Unidad 2 Medio ambiente de la mercadotecnia. 2.1 Los sistemas de informacin de mercadotecnia. 2.2 El micro entorno de la compaa. 2.2.1 La empresa.

2.2.2 Proveedores. 2.2.3 Canales de distribucin. 2.2.4 Clientes. 2.2.5 Competidores. 2.2.6 Pblicos. 2.3 El macroentorno de la compaa. 2.3.1 Entorno demogrfico. 2.3.2 Entorno econmico. 2.3.3 Entorno natural. 2.3.4 Entorno tecnolgico. 2.3.5 Entorno poltico. 2.3.6 Entorno cultural. El medio ambiente de la mercadotecnia La mercadotecnia tiene dos ambientes 1. El ambiente interno: es el conjunto de factores en las decisiones de l a e m p r e s a t i e n e r e p e r c u s i n . S e l e d e n o m i n a v a r i a b l e s p a r a l a decisin de la empresa 2.Externo: es aquel que la empresa no puede modificar.L a m e r c a d o t e c n i a e s u n a f u n c i n b s i c a m e n t e o r i e n t a d a h a c i a e l exte rior, por lo que el medio ambiente que la rodea determina sus riesgos yoportunidades.E l m e d i o a m b i e n t e p o r s e r d i n m i c o e s c o m p l e j o y c o n s t a n t e m e n t e sometido a cambios. E l m e d i o a m b i e n t e d e l a m e r c a d o t e c n i a e s l a t o t a l i d a d d e f u e r z a s y entidade s que rodean y pueden afectar la estrategia de mercadotecnia de un producto determinado. Este medio ambiente esta constituido de estratos y podemos apreciar los siguientes. Estrato organizacional: e s e l m e d i o m a s i n m e d i a t o a l p r o d u c t o y comprende los distintos departamentos, oficinas, divisiones y canales dela empresa, as como sus polticas. Estrato del mercado: E s e l q u e c o m p r e n d e a t o d o s l o s c o m p r a d o r e s actuales y en potencia del producto. No va a interesar fundamentalmente su tamao, poder adquisitivo, necesidades y hbitos. Estrato del microambiente: Son fuerzas extraas a la empresa q u e a f e c t a n l a s t r a n s a c c i o n e s d e l a f i r m a d e l m e r c a d o , b s i c a m e n t e s o n cuatro; economa, tecnologa, legislacin y cultura. Estrato del medio exterior: P o r l o g e n e r a l e s t a p a r t e d e l m e d i o ambiente no se ocupa las empresas porque es de escasa importancia para ellas. Sin embargo, los fenmenos del medio exterior pueden afectarla forma de ida de una empresa, ya que pueden convertirse en un forma inmediata del microambiente Variables controlables de la mercadotecnia Esta integrada por cuatro variables controlables: Producto Precio Plaza Promocin Cada uno de estos conceptos juegan un papel importante para la satisfaccin total del cliente, si falta una de estas variables mencionadas n o s e c u m p l e c o n e l o b j e t i v o d e l a m e r c a d o t e c n i a , n i n g u n a d e e s t a s variables por si sola hace mercadotecnia. Producto: Es el conjunto de caractersticas tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Ejemplos de productos: ropa, autos, perfumes. Ejemplo de servicio: asesora contable, servicio de un doctor, secretaria.

E n l a c a t e g o r a d e p r o d u c t o s e i n c l u y e n l o s s e r v i c i o s desafortunadamente casi siempre se le otorga mas importan c i a a l producto que al servicio, pero no debemos olvidar que los servicios son fundamentales, hoy en da hay muchas empresas que ofrecen servicios y se deben considerar para la economa, la sociedad de un pas para que funcione correctamente necesita los bienes y servicios. Precio: E s l a a s i g n a c i n h o y e n d a d e u n v a l o r a u n p r o d u c t o y / o servicio, para que se puedan realizar los intercambios en un economa; e n l a s o c i e d a d d e u n p a s y p o r s u p u e s t o e n l a e m p r e s a n e c e s i t a m o s asignar un valor monetario al producto o servicio, ejemplo, un automvil$100,000.00; existen varios mtodos para asignar el precio uno de ellos es la competencia. Plaza: Ayuda a hacer llegar el producto y los servicios desde la fbrica hasta el ltimo consumido. Los mayoristas y minoristas hacen posible que el producto llegue al cliente. Mayoristas: son aquellas instituciones y personas que venden productose n g r a n d e s c a n t i d a d e s . M i n o r i s t a s : s o n a q u e l l a s i n s t i t u c i o n e s o person as que venden productos en pequeas cantidades. Promocin: 2.1 Los sistemas de informacin de mercadotecnia Consiste en dar a conocer el producto y/o servicios travs de distintas actividades promocinales, una muy utilizada es la publicidad que apoya en los medios masivos de comunicacin, (televisin, radio, peridico, revistas) para promocionar los productos y servicios. La informacin se define como el conjunto de datos que tienen el potencial de influir en las decisiones de la gestin. En la medida que los responsables de marketing no pueden controlar todos los factores de una situacin dada, hay siempre el riesgo de que hagan una eleccin errnea; tales elecciones errneas cuestan dinero. Esta es la labor de un Sistema de Informacin, proveer la informacin necesaria para que los responsables de las decisiones de marketing puedan tomar cada vez decisiones menos errneas. Disponer de informacin equivale a disponer de libertad para tomar decisiones, por ello no es informacin cualquier dato que caiga en nuestras manos, sino solamente el elegido libremente de acuerdo con nuestros fines. El contenido informativo de un mensaje puede expresarse en trminos de su efecto sobre el control, de acuerdo con las siguientes caractersticas: Exactitud Precisin Seleccin segn su grado de detalle Seleccin segn su grado de desviacin Temporalidad segn las tres variables siguientes: Retraso entre emisin y recepcin Intervalo entre dos informaciones Perodo sobre el cual se informa Adecuacin a las necesidades segn su: Comprensibilidad Utilidad A la informacin en marketing se le pueden asignar por lo menos dos funciones fundamentales: por una parte ayuda en la toma de decisiones, como ya hemos indicado, y de otra parte, realiza el control sobre la efectividad de las decisiones que hayan sido tomadas. Una misma situacin puede ilustrar ambos casos: Si nos colocamos en el plano operativo el marketing tiene entre sus misiones ineludibles la bsqueda de productos nuevos y su posicionamiento rentable en los mercados. Para desarrollar con eficacia esta misin estaremos de acuerdo que un conocimiento apropiado del mercado, del consumidor, si se trata de una empresa del consumo o del usuario industrial, si se trata de una empresa de este sector, junto con otros elementos como posteriormente tendremos ocasin de comprobar, se hacen imprescindibles para el ejecutivo de marketing, si quiere tomar una decisin mnimamente aceptable. Pero no es menos cierto que una vez introducido el producto en el mercado, necesita de un seguimiento, en cantidades vendidas, precios de venta finales, reaccin de la competencia etc. que ponen en evidencia la necesidad de informacin, en ste caso dirigida fundamentalmente a controlar las decisiones inicialmente tomadas, sus efectos, y ver si se hace en algn caso necesario corregir con nuevas actuaciones, decisiones que hayan sido tomadas anteriormente. En el fondo de la informacin permanece como objetivo principal tratar de optimizar los medios y recursos comerciales de la empresa.

Sin embargo desde las empresas se hacen varias crticas a la informacin con que se suele encontrar el ejecutivo de turno: (3) - Hay demasiada informacin equivocada. - No hay suficiente informacin acertada. - La informacin est tan dispersa por las distintas secciones de la empresa, que generalmente se necesitan grandes esfuerzos para localizar datos sencillos. - Los escalones inferiores suprimen a veces algunas informacin importante, si creen que va afectar desfavorablemente a sus actividades. - Frecuentemente llega demasiado tarde un dato para que sea til. - La informacin se comunica muchas veces en forma que no da impresin de exactitud, y ocurre que no hay nadie con quien contrastarla. 2.2 El micro entorno de la compaa. Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los ltimos aos se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo. (Segn Mintzberg) Est formado por dos distintos sub entornos que denominamos como: El microentorno: est formado por las fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus pblicos. El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO:Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compaa en su capacidad para satisfacer a los clientes son:

a.-Compaa:Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si se estn cumpliendo los objetivos de marketing.

2.2.2 Proveedores Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera ms directa son: nmero de proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de mercado

C.-Intermediarios de Mercadotecnia: Empresas que ayudan a la promocin, distribucin y venta de los bienes y servicios de la organizacin hacia un pblico objetivo. Hay que estudiar el nmero, el tamao, poder de mercado y condiciones de negociacin .Entre stos se encuentran:

Intermediarios: son empresas del canal de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancas. Empresas de distribucin fsica: ayudan a la empresa a almacenar mercancas y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, medios y consultoras que ayudan a la compaa en la seleccin y promocin de sus productos en los mercados adecuados.

Intermediarios financieros: bancos, compaas de crdito, compaas de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.

2.2.4 Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso anlisis del vendedor.

Mercados de consumo: Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin. Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o para transferirlos a otros que los necesitan. Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros pases. 2.2.5 Competidores. Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del pblico objetivo, sino ser mejor que los dems. 2.2.6 Pblicos. Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella . 2.3 El macroentorno de la compaa 2.3.3 Entorno natural. El entorno fsico o natural: Este entorno se define por los recursos naturales, las condiciones climticas y las caractersticas generales del rea donde la empresa desarrolla su actividad. 2.3.1 Entorno demogrfico. El entorno demogrfico: Se estudian en l, los aspectos de la poblacin como tamao, densidad, edad, movimientos migratorios. Es de

gran importancia ya que la poblacin es el elemento clave en los mercados y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor. 2.3.2 Entorno econmico. El entorno econmico: En l se analiza la evolucin de las principales magnitudes macroeconmicas, como son renta nacional, tipo de inters, inflacin, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal. Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo. 2.3.4 Entorno tecnolgico. El entorno tecnolgico: La tecnologa tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que cambia los estilos de vida, modifica los patrones de consumo y tambin el bienestar social surge en general, los adelantos tecnolgicos afectan a la sociedad de una manera positiva, en algunos casos tambin pueden ser perjudiciales. En general podemos decir que los adelantos tecnolgicos pueden afectar a: 1 ) El mercado: (de tres formas) Dando origen a industrias completamente nuevas como el lser, la robtica, etc Tambin pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o totalmente. (Ej los efectos de la aparicin de la TV sobre el cine y la radio, ...) Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con la nueva tecnologa. 2) Los costes y la productividad: As los adelantos tecnolgicos aumentan la productividad reduciendo los costes de produccin y de marketing, lo que permite obtener una importante ventaja competitiva. 3) El marketing mix: En cuanto al precio nos referimos por ejemplo a la anterior reduccin de costes comentada. En cuanto al producto podemos decir que la tecnologa lleva a la aparicin de productos totalmente mejorados o nuevos y tambin se refleja especialmente en los envases (la aparicin del tetra-brick, la aparicin del aluminio) En cuanto a la promocin (ej.- la utilizacin de el modem para realizar pedidos) En cuanto a la distribucin destacamos la venta por TV (el uso de los scanners, ...) . 2.3.6 Entorno cultural Entorno cultural y social: Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que contribuye a crear sus creencias, normas y valores fundamentales, stos influirn poderosamente en el comportamiento de las personas, los responsables de marketing deben saber que no pueden influir sobre los valores bsicos de una sociedad pero s pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios. 2.3.5 Entorno poltico. 3.6 Entorno poltico legal: Las empresas se ven cada vez ms afectadas por los procesos poltico legales de la sociedad, as la legislacin tiene una gran influencia sobre las actividades de marketing. Vamos a agrupar los factores poltico legales en cinco categoras: o o o o o Las polticas monetarias y fiscales, como la regularizacin de la cantidad de dinero en circulacin, el nivel de las tasas de intereses, la legislacin fiscal, etc Las leyes sociales de carcter general y las polticas pblicas desarrolladas al respecto como las leyes de proteccin del medio ambiente. Los programas pblicas respecto a determinados sectores industriales, como los planes de reconversin. Las leyes especficas que afectan a las actividades de marketing, como la ley general para la defensa de los consumidores y usuarios. El suministro de informacin y la compra de productos