NEW COKE

En 1985 Coca-Cola se preparaba para celebrar su centenario. Sin embargo, no eran tiempos fciles. La compaa se encontraba ante una crisis sin precedentes. La bebida icono de los Estados Unidos estaba perdiendo terreno a marchas forzadas ante su principal competidora, Pepsi. Al principio las distancias eran abismales. Se beban dos coca-colas por cada Pepsi. Sin embargo, dos brillantes campaas de publicidad por parte de Pepsi las pusieron casi parejas. La primera, Pepsi Generation, trataba de inculcar la idea de que Pepsi era una bebida para jvenes, no como Coca-Cola, la bebida de sus padres. La campaa, muy bien desarrollada, acerc la bebida a los jvenes y la gente con iniciativa, con idea de hacer cosas nuevas. La puntilla estuvo a punto de llegar con The Pepsi Challlenge(el desafo de Pepsi). El anuncio era tan simple como efectivo: una persona con los ojos vendados probaba la Coca-Cola y la Pepsi. Y prefera la Pepsi. Pero en una ocasin, Pepsi estaba desesperada por la fuerte rivalidad que enfrentaba con Coca Cola, ya que Coca Cola se mantena como el favorito en el mercado, por ello deicidio en ese entonces decidi hacer un spot con un test ciego donde se mostraba a una anciana en un supermercado sorprendida por qu eligi la marca Pepsi en vez de la lder Coca Cola. Debido a ello Pepsi empez a incrementar sus ventas. Coca Cola. Despus Coca Cola al ver que su competidor Pepsi empezaba a tener ms popularidad y aumento en sus ventas. A finales de 1984 Coca-Cola aventajaba a Pepsi en Estados Unidos por un escaso margen del 4,9%. En supermercados la cosa era an peor, y era un mnimo 1,7% de diferencia. As, la bebida se preparaba para inaugurar su centenario desde el segundo puesto en las bebidas de cola. Sin embargo, su presidente

ejecutivo, Roberto Goizueta, de origen cubano, no estaba dispuesto a dejar las cosas as. Iba a plantar batalla a cualquier precio para que las cosas volvieran a su cauce. Las estadsticas eran desalentadoras. El anuncio de Pepsi, lejos de ser un reclamo, se confirmaba como cierto. Si elegas a un grupo de personas y les daba a probar las bebidas, en un significativo porcentaje siempre preferan la Pepsi. Los ejecutivos de Coca-Cola no se lo podan creer. Dijeron que un sorbo no era suficiente para realizar la prueba y solicitaban a la gente que tomase algo ms, segn ellos la Coca-Cola era mejor cuando se tomaba un vaso, en un sorbo no podan apreciarse los matices. Pero aun as, Coca-Cola segua perdiendo ante Pepsi. Tiempo despus Coca Cola decido hacer algo para no quedarse atrs y permitir que su contrincante Pepsi le arrebatara el liderazgo en el mercado, para ello decido lanzar al mercado un nuevo producto, dicho producto se llam New Coke, adems decido hacer una investigacin para ver si la nueva frmula del sabor les agradaba a la gente, dicha frmula era ms dulce, la investigacin resulto un xito, porque el nuevo sabor agrado a los consumidores, entonces Coca Cola procedi al lanzamiento de su `producto. Entonces lleg la decisin ms comprometida. Roberto Goizueta no lo dud, si teniendo ms puntos de venta, ms mquinas, distribuyendo su bebida en Mac Donalds, y aun as Pepsi le estaba pisando los talones, era porque la bebida saba peor. Y haba que cambiarla. Cambiar la frmula de una bebida que haba permanecido inalterada durante 100 aos? Si no haba ms remedio, s. Tras los estudios pertinentes, el producto estuvo preparado. En los test de sabor la gente dijo preferirla tanto a la Pepsi como a la Coca-Cola tradicional. Los ejecutivos se frotaban las manos. Se le dio el nombre de New Coke(nueva Coca-Cola) y fue presentada en una majestuosa campaa de publicidad.

La bebida, sin embargo, obtuvo un rotundo fracaso. La gente la rechazaba, pensaba que tena un sabor dulzn impropio de la CocaCola. La Coca-Cola para dbiles llegaron a llamarla algunos. A los americanos les toc la fibra sensible. Para ellos la bebida era un icono, como la bandera de los Estados Unidos o la Estatua de la Libertad. Y haban osado alterarla. No lo perdonaron. La gente se abalanz hacia los supermercados a llevarse las ltimas coca-colas de toda la vida. Incluso comenz a desarrollarse un mercado negro en torno a las preciadas botellas. Se cre una asociacin de Bebedores de Coca-Cola clsica de Amrica. La compaa recibi ms de 400.000 cartas de protesta. Segn se estudia en los MBA (cursos para futuros directivos de empresa) el fracaso comercial de New Coke es el mayor de la historia de los negocios. Para algunos, los efectos podan haberse atenuado si el producto se hubiera cambiado de forma gradual, modificando poco a poco la frmula, o si se hubiera lanzado en paralelo. Esta segunda opcin fue descartada. El mercado de las colas estaba saturado (ya existan tanto las Light como las Sin cafena) y en el mejor de los casos, Coca-Cola podra ganar a Pepsi en el cmputo global, pero no tendra la bebida ms consumida de los Estados Unidos. Pepsi al ver que Coca Cola haba cado en la trampa, decido lanzar una campaa en la que resaltaba que Coca Cola cambio su sabor por el de Pepsi. Despus de que Coca Cola dio el paso, y saco al mercado su producto New Coke, resulto un fracaso ya que no paso mucho tiempo cuando sus mismos consumidores lo obligaron a volver a su sabor original. Una leyenda urbana cuenta que el presidente de la compaa, en viaje de negocios por Europa, mientras cenaba de incgnito en un restaurante, recibi la propuesta del camarero de tener algo realmente especial. Entonces este le ofreci una Coca-Cola clsica.

Fue entonces cuando Roberto Goizueta entendi que las cosas haban ido demasiado lejos. Entonces Coca Cola para rectificar su error tomo la decisin de lanzar otro producto llamado Classic Coke, en la cual Coca Cola volvi a su sabor original pero ahora con el nombre Classic Coke, con ello Coca Cola rectifico el peor error de marketing de la historia. La gente recibi el producto como una liberacin. Absurdamente, la bebida no solo recuper el terreno que haba perdido en 3 meses escasos, sino que obtuvo la tan ansiada ventaja en cuota de mercado sobre Pepsi. Coca-Cola reforz su posicin como smbolo de la americanidad. Muchos consumidores que estaban indecisos o haban comenzado a cambiar a Pepsi volvieron a la bebida que simbolizaba a su pas tanto como su Constitucin. Ese ao, Coca-Cola obtuvo un rcord de ventas que propici que Roberto Goizueta obtuviera, a pesar de ser el responsable del fiasco de la New Coke, un plus salarial de 5 millones de dlares. *PREGUNTAS* 1 Cmo definira el problema que se le presenta a COCA COLA antes de llevar a cabo los cambios? Pienso que el producto Coca Cola, es un producto con una iniciativa que ha trascendido a lo largo del tiempo, ha sabido darse a conocer dentro del mercado ya se caracteriza por conocer los gustos y emociones de sus consumidores. Sin embargo pienso que Coca Cola, en vez de reaccionar tan pronto debi de investigar a fondo las preferencias de los dems consumidores, con ello me refiero a que debi de determinar sus objetivos, es decir identificar la informacin que realmente necesitaba para as poder tomar una decisin definitiva.

2 Porque no les funciono el cambio que realizaron a pesar de la informacin que obtuvieron en la investigacin? En mi opinin, yo pienso que a Coca Cola no le funciono el cambio, porque Coca Cola desde siempre fue un producto que se caracteriz por su imagen nica y que adems es el que mejor, se adapta a los gustos y las emociones de los consumidores, pero sobre ... 3 En qu se equivocaron los ejecutivos de investigacin? 4 Qu recomendaciones hubieras hecho para evitar esos errores?