Analiza SWOT -DANONEDanone este o companie franceza care face parte din industria de procesare a alimentelor, sector care

cuprinde 5 categorii: productia de lactate, apa imbuteliata, cereale, inghetata si lapte. Produsele lactate (in special iaurturile) ocupa cea mai mare pondere in vanzarile Danone din, aproape 59%. Divizia de alimente nutritive pentru copii este a doua ca marime, cu 18.69% din vanzari, urmata de divizia de apa imbuteliata (17.14%) si de segmentul de medicamente nutritive (5.87%). Compania este lider mondial pe piata produselor lactate cu o cota de piata de aproximativ 23% si ocupa pozitia secunda pe celelalte piete pe care activeaza: apa imbuteliata, alimente nutritive si medicamente nutritive. Principalele branduri ale companiei sunt: Activia, Actimel, Evian si Bledina. Produsele oferite de linia de business medicamente nutritionale sunt comercializate in farmacii si spitale sub marcile Nutricia si Fortimel. Principala piata de desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din vanzari), urmata de regiunea denumita "restul lumii" cu 28.68% si de Asia cu 14.34%. Compania are o capitalizare de piata de aproape 30 mld euro si o cifra de afaceri pe ultimele 12 luni de 18.4 mld euro. Misiunea companiei: Danone i propune s aduc, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga lume, sntate, prin alimente echilibrate nutriional i gustoase."Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea c alimentele joacun rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convini c trebuie permanent s mbuntim calitatea nutriional a produselor noastre, s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal, promovarea activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate." Valori La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziasmul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i performana economic se poteneaz reciproc.

Diagnostic intern Puncte forte Adaptabilitate ridicata la cerintele pietei Tehnologii si echipamente moderne Canale de distributie dense si variate Abordarea de idei noi pentru perfectionarea tehnologiei Cea mai mare companie producatoare de iaurturi Lider pe piata locala si externa a iaurturilor Existenta unui portofoliu stabil de clienti fideli
1

 Cultura organizationala bine implementata, axata pe stimularea continua carierei profesionale a angajatilor Implicare in educarea consumatorilor cu privire la stilul de viata si de alimentatie Posobilitatea practicarii unor preturi atractive, in conditiile unei bune organizari si concentrari a activitatii Existenta unui potential de crestere ( marcat de evolutia rapida a cifrei de afaceri) Management modern, sub influenta companiei mama-structura organizationala moderna Existenta de personal specializat in centrele de distributie (pe toate segmentele de activitate: productie, colectare, desfacere, control al calitatii) Puncte slabe Saturatia consumatorilor datorata vechimii brandului pe piata Preturile produselor comercializate in Romania sunt mai mari in comparatie cu cele ale concurentei Imagine de marca preponderent moderna, care respinge consumatorii conservatori Lipsa autonomiei fata de grupul mama pentru luarea de anumite decizii strategice Materia prima, laptele variaza de la un anotimp la altul si necesita constituiri de stocuri pe prioada iernii Piata de desfacere este cucerita in mare parte Diagnostic extern Oportunitati Educarea consumatorului roman asupra importantei consumului de lapte Cresterea puterii de cumparare a populatiei Iesirea de pe piata a comaniilor care nu vor implementa la timp normele UE Ponderea ridicata care este alocata de consumatorul roman achizitionarii produselor alimentare Politici de dezvoltare agresile ale lanturilor de supermaketuri, ce vizeaza extinderea in provincie Existenta conditiilor pentru dezvoltarea pietei laptelui (conditii oferite de mediul natural) Potentialul pietei romanesti de lactate prin cresterea puterii de cumparare a populatiei Dezvoltarea comertului modern (ce implica o piata de distributie mai mare) Amenintari Costul in crestere al materiei prime Disparitia magazinelor de mici dimensiuni care comercializau produsele companiei Cresterea notorietatii marcii concurente de iaurturi Potentialul pietei romanesti de lactate care va genera interesul pentru piata romaneasca, potentialele firme putand practica preturi sub nivelul actual al pietei Existenta unui exces de lapte pasteurizat pe piata UE Concurenta puternica a operatorilo existenti Modificari ale mediului natural Modificari in contextul economiei la nivel national Diversificarea ofertei firmelor concurente existente
2

Furnizori Unul dintre cei mai importani furnizori de materie prim ai companiei Danone Romnia este Dutch Dairy Farm, acetia au realizat o majorare de capital de dou milioane de euro potrivitinformaiilor aprute n Monitorul Oficial. Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou persoane juridice olandeze Anker KaasRoemenie i MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea Slobozia. "Deinem n acest moment 300 de vaci i intenionm s mrim efectivul de animale.Probabil suma ce se va investi n acest an se va situa n jurul a 300.000 de euro", a declarat Livia Diacencu, administratorul companiei. Cei doi acionari olandezi mai dein o ferm de animale n Romnia, n localitatea Naipu din judeul Giurgiu, Holland Dairy Farm, pe care au achiziionat-o n 2003. Aceast ferm deine n prezent 600 de capete. Danone desfoar un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor cu care lucreaz. Pn acum, 79 de fermieri au beneficiat de investiii n sli i echipamente de muls, tancuri de rcire istocaj al laptelui i de juninci cu potential genetic ridicat. Principalul rezultat al programului este creterea cantitii i a calitii laptelui produs, aspect reflectat i n calitatea produselor Danone Concurenii O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc,care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact, Friesland Foods. iURBB (Orangina, Granini), Timbark, Pepsi (Prigat) i Parmalat (Santal) acettia din urm fiind competitori de pe piaa buturilor rcoritoare. Concurena devine important n msura n care crete capacitatea de substituie a produsului. Clientii Influentatorii, angajatii Danone, presa centrala silocala (retail, economie, agricultura, social), autoritatile din domeniul agricol si al sigurantei alimentare, asociatiile din industrie, partenerii de afaceri, fermierii din Romnia, clientii Danone, consumatorii, adulti din mediul urban,cu venit mediu spre superior, familisti cu copii orientati spre calitate si siguranta alimentara (aprox. 2,000,000 persoane)

Recomandari In urma rezultatelor obtinute cu ajutorul diagnosticarii strategice voi propune in cele ce urmeaza 3 directii strategice ce trebuie sa fie urmate cu scopul de a imbunatatii atat imaginea pe piata dar si principalii indicatori economico financiari ai firmei. Dintre aceste 3 directii 2 se bazeaza pe strategii de diferentiere iar cea de-a treia se bazeaza pe o strategie de cost Cele 3 directii ce trebuie urmate sunt urmatoarele: 1. Lansarea unui nou produs 2. Diversificarea ofertei de produse 3. Reducerea costurilor

In acest sens putem indentifica 5 masuri ce trebuie luate cu scopul de a urma directiile strategice propuse mai sus. Lansarea pe piata a produsului Danone Ayran Lansarea pe piata a produselor Nutri-Day si Smantana sub noua gama Danone Junior Mutarea fabricii din Bucuresti Intergrarea programului de productie Just In Time (JIT)

Lansarea unui nou produs in gama Danone este necesara pentru a putea obtine un avantaj competitiv pe piata si pentru a putea face fata mai bine nevoilor in permanenta crestere ale consumatorilor. Produsul ce urmeaza a fi lansat in fabricatie in fabrica Danone de la Bucuresti se va numi Danone Ayran. Acest produs este o bautura specifica zonei musulmane, in special Turciei si are o reteta de fabricatie care poate fi pusa introdusa in productia fabricii de la Bucuresti. Bautura se prepara din iaurt in proportie de 60%, apa 39.5% si sare 0.5%. Ceea ce face din acest produs o bautura speciala este gustul sarat al laptelui batut, gust cu care consumatorii din Romania nu sunt foarte familiarizati. Gama ce urmeaza a fi lansata in fabricatie va purta numele Danone Junior si va fi compusa pentru inceput din doua produse: Nutri-Day Junior si Smantana Junior. Aceste produse vor avea exact aceleasi ingrediente si aceleasi retete de productie ca si cele din gama normala, singura diferenta intre gama veche si gama noua fiind ambalajul. Acest nou ambalaj va fi unul mult mai colorat si va avea ca principala tinta copii. In acest sens, produsul va fi ambalat intr-un plastic lucios pe care vor fi desenati eroii preferati din desenele animate si alte personaje cu care copii se intalnesc la varste mici. Cea mai ampla masura pe care compania Danone o poate lua in acest moment cu scolpul de a reduce costurile este mutarea fabricii. In momentul actual singura fabrica Danone de pe teritoriul tarii noastre se afla la Bucuresti. Avand in vedere aceste dezavantaje, una din masurile care se impun pentru reducerea costurilor, ar fi mutarea acestei fabrici in provincie, iar aceasta sa se ocupe de intreaga productie de acum inainte urmand ca cea din Bucuresti sa se desfiinteze. Aceasta fabrica urmeaza sa fie situata in zona Brasovului si sa preia toate activitatile desfasurate anterior in vechea fabrica. Transferul se va face treptat, pe perioada a 6 luni, timp in care diferite departamente ale fabricii din Bucuresti vor lucra in continuare. Just In Time este o strategie care se implementeaza cu scopul de a reduce costurile asociate stocarii sau depozitarii. Strategia Just In Time are la baza cateva elementele esentiale. In primul rand dezvoltarea furnizorilor si a relatiilor cu acestia trec printr-un sir de schimbari fundamentale. Natura relatiei dintre client si furnizor se schimba de la adversiva la cooperanta. Japonezii numesc relatia aceasta retele-subcontractor si se refera la furnizori ca si co-producatori. Astfel fermele subcontractate de Danone se vor simti parte activa a procesului de productie.