Философия рекламы

Bukfopun Yeuoea.
Ounocoqun
peknaum.

Pekoreupoeauo
Yeuo-refopueckur coeefor
Coksa uerocypapcfeeuuux eysoe Mockeu u Mockoecko onacfu
B kaecfee yeuoro nocoun pnn cfypeufoe,
Oyakuxcn no cneuuanuuocfu 350700 Peknara

Mocxna, Hsa1entc1no Ienna-npnn1, 2003
Ofpepakfupoean u onynukoean ua cafe : PRESSI ( HERSON )

Peaxrop cepnn Enena onenxo
nsan cepnn mnrpn Cmnpxrnn
nsan onoxxn Oner Crenanon
uoro na onoxxe Mnxann Taaxon

Vuenona B. B.
unnoco]nx pexnamt. M.: Ienna-npnnr, 2003. 208 c.
ISBN 5-901008-24-3

Coepxanne:

Cnncox: ................................. Omnxa! 3axnaxa ne onpeenena.
1.Or nsarentcrna. ............................................................................ 4
2.Hpeyneomnenne. ......................................................................... 5
3.Pexnama n npocrpancrne xyntrypt. ............................................. 7
4.uro raxoe ]nnoco]nx pexnamt...................................................... 16
5.Hnrerparnnnocrt pexnamnoro nponecca:
ennoe no mnorom, mnoroe n onom...................................................24
6.Vxpomenne nosnanarentnoro napaoxca.......................................38
7.Pexnama n nennocrn: npornnopeunnt coms...............................50
8.Or exrentnocrn x rnopuecrny. .................................................. 74
9.Aprymenrnponart - snaunr yexart. ...................................... 86
10.3monnx xax aprymenr. ............................................................. 102
11.Cnmnonnsannx - cpeoroune pexnamnoro xpearnna. ........... 116
12."na nnmem - nxrt n yme" cyrrecrnnnte npnemt n pexname.140
13.Hrpe nce nospacrt noxopnt..........................................................150
14.Pexnama n macconax xyntrypa: nenpornnopeunnt coms....162
15.3axnmuenne.......................................................................................189
16.Inoccapn..........................................................................................191

1.O1 nsa1entc1na.

nx uero mt sannmaemcx pexnamo? Koneuno nx roro, urot
sapaorart entrn.
Ho net ne rontxo! Bet n nx yonontcrnnx roxe! Vepn ns pexnamt
rnopuecrno - uro ocranercx? Crpounte oxnnennx?
A xya enartcx or roro, uro pexnama crana axrnnntm ]axropom,
nosecrnymmnm na omecrno n nenom? Bor no+romy nsarentcrno
"Pexnamnte Texnonornn", ntnycxammee xnnrn rontxo npaxrnxon pexnamt,
necymnx peantnym nontsy npo]eccnonantnomy unrarenm, nsaer xnnry
"unnoco]nx pexnamt".
Horomy uro - nopa. Hopa ronopnrt n o +rom. O xyntryponornuecxom
n ]nnoco]cxom xonrexcre pexnamt. A re, xro cunraer +ro "ntxoxmnm sa
pamxn", pncxymr nancera ocrartcx nomacreptxmn.

Hocn] Iontman,
rnannt peaxrop
xypnana "Pexnamnte Texnonornn",
npo]eccop MICA.

2.Hpeyneomnenne.

3ra xnnra xnnxercx onnm ns pesyntraron mnoronernero urennx
nexnn no xypcy "unnoco]nx pexnamt" na pexnamnom orenennn
]axyntrera xypnanncrnxn MIV nm. M.B.Homonocona. Kax
nsnecrno,nearornuecxax exrentnocrt - nycroponnn nponecc: nearor
oyuaer cnom aynropnm, no n orstnunnax aynropnx mnoromy moxer
nayunrt cnoero npo]eccopa. B nepnym ouepet - npoyxrnnnocrn ne,
yenrentnocrn oxasarentcrn, nsnemennocrn ]opmynnponox. Hmenno sa
noonym peaxnnm, nonnomanmymcx n nonpocax ornocnrentno nexoroptx
nonoxenn, n xoppexnnn ne nnonne yenrentntx cyxenn, x
upesntuano npnsnarentna cnymarenxm monx nexnn, n reuenne necxontxnx
ner cmenxnmnm pyr pyra.
Hepnoe nsanne c]opmnponanmecx xonnennnn ntmno n 1996 r. n
coanropcrne c sam. rnannoro peaxropa rasert "Kyntrypa" M.H.Crapym na
ase pexnamnoro arenrcrna "Maxcnma"1.
Hpenaraemax xnnra nnmt necxontxnmn onopntmn nexmn
nepecexaercx c nonoxennxmn cemnnerne annocrn. B ne ycrpanent
onn n nneent pyrne rnant, nourn nonnocrtm samenena noopxa
onopntx pexnamntx nponsneenn n nontrxe npecrannrt nanonee
axryantnym xaprnny nponcxoxmnx nponeccon n nacroxmee npemx.
urot unrarenxm tno nonxrno, o xaxom coepxannn nonxrnx
"pexnama" ner peut, npnneem cnoe paouee ero onpeenenne: "Pexnama -
+ro ornernnenne maccono xommynnxannn, n pycne xoroporo cosamrcx n
pacnpocrpanxmrcx nn]opmarnnno-opasnte, +xcnpeccnnno-cyrrecrnnnte
nponsneennx, apeconannte rpynnam nme c nentm noynrt nx x
nyxntm pexnamoarenm ntopy n nocrynxy".
Pasymeercx, +ro onpeenenne ne nperenyer na ncxnmunrentnocrt n
nceomnocrt. Ono nnmt ornocnrentno rouno ntpaxaer nosnnnm anropa n
noyxaer x rnynnnomy ]nnoco]cxomy anannsy orentntx noxon
mnoroacnexrnoro rnopuecxoro nponecca.
Knnra apeconana xax cryenram, onnaenammnm ocnonamn
pexnamt n nmymnm cnoe mecro n npo]eccnn, rax n yxe
c]opmnponanmnmcx cnennanncram pexnamnoro ena: necranaprnt
nsrnx na npnntunt nopxox neme nomoxer nm orxptrt nonte pesepnt
rnopuecrna, yrounnrt n pacmnpnrt cnon mnponosspenuecxne nosnnnn.
Taxnm opasom, apecaramn anno xnnrn xnnxmrcx nacroxmne n
yymne npo]eccnonant pexnamnoro ena, npenoanarenn rymannrapntx
ncnnnnnn n nce nnrepecymmnecx mecrom pexnamt n xyntrype.

3.Pexnama n npocrpancrne xyntrypt.

Ono ns eccmeprntx nspeuenn Kostmt Hpyrxona rnacnr:
"Ortmn ncemy npnunny, n rt mnoroe nomemt". ecrnnrentno,
urot nyume pasopartcx n cnoxnom omecrnennom xnnennn,
nenecoopasno oparnrtcx x ero ncroxam, nnn, xax npnnxro ronopnrt n
nayunom coomecrne, x ero renesncy - nponcxoxennm.
uro ntsnano x xnsnn pexnamy? Kax n xora ona noxnnnact na cner?
Bosnnxnonenne pexnamt cnxsano c norpenocrtm omecrna n
oneparnnno nn]opmannn. Bo npemena nepnotrno xyntrypt or nannunx
oneparnnno nn]opmannn, ee xauecrna, oxounnocrn nepexo sannceno
ntxnnanne uenonexa nnn nenoro nnemenn. Tax ]opmnponanact cncrema
]axropon, xoropte n oreuecrnenntx n sapyexntx nccneonannxx
nonyunnn nanmenonanne nporopexnama. 3ro conoxynnocrt snyxontx,
nsopasnrentntx, npemerntx snaxon n cnmnonon, nmenmnx cnrnantnt n
emoncrpannonnt xapaxrep.
K nx uncny ornocxrcx, nanpnmep, mapxept, oosnauanmne rpannnt
reppnropnn, naxonnmecx n neennn roro nnn nnoro coomecrna,
pacxpacxa n rarynponxn, xoropte npaxrnxonann unent pasnnuntx nnemen,
nexoropte caxpantnte npemert - ranncmant, oepern. Hx saxpennxnn na
rene, na oexe, ycranannnnann nepe nxoom n xnnnme n r.n. 3amernm, uro
n nontne noonte npnemt ncnontsymr mnorne naponocrn Henrpantno
A]pnxn, Rro-Bocrouno Asnn, Rxno Amepnxn.
Cnrnantno-emoncrpannonnt xapaxrep noontx snaxon npnsnan
ononecrnrt: nepe namn uenonex pyxecrnennt, onacnocrn ner. Hnn
nanpornn: +ro npaxenoe cymecrno - nyxno exart nnn ooponxrtcx.
Boanox x omennemenntm snaxam ornnunx ntenxnnct pyrne,
emoncrpnpymmne nnnnnyantnte ocoennocrn. Connoncnxonor K.Rnr
nnmer o +rom: "Fnaroapx ocoennocrn nnemnnx snaxon cosaercx
orrpannuennocrt nnnnnyyma...
Taxnmn n noontmn cpecrnamn nxapt nponsnonr noxpyr cex
oonouxy, xoropym moxno oosnaunrt xax nepcony (nteneno Rnrom. -
B.V.)
Horpenocrt uacrn nnnnnon ntennrtcx ns macct, crart "ne xax
nce" ypannonemnnaercx npornnononoxnocrtm, npncyme pyro uacrn
coomecrna: "trt xax nce". Taxoro poa ycranonxn n nontne
nsanmoecrnymr n conpemennom connyme, oxastnax snaunrentnoe nnnxnne
na px xommynnxarnnntx nponeccon, n rom uncne - pexnamntx, o uem peut
nnepen.
Omecrnennax norpenocrt n oneparnnno nn]opmannn ntxonr na
nont yponent nmecre c opasonannem nocenenn ropocxoro rnna n
cranonnennem ypanncrnuecxo xyntrypt. Hepnonauantno ropoa
]opmnpymrcx pan nyume samnrt or npaxecxnx naeron, nx uero nx
oropaxnnamr samnrntmn nanamn, uacroxonamn, nnocnecrnnn -
xpenocrntmn crenamn. Hapannentno noonte nocenennx cranonxrcx
nenrpamn pemecna n ropronnn. 3ect xe nosnnxamr naxnemne xyntronte
nocrpoxn: snxxypart, xpamt, monentnte oma, mecra nocroxnntx
xeprnonpnnomenn.
Co npemenem ntenxmrcx rpn crpyxrypoopasymmnx nenrpa
ypanncrnuecxo xyntrypt: amnnncrparnnnt, pennrnosnt n ptnount.
B +rnx ycnonnxx cpecrna oneparnnnoro nn]opmnponannx o xnsnenno
naxntx cotrnxx mon]nnnpymrcx. Hporopexnama eme cymecrnyer, no na
nepenn nnan ntxoxr npo]eccnonant nn]opmnponannx. Hmn cranonxrcx
ropocxne rnamaran.
Fes nannunx rnamarax ne oxonnoct nn ono mnoronmnoe
nocenenne ropocxoro rnna. Hmenno rnamaraen ymecrno nasnart nepntmn
npo]eccnonanamn pexnamt. Moxno c ocrarountm ocnonannem
npenonoxnrt, uro xax pas nx stunte "ntxpnxn" o naxnemnx rexymnx
cotrnxx crann ncroxom narnncxoro rnarona "rec1arare", uro osnauaer
"ntxpnxnnart". A nponsnontm or +roro rnarona, xax nsnecrno, crano
nanmenonanne xnnennx pexnamt.
Inamaran oneparnnno ononemann xnrene mnoronmnoro ropoa o
naxntx nonnrnuecxnx, pennrnosntx, xommepuecxnx, spennmntx cotrnxx,
raxnx xax oxnnenne nont, saxnmuenne mnpa, orxptrne xpmapxn, nauano
pnryantntx mecrnn nnn ocnxmenne nocrpoennoro xpama. "Inamaran
oxnnxnn n Pnme axe uac noxoponnoro noesa snamennrtx nnn -
nepemonnn, xax nsnecrno, uacro conponoxanmecx cnennuecxnmn nrpamn".
Inamaran croxr y ncroxon macconoro nn]opmnponannx n n Poccnn.
3ect onn nmenonannct npnuamn. Fnpnun ynomxnyrt yxe n "Honecrn
npemenntx ner" n 992 r. "Fnpnun oxnnxnn, nanpnmep, uro nerom
sanpemeno ronnrt neun n ann, uro ropocxne noxoct oramrcx na orxyn,
uro xne na ropry sanpemaercx noxynart onrom ("na saxyn") o 7 uacon nx,
a "npost" (n posnnny) nocne 7-mn.
H na 3anae, n n Poccnn ropocxne rnamaran nontsonanact
ynaxennem, nx +xnnnponann sa ropocxo cuer, cnaxann ornnunrentntm
xesnom n raxnmn "opynxmn rpya", xax poxox, rpya nnn apaan, snyxn
xoroptx npnnnexann nceomee nnnmanne.
Onn ns enponecxnx rnamaraen c ocronncrnom coomaer o cee:
"...Ha oxsannocrn moe nexnr oxnnxrt o nnnax, xoropte npoamrcx y
nac n ropoe, o roprax c monorxa n o yrepxnntx nemax. Kpome roro, x
conponoxam rex, xro nonepraercx naxasannm no cyy, n no nceycntmanne
oxnnxm o nx npecrynnennxx. Onnm cnonom, ronopx nonpocry, x -
ropocxo rnamara.
Hrax, n exrentnocrn rnamaraen pexnamnt nponecc naunnaer
npnoperart nncrnrynnonantnym, r.e. omecrnenno nocrpeonannym n
xon]nnnponannym ]opmy. Onaxo sanepmnrcx +ror nponecc mnoro
nosnee, nnmt na ncxoe Cpenenexontx, x nepnoy nosnnxnonennx nontx
cnocoon rnpaxnponannx nn]opmannn. Hoxa xe nynnunte xpnxn
rnamaraen c rpyom nponnamrcx x nnnmannm ropoxan, nponaax n
rpomxnx npnstnax camoexrentntx pexnamncron, o xoroptx
pennepnmcxn ]nnoco] Cenexa nncan cnoemy pyry Hynnnnm: "Ceuac
noxpyr menx co ncex cropon mnororonoct xpnx: net x xnny na camo
ane. Bor n noopasn cee nce mnoroopasne snyxon, ns-sa xoroptx moxno
nosnenannert cocrnennte ymn". Hepeuncnnn mnoxecrno snyxontx nomex,
Cenexa oannxer: "K romy xe ecrt eme n nnpoxnnxn, n xonacnnxn, n
ropronnt ncxxnmn xymantxmn, xaxt na cnon na ntxnnxammne ronap".
Crnxnnax ]ontxnopnax cocrannxmmax pexnamnoro nponecca saxnnxna
o cee. Texcrt rnamaraen rxrorenn x naxonnunomy enonomy napnanry
macconoro nn]opmnponannx. Pexnamnax exrentnocrt ]ontxnopnoro rnna
nnpana n cex camte pasnoopasnte nopoxennx naponoro rnopuecrna.
O +rom moxno cynrt no omemnm o nac sanncxm ropronoro pyccxoro
]ontxnopa.
Mt onapyxnnaem sect nencuepnaemoe xanponoe, cmtcnonoe,
nnronannonnoe orarcrno. 3ect n xparxne saxnnuxn, n xnrpoymnte
npnayrxn, n nenepeunnte peunrarnnnte yronopt, n
+xcrpannnrnncrnuecxne cnocot, xoroptmn npoannt crpemnnnct
npnnneut x cee nnnmanne norennnantntx noxynarene. Taxont rpemorxn
n rynte rapmomxn, npnrannontnannx n +xcnpeccnnnte xecrt, nexoropte
axceccyapt oext n r.n.
Hpecrannm cee na mnnyry pasnoronoct mym poccncxo xpmapxn.
C onoro xonna pasaercx:

K nam, x nam, x nam!
Ko ropxunm xo nnnam!

C pyro cropont cntmnrcx:

Bor mex nymncrt sonorncrt!
Bor nexnt enocnexnt!
Bor remnt cxpomnt!

A ryr rex npocro xnaramr sa pyxan, noranxnnamr x npnnanxy c
neoporo nxyrepne n napacnen yexamr:

3ro xontno or xapy, or noxapy,
Or uaxorxn, or uecorxn,
Or paort, or saort
n or onesnn
H urot ueprn n rex ne nesnn.

Ena orenanmnct or conepmenno nenyxnoro xontna, nartxaemtcx na
anarannoro sastnany, xoropt yronapnnaer nocmorpert cnexraxnt
"Herpymxa". On cam napxxen optm mononem n ano pyaxe n nnncontx
mranax n raparopnr es ymonxy:

Ono xonuaercx -
pyroe naunnaercx!
Hoxanycra, saxonre,
Herpymxy nornxnre,
A ener, ecnn xornre,
Tax xort n ne necnre.
H rax nycrnm nocmorpert.
He oranre n xacce -
Oranre n anarane...
Kax-nnyt nomnpnmcx c namn!
Iocnoa! Iocnoa!
Hoxanyre cma!
Hxrt xoneex - entrn neontmne,
A yonontcrnnx - rpn xopoa.
3axonre! 3axonre!

B raxo xpmapouno pasnoronocnne nocrenenno orpaartnamrcx
xanponte napnanrt ycrno pexnamt ropronoro n spennmnoro rnna. B
rexcrax o]nnnantntx rnamaraen coepxarcx ncroxn nonnrnuecxo n
connantno pexnamt. Opasnt pennrnosno pexnamt snyuar n +noxy
sananoenponecxoro n poccncxoro Cpenenexontx ns ycr npononennxon,
crpancrnymmnx monaxon, mnccnonepon n ocoo nounraemtx na Pycn
mponntx.
Vcrnax pexnama nepecraer trt ocnonno nocne noxnnennx
rexnnuecxnx cnocoon rnpaxnponannx rexcron, a raxxe neuarno npecct.
Oennenne n neuarno pexname cnona n nsopaxennx ycnoxnxer nponecc
nponsnocrna pexnamt, cranonxmerocx npo]eccnonantntm, cyxaer
nanason npnmenennx camoexrentnoro pexnamnoro rnopuecrna. Ho raxonoe
ornmt ne ncuesaer nonce. Eme n ceronx na ropocxnx ynnnax mt moxem
ycntmart:

Hoxynare nnmmxn,
Kpenenn, narpymxn,
Hpxnnxn, neuente...
O-a nacnaxenne!
Xne ymncrt, enxmn
Vromacx or ymn!

Hnn:

enuonxn n mantunmxn,
A raxxe nx ponrenn,
uyecnte nrpymxn
Vnnert ne xornre nn?

Hexoropte nnt ycrno pexnamt nnxrcx conpemenntm reopernxam
oxasanmnmncx na nepn]epnn xommepuecxnx n nonnrnuecxnx nponeccon, xax
t "no nnnne". ecrnnrentno, nanonee apxanunte nnt pexnamt
oromnn na nropo nnan, no onn n ontne npoonxamr ecrnonart n
ocrnrart +]]exra, a nopo n nepexnnamr peneccanc na ase
nospoxammerocx n nacroxmee npemx npxmoro mapxernnra, xostpt
xoroporo n nenocpecrnenntx xonraxrax npoanna n noxynarenx.
uro xe onpeenxer cront rnyoxym yxopenennocrt ne rontxo
npo]eccnonantno, no n camoexrentno pexnamt n maccnnax xyntrypt?
3ro - cnoconocrt pexnamt nomorart peannsannn connantntx
norpenocre. Horpenocrt nme n oneparnnno nn]opmannn tronoro
yponnx nencrpenma.
Hn]opmannn ne rontxo connantno-nonnrnuecxo, a nmenno ro, uro
nomemaercx n pexnamntx crpannnax n npnnoxennxx CMH. To, uro
cnocona, yyun peannsonanno, orxoppexrnponart tr, npnnnecrn
xom]opr, ynyumnrt camouyncrnne.
He menee cymecrnenno coyuacrne pexnamno nn]opmannn n
nonnrnuecxnx n +xonomnuecxnx nponeccax, ocoenno n crnmynnponannn
ropronoro oopora, oecneuennn onee ycnemno enono, nonnrnuecxo n
neonornuecxo xonxypennnn.
H, naxonen, xax +ro oruernnno onapyxnnaercx na crann
nporopexnamt, rnynnnte connantno-ncnxonornuecxne xopnn norpenocrn
n pexnamno camonpesenrannn sanoxent n noannxmmem uncne nme.
Crent anrnuntx ropoon ncnempent nponsnontntmn rpa]]nrn -
nomeramn, xoropte nsnecrnt xyntryponor R. Horman nasnan "snaxamn
cymecrnonannx", yrnepxennx raxnm opasom pxontmn nmtmn ]axra
cnoero trnx. H ceronx mnorne ns nac saneuarnenamr cno nmena na
npemerax, epentxx, crenax.
Taxoe recnoe nepennerenne xornnrnnnoro, nennocrno-
ncnxonornuecxoro n nacymnoro nparmarnuecxoro coepxannx, xoropoe
oecneunnaercx pexnamntm nponeccom, onpeenxer ero onroneunocrt n
xauecrne crpyxrypnoro +nemenra connyma n xomnonenra xyntrypt.
Kauecrnenno nonym cranm cnoe ncropnn pexnamnax exrentnocrt
nepexnnaer c pasnnrnem macconoro nponsnocrna, oocrpennem
xonxypennnn, nocrenenntm npenpamennem n pxe pasnnrtx crpan "ptnxa
noxynarene" n "ptnox npoannon".
B +rnx ycnonnxx npo]eccnonantno rpamornoe npnmenenne pasnnrtx
pexnamntx rexnonorn cnocono nonoxnrentno nonnnxrt na pasnnrne
npenpnxrn. B +noxy nnycrpnannsannn nponsnocrno npo]eccnonantno
pexnamt raxxe npnoperaer no mnorom nnycrpnantnt xapaxrep. 3ro
osnauaer erantnoe pasenenne rpya nnyrpn npo]eccnn, nocranonxy
ntnycxa pexnamntx npoyxron "na norox", oocrpennym opty sa nontx
saxasunxon. A raxxe - onopy na nayunte paspaorxn, orxptnammne
+]]exrnnnte cnocot nosecrnnx na macconym aynropnm.
Hauanmnct n 3anano Enpone n n Cenepno Amepnxe n cepenne
XIX n., noonte nponecct yxopenxmrcx na pyexe XIX-XX nn. n x
nacroxmemy npemenn nocnpnnnmamrcx xax camo coo pasymemmnecx.
Ha nporxxennn XX nexa n nnycrpnantno pasnnrtx crpanax pexnama
sanxna nectma cymecrnennoe mecro n xomnnexce connantntx
xommynnxann. Hpn +rom ntxnnnnct ne rontxo nosnrnnnte, omecrnenno
neoxonmte, no n nerarnnnte rpann xnnennx. Taxne xax
rnneponnsnponannax mepxanrnntnocrt, renennnx x ncnxonornuecxo
arpeccnn n rxrorenne x nerounomy oropaxennm peantnocrn.
Heynnnrentno, uro c reuennem npemenn n omecrne nosnnxann pasnnunte
ncxyccnn, sarparnnammne pasnte acnexrt pexnamt.
Onnm ns nepntx ]ynamenrantntx nayuntx rpyon, oomammnx
pexnamnt ontr pasnnuntx crpan n pasnocroponne ocmtcnnnammnx cam
]enomen pexnamt, crana xnnra anrnncxoro nccneonarenx Ienpn C+mncona
"Hcropnx pexnamt c pennemnx npemen", ntmemax n Honone n 1874 r.
Oemnt n meronuecxn npoymannt rpy paccmarpnnan ontr pexnama
n enponecxnx crpanax, nexoroptx anrnncxnx xononnxx n CBA, ne oxox
ocrptx nponem, raxnx xax nepnonuecxoe sacnnte "yro" pexnamt n
raserax, xypnanax, nncronxax n nnaxarax, pacnpocrpanenne ]nxrnnntx
cneenn, omanntx nocynon n r.n.
B xonne XIX n. n CBA n Iepmannn nauann ntxonrt nepnonuecxne
nsannx, nocnxmennte nsyuennm ]enomena pexnamt. Hmenno n nnx
nynnxonannct nrorn nepntx connonornuecxnx n ncnxonornuecxnx
nccneonann aynropnn pexnamntx opamenn n men npo]eccnonantnt
pasronop o +]]exrnnnom ncnontsonannn rex nnn nntx pexnamntx
npnemon.
3ect xe anannsnponannct cnate mecra n xonxpernte npomaxn
pexnamncron, nynnxonannct npenoxennx o cnocoax perynnponannx
pexnamno +xcnancnn. Peaxnne na noonte npenoxennx xnnnnct na
nanpannennx n pernamenrannn pexnamno exrentnocrn: npanonax
pernamenrannx, saxpennennax rocyapcrnenntmn saxonamn, n
xopnoparnnnax, nonnomennax xoexcamn npo]eccnonantno
camoperynxnnn.
Hocnenne cosamrcx n pasnnuntx crpanax oponontntmn
npo]eccnonantntmn oennennxmn. B name crpane +ro Poccncxax
acconnannx pexnamntx arenrcrn n Pexnamnt Coner Poccnn. Ho nx
pyxonocrnom paspaoran n npnnxr n 2001 r. Poccncxn Pexnamnt
Koexc. On c]opmnponan "na ase Mexynaponoro Koexca pexnamno
exrentnocrn Mexynapono roprono nanart n ononnxer ero
+rnuecxnmn nopmamn n nonoxennxmn, yunrtnammnmn ocoennocrn ptnxa
pexnamt n xyntrypno-ncropnuecxne rpannnn Poccnn...".
Hrax, ne rontxo na 3anae, no n n Poccnn pexnamnt nponecc
naxonrcx n crann reopernuecxoro n +rnuecxoro ocmtcnennx. A +ro -
neoxonmte ycnonnx ero rnopuecxo spenocrn n xyntrypnoro
camoonpeenennx. H n +rnx ycnonnxx ocyxenne ]nnoco]cxnx acnexron
pexnamno exrentnocrn cranonnrcx nacymntm, nocxontxy nmenno raxo
noxo cnocoen art maxcnmantno ncecroponnee npecrannenne o
]enomene pexnamt.

4.uro raxoe ]nnoco]nx pexnamt.
Cymecrnyer na nepnt nsrnx nsnecrnax napaoxcantnocrt n
couerannn nonxrn "]nnoco]nx" n "pexnama". Hepnax - pacnopxnrentnnna
ntcoxnx ym o cytax mnpa n uenoneuecrna, nropax - "paouax nomaxa",
ncnoxon nexon rxnymax nenerxym noxnaxy nponsnocrnenntx,
xommepuecxnx, nonnrnuecxnx saor, no ontme uacrn noxantntx n
cnmmnnyrntx. Ho nparmarnuecxn noxo - ornmt ne enncrnenno
npnmennmt x pexname. Mt paccmarpnnaem pexnamy n xonrexcre
ncropnuecxnx n xyntrypntx cnxse, ntxcnxem nanonee omne
saxonomepnocrn ee ]ynxnnonnponannx, napnanron couerannx onopntx
crpyxrypntx noxon n nx nsanmoecrnnx c pyrnmn rpanxmn connantno
ecrnnrentnocrn.
Vmecrno cornacnrtcx c amepnxancxnm nccneonarenem ornocnrentno
roro, uro "pexnama, noono pyrnm asontm xyntrypntm nncrannnxm,
onxna nmert ]nnoco]nm n mero mtmnennx". anee, onaxo, +ror anrop
cnonr ee ]nnoco]cxn xonrexcr x romy, uro on nastnaer "]nnoco]ne
nsnneuennx npntnn". H xorx, necomnenno, cnyxenne "sonoromy rentny" -
cymecrnennax rpant pexnamnoro nponecca, xyntryponornuecxax nosnnnx
ncnoneyer onee mnpoxn nsrnx.
Hocrynt x paccmorpennm ]nnoco]nn pexnamt moxno narn n y
nexoroptx pyrnx amepnxancxnx anropon. Tax, cnom xnnry "Ocnont
pexnamt" x.Xorxnc naunnaer c pasena "unnoco]nx pexnamt". 3ror
pasen nxnmuaer rpn rnant: "3nonmnnx pexnamt", "Haprnepcrno pexnamt n
xypnanncrnxn", "Hyrt pasnnrnx nannonantno pexnamt". Ho sect
]nnoco]cxn noxo oxastnaercx nornomen ncropnuecxnm paccmorpennem
xnnennx.
B namnx namepennxx - nccneonanne pexnamnoro nponecca c nosnnn
reopnn exrentnocrn. B ]nnoco]nn, xyntryponornn

n connonornn rax nastnaemt "exrentmcrnt noxo" nomen n
uncno axrnnno npnmenxemtx nayuno-nccneonarentcxnx meroon co nropo
nononnnt XX n., nponosrnamax ocmtcnenne nce xyntrypt uenoneuecrna
xax nrora pasnoopasntx nnon exrentnocrn, ]opmnpymmnxcx n nponecce
mnoronexonoro pasenennx rpya. B rpaxronxe croponnnxon anno
xonnennnn exrentnocrt ecrt "nenecoopasnoe nsmenenne n
npeopasonanne +roro mnpa na ocnone ocnoennx n pasnnrnx nannuntx ]opm
xyntrypt".
Hac n +ro xnnre sannmamr cneymmne nonpoct: x xaxomy rnny
exrentnocrn ornocnrcx nponsnocrno n pacnpocrpanenne pexnamntx
rexcron? Kaxont ocoennocrn ocnonntx rnopuecxnx ycnnn n pexnamnom
nponecce? Kaxona ero rnnonax crpyxrypa? Bet xax cnnerentcrnyer
xnaccnx exrent-nocrnoro noxoa n nccneonannxx A.H.Heonrten,
"exrentnocrt otuno ocymecrnnxercx nexoropo conoxynnocrtm
ecrnn, nounnxmmnxcx uacrntm nenxm, xoropte moryr ntenxrtcx ns
ome nenn... (nteneno namn. - B. V.)".
To, xax coornocxrcx mexy coo uacrnte nenn n noxantnte
ecrnnx - nx nocneonarentnocrt, nnt nx nsanmoecrnnx (cornaconanne,
conounnenne, nnrerpannx n r.n.), xax pas n cocrannxer crpyxrypy
nsyuaemoro nponecca. B cnoem peantnom nporexannn exrentnocrnt
nponecc anexo ne ncera emoncrpnpyer nanmarenm re ecrnnx, ns
xoroptx on cocronr. nx ntunenennx orentntx ecrnn ns nx
ecrecrnennoro, nporxxennoro, nocneonarentno nnrerpnponannoro
nporexannx neoxonm cnennantnt ananns, xoropt n npenonaraercx
ocymecrnnrt n anno paore.
Baxno ormernrt, uro orentnte noxantnte ecrnnx npn nsmenennn
cnryann moryr pasneprtnartcx, nopoxax cnoxnym no cocrany
exrentnocrt, n nanpornn - n onpeenenntx ycnonnxx mnorocrynenuart
nponecc cneprtnaercx o "onoponoro" ecrnnx. "B xauecrne +nemenron
nexoropo cnoxno exrentnocrn moryr ntcrynart ecrnnx, xoropte n
nntx ycnonnxx camn cnocont crart ocoo exrentnocrtm". 3rn
reopernuecxne nonoxennx npoemoncrpnpymr cnom pesyntrarnnnocrt n
namem antnemem anannse.
Ornpanno nonpoc - re ncxart? K xaxomy ns ntennnmnxcx n
connyme rnnontx noxon exrentnocrn ornocnrcx pexnama? Orner na nero
asnpyercx na nponeennom namn n npetymnx xnnrax nccneonannn
renesnca - nponcxoxennx pexnamt7, xoropt aer ocnonanne ynepenno
ornecrn pexnamnt nponecc x c]epe maccono xommynnxannn.
Onaxo +ro craner nnmt camtm omnm n npenapnrentntm ornerom
na nonpoc ornocnrentno exrentnocrno cnenn]nxn pexnamnoro
rnopuecrna. Bnon xommynnxarnnntx npo]eccn n conpemennom mnpe
mnoxecrno. 3ro n penoprept, n renerpa]ncrt, n panonnxenept, n
reneneymne, n nponaept xomntmrepntx cere. Kaxona n +rom
mnororonocnn cocrnenno pexnamnax cnenn]nxa? Kaxona cymnocrt annoro
nna xommynnxarnnno exrentnocrn?
Bonpoc o cymnocrn xnnennx ecrt nonpoc o ero onronornn. Onronornx
- ]nnoco]cxoe nonxrne, osnauammee trnnt craryc npemera, xnnennx,
nponecca, rnannte ocnonannx ero xnsnenno nosmoxnocrn n
neoxonmocrn. Tax nosnnxaer nepe namn nepnax ]nnoco]cxax nponema
pexnamnoro nponecca: xaxona ero onronornx? Hs xaxnx ecrnn cocronr
nennnmax nx otennoro nanmarenx nsanmocnxst ycnnn
npo]eccnonanon, cosammnx n xoneunom cuere pexnamnt npoyxr? uem
oycnonnent n xax nsanmocnxsant +rn ecrnnx n omem nponecce
pexnamno exrentnocrn?
Paccmorpenne onronornn - nepnt mar ]nnoco]cxoro anannsa
pexnamnoro nponecca. anee nornuno nepern x reopernuecxomy
ocmtcnennm rnoceonornuecxnx saxonomepnocre n cosannn n tronannn
pexnamntx nponsneenn. Inoceonornx n nepenoe c nartnn - reopnx
nosnannx. 3ro "pasen ]nnoco]nn, n xoropom nsyuamrcx nponemt
npnpot n nosmoxnocre nosnannx, ornomennx snannx x peantnocrn,
nccneymrcx nceomne npenoctnxn nosnannx, ntxnnxmrcx ycnonnx ero
ocronepnocrn n ncrnnnocrn".
uro n +ro cnxsn mt moxem cxasart o npnpoe nosnanarentntx
nponeccon, nexamnx n ocnone cosannx pexnamntx rexcron? Kaxont nx
ocoennocrn n saxonomepnocrn, xoropte onpeenxmr crenent
ocronepnocrn pexnamntx coomenn? Cymecrnymr nn oexrnnnte
npenoctnxn nx nontmennx "xo+]]nnnenra ncrnnnocrn" +rnx
nponsneenn nnn onopnte nenn pexnamnoro nponecca, ero omecrnennax
mnccnx npenonaraer nensexnoe orxnonenne or oxymenrantno rounoro
nocrnxennx n oropaxennx peantnocrn? B antnemnx rnanax unrarent
naer pasnepnyrte ornert na nocrannennte sect nonpoct.
unnoco]cxoe paccmorpenne pexnamnoro nponecca c neoxonmocrtm
npenonaraer ntxnnenne ero axcnonornuecxnx xapaxrepncrnx. Axcnonornx -
+ro yuenne o nennocrxx, c]opmnponanmeecx n sapyexno ]nnoco]nn x
nauany XX n. Bne sanncnmocrn or ome]nnoco]cxoro xonrexcra
nennocrnoe coepxanne pexnamntx opamenn axrnnno ocyxaercx n
sapyexntx nynnxannxx nocnennx ecxrnnern.
Crapr +rnm ncxyccnxm an snamennrt rpy B.Haxxapa "Tante
ncxycnrenn", ntepxanmn necxontxo nepensann, nepeneennt na
mnorne xstxn n nnpxynnpymmne n poccncxnx npo]eccnonantntx xpyrax n
nne axecron. 3ect npeentno ocrpo tn nonxr nonpoc o rom, xaxoro
rnna nennocrn no npenmymecrny cosaer n pacnpocrpanxer pexnama, xaxnmn
cnocoamn ona crpemnrcx +rn nennocrn nnepxrt n nanxstnart. 3ra xnnra
B.Haxxapa axrnnnsnponana neyrnxammne n nontne ncxyccn
ornocnrentno coornomennx nosnrnnntx n nerarnnntx nosecrnn
pexnamt na omecrno. He ooem +rn ncxyccnn n mt.
K nennocrntm nponemam nenocpecrnenno npnmtxamr
mnponosspenuecxne n mopantno-ncnxonornuecxne acnexrt pexnamnon
exrentnocrn. 3rnxa xnnxercx ono ns naxnemnx rpane axcnonornn. B
ne xonnenrpnpymrcx omecrnennte n nayunte npecrannennx o mopantno
onycrnmom n nosmoxnom, o npnemnemtx macmraax neonornuecxoro
nosecrnnx pasnnuntx nncrnrynn na omecrnennt yxonnt xnnmar.
He cexper, uro conpemennax pexnama necer n cee ncnxonornuecxym
arpeccnm,
ost xoropo omecrno oxsano neycranno xonrponnponart no nmx
coxpanennx cnoero yxonnoro sopontx. B +ro cnxsn nama paouax cxema
pexnamno exrentnocrn coepxnr na n neane ypannonemnnammnx pyr
pyra noxa: mannnynxrnnno-cyrrecrnnnte ecrnnx, nensexno
npncyrcrnymmne n pexnamnom nponecce, n nox camoperynnponannx,
npnsnannt +rnuecxn nopmnponart npeent onycrnmoro cnnamn camoro
npo]eccnonantnoro coomecrna.

Baxno ormernrt, uro neoxonmocrt perynnponart pexnamnt
nponecc tna ocosnana omecrnom yxe n nepno anrnunocrn. Ham nsnecren
px nopmarnnon, npnsnanntx ne onycxart cnntnoro orcrynnennx or
peantnocrn n maccono xommepuecxo pexname. Tax, rpaonauantnnxn Pnma
nsanann +nxrt, n xoroptx, n uacrnocrn, ronopnnoct: "Hosaortcx, urot
oxnnenne o npoaxe orentntx paon tno cocranneno rax, uro moxno
tno t cpasy nonxrt, xaxym xro nmeer onesnt nnn ]nsnuecxn
neocrarox, xro xnnxercx erntm, nnn poxro, nnn ne naxasanntm eme
npecrynnnxom".
Hocne ocyxennx ]ynamenrantntx ]nnoco]cxnx nponem
onronornn, rnoceonornn n axcnonornn ymecrno nepern x anannsy
xnmuentx snenten rnopuecxoro nponecca, cosammero pexnamnt npoyxr.
3ect npenonaraercx erantno, na xonxperntx npnmepax pexnamnoro
rnopuecrna, art npecrannenne o nexoroptx asontx xpearnnntx
rexnonornxx. H n +rom cnyuae mt yem nmert eno c ]nnoco]cxnmn
acnexramn rnopuecxoro nponecca. Ha nam nsrnx, nacroxmn npo]eccnonan
ne rontxo ycnemno npnmenxer re nnn nnte nantxn, no n nocroxnno
pacmnpxer xyntryponornuecxn n ]nnoco]cxn xpyrosop, a raxxe
npnomaercx x rem cxptrtm mexannsmam xyntrypt, orcnexnnanne xoroptx
nosnonxer oorarnrt xpearnnnte rexnonornn n narn nonte opnrnnantnte
pemennx npo]eccnonantntx saau.
Pasymeercx, ne nperenyx na nonnt oxnar rex c]ep, snaxomcrno c
xoroptmn acr crnmynt nx noontx pemenn, cunraem naxntm
ocmtcnnrt rnopuecxne pesepnt nnrennexryantntx nponeccon
aprymenrannn, acconnannn n cnmnonnsannn. O nepntx nyx amr
npecrannenne nornxa n pnropnxa, a raxxe reopnx xyoxecrnenno
nnreparypt.
Cnmnonnsannx n pasnnuntx onacrxx omecrnenno xnsnn nmeer
rnynnnte ncropnuecxne, rnoceonornuecxne n connantno-ncnxonornuecxne
ocnonannx. Honxrt nx n nponnxnyrtcx nmn snaunr, na nam nsrnx, opecrn
ononnnrentnt rnopuecxn pecypc nx cosannx xauecrnenntx pexnamntx
nponsneenn. Hcroxn cnmnonnsma, xax noxasann neymne connoncnxonorn
XX n. 3.upe n K.Rnr, xpomrcx n rnynnntx cnoxx xyntrypt, nocxoxr x
nauantnomy +rany ]opmnponannx uenoneuecrna. Ham npecrannxercx
ymecrntm art n +ro xnnre cneennx o xyntryponornuecxnx n
ome]nnoco]cxnx nnrepnperannxx cnmnona, o mnororpanno ponn
cnmnonnsannn n pexname.
Ionopx o onopntx xpearnnntx rexnonornxx pexnamnoro rnopuecrna,
nentsx oorn nnnmannem cyrrecrnnnte npnemt, xoropte n nnx
ncnontsymrcx. 3nanne +ro c]ept nx npo]eccnonanon oxsarentno yxe
nx roro, urot enart ocosnannt ntop mexy nymx noneenuecxnmn
crparernxmn: snart, urot npnmenxrt, nnn - snart, urot nserart. Bropo
napnanr, pasymeercx, npenournrentnee, onaxo +rnm, onee rpyntm
nyrem noer anexo ne xaxt n axe, noxany, ne ontmnncrno.
Mano ocnoent n reopnn n orpannuenno ncnontsymrcx na npaxrnxe
nrponte xpearnnnte rexnonornn, xoropte rem ne menee "cryuarcx no nce
nepn" n crnxnno sanononxmr nce ontmee npocrpancrno n CMH. Ham
npnxonnoct xparxo xacartcx anno nponemt n anne paore" n
yenrtcx n rom, uro pasnnunte nrponte npnemt nomoramr cosart
upesntuano ntnrptmnte napnanrt pexnamntx nocnann. Ha nam nsrnx,
nox nrpontx ecrnn - ono ns ysnontx snenten pasnnroro pexnamnoro
nponecca.
Ocnonarent xyntryponornuecxo xonnennnn nrpt H.Xesnnra onapyxnn n
+rom xnnennn xonoccantnte rnopuecxne pesepnt camopeannsannn, uro
npnmennmo ne rontxo x cnonranno nrpono cnryannn, no moxer trt
ymeno noccosano nx pemennx pasnoopasntx nparmarnuecxnx saau.
B sanepmenne mt npenoxnm nccneonanne mecra pexnamntx
nponsneenn n ome npoyxnnn maccono xyntrypt. 3ra macmranax
nponema sect yer nsnoxena ocrarouno cxaro c rem, urot namernrt
nanpannennx ee antneme paspaorxn n nnxamem yymem.

5.Hnrerparnnnocrt pexnamnoro nponecca:
ennoe no mnorom, mnoroe - n onom.
Kaxt, xro xora-nno orxptnan nept conpemennoro
npeycnenammero pexnamnoro arenrcrna, nnen rannuxn na nepxx c
nanncxmn rnna: Kpearnnnnt oren, Amnncrparnnnt oren,
Oren mapxernnrontx nccneonann n r.n. 3ro xnnxercx cnnerentcrnom
roro, uro pasnnrt pexnamnt nponecc oecneunnaercx xomnnexcom
pasnuntx rpyontx ycnnn, nnn, n npnnxro namn repmnnonornn,
conoxynnocrtm pasnoopasntx nnon exrentnocrn.
Hepntmn npo]eccnonanamn pexnamnoro ena, xax mt nncann ntme,
tnn ropocxne rnamaran, nsnecrnte yxe n n nnxnenocrouno penne
xyntrype, n n rpexo-pnmcxo anrnunocrn. 3ro tn nnunocrno-
xonnenrpnponannt napnanr npo]eccnonantno exrentnocrn. Pexnamnt
rexcr cosanancx n rpancnnponancx (ntxpnxnnancx) c yuacrnem nyx-rpex
uenonex: a-mnnncrparnnnoro cnyxamero, nnaenmero nn]opmanne,
npenasnauenno nx pacnpocrpanennx, nncna, nsnaranmero +ror rexcr
nnctmenno, n camoro ncnonnnrenx ycrntx pexnamntx opamenn. Kax
nnnm, yxe na +rom nepnonauantnom nx pasnnrnx pexnamt +rane nosnnxaer
nnrerpannx necxontxnx cnoxntx ecrnn. 3ect n mtcnnrentnax
]nntrpannx nn]opmannn ropocxnm unnonnnxom, n, nepexo no ero
nxronxy, ee nnctmennax ]nxcannx nncnom. 3arem - ee nponosrnamenne "nx
ncex, xro ycntmnr". Poccncxne cpenenexonte rnamaran - npnun - nmenn
nx ononemennx ocooe npenncanne - "namxrt", n xoropo yxastnanoct,
re n uro nao oxnnxrt. Onaxo ocnonnt rexcr, no mnennm
nccneonarene, orcyrcrnonan.
Kax mt yxe ronopnnn, nannune npo]eccnonantntx rnamaraen n
anrnunom n cpenenexonom ropoe ne ycrpanxno mnoxecrna
camoexrentntx "xpnxon ynnn", n ocnone xoroptx nexann nnnnnyantnte
ymennx, raxxe cocroxnmne ns nnrerpannn pxa ecrnn. B mnnnmantnom
napnanre - +ro ocmtcnenne nenn cnoero coomennx, ero counnenne n
nponsnecenne. Tax ]opmnpyercx ncxonax crpyxrypa yymnx pasnepnyrtx
pexnamntx rexcron: nn]opmannonnoe xpo, xoropoe n nponecce ycrno
rpancnxnnn onexaercx +monnonantno n cyrrecrnnno aypo. Ee
]opmnpymr nnronannn rnamarax, axnenrt na pasnnuntx cnonax n ]pasax,
pnrmnxa peun n pyrne ntpasnrentnte cpecrna nnnort o mystxantnoro
conponoxennx.
o nac omnn cneennx n o nnctmenno npo]eccnonantno pexname
nepnoa pecnynnxancxoro Pnma. Taxont nanncn, ncnempxnmne crent
pnmcxnx ropoon n nepno mynnnnnantntx ntopon. Hapxy co
mnoxecrnom camoexrentntx nosynron n npnstnon, n snamennrtx Homnexx
onapyxent nanncn, cenannte no saxasy nperenenron na
amnnncrparnnnte onxnocrn nncnamn-npo]eccnonanamn. O +rom
cnennanncr no ncropnn pennero mnpa M.E.Cepreenxo coomaer:
"Homnecxne nncnt tnn ne rontxo macrepamn xannnrpa]nn - onn tnn
nonnnntmn snaroxamn pexnamnoro ena. Fenax nonoca mryxarypxn, nnora
eme xax t ncrannennax n pamxy, sacrannxna nannct cnonno ntcrynart ns
crent, xpynnte, oruernnno ntnncannte yxnt rax n pocannct n rnasa.
Hmx xannara croxno na nepnom mecre. B ysxnx nomnecxnx ynouxax or
raxnx nannce nexya tno enartcx: onn nnymann, nacrannann,
npnxastnann".
Conocrannxx px nannce, nccneonarenn ysnann nmx onoro ns
raxnx nncnon-pexnamncron. On cunran nosmoxntm sanepmart ncnonnennte
nm opamennx nonnctm 3mnnn Henep.
Hnrencn]nxannx nponsnocrna n xommepnnn na pyexe Honoro
npemenn npnnena x pacmnpennm n ytcrpennm xommynnxarnnntx cnxse
mexy snentxmn many]axrypntx n xyneuecxnx coomecrn. Bcxope tn
nsoperen neuarnt cranox. ecxrox nannce, xoropte sa ent mor
ncnonnnrt nncen 3mnnn Henep, cmennnn necxontxo coren orrncxon,
xoropte mor nponsnecrn sa cyrxn rnnorpa]. B nponecc pacnpocrpanennx
nn]opmannn, pexnamno n rom uncne, nxnmunnoct rexnnuecxoe
oecneuenne: cnenn]nunt n oporocroxmn exrentnocrnt nox.
Tem camtm nponsnocrno maccono nn]opmannn xauecrnenno
nsmennno cnom crpyxrypy. Hacrynaer +pa nncrnrynnannsnponannoro
pexnamnoro nponsnocrna. Hnnnnyantnte nnunocrnte ycnnnx yxe ne n
cocroxnnn yonnernopnrt nospocmne norpenocrn omecrna n pexnamnom
oecneuennn. uopmnpymrcx ycrounnte npo]eccnonantnte oennennx,
nanenennte na cosanne omecrnenno neoxonmoro npoyxra, -
connantnte nncrnryrt n onacrn xommynnxannn. Taxontmn cranonxrcx n
pasnnuntx sananoenponecxnx crpanax nn]opmannonnte mpo, apecnte
mpo, nouronte xonropt no nn]opmannonntm ycnyram n r.n. Hmoe
noonoe yupexenne oennxer ycnnnx yxe ne nyx-rpex nme, xax mt
nanmann n anrnunocrn, a ne menee ecxrxa. B nx uncne - conparenn
saxnox na nyxnym nn]opmannm, copmnxn +ro nn]opmannn, ncnonnnrenn
rexcra, nepenncunxn nnn neuarnnxn, pacnpocrpannrenn nnn npoannt. Ho
raxomy npnnnnny crponnoct, nanpnmep, Apecnoe mpo ]pannyscxoro
npenpnnnmarenx T.Penoo, nonyunnmero or noromxon "rnryn" Orna
enponecxo pexnamt, orxptroe n Hapnxe n 1629 r.
Taxnm opasom, nnrerparnnnocrt pexnamnoro nponecca n XVI-XVII
nn. nepemna na cneymmn +ran - or nnunocrno-xonnenrpnponannoro x
nncrnrynnonantno-mnoro]axropnomy oennennm nnon exrentnocrn
nx ocrnxennx ome npo]eccnonantno nenn.
Hepnte perynxpnte nepnonuecxne nsannx n Enpone n nauane XVII
n. crann ononnnrentntm momntm cpecrnom rpancnxnnn pexnamntx
nponsneenn, onaxo, na nam nsrnx, ne npnnecnn xauecrnenntx
nsmenenn n crpyxrypy camoro pexnamnoro nponecca.
Hacroxmne xe nsmenennx n crpyxrypy pexnamno exrentnocrn
nnocnr nce onee nacrounnax nnrerpannx nepantnoro rexcra c
nnnmcrparnnntmn xomnonenramn. Hoonoe conmemenne snaxontx cpecrn
nponcxonno co npemen anrnunocrn. Pexn yuennx no ncropnn pexnamt
oxonrcx es roro, urot ne art nsopaxenne neontmo nsnecrxono
crent, naenno n ernnercxom Mem]nce n III n. o n.+. Ha ne ntceueno
npenoxenne:
", Pnno, c ocrpona Kpnr, no none oron ronxym cnonnennx" - n
pncynox Annca - cnxmennoro ernnercxoro xnnornoro, nonnomanmero ono
ns ntcmnx oxecrn. Hsopasnrentnym pexnamy penpesenrnpymr
xnnonncnte ntnecxn anrnunocrn n Cpenenexontx, nepememne n n Honoe
npemx.
Ho n nenom tronanne nsopasnrentno n nepantno pexnamt n
ornnorpa]cxn nepno tno no npenmymecrny pasentntm. Hnrerpannm
+rnx nyx nanpannenn naunnaer axrnnno ocymecrnnxrt rpanepnoe
nponsnocrno. Bxnmuenne rpannponantntx pncynxon n rnnorpa]cxn naop
cosaer opasnt yxpamenntx nnnmcrpannxmn nncronox n XVI-XVII nn.
annoe conmemenne cranonnrcx coepxarentno- n ]opmoopasymmnm nx
nponsnocrna nyountx xaprnnox, n rom uncne n pexnamnoro rnna. Onaxo
camt maccont xanan pacnpocrpanennx pexnamt - rasera - nnnort o
cepennt XIX n. x nnnmcrpannxm opamaercx n pexnx cnyuaxx. H
sananoenponecxne, n amepnxancxne, n poccncxne rasert sanonnxmr cnon
pexnamnte nonoct no npenmymecrny recno cnepcranntmn "n noopxy"
xononxamn onoopasntx oxnnenn. Taxo yntnt "nesax" nnmt
nspexa oxnnnxmr ysopuarte nnnexn, "yxasymmne nepcrt", npnsnannte
oparnrt nnnmanne na ocoo naxnte coomennx, a nnora rpannponannte
sarononxn.
eno menxercx co nropo nononnnt XIX n. Pasnnunte ornernnennx
nnsyantno xyntrypt n +ror nepno naunnamr cnoe noenoe mecrnne.
Pasnnnaercx ]ororpa]nx, naxonr maccont cnpoc nsoperenne nnerno
nnrorpa]nn, na crtxe macconoro nponsnocrna trontx nsenn n
xyoxecrnennoro rnopuecrna nponnamrcx x cnery nepnte pocrxn
npomtmnenno +crernxn, nonyunnme nnocnecrnnn nanmenonanne
nsan. Hnrencnnnoe nxnmuenne nsopasnrentnoro xomnonenra n
pasnnunte nnnt connantno xommynnxannn, n rom uncne n no nceoxnarnt
pexnamnt nponecc, tno npepemeno.
Hocnenee ecxrnnerne XIX n. no ornomennm x pexname
amepnxancxn ncropnx nastnaer "p1crnre perxxI5. Hmenno n +ro npemx
nosnnxamr pexnamnte arenrcrna nonnoro nnxna, n uncne ycnyr xoroptx -
nororonxa nsopasnrentno pexnamno npoyxnnn n pexnamnt nsan.
Tem camtm pasnnrax pexnamnax exrentnocrt oprannuno nxnmuaer n cex
ecrnnx, xapaxrepnte nx xyoxecrnennoro rnopuecrna, eme onee
ycnoxnxx cnom crpyxrypy.
3ry nonym cranm moxno oosnaunrt xax mexnpo]eccnonantnym
nnrerparnnnocrt pexnamno exrentnocrn. Ha mecro nepnonauantntx nyx-
rpex uenonex nnn connantnoro nncrnryra, oennnnmero snentx, xoropte
opasonannct n pesyntrare pasenennx rpya n pamxax ome
cnennannsannn, npnxonr conmemenne pasnnuntx npo]eccn. Orcma
nospacraer pont xoopnnnpymmnx snenten - ynpannxmme,
amnnncrparnnno uacrn nmoro pexnamnoro arenrcrna nonnoro nnxna.
Hepnte ecxrnnernx XX n. - nont +ran pexnamno exrentnocrn.
Pexnamoarenn n pexnamonponsnonrenn naunnamr oruernnno ocosnanart
neoxonmocrt npornosnponannx +]]exrnnnocrn cnonx opamenn.
Orcma nospacranne nnrepeca npo]eccnonanon x ncnxonornuecxnm
nayuntm nccneonannxm, x nonnmannm saxonomepnocre nnnnnyantnoro
n macconoro nocnpnxrnx nn]opmannn, x +xcnepnmenrantntm cnocoam
samepa rex xornnrnnntx, +monnonantntx n nparmarnuecxnx peaxnn,
xoroptmn conponoxaercx nsanmoecrnne aynropnn c pexnamno
npoyxnne.
Pexnamnte arenrcrna nonnoro nnxna crpemxrcx nananrt recnte
cnxsn c nccneonarentcxnmn nenrpamn n onacrn connonornn n ncnxonornn.
B pxe cnyuaen raxne nopasenennx nxnmuamrcx n crpyxrypy camoro
arenrcrna. Taxnm opasom, mexnpo]eccnonantnax nnrerpannx pasnnroro
pexnamnoro nponecca ooramaercx eme onnm snenom - xomnnexcom nayuno-
nccneonarentcxnx nponeyp.
3naunr nn +ro, uro onncannt namn rnoantnt nnrerparnn-nt
nponecc, ycnoxnxmmn n ooramammn pexnamnym exrentnocrt n ee
nanonee pasnnrom napnanre, ntrecnxer ns xommepuecxoro n tronoro
onxoa onee pannne n, c ute-ro rouxn spennx, "orxnnmne" cnocot
pexnamnponannx? Hn n xoem cnyuae!
Hccneonannx xyntryponoron yexamr n rom, uro nnuro
snaunrentnoe, napaorannoe n ontre uenoneuecrna, ne ncuesaer eccneno n
nancera. Hanpornn: npemenno orxnnmee moxer nnont nosponrtcx c
nacrynnennem coornercrnymmnx ycnonn, a neuro cynepnporpeccnnnoe -
nepecrart yonnernopxrt omecrnennte norpenocrn.
Hpnmep romy - ypnoe nospoxenne nnunocrno-xonnenrpn-ponanno
ycrno pexnamt n namn nn. 3naunrentnax uacrt ee nenpo]eccnonantno-
camoexrentna. Honnnntm noccranonnennem meroon cpenenexontx
sastnan crann conpemennte pxxente y nxoa n nexoropte cronnunte
marasnnt n pecropant, sannexammne npoxoxnx pn]monanntmn nnpmamn n
neotunocrtm cnonx oexnn.
Conpemennoe pacmnpenne c]ept npxmoro mapxernnra n ome
crpyxrype ctra raxxe neer x neoxonmocrn onnaenart uacrnuno
satrtmn meroamn mexnnunocrno xommepnnn. B +rom npnsnamrcx
nexoropte sapyexnte reopernxn:
"Hcrnnnoe orxptrne saxnmuaercx n nosnpare x ncntranno npemenem
xonnennnn - nnuntm, onn na onn, ornomennxm c norpenrenem".
Mon]nxanne ncxontx npnemon moxno raxxe cunrart
nnpxynxnnm n npentopnte nn no ynnnam ropoa anro+xnnaxe c
mera]onamn c npnstnamn ronoconart sa rex nnn nntx xannaron n
enyrart ropocxo ymt. Kax ryr ne ncnomnnrt pnmcxnx rnamaraen n
npentopnt nepno!
nnxmrcx nn onee pannne crann pexnamnoro nponecca menee
pesyntrarnnntmn, uem nocneymmne? Ha nam nsrnx, nce sanncnr or
cnryannn. "Toueunt" onocnoxnt npnstn npoanna sa ptnountm
npnnanxom uacro ntstnaer nemenennym xenaemym peaxnnm co cropont
npoxoxmero mnmo noxynarenx. B ycnonnxx xe rnoantnoro ptnxa
norpenrentcxnx ronapon noont npnstn ocranercx "rnacom nonnmmero
n nycrtne", axe ecnn yer pacnpocrpanen no Hnrepnery nnn cpomen n
nne nncronox c a+pocrara.
Ho +ro ornmt ne snaunr, uro na nonom +rane ymecrno npeneperart
ontrom. Honnocrtm connapnsnpyemcx n +rom ornomennn c nemenxnm
reopernxom n npaxrnxom pexnamt B.Beneprom, cxasanmnm, uro
nponsnonrenn pexnamt "oxsant npn xaxom yonom cnyuae
ornxtnartcx na npnmep ynnunoro ropronna, urot coxpannrt cnxst c
rnynnno ocnono cnoero pemecna. ena onn +ro nouame, xopome
pexnamt tno t ropaso ontme".
Oennenne npo]eccnonantno neonopontx rnnon exrentnocrn
pan enno nenn ntstnaer nexoropte neoymennx n neopasymennx ne
rontxo n otennom, no n n npo]eccnonantnom nocnpnxrnn. 3ro ornocnrcx,
n nepnym ouepet, x nponeme nsanmoornomennx pexnamno exrentnocrn n
xyoxecrnennoro rnopuecrna. nnxercx nn pexnama ncxyccrnom, xax
cxnonnt saxnnxrt mnorne npaxrnxymmne pexnamncrt? a, xoneuno, ecnn
no ncxyccrnom nonnmart ntcmym crenent xauecrna n ncnonnennn
rnopuecxo saaun, ncxycnocrt ee pemennx. Ho orner na nocrannennt
nonpoc oxsan trt orpnnarentntm, ecnn no ncxyccrnom nonnmart ero
poonoe onpeenenne - xyoxecrnennoe rnopuecrno.
3crernunocrt - naxnax cocrannxmmax pexnamnoro opamennx, no ona
ne xnnxercx neyme nentm pexnamnoro rnopuecrna. unnoco]cxax
pannoecrnymmax pexnamnoro nponecca
nparmarnsm - nosecrnne na xonxpernoe noneenne nme c nentm
noynrt nx cenart ntop, conepmnrt noxynxy, nocnontsonartcx ycnyro.
H n +ro cnxsn mnorne npaxrnxn pexnamnoro ena nacrannamr na rom, uro
upesmepnoe ynneuenne +crernsmom moxer ynecrn or rnanno nenn,
"pasmtrt", paccpeorounrt nocnpnxrne pennnnenra nmecro roro, urot
cxonnenrpnponart ero na oexre pexnamt. .Ornnnn nnmer: "...Xopomee
pexnamnoe oxnnenne - +ro ro, xoropoe nosnonxer npoanart npoyxr es
npnnneuennx nnnmannx x camomy oxnnennm. Ono onxno nonepnyrt
nnnmanne unrarenx x npoyxry... Hpo]eccnonannsm pexnamncra ntcoxoro
xnacca - ymenne ne ornnexart nnnmanne na cex. Ecnn nonnuxy ne npannrcx
+ro cyponoe onpeenenne xopomero oxnnennx, x conerym emy nepnyrtcx x
npexnnm enam n sannmartcx nmn o cxonuannx nexa".
Cxasano sanantunno, xareropnuno, no, c name rouxn spennx, ouent
nepno.
Koneuno, crpanno tno t ne npnmenxrt n onpeenenntx cnyuaxx x
pexnamnomy coomennm n +crernuecxne xpnrepnn. Onaxo apnrp
ycnemnocrn pexnamnoro nponsneennx - ncera nparmarnxa, peantno
npnnecennax pexnamoarenm nontsa. Hpaxrnxa, a ne +crernxa "npannr an"
na npasnnxe pexnamntx ocrnxenn. H croponnnxon anno nosnnnn
cpen cnennanncron nemano.
Hanomnnm n +ro cnxsn o onom ns nanonee npocnannenntx n mnpe
pexnamntx rexcron T.Maxnamyca, onynnxonannom ncero onn pas 2 xnnapx
1915 r. n xypnane Saturday Evening Post. Texcr nocnxmen oocnonannm
nenecoopasnocrn noxynox camo oporo npoyxnnn ]npmt "xenepan
moropc" - anromonnx "xannnax". Ko npemenn noxnnennx snamennroro
ononemennx cnpoc na +ry mapxy pesxo ynan ns-sa ntxoa na ptnox onee
ementx nsenn xonxypnpymmnx ]npm.
Pexnamnt rexcr nmen sarononox "Pacnnara sa nnepcrno". anee
cneonano: "B xaxo onacrn uenoneuecxo exrentnocrn ror, xro ner
nnepen, nocroxnno naxonrcx n ocnennrentnom cnere omecrnennoro
nnnmannx. Hnnpyer nn uenonex nnn nsenne, sa nnm ncera cneymr
pennocrt n sanncrt. Ha nnepa nanaamr, noromy uro on nnep, n nontrxn
cpannxrtcx c nnm rontxo nornepxamr ero neymym pont. He n cocroxnnn
ornart ero nnn npensorn conepnnx npneraer x ocyxennm n nanaennm.
B +rom ner nnuero nonoro... 3ro crapo, xax mnp, xax uenoneuecxne crpacrn...
3rn nontrxn rmernt. Ecnn nnep ecrnnrentno nnnpyer - on ocraercx
nnepom. Hanaamr n na nennxoro no+ra, n na nennxoro xyoxnnxa, n na
ncxycnoro macrepa. Ho xaxt ns nnx ocraercx ynenuanntm nanpamn n
nexax. Bor nouemy-ro, uro xopomo nnn conepmenno, ronopnr camo sa cex,
xax t rpomxo ne snyuann xpnxn nporecra. To, uro sacnyxnnaer xnsnn,
xnner".
Hoxnnenne +ro pexnamno nynnxannn pesxo nonnnxno na
pacxynaemocrt "xannnaxon", yxpennno npecrnx ]npmt.
Cnycrx rpnnart ner, xora cenepoamepnxancxn xypnan nx
npo]eccnonantntx pexnamncron "Hpnnrepc nnx." nponen onpoc unrarene o
nyume nsnecrno nm oreuecrnenno pexname, noannxmmee ontmnncrno
nasnano ntmenpnneennt rexcr.
Ho moxno nn ornecrn +ror rexcr x onacrn xyoxecrnennoro
rnopuecrna, x ncxyccrny xax raxonomy? Koneuno, ner. 3ro - ornernnenne
enono xommynnxannn. Ono ncnonneno ncxycno, xro cnopnr, no +ro eme ne
ocnonanne nx nxnmuennx nmo yenrentno ncnonnenno nn]opmannn n
c]epy ncxyccrna. eno ocronr cnoxnee n nnrepecnee. Teopernxn n
npaxrnxn pexnamt n npnnnnne ennoymnt n rom, uro necx pexnamnoro
coomennx ne onxen sacnonxrt ero cyrt. B cnyuae +]]exrnoro
nsopaxennx, ntxoxmero sa pamxn xommynnxarnnno saaun, peut moxer
nrn o opase-namnnpe: ]parmenrax coomennx, cront nennxonenno
ncnonnenntx, uro, ynnexmnct nx nocnpnxrnem, pennnnenr ne samernr n
conponoxammem rexcre ero ]axrnuecxo cocrannxmme.
Tounte coopaxennx na +ror cuer ntcxasan +xc-npesnenr
Poccncxo acconnannn pexnamntx arenrcrn C.Konren: "Kpearnn - +ro ne
apr, ne xyoxecrnennoe rnopuecrno, +ro cxopee nsoperarentnt ym,
necranaprnt noxo x nmxm... Kpearop rnopnr n ouent samxnyrom
npocrpancrne enono saaun"".
H rem ne menee cymecrnymr xanpt pexnamntx nocnann, re onx
xyoxecrnennoro rnopuecrna xnnxercx nnnpymme. 3ro pexnamnte
ponnxn, mnrt n nnaxart. 3ect cnxst nparmarnuecxon saaun n ee
ntpasnrentnoro pemennx cront recna, uro nx rpyno paccnonrt. H axe
nacrounno nocneonarentnt .Ornnnn ornocnrentno ocoo +crernuecxn
yenrentntx renepemenn pexnamntx saau roron npnsnart, uro
xyoxecrnennte npnemt sect nacrontxo xonnenrpnpymrcx, uro nepenoxr
enonym nn]opmannm, xaxono n noannxmmem ontmnncrne cnyuaen
xnnxercx pexnamnt rexcr, n c]epy xnno- n rene+crernxn.
Hontrxn nsanmoecrnnx pexnamt n nayxn - npnmera XX n.
Ocoenno +ro npoxnnnoct n crpanax 3anaa. Cermenrannx norpenrentcxnx
rpynn nnn crparn]nxannx +nexropara n nsnparentntx xamnannxx - nourn
pyrnnnte connonornuecxne onepannn - ncnontsymrcx perynxpno n
ornocnrentno pesyntrarnnno.
Vcnexn nauantntx nccneonann n npncnoconennn rexcron pexnamt
x pasnnuntm cermenram aynropnn, n mon]nxannn pexnamntx saau
coornercrnenno norpenrentcxnm, mex]npmenntm nnn
nncrnrynnonantntm saauam noponnn n npeynennuennte oxnannx or
nsanmoecrnnx pexnamt n nayxn. Cnnerentcrno romy - rpy K.Xonxnnca,
npesnenra pexnamnoro arenrcrna "Hop +n Tomac", nanncannt n ro
cmeprn anropa - 1923-. Hoxasarenen sarononox - "Hpnnnnnt nayuno
pexnamt", pyro napnanr nepenoa - "Hayxa pexnamt" (Scientific
Advertising) nnn axe - "Hayunax pexnama". B nmom napnanre on
npenonaraer nosmoxnocrt nonnoro conmemennx nyx pasnnuntx nnon
exrentnocrn. 3ror sarononox cnocoen noponrt nnnmsnn ornocnrentno
roro, uro naent cpecrna rounoro nayunoro npornosnponannx
pesyntraron pexnamno exrentnocrn. Onaxo +rnx cpecrn ne tno no
npemena Xonxnnca, ner n nontne. Peut moxer nrn o ncnontsonannn
connonornuecxnx n ncnxonornuecxnx meroon, ynennunnammnx
pesyntrarnnnocrt pexnamt, no ornmt ne rapanrnpymmnx uncno ronocon na
ntopax nnn xonnuecrno noxynox n marasnnax.
Hosnnnx K.Xonxnnca - cnenox roro npexnonennx nepe morymecrnom
nayunoro snannx, xoroptm ornnuannct nepmnrenn sanano n no mnorom
poccncxo xyntrypt nepno rpern XX n.

"Hpnmno npemx, xora pexnama nx nexoroptx cnennanncron crana
nayxo... Hmoe pemenne npeonpeeneno, rounoe snanne aer opnenrnpt x
camomy xoporxomy, esonacnomy n emenomy cnocoy ocrnxennx nenn", -
nncan K. Xonxnnc. B xnnre mnoro nonesntx npaxrnuecxnx coneron
npeycnenammero pexnamncra cnonm xonneram. Onaxo c ornpanno
reopernuecxo nosnnne anropa cornacnrtcx nentsx, r.x. n ne
neoonennnaercx rpomanax nenpecxasyemocrt uenoneuecxoro noneennx -
ocoenno n uacrno, trono c]epe, ornercrnenno onee pyrnx sa
macconoe norpenenne. Hmenno no+romy onn ns nonemnx rpyon no
reopnn pexnamt M.Casepnena "Pexnama n norpenrentcxoe cosnanne" rax
mnoro mecra yenxer nppannonantntm ]axropam noneennx aynropnn,
pasymeercx, crapaxct n n nnx narn nayuno oocnonannte nnnapnanrt.
Bnepennocrt ncnxonornuecxnx snann n conpemennt pexnamnt
nponecc rnyoxa n ocnonarentna. B xnnre "Kax ncnontsonart ncnxonornm
nx onee ycnemnoro pexnamnponannx", ntmeme n Htm-xepcn n 1956
r., M.X+rnnx onnpaercx na mnenne npo]eccnonantnoro amepnxancxoro
pexnamncra cepennt 30-x rr. X.Voppena, xoropt nncan: "urot snart,
uro nmn yyr noxynart, mt onxnt snart uenoneuecxym narypy. Mt
onxnt snart, uro nmn ymamr, nsyuart nopmantnte n nenopmantnte
peaxnnn, snart, xax nmn xnnyr, trt n xypce nx noncenenno xnsnn. Mt
onxnt snart nx xenannx n amnnnn, snart nx nyxt n crpemnennx n
ymert pasopartcx n +rom"13.
Ceronx ner peut ne o nceomem n esorxasnom nmemarentcrne
ncemoryme nayxn n pexnamnt nponecc, xax no npemena K.Xonxnnca, a o
xonxpernom, xaxt pas sanono npopaorannom naope nayuntx meroon
npnmennrentno x xonxperno cnryannn.
B conpemenntx arenrcrnax nonnoro nnxna cymecrnymr orent
mapxernnrontx nccneonann, re ncnontsymrcx xonnuecrnennte n
xauecrnennte merot nsyuennx norennnantno aynropnn. Connonorn,
maremarnxn, connantnte ncnxonorn
onnpamrcx na nayuno ntnepennte pesyntrart nponeenntx recron,
maccontx nnrepntm, ]oxyc-rpynn n r.n. Taxon, nanpnmep, rene]onnt
onpoc spnrene roro nnn nnoro renexanana c ntxcnennem nponenra
sanomnnaemoe pexnamntx ponnxon. pyro npnmep - "portfolio test", re
yuacrnnxam ]oxyc-rpynn npenaraercx noopxa snaxomtx pexnamntx
nponsneenn, n xoropym nxnmuena nonax xomnosnnnx. Fyer nn ona
sameuena? Ho pesyntraram recra moxno cenart ntnot o
npenournrentnocrn roro nnn nnoro rnopuecxoro pemennx. "3ro nosnonxer
nepenrpart ]antcrapr n nsmennrt nanpannenne pexnamno xamnannn"14.
B nocnenee ecxrnnerne ocoenno nnrencnnno crann pasnnnartcx
meronxn, ncnontsymmne pasnoopasnym annaparypy nx ]nxcannn
]nsnonornuecxnx peaxnn y nspanntx pennnnenron n
xomntmrepnsnponannte rexnonornn onpocon. B cnyuaxx ocoo rpyoemxnx
saxason x ntnonnennm noono paort npnnnexamrcx nemrarnte
corpynnxn. 3ect mt nnnm npnxnanoe ncnontsonanne connonornuecxnx
n ncnxonornuecxnx nayuntx snann, no, xoneuno, ne npenpamenne
pexnamnponannx n nayxy xax raxonym.
Oennxer pasnoopasnte nnt exrentnocrn n xoe omero
rpyonoro nponecca amnnncrparnnno-ynpannxmmax nncrannnx. B ne
cocpeorounnaercx ra conoxynnocrt onepannn, xoropax nmenyercx
pexnamntm menexmenrom. On npnsnan xoopnnnponart mexy coo nce
ocrantnte snentx mnoro]axropno exrentnocrn. 3ra paouax nosnnnx
npexnnxer cnonm ncnonnnrenxm conoxynnocrt ceptesntx rpeonann.
Koopnnaropt nmoro yponnx onxnt ne rontxo necrxme nnaert camo
npo]eccne, no n ymert uyrxo pearnponart na nsmenenne ptnxa n xaxt
xonxpernt momenr. Ha +rom noxe nexnr ornercrnennocrt sa
pacnpeenenne mxerntx cpecrn, xoropte oecneunnamr ncnonnenne
pasnnuntx rnopuecxnx npoexron. Hocpecrnom +roro snena n pexnamnt
nponecc nxnmuaercx xomnnexc ]nnancono-+xonomnuecxnx sanncnmocre,
es yuera xoroptx nenosmoxno conpemennoe nponsnocrno pexnamt.
anexo ne ncera nponsnocrnennt nox nennxom nxnmuen n
crpyxrypy pexnamnoro npenpnxrnx. C ero nepconanom moryr saxnmunrt
naprnepcxne cornamennx necxontxo xonnexrnnntx nnn nnnnnyantntx
saxasunxon. Baxno ro, uro nmecro ronocontx cnxsox enncrnennoro
uenonexa - rnamarax - nx onecennx pexnamt o aynropnn ntne
ncnontsymrcx nsompennte nayxoemxne rexnonornn.

Ha cxeme na crp. 23 narnxno noxasano name npecrannenne o
nnrerparnnnocrn pasnnro pexnamno exrentnocrn. 3ro ornmt ne
cxemarnsannx rex orenon, xoropte nxoxr n cocran pexnamnoro arenrcrna
nonnoro nnxna, xorx raxne connaennx n ne ncxnmuent. Mt npenaraem
cymnocrnym, trnnym crpyxrypy (r.e. onronornm) nmenno
mnorococrannocrn pexnamno exrentnocrn.

6.Vxpomenne nosnanarentnoro napaoxca.
B anno rnane mt nosnaxomnmcx c ocnonntmn xapaxrepncrnxamn
pexnamnoro rnopuecrna cxnost npnsmy reopnn nosnannx. Kax ronopnnoct
ntme, rnoceonornx nccneyer crpyxrypy nosnanarentntx nponeccon n
ontre xyntrypt, napnanrt ornomennx rex nnn nntx rnnon snann x
peantnocrn, ycnonnx nx ocronepnocrn n ncrnnnocrn. Hpn nsrnxe na
pexnamnt rexcr, npn nocnpnxrnn ycrno pexnamt y mnornx nme,
ecrecrnenno, nosnnxaer nonpoc: xaxona crenent ocronepnocrn ynnenno
nnn ycntmanno nn]opmannn? Honcxn oomennoro ornera na +ror nonpoc
xax pas n npnnoxr nac no "nnaennx" rnoceonornn. Hamn paccyxennx ne
xnnxmrcx ormtuxo nx pacmn]ponxn xaxoro xonxpernoro pexnamnoro
cnyuax, no amr naxnte nocxasxn nx opnenrannn n pexnamnom
rnopuecrne.
Pexnamoarenn onee +pynponanno cmoryr cynrt, xaxo oem
nn]opmannn or nnx norpeyercx n nx xaxnx rnopuecxnx nene. Texcronnxn
pacmnpxr cnon npecrannennx o rpeonannxx x xauecrny nx nponsneenn n
cnocoax nx ntnonnennx. Horpenrenn oxaxyrcx onee samnmenntmn
nepe arpeccne neopoconecrno pexnamt.
Fes ocroxrentnoro paccmorpennx rnoceonornuecxo cymnocrn
pexnamt uacrt nme rorona oxnnrt nxnno ncm ee nennxom. pyrax
uacrt nacrpoena x pexname nnonne noxntno, no ne sacrpaxonana or roro, uro
nocne necxontxnx nonaann "na xpmuox" neopoconecrntx npoxnamann
ns npnmnpnrentno rpynnt npenparnrcx n xon]ponrannonnym.
B ornomennn nn]opmannonntx pecypcon pexnamt xapnnantnt
nonpoc "ncrnna nnn noxt?" ne nmeer onosnaunoro ornera... Cxopee, nn ro
nn pyroe. Hosnanarentnax cymnocrt pexnamnoro nponecca cnenn]nuna,
nouemy n rpeyer ocooro paccmorpennx. 3ra cymnocrt cnnrernuna, r.e.
coepxnr xax nontnym onm ncrnnt, rax n +nemenrt, macxnpymmne ee
(ncrnnt) upesmepnym onaxennocrt.
Hoont cnnrernsm, na nam nsrnx, moxer trt nasnan
rnoceonornuecxnm napaoxcom. Pasopartcx n nem n snaunr ero "yxpornrt".
Bet xora nexoropte nceomne nsanmocnxsn ne pacnosnant, onn n namnx
rnasax ntrnxxr nenocrnxnmo crnxne. Kora xe onn nocrnrnyrt n
ocmtcnent, ro n onpeenenntx npeenax nmn yaercx ynpannxrt.
Houepxnem - n onpeenenntx npeenax, rax xax nosmoxnocrt crnxnnocrn
n rnopuecrne ncera ocraercx, uro n enaer ero rnopuecrnom.
Cnono "napaoxc" nponcxonr or rpeu. "paradoxos" - npornnopeuamn
omenpnnxromy mnennm - n xapaxrepnsyer enncrno npornnopeunntx
nauan. B namem cnyuae raxnmn nauanamn xnnxmrcx nosnanarentnte
onepannn ]axrorpa]nuecxn oxymenrantnoro coepxannx, c ono
cropont, n nnnmsopntx nocrpoenn, c pyro. Inoceonornuecxoe
coepxanne +rnx onepann npxmo npornnononoxno. Kax yxe ronopnnoct
ntme, xpom rnnonoro pexnamnoro coomennx ntcrynaer nn]opmannonnt
crycrox - nepeaua cymecrna xnnennx, cotrnx, ]axra. "Hpnnonre ]axrt" -
raxona ona ns neymnx sanonee .Ornnnn. On nnmer: "Cpen anropon
oxnnenn cymecrnyer nenenoe yexenne, uro norpenrenn ne
nnrepecymrcx ]axramn. Hnuro ne moxer trt onee anexnm or npant,
uem +ro mnenne".
Bor nmenno - n ocnone xauecrnennoro pexnamnoro rexcra, na xaxym
t aynropnm on nn opnenrnponancx, xaxomy oexry nn nocnxmancx -
nonnrnxy, ncrynammemy n nsnparentnym xamnannm, nnn nono mapxe
esanxorontntx nannrxon, - n ocnone onxen nexart ]axr. uaxr - +ro
ocronepnoe oropaxenne peantnoro ]parmenra ecrnnrentnocrn.
uaxrorpa]nx - oxymenrantnax ocnona nmtx xauecrnenntx pexnamntx
rexcron. 3ro ro ocnonanne, xoropoe cnnxaer pexnamnte "nernn" c enono
xommynnxanne, a "nernxm", naunnammnm orxnonxrtcx or onopnoro
"crnona" pexnamt, ne nosnonxer orcrynart or npo]eccnonantntx nopm
cnnmxom anexo. oxymenrannsm ]opmnpyer n xoe cnoero nosecrnnx na
aynropnm necxontxo cnntnoecrnymmnx +]]exron. 3ro, no-nepntx,
+]]exr narnxnocrn - ocrnxenne roro, uro moxno nasnart ouennno
yenrentnocrtm. Bo-nroptx, +ro +]]exr ocronepnocrn, uro moxno
xnann]nnnponart xax nornepxennym yenrentnocrt. H, naxonen, +ro
+]]exr npnnnnnnantno peannsyemocrn, ocrnxnmocrn xenann,
yonnernopnrt xoropte npnstnaer pexnamnt rexcr.
uaxrorpa]nunocrt, oxymenrannsm - rnoceonornuecxoe xpo
pexnamno nn]opmannn. Ho ecnn t +rnm annoe rnopuecrno
orpannunnanoct, rora t ne cront pesxo, ycrounno n maccono snyuann
napexannx no nonoy nxnnocrn ero nponsneenn. B uem xe ryr eno? B
rom, uro, xax ynomnnanoct ntme, nent pexnamnoro coomennx ne rontxo
nn]opmnponart aynropnm, no n noynrt nexoropym ee uacrt -
xenarentno nanontmym - x ecrnnm: noesxe, noxynxe, nocemennm
mnrnnra, yuacrnm n xapnanane, ncnomomecrnonannm entm, nsnocy n
+xonornuecxn ]on n r.n. A nx +roro ]axrorpa]nuecxoro
nn]opmnponannx mano. nx +roro ]axrorpa]nuecxoe xpo coomennx
neoxonmo oneut onopaxnnammnm onauennem: cnmnonnuecxnm,
mera]opnuecxnm, nsopasnrentntm, mystxantntm, nrpontm n r.n.
Kauecrnennax pexnama npnsnana ne rontxo oneparnnno n npannno
coomart o ]axre, no nsnyuart ror npnrxrarentnt mapm, xoropt n
nocnpnxrnn aynropnn crnmynnpyer nosnnxnonenne nnnmsopntx
xoncrpyxnn. H nnont comnemcx na .Ornnnn: "Ionopnre npany, no
cenare npany ouaponarentno".
B momenr conpnxocnonennx pexnamnoro coomennx c nocnpnxrnem
pennnnenron nosnnxaer yxonnt ]enomen, xoropt nmenyercx nnnmsne.
3ro - nepexnnanne nexoroptx nosmoxnocre, cpeoroune naex n
]anrasn nnunocrn nnn coomecrna ornocnrentno yconepmencrnonannx
+nemenron oxpyxammero mnpa nnn camnx cex. 3.upe nncan:
Hnnmsnn - peannsannx camtx pennnx, camtx nacrounntx, camtx
cnntntx xenann uenoneuecrna. Tana nx cnnt xpoercx n cnne +rnx
xenannn.

B pexname ]axr noxnnennx na ptnxe nonoro npoyxra n ero
ecrnnrentnte xapaxrepncrnxn opamnxmrcx conoxynnocrtm rex
nosmoxnocre, xoropte npnnecer noxynarenxm npnoperenne +roro ronapa.
Ha ene +rn nosmoxnocrn sauacrym oxastnamrcx nnnmsne, no nnnt
pexnamt n rom ner. Hoxynarenn - n cnyuae ]axronornuecxn ocronepno
pexnamt - enamr oponontnt ntop, cneyx cnne cnonx xenann.
Hnnmsnx - saxonnax out norpenocrn n nponsnonoro or nee xenannx. 3ro
xax t nepnt +ran ncnonnennx sanernoro xenannx - ocymecrnnenne ero n
meurax, n ]anrasnxx, n uyncrnax. Ho ontmnncrny napamerpon nnnmsnx
xonrpacrna ]axry. Hocnenn - oexrnnen, asnpyercx na oxymenrantno
ocronepnocrn, xoropax moxer trt nornepxena +xcnepramn n
cnnerenxmn. Hnnmsnx - cyexrnnna, ]opmnpyercx no nnyrpennem mnpe
uenonexa, monnnsyx pesepnt noopaxennx, "noorpenax" nmn
+monnonantnoe cocroxnne nnunocrn. Kax nnmer ]pannyscxn ]nnoco]
X.Fopnxp, "pexnama ]nxcnpyer norennnan noopaxaemoro n aer emy
ntxo".
Hnnmsnm uacro nastnamr mnnmtm yonnernopennem xenannx,
pesyntrarom neneennx, sanyxennx, oxcnxmr orcyrcrnnem y roro nnn
nnoro uenonexa rpesnoro pannonannsma n xpnrnnnsma. Cnpanennnte
yrnepxennx. Hx moxno nonropxrt, xax saxnnnanne, mnoxecrno pas na nm.
Ho +ro npx nn nonnnxer na trne roro ncnxnuecxoro ]enomena, xoropt
nmenyercx nnnmsne, npx nn cmoxer ero "ormennrt" nnn axe "yxpornrt"
axrnnnocrt ero nmemarentcrna n cytt nnnnnyyma, omecrna,
uenoneuecrna. H n cytt pexnamntx nponsneenn.
K romy xe na nonom - conpemennom - nnrxe name yxonno
+nonmnnn ymecrno onee nsnemenno ornecrnct x npnpoe nnnmsn, onennn
ne rontxo nx npeonocnym, no n narornopnym pont n xnsnn uenonexa. a,
xoneuno, nocroxnnax nomena peantnocrn nnnmsnxmn nenpoyxrnnna,
nopo - aconnantna. Kpane onesnenno nx omecrna, xax n nx orentno
nnunocrn, npospenart or onronpemenno nnnmsopnocrn
mnponosspenuecxnx npecrannenn, uem, n uacrnocrn, n nopoxen
conpemennt yxonnt xpnsnc n Poccnn.
Ho ecrt n xonapno n mnoromepno nnnmsopnocrn n npnnnexarentnte
rpann. 3ro npemennoe nnn nnrentnoe oecneuenne ymennoro xom]opra
nnunocrn, nocnpnnnmanme nnnmsnm xax ncrnny. 3ro nouac momnt
crnmyn x nnonne npoyxrnnnon exrentnocrn, pesyntrart xoropo, axe
nonpexn nepnonauantno ycranonxe ee anropa - omecrnenno nonesnt.
H, naxonen, +ro axrnnnsannx noopaxennx, ]anrasnn, rnynnntx
ncnxonornuecxnx ponnxon rnopuecrna. H moxem nn cnnsnrt cnoe
ornomenne x nennxnm operennxm uenoneuecxo xyntrypt, raxnm xax
Haexa, Bepa, Hmont, ocosnan, uro n +rn yxonnte, npancrnennte
nepmnnt trnx n snaunrentno crenenn "corxant" ns nnnmsn? Hanpornn,
cneyer co nce ouennnocrtm npnsnart npanory cnon u.Hnnme,
sameuanmero, uro orxas or nnnmsn cenan t xnsnt nemtcnnmo.
Hnnmsnn - npo]nnaxrnuecxn amoprnsarop n cronxnonennn ncrynammnx n
xnsnt nme c xecrxocrtm, a uacro n xecroxocrtm xnsnenntx
ocroxrentcrn. pyrnmn cnonamn, nontrxn "ormennrt" trne nnnmsn xax
peantnoro ncnxonornuecxoro ]enomena, ecrnymmero n noncenennocrn,
camn oxastnamrcx nnnmsne - mnnmtm ocymecrnnennem anne meurt
uenoneuecrna: pannonantno nocrnut n oxcnnrt mnp, urot no nopmam
pasyma nepeenart ero. Poccnx nontne ontno nepexnnaer nocnecrnnx
ouepenoro xpaxa raxo nontrxn.
Ha raxom nennuecrnennom ]one ynpex pexnamnomy rnopuecrny sa cam
nponecc cosannx n pacnpocrpanennx nnnmsn necnnmxom cnpanennn. He
ynpexaem xe mt - yyun n spanom yme - ntcoxoe ncxyccrno sa
nopoxenne n pacnpocrpanenne ]anromon. Hanpornn, nepe meenpamn
raxontx yxonno npexnonxem xonenn. 3naunr, eno ne n camo
nnnmsopnocrn ontmnncrna pexnamntx nocrpoenn, opamnxmmnx ]axr, a
n nx rnopuecxo nonnonennocrn, cnoconocrn anropon oennnrt
npornnopeunnte nauana n nono yenrentno nenocrnocrn. Ha
noopaxaemo rnoceonornuecxo (nosnanarentno) mxane ]axr n nnnmsnx
pacnonaramrcx na npornnononoxntx xonnax. Ho ncnomnnm I. Iecce: "Ham
onr - npannntno pacnosnanart npornnopeunx, no-nepntx, xax
npornnopeunx, a no-nroptx, xax nonmct nexoero enncrna"5. B namem
cnyuae nenecoopasno nocrnut npornnopeunnoe enncrno cymecrna
pasnnroro pexnamnoro rexcra.

Btme mt cocnannct na cyxenne 3.upea o xopnxx nnnmsnn,
cnpecconanntx n ronme nocosnannx. B xonnennnn anannrnuecxo
ncnxonornn K.Rnra ncrounnxom nceuenoneuecxnx nnnmsopntx
xoncrpyxnn xnnxercx xonnexrnnnoe eccosnarentnoe - onpeenennax
npepacnonoxennocrt nnyrpennero mnpa, nacneyemax conpemenntm
uenonexom or anexnx npexon6.
Homnmo +rnx ncnxonornuecxnx ocnonann, cymecrnymr n
rnoceonornuecxne, snannente npenoctnxn, cnococrnymmne nnnmsopnomy
nocnpnxrnm nexoroptx oexron. O nnx eme n XVI n. opasno ntcxasancx
anrnncxn ]nnoco] u.F+xon (1561-1626): "Bet uenoneuecxn ym...
cnnmxom mano noxox na rnaxoe, ponnoe, uncroe sepxano, nencxaxenno
nocnpnnnmammee n orpaxammee nyun, nymne or npemeron; on cxopee
nooen xaxomy-ro xononcxomy sepxany, nonnomy ]anracrnuecxnx n
omanunntx nnenn".
Hrax, ecrt nsnecrnax xopennax npepacnonoxennocrt n uenoneuecxom
cosnannn x nerounomy nocnpnxrnm oexron nnemnero mnpa. Taxax
npepacnonoxennocrt mnoroxparno ycnnnnaercx, xora no nnyrpennem mnpe
uenonexa nponcxoxr nonnennx, nosmymennx, crpecct n romy noonte
+monnonantnte cotrnx. Hayxo ycranonneno, uro +monnonantnax
nanpxxennocrt nnnnnyyma no ontme uacrn ycnnnnaer "xpnnnsny
sepxana" ero nocnpnxrnx. H onnm ns raxnx nocroxnno ecrnymmnx
+monnonantntx nosynrene nnyrpennero mnpa xax pas n xnnxercx
axrnnnsannx n nem nexnx neyonnernopenntx xenann.
Horpenocrn - +ro ]ynamenrantnoe ocnonanne n crparernuecxnx
paspaorxax coornomennx cnpoca n npenoxennx na nnannpyemt x
nponsnocrny ronap. Ho nor na onepannonantnom yponne, n ycnonnxx
npxmtx xonraxron posnnuntx noxynarene c ronapamn cynepmapxeron, na
nepnt nnan ntxonr xareropnx nacymnoro, nepexo nmnyntcnnno
nosnnxammero xenannx. B +rnx cnyuaxx, xax cunramr nexoropte
mapxeronorn, "ntcoxn +monnonantnt nacrpo n nerepnenne npnnoxr x
coxpamennm nponecca oocnonannx n noyxamr ecrnonart
nemenenno".
Bosnnxaer cnryannx +xcnpeccnnnoro noneennx, uacro pannonantno
ne mornnnponannoro n nenoxonrpontnoro uenonexy.
Taxoro poa xenanne - crycrox +xcnpeccnn, nror cxptro
xonxypennnn norpenocre, erepmnnnponannt npenmymecrnenno
rexymnm cocroxnnem oprannsma.
Taxona cnryannx, maxcnmantno cnococrnymmax ]opmnponannm
nnnmsn no nosecrnnem pexnamntx npnemon. 3ect-ro n npoxnnxercx
pemammax pont ro +xcnpeccnnno-cyrrecrnnno aypt, xoropax n
xauecrnennom pexnamnom nponsneennn oxpyxaer ero ]axronornuecxoe
coepxanne. B ecrnne ncrynaer moryuax cnna conasna. B snaunrentno
mepe macrepcrno nosecrnnx pexnamt - +ro macrepcrno conasna. A
raxonomy c ]axrorpa]ne n oxymenrannsmom anexo ne ncera no nyrn.
Hmo conasn, nmax nontrxa oontmennx - na camom uro nn na ecrt
tronom, a ne rontxo npo]eccnonantno-pexnamnom yponne - neorennma or
ontmero nnn mentmero npnyxpamnnannx peantnocrn - roro, pan xoro nnn
uero sarexno oontmenne.
nnxercx nn nenpemenno nmo conasn omanom? Koneuno xe, ner.
Ho namnm nanmennxm, n ontmnncrne cnyuaen conasn sameman na
ncxpennnx uyncrnax, ecrnnrentno nepexnnaemtx n momenr oontmennx
ero nnnnnaropom. Cxontxo npnmepon romy aer xnaccnuecxax nnreparypa!
Pasne ne ncxpenne uaycr xnxncx Iperxen n neuno nmnn? H pasne ne +ra
ncropnx mnoroxparno nonropxercx noxpyr nac? a na conasne, moxno
cxasart, mnp cronr. Bcnomnnm crnxornopenne A. Bosnecencxoro Conasn,
anmee nasnanne ono ns ero xnnr:
uenonex - ne n pasraxe nnasmt, A n saraxe conasna. Cpen anrenon
- mnnnnonon, axe ecnn xnsnt ne ctnact, - Coonesny neconasnenntm.
uenonexa cosan conasn.

H nocxontxy xnsnt npoonxaercx, cnnomt n pxom npoonxamr
tronart cnryannn conasna, x ontme uacrn xoroptx pexnamnax
exrentnocrt ne nmeer npxmoro ornomennx. Oparnm nnnmanne na ro, uro n
cnryannxx conasna, xax npannno,
ecrnymr xonrparenrt, xaxt ns xoroptx necer cnom onm
ornercrnennocrn sa conepmaemoe. Koneuno xe, onx nnnnnaropa-
conasnnrenx necome, no net n conasnxemt ecrnyer n xnaccnuecxnx
cnryannxx ne no npnnyxennm, a no cocrnenno none. Pexnamnt rexcr
otuno yunrtnaer cnooy ntopa n noneennn apecara n nmenno na nee
enaer cranxy. 3aaua pexnamncra n rnnnuntx cnyuaxx - ne noannrt nonm
xonrparenra, a yronopnrt ero, noynrt x oponontnomy ntopy n
ecrnnm. Ho ntopy, nororonnennomy xomnnexcom onoon, anennxnn,
nennocrno oxpamenno aprymenrannn, ymeno ncnxonornuecxo nrpo na
uenoneuecxnx uyncrnax, crpemnennxx, xenannxx, cnaocrxx, naxonen.
Koponntm npnemom conasna xnnxmrcx oemannx, xoropte apymr
pennnnenry naexy ncnonnnrt nnora nacymnte, a nnora rnyoxo
saraennte, no no ecrnnem pexnamt axryannsnponannte xenannx.
Oparnm nnnmanne na ro, uro nosmoxnt - c rnoceonornuecxo rouxn spennx
- oemannx pasnnuntx crenene oxsarentnocrn. Hanonee conasnnrentnt
xonxpernte oemannx rnna rex, uro n neannem npomnom npaxrnxonann
xommepuecxne anxn, npnnnexanmne cnonx norennnantntx xnnenron
cronponenrno npntntm. Bnpe ncnontsymrcx menee xonxpernte
oemannx n nne omnx nocynon ntcoxnx nponenron es yrounennx nn]p.
nx nocnexpnsncno poccncxo anxoncxo pexnamt xapaxrepna
anennxnnx x npnnnnnnantno naexnocrn +rnx yupexenn, a rem camtm n
npnnnexaemtx nxnaon.
Paccmorpnm noponee rnoceonornuecxne pasnnunx mexy
oemannxmn +rnx rpex rnnon. B nepnom cnyuae pexnamoarent, saxnnxmmn
o xonxperno cymme nponenron, nerxo moxer trt ynnuen n omane, ecnn ne
ntnonnnr oemannx. A +ro nneuer yrpary npecrnxa, ncxpenrannm mapxn,
ne ronopx yx o npanontx ncxax or omanyrtx nme.
Menee oxstnammn oemannx nroporo rnna, xorx n "conasnxmmax
cnna" nx snaunrentno cnaee. "Btcoxne nponenrt" - cnnmxom acrpaxrnoe
saxnnenne.

Ho eme onee pacnpocrpanent - ocoenno n conpemenno poccncxo
pexname - omne exnapannn o rom, uro npenaraemt npoyxr apyer
"ontme nontst", "ontme nxyca", "ontme yocrna" n r.n. Hoonte
]opmynnponxn, xoneuno, oeperamr or npanono ornercrnennocrn, no n
ononpemenno cnnxamr npnrxrarentnt norennnan opamennx o nyneno
ormerxn.
Hrax, moantnocrt rnnonoro naopa oemann, xoroptmn onepnpyer
pexnamnt rexcr, moxno onpeennrt cneymmnm opasom:
1) norpenrent oxsarentno nonyunr oemannoe;
2) norpenrent no nce nepoxrnocrn nonyunr oemannoe;
3) norpenrent nosmoxno operer oemannoe.
B nepnom cnyuae ]axronornuecxne +nemenrt pexnamnoro
nponsneennx oxaxyrcx nnnpymmnmn, no nropom - ]axr n nnnmsnx
nsanmoecrnymr "na panntx", a n rpertem cnyuae - coomenne
copnenrnponano na ]opmnponanne no npenmymecrny nnnmsnn. Hnn, uro ro
xe camoe, na cosanne ycnonn, npn xoroptx pennnnenr noaercx na
conasn camoomana. Camooman - cnecrnne npoynnponannx n nocnpnxrnx
nnnmsopntx xoncrpyxnn, n pesyntrare uero nnnmocrt n
ecrnnrentnocrt menxmrcx mecramn. Taxo nror npnnonr x sanepmennm
comnenn norpenrenx ornocnrentno nenecoopasnocrn npenonaraemoro
nocrynxa. Cronxnonenne onoon "sa" n "npornn" n ero cosnannn npnxoxr x
xenaemomy pexnamoarenem pesyntrary: ntop cenan, ronap npnoperen,
nsnparentnt mnnerent onymen n xmnx nx ronoconannx.
B conpemenntx nynnxannxx na remy nonnronornn n reopnn pexnamt
ne yrnxamr eart o rom, nacxontxo oponontntm moxno cunrart ntop,
cenannt n ycnonnxx xecrxoro npeccnnra CMH, pexnamt, mnennx
ontmnncrna. uacro sa noont ntop n ornere nmenno camooman. Ho
npncranxa "camo" xax pas n cnnmaer ornercrnennocrt c pyrnx yuacrnnxon
nponecca.
Ha nam nsrnx, xnnennx npxmoro omana n camoomana na
noopaxaemo rnoceonornuecxo mxane orcroxr pyr or pyra onontno
anexo. Tem onee neoxonmo ornnuart rxrorennx x romy n pyromy n
pexnamno exrentnocrn. Ioronnocrt noartcx conasny, art yronopnrt
cex, roronnocrt x camoomany cnocrnenna pennnnenram n cnyuae
connaennx npenoxennx c saraenntmn nnn axryannsnponanntmn
xenannxmn, uro mt ntme nouepxnnann. B +rnx cnyuaxx rnnonym
cnryannm nennxonenno ntpaxamr nymxnncxne crpoxn:
Ax, omanyrt menx ne rpyno - cam omantnartcx pa...
Xenannt nx pexnamoarenx nocrynox norpenrenx npeonpeenen,
nocxontxy nponcxonr connaenne nnyrpennnx n nnemnnx crnmynon,
perynnpymmnx noneenne nnunocrn. Hsnyrpn axryannsnpymrcx panee
npeoonennte nnn ornoxennte "n antnn xmnx" xenannx, nsnne -
nosecrnymr onee nnn menee yenrentno ntpaxennte oemannx cnxrt
nanpxxennocrt, aponart paocrt nnn npemennym rapmonnm. Hpn
neonpeenennocrn, ne]axronornunocrn noontx oemann ronopnrt o
saneomom omane norpenrenx ne npnxonrcx. Hmo nopmantnt
uenonex nonnmaer ycnonnocrt raxoro, nanpnmep, opamennx:
Peenox cna
n pener,
noxa on
He nter
no yrpam
name xaxao.
Or uamxn xaxao
pocaer nnau,
Hnerer,pacrer,
n craner cnnau.
(nteneno B.B.Maxxoncxnm).

3ect nce ycnonno n nce npnrxrarentno. Ho+rnuecxax ]opma, yyun
ncnonnenno n pyrnx cnyuaxx ecnn ne rananrnnno, ro
xorx t rpamorno, npnaer pexname ononnnrentnte mexannsmt
nosecrnnx: pnrm, cosnyunx, pn]ma ncnoxon nexon onaamr uapymmnm,
nouac axe marnuecxnm nnnxnnem. K romy xe crenent ycnonnocrn
pn]monannoro coomennx npenonaraercx nsnauantno, rax xax nocxonr x
rpannnn xyoxecrnenntx rexcron, saneomo "ne oxsanntx" ocronepno
oropaxart ecrnnrentnocrt. Cneonarentno, ecnn mantm, axe
perynxpno ntmmn xaxao, n ute-nno cemte saoneer n cnnauom ne craner,
n cy ponrenn ne noayr: onn npexpacno nonnmamr ycnonnocrt noono
crnxornopno pexnamt.
Ho nor xonrpacrnt npnmep. B 1996-1997 rr. ncm mocxoncxym npeccy
oomnn pexnamnte nynnxannn c sarononxom "Hsantcx or ouxon n
xonraxrntx nnns pas n nancera!". anee cneonano: "Mocxoncxax cencannx:
renept mocxnnun c nnoxnm spennem sa necxontxo cexyn esonesnenno
mennnncxo nponeypt moryr nancera nsannrtcx or ouxon n xonraxrntx
nnns". Tax mnpoxonemarentno orxptnana cnom pexnamnym xamnannm
xommepuecxax o]rantmonornuecxax xnnnnxa "Hont nsrnx". B
erannsnpymme uacrn pexnamnoro opamennx ronopnnoct, uro sa mecrt
ner npnmenennx npenaraemo rexnonornn "n Anrnnn, CBA, upannnn,
Hrannn, nonnn y nannenron ne tno nn onoro ocnoxnennx...".
onontno tcrpo ntxcnnnoct, uro +rn crpoxn coepxar ne
ocropoxnte noyxennx nosmoxntx nannenron x camoomany, a
nacroxmym noxt ornocnrentno orcyrcrnnx ocnoxnenn n cronponenrno
pesyntrarnnnocrn npenaraemtx onepann. Hpnerart x noontm
cpecrnam conasna ne rontxo ne+rnuno, no n nenpo]eccnonantno.
Ontrnt pexnamncr oxsan "xoxe uyncrnonart" ronxym rpannny,
nponerammym mexy crnmynxnne camoomana n npxmtm omanom. Vmert
onrtcx nepnoro n ne onycxartcx o nroporo. Tem onee uro reopne
pexnamt napaoran px npnemon es npnmenennx nxn, oxasanmnx cnom
+]]exrnnnocrt. 3ect ynomnnaem nnmt nexoropte c rem, urot n
antnemnx rnanax pacmnpnrt nx xpyr.
Hs anrnuno pnropnxn nam snaxoma nonnomepnax xapaxrepncrnxa
ocronncrn npenaraemoro oexra n cxpomnoe
ymonuanne o ero neocrarxax. pennerpeuecxn oparop Hcoxpar (436-388
rr. o n.+.) noyuan cnymarene cnoe pnropnuecxo mxont: "B oexre
onxno ocnemart rontxo ero ocronncrna..., a nce necornacnoe c +rnm -
onycxart. nx npocnannennx oexra neoxonmo npeynennunnart ero
ocronncrna... Bet nsnecrno ncem, uro crpemxmnecx nocxnanxrt xoro-nno
onxnt ymert onapyxnnart n nem ontme nonoxnrentntx xauecrn, uem y
nero ecrt na camom ene, onnnxmmne onxnt ecrnonart xax pas
naoopor".
B nepnym ouepet Hcoxpar coneronan +ro nonnrnxam, ncrynammnm n
opty sa nnacrt. H conert +rn ycnemno npnmenxmrcx ceronx anropamn
nonnrnuecxo pexnamt. Tnnnunt npnmep - npentopnt ]nntm,
npnnecmn noey onomy ns xannaron n npesnenrt CBA. "B +rom
]nntme ne tno nnuero, xpome xapon ntcrynammnx co cnonmn
nnar]opmamn nperenenron. uncro oxymenrantnt ]nntm, cnxrt yro
t conepmenno oexrnnno, - nnxaxnx nxropcxnx rexcron, nnxaxnx
xnnemarorpa]nuecxnx npnemon... Cnnmartcx-ro cnnmanoct nce no uecrnomy.
A nor ocrannct n ]nntme rontxo re xapt, re onn ns xannaron
oaxrentno yntaercx, noxnmaer pyxn nsnparenxm, nacxaer nx ere n
cnona yntaercx c rpnynt, re ronopnr yaunoe cnonno n emy annonpymr
cnymarenn, a ns xapon nroporo xannara ntpant re xycxn, re on
cxpnnnncx, re pocnn cepnrt nsrnx na conepnnxa, re nenpnxrno cnxr n
"npornnonoxasannom" emy nnxnem paxypce, re on neyauno cocrpnn n
aynropnx ne orpearnponana na +ro n rax anee".
Ontr poccncxnx ntopon nocnenero ecxrnnernx aer ne menee
ntpasnrentnte npnmept noonoro xoncrpynponannx nmnxa nonnrnxa,
corxannoro ns nnnmsn no npenmymecrny. Bnonne rpannnonno
ocronncrna cyexra npeynennunnamrcx, rnneponnsnpymrcx, neocrarxn
samanunnamrcx. H nnont npnxonrcx nanomnnart o uyncrne mept xax n rom,
rax n n pyrom cnyuae. Ouent uacro npeynennuennx nocxr xonnuecrnennt
xapaxrep, ntrecnxx xapaxrepncrnxy xauecrnennoro cnoeopasnx oexra
pexnamt. Ecnn +ro nonnrnuecxn nnep, ro nocnxmennax emy npentopnax
nncronxa ocnonno axnenr moxer cenart na nepeuncnennn ncnonnenntx
nm onxnocre. Ho nor nacxontxo ycnemno onxnocrt ncnonnxnact,
nsnparent n ontmnncrne cnyuaen npecrannennx ne nonyunr. To xe
xacaercx ronapon na poccncxom ptnxe - xonnuecrnennte napamerpt
rnanencrnymr - or nn]p pxnr n rnasax n nxnyr ymn, no uem xauecrnenno
ornnuaercx ro nnn nnoe nsenne or nntx noontx, ne coomaercx nourn
nnxora. H ne cxpomnocrt romy npnunno, a nnn orcyrcrnne roro camoro
xauecrna nnn neymenne anropa pexnamt nsrnxnyrt na ronap rnasamn
norpenrenx, noorn x eny c onee ntcoxnmn npo]eccnonantntmn
rpeonannxmn.
Hnocxasanne, ycnonnocrt, opasnocrt, ncnontsonanne
ntpasnrentnoro orarcrna pnropnuecxnx npnemon - raxona nnmt neontmax
uacrt rnopuecxnx pecypcon, npnrontx nx ]opmnponannx neoxonmo
aypt npnnnexarentno nnnmsopnocrn n npexnnennn npoyxra nnn
nnunocrn mnpoxo aynropnn. Hoponee o nexoroptx ns +rnx npnemon mt
noronopnm nnxe. 3ect xe samernm, uro rnoceonornuecxn napaoxcantnoe
coueranne oxymenrannsma c nnnmsopntmn xoncrpyxnnxmn nmeercx ne
rontxo n pexname, no n n pyrnx onacrxx xyntrypt - oxymenrantntx
nonecrxx, oxymenrantno xnnemarorpa]nn, xyoxecrnenno ]ororpa]nn.
Ho rnoceonornuecxnm ocnonannxm nce +rn c]ept rnopuecrna pocrnennt
pexnamnomy nponeccy n nmemr nepexo renennnm ne rontxo recno
conpnxacartcx c nnm, no n "neperexart" n nero. Tax n oxymenrantnoe, n
xyoxecrnennoe ]ororpa]nuecxoe macrepcrno crano nepnoocnono
pexnamntx nnaxaron, re opasnoe ycnonnoe nauano, xax npannno, orrecnxer
oxymenrantno-]axrorpa]nuecxoe na nropo nnan. Hmenno o raxoro poa
cnyuaxx anrnncxax nccneonarentnnna pexnamt R.Bnntxmcon
cnpanennno nnmer:
"Kaprnnxa - ne ro, uro ona penpesenrnpyer, no +ro ne ouennno nx
xenannx". B +rnx cnyuaxx, xax npannno, ]axrop nnnmsopnocrn eper nepx
na oxymenrantntm nporornnom pexnamnoro nsopaxennx. Hepexn n
oparnte cnyuan: ononemennx, ne ntxoxmne sa npeent cyxoro
nepeuncnennx ]axron. 3ro xapaxrepno nx pypnuno raserno pexnamt, a
raxxe nx nn]opmnponannx npo]eccnonantno onopono aynropnn
ornocnrentno cnennantntx nocranox. Taxont pasnnunte nyrn "yxpomennx"
nosnanarentnoro napaoxca: pacmennenne ero na orentnte cocrannxmmne
nnn, uro nponcxonr uame, onee nnn menee ymenoe coueranne
npornnopeunntx nauan oxymenrantnocrn n nnnmsopnocrn n pexnamnom
nponsneennn.
Hrax, uyncrno mept, nocrnxenne rpann, sa xoropo crnmynnponanne
nnnmsn nepexonr n oman, - cepnennna npo]eccnonantnoro xpeo
pexnamt. Hpo]eccnonannsm npeoxpanxer sect ne npocro or +rnuecxnx
naxnaox, no or anexo nymnx npentx nocnecrnn, n rom uncne nx
camoro pexnamoarenx. V nmo nxn ne nacrontxo nnnnte norn, urot
exart na nnnnym ncrannnm - nmo oman n nnamnuno c]epe
maccontx xommynnxann onapyxnnaercx ocrarouno tcrpo. K
coxanennm, noxt n pexname ceronx cnnmxom pacnpocrpanena, onaxo, xax
mt nonnmaem, noxt - ne camonent pexnamt. Inynnnax npnpoa pexnamntx
rexcron snaunrentno onee oyxornopena - ona opnenrnponana na cosanne
naronpnxrno nocnpnnnmaemo armoc]ept, oxpyxamme pexnamnpyemt
oexr, na onapyxenne nosmoxnocre n nepcnexrnn, xoropte on npnnocnr
n mnp, na ynneuenne nnnmsne, naxonen. Bce +rn xomnonenrt ornmt ne
oycnonnent omanom n noxtm. Onn sanncxr rontxo or npo]eccnonannsma
pexnamncra, or ero macrepcrna.

7.Pexnama n nennocrn:
npornnopeunnt coms.
Axcnonornuecxn ananns pexnamnoro rnopuecrna npenonaraer
nccneonanne rnnon nennocre, xoroptmn ono onepnpyer. Hpexe uem
npncrynnrt x raxomy anannsy, paccmorpnm coepxanne ]nnoco]cxo
xareropnn "nennocrt". B ee rpaxronxe cymecrnyer snaunrentno ontme
pasnoronocnnt, uem n onpeenennn cymecrna rnoceonornn. Ecnn n
nocnenem cnyuae xpom nponemt xnnxercx nponecc nosnannx, ro n ocnone
ax-cnonornn nexnr nsyuenne nponeccon nepexnnannx, cnxsanntx c
nerarnnntm nnn nosnrnnntm ornomennem x nocnpnnnmaemtm oexram.
3ro nsyuenne snauennx oexron n xnsnn omecrna n nnunocrn n ornnune
or ]nxcannn ]axra nx cymecrnonannx. Taxoe snauenne moxer trt
nonoxnrentntm, orpnnarentntm nnn nerpantntm, uro n onpeenxer, c
nosnrnnno nnn nerarnnno nennocrtm mt nmeem eno. unnoco]t
pasnnuamr nennocrn nnemnero, oexrnoro, n nnyrpennero, yxonnoro,
mnpa. "Hpemernte n cyexrnte nennocrn xnnxmrcx nnmt nymx
nonmcamn nennocrnoro ornomennx uenonexa x mnpy... Hpemernte
nennocrn xnnxmrcx oexramn onenxn n npenncannx, a cyexrnte -
cnocoom n xpnrepnem +rnx onenox n npenncann". Hrax, anm paouee
onpeenenne nnrepecymme nac xareropnn: nennocrn - xnnennx nnemnero n
nnyrpennero mnpa nme, nnrepnpernpyemte nmn c nosnnn nara nnn sna.
"Hpnnxyc" nennocrn nmeercx n nmo uenoneuecxo exrentnocrn.
Hmenno nennocrn cocrannxmr rnynnnoe ocnonanne ornomennx nnunocrn x
mnpy, omecrny n cee, ro, uro nmenyercx mnpoomymennem n
mnponosspennem. O +rnx yxonntx ycroxx trnx nmoro uenonexa onn ns
oreuecrnenntx ]nnoco]on nnmer cneymmee: "Honxrne "mnponosspenne"
oosnauaer nyxyponnenym cncremy nennocrntx onenox: nnxnn ee
yponent - nepexnnaemt, neocosnanaemt, xapaxrepnsymmn otennoe
cosnanne nme - connantno-ncnxonornuecxn; nepxnn yponent -
ocosnanaemt n noromy rax nnn nnaue onpemeunnaemt -
neonornuecxn".
Mnponosspenne uenonexa - ornocnrentno ycrounnax cncrema,
xoropax onnpaercx na nepapxnm nennocre. Hennocrn xax t
"cnpecconant" ns rnynnntx n onee nnn menee ocmtcnenntx
norpenocre. Hpn ornocnrentno ycrounnocrn nx nepapxnn, nsmenennx n
crenenxx naxnocrn rex nnn nntx ornomenn nponcxoxr nocroxnno. Ha
noonte nsmenennx nosecrnymr rexymne xnsnennte ycnonnx:
nspocnenne nnunocrn, nospacranne nnn cnnxenne ee connantnoro craryca,
rnopuecxne ycnexn nnn, nanpornn, neyaun, cocroxnne sopontx n
ornomennx n cemte.
Ornocnrentnax ycrounnocrt n, rem ne menee, cxnonnocrt x
nsmenunnocrn xapaxrepnt ne rontxo nx nnunocrno, no n nx o-
mecrnennon nepapxnn nennocre, cocrannxmmnx cyrt neonornn. Hpn +rom
n nopmantnom connyme npnsnant rax nastnaemte "neunte" nennocrn:
nenpnxocnonennocrt uenoneuecxo xnsnn, ynaxenne x cocrnennocrn;
sanonen opa, nmnn, npancrnennocrn, coecrnne yrnepxennm xpacort
n r.. Hs ncropnn Poccnn mt snaem, uro n "neunte" nennocrn npemenamn
nonepramrcx +posnn, no, xax mt nnnm, noccranannnnamrcx.
nx pexnamnoro rnopuecrna axcnonornuecxn acnexr
ecrnnrentnocrn ne menee naxen, uem rnoceonornuecxn. Ecnn xe
noxonrt x raxomy anannsy ne c reopernxo-]nnoco]cxo, a c npaxrnuecxo
nosnnnn, ro sauacrym onee naxen: +ro nponcxonr ns-sa roro, uro n
noncenenno xnsnn pxonte norpenrenn mentme opamamr nnnmannx na
ncrnnnocrt coomaemo nn]opmannn, ontme - na ee nennocrnocrt n
nparmarnuecxym nonesnocrt. Kax mt cxasann panee, nennocrn asnpymrcx
na ]ynamenre norpenocre n nx nepapxnx sanncnr or yonnernopennx
norpenocre asonoro yponnx - rex, xoropte oecneunnamr camo
ntxnnanne uenonexa. Taxona nosnnnx, n uacrnocrn, amepnxancxoro yuenoro
A. Macnoy, xoropym mt pasenxem.
Ha asontm yponnem norpenocre, xax nonaraer +ror yuent,
nacrpannamrcx norpenocrn n, coornercrnenno, nennocrn connantnoro
nanonnennx: crpemnenne opecrn ynaxenne oxpyxammnx, nx nonnmanne,
npnnxsannocrt, ronapnmecrno, nmont. Camt ntcoxn yponent n nepapxnn
norpenocre A.Macnoy ornonr ]axropam rnopuecxo camopeannsannn,
xornnrnnntm n +crernuecxnm norpenocrxm.
Hepapxnx nennocre otuno ntcrpannaercx n rounom coornercrnnn
co mxano norpenocre rex nnn nntx cyexron. 3ro nosnonxer naxonrt
xpnrepnn n cermenrnponannn ptnxa n onpeenennn neneno aynropnn
pexnamt. Ho raxomy npnnnnny ecrnyer, nanpnmep, ncnxorpa]nuecxn
mero xnaccn]nxannn norpenrene. "Hennocrn nmemr ocoennoe snauenne
nx ocosnannx norpenocre n nponecce npnnxrnx pemennx norpenrenem n,
xpome roro, nnnxmr na ro, xax on onpeenxer xpnrepnn onenxn, cnpamnnax
cex, nx nero nn npenasnauena annax mapxa".
anee mt npnneem npaxrnuecxne npnmept roro, xax n nponsnocrne
pexnamt nponcxonr "npnnxsxa" x nennocrntm xapaxrepncrnxam
nponnraemtx npoyxron. 3ect xe npoonxnm reopernuecxoe ocnoenne
nponemt, paccmorpen nexoropte nennocrnte noxn cosnannx n nx
xpononornuecxom tronannn. Hcropnuecxn rnynnnte nennocrnte
opasonannx ntxnnent anannrnuecxo ncnxonorne K.Rnra n nasnant
apxernnamn. Apxernnt - +ro opasnte nonnomennx ycrounntx nennocrno-
ncnxonornuecxnx cocroxnn, saneuarnenntx n ontre uenoneuecrna. Onn, no
reopnn K.Rnra, - neymn +nemenr xonnexrnnnoro eccosnarentnoro,
nocroxnno nosecrnymmero n na nnnnnyantnoe, n na omecrnennoe
cosnanne. Hoponee o +rom nne nennocrno oexrnnannn n ee
nosecrnnn na pexnamnt nponecc mt cxaxem n pasene cnmnonnsannn.
Texymne nennocrnte npenourennx omecrna xonnenrpnpymrcx n
menrantntx opasonannxx, nmenyemtx crepeornnamn. 3ro naopt
ycrounntx npecrannenn o nnoxom n xopomem, neonycrnmom n
onxnom, oopxemom n nopnnaemom connantntmn nopmamn. Crepeornnt
ononpemenno n xornnrnnnte (nosnanarentnte), n nennocrno-
+monnonantnte - onpeenxmr connantno aanrnnnoe noneenne uenonexa,
xax yxasarenn na xnsnennom nyrn.
B reopnn A.Macnoy crepeornnt, peannsymmnecx n noneennn,
nmenymrcx nantxamn. Hx pont, c rouxn spennx +roro anropa, nocrnenna.
"Hantxn ononpemenno n neoxonmt n onacnt, n nonesnt n npent. Onn,
esycnonno, nomoramr nam +xonomnrt npemx n +neprnm, no xaxo neno!
Onn cnyxar ocnonntm cpecrnom aanrannn n npn +rom sarpynxmr ee.
Hantx npeocrannxer nam roronoe pemenne nponemt, no, n xoneunom
nrore, npenxrcrnyer xcnomy, opnrnnantnomy mtmnennm, r.e. memaer narn
pemenne nono nponemt. Homorax nam n aanrannn, nantx, n ro xe camoe
npemx, orpannunnaer nsoperarentnocrt n xpearnnnocrt mtmnennx, r.e. ne
nosnonxer nam npncnoconrt mnp x cee".
Taxnm opasom, xax n n c]epe rnoceonornuecxnx sanncnmocre, rax n
n onacrn nennocrntx napamerpon mt cranxnnaemcx c napaoxcantntm
couerannem pasnonanpannenntx renennn.
Crepeornnnsannx - neoxonmt mtcnnrentnt "nncrpymenr"
pexnamnoro nponecca. 3ro nonnmanne n ocnoenne nanonee
pacnpocrpanenntx crepeornnon, nx nnrepnperannx, otrptnanne,
nxnmuenne n pexnamnte opamennx. Ho cneyer nmert n nny, uro n nmo
nospacrno nnn nno pe]epenrno ]ynne norpenrene ncera nayrcx
nmn, nporecrymmne npornn ecrnymmnx crepeornnon. 3ro
nonxon]opmncrt, nosnnnn xoroptx ]opmnpymrcx na ocnone nx
npornnonocrannennx omenpnsnanntm nennocrxm. Hpnnepxennt
noontx nsrnxon onpxrnocrn oext npornnonocrannxmr ee nnnmym
nonomennocrt, rpannnonnte sonorte yxpamennx samenxmr
merannnuecxo ]ypnnrypo, menonunym mystxy cmenxmr na xaxo]onnm n
r.n. Ho n n +rom cnyuae na cmeny crepeornnam ontmnncrna npnxoxr
crepeornnt rpynnonoro mentmnncrna, na uro n cnom ouepet ycnemno
onnpaercx pexnama.
Eme onnm napnanrom nennocrntx ncnxonoro-neonornuecxnx
xoncrpyxnn xnnxmrcx neant - omecrnennte n nnunte.
Heanamn nmenymrcx ntcmne nnn ornocnrentno xoneunte nenn
exrentnocrn uenonexa nnn coomecrna. Hosnrnnnax pont +rnx nennocrntx
opasonann n xnsnn orpomna, rax xax onn cnocont xonnenrpnponart
nennxym +neprnm nx ocrnxennx nennxnx nene. Fes cymecrnonannx
pasnoopasntx neanon tna t npocro nenosmoxna cornaconannax,
nenenanpannennax exrentnocrt nme.
Hrax, nennocrnte opnenrannn pasnnuntx rpynn nacenennx n
orentntx nnnnnyymon c rouxn spennx nx nnyrpennero nanonnennx
nxnmuamr apxernnt, crepeornnt n neant. Hepnte coepxar nennocrnte
npenourennx, coxpannnmnecx or npemecrnymmnx noxonenn, nropte -
npenourennx nacroxmero npemenn n rpertn - nennocrn npennnmoro
yymero.
Ho +ror xomnnexc axcnonornuecxnx xareropn aer nnmt omee
npecrannenne o rom nennocrnom nanpnnre, uepes xoropt npnxonrcx
nponnartcx cosarenm pexnamt, urot ero nponsneenne ocrnrno nenn.
Bet nmenno anennxnnx x neymnm nennocrxm, xapaxrepntm nx
pasnnuntx cermenron aynropnn, cocrannxer npnrxrarentnocrt ro
nnnmsopno aypt, xoropax onexaer ]axronornuecxym ocnony pexnamnoro
rexcra.
Fasonte nennocrn - coxpanenne xnsnn, monoocrn, sopontx -
nceomn n no nroram connonornuecxnx onpocon nacenennx pasntx crpan
sannmamr nepnte mecra n cnncxax npenourenn. Heynnnrentno, uro
pexnama noannxmmero ontmnncrna norpenrentcxnx npoyxron cosaer
conasnxmmym "oonouxy" noxpyr ]axronornuecxoro nn]opmannonnoro
xpa, anennnpyx x yonnernopennm asontx norpenocre n nennocre
aynropnn.
Kax nepeaer rpannnx, yxe n penne Ipennn npoannt
nap]mmepntx nsenn ymenn noxnmunrt cno ronap x omesnaunmo
nennocrn. Onn counnnnn pexnamnym necnm: "urot rnasa cnxnn, uro mexn
anenn, uro naonro coxpannnact ennutx xpaca, pasymnax xenmnna yer
noxynart xocmernxy no pasymntm nenam y 3xcnnnroca".
Btpasnrentnt npnmep na +ror cuer aer B.Benepr - o "camon
nnrepecno n ycnemno pexnamno xamnannn maprapnna n Iepmannn" no
nasnannem "unopa". B anno axnnn nenrpantno xnnnact nex coecrnnx
nono mapxn maprapnna soponomy opasy xnsnn. Anrop npnnonr
cneymmne cnorant, cnncxanmne onepne aynropnn:
"Omonaxnnaer cncremy xponoopamennx!"
"Bce ronopxr o soponom xponoopamennn, a "unopa" ecrnyer!"
"Kaxt ent nemnoro nnxennx n nemnoro "unopt".
Cosarenn pexnamt namnn naxonnunt n ecrnennt cnoco
yexennx norpenrenx n ocronncrne npoyxra.
He menee, a nx nexoroptx cermenron aynropnn n onee
pesyntrarnnna pexnama, xoropax onnpaercx na nennocrn onee ntcoxoro
yponnx n nx nepapxnn: connantnoro npecrnxa, xnsnennoro ycnexa,
operennx nnunoro cuacrtx. O +rom esorxasnom axcnonornuecxom npneme
amepnxancxn yuent B.Haxxap nncan nonnexa nasa n cnoem
xnaccnuecxom rpye "Tante ncxycnrenn": "Hmn noxynamr ne nanonnn, a
naexy, ne anentcnnt, a xnsnennym cnny, ne anromonnn, a npecrnx".
Hoonax "npnnxsxa" - ona ns nepmnn rnopuecxoro nmnyntca n cosannn
pexnamnoro opamennx. Pexnamnpyemt oexr nosnocnrcx sect na onee
ntcoxn yponent nennocrno nepapxnn.

upannyscxn "xopont pexnamt" X.Cerena, pasmtmnxx o npnunnax
rnoantnoro ycnexa neymnx roprontx mapox CBA, cocpeorounnaercx na
ymenom otrptnannn nx pexnamo omeuenoneuecxnx nennocre.
"Amepnxancxax meura tna onapoonana ne pomanncramn nnn ]nnoco]amn
crpant, a npocrtmn npoyxramn, xoropte, nopan n cex ]ynamenrantnte
nennocrn Amepnxn, sacrannnn nx cnepxart no ncex xonnax cnera. "Coca-
Co1a" - mnocrt, "Mar1Ioro" - myxecrnennocrt, "McDonalds" - cemtx,
"Levis" - cnooa, "Nike" - ornercrnennocrt. Hxrt camtx
xpynntx roprontx mapox mnpa crann raxontmn, nosen na mnr cnom
mopant, amepnxancxn opas xnsnn".
Baxntmn crnmynamn npoyxrnnnocrn pexnamntx coomenn
xnnxmrcx ncnxonornuecxne mexannsmt nopaxannx n nenrn]nxannn. 3ro
na +rana ennoro nponecca - xenannx xorx t nnemne npnomnrtcx x
onnxy n opasy xnsnn snes moy-nsneca nnn pyrnx ntammnxcx
nepconaxe conpemennocrn. Besecymnocrt raxoro rxrorennx n, n
nsnecrno mepe, neornparnmocrt cnxsana c ero, nepexo, eccosnarentntm
xapaxrepom. Bo nce nexa monote nmn crpemnnnct nopaxart repoxm
cnoero npemenn, +ro ecrecrnennt nponecc. Cnoxnocrn nacrynamr nmecre c
ntopom opasnon nx nopaxannx. B namn nn nmenno moa n pexnama
cosamr noonte opasnt.
B cnny cpannnrentno yanennocrn ontmnncrna raxnx opasnon or
macc noxnonnnxon, nopaxanne nm orpannunnaercx uncro nnemnnmn
arpnyramn. Honnnno nenrn]nxannn ne nponcxonr, ona samenxercx
omymennem omnocrn c nspanntm oexrom, xoropoe amr noxoxne
oexa n npnuecxa, nonropenne nsnmnenntx ntcxastnann xymnpa n
crpemnenne nosntcnrtcx o ero oxpyxennx, uame ncero neocymecrnnmoe.
Onaxo onopa na ]axrop nenrn]nxannn - naxnt pesepn nennocrntx
anennxnn pexnamt, onpeenxmme npnmert ocronoro opasa xnsnn, x
xoropomy npnsnano crpemnrtcx ontmnncrno.
Bapnanrt opasa xnsnn pasnnuntx connantntx rpynn, nx life style,
xnnxmrcx ocnono ncnxorpa]nuecxo crparn]nxannn aynropnn, r.e.
paccnoennx ee na cermenrt pan onee rouno apecnocrn pexnamt. Ha
ocnonannn ornocnrentno ycrounntx nennocrntx npenourenn
]opmnpymrcx pe]epenrnte rpynnt, ntxnnxemte n pesyntrare
mapxernnrontx nccneonann. B onpeenennn raxnx rpynn xpnrepnem
xnnxercx naop norpenrentcxnx cranapron, na xoropte moxer
paccunrtnart pesyntrarnnnoe pexnamnoe nosecrnne, a raxxe n ncx
mapxernnronax crparernx.
Hmenno nepapxnx nennocre, npnnxrax n rex nnn nntx omecrnenntx
rpynnax, nexnr n ocnone rax nastnaemoro "npecrnxnoro norpenennx". 3ro
ocymecrnnenne xnsneexrentnocrn nanoxas, emoncrparnnnoe norpenenne.
Ero nannune onapyxeno nccneonarenxmn n n poonnemennom omecrne, n
n anrnunocrn, n n Cpenenexonte, ne ronopx yx o conpemennocrn. "Hoxasnoe
norpenenne - +ro nynnunax ntcranxa oporocroxmnx npemeron nno
ncnontsonanne nenntx ycnyr c nentm npoemoncrpnponart craryc". Ha
poonnemenno crann nx cenepoamepnxancxnx nnenen, nanpnmep, tn
xapaxrepen pnryan nornau. On conepmancx nnemenntmn noxxmn no nmx
nornepxennx coornercrnymmero craryca. "Cnoe npenocxocrno yuacrnnxn
nornaua emoncrpnpymr ne rontxo apennem pasnnuntx npemeron, no n
eme onee narnxntm opasom - ynnuroxennem npnnanexame nm
cocrnennocrn, urot xnacrnnno noxasart, uro es ncero +roro onn moryr
oornct".
Knaccnx anrnuno nnreparypt Herponn Apnrp ntpasnrentno
onnctnaer "nynnunym ntcranxy oporocroxmnx npemeron", xoropax
npaxrnxonanact n try pasorarenmnx nontnoornymennnxon. Hynopnm
Tpnmanxnon emoncrpnpyer npnrnamenntm na nnp ynemannte
paronennocrxmn pasnnunte uacrn cnoero rena. Onnne nstcxanntx xcrn
na nnpmecrne raxxe npnsnano oxasart npecrnx xosxnna. Hoonoro poa
emoncrparnnnoe norpenenne - neoremnemax uacrt npemxnpenponoxennx
rocnocrnymme nepxymxn n n +noxy ]eoannsma.
B Honoe npemx onnm ns nanonee pacnpocrpanenntx napnanron
npecrnxnoro norpenennx xnnxercx noronx sa moo, nocroxnnoe
ononnenne nmemmnxcx npemeron tra na nce onee cnexne, nce onee
+xcxnmsnnnte. Connonor xonna XIX n. T.Benen sameuan no +romy nonoy:
"nx roro urot sacnyxnrt n coxpannrt ynaxenne nme, neocrarouno
onaart orarcrnom n nnacrtm. Forarcrno n nnacrt nyxno cenart
ouennntmn, no ynaxenne oxastnaercx rontxo no npecrannennn
oxasarentcrn"15. pyrnmn cnonamn, cno craryc npnnnnernponanntm
cocnonnxm neoxonmo noxpennxrt, nocroxnno emoncrpnpyx
oxpyxammnm npnmert cnoe cocroxrentnocrn c nsnecrntm npentmennem
pxonoro xnsnennoro yponnx. T.Benen npoonxaer: "Ha nporxxennn nce
+nonmnnn emoncrparnnnoro pacxoonannx ouennntm opasom
nopasymenaercx, uro nx roro, urot coxpannrt opym cnany
norpenrenx, ero emoncrparnnnoe pacxoonanne onxno trt nanpanneno
na nsnnmecrna".
3ry rouxy spennx noepxnnaer n pasnnnaer conpemennt
]pannyscxn ]nnoco] X.Fopnxp: "Bet narnxntm ntpaxennem
connantnoro ocronncrna cnyxar axe n namnx cocrnenntx rnasax,
nomnmo npouero, nonax mamnna, xoropym mt noxynaem, xnapran, re mt
xnnem, mnorouncnennte nemn, xoropte nac oxpyxamr n ornnuamr or
pyrnx".
B nsnecrno mepe napnanrom no-rnaua crana mapxernnronax reopnx
"nnannpyemoro nsnoca", nosnnxmax n CBA n 50-e rr. na nonne
+xonomnuecxoro noema. Ee cyrt ntpasnn nsanep anromonnecrpoennx
X.3pn: "Bcemn cnnamn craparect nonyunrt nemt, a sarem orxaxnrect or
nee". H npoonxan: "Hama paora - ycxopxrt ycrapenanne. B 1934 r.
cpenn nepno nnaennx anromonnem cocrannxn nxrt ner; ceronx - na
roa. Mt moxem cunrart, uro onnnct nenn, xora on coxparnrcx o
onoro roa"18. antme nao nepexonrt na nonym monym moent.
B xonrexcre npecrnxnoro norpenennx cmemamrcx n nexoropte
xapaxrepncrnxn ronapon: nx nparmarnuecxne nosmoxnocrn - neoxonmocrt
n nonesnocrt - yxoxr na nropo nnan. Inanntm enaercx nx
emoncrparnnnoe npenocxocrno. Kax cnpanennno ormeuamr connonorn,
"norpenrentcxax cronmocrt ronapon... orrecnxercx na nropo nnan nx
npecrnxno nennocrtm, xoropax co npemenem n cranonnrcx na ptnxe ctra
ocnonno, onpeenxmme".
Anrnncxax nccneonarentnnna R.Bnntxmcon ntcxastnaercx eme
pesue: "Oosnauaemoe tcrpo rpanc]opmnpyercx n oosnauammee". 3ro
snaunr - xenannt npecrnxnt npemer n noxenemmn x nemy uenonex
xax t menxmrcx mecramn: opas xnsnn, a raxxe nnrepect n mornnt nme
naunnamr onpeenxrtcx conoxynnocrxmn crarycntx ronapon.
Pasymeercx, anexo ne ncem xareropnxm ronapon rposnr noonax
meramop]osa, onaxo yuer raxo nosmoxnocrn - naxnoe ycnonne ycnexa
pexnamntx xamnann, ocnontnammnx cnom crparernm na nepapxnn
nennocre.
Onncannax namn ncne sa pxom nccneonarene "npnnxsxa"
pexnamnpyemoro oexra x nennocrntm xnnennxm nensexno nosecrnyer
na macconoe cosnanne. Pacnpocrpanxemte mnnnnonntmn rnpaxamn
pexnamnte rexcrt cnococrnymr cosannm y aynropnn npecrannenn o
xopomem n nnoxom, nnepxmr ouepente crepeornnt, sarparnnamr
]opmnponanne neanon, ocoenno y nopacrammero noxonennx. H
nrnopnponart rpenory, xoropym n cnxsn c +rnm ntcxastnamr mnorne
oreuecrnennte n sapyexnte connonorn, nenpanomepno. Peut ner o
nacaxennn nennocre norpenrentcrna, sa cuer uero yxoxr na nepn]epnm
maccontx nnrepecon nennocrn onee ntcoxoro, yxonnoro yponnx.
uro t nn nonynxpnsnponana xommepuecxax pexnama, cunraer
amepnxancxn connonor R.Ienpn, n xoneunom cuere ee nent - nonyuenne
ononnnrentno npntnn or nospocmnx c ee nomomtm npoax. H n +rom
crpemnennn x ononnnrentno npntnn ocnonno xonrnnrenr
pexnamoarene ne ocranannnnaercx nepe nosntmennem nnonne saypxntx
npemeron n panr cynepxenarentntx n npo]ananne nonnnno ntcoxnx
nennocre. C ero rouxn spennx, "raxne nennocrn, xax nmont, ncrnna,
cnxrocrt, Fnnnx, marepnncrno, - ]ynamenr sanano xyntrypt",
nonepramrcx +posnn no narncxom ptnouno +xcnancnn. "3ro oxrnx
menex rpnsnn, - nnmer on, - rpannnonnte nennocrn ymnpamr n +rnx
oxrnxx".
B anno xecrxo nosnnnn no ornomennm x pexname R.Ienpn anexo
ne onnox. C nnm connapnt nemenxne ]nnoco]t ]panx]yprcxo mxont
M.Xopxxemep n T.Aopno, cenepoamepnxancxn ]nnoco] 3.upomm,
anrnncxn connonor x.Knn n pyrne. Hocnenn nnmer: "Pexnama
nanxstnaer npecrannenne o norpenennn ptnounoro ronapa xax o
onpeenxmmem +nemenre connantno nenrn]nxannn nnunocrn. Ona
ntrecnxer ns omecrnenno xnsnn nexommepnnannsnpo-nannte nsrnxt n
neptnounte ornomennx".
Cxonoe mnenne ornocnrentno nsanmoecrnnx pasnnuntx
"+raxe" nennocrno crpyxrypt nnunoro n macconoro cosnannx
ntcxastnaer amepnxancxn connoncnxonor A. Macnoy: "Hamexn ntcmnx
norpenocre (n, coornercrnenno, nennocre. - B.V.) nennxrnt n
neoruernnnt, nx menor nopo sarnymaercx rpomxnmn n xnntmn
rpeonannxmn pyrnx norpenocre n xenann...". pyrne - +ro asonte
nnrantnte norpenocrn, or sona xoroptx ne moxer yxnonnrtcx nn ono
xnnoe cymecrno, cneymmee nmneparnny camocoxpanennx. H nennocrn,
xoropte nexar n ocnone nepapxnn uenoneuecxnx npenourenn, nepexo
sarnymamr rxrorenne nnunocrn x uemy-ro ontmemy n ntcmemy. Inyoxoe
norpyxenne n npemernt mnp cnocono orrecnnrt uenonexa or yxonntx
ycrpemnenn, son xoroptx no mnornx cnyuaxx ne moxer nponrtcx cxnost
mnororonoct mym cnmmnnyrntx conasnon.
Bennxa nn onx nnnt pexnamnoro nponsnocrna sa raxym
nennocrnym opnenrannm omecrna? exrenxm pexnamt npnxonrcx
npnsnanart onpeenennym onm nnnt c rem, urot nenenanpannenno
coxpamart nerarnnnte nocnecrnnx cnoe exrentnocrn xax nponsnono
nsneca. Px amepnxancxnx nccneonarene pexnamt nouepxnnaer
npornnopeune mexy snaunmocrtm ee +xonomnuecxo ponn xax
neoxonmo cocrannxmme mapxernnra n "ee norennnanom nnnxnnx na
erpaannm yponnx xyntrypt n omecrne". H mexannsmom noono
erpaannn, c rouxn spennx nexoroptx amepnxancxnx yuentx, xnnxercx
nmenno nomena nennocre. Hccneonarentnnna M. Iapnep xonc nnmer:
"B mnpe xommepuecxo pexnamt nce xnsnennte nponemt n rpynocrn, nce
namn rante crpacrnte xenannx, naext n crpaxn moryr trt cneent x
enncrnennomy marepnantnomy pemennm, ecrnymmemy es xaxnx t ro
nn tno ycnnn, cnennantntx nantxon nnn nonnenn c name cropont".
Mt moxem ncrpernrt eme onee pesxne cyxennx no +romy nonoy Tax, y
nncarenx B.Haoxona naxonm raxoe cyxenne: "Inycnax nomnocrt
noono (anennnpymme x ntcmnm nennocrxm. - B.V.) pexnamt ncxonr
ne ns noxnoro npeynennuennx ocronncrn roro nnn nnoro nonesnoro
npemera, a ns npenonoxennx, uro nanntcmee cuacrte moxer trt
xynneno n uro raxax noxynxa onaropaxnnaer noxynarenx".
B oreuecrnenno pexname mt cranxnnaemcx c noontmn
opamennxmn na xaxom mary. Bor no renennennm emoncrpnpyercx
sanrpax nyx cnmnarnuntx pexrnmex. Crapmn mantunx ecnoxonrcx: emy
npecronr xonrpontnax, on nmer couyncrnnx y marepn. Ho ronoc nxropa
sanepxer: "3anrpax ]npmt "Nestle" oecneunr peenxy soponte,
neoxonmoe nx ycnemntx sanxrn".
Cront recnoe cxpennenne xopomnx snann co sopontem pexrnmex
moxno, xorx n c one narxxxn, npnsnart. Ho ro, uro pexnama nanpxmym
cnxstnaer n soponte, n snannx c sanrpaxamn "Nestle", - npnmep noment
nennocre. Cpen nnon noono noment ormernm na napnanra:
peyxnnm nennocre n nx npo]anannm, nepexo recno nsanmoecrnymmne
mexy coo. Peyxnnx - +ro cneprtnanne cnoxnoro mnoroacnexrnoro
xnnennx o uacrnoro cnyuax, xonxpernoro npemera, nyxno
pexnamoarenm mapxn ronapa. "...Hponarana xonxperntx neme xax
esycnonntx n ntcmnx nennocre ecrt peyxnnx ycrounntx,
cnocrnenntx yxonno npnpoe uenonexa norpenocre x ero xonxperntm
mnmonerntm nyxam". Hpnmep c sanrpaxom " Nestle " nnnmcrpnpyer +ro.
Hoonym nomeny ncnontsymr oxnnennx rnna: "Hmnmt xeny?
Hoxyna nyumn amepnxancxn mommn ntnecoc "Bissel", nnn pacrxxxa, n
reuenne necxontxnx mecxnen nepecexanmax yn. Tnepcxym n Mocxne, c
nossnannem: "Kynn e nexep "Pano-nex", ecnn rt ee nmnmt!"
Hpo]anannx nennocre, na nam nsrnx, npnem, xoropt moxer
npnnecrn cocroxnnm macconoro cosnannx snaunrentnt npe, ontmn, uem
npetymne npnmept peyxnnn, n xoroptx, npn xenannn, moxno narn
nrpono, mmopncrnuecxn acnexr. Pexnamnax npo]anannx saxnmuaercx n
onosnaunom ypannnnannn mexy coo nonxrn yxonno c]ept n
ronapntx oexron. Ha nporxxennn 2000 r. pexnama nont +cxanaropon
mocxoncxoro merpo nponosrnamana: "Oynt - +ro ]nnoco]nx!" n
nnnmcrpnponana cxasannoe ammaxom na mnorocnono noomne. Kora
osaauennt raxnm yrnepxennem naccaxnp onpancx o oma,
renennsnonnt ponnx nnocnn cno nxna n pasmtmnennx o cmtcne
xnsnn, cnepna esanennxnnonno saxnnxx: "omamnn xnnorearp - ro, pan
uero cronr xnrt!", a sarem:
"Kauecrno xnsnn - +ro xauecrno npoyxra".
Hs +ro xe cepnn nnrepnperannx npnoperennx coronoro rene]ona
"xax npexpacnoro nonoa nx ropocrn". Pexnamnoe nsopaxenne
npnoperme +ror npemer amt ecrnnrentno nsnyuaer maxcnmym
yonnernopennocrn. Ho ecrt nn n noono noxynxe y nmoro nopmantnoro
nspocnoro uenonexa xaxo-nno nono nx ropocrn? 3ect pexnama
opnenrnpyercx na nn]anrnntnoe nopocrxonoe mnpoomymenne.
antme - ontme. Tenepexnama rnyoxomtcnenno naunnaer:
"Hpnxonr npemx, n rt nonnmaemt, uro nanonnxer namy xnsnt nonnnntm
cmtcnom. Ctn ponncx..." 3rn cnona nospaxennx ne ntstnamr. Ho nor
nponsnocxrcx onn nnmt pan roro, urot xpynntm nnanom
npoemoncrpnponart norornn nnna "3onorax ouxa". B name xnnre mt
ormeuaem yaunt crnxep +roro pena n merpo. Ho nor nocrpoenne anno
renepexnamt npo]annpyer ntcoxne nennocrn. Tenepexnama sanepmaercx
cnonamn: "Ecrt nemn, pan xoroptx cronr xnrt". Ho cmtcny ncero
npecrannennoro na +xpane, +ro ornmt ne poxenne ctna, a ynorpenenne
nnna "3onorax ouxa".
Pasymeercx, xauecrno npoyxron - naxnax cocrannxmmax xauecrna
xnsnn, no anexo ne enncrnennax n nx mnornx nme ne rnannax.
Hsnecrno, urn uacrt omecrna, xnnymax no npenmymecrny yxonntmn
nnrepecamn, mnorne nncarenn, xyoxnnxn, yuente, ynneuennte
rnopuecrnom, or xauecrna oxpyxammnx npemeron sanncxr nectma
onocpeonanno. Onn pyxonocrnymrcx npnnnnnom: To, uro rt ymeemt,
naxnee, uem ro, uro rt nmeemt. Ipynnt nporecrnoro +nexropara Amepnxn
npnstnamr cnnornrtcx no raxnm nosynrom npornnnnxon norpenrentcrna
xax opasa xnsnn n coxparnrt arpeccnnnocrt xommepuecxo pexnamt. B
nocnenee npemx nonny nporecron amepnxancxo omecrnennocrn ntstnaer
pexnama, opamennax x ercxo aynropnn, na xoropym, x npnmepy, n 2000
r. pexnamoarenn ncrparnnn ne onn mnnnnap onnapon.
Tenept nporecrt npornn arpeccnnnoro norpenrentcrna nopysnno na
cnon snamena ne menee arpeccnnnoe nnxenne an-rnrnoanncron.
ecrnnrentntmn cnocoamn coxpamennx nerarnnntx nocnecrnn
or noment n nepexoca nennocre n xommepuecxo pexname xnnxmrcx
mexannsmt +rnuecxoro camoperynnponannx, ]opmnpyemte camnm
npo]eccnonantntm coomecrnom. Onn, na nam nsrnx, onee
pesyntrarnnnt, uem npanonte rocyapcrnennte perynxrnnt, raxxe
esycnonno neoxonmte.
Hanonee ycnemnte n npntntnte xopnopannn, xoropte crpemxrcx
necxontxo rapmonnsnponart cocroxnne yxonntx n marepnantntx
nennocre n omecrne, mnpoxo sannmamrcx narornopnrentnocrtm, rparxr
ontmne entrn na cnoncopcrno ncxyccrna, cnopra, spennmnte axnnn n r.n.
3ro snaunr, uro napxy c nepnocrenenno naxnocrtm nonyuennx npntnn
nx nnnpymmnx nponsnocrnenntx n xommepuecxnx ]npm cranonxrcx
npnopnrerntmn omecrnenno nonesnte nenn n nennocrn. Oruncnenne
snaunrentntx cymm ns nonyuaemtx npntne na nyxt opasonannx,
+xonornn, mennnnt cnocono cmxrunrt re npornnopeunx nnrepecon n
nennocre, o xoroptx ronopnnoct ntme. Cmxrunrt, no ne npeoonert o
xonna omecrnennte npornnopeunx, oocrpxemte n rom uncne n pexnamntm
nponeccom.
B +ro cnxsn ntstnamr ontmo nnrepec nonte merot
"cornaconannx nennocre", xoropte n rpye anrnncxnx anropon X.Hpnnrna
n M.Tomncon nasnant "mapxernnrom cotrn". 3ect peut ner o nnax
onronpemennoro nsanmoecrnnx ycnemnoro nsneca c xonxperno
omecrnenno snaunmo narornopnrentno nporpammo. Onn ns npnmepon
noonoro copyxecrna - nmo "Vtneziana" n pecropanunxax "Pizza
Express", nmemmnx 180 ]nnnanon no nce Bennxopnrannn. Hmo
nocernrent, unrax menm, ysnaer, uro c xaxo onnart +roro nma 25
nenron oruncnxercx n ]on coxpanennx n pexoncrpyxnnn apxnrexrypntx
namxrnnxon Benennn. Poxennax eme n 1965 r. +ra nex ycnemno
ocymecrnnxercx onee uertpex ecxrnnern. Mano xoro ns sanceraraen "
Pizza Express " ona ocrannxer pannoymntm. Concem neontmax enexnax
sarpara nosnonxer crart npnuacrntm x orpomnomy naroponomy eny. 3ror
ntcoxn crnmyn aer nonoe nsmepenne rpannnonnomy nonyuennm
npntnn xosxenamn " Pizza Express ".
Bropo npnmep - +ro cnxst npnoperennx xpenrntx xaprouxa "Visa"
c npeoonennem nerpamornocrn n CBA. B 1997 r. xomnannx "American
Express" npenpnnxna nmecre c narornopnrentntm omecrnom "Reading is
Fundamental" mnorocroponnmm pexnamnym xamnannm no nosynrom:
"Bocnontsyrect xaprouxo "Visa" n nomornre peenxy nayunrtcx unrart".
uacrt cymmt, nonyuenno or npoaxn xpenrntx xaprouex, perynxpno
nepeuncnxnact narornopnrentnomy omecrny n sa na roa nponeennx
axnnn cocrannna onee 5 mnn onnapon.
3aora o omecrnenntx nennocrxx sect ocymecrnnxercx ocrarouno
narnxno, nocneonarentno n ecrnenno. H moxno cornacnrtcx c anropamn,
paccxasanmnmn o noontx ontrax, uro sa raxoro poa mon]nxanne
narornopnrentnocrn - yymee. "Cyrt n rom, - nnmyr onn, - uro ceronx
norpenrenn xyr or xomnannn yuacrnx n antrpyncrnuecxo, rax cxasart,
ntcmero nopxxa exrentnocrn n nce axrnnnee rpeymr nn]opmannn o rom,
xax oprannsannx ntnonnxer cnom ornercrnennym pont nepe omecrnom".
Antrpynsm n noontx cnyuaxx recno nepenneraercx c xommepuecxo
sannrepeconannocrtm: "Hpn nmom +xonomnuecxom cnae xomnannn c onee
mnpoxnmn nnrepecamn, uem nx xommepuecxax c]epa, coxpanxmr
naronpnxrnoe ornomenne noxynarene n nponoxamr nsrnxom
noxnammnx ptnox cnonx
menee naexntx pyse".
Bonnt connantno narornopnrentnocrn oxarnnnct n o poccncxnx
npocropon. Tax. ]npma "Samsung" npnnnmaer ]nnanconoe yuacrne n
pexoncrpyxnnn Fontmoro rearpa, necxontxo xommepuecxnx oprannsannn
]nnancnponann nponeenne Konxypca nm.uaxoncxoro, "Nescafe"
cycnnpyer rearpantnym npemnm "3onorax macxa", cranonnrcx cnoncopom
XXIV Mocxoncxoro Mexynaponoro xnno]ecrnnanx n r.n.
Komnannx "Maxonanc" ntnycrnna xpacount yxner, n xoropom
coomnna, uro sa npemx paort n Poccnn uertpe c nononnno mnnnnona
onnapon nepeana na narornopnrentnte nenn. Ho narponaxem +ro
]npmt n 1996 r. orxptr cnoprnnno-nrpono xomnnexc n Kptnarcxom nx
ere c orpannuenntmn ]nsnuecxnmn n ymcrnenntmn nosmoxnocrxmn. Ero
yxe nocernnn ern ns 110 mennnncxnx n yuentx saneenn, nonyunn n
nontsy, n yonontcrnne.
Bce nsnoxennoe yexaer nac n rom, uro axcnonornuecxne acnexrt
nrpamr nnnpymmym pont n pexnamnom nponecce xax na +rane cosannx
nponsneennx, rax n na +rane ero nnpxynxnnn n omecrne. He yer
npeynennuennem cxasart, uro c axcnonornuecxo rouxn spennx pexnama
]opmnpyer n pacnpocrpanxer nennocrno nactmennym nn]opmannm.
Knann]nxannx, macrepcrno, pesyntrarnnnocrt rnopuecxnx yuacrnnxon
pexnamno exrentnocrn nanpxmym coornocxrcx c nx cnoconocrtm
pacnosnanart nepapxnm nennocre pasnnuntx omecrnenntx rpynn n n
coornercrnnn c +rnm crponrt cnom xpearnnnym crparernm.
8.O1 en1entnoc1n x 1nopuec1ny.
Oparnmcx nnont x snoonenno nponeme o coornomennn n
pexnamnom nponecce +crernxn n nparmarnxn. Kax t nn tn nenen
xyoxecrnennt acnexr n pexnamnom reneponnxe nnn xommepuecxom
nnaxare, onn oxsant trt nounnent mapxernnrontm nnn nonnrnuecxnm
nenxm. Cnooa xyoxecrnennoro camontpaxennx nnmt n mano crenenn
peannsyercx n npocrpancrne pexnamno exrentnocrn. Ho +ro ne snaunr, uro
n +rom npocrpancrne ner ycnonn nx peannsannn rnopuecxoro
camontpaxennx. Ho nonxrne rnopuecrna no mnoro pas mnpe ro ero
onacrn, xoropax nmenyercx xyoxecrnenno n nonnomaercx n
nponsneennxx, ornocxmnxcx x c]epe "nsxmntx ncxyccrn". Pexnama -
nparmarnuecxoe macrepcrno, nosntmammeecx o ncxycnocrn n cnoem ene,
xora ocrnraercx nent. A nor cnocot, ]opmt, napnanrt ocrnxennx +ro
nenn cocrannxmr coepxanne rnopuecxoro nponecca "nnyrpn" pexnamno
exrentnocrn.
B xaxom ornomennn naxoxrcx mexy coo xareropnn exrentnocrn
n rnopuecrna? Hepnoe ecrt ocrnxenne xonxperntx nene rpannnonno
ncntranntm nyrem. Bropoe - ncera npot nontx nyre, npenoxenne
nerpnnnantntx pemenn, noncx onee ntnrptmntx pesyntraron.
Bosmoxnocrn rnopuecrna cxptrt no ncex es ncxnmuennx onacrxx
uenoneuecxo exrentnocrn, no or mnornx ocroxrentcrn sanncnr, yyr nn
onn npoxnnent. Cymecrnymr ocrarouno ornaxennte cncremt, nanpnmep n
xonneepnom nponsnocrne, re or pxontx paornnxon nonaropcrna,
cneonarentno rnopuecrna, ne rpeyercx. Ho +ro ne snaunr, uro nnxenept n
crponrenn coornercrnymme cncremt ne crpemxrcx ee yconepmencrnonart.
Taxnm opasom, cam xonneep - npoyxr rnopuecrna na onpeenennom
yponne, a nor rpy pxonoro paornnxa y xonneepa npnnxro nastnart
nernopuecxnm, noono mnoxecrny pyrnx saxartx n ysxne nopmarnnnte
pamxn rpyontx nponeccon. Coornomenne xecrxo nopmarnnno
saannocrn noneennx n cnoot ntopa nontx noxoon n pemenn - +rnm
onpeenxercx crenent rnopuecxoro coepxannx ro nnn nno exrentnocrn.
H xorx nonxrne "xpearnn" n pexname otuno cnxsano c orenamn, xoropte
cosamr camn pexnamnte rexcrt - nepantnte, nsopasnrentnte nnn
xomnnnponannte, - n ecrnnrentnocrn rnopuecxoe nauano npncyme n
ncem ocrantntm snentxm pexnamnoro nponecca. urot n +rom yenrtcx,
paccmorpnm re cocrannxmmne anno exrentnocrn, xoropte npecrannent
na cxeme na crp. 23.
Hauantnt nox - paora c pexnamoarenxmn. 3ect rpeyercx nemano
oprannsannonnoro rananra, enono xnarxn, nsoperarentnocrn, urot
npnnneut xenammnx oparnrtcx n nepnt, n nropo, n +nnt pas x
coornercrnymme pexnamno nncrannnn, urot ortcxart nontx xnnenron n
r.n.
Pont pexnamnoro arenra uacro cntner nenpecrnxno n nernopuecxo.
C nepntm cnopnrt ne npnxonrcx - n "raenn o panrax" nmenno c +ro
crynentxn naunnaercx otuno xaptepa n pexnamnom nsnece. Ho c rem, uro
paora nernopuecxax, cornacnrtcx nentsx. 3ro exrentnocrt n nocroxnno
menxmmnxcx ycnonnxx, c orpomntm pasnoopasnem uenoneuecxnx rnnaxe,
c neoxonmocrtm npnmenxrt pasnornnnte cnocot yexennx, - cnonom,
rnopuecrna n +rom snene onee uem ocrarouno. pyroe eno, uro ero
pesyntrar xax t "npoxonr cxnost nantnt", ne saneuarnenaercx n
onronpemenntx pesyntrarax, xoropte ouennnt nx ncex, n +ro nepexo
nopoxaer rnopuecxym neyonnernopennocrt. Vxe na crann
nepnonauantntx xonraxron c pexnamoarenxmn ]opmnpymrcx +nemenrt
crparernn nosnnnonnponannx nnn nepenosnnnonnponannx ntnonmoro na
ptnox npoyxra.
Oparnmcx x cneymmemy noxy cxemt. Amnnncrparnnnoe
pyxonocrno conoxynnocrtm pasnnuntx snenten, cocrannxmmnx pexnamnt
nponecc, a raxxe omee mxernoe n mena-nnannponanne. uro sect or
rnopuecrna? Ha nam nsrnx, ena nn ne nce 100% ycnnn ncnonnnrene,
ecrnymmnx na +rnx nanpannennxx. Koneuno, nmoe rnopuecxoe nauano
moxno sarnymnrt, nounnnn ero pyrnnno rpannnn. uacro nmenno +ro
nponcxonr n pyxonoxmnx nnn mpoxparnsnponanntx snentxx nmoro
nponecca. Houemy? A nor xax pas noromy, uro n amnnncrparopt
nponnamrcx, no ontme uacrn, anexo ne
camte rnopuecxn oapennte nnunocrn: cyexrnnnt ]axrop nnacrno
saxnnxer o cee. Ho oexrnnno annoe sneno nponecca nactmeno
rnopuecxnmn nosmoxnocrxmn.
3neno amnnncrparnnnoro pyxacrna n conpemenntx yuentx
noconxx nmenyercx cnono"menexmenr". O rnopuecxnx pesepnax,
ncrammnx sa +rnm nonxrnem, nopono nnmer F..Cemenon: "Menexep xax
pyxononrent n oprannsarop paort na pexnamo onxen ymert
npennert, nserart, a n xpanem cnyuae ynaxnnart nenonnmannx n
xon]nnxrt n xonnexrnne. C yuerom ocoennocre rnopuecxoro nponecca
paort na pexnamo menexep ynpomaer ouent cnoxnym saauy:
conmecrnrt naprnepcxym ocranonxy n xonnexrnne c xecrxnmn
rpeonannxmn x xauecrny, cpoxam, nenenanpannennocrn cosanaemo
pexnamt".
oxastnart xpearnnnocrt rpertero noxa name cxemt,
nxnmuammero connonornuecxne n cnantno-ncnxonornuecxne nccneonannx
n xonrpontnte samept +]]exrnnnocrn pexnamntx axnn, ner
neoxonmocrn. Hmoe nccneonanne yxe no onpeenennm - rnopuecrno.
3ect ncera npncyrcrnyer xonnenryantnt crepxent, xoropt
]opmnpyercx ns coornecennx nenn nccneonannx c nonymnm nsyuennm
marepnanom. Tnopuecxoe nanonnenne annoro xomnnexca paor ouennno,
xorx n n +rom snene npncyrcrnyer nemano oxsarentntx pyrnnntx, ns pasa n
pas nonropxmmnxcx onepann.
Hrax, mt ntxcnnnn, uro nepxnxx crpoxa name cxemt npenonaraer
nannune rnopuecxoro nooa no ncex ee snentxx. Ona cosaer neoxonmte
npenoctnxn nx npoyxrnnnoro ocymecrnnennx ocnonno nenn
npenpnnnmaemtx ycnnn - cosannx +]]exrnnntx pexnamntx rexcre. Ha
cxeme +ror nenrpantnt xpearnnnt nox npecrannen 1- n 7- xuexamn.
C nnmn coornocxrcx xuexn 5,6,8. He ncxouent cnryannn, xora nce +rn
nxrt nosnnn ocymecrnnxmrn nymx-rpemx cnennanncramn mnpoxoro
npo]nnx. A name pccnoenne npnsnano oosnaunrt pasnornnnte ycnnnx.
Hpnemt npncymne pasntm rnnam exrentnocrn, xoropte oennxmr
rnopuecxo none n xonnenrpnpymrcx n xoneunom npoyxre.

O rnopuecxom nanonnennn ocnonntx xpearnnntx xueex noponee
cxaxem nnxe. 3ect oxapaxrepnsyem noxn 5 n 8. Ocymecrnnenne
rpancnxnnn pexnamntx rexcron, nepeaua nx mnpoxo aynropnn
nponcxonr n coornercrnnn c menannanom, onaxo nyxaercx n
nocroxnnom xonrpone n nepexo - xoppexnnn. Taxax xoppexnnx cranonnrcx
neoxonma, ecnn xonrpontnte samept cnnerentcrnymr o
ne+]]exrnnnocrn rpancnnpyemtx rexcron. B +rnx cnyuaxx nosmoxnt
napnanrt: coxpamennoe nsnoxenne pexnamnoro opamennx, nsmenenne
nnrepnanon ero noxnnennx, cmena ]opmarnponannx n r.n.
Pasnocroponnn ananns oparno cnxsn, r.e. peaxnn aynropnn na
ocymecrnnxemym rpancnxnnm npenonaraercx xuexo 6 . "...Horpenrent
ntcrynaer xax cyexr ynpannennx napxy c pexnamoarenem, nocxontxy
mexy nnmn npn nocpecrne pexnamnoro arenrcrna n cpecrn
pexnamnponannx ycranannnnamrcx oomosanncnmte, xommynnxarnnnte
ornomennx". 3ro - n neane. B peantnocrn xe rnannt xoppennpymmn
+nemenr n nponecce oparno cnxsn - camoperynnponanne.
Ha ocnone Mexynaponoro xoexca pexnamt, npnnxroro
Mexynapono roprono nanaro n Hapnxe n 1987 r., Pexnamnt Coner
Poccnn n 2001 r. npnnxn Poccncxn Pexnamnt xoexc". 3ect ormeuaercx,
uro +ror cno nopmarnnon cosan "n nenxx ynopxouennx n +]]exrnnno
exrentnocrn n Poccnn nocpecrnom oponontnoro conmennx ero nopm
cyexramn pexnamno exrentnocrn. Koexc nanpannen na ]opmnponanne
nnnnnnsonannoro ptnxa pexnamt, pasnnrne sopono xonxypennnn,
noepxxy opoconecrno pexnamt".
3ro onopnt oxymenr, nosnonxmmn ocymecrnnxrt
camoperynnponanne pexnamnoro nponecca cnnamn camoro pexnamnoro
coomecrna. On paspaoran xax cpecrno camoncnnnnnnt,
npenonarammee nexoropte canxnnn x napymnrenxm nopm n nne
omecrnennoro nopnnannx n npexpamennx rpancnxnnn neopoconecrntx
counnenn. 3nemenrt camoperynnponannx, npenonaraemte Koexcom no
ornomennm x pexname nexapcrnenntx cpecrn, ]nnancontx ycnyr,
npnmenennm noxntx ananorn, noxa ne crann nopmamn noncenenno
pexnamno npaxrnxn. Coepxanne name xuexn 6 o nocnenero npemenn
neocrarouno nnrerpnponano n omn xomnnexc pexnamno exrentnocrn.
3ro neynnnrentno: nmoe nopmarnnnoe nmemarentcrno n rnopuecxne
nponecct - onesnennax onepannx. Hpeoonert conpornnnenne +romy
yacrcx ne cpasy n ne nancera. Coepxanne xuexn 6 npx nn yrparnr cnom
axryantnocrt n oospnmom yymem.
Tenept oparnmcx x cpeorounm pexnamnoro xpearnna,
oosnauennomy na cxeme noxamn 4 n 7. Vuacrnnxn ecrnn,
npenonaraemtx +rnmn xuexamn, moryr ntcrynart n recnom rnopuecxom
copyxecrne xax anropt nsopasnrentno n nepantno uacre pexnamnoro
nponsneennx. He ncxnmuena cnryannx, xora +rn pasnocroponnne saaun
ntnonnxer onn uenonex, naenennt coornercrnymmnmn cnoconocrxmn.
Ionopx oomenno, ocnonntmn +ranamn rnopuecxoro nponecca
xnnxmrcx: 1) cop n ocmtcnenne neoxonmo nn]opmannn o oexre
pexnamt; 2) poxenne onopno nen pexnamnoro opamennx; 3) nepantnoe
n/nnn nsopasnrentnoe nonnomenne +ro nen.
C nepntm +ranom nanpxmym cnxsan ror ]axronornuecxn crepxent
pexnamnoro rexcra, o xoropom mt ronopnnn n rperte rnane. Tontxo snax n
eranxx ncropnm cosannx n rnannte nnrpenenrt pexnamnpyemoro
oexra, moxno naxonnuno n nerpnnnantno c]opmynnponart ero
]axrnuecxne npenmymecrna. 3rn xe annte cranonxrcx npenoctnxo ro
rnanno mtcnn, xoropax cenaer rpeyemt rexcr opnrnnantntm n
oxounntm. Ha nnunom ontre anrnncxn pexnamncr A.Kpomnron
pexomenyer coomnrt unrarenm uro-nnyt, uero on ne snaer o
npenaraemom ronape. "...Bt ne cmoxere +ro cenart, ecnn nncart rontxo na
ocnone cnoe ome +pynnnn. Ho+romy, ecnn nt conpaerect
pexnamnponart anromonnt, na nem neoxonmo npoexart sa pynem; ecnn
nnmeno npoyxr - nam cnauana nyxno ero nonpoonart; ecnn xononntnnx
- nam rpeyercx norn n marasnn n yronopnrt npoanna "npoart" ero nam, n
ro npemx xax nt yere cpannnnart ero c xonxypnpymmnmn moenxmn; ecnn
ycnyry, cxaxem ~npoxar anromonne, ee neoxonmo onpoonart; ecnn
npo]eccnm nnn cnennantnocrt - nam nao noronopnrt c remn, xro em
sannmaercx,
ntxcnnrt, nouemy ona nm npannrcx n, n nepnym ouepet, xax onn ee
npnopenn. Ontr, nonyuennt ns nepntx pyx, n ornomennn ncero, uro nam
npnxonrcx pexnamnponart, nomoraer enart nepnoxnaccnym pexnamy".
Hponecc copa nn]opmannn npenonaraer ne rontxo ncuepntnammee
snanne o npoyxre nnn ycnyre, no n cneennx o xonmnxrype ptnxa, o
norpenrentcxnx oxnannxx, xoropte moxno nouepnnyrt n
oxapaxrepnsonannom namn ntme noxe 3.
Hepexo yxe n nponecce copa n oymtnannx ncxono nn]opmannn
xpearopt ntnnramr onopnym nem, xoropax npnsnaercx yauno n ncem
rnopuecxnm xonnexrnnom, n pexnamoarenem. Tax cnyuaercx, no anexo ne
ncera. Hepexo nenrpantnax rnopuecxax axnnx rpeyer mnornx
ononnnrentntx ycnnn. Kax ormeuamr amepnxancxne nccneonarenn,
"narn necrxmym rnopuecxym nem - snaunr nonyunrt nosmoxnocrt n
necxontxo pas (no namnm onenxam, ne menee uem n nxrt pas!) ynennunrt
oem npoax npoyxra, ne ntxox sa pamxn mxera". 3rn anropt
cnpanennno nouepxnnamr, uro rnopuecxax nex onxna onaart
+]]exrom xarannsaropa. "Karannsarop - +ro nemecrno, xoropoe ynennunnaer
cxopocrt xnmnuecxo peaxnnn. B namem cnyuae nponcxonr peaxnnx mexy
crparerne nosnnnonnponannx npoyxra n ee nocnpnxrnem
norpenrenem..."5 3rn anropt cunramr: "Heoxonmo, urot rnopuecxax
nex tna npnrona nx mnoroxparnoro n pasnoopasnoro nonnomennx"6 - n
npnnoxr n xauecrne "rennantno" nen napnanrt emoncrpannn yrtnxn n
pexname noxn "Aconmr". Hanomnnm: xonrypt xapaxrepno nx +roro
npoyxra emxocrn anropt pexnamt cymenn pacnosnart n oueprnrt n
pasnnuntx apxnrexrypntx coopyxennxx ropoon mnpa. Oemnocrt +ro
xamnannn saxnarnna raxxe mnoxecrno nntx nnrepnperann anno
npoyxnnn. B reuenne necxontxnx ner, noxa nnnact +ra xamnannx, npoaxn
mapxn exerono ynennunnannct na 30%.

3anmcrnyem eme onn npnmep ns amepnxancxoro ontra. Ha +ror pas
xonnenrpanne rnopuecxo nen crano ne nsopasnrentnoe pemenne, xax n
pexname "Aconmr", a naxounnt cnoran. B 1990 r. na ptnox ]npma
"Lover Bros" ntnena mtno c esoopnpymmnm n ynnaxnxmmnm +]]exrom
no mapxo "Lover 2000". Cnoran xe rnacnn: "nx ncex 2000 uacre rena".
Vcnex npensomen oxnannx. "C nomomtm +roro mtna ]npme " Lover Bros "
yanoct oorn "Procter & Gambel" no ome one ronapon xopnopannn na
+rom ptnxe".
Ha nam nsrnx, mentme nonesno c pexnamnponannem n 2002 r. mapxn
mtna "Dove". Ha ]one cxpomno nauxn mtna ner rene
rexcr: "Mtno cymnr. "Dove" -- ne mtno. On na uerneprt cocronr ns
ynnaxnxmmero xpema. "Dove", na 1/4 cocroxmn ns ynnaxnxmmero xpema,
ne cymnr namy xoxy n ornnune or mtna". Hs coomennx ne xcno, c xaxo
ronapno xareropne mt nmeem sect eno - c mtnom nnn c xpemom.
Bosmoxno, +ro nexoe nonoe nsoperenne, conmemammee ocronncrna mtna
n xpema. Onaxo o ocronncrnax n rexcre ne ronopnrcx nn cnona - nnmt o
orcyrcrnnn neocrarxa. Ho nn]opmannonnt nono cnnmxom cna, urot
mnpoxo nonynxpnsnponart nonnnxy. 3ra nenpasymnrentno ntpaxennax
nex tna cxoppexrnponana cneymmnm ponnxom, re nocxnmennax ama
oxcnxna, xax e noxonr "Dove", xoropt ne cymnr ee xoxy. Koppexnnx,
onaxo, nonnocrtm ne ycrpannna nepnoro nenaronpnxrnoro nneuarnennx or
crpannoro rnpna.
Pasymeercx, operenne rnopuecxo nen n ee nonnomenne nepexo
moxno pasrpannunrt mexy coo rontxo ycnonno. Ho esycnonno ro, uro
ona n ra xe nex nepexo naxonr pasnnunte nonnomennx. O cnocoax
nonnomennx rnopuecxo nen erantnee mt noronopnm n nocneymmnx
rnanax. 3ect oparnm nnnmanne na ro, uro, nomnmo ncxonoro
nn]opmannonnoro noctna, nnn, ronopx npo]eccnonantntm xstxom, pn]a,
onpeenxer ycnex xpearnna? Ha nam nsrnx, pasnnrocrt noopaxennx
ocnonntx rnopuecxnx paornnxon.
Boopaxenne - +ro ncnxnuecxn nponecc, cocroxmn n cosannn
nontx opason n ne na ocnone nepepaorxn npomntx nocnpnxrnn. C
]nsnonornuecxo rouxn spennx noopaxenne oxcnxercx nosnnxnonennem
n xope rononnoro mosra nontx couerann npemenntx nepnntx cnxse,
opasonanntx no nosecrnnem nnemnero mnpa n orpaxammnx
ecrnnrentnte cnxsn mexy nemamn. Hpnunno nosnnxnonennx raxnx
nontx couerann npemenntx cnxse xnnxercx ntopounoe oxnnnenne
cneon npexnnx paspaxennn, panee ne cnxsanntx mexy coo, no
nosecrnnem nnemnnx paspaxnrene (nenpenamepennoe noopaxenne)
nnn cnonecno c]opmynnponanno saaun (npenamepennoe noopaxenne).
Henpenamepennax nrpa noopaxennx nmenyercx raxxe ]anrasne.
Konnenrpannx xe mtcnnrentno xomnnaropnxn na pemennn onpeenenno
saaun ]opmnpyer rnopuecxoe noopaxenne. Ono xnnxercx neoxonmtm
xomnonenrom pasnnuntx nnon exrentnocrn, n rom uncne nayuno,
xoncrpyxropcxo, xyoxecrnenno n, xax nnnm, pexnamno.
Boopasnrt - snaunr ntcrponrt n cnoem cosnannn apnc yymero
pemennx saanno nponemt. Hmenno noopaxenne nosnonxer nsrnxnyrt na
npnntunte npemert n xnnennx c neoxnanno cropont, ynnert n nnx
neuro nonoe, panee ne sameuennoe nnxem pyrnm. 3xcnepnmenrantno
ncnxonorne oxasano, uro nponecc noopaxennx, xax npannno, naunnaercx
xax opasnoe nocnomnnanne. "...H noromy uame ncero nauano +roro nponecca
nenenanpannenno; ono nosyxeno mtcntm, n camo +ro nosyxenne
nornuecxn oycnonneno. Onaxo antnemee reuenne nponecca
noopaxennx yer sanncert or roro, nacxontxo oxaxyrcx cnntntmn nnn
+neprnx mtcnn, ero nosynnmax n nanpannnmax, nnn +neprnx
penpoynnponannx, acconnannn n rpanc]opmannn opason".
unnoco]t n ncnxonorn-+xcnepnmenraropt nonaramr, uro nmenno n
npocrpancrne noopaxennx nponcxonr rnopuecxoe conpxxenne mtcne n
opason, nx nsanmoecrnne, poxammee nont mtcnnrentnt npoyxr. B
c]epe pexnamnoro rnopuecrna raxnm npoyxrom moxer xnnrtcx onopnax
nex, nonnomammn ee opas, napnanrt acconnarnnntx "nepexnnuex"
nme, npemeron, yrnepxenn n r.n. Hoonax xomnnaropnxa -
cpeoroune rnopuecxoro nponecca. Hs +roro ropnnna moryr noxnnrtcx re
opasnte nonnomennx axryantntx ne, xoropte paccmarpnnamrcx namn n
rnane, nocnxmenno pexnamno cnmnonnsannn. nx nx cosannx
neoxonmt raxne cyexrnnnte npenoctnxn, xax ocrarouno
pacxpenomennoe mtmnenne, mnpoxn omexyntrypnt xpyrosop n,
pasymeercx, xnsnennt ontr. Hmenno ns +rnx ]axropon cxnatnaercx
neoxonmt pesepn nx npoyxrnnno exrentnocrn noopaxennx. Hs
+rnx c]ep uepnaercx ncxont naop snann, opason, nneuarnenn,
nocnomnnann, xoropte na ocnonannn rexyme rnopuecxo saaun moryr
trt npeopasonant n nerpnnnantntn rnopuecxn pesyntrar.
Bcnomnnm cyxenne ]nnoco]a X.Fopnxpa, npnneennoe namn
ntme, n rnane "Vxpomenne nosnanarentnoro napaoxca":
"Pexnama ]nxcnpyer norennnan noopaxaemoro n aer emy ntxo".
3ect peut ner o peaxnnn pennnnenron na xauecrnennym pexnamy. Ho
urot noonax peaxnnx nponsomna, orpomnt norennnan noopaxaemoro
neoxonmo ncnontsonart yxe npn cosannn pexnamnoro nponsneennx.
Homnmo cyexrnnntx, ecrt n oexrnnnte ]axropt,
cnococrnymmne nnn npenxrcrnymmne npoynnponannm opnrnnantntx,
xauecrnenntx ne. 3ro omne ycnonnx paort, nsanmoornomennx nnyrpn
xonnexrnna, crenent cnaxennocrn n paore n pasnnuntx snenten,
nnreparype nocnennx ner nacrounno pexomenyercx n nenxx crnmynxnnn
noopaxennx n npoynnponannx rnopuecxnx ne cosanart ycnonnx nx
"mosronoro mrypma". nx +roro conpamrcx necxontxo uenonex, xoropte
nonyuamr saanne n reuenne xparxoro npemenn (10-15 mnnyr) nsnoxnrt na
ymare ne menee 10 ne no nonoy rexyme pexnamno nenn. 3arem
nosnnxmne samtcnt ]nxcnpymrcx na ocxe n nponcxonr nx rpynnonoe
ocyxenne. 3arem yuacrnnxn ronocymr sa nyumne npenoxennx. Bect
nponecc sannmaer ne onee nyx uacon.
Anrop xnnrn "Ipxymax pexnama" nemenxn reopernx n npaxrnx
B.Benepr nmenno n npaxrnxonannn "mosrontx mrypmon" nnnr npnunny
poxennx nyumnx pexnamntx ne XXI cronernx. On nnmer: "Kax
ornycrnrt ropmosa, memammne nponnxennm ne? Ha conemannxx +ro
cenart nenosmoxno. B ontmnncrne xe pexnamntx arenrcrn npenourenne
oramr conemannxm, a ne mosronomy mrypmy. Conemannx xe sannmamrcx
rem, uro pasnemeno no crenam, a ne rem, uro "napnrcx", nosmoxno, n annt
momenr n rex nnn nntx mosrax. Ha raxnx conemannxx pexo "ntcexamrcx
ncxpt"... Mosrono mrypm xnnxercx npxmo npornnononoxnocrtm
conemannx. 3ect peut ner ne o rom, uro ecrt, a o rom, uero nnxora ne
tno. Acypnte npenoxennx ne rontxo ne orxnonxmrcx, no axe
npnnercrnymrcx. "Kora x nnxy "]ontxcnaren", x ymam o cnycxonom
annapare". uro moxer trt acypnee? A net nonyunnact pexnama,
xoropym moxno nasnart pexnamo cronernx!" C xonxperntmn onenxamn
ycnexon n neyau nmoro anropa, n rom uncne n B.Benepra, n anropa
nacroxme xnnrn, moxno cornamartcx nnn ne cornamartcx. Ho n rom, uro
"mosrono mrypm" axrnnnsnpyer rnopuecxoe noopaxenne, comnenartcx ne
npnxonrcx. 3ror mero npnnxr na noopyxenne n nayuno,
nsoperarentcxo, nsanepcxo c]epax. On ecrnnrentno npnnocnr
nerpnnnantnte rnopuecxne pesyntrart.
Ho operennem nneuarnxmme nen saort xpearopon ne xonuamrcx.
anee cneymr ouepente eart o rom, xax ee "onaunrt". O nexoroptx
nanonee npoyxrnnntx nnrennexryantno-opasntx "oexnnxx" pexnamno
nen noer peut n cneymmnx pasenax.

9.Aprymenrnponart - snaunr yexart.
Aprymenrannx n mnpoxom cmtcne cnona - +ro onn ns cnocoon
paccyxennx. Cnono nponsomno or narnncxoro xopnx "argumentum", uro
osnauaer "ono", nonoxenne, cnyxamee oxasarentcrnom pyroro
yrnepxennx. Hponecc aprymenrannn n xnsnenntx xommynnxannxx ne
cnonrcx nnmt x crporo nornuecxo cncreme oxastnannx, xorx no mnorom
onnpaercx na nee. B conpemenno rnoceonornn xnnennx nornuecxn crpororo
oxasarentcrna n aprymenrannn pasnnuamrcx. Onn ns neymnx reopernxon
n +ro c]epe, ]nnoco] I.A.Fpyrxn, nnmer: "...Bcxxax xoppexrnax
aprymenrannx nxnmuaer n cex oxasarentcrno xax oxsarentnt, npnuem
ocnonno +nemenr. Onaxo nannune oxastnannx xnnxercx neoxonmtm,
no neocrarountm ycnonnem nx ocymecrnnennx aprymenrannn".
Ecnn oxasarentcrno, n crporom cmtcne cnona, xnnxercx pannonantno-
nornuecxo nponeypo, ro aprymenrannx, onnpaxct na annt crepxent,
nonnexaer n cnom opnry +monnonantnte n nennocrnte ncnxonornuecxne
]axropt, nparmarnuecxne ycranonxn, pnropnuecxne npnemt. I.A.Fpyrxn
ronopnr raxxe:
"Aprymenrarop saaercx nentm ne rontxo oxastnart, no n yexart
n ncrnnnocrn cnoero resnca, n cnoe npanore. 3ect n nepexnnxaercx c]epa
nornuecxoro co c]epo ncnxonornuecxoro... Ha nyrxx x pemennm +ro
saaun aprymenrarop npneraer x apcenany pnropnuecxoro ncxyccrna, a
nepexo n x +monnonantno oxpacxe cnonx aprymenron. 3ro ocroxrentcrno
n npnnonr x rpocrnennomy comsy nornxn, ncnxonornn n pnropnxn na ase
aprymenrannn". pyrnmn cnonamn, aprymenrannx xnnxercx neoxonmtm
cpecrnom xax nosnannx, rax n omennx. B raxnx nosnanarentntx c]epax,
xax nornxa, nayxa, ]nnoco]nx, aprymenrannx - n cnyuae npannntno
nocrpoennoro paccyxennx ~anennnpyer x pannonantno (xornnrnnno)
c]epe pasyma n asnpyercx na nornuecxn nocneonarentntx
oxasarentcrnax. Cranonxct opynem omennx n nanorax, ncxyccnxx,
ncnyrax, aprymenrannx ne moxer, xax npannno, orpannunrtcx nornxo-
nosnanarentntm mtcnnrentntm crepxnem. Ona nrxrnnaer n cnom opnry
pesepnt +monnonantno-ncnxonornuecxnx cpecrn nosecrnnx n
napaorannte nexamn npnemt ntpasnrentnoro xpacnopeunx.
Coornomenne nepeuncnenntx npnemon paccyxennx sanncnr or rex
xnsnenntx ocroxrentcrn n xommynnxarnnnoro nonoa, xoropte nexar n
ocnone xonxpernoro aprymenrannonnoro nponecca. Conocrannm, nanpnmep,
ocoennocrn +roro xnnennx n nayuno ncxyccnn, mpnnuecxo c]epe n n
nonemnxe ymcxnx sacearene. Hornuecxn crepxent paccyxennn no ncex
rpex cnyuaxx nxnmuaer omne cocrannxmmne. 3ro ocnonno resnc, r.e.
nonoxenne, xoropoe rpeyercx oxasart, +ro xonxpernte onot, xoropte n
nornuecxo reopnn nmenymrcx raxxe ocnonannxmn nnn noctnxamn, n +ro
cam nponecc npexnnennx aynropnn resnca n noctnox - rax nastnaemax
emoncrpannx.
B npo]eccnonantno nayuno ncxyccnn rpeonannx x nornuecxo
crporocrn noctnox, nx coornercrnnm resncy, n x nx cocrnenno
ocronepnocrn, n x npannnam emoncrpannn nectma ntcoxn. B rex cnyuaxx,
xora ncxyccnx nponcxonr saouno, n neuarntx cpecrnax xommynnxannn
ypntm ronom cunraercx npnnnecenne +monnonantntx orrenxon,
nennocrntx anennxnn n nsnoxenne cnoe nosnnnn, xorx nonnocrtm or nnx
ornneutcx, xax npannno, ne yaercx.
Eme ontme "nosmymammnx" crporn nornuecxn xapxac ]axropon
nanmaercx n c]epe mpnnuecxo npaxrnxn. Hpn ncem crapannn
npornnocroxmne n cyenom saceannn cropont ne moryr (nanepnoe, n ne
onxnt) orpemnrtcx or raxnx nennocrno-+monnonantntx ]axropon, xax
omax xapaxrepncrnxa nnunocrn nocynmoro, coueranne n ero npomnom
naronnntx n nenaronnntx nocrynxon n r.n.
Eme antme or rpeonann crporo nornuecxnx oxasarentcrn
naxoxrcx yuacrnnxn nonnrnuecxnx ncxyccn. B sanncnmocrn or "saau
momenra" sect ncnontsyercx mnpouamn cnexrp onoon - or cctnox na
nocnenn enyrarcxn sanpoc o nexoppexrntx yxasann na
nenonnonennocrt nnunocre, c xoroptmn neercx cnop. 3ect nepexo
ncnontsymrcx co]ncrnuecxne ynonxn, neopoconecrnte cctnxn, noxnte
cnnerentcrna. B +rnx cnyuaxx aprymenrannx neperexaer n cnom
npornnononoxnocrt - ncenoaprymenrannm.
Bosmoxnt nn noonte xnnennx n pexname? Pexnamnoe nponsnocrno
- cront nceoxnarnt nponecc, uro n nem moxno ncrpernrt camte pasnnunte
napnanrt aprymenrannn - or pannonantno ntnepenntx o cosnarentno
nnoxmnx n sanyxenne. O nocnennx mt noronopnm n pasene,
nocnxmennom ma-nnnynxrnnntm rexnonornxm. 3ect xe noer peut o
rpeonannxx x ocronepno aprymenrannn n cnocoax ee ocrnxennx.
Onnm ns ncxontx xnnxercx rpeonanne x oruernnno n
onosnauno penpesenrannn onopnoro resnca coomennx, xoropt
npecronr aprymenrnponart. B pexname pacnpocrpaneno necxontxo nnon
raxo penpesenrannn. 3ro ]nxcannx resnca n sarononxe, n cnorane nnn
nxnmuenne ero n ocnonno rexcr. Hepexo on noaercx n ]opme
pnropnuecxoro nonpoca, nnora saxnnxer o cee xax oosnauennt nnn
rontxo mtcnnrentnt ntno ns conoxynnocrn aprymenron.
Bor sarononox pexnamt n "Hsnecrnxx": "Hnonrpa - cnntnee onn!"
Ononpemenno +ro onopnt resnc coomennx, xoropt nyxaercx n
xonxpernsannn n aprymenrannn. Konxpernsnpyer nn]opmannm
nosarononox: "Harypantnoe oneyronxmmee n npornnonocnannrentnoe
cpecrno". A anee cneyer xomnnexc aprymenron, npnsnanntx oxasart
pesyntrarnnnocrt +roro nexapcrna, yenrt n ncrnnnocrn sarononxa.
Aprymenrt raxont: "Hnonrpa...
- Vmentmaer nocnanenne n oneruaer ont n cycranax n
nosnonounnxe;
- Cnococrnyer noccranonnennm xpxma n nnyrpncycranno xnxocrn;
- Hocrannxer nemecrna, nnrammne rxann cycranon;
- Homoraer noepxnnart crenxn aprepn n soponom cocroxnnn;
- Cnnxaer pncx rpomoopasonannx;
-V nexoroptx nannenron nopmannsyer xponxnoe annenne n
ymentmaer npoxnnenne nocnannrentntx saonenann xoxn".
3rn aprymenrt apecymrcx no npenmymecrny x pannonantno c]epe
nocnpnxrnx n npnsnant yenrt n noccranonnrentntx nosmoxnocrxx
pexnamnpyemoro nexapcrna.
Bropo npnmep, ns rasert "2x2", pasneprtnaer cncremy
aprymenrannn, npenapxx nroront cnoran "Maxonanc - mnp
nosmoxnocre!". B nosarononxe ronopnrcx: "Hpncoennxrect! Horomy
uro paora n "Maxonanc" - +ro:
-pyxnt xonnexrnn;
- Fecnnarnte oet n ynn]opma;
- Inxn rpa]nx paort;
- Hporpamma noepxxn opasonannx;
- Fontmne nosmoxnocrn nx oyuennx n npo]eccnonantnoro pocra;
- Hporpamma meponpnxrn nx ere corpynnxon".
Ha nam nsrnx, nepeuncnennte onot orneuamr rem rpeonannxm,
xoropte npexnnxmrcx reopne aprymenrannn. C reopernuecxnx nosnnn,
nonnonennax cncrema aprymenron onxna coornercrnonart ncrnnnocrn,
nsanmno nenpornnopeunnocrn noctnox, nx nornuecxo nesanncnmocrn
pyr or pyra, xonxpernocrn n nonnore. B reopnn aprymenrannn raxxe
xnaccn]nnnponant ocnonnte rnnt onoon, npnemnemte n pasnnuntx
xommynnxarnnntx cnryannxx. 3ro:
1. Hopmarnnt, npnnxrte n annom coomecrne n onacrn npana,
mopann, +rnxn omennx.
2. Hennocrnte crepeornnt.
3. oxymenrantno nornepxaemte ]axrt n cneennx.
4. Cnnerentcrna rpertnx nnn: cnennanncron, nnepon mnenn, pxontx
rpaxan.
Taxont nceomne maxpoc]ept, ns xoroptx uepnamr aprymenrannm n
cnonx ncxyccnxx nayunte paornnxn, mpncrt, nonnrnxn, xypnanncrt n
nsnecment. nx pexnamntx xpearopon onee nnsox naop aprymenron ns
cneymmnx cnennantntx pasenon. 3ro, n nepnym ouepet, xapaxrepncrnxa
ornnunrentntx ocoennocre pexnamnpyemoro oexra, uro mt nnenn na
npnmepe "Hnonrpt". Bo-nroptx, +ro cctnxn na "onroxnrentcrno" n
penyrannm ]npmt n mapxn ronapa. Hesaonro o sanepmennx 2001 r. no
pano "Poccnx" rpancnnponancx ponnx npenapara "Meexnonnn",
ocnonannoro na +xcrpaxre, nonyuaemom ns cocen penne Konxnt.
Hpenonaraercx, uro noont +xcrpaxr nomoran napnne Meee coxpanxrt
xpacory. Ho nor nnnxn nn on na ypno xapaxrep eroynnt Meen - o
+rom pexnama ymanunnaer.
Mexy rem, ne cronr satnart, uro ntnnraemte aprymenrt
cnocont ramnrt sa coo "mne]" nexenarentntx acconnann, o uem
noponee yer cxasano n cneymmem pasene.
Eme onn cymecrnennt xomnnexc n pexnamnom aprymenrnponannn -
]nxcannx ntro, xoropte nonyunr norpenrent ronapa nnn ycnyrn, xax +ro
nposnyuano n nponnrnponannom ntme oxnnennn "Maxonanc".
Ecnn xoppexrno ncnontsonart nmte ns nepeuncnenntx ocnonann,
moxno paccunrtnart na yexammn +]]exr y pennnnenron n yxpennrt nx
onepne x coepxannm coomennx. Vexammn +]]exr, n cnom ouepet,
coepxnr noyxenne x conepmennm pexomenyemoro ecrnnx, r.e.
npnoperennm ronapa nnn ycnyrn. "...Ecnn mt paccmarpnnaem
aprymenrannm n xonrexcre ee nonnoro n aexnarnoro npoxnnennx, ro
sameuaem, uro noyxenne cnymarene (unrarene) x onpeenenntm
ecrnnxm xnnxercx naxnemnm xomnonenrom aprymenrannn".
Kaxont xe ocnonnte ncrounnxn pannonantno-nornuecxnx
aprymenron n pexname n ocnonnte c]ept nx npnmenennx? nx ee
ocymecrnnennx ncnontsymrcx npenmymecrnenno nepantnte pecypct
pexnamnoro rnopuecrna: neuarnte n ycrnte cnonecnte xoncrpyxnnn.
Hexoropte nsopasnrentnte +nemenrt rnna cxem, rpa]nxon, rannn nrpamr
n pannonantno-nornuecxo aprymenrannn noconym pont.
Kax mt ynomxnynn ntme, ]axronornuecxnmn ncrounnxamn raxoro
poa aprymenrannn xnnxmrcx peantnte cnocrna pexnamnpyemoro oexra:
ronapa, ]npmt, spennma, nonnrnuecxoro nnxennx, xonxpernoro xannara
n enyrart. nx cosannx +]]exrnnno aprymenrarnnno cncremt,
pasymeercx, onxnt, n nepnym ouepet, ntxnnxrtcx n ]nxcnponartcx
nonoxnrentnte xapaxrepncrnxn. Bo mnornx ncrounnxax no reopnn n
npaxrnxe pexnamt nmemrcx conert no onpeenennm n ntenennm
noontx xauecrn. Taxon, nanpnmep, ntop pemammero aprymenra n nontsy
pexnamnpyemoro nsennx nocpecrnom ynnxantnoro ropronoro npenoxennx
(VTH). 3ra xonnennnx paspaorana nsnecrntm amepnxancxnm pexnamncrom
P.Pnnsom n oxasana cnom pesyntrarnnnocrt na nporxxennn necxontxnx
ecxrnnern. Peut ner o raxom nosnnnonnponannn oexra, npn xoropom
aynropnn cranonnrcx o ouennnocrn xcntm n yenrentntm ero ornnune
or pyrnx oexron ro xe xareropnn. C nosnnnn P.Pnnsa nmenno
ynnxantnoe ropronoe npenoxenne xnnxercx pemammnm aprymenrom,
xoropt cnocoen nonnnxrt na nanontmym uacrt aynropnn.
"Horpenrent, - cunraer P.Pnns, - cxnonen sanomnnrt ns pexnamnoro
oxnnennx neuro ono: nno onn cnntnt ono, nno ony cnntnym
mtcnt... 3anoxnn n ronony norpenrenx nonym n onee necxym nem, nt n
cocroxnnn sacrannrt ero satrt uacrt sanomnennoro nm panee"". Anrop
nmeer sect n nny ntrecnenne panee nocnpnnxro pexnamt xonxypenron.
ecrnnrentno, aprymenrarnnnt px pannonantno
cxoncrpynponannon pexnamt onxen ornernrt na uacro ne ntcxasannt, no
ecrecrnennt nonpoc: nouemy onxen trt ntpan nmenno +ror ronap, +ror
uenonex, +ro pexnamnpyemoe spennme? VTH npnsnano art ncuepntnammn
orner na noont nonpoc: noromy, uro npenaraemoe nosnrnnno ynnxantno
n coornercrnymme rpynne xnnenn. Ha pasnnuntx cranxx xnsnennoro
nnxna ronapon nnn na pasnnuntx +ranax ntopno xamnannn n xauecrne
neymnx rpeymrcx pasnnunte rnnt pannonantntx aprymenron. VTH
nesamennmo na camo panne crynenn nosnnnonnponannx. Hpn neyaunom
nosnnnonnponannn +ra nepnax ]asa xnsnennoro nnxna ronapa moxer crart n
nocnene - cront snaunma na annom +rane pont pemammero aprymenra.
Hs yaunoro ontra oreuecrnennoro nosnnnonnponannx nocnennx ner
npnneem n xauecrne npnmepa coomenne o orxptrnn canonon no npoaxe
meenn ]apnxn "Bospoxenne". Texcr orxptnaercx saxnxo na VTH:
"Haxonen-ro n Mocxne noxnnncx canon, re npoaercx... crnnt xnntx!"
antnemax aprymenrannx pacxptnaer cymnocrt anno nonnnxn. "Mnorne
oreuecrnennte nsanept cunramr +ro cotrne nacroxme cencanne n
xnsnn poccncxo cronnnt... B nonom mocxoncxom canone npenaramrcx
ne rtcxun napnanron nsana nx nmtx nomemenn, naunnax or
npnxoxe n saxanunnax nopnono sano... 3ect npecrannent 15
xonnexnn anrnncxoro nsanepa xona Bnnmana, orpaxammne nce
nanpannennx mnpono mot: crnnt xnaccnx, nnxropnancxn crnnt,
xopxnan cran, moepn, maro..."
Hosnnnonnponanne, na nam nsrnx, ocymecrnneno yenrentno:
nanepnoe, mnornx nonocenon sannrepecymr pexomenannn ornocnrentno
ntopa crnnx xnnnma. Vnnxantnocrt pexnamnoro npenoxennx oxasana
nenouxo aprymenron.
He menee aprymenrarnnno coepxarentna nponema nponnxennx
ronapa n ]ase ero spenocrn. B +rom cnyuae raxxe pexnamncr, ymemmn
naxonrt VTH, cnocoen orxptrt nx yxe nsnecrnoro na ptnxe ronapa
nonym xnsnt. Tax, nx yxe snaxomoro n ocrarouno nonynxpnoro neuenoro
cpecrna - antsama Kapanaena "Comaron" - n xonne 2001 r. tno naeno
nonoe npnmenenne: npornnoecrnne nnroxcnxannn oprannsma nocne
npnema nexapcrn. Texcr pexnamt, coomaemo no pano "Poccnx", rnacnn
npnnnsnrentno cneymmee: "Ecnn narepert reno antsamom "Comaron", a
sarem npnnxrt ym, npenoe nocnecrnne nexapcrn xax pyxo cnnmer".
Moxno npenonoxnrt, uro noont +]]exr npx nn
pacnpocrpannrcx na nce 100% norpenrene, no nonpoyer cpecrno, cxopee
ncero, snaunrentnoe uncno xponnuecxnx ontntx. 3ro ecrnnrentno
ynnxantnoe ropronoe npenoxenne, n nx onpeenennoro cermenra
aynropnn - n ntcme crenenn yenrentnt aprymenr, ocoenno ecnn npn
+rom nouepxnnaercx:
"B nacroxmee npemx +ro enncrnennt axrnnnt esonesnennt
eroxcnxarop".
Ha saxnmunrentntx ]asax xnsnennoro nnxna ronapa pexomenyercx
noncx nontx aprymenron. 3ect ntcrynaer na nepnt nnan nn]opmannx o
rapanrnntx cpoxax nontsonannx, nocnenpoaxnom ocnyxnnannn,
nosmoxntx cxnxax n r.n. Venrentntm aprymenrom - ocoenno na
saxnmunrentnom +rane xnsnennoro nnxna ronapa - xnnxmrcx cnnerentcrna
norpenrene.
Cnnerentcrna noxynarene nepenoxr none aprymenrannn or
xapaxrepncrnx pexnamnpyemoro oexra x xapaxrepncrnxam aynropnn.
Hponema pesyntrarnnnocrn aprymenrannn n pexname ncera cnxsana c
ocoennocrxmn roro cermenra norpenrene, xoropomy apeconano ro nnn
nnoe coomenne. Ona sanncnr or roro, cnocoen nn cosarent pexnamt
ycranonnrt mtcnennt nanor c aynropne, r.e. opamartcx x aprymenram,
nonxrntm n nnsxnm nmenno anno rpynne pennnnenron. Kora pexnamncr
ntnnraer cnon onot, on onxen nmert n nny n ymert npenocxnrnrt
nosmoxnte xonrpaprymenrt, xoropte cnocona ntnnnyrt aynropnx. Kax
nsnecrno, "nx ycnexa aprymenrannn neocrarouno, urot pennnnenr nonxn
resnc, nyxno, urot on npnnxn ero"8.
H n +ro cnxsn na nepnt nnan ntxonr nneuarnenne or crenenn
ocronepnocrn npnnonmo pexnamncrom aprymenrannn. Amepnxancxne
cnennanncrt npenaramr uerxo pasnnuart oexrnnnte n cyexrnnnte
aprymenrt. Hepnte, n cnom ouepet, onn nopasenxmr na
xonrponnpyemte, nepn]nnnpyemte n npnnnmaemte na nepy.
"Konrponnpyemte onot - re, ncrnnnocrt xoroptx moxno rouno onennrt
eme o conepmennx noxynxn. Bepn]nnnpyemte onot, noammnecx
nponepxe rontxo ontrntm nyrem, - +ro re, xoropte moxno nonnocrtm
onennrt nnmt nocne ncnontsonannx ronapa. Hpnnnmaemte na nepy onot
ornnuamrcx or pyrnx rem, uro y norpenrenx ner nosmoxnocrn onennrt
ncrnnnocrt +rnx yrnepxenn".
Hanontmn yentnt nec xonrponnpyemtx onoon npncyrcrnyer n
pexname npomtmnenntx ronapon, apeconanntx npo]eccnonantno
aynropnn. A raxxe +ro onot nx maccono aynropnn ornocnrentno
ontmnncrna nsmepnmtx xapaxrepncrnx, xoropte ecrt, nanpnmep, y
anromamnn n trono rexnnxn.
Bepn]nnnpyemtm aprymenrom no mnornx cnyuaxx xnnxercx nena
ronapa nnn ycnyrn. Vsnart, nacxontxo ona coornercrnyer npenoxennomy
xauecrny, xax npannno, norpenrent moxer nnmt ontrntm nyrem. Hepexo
n +rnx cnyuaxx ]axrnuecxn ycranonnennax nxnnocrt pexnamntx oemann
npnnonr x nosnpary ronapa, orxasy or ycnyrn n pyrnm xon]nnxrntm
cnryannxm nnnort o cyenoro pasnparentcrna.
uro xacaercx onoon, npnnnmaemtx na nepy maccono aynropne,
raxontx n pexnamntx rexcrax noannxmmee ontmnncrno - nmenno onn
nexar n ocnone ro nnnmsopno aypt, o xoropo ronopnnoct panee.
onepne aynropnn naxonrcx n recno sanncnmocrn or
anropnrernocrn ncrounnxa nn]opmannn, a raxxe or yponnx opasonannx
camo aynropnn. "Mapxernnronte nccneonannx noxastnamr, uro nmn c
ntcoxo norpenocrtm n nosnannn ocnonnoe nnnmanne opamamr na
xauecrno pexnamntx aprymenron. Te, y xoro +ra norpenocrt ornocnrentno
nnsxa, onee nonepxent nnnxnnm nropocrenenntx pexnamntx
paspaxnrene, raxnx xax nnemnxx npnnnexarentnocrt".
Hmenno nnrennexryantno opnenrnponannym aynropnm moxer
yenrt cxopee ne onocroponnxx, a nycroponnxx aprymenrannx. Ho
nocnene pasymeercx ynomnnanne n pexnamnom rexcre o nexoroptx
manosnaunrentntx mnnycax nonynxpnsnpyemoro oexra.
"Hpornnonocrannenne onoon "sa" n
"npornn" ycnnnnaer nneuarnenne npannnocrn. Pexnamnte coomennx
raxoro poa ntstnamr ontme onepnx, nexenn onocroponnne"11.
Comnemcx na rnnonym peaxnnm norpenrene, nocroxnno cranxnnammnxcx
c nponnxennem nexapcrnenntx cpecrn "or ncero". Iopaso yenrentne,
no orstnam pxontx norpenrene, ynomnnanne nexoroptx
npornnonoxasann. Taxne cctnxn nosnonxmr nponsnecrn nneuarnenne
ornercrnennocrn n npo]eccnonannsma.
Ha nam nsrnx, noont coner ocoenno nnoornopen n cnyuae
nororonxn rexcron npentopntx xamnann. Hmenno nycroponnn rnn
aprymenrannn cnocoen npenocxnrnrt n sanaronpemenno "noracnrt"
nsptnnym cnny xonrpaprymenron, ntnnraemtx xonxypenramn.
Amepnxancxne cnennanncrt no pexnamnomy menexmenry nastnamr
noont npnem "npnnnnouno" pexnamo. Onn nnmyr:
"...Hpenapnrentnoe ncnontsonanne mxrxnx xonrpaprymenron... onee
+]]exrnnno nx cosannx ycrounnocrn x nocneymmnm momntm araxam
xonxypenron, uem npocroe nonropenne aprymenron n noepxxy
pexnamnpyemoro oexra".
Aprymenrt n pexname onxnt ncnontsonartcx epexnnno.
Henpoyxrnnno ynnexartcx nx uncnom, ocoenno n ymep xauecrny. "Bce
onot onxnt nrt n ony rouxy, paorart na ony pexnamnym remy".
Vxe ronopnnoct ntme, n cnxsn c VTH, uro nepexo onn onopnt aprymenr
cnocoen pemnrt nponemy pesyntrarnnnoro cnpoca. Ecnn xe n
pacnopxxennn rexcronnxa aprymenron necxontxo, neoxonmo rmarentno
npoymart nocneonarentnocrt nx npexnnennx, nx nnyrpennmm
nsanmocnxst n nsanmonoxpennenne. B conpemenno neuarno pexname na
crpannnax npecct n n orentntx nncronxax nepexo ncrpeuamrcx
sarononxn: "12 npnunn, no xoroptm Bt onxnt nsyuart anrnncxn rontxo
y nac" nnn "Cemt npnunn, no xoroptm noueuno-xamennym onesnt cneyer
neunrt npn nomomn noxca "unsome". Hnn - "10 npnunn, no xoroptm cronr
npnopecrn nnert "Pyccxoro noro". Crontxo pannonennxo snaunmtx
npnunn narn nenosmoxno - nensexno nonropenne nosnrnnntx xauecrn
npenaraemoro oexra nnn cmemenne nepnocrenenntx n nropocrenenntx
npenmymecrn n pasnnuntx noctnxax, nx cmtcnonoe nanoxenne pyr na
pyra.
B nncronxe, nsnaramme 12 rnanntx ocronncrn anrnncxo mxont
"Cannn nnmc", nynxr 11 rnacnr: "3anxrnx nx Bac n Bamnx corpynnxon n
Bamem o]nce n yonoe nx Bac npemx". A nynxr 12 coomaer o mecre
camo mxont: "Vonoe pacnonoxenne: 3 mnn. xott or cr. m.
"A+ponopr". anee cneyer cocrnenno apec. 3rn na onoa,
naxnatnaxct, "racxr" pyr pyra. cno, uro nx nnannpymmnx cnoe
oyuenne n cocrnennom o]nce nenaxno yocrno pacnonoxennx mxont, a
ra uacrt norennnantno aynropnn, xoropax cmoxer nocemart mxony,
ocrannr es nnnmannx nynxr 11.
pyrnmn cnonamn, npnneennt ntme coner rexcronnxam-
aprymenraropam "nrt n ony rouxy" sect ne ncnonnen. To xe moxno
cxasart n o pexname noxca "unsome". Hs cemn onoon n nontsy +roro
mennnncxoro cpecrna nnonne ocrarouno nxrn. Hosnnnn 3 n 4 -
"Orcyrcrnyer rpanmnpymmn ]axrop" n "Her npornnonoxasann" - ronopxr
o onom n rom xe.
Ha xaxoe xe mecro crannrt camt cnntnt ono? Fontmnncrno
nccneonarene pexomenyer ycranannnnart nopxox nepeuncnennx
aprymenron n sanncnmocrn or oxnann aynropnn. Ecnn ona ne
sannrepeconana n npemere pexnamt, na nepnoe mecro cneyer ntnnrart
nanonee ntnrptmnte annte. Ecnn xe aynropnx yxe nmeer
npecrannenne o pexnamnpyemom oexre, ro npenournrentnee rax
nastnaemax xyntmnnannonnax crpyxrypa, xora camt naxnt aprymenr
ornocnrcx x xonny coomennx.
Hecrpyxrypnponannoe mnoxecrno pannonenntx aprymenron
nponsnonr pacxonaxnnammee nneuarnenne na aynropnm. "...upesmepno
noponax aprymenrannx, xora xnno ]opmynnpymrcx mnorne ns cyxenn,
xoropte cneonano t ocrannrt n uncne nmnnnnnrntx (nopasymenaemtx. -
B.V.) ononnenn, moxer ntsnart paspaxenne pennnnenra, cnnsnrt
nnrepec x aprymenrannn n raxxe nomemart ee ycnexy". V nme nosnnxaer
nensexnt nonpoc: "3auem rax mnoro o onom n rom xe?" nnn
npenonoxenne: "Ecnn crontxo noxnan, ro xn nonoxa..."
Hoonte sameuannx aconmrno npanomepnt, xora xaxo-nno
menxamenr xapaxrepnsyercx xax cpecrno oro ncex e, xax ncnennrent
ncex onesne. Xapaxrepnt npnmep - pexnama npenapara "Bnronn",
perynnpymmero n oprannsme oncrte nemecrna. 3ror ponnx ena nn ne
exenenno snyuan no pano "Bospoxenne" no nropo nononnne 2001 r. Hs
omnpnoro xonnuecrna noxasann nx norpenennx +roro nexapcrna
nonyuanoct, uro nm onxno nontsonartcx yxnantno nce nacenenne, r.x. ono
cmxruaer n neyrn crapocrn, n "mxontnnxn na rnasax cranonxrcx
ornnunnxamn". Hnmc ncem xareropnxm nacenennx nacrounno
pexomenonanoct npo]nnaxrnuecxoe ncnontsonanne npenapara.
Hoont ynnnepcannsm ne nontmaer, a cnnxaer cymmapnym
yexammym cnny aprymenrannn. Bcem nsnecrno, uro nonnocrtm
ecnponrptmntx nexapcrn ne cymecrnyer. Oemart n ouepeno pas
noonym nananem - xax mnnnmym nenpoyxrnnno.
Baxntm cpecrnom aprymenrannn no nce npemena n n pasnnuntx
rnnax xommynnxann xnnxnnct cnnerentcrna ocoo anropnrerntx nnn
xomnerenrntx nme. B uncne npnemon anrnuno pnropnxn anennxnnx x
cyxennxm anropnreron rpaxronanact nenpemenntm ycnonnem nocrpoennx
pesyntrarnnno peun.
Ecnn cneonart rnnonornn aprymenrannn, npenoxenno anropamn
xnnrn "Honeenne noxynarene" (cm. ntme), +ro paspx cyexrnnntx
aprymenron. B xauecrne raxontx onn naxoxrcx na pyexe nornuecxnx n
+monnonantntx cpecrn nosecrnnx na aynropnm. Konxpernoe
coornomenne nepntx n nroptx sanncnr or peantntx xommynnxarnnntx
cnryann. B reopnn pexnamt npnnxro nmenonart noonte aprymenrt
repmnnom "testimonial", uro nepenonrcx xax "cnnerentcrno".
Cnnerentcrna moryr trt nopasenent na orstnt nme nceome
snamennrtx nnn npocnannnmnxcx n xonxperno onacrn n otuntx
norpenrene. H ntop testimonial sanncnr or xonxpernoro pexnamnoro
cnyuax. Tax xe n c ntopom aprymenra. B pexname nnramnnon, nanpnmep,
aconmrno yenrentno n nornuno noxnnenne Hoenencxoro naypeara n
onacrn xnmnxo-nonornuecxnx coennenn A.Honnnnra.
B coornercrnymme renepexname 2001 r. +ror npnem ynannancx:
mano roro uro npoyxrnnnocrt pexnamnpyemtx nnramnnon
"rapanrnpyercx" Hoenencxnm naypearom, nenrpantno ]nrypo reneponnxa
ntcrynaer nsnecrnt xnnopexnccep A.Konuanoncxn. Hepnoe
cnnerentcrno necer n ontme crenenn nornuecxoe nos-
ecrnne, nropoe - +monnonantnoe. Hoxnnnmncx n ponnxe A.Konuanoncxn
nxnmuaer ncnxonornuecxn mexannsm nenrn]nxannn, nocosnarentnoro
crpemnennx nopaxart npocnannenntm opasnam. 3ect naunnaer
ecrnonart n pyro ncnxonornuecxn ]enomen: "Texcr pexnamt,
nocrpoennt na anropnrernom mnennn, noyxaer norpenrenx
nocosnarentno nepenocnrt onepne x ncrounnxy nn]opmannn na
pexnamnpyemt oexr. Hpenaraemoe anropnrerntmn xommynnxaropamn
onennnaercx xax esycnonno nonoxnrentnoe. V aynropnn noxnnxercx
xenanne xocnenno nenrn]nnnponart cex c nnmn, ntpaxammeecx n
cneonannn pexomenannxm n npnnoxmee n namem cnyuae x axry ntopa n
npnoperennx".
Fonee nopono o +monnonantno nosecrnymmnx aprymenrax; mt
cxaxem n cneymmem pasene. 3ect ocranonnmcx eme na nornuecxn
opnenrnponanntx cnnerentcrnax, xaxontmn xnnxmrcx orstnt o
pexnamnpyemom oexre pxontx norpenrene. "Taxne nmn ntcrynamr n
ponn +xcnepron ne sa cuer cnennantntx snann, a sa cuer npnoperennoro
ontra n xoe ncnontsonannx npemera pexnamt". Hmenno +ror npnem -
ocnona snamennroro pexnamnoro cepnana o "otxnonennom nxnaunxe"
Hene Ionyxone. 3]]exrnnnocrt annoro npnema oxasana - xonnuecrno
nme, nonepnnmnx "otxnonennomy nxnaunxy" n cranmnx xeprnamn
omana ]npmt-pexnamoarenx, orpomno.
Kax nnnm, pasnnunte napnanrt testimonial - oraremn apcenan
nornuecxo n +monnonantno aprymenrannn n pexname. Bonpoc nnmt n
crenenn ymecrnocrn roro nnn nnoro cnnerentcrna n xaxom xonxpernom
cnyuae. 3axonomepno, xora menxamenrt pexomenyer nsnecrnt npau,
cnoprnnnym oexy - onnmnncxn uemnnon n r.n. Ho xora mystxanry
ononrcx pexnamnponart ponnxonte xontxn, a npauy -
centcxoxosxcrnennt arperar, nornuecxax aprymenrannx nepexonr n cnom
npornnononoxnocrt. 3monnonantnax xe cocrannxmmax oxasarentnoro
nponecca npoonxaer ecrnonart, no nor co snaxom nnmc nnn co snaxom
mnnyc ocymecrnnxercx +ro ecrnne, npecxasart sarpynnrentno. Hoop
ymecrntx cnnerene n xaxom xonxpernom cnyuae - naxnoe ycnonne
nosnrnnnoro rnopuecxoro pesyntrara.
Kax namn nouepxnnanoct panee, nornuecxax aprymenrannx n pexname
nosecrnyer na pannonantno-nosnanarentnte acnexrt mtmnennx
pennnnenron. Hornuecxax aprymenrannx onee onronpemenna no
nosecrnnm, nexenn "uncro" +monnonantnax, o xoropo peut nnepen.
Cronr ormernrt, uro ncnontsonanne "uncro" nornuecxnx npnemon ne
ocraercx es +monnonantntx nocnecrnn. C nosnnn ]nnoco]cxoro
anannsa +ro nnrepnpernpyercx cneymmnm opasom: "Aprymenrannx,
yyun cpecrnom xommynnxannn, nosecrnyer na pasnoopasnte
cropont... nnunocrn, na pasnte cropont uenoneuecxoro mnponocnpnxrnx,
sarparnnaer n pxe cnyuaen nnrepect uenonexa, n pe]nexcnx na +rnmn
nosecrnnxmn, ntpaxaemax n rex onenxax, xoropte ornnunt or nornxo-
rnoceonornuecxnx, tnaer snaunma nnuyrt ne menee, uem onenxa
nornuecxnx ocronncrn aprymenrannonno xoncrpyxnnn n ee coornercrnnx
ecrnnrentnocrn"19. Ho nomnmo nornuecxo aprymenrannn n pexname
cymecrnyer ontmoe uncno npnemon, paccunranntx na npxmoe
+monnonantnoe nnnxnne, nepexo ymtmnenno opnenrnponannoe na "oxo"
nornuecxn npoymannoro noxoa pennnnenron x npenaraemomy nm
ntopy. O +rom - n cneymme rnane.

10.3monnx xax aprymenr.
3arononox anno rnant ntrnxnr moxnpymme nx aenron crporo
nornxo-pannonantno aprymenrannn. Ho n pexname ncnontsymrcx, n
sanncnmocrn or xonxperntx cnryann, xax nornuecxne, rax n
+monnonantnte aprymenrt. "B pexname yexenne n snaunrentno crenenn
cnxsano c ntopom nx pexnamnoro oxnnennx paspaxnrene n ]opme
nnsyantntx, nepantntx nnn mystxantntx yrnepxenn o ntroax,
ntstnammnx +monnonantnym peaxnnm".
nx nocrpoennx +monnonantno arpymenrannn neoxonmo
ncnontsonart pnropnuecxne n opasnte pecypct, xoroptmn orara n
peuenax, n cocrnenno nsopasnrentnax xyntrypa. B ocnone naxnemnx
pnropnuecxnx ]nryp nexar nponecct acconnannn n mera]opnsannn. 3ro no
mnorom pocrnennte xnnennx, xapaxrepnsymmne nnrennexryantno-
+crernuecxne mtcnnrentnte onepannn. Onn nponcxoxr n c]epe
nnrennexra, no crnmynamn nx nnx xnnxmrcx no ontme uacrn
+monnonantnte nneuarnennx.
Acconnanne or nar. assosio - cnxstnam - nmenyercx cnxst n cosnannn
npecrannenn, opason, ne c pyrnmn, nouac anexnmn no cmtcny
orrncxamn nneuarnenn. Apncrorenm npnnanexnr pasnnuenne acconnann
no cxocrny, no cmexnocrn n no xonrpacry, npnnxroe o nacroxmero
npemenn. Hmenno acconnarnnnax cnoconocrt uenoneuecxoro nnrennexra
renernuecxn naxonrcx y ncroxon ncex mtcnnrentntx ecrnn. Kax
nsnecrno, cnoconocrt x mtcnn npoxnnxercx nsnauantno n ymennn
pasnnuart pyr or pyra npemert n xnnennx, oxpyxammne uenonexa,
naxonrt n nnx cxocrno n ornnunrentnte ueprt, conocrannxrt nx n
cnxstnart mexy coo. Cnennanncrt no naneoncnxonornn ormeuamr n
xauecrne ono ns pannnx ycrounntx mtcnnrentntx onepann
nanmenne n ]nxcannm rax nastnaemtx onnosnnn:
nout - ent nns - nepx xono - xapa mano - mnoro n r.n.
B onee nosnem npenomnennn raxne onnosnnnn crann ocnono
acconnann no xonrpacry. Acconnannn no cxocrny ecrt pesyntrar
mtcnnrentntx conocrannenn npemeron, onaammnx nexoroptm
noonem. B nrore nannune onoro ns xnnenntx npemeron axe n
orcyrcrnne pyroro - noonoro - cnocono ntsnart n cosnannn ero opas,
ero cne, coxpannnmncx n namxrn.
ocrarouno pacnpocrpaneno nosnnxnonenne n namem cosnannn
acconnann no cmexnocrn. Onn oxcnxmrcx cneymmnm opasom:
npnntuxa nnert nexn npemer pxom c pyrnm saxpennxercx n namxrn. H
ecnn nnocnecrnnn nnmt onn ns +rnx nyx npemeron nosnnxaer n none
nocnpnxrnx, sa nnm xnnxercx n cosnannn n pyro, "cmexnt" c nepntm,
npemer.
Hanmenne sa acconnarnnntmn cnxsxmn, nx ntxnnenne n
npouepunnanne n nepantntx n nsopasnrentntx rexcrax - ono ns rnanntx
nanpannenn n xpearnnntx rexnonornxx pexnamno exrentnocrn. 3ro
nanpannenne peannsyercx nopo n nsoperarentntx, nopom n apxanuno
cranaprntx ]opmax +monnonantnoro nosecrnnx na norpenrenx.
Tnnnunt napnanr ncnontsonannx acconnannn no cmexnocrn - nomemenne
+]]exrnoro xencxoro onnxa na ]one pexnamnpyemoro anromonnx nnn
nntx rexnnuecxnx xoncrpyxnn. 3ect ner, xax npannno, nn cxocrna, nn
xonrpacra npexnnxemtx oexron, no nosnnxaer acconnannx no
cmexnocrn, npn xoropo nosnrnnnoe nneuarnenne or oaxrentnoro
xencxoro onnxa nocosnarentno pacnpocrpanxercx n na pacnonoxennym
pxom mamnny, mapxa xoropo saxpennxercx n rnynnax +monnonantnoro
ontra nnunocrn. Houepxnem, uro acconnarnnnte nneuarnennx cnocont
nosnnxart nenponsnontno, "oxox" xpnrnuecxne npenont paccyxa.
Hpnem +ror penen, xax cama pexnamnax nn]opmannx. Mt yxe
ynomnnann o ono ns camtx craptx omemnx o namnx ne ntnecox -
o ycnyrax nexoero "Pnno, c ocrpona Kpnr" no pacmn]ponxe cnonnenn
nx ncex xenammnx, a pxom - xonrypnt pncynox ernnercxoro oxecrna n
onnxe txa Annca. Kaxo (nosmoxno, neocosnanaemt) nmnyntc
pyxononn +nnnnncrnuecxnm pexnamoarenem? Ham ymaercx, orner
onosnauen: cosart y spnrene ntnecxn acconnarnnnym cnxst no
cmexnocrn. Ona nopasymenaer, uro npenaraemax ycnyra onexna
oxecrnenno nposopnnnocrtm n naxonrcx no noxponnrentcrnom ntcmnx
cnn.
C]opmnponart acconnannn no cmexnocrn nanonee nneuarnxmme
cnocont nsopasnrentnte - nnaxarnte, mnronte, xypnantnte -
coomennx. Hepexo npenaraemte ronapt amrcx na ]one xnaccnuecxnx
nponsneenn ncxyccrna. 3namennrax pexnama-xnncon, n xoropte oer
mnxentanxenoncxn ann, raxxe ncnontsyer acconnannm no cmexnocrn
n ycnemno npononnpyer norpenrenx conpnxocnyrtcx n mtcnxx, n cnyuae
npnoperennx npecrnxno ononxn, ne rontxo co crarycno pe]epenrno
rpynno, no n c meenpom nrantxncxoro Bospoxennx.
pyro npnmep - xypnantnax pexnama mamnancxoro "Cepepxnt
nex". Vxe nasnanne +ro mapxn nanenaer nosntmennte, no+rnuecxne
acconnannn. Onn ycnnnnamrcx ]onom, na xoropom npecrannena xaprnna
M.Bpyenx "Hapenna-neet", oannxmmax armoc]epe nocnpnxrnx
cxasounocrn, pomanrnunocrn, oyxornopennocrn. H, noxany, es
rexcronoro conponoxennx sect nce aprymenrnponanno nsnoxeno. Hannct
na nsopaxenne rnacnr: "Cepepxnt Bex - nacnaxenne xnaccnxo", a
nonnct oannxer:
Hstcxannocrn ronxax neuart, uro Bex Cepepxnt apyer nam
nontne...
Pexnama xopoma, no nstrounocrt aprymenron n ne nce xe
npncyrcrnyer.
Acconnarnnnt npnnnnn nexnr n ocnone mnornx nanmenonann
pasnnuntx ]npm n penon. Ocoenno uacro ncnontsymrcx nx +ro nenn
nonxrnx, nponsnonte or cnona "sonoro". 3ro n moxona "3onoro xpntx",
n nnno "3onorax ouxa", n norepex "3onoro xnmu", n "sonoro ynton
"Maggi", n cnoran "ua "3onorte nenecrxn" - sonoro namnx noe!" n r.n.
Ocnony nonynxpnocrn raxnx oosnauenn cocrannxer ycranonxa na
acconnannm no cxocrny. 3onoro - ntcmn +ranon nennocrn, n ecrt
ocnonanne naexrtcx, uro ero necx nnpryantno pacnpocrpannrcx na
npemert, nmemmne c nnm xorx t acconnarnnnym cnxst.
Harnxnym acconnannm no cxocrny ncnontsonann cosarenn
pexnamt crnpantno mamnnt "Apncron". Ee rexcr rnacnr: "Crnpantnte
mamnnt "Apncron" crnpamr uncro, no epexno. Hpeycmorpent axe
cnennantnte nporpammt nx crnpxn camtx nexntx n nstcxanntx rxane".
3crernuecxnm aprymenrom n nontsy annoro resnca crana ]oronnnmcrpannx
nneron, xxot omtrtx n mamnne n ne yrparnnmnx cnoe xpacort nocne
crnpxn.
Hepexnm nsopasnrentntm npnemom n pexname, ocnonannom na
acconnannn no cxocrny, xnnxercx coornecenne xonrypon yrtnox
nstcxanntx nannrxon nnn nap]mmepntx ]naxonon c oueprannxmn xencxo
]nrypt.
3monnonantnoe nosecrnne, xoropoe crnmynnpyercx pexnamo,
ocnonanno na acconnannxx no xonrpacry, - mnpoxo npnmenxemt n nectma
pesyntrarnnnt npnem. Pexax nnernax xypnantnax nxnaxa oxonrcx es
roro, urot noxasart cnryannm o npnmenennx n nocne npnmenennx raxnx
pexnamnpyemtx cpecrn, xax crnpantnt nopomox, pasrnaxnnammn
mopmnnt xpem nnn ranerxn nx noxyennx.
Btpasnrentno ncnontsonan npnem xonrpacra n pexname ronantnoro
xpema "Maxc uaxrop".
"Tax tno - rax crano" - xonrpacr narnxen, aprymenr yenrenen,
+monnonantnoe nocnpnxrne pennnnenra oocrpeno. A n conoxynnocrn
cosant ycnonnx, nororannnnammne noneenne pennnnenra, na xoropoe
paccunrtnan pexnamoarent.
Konrpacr moxer trt npnmenen n n onee oomennom nnane.
Vauno on ncnontsonan, nanpnmep, n crnxepe, noxnnnmemcx n naronax
mocxoncxoro merpononnrena ocentm 2001 r. Hsopasnrentnt px xnnxn
coom ]parmenr mopt cnona n nnsxom cocecrne c ]parmenrom
yxoxennoro nnunxa nneryme amt. A cnoran npnrnaman: "Cmennre
xocmernxy".
Pasymeercx, acconnannx acconnannn posnt. H n pxy, xasanoct t,
npoymanntx acconnarnnntx nocrpoenn n pexname nepexn nnn cnnmxom
ycnoxnennte, nnn conepmenno acypnte xoncrpyxnnn. Hpnmep nepnoro -
reneponnx, xoropt naunnaercx menone ono ns necen 3.Hpecnn. 3arem
coomaercx, uro enaer +ro ne cama snamennrocrt, a ee nonnx. H es
nepexoa cneom coomaercx o ntcoxnx ocronncrnax nnna mapxn
"Fouxapen". B pyrom, nocnxmennom +ro xe mapxe reneponnxe, xoropt
orxptnaercx nesaxem c connnem, xnonxmnmcx x saxary, saxapont ronoc
cnpamnnaer: "3ro nonent n Canxr-Herepypre?" H orneuaer: "Her, +ro
nerepyprcxne ente noun". A anee - nenxmaxcx yrtnxa n snyuamn
cnoran "Fouxapen - npannntnoe nnno".
Moxno npenonoxnrt, uro anropt cmxeron saymann acconnannm no
xonrpacry: "nenpannntnoe yrnepxenne - npannnt-
nt nannrox". Onaxo conocrannxemte cmxert n n nepnom, n no nropom
cnyuae cnnmxom anexn pyr or pyra, saymanno acconnarnnno cnxsn, na
nam nsrnx, ne nponcxonr, ocraercx nnmt neoymenne.
K crpanno apanxnponannomy anoncy npnerno no nropo nononnne
2001 r. nonoe nepnonuecxoe nsanne "Iasera". Pexnamnt mnr nsopaxan
nexym monoym ocoy, enammym croxy na pyxax, onnpaxct na
pasnepnyrym crpannny "Iasert". Hepnax mtcnt, xoropax nosnnxaer npn
nsrnxe na +ro nsopaxenne: n nsannn npenonaramr ocnemart
ecrnnrentnocrt, nepenepnyrym c nor na ronony. Bpx nn naercx mnoro
xenammnx nonyuart noonym nn]opmannm.
Hexoropoe npemx cnycrx na cneymmem pexnamnom mnre +ra xe
enymxa enana na crpannne "Iasert" yxe ne croxy, a "mocrnx".
Horennnantnte unrarenn nonyuar nn]opmannm, nanonnennym
+xnnnnpncrnxo? Toro nn xoreno nonoe connnoe nsanne? ymaercx, n
+ro pexnamno xamnannn xpearopt necxontxo nepemypnnn n c
nsopasnrentntm nnxnom, n c camnm nasnannem nonoro nsannx. annee
npannno npennctnaer: ne ncnontsonart n oosnauennn xonxperntx
ronapon repmnnt nx poono npnnanexnocrn. Hpenoxennt sarononox
nsannx acrpaxren, xonoen n een na +monnonantno oxpamennte
acconnannn.
Anannsnpyx acconnarnnnte npnemt n pexname, nexoropte
amepnxancxne nccneonarenn naenxmr nx oosnauennem "npononnx".
Hmeercx n nny nmenno ra pont cnxsnoro, xoropym n nopmantnom cnyuae
ncnonnxmr acconnarnnnte anennxnnn. Onn ocoo ormeuamr oxsarentnocrt
nponepxn npenoxenntx npnemon na nexenarentnte mtcnnrentnte
coornecennx: "...Heoxonmo nponepnrt npononnxn na orcyrcrnne
acconnannn c npnsnaxamn, neconmecrnmtmn c nenentm, n ecnn raxonax
yer onapyxena, orxnonnrt +rn npononnxn"3. Hpn raxom noxoe
nmenem Meen npx nn nenecoopasno nastnart nenenoe cpecrno, a
rnmnacrxo nnnmcrpnponart crparernm ceptesnoro nepnonuecxoro
nsannx.
Fonee cnoxntmn, uem acconnarnnnte nnrennexryantnte onepannn, n
pexname xnnxmrcx npnemt ananornn. Ananornx - cxocrno npemeron n
xaxnx-nno npnsnaxax nnn ornomennxx. B ocnone +ro mtcnnrentno
nponeypt nexnr acconnannx no cxocrny, no npeopasonannax ns
+monnonantnoro, nenponsnontnoro npoxnnennx n ocosnannt n
ocmtcnennt nponecc. Kax ntxcneno rnoceonorne, crporo
nocneonarentnte ntnot no ananornn nenpanomepnt: onn anexo ne
ncera neyr x ncrnnntm ymosaxnmuennxm. Ho nor +monnonantnt +]]exr
or conocrannennx ananornuntx xnnenn moxer trt ocrnrnyr. Haonro
sanomnnammymcx pexnamnym xamnannm c ncnontsonannem npnnnnna
ananornn nponenn n nauane 90-x rr. XX n. nponsnonrenn nncxn "J im Beam".
B reuenne roa n xypnane "Time" noxnnxnact pexnama co cnoranom "Tt
ncera nepnemtcx x ocnone" n nsopaxennem yrtnxn "J im Beam". Ha
pasnnuntx maxerax tnn noxasant napnanrt nannrxon c 1959 no 1990 rr.,
napnanrt pmx, yreppoon n axe nanonee xapaxrepntx npnnercrnn.
Ho rnannoe, uro nocnenxx no npemenn moa nosnpamanact x ro, uro tna
na ncxonom +rane. H -ne nonepxenntm moe nannrxom ocranancx "J im
Beam".
Hpnneem onee nnsxn, no, na nam nsrnx, ne menee +]]exrnt
npnmep ananornn - cnoran neannero npemenn: "Kptmcxne nnna xax
menonn, ns xoroptx nentsx ntpocnrt nn ono nort".
Ha nsxmno ananornn, no namemy mnennm, ocnonana renepexnama
uncrxmero cpecrna nx oynn "Salton". Hoxnnxmrcx pyxn ]oxycnnxa,
npenpamammero crapym oynt n nonym. 3arem nsopaxenne
pexnamnpyemoro ronapa n rexcr: "Salton" - ncera nonax oynt".
Taxxe nncrarentno ncnontsonana pasnepnyrax ananornx n
reneponnxe moxonaa "Conepmencrno" ]apnxn "Poccnx". Ponnx
orxptnaercx nsopaxennem eno nnnnn, na xoropo pesnxrcx nsxmnte
mn]onornuecxne cosannx - +nt]t. Onn nopxamr n reuenne nonyropa
cexyn n pacctnamrcx entm ncepom na nnnrxo moxonaa
"Conepmencrno", xax t pacrnopxxct n ne. 3axapont ronoc ouent xparxo
coomaer, uro nepe namn ent, nopncrt, nosymnt moxona.
Hsopasnrentnt px tn ntcrpoen no ananornn c uem-ro entm,
nosymntm, +xsornuecxnm, uro npncyme mn]onornuecxnm +nt]am. 3ect
ymeno ncnontsonan npnem, xoropt moxno nasnart +crernuecxnm
aprymenrom.
Cymnocrt +crernuecxnx aprymenron (ne rontxo n pexname)
ocroxrentno nccneyer E.C.Axonxanxn. "Vexenne npnxonr x
uenonexy ne rontxo uepes ncxypcnnno-nornuecxne xanant, no n c nomomtm
opasno-+monnonantntx cpecrn". "Aprymenrnponannocrt n c]epe
pexnamt, mot n r.., ocrnraemax c nomomtm opasnoro nonnomennx,
cnnerentcrnyer o necnonmocrn x cnennantno xyoxecrnennomy
aprymenry onee mnpoxo nonxroro ]enomena opasno-+crernuecxoro rnna
aprymenrannn", - nnmer E.C.Axonxanxn.
3rnm cyxennem eme pas nornepxaercx nama nosnnnx, nsnoxennax
no nropo rnane +ro xnnrn ornocnrentno neoxonmocrn paccnannart
cocrnenno xyoxecrnennym n pexnam-no-xommynnxarnnnym exrentnocrt.
Ho nepnemcx x nonxrnm +crernuecxoro aprymenra. Ono npnmennmo ne
rontxo x nsopasnrentntm, no n x nepantntm napnanram pexnamntx
rexcron. Taxontm nepexo moxer cnyxnrt mystxantnoe conponoxenne,
ocoenno snaunmoe nx panopexnamt, a raxxe pnrm n pn]ma, xoropte
moryr xnnxrtcx ononnnrentntmn +monnonantntmn aprymenrannxmn. K
+monnonantnomy rnny aprymenron ornocxrcx n anannsnpyemte namn
pnropnuecxne ]nrypt. B uacrnocrn, raxono conocrannenne no ananornn -
ntnrptmnt npnem +monnonantnoro nosecrnnx na aynropnm.
On nmeer cnom nornuecxym npornnononoxnocrt n nne npnema
anrnrest. B nepenoe c rpeuecxoro "antithesis" osnauaer
npornnonocrannenne, npornnononoxenne. 3ror mtcnnrentnt xo nnsox x
acconnannn no xonrpacry, onaxo xnnxer coo ne cranxy na mnmonerno
nosnnxammee omymenne, a yenrentno pasnepnyroe conocrannenne
pexnamnpyemo cnryannn c ee anrnnoom. Pexnamncrt ncnontsymr +ror
npnem c nesanamxrntx npemen, snaunrentno ycnnnnax nm cnom
+monnonantnym aprymenrannm. Hoxasarentnt npnmep anrnrest n pexname
mtna "Canonno", ornocxmncx x 80-m rr. XIX cronernx, npnnoxr anropt
nsnecrnoro amepnxancxoro noconx:
ne ropnnuntx xnnn n cocennx omax.
Ona - or sapn o sapn na norax,
Beuno ycranax, mtna, crnpana,
Ho en nepeenart ne ycnenana.
pyrax x - xax neuep, rax c mnntm rynxer.
E mtno "Canonno" xnsnt oneruaer.
Eme onn ntpasnrentnt npnmep ns amepnxancxoro ontra -
pexnamnax xamnannx no nponnxennm xencxnx cnraper "Virginia Slims"
]npmt "Philip Moris" n xypnane "Time" n nauane 80-x rr. XX n. 3ect na
nporxxennn roa neuaranact nonocnax nnernax pexnama, ocnonannax ne
rontxo na cmtcnono, no n na nsopasnrentno anrnrese. Ha sanem nnane
nsopaxenn -

+nnsot "xencxo yuacrn" cronerne annocrn n crnne oxymenrantno
]ororpa]nn. Ha nepenem nnane - onopoxnrentno cmemmnecx
conpemennte amt pxom c nauxamn pexnamnpyemtx cnraper. Cnoran - "Tt
npomna onrn nyrt, erxa".
H ananornn, n anrnrest ncnontsymrcx n pexname ne rontxo n nx
nonnnno cemanrnxe, no n c mannnynxrnnntmn nenxmn n "ntpoxenntx"
napnanrax, o uem yer paccxasano nnxe.
ecrnenntm cpecrnom +monnonantno aprymenrannn n pexname
xnnxercx ncnontsonanne mera]op. Mera]opa mtcnn-
rentnt nepenoc snauennx c onoro oexra na pyro, xoropt neer x
ooramennm cmtcnonoro coepxannx +roro nroporo oexra. Camo cnono
"mera]opa" n nepenoe c rpeuecxoro osnauaer "nepenoc". 3ra
nnrennexryantnax nponeypa raxxe "npenaraer onepannm ananornuecxoro
rnna"6. Hnn, xax ynomnnan eme Apncrorent, "cnarart xopomne mera]opt
snaunr nomeuart cxocrno"7. B rpaxrare no pnropnxe anrnunt ]nnoco]
nnont nouepxnnan: "Mera]opt nyxno sanmcrnonart, xax mt +ro cxasann n
pantme, ns onacrn npemeron cpontx, no ne xnno cxontx, noono romy
xax n n ]nnoco]nn cunraercx cnocrnom merxoro yma nnert cxocrno n n
nemax, anexo orcroxmnx onn or pyrnx..."
B ornnune or otuno ananornn, n mera]ope cpannnnaemt npnsnax
onycxaercx. Ho+romy ocymecrnnennt nepenoc snauennx coepxnr +nemenr
neocxasannocrn, nexoe mnxposaraxn, uro n axrnnnsnpyer nocnpnxrne n
cnyuae yauno ocymecrnnennoro "nepenoca".
"C ]opmantno rouxn spennx mera]opa npecrannxer coo cnnrarmy
(ocmtcnennoe ntcxastnanne. - B.V.), re cocymecrnymr n npornnopeunnom
enncrne roxecrno nyx osnauammnx n neconnaenne coornercrnymmnx
nm osnauaemtx". Anropt nponnrnponannoro onpeenennx nmenymr cex
"rpynno M" no nepno yxne cnona "mera]opa", xoropym onn cunramr
camo sameuarentno ns ncex pnropnuecxnx ]nryp1. Ona nocroxnno
npnmenxercx n pasronopno peun, yxnantno nponnrtnaer xyoxecrnennym
nnreparypy n upesntuano ymecrna n pexname.
Anropt "Ome pnropnxn" oxastnamr nocnenee, n uacrnocrn,
cnonm anannsom snamennro pexnamt ]npmt "Esso" - "Hocanre rnrpa n
morop namero anromonnx". Onn pacmn]pontnamr xoncrpyxrnnnym
cymnocrt +roro ntcxastnannx:
"Cnono "rnrp" nocnpnnnmaercx xax mera]opa, nocxontxy c
cemanrnuecxo rouxn spennx ono neconmecrnmo c ocrantno uacrtm
coomennx. 3ra neconmecrnmocrt n ntstnaer cpannenne mexy nanonee
nepoxrntm nx annoro xonrexcra nonxrnem n nonxrnem, peantno
npncyrcrnymmnm n coomennn: "Fensnn ntcmero xauecrna =rnrp".
Ha +rom npnmepe oruernnno npocnexnnaercx n cmtcnonax "rana"
mera]opt, +xcrpaxr ee npnnnexarentnocrn - +ro nenasnannt
npomexyrount npnsnax, na xoropom ocnonant ocymecrnnennt
cmtcnono nepenoc n nenpnntunax coepxarentnocrt nonoro
noxnnnmerocx couerannx. Ecnn t mt saxorenn npenparnrt annym
mera]opy n ananornm, cneonano t cxasart: "Fensnn name mapxn rax xe
moryu n neyromnm, xax rnrp, - ncnontsyre ero n namem anromonne". Ho c
rem, uro raxoe ntcxastnanne namnoro ycrynaer n ntpasnrentnocrn
ncxono mera]ope, rpyno ne cornacnrtcx.
Hecxontxo npeopasnnact mera]opa c rnrpom n namn nn n
reneponnxe "Hyxon": "Macno "Hyxon" - mystxa nx nnrarenx". Xopomax
mera]opa, xorx n xant, uro xo mtcne ee anropon ne opnrnnanen.
Forarte cmtcnonte n ntpasnrentnte pesepnt mera]op noyxamr
pasmtmnxrt na nnmn mnornx ncxyccrnoneon n ]nnoco]on nocne
Apncrorenx. C ontmnm nnererom orneccx x mera]ope ncnancxn ]nnoco]
nonoro npemenn Oprera-n-Iaccer. On nncan: "Ee ecrnennocrt rpannunr c
uyornopcrnom n npecrannxercx opynem rnopennx, xoropoe For satn n
onom ns cnonx cosann, xora rnopnn ero, - noono romy, xax
paccexnnt xnpypr nopo ocrannxer nncrpymenr n rene nannenra...
Honcrnne ynnnrentna n uenonexe +ra mtcnnrentnax norpenocrt samenxrt
onn npemer pyrnm..."
Mera]opnsannx - ono ns cpecrn nnocxasannx, xoropoe crnmynnpyer
mtcnnrentnym exrentnocrt, xax crnmynnpyer ce nmoe pasratnanne
sannmarentno saraxn.
B cnoe "Pnropnxe" E.B.Knmen paccnannaer mera]opt na cneymmne
mon]nxannn: pesxax mera]opa; creprax mera]opa;
mera]opa-]opmyna; pasnepnyrax mera]opa; peannsonannax mera]opa.
K pesxnm, r.e. oennxmmnm, anexo pyr or pyra orcroxmnm nonxrnxm
ornocnrcx mera]opa, xoropym mt npnnenn n npnmepe c ensnnom,
npeopasonanntm n rnrpa.
Creprax, r.e. saracxannax n ne cnnmxom nneuarnxmmax mera]opa
npncyrcrnyer, nanpnmep, n pexnamnom sarononxe "Cnexee txanne namero
oma". 3ect ne nao ocoenno nanpxrart ]anrasnm, urot oraartcx, uro
peut n nynnxannn ner o xaxom-nno ouncrnrene nosyxa. B annom cnyuae
+ro repmancxn annapar "Venta", "xoropt "npomtnaer" nosyx, xax n
npnpoe". Hocnenxx ]pasa pexnamt coepxnr raxxe mera]opy-]opmyny
"npomtnaer". Houac raxne ]opmynt npnnnmamr onnx ycrounntx
opasntx cnonocouerann rnna ronyax xpont, nenxn ym n r.n.
Ho npnnnnny pasnepnyro mera]opt xoncrpynpymrcx pasnnunte
reneponnxn xon]er "Pa]a+nno". 3ect emoncrpnpyercx ne npocro
cpannenne +rnx cnaocre c ntcoxnmn uyncrnamn, xoropte onn cnocont
(xxot) ntsnart. Onn ntcrynamr sameno cnonecnoro npnsnannx n nmnn ~
cranonxrcx pasnepnyrtm mera]opnuecxnm ecrnom.
Bapnanr peannsonanno mera]opt npecrannen na onom ns maxeron
oynno ]npmt "Ecco". Cuacrnnnax onaarentnnna nono oynn n
cocroxnnn nennrannn sanncaer n nosyxe na neontmom paccroxnnn or
semnn. Texcr rnacnr: "Kro cxasan, uro nmn ne neramr!" B ocnone
nsopaxennx - mera]opa: "yxo-noemnocrt cuacrtx". nsanep
pacnpemernn +ro coueranne cnon n ocrnr nennoxoro pesyntrara.
Hao ormernrt, npana, uro peannsonannax mera]opa nnmaercx
coepxamecx n ntcxastnannn saraxn, repxx rem camtm uacrt cnoero
+monnonantnoro nosecrnnx. "Btcneunnammax ncntmxa mera]opt" n +rnx
cnyuaxx cranonnrcx uyrt menee xpxo, no osapennocrt rem ne menee
coxpanxercx. Hoxpennm npnneennoe cyxenne M.Kynept
ntcxastnannem ]nnoco]a H.Pnxepa, nocnxrnnmero +ro mtcnnrentno
nponeype necxontxo cnonx crare. On nnmer: "...Hmenno mera]opa
ntxnnxer ]ynxnnm cxocrna - noromy uro n mera]opnuecxom ntcxastnannn
pasnnune yepxnnaercx npornnopeunem na yponne yxnantnoro snauennx;
"roxecrnennoe" n "pasnnunoe" ne cmemnnamrcx, a npornnoopcrnymr...
Fnaroapx +romy cnocrny saraxa mera]opt ocraercx n camom ee
cepne"16.
Kax mt crapannct noxasart, mera]opnsm cocrannxer neoxonmoe
nanonnenne xpearnnnoro nponecca n pexnamno exrentnocrn. Cosanne
mera]op n pexnamntx rexcrax nrpaer pemammym pont n nontmennn nx
ntpasnrentnocrn, opasnocrn n, xax cnecrnne, +monnonantno cnnt
nosecrnnx na aynropnm. Pasymeercx, n pyrne pnropnuecxne ]nrypt, o
xoroptx cxasano n +rom pasene, - aconmrno neoxonmte xomnonenrt
xauecrnenntx xpearnnntx rexnonorn. Cneymmnm marom xpearopon n
noncxax napnanron acconnarnnno orartx n cmtc-nocoepxarentntx
nnocxasann, "nennxmmnx" nnnmanne n saxnartnammnx nnrepec
pennnnenron, xnnxmrcx nponecct cnmnonnsannn.

11.Cnmnonnsannx - cpeoroune pexnamnoro
xpearnna.
nnenne cnmnona, cnmnonnsannn nmeer rnynnnte xopnn n ontre
xommynnxann. 3ro cnonrannt npoyxr uenoneuecxoro omennx,
nosnnxmn na pannem +rane ]opmnponannx omecrna. Ha rom +rane
pasnnrnx xyntrypt, xora norpeonanoct "ntpasnrt nentpasnmoe",
nonnornrt acrpaxrnoe coepxanne n narnxnom nne. 3ro oxasanoct
conepmenno neoxonmtm n cnryannxx omennx uenonexa c omymaemtmn
nm ntcmnmn, norycroponnnmn cnnamn, cxptrtmn or nenocpecrnenntx
xonraxron. Taxnm opasom, mn]onornuecxax, pennrnosnax, mncrnuecxax
cnmnonnxa c]opmnponanact n rpannosnym c]epy yxonno xyntrypt.
Onaxo nac n ontme crenenn nnrepecymr ee cnercxne napnanrt. O
ncenponnxammem npncyrcrnnn cnmnonon n ncxyccrne n n try,
nonnrnuecxnx n +xonomnuecxnx nponeccax onn ns anropnrerntx
reopernxon cnmnonnsannn 3.Kaccnpep nncan, uro ona oxyrtnaer
uenoneuecrno "nexno n npospauno, no ne pnymecx nyantm". B nonemnxe
o rom, xax nanonee rouno ntpasnrt cymnocrt cnmnonnsannn, cnomano
nemano nayuntx n ]nnoco]nuecxnx xonn.
Ha npornnopeunnym npnpoy cnmnonnuecxoro nnocxasannx yxastnan
yxe H.Kanr n cnonx pasmtmnennxx n o xpnrnuecxo, n o +crernuecxo
cnoconocrn cyxennx. Hponecc cnmnonnsannn nponcxonr, no ero
mnennm, rora, xora "no nonxrne, xoropoe moxer mtcnnrtcx rontxo
pasymom n xoropomy ne moxer coornercrnonart nnxaxoe uyncrnennoe
cosepnanne, nononrcx raxoe cosepnanne...".
Ierent pasnnnaer npecrannenne o cnmnone anee. On nnmer:
"...Cnmnon npecrannxer coo nenocpecrnenno nannunoe
nnn annoe nx cosepnannx nnemnee cymecrnonanne, xoropoe ne epercx
raxnm, xaxnm ono nenocpecrnenno cymecrnyer pan camoro cex, a onxno
nonnmartcx n onee mnpoxom n omem cmtcne. Ho+romy n cnmnone mt
onxnt cpasy xe pasnnunrt ne cropont: no-nepntx, cmtcn n, no-nroptx,
ntpaxenne +roro cmtcna (nteneno Ierenem. - B.V.)".
Hrax, n cnmnone mt nnont cranxnnaemcx c nanoxennem pyr na pyra
neonnaxontx cmtcnontx ennnn, xoropoe mt yxe nanmann, anannsnpyx
mera]opy. ecrnnrentno, mera]opa n cnmnon - nnrennexryantno
pocrnennte xnnennx, no nocnenn onaaer onee ntcoxo cnoxnocrtm.
Hoono romy, xax +ro nponcxonr n nponecce mera]opnsannn, n cnmnone
conmemamrcx n npornnopeunno cocymecrnymr pasnoponte cymnocrn:
opas n nex.
B mera]ope nponcxonr conmemenne pasntx cmtcnon. B cnmnone - ne
rontxo camnx cmtcnon, no n cnocoon nx penpesenrannn. Kax +ro ]nxcnpyer
Ierent, "n cnmnone mt npexe ncero nmeem nepe coo ]nrypy, onnx,
opas, xoropte yxe camn no cee ntstnamr y nac npecrannenne o uem-ro
nenocpecrnenno cymecrnymmem". Ho coepxanne cnmnona ero opasno
cocrannxmme ne orpannunnaercx. B annt opas nonnomaercx nexax
oomennax nex, mtcnt, ntxoxmax anexo sa nnemnne xonrypt
xonxpernoro nsopaxennx nnn ntcxastnannx. Cnmnonnuecxn opas
yxastnaer nocnpnnnmammemy na neuro, ntpaxennoe n nem nnocxasarentno.
Kax nnmer oreuecrnennt ]nnoco] A.u.Hocen, "cnmnon yxastnaer na
xaxo-ro nensnecrnt nam npemer, xorx n aer nam n ro xe npemx
ncxuecxne nosmoxnocrn cenart neoxonmte ntnot, urot +ror npemer
cran nsnecrntm. Mera]opa xe ne yxastnaer nn na xaxo nocroponnn cee
npemer. Ona yxe cama no cee xnnxercx npemerom camoonnemmnm n
ocrarouno rnyoxnm, urot ero onro paccmarpnnart n n nero onro
nymtnartcx, ne nepexox nn x xaxnm pyrnm npemeram".
H ecnn, xax mt ronopnnn ntme, yxe mera]opa coepxnr cexper
neocxasannocrn, a x I n nnsnpymmn nocnpnnnmammee co-
snanne, n cnmnone crenent ranncrnennocrn saxnmuennoro n nem cmtcna
mnoroxparno nospacraer. Koneuno, nmo opas mnorosnauen. Onaxo
otuno +ror napnanr oropaxennx onaaer nenocpecrnenno omyrnmtm
coornercrnnem c rem, uro on oropaxaer, a n cnyuae cnmnonnsannn
noonoro coornercrnnx no ontme uacrn ner. Opas opnenrnponan na
nenocrnoe +monnonantnoe n nocosnarentnoe nosecrnne. Cnmnon ne
nocrnut es cmtcnono pacmn]ponxn, nnrennexryantno pasraxn,
oxcnennx (cee n pyrnm) cnepnyroro n saneuarnennoro n nem
coepxannx.
Taxax mnorosnaunocrt, mnoroyponnenocrt cxonnenrpnponanntx n
cnmnone cmtcnon n cosaer opeon ranncrnennocrn: o xonna nnxomy ne
ano pasraart ncero cnexrpa nsnyuaemtx snauenn ~ +ro nponepeno
ontrom xyntrypt. Ho +ro xe ]opmnpyer ocoym npnrxrarentnocrt
cnmnonnsannn. ononnnrentnte cmtcnt n cnmnone cosamr ocoym
nenocrnocrt, nonnomammym mtcnt n raxo xonnenrpnponanno opasno
]opme, xoropax orxptnaer npocrop nx xomnnexca pasnnuntx rpaxronox. B
+ro cnoconocrn oennnrt n nenocrno crpyxrype mtcnt n opas
xpoercx "rana" cnmnonnsannn, ornnunrentnax ocoennocrt annoro
nponecca or nntx nnon ntpasnrentnocrn. B ne saxnmuent xax nanonee
cnntnte, rax n nanonee yxsnnmte cropont cnmnonnsannn c rouxn spennx
oneparnnnocrn nocnpnxrnx. B pxe cnyuaen nx pacmn]ponxn snauennx roro
nnn nnoro cnmnona neoxonma opnenrannx n "xoax xyntrypt" roro nnn
nnoro coomecrna.
Ornocnrentno nnyrpenne npornnopeunnocrn cnmnonnsannn ona ns
nocneonarentnnn yuennx 3.Kaccnpepa C.Hanrep nncana rax: "Hponecc
cnmnonnsannn xorx uacro n saremnxer nponcxoxenne namnx ne, rem ne
menee ycnnnnaer nx xonnenry-antnocrt". Hmenno sect, na nam nsrnx,
cocpeorouena npo-nemnocrt conpemennoro npnmenennx cnmnonnsannn n
pexname. Mano narn +]]exrnoe opasno-cnmnonnuecxoe nonnomenne
rpeyemo pexnamoarenm nen, neoxonmo, urot ono, +ro nonnomenne,
es ocotx sarpynenn pacmn]pontnanoct aynropne.
C name rouxn spennx, ne yer npeynennuennem cxasart, uro n axre
cnmnonnsannn xonnenrpnpyercx camax nennax rpant pexnamnoro xpearnna:
+ro nanonee ntpasnrentnt cnoco xpncrannnsannn onopno nen
coomennx. Hmenno cnmnon xax xomnonenr pexnamnoro rexcra cnocoen
pesyntrarnnno "sanennrt" nnnmanne pennnnenra, ntsnart ero nnrepec,
noynrt x pasmtmnennxm ornocnrentno nenecoopasnocrn nosnrnnno
orxnnxnyrtcx na cyrt npenoxennx. 3ro oxcnxercx xax pas ro
conpnuacrnocrtm x rnynnntm cnoxm xyntrypt, o xoropo ynomnnanoct
ntme.
Mnoroe nomoraer nonxrt +rnmonornx cnona "cnmnon", xorx o ne
raxxe neyrcx cnopt. nx nac yenrentno ntrnxnr rpaxronxa A.Taxo-
Ion, nosnoxme annt repmnn x rpeuecxomy nonxrnm simbolon,
oosnauammemy "connaenne, coennenne, cnnxnne, ncrpeuy nyx nauan n
uem-ro onom".
Apxanunoe cosnanne nneno n nmom oexre peantnocrn orcnert
uero-ro sanpeentnoro, rpancnenenrnoro, npoxnnenne nonn ntcmnx
cymecrn. Hexoropte ns noontx cnxse naxpenxo saneuarnennct n
omecrnenno ncnxonornn, nepexox or noxonennx x noxonennm. K.Rnr
nasnan noonte, saxpennennte yxonno rpannne, npecrannennx
apxernnamn. Hmenno onn crann nanonnennem roro, uro annt reopernx
nastnaer ecrecrnenntmn cnmnonamn n ornnune or rex, xoropte cosant
antnemnm pasnnrnem xyntrypt.
Apxernnt, no Rnry, "ponno nacrontxo xnnxmrcx nacroxmnmn
cnmnonamn, nacxontxo onn mnorosnaunt, orart npeuyncrnnxmn n, n
xoneunom cuere, nencuepnaemt... Enncrnennoe, uro mt esycnonno moxem
ycranonnrt ornocnrentno npnpot cnmnonon, +ro mnorosnaunocrt, nourn
neoospnmax nonnora coornecennocre, neocrynnocrt onosnauno
]opmynnponxe. Kpome roro, onn npnnnnnnantno napaoxcantnt". Ho
mnroncxo reopnn, apxernnt nnn npaopast yxopenent n nocosnarentno
c]epe ncnxnxn nmoro uenonexa. Hmenno no+romy nx nosmoxnoe
npexnnenne aynropnn n pexnamnom rexcre oxastnaer cnntnoe
+monnonantnoe nosecrnne, axryannsnpyx namxrt npexon, ntrxrnnaer ns
c]ept nocosnarentnoro na yponent cosnannx conoxynnocrt acconnarnnntx
cnxse. Bnpouem, na yponent cosnannx nponecc nocnpnxrnx cnmnonon moxer
n ne ntxonrt. B +rnx cnyuaxx nnrepec, ntsnannt y pennnnenra
cnmnonnuecxnm opamennem, moxer peannsonartcx n ero nnrentnom
sanomnnannn nnn n nmnyntcnnnom noneenuecxom axre.
Axrnnnsanne nnrepeca, crnmynom x pasmtmnennxm cranonnrcx
raxxe mnorosnaunocrt, a rem camtm n neonpeenennax ranncrnennocrt
mnornx cnmnonnuecxnx ntcxastnann n nsopaxenn. Bnont oparnmcx x
K.Rnry: "Ionopxmn npaopa-samn ronopnr xax t rtcxutm ronocon. On
nnenxer n noxopxer, on nonnmaer onnctnaemoe nm ns onoxparnocrn n
npemennocrn n c]epy neuno cymero, on nosntmaer nnunym cyty o
cytt uenoneuecrna".
Hpnneem ono ns pasnepnyrtx onpeenenn xareropnn "cnmnon",
xoropoe npnnanexnr A.uHoceny: "Cnmnon - nenax, opasnax nnn
neno-opasnax crpyxrypa, coepxamax n cee yxasannx na re nnn nnte,
ornnunte or nee npemert, nx xoroptx ona xnnxercx oomennem n
pasnepnyrtm snaxom"". B pxe paor +roro anropa nmeercx paccmorpenne ne
rontxo ornnunx cnmnona or mera]opt, o uem mt cxasann ntme, no n
paccnoenne raxnx pocrnenntx nonxrn, xax snax n cnmnon, +mnema n
cnmnon. B noncenenno peun +rn cnona nepexo ynomnnamrcx xax
cnnonnmt, no npo]eccnonantnoe omenne oxstnaer pasnnuart
coepxanne +rnx nonxrn. Inanntm pasnnunem mexy "otuntm" snaxom
(nanpnmep, cnonom name peun) n cnmnonom xnnxercx crpemnenne nepnoro x
onosnaunocrn, nroporo xe - x mnorosnaunocrn. A.u.Hocen nouepxnnaer
raxxe, uro "repmnn "cnmnon" nonyuaer cnoe snauenne n cnxsn c ro nnn
pyro snaunrentnocrtm cnmnonnsnpyemo nm npemernocrn (nteneno
A.u.Hocentm. - F.V.)".

3mnema npenonaraer cnmnonnsannm mentme crenenn
oomennocrn, uem apxernnnuecxne cnmnont. Ecnn nocnenne
conponoxamr uenoneuecrno ns rnynnt nexon - raxont cnmnont epena,
connna, pexn, xpecra, - ro +mnema nosnnxaer n pesyntrare omecrnennoro
cornamennx. "3mnemt rocyapcrn, xnaccon, cocnonn,
xopnopann,npo]eccn, poon n nnemen, nnnort o uncro nnuno
+mnemarnxn, - nce raxoro poa +mnemt xnnxmrcx n cmtcne coornomennx n
nnx omero n ennnunoro ne uem nntm, xax nmenno cnmnonamn, no rontxo -
onee cnennantnoro nasnauennx".
K raxoro poa +mnemam cnennantnoro nasnauennx ornocxrcx
]npmennte n ronapnte snaxn, ropronte mapxn, oosnauennx,
]opmnpymmne ocot crnnt pasnnuntx nponsnocrnenntx n
xommepuecxnx xopnopann. Honnrnuecxne n rocyapcrnennte +mnemt
coepxar n cee onee mnpoxne, cocrnenno cnmno-
nnuecxne oomennx. Hx ncroxn nocxoxr x npemenam rnyoxo pennocrn.
Ipeuecxne nonnt nanocnnn snaxn ornnunx na cnon mnrt. Bor xax
onnctnaer raxne nsopaxennx 3cxnn n rparenn "Cemepo npornn unn" (V n.
o n.+.):
Ha rom mnre nsopaxente ropoe Kpacyercx: neecnt cno co
snesamn, A nocepenne camax npexpacnax 3nesa - rnas noun - nonnax nyna
ropnr.
A nor mnr pyroro ornaxnoro nonna:
H snax ero: naro, c ornem ntnammnm uaxenonocen. 3onortmn
yxnamn "Coxry x ropo" - nannct na mnre ropnr.
He orcraer or coparnnxon rpern:
...Bnr ero pacnncan yrpoxamme:
C opyxtem nonn no crynenxm necrnnnt Bsnpaercx na amnm, uro
pasnrt nparon, H nannct roxe ropax, xpnxnnnax:
He cpocnr c amnn nonna, mon, cam Apec.
Oparnm nnnmanne na ntpannte nonnamn nsopaxennx:
3nesnoe neo, Hyna, Iopxmn ]axen, Hecrnnna, Famnx. 3ro
cnmnonnuecxne oosnauennx, ne yxoxmne c nepenero nnana
xommynnxarnnntx nponeccon or anrnunocrn o namnx ne. Onn
ncrpeuamrcx no ncemnpnom ontre xyntrypt cront xe uacro, xax npnmemne
ns naneonnra rpa]nuecxne cnmnont xpecra, conneunoro ncxa,
rpeyrontnnxa, xnapara, nanpnnra.
Cam ]axr nsopaxennx ornnunrentntx cnmnonon na nonncxnx mnrax
ncnontsonancx n anrnunocrn n n pexnamno-xommepuecxnx nenxx:
ntnemennt na ]ponrone sannx mnr yneomnxn npoxoxnx o rom, uro
sect -- rocrnnnna, ranepna, re moxno nonyunrt "n cron, n xpon". Hontne n
nemenxom xstxe cnono ntnecxa snyunr n nnmercx xax mnr - schild, rontxo
menxer po (n aprnxnt) c myxcxoro na cpenn, a pyccxoe coueranne
"pexnamnt mnr" - +nemenr npo]eccnonantno repmnnonornn.
nx pasnnuennx npocnannenntx pnmcxnx nernonon ynorpenxnnct
ntxonannte ns meranna ]nrypt nrnn n snepe. Bect mnp noxopnnn
nernonept Rnnx Hesapx, nsnmnenno +mnemo nmenmne opna.
Heynnnrentno, uro nmenno x +ro nrnne npoxnnxnn nnrepec +nnrapnte
nonncxne uacrn: open ononpemenno xnnxncx arpnyrom (napxy c nyuxom
monnn) nepxonnoro oxecrna - Rnnrepa (n rpeuecxom nanreone - 3enca).
Bet +ro open oecneunn xom]opr oxecrnenntx sacronn, noxnrnn ns
nnsnn n nosnecx na neeca mnoro nnnouepnnx Iannmea. Ho ncnontsonannct
n pnmcxnx nocxax n pyrne +mnemt: tx, xont, nonx, nxn xaan.
Pont, cxoxym co "snauxamn" pnmcxnx nernonepon, n cpenenexono
Pycn nrpann xnxxecxne crxrn. Hmn xnnxnnct npxmoyrontnte nonornnma,
nacaxennte na ntcoxoe penxo n yxpamennte nanepmnxmn,
nepeananmnmn xnxxecxn poono snax. Ero nsanexa ysnanann n pasrape
cpaxennx, x nemy crxrnnannct paspocannte oem pyxnnt. F.A.Ptaxon
paccxastnaer: "B noenno npaxrnxe XI-XII nexon nsnecrnt cnyuan, xora
nonxrte na none nrnt crxrn npara ncnontsonannct nx roro, urot
samannrt paccexnnte no nonm npaxecxne pyxnnt n sananm". Ho
nocrenenno rnannax saaua - "crxrnnanne" nonnon - cmennnact ]ynxnne
onee ome, onee mnpoxo - "snamenonart", r.e. emoncrpnponart,
noxastnart. H cnono "snamx" ntrecnnno ns xnnoro ynorpenennx cnono
"crxr".
Ham nnrepecnt, n nepnym ouepet, nmenno cnmnont "snamenonannx",
xax t nocroxnnt c narnxnte snaxonte exnapannn o rom, "xro ecrt xro" n
"uro ecrt uro". B +rom nnane npnmeuarentnt naennte apxeonoramn
nepcrnn-neuarn, npnnanexanmne
Pmpnxonnuam. Tam, re noxnnxercx orrncx noono neuarn, -
]nxcnpyercx cocrnennocrt xnxxecxoro oma. B ocnonno crpyxrype snaxa
npocmarpnnaercx cnmnon rpesyna. F.A.Ptaxon opamaer nnnmanne na
pasnnunym crenent exoparnnnocrn +rnx cnmnonon, nepexoxmnx c
nepcrne-neuare na nexoropte yxpamennx, a raxxe na xnema, xoroptmn
mernnnct cepepxnte rpnnnt, cnnnnonte nnomt, enannct saceuxn na
sementntx n necntx yrotxx, ranpnponancx cxor, nomeuanact yrnapt.
3rn nponecct - +rant ]opmnponannx pasnernnenno cpenenexono
repantnxn. B 3anano Enpone cnmnonnuecxax cncrema nonyunna ontmee
pasnnrne, uem n Poccnn: ee noxpennxnn rnyoxne anrnunte rpannnn.
Moxno ronopnrt o rpex marncrpantntx nanpannennxx sananoenponecxo
repantnxn:
no-nepntx, rocyapcrnenno- n omecrnenno-nonnrnuecxax
.cnmnonnxa: rept ropoon, rocyapcrn, pennrnosntx, noenntx,
omecrnenntx xopnopann; no-nroptx - poonte, ptnapcxne rept, n-
rpertnx, - pemecnennnuecxax n ropronax repantnxa.
B namn nn nropax nernt npnopena xapaxrep pennxra. 3aro
upesntuano axrnnno ecrnyer na nnyrpenne n nnemne nonnrnuecxo
apene cnmnonnxa rocyapcrn, naprn, xopnopann, omecrnenntx
nnxenn. Ho, ymaercx, nanontme npoyxrnnnocrtm n namn nn
ornnuaercx pemecnennnuecxax repantnxa, cranmax ncroxom nsonntnoro
xonnuecrna roprontx n ]npmenntx snaxon. Crnmynnponann +ror nponecc
cpenenexonte pemecnennte oennennx.
B Hapnxe XIII n., nanpnmep, tno saperncrpnponano oxono 300 nexon:
ynounnxn, mxcnnxn, xponentmnxn, rpyouncrt, xoxenennnxn, cyxonmnxn,
opyxennxn n r.n. Kaxt nex nmen cnoero neecnoro noxponnrenx n conme
xaronnuecxnx cnxrtx: cnecapn - cn. Anonsnx, rxaun - cn. Kpncrnny,
nap]mmept - cn. Hocn]a. V xaxoro nexa tnn cnon nsnmnennte
(]npmennte) nnera n, xoneuno xe, cnon ornnunrentnte snaxn. Onn anexo
ne ncera nmenn craryc repa - otuno +ro tnn onee naxonnunte,
npocrte (n ornnune or ptnapcxoro onxoa) nsopaxennx, rxrorenmne x
romy napnanry cnmnonnxn, xoropt nmenyercx +mnemarnxo.
Fecnennte annte o npetcropnn conpemenno pexnamno
cnmnonnxn coepxarcx n rpaxrare cpenenexonoro nrantxncxoro
mpncra Faprono e Cacco]epparo (ox. 1314 xonen 1350-x rr.) "O snaxax n
repax". Anrop n paccyxennn, xacammemcx pemecnenntx +mnem,
pasnnuaer omenexonte onosnanarentnte snaxn n nnunte xnema macrepon.
Hanonee uacro on cctnaercx na ontr opyxennxon n nsroronnrene
ymarn: "Honoxnm, uro cymecrnyer nexn ncxycnemn xysnen, xoropt
na cnonx meuax n pyrnx nsennxx crannr onpeenennte snaxn, no xoroptm
ysnamrcx nsennx +roro macrepa, n noromy +rn ronapt nyume npoamrcx n
oxornee noxynamrcx. Taxnm opasom, x nonaram, uro, ecnn pyro cenaer
raxoe xe xnemo, ono moxer trt sanpemeno, r.x. +rnm nanocnrcx ymep
napoy. Bet nsennx onoro npnnnmamrcx sa nsennx pyroro... To xe
ornocnrentno snaxon, xoropte ynorpenxmrcx nsroronnrenxmn ymarn".
Mt nnnm sect ncroxn npanonoro perynnponannx npnmennrentno x
]apnuntm n roprontm snaxam, uro n nontne ocraercx xpane nacymntm
nx crpan, nepexoxmnx x ptnouno +xonomnxe. unpmennt snax xax
pexnama n rapanrnx xauecrna upesntuano ntcoxo nennncx yxe n ry nopy,
xora cosanancx rpaxrar, pemnrentno orcrannancx n cnyuae nosnnxnonennx
nntx nperenenron, saornnno nepeanancx npeemnnxam. Faprono e
Cacco]epparo nopono paccmarpnnaer cyty nexono +mnemt n cnyuae
pacnaa coomecrna: " orneuam, uro ecnn ecrt n coomecrne onn, xro tn
xax t rnanom n xax t crapmnm coomecrna, ro on n yer ero (snax)
nocnrt... Ecnn xe ner raxonoro, ro nycrt ocranercx y roro, xro tn nanonee
cocroxrentntm unenom coomecrna". Ecnn xe n raxoro ne yaercx ntxnnrt,
anrop rpaxrara pexomenyer pocart xpen.
Ham xaxercx, uro ynnnrentno axryantno snyuar +rn conert
cpenenexonoro mpncra. Ho uro xe no npenmymecrny nsopaxann nexonte
+mnemt? B nepnym ouepet - camn npemert nsroronnennx: meu n rnntnn
opyxennxon, rononno yop y nexa mnxnnnxon n r.n. Kasanoct t, npocro:
npxmax nnnmcrpannx, a ne cnmnon. Onaxo noonax npocrora
cymecrnonana nnmt na nepntx nopax. Henrpantnoe nexonoe nsopaxenne co
npemenem opacrano eranxmn, nnpammnmn nepexnnaemte nexom
cotrnx. aponannax monapxom npnnnnernx na ocnooxenne or uacrn
nomnnn, nanpnmep, nemenenno nonnomanact xaxo-nno ormernno.
Ocote sacnyrn xoro-ro ns unenon xopnopannn nepe oreuecrnom raxxe
nepexo nnocnnn n +mnemy xopnopannn ononnnrentnt nmanc. Tax
nepnonauantnte ecxnrpocrnte +mnemarnuecxne xoncrpyxnnn
cnmnonnsnponannct, r.e. opacrann ononnnrentntmn cmtcnamn, operann
ueprt nnocxasannx, cranonnnnct npnuacrntmn rane, nsnecrno ysxomy
xpyry nocnxmenntx, no neneomo nx otuntx nanmarene.
A xax onxnt tnn ntnpart +mnemy ocnonarenn nexa
xpacnntmnxon no unopennnn XIII n ^Bet oxpacxy narnxno nepeart ne
rax npocro, xax meu nnn mnxny. 3ect ne oornct es cnmnonnsannn, r.e.
nsopasnrentnoro nnocxasannx. Bepoxrno, nemano cnopon npnmnoct
npeoonert, npexe uem tno npnnxro raxoe coueranne:
ant mnr, na xoropom memox eno mepcrn n sonoro open na nnm.
Iep, xax nnnm, nperennnosen. Faprono e Cacco]epparo nncan: "3onoro
nner naroponee npounx...", a nroptm no crenenn naropocrna on nastnan
ant. Iep xpacnntmnxon unopennnn pacnonarancx na sannxx n cxnaax,
npnnanexamnx nexy, ntmnnancx na npasnnuno oexe macrepa n
nomacrepten, na nexontx ntmnenax n snamenax, ]nrypnponan na nexontx
neuarxx.
unpmennt crnnt, raxnm opasom, npncyrcrnonan n nexonom
cpenenexonom nponsnocrnennom n xommepuecxom try, nsanna ncnpanno
ncnonnxn pexnamnym cnyxy. Kax naxno tno nmomy nexy n cno
npo]eccnonantnt npasnnx (on uacro ormeuancx n ent
noxponnrentcrnymmero nexy cnxroro) nponsnecrn xax moxno onee cnntnoe
nneuarnenne na ropoxan ntmnocrtm nponeccnn, xpxocrtm napxon,
mepocrtm yromennx. Ecnn mt ncnomnnm, uro n Hapnxe naunnax c XIII n.
xonnuecrno pemecnenntx copyxecrn conepnnuano c uncnom ne n roy n
xaxoe ormeuano cno npasnnx, xaxymeecx mpauntm Cpenenexonte
npecraner concem n pyrnx xpacxax. A crnmynnponana nce +rn nstcxn
rnanntm opasom norpenocrt n nynnunon emoncrparnnnocrn n crapanne
ycroxrt n xonxypenrno opte, ne orcrart or pyrnx, "ne norepxrt nnna".
3amernm, uro nemanoe uncno repantnuecxnx nsopaxenn
ononnxnoct ennsom: xparxo, onaxo no ontme uacrn
rnyoxomtcnenno cenrennne. Mt nnenn raxonte yxe y repoen 3cxnna.
Ho ram nspeuennx na mnrax eme nounnent snoe nx: "Coxry ropo!", "He
ocranonnr cam or nont!". Hosxe cmtcn noontx cnonecntx
(nepantntx) cnaraemtx +mnemt cnpeccontnaercx, yrnynxercx,
npnoperaer ynnnepcantnoe snyuanne, ntpaxaer xax t ocnonnoe
xnsnennoe xpeo nocnrenx ptnapcxoro repa nnn nexono +mnemt.
Herpyno ycmorpert sect ncroxn conpemennoro pexnamnoro cnorana.
Hapannentno c pasnnrnem nexonoro "]npmennoro crnnx" nponcxonno
cnmnonnuecxoe ntspenanne roro rnna mapxnponannx, xoropt xapaxrepen
ne nx pemecnennoro (n ocnonnom nnnnnyantno-pyxornopnoro), a nx
]apnunoro, macconoro nponsnocrna. Onn ns nccneonarene annoro
nponecca cnxstnaer ero nauano c rpeonannem anrnncxoro xoponx 3yapa
I nomeuart nce sonorte n cepepxnte nsennx xnemom, nsopaxanmnm
ronony neonapa. 3ror anrop aer mnpoxym nanopamy sananoenponecxnx
roprontx snaxon, npononr nx xnaccn]nxannm na ocnone anannsa maccnna
ns 1600 cnonecntx n nsopasnrentntx napnanron. K.Bepxman nepeuncnxer
camte nonynxpnte: Connne, Hen, Menet, Ftx, Kont, 3nest, Kopont,
Kopant, Inas. Onn nencxopennmo npnrxrarentnt nx nme
coornercrnymme xyntrypt, r.x. noccranannnnamr n nocnpnxrnn n
nocosnannn annne n neunte ercxne acconnannn, +nnsot nonmentx
cxasox n noneptx npounranntx n mxontnte rot anna. K.Bepxman
cnpanennno nnmer no +romy nonoy: "Ham npecrannxercx necomnenntm,
uro nsnecrnoe marnuecxoe nnn nonymarnuecxoe nnnxnne ronapntx snaxon
nce eme oxastnaercx axe na camym "npocnemennym" nynnxy.
nnxenne x ntpasnrentno roprono mapxe n Poccnn or ramoxennoro
nnn ]ncxantnoro xnema axrnnno nponcxonno na pyexe XIX-XX nn.
Hnnponann opnamenrantno ntnonnennte ]amnnnn ]apnxanron n
neronnanron. Hmenno onn - xpynno naueprannte ]amnnnn - necrpenn na
]acaax sann nyx cronnuntx n ecxrxon ryepncxnx ropoon. Ha
snamennrom "uanom omnxe" na Mxcnnnxo snaunnoct naxt no ]acay
n ynenunnano xptmy "Tonapnmecrno Iyxnn-Kysnenon", na ]ponrone
pyroro sannx - "Haccax Honona", na rpertem - "Fanxnpcxax xonropa
xamrapontx". Pasnnunrentntm pexnamntm ]axropom xnnxnact ]amnnnx
npenpnnnmarenx - ona xe ]opmnponana norornn, ona xe perncrpnponanact
xax ropronax mapxa.
Hponecc cnmnonnsannn, nonnmaemt xax nnxenne x oomenntm
ycnonntm nsopaxennxm, pasnnnancx menenno. Ecnn ]amnnnx
conponoxanact pncynxom, ro +ro, xax npannno, tna npxmax narypantnax
]nxcannx npemera nnn npoyxra, xoropt nponsnonr nnn xoroptm
ropryer ]npma, - nce ror xe canor, cranox, nnn "mryxa" rxann, nnn xopoxa
xon]er. Hpaxrnuecxn onnaxonte pexnamnte nsopaxennx npemeron
mentxamr na ynnuntx ntnecxax n na crpannnax nepnonuecxnx nsann.
Cnryannx samerno nsmenxercx n nepnom ecxrnnernn XX n. -
ronapnt snax axrnnno saxnnxer o cee n ponn rapanra xauecrna. O +rom, n
nepnym ouepet, saorxrcx npecrannrenn sapyexntx ]npm. H nor yxe nx
mnpoxoro nsnemennx emoncrpnpyercx xnemo xomnannn "3nnrep",
nponsnoxme mnente mamnnxn, n rasernt rexcr coneryer "ne pantme
noxynart mamnnxy, xax nnonne yennmnct, uro ona ns namnx marasnnon".
Vexartcx cneonano nmenno no nannunm xnema. unpma no npoaxe
entx "Me n 3nnx" coomana n raserax, uro ee npoyxnnm norpenrent
moxer ysnart no xnemy, nsopaxammemy pyxonoxarne.
Bnpoxym nonynxpnocrt sanoenana mapxa Herporpacxo pe-
snnoenarentno many]axrypt, ocnonanno n 1860 r., - "Tpeyrontnnx".
Mocxoncxoe xe ronapnmecrno pesnnono many]axrypt "norepxno remn" n
rontxo c 1900 r. nauano npnstnart nacenenne opamart nnnmanne na
xpacnte xnema na noomnax n nne mecrnxoneuno snest.
B 1883 r. saxnmuena Hapnxcxax mexynaponax xonnennnx,
oennnnmax 105 rocyapcrn, cornacno xoropo npanono oxpane
nonexar ronapnte snaxn, snaxn ocnyxnnannx n ]npmennte
nanmenonannx n nnocxrcx onpeenennte orpannuennx na cocrannxmmne nx
+nemenrt. He onycxaercx nxnmuenne n ropronym mapxy rocyapcrnenntx
]naron, repon n +mnem, a raxxe cnmnonon n repmnnon, nnoxmnx n
sanyxenne norennnantnoro norpenrenx ornocnrentno ronapa nnn ero
nsroronnrenx. B 1891 r. Mapncxax xonnennnx yupenna Mexynaponoe
mpo n Xenene nx perncrpannn ronapntx snaxon n ntaun nnnensnn na nx
ncnontsonanne n crpanax - yuacrnnnax xonnennnn. CCCP npncoennnncx x
nepno ns nnx n 1965 r., a xo nropo - n 1976 r.
B coornercrnnn c mexynapontmn nopmamn paspaoran n npnnxr 23
cenrxpx 1992 r. 3axon Poccncxo ueepannn "O ronapntx snaxax, snaxax
ocnyxnnannx n nanmenonannxx mecr nponcxoxennx ronapon". Hpanonax
oxpana nocne coornercrnymme perncrpannn nosnoxena na Komnrer no
narenram n ronapntm snaxam. Kasanoct t, ycnonnx nnnnnnsonannoro
pasnnrnx anno c]ept npeycmorpent, onaxo xnsnt n ouepeno pas ne
yxnatnaercx n orneennte e npeent. Ptnount ym n
nocrnepecrpoeuno Poccnn saxnecrtnaer npanonte nocranonnennx. uro
onee ncero ntnaaer ns nocrnepecrpoeuntx nopm?

1. Orpomnoe uncno onnaxontx nmenonann, morymnx nnmt sanyrart,
a ne npoxcnnrt nx nme orner na nonpoc "xro ecrt xro?".
2. Ena nn ne eme ontmee uncno narnyxo samn]ponanntx na-snann-
apennanp n cr crpanno snyuamnx nanmenonann es pasxcnennx nx
omena.
3. Bonnmmee necoornercrnne ocnonnoro nanpannennx ]npmt n
nspannoro nasnannx.
He npnxonrcx ronopnrt n o noncemecrntx cnyuaxx nnarnara n
rexymnx, a nouac n saperncrpnponanntx ronapntx snaxax. V ncex na
cnyxy cyenax rxxa mexy poccncxnmn n saoxeancxnmn nacnennxamn
snamennro noouno ]npmt "Herp Cmnpnon". Bce cmemanoct n +rom cnope
- npnrxrarentnocrt rpannnn, coopaxennx npecrnxa, nannonantnte
npnopnrert. Bpx nn npn cront neopnnapntx ocroxrentcrnax cy
cmoxer ntnecrn xecrxo onosnaunoe pemenne. Hpnercx ncxart
xomnpomnccnt napnanr.
A nor cnyua, xora axe raxax ontrnax ]npma, xax "Coca-Co1a",
nonana nnpocax na poccncxom ptnxe. Ona pemnna ocnacrnrt anromara
npoaxe +roro nannrxa nnaxarom co cnonamn: "Xenesno! Bcera!
Xononax!" B cy oparnnact ]npma no oxasannm rpancnoprntx ycnyr
"Iocyapcrno CO-FOC", xoropax n cenrxpe 1997 r. saperncrpnponana n
Pocna-renre napeune "Xenesno!" n xauecrne ronapnoro snaxa. Hocne
conoxynnocrn mpnnuecxnx arann momno sanano ]npme npnmnoct
orcrynnrt.
Conpemennte noncxn cosannx ]npmennoro crnnx n snaunrentno
mepe onnpamrcx ne rontxo na nsopasnrentnte, no n na nepantnte
cnocot cnmnonnsannn. B +ro ponn n nepnym ouepet ntcrynaer cnoran.
Pasymeercx, anexo ne nmoe ntcxastnanne, nperenymmee na pont
cnorana, onaaer opasnocrtm, rnynno, mnorosnaunocrto
cnmnonnuecxoro ntcxastnannx. Hanpnmep, exnapannx rnna "Mt moxem
nce!" - nosynr, na xoropt nperenymr mnorne pexnamoarenn, npx nn
nosynr ycrounnt nm nnrepec. On snyunr +neprnuno, +monnonantno, no
cnnmxom otenno, saypxno, npnntuno.
A nor nnemne nepocxax pexnama uacon Vrnnucxoro sanoa "Bpemx
no Vrnnuy" onaaer mnorocnono coepxarentnocrtm. Hemenenno
nosnnxaer acconnannx c nsnecrntm co mxontntx npemen orcuerom uacontx
noxcon - "npemx no Ipnnnnuy". 3a +ro acconnanne rxnyrcx pasmtmnennx
o tcrporeunocrn npemenn, sarem oxnnnxercx nocnomnnanne o Vrnnnxo
rparenn, cnxsanno c napennuem nmnrpnem, n r.n. B nrore ocraercx
omymenne snaunrentnocrn npn nocnpnxrnn cnorana.
Vauntm, na nam nsrnx, tn onn ns pannnx cnoranon ]npmt no
copy nropctptx - "Cenaem mnp xort nemnoro unme!" C ono cropont, on
rouno ntpaxan cymnocrt exrentnocrn anno oprannsannn, c pyro -
oocnonanno coornocnn ee c rnoantno nponemo sarpxsnennx
oxpyxamme cpet. H, naxonen, on ]opmnponan yronnuecxn, no nectma
npnnnexarentnt opas mnpa, ounmennoro or rpxsn. 3amernm, uro npnmept
nepantno cnmnonnsannn n conpemenno poccncxo pexname nectma
pexn.
Mt yennnct: ropront nnn ]npmennt snax - cpeoroune
cnmnonnsannn n pexnamnom ene. 3ro cnerxmax, nyntcnpymmax rouxa,
xoropax nourn neornparnmo npnrxrnnaer nnnmanne rex, xomy ona
nonaaercx na rnasa. Or nee, or +ro mnnnarmpno +mnemxn - ee
ntpasnrentnocrn, opnrnnantnocrn n +crernuecxo npnnnexarentnocrn - n
orpomno crenenn sanncnr, ocranonnrcx nn nncrammn rasery nnn erymn
mnmo panmay+pa uenonex na anno pexname, nnnxner nn n nee, npoxnnr
nn enono nnrepec x ronapy nnn ycnyre.
Cosnarentno pontm n ]npmenntx n ronapntx snaxax, yauntx
cnoranax anexo ne ncuepntnaercx xpearnnnax pont cnmnonnsannn n
pexname. B rnane, nocnxmenno nennocrntm ]axropam pexnamt, mt
yxastnann na nponecc nepenecennx nennocre c cnmnonnuecxnx
nsopaxenn, nomemenntx n pexnamnom opamennn, na pexnamnpyemt
oexr. 3ro nponcxonr nocpecrnom acconnarnnntx cnxse, o xoroptx
ronopnnoct panee.
Bor xax npnmenn rentm x cnmnonnsannn xapaxrepnsymr annoe
xnnenne amepnxancxne nccneonarenn: "B pexnamnom opamennn
naennt ]npmennt snax n ornnune, nanpnmep, or rxxenonecno ]nrypt
napnnt Ennsanert na xnnrax, ntnymenntx nsarentcxnm omom
"Vnnnepcnrer". 3ect raxxe cnmnonnsm nomenen nnnmcrparnnnocrtm.
Hpnneem eme onn npnmep "cnmnonornopuecrna" X.Cerent,
xoropt ornocnrcx x ancrpncxo npesnenrcxo ntopno xamnannn 1900
r. na cropone u.Bpannnxoro. Pasmtmnennx pexnamncra "ntronxnynn" ns
rnynn nocosnannx na +ror pas apxernnnuecxn opas epena,
yxopenennoro n noune, c nernxmn, xoropte rxnyrcx n yymee. Kpearop
xommenrnpyer:
" nonpocnn ortcxart n apxnnax arenrcrna nce, xaxne rontxo ecrt,
]ororpa]nn epenten. H ncxope namen ncxomoe: y (epeno
cnpanennnocrn), onnoxo croxmn (cnmnon nnacrn), ntpncontnammncx
na ropnsonre (yymee) nocpen ecxoneunoro nyra (oxpyxammax cpea)".
B annom cnyuae naennt cnmnon, no mnorom onpeennnmn ycnex
ntopno xamnannn u.Bpannnxoro, onnpaercx na rnynnnte
mn]onornuecxne crpyxrypt, apecymmnecx x "epeny xnsnn". B
mn]ornopuecrne mnornx napoon nmenno opas epena nepeaer nem n
xoncrpyxnnm xnnoro xocmoca. Heynnnrentno, uro pasnoopasnte
]parmenrt epenten: nernn, noern, nncrna - ouent uacrte cocrannxmmne
pexnamntx cnmnonon, n nouac nectma yauntx. Taxontm nam
npecrannxercx "xaprnnxa" n pexname "Anroanxa", npexnnxmmax
aynropnn npount senent orpocrox c enncrnenntm, no ntpasnrentntm,
ntpocmnm na nem senentm nncrouxom. Cnoran rnacnr: "Haexnocrt n
rnxocrt". B nenom cosaercx xnsneyrnepxammn cnmnon xpenrnoro
yupexennx.
Ho nor, na nam nsrnx, manoyaunte nontrxn opecrn pexnamnte
cnmnont "Bnem+xonomanxom". nx +ro nenn tnn saecrnonant
pasnnunte xanant maccono xommynnxannn na nporxxennn xonna 1999-
2000 r. Ocoo samerntm xnnncx px xpynno]opmarntx nsopaxenn
pasmepom c nonocy n rasere "Hsnecrnx" n ee anxoncxnx npnnoxennxx. 3rn
nonoct
saymant nnrepecno, c oruernnno ycranonxo nnecrn n cosnanne
aynropnn cnmnonnuecxym nnrepnperannm orartx nosmoxnocre anno
anxoncxo crpyxrypt. Ho npecrannxercx, uro +ra nontrxa na nepntx
nopax ne yanact no necxontxnm npnunnam.
Bo-nepntx, samtcen oxasancx nepeycnoxnen. B nnxne nsopaxenn,
npnsnanntx nepeart ecxpanocrt oxeana n esrpannunocrt xocmoca,
rnopuecxax xomana crpemnnact otrpart xareropnn npemenn n
npocrpancrna, pacxptn nx, nomnmo nsopaxennx, uepes conoxynnocrt
xparxnx cenrennn:
"Hpocrpancrno mnoromepno" "B xaxom nsmepennn - nonte
nosmoxnocrn" "B xaxom mare - nonax cnooa" "Cnooa nnxennx x
nenn". Cnoran rnacnr: "Fyymee cosaercx ceronx".
Camoe crpannoe nneuarnenne nponsnonr nepxnxx uacrt nonoct, re
nsopaxent nncrtx, ynocnmte nerpom n espexnym ant. Onn cosamr
neorpasnmoe omymenne nerxonecnocrn, +]emepnocrn, cnyuanocrn - n
nonnom xonrpacre c rnopuecxnm samtcnom na saxpennenne y aynropnn
nept n ocnonarentnocrt, ]ynamenrantnocrt annoro anxa.
Ha cneymmem maxere moxno pasraart conpxxennocrt not n
semnn, necuantmn apxanamn yxoxme sa ropnsonr. Ha nepenem nnane -
momnt noxno ncnnecx, npnuynnno xon]nrypannn cron not ntcoro
n rpn uerneprn ncero pexnamnoro npocrpancrna. Cenrennnn xe raxont:
"Bpemx nenpeptnno"
"Kaxym cexyny +noxa cmenxer +noxy" "Kaxoe mrnonenne
nanonneno nnxennem" "nnxenne x nameuenno nenn".
Cnoran npexnn.
H naxonen, na rpertem maxere - xonmncrt nesax, na ]one xoroporo
c nea cnycxamrcx nocemt entx, nymncrtx, +xsornuntx "napammrnxon".
3ro ne nrnnt, ne pacrennx - nexax pasnonnnocrt neotxnonenntx HHO.
Hmontrcrno +ra pexnama, esycnonno, ntstnaer. Ho pan uero?
urot pennnnenr ynnnncx nsoperarentnocrn pexnamncra n nauan
pasratnart, uro t +ro snaunno? B +rnx pasymtxx mano nomoramr rpn
cenrennnn, pacnonoxennte no nenrpy nsopaxennx:
"Hpocrpancrno n npemx nonnacrnt pasymy" "3nanne orxptnaer
npocrop nx nnxennx" "Hs nacroxmero - n yymee".
3anepmnn urenne cenrennn, uenonex cxopee ncero npenonoxnr, uro
"napammrnxn" - +ro ranncrnennte necrnnxn yymero. Ho n nenom maxer,
noono nepnomy ns ro xe cepnn, cosaer omymenne +]emepnocrn, xaxo-
ro "nonemennocrn".
Hrax, upesmepnax ycnoxnennocrt, ynneuenne anropon rnynnamn
]nnoco]cxoro ymospennx memamr, na nam nsrnx, +]]exrnnnocrn
paspaoranno nmn nsompenno cnmnonnsannn. Pexname npornnonoxasant
saraounte xaprnnxn n raxo xonnenrpannn.
Bropo nentnrptmnt xomnonenr pasopannoro nnxna - onnne
uepeymmnxcx cenrennn. Onn "sarnartnamr" pyr pyra, onee ynnpyx,
uem erannsnpyx cxnosno cnoran. Mnorocnonne, xax npannno, ne oprannuno
nx pexnamnoro (ocoenno cnmnonnuecxoro) opamennx.
Cnpanennnocrn pan ormernm, uro renennsnonnoe pemenne pexnamt
"Bnem+xonomanxa" n 2001 r. ormeueno naropono naxonnunocrtm n
napnarnnnocrtm. Onaammn snaunrentnocrtm ronoc nsnecrnoro aprncra
A.xnrapxanxna nponsnocnr ncero rpn-uertpe cnona n pasnnuntx
couerannxx. Hanpnmep:
"Hosnanart. Crponrt. Hcxart. Conepmencrnonart. Cosanart
yymee". Hnn: "Bonnomart. Hcxart. Vmert. Tnopnrt. Cosanart yymee".
Pennnxn sanepmamrcx nocroxnntm cnoranom - "Fyymee cosaercx
ceronx". annax renexamnannx, na nam nsrnx, ocrnraer cnmnonnuecxo
snaunrentnocrn n penpesenrannn anxa.
Eme onee, uem nepeycnoxnennocrt, nx nponeccon cnmnonnsannn n
conpemenno poccncxo pexname xapaxrepen npxmonnnent
npnmnrnnnsm. On saxnnxer o cee nactmennem orpomnoro uncna pexnamntx
opamenn ]nrypamn ena oertx (nnn concem pasertx) xenmnn.
ecrnnrentno, nce snamr a]opnsm amepnxancxoro mapxeronora, rnacxmn,
uro ronax xenmnna cnocona npoart uro yrono. 3ro nponnunoe
ntcxastnanne ntne n oreuecrnennom ontre nocnpnnxro cnnmxom
yxnantno. a, cymecrnyer n xyntrype nymn ns rnynnt nexon apxernn
"neuno xencrnennocrn", n opamenne x nemy rnopnon pexnamt nx
nosecrnnx na macconoe cosnanne moxer trt ouent npoyxrnnntm. Ho,
npano xe, ne nx crnmynnponannx npoaxn xenesoeronntx xoncrpyxnn.
Hoonax ncenocnmnonnsannx ntstnaer oparnt +]]exr. Ona
orranxnnaer or cex nopmantntx nme nonnmmnm npnmnrnnnsmom n
esnxycnne.
Kax yxe ronopnnoct ntme, cnmnonnsannx n pexname nonesna rem, uro
cnocona nopoxart y pennnnenra cnexrp acconnannn, nosecrnonart na
nero aypo neocxasannocrn, ranncrnennocrn. Ho +ror acconnarnnnt
xomnnexc moxer pasnnnartcx ne rontxo n nosnrnnnom nx pexnamoarenx
nanpannennn, n +ro nao nmert n nny xpearopam, onnpammnmcx na
cnnmxom npxmte cnxsn n noncxax cnmnona, penpesenrnpymmero
pexnamnpyemt oexr. Cxopee yaua xer n cnyuaxx conocrannennx
xnnenn ns xnsnenntx c]ep ne cnnmxom nnsxnx, no nmemmnx
cymnocrnym neouennnym cnxst. Hpecrannxercx yauno naxoxo maxer,
pexnamnpymmn xon]ert Faaencxoro axnnonepnoro omecrna n xypnane
"Hponnanr" (1999 r., cenrxpt). Cnoran:
"Hrpaem nepnym cxpnnxy". O +rom pexnamnom nponsneennn moxno
cxasart, uro ono ncnonneno xyoxecrnenno-cnmnonnuecxn.
B uem ocronncrno raxo mnoronnanono "xaprnnxn"? Kax pas n rom,
ns-sa uero cnmnonnsannm moxno paccmarpnnart n xauecrne cepnennnt
pexnamnoro nponecca. Hoxcnnm cnonamn nemenxoro xyntryponora
B.Iymontra: "nx cnmnona xapaxrepno, uro nsopaxenne n
nsopaxaemoe, nocroxnno nsa-nmosamenxx pyr pyra, noyxamr n
npnnyxamr pasym onee saepxnnartcx na nnx n rnyxe nponnxart n nx
cyrt". B cnorane "Hrpaem nepnym cxpnnxy" ornnuno otrptnaercx
cnmnonnuecxn a]opnsm, ntpaxammn nem nepnencrna, nnepcrna.
Hnnmcrparnnnt px npoyxaer acconnannn nxyca xon]er c nstcxanno
cxpnnnuno menone. B annom cnyuae nsopaxenne n nsopaxaemoe
npoyxrnnno nsanmoecrnymr n ocrnramr ooramennx cmtcna
coomennx.
Konrpacrnt npnmep ns xonnrepcxo c]ept - o]opmnenne cepnn
na]entntx ropron ramoncxnm ]nnnanom AO "Kpacnt Oxrxpt". Cepnx
npnnnexarentno nasnana "Bonmenax cnnpent", onaxo n pncynxe
mnoronnerno xyoxecrnenno ynaxonxn ner nn maneme nontrxn
otrpart mystxantnte nnn cxasounte acconnannn. Pemenne cyryo
narypanncrnuno:
uamxa xo]e co cnepxamme noxeuxo na nmne n epenxnnt xonmnx c
monoxom pxom. Ha ynaxonxe pyrnx napnanron cepnn, n sanncnmocrn or
nxycono cnenn]nxn, nsopaxent, nmecro monoxa, opexn, nnmont,
anentcnnt, nnnrxa moxonaa, no nnuero mystxantnoro rax n ne "snyunr". H
ouent npocnrcx ononnnrt npnnnexarentnoe nasnanne npoyxra na xopoxe
xorx t napo norntx snauxon.
Hpnemt cnmnonnsannn cranonxrcx conepmenno neoxonmtmn n
rnopuecrne xonnparepon, xora rpeyercx ntxnnrt n pexnamnpyemom
oexre ero nespnmte, neyrnnnrapnte cnocrna. Kax nnmyr amepnxancxne
anropt, "pasnnunx mexy npoyxramn moryr trt omymaemtmn,
neomymaemtmn n noopaxaemtmn". B nyx nocnennx cnyuaxx es
cnmnonnsannn nourn nenosmoxno oornct. Crana mramnonanntm npnemom
nepeaua ocoennocre nap]mmepnn, npenasnauenno nx cnntno
nononnnt poa uenoneuecxoro, nocpecrnom nsopaxennx mycxynncrtx
myxunn, reponuecxn npeoonenammnx n renennsnonntx ponnxax ypn n
mropmt. 3ect ncnontsyercx cxopee nnnmcrparnnnoe, uem cnmnonnuecxoe
pemenne.
A nor myxcxo oexonon n o]opmnennn, nmnrnpymmem oonouxy
rpanart, c nasnannem "Hpoma, opyxne!" nocnpnnnmaercx coepxarentno-
cnmnonnuno. V naunranno nynnxn nasnanne, connaammee c sarononxom
snamennroro pomana 3.Xemnnry+x, cnocono ntsnart pomanrnuecxne
acconnannn. Menee naunrannym aynropnm moxer npnnneut pyrax
xnnorpenemymax acconnannx - cnxsannax c nepnoom cnyxt n apmnn, c
pystxmn no opyxnm. Tax nnn nnaue, "sanenxa" nnnmannx oxsarentno
nponsoer, n snaunr, ycnnnx nsanepon n pexnamncron, npnymanmnx
nerpnnnantnt cnmnonnuecxn xo, npnnecyr nyxnte pesyntrart.
Eme onn acnexr nponeccon cnmnonnsannn n xyntrype recno cnxsan c
pexnamo. Peut ner o cnmnonnuecxom opeone, xoropt moxer trt cosan
noxpyr pexnamnpyemoro oexra nacrontxo yenrentno, uro on ne npocro
nouepxnnaer, orrenxer re nnn nnte ero ]ynxnnonantnte, nparmarnuecxne
ocronncrna, no n orrecnxer nx na nropo nnan. B +ro cnxsn anrnncxn
connonor R.Bnntxmcon ronopnr o nonom roremnsme: "Bonrenn "ponnc-
pocon" cosamr "roremnuecxym rpynny" - ne narypantnym, no raxax
n]]epennnannx ]opmnpyer xxot "ecrecrnennt" craryc. "Toremnsm"
cranonnrcx uacrtm neonornn: nt ne moxere xynnrt npoyxr es roro,
urot oxasartcx npnuacrntm x xaxo-nno connantno rpynne. Hpoyxr
ntnaaer ns ]nsnuecxo peantnocrn n nonaaer n c]epy cnmnonon -
xonnenrpannm peantntx +monn".
nx nepeaun noontx cnepxuyncrnenntx ]axropon npecrnxa,
ynnxantnocrn, +xcxnmsnnnocrn pexnamnpyemoro oexra neoxonma
cnmnonnsannx, r.x., nanomnnm, nmenno +ror nponecc aer "connaenne
uyncrnennoro n cnepxuyncrnennoro"29. Kax, nanpnmep, nepeart mnpoxo
aynropnn ocoym npecrnxnocrt roro nnn nnoro nxrnsnesounoro orenx?
Cnmnonnuecxo nennocrtm n annom cnyuae moxer cnyxnrt npoxnnanne n
nem (nycrt n n nesanamxrnte npemena) ntcmnx npannrene, aprncrnuecxnx
snes nnn nntx snamennrocre. Hespnmax cnmnonnuecxax aypa coxpanxercx
naonro n anapramenrax naxntx oco, n +ra ]nsnuecxn ne omyrnmax, no
ncnxonornuecxn ecrnennax "nexnax n npospaunax nyant" n ouepeno pas
yexaer n morymecrne n ncenponnxaemocrn cnmnonon.
3aaua naenennx nonaammnx n opnry pexnamt neme n nme
cnmnonnuecxo aypo rpeyer ntcmero nnnoraxa. B +rnx cnyuaxx
saypxnt npemer rpeyercx oyxornopnrt, nonxrt ero n paspx
npnsnanaemtx omecrnom nennocre, naennrt omyrnmtmn connantntmn
ocronncrnamn. Hanpnmep, raxnmn, xax operenne c ero nomomtm
camoynaxennx, xnsnepaocrnocrn, crnntnocrn, npnomennx x +nnre.
Hoonte nontrxn mt nnnm n oxpyxamme nac pexname nocroxnno, no
nceome nennmte cnmnont cosamrcx n rnopuecxom nponecce neuacro.
Kora xe yaercx cosart omesnaunmt pexnamnt cnmnon, on
nepemarnnaer pamxn raserntx nonoc n nnaxaron n nxonr n namy
noncenennym xnsnt, ]opmynnpyx npenoctnxn mn]onornsannn
peantnocrn n ycnnnnax aanrnnnte nosmoxnocrn npnomennx x ne
ontmoro xonnuecrna nme.

12."na nnmeu - nn1t n yue" cyrrec1nnnme
npneum n pexnaue.

Hentm nacroxme rnant ne xnnxercx oyuenne cyrrecrnnno-
mannnynxrnnntm npnemam - nponeccy connantno manonourennomy. Hent
rnant - art npecrannenne o nanonee mnpoxo trymmnx n pexnamno
exrentnocrn mannnynxrnnntx yxnmpennxx c rem, urot nmert
nosmoxnocrt n nnx pasnpartcx n npn cnyuae nm npornnocroxrt.
Mannnynxrnnnte npnemt nponnstnamr nce c]ept uenoneuecxoro
omennx: tronte xonraxrt, rpyonte nsanmoornomennx, nonnrnuecxym
exrentnocrt, xypnanncrnxy. "...Ha npaxrnxe mannnynnponanne cocrannxer
cxptrt, nppannonantnt acnexr pyrnx nnon exrentnocrn ~
npenpnnnmarentcxo, nponaranncrcxo, nocnnrarentno, nonnrnuecxo,
pennrnosno n r.., cnnerentcrnyx o cymecrnonannn n nnx ornomenn
nnacrn n nounnennx e..."
anm paouee onpeenenne mannnynxnnn. 3ro ynpannenne
cosnannem n noneennem pennnnenra - no npenmymecrny cxptroe - es
yuera ero nnrepecon n coornercrnnn c nenxmn mannnynxropa.
Texnonornx mannnynxnnn, nmemmax mnorortcxuenernmm ncropnm,
onaaer eccuerntm xonnuecrnom npnemon. Cpen nnx ne rontxo re,
xoropte cnxsant c neocosnanaemtm nx pennnnenra nosecrnnem, xorx,
pasymeercx, nmenno onn cocrannxmr "cexpernoe opyxne" mannnynxropon.
ecrnymmne n omecrne saxont nopaxannx nectma mannnynxrnnnte no
cnoe cyrn n npoxnnxmrcx concem ne oxsarentno n cxptro ]opme.
"Connantnt oprannsm no cymecrny cnoemy nopaxarentnt, - nncan eme n
xonne XIX n. ]pannyscxn connonor
X.Tap, - nopaxanne nrpaer n omecrnax pont, ananornunym c
nacnecrnennocrtm n ]nsnonornuecxnx oprannsmax nnn c nonnoopasntm
nnxennem n meprntx renax".
Ocnonannoe na nceomnocrn saxona nopaxannx cneonanne
opasnam ncera coepxnr mannnynxrnnnte xomnonenrt axe n rex
cnyuaxx, xora cyexr nopaxannx ecrnyer nnonne ocmtcnenno n
neneycrpemnenno. B +ro cnxsn ono ns nanonee ouennntx n
nonynxpntx mannnynxrnnntx c]ep xnnxercx moa. Ona ncera ecrnyer n
nnrepecax ee xpearopon n ouent uacro nonpexn rnynnntm, nonnnntm
nnrepecam pennnnenron. Mannnynxrnnnocrt xnnennx mot mnpoxo
nsnecrna, no +ro ne memaer ee npnnnexarentnocrn n nnnxrentnocrn.
Hsnoxennte ntme n xnnre acconnarnnnte n pnropnuecxne cpecrna
yenrentnocrn n pexnamnom nponecce raxxe coepxar nspxnym onm
mannnynxrnnnocrn. Onaxo nenecoopasno ornnuart "onen or xosnnm", r.e.
re npnemt, xoropte n cnoe pnropnuecxo nstcxannocrn xnnxmrcx
omenpnsnanntmn ]nrypamn peun, or rex, xoropte nenenanpannenno
xoncrpynpymrcx c nentm nepeaun nycmtcnennoro nnn saneomo
omannoro coepxannx.
Hoxany, na nepnom mecre no uacrore snoynorpenennx em naxonrcx
ncem snaxomax rnnepona. Ee cyrt saneomo npenonaraer npeynennuenne
nosnrnnntx cropon oexra, npnmep uemy n +ro xnnre yxe snyuan na ontre
pexnamno exrentnocrn B.Maxxoncxoro. 3ror npnem ncnoxon nexon
nepasnyuen c mapxernnrom. Eme na crann npenmymecrnenno ycrno
pexnamt ropronnt, pacxnannnax cno ronap, ne ycranann notcxnnart nx
nero +nnrert n npenocxono crenenn: "nonemn", "nyumn",
"npounemn" - nnn npnannxrt x noontm onpeenennxm ooport:
"camt", "rontxo y nac" n r.n. Ecrt n raxnx npnstnax +nemenr
mannnynxnnn? Hecomnenno. B nexoroptx cnyuaxx, ocnontnaxct na saxone o
pexname, xonrponnpymmne oprant ceronx moryr npnnneut pexnamoarene
x ornercrnennocrn sa upesmepnoe xnacroncrno. Kax cnnerentcrnyer
crarncrnxa, "cuer ]axram neocronepno pexnamt, n rom uncne c
ncnontsonannem repmnnon n npenocxono crenenn, ner yxe na rtcxun".
H nce xe noonte npeynennuennx nacrontxo "cpocnnct" c
pexnamno penpesenranne, uro ncxopennrt nx npanontmn meroamn npx
nn yacrcx. annt npnem, na nam nsrnx, moxno nnrepnpernponart xax
omenpnsnannym ycnonnocrt n ntpaorart npornn nero norpenrentcxn
nmmynnrer.
B nsnecrno mepe noont nmmynnrer yxe cymecrnyer. "...Kax uacro
norpenrent n xoneunom nrore ocosnaer, uro "rpomanoe nacnaxenne" ne
raxoe yx n rpomanoe, uro "cnxmmn necx" ne raxo yx n cnxmmn, uro
"conpemennax rexnnxa" ne raxax yx n conpemennax? B npnnnnne nexoropte
ns noontx couerann ocrarouno nenpanonoont, onaxo n cnny nx
esonnocrn onn ne nanocxr samernoro npea norpenrenm. On npocro ne
npnnnmaer nx nceptes". Innepont, xoropte oopaunnamrcx nponne n
]anracrnxo, nepenoxr enono pexnamno rexcr n onacrt
xyoxecrnennocrn, crenent ycnonnocrn xoropo ocrarouno omenpnsnana.
ecrnnrentno aconnantntm nponecc pexnamnponannx cranonnrcx
rora, xora pnropnuecxne npnemt neperexamr n npxmo oman n xora
mannnynxrnnnte merot naunnamr snoynorpenxrt ]axropom cyrrecrnn -
nnymennx. Knaccnuecxne +nnsot, cnxsannte c omanno mannnynxnne,
npemx or npemenn nponcxoxr n ontre nmoro omecrnennoro nenoro.
Taxona n CBA +nonex c nonynxpnsanne narenronanntx nexapcrn,
orxptrax eme o nauana, pasnepnynmaxcx no ncm momt no npemx n nocne
sanepmennx Ipaxancxo nont 60-x rr. XIX n. Cnaxenne apmnn
mennnncxnmn npenaparamn noynno Boennt enapramenr
canxnnonnponart nexoropte nexapcrnennte nsennx npenpnnmunntx
nsroronnrene, ntanax nm narenr. Ha +rom ]axre n cxonnenrpnponannct
exrenn pexnamt - narenronannoe, snaunr, xauecrnennoe, snaunr,
nonpannxmmee soponte no ncex cnyuaxx. Hoxnnnoct ecuncnennoe
mnoxecrno +nnxcnpon, ycnoxannammnx xanent, cpecrn or syno onn,
npornn npocryt, xamnx, rpnnna n onee ceptesntx onesne. Pexnamncrt
cctnannct na narenrt, xoroptx nsroronnrenn nnn onnannct, nnn
noentnann. 3ro tn ym npocnannennx "Remedy for every malady"
(cpecrna or ncex onesne) n ceptesnt yap no penyrannn pexnamt. Ee
naxnm n +rom cnyuae oxasancx anexo neesonacntm. Btxcnnnoct, uro
ontmnncrno +nnxcnpon na 90% cocroxr ns saypxnoro anxoronx n coepxar
nepexo onnym n pyrne manononesnte nemecrna.
Pexnama onapyxnna cnoe xonapnoe morymecrno, nponn
ncnxonornuecxym samnry nnunocrn n onom ns camtx yxsnnmtx mecr -
saore o soponte. 3ry pemt n ntne ne npout ocnonrt pexnamncrt.
3acnnte +xsornuecxnx nexapcrn na conpemennom poccncxom ptnxe n uem-ro
nonropxer nnxopaxy no ctry narenronanntx cpecrn n Amepnxe
nosanpomnoro nexa.
He cnyuano n Koexce, npnnxrom Poccncxnm conerom no pexname n
2001 r., pexname nexapcrnenntx cpecrn nocnxmen cnennantnt pasen. B
nem ronopnrcx: "Pexnama nexapcrnenntx cpecrn n meroon neuennx ne
onxna:
1) cosanart nneuarnenne nenyxnocrn opamennx x npauy;
2) cosanart y soponoro uenonexa nneuarnenne o neoxonmocrn
npnmenennx nexapcrnennoro cpecrna;
3) ncnontsonart opas npaua n ]apmanenra;
4) cctnartcx na cnnerentcrna o ynyumennn cocroxnnx nnn
ntsoponnennx .
Hmeercx n px pyrnx pexomenann, onaxo ceronx npnxonrcx
npnsnart, uro onn no-npexnemy ne ntnonnxmrcx mnornmn
pexnamoarenxmn n pexnamocounnnrenxmn.
Bpemx or npemenn ceptesnte nepnonuecxne nsannx, raxne xax
rasera "Hsnecrnx", ntramrcx npeocrepeut onepunntx unrarene or
omanno mannnynxrnnno pexnamt nexapcrnenntx cpecrn. Bor,
nanpnmep, nynnxannx xannara mennnncxnx nayx A.Mentnnxona
"oxrop F+rman n xaxt om?" c nosarononxom "Pexnamnte rant
"Henranrnna". Anrop cnpanennno xpnrnxyer upesmepnym rnneponnsannm
n pexname +roro cpecrna, nouepxnnammym ncxnmunrentnym
+]]exrnnnocrt annoro npenapara cnonamn "rontxo on nomoxer nsannrtcx
or onn n xapa". A. Mentnnxon sameuaer: "B pexname "Henranrnna" cnono
"rontxo" nac xnno esnn]opmnpyer. Or onn n xapa nomoryr cornn
npenaparon, npoanaemtx n Poccnn". H anee anrop oxasarentno
paccmarpnnaer xnmnuecxn cocran "Henranrnna", oxcnxx snaunrentno
menee mnpoxn cnexrp pasymnoro npnmenennx +roro nexapcrna, uem ro, uro
exnapnponanoct pexnamonocnrenxmn. 3ect mt cranxnnaemcx c nerountm
nosnnnonnponannem ntnonmoro na ptnox npoyxra, oepnynmnmcx
nasonnntm mannnynxrnnntm narncxom.
Hone mennnncxo pexnamt - nacroxmax "sonorax xnna" nx
pexnamncron. Kauecrno nexapcrna nentsx onpeennrt na rnas, na nner n na
nxyc. Hyxna rpomosxax nayunax +xcneprnsa. Ho noxa o nee oxonr eno,
ono nennrentnoe nonerpne cmenxercx pyrnm, n xaxoe, xax npannno,
naxonr cnonx ropxunx croponnnxon. A cronr ecxrxy ns rtcxun yneponart
n uyoecrnne cpecrna, xax oxsarentno eme ontmee uncno nme
ocneyer +romy npnmepy - mexannsm ncnxonornuecxoro nopaxannx n
sapaxennx ecrnyer na nocosnarentnom yponne. Ero yaercx
xonrponnponart cpannnrentno orpannuennomy xpyry nnn - yexenntx
nonxon]opmncron. Hccneonannx, nponeennte n CBA n cepenne 90-x rr.,
noxasann, uro ceptesnte nayunte xypnant xnann]nnnpymr xax
nenaexnte npnmepno uertpe nxrtx coomenn o nennrentnocrn nontx
npenaparon. Fonee roro, oxono mecrn mnnnnonon noxnntx nme n crpane
npnnnmamr uacrt nponncanntx nm nexapcrn neoocnonanno,
"npornartnax", n uacrnocrn, pexnamnte oemannx.
B name crpane na noont +]]exr paccunrtnamr anropt
mnoxecrna omonaxnnammnx cpecrn, ntanax nx sa cencannm. Hpn
nnxamem paccmorpennn onn oxastnamrcx nesnaunrentno
mon]nxanne anno nsnecrntx cocranon6.
Cront xe mannnynxrnnna no mnornx cnyuaxx pexnama ycnyr
+xcrpacencon, no ontme uacrn oopaunnammaxcx omanom. Hexax ]npma
"Hocr-mon" pasocnana rtcxuam nonrorpanen npocnexr, re npenarannct
ycnyrn nexo Maam, xxot nsnecrno na 3anae, xoropax sa cxonym
nnary moxer nayunrt xcnonnennm n nomoxer pasorarert. B +rom xe
npocnexre npenarannct ronapt, xnnxmmnecx "nenoenmtm n
ecrnenntm cpecrnom nx conasnennx". Hmemrcx n nny ocon
myxcxoro nona, xoropte nn sa uro ne cmoryr ycroxrt, nanpnmep, nepe
sanaxom yxon "Iema". Onn nnnxmr, xax snaunrcx n npocnexre, "nne
sanncnmocrn or nona, nospacra nnn nnemnocrn".
3acnnte "yro" pexnamt - ne cnenn]nxa rontxo name crpant n
namero npemenn - ee cxontxo yrono tno n ocranoct na pyrnx
xonrnnenrax. Onaxo nnnnnnsonannte crpant npnnnmamr npanonte mept
nx ee orpannuennx. B uacrnocrn, no nce npemena cymecrnonann sanpert na
nponsnontnoe nmemarentcrno n nocosnanne uenonexa, na npnemt rnnnosa
n nntx meroon nnymennx (cyrrecrnn). Innnornsept-npauena-renn
cymecrnonann no nce npemena, no xpyr nx exrentnocrn ncera tn
orpannuen mopantntmn, pennrnosntmn, amnnncrparnnntmn sanperamn.
He cnocona nn exrentnocrt conpemenntx pexnamncron ntnycrnrt
xnnna ns yrtnxn? Iymanncrnuecxne nncrnryrt n omecrnennte
oprannsannn sananoro mnpa ceptesno osaouent +ro napacramme
onacnocrtm. Mannnynxrnnnte merot conepmencrnymrcx, cranonxct nce
yronuenne n nsompenne. Eme n cepenne 30-x rr. XX cronernx
H.Xesnnra ntpaxan ocrpym rpenory no nonoy nppannonannsannn
xyntrypt. H ornonn pexnamnomy rnopuecrny n +rom nponecce ne
nocnenmm pont. "3pa pexnamt, - nncan on, - ne snaer orpannuenn n
cpecrnax. Hmym nn]opmannm pexnama nactmaer raxnm sapxom
cyrrecrnn, xaxo ra rontxo moxer nmecrnrt. Ona nanxstnaer cnon npnstnt
nynnxe xax ormt, sapxxax ee nacxontxo nosmoxno uyncrnamn ornpamennx
nnn nocxnmennx". uyrt panee n ro xe paore ronopnnoct: "Ono
eccnopno - pexnama no ncex ee ]opmax cnexynnpyer nmenno na ocnanennn
cnoconocrn cyxennx n naroapx cnoemy neyepxnmomy
pacnpocrpanennm n nasonnnocrn cama ycxopxer antnemn ynaox +ro
cnoconocrn".
Cnnmxom onroe n rnyoxoe norpyxenne n nnnmsopnt mnp ne
npoxonr esnpeno nn nx nnunocrn, nn nx omecrna.
Mt paccmorpenn nexoropte napnanrt pexnamnoro mannnynnponannx,
oopaunnammnecx npxmtm omanom. Kax yxe ormeuanoct panee,
pexnamncram onycxartcx o npxmoro omana - snaunr, pacnnctnartcx n
cnoem nenpo]eccnonannsme. anntm-anno paspaorannte n pexnamnom
nponecce mannnynxrnnnte rexnonornn nosnonxmr cosart ycnonnx nx
nneennx pennnnenron n sanyxenne. H ecnn nx npnmenxrt n pasymntx
npeenax, moxno nsexart ocrport connantno xpnrnxn n nntx
nerarnnntx nocnecrnn.
Hapannenen c rnnepono pnropnuecxn npnem npeymentmennx
(nnrort) nnn axe ymonuannx o nerarnnntx croponax pexnamnpyemoro
oexra. Taxax saaua ocoenno axryantna n nepnot nsnparentntx
xamnann. uro nyume ~ npomonuart o nponemntx croponax xnsnn
nponnraemo nepcont nonnocrtm nnn coomnrt o nnx, cymecrnenno
npeymentmnn nx snaunmocrt? ymaercx, pesyntrarnnne nropoe.
Omensnecrno, uro ner nme, nonnocrtm nnmenntx neocrarxon n
cnaocre. H nyume npenapnrentno ncxontst ntcxasartcx o +rom, uem
oxnart nensexntx "pasonauenn" npornnoecrnymme cropont.
Hepeop xnanentx rnnepon n n cnyuae uenonexa, n n cnyuae
npoyxra roruac ntstnaer npnspax mannnynnponannx n, xax cnecrnne,
peaxnnm neonepnx co cropont aynropnn. B raxym cnryannm nonann
pexnamncrt xonnrepcxo xopnopannn "Poccnx" npn nponnxennn na]ent n
moxonano rnasypn no nasnannem "Tana". B pexname enancx axnenr na
"moxonanocrt" na]ent, no nponax noxynxa ntxcnnna, uro rnannt
moxonant nnrpenenr - xaxao-macno - n na]nxx orcyrcrnyer n n
oosnauennxx na +rnxerxe ne ]nrypnpyer. Bmecro nero ncnontsonant
pyrne pacrnrentnte xnpt. "Pasonaunrentnax" nynnxannx na +xcneprno
nonoce "Hsnecrn" sanepmanact anrnpexnamntm naccaxem: "Apomar rant,
xoropax rax +]]exrno otrptnaercx n pexnamnom ponnxe, x coxanennm,
oraer nnmeno xnmne". Bnnmo, sect xax pas ror cnyua, xora ornnune
nonoro npoyxra or xnaccnuecxoro moxonanoro rnasypnponannx cneonano
ne macxnponart, a otrptnart.
Cnyuaen upesmepnoro ynneuennx pnropnuecxnmn npnemamn
rnneponnsannn, ymonuannx, ananornn, anrnrest, acconnarnnntx
noxpennenn mnoxecrno ne rontxo n Poccnn. Amepnxancxax
nccneonarentnnna M. Iapnep xonc paccmarpnnaer xax oman
+monnonantnym aprymenrannm, ocnonannym na conepmenno
neoocnonanntx acconnannxx. Ona ormeuaer, uro "xnxocrn nx
nocyomoeuno mamnnt pexnamnpymrcx xax nncrpymenr npeoonennx
ynnunocrn xnsnn. nx xosxxn oma onn - nonnymmax opora n mnp
xpacort n pomanrnxn... Hpnmenenne +rnx npoyxron acconnnpyercx co
cnexe nstcxannocrtm, npasnnxamn, nyremecrnnxmn, pasnneuennxmn n
nacnaxennxmn n nx nyumnx npoxnnennxx"". Cront anexo nymax
mannnynxrnnnax xoncrpyxnnx, noranxnnax x camoomany, yxe rpannunr c
omanom xax raxontm.
Acconnarnnno mannnynxrnnnocrtm tnn nanonnennte pexnamnte
mnrt, pasmemennte na mocxoncxnx ynnnax, c npnstnom "Kapnanan n Pno -
xouemt? Tno manc n xaxo nauxe". Ha xpxom xapnanantnom ]one -
conasnxmmax nauxa cnraper. Pexnama xnno nx monoexno aynropnn,
nepoxrno, ne onoro mnomy nnn enymxy noynna npnopecrn nnmnmm
nauxy n naexe narn n ne xynon nx postrptma conasnnrentntx
nyrenox. cno, uro n +rom cnyuae ntnrpann ennnnt, a uncno xypxmnx
monotx nme xnno ynennunnoct.
Pnropnuecxn npnem ananornn nepexo ncnontsyercx n mann-
nynxrnnntx nenxx. B raxnx cnyuaxx cneyer necrn peut o noxno ananornn,
]nxrnnnom cpannennn. "Orcyrcrnne peantntx ornnunrentntx
xapaxrepncrnx ronapa, ntrono ntenxmmnx ero cpen ronapon-
xonxypenron, sacrannxer pexnamncron ncxart ocote pnropnuecxne npnemt.
3rn npnemt sacrannxmr axryannsnponart n cosnannn apecara raxo xnacc
cpannennx n raxne napamerpt cpannennx, na ]one xoroptx pexnamnpyemax
mapxa ntrnxnr nanonee ntnrptmno. Tax cosaercx ncxyccrnennt xnacc
cpannennx. Konxypnpymmne mapxn, cocrannxmmne ecrecrnennt xnacc
cpannennx, npn +rom npocro nr-
nopnpymrcx. Pexnama, cosammax ncxyccrnennt xnacc cpannennx,
axryannsnpyer n cosnannn norennnantnoro noxynarenx rontxo
cpannnnaemte oexrt n npemenno xax t "crnpaer" ns namxrn mapxn,
xnnxmmnecx ncrnnntmn xonxypenramn pexnamnpyemoro ronapa".
Hpnmepom onoro ns noontx "nycrtx" cpannenn nn c uem
xnnxercx cneymmee pexnamnoe yrnepxenne: "Mt cpannnnn "u+pn" c
onnm ns nyumnx nmnoprntx cpecrn... "u+pn" ne npocro nyume, a n na
pasa nyume". B cnom ouepet, nonax mon]nxannx +roro cpecrna "u+pn-
nnmc" cpannnnaercx co cnonm npemecrnennnxom "u+pn" xax eme onee
cnntnoe cpecrno n mnoro mecxnen emoncrpnpyemom ponnxe ornocnrentno
pasntx cpoxon mtrtx nocyt n nyx nnsnexamnx epennxx. 3ro -
xpecromarnnt mann-nynxrnnnt rpmx.
Orpnnarentnax ananornx - npnem xonrpacra - raxxe nmeer nemante
mannnynxrnnno-cyrrecrnnnte pesepnt. "Hpornnonocrannenne, xonrpacr -
+ro neoxonmt pnropnuecxn npnem nx o]opmnennx yrnepxenn
ynnxantnocrn"13. H nocrpoenne xonrpacra nepexo asnpyercx na
ntcxastnannxx, nnsxnx x esnn]opmannn. Hpnmep romy - reneponnx,
nonynxpnsnpymmn synym nacry "Aqva freash". Texcr rnacnr:
"3auem nam nacra rontxo nx syon? Bet n saore nyxaercx ncx
nonocrt pra - syt, ecnt, txanne. Mt ontme ne nontsyemcx syno
nacro, mt nontsyemcx "A`na IresI". Hocnenee npenoxenne n +rom
coomennn - npornnonocrannenne, xoropoe npnsnano c]opmnponart y
aynropnn mtcnt, uro nce pyrne nacrt ne ounmamr ecna, ne ocnexamr
txanne, uro nnonr norpenrene n sanyxenne.
Ham npecrannxercx, onaxo, uro nepeuncnennte pnropnuecxne
]nrypt, npenonarammne mannnynxrnnnt +]]exr, moryr trt ntxnnent
axe nencxymenntm, no ocrarouno xpnrnuno nacrpoenntm pennnnenrom.
Fonee ocrpo nponema mannnynx-rnnntx npnemon n pexname ncraer nmenno
rora, xora ee onopntm cpecrnom cranonnrcx nnymenne, neynonnmoe nx
nnunocrn nnn maccono aynropnn. B name crpane, xax n no mnornx
pyrnx rocyapcrnax, cymecrnyer npanonoe orpannuenne ornocnrentno
cyrrecrnnno opnenrnponanntx nosecrnn. Crartx 10 3axona o pexname
rnacnr: "Hcnontsonanne n pano-, rene-, nneo-, ayno- n xnnonpoyxnnn, a
raxxe n nno npoyxnnn n pacnpocrpanenne nntmn cnocoamn cxptro
pexnamt, ro ecrt pexnamt, xoropax oxastnaer ne ocosnanaemoe
norpenrenem nosecrnne na ero nocnpnxrne, n rom uncne nyrem
ncnontsonannx cnennantntx nneoncranox (nono snyxosanncn) n nntmn
cnocoamn, ne onycxaercx".
Tem ne menee cyrrecrnnnt acnexr, xoropt anexo ne ncera moxer
trt ntxnnen cront oxasarentno, xax +ro neoxonmo nx mpnnuecxnx
nperensn, cymecrnyer n npx nn moxer trt npeceuen rontxo npanontmn
meroamn. B nannunn cyrrecrnn-
non cocrannxmme pexnamnoro rexcra ne ncera no cnny pasopartcx axe
yuentm-ncnxonoram nnn npo]eccnonantntm +xcnepram. Tax n nontne
nonnocrtm ne paspemen cnop ornocnrentno neycrpannmoro nosecrnnx na
nocosnanne 25-ro xapa. 3naunrentnoe uncno npo]eccnonanon cunraer, uro
ncxont +xcnepnmenr, nocrannennt n cepenne 50-x rr. npomnoro nexa
x.Bnxapn, tn ocymecrnnen necrporo n ero nonropnte npot ne ann
oxnaemoro pesyntrara. x.Bnxapn yrnepxan, uro "npoaxn "Coca-Co1a"
nospocnn na 18%, a nonxopna - na 52% nocne roro, xax cnona "nere "Coca-
Co1a"" n "emtre nonxopn" crann npoennponartcx na +xpant xnnorearpon no
npemx npocmorpa ]nntmon co cxopocrtm, xoropax ncxnmuana nx ocosnannoe
nocnpnxrne>. Onaxo nnocnecrnnn on cosnancx, uro nn]pt tnn
noraconant.
3ro npnsnanne ne ocranonnno antnemnx ontron n rom xe nanpannennn. B
mae 2000 r. crynx THT n Exarepnnypre tna omrpa]onana na 5 rtc.
pyne sa nontrxy nosononnrt xonponanne spnrene 25-m xapom. Ha nem
tn rexcr: <Cnn n cmorpn rontxo THT!>B samenennom pnrme +ror xap
yanoct onapyxnrt xonrponnpymme nncrannnn. Ho net ne xaxt
raxo cnyua moxno ntxnnrt. Hx n cocroxnnn npeornparnrt rontxo
+rnuecxax camoperynxnnx nsnyrpn camoro pexnamnoro coomecrna.
Honropnm: mannnynxrnnno-cyrrecrnnnte cnryannn ncrpeuamrcx yxnantno
na xaxom mary n ycnonnxx uenoneuecxoro omennx. H pexnamnt rexcr ne
moxer nx nsexart. Bonpoc nnmt n crenenn n xonnenrpnponannocrn +roro
poa rexnonorn, n orceuennn cxptroro n arpeccnnnoro nnepennx n
ncnxnxy pyroro uenonexa, nocxontxy n +rnx cnyuaxx napymaercx
xpaeyrontnoe ocnonanne emoxparnuecxoro omecrna - cynepennrer
nnunocrn.
Ho n +rnx cnyuaxx, xax nncan ncemnpno nsnecrnt poccncxn ncnxonor
B.M.Fexrepen, <nnymart - snaunr, nenocpecrnenno npnnnnart x
ncnxnuecxo c]epe pyroro nnna nen, uyncrna, +monnn n pyrne
ncnxo]nsnuecxne cocroxnnx, nnaue ronopx, nosecrnonart rax, urot ne
tno mecra xpnrnxe n pasmtmnennm co cropont pennnnenra>. On xe
oannxn, uro npn +rom nponcxonr nnepenne n ncnxnxy <c uepnoro xoa>.

Pasymeercx, raxoe nnepenne ocrnraer pasnnuno crenenn
pesyntrarnnnocrn nx nnnnnyymon n omnocre, naxoxmnxcx na
neonnaxontx yponnxx xyntrypt. Hcropnuecxn ]opmnponanne Homo
Sapiens conponoxanoct ycnnennem cnoconocre nnnnnyyma
npornnocroxrt nnymammemy nosecrnnm. Vuente nasnann annym
cnoconocrt xonrpcyrrecrne. Ona nospacraer c pacmnpennem
opasonannocrn, nnrennexryantno spenocrn, pasnnrnx pannonantnoro
mtmnennx.
Kpome roro, xax ormeuamr ncnxonorn, nospacranne nnymaemocrn sanncnr or
rexymero cocroxnnx <rena n yxa> rex, xro cranonnrcx oexrom
nosecrnnx. B nepnot yrnerennocrn, ycranocrn, ncrpenoxennocrn n
orentnte nmn, n coomecrna n ontme mepe nonepxent nnymammemy
nosecrnnm, nx xonrpcyrrecrnnnax samnra ocnaenaer, ycnnnnaercx
nnnxnne xonnexrnnnoro eccosnarentnoro. <Apxanunt cnnpom
cnococrnyer pasmtnannm nnn cyxennm c]ept pannonantnoro, ycnnnnaer
nosecrnne nppannonantnocrn n uyncrnenno-+monnonantnoro nocnpnxrnx
oxpyxamme ecrnnrentnocrn>. H n noontx cnryannxx ocoenno
ntmno pacnneraer ycnex neopoconecrno pexnamt n nonynxpnocrt
comnnrentntx npenpnxrn, xax +ro tno c rpannosno +nonee MMM.

Onaxo n n cranntntx cnryannxx cymecrnymr cyrrecrnnnte npnemt,
xoropte c ontmo one nepoxrnocrn cnocont npeoonert
xonrpcyrrecrnnnym samnry n opartcx o nocosnannx. Taxona, n nepnym
ouepet, onopa na cexcyantnte cnmnont n acconnannn. B xnnom nne onn,
xax mt yxe nouepxnnann, nepenonnxmr pexnamnte opamennx. Onaxo
cymecrnymr nepcnn o nannunn cxptrtx cexcyantntx cnmnonon,
apeconanntx nenocpecrnenno nocosnannm aynropnn.

Amepnxancxn nccneonarent B.Ke c ontmo osaouennocrtm
npncrantno anannsnpyer pexnamy na onoxxax xypnanon <Tam> n
Hneo>. On ntxnnxer cxptrte erann +rnx ]oromonraxe, re ne
nnonne oruernnnte xonrypt yxn n orcnert npemeron moxno pasrnxert
na cnepxammem ne yrtnox nncxn nnn n xynxax nta, ncxpxmnxcx n
oxane. Fyxnt, no mnennm Kex, cxnatnamrcx n npnstnnte crpoxn. 3ro
ynopnoe nnepenne n nocosnanne acconnann, cnxsanntx c cexcom n
cmeprtm.
Onn nosecrnymr rem ocnonarentne, uro otunt unrarent na
ocosnannom yponne nx ne onapyxnnaer. Onn ns ntnoon B.Kex:
Hneo> exemecxuno emoncrpnpyer nanonee ncxycnte opasnt
cynnmnnantnoro rnopuecrna>.
C nosnnne B.Kex ne cornacen M.Casepnen. 3ror yuent yrnepxaer, uro
onacennx ornocnrentno cxptrtx npnemon cyrrecrnn n pexname
npeynennuent. Onaxo nonemnxa na +ror cuer npoonxaercx. x.Poccnrep
n H.Hepcn no-npexnemy cunramr, uro nonemne +xcnepnmenrt -
yenrentnoe oxasarentcrno nnnxnnx ecrnymmnx na nocosnanne
cexcyantntx cnmnonon n pexname...>'"

pyro xomnnexc nponnxammnx na yponent nocosnannx pexnamntx
nosecrnn cnxsan c <moxono repanne> - nepantntmn nnn
nsopasnrentntmn rexcramn, emoncrpnpymmnmn napymenne
omenpnnxrtx nopm. Mnoro ner no +romy npnnnnny ecrnonana ]npma
<Benneton >, xorx n nocnenee npemx ee ne ncera nsxmnoe, no ncera
nsoperarentnoe rnopuecrno ntstnaer macconte nporecrt. Tem ne menee
oparnrt na cex nnnmanne mnpoxo aynropnn +ro ]npme yaercx
cnonna, rax uro ee neymne xommynnxarnnnte nenn ycnemno ocrnramrcx.
3naunrentnax uacrt pexnamntx maxeron +ro ]npmt cnxsana yxe ne co
cxptrtmn cexcyantntmn mornnamn, a c omapamnnannem oxpyxammnx
ocrarouno orxponenntmn cmxeramn. Honeny anmnx oer nenomypnx
monamenxn n xaronnuecxoro narepa, noxany, camt nennnnt ns xonnex-
nnn +ro ]npmt. Boxonoe nneuarnenne on, esycnonno, nponsnonr. Ho
ecrnne no meroy <copnan xym, a ram xort rpana ne pacrn!>npx nn
coxpannr onronpemennoe ynaxenne oxpyxammnx.
Cmxert reneponnxon, cnxsanntx c moxonantmn aronunxamn <Box>, na
nam nsrnx, ornnuamrcx nemano nsoperarentnocrtm n noxa ne sameuent n
snoynorpenennxx. Honoxnrentnym peaxnnm ntstnaer, nanpnmep, cmxer c
ouaponarentntm mntm xonmxom, xoropt na nonepxy oxastnaercx
xenranpom.
Ieponnx ponnxa ecrecrnenno ncntrtnaer mox, a spnrenn y renennsopa
nosnrnnno onennnamr opoxenarentnt mmop cosarene +roro ponnxa.
Menee yauen, na nam nsrnx, cmxer n nnnorexe, re nosnnxammn
moncrp cnnmxom mnmoneren, cmasan, ne ycnenaer onecrn cnom
moxonocrt>o spnrenx.
Ho nepexn n conpemenntx reneponnxax n raxne nnt moxono pexnamt,
xoropte nanocxr npxmo npe spnrenxm, ne c]opmnponanmnm ocrarouno
xonrpcyrrecrnnno samnrt, n nepnym ouepet, erxm. Hoxasarentno
nnctmo, npnmemee n peaxnnm rasert <Aprymenrt n ]axrt>: <Moemy
nnyxy Camentxe nonropa ronxa, no on yxe xopomo nayunncx ronopnrt.
Heanno no renennsopy ement cyexr co crpamntm nnnom ns
pexnamnoro ponnxa, re ncx nenopmantnax cemtx nter nnno, rax nanyran
Camentxy, uro on norepxn ap peun n nepecran pasronapnnart. Hnmt pyuxo
noxastnaer na renennsop n nnauer. Mecrnte ncnxorepanenrt npnsnann, uro
nce cnyunnoct or ncnyra, no nomomt oxasart ne moryr. Moxno nn noart n
cy na +roro yxacrnxa ns pexnamt nx nosmemennx peenxy mopantnoro
npea?>
Peaxnnx onynnxonana +ro nnctmo no pypnxo <Bonpoc es ornera>,
nocxontxy, xax mt yxe ynomnnann, npanonoe paspemenne noontx
xonnnsn - eno manonepcnexrnnnoe. Ho nsnneuenne mopantntx ypoxon ns
noontx xasycon - oxsannocrt pexnamnoro coomecrna.
Ha ocenne ceccnn Iocyapcrnenno ymt 2001 r. enyrart npnnxnn px
nonpanox x 3axony o pexname, n rom uncne - nacroxrentnoe rpeonanne ne
anart nonrop onoro n roro xe opamennx n nemarentntx xananax uame,
uem na pasa n reuenne uaca. 3ro nocranonnenne ntraercx npeornparnrt
nnn xorx t ocnanrt cyrrecrnnnoe nosecrnne onoopasnoro <xanannx
na mosrn> maccono aynropnn. Hacrounnt nonrop nenponsnontno
sacrpenaer n cosnannn nocnpnnnmammero ero uenonexa. Bect 2001 r.
pn+nropcxax ]npma <Apc-narornopnrentnocrt> exenenno
cncremarnuecxn, no 4-5 pas n reuenne nx, nacrounno npenarana
nencnonepam saxnmunrt oronopt noxnsnenno penrt. Moxno ne
comnenartcx, uro penpesenrannx +ro ]npmt raxnm cnocoom nnepena n
ymt ontmoro uncna yuacrnnxon neneno aynropnn. O crenenn
cyrrecrnnnocrn noonoro npnema onenoct cntmart pasnte mnennx.
ymaercx, uro mepa cyrrecrnnnocrn annoro nosecrnnx, r.e.
necanxnnonnponannoro nponnxnonennx n cosnanne <c uepnoro xoa>,
ocrarouno ntcoxa. Kannx onnr xament, a nacrounnt nonrop
cnonocouerannx npoannnnaer xonrpcyrrecrnnnym samnry cosnannx or
nexenarentnoro nmemarentcrna. Tax, +ro nacrounno crpemnnact
ocymecrnnrt pexnama oonoro xnex <Mnrnnen>. nxrop nponosrnaman na
]one +nnsoa c npnxnennannem ooen: <Bt moxere onepxrt xauecrny
Mnrnnena> n nmtx cnryannxx, noromy uro on epxnr... epxnr...
epxnr...> Bneuarnxmmne nayst nectma cnococrnymr cyrrecrnnnomy
+]]exry. H npnnxrte nonpanxn x 3axony o pexname no-npexnemy ne
npeornpamamr nasonnntx nonropon es conmennx neoxonmtx
nnrepnanon.
Homnmo cexca, moxa, nacrounnoro nonropa, n pesepne cyrrecrnnntx
rexnonorn nmeercx cpecrno, xoropoe n npocropeunn nmenyercx
saronapnnannem syon>. 3ror npnem, xapaxrepnt nx cnryannn
nenocpecrnenntx ptnountx xonraxron npoannon n noxynarene, nnont
nospoxaercx n ycnonnxx npxmoro mapxernnra n nponnxennx ronapon na
mecre npoax. Taxnm <saronapnnannem>na poccncxo nnne ornnunnnct n
nocnenee nxrnnerne pacnpocrpannrenn rypncrnuecxnx ycnyr n pexnme
ram-mepa>.
Hpnmemne n noonym ]npmy, xax npannno, nonepramrcx
maccnponanno ncnxonornuecxo opaorxe, ontmym uacrt xoropo
sannmaer cnonecnoe oypmannnanne npenmymecrnamn npenaraemo ycnyrn.
K +romy oannxercx noyxenne x maxcnmantno oneparnnnocrn n
ocrnxennn cornamennx. Cpounocrt oxcnxercx rem, uro xxot yxnantno
uepes ent npexparxrcx ntrort, cxnxn n npoune naronpnxrnte, noxa eme
ecrnymmne ycnonnx. Taxax xonnenrpnponannax cyrrecrnx nepexo
ocrnraer cnoe nenn: oronop saxnmuaercx na ycnonnxx, nentrontx
norpenrenm nnn npocro omanntx.
Fnnsxn no rexnonornn npnem onnctnamr amepnxancxne nccneonarenn,
nmenyx ero npnnnnnom <samannnannx n nepexnmuennx>. <On cocronr n
rom, uro npoanen pexnamnpyer ronapt, nnsxax nena xoroptx nosnonxer
samannrt> noxynarene n marasnn. Onaxo n marasnne namepenno
ocrannxercx nnmt neontmoe xonnuecrno ronapa no nnsxo nene, no+romy
noxynarenx naunnamr yexart <nepexnmunrtcx> na ananornunt, no
onee oporo ronap>. B raxnx ycnonnxx - mnpouamne nosmoxnocrn nx
nnunoro cyrrecrnnnoro nosecrnnx co cropont ontrnoro npoanna. H xorx
noonte yxnmpennx nesaxonnt, nx npoonxamr npaxrnxonart, a n
nexoroptx noconxx n pexomenonart.
Eme onn pacnpocrpanennt cyrrecrnnnt npnem - <ononaxnnanne
rano>. Ero cronr ocreperartcx nmxm c pasnnro nmosnarentnocrtm. K
nemy npneramr n pexname cnonx ycnyr noromxn <Pnno, c ocrpona Kpnr>-
pasnnunte +xcrpacenct, nennrenn n xonynt. Kax npannno, nomemenne, n
xoropom neercx npnem nocernrene, sanonneno npemeramn mncrnuecxoro
npenasnauennx, nepexo nrpaer ]ononax mystxa, onocnrcx sanax
narononn. Bce +ro cyrrecrnnno nosecrnymmne xomnonenrt, ycnonnx, n
xoroptx nerue nocnpnnxrt nmoe nnymenne. 3ror npnem crap, xax mnp,
axrnnno ncnontsyercx n pexname c nesanamxrntx npemen. Hmontrnt
+nnso sa]nxcnponan n amepnxancxom ontre, n pasrape <narenrno
nnxopaxn>, o xoropo cxasano ntme. Hexro x.pex x nasnannm cnoe
nacroxn <Plantation Biters>npnannn saraounte snaxn: <S.T.1860X>. On
npnsnanancx nosnee, uro sa +rnmn yxnamn n nn]pamn ne cxptnanoct
nnuero, xpome xenannx nosynrt nmontrcrno nynnxn. ecrnnrentno,
nontrox pacmn]ponart npenoxennt peyc tno nemano. Ona ns nnx
snyuana rax: <Hauan ropronart n 1860 r. c $10>. <Tax nnn nnaue, pex
sacrannn o cee ronopnrt n onncx pocra npoax>. B neontmo rnane ner
nosmoxnocrn nepeuncnnrt nce cyrrecrnnnte rexnonornn pexnamnoro
nponecca, nocxontxy nx nennxoe mnoxecrno. Homnmo ocrarouno
rpannnonntx pnropnuecxnx xoncrpyxnn, o xoroptx mna peut n nauane
+ro rnant, ntne paspaorant nsompennte npnemt
neponnnrnncrnuecxoro nporpammnponannx, +xcrpanonxnnx xoroptx n
pexnamnt rexcr, nnnmo, yer ynennunnartcx. Cpen nnx pacmnpennte
oomennx, rnna <ncem nsnecrno, uro...>, n ynnnepcantnte ntcxastnannx:
Maxxona - nx nnmnenntx n xo]e>. B noonom pxy - saneomax
nycmtcnennocrt cyxenn nnn nx pasmtrax neonpeenennocrt,
nosnonxmmax nnmt crnmynnponart noopaxenne pennnnenron, ne
noxpennxx coomenne xonxperntmn ]axramn. Cpen nnx raxxe
nouepxnnanne nexnx, xxot omeoxsarentntx, ycnonn, xoropte oxsan
ntnonnxrt xaxt spanomtcnxmn uenonex, npoe <Bontno>- mamnna
nx nme, ymemmnx mtcnnrt>, <Hencn - nannrox nx monotx>n p.
Coueranne n onom npenoxennn peantnoro n xenaemoro ynnuroxaer
pasnnune mexy nnmn n nocnpnxrnn, uro ycnnnnaer cyrrecrnnnocrt
ntcxastnannx24. Taxon, nanpnmep, ncenponnxammn enns ]npmt
<LOreal>: < +roro ocrona>, na ]one +neranrntx xenmnn. Her
comnennx: xaxax xenmnna ocrona raxo npoyxnnn, no nor nosnonnrt
cee xnrt no ntcoxnm mepnnam ne rontxo ocronncrna, no n ocroxnnx
cnocont nnmt nspannte. Xenaemoe n peantnoe recno cnnanneno n
npnneennom ntcxastnannn - ono nponsnonr neoxonmoe cyrrecrnnnoe
nosecrnne, sa cuer xoroporo (xoneuno, n xomnnexce c pyrnmn
mapxernnrontmn ycnnnxmn) yaercx coxpanxrt ocrarouno ntcoxn
yponent npoax.

K napnanram cyrrecrnnno-mannnynxrnnntx rexnonorn npnmtxaer nrponax
cocrannxmmax pexnamno exrentnocrn, o xoropo mt paccxaxem n
cneymme rnane.

Hrpe nce nospac1m noxopnm

Ocyxenne mecra n ponn nrpt n xyntrype cpannnrentno neanno nosnnxno
na rymannrapntx nayuntx ropnsonrax. Hacroxmnm npoptnom n +ro
nponeme crana xnnra ncemnpno nsnecrnoro ronnancxoro ncropnxa
xyntrypt H.Xesnnrn <Homo Ludens>, ntmemax n 1938 r. B nayuntx
xpyrax ona nponsnena ]ypop, yxnantno nepenepnyn px rpannnonntx
npecrannenn. Cpen nnx nsrnx na nrpy xax na xnnenne cyryo
neoxsarentnoe, nropnunoe; nsrnx, anennnpymmn x nocnonnne <eny -
npemx, norexe - uac>.
Her, Xesnnra ne npenaran nepenepnyrt cmtcn. Hoxany, on cenan
ontmee - ero xonnennnx cnxna xecrxocrt +roro npornnonocrannennx,
onapyxnn ncenponnxammee npncyrcrnne nrpt n camtx pasnnuntx
orcexax> uenoneuecxo exrentnocrn - pennrnosntx pnryanax,
nonnrnuecxnx nepemonnxx, nayuntx +xcnepnmenrax, cnoprnnntx
cocrxsannxx, +crernuecxnx meramop]osax. Hponnnynmnct n ncropnuecxym
nepnosannocrt, +ror mtcnnrent oueprnn nrponym cymnocrt rnynnnoro
]ynamenra trnx: <...Xnsneexrentnocrt xyntrypt ncnonont npononr
onpeenennym uepry mexy c]epamn, xoropte mt pasnnuaem xax ceptesnoe
n nrpy, xoropte, onaxo, na cnoe panne crann opasymr
nepacunenennym yxonnym cpey, re n sapoxaercx xyntrypa>, - cunraer
Xesnnra.
Tax uro xe raxoe nrpa xax ]enomen xyntrypt? H.Xesnnra orneuaer: <Mt
nonaraem nosmoxntm oueprnrt +ro nonxrne cneymme ]opmyno - nrpa
ecrt oponontnoe ecrnne nnn sanxrne, conepmaemoe nnyrpn
ycranonnenntx rpannn mecra n npemenn no oponontno npnnxrtm, no
aconmrno oxsarentntm npannnam c nentm, saxnmuenno n nem camom,
conponoxaemoe uyncrnom nanpxxennx n paocrn, a raxxe cosnannem
nnoro trnx>, nexenn <otennax xnsnt>.
onontno rpomosxoe onpeenenne ns-sa xonnuecrna cxnauenntx nm
xapaxrepncrnx. Paccmorpnm noponee nx nouac napaoxcantnte
cocrannxmmne. Hrpa - ecrnne oponontnoe, no nporexammee no crporo
oosnauenntm npannnam - nx napymenne <cmnnaer> nrpono nponecc,
pacrnopxer ero n omem xaoce trnx.
Ho net nrpa cymecrnyer n na npnponom, nneuenoneuecxom yponne,
pesonno moxer samernrt xro-nno, neyxenn n ram cymecrnymr,
conmamrcx npannna, - n nrpe menxon, xorxr, menexar, nanpnmep? a,
ornernm mt, npannna conmamrcx, onn ecrnymr cnonranno n
nncrnnxrnnno, no onn ne napymamrcx. B nrpontx cnryannxx nn erentmn,
nn nspocnte ocon ne nanocxr pyr pyry rpanmt - onn ecrnymr
nonapomxy>.
Ha cmeny nncrnnxry npnxonr ocosnannax cnooa uenoneuecxoro ntopa -
nxnmuartcx n nrpy nnn ner, npnnnmart npannna nnn cuecrt nx rnyntmn,
crpanntmn n r.n. Ecnn xe uenonex pemaer ncrynnrt n nrpy, on rem camtm
nepemarnnaer marnuecxym uepry - oxastnaercx n ocoom nrponom
npocrpancrne, na nporxxennn uaca-nyx-rpex n onee npoxnnaer <pyrym>
xnsnt. 3ra xnsnt, no ontme uacrn, upesntuano ynnexarentna,
saxnartnamma, nnora nornomaer nrpoxon nacrontxo, uro naonro
ntxnmuaer ns otennoro cymecrnonannx.
B uem xe rnannoe nrponoe ncxymenne? B napnanre nnunocrno
camopeannsannn. B sanncnmocrn or pasnnuntx nnon nrp, +ro ncntranne
nonxocrn, nnrennexra, +pynnnn, naxounnocrn, nsoperarentnocrn n r.n.
3ro npot camoyrnepxennx uepes nepexnnannx pncxa, asapra,
nooymennennx, nmnponnsannn. Koneuno, n <uncrtx>, ncxontx cnryannxx
nrpa camonenna, no n ne, xax npannno, npncyrcrnyer xnnt nnn cxptrt
crnmyn ntnrptma. Apncrorent nnmer o +rom rax: <Ecnn npnxrna noea,
ro ononpemenno cneyer, uro npnxrnt n nrpt, re ecrt mecro opte n
cocrxsannm, noromy uro n nnx uacro cnyuaercx noexart; cma ornocxrcx
nrpt n axn, n mxu, n xocrn n n mamxn>.
Cocrxsarentnocrt - nenpemennt acnexr noannxmmero ontmnncrna nrp,
xoropt ponnr nx c pyrnmn c]epamn uenoneuecxo exrentnocrn.
Hmenno ona - cocrxsarentnocrt - cnocona npoynrt <pemnmmne cnnt>
nnnnnyyma, xoropte ne naxoxr cee npnmenennx n noncenennocrn.
Bonneuennocrt, norpyxennocrt cymnocrntx cnn uenonexa n xpyronopor
nrpt n ecrt rnannt cmtcn raxoro poa sanxrn. Connonor R.A.Henaa
onpeenxer ero xax <ono ns cpecrn nocnponsnocrna pecypcon
mornnannonno +neprnn, es xoroporo nepeannsyema nnrentnocrt
uenoneuecxoro cymecrnonannx>.
Kora n nrpe naunnaer omnnnponart nnemnxx nnenrponax nent n xoptcrt,
nnotrne> nonaaer no nopmt otennocrn, uapt pymarcx n
nonmenoe cocroxnne ecxoptcrno ynneuennocrn cmenxercx xonontm
nnn ropxueuntm pacuerom.
Mt paccmorpenn rnannte xapaxrepncrnxn nrponoro npemxnpenponoxennx
ns-sa roro, uro n +rom sanxrnn npncyrcrnyer nemano uepr, ponxmnx ero c
pexnamo. 3ro, no-nepntx, cymecrnennax pont ]axropa nnnmsopnocrn nx
ocymecrnnennx xax nrpontx, rax n pexnamntx ecrnn. Hsnecrnt
oreuecrnennt connoncnxonor H.C.Btrorcxn ronopnn o nrpe, uro n ne
nponcxonr <nnnmsopnax peannsannx nepeannsyemtx xenann>. Ho, xax
mt noxasann ntme, ]opmnponanne nnnmsn cocrannxer ony ns
rnoceonornuecxnx ocoennocre pexnamno exrentnocrn.
Hsoperarentnocrt, noopaxenne yuacrnnxon nnrennexryantntx nrp
cranonxrcx naxneme npenoctnxo nx ycnexa n onpeenxmr ycnex
xpearnnntx pemenn n pexname.
Hao cxasart, uro n pexname, xax n n nmom pyrom nsnece, ecrt mecro xax
omenpnnxrtm npannnam, rax n nontno nmnponnsannn. Hoxasarentno, uro
yuent c mnpontm nmenem u.Fpoent, xpynnemn npecrannrent
]pannyscxo ncropnuecxo mxont <Annanon>, nasnan cnom
]ynamenrantnym xnnry, nocnxmennym ropronne, <Hrpt omena>. B
nmo roprono cenxe, xax n n nmom enonom cronxnonennn
npornnopeunntx nnrepecon, <cnpxrana>nrponax npyxnna, cnnerennax ns
pncxa, neonpeenennocrn pesyntrara, ycranonxn xaxoro ns xonrparenron
na ntnrptm.
O +rom nocroxnno ronopnr nsnecrnt +xonomncr Honoro npemenn
x.Kenc n npocnannennom rpye <Omax reopnx sanxrocrn, nponenra n
ener>. Ero nonaropcrno cponn nonaropcrny H.Xesnnrn n xyntryponornn.
x.Kenc, anannsnpyx <ncuncnnmte> oexrnnnte +xonomnuecxne
xareropnn, nocroxnno coornocnrcx raxxe n c neonpeenenntmn,
rpynonpecxasyemtmn +nemenramn uenoneuecxnx ornomenn, ]axropamn
pncxa. Kax mnnnmym rpn nna pncxa n npenpnnnmarentcrne +ror anrop
pexomenyer ne repxrt ns nny: <a) pncx npenpnnnmarenx nnn saemmnxa,
cnxsannt c comnennxmn ornocnrentno nonyuennx oxnaemoro oxoa, )
pncx xpenropa, cnxsannt c anxporcrnom saemmnxa ns-sa ero ne
onpananmnxcx oxnann, n) pncx, cnxsannt c nsmenennem nennocrn
ennnnt enexnoro cranapra>.
3nauenne ]axropon neonpeenennocrn, nenonnort nn]opmannn npn
ocymecrnnennn nmtx onronpemenntx npoexron nnn roprontx cenox
aer ocnonanne x.Kency ronopnrt o cnoono nrpe +xonomnuecxnx cnn,
xoropax n ro mepe ntnrptmna, n xaxo ee yuacrnnxn +pynponannt,
nponnnarentnt n nn]opmnponannt, a rocyapcrno nepno nanpannxer
npannna nrpt. Onaxo, xax cunraer x.Kenc, co cueron nentsx cpactnart
n raxne <cnaraemte> nmo nrpt, xax nonxocrt n yaua. <Hao rontxo
nomnnrt, - nnmer on, - uro uenoneuecxne pemennx, nocxontxy onn
nosecrnymr na yymee, - n nnuntx, +xonomnuecxnx nnn nonnrnuecxnx
enax, - ne moryr nonarartcx na crporne, maremarnuecxn oocnonannte
npenonoxennx, nocxontxy orcyrcrnyer asa nx nx oocnonannx>.
Tax n ouepeno pas oxasannct pasnenuant caenrncrcxne naext n
ynonannx na nosmoxnocrt ecnponrptmnoro ocymecrnnennx nmtx
uenoneuecxnx crpemnenn.
Kax nomoraer nrpa ocymecrnnennm pexnamntx nene? Hpoyxaer n nmxx
asapr, onpeenennym roronnocrt x pncxy, nomoraer oxnnnrt xaxy
ocrnxennx annnx nepeannsonanntx xenann, pasxeut nmontrcrno n
r.n. Hrpa, xax npannno, crnmynnpyer n nnrennexryantnym, n
+monnonantnym nocnpnnmunnocrt ee yuacrnnxon, a +ro nx pexnamt
ocoenno naxno.
B nocnenne npemx n Poccnn nanmaercx nce onee axrnnnoe
nsanmoecrnne oprannsonanntx nrpontx cnryann n pexnamnponannx.
Hpnmept +roro mt noxaxem nnxe, sect xe samernm, uro no nce npemena
nrpa - +ro ne rontxo uecrnoe ncnonnenne npnnxrtx nrpoxamn npannn, no n
nx napymennx neopoconecrntmn nmtmn. Bxnmuenne nrpt n pexnamnte
nponecct n namn nn npnneno x snaunrentntm snoynorpenennxm. Ecnn ne
npeceut nx nonnocrtm, ro xorx t coxparnrt npnsnant pasent
Poccncxoro Pexnamnoro Koexca, npnnxroro Pexnamntm conerom Poccnn n
2001 r. Ero 21-x crartx nocnxmena pexname nrp c npnsamn, crnmynnpymmnx
npoaxn, re rpeyercx yxastnart rounte cpoxn nponeennx meponpnxrnx,
a raxxe <omeocrynnt ncrounnx, re yuacrnnxn axnnn moryr nonyunrt
nn]opmannm o ]axrnuecxom apece ]npmt oprannsaropa n/nnn
pexnamoarenx, ne orpannunnaxct yxasannem aonenrcxoro xmnxa, o nonntx
npannnax nrpt n npnsax, n rom uncne ycnonnxx nanoroonoxennx npnson, a
raxxe o nosmoxntx ononnnrentntx ycnonnxx, pacxoax, cnxsanntx c
yuacrnem n nrpe, nonyuennem n +xcnnyaranne npnsa>.
Pacxoxnm pexnamntm npnemom neuecrntx ycrponrene xommepuecxnx nrp
xnnxercx coomenne rpynnam rpaxan <paocrno nn]opmannn>no nonoy
yxe cnyunnmerocx y nnx ntnrptma. B 2000 r. noonym axnnm c mnpoxnm
pasmaxom nponena ]npma <Enpomon>. B nourontx xmnxax mnornx
mocxnnue noxnnnnct nocnannx +ro ]npmt, na xonneprax xoroptx
snaunnoct: <Bame nmx cronr n cnncxe rnanntx noenrene!>. B camnx xe
nocnannxx ronopn

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