UNIVERZITET U TUZLI EKONOMSKI FAKULTET POSTDIPLOMSKI STUDIJ Smjer: Menadment

PRISTUPNI RAD IZ NASTAVNOG PREDMETA KORPORACIJSKO KOMUNICIRANJE

Tema: - Kanali !m"ni a#ija i $metnje " !m"ni a#iji -

Ment!r: Pr!%& dr& Ri%at Kl!'i(

Kandidat: )"l!*i( A+d"la, di'l&e##

Uvod
U+r-ane i na.le 'r!mjene " m!dern!m $*ijet" "ti/" na $*e $e.mente /!*je !*!. i*!ta0 'a i na nje.!* na/in !m"ni#iranja& Gl!+ali-a#ija0 te,ni/ !1te,n!l!2 i ra-*!j0 "$a*r2a*anje in%!rma#i!ni, $i$tema i $*e *e(e 'r!imanje ra-li/iti, "lt"ra0 %a t!ri $" !ji !dre3"j" $a*remen" *je2tin" !m"ni#iranja& U$'je, /!*je a " 45& *e " na '!$l!*n!m0 '!r!di/n!m0 '!liti/ !m ili ne !m dr".!m i*!tn!m 'lan"0 dire tn! -a*i$i !d nje.!*e $'!$!+n!$ti da d!+r! i *je2t! !m"ni#ira& Vje2tina !m"ni#iranja ne '!dra-"mije*a dr"2t*en! ne'!eljne !$!+ine a! 2t! $" a.re$i*n!$t0 'a$i*n!$t0 nein%!rmi$an!$t i ne-nanje0 '!*"/en!$t ili ne'rijatelj$ i $ta* 'rema ! !lini& Znati d!+r! !m"ni#irati -na/i $*!jim $tr"/nim0 i$ renim i !-+iljnim na$t"'!m +iti "-!r i "li*ati '!*erenje lj"dima $a !jima $e !'2ti& K!m"ni a#ija je -a menadera !d *eli !. -na/aja $ !+-ir!m na t! da menader *eli i di! $*!. *remena "tr!2i na !m"ni a#ij"& K!m"ni a#ija menaderima !+e-+je3"je in%!rma#ije !je $" im '!tre+ne radi +!lje. d!n!2enja !dl" a i !la 2a*a !!rdini$anje na'!ra /lan!*a /ita*e !r.ani-a#ije& K!m"ni a#ija nije jedn!$merni 'r!t! & S6m! !+ra(anje ne !me ne -na/i da je "$'!$ta*ljena "$'je2na !m"ni a#ija& D! nje d!la-i jedin! ad 'rimala# -ai$ta 'rimi '!r" " !j" je '!2iljala# eli! da '!2alje& Od+ijanje 'rijema '!r" e0 njen! '!.re2n! t"ma/enje i nera-"mije*anje 'red$ta*ljaj" $"'r!tn!$t e%i a$n!m !m"ni#iranj"& Sa*remeni menaderi0 $*je$ni /injeni#e da $e $*e mijenja 7!+li#i !m"ni a#ije $a ! r"enjem $e "$a*r2a*aj" i mijenjaj"80 m!raj" -nati da $e 'r!#e$i $a-nanja0 i$trai*anja i ed" a#ije na 'lan" !m"ni a#ije ni ada ne $mij" $,*atiti a! !na/ni i da $e "*e m!raj" 'ri,*atiti n!*i0 +!lji i e%i a$niji na/ini i t! r!- $taln" ed" a#ij"& St!.a $m! " !*!m rad" '!$ta*ili $lijede(" ,i'!te-": 9 savremeni uslovi i razvoj tehnologije olakava komunikaciju& Rad je na'ra*ljen i- tri dijela a " %! "$" je !m"ni a#ija " 'red"-e("0 !dn!$n! m!deli !m"ni#iranja !ji $e !ri$te te 2ta je t! 2t! !meta t" !m"ni a#ij"&

1. Komunika i!a u "#$du%$&u

Jedan !d lj"/ni, 'r!+lema !je tre+a rije2iti " 'r!#e$" !r.ani-!*anja je !m"ni a#ija " 'red"-e("& I-d*!jen! i- 'red"-e(a0 !m"ni#iranje je 'r!#e$ reiranja0 tran$mi$ije i inter'retiranja ideja0 /injeni#a0 mi2ljenja i !$je(anja0 !dn!$n! nji,!*a me3"$!+na ra-mjena i-me3" d*ije ili *i2e li/n!$ti& :!rmalna !m"ni a#ija " ! *ir" 'red"-e(a m!e $e '!$matrati $a tri a$'e ta: mediji !m"ni a#ije0 *je2tine !m"ni#iranja i !r.ani-a#ija !m"ni#iranja& In%!rma#ije0 !jim tre+a !m"ni#irati0 $e m!." '!dijeliti " 'o#ma(n$ 7$l"+ene8 i n$'o#ma(n$ 7.la$ine8& P!djela $e m!e i-*r2iti na !$n!*" 'r!$t!ra $a !je. in%!rma#ije d!la-e& U t!m $mi$l"0 m!." +iti in)$#n$0 " !li ! $" i-*!ri " $am!j 'red"-e(" i $k*)$#n$0 " !li ! d!la-e i- !r.ani-a#ij$ !. ! r"enja& :!rmalne in%!rma#ije imaj" *e(i $te'en '!"-dan!$ti i na nji, $e tre+a !$lanjati " ra-nim !+la$tima djel!*anja0 '!$e+n! ada $e radi ! !dl"/i*anj"& Interna !m"ni a#ija tre+a da $e !+a*lja na $*im ni*!ima 'red"-e(a& K!d #entrali-!*ani, !r.ani-a#i!ni, $tr" t"ra0 tenden#ija je da $e !m"ni#iranje !+a*lja '! v$#)ika(no! (ini!i& Matri/na !r.ani-a#i!na $tr" t"ra !m+in"je v$#)ika(nu i t-*& (a)$#a(nu *r$t" !m"ni#iranja& V$#)ika(na komunika i!a !+a*lja $e d*!$mjern!0 i t! ; menaderi 2alj" in%!rma#ije " *e-i '!$l!*ne '!liti e0 'lan!*a0 in$tr" #ija ; <!d!-.!1nad!le=0 a -a'!$leni $*!je ideje0 $".e$tije0 m!l+e0 al+e ; <!d!-d!1na.!re=& K!d *erti alne !m"ni a#ije d!miniraj"(e $" in%!rma#ije0 !je id" $mjer!m !d *r,a a '!dn!j" 'red"-e(a& La)$#a(na komunika i!a '!dra-"mije*a 'r!t! in%!rma#ija 're ! #ijel!. 'red"-e(a& Preten!0 t! $" in%!rma#ije i-me3" lj"di na i$tim radnim -ada#ima0 ili i-me3" radni, tim!*a !ji $" '!*e-ani te,n!l!2 im 'r!#e$!m0 a naj/e2(e ; i-me3" ra-ni, !deljenja0 !dn!$n! $e t!ra !r.ani-a#ije& Ve(ina in%!rma#ija0 !je $e di$tri+"iraj" '"tem lateralne !m"ni a#ije je te,ni/ !1te,n!l!2 !. ara tera ili $e *e-"j" -a !n retne radne -adat e& Di$tri+"#ija !*i, in%!rma#ija -na/ajn! "ti/e na '!*e(anje !!'erati*n!$ti i-me3" radni, .r"'a i tim!*a& P!$t!ji ne !li ! ti'!*a komunika ioni+ m#$,a& T! $": " !+li " (an a> " !+li " )o-ka> k#u,ni ti'> " !+li " $l!*a ./0 i vi1$kana(ni ti'&

2. Mod$( komuni i#an!a

M!del je a'$tra #ija i !ri$ti $e -a !'i$i*anje ne !. !n#e'ta ili $ "'a !dn!$a& M!del !m"ni#iranja0 je 'rema t!me0 a'$tra tni !'i$0 " mn!.!me "'r!2(en0 !n!.a 2ta $e d!.a3a ad !$!+a A !m"ni#ira $a !$!+!m ?& Elementarn" !m"ni a#i!n" *e-" " ! *ir" !m"ni a#i!ne mree $a/inja*aj": '!2iljala# in%!rma#ije0 'rimala# in%!rma#ije i !m"ni a#i!ni anal medij&

O*aj !$n!*ni m!del '!dra-"me*a da je '!2iljala# '!r" e a ti*an0 da je njen 'rimala# 'a$i*an i da je '!r" a na 'ra*i na/in $,*a(ena& U $t*arn!$ti $e t! ret ! de2a*a&U najjedn!$ta*nijem m!del" !m"ni a#ije $a d*a $"+je ta $*a ! m!e da 're"-me "l!." !n!.a ! 2alje ili 'rima '!r" "& Za ta *" !m"ni a#ij" /!*e je +i!.enet$ i 7m!-a 0 /"la0 .la$ne i#e&&&8 i '$i,!$!#ijaln! !'remljen& Taj /in $e !d*ija +e- '!te2 !(a a ! nje.!*i "/e$ni#i dele i$te "lt"rne $tandarde i n!rme0 imaj" i$ti !dni $i$tem 7je-i 8 i 'ri+lin! i$t" 'red$ta*" ! *remen" i 'r!$t!r" "n"tar !ji, $e !m"ni a#ija !d*ija& 2.1. E($m$n)i *i*)$ma komuni i#an!a Pra*a $li a !m"ni a#ije je d!$ta !m'le $nija& Ona $e $a$t!ji !d: 1 P!2iljala# je i-*!r ili ini#ijat!r '!r" e ;!$!+a !ja eli da !m"ni#ira $a ne !m dr".!m !$!+!m& 1 P!r" a je %i-i/ i 'r!i-*!d !ji je !dira! i-*!r& 1 K!diranje -na/i +iranje $im+!la '!m!(" !ji, (e '!r" a +iti '!$lana& Ona m!e +iti "$meni .!*!r0 'i$ani d! "ment7*er+alna80 '! ret ili i-ra- li#a 7ne*er+alna8&& Nije +itn! " !m $e !+li " ja*lja0 +itn! je da !d.!*ara medij"m" t&j& !m"ni a#i!n!m anal" !jim $e tran$mit"je d! 'rimala#a& ?" a ili 2"m je $*e 2t! !meta 'ren!$ ili 'rijem '!r" e 7n'r& .la$na m"-i a " re$t!ran"0 $metnje na tele%!n$ !j liniji0 ned!*!ljn! '!-na*anje $tran!. je-i a itd&8 Kanal je medij"m r!- !ji '!r" a '"t"je& Na2 i-+!r $im+!la !+i/n! "ti/e na na2 i-+!r medija i !+rn"t!& Kanali m!." +iti ra-ni -*"/ni $i.nali 7.la$0radi!0 tele%!n&&80 $li e0 .!*!r tjela 7*i-"elni8 i dr".i& K!m"ni a#i!ni anal ima d*a elementa: A $!#ijalni 7$a$tana ili dr".a *r$ta !nta ta d*a /!*je a8 A %i-i/ i 7*a-d", ili n'r& tele%!n$ a linija -a 'ren!$ -*" a8 S!#ijalnii %i-i/ i elemenat " $adej$t*" m!." $t*!riti $metnje " !m"ni a#iji 7 +" a ma2ina0 $metnje na tele%!n$ !j liniji i $l&8 :i-i/ i elemenat m!em! dalje dijeliti na d*e !m'!nente: A "re3aje -a emit!*anje i 'rijem in%!rma#ija 7 !d /!*je a !r.ani .!*!ra i $l",a8 A i !d.!*araj"(i medij -a 'ren!$ in%!rma#ija& De !diranje je '!n!*n! t"ma/enje '!r" e0 ali $ada $a $trane 'rimala#a& Primala# je !naj !ji de !dira '!r" " i $e+i $t*ara $li " ! nj!j& :eed+a# je '!*ratna $'re.a '!m!(" !je '!2iljala# *idi da li je '!r" a $,*a(ena& 2.2. O*novni mod$( komuni i#an!a K!m"ni a#ija je n"na i nei-+jena i -at! je ne!',!dn! ra-"mjeti i '!-na*ati $"2tin" !m"ni a#i!n!. 'r!#e$a& Pr!#e$ !m"ni#iranja $e -a$ni*a na me3"$!+n!j ra-mjeni '!r" a d*a ili *i2e $a.!*!rni a '!*e-ana -ajedni/ im intere$!m& P!r e $e 2alj" '"tem !da+ran!. medija 7 $ele t!*an!. anala8 " 2i%r!*an!m !+li "0 !dn!$n! " *id" .la$a0 'i$ma0$li e0 '!na2anja0 a ti*n!$ti itd&& Ka ! +i $e *idjel! da je 'rimala# d!+i! i ra-"mi! '!r" " !n tre+a da !d.!*!ri na nj" '!2ilja!#" '"tem $ele t!*an!. anala " *id"

'!*ratne $'re.e 7%eed+a# 8& P!*ratna $'re.a je !$n!*a !m"ni a#i!ne ra-mjene in%!rma#ija !ja " a-"je na d*!$mjern!$t !m"ni a#i!n!. 'r!#e$a0 'remda !n m!e +iti i jedn!$mjeran a! 2t! $" .!*!ri '!liti/ara0 nared+e0 $a!'2tenja0 n!*ine i TV emi$ije i dr&& 2.3. Komunika i!*ki kana(i K!m"ni#iranje je 'r!#e$ C'!$red!*anjaD -na/enja i-me3" i*i, +i(a& N!$itelj '!r" e je CmedijD !ji je "*jet +il! !je. !m"ni a#ij$ !. 'r!#e$a& Medij je EmaterijalniE n!$itelj '!r" a 're ! !je. je m!."( 'rijen!$ in%!rma#ija& I-+!r medija -a 'rijen!$ in%!rma#ija !*i$i ! $adraj"0 'rir!di i $*r,i '!r" e0 'rimatelj"0 +r-ini0 "daljen!$ti '!2iljatelja i 'rimatelja0 *remen"0 li/n!m $til" !m"ni a#ije itd& P!$t!je d*ije *r$te !m"ni a#ij$ i, anala: lino i posredni& Lini komunikacijski kanali " lj"/"j" d*ije ili *i2e !$!+a !m"ni#iraj"& !je me3"$!+n! dire tn!

Posredni kanali komuniciranja 'ren!$e '!r" e +e- li/n!. !nta ta ili intera #ije& Oni " lj"/"j" medije0 atm!$%er" i d!.a3aje& Naj/e2(i anali !m"ni#iranja: mediji 7 la$i/ni ili tradi#i!nalni: n!*ine0 radi!0 tele*i-ija80 !n%eren#ije i i-la.anja0 dire tna literat"ra0 $'!n-!r$t*a0 interni /a$!'i$i0 'r!.rami !r'!rati*n!. identiteta0 '!$e+ni d!.a3aji 7Corporative Events80 !r'!rati*n! !.la2a*anje0 n!*i mediji0 '!$e+n! internet0 te anali " inter'er$!naln!j !m"ni a#iji 7n'r& Sa$tan#i0 $ "'!*i0 an ete0 ra-.!*!ri8& Te!rija '!-naje a! 2t! je *e( re/en! tri !m"ni a#ij$ a anala i t!:ne'!$redni0 '!$redni i '"tem medija& Mediji $" -a$i."rn! naj"ti#ajniji anal -a !m"ni#iranje jer imaj" ne $am! $na." da *a2e '!r" e tran$%eriraj" d! naj*e(e. +r!ja *a2!j !m'aniji -animlji*i, .r"'a#ija lj"di0 *e( imaj" m!( da reiraj" ja*n! mijenje& P"tem medija m!."(e je !m"ni#irati !ri2tenjem ra-li/iti, !m"ni a#ij$ i, alata& Sa!'2tenjima0 i-ja*ama0 !n%eren#ijama -a n!*inare0 !.la2a*anjem 7re lamama8 i ad*ert!rialima 7 $'!n-!riranim /lan#ima0 'la(eni t* i radi! 'ril!-i8& Ne'!$redn! $e #iljanim .r"'a#ijama m!e !m"ni#irati e*ent!m !dn!$n!0 'laniranim d!.a3ajem '"tem !. $e ne'!$redn!m !m"ni a#ij!m 're-entiraj" 'r!i-*!di0 "$l".e ili ideje0 *la$tit!m Fe+ $trani#!m0 neF$letterima 7 *ije$ti !da$lane e1mail!m +il! '!tr!2a/ima0 'artnerima0 $tr"/n!j ja*n!$ti80 +l!.!m0 'i$mima -a,*ale0 na.radnim i.rama0 na.ra3i*anjem *jern!$ti +il! '!tr!2a/a +il! '!$l!*ni, 'artnera ili -a'!$leni a0 -atim atal!-ima0 let#ima0 an etama0 *anj$ im !.la2a*anjem 7j"m+! 'la atima0 #itGli.,te*ima80 "n"tarnjim !.la2a*anjima 7 'la ati " 'r!$t!rima ja*ne namjene n'r& '!2te0 +!lni#e 8& Tre(i !m"ni a#ij$ i anal !dn!$i $e na '!$redn" !m"ni a#ij"& Sa $*!jim #iljnim ja*n!$tima m!ete !m"ni#irati na na/in da $e a ti*n! ili 'a$i*n! " lj"/ite " ,"manitarne a #ije ili d!na#ijama " '!dr/j" "lt"re0 !+ra-!*anja0 -dra*$t*a i -nan!$ti0 te $*a a ! i $'!n-!r$t*a& P!$lednji na/in je naj-a$t"'ljeniji " '!dr"/j" $'!rta i "lt"re&Re-imiriati m!em! na na/in da aem! da ne '!$t!je d!+ri i l!2i anali

!m"ni#iranja $ #iljnim .r"'a#ijama0 a! ni d!+ri0 ni l!2i !m"ni a#ij$ i alati& S*a i !d nji, (e +iti t!li ! "/in !*it !li ! (ete .a -nati $*r$i$,!dn! 'rimjeniti. 5

2.4. I%5o# kana(a komuni i#an!a Jedan !d !$n!*ni, -adata ! !dn!$" $a ja*n!2(" je$te "na're3enje !m"ni#iranja $a ! r"enjem& Ka! !$n!*n! $red$t*! I na/in 'ren!$a $*i, '!r" a !ri$te $e mediji& S !+-ir!m na ra-li/ite ara teri$ti e I m!."(n!$ti medija I na nji,!*" !'!tre+n" *rijedn!$t0 -at! tre+a da $e '!r" !m !$t*ari eljeni #ilj -+!. t!.a je ne!',!dn! na'ra*iti !'timalan i-+!r medija& Prili !m i-+!ra medija tre+a !+ratiti 'anj" na medij$ " $na." i "ti#aj medija& Mediji daj" redi+ilitet i *an!$t in%!rma#ijama0 ta ! da ada in%!rma#ija i-a3e i- 'red"-e(a !na 're$taje +iti 'ri/a i$t!.& Zna/aj medija nalae '!tre+" da $e -a 'ren!2enje !dre3ene '!r" e i-a+ere ade *atan medij& A ! imam! naj+!lj" '!r" " a i-+!r medija nije ade *atan t! ne(e d!'rijeniti !$t*arenj" eljen!. #ilja& 4 I-+!r medija '!$taje '!$e+n! -na/ajan " !m"ni#iranj" $ e $tern!m ja*n!2("& Tre+a $a*ladati +r!jne 're're e d! $e !m"ni#ira $a e $tern!m ja*n!2("0 tre+a $a*ladati !.r!mn" *remen$ " i 'r!$t!rn" di$tan#" i-me3" 'red"-e(a i #iljn!. a"dit!rija& U !m"ni#iranj" $a e $tern!m ja*n!2("0 *ladaj" !dre3eni $tandardi0 -a !ni0 'ra*ila i "-an$e& 2.6. Pov#a)n$ in'o#ma i!$-'$$d5a k P!2iljatelj 're ! 'ri,*a(en!. medija !m"ni a#ije 2alje '!r" " 'rimatelj" !ji je de !dira& O "ti#aj" ili !d$"tn!$ti "ti#aja '!r" e na re#i'ijenta '!2iljatelj d!+i*a '!*ratn" 7feedback8 in%!rma#ij"& Da le0 '!*ratni t! ili %eed+a# na$ in%!rmira ! t!me !ji je "ti#aj imala !m"ni a#ija na *anj$ i $*ijet0 a ta !3er "'!-!ra*a na de%!rma#ije in%!rma#ija na '"t" d! i-*!ra 'rema #ilj"& Sv#+a '$$d5a ka: 1'! a-"je .!*!rni " da $l"2am! 1 'ren!$i !#jen"0e*al"a#ij" !n!.a 2ta $l"2am!1!t*!ren! ili 'ri ri*en!@ Feedback0 'rema :& Vre." 75II5&8 m!e +iti jedn!$ta*ni re%le $ ili !m'li#irani $i$tem '! reta !ji $e temelji na 'red,!dnim i$ "$t*ima& A ! $" in%!rma#ije0 " t!m 'r!#e$" !m"ni#iranja0 $'!$!+ne 'r!mijeniti na/in djel!*anja0 t! m!em! na-*ati 'r!#e$!m "/enja& Prema Pa"l Smit,0 Mar etin2 a !m"ni a#ija0 '!2iljatelj 'rati '!*ratne in%!rma#ije 7n'r& mijenja li 'rimatelj $*!je '!na2anje0 i-ra- li#a0 "*jerenja ili $ta*!*e80 da m!e i-mijeniti ili -amijeniti '!r" " 7!dn!$n! anal !jim $e !na 2alje8& J"m!*i " !m"ni a#ij$ !m anal" U nji-i Teorija i praksa javnog komuniciranja 75IK@&8 dr& Mari! Plen !*i( i$ti/e da je *eli a -a$l".a anad$ !. $!#i!l!.a Mar$,alla M#L",ana
5 4

,tt':MMima.e1ma er&+l!.er&,rM'!$tM !m"ni a#ij$ i1 anali1i1alatiMI4K5N@&a$'O ,tt':MMFFF&$#ri+d&#!mMd!#MB@55BIBPMI-+!r1Kanala1K!m"ni#iranja @ ,tt':MM*t$+j&,rMima.e$M"'l!ad$MB&Q'reda*anjeQPIQ&'d%

2t! je " a-a! na "l!." 2"m!*a " anal"& Oni m!." !me$ti in%!rma#ij$ i tije d! te mjere da '!$lana in%!rma#ija "!'(e ne $ti.ne na eljen! !dredi2te& Da le 2"m je /initelj !m"ni a#ij$ !. 'r!#e$a !ji !meta !t*!ren i ne$metan 'r!t! in%!rma#ija !d i-*!ra d! 'rimatelja0 a m!e $e '!ja*iti " !+li " '$i,!l!2 i,0 $emanti/ i, ili me,ani/ i, $metnji&

2.7. P#i(a8o9avan!$ "o#uk$ komunika ionom kana(u

I$t!rija 'r!"/a*anja medija '!/inje BP1ti, .!dina "*!3enjem radija& S!#i!l!-i Ameri e $" "!/ili <nar !ti-"j"(e di$%"n #ije= !je $a $!+!m n!$i "'!tre+a ma$!*ni, medija7a'atija i !'$e$i*na '!tra.a -a -nanjem i in%!rma#ijama !je 'arali2" nje.!*" a #ij"8& Mar$,all M#L",an $matra da "*!3enje n!*!. medija7TV8 '! re(e $!#ijalne 'r!mene& Me3" 'r*ima .!*!ri ! .l!+ali-a#iji0 ="*!3enje TV je 'ret*!ril! $*et " .l!+aln! $el!=& San ?!rdijar *idi $a*remen!. /!*e a 're'la*ljen!.in%!rma#ijama i ma$!*ne medije a! jedn" #elin" 7.ra3ani ."+e *!lj" -a 'r!a ti*n!2("8& Ma$l!*lje*a ,"mani$ti/ a 2 !la ima "ti#aj0 ta ! da $e .ledala# ne $matra $am! 'a$i*nim 'rima!#em *e( ima !ntr!l" nad !m"ni a#i!nim 'r!#e$!m& Vana je m!ti*a#ija .leda!#a -a !ri2(enje $red$ta*a ma$!*ne !m"ni a#ije& Tri m!."(a !+li a de !diranja medij$ e '!r" e !d $trane '"+li e: D!minantni !d ; '"+li a +ira t"ma/enje !je name(e 'r!d"#ent K!d !ji je re-"ltat !dn!$a li/n!. i$ "$t*a i '!n"3ene inter'reta#ije O'!-i#i!ni ; $"'r!tni !d !d '!n"3en!.& 2.:. Komunika ioni kana(i 5udu&no*)i O$im tradi#i!nalni, ma$!*ni, medij$ i, anala0 !.la2i*a/i $*e *i2e !ri$te n!*e0 "$ ! #iljaj"(e medije !je $e ni" !d "$ !$'e#ijali-!*ani, /a$!'i$a i a+l!*$ i, anala d! Internet $trani#a i Internet dr"2t*eni, mrea& N!*e te,n!l!.ije 7Internet8 'r"aj" n!*e !m"ni a#i!ne m!."(n!$ti "- '!m!( !ji, $e m!e d!(i d! manji, $e.menata '!tr!2a/a $a 'rila.!3enim '!r" ama& Internet je i- !rijena 'r!meni! na/in !m"ni#iranja me3" lj"dima& Ele tr!n$ a !m"ni a#ija je n!*a mar etin. 'aradi.ma !ja $e !dn!$i na i$ti#anje !nline 'ri$t"'a& O.la2a*anje na Internet" je %inan$ij$ i i$'lati*ije !d 'r!'a.anda na !$talim medijima 7tele*i-iji0 radij"0 +il+!rdima0 itd&8& Prela-a $a ma$!*n!. mar etin.a na #iljni mar etin. i !d.!*araj"(a "'!tre+a +!.atije. mi $a !m"ni a#i!ni, anala i 'r!m!ti*n!. alata 'red$ta*lja '!tre+" -a inte.ri$anim mar etin. !m"ni a#ijama 7IMK8& IMK 'red$ta*lja trend !ji je re-"ltat 'r!mena !je ara teri2e e*!l"#ija mar etin.a !d tradi#i!naln!. 'rema !dn!$ima -a$n!*an!. mar etin.a 7Relati!n$,i' mar etin.80 !d !%% line d! !n line mar etin.a&B Pr!#e$i IMK -a'!/inj" $a '!tr!2a/ima i '!ten#ijalnim '!tr!2a/ima a -atim $e *ra(aj" !m"ni at!r" a ! +i $e !dredile !d.!*araj"(e i naje%i a$nije met!de '"tem !jim +i
B

,tt':MMin%!te,&et%&"n$$a&r$&+aM-+!rni M4P55Mrad!*iM?1IIIM?1III15P&'d%

!m"ni a#i!ni 'r!.ram m!.li +iti ra-*ijani& O$t*ari*anj" !m'anij$ i, #ilje*a inte.raln! mar etin. !m"ni#iranje d!'rin!$ti !+",*atanjem $*i, mar etin. !m"ni #ai!ni, in$tr"menata a ! +i #iljni a"dit!rij"m 7'"+li a8 d!+i! !n-i$tentn"0 jedin$t*en" '!r" "& S"2tina je da '!r" a +"de 'alji*! !!rdinirana a ! +i $e !$t*arila '!d$ti#ajna '!r" a 'rila.!3ena $*im in$tr"mentima IMK&

3. Sm$)n!$ u komunika i!i

O$n!*ni 'r!+lem $*a !. $i$tema !m"ni a#ije !dn!$i $e na 'itanje nje.!*e e%i a$n!$ti0 na 'itanje " !j!j mjeri je ne a '!r" a i$'ra*n! $,*a(ena& D! nera-"mje*anja !+i/n! d!la-i '!2t! '!r" a !+i/n! nije d!+r! 'renijeta0 "$ljed 're*i2e in%!rma#ija0 nera-"mje*anja '!r" e0 '!.re2n!. t"ma/enja '!r" e0 ne'!-na*anja $a.!*!rni a0 de-in%!rma#ije0 -ata2 a*anja&&&& Naj/e2(i 'r!+lemi $": P#vo0 !.rani/ena $'!$!+n!$t 'rijema rije/i !ne !$!+e !j!j je !m"ni a#ija namjenjena& In%!rma#ija m!e +iti d!+r! %!rm"li$ana i m!e +iti ade *atna $adraj" ! !me i-*je2ta*a0 a a ! 'rimala# in%!rma#ije nije " $tanj" da je 'ri,*ati0 !m"ni a#ija nije "$'jela& D#u8o0 !metanje 'anje 'ri 'rijem" in%!rma#ije& Ra-ni %a t!ri !metaj" 'rijem in%!rma#ije0 a! 2t! $": %i-i alne $metnje0 $metnje i-a-*ane *i$! !m tem'erat"r!m *a-d",a0 *lan!$ti0 +" a0 'a ne e "n"tra2nje $metnje0 a! 2t! $" "m!r0 '!$'an!$t i $l& T#$&$0 ne%!rm"li$ane ili ned!*!ljn! ja$n! %!rm"li$ane '!$ta* e0 !je tre+a -nati da +i $e $a!'2tenje ra-"mjel!& K!m"ni at!ri /e$t! !ri$te rije/i i '!jm!*e !ji ni$" !'2te '!-nati0 i 2t! je j!2 *anije ne 'r!*jera*aj" 'ret,!dn! da li i, $l"2a!#i '!-naj"& Z+!. t!.a d!la-i d! ne"$'je2ne !m"ni a#ije0 /a i " $l"/aj" '!djedna ! !+ra-!*ani, i $tr"/ni, $a.!*!rni a& ;$)v#)o0 ra-li/it!$t na/ina !'aanja i mi2ljenja& A ! $e na/in mi2ljenja i !#jenji*anja '!t'"n! ra-li "je0 !m"ni at!ri (e na ra-li/ite na/ine 'ri,*atiti i inter'retirati i$te '!dat e& P$)o0 "ti#aj ne$*je$ni, i delimi/n! $*je$ni, me,ani-ama& T! $e '!$e+n! !dn!$i na 'redra$"de ! !dre3en!j !$!+i ili ate.!riji !$!+a 0 2t! "ti/e da $e !dre3enim $ta*!*ima 'ridaje dr".a/iji $mi$a! !d !n!. !ji +i dala !$!+a +e- 'redra$"da0 <$*)o0 !n%"-n! i neade *atn! 're-ent!*anje $a!'2tenja& L!2e0 neja$n! i '!.re2n! ar."ment!*an! i-la.anje /e$t! i la ! m!e +iti ne$,*a(en!0 ili m!e +iti '!.re2n! $,*a(en!& M!e $e d!.!diti da $e i$'ra*na -ami$a! ne ra-"mije0 da $e ne 'ri,*ati0 jer $" +ili i-nijeti '!.re2ni ar."menti i !ri2(eni neade *atni '!jm!*i0 jer $" "me$t! +itni, +ili na.la2eni ne+itni m!menti0 ili $" ned!$tajale rije/i i i-ra-i da $e ne2t! 'red$ta*i ili 'ri ae&

S$dmo0 ne'!$t!janje !m"ni a#i!n!. anala& Kada $e daje jedna0 i t! jedn!$trana0 in%!rma#ija ili inter'reta#ija ne !. d!.a3aja0 'ri /em" ni$" na*edene dr".e in%!rma#ije ili dr".a/ije inter'reta#ije0 ta !3e rele*antne -a 'itanja ! !jima $e ra$'ra*lja0 niti je 'r"ena m!."(n!$t da $e trae !+ja2njenja i !+ra-l!enja0 d!la-i d! ne$'!ra-"ma " !m"ni a#iji& Ka ! +i !m"ni a#ija +ila "$'je2na i a ! +i $e i-+je.li 'r!+lemi i ne$'!ra-"mi " !m"ni a#iji0 tre+a '!2t!*ati !dre3ena 'ra*ila !ja $e !dn!$e na -na/enja0 a t! $":

tre+a da +"de ja$na %"n #ija !ri2(enja $im+!la0 tre+a da $e !ri$te $im+!li $a 're#i-nim -na/enjem0 $*a i $im+!l tre+a da -adri " t! " !m"ni a#ije $*!je -na/enje0 termini !ji $e !ri$te m!raj" +iti 're#i-n! de%ini$ani0 inter'reta#ija '!jedini, i-ra-a i djel!*a te $ta m!ra imati " *id" #jelin" te $ta0 -na/enja rije/i m!raj" !$tati nei-mjenjena0 -na !*i m!raj" imati i$ta -na/enja0 tre+a traiti $a.la$n!$t " $l"/aje*ima ra-li/iti, $i$tema mi2ljenja0 " !m"ni a#iji tre+a +iti !!'erati*an0 teiti ta/n!m t"ma/enj" $ta*a $a.!*!rni a i ne -a$ni*ati *la$tit" ar."menta#ij" na '!jedinim ne"$'jelim %!rm"la#ijama $a.!*!rni a&H

3.1. Po)v#d$ o u*"!$1no*)i komunika i!$ T! !m i-la.anja m!ete !ri$titi met!de !je !d.!*araj" na 'itanje da li 're-enta#ija te/e " 'ra*!m $mjer"&R Pa#a'#a%i#an!$. Para%ra-iranje je te,ni a m!di%i !*anja *e( i-re/en!. ne +i li $e "/inil! j!2 ra-"mlji*ijim& Pre-enter je !ri$ti da +i '!t*rdi! ili i$'ra*i! !n! 2t! eli $l"2ala# da /"je da je re/en!& Para%ra-iranje !+i/n! '!/inje $a <Dr".im rije/ima=& On! m!e +iti !ri$n! da +i $e $te la '!t*rda da je 're-enta#ija "$'je2na& O*(u1kivan!$ "u5(ik$& P"+li a je $a$ta*ljena !d '!jedina#a i !ni rea."j" a! '!jedin#i& A ! t! !m 're-enta#ije mal! i$tra"jte $i.nale !je /lan!*i '"+li e 2alj"0 m!(i (ete da " $*!je 'reda*anje ".radite mn!2t*! rat i, 'rimjera !ji (e !$i."rati 'anj" i .arant!*ati da (e linija !m"ni#iranja !$tati !t*!rena& E%e ti !ji !,ra+r"j" *alitetn" 're-enta#ij" $": .ledanje " .!*!rni a0 !,ra+ri*anje .!*!rni a 7n'r& limanjem .la*e0 !$mje,!m i $l&8> *er+aln! !,ra+renje0 '! a-i*anje ra-"mje*anja0 $tr'ljenja i 'ri,*atanja0 '! a-i*anje -aintere$!*an!$ti0 traenje !+ja2njenja '!$ta*ljanjem 'itanja0 da*anje d!+r!. !n retn!. i !dre3en!. $a*jeta0 d!'"2tanje .!*!rni " da ra-*ije '!ent" +e- 're idanja0 i-+je.a*anje riti#i-ma i !#jenji*anje& E%e ti !ji ne !,ra+r"j" *alitetn" 're-enta#ij": ne.ledanje " .!*!rni a0 ned!$tata ra-"mje*anja i $im'atije0 ne$l"2anje re/en!. i ne'!$ta*ljanje 'itanja0 riti !*anjei
H R

,tt':MMFFF&+i-ni$1a ademija&#!mM?&a ademija1N1naj*e#i,1'r!+lema1"1 !m"ni a#ijiQIP4 ,tt':MM'ra*imar etin.&+l!.$'!t&#!mM4P5PM54M a !1$a*ladati1're're e1"1 !m"ni a#iji&,tml

!#jenji*anje .!*!rni a0 're*i2e 'ri/e0 'remal! $l"2anja0 -a"-et!$t dr".im 'redmet!m -a *rijeme $l"2anja 7n'r& 're.ledanje +ilje2 i0 -a.ledanje n! tij"80 i$mija*anje .!*!rni a0 ne"-imanje .a -a !-+iljn! i $l&&

ZAKLJU;AK

Ne im lj"dima je $am! !m"ni#iranje '!$a! 'a $e ti lj"di m!." la ! i jedn!$ta*n! $na(i " "l!-i inter'retat!ra in%!rma#ije0 d! $" dr".i '! 'rir!di -at*!reniji te tee $t"'aj" " !dn!$e0 '!$e+n! $a ne'!-natim lj"dima i riti/nim $it"a#ijama& T! i'a ne -na/i da $" ti lj"di l!2i i da tre+a i-+je.a*ati !dn!$e $a njima0 !dn!$n! da im ne tre+a da*ati '!$a .dje ne2t! tre+a i- !m"ni#irati& Nara*n! da tim lj"dima tre+a '!m!(i " $a*lada*anj" te,ni a -a !m"ni#iranje '!.!t!*" " dana2nje *rijeme ada $red$t*a !m"ni a#ije -a,tje*aj" $*e *i2e ed" a#ije& U !dn!$" 'red"-e(a $a *anj$ im ! r"enjem trend je da $e !ri$te !$!+e !je $" " $tanj" "+laiti ne".!dne in%!rma#ije !dn!$n! 'rid!+iti ja*n!$t -a '!te-e !je tre+a 'r!*e$ti& S*e !*! $e /ini da +i $e !la 2ala !m"ni a#ija "n"tar 'red"-e(a i !m"ni#iranje $a '!$l!*nim 'artnerima0 ! r"enjem a " #ilj" '!$ti-anja 2t! +!lje '!-ije i ".leda " dr"2t*"& Kr!- !*aj rad $m! d! a-ali da ,i'!te-a !j" $m! '!$ta*ili na '!/et " je "$t*ari d! a-ana jer m!derne te,n!l!.ije $" t!li ! 'ri$"tne " dan2njem i*!t" lj"di da je nem!."(e -ami$liti i*!t +e- ti, n!*i, te,n!l!.ija7 internet0 m!+itel0 TV i$l&8& Me3"tim !*dje tre+a i$ta(i i da te n!*e te,n!l!.ije i-i$ "j" i !dre3en" ed" a#ij" jer '! tim te,n!l!.ijama *eli i +r!j lj"di je "$l!*n!<ne'i$men< jer nema '!tre+n! -nanje -a !ri2tenje i$ti,& Da le " !li ! 'red"-e(e eli +iti "$'je2n!0 !dn!$n! imati "$'je2n" !m"ni a#ij" $a 2t! manje $metnji "n"tar $am!. $e+e ili $a ! r"enjem0 m!ra imati d!+ar i-+!r !m"ni#iranja $a 'ra*im analima0 !ji (e +iti d!$t"'ni 2t! *e(em +r!j" lj"di& T! -na/i da $e m!ra *!diti ra/"na ! %a t!rima !ji '! a-"j" da je !m"ni a#ija "$'je2na 7 !$l"2 i*anje '"+li e i 'ara%ra-iranje80 !dn!$n! imati d!+ar %eed+a# a ! +i -nali da $m! na 'ra*!m '"t"&

5P

LITERATURA
5& 4& @& B& H& R& FFF&Fi i'edia&!r. ,tt':MMima.e1ma er&+l!.er&,rM'!$tM !m"ni a#ij$ i1 anali1i1alatiMI4K5N@&a$'O ,tt':MMFFF&$#ri+d&#!mMd!#MB@55BIBPMI-+!r1Kanala1K!m"ni#iranja ,tt':MM*t$+j&,rMima.e$M"'l!ad$MB&Q'reda*anjeQPIQ&'d% ,tt':MMin%!te,&et%&"n$$a&r$&+aM-+!rni M4P55Mrad!*iM?1IIIM?1III15P&'d% ,tt':MMFFF&+i-ni$1a ademija&#!mM?&a ademija1N1naj*e#i,1'r!+lema1"1 !m"ni a#ijiQIP4 N& ,tt':MM'ra*imar etin.&+l!.$'!t&#!mM4P5PM54M a !1$a*ladati1're're e1"1 !m"ni a#iji&,tml K& S#!t M& C"tli'0 Allen T& Center0 Glen M& ?r!!m> Odn!$i $ ja*n!2(" Mate Za.re+ 4PP@

55

SADRSAJ
UVOD 5& Komunika i!a u "#$du%$&u&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&@ 4& Mod$( komuni i#an!aUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU&&@ 4&5& Elementi $i$tema !m"ni#iranjaUUUUUUUUUUUUUUUUUU&&&B 4&4& O$n!*ni m!del !m"ni#iranjaUUUUUUUUUUUUUUUUUUU&B 4&@& K!m"ni a#ij$ i analiUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU&H 4&B& I-+!r anala !m"ni#iranjaUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU&&R 4&H& P!*ratne in%!rma#ije1%eed+a# UUUUUUUUUUUUUUUUUUUR 4&R& Prila.!3a*anje '!r" e !m"ni a#i!n!m anal"UUUUUUUUUUUUN 4&N& K!m"ni a#i!ni anali +"d"(n!$tiUUUUUUUUUUUUUUUU&U&N @& Sm$)n!$ u komunika i!iUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU&U&K @&5& P!t*rde ! "$'je2n!$ti !m"ni a#ijeUUUUUUUUUUUUUUUUUI

ZAKLJUVAK
LITERATURA SADRSAJ

54

5@