Promovarea organizaiilor.

Tehnici de relaii publice

Lector univ. drd. Remus PRICOPIE
An universitar 2003/2004
Cuprins
I. Relaiile publice Cadru General ............................................................................................... 3
I.1. Ce sunt relaiile publice ................................................................................................ 3
I.1.1. Rex F. Harlow ................................................................................................ 4
I.1.2. Definiii ale asociaiilor de relaii publice .................................................... 6
I.1.3. Tipologii ale definiiilor relaiilor publice .................................................... 8
I.2. Relaiile publice ca proces ................................................................................................ 10
I.2.1. Formule liniare ................................................................................................ 10
I.2.2. De la formule liniare la formule ciclice ............................................................ 11
I.2.3. Formule ciclice ................................................................................................ 13
I.3. Activitatea de relaii publice ............................................................................................. 14
I.4. Un subiect deschis .............................................................................................................. 16
Exerciii ........................................................................................................................................ 17
Note .............................................................................................................................................. 17
II. Teorii ale relaiilor publice ................................................................................................................ 18
II.1. Teorii ale comunicrii ...................................................................................................... 18
II.1.1. Modele ale comunicrii .................................................................................. 18
II.1.2. Medii calde i medii reci .................................................................................. 21
II.1.3. Agenda-setting ................................................................................................. 22
II.2. Teorii ale persuasiunii, motivaiei i comportamentului .............................................. 23
II.2.1. Ierarhia nevoilor ............................................................................................. 23
II.2.2. Ierarhia efectelor ............................................................................................ 24
II.3. Teorii ale organizaiilor i comunicrii organizaionale .............................................. 24
II.3.1. Teoria sistemelor ............................................................................................... 24
II.3.2. Managementul de risc i managementul conflictelor .................................. 25
II.4. Teorii specifice relaiilor publice ....................................................................................... 26
II.4.1 Patru modele ale relaiilor publice ................................................................... 26
II.4.2. Roata lui Bernstein ............................................................................................ 28
Exerciii ........................................................................................................................................ 31
Note .............................................................................................................................................. 31
III. Publicul .......................................................................................................................................... 32
III.1. Publicurile i specificitile .......................................................................................... 32
III.2. Publicurile lui Fraser P. Seitel ...................................................................................... 34
III.3. Publicurile lui Bernstein i Hendrix .......................................................................... 36
Exerciii ........................................................................................................................................ 42
Note .............................................................................................................................................. 42
IV. Evoluia relaiilor publice ................................................................................................................. 43
IV.1. Terminologie i practic ................................................................................................... 43
IV.2. Dou puncte de vedere ................................................................................................... 44
IV.3. nceputurile secolele XVII i XVIII ................................................................................ 46
IV.3.1. Harvard College ............................................................................................... 46
IV.3.2. Samuel Adams i Revoluia American ....................................................... 46
IV.4. Epoca ncercrilor secolul XIX ...................................................................................... 49
IV.4.1. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb .............................. 49
IV.4.2. P.T. Barnum omul show business-ului ....................................................... 50
IV.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned ...................................... 52
IV.5. Perioada reacie/rspuns debutul secolului XX ......................................................... 54
IV.5.1. The publicity bureau Boston, 1900 ............................................................... 54
IV.5.2. Ivy Lee ............................................................................................................. 54
IV.5.3. Comitetul Creel .............................................................................................. 56
IV.6. Relaiile publice intr n universiti .............................................................................. 57
IV.6.1. Edward L. Bernays ........................................................................................ 57
IV.6.2. Rex F. Harlow ................................................................................................. 59
Exerciii ........................................................................................................................................ 60
Note .............................................................................................................................................. 60
V. Structuri de relaii publice .................................................................................................................. 62
V.1. Specialistul n relaii publice ............................................................................................ 62
V.1.1. Aria de acoperire a activitii de relaii publice ....................................... 62
V.1.2. Formarea specialitilor n relaii publice ................................................... 64
V.1.3. Zone de competen ale specialitilor n relaii publice .......................... 66
V.2. Departamente de relaii publice ....................................................................................... 67
V.2.1. Departamete interne ...................................................................................... 67
V.2.2. Departamente externe .................................................................................. 69
V.2.3. Soluii mixte ................................................................................................... 70
Exerciii ........................................................................................................................................ 71
Note .............................................................................................................................................. 71
Bibliografie ................................................................................................................................................... 72
I. Relaii Publice - Cadru General
La sfritul secolului al XX lea asistm la o cretere exponenial a rolului comunicrii n
societate. Niciodat n istoria lumii, spune profesorul Lucien Sfez (1999, p.3), nu s-a vorbit att de
mult despre comunicare. Aceasta, se pare, trebuie s regleze toate problemele. Bunstarea,
egalitatea, fericirea, gradul de nelegere a indivizilor i a grupurilor, toate acestea depind de
comunicare.
Pentru unii specialiti, partea cea mai activ, cea mai dinamic, aisbergul componentei practice a
comunicrii este reprezentat de relaiile publice. n lucrarea Introduction to Mass Communications
(W.K. Agee i colab., 1988, p.422), autorii susin ideea potrivit creia relaiile publice au devenit
liantul esenial al mediului economic, politic i social. Aceeai idee este susinut i de Philip Lesly
care consider relaiile publice un instrument de mediere ntre diversele niveluri ale corpului
social, scopul final fiind acela de a induce echilibrul ntre forele sociale (D. Pop, 2000, p.7)
i
. Este
foarte greu s concepem astzi un anumit tip de activitate fr ca aceasta s fie nsoit de eforturi
planificate i constante de a comunica cu mediul. Fraser P. Seitel intr n cele mai mici detalii. n
opinia sa, noi toi, ntr-un mod sau altul, practicm zilnic relaii publice atunci cnd ne aflm n
contact cu alte fiine umane. Pentru o organizaie, fiecare telefon, fiecare scrisoare sau ntlnire
este un eveniment de relaii publice (Seitel, 2001, p. 8).
I.1. Ce sunt relaiile publice ?
Orice nou carte n domeniu abordeaz aceast problem. Una dintre dificultile demersului
const n faptul c de la apariia relaiilor publice i pn astzi (vezi capitolele II i IV) asistm la
o permanent repoziionare a domeniului n raport cu celelalte componente ale comunicrii.
Secolul al XIX-lea a nregistrt relaiile publice ca un instrument de influenare a publicului - n
opinia lui McQuail este vorba n acest caz de o comunicare ghidat de un scop propagandistic (D.
McQuail, S. Windahl, 2001, p.162). Pe tot parcursul secolului al XX lea, odat cu dezvoltarea
mijloacelor moderne ale comunicrii, asistm la o transformare a relaiilor publice dintr-un
proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces bidirecional
ii
, echilibrat, ghidat
de un cod etic i deontologic.
O alt dificultate ar fi aceea c aplicaiile relaiilor publice pot mbrca aproape orice activitate
uman. Diversitatea organizaiilor i a activitilor conduce la diversitatea de nelegere i
practic a domeniului.
Dinamica intern i diversitatea de aciune sunt dou dintre cele mai importante elementele care
explic existena unui numr foarte mare de definiii ale relaiilor publice.
I.1.1. Rex F. Harlow o megadefiniie
Preocupat de aceast problem, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui
teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 1975 un amplu studiu asupra definiiilor
relaiilor publice. n colaborare cu ali 65 de specialiti din ntreaga lume, Rex F. Harlow a studiat
toate definiiile care au fost scrise n perioada 1900-1975, n ncercarea de a identifica i clasifica
elementele majore ale fiecreia. Dup ce a selectat i analizat 472 dintre acestea, profesorul
Harlow a enunat una dintre cele mai cunoscute definiii, publicat n 1976 n Public Relations
Review
iii
, (Rex F. Harlow, 1976; J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p.7; S.C. Cutlip i colab., 2000, p.4; D.L.
Wilcox i colab., 2000, p.3; F.P. Seitler, 2001, p.9):
Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea
unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o
organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie
informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i
accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca
principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.
Acest studiu finanat de Fundation for Public Relaions Research and Education a condus nu numai la
definiia cu cea mai larg susinere de pn atunci, dar a conturat i o serie de concluzii care vin
s ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s circumscrie sfera activitilor
specifice domeniului. Astfel, n acelai articol din 1976, Building a Public Relations Definition
iv
, Rex
F. Harlow, n completarea textului de mai sus, adaug ceea ce el numete a description-
definition.
1. Relaiile Publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i metode.
2. Ele reprezint funcia managementului care se ocup de relaiile dintre organizaii i
segmente de public, la nivel naional i internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice
(o comunicare specific) dorite sau folosite de aceti subieci (organizaii sau segmente de
public).
3. Activitatea de relatii publice este desfurat de ctre practicieni, care deservesc
numeroase tipuri de public i organizaii din domeniul afacerilor, administraiei,
finanelor, educaiei, stiinei, comerului, organizaii profesionale, grupuri speciale de
interes, minoriti rasiale i sexuale, clieni, acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie,
grupuri culturale etc.
4. Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public, este contient de
influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de
consiliere i comunicare desfurndu-se astfel:
a. asigur o comunicare bidirecional ntre organizaie i public;
b. ncearc s prezinte nu doar prezentul organizaiei ci i trecutul, respectiv viitorul
ei, transpunnd totul n termeni nelei de public; pe de alt parte, transpune
opinia public n termenii nelei de membrii organizaiei;
c. studiaz nevoile de relaionare ale organizaiei, precum i atitudinea segmentelor
sale de public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune
potrivite i, n final, evalueaz eficacitatea acestora;
d. caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a organizaiei, stabilind
schimburi de informaii ntre organizaie i segmentele sale de public din zona
socialului, politicului, economicului i a altor fore importante din societate,
avnd ca linie directoare feedback-ul publicului;
e. sugereaz modificarea comportamentului organizaional n funcie de
responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia
standardelor i atitudinilor umane, conform cercetrilor (estimrilor);
f. ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz adecvat la
criticile aduse organizaiei;
g. vegheaz la meninerea unor relaii importante cu structurile guvernamentale i
comunic conducerii reglementarile i legislaia ce afecteaz organizaia, fcnd,
de asemnea, sugestii privind aplicarea optim a acestor acte normative;
h. desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor
importante pentru organizaie, i informeaz conducerea de rezultatele obinute;
i. ncearc s sprijine organizaia n a dovedi un acut sim al responsabilitii sociale
alturi de responsabilitatea profitului;
j. ajut membrii organizaiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru
ntlnirile publice n care se prezint detalii despre i puncte de vedere ale
organizaiei;
k. sprijin conducerea n nelegerea corect a vremurilor i n aplicarea constructiv
a unei gndiri n termenii schimbrii;
l. folosete ca instrumente principale opinia public i alte forme de cercetare
principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria tiinelor sociale; prezentri
vizuale, scrise i verbale din mass-media;
m. activeaz ca parte component a conducerii fie ca membru intern al organizaiei,
fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultant profesionist.
Multe dintre concluziile acestui studiu le vom rentlni n textele oficiale ale diferitelor asociaii
profesionale, n crile de specialitate, sau fac obiectul unor analize academice. Toate acestea sunt
o dovad a impactului pe care studiul profesorului Rex F. Harlow l-a avut asupra procesului de
fundamentare teoretic a relaiilor publice.
I.1.2. Definiii ale asociaiilor de relaii publice
Din punct de vedere didactic, definiiile elaborate de asociaiile de relaii publice din lume, de
regul asociaii naionale, sunt deosebit de importante deoarece exprim opiniile celor mai
avizai specialiti, teoreticieni i practicieni. De asemenea, aceste definiii fiind adoptate de
adunrile generale ale asociaiilor profesionale, se presupune c exist un anumit consens asupra
textului adoptat, ceea ce este foarte important pe fondul ncercrilor de a aduce la un numitor
comun elementele ce definesc relaiile publice.
a) British Institut of Public Opinion a adoptat urmtoarea definiie, recunoscut de toate statele
Commonwealth:
Relaiile publice reprezint un efort deliberat, planificat i susinut pentru stabilirea i
meninerea nelegerii reciproce ntre o organizaie i publicul su.
b) Pentru British Institut of PublicRelations reputaia este elementul central al activitii de
relaii publice:
Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem i
a ceea ce spun alii despre noi. Practica relaiilor publice este disciplina care caut s obin
reputaie cu scopul de a ctiga suport i de a influena opinia i comportamentul publicului.
c) Dansk Public Relations Klub of Danemark, pentru a circumscrie domeniul, folosete
aproximativ aceleai cuvinte cheie - organizaie, public, nelegere, simpatie. Totui, ca element
de noutate, definiia de mai jos induce ideea procesualitii, respectiv ideea potrivit creia
relaiile publice vizeaz nu numai publicul existent dar i cel potenial, i din acest motiv toi
parametrii comunicaionali pot fi resetai pentru a fi iniiat un nou ciclu.
Relaiile publice reprezint un efort managerial susinut i sistematic prin care organizaiile
publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea acelor tipuri de public
pe care le au sau pe care urmresc s le contacteze.
d) Deutsche Public Relations Gesellschaft a adoptat urmtoarea definiie:
Relaiile publice reprezint un efort contient i legitim de a dobndi nelegere i de a
menine ncrederea publicului pe baza unor studii sistematice.
Aceast abordare aduce n prim plan dou dintre cele mai discutate probleme ale timpului.
Prima este cea legat de caracterul etic al acestei profesii. ntruct pe tot parcursul secolului al
XIX-lea, ca i n prima jumtate a secolului XX, relaiile publice au fost adesea asociate sau chiar
confundate cu propaganda, manipularea sau publicitatea, acest domeniu a fost considerat un
atribut al oamenilor cu bani, folosit pentru a influena opinia public fr s se in cont de
interesele acesteia. n perioada anilor 70/80 schimbrile care au fost operate n modelele de baz
ale relaiilor publice, respectiv creterea rolului feedback-ului n procesul de autoreglare a
comunicrii cu publicul, precum i preocuprile profesionitilor de a delimita spaiul etic i
juridic al domeniului au consolidat legitimitatea de aciune a relaiilor publice.
Cea de a doua problem vizeaz caracterul de tiin al domeniului. Muli ani relaiile publice au
fost considerate ca fiind o sum de tehnici practicate de un grup de oameni. Din acest motiv, n
anumite universiti, domeniul nu a fost studiat, considerndu-se c nu face parte din categoria
subiectelor academice. Astzi este demonstrat faptul c relaiile publice depesc cu mult cadrul
limitativ al tehnicilor, reprezentnd un proces care implic multe aspecte subtile i profunde:
cercetarea, analiza, elaborarea strategiilor, planificarea, comunicarea i nregistrarea feed-back-
ului. Practicienii n relaii publice opereaz pe dou etaje distincte: primul este acela de consiliere,
respectiv zona n care sunt analizate datele existente i n care sunt concepute strategiile de
comunicare, al doilea este acela al punerii n practic a strategiilor adoptate, lucru realizat de
regul de tehnicieni ai relaiilor publice (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.3). Tehnicile sunt doar
partea vizibil a domeniului, instrumentele de punere n practic a strategiilor de relaii publice,
strategii fundamentate pe baza unor studii sistemice.
e) International Public Relations Association, ntrunit la Mexico City n 1978, a adoptat
urmtoarea definiie:
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii
consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de
aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului.
e) n noiembrie 1982, adunarea general a Public Relations Society of America a adoptat o
Declaraia Oficial care, n detrimentul unei definiii clasice, ncearc s explice rolul pe care
relaiile publice l joac n societate, dar i activitile, rezultatele i cunotinele necesare
practicrii relaiilor publice (S.C. Cutlip i colab., 2000, p.5; D.L. Wilcox i colab., 2000, p.6).
Relaiile publice sprijin procesul decizional i funcionarea mult mai eficient a societii
noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n rndul gruprilor i
instituiilor. Relaiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele
din domeniul privat.
Relaiile publice sprijin o larg varietate de instituii, precum cele din domeniul afacerilor i
comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i
instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s-i dezvolte un
sistem eficace de relaii cu numeroase i diferite segmente de public (angajai, membri, clieni,
comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu societatea n ansamblu.
Conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile segmentelor lor de public
pentru a-i atinge obiectivele instituionale. Obiectivele nsele sunt modelate de mediul extern.
Practicianul PR acionez ca i consilier al conducerii, dar i ca mediator, sprijinind
convertirea scopurilor private n politici i aciuni motivate, acceptate public.
Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele:
Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor ce
pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor
organizaiei.
Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul
evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i
responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei.
Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i
comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare
atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici
financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu
comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe.
Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica
politicile publice.
Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff-ului,
dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare
realizrii celor de mai sus.
Exemple de cunotine necesare n practica profesional a relaiilor publice includ:
arta comunicrii, psihologie, psihologie social, sociologie, tiine politice, economie,
precum i principiile managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice sunt
necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relaiile
cu presa, vnzarea prin pot, reclama instituional, publicaii, producii video,
evenimente deosebite, discursuri i prezentri.
n sprijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n relaii publice folosete o
varietate de abiliti de comunicare profesional i are un rol integrator, att n interiorul
organizaiei ct i ntre organizaie i mediul exterior.
(Public Relations Society of Americas Official Statement of Public Relations, November 6,
1982)
I.1.3. Tipologii ale definiiilor relaiilor publice
Preocuprile specialitilor de a aduce la un numitor comun elementele eseniale ale relaiilor
publice au condus la o tipologizare a definiiilor existente. n funcie de modul n care acestea
rspund la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, putem distinge trei categorii de definiii.
a) Definiii standard, care rspund la ntrebarea de mai sus
fie prin descrierea celor mai vizibile tipuri de activiti ale relaiilor publice, respectiv prin
folosirea unor elemente de ordin operaional (scrierea i editarea de mesaje, relaiile cu presa,
cercetarea, activitile de management, consilierea, organizarea de evenimente speciale,
pregtirea cuvntrilor n public, producia de materiale audio, video sau tiprite,
training, relaionare cu alte persoane/organizaii etc.);
fie prin descrierea funciilor ndeplinite de relaiile publice, respectiv prin folosirea unor elemente
de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de nelegere ntre
organizaie i indivizi etc.), (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.3, C. Coman, 2001, p.14-20).
Ambele tipuri de definiii sunt limitative deoarece domeniul nu poate fi privit dect ca un ntreg
n care tehnicile sunt utilizate n cadrul unei strategii de comunicare, aceasta avnd ca scop
atingerea anumitor obiective prin exercitarea funciilor.
b) Definiii de tipul cuvinte-cheie. Unii autori consider c mult mai eficient pentru nelegerea
fenomenului relaii publice este s se identifice cuvintele cheie din definiiile enunate de-a lungul
timpului i nu s se adopte un enun standard. n acest mod D.L. Wilcox i colaboratorii si (2000,
p.5-7) au reinut ase cuvinte care apar n majoritatea definiiilor. Acestea mpreun ar putea s
rspund mult mai bine la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, echilibrnd elementele de ordin
conceptual i operaional:
deliberare (deliberate) relaiile publice presupun o aciune deliberat;
planificare (planned) activitatea de relaiile publice este organizat; n urma cercetrii i
analizei sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a fi nteprinse;
performan (performance) activitatea de relaii publice trebuie s fie una performant,
respectiv trebuie s conduc la ameliorarea relaiilor dintre organizaie i publicul su;
interesul publicului (public interest) n practica relaiilor publice trebuie s se in cont
i de interesul publicului;
comunicare bidirecional (two-way communication) o echilibrare a intereselor celor doi
actori, organizaie i public, se poate face numai prin meninerea deschis a unui canal de
comunicare interactiv, bidirecional;
dimensiune managerial (management function) politicile de relaii publice pot fi
direcionate cu succes numai dac sunt integrate n politicile de ansamplu ale
organizaiei, respectiv dac relaiile publice contribuie la exercitarea funciei manageriale
a organizaiei.
c) Definiii de tipul declaraie. Am vzut la punctul I.1.2.e o astfel de definiie adoptat de Public
Relations Society of America.
I.2. Relaiile publice ca proces
Preocuprile specialitilor de a structura activitatea de relaii publice, ncadrnd-o n tipare, sunt
nutrite probabil de progresele pe care cercetrile n domeniul comunicrii le-au fcut dup 1949,
cnd Claude E. Shannon i Waren Weaver, ca urmare a aplicrii teoriei informaiei, au formulat
modelul matematic al comunicrii. Plecnd de la aceast idee, mai muli autori au definit relaiile
publice ca fiind un proces, respectiv o serie de aciuni, schimbri sau funcii care conduc la un rezultat
(Wilcox i colab., 2000, p.7). Procesul relaiilor publice a fost mai nti ncadrat n formule liniare
care ulterior au cptat o a doua dimensiune, definind astfel modelele ciclice.
I.2.1. Formule liniare
a) Formula R-A-C-E. Profesorul John Marston propune definirea relaiilor publice n raport cu
patru funcii specifice pe care relaiile publice ar trebui s le ndeplineasc (F.P.Seitel, 2001, p.10).
Prin urmare, relaiile publice presupun:
(1) cercetarea (Research) atitudinilor n legtur cu o anumit problem, identificarea
programelor de (2) aciune (Action) ale unei anumite organizaii care se confrunt cu
aceast problem, (3) comunicarea (Communication) acelor programe n vederea obinerii
nelegerii i sprijinului i (4) evaluarea (Evaluation) efectelor pe care campania de
comunicare le-a avut asupra publicului.
Acest tip de definiie este o combinaie ntre definiia standard care include elemente de ordin
operaional i definiia de tipul cuvintelor cheie.
b) Formula R-O-S-I-E. Pentru Sheila Clough Crifasi, formula R-A-C-E este una limitativ
deoarece componentele (2) aciunea i (3) comunicarea sunt prea vagi pentru a descrie ceea ce se
ntmpl cu adevrat n practica relaiilor publice. Din acest motiv, ea propune o formul de 5
elemente de tipul R-O-S-I-E, meninnd primul i ultimul element din varianta anterioar, ntre
care interpune alte trei:
(1) cercetarea (Research),
(2) obiectivele (Objectives),
(3) strategiile (Strategies),
(4) implementarea (Implementing),
(5) evaluarea (Evaluation).
n opinia acestei autoare, definirea clar a obiectivelor, identificarea strategiilor de aciune i
implementarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oricrei activiti de relaii publice.
i ali autori au dezvoltat formule similare, ca de exemplu formula R-A-I-S-E a lui R. Kendall (C.
Coman, 2001, p.37), care presupune cercetarea (Researche), adaptarea (Adaptation), implementarea
(Implementation), strategiile (Strategies) i evaluarea (Evaluation), sau formula R-P-E-E susinut de
Public Relaions Society of America care cuprinde cercetarea (Researche), planificarea (Planning),
executarea planului (Execution), evaluarea (Evaluation).
Nu credem c exist o formul ideal; oricare din cele mai sus prezentate poate fi adecvat unei
anumite situaii practice. Totui, dincolo de o formul sau alta, din acest mod de abordare se
desprinde o nou dimensiune a activitii de relaii publice care poate fi vzut ca o nsumare de
secvene ce se succed ntr-o ordine anterior definit.
I.2.2. De la formule liniare la formule ciclice
Plecnd de la formulele proceselor lineare ale relaiilor publice, se poate imagina un model
matematic care ar acoperi oricare din exemplele de mai sus. Astfel, dac presupunem c S
1
este
prima secven a unei activiti de relaii publice corespunztoare organizaiei O care se
confrunt cu problema x
1
, iar S
n
este ultima secven din aceast serie de activiti, atunci
ntreaga activitate de relaii publice poate fi prezentat printr-o serie de secvene de la S
1
la S
n
,
secvene care corespund problemei x
1
:
S
1
S
2
S
3
..... S
n
problema x
1
sau, ntr-o form echivalent, mai putem scrie:
S
1
x
1
S
2
x
1
S
3
x
1
..... S
n
x
1
Pentru formula R-A-C-E a profesorului John Marston, n = 4 iar succesiunea de secvene
corespunzoare activitii de relaii publice n cazul problemei x
1
ar arta n felul urmtor:
Research x
1
Action x
1
Communication x
1
Evaluation x
1
Pentru formula R-O-S-I-E susinut de Sheila Clough Crifasi, n = 5 ceea ce conduce la
urmtoarea liniaritate n cazul aceleiai probleme x
1
:
Research x
1
Objectives x
1
Strategies x
1
Implementing x
1
Evaluation x
1
x
1
nu este ns singura problem creia organizaia O trebuie s-i fac fa. S presupumen c la
un moment dat pe agenda de lucru a organizaiei apare problema x
m
. n acest moment toate
secvenele sunt reluate iar ciclul linear va arta n modul urmtor:
S
1
x
m
S
2
x
m
S
3
x
m
..... S
n
x
m
Dac vom prezenta succesiunea tuturor problemelor de relaii publice pe care organizaia O le-a
administrat ntr-un anumit interval de timp, respectiv de la problema x
1
la problema x
m ,
vom
avea un tablou de tipul celui de mai jos:
S
1
x
1
S
2
x
1
S
3
x
1
..... S
n
x
1



S
1
x
2
S
2
x
2
S
3
x
2
..... S
n
x
2



S
1
x
3
S
2
x
3
S
3
x
3
..... S
n
x
3



.
.
.

S
1
x
m
S
2
x
m
S
3
x
m
..... S
n
x
m
Din acest tablou se poate observa c organizaia O folosete pentru rezolvarea oricrui tip de
problem aceeai succesiune de secvene (S
1
S
n
). Parametrii comunicaionali sunt ns diferii
i corespund fiecrei probleme n parte (x
1
x
m
). Avnd n vedere faptul c n foarte multe
cazuri natura unei probleme oarecare, de exemplu problema x
i
, unde i=[1;m], poate fi influenat
de problemele anterioare i modul n care acestea au fost rezolvate, se poate trage concluzia c
ntre seriile de secvene
S
1
x
1
, S
n
x
1
S
1
x
m
, S
n
x
m
exist o relaie de dependen unidirecional. De asemenea, reluarea etapelor de fiecare dat
cnd apare o nou problem justific afirmaia potrivit creia activitatea de relaii publice poate fi
mult mai bine reprezentat prin intermediul unui proces ciclic i nu a unuia linear. n acest caz,
ntregul proces de relaii publice poate fi prezentat ca n figura de mai jos:
Figura 1 Relaiile publice ca proces modelul ciclic
ntr-o matematic pur, variabilele n i i pot lua valori cuprinse ntre 1 i +. Totui, n practic,
att numrul de probleme pe care o organizaie le ntlnete pe parcursul activitii sale ct i
numrul de etape n care aceast problem este rezolvat sunt valori finite. Pentru orice
S
1
x
i
S
2
x
i
S
3
x
i
S
4
x
i
S
n
x
i
organizaie este de preferat ca aceste variabile s fie sub control i la valori ct mai mici, prghiile
de echilibrare a acestora depinznd mai mult de factorii interni dect de cei externi.
I.2.3. Formule ciclice
Dennis L. Wilcox i colab. (2000, p.7-8) propun o formul de tipul celei prezentate n Figura 2, n
care procesul de relaii publice este segmentat n 6 componente care, teoretic, se reiau la infinit:
(1) Cercetare i analiz (research and analysis) sunt adunate i analizate datele de pe teren n
vederea identificrii problemelor;
(2) Definirea strategiilor (policy formation) sunt cutate soluii adecvate problemelor
existente; soluiile sunt integrate n strategia de relaii publice;
(3) Planificarea (programing) - sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a i ntreprinse n
conformitate cu strategia adoptat;
(4) Comunicare (communication) implementarea stategiei prin aciuni specifice de
comunicare;
(5) Feed-back (feed-back) sunt nregistrate efectele pe care implementarea strategiei de relaii
publice le-a produs;
(6) Analiza, evaluarea i ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) n
funcie de datele nregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modificri ale
strategiei de relaii publice.
Figura 2 Relaiile publice ca proces (Adaptat dup D.L.Wilcox i colab., 2000, p.8)
1. Cercetare i
analiz
2. Definirea
strategiilor
4. Comunicare
3. Planificare
5. Feed-back
6. Analiza, evaluarea
i ajustarea startegiei
Pentru Scott M. Cutlip i colab. (2000, p.340), relaiile publice sunt integrate ntr-un proces mai
larg n care obiectivul principal este adaptarea organizaiei la influenele mediului. Acest proces
conine patru componente:
(1) Definirea problemei (defining the problem);
(2) Planificare i programare (planning and programming);
(3) Aciune i comunicare (action and communication);
(4) Evaluarea (evaluation).
Figura 3 Relaiile publice ca proces (Adaptat dup S.M. Cutlip i colab., 2000, p.341)
I.3. Activiti ale relaiilor publice
Am vzut mai sus c activitatea de relaii publice poate fi desfurat pe dou etaje distincte: cel de
consiliere, care presupune identificarea problemelor prin cercetarea i analiza datelor de teren,
elaborarea soluiilor, punerea acestora n forma unui plan de aciune etc., respectiv cel de punere n
practic a stategiilor adjudecate de conducerea organizaiei. Fr ndoial, distincia dintre aceste
dou etaje este absolut necesar, cu att mai mult cu ct practica o impune. Totui, pentru o mai
bun nelegere a domeniului dar i pentru o delimitare mai clar a relaiilor publice fa de alte
domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama, marketingul etc., s-a procedat la o descriere mai detaliat a
activitilor de relaii publice. n acest sens, Public Relations Society of America a adoptat o list a
componentelor de baz ale acivitii de relaii publice (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.9-10):
Consilierea (counseling) - care presupune asigurarea de asisten conducerii privind politicile
ce urmeaz a fi adoptate, relaiile pe care trebuie s le menin/dezvolte, precum i definirea
strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizaiei.
Cercetarea (research) - prin care se urmrete determinarea atitudinilor i comportamentului
publicului n vederea planificrii strategiilor de relaii publice. Astfel de cercetri pot fi
folosite pentru:
a. a generaliza nelegerea reciproc;
4. Evaluare
3. Aciune i
comunicare
2. Planificare i
programare
1. Definirea
problemei
4. Evaluare
3. Aciune i
comunicare
2. Planificare i
programare
1. Definirea
problemei
b. a influena i convinge publicul.
Relaiile cu presa (media relaions) - colaborarea cu mass-media n crearea de publicitate sau
n satisfacerea interesului su pentru organizatie.
Publicitate
v
(publicity) - rspndirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de media
pentru a promova interesele organizaiei.
Relaia cu angajaii/membrii organizaiei (employees/member relations) - reacia la
preocuprile, nevoia de informarea i motivarea membrilor sau angajailor unei organizaii.
Relaia cu comunitatea (community repations) - activitatea planificat desfurat n vederea
conservrii unui mediu att pentru organizaie ct i pentru comunitate.
Afacerile publice (public affairs) - dezvoltarea implicrii eficiente n politicile publice i
ndrumarea unei organizaii ctre adaptarea la ateptrile publicului. Termenul este folosit de
ageniile guvernamentale pentru a descrie activitile sale de relaii publice. Anumite
corporaii folosesc acest termen cu scopul de a descrie multiple activiti de relaii publice.
Relaiile guvernamentale (government affairs) - relaia structurilor guvernamentale cu alte
instituii ale statului (legislativ, instituii judecroreti, agenii naionale sau regionale etc.)
Lobby-ul fcut n numele organizaiei poate fi parte a unui program guvernamental.
Managementul temelor (issues management) - identificare i direcionarea temelor de
preocupare ale publicului, care pot afecta organizaia.
Relaiile financiare (financiar relations) - crearea i meninerea ncrederii investitorilor i
promovarea de bune relaii cu sectorul financiar al comunitii. Se mai folosesc i termenii
relaiile cu investitorii sau relaiile cu acionarii.
Relaiile industriale (industry relations) - contactarea altor firme i asociaii comerciale cu
acelai domeniu de activitate.
Strngerea de fonduri (fund-raising) - demonstrarea necesitilor i ncurajarea publicului n
susinerea organizaiei, n special prin contribuii financiare.
Relaii multiculturale (multicultural relations) - contacte i relaii cu persoane aparinnd
diferitelor grupuri culturale.
Evenimente speciale (special events) - stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau
organizaie prin organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin intermediul acestor
evenimente, organizaia poate interaciona cu publicul pentru a nregistra punctul lor de
vedere.
Comunicare n marketing (marketing communications) - combinaie de activitati menite s
vnd produse, servicii sau idei, incluznd publicitatea, materiale colaterale, promovarea,
mesageria direct, expoziii cu vnzare, evenimente speciale.
I.4. Un subiect deschis
Harwood L. Childs, profesor la Yale University i fondator al periodicului de specialitate Public
Relaions Quarterly, lanseaz n 1940 cartea An Introduction to Public Opinion. Cu acest prilej el
susine c esena relaiilor publice nu este prezentarea unui punct de vedere, nu este arta de a
tempera atitudini, nici dezvoltarea unor relaii cordiale i profitabile, ci reconsiderarea i
ajustarea n interesul publicului a acelor aspecte ale comportamentului personal sau corporatist
care au semnificaii sociale. De-a lungul timpului aceast ideea este reluat de mai muli autori.
Rex F. Harlow, Edward L. Bernays, James E. Grunig, Todd Hunt, Scott M. Cutlip, Dennis L.
Wilcox, Fraser P. Seitel sunt doar civa dintre practicienii i teoreticienii care au definit i
promovat relaiile publice moderne, echilibrate, dezinteresate, n care publicul este privit ca un
partener activ de lucru i nu ca un spectator. Este ceea ce Grunig i Hunt au numit n 1984 relaii
publice bidirecionale i simetrice (vezi Capitolul II, Teorii) i care reprezint astzi cea mai naintat
frontier a domeniului.
Debutul secolului XXI nregistreaz o serie de parametrii noi care ar putea s aduc anumite
schimbri n domeniul relaiilor publice. Dou dintre aceste par a avea o semnificaie aparte:
1. Relaiile publice au fost dintotdeauna considerate un atribut al societilor democratice
vi
.
Dup anii 90, ri ca Rusia, Slovenia, Romnia, China au nceput s cocheteze cu
domeniul. Nu vom asista ns niciodat la un transfer imediat de tehnologie, aceste ri
avnd n spate o istorie, o cultur, o tradiie, care vor filtra fiecare pas n procesul de
aliniere la practica relaiilor publice internaionale;
2. Pe de alt parte e-comunicarea deschide noi frontiere ale crei limite nu le cunoatem nc.
De data aceasta vorbim de o nou filosofie, aceea a Internetului, filosofie care trece uneori
dincolo de credinele mediului n care trim. Toate domeniile integreaz acest nou
instrument fr a putea anticipa consecinele.
Deschiderea democratic a unui numr tot mai mare de societi i atingerea unor noi dimensiuni
n procesul de comunicare sunt elemente ale procesului de globalizare, respectiv a acelui proces de
reaezare la scar planetar a activitii umane, proces care, cu siguran, va influena i practica
relaiilor publice. Este motivul pentru care considerm c dezbaterile privind definirea relaiilor
publice nu s-au ncheiat, subiectul rmnnd deschis.
Exerciii:
1. Identificai cuvintele cheie ale definiiilor de la punctele I.1.1. i I.1.2. Urmrii frecvena
acestor cuvinte cheie.
2. Plecnd de la modelul definiiilor de tipul cuvinte-cheie, ncercai s construii propria
definiie a relaiilor publice.
3. Aplicai formulele ciclice ale lui Wilcox i Cutlip pentru o organizaie pe care o
cunoatei. Pentru fiecare etap a acestor procese dai exemple de activiti specifice de
relaii publice.
4. Analizai lista componentelor de baz ale activitii de relaii publice adoptat de Public
Relations Society of America i dai unul, dou exemple pentru fiecare component n parte.
5. Intervievai cteva persoane colegi, prieteni, cunoscui i ncercai s nelegei care
este semnificaia pe care acetia o dau termenilor relaii publice. Comparai rspunsurile
primite. n ce msur acestea se apropie de definiiile acceptate la nivel internaional?
II. Teorii ale relaiilor publice
Exist o preocupare constant de a fundamenta teoretic orice domeniu de activitate. n relaiile
publice, aceste demersuri au urmat paii teoriilor comunicrii care au nceput s fie dezvoltate
dup ani 50, atunci cnd s-au pus bazele primelor modele ale comunicrii. Relaiile publice se
afl ns la intersecia mai multor domenii i de aici i teoriile care le fundamenteaz i regsesc
uneori rdcinile nu numai n zona comunicrii dar i n cea a sociologiei opiniei publice,
sociologiei organizaiilor, politologiei, teoriei sistemelor, psihologiei etc. J. Johnston i C. Zawawi
(2000, p.42) consider c teoriile cu aplicabilitate n domeniul relaiilor publice pot forma patru
clase distincte:
1. teorii ale comunicrii,
2. teorii ale persuasiunii, motivaiei i comportamentului,
3. teorii ale organizaiilor i comunicrii organizaionale,
4. teorii specifice relaiilor publice.
n acest capitol ne vom opri asupra ctorva teorii care sunt absolut necesare pentru a nelege
specificul domeniului i modul su de manifestare.
II.1. Teorii ale comunicrii
II.1.1. Modele ale comunicrii
Contribuia lui Harold D. Lasswell
vii
n definirea primului model al comunicrii este bine
cunoscut. n 1948, acesta folosete pentru prima dat ntrebrile Cine?, Ce spune?, Prin ce canal?,
Cui?, Cu ce efect? pentru a surprinde procesul de comunicare. Plecnd de la aceste ntrebri, s-a
construit primul model al comunicrii pe care un an mai trziu Claude Shannon i Warren
Weaver l-au adaptat definind un nou model grafic i liniar ca cel din Figura 4:
Figura 4 Modelul matematic al lui Shannon i Weaver
viii
Acest model, puternic criticat ulterior pentru liniaritatea i unidirecionalitatea sa, trebuie neles
n contextul vremii n care a fost elaborat. Shannon i Weaver au perfectat aceast teorie ntr-unul
din laboratoarele companiei Bell Telephone, preocuprile lor fiind acelea de a surprinde ntr-un
model matematic procesele care nsoesc comunicaiile (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.21). De
aici i lipsa feed-back-ului care avea s completeze ulterior abordarea celor doi specialiti i s
adauge comunicrii o nou dimensiune (Figura 5).
Figura 5 Modelul Shannon i Weaver dezvoltat
ix
Prin adugarea feed-back-ului procesul devine ciclic dar este n continuare dezechilibrat. Cei doi
actori nu au poziii egale, tonul discuiei fiind dat de emitor care deine un rol dominant n
procesul de comunicare iar receptorul avnd i n acest caz o poziie mai puin activ.
DeFleur ncearc o echilibrare a acestui proces prin redimensionarea feed-back-ului (D. McQuail,
S. Windahl, 2001, p.22-23). Pentru acest autor comunicarea nu nseamn un monolog ci un dialog,
cei doi parteneri avnd poziii egale: ei ocup prin alternan fie rolul de emitor, fie rolul de
receptor. n acest caz comunicarea devine simetric (Figura 6).
Emitor Codor Decodor Receptor Semnal Emitor Codor Decodor Receptor Semnal
Feed-back
Emitor Codor Decodor Receptor Semnal
Feed-back
Emitor Codor Decodor Receptor Semnal
Figura 6 Dezvoltarea lui DeFleur a modelului lui Shannon i Weaver
x
Pasul decisiv n descrierea comunicrii ca un proces ciclic i echilibrat a fost fcut de Wilbur
Schramm n 1954. El a utilizat cercetrile lui C.E.Osgood pentru a defini un model circular, n
care cei doi actori implicai n comunicare nu mai sunt privii ca receptor i emitor, ei ocupnd
poziii egale de interpret. Nu este numai o schimbare de titulatur a prilor implicate n
comunicare. Calitatea de interpret asigur acestor pri drepturi egale, oricare dintre ei putnd
iniia comunicarea. n opinia anumitor autori, acest model bidirecional i simetric conduce ctre
o abordare ideal deoarece, n practic, accesul participanilor la resurse i canalele de
comunicare poate fi diferit (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.23-25).
Figura 7 Modelul circular i simetric al lui Osgood i Schramm
xi
Toate modelele de mai sus au, n general, aceleai elemente componente: emitor, receptor (uneori
privii ca interprei), mesaj sau semnal, canal de comunicare, cod, feed-back i zgomot. Diferenele care
apar i au sursa
Emitor Codor
Codor
Decodor
Decodor
Receptor
Receptor
Semnal
Semnal
Emitor
Emitor Codor
Codor
Decodor
Decodor
Receptor
Receptor
Semnal
Semnal
Emitor
Codor
Decodor
Interpret
Decodor
Codor
Interpret
Mesaj
Mesaj
fie n circuitul informaiei (liniar sau ciclil),
fie n raportul dintre cei doi subieci implicai n procesul comunicrii
(emitor/receptor, n cazul unor fluxuri dezechilibrate, interpret/interpret n cazul unor
fluxuri echilibrate).
n relaiile publice, pe poziia de emitor sau interpret
1
se afl de cele mai multe ori o organizaie.
Poziia de receptorul sau interpret
2
este ocupat, de obicei, de public care, la rndul su, nu este
unic, aceeai organizaie comunicnd simultan cu unul sau mai multe publicuri. n funcie de
tipul de public, se vor construi mesaje specifice care s aib un coninut ce acoper o experien
comun (Figura 8) i se va alege un canal de comunicare care va purta cel mai bine acele mesaje.
Orice canal poate avea un anumit zgomot sau, uneori, ntregul proces de comunicare se poate
desfura ntr-un context zgomotos. De aici i distincia dintre zgomotul de canal, care este de obicei
un element de natur tehnic, i zgomotul de context, care ine mai mult de oportunitatea
momentului ales. De exemplu, un mesaj televizat transmis n direct poate fi perturbat de mai
multe tipuri de zgomote:
zgomotul de canal poate fi invocat n cazul unei transmisii defectuoase, n care
semnalul sonor sau imaginea nu corespund standardelor;
n cazul n care transmisia are loc n acelai interval orar n care se desfoar un
important meci de fotbal, audiena va fi considerabil diminuat i vorbim n acest caz
de un zgomot de context.
Figura 8 Construirea mesajului n funcie de zona de experien comun
xii
Modelele de mai sus pot fi considerate scheme incomplete ale procesului de comunicare. n
acelai timp ns, ele pot fi privite ca descriind diferite tipuri de comunicare, modelul matematic
al lui Shannon i Weaver (Figura 4) corespunznd foarte bine unei situaii comunicaionale care
are corespondent n realitate, respectiv monologul. Plecnd de la aceast idee i avnd n vedere
faptul c elementul central al oricrui act de relaii publice, partea cea mai vizibil a oricrei
campanii este comunicarea, se poate desprinde ideea c modelul de comunicare utilizat
(unidireciobal sau bidirecional, asimetric sau simetric) imprim un anumit caracter relaiilor
publice. Folosind acest raionament, anumii autori au radiografiat tipul de comunicare n care se
nscriu relaiile publice la diferite momente istorice i au identificat ceea ce noi cunoatem astzi
sub numele de modele ale relaiilor publice.
Semnal Emitor
Experien
Codor Decodor Receptor
Experien
Semnal Emitor
Experien
Codor Decodor Receptor
Experien
II.1.2. Medii calde i medii reci
Marshall McLuhan sugereaz faptul c mediul - canalul de comunicare - nu ndeplinete doar
funcia de transfer al mesajului de la emitor la receptor. Expresia mijlocul este mesajul (Marshall
McLuhan, 1964, 23) ilustreaz influena semnificativ a mijlocului de comunicare asupra
receptorului (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.45). n acest context pot fi identificate dou
categorii de medii (Marshall McLuhan, 1964, 36, I. Drgan, 1996, p.253):
medii calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonetic, tiparul);
medii reci (telefonul, televiziunea, desenele animate).
Distincia dintre cele dou categorii se face n funcie de gradul de solicitare a receptorului aflat n
contact cu mediul, respectiv n funcie de cinetica receptorului. Un mesaj transmis prin
televiziune solicit mai puin audiena, consumul energetic n procesul de receptare a mesajului
fiind minim. De cealalt parte avem medii care implic un grad crescut de participare al
receptorului, deci o cinetic ridicat. ntre temperatura mediului (cald sau rece) i cinetica
receptorului se stabilete o relaie de proporionalitate.
Aceast teorie, acceptat ca interpretare a procesului de transfer al informaiilor n dependen
direct cu unitatea de efort a receptorului, a fost puternic criticat pentru modul n care se face
distribuia pe cele dou categorii de medii. Unii autori nu consider, de exemplu, c se poate
vorbi de consumuri energetice diferite, deci i de temperaturi diferite, n cazul mediilor
televiziune i cinema. Cu toate acestea, teoria are o importan deosebit, oblignd specialistul n
relaii publice s efectueze o analiz detaliat a disponibilitii la efort a publicurilor int naintea
alegerii canalului de comunicare. De aici rezult i aplicabilitatea sa. Strategia de comunicare a
unei campanii de relaii publice va face apel la acele medii care vor atinge cel mai uor publicul.
De exemplu, un raport financiar anual al unei companii, detaliat pe 100 de pagini, va fi un mediu
cald, deoarece efortul depus de acionari pentru a parcurge acest material trebuie s fie unul
susinut. Aceeai informaie cuprins ntr-o prezentare multimedia (grafice, tabele, culoare,
dinamism etc.) va fi mult mai uor de recepionat, mediul multimedia fiind unul rece. Numrul
persoanelor dispuse s fac efortul de a parcurge raportul de 100 de pagini va fi mult mai mic
dect numrul persoanelor dispuse s urmreasc prezentarea multimedia.
Figura 9 Dependena temperatur mediu/consum energetic al receptorului
Figura 9 Medii calde i medii reci
II.1.3. Agenda-setting
n urma studiilor efectuate n perioada campaniilor electorale din 1968 i 1972, Donald Shaw i
Maxwell McCombs, cercettori de origine american, au identificat relaia care exist ntre tirile
pe care le prezint mass-media i agenda discuiilor publice (W.D. Sloan i colab., 1996, p.48).
Aceste studii
xiii
veneau s confirme ipoteza potrivit creia prin intermediul mass-media publicul
afl nu numai care sunt problemele zilei ci i cum sunt ele ierarhizate din punct de vedere al
importanei (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.91).
Din perspectiva relaiilor publice, aceast teorie are o semnificaie deosebit dac se ncearc
reconstituirea traseului tirilor pentru a identifica punctele de gtuire a informaiilor, respectiv a
criteriilor de ierarhizare. Astfel, exist dou puncte eseniale care concur la fabricarea unei tiri.
Primul este procesul culegerii primare. n acest sens, se constat c instituii de pres de prestigiu
(New York Times, Washington Post etc.) colecteaz mai mult de 50% din informaiile zilnice din
comunicatele de pres, conferinele de pres i din surse oficiale (P. Dobrescu, A. Brgoanu,
2001, p.160), toate acestea fiind de fapt elemente integrate n procesul de relaii publice ale
organizaiilor. Al doilea element, care poate da sau nu via unei tiri, este cel al seleciei i
ierarhizrii informaiei, proces ce se desfoar n interiorul fiecrei redacii, i care va ine cont
de cteva elemente, dintre care se pot meniona: contextul, audiena, spaiul editorial,
subiectivismul persoanei care ndeplinete funcia de gate-keeper.
II.2. Teorii ale persuasiunii, motivaiei i comportamentului
Cinetic*
Volum de informaie Mesaj
* Consum energetic msurat la receptor
Temperatur mediu
Televiziune
Telefon
Radio
Tiprituri
R
e
c
e

C
a
l
d
S
c

z
u
t

R
i
d
i
c
a
t

Cinetic*
Volum de informaie Mesaj
* Consum energetic msurat la receptor
Temperatur mediu
Televiziune
Telefon
Radio
Tiprituri
R
e
c
e

C
a
l
d
S
c

z
u
t

R
i
d
i
c
a
t

Relaiile publice presupun contacte sociale, trezirea interesului publicului pentru o anumit
organizaie sau pentru produsele/serviciile acesteia, schimbarea unor atitudini n raport cu
organizaia etc. Deoarece aceste modificri fac de multe ori obiectul de studiu al psihologiei
sociale sau sociologiei, o parte a teoriile acestor disciplime sunt necesare pentru a nelege, evalua
i proiecta activitile de relaii publice. n continuare vom prezenta cteva dintre aceste teorii.
II.2.1. Ierarhia nevoilor
Abraham H. Maslow a elaborat n 1954 o teorie prin care ncerca s explice comportamentul
uman plecnd de la ideea c exist anumite nevoi specifice care difer de la un moment la altul al
vieii (P. Kotler, 1999, p. 249-250; D. Newsom i colab. 2000, p. 202-204; J. Johnston i C. Zawawi,
2000, p.47). Aceste nevoi pot fi ierarhizate pe cinci etaje distincte:
1. nevoile fiziologice (foame, sete, odihn etc.),
2. nevoi legate de securitate (siguran, protecie etc.),
3. nevoi sociale (acceptare, apartenen la un grup, dragoste, afeciune etc.),
4. nevoi de respect (recunoatere, preuire, prestigiu, ncredere, statut social etc.),
5. nevoi de autoactualizare (autoafeciune i realizare).
Atingerea unui anumit etaj este condiionat de parcurgerea etajelor inferioare. Cu alte cuvinte,
omul nu poate fi sensibil la o anumit nevoie dac toate celelalte nevoi din etajele inferioare nu
au fost satisfcute.
Aceast teorie are aplicabilitate n relaii publice dac acceptm ideea c fiecare mesaj transmis n
cadrul procesului de comunicare se adreseaz unei anumite nevoi a publicului. Prin urmare,
pentru un specialist n relaii publice nu este suficient s identifice doar categoriile de public, ci i
nevoiele acestora, precum i gradul de satisfacere al lor. De exemplu, o central nuclear nu va fi
privit cu ncredere de publicurile sale dect dac aceasta va transmite mesaje care s se adreseze
etajului doi, respectiv acel al nevoilor legate de securitate. De asemenea, o firm nu va reui s
practice relaii publice interne eficiente n vederea creterii performanelor sale dect dac va
avea politici adecvate care vor satisface toate cele cinci etaje ale nevoilor. Angajaii vor fi
preocupai de atingerea unui grad ridicat de profesionalism etajul cinci doar dac vor gsi n
interiorul organizaiei acel climat care s le consolideze etajele inferioare.
Piramida lui Maslow, cum mai este de altfel cunoscut aceast teorie, i are originile n
abordrile lui Freud asupra motivaiei i aduce n discuie acele elemente care pun n micare
ntregul proces de interferare social. Prin practica relaiilor publice moderne se ncearc
atingerea acelui punct de optim n care nevoile publicului i nevoile organizaiei se echilibreaz.
II.2.2. Ierarhia efectelor
Orice activitate uman se finalizeaz cu un produs. n cazul relaiilor publice produsul este o
schimbare a comportamentului publicului n raport cu organizaia. Acest stadiu ns nu este atins
pur i simplu, ci este rezultatul unor etape, fiecare n parte producnd un anumit efect.
Michael L. Ray, autorul teoriei efectelor, consider c n procesul de persuasiune intervin trei
etape distincte (J.E.Grunig i T.Hunt, 1984, p.125). Cele trei etape se succed ntotdeauna n aceeai
ordine:
1. etapa cognitiv, n care publicul contientizeaz mesajul;
2. etapa afectiv, n care publicul evalueaz coninutul mesajului;
3. etapa conotiv, n care au loc modificri ale comportamentului.
Pentru McElreath n procesul de relaii publice, ca i n procesul de persuasiune, pot fi identificai
mai muli pai (J. Johnston i C. Zawawi, 2000, p.47):
a. formularea mesajului;
b. transmiterea acestuia;
c. primirea mesajului;
d. nelegerea acestuia;
e. n cazul n care mesajul i-a atins obiectivele, se declaneaz procesul de
schimbare a credinelor i atitudinilor;
f. au loc modificri de comportament.
Ca i n teoria lui Maslow, nu se poate ajunge la schimbri comportamentale dect dac toi paii
anteriori au fost parcuri cu succes.
II.3. Teorii ale organizaiilor i comunicrii organizaionale
Organizaia se afl n centrul procesului de relaii publice, ea fiind beneficiara acestei activiti de
comunicare. Din acest motiv, trecerea n revist a ctorva dintre teoriile care privesc organizaia
va permite o mai bun nelegere a ntregului fenomen.
II.3.1. Teoria sistemelor
Teoria sistemelor a aprut i s-a dezvoltat n cibernetic. Aceasta a fost ns foarte repede
mprumutat de alte domenii de activitate, poate cea mai celebr fiind teoria lui Robert Dahl care
folosete teoria sistemelor pentru a explica sistemul politic.
Aplicarea teoriei sistemelor n cazul orgaizaiei duce la o redefinire a acesteia: organizaia este
analizat ca un sistem format din mai multe subsisteme unitatea managerial, zona de
producie, vnzri etc. Acest sistem, organizaia, este plasat ntr-un anumit mediu iar contactele
sistemului pot fi multiple, i n acest caz putem vorbi de un sistem deschis sau, dimpotriv, ntre
unitile constituente ale sistemului i mediul exterior nu exist nici un fel de legtur i n acest
caz sistemul este nchis.
Calitatea de sistem nchis sau sistem deschis este atribuit n funcie de natura comunicrii dintre
organizaie sistem i mediu. Cum aceast comunicare este gestionat de relaiile publice,
reiese c o politic de comunicare adecvat poate duce la deschiderea organizaiei ctre mediu,
departamentul de relaii publice jucnd n acest caz rolul de interfa.
Figura 10 Sisteme nchise i sisteme deschise
II.3.2. Managementul de risc i managementul conflictelor
Managementul de risc i managementul conflictelor sunt alte dou concepte care, n teoria
organizaiilor, sunt strns legate de comunicare. Managementul de risc presupune ca organizaia
s fie capabil s proiecteze nu numai strategiile de dezvoltare n raport cu obiectivele acesteia,
dar i potenialele surse de risc. Din categoria riscurilor fac parte i conflicte interne sau externe.
Aceast activitate complex de prevenire a conflictelor i diminuare a riscurilor face obiectul de
Managementc
Producie
Vnzri
Publicuri
Relaii
publice
Mediu
Comunicare
Administraie
Clieni
Vecini
Grupri etnice
Media
Alte grupuri de interes
Managementc
Producie
Vnzri
Publicuri
Relaii
publice
Mediu
Comunicare
Administraie
Clieni
Vecini
Grupri etnice
Media
Alte grupuri de interes
lucru a unor echipe distincte n cadrul fiecrei organizaii. Strategia se bazez pe o administrare
special a relaiilor cu acele categorii de public cu grad ridicat de risc. De exemplu, aplicarea unei
politici de restructurare economic va duce la o cretere a gradului de conflictualitate cu
formaiunile sindicale. Intensificarea dialogului cu aceste categorii de public pot diminua
riscurile blocrii politicilor practicate de organizaie.
II.4. Teorii specifice relaiilor publice
II.4.1. Patru modele ale relaiilor publice
J.E. Grunig i T. Hunt, n lucrarea Managing Public Relations (1984, p. 22), au fcut primul demers
teoretic pentru a descrie evoluia n timp a relaiilor publice prin intermediul a patru modele.
Potrivit acestor autori, relaiile publice reprezint managementul comunicrii dintre organizaie i
categoriile de public. Studiind fluxurile comunicrii, calitatea informaiei transmise, respectiv
valoarea de adevr a acesteia precum i scopul n care se realizeaz comunicarea, autorii au
identificat patru modele, fiecare n parte corespunznd unei anumite perioade istorice n evoluia
relaiilor publice.
a) modelul impresariat/publicitate (press agentry/publicity model) caracterizat de o comunicare
unidirecional, dinspre organizaie ctre public, n care adevrul nu este calitatea esenial a
informaiei transmise, scopul comunicrii este unul propagandistic, de promovare a credinelor
organizaiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se ncadreaz ntr-o matrice fundamentat
teoretic. Modelul apare n a doua jumtate a secolului XIX, fiind specific aciunilor de relaii
publice desfurate n perioada 1850-1899, P.T. Barnum putnd fi exemplificat ca un promotor al
acestuia. Dei modelul se afl de departe n opoziie cu oricare dintre definiiile relaiilor publice
de astzi, Grunig i Hunt apreciaz c 15% dintre organizaii mai practic nc acest tip de relaii
publice.
Figura 11 Modelul impresariat/publicitate
xiv
b) modelul informrii publice (public information model) ideea central a acestui model iniiat la
nceputul secolului XX de Ivy Lee este de a transmite publicului ct mai multe informaii despre
organizaie. n contiuare avem o comunicare unidirecional (one-way communication),
nefundamentat teoretic, dar care uziteaz informaie real i ct se poate de complet.
Observm aici prima schimbare fundamental n filosofia relaiilor publice: nu mai este vorba
despre a ctiga publicul cu orice pre, chiar i cu preul minciunii, ci vorbim despre o politic de
transparen, n care adevrul este elementul care leag publicul de organizaie. Dei acest model
Emitor
(Organizaie)
Receptor
(Public)
Comunicare persuasiv,
propagandistic
Emitor
(Organizaie)
Receptor
(Public)
Comunicare persuasiv,
propagandistic
a aprut i s-a dezvoltat n primele dou decenii ale secolului XX, el este ntlnit i astzi n
aproximativ 50% dintre organizaii.
Figura 12 Modelul informrii publice
xv
c) modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice (two-way asymmetric model) acest model
aduce a doua schimbare de coninut a relaiilor publice: se renun la sistemul comunicrii
unidirecionale pentru ca acesta s fie nlocuit cu un sistem bidirecional, n care feed-back-ul
joac un rol important n procesul de autoreglare. Pasul ns este incomplet: din nregistrarea
feed-back-ului intereseaz numai acele elemente care pot ajuta organizaia n atingerea
obiectivelor sale. Prin urmare, cele dou fluxuri nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care
controleaz comunicarea. Modelul, al crui promotor este Edward L. Bernays, apare n anii 20 ai
secolului trecut, perioad n care, n teoriile comunicrii, se intensific studiile asupra
persuasiunii. Astzi, 20% dintre organizaii practic acest tip de relaii publice.
Figura 13 Modelul bidirecional i asimetric
xvi
d) modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice (two-way symmetric model) marcheaz
ultima frontier n evoluia relaiilor publice. Noutatea const n faptul c feed-back-ul este nu
numai un instrument prin care se studieaz posibilitile de a atinge obiectivele organizaiei, dar
i o modalitate de identificare a acelor nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile
practicate de organizaie. Interesul publicului conteaz n egal msur pentru organizaie ca i
propriul interes, iar relaiile publice vor fi performante atunci cnd vor media ntre cele dou
interese, astfel nct ele s ating punctul de maxim. Comunicarea poate fi iniiat de organizaie
sau public i nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia dintre pri, ceea ce justific
bidirecionalitatea i simetria modelului. ntre organizaie i public se stabilete un parteneriat de
lung durat, n care fiecare i asum anumite responsabiliti. Chiar dac pare o abordare
ideal, totui 15% dintre organizaii, n special cele care contientizeaz funcia social pe care o
au de ndeplinit, practic astzi acest gen de relaii publice. Modelul a fost iniiat de Edward L.
Bernays i ali profesioniti ai relaiilor publice care, n perioada anilor 60, au fost preocupai de
redimensionarea domeniului prin aezarea lui pe fundamente etice i deontologice.
Figura 14 Modelul bidirecional simetric
xvii
Emitor
(Organizaie)
Receptor
(Public)
Diseminarea informaiilor,
Emitor
(Organizaie)
adevrul important
Emitor
(Organizaie)
Receptor
(Public)
Diseminarea informaiilor, Diseminarea informaiilor,
Emitor
(Organizaie)
adevrul important adevrul important
Emitor
(Organizaie)
Receptor
(Public)
Persuadare tiinific,
Emitor
(Organizaie)
Feed-back
Emitor
(Organizaie)
Receptor
(Public)
Persuadare tiinific, Persuadare tiinific,
Emitor
(Organizaie)
Feed-back Feed-back
Interpret
(Organizaie)
Interpret
(Public)
nelegere reciproc
(Organizaie)
Interpret
(Organizaie)
Interpret
(Public)
nelegere reciproc nelegere reciproc
(Organizaie)
Caracteristicile celor patru modele ale relaiilor publice
Modelul
Caracteristici Impresariat/
publicitate
Informrii
publice
Bidirecional
i asimetric
Bidirecional
i simetric
Scopul comunicrii Propaganda Diseminarea
informaiilor
Persuadare
tiinific
nelegere reciproc
Natura comunicrii Adevrul
neimportant
Adevrul
important
Efect dual
neechilibrat
Efect dual
echilibrat
Modelul
comunicrii
EmitorReceptor EmitorReceptor EmitorReceptor
(Feed-back)
InterpretInterpret
Anul apariiei 1850 1900 1920 1960
Promotori
ai modelului
P.T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays Edward L. Bernays
i alii
Exemple Aciuni de
promovare,
publicitate
Agenii
guvernamentale,
organizaii
nonprofit, business
Business, agenii Business, agenii
Procent 15% 50% 20% 15%
Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984)
II.4.2. Roata lui Bernstein
Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986, p. 117-124) i adaptat de Shirley
Harrison (1995, p.43-45) pentru a avea o mai larg aplicabilitate n domeniul relaiilor publice.
Aa cum se poate observa n Figura 15 , modelul conine trei elemente majore:
organizaia, dispus n centrul roii (hub) i definit n funcie de domeniul de activitate,
respectiv de localitatea/regiunea/ara de origine n care aceasta i are sediul;
tipurile de public, dispuse pe circumferina extern a roii sub forma unor segmente;
canalele de comunicare, dispuse n acest model sub forma unor spie (spokes) care fac
legtura ntre organizaie i categoriile sale de public.
Figura 15 Roata lui Bernstein
xviii
m
a
s
s
-m
e
d
i
a
g
u
v
e
r
n
parteneri
g
r
u
p
u
r
i

d
e

i
n
f
l
u
e
n

p
u
b
l
i
c

l
o
c
a
l
p
u
b
l
i
c

i
n
t
e
r
n
p u b l i c g e n e r a l
c
l
i
e
n
i
i
n
s
t
i
t
u

i
i

f
i
n
a
n
c
i
a
r
e

a
ra de origin
e
d
o
m
e
n
iu
l de ac
ti
v
i
t
a
t
e
organizaia
re
la
ii d
ire
cte
p
rezen
tri
p
r
o
d
u
s
e
s
e
r
v
i
c
i
i
/
m
a
t
e
r
i
a
l
e

t
i
p

r
i
t
e
e
l
e
m
e
n
t
e
s
t
a
n
d
a
r
d
reclam
c
o
r
e
s
p
o
n
d
e
n

p
u
n
c
t
e

d
e

d
e
s
f
a
c
e
r
e r
e
l
a

i
i

m
e
d
i
a
Autorul a identificat nou tipuri standard de public i nou tipuri standard de canale de
comunicare (spie) pe care le prezentm n cele ce urmeaz.
Tipurile de public:
media (media) local, regional, naional sau internaional, pres scris, radio sau
televiziune, pres de specialitate (specific domeniului n care activeaz organizaia) etc;
guvern (government) local, naional sau supranaional
xix
;
instituii financiare (financial) bnci sau alte instituii care administreaz fonduri de
investiii, lideri de opinie n domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analiti sau
jurnalisti;
clieni (customers) cei care primesc produsele i serviciile organizaiei, pentru care pot
plti (direct sau indirect) sau nu. Clienii pot fi interni (din interiorul organizaiei) sau
externi, iar opiunea de a avea statutul de client poate fi una individual sau poate fi o
decizie administrativ;
publicul general (general public) oricine are un interes legat de organizaie, incluznd aici
poteniali sau foti angajai ori clieni sau orice alt persoan care poate influena decizii
sau opinii despre organizaie;
publicul intern (internal) fiecare angajat n parte sau asociaiile profesionale ori
sindicatele care sunt mputernicite s reprezinte angajaii n raport cu patronatul;
publicul local (local) comunitatea local, incluznd aici i membri ai altor categorii de
public, de exemplu angajaii, media locale sau administraia local;
grupurile de influen (influenting groups) grupurile de presiune, grupuri de voluntari,
asociaii profesionale, camere de comer, grupuri politice, orice alte tipuri de asociaii care
pot avea o influen asupra opiniei publice sau n luarea unei decizii ce afecteaz
organizaia;
parteneri (the trade) parteneri comerciali, de servicii sau distribuie, parteneri de proiecte
etc.
Canalele de comunicare:
relaii media (media relations) comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, vizite
de documentare pentru jurnaliti sau alte modaliti prin care presa poate fi informat
asupra activitii organizaiei;
ntlniri tte--tte sau n grupuri restrnse, relaii directe (personal presentation) - sunt
modaliti de a comunica cu grupuri restrnse de public;
prezentri (impersonal presentation) video, multimedia, expoziii etc;
produse sau servicii (product or service) acestea sunt purttoare de mesaj; calitatea,
designul, preul etc. sunt elemente care pot influena modul de raportare a publicului la
firma/organizaia respectiv;
materiale tiprite (literature) pliante, brouri, ghiduri, buletine informative, reviste,
jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar i
forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hrtiei, calitatea tiparului etc.);
elemente standard de identificare (permanent media) sigla, antetul, uniformele angajailor,
mainile utilizate, chiar i arhitectura cldirilor pot fi elemente care reflect stilul i
personalitatea organizaiei;
reclama (advertising) poate s transmit mesaje despre organizaie de tipul Iat ce suntem
noi, iat ce putem face noi pentru tine, iat ce gndim noi! ;
corespondena (corespondence) modul i stilul n care se realizeaz corespondena
(scrisorile, faxurile, e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o
organizaie dect s-ar putea crede;
punctele de desfacere a produselor/serviciilor (point of sale) sunt folosite n general pentru
prezentri, oferte speciale, competiii etc.
Exist dou modaliti diferite de a utiliza acest model. Primul, n care se consider c pentru
fiecare tip de public exist un canal specific sau preferenial de comunicare, prin urmare ntregul
tablou este static. De exemplu, pentru a comunica cu mass-media este de preferat s se foloseasc
canalul relaii media. A doua variant este aceea de a privi modelul dintr-o perspectiv dinamic
potrivit creia oricrui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele nou canale de
comunicare. Prin urmare, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza i alte canale
de comunicare, ca de exemplu materiale tiprite sau corespondena. n acest caz, din combinarea
celor 9 canale de comunicare cu cele 9 tipuri de public rezult 81 de variante, adic tot attea
instrumente de lucru puse la dispoziia practicianului n relaii publice.
Modelul lui Bernstein prezint cel puin dou avantaje:
primul este acela c, simplificnd realitatea, el ajut la identificarea celor trei elemente
cheie ale activitii de relaii publice (organizaie, public, canale de comunicare);
n al doilea rnd, acest model ajut la radiografierea raporturilor de comunicare care se
pot stabili ntre cei doi actori, organizaie i public.
Exerciii:
6. Identificai, pentru trei organizaii pe care le cunoatei, tipurile de relaii publice pe care
acestea le practic, folosind cele patru modele ale lui Grunig i Hunt.
7. Aplicai modelul lui Bernstein pentru una din organizaiile pe care le cunoatei.
Identificai elementele care definesc profilul organizaiei, tipurile de public i canalele de
comunicare pe care organizaia respectiv le poate utiliza pentru a interaciona cu
publicul su, prezent sau potenial.
III. Publicul
Fiecare organizaie, n funcie de dimensiunea sa, domeniul n care i desfoar activitatea,
poziionarea geografic, politicile pe care le promoveaz etc. are un anumit public, nelegnd
prin acest termen orice grup uman, format din indivizi aflai la distan unii de alii, care se
caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin continuitatea ideilor i valorilor sociale (C.
Zamfir i L. Vlsceanu, 1998, p.477). Chiar dac acest cuvnt este de cele mai multe ori folosit la
singular, practica ne arat c organizaiile nu comunic cu un singur public, respectiv cu un
public general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru justific utilizarea pluralului publicuri
n detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de parteneri ai unei
organizaii. Legtura dintre fiecare tip de public n parte i organizaie este una mediat de o
anumit specificitate, aceasta stnd la baza tipologizrii publicurilor. Identificarea publicurilor
este condiionat de identificarea acestor specificiti. n relaiile publice abordarea acestei
probleme trebuie fcut dintr-o perspectiv dinamic, urmrindu-se nu numai elementele care
asigur conexiunile prezente, ci i acelea care pot conduce la legturi poteniale.
n opinia lui John Dewey (1927, p. 15-17) coagularea unui anumit public are loc numai dac sunt
ndeplinite trei condiii:
1. indivizii care formeaz categoria de public se confrunt cu o situaie similar,
2. aceti indivizi recunosc existena problemei,
3. se declaneaz procesul de soluionare a acestei probleme.
III.1. Publicurile i specificitile
Un prim element ce poate fi folosit n procesul de segmentare a publicului este acela al
poziionrii spaiale a indivizilor n raport cu organizaia. De aici i distincia ntre
publicul intern format din persoane care mprtesc aceeai identitate instituional,
respectiv salariai, manageri, acionari, consilieri etc
publicul extern, format din totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n afara organizaiei,
respectiv clieni, furnizori, agenii guvernamentale etc. (D. Newsom i colab. 2000, p. 90,
C. Coman, 2001, p.27).
O abordare de acest tip este considerat de anumii specialiti mult prea general. Cu siguran
c observaia poate fi adevrat, mai ales dac se are n vedere componenta a doua. Totui, orice
proces de identificare a publicurilor unei organizaii va pleca de la o anumit distincie de baz i
va pune accent pe unul sau mai multe elemente. n acest caz, accentul cade pe existena unui
public intern. Cu alte cuvinte, organizaia nu este o unitate indivizibil. Ea este o entitate vie,
structurat n interior n baza unei logici care urmeaz obiectivele instituiei, iar procesul de
relaii publice trebuie s nceap din interior.
Orice membru al publicului intern poate fi regsit i n publicul extern, unde va juca un alt rol.
Aceast interferare este de fapt rezultatul schimbrii specificitii: dac apartenena sau nu la o
organizaie este nlocuit cu o alt specificitate, atunci indivizii se vor reaeza dup o nou
formul, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privit i din perspectiva
teoriei matematice a mulimilor, un individ putnd fi membru al uneia sau mai multor publicuri -
considernd fiecare public o mulime matematic - n timp ce un altul poate s nu aparin
niciuneia dintre acestea (situaie mai puin probabil). Mai mult chiar, dac se menine aceeai
specificitate, de exemplu cea a apartanenei la organizaie, n timp coninutul acestor
mulimi/publicuri se va schimba, eliminnd anumite elemente componente pentru a integra
altele. Din aceast dinamic vor rezulta submulimi sau mulimi noi, respectiv publicuri noi.
Pentru a nelege mai bine distincia public intern/public extern, dinamica sa i interferena cu alte
tipologii, s exemplificm aceast teorie n cazul unei organizaii, lund ca exemplu o
universitate. Aplicnd criteriul apartenenei la organizaie, vom avea un public intern format din:
studeni, profesori, personal administrativ etc. i un public extern format din: comunitatea local,
structuri administative locale i centrale (primrie, consiliul local, ministere, organe de ordine ),
organizaii nonguvernamentale, ageni economici, parteneri etc. Studenii care au domiciliul n
localitatea X n care funcioneaz organizaia fac parte n acelai timp din dou categorii de
public: n calitate de studeni fac parte din publicul intern, n calitate de locuitori ai localitaii X
fac parte din publicul extern. n cazul unui profesor ai crui copii studiaz la aceeai universitate,
acesta va face parte din mai multe categorii i subcategorii de public: ca profesor va fi un membru
al publicului intern, ca locuitor al localitii X va fi membru al publucului extern, ca printe al
unui student la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului extern,
respectiv acea subcategorie care beneficiaz direct sau indirect de serviciile academice ale
universitii. n anumite universiti din Statele Unite ale Americii, unde costurile de colarizare
sunt foarte mari, copiii angajailor beneficiaz de politici speciale n ceea ce privete taxele. Dac
n exemplul nostru lum n calcul i acest aspect, atunci profesorul care este i printe va fi inclus
ntr-o nou subcategorie a publicului intern, aceea a angajailor care, pe lng beneficiile
financiare lunare, se bucur de un important sprijin din partea organizaiei prin reducerea taxelor
de colarizare. Privind acelai public dintr-o perspectiv dinamic, vom identifica noi categorii de
public: de exemplu, dup absolvire, studentul nu va mai face parte din publicul intern; totui, el
devine un public extern, cu o raportare special la universitate.
Dup cum am vzut mai sus, o abordare simplist nu acoper realitatea, n timp ce o abordare
care ia n calcul toate elementele practice, toate combinaiile posibile, poate duce la liste
interminabile de publicuri care vor ngreuna gestionarea acestora. Discuiile specialitilor din
ultimii ani s-au concentrat pe identificarea acelor instrumente optime care s permit o
segmentare rapid a publicurilor. Vom vedea mai jos i alte puncte de vedere.
III.2. Publicurile lui Fraser P. Seitel
Pentru Fraser P. Seitel (2001, p.12-14) identificarea publicurilor unei organizaii se poate face
combinnd simultan mai multe categorii:
1. Intern i extern. Publicurile interne se afl n interiorul organizaiei, publicurile externe
sunt reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organizaie (pres,
administraie, instituii de nvmnt, clieni, comunitate etc). n acest caz, distincia
dintre diferitele categorii de public se face n funcie de poziionarea spaial;
2. Primar, secundar i marginal. De data aceasta, distincia se face n funcie de aportul pe
care anumite categorii de public l pot avea n sprijinirea sau influenarea politicilor
organizaiei. De exemplu, n cazul universitilor din Romnia, multe din politicile
acestora pot fi sprijinite prin deciziile administrative ale ministerului de resort. Prin
urmare, Ministerul Educaiei i Cercetrii intr n categoria publicului primar. Comisiile
de specialitate din Camera Deputailor i Senat, precum i plenul acestor organisme ale
statului intr n categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai multe ori procesul
de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de opinie jucnd un rol
important n aceast mediere. Alte categorii de public, mai puin interesate de procesul
legislativ ce reglementeaz funcionarea universitilor, pot constitui publicurile
marginale;
3. Tradiional i viitor. Aceast categorie are n vedere dinamica oricrui proces de
relaionare. Anumite legturi deja constituite, tradiionale, se pot atenua pentru a permite
constituirea altora noi sau, dimpotriv, se pot menine n paralel cu dezvoltarea altora
noi. Relaia cu angajaii este una dintre componentele de baz ale oricrui act managerial.
Aceleai standarde manageriale oblig ns la constituirea unor legturi cu acele categorii
de public care pot fi poteniali angajai (de exemplu studeni sau angajai performani ai
unor organizaii concurente);
4. Sprijinitori, oponeni i neutri. Atitudinea fa de organizaie este elementul care
contribuie la diferenierea publicurilor. Distincia este absolut necesar mai ales n cazul
organizaiilor care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situaie o
ntlnim la partidele politice, succesul lor electoral fiind n mare msur condiionat de
modul n care reuesc s-i echilibreze raporturile cu cele trei categorii de publicuri.
Combinnd aceste categorii F. P. Seitel consider c se poate ajunge la conturarea hrii
publicurilor-cheie ale unei organizaii. Evident, aceste hri vor fi individualizate pentru fiecare
organizaie n parte. De exemplu, n cazul unei corporaii multinaionale se pot identifica
douzeci de publicuri-cheie: presa (press), publicurile implicate (stakeholders), comunitatea
investitorilor (investiment community), concurena (competitors), furnizorii (suppliers), grupurile de
interes speciale (special interest groups), comunitile nvecinate (community neighbors),
comunitatea internaional (international community), bncile i firmele de asigurare (bank,
insures), asociaii (trade association), distribuitorii (dealers/distributors), clienii (customers), organele
legislative federale, statale, locale (federal, state, local legislators), autoritile (regulatory authorities),
comunitatea academic (academic community), sindicatele (labor union), conducerea corporaiei
(board of directors), funcionari (clerical employees), familiile angajailor (employees families),
managerii (managers, supervisors).
Figura 16 Harta publicurilor cheie
xx
a lui Seitel
III.3. Publicurile lui Bernstein i Hendrix
n capitolul II.3. am vzut ca Bernstein identific nou categorii de publicuri. O abordare similar
are i Jerry Hendrix (2001, p. 16-21) care, la rndul su, definete alte nou categorii. Cele dou
puncte de vedere sunt n mare msur apropiate, anumite categorii, chiar dac nu poart aceeai
titulatur, fiind prezente la ambii autori (vezi Figura 17). n viziunea lui Bernstein grupurile de
influen, publicul general i partenerii pot fi privite ca i categorii distincte de public n timp ce
Hendrix consider c membrii (de exemplu membrii asociaiilor absolvenilor unei instituii de
nvmnt sau membrii unor alte asociaii din care fac parte i organizaia), publicul
internaional i publicul special completeaz cel mai bine harta publicurilor unor organizaii.
5 . P r e s a
P u b l i c u r i
i m p l i c a t e
C o m u n i t a t e a
i n v e s t i t o r i l o r
C o n c u r e n a
G r u p u r i
s p e c i a l e
P r e s a
F u r n i z o r i i
B n c i
A s o c i a i i
D i s t r i b u i t o r i
C l i e n i
L e g i s l a t i v u l
C o n d u c e r e a
c o r p o r a i e i
F u n c i o n a r i
F a m i l i i l e
a n g a j a i l o r
M a n a g e r i i
C o m u n i t i
n v e c i n a t e
C o m u n i t i
i n t e r n a i o n a l e
A u t o r i t i l e
C o m u n i t a t e a
a c a d e m i c
S i n d i c a t e l e
O r g a n i z a i a
5 . P r e s a
P u b l i c u r i
i m p l i c a t e
C o m u n i t a t e a
i n v e s t i t o r i l o r
C o n c u r e n a
G r u p u r i
s p e c i a l e
P r e s a
F u r n i z o r i i
B n c i
A s o c i a i i
D i s t r i b u i t o r i
C l i e n i
L e g i s l a t i v u l
C o n d u c e r e a
c o r p o r a i e i
F u n c i o n a r i
F a m i l i i l e
a n g a j a i l o r
M a n a g e r i i
C o m u n i t i
n v e c i n a t e
C o m u n i t i
i n t e r n a i o n a l e
A u t o r i t i l e
C o m u n i t a t e a
a c a d e m i c
S i n d i c a t e l e
O r g a n i z a i a
Figura 17 Publicurile lui Bernstein i Hendrix
Hendrix aduce n discuie dou noi subiecte. Primul este acela al expansiunii cmpurilor de
relaionare. n 1995, n cea de-a treia ediie a lucrrii sale Public Relaions Cases, autorul considera
ca i publicuri semnificative doar apte categorii din cele nou prezentate mai sus. Ediia a patra
a aceleiai lucrri (1998) i ofer autorului posibilitatea de ai revizui prerea adugnd dou noi
categorii: publicul internaional i publicul special. Publicul internaional apare ca i efect imediat
al globalizrii comunicaiilor i comunicrii. Categoria intitulat public special apare ca rezerv, ca
reacie de rspuns la dinamica mult prea complicat a lumii n care trim. Orice eveniment
neprevzut poate schimba harta publicurilor unei organizaii. De exemplu, publicurile interne i
internaionale ale Statelor Unite ale Americii aveau o anumit configuraie nainte de 11
septembrie 2001. Atacurile teroriste au modificat ns aceast configuraie adugnd o nou
categorie de public, respectiv aceea a persoanelor implicate sau afectate direct sau indirect de
tragicele evenimente. Al doilea element de noutate aste cel al diviziunilor ce pot fi realizate n
interiorul fiecrei categorii de public. Hendrix consider c nu este suficient s identificm o
categorie de public plecnd de la un element specific. n interiorul acestei categorii se pot
identifica noi publicuri care definesc subcategoriile.De exemplu n cadrul categoriei mass-media
avem diferite tipuri de instituii de pres: local sau naional, tiprite (ziare, reviste), radio sau
televiziune. Utiliznd acest raionament Hendrix adaug celor nou tipuri de categorii ntre 10 i
1. Mass-media
2. Guvern
3. Instituii
financiare
4. Clieni
5.Public general
6.Public intern
7.Public local
8.Grupuri de
influen
9. Parteneri
Bernstein
1. Mass-media
2. Angajai
3. Membrii
4. Comunitatea
local
5.Guvern
6.Investitori
7.Consumatori
8.Publicul
internaional
9. Publicul special
Hendrix
1. Mass-media
2. Guvern
3. Instituii
financiare
4. Clieni
5.Public general
6.Public intern
7.Public local
8.Grupuri de
influen
9. Parteneri
Bernstein
1. Mass-media
2. Angajai
3. Membrii
4. Comunitatea
local
5.Guvern
6.Investitori
7.Consumatori
8.Publicul
internaional
9. Publicul special
Hendrix
1. Mass-media
2. Guvern
3. Instituii
financiare
4. Clieni
5.Public general
6.Public intern
7.Public local
8.Grupuri de
influen
9. Parteneri
Bernstein
1. Mass-media
2. Angajai
3. Membrii
4. Comunitatea
local
5.Guvern
6.Investitori
7.Consumatori
8.Publicul
internaional
9. Publicul special
Hendrix
25 de subcategorii ceea ce conduce la un total de 173 de publicuri. Avnd n vedere importana
practic a acestei abordri vom reda mai jos integral ceea ce Hendrix a numit publicuri majore.
1. Publicuri media
Mass-media
Nivel local
Publicaii tiprite
Ziare
Reviste
Posturi TV
Posturi de radio
Nivel naional
Publicaii tiprite
Reele Radio-TV
Agenii de tiri
Media specializate
Nivel local
Publicaii ale asociaiilor comerciale i industriale
Publicaii ale organizaiilor
Publicaii etnice
Publicaii ale unor grupri
Posturi i programe cu emisiuni specializate
Nivel naional
Publicaii de afaceri
Publicaii naionale ale asociaiilor comerciale i industriale
Publicaii naionale ale organizaiilor
Publicaii etnice naionale
Publicaii ale unor grupri naionale
Posturi i programe naionale cu emisiuni specializate
2. Publicuri formate din angajai
Conducere
Administratori de nivel superior
Administratori de nivel mediu
Administratori de nivel inferior
Staff
Specialiti
Funcionari
Personal de secretariat
Personal n uniform
Operatori de echipamente
oferi
Personal de paz
Alii
Reprezentani ai sindicatului
Aii membri ai staff-ului
3. Publicuri formate din membri
Angajai ai organizaiei
Conducerea la nivel central
Staff-ul de la nivel central
Alt personal la nivel central
Demnitari ai organizaiei
Demnitari alei
Demnitari numii
Grupuri legislative
Board-uri, comitete
Membri ai organizaiei
Membri obinuii
Categorii speciale de membri susintori, membri emerii, studeni
Grupuri sau membri onorifici
Viitori membri ai organizaiei
Filiale statale sau locale
Angajai ai organizaiei
Demnitari ai organizaiei
Membri ai organizaiei
Viitori membri
Organizaii nrudite sau aliate
4. Segmente comunitare de public
Media comunitare
Mass-media
Media specializate
Lideri comunitari
Oficiali
Cadre didactice
Lideri religioi
Directori
Bancheri
Lideri sindicali
Lideri etnici
Lideri de cartier
Organizaii comunitare
Civice
Servicii
Sociale
De afaceri
Culturale
Religioase
De tineret
Politice
Grupuri de interes
Alii
5. Segmente guvernamentale de public
Nivel federal
Ramura legislativa
Deputai, staff, personalul comisiilor
Senatori, staff, personalul comisiilor
Ramura executiv
Preedinte
Staff-ul Casei Albe, consilieri, comisii
Demnitarii Cabinetului, departamente, agenii, comisii
Nivel statal
Ramura legislativ
Deputai, delegai, staff, personalul comisiilor
Senatori, staff, personalul comisiilor
Ramura executiv
Guvernator
Staff-ul Guvernatorului, consilieri, comisii
Demnitarii Cabinetului, departamente, agenii, comisii
Nivel judeean
Prefect (Coordonatorul Judeului)
Oficiali, comisii, departamente
Nivel municipal
Primar sau managerul orasului
Consiliul local
Alti oficiali, comisii, departamente
6. Publicuri formate din investitori
Acionari i poteniali acionari
Analiti financiari i consilieri de investiii
Presa financiara
Mari agenii: Dow Jones & Co., Reuters Economic Service, AP, UPI
Reviste consacrate: Business Week, Fortune si altele asemanatoare
Jurnale cunoscute: New York Times, Wall Street Journal
Servicii de statistic: Standard and Poors Corp., Moodys si altele
Agenii private de tiri: PR News Wire, Business Wire
Comisiile de valori mobiliare, pentru companiile publice
7. Publicuri formate din consumatori
Angajai ai companiilor
Clieni
Profesioniti
Clasa de mijloc
Muncitori
Minoritati
Alii
Asociaii ale consumatorilor
Publicaii ale consumatorilor
Media comunitare mass-media si media specializate
Lideri i organizaii comunitare
8. Segmente internaionale de public
Media rii gazd
Mass-media
Media specializate
Liderii rii gazd
Oficiali
Cadre didactice
Lideri sociali
Lideri culturali
Lideri religioi
Lideri politici
Profesioniti
Directori
Organizaii ale rii gazd
De afaceri
Servicii
Sociale
Culturale
Religioase
Politice
Cu interese specifice
Altele
9. Segmente speciale de public
Media consumate de acest public
Mass-media
Media specializate
Liderii acestui public
Oficiali
Lideri profesionali
Lideri etnici
Lideri comunitari
Organizaii ce compun acest public
Civice
Politice
De servicii
De afaceri
Culturale
Religioase
De tineret
Altele
Exerciii:
8. Stabilii pentru o organizaie pe care o cunoatei categoriile de public folosind toate
tipologiile prezantate n acest curs.
9. ncercai s identificai i alte elemente specifice care pot conduce la noi categorii de
public.
IV. Evoluia Relaiilor Publice
IV.1. Terminologie i practic
Chiar dac istoricii nu au czut nc de acord asupra momentului n care termenul relaii publice a
fost folosit pentru prima dat, totui mai muli autori (C. Lougovoy i D. Huisman, 1981,p.3; D.
Newsom i colab., 2000,p.30; D. Maisonneuve i colab., 2000,p.7) i atribuie celui de-al treilea
preedinte al Statelor Unite ale Americii aceast ntietate. Se pare c Thomas Jefferson
xxi
, cu
ocazia unui discurs susinut n faa Congresului n 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele
relaii i public n relaii publice pentru a defini starea de spirit a cetenilor n interiorul unei
comuniti politice. n 1882 regsim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton
avea s susin n faa studenilor conferina cu tema The public relations and the duties of legal
profession. Cinsprezece ani mai trziu, n 1897, Year Book of Railway Literature include n filele sale
cuvintele public relations. Este greu ns de precizat din ce moment termenul relaii publice a
nceput s se apropie de semnificaia pe care o dm astzi acestor cuvinte. Probabil acest lucru s-a
produs n 1908 cnd Theodore Newton Vail, preedintele American Telephon and Telegraph
Company (AT&T), cu ocazia prezentrii raportului anual, a folosit sintagma relaii publice,
nelegnd prin aceasta modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului (looking
out for the welfare of the public) (J.Grinig. i T. Hunt, 1984,p.14). n 1923, cartea lui Edward L.
Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s statueze att domeniul public relations, ct i
profesia public relations counsel
xxii
.
Fr nici un fel de ndoial, relaiile publice reprezint un fenomen al secolului al XX lea. Totui,
dinamica fr precedent nregistrat dup publicarea crii lui Bernays poate fi neleas numai n
raport cu anumite rdcini istorice. Unii autori caut aceste rdcini n timpurile cele mai
ndeprtate considernd c tehnica utilizrii informaiei cu scopul de a persuada este mai veche
dect naiunea nsi (S.M. Cutlip, 1995,p.1). n opinia acestora, fenomenul relaiilor publice,
necunoscut iniial sub acest nume dar identificat n istorie ca orice efort susinut prin care se
ncerca obinerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni (D. Newsom i colab.,
2000,p.31), a nsoit evoluia oricrei societi antice. Arheologii, prin descoperirile lor, vin s
susin acest punct de vedere. Unul dintre exemple este un nscris descoperit n Irak, datnd din
1800 .e.n., prin care li se spunea agricultorilor cum s-i cultive pmntul, cum s-l irige, cum s
combat oarecii de cmp i cum s recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul
Fermierilor editat astzi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale
Americii (S.M. Cutlip i colab., 2000,p.102). Exemplele se pot multiplica, trecnd prin ntrega
istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii
relaiei regelui cu opinia public, pn la Congregatio de Propaganda Fide, structur nfiinat de
Papa Gregoire al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pn la
The Boston Tea Party, aciune nscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declana rzboiul
de independen npotriva Imperiului Britanic. Ali autori, fr a nega exemplele de mai sus,
consider c pentru multe secole relaiile publice s-au aflat ntr-o form latent, de acumulare a
unei mase critice, embrionare, condiie minim pentru declanarea unei reacii n lan care a
produs mai trziu spectacolul PR
xxiii
al secolului al XX lea. Evoluia spre relaiile publice de astzi
ar fi nceput undeva pe la jumtatea secolului al XIX lea, moment n care se declaneaz procesul
de sedimentare a componentelor specifice domeniului, dar i procesul de detaare al relaiilor
publice de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate
total sau parial sub umbrela larg a comunicrii.
IV.2. Dou puncte de vedere
James E. Grunig i Todd Hunt (1984,p.21-43) consider c evoluia relaiilor publice din
Statele Unite ale Americii poate fi ncadrat n patru perioade distincte, fiecare dintre acestea
fiind caracterizat printr-un anumit model (vezi Capitoplul II, Patru modele ale relaiilor
publice). Potrivit acestei teorii, relaiile publice au nceput s se dezvolte la jumtatea
secolului al XIX lea sub forma unei comunicri unidirecionale, dirijat de un scop
propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. Secolul al XX lea
cunoate alte trei perioade distincte corespunztoare celorlalte trei modele: modelul informrii
publice, modelul bidirecional i asimetric, modelul bidirecional simetric. n aceast
abordare, etapizarea se face n funcie de tipul de relaii publice practicate, urmrindu-se n
principal obiectivele comunicrii, calitatea informaiei transmise i tehnicile utilizate.
Evoluia relaiilor publice n viziunea lui Grunig i Hunt
Etapa Perioada Exemple
1. Modelul impresariat/publicitate
comunicare unidirecional ghidat de un
scop propagandistic, n care adevrul nu
deine un rol dominant
1850-1899 P.T. Barnum
Aciuni de promovare
Publicitate
2. Modelul informrii publice
comunicare unidirecional care folosete
informaii corecte i complete
1900-1919 Ivy Lee
Agenii guvernamentale
Organizaii nonprofit
Business
3. Modelul bidirecional i asimetric
autoreglare prin feed-back,
persuadare tiinific
1920-1960/70 Edward L. Bernays
Business
Agenii
4. Modelul bidirecional i simetric
echilibrare prin feed-back,
nelegere reciproc
1960/70-prezent Edward L. Bernays i alii
Business
Agenii
Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984)
Ali trei autori, D. Newsom, J.V. Turk i D. Kruckeberg (2000,p.30-67), consider c dezvoltarea
relaiilor publice a nceput mult mai devreme, respectiv odat cu procesul de formare a celor
treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord, colonii care aveau s conduc mai
trziu la Statele Unite ale Americii de astzi. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de
debut, preliminar, n care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile relaiilor
publice. n a doua perioad, corespunztoare secolului XIX, activitile de comunicare public se
amplific, mbrcnd de cele mai multe ori forma publicisticii, impresariatului i propagandei.
Aceste tehnici sunt integrate n aciunile de relaii publice de promovare a unor idei, produse,
oameni sau instituii. Comunicarea este iniiat i aduce de cele mai multe ori aminte de
incisivitatea lui Samuel Adams. Secolul XX este acoperit de trei etape: reacie/rspuns, n care
presiunile politice, sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv, determin
multe organizaii s-i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar n aceast perioad
primele birouri de publicitate independente, adevrate centre de consultan, dar i departamente
de relaii publice integrate n structura organizaiilor); planificare/prevenire, perioad n care
relaiile publice capt o nou dimensiune, devenind parte a funciei manageriale; profesionalism,
perioad care aduce domeniul relaiilor publice la standarde etice i deontologire recunoscute la
nivel internaional.
Evoluia relaiilor publice n viziunea lui Newsom i colab.
Etapa Perioada Exemple
1. Perioada preliminar
zona de dezvoltare a canalelor de
comunicare i de exersare a tacticilor
relaiilor publice
1600-1799 Colonizarea Americii
Revoluia American
2. Comunicare/iniiere
perioad de debut a publicisticii,
impresariatului, promovrii i
propagandei
1800-1899 Rzboiul Civil
Cucerirea Vestului Slbatic
Revoluia Industrial
3. Reacie/rspuns
perioada n care tot mai muli jurnaliti
sunt angajai n momente de tensiuni
sociale, economice sau politice pentru a fi
purttori de cuvnt ai organizaiilor
1900-1939 Creterea economic
Primul rzboi mondial
Scandalurile anilor 20
Criza economic
4. Planificare/prevenire
maturizarea relaiilor publice i
ncorporarea acestora n funcia
managerial
1940-1979 Al doilea rzboi mondial
Rzboiul rece al anilor 50
Dezvoltarea societii de consum
5. Profesionalism
preluarea de ctre profesioniti a
controlului dezvoltrii i practicii relaiilor
publice la nivel internaional
1980-prezent Comunicarea global
Sursa: adaptat dup Newsom i colab. (2000)
Cele dou abordri privesc evoluia relaiilor publice din prisme diferite. Prima radiografieaz
practica relaiilor publice de-a lungul istoriei pentru a o ncadra n tipare. Sensul fluxurilor,
coninutul comunicrii i ancorarea tiinific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele.
Contextul comunicrii este mai puin important iar delimitarea n timp este neriguroas atta
timp ct astzi putem regsi n proporii diferite toate cele patru modele. A doua abordare
urmrete evoluia tehnicilor folosite n diferite contexte, etapele fiind clar definite n timp i
asociate anumitor momente istorice.
naintea oricror tehnici sau modele, istoria relaiilor publice nseamn oameni i evenimente.
Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci cnd am construit acest capitol. Cele dou abordri
de mai sus, care n opinia noastr se completeaz reciproc, ne vor ajuta ns s nelegem mult
mai bine fiecare exemplu prezentat. Vom face o trecere n revist a acelor momente din
evoluia relaiilor publice pe care noi le-am considerat relevante n raport cu obiectul acestui
curs. Succesiunea va fi una strict cronologic, ncercnd ns, la sfritul fiecrui exemplu, s
analizm n ce msur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.
IV.3. nceputurile secolele XVII i XVIII
IV.3.1. Harvard College
La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele lcauri de
nvmnt din Noua Anglie. Deoarece instituia trebuia s fac fa unor serioase probleme de
ordin financiar, nc de la nfiinare au fost depuse eforturi sistematice pentru strngerea de
fonduri (found-raising). Doi ani mai trziu, coala devine Harvard College, ca rspuns la gestul lui
John Harvard, un localnic foarte nstrit, care doneaz o important sum de bani. Cum numrul
potenialilor donatori locali era ns limitat, colonia nsi avnd probleme serioase, conducerea
colii a decis s se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai colegiului Harvard s-au
mbarcat pe una din corbiile cu destinaia Anglia (S.C. Cutlip, 1995,p.10-11). Unul dintre ei,
predicatorul Hibbens, a reuit s aduc dup un an suma de 500 pounds. Ceilali doi ns, ntr-o
scrisoare adresat colegiului, solicitau realizarea n regim de urgen a unei brouri n care s fie
prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Ca rspuns la
solicitarea lor a fost editat la Harvard i tiprit n 1643 la Londra New Englands First Fruits, un
material de 26 de pagini. Astzi, acest tip de materiale nsoesc orice campanie de promovare,
devenind un instrument larg utilizat de profesionitii n relaii publice.
IV.3.2. Samuel Adams i Revoluia American
n 1763, an n care Angliei ctig rzboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei n
detrimentul Frana, n coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent
revoluionar bine conturat. Mai mult, un numr nsemnat de oameni influeni aveau o puternic
atitudine pro-britanic. Totui, treisprezece ani mai trziu, respectiv la 4 iulie 1776, reprezentai
din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Jersey, Pennsylvania,
Delaware, Maryland, Virginia, Carolina de Nord, Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze
Declaraia de Independent, act care consfinea formarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii
autori aceast schimbare a fost n principal determinat de politica de control economic i militar
pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 n ncercarea de a mpiedica dezvoltarea comerului
dincolo de regulile imperiale
xxiv
. Astfel, n aceast perioad regele George al III-lea i guvernul
su au adoptat o serie de legi, cele mai duntoare fiind legea zahrului (1764), legea timbrului i
legea rscoalei (1765), care au condus la o serie de nemulumiri n rndul colonitilor. Ali autori
ns consider c aceste msuri legislative nu puteau afecta dect o mic parte a populaiei,
respectiv burghezia, oamenii de rnd fiind prea puin interesai de acest rzboi comercial. n fapt,
ideea asupririi britanice, care a dus la declanarea Revoluie Americane, avea s fie cultivat de-a
lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale micrii populare, centrul acestei micri fiind la
Boston.
Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai micrii de independen, a neles c nimic
nu se poate realiza n afara sprijinului public. Pentru aceasta, ntre 1765 i 1775
xxv
Adams i
colaboratori si au ntreprins o serie de aciuni cu scopul de a sensibiliza opinia public. Scott M.
Cutlip, profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucrri de specialitate
care trateaz istoria relaiilor publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century
(1995) i The Unseen Power: Public Relatios. A History (1994), consider c multe din aciunile
vremii se pot nscrie ntr-un plan de relaii publice care s-a bazat pe urmtoarele tehnici (S.C.
Cutlip, 1995,p.17-33):
1. nfiinarea unor organizaii care prin aciunile lor s promoveze ideile revoluiei. n ianuarie
1766, ia fiin la Boston organizaia The Sun of Liberty iar ase ani mai trziu, tot n Boston,
la sugestia lui Samuel Adams, este nfiinat The Committee of Corespondence. Acest tip de
comitete s-a rspndit repede i n alte colonii, devenind un mijloc puternic de organizare
a aciunilor de independen;
2. folosirea unor simboluri uor identificabile care creaz stri emoionele puternice, de exemplu
The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifestaii n favoarea independenei,
manifestaii care aveau loc n Bostons Hanover Square. Cntecele, luminile, focurile de
artificii aveau s creeze la aceste ntlniri o atmosfer unic, nemantlnit pn atunci n
America;
3. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe n stereotipuri uor de citat i de
amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny
xxvi
;
4. crearea de evenimente staged events. Adams i colaboratorii si au intuit puterea pe care
evenimentele ocante sau dramatice o pot avea n mobilizarea opiniei publice. Construind
asemenea evenimente, ei au reuit s aduc pe agenda discuiilor publice probleme
sensibile, cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru
importurile de ceai. Astfel, n semn de protest la ruinoasa lege a ceaiului, adoptat de
Parlamentul englez n 1773, Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai
trziu un pseudo-eveniment (pseudo-event), The Boston Tea Party: la 16 decembrie a
aceluiai an cetenii din Boston, revoltai spontan, s-au nbrcat n haine ale indienilor
i au aruncat n mare ceai n valoare de 17 000 de lire, adus de 3 vase ale Companiei
Indiene Orientale (W.Z. Foster, 1954,p.130, G.M. Trevelyan, 1975,p. 620-630). Ca rspuns
la aceste aciuni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive, printre care:
nchiderea portului din Boston, interzicerea mitingurilor oreneti i masarea de noi
trupe n Massachusetts. Pentru Adams, consecinele acestei aciuni erau previzibile, ele
avnd un rol important n tot acest scenariu. De fapt era vorba de un rzboi al imaginilor,
un rzboi psihologic, cu rolul de a irita ct mai muli ceteni. Paul Revere, unul dintre
apropiaii lui Adams, avea s poarte aceast poveste ctre celelalte colonii din sud,
mergnd personal n New York i Philadelphia;
5. transmiterea rapid ctre public, prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile, a
versiunii proprii asupra evenimentelor. La 5 martie 1770, nu departe de Boston Customs
House, o altercaie ntre un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a
cinci americani i cu rnirea altor ase, printre care i un cetean de culoare. Incidentul a
fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru, grupul de
revoluionari folosind aceast ocazie pentru a plasa n media ample articole ce relatau
despre the Horrid Boston Massacre. La rndul lor, organizaiile The Sun of Liberty, care erau
acum prezente n toate cele treisprezece colonii rebele, i-au intensificat activitile pentru
a face cunoscut tuturor efectul nociv al staionrii unor trupe strine pe teritoriul american.
6. susinerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. Avnd n vedere
condiiile istorice date, Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane fr un
sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular, condiii ndeplinite
pn n 1763. Dup acest an, cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care
au condus la modificarea parametrilor iniiali, respectiv la schimbarea echilibrului de
fore n favoarea ideii de independen. n timp ce britanicii, o putere mondial
incontestabil la acel moment, nu nelegeau nimic din ceea ce se ntmpla dincolo de
ocean, considernd c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura
controlul acestor regiuni, grupurile de revoluionari, n pofida divergenelor de opinie
care existau ntre cele treisprezece colonii, au promovat n mod constant numai acele idei
care aveau s uneasc populaia mpotriva imperiului asupritor. Rzboiului economic i
militar purtat de britanici i s-a rspuns cu un rzboi al imaginilor n care instrumentele
folosite au fost opiniile i nu legile sau armele.
Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic, care
oricum se afla la o distan de ase-apte sptmni ntr-o nav neplcut zglit de valurile
oceanului, ci se adresa celorlalte colonii care, dei nu aprobau msurile economice adoptate de
Anglia n ultimul timp, nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului (G.M. Trevelyan, 1975,p.
627-628). The Boston Tea Party a marcat ns schimbarea de atitutine fa de problema
independenei. Un an mai trziu, la 5 septembrie 1774, Philadelphia avea s gzduiasc primul
Congres Continental la care au participat reprezentani ai tuturor coloniilor, cu excepia Georgiei,
al crui reprezentant fusese mpiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei (W.Z.
Foster, 1954,p.130). ntlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea mrfurilor englezeti i
nfiinarea comitetelor de siguran, care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. apte
luni mai trziu, la 19 aprilie 1775, la Lexington, s-a tras primul foc de arm ce anuna nceputul
rzboiului de independen. La 3 septembrie 1783, Marea Britanie recunotea independena
Statelor Unite ale Americii semnnd la Paris tratatul de pace.
IV.4. Epoca ncercrilor secolul XIX
IV.4.1. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb
ntre 1820 i 1830 sistemul politic american a cunoscut o serie de schimbri importante: un numr
tot mai mare de ceteni ctig recunoaterea drepturilor politice, deci implicit i dreptul de a
vota
xxvii
; are loc o structurare a partidelor politice, ceea ce va conduce n anii care vor urma ctre
un sistem bipartidist; crete rolul presei n modelarea vieii politice americane, lucru sesizat i de
Alexis de Tocqueville n timpul vizitei sale n America (1831-1832). Consecinele sunt imediate:
populaia devine din ce n ce mai activ i sensibil la problemele politice, iar dezbaterile publice,
catalizate de cele mai multe ori de media, vin s completeze i s influeneze dezbaterile din
forurile politice. In plus, monopolul norditilor asupra funciei prezideniale este spart prin
alegerea n 1828 a guvernatorului de Florida, Andrew Jackson, la Casa Alb
xxviii
(J.E. Grunig i T.
Hunt,1984,p. 20-21).
Amos Kendall ajunge la Washington n ianuarie 1829 purtnd cu el o bogat experien n
publicistic, dar i o serioas educaie juridic i politic (S.M. Cutlip, 1995,p. 68-87). nainte de a
colabora i apoi a conduce cteva publicaii n Kentucky, i finalizeaz studiile n drept i asist
mai muli juriti i oameni politici, printre care i pe Henry Clay. Pentru un an (1814-1815) lui
Kendall i se ofer poziia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay, poziie care i-a permis nu
numai ctigarea unei importante sume de bani, dar i apropierea de nalta clas politic, Clay
ocupnd de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat, senator) i fiind de ase ori
candidat, fr succes, la funcia prezidenial. Dup 1820, pentru Kendall scrierea de speech-uri
pentru diveri politicieni i implicarea n dezbaterile publice de pe poziia de publicist devenise o
constant a vieii sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a ocupa o poziie de funcionar n
administraia Jackson, ca rspuns la contribuia pe care o avusese n ctigarea alegerilor
prezideniale din Kentucky.
Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul
opiniilor publice, ingeniozitatea i flerul su politic au venit n ntmpinarea unor nevoi acute ale
Preedintelui, care nu excela n exprimri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile
sale cu mass-media i publicul. Foarte curnd Kendall devine un apropiat al lui Jackson, membru
al kitchen cabinet
xxix
, i va rmne la Casa Alb pn la ncheierea celor dou mandate ale acestuia
(1837). Timp de opt ani, Kendall a ndeplinit neoficial funcia de consilier de pres, scriind
discursurile Preedintelui, asigurnd relaia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de
pres i plasarea n diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe.
De asemenea, Kendall particip la campania prezidenial din 1832 care i aduce lui Andrew
Jackson cel de-al doilea mandat.
IV.4.2. P.T. Barnum omul show business-ului
Secolul al XIX lea este secolul ncercrilor, iar unul dintre primii care au avut curajul s
experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. Nscut la 5 iulie 1810, n Connecticut, ntr-o familie
care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar, Barnum, i ncepe cariera la 21 de ani
ca jurnalist. La foarte puin timp de la debutul su lanseaz propria publicaie, saptmnalul The
Herald of Freedom. Punctele de vedere promovate n acest saptmnal l aduc ns pe editor ntr-o
serie de conflicte care ulterior degenereaz n procese. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60
de zile nchisoare i 100$ amend.
Insuccesul debutului nu l descurajeaz. Un nou nceput, dar de data aceasta n imensa i
neexplorata lume a show business -ului, avea s aib loc n 1835, cnd Barnum aduce n faa
publicului the greatest natural and national curiosity in the world, Joice Heth, nurse to General George
Washington, the father of our country
xxx
(S.M. Cutlip, 1995,p. 171-173). Btrna Heth, o femeie de
culoare, semiparalizat, oarb i fr nici un dinte, nscut chipurile n urm cu 160 de ani pe una
din proprietile prinilor lui George Washinton, ar fi fost doica primului preedinte al Statelor
Unite ale Americii. Dei istoria depea cu mult grania oricrei imaginaii, Barnum a mizat pe
naivitatea, curiozitatea i dorina publicului de a se distra (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.28). Cu o
promovare susinut, constituit n principal din afie rspndite peste tot i publicitate n pres,
Barnum a reuit s aduc publicul n faa scenei timp de mai multe sptmni, nregistrnd astfel
ncasri record. Cnd interesul pentru acest subiect de circ a nceput s scad, Barnum a
bombardat redaciile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul ntrebrii autenticitatea
povetii (Newsom i colab.,2000, p.38), ghidndu-se, se pare, dup principiul potrivit cruia Nu
conteaz ce scrie presa, important este s scrie! La moartea btrnei Heth, o expertiz medical avea
s releve faptul c vrsta acesteia nu depea 80 de ani. Barnum a fcut i din acest lucru un
subiect de pres, declarnd n toate mediile c el nsui a fost tras pe sfoar.
Regsim n acest exemplu cel puin patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jumtate de
secol n urm:
folosirea unor simboluri uor identificabile,
crearea de evenimente- staged events,
susinerea unei campanii intense,
transmiterea rapid ctre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim
a mijloacelor de comunicare disponibile.
Toat aceast poveste bizar, dar n acelai timp incitant, avea n spatele ei o ncrctur
simbolic foarte puternic susinut de prezena numelui primului preedinte al Statelor Unite
ale Americii, nume care, pentru acea perioad, asigura o anumit rezonan n contiina
publicului. Evenimentul este construit, Barnum scriind i difuznd personal povestea vieii btrnei
Heth, iar interesul asupra subiectului este ntreinut prin publicitate masiv i catalizarea unor
dezbateri pe marginea acestuia, ca de exemplu problema autenticitii actelor care dovedeau c
btrna de culoare are 160 de ani. Nu n ultimul rnd, subiectul este controlat prin canalizarea
sensului discuiilor publice. Exemplul analizat, care se ncadreaz foarte bine n etapa
comunicare/iniiere din evoluia relaiilor publice definit de Newsom i colab., acoper n acelai
timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt, fiind vorba de o
comunicare unidirecional, n care se folosete o informaie contaminat n scop propagandistic.
n lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics (D L. Wilcox i colab.,2000, p.28-29), autorii l
descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului -ului, al ntmplrilor planificate, astzi
elemente de baz ale activtii de relaii publice. Dei practicienii zilelor noastre se detaeaz net
de limbajul foarte nflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea, autorii consider c
acest limbaj trebuie analizat n raport cu standardul vremii. Publicul, flmnd dup distracie, i-a
acceptat exagerrile, ateptnd cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Aceasta ar putea
fi explicaia succeselor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curnd a ajuns s administreze cel
mai mare circ al vremii, Barnum & Bailey, cu 3 scene, 2 tribune i 800 de angajai, proclamat cel mai
mare spectacol de pe Mapamond. n cariera sa de show-businessman, Barnum avea s lansese i alte
ntmplri planificate, Tom Thumb (Tom Degeel), Jenny Lind privighetoarea suedez, Jumbo i
Gemenii Siamezi fiind doar cteva dintre acestea, spectacole gzduite cu cldur att de americani,
ct i de europeni.
n 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de afaceri lucid,
devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la zmbetele copiilor din
timpul spectacolelor sale, moare lsnd n urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese
cu mna sa.
IV.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned
Evoluia relaiilor publice corespunztoare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de
elemnte. Dou dintre acestea au jucat ns un rol aparte:
scderea drastic n prima parte a anilor 30 a preului de producie a ziarelor
xxxi
,
perioad cunoscut i sub numele penny press (D.Newsom i colab.,2000, p.38),
acumularea spre sfritul secolului a unor tensiuni sociale, politice i economice
semnificative (J.E. Grunig i T Hunt,1984, p.29).
Penny press a condus la creterea circulaiei presei scrise, respectiv a gradului de audien a
acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informaiilor. Toi cei care lucrau n zona
impresariat/publicitate s-au grbit s utilizeze acest instrument n atingerea obiectivelor lor. n
paginile ziarelor se putea ns ajunge n dou moduri: primul, ca informaie de pres, adic
informaie de interes general cuprins n interiorul unor articole, i a doua, ca informaie
integrat n reclame. Primul tip de informaie era gratis, al doilea ns presupunea ca promotorul
reclamei s acopere financiar costurile aferente. n acest context s-au reinventat staged event-urile,
lund amploare tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama nt-o poveste de interes general
care s fac obiectul unui articol. Aceast tehnic, pe care noi o numim astzi publicitate
(publicity), asigura de fapt o reclam mascat i fr costuri financiare prea mari. Am vzut cum
Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin.
Kendall a procedat la fel n lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb.
Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca
impresariat/publicitate, iar Newsom i colaboratorii si au considerat-o epoca
comunicare/iniiere. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abordri prezentate
anterior. Eric Goldman, ntr-o lucrare de specialitate de la jumtatea secolului XX (E.Goldman,
1948, p.1) ncadreaz evenimentele de dup 1830 n epoca The Public be Fooled. Aceast abordare,
fr a avea pretenia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate
atunci, radiografiaz o stare de spirit, scond n eviden lipsa de responsabilitate social a celor
care practicau atunci relaiile publice.
Primul val de industrializare masiv de la sfritul secolului al XIX lea determin o serie de
schimbri n plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional)
administrate de un numr semnificativ de oameni devin n perioada 1875-1900 afaceri
transcontinentale (ci ferate, telegraf, electricitate, construcii de maini, comer la nivel
naional prin apariia unor noi piee de desfacere) care vor concentra capitalul n minile
ctorva oameni. Toate aceste modificri au loc ntr-o ignorare total a publicului, Eric
Goldman (1948, p.3) subliniind c baronii finanelor acelei perioade se ghidau dup
principiul potrivit cruia cu ct publicul tie mai puin, cu att afacerile sunt mai profitabile.
Aceast perioad va culmina cu afirmaia The Public be Damned pe care, potrivit unor autori
(J.E. Grunig i T Hunt,1984, p.29), William Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius
Vanderbilt, preedinte al New York Central Railroad, ar fi fcut-o cu ocazia unui interviu.
Grunigh i Hunt consider c, real sau nu, aceast afirmaie descrie foarte bine filosofia care
ghida relaiile publice la sfritul secolului al XIX lea.
O astfel de atitudine nu putea rmne fr urmri. Conflictele repetate dintre patronate i
muncitori - unele dintre ele urmate de violene, care aveau n general ca obiect concedierile
repetate, condiiile improprii de munc, salarizarea necorespunztoare, au dus la amplificarea
atacurilor de pres asupra marilor industriai. Un exemplu este cel al aciunilor sindicale din
oelria Carnegie-Frick, Pennsylvania, care au fost nbuite violent iar sindicatul distrus cu
ajutorul poliiei, aciuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice
a companiei.
Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au neles necesitatea de a prentmpina
conflictele deschise cu angajaii prin intensificarea aciunilor de publicitate, folosind serviciile
unor specialiti externi sau crend departamente interne specializate de relaii publice. Primul
departament de acest tip a fost cel creat n 1889 de George Westinghouse, cel care a introdus
pe piaa american curentul alternativ i care timp de mai muli ani a purtat un adevrat rzboi
mediatic cu Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent pe
piaa american ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de relaii publice avea s se simt
din ce n ce mai acut n anii care au urmat, ceea ce a justificat apariia, ncepnd cu secolul
urmtor, a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona relaiilor
publice. Numite iniial birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai secolului al XX
lea.
IV.5. Perioada reacie/rspuns debutul secolului XX
Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnalitilor de a demasca
marile afaceri necurate. Dup ani de secretomanie a deintorilor de capital i indiferen a
publicului, presa, considerabil redimensionat, unele publicaii ajungnd la un tiraj de un milion
de exemplare, declaneaz cea mai mare campanie de demascare a criminalitii morale. O mare
parte a acestei campanii este susinut de revistele de scandal care n perioada 1900-1912 au reuit
s aduc dezgustul publicului la lumin (M.P. McElreath i P.W. Miller, 1993, p.57) i s genereze
proteste mpotriva corupiei guvernamentale i abuzurilor marilor industriai. n abordarea lui
Newsom i a colaboratorilor si, este perioada reacie/rspuns, perioad n care se apeleaz la
relaii publice pentru a face fa valului de acuze.
IV.5.1. The publicity bureau Boston, 1900
n 1900, un fost jurnalist, George V.S. Michaelis, n colaborare cu ali doi parteneri, Herbert Small
i Th. O. Malvin, a fondat la Boston prima firm naional de publicitate, The Publicity Bureau, cu
scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru ct mai muli clieni la preuri ct mai
convenabile (M.P. McElreath i P.W. Miller, 1993, p.57; D.Newsom i colab.,2000, p.42; S.C. Cutlip
i colab. 2000, p. 113-114). Primul client al acestei firme a fost Harvard University, iar n anii care
au urmat au fost deschise birouri i n alte puncte ale rii: New York, Chicago, Washington, St.
Louis, Topeka, Kansas. n 1906, The Publicity Bureau este angajat de cilor ferate naionale pentru
a demara prima aciune la nivel naional mpotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt.
Dei a tratat cu toat seriozitatea acest contract, acionnd n secret pentru a influena prin media
i ali lideri de opinie interesele angajatorului su, aciunea nu a condus la rezultatele scontate,
Roosevelt reuind s impun n congres punctul su de vedere. Acest insucces duce la pierderea
unor contracte, cile ferate naionale schimbndu-i strategia de relaii publice pe care o va pune
n practic cu ajutorul unor departamente interne. Dup 1911, firma lui Michaelis i a
colaboratorilor si dispare de pe piaa nou creat, dar att de instabil, a impresariatului de
afaceri.
IV.5.2. Ivy Lee
Ivy Ledbetter Lee
xxxii
, proaspt absolvent al Princeton University, i ncepe cariera n 1898
la New York World ca jurnalist specializat n business. Dup cinci ani petrecui ca reporter,
Lee demisioneaz pentru ca n 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Primria
New York-ului. Activitatea desfurat aici l recomand pentru o poziie de asistent la biroul
de pres al Comitetului Naional Democrat, organism implicat n derularea campaniei
electorale prezideniale din 1904. Aici l va cunoate pe George F. Parker, un veteran n
publicistica politic, alturi de care va inaugura la sfritul anului a treia firm de publicitate
din America, Parker&Lee.
n 1906, Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Baer i asociaii acestuia n
conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. Scandalul iscat pe marginea
acestui subiect, la care se adugau grevele muncitorilor din mine, aveau s fac munca lui Lee
extrem de dificil. La o analiz sumar bilanul era clar dezechilibrat, patronatele fiind extrem
de dur criticate n pres. Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: n timp ce liderul
minerilor, John Mitchell, rspundea cu promptitudine tuturor solicitrilor presei, George F.
Baer refuza orice discuie pe acest subiect, inclusiv intervenia Preedintelui Theodore
Roosevelt, care-i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Pentru a soluiona
aceast situaie de criz, Lee a recomandat patronatului s-i schimbe atitudinea i s deschid
dialogul. n acest sens el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. Baer i
asociaii si, not care avea urmtorul coninut (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.34):
Antreprenorii antracitului, contientiznd interesul general n problema condiiilor din regiunile
miniere, sunt pregtii s furnizeze presei toate informaiile posibile.
Conflictul nu a fost nchis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la scderea
intensitii acestuia.
n viziunea lui Ivy Lee, practica relaiilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be
Fooled , respectiv The Public be Damned, este depit. El consider c este momentul s se intre
ntr-o nou etap n care accentul s se pun pe informarea publicului - The Public be Informed.
Ghidat de acest principiu, n acelai an, 1906, biroul Parker&Lee face public urmtoarea
declaraie:
Acesta nu este un birou de pres secret. Toat munca noastr se face la vedere. Scopul nostru este de a
furniza tiri. Aceasta nu este o agenie de reclam
xxxiii
; n cazul n care vei considera c informaiile
noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr, nu le folosii.Datele noastre sunt foarte
exacte. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare
plcere s acordm asisten oricrui redactor interesat n verificarea direct a oricrei informaii. Pe
scurt, planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i
instituiile de pres, pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informaii asupra
unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute.
Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra i alte situaii de criz, nclinnd de
cele mai multe ori balana n favoarea clienilor si. Tot n 1906 el va fi solicitat de
Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei declanate la producerea unui
grav accident de cale ferat (D. Newsom i colab., 2000, p.40). Acionnd foarte prompt, Lee
a invitat presa interesat de acest subiesct s se deplaseze la locul accidentului, toate
cheltuielile fiind asigurate de companie. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de
la surs, iar rezultatul nu a ntrziat s apar: Pennsylvania Railroad avea s beneficieze
pentru prima dat n ultimii ani de o prezentare favorabil n pres a politicilor sale.
n 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel primul consilier de relaii
publice. n acelai an Parker&Lee i nceteaz activitatea. ase ani mai trziu, n 1914, Ivy
Lee devine consilier personal al lui D.J. Rockefeller, Jr. pentru care va lucra pn n 1934.
Dup moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru relaiile sale cu parteneri din Uniunea
Sovietic i Germania, contractul semnat n 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25
000 $ fcnd subiectul mai multor discuii publice (M.P. McElreath i P.W. Miller, 1993, p.
60). Cu toate acestea, n opinia multor autori, Ivy Lee rmne practicianul care a avut o
contribuie decisiv n transformarea impresariatului de secol XIX n relaii publice de secol
XX. El a definit noi standarde n practica relaiilor publice, ghidndu-i activitatea dup reguli
care au repoziionat acest domeniu (W.D. Sloan i colab., 1996, p.262):
mesajul organizaiei trebuie s fie sprijinit de aciuni;
publicitatea dublat de performan va conferi recunoatere;
afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public;
pentru a asigura succesul activitii organizaiei, consilierul de relaii publice trebuie s
colaboreze direct cu unitatea managerial;
organizaiile trebuie s menin deschise canalele de comunicare cu mass-media;
informaia utilizat n strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale;
specialitii n relaii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s-i gestioneze
activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angajai,
clieni, comunitate;
simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mulimile.
IV.5.3. Comitetul Creel
ntre 1917 i 1919, la propunerea Preedintelui Woodrow Wilson, sub conducerea lui George
Creel, a funcionat Comitetul Informrii Publice, organism guvernamental creat cu rolul de a
mobiliza opinia public n sprijinirea eforturilor de rzboi ale Statelor Unite ale Americii. Fr a
putea fi ghidat de o experien anterioar i fr s dispun de o baz material corespunztoare,
Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pn atunci, bazndu-se
numai pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnaliti, impresari, erudii, redactori, artiti
etc. (S.C. Cutlip i colab., 2000, 122-123). Comitetul a reuit s orchestreze o ampl campanie de
informare constnd din mai bine de 800 000 de mesaje, transmise cetenilor din toat ara cu
ajutorul unor voluntari conectai la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei
campanii nu au ntrziat s apar. Dac la nceputul rzboiului Crucea Roie avea 486 194 de
membrii i un fond de 200 000 $, n septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv
de 400 milioane $. n timp ce n 1917 doar 350 000 de americani deineau bond-uri Liberty
xxxiv
,
pn n 1919, ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului, numrul deintorilor de
astfel de bond-uri a depit 10 milioane.
Dei desfiinat n 1919, Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Acei
tineri care s-au antrenat aici n arta comunicrii publice, au rmas devotai domeniului,
contribuind n anii care au urmat la cristalizarea relaiile publice. Astfel, Calr Byoir, cel care
la numai 28 de ani ndeplinea funcia de andjunct al lui George Creel n Comitetul Informrii
Publice, avea s fondeze n 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat piaa
relaiilor publice din Statele Unite ale Americii.
IV.6. Relaiile publice intr n universiti
IV.6.1. Edward L. Bernays
Edward L. Bernays s-a nscut la Viena n 1891. Un an mai trziu, prinii si aveau s emigreze n
Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York n afaceri cu produse agricole. Acest lucru
va marca i evoluia tnrului Bernays care, la insistenele prinilor si, avea s nceap n 1908
cursurile la Cornell Universitys College of Agriculture. Dup absolvire, n 1913, i pn la nceperea
primului rzboi mondial, Bernays va lucra n impresariatul artistic i va colabora cu mai multe
reviste de specialitate, unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu
revistele medicale nu avea s fie ntmpltoare. n timpul vizitelor n Europa, Bernays se apropie
de unchiul su Sigmund Freud
xxxv
, care, se pare, va avea o puternic influen asupra sa,
stimulndu-i interesul pentru tiinele sociale. La rndul su, Bernays l va ajuta pe Freud n
traducerea i publicarea n englez a lucrrilor sale (S.C. Cutlip, 1994, p.159-226; J.E. Grunig, T.
Hunt, 1984, p.38-42; W.D. Sloan i colab., 1996, p.263-264).
Primul rzboi mondial l gsete pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a satisface serviciul
militar: anumite deficiene fizice (vedere slbit, platfus) l mpiedic s se nroleze pe frontul
europen. Cutnd o modalitate de a contribui la eforturile de rzboi ale Statelor Unite ale
Americii, Bernays ajunge n 1918 s lucreze n birourile din New York ale Comitetului Informrii
Publice. Fr a ocupa o poziie semnificativ n aceast structur, Edward L. Bernays a fost destul
de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. n 1919, dup
terminarea rzboiului, el a fost selectat pentru a face parte din delegaia Comitetului n vederea
participrii la Conferina de Pace de la Versailles. Cu acest prilej el i cunoate pe George Creel,
directorul Comitetului, i Carl Byoir, adjunctul acestuia. n anii de dup rzboi i vom regsi pe
Bernays i Byoir colabornd la mai multe aciuni de relaii publice, prima dintre ele fiind cea a
campaniei de recunoatere a Lituaniei ca stat independent.
n 1919, odat cu desfiinarea Comitetului Informrii Publice, Edward L. Bernays decide s
continue munca desfurat n ultimii ani prin deschiderea propriei firme de relaii publice. n
acest demers el este nsoit de Doris E. Fleishman, o tnr jurnalist la New York Tribune. n 1922
cei doi se cstoresc, rmnnd pentru urmtorii 58 de ani parteneri de via i afaceri.
Contribuia lui Edward L. Bernays n dezvoltarea relaiilor publice s-a realizat pe cel puin trei
componente. Prima este cea a practicii relaiilor publice. n opinia multor autori, Bernays este
exponentul modelului trei al relaiilor publice, caracterizat de o comunicare bidirecional i
asimetric, dar i unul din cei care au deschis drumul ctre modelul patru, al comunicrii
bidirecionale i simetrice. El a dus relaiile publice da la stadiul the public be informed
xxxvi
, stadiu
promovat i practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered
xxxvii
.
Practicnd acest tip de relaii publice, Bernays a avut n ntrega sa carier mai bine de 200 de
clieni, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fraii Dodge, Preedintele Hoover, General
Motors, American Tabacco Company, multe dintre aciunile celebre ale secolului XX fiind legate
de numele su.
A doua component este cea a activitii didactice. n 1922 Edward L. Bernays lanseaz la New
York University primul curs de relaii publice. Acest moment marcheaz un nou stadiu al
domeniului, acela al recunoaterii acedemice, al fundamentrii lui dup criterii specifice,
tiinifice. Ulterior aceast disciplin a fost inclus n programele mai multor universiti, ceea ce
a contribuit semnificativ la maturizarea relaiilor publice.
n strns legtur cu activitatea didactic apare a treia component, cea a literaturii de
specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o n 1923 prin publicarea primei cri de relaii
publice Cristaliying Public Opinion. Ulterior vor aprea i alte titluri (Propaganda 1928, Public
Relations 1952, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays 1965),
fiecare n parte constituind un reper n domeiu.
Pentru ntrega sa activitate, n 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays n primii 100 de oameni ai
secolului XX. Edward L. Bernays a murit n 1995, la vrsta de 103 ani (D.L. Wilcox. i colab., 2000,
p.46).
IV.6.2. Rex F. Harlow
Rex F. Harlow i ncepe activitatea n domeiul relaiilor publice n anul 1912, fiind angajat de
fratele su pentru a promova Harlows Weekly, o publicaie editat n Oklahoma City. Dup mai
muli ani de practic n domeniu, desfurat cu precdere n zona San Francisco, Harlow
debuteaz n 1939 ca profesor la Stanford University. n acelai an fondeaz American Council on
Public Relations (ACPR), stuctur care va fuziona n 1948 cu National Association of Accredited
Publicity Directors
xxxviii
(S.C.Cutlip, 1994, p.217) pentru a forma cel mai important organism de
specialitate, The Public Relations Society of America (PRSA). n 1945, sub egida ACPR, editeaz
Public Relation Jurnal, o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. n
1952, Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate, Social Science Raport. Preocupat de
cercetare, profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator relund multe din teoriile
dezvoltate pn atunci pe trmul tiinelor sociale n ncercarea de a identifica zonele n care
aceste teorii au aplicabilitate n domeniul relaiilor publice. A scris mai multe cri i a condus
diferite cercetri de grup, poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 n care au fost implicai
65 de specialiti din ntraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan
internaional ca o megadefiniie a relaiilor publice (vezi capitolul I). La sfritul anilor 70 s-a
retras la Palo Alto, California, de unde a continuat s publice n revistele de specialitate.
Profesorul Rex F. Harlow a murit n 1993 la vrsta de 100 de ani, ocupndu-i locul n istorie ca
fondator al cercetrii n relaiile publice (Rex F. Harlow, 1976; J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p.41;
S.C. Cutlip i colab., 2000, p.47; D.L. Wilcox i colab., 2000, p.118; F.P. Seitler, 2001, p.9).
Exerciii:
10. Analizai fiecare exemplu prezentat n acest capitol prin prisma celor patru modele ale
relaiilor publice. Stabilii pentru fiecare caz n parte fluxul comunicrii, coninutul
acesteia, raportul care exist ntre cei doi parteneri implicai n procesul comunicrii.
11. Pentru fiecare perioad istoric din evoluia relaiilor publice, identificai i alte exemple
de activiti de relaii publice.
V. Structuri de relaii publice
V.1. Specialistul n relaii publice
V.1.1. Aria de acoperire a activitii de relaii publice
Activitatea de relaii publice este prezent n din ce n ce mai multe domenii. Creterea gradului
de relaionare a organizaiilor cu mediul precum i creterea responsabilitii sociale a
organizaiilor a condus spre sfritul secolului XX la o integrare fr precedent a relaiilor publice
n alte zone de activitate. n acest sens, Wilcox i colaboratorii si (2000, pp. 84-85) consider c
principalele zone n care relaiilor publice activeaz sunt:
Corporaiile. Specialitii n relaii publice caut s protejeze i s mbunteasc
reputaia companiei. Ei transmit informaia ctre publicul larg i ctre segmente speciale
de public, precum acionarii, analitii financiari, angajaii. Activitatea lor include de
asemenea relaiile cu comunitatea sau, uneori, comunicarea de marketing;
Organizaiile non-profit. Aici sunt incluse asociaiile, precum cele comerciale sau de
protecia mediului, alturi de grupurile sociale i culturale, spitale i alte agenii de
sntate. Astfel de organizaii au n general ca principal activitate strngerea de fonduri;
Sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din acest domeniu se ocup n
general cu promovarea unor evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema,
sau cu promovarea unor personaliti din sport, show-business etc.
Guvern i armat. Aceast zon include promovarea unor elemente politice, adesea prin
lobby, lucrul direct cu politicienii, prin diseminarea n rndul cetenilor a informaiei
despre activitile guvernamentale i a forelor armate.
Educaie. La nivelul unitilor de nvmnt, practicienii n relaii publice lucreaz n
special cu elevii, studenii, structurile administrative, cadrele didactice, precum i cu
publicul, pentru a promova imaginea colii/universitii, pentru a atrage elevi/studeni,
pentru a colecta fonduri.
Relaiile publice internaionale. Dezvoltarea extraordinar a comunicaiilor mondiale a
deshis o nou zon de activitate, n special pentru practicienii cu abiliti lingvistice i
care sunt familiarizai cu alte culturi.
Scott M. Cutlip a studiat distribuia pe domenii de activitate a specialitilor n relaii publice din
Statele Unite ale Americii plecnd de la datele furnizate de Public Relations Society of America i
International Association of Business Communicators (S.M. Cutlip i colab., 2000, p. 30-32). n
conformitate cu aceste date, 40% dintre specialitii n relaii publice lucreaz n corporaii din
zonele industriale, comer, finane, asigurri, media etc., 27% dintre specialiti lucreaz n firme
de relaii publice, publicitate, comunicare de marketing sau sunt consultani independeni, 14%
lucreaz n asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt, 8% dintre specialitii n relaii publice
activeaz n domeniul asigurrilor medical, spitale etc., 6% n activeaz n zona guvernamental
i 5% n societi caritabile, religioase etc.
Distribuia specialitilor n relaii publice pe domenii de activitate
Domeniu %
1. Corporaii - industrie, comer, finane, asigurri, media 40%
2. Firme de relaii publice, publicitate, comunicare de merketing sau
consultani independeni
27%
3. Asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt 14%
4. Asigurrilor medical, spitale 8%
5. Guvern 6%
6. Societi caritabile, religioase 5%
Sursa: PRSA i IABC ( Scott M. Cutlip i colab., 2000, p. 32)

Aceast distribuie nu este ns una riguroas, inconvenientul major al analizei de mai sus fiind
acela c dei Public Relations Society of America i International Association of Business Communicators
sunt dou dintre cele mai mari organizaii profesionale din Statele Unite ale Americii
xxxix
, totui,
numrul celor care activeaz n domeniu depete cu mult numrul membrilor celor dou
organizme. Din datele furnizate de Camera de Munc
xl
din SUA, n anul 2000 numrul
specialitilor n relaii publice era estimat la aproximativ 197.000 de persoane. Cum distribuia
acestora pe diferite domenii de activitate este ns destul de larg iar titulatura poziiei pe care
acest specialist o ocup poate fi dintre cele mai diverse, ca de exemplu specialist n relaii publice,
n comunicare organizaional, n afaceri publice, n comunicare corporatist, n analiz de
coninut, ofier de pres etc., este posibil ca datele oficiale s nu includ dect o parte a celor care
lucreaz n acest domeniu. Interferenele cu alte domenii (publicitate, lobby, marketing)
ngreuneaz i mai mult ncercrile de evaluare a dimensiunii reale a forei de munc implicat n
relaii publice.
Prezena femeilor n relaii publice
%
1968 25 %
1983 50 %
1998 65,7 %
Sursa: U.S. Department of Labor ( Scott M. Cutlip i colab., 2000, p. 32-33)
Revenind ns la datele Camerei de Munc din SUA, n ultimii 50 de ani se constat o dinamic
absolut spectaculoas a numrului de specialiti n relaii publice. Astfel, n timp ce n 1950 arau
nregistrate 19.000 de persoane care lucrau n acest domeniu, n 2000, dup cum am vzut mai
sus, s-a ajuns la o cretere de 10 ori. Aceast dinamic ridicat a fost nsoit i de modificri
structur: dac n 1968 femeile reprezentau doar 25% din totalul specialitilor n relaii publice, n
1998 acestea au ajuns la 65,7%, punctul de inversare a raportului fiind atins n 1983.
Evoluia numrului de specialiti n relaii publice n S.U.A.
Numr de specialiti
n relaii publice
1950 19 000
1960 31 000
1970 76 000
1980 126 000
1990 162 000
2000 197 000
Sursa: U.S. Department of Labor ( Scott M. Cutlip i colab., 2000, p. 31)
V.1.2. Formarea specialitilor n relaii publice
Primul curs de relaii publice susinut de Edward L. Bernays la New York University n 1922
a deschis o nou etap, aceea a sedimentrii academice a principiilor, teoriilor i tehnicilor
acestui domeniu, a formrii profesionale pe baza unui program riguros de studiu, al cercetrii
i analizei la care se adaug exerciiul i practica de laborator. Relaiile publice au nceput, n
1922, transferul de la stadiul de empirism la acela de profesionalism, de la practica fr reguli
la aceea a standardelor cldite pe criterii interne solide.
Dup 80 de ani de prezen academic, programele de relaii publice se regsesc astzi n peste
300 de universiti americane, att la nivel universitar undergraduate program, ct i
postuniversitar, sub forma masteratelor graduate program, sau doctorat Ph.D. Aceast ofert
educaional foarte bine structurat face din relaiile publice unul din domeniile n care fora de
munc este supracalificat, 92% din practicieni fiind posesorii unei diplome universitare licen,
23% dintre acetia fiind absolvenii unui program masteral i 2% fiind doctori n domeniu(S.M.
Cutlip i colab., 2000, p. 33).
Dup anii 60 programele de relaii publice au nceput s se dezvolte i n alte ri
xli
. n acelai
timp a crescut i preocuparea asociaiilor de relaii publice pentru definirea unor standarde de
formare cu scopul de a compatibiliza programele de studiu (curricula). n 1975, Foundation
for Public Relations Research and Education a efectuat i publicat un studiu intitulat A
Design for Public Relations Education prin care recomanda curricula pentru specializrile
universitare, de masterat i doctorat n relaii publice. Un deceniu mai trziu, dou organisme
specializate, National Commision on Graduate Study n Public Relations, nfiinat n 1985, i
Commission on Undergraduate Public Relations Education, nfiinat n 1987, aveau s preia
problematica standardelor de formare academic n relaii publice (C.B. Pratt i C.W.
Ogbondah, 1996, pp. 382-383)
xlii
.
Ca urmare a dinamicii interne a domeniului, standardele de formare academic sunt supuse
periodic unui proces de actualizare. Astzi discuiile sunt legate nu numai de coninutul
curriculei dar i de nivelul (universitar sau postuniversitar) la care trebuie s se realizeze
pregtirea. Un subiect aparte este cel al raportului care trebuie s existe ntre formarea n
domeniul relaiilor publice i cea corespunztoare unui alt domeniu de specializare. Aceast
ultim problem are o semnificaie deosebit dac se are n vedere faptul c relaiile publice
vin de obicei s structureze procesul de comunicare specific unui anumit domeniu. De
exemplu, se presupune c o persoan specializat n relaii publice i care are i competene n
finane va nelege mult mai bine specificitatea relaiilor publice din acest ramur. O astfel
de abordare promoveaz ideea specialitilor dublu liceniai care practic relaii publice
sectoriale (specifice unui anumit domeniu). Un alt punct de vedere este cel al specialistului
generalist, studentul n relaii publice urmnd s fie ct mai bine echipat n timpul formrii
sale profesionale pentru a face fa oricrei situaii comunicaionale ntlnite. n acest sens,
International Public Relation Association propune un model de pregtire, cunoscut i sub
denumirea de Roat a formrii n relaii publice. Conform acestei teorii (D.Newsom i colab.
2000, p. 8-9), nucleul dur al pregtirii profesionitilor n relaii publice l constituie
disciplinele de sctrict specialitate: teoria i practica relaiilor publice. Al doilea cerc este cel
al disciplinelor generale ale comunicrii: teoria i procesele comunicrii, publicitate, elemente
etice i juritice ale comunicrii, tehnici de cercetare, analiz de mesaj, tehnici de editare,
prelucrare grafic, tehnici de scriere jurnalistic. Al treilea cerc este cel al disciplinelor
generale care fie i asigur studentului anumite deprinderi suplimentare, ca de exemplu
limbile strine, fie i asigur aparatul de analiz care l va face capabil s se apropie i s se
adapteze la orice context comunicaional: structuri i comportamente organizaionale,
administrarea afacerilor, tiine economice, tiine politice, tiinele guvernrii, administraie
public, management, resurse umane, statistic etc.
Cum aceast analiz a fost realizat n 1990, se simte n mod obligatoriu nevoia de a o
completa pe cel puin dou componente. Prima component este cea a tehnologiei informaiei
cu tot ceea ce implic ea: capacitatea de a utiliza diferite tipuri de terminale, de a utiliza
instrumentele soft, de a opera cu informaia electronic etc. A doua component este cea care
deriv din procesul de globalizare, cu att mai mult cu ct tot acest proces se desfoar ntr-o
tiranie a comunicrii.
V.1.3. Zone de competen ale specialitilor n relaii publice
n opinia unor autori, toat aceast discuie ar trebui purtat n sens invers. Altfel spus,
direciile de pregtire ale studentului n relaii publice ar trebui s se fac n funcie de
anumite competene pe care aceast profesie le solicit. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk
i Dean Kruckeberg (2000, p. 10) au fcut un astfel de demers. n opinia lor, exist zece zone
de competen pe care orice profesionist n relaii publice trebuie s le ating:
Capacitatea de a planifica activitile departamentului de ralaii publice n acord cu
celelalte structuri ale organizaiei;
nelegerea managementului organizaiei dincolo de problemele specifice ale
departamentelor de relaii publice;
Capacitatea de a consilia conducerea organizaiei. Soluiile recomandate trebuie s se
ntemeieze pe date concrete ce rezult din studiile efectuate asupra organizaiei, a
publicurilor acestora, analiza problemelor etc.;
Capacitatea de analiz i prevenire a conflictelor va permite identificarea acelor surse
care pot duce la blocaje;
O bun cunoatere a comportamentului organizaional va favoriza promovarea
acelor politici care vor ntri organizaia. Capacitatea de a recomanda criterii de
selecie a angajailor, n vederea formrii unor echipe puternice. Promovarea unor
soluii de ameliorare a comunicrii n interiorul organizaiei. Meninerea unor canale
de comunicare deschise cu sindicatele. Participarea la negocierile dintre patronat i
sindicate;
Relaiile economice. nelegerea fenomenului economic va permite meninerea unor
bune relaii cu partenerii, cu departamentele de markating etc. Relaiile publice vor
putea astfel coopera cu departamentele de publicitate n vederea asigurrii unei
comunicri integrate;
Relaiile sociale. nelegerea fenomenului social va permite echilibrarea raporturilor
cu ceilali actori sociali;
Cunoaterea mecanismelor care guverneaz fenomenul politic va asigura deschiderea
organizaiei ctre acest domeniu i participarea, atunci cnd este cazul, n promovarea
unor noi politici publice;
Comunicarea. Asigur punerea n practic a strategiilor de relaionare ale
organizaiei;
Activiti de educare. Presupun implicarea specialistului n relaii publice n
sensibilizarea prin educaia, fa de o anumit problem, a anumitor categorii de
public.
V.2. Departamente de relaii publice
Diversitatea organizaiilor duce la o diversitate a modului de organizare a activitii de relaii
publice. Unele organizaii aleg varianta nfiinrii unor departamente de relaii publice n
interiorul lor, altele apeleaz la firme specializate pentru a acoperi gama de activiti specifice
relaiilor publice. Exist i organizaii care ncearc s gseasc un echilibru ntre primele dou
variante.
V.2.1. Departamente interne
George Westinghouse este cel care, n 1889, a nfiinat primul departament de relaii publice
angajnd doi oameni care aveau responsabilitatea de a face public proiectul su privind
curentul electric alternativ. Activitatea acestui departament, relativ simpl n comparaie cu
ceea ce fac astzi departamentele de relaii publice, a nclinat balana n favoarea lui
Westinghouse care a ctigat lupta mpotriva lui Thomas Edison i a sistemului su de curent
continuu.
Astzi practica departamentelor de relaii publice n interiorul organizaiei este una curent iar
James Grunig, profesor la University of Maryland i coordonator al unui studiu despre
excelena n managementu comunicrii, studiu finanat de International Association of
Business Communicators, aduce informaii care explic o astfel de evoluie. n conformitate
cu acest studiu, marea majoritate a managerilor din Statele Unite ale Americii consider c o
bun administrate a relaiilor cu partenerii poate duce la o cretere a profitului organizaiei cu
o medie de 184%. Acest ctig al organizaiei i are sursa n banii economisii prin reducerea
costurilor legate de procese, legislaie, boicoturile de campanii sau pierderile rezultate din
relaiile proaste cu segmenentele de public (D. L. Wilcox i colab., 2000, p. 99-101). Acesta
este i motivul pentru care n ultimii ani relaiile publice sunt din ce n ce mai prezante n
organizaii i de cele mai multe ori se afl ntr-un raport direct cu structura managerial. De
altfel, acest lucru este surprins i n definiiile relaiilor publice (vezi Capitolul I) care atribuie
acestora o funcie managerial.
Modul de organizare a unui astfel de departament va depinde foarte mult de obiectivele
organizaiei. n funcie de acestea, organizaia se afl n contact cu anumite categorii de public
i va face apel cu precdere la anumite activiti din zona relaiilor publice. n general,
indiferent de mrimea organizaiei, n interiorul departamentelor de relaii publice se pot
identifica urmtoarele poziii:
eful departamentului, cel care asigur coordonerea de ansamblu a ntregii activiti,
asigur interfaa ntre conducerea organizaiei i membrii departamentului. La acest
nivel are loc asumarea responsabilitii pentru proiecia i implementarea politicilor
de comunicare ale organizaiei;
coordonatorii de proiecte sunt cei care desfoar cu precdere activiti specifice de
relaii publice ce vizeaz un anumit eveniment sau o anumit categorie de public
int;
specialitii n comunicare, distribuii pe echipe corespunztoare fiecrui proiect
(analiz de date, relaia cu anumite categorii de public, evenimente etc.);
tehnicienii care asigur partea logistic a activitilor de relaii publice (comunicaii,
editare, prelucrare de imagine, sonorizare, design, secretariat de redacie etc.).
Existena unui departament de relaii publice n interiorul organizaiei are de regul o serie de
avantaje:
costuri mult mai mici pentru anumite servicii de relaii publice;
o comunicare intern mult mai eficient ntre departamentul de relaii publice i
celelalte departamente din organizaie;
o cunoatere mult mai bun a specificului domeniului n care i desfoar
activitatea organizaia;
se ateapt un grad mai ridicat de fidelitate fa de organizaie prin nsuirea
obiectivelor acesteia;
acumularea n timp a unei baze de date specifice ce se afl n proprietatea
organizaiei (analize de imagine, analize de pres, informaii despre publicuri etc.);
construirea n timp a unei relaii durabile cu categoriile de public.
Dezavantajele existenei unui departament de relaii publice n interiorul organizaiei pot fi:
obiectivitate sczut ca urmare a raportului de subordonare care exist ntre
departamentul de relaii publice i unitatea managerial a organizaiei;
angrenarea departamentului de relaii publice n activiti de rutin;
creterea surselor de friciune cu alte structuri ale organizaiei mplicare n procesul de
comunicare (resursele umane, marketingul, juridicul, consilierii, departamentele care
vor fi afectate de politicile de comunicare promovate de organizaie la recomandarea
direciei de relaii publice etc.);
lipsa unei experiene pe anumite zone de strict specialitate a relaiilor publice n cazul
unor departamente mici sau incapacitatea de a acoperii toate serviciile (de exemplu
monitorizarea mass-media timp de 24h solicit o echip puternic de specialiti n
vederea nregistrrii programelor radio, TV, colectrii jurnalelor i ulteior selectrii
unei anumite informaii i analizei acesteia);
decalaje ntre obiectivele pe care departamentul trebuie s le ating i bugetul alocat;
V.2.2. Departamente externe
Anumite organizaii aleg varianta angajrii unor firme de specialitate pentru a rspunde
problemelor din zona relaiilor publice. O astfel de soluie de externalizare a acestui departament
poate fi determinat de mai muli factori:
organizaia este destul de mic pentru a-i putea permite bugetarea unui departament de
relaii publice;
organizaia este prea mare iar gama problemelor de relaii publice la care aceasta trebuie
s rspund ar dimensiona considerabil organigrama acesteia;
nu exist n interiorul organizaiei expertiza necesar pentru a proiecta i administra
problematica specific domeniului.
Decizia de a colabora cu o firm de relaii publice are n vedere o echilibrare a avantajelor i
dezavantajelor pe care un astfel de demers le implic. Dintre avantaje putem meniona:
firmele asigur o gan variat de servicii, respectiv pune la dispoziie experi specializai
pe orice domeniu al relaiilor publice, stadiu pe care n general organizaiile nu i-l
permit fie din motive de ordin financiar, fie din lipsa de experien pentru a selecta o
astfel de echip;
firmele de relaii publice vor fi interesate n utilizarea celor mai moderne tehnici i
strategi de comunicare i vor acorda o atenie deosebit componentei cercetare;
diagnozele firmei vor fi obiective aceasta neavnd o relaie de subordonare cu unitatea
managerial a organizaiei ci una contractual;
accesul la o baz de date mult mai mare pe care firma de relaii publice o constituie n
timp;
accesul la mult mai multe contacte (lideri de opinie, mass-media, factori de decizie din
domeniul administrativ, politic, financiar etc.);
experien n sistuaii comunicaionale diferite, inclusiv n comunicarea de criz;
capacitate mare de mobilizare (timp optim de proiecie i implementare a politicilor de
comunicare);
Colaborarea cu firme de relaii publice poate implica i o serie de dezavantaje:
dificulti n nelegerea specificului organizaiei;
dificulti n culegerea informaiilor din interiorul organizaiei;
costuri mai mari pe anumite categorii de servicii, respectiv acelea care se desfoar
permanent;
dialogul cu unitatea managerial a organizaiei poate fi obstrucionat din motive de
timp
V.2.3. Soluii mixte
Exist organizaii care ncearc combine primele dou variant pentru a amplifica avantajele i
a diminua riscurile. n funcie de tipul de activiti de relaii publice necesare, organizaia poate
angaja un anumit numr de persoane care s acopere aciunile curente, n timp ce acele activiti
speciale for fi contractate cu o firm de relaii publice. De exemplu, o organizaie nonprofit poate
acoperi prin angajaii si activitile de strngere de fonduri, relaia cu comunitatea sau cu
anumite categorii de public, dar va colabora cu o firm de relaii publice pentru relaiile mass-
media, cercetarea segmentelor de public, evenimente speciale etc.
Exist situaii n care organizaii foarte mari decid s contracteze toate serviciile de relaii publice,
pstrnd totui n interiorul acesteia unul sau doi specialiti n comunicare i relaii publice, cu
rolul de translatori ntre firma de relaii publice i organizaie.
Exerciii:
1. Descriei modul n care activitatea de relaii publice este structurat ntr-o organizaie pe
care o cunoatei.
2. Identificai formule optime de acoperire a serviciilor de relaii publice ntr-o organizaie
pe care o cunoatei.
3. Completai lista avantajelor i dezavantajelor departamentelor interne i externe de relaii
publice.
4. Ce tipuri de servicii pot asigura firmele de relaii publice.
BIBLIOGRAFIE
1. AGEE, Warren K., AULT., Phillip H., EMERY, Edwin
Introduction aux communications de masse
Editions Universitaires, Bruxelles, 1989
2. COMAN, Cristina
Relaiile publice i mass-media
Editura POLIROM, Ediia a 2-a, Bucureti, 2000
3. COMAN, Cristina
Relaiile publice, principii i strategii
Editura POLIROM, Bucureti, 2001
4. CUTLIP, Scott M., CENTER, Allen H., BROOM, Glen M.
Effective Public Relations
Prentice Hall Inc, 8-th ed., 2000
5. CUTLIP, Scott M.
Public Relations History
Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995
6. CUTLIP, Scott M.
The Unseen Power: Public Relations. A History
Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994
7. DAGENAIS, Bernard
Profesia de relaionist
Editura Polirom, 20002
8. DAGENAIS, Bernard
Campania de relaii publice
Editura Polirom, 20003
9. GRUNIG, James E., HUNT, Todd
Managing Public Relations
Harcout Brace Jovanovich College Publishers, 1984
10. HARRISON, Shirley
Public Relations: an introduction
Routledge, 1995
11. HENDRIX, Jerry A.
Public Relations Cases
Wadsworth, 2001
12. HUNT, Todd, GRUNIG, James E.
Public Relations Techniques
Harcout Brace College Publishers, 1994
13. JOHNSTON, Jane, ZAWAWI, Clara
Public Relations. Theory and Practice
Allen & Unwin, 2000
14. JEFKINS, Frank
Cum s stpneti reclama la perfecie
Editura Rentrop & Straton, Ediia a 4-a, Bucureti, 2000
15. KUNCZIK, Michael, ZIPFEL, Astrid
Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii
Editura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1998
16. LECOQ, Bernard
Les relations publiques. Pourquoi? Comment?
Entreprise Moderne dEdition, Paris, 1970
17. LOUGOVOY, Constantin, HUISMAN, Denis
Trait de relations publiques
Presses Universitaires de France, I-er dition, 1981
18. McQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven
Modele ale comunicrii
Editura comunicare.ro, Bucureti, 2001
19. MILO, Katie, YODER, Sharon, GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, tefan
Introducere n relaii publice
Editura NIM, Bucureti, 1998
20. NEWSOM, Doug, TURK, Jusy VanSlyke, KRUCKEBERG, Dean
This is PR. The realities of Public Relations
Wadsworth, 2000
21. POP, Doru
Introducere n teoria relaiilor publice
Editura DACIA, Cluj-Napoca, 2000
22. RUFF, Iulian Veghe, GRIGORE, Bogdan
Relaiile publice i publicitatea online
Editura Polirom, 20003
23. SEITEL, Fraser P.
The Practice of Public Relations
Prince Hall, 2001
24. STANCU, erb
Relaiile publice i comunicarea
Editura TEORA, Bucureti, 1999
25. STANCU, Valentin, STOICA, Marcela, STOICA, Adrian
Relaii publice. Succes i credibilitate
Edidura Concept Publishing, 1997
26. TEODORU, V.
Relaii publice, sinteze pentru dezbateri
Institutul de Management-Turism EDEN, Bucureti, 1997
27. WILCOX, Dennis L., AULT, Phillip H., AGEE, Werren K.,
Public Relations. Strategies and Tactics,
Harper Collins College Publishers, 6-th ed., 2000
28. * * * * *
Buletinul Academiei de nalte Studii Militare
Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucureti, 1998
29. * * * * *
Relaile cu comunitatea local
Editat de Ministerul Aprrii Naionale, Direcia Relaii Publice, Bucureti, 1998
Fi Orientativ Raport
Elemente de identificare
Nume organizatie: ........................................................................................................................
Adres: ........................................................................................................................................
Persoan contactat: ....................................................................................................................
Telefoane: ...................................................................................................................................
Domeniul de activitate
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
(maxim pagini)
Obiectivele organizaiei
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
(maxim pagini)
Proiectele/politicile promovate n vederea atingerii obiectivelor
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
(minim , maxim 2 pagini)
Publicurile organizaiei
Se vor folosi urmtoarele tipologii:
primar, secundar, marginal
sprijinitor, oponent, neutru
Bernstein (9 categorii)
Hendrix (9 categorii)
Cum gestioneaz organizaia aceste categorii de public?
Atenie la structurarea publicurilor !!!!!
Comunicare i relaii publice
1. Ce inseamn pentru organizaia respectiv comunicarea intern?
2. Ce inseamn pentru organizaia respectiv comunicarea extern?
3. Analizai tipurile de comunicare practicate (vezi modelele relaiilor publice).
4. Organizaia este familiarizat cu noiunea de relaii publice?
5. Identificai n cadrul organizaiei activiti specifice de relaii publice. (Vezi lista
adoptat de Public Relations Society of America) Exemplificai pentru fiecare caz n
parte.
6. Exist un departament specializat de comunicare sau relaii publice? Dac da, de
cnd? Care este istoria acestui departament?
Organizarea activitii de relaii publice
1. Organigrama organizaiei.
2. Organigrama departamentului de relaii publice.
3. Fiele de post (atribuiile fiecrui angajat).
4. Numr angajai firm/numr angajai n PR sau comunicare.
5. Distribuia angajailor de grupe de vrst (20-30, 31-40, 41-50, peste 50) i sexe (M/F)
6. Pregtirea profesional a celor care lucreaz n relaii publice:
Din care n PR
i. Liceu ..................................
ii. Universitate specializarea ....................................
..........................................
iii. Studii aprofundate ....................................
..........................................
iv. Masterat ..................................
..........................................
v. Studii academice ..................................
..........................................
vi. Ph.D. .....................................
..........................................
vii. Cursuri de specializare .....................................
..........................................
7. Raportul care exist ntre departamentul de relaii publice i unitatea de management.
8. Descrierea activitii de relaii publice din organizaia respectiv.
NOTE:

i
Aceeai idee este susinut i de J.A.R. Pimlott care, n 1940 spunea: Profesiunile din relaii publice
sunt eseniale pentru funcionarea democraiei americane. [] relaiile publice sunt una dintre metodele
prin care societatea se adapteaz la schimbri i rezolv conflictele dintre atitudini, idei, instituii,
persoane opuse (J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 3).
ii
Pentru informaii suplimentare vezi Denis McQuail i Sveb Windahl, Modele ale comunicrii pentru
studiul comunicrii de mas, traducere de Alina Brgoanu i Paul Dobrescu, Bucureti, 2001, p.162-
165.
iii
Rex F. Harlow, Building a Public Relations Definitions, Public Relations Review 2, no. 4 (Winter 1976): 36.
iv
Ibidem.
v
n limba romn se folosete tot mai des termenul publicitate pentru a desemna ceea ce n englez
nelegem prin advertising. Este vorba de o confuzie terminologic, publicitatea (publicity) fiind de fapt
acea activitate prin care se ncearc plasarea n pres a unor informaii cu valoare de tire, fr ca spaiul
media utilizat s fie pltit, n timp ce reclama (advertising) reprezint orice mesaj plasat n media pentru
care firma interesat de difuzarea acestei informaii pltete toate costurile aferente.
vi
Vezi Note:1
vii
Harold D. Lasswell (1902-1978)
viii
Adaptat dup I. Drgan, 1996, p. 30, i D. Wilcox i colab., 2000, p. 165.
ix
Ibidem.
x
Adaptat dup D. McQuail i S. Windahl, 2001, p. 23, i D. Newsom i colab., 2000, p. 186.
xi
Adaptat dup D. McQuail i S. Windahl, 2001, p. 23, i D. Wilcox i colab., 2000, p. 165.
xii
Adaptat dup I. Drgan, 1996, p. 31, i D. Wilcox i colab., 2000, p. 165.
xiii
Rezultatele acestor studii au stat la baza crii The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting
Function of the Press, carte publicat n 1977.
xiv
Adaptat dup J.E. Grunig i T. Hunt, 1984, p. 21-43, i D. McQuail i S. Windahl, 2001, p. 162-165
xv
Ibidem.
xvi
Ibidem.
xvii
Ibidem.
xviii
Adaptat dup Shirley Harrison, 1995, p.43.
xix
Vezi exemplul Uniunii Europene.
xx Adaptat dup
Fraser P. Seitel, 2001, p.12-14.
xxi
Thomas Jefferson (1743-1826) a fost al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii, exercitnd
dou mandate ntre 1801 i 1809.
xxii
Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel n 1920. Termenul a
nceput ns s se impun numai dup publicarea crii Cristalizing public opinion, n 1923 (J.Grunig. i T.
Hunt, 1984,p.14).
xxiii
ntr-un limbaj mai puin formal, pentru termenul relaii publice se folosete abrevierea PR.
xxiv
Majoritatea produselor comercializate n porturile de pe coasta de est a Americii de Nord erau
supuse monopolului englez.

xxv
La 19 aprilie 1775, la Lexington, a avut loc prima btlie ntre fermierii, meseriaii i muncitorii
colonisti, condui de Paul Revere, i Tunicile Roii ale armatei regale, btlie care a marcat nceputul
Rzboiului de independen.
xxvi
Impozitele fr consultare sunt o tiranie
xxvii
La alegerile prezideniale din 1824 particip 1.150.000 de ceteni, n timp ce 4 ani mai trziu se
nregistreaz o participare de 12.240.000 de votani (S.C. Cutlip, 1995,p.82).
xxviii
Primele ase mandate au fost deinute de Noua Anglie i Virginia
xxix
Jacksons kitchen cabinet reprezenta un grup informal alctuit din civa consiliari de tain ai
Preedintelui. Acetia obinuiau s intre n Casa Alb folosind ua din spate a buctriei, de unde i
numele grupului.
xxx
Cea mai mare curiozitate natural i naional din lume, Joice Heth, ddaca Generalului George Washington,
printele patriei noastre.
xxxi
Exemplul Newsom, penny press pag 39
xxxii
1877 - 1934
xxxiii
Termenul iniial advertising agency.
xxxiv
Bondurile Liberty erau garantate de stat, fondurile constituite fiind adresate susinerii eforturilor
militare ale Statelor Unite ale Americii pe fronturile din Europa.
xxxv
Mama lui Eduard Bernays, Anna Freud Bernays, era sora celebrului om de tiin Sigmund Freud
(S.C. Cutlip, 1994,p. 161).
xxxvi
Publicul s fie informat.
xxxvii
Publicul trebuie s fie neles iar nevoile sale satisfcute.
xxxviii
n 1944, National Association of Accredited Publicity Directors i schimb numele n National Asociaion
of Public Relaions Council (D. Newsom i colab., 2000,p.45)
xxxix
Public Relations Society of America depete n acest moment 20 000 de membri.
xl
U.S. Department of Labor
xli
Primul curs de relaii publice a fost introdus n Australia pe parcursul anilor 60 (J.Johnston i
C.Zawawi, 2000, p.16). n aceeai perioad cursurile de relaii publice ncep s fie introduse i n
programele universitilor din Europa.
xlii
n Internaional Public Relaions, a Comparative Analysis, lucrare coordonat de Hugh M. Culbertson i
Ni Chen, 1996, New Jersey.