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MAYONESA
LA ESENCIA DEL MARKETING Principios Fundamenta es de Desarro o Competiti!o Por A "erto R# Le!$

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A C audia) mi mu*er# A Die+o) Nando $ (anna,) mis ,i*os# A Ra-ae $ Mar$) mis padres# E !iento "a*o mis a as#

INTROD/CCION
Este i"ro es una introducci0n a a especia idad de Desarro o Competiti!o) desa-1o de primera ma+nitud en nuestros pa1ses# Lo escri"1 si+uiendo pautas mu$ simp es# E esti o es e de un t1pico caso de (ar!ard) con a +unas sa !edades# Los datos de mercado son in!entados# Las tres empresas principa es son -icticias) as1 como sus marcas# Pero os pro" emas son rea es# La +ente de as empresas son persona*es in!entados) pero en todos os casos corresponden a personas 2ue conocemos en empresas rea es) s0 o 2ue os nom"res est3n cam"iados# Toda mi +ente) os miem"ros de mi e2uipo) son rea es# La metodo o+1a de tra"a*o es a rea ) a 2ue ap icamos en as empresas# E !ia*e a Francia es un e*emp o e4acto de c0mo !i!imos cuando nos toca ,acer una inter!enci0n en otro pa1s o en a +una pro!incia nuestra# Mi tra"a*o comen50 ,ace muc,os a6os como asesor en P aneamiento Estrat7+ico# Los primeros c ientes -ueron empresas como A par+atas) Te4as Instruments) P-i5er) 8M) &anco Ganadero) YPF $ Coca9Co a# En esa 7poca mi en-o2ue era -aci itar 2ue os +erentes -ormu aran p anes +rupa mente $ 2ue pudieran trans-ormar os en acci0n pr3ctica concreta en u+ar de arc,i!ar e es-uer5o en una carpeta# As1 comenc7 a detectar 2ue e 3rea de Mar:etin+ no pod1a tra"a*ar competiti!a men te si toda la empresa no esta"a alineada tras esos p anes) tom3ndo os cada rea como propios# (ac1a -a ta compartir !a ores $ o"*eti!os# (ac1a -a ta 2ue todos participaran en a construcci0n de -uturo) $a 2ue a +ente a$uda a imp ementar a2ue o 2ue a$ud0 a crear# Este i"ro es e resu tado e*emp i-icado en a pr3ctica de un mercado) e de a ma$onesa) de mi preocupaci0n por inte+rar dos perspecti!as di-erentes 2ue tratan so"re os conceptos) os procesos) as t7cnicas $ as t3cticas de cam"io $ trans-ormaci0n 2ue re2uiere e desarrollo compe titivo # Estas dos perspecti!as son as de a estra t e gi a empr esa ria $ a de a psicologa organizacional # Es importante destacar 2ue se trata de un ejercicio de metodologa basado en los conceptos que nuestro equipo sostiene ) preparado para discutir en +rupo) con o cua puede ser usado como un entrenamiento e*ecuti!o en desarro o competiti!o dentro de una empresa $ en cursos universita rios de Mar:etin+) Desarro o Competiti!o) P aneamiento Estrat7+ico o Cam"io Cu tura # La idea de este i"ro sur+i0 +racias a una con!ersaci0n mantenida en e Conse*o Asesor de a Escue a Tar"ut con mi 2uerido ami+o $ e4 a umno Fa"i3n S:orni:) 2uien me a$ud0 en todo e p aneamiento de tra"a*o# Mi a+radecimiento a estudio de dise6o +r3-ico Fern3nde59 Ra++io) por a creaci0n de pac:a+in+ de nuestros tres persona*es $ a Luis O*eda por a -oto de tapa# Rea mente creo 2ue son pro-esiona es de m34imo ni!e # Mi a+radecimiento a todos os miem"ros de Le!$ Mar:etin+) os 2ue aparecen en este i"ro $ os 2ue 2uedaron detr3s de "am"a inas# Mi reconocimiento a todos os e*ecuti!os $ empresarios con os 2ue tu!e e pri!i e+io de tra"a*ar todos

estos a6os# No puedo nom"rar a todos pero todos sa"en a 2uienes me re-iero# Mi +ran aprecio a Marc Roittman) e4 presidente para Am7rica Latina de Louis Dre$-us) por ,a"erme ,onrado con a re!isi0n de todo e manuscrito $ con sus !a ios1simos comentarios# Mi a+radecimiento a ;a t Disne$ 2uien) a pesar de no ,a"er tenido a suerte de conocer persona mente) me ense60 e e*emp o de ser a +uien 2ue se atre!i0 a so6ar# Mi a+radecimiento a Pau ;at5 a<ic: por ,a"erme ense6ado a pensar# Mi reconocimiento a mis eternos pro-esores T,eodore Le!itt de (ar!ard &usiness Sc,oo $ P,i ip Kot er de Nort,<estern /ni!ersit$# Los dos me ense6aron a aprender# Mi enorme cari6o a pro-esor Step,en Gre$ser de (ar!ard &usiness Sc,oo =nunca me !o$ a o !idar de tu :ip3>) por ,a"erme ense6ado a ense6ar =$ a ,acerme m3s -3ci e4tra6ar># Cua es2uiera 2ue sean os o+ros de un ,om"re) e os ser3n incuestiona" emente e producto de +ente a-ectuosa 2ue a iment0 sus aspiraciones# A2ue os 2ue a uno e "rindan estima) 2ue o a ientan en momentos de con-usi0n $ des3nimo) 2ue o apunta an ,acia e -uturo por su e4presada -e en sus capacidades) son) se+uramente) os a+entes de su desarro o# Muc,os ,an ,ec,o esto por m1# A +unos) como mis padres) mi mu*er $ mis ,i*os) ,an sido !erdaderamente e4cepciona es a iados# E os me ense6aron a 2uerer# Especia mente) mi +ratitud ,acia C audia) mi mu*er) 2ue ,i5o do" e tra"a*o# Por muc,os a6os me soport0 na!e+ar entre cam"ios) muc,os de e os mu$ pro-undos e impactantes# Despu7s me apo$0 a re!i!ir esos cam"ios en as p3+inas de este i"ro $ ,asta me a$ud0 a estar se+uro de 2ue e te4to estu!iera "ien escrito#

INDICE Apertura Cap1tu o %# EL MERCADO Cap1tu o .# LA EMPRESA Cap1tu o 8# MARKETING T@CTICO# Ma$onesa si estu!i7ramos en %ABC $ en %AC8# Mar:etin+ de Primera Generaci0n# Mar:etin+ de Se+unda Generaci0n Cap1tu o ?# MARKETING ESTRATDGICO# Como si estu!i7ramos en %ACB# Mar:etin+ de Tercera Generaci0n# Cap1tu o E# SEGMENTACIFN DE MERCADO# Cap1tu o B# TIERRA) AG/A) AIRE Y F/EGO# E mar:etin+ estrat7+ico de a d7cada de os GH# Cap1tu o C# EL ADENTRO Y EL AF/ERA# Con!ersi0n $ Posicionamiento# /na !isi0n di-erente de mar:etin+ estrat7+ico# Cap1tu o G# LOS MOLINOS DE LA MENTE# Primeros pasos de Mar:etin+ Estrat7+ico a Mar:etin+ Sist7mico# Cap1tu o A# LA MARCA LIDER Y LA MARCA IIRT/OSA# Cap1tu o %H# DEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO# (acia e posicionamiento de Fouc,et# Cap1tu o %%# DINAMICA COMPETITIIA# Cic o de Iida de Producto !ersus E!o uci0n de Mercado# Cap1tu o %.# EL MODELO PENTA# Cap1tu o %8# JPOSICIONAMIENTOK Mar:etin+ de GA a AC# (acia e Mar:etin+ Sist7mico# Mar:etin+ de Cuarta Generaci0n# Cap1tu o %?# MARKETING AIANLADO# La marca) a m1stica $ a mente# Mar:etin+ de Muinta Generaci0n# Cap1tu o %E# LA IISION CIERRE

APERT/RA .% de diciem"re de %AAC# Punta de Este# Son as %H de a ma6ana $ esto$ en Supermercados De!oto con C audia) mi mu*er# Aca"amos de e+ar anoc,e $ no tenemos ni a+ua en a ,e adera# A pesar de 2ue por mi tra"a*o como consu tor de empresas ten+o 2ue estar permanentemente en os puntos de !enta ana i5ando a situaci0n de as marcas de mis c ientes $ de as marcas enemi+as) esta !e5 no esto$ tra"a*ando# No esto$ mirando desde mi mapa menta pro-esiona ) sino desde a c0moda $ ,asta a"urrida posici0n de pr1ncipe consorte sin ma$or responsa"i idad 2ue a de cuidar e carrito# Ni si2uiera ten+o 2ue cuidar a (anna,) mi ,i*a m3s c,i2uita) por2ue se 2ued0 durmiendo# Entre "oste5o $ "oste5o =2u7 me puede sorprender a esta a tura en un supermercadoK> na!e+o por as +0ndo as esperando 2ue C audia termine o antes posi" e para irme a tomar ca-7 a E Me*i 0n) eer todo o posi" e antes de 2ue e+ue a ,ora de a mor5ar) sa udar a os ami+os 2ue $a e+aron a Punta $ o !idarme de todo o dem3s# ATENCION# De repente concentro mi atenci0n en os mo!imientos de C audia# Sin poder e!itar o empie5o a re+istrar sus actitudes) sus miradas $ sus +estos# En un instante me do$ cuenta 2ue est3 decidiendo a !ida o a muerte de cientos de empresas# Si e a -uera a Nnica compradora) a Nnica consumidora) a Nnica COMPARADORA) a !ida de as empresas depender1a de a decisi0n de C audia de poner as en e carrito o de*ar as morir para siempre en una +0ndo a# A +unos productos os O e!anta ' casi sin mirar# Pienso si est3 comprando por impu so) como si estu!iera ,ipnoti5ada por una ma2uinaria pu" icitaria 2ue domina su inde-enso) manipu a" e e irraciona microcere"ro =como muc,os antiempresistas amenta" emente toda!1a creen> o si o 2ue est3 e*ercitando es un mu$ e a"orado $ ra5onado e*ercicio de FIDELIDAD a as marcas 2ue pre-iere# Ieo 2ue a !eces PARA) AGARRA un producto 9a,ora es un -rasco de ma$onesa9 o MIRA) LEE o 2ue DICE e en!ase) mira e pac:a+in+) con a otra mano toma OTRA marca de ma$onesa) me ima+ino en ese momento 2ue a +o en a mente de C audia COMP/TA COSAS) pone un -rasco en e carrito $ de*a e otro en e cementerio# Mu7 comput0K C0mo decidi0K Mu7 a ,i5o pre-erirK Mu7 otra marca a"andon0K Mu7 pasar3 con a marca 2ue e i+i0 cuando pase de carrito a a ,e adera $ de a ,e adera a a "arri+aK La pr04ima !e5 2ue !ue !a a supermercado) a !a a !o !er a e e+irK Este -en0meno 9de 2ue depende a !ia"i idad de as empresas9 no tiene u+ar so amente en e supermercado $ en a per-umer1a# Pasa en a -armacia $ en a estaci0n de ser!icio# Pasa cuando se e i+e una centra te e-0nica computadori5ada $ un !ue o &uenos Aires9 Ne< Yor:# Pasa cuando se e i+e un m7dico $ un a"o+ado# Pasa cuando se e i+e un destino tur1stico $ un u+ar para !i!ir# Pasa cuando se e i+e un i"ro $ un auto# Pasa cuando se e i+e una tur"ina $ cuando se e i+e una ma$onesa# Pasa cuando se e i+e#

Cap1tu o % EL MERCADO Le pedimos a C audia 2ue nos cuente c0mo es su mayonesa ideal # Esto 2uiere decir) cu3 es son os re2uerimientos = as caracter1sticas) os atri"utos) as condiciones esperadas> 2ue PARA ELLA de"e reunir una marca de ma$onesa para 2ue a satis-a+a a m34imo# Este es e concepto de OCONES') o CON*unto ESperado# Esta es a DEMANDA DE CLA/DIA de una ma$onesa# En este caso e ,icimos una entre!ista indi!idua en pro-undidad# Primero e pedimos 2ue nos cuente os atri"utos 2ue "rotaran espont3neamente de su mente# A principio nos contesta"a atri"utos e ementa es so"re a consistencia) a natura idad o o re acionado con os ,ue!os o e aceite# Despu7s empe5amos un proceso de recordaci0n asistida en e 2ue e a se da"a cuenta 2ue ,a"1a un mont0n m3s de cosas 2ue espera de una ma$onesa# De atri"utos 2ue CLA/DIA DEMANDA de una ma$onesa# Mue sea de aceite de ma15 Mue ten+a muc,a cantidad de ,ue!os Mue no ten+a +usto a im0n Mue sea "ien " anca) tipo americana Mue sea "ien sa ada Mue sea cremosa Mue sea mu$ unta" e Mue se !ean os + o"itos de aceite Mue a "oca de -rasco sea "ien anc,a para no desapro!ec,ar o 2ue 2ueda en e -ondo Mue e en!ase sea redondo Mue a tapa sea de meta Mue e en!ase sea antides i5ante Mue a marca sea mu$ pu" icitada Mue sea a marca 1der Mue sea a marca 2ue compra mam3 Mue sea a marca 2ue compran mis ami+as Mue a marca pro$ecte ima+en de -ami ia Mue sea a m3s e4,i"ida en e supermercado Mue a marca sea de una empresa con-ia" e $ presti+iosa Mue a empresa se preocupe por mi persona mente d3ndome conse*os $ recetas Mue se manten+a e +usto -rasco tras -rasco) a6o a a6o Mue a marca este e4,i"ida *unto a os productos -inos Mue para a empresa 2ue a produce no sea Oun producto m3s' Mue sea compati" e con mi +usto por a "uena cocina Mue ten+a -ec,a de !encimiento Mue a eti2ueta sea "ien c 3sica Mue sea a m3s parecida a a 2ue $o ,a+o en casa Mue (anna, 2uiera comer a a cuc,aradas Mue a empresa se dedi2ue especia mente a este tipo de productos Mue ,a$a !ariedad de en!ases

Mue e -rasco de EHH cueste m3s o menos %)E pesos Mue se encuentre en todos ados Mue ,a$a una !ariedad con mosta5a Mue ,a$a !ariedades de condimentaci0n Mue ,a$a diet Mue e -rasco 9una !e5 empe5ado9 sea ,erm7tico para 2ue no se arruine e resto Mue a eti2ueta me de*e !er cu3nto consum1 de contenido Mue ,a$a aceite de a misma marca 2ue sea mu$ reconocido Pod1amos ,a"er se+uido) pero a,1 paramos# Pero tenemos !arios comentarios 2ue ,acer so"re este istado# E primero es 2ue no podemos 9ni nosotros ni nadie9 ,acer un *uicio de !a or so"re si C audia esta e2ui!ocada a demandar estos atri"utos o si es a m3s encum"rada e4perta mundia en e ecci0n de ma$onesas# Estos son os atri"utos demandados por C audia ,o$ Y P/NTO# E se+undo es 2ue puede suceder 2ue muc,as cosas as ,a$a mencionado por2ue e parece 2ue O es o 2ue se de"e contestar' o Oesto es o 2ue se espera de una "uena madre '# E tercero es 2ue 2ui53s no nos mencion0 a +unos 2ue esta"a pensando) por2ue e pareci0 2ue 2ueda"a ma decir o# ATENCION# (a" emos so"re in!esti+aci0n de mercado# Lo 2ue ,emos ,ec,o con C audia es una e ementa e indi!idua in!esti+aci0n so"re su producto idea $ a nuestro criterio no e4iste nin+Nn tipo de in!esti+aci0n de mercado m3s importante estrat7+icamente 2ue este# &3sicamente e4isten tres tipos de in!esti+aci0n de in!esti+aci0n de demanda) a in!esti+aci0n de estrat7+ica' $ a in!esti+aci0n de cana o Otrade in!esti+aci0n se compone de una -ase cua itati!a Primero ana icemos os tres tipos# mercado# Estos son a o-erta o Ointe i+encia researc,'# Adem3s) a $ de otra cuantitati!a#

La investigacin de demand a es a 2ue "usca in-ormaci0n so"re e consumidor -ina # La in-ormaci0n m3s importante 2ue tenemos 2ue disponer so"re e consumidor -ina es cu3 es su demanda) es decir) cu3 es son os atri"utos 2ue inte+ran su CONES =Con*unto Esperado># En se+undo u+ar 9$ reci7n en SEG/NDO u+ar9 de"emos tratar de descri"ir a cosumidorP entre otros) 2u7 edad tiene) d0nde !i!e) 2u7 ni!e de educaci0n) 2u7 ni!e de in+reso) 2u7 pro+ramas de te e!isi0n e +ustan o 2ue ,o""ies pre-iere# La investigacin de oferta es e e2ui!a ente a a Ointe i+encia' estrat7+ica mi itar# Consiste en tener toda a in-ormaci0n posi" e so"re as empresas competidoras o enemi+as) de manera ta de poder superar as en e tiempo $ en e espacio# Antes 2ue e as) +anar m3s mercado# La investigacin de canal o trade researc, si+ni-ica conocer os re2uerimientos de cada tipo de c iente intermedio# Mu7 esperan de un pro!eedor de ma$onesa os +randes ,ipermercados) os a macenes tradiciona es) os cana es a ternati!os ta es como os minimercados de as estaciones de ser!icio o os super:ioscos) os ma$oristas o os distri"uidores de !enta instituciona ) como os 2ue es !enden a os restaurantes) a os ,ospita es) a os ,ote es $ muc,os m3s#

La -ase cualita tiva es a2ue a 2ue se dedica a estudiar as moti!aciones) as predisposiciones) as actitudes) as ra5ones) os si+ni-icados construidos menta mente) en +enera sin ri+or estad1stico# Esto 2uiere decir 2ue os resu tados de a in-ormaci0n a"sor"ida por entr e vist as individuales y /o grupales =-ocus +roups> a consumidores $ no consumidores de ma$onesa) no se pueden pro$ectar a todo e mercado naciona de a ma$onesa) por2ue as entre!istas no reNnen os re2uisitos de 0+ica $ de representati!idad# Esto es) por e*emp o) 2ue as muestras de"en ser se eccionadas t7cnicamente por -0rmu as especia es de !arios tipos $ 2ue os datos se de"en procesar con determinados protoco os# As1 es como -unciona a cosa en as in!esti+aciones m7dicas $ "io2u1micas 9entre otras9 en as 2ue a precisi0n es a"so utamente cr1tica# La 2ue cump e estos re2uisitos es a in!esti+aci0n cuantita t i va # Esta me puede decir 2ue e .BQ de a +ente de toda a ar+entina se parece a C audia en su ma$onesa idea en e atri"uto Oconsistencia'# La cua itati!a usa !arios m7todos comunes# Por e*emp o) a> Prueba de asociacin de palabr as # Esta prue"a se "asa en a !e ocidad de respuesta $ en a asociaci0n 2ue ,ace e entre!istado con respecto a una ista de pa a"ras 2ue se e ee# Por e*emp o 9,a" ando de a ma$onesa idea 9 e decimos Oun pa1s' $ responde OFrancia'# Le decimos Oun co or' $ responde O& anca'# Le decimos O/na situaci0n de consumo ' $ responde OEn a mesa con toda a -ami ia'# Prueba de oraciones semicomple t as # Esta prue"a se "asa en 2ue e entre!istado) a intentar comp etar as oraciones 2ue se e presentan) se estimu a a re!e ar moti!aciones pro-undas# Por e*emp o) OSe puede creer 2ue 999999ma$onesa 999999 madre '# OEn a mesa durante e a muer5o de ese domin+o 999999 ma$onesa 999999 *untar a -ami ia'# Psicodra m a # E entre!istado reci"e un ro para interpretar) como si -uera una o"ra de teatro# E m7todo es especia mente Nti para e!a uar reacciones inter+rupa es =Osist7micas') este t7rmino o !amos a e4p icar m3s ade ante# M/Y importante> a tra!7s de os aspectos din3micos de a interacci0n entre os 2ue participan# Especia mente es -undamenta entender as redes de con!ersaciones 2ue se esta" ecen# Por e*emp o) un ro puede ser e de una madre 2ue para 2ue a ,i*ita coma e su+iere 2ue e pon+a ma$onesa a a comida) a a"ue a e dice 2ue no e4a+ere por2ue no es como a ma$onesa 2ue ,ace e a $ a c,i2uita responde o 2ue se e ocurre espont3neamente# Prueba de dilogo de figuras # La entre!istada reci"e una 3mina en a 2ue est3n di"u*adas dos o m3s -i+uras# A +unas de e as tam"i7n tienen un espacio =como en as tiras de ,istorietas> donde se e pide a a entre!istada 2ue escri"a un di3 o+o so"re ma$onesa entre os persona*es# A2u1 e in!esti+ador "usca descu"rir pro$ecciones de a entre!istada Anlisis semn tico- difere ncial # Son esca as "ipo ares de ad*eti!os +enera mente opuestos entre s1) todos re acionados con una idea centra # En nuestro caso) a e ecci0n) consumo) satis-acci0n $ -ide i5aci0n en e mercado de a ma$onesa# Por e*emp o) separado cada e4tremo por seis posiciones en as 2ue a entre!istada puede ca i-icar su pre-erencia) se e pide 2ue e!a Ne

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su predi ecci0n entre mu$ " anca o mu$ amari a) mu$ consistente o mu$ - uida) mu$ sa ada o nada sa ada) mu$ masi!a o mu$ e4c usi!a# -> Test de Apercepcin Tem tica # En esta prue"a e entre!istado de"e o"ser!ar una serie de 3minas so"re situaciones socia es comunes# Todas se preparan como para 2ue ten+an 2ue !er con a e ecci0n) consumo) satis-acci0n $ -ide i5aci0n con a ma$onesa# E entre!istado de"e tratar de e4p icar cada situaci0n de cada 3mina) tratar de ima+inar c0mo -ue causada $ c0mo conc uir3# La entre!istadora est3 mu$ entrenada en re+istrar minuciosamente todos os comentarios de a entre!istada# +> ntre vis tas en profundida d # Este procedimiento es emp eado para penetrar en as re+iones m3s pro-undas $ descu"rir as moti!aciones menos conscientes# Casi nunca se "asa en cuestionarios mu$ preesta" ecidos) sino s0 o en una +u1a de pautas 2ue !a intentando penetrar cada !e5 en ma$or ni!e #

Aca"o de !o !er de tomar ca-7 con unos ami+os $ me pareci0 interesante pedir e a dos ami+as nuestras 2ue) de a una a a !e5 para no condicionarse una a a otra) me ,a" aran espont3neamente de as ma$onesas# Esto s0 o tiene !a or e4p oratorio) para descu"rir ,ip0tesis de tra"a*o# No de"e ser Oe4trapo a" e ' como conc usiones de 2ue as1 piensan todos os consumidores# Pero nos sir!e como e4p oraci0n pre!ia para dise6ar as in!esti+aciones m3s ri+urosas# Testimonio de Ia entinaP O Me parece 2ue a ma$onesa comprada tiene conser!antes $ co orantes# Cuanto m3s " anca) me parece 2ue tiene menos co oranteRpero $o creo 2ue o 2ue dice a eti2ueta tiene 2ue ser !erdad por2ue a +uien puede ser a 7r+ico a os productos 2u1micosRcuanto m3s importante a empresa) me da a impresi0n de m3s se+uridad# Lo 2ue no s7 2u7 es eso de "eta9 caroteno# A mi me parece 2ue de"er1an e4p icar o# Lo m3s importante es a ca idad de aceite 2ue usan) pero a diet en+orda menos por2ue tiene menos aceiteRe aceite es o 2ue m3s en+orda# De"e tener a +o 2ue a sosten+aR a te4tura es m3s i!iana) m3s sua!e# Pero no es como a ,ec,a en casaRi+ua a compro $ me +usta) especia mente as de marca# A !eces a re"a*o con un c,orrito de im0n o de a+ua minera o de crema 12uida comNn# La di u$o por2ue sino me da a sensaci0n de 2ue me ,ace ma Rpura no a uso nunca por2ue cuando me pasa por a +ar+anta me parece 2ue me ,ace ma # (o$ en d1a nadie tiene tiempo de ,acer a en casa) as "uenas marcas son e4ce entes'# Testimonio de E isaP O Me est3 encantando a de o i!a# Es un poco m3s -uerte por2ue e aceite es m3s per-umadoRpero e aceite de o i!a no es para todos# /no de mis ,i*os no o puede pasar) a 7 e damos todo con aceite de ma15# La i+,t es me*or por2ue es m3s i!iana $ me encanta a de 5ana,oria) e da m3s co or# La i+,t casi no tiene $ema# Es me*or para e co estero # E im0n tam"i7n# Me da miedo 2ue est7 !encida# Muiero 2ue me pon+an a -ec,a de !encimiento en e -rasco +ra"ada por2ue sino en e supermercado te a cam"ian'# Estos dos testimonios pueden no tener a menor re aci0n con a Orea idad o"*eti!a '# En e mundo -1sico o Orea ' de as empresas estos comentarios

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pueden resu tar tota mente rid1cu os# Pero e mercado no e4iste en os a"oratorios ni en as sa as de directorio de as empresas# E mercado slo e!iste en el plano mental ) en a dimensi0n sim"0 ica de cada consumidor o comparador# La marca es una O construccin simblica y subjetiva ' 2ue "rota de di3 o+o) de a Ocon!ersaci0n ' entre a oferta ) 2ue es una promesa $ a dema nda ) 2ue es una espera nza # La marca es una Orea idad in!entada '# La empresa !i!e o muere se+Nn e si+ni-icado 2ue a marca o+ra en a mente de COMPARADOR La in!esti+aci0n cuantitati!a se "asa en os m7todos t7cnicos de a estad1stica matem3tica descriptiva $ de a estad1stica matem3tica inferencial # La descriptiva es a 2ue nos e4p ica 9por e*emp o9 c0mo es ,o$ e mercado de a ma$onesa) consumo per c3pita) en!ases m3s comprados) +ustos pre-eridos) recordaci0n $ !a oraci0n de as marcas) participaciones de mercado de cada marca) distri"uci0n -1sica) oca es 2ue se 2uedaron sin stoc: en ta mes de ta tama6o de ta marca) etc# La estad1stica matem3tica infere ncial es a 2ue) en -unci0n de os datos disponi" es) actua es $ pasados) pro$ecta e -uturo m3s o menos pro"a" e# Por supuesto 2ue cuando e mercado es de mu$ -uerte tur"u encia competiti!a) cuando e ni!e de O-ricci0n' o de Odensidad' o de Ori!a idad ' entre as empresas es mu$ intenso $ cuando os cam"ios en os +ustos de os consumidores son mu$ r3pidos $ cuando e poder de os cana es de distri"uci0n crece) a predicci0n es cada !e5 menos pro"a" e $) por o tanto) m3s ries+osa# Como e4p icaremos m3s ade ante) en este i"ro !amos a e*emp i-icar todos os conceptos te0ricos con un e*emp o tota mente in!entado de tres empresas productoras de a imentos $ 2ue se disputan e mercado de a ma$onesa# No e4iste nin+una re aci0n entre o 2ue ,emos decidido e*emp i-icar en este i"ro $ as empresas rea es) como Re-iner1as de Ma15 o Mo inos) !erdaderos competidores en nuestro pa1s# De as tres compa61as 2ue compiten en e mercado de ma$onesa) ;esteast) Pradera Dorada $ Ca -rance =Compa+nie A imentaire de France>) podemos decir 2ueP %# ;esteast es una compa61a americana con una tradiciona cu tura de in!esti+ar su posici0n en e mercado# Rea i5a constantemente +rupos de consu ta con consumidores $ no consumidores de cada una de sus 1neas de producto# Estas in!esti+aciones son emp eadas como contro continuo de desempe6o de sus !entas# Constantemente os resu tados son en!iados a os Estados /nidos) $a 2ue en Saint Pau ) casa centra de a empresa) estos resu tados son conso idados a ni!e mundia # La compa61a priori5a a rea i5aci0n sistem3tica de in!esti+aciones cuantitati!as $ !arias !eces por a6o pone en marc,a in!esti+aciones cua itati!as a ni!e naciona # Lo 2ue m3s e preocupa es contro ar os !o Nmenes de !enta por re+i0n) por tipo de c iente $ de cana ) su co"ertura de distri"uci0n naciona $ su participaci0n de mercado# Cada !e5 2ue an5a una promoci0n) a contro a con tests de e-iciencia# Por e*emp o) en una determinada 5ona Scomo Reco eta9 acostum"ra a ,acer Osamp in+ ') 2ue si+ni-ica entre+a de muestras +ratis) $

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despu7s trata de ca cu ar si en os puntos de !enta de a 5ona se o+r0 incrementar a !enta# .# Pradera Dorada no esta acostum"rada a in!ertir en in!esti+aci0n de mercado# En pa a"ras de Danie Rassato) presidente $ principa accionista de a compa61a) Ono estamos en condiciones de +astar p ata en teor1a# JMui7n puede sa"er de ma$onesa o de cua 2uiera de nuestros productos m3s 2ue nosotros 2ue nacimos en esta ramoK D7*enme de psico o+1a "arata ' 8# Ca -rance se toma a in!esti+aci0n e4tremadamente en serio# Constantemente pone en marc,a pane es de consumidores $ de no consumidores# Ia erie Lundaine) directora de in!esti+aci0n de mercado con sede en Par1s dice Ono mo!emos un pe o sin constatar) primero cua itati!amen te as ,ip0tesis con as 2ue tra"a*amos Spor e*emp o e dise6o de un nue!o pac:a+in+ o un comercia para te e!isi0n9 $ despu7s) SIEMPRE) o testeamos cuantitati!amen te# Nunca nos arries+amos a tomar decisiones s0 o con in-ormaci0n cua itati!a# La cua itati!a a usamos para despe*ar ,ip0tesis pero despu7s en Ca -rance 2ueremos nNmeros con-ia" es con os 2ue podamos ca cu ar sin de irar'# Y a+re+a) ONo in!esti+amos s0 o os resu tados a corto p a5o# Lo 2ue m3s nos importa es c0mo estamos constru$endo e patrimonio de marca '# Como en-o2ue pr3ctico) en todos os casos a in!esti+aci0n de mercado de"e permitir aumentar e conocimiento 2ue tiene a empresa con respecto a Oteatro de operaciones' donde com"atir3 para tener 74ito# La in!esti+aci0n sir!e para disminuir e ni!e de incertidum"re 9para sa"er aun2ue sea un poco m3s9 en e momento de tomar decisiones# La metodologa de in!esti+aci0n si+ue siempre estos cuatro pasosP %# "efinicin del proble m a # Este primer paso consiste en determinar os o"*eti!os de an3 isis# Muc,as !eces es necesaria una in!esti+aci0n pre iminar para a correcta de-inici0n de pro" ema# Cu3 es son as ,ip0tesis o as creencias principa es 2ue 2ueremos testear# En nuestro caso) nuestro pro" ema principa es de-inir 2u7 atri"utos con-i+uran a ma$onesa idea en e mercado actua # Las ,ip0tesis principa es pueden ser) por e*emp o) 2ue os atri"utos !an a tener 2ue !er con e ,ue!o) con e aceite) con e pac:a+in+) con a marca) con as !ariedades $ con e precio) pero 2ue 9se+uramente9 ,a"r3 muc,os m3s# "ise%o de la investigacin # Este paso se puede su"di!idir en a> Determinacin de las metas definitivas de la investigacin ) 2ueremos conocer en pro-undidad cu3 es a ma$onesa idea "> Determinacin de la informacin buscada ) es decir) tenemos 2ue o+rar conocer todas as caracter1sticas 2ue puedan ser esperadas en una ma$onesa c> Determinacin de las fuentes de absorcin de esa informacin ) !amos a contactarnos directamente con os consumidores de ma$onesa) d> Integracin y coordinacin del plan de absorcin ) !amos a ,acer entre!istas) +rupos $ una encuesta $ e ) Determinacin del programa operativo ) en ta es $ cua es u+ares) coordinado por 2uien) en ta es $ cua es -ec,as) super!isado por 2uien) procesado por 2uien e interpretado por 2uien#

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'ecopilacin o absorcin de la inform acin # En este paso a in!esti+aci0n se pone en pr3ctica ,aciendo entre!istas en pro-undidad) +rupos de -oca i5aci0n compuestos por consumidores de distintas edades) se4os) ni!e es de educaci0n) de in+reso) de oca i5aci0n +eo+r3-ica) de esti os de !ida $ encuestas persona es) por te 7-ono) por correo) por pane es) $ muc,as m3s# Pero para nuestra opini0n) o importante es 2ue a in!esti+aci0n ten+a !a ide5 estad1stica# La in!esti+aci0n de"e poder permitir e4traer conc usiones cuantitati!as) ta es como OE ?EQ de os consumidores de ma$onesa de Capita Federa $ Gran &uenos Aires demandan una ma$onesa mu$ parecida a a 2ue demanda C audia'# Procesamie n to) anlisis e inter pr e t a cin # Este paso se su"di!ide en a> Categorizacin ) esto es a a+rupaci0n de a in-ormaci0n en c ases) con respecto a +usto de a ma$onesa) de a consistencia) de pac:a+in+) de a marca) etc# "> Compaginacin ) es e proceso de contro de a in-ormaci0n recopi ada para ,acer m34ima a e4actitud de an3 isis# Esta -unci0n es mu$ importante cuando se trata de cuestionarios usados por encuestadores) $a 2ue pueden no ser e+i" es) estar incomp etos) etc#) c> Codificacin ) es e proceso de asi+naci0n de cada respuesta a cada cate+or1a $ d> Tabulacin ) e recuento de respuestas en cada una de as cate+or1as#

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Pero concentr7monos en a in!esti+aci0n de demanda# C/IDADO# (asta a,ora o 2ue ,emos o+rado es 2ue C audia nos de-ina su ma$onesa idea # Su CONES# Pero resu ta 2ue somos casi cuarenta mi ones de consumidores) muc,1simos consumimos =comparamos> ma$onesa $ o m3s pro"a" e es 2ue no todos ten+amos e mismo istado de atri"utos idea es 2ue tiene C audia# ATENCION# Si esto pasa 9como se+uramente pasa9 ,emos detectado segme n tos de mercado# Los se+mentos son os Opeda5os' 2ue componen e mercado# Son os +rupos de +ente 2ue tienen pre-erencias parecidas) su ma$onesa idea es mu$ simi ar pero di-erente de otros +rupos# (a$ tantos se+mentos de mercado como +rupos de consumidores con ma$onesas idea es di-erentes# NO (AY INFORMACION ESTRATEGICA MAS IMPORTANTE M/E CONOCER LOS SEGMENTOS M/E COMPONEN EL MERCADO Si no conocemos os se+mentos) c0mo sa"emos 2u7 ma$onesa o-recerK) JA 2ui7n se a o-recemosK) JEs C audia nuestro O" anco de mercado' =tar+et> o me*or apuntamos a otra consumidoraK JMu7 ima+en 2ueremos 2ue ten+a nuestra marca en a mente de consumidorK) JA 2ui7n de"emos !encer para o+rar esa ima+enK JTenemos os medios para o+rar esa ima+enK JY para mantener aK JMu7 tenemos 2ue comunicarK (a$ muc,os mode os de in!esti+aci0n de mercado =de descu"rir se+mentos de mercado># /no de e os 2ue usamos cuando resu ta apropiado es e Mode o de Se+mentaci0n Iincu ar desarro ado ,ace muc,os a6os por Leonardo Caden $ Ru"7n Ro*as &reu) 2ue se centra en e !1ncu o entre e sujeto de a demanda $ e objeto de a o-erta) estando dado este !1ncu o por e deseo # E deseo opera como e !ector 2ue une a consumidor con e producto#

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En su !ersi0n inicia ) este mode o distin+ue "3sicamente cuatro tipos de !1ncu o entre e Su*eto $ e O"*etoP e !1ncu o comunita rio ) c0mo a ma$onesa se trans-orma en una i+a de pertenencia Otri"a ' con respecto a un +rupo ,umano) e !1ncu o mate r no- filial o afectivo ) c0mo a ma$onesa es a demostraci0n de cari6o) e !1ncu o simbolsta ) c0mo a ma$onesa es una demostraci0n de status o presti+io $ e !1ncu o racionalista ) c0mo a ma$onesa demuestra mi capacidad de e ecci0n# E mode o considera 2ue cada indi!iduo es una pluralida d de sujetos o persona*es 2ue impu san a indi!iduo a decidir =a !eces compitiendo contra otro) a !eces dis-rutando) a !eces educando) etc#> $ 2ue cada cosa es una multiplicida d de objetos ) 2ue en e mismo producto pueden coe4istir una di!ersidad de im3+enes = a misma ma$onesa -unciona como una O+o osina sa ada') como una -orma de demostrar Oe sa"er e e+ir') como una marca 2ue Ome permite crear') etc#># A decidir un producto de una cate+or1a cua 2uiera) e su*eto se orienta ,acia uno de os tipos de !1ncu o# En a !ersi0n posterior) =Ru"7n Ro*as &reu) M7todo Iincu ar) Mar:etin+ Para os 2ue Deciden) Ediciones Macc,i) %AA%>) Ro*as &reu sustitu$e a denominaci0n de Ocomunitario ' por a de Opaterno9 -i ia ' $ o di!ide en e po o de mandato $ e po o de p acer) i+ua 2ue e !1ncu o materno9 -i ia # Asimismo) reemp a5a a denominaci0n de !1ncu o Oraciona ista' por !1ncu o Opra+m3tico '# Como !eremos m3s ade ante) as pre+untas con as 2ue ,emos iniciado este cap1tu o son os interro+antes -undamenta es de a estrate+ia competiti!a) de a di-erenciaci0n $ de posicionamiento# Pero no nos ade antemos# Primero ,a+amos un poco de inte i+encia estrat7+ica#

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Cap1tu o . LA EMPRESA

Ser1a "3r"aro 2ue este caso tronca de a ma$onesa -uera e*emp i-icado con datos rea es de as empresas $ de as marcas 2ue compiten en a Ar+entina# Muiero ac arar 2ue nin+una de e as es c iente de nuestro estudio =por o menos ,asta a,ora> $ 2ue ten+o mu$ "uenos ami+os en esas empresas# Si estu!i7ramos en e (ar!ard &usiness Sc,oo se+uramente podr1a disponer de casi toda a in-ormaci0n necesaria para poder ,a" ar de (e mannTs) de Natura) de Ri9K) de D3nica) de Fanacoa) de Gourmet) de Ma$o i!a o de Yo!inessa) pero no 2uise poner en un compromiso a nin+una de e as) $a 2ue ,u"iera tenido 2ue ,acer un re e!amiento de todas) $ si s0 o una de e as no ,u"iera aceptado no ser1a !3 ida a descripci0n# De cua 2uier manera) e prop0sito de caso es e de e*emp i-icar os conceptos te0ricos $) con ese o"*eti!o) este procedimiento es e-iciente# Desde este momento en ade ante comien5o a in!entar# &uen !ia*e# En e mercado ar+entino compiten tres p a$ers =termino o+1a 2ue de"e ser dominada $ 2ue 2uiere decir incum"entes) como dice Porter) competidores) como decimos todos) o enemi+os como me encanta decir a m1># *aga mos una visita a +este as t$ La marca ,unny de ;esteast Products) compa61a americana mu$ di!ersi-icada en muc,as cate+or1as de a imentos $ productos de ,i+iene persona e ,i+iene de ,o+ar# Su cuarte +enera est3 oca i5ado en Saint Pau ) Minnesotta) desde donde comanda as di-erentes /nidades Estrat7+icas de Ne+ocios) /ENs =Strate+ic &usiness /nits># Estas unidades son tresP A imentos) (i+iene Persona e (i+iene de (o+ar# A a ca"e5a de cada /EN se desempe6a un !icepresidente e*ecuti!o) reportando a Uo,n &er"enc,i:) C,ie- E4ecuti!e O--icer =E*ecuti!o Ue-e o N%> $ C,airman o- t,e &oard =Presidente de Directorio># La /nidad A imentos tiene un porta-o io actua 2ue inte+ran as si+uientes 1neas $ cate+or1as de productosP %# Aceites) condimentos) sa sas $ adere5os) .# A imentos con+e ados) 8# Ca-7 mo ido) ca-7 instant3neo $ t7s) ?# Pani-icados $ +a etitas $ E# Postres $ 3cteos# Ma$onesas Sunn$) inc u$e ma$onesas c 3sica) i+,t) son "a*o contenido de sodio $ ma$onesas condimentadas con mosta5a $ con p3pri:a# Los condimentos e!an a marca Ia e$) as sa sas $ os adere5os a marca (ar!e$) os a imentos con+e ados a marca Free5$) todos os ca-7s a marca Co ins Co--ee) os t7s a marca (udson Tea) os pani-icados $ +a etitas a marca Croutons $ os postres $ 3cteos a marca Ri""on Dair$#

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;esteast es una compa61a con una t1pica cu tura !ertica "ien orientada ,acia O a N tima 1nea' =t,e "ottom ine> de cuadro de resu tados# Pero) repasemos e concepto de Ocu tura or+ani5aciona ' para ase+urarnos 2ue nos entendemos# La cu tura de una or+ani5aci0n es e con*unto de !a ores 2ue sus miem"ros comparten# Son as ideas +u1a 2ue se ,an insta ado 9socia i5ado9 en ese +rupo ,umano) en ese Osistema socio9 t7cnico' como me +usta amar o) $ 2ue ,an sur+ido de os O,7roes' 2ue ,an conducido a a or+ani5aci0n en distintas Oeras' $ 2ue ,an de*ado ,istorias) e$endas) mitos) ritos) ta"Nes) en+ua*e) ceremonias $ todo tipo de s1m"o os $ si+ni-icados compartidos 2ue ,acen a ese sistema ,umano di-erente de os dem3s# /na de as -rases m3s escuc,adas en ;esteast es OUust se it'# La compa61a) dec1amos) tiene mu$ estrictos sistemas de reporte a St# Pau # Louis K einmen) Presidente de ;esteast) Di!isi0n R1o de a P ata) con *urisdicci0n so"re Ar+entina) /ru+ua$ $ Para+ua$) !i!e conectado con su *e-e) !icepresidente para a re+i0n Am7rica Latina# No s0 o a tra!7s de correo interno de"e reportar e se+uimiento de os presupuestos acordados anua mente con respecto a !o umen) participaci0n de mercado) costos) m3r+enes "rutos $ netos) producti!idad de as p antas) co"ertura de mercado $ mi 1ndices m3s) sino 2ue por o menos una !e5 a mes de"e !ia*ar a St# Pau para dar un reporte persona a su *e-e# A esa reuni0n asisten todos os pares de Louis# Estos son os responsa" es por &rasi ) M7*ico $ Andina# E resto de mundo est3 di!idido en otras tres re+ionesP Am7rica 9Estados /nidos $ Canad39 Europa $ A-rica $ Asia) inc u$endo Ocean1a# / timamente se ,a estado pensando en a"rir Asia separando C,ina) dado e -uerte crecimiento 2ue se espera en a re+i0n# La discreciona idad decisoria) es decir) a p asticidad de a 2ue dispone Louis para adaptar a operaci0n + o"a a os re2uerimientos espec1-icos de os pa1ses 2ue comanda es "astante imitada) $a 2ue casi todas as estrate+ias competiti!as de cada producto son -ormu adas con e criterio de + o"a i5aci0n# La idea es 2ue cada marca de"e tener un Opatern ' =parametri5aci0n> co,erente en todos os pa1ses en os 2ue esa marca opera# Puede suceder 2ue en a +uno de os pa1ses cu"iertos) no todas as marcas de a compa61a est7n compitiendo# Esta decisi0n es tomada centra mente en St# Pau con*untamente con e responsa" e por a re+i0n $ a di!isi0n# La empresa $a no se piensa a s1 misma como una compa61a americana) sino como una compa61a + o"a # Si "ien Louis es e responsa" e de a Di!isi0n R1o de a P ata) os Gerentes de Ne+ocio de a re+i0n reportan a +erentes de a Re+i0n Am7rica Latina con cede en Miami) F orida# En &uenos Aires ,a$ un +erente por cada /EN# /no de A imentos) otro de (i+iene Persona $ otro de (i+iene de (o+ar# Cada uno de e os reporta a un *e-e e2ui!a ente 2ue super!isa desde Miami# Cada responsa" e di!isiona de"e presentar en a+osto un p an a tres a6os en e 2ue propone os o"*eti!os principa es para a di!isi0n) as +randes 1neas para o+rar esos o"*eti!os) os resu tados esperados $ e re2uerimiento de recursos para conse+uir os# Este p an de"e ser apro"ado por e responsa" e de a re+i0n# /na !e5 apro"ado) se conso idan os p anes de as di-erentes di!isiones

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2ue inte+ran a re+i0n $ ue+o) a+re+ados entre s1 os p anes re+iona es) se +enera e p an + o"a # Cada a6o se repite e proceso) a+re+ando un a6o adiciona # Pero e p an de primer a6o de"e ser e4p icitado m3s deta adamente $ de"e ser con!ertido en un presupuesto en e 2ue se determinan todas as acciones 2ue de"er3n ser imp ementadas) *unto con su responsa" e) tiempos) costos e indicadores de desempe6o parcia es para e transcurso de a6o# Todos os meses Louis de"e reportar a Miami e desempe6o de su di!isi0n $ una !e5 cada tres meses de"e ,acer una presentaci0n -orma en St# Pau ) *unto con todos os di!isiona es de as cuatro re+iones de mundo# /na de as caracter1sticas de ;esteast es su mu$ -uerte in!ersi0n en pu" icidad masi!a $ en e!entos promociona es# Su 3rea de trade9 mar:etin+) a dedicada a a re aci0n con os cana es) dispone de un -uerte presupuesto para promociones especia es) concursos $ todo tipo de iniciati!a 2ue si+ni-i2ue a ta !isi"i idad de os productos# Esta iniciati!a consiste en dar -uerte apo$o a a !enta de cada 1nea de productos# La marca instituciona ;esteast no es pu" icitada masi!amente# S0 o aparece en os en!ases de cada producto pero sin un desta2ue importante# En estos momentos reci7n se esta pensando en St# Pau en iniciar un tra"a*o de identidad corporati!a para o+rar una estrate+ia de Osom"ri a ' de a marca ;esteast 2ue potencie cada marca indi!idua $ o+re siner+ia entre todas as 1neas de productos# La *unta directi!a ,a considerado este tema mu$ importante para sustentar a estrate+ia + o"a de porta-o io de productos $ de postura competiti!a + o"a de cada marca# La identidad de cada marca) su o+otipo) co ores) dise6o $ todo tipo de se6a au4i iar) ,a sido cuidadosamente parametri5ada en manua es de os 2ue no se puede apartar nin+una comunicaci0n) tanto en a pu" icidad $ en a promoci0n como en os pac:a+in+s) camiones de distri"uci0n) edi-icios) mem"retes $ tar*etas persona es# Todo ,a sido pro+ramado como una nomenc atura) un sistema de si+nos 2ue de"e ser respetado mi im7tricamente# La mu$ -uerte di!ersi-icaci0n $ e idera5+o de a compa61a en muc,as de sus 1neas de productos) es decir) e enorme !o umen $ a important1sima participaci0n de mercado) e "rinda a ;esteast un acti!o intan+i" e in!a ora" eP su enorme poder de ne+ociaci0n con e cana de distri"uci0n# Especia mente en este momento de +ran concentraci0n minorista) as +randes cadenas ,an decidido aceptar a propuesta de a compa61a de ,acer p anes a mediano $ ar+o p a5o# Ya se ,an iniciado reuniones de p aneamiento con ;a VMart) Carre-our) Norte) Disco $ T1a# Podr1a decirse 2ue a capacidad de trade9 mar:etin+ de ;esteast es su ,a"i idad distinti!a 9 o 2ue as dem3s empresas es +ustar1a copiar =este es e concepto de O"enc,mar:in+ '>9 2ue ,a o+rado 2ue a compa61a reci"a e apo$o de os m3s importantes minoristas# Gracias a ese apo$o puede an5ar tantos productos por a6o# Los minoristas os aceptan sin pro" emas $ os e4,i"en -uertemente en e per1odo de introducci0n# L0+icamente) si despu7s e producto o a !ariedad de tama6o o de sa"or no -unciona adecuadamente) os ,ipermercados discontinNan a operaci0n de esa !ariedad# /na O!ariedad ' se

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ama OSK/') si+ a en in+ 7s de OStoc: Keepin+ /nit' o unidad mantenida en in!entario# Pero a o"sesi0n de St# Pau es e criterio de Creaci0n de Ia or Econ0mico# Como acostum"ra a decir Uo,n &er"enc,i:) a creaci0n de !a or es ms que un objetivo # Es a restriccin funda m e n t a l de toda empresa# Es a condici0n de SER empresa# CIE) crear !a or econ0mico es tra"a*ar para 2ue a in!ersi0n de os accionistas se !a orice d1a a d1a $ a6o a a6o# La empresa m3s destacada en e mundo en este tema es T,e Coca9Co a Compan$) a 2uien no s0 o de"o mi carrera sino 2ue este a6o tu!e e pri!i e+io de tra"a*ar con Fernando Mar1n) !icepresidente e*ecuti!o de Coca9Co a Di!isi0n R1o de a P ata =i+ua 2ue ;esteast> $ aprender un poco todo o 2ue 7 sa"e de creaci0n de !a or# ;esteast de-ine su misi0n diciendo 2ue Oen e presente $ en e -uturo crear3 !a or econ0mico dedic3ndose a satis-acer todas as necesidades de a imentaci0n) ,i+iene persona e ,i+iene de ,o+ar) a tra!7s de as -unciona idades o tecno o+1as 2ue sean re2ueridas) apro!ec,ando as ,a"i idades distinti!as de di!ersi-icar $ re acionarse con e cana de distri"uci0n'# =Para mi +usto esta de-inici0n de Misi0n es demasiado a"arcati!a# Ia a -a"ricar cocinas $ ,e aderasK# Ia a -a"ricar sanitarios $ cepi os de dientesK># La de-inici0n de a Misi0n no es un e*ercicio tri!ia # La po 1tica de di!ersi-icaci0n) en cu3 es ne+ocios entrar $ en cu3 es no) depende de esta de-inici0n# Tam"i7n a asi+naci0n estrat7+ica de recursos entre os distintos productos o 1neas de productos 2ue inte+ran e porta-o io dependen de esta de-inici0n# Por e*emp o) & ac: and Dec:er podr1a decirP NecesidadesP Tener a+u*eros Funciona idadesP Per-oraci0n mec3nica =no compresi0n> (a"i idad distinti!aP miniaturi5aci0n de pie5as Productos $ se!iciosP ta adros

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ATENCION# En este momento de"emos c ari-icar 2u7 es estra t e gi a ) 2u7 es plane a mi e n t o $ 2u7 es tctica # A di-erencia de o 2ue comNnmente se cree) estrate+ia NO ES e camino para o+rar o"*eti!os# Estrate+ia es 2u7 o"*eti!os nos -i*amos para crear !a or econ0mico# Estrate+ia es a de-inici0n de FINES# Las dos decisiones estrat7+icas son as de Portafolio ) 2ue es a estrate+ia econ0mico9 -inaciera =e "os2ue> $ de Postura ) 2ue es a estrate+ia competiti!a de cada componente de porta-o io =e 3r"o ># O Yo no ,a+o pe 1cu as para os c,icos# Las ,a+o para e c,ico 2ue tenemos todos dentro) ten+amos seis a6os o sesenta# L amo a a inocencia in-anti # Lo peor de nosotros no de*a de tener inocencia) por m3s pro-undo 2ue est7 enterrada# En mi tra"a*o trato de a can5ar $ de ,a" ar a esa inocencia) mostr3ndo e a di!ersi0n $ a a e+r1a de !i!ir) mostr3ndo e 2ue a risa es sana) mostr3ndo e 2ue a especie ,umana) aun2ue a !eces -e i5mente rid1cu a) toda!1a si+ue procurando as estre as' ;a t Disne$# La estrate+ia de ;esteast para crear !a or econ0mico en a di!isi0n R1o de a P ata es introducir a ma$or cantidad de productos posi" e de as tres /nidades de Ne+ocio internaciona es) asi+nando recursos con a si+uiente prioridad#

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Primero (i+iene Persona ) especia mente crema denta ) *a"0n de tocador $ desodorantes) se+undo A imentos) en este ordenP ca-7s) pani-icados $ +a etitas) aceites $ ma$onesas) postres $ 3cteos $) tercero) (i+iene (o+ar# La estrate+ia competiti!a para ma$onesa es mantener e actua idera5+o apro!ec,ando a +ran siner+ia 2ue todo e resto de os productos o+ra en e ni!e minorista# Esto si+ni-ica 2ue a compa61a espera apro!ec,ar su -uer5a con os minoristas) sur+ida de su +ran participaci0n en as +anancias de os ,ipermercados $ de cana tradiciona # La tan +rande di!ersi-icaci0n o+ra 2ue ;esteast e ,a+a +anar muc,a p ata a cana # Es decir) a incidencia de a empresa en a renta"i idad de os minoristas es mu$ importante# Ma$onesa Sunn$ cu"re todo e pa1s# Tiene una distri"uci0n -1sica de BG Q de os puntos de !enta de productos de consumo masi!o) 2ue representa un AEQ de distri"uci0n ponderada# =Ese BGQ de os puntos de !enta son os 2ue !enden e AEQ de as !entas tota es># Dada a enorme capacidad o+1stica de a empresa) esos puntos de !enta casi nunca 2uedan sin stoc:# T7cnicamente esto 2uiere decir 2ue e Oout9 o-9 stoc:' es m1nimo# Estos nNmeros sur+en de a auditor1a estad1stica de mercado de Nies en9 IPSA "imestra de co"ertura naciona =La empresa es de !erdad) os nNmeros son in!entos nuestros># Planea mi e n t o es la asignacin de medios a fines ) a asi+naci0n de recursos para o+rar os o"*eti!os determinados en e ni!e estrat7+ico# E p an es e camino para a can5ar os) pensado amp iamente# Por e*emp o) ;esteast ,a decidido inte+rarse !ertica mente ,acia atr3s) !a a producir e *u+o de im0n 2ue necesita para ,acer ma$onesa) en u+ar de compr3rse o a un pro!eedor# Y !a a inte+rarse !ertica mente ,acia ade ante ,aciendo a !enta instituciona de ma$onesa directamente) en u+ar de !ender a a tra!7s de distri"uidores# Recordemos 2ue a !enta instituciona es a 2ue ,acen as empresas a os ,ote es o a os sanatorios $ ,ospita es# En cam"io) el nivel de lo tctico es el empleo de medios # Son os pro+ramas concretos de acci0n) en os 2ue se de-inen responsa" es) tiempos) costos $ medidas de desempe6o# Por e*emp o) a compa61a !a a cam"iar a 1nea de en!asado antes de % de octu"re a un costo de W?EH#HHH) responsa" e Gui ermo Pado a) de"iendo estar comprada antes de %E de mar5o) insta ada antes de % de ma$o $ ,aciendo a primera prue"a en para e o e % de septiem"re# -eamos qu. pasa dentro de Prader a "orada $ Dorada es a marca de ma$onesa de Pradera Dorada) compa61a ar+entina a!1co a# Esta es una empresa -ami iar) -undada en C0rdo"a por don Dami3n Rassato en a d7cada de !einte# Don Dami3n inici0 a empresa con una pe2ue6a producci0n de po os con a e4periencia de ,a"er tra"a*ado con su padre en G7no!a desde 2ue tu!o uso de ra50n# (o$ a diri+e su ,i*o Danie ) BG a6os) *unto con sus ,ermanos Arturo $ Fa"i3n# La empresa est3 tota mente concentrada en e mercado a!1co a# Produce $ comercia i5a po os $ ,ue!os en todo e territorio naciona # (a o+rado un mu$ -uerte idera5+o en e mercado =no se disponen ci-ras comparati!as pero

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intuiti!amente Danie cree 2ue Pradera !ende e do" e 2ue e competidor 2ue e si+ue># E se+undo producto de a compa61a es a comercia i5aci0n de ,ue!os $ e tercero es ma$onesa Dorada) 2ue representa e .HQ de a -acturaci0n# O Es mu$ importante 2ue cre5camos en ma$onesa por dos ra5ones# Primero por2ue es un producto de ma$or !a or a+re+ado) se+undo 2ue a ca idad es a me*or de mercado =Mui7n puede dudar oX> $ tercero 2ue es o 2ue nos !a a resu tar m3s -3ci an5ar en e resto de Mercosur) $ en Mercosur ,a$ 2ue estar o estar' comenta Danie cada !e5 2ue tiene oportunidad de ,acer una reuni0n pac1-ica con sus ,ermanos =Situaci0n mu$ poco -recuente># ONos matamos pero nos 2ueremos# La -ami ia es a -ami ia $ todos respetamos a memoria de pap3) pero a +uien tiene 2ue mandar $ $o so$ e ma$or'# E "ra5o derec,o de Danie es Danie Toscarna) anti+uo conse*ero de Don Dami3n $ ,o$ *e-e de p anta# Tam"i7n cercano a a Direcci0n est3 Don Uor+e Ferrara) encar+ado de a !enta en todo e pa1s# Don Uor+e empe50 como !endedor en a 5ona sur de Gran &uenos Aires cuando ten1a %G a6os $) como siempre se *acta Ocono5co este mercado como a pa ma de mi mano' OMu7 dar1a por 2ue os EE !endedores 2ue tenemos con re aci0n de dependencia en Capita $ G&A $ os representantes de interior aprendieran c0mo se tra"a*aX' OA2u1 no ,a$ tiempo para teor1as# La consi+na es !ender) !ender $ !ender# Lo dem3s es poes1a'# Pero Don Danie =a pesar de 2ue se pe ea con e a m3s 2ue con sus ,ermanos> con-1a cie+amente en Uu ita) una especie de secretaria) intendente) ni6era $ 9*am3s 7 o reconocer1a9 conse*era persona # Los estudios de os 2ue dispone ;esteast arro*an una participaci0n de mercado de Dorada de un %AQ) con una distri"uci0n -1sica mu$ concentrada en os ,ipermercados) supermercados) autoser!icios $ carnicer1as# E %8Q restante corresponde GQ a Fouc,et de Ca -rance) reci7n in+resada en e mercado) $ e EQ restante a otras marcas no si+ni-icati!as# La concentraci0n de Dorada o"edece a -uerte idera5+o de Pradera en po os $ ,ue!os) 2ue de e4ce ente ca idad) son a primera marca de mercado ar+entino# Danie con Danie Toscarna no de*an un so o d1a de recorrer as insta aciones producti!as) ni si2uiera os s3"ados $ domin+os# A/ora veamos 0alfrance Ca -rance) Compa+nie A imentaire de France) compa61a -rancesa de a imentos reci7n desem"arcada en e pa1s es a productora de Ma$onesa Fouc,et) uno de os pi ares -undamenta es de a compa61a en su estrate+ia internaciona ) especia mente en sus p anes de e4pansi0n en Mercosur# La 1nea de a imentos inc u$e una mu$ importante especia i5aci0n en aceites) !ina+res) mosta5as) sa sas) adere5os para ensa adas $ ma$onesas# Todas as 1neas e!an a marca Fouc,et) tanto os productos con -uerte car+a sim"0 ica -rancesa como todos os dem3s# La 1nea de aceites inc u$e o i!a) ma15) +iraso $ u!a) adem3s de una !ariedad de aceites m3s so-isticados como aromati5ados a Otartu-o nero') a Otartu-o

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"ianco') a O-un+,i porcini') a a Osa!ia') a Opeperoncino') a ORosmarino ') adem3s de OE4tra Iir+in O i!e Oi '# Los !ina+res presentan una 1nea so-isticada 2ue OEn+ is, St$ e Ma t') ORed ;ine') OSa ad Iina+ar') OIinai+re de Iin Rou+e' a a -ram"uesa) a estra+0n de c,ampa+ne $ de co+nac) !ina+re a a pimienta Pro!ence $ a a*o# inc u$e O& anco App e') O&a samic o- Modena') $ a a ec,a otte) !ina+re !erde) a as ,ier"as de

Mosta5as de Di*on) a estra+0n) OMi d Ye o<') OSpic$ &ro<n') O(orse Radis,' $ en po !o) tanto comNn como a OGround Dou" e Super-ine'# Mosta5as a as ,er"es de Pro!ence) a estra+0n) de +rano entero $ a as ,ier"as $ tomate# Sa sa de so$a) de Ua apeno) sa sa tipo ;orcesters,ire $ man+o c,utne$) ,orse radis,) t3rtara $ sa sa para pescados $ mariscos# Adere5os para ensa adas Caesar Ita ian) Ita ian comNn) Ro2ue-ort) Mi Is as) Iina+reta) Ranc,) OSa ad Green') OGarden (er" Frenc,') ORoasted Gar ic' e OIta iana Dos Muesos'# Ma$onesa con $ sin *u+o de im0n) americana con mosta5a) c 3sica) con mosta5a $ p3pri:a) picante) c ara casi " anca) amari a tradiciona ) amari a ocre) a a pimienta) a estra+0n) con a*o) sin sa ) i+,t $ especia para pescados $ mariscos# Estas 1neas son producidas en as p antas industria es 2ue a compa61a tiene en &ordeau4 $ en Le (a!re) p antas 2ue pueden ser consideradas como mode os a imitar por su com"inaci0n de a t1sima tecno o+1a $ pro-unda inspiraci0n artesana # Esto ,a sido sustentado desde a -undaci0n de a empresa en %A?8 por una cu tura casi -an3tica de tra"a*o en e2uipo) a ta moti!aci0n indi!idua $ ruptura de Osi os' o compartimentos estancos) 2uintas) is as) 2ue +eneran e s1ndrome Opa omar '# La centra de Ca -rance es en Par1s) en un e e+ant1simo petit ,ote en a a!enida Iictor (u+o a pocos pasos de C,amps E $sYes# Todo o 2ue se siente a entrar en a empresa es e e+ancia) distinci0n) camarader1a) tra"a*o en e2uipo) o"sesi0n por a atenci0n persona =como dicen en Disne$ Oa+resi!amente ami+a" es'> $ 9-undamenta mente9 *u!entud# Muc,a +ente se asom"ra de !er +ente promediando 8H a6os tan e4perta en estas 1neas de productos# A +unos miem"ros de directorio de Ca -rance) a +unos C,e-s Cordon & eu $ a +unos miem"ros de Oc an' =como es +usta decir> 2ue tienen un poco m3s de edad) curiosamente se comportan como si -ueran os m3s *0!enes# OLa casa pri!i e+ia e !a or de dis-rutar tra"a*ar *untos' =atenci0n o de O a casa'> dice A ain Larrec,e) presidente e*ecuti!o) 8? a6os) Master in &usiness Administration) (ar!ard &usiness Sc,oo ) especia i5ado en mar:etin+ en e INSEAD de Fontaine" eau# La empresa est3 tota mente especia i5ada en estas 1neas de productos) todos mu$ -uertemente !incu ados entre s1# E porta-o io se aseme*a a una "outi2ue de productos 2ue se re-uer5an os unos a os otros con una mu$ distin+uida ima+en# Con una mu$ marcada identidad +ourmet) de a ta cocina) de Francia) de campi6a) de artesan1a) de seriedad) de a t1sima ca idad de producto $ ,asta

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Ose ,ue e' a preocupaci0n prioritaria por e ser!icio a c iente# OEstamos para tener resu tados econ0micos a tra!7s de a -ide idad de nuestros c ientes# E 2ue nos compra un producto una !e5) de"e sentir 2ue in+resa a un c u" e4c usi!o de +ente 2ue sa"e o 2ue come# Despu7s no se de"e 2uerer ir nunca m3s' dice Pierre Lan!in) !icepresidente de Mar:etin+ $ Re aciones con e C iente# La empresa se preocupa mu$ deta adamente de 2ue su 1nea de productos sea e4puesta en os minoristas como un Osistema ') todos os productos mu$ pr04imos entre s1# Para e o ,a o+rado mu$ "uena re aci0n con e cana ) no en e sentido de a ian5as estrat7+icas como ;esteast) sino m3s por e !1ncu o emociona 2ue ,a +enerado +racias a a persona idad de ser!icio ami+a" e $ ca uroso# En a +unas ciudades de Francia $ en otras capita es de Europa) a empresa a"ri0 oca es 2ue parecen "outi2ues donde e4,i"en os productos $ mu$ "ien entrenadas c,icas e e+ant1simas e4p ican !ariedad por !ariedad# En esos oca es se ,ace de+ustaci0n pero no se !ende nin+Nn producto para no +enerar con- ictos con e cana # A,ora se aca"a de inau+urar una de estas "outi2ues en Madison A!enue $ a ca e CE en Nue!a Yor:# Los oca es muestran a mu$ de-inida identidad de a compa61a) todos son id7nticos entre s1 $ se ,a estandari5ado desde e aroma 2ue se siente a entrar ,asta e cru*ido de piso de madera# NOTAP Todas as marcas se presentan en -rascos de .EH) 8HH) EHH +ramos $ % :i o) $ en sac,ets de %.E $ pomos de .EH con pico decorador# E precio de Dorada tiende ,ist0ricamente a estar marcado un %HQ de"a*o de Sunn$# E de Fouc,et +enera mente est3 a a par de Sunn$) sa !o en a +unas "ocas en as 2ue puede e+ar a costar entre . $ EQ m3s#

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Cap1tu o 8 MARKETING T@CTICO Ma$onesa si estu!i7ramos en %ABC $ en %AC8 Mar:etin+ de Primera Generaci0n Mar:etin+ de Se+unda Generaci0n (ace !arios a6os) cuando termin7 mi primera carrera en a /ni!ersidad de &uenos Aires $ di Mar:etin+) e pro-esor Uos7 Otadu$) importante e*ecuti!o de Coca9Co a +racias a 2uien me especia ic7 en Estados /nidos) nos ense6a"a 2ue para ,acer e p an de mar:etin+ de una ma$onesa ,a"1a 2ue tra"a*ar con as ?Ps# La P de Producto era a determinaci0n de cu3 es de"er1an ser as caracter1sticas -1sicas =or+ano 7pticas> de a ma$onesa $ su en!ase) su eti2ueta) sus di-erentes tama6os $ sus posi" es di-erentes !ariedades# La P de P a5a consist1a en a de-inici0n de cu3 ser1a e territorio cu"ierto) as 5onas +eo+r3-icas en as 2ue a empresa decidir1a !ender a ma$onesa# La P de Promoci0n) 2ue en ese momento era "3sicamente a pu" icidad masi!a de a ma$onesa $ a promoci0n en punto de !enta# Esta N tima ten1a 2ue !er con e Omerc,andisin+' o sea a e4,i"ici0n $ reposici0n de os -rascos en +0ndo a) e uso de cene-as con mensa*es promociona es) a contrataci0n de punteras de +0ndo a $ as de+ustaciones $ promociones con promotoras# En esa 7poca $a !arias empresas dedica"an un +ran es-uer5o a entrenamiento de as c,icas para 2ue supieran ar+umentar a -a!or de a marca) en u+ar de s0 o ser una inda cara 2ue e pasa e p umero a os -rascos# Esta tercera P inc u1a a Fuer5a de Ientas) a no ser 2ue se tratara de una marca 2ue no necesitara !ender sino s0 o e!antar pedidos =como Coca9Co a>) con o cua Ientas pasa"a a ser P a5a# Y a P de Precio 2ue ten1a 2ue !er con as istas de precios "3sicos) p a5os) "oni-icaciones por !o umen) premios anua es por esca a de compra a can5ada $ descuentos por co"ran5a# Las ?Ps eran as amadas O!aria" es contro a" es' con as 2ue se -ormu a"a e p an inte+ra de mar:etin+# (o$ muc,1simas empresas continNan usando e criterio de as ?P e inc usi!e cuando estudi7 $a de ma$or en e (ar!ard &usiness Sc,oo ) os pro-esores o se+u1an usando# Este tema o discut1 mi es de !eces en e (&S con T,eodore Le!itt) otro de os +randes +urues 2ue me de*aron su marca para siempre# En %AC8 sa i0 mi primer i"ro 2ue se ama"a OEstrate+ia de Comercia i5aci0n' de Ediciones Macc,i) en e 2ue cam"i7 9+racias a mi interacci0n con Le!itt9 as ?Ps por o 2ue en ese momento am7 Oe PLIP'# Y a di-erencia no es e4c usi!amente sem3ntica) sino 2ue ,a"1a 2ue dar cuenta de os cam"ios 2ue se esta"an produciendo en a discip ina) en ese momento mu$ in- uenciada por

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os m7todos cuantitati!os como a estad1stica matem3tica $ a in!esti+aci0n operati!a# La P de producto si+ui0 siendo o mismo 2ue antes# La P de P a5a a cam"i7 por a L de Lo+1stica# Ya no s0 o se trata de decidir e territorio ser!ido# A,ora as decisiones a tomar en e p an de mar:etin+ de a ma$onesa son) adem3s de cu3 ser1a e territorio) otras tres) para as 2ue $a en %AC8 se conta"a con os mode os cuantitati!os# A,ora en Ar+entina todos ,a" an de o+1stica) ,a$ !arias empresas especia i5adas en o+1stica ,aciendo e4ce entes ne+ocios $ ,a$ ,asta una asociaci0n pro-esiona de a especia idad# La primera es a de armado de cana de distri"uci0n# A 2u7 c ientes e+a a empresa directamente con su -uer5a de !entas) a cu3 es a tra!7s de ma$oristas o de distri"uidores o de representantes# La se+unda) especia mente importante -inancieramente en momentos de a ta in- aci0n es a de-inici0n de desp ie+ue de os stoc:s de a ma$onesa# Por e*emp o) ;esteast tiene un dep0sito centra en Capita Federa ) 2ue a"astece a dep0sitos re+iona es) como e 2ue tiene en C0rdo"a) 2ue a su !e5 a"astece dep0sitos termina es en R1o Cuarto) Ii a Mar1a $ San Francisco# A2u1 se usa"an OMode os de Stoc: Fptimo ' 2ue permit1an O,undir' e menor posi" e capita de tra"a*o pero sin arries+ar e a"astecimiento constante de os puntos de !enta# La tercera es a de transporte) es decir) e - u*o -1sico desde a cadena de stoc:s ,acia e cana de distri"uci0n# La P de Promoci0n a trans-orm7 en a I de Impu si0n# Me pareci0 muc,o m3s si+ni-icati!o e !er"o Oimpu sar' a ma$onesa 2ue Opromo!er ' a ma$onesa# Adem3s) $a aparec1an muc,os medios a ternati!os 2ue se suma"an a a pu" icidad masi!a $ a a promoci0n) como por e*emp o e mar:etin+ directo# Ni ,a" ar ,o$ en d1a con a cantidad de cana es por ca" e $ ATENCION a interacti!idad de mar:etin+ por a ;e"X OTRO MARKETINGX =Pero de esto !amos a ,a" ar despu7s># La P de Precio en ese momento a de*7 i+ua # Inc usi!e en OMar:etin+ A!an5ado') otro i"ro m1o) tam"i7n a de*7 i+ua # Pero en este i"ro por primera !e5 !o$ a cam"iar e PLIP por e PLII por2ue !o$ a cam"iar a P de Precio por a I de Ia or# La empresa no de"e tomar decisiones de precio de a ma$onesa# De"e tomar decisiones de !a or# A mar:etin+ de as ?Ps o amo Mar:etin+ T3ctico de orden %# A mar:etin+ de PLIP o amo Mar:etin+ T3ctico de orden .# E mar:etin+ de PLII si+ue siendo de ni!e t3ctico pero e concepto de !a or $a o acerca m3s a un ni!e estrat7+ico# Los amo T3cticos a esos es2uemas inicia es por2ue) si "ien e concepto de mar:etin+ era e de a orientaci0n a consumidor) 7ste no esta"a inc uido en as ,erramientas t7cnicas con as 2ue se ,ac1a un p an de !erdad# Era m3s 2ue nada una nue!a -i oso-1a dec amada pero "astante poco aterri5ada a a pr3ctica# Adem3s) ten1a poco de estrat7+ico $a 2ue) como se !e) poco se ten1a en cuenta a competidor) a enemi+o) esa !o untad opuesta a a nuestra con o"*eti!os sim7tricos a os nuestros# O"*eti!os sim7tricos 2uiere decir 2ue son anta+0nicos a os nuestros# E competidor 2uiere 2uedarse con nuestro mercado =$ nosotros con e de 7 X>#

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Cap1tu o ? MARKETING ESTRATDGICO Como si estu!i7ramos en %ACB Mar:etin+ de Tercera Generaci0n E mar:etin+ de as ?Ps) e de PLIP $ e de a nue!a !ersi0n de PLII 9recordemos a distinci0n important1sima entre estrate+ia) p aneamiento o administraci0n $ t3ctica u operaci0n9 se pensa"a 2ue era a ,erramienta para =en esa 7poca> o+rar renta"i idad =,o$ en d1a) crear !a or econ0mico>) "asando e accionar de a empresa en una no demasiado concreta -i oso-1a de orientaci0n a mercado# Esto es) todos dec amando O o m3s importante es satis-acer as necesidades de c iente o de consumidor') pero no contando ni con es2uemas conceptua es m3s desarro ados ni con metodo o+1a pr3ctica para imp ementar o# En esa 7poca) a rededor de CB) comien5a a ponerse m3s de re ie!e e concepto de Oposicionamiento ') de 2ue $a se !en1a ,a" ando ,ac1a !arios a6os# La primera !e5 2ue o ,a"1a escuc,ado -ue tomando un curso con e pro-esor A"e S,u:man de a /ni!ersidad de Co um"ia en %ABGX =!ie*o) noK># En e CB pude meterme m3s en e tema cuando o conoc1 a 2uerido pro-esor P,i ip Kot er) en un encierro espectacu ar de tres meses de "an2uete de mar:etin+ en e Graduate Sc,oo o- &usiness de a /ni!ersidad de Ca i-ornia# Posiciona mie n to ) como !amos a !er con m3s deta e m3s ade ante =adem3s de todos os comentarios nue!os 2ue !o$ a presentar en este i"ro> si+ni-ica 2u7 u+ar) 2u7 posicin ocupa una marca en la mente de consumidor) en a mente de no9consumidor) en a mente de Don C,ic,o 2ue tiene un a mac7n en O*o de A+ua) Santia+o de Estero) o en a mente de !icepresidente de compras de ;a VMart# Esto es) 2u7 si+ni-ican a marca Sunn$) a marca Dorada $ a marca Fouc,et# En e momento 2ue escri"1amos estos p3rra-os) Laura) mi secretaria) entra e4itad1sima a mi escritorio para contarme 2ue a +ente de Compa+nie A imentaire de France am0 para con-irmar 2ue ,an aceptado nuestra propuesta de asesoramiento en desarro o competiti!o# Desarro o competiti!o 2uiere decir Odi-erenciaci0n para a-uera) a ineamiento para adentro $ ca idad para todos ados'# "ifere nciacin para afuer a es mar:etin+ puro# Alinea mie n t o para adentro es o+rar 2ue todos os miem"ros de a or+ani5aci0n =todos os Oco a"oradores' como dicen en Siemens) uno de mis c ientes pre-eridos> ten+an una !isi0n comprendida) compartida $ comprometida# 0alidad para todos lados es imp antar en a empresa no s0 o as certi-icaciones ISO de ca idad) ni s0 o e premio Ma co m &a dri+e a a ca idad =de Estados /nidos> ni s0 o e Premio Naciona a a Ca idad =premio ar+entino

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en e 2ue tu!e e ,onor de participar como asesor de a comisi0n de Con+reso Naciona cuando se redact0 a e$ 2ue o cre0># Ca idad para todos ados es e -ue+o sa+rado 2ue se siente cuando uno !i!e de adentro una cu tura como a de Disne$) una de as e4periencias m3s ino !ida" es de mi !ida 2ue despu7s te !o$ a contar# Entonces a,ora tenemos 2ue pensar -undamenta mente en Fouc,et# Posicionamiento es qu. marca la marca 1ouc/et -por ejemplo) PA'A 02A3"4A- mejor que lo que marca la marca ,unny o la marca "orada $ La marca a entendemos como un si+ni-icado) como una Oconstrucci0n su"*eti!a ' 2ue tiene u+ar en a mente de C audia cuando Opiensa' OFouc,et ' $ a compara con su ma$onesa idea $ contra Sunn$ $ contra Dorada# La marca no e4iste en e mundo de a Orea idad o"*eti!a ') a marca =toda marca> s0 o e4iste su"*eti!amente) como una ,ue a psico 0+ica) como un surco menta ) como una REALIDAD INIENTADA# Arri"a puse con ma$Nscu as PARA CLA/DIA) por2ue a marca Fouc,et marca 92ui53s9 para C audia) un si+ni-icado di-erente 2ue o 2ue marca para Ia entina o para E isa# Por e*emp o) una marca 2ue tiene un -uerte posicionamiento es Io !o# Para casi todos) Io !o es se+uridad# ,ignifica se+uridad# Es decir) posicionar una marca es o+rar 2ue e consumidor =o e comprador) o e compAra dor > e e+ido como " anco a apuntar) asocie a a marca un ad*eti!o ca i-icati!o discriminador# Mu7 atri"utos) "ene-icios $ !a ores significa a marca Fouc,et) percibe en a marca Fouc,et di-erente de os atri"utos) "ene-icios $ !a ores 2ue si+ni-ican Sunn$ $ Dorada# E concepto de posicionamiento s1 es estra t . gico por2ue $a estamos ,a" ando en e ni!e ) en a dimensi0n) de os o"*eti!os# E posicionamiento es un o"*eti!o 2ue -ormu amos para crear !a or econ0mico# E ni!e de p aneamiento) es decir) e ni!e de PLII =p anes de producto) o+1stica) impu si0n $ !a or> 2uedan su"ordinados a posicionamiento# Antes dec1amos 2ue +enerar un p an de mar:etin+ era tener un p an PLII para +enerar renta"i idad# A,ora decimos 2ue -ormu amos una estrate+ia de mar:etin+ determinando un posicionamiento para Fouc,et) 2ue ue+o imp ementa mos con un p an de producto) un p an de o+1stica) un p an de impu si0n $ un p an de !a or# En mi i"ro OMar:etin+ A!an5ado' de-in1 Mar:etin+ como Oe proceso de posicionamiento de una marca para ,acer m34imo su !a or perci"ido'# Despu7s !amos a !o !er so"re este tema y no con buenas noticias # Pero antes tenemos 2ue ,a" ar so"re uno de os temas m3s importantes $ m3s contro!ertidos de mar:etin+# Este es e de a se+mentaci0n de mercado#

Cap1tu o E SEGMENTACION DE MERCADO

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E desarro o competiti!o orientado ,acia e consumidor e4i+e un conocimiento pro-undo de sus necesidades) deseos $ demandas presentes $ -uturas# %> La comprensi0n de Omode o decisorio de consumidor' Sesto es) c0mo perci"e una marca de ma$onesa cuando a perci"e) c0mo e i+e cuando a e i+e) c0mo pre-iere cuando a pre-iere) c0mo es -ie cuando e es -ie 9 permite) con ma$or -aci idad) a -ormu aci0n de una estrate+ia e4itosa para a marca Fouc,et# .> Esto) unido a una e4i+encia cada !e5 ma$or de Ca -rance) como de cua 2uiera de as empresas) por tener a de-inici0n de sus o"*eti!os competiti!os en -orma "ien precisa) son as dos caracter1sticas principa es de a actua situaci0n de os mercados de a ta ri!a idad# E con- icto entre ;esteast) Pradera Dorada $ Ca -rance en %AAG no es de mismo ni!e de intensidad) de densidad) de -ricci0n) de ri!a idad competiti!a como ,u"iera sido ,ace apenas cinco o seis a6os# # La o i+opo i5aci0n cada !e5 m3s marcada de a o-erta =menos empresas 2ue dominan e mercado) pero cada !e5 m3s enemi+as entre s1> o" i+a a cada compa61a a un en-rentamiento con un sistema competiti!o compuesto por oponentes raciona es cada !e5 m3s -uertes) con ma$or in-ormaci0n $ recursos $ con una predisposici0n ma$or a uc,ar por sus respecti!as participaciones de mercado# Para poder a$udar a Ca -rance !amos a tener 2ue en-rentar a una ;esteast mu$ di!ersi-icada) con +randes recursos internaciona es) con una determinaci0n mu$ de-inida de 2uedarse en os mercados de Mercosur $ con una -uerte a ian5a estrat7+ica con os minoristas importantes =entre otras cosas 2ue despu7s ana i5aremos con pro-undidad># As1 mismo) de"emos en-rentar a Pradera Dorada Scompa61a tota mente di-erente a ;esteast9 con una cu tura -ami iar casi patriarca 2ue pri!i e+ia a producci0n de po os m3s a 3 de cua 2uier o"*eti!o terrena $ 2ue) aun2ue pareciera 2ue no e da a a ma$onesa una prioridad a"so uta) 7sta es una O2uerida continuaci0n emociona de sus po itos'# Por otra parte) J,a$ u+ar ,o$ en d1a en os ,ipermercados para una tercera marcaK# M3s aNn) J2u7 pasa a,ora 2ue casi todos os ,iper decidieron an5ar su propia marca de ma$onesaK) JNo ser3 2ue o m3s pro"a" e es 2ue 2uede a primera marca) ;esteast) $ a marca propia de ,ipermercado sin u+ar si2uiera para DoradaK# (ace m3s de !einte a6os) cuando comen5aron en Ar+entina a actuar as cadenas de supermercados) as marcas propias 2ue 7stos intentaron imponer no -uncionaron# A,ora SI F/NCIONAN) $ cada !e5 ,a$ m3s# Cada !e5 son m3s cre1" es# Ante esta rea idad) descu"rir a se+mentaci0n de mercado de ma$onesa) e permite a a empresa precisar e posicionamiento de a marca Fouc,et en e o os se+mentos en os 2ue pueda ,acer m34ima a creaci0n de !a or econ0mico# De acuerdo con sus recursos $ restricciones) Ca -rance e!a uar3 cada uno de esos se+mentos $ ue+o podr3 concentrar todo su tiempo) ener+1a $ recursos en e o en os se+mentos e e+idos como " anco a apuntar) "uscando o+rar e ma$or retorno posi" e so"re a in!ersi0n# Pero 2uiero destacar 2ue esto$ diciendo 2ue ,a$ 2ue O descubrir segmen tos ') no Ose+mentar e mercado'# /n se+mento es un PEDALO de LA DEMANDA# La

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demanda es O o 2ue a +ente demanda') o 2ue a +ente Ore2uiere '# /n se+mento es O o 2ue un grupo determinado $ concreto) separado de resto de a +ente) dema nda ') o 2ue ese +rupo requier e # /n se+mento es =$ so o es> un +rupo de personas 2ue comparten su concepto de ma$onesa idea ) $ 2ue se di-erencian de todas as dem3s personas cu$as ma$onesas idea es no son como esa# E mercado de a ma$onesa est3) entonces) constituido por di-erentes se+mentos de personas cu$as ma$onesas idea es son mu$ parecidas) dentro de ese se+mento) $ di-erentes de as ma$onesas idea es 2ue pre-ieren as personas de otros se+mentos# Si somos casi ?H mi ones de ar+entinos $ si todos consumi7ramos ma$onesa) estar1amos se+mentados en tantos se+mentos como ma$onesas idea es di-erentes descu"ri7ramos# A principio de i"ro ,a"1amos ,a" ado de CONES# Esto era e CON*unto ESperado de atri"utos 2ue para C audia constitu$en a ma$onesa idea # Cada se+mento demanda un CONES# (a"r3 tantos CONES como se+mentos# POR LO TANTO Conocer e mercado es descu"rir c0mo est3 se+mentada a demanda# Si no sa"emos esto no conocemos e mercado# Descu"rir a se+mentaci0n posi"i ita a Ca -rance a inno!aci0n en nue!os productos para satis-acer deseos actua es o -uturos de mercado de ma$onesa# Tiende a e!itar e m7todo de ensa$o $ error $ a promo!er a -i oso-1a de in!esti+ar os se+mentos constantemente $ as1 poder detectar as !aria" es re e!antes de in-ormaci0n# JC0mo son as pre-erencias por di-erentes tipos de ma$onesaK) JMu7 atri"utos est3n siendo demandadosK) JEst3n cam"iando as pre-erenciasK J(a$ un se+mento para ma$onesa a estra+0n o su-icientemente interesante para an5ar aK Se trata de disminuir e pe i+ro de an5ar productos in!endi" es o de diri+ir productos a se+mentos e2ui!ocados# Este puede ser e caso de intentar posicionar una ma$onesa con una ima+en mu$ pesada) consistente $ de a to tenor +raso) pretendiendo 2ue -uncione "ien en un se+mento 2ue pri!i e+ia -uertemente o Osano) i+,t) i"re de co estero ' =Rue+o a os especia istas 2ue discu pen esta so"resimp i-icaci0n># Descu"rir a se+mentaci0n puede "rindar nota" es resu tados en a +esti0n competiti!a a tra!7s de una orientaci0n c ara para a in!ersi0n pu" icitaria) 2u7 comunicar so"re Fouc,et a 2u7 se+mento $ c0mo in!ertir esa in!ersi0n de manera ta de a can5ar espec1-icamente a ese +rupo de personas# Adem3s permite -i*ar o"*eti!os m3s concretos para os es-uer5os de !enta $ e4,i"ici0n en e cana de distri"uci0n $) por so"re todo) a tener un ,ori5onte m3s c aro para e p aneamiento de producto# Por e*emp o) de todas as !ariedades de ma$onesa 2ue Ca -rance tiene en Europa) orientadas a di-erentes se+mentos) cu3 es ir3 a compa61a introduciendo en Ar+entina $ en 2u7 orden# JCu3 es a me*or secuencia de an5amientos para ,acer m34ima a ca idad de a identidad instituciona de Ca -rance $ e patrimonio de marca de Fouc,etK JC0mo se compara a se+mentaci0n de mercado de Europa con a se+mentaci0n nuestraK

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A +unas empresas apuntan a os se+mentos 2ue s0 o pri!i e+ian e menor precio posi" e) con no demasiada preocupaci0n por e resto de os atri"utos# En nuestro caso) sa !o por a di-erencia de ese %HQ con a 2ue Pradera Dorada trata de 2ue e cana de distri"uci0n o-re5ca a Dorada) no podemos decir 2ue ,a$a !erdaderas di-erenciaciones por precio# Es decir) nin+una de as marcas Oape a' a a !aria" e precio como ar+umento de !enta# En mi opini0n) 2uien compite por precio termina -undi7ndose# Esta es a estrate+ia de di-erenciaci0n m3s r3pidamente imita" e por cua 2uier competidor# Muien compite por precio se -unde) a no ser 2ue ten+a acceso monop0 ico =en este caso se dice Omonops0nico') 2ue 2uiere decir Omonopo io de demanda'> a todos os insumos 2ue inte+ran su producto# Muiere decir 2ue nin+Nn competidor puede ni podr3 -a"ricar ese producto a menores costos# Esto no pasa en e mercado de a ma$onesa# NOTA ANTICIPADA# Con respecto a a re aci0n entre a se+mentaci0n de mercado $ e p an de impu si0n) despu7s de ,a"er sido decidido e mensa*e =tema 2ue toda!1a no ,emos tratado>) e pro" ema principa es e de a se ecci0n de a progra m acin de medios de comunicaci0n 2ue ase+ure a ma$or co"ertura de " anco de mercado =consumidores9 tar+et> e e+ido# En este sentido) a audiencia +enera de"e ser ana i5ada para a oca i5aci0n de os consumidores actua es $ potencia es) se+Nn cu3 es son su ,3"itos como audiencia# ACLAREMOS# La estrate+ia de a marca de ma$onesa es espec1-icamente c0mo se di-erencia de as dem3s para pretender ser e e+ida por os miem"ros de a +Nn se+mento =recordemos 2ue un se+mento es un mont0n de +ente 2ue comparte a opini0n de cu3 es son os re2uerimientos 2ue de"e tener una ma$onesa idea SCONES9># Determinada esa di-erenciaci0n Sposiciona mie n to 9 JMu7 ,a$ 2ue comunicarK JMu7 mensa*e se de"e en!iar a mercado para construir el significado de a marcaK Lo 2ue se de"e comunicar es 2A "41 ' 504A # Y si no me di-erencio GASTO p ata en comunicar# ,i no comunico un significado difere n t e ) mejor me a/orro la plata $ 6 si no puedo comunicar un significado diferen t e de mi mayonesa ) mejor abandono el mercado de la mayonesa y me dedico a otra cosa donde pueda comunicar un significado diferen t e 7 7 7 7 7 7 $ OTRA ACLARACION# Puede suceder 2ue se presente un pro" ema de inde-inici0n de se+mentaci0n 2ue denominaremos Osu"optimi5aci0n en se+mentaci0n '# Esto si+ni-ica 2ue cualquie r inten to de satisfacer las necesidades de dos o ms segme n tos con el mismo concepto o dise%o de producto puede ser peligroso # La se+mentaci0n correcta supone 2ue os di-erentes +rupos de consumidores tienen di-erentes necesidades $ deseos# Si e se+mento -ue "ien identi-icado) esas necesidades $ deseos de"er1an ser o su-icientemente distinti!as $ os re2uerimientos de producto idea o su-icientemente concretos# ENTONCES) a se+mentaci0n de mercado es a "ase de posicionamiento) con o 2ue se constitu$e en uno de os aspectos -undamenta es de a estrate+ia de desarro o competiti!o# Como !imos) consiste en e proceso de descu"rir as partes 2ue componen a demanda# La demanda no es un espacio ,omo+7neo sino !arios su"espacios) en a +unos casos cercanos $ ,asta superpuestos

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=cuando todas as ma$onesas idea es de todos os consumidores son mu$ parecidas entre s1> $ en otros distantes $ sin contacto entre s1 =cuando as caracter1sticas 2ue de inean as ma$onesas idea es de distintos +rupos de consumidores son notoriamente di-erentes entre os +rupos># La demanda es a mani-estaci0n de una necesidad en -orma de un deseo de un determinado +rupo de consumidores# La se+mentaci0n de mercado esP a> a !isua i5aci0n de os su"espacios o se+mentos en 2ue se particiona demanda) "> e an3 isis de as caracter1sticas 2ue de-inen a cada uno de esos se+mentos) c> e an3 isis de a distancia entre esos se+mentos) $ d> a descripci0n de os participantes 2ue o componen# Lo opuesto a a se+mentaci0n es a agregacin ) Zapi adoZ de consumidores en una masa) sin detectar $ otro o suponiendo 2ue ta es di-erencias no e4isten o Consiste en asumir 2ue todos 2ueremos e4actamente se+mentaci0n es e estudio de esas di-erencias# nom"re 2ue su+iere e as di-erencias entre uno 2ue no son importantes# a misma ma$onesa# La a

E criterio de a agregacin -ue e supuesto "3sico de a producci0n en masa 2ue caracteri50 a a industria mundia cuando se "usca"a e "ene-icio de a economa de escala =O2ue me compren cua 2uier co or de auto con ta de 2ue sea ne+ro'> $ dependiente de a distri"uci0n masi!a ="asada en a econom1a de esca a de distri"uci0n> $ de a comunicaci0n masi!a ="asada en a econom1a de esca a de a comunicaci0n># E criterio de a segme n t a cin es e supuesto "3sico de a economa de foco ) esta es a producci0n) distri"uci0n $ comunicaci0n selectiva # Consiste en darnos cuenta 2ue no todos creemos 2ue a ma$onesa idea es a misma# Mue tenemos pre-erencias# Mue nuestra demanda no es ,omo+7nea# Mue pre-erimos cosas di-erentes# Mue nos +ustan cosas distintas# Tam"i7n de"e ser tenida en cuenta a dimensi0n tiem po en a caracteri5aci0n de cua 2uier se+mento) dimensi0n 2ue ,ace -A'4A82 a con-i+uraci0n de cua 2uier mercado# Lo 2ue 2ueremos destacar es 2ue cada se+mento cam"ia) 2ue ese cam"io es ,o$ en d1a cada !e5 m3s r3pido $ 2ue) por o tanto) ese cam"io si+ni-ica cambio en el mercado # E mercado de a ma$onesa cam"ia S cada !e5 m3s r3pido $ cada !e5 m3s -uerte9 por2ue os se+mentos 2ue o componen cam"ian) cada !e5 m3s r3pido $ cada !e5 m3s -uerte# Este cam"io en e mercado puede darse) simu t3neamente o no) en os si+uientes ni!e esP a> ,egme n tos constitu ti vos # Cam"ian as e4pectati!as) os re2uerimientos de cu3 es a ma$onesa idea # Gente 2ue comien5a a pri!i e+iar atri"utos como O"a*o co estero ' o Om3s ima+en +ourmet '# La demanda MIGRA# La demanda se trans-orma# (o$ a demanda DEMANDA atri"utos di-erentes 2ue os 2ue damand0 a$er $ di-erentes 2ue os 2ue demandar3 ma6ana#

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Lo primero 2ue Ia erie Lundaine) directora de in!esti+aci0n de mercado de Ca -rance) 2uiere determinar para pe ear en serio en e mercado ar+entino es c0mo son as di-erentes ma$onesas idea es 2ue "uscamos os ar+entinos# E a sa"e 2ue segura m e n t e esas ma$onesas idea es =con*untos de atri"utos esperados> no son as mismas 2ue en Francia) 2ue en e resto de Europa o 2ue en Estados /nidos# Cuando !i!i0 a e4periencia de in!adir e mercado americano) $a ,a"1a descu"ierto di-erencias entre as ma$onesas idea es esperadas en di-erentes re+iones de Estados /nidos "> "istancia entr e ellos # ODistancia' 2uiere decir cu3n pro-unda es a di-erencia# Ima+inemos 2ue ,emos descu"ierto dos CONES =Con*untos esperados>) dos per-i es de atri"utos de ma$onesa idea de dos +rupos de consumidores# /n +rupo espera e con*unto de atri"utos parecido a 2ue demanda C audia $ otro e con*unto de atri"utos parecido a 2ue demanda E isa# ODistancia' entre os se+mentos 2uiere decir cu3nto se di-erencian entre s1 esas dos ma$onesas idea es# Cuanto m3s distancia separa a esas dos ma$onesas idea es) a esos dos se+mentos) m3s de"e cada marca e4p icitar a 2ui7n apunta# Posicionar es elegir # Cuanto m3s trato de posicionarme como a ma$onesa 2ue satis-ace a demanda de C audia) m3s me separo 9como marca9 de E isa# Posicionar es elegir # Cuando Io !o se posiciona como Ose+uridad ') es decir) cuanto m3s e asociamos a a marca Io !o e adjetivo calificativo discrimina dor OIo !o es m3s se+uro') m3s Io !o se est3 especia i5ando en e se+mento cu$o per-i de CONES) cu$o per-i de atri"utos esperados) pri!i e+ia e atri"uto Ose+uridad '# Si mayor segurida d imp ica) por e*emp o) menos dise%o de moda) e posicionamiento se+uridad imp ica sacrificar e posicionamiento moda# Posicionar es sacrificar # Ia erie no est3 dispuesta a posicionar os productos de Ca -rance sin disponer de un an3 isis "ien serio de a se+mentaci0n de ma$onesa de mercado ar+entino# Y Ia erie sa"e 2ue una !e5 2ue este an3 isis est7 disponi" e) no necesariamente ser!ir3 para todo e Mercosur# No necesariamente os consumidores "rasi e6os) para+ua$os $ uru+ua$os demandan o mismo 2ue os consumidores ar+entinos# Pero Ia erie sa"e 2ue no e4iste in-ormaci0n estrat7+ica de mercado m3s importante 2ue esta# Tratar de in!adir e mercado sin tener esta in-ormaci0n es una irresponsa"i idad# Es necesario tener en cuenta e -uerte idera5+o de ;esteast con su marca Sunn$) "asado en su presti+io internaciona ) OSi a marca est3 en todo e mundo) c0mo no !a a ser e4ce ente '# Pero tam"i7n es imprescindi" e considerar a "uena ima+en de Pradera) irradiada a a ma$onesa por su -uer5a en e mercado de os po os# OSi son os m3s importantes criadores de po os) c0mo no !a a ser "uena su ma$onesa' c> Participan t es =consumidores># Puede pasar 2ue en e tiempo se manten+an os per-i es di-erenciados de ma$onesas idea es# Esto 2uiere decir 2ue no cam"ian os con*untos esperados# Mue ,a$a tres o cuatro =o o 2ue -uera> ma$onesas idea es en e mercado ar+entino 2ue sean "astante constantes en e tiempo# Gente 2ue pre-iere un determinado per-i $ +ente 2ue pre-iere otro# Pero puede pasar 2ue si "ien no cam"ian as di-erentes ma$onesas

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idea es) /N CONS/MIDOR) un comparador) cam"ie de pre-erencia $ pase de un idea a otro# Ia erie ten1a a e4periencia de ,a"er in!esti+ado e consumo en os minis,ops de as estaciones de ser!icio $ ,a"1a descu"ierto en Europa 2ue e mismo consumidor se comporta"a di-erente e i+iendo en un ,ipermercado 2ue e i+iendo en una estaci0n# La ocasin di-erencia"a e proceso de e ecci0n# En e transcurso de a evolucin de cua 2uier mercado estos tres -actores cam"ian constantemente# La ma+nitud $ a oportunidad de ese cam"io de-inen esa din3mica# Por o tanto) a e!o uci0n de un mercado ,a de ser e4p icada por os cam"ios en cada una de as tres cate+or1as) tanto en per1odos re ati!amente cortos como en cic os $ tendencias en per1odos ma$ores# 2as difere n t es mayonesas ideales Cada se+mento puede ser ca i-icado concretamente por su a> 4dentificacin P distinci0n como parte si+ni-icati!a de a demanda) separada de resto de a demanda por a +una !aria" e distinti!a# La ma$onesa idea 2ue nos descri"i0 C audia en e primer cap1tu o) di-erente S 2ui53s9 de a 2ue otra consumidora nos descri"e# "> 9ensur a bilida d P posi"i idad de otor+ar e un !a or o una si+ni-icati!a# OEste se+mento representa e ?EQ de mercado' *erar2u1a

c> Accesibilida d P posi"i idad de ser a can5ado por un p an espec1-ico# Por e*emp o) e se+mento mu$ consciente de diet) i+,t) co estero ) "a*o tenor +raso) etc#) es -3ci mente a can5a" e con un p an de impu si0n especia mente dedicado# d> 0omposicin P descripci0n de sus inte+rantes# Edad) se4o) educaci0n) in+reso) ,3"itos de audiencia en te e!isi0n) diarios e1dos) esti o de !ida o cua 2uier otra !aria" e 2ue nos di+a 2ui7nes son os 2ue -orman parte de ese se+mento $ c0mo son# e> -ariabilida d P tasa de cam"io de as caracter1sticas distinti!as o de sus inte+rantes# Si ,a$ una caracter1stica 2ue de-ine en resumen a se+mento) como por e*emp o Oconsistencia') $ si os consumidores no son constantes en su pre-erencia con respecto a ni!e de consistencia esperado) esto me dice 2ue e se+mento es !aria" e# Puede pasar cuando se e i+e ma$onesa en di-erentes ocasiones de consumo# Se pre-iere m3s consistencia a e e+ir ma$onesa para un s3nd<ic, $ menos consistencia para tomates re enos con atNn# -> "istancia P c3 cu o de cu3nto se di-erencia de os se+mentos restantes# Cu3n di-erente es e se+mento de consumidores 2ue e i+en una ma$onesa como a 2ue pre-iere C audia) con re aci0n a os dem3s se+mentos# Recordemos 2ue un se+mento es un +rupo de consumidores 2ue "uscan una determinada ma$onesa idea #

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+> "efendibilida d P a medida en 2ue es !u nera" e competiti!a men te a marca 2ue pretenda posicionarse =especia i5arse> en ese se+mento# Por e*emp o) si Fouc,et decide e e+ir como " anco9 o"*eti!o =como tar+et> a se+mento de +ente 2ue pre-iere una ma$onesa como a 2ue nos cont0 C audia) cu3nto) c0mo $ por2u7 puede de-ender ese posicionamiento si Sunn$ o Dorada tratan de in!adir o# En rea idad) desde un en-o2ue e4tremo) cada consumidor puede ser considera do como un segme n to separa do # La decisi0n de posicionamiento toma en cuenta un determinado ni!e de Oparecido ' entre as caracter1sticas distinti!as 2ue identi-ican a un se+mento como Orecorta" e ' de resto de mercado# M3s ade ante !eremos 2ue con a re!o uci0n tecno 0+ica de a interacti!idad) os se+mentos de9a9uno $a son una rea idad en muc,os mercados# En a <e") Le!i[s $a !ende *eans a medida $ con entre+a instant3nea# /na !e5 2ue Ia erie ten+a esta in-ormaci0n so"re os se+mentos componen e mercado de a ma$onesa) !a a estar en condiciones deP 2ue

a> Especi-icar si a interpretaci0n 2ue se ,a ,ec,o de cada se+mento se traduce en una oportunidad o en una amena5a para Ca -rance) "> Determinar e ni!e de ri!a idad $ a estrate+ia competiti!a de ;esteast $ de Pradera Dorada en cada se+mento en os 2ue opera cada una de as empresas enemi+as# c> Disponer de un an3 isis de mediano $ ar+o p a5o so"re cu3 es pueden ser as principa es tendencias de cam"io Sespecia mente en os +ustos de os consumidores9 2ue +eneren nue!as oportunidades o amena5as) dadas as -uer5as $ de"i idades de Ca -rance para su marca Fouc,et contra Sunn$ $ contra Dorada# d> Conc uir si esa oportunidad es ta 2ue resu ta con!eniente disponer =dise6ar) modi-icar) a"andonar> un producto espec1-icamente diri+ido ,acia ese se+mento# /na !e5 2ue descu"rimos cu3 es son os con*untos esperados) os CONES 2ue caracteri5an a cada se+mento) se de"e pasar a a -ase descripti!a# Es e momento de e4p icitar con datos Oduros' 2ui7nes son os miem"ros de ese se+mento# Estos datos pueden ser +eo+r3-icos como re+i0n) tama6o de a po" aci0n) tama6o de 3rea) densidad de a po" aci0n) c ima# Demo+r3-icas) como edad) se4o) tama6o de a -ami ia) cic o de !ida de a -ami ia) in+reso) ocupaci0n) educaci0n) re i+i0n) naciona idad) c ase socia # Psico+r3-icas como esti o de !ida) persona idad# Comportamenta es) como ocasi0n de compra) tipo de consumo =a to) "a*o>) ni!e de ea tad) etapa de moti!aci0n) sensi"i idad a a pu" icidad) a precio) a pac:a+in+# En rea idad) cuando estamos ,a" ando de os di-erentes se+mentos de mercado de a ma$onesa) estamos re-iri7ndonos a como se distri"u$en as

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pre-erencias de a +ente# La -orma en 2ue as pre-erencias se distri"u$en puede ser de tres tipos# Pueden ser pre-erencias /omog.n e as ) cuando a dispersi0n) a di-erencia entre as distintas Oma$onesas idea es' =CONES> es mu$ "a*a# Antes ,a"1amos ,a" ado de Odistancia'# Si as pre-erencias son ,omo+7neas) a distancia es m1nima# Las pre-erencias pueden ser difusas ) cuando no podemos descu"rir di-erencias sistem3ticas constantes entre o 2ue "uscan di-erentes consumidores# A ser consu tados so"re a ma$onesa idea no aparece nada 2ue pueda ser!ir para -ormu ar una estrate+ia para a marca# O as pre-erencias aparecen como encapsula das ) as ma$onesas idea es se presentan en +rupos de consumidores si+ni-icati!amente separados entre s1# Esta es a situaci0n m3s -3ci para -ormu ar una estrate+ia competiti!a) especia mente cuando toda!1a no ,a$ marcas -uertemente posicionadas#

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Cap1tu o B TIERRA) AG/A) AIRE Y F/EGO E mar:etin+ estrat7+ico de a d7cada de os GH

/no de os pro" emas 2ue ,a tenido 2ue en-rentar e mar:etin+ como discip ina empresaria es 2ue de"e ser entendido en tres ni!e es 0+icos di-erentes# Por un ado) de"e ser entendido como un !a or cultural # Como a orientaci0n a mercado) a c iente) a a satis-acci0n de consumidor# As1 entendido como !a or cu tura ) se espera 2ue de"e ser sostenido por todos os miem"ros de a or+ani5aci0n) por todos os sectores $ por todos os ni!e es# La compa61a Disne$ o+r0 su"ir impresionantemente en a ista de as EHH empresas m3s importantes de a re!ista Fortune) una de as pu" icaciones empresaria es m3s importantes de mundo# (o$ es una de as compa61as m3s admiradas) se+Nn a encuesta anua de esta re!ista# Disne$ sa"e 2ue CHQ de a +ente 2ue e+a a Disne$) ya /aba estado antes # Casi ?H mi ones de personas !isitan por a6o os par2ues de Disne$ en F orida# Las acciones en "o sa $ os resu tados -inancieros o+ran ci-ras espectacu ares# JMui7n puede ser me*or en sus re aciones con e c iente 2ue una or+ani5aci0n 2ue promedia de EH a CH#HHH in!itados por d1a) de os cua es casi todos 2uedan -ascinadosK O Uam3s Disne$ and estar3 comp etada####en tanto aNn 2uede ima+inaci0n en e mundo') ;a t Disne$# O De a +una -orma) creo 2ue no e4isten a turas 2ue no puedan ser esca adas por a +uien 2ue conoce e secreto de 2ue os sue6os se ,a+an rea idad# Este secreto especia ) me parece) puede ser sinteti5ado en cuatro CTs# Estas son Curiosidad) Con-ian5a) Cora*e $ Constancia') ;a t Disne$# Esto es o 2ue !amos a !er m3s ade ante o 2ue distin+ue -uertemente a cu tura interna de Ca -rance# ;esteast) a pesar de ser una compa61a americana $) como ta ) mu$ acostum"rada a a cu tura de mar:etin+) m3s se caracteri5a por una cu tura orientada a a !enta# Est3 muc,o m3s preocupada por e !o umen de !enta de trimestre para in-ormar si cump i0 e presupuesto 2ue prometi0 a Saint Pau 2ue con e concepto de Opatrimonio de marca'# Es una parado*a 2ue muc,as !eces no ,a$ peor enemi+o de mar:etin+ 2ue a !enta# Muc,as !eces se da6a e !a or de a marca con ta de cump ir una ci-ra de !enta# Esto no 2uiere decir 2ue no se puedan ,acer promociones# Lo 2ue no se de"e ,acer es 2ue una promoci0n deteriore e patrimonio de marca a ar+o p a5o# En cam"io) Pradera Dorada es una compa61a mu$ orientada a a producci0n# Su mu$ "uena ca idad en po os o+r0 Osiner+i5ar' a !enta de ma$onesa) pero su cu tura est3 orientada ,acia e criadero# Mar:etin+) adem3s de operar en e p ano cu tura ) opera en e p ano estra t . gico # Consiste en -ormu aci0n de a estrate+ia competiti!a de a marca#

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Mu7 marca a marca Fouc,et me*or 2ue o 2ue marca a marca Sunn$ $ a marca Dorada# En e p ano de a estrate+ia se decide a di-erenciaci0n de a marca $ e posicionamiento en e o os se+mentos e e+idos como " ancos de mercado o Otar+ets'# En este cap1tu o !amos a !er este tema con pro-undidad# E p ano estrat7+ico corresponde a a A ta Direcci0n) e4cede e 3rea de mar:etin+ $a 2ue se trata Snada menos9 2ue de a definicin del negocio # O Disne$ and siempre !a a se+uir constru$endo $ creciendo $ a+re+ando cosas nue!as### nue!as maneras de di!ertirse) de aprender cosas $ de compartir as muc,as a!enturas e4citantes 2ue puedan ser a2u1 compartidas *unto a a -ami ia $ a os ami+os') ;a t Disne$# O EPCOT =E4perimenta Protot$pe Communit$ o- Tomoro<> se !a a "asar en as nue!as ideas $ en as nue!as tecno o+1as 2ue a,ora est3n emer+iendo de os centros de creati!idad de a industria americana# Ia a ser una comunidad de ma6ana 2ue *am3s podr3 considerarse terminada) sino 2ue para siempre se+uir3 introduciendo $ testeando $ demostrando nue!os materia es $ nue!os sistemas ### muestra !i!iente para e mundo de in+enio $ de a ima+inaci0n de a i"re empresa americana# No creo 2ue ,a$a un desa-1o en e mundo m3s importante para toda a +ente 2ue e de encontrar so uciones para os pro" emas de nuestras ciudades') ;a t Disne$# Por N timo) mar:etin+ tam"i7n opera en e ni!e de o tctico ) e mar:etin+ de 3rea de mar:etin+# E mar:etin+ 2ue imp ementa a decisi0n estrat7+ica de posicionamiento $ a trans-orma en un p an de Producto) una p an de Lo+1stica) un p an de Impu si0n $ un p an de Ia or# O /na parte de 74ito de Disne$ es nuestra ,a"i idad de crear un cre1" e mundo de sue6os 2ue ape e a todas as edades') ;a t Disne$# Si "ien $a ,emos presentado !arias !eces e concepto) todo este proceso) toda nuestra metodo o+1a) toda nuestra preocupaci0n) toda nuestra o"sesi0n) toda nuestra responsa"i idad) todo nuestro -anatismo) toda nuestra PARANOIA =Andre< Gro!e escri"i0 un i"ro 2ue se ama OOn $ t,e Paranoid Sur!i!e'>) depende) se "asa) se concentra) se -oca i5a) se especia i5a) se " , ,P 'A por e acti!o intan+i" e m3s di-1ci de e4p icar) de entender) de e!a uar) de comprar) de !ender# Este es e patrimonio de marca # Como di+o siempre en mis con-erencias pN" icas o a mis a umnos de a /ni!ersidad de &uenos Aires o tra"a*ando en as empresas) JCu3nto !a en esas impresionantes oc,o etras) separadas de a cuatro por un +uioncito) 2ue dicen Snada menos9 2ue O 0oca0ola 'K Nuestro en-o2ue centra en Mar:etin+) si+uiendo en e ni!e de Mar:etin+ Estrat7+ico o de tercera +eneraci0n) es 2ue a decisi0n -undamenta 2ue de"e tomar Ca -rance para 2ue -uncione su marca de ma$onesa Fouc,et en Ar+entina) compitiendo contra Sunn$ $ contra Dorada es a de cu3 ,a de ser su posicionamiento# Como ,emos !isto) posicionar es e e+ir un se+mento " anco =tar+et> $ especia i5arse en satis-acer me*or 2ue nadie o 2ue ese se+mento espera# Esto 2uiere decir) DIFERENCIARSE de as dem3s marcas) para 2ue Fouc,et SIGNIFIM/E ser a marca para ese se+mento# Io !o es se+uridad si+ni-ica 2ue Io !o se posiciona en e se+mento 2ue pri!i e+ia a se+uridad) di-erenci3ndose de as dem3s marcas como a m3s se+ura#

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Cuando ,a" 3"amos de estrate+ia empresaria ,a"1amos dic,o 2ue Ca -rance =$ toda empresa> de"e tomar dos decisiones estrat7+icas# La de portafolio ) esta es en cu3 es productos decide Ca -rance tra"a*ar para crear !a or econ0mico) esta es a estrate+ia econ0mico9 -inanciera) $ a de postura ) esta es a estrate+ia competiti!a para cada uno de os productos 2ue componen ese porta-o io# Concentr7monos un poco en a de postura# Esta decisi0n estrat7+ica tiene dos Oriendas' con as cua es se -ormu a# /na e4terna) 2ue es a de posicionamiento o c0mo se di-erencia Fouc,et para posicionarse contra a competencia en a mente de consumidor =compArador># Esta consiste en como se trans-orma un -rasco -1sico $ tan+i" e de ma$onesa en un con*unto de atri"utos !a orados por os miem"ros de un se+mento de mercado =por e*emp o) C audia># La otra es a de con!ersi0n 2ue consiste en cmo se organiza inter na m e n t e Ca -rance para rea i5ar todos os procesos de a"astecimiento) o+1stica de in+reso de materias primas $ materia es) -a"ricaci0n) tecno o+1a) administraci0n) !entas) o+1stica de distri"uci0n -1sica $ ser!icios de pos!enta# A2u1 no de"emos con-undir esta decisi0n de Oarmado ' de a empresa con os p anes de Producto) Lo+1stica) Impu si0n $ Ia or# A decidir su postur a ) Ca -rance piensa para adentro $ para a-uera# Nos tenemos 2ue di-erenciar ,acia -uera con Fouc,et) 2u7 tenemos 2ue tener para adentro para poder di-erenciarnos como nos con!iene di-erenciarnos# Despu7s) a ni!e p aneamiento) -ormu amos e PLII =$) m3s tarde) os pro+ramas de acci0n t3ctica para imp ementar esos p anes># Por e*emp o) !amos a ,acer pu" icidad en e pro+rama de Geor+ina &ar"arrosa# Mic,ae Porter) a 2uien todos conocemos por sus i"ros $ por sus con-erencias) cuando !iene a &uenos Aires de a mano de mis 2ueridos ami+os de (SM) una de as empresas m3s "ri antes 2ue ,emos !isto sur+ir en os N timos a6os en &rasi $ ue+o en Ar+entina) tiene una idea un poco di-erente 2ue a de nuestro e2uipo# E a6o pasado =,o$ $a es ? de enero de AG>) tu!e a suerte de presentar en e (ar!ard &usiness Sc,oo nuestra opini0n $ ,an coincidido conmi+o) con o cua 2uiero tran2ui i5ar a ector 2ue no se trata de un a ocado disparate# La opini0n de Porter es 2ue e4isten tres estrate+ias +en7ricas $ no s0 o una S a de di-erenciaci0n9 como sostenemos nosotros# D dice 2ue estas sonP %# Di-erenciaci0n =de acuerdo>) .# Lidera5+o en Costos =no de acuerdo> $ 8# Nic,o o Foca i5aci0n =menos de acuerdo># Ieamos por2u7 no estamos de acuerdo con a se+unda $ con a tercera $ por2u7 creemos 2ue a Nnica estrate+ia 2ue puede desarro ar Ca -rance para Fouc,et es di-erenciarse# Comencemos con a de Lidera5+o en Costos# Si) si+uiendo con e e*emp o de Ca -rance con su ma$onesa Fouc,et) a compa61a ,a conse+uido optimi5ar de ta -orma su proceso de con!ersi0n =t7rmino 2ue $a ,emos e4p icado antes> 2ue sus costos son menores 2ue os de ;esteast o de Pradera) a,ora se e presentan dos posi"i idades# La primera es a de tras adar esa !enta*a operati!a a precio de !enta# Si es esta a decisi0n) entonces se DIFERENCIA por precio # Con o cua ) desde e

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punto de !ista estrat7+ico) !o !emos a estrate+ia posi" eP a di-erenciaci0n#

a 2ue para nosotros es

a Nnica

Si NO tras ada su idera5+o en costos a precio $ se 2ueda con ma$or mar+en de uti idad) JCu3 es a ra50n por a cua Fouc,et ser3 e e+ida) consumida $ retenida como marca pre-eridaK JA +uien !a a comprar ma$onesa Fouc,et por2ue es a ma$onesa 2ue e ,ace +anar m3s p ata a a empresa 2ue a produceK JMui7n a !a a pre-erir por2ue e +enere m3s uti idad a a empresaK Necesariamente ten+o 2ue argum e n t a r una razn por a cua espero 2ue e i*an Fouc,et# No puedo no di-erenciar a por2ue si no a di-erencio por a +Nn atri"uto 2ue no sea e precio) s0 o me 2ueda di-erenciarme por precio) M/E ES DIFERENCIARSEX# Con o cua ) !o !emos a a Nnica estrate+ia posi" e# A,ora !eamos a tercera a ternati!a de Porter# La 2ue 7 ama estrate+ia de nic,o o de -oca i5aci0n# Para e o ac aremos a di-erencia 2ue e4iste t7cnicamente entre un se+mento $ un nic,o# /n nic,o es un se+mento o su-icientemente c/ico como para 2ue no resu te atracti!o para as empresas grandes ) pero o su-icientemente grande para s ser atracti!o para as empresas c/icas # Por e*emp o) un se+mento de +ente cu$a ma$onesa idea -uera e4tremadamente so-isticado podr1a ser poco atracti!o como para 2ue ;esteast o Ca -rance in!iertan recursos en producir una !ariedad de ma$onesa especia i5ada en ese nic,o# Pero 2ui53s Pradera) empresa muc,o m3s c,ica 2ue as otras dos empresas + o"a es) puede decidir posicionar una !ariedad en ese nic,o# Pradera puede 2ui53s pensar 2ue tener una !ariedad tan e4c usi!a $ so-isticada puede me*orar su ima+en en e resto de os se+mentos importantes de mercado) aun2ue no e +enere muc,a renta"i idad =o !a or econ0mico a+re+ado># Pero Jesto no si+ni-ica 2ue Pradera an50 una !ariedad DIFERENCIADA para posicionar a en ese nic,oK S1# Si+ni-ica e4actamente eso# Por o tanto) en todos los casos estamos ,a" ando de difere nciacin ) como 2uer1amos demostrar# (emos !isto 2ue conversin es a -unci0n de trans-ormaci0n de recursos en productos $ 2ue posiciona mie n to es a -unci0n de trans-ormaci0n de productos en O paque t es de valor : para e consumidor# En a noci0n de con!ersi0n inc uimos como recursos a todos os insumos 2ue a ma$onesa necesita para competir en un determinado mercado# Esto si+ni-ica una determinada com"inaci0n de os trece tipos di-erentes de recursosP recursos tangibles ) como p antas $ camiones) recursos intangibles ) como marcas $ :no<9 ,o< $) -undamenta mente) gente ) recursos ,umanos =este tema o tenemos 2ue amp iar m3s ade ante>

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posicionamiento) por otro ado) di*imos 2ue no de"e ser entendido e4c usi!amente como una responsa"i idad de 3rea de mar:etin+) sino 2ue es una decisi0n comp eta de definicin del negocio # Como ,emos dic,o anteriormente) si+ni-ica decidir e concepto de ese ne+ocio# Y decidir e Oconcepto de un ne+ocio' =Por2u7 Fouc,et> es decidir un acop e entre una conste aci0n de re2uerimientos de un se+mento de mercado $ una conste aci0n de atri"utos 2ue di-erencian a producto =Fouc,et> con respecto a as marcas competiti!as =Sunn$ $ Dorada>#

Cada sector de a econom1a) dadas sus condiciones competiti!as) re2uiere una determinada in!ersi0n m1nima o masa cr1tica de posicionamiento =m3s cercano a mar:etin+> $ una determinada masa cr1tica de con!ersi0n =m3s cercano a o industria ># Decimos 2ue si no in!ertimos Spor o menos9 a masa cr1tica necesaria) es una irresponsa"i idad tratar de competir en ese sector# La masa cr1tica de posicionamiento $ a masa cr1tica de con!ersi0n son) am"as) consecuencia de a intensida d competiti!a de ese sector econ0mico# Entendamos por intensidad competiti!a a ni!e de ri!a idad 2ue e4iste entre os competidores 2ue disputan ese mercado# En t7rminos mi itares) podemos decir ni!e de friccin o de densidad de con- icto# Con os conceptos de masa cr1tica de posicionamiento $ de masa cr1tica de con!ersi0n) ,emos c asi-icado a os sectores econ0micos de acuerdo con a in!ersi0n re2uerida de am"as riendas de a estrate+ia competiti!a) con!ersi0n $ posicionamiento# Esta perspecti!a de un sector industria nos !a a permitir comprender e ni!e de ri!a idad 2ue de"e en-rentar Ca -rance para competir con Fouc,et contra ;esteast $ contra Pradera) como tam"i7n cu3 es son os -actores cr1ticos de 74ito) 2u7 de"e ,acer Ca -rance para +anar# Esta c asi-icaci0n a "asamos en as cuatro com"inaciones entre a ta o "a*a masa cr1tica de con!ersi0n $ a ta o "a*a masa cr1tica de posicionamiento# Para recordar me*or estas com"inaciones) ,emos emp eado ca i-icati!os para cada tipo de mercado) caracteri53ndo os como OTierra ') OAire') OA+ua' $ OFue+o' $ o mostramos en a -i+ura %#

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Tierra P Este es e resu tado de una a ta masa cr1tica re2uerida de con!ersi0n) con "a*a masa cr1tica re2uerida de posicionamiento# Imp ica una !entana estrat7+ica para un in+resante 2ue) disponiendo de a masa re2uerida de con!ersi0n) pudiera me*orar a O-uer5a' de posicionamiento 2ue e sector est3 emp eando# /n e*emp o t1pico es e de a siderur+ia sa !o en e caso de os aceros especia es 2ue re2uieren m3s es-uer5o de posicionamiento# Agua P E sector econ0mico 9en e momento de an3 isis9 opera con un ni!e "a*o de in!ersi0n re2uerida de am"as dimensiones# La detecci0n de un sector econ0mico 2ue ca$era en esta cate+or1a imp ica una a ta pro"a"i idad de encontrar O!entanas estrat7+icas' =oportunidades no e4p otadas>) dada a Z i2uide5Z de a situaci0n competiti!a de os competidores actua es# /n e*emp o t1pico son os commodities a+ropecuarios como tri+o o carne# Aire P In!ersamente a caso Tierra) e sector se caracteri5a por una "a*a in!ersi0n re2uerida en con!ersi0n $ una a ta in!ersi0n en posicionamiento# Este sector es "3sicamente de-ini" e por sus caracter1sticas Zsim"0 icasZ# Las !enta*as di-erencia es con as 2ue estos productos compiten no est3n "asadas en -uertes di-erenciaciones t7cnicas -1sicas) o 7stas son mu$ -3ci mente imita" es# E ni!e tecno 0+ico de producci0n es "a*o $ no especia i5ado $ a in!ersi0n tota es tam"i7n "a*a# Pero as in!ersiones en concepto de ima+en) di-erenciaci0n) si+ni-icado e identidad son a tas# En un sector Aire puede presentarse una !entana estrat7+ica si se detecta una !enta*a competiti!a pro!eniente de una -uer5a importante de con!ersi0n 2ue -uera di-1ci de imitar# Si descu"ri7ramos) por e*emp o) una nue!a tecno o+1a industria re!o ucionaria 2ue os competidores tardaran muc,o tiempo en incorporar en sus -3"ricas# T1picamente este cuadrante es ocupado por productos de consumo masi!o -uertemente "asados en e mane*o de a marca) pero sin necesidad de una +ran

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in!ersi0n en comp icada tecno o+1a o capacidad de p anta# /n e*emp o puede ser e de s,ampoo# 1uego P Este sector es e de ma$or comp e*idad estrat7+ica# E ni!e de e-er!escencia $ a temperatura competiti!a es m34imo# Las !enta*as competiti!as consisten en s0 idas di-erenciaciones sim"0 icas) amparadas por comp e*as insta aciones $ sistemas tecno 0+ico9 -isicos de con!ersi0n# Asimismo) a esta a ta $ comp icada ri!a idad se e suma una -uerte !aria"i idad de os re2uerimientos com"inados de o-erta $ de demanda# Muc,a $ constante inno!aci0n en as caracter1sticas de os productos $ muc,a $ constante inno!aci0n en os re2uerimientos de os di-erentes se+mentos de mercado) se+mentos 2ue cam"ian !e o5mente) esperando cada !e5 ms $ cada !e5 nuevo # E sector constru$e constantemente -uertes "arreras de in+reso contra nue!os competidores potencia es) di-1ci es de so"repasar o e udir# Asimismo) constru$e "arreras de protecci0n contra os competidores actua es) para impedir es rea i5ar manio"ras a+resi!as de intento de con2uista# Dada esta intensidad) cada !e5 m3s comNn en cada !e5 m3s mercados) a aparici0n de una !entana estrat7+ica es mu$ espor3dica $ mu$ "re!e# Esto indica 2ue para e posi" e in+resante no ,a de ser su-iciente disponer de un a to potencia -inanciero) tecno 0+ico o producti!o# Necesariamente) a +una O /abilida d distintiva ' de"e operar como pa anca# Esta ,a"i idad de"e ser o"tenida por una com"inaci0n entre todos os recursosP ,umanos) tan+i" es e intan+i" es# Por e*emp o) Cannon in+res0 en e mercado de as copiadoras apro!ec,ando su ,a"i idad distinti!a de miniaturi5aci0n) 2ue tra1a de su dominio de mercado de a -oto+ra-1a# JMu7 sa"emos ,acer me*or 2ue nadieK JMu7 nos copiar1a cua 2uier otra empresaK# A principio de este i"ro ,emos comentado 2ue este es e concepto de O"enc,mar:in+ '# Esa ,a"i idad distinti!a de"e poder ser traducida en una !enta*a competiti!a para o"tener un resu tado competiti!o 2ue a+re+ue !a or a c iente $ 2ue cree !a or econ0mico para a empresa# Computadoras) autom0!i es) tractores) "anca minorista $ todo o 2ue re2uiera muc,a masa cr1tica de as dos riendas son os ne+ocios tipo Fue+o# Es importante destacar 2ue e tipo de competiti!idad de sector cu tura de as empresas 2ue en 7 operan# As1 es 2ue ,a$ cu cu turas A+ua) cu turas Aire $ cu turas Fue+o# E pro" ema es cam"ia de tipo de competiti!idad pero a empresa no se anticipa su cu tura# in- u$e en a turas Tierra) si e sector $ no cam"ia

Pero "ueno) J2u7 podemos decir de nuestro casoK) JMu7 tipo de sector econ0mico es e de mercado de a ma$onesaK# E re2uerimiento de in!ersi0n en con!ersi0n) en o m3s industria ) parecer1a no ser demasiado a to si es 2ue a empresa se dedica) como ;esteast $ Pradera) a competir con os dos o tres tipos de ma$onesas m3s masi!as# E re2uerimiento en posicionamiento) en cam"io) es e4tremadamen te a to# Con no muc,os mi es de d0 ares se insta a una p anta de ma$onesa $ se a -a"rica $ distri"u$e =si e cana de distri"uci0n acepta e4,i"ir a en +0ndo a>) pero J2ui7n a compraK#

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Es mu$ comNn escuc,ar Ocon a cantidad de oca es minoristas 2ue ,a$ en a Ar+entina) si co oc3s una ca*ita de %. -rascos en cada oca ) o 2ue !end7s es in-erna ' ERRORX# Suponiendo 2ue s1 pudiera con!encer a cana 2ue me e4,i"a a marca) Jc0mo consi+o 2ue E isa pase e -rasco de a +0ndo a a carrito) de carrito a a mesa) de a mesa a a "arri+a $) cuando se aca"e e -rasco) 2ue e proceso se repita sin 2ue E isa dude de cam"iar de marca por2ue quiere sernos FIELK Sin em"ar+o) Ca -rance no ,a adoptado una estrate+ia de con!ersi0n de tipo de ;esteast $ de Pradera# Su estrate+ia competiti!a se "asa en una mu$ amp io porta-o io de 1neas) pero todas +irando en torno a as cate+or1as de condimentosP ma$onesas) mosta5as) sa sas) aceites) !ina+res) en todos os casos con muc,1simas !ariedades# Esta estrate+ia puede de-inirse comoP Decisi0n de Porta-o io =estrate+ia econ0mico9 -inaciera>P Foco actua $ -uturo de concentraci0n) e4c usi!amente di!ersi-icando dentro de estas cate+or1as# Decisi0n de Postura =estrate+ia competiti!a>P A ta !ersati idad de con!ersi0n para di-erenciarse a tra!7s de un posicionamiento monomarca 2ue si+ni-i2ue e m3s a to ni!e de conocimiento e4perto $ de a ta so-isticaci0n en a e a"oraci0n de estas especia idades# Dadas a condiciones e4puestas ,asta este punto en nuestro caso) parecer1a 2ue este es e Nnico OMode o de Ne+ocio' =&usiness mode > 2ue) dadas as -orta e5as $ de"i idades de Ca -rance contra ;esteast $ Pradera) presenta m3s oportunidades =!entana estrat7+ica> $ menos amena5as presentes $ -uturas# Sin em"ar+o) nuestra recomendaci0n a Uean9Uac2ues Rotman) Presidente de Ca -rance de Ar+entina) es a de pro-undi5ar e estudio# Para e o se ,a decidido un !ia*e a Europa para discutir con A ain Larrec,e) nNmero % de a compa61a) Pierre Lan!in) Mar:etin+ $ Re aciones con e C iente $ Ia erie Lundaine) In!esti+aci0n de mercado# Adem3s e !ia*e nos ,a de permitir ana i5ar as 1neas en os puntos de !enta) conocer Oen !i!o' as "outi2ues de Ca -rance) ana i5ar as o-ertas competiti!as de ;esteast en Europa $ de os dem3s competidores $ !isitar as -3"ricas de a empresa# Siempre decimos 2ue no se puede tra"a*ar en mar:etin+ sin conocer o interno# /no de os temas 2ue m3s nos interesa es comprender a cu tura interna# M3s 2ue nada) o 2ue es important1simo compro"ar es si ,a$ alinea mie n t o ) esto es si ,a$ una Iisi0n comprendida) compartida $ comprometida por todos os miem"ros de a or+ani5aci0n#

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Cap1tu o C EL ADENTRO Y EL AF/ERA Con!ersi0n $ Posicionamiento /na !isi0n di-erente de mar:etin+ estrat7+ico E an3 isis operati!o interno en Francia) en a administraci0n centra de Par1s $ en as p antas industria es) se ,i5o emp eando una !ersi0n modi-icada de mode o de Porter de Cadena de Ia or# =Porter# M## Competiti!e Ad!anta+e# T,e Free Press) Mac Mi an) %AGE) p# 8C> Este es2uema !e a a empresa como =Fi+ura .> una cadena de cinco acti!idades principa es sucesi!as) or+ani5adas inea mente de manera ,ori5onta $ de cuatro acti!idades de soporte 2ue a imentan a as primeras cinco) una arri"a de a otra) api adas !ertica mente#

Formamos un e2uipo entre mi +ente) Pau a Macedo A "orno5) Susana Maneiro Garc1a) Caro a &7douret) I!anna Dom"raus:as) Die+o Le!$ $ Lorena Reatti $ +ente de Ca -rance =como e2uipo de contraparte>) inte+rado por Ia erie =aun2ue !i!e en Par1s por estos meses est3 en Ar+entina>) Uean Pau &or ain) Gerente de P aneamiento $ Contro de a Producci0n) Maurice Gut,man) Gerente de Ientas de Gran Par1s $ C,ar es &adin) Su"+erente de Distri"uci0n F1sica para toda Francia#

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=NOTAP Es importante destacar 2ue ,emos inc uido esta parte para contar c0mo se de"e armar una -uer5a de tareas especia es $ c0mo se desarro a una t1pica inter!enci0n de asesoramiento cuando nos toca sa ir de &uenos Aires) $a sea ,acia Mendo5a o ,acia Nue!a Yor:# Los nom"res de os miem"ros de mi e2uipo corresponden a pro-esiona es rea es por 2uienes siento admiraci0n $ cari6o># E +rupo de a empresa -ue armado antes de nuestra e+ada persona mente por A ain Larrec,e de -orma ta 2ue ,u"iera un representante de cada una de as 3reas -unciona es# Pero cuando nos presentaron a ista) nosotros rec amamos 2ue resu ta"a de suma importancia 2ue tam"i7n o inte+rara un miem"ro de 3rea de Recursos (umanos 2ue conociera a cu tura interna o m3s pro-undamente posi" e# As1 es 2ue se inte+r0 a +rupo Marc Fornier) Gerente de M1stica# Si "ien toda a !ida nuestro e2uipo consider0 2ue a m1stica interna de una or+ani5aci0n es a c a!e ,o$ en d1a para o+rar satis-acci0n $ -ide i5aci0n de os c ientes) nunca ,a"1amos conocido una empresa 2ue tu!iera una posici0n +erencia con este t1tu o# Esto nos pareci0 una pauta cu tura sumamente si+ni-icati!a) especia mente cuando nos enteramos 2ue Marc se ,a"1a inte+rado a Ca -rance ,ac1a tres a6os) pero 2ue ,a"1a tra"a*ado nue!e a6os nada menos 2ue en Disne$<or d) en Or ando) 2ue ,a"1a empe5ado como un simp e Omiem"ro de e enco' =en Disne$ no se aman emp eados> $ 2ue ,a"1a tra"a*ado tanto en Par:s como en Resorts) o sea os par2ues $ os ,ote es de a propiedad de Disne$ $ 2ue ,a"1a ,ec,o una carrera espectacu ar# Cuando o conoc1 a Marc $ e cont7 2ue nuestro e2uipo est3 entrenado con a metodo o+1a de Disne$ de ca idad de ser!icio a c iente $ e pre+unt7 si no e4tra6a"a a a compa61a) me respondi0P OMe pueden sacar a m1 de Disne$) pero no pueden sacar Disne$ de m1'# =Comprendido# Se+u1a e -ue+o sa+rado># Entonces pusimos manos a a o"ra# Nos dieron una sa a de reuniones para e e2uipo con*unto $ disparamos e inicio de estudio# Se am0 O a sa a de +uerra '# Lo 2ue nos interesa a estudiar a cadena de !a or de Ca -rance es tanto su operaci0n interna) como tam"i7n ,acer inte i+encia estrat7+ica) si es posi" e) de cada competidor) contro ando os si+uientes puntosP E!a uar a situaci0n de cada activida d en e ne+ocio de cada varieda d de ma$onesa) as1 como tam"i7n ana i5ar e -uncionamiento de esa acti!idad con e resto de os ne+ocios# Esto es) !er c0mo opera) por e*emp o) 2ogstica de 4nput =c0mo est3 or+ani5ada a empresa para ser e-iciente a reci"ir os insumos a pi7 de a m32uina) una !e5 2ue Abastecimie n to S acti!idad de soporte9 compr0 esos insumos# Es mu$ importante no con-undir estas dos acti!idades entre s1># E re e!amiento ,a$ 2ue ,acer o para cada !ariedad de a 1nea de ma$onesa pero tam"i7n ,a$ 2ue estudiar c0mo -unciona esa acti!idad en as 1neas) por e*emp o) mosta5as# Siempre es "uena esta comparaci0n por2ue muc,as !eces un o*o independiente no comprometido con e d1a a d1a) como e de mi e2uipo) puede !er cosas 2ue el que mira todos los das no las ve # La interacci0n de cada acti!idad con as dem3s# Si+amos e e*emp o de a interacci0n entre A"astecimiento $ Lo+1stica de Input# A"astecimiento

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compra os insumos e-icientemente pero 2ui53s os procesos de Lo+1stica de Input de recepci0n -1sica) dep0sito de materias primas $ materia es $ e - u*o desde e dep0sito ,asta as m32uinas me5c adoras) son ine-icientes) ,aciendo ine-iciente a todo e resto de a cadena de !a or# Esta ine-iciencia puede si+ni-icar p7rdida de ca idad de producto o incremento de costo por merma de os insumos =deterioros) desperdicios> o por "a*a de producti!idad# De a re aci0n entre as acti!idades principa es $ as de soporte puede sur+ir eso 2ue ,emos amado O,a"i idad distinti!a ') o 2ue a empresa sabe /acer me*or 2ue nadie# Muc,as !eces a ,a"i idad distinti!a es una de as acti!idades indi!idua mente considerada# Por e*emp o) nadie sa"e e proceso de producci0n masi!a pero conser!ando O o artesana ' de ma$onesa me*or 2ue Ca -rance) o nadie sa"e operar a distri"uci0n -1sica S a o+1stica de output9 me*or 2ue ;esteast# Sin em"ar+o) muc,as !eces !emos en as empresas 2ue as ,a"i idades distinti!as m3s s0 idas sur+en de a me*or inter accin ) si es posi" e) entre T;"A, as acti!idades principa es $ de soporte# La situaci0n de costos de cada acti!idad $ e e-ecto com"inado# E ni!e de producti!idad de cada acti!idad $ e producti!idad tota # e-ecto com"inado de

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9 E ni!e de ca idad de cada acti!idad $ e e-ecto com"inado de a ca idad tota # La determinaci0n de -uer5as $ de"i idades $ os pro+ramas de acci0n t3ctica necesarios para conso idar unas $ superar as otras# La re aci0n entre a !enta*a competiti!a re2uerida en a -unci0n posicionamiento $ as acti!idades de a cadena de !a or# Esto es) cu3 de"e ser a ,a"i idad distinti!a de con!ersi0n 2ue sustente a !enta*a competiti!a de posicionamiento# A2u1 se de"e prestar muc,1sima atenci0n) $a 2ue si e posicionamiento a o+rar -uese e de a ta especia i5aci0n) so-isticaci0n) tradici0n $ distinci0n) os procesos de con!ersi0n 2ue inte+ran a cadena de !a or de"en demostrar 2ue se dispone de as ,a"i idades distinti!as re2ueridas# 2as ventajas compe ti tivas que diferencian la marca en el afuera ) en la mente del consumidor) deben estar sustent a d as por /abilida des distintivas en el adentr o) en la cadena de valor de la compa%a #

E !a or de una /nidad de Ne+ocio en particu ar) como a 1nea de ma$onesas de Ca -rance) no de"e ser estudiado de manera ais ada) sino tam"i7n como a capacidad de ese ne+ocio S a 1nea de ma$onesas9 de +enerar una acci0n de Opa anca estrat7+ica' en e resto de porta-o io de 1neas de a compa61a# 0mo la lnea de mayonesas potencia a todas las dems lneas y cmo las dems lneas potencian a la lnea de las mayonesas # Esto si+ni-ica 2ue e !a or de cada ne+ocio) considerado como un eleme n to de un ,4,T 9A de ne+ocios) es su efecto sist.mico con respecto a tota $ no s0 o su resu tado indi!idua #

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Ieamos e concepto de Oemer+ente sist7mico' con e e*emp o 2ue uso siempre# Ponemos en e cie o cuatro tur"inas Ro s Ro$ce de N tima +eneraci0n) -use a*e) a as) tim0n) sistema neum3tico) - aps) computadoras) a t1metro) radar) sistemas e 7ctricos) un comandante con %HH#HHH ,oras de !ue o) un copi oto con GH#HHH ,oras de !ue o) un in+eniero de !ue o con GE#HHH ,oras de !ue o) dos comisarios) un *e-e de ca"ina $ una docena de au4i iares de a"ordo di!inas) e e+antes) simp3ticas $ mon1simas# NADA DE TODO ESTO S/ELTO I/ELA# IOLAR ES /N EMERGENTE SISTEMICO LA COMPETITIIIDAD DE CALFRANCE ES /N EMERGENTE SISTEMICO LA RENTA&ILIDAD TAM&IEN LA CREACION DE IALOR ECONOMICO TAM&IEN

Los resu tados de Ca -rance son un emer+ente sist7mico 2ue sur+e de a re aci0n entre todas as funciones de a compa61a) como as 2ue componen a cadena de !a or) entre todos os procesos ) por e*emp o todo e proceso de -ide i5aci0n de c ientes) entre todos os productos ) ma$onesas) mosta5as) aceites $ todas as dem3s $ entre todos os servicios ) por e*emp o e ser!icio de recuperaci0n de c ientes insatis-ec,os o e ser!icio de conse*os de recetas 2ue se "rinda en as "outi2ues de a compa61a# Tenemos 2ue ,acer e es-uer5o de no pensar s0 o en una de cua 2uiera de esas partes sino TAM&IEN en a inter accin # Cuando o o+ramos) podemos decir 2ue ,emos desarro ado a ,a"i idad de Ocaptar' as !incu aciones sist7micas# Cada !e5 2ue compramos en a -armacia un medicamento) o a"rimos $ eemos e -o eto donde dice Ocontraindicaciones') estamos ante una demostraci0n m3s de a !isi0n sist7mica# Por e*emp o) si Ca -rance s0 o se dedicara a ne+ocio de as ma$onesas) e !a or de esa /nidad de Ne+ocio estar1a dado por e emer+ente 2ue o+ra entre as acti!idades de con!ersi0n =su cadena de !a or> $ de posicionamiento =su di-erenciaci0n competiti!a en a mente de c iente># Pero como tam"i7n se dedica por e*emp o) a ne+ocio de as mosta5as) e !a or de cada una de as dos unidades de ne+ocio tam"i7n de"e tener en cuenta cu3nto cada uno de os dos ne+ocios potencia a tota # Esto es cu3 es e emer+ente sist7mico + o"a # Por e*emp o) c0mo a /nidad de Ne+ocio OMa$onesasZ o+ra me*orar e ni!e de competiti!idad) de tecno o+1a) de - e4i"i idad) etc#) de toda Ca -rance# En este sentido) e !a or econ0mico de toda a empresa sur+e como e emer+ente sist7mico 2ue todas sus unidades de ne+ocios o+ran com"inadas# La cadena de !a or a+re+ado es una representaci0n +r3-ica de as acti!idades 2ue a+re+an !a or a ser un producto con!ertido desde os insumos 2ue o componen ,asta 2ue es entre+ado a c iente -ina # Cuantas m3s acti!idades componen a cadena de !a or de una empresa) cuanto m3s acti!idades desarro a internamente Ca -rance) en u+ar de depender de pro!eedores o de intermediarios 2ue a distancien de consumidor -ina ) ma$or es su ni!e de integr acin vertical #

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Esta medida de ni!e de inte+raci0n !ertica es un e emento importante en e an3 isis estrat7+ico# Resu ta -undamenta e!a uar e nivel relativo de inte+raci0n !ertica compar a ndo el nivel propio de 0alfrance contra el de los compe tidor es # E ni!e de inte+raci0n !ertica est3 considerado como parte de a e!a uaci0n de os recursos operaciona es) pero tiene e-ectos sist7micos en e resto de a "ase de recursos# Por e*emp o) impacta en os ni!e es de competiti!idad) esta"i idad) - e4i"i idad $ or+anicidad# E dia+rama de a cadena de !a or especia mente nos !a a ser!ir para detectar -orta e5as) de"i idades) oportunidades $ amena5as de a 1nea Ma$onesas) a comparar a con a de os competidores# La di-erente con-i+uraci0n de a cadena de !a or de os competidores indi!idua es sir!e para detectar ventajas compe titivas $ reas de mejora ) $a sea en t7rminos de costos o de di-erenciaci0n# Con respecto a os costos) de"emos considerar 2ue e costo de cua 2uier !ariedad de ma$onesa Fouc,et es e resu tado de a cadena de acti!idades 2ue componen e proceso desde a compra de insumos ,asta a -ide i5aci0n de C audia) Ia entina o E isa# L amamos Zcondicionantes de costoZ a os -actores 2ue pueden a-ectar e costo de esa !ariedad de ma$onesa# Lo primero 2ue ,icimos e +rupo con*unto = a tas:9 -orce 2ue armamos para -ormu ar a estrate+ia competiti!a $ a estrate+ia econ0mico9 -inanciera de Ca -rance para Mercosur>) -ue considerar todos os di-erentes condicionantes t1picos de os costos# Ana i5amos e impacto en e costo de a participaci0n de mercado 2ue ,a o+rado a marca en cada pa1s) a econom1a de esca a 2ue se ,a conse+uido industria mente) a capacidad producti!a emp eada) a interdependencia entre todas as acti!idades) a interdependencia entre as di-erentes unidades de ne+ocios) a inte+raci0n !ertica ) a actua i5aci0n de a tecno o+1a emp eada) os m7todos $ procedimientos administrati!os) a oca i5aci0n -1sica) o os impactos no contro a" es de escenario e4terno $ todo o 2ue se nos i"a ocurriendo en as tres semanas de tra"a*o -ren7tico 2ue !i!imos durante ese !ia*e# Estas pod1an ser pa ancas para me*orar os costos# A2u1 de"emos ,acer dos comentarios de orden sist7mico# E primero es 2ue e costo tota de una unidad de ne+ocio) ta como a 1nea de ma$onesas) es e emerge n t e sist.mico de a inter accin entre os di-erentes condicionan t es de costos 2ue Ca -rance en-renta a producir a $ comercia i5ar a# Es importante notar 2ue esa interacci0n puede di-erir con respecto a a de os competidores# Por o tanto) de a2u1 sur+en -orta e5as) de"i idades) oportunidades $ amena5as# E se+undo es 2ue pueden +enerarse condicionantes de costos en a cadena de !a or de una unidad de ne+ocio) como a ma$onesa) pero tam"i7n en a interacci0n de esa unidad de ne+ocio con las dems unidades de ne+ocios de a empresa# /n caso t1pico es e de os costos promociona es $ pu" icitarios# Si ana i5amos e costo de cada "outi2ue de Ca -rance) si se o imput3ramos comp eto a a 1nea de ma$onesas) e costo ser1a de irante# Pero a ser distri"uido entre todas as 1neas e costo de tan e4ce ente promoci0n $ !e,1cu o de re acionamiento $ -ide i5aci0n de c iente es rea mente m1nimo#

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Cap1tu o G LOS MOLINOS DE LA MENTE Primeros pasos de Mar:etin+ Estrat7+ico a Mar:etin+ Sist7mico

En a primera reuni0n de +rupo con*unto comen5amos por ponernos de acuerdo en re aci0n con o 2ue cre1amos 2ue eran os puntos conceptua es "3sicos# Concordamos 2ue a estrate+ia competiti!a de un ne+ocio es una con-i+uraci0n de decisiones 2ue articu a tanto decisiones de Con!ersi0n como decisiones de Posicionamiento# Mue estas son as dos dimensiones de a estrate+ia de Fouc,et 2ue i+a a Ca -rance con su mercado $ 2ue consisten en una Ztraducci0nZ en t7rminos competiti!os de os procesos rea i5ados interna $ e4ternamente por todas as 3reas -unciona es tanto en e ni!e estrat7+ico de a A ta Direcci0n como en os ni!e es de mando operaciona $ t3ctico# a# La estrate+ia de ma$onesa Fouc,et de"e ser orientada ,acia un determinado se+mento de c ientes con e o"*eti!o de 2ue 7stos) por -ormar parte de " anco de mercado se eccionado =se+mento o se+mentos>) e i*a) pre-iera $ quiera ser fiel a nuestra marca# "# Para e o) a estrate+ia de"e penetrar distintas capas =socio 0+icas) antropo 0+icas) psico 0+icas> 2ue Oencapsu an' a consumidor 2ue pertenece a ese se+mento $ 2ue o cate+ori5an $ o distin+uen de os c ientes de otros se+mentos# c# A penetrar esas capas) a estrate+ia =!ista desde Ca -rance) desde e ado de a o-erta> se trans-orma o traduce en una Zinterpretaci0nZ o Zpercepci0nZ =!ista desde C audia) o Ia entina o E isa> desde e ado de a demanda# E +rupo con*unto ,a acordado 2ue e pro" ema estrat7+ico consiste en e p anteo competiti!o entr e percepciones del consumidor con respecto a as marcas de ma$onesa) as Orea idades in!entadas') as Oconstrucciones su"*eti!as') os Osi+ni-icados' de as marcas) 5; s0 o entre as ma$onesas 1<,40A, de as empresas competidoras# L0+icamente o -1sico es parte de o 2ue compite) pero C audia) Ia entina $ E isa consideran muc,as cosas m3s# Por otra parte) la misma caracte rstica fsica) el tenor graso o la forma antideslizan t e del frasco) puede n significar cosas difere n t e s para las tres$ ,lo podemos saber qu. significan) pregun t n doles a ellas7 d# Coincidimos en 2ue e consumidor O construye : una interpretaci0n de producto ma$onesa Fouc,et =o Sunn$ o Dorada> $ de a empresa Ca -rance =o ;esteast o Pradera Dorada># Esta es una determinada con-i+uraci0n entre os di!ersos atri"utos 2ue perci"e# Mue a percepcin de cada marca no est3 inte+rada por os atri"utos con os 2ue se ,a ZarmadoZ a

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ma$onesa) sino por a inter pr e t a cin 2ue de rea i5a e c iente) conscientemente o no#

os atri"utos perci"idos

e# Mue cada marca) Fouc,et) Sunn$ $ Dorada) es) entonces) un 0onjunto Percibido o una estructur a de atri"utos 2ue Z significa Z a +o a consumidor# Mue dos ma$onesas est7n di-erenciadas entre s1 s0 o puede ser entendido como 2ue sus respecti!as marcas o Con*untos Perci"idos Z significan Z cosas di-erentes para C audia) Ia entina o E isa# Mue en sus correspondientes marcas e as perci"an uno o m3s atri"utos di-erenciadores por os 2ue e i+en una de e as =o no> $ ue+o e son -ie es =o no># -# Coincidimos en 2ue e Con*unto Perci"ido en Fouc,et es ZcontrastadoZ por e c iente no directamente contra as marcas Sunn$ o Dorada) sino contra una estructura idea de atri"utos) 2ue ,emos amado Con*unto Esperado =CONES># Esta estructura de ma$onesa idea es una Zcon-i+uraci0n sim"0 icaZ de atri"utos esperados 2ue a C audia =por e*emp o> e Zsi+ni-icaZ a e4pectati!a 2ue 22A considera 0ptima para satis-acer su deseo# Es ,3 ma$onesa idea # +# Y coincidimos 2ue a marca =e Ocon*unto perci"ido'> 2ue e Zsi+ni-i2ueZ a C audia a con-i+uraci0n de atri"utos m3s parecida a su Con*unto Esperado) ,a de ser a 2ue o+re m3s moti!aci0n en C audia a ser e e+ida# ,# Y 2ue si Fouc,et o+ra seguir si+ni-ic3ndo e a C audia 2ue ,4 9P' , '= a 2ue m3s se apro4imE a su Con*unto Esperado) aunque 0laudia vaya cambiando ) incorporando nue!os atri"utos a su ma$onesa idea $) adem s ) superando a Sunn$ $ a Dorada) /agan la maniobra de imitacin o de innovacin que /agan ) podemos esperar 2ue C audia sienta -ide idad a Fouc,et# Ya nos estamos poniendo de acuerdo con e concepto de Osi+ni-icado') entendiendo 2ue a re aci0n entre a o-erta $ a demanda) entre a promesa $ a i usi0n) entre Fouc,et $ C audia) es una O conversacin: # Entre Fouc,et $ C audia) Ocon!ersando ') se !a co- construye n do un si+ni-icado# No estamos 2ueriendo decir 2ue se aman todos os d1as por te 7-ono ni 2ue toman e t7 todas as tardes) sino 2ue viajan se%ales desde a ma$onesa ,acia C audia $ desde C audia ,acia a ma$onesa# Iia*an in-initas se6a es) desde un encuentro casua con un -rasco en a ,e adera de a casa de Cristina Padi a ,asta un comercia de te e!isi0n) desde un comentario de mi t1a I!onne ,asta una mirada e*ana de C audia) desde un ta4i) a una e4,i"ici0n de Fouc,et en a !idriera de ($dra) de a ca e Ca ao# En e campo de a in+\1stica) as pa a"ras 9como si+nos o s1m"o os9 si+ni-ican a2ue o en o 2ue nos ,acen pensar# Decir a +o re2uiere codi-icar un pensamiento $ comprender 2u7 dice otro re2uiere decodi-icar $ tratar de recuperar e mismo pensamiento# La "ase de a teor1a psico 0+ica de a si+ni-icaci0n es 2ue e4iste una corre aci0n entre ciertos e ementos recurrentes ta es como as pa a"ras $ os conceptos o as ideas# En in+\1stica) un si+no tiene siempre dos aspectosP e de contenido

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$ e de a e!plicitacin de la relacin entre os 2ue ,a" an# Gre+or$ &ateson ,a" 0 de Odou" e9 "ind' o do" e !1ncu o o do" e mensa*e) para re-erirse a o 2ue puede suceder cuando estos dos aspectos no coinciden# Por e*emp o) mam3 e dice a ,i*a Ote 2uiero' $ cuando ,i*a se acerca para "esar a) mam3 a -rena secamente con su "ra5o Ocuidado) no me despeines'# No s0 o importa e contenido de mensa*e) sino tam"i7n importa tener en cuenta 2ue ese mensa*e e!a asociada a -orma de re aci0n 2ue e 2ue o di*o 2uiere esta" ecer con su destinatario) produciendo de esta manera) un si+ni-icado espec1-ico# Tanto cuando Ca -rance trata de esta" ecer con C audia un mensa*e so"re Fouc,et) como cuando Danie Rassato da 0rdenes a su +ente en Pradera Dorada) SIEMPRE) e mensa*e es contenido $ e4p icitaci0n de a re aci0n# Siempre 2ue te di+o a +o =o 2ue no te o di+o>) no s0 o te di+o a +o) tam"i7n te esto$ e4p icitando 2u7 siento por !os por a -orma S!er"a o no9 como te o di+o# Si en una reuni0n entre die5 personas de un d1a -u 9 time en una empresa) 2ue me toca conducir a m1 como -aci itador) en todo e d1a no ,ice ni si2uiera contacto !isua con Uuan Sc, eper) e esto$ diciendo =aun2ue no e ,a" e> OMe import3s un pito'# 9uc/as empr esas cuando trata n de comunicar al mercado) no saben qu. estn comunicando7 9uc/os gerent es cuando trata n de comunicar a su propia gente ) no saben qu. estn comunicando 7 SIGAMOS ADELANTE# E +rupo con*unto) reunido en su Osa a de +uerra ') decidi0 2ue era imprescindi" e no s0 o tomar decisiones estrat7+icas para a in!asi0n a Mercosur) sino 2ue esto ser1a una irresponsa"i idad si no se pon1an de acuerdo en os -undamentos conceptua es de mar:etin+ moderno# E d1a promet1a ser mu$ instructi!o# Tanto a os m3s Omar:etineros' de mi e2uipo como a Ia erie =In!esti+aci0n de Mercado>) Marc =M1stica> $ Maurice =Ientas Gran Par1s>) es encanta"a a idea de 2ue os dem3s) m3s e*anos de consumidor -ina ) compartieran un mont0n de conceptos nue!os# Ten1amos 2ue ponernos de acuerdo $) para e o) ten1amos 2ue ,a" ar e mismo en+ua*e# Lo primero 2ue sa i0) apenas comen5ada a reuni0n -ue 2ue) para se+uir ,a" ando de di-erenciaci0n $ de posicionamiento) tenemos 2ue sa"er 2ue el valor de cua 2uier si+no = a marca Fouc,et> no est3 dado s0 o por su si+ni-icado propio# S0 o e sistem a comple to de en+ua*e puede dar e su car3cter particu ar por comparaci0n con otros si+nos# Cua 2uier pa a"ra en caste ano significa dentro de todo e sistema de si+nos 2ue inte+ran e caste ano# OCua 2uier cosa 2ue nos dice a +o so"re otra cosa 2ue no sea e a misma es un SIGNO'# La u5 ro*a de un sem3-oro no est3 a 1 en a es2uina para ,acernos pensar so"re a Oro*itud ' sino para parar e auto# =Ferdinand de Saussure) Curso de Lin+\1stica Genera ) Losada) %A?E># La marca es un si+no 2ue si+ni-ica por oposicin a as otras marcas =si+nos> $ por comple m e n t a r i e d a d con e con*unto esperado =Cones> de consumidor o"*eti!o# Ap icando este concepto a a estrate+ia competiti!a de Ca -rance) ma$onesa Fouc,et) como si+no) s0 o ad2uiere !a or para C audia en su re aci0n con as

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e4pectati!as de C audia $ en re aci0n con os si+ni-icados 2ue C audia constru$0 menta mente de Sunn$ $ de Dorada# =Las ideas s0 o tienen sentido dentro de sistema en e 2ue asumen su propia identidad por oposici0n con otras ideas># E mercado es Oe en+ua*e' con e 2ue os demandantes $ os o-erentes ,a" an a tra!7s de marcas# En esta ana o+1a) cada producto es una com"inaci0n de pa a"ras de ese en+ua*e# Por esto decimos 2ue de"emos distin+uir a estructur a de signos ) 2ue es construida en a o-erta) de a estructur a de significado 2ue a demanda interpreta# Ca -rance Odice' cosas# Arma con*untos de si+nos# Su -rasco) sus "outi2ues) sus pie5as pu" icitarias) sus camiones) sus tar*etas $ mem"retes) su edi-icio en A!enue Iictor (u+o) sus p antas) a -orma como contesta a te e-onista $ mi es de cosas m3s# Esta es a estructura de si+nos 2ue constru$e a o-erta =Ca -rance># La di-erenciaci0n de Fouc,et consiste en e proceso de distin+uir si+ni-icados 2ue tiene u+ar en a mente de C audia# /n producto es di-erenciado s0 o si si+ni-ica a +o di-erente 2ue e resto en a mente de a +uien# De a2u1 sur+e a idea de O!a orZ# Y) de esta idea de !a or) sur+e a noci0n de ventaja compe ti ti va # E !a or ser3 una -unci0n de a oposici0n de di-erencias# Estas di-erencias son as 2ue amamos Z!enta*as di-erencia es de !a orZ# PARA PODER SER CONSIDERADO EL MEUOR) PRIMERO TENGO M/E SER CONSIDERADO DIFERENTE# E mar:etin+ es una "ata a por a e+itimidad de a si+ni-icaci0n de as marcas# E prop0sito de presentar en a reuni0n nuestro mode o so"re e proceso decisorio de consumidor -ue mostrar su cone4i0n con a estrate+ia# Todos coincidimos en 2ue no pod1amos ,a" ar de estrate+ia competiti!a si no est3"amos de acuerdo en c0mo decide) c0mo e i+e $ c0mo es -ie un consumidor# Ya ,a"1amos ,a" ado muc,1simo so"re e tema# Pero nosotros 2uer1amos presentar es o 2ue amamos e tricic o) 2ue es un es2uema mu$ Nti para entender a sa ud competiti!a de una marca) entonces -a ta"an muc,as cosas so"re as 2ue de"1amos c,ar ar# Muer1amos 2ue estu!ieran preparados para escuc,ar a presentaci0n de tricic o# Este mode ito) e4tremadamente -3ci ) en toda nuestra e4periencia ,a resu tado contundente# La primera !e5 2ue o presentamos -ue en %AC8 $ nunca o ,emos a"andonado# ENTONCES SEG/IMOS /N PASO M@S# Nos ,emos puesto de acuerdo en 2ue e tema prioritario de a estrate+ia competiti!a es e !a or dado a a marca# (emos !isto 2ue e !a or de a marca Fouc,et) como satis-actora de un deseo) nace de un e-ecto sin7r+ico entre numerosos atri"utos# Este e-ecto sin7r+ico con-i+ura una Ztota idadZ# Por otro ado) !imos 2ue tanto a percepci0n de una marca) como a comparaci0n de esa marca con e con*unto esperado) es procesamie n to de inform acin # Este consiste en procesar si+nos $ o"tener si+ni-icados a tra!7s

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de su interpretaci0n# Si consideramos a a ma$onesa Fouc,et como Zsatis-actora de una necesidadZ) ,an de ser as di-erencias perci"idas entre este si+ni-icado $ otros si+ni-icados =Sunn$ $ Dorada> as 2ue ,ar3n re e!ante e !a or de Fouc,et para C audia# Este es e criterio de di-erenciaci0n desde e punto de !ista de a demanda# La competencia no e4iste entre productos o"*eti!os) sino entre estructuras de si+ni-icado de atri"utos di-erenciados# Ac aremos 2ue esto no pasa e4c usi!amente con os productos masi!os# Como a competencia entre productos s0 o tiene u+ar en a mente de 2ue compra o 2ue compite son s0 o as percepciones 2ue 7 tiene# Esto pasa sea 2uien -uere e comprador# Desde a perspecti!a de a o-erta) desde e punto de !ista de Ca -rance) a estrate+ia competiti!a para Fouc,et es c0mo a compa61a Oarma ' a estructura de atri"utos 2ue a !a a di-erenciar contra Sunn$ $ contra Dorada) de manera ta 2ue e mercado a considere de ma$or valor 2ue as otras dos) dados os atri"utos 2ue distin+an a cada una de as dos marcas enemi+as# E campo de "ata a es a mente de consumidor# Desde a perspecti!a de a demanda) ma$onesa Fouc,et es o 2ue es perci"ido e interpretado como un sistem a de atribu tos a 2ue e c iente e otor+a si+ni-icado# Posicionar es vincular a tra!7s de significado de a marca un sistem a de atri"utos 2ue a compa61a inte+ra en a ma$onesa con un sistem a de atri"utos 2ue e consumidor espera# Por -a!or recuerde e concepto de Osistema ' =e e*emp o de a!i0n># E concepto comp eto de CONES 2ueda e*emp i-icado en as pa a"ras de Re!son de Re! onP ZNo !endemos 3pices a"ia es) nos compran esperan5aZ# E CONES es e pa2uete de atri"utos esperados por e consumidor# Pero as e4pectati!as no son os re2uerimientos $ especi-icaciones t7cnicas de Zun instrumento con e cua pueden ser pintados os a"ios con una pastaZ] son a e4p icitaci0n de esa esperan5a# Es e o"*eti!o rea de c iente# Todo o 2ue e c iente am"iciona reci"ir de nuestro producto o ser!icio para 2ue 7ste sea Nti para satis-acer o 2ue desea# Para 2ue ten+a !a or# E CONES es a Zcon-i+uraci0n sim"0 icaZ de c0mo e consumidor ima+ina 2ue de"e ser a ZcosaZ ma$onesa para satis-acer esa necesidad# Es c0mo ima+ina e 3pi5 a"ia ) a ma$onesa) e restaurante) a computadora) e !ue o &uenos Aires 9 &oston o) como en e e*emp o de Le!itt Z a "arra de acero de C. pu +adas nNmero 8H.Z# =T,eodore Le!itt OMar:etin+ Success t,rou+, di--erentiation oan$t,in+Z) (ar!ard &usiness Re!ie<) Enero9 Fe"rero %AAH# p# GE># Es e Zcomp e*o con*unto de satis-acciones de !a orZ 2ue 7 o e a esperan o"tener de a ZcosaZ ma$onesa# Y esto es o 2ue ,ace 2ue a ZcosaZ ma$onesa !a +a o no a pena# Es decir) ten+a !a or# Esta representaci0n no es est3tica# Los re2uerimientos) os atri"utos esperados cam"ian) a +unos son incorporados $ otros mueren# La demanda MIGRA# Estos cam"ios son producidos por numerosas in- uencias 2ue pueden ser tanto econ0micas o tecno 0+icas# Como socia es) psico 0+icas o cu tura es# La incorporaci0n de un nue!o re2uerimiento en e CONES de a ma$onesa de un determinado se+mento de mercado =e se+mento en e 2ue est3 C audia>

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puede suceder por2ue ese atri"uto se pone de moda en un cierto c1rcu o socia o por2ue a,ora a C audia se e anto*0 ,acer dieta $ cam"ia a i+,t# A +Nn competidor an5a una ma$onesa re!o ucionaria con nue!os atri"utos 2ue nos resu tan interesantes $) por o tanto) a,ora os 2ueremos# A,ora os deseamos# La m32uina de escri"ir e 7ctrica ,i5o o"so eta a a manua por2ue ,emos incorporado en nuestra representaci0n e re2uerimiento de 2ue a m32uina de escri"ir de"e ser e 7ctrica# Mui53s e re2uerimiento de a ta !e ocidad de escritura pre!iamente e4ist1a en a +unos se+mentos) pero e se+mento no re2uer1a Ze ectricidadZ) en rea idad desea"a Z!e ocidadZ# La m32uina de escri"ir e 7ctrica satis-ac1a me*or as e4pectati!as de se+mento) ,asta 2ue a I&M de ca"e5a rotati!a trans-orm0 en o"so eta a a ma2uina e 7ctrica comNn# Para e se+mento) a ZcosaZ es a,ora ZrepresentadaZ con una ca"e5a rotati!a# Este atri"uto 2ued0 incorporado en e con*unto esperado $) por o tanto) se espera encontrar o en cua 2uier marca# (o$ todo eso -ue reemp a5ado por una computadora persona ap icando un procesador de pa a"ras# JCu3nta +ente si+ue ,aciendo ma$onesa caseraK) JCu3nto cam"i0 a ma$onesa en!asada desde 2ue a !imos por primera !e5 en a +0ndo a de un supermercadoK) JC0mo ser3 a ma$onesa dentro de cinco a6osK) JMu7 DE&E ,acer (OY Ca -rance para pretender participar en a re+i0n Mercosur en e .HH.K) JY para iderarK Es as1 como se escri"e a ,istoria de un mercado $ de un producto# Esta din3mica) estas trans-ormaciones) estas mutaciones) estos Zdes i5amientosZ de deseo son os 2ue causan a modi-icaci0n de a Zcon-i+uraci0n sim"0 icaZ de a ZcosaZ deseada# Nada muere) todo se trans-ormaP a ZcosaZ !3 !u a se con!irti0 en un transistor 2ue se con!irti0 en un circuito inte+rado 2ue se con!irti0 en### JMu7 estamos ,aciendo para 2ue nuestra ZcosaZ Ma$onesa Fouc,et si+ni-i2ue a satis-acci0n de deseo 2ue tenemos 2ue satis-acer para poder se+uir operando en ese se+mento de mercadoK JMu7 de"emos incorporar a nuestra ZcosaZ ma$onesa Fouc,et para 2ue Zsi+ni-i2ueZ esa satis-acci0nK JC0mo podemos contestar estas pre+untas si no sa"emos c0mo Zima+inaZ e c iente 2ue a OcosaZ ma$onesa de"e serK JC0mo podemos so"re!i!ir si no entendemos as mutaciones) trans-ormaciones o des i5amientos de esa ima+enK Nuestra ZcosaZ ma$onesa Fouc,et ser3 un producto IIA&LE si si+ni-ica una a ternati!a !3 ida 2ue compati"i ice din3micamente con os re2uerimientos 2ue e c iente Zima+inaZ# Si es posi" e) para siempre# A2u1 se produce a i+a entre a -unci0n conversin $ a -unci0n posiciona mie n to # En este punto cr1tico de contacto es en e 2ue una /abilida d distintiva de Ca -rance de"e ser traducida en una ventaja compe ti ti va difere ncial de Fouc,et# Esta es a c,ispa de i+nici0n de a competiti!idad $ de a creaci0n de !a or econ0mico# Pero aNn m3s importante) J2u7 ,acemos para 2ue nuestra ZcosaZ ma$onesa signifique algo mejor 2ue as ZcosasZ contra as 2ue competimosK La +uerra entre ZcosasZ no es a estrate+ia competiti!a# La estrate+ia competiti!a es a +uerra entre as interpretaciones 2ue e consumidor tiene de as ZcosasZ# La

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ma$onesa 2ue +ana es a2ue a 2ue m3s se acerca a a ima+en idea =CONES> 2ue e c iente tiene construido su"*eti!amente de c0mo su deseo de ma$onesa de"e ser satis-ec,o $ c0mo cam"ia din3micamente a re aci0n entre a marca $ esa ima+en idea # E producto es a inter pr e t a cin no a ZcosaZ] por o tanto) e campo de "ata a donde co isionan as estrate+ias opuestas se oca i5a en un ni!e sim"0 ico $ su"*eti!o no en una Zrea idad tan+i" eZ# Le!itt escri"i0P ZLos datos no "rindan in-ormaci0n e4cepto con a inter!enci0n de a mente# La in-ormaci0n no "rinda si+ni-icado e4cepto con a inter!enci0n de a ima+inaci0nZ# =T,eodore Le!itt) ^T,e + o"a i5ation o- Mar:etsZ# (ar!ard &usiness Re!ie<) Ma$o9 Uunio# %A?8# p# AA># La estrate+ia de a ma$onesa es s0 o un con*unto de datos 2ue tienen si+ni-icado cuando son interpretados en e campo su"*eti!o de c iente# Desde e punto de !ista de a o-erta) de Ca -rance) a estrate+ia de Fouc,et es s0 o un sistema de si+nos dise6ado para 2ue e c iente o interprete) d3ndo e si+ni-icado# E pro" ema estrat7+ico es) entonces) a con-rontaci0n entre interpretaciones# Las estrate+ias opuestas de empresas competidoras s0 o son os !e,1cu os 2ue !incu an si+nos con e campo de a demanda) donde estos si+nos son con!ertidos en OinterpretacionesZ# E tricic o Las estrate+ias de productos 2ue o+ran penetrar os campos cu tura ) socia ) in+\1stico $ psico 0+ico 2ue Oencapsu an ' a c iente se decodi-ican como con*untos perci"idos# Las ma$onesas 2ue compiten son comparadas en a mente de consumidor no como Zcosas tan+i" es $ o"*eti!asZ sino como percepciones sur+idas de un proceso de interpretaci0n 2ue trans-orma a cosa en si+ni-icado de marca# E consumidor perci"e estos con*untos) uno por cada producto 2ue consi+ue penetrar as "arreras de su atenci0n# Y e i+e entre uno de e os o es son todos a"so utamente indi-erentes# Para determinar e Z!a orZ de una marca se re2uiereP %# Conocer e con*unto esperado o a estructura idea de atri"utos# Esto es) c0mo ese consumidor considera 2ue de"e ser su Zma$onesa idea Z) inc u$endo e precio 2ue considera adecuado# Como !emos YA $ despu7s pro-undi5aremos) e Oran+o de precio adecuado' es uno de os atri"utos de a ca idad# A principio de i"ro) cuando C audia nos cont0 c0mo era su ma$onesa idea ) nos di*o 2ue una de as caracter1sticas esperadas era 2ue e -rasco de EHH +ramos cueste a rededor de W%)EH# .# Conocer c0mo e c iente interpreta a os con*untos competiti!os 2ue O e si+ni-ican' as di-erentes marcas =con*untos contrastantes># S0 o a2u1 puede darse a di-erenciaci0n de productos# Esto es c0mo e consumidor perci"e e interpreta cada marca 2ue compite $ c0mo as compara con e si+ni-icado 2ue e otor+0 a a nuestra# De a2u1 sur+e e Posicionamiento de cada marca#

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/n producto con*unto perci"ido s0 o ad2uiere !a or por oposici0n# Los productos no son nada -uera de mercado en e 2ue co"ran su propia identidad en contraposici0n con os dem3s# Fouc,et Z!a eZ por comparaci0n con Sunn$ 2ue Z!a eZ por comparaci0n con Fouc,et# E consumidor contrasta cada marca de ma$onesa con su e4pectati!a de ma$onesa idea $ e i+e a 2ue m3s se apro4ima# La 2ue est3 me*or di-erenciada en su mente# Nuestra postura sist7mica considera 2ue e consumidor no compara atri"uto por atri"uto de a marca Fouc,et sino 2ue o 2ue perci"e de cada marca es un Zemer+ente sist7micoZ# E consumidor ZinterpretaZ un con*unto perci"ido) una Oconste aci0n' inte+rada en a marca) 2ue inc u$e todos os atri"utos perci"idos $ !a orados O NO# Esto es) todas as caracter1sticas de a ma$onesa Fouc,et ta es como a consistencia) e co or) e tenor +raso) a eti2ueta de -rasco) e aceite con e 2ue -ue ,ec,a) pero tam"i7n a e4periencia 2ue tu!o con a mosta5a Fouc,et) a satis-acci0n 2ue est3 teniendo con a sa sa para mariscos) e recuerdo de ,a"er !isto a marca Fouc,et cuando comi0 en Cipriani) a pu" icidad de a ma$onesa Fouc,et) pero tam"i7n a de !ina+re Fouc,et $ a apariencia de os camiones# Con respecto a precio Scomo di*imos) uno m3s de os atri"utos perci"idos9 e consumidor o contrasta contra su e4pectati!a de precio# Esta e4pectati!a es uno de os atri"utos esperados 2ue -orman parte de con*unto esperado# E precio se inte+ra en a percepci0n de cada marca) inte+rando e sistema a 2ue e consumidor otor+a si+ni-icado# >rado de 1oco de 1ouc/e t La Fi+ura 8 muestra un con*unto perci"ido de os atri"utos de a Ma$onesa Fouc,et $ e con*unto de atri"utos esperados por C audia como su ma$onesa idea =Cones> esperado# Cada con*unto perci"ido) cada marca) es un sistem a de atri"utos perci"idos $ tiene un determinado si+ni-icado# E con*unto esperado es e sistem a de atri"utos esperados# Podemos de-inir como ZGrado de FocoZ de a marca Fouc,et a a intersecci0n entre e con*unto esperado por C audia $ e con*unto perci"ido en a marca# Desi+namos CP Fouc,et a con*unto perci"ido de a marca $ CONES a con*unto esperado por C audia#

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En a Fi+ura 8 ana i5amos tres campos distintos# E ra$ado !ertica mente corresponde a os atri"utos perci"idos en a marca Fouc,et# E ra$ado ,ori5onta mente corresponde a os atri"utos esperados por C audia en su ma$onesa idea # E cruce corresponde a os atri"utos esperados por C audia $ 2ue e a perci"e 2ue Fouc,et e o-rece# Los atri"utos 2ue no -orman parte de a intersecci0n $ 2ue 2uedan ra$ados !ertica mente son atri"utos 2ue C audia perci"e 2ue Fouc,et e o-rece =o 2ue e a cree 2ue e o-rece>) pero 2ue no valora por2ue no forma n parte de su mayonesa ideal # Los 2ue 2uedan ra$ados ,ori5onta mente no -ormando parte de a intersecci0n) son atri"utos espera dos por C audia pero 2ue e a no perci"e 2ue Fouc,et e o-rece =aun2ue desde e punto de !ista de a con!ersi0n) Fouc,et en rea idad os o-re5ca># ,i no los percibe) para 0laudia no e!isten # 2a realida d objetiva no e!iste en la mente #

4ndice de "ominancia de 1ouc/e t La Fi+ura ? = e+amos a tricic oX> nos muestra e con*unto perci"ido por C audia en a marca Sunn$) su re aci0n con e con*unto esperado por e a $ con e con*unto perci"ido en Fouc,et#

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La ma$onesa idea =e con*unto esperado> es e sistema de todos os atri"utos 2ue cai+an en os campos %) .) 8 $ ?# E con*unto perci"ido en Fouc,et es e sistema de todos os atri"utos 2ue cai+an en os campos %) .) E $ C# Es a interpretaci0n 2ue C audia ,i5o de a marca Fouc,et# E con*unto perci"ido en Sunn$ es e sistema de todos os atri"utos 2ue cai+an en os campos .) 8) B $ C# Es a interpretaci0n 2ue C audia ,i5o de a marca Sunn$# E +rado de -oco de Fouc,et es e con*unto de atri"utos de os campos % $ .# Es e campo de atri"utos esperados en a ma$onesa idea $ perci"idos en Fouc,et# Es e !erdadero concepto de Z calidad Z# 2a calidad est en la mente del cliente # La ca idad es cu3nto e c iente perci"e 2ue a marca satis-ace su re2uerimiento# E +rado de -oco de Sunn$ es e con*unto de atri"utos de os campos . $ 8# Es e campo de atri"utos esperados en a ma$onesa idea $ perci"idos en Sunn$# Es a ca idad de Sunn$# La !enta*a competiti!a de Fouc,et para C audia es e con*unto de atri"utos 2ue inte+ran su +rado de -oco pero no e de Sunn$ en C audia# Estos son os atri"utos de campo %# Son os atri"utos esperados en a ma$onesa $ perci"idos en Fouc,et) pero no perci"idos por C audia en Sunn$#

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La !enta*a competiti!a de Sunn$ es e con*unto de atri"utos 2ue inte+ran su +rado de -oco pero no e de Fouc,et# Estos son os atri"utos de campo 8# Son os atri"utos esperados en a ma$onesa idea por C audia $ 2ue e a perci"e en Sunn$) pero no en Fouc,et# Los atri"utos 2ue inte+ran e campo . -orman parte de -oco $ ,on necesarios para compe tir ) pero no alcanza n para que 1ouc/et sea elegida # E c iente os !a ora) pero os perci"e en as dos marcas# Competiti!amen te) est3n neutra i5ados# Los atri"utos de campo ? son esperados por C audia en a ma$onesa) pero no son perci"idos ni en Fouc,et ni en Sunn$# Puede ser 2ue una o as dos marcas os ten+an) pero si C audia no os perci"e entonces no os tienen# Los atri"utos de campo E son perci"idos en Fouc,et pero no son !a orados# Puede suceder 2ue Zen rea idadZ Fouc,et no os ten+a# Pero si C audia os perci"e entonces Fouc,et os tiene# Los atri"utos de campo B son perci"idos por C audia en Sunn$ pero no os !a ora por 2ue no est3n inc uidos en su ma$onesa idea # Tam"i7n puede ser 2ue Sunn$ no os ten+a# Pero si C audia se os atri"u$0 a a marca) a marca os tiene# Los atri"utos de campo C son perci"idos en Fouc,et $ en Sunn$) pero tampoco son !a orados# No inte+ran e con*unto esperado por C audia# Puede ser 2ue no Ze4istan en a rea idadZ) pero si C audia os perci"e) entonces e4isten# E tricic o tiene u+ar en e p ano sim"0 ico) en a mente de C audia# Fuera de plano simblico ) de imitado por e cuadrado de a -i+ura) podemos decir 2ue se encuentra e p ano -1sico# En e plano fsico se oca i5a o 2ue sucede en Ca -rance $ no en a mente de C audia# Los atri"utos tipo G son caracter1sticas de a ma$onesa 2ue Ca -rance $a dispone $ 2ue puede incorporar en Ca -rance pero 2ue a> aNn no o ,a ,ec,o) "> toda!1a C audia no os espera ni os perci"e en nin+una marca de ma$onesa $ c> toda!1a C audia ni si2uiera ima+ina 2ue una ma$onesa os puede tener# Son lo nuevo 2ue $a est3 por e+ar# Los atri"utos tipo A son i+ua es 2ue os tipo G) so o 2ue Ca -rance toda!1a no los dispone # La compa61a sa"e 2ue os !a a tener a corto o mediano p a5o) os est3 desarro ando) pero toda!1a no os puede incorporar en Fouc,et# Son e -uturo# Son o nue!o# Son a inno!aci0n si+uiente a a tipo G# Con respecto a precio) este puede ser un atri"uto 2ue apare5ca en cua 2uiera de os A campos# Puede ser tipo ?) todos 2ueremos un Ro s Ro$ce de uWs %H#HHH# Si) pero no ,a$# Puede ser tipo E) B o C si no nos -i*amos en e precio# Todos os 2ue tenemos ,i*os $ 2ue a +una !e5 sa imos corriendo a as cuatro de a ma6ana a a -armacia a comprar un anti"i0tico pedi3trico) a ma$or1a de as !eces no creo 2ue nos -i*amos en e precio# Puede ser tipo % si nos di-erenciamos por precio# Puede ser tipo 8 si e 2ue se di-erenci0 por precio es nuestro competidor# Puede

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ser tipo . si =aun2ue s0 o poder "a*ar o si toda!1a no

os dos tenemos un precio 2ue e consumidor perci"e como i+ua o sea apro4imadamente># Puede ser tipo G si esto$ a punto de por2ue Spor e*emp o9 o+r7 e-iciencias de costos# Puede ser tipo A as o+r7 pero as !o$ a o+rar pr04imamente#

Lo primero 2ue de"emos pre+untarnos a tratar de descu"rir a -uer5a competiti!a de Fouc,et contra Sunn$ $ contra Dorada =,aciendo e mismo an3 isis 2ue ,icimos entre Fouc,et $ Sunn$) pero a,ora entre Fouc,et $ Dorada> es cu3 es $ cu3ntos son os atri"utos tipo %) sus !enta*as competiti!as $ su peso relativo en re aci0n con os atri"utos tipo 8 de Sunn$ =o de Dorada># Estas son as !enta*as competiti!as de Sunn$ o de Dorada =,aciendo e an3 isis contra cada una de as otras dos># Si a marca Fouc,et no tiene atri"utos tipo %) no tiene por qu. ser elegida ya que no tiene ninguna ventaja compe titiva $ E 1ndice de Dominancia de Fouc,et es e4presado como e !a or 2ue C audia e otor+a a as !enta*as competiti!as de esa marca !ersus as !enta*as competiti!as de as dem3s# Es e valor relativo 2ue C audia e da a as !enta*as competiti!as 2ue perci"e en Fouc,et) comparadas con e !a or 2ue e da a as !enta*as competiti!as 2ue perci"e en Sunn$ o en Dorada# 2a marca que domina es aquella que logra que sus ventajas compe ti ti vas sean ms valoradas por 0laudia # Ampliacin a ms de un consumidor E supuesto de -ondo de nuestra postura es 2ue cada consumidor constru$e una determinada con-i+uraci0n 0ptima en a "Ns2ueda de satis-acci0n de una determinada necesidad =en rea idad) o correcto ser1a ,a" ar de deseo en u+ar de necesidad pero en este tra"a*o es pre-eri" e no introducirnos en ese ni!e t7cnico># Esa con-i+uraci0n idea es e sistema de atri"utos "uscados por ese c iente# Podemos a+rupar a os distintos consumidores en "ase a a seme*an5a de sus con*untos esperados ante a misma necesidad# Esto es) podemos considerar 2ue todos a2ue os c ientes cu$as ma$onesas idea es son mu$ seme*antes) -orman parte de un con*unto# Este con*unto es o 2ue en os primeros cap1tu os ,emos amado segme n to de un mercado# Mue ,a$a di-erentes se+mentos en un mercado si+ni-ica 2ue os distintos consumidores tienen con*untos esperados 2ue pueden ser considerados significativa m e n t e di-erentes# Esto es) ma$onesas idea es diferen t es entre s1# Resu ta a tamente pro"a" e 2ue muc,os atri"utos esperados est7n inc uidos en !arios con*untos esperados# Por e*emp o) o m3s pro"a" e es 2ue un atri"uto como a "uena ca idad de aceite sea esperado por todo e mercado# Resu ta interesante destacar 2ue uno puede creer 2ue todos os se+mentos esperan o mismo# Sin em"ar+o) a e4periencia demuestra 2ue esto no es as1) 2ue a +ente no !a ora todo de mismo modo# /n e*emp o senci o es a importancia otor+ada a a ima+en instituciona de a marca) a a sensaci0n de -rescura) a precio o a a e4periencia con otros productos de a misma marca# Pero o m3s importante es 2ue a +ente !a ora estas caracter1sticas en Zpa2uetesZ# E !a or es resu tado de a interacci0n entre os atri"utos

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perci"idos# Esto 2uiere decir 2ue e !a or de Fouc,et es un emer+ente sist7mico de o 2ue cada consumidor perci"e en Fouc,et# E resu tado es a detecci0n de se+mentos de mercado de-inidos en "ase a os con*untos esperados $ no en "ase a !aria" es descripti!as ta es como a edad) e se4o) e ni!e de educaci0n o e ni!e de in+reso) 2ue nada indican so"re as e4pectati!as de cada consumidor o de cada se+mento# Presentado e tricic o en a reuni0n de +rupo con*unto) a propuesta de nuestro e2uipo -ue 2ue discuti7ramos cu3 es podr1an ser os se+mentos 2ue constitu$en e mercado ar+entino de ma$onesa $ 2u7 !enta*as di-erencia es competiti!as =atri"utos tipo % o "ene-icios "3sicos> podr1a presentar Fouc,et en esos se+mentos# Ia erie nos dio a +unos datos demo+r3-icos $ de !o Nmenes) pero a,ora todos comprend1an 2ue esa in-ormaci0n no era su-iciente para poder decir 2ue ,a"1amos descu"ierto os se+mentos con c aridad# Pierre Lan!in tra*o a a sa a de +uerra in-ormaci0n de mercado de toda Francia) &7 +ica) M0naco $ Lu4em"ur+o en a 2ue se descri"1a a a po" aci0n se+Nn su esti o de !ida) se+Nn os !a ores 2ue caracteri5a"an a os di-erentes Otipos' de personas# Pero cuando tratamos de cru5ar esas tipo o+1as de a +ente con sus posi" es +ustos de ma$onesa) no sa 1a nada concreto# E mismo persona*e 2ue ,ac1a una !ida tota mente so-isticada) socia mente impara" e) !ia*es) reuniones) conciertos $ comidas) "ien podr1a pre-erir una ma$onesa i+,t) mientras 2ue un tran2ui o *e-e de estaci0n de tren podr1a con!ertirse en un e4i+ente +ourmet a e e+ir una ma$onesa a estra+0n con p3pri:a# Por otra parte) a in-ormaci0n 2ue pudi7ramos disponer de Europa no ten1a por2ue ser representati!a de Mercosur# Ni si2uiera de mercado Ar+entino# Pero Jpor2u7 i"an a ser os se+mentos de mercado de &uenos Aires os mismos 2ue os de mercado de Corrientes o de Neu2u7nK# Por otra parte) con e concepto de tricic o en mano) Pau a Macedo es se6a 0 2ue o 2ue ten1amos 2ue descu"rir antes 2ue nada era c0mo se se+menta"a a +ente en re aci0n con su MAYONESA IDEAL) su con*unto esperado) 2ue pod1a suceder) como en todos os mercados desde 2ue comen50 a pensarse en e concepto de O+ o"a i5aci0n' 2ue ,u"iera Ose+mentos + o"a es'# Es decir) +ente de todo e mundo) de cua 2uier edad) de cua 2uier +rupo socia o de cua 2uier ni!e de educaci0n o econ0mico) cu$a ma$onesa idea -uera a misma# A2u1 por -in comen5aron a entender nuestro criterio de 2u7 es un se+mento# La misma ma$onesa idea pod1a ser esperada por e Re$ Uuan Car os de Espa6a) por su c,o-er) por un e ectricista *u"i ado de &ruse as por mi t1a I!onne o por Sarita Peripen:o) pro-esora de piano de &asa!i "aso) Entre R1os#

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Cap1tu o A LA MARCA LIDER Y LA MARCA IIRT/OSA Marc Fornier comen5a"a a darse cuenta 2ue su Area de M1stica pod1a !erse a-ectada con este di ema# Si no descu"r1amos cu3 es eran as !enta*as competiti!as de Fouc,et) os miem"ros de Ca -rance podr1an perder e sentido de pertenencia) de or+u o por a camiseta 2ue sent1an por a compa61a# JEn 2u7 somos me*oresK# Marc sa"1a 2ue ,a"1a 2ue encontrar esta respuesta $ 2ue a +ente de Ca -rance no se con-ormar1a con 2ue a respuesta -uera una comunicaci0n interna sino 2ue ten1a 2ue pro!enir de mercado# En e encuentro con un !ecino en e ascensor o en un comentario en a -armacia# Nosotros cre1amos 2ue a ima+en de superespecia i5aci0n 2ue mostra"a Ca -rance con sus 1neas tan sin.rgica m e n t e re acionadas entre s1) sumada a ori+en -ranc7s) a un pac:a+in+ rea mente impeca" e) a una constante $ paranoica desesperaci0n en as p antas producti!as por2ue os est3ndares de especi-icaciones t7cnicas nadie o+rara superar os) pod1a ser un camino de di-erenciaci0n importante# Pero no pod1amos ase+urar o sin una in!esti+aci0n de mercado cuantitati!a) con muc,o ri+or estad1stico) 2ue nos o con-irmara# Por otra parte) si ,u"iera un se+mento de mercado 2ue !a orara esta di-erenciaci0n en e posicionamiento de a marca) Jser1a ese se+mento o su-icientemente importante como para 2ue su !o umen de compra repetida si+ni-icara para Ca -rance una capacidad sustancia de crear !a or econ0mico para sus accionistasK# M3s aNn) si esta -uera a di-erenciaci0n de posicionamiento de Fouc,et) Jcu3nto pod1a tardar ;esteast o Pradera Dorada en imitar o) en neutra i5ar o) an5ando una 1nea parecidaK En este momento de a discusi0n) Susana Maneiro) m3s acostum"rada a entender as cu turas or+ani5aciona es de as empresas) $a 2ue tra"a*a en nuestra Area de A ineamiento) introdu*o un comentario mu$ !a ioso# Si ,asta a,ora e enemi+o m3s temido era ;esteast) $ dado e posicionamiento de Fouc,et Ocomo sistema inte+rado especia i5ado $ de a to ni!e ') no cre1a 2ue ser1a a +ente de ;esteast a 2ue o imitar1a# Su cu tura esta"a mu$ in- uida por a "Ns2ueda de econom1a de esca a) de masi!idad) de e-iciencia# Louis K einmen era -an3tico de a producci0n en serie# D comenta"a or+u oso c0mo en a 1nea de en!asado no se pod1a distin+uir entre -rasco $ -rasco de"ido a a !e ocidad de as m32uinas en!asadoras# E pe i+ro era Pradera DoradaX# Susana no pensa"a 2ue Danie Rassato se -uera a "ancar e ,ec,o de 2uedar disminuido en esos t7rminos# S0 o os ,ue!os de sus +a inas pod1an ser e manantia de a me*or ma$onesa de mundo# Entonces pidi0 inter!enir Uean Pau &or ain# Desde su ro de Gerente de P aneamiento $ Contro de a Producci0n !e1a un tema 2ue e resto de +rupo no esta"a -oca i5ando# Nos esta"amos o !idando de a din3mica competiti!a 2ue caracteri5a"a a Ca -rance# Esto +ener0 una nue!a orientaci0n de a discusi0n#

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O Primero concentr7monos en e ,o$' di*o Uean Pau ) $ entonces) par3ndose *unto a tricic o 2ue ten1amos di"u*ado a todo co or en a pi5arra " anca comen50 a pre+untar a +rupoP O JMu7 manio"ras competiti!as podemos ,acer a corto p a5o para per-orar a -orta e5a de Sunn$ $ a DoradaK Podemos incorporar como atri"utos tipo % cosas 2ue ,o$ espera e mercado $ 2ue no perci"e en Fouc,et# Estos son os atri"utos tipo ?# Muc,os de e os YA LOS TENEMOS pero e mercado no os perci"e# No os ,emos comunicado "ien# Tenemos muc,os atri"utos tipo E 2ue son perci"idos en Fouc,et $ no son !a orados# Tampoco os ,emos comunicado "ien# Podemos tratar de comunicar os me*or para 2ue a +ente os !a ore o podemos e iminar os para 2ue a +ente no piense 2ue est3 pa+ando por cosas 2ue no !a ora# Esto nos permitir1a me*orar os costos# Podemos neutra i5ar atri"utos tipo 8 de Sunn$ $ de Dorada) sa !o a tremenda -uer5a distri"uti!a 2ue +enera su re aci0n con os cana es# Esto ,ace 2ue e consumidor !ea e4,i"iciones espectacu ares en e supermercado $ esto o re aciona inmediatamente con e idera5+o de Sunn$# Tampoco podemos neutra i5ar e ori+en de productor a!1co a de Pradera) si es 2ue as in!esti+aciones 2ue tenemos 2ue encar+ar en &uenos Aires demuestran 2ue este atri"uto es !a orado# Pero o m3s importante de todo es e nuestros atri"utos tipo G $ tipo A# -uturo# Nadie puede se+uirnos en

En este punto nos pareci0 2ue resu tar1a "ueno recapitu ar# Era necesario dar un paso ade ante de tricic o $ 2ue e e2uipo -ranc7s !iera otro instrumento con e 2ue siempre tra"a*amos $ 2ue amamos a OMatri5 de Lidera5+o'# /na !e5 2ue comparti7ramos esta ,erramienta) pod1amos presentar e otra ,erramienta m3s) a Matri5 de Manio"ra) 2ue ten1a 2ue !er con a din3mica 2ue p antea"a Uean Pau # 2a 9atriz de 2iderazgo$ Con os conceptos de Grado de Foco $ de Indice de Dominancia podemos construir a matri5 de a -i+ura E# E Foco puede ser A to o &a*o# La Dominancia puede ser Positi!a o Ne+ati!a# No ,a$ a ternati!a) o dominamos o nos dominan# Recordemos 2ue tanto e Foco como a Dominancia tienen u+ar en e p ano sim"0 ico) en a mente de C audia# Pero tam"i7n recordemos 2ue o 2ue de-inamos para cada marca en a mente de C audia) puede ser di-erente en a de E isa# Lo 2ue estamos ,aciendo es +enerar O,ip0tesis de tra"a*o' 2ue nos a$uden a pensar) para despu7s encarar una in!esti+aci0n EN SERIO#

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En a matri5 de idera5+o pueden ser cate+ori5adas seis tipo o+1as competiti!as para e an3 isis de cada marca# a# Lidera5+o rea P Esta cate+or1a imp ica a to Foco $ Dominancia positi!a# Si+ni-ica 2ue a marca se ,a a e*ado de a presi0n competiti!a de as dem3s $ cuenta con !enta*as competiti!as 2ue a distancian de resto# "# Fuerte se+uidorP A to Foco con respecto a os atri"utos esperados por e consumidor pero Dominacia ne+ati!a) o 2ue indica 2ue otra marca dispone de !enta*as competiti!as m3s !a oradas 2ue as de esa marca# En este caso es pro"a" e 2ue una inno!aci0n en os atri"utos) 2ue pueda ser perci"ida $ 2ue est7 inc uida en e con*unto esperado) produ5ca una importante me*ora en a competiti!idad de esta marca# Es decir si esta marca incorpora uno o m3s atri"utos 2ue sean m3s !a orados 2ue os atri"utos perci"idos en a 9,asta ese momento9 marca 1der# c# Me9tooP Si no e4iste nin+Nn 1der rea ) o m3s pro"a" e es 2ue todos os competidores 2ue caen en este cuadrante compitan con productos ZMe9 tooZ) es decir productos casi indi-erenciados) casi id7nticos =commodities># E producto es "ueno $a 2ue e Foco es a to =su ca idad con respecto a os re2uerimientos de c iente> pero no dispone de !enta*as competiti!as# Nin+una marca domina# ACLARACIONP En rea idad a indi-erenciaci0n tota no e4iste# Tri+o o-recido por una trader es di-erente 2ue e o-recido por otra trader) aun2ue e precio $ todas as condiciones sean e4actamente as mismas# A +Nn tipo de atri"uto se+uramente di-erencia a ima+en de as dos tradin+ companies entre s1# d# Di-erenciado pero ma oP Dominancia positi!a pero "a*o Foco# Si+ni-ica 2ue a marca est3 di-erenciada pero con "a*os 1ndices de satis-acci0n de consumidor# Por e*emp o) con un precio "a*o# Con un con*unto de atri"utos perci"idos de "a*o !a or en re aci0n con os atri"utos "uscados#

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e# Lidera5+o precarioP C/IDADO# En a medida en 2ue no e4iste un 1der rea ) esta marca di-erenciada por precio puede estar dominando e mercado# Si otra marca me*ora su producto) si a +ente est3 dispuesta a pa+ar esa me*ora) esta marca se muere# Cua 2uier otra marca 2ue consi+a inno!ar incorporando aun2ue sea un atri"uto !a orado puede e iminar a# -# Re5a+ado a"so utoP &a*o Foco $ Dominancia ne+ati!a# Indica a situaci0n de un producto tota mente -uera de a carrera competiti!a de este mercado# La ,ip0tesis de esta propuesta es 2ue a oca i5aci0n de una marca en a matri5 de idera5+o indica una tipo o+1a competiti!a 2ue se+uramente est3 -uertemente corre acionada con e desempe6o de esa marca en !o umen de !enta $ en participaci0n de mercado# Para e o) es necesario destacar 2ue a matri5 est3 re-erida s0 o a un se+mento de todos os 2ue constitu$an e mercado# (a"r3 2ue repetir este an3 isis para cada se+mento) con o cua a misma marca puede caer en di-erentes cuadrantes se+Nn e se+mento considerado# JD0nde se oca i5ar1a Fouc,et en os di-erentes se+mentosK Por un momento supon+amos un se+mento inte+rado por +ente cu$a ma$onesa idea =Cones> esta inte+rada por os atri"utos 2ue enumer0 C audia a principio de este caso $ recordemos 2ue toda!1a no tenemos estudios m3s pro-undos con respecto a sus re2uerimientos# En esta -ase inicia ) podemos considerar 2ue muc,os de os re2uerimientos de C audia est3n siendo cu"iertos por as tres marcas# Son atri"utos tipo .# Pero !arios atri"utos de Fouc,et ,acen -oco en C audia me*or 2ue Sunn$ $ 2ue Dorada# En e tricic o son os atri"utos tipo %# Por e*emp o) Mue ,a$a !ariedades de condimentaci0n Mue sea compati" e con mi +usto por a "uena cocina Mue para a empresa 2ue a produce no sea Oun producto m3s' =si "ien en este atri"uto Dorada se e puede apro4imar m3s 2ue Sunn$> Mue a empresa se dedi2ue especia mente a este tipo de productos =Dorada se apro4ima tam"i7n> Mue a marca este e4,i"ida *unto a os productos -inos Mue a eti2ueta sea "ien c 3sica Mue ,a$a aceite de a misma marca 2ue sea mu$ reconocido Pero ,a$ atri"utos 2ue C audia demanda 2ue se asocian m3s a a ima+en de Sunn$# En e tricic o son os atri"utos tipo 8# Por e*emp o) Mue Mue Mue Mue Mue a marca sea mu$ pu" icitada sea a marca 1der sea a marca 2ue compran mis ami+as sea a m3s e4,i"ida en e supermercado se encuentre en todos ados

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Fouc,et DOMINA so"re Sunn$ en C audia) si C audia pre-iere as di-erenciaciones 2ue perci"e $ !a ora en Fouc,et) m3s 2ue as di-erenciaciones 2ue perci"e $ !a ora en Sunn$# Atri"utos tipo % contra atri"utos tipo 8# Si esto es as1) Fouc,et caer1a en e cuadrante de 1der rea $ Sunn$ en e de -uerte se+uidor# (aciendo e mismo estudio contra Dorada) se+uramente esta marca tam"i7n caer1a en e cuadrante de -uerte se+uidor) especia mente por a ima+en concentrada en este tipo de productos 2ue parece pro$ectar Pradera Dorada# Sin em"ar+o) C audia no en-ati50 demasiado a re aci0n con a ca idad de os ,ue!os) 2ue es a ape aci0n principa de Pradera#

2a 9atriz de 9aniobr a A,ora ten1amos m3s ,erramientas compartidas por e +rupo con*unto# La discusi0n ,a"1a sido e4tremadamente positi!a por2ue a ser e e2uipo -ranc7s tan di!erso en cuanto a sus especia idades -unciona es) as perspecti!as 2ue ten1amos eran "ien di!ersas# Nuestra su+erencia de armar un +rupo como este era resu tado de ,a"er tenido muc,1simas e4periencias positi!as con esta metodo o+1a# De esta manera se e!itan as !isiones OtNne ' de s0 o un 3rea =como mar:etin+ o cua 2uier otra> Ya est3"amos a ineados para tomar en cuenta a ar+umentaci0n de Uean Pau so"re a din3mica competiti!a# A IECES) a situaci0n competiti!a de un producto puede ser modi-icada# Esto depende de a capacidad de maniobra 2ue a empresa ten+a tanto en a -unci0n de con!ersi0n como en a -unci0n de posicionamiento# De inter*ue+o entre con!ersi0n $ posicionamiento depende a posi"i idad de 2ue sur*an as condiciones como para me*orar e ni!e de competiti!idad# E +rupo con*unto $a compart1a e concepto de 2ue a competiti!idad de Ca -rance para imponer ma$onesa Fouc,et es e resu tado de Foco 2ue a marca o+re en re aci0n con os re2uerimientos de consumidor) $ tam"i7n de a Dominancia 2ue consi+a en t7rminos de !enta*as di-erencia es competiti!as !ersus Sunn$ $ Dorada# En a sa a de +uerra $a ten1amos una pi5arra donde se+u1a di"u*ado e tricic o# En ,o*as de rota-o io 1"amos escri"iendo "ien +rande con marcadores de co ores todo o 2ue cre1amos 2ue era importante $ as pe+3"amos con cinta Scotc, en as paredes# En una ten1amos e istado de os re2uerimientos de C audia# En otro e istado de as 2ue cre1amos 2ue pod1an ser as !enta*as competiti!as de Fouc,et para e se+mento de C audia# En otro as !enta*as de Sunn$# En otro as de Dorada# A,ora incorporamos dos pi5arras +randes en as 2ue di"u*amos a Matri5 de Lidera5+o $ en a 2ue 1"amos a presentar a Matri5 de Manio"ra# En a Fi+ura B ,emos representado a Matri5 de Manio"ra en a 2ue os productos de a empresa son cate+ori5ados se+Nn su Competiti!idad $ su Capacidad de Manio"ra#

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Ac aremos cada uno de estos dos conceptos# 0ompe titivida d es e resu tado de a to Foco $ Dominancia positi!a# Es a condici0n de idera5+o rea de a Matri5 de Lidera5+o# Es decir) 0ompe titivida d es tene r las dos cosas bien # Entonces) 7sta puede ser a ta o "a*a# Si estamos) por e*emp o "ien en Foco por2ue Fouc,et cu"re amp iamente os re2uerimientos de un se+mento) pero si no tiene en ese se+mento una !enta*a competiti!a) un atri"uto tipo % 2ue ,a+a 2ue a marca sea pre-erida contra as dem3s) a Competiti!idad de Fouc,et en ese se+mento ser1a "a*a# 0apacidad de 9aniobr a es necesario e4p icar o me*or# Comencemos por di-erenciar O- e4i"i idad ' de Op asticidad '# Como di+o siempre para ,a" ar de fle!ibilida d ) estru*o una pe ota de tenis) a aprieto con todas mis -uer5as) pero como a pe ota tiene una propiedad 2ue os in+enieros aman Oresi iencia') a sue to $ recupera su -orma ori+ina # I/ELIE A SER COMO ERA ANTES# n .pocas de cambios drsticos) esta no es una condicin que le sirva a ninguna empr esa $ 2as empresas no pueden ?volver a ser como eran antes : porque entonces no sern ms$ Plasticida d en cam"io) 2uiere decir 2ue aprieto a pe ota $ esta) en u+ar de volver a ser ) adopta una -orma me*or para o+rar sus o"*eti!os# Esto me +usta m3s como una condici0n para en-rentar escenarios de megacom pe ti ti vid a d $ cam"io dr3stico constante# Es a capacidad anticipada de autore+enerarse antes de cam"io en e escenario# Pero puede suceder 2ue una empresa ten+a a ta p asticidad pero 2ue) dadas as condiciones de escenario) NO P/EDA /SARLA# Si tiene p asticidad $ P/EDE usar a) entonces tiene Capacidad de Manio"ra# Las marcas 2ue tienen tanto a ta Competiti!idad como a ta Capacidad de Manio"ra son a2ue as 2ue son 1deres $ 2ue podr3n se+uir inno!adoramente conso idando su idera5+o en e tiempo# Estas son as marcas -irtuosas # Las

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2ue pueden se+uir siendo 1deres ,a+a o 2ue ,a+a e enemi+o $ cam"ie como cam"ie a demanda# Las de cuadrante opuesto) a2ue as de "a*a Competiti!idad $ "a*a Capacidad de Manio"ra) se encuentran en situaci0n de Trampa Estrat7+ica# Son ma as $ $a no pueden me*orar# En os dos otros casos se muestra a posi"i idad de 2ue a postura estrat7+ica sea creciente o decreciente) dependiendo de cu3 es e ni!e respecti!o de Competiti!idad $ de Capacidad de Manio"ra# Cuando Pau a termin0 de e4p icar a e2uipo -ranc7s esta ,erramienta) e c ima comen50 a cam"iar# No ,a"1a duda de 2ue a p asticidad de Ca -rance es una de sus ,a"i idades distinti!as# ;esteast es muc,o m3s r1+ida por su estructura or+ani5aciona ) sus sistemas de reporte) su cadena de comando a"so utamente !ertica ista $ "urocr3tica) su dependencia con os ineamientos pro!enientes de Saint Pau ) especia mente en esta 1nea de productos 2ue Spor o menos ,asta e momento9 no es de prioridad m34ima# Por otro ado) Pradera Dorada es una empresa poco p 3stica desde e punto de !ista de su cu tura interna# E om" i+o de mundo es a +a ina) e po o) e ,ue!o $) por o tanto) a ma$onesa# E asunto era a,ora si esa p asticidad i"a a poder ser ap icada e4itosamente en a re+i0n de Mercosur) ,a"iendo de-inido como primer o"*eti!o a in!asi0n en Ar+entina como ca"ecera de p a$a) contra ;esteast $ Pradera Dorada# Marc Fornier pensa"a en su +ente# Desde a !entana de a sa a de +uerra mira"a e Arco de Triun-o $ trata"a de ima+inar c0mo e4portar a m1stica de su e2uipo a os ar+entinos 2ue de"er1a se eccionar $ entrenar para or+ani5ar Ca -rance Ar+entina EN SERIO# Sa"1a 2ue ,asta a,ora e pe2ue6o +rupo de &uenos Aires 2ue comanda"a Uean9Uac2ues Rotman era m3s 2ue nada un e2uipo e4p orador# Ca -rance compet1a contra ;esteast en Europa $ ,asta a,ora era mu$ e4itosa# En !arios mercados $a era 1der# (asta en os Estados /nidos $a ,a"1a 3reas en as 2ue esta"a a a par) a pesar de poco tiempo 2ue e!a"a tra"a*ando a 1# 2os productos sustitu tos JContra 2ui7n competimos en Ca -ranceK JNuestros competidores son s0 o ;esteast $ Pradera o ,a$ a +uien m3s 2ue nos pueda disputar e mercadoK Fue a pre+unta 2ue sur+i0 cuando pensamos en e mercado americano en e 2ue e4isten muc,1simas !ariedades de sa sas $ unta" es 2ue pueden reemp a5ar a a ma$onesa en di-erentes ocasiones de consumo# Si consideramos a Coca9Co a $ a Pepsi compitiendo en e Zmercado de as co asZ 9entendiendo 2ue am"as marcas -orman parte de a misma cate+or1a +en7rica de producto) a cate+or1a de as co as9 es pro"a" e 2ue no tomemos en consideraci0n 2ue C9/p) un producto 2ue pertenece a ZotraZ cate+or1a +en7rica) est7 tratando de e!ar consumidores tanto de Coca como de Pepsi# Pero a cer!e5a) e t7 $ e ca-7 tam"i7n se est3n e!ando consumidores de

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Coca $ de Pepsi $ de C9/p 9considerando pertenecientes a Zmercado de as +aseosasZ9 #

a estas tres

marcas

como

La comprensi0n de cu3 es nuestra c ase +en7rica nos a$uda a de-inir 2ui7nes son nuestros competidores directos $ 2u7 otros productos de otras c ases +en7ricas ZinterceptanZ nuestro mercado con productos sustitutos# O sea) productos 2ue nos puedan sacar mercado aun2ue no sean ma$onesa# Los productos sustitutos 2ue operan en e mercado son otra -uer5a -undamenta para e an3 isis estrat7+ico de ne+ocio de a ma$onesa# E +rupo consider0 e tema pero coincidi0 2ue en e mercado ar+entino) 2ue -uncionar1a como ca"ecera de an5amiento) o Nnico 2ue podr1a sustituir a a ma$onesa era a sa sa +o - $) en a +unas ocasiones) os 2uesos unta" es con a +Nn tipo de condimento $ e :etc,up# Para &rasi se decidi0 pro-undi5ar e an3 isis con una in!esti+aci0n especia =ad ,oc>) $a 2ue os ,3"itos re+iona es son mu$ !aria" es# 2a sinergia entre productos E concepto de siner+ia de posicionamiento se da cuando un producto es perci"ido por e consumidor con ma$or !a or por ser asociado -a!ora" emente con otro# E e*emp o m3s c 3sico es e de Zsom"ri a de marcaZ con e 2ue se "ene-icia una 1nea como ocurre en P,i ips) Coca9Co a o Co +ate9 Pa mo i!e# La siner+ia es e resu tado sist7mico positi!o de a asociaci0n entre im3+enes de productos# Pero) sin em"ar+o) a contra pa r tid a de una -uerte asociaci0n es un increm e n to de riesgo # /n desempe6o "a*o de un producto puede a-ectar a resto# E +rupo con*unto consider0 2ue e e-ecto sin7r+ico era mu$ -uerte en e porta-o io de productos de Ca -rance si se compara"a contra ;esteast# Sin em"ar+o) en a +unos se+mentos) a asociaci0n con a e4ce ente producci0n a!1co a tam"i7n podr1a -uncionar e4itosamente para Pradera# Otra !e5 aparec1a Pradera como un competidor m3s di-1ci de o 2ue e +rupo se ima+ina"a# En este momento dispar7 a e2uipo -ranc7s una pre+unta 2ue siempre me da mu$ "uen resu tado =2ue adopt7 despu7s de eer e i"ro de Gro!e># OSi tu!i7ramos una so a "a a de p ata en a pisto a) Ja cu3 competidor se a tirar1amosK# Resu tadoP desconcier to #

Cap1tu o %H DEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO (acia e posicionamiento de Fouc,et

Ya tenemos a sa a de +uerra con todas as matrices $ os istados# Todas as paredes cu"iertas de ,o*as de rota-o io con as anotaciones de todas as

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reuniones de os N timos d1as# Este era e d7cimo d1a de reuniones -u 9 time# Empe53"amos a a ma6ana) apenas nos tra1an de ,ote ) tom3"amos itros de ca-7 $ Coca9Co a i+,t) par3"amos para a mor5ar en un "o ic,ito 2ue 2ueda"a a dos cuadras so"re A!enue Ra$mond Poincar7 o) !o !1amos $ se+u1amos ,asta casi as die5 de a noc,e 2ue sa 1amos a comer) cada noc,e a a +Nn restaurantito di-erente =pro"ando ma$onesa># E pre-erido de casi noc,e por medio era e Ste a de a es2uina de A!enue Iictor (u+o con Rue de a Pompe) donde ped1amos p atos especia es preparados con productos Ca -rance# A,ora $a esta"amos en condiciones de ade antar una paso m3s en a metodo o+1a) me toca"a presentar otro de os instrumentos 2ue m3s nos ,an dado resu tados mu$ positi!os# Es e concepto de a Matri5 de Posicionamiento) una ,erramienta 2ue a$uda muc,1simo a pensar c0mo comprender CONU/NTAMENTE os dos temas cr1ticos de cua 2uier mercadoP %# No todo e mercado demanda o mismo) ,a$ se+mentos) $ .# No todos os productos son i+ua es) ,a$ di-erenciaci0n#

2a 9atriz de Posiciona mie n to Tra*imos otra pi5arra $ es cont7 2ue e si+uiente paso de an3 isis estrat7+ico de nuestra metodo o+1a se "asa en a Matri5 de Posicionamiento =Fi+ura C># Tom7 un marcador $ es cont7 2ue en as co umnas 1"amos a representar distintos se+mentos de mercado $ 2ue en as -i as 1"amos a representan distintas posi"i idades de di-erenciaci0n de Fouc,et# En as -i as 5; !amos a tener en cuenta O as !ariedades' de Fouc,et) os distintos tipos de condimentos o especia idades de ma$onesa) sino cmo podra mos diferenciar a la mayonesa com@n # La ma$onesa est3ndar de a 2ue C audia nos ,a" 0 cuando empe5amos e caso# E!identemente) con todas as caracter1sticas 2ue e a nos enumer0) podr1amos ,acer muc,1simas com"inaciones di-erentes de a ma$onesa comNn# Esas distintas com"inaciones posi" es son as 2ue corresponden a as -i as de esta nue!a matri5#

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En a Fi+ura C !amos a suponer 2ue descu"rimos cuatro se+mentos# Esto 2uiere decir 2ue e4isten cuatro +rupos de consumidores) cada uno de e os con e4pectati!as di-erentes con respecto a a ma$onesa idea # Es decir cuatro particiones de a demanda 2ue se6a an en -orma distinti!a cmo debe ser a ma$onesa# E!identemente) esta matri5 no a !amos a poder comp etar ,asta no !o !er a &uenos Aires $ poner en marc,a una in!esti+aci0n seria 2ue nos de a in-ormaci0n 2ue necesitamos# Esta in-ormaci0n es 9nada menos9 c0mo a +ente se a+rupa en torno a a ma$onesa idea 2ue cada uno ,a construido su"*eti!amente en su mente# En as -i as) consideramos a a diferenciacin de a ma$onesa como as distintas con-i+uraciones de conversin 2ue Ca -rance puede ,acer en a pr3ctica $ 2ue despu7s est3 en condiciones de posicionar di-erenciadamente en os se+mentos# En a -i+ura C !amos a suponer 2ue Ca -rance tiene seis con-i+uraciones posi" es de ma$onesa comNn# ;esteast tiene cuatro $ Pradera tam"i7n# Pero esas dos empresas no se encuentran so as en e mercado# Las empresas Casser $ Dresin+s est3n tratando de diri+ir a esos se+mentos de ma$onesa comNn !ariedades de condimentos =no de ma$onesa> $ tratando de reemp a5ar e consumo de ma$onesa por e de sus productos# Estos son productos sustitutos 2ue tenemos 2ue tener en cuenta# Ca -rance) ;esteast $ Pradera Dorada son competidores directos# Casser $ Dresin+s son competidores sustitutos# Esto SIEMPRE ,a$ 2ue tener os en cuenta por2ue en casi todos los mercados) el peligro compe titivo ms fuert e es el de los sustitu tos # E e*emp o m3s tradiciona es e de as !3 !u as# Las compa61as dedicadas a a -a"ricaci0n de !3 !u as ce1an 2ue compet1an entre e as) 2ue e as eran os *u+adores de mercado $ 2ue entre e as ten1a u+ar e con- icto competiti!o# E mercado se os 2uit0 as empresas 2ue introdu*eron os c,ips) son competidores indirectos# Las empresas de !3 !u as tu!ieron miopa estra t . gica # Para Ca -rance) cada -i a es una particu ar con!ersi0n de recursos de a 2ue puede o"tener una !enta*a competiti!a# En este punto es importante destacar a uti idad de an3 isis de a cadena de !a or a+re+ado 2ue !imos antes# Por o tanto es con!eniente tomar en consideraci0n todas as posi" es !ariedades de as 2ue podemos disponer# Estas di-erenciaciones ser1an todas as com"inaciones de recursos di-erentes 2ue podr1amos con-i+urar $ 2ue representen un pa2uete de "ene-icios di-erente para e c iente# ,i los consumidor es no los perciben como difere nciaciones) entonces 5; ,;5 difere nciaciones # E +rupo r3pidamente descu"ri0 otra -orta e5a competiti!a de Ca -rance# Nosotros ten1amos muc,as m3s posi"i idades 2ue ;esteast $ 2ue Pradera de Ocon-i+urar' tipos di-erenciados de ma$onesa comNn# Ten1amos ma$or e4pertice especia i5ado $ muc,a m3s capacidad de manio"ra como para o+rar o ANTES 2ue e os# Por o menos ANTES#

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Entonces en e cuadro de"emos mostrar) adem3s de todas as posi"i idades de di-erenciaci0n 2ue tenemos ,o$) todas as 2ue podemos tener ma6ana $ todas as 2ue suponemos 2ue pueden ser +eneradas por nuestros competidores ;esteast $ Pradera) competidores directos) $ por Casser $ Dresin+s) competidores indirectos# De esta manera) esta matri5 es un mapa de a competencia rea $ potencia # ESTA MATRIL ES LA REPRESENTACION DEL TEATRO DE OPERACIONES DONDE TIENE L/GAR EL CONFLICTO ACT/AL Y LAS DIFERENTES MANIO&RAS ESTRATEGICAS Y TACTICAS F/T/RAS# Tanto as di-erenciaciones rea es como as potencia es de ma$onesa) $ tanto as nuestras como as de nuestros competidores directos o indirectos) son com"inaciones de recursos# Esto es) son resu tados de a -unci0n de Con!ersi0n $ l anlisis compe titivo consiste en aplicar los conceptos del triciclo en cada segme n to # Para C audia $ a +ente 2ue tiene a misma ma$onesa idea 2ue C audia# Para Sarita Peripen:o $ a +ente 2ue est3 de acuerdo con Sarita# Para Ma enita $ sus Ocoma$oneses') para Uos7 $ os su$os# Los cuatro se+mentos 2ue supusimos en a -i+ura) PROIISORIAMENTE) ,asta !o !er a &uenos Aires $ tener esta in-ormaci0n en serio# Posicionar a marca Fouc,et si+ni-ica de-inir qu. segmen to ser3 e e+ido como &LANCO de qu. difere nciacin de a ma$onesa# Entonces) en cada se+mento) JMu7 atri"utos tipo % tiene Fouc,etK JMu7 atri"utos tipo 8 tiene ;esteast en ese se+mentoK =Despu7s ,a$ 2ue ,acer e mismo an3 isis contra Pradera> JTenemos atri"utos tipo % o son todos competiti!a men te neutra i5adosK tipo . $) por o tanto) est3n

JC0mo podemos incorporar atri"utos tipo ? en Fouc,etK =No o !idemos 2ue puede ser 2ue rea mente los tenga m os pero 2ue e consumidor no los perciba #> JMu7 podemos ,acer para 2ue e consumidor !a ore nuestros atri"utos tipo EK JMu7 puede ,acer ;esteast con atri"utos tipo B de Sunn$K os atri"utos esperados tipo ? o con os

JMu7 ,acemos con os atri"utos tipo C) $a 2ue si nosotros os usamos) ;esteast tam"i7n puede usar os) por2ue son tam"i7n son perci"idos en Sunn$K JMu7 ,acemos si ;esteast usa sus atri"utos tipo BK JCu3nto tiempo necesitamos para an5ar os atri"utos tipo G 2ue $a tenemos desarro ado $ 2ue e mercado ni se ima+ina 2ue puede tener una ma$onesaK JCu3nto tiempo nos -a ta para terminar de desarro ar os tipo AK

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Cada casi ero de a matri5 indica un determinado Foco entre e con*unto perci"ido en Fouc,et $ e con*unto esperado por ese se+mento# E nNmero de co umnas depende de nNmero de di-erentes se+mentos =CONES># E nNmero de -i as depende de nNmero de di-erenciaciones de Fouc,et 2ue puedan ser armadas para satis-acer) por o menos) a demanda de un se+mento# A comparar) en cada co umna) e Foco de Fouc,et con competidores) se puede ana i5ar si domina o es dominada# a de os dem3s

E +rupo consider0 2ue era rea mente imprescindi" e disponer de a in!esti+aci0n con respecto a os se+mentos# Las in!esti+aciones de as 2ue dispon1a Ia erie ,asta a,ora no nos ser!1an para enar esta matri5# Nosotros es ac aramos 2ue tener TODA esta in-ormaci0n es mu$ di-1ci # Mue siempre nos pasa o mismo en as dem3s empresas) pero 2ue a matri5 es una ,erramienta incompara" e para a$udarnos a pensar# Es a me*or manera de representar e campo de "ata a# ATENCION# A(ORA LO M/E SIG/E ES M/Y PERO M/Y IMPORTANTE# %# Cuando ten+amos esta in-ormaci0n) empe5amos a ,acer ca" e a tierra para e+ar a os nNmeros 2ue nos interesan# E !o umen estimado de !entas) 2ue depende de Foco $ a Dominancia 2ue ,a o+rado Fouc,et en e se+mento $ de dos !aria" es m3sP a cantidad de c ientes o consumidores 2ue -orman parte de se+mento $ su tasa de consumo# .# /na !e5 estimado e !o umen de !entas) 7ste puede ser comparado con su costo# As1 o"tendr1amos) para cada se+mento e "ene-icio o mar+en 2ue estimamos conse+uir# 8# A re acionar ese "ene-icio con a in!ersi0n tota necesaria) podemos o"tener a tasa de retorno so"re a in!ersi0n# =Si preparamos e sistema de costos de Ca -rance $ si ana i5amos todas sus acti!idades $ !ariedades podemos e+ar a criterio de Creaci0n de Ia or Econ0mico o Economic Ia ue Added> Lo 2ue 2uer1amos de*ar en c aro en esa reuni0n es a complejida d $ a cantidad de temas 2ue est3n in!o ucrados en a decisi0n estrat7+ica# La importancia de esta decisi0n de definicin del negocio es tam"i7n e!idente# Su a to ni!e de comp e*idad es o 2ue a distin+ue como una decisin estra t . gic a #

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Cap1tu o %% DINAMICA COMPETITIIA Cic o de Iida de Producto !ersus E!o uci0n de Mercado Cuando terminamos de presentar a matri5 de posicionamiento) Uean Pau !o !i0 a ,a" ar de a din3mica cada !e5 ma$or de os mercados $) con marcador en mano) e pidi0 a +rupo 2ue o a$ud3ramos a pensar en 2u7 etapa de Ocic o de !ida' estar1a a ma$onesa# Di"u*0 entonces una cur!a en -orma de S =Fi+ura G>) $ di*oP O En una primera etapa de lanzamie n to ) e !o umen de !enta crece entamente# Los primeros inno!adores adoptan e producto# Lo comien5an a pro"ar# Despu7s !iene una etapa important1sima de -uerte crecimien to ) 2ue se da si todo e mercado comien5a a consumir ma$onesa# Despu7s este crecimiento comien5a a -renarse por2ue no todos se si+uen incorporando a consumo de ma$onesa# Es a etapa de madur e z # Cuando $a no crece m3s) se ,a a can5ado a etapa de satur acin # Pero) si aparece un producto 2ue sustitu$e a a ma$onesa) a +unos de os consumidores de ma$onesa podr1an 2uerer adoptar o# Si o adoptan) comien5an a a"andonar a a ma$onesa) con o cua 7sta entra en a etapa de declinacin # Y si todos os consumidores a a"andonan) sa !o unos pocos -ie es 2ue siempre 2uedan) a ma$onesa entra en a etapa de petrificacin # JEn 2u7 punto de a cur!a estaremosK'

A2u1 tam"i7n ten1amos un comentario 2ue ,acer) $a 2ue a e4periencia nos ,a demostrado 2ue) si "ien esto pro"a" emente es o 2ue sucede en muc,os casos) no necesariamente era un destino ine!ita" e# Lo 2ue 2uer1amos es ,a" ar de din3mica de mercado con ,erramientas m3s modernas 2ue a de tradiciona concepto de cic o de !ida#

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Todo e cic o ,a constituido a Z,istoria de desempe6o de un productoZ) !isto como una determinada con-i+uraci0n FIUA de atri"utos perci"idos en a ma$onesa) por un +rupo de consumidores# Es decir) un producto 2ue se mantiene 0;5,TA5T ante necesidades que cambian # E concepto tradiciona de cic o de !ida ado ece de os si+uientes de-ectosP %# No tiene en cuenta a noci0n de 2ue un producto $ un consumidor se !incu an por una re aci0n simblica aun2ue se trate de un producto industria ad2uirido por un comprador pro-esiona # .# La re aci0n sim"0 ica 2uiere decir 2ue un producto es una estructura perci"ida de atri"utos) un significado di-erenciado) no s0 o una Ocosa' -1sica# E concepto tradiciona desconoce esta dimensi0n# 8# La re aci0n sim"0 ica e4i+e 2ue un mercado de"e ser desa+re+ado en segme n tos constituidos por consumidores con distintas estructuras de atri"utos esperados# E concepto tradiciona tam"i7n desconoce esta dimensi0n# La noci0n de ciclo de vida es a respuesta e2ui!ocada# La noci0n de a evolucin del mercado es a pre+unta correcta# Tama%o y tasa de crecimien to del mercado De as !aria" es 2ue indican a energa de mercado de a ma$onesa) e tama6o $ a tasa de crecimiento son) por o comNn) as m3s emp eadas# Pero de"emos destacar 2ue en am"os conceptos) e mercado de a ma$onesa es considerado como una a+re+aci0n de se+mentos# La tasa de crecimiento de mercado re2uiere un an3 isis m3s pro-undo 2ue e 2ue usua mente se e dedica) $a 2ue no todos os se+mentos !ar1an en a misma proporci0n $ direcci0n en e mismo momento# Esto nos e!a a a si+uiente conc usi0nP a Tasa de Crecimiento de Mercado es meramente un prome dio de todas as !ariaciones de os di-erentes se+mentos# Consecuentemente) necesitamos otras !aria" es para determinar e comportamiento de os se+mentos 2ue constitu$en e mercado tota de a ma$onesa# Tama6o de Mercado $ Tasa de Crecimiento de Mercado son !aria" es 2ue de"en ser comp ementadas por otras dos nue!as nociones) a de Fra+mentaci0n $ Concentraci0n# 1ragm e n t a cin y 0oncentr acin En todo este caso ,emos !isto 2ue a demanda es entendida como as e!pecta ti vas de consumidor por su ma$onesa idea # Estos son os atri"utos esperados por 7 o por e a# Como ,emos acordado) e an3 isis de a estrate+ia de Fouc,et no puede ser rea i5ado sin tener en consideraci0n estas e4pectati!as o re2uerimientos# Asimismo) es -undamenta comprender 2ue estos atri"utos esperados por e consumidor no tienen por 2ue ser ,omo+7neos $ 2ue) en rea idad) en +enera )

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nunca o son# (emos dic,o 2ue podemos entender a un se+mento como un +rupo de c ientes con una con-i+uraci0n simi ar de atri"utos esperados# En todo momento) a demanda tota de mercado de ma$onesa puede tener una determinada partici0n en se+mentos# Din3micamente) as e4pectati!as pueden cam"iar) nue!as e4pectati!as o nue!os "ene-icios o atri"utos esperados pueden sur+ir# A +unos c ientes pueden modi-icar sus pre-erencias) produciendo as1 cam"ios en a disposici0n de os se+mentos 2ue con-orman a demanda tota # /na de as tres empresas puede introducir una inno!aci0n en a ma$onesa 2ue interese a un +ran nNmero de c ientes 2ue pre!iamente no espera"an e "ene-icio o-recido por esa inno!aci0n# /na demanda) pre!iamente fragm e n t a d a puede) por o tanto) concentr a rs e sN"itamente en torno de ese nue!o "ene-icio) de*ando a as dem3s empresas en des!enta*a competiti!a# Por e*emp o) as demandas por m32uinas de escri"ir) por m32uinas de ca cu ar) por procesos de arc,i!ar $ por procesos de +ra-icar) se concentraron en a demanda por una computadora persona # Si Ca -rance introdu*era un atri"uto tota mente nue!o en a ma$onesa Fouc,et a in+resar en e mercado ar+entino) $ si este atri"uto -uera o su-icientemente interesante como para Oape ar' a muc,os se+mentos) es mu$ pro"a" e 2ue esos se+mentos se concentrar1an tras esa inno!aci0n) cam"iando a -orma en a 2ue e mercado esta"a se+mentado antes de esa inno!aci0n# JCu3 podr1a ser ese nue!o conceptoK Pero) despu7s de compro"ar e resu tado positi!o de esta inno!aci0n) o m3s pro"a" e ser3 2ue ;esteast $ Pradera incorporen ese cam"io# Esto neutra i5ar1a a !enta*a competiti!a 2ue Fouc,et pudiera o"tener) creando una nueva fragm e n t a cin de mercado) 2ui53s en se+mentos nue!os $ di-erentes# La ma$onesa es un ensam" e entre con!ersi0n $ posicionamiento 2ue de"e ser entendido en t7rminos de mo!imiento a tra!7s de espacio $ de tiempo# Pero ese Zensam" eZ no se produce s0 o en un ni!e O-1sico $ o"*eti!o ' de a rea idad) sino tam"i7n en un ni!e Osim"0 ico o su"*eti!o ') en e 2ue se dan re aciones 2ue pueden compararse con as -uer5as -1sicas como a repu si0n) a inercia o a tracci0n# Estas son e4p icadas ,aciendo uso de os conceptos de 1ragm e n t a cin $ 0oncentr acin # Este proceso e!o uti!o en e mercado puede ser) se+Nn e tiempo 2ue in!o ucre) o mu$ esta" e o mu$ !aria" e) dependiendo de si os se+mentos 2ue con-i+uran a demanda se -ra+mentan o concentran con a ta o "a*a -recuencia# La importancia estrat7+ica 2ue tiene esta caracter1stica de a demanda de mercado de ma$onesa en Mercosur a 2uerer rea i5ar un an3 isis correcto es e!idente# Esta medida de estado transitorio de cua 2uier !enta*a competiti!a es un si+no de a efervescencia de innovacin en ese mercado# Si !emos 2ue os pa2uetes de atri"utos esperados de ma$onesa idea por os di-erentes se+mentos se encuentran en constante trans-ormaci0n) en a ta inesta"i idad) Ca -rance) ;esteast $ Pradera) re2uieren un es-uer5o permanente de anticipaci0n $ adaptaci0n) de con!ersi0n $ de posicionamiento#

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En este punto e +rupo +enera acord0 2ue para Ca -rance esta era una -orta e5a en re aci0n con a -a ta de p asticidad or+ani5aciona de ;esteast $ a a -a ta de p asticidad cu tura de Pradera# Pero Maurice Gut,man) Gerente de Ientas Gran Par1s) nos tir0 a todos un "a da5o de a+ua ,e ada# ORecuerden cuando ;esteast trat0 de " o2uear nuestro crecimiento en A emania con a estrate+ia de as "outi2ues $ de siner+ia con os aceites de a ta cocina $ an50 toda a 1nea de en!ases nue!os $ as !entas com"inadas con os adere5os# Cuando estos tipos sienten 2ue) por poca importancia 2ue e den a una 1nea) os ana istas -inancieros o os accionistas pudieran !er !u nera" e a a compa61a) son capaces de ,acer cua 2uier cosa# En 7pocas norma es pueden parecer mu$ pa2uid7rmicos) pero en as crisis sa tan como ti+res'# Y Ia erie termin0 de arruinarnos e optimismo) OAdem3s) conoci7ndo o a Don Danie ) no creo 2ue se resi+ne demasiado a ceder mercado# La ma$onesa no es -undamenta para 7 ) pero es un "ien de -ami ia'# To-- er diceP ZLa !ariedad) e r3pido aumento de nNmero de "ienes $ ser!icios 2ue e4isten en as naciones de a ta tecno o+1a) se sue e e4p icar con -recuencia como un intento de as corporaciones de manipu ar a consumidor) de in!entar -a sas necesidades $ de incrementar "ene-icios co"rando muc,o por opciones tri!ia es# A +o de !erdad ,a$) sin duda) en ta es acusaciones# Pero tam"i7n ,a$ a +o m3s pro-undo# Pues a creciente di-erenciaci0n de "ienes $ ser!icios re- e*a tam"i7n a creciente di!ersidad de necesidades rea es) !a ores $ esti os de !ida) en una desmasi-icada sociedad de a tercera o a#' =A !in To-- er) La tercera O a# P a5a $ Uanes) &arce ona# %AG%) p# .8H $ E s,oc: de -uturo# P a5a $ Uanes# &arce ona# %AC%# p# ..B#> La Z-0rmu a e4p osi!aZ de To-- er es a descripci0n de e-ecto mutuo entre tres e ementos principa es 2ue 7 detecta) pro!enientes de numerosas -uentes independientes $ superpuestasP a transitorie d a d ) a noveda d $ a diversida d # Estos conceptos son -undamenta es para a comprensi0n de a e!o uci0n de un mercado# ZEn !e5 de estar i+ados a un so o o"*eto durante un apso de tiempo re ati!amente ar+o) nos ,a amos i+ados) durante "re!es per1odos) a una sucesi0n de o"*etos 2ue sustitu$en a a2ue Z# To-- er de-ine as1 a re aci0n entre a transitorie da d $ a noveda d # La Z-0rmu a e4p osi!aZ se comp eta con e concepto de a diversidad P ZPues a sociedad de -uturo no "rindar3 una corriente restrin+ida $ estandari5ada de art1cu os) sino a ma$or !ariedad de cosas $ ser!icios desestandari5ada 2ue *am3s se ,a$a !isto en a sociedadZ# Estos tres e ementosP a transitoriedad) a no!edad $ a di!ersidad) son os 2ue de"en ser emp eados para descri"ir a ,istoria de una re aci0n producto9 mercado# La e!o uci0n de mercado de a ma$onesa es a e!o uci0n re ati!a de sus se+mentos# Estudiar su e!o uci0n consiste en estudiar os cam"ios $ as mutaciones en a composici0n de cada se+mento) como tam"i7n a re aci0n de ese se+mento con os dem3s# En de-initi!a) consiste en a descripci0n de as di-erentes necesidades cu$a satis-acci0n se demanda#

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Desde un punto de !ista sist7mico) e mercado de a ma$onesa no puede ser !isto como respondiendo a un cic o de !ida Zde productoZ) sino como a sucesi0n) en e espacio $ en e tiempo) de estos procesos de mutaci0n de $ entre sus se+mentos# La -0rmu a e4p osi!a de To-- er es una e4p icaci0n de este proceso) 2ue ,a de marcar a tasa de !e ocidad de estos cam"ios) as1 como a pro-undidad de os mismos# Es o"!ia a importancia de a e!o uci0n de mercado para as decisiones de con!ersi0n $ de posicionamiento# Por otra parte) esta !aria"i idad se re aciona con o 2ue ,emos denominado Zcapacidad de manio"raZ) como posi"i idad de di-erenciaci0n de un producto) 2ue resu tar3 en a !ia"i idad de super!i!encia $ de desarro o de Ca -rance en Mercosur# Si usted recuerda) C,ar es &adin es e su"+erente de Distri"uci0n F1sica para toda Francia# Cuando est3"amos en p ena -ase -ina de e+ar a conc usiones con respecto a a e!o uci0n de mercado de a ma$onesa) C,ar es e p antea a +rupo un tema 2ue rea mente es de re e!ancia estrat7+ica cr1tica# Es a noci0n de as "arreras de entrada# Su inter!enci0n -ue una pre+unta mu$ simp e) pero trascendenta ) 7 di*o OEs ,ora de 2ue nos pon+amos de acuerdo so"re si en Mercosur ,a$ para nosotros una !entana estrat7+ica para in+resar pisando -uerte o si as "arreras de in+reso nos o !an a arruinar' A2u1 ten1amos cosas para decir# Tradiciona mente) e concepto de Z"arrera de in+resoZ es entendido como un e emento a tener en cuenta en a -ase de an5amiento de un producto en un mercado# Nosotros necesit3"amos 2ue e +rupo +enera compartiera nuestra opini0n 2ueP Las "arreras de in+reso de"en ser tenidas en cuenta por cada segme n to de mercado) no para e mercado comp eto de a ma$onesa) $a 2ue pueden ser di-erentes en cada se+mento# Las "arreras de in+reso Oa mercado' de a ma$onesa puede ser un sinsentido# Lo 2ue tenemos 2ue entender son as "arreras de in+reso a cada uno de os se+mentos =por e*emp o) ,aciendo una so"resimp i-icaci0n) e se+mento O!ida sana'># Puede ,a"er se+mentos imposi" es de penetrar $ se+mentos tota mente desprote+idos por as marcas 2ue compiten# Las "arreras no dependen de cic o de !ida# No se oca i5an s0 o en a -ase de an5amiento de a ma$onesa) sino 2ue e!o ucionan durante os procesos de -ra+mentaci0n $ concentraci0n# Cuando !a cam"iando e concepto de O a ma$onesa idea ' para os consumidores de ma$onesa# Por o tanto) as "arreras no son de in+reso) sino de competiti!idad# Permanentemen te) cada marca de-ine as "arreras de su se+mento o a -a ta de "arreras#

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A a -a ta de "arreras en un determinado se+mento) en un determinado momento) a amamos ZIentana Estrat7+icaZ# Si Fouc,et descu"re un +rupo de consumidores 2ue inte+ran un se+mento poco prote+ido por ;esteast o por Pradera Dorada) $ si consi+ue -ormu ar una estrate+ia competiti!a para con2uistar o) este se+mento puede ser e puente ,acia e para1so#

Para ponernos todos de acuerdo) nos pareci0 2ue era "ueno compartir con todo e +rupo e concepto tradiciona de "arreras# Estas eran consideradas os " o2ueos 2ue un mercado presenta"a a a posi"i idad de nue!os in+resantes de"ido a as !enta*as de costos) a as patentes $ otras restricciones e+a es) a acceso a materias primas en cantidad o en ca idad) a :no<9 ,o<) a ni!e de os recursos ,umanos) a as -uer5as de as marcas 2ue $a est3n compitiendo en ese mercado) a os presupuestos pu" icitarios) a contro de cana de distri"uci0n) a as posi" es reacciones de os competidores) a siner+ia con otros productos de porta-o io) etc# E concepto de "arrera de entrada es de +ran uti idad para -ormu ar a estrate+ia competiti!a de Fouc,et para e desem"arco en &uenos Aires como ca"ecera de p a$a para su in+reso en Mercosur# Ya dispon1amos de un ,erramenta de dia+n0stico estrat7+ico "astante poderoso# (a"1a a +unas de-iniciones concretas como) por e*emp o) caracter1sticas de Ca -rance 2ue pod1an ser consideradas como -orta e5as $ ,a"i idades distinti!as# Su p asticidad) su especia i5aci0n en estas 1neas) su ima+en de a to :no<9 ,o< e4perto# Toda!1a 2uer1amos mostrar e m3s de nuestra metodo o+1a a e2uipo -ranc7s# Fa ta"an a +unos conceptos 2ue tena m os 2ue compartir# Si a cosa sa 1a "ien nos espera"a muc,o tiempo de tra"a*o *untos en Ar+entina) &rasi ) Para+ua$ $ /ru+ua$# No pod1amos arries+ar no entendernos# Ese d1a o ten1amos 2ue terminar acordando 2ue a# Cada se+mento de mercado de a ma$onesa presenta) en cada momento) una determinada intensidad de ri!a idad competiti!a# "# La ri!a idad competiti!a de cada se+mento es -unci0n de Foco $ de a Dominancia de Fouc,et) Sunn$ o Dorada en ese se+mento) $ de a tasa de cam"io con 2ue e!o uciona e mercado =conso idaciones $ -ra+mentaciones sucesi!as $_o simu t3neas># c# Dada a ri!a idad competiti!a) ,a"r3 una determinada masa cr1tica de recursos necesarios) en cada momento) para aspirar a un determinado ni!e de desempe6o en ese se+mento# Esto de-inir3 e presupuesto estrat7+ico necesario) dados os o"*eti!os concretos de cada competidor =Recordemos Tierra) A+ua) Aire $ Fue+o># d# Cada modi-icaci0n 2ue se produ5ca en as necesidades de cada se+mento o en as estrate+ias de Sunn$ $ Dorada) ,a de determinar condiciones competiti!as ne+ati!as ="arreras> o positi!as =!entanas> para Fouc,et#

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e# De-inimos como Zcapacidad de manio"raZ de Fouc,et a a amp itud dentro de a cua puede actuar) modi-icando a con!ersi0n de recursos) dados sus recursos disponi" es $ +enerando m3s de una a ternati!a de posicionamiento# Cuanta ma$or capacidad de manio"ra de Fouc,et) m3s di-erenciaciones podr3 +enerar $) por o tanto) m3s posi"i idades de posicionamientos di-erenciados# Cuanta m3s ri+ide5 de ;esteast $ de Pradera) MEUOR# -# Dada a capacidad de manio"ra) e estado en a e!o uci0n de se+mento $ su tasa de cam"io) Fouc,et podr3 o no apro!ec,ar as oportunidades =!entanas> $ neutra i5ar as amena5as ="arreras>) imp ementando a con!ersi0n $ e posicionamiento 2ue de-inir3 su estrate+ia competiti!a para in+resar en Mercosur# De esta manera ,emos !ue to a nuestro principio "3sico para -ormu ar a estrate+ia de Fouc,et# Este es e de 2ue las @nicas barrer as difciles de enfren t a r o de eludir son las de una fuert e difere nciacin de ,unny y de "orada Acomo marcas- y de una dinmica de la capacidad de maniobra de +este as t y de Prader a Acomo empresas- que les permita anticipar la evolucin del mercado # Esto se podr1a traducir en a tos 1ndices de -ide idad ,acia esas marcas# Si esto se da) e in+reso ser3 muc,o menos !ia" e $ muc,o m3s ries+oso# E t7rmino Z!entana estrat7+icaZ ,a sido introducido en nuestra especia idad para se6a ar 2ue s0 o se presentan momen tos especficos en os 2ue a Zadecuaci0nZ entre os re2uerimientos de mercado $ a competiti!idad de una empresa se encuentran en un punto 0ptimo# Mue a in!ersi0n en una 1nea de productos o en un 3rea de mercado de"e ser pro+ramada para e momento en 2ue ta !entana estrat7+ica est3 a"ierta# Ni para un momento antes) ni para un momento despu7s# Nosotros ,emos amp iado este concepto# M3s a 3 de considerar o en e momento de ,acer una in!ersi0n inicial ) o usamos en -orma perm a n e n t e ) ta como o re2uiere a decisi0n estrat7+ica# Nosotros creemos 2ue e mercado de a ma$onesa de"e ser !isto de manera din3mica $ 2ue a "Ns2ueda de !entanas estrat7+icas de"e ser constante) se+mento por se+mento) minuto a minuto# A ta punto 2ue con este concepto podemos entender e desem pe %o estra t . gico de Ca -rance como su capacidad de apro!ec,ar a oportunidad 2ue se e presenta cada !e5 2ue se a"re una !entana estrat7+ica# Esta oportunidad se traduce en una posi"i idad estrat7+ica tantoP a> si se ,a de penetrar en un se+mento nue!o) produciendo) di-erenciando $ posicionando una !ariedad de ma$onesa para ese se+mento) como "> si se "usca una postura estrat7+ica superior en os se+mentos en os 2ue a empresa $a est3 operando# Inno!aci0n# Cam"ios en a tecno o+1a# Cam"ios en os re2uerimientos de a demanda# Fra+mentaciones $ concentraciones cada !e5 m3s constantes# Ientanas estrat7+icas cada !e5 m3s e-1meras# En este escenario de

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me+acompetiti!idad) en e +rupo con*unto empe5amos a es"o5ar e mode o de ne+ocio de Ca -rance para Fouc,et en Mercosur# Por a,ora creemos 2ue a estrate+ia de"e estar "asada en un posicionamiento de a ta especia i5aci0n en as 1neas tradiciona es de a compa61a) $a 2ue tienen muc,a siner+ia de ima+en entre s1# Tam"i7n estu!imos r3pidamente de acuerdo con estudiar con detenimiento a se+mentaci0n de mercado ar+entino a e+ar de !ue ta a &uenos Aires# Por N timo) nos pareci0 "uen1sima a promoci0n en as "outi2ues $ 2uer1amos ana i5ar a !ia"i idad de copiar o en nuestro mercado# Pero antes de dar por -ormu ada a estrate+ia) nuestro e2uipo decidi0 2ue toda!1a ten1amos 2ue mostrar e a e2uipo -ranc7s nuestro mode o Penta $ todas as ,erramientas nue!as 2ue este mode o nos permiti0 +enerar a usar o en tantas empresas# Muer1amos ,a" ar de nue!o mar:etin+ 2ue est3"amos !iendo 2ue sur+1a de todas estas e4periencias# %AAC -ue un a6o de muc,os cam"ios conceptua es para nuestro e2uipo# Con P,i ip Kot er tu!e a oportunidad de discutir todas as nue!as ideas $ en muc,1simas nos pusimos de acuerdo# En diciem"re sa i0 un art1cu o en a re!ista Tar+et 2ue escri"imos *untos# En *u io estu!e tra"a*ando en e (ar!ard &usiness Sc,oo con Ste!e Graser $ tam"i7n coincidimos en todos estos temas nue!os# Por otra parte) durante e a6o) adem3s de a siempre e4citante e4periencia en Coca9Co a) os tra"a*os 2ue ,icimos en Siemens) en S<i-t) en e &anco de Cari"e en Iene5ue a) e tra"a*o en e &anco Pro!incia de &uenos Aires) una acti!idad mu$ interesante para todos os S,eraton de Am7rica Latina) a e4periencia de mar:etin+ po 1tico en a campa6a para +o"ernador de doctor Pedro &rai ard de Corrientes $ muc,a consu tor1a con +ran cantidad de P$mes nos corro"oraron esta nue!a !isi0n 2ue a,ora tenemos de mar:etin+# No !a a ser un !ia*e -3ci # ;esteast es una poderosa empresa + o"a con recursos casi i imitados $ con una mu$ -uerte !incu aci0n con os cana es de distri"uci0n# La -uer5a de su marca es indiscuti" e $ su participaci0n de mercado parece ser una "uena compro"aci0n de esta -uer5a# Para a compa61a) Mercosur es un 3rea en a 2ue no puede -a ar# Los ana istas de ;a Street $ os accionistas particu ares $ os +randes -ondos de in!ersi0n no de*an de estudiar os mo!imientos de empresas como esta) especia mente en o 2ue se re-iere a os mercados emer+entes de panorama + o"a # Por otra parte) Pradera Dorada no es una empresita -ami iar m3s# Su operaci0n a!1co a es tremendamente e4itosa# Su marca es reconocida por su e4ce ente ca idad# Su o"sesi0n por esa ca idad es su !a or cu tura +u1a# E mercado es !i!ido como tierra sa+rada# La ma$onesa es una e4tensi0n natura de a -ami ia# Tam"i7n a marca es compartida con os po os $ os ,ue!os $ no se pueden dar e u*o de 2ue un traspi7 en ma$onesa re!er"ere ne+ati!amente en e resto de ne+ocio# E!identemente) no !a a ser un !ia*e -3ci #

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Cap1tu o %. EL MODELO PENTA

Esta"amos !i!iendo en e (ote Le Parc Iictor (u+o de a a!enida Ra$mond Poincar7) mu$ cer2uita de a empresa# Ca -rance tiene un acuerdo con e ,ote $ siempre contrata ,a"itaciones a 1 cuando reci"e +ente de a-uera# Para nosotros es mu$ importante 2ue e ,ote sea mu$ "ueno) cuando ,acemos tra"a*os -uera de &uenos Aires =en Corrientes) Nue!a Yor: o Gua$a2ui >) por2ue casi siempre tenemos 2ue se+uir tra"a*ando os -ines de semana o de noc,e ,asta tarde# Necesitamos 2ue e ,ote ten+a a +Nn u+ar c0modo para reunirnos) si es posi" e un &usiness Center# Adem3s es importante 2ue ten+a restaurante por2ue as1 +anamos tiempo) especia mente en as primeras etapas de nuestro tra"a*o) en as 2ue tenemos 2ue comp etar e dia+n0stico estrat7+ico o antes posi" e# Muc,as noc,es com1amos en Le Re ais du Parc) e restaurante de ,ote =se come "3r"aro> $ nos 2ued3"amos c,ar ando Santes $ despu7s de comer9 en e Co5$ Li"rar$ Loun+e and &ar# E Le Parc Iictor (u+o parece un ,ote de Londres m3s 2ue de Par1s por2ue a decoraci0n es mu$ in+ esa) podr1a ser un t1pico Oc u" de ca"a eros'# Cinco mara!i osos edi-icios rodeando un patio centra =T,e Court$ard>) ,a"itaciones decoradas con +ra"ados $ pinturas anti+uas so"re "ri antes te as de a India) con e contraste de os e2uipos de audio $ !ideo m3s modernos# Yo esta"a o"sesionado 2ueriendo ,acer r7+imen $ cada !e5 2ue nos 2ued3"amos so os os !o !1a ocos dici7ndo es 2ue era mu$ importante ir a un *apon7s a comer suc,i# Susana $ Pau a eran as Nnicas 2ue me ,ac1an a pata# No os pod1a con!encer m3s 2ue una !e5 por semana# E tiempo estimado de nuestra estad1a en Par1s era de un mes) por o cua nos or+ani5amos en ro es) como o ,acemos siempre 2ue !ia*amos en e2uipo# Este m7todo o emp eamos para apro!ec,ar a m34imo os pocos momentos 2ue tenemos para nosotros# Lorena ten1a 2ue cump ir e ro de consu tora en mNsica $ espect3cu os# I!anna era a responsa" e de moda =de ,om"re $ de mu*er># Ten1a 2ue asesorarnos en 2u7 comprar $ d0nde# Pau a era nuestra consu tora en i"ros) $a 2ue en Francia ,a$ muc,a "i" io+ra-1a importante para Mar:etin+) especia mente por a onda in+\1stica 2ue tienen mu$ desarro ada# Die+o actua"a como OMor-i Consu tant ') posici0n muy !a orada por nuestro e2uipo# Caro a =desde ,ace !arios a6os> es nuestra especia ista en c,uc,er1as) 2ue es todo o 2ue traemos de !ue ta a casa sin sa"er para 2u7# Susana) tam"i7n ,ist0ricamente) es a responsa" e por nuestro desarro o cu tura indi!idua $ +rupa # E ,ote tiene sa as para reuniones e*ecuti!as $ A ain 2uer1a 2ue as reuniones de muc,a +ente as ,ici7ramos a,1 para no estar en a empresa# No 2uer1a 2ue nos interrumpieran con amadas te e-0nicas# Todas as reuniones 2ue no -ueran de +rupo con*unto) todas as 2ue inc u1an m3s participantes) as ,ac1amos en e ,ote #

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Antes de se+uir pro-undi5ando so"re a estrate+ia competiti!a de Fouc,et) necesit3"amos presentar e a +rupo e mode o Penta# A Penta o ,emos dise6ado como una ,erramienta t7cnica para dia+nosticar e inter!enir en as empresas) con e o"*eti!o de apo$ar as en sus intentos de crear !a or econ0mico# Es de enorme uti idad por2ue tiene a !enta*a de -uncionar como una mapa en e 2ue se !en interre acionadas todas as !aria" es 2ue tenemos 2ue tener en cuenta) ana i5ando Ca -rance como empresa) para -ormu ar a estrate+ia me*or posi" e para su marca Fouc,et# Esta !e5 nuestra su+erencia -ue 2ue ser1a interesante apro!ec,ar a oportunidad de in!itar a a reuni0n a a ma$or cantidad posi" e de miem"ros de Ca -rance# Esta reuni0n a pro+ramamos en e ,ote # Era especia mente importante 2ue estu!ieran presentes os mandos medios# Nuestra e4periencia nos ,a demostrado 2ue a ma$or1a de as empresas desapro!ec,an momentos como estos en os 2ue se puede escuc,ar a opini0n de 2uienes est3n conduciendo a acci0n# E mode o ,a sur+ido de a comp ementaci0n entre os conceptos -undamenta es de a Econom1a Empresaria $ os de a Psico o+1a Or+ani5aciona ) esta N tima "asada en a corriente sist7mica de Menta Researc, Institute de Pa o A to) Ca i-ornia# Esta parte a i"a a e4p icar $o persona mente pero ten1a a mi e2uipo "ien distri"uido entre as casi cuarenta personas 2ue asistieron a d1a -u 9 time de presentaci0n# Con e +rupo con*unto decidimos e!ar todos os materia es de os d1as anteriores de tra"a*o# Ten1amos todos as pi5arras con todas as matrices 2ue !imos antes $ os pape es de rota-o io# A,ora me prepara"a para presentar e Penta) 2ue es e mode o 2ue reNne toda nuestra !isi0n pro-esiona ) para o cua me conse+u1 un tremendo pi5arr0n 2ue ten1a A ain Larrec,e en su suite de Presidencia# En 7 comenc7 a di"u*ar a nuestro ,i*ito m3s e4itoso =Fi+ura A># E Penta es a interacci0n entre os cinco pi ares "3sicosP a Estrate+ia) a Cu tura) os Recursos) a Or+ani5aci0n $ os Mercados de Ca -rance# La interacci0n entre estos cinco e ementos -unciona como un te*ido# Como as ,e"ras de una so+a 2ue se !an entre a5ando entre s1 constitu$endo la empresa # Entender este te*ido es entender toda Ca -rance# En cada momento Ca -rance es o 2ue ese te*ido sea#

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l pilar de la estra t e gi a E pi ar centra ) e nNc eo centra de mode o es e de a strate gia # Ya ,a"1amos !isto 2ue -ormu ar a estrate+ia es pura $ e4c usi!amente de-inir los propsitos de Ca -rance# Nuestra postura es 2ue e prop0sito -undamenta ) e !7rtice de a pir3mide de prop0sitos) es a Creaci0n de Ia or Econ0mico) es decir) aumentar continuamente e !a or de Ca -rance como empresa# M3s 2ue un prop0sito Scoment7 en ese punto9 crear !a or econ0mico es una !erdadera restricci0n# Si no o "usca constantemente) Ca -rance no puede ser considerada una empresa# La me*or -orma de comprender e concepto de !a or econ0mico es tomar decisiones para 2ue) si estu!iera a empresa en !enta) !a iera m3s# Como dec1a Ro"erto Goi5ueta) nNmero uno mundia de T,e Coca9Co a Compan$) OMi tra"a*o es ,acer ricos a os accionistasZ# En este momento es ped1 2ue nos detu!i7ramos unos instantes# Cuando se dice 2ue o 2ue se de"e "uscar permanente mente es e incremento de !a or de a in!ersi0n de os accionistas) se est3 diciendo 2ue Zsi Ca -rance estu!iera en !enta todas as noc,es) todas as decisiones 2ue ,emos tomado ese d1a tienen 2ue apuntar a 2ue a empresa !a +a m3s'# Esto 2ue parece demasiado te0rico o e4tra6o es) ni m3s ni menos) e criterio con e 2ue operan os mercados de !a ores) en os 2ue !erdaderamente se *ue+a a !ida o a muerte de as empresas# Cuando estamos en &uenos Aires presentando este concepto) siempre ac aro 2ue o 2ue pasa es 2ue en nuestro pa1s no estamos acostum"rados a tener 2ue rendir cuentas en una asam" ea de accionistas en a 2ue una persona con un pu6ado de acciones puede ,acer caer a e2uipo de administraci0n# Ni ,a" ar si se trata de un Fondo Instituciona ) como nuestras AFUPs) en u+ar de un accionista particu ar#

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E criterio de crear !a or para e accionista sir!e para reso !er !arios con- ictos mu$ comunes en e d1a a d1a de as empresas# Por e*emp o) no se puede ,a" ar de o"*eti!o de Z,acer m34ima a +ananciaZ# Este o"*eti!o no dice nada# No sir!e para tra"a*ar# Entonces e di*e a os presentes# OIma+1nense 2ue a,ora se pare -rente a ustedes A ain $ es di+a 2ue !ue !an a sus -unciones para ,acer m34ima a +anancia) J2u7 ,ace cada uno de ustedesK) pero aparte) Jcu3ntas !eces ,a$ 2ue sacri-icar en un e*ercicio +anancia =o retorno so"re a in!ersi0n o renta"i idad> para 2ue a empresa !a +a m3sK Por e*emp o) para reno!ar a tecno o+1a de producci0n de ma$onesa# A reno!ar a tecno o+1a podemos perder e-iciencia) esto nos ,ace perder producti!idad) 2ue nos ,ace perder mar+en) 2ue ,ace 2ue ese a6o no seamos renta" es# Pero a,ora Ca -rance !a e m3s por2ue dispone de a N tima tecno o+1aX' En cam"io si Ca -rance se toma e e ementa tra"a*o de Zdescomponer^ a +anancia en sus dos componentes "3sicos) In+resos menos Costos) a,ora s1 tenemos o"*eti!os con os 2ue se puede trabaja r ma%a na por la ma%a na # Me*ores in+resos 2uiere decir me*ores productos) me*ores ni!e es de ca idad) me*ores !enta*as competiti!as con respecto a ;esteast $ a Pradera) me*or ser!icio a c iente $ a consumidor) me*or moti!aci0n $ entrenamiento de a +ente) me*or distri"uci0n -1sica) me*ores nue!os productos) me*or inno!aci0n) me*or - e4i"i idad para anticipar as tendencias de mercado $ de a tecno o+1a $ as1 sucesi!amente# Y me*ores costos 2uiere decir me*ores procesos -a"ri es) me*ores pro!eedores) me*ores procedimientos administrati!os $ comercia es) me*or moti!aci0n $ entrenamiento de a +ente = si) est repe tido >) me*ores sistemas de contro ) me*or producti!idad) me*or po 1tica de stoc:s) me*or -inanciaci0n) etc# A,ora s1 sa"emos 2u7 se de"e ,acer para aumentar a +anancia# La estrate+ia es) partiendo de o"*eti!o "3sico) -undamenta $ perenne de aumentar e !a or econ0mico de Ca -rance) de-inir cu3 es a 9isin de a empresa# La determinaci0n de a Misi0n consiste en decidir en 2u7 ne+ocios Ca -rance ,a de operar para incrementar e !a or de a in!ersi0n 2ue ,an ,ec,o os accionistas# Los puntos -undamenta es en a determinaci0n de a misi0n son os si+uientesP E primero es *ustamente a determinaci0n de prioritario es e de Crear Ia or Econ0mico para 2ue a A ta Direcci0n) A ain $ os 2ue e reportan 2ue en sus manos ,an sido con-iados os recursos consiste en encontrar as oportunidades como recursos incremente su !a or# 2ue e o"*eti!o perenne $ os accionistas# Esto si+ni-ica directamente a 7 ) reconoce de todo tipo $ 2ue su tra"a*o para 2ue ese pa2uete de

O Es a2u1 donde nos encontramos con e primer punto en e cua de"emos pensar en t7rminos sist7micos' es di*e) $ es cont7 e e*emp o de as partes de a!i0n 2ue nin+una so a !ue a# La p ata-orma de recursos tan+i" es e intan+i" es operados por a +ente produce entre si una interre aci0n 2ue es di-erente 2ue a suma de sus partes# E !a or de os recursos tota es de Ca -rance es una consideraci0n 2ue s0 o es posi" e desde e punto de !ista sist7mico#

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l resulta do de esa evaluacin depende de la capacidad de poder ver el bosque y no slo los rboles de a uno a la vez y depende de qui.n est /aciendo esa evaluacin) ya que la @nica maner a de ente nde r esa interr elacin es absoluta m e n t e ,38B T4-A$ 2a empr esa no vale ?per se:) sino seg@n qui.n la est evalua ndo$ E se+undo punto de a misi0n de Ca -rance es a determinaci0n de cu3 es !an a ser os se+mentos de mercado atendidos# Para e o) Ca -rance de"e determinar cu3 es son as caracter1sticas 2ue ,acen 2ue un determinado mercado sea atracti!o para e a# Se+uramente e mercado de a ,i+iene persona no es atracti!o para a compa61a# Cuando e+amos a este punto) es ped1 a os participantes 2ue se reunieran en pe2ue6os +rupos de no m3s de cinco personas cada uno $ 2ue trataran de e4p icitar cu3 es es parec1a 2ue eran esos se+mentos# Como Ca -rance toda!1a no ten1a desarro ado instrumentos m3s t7cnicos de se+mentaci0n de mercado) $ despu7s de ?E minutos de reuni0n de os +rupos) de todos sur+i0 por unanimidad 2ue os se+mentos atracti!os para Ca -rance $ toda su 1nea Fouc,et era os de Odeseos de comidas m3s so-isticadas) m3s +ourmet) 2ue muestra un re-inamiento cu inario superior de 2uien e i+e a marca Saun2ue no di-erenciado por ni!e socioecon0mico9 $) en +enera ) de 2uien "usca comp ementar o condimentar os p atos de comidas principa es'# Mueda"a a-uera todo o 2ue -uera 1neas de a imentos du ces) inc usi!e os 2ue apunta"an a ese se+mento so-isticado# Con ,erramientas m3s potentes de se+mentaci0n) os participantes ,u"ieran detectado 2ue) en rea idad) esa de-inici0n puede estar a"arcando !arios se+mentos) cada uno de e os constituido por caracter1sticas di-erentes# Cuando termin0 a presentaci0n de os +rupos) se+u1 e4p icando c0mo nosotros os 1"amos a a$udar a e!a uar e atracti!o de os se+mentos =especia mente de ma$onesa $a 2ue i"a a ser a punta de an5a> en Mercosur# E atracti!o de un mercado no depende e4c usi!amente de as caracter1sticas intr1nsecas de ese mercado) sino tam"i7n de 2ui7n es e 2ue est3 rea i5ando a e!a uaci0n# Es decir) depende de 2u7 empresa o est3 ana i5ando# Por o tanto depende de os prop0sitos $ de os recursos de esa empresa) en nuestro caso) de os recursos $ de os prop0sitos de Ca -rance# E punto c a!e a tener en cuenta es 2ue a creaci0n de !a or econ0mico depende de a capacidad de a compa61a de armar un portafolio de productos con -uertes $ !a iosos atri"utos di-erencia es con respecto a os productos competiti!os# La postura de ma$onesa Fouc,et de"1a estar !a iosamente di-erenciada de a de Sunn$ $ de a de Dorada en os se+mentos e e+idos# E porta-o io comp eto de Ca -rance de"e estar constituido por 1neas 2ue o+ren esto) cada una de e as# En este sentido) podemos decir 2ue una empresa es inno!adora cuando crea productos 2ue os mercados necesitan pero 2ue ,asta ese momento ni si2uiera ,an ima+inado# =Ier os atri"utos tipo G $ tipo A de a Fi+ura ? de tricic oX>

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Pero a Nnica -orma 2ue puede disponer Ca -rance de comprender e atracti!o de os mi es de mercados 2ue ,o$ e4isten $ de os 2ue ,a"r3n de e4istir en e -uturo) se da cuando a empresa pre!iamente determina os otros tres temas c a!e 2ue -orman parte de su Misi0n) adem3s de a decisi0n de cu3 es ,a"r3n de ser os mercados ser!idos# A2u1 es repet1 o 2ue ,a"1a sido una de nuestras primeras presentaciones en a sa a de +uerra con e +rupo con*unto# E primero es e de as 3reas estrat7+icas o 3nidades de 5egocios en os 2ue Ca -rance ,a de actuar# Despu7s me detu!e en remarcar 2ue cuando ,a" amos de os recursos de"emos pro-undi5ar en e concepto de as *abilidades "istintivas ) este es e se+undo tema c a!e# Desta2u7 2ue una ,a"i idad distinti!a es a +una capacidad di-erencia 2ue dispone Ca -rance en e mane*o de sus recursos) comparada con e resto de os competidores# Les pre+unt7) OJMu7 sa"e Ca -rance ,acer me*or 2ue nadieK' $ me -ui a +r3-ico de a cadena de !a or =-i+ura .> 2ue ten1amos en una de as pi5arras $ es pre+unt7 JCu3 de todas estas acti!idades e +ustar1a a cua 2uier otra empresa copiar como a ,acemos nosotros por2ue somos "3r"arosK' E concepto de a ,a"i idad distinti!a es -undamenta para decidir e atracti!o de os mercados 2ue se ana i5an# La ,a"i idad distinti!a es un recurso cr1tico 2ue de"e ser continuamente prote+ido) conso idado $ amp iamente comunicado entre todos os miem"ros de a or+ani5aci0n) atra!esando 3reas de ne+ocio) -unciones $ ni!e es# De a o de as ,a"i idades distinti!as de Ca -rance) de"en "rotar as !enta*as competiti!as de cada producto) por e*emp o) ma$onesa Fouc,et# Es imprescindi" e entender a re aci0n entre una o m3s ,a"i idades distinti!as) desde a perspecti!a interna de os recursos) $ a +eneraci0n de !enta*as di-erencia es competiti!as) desde a perspecti!a de os mercados# 2a o las ventajas compe titivas de los productos depende n de la o las /abilida des distintivas de la empresa # Las !enta*as competiti!as est3n en a mente de os c ientes) pero son +eneradas desde a empresa por a articu aci0n de una o m3s ,a"i idades distinti!as# So"re este tema es recomend7 a ectura de i"ro de Pra,a ad $ (ame ) ZCompetin+ -or t,e FutureZ# Cuando di*e esto) Marc me dio una c a!e m3s 2ue me a$ud0 a comprender a cu tura de Ca -rance $ a tremenda m1stica) es decir) sentido de pertenencia) sentido de propiedad =Oesta empresa es m1a'> de su +ente# Se par0 $ es di*o a os participantes 2ue sa 1a un minuto para pedir e a Marie) su secretaria) 2ue mandara a comprar ?H e*emp ares para 2ue todos o e$eran# E se dio cuenta r3pidamente 2ue o de as ,a"i idades distinti!as era una responsa"i idad 2ue e compart1a) 2ue as ,a"i idades distinti!as no est3n en a ca*a -uerte ni en as 1neas de producci0n sino en a mente de a +ente de Ca -rance Estos autores ra5onan 2ue a competiti!idad de as empresas depende de a ,a"i idad de construir as ,a"i idades distinti!as) a menor costo $ m3s r3pidamente 2ue sus competidores) para an5ar productos 2ue representen rupturas con respecto a o ,a"itua mente disponi" e en e mercado# La ,a"i idad de 8M en pe 1cu as ad,esi!as) a de Canon en 0ptica) ima+en $ contro

GG

por microprocesador) a de P,i ips en medios 0pticos) a de (onda en motores $ trenes de potencia o a de Son$ en miniaturi5aci0n# Continu7 e4p icando 2ue a empresa di!ersi-ica sanamente cuando ,ace pro i-erar productos en torno de a +una ,a"i idad distinti!a# Todas as 1neas de Ca -rance de"1an ser e e+idas como ne+ocio por a compa61a si ten1an 2ue !er con ,a"i idades distinti!as# Si as1 no -uera) si un ne+ocio no se re acionara con una ,a"i idad distinti!a) no de"er1a entrar a empresa en ese ne+ocio# Adem3s es di*e 2ue estas ,a"i idades distinti!as no s0 o de"en +uiar a po 1tica de di!ersi-icaci0n) sino 2ue tam"i7n se de"en trans-ormar en e patr0n de decisi0n so"re as prioridades en a asi+naci0n de recursos# Mue a in!ersi0n en as di-erentes 1neas) ma$onesas) mosta5as) etc# de"e ser rea i5ada teni7ndo as en cuenta# Por N timo) 2ue as ,a"i idades distinti!as tienen 2ue !er con a Cu tura de a empresa) $a 2ue su protecci0n $ continua conso idaci0n de"e ser una o"sesi0n de a A ta Direcci0n) de manera ta de 2ue esa o"sesi0n sea ZsentidaZ en todas as unidades de ne+ocios) en todos os ni!e es $ en todas as -unciones# Y termin7 dici7ndo es 2ue a +eneraci0n de ,a"i idades distinti!as depende "3sicamente de a capacidad de a A ta Direcci0n de conso idar) en todas as unidades) -unciones $ ni!e es) a2ue as tecno o+1as $ e :no<9 ,o< 2ue potencien estrat7+icamente a as di-erentes unidades de ne+ocios =como ma$onesas o aceites># A2u1 es ped1 2ue !o !ieran a reunirse en pe2ue6os +rupos $ 2ue en una discusi0n de no m3s de %E minutos trataran de ponerse de acuerdo so"re cu3 es eran as ,a"i idades de Ca -rance $ si es parec1a 2ue 7stas as 1"amos a poder emp ear para e in+reso en Mercosur a tra!7s de ma$onesa Fouc,et) como punta de an5a# Otra !e5 os re atores de cada +rupo mostraron 2ue ,a"1a una tremenda coincidencia# Todos considera"an 2ue a ,a"i idad distinti!a era a tremenda Oartesana idad' en a producci0n mu$ especia i5ada de estas 1neas) con muc,o -oco) con una di!ersi-icaci0n mu$ cuidada) con a capacidad de mostrar productos mu$ e4c usi!os a precios norma es) 2ue e !a or entre+ado a consumidor era e4ce ente $ 2ue e Ore acionamiento ' con e cana $ con e consumidor -ina casi era incopia" e# Y 2ue) si ten1amos a pro i*idad de repetir este mode o de ne+ocio en Ar+entina $ despu7s en e resto de Mercosur) as pro"a"i idades de 74ito eran a tas# Si+uiendo con a c,ar a) despu7s de escuc,ar a os re atores) e4p i2u7 2ue recomend3"amos 2ue Ca -rance de-iniera) para cada /nidad de Ne+ocios) cua de"e ser) e OIector Estrat7+ico' o e impu so "3sico# Este es e tercer tema c a!e en a de-inici0n de a Misi0n) 2ue no todas as empresas o usan pero 2ue a nosotros nos ,a dado mu$ "uen resu tado# E !ector es a determinaci0n -undamenta de 2u7 2uiere conse+uir Ca -rance en e ar+o p a5o para esa unidad de ne+ocios# =Por e*emp o) en e caso de NEC) e !ector estrat7+ico es e de apro!ec,ar renta" emente a inte+raci0n entre computaci0n $ comunicaciones># A estar c aramente comprendida $ comunicada esa O-uer5a centra Z) reci7n es posi" e de-inir o"*eti!os operati!os para a unidad# En e +rupo con*unto $a ,a"1amos con!ersado in-orma mente so"re este tema c,ar ando so"re e

GA

an5amiento de ma$onesa Fouc,et# Con Marc ,a"1amos coincidido 2ue e !ector se de"e usar no so amente para comunicar c aramente a estrate+ia a todos os miem"ros de a or+ani5aci0n) sino 2ue ten1a 2ue ser e !e,1cu o de sentido de pertenencia) de m1stica de nuestra +ente# Si "ien 2uer1amos tra"a*ar o m3s -orma mente con e +rupo con*unto comp eto) e !ector se i"a es"o5ando como un +rito de +uerra contra ;esteast# Pradera Dorada era un potencia competidor muc,o m3s -uerte 2ue o 2ue e os mismos se ima+ina"an# Pero ten1amos 2ue apro!ec,ar 2ue sa"1amos 2ue ;esteast no esta"a d3ndo e a ta prioridad a Sunn$ en su asi+naci0n estrat7+ica de recursos# E +rito de +uerra comen50 a ser OCom3monos Sunn$X'# Ac aremos 2ue cuando ,icimos a reuni0n -orma para discutir o) $ si "ien a a +unos es sona"a demasiado a+resi!o) terminamos por adoptar o por2ue cre1amos 2ue era mu$ moti!ador# A !o !er a &uenos Aires ten1amos 2ue se eccionar) entrenar $ moti!ar a muc,a +ente nue!a# Esto i"a a ser!ir como una "uena inducci0n a +rupo 2ue ten1amos 2ue armar# Io !iendo a concepto de Misi0n) 7sta tiene 2ue ser a !incu aci0n 0+ica entre os re2uerimientos de os mercados) e porta-o io de ne+ocios) e !ector estrat7+ico de cada 1nea $ as ,a"i idades distinti!as con as 2ue Ca -rance decide actuar en esos ne+ocios# Nin+uno de estos e ementos puede ser comprendido ais adamente de os dem3s) $a 2ue entre e os se produce un emer+ente sist7mico# Entonces) *untando todo# Primer ni!e de estrate+ia) decisiones con respecto a porta-o io comp eto de Ca -rance# Se+undo ni!e de estrate+ia) decisiones con respecto a productos# C0mo !amos a asi+nar os recursos disponi" es a ma$onesas Fouc,et# Tercero) de-inici0n de !ector# Cuarto) de-inici0n de o"*eti!os concretos# Por e*emp o) con2uistar antes de diciem"re AG e %EQ de mercado ar+entino de ma$onesa) comen5ando con as .H p antas ur"anas principa es de Ar+entina) "asando a estrate+ia competiti!a de Fouc,et en e mode o de ne+ocio $a pro"ado como e4itoso) con una in!ersi0n tota en e a6o de W tanto en ta es $ cu3 es ap icaciones de -ondos# De esta -orma podemos !er 2ue a -ormu aci0n de a estrate+ia de ma$onesa Fouc,et es para Ca -rance un pro" ema tecno 0+ico) de mar:etin+) -inanciero) de recursos ,umanos) de sistemas# Es un pro" ema sist7mico =E a!i0n># l pilar de los recursos L e+ado este momento de a presentaci0n) e distri"uimos a cada participante una p ani a =Fi+ura %H> en a 2ue 1"amos a e!a uar e per-i de desempe6o 2ue se+Nn e os podr1a o+rar ma$onesa Fouc,et en Ar+entina# Les dimos) adem3s) un resumen de inte i+encia so"re ;esteast =casi todos $a a conoc1an por2ue $a compet1an contra e a en casi todo e mundo>) $ un resumen so"re Pradera Dorada#

AH

En a p ani a de e!a uaci0n !amos a considerar trece tipos de recursos di-erentes# Primero) a >ente ) 2ue de acuerdo con nuestro mode o) estrat7+ico "3sico# Lue+o) tres tipos de recursos tan+i" es# Estos son 1inancieros $ os de 4nfra es tr uc t ur a # es e recurso

os ;peracionales ) os

Los Operaciona es son os producti!os) ta es como p antas) procesos) materia prima) materia es) etc#) $ os comercia es) como a -uer5a de !entas) de promoci0n o de distri"uci0n# Los Financieros) considerados tanto en ca idad como en cantidad# Por e*emp o) a estructura de capita ) a proporci0n de capita propio $ de capita a*eno# Los de In-raestructura ta es como e soporte de in-orm3tica) dep0sitos) o-icinas) - ota de transporte) etc# Adem3s) nue!e tipos de recursos intan+i" es) 4nfor m acin ) Tecnologa =Kno<9 ,o<>) 4mage n # JCu3nto !a en as oc,o etras separadas por un +uioncito 2ue dicen nada menos 2ue Coca9Co aK 0r.dito ) esto es a posi"i idad de endeudamiento aun2ue no a usemos) pero Jcu3nto !a e poder disponer de cr7ditoK Tiempo ) en un momento como 7ste en e 2ue a a ta tur"u encia ,ace 2ue os productos ten+an !idas cada !e5 mas reducidas) tenemos 2ue recuperar as in!ersiones o antes posi" e# 9stica ) es decir a identi-icaci0n) a ea tad) a moti!aci0n) Z a camisetaZ# 9aniobr a ) Capacidad de Manio"ra esto es capacidad de cintura) de anticipaci0n $ de pi2ue) considerando a este recurso intan+i" e en e sentido m3s amp io posi" e) desde os procesos producti!os ,asta a situaci0n -inanciera $ desde as normas administrati!as ,asta a actitud de inno!aci0n# stabilidad esto es a no9dependencia de una so a -uente de in+resos) sino un ni!e de di!ersi-icaci0n sana $ adecuada#

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Por N timo ;rganicida d ) entendida como e acop e entre 3reas) di!isiones $ -unciones sin compartimentos estancos) $ a unidirecciona idad de a +ente ,acia un o"*eti!o comNn# La ,a"i idad distinti!a de a empresa sur+e como un emer+ente sist7mico =Io ar> entre a com"inaci0n de estos %8 tipos de recursos# E potencia o+ra" e de cada uno de os trece tipos de recursos o-rece) a su !e5) trece 3reas de resu tados c a!e# Dic,o de otra manera) ma$onesa Fouc,et de"e considerar a cada uno de estos puntos como 3reas de resu tados en os 2ue tiene 2ue tratar de me*orar PARA SIEMPRE# E punto 2ue caracteri5a nuestro pensamiento sist7mico es 2ue el valor de un recurso para 0alfrance depende r de su strate gia ) de su 0ultur a de su ;rganizacin y de sus 9ercados # Entonces es pedimos a os participantes 2ue se !o !ieran a di!idir en +rupos $ 2ue e!a uaran c0mo cre1an 2ue esta"a Fouc,et) en cada uno de os %8 puntos) contra Sunn$# De"1an oca i5ar a e!a uaci0n en as co umnas de a p ani a# Por e*emp o) c0mo esta"amos en recursos producti!os# Si a e!a uaci0n cae a a i52uierda de Neutro) 2uiere decir 2ue en recursos producti!os tenemos una De"i idad# Si cae a a derec,a) 2uiere decir 2ue tenemos una Forta e5a# Decidimos 2ue 1"amos a ,acer e an3 isis contra Sunn$ primero $ contra Dorada despu7s# Pero) para ir inmediatamente a a acci0n) a ca" e a tierra) es pedimos 2ue ni "ien termina"an de e!a uar cada !aria" e de Fouc,et contra Sunn$) inmediatamente +eneraran todos os Pro+ramas de Acci0n T3ctica =PATs> 2ue se es ocurrieran para me*orar a situaci0n de a !aria" e# En e e*emp o de recursos producti!os) todas as acciones 2ue Ca -rance podr1a emprender contra ;esteast# Si a !aria" e representa una de"i idad) PATs para superar a# Si es una -orta e5a) PATs para conso idar a# Pero ACCION) ACCION Y ACCION# Esto ,ace 2ue e +rupo no s0 o se 2uede en una etapa de dia+n0stico) sino 2ue inmediatamente encuentre carne para morder# l pilar de los mercados E tercer pi ar es e pi ar de os Mercados# A2u1 !amos a tener en cuenta tam"i7n trece !aria" es para e!a uar e atracti!o de mercado de ma$onesas para 0alfrance en 9ercosur # Les pedimos 2ue recordaran 2ue un mercado no es atracti!o Oper se' sino se+Nn 2ui7n o est3 e!a uando# Les entre+amos otra p ani a para 2ue ,icieran e mismo e*ercicio 2ue e de per-i de desempe6o# A,ora 1"amos a e!a uar e atracti!o de mercado =Fi+ura %%> con otras %8 !aria" es#

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La primera es e 4mpacto del scenario ) es decir) e impacto en e mercado de a ma$onesa de con*unto de -uer5as macroecon0micas) tecno 0+icas) demo+r3-icas) po 1ticas) e+a es) socia es) cu tura es) demo+r3-icas $ eco 0+icas# Si a e!a uaci0n da a a i52uierda de Neutro) se trata de una Amena5a# Si da a a derec,a) se trata de una Oportunidad# Les pedimos 2ue) como en e e*ercicio anterior) detectada una amena5a +eneraran PATs para neutra i5ar a $ 2ue) detectada una oportunidad) +eneraran PATs para apro!ec,ar a# La se+unda !aria" e es e 5ivel de 'ivalidad 2ue encontramos en e mercado de a ma$onesa# E ni!e de con- icto entre nosotros) ;esteast $ Pradera) en a "ata a entre as marcas Fouc,et) Sunn$ $ Dorada# La tercera es a nverga d ur a y la Tasa de 0recimiento de mercado#

La cuarta) incorporando como parte de nuestro es2uema e an3 isis de Mic,ae Porter = eer su i"ro OEstrate+ia Competiti!a '> es a Presin de los Productos ,ustitutos ) esto es) otros productos con tecno o+1as distintas a as nuestras 2ue puedan estar presionando por e mismo se+mento de mercado# En este momento e +rupo comprendi0 2ue) en rea idad) muc,as de nuestras propias 1neas de productos pod1an se consideradas como sustitutos de nuestra ma$onesa# Las otras sa sas eran un e*emp o c ar1simo# Adem3s !amos a tener en cuenta as 8arreras de ntrada ) $a sean "arreras por econom1a de esca a necesaria para competir en ma$onesa) o "arreras de costos) "arreras de competiti!idad) "arreras e+a es) tecno 0+icas) de patentes $ derec,os) etc# Las 8arrer as de ,alida ) 2ue pueden ser desde +remia es ,asta emociona es =Zno podemos a"andonar este producto por2ue es e producto con e 2ue OA"ue o comen50 a compa61a'># Y !amos a tener en cuenta tres tipos di-erentes de mediciones de nuestro poder re ati!o# E Poder de Ne+ociaci0n de os Proveedor es ) e Poder de Ne+ociaci0n de os "istribuidor es $ e Poder de Ne+ociaci0n de 0liente 1inal =apart3ndonos de mode o de Porter) 2ue no ,ace esta discriminaci0n>#

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La si+uiente !aria" e es a 0ompa tibilida d 0ultur al # Mu7 cu tura) 2u7 ideo o+1a) 2u7 ,3"itos ,acen -a ta para poder operar renta" emente en e mercado de a ma$onesa# C0mo compati"i i5a a cu tura re2uerida con a cu tura actua de Ca -rance# Otra !aria" e es a 0ompa tibilida d Tecnolgica # Cu3 es a tecno o+1a 2ue ,ace -a ta para operar e4itosamente en e mercado de a ma$onesa $ c0mo compati"i i5a esa tecno o+1a con a 2ue ,o$ dispone Ca -rance# Adem3s !amos a considerar cu3 es e Tama%o de la Apuesta # JCu3nto estamos arries+ando de os recursos tota es de Ca -rance para in+resar e4itosamente a Mercosur en e mercado de ma$onesaK# Por N timo) a ,inergia # E concepto de siner+ia imp ica 2ue 2ui53s ten+amos 2ue entrar en e mercado de a ma$onesa an5ando simu t3neamente a +unas de as otras 1neas por2ue estas potencian a in!asi0n# /na 1nea potencia a a otra tanto desde e punto de !ista de posicionamiento como desde e punto de !ista de a con!ersi0n# E primero puede ser de ima+en# E se+undo puede ser de costos# La siner+ia es una t1pica perspecti!a sist7mica =Io ar># As1 como %as ,a"i idades distinti!as sur+en como un emer+ente sist7mico de a com"inaci0n entre os recursos) de a com"inaci0n de estas %8 !aria" es 2ue caracteri5an a os mercados sur+en) tam"i7n como emer+entes sist7micos) os 1actores 0rticos de !ito de mercado de a ma$onesa# Estos son os condicionantes imprescindi" es 2ue tiene 2ue cump ir Ca -rance con ma$onesas Fouc,et para poder crear !a or econ0mico# De a com"inaci0n entre os %8 tipos de recursos sur+en as ,a"i idades distinti!as de Fouc,et# De a com"inaci0n entre as %8 !aria" es de mercado) sur+en os -actores cr1ticos de 74ito para una ma$onesa# Otra !e5 or+ani5ados en pe2ue6os +rupos) es pedimos 2ue trataran de enumerar cu3 es es parec1an os -actores cr1ticos) especia mente a in+resar =o rein+resar> en Ar+entina $ despu7s en Mercosur# Sa ieron una serie de 1tems ta es como =por supuesto> ,acer -oco en os re2uerimientos de os se+mentos e e+idos) conocer a se+mentaci0n o as di-erentes ma$onesas idea es) mostrar una di-erenciaci0n sustancia contra Sunn$) tener una "uena re aci0n con e cana de distri"uci0n) o+rar 2ue a marca est7 "ien e4,i"ida $ esto2ueada en e cana ) encontrar -ormas promociona es di-erentes) encontrar nue!as -ormas de re acionamiento con e consumidor -ina =e mar:etin+ masi!o comen5a"a a no ser su-icientes> $ !arios m3s# Entonces !o !1 a concepto de !ector estrat7+ico) dici7ndo es 2ue para 2ue 7ste ten+a co/erencia lgica ) de"e ser compati" e con as ,a"i idades distinti!as de a empresa $ con os -actores cr1ticos de 74ito de mercado# Ya ,a"1amos decidido cu3 es son nuestras ,a"i idades distinti!as) a,ora es ped1 2ue ana i5aran e istado de -actores cr1ticos $ 2ue pensaran si OCom3monos Sunn$' ten1a con+ruencia 0+ica) si era !ia" e) si era moti!ante o si corr1amos e ries+o de 2ue -uera no a can5a" e $) por o tanto) -rustrante $ desa entador# Todos os participantes a,ora aceptaron 2ue pod1amos !encer# Iarios apro!ec,aron e corte para e ca-7 2ue ,icimos en ese momento $ se e acercaron a Marc) a Ia erie $ a Uean9Uac2ues para pre+untar es si pod1an

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participar de a OOperaci0n Poincar7') como se ,a"1a desi+nado a a penetraci0n 2ue est3"amos p ani-icando# Muc,as !eces a mor53"amos en un "o ic,ito sensaciona 2ue 2ueda"a a pocos pasos de a empresa en A!# R# Poincar7 $ A!# Iictor (u+o# (ac1a tiempo 2ue no actua"an en una operaci0n re 3mpa+o como 7sta# Todos eran mu$ pro-esiona es) mu$ *0!enes pero con una e4periencia tremenda $ o 2ue m3s dis-ruta"an era ser parte de una -uer5a de r3pido desp ie+ue como a 2ue ,a"1a 2ue poner r3pidamente en acci0n# La sorpresa de"1a ser un o"*eti!o prioritario para no dar e tiempo a ;esteast para preparar una contrao-ensi!a# Con sus tremendos recursos) esta a ternati!a pod1a e+ar a ser -ata # Poincar7 de"1a ser impara" e# # Nos detu!imos especia mente para 2ue os cuarenta participantes ra5onaran 2ue o 2ue caracteri5a a nuestro en-o2ue sist7mico es 2ue e valor de un mercado =e mercado de a ma$onesa> para una empresa =como Ca -rance> depende de su Estrate+ia) de su Cu tura) de sus Recursos $ de su Or+ani5aci0n =antes ,a"1amos dic,o o mismo con respecto a !a or de un recurso># (icimos muc,o 7n-asis en destacar 2ue e mercado no tiene !a or Oper se') para cua 2uier empresa# Mue depende qui.n o est3 e!a uando# Y 2ue para entender cmo es a empresa 2ue o est3 e!a uando) de"o entender su Estrate+ia) su Cu tura) sus Recursos $ su Or+ani5aci0n# Entonces e tra"a*o principa a,ora consist1a en descri"ir c0mo era e Penta de Ca -rance como empresa internaciona ) c0mo de"er1a ser para competir en mercados de me+acompetiti!idad de -uturo $ c0mo de"1amos tratar de 2ue -uera e Penta de Ca -rance Ar+entina) ca"ecera para Mercosur# 0onversin y Posiciona mie n to ) a/ora en el Penta Me acer2u7 a a pi5arra en a 2ue ,asta ese momento ten1a di"u*ados s0 o tres c1rcu os# E de os Recursos) e de a Estrate+ia $ e de os Mercados =ima+1nese esto en a Fi+ura A> $ es coment7 2ue !amos a u"icar a as dos +randes macroacti!idades 2ue !imos antes) a de con!ersi0n $ a de posicionamiento# Recordemos 2ue Con!ersi0n es c0mo Ca -rance trans-orma os %8 tipos de recursos en un -rasco de ma$onesa Fouc,et# A,1 di"u*7 a - ec,a de Con!ersi0n 2ue en e Penta i+a Recursos $ Estrate+ia $ es record7 2ue e producto -1sico) a Ocosa' -rasco de ma$onesa) -orma parte de porta-o io en e pi ar de Estrate+ia# La se+unda macroacti!idad) e Posicionamiento) es decir a trans-ormaci0n de a Ocosa' -rasco de ma$onesa en un Oconcepto9 marca' Fouc,et) una di-erenciaci0n con !a or para un determinado consumidor) para C audia) a +o especia para a +uien especia # Entonces di"u*7 a - ec,a de Posicionamiento 2ue une Estrate+ia $ Mercados# Entonces es ac ar7 a todos os participantes o 2ue $a ,a"1amos comentado en as reuniones de a sa a de +uerra# Esto es 2ue e posicionamiento de a marca Fouc,et es un pro" ema tecno 0+ico) competiti!o) de recursos ,umanos) etc# Mue es una macroacti!idad + o"a # Mue se tiende a con-undir e tema de posicionamiento como si -uera un pro" ema so amente pu" icitario# Con!ersi0n seria a construcci0n de a Ocosa' Posicionamiento a construcci0n de a ima+en -rasco de Ma$onesa ma$onesa) $ Fouc,et# Las

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,a"i idades distinti!as tienen 2ue !er con e ado de a Con!ersi0n de recursos) mientras 2ue a !enta*a competiti!a tiene 2ue !er con e Posicionamiento en os mercados# De esta manera 2ueda p anteado e e*e ,ori5onta de Penta 2ue amamos e*e de 1ormulacin de a Estrate+ia de Fouc,et# E e*e !ertica es e e*e de a 4mple m e n t a cin de esa estrate+ia) o sea) c0mo ,acemos para ase+urar 2ue se imp emente a Operaci0n Poincar7) con e mode o de ne+ocio 2ue estamos de-iniendo para Fouc,et) c0mo ,acemos para ase+urar 2ue se trans-orme en acci0n) c0mo pasamos de as pi5arras de A!# Iictor (u+o a as ca es de as ciudades de Ar+entina) c0mo !amos a marti ar e c a!o) c0mo ,acemos ca" e a tierra) c0mo ,acemos para ase+urar 2ue esto no sea so amente un p anteo te0rico# l pilar de la 0ultur a Di"u*7 e c1rcu o superior de a Cu tura $ es ade ant7 2ue) comen5ando con e p anteo de a pro" em3tica de a imp ementaci0n) o primero 2ue tenemos 2ue ,acer es !er e cuarto pi ar de mode o) e de a Cu tura# A,ora "ien) J2u7 entendemos por cu turaK Por cu tura entendemos os !a ores) as creencias) as aspiraciones con as 2ue conducimos a Ca -rance) a -orma como as cosas deben ser ) e -uturo mani-estado en e presente# Por e*emp o) cu3 es a actitud 2ue tiene Ca -rance ante a di!ersi-icaci0n) ante e ries+o) ante os pro!eedores) ante e cana de distri"uci0n) ante e consumidor -ina ) ante a nue!a tecno o+1a) ante e tra"a*o en e2uipo) ante e respeto por sus miem"ros) ante e desa-1o de proponer un sue6o comNn) una Iisi0n comprendida) compartida $ comprometida# Estas creencias) este sistema de !a ores) -uncionan como un sistema de ,3"itos# La cu tura de Ca -rance) como toda minisociedad) ,ace que los /bitos condicionen la posibilida d de imple m e n t a cin de la estra t e gi a de 1ouc/e t # Los ,3"itos pueden ser de dos tiposP e!plcitos con o cua se trata de !erdaderas po 1ticas) c aras $ esta" ecidas) o pueden ser implcitos ) estos son os mitos o Orocas' con as cua es decidimos sin sa"er 2ue est3n in- u$endo en nuestra decisi0n) +enera mente producidos por os 74itos de a$er) 2ue pueden no ser!ir m3s en e ma6ana# La di-erencia entre os !a ores $ os ,3"itos consiste en 2ue os !a ores son as aspiraciones con as cua es 2ueremos conducir Ca -rance) mientras 2ue os ,3"itos son as re+ as $ sentimientos so"re e comportamiento diario# Los !a ores son c0mo de"er1an ser as cosas) mientras 2ue os ,3"itos son c0mo as cosas son# Los !a ores son e futuro e4presado en e presente# Los ,3"itos e pasado e4presado en e presente# Toda or+ani5aci0n tiene una cu tura propia# En rea idad) toda !e5 2ue dos personas interactNan entre s1 durante a +Nn tiempo para o+rar un o"*eti!o comNn) ,a"r3n de desarro ar una cu tura propia) re- e*ada en ciertas creencias $ ,3"itos compartidos 2ue emer+er3n de esa interacci0n# La cu tura de as or+ani5aciones est3 -uertemente "asada en a percepci0n 2ue sus miem"ros tienen de o 2ue -uncion0 e4itosamente en e pasado# Es decir)

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en as conductas aceptadas por2ue se as perci"e como 2ue $a ,an sido e-ecti!as# Como ,an sido e-ecti!os) ta es creencias $ ,3"itos de conducta son ense6ados a os miem"ros nue!os) como as -ormas de perci"ir) pensar $ sentir a en-rentar pro" emas de adaptaci0n e4terna e inte+raci0n interna# De modo 2ue cuando se articu a e comp e*o de supuestos so"re cu3 es a me*or -orma de operar con e medio e4terno =Adaptaci0n> $ cu3 es a me*or -orma de diri+ir e medio interno =Inte+raci0n>) estos supuestos son pasados a os reci7n e+ados# Este es e proceso de Zsocia i5aci0nZ o de Zinducci0nZ de a +ente nue!a# Ca -rance tiene en -uncionamiento un proceso mu$ e a"orado de transmisi0n de su cu tura a os miem"ros nue!os# Marc ,a"1a aprendido esto en Disne$) e u+ar de mundo en e 2ue creo 2ue este proceso est3 me*or desarro ado $ o ,a"1a adaptado en todo o posi" e a Ca -rance# De a interacci0n cotidiana entre os miem"ros de Ca -rance) ine!ita" emente se desarro a un conocimiento co ecti!o de ZLo 2ue es $ o 2ue no esZ# Estas son as creencias# Y de ZLo 2ue de"er1a ser $ o 2ue no de"er1a serZ# Estos son os !a ores# Las creencias $ !a ores son a p ata-orma so"re a 2ue e +rupo +enera os O,3"itos' =en ese momento di"u*7 a - ec,a de os ,3"itos># Los ,3"itos son as re+ as aceptadas de a conducta 2ue prescri"en cu3 es son as actitudes $ as conductas apropiadas e inapropiadas de os miem"ros de +rupo# Estas re+ as de comportamiento inc u$en os est3ndares de desempe6o esperado de +rupo $ c0mo esos ni!e es de desempe6o de"en ser a can5ados# Los ,3"itos tienen una in- uencia particu armente -uerte so"re e comportamiento de a +ente# Muien os !io a reci"e a presi0n de readaptaci0n por parte de resto de os miem"ros $ ,asta puede ser socia mente e iminado =a no ser 2ue os ,3"itos se modi-i2uen aceptando a des!iaci0n como acepta" e># La cu tura de Ca -rance puede ser un acti!o o un pasi!o para e 74ito de a operaci0n Poincar7 de an5amiento de Fouc,et) dependiendo de si os !a ores compartidos $ as creencias son compati" es con os -actores cr1ticos de 74ito de mercado 2ue se intenta con2uistar# Los cam"ios "ruscos en a econom1a mundia $ en nuestro escenario ar+entino ,acen 2ue os -actores cr1ticos de 74ito se modi-i2uen cada !e5 con ma$or ace eraci0n# Cuando esto es reconocido) es pro"a" e 2ue a empresa intente una reorientaci0n de su estrate+ia# Pero si este cam"io de estrate+ia no est3 respa dado por a cu tura) esa estrate+ia est3 condenada a -racaso# Les cont7 a os participantes 2ue ,emos !isto empresas de carne $ ,ueso en as 2ue a cu tura or+ani5aciona ) os !a ores $ creencias 2ue a caracteri5an) no son os apropiados a as necesidades de esa empresa# Esto sucede cuando as -ormas ,a"itua es de ,acer as cosas en esa or+ani5aci0n se encuentran tan petri-icadas e inconscientes 2ue comien5an a contaminar os a*ustes estrat7+icos $ t3cticos 2ue son re2ueridos por os cam"ios e4ternos# Como !imos) esos ,3"itos $a se ,an insta ado como mitos 2ue actNan como rocas) a partir de as cua es tomamos decisiones sin darnos cuenta# Pensamos que

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pensamos # Pero estamos en pi oto autom3tico con un mapa de un territorio de ,o$ di-erente de de a$er# /na cu tura Z-uerteZ de Ca -rance puede contri"uir a 2ue as operaciones sean e-icientes $ e-ecti!as de"ido a a to ni!e de compromiso) de consenso $ de co a"oraci0n 2ue +enera# Pero esa misma cu tura podr1a ser a 2ue impida poner en marc,a os cam"ios -undamenta es en as -ormas de pensar $ de actuar 2ue demanden os mercados en os 2ue a empresa de"a competir# Ten1amos 2ue tener esto mu$ seriamente en cuenta# Los cam"ios en os mercados pueden re2uerir una nue!a estrate+ia) nue!os recursos $ ,asta cam"ios en a or+ani5aci0n# Pero estas trans-ormaciones pueden no ser puestas en pr3ctica de"ido a os ,3"itos pro-undos $ con+e ados 2ue Ca -rance pueda ,a"er desarro ado inconscientemente# Se+uramente) esos ,3"itos -ueron e4itosos en a +una 7poca 2ue $a pas0# La cada !e5 m3s o"!ia re aci0n entre a cu tura $ e desempe6o nos ,a demostrado 2ue e mana+ement de a cu tura no puede ser di!orciado de mana+ement de a estrate+ia# La e4periencia demuestra 2ue a +ente en as or+ani5aciones e4itosas como Ca -rance comparte creencias intensamente de-endidas# Estas creencias e permitieron a a compa61a a can5ar un a to ni!e de Osi+ni-icadosZ compartidos) un tremendo sentido de pertenencia) un sentimiento de or+u o por e tra"a*o $ por a or+ani5aci0n $ un a to +rado de comportamiento inte+rador# Es particu armente importante 2ue as empresas trans-ormadas 9a2ue as 2ue consi+uen sa tar e pantano de a mediocridad) e !a e de a muerte9 o+ren compati"i i5ar !a ores $ creencias con sus o"*eti!os empresarios# Para e o es esencia 2ue e NNmero %) A ain Larrec,e en e p ano mundia $ Uean9Uac2ues Rotman en a Re+i0n Mercosur) asuman e ro de 1deres de este es-uer5o# En rea idad) a principa responsa"i idad de am"os es a de dar -orma $ diri+ir e con*unto de !a ores compartidos# l pilar de la ;rganizacin (emos !isto 2ue e pi ar Estrate+ia consiste "3sicamente en de-inir a Misi0n con a cua pretendemos crear !a or econ0mico para os accionistas de Ca -rance# Mue a Misi0n sur+e de a interacci0n entre e Porta-o io de Ne+ocios) os re2uerimientos de os mercados) as ,a"i idades distinti!as $ e !ector estrat7+ico 2ue ,emos de disparar para cada 3rea de ne+ocio como e 3rea de ma$onesas# Como resu tado de esta interacci0n) a -ormu aci0n de a estrate+ia conc u$e con a determinaci0n de o"*eti!os# Estos de"en ser a2ue os 2ue apunten a o+ro de !ector estrat7+ico de cada 3rea de ne+ocio# A su !e5) tienen 2ue estar "asados en e apro!ec,amiento de as ,a"i idades distinti!as# Por otro ado) ,a"r3 o"*eti!os tanto de porta-o io comp eto de Ca -rance) como o"*eti!os para ma$onesas Fouc,et# /n e*emp o de o"*eti!o de Porta-o io es Zaumentar a di!ersi-icaci0nZ# /n e*emp o de o"*eti!o de ma$onesa Fouc,et es Zme*orar a recordaci0n de marca en &uenos Aires'#

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En e pi ar Or+ani5aci0n se inc u$en tres Or+ani+rama o a ar2uitectura or+ani5aciona $ de Ca -rance Ar+entina) en particu ar# Mui7n de car+o) es decir) e o"*eti!o espec1-ico de Zresponsa"i idad porZ#

e ementosP e primero) es e de Ca -rance Mundo) en +enera ) depende de 2ui7n) a descripci0n puesto) a Zautoridad paraZ $ a

E se+undo punto son os Sistemas de In-ormaci0n# A estar a imentada a de-inici0n de os sistemas de in-ormaci0n por os o"*eti!os pro!enientes de a estrate+ia de os ne+ocios) es posi" e -ormu ar e p aneamiento estrat7+ico de os sistemas in-orm3ticos# Por e*emp o) es imprescindi" e comprender a amp itud de a di!ersi-icaci0n) a apertura de or+ani+rama en di!isiones) e dise6o de p an de cuentas de a conta"i idad) si se pretende dar in-ormaci0n de renta"i idad por unidad de ne+ocio) por e*emp o) a 1nea ma$onesas# A2u1 es se6a 7 a di-erencia or+ani5aciona 2ue tenemos con re aci0n a ;esteast# Su estructura de"e ser muc,o m3s comp icada dada su ma$or di!ersi-icaci0n en tres /nidades Estrat7+icas de Ne+ocioP A imentos) (i+iene (o+ar e (i+iene Persona # Nosotros de"1amos trans-ormar esto en una !enta*a operati!a para Fouc,et# E tercer e emento es e de os Procesos Gerencia es# Iamos a tener en cuenta cinco procesos principa esP e de p aneamiento) e de pro+ramaci0n) e de presupuestaci0n) e de incenti!aci0n $ e de contro # A2u1 es se6a 7 a tremenda car+a procesa "urocr3tica con a 2ue opera ;esteast# Nosotros tam"i7n de"1amos apro!ec,ar esta di-erencia como una oportunidad para Fouc,et 2as inter acciones entre los pilares y sus efectos Cuando a cu tura en-ati5a ,acia e adentro) ,acia os recursos) estamos ,a" ando de e-iciencia# ficiencia 2uiere decir O,acer correctamente cosasZ# En cam"io) cuando a cu tura en-ati5a ,acia e a-uera) ,acia os mercados) estamos ,a" ando de fectivida d # E-ecti!idad 2uiere decir Z,ace as cosas correctasZ# Nuestra cu tura era m3s e2ui i"rada en estas dos dimensiones 2ue a cu tura de ;esteast) mu$ orientada a a N tima 1nea de cuadro de resu tados ="ottom ine>) m3s des"a anceada ,acia a e-iciencia# Yo mostra"a as dos - ec,as circu ares de E-iciencia $ E-ecti!idad en a pi5arra# Cuando a or+ani5aci0n) por otro ado) se adapta a os mercados) se estructura de acuerdo con as rea idades de cada mercado dentro de a misma compa61a) por e*emp o en distintas di!isiones como es e caso de ;esteast) estamos ,a" ando de Adapt acin # Entonces mostr7 a - ec,a circu ar 2ue i+a Or+ani5aci0n con Mercados# Mientras 2ue) adem3s) ,ace -a ta una -unci0n de 4ntegr acin ) de conso idaci0n# Y eso pasa cuando a or+ani5aci0n apunta ,acia a optimi5aci0n de os recursos# Mostr7 a - ec,a circu ar 2ue i+a Or+ani5aci0n con Recursos $ es se6a 7 en-3ticamente) OAdaptaci0n imp ica promo!er os cam"ios imprescindi" es) mientras 2ue Inte+raci0n imp ica e!itar os cam"ios innecesarios'# De esta manera nos 2ueda e p anteo +enera de mode o sist7mico# Innumera" es tipos de trans-ormaciones) de discontinuidades $ de sa tos

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"ruscos caracteri5an e mundo en e 2ue estamos !i!iendo Ca -rance $ todas as empresas# Fuertes recomposiciones de as !aria" es se producen en todos os escenarios $ e impacto en as empresas es sentido como ati+a5os 2ue as matan o as re!i!en) 2ue as !u neran o as destru$en o 2ue as trans-orman $ as renue!an# JMu7 es en de-initi!a o sist7micoK Es o di-erente# Lo opuesto a pensamiento inea # E pensamiento inea es e pensamiento en e 2ue Zsi sucede A) entonces sucede &Z# Si A) entonces &# As1 es como estamos acostum"rados a ra5onar os ,umanos) as1) inc usi!e) es como -unciona una computadora# En cam"io) e ra5onamiento sist7mico es circu ar# Si A entonces &) pero si & tam"i7n A# Estructuras) ensam" a*es de !aria" es 2ue se interre acionan entre s1 =Io arX> Nuestra postura es 2ue) de a interacci0n entre os pi ares de Penta) sur+e un emer+ente sist7mico 2ue de-ine cu3 es e !a or econ0mico de a empresa# JMu7 2ueremos decir entonces cuando decimos 2ue e mode o sea sist7micoK Muiere decir 2ue es pe i+roso inter!enir en cua 2uiera de os componentes de Penta sin medir a re!er"eraci0n) e impacto) 2ue en os dem3s componentes esa inter!enci0n parcia puede pro!ocar# Por e*emp o) no se de"e rea i5ar un pro+rama de raciona i5aci0n de costos) en e pi ar Or+ani5aci0n de Ca -rance) sin medir a re!er"eraci0n 2ue puede tener ese pro+rama en a Cu tura) o en os Recursos =como a +ente>) e inc uso os e-ectos 2ue puede tener en e Mercado# ;peracin Poincar. debe consistir no slo en formula r la estra t e gi a de 0alfrance para 1ouc/e t sino en armar qu. Penta comple to necesita mos para ganar # De esta manera) de"emos ,acer e es-uer5o para comprender 2ue os pro" emas de una empresa) a ma$or1a de as !eces son emer+entes sist7micos $ 2ue) por o tanto) tam"i7n as so uciones de"en tener cua idades sist7micas# Adem3s) e se+undo aspecto de a perspecti!a sist7mica consiste en considerar 2ue se tiene 2ue super!isar continuamente e acop e entre os cinco e ementos# En e tiempo) e acop e se puede perder# Esa so+a) ese te*ido se puede a- o*ar $ eso /ay que impedirlo # E tercer punto es 2ue e mode o sir!e para poder p antear e dise6o idea i5ado) a empresa Odeseada'# E Penta sir!e como mapa) para decir 2u7 Ca -rance se 2uiere tener $ entonces de-inir 2u7 o"strucciones se presentan ,o$ para e+ar a ese dise6o idea i5ado) operar so"re as mismas) $a sea reso !i7ndo as o diso !i7ndo as) para empe5ar a caminar ,acia e mode o de Ca -rance a 2ue se est3 apuntando# Ese mode o es o 2ue amamos OIisi0n'# La Iisi0n 2ue tenemos de Ca -rance en e -uturo inc u$e cu3 es ,a"r3n de ser su Estrate+ia) su Cu tura) sus Recursos) su Or+ani5aci0n $ sus Mercados) $ sus interre aciones# 0onclusin E e2ui i"rio sist7mico 2ue necesita Ca -rance para -ormu ar e imp ementar a estrate+ia competiti!a de ma$onesas Fouc,et imp ica una armoni5aci0n entre todas esas -uer5as# (e a2u1 una decisi0n empresaria crucia # Esta es s0 o pensa" e si Mar:etin+) In!esti+aci0n $ Desarro o) Finan5as) Distri"uci0n)

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Recursos (umanos $ Manu-actura e+an a un acuerdo 2ue armonice Posicionamiento $ Con!ersi0n# La estrate+ia de ma$onesas Fouc,et es precisamente esa armoni5aci0n# E acop e estrat7+ico entre Con!ersi0n de Recursos $ Posicionamiento en e Mercado es s0 o pensa" e si e4iste acop e entre os ,3"itos $ !a ores de a Cu tura $ os o"*eti!os) a Estructura $ os Procesos Gerencia es de a Or+ani5aci0n# A,ora es mostra"a e +r3-ico se6a ando cada una de as partes de Penta# La Con!ersi0n re2uiere una Cu tura 2ue pri!i e+ie a E-iciencia $ una Or+ani5aci0n 2ue en-atice a Inte+raci0n# E Posicionamiento re2uiere una Cu tura 2ue pri!i e+ie a E-ecti!idad $ una Or+ani5aci0n 2ue en-atice a Adaptaci0n# La e4ce encia de Ca -rance se a can5a cuando a empresa o+ra todos estos resu tados# ,iempr e # Pero como este a*uste no puede ser per-ecto siempre $ para siempr e ) a armoni5aci0n se !a a*ustando continuamente# Esto 2uiere decir 2ue se trata de un proceso de aprendi5a*e# ,e ajusta continua m e n t e para aprende r y se aprende continua m e n t e para ajustar mejor$ Como o 2ue se "usca es conse+uir o"*eti!os predeterminados por a estrate+ia de Fouc,et) este aprendi5a*e es una permanente correcci0n de errores# Los errores son des!1os en e rum"o ,acia os o"*eti!os# Esto 2uiere decir 2ue dirigir Ca -rance si+ni-ica mante n e r la continuida d en el medio del cambio # Y 2ue cada pi ar es independiente de resto pero tam"i7n dependiente de os dem3s# Mue e e2ui i"rio de a*uste entre os pi ares ZsucedeZ en a acci0n concreta# Mue no s0 o compiten dos marcas entre s1 por a -ide idad de un mercado# Lo 2ue compiten son dos sistemas enteros# /n Penta contra otro# Toda Ca -rance contra toda ;esteast# Ya est3"amos en condiciones de dar un +ran paso ,acia de ante# La +ente esta"a mu$ entusiasmada# Todos comprend1an 2ue i"a a ser un tremendo desa-1o# E mode o de ne+ocio era e de pro-undi5ar $ amp iar a estrate+ia de Ca -rance internaciona pero adapt3ndo a a Mercosur $ a cada su"re+i0n# (a"1a 2ue pensar + o"a mente pero actuar oca mente# La manio"ra era atacar -uertemente a posici0n de ;esteast en e mercado masi!o) +enerar una -uerte conciencia de !a or re acionada con a ima+en de aceite $ de as dem3s 1neas so-isticadas de Ca -rance) o+rando 2ue os se+mentos de mercado de a ma$onesa !a oraran esa condici0n de Fouc,et $ =7sta era una c a!e de a ta sensi"i idad estrat7+ica> tratar de conse+uir 2ue e resto de os se+mentos de mercado masi!o se !o cara a a marca Dorada de Pradera# Esta era una estocada -ata para ;esteast# Entonces e repartimos a a +ente un cuestionario $ es pedimos 2ue o contestaran en 8H minutos de manera indi!idua $ 2ue despu7s armaran +rupos) pero inte+rados por +ente 2ue toda!1a no ,a"1a tra"a*ado *unta $ 2ue discutieran sus conc usiones# Los +rupos ten1an otros 8H minutos para discutir $ E minutos cada uno para e4poner# 0uestiona rio

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%# JCu3 es -ueron as +randes etapas en a ,istoria de Ca -rance 2ue puedan ser caracteri5adas por cam"ios de su estrate+iaK .# JCu3 es -ueron os o"*eti!os c a!e en cada una de esas etapasK 8# JCu3 es -ueron os mecanismos de p aneamiento emp eados $ e tipo de participaci0n de a +enteK ?# JCu3 es -ueron os cam"ios cu tura es 2ue Ca -rance necesit0 para poder imp ementar esos cam"ios estrat7+icosK J Cu3 es eran os !a ores caracter1sticos en cada una de esas -ases de a cu turaK E# JCua es -ueron os Factores Cr1ticos de E4ito en cada una de esas etapas estrat7+icasK B# JC0mo de-ine Ca -rance su Misi0n actua K JA cu3 es se+mentos de mercado apunta) con 2u7 productos $ con 2u7 ,a"i idades distinti!asK C# JCu3 es e Iector Estrat7+ico para cada ne+ocio =impu so "3sico> K G# JC0mo se articu a a i+a Estrate+ia9 P an9Pro+rama9 Presupuesto9 Contro 9 Incenti!os para ase+urar a imp ementaci0nK A# JC0mo se compara Ca -rance con as empresas competidoras en os trece tipos de RecursosK %H# JCu3 es son as -orta e5as $ as de"i idadesK %%# JMu7 mecanismos de Ca idad Diri+ida a Mercado =Mar:et Dri!en Mua it$> ,an sido imp antadosK %.# JMu7 mecanismos de Ca idad de Atenci0n a C ienteK %8# JMu7 mecanismos de se ecci0n de a +ente) entrenamiento) desarro o) moti!aci0n) pertenencia $ ca idad de !idaK %?# JE4isten procesos de -orta ecimiento de a inte+raci0n entre 3reasK JC0mo sonK %E# JC0mo est3 armado e or+ani+rama para ase+urar 2ue se imp emente a estrate+iaK %B# JC0mo est3n dise6ados os sistemas de in-ormaci0n para ase+urar 2ue se imp emente a estrate+iaK %C# JE4isten mecanismos de moti!aci0n para ase+urar 2ue se imp emente a estrate+iaK JC0mo sonK %G# JE4iste un proceso de Mana+ement "$ O"*eti!es =M&O>K JC0mo esK JSe re aciona con a estrate+iaK

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%A# JE4iste un proceso de Pa+o por Desempe6o =Pa$ For Per-ormance>K JC0mo esK JSe re aciona con a estrate+iaK .H# JSe rea i5an encuestas internas peri0dicas so"re cu tura $ c ima internoK .%# JC0mo se re aciona a se ecci0n de persona con a cu tura deseada $ con a estrate+iaK ..# J(an ,a"ido procesos p ani-icados de cam"io cu tura K) JC0mo ,an sido e*ecutados $ !i!idosK .8# JCu3 es son os atri"utos di-erencia es =!enta*as competiti!as> 2ue empresa cree 2ue e mercado perci"eK a

.?# JCu3 es son as !enta*as di-erencia es =2ue otros competidores no tienen> en ma$onesaK .E# JCu3 es e proceso de contro de cump imiento de o"*eti!osK .B# JSe ,acen reuniones de p aneamientoK J Mui7nes participanK J Con 2u7 periodicidadK) JMui7n as coordinaK .C# JCu3 es a Iisi0n Ca -rance .HHEK .G# JMu7 !a ores cu tura es tendr3 2ue sostener Ca -rance para a can5ar esa Iisi0nK .A# JMu7 porta-o io de productosK 8H# JMu7 or+ani+ramaK 8%# JMu7 sistemas de in-ormaci0nK 8.# JMu7 procesos de p aneamiento9 pro+ramaci0n9 presupuestaci0n9 contro K 88# JMu7 mecanismos de incenti!aci0n9 moti!aci0nK 8?# JMu7 tipo de +enteK 8E# JMu7 tecno o+1aK 8B# JMu7 in-raestructuraK 8C# JMu7 identidad instituciona en e mercadoK 8G# JMu7 ni!e de capacidad de manio"raK 8A# JMu7 ni!e de inte+raci0n en e2uipoK J C0mo se ,a de o+rarK

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Cap1tu o %8 JPOSICIONAMIENTOK Mar:etin+ de GA a AC (acia e Mar:etin+ Sist7mico# Mar:etin+ de Cuarta Generaci0n# Los cuarenta participantes de a reuni0n de discusi0n so"re estrate+ia competiti!a 2ue ,a"1amos con!ocado para 2ue nos a$uden en Operaci0n Poincar7 $a esta"an comp etamente a ineados con respecto a os temas 2ue e e2uipo ar+entino ,a"1a p anteado# La ma$or1a de as ,erramientas 2ue ,a"1amos mostrado en as reuniones no eran Om3s de o mismo') con o cua est3"amos or+u osos de no estar repitiendo os mismos conceptos 2ue todo e mundo# En reuniones como 7stas se tiende a pro!ocar e s1ndrome OOtra !e5 sopaX'# Esta !e5 no ,a"1a pasado) a pesar de a mu$ -uerte -ormaci0n pro-esiona de casi todos e os# A,ora me ten1a 2ue dedicar a con!encer os de o 2ue durante %AAC -ue mi ma$or dedicaci0n pro-esiona en as empresas $ acad7mica en as au as# Entonces es di*e 2ue ,ace m3s de !einte a6os 2ue os especia istas en mar:etin+ estamos ,a" ando de posicionamiento# Mue e cora50n de mar:etin+ 2ue durante tanto tiempo ,emos amado O estra t . gico ' era a decisi0n de posicionamiento $ 2ue) de-inido e ni!e estra t . gico de posicionamiento) en e ni!e de planea m ie n to se de"1an de-inir os p anes de Producto) Lo+1stica) Impu si0n $ Ia or =PLII> para imp ementar a estrate+ia# E posicionamiento es a di-erenciaci0n de ma$onesa Fouc,et para O focalizarla ' en un se+mento de mercado en e 2ue) dados os re2uerimientos de ese se+mento) O domina r ' sim"0 icamente a Sunn$# POR FAIOR R/EGO S/ MAYOR ATENCION# Si posiciona mie n t o 2uiere decir asociar a una marca con un ad*eti!o ca i-icati!o discriminador =esto o aprendimos en Caste ano en e co e+io> como) por e*emp o) -olvo es ,egurida d$ Si posicionar a marca Fouc,et si+ni-ica asociarla a un adjetivo 2ue a califique con un significado 2ue a discrimina de Sunn$ $ de Pradera) 2ue a separa) 2ue a distingue por una ra50n de ser) por a +o por o cua a marca espera ser elegida $ vuelta a elegir =no me de*es) seme -ie ) no me a"andones) 2uereme) O- acaP no me c a!es) os pu6a es) por a espa da'># Io !o e i+e especia i5arse en e se+mento 2ue priori5a e atri"uto se+uridad# Si posicionamiento es sacrificar ) Io !o sacri-ica se+mentos 2ue 2ui53s piensen 2ue e atri"uto se+uridad se opone a atri"uto dise6o) (EMOS LLEGADO A LA CONCL/SION DE M/E M/Y POCAS MARCAS DEL M/NDO ESTAN POSICIONADAS# Pensemos en as marcas m3s importantes de mundo# Iamos a !er 2ue !arias de e as inmediatamente se asocian a un ad*eti!o ca i-icati!o discriminador =concreta o sim"0 icamente>) pero a ma$or1a NO# Ima+inemos una marca mundia # Pensemos# JYa est3K) Mu$ "ien) J2u7 ad*eti!o ca i-ica a esta marcaK ATENCION) ESE ADUETIIO NO DE&E SER /NA ASOCIACION CON LA CATEGOR`A DEL PROD/CTO# Si di+o OSunn$' $ a +ente me responde Oma$onesa') ESTO NO ES POSICIONAMIENTO# Posicionamiento es Oma$onesa me*or por ta $ cua

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atri"uto '# Nuestra in!esti+aci0n nos demuestra 2ue mu$ pocas marcas de mundo cump en esta condici0n# Por otra parte) posicionamiento no es a mu$ -uerte recordaci0n de un s o+an pu" icitario# Por e*emp o) cer!e5a Mui mes) una de as marcas 2ue m3s respeto pro-esiona me merece) uno de os 1deres m3s contundentes) emp ea e s o+an OE sa"or de encuentro '# Pero esto$ comp etamente se+uro 2ue a compa61a sa"e 2ue no es 1der por emp ear ese s o+an# Mue nadie compra cer!e5a Mui mes por2ue es e sa"or de encuentro o por2ue Osi es &a$er es "ueno'# JMu7 +ati a sim"0 icamente esta -raseK Si entend e m os 2u7 +ati a a -rase $ a elegimos por ese significado ) entonces s cer!e5a Mui mes est3 posicionada como Io !o es Se+uridad# Despu7s de d7cadas de ,a" ar de concepto de posicionamiento) despu7s 2ue en e i"ro m3s importante 2ue escri"1 =OMar:etin+ A!an5ado'> de-in1 a mar:etin+ como Oe proceso de posicionamiento de una marca para ,acer m34imo su !a or perci"ido') nos damos cuenta que muy pocas marcas del mundo estn posicionadas 7 Pero) di*imos 2ue posicionar es e e+ir $ 2ue e e+ir es sacri-icar) Jpuede a marca m3s poderosa de mundo) a me+amarca Coca9Co a ELEGIRK# JPuede a me+amarca Coca9Co a SACRIFICARK JPuede a me+amarca Coca9Co a ESPECIALILARSE en un se+mento o) por ser uno de os si+ni-icados m3s -uertes de mundo) DE&E SER TODO PARA TODOSK Cuando nos ,icimos por primera !e5 esta pre+unta nos dio un esca o-r1o# Coca9Co a de"e ser todo para todos) $ ESTE ES EL ANATEMA DEL MARKETINGX# La marca su" ime no puede posicionarseX# Entonces) ,a$ me+amarcas como Coca9Co a 2ue no pueden posicionarse) si+uiendo e concepto 2ue todos conocemos por posicionamiento# (a$ a +unas marcas) como Io !o) 2ue est3n "astante posicionadas) es decir) asociadas a un ad*eti!o ca i-icati!o discriminador 2ue as especia i5a en un se+mento 2ue as e i+e por esa di-erenciaci0n# (a$ marcas mu$ asociadas a a cate+or1a) como Gi ette en ,o*as de a-eitar# (a$ marcas con una mu$ -uerte asociaci0n a un s o+an pu" icitario como OMui mes) e sa"or de encuentro '# Y ,a$ meramente Onom"res' 2ue poco si+ni-ican# Lo m3s an+ustiante es a cantidad de marcas 2ue son -uertemente 1deres $ 2ue no cump en a condici0n de estar posicionadas a tra!7s de un ad*eti!o ca i-icati!o discriminador $ marcas mu$ posicionadas 2ue no se !endenX E +rupo coincid1a 2ue este era un tema cr1tico para Fouc,et# Pero) una !e5 2ue discutimos estos puntos 2ue aca"a"a de presentar) acordamos 2ue) de todas maner as) deba mos tra ta r de posicionar a la marca # Pero !o !amos un poco ,acia atr3s# Pensemos en e tricic o) en a capacidad de manio"ra de as marcas) en as concentraciones $ -ra+mentaciones de os mercados) en a inno!aci0n) en a din3mica competiti!a# La pre+unta) e di ema $ a an+ustia de !i!ir en entornos de me+acompetiti!idad es entender 2ue si o+ramos un atri"uto tipo %) una !enta*a competiti!a 2ue discrimine a Fouc,et $ por a cua e mercado e i*a a marca) JC/@NTO TIEMPO P/EDE MANTENER FO/C(ET ESA DIFERENCIACIFN SIN SER IMITADA Y NE/TRALILADAK

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JCu3nto tiempo puede tardar Sunn$ en con!ertir ese atri"uto tipo % en un atri"uto tipo .) en a mente de C audiaK JMu7 e impide a ;esteast an5ar) aun2ue sea con otra marca) una 1nea de ima+en m3s artesana ) con una amp ia !ariedad de especia idades como as de Fouc,et) distru"uir as con una amp ia co"ertura $ pu" icitar as masi!amenteK JCu3nto tiempo e podr1a e!ar desarro ar una 1nea as1K JMu7 +ran cadena de supermercados se ne+ar1a a) por o menos) pro"ar si a 1nea rota "ien $ e es renta" eK En entornos de me+acompetiti!idad /ay que tra ta r de posicionar la marca ) pero sa"iendo 2ue cada !e5 m3s -3ci ) cada !e5 m3s r3pido) cada !e5 m3s -uerte) cada !e5 m3s "arato) a !enta*a competiti!a por a cua a marca se posiciona puede ser copiada) imitada ) neutr aliza da # Esto nos indica 2ue e posicionamiento) cuando se o+ra) es cada !e5 m3s e-1mero) cada !e5 m3s !o 3ti ) cada !e5 m3s -u+a5) pero 2ue ,a$ 2ue tratar de posicionar# Estos a6os nos e!aron a compro"ar otro cam"io m3s# Antes dec1amos 2ue posicion3"amos a marca Fouc,et) asoci3ndo a a un ad*eti!o ca i-icati!o esperado por un se+mento $ 2ue discriminara a Fouc,et de Sunn$ $ de Dorada) $ 2ue) despu7s) os p anes de Producto) Lo+1stica) Impu si0n $ Ia or eran a -orma de imp ementar ese posicionamiento# A estas cuatro !aria" es as am3"amos O!aria" es contro a" es'# En a 7poca de as ?Ps) esas eran as O!aria" es contro a" es'# Entonces es ped1 a +rupo de eran rea mente Ocontro a" es'# continua imitaci0n competiti!a) me+acompetiti!idad ,ace 2ue superior a a de a competencia# participantes 2ue pensaran si estas !aria" es La !aria" e Producto) dada a a+o"iadora $ $a no es m3s contro a" e# E inter*ue+o de a nin+una di-erenciaci0n sea de-initi!amente

La !aria" e Lo+1stica) dada a concentraci0n minorista $ e -uerte incremento de poder de ne+ociaci0n de cana ) $a no es m3s contro a" e# La !aria" e Impu si0n $a no es m3s contro a" e) dada a pro i-eraci0n de medios de comunicaci0n socia ) a -ra+mentaci0n de a audiencia) a imitaci0n entre os posicionamientos de os medios en pN" icos considerados como se+mentos) e acceso de C audia a ser parte de a audiencia mundia ,aciendo 5appin+ entre a CNN $ a RAI) entre Manc,ete de &rasi o a &&C de Londres) ,ace 2ue a posi"i idad de pautar e-icientemente un presupuesto pu" icitario sea cada !e5 menor# Ni ,a" ar ante a interacti!idad $ a Internet $ todo o 2ue se !iene# La !aria" e Ia or =Precio en as ,ist0ricas ?Ps> ,o$ creo 2ue *am3s -ue contro a" e) 2ue -ue e atri"uto m3s -3ci $ m3s r3pido de imitar# Nos ,ace -a ta otro ni!e de mar:etin+) 2ue a"ar2ue a todos os anteriores) 2ue trate de se+uir os conceptos tronca es de todos os anteriores) 2ue "us2ue posicionar e imp ementar con e PLII) pero 2ue ten+a en cuenta os tremendos cam"ios 2ue imp ica a me+acompetiti!idad# Necesariamente) esta rea idad nos o" i+a a pensar en un mar:etin+ de otro ni!e 2ue e mar:etin+ estrat7+ico) e 2ue ,a"1amos amado Omar:etin+ de tercera +eneraci0n '# Entonces e anunci7 a +rupo 2ue es 2uer1a ,a" ar de mar:etin+ de cuarta +eneraci0n# De Mar:etin+ Sist7mico#

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Para 2ue se entendiera a !isi0n sist7mica) e repartimos a +rupo una copia de art1cu o de T,omas Le!enson) O(o< Not to Ma:e a Stradi!arius' 2ue ,a"1a sa ido en a edici0n de !erano de %AA? en a re!ista American Sc,o ar en e 2ue demuestra 2ue) despu7s de trescientos a6os de e4istencia de !io 1n) nadie m3s pudo descu"rir e secreto de in!ento de Stradi!ari $ copiar su amp itud musica ) su te4tura de sonido $ su poder# Le!enson destaca 2ue si ,u"iera sido un so o !io 1n) podr1a ,a"erse tratado de una casua idad# Pero -ueron cientos de instrumentos su" imes# Si uno ana i5ara las partes 2ue componen e !io 1n tratando de descu"rir e secreto) a "Ns2ueda ser1a in-ructuosa) $a 2ue e resu tado de este e4ce ente !io 1n es m3s 2ue a suma de sus partes# Es e emerge n t e de la combinacin entre os di-erentes materia es de a madera $ de as cuerdas) a enorme e4periencia) e m3s re-inado :no<9 ,o< $ una pasi0n inmorta por a e4ce encia# Si !emos a Ca -rance como un sistema) dirigirla si+ni-ica tratar os intereses de cada unidad -unciona 2ue a componen) como Mar:etin+) Finan5as o Producci0n) de manera simult n e a ) "uscando sinergia entre esas 3reas) en u+ar de !isiones9 tNne # Ca -rance demostra"a pasi0n por entender) crear $ retener consumidores de Fouc,et) pero sa"1a 2ue o 2ue os consumidores necesitan $ desean no siempre es tan o"!io ni si2uiera para e os mismos) 2ue conocer o 2ue os consumidores NO 2uieren $ NO necesitan es toda!1a muc,o m3s di-1ci ] 2ue para co mo) cuando e consumidor sabe 2u7 necesita) muc,as !eces esto no coincide con o 2ue desea) con o 2ue compra $ con o 2ue es -ie # En de-initi!a) Ca -rance sa"e 2ue conocer todo esto es mu$ di-1ci ) simp emente por2ue os ,umanos somos M/Y comp e*os) pero 2ue tratar de conocer esa comp e*idad es a "ase de a !ida o de a muerte de a empresa# Ya ,ace muc,o tiempo 2ue Ca -rance ,a o+rado 2ue no sea s0 o su 3rea de mar:etin+ a 2ue ten+a esta responsa"i idad) $a 2ue as se6a es 2ue cada consumidor emite en su e ecci0n $ en su -ide idad de marca son mu$ !ariadas# Mue a +unas de e as as puede comprender e 3rea de Mar:etin+) pero 2ue otras se entienden me*or en e 3rea de Producci0n) otras en e 3rea de In!esti+aci0n $ Desarro o de nue!os productos) otras en a Fuer5a de Ientas tratando con os supermercados) otras en e 3rea de Co"ran5as) otras en as "outi2ues de re acionamiento con e consumidor $ otras en e 3rea de Recursos (umanos) 2ue muc,1simas !eces) a entre!istar candidatos) escuc,a cosas con respecto a a ima+en de Ca -rance $ de a marca Fouc,et# Como o m3s pro"a" e es 2ue cada una de estas 3reas Oentienda ' a in-ormaci0n desde su particu ar O ente ' =paradi+ma o mapa menta >) sur+ido de a -ormaci0n t7cnica di-erente) de a e4periencia di-erente) de sus responsa"i idades di-erentes) nadie ve la ?realida d : complet a # La compa61a sa"e desde ,ace muc,o tiempo 2ue tiene 2ue tomar este toro por as astas) con o cua cre0 un banco centraliza do de intelige ncia ,ace !arios a6os para poder ase+urar una !isi0n sist7mica# /n sistema como Ca -rance es una tota idad 2ue no puede ser di!idido en sus partes constituti!as# E desempe6o de Ca -rance como sistema no es i+ua a a suma de os desempe6os de cada una de as 3reas de a compa61a ana i5adas separadamente) sino e resu tado de su interacci0n# No !emos a una mesa como os 3tomos 2ue a componen# La !emos como una mesa#

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Ca -rance ,a"1a comprendido 2ue) en me+acompetiti!idad) cuando as !enta*as competiti!as son cada !e5 menos Ososteni" es') a !isi0n sist7mica necesita un nue!o concepto de mar:etin+# Este nue!o mar:etin+ re2uer1a una pro-unda mirada /acia adentro de a empresa) ,acia adentro de Ca -rance) para pretender -ormu ar a estrate+ia competiti!a de ma$onesas Fouc,et# Mue a di-erenciaci0n de Fouc,et depender1a de acop e entre a Estrate+ia) a Cu tura) os Recursos) a Or+ani5aci0n $ os Mercados# Mue as !enta*as competiti!as de ma$onesas Fouc,et Oemer+1an sist7micamente ' =!o ar> por a interacci0n entre os productos) os ser!icios) as -unciones $ os procesos de Ca -rance# Era un mundo di-erente# Era otro tipo de ra5onamiento# Se ,a"1a aca"ado e Oreduccionismo ' irresponsa" e de un en-o2ue de mar:etin+ in+enuo 2ue se -ue# Io !1 a +r3-ico de Penta 2ue ten1a en una de as pi5arras $ es cont7 2ue) usando e Penta en e &anco de Cari"e en Iene5ue a) ,a"1amos detectado una comp icaci0n adiciona # (a"1amos descu"ierto 2ue entre as di-erentes dimensiones de Penta) a considerar as en una empresa como una tota idad) se produc1an dilemas o contra dicciones entre e as# (a"1amos e+ado a concepto de as O paradojas del desarrollo compe titivo '# Entonces comenc7 a re atar as) di"u*ando un nue!o Penta) e 2ue amamos Penta II) e Penta de as parado*as) de os di emas con os 2ue a empresa de"e con!i!ir# La A ta Direcci0n de Ca -rance de"1a en-rentar estas parado*as) e!itando) como !amos a !er) a atracci0n) e canto de as sirenas) de 2uedarse atrapada por cua 2uier po o e4tremo# A,ora o !o$ a e4p icar m3s -3ci a medida 2ue o !o$ +ra-icando# En otra pi5arra 2ue u"i2u7 pe+ada a a de Penta ori+ina ) comenc7 a ,acer e Penta II =Fi+ura %.>#

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Comenc7 por e pi ar de a stra te gia ) coment3ndo es 2ue a O 0+ica dominante ' en a Estrate+ia) como !imos) era a de 0rear -alor conmico # A2u1 no ,a"1a pro" emas# Por a,ora# A,ora mar2u7 e pi ar de 'ecursos $ e pre+unt7 a +rupo cu3 es parec1a 2ue era a 0+ica dominante cuando nos concentramos en Ca -rance en esa dimensi0n# Despu7s de una "re!e discusi0n +rupa ) todos coincidieron 2ue se trata"a de una 0+ica de ;ptimizacin de esos recursos# Optimi5aci0n en e emp eo de esos recursos# Pero) PARADOUAX) cuando nos concentramos en e pi ar de Mercados) a 0+ica dominante en Ca -rance =como en cua 2uier otra empresa> de"1a ser a de a 1idelizacin # Optimi5aci0n de Recursos $ Fide i5aci0n de Mercados son dos conceptos 2ue pueden parecer opuestos# C0mo decidir cu3nto de cu3 ) desde una postura c 3sica es un !erdadero di ema# No ,a$ receta) ni i"ro) ni cuenta) ni consu tor) ni so-t<are 2ue !a +a# Lo Nnico 2ue ,a$ es p3nico# A-errarse a cua 2uiera de os dos e4tremos es entrar en as puertas de !a e de a muerte# JCu3nto de cu3 K# Parado*a# Desconcierto# Recordemos e concepto de parado*a 2ue aprendimos en e co e+io con e e*emp o de a parado*a de dia" o en a 2ue o desa-1a a Dios a 2ue) $a 2ue Es omnipotente) Cree una piedra tan pesada 2ue D mismo no pueda e!antar# Entonces se6a 7 en e Penta ori+ina a - ec,a de 0onversin $ -aci it7 2ue nos pusi7ramos de acuerdo 2ue) a concentrar Ca -rance su atenci0n en 2u7 de"1a "uscar si todo o 2ue e4istiera en e mundo -uera a Con!ersi0n) a respuesta de"1a ser conoma de scala ) ,acer m1nimo e costo medio) producti!idad) estandari5aci0n) O2ue me compren cua 2uier co or de auto con ta de 2ue sea ne+ro') un so o tipo de ma$onesa) un so o en!ase) un so o mensa*e) un so o cana de distri"uci0n# As1 "a*amos os costosX# Entonces es ped1 2ue pensaran cu3 es a 0+ica dominante cuando nos concentramos en Posiciona mie n t o # R3pidamente nos pusimos de acuerdo 2ue era a de conoma de 1oco # /na ma$onesa especia para cada consumidor especia # Econom1a de Esca a $ Econom1a de Foco est3n en estado parado*a si ,a$ 2ue procurar am"os e4tremos simu t3neamente Cuando nos centramos en e pi ar de 0ultur a ) a 0+ica dominante en Ca -rance es a de a 0o/esin # (a$ 2ue di-erenciar e concepto de Oco,esi0n' de concepto de Oconsenso'# Consenso 2uiere decir 2ue todo e mundo dentro de Ca -rance piensa i+ua ) pero si todo e mundo piensa i+ua ) 2uiere decir 2ue nadie est3 pensando# Co,esi0n) en cam"io) 2uiere decir Otensi0n creati!a ') promo!er a discusi0n inter3rea) inter-unciona ) interni!e ) para e!itar as !isiones9 tNne ) promo!er a !isi0n sist7mica en u+ar de O-raccionamiento perceptua ' 2ue +enera e ,ec,o de 2ue Ca -rance ten+a una estructura or+ani5aciona "ien -orma i5ada =tipo ;esteast># Esto) necesariamente) re2uiere desorden# Pero si nos concentramos en e pi ar ;rganizacin ) $ se6a 7 e c1rcu o in-erior de Penta) a 0+ica 2ue o conduce es a de ;rden X# Parado*a# Si nos concentramos en a - ec,a de a ficiencia ) ,acer correctamente as cosas) estamos ante a 0+ica de a 'utina # Si ,acemos mi es de !eces todo i+ua ) aprendemos autom3ticamente a ,acer o me*or# Es e tipo de cu tura 2ue re2uiere a Econom1a de Esca a de a Con!ersi0n# Pero si nos concentramos en

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a fectivida d ) ,acer as cosas correctas) a 0+ica es a de a 'uptur a ) e cam"io) a inno!aci0n) a destrucci0n creati!a# Es e tipo de cu tura 2ue re2uiere a Econom1a de Foco de Posicionamiento# JCu3nto de rutina) cu3nto de ruptura) a mismo tiempoK# Parado*aX Despu7s "a*7 a a - ec,a de Adaptacin ) a 2ue conecta e pi ar Or+ani5aci0n con e de Mercados# JCu3 es a 0+ica dominante a dise6ar a -unci0n de adaptaci0nK) es pre+unt7# La respuesta +enera -ue a de a "escentr a lizacin # Para adaptarse a os re2uerimientos di-erenciados de mercados di-erentes) una empresa di!ersi-icada) como ;esteast =m3s 2ue Ca -rance>) de"e descentra i5arse o m34imo posi" e para 2ue e conductor de cada unidad de ne+ocios ten+a m34ima autonom1a para reso !er sus pro" emas espec1-icos# Es e tipo de or+ani5aci0n 2ue re2uiere a Econom1a de Foco# Pero ;esteast es /NA# Cuando de"e armar a or+ani5aci0n pensando en os recursos) a - ec,a de a 4ntegr acin ) $ entonces tiene una Direcci0n Financiera $ una de Recursos (umanos centra i5adas para atender a todas as unidades de ne+ocios) a 0+ica es a de a 0entralizacin # Mue es e tipo de or+ani5aci0n 2ue re2uiere a Econom1a de Esca a# Parado*aX Fa ta"an dos de as - ec,as conecti!as entre os pi ares de Penta# La de os (3"itos $ a de os O"*eti!os# A2u1 tam"i7n encontramos otra parado*a) $a 2ue a 0+ica de os *bitos es a de O 0mo ') mientras 2ue a de os ;bjetivos es a de O Para qu. '# Parado*a# A,ora me -ui a +r3-ico de Penta ori+ina $ es coment7 2ue en un momento determinado) Ca -rance tiene una determinada con-i+uraci0n de su Penta# Estrate+ia) Cu tura) Recursos) Or+ani5aci0n) Mercados $ as cone4iones entre e as# Todas as partes de"1an Oca 5ar' sist7micamente entre s1 para 2ue a Operaci0n Poincar7 -uera e4itosa $ ma$onesas Fouc,et in+resaran potentemente en e mercado ar+entino# Pero) en a "ase de di"u*o di"u*7 una - ec,a $ a present7 como O la flec/a del tiempo '# E re2uerimiento -undamenta a inc uir a dimensi0n tiempo es a 0apacidad de 9aniobra # Pero cuando incorporamos a dimensi0n tiempo en e an3 isis de Ca -rance para -ormu ar a estrate+ia competiti!a de ma$onesas Fouc,et) nos damos cuenta 2ue aparece autom3ticamente otra parado*a# La de *oy o e 9a%a na # JCu3 pri!i e+iamosK Por e*emp o) en muc,as empresas !emos 2ue con ta de !ender ,o$ o m34imo posi" e) arries+an e !a or de a marca a mediano $ ar+o p a5o# Pero) por otro ado) no puedo de*ar de !ender# JMu7 ,acemosK# Nos morimos de p3nico por2ue no ,a$ una respuesta cierta# No ,a$ receta# No ,a$ consu tor# No ,a$ i"ro# (a$ p3nico# Pero tam"i7n ,a$ intuici0n) emprendimiento) creati!idad) inno!aci0n) anticipaci0n# Las condiciones por as 2ue e empresario merece e !a or 2ue crea) por e !a or 2ue arries+a#

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Cap1tu o %? MARKETING AIANLADO La marca) a m1stica $ a mente# Mar:etin+ de Muinta Generaci0n#

En cinco o seis a6os todo ,a cam"iado# Muc,as cosas de mundo $ tam"i7n de a Ar+entina de ,o$ eran de irios impensa" es ,ace po2u1simo tiempo# Muc,as ideas 2ue no ser!1an se ,an ,ec,o imprescindi" es# Muc,as ideas 2ue cre1amos imprescindi" es) !erdades inmuta" es) $a no sir!en m3s# E escenario en e 2ue ,o$ se de"e mo!er Ca -rance) como cua 2uier empresa 9+rande o c,ica) ar+entina o internaciona ) pri!ada o no9 puede ser comparado con un !i"rante campo de -uer5as# Fuer5as de di-erentes intensidades) en di-erentes direcciones) +enera es de a econom1a $ de a sociedad) o particu ares de cada sector# Creo 2ue es imposi" e descri"ir cada una de estas tendencias# Mue nadie pude puede e4p icar c0mo se re acionan entre s1# Pero de esa interacci0n $ de o 2ue ,o$ decida Ca -rance depender3 si !a se+uir e4istiendo o no en e corto p a5o# 0ambio /acia la globalizacin$ A,ora ,a$ s0 o un mercado mundia # Comunicaciones + o"a es# Transporte $ distri"uci0n + o"a es# Finan5as + o"a es# Est3ndares de comunicaci0n + o"a es# Fuentes de apro!isionamiento + o"a es# Manu-actura $ tecno o+1as industria es + o"a es# Mar:etin+ + o"a # Consumo + o"a # 0ambio /acia arreglos) alianzas) fusiones) joint- ventur es) adquisiciones) uniones transitorias y muc/simas combinaciones ms # Acuerdos de corto) mediano o ar+o p a5o# Comp ementaci0n de es-uer5os# Potenciaci0n de ,a"i idades actua es $ desarro o de ,a"i idades nue!as# 0ambio /acia mayor sofisticacin de la dema nda # Consumidores cada !e5 m3s inte i+entes) cada !e5 m3s Oen e asunto ' $ duros de en+a6ar# CompAradores 2ue no 2uieren m3s "asura# 0ambio /acia la profesionalizacin gerencial # Empresas 2ue se autode-inen como O earnin+ or+ani5ations') or+ani5aciones a"iertas a aprendi5a*e $ -omentan e desarro o indi!idua $ +rupa $ e tra"a*o en e2uipo# Mue promue!en e aprendi5a*e indi!idua "asado en a rueda %# Re- e4i0n# .# Comprensi0n# 8# Decisi0n# ?# Acci0n# %# Re- e4i0n# Y 2ue -omentan e cic o +rupa de aprendi5a*e "asado en a rueda %# Re- e4i0n pN" ica# .# Si+ni-icado compartido# 8# P aneamiento con*unto# ?# Acci0n coordinada# %# Re- e4i0n pN" ica# 0ambio /acia canales alter na ti vos # A,ora compramos papas -ritas en a -armacia) Coca9Co a en e a!adero autom3tico) "i*outerie en a pe u2uer1a) ca*as de a,orro en os supermercados $ ma$onesa en as estaciones de ser!icio#

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0ambio /acia la parida d de las marcas # Ca -rance sa"e 2ue as !enta*as competiti!as son imita" es $ supera" es cada !e5 m3s r3pido $ cada !e5 m3s -3ci # Mue cada !e5 aparecen m3s competidores nue!os $ di-erentes# Mue cada !e5 !a a tener 2ue en-rentar m3s presi0n ,acia a disminuci0n de os precios de todas sus 1neas de productos# Mue as promociones de !enta tradiciona es cuestan cada !e5 m3s $ rinden cada !e5 menos# Mue su"en os costos de comercia i5aci0n# Mue cam"ian os es2uemas de distri"uci0n# Mue su tremendo desarro o de proceso de Ca idad Orientada a Mercado S2ue para otras empresas s0 o parece una moda dec amada9 ,o$ en d1a s0 o e a can5a para empatar# Mue e mar:etin+ de antes era orientado a conse+uir un c iente pero 2ue e mar:etin+ de ,o$ s0 o sir!e si o+ra -ide i5ar o# Y 2ue esto re2uiere di-erenciaci0n constante) inno!aci0n continua) respuesta e-iciente $ !e ocidad# 0ambio /acia pensar a 0alfrance como un conjunto de procesos /orizontales en lugar de como un conjunto de funciones verticales # (o$ comprende cadenas de acti!idades entre a5adas arm0nicamente entre s1 para ,acer as cosas me*or# Y acti!idades cooperati!as con otras empresas) a$udando a as otras =por supuesto) no competidoras> a copiar o 2ue Ca -rance ,ace me*or) sus ,a"i idades distinti!as) $ reci"iendo conse*os de o 2ue as otras m3s dominan# Este es e concepto de O"enc,mar:in+ '# 0ambio /acia la tercerizacin CoutsourcingD$ Ca -rance $a ,a contratado a ar+o p a5o con otras empresas muc,as acti!idades 2ue esas otras empresas pueden ,acer me*or 2ue e a# Toda a acti!idad de in-orm3tica $ te ecomunicaciones $a no es una acti!idad propia# 0ambio /acia nuevas estructur as de capital # Nue!as -ormas societarias# Nue!as -ormas de capita i5aci0n menos ries+osas# 0ambio revoluciona rio en las telecom unicaciones # Ca -rance Ar+entina $a puede incorporar todo o nue!o 2ue tiene en e resto de mundo) $a puede interconectarse en red con os distri"uidores $ con os pro!eedores ar+entinos e internaciona es# 0ambio /acia la concentr acin minorista # La compa61a de"e ne+ociar a,ora con empresas 2ue muc,as !eces son ma$ores 2ue e a misma) en u+ar de con os tradiciona es comercios de cana de distri"uci0n 2ue representa"an e ma$or porcenta*e de !enta de os productos de consumo# ;esteast tiene mu$ "uenos arre+ os con os cana es) pero a"so utamente raciona es# Ca -rance) en cam"io) tiene una !incu aci0n) adem3s de mu$ pro!ec,osa para todos) muc,o m3s emociona # La +ente de Ca -rance se distin+ue por +enerar un -uerte sentimiento de con-ia"i idad $ simpat1a persona # Esto se de"e a pro-undo tra"a*o de ca idad de ser!icio a c iente 2ue Marc ,a insta ado con su Osan+re Disne$' desde su in+reso a a empresa# 0ambio /acia las marcas propias # Antes no era comNn 2ue os consumidores e i+ieran $ ,asta pre-irieran as marcas propias de os supermercados# A,ora $a es a"so utamente comNn# Ca -rance sa"e 2ue a ma$or1a de as cadenas !an a 2uerer comercia i5ar a marca 1der) a propia =en !arias cate+or1as) $ a ma$onesa podr1a ser una de e as> $) como m34imo otra marca m3s# Este pe i+ro es a,ora mu$ +rande# Fouc,et DE&E ,acerse un u+ar en as +0ndo as#

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0ambio de actitud /acia las marcas ms bara tas # /na in!esti+aci0n de mercado 2ue encar+0 Ia erie demuestra 2ue a,ora os consumidores no necesariamente asocian un "a*o precio a una ca idad menor) 2ue cada !e5 m3s a +ente piensa OJcu3nto peor puede ser esta marca con un precio tan atracti!oK' 0ambio en la inter ac tivida d # No s0 o por a Internet) sino por todos os medios modernos de re acionamiento uno a uno e instant3neo con os consumidores -ina es# Nadie sa"e toda!1a cu3nto esto !a a cam"iar a !ida de os ne+ocios $ a pr3ctica t7cnica de mar:etin+# Pero tampoco nadie puede ,acerse e distra1do por2ue ese impacto puede ser -ero5# Ca -rance tiene un pro$ecto de OMar:etin+ por Re acionamiento ' mu$ a!an5ado) 2ue ,a sido desarro ado secretamente por su &anco de Inte i+encia# Todos os e2uipos de computaci0n $ os pro+ramas $a est3n istos para ser imp ementados en Europa $ es mu$ -3ci usar os en Operaci0n Poincar7) 0ambio en la valorizacin del recurso /uma no # Ca -rance sa"e 2ue muc,as empresas s0 o dec aman 2ue e principa recurso estrat7+ico es su +ente) pero en a empresa esto es !erdad# Marc !i!e diciendo = e sa e Disne$ por os poros> 2ue se puede comprar e mNscu o de a +ente pero no a mente ni e cora50n# 0ambio en el reconocimien to de la complejida d # Ca -rance ,a comprendido 2ue as parado*as 2ue aca"amos de !er en e Penta II son a demostraci0n de o comp e*o de a !ida empresaria# Mue tiene 2ue con!i!ir con e as# Mue para e o es imprescindi" e o+rar una !isi0n de todo $ no s0 o de as partes# Mue nadie S*am3s9 puede a-irmar 2ue ,a descu"ierto 9en nada9 a !erdad o"*eti!a# En su ro de NNmero /no mundia de a compa61a) A ain siente 2ue su principa tra"a*o es pre+untar continuamente a toda su +enteP JCu3nto sa"emos o 2ue sa"emosK JC0mo de-endemos o 2ue creemosK JCu3n se+uros estamos cuando discutimosK JC0mo aprendemos o 2ue aprendemosK JMu7 -ormas de ra5onamiento con as 2ue Ca -rance -ue e4itosa $a no sir!en m3sK JMu7 supuestos tenemos en cuenta cuando tomamos decisionesK# A ain sa"e 2ue una de as me*ores cua idades de a ,umanidad) especia mente cuando se tiene a responsa"i idad m34ima de conducir una or+ani5aci0n) es e sentido de autocr1tica# A ain es un 1der# Pero esto no si+ni-ica =como muc,os con-unden> 2ue sea un persona*e misterioso) medio +enio $ medio ma+o# A ain es una persona comNn 2ue se distin+ue de os dem3s so amente por2ue "usca sistem3ticamente a inno!aci0n) entusiasma a toda a +ente de Ca -rance para conse+uir a $ tra"a*a mu$ -uerte para poner a en pr3ctica# &usca e cam"io) responde a 7 $ o apro!ec,a como una oportunidad# Sa"e 2ue a +uien tiene 2ue ,acer pre+untas 2ue $a no se pre+untan# Sa"e 2ue tiene 2ue descu"rir as pre+untas 2ue *am3s se pre+untaron# Su -oco de inter7s es a capacidad de detecci0n $ correcci0n de errores $ a ca idad de a in-ormaci0n so"re Ca -rance $ so"re cada uno de sus competidores# Sa"e 2ue Ca -rance de"e ser estructurada como un sistema de aprendi5a*e) por2ue 7sta es a -orma de detectar $ de corre+ir errores#

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A ain $ su +rupo sa"en 2ue as decisiones nunca son ni ser3n de-initi!as# Mue e aprendi5a*e +rupa es continuo# Mue 7 puede tener e car+o de NNmero /no otor+ado por a asam" ea de accionistas $ por e Directorio) pero 2ue a a-irmaci0n e !iene desde a"a*o# Sa"e 2ue ser 1der es 2ue toda a +ente de Ca -rance tra"a*e entusiasmada para o+rar un sue6o compartido# E principio -undamenta de a cu tura de a Ocasa' es OTiene 2ue ,a"er una manera me*or'# Entonces a in-ormaci0n es su principa !enta*a estrat7+ica) a capacidad de manio"ra es su arma m3s preciada $ a +ente es su acti!o m3s cuidado# Sa"e 2ue e peor enemi+o de ser ,umano es a incapacidad de autocr1tica# Mue 7sta es a en-ermedad de os idiotas) 2ue es permite tener a mente intacta pero !ac1a# Mue a arro+ancia es e peor !icio de os d7"i es $ 2ue se mani-iesta en a creencia de su propia in-a i"i idad# La a ta direcci0n de Ca -rance) mu$ in- uida por A ain $ por Marc) crea e c ima de crecimiento persona ) de est1mu o inte ectua ) a$uda a a +ente a crecer) comunica a a +ente todo o posi" e o antes posi" e $ sa"e 2ue a +ente 2uiere dinero) pero 2ue tam"i7n necesita crecimiento persona ) aprecio $ sentido de pertenencia# Y todos os directores) +erentes $ *e-es est3n con!encidos 2ue a Nnica -orma de iderar es por e e*emp o# Para mantener e esp1ritu de autocr1tica) en as o-icinas de Ca -rance de todo e mundo Marc ,i5o co ocar un a-ic,e con e t1tu o OIndustrias en as 2ue as empresas 1deres perdieron su idera5+o' en e 2ue se ista re o*es) autom0!i es) c3maras) est7reos) e2uipamiento m7dico) TI co or) ,erramientas manua es) neum3ticos radia es) motores e 7ctricos) -otocopiadoras) constructoras de "arcos) so-t<are) procesadores de a imentos) ,ornos microondas) e2uipamientos at 7ticos) semiconductores) ro"ots industria es) m32uinas ,erramienta) e2uipamientos 0pticos) ser!icios de consu tor1a) computadoras) te4ti es) 1neas a7reas) ser!icios -inancieros# En todos os discursos o presentaciones pN" icas de A ain a a +ente de Ca -rance) siempre se ocupa"a de inc uir e recordatorio de 2ue la mayora de os ne+ocios -racasa# De 2ue ,asta as me*ores ideas se ,acen ma as# Mue siempre puede aparecer a +uien con una idea me*or# O con una idea peor) pero me*or imp ementada# Mue o 2ue -uncion0 a$er no tiene +arant1a de 2ue -uncione ,o$# Mue o m3s pro"a" e) es 2ue NO# Entonces) 2ue ,o$ -uncione no *usti-ica p ani-icar ,acer o i+ua ma6ana# Mue os peores errores son os de no in!ertir en e desarro o de a +ente) in!ertir en e desarro o e2ui!ocado $ a inercia cu tura # Se acerca"a e -ina de nuestra acti!idad en Par1s# Pau a $ Lorena tra"a*aron e4,austi!amente) adem3s de en as reuniones de +rupo con*unto) en e an3 isis de todas as ,erramientas de mar:etin+ 2ue ,a"1an resu tado e4itosas para Ca -rance en e mundo# En a empresa se as ama"a OPro!en Concepts' $ se os comunica"a amp iamente pero sin a o" i+aci0n de ser adoptados por os responsa" es re+iona es# Caro a $ Die+o tra"a*aron en pro-undidad con Uean Pau &or ain) de P aneamiento $ Contro de a Producci0n) con Maurice Gut,man de Ientas $ con C,ar es &adin de Lo+1stica# Susana con I!anna se ,a"1an dedicado a tra"a*ar en pro-undidad con Marc todo o 2ue ten1a 2ue !er con a cu tura de Ca -rance para a$udar a a compa61a a insta ar a en Ca -rance Ar+entina# A pesar de 2ue $a eran e4pertas en a

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ap icaci0n en !arias empresas de a -i oso-1a de Disne$ de ca idad de ser!icio a c iente =o" i+atorio para todos os inte+rantes de nuestro e2uipo>) Marc era un s1m"o o !i!iente) casi como estar con!i!iendo con e mism1simo ;a t# Todos $a ,a"1amos comprendido 2ue os enormes $ radica es cam"ios re2uer1an un nue!o mar:etin+# (a" 3"amos de Mar:etin+ Sist7mico) e de a interacci0n entre as partes# Pero a ra5onar en deta e so"re esta nue!a perspecti!a) nos dimos cuenta 2ue en de-initi!a est3"amos ,a" ando de un mar:etin+ "asado en la gente de Ca -rance# Mue a -uer5a de a marca Fouc,et era un emer+ente de o 2ue a +ente de Ca -rance ,iciera por e a# Mue esto depend1a de su actitud $ de su aptitud# Sus +anas $ su ,a"i idad# As1 naci0 nuestro mode o M8# En otra pi5arra o di"u*amos =Fi+ura %8> $ di*imos 2ue eran a tres Ms de desarro o competiti!o# La -uer5a de a 9arca se de"e sustentar con a -uer5a de a 9stica $ 7sta con a -uer5a de a 9ent e # Marca es di-erenciaci0n) posicionamiento) -ide idad# M1stica es camiseta) sentido de pertenencia) !o untad de !encer) conciencia de Ocausa') !isi0n comprendida) compartida $ comprometida# Mente es entender a Ca -rance como una Or+ani5aci0n A"ierta a Aprendi5a*e) como una mente co ecti!a en a 2ue o 2ue sa"e cada miem"ro potencia sin7r+icamente =sist7micamente> o 2ue sa"e e +rupo tota #

Las M8 pato 0+icas son Mediocridad) Manipu aci0n de a +ente) Muerte# S0 o 2ueda"a un camino) e de desarro o competiti!o "asado en a +ente propia) e mar:etin+ de 2uinta +eneraci0n a 2ue amamos Mar:etin+ A!an5ado) 2ue a"arca a os cuatro anteriores# Pero este mar:etin+ considera 2ue a Nnica !enta*a m3s o menos sosteni" e es Ser!icio# A muc,a +ente en as empresas se e ena a "oca diciendo 2ue todos tenemos 2ue competir por Ser!icio como di-erenciaci0n -undamenta ) pero pocos comprenden 2ue Ser!icio es Ocora50n intensi!o '# Mue esto imp ica 2ue e Mar:etin+ A!an5ado $a no puede sostener

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e a4ioma OPrimero e C iente' por2ue para e o de"e a inear) entrenar $ moti!ar a nuestra +ente# En Ca -rance todos sa"en 2ue e a4ioma -undamenta es OPrimero nuestra +ente) para 2ue nuestra +ente sepa $ 2uiera ,acer 2ue e c iente sienta 2ue es nuestra prioridad'# 2a fuerza de la 9arca En todo este caso ,emos destacado 2ue e campo de "ata a) e teatro de operaciones) es a mente de c iente) o de consumidor) o de compArador# (emos dic,o 2ue a estrate+ia competiti!a de Fouc,et es determinar 2u7 difere nciacin nos con!iene tratar de 2ue e consumidor a 2ue apuntamos Oconstru$a en su mente ' por a cua prefier a a Fouc,et $ no a Sunn$ o a Dorada# Mue esa di-erenciaci0n de"e consistir en una asociacin con un Oad*eti!o ca i-icati!o discriminador' =Io !o a Se+uridad> 2ue posicione a Fouc,et en su mente $ por e cua 2uiera ser e -ie # Para pensar a estrate+ia de Fouc,et) sa"iendo 2ue 1"amos a tener 2ue ,acer una in!esti+aci0n so"re se+mentaci0n apenas e+3ramos a &uenos Aires) decidimos ac arar $ ponernos de acuerdo en todo o 2ue 2uer1amos decir cuando decimos a pa a"ra Omarca'# Ya nadie duda"a 2ue no nos est3"amos re-iriendo so amente a un nom"re ni a un mensa*e pu" icitario# Mue Omarca ' 2uiere decir muc,1simo m3s $ 2ue a !ia"i idad de Ca -rance =como a de cua 2uier otra empresa> depend1a de 2u7 nos pasa"a con a marca Fouc,et# Adem3s de Onom"re ' de a marca) as siete etras 2ue componen a pa a"ra Fouc,et) discutimos so"re e posicionamiento) a persona idad $ as asociaciones 2ue m3s pro"a" emente i"an a sa ir como recomendaciones de a in!esti+aci0n# La identidad ar2uitect0nica =ar2ui+r3-ica> 2ue ten1an 2ue pro$ectar as o-icinas centra es de Ca -rance Ar+entina $ a p anta =de mu$ a ta !isi"i idad> 2ue se esta"a terminando en a Panamericana $ a .H. =toda!1a nadie sa"1a a 2u7 empresa pertenec1a e edi-icio 2ue se esta"a constru$endo># (a" amos de e-ecto de a marca instituciona Ca -rance $ su re aci0n con Fouc,et) para ponernos de acuerdo en c0mo de"er1a -uncionar este sistema de si+nos como una Onomenc atura '# E sistema +r3-ico compuesto por e o+otipo) c0mo escri"ir a pa a"ra Fouc,et $ todo otro si+no o isotipo 2ue a identi-i2ue# Lo m3s pro"a" e era 2ue no se modi-icar1a e sistema +r3-ico 2ue usa"a Fouc,et en os dem3s pa1ses# (a" amos de as comunicaciones pu" icitarias $ de as t3cticas de promoci0n $ merc,andisin+ inicia es de Operaci0n Poincar7# Pero nuestra -i oso-1a) a -orma de pensar de +rupo con*unto) era 2ue a marca $a no a pod1amos considerar como un concepto -i*o) est3tico) Oposicionamiento ' nos sona"a a Ocimientos') a o est3tico# La est3tica es a ciencia de os cuerpos en reposo# La imitaci0n en os actua es entornos de me+acompetiti!idad ,ace 2ue as !enta*as competiti!as di-erencia es puedan ser r3pida $ -3ci mente neutra i5adas# No 2uer1amos depender de una postura psico 0+ica o in+\1stica super-icia por a cua creer 2ue una identi-icaci0n marca9 consumidor era demasiado di-1ci de modi-icar por a acci0n competiti!a o por a propia mi+raci0n de consumidor) por a modi-icaci0n de su ma$onesa

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idea # Esper3"amos disponer de una p ata-orma psico 0+ica $ in+\1stica muc,o m3s seria) adem3s de su corro"oraci0n cuantitati!a# Si a marca !i!e su e4istencia en permanente mo!imiento) a competencia in- u$e -uertemente en a tendencia natura de cua 2uier marca de perder -uer5a $ presencia) a tendencia a Odi-umarse'# Sa"1amos 2ue) una !e5 an5ada en Ar+entina) para siempre de"er1amos Oa imentar a ' para impedir 2ue 2uede " o2ueada en una trampa estrat7+ica# Por esto 2ueremos decir 2ue si nos neutra i5ara ;esteast o Pradera Dorada a di-erenciaci0n con a 2ue posicionamos Fouc,et) a marca ten+a otras !1as de Oar+umentaci0n ') otros atri"utos tipo %) nue!os $ !a orados) con os cua es a marca si+a din3micamente asociada $ pre-erida# Era imprescindi" e e!itar e desacop e entre e CONES de se+mento e e+ido $ a construcci0n menta de Fouc,et# Esto nos da"a un concepto di-erente so"re posicionamiento# En u+ar de una !isi0n est3tica necesit3"amos una !isi0n Ocin7tica '# La cin7tica es a ciencia de os cuerpos en mo!imiento =NO en reposoX># Entonces empe5amos a ,a" ar no de posicionamiento a secas) sino de un concepto 2ue nos resu ta"a m3s Nti # Empe5amos a ,a" ar de Oposicionamiento esca ar' $ de Ore acionamiento '# Esto nos da"a a idea de dos cosas# La primera) o de Oesca ar') nos representa"a a idea de Ose+uir su"iendo' en a mente de c iente) aun2ue nos neutra i5aran as di-erenciaciones sucesi!as# Pensamos 2ue esto nos demostra"a otra cosa mu$ interesante# Supon+amos 2ue an5amos Fouc,et con una identidad -rancesa mu$ artesana ) de a ta especia i5aci0n en todas as 1neas 2ue se siner+i5an entre s1 de porta-o io de productos de Ca -rance) pero 2ue ;esteast nos imita an5ando una !ariedad parecida) pro"a" emente con otra marca# Toda di-erenciaci0n posterior 2ue -u7ramos a usar para Fouc,et de"er1a ser co,erente con o dic,o anteriormente# E Odiscurso' de a marca de"e ser una contnua congrue ncia de significado # Sa e otra marca con as caracter1sticas de Fouc,et) Fouc,et pierde su !enta*a di-erencia competiti!a) a nue!a ar+umentaci0n de Fouc,et 2ue a separe de esa otra marca) de"e ser co,erente con e discurso anterior de Fouc,et# Este era e concepto de posicionamiento esca ar# La se+unda conc usi0n a a 2ue e+amos era 2ue una -orma mu$ -uerte de di-erenciarnos competiti!a men te) a +o 2ue todas as empresas reci7n est3n descu"riendo pero 2ue nosotros $a ,ace muc,o tiempo est3"amos usando en Europa $ en Estados /nidos) era e Ore acionamiento ') e Oone9 to9 one mar:etin+ ') e mar:etin+ uno9 a9uno# La estrate+ia de as "outi2ues ERA ESO# Nos est3"amos acercando a de-iniciones estrat7+icas de-initi!as# Fouc,et de"er1a pro$ectar tres cosas) m3s a 3 de os resu tados de a in!esti+aci0n en terreno ar+entinoP CREDI&ILIDAD) LEGITIMIDAD $ AFECTIIIDAD =Despu7s nos dimos cuenta 2ue TODA marca de"1a "uscar estas tres cosas) sea cua -uera a cate+or1a de producto o de ser!icio $ su posicionamiento># Fouc,et no es un mensa*e Oreci"ido ' por C audia pasi!amente como e mar:etin+ tradiciona sosten1a# Para nosotros) C audia desarro a un pape ACTIIO) interpretati!o $ creati!o) una CO9CONSTR/CCION) un si+ni-icado 2ue

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sur+e como Oemer+ente sist7mico') como sistema de re aciones $ oposiciones) entre os discursos de todos os 2ue participan# C audia) as tres marcas) as comunicaciones de os supermercados $ mi cosas m3s# Nom"res) co ores) sonidos) conceptos) o"*etos) sue6os) deseos) !a ores $ recuerdos =Recomiendo eer e e4ce ente i"ro de Andrea Semprini 2ue se ama OE Mar:etin+ de a Marca'># So"re a "ase de todo esto) de-inimos e p an de in!esti+aci0n en Ar+entina para poder estar en condiciones de +ati ar a OOperaci0n Poincar7'# Este consta"a de os si+uientes pasosP %# Determinar cu3 es son os di-erentes CONES) CON*untos Esperados de ma$onesa idea en e mercado ar+entino $ a descripci0n deta ada de os miem"ros de cada se+mento# .# De-inir a O/nidad Co+niti!a ') e con*unto de atri"utos 2ue constru$an e si+ni-icado de Fouc,et $ a di-erenciaci0n en su posicionamiento O"ase') inicio de discurso 2ue despu7s Fouc,et intentar3 mantener con e mercado en su Oposicionamiento esca ar' =cuando a neutra icen> $ en su Ore acionamiento '# 8# La o as ,a"i idades distinti!as presentes $ -uturas 2ue de"er3 dominar Ca -rance para poder imp ementar) ,o$ $ ma6ana) e punto anterior# ?# De inear as macroacti!idades de Con!ersi0n) actua es $ -uturas) 2ue permitan a producci0n) comercia i5aci0n $ administraci0n -1sica de ese concepto de producto# E# Monitori5ar continuamente e per-i de desempe6o =con a p ani a de a Fi+ura %H> de Ca -rance contra ;esteast $ contra Pradera Dorada B# Monitori5ar continuamente e atracti!o de mercado de ma$onesas para Ca -rance =con a p ani a de a Fi+ura %%> C# ANALILAR CONSTANTEMENTE CFMO CAM&IAR LAS REGLAS DEL U/EGO# Esta era a c a!e para terminar de armar e Mode o de Ne+ocio de Ca -rance para Fouc,et# Ten1amos 2ue atacar por un - anco 2ue ;esteast no pudiera copiar) dada su Or+ani5aci0n $ su Cu tura# E Mode o de Ne+ocio) ,asta ese momento) se "asa"a en a ima+en artesana de campi6a -rancesa) mu$ cre1" e en estas 1neas de productos) e enorme :no<9 ,o< superespecia i5ado) a promoci0n en "outi2ues propias de de+ustaci0n $ ser!icio a consumidor a tra!7s de asesoramiento en cocina) e4p icaci0n de recetas) cursos) etc# $ a !incu aci0n Oemociona ' mu$ -uerte 2ue se o+ra"a con e cana de distri"uci0n# Por m3s dura 2ue -uera a ne+ociaci0n con e me+ac iente minorista) Ocon os de Ca -rance da +usto tra"a*ar' era una -rase escuc,ada re+u armente# Con os c ientes c,i2uitos era toda!1a m3s# Marc) I!anna $ Susana me ,icieron se6as para 2ue sa iera un momento de a sa a de +uerra# Nos encerramos en un pri!ado 2ue 2ueda"a a pocos metros $ 2ue tam"i7n da"a a A!# Iictor (u+o# Me di*eron 2ue esta"an con!encidos de 2ue a idea 2ue ,a"1amos es"o5ado a mor5ando e d1a anterior en e "o ic,ito de A!# Poincar7 es parec1a tota mente !ia" e# Ca -rance pod1a competir por Ser!icio) a !enta*a di-erencia m3s di-1ci mente imita" e# Pero Ca -rance pod1a competir por Ser!icio) a di-erenciaci0n Ocora50n9 intensi!o') por2ue Ca -rance pod1a competir por M1stica) por a Ocamiseta ') por e tremendo sentido de pertenencia de toda su +ente) por e sentimiento de propiedad 2ue todos sent1an# Esto no o pod1a copiar tan -3ci mente ;esteast# Marc) I!anna $ Susana

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sa"1an 2ue 1"amos a tratar de adaptar a Ca -rance todo o 2ue ,a"1amos aprendido de a empresa Omaestra ' en Ca idad de Ser!icio a C ienteP T,e ;a t Disne$ Compan$# 2a fuerza de la 9stica Disne$ es e m3s e4itoso caso mundia de ,acer os sue6os rea idad# Como di*imos) es una de as compa61as 2ue m3s ,an su"ido en a ista de as EHH empresas m3s importantes de a Re!ista Fortune $ una de as m3s admiradas de a ista# /no de os datos m3s importantes 2ue demuestra su ca idad es 2ue CHQ de tota de os 88 mi ones de !isitantes 2ue reci"e por a6o) $a ,a"1an estado antes en O a Propiedad') t7rmino 2ue usa a empresa para re-erirse a sus par2ues tem3ticos de F orida# Esto se re- e*a en su 74ito -inanciero $ en e desempe6o de sus acciones en a &o sa# JMui7n puede superar en Ore acionamiento ' a una compa61a 2ue ,ace -e i5 a un promedio de CH#HHH ,u7spedes DIARIOSXK O *u.spedes ') no Oc ientes'# O 9iembros del elenco ') no Oemp eados'# Mue O act@a n un guin ') no 2ue Ocump en una descripci0n de tareas'# Mue o m3s importante de +ui0n de cada uno de os ?E#HHH miem"ros de e enco es e de parar cua 2uier acti!idad 2ue est7 ,aciendo $ a$udar a un ,u7sped) en o 2ue sea# Mue son entre!istados en una o-icina de O 0asting ') no de OSe ecci0n de Persona ') t7rmino 2ue en e ne+ocio de entretenimiento) en e teatro) en a cinemato+ra-1a) se usa para denominar a se ecci0n de os miem"ros de e enco# Mue O estn en escena ') no en e O u+ar de tra"a*o'# Mue consideran como O compe tidor ' a cua 2uier otra empresa 2ue se preocupe por a satis-acci0n de c iente) no s0 o a Ootra empresa de entretenimiento '# Mue prestan una atenci0n -an3tica a m3s pe2ue6o deta e) como e de pintar TODAS LAS NOC(ES todo o 2ue durante e d1a se pueda deteriorar m1nimamente) para 2ue cada ma6ana todo amane5ca -resco# Mue una de as -unciones m3s importantes de a compa61a es a de Oima+ineerin+ ') a me5c a de in+enier1a $ creati!idad para ,acer m34ima a ma+ia) -unci0n 2ue considera 2ue e Nnico 1mite es e cie o# Mue todos os miem"ros !en 2ue sus superiores son os primeros en demostrar por e e*emp o 2ue ,acen o 2ue dicen) $a sean in+enieros o contadores) +ente de OGuests Re ations' =re aciones con e c iente> o de Ima+ineerin+) empe5ando por Mic,ae Eisner) NNmero % de a compa61a# Mue todo esto o aprende cada uno cuando entra en a compa61a en un curso de OTradiciones' =Traditions> 2ue es su primer encuentro con a cu tura) a -i oso-1a) e car3cter de a or+ani5aci0n# Mue cuenta con un impresionante sistema de re+istro de opiniones de os ,u7spedes) de Opuestos de escuc,a') empe5ando por as AH#HHH ore*as de sus ?E#HHH miem"ros# Mue una de as c a!es de este 74ito es a -0rmu a de recompensar) reconocer $ ce e"rar todo o 2ue cua 2uier miem"ro ,a$a ,ec,o "ien# Mue esta e4ce encia en ca idad de ser!icio se "asa en e tra"a*o en e2uipo#

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Mue e entrenamiento para cada +ui0n es deta adamente p ani-icado) e*ercitado) e!a uado $ me*orado# Mue cuenta con todos os procedimientos) sistemas) in-raestructura) a$out) e2uipos $ procesos para ase+urar a me*or imp ementaci0n posi" e de a ma+ia# Pero 2ue o m3s importante es 2ue "isney sabe que algo puede fallar # Y entonces est3 preparada para e Oreco!er$') a recuperaci0n de c iente insatis-ec,o# C0mo con!ertir un momento tr3+ico en un momento m3+ico# Y 2ue cada uno de todos os miem"ros de Disne$ est3 in!o ucrado en este sue6o comNn# OD1me o $ o !idar7# Mu7strame $ recordar7# In!o Ncrame $ comprender7 '# Mue estar apasionado por a ca idad es s0 o una parte de estar apasionado por e c iente# Este es uno de os casos de M1stica m3s impresionantes 2ue !i!1 en mi !ida) cuando ,icimos con C audia e entrenamiento en Disne$<or d $ conoc1mos a compa61a desde adentro# Sa"1a 2ue I!anna) Susana $ Marc ten1an ra50n# Ca -rance pod1a adaptar todo esto para competir# Esto pod1a ser una de as !1as centra es de su Mode o de Ne+ocio# La -uer5a de a m1stica e da"a a Ca -rance a iniciati!a de a+re+ar e Ser!icio a C iente $ e Ser!icio a Consumidor Fina como una !enta*a competiti!a mu$ di-1ci de i+ua ar# Esto re2uer1a poner en marc,a un -uerte pro+rama de reentrenamiento 2ue se i"a a imp ementar en m0du os sucesi!os) cada uno concentrado en un tema espec1-ico) ta es como !a or para e c iente) !a or para e consumidor) pro+ramas de -ide i5aci0n a c iente) metodo o+1a de Oescuc,a' en e contacto persona en as "outi2ues) en os puntos de !enta $ procesos de recuperaci0n de c ientes insatis-ec,os# La denominaci0n 2ue se acostum"ra a usar para re-erirse a comercio minorista) Opunto de !enta' =POP en in+ 7s) por Point o- Purc,ase) punto de compra> -ue reemp a5ada por a de POL) Punto de Lea tad# Esto incrementa"a a conciencia de Ser!icio# E concepto de Retenci0n de c iente) !incu ado con e de Fide i5aci0n) a,ora ten1a en cuenta e !a or 2ue esa re aci0n +enera"a en e transcurso de tiempo) entendido como un - u*o de in+resos desde 2ue ese c iente =o ese consumidor> rea i50 su primera compra ,asta e d1a de ,o$# E entrenamiento en Ser!icio inc uir1a a !isita a otras empresas de renom"rada -ama por su ca idad de ser!icio) c,ar as con sus e*ecuti!os $ con su +ente de atenci0n a pN" ico $ de O&ac:9 O--ice') os 2ue dan soporte desde atr3s para 2ue os 2ue dan a cara o ,a+an "ien# La primera !isita) por supuesto) era un !ia*e +rupa a Disne$<or d de os e2uipos responsa" es por atender as "outi2ues# E proceso de se ecci0n de +ente nue!a tendr1a como primera prioridad a e!a uaci0n de os candidatos) para cua 2uiera de todos os puestos de todas as 3reas) en su capacidad de conciencia de ser!icio# Se considera"a 2ue a ,a"i idad de rea i5ar contactos e4itosos de ser!icio a c iente $ a consumidor $ a resu tante interacci0n comen5a"a por a se ecci0n# Para a se ecci0n de os miem"ros 2ue atienden as "outi2ues) se inici0 a pr3ctica de inc uir consumidores rea es entre os entre!istadores de candidatos potencia es#

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La a ta satis-acci0n de os miem"ros de Ca -rance era una p ata-orma mu$ s0 ida para pensar en di-erenciarse por ser!icio# Los mecanismos de recompensa) de reconocimiento) a se ecci0n) e entrenamiento $ os sistemas de soporte) tanto de in-ormaci0n como de in-raestructura ,ac1an de esta una a ternati!a mu$ !ia" e# Marc siempre dec1a 2ue cada miem"ro de Ca -rance era un camino ,acia e cora50n de c iente# Pero para tomarnos en serio a se+unda M) a M de a M1stica) de"1amos tener un p an# Entonces decidimos reunirnos os cuatro para redactar o) mientras Pau a) Caro a) Lorena $ Die+o se+u1an tra"a*ando con e resto de a estrate+ia de Operaci0n Poincar7# E p an 2ue pusimos en ne+ro so"re " anco eraP %# Ase+urar e soporte de A ain) desde e punto de !ista internaciona $ de Uean9 Uac2ues en Ar+entina $ Mercosur# .# Demostrar pN" icamente este soporte# 8# /sar s1m"o os con os cua es a +ente identi-i2ue esta orientaci0n $ SE identi-i2ue con su 74ito# ?# Ase+urar 2ue esto i"a a tener esta"i idad en e tiempo $ 2ue no se trata"a s0 o de una idea pasa*era# E# Crear insatis-acci0n con a situaci0n actua # Era una 3stima 2ue no apro!ec,3ramos nuestra -uerte cu tura de "uena onda $ de tra"a*o en e2uipo) para !encer a ;esteast# B# In!o ucrar masi!amente a toda a or+ani5aci0n# C# Premiar notoriamente e comportamiento de os miem"ros de Ca -rance Internaciona $ de e2uipo 2ue con-ormara Ca -rance Ar+entina durante a transici0n de ONos e!amos mu$ "ien' a OIencemos por2ue tenemos una Iisi0n comprendida) compartida $ comprometida '# G# &rindar tiempo $ oportunidad para e despe+ue# Entrenar) entrenar $ entrenar# A# Comunicar "ien c aramente a Iisi0n en todas as 3reas) ni!e es) re+iones +eo+r3-icas $ especia idades) inc u$endo a os pro!eedores $ a os cana es de distri"uci0n# Inc usi!e) ,acer reuniones con consumidores -ina es para discutir a Iisi0n# (acer o constantemente# %H# /sar todos os puntos de apa ancamiento posi" es para ,acer m34ima a capacidad de imp ementaci0n de p an# Toda oportunidad de"1a ser una O-uente de m1stica'# %%# O"tener todo e -eed9 "ac: posi" e de toda a +ente posi" e durante a transici0n de a cu tura O"uena onda' espont3nea actua ) ,acia a Oconciencia de causa') p ani-icada participati!amen te# %.# E!a uar constantemente e 74ito a can5ado en e camino# Este p an $a ase+ura"a 2ue Ca -rance i"a a poder soportar a -uer5a de a Marca con a -uer5a de a M1stica# Nos -a ta"a a tercera pata# Ten1amos 2ue ase+urar 2ue todo esto no -uera una mera dec amaci0n# De"1a ser una nueva forma de pensar # /na nue!a -orma de decidir# /n nue!o mapa menta por todos compartido# /n nue!o Oparadi+ma '#

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A ain se "as0 en e i"ro 2ue esta"a e$endo de &ar"ara S,ip:a OT,e Se!ent, Stor$P E4tendin+ Learnin+ Or+ani5ations -ar &e$ond t,e &usiness' para terminar a tradiciona c,ar a 2uincena 2ue dio a os miem"ros de a empresa) especia mente a os 2ue se prepara"an para e*ecutar Operaci0n Poincar7# Les di*oP OUuntos !amos a in!o ucrarnos en a "Ns2ueda pro-unda de pre+untas $ di emas imposi" es de responder $ a con!i!ir con a in2uietud de no tener respuestas preconce"idas# Uuntos !amos a desarro ar una !isi0n uni-icada) resue ta $ ardiente# Uuntos !amos a cam"iar $ a ,acer crecer nuestra mente# Uuntos !amos a mo!i i5ar os sentidos m3s pro-undos $ a con-iar m3s $ m3s en o 2ue aprendamos de e os# Uuntos !amos a descu"rir as -ormas de trascender'# 2a fuerza de la 9ent e La -uer5a de a Marca sustenta a -uer5a de a M1stica) 2ue a su !e5 sustenta a -uer5a de a Mente 2ue sustenta a -uer5a de a Marca# Nada +enera m3s m1stica 2ue e or+u o 2ue a +ente siente por a credi"i idad) a e+itimidad $ a a-ecti!idad de a marca para a 2ue tra"a*a# Los miem"ros de Ca -rance !en esto en Fouc,et) as1 como os miem"ros de e enco de Disne$ o !en en Disne$<or d# Reci7n cuando podemos ase+urar a -uer5a de a m1stica) podemos tra"a*ar en a -uer5a de a mente# Esto si+ni-ica !er a Ca -rance como una Or+ani5aci0n A"ierta a Aprendi5a*e) como una mente co ecti!a inte+rada por todos sus miem"ros $ en a 2ue cada uno se piensa a s1 mismo como una -uente de superaci0n continua de tota # Cada miem"ro tra"a*a d1a a d1a para conso idar -orta e5as) superar de"i idades) apro!ec,ar oportunidades $ neutra i5ar amena5as# Fred Ko-man $ Peter Sen+e =en su tra"a*o OCommunities o- CommitmentP T,e (eart o- t,e Learnin+ Or+ani5ations>) se pre+untan OJPor2u7 en-rentamos as oportunidades de aprender con miedo en u+ar de con curiosidadK JPor2u7 aumenta nuestra autoestima con e sa"er $ no con e aprenderK JPor2u7 criticamos antes de entenderK JPor2u7 creamos "urocracias contro antes cuando tratamos de -ormar empresas !isionariasK JPor2u7 persistimos en a -ra+mentaci0n $ en e an3 isis microparcia i5ado cuando e mundo se ,ace m3s $ m3s interconectadoK'# Ca -rance comprende 2ue se prepara para un escenario competiti!o + o"a comp etamente di-erente de 2ue en os N timos a6os e permiti0 o+rar un importante u+ar en e mercado# Sus operaciones en Europa $ en Estados /nidos se diri+en ,acia un nue!o mundo en e 2ue no necesariamente o 2ue -uncion0 "ien para +anar se+uir3 -uncionando ma6ana# Si "ien a compa61a est3 mu$ s0 ida en esas dos re+iones) Operaci0n Poincar7 no es tomada como una a!entura m3s sino como una prue"a de su capacidad de trans-ormaci0n# No s0 o como un desa-1o e4terno contra ;esteast) a marca internaciona $ Pradera Dorada) a ar+entina) sino contra s1 misma) contra a comp acencia) contra a inercia) contra a -a ta de p asticidad) contra a incapacidad de

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aprender) contra a posi"i idad de estar dominada por un paradi+ma o"so eto) una -orma de pensar e ne+ocio 2ue $a no sir!e m3s# A ain) rodeado por sus reportes directos) p ana ma$or de Ca -rance Internaciona ) inc u$endo a os directores re+iona es entre os 2ue esta"a Uean9 Uac2ues) -rente a un nutrido auditorio de miem"ros de a compa61a) esta"a dando a c,ar a de despedida a os e2uipos 2ue inte+ra"an a Fuer5a de R3pido Desp ie+ue de Operaci0n Poincar7# Esta $a esta"a inte+rada por un miem"ro mu$ entrenado de cada 3rea) de por o menos cinco pa1ses di-erentes por 3rea# Por e*emp o) e e2uipo de Mar:etin+ o inte+ra"a un espa6o ) un canadiense) un austra iano) un ita iano $ un a em3n# As1 tam"i7n se inte+r0 un e2uipo de Re aciones con e Consumidor) 2ue era una pie5a c a!e de a operaci0n) uno de Producci0n) uno de Finan5as) uno de Sistemas) otra de as pie5as c a!e para poder insta ar os e2uipos $ pro+ramas de re acionamiento uno9 a9uno con e consumidor -ina $ de administraci0n de "ases de datos =data<are,ousin+ $ data minin+> con e cana de distri"uci0n> $ un e2uipo poderos1simo de Recursos (umanos# Adem3s) !o !1an Ia erie $ sus compa6eros de Ca -rance Ar+entina $ nosotros# La e4periencia ,a"1a sido de-initi!amente impresionante# E +rado de O"uena onda O 2ue se ,a"1a !i!ido durante casi un mes no s0 o i"a a ser ino !ida" e) sino 2ue tam"i7n ser1a una contundente arma de ata2ue# A ain e pre+unta"a a todos os presentes JCu3 es eran O as "uenas 7pocas' de Ca -rance en e mercado mundia K JMu7 DE&E ser de*ado atr3s a inicio de este !ia*eK JMu7 de"e ser e!ado en e e2uipa*e 2ue 2ui53s nos resu te raro $ nue!oK JCu3 es son os e ementos esencia es para e+ar $ tener 74itoK JCu3 es a rutaK Y repetidamente se6a a"a dos de nuestros carte es 2ue dec1an) uno ONo ,a$ mar:etin+ sin una Iisi0n Comprendida) Compartida $ Comprometida) por2ue sino no ,a$ M1stica' $ otro) ONo ,a$ mar:etin+ sin una Or+ani5aci0n A"ierta a Aprendi5a*e) por2ue sino no ,a$ Mente'# En a N tima reuni0n de +rupo con*unto me dedi2u7 a compartir !arios conceptos so"re a -uer5a de a mente co ecti!a# /no de e os era e de os tres ni!e es de -eed9 "ac:) o de aprendi5a*e) o de cam"io) 2ue tam"i7n o di"u*7 en un rota-o io =Fi+ura %?>#

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Si entendemos a Ca -rance como una Ca*a Ne+ra condicionada por un o"*eti!o) 2ue reci"e un input desde a-uera $ produce un output ,acia -uera) e primer ni!e de retroa imentaci0n es para contro ar si a conducta de a compa61a) e output) es e adecuado para o+rar e o"*eti!o predeterminado# Por medio de ese -eed9 "ac:) Ca -rance puede AP' 5" ' a corre+ir su conducta) como e termostato de una ,a"itaci0n pro+ramado con e o"*eti!o de 2ue a temperatura se manten+a en .8 +rados# De a misma manera) e o"*eti!o) por e*emp o) puede ser OOperaci0n Poincar7 iniciar3 e ata2ue contra ;esteast en Capita Federa $ Gran &uenos Aires a primera semana de *unio) de"iendo o+rar una co"ertura de GHQ de os +randes supermercados) 8HQ de os minoristas c,icos $ estar operando con cinco "outi2ues tota mente entrenadas con a adaptaci0n de a metodo o+1a Disne$) antes de diciem"re %AGG'# Si no tenemos insta ados os medios Omenta es' de poder DISC/TIR Y RALONAR si ese de"e ser e o"*eti!o) antes $ durante a acci0n) nuestra capacidad de manio"ra est3 en serio pe i+ro# De"emos ase+urarnos de disponer de esos medios# Si o tenemos =$ di"u*7 e ru o 2ue une a 1nea de output ,acia atr3s con e o"*eti!o>) podemos estar tran2ui os por2ue Ca -rance tiene a ,a"i idad de AP' 5" ' A AP' 5" ' # Pero) JCu3 es son os Osupuestos menta es indi!idua es $ co ecti!os' con os 2ue os responsa" es por a -ormu aci0n de o"*eti!os comparan) e!a Nan) discuten $ deciden cu3 de"e ser e o"*eti!oK Como Ca -rance tiene una cu tura interna tan participati!a) como e proceso de p aneamiento es siempre +rupa ) como se -omenta a discusi0n) a Otensi0n creati!a ') esos supuestos estrat7+icos) os de tercer tipo de -eed9 "ac: o de cambio ) ase+uran a Ca -rance 2ue) adem3s) tiene a capacidad de AP' 5" ' A " ,AP' 5" ' ) a no 2uedar prisionera de un paradi+ma) de un mapa menta ) 2ue pro"a" emente $a no sir!e m3s# Cuidado por2ue nada produce m3s due o en a !ida empresaria 2ue reconocer 2ue a2ue os conceptos con os 2ue se tu!o 74ito) $a no sir!en m3s#

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En a sa a de +uerra ,a"1amos e+ado a a conc usi0n de 2ue e escenario de a me+acompetiti!idad no s0 o esta"a caracteri5ado por a "ata a entre as !enta*as competiti!as de as marcas Fouc,et $ Sunn$ en a mente de os consumidores = os atri"utos tipo % contra os tipo 8 de tricic o de Fi+ura ?>) sino tam"i7n por a -ero5 "ata a entre as ,a"i idades distinti!as de Ca -rance) como empresa) contra as ,a"i idades distinti!as de ;esteast# Se+Nn cu3 es pre!a ecieran) Ca -rance tendr1a ma$or o menor Capacidad de Manio"ra contra ;esteast# Cuando estamos ,a" ando de a -uer5a de a mente) nos estamos re-iriendo precisamente a esto# E poder es a ,a"i idad de ,acer# Si o 2ue ,acemos o ,acemos Oautom3 ticamente ' =conducidos sin darnos cuenta por supuestos en estado de paradi+ma con+e ado>) esto no es (ACER) por2ue o ,acen nuestros ,3"itos) nuestra costum"re) NO NOSOTROS) SINO OESO'# Muc,as !eces pensamos 2ue pensamos) cuando $a no pensamos m3s# E 2ue piensa es e paradi+ma $a no desa-iado =se+uramente de"ido a nuestro 74ito pasado> $ s0 o tendemos a encontrar so uciones dentro de un mismo c1rcu o) prisioneros en a *au a de nuestra e4periencia# Pero creemos 2ue estamos despiertos# OPensamos 2ue pensamos') es repet1 $ a+re+u7 ONos o !idamos porqu. pensamos o 2ue pensamos# Creemos 2ue o 2ue no sa"emos no ,ace -a ta sa"er o# Dormimos REACCIONANDO a cosas 2ue nos contro an '# Resu ta"a de e4trema importancia 2ue e +rupo con*unto entendiera nuestra perspecti!a Oconstructi!ista ' =2ue aprendimos en e Menta Researc, Institute de Pa o A to) Ca i-ornia) con a conducci0n de pro-esor Pau ;at5 a<ic:> por a cua creemos 2ue e ,umano constru$e una ima+en su"*eti!a de a rea idad) 2ue no puede conocer objetiva m e n t e a rea idad) $a 2ue conocer es una acti!idad su"*eti!a# Construimos paradi+mas# Es una ocura ,a" ar de estrate+ia sin tener en cuenta esta "ater1a de conceptos) con os cu3 es Ssa"i7ndo o o no9 -ormu amos esas estrate+ias# Operaci0n Poincar7 era demasiado importante para Ca -rance como para 2ue a dise6e un aut0mata $ no nuestras mentes interactuando en a tos ni!e es de creati!idad# A2u1 me pareci0 oportuno distri"uir entre todos os participantes una ,o*a con os si+uientes puntosP %# Paradi+ma a Estructura co+niti!a indi!idua ) +rupa ) inter+rupa de supuestos $ creencias so"re Ca -rance) so"re a competencia $ so"re e mundo en +enera ) automati5adas $ tomadas como ciertas# .# E paradi+ma crea un en-o2ue re ati!amente ,omo+7neo con e 2ue os miem"ros de Ca -rance interpretan a comp e*idad 2ue a or+ani5aci0n en-renta# 8# E paradi+ma es prote+ido por una red de Oarte-actos' cu tura esP ritos) mitos) ,istorias) e$endas) recompensas) en+ua*e) etc# ?# La estrate+ia de Ca -rance puede ser entendida como a respuesta de a or+ani5aci0n en e tiempo ante un campo de "ata a Oconstruido ') Oin!entado ' internamente) en u+ar de ana i5ado sin os -i tros de a$er#

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Ten1amos 2ue identi-icar e paradi+ma dominante en Ca -rance) pero tam"i7n os paradi+mas 2ue en toda empresa cada uno tiene so"re c0mo cree 2ue a empresa ES) como Oin!ent0 ' a 2ue cree 2ue es a rea idad# Para eso siempre usamos e Penta en entre!istas indi!idua es) recorriendo cada una de sus partes en nuestras pre+untas# En Ca -rance Susana) I!anna) Caro a $ Pau a ,icieron BG entre!istas indi!idua es desde e ni!e de os mandos medios ,asta A ain $ sa ieron BG Ca -rance di-erentes# Despu7s *untamos a os BG) es dimos os resu tados de a dispersi0n $ tra"a*amos un d1a comp eto para ana i5ar as dispersiones perceptua es 2ue ten1an $ as1 poder tender ,acia a co,esi0n +rupa # Si no se identi-ica e paradi+ma +rupa dominante $ os paradi+mas indi!idua es de os miem"ros de Ca -rance) no se puede esperar e ni!e de comunicaci0n interna) de a ineamiento) de inte+raci0n) 2ue re2uiere a capacidad de cam"io $ de super!i!encia de a or+ani5aci0n# Ni ,a" ar en escenarios de me+acompetiti!idadX De otro ado de pape 2ue repartimos con a e4p icaci0n de concepto de paradi+ma) ,a"1amos inc uido una -rase de Su5u:i Ros,i de OLen Mind) &e+iner [s Mind' 2ue dice OSi tu mente est3 !ac1a) est3 siempre ista para cua 2uier cosa) est3 a"ierta para todo# En a mente de principiante ,a$ muc,as posi"i idades) en a mente de e4perto ,a$ pocas'# Ten1amos 2ue o+rar pensar *untos no s0 o ideas) sino cone4iones entre ideas# No s0 o percepciones opuestas sino di-erencias 2ue producen un nue!o descu"rimiento de tota # No s0 o os temas discutidos sino tam"i7n as pre+untas nunca ,ec,as# No s0 o apro"aci0n o rec,a5o) sino tensi0n creati!a como a!e para e+ar a esos supuestos su"$acentes con os cua es decidimos# Por N timo) terminando as reuniones so"re a -uer5a de a mente) acordamos con A ain $ sus a tos mandos 2ue se pondr1an inmediatamente en pr3ctica os si+uientes puntosP %# La Direcci0n se compromete en ase+urar os procesos de aprendi5a*e como principa !enta*a competiti!a# .# Se tra"a*ar3 pro-undamente en a Iisi0n comprendida) compartida $ comprometida 2ue a A ta Direcci0n e ,a"r3 de proponer a cada miem"ro de toda Ca -rance de mundo) para 2ue) +rupa mente) a discutan $ propon+an os pro+ramas de acci0n necesarios para poner a en pr3ctica# 8# Se esta" ecer3n medidas intermedias de contro para compro"ar 2ue a Estrate+ia) a Cu tura $ a Or+ani5aci0n se !an acercando ,acia esa Iisi0n# ?# Se tomar3n todas as acciones correcti!as 2ue se re2uiera para 2ue a !isi0n sea imp ementada# E# Se esta" ecer3 un sistema de recompensas para a2ue os miem"ros de Ca -rance 2ue m3s se desta2uen por sostener a nue!a Iisi0n de me+acompetiti!idad# B# Se promo!er3 a e4perimentaci0n) a co a"oraci0n) a inno!aci0n 2ue necesita a tensi0n creati!a# C# Se ase+urar3 contar con -eed9 "ac: de aprendi5a*e por mN tip es cana es#

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Cap1tu o %E LA IISION Ca -rance in+resando con Fouc,et en a me+acompetiti!idad# E ar+o per1odo de tra"a*o en a centra de Ca -rance $a esta"a e+ando a su -in# En a N tima reuni0n de a sa a de +uerra en a 2ue ,a"1amos !i!ido momentos de intenso desarro o pro-esiona con*unto) no s0 o est3"amos presentes os miem"ros de +rupo con*unto# Esta !e5 asist1an tam"i7n A ain $ sus reportes directos $ todos os miem"ros 2ue -orma"an parte de a Fuer5a de R3pido Desp ie+ue responsa" es por a imp ementaci0n de Operaci0n Poincar7 en Ar+entina# Se i"a a presentar e resu tado de o 2ue ,a"1a sido a propuesta de Iisi0n Ca -rance .HH.) mu$ tra"a*ada por todos os miem"ros de a compa61a# A ain siempre dec1a 2ue todos a$udan a imp ementar a2ue o 2ue a$udaron a crear# La propuesta ,a"1a "a*ado como propues ta de arri"a ,acia a"a*o =top9 do<n> $ se ,a"1a discutido amp iamente) su"iendo as opiniones de toda a or+ani5aci0n ="ottom9 up># A,ora se ,a"1a e+ado a una Iisi0n de-initi!a) 2ue $a era comprendida) compartida $ comprometida# Todos desea"an 2ue se tras adara a a pr3ctica concreta $ 2ue no -uera una mera dec amaci0n o una nota en e ne<s9 etter o en e ,ouse9 or+an o un a-ic,e pe+ado en as carte eras# La presentaci0n de"1a ser ,ec,a por A ain mismo para 2ue e compromiso -uera m34imo $ a +ente e diera a t1sima prioridad# En as pi5arras ,a"1amos conser!ado os +r3-icos de Penta inicia $ de Penta II =Fi+uras A $ %.># A,ora) en una pi5arra conti+ua) A ain de"1a mostrar a Iisi0n 2ue tan participati!amente se ,a"1a acordado de c0mo de"1a ser Ca -rance para in+resar en e mundo + o"a de a me+acompetiti!idad# Esperando 2ue a reuni0n comen5ara con a "ien!enida 2ue siempre 7 da"a con su tremenda a-ecti!idad) sin darme cuenta) me acer2u7 a a !entana $) apo$ado con os "ra5os cru5ados so"re su "ase) mir7 ,acia a i52uierda# A,1 esta"a otra !e5 e Arco de Triun-o# Pens7 2ue) si todo sa 1a como esta"a p ani-icado) a operaci0n i"a a ser e4itosa# Ya se termina"a todo# Todo esta"a comen5ando# Pens7 en &uenos Aires $ me ima+in7 as +0ndo as de os supermercados e4,i"iendo Fouc,et como a nue!a estre a comercia # Ima+in7 as decenas de c,icas ar+entinas superentrenadas por Marc) I!anna $ Susana en a adaptaci0n de a -i oso-1a Disne$# Pens7 2ue Pradera Dorada ten1a 2ue apro!ec,ar nuestro in+reso para encontrar un posicionamiento m3s s0 ido 2ue e 2ue ten1a# Pens7 en e re!ue o competiti!o 2ue se i"a a disparar dentro de ;esteast) en a Di!isi0n R1o de a P ata $ en Saint Pau # Y) por supuesto) como me pasa cada d1a) cada !e5 2ue nos toca un tra"a*o internaciona ) pens7 cu3nto e4tra6a"a a mi -ami ia $ a mi !ida de &uenos Aires# Fa ta"a mu$ poco para !i!ir todo esto# A ain comen50 a presentaci0n) +ra-icando a Iisi0n en e +r3-ico 2ue Penta III) e Penta en me+acompetiti!idad =Fi+ura %E> amamos

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Comen5ando con e pi ar centra de a strate gia de Penta I =inicia >) en Penta III a Estrate+ia de"1a ser a de "isrupcin # E cam"io de as re+ as de *ue+o de mercado# Toda a Operaci0n era) "3sicamente) una -orma radica mente nue!a de re acionamiento con e consumidor -ina $ con e cana # Esta disrupci0n era (i+,9 Tec,) de a ta tecno o+1a) "ases de datos) Data <are,ousin+) data minin+) pero tam"i7n era (i+,9 Touc,) a t1simo ni!e de ca idad de ser!icio a consumidor -ina a tra!7s de re acionamiento en as "outi2ues $ en un encadenamiento intermina" e de promociones especia es) "as3ndonos en a -i oso-1a de Disne$ de de eitar a consumidor# En e pi ar de os 'ecursos de Penta I) Penta III re2uiere como recurso c a!e Plasticida d # La p asticidad) como recurso interno) permite una a ta Capacidad de Manio"ra# En e pi ar de os 9ercados ) en Penta III se tiene en consideraci0n os dos re2uerimientos de consumidor 2ue !i!e) demanda) e i+e $ es =o no> -ie en un entorno me+acompetiti!oP 6A $ A 9 "4"A ) esta es a ra50n por a cua en este pi ar de"emos priori5ar a Anticipacin # En a macroacti!idad de 0onversin en Penta I) en Penta III se "usca 9asivida d a 9edida =Mass Customi5ation>) una de as o"sesiones de os dise6adores de p antas industria es por in!entar m32uinas 2ue puedan producir muc,as !ariedades de producto =tama6os) sa"ores) en!ases) aromas>) sin arruinar e costo unitario# En a macroacti!idad de Posiciona mie n to de Penta I) a,ora decimos 2ue a estrate+ia de disrupci0n) "asada en a con!ersi0n por masi!idad a medida) para un mercado 2ue de"e ser constantemente anticipado =inmediate5 a medida>) e posicionamiento de"e ser scalar # Esto o ,emos discutido en e cap1tu o anterior cuando ,a" amos de a -uer5a de a marca $ durante todo e caso cuando introducimos a din3mica de a imitaci0n competiti!a#

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As1 !emos e nue!o e*e de a 1ormulacin de a Estrate+ia# A,ora A ain se prepara"a para e4p icar e e*e de a 4mple m e n t a cin # Comen5ando con e pi ar de a 0ultura en Penta I) en mercados de me+acompetiti!idad) a cu tura de"e ser caracteri5ada por una ideo o+1a de Tiempo 'eal # Sentido de ur+encia# Cada !e5 es tarde m3s temprano# De os *bitos 2ue constitu$en a conducta diaria) e m3s importante de"e ser e de a Auto 9compe t e ncia # Ca -rance !a a competir contra s1 misma) an5ando productos 2ue puedan desp a5ar a sus propios productos) por m3s e4itosos 2ue estos -ueran) A5T , de 2ue o ,a+a ;esteast# En a i+a de os ;bjetivos de Penta I) e o"*eti!o -undamenta en Penta III es ,orpresa # La estrate+ia de disrupci0n NECESITA a sorpresa como un o"*eti!o !ita # Cuando a Cu tura en-ati5a en Oe adentro ') ficiencia en Penta I) en Penta III mirarse para adentro 2uiere decir Autore ge n e r a r s e de manera continua# Ca -rance teniendo a capacidad permanente de rein!entar a Ca -rance# Cuando a Cu tura en-ati5a en Oe a-uera') fectivida d en Penta I) en Penta III se re2uiere una cu tura de a ta Agresivida d competiti!a# De o contrario es imposi" e satis-acer a demanda de anticipaci0n e inmediate5 2ue a,ora caracteri5a a mercado# Cuando a or+ani5aci0n en Penta I se dise6a para ,acer m34ima su Adapt acin a mercado) en Penta III se re2uiere una mu$ cuidadosa -unci0n de 4ntelige ncia competiti!a) en e sentido mi itar# Esta consta de cinco pasosP %# .# 8# ?# E# 'eleva r # Recopi aci0n de in-ormaci0n de entorno# Procesar # E!a uar a corre aci0n entre os datos# 0ompara r # Di-erenciar entre a situaci0n actua $ a situaci0n deseada# "ecidir # E e+ir entre os cursos de acci0n a ternati!os disponi" es# Actuar # Tras adar a decisi0n a a acci0n#

Cuando a or+ani5aci0n en Penta I se dise6a para ,acer m34ima su 4ntegr acin ) en Penta III tenemos 2ue "uscar a m34ima ,inergia # Siner+ia entre -unciones) procesos) 3reas $ ni!e es# A introducir en Penta III) Penta en entornos de me+acompetiti!idad) a O flec/a del tiempo ') e re2uerimiento cr1tico es e de "esapr e ndizaje 2ue ,emos discutido cuando nos re-erimos a a -uer5a de a mente# Ya terminando a reuni0n) A ain distri"u$e entre todos os asistentes e istado de os Principios de Comando) principios 2ue de"er1an ser cuidadosamente respetados desde ese momento en ade ante para imp ementar e4itosamente a operaci0n# Estos eranP %# ;bjetivo # Nunca se de"e distraer a acci0n de -in a o+rar# E emp eo de a acci0n no de"e apartarse nunca de ese -in# .# 9aniobr a # E desp ie+ue de os mo!imientos 2ue se rea i5a para 2ue e poder de com"ate contra ;esteast de*e siempre a Ca -rance en una situaci0n de superioridad) ,aciendo m34imas as opciones disponi" es) esto

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es) a i"ertad de acci0n) $ ,aciendo m1nima a !u nera"i idad ante cua 2uier a ternati!a de contraata2ue# 8# ;fensiva # Es a primera mo!ida) a capacidad de iniciati!a) tanto estrat7+ica como cu tura u or+ani5aciona ) a actitud 2ue interpreta a a de-ensa s0 o como -u+aces per1odos de recuperaci0n entre ata2ue $ ata2ue# ?# ,orpresa # Siendo 7ste e principa in+rediente de Operaci0n Poincar7) se "asa en 2ue es imprescindi" e 2ue para 2ue sea e4itosa se de"er3 +o pear a ;esteast en e momento) a -orma $ e u+ar m3s inesperado# E# conoma de 1uerza # Aun2ue os recursos sean i imitados =$ para Ca -rance no o son>) este principio si+ni-ica 2ue se de"er3 usar a m1nima -uer5a posi" e# B# 9asa # Pero) dado e principio de Econom1a de Fuer5a) este principio imp ica 2ue esa -uer5a) ese poder) de"e ser concentrado en e punto crucia de en-rentamiento# C# 3nidad de 9ando # A pesar de a cu tura tota mente participati!a de Ca -rance $ 2ue todos tienen mu$ c ara a operaci0n a desarro ar) en os momentos de c,o2ue inicia se de"e ase+urar una 1nea c ara de autoridad para ,acer m34ima a coordinaci0n $ e contro # G# ,implicidad # /na de as cosas m3s atracti!as de a Operaci0n Poincar7 es su e4trema senci e5# La comp e*idad tiende a a con-usi0n $ no nos podemos dar ese u*o en momentos como estos# A# ,egurida d # Se cuenta con dos p anes a ternati!os en caso de un contraata2ue de ;esteast# E primero considera un escenario en e 2ue ;esteast actNe a ocadamente por temor no a perder e mercado de a ma$onesa sino por temor a os comentarios de os ana istas de as "o sas de !a ores de mundo# E se+undo considera 2ue ;esteast cam"ie sus prioridades en a asi+naci0n de recursos en su porta-o io comp eto $ !ue !a a considerar a a unidad A imentos con ma$or importancia estrat7+ica# Dado e poco tiempo disponi" e) as a ternati!as 2ue dispone ;esteast para Sunn$ son o una +uerra de precios o una in!ersi0n pu" icitaria# Nin+una de estas opciones puede ser demasiado e-iciente) dada a estrate+ia de Ca -rance para Fouc,et# %H# 0onciencia de 0ausa # Io untad de !encer# Es e emp eo de a tremenda m1stica de a or+ani5aci0n# Nadie siente 2ue esta es una "ata a Ode otro'# Cada uno 2uiere 2ue e sue6o se cump a#

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CIERRE Ca -rance a"ri0 "outi2ues para Fouc,et en Muintana $ A$acuc,o) en Cu"a $ La Pampa) en &u nes $ Cer!i6o) en A!enida Li"ertador $ en A !ear $ A!enida Li"ertador $ Pac,eco =como primeras incursiones en e norte>) en Puerto Madero $ en cinco puntos estrat7+icos m3s en as 5onas ur"anas de Capita $ Gran &uenos Aires m3s densamente po" adas por e per-i de consumidores 2ue a in!esti+aci0n de mercado ,a"1a con-irmado como a tamente interesados en una 1nea como 7sta# E an5amiento se ,i5o en e Museo de Arte Decorati!o) $ asistieron cientos de 1deres de opini0n de pa1s) de todas as ocupaciones) pN" icas $ pri!adas# Se an50 un i"ro de di-usi0n masi!a con recetas $ secretos de condimentaci0n# E pro+rama de in-ormaci0n so"re +ustos de consumidores) con sus datos) $ de desempe6o de as 1neas en os supermercados -ue puesto e4itosamente en marc,a en e momento 2ue esta"a pre!isto# Se inici0 un pro+rama de re acionamiento con os consumidores a tra!7s de una comunicaci0n constante# Ca -rance in!it0 a casi 8HHH personas en %H +rupos de 8HH cada uno a comidas dadas en os cinco me*ores ,ote es de &uenos Aires) en as 2ue se de+usta"an os productos mientras se presenta"a un s,o< de mNsica -rancesa de todos os tiempos# La adaptaci0n de a -i oso-1a Disne$ era e centro de atracci0n de as &outi2ues Fouc,et# La +ente entra"a para !er c0mo as c,icas reci"1an a a +ente) c0mo e4p ica"an os productos) c0mo sent1an a a empresa como propia# Se puso en marc,a $ se conc u$0 una tremenda campa6a en e cana instituciona # Todos os principa es restaurantes de &uenos Aires destacaron en sus menNes 2ue as ma$onesas eran as !ariedades especia i5adas de Fouc,et# A os doce meses) Fouc,et ,a capturado e 8.Q de mercado o"*eti!o de os comercios de productos a imenticios m3s importantes de Capita $ G&A) secundando a Sunn$ 2ue mantiene un 8AQ $ se+uida por Dorada 2ue $a ,a o+rado un .?Q +racias a de"i itamiento de Sunn$ en os se+mentos menos e4i+entes $ EQ otras marcas# Se+Nn as in!esti+aciones de mercado) Ar+entina ,a"1a resu tado ser uno de os pa1ses de ma$or consumo per c3pita de ma$onesas $ uno de os pa1ses con ma$or ni!e de e4i+encia por as caracter1sticas de producto# Desde a centra de Par1s e+a in-ormaci0n de 2ue Ca -rance ,a ad2uirido una empresa americana con presencia internaciona dedicada a mercado de as especias) tam"i7n con una ima+en -uertemente especia i5ada $ artesana # ;esteast decide !ender su unidad de a imentos# Marc no puede resistir a tentaci0n de un o-recimiento de !o !er a Disne$ como Director de Entrenamiento E*ecuti!o en a centra de Or ando) a pesar de todo o 2ue se ,a"1a encari6ado con Ca -rance Ar+entina $ con &uenos Aires#

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;esteast es a"sor"ida por G o"a Foods) una de as empresas de productos a imenticios m3s +randes $ me*or administradas de mundo# Louis K einmen es ascendido como presidente de a Re+i0n Europa de a nue!a empresa como recompensa por su e4itosa +esti0n en ;esteast R1o de a P ata# Uo,n &er"enc,i: es destituido# Ia erie asume como Presidente de Ca -rance Ar+entina# (ar!ard &usiness Sc,oo # Graduation Da$# Guido Rassato reci"e su dip oma de Master in &usiness Administration $ se prepara para !o !er a d1a si+uiente a &uenos Aires con un e2uipo de compa6eros inte+rado por tres ar+entinos) dos "rasi e6os) un c,i eno) un uru+ua$o $ un americano# Io !1an a pedido de Don Danie para ,acerse car+o de todas as operaciones de Pradera Dorada#