產業競爭分析: Case 3 Group 2

柯達數位革命(A)—無法抵擋的數位潮流
0960121133 昌廷光 0960122052 黃振修
0960122078 顏瑞佑 0960332039 阮紹辰

【前言】成立於 1880 年的柯達公司，藉由顛覆式的創新，成功的用捲裝軟片取代玻璃式底片，

席捲市場並成為龍頭。1981 年，SONY 推出第一台不需要底片的數位相機，開啟數位影像的
新時代。面臨數位化的另一波顛覆式創新，柯達公司卻因循於過去的成功，無法掌握這股新
的數位化趨勢，又面臨強大競爭者 Fuji 等的挑戰，面臨市佔率節節下降，營收衰退的窘境。
輝煌的
輝煌的成功
創辦人 George Eastman 發明乾式底片的化學配方，可大量製造的設備並取得專利，成功的以捲
裝軟片取代玻璃式底片，在攝影的便利性上帶來革命的創新。早期柯達的營運方針為：低成本量
產、全球配銷、密集廣告、客戶導向並持續研發創新。柯達以品質為主要的競爭武器，搭配行銷
口號：『你只需要按快門，其他由我們負責』，使柯達很快的成為家喻戶曉的品牌。
在彩色軟片的興起過程中，因為軟片技術所需要化學及物理技術的高門檻，阻止了潛在的競爭者
加入。柯達藉由持續投入研發，使其相片沖洗程序成為業界標準。除了以品質勝出之外，柯達也
藉由行銷活動強化與零售業者的關係，維持其市場領導地位。柯達技術上的優勢以及進入市場的
速度，阻止了競爭對手的入侵，取得輝煌的成功。
數位化的創新
1981 年，SONY 宣佈推出不需要底片的數位相機 Mavica，正式開啟數位攝影的新時代。相較於
傳統的攝影方式，數位相機帶來的價值創新為：
傳統相機 數位相機
必須購買底片方能攝影 不需底片即可攝影
在相片沖洗出來之前無法觀看 可以在螢幕上預覽照片
沖洗照片必須交由沖印店 可自行列印到紙張上
沖洗照片必須整捲軟片沖洗 可選擇性的列印照片
底片收藏保存不易 數位檔案的保存不受時間限制
照片只能以實體方式分享 可以傳遞數位檔案分享照片
拍好的底片無法複製 數位檔案可以無限制複製
底片的修片不容易 數位相片的修改非常容易
就傳統的相機來說，主軸圍繞在底片上，因為底片的購買與沖洗都掌握在廠商的手中，消費者對
底片沒有太多的掌控能力。然而對數位相機來說，拍攝的載體是數位檔案，可以預覽、選擇性列
印，無成本的複製與傳播，等於把攝影的掌控權交還給消費者，成為一股不可抵擋的趨勢。
失焦的數位化策略
面對 SONY 數位相機的衝擊，柯達並未產生警覺，認為消費者還是會偏好彩色沖洗式照片。在
數位化開始的 1983~1993 年間，甚至開始進入其他事業領域，開展多角化經營。此舉不但喪失
進入數位化領域的先機，更因為分散注意力，在 1987~1992 年間連軟片的市佔率都下跌 5%。
柯達的數位化策略首先架構在以底片為基礎上，試圖利用數位化來鞏固既有的優勢。其第一個數
位產品 Photo CD 因為需要額外購買相容的電視機以及光碟片，加上總裁惠特摩爾對產品的不重
視與錯誤定位，而導致失敗。基本上惠特摩爾時代依舊專注於底片，並未正視數位化的衝擊。

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產業競爭分析: Case 3 Group 2

繼任者費雪將柯達的重心從傳統的軟片轉移到『影像』上，其展開的數位化策略大致分兩階段。
第一階段費雪專注於數位沖印站等相關的設備上。第二階段費雪提出柯達應該專注在網路與耗材
為基礎上，繼任者丹尼爾卡普延續其策略，但到了 2003 年初，數位相機依舊無法獲利。
柯達的數位化策略核心建立在架構一個跨越新舊攝影世界的橋樑，試圖從中獲利。
就軟片業務來說，呈現逐漸下滑的趨勢。從表 2、表 3 及表 9 中我們可以看出，軟片的市場成長
趨於停滯，而數位相機的銷售量則由 1998 開始呈現大幅成長。全球相機的銷售額也在 2001 年開
始趨緩，但數位相機的銷售額則持續提升，到了 2004 年甚至佔了全球相機銷售額的一半。
從沖印業務來說，從表 11 中我們發現，從 2000 年開始，全球所拍攝的數位相片數量不斷提高，
但數位相片的列印比例卻由 2000 年的 43%降低到 2006 年的 24%。也就是說，消費者雖然拍了
很多照片，但卻不一定每張都沖洗出來。這正呼應了我們第二段所提出的，數位相機將主導權交
回消費者，柯達過去藉由控制軟片掌控整個產業的優勢已不再。消費者可以自由選擇部分喜愛的
照片沖洗，數位相機的此一變革對柯達的沖洗業務極度不利。
此外，從表 8 中我們可以看出，數位相片佔美國沖洗底片的比例，從 2000 年起快速成長。數位
相片的沖洗，從表 11 中可以看出，家用市場佔了大宗（61%~86%），但家用市場的列印機由 HP、
Lexmark、Canon、EPSON 等廠商主導，其他的數位沖洗站也分食了沖印的市場。沖印市場已非
過去軟片時代，柯達藉由鞏固零售商可以主導的市場。而在網路服務上，興新的網路相簿競爭更
是激烈，而經營網路服務也非柯達的專長。
綜合以上所述，我們認為柯達並沒有發現到，由於顛覆式創新，故有的舊世界逐漸崩毀，其一心
想架構的橋樑自然也就不存在。
擁抱數位，
擁抱數位，積極創新技術
積極創新技術
柯達因循於過去的成功，忽略在新世界建立其灘頭堡。柯達在美國數位相機市場的市佔率從 1999
年的 27%逐漸下滑（表 7），研發費用比例也比過去要低的多（表 5）。其損失的市佔率，則由
SONY、Olympus、Canon 等廠商以創新的技術分食。

傳統的攝影，軟片的品質佔一定的份量。然而數位相機的新時代，主角在於影像擷取裝置本身。
消費者要的是『影像』本身，載體並非關鍵。
從表 10 中我們可以看出，相較於數位相機的成長，軟片呈現萎縮趨勢，而相紙則是趨平。全球
相機的銷售額雖然逐漸持平（表 9），但數位相機取代傳統相機的大趨勢不變。未來傳統底片相
機將被數位相機淘汰，只剩下專業攝影市場。如此一來，數位相機市場仍有顯著的成長空間。
過去傳統時代依賴軟片的成像技術，這方面柯達擁有優勢。然而新時代柯達卻忽略將此優勢延伸
到數位相機的成像上，柯達應繼續投資在影像擷取的成像技術，成像後的影像處理技術。只要柯
達數位相機所拍攝出來的相片畫質優異，依舊對消費者有極佳的吸引力。
然而市場的競爭激烈，產品單價逐漸下滑，數位相機已變成消費性的電子產品。數位相機從過去
的價格競爭，逐漸邁入功能面的競爭，整個市場的競爭主軸不斷在改變：像素、光學變焦、高
ISO、防手振。部分創新的廠商甚至推出具備人臉偵測功能的數位相機，以及『微笑快門』。

我們認為，柯達必須持續在數位相機的功能面創新，投入研發費用，積極搶回數位相機的市佔率。
接著才能基於其擁有的核心優勢，數位相機的創新功能與卓越的影像畫質，發展周邊的業務。