INVESTIGACIN DE MERCADOS

Ing. Andrea Victoria Velsquez Benavides

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CMO REDACTAR EL CUESTIONARIO

PASOS EN LA REDACCIN DE UN CUESTIONARIO Consulte su formulacin de los objetivos del estudio y con base a ello desarrolle una lista de informacin por obtener Considere el mtodo de la recoleccin de datos (correo, telfono o entrevistas personales). Elabore el borrador del cuestionario Haga que alguien preferiblemente alguien que no est directamente involucrado en el estudio lea el borrador de su cuestionario y lo critique. Someta a prueba el cuestionario Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio
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PUNTOS DE VERIFICACIN
Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? Son necesarias todas las preguntas? Podr el encuestado contestar las preguntas? Querrn los encuestados contestar las preguntas? Es fluido? Es de una extensin razonable? Podr un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario? La secuencia de preguntas es correcta?

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PAUTAS PARA LA REDACCIN DE UN CUESTIONARIO

Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo especfico. Organice las preguntas en un orden lgico, de modo que influyan en una forma similar a como el entrevistado pensara sobre un tema. Asegrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para conseguir la informacin que usted est solicitando. Se necesitan varias preguntas en vez de una sola? Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar sus razones ms importantes, slo porque parecen muy obvias. Respete la intimidad de los entrevistados Cmo manejar asuntos delicados, preguntas que los entrevistados pueden tener resistencias a contestar?.
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CMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE PREGUNTA

PREGUNTAS ABIERTAS
Preguntas abiertas bsicas Preguntas de seguimiento De profundizacin De clarificacin

PREGUNTAS CERRADAS
Preguntas de respuestas mltiples Dicotmicas Respuestas Mltiples Escalas Unipolar Bipolar Hedonista De intencin de compra Acuerdo/desacuerdo Preguntas de Ordenamiento Preferencias Rangos Miscelneas De diferencias semnticas De suma constante
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PREGUNTAS ABIERTAS

USOS Recoge informacin con un mnimo de indicaciones para el encuestado. Es til cuando la gama de posibles repuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con otra pregunta cerrada Obtiene propias palabras del encuestado EJEMPLOS Qu le gust ms de ese producto? Por qu dice eso?
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PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIN
USOS: Es una tcnica estndar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas de clarificacin constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propsito.) Deben ser utilizadas por los entrevistadores de forma rutinaria como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga ms que aadir.
EJEMPLOS Qu ms? Qu otras cosas? Qu ms le gust del producto?
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PREGUNTAS DE CLARIFICACIN
USOS Esta Es una tcnica estndar para obtener una explicacin ms clara de una pregunta abierta. (Las preguntas de profundizacin constituyen otro tipo que sirven para el mismo propsito.) Deben ser utilizadas de forma rutinaria por los entrevistadores como seguimiento para cualquier trmino vago o general utilizado para el encuestado. EJEMPLOS En qu sentido era demasiado aceitoso? Qu quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difcil de manejar? Puede explicar qu quiere decir con eso?
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PREGUNTAS DICOTMICAS CERRADAS

USOS: Es uno de los tipos ms bsicos de preguntas. Muchos tipos de informacin se subdividen en forma natural en dos categoras Fcil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular
EJEMPLOS Ha comidos usted alguna vez el cereal de marca Cheerios? Si ( ) No ( )
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PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS MLTIPLES

USOS En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipacin. Ms fciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas abiertas. Asegura que todos los encuestados respondern en la misma dimensin. Guan ms que las preguntas abiertas. EJEMPLOS Cules de las siguientes marcas de mezcla de pastel, ha comprado usted durante los ltimos doce meses? BETTY CROCKER ( ) DUNCAN HINES ( ) PILLSBURY ( )
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ESCALAS UNIPOLARES
USOS: Es lo mejor para medir los atributos de los productos, siempre que no haya un extreme opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar
EJEMPLOS Encontr interesante usted este anuncio? Le pareci: EXTREMADAMENTE INTERESANTE MUY INTERESANTE BASTANTE INTERESANTE ALGO INTERESANTE POCO INTERESANTE NADA INTERESANTE ( )

( ( ( (

) ) ) )

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ESCALAS BIPOLARES
USOS Es usualmente, la mejor forma de evaluar atributos en pruebas en pruebas de productos porque da una direccin general en cuanto a mejoras. Fcil y eficiente para preguntar, responder y tabular. EJEMPLOS Cul de las siguientes expresiones, describe mejor el color del tocino? El color del tocino era: DEMASIADO OSCURO ( ) ALGO OSCURO ( ) NI CLARO NI OSCURO ( ) ALGO CLARO ( ) DEMASIADO CLARO ( )
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ESCALAS HEDONISTAS
USOS Buena forma de medir la preferencia global por un producto, especialmente sus atributos fsicos. Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, an entre productos similares. EJEMPLO

Considerando todo sobre este producto Cul de las expresiones describe mejor cunto le gusta o le disgusta este producto como un todo? ME GUSTA EN EXTREMO ( ) ME GUSTA DEMASIADO ( ) ME GUSTA MUCHO ( ) ME GUSTA BASTANTE ( ) ME GUSTA MODERADAMENTE ( ) ME GUSTA POCO ( ) NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( ) ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( ) ME DISGUSTA INTENSAMENTE ( )
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ESCALAS DE INTENCIN DE COMPRA

USOS Como las ventas son usualmente, la medida final del xito alcanzado por un producto, este tipo de pregunta es el que ms se acerca a la evaluacin del potencial de ventas en un contexto de encuestas. EJEMPLO: Cul de estas expresiones describe mejor lo interesado que est usted en comprar este producto? DEFINITIVAMENTE LO COMPRARA ( ) PROBABLEMENTE LO COMPRARA ( ) PODRA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( ) PROBABLEMENTE NO LO COMPRARA ( ) DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARA ( )

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ESCALAS DE ACUERDO/DESACUERDO
USOS Es una forma comn de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones. EJEMPLO: Para cada proposicin, por favor indicar si usted EST MUY DE ACUERDO EST ALGO DE ACUERDO EST APENAS DE ACUERDO NO EST DE ACUERDO NI EN DESACUERDO EST APENAS EN DESACUERDO EST ALGO EN DESACUERDO EST FUERTEMENTE EN DESACUERDO
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( ( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) ) )
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PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS

USOS Es una forma lgica de recoger informacin en la mayora de las pruebas de productos. Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia.
EJEMPLO Cul de estos colores le gusta a usted ms para el papel de cocina?
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PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN RANGOS

USOS Una forma fcil de recoger informacin sobre cualquier grupo de tems (marcas, caractersticas, etc.) Relativamente fcil de preguntar y tabular
EJEMPLO Por favor ordene estas caractersticas de la ms importante a la menos importante para usted, siendo 1 la ms importante y 7 la menos importante.

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PREGUNTAS DE DIFERENCIAS SEMNTICAS

USOS Usado preferentemente, para recoger informacin sobre actitudes, especialmente perfiles de imagen de productos, marcas y compaas.
EJEMPLO Colocar Una X en el espacio que mejor represente su opinin respecto al First Nacional Bank: Amistoso No Amistoso Anticuado Moderno
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PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE

USOS: Proporciona una medida cuantificada de la preferencia entre varias marcas. Es una forma til de cuantificar cambios de actitudes con base a un antes/despus, en pruebas de publicidad.
EJEMPLO Dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas.
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PRUEBAS DEL CUESTIONARIO

Una prueba del cuestionario es una muestra pequea de entrevistas hecha como una revisin final antes de proseguir con el estudio mayor. Es una forma de insistir en la revisin de posibles problemas y hacer correcciones antes de proceder con el estudio. La prueba se propone primordialmente evaluar el cuestionario y determinar si: Fluye el cuestionario con naturalidad, como si fuera una conversacin? Son las preguntas claras y fciles de entender? Pueden los entrevistadores seguir el formato del cuestionario? Se puede decir que los entrevistados entienden lo que se les est preguntando? Pueden contestar las preguntas con facilidad?
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FORMAS DE HACER PRUEBAS DE CUESTIONARIOS

La forma ms directa: hacer simplemente unas pocas entrevistas y evaluarlas. Pero algunas veces otros procedimientos Utilizacin del primer da de trabajo como prueba del cuestionario Utilizar una ciudad como prueba del cuestionario
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GUAS PRCTICAS

Entreviste a personas tan similares, como sea posible, a los informadores que en efecto sern incluidos en el estudio. Utilice entrevistadores comunes para realizar las pruebas del cuestionario. No utilice slo a los mejores o ms expertos encuestadores. El investigador debe intervenir activamente en la prueba del cuestionario. Esto puede implicar el control de algunas entrevistas o el recibir informes de los entrevistadores despus de la prueba del cuestionario
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PAUTAS PARA LAS ENTREVISTAS

ACTITUD GENERAL La confianza es una parte importante de la relacin en una entrevista. Para contribuir a establecer esa confianza, un entrevistador debe ser: Amistoso. Sea los suficientemente amistoso y firme para hablar con las personas y conseguir que ellas le hablen a usted, pero no las asuste con su agresividad. Paciente y flexible. Como usted est entrevistando a personas en sus casas o en sus negocios, deber acomodarse al medio ambiente. Debe esperar pacientemente si el entrevistado tiene otras obligaciones. Neutral. Recuerde siempre que las respuestas de los entrevistados estarn influidas por las percepciones que tengan de usted. Los entrevistados deben sentirse tranquilos en cuanto a que pueden responder con entera libertad.
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PUNTOS PARA RECORDAR:

Lea las preguntas textualmente, clara y lentamente, de modo que el entrevistado pueda entender todas las palabras. Nunca interprete. Si un entrevistado no entiende una pregunta nunca interprete a menos que est especficamente instruido para hacerlo. Cuando est haciendo entrevistas personales, no deje que los entrevistados lean el cuestionario sobre su hombro. Asegrese de seguir todos los procedimientos e instrucciones. Antes de la entrevista examine el cuestionario
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