia, la marca es uno de los activos ms importantes para muchas empresas, ya que la empresas que potencian sus marcas consiguen mayores economas de escala, mejor capacidad de negociacin con intermediarios, y en definitiva ms rentabilidad, siendo imprescindible quevaya acompaadade buenos resultados futbolsticos, como de buenas campaas de marketing, como pueden ser los fichajes a estrellasinternacionales. En cuanto a la gestin de la marca, hay que decir que el Real Madrid solo tiene una marca dela cual nacenunagranvariedaddeproductos.
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GESTINESTRATGICADEVENTAS Deporte y empresa comparten los mismos contextos: la gestin de la marca, el alto rendimiento, el marketingemocionalyeldesarrollodetodoelpotencial CarlosMonserrate,directivodeRay&Berndtson. CONCEPTODELAFUNCINDEDIRECCINDEVENTAS. La funcin de direccin de ventas es fundamental para quelaestrategiade la empresasedesarrollede formaadecuada,y,debeconcordarconlaestrategiademarketingdelacompaa. En un club de la envergadura del Real Madrid, se obtienen ingresos de multitud de fuentes: venta de productos o merchandising, venta deentradas,ventade jugadores,ventade abonosanuales para acudir a los partidos, venta de derechos televisivos Todo esto, sino consta deuna correcta organizacin de direccin de ventas, no se explotara al mximo econmicamente, pero no es todo tan fcil como aparenta ya que adems debemos tener en cuenta que en la direccin de ventas influyen factores externosyfactoresinternos. Los factores externos podran ser: los polticos, sociales, econmicos o competencia y los factores internos: los productos que se comercializan, el precio establecido, la distribucin, la comunicacin, etc.,oloqueeslomismo,elmarketingmix. La direccin de ventas recoge tres reas fundamentales, y, en elReal Madrid,altratarse de una delas organizaciones ms fuertes en el mbito deportivoy econmico del mundo,estasreas estn formadas porpersonasmuybienformadasypreparadasparaobtenerunrendimientoptimo. El rea estratgica es la encargada de fijar los objetivos y los planes deseados para intentar alcanzarlos. Elreadegestinsecentraenmejorarelrendimientodelosvendedores. El rea de control se encarga de comparar los resultados obtenidos con las previsionesque se tenan, y, si se llegan a producir desviaciones negativas, intentan saber las causas de este fenmenoycorregirlas. ORGANIZACINDELAESTRUCTURADEVENTAS. Las actividades deben organizarse de forma eficiente y respondiendo a las necesidades del mercado. LosfactoresqueelRealMadriddebetenerencuentason: La dimensin de laempresa:en nuestrocaso unadimensin enorme al tratarse deun club con granprestigioytamao. El tipo de producto: que es muy diverso, ya que hay todo tipo de productos para distintos segmentosdepoblacin. El rea geogrfica de venta: el Real Madrid a travs de su pgina web permite que cualquier persona del mundo pueda acceder a los productos que comercializan. Y, al tener un alcance global,elvolumendeventasseincrementa. Los canales de distribucin: en este caso son muchsimos, ya que existe va Internet, o en infinidaddeestablecimientosdeportivosporejemplo. Ladisponibilidadylaformacindelpersonal. Elestadoeconmicofinancierodelaempresa:ennuestrocasoesptimo. Laorientacindelaempresa.
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La organizacin predominante en nuestro proyecto del Real Madrid es de tipo vertical, ya que hace referencia al nmero de niveles jerrquicos del departamento de ventas, as como al tamao de cada nivel. Hay una estrecha supervisin, unestrictocontroly unarpida comunicacin entre subordinados y superiores adems, hay muchos niveles administrativos, altos costes debido a tantos niveles, y una excesivadistanciaentreelnivelmsaltoyelmsbajo. ELPLANDEVENTAS Los planes de ventas se enfocan a tres aspectos fundamentales: conseguir clientes nuevos, vender a msclientesactuales,yrecuperarcuentas. Lo que se tiene quehacer para conseguirun muybuen nivel deventas escoordinar estos tresaspectos ayudndose de la llamada inteligencia de mercado. Hay que tomar una serie de decisiones correctas paraquelasventasseanlomsaltasposibles.
Hay que especificar los objetivos, elegir el sistema de ventas, organizar la red de ventas, determinar el tamaodelequipodeventas,asignaralosvendedoresterritoriosdeventa,yplanificarlasvisitas. ORGANIZACINDELTERRITORIOYDELASRUTAS Laspreguntasquehayquerealizarsesonlassiguientes: Cuntos sern nuestros clientes?: Respondiendo a esta pregunta, al tratarse del Real Madrid, los clientes son millones y millones de personas de todo el mundo, por lo que no se puede saber la cifra exacta de consumidores de los productos. Aqu nos tendramos que centrar tambin en ver cuntos clientes se llevan los equipos competidores, por ejemplo el F.C. Barcelona en Espaa, que tambin tiene gran cantidad de aficionados al tratarse de uno de los equipos de mayor estatus de la liga espaoladeftbol. Dnde estn nuestros clientes?: En cualquier rincn del mundo pueden interesarse porproductosde lamarca,porloquenopodramoscuadrartampocounaregindeterminada. Cuntosvendedoresnecesitaremos?: Pueseso depende delos establecimientos dedicados alaventa deproductosyaloqueeldepartamentoderecursoshumanosdetermine. Son compatibles y coherentes econmica, social y eficientemente vendedor, clientes y territorio geogrfico?: S son coherentes ya que por ejemplo, si la compra se realiza enEspaa, y el vendedor y los clientes coinciden en un establecimientoes completamente compatibley silaventase produce por InternetparaunareginalejadadeEspaa,hayotrosmediadoresquelohacencompatible.
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CARACTERSTICASDELVENDEDOR Dependiendo del producto del que se trate, el vendedor tendr unas caractersticas u otras. Si nos fijsemos en el mbito de la venta de jugadores, los vendedores seran los integrantes de la cpula directiva del Real Madrid, y, depende de ellos la negociacin con los clubes que quieran adquirir al jugadoryportantoeldineroapercibir. Por otra parte, si nos fijamos en el merchandising, si la venta se realiza en persona en un establecimiento, por ejemplo la tienda oficial del Real MadridC.F. ensu mismoestadio, los vendedores deben tener conocimientos sobre los productos, organizacin, puntualidad, empata, destreza, honestidad y capacidad de solucin de problemas entre otras cualidades. Para comprobar las caractersticas de los vendedores en nuestro proyecto, nos hemos acercado alatienda oficial y hemos podido observar que todos los trabajadores son gente joven, entre 20 y30 aos aproximadamente, son gente extrovertida, de buen aspecto, y conocen a la perfeccin dndeest situado cada productoen la tienda. RECLUTAMIENTOYSELECCINDEVENDEDORES. Las etapas o fases que se siguen en la fase de reclutamiento son los que podemos observar en la siguiente figura: planeacin de recursos humanos, solicitudes especficas,identificacinde una vacante, informacin del anlisis de puestos, comentarios del gerente, requerimientos del puesto, mtodos de reclutamiento,y,porltimo,elconjuntosatisfactoriodecandidatos.
Para atraer a los candidatos podemos obtenerlos mediante recursos internos, esto es, dentro de la organizacin o mediante recursos externos, como universidades, escuelas, prensa, agencias de empleo,entidadesestatalesoInternet. Tras definir los criterios de seleccin para evaluar a los candidatos, la seleccin la realiza el departamento de recursos humanos del Real Madrid siguiendo los siguientespasos,quegeneralmente sonlosmismosparatodaslasempresas: Cuestionario de ingreso: con el fin de obtener una informacin bsica acerca de los candidatos,comoexperiencia,conocimientos,etc. Aplicacin de tcnicas de seleccin: mediante pruebas psicotcnicas, o simulacros de compraventa, que nos permiten observar las capacidades de los candidatos o ver si se desenvuelvenconsolturaanteunasituacinreal. Realizacin de una entrevista personal: para conocer en ms profundidad al individuo. Esta entrevistapuedeserindividualocolectiva. Comprobacin de referencias: para comprobar si realmente la formacin o experiencia que figuraenelcurrculumvitaedelcandidatoesreal.
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FORMACINDEVENDEDORES. Una correctaformacinfrena larotacinde vendedores,mejoralas relaciones con los clientes ybaja los costes de ventas hay que formar a los vendedores novatos y hacer los llamados cursos de reciclaje para los veteranos, para que no se queden atrasadosconrespecto alas novedadesexperimentadas en elmercado. La formacin devendedoressecentraen lossiguientes aspectos: la localizacin ycomunicacin con el cliente en aprender a detectar las necesidades del cliente en instruirlos para que lleven a cabo tcnicas de negociacin y de persuasin hasta que se concreta la ventay,por ltimo,la fidelizacin y relacinconelcliente. Para adquirir estascaractersticas, losindividuospueden recurrir a diversasfuentes, comoconferencias, seminarios, congresos, demostraciones de ventas, cursos online, o formacin en ruta dependiendo siempre del campo en el que se centran los vendedores, yaque amayorpeso del trabajo,laformacin sermsestricta. Alimpartirformacinenventas,hayqueseguirlassiguientesetapas: Valorar la formacin: establecer qu se necesita en el departamento comercial, objetivos del curso,aquinformarytipodeprogramaaseguir. Diseo del programade formacin:esdecir, decidirqu se vaa ensear,quin va a impartirlos cursosolasactividadesdeformacin,ofijarelmejormomentoparaimpartirlo. Seleccindelosmtodosotcnicasdeenseanzaautilizar. Evaluacindelaformacin:parasabersisecumplieronlosobjetivosprefijados. MOTIVACINYANIMACINDEVENDEDORES. Es la razn de actuacin de los vendedores, ya que los vendedores se encuentran en la empresa por algn motivo. Esta motivacin puede ser potenciada por factores externos, y a mayor libertad de actuacinlamotivacindeltrabajadoresmayorqueladeuntrabajadormuycontrolado. En los vendedores, hay que tener en cuenta los factores de higiene y los factores motivadores: los factores de higiene pueden estar relacionados con la organizacin de la empresa, la seguridad del trabajador o la remuneracin que se preste, y es necesario que estn actualizados y los factores motivadores sonaquellos quecubrenlas metaspersonales delos individuos ylaautorrealizacin. Estos ltimos, surgen a partir del cumplimiento de los factores de higiene, y se relacionan con el reconocimiento en la empresa, conlas oportunidadesde progresaro deascender enlaempresa,conla responsabilidad,yconeldesarrollopersonal. REMUNERACINDEVENDEDORES. Segn el perfil del vendedor, el producto avender, o las funcionesa desempear,la remuneracin vara. Lostiposderemuneracinexistentesenelreacomercialdelaempresason: Sueldofijo: en este tipo,los vendedores cobransiempre lo mismo, hayanvendido msomenos cantidad de productos. Es poco estimulante, pero proporciona a los vendedores sensacin de seguridad. Comisin pura: segn la cantidad de producto vendido, los trabajadores obtienen un beneficio mayoromenor.Esestimulante,peroofrecepocaseguridad. Las primas: esto es, se proporciona una cantidad determinada al alcanzar un objetivo propuesto.
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Compensaciones indirectas y no monetarias: son remuneraciones extras que se dan junto al sueldoocomisin.Porejemplo:seguromdico,segurodevida,etc. Sistemas mixtos: en este tipo, se pagan tanto los esfuerzos, como los resultados, y es el sistema ms extendido, reduciendo as las desigualdades que puedan haber entre los trabajadores. Sistemascolectivos: se aporta unaremuneracin extra porel trabajodesarrollado por un equipo deventasdeterminado. En el campo del merchandising del Real Madrid, los trabajadores el tipo de remuneracin que ms se utiliza es el de sueldofijo, yaque los trabajadores reciben la misma cantidad siempre, habiendovendido mayoromenornmerodeproductos. SERVICIOPOSTVENTAYATENCINALCLIENTE. El Real Madrid tiene un servicio postventa y una lnea de atencin al clientebien establecida,que dota de una mayor importancia alos socios del club,parafinalizarlaventade forma adecuada, yconservaro atender al comprador. Consta de una oficina exclusiva en el estadio a la que se puede acceder para cualquier observacin relacionada con el club de modo que, si algn socio tiene un problema, intentar solucionarloloantesposibleydeformasatisfactoria. De este modo, si el cliente queda satisfecho, la empresa sale ganando ya que es el modo de fidelizacin que se persigue. Lo que el Real Madridbuscaes que el socio est porencimade todo, ysi tienealgunanecesidad,responderleloantesposible.
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5Conclusiones
Resultadosdelainvestigacin.Aportacionesdevaloraltema
En este punto vamos a estudiar si, al haber realizado le trabajo, partamos deuna hiptesiscorrecta, o si por el contrario estbamos en un error. Para ello vamos a responder a las preguntas que nos planteamos,lascualesson: Setratadesolounafbricadeftbolohayalgoms? Obviamente esta respuesta es que hay algomscomohemosincididoen el trabajo,elReal Madrid es una marca de reconocimiento mundial, que claro est, va vinculado al xito deportivo del club. Esta marca como hemos visto tiene una gran variedad de productos, entre los que estn aunque no sean bienes materiales, los propios futbolistas que son inversiones de laempresa para favorecer la demanda de otros bienes. Por lo tanto, la marca Real Madrid ofrece ms productos que simplemente el ftbol, ofrecen unos valores vinculados a la empresa de sacrificio y pundonor unidos al prestigio que implica llevarunacamisetadelRealMadriddadosureconocimientointernacional. EselRealMadridelclubmsgrandedelmundoeconmicamentehablando? Est entre los tres primeros clubes a nivel mundial ms grandes econmicamente hablando y dependiendo del ao ocupa la primera o la segunda posicin. Actualmentelos trespuestos los ocupan, en este orden el Real Madrid, el FC Barcelona y el Manchester United aunque ltimamente est peleando con ellos el Manchester City otro club ingls que en los ltimos aos ha realizado muchas inversiones y ha pasado a ocupar un sitioimportante eneste sector. Porlotantopodemos concluirque el Real Madrid a lo largo de toda su historia siempre ha sido un club muyimportante econmicamente hablando al igual que lo ha sido el FC Barcelona yelACMilnqueltimamente haperdido suposicin enfavordelManchesterUnited. HaceMarketingelRealMadrid? Obviamente, una vez ledo el proyecto y con el simple hecho del ttulo del mismo la respuesta parece obvia, s hace marketing. Este sector de la empresa es uno de los que ms beneficios genera a la entidad, muy parejo a los derechos de retransmisin y a los ingresos por socios y estadio, juntos los tressonlaprincipalfuentedeingresosdelamarca. Cmolohace?Daresultado? El Real Madrid hace muchas estrategias de marketing, la ms destacada son los llamados fichajes galcticos que consisten en realizaraltas inversiones con un desembolso inicial muyelevado,peroque se espera recuperar con las campaas de publicidadque hagan, de las cualesse lleva unporcentaje la empresa, las camisetas que vendan, adems de los resultados deportivos que den yaque cuanto ms lejos lleguen en competiciones ms compensacin econmica tendr el club por lo que se acaba sacando hasta beneficio. Esta tcnica la lleva empleando muchos aos y parece que s que da resultado porque el club sigue generando ingresos y cerrando sus balances con grandes beneficios todos los aos pese a las grandesinversiones que realiza,yaque ellas mismasseamortizanalo largo delosaos. QuestrategiasdeMarketingrealiza? Podramos decir que usa todas las estrategias de marketing estudiadas, ya que con la unin de todas estas estrategias se crea lo que hemos denominado marketing. Pasaremos a hacer un breve repaso sobre las estrategias usadas, donde han tenido en cuenta el entorno, sabiendo explotar almximo las oportunidades que este presentaba, actuando tambin en el comportamiento del consumidor mediante
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una motivacin causada por los resultados obtenidos, as como diferentes sistemas de investigacin comercial con los cuales han desarrollado siempre losproductosa unos precios elevados pero que a la vez el pblico est dispuesto a pagar por ello, sin olvidarnos de la estrategia de diferenciacin que presenta el Real Madrid respecto a otras marcas, analizando por ltimo las cuatro P quecomponen el marketing, donde se han involucrado en la amplia variedad de gamas de productos que presenta, asi como el reconocimiento de la la marca Real Madrid, los cules han presentado unos precios elevados debido a las estrategias de fijacin de precios basadas en la demanda, acompaado deun crecimiento continuo de la comunicacin por parte del club y como estrategia ms importante a la consecucinde unos mayores canales de distribucin los cuales han permitido la distribucin de susproductos a nivel mundial. Cmohanevolucionadoestasestrategias? El Real Madrid ha sabido adecuar sus estrategias de marketing a lasnuevastecnologas, porloque se pueden encontrar nuevas campaas de publicidad de sus jugadores (principales activosde la empresa) promocionando las marcas ms importantes y dando as publicidad tambin a la marca Real Madrid al ser vinculados los mismos a la empresa. El entorno al estar en constante cambio y al actuar el Real Madrid en un entorno tan grande tiene que estar adaptndose constantementeaestos cambios porque si no lo hace sequeda atrsy le superaransusprincipales rivales, estaestrategiaesmuy importantey comotal latratalaempresa,ahora sepueden ver campaas depublicidad por Internet,en la pgina web del club, en la televisin,...y de esta forma expandirse ms y auna mayor rapidez a nivel mundialdada laglobalizacinactualqueexisteahoramismo. Con respecto a las estrategias que lleva a cabo con las 4P (producto, precio, distribucin y comercializacin) ha sabido hacer llegar a sus clientes sus nuevos productos facilitndoles el mediode distribucin ya que se pueden comprar por Internet todos los productos y encargarlos a casa, lo cual hace que sea mucho ms rpido y fcil ymejorando suproducto al conseguirmantenereseplusque le da a la marca, ya que los precios elevados se asocian a unmayorprestigio y elReal Madrid lospuede mantenerdebidoalaselevadastasasdedemandaquegenera. QucompetidoreseconmicamentehablandotieneelRealMadridCF? Los principales competidores del Real Madrid, son los otros grandes equipos de lasligas europeas y de la liga espaola misma, donde tendramos que destacar la presencia deequipos como el Barcelona, el Manchester U., o equipos italianos como el Inter de Milan. Pero en estos ltimos aos se han encontrado con un nuevo mercado el cual les hace una grancompetenciaatodos, como eselcaso de la falsificacin de productos en mercados asiticos, lo cual les estgenerandounos ingresos inferiores a los que podran obtener, por lo que podramos decir que el principal competidor hoy en da son las falsificacionesdesusproductos. QumercadostieneelRealMadrid?Culessumercadopotencial? El Real Madrid tiene diferentes mercados, los estructuramos en mercado nacional, europeo y a nivel internacional. En cuanto a los mercados nacionales ocupauna posicin dominanteque pelea con el FC Barcelona, estos ltimos aos y vinculado principalmente a los ltimos xitos deportivos de su rival le ha ido ganando terreno, pero lo que nos sorprende es que, pesealospocos xitos delReal Madrid los ltimos aos su demanda se ha mantenido igual e incluso en algunos aos ha subido.Estosedebe a las grandes inversiones que ha realizado la empresa estos tres ltimos aos que han estimulado la demanda entre sus clientes. El mercado internacional est ms o menos igual pero hay que aadir, a parte del FC Barcelona, al Manchester United y alACMiln entre loscuatrose repartenla mayora del mercado europeo.Por ltimoa nivelmundial el AC Miln pierdeposiciones en favor delReal Madrid que pasaaocuparunaposicindominante. El mercado potencial al que aspira la marca es el mercado chino, esto no solo lo pretende el Real Madrid, tambin loestn buscandosus rivalescomo el Manchester United y elFC Barcelona que hacen
giras en verano para promocionarlamarcay generar ingresos por publicidad. Elmercado potencial enel que aspira a posicionarse como la marca lder es el mercado chino y para ello, la liga espaola ha cambiado horarios de los partidos para generar mayores ingresos de televisin, lo cual no hace otra cosaquedarventajaalamarcasobrelasmarcasinternacionalesenestetipodemercados. Qupartedelxitoeconmicoselepuedeatribuiralmarketing? Responder a esta pregunta no se resulta fcil, ya que es complicado delimitar el xito delmarketingy su aportacin al sector econmico, pero debemos decir que es un porcentajeelevado,elcualpresenta un aumento continuado, sobre todo en el merchandising, donde a pesar de los elevados precios y las dificultades sociales de la poblacin, las cifras aumentas generando ao tras ao unos mayores ingresos. Tieneproyectosdefuturosostenibles? en cuanto a los proyectos de futuros sostenibles, debemos decir que cada vez son mayores debido a una mayor implicacin en la distribucin de sus productos por todo el mundo, as como a la mayor investigacin queest llevandoa cabo encuantoala fabricacinde nuevos productos, comopueden ser ropa interior, menaje para el hogar o electrodomsticos registrados bajo la marca Real Madrid, por lo quespodemosdecirquepresentaunfuturosostenibleencuantoalasbasesdelmarketingserefiere. TienexitolamarcaRealMadrid?Porqu? Esta pregunta una vez ledo el proyecto, puede resultar obvia, aun as, aportaremos alguna conclusin que pueda resolverlo, la marca Real Madrid, tiene xito y esto es algo quese puedevera simple vista, simplemente por el movimiento que genera esta empresa, pero si nos centramos en el marketing, concretamente en el merchandising, debemos decir que es capaz de generar unos grandisimos ingresos a pesarde sus elevadosprecios, lo quele sita como la marca lider en elmercado,porencima deequiposcomoelF.CBarcelona.
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6Trabajodecampo
Encuesta.Trabajodeobservacin
Como trabajo de campo, hemos realizado una encuesta entre los alumnos de la clase y adems a travsdelblogdenuestroequipo(B8). La encuesta consiste en una simple pregunta acerca de la fuentede ingresos quetiene el Real Madrid. La pregunta en cuestin era: Cul es la mayor fuente de financiacin del Real Madrid?.Las opciones eran4:
1Marketing 2Sociosyestadio 3Amistososycompeticionesinternacionales 4Derechosderetransmisin
Los resultados en internet no han sido muy numerosos (7 para Marketing, 1 para socios y estadio y para amistosos y competiciones internacionales y por ltimo 3 paralos derechosde retransmisin), en cuanto a la encuesta a nuestros compaerosde clase los datossonms esclarecedores, dando lugar a 23paralaprimeraopcin,4paralossocios,7paralosamistososy16alosderechosderetransmisin.
Esta ltima encuesta nos ha demostrado que esel marketing el elementoque mssevalora en cuanto a la obtencin de ingresos del Real Madrid pero enrealidadcomoya hemos demostrado previamente y como reflejan las cuentas de los ltimos aos del Real Madrid, la obtencinde los beneficios est muy diversificada.
Mientras que la diferencia de votos entre la ms votada (Marketing con 30 votos en conjunto) y la menos votada (los socios y el estadio con 5 votos) la realidad es quede estas cuatro opciones tres de ellas suponen prcticamente la totalidad de los ingresos. Con 31% los ingresos por marketing, igualproporcinlossociosyelestadioyunpocomsconel32%losderechosderetransmisin.
Evaluando los datos y dndonos cuenta delo equivocada que seencuentralagente dela realidad del Real Madrid, procuraremos aclarar la situacin econmica del club en la presentacin del proyecto realizado.
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*PreciocamisetasRealMadrid,BarcelonayManchesterUnited <http://www.tiendarealmadrid.com/comprarcamisetaadulto1equipacionrealmadrid20112012tallaxxl /1857283/2506607?gclid=clm686frjq0cfsehtaodalfenq> <http://www.elutillero.com/camisetafcbarcelona20112012> <http://www.elutillero.com/camisetamanchesterunited20112012segundaequipacion>
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El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. Enprimerlugarel preciodebeestarenconsonanciaconelvalorpercibidoporelconsumidor.

1Marketing 2Sociosyestadio 3Amistososycompeticionesinternacionales 4Derechosderetransmisin

*Plandeventas: BRITO,JoelNoviembredel2011 <Axeleratum.com/2011/principiosparaelaborarunplandeventas/>[consultado10diciembre2011]

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