Discusso inspirada no texto Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo (Pedro Jaime Jnior, 2001, p. 6 !

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Pior que reduzir o desejo ao consumo reduzir o consumo ao desejo do consumo (Boaventura de Souza Santos, 1994, p.270)

Contexto s cio!"ist rico e po#$tico % era "iper&oderna % esp'cie de "ipercu#tura universa#( essa era trans)or&ou as paisa*ens ('tnicas, re#i*iosas, po#$ticas, sociais, econ+&icas, cu#turais) e se tornou u&a cu#tura!&undo (,-./012345, 2011), a do tecnocapita#i&o p#anet6rio, das ind7strias cu#turais, do consu&o tota#, das &$dias e das redes di*itais1. % cu#tura do consu&o (exp#oso de &icroidentidades ou identidades &inorit6rias, particu#aris&os naciona#istas e c"auvinistas % patriotis&o exacer8ado, tendencioso ou a*ressivo). 2r9s )ases se destaca& de acordo co& ,ipovetz:; (2007) e& sua o8ra <=e#icidade paradoxa#>( a) consu&o sedu?o@distra?o co& a inau*ura?o dos *randes &a*azines entre 1AA0 e 19B0 % capita#is&o de &assasC 8) consu&o padronizado( a partir de 19B0 institui!se a sociedade da a8undDncia Eue necessita de exi8i?o ostensiva % notoriedade do produto e da &arcaC c) consu&o individua#izado, discricion6rio (capric"oso) e e&ociona# ' visto co&o <antidestino>. F sociedade do "iperconsu&o inau*ura!se e& 1970 e cria o tur8oconsu&idor ou co&prador & ve# Eue no te& conta a prestar a Eue& Euer Eue seGa, G6 Eue o consu&o est6 desinstituciona#izado (' o din"eiro de Eue se dispHe, &ais do Eue a c#asse de ori*e&, Eue )az a di)eren?a nos *9neros da vida) % exa#ta!se o va#or i&ateria# e si&8 #ico das &arcas. 0ende&!se no produtos e servi?os, &as son"os e experi9ncias idea#izadas Eue re&ete& aos ideais da nova era do "iperconsu&is&o (co&pra "ed+nica ou co&pra!)esta). Se*undo ,ipovetz:; (2007) ocorre a$ a institui?o do homo consumans ou consumericus.
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,'vi!Strauss (19I2), antrop #o*o )ranc9s, diante das &udan?as provocadas pe#a uni)or&iza?o dos processos de *#o8a#iza?o ancoradas nas evid9ncias de *enoc$dio cu#tura#, Euestionou a possi8i#idade de a Fntropo#o*ia tornar!se u&a ci9ncia se& o8Geto e, por conseEJ9ncia, )adada ao desapareci&ento. Ser6 Eue essa descon)ian?a #evantada por Strauss nos aponta para o )i& da Fntropo#o*ia ou para a necessidade de Euestionar a i&portDncia da di)eren?aK 1#e &es&o acrescenta( <ora, enEuanto as &aneiras de ser e de a*ir de certos "o&ens )ore& pro8#e&as para outros "o&ens, "aver6 #u*ar para u&a re)#exo so8re essas di)eren?as, Eue, de )or&a se&pre renovada, continuar6 a ser o do&$nio da Fntropo#o*ia> ( A crise moderna da Antropologia, 19I2). C#i))ord Leertz (19AM), antrop #o*o norte!a&ericano, por sua vez, diante das di)erentes &ani)esta?Hes cu#turais, pro)etizou( <F*ora so&os todos nativos>.

Diante desse contexto "iper&oderno Eue desconstruiu os #u*ares e os padrHes )ixos as e&presas conte&porDneas so o8ri*adas a pensare& e& outras estrat'*ias de se*&enta?o de &ercado, di)erentes das tradicionais c#assi)ica?Hes por re*io *eo*r6)ica e renda ou de <estudos de cen6rio> acostu&ados a ana#isare& apenas o a&8iente externo e superva#orizare& vari6veis de natureza pura&ente econ+&ica. Da$ a necessidade das e&presas recorrere& N co&preenso dos )en+&enos s cio!cu#turais (di&ensHes cu#turais ou si&8 #icas), ou seGa, en)rentare& a necessidade de 8uscar o recurso antropol$gico co&o &edida estrat'*ica nos processos de *esto2. De)ini?o de Fntropo#o*ia( ci9ncia da di)eren?aC tentativa de co&preender a diversidade cu#tura# e& u& encontro co& a a#teridade@outridade, ou seGa, encontro etno*r6)ico co& o outro (o8serva?o participante, o#"ar antropo# *ico Eue )o*e ao etnocentris&o ou a esteriotipa?o essencia#ista ou purista do outro). /ri*e& "ist rica( S crates, na Lr'cia anti*a, G6 de#ineia os contornos da antropo#o*ia Euando investi*a Eue& ' o "o&e&, &as, s no s'cu#o OO a Poderna Fntropo#o*ia socia# desvenci#"a!se dos <estudos de *a8inete> e vai N ca&po, por &eio da o8serva?o participante encontrar!se etno*ra)ica&ente co& o outro (sensi8i#idade para captar o outro e no visi8i#izar o pr prio eu). .ape# do antrop #o*o( desco8rir a orde& cu#tura#@si&8 #ica escondida na sociedade ou no suGeito (o &'todo etno*r6)ico ' a via de acesso ao vivido su8Getivo ao capita# cu#tura# do outro). Fporte antropo# *ico( Fd&inistra?o *era#, Fd&inistra?o de Qecursos Ru&anos (FQR), Fntropo#o*ia do consu&o, Par:etin* (institutos de pesEuisa de &ercado e a*9ncias de pu8#icidade)( interdiscip#inaridade % #i&ites porosos entre as 6reas Eue se co&p#e&enta& e sup#e&enta&. F uti#iza?o do &'todo etno*r6)ico na *esto de
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<Fo *osto do )re*u9s> % Qevista 0eGa M0@0I@99. 1&presas adapta& as ) r&u#as de seus produtos para conEuistare& o e&er*ente &ercado nordestino. .ara isso suas particu#aridades deve& ser o8servadas. 1xe&p#os( a <De#$cia da Sni#ever> rece8eu &ais sa# e &ais corante a&are#o para parecer co& a &antei*a de *arra)a, tradiciona# no TordesteC a <.izza Rut> u&a das &aiores cadeias a&ericanas de fast-food, a#terou seu card6pio!padro internaciona# para incorporar na Ba"ia e e& .erna&8uco a <pizza 8aiana>, co& te&peros picantes Eue a aproxi&a& da api&entada cu#in6ria re*iona#C a <4i8on> produz, exc#usiva&ente na re*io, sorvetes )a8ricados co& )rutas t$picas co&o caG6, &an*a8a, *ravio#a e acero#a. 2ais sorvetes so os &ais vendidos pe#a e&presa no Tordeste.

&ar:etin*, por exe&p#o, no constitui u& de#$rio de executivos exc9ntricos. / Eue se o8serva ' Eue as e&presas t9& o8tido resu#tados concretos co& esse recurso. De acordo co& .edro Uai&e U7nior (2001)
<a Black & Decker passava por &aus &o&entos no se*&ento V)a?a voc9 &es&oW, perdendo espa?o no &ercado para concorrentes co&o a Sears. F e&presa decidiu, ento, estudar e& pro)undidade os "68itos de B0 consu&idores, co& o prop sito de desvendar por Eue e#es pre)eria& a#*u&as )erra&entas e& detri&ento de outras. Co& isso, a e&presa desco8riu Eue seus c#ientes Eueria& potentes )uradeiras se& )io e serras circu#ares Eue no #evantasse& poeira. F Black & Decker redesen"ou sua #in"a de produtos e, co&o resu#tado, reto&ou a #ideran?a de &ercado> (p.72).

F#*uns Euestiona&entos... a) Xuais os #i&ites 'ticos dessa &anipu#a?o das di&ensHes antropo# *icas do consu&oK 8) Fo constru$re& estrat'*ias de &ar:etin* #astreadas e& interpreta?Hes antropo# *icas cada vez &ais re)inadas no estaria& as e&presas #udi8riando os indiv$duosK Qisco i&inente( apropria?o esp7ria do si&8 #ico pe#o universo do &ar:etin* (Go*o de interesses &ercado# *icos a despeito dos prop sitos 'ticos e "u&an$sticos). Desse ponto de vista no seria apropriado c"a&6!#os de &ercen6rios do s$&8o#oK

Par#i&&endes@2014