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MARKETING RELACIONAL Concepto y Contenido

ING. ENRIQUE AGUSTIN BARRETO GUERRERO

Contenidos
1 Introduccin

2
3 4

El marketing en la actualidad
La respuesta de la empresa: La fusin de calidad, Servicio y orientacin al cliente Limitaciones de los modelos tradicionales de marketing. El papel y el alcance del marketing relacional

Del marketing transaccional al marketing relacional

INTRODUCCIN Gerente General: No le parece, Sr. Martn, que el mayor problema que tienen las empresas es la ignorancia y falta de inters por las necesidades de sus clientes?

Gerente de Marketing: No lo s, ni me importa.

INTRODUCCIN
CONCEPTO
Fechas Finalidad de la empresa Objetivo Principal Base de la estrategia

A LA PRODUCCIN
s. XIX, principios s. XX. Maximizar los beneficios. El producto (Produccin). La venta y la promocin.

A LA VENTA
Principios s. XX hasta 60s. Vender el mximo de un producto. La venta. Tcticas de venta agresivas.

AL MARKETING
60s a los 80s. Conseguir la mxima eficacia mutua. El cliente. La integracin de todos lo miembros de la empresa. La satisfaccin de los clientes mediante la satisfaccin de sus necesidades.

A LA SOCIEDAD
De los 80s a la actualidad. Cuidar el entorno con responsabilidad. El entorno del mercado. Productos con calidad ecolgica. Satisfacer las necesidades del consumidor, as como el desarrollo del entorno.

Objetivo del mercado

Aumentar la cifra de negocio.

Satisfacer sus propias necesidades mediante la venta de todo lo que produce.

INTRODUCCIN
Comunicacin. MKT Directo Distribucin: Asociacin

Nuevo Paradigma

Marketing de Servicios
MKT de productos/servicios industriales Calidad. Total Quality Management Produccin flexible. JIT Estrategia de la Empresa. Agrupacin. Keiretsu

Marketing Relacional

Atencin Creacin Desarrollo y de Cultivo de Valor la estrategia de para la relacin el cliente empresarial entre basado el cliente en en torno las y relaciones la alempresa cliente

EL MKT EN LA ACTUALIDAD

La respuesta de la empresa: La fusin de calidad, servicio y orientacin al cliente

Empresa Cliente Fuerzas Competitivas

Establecimiento de relaciones de apoyo entre si. Recoger las exigencias crecientes del cliente.

Exige: Combinacin adecuada de calidad del producto, precio correcto y buen servicio. Busca el valor intrnseco (esencial) del producto

Aadir nuevos elementos de valor a los productos y servicios. Reconocer la importancia fundamental del personal y los sistemas de contacto con el cliente. Relaciones a largo plazo (clientes y otros actores).

Limitaciones de los modelos tradicionales de marketing El papel y el alcance del marketing relacional

Papel
Marketing

Centrado Departamento de MKT Sin tomar en cuenta las otras reas de la empresa Empresa, precios y transacciones Explotando el MKT MIX

Relaciones
Clientes Tambin es importante: Proveedores Distribuidores

Limitaciones de los modelos tradicionales de marketing El papel y el alcance del marketing relacional

Funcin de MKT era solo la de intermediar entre la produccin y el consumo. No se analizaron: Forma de la entrega al cliente. Servicio: componente vinculada al producto mismo al momento de la venta o despus de la misma. La interaccin entre el cliente y las personas de la organizacin en las diferentes fases de la venta. El contenido de la relacin con el cliente y su impacto en la transaccin.

Limitaciones de los modelos tradicionales de marketing El papel y el alcance del marketing relacional

Funcin de MKT debe hacer mucho mas que encontrar clientes para la empresa

Debe establecer otras cosas, asociaciones con el cliente mas all de los intercambios tradicionales, de forma tal que se conviertan en parte integral del proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios.

REVISIN DE LOS COMPONENTES DEL MARKETIG - MIX

PRODUCT, el producto o servicio que se produce. PRICE, precio cargado y dems trminos asociados con la venta. PROMOTION, todas las actividades de comunicacin asociadas con la comercializacin del producto. PLACE o la funcin logstica y distribucin que permite la disponibilidad del producto para el cliente.

Factores bsicos a tomar en cuenta:

El nivel de gasto en cada uno de los componentes del MKT-Mix. La elasticidad de la respuesta del consumidor a cada variable. Asignacin de responsabilidades. (+) Control (factor operativo). (+) El servicio al cliente (Valor al cliente).

DEFINICION DE MARKETING RELACIONAL

Kloter Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, ofreciendo, e intercambiando productos, bienes y servicios de valor para otros
En esta definicin no se explicita la importancia de las relaciones y el enfoque al cliente.

DEFINICION DE MARKETING RELACIONAL

Propuesta
Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los cliente, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin.
ATENCION AL ESTABLECIMIENTO, MANTENIMIENTO Y MEJORA DE LA RELACIN CON EL CLIENTE.

REVISIN DE LOS COMPONENTES DEL MARKETIG - MIX

reas claves para conseguir una relacin de largo plazo:

Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizacin constante de la base de datos de clientes. Adaptar los programas de marketing, y los productos y servicios para que se adecuen a las necesidades individuales especficas.

Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para que se adecuen a las necesidades individuales especficas.
Controlar y gestionar la relacin con cada cliente, a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.

UN MODELO DE MARKETING RELACIONAL

DEL MARKETING TANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL

CRITERIOS MKT MIX TRANSACCIONAL Tradicional 4 Ps RELACIONAL 4 Ps + servicio con punto de vista al cliente

Enfoque Objetivo
Factores clave

Mercado genrico Venta puntual

Economas de escala Participacin de mercado Resultados por producto

Base de clientes Venta continuada

Economas de mercado y de alcance, JIT. Lealtad del cliente Resultados por cliente

Calidad Comp. De compra Sensibilidad al precio Costos de cambio Producto/Servicio

Tcnica/Interna

Percibida por el cliente considerando procesos y relacin Baja (diferencia de la relacin) Altos (Vnculos establecidos)

Muy alta Bajos

Divers/Ext. Linea prod. Serv. Adic./Venta complementaria

DEL MARKETING TANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL

CRITERIOS Organizacin de MKT Figura fundamental Papel Dpto. MKT Funcin de MKT Comunicacin Mercados TRANSACCIONAL Product Manager Reducido. Poca interaccin Marketing. Publicidad general RELACIONAL Costumer manager y Trade manager Substancial, importancia estratgica Toda la empresa Marketing Directo

Productos consumo Productos consumo duradero Productos Industriales Servicios

DEFINICION DE MARKETING RELACIONAL

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