21.11.

2013

Sveuilite u Zagrebu

Distribucija

KANALI DISTRIBUCIJE

Pored fizike distribucije, koju ine fiziki tijekovi robe, od kraja proizvodnje do potroaa, a kao i kretanje sirovina i materijala od izvora do poetka proizvodne linije, razlikuju se jo i marketinki (trgovinski) kanali distribucije, pod kojim se podrazumijevaju unutarnje organizacijske jedinice proizvoaa i vanjski posrednici, preko kojih roba stie do potroaa.

21.11.2013

KANALI DISTRIBUCIJE

Prema definiciji Amerikog udruenja za marketing, kanali distribucije su: "unutranje organizacijske jedinice i vanjski posrednici preko kojih krui promet robe i usluga" ili prema L.P Bucklinu, to su "skupine institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje se prisutne pri kretanju proizvoda i njegova vlasnitva od proizvodnje do potronje" (Z. Segetlija, M. Maroni, 1995 str. 1995., str 25.). 25 )

21.11.2013

Uloga i vanost kanala distribucije

Pojavom marketinga koji polazi od potreba potroaa za nekim proizvodom, porasla je vanost istraivanja marketinkih k ti kih kanala k l distribucije di t ib ij i vanost t pravilnog il njihova izbora. U dananje doba, kada trina potranja diktira proizvodnju dobara, sustav distribucije ne funkcionira samo na temelju konkurentskih, ve i kooperativnih odnosa.

U organizaciji i funkcioniranju distribucijskih kanala esto se pojavljuje odreen broj posrednika. Broj i uloga pojedinih posrednika, posrednika u kanalima distribucije prvotno je predodreena potrebom stvaranja adekvatnog asortimana, kojeg jedna karika u distributivnom lancu nudi drugoj. Tako, npr. trgovina na veliko nudi odgovarajui asortiman robe trgovini na malo, a trgovina na malo nastoji oblikovati asortiman robe koji e odgovarati potrebama potroaa. Temeljni razlog za postojanje posrednika u prometu robe, lei u nunosti prostornog i vremenskog povezivanja sve udaljenije sfere proizvodnje, od sfere potronje, kao i tenji da se smanje posrednike transakcije. transakcije Zadaci posrednika su sabiranje, sabiranje sortiranje i distribucija robe.

21.11.2013

Neposredna distribucija, tj. distribucija bez posrednika je karakteristina za tzv. proizvodnu potronju, dok se roba konane potronje kree kroz dvije ili vie faza distribucije, distribucije odnosno, odnosno vie posrednika. Neposredna distribucija ili prodaja bez posrednika, je najjednostavniji kanal distribucije. U njemu izravno kontaktiraju proizvoa i potroa.

BROJ PROMETNIH TRANSAKCIJA KOD PRODAJE BEZ POSREDNIKA

BROJ PROMETNIH TRANSAKCIJA S JEDNIM POSREDNIKOM

Broj transakcija = broj posrednika (broj proizv. + broj kupaca)

21.11.2013

BROJ PROMETNIH TRANSAKCIJA S TRI POSREDNIKA

Na temelju navedenog, moe se zakljuiti da se optimalnim brojem posrednika minimizira broj transakcija, a time i trokovi distribucije. Opstanak pojedinog posrednika u distributivnom lancu, ovisi, u prvom redu od njegove sposobnosti da organizira takvu distribuciju robe, kod koje e trokovi biti nii, nego da je sam proizvoa distribuira svoje proizvode.

21.11.2013

Strateko planiranje

Prosjeni trokovi distribucije, kod prodaje robe, preko posrednika, su vrlo visoki kod malih trita. Naglo opadaju, ako se trite poveava. Meutim, ako se roba prodaje izravno, tj. bez posrednika, prosjeni trokovi distribucije ne reagiraju na veliinu trita (broj kupaca).

Strateko planiranje

Na slici se vidi razliito ponaanje trokova kod izravne (bez posrednika) i posredne prodaje robe (sa posrednicima). Kod prodaje robe preko posrednika, na malom tritu, trokovi su vrlo visoki. Sa poveanjem trita (broja kupaca) naglo se smanjuju, to nije sluaj kod izravne prodaje, jer su uvijek isti, bez obzira na veliinu trita.

21.11.2013

Kanali distribucije

Osnovne funkcije kanala distribucije:

Informacija (temeljem istraivanja trita) Promocija Pregovaranje Naruivanje Financiranje Preuzimanje rizika Fizika distribucija Isplate Prijenos vlasnitva

Neke od navedenih funkcija izvravaju se prema naprijed (2, 7, 9) neke prema nazad (4, 8), a neke u oba smjera

Kanali distribucije

Struktura kanala distribucije Promjene u strukturi kanala distribucije posljedica su stvaranja koncentracije u proizvodnji, trgovini i drugim djelatnostima. Pri tome se mogu razluiti tradicijski modeli distribucije, i razliiti oblici povezanosti u kanalima distribucije. distribucije

21.11.2013

Kanali distribucije

Tradicijske modele odlikuje borba na tritu izmeu proizvoaa, a trgovine na veliko i trgovine na malo, malo jer sve svaki sudionik zasebno bori za svoje mjesto na tritu. Oblici povezanosti kod integriranih kanala distribucije mogu biti :
horizontalni vertikalni kombinirani

Kanali distribucije

Horizontalni oblici povezivanja obuhvaaju udruivanje na istoj razini distribucijskog kanala primjerice nabavna udruenja maloprodajnih trgovakih lanaca. Vertikalni oblici povezivanja odnose se na tvrtke koje nisu na istoj gospodarskoj razini. Tri su najznaajnije vrste vertikalnih sustava: korporacijski, dirigirani i ugovorni.

21.11.2013

Kanali distribucije

Vertikalni sustavi distribucijskih kanala temelje se na sustavu odluivanja koji na odreen nain kontrolira zajednike aktivnosti unutar kanala pri emu se nastoji ostvariti suradnja i koordinacija unutar imbenika koji ine distribucijski kanal. Cilj je pri tome ostvariti najvei mogui uspjeh na tritu.

Kanali distribucije

Takvim se sustavom kontroliraju sudionici distribucijskog kanala uklanjaju se potencijalni sukobi izmeu pojedinih kanala, imbenika, a i postiu utede zbog veliine, mogunosti pregovaranja i eliminacije dvostrukih usluga. Ako se taj dio distribucije odvija u okviru istog vlasnitva tada se naziva korporacijski vertikalni marketing. Dirigirani vertikalni marketing zasnovan je na koordinaciji proizvodnje i distribucije na temelju veliine i snage jednog od sudionika. Ugovorni vertikalni sustav objedinjuje razliite tvrtke s razliitih razina proizvodnje i distribucije, koje se ujedinjuju zbog utede ili utjecaja na trite.

21.11.2013

Kanali distribucije

Najei sustava:

naini

povezivanja

ugovornih

vertikalnih

- dobrovoljni prometni lanci - nabavne zadruge maloprodavaa - franizne organizacije

initelji izbora marketinkih kanala distribucije

Izbor kanala distribucije je jedna od najvanijih odluka poslovodstva poduzea. a Razlog je tome, tome to izbor kanala distribucije, predstavlja dugoronu odluku poduzea o kojoj ovisi izbor ostalih marketinkih odluka. O tome e ovisiti tko e prodavati proizvode poduzea, politika cijena, promocija proizvoda, propaganda i sl.

10

21.11.2013

initelji izbora marketinkih kanala distribucije

Pod izborom kanala distribucije podrazumijeva se donoenje odluke proizvoaa o broju, broju tipu i karakteru sudionika u kanalu distribucije proizvodnog asortimana. Pri tome je bitno da se prethodno definiraju poslovi i zadaci koje e izvravati pojedini posrednici u marketinkom kanalu distribucije. Izbor odgovarajueg kanala distribucije ovisi o nekoliko imbenika.

initelji izbora marketinkih kanala distribucije

U osnovi kreiranje sustava distribucijskih/marketinkih kanala polazi od slijedeih premisa: - analiza potreba potroaa - postavljanje ciljeva - identifikacija i vrednovanje najvanijih alternativa kanala

11

21.11.2013

initelji izbora marketinkih kanala distribucije

imbenici koji mogu utjecati na izbor putova prodaje su slijedei: - proizvod i njegova svojstva - trokovi prodaje i rabati - financije - irina asortimana - vrijednost po jedinici proizvoda

initelji izbora marketinkih kanala distribucije

imbenici izbora distribucijskog kanala se mogu podijeliti i na slijedei nain: - opseg prodaje - trokovi prodaje - financijska snaga proizvoaa - opseg proizvodnog asortimana - vrijednost jedinice proizvoda - koli k liine i proizvoda i d koje k j se kupuju k j odjednom dj d - koncentracija potroaa - potreba tehnike usluge u prodaji - sezonski znaaj proizvoda

12

21.11.2013

Osim toga pri izboru kanala distribucije pojavljuju se i dodatni imbenici: - broj potroaa - teritorijalni raspored potroaa - navike i motivi kupnje robe - vrsta i nain potpore koju treba pruiti izabranom prodajnom kanalu - tipovi i opseg kooperacije koje pojedini kanala oekuje od proizvoaa - razina konkurencije - nain upravljanja tvrtkom

Pri odluivanju o broju posrednika pri distribuciji robe, poduzeu stoje na raspolaganju tri strategije i to: strategije,
intezivna distribucija, po kojoj proizvoa nastoji anagairati, u prodaji svojih proizvoda to je mogue vie posrednika, ekskluzivna distribucija, kod koje proizvoa odabire jednog ili nekoliko posrednika, koji e imati ekskluzivno pravo prodaje odreene robe, i selektivna distribucija, po kojoj se ukljuuje u distribuciju vie od jednog posrednika, ali ne i svi oni koji ele distribuirati dotini proizvod.

13

21.11.2013

Ciljevi koje proizvoa eli postii izborom kanala distribucije su razliiti i brojni. brojni Razlikuju se od jednog do drugog poduzea. Najvaniji su:
proizvodi ili usluge trebaju biti dostupni stvarnim i potencijalnim potroaima u to kraem vremenu, ostvariti odgovarajuu razinu distribucijskih usluga, distribucijske operacije trebaju se izvriti uz minimalne trokove, osigurati brz i toan povrat informacija.

Duina logistikog kanala znatno utjee na logistike trokove. Nia razina trokova distribucijskih usluga vrlo je vana, jer se odraava na cijenu proizvoda. Protok P t k informacija i f ij u sustavu t di distribucije t ib ij nuan j je preduvjet d j t uinkovitog upravljanja distribucijom roba. O njemu ovisi koliina prodaje, razina zaliha, efikasnost kontrole poslovanja, razina usluga itd.

14

21.11.2013

Na izbor kanala distribucije nuno utjeu znaajke proizvoaa. Ukoliko proizvoai oskudijevaju sa kapitalom, kanali distribucije e bit usmjereni prema posrednicima. Velika poduzea, koja imaju irok asortiman proizvoda i potrebna financijska sredstva, mogu organizirati izravnu distribuciju (npr. Konzum ) i obratno.

Znaajke proizvoda bitno djeluju na izbor kanala distribucije Tako, distribucije. Tako npr. npr luksuzni proizvodi (nakit, (nakit satovi) proizvodi vee pojedinane vrijednosti (zrakoplovi, brodovi, lokomotive), kabasti proizvodi relativno male jedinine vrijednosti, ali velike ukupne koliine (ugljen, boksit, eljezna ruda i dr.), ), zahtijevaju j j izravnu p prodaju, j ,j jer visoka bruto zarada moe pokriti trokove vlastite distribucije.

15

21.11.2013

Tehniki proizvodi, za koje su nuni servisi, esto zahtijevaju izravnu prodaju, posebno u sluaju kad posrednik nije u stanju osigurati kvalitetnu servisnu mreu ni objasniti uporabu proizvoda potroaima (npr. (npr kompjuteri, razne vrste strojeva i sl.). Proizvodi, skloni brzom kvarenju i kratkog roka trajanja (kruh, kolai, novine), zahtijevaju izravnu prodaju ili kratke kanale distribucije. Dok su za robu iroke potronje, prikladniji dugi kanali distribucije (higijenski proizvodi, kune potreptine i sl.) Z Zamrznuta t roba, b porculan, l staklo, t kl t i specijalne trai ij l kanale distribucije.

Karakteristike potroaa se odraavaju kroz: geografsku disperziju potroaa, uestalost kupnje i stalnost koliine nabavki. Tako, npr., ako se radi o veem broju prostorno disperziranih potroaa, koristi se vei broj posrednika i obratno.

16

21.11.2013

Uobiajene koliine nabavki i uestalost nabava utjeu na duinu kanala distribucije. Manje pojedinane koliine nabavki, uz veu uestalost kupnje ima za posljedicu due i ire kanale distribucije. Karakteristino za robu iroke potronje. S obzirom na uestalost kupnje i spremnost potroaa da se potrude pronai odreeni proizvod ili uslugu, u teoriji marketinga, robe su klasificirane u tri skupine i to: - robe svakodnevne potronje (prehrambeni, higijenski proizvodi i kune potreptine), -roba povremene potronje (namjetaj, obua, odjea i sl.) -specijalna roba (nakit i deficitarne robe).

Uinkovitost i k it t sustava t fi ike fizi k distribucije di t ib ij nee ovisiti o duini kanala, kao ni profitabilnosti poslovanja pojedinih posrednika u kanalu, ve od ukupnog odnosa izmeu inputa i outputa u itavom sustavu, tj. o prosjenoj rentabilnosti svih sudionika.

17

21.11.2013

Kako k subjekti bj kti u k kanalu l utje tj u na uinkovitost i k it t

distribucije
Posrednici
Manji broj transakcija i kontakata u procesu distribucije proizvoda do krajnjeg kupca Uravnoteavanje potranje i ponude proizvoda Kompenzacija zastoja tijekom procesa distribucije (vremenski, prostorni)

Vrste kanala distribucije Kanali distribucije usmjereni prema individualnom korisniku

18

21.11.2013

Vrste kanala distribucije Kanali distribucije usmjereni prema tvrtkama kao krajnjim korisnicima

Vrste kanala distribucije Viekanalni sustav distribucije

19

21.11.2013

Uloga i vanost kanala distribucije

Kanal "A" ima karakteristiku izravnog kanala distribucije. Proizvoa moe prodavati robu izravno potroau putem tvornike maloprodajne mree, mree kataloga, kataloga novinskih oglasa. oglasa U novije vrijeme putem televizije i interneta. Dostava robe se vri preko pote, prijevoznika ili dostavne slube proizvoaa. Kanal "B" ima karakteristike kratkog, neizravnog kanala u kojem se nalazi, osim proizvoaa, jo kao posrednik, i trgovako poduzee na malo. Kanal "C" ima takoer karakteristike kratkog marketinkog kanala distribucije. Njime se uglavnom koriste veliki potroai, kao to su bolnice, hoteli, kole i sl. Ostali kanali ("D, ("D "E", "E" "F", "F" "G" i "H") imaju karakteristike dugih kanala, jer u njima sudjeluje vie posrednika.

Kanalom "D", roba se potroaima dostavlja preko trgovinskih poduzea na veliko i trgovinskih poduzea na malo, l pri i emu trgovinska t i k poduze d a na veliko lik u pravilu il koriste svoja vlastita skladita i vozni park. Ovim kanalom se najee distribuira roba iroke potronje. Kanal "E" najee se koristi pri opskrbi regionalnih trita robom iroke potronje. Kanal "F" je karakteristian po prodaji robe za gotov novac. Koristi ga trgovina na veliko pri prodaji robe obrtnicima i vlasnicima malih trgovina po sustavu "Cash Cash and carry" (Plati i nosi). Roba se plaa gotovinom, prilikom preuzimanja.

20

21.11.2013

Kanal "G" je relativno rijedak marketinki kanal distribucije. Karakteristian je po brokeru kao posredniku u kanalu distribucije. Broker je samostalni g koji j bez ikakvog g trajnog j g ugovornog g g odnosa, na temelju j konkretnih trgovac naloga, posreduje izmeu kupca i prodavatelja, pri sklapanju kupoprodajnog ugovora. To je strunjak koji izvrsno poznaje robu i uvjete na tritu. Pored posrednike uloge, brokeri mogu na tritu, jo, obavljati poslove smjetaja, sortiranja, pakiranja, reklamiranja, prodaje pa sve do osiguravanja potrebnih dokumenata koji su neophodni pri prodaji robe. Broker posreduje izmeu proizvoaa i trgovine na malo, pri emu moe koristiti vlastita skladita i vozni park, ali moe koristiti i usluge specijaliziranih distribucijskih poduzea, to nije karakteristino za veletrgovinska g poduzea. p Kanal "H" se u posljednje vrijeme sve ee koristi u razvijenim industrijskim zemljama. Karakteristian je po specijaliziranim distribucijskim poduzeima, kao posrednicima u distribuciji robe. U razvijenim industrijskim zemljama proizvoai sve ee povjeravaju, razliite poslove pri distribuciji robe, specijaliziranim distribucijskim poduzeima.

Distribucijski kanali, ne moraju biti samo ogranieni na distribuciju materijalnih dobara, ve se u njih mogu ukljuiti i usluge (zdravstvene, transportne turistike i sl.). transportne, sl ) Posebno su interesantne mogunosti oblikovanja marketinkih kanala pri prodaji turistikih usluga. Turistike usluge se mogu prodavati potroaima izravno i neizravno. U neizravnoj prodaji, agencija kupuje proizvod od proizvoaa turistike usluge (turistiko-ugostiteljsko poduzee, turistiko drutvo, prometno poduzee i sl.) uz garanciju da e ga i prodati po naelu "prazno za puno".

21

21.11.2013

Osim kanala distribucije, kojima roba kree od proizvoaa do potroaa, postoje i povratni kanali koji su uvjetovani reciklaom povratnih roba. U povratnim kanalima mogu sudjelovati:
otkupni centri, razne drutvene grupe (kolska omladina, umirovljenici i si), strunjaci za skupljanje otpadaka, centri za reciklau, brokeri za reciklau otpadaka i skladita preraevina.

Distribucijski kanali u meunarodnim tokovima roba Meunarodni distribucijski kanali u uvjetima globalne distribucije i trgovine sve vie dobivaju na znaaju . Osim same kvalitete i znaajki proizvoda u sustavu meunarodne distribucije vane su i ostali elementi nastupa na tritu: promocija cijena i uinkovitost fizike distribucije.

22

21.11.2013

Najvanije odluke u procesu stvaranja sustava meunarodne distribucije su slijedee: - odluka o ulasku na strano trite - odluka na koja trita se ulazi - kako ui na trite - odluka o izboru kanala distribucije - nain upravljanja sustavom meunarodne distribucije

Izbor kanala distribucije u uskoj je vezi s politikom nastupa poduzea na meunarodnom tritu. Ovisno o zemlji transfera poduzee moe nastupati na meunarodnom tritu na: klasini jednostavni nain (izravna prodaja, neizravna prodaja, izravna prodaja zastupstvu), klasini sloeni nain (kompenzacija, konsignacija, tranzit, kooperacijski poslovi proizvodnje, poslovno-tehnika suradnja), vii oblik suradnje (licence, joint venture, vlastita inozemna proizvodnja, franchising).

23

21.11.2013

Kod klasinog sustava, strano izvozno poduzee ima u zemlji uvoza jedno ili vie skladita iz kojeg vri distribuciju robe stranim kupcima. S obzirom da u skladitu, koje se nalazi u stranoj zemlji, izvoznik moe uvijek imati na raspolaganju odgovarajuu koliinu zaliha robe, vrijeme prijevoza ne igra posebnu ulogu, pa se nadopuna potrebnih zaliha robe, moe vriti u veim poiljkama i jeftinijim vrstama transporta. Trokovi transporta su relativno niski, to nije sluaj s trokovima skladitenja, koji su relativno visoki.

Nasuprot tome, razvijen je tzv. regionalni sustav skladita koji se nalazi izmeu klasinog i i tranzitnog voenja skladita. Regionalni sustav skladita ili distribucijski centar, vodi filijala izvoznog poduzea, koja se nalazi u stranoj zemlji. Karakteristino je to se s jednog mjesta vri distribucija robe u vie regija ili zemalja. Shodno takvom pristupu, meunarodne korporacije reduciraju broj klasinih skladita. Grade distribucijske centre iz kojih opskrbljuju robom vie podruja ili zemalja.

24

21.11.2013

Montaa i proizvodnja, u stranoj zemlji, moe se razlikovati po tome, odvija li se u vlastitoj reiji ili u obliku podjele rada s inozemnim partnerom. U sluaju podjele ili zajednikog poduzetnitva, mogu se koristiti distribucijski kanali inozemnog partnera. Pri izboru kanala distribucije na meunarodnom tritu treba posvetiti posebnu pozornost: mogunostima prilagoavanja postojeim kanalima, modifikaciji kanala prema specifinostima poslovanja, kanalima konkurencije.

imbenici koji utjeu na izbor kanala distribucije u meunarodnoj distribuciji: - znaajke proizvoda - znaajke kupaca - raspoloivost posrednika - trokovi i mogunost utjecaja na politiku prodaje - mogunosti nadziranja kanala - pravni propisi odreene zemlje - razina konkurencije - lokalna kulturna, socioloka i ostala obiljeja

25

21.11.2013

KLASINI TIPOVI MEUNARODNIH KANALA DISTRIBUCIJE

TVd = Trgovina na veliko - domaa TVi = Trgovina na veliko inozemna TM = Trgovina na malo - inozemna

MOGUNOSTI KREIRANJA MEUNARODNIH KANALA DISTRIBUCIJE

26

21.11.2013

Hvala na panji!

27