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Mauro Brigeiro

Universidad Nacional de Colombia

Ivia Maksud
Universidade Federal Fluminense

Apario do Viagra na cena pblica brasileira: discursos sobre corpo , gnero e sexualidade na corpo, mdia
Resumo Resumo: Este trabalho prope uma reflexo antropolgica sobre os discursos e imagens do corpo e da sexualidade na sociedade brasileira com base em um fenmeno social particular: o surgimento do Viagra na esfera pblica nacional. Explora as conotaes construdas e/ou ratificadas pela mdia impressa em torno deste medicamento, a partir da anlise de contedo de reportagens publicadas em dois jornais de grande circulao, pertencentes mesma organizao empresarial e dirigidos a pblicos distintos. O material analisado data de abril de 1998 a abril de 1999, perodo correspondente ao incio e pice do debate sobre o medicamento no pas. O artigo trata dos simbolismos e das estratgias discursivas utilizadas pelos jornais na apresentao do remdio para o pblico geral e chama a ateno para um apelo a lgicas tradicionais de gnero, a despeito de um cenrio contemporneo de questionamentos acerca das relaes entre os sexos e da sexualidade. Palavras-chave: medicalizao da sexualidade; gnero; corpo; envelhecimento; mdia.

Copyright 2009 by Revista Estudos Feministas.

Michel FOUCAULT, 1977, p. 16.

[...] o ponto essencial [] [...] levar em considerao o fato de se falar de sexo, quem fala, os lugares e os pontos de vista de que se fala, as instituies que incitam a faz-lo, que armazenam e difundem o que dele se diz, em suma, o fato discursivo global, a colocao do sexo em discurso. Da decorre tambm o fato de que o ponto importante ser saber sob que formas, atravs de que canais, fluindo atravs de que discursos o poder consegue chegar s mais tnues e mais individuais condutas. [...] de que maneira o poder penetra e controla o prazer cotidiano.1

Agradecemos a Paulo Eugnio Clemente Jr., Mara Viveros e Franklin Gil pela leitura atenta e contribuies a este texto. Aos pareceristas da Revista Estudos Feministas somos muito gratos pelas pertinentes sugestes.
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Introduo 2
A chegada do Viagra ao mercado brasileiro foi precedida e acompanhada por ostensiva promoo por parte dos meios de comunicao de massa, o que, independentemente das intenes ou jogos de interesses

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3 Em relao s representaes sobre o consumo do Viagra, ver o trabalho de Rogrio AZIZE, 2004.

da indstria farmacutica, contribuiu decisivamente na elaborao de significados sociais em torno do medicamento. Observando as matrias jornalsticas sobre a plula azul, identifica-se rapidamente uma intensa produo discursiva e de imagens sobre corpo e subjetividade moderna. Uma anlise social sobre esse fato justifica-se pela incitao ao consumo do remdio propagada pelos jornais e pela normatizao do exerccio sexual e seu carter catalisador de problemas e situaes sociais contingentes ou no esfera da sexualidade e da sade. Este artigo trata do delineamento das lgicas simblicas criadas ou reeditadas na apario pblica do Viagra, entendida aqui como um fato social paradigmtico sobre as formas como so reelaboradas as concepes de corpo, sexualidade e bem-estar nas sociedades contemporneas. O percurso metodolgico da investigao realizada envolveu a recuperao, sistematizao e anlise das matrias sobre o Viagra na mdia impressa ao longo de um ano. As fontes so dois jornais de uma mesma organizao empresarial dirigidos a pblicos distintos, voltados respectivamente para membros dos segmentos populares e das camadas mdias. A anlise permite apreender as estratgias e recursos discursivos que elevaram o Viagra a um tema social de primeira ordem, trazendo cena pblica os dramas ntimos das falhas sexuais, a proposta de plasticidade corporal, o cenrio das relaes de gnero e as vicissitudes da vida conjugal e do envelhecimento, em um entremeado discursivo que encontrou eco nas lgicas culturais da vida cotidiana brasileira. O material examinado constitui-se de reportagens que fazem referncia direta ou metafrica ao Viagra, entre 1o de abril de 1998 e 1o de abril de 1999. Tal delimitao temporal no aleatria, pois nesse perodo surge o medicamento (conforme ser abordado mais adiante) e ocorrem intensa divulgao e debate na sociedade brasileira. O Viagra surge publicamente no pas bem antes de sua distribuio no mercado, circula virtualmente por mais de trs meses antes de se tornar um objeto de consumo concreto e a mdia que lhe confere essa existncia. Durante algum tempo ela possibilita um contato estreito entre a sociedade e o remdio, que se torna assim uma realidade de domnio comum antes mesmo de ser experimentado pelas pessoas. Sem a abordagem miditica, ou seja, baseado na prescrio clnica pura e simplesmente, possivelmente o medicamento no teria o mesmo reconhecimento social que adquiriu. No pretendemos analisar o Viagra como um bem em si mesmo ou suas relaes com os consumidores,3 mas tomar o discurso jornalstico como plataforma privilegiada

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Sergio ADORNO, 1998.

Pierre BOURDIEU, 1986.

Claudine HERLIZCH e Janine PIERRET, 1998; e Mike HEPWORTH e Mike FEATHERSTONE, 1999.
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As matrias foram indexadas num banco de dados criado no software Access, originalmente organizado para uma investigao sobre sexualidade e mdia (Ivia MAKSUD, 2000). Ao todo, foram indexados 2.815 registros, sendo 1.943 referentes ao jornal culto e 813 ao jornal popular. Foram eleitos alguns critrios de identificao da notcia, como ttulo, caderno, palavraschave, presena de imagem, etc. O referido software permitia a recuperao e cruzamento das matrias a partir de seus critrios de identificao. 8 Madel LUZ, 1979; Antonio SERRA, 1986; e MAKSUD, 2000.
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Alain BLANCHET GOTTMAN, 1992.


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Anne

de debate sobre aspectos concernentes cultura sexual brasileira. Se possvel afirmar que o discurso miditico traduz a vida cotidiana, resgatando simbolismos existentes em determinados contextos,4 tambm verossmil dizer que os meios de comunicao produzem significados atravs das informaes que veiculam, propondo novos valores e hierarquias de prticas sociais e detendo um locus privilegiado pela lgica de mercado.5 Para entender a abordagem do Viagra pelos veculos importa considerar, sobretudo, a ideia de que os meios de comunicao de massa, juntamente com as comunidades cientficas, atuam como entidades mediadoras privilegiadas nos processos de constituio de um problema social.6 Em outras palavras, pretendemos sublinhar a eficcia dos seus discursos na construo ou reforo de sensibilidades sociais ao redor de um novo objeto. As matrias foram coletadas em dois jornais cariocas de grande circulao Extra e O Globo pertencentes mesma organizao empresarial, mas destinados a pblicos diferenciados. De um banco de dados de 2.815 reportagens que versavam sobre o tema da sexualidade ou aludiam a ele de alguma forma, selecionaram-se 138 registros sobre o Viagra, sendo 99 referentes ao jornal O Globo e 39 ao Extra.7 Foram analisados todos os espaos dos jornais, com exceo dos anncios pagos e dos cadernos de classificados, viagens, de informtica e de automveis. No se elegeu uma coluna ou caderno especfico para o exame. Essa medida foi tomada a partir da constatao da existncia de matrias sobre o medicamento em vrias sees e colunas dos jornais. A identificao dos pblicos de cada jornal dada a priori pelos prprios veculos, por uma lgica de classificao mercadolgica que divide os segmentos de leitores a partir de seu potencial de compra. Com base em estudos que examinam jornais,8 utilizamos as denominaes de jornais populares e jornais cultos visando chamar a ateno para as diferenas simblicas entre as classes sociais conferidas pelos meios de comunicao. Entre suas diferenas destacam-se a linguagem e a forma de apresentao ou tratamento dos temas, apropriadas e especficas a cada pblico leitor. A anlise do material toma como parmetro o enfoque antropolgico. Interpretamos as reportagens seguindo o mtodo de anlise de contedo e de relaes de oposio. Sob esse enfoque, sistematizamos as categorias recorrentes nos discursos e privilegiamos, por um lado, a conotao das frases e, por outro, os sentidos implcitos nas afirmaes e negaes em jogo.9 Consideramos os diferentes espaos dos jornais, o tipo de linguagem adotada, os

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argumentos e recursos imagticos utilizados e, especialmente, as representaes acionadas pelos veculos. Ao buscar os princpios que estruturam esses discursos, observamos as particularidades de abordagens, os elementos iconogrficos e os recursos lingusticos privilegiados nas matrias jornalsticas.

O Viagra como um fato paradigmtico


Uma das maiores frustraes do homem a insatisfao sexual. De repente um comprimido vem e diz: vai ser feliz, homem! Vai ser feliz, humanidade! Vai se realizar, homem! Vai se realizar, mulher! Como que eu no vou elogiar esse comprimido?

Programa Globo Reprter, Rede Globo, 28 de maio de 1998.


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Jane GALVO, 2000.

O depoimento acima foi expresso efusivamente por um dos cronistas mais populares do Rio Grande do Sul Paulo Santana no programa de televiso Globo Reprter.10 Como indica a reportagem, o jornalista ficou to impressionado com o resultado do remdio que publicou sua experincia no Zero Hora, um importante jornal do estado. O caso mencionado e tantos outros que perduraram vrios meses como tema central de debate na mdia evidenciam que em torno do Viagra se construiu um fato social paradigmtico. Nenhum outro medicamento havia sido abordado na mdia impressa brasileira com a mesma expressividade e variedade de sentido, generalizando-se em sees e colunas to diversas. Os tratamentos de reposio hormonal para as mulheres na menopausa, o Prozac, para pessoas com depresso, e at mesmo a disponibilizao gratuita dos medicamentos antirretrovirais para o tratamento das pessoas infectadas com o vrus da AIDS no Brasil, atualmente considerados a resposta clnica mais eficaz alcanada contra a epidemia, no geraram ateno igual dos meios de comunicao, ainda que a AIDS, sobretudo nos anos iniciais da epidemia, tenha recebido grande destaque nestes.11 As informaes sobre o Viagra se propagaram com uma velocidade extraordinria em vrios segmentos da sociedade brasileira. Trs argumentaes ajudam a compreender a proeminncia alcanada. A primeira est relacionada ao fator mercadolgico e atuao publicitria das empresas farmacuticas, enfticos na estratgia de lanamento do produto; a segunda aponta a especificidade desse medicamento diante de outros tratamentos (cirrgicos e psicolgicos) para impotncia sexual; e a terceira est condicionada ao carter particular da cultura sexual brasileira. Explicamos cada uma a seguir.

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As indstrias farmacuticas, como as demais empresas atualmente, baseiam sua expanso por meio da inovao constante de seus produtos e pela forte publicidade. Segundo Yves ENGLER, 2003, o dinheiro gasto pelo mercado das drogas em promoo de medicamentos nos Estados Unidos no ano de 2001 superou a cifra de 16 bilhes de dlares apenas em atividades de divulgao junto a mdicos e estudantes. O autor descreve que a promoo dos medicamentos junto aos profissionais de sade consiste em diferentes estratgias como visitas de representantes de venda (geralmente mulheres bonitas), distribuio de amostras grtis, brindes, convites a cerimnias, treinamentos, apoios a eventos cientficos, etc. Como exemplo, cita o caso do Viox, cujo laboratrio (Merck) despendeu mais de 161 milhes de dlares em divulgao nos Estados Unidos em 2000; superando o que investiu a Pepsi, empresa do ramo alimentcio, em publicidade no mesmo ano (125 milhes de dlares). 13 Alain GIAMI, 1998. 14 BOZON, 2004, p. 146. 15 Natalie BAJOS e Michel BOZON, 1999. 16 Ambos os meios analisados (especialmente o jornal culto no qual se atribuiu um maior nmero de interlocutores qualificados a falar do tema) serviram de veculo para as explicaes mdicocientficas sobre as falhas sexuais. Ainda assim, no se identificou nos jornais uma adeso especial categoria disfuno ertil. Mais adiante voltaremos a esse tema. De todo modo, definitivamente, a intensa promoo desse remdio orientou o problema da impotncia sexual masculina para o campo das doenas e sua cura para o domnio da biomedicina. 17 Somente um dos registros do jornal culto registra o depoimento de dois urologistas defendendo a pertinncia do uso das prteses penianas e sua indicao para casos em que o paciente no tivesse nenhuma possibilidade de
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Alm dos jornais, a televiso, o rdio e a Internet dedicaram-se a difundir muitas e variadas reportagens sobre o medicamento. No poderia ser diferente, afinal o reconhecimento que desfrutam as novas tecnologias biomdicas na atualidade est diretamente associado s estratgias publicitrias para sua divulgao.12 O caso do Viagra traz uma caracterstica peculiar: a proposta de influenciar o pblico a agir em direo a uma busca de melhor qualidade para a atividade sexual. 13 Autores franceses como Michel Bozon e Alain Giami demonstram que o laboratrio que produziu o Viagra Pfizer dirigiu suas campanhas tanto aos mdicos quanto diretamente ao grande pblico, direcionando os homens aos consultrios mdicos no caso de problemas de ereo. Segundo Bozon,
O entusiasmo dos homens por uma ateno individual, rpida e eficaz [...] tornou-se o motor da patologizao do distrbio ertil e do sucesso do produto, antes mesmo da mudana nas atitudes dos mdicos. E assim, a demanda pelo produto cria a disfuno.14

Para esses autores, o Viagra teria corroborado para a transformao das definies mdicas, que passaram de uma preocupao com o problema da impotncia sexual para uma concepo de disfuno ertil, modificando a viso etiolgica do fenmeno.15 As causas associadas a fatores psquicos perderam relativa importncia diante de fatores orgnicos e/ou ligados ao envelhecimento. Operase uma separao do problema em relao s suas causas mais convencionais. O fenmeno da disfuno ertil traz como novidade vrios tipos de disfunes que at ento no apareciam socialmente como um problema ou uma patologia. Dessa forma, a divulgao de estudos sobre impotncia sexual para um vasto pblico possibilitou ampliar o mercado potencial do remdio.16 Comparativamente a outras ofertas de tratamento, o Viagra se apresenta publicamente como uma das formas mais eficazes j produzidas contra a impotncia sexual. O tratamento medicamentoso surge como mais eficaz que as abordagens psicolgicas, e a teraputica da disfuno ertil encontra um lugar por excelncia na clnica mdica, dada a simplicidade de manejo e velocidade da sua resposta. As alternativas de tratar o problema atravs de injees ou cirurgicamente, por meio da implantao de prteses, tornam-se tambm menos atraentes com a introduo do Viagra.17 Tomando o caso brasileiro, a especificidade da cultura sexual nacional ou os modos como ela construda/ confirmada possibilitou uma ampla disseminao desse

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irrigao sangunea para o pnis. O restante das matrias enaltece as vantagens do Viagra em relao a procedimentos mais longos, dolorosos ou incmodos. 18 Cabe ressaltar que, de acordo com BOURDIEU, 2000, o lanamento do medicamento na Europa e nos Estados Unidos tambm gerou grande repercusso social. No mesmo sentido, em pases de economia emergente como a China, o Viagra teve um alto consumo, evidenciando uma tendncia de adeso ao hedonismo capitalista (Judith FARQUHAR, 2002). 19 Roberto DA MATTA, 1983; Richard PARKER, 1991; e Mauro BRIGEIRO, 2000. 20 De acordo com sexlogo consultado pelo jornal culto, ... brasileiro louco por sexo, e por isso no vai ler a bula, e dessa forma o remdio seria apropriado como um afrodisaco. 21 Manchete de jornal popular, a algumas semanas antes da liberao do Viagra para a venda.

medicamento na vida cotidiana. 18 Resgatando uma imagem de brasileiro extremamente sexualizado e apostando na ideia de sacanagem como valor que funda essa identidade,19 o Viagra tornou-se um assunto recorrente e banal nos mais diferentes espaos sociais da poca. Os discursos jornalsticos tomaram como foco os corpos sexuados especialmente o masculino , ressaltaram a importncia da sexualidade na vida diria e promoveram um questionamento acerca das relaes amorosas. Ademais, evocaram discusses antigas sobre a voracidade e o excesso sexual do brasileiro.20 Em torno desse medicamento armou-se um palco de discusses e piadas sobre sexo, deslocando da esfera privada para a arena pblica temas tradicionalmente no presentes, de modo to ostensivo, nos veculos de comunicao.

Enquanto o Viagra no vem 21


Como dito anteriormente, no Brasil o Viagra transformou-se em um acontecimento social antes mesmo de chegar s prateleiras das farmcias e s mos do consumidor. Curiosamente, desde suas primeiras aparies nos jornais, o remdio ocupou um lugar de destaque diante de outras notcias e tornou-se um tema que transitava pelas diferentes sees e colunas; constante nas reas de sade, cincia e tecnologia, como tambm nas reas de economia, poltica, esportes, variedades e entretenimento. Tornouse o assunto do momento e assim perdurou por vrios meses. Sistematizando cronologicamente os registros levantados na mdia impressa, podemos dividi-los em dois perodos: antes e depois da liberao do medicamento para comercializao no Brasil. Ao ser introduzido no cenrio nacional, o remdio evoca sua primeira polmica: a autorizao do Ministrio da Sade para seu consumo e venda. As primeiras reportagens surgem em maro de 1998, indicando a descoberta de um novo medicamento que revolucionaria a vida sexual das pessoas, tal como a plula anticoncepcional dos anos 60. As matrias informam que o remdio foi aprovado pelo Food and Drug Administration (FDA) nesse mesmo ms e liberado para consumo e comercializao nos Estados Unidos em abril de 1998, ou seja, no ms seguinte. O destaque das reportagens no perodo que o Viagra se tornou um sucesso de vendas no mercado americano.22 Os meios tambm advertem sobre possveis efeitos colaterais. Algumas matrias apresentam casos de morte por consumo do medicamento e os laboratrios farmacuticos argumentam que esses casos seriam decorrentes de mau uso do remdio. As representaes de risco para a

O jornal culto chega a veicular que naquele pas, apenas no primeiro ms, foram realizadas mais de duas mil prescries do remdio. Uma semana depois, o mesmo jornal atualiza a cifra em 600 mil.
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Robert CONNEL, 1998.

sade e perigo de morte no aparecem isoladamente; esto acompanhadas de uma srie de imagens que, enaltecendo seus efeitos positivos e reforando a infelicidade de um mau desempenho sexual, exibem o consumo do Viagra como um risco compensatrio. Uma manchete do jornal popular informa jocosamente que Cidado morre feliz por overdose de teso. O bombardeio de informao, no apenas jornalsticas, mas tambm de outros meios de comunicao, parece ter favorecido a aprovao do medicamento para consumo e comercializao no Brasil. Os trmites para sua liberao comercial duraram pouco mais de um ms, a contar das primeiras reportagens. Informava-se, sobretudo, que o Viagra j estava sendo consumido por brasileiros em viagens ao exterior ou por meio de importao. O medicamento era apresentado como uma mercadoria extremamente valorizada socialmente, com alta conotao no mercado econmico. A ansiedade pelo consumo gerou inclusive contrabando, segundo as reportagens da poca que, inclusive, exigiam taxativamente uma resposta das autoridades. H notcias revelando apreenso de cargas ilegais no Brasil, mercado negro, etc. Argumentava-se tambm que, uma vez no aprovado no pas, o risco de falsificao seria grande. Foi recorrente, nesse perodo, que os jornais apresentassem o perfil do consumidor do Viagra como um homem que viajava constantemente ao exterior ou um homem abastado financeiramente a ponto de adquirir o medicamento a preos mais altos, por importao. Tais imagens, construdas nos dois jornais, sugerem um modelo hegemnico de masculinidade baseado nos empresrios, executivos e burocratas que viajam com frequncia, esto em dia com as novas tecnologias e desfrutam de prazeres que no encontram limites a serem controlados pelas naes s quais pertencem.23 A ttulo de ilustrao, reproduzimos uma chamada no jornal popular com o seguinte trocadilho: O Viagra no coisa para duro. Ao chegar ao mercado brasileiro, o Viagra j era amplamente conhecido, no apenas por seu nome, mas por seus possveis efeitos, benficos e malficos. Sua entrada oficial no pas, ou seja, aps liberao pelo Ministrio da Sade, datada de 1o de junho de 1998, uma segundafeira. Um dia antes, os jornais de domingo deram grande repercusso ao fato, com reportagens de at duas pginas, contendo informaes sobre utilizao da plula e conselhos de especialistas de sade (urologistas, farmacuticos, cardiologistas, andrologistas, sexlogos, psiclogos e psicanalistas). O contedo dos jornais tambm enfocava a mobilizao em torno das filas de espera para a compra e

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O uso desse tipo de publicidade seguramente est relacionado agressiva estratgia de venda proposta pelo laboratrio que o produziu. Na ocasio, em outros pases como a Colmbia, farmcias tambm afixaram placas com dizeres similares.
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De fato, alguns meses depois, um registro do jornal popular informava que uma quadrilha invadiu uma grande drogaria no centro do Rio de Janeiro, roubando diferentes medicamentos. A matria d nfase ao Viagra na chamada e no texto.
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exceo desse dia, nas tiragens seguintes todos os registros indicavam que o remdio foi um sucesso de vendas.
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as possibilidades de descontos. Anunciava-se a existncia de lista de reservas nas drogarias. Na segunda-feira, os jornais mostravam que os donos de farmcias j haviam organizado as prateleiras durante o fim de semana e, em alguns estabelecimentos, a venda comeara dias antes da liberao oficial. Farmcias com o medicamento exibiam placas informando Temos Viagra.24 O sucesso de vendas ocorrido nos Estados Unidos era apresentado nos jornais como um fato seguro a repetirse no Brasil. Autoridades como a presidente do Conselho Regional de Farmcia do Rio de Janeiro, alertando sobre as sanes para venda irregular, confirmavam o xito de vendas: A Vigilncia Sanitria s autorizou a venda do Viagra a partir dessa segunda-feira. As farmcias j estavam vendendo o remdio importado ilegalmente. Com a liberao vai ser uma festa... (jornal culto). Donos de drogarias eram unnimes em afirmar que o lanamento do Viagra fora o maior j visto no pas at ento, superando o abastecimento habitual das farmcias. Outra curiosidade do perodo: acentuando o alto valor conferido ao medicamento, os discursos da mdia ressaltavam que os nomes das distribuidoras oficiais seriam mantidos em sigilo por receio de que assaltantes interceptassem cargas destinadas s farmcias.25 Aps a liberao para vendas, a principal preocupao ao redor do Viagra parecia ser o consumo sem indicao mdica. A prescrio mdica era condio para a comercializao e venda. Entretanto, os jornais utilizavam um duplo discurso. Ao mesmo tempo que advertiam sobre os perigos de ingerir o medicamento sem prescrio, indicavam que o controle e a vigilncia sanitria deixariam muitas brechas para o consumo indiscriminado e a autoadministrao: A falta de fiscalizao ser a grande aliada das farmcias, mas tambm poder ser um inimigo dos compradores mais afoitos (jornal culto). Sob o ttulo Cautela inibe a venda do Viagra, o jornal culto dedica uma matria de pgina inteira ressaltando que nos Estados do Rio de Janeiro e So Paulo o saldo de vendas no primeiro dia no correspondeu s expectativas e que houve muitas perguntas e poucas compras: No registrou o movimento esperado pelos donos de farmcias. Em compensao, no faltou gente com perguntas sobre o preo e as caractersticas do remdio.26 As reportagens constroem suas justificaes em torno da baixa procura do Viagra no primeiro dia de vendas. A compra do Viagra descrita como um comportamento vergonhoso e relata-se que muitos homens chegaram s drogarias alegando que o produto seria para outra pessoa. As matrias validam a necessidade do remdio, ao mesmo tempo que reconhecem

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o estigma de quem o necessita. Seu consumo estaria associado ausncia de um atributo de gnero esperado, que no pode ser assumida em espaos pblicos. Em geral os interessados esperavam que o balco ficasse vazio para fazer o pedido em voz baixa (jornal culto). Ainda assim, segundo as reportagens, os homens foram os que mais apareceram para comprar o medicamento, enquanto as mulheres telefonavam para pedir informaes. Uma das reportagens destaca o Disque Viagra como uma alternativa de venda por telefone. Dessa forma, preservava o anonimato do comprador, reforando o carter simblico de constrangimento associado no-virilidade. Nesse sentido, a apresentao do Viagra opera uma relao paradoxal na qual h que se superar a perda da virilidade sem demolir seu contedo simblico (ao contrrio, reforando-o).

Indicaes e contraindicaes
Os discursos dos jornais sobre o Viagra tiveram a funo primordial de elev-lo a tema social de primeira ordem e evocar, luz pblica, os dramas ntimos das falhas sexuais. Sem dvida, trata-se de um excelente exemplo sobre as formas como as concepes do corpo e da sade/bemestar so reelaboradas nas sociedades contemporneas. Tais discursos enaltecem a atividade sexual como uma importante fonte de felicidade para os sujeitos, assinalando a centralidade da penetrao e da ereo, ora reforando a medicalizao da sexualidade, ora destacando a ideia de juventude eterna, e evocando a ideia de plasticidade corporal: um corpo plstico, moldvel para a satisfao dos desejos. A princpio, o Viagra seria um medicamento criado para os homens e, segundo depoimentos de especialistas consultados, com indicaes e contraindicaes bem delimitadas. O medicamento seria indicado para homens acima de 40 anos, vetado a pacientes hipertensos, diabticos ou com problemas cardacos. Apesar da diversidade de usos auferida, algumas matrias afirmam, valendo-se de jarges biomdicos, que o Viagra apenas um vasodilatador que facilita e ajuda a manter a ereo (no um afrodisaco aumentando a libido e desejo sexual), portanto, necessitando de engrenagem perfeita (psicolgico/orgnico) desde o estmulo sexual/ resposta neurocerebral, permeabilidade vascular (artrias e veias) penianas, endotlio, corpos cavernosos (tecido ertil) intactos, sem esquecer dos fatores psicolgicos... Ilustraes grficas sobre a anatomia so apresentadas e o corpo masculino esquadrinhado de forma bem detalhada. Como indicao mais geral, os jornais propagam a ideia

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Andr BEJIN, 1987.

Podemos citar inmeros registros que ilustram a afirmao. Por exemplo, o nome do remdio muitas vezes foi citado para enfatizar a nudez e a beleza feminina. A atriz Nicole Kidman recebeu o ttulo de puro Viagra teatral por um crtico ingls, aps sua apario nua durante a apresentao de uma pea. A notcia recebeu cobertura tanto no jornal culto como no jornal popular. 29 Para BOZON, 2004, o Viagra pensado antes como um afrodisaco do que como tratamento, despertando nos homens o sonho de um desejo ilimitado e programvel. 30 No perodo estudado, apenas uma reportagem, datada de maro de 1999 e publicada no jornal culto, noticiou um estudo em que se comprovava que o remdio no tinha um efeito orgnico, e sim psicolgico, sobre as mulheres. 31 Os jornais parecem resgatar, por meio dos discursos dos especialistas, a concepo do one model sex identificado por Thomas LAQUEUR, 2001, nos tratados mdicos anteriores ao sculo XVIII. Segundo esse autor, as descries dos cirurgies dessa poca apontavam uma concepo diferente do dimorfismo sexual das espcies. O que existia ento era um modelo sexual nico com duas variaes, na qual a feminina indicava um desenvolvimento rudimentar e a masculina sua forma mais completa.
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sexolgica do orgasmo como um dever e um indicador da sade sexual.27 Dado que a principal preocupao da sexologia restaurar o orgasmo, o problema da impotncia sexual se insere no escopo de seus interesses. Entretanto, o Viagra quase sempre apresentado como a plula do amor ou plula contra a impotncia sexual, no assumindo um compromisso estrito com a classificao mdica de disfuno ertil. Isso se reflete nas finalidades atribudas ao remdio. Salvo nas aclaraes feitas por mdicos e sexlogos, a maioria das notas ou reportagens apresenta-o como um afrodisaco ou estimulante que aumentaria o interesse e a intensidade do ato sexual. Nas matrias analisadas o medicamento est associado a sentimentos e sensaes como vigor fsico, disposio, fora, energia, rejuvenescimento, deciso, vitria, preciso, risco, frisson, beleza, satisfao, sade e, algumas vezes, ao aumento da fecundidade.28 Especialmente quando comparado com os remdios conhecidos como naturais, ficam patentes esses atributos. Muitas vezes ele aparece indicado ao homem que no tem problemas sexuais e que apenas gostaria de melhorar seu desempenho.29 Sobretudo, por meio das metforas e do constante humor empregado nas matrias, algumas vezes ele associado a um fortificante ou um elixir que revigora a atividade fsica. Outra indicao presente nas reportagens e que resulta interessante destacar o Viagra para as mulheres. Nas reportagens encontramos um conjunto de questionamentos sobre os efeitos do remdio em seus corpos, sua sexualidade e, consequentemente, em suas relaes com homens. Vrios estudos sobre possveis benefcios femininos so reportados. O argumento de base era que o estmulo que a droga provoca na irrigao sangunea teria uma resposta equivalente sobre a fisiologia masculina e feminina. E se no caso dos homens facilitaria a ereo, nas mulheres ampliaria a lubrificao vaginal e a excitao do clitris, permitindo que elas chegassem ao orgasmo.30 Encontramos a um binmio de equivalncia impotncia masculinafrigidez feminina, ambas marcados por uma etiologia exclusivamente orgnica. Desse modo, os jornais constroem uma analogia dos corpos masculinos e femininos que, apesar de suas diferenas anatmicas, guardam uma correspondncia no funcionamento fisiolgico sexual, ao mesmo tempo que estabelecem uma importante diferenciao de gnero no que se refere s especificidades das falhas sexuais sobre as quais o medicamento pode atuar.31 Tanto a indicao do medicamento para os homens quanto a especulao cientfica que procurou estend-lo

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BEJIN, 1987.

ao consumo feminino insistiam na imagem de potencializar a atividade sexual. Sob esse aspecto, podemos identificar uma tentativa de resgatar a proposta sexolgica de uma democracia sexual, um ideal moderno em que todos, independentemente do sexo ou da idade avanada, acederiam ao prazer sexual e realizao pessoal: o orgasmo para todos!32 Segundo essa ideia, o Viagra no estaria a servio de manter o prazer como uma exclusividade e privilgio dos homens. Porm, cabe ressaltar que o contedo das matrias se dirigia mais ao pblico masculino e, ademais, heterossexual. Nas 138 matrias, apenas uma nica meno homossexualidade (especificamente, prtica sexual anal) registrada em todo o corpus analisado. Nesse caso, os homossexuais masculinos no estariam excludos de se beneficiarem com o remdio. O erotismo anal acionado e sobre ele o desejo sexual seria intensificado, porm em tom jocoso:
Leve logo isso daqui para a mulher que voc ama. Se no gosta de mulher, esse remdio no toma seno vai andar de r daqui at Copacabana (jornal popular).

HEPWORTH e FEATHERSTONE, 1999. 34 BOZON, 2004. 35 Como afirma Guita Grin Debert, Disciplina e hedonismo combinam-se na medida em que as qualidades do corpo so tidas como plsticas, e os indivduos so convencidos a assumir a responsabilidade pela sua prpria aparncia. A publicidade [...] e as receitas dos especialistas em sade esto empenhados em mostrar que as imperfeies do corpo no so naturais nem imutveis, e que, com esforo e trabalho corporal disciplinado, pode-se conquistar a aparncia desejada. [...]. A suposio de que [...] aqueles que conservam seus corpos com dietas, exerccios e outros cuidados vivero mais, demanda de cada indivduo uma boa dose de hedonismo calculado, encorajando a autovigilncia da sade corporal (DEBERT, 1997, p. 42).
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Os registros identificados manejam uma linguagem comum cultura de consumo, enfatizando uma ideia de que tudo possvel. Utilizam uma linguagem fortemente individualista na qual o sujeito, o corpo e a vida sexual so vistos como flexveis e moldveis. Vendem a ideia de uma plasticidade corporal segundo a qual as mudanas percebidas no corpo com o passar dos anos dependem menos das limitaes fisiolgicas e associam-se mais com o estilo de vida e a responsabilidade individual.33 O jornal veicula a concepo de que o corpo um veculo do prazer a da autoexpresso. Com o Viagra, seu funcionamento pode ser controlado e o ato sexual programado.34 As falhas sexuais, bem como outras qualidades do corpo, explicamse como fenmenos naturais, o que no significa necessariamente que sejam imutveis; sua transformao est ao alcance de todos.35 Encontramos nos jornais uma justificativa das falhas sexuais apoiada em foras naturais, que tanto desloca do foco do problema as razes de ordem subjetiva, como prope uma noo de natureza corporal domesticvel no que se refere sexualidade. Outra faceta possvel dos benefcios do remdio seria a reverso da velhice que ele viria a operar. Seja pelo sentido implcito em certas descries, seja pelo recurso ao humor, observa-se nas notcias uma importante relao em termos de desempenho sexual e idade, segundo a qual o primeiro seria inversamente proporcional ao segundo. O remdio viria

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Para uma crtica detalhada sobre os discursos dos especialistas acerca do envelhecimento e da sexualidade, ver BRIGEIRO, 2000 e 2002.

Os jornais noticiaram vrios episdios a respeito. Desde um avio que teria cado por causa de um piloto que estava sob efeitos do remdio, at o caso de um norte-americano que processou o laboratrio por ter sofrido um infarto aps ingeri-lo. 38 Uma das reportagens anunciou que naquele dia o Viagra apareceria como tema central de um programa televisivo de grande audincia (Voc Decide). A histria aborda um casal que vive junto h 50 anos. O marido resolve tomar o remdio e se envolve com uma jovem. Na reportagem um urologista afirma ironicamente: o Viagra uma ameaa para a famlia, e em seguida completa: conheo pacientes que traram suas esposas depois que tomaram a plula. E as demais afirmaes do mdico sugerem outras imagens. Aconselha textualmente os homens mais velhos a cuidar-se com mulheres jovens e interesseiras que poderiam lev-los rapidamente runa, e a valorizar sua relao antiga, a ter cautela com os filhos, que poderiam intern-los caso discordassem do romance. Enfatiza: quando um senhor toma o Viagra, como se estivesse colocando o motor de uma BMW num fusca. O jornal explica: lgico que o homem vai ficar cheio de energia, mas no pode se iludir, porque no ser um modelo do ano (jornal popular).
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justamente a romper com tal relao. Novamente, resgatase aqui um tpico da agenda sexolgica segundo o qual o curso da vida sexual praticamente deve coincidir com o curso da vida dos sujeitos. Nesse sentido, com as ajudas biotecnolgicas e pedaggicas disponveis, a vida sexual s terminaria quando a pessoa morresse.36 Os homens velhos eram frequentemente evocados nas reportagens: no primeiro dia de vendas a maioria dos clientes nas farmcias era da terceira idade (jornal culto); Terceira idade poder ter vez ao teto espelhado (jornal popular). Em uma charge publicada no jornal popular, as filas nas farmcias se confundem com as do INSS, e em outra um velho vestido de super-homem vai farmcia. Tais imagens assinalam a tenso existente entre atividade sexual e velhice, apostando no medicamento como uma soluo para esse problema. Mas o Viagra no est associado apenas regenerao, cura ou recuperao. Efeitos colaterais, como os distrbios da viso, infartos e at morte, esto relacionados ao remdio.37 Chamadas do tipo Ereo fatal falam da relao arriscada, mas compensatria, entre sexualidade e morte. Alm disso, ao mesmo tempo que pode instaurar uma nova vida sexual, o Viagra surge como um perigo para as relaes conjugais de longa data. Vrias foram as reportagens que discutiram a vida dos casais a partir do medicamento. Essas reportagens tratavam do rompimento e desestruturao de relaes antigas. A entrada em cena do Viagra enfatiza o sexo como valor nas relaes conjugais, mesmo naquelas em que a atividade sexual no era mais considerada central. Identificaram-se diversas reportagens sobre divrcios, pedidos de indenizaes Pfizer e processos contra ex-maridos por abandono ao lar. O remdio apareceu como gerador de temor entre as mulheres, porque os homens, novamente potentes, poderiam buscar uma nova mulher.38 Com menor frequncia o remdio descrito como um reconciliador da unio desgastada e uma possibilidade de pr fim s relaes extraconjugais:
A pesquisadora Elizabeth Myles reuniu num livro uma srie de depoimentos de mulheres americanas que experimentaram o Viagra e adoraram. Entre os relatos est o de uma sexagenria que, sob os efeitos do remdio, logrou reconquistar na cama o marido que se engraava com uma beldade de seus 50 anos (jornal culto).

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O Viagra como metfora da vida cotidiana


As indicaes de uso do Viagra nos jornais parecem extrapolar a esfera da sexualidade e da sade. O remdio reportado como panaceia para todo e qualquer problema da vida social. A espetacularizao tanta que em determinadas matrias o medicamento no o objeto de discusso em si, sendo empregado apenas como metfora de outros acontecimentos e demonstrando a centralidade do sexo na vida social. Assume a forma de um signo catalisador de vrios significados, um chamariz e um veculo sintetizador dos principais fatos sociais do momento.39 Dessa forma, surge em meio s discusses sobre a economia nacional,40 a seleo brasileira de futebol ou a indstria de moda parisiense. A aluso ao medicamento aparece como soluo para a instabilidade, decadncia ou fragilidade.41 certo que as matrias jornalsticas sobre o Viagra evocam, direta ou indiretamente, o tema das falhas sexuais. Utilizando o argumento de Michel Foucault,42 vemos a colocao do sexo em discurso: as formas em que o sexo se eleva ao plano discursivo, os canais pelos quais transmitido e os significados que operam. Nesse sentido, mdicos ou sexlogos aparecem como as principais referncias na produo desses discursos, mas no os nicos. Os pontos de vista que sustentam tais discursos nos jornais so diversos, envolvendo o analista econmico, o colunista social ou de esportes, entre outros profissionais. O assunto no se restringe s sesses de sade. No obedece lgica de recorte por grandes temticas. tratado em todo o jornal. A imprensa teve o papel fundamental de traduzir os registros biomdicos constituintes do medicamento para uma linguagem cotidiana, cujos cdigos eram os eventos da vida social naquele momento. O Viagra, desde o incio, tratado como um tema no exclusivo do setor biomdico ou de sade; sobretudo, envolve uma considerao dos processos fundamentais do funcionamento social. As representaes ao redor do Viagra extrapolam comentrios afeitos ao campo cientfico. O recurso eficcia do medicamento foi utilizado, por exemplo, para comentar dois notveis episdios do ano de 1998, concomitantes ao lanamento do Viagra no Brasil. Associado possibilidade de vitria ou fracasso na Copa do Mundo, o Viagra citado em crnica do jornal culto: Chorar amargo nas margens do [rio] Sena resultar em um exerccio estril, vai ser como um viagra que no deu certo. Outras reportagens na seo de esportes criticam o tcnico da seleo brasileira, Zagallo, fazendo trocadilhos entre seu desempenho sexual e como tcnico: Sabe o

39 Featherstone, em referncia aos autores e discusses clssicas acerca do consumo, argumenta que este supe uma manipulao ativa de signos: Isso se torna central na sociedade capitalista tardia, onde o signo e a mercadoria juntaram-se para produzir a mercadoria-signo. A autonomia do significante, mediante a manipulao dos signos na mdia e na publicidade, por exemplo, significa que os signos podem ficar independentes dos objetos e estar disponveis para uso numa multiplicidade de relaes associativas (FEATHERSTONE, 1995, p. 33). 40 Segundo o jornal popular, Viagra: um bom remdio contra a crise. Em vrios outros momentos, a linguagem mercadolgica para tratar do remdio no disfarada. Diz-se que a indstria farmacutica percebe que a esfera da sexualidade pode ser rentvel e as notcias destacam que as aes da Pfizer no param de subir desde o lanamento do remdio. As reportagens tratam sempre do preo da pastilha e das restries de consumo para os que tm pouco dinheiro. 41 Ou mesmo quando algum empreendimento ia bem se dizia nos jornais: O negcio um Viagra. Cresceu 40% em 1998 (jornal culto). Chegou-se at a comentar que o remdio levantaria a indstria pornogrfica, facilitando o trabalho dos atores (jornal popular). Alm disso, aumentaria o movimento dos motis e a demanda por consulta com urologistas. 42 FOUCAULT, 1977.

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que disse o Viagra ao tcnico Zagallo? Agora voc vai ter que me engolir! (frase utilizada anteriormente pelo tcnico, ao confirmar-se que ele seguiria como tcnico da seleo brasileira e que posteriormente se tornou bordo). Aparece tambm como indicao para os jogadores identificados como fracos. Um dos jogadores bem-sucedidos no campeonato, Ronaldo, contrariando as previses negativas sobre recuperao de uma cirurgia no joelho, foi assim retratado: ... se aquela patada [agresso do jogador da equipe rival] pega o nosso Ronaldinho em cheio, nem Viagra dava jeito. Em relao poltica, no faltaram referncias ao medicamento. Em ano de eleies presidenciais, cones polticos no estiveram imunes s piadas e crticas. No jornal culto noticiava-se que,
em 1994, ele foi eleito em nome da estabilidade da moeda [...]. Agora [Fernando Henrique] ter dificuldades para justificar um projeto baseado numa estagnao econmica de durao imprevisvel. Se essa circunstncia levar a eleio a um segundo turno, ganha todo mundo. No mnimo, sua campanha e seu ministrio tero que engolir alguns tabletes de Viagra.

Consideraes finais
Que sentido a entrada do Viagra no mercado brasileiro, facultada em grande parte pelos meios de comunicao de massa, confere s novas sensibilidades em termos das falhas sexuais? Para alm do mundo biomdico e farmacutico, o Viagra foi um fenmeno que adquiriu conotaes mais amplas. Transformou-se em um acontecimento na conscincia dos atores sociais e, de um modo geral, cristalizou as relaes que se instauram a respeito. Toda a celeuma evocada para elevar o Viagra a tema de primeira ordem reedita dilemas antigos acerca da sexualidade e da relao com o masculino. Ao mesmo tempo, a massificao dessas informaes atuou tambm no sentido de banalizar certos aspectos da masculinidade e do vigor sexual. O problema passou a ser visto mais como um reflexo dos estilos de vida e dos cuidados de si, assumindo um sentido particular de sade. Restaurou um projeto antigo de demonizao da impotncia sexual, resgatando conflitos antigos e difusos sob uma nova roupagem. Intensificou-se o debate, ofereceram-se novos matizes, demarcou-se explicitamente o que concernia ao subalterno e ao dominante, e foi divulgado que deter as caractersticas dominantes era acessvel (ao menos no plano simblico, pois no material o panorama se apresenta de modo mais complicado) a todos os que agora se encontram na posio desprivilegiada, no apenas em termos da

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Srgio CARRARA, 1997.

masculinidade, mas tambm da expresso da juventude. Encontramos nas reportagens a presso por um desempenho da virilidade a qualquer custo. No importa o alto preo das plulas, o risco de vida para os que sofrem de problemas de presso e do corao e menos ainda a tentao de uma overdose. A honra e a manuteno de sua virilidade sobrepassa todos os riscos, que inclusive se incluem no rol das suas vicissitudes. Evoca-se com muita naturalidade a sexualidade masculina como naturalmente excessiva; a disposio para o sexo estaria compondo uma essncia do ser homem, mesmo que o corpo no respondesse a tal intento. Segundo as matrias, a impotncia um problema, o que no uma novidade no universo cultural brasileiro. Como bem demonstra Mary Del Priore em seu estudo sobre a esterilidade no Brasil colonial, Trezentos anos atrs [...] o Viagra era de outra natureza. A angstia, contudo, nascida da obrigao de virilidade, j estava profundamente arraigada em nossa cultura. 43 Na histria recente, o surgimento da sexologia e a tentativa de instaurao da andrologia no Brasil sugerem de igual modo a preocupao com os problemas sexuais masculinos.44 Evidentemente, a impotncia sexual ou simplesmente o que poderamos considerar como as falhas sexuais masculinas no podem ser tratadas como concepes unvocas de um mesmo fenmeno. O tema persiste a despeito do tempo, com nfases e sob imperativos e agendas sociais particulares. O discurso jornalstico sobre o Viagra situa o debate a respeito da potncia sexual/virilidade nos marcos de uma lgica mercadolgica, tratando-a como um bem que pode ser imediata e rapidamente reestabelecido atravs do consumo da tecnologia. As reportagens no aludem apenas ao modelo mdico em torno das falhas sexuais. Assim, vamos encontrar nas diferentes matrias um detalhamento cientfico e um projeto patologizante acerca dos fracassos da vida sexual, indicando muitas vezes benevolncia com os que sofrem o mal da disfuno ertil. Mas tambm encontramos um conjunto de discursos que apelam para representaes populares e uma moral de vergonha sobre tais falhas. O debate que norteou o surgimento do Viagra na sociedade brasileira afianou-se numa lgica conservadora tanto no que concerne s tenses sobre as desigualdades e representaes de gnero, como nas concepes de sexualidade. surpreendente como a apresentao do remdio esteve fundamentada em prerrogativas extremamente tradicionais sobre o masculino, na sua relao com o feminino e no tipo de desempenho sexual ideal para os homens. O anacronismo que identificamos se d pelo notvel contraste que as

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imagens sobre o Viagra fazem com a forte presena dos questionamentos de gnero oriundos do universo feminista, dos movimentos de emancipao homossexual, dos ecos gerados nas prticas e concepes de sade pblica e das diversas aes comunitrias, presentes no cotidiano brasileiro no final dos anos 90. O discurso que construiu o Viagra apostou numa linha, digamos, neoconservadora, segundo a qual o homem deve ser valorizado prioritariamente por sua potncia sexual, por ditar e comandar as relaes sexuais e por reiterar a supremacia da lgica heterossexual, e que apresenta a mulher como mera expectadora ou participante passiva nas relaes sexuais. Isso dito em um momento em que no pas se multiplicavam as reflexes crticas sobre o homem e a masculinidade e propostas de interveno, e se fortaleciam os mecanismos para garantir direitos sexuais e reprodutivos. Mesmo com o carter paradoxal com que foram construdas as conotaes em torno do Viagra, esse medicamento representa hoje um elemento muito importante na composio do universo sexual brasileiro. A mdia desempenhou, nesse sentido, um papel primordial. Os meios de comunicao, por meio desse remdio, validaram um projeto moderno segundo o qual a sexualidade ocupa um espao significativo na vida dos sujeitos e na produo de verdades sobre si, ao mesmo tempo que apostaram em representaes tradicionais sobre as relaes de gnero e a sexualidade.

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The Emer gence of Viagra in the Brazilian P ublic Scenario: Discourses on Body , Emergence Public Body, Gender and Sexuality in the Media Abstract Abstract: This work proposes an anthropological reflection on the images and discourses of the body and the sexuality in the Brazilian society, focusing on a particular social phenomenon: the emergence of the Viagra in the national public scenario. This article explores the connotations constructed and confirmed by the Brazilian media press about this drug. Two Brazilian newspapers belonging to the same publisher but aimed at different publics were analyzed from April 1998 to April 1999, period that corresponds to the beginning and apex of the debate on the Viagra in the country. The discussion focuses on the symbolism and discursive strategies utilized by the newspapers when presenting this medication to the general public. This article also draws the attention to an appeal to traditional logics of gender, despite a contemporary scenario of issues concerning the relationships among the sexes and the sexuality. Key Words Words: Sexualitys Medicalization; Gender; Body; Aging; Media.

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