La Gamiacin y el Branding

Brandication. Las Nuevas Marcas.

Slo el ao pasado se consumieron ms de 76 mil millones de dlares en este tipo de producto, muy por encima del cine o la msica. La nueva generacin de videoconsolas que nos permiten disfrutar de mejores experiencias, mejor control y mayor interaccin con la historia son algunos de los puntos fuertes de crecimiento de este sector (a parte de la crisis y que salimos menos de casa). Pero quizs es el sector que mejor ha conseguido adaptar el fenmeno Social a su producto. Cmo dentro de un videojuego puedes interactuar con una comunidad, compartir, retar o incluso construir nuevas experiencias, a travs de sistemas de recompensa e incentivo, que aumentan tu frecuencia de juego e interaccin.

Una serie de tcnicas a exportar a otras categoras para mejorar la interaccin, la frecuencia, y el engagement de los consumidores.
Puntos por consumo, canjeo de premios, compartir experiencias, crear nuevas, ser ms social, formar parte de una comunidad y bsicamente incrementar la interaccin con la marca o producto. Sea como sea el sistema, tiene 3 bases: Interaccin, Social y Recompensa. Que es bsico para que el sistema de Gamicacin funcione. Pero, esta nueva tendencia de construccin de experiencias la estamos viendo aterrizar en el Branding y en el sistema de construccin de algunas Marcas, lo que nos hace reexionar sobre ello.

Este tipo de tcnicas es lo que algunos llaman ahora Gamicacin.

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BRAN DIFICA TION

Qu marca no querra que sus consumidores fueran fans activos de una comunidad, o que interactuasen con la marca de forma positiva, o que se convirtieran en prescriptores de producto o incluso que cada consumidor fuera el perfecto embajador de marca Imposible? Bueno la Gamicacin aplicada a la construccin de Marcas nos permite construir un nuevo tipo de marcas, que algunos las consideran las Nuevas Marcas. Son marcas que no pertenecen a las compaas, sino a las comunidades que las usan; son marcas que no representan una idea, sino que son la suma de las ideas de quienes la adquieren; son marcas que no te hablan, sino que forman parte de la conversacin que mantienes; y son marcas que no te consideran un cliente, sino un miembro de su comunidad.
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Estas Marcas son marcas que construyen sobre los pilares de la Interaccin, Social y Recompensa, lo mismo que la Gamicacin. Marcas que permiten que el consumidor personalice su experiencia con ellas y la comparta de una forma propia con el resto de consumidores, que durante el proceso adquieren una serie de retos y recompensas por su interaccin. Un ejemplo muy actual, es la operadora mvil de mayor crecimiento europeo: GiffGaff, una marca que considera a sus consumidores, members y que los convierte en embajadores de la marca, en reclutadores y evangelistas de la misma, estableciendo varios niveles de interaccin y recompensa. Como un juego, puedes ser Aprendiz, Advanced, Pro, King Descuentos, mejores tarifas, regalos, premios y un status dentro de tu comunidad que sin duda ayuda a la Gamicacin.

Este nuevo tipo de Marcas, permite:

Que la Marca pertenezca a un colectivo, por lo que el

uso y vinculacin es mayor. El Valor y la Preferencia son altas. Viven la marca como parte de su comunidad, por lo que el engagement es ms elevado que para otras y se hace insustituible Forma parte de sus vidas, lo que aporta un signicado nico para el consumidor

Un consumidor, un signicado. Cada uno interpreta

y adopta el signicado de la marca que ms se adapte a sus necesidades y deseos. Formar parte de un grupo con las mismas inquietudes, pero de forma individualizada, lo que otorga identidad Pero, no todo es positivo no hace falta ir muy lejos para ver qu problemas puede derivar de este modelo de construccin de Marca: Perdida del signicado de la Marca. Se dispersa en cada consumidor y se pierde la consistencia.

Caer en un generalismo. Este tipo de marcas slo

poseen el valor Social y Humano en su construccin porque el resto de valores se diluyen en el uso personal de cada uno de los consumidores.

No construye un nico signicado, ni una nica idea, lo

que complica la gestin y los recursos destinados

Sabes dnde arranca la marca pero no donde llegar, sea positivo o negativo. Las comunidades
ensalzan, pero tambin destruyen.

El querer ser todo para todos, a veces acaba por ser nada
para nadie.

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Review
Aunque, tenemos que admitir que presenta una reexin muy interesante de hacia dnde deberamos construir las Marcas del futuro y cmo los consumidores estarn involucrados en ellas. Entre ponerle un nombre a una Lata y dejar que tu Marca sea de la Comunidad hay un espacio intermedio muy interesante, que debera plantear: Cmo hacer que las marcas sean ms personales dentro de un mismo contexto comn, cmo ofrecer libertad de experiencias con un control dirigido o cmo hacer que la sientan suya, sin que la lleven a un punto en el que no la reconozcamos. Mucho hemos aprendido de la Gamicacin y mucho hemos aprendido del Branding estos aos, ahora slo falta llevar lo mejor del Branding a la Gamicacin y no al revs.. para encontrar el mejor barco gobernable.

SOBRE BRANZAI En Branzai creemos que las Marcas son el resultado de sus comportamientos, de sus actitudes, de cmo se relacionan con cada uno de nosotros. Creamos y Formamos. Acompaamos a nuestras marcas en el proceso de creacin y gestin, construyendo los comportamientos adecuados, visuales, verbales y actitudinales para el desarrollo de la Marca, formando a los equipos gestores para su correcto funcionamiento. www.branzai.com Barcelona - Madrid !"#$%&'(#)*$+

Ivn Daz Senior Brand Consultant ivan@branzai.com