ESTIMULOS NEUTRALES Y DISPOSICION AL PROCESO INDAGATORIO (INTERNA Y EXTERNA)

Etapas del proceso de decisin de compra

Etapa 1.- el reconocimiento del problema: Ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situacin actual y alguna situacin deseada o ideal. Este reconocimiento puede darse por multitud de factores como el agotamiento o existencia insuficiente del producto, el descontento con los productos que se posee, o por el cambio en determinadas circunstancias ambientales. Etapa 2.- la bsqueda de informacin: Despus de aceptar que existe un problema y delimitarlo, el individuo comienza a buscar la informacin disponible sobre los distintos productos y marcas que pueden contribuir a satisfacer la necesidad. Para ello, en primer lugar realizara una bsqueda interna, usando la informacin almacenada en la memoria de experiencias anteriores. Si la informacin obtenida con esta va no es suficiente, el individuo usara la bsqueda externa, que consiste en recabar informacin de fuentes externas. Etapa 3.- la evaluacin de las alternativas: Una vez que el consumidor ha identificado un cierto nmero de productos o marcas entre las cuales debe elegir, procede a la evaluacin de las mismas con el objetivo de llegar a una decisin. No existe un proceso nico y simple de evaluacin empleado por todos los consumidores, sino varios. En la mayora de los casos se distinguen elementos comunes. Los criterios de evaluacin.- diversas caractersticas (objetivas y subjetivas) que un consumidor busca en un producto en respuesta a un tipo particular de problema. Video Mtodos de evaluacin.- una vez establecidos los criterios de valuacin, estos son utilizados por los consumidores en el proceso de evaluacin de acuerdo con un mtodo que depende de las caractersticas de los compradores y del tipo de situacin de compra. Etapa 4.- la etapa de decisin: En este punto se abarca no solo la decisin respectiva, sino tambin la seleccin del establecimiento de compra y todas las actividades asociadas directamente con la transaccin. Es interesante sealar que en muchas ocasiones, durante la fase de evaluacin, el consumidor forma una intencin de compra para adquirir la que en principio es su marca preferida. Sin embargo, puede ocurrir que la intencin de compra de una marca concreta difiera de la decisin

de compra final, o sea, que la marca finalmente adquirida sea distinta de la escogida en primer lugar. Etapa 5.- la evaluacin post compra: Sirve para ampliar las experiencias del individuo almacenadas en la memoria. Permite verificar su eficacia como consumidor en la seleccin de productos, tiendas, etc.; y le ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las futuras estrategias de compra. Desde el punto de vista de la empresa, la informacin que llega de la evaluacin que hacen los consumidores contribuye a mejorar el diseo de las estrategias de marketing y a ajustar la oferta a las necesidades reales de sus mercados.

ESTIMULOS POSITIVOS El estmulo se considera reforzador positivo cuando produce un incremento de la conducta. Una vez que ha probado un producto ya no se arriesga a probar otros. Con esto se considera que la conducta de consumo no es totalmente racional. Por haber un componente emotivo de apego o habituacin por el consumo de determinado producto. Video Se entiende por reforzamiento positivo al efecto conseguido, con un procedimiento en particular, que consiste en administrar una consecuencia tan pronto se emite una conducta determinada. El reforzamiento positivo se distingue porque produce consistentemente un aumento en la probabilidad de presentacin de la conducta. En la vida diaria de todo ser humano, el reforzamiento o estimulo positivo ocurre a lo largo de ella. Por ejemplo: un nio hace algo que complace a sus padres, y stos sonren y responden con afecto; entonces el nio repite la accin con mayor frecuencia. Un adulto realiza un buen trabajo y su superior rinde una felicitacin y le proporciona un aumento de salario; si la persona contina con su buen rendimiento, la felicitacin y el aumento de salario han sido reforzadores positivos. RELACION ENTRE LOS ESTIMULOS Y LAS RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES

Los estmulos pueden llegar a contactar con el individuo que tiene unas determinadas necesidades y muestra unos determinados conocimientos y experiencias. Esta interrelacin puede provocar el inters y la prueba del producto en funcin de unas ciertas expectativas.

La prueba, siendo positiva (estimulo positivo) llevara a un reforzamiento de la conducta, lo que elevara la probabilidad de repetir la misma conducta o comportamiento de compra en una ocasin similar posterior. (Si continua de forma anloga se podra convertir en un hbito). ESTIMULOS NEUTROS Cualquier estmulo que suscita de forma regular una respuesta no aprendida o innata. El individuo no puede controlar la respuesta al estmulo ya que se produce como un acto reflejo Se denominan con carcter neutro ya que produce un estado de alerta y no da lugar a una respuesta especfica, estimulo condicionado. Supongamos ahora que un producto determinado, como por ejemplo un shampoo, no desencadena en un principio ningn tipo de respuesta especfica en el consumidor. Por ello se le denomina estimulo neutro. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Y PROCESO INDAGATORIO Un modelo general del proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos: Reconocimiento del deseo o necesidad; Bsqueda de informacin sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador; Seleccin alternativa; Toma de decisin de compra del producto; Comportamiento posterior a la compra

La figura siguiente muestra los elementos bsicos del proceso de decisin del consumidor. El proceso decisorio del consumidor comienza reconociendo que existe un problema:

Reconocimiento del Problema

Bsqueda y Evaluacin de la informacin

Proceso de Compra

Comportamiento de la Proceso de Compra Decisin

Reconocimiento del problema Una vez que se reconoce un problema, se emprende una bsqueda de informacin con el fin de llegar a una solucin eficaz. Por lo general, se comienza con una: Bsqueda interna: una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas relativas al problema. Si sta no aporta suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor realizar una: Bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto con numerosas entradas de informacin, llamados estmulos provenientes de distintas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. Bsqueda y evaluacin de la informacin Evaluacin de las alternativas se comparan la informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos con los criterios (atributos del producto) que ha ido

desarrollando el consumidor. Si la evaluacin es positiva, el consumidor tendr la intencin de comprar la opcin evaluada como ms favorable. Proceso de compra Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra. Este proceso consta de una serie de opciones como la seleccin del producto, de la marca, del establecimiento minorista Comportamiento de la compra La satisfaccin que produce la experiencia del uso del producto es uno de los resultados del proceso de compra. Esto influir en las creencias del individuo acerca del producto o marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo de conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Las experiencias posteriores a la compra dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas. Anlisis Los consumidores evolucionan y cambian constantemente conforme procesan nueva informacin relacionadas con su estilo de vida y con el resultado de compras anteriores. Por ello, a travs de todo el proceso de decisin de compra, subyace la suposicin de que el procesamiento de informacin es una actividad continua lo que refleja la naturaleza dinmica del comportamiento del consumidor.

Proceso de decisin de compra, proceso indagatorio

Se define como la adquisicin de alimentacin de estmulos, la manipulacin de ellas para obtener significado y la aplicacin de esta informacin para reflexionar sobre los productos o servicios. Cinco formas principales en que el pblico emplea la informacin recabada del ambiente: 1.- para conocer y evaluar los productos 2.- para intentar justificar las elecciones anteriores de productos 3.- para resolver el conflicto entre comprar o posponer la transaccin 4.- para satisfacer la necesidad de informarse sobre los productos y servicios disponibles en el mercado 5.- para contar con un recordatorio de productos que deben ser repuestos peridicamente (jabn, bebidas, entre otras) Modelo de procesamiento de informacin.

Bsqueda y Evaluacin de la informacin

Proceso de Compra

Reconocimiento del Problema

Retroalimentacin

Resulta dos Adquisicin

Caracter sticas del consumid Sistema ejecutivo

Caracter sticas de la

Comporta miento de

Los componentes de la figura pueden distribuirse en cuatro grupos: Estmulos que constituyen la materia prima por procesar, Las etapas de las actividades de procesamiento que estn unidas por flechas y que son fundamentalmente internas para el consumidor, Las caractersticas situacionales y del consumidor capaces de influir en la naturaleza de las actividades del procesamiento y Un sistema ejecutivo que preside el proceso al regular el tipo de intensidad de las actividades en un momento dado. Tipos de adquisicin de la informacin Bsqueda activa: Bsqueda interna: consiste en ver si en la memoria hay informacin almacenada que se relacione con la situacin de compra. Bsqueda externa: esta vara muchsimo entre los individuos segn la situacin de compra. Factores que influyen en el nivel de bsqueda: Las condiciones del mercado como el precio y las diferencias de caractersticas entre marcas,

 Factores situacionales como el nmero de personas en la tienda y la urgencia de la necesidad, Las estrategias de compra que adopta los consumidores los patrones de marca y de lealtad a la tienda, Los factores individuales entre los que se cuenta el nivel de participacin personal y la seguridad de s misma Recepcin pasiva: Es otro medio de adquirir informacin. En este proceso los consumidores afrontan y obtienen informacin durante su vida diaria, como cuando ven televisin, cuando platican con un amigo. Esta informacin se almacenara en la memoria para un uso futuro, cuando se presente una determinada necesidad. La recepcin pasiva, tiene lugar cuando el pblico recibe informacin que no est buscando.