Cazul 2 Air miles- studiu de caz a eficientei publicitatii Forta aeriana fidela Multimedia incearca sa realizeze un studiu de caz,fiind

sustinuti de Air Miles,pentru a dezvolta ultima lor campanie,a comunicat Sarah Hayward, Helen Mennis si Bethan Cork. Air Miles ,fondat in 1988,este pionerul in sisteme de fidelizare a clientilor.Desi sute de sisteme de fidelizare au fost introduce ulterior,incluzind,mai recent si sistemele online,Air Miles ramine a fi in Marea Britanie marca principala de pe aceasta piata ,cu 6 milioane de clienti si 90 % de recunoastere a brandului printre publicul-tinta- adultii de categoriile ABC1 cu virsta cuprinsa intre 25 si 54 ani.Compania si-a construit afacerea sa asociindu-se cu companii bine cunoscute prin care clientii au ales Air Miles. Campania Cine se alatura victoriilor a fost dezvoltata de agentia de publicitate Bartle Bogle Hegarty (BBH).Oricine se alatura sistemului Air Miles in timpul campaniei participa la o extragere de premii si premiul era garantat incepind de la un bilet la cinematograf pina la 1 milion . Obiectivul de marketing era cresterea inregistrarilor cu pina la 250 000 de clienti in timpul campaniei. Publicul tinta al campaniei era reprezentat de adultii de categoriile ABC1 cu virsta cuprinsa intre 25 si 54 ani.Bugetul campaniei era de aproximativ un million ,deci televiziunea nu era o optiune.In schimb radioul si presa erau utilizate in calitate de puncte de vinzare aditionale la benzinarii si supermarketuri. Publicitatea la radiou era utilizata pentru a trezi interes si pentru a genera senzatie;presa, care a urmat mai tirziu ,era proiectata sa ofere mai multe detalii.Titlurile si posturile erau alese pentru a oferi cea mai buna arie de acoperire pentru publicul tinta.Erau utilizate patruzeci de posturi radio cu aria de acoperire de aproximativ 65% din publicul tinta si 7.1 ODA (oportunitati de a auzi) si ziare curente(cotidiene), reviste suplimentare cu aria de acoperire de aproximativ 75% din publicul tinta si 8.5 ODA(oportunitati de a auzi). Cercetarea era utilizata pentru a evalua publicitatea la toate etapele,de la testarea reclamelor creative pina la analiza post-lansare. Forrest Associates si-a asumat raspunderea pentru calitatea cercetarii in tipul dezvoltarii campaniei.Oviectivele la aceasta etapa erau dublate: 1.sa precizeze daca mesajul-cheie este clar si inteles 2.sa aprecieze masura in care oamenii se simt nebuni daca nu participa Urmatoarele elemente erau testate cu o precizie mai mare: 1.Cit de mult implica,comunica si motiveaza realizarile individuale? 2.Cum a fost inteleasa extragerea de premii si cit de importanti s-au simtit oamenii in cadrul acesteia?

3.Campania de promovare a companiei Air Miles a fost una distractiva ,captivanta si placuta? Forrest au organizat 8 focus-grupuri: 5 grupuri de non-clienti ai companiei Air Miles(dar care nu resping sistemul de fidelizare) si 3 grupuri de clienti pasivi ai companiei Air Miles,care in prezent sunt clientii uneia din companiile partenere ai Air Miles.Scopul primordial al campaniei era sa sporeasca numarul de noi client ai companiei Air Miles,dar totodata doreau sa-I stimuleze pe clientii pasivi sa perceapa alta companie decit cea curenta . Ca rezultat,Air Miles a inteles ce realizari au prezentat un interes deosebit si a fost in stare sa structureze vinzarile de pe urma publicitatii. Odata ce campania de publicitate a fost finalizata ,Air Miles avea nevoia de un studiu de caz ce ar evalua eficienta campaniei de publicitate: 1. Erau oamenii constienti de aceasta campanie de publicitate? 2. Ce impact a avut aceasta asupra comportamentului viitor? 3. Care a fost efectul publicitatii specifice? BMRB International a fost imputernicit sa intreprinda aceasta etapa a evaluarii eficientei publicitatii.Erau un anumit numar de litigii care urmau sa fie constatate inainte de a proiecta cercetarea. Un moment critic pentru Air Miles a fost esantionul suficient de robust in dimensiuni pentru a permite o analiza a grupurilor cheie,in particular a clientilor curenti si a celor potentiali.Cel dintii grup cheie a reprezentat 11% din populatia adulta si cel din urma fiind reprezentat de persoane ce au facut cumparaturi la Sainsburys,dispun de un card credit NatWest,de Vodafone sau au cumparat motorina/benzina de la Shell(partenerii cheie ai sistemului) au reprezentat 34%. In cadrul acestor grupuri ,a fost foarte important sa se asigure suficient de multi oameni ce isi amintesc publicitatea.Cercetarea anterioara condusa de Air Miles a inregistrat un nivel scazut al memorarii publicitatii cu esantioane prea mici pentru a permite analize fiabile ale subgrupurilor. In cele din urma,adevarul este ca aproape in fiecare proiect de cercetare,clientul a avut un buget restrins! Am decis ca cea mai buna solutie a fost de a efectua cercetarea intre persoanele cu virsta mai mare de 18 ani din cadrul unui esantion reprezentativ din Marea Britanie si sa nu limitam esantionul doar la persoanele ce sunt in grupurile cheie.Acest lucru ne-a permis sa comparam efectele publicitatii in rindul grupurilor tinta fata de restul populatiei.Am colectat informatii prin intermediul unui sondaj omnibus ceea ce ne-a permis sa verificam la un cost eficient un numar mare de persoane pentru a identifica grupurilenisa,cu costuri de munca ce sunt comune tuturor clientilor care au avut ntrebri cu privire la anchetele utilizate.

Pentru a maximiza memorarea publicitatii,am optat pentru tehnologia multi-media de intervievare.Aceasta este doar marginal mai costisitoare decit metoda traditionala CAPI, cu o taxa mica de administrare pentru costurile de pregtire / editare ale clipurilor publicitare, inscriindu-le pe CD-uri i expediindu-le intervievatilor. n timp ce beneficiul cel mai evident de colectare a datelor multi-media este reprezentat de publicitatea TV,oricum am vazut avantaje in integrarea publicitatii la radiou prin intermediul unui chestionar computerizat si redarea acestora catre respondeti prin intermediul unor placi audio: 1.Un numar de realizari diferite necesare de a fi analizate. Am fost n msur s garantam o rotaie eficienta i, prin urmare de a elimina orice influenta. 2.S-a evitat cheltuielile de productie pentru multe copii de casete si trimiterea catre intervievati a interviurilor de pe casetele portabile. 3. S-a evitat utilizarea unui numr gratuit de telefon i dependena de respondeni ce sunt de acord sa fie sunati. S-au efectuat trei valuri de cercetare: nainte, n timpul i dup campanie. Un total de nou emisii radio (ase n Marea Britanie i trei n Irlanda de Nord) i cinci in presa au fost testate la al doilea i al treilea val (in timpul i dup campanie) de cercetare. Fiecarui respondent I se prezentau trei reclame radio i trei publicitati din presa spre sfritul interviului. Acestea erau rotite (prin media), astfel nct fiecare avea anse egal de a fi auzita sau vzuta prima.Bethan Cork,director de cercetare la Air Miles spunea : "Acesta este cel mai de succes proiect de cercetare a unei campanii publicitare pe care le-am ntreprins vreodat.Fiind inarmati cu aceasta cercetare, vom fi capabili s dezvoltam campanii publicitare clar definite i orientate spre viitor. " Punctele cheie din cercetare pe care Air Miles le va avea la bord atunci cnd va dezvolta o viitoare campanie publicitara au fost c rolul a diferitor mass- media era s extinda influenta campaniei, rezultatele regasindu-se si in cercetarea precedenta ,i anume ca un obstacol major pentru atragere a clientilor este nc o percepie c AIR MILES pot fi utilizata doar pentru zborurile libere; n ceea ce privete inteniile viitoare de atragere a calatorilor , cea mai mare cretere pe tot parcursul campaniei a fost din randul tinerilor in varsta de 18 - 24 de ani, un grup care nu a fost nainte identificat ca poteniali clienti. Dac am fi optat numai pentru cercetarea grupurilor int i fara a extinde esantionul incluzind toti adulii, acest lucru nu ar fi fost descoperit. Momentul cheie ce trebuie invatat din aceasta cercetare este ca mesajele ce vor fi folosite in campaniile viitoare de publicitate sa fie cit mai simple si clare posibil. Deci,a fost aceasta publicitate una de succes?Da,in ceea ce priveste indeplinirea obiectivelor de marketing. Cercetarea a aratat ca 14% din adulti ce nu sunt inregistrati n prezent in sistem ar dori sa devina client la Air Miles n viitor. Acesta a fost, de asemenea, de succes pentru ca s-au folosit dou modalitati mass-media care s-au copletat eficient una pe alta.

Cel mai important moment ce trebuie invatat ,pentru Air Miles i agenia de publicitate, a fost c este posibil sa evaluezi eficient marimea unei campanii multi-media (fie ea una relativ modest la 1 milion!) cu o gndire precauta i prin planificare. Unul din motivele pentru care a lucrat att de bine aceasta campanie a fost efectul de colaborare- toate prile, agentia de publicitate, clientul i agenia de cercetare - au lucrat mpreun la fiecare etap, de la dezvoltarea primelor reclame pina la etapa final de evaluare postcampanie. i nu numai c a fos cercetarea efectiv, dar 350.000 de clieni noi s-au nregistrat pentru a deveni calatori la Air Miles,in timpul campaniei.

Sarah Hayward i Helen Mennis au fost consultant in cercetari si respectiv,director la BMRB Internaional. Bethan Cork a fost manager in domeniul cercetari la Air Miles.

Elemente din text: Capitolul 5 - colectarea i analizarea datelor calitative Capitolul 8 - Metode de esantionare Capitolul 6 - Colectarea datelor cantitative

Teme poteniale de discuie: 1 Discutai motivele pentru pentru care s-au utilizat discuiilor celor opt focus grupuri. 2 Care este opinia dumneavoastr cu privire la eantionare? 3 De ce a fost folosit un sondaj omnibus? 4 Discutai ideea de a folosi multi-media n interviurile CAPI. 5 Discutati despre alte modaliti de msurare a eficienei campaniilor mass-media i multi-media.

Site-uri asociate: Air Miles www.airmiles.co.uk BMRB International www.bmrb.co.uk