Resumen de la Obra

15 Relatos de empresarios que cambiaron la manera como vivimos y hacemos Daniel Gross negocios Profit Editorial (2011)
Quince historias fascinantes, en las que se descubren los personajes ocultos detrs de las marcas ms reconocidas en la historia y las estrategias que utilizaron en sus inicios para llegar a la situacin que ostenta hoy en da. Qu tienen en comn Bill Gates, Henry Ford, J.P Morgan, Mary Kay Ash y Walt Disney? Una visin apasionada, ambicin eterna, Buena disposicin para asumir riesgos y una perspicacia excepcional para los negocios. Estos personajes no slo acumularon inmensas fortunas sino que revolucionaron el mundo de los negocios y ayudaron a forjar la sociedad tal y como hoy la conocemos. Aunque la mayora de nosotros podemos tener una nocin general de stos y otros legendarios personajes, poco conocemos los detalles de sus extraordinarias carreras. Esta coleccin comparte sus extraordinarios logros, algunos olvidados o poco conocidos: Cmo Ray Kroc us una perspicaz estrategia inmobiliaria para convertir un incierto negocio-franquicia de hamburguesas en McDonalds, el imperio fast-food; cmo Mary Kay Ash convirti su empresa de cosmticos en un negocio de mil millones de dlares predicando un mensaje de implicacin econmica hacia las mujeres. Daniel Gross, periodista econmico y editor de la revista Newsweek, y los editores de la revista Forbes, una de las publicaciones de empresariales ms influyentes del mundo, presentan las quince historias fascinantes de las marcas ms reconocidas del mundo.

HISTORIAS DE FORBES

(Texto de la contraportada)
Realizado por: Andrs Fernndez Romero

L. 0585

JHON D. ROCKEFELLER Y LA CORPORACIN MODERNA

UN CONTABLE SE CONVIERTE EN UNA FUERZA IMPORTANTE EN LA NACIENTE INDUSTRIA DE LA REFINACIN DEL PETRLEO

de las refineras ms importantes de Cleveland. Con el paso del tiempo se hizo con todas las refineras de Cleveland. En la dcada de los 70 comenz a comprar compaas de oleoductos, llegando a ser el dueo de casi todas ellas. Converta el sistema administrativo de todas las empresas al modelo Standard. Cre un modelo de lo que llamaramos hoy una corporacin moderna. Este modelo est basado en la filosofa de la delegacin. Para poder estar pendientes de todos los aspectos de una empresa tan grande y compleja, crearon comits, los cules se reunan en las oficinas de Nueva York, los administradores se encargaban de presentar informes trimestrales a la junta.

ROCKEFELLER FORMA UN TRUST PARA ADMINISTRAR UNA MEPRESA DIFCIL DE CONTROLAR

John D. Rockefeller fue el fundador de la Standard Oil Company. Naci en 1839 al Norte de Nueva York, hijo de granjero ocasional y pequeo empresario, estudi en la escuela Comercial de Folsom. Al finalizar dichos estudios empez a trabajar como contable. Pasados unos aos abri su primer negocio de mercancas generales. En 1983 invirti en una refinera petrolfera.
UNA PEQUEA PROPIEDAD SE CONVIERTE EN UNA COMPAA RUDIMENTARIA

Como dijo el historiador Albert Carr: Nadie en los Estados Unidos poda despachar petrleo en cantidad sin la aprobacin de Standard Oil. Tena mucho poder y adems empleaban el soborno a las autoridades cuando era necesario. Cuando encontraron petrleo en el Cucaso Ruso, Standard tuvo que plantearse cmo competir rebajando los precios. Fue entonces cuando se le ocurri la creacin de un trust que les permiti controlar costos, incrementar beneficios y mejorar la administracin. En 1881 se redact un acuerdo para que los accionistas cambiaran sus acciones por otras en el recin creado Trust. Cuando se ejecut, un ao ms tarde, el trust controlaba el 80% del negocio de la refinacin en el pas, el 90% de los oleoductos, y ejerca poder en campos relacionados. Rockefeller explic que el Comit Ejecutivo del Trust tena una regla general, la de no realizar operaciones

En 1864 el precio del barril subi de 4 dlares a 13 dlares. Fue entonces cuando Rockefeller se concentr en los costos de los productos industriales que s poda controlar, as utiliz el capital invertido en montar una produccin de barriles en terrenos de la refinera, el barril le sala a 96 centavos. Un ao ms tarde compr a sus socios su parte y disolvi la empresa de mercancas generales para centrarse en el petrleo. Se convirti en una

Jhon D. Rockefeller

importantes hasta que todos estaban convencidos de estar tomando la decisin acertada. El Trust funcionaba porque cada una de las unidades que la formaban desempeaba bien su labor. La administracin central pona requisitos sustanciales a cada una de las partes, como por ejemplo mostrar beneficios propios. De este modo el Trust funcionaba con comits especializados en las distintas reas. Los ejecutivos del Trust comenzaron a extenderse verticalmente con el comienzo de una red de estaciones minoristas que garantizaban la calidad del petrleo. Cuando Standard comenz a explotar el petrleo directamente del subsuelo, se puede decir que complet su integracin vertical.

por el deterioro de su salud. Se dedic a la beneficencia, pero la repudia pblica sobre su persona debido a su poder y sus conocidas tcticas corruptas no se disolvan.
UN LARGO RETIRO ALTERADO POR PROCESOS ANTIMONOPOLIO

Florida, descansando. Muri en 1937 a los 97 aos de edad.

En 1907 con la nueva era de los gobiernos reformistas, Standard fue demandado y tuvo que pagar 29 millones de dlares por corrupcin. En 1911 la Corte Suprema fall en contra, ordenando transferir a los accionistas de las compaas originales todos los bonos que haba negociado por acciones en el Trust. Esta medida hizo an ms rico a Rockefeller, ya que era dueo de 244.500 de las 983.383 acciones. Las acciones de muchas de las que formaban Standard salieron a los mercados pblicos y los inversores mostraban su inters por algunas en las compaas mejor administradas, lo cual beneficiaba a Rockefeller tambin. Rockefeller sigui adelante, sobreviviendo a la poca del Trust y se retir los ltimos 20 aos a su casa en

JHON PIERPONTT MORGAN MORGAN SALVA AL PAS

En 1907 cuando el futuro financiero de EEUU peligraba estrepitosamente, las instituciones ms importantes como la bolsa de Nueva York se tambaleaban, apareci Jhon Pierpontt Morgan, salvando la crisis financiera de EEUU.
OTOO DE 1907: SE PREPARA UNA CRISIS DE INSEGURIDAD

En 1981 Standard extraa el 25% de petrleo de EEUU, lo que corresponda la 14% de sus beneficios. En los aos 90, a los 50 aos de edad, tuvo que retirarse

Jhon P. Morgan, naci en 1837, hijo de un destacado banquero internacional, comenz su carrera profesional en 1856 en el sector de la banca. Sus logros fueron asombroso, tanto que una periodista del New York Tribune escribi: Actualmente slo

hay unos pocos intereses en Wall Street con los que John P. Morgan & Co. no tiene alguna conexin.

los ahorradores.
SBADO 19 DE OCTUBRE: MORGAN ENTRA EN ACCIN

La inseguridad en mercados financieros palpaba.

los se

los ahorradores retiraron 60 millones de dlares la maana del lunes del 21 de Octubre, por miedo a perder sus depsitos. Knickerbocker Trust Company, despus de entregar los 8 millones de dlares a sus clientes, cerr.
MIRCOLES 23 DE OCTUBRE: MORGAN EVITA EL DESANGRE

No exista ninguna institucin que garantizara fondos cuando fallasen varias instituciones a la vez.
Jhon Pierpont Morgan

En el otoo de 1907, por rdenes de Roosevelt, investig a Standard Oil Company y le mult con 29 millones de dlares. Esto provoc una reaccin en cadena e incluso las compaas con acciones estables empezaron a tener dificultades para encontrar dinero en los mercados de capital. El especulador de Wall Street F. August Heinze, presidente del Banco Nacional Mercantil en aquel entonces, monopoliz las acciones de la United Copper Company con fondos del Banco y fracas, provocando adems el cierre del Banco Nacional Mercantil. Los trusts no tenan la costumbre de reservar fondos, por lo que comenzaron a quedarse cortos de efectivo. Esto provoc la preocupacin en

La situacin era de gravedad extrema y Morgan, que ya haba intervenido anterior-mente cuando el gobierno haba hecho una mala gestin financiera, se puso en accin. Lo primero que consigui es sentar a James Stillman del National City Bank y George F. Baker del First National Bank, a los que se unieron dos jvenes expertos en finanzas, Benjamin Strong y Thomas Lamont del Bankers Trust. Juntos buscaron una solucin. Se unieron ms tarde tambin Rockefeller, Edward Harriman (ejecutivo de los ferrocarriles) y el financiero Jacob Schiff.
LUNES 21 DE OCTUBRE: CAOS POR RETIRADA MASIVA DE FONDOS DE LOS TRUSTS

La Trust Company of America, propietaria principal de Knickerbocker, penda de un hilo. Morgan vio claro que tena que salvarlo, para evitar males mayores derivados de la cadena de derrumbes que se desatara. Mand el suficiente dinero para que aunque los clientes sacaran sus ahorros no se hundiera.

La situacin de aquel entonces tena difcil solucin y empeor cuando

Exista el problema de que los Trusts no se queran apoyar entre s, Morgan vio claro entonces la necesidad de crear un fondo de salvamento para afrontar la crisis. Morgan pidi al gobierno que le enviase a George Cortelyou, secretario del Tesoro, el cul anunci

despus de una visita de Morgan a su casa, que depositara 25 millones de dlares del gobierno en bancos seleccionados de Nueva York, los cuales podran usar los fondos para apoyar a los trusts y bancos en problemas.
JUEVES 24 DE OCTUBRE: PROBLEMAS DE CRDITO AMENAZAN A LA BOLSA DE NUEVA YORK

NOVIEMBRE 1-4: MORGAN ORGANIZA UN FONDO DE FIANZAS PARA LOS TRUSTS

En la madrugada del lunes 4 de Noviembre, Morgan consigui que los banqueros ms importantes firmaran un prstamo para los trusts en peligro por 25 millones de dlares.

Cuando la crisis termin, Morgan se retir. Con sus medidas los gobiernos se dieron cuenta de la importancia de su papel a la hora de mantener el sistema financiero unido. De esta reflexin salieron diversas leyes para poder dar cobertura en casos de crisis. La ms importante fue la Ley Federal de Reserva de 1913, que permite el control del suministro nacional de fondos y asegura a los bancos la disponibilidad del capital. Morgan muri antes de ver a la luz esta ley, en Marzo de 1913 a la edad de 75 aos, dejando una fortuna de 68,3 millones de dlares.

El turno le tocaba a hora a la Bolsa de Valores de Nueva York, ya que los corredores y empresarios necesitaban pedir prstamos para mantener sus negocios. Morgan consigui reunir 25 millones de dlares en muy pocos minutos y la Bolsa no cerr.
OCTUBRE 28-29: MORGAN EVITA LA BANCARROTA EN NUEVA YORK

MIRCOLES 6 DE NOVIEMBRE: LA CRISIS SE CALMA

La primera ganancia del mercado lleg el mircoles, seal de que la crisis haba terminado. El Wall Street Journal escribi: Nada ha sido tan importante o ms dramtico en la historia de Wall Street que la reunin de los financieros da y noche en la biblioteca de Morganl ha sido claramente el hombre del momento, el lder indiscutible que se puso al frente de los negocios nacionales durante el desastre.
MORGAN SE RETIRA. FIN DE UNA ERA

El 28 de Octubre la ciudad de Nueva York necesitaba 30 millones para pagar los salarios de los funcionarios. El estado recurri a Morgan y una vez ms, consigui salvar la situacin organizando un sindicato de bancos para comprar por el 6% de los bonos por 30 millones de dlares en efectivo. As lo hicieron y la ciudad pudo afrontar la crisis.

HENRY FORD Y EL MODELO T

Henry Ford fue quien hizo ver que tener un coche, no es un lujo, sino una necesidad. Fue quien mejor la lnea de montaje de tal forma que el Modelo T fuese asequible.

coche construido con sus propias manos y su motor. Sigui estudiando mientras trabajaba en Edison el desarrollo de la industria del motor. A los 36 aos, Ford dej Edison Illuminating para ocupar un cargo directivo en una nueva empresa: la Detroit Automobile Company. Pero fracas y le echaron.
LA FABRICACIN DE UN AUTOMVIL PARA EL GRAN PBLICO

tena ms poder, lo cual aprovech para hacer algunos cambios en la empresa, como abaratar costos y reducir la fabricacin. Comenz a disear el coche de sus sueos: el Modelo T. Fue entonces cuando dijo su clebre frase: Fabricar un automvil para el gran pblico. Consigui su sueo al descubrir el acero de vanadio, que pesaba poco, era resistente y barato. As los nicos coches que eran fabricados con esta materia eran los lujosos franceses y el Modelo T de Ford. El Modelo T Ford era asequible para el pblico, fcil de conducir, potente y sencillo. Vio la luz el 1 de octubre de 1908 y durante ese ao se vendieron 10.000 unidades. Un ao despus dijo: Voy a democratizar el automvil. Cuando haya terminado, todo el mundo podr comprar uno y casi todo el mundo tendr uno. Y lo consigui, reduciendo constantemente el precio, as crecan las ventas. En 1914 su participacin en el

Henry Ford UN INQUIETO INVENTOR EN UNA NACIENTE INDUSTRIA

Henry Ford naci en 1863 en Michigan. Desde su infancia mostr su aptitud como inventor, construyendo mquinas para la granja de su padre que ayudasen a reducir el trabajo. A los 16 aos march a Detroit, donde encontr su primer trabajo como mecnico. Trabaj durante 12 aos en Edison Illuminating hasta convertirse en ingeniero jefe. Mientras desarrollaba su carrera, en su tiempo libre se dedic a disear un motor de combustin interna, y en 1893 construy uno de prueba. El 4 de Junio de 1986 present su primer

Henry sigui apostando por sus sueos, en 1901 present su coche de carreras, el cual gan. En 1903 Ford, junto con otros inversionistas constituyeron la Ford Motor Company.

Comenzaron a producir coches, comprando las piezas, lo que resultaba muy costoso y poco rentable. Malcomsom, uno de los principales accionistas decidi formar otra compaa y Ford compr sus acciones. Henry, ahora

mercado era del 48%, en Modelo T dominaba el mercado mundial. Mientras Ford mecanizaba el proceso de produccin, los empleados estaban insatisfechos por este motivo y debido al bajo salario, haba un alto ndice de rotacin. Fue entonces, en 1914 cuando Henry anunci que pagara 5 dlares por jornada ms derecho a participacin en los beneficios de la compaa. Fue muy criticado, pero l saba que un empleado motivado producira ms. Las cifras le dieron la razn, entre 1913 y 1916 los beneficios de la compaa se duplicaron de 30 a 60 millones de dlares. Adems esta medida provoc que los empleados compraran coches Ford, con lo que se daba un retorno de parte del salario y aumentaba la produccin de coches. En 1915, James Couzens, uno de los principales accionistas abandon la Ford, ya que deca que su opinin no contaba y que ninguna otra opinin que no fuese la de Henry tena peso. Un ao ms tarde, Ford se enfrent a los dems accionistas al declarar unos dividendos despreciables. Los accionistas le demandaron y en 1919 la Ford Motor Company se vio

obligada a distribuir 19 millones de dlares por dividendo. Ford amenaz con irse y los accionistas por miedo al descenso del precio de las acciones las vendieron. Los compradores fueron agentes secretos de Ford, que se las compraron a un precio ms bajo de lo que realmente vala. Ford adquiri el control y poder absoluto de la empresa de este modo. En 1921 el Modelo T abarcaba el 60% del mercado. Ford, preocupado por cmo producir tanto, tom una decisin que ms tarde le costara cara: abrir una planta en River Rouge, diez veces ms grande de lo necesario para producir.

nuevo Modelo T, ms elegante y sofisticado. Pero Henry se opona a modificar su Modelo T.

El 25 de Mayo de 1927 anunci el cierre de la fbrica y la suspensin de la fabricacin del Modelo T, quera disear un nuevo modelo para dar al pblico lo que estaban demandando. En Diciembre de ese mismo ao, el nuevo Modelo A, ya estaba en la calle y fue todo un xito. Henry Ford muri a los 83 aos de edad. Como dijo Will Rogers Tendrn que pasar cien aos para saber si nos ayud o nos hizo dao, pero ciertamente no nos dej donde nos encontr.

Modelo T EL RECORRIDO DEL MODELO T LLEGA A SU FIN

A principios de los aos 20, la General Motors ofreci Chevrolets a bajo precio con prestaciones que no tena el Modelo T. La sociedad estaba cambiando y el precio no lo era todo. El pblico demandaba un

CHARLES MERRILL Y LA DEMOCRATIZACIN DE LA PROPIEDAD ACCIONARIA

Charles Merrill trabaj en Wall Street durante varios aos, hasta que en 1914 fund su propia empresa, a la que se aadi despus su colega Edmund Lynch. Lucharon por alcanzar la anhelada meta de hacer que Wall Street sea asequible para todos. Charles fue quien inici la democratizacin de la bolsa, de ah que hoy en da 30 millones de estadounidenses tengan acciones en fondos mutuos, planes de jubilacin y pensin.

Era la poca del Modelo T, pens entonces que los ttulos y acciones de la bolsa tambin podran comercializarse como producto de consumo. En 1912 se dedic a vender acciones preferenciales de las cadenas de almacenes. Descubri que el futuro estaba en tiendas individuales que dependan de un solo operador que les suministraba una amplia seleccin de productos.
MERRILL SE VUELVE EXPERTO EN FINANCIAR CADENAS DE ALMACENES

ejemplo, que hoy en da sigue siendo una de las tiendas minoristas de alimentacin ms grandes y exitosas.

EL PROFETA FATALISTA SOBREVIVE A LA DEPRESIN

En 1917 abri su propio negocio junto con Lynch. Merrill pensaba que el futuro estaba en las cadenas de almacenes y copi el estilo de marketing para vender ttulos. En 1917, sin la aprobacin de la Bolsa de Valores de Nueva York, sac los primeros anuncios de Ttulos de Libertad, los cules desaparecieron al finalizar la Primera Guerra Mundial. Durante la postguerra se especializ en tiendas de alimentacin, en cadenas e almacenes por departamentos y minoristas. Compr Safeway, por

Charles Merrill UN JOVEN DE LA FLORIDA ENTRA EN WALL STREET

Nacido en Florida en 1885, no termin la Universidad debido a problemas financieros familiares. Trabaj una temporada como periodista, despus como dependiente de una tienda textil hasta que entr en Wall Street.

Merrill supo ver cuando se aproximaba el desastre de la crisis de 1929 y en Marzo de 1928 escribi una carta a sus clientes: ste es el momento de salir de deudas. Vendan los ttulos necesarios para aligerar sus obligaciones o sldenlas del todo No les apremiamos que vendan indiscriminadamente, pero s sugerimos aprovechar los altos precios del momento para colocar su estado financiero en orden. Merrill convenci a su socio en liquidar antes de que llegase la bancarrota, por eso salieron airosos de la crisis.

MERRILL Y LA COMERCIALIZACIN EN LA INDUSTRIA DEL CORRETAJE

Merrill vio el momento introducirse en el mundo la comercializacin en mundo del corretaje en poca de la crisis.

de de el la

Mientras todo el sistema estaba enfocado en servir a los grandes inversionistas que generaban grandes comisiones, Merrill pens que con muchas pequeas cuentas se poda ganar dinero tambin. En 1940 se asoci con E.A. Pierce, pas su firma a llamarse entonces Merrill Lynch, E.A Pierce & Cassatt. Fue entonces cuando cit su frase clebre: Debemos hacer que Wall Street sea asequibles a todos, y para ello debemos usar mtodos de comercializacin masivos que usan cadenas de almacenes.

entendiesen la necesidad de convencer al pblico de la eficacia de la nueva estrategia: Los que estamos en el negocio de los valores tenemos una funcin que cumplir: restablecer la confianza en el mercado de valores como un lugar para inversiones seguras No habr secretos en nuestros planes u operaciones. As en 1941 publicaron el primer informe anual, era la primera vez en la historia que una entidad privada revelaba al pblico su balance. La siguiente maniobra que garantiz su xito fue reclutar a jvenes y formarles con su enfoque. Abri oficinas en ciudades pequeas y fue el primero que pag a ejecutivos un sueldo fijo en lugar de comisiones.
LLEGAR A NUEVOS CLIENTES MEDIANTE PROMOCIONES Y EDUCACIN

DE VALORES DE NUEVA YORK

Los aos 50 fueron propicios para materializar el sueo de Merrill, ya que la clase media comenzaba a tener un poder adquisitivo medio bueno y a estar concienciados en invertir en su futuro, as en 1952 el 82% de las familias tenan seguro de vida. Con la llegada de la Guerra Fra el Vicepresidente de la Bolsa de Valores de Nueva York, introdujo el plan mensual de inversores (PMI), que permita a los ciudadanos a adquirir acciones a plazos. En 1955 su firma patrocin La Feria Mundial de la Inversin y aprovecharon para presentar un seminario de inversiones con una animacin sobre la mecnica de compra de acciones y ttulos.
MERRILL Y LYNCH SE CONVIERTE EN UNA INSTITUCIN EN WALL STREET

Lo primero que hizo fue abaratar los costos trasladando el edificio a una zona ms barata. Escribi una carta dirigida a los socios y administradores de la compaa para que

Otra de sus estrategias para conseguir que los consumidores invirtieran, fue hacer campaas de difusin de educacin financiera para los ciudadanos, mediante folletos, artculos, etc.
MERRILL MATERIALIZA SU SUEO CON LA COLABORACIN DE LA BOLSA

Charles Merrill no vivi para llegar a ver lo que so, pero lo consigui. Fue la empresa accionaria ms grande y la promotora de los pequeos inversionistas

durante dcadas. En 1958, cinco aos despus de su muerte, fue incorporada a Wall Street y trece aos ms tarde pionera en la organizacin corporativa de Wall Street. En Junio de 1971 fue la segunda empresa de corretaje en extenderse a los consumidores.

WALT DISNEY Y SU IMPERIO DE ENTRETENIMIENTO FAMILIAR

Walt Disney forma parte de la historia por haber creado una corporacin nica en trminos de negocios y sociolgicos.
UN JOVEN INVENTOR INGRESA A LA NACIENTE INDUSTRIA CINEMATOGRFICA

editor junior de arte del diario de McKinley High School, conductor de ambulancias, caricaturista, hasta que en 1920 le contrataron como ilustrador en una productora comercial de publicidad animada de 60 segundos que se proyectaban en salas de cine. En este trabajo, aprendi las herramientas bsicas para fabricar animacin. Conoci a su colega Ubbe Iwerks y en 1922 fundaron su propia empresa. Pero no acaba de funcionar. En 1923 march a Hollywood con 40 dlares en el bolsillo y una copia de Las aventuras de Alicia. Fund una empresa con su to Robert, un hombre de negocios y mand su creacin a una importante distribuidora, Winkler, la cual cuando vio Alicia, anim a Walter terminarla. Comenzaron a trabajar duro y crearon a Osvaldo, el conejo de la suerte. Pero su distribuidora junto con los Estudios Universal se hicieron propietarios de los derechos y quedaron fuera de juego.
MICKEY MOUSE SUMINISTRA INDEPENDENCIA

a California y cre otro personaje, en esta ocasin un ratn llamado Mickey Mouse. Walt apost por el filme con una coordinacin perfecta entre sonido y movimiento, sera el filme de Mickey El vapor de Willie. Producirlo cost mucho dinero, pero se arriesgaron y vali la pena, cuando se estren en Nueva York en 1928 fue un xito.

Walt Disney trabajaba sin descanso, produciendo nuevas historias de Mickey para sacar una al mes. Al principio se encargaba de distribuirlo l, hasta que se dio cuenta que de esa manera poco dinero retornaba a su empresa. Fue entonces en 1930 cuando firm con Columbia Pictures para distribuir la pelcula.
UN RATN QUE SE CONVIERTE EN LEN COMERCIAL

Nacido en 1901 en Chicago, Walt tuvo una infancia solitaria, que complementaba con sus amigos imaginarios de lpiz y papel.

Sus primeros trabajos fueron

Walt Disney

Tras el duro golpe, march

La distribuidora convirti a

Mickey en internacional.

fenmeno

Despus del rotuno xito compr 20 hectreas para construir un estudio de animacin a su gusto. Haba rboles, salones pequeos, mesas en lugar de escritorios, daba flexibilidad a sus empleados y dejaba la puerta abierta a la creatividad, a la vez que infunda miedo. En 1940 la deuda acumulada era de 4,5 millones, debido a los altos costos de produccin. Sald la deuda sacando acciones. Con los fondos obtenidos, financi tres nuevas pelculas: Pinocho (1940), Fantasa (1940) y Bambi (1942). Al principio no fueron taquilleras, pero con el tiempo lo fueron.

y la adoracin del pblico, pero tena problemas financieros. Fue entonces cuando crearon la distribuidora Buena Vista. En los 50 comenz a vender las pelculas para la televisin. As el programa el Club de Mickey Mouse fue un xito rotundo y se llegaron a vender 25.000 sombreros con orejas de Mickey Mouse al da.
EL REINO MGICO: TOTAL INMERSIN EN UN MUNDO DE FANTASA.

Walt comenz a proyectar a Mickey en otros medios como un libro, una tira cmica y en 1930 contrat a Kay Kamen, hombre de negocios, para que explotara el atractivo de Mickey comercialmente. Sus beneficios se dispararon e invirti en mejorar la calidad de la animacin. En 1932 fund la primera escuela y adquiri lo ltimo en tecnologa. Cre la primera pelcula en Technicolor: Flores y rboles, con la que gan su primer scar de los 48 que ganara a lo largo de su vida.
BLANCA NIEVES ABRE EL CAMINO A LAS PELCULAS ANIMADAS

Cuando tuvo la idea de crear Disneyland, nadie le apoy por el elevado costo y la incomprensin del proyecto, pero en cuanto fue tomando forma, numerosas empresas comenzaron a participar. En 1955 se inaugur el parque temtico, atrajo a 170.000 visitantes, en 1959 el nmero de visitantes fue de 5 millones, ms que otros sitios de inters tursticos de EEUU como el Gran Can.
INTEGRANDO EL IMPERIO DE LA IMAGINACIN

DIVERSIFICANDO ENTRE LA GUERRA Y LA PAZ

En 1934 se decidi a crear el primer largometraje animado de la historia. Fue Blancanieves y los siete enanitos. Cost un milln de dlares, pero recaudaron 8,5 millones.

Los personajes de Disney estaban tan integrados en las vidas de los ciudadanos que fueron empleados como insignias durante la guerra. En 1953 haba conseguido la admiracin de los cineastas

En los 60 comenz con su estrategia de marketing integrada, otorgando

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licencias a editores par publicar libros e historietas, grabaron una cinta de audio con las canciones de las pelculas, vendieron las partituras, etc. En 1960 fue criticado por el descenso en la calidad de la pelcula La espada y la Piedra. Fue entonces cuando decidi hacer Mary Poppins (1964). Walt quera expandir el imperio de la imaginacin, lleg a decir: Disneylandia nunca estar concluida mientras haya imaginacin en este mundo. Se propuso crear entonces Disney World, compr 10.900 hectreas en Orlando.

10 idiomas y se relanzaban en varios pases. Su poltica fue de colocar las pelculas en el mercado durante un tiempo limitado para generar el inters de compra.
David Ogilvy

DAVID OGILVY Y LA CREACIN DE LA PUBLICIDAD MODERNA

David Ogilvy fue el creador de la publicidad moderna y uno de los hombres ms queridos del mundo de los negocios de EEUU, se puede afirmar que fue un filsofo de la publicidad. Su gran obra escrita en 1983 fue Ogilvy y la publicidad. Comenz su carrera como experto en pruebas y evaluaciones cientficas de opinin pblica. Mont su propia empresa con poca experiencia, pero rpidamente se hizo conocido por sus frases pegadizas e imgenes impactantes. Basaba sus campaas en que los hechos se pueden traducir en factor de ventas.

UN INGLS INQUIETO SE DIRIGE A LOS EEUU.

Nacido en Inglaterra en 1950, estudi historia en la Universidad de Escocia. Su primer trabajo importante fue como vendedor de cocinas. Era tan bueno vendiendo que en la empresa le pidieron que hiciera un manual para la fuerza de ventas. Ogilvy envi una copia del manual a su hermano Francis, que era director de Mather & Crowther en Londres, cuando lo ley qued impresionado y le contrataron como publicista. Con tan slo 25 aos, ya tena formada su tesis, sus pilares sobre los que se asentaran su filosofa publicitaria. En 1936 plante: Cada palabra del texto es valiosa; Las cifras concretas deben sustituirse por grandes

Muri a los 65 aos de cncer en 1966, no lleg a ver finalizada Disney World, al que llamaron Walt Disney World en su honor.
LANZAMIENTOS CONTINUOS

Disney tuvo la visin de ver sus pelculas para varias generaciones, as las dobl en

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exigencias. Los clichs deben darle paso a los hechos, y las exhortaciones vacas a ofertas atractivas. Una de sus funciones era estudiar las campaas publicitarias de EEUU, lo que le motiv a querer conocer ms y en 1938 estaba viajando a EEUU para estudiar publicidad all. Un ao despus dej el trabajo para dedicarse a estudiar un postgrado. Consigui un trabajo en Gallup, donde aprendi que las respuestas de los consumidores podan predecirse mediante las respuestas que daban a preguntas cuidadosamente estudiadas, y aprendi mucho sobre los gustos de los estadounidenses. Cuando lleg la guerra dej Gallup y se fue a vivir a Pensilvania, intentando ganarse la vida como granjero.
FUNDACIN DE UNA NUEVA FIRMA PUBLICITARIA

impulsar Andrew ejecutivo contactos.

el negocio, Hewitt un con buenos

As en 1948 inauguraron la firma Hewit, Ogilvy, Benson & Mather. Al principio las cosas no marchaban bien, hasta que Hewit consigui como cliente la petrolera Sun Oil. Ms tarde llegara la primera sonada campaa de publicidad creada de Ogilvy, para Hathaway, en la que apareca una modelo con un parche en el ojo y bigote realizando diferentes acciones.

empresa en EEUU. La clave fue utilizar el esnobismo ingls que tanto gustaba a los estadounidenses con el barbudo comandante. Las ventas crecieron un 500% durante nueve aos.

Un rasgo caracterstico de Ogilvy era su propia imagen, se apartaba de los dems publicitas, ya que no iba en traje, sino que luca chaquetas de twed y trajes claros con fular, fumaba pipa y llevaba lentes. En 10 aos cosech un xito enorme. Tuvo que contratar a Stowell para que controlara la empresa a nivel administrativo. Fueron muchos los interesados en comprar la empresa, pero Ogilvy se neg.
VENTA DE PRODUCTOS CON PLANES CONCRETOS

Decidi volver a la publicidad, como no tena dinero para crear su propia empresa, ni clientes, su hermano Francis le ayud convenciendo a Mather & Crowther que dejaran usar la marca en EEUU. Contrataron a un norteamericano para

En 1954 hizo la campaa para Puerto Rico, consigui cambiar su imagen. Un ao despus, desarroll su teora de la imagen con Shweppees, utilizando como imagen al comandante Edward Whitehead, gerente de la

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En 1958 dise la campaa para Roll Royce donde slo mostraba hechos, sin adjetivos ni referencias la calidad de vida. Fue todo un xito y uno de los ejes de su teora. Sigui diseando campaas, empleando la metodologa de los hechos. Investigaba antes de redactar los textos de sus anuncios. En 1963 su firma tena contratos anuales por 55 millones de dlares. Public un libro clebre: Confesiones de un Publicista, donde explicaba su teora sobre la publicidad y del que vendi 800.000 ejemplares en doce idiomas.

En 1966 sac acciones a la venta para el pblico. Era la novena compaa ms grande del mundo. La firma creca y creca, no tena ningn mal ao.

RAY KROC, MC DONALDS Y LA INDUSTRIA DE LAS COMIDAS RPIDAS

Ray Croc fue el creador de Mc Donald a los 52 aos de edad. El xito lo consigui a base de definir y perfilar exactamente la premisa bsica del servicio a ofrecer, dividir el trabajo de tal manera que supusiese una ventaja sin ningn obstculo.
DESCUBRIENDO EL FUTURO EN SAN BERNARDINO

OGILVY BUSCA LA TRANQUILIDAD

En 1981 la firma tena contratos por valor de 1700 millones de dlares. Cuando se retir segua pendiente del negocio y aprovech para escribir su gran obra: Ogilvy y la publicidad, que hoy en da se utiliza en las universidades como manual. En 1989 WPP pag 864 millones de dlares por la empresa de Ogilvy. La publicidad haba avanzado mucho desde entonces y pareca que las teoras de Ogilvy comenzaban a quedarse desfasadas.

LA FIRMA SE OFRECE AL PBLICO Y CRECE GLOBALMENTE

En uno de sus viajes como vendedor de mquinas de leche malteada se top con un restaurante de los hermanos Mc Donalds, que ofreca un men a 9 dlares con platos de papel, cubiertos de plstico, y un equipo uniformado que atenda a los clientes con rapidez y eficiencia porque cada miembro tena una funcin concreta. Se podan llevar la comida en el coche. As lo vio claro y tuvo la idea de crear las franquicias Mc Donalds. Les propuso hermanos a los vender

Con el tiempo Ogilvy haba ido comprando todas las acciones de las empresas britnicas que le apoyaron al principio.

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franquicias a cambio de una comisin.

beneficios eran escasos y la empresa comenz a caer. Entonces a Harry Sonnborne, uno de los empleados ms brillantes, se le ocurri la idea de que Mc Donalds alquilara o comprara locales o terrenos viables para potenciales restaurantes y as subarrendarlos a los franquiciados, inicialmente con un 20% de beneficio y luego un 40%. Fue un xito total. En 1961 crearon la Universidad de la Hamburguesa para formar a los franquiciados en la marca y procedimientos. La universidad contaba con un departamento de investigacin y desarrollo de nuevas formas de cocinar, congelar, almacenar y mecanismos para servir. Kroc decida el tamao y forma de las hamburguesas, pero daba libertad para la creatividad. As su cronista Jhon Love escribi: La genialidad de Crock fue construir un sistema que requera que todos sus miembros siguieran normas de tipo corporativo, pero a la vez los premiaba por expresar su creatividad individual.

EMPRESA ABIERTA AL PBLICO MEDIANTE PUBLICIDAD Y OFERTA DE ACCIONES

Ray Kroc LA MARCA DE UN SERVICIO Y UN SISTEMA DE OPERACIN

Kroc comenz su sueo inaugurando el primer restaurante en 1955 con las mismas caractersticas de precios bajos, men limitado y servicio rpido. Debido a su experiencia saba que para abrir cadena era primordial implantar procedimientos operativos estandarizados que permitiesen un proceso gil y sencillo. Invirti mucho esfuerzo en diferenciar Mc Donalds de la competencia y cuidaba a los franquiciados como socios. As puso marca a un servicio.
LOS EDIFICIOS CON MOTOR FINANCIERO

En 1963 apareci la figura de Ronald Mc Donald como personaje publicitario. El xito de esta campaa hizo aflorar an ms la empresa. En 1965 sacaron acciones, con el efectivo recaudado se expandieron ms, sacando ventaja a los competidores.

UNA INSTITUCIN GLOBAL

En los aos 70, Mc Donalds era la cadena de comida rpida ms grande y conocida de EEUU. Ni el movimiento elitista nutricional, pudo frenar el crecimiento y expansin de esta empresa. En 1977 en Londres se poda ir a un Mc Donalds. Era slo el principio de la conquista mundial.

Aunque el estado estaba plagado de Mc Donalds, los

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Kroc muri en 1984 a los ochenta y dos aos con una fortuna de 340 millones de dlares. No pudo ver cuando en 1985 la Bolsa de Valores de Nueva York la incluy en el Dow, la hamburguesa se colocaba junto a los aviones, trenes y coches, como uno de los grandes de la industria de EEUU.

dispuestos a pagar ms a cambio de un servicio ms rpido que el postal de EEUU. 30 aos despus American Express contaba con 4.000 mil oficinas distribuidas en 19 estados, permitiendo a sus clientes enviar paquetes, cartas o sobre con dinero con toda confianza y seguridad. En 1861 se podan enviar giros postales sin necesidad de enviar dinero en efectivo. Fue creciendo hasta que lleg la Guerra Mundial, pudo sobrevivir debido a las transacciones con cheques que hacan los soldados. Al acabar la guerra volvi a recuperar su negocio de viajes, llegando en 1957 a obtener unos beneficios de 6,9 millones de dlares.
AMERICAN EXPRESS OBSERVA LA CRECIENTE INDUSTRIA DE LA TARJETA DE CRDITO

y ofreci su primera tarjeta de crdito. El uso de la tarjeta de crdito se extenda cada vez ms, American Express aprovechaba para captar locales y hoteles de prestigio donde aceptasen su tarjeta. Poda usarse as en hoteles, restaurantes, almacenes, para comprar billetes de avin, barco, tren. Era un sustituto del dinero.

AMERICAN EXPRESS Y LA TARJETA DE CRDITO

American Express decidi en 1958 apostar por la tarjeta de crdito. Desde sus principios conserva una imagen tranquila, que representa algo de quien la usa, es un smbolo de prestigio.
UN GIGANTE DE LAS ENTREGAS SE CONVIERTE EN LA FIRMA DE VIAJES MS IMPORTANTE

Comenz a tener un nmero inmenso de clientes, no estaba preparada a nivel interno para hacer frente a esa gestin.
GEORGE WATERS SE ENCARGA DE LA TARJETA DE CRDITO

American Express se form en 1850 como una medida para dar respuesta a las entregas rpidas entre empresas, para los ciudadanos que estaban

Este tipo de tarjetas comenzaron a usarse en pequeos locales en 1914. En 1950 se lanz la primera tarjeta de viajes y entretenimiento, Dinners Club. Con este lanzamiento American Express se anim

En 1960 despiden a Ralph Reed y Howard Clark pasa a ser el nuevo director. Tom varias medidas para salvar la compaa. La primera fue subir la cuota de la tarjeta Amex de seis a ocho dlares. Otro de los problemas que solucion fue la

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morosidad de los afiliados, en vez de conceder 90 das de pago, lo redujo a un mes enviando avisos de cobro y advirtiendo de las consecuencias de no abonar la deuda. La tercera medida fue subir la comisin a los comerciantes, deca: Si tiene el mejor producto, vndalo caro. La gente pagar. En 1962 contrataron a Ogilvy para que lanzara una campaa de publicidad, se centr en este mensaje: la compaa para la gente que viaja. American Express siempre se esforz por diferenciarse de la competencia, as llamaba miembro a los titulares de las tarjetas, por ejemplo.

sigui manteniendo su filosofa de exclusividad cobrando una cuota lata de afiliacin y remitindose a la cantidad de negocios en los que estaba presente. Sigui creciendo, debido a la diversificacin del negocio, Howard Clark se concentr en nuevas reas por explorar, compr as una compaa de seguros Firemans Fund, la firma de fondos mutuos Equitable Securities y una revista. A finales de los 60 American Express tena el 60% del mercado de cheques del viajero. Sigui invirtiendo en publicidad, hasta llegar a convertirse en un smbolo de prestigio. Recientemente ha cambiado su posicionamiento en el mercado, redefinindose como un conjunto de servicios financieros.

Cre una cultura basada en la educacin, participacin y preparacin de la mujer, dotando a las mujeres de la capacidad de dirigir pequeas empresas, gracias a la estructura desarrollada.
NACE UNA VENCEDORA

Mary Kay naci en 1818 en Texas. Su madre era la persona que mantena a la familia, ya que su padre qued invlido por tuberculosis. Se cas muy joven y tuvo tres hijos, necesitaba un trabajo flexible que generara ingresos elevados para mantener a la familia. Un da llam a su puerta una vendedora de libros, que le prometi dinero si consegua venderlos. As descubri su habilidad comercial. Comenz a trabajar en una empresa de utensilios caseros como vendedora a

LA TARJETA ADQUIERE POSICIN DE PRESTIGIO ENTRE LA COMPETENCIA

En aquella poca, la tarjeta de crdito era signo de gente con un buen nivel econmico, hasta los aos 60 que pas a ser para la clase media. Bank of America lanz su tarjeta visa y un consorcio de bancos la tarjeta Master Charge. American Express

MARY KAY ASH Y SU CULTURA CORPORATIVA PARA MUJERES

En 1976 la corporacin de Mary Kay se convirti en la primera empresa dirigida por una mujer incluida en la Bolsa de Valores de Nueva York.

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domicilio. En 1937 fue la mejor vendedora de la compaa. Cuando su marido volvi de la Segunda Guerra Mundial, le pidi el divorcio y tuvo que hacerse cargo ella sola de sus tres hijos. En 1959 comenz a trabajar en World Gift Company, donde ocupaba un buen puesto. Se cas en 1960 con un hombre de negocios, George Hallenbeck. Consigui ser directora nacional de entrenamiento, pero en 1963 a la vuelta de un viaje se enter de que haban ascendido a sus asistente aparentemente por el hecho de ser un hombre. No paraba de or cada vez que se acercaba al xito slo hombres. Renunci. Entr en depresin, para combatirla s ele ocurri escribir un libro donde dibujase la empresa ideal hasta que se plante crear la suya propia.
LA CREACIN DE UNA NUEVA COMPAA ORIENTADA HACIA LA MUJER

de cremas probado.

que

haba

haca cada vez ms

Su competencia directa era el gigante Avon, con 77 aos de experiencia en el mercado. Pero Mary Kay detect dos fallos de la estructura de Avon, no tena productos para cuidar la piel y el sistema de venta a puerta fra estaba pasada de moda.

glamurosa. Miles de vendedoras acudan a ver quines eran las premiadas. El premio mximo era un Cadillac rosa. Mary Kay pensaba que la liberacin de la mujer empezaba por lo econmico y su empresa les daba esa oportunidad. Cuidaba los detalles personales, les enviaba tarjetas por sus cumpleaos o las llamaba cuando algn familiar enfermaba. Este trato humano atraa a miles de mujeres a querer registrarse como vendedoras. Adems ofreca un descuento del 50% en los productos, superaba los 30 o 40 % que ofrecan otras firmas. Las vendedoras ganaban comisiones sobre los pedidos conseguidos por otras mujeres reclutadas por ellas. Las mejores vendedoras eran nombradas directoras de venta y con el tiempo directoras de venta nacional. As Dalene White se convirti en la primera millonaria Mary Kay, obtuvo un milln de

Mary Kay invent un sistema basado en reuniones de belleza, donde se hacan las demostraciones a un grupo de mujeres interesadas y se les enseaba cmo cuidar la piel. Las trabajadoras decidan el nmero de sesiones que queran impartir. Justo cuando iba a dar un paso importante, se muri su marido. Se volc de lleno en el trabajo y sus hijos la apoyaron. No necesitaba mucho dinero porque su sistema se basaba en que las vendedoras compraban los productos al 50% y as no se endeudaba. Mary Kay prosper durante los aos 60, a medida que creca la reunin anual se

Mary Kay cre su propia empresa, ofreciendo flexibilidad a las personas que quisieran trabajar a media jornada o conciliar su vida personal. Compr las frmulas originales a una casa

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dlares en comisiones.
LA COMPAA EXTIENDE SUS ALAS

En 1993 se estim su fortuna en 320 millones de dlares.

Gordon Moore naci en San Francisco, en 1954 se

En 1968 obtuvo 2,34 millones de dlares de beneficio, que se invirti en compara el control del proceso de manufactura. Construy una fbrica con la que pudo elaborar todos sus productos. En 1972 Mary Kay era uno de los mayores empleadores de mujeres de EEUU. En 1976 Mary Kay entr en la Bolsa de Valores de Nueva York.

EL MICROPROCESADOR DE INTEL Y LA REVOLUCIN DE LOS ORDENADORES

Quizs la frase que resuma por qu Intel sigue a la cabeza es la frase de su presidente Andy Grove: Lo mejor es tomar la decisin correcta. Tomar una mala decisin tambin est bien. Lo peor es evadir el riesgo. No arriesgarse es fracasar. Intel fue el creador del microchip que permiti el desarrollo del ordenador personal. Intel sigue siendo lder en tecnologa y dedica un gran presupuesto a la investigacin y desarrollo, mil millones de dlares. Justifican esta cantidad dos conocidos supuestos en la compaa, uno, la Ley de Moore: el poder y la complejidad del chip de silicio se duplica cada 18 meses, y otro, el corolario de Groove: Slo los paranoicos sobreviven.
LA INVENCIN DE UNA NUEVA INDUSTRIA

doctor en qumica y fsica en Instituto Tecnolgico de California. En 1956 comenz a trabajar en Semiconductores Shockley como investigador qumico. All conoci a su colega Roberte Noyce, un ingeniero brillante. Shockley haba recibido premios por su contribucin al desarrollo del transistor. Pero abandonaron a Shockley por su tirana. Conocieron a Arthur Rock, un banquero inversionista de San Francisco que hizo de intermediario para que la Fairchild Camera and Instrument Corporation abriera un departamento de investigacin, colocando a Noyce como gerente y Moore como director de ingeniera. En 1959 Noyce invent el circuito integrado con un chip de silicio. Mientras Moore estudiaba las posibilidades del chip, en 1963 conoci a Andrew

En 1980 con la incorporacin masiva de la mujer al mercado laboral, comenz a perder fuerza. Fue entonces cuando decidieron comprar el 70% de las acciones de la compaa que no tenan, ella y su hijo Rogers. Ofrecieron comisiones ms altas y Mary Kay se vino arriba otra vez. Actualmente Mary Kay Cosmetics tiene el 10% del mercado estadounidense de cuidado facial y el 8,5 % del mercado de maquillaje.

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Grove, ingeniero qumico que se incorpor como su ayudante. En 1968 cansados de la poca innovacin que les permita Fairchild, Noyce y Moore decidieron crear su propia compaa, junto con Rock. NM Electronics tena a Rock como presidente del consejo administrativo, Noyce presidente y Moore vicepresidente. Reclutaron a varios empleados de Fairchild, incluyendo a Grove. Queran crear una nueva industria. Apostaban por los chips de memoria en lugar de los campos magnticos. En 1970 Intel (NM Electronics) lanz su primer producto de xito, el chip 1103. En 1971 las ventas de la compaa fueron 9,43 millones de dlares. Ese mismo ao decidieron sacar acciones a la venta para reforzar la situacin financiera.

gracias a la organizacin industrial de Grove.

ESTRENO DEL MICROPROCESADOR

vicepresidente y Rock vicepresidente del consejo administrativo. Cada vez que Intel sacaba un producto nuevo, la competencia burlaba los derechos y sacaba clnicos, pero Intel estaba constantemente actualizndose e innovando. En 1978 los ingresos de Intel eran de 400 millones de dlares.
MARKETING DE PRODUCTOS EN PLENA REVOLUCIN DEL PC

El microprocesador fue el invento que dio paso al ordenador personal y fue el resultado del esfuerzo por hacer un chip ms inteligente y reducir el tamao de los aparatos que alimentaban los ordenadores. En 1969 el ingeniero Ted Hoff invent el microprocesador Intel 4004, que comenz a emplearse en relojes y calculadoras. En 1972 Intel sac al mercado el microprocesador 8008, de ocho bits, sera en un futuro la base para los ordenadores personales de los 70. La empresa creca y creca, fue entonces, en 1973 cuando decidieron invertir en investigacin y desarrollo. Noyce concluy que los chips de memoria servan para todo y prepararon su expansin. Se reorganizaron de la siguiente manera: Noyce presidente, Moore, director ejecutivo, Grove

PERFECCIONAMIENTO DEL PROCESO

Se concentraron en fabricar los chips de silicio a bajo coste y lo consiguieron

A finales de los 70 tenan varios competidores, as que decidieron disear una campaa que les permitiera convertir sus chips en estndar de la industria. De ah sali la campaa de publicidad Comprimir, que pona nfasis en el papel de Intel en la creacin del microprocesador, para ganar 2000 diseos en la competencia; ganaron 2500. Fue un xito, IBM escogi el microprocesador Intel 8088 como base para su ordenador personal.
ADMINISTRACIN DE ALTO RENDIMIENTO

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El modelo de administracin de Grove se basaba en una administracin de alto rendimiento, en el que cada empleado era responsable ante sus jefes y compaeros. Intel apostaba por el trabajo en equipo y cuidaba el espacio de trabajo, no haba despachos cerrados. El propsito principal era que aprendieran unos de otros. Fomentaban la creatividad.
MARKETING DE ALTA TECNOLOGA EN UNA ERA DE COMPETENCIA

En 1989 empez a desarrollar el procesador Pentium.

En 1995 Intel vendi 16.200 millones de dlares y obtuvo 4.900 millones de dlares en beneficios. La clave de Intel es estar en movimiento acelerado continuo.

En los 80 surgieron competidores, los beneficios bajaron considerablemente y se vieron obligados a despedir al 30% de la plantilla, pero Intel sac al mercado en 1985 un nuevo invento, el procesador 386 y salv su situacin financiera. Intel se dio cuenta de que el marketing era necesario para promocionar los productos y ganar cuota de mercado, as que cre una imagen distintiva para la nueva generacin de productos.
INTEL SIGUE EN LA CARRERA

Cuando a acab la guerra pidi un prstamo un mont su primer negocio, un almacn Ben Franklin en Newport, Arkansas. As conoci a Hewitt, quien sera su amigo inseparable. En 1950 era el almacn de mayor xito, pero perdi el contrato. Fue entonces cuando compr otro almacn al que llam Waltons Five and Dime. Durante esa dcada comenz a cosechar xito y aprendi lo que resultaba atractivo a los clientes de pueblos de menos de 5.000 habitantes para que fuesen clientes de sus almacenes.

SAM WALTON, WALMART Y LOS ALAMACENES DE DESCUENTO

Sam Walton, el fundador de los almacenes Wal-Mart era un hombre de negocios sencillo que llamaba a sus empleados asociados, basaba su filosofa de empresa en el respeto profundo por sus empleados y clientes.
WALTON, BUSCAVIDAS

Expandi su negocio, tena almacenes en multitud de pueblos. Abri nuevos almacenes con autoservicio, con precios ms econmicos. Cuando se enter de la apertura de los nuevos almacenes E.J Korvette que tena por lema: comprar a bajo precio,

Sigui inventando nuevos productos, en 1992 la cuota de mercado del ordenador personal de IBM de Intel era del 75%.

Sam Walton se licenci en la Universidad de Misuri en Columbia en Administracin de empresas en 1940.

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almacenar mucho y venderlo barato., fue a visitarlo para hablar con los administradores y conocer lo que funcionaba y lo que no. As surgi Wal-Mart, su primer almacn con productos con descuento. Al principio no tuvo mucho xito, pero Walton sigui insistiendo en lo que crea que funcionara, creca lentamente. Necesitaban financiacin para darle un empujn a lo que saban que era una buena frmula para el xito.

con sus clientes, lo que le distingua de otros almacenes. Alton se preocupaba por motivar a sus empleados, procuraba visitar todos los almacenes y felicitaba a todos sus asociados por el buen trabajo. Adems estaba accesible para que cualquier empleado con problemas le contactase.
REDUCIENDO LOS PRECIOS

en que compraban clientes.

los

En 1980 fue el primero en instalar un escangrafo UPC que mejor el rendimiento de los cajeros en un 50%. En 1991 Wal-Mart era el minorista ms grande de EEUU, algo que nunca pens alcanzar. Al ao siguiente falleci de cncer. David Glass, presidente de la empresa record las palabras que le haba dicho justo la tarde antes de morir: me dijo que sus mejores das haban sido cuando visitaba a sus asociados y fieles clientes en los almacenes. Cuando los empleados se enteraron de su muerte, rompieron a llorar. El Times de Nueva York estim su fortuna en 28.000 millones de dlares. Una cajera que llevaba trabajando con l 24 aos, tena un fondo de retiro de 262.000 dlares.

La estrategia de Walton fue no negociar con los representantes de los fabricantes, quera eliminar la comisin destinada a los representantes y as abaratar costos y bajar el precio de los productos. Otro elemento diferenciador fue el diseo de los centros de distribucin Wal Mart, que reducan los costos. La flota de Walton recoga los productos en la puerta de la fbrica. En 1992 haba catorce centros de distribucin totalmente automatizados, reciban informes desde las cajas registradoras. En 1981 instal un sistema electrnico de control de sus almacenes que enviaba mensajes a los clientes y permita analizar la forma

SE SUBE EL NIMO

En 1970 Wal-Mart puso acciones en el mercado, gan 5 millones de dlares, con los que construy seis almacenes y finalizar el centro de distribucin de la empresa. En los 80 construy 1.237 almacenes. Impuso un sistema de bonificaciones para los empleados del 5% sobre su salario anual. Los trabajadores de Wal Mart se mostraban simpticos, colaboradores y entusiastas

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WILLIAM MC GOWAN Y MCI: EL NUEVO MUNDO DE LAS TELECOMUNICACIONES

MCI luch contra AT&T para conseguir su cuota de mercado. AT&T era el operador telefnico ms grande del pas y de mayor emisin de acciones. Pero el presidente de MCI Bill McGowan acabara con eso.

momento estaba aburrido y le pareci un reto interesante buscar la licencia de FCC. McGowan quera hacer de MCI una red nacional con servicios a larga distancia a bajo costo para el mercado empresarial. En agosto de 1969 consiguieron la licencia para hacerlo. McGowan controlaba la compaa y traba-jaba enrgicamente para conseguir su objetivo. En 1972 comenz a negociar con AT&T por el acceso a sus lneas locales. En 1985 el Wall Street Journall escribi: El seor Mc Gowan ha dicho, ms o menos jocosamente, que l dirige la compaa observando cmo lo hace AT&T y haciendo despus todo lo contrario.
SE DECLARA LA GUERRA

puedo gastarlo en construir algo. Preferira gastarlo en construir algo. La imagen que AT&T tena de MCI, cambi completamente.

Aunque MCI no consegua despegar y acumulaba problemas financieros, McGowan segua con su plan.
AMIGOS ADECUADOS

Bill McGowan ORIGEN DE UNA COMPAA ADVENEDIZA

MCI comenz cuando Jhon Goeken pidi permiso a FCC para instalar lneas telefnicas privadas entre San Luis y Chicago. El sistema se basaba en ondas de radio. AT&T sin embargo trabajaba con cables de cobre. MCI necesitaba fondos y un abogado recomend a Goeken que contactara con William McGowan, un millonario.
VISINSOBRE EL FUTURO DE MCI

McGowan busc maneras legales de vencer los obstculos que le pona AT&T, hasta que consigui un servicio que permita a sus clientes usar telfonos de AT&T usando la lnea de MCI. Pero AT&T se opona y entraron en una guerra de litigios durante aos. La divisin antimonopolio del Departamento de Justicia llevaba tiempo analizando las prcticas de AT&T, esto unido a la demanda de Ford presentada alegando mono-polio, hizo que el gobierno tomara la determinacin de separar las compaas telefnicas.

Goeken contact McGowan, que en

con ese

En 1973 McGowan se present para dialogar con el presidente de AT&T, Jhon debuts, pero estall el conflicto. McGowan atac el sistema de precios altos/bajos y peda participacin en el mercado. McGoan acab dicindole: Tengo suficiente dinero. Puedo gastarlo en litigios, o

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McGowan haba gana-do y ahora MCI pareca que poda despegar. En 1980 MCI ofreca servicios para los hogares de sus clientes. En junio de 1980 un jurado federal decidi a favor de MCI en la demanda de antimonopolio, AT&T tuvo que pagar 1.800 millones por daos y perjuicios, pero a McGowan no le bastaba y pidi una indemnizacin mayor. Cuando el tribunal revis la sentencia obtuvo solamente 300 millones.
LA CADA

perjudic a MCI porque le subi la tarifa que pagaba al mes, perdi 498 millones en 1984. Redujo los gastos de la red y de personal, y busc nuevos clientes importantes. En 1988 dio beneficios por 356 millones de dlares. Con todo esto la salud de McGowan se resinti y sufri dos infartos, el ltimo acab con su vida a los 64 aos de edad en 1992. MCI tena por aquel entonces 31.000 empleados, 10.500 millones en ventas y 609 millones de dlares en beneficios. Fue todo un ejemplo de las posibilidades de competencia en las telecomunicaciones.

procesos, dieron ms poder a los empleados y aplic una estrategia de marketing de xito.

Fundadores de Harley Dadvison TEMPRANOS COMIENZOS

William S. Harley y Arthur Davidson construyeron su primera moto en 1903. Diez aos despus estaban vendiendo 28.000 motos al ao. La empresa sobrevivi a la crisis de los 30 y despus de la Segunda Guerra Mundial rebrot debido al suministro de motos a los soldados. En 1953 Harley era el nico fabricante de motos, ya que Europa estaba destruida por la guerra.

El departamento de Justicia de EEUU conden a AT&T en 1981 a desprenderse de 22 compaas locales. As MCI fue la mejor posicionada y despeg definitivamente. En enero de 1983 McGowan dijo que el nico lmite para su crecimiento era la habilidad de MCI para construir la red. En 1984 invirti 1960 millones para construir y mejorar su red. En 1984 se disolvi el sistema Bell, que supona va libre para el acceso de larga distancia. La FCC orden adems a AT&T bajar el precio de sus tarifas. Esto

EL CAMBIO DE HARLEY DAVISON

A principios de los 80 Harley Davison estaba la borde del fracaso, pero gracias a un grupo de ejecutivos que tomaron el poder y control de la empresa a travs de un apalancamiento financiero, fue salvada. Las claves fueron la adaptacin del control y calidad de los competidores japoneses, redisearon y mejoraron los

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EL LDER DEL MERCADO CAE VCTIMA DE LA COMPETENCIA EXTRANJERA

Con la reconstruccin de la industria en los 60 los japoneses absorbieron el mercado y en 1969 Harley Davidson fue comprada por la AMF. En 1974 no tena competidores de motos pesadas, empezaron a descuidar los detalles y desapareci el control de la calidad. As se gan la fama de mala calidad. AMF haba conseguido subir las ventas durante un tiempo pero desprestigiar la marca tambin. En 1981 el problema de la calidad se resinti en las ventas cuando las motos pesadas japonesas entraron en accin, hasta que Harley lleg slo a un 5% de la cuota de mercado. AMF comenz a buscar comprador pero no haba inters. Los ejecutivos de Harley Davison fueron quienes compraron la empresa, slo ellos podan salvarla. William G. Davidson, nieto del fundador, le dio el aire retro que necesitaba la mota y que tuvo tanta aceptacin.

En 1981 el pas pasaba por un mal momento que afect a la nueva empresa. El apalancamiento financiero para recuperar la compaa haba dejado con fondos insuficientes para afrontar el bajn econmico. En 1982 despidieron a 426 trabajadores, recort un 12% el salario de los directivos, congel salarios, suspendi las aportaciones a los planes de ahorro de los empleados y redujo la produccin.
MEJORA DE LA CALIDAD POR IMITACIN DE LOS PRODUCTORES JAPONESES

conceptos japoneses. A pesar de reducir los costes no era suficiente. Se decidi adems dar mayor poder a los empleados, as los jefes y trabajadores diseaban juntos las cadenas de montaje y de distribucin en la fbrica. De esta manera los empleados se implicaban en la bsqueda de soluciones.

No pareca que con las medidas mejoraran los resultados de la empresa y la calidad segua siendo un problema. En 1980 la mitad de las motos que salan de fbrica no pasaban la inspeccin y haba que repararlas. Los ejecutivos visitaron la fbrica de Honda y descubrieron el sistema de produccin tan eficiente que tena, sin apenas robotizacin. Simplemente haba que prestar atencin a los detalles. Antes de visitar la fbrica, la empresa haba empezado a implantar un modelo JIT piloto basado en los

Harley Dadvison haba reconocido la necesidad de cambio y se haba puesto a implantarlo, pero no era suficiente y en 1982 la empresa pidi a la Comisin del Fondo Internacional para afrontar las prcticas de competencia desleal de Honda y Yamaha. La Comisin respondi a favor de Harley Dadvison.
REHABILITACIN DE LA IMAGEN DE UN PRODUCTO MEJORADO

La resolucin de la Comisin Internacional dio un pequeo respiro a Harley, pero tena que

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resolver un problema serio de imagen, la mala fama permaneca. Lanz una campaa de marketing para potenciales clientes, invitndoles a probar las motos en concesionarios. 400.000 personas aceptaron la invitacin. En 1983 lanz el grupo de propietarios Harley o HOGs (Harley Owners Groups). Cada comprador tena derecho a la afiliacin durante un ao del grupo local de motoristas, una suscripcin gratis bimensual a la revista Hog Tales y una por seis meses a American Iron. Tambin tenan privilegios en eventos relacionados con el mundo de las motos, seguros, asistencia en carreteras, etc. Las ventas aumentaban y los HOGs tambin.
LA REPARACIN DE UN VEHCULO FINANCIERO ESTROPEADO

En 1986 sac a la venta acciones que le reportaron 90 millones de dlares. Entre 1981 y 1985 se duplicaron los ingresos por empleado y la produccin un 50%. A medida que la economa del pas mejoraba, tambin lo hacan las ventas de Harley Dadvison. En 1959 tena el 59% del mercado. Sigui aplicando la triada de calidad y tom como lema la mejora continua de la calidad.

Bill Gates UNA MARCA TEMPARANA PARA UNA INDUSTRIA JOVEN

BILL GATES Y EL PREDOMINIO DE MICROSOFT

En 1995 el mundo del marketing y la publicidad esperaba impaciente el sistema operativo para IBM Windows 95. Bill Gates fue el hombre que se dio cuenta de la importancia de los ordenadores personales antes que los dems y pudo predecir la importancia para los negocios de los sistemas operativos y las aplicaciones. Fue la persona que llev al xito a Microsoft.

Bill Gates naci en 1955, hijo de un reconocido abogado y madre maestra. Ya en su infancia mostr problemas de adaptacin, mostraba inters por las mquinas y su funcionamiento. l junto con otros cuantos autodidactas se entretenan aprendiendo programacin y haciendo juegos. A finales de los 60, eran expertos en programacin. En 1971 una empresa les contrat para desarrollar un programa de pagos de nminas. Cursando la educacin secundaria, la empresa TR W contrat a Gates y su amigo Allen para trabajar en un sistema de control de ordenador en una central elctrica. Gates fue estudi en Harvard, hasta que se march a Cambridge tras

A mediados de los 80 los esfuerzos hechos en cuanto a calidad y marketing empezaron a dar sus frutos, pero la situacin financiera segua siendo mala.

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recibir una llamada de Allen para trabajar en Honeywell. MITS acababan de sacar al mercado un miniordenador llamado Altair 8800.

BASIC. Las ventas Microsoft subieron.

de

Gates de 22 aos echaba de menos a sus padres, as que decidi trasladar las oficinas a Washington. An era muy joven, trabajaba a destajo y haca trabajar duro a sus trabajadores. Cuando IBM comenz a buscar alguna firma para escribir programas para ordenadores personales, encontraron a Gates. En 1980 firmaron un acuerdo mediante el cual Microsoft desarrollara un sistema operativo para IBM a cambio de royalties y perteneca de los derechos de propiedad. Con la llegada de las firmas que sacaban clnicos de IBM llegaban las ofertas a Gate para instalar el sistema operativo en sus ordenadores. Gate se convirti en la referencia, suministraba los sistemas operativos del 80% de los ordenadores vendidos cada ao.

crecimiento espectacular. En 1983 Allen tuvo que abandonar debido a una enfermedad y Gate adquiri ms responsabilidades. En 1986 Microsoft contaba con 1.500 empleados y ventas de 200 millones de dlares.
LA REVOLUCIN EST AQU Y ES SOFTWARE

LA VENTA Y DISTRIBUCIN DE PROMESAS

Cuando Allen y Gates leyeron el artculo en Electrnica Popular se dieron cuenta de que Altair no podra tener xito sin un lenguaje operativo. As comenzaron a disear el lenguaje con BASIC para este ordenador. En ocho semanas estuvo listo. Gates no termin la universidad y en 1975 junto con su amigo Allen fundaron MicroSoft, con una participacin del 60 Gates y del 40 Allen. Enseguida hizo un acuerdo para MITS que les aport royalties por valor de 16.000 dlares el primer ao. Invirtieron parte del dinero en publicidad para dar a conocer su empresa. En 1977 la corporacin Tandy lanz el ordenador TRS-80. Microsoft le dio la licencia para instalar su lenguaje

Gates tom mediadas ante el crecimiento de la empresa, como dividir la empresa en grupos de productos y contrat a directivos profesionales. Adems del dominio en el mercado con los sistemas operativos, quera ampliar con aplicaciones software. As lanz Excel por ejemplo, para hacer competencia a Lotus. En el camino se encontr con un fuerte rival: Apple, que daba menos fallos que Windows. Pero Gates sacaba versiones mejoradas de Windows, en 1990 las ventas fueron de 1.183 millones de dlares.

Durante los aos 80 la empresa tuvo un

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SE LOGRA EL DOMINIO DEL MERCADO, PERO POR CUNTO TIEMPO?

En 1990 la investigacin de la Comisin Federal de Comercio puso su foco en la poltica de Microsoft de presionar a aquellos que quisieran tener una licencia a para pagar royalties por cada ordenador fabricado. Despus de una investigacin de 30 meses el gobierno decidi no enfrentarse a Gates pero oblig a terminar con los royalties. En 1995 aprovechando la introduccin de Windows, aprovech para suministrar internet y en 1996 comenz una red de televisin con NBC.

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EXECUTION PLAN
Ideas Clave del Libro para mi Trabajo

Plan de accin Idea fuerza Actividad Plazo Responsable

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