Вы находитесь на странице: 1из 311

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

UNIVERZITET SINGIDUNUM
BEOGRAD
DEPARTMAN POSLEDIPLOMSKIH STUDIJA













Doktorska disertacija



MENTOR KANDIDAT
Prof. dr Radmila ivkovi mr Jelena Gaji




Beograd, 2010. godine


M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u






Mentor: Prof. dr Radmila ivkovi
Vanredni profesor Univerziteta Singidunum, Beograd


lanovi komisije:

Prof. dr Slobodan Unkovi
Emeritus Univerziteta Singidunum, Beograd

Prof. dr Branko Marii
Redovni profesor Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu



Datum odbrane doktorske disertacije:
8.12.2010. godine









M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u



Marketing strategija u visokom obrazovanju

Apstrakt
Razumevanje faktora i okolnosti koji kreiraju trinu atmosferu primarni je cilj savremeno
orijentisane visokoobrazovne institucije, kako bi uskladila ponudu sa aktuelnom tranjom i
definisala odgovarajuu marketing strategiju. Proces formulisanja strategije visokoobrazovnih
institucija, pored sagledavanja postojeih usluga, predstavlja i identifikovanje novih mogunosti,
analizu i pozicioniranje prema relevantnoj konkurenciji i sl. Potreba za promenom marketing
strategije, odnosno trinog restrukturiranja visokoobrazovne institucije javlja se kao prirodna
posledica pulsiranja sistema privreivanja koja je zasnovana na dinamici trinih potreba i
konkurencije.
Osnovna hipoteza od koje se u istraivanju polo odnosi se na adekvatnu primenu marketinga i
optimalnu kombinaciju marketing instrumenata u visokoobrazovnim institucijama koja
obezbeuje njihovo konkurentsko pozicioniranje na tritu obrazovanja, uz isporuku oekivanog
paketa korisnicima usluga, a istovremeno u skladu sa potrebama drutva.
Analogno hipotezi, osnovni cilj rada bio je postupak definisanja sistema kvalitetnog, trino
usmerenog obrazovanja, imajui u vidu primarnu ulogu i funkciju obrazovne institucije, a to je
pruanje specifine vrste usluge na optu drutvenu korist, a u skladu sa njenim potrebama.
Iz teorijskih razmatranja i empirijskog istraivanja dolo se do saznanja da razliiti faktori iz
makro i mikro okruenja utiu na stavove, navike i miljenja studenata i ostalih korisnika usluga.
Kvalitet usluge i uspeh obrazovnih institucija u globalnom trinom ambijentu zavise od primene
adekvatne marketing koncepcije i zato je bilo neophodno rasvetliti ovu sloenu, uslovljenu
problematiku koja ukazuje na centralni problem istraivanja.
Rezultati takoe potvruju da se pomou razliitih kombinacija instrumenata marketing miksa
mogu ostvariti komparativne prednosti na tritu obrazovanja. Osnovna uloga marketing
strategije je da kombinuje kompetentnosti i druge strategije obrazovne institucije, usklauje
izazove i ogranienja iz okruenja i pronalazi najbolje naine za ostvarivanje misije i vizije.

Kljune rei:

marketing strategija
visokoobrazovne institucije
marketing miks
kvalitet usluga
strategija diferenciranja
strategija pozicionaranja
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u


Marketing Strategy in Higher Education
Abstract
Understanding factors and circumstances that create certain market environment conditions is a
primary goal of any modern - oriented higher education institution that enable harmonizing
the supply with current demand as well as defining appropriate marketing strategies. The process
of formulating the strategy of a higher education institution, in addition to reviewing the existing
services, includes identifying new opportunities, analysing relevant competitors and positioning
against them and similar. The need for change in marketing strategy, that is market restructuring
of a higher education institution, presents a natural consequence of economic oscillations that are
result of market needs and competition dynamics.
The initial hypothesis for this research relates to the adequate marketing implementation
and optimal combination of marketing instruments in a higher education institution that would
provide its competitive position in education market, with the delivery of expected package to
service users at the same time, all in accordance with the needs of society.
Analogous to the hypothesis, the main objective of this study was the procedure of defining the
system of quality education, market-oriented, but at the same time maintaining the primary role
and function of an educational institution, which is the provision of specific types of
services for general social benefit, in accordance the institution's its needs.
The considered theoretical thoughts and empirical researches led to the conclusion that different
factors from marko and micro environment influence the attitudes, habits and opinions of
students and other service users. Quality of service and success of an educational institution in
the global market environment depend on the application of the appropriate marketing concept
and therefore it was necessary to define this complex and conditioned issue related to the central
problem of research.
The results also confirm that using different combinations of marketing mix instruments can lead
to achieving competitive advantage in education market. The main role of marketing strategy is
to combine competences and other strategies of an educational institution, coordinate the
challenges and limitations imposed by its environment and find the best ways of achieving its
mission and vision.
Key words:
marketing strategy
higher education institution
marketing mix
quality of services
diferentiation strategy
positioning strategy

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u



Sadraj

I UTICAJ MAKROOKRUENJA NA SISTEM VISOKOG OBRAZOVANJA .............. 6
1.ULOGA I ZNAAJ OBRAZOVANJA ZA RAZVOJ DRUTVA I EKONOMIJE ...... 7
1.1. Uticaj demografskih i drutvenih trendova na visoko obrazovanje ...................................... 13
1.2. Promene na tritu rada i visoko obrazovanje ...................................................................... 16
1.3. Uticaj visokog obrazovanja na jaanje ekonomske efikasnosti i regionalnog razvoja ......... 20
1.4. Uticaj globalizacije na visoko obrazovanje ......................................................................... 23
1.5. Uticaj naunih i tehnolokih promena na visoko obrazovanje ............................................. 27
2. MEUNARODNA ISKUSTVA U VISOKOM OBRAZOVANJU ................................. 32
2.1. Trite visokog obrazovanja u Sjedinjenim Amerikim Dravama ..................................... 34
2.1.1. Karakteristike ponude i tranje visokog obrazovanja u Sjedinjenim Amerikim
Dravama ............................................................................................................................... 37
2.1.1.1. Funkcionisanje obrazovnog sistema ................................................................... 39
2.1.1.2. Studenti kao potroai obrazovnih usluga ...................................................... 41
2.1.2. Trite kao kljuni spoljanji pokreta ....................................................................... 42
2.1.3. Aktuelni izazovi u visokom obrazovanju Sjedinjenih Amerikih Drava .................. 44
2.1.4. Standardi kvaliteta ........................................................................................................ 47
2.1.5. Kriterijumi kvaliteta prema Baldrid modelu .............................................................. 48
2.2. Trite visokog obrazovanja u Evropi .................................................................................. 56
2.2.1. Trougao znanja ....................................................................................................... 57
2.2.2. Sistem visokog obrazovanja u Evropi ........................................................................ 59
2.2.3. Reformski procesi u Evropi ........................................................................................ 61
2.2.4. Bolonjska deklaracija ................................................................................................. 62
2.2.5. Sistem kvaliteta .......................................................................................................... 70
2.2.6. Stanje na tritu rada u Evropi i Nacionalni okvir kvalifikacija ................................ 75
2.2.7. Struktura programa ..................................................................................................... 77
2.2.8. Razvoj Bolonjskog procesa posle 2010. godine ......................................................... 86
II TRITE VISOKOG OBRAZOVANJA U SRBIJI ........................................................ 92
1. Znaaj i uloga visokog obrazovanja u drutvenom i ekonomskom razvoju Srbije ......... 93
2.Periodizacija obrazovanja u Srbiji ........................................................................................ 95
2.1.Osam vekova istorije visokog obrazovanja u Srbiji .............................................................. 95
2.2.Intenzivan razvoj visokog obrazovanja u posleratnom periodu (nakon II svetskog rata) ..... 97
2.3.Visoko obrazovanje u Srbiji u periodu od 2001. godine do danas ...................................... 100
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u


3. Reforma visokog obrazovanja u Srbiji u okviru Evropskih integracija ........................ 101
4.Organizacija i trite visokog obrazovanja u Srbiji .......................................................... 105
4.1. Organizacija visokog obrazovanja u Srbiji ......................................................................... 109
4.2. Trite visokog obrazovanja u Srbiji .................................................................................. 112
4.3. Pregled stanja visokog obrazovanja u Srbiji i zemljama u regionu .................................... 114
5. Sistem kvaliteta u visokom obrazovanju u Srbiji ............................................................ 118
5.1. Razumevanje i sprovoenje sistema kvaliteta .................................................................... 123
5.2. Upravljanje kvalitetom........................................................................................................ 126
5.3. Interna i eksterna kontrola kvaliteta visokog obrazovanja u Srbiji ..................................... 129
5.4. Kvalitet u funkciji satisfakcije korisnika visokoobrazovnih usluga ................................... 134
III MARKETING U VISOKOOBRAZOVNIM INSTITU CIJAMA ................................. 140
1.UPRAVLJANJE MARKETINGOM U OBLASTI USLUGA .......................................... 141
1.1.Klasifikacija usluga u visokom obrazovanju ....................................................................... 144
1.2. Kvalitet usluga kao komparativna prednost ........................................................................ 147
1.3. Karakteristike obrazovnih usluga ....................................................................................... 151
2. Evolucija marketinga u visokoobrazovnim institucijama .............................................. 153
3. Organizovanje marketinga u visokoobrazovnim institucijama ..................................... 158
3.1. Specifinosti visoko obrazovnih ustanova sa stanovita marketinga ................................. 159
3.2. Marketing strategija univerziteta prema KORD (Kontekstualizacija, organizacija i ......... 161
koordinacija, istraivanje i razvoj) modelu ................................................................................ 161
4. Formulisanje marketing strategije u visokoobrazovnim institucijama ........................ 165
5. Strategija segmentacije trita .......................................................................................... 167
5.1. Osnove za segmentaciju trita visokog obrazovanja ......................................................... 174
5.2. Izbor ciljnih grupa studenata ............................................................................................... 180
6. Strategija pozicioniranja ................................................................................................... 181
7. Strategija diferenciranja .................................................................................................... 187
8. Strategija brendiranja ....................................................................................................... 193
9. Strategija meunarodnog marketinga ............................................................................. 198

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u



10. Strategija marketing miksa visokoobrazovnih institucija .............................................. 205
10.1. Priroda ponude u visokom obrazovanju ....................................................................... 207
10.1.1. Dodatna vrednost ponude ..................................................................................... 209
10.1.2. Portfolio model obrazovnih programa ..................................................................... 213
10.1.3. ivotni ciklus i proces uvoenja novog obrazovnog proizvoda .......................... 215
10.2. Cena (formiranje kolarina) ......................................................................................... 216
10.3. Promocija komuniciranje visokoobrazovnih ustanova sa ciljnim tritem ............... 221
10.4.Lokacija i sistem isporuke usluge visokog obrazovanja .................................................... 231
10.5. Znaaj ljudskog faktora u marketing miksu ...................................................................... 236
10.5.1. Zaposleni (nastavni i nenastavni kadar) .................................................................. 236
10.5.2. Studenti ..................................................................................................................... 238
10.4. Proces pruanja visokoobrazovnih usluga ................................................................... 251
10.5. Usluni ambijent .......................................................................................................... 256
IV PRIMENA MARKETINGA U POLITICI RAZVOJA UNIVERZITETA
SINGIDUNUM ........................................................................................................................... 260
1.Problem i predmet istraivanja ........................................................................................... 261
1.1. Cilj istraivanja ................................................................................................................... 262
1.2. Zadaci istaivanja ............................................................................................................... 263
1.3. Hipoteze istraivanja ........................................................................................................... 263
1.4. Metode i tehnike istraivanja .............................................................................................. 264
2.Postupak i uzorak istraivanja ............................................................................................ 265
3. Analiza i interpretacija rezultata ....................................................................................... 267
Prilozi ......................................................................................................................................... 288
Spisak tabela, slika i grafikona ................................................................................................. 291
Literatura .................................................................................................................................... 294





M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

1

UVOD
Aktuelna dinamina deavanja u savremenoj ekonomiji, nauno tehnoloka revolucija i
informatika era stvaraju sloeno okruenje u razvijenim zemljama i zemljama u razvoju i
nameu stalnu potrebu za prilagoavanjem i inoviranjem u svim oblastima ivota. Obrazovanje
kao osnovna pokretaka snaga i baza svakog drutva zahteva posebnu panju kada govorimo o
prilagoavanju koncepta obrazovnog sistema, kao i kontinuiranom preispitivanju njegove
efikasnosti i kompetitivnosti.
Poslednjih decenija glavni akteri poslovnih i drutvenih aktivnosti su neprofitne organizacije.
Smatra se da su neprofitne organizacije prole kroz nekoliko faza razvoja koje su u korelaciji sa
razvojem i promenama drutvenog i ekonomskog ambijenta - od voluntaristikih modela, zatim
filantropskih pokroviteljstava, preko modela zasnovanih na pravima i ovlaenjima, do trinih
modela koji ne mogu da se oslanjaju na tradicionalne izvore moi, ve moraju da se ukljue u
trinu utakmicu. Ideja o primeni marketinga u neprofitnim organizacijama prvi put se pojavila
sedamdesetih godina 20. veka. Neprofitne organizacije funkcioniu na osnovama kao i profitne i
bile su podstaknute trinom atmosferom da ciljeve, misiju, strategiju prilagode marketing
koncepciji. Potreba za prilagoavanjem programa potrebama javnosti, poveanje produktivnosti
rada postali su znaajni ciljevi neprofitnih organizacija koje istovremeno prati i proces
privatizacije.
Prednosti marketinga i njegovih aktivnosti pre svih su primenile kompanije proizvodnih
delatnosti (rob iroke potronje, trajnih potronih dobara, industrijske opreme i dr.) i na kraju
uslune kompanije i organizacije. Znaajno je primetiti da se poslednjih decenija u razvijenim
zemljama marketing primenjuje u oblastima za koje se smatralo da njegova primena nije etika
(raunovodstvo, zdravstvo, advokatura, obrazovanje, arhitektura...). Marketing postaje nunost u
uslunim organizacijama podstaknut, pre svega, pojavom intenzivne konkurencije. Problemi na
tritu i elja za osvajanjem bili su pokretaki motivi za poveanje interesovanja za marketingom
u obrazovnim institucijama, muzejima, policiji, kulturnim organizacijama i dr.
Razlika izmeu profitnih i neprofitnih organizacija je to su neprofitne upuene na raznovrsnu
publiku koja manje moe da utie na sudbinu svojih organizacija od profitnih. Panja kod
neprofitnih organizacija je usmerena na korisnike usluga i krajnji cilj je njihova satisfakcija.
Kompleksan je proces definisanja ciljnog trita i sagledavanje faktora koji utiu na ponaanje
korisnika i sve to oteava segmentaciju trita i definisanje odgovarajue kombinacije marketing
miksa. Dominacija neekonomskih ciljeva oteava utvrivanje objektiviziranih standarda za
merenje poslovnih uspeha. Nesumnjivo je da su neprofitne organizacije pod veim pritiskom
javnosti kod definisanja ciljeva i izbora marketing strategije. Kod neprofitnih organizacija postoje
dva pravca delovanja marketing aktivnosti jedan se odnosi na trite korisnika usluga, a drugi
se odnosi na privlaenje donatora ili organizovanje raznovrsnih aktivnosti u cilju obezbeenja
potrebnih sredstava za realizaciju drutvene uloge.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

2

Okruenje u kojem se odvija drutveni i privredni razvoj prua odreene prednosti, ali i
ogranienja. Prednosti postaju u isto vreme i izazovi: globalizacija, otvorena konkurencija i
informatika tehnologija. Ogranienja se ogledaju u demografskoj strukturi stanovnitva,
neadekvatnoj selekciji kadrova, rigidnosti institucija i zakonodavstvu.
Kako razvoj i prosperitet celog drutva i ekonomije jedne zemlje mora poivati na znanju,
Strategija naunog i tehnolokog razvoja Republike Srbije za period od 2010. do 2015.godine
naglaava neophodnost stvaranja nacionalnog inovacionog sistema. Nacionalni inovacioni sistem
je kompleksna mrea kompanija, univerziteta, istraivako razvojnih instituta, privatnih
preduzetnika, profesionalnih drutava, finansijskih institucija, obrazovne i informacione
infrastrukture, dravnih agencija i javnih resursa, za generisanje, difuziju i primenu naunih i
tehnolokih znanja u odreenoj zemlji. Proces difuzije inovacija i tehnologije doivljava
sutinske promene i predstavlja glavni pokreta koji vodi ka veoj integraciji nauke i tehnologije
u cilju stvaranja odgovarajue marketing strategije.
Obrazovano stanovnitvo je kljuni faktor ekonomskog razvoja jedne zemlje, a ljudski resursi su
najznaaniji resursi jednog drutva. Marketing, savremena nauna disciplina znaajna u svim
sferama privrede i drutva, postala je imperativ na svim nivoima obrazovanja, posebno u oblasti
visokog obrazovanja. Svrha ovog rada je da pokae da je u toj oblasti nuan poseban pristup u
kreiranju i definisanju marketing strategije s obzirom na specifinost procesa donoenja odluke i
karakteristike same usluge.
Osnovni cilj rada je definisanje sistema kvalitetnog obrazovanja, trino usmerenog, pri emu se
ne sme zanemariti primarna uloga i funkcija obrazovnih institucija, a to je pruanje specifine
vrste usluge na optu drutvenu korist, a u skladu sa njenim potrebama. Takoe, cilj rada ogleda
se u kreiranju koncepta uslunog marketing miksa, ali na nain koji obezbeuje sinergiju izmeu
marketinga, upravljanja procesima i upravljanja ljudskim resursima, ime se ostvaruju eljeni
ciljevi poslovanja obrazovne institucije i zadovoljenje potreba korisnika usluga.
Predmet rada je primena marketing strategije u visokom obrazovanju. Kvalitet usluge i uspeh
obrazovnih institucija u globalnom trinom ambijentu zavisi od primene adekvatne marketing
koncepcije. Pojava trine atmosfere inicira privatno, ali i dravno obrazovanje da koriste
marketing mehanizme i na taj nain realizuju isti cilj obezbede kvalitetno obrazovanje u skladu
sa potrebama drutva. U tom smislu naglaena je uska povezanost marketinga i obrazovanja, jer
se jedino uz pomo kontinuiranog praenja savremenih deavanja mogu obezbediti
pravovremena i kvalitetna usluga s jedne strane i konstantan razvoj iste s druge strane.
Konceptualno, rad obuhvata definisanje specifinosti obrazovanja kao uslune delatnosti sa
primenom adekvatnih marketing strategija. Za izbor racionalnih ciljeva koji slue kao kriterijumi
za definisanje marketing strategija sagledane su jake i slabe strane obrazovnih sistema SAD-a,
Evrope i Srbije. Sposobnost i brzina prilagoavanja aktuelnim promenama su kritike aktivnosti
neophodne za uspeh obrazovnog sistema u savremenom drutvu. Nova tehnoloka otkria i
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

3

savremena trita iniciraju da se procesi edukacije proiruju na interdisciplinarne i
multidisciplinarne studije, istraivaki rad, rad inovacionih centara itd.
Iz ciljeva rada postavljen je hipotetiki okvir koji obuhavata osnovnu i pomone hipoteze.
Osnovna hipoteza se odnosi na adekvatnu primenu marketinga i optimalnu kombinaciju
marketing instrumenata u visokoobrazovnim institucijama koja obezbeuje konkurentsko
pozicioniranje na tritu obrazovanja, uz isporuku oekivanog paketa korisnicima usluga, a
istovremeno u skladu sa potrebama drutva. Na osnovu osnovne hipoteze kreirane su i pomone
hipoteze:
Marketing strategije i delovanje poslovnog marketinga su ogranieni u obrazovnom
sistemu, mnogo vie nego u ostalim uslunim ili proizvodnim delatnostima zbog
direktnog uticaja dravne regulative na obrazovni sistem, sa utvrenim kontrolnim
mehanizmima akreditacionog tela koja propisuje sistem vrednovanja i sistem kontrole
kvaliteta.
Primena marketing strategija omoguavaju podizanje kvaliteta u sistemu visokog
obrazovanja kroz sinergistiku primenu marketing miksa kako bi se kreirala usluga prema
oekivanjima ciljnog trita i isporuila superiorna vrednost.
Konkurentska prednost se sve vie zasniva na neopipljivoj aktivi (znanje i strunost
nastavnog kadra, kvalitet predavanja, timski rad, razvoj zaposlenih...), koju
konkurenti ne mogu da pribave ili uspeno imitiraju u kratkom vremenskom
periodu.
Komunikacija sa ciljnim tritem visokog obrazovanja zahteva specifian pristup, s
obzirom da se odluka o izboru fakulteta donosi jednom u ivotu, vremenski je
definisana i u procesu donoenja odluke participira porodica, prijatelji, kola i
mediji, te mora biti kreirana na nain da miks marketing komunikacija izvri uticaj
na navedene segmente ciljne javnosti.
Komunikacije, ambijent, poslovno ponaanje (reputacija, inovativnost, finansijska
mo, drutvena odgovornost, kvalitet menadmenta) oblikuju imid obrazovne
institucije koji dugorono obezbeuje konkurentsku prednost i lojalnost korisnika
usluga.
Cena kao jedan deo marketing miksa treba da bude razmatrana istovremeno kao
znaajan element stratekog planiranja obrazovne institucije koji je esto (a posebno
u naem okruenju) presudan kod donoenja odluke o izboru fakulteta.
Prilikom definisanja marketing aktivnosti (marketing miksa) obrazovnih institucija
posebna panja treba da bude usmerena na distribuciju usluga, tanije neophodno je
unapred definisati atraktivni geografski okvir u kome e isporuka usluge biti u
skladu sa potrebama i zahtevima ciljnog trita, uz uvaavanje faktora (ekonomskih,
politikih, sociolokih, tehnolokih, ekolokih i sl.) koji deluju u okruenju.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

4

Reforma obrazovanja u Srbiji inicirala je sve obrazovne institucije da trino orijentiu
svoje poslovne aktivnosti, s obzirom na nedovoljnu, neadekvatnu dosadanju primenu
marketinga i marketing instrumenata.
Kontinuirano praenje i usklaivanje savremenih dostignua sa potrebama ciljnog trita
utiu na ukupnu percepciju kvaliteta usluge i na satisfakciju korisnika.
Razumevanje faktora i okolnosti koji kreiraju trinu atmosferu primarni je cilj savremeno
orijentisane visokoobrazovne institucije, kako bi se uskladila ponuda sa aktuelnom tranjom i
definisala odgovarajua marketing strategija. Proces formulisanja marketing strategije
visokoobrazovnih institucija, pored sagledavanja postojeih usluga, predstavlja i identifikovanje
novih mogunosti, analizu i pozicioniranje prema relevantnoj konkurenciji i sl. Potreba za
promenom marketing strategije, odnosno trinog restrukturiranja visokoobrazovne institucije
javlja se kao prirodna posledica pulsiranja sistema privreivanja koja je zasnovana na dinamici
trinih potreba i konkurencije.
Metodi, tehnike i instrumenti istraivanja
U tematskoj analizi rada i za prikupljanje relavantnih podataka koriene su sledee metode:
istorijska, desktriptivna, komparativna i statistika metoda.
Istorijskom metodom iz autentinih dokumenata analizirane su tendencije rasta i
razvoja, uzroci i posledice pojedinih pojava koje su se odigrale u blioj i daljoj
prolosti.
Deskriptivnom metodom utvreni su odnosi i zakonitosti na domaem i inostranom
tritu, kako bi se svestrano prouio definisani predmet istraivanja.
Komparativna metoda omoguila je utvrivanje slinosti, identinosti i razlika u
ispitivanim pojavama na tritu i kod korisnika usluga, kao i za postavljanje hipoteze.
U praktinom delu istraivanja je pre svega korien metod anketiranja putem upitnika.
Istraivanje je sprovedeno u dve vremenske serije (generacija 2007/2008 i 2008/2009) sa 594 i sa
305 studenata Univerziteta Singidunum.
Statistiko istraivanje realizovano je u tri faze:
1. statistiko posmatranje i prikupljane podataka
2. sreivanje i grupisanje podataka
3. obrada sa statistikom analizom
Metoda teorijske analize je prevashodno koriena u stvaranju teorijske osnove istraivanja, sa
ciljem da se teorijski rasvetli problem istraivanja i time omogui fokusiranje predmeta
istraivanja, za definisanje osnovnih pojmova, utvrivanje ciljeva, zadataka i istraivakih
hipoteza. Teorijski su analizirane studije, nauni radovi, lanci i knjige, posebno oni koji se
direktno odnose na istraivaki problem. S obzirom na specifinost istraivakog problema, teko
je bilo doi do teorijske osnove kao podloge za empirijsko istraivanje.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

5

Rad je podeljen u 4 poglavlja:
U prvom delu rada posebna panja je posveena znaaju obrazovanja za razvoj drutva i
ekonomije kao i specifinim karakteristikama obrazovnih usluga. Predstavljena su meunarodna
iskustva u visokom obrazovanju, tanije trita obrazovanja kao znaajni prioriteti globalnih
nacionalnih strategija i politika socijalnog, ekonomskog i tehnolokog napretka. Ubrzani tehniko
- tehnoloki razvoj i kontinuirane socio-ekonomske promene zahtevaju visokoobrazovanu
populaciju koja je u stanju da efikasno participira u svom drutvenom i poslovnom okruenju.
Analizom sistema visokog obrazovanja u SAD i Evropi, sagledavaju se razliiti modeli efikasnog
organizovanja visokoobrazovnih institucija.
Drugi deo rada se odnosi na trite visokog obrazovanja u Srbiji. Aktuelna harmonizacija
visokog obrazovanja u Srbiji sa Evropskom unijom zahteva sagledavanje postojeeg stanja u
obrazovanju i doslednu primenu Bolonjske deklaracije. Analiziraju se standardi koji obezbeuju
podrku institucijama visokog obrazovanja u razvoju sopstvenog sistema obezbeenja kvaliteta
imajui u vidu interese drutva.
U treem delu govori se o znaaju marketinga kao savremene naune discipline, koja je sastavni
deo planiranja i organizovanja poslovnih aktivnosti u oblasti usluga. Intenzivan razvoj drutva i
privrede dovodi do ekspanzije uslunog sektora tako da on postaje promoter i dominantna snaga
u razvijenim zemljama to govori o neophodnosti spoznaje znaaja i specifinosti marketinga u
sektoru usluga. Predstavljen je proces organizovanja marketinga u visokom obrazovanju,
formulisanje marketing strategija u visokoobrazovnim institucijama: strategije segmentacije,
strategije pozicioniranja, strategije diferenciranja, strategije brendiranja i strategije
meunarodnog marketinga. Istovremeno se skenira visoko obrazovanje kroz sve instrumente
marketing miksa koji su objanjeni kao faktori konkurentnosti i iznalaze se optimalne
kombinacije marketing miksa, imajui u vidu karakter visokoobrazovne institucije kao uslune i
neprofitne delatnosti. Budui da je trite obrazovanja stalno izloeno novim okolnostima,
menadment institucije nalazi se pred permanetno otvorenim problemom kako uskladiti svoju
ponudu i marketing strategiju sa promenljivim trinim okolnostima. Dakle, razliita stanja
tranje kao i marketing ambijenta opredeljuju i razliite uloge marketinga.
etvrti deo predstavlja primenu marketinga u politici razvoja Univerziteta Singidunum.
Predstavljen je prikaz rezultata istraivanja na ciljnoj grupi studenata (I godina) koji su dali
informacije o procesu donoenja odluke i faktorima koji utiu na proces donoenje odluke
prilikom izbora fakulteta. Rezultati analize studije sluaja ukazuju na atraktivnost nekih
promotivnih instrumenata i sagledavaju trend u periodu od dve godine.
Na kraju rada su izneta zakljuna razmatranja sa preporukama adekvatnih marketing aktivnosti u
oblasti obrazovanja sa primarnim ciljem ostvarenja kvalitetnog outputa usklaenog sa potrebama
drutva i uspenog ukljuivanja u Evropski prostor visokog obrazovanja.


M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

6


I UTICAJ MAKROOKRUENJA NA SISTEM VISOKOG
OBRAZOVANJA
Poglavlje I




















Dugorona spremnost za prihvatanjem novih znanja i nove filozofije,
potreba je svakog menadmenta koji tei transformaciji.
Nije dovoljno raditi najbolje. Morate znati ta raditi!

Edwards Deming




M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

7


1.ULOGA I ZNAAJ OBRAZOVANJA ZA RAZVOJ DRUTVA I EKONOMIJE


Obrazovanje kao usluna delatnost ima uticaj na drutveni, ekonomski i lini razvoj. Ukoliko se
visoko obrazovanje posmatra u celini, imajui u vidu raznovrsnost uesnika i zainteresovanih
strana, esto se pominju tri osnovne uloge:
Obrazovanje populacije, kako u smislu visokoobrazovane radne snage, tako i u smislu
obrazovanja nastavnog kadra za nie stepene obrazovanja ili za samo visoko obrazovanje
(tj. formiranje naunog podmlatka) - (eng. teaching).
Nauno istraivanje (eng. research).
Podrka razvoju drutva (eng. service to society).
1

Veina istraivaa razvoja visokog obrazovanja smatraju da svrha visokog obrazovanja treba da
bude: priprema za ivot aktivnog stanovitva u drutvu, priprema odrive zaposlenosti, pruanje
mogunosti za lini razvoj i obezbeivanje iroke i napredne osnove znanja. Posebno je znaajno
osposobiti pojedinca za kontrolu linog razvoja. Preuzimajui inicijativu i odgovornost za vlastiti
razvoj, pojedinac doprinosi i odgovara za razvoj drutva. Kompetentno delovanje pojedinca u
odnosu pojedinac drutvo nosi specifinu odgovornost: prema sebi, porodici, profesiji,
lokalnoj i iroj zajednici, ali i svim buduim generacijama.
Kada je re o ekonomskom razvoju, za visoko obrazovanje se tvrdi da uveava produktivnost,
prvenstveno kroz rast ljudskog (humanog) kapitala, odnosno stvaranje vee i bolje obrazovane
radne snage. Pored ovoga, unutar ekonomije znanja, proizvodnja znanja, zajedno sa efektivnim i
efikasnim prenosom znanja privredi, tretira se kao jedan od kljunih faktora za ekonomski rast u
razvijenim zemljama, stvaranje savremenih tehnolokih dostignua. Na kraju, esto se govori da
je vea obrazovanost stanovnitva povezana sa manjim trokovima drugih javnih sektora.
Kada posmatramo zemlje u ekonomskoj i drutvenoj tranziciji, koje su suoene sa visokom
stopom nezaposlenosti, sa nedovrenim, kontradiktornim reformskim politikama javnih sektora
potreban je oprez prilikom korienja primera drugih zemalja i njihovih reenja a pre svega
adekvatna analiza primenljivosti tih reenja.
Visoko obrazovanje je znaajan drutveni, ekonomski i nauni fenomen. Znaaj obrazovanja se
naroito naglaava od druge polovine 20. veka. U visokom obrazovanju trai se oslonac
unapreenju drutva i kvalitetnijem ivotu stanovnitva.


1
Vukasovi, M, (2006), Razvoj kurikuluma u visokom obrazovanju, AOM, Beograd, str.18. (Ova klasifikacija
nastala je na osnovu klasifikacija koje najee koristi Savet Evrope)
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

8

U savremenim drutvima mnoge organizacije i pojedinci imaju udeo u visokom obrazovanju i
ele da aktivno participiraju u formiranju obrazovne politike. U tom smislu, institucije postaju
sve vie inkorporirane u drutvo. Posledica je da su visokokolske institucije i nacionalne vlade
suoene sa velikim oekivanjima i znanje tretiraju izvorom svih reenja. To je dovelo do pojave
novih strunjaka, novih studijskih programa, usluga i administrativnih jedinica organizacije, a sve
u cilju da se odgovori na izazove.
2

Znaajno je sagledati i vezu visokog obrazovanja i drutvenog, odnosno linog razvoja.
Obrazovanje se moe sagledati kao kanal drutvene mobilnosti, koje omoguava ili olakava
individualno napredovanje na drutvenoj lestvici, i na taj nain, popravljanje drutveno-
ekonomskog statusa (samim tim i kvaliteta ivota) i pomeranje pojedinaca iz manje
privilegovanih drutvenih slojeva ka privilegovanijim delovima drutva. Ovakvo oekivanje je
naroito prisutno u dravnim politikama i strategijama koje za cilj imaju smanjenje siromatva,
ekonomski razvoj, rast drutvene kohezije itd. Razumevanje prethodnog, ima uticaj i na teoriju
humanog kapitala i hipotezu signaliziranja, jer oba pristupa pridaju znaajnu ulogu obrazovanju i
obuci kada govore o postizanju privilegovanijeg statusa po zaposlenju (iako su naini postizanja
vieg statusa po zaposlenju neto drugaiji). Na kraju, pratei Humboltovu ideju Bildung-a,
moemo posmatrati uticaj (visokog) obrazovanja na lini razvoj. U istraivanju osoba iz
razliitog socio - ekonomskog miljea, Hagis (Haggis) je identifikovala razliite percepcije uenja,
ukljuujui i neke jasno povezane sa idejom linog razvoja i linog ispunjenja; uenje kao
ekspanzija, nove ideje; fascinacija, deljenje znanja ili uivanje, satisfakcija i znatielja.
3

Martin Trou (Martin Trow), jedan od prvih autora zainteresovanih za procese i efekte
omasovljenja visokog obrazovanja, usredsreuje se na oekivane rezultate visokog obrazovanja i
identifikuje dve njegove funkcije:
autonomnu funkciju, koja ukljuuje prenos visoke kulture, stvaranje novog znanja i
izbor, formiranje i potvrivanje elitnih grupa i
javnu funkciju, koja ukljuuje masovno visoko obrazovanje i transfer znanja drutvu.
Francuski sociolog Pjer Burdije (Pierre Bourdieu) itav obrazovni sistem vidi kao mehanizam
socijalne reprodukcije obzirom da obrazovni sistem formiraju i organizuju (drutvene) grupe koje
poseduju mo, sistem, takoe, reprodukuje distribuciju moi u drutvu i, stoga, reprodukuje
drutvenu nejednakost. Burdije dalje definie razliite oblike koji doprinose reprodukciji:
drutveni kapital, kulturni kapital i ekonomski kapital. Ono to je specifino u Burdijeovom
miljenju, u poreenju sa drugim miljenjima o ekonomskoj nejednakosti, jeste fokus na manje
oigledne oblike kapitala kao to su kulturni ili drutveni kapital. Pretvaranje drutvenog i
kulturnog kapitala u ekonomski kapital i obratno manje je opipljivo, to oteava stvaranje sistema

2
Jongbloed, B., Enders, J., Salerno,C., (2008), Higher education and its communities: Interconnections,
interdependencies and a research agenda, The International Journal of Higher Education and Educational Planning,
Volume 56, No.3.
3
Vukasovi, M.,citiran rad , str 32.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

9

obrazovanja koji bi bio imun na ove oblike kapitala, i stoga spreava da obrazovanje postane
zaista drutveno neutralno.
4

Autori prologodinjeg izvetaja o obrazovanju za Evropsku komisiju navode da je investiranje
u obrazovanje jedna od determinanata demokratizacije drutva (Wmann i Schltz). Osoba
visokog obrazovanja uivae i finansijske i nefinansijske prinose od ulaganja u sopstveno
obrazovanje, ali nikada nije u mogunosti da internalizuje za sebe celokupne efekte takve
investicije. Ova okolnost dodatno otvara prostor za intervenciju odreenih dravnih politika i
finansiranje obrazovanja na taj nain postaje jedno od kljunih pitanja svake dravne politike.
Svako ko investira zainteresovan je za budue individualne i socijalne koristi. One e biti
ostvarene pod uslovom da obrazovanje bude primenjeno na efikasan i pravian nain.
5

U izvetaju UNESCO-a je posebno ukazano na ulogu i znaaj koje obrazovanje ima u procesu
prevazilaenja suprotnosti u 21. veku. U tom smislu su navedene tri osnovne suprotnosti:
6

suprotnost izmeu globalnog i lokalnog podrazumeva istovremenu potrebu ouvanja
nacionalnog identiteta i pripadanja globalnom okruenju;
suprotnost izmeu univerzalnog i individualnog podrazumeva prihvatanje
globalizacije kao univerzalnog procesa, ali i ouvanje line autentinosti i kulturnog
identiteta svog naroda;
suprotnost izmeu tradicije i savremenosti podrazumeva potrebu prilagoavanja
savremenim kretanjima, ali uz ouvanje sopstvenog istorijskog razvoja.
Razvoj drutva i ekonomije podrazumeva njihovu orijentaciju ka savremenim tehnologijama, a
one su inicijatori modifikovanja ciljeva obrazovanja. Ciljevi savremenog obrazovanja se
orijentiu na jaanje strunih znanja i na veu fleksibilnost prema zahtevima u dinaminom svetu
rada i drutva, kao i na sticanje kljunih vetina, kako bi mladi ljudi bili spremni za nove
profesionalne izazove i mogli da se ukljue u savremene tokove drutva.
S obzirom na kontinuirane tehnoloke promene, drutva koja ele da su u koraku sa aktuelnim
dostignuima definisae obrazovne sisteme koji e pruiti mogunost svakom pojedincu za
ostvarenje drutvene participacije, unapreivanje kvaliteta ivota, lini razvoj, zapoljavanje,
mogunost kontinuiranog profesionalnog razvoja, itd.
Prilagoavanje sistema obrazovanja strategiji razvoja drutva i privrede zahteva reformu
nastavnih planova i programa u pravcu obezbeivanja funkcionalne, kompjuterske i tehnoloke
pismenosti, podstiui kreativnost, razvoj kritikog miljenja i potrebnih vetina za svakog
pojedinca.

4
Vukasovi, M.,citiran rad , str 31.
5
Bodroki Spariosu, B., (2007), Efikasnost i pravinost obrazovnih sistema u evropskim politikama obrazovanja,
Nastava i vaspitanje, br.3, Beograd, str. 3 .
6
www.unesco.org, preuzeto dana 7.04.2009.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

10

Znanje se efektivno deli na tri kategorije: strunost, zasluge i intelektualnu svojinu, navedene
prema meri otuenja znanja od onoga ko ga poseduje. Trendovi u kojima obrazovanje i znanje
poinju da imaju visoki komercijalni znaaj i dobijaju trinu vrednost obino se oznaavaju
terminom komodifikacija (commodification) obrazovanja. Znanje se sve vie vidi kao jedan od
kljunih proizvodnih faktora i moe biti veliki izvozni proizvod ili prodavana usluga. Ono je
predmet pregovora u Optem sporazumu o trgovini uslugama (General Agreement on Trade in
Services, GATS) i trino je zatieno putem prava na intelektualnu svojinu.
7

Razvoj zasnovan na znanju i inovacijama nalazi se u osnovi jednog od tri stuba strategije razvoja
Evropske unije do 2012. godine. Sutina je u jaanju naunih i inovacionih kapaciteta kao motora
budueg razvoja.
Srbija se usmerila ka brzom privrednom razvoju i transformaciji zemlje u stabilno demokratsko
drutvo sa funkcionalnom trinom privredom, a istovremeno se opredelila za ispunjavanje
obaveza koje proizilaze iz procesa stabilizacije i pridruivanja Evropskoj uniji. Srbija iz godine u
godinu ostvaruje napredak u svim oblastima privrednog i drutvenog razvoja i prema analizama
na evropskoj rang listi 2008. godine, zauzima neto bolju poziciju sa aspekta humanog razvoja
(33. mesto u Evropi) nego sa aspekta ekonomske dimenzije (35. mesto u Evropi), tako da
znaajno zaostaje za zemljama Evropske unije (tabela 1.1.).
8

Tabela 1.1. Razvojna pozicija Srbije u Evropi






Izvor: Izvetaj o razvoju Srbije u 2009. (2010), Republiki zavod za razvoj, Republika Srbija, str.6.

Ujedinjene nacije definiu humani razvoj kao stvaranje okruenja u kome pojedinac moe da
razvije sve svoje potencijale i da vodi produktivan, kreativan ivot u skladu sa svojim potrebama
i interesovanjima. Jedino stvarno bogatstvo svake drave su ljudi. Ekonomski rast je veoma bitno
sredstvo, koje oveku daje veu mogunost izbora.
Najvaniji preduslovi za humani razvoj podrazumevaju da ljudi ive dug i zdrav ivot, da su
obrazovani, da imaju pristup sredstvima neophodnim za pristojan ivotni standard i da imaju
mogunost da uestvuju u ivotu zajednice. Mnogi ekonomisti bi rekli da je nacionalni dohodak

7
Vukasovi, M.,(2009), Teorijska razmatranja problema visokog obrazovanja,, Finansiranje visokog obrazovanja u
Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, str 33.
8
Izvetaj o razvoju Srbije u 2009., (2010),Republiki zavod za razvoj, Republika Srbija, str.6.,preuzeto sa sajta
www.razvoj.sr.gov.yu, dana 4.09.2009.
9
Izvetaj o razvoju Srbije u 2009., (2010),Republiki zavod za razvoj, Republika Srbija, str.6.,preuzeto sa sajta
www.razvoj.sr.gov.yu, dana 4.09.2009.
Razvojna pozicija
Srbije u Evropi
(rang)
9

Ekonomski razvoj
(BDP PPP)
Humani razvoj (UNDP indeks
humanog razvoja)
35. 33.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

11

dobar pokazatelj blagostanja ljudi. Izmeu njih postoji vrsta zavisnost, jer je ekonomski razvoj
bitno sredstvo za ostvarenje humanog razvoja, a blagostanje ljudi esto zavisi i od toga kako se ti
resursi koriste.
10

Slika 1.1. Dimenzije indeksa humanog razvoja














Izvor: Ujedinjene nacije - program za razvoj Srbije (2006), Srbija - pokazatelji humanog razvoja, str.3.
preuzeto sa sajta www.undp.org.rs, dana 07.09.2009

Indeks humanog razvoja ukljuuje tri osnovne dimenzije humanog razvoja: mogunost da se
ivi dug i zdrav ivot; nivo obrazovanosti i ekonomsko blagostanje izraeno proizvodnjom,
odnosno drutvenim proizvodom teritorije.

Indeks humanog razvoja je prosta aritmetika sredina tri osnovna indeksa
HDI =(I1+I2+I3)/3
I1 indeks oekivanog trajanja ivota
I2 indeks obrazovanja
I3 indeks drutvenog bruto proizvoda

Iako u Srbiji od 2000. godine konstantno raste kvalitet ivota, tek se od 2004. godine nalazi u
grupi zemalja sa visokim nivoom humanog razvoja. Uz poveanje oekivanog trajanja ivota na
73,8 godina (Bugarska, Rumunija i Maarska su se nale iza Srbije), stope pismenosti na 96,4% i
rastom BDP per capita po kupovnoj moi na 9.492 dolara (ispred Albanije, Makedonije i Bosne i

10
Ujedinjene nacije - program za razvoj Srbije (2006), Srbija pokazatelji humanog razvoja, preuzeto sa sajta
www.undp.org.rs, dana 07.09.2009.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

12

Hercegovine), Srbija je zauzela 67. mesto u svetu (HDI indeks 0,821). Od zemalja u okruenju
jedino je Slovenija imala izrazito visoku vrednost indeksa razvoja (0,924).
11

Promene, kao to su neznatno smanjenje ivotnog veka i smanjenje obuhvata stanovnitva sa
osnovnim, srednjim i visokim obrazovanjem (kao to je uzrokovalo smanjenje indeksa
edukacije), uz porast ekonomskog podindeksa humanog indikatora sa 0,780 na 0,800
kumulativno su se odrazile na pokazatelj HDI Srbije u 2008.(0,830), zaustavljajui viegodinji
trend rasta indeksa humanog razvoja. Ekonomski rast je potrebno, ali ne i dovoljno sredstvo za
proirenje mogunosti izvora koje ljudi imaju. Znai, jedan od osnovnih preduslova daljeg
razvoja napretka humanog razvoja Srbije, pored ekonomske stabilnosti i eventualnog rasta su:
poboljanje uslova obrazovanja i opismenjavanje stanovnitva, porast informatike stope
pismenosti ukupnog stanovnitva, unapreenje drutvenog razvoja i kontinuirano prilagoavanje
globalnim trendovima nivoa obrazovanja. U pogledu nedovoljnog demografskog potencijala,
Srbiji je potreban dui period za razvoj infrastrukture ljudskog kapitala kao kritinog faktora za
odriv ekonomski rast i poboljanje kvaliteta ivota.
12

Znaajno je primetiti regionale razlike u nivou razvijenosti unutar zemlje (kada se meri sa
visinom HDI indeksa). Grad Beograd, koji po veliini populacije i ekonomije predstavlja poseban
region, lider je po obrazovanju i ekonomskoj snazi, ali zaostaje kada se posmatra trajanje ivota.
Znaajno je naglasiti da e obrazovanje u 21. veku biti usmereno prema sticanju znanja koje
postaje znaajan faktor drutvenog razvoja i imae odluujuu vrednost i za pojedinca i za
civilizaciju. Obrazovanje e imati znaaja u sagledavanju i razumevanju globalnih promena u
savremenom drutvu, usaglaavanju privrednog razvoja sa ekolokim zakonitostima u uslovima
razvoja nauke i tehnologije, u pogledu ouvanja kulturnog identiteta naroda i suvereniteta
njihovih drava u uslovima globalizacije ekonomskog ivota i politike dominacije privredno
najrazvijenijih drava, kao i u pogledu demokratizacije drutvenih odnosa.
Nacionalne obrazovne politike u razvijenim zemljama temelje se na konceptu doivotnog
uenja, odnosno koncepciji drutva koje ui. Ovi koncepti su definisani od strane meunarodnih
organizacija koje se bave obrazovnom politikom (UNESCO, OECD, ILO, Savet Evrope,
Evropska komisija) i koje ih preporuuju i prezentuju svojim lanicama u sprovoenju
nacionalnih obrazovnih reformi. Koncept doivotnog uenja i razvoja ljudskih resursa uslovili su
nastanak razliitih oblika uenja u svim ivotnim dobima.
Svaka nacionalna ekonomija i njen dugoroni razvoj zavise iskljuivo od kvaliteta ljudskih
resursa tako da je obaveza svakog drutva da strateki planira i ulae u sektor obrazovanja.
Obrazovanje se danas smatra uslovom opstanka i razvoja modernog drutva. Brzim
prilagoavanjem intenzivnim promenama i usvajanju novih znanja i vetina obezbeuje se
konkurentska prednost na tritu.

11
Izvetaj o razvoju Srbije u 2009. (2010), Republiki zavod za razvoj, Republika Srbija, 2009. str.74.
12
Izvetaj o razvoju Srbije u 2009. (2010), citiran rad, str.73-75.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

13

Osnovni zadatak obrazovnog sistema je izgradnja i stvaranje intelektualnog, kompetentnog i
humanistiki usmerenog radno sposobnog stanovnitva, a sve to na optu drutvenu korist.
Obrazovanje ima kljunu ulogu u pripremanju, osposobljavanju mladih za ravnopravno uee u
drutvenoj zajednici, bez obzira na njihovo drutveno poreklo, ali i pripremu i osposobljavanje
starije populacije u cilju da se adaptiraju novonastalom radnom i drutvenom okruenju.
Zemlje ija se razvojna politika ne temelji na koncepciji doivotnog uenja osuene su na
privrednu i politiku marginalizaciju. Ulaganje u obrazovanje i obuku pojedinaca u korelaciji je
sa brzinom tehnolokih promena.
Sve aktivnosti obrazovanja jedne nacije su pod uticajem makro faktora iz njihovog okruenja.
Mnogobrojna istraivanja identifikovala su uticaj nekoliko nekontrolisanih faktora u makro
okruenju, a najvei uticaj imaju:
Demografski i drutveni faktori
Nauka i tehnologija
Ekonomski i regionalni razvoj
Globalizacija
Trite rada
Kontinuirana istraivanja kontrolisanih i nekontrolisanih faktora treba da budu imperativ svima
koji se bave obrazovanjem i putokaz buduih drutvenih i ekonomskih deavanja prema kojim
treba oblikovati obrazovne sisteme. Obrazovanje je po svojoj prirodi delatnost budunosti jer
priprema ljude za drutva koja tek nastaju.

1.1. Uticaj demografskih i drutvenih trendova na visoko obrazovanje

Demografske promene su od posebnog znaaja u marketing istraivanjima, s obzirom na to da
broj, starosna struktura i mobilnost stanovnitva odreuju stvarnu i potencijalnu tranju na tritu
i formiraju demografski profil korisnika usluga.
Uticaj demografskih promena najvie se ogleda kroz promene u strukturi stanovnitva uz
istovremeno produenja ivotnog veka, to ima za posledicu poveanje tranje za obrazovnim,
turistikim, rekreacijskim, zdravstvenim uslugama. Sa druge strane, sve manji broj mlaeg
stanovnitva utie na neravnoteu na tritu rada, ali i na tranju za uslugama obrazovanja.
Ljudski kapital je resurs koji je najosetljiviji na tranzicione promene, najtee se regenerie i
predstavlja jedinu investiciju koja ima potencijal da donosi beskonaan prihod i eksponencijalni
rast.
Demografski trendovi u Srbiji su u poslednje dve decenije izuzetno nepovoljni. Prirodni prirataj
je konstantno negativan, stanovnitvo je meu najstarijim u Evropi, a oekivano trajanje ivota i
stopa smrtnosti odojadi su znatno ispod evropskog proseka (tabela 1.2).
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

14

Tabela 1.2. Demografski trendovi u okruenju 2008.godine

Proseni
prirataj

Starost
stanovnitva
-prosena
Oekivano
trajanje ivota

Stopa
smrtnosti
odojadi
()

Procena
stanovnitva
do 2020.
(u hilj.)

Stopa
()
Broj
(u hilj.)
muko ensko
Srbija (bez
AP KiM)
-4.6 -33,6 41.1 71.1 76.2 6.7 7.066
Bugarska -4.3 -32,8 41.4 69.5 77.0 8.6 7.188
Rumunija -1.8 -33,1 37.7 69.7 77.2 11.0 20.834
Hrvatska -1.9 -8,4 41.0 72.4 78.3 5.6 9.893
Maarska -3.1 -30,8 39.4 70.0 77.3 5.9 9.893
Albanija 5.9 18,06 31.7 72.9 77.8 6.0 3.338
Makedonija 2.3 4,0 32.3 72.0 77.1 9.7 2.025
EU-27 1.0 555,8 39.0 74.6 80.9 4.4 513.838
Izvor: Izvetaj o razvoju Srbije u 2008. (2009.), Republiki zavod za razvoj, Republika Srbija, str. 7-9.
prema urostat, United Nations Statistics Division (Population projections)
Prema projekciji Republikog zavoda za statistiku broj stanovnika Srbije e se smanjivati za oko
2% svake pete godine, odnosno 2022. godine imaemo 6,3% manje stanovnika nego danas.
Starosna struktura stanovnitva Srbije je takoe nezadovoljavajua. Prosena starost stanovnitva
iznosi 40,9 godina to Srbiju svrstava u zemlje sa starim stanovnitvom.
13

S obzirom na negativni demografski trend u Srbiji poseban znaaj ima ouvanje i stvaranje
mladih naunika to je uslovljeno i strateki odreeno visokoobrazovnom politikom.
Jedan od velikih problema sa kojima e se obrazovanje susresti u narednim godinama jeste
demografski pad i smanjenje broja dece to znai i manji broj uenika u kolama. Ogromna
razlika izmeu broja dece u osnovnim kolama 1976/77 godine kada je bilo 292.447 uenika u
odnosu na 2007/08 kada je bilo svega 31.253, odnosno srednjokolaca je 1976/77 bilo 57.693
uenika a 2007/08 godine 9.885
14
otvara itav niz pitanja koja se moraju reavati u procesu
reforme obrazovanja, obima i strukture ukupne kolske mree, planiranju strategije
visokoobrazovnih insitutucija uz uvaavanje osnovnog principa prava na obrazovanje za sve,
angaovanje i rad nastavnika, finansiranje obrazovanja, upravljanja obrazovanjem i dr.
Stepen obrazovanja u Republici Srbiji nii je od meunarodnog proseka - u Srbiji ima 3,5 odsto
ili gotovo 233.000 nepismenih osoba starijih od deset godina. Poslednji popis iz 2002. godine,
(koji nije sproveden na Kosovu i Metohiji), pokazao je da od ukupnog broja nepismenih,
centralna Srbija ima 81,1 % osoba koje nemaju zavrenu ni niu, etvorogodinju osnovnu kolu,
dok u Vojvodini taj procenat iznosi 18,9%.
15


13
Strategija nauno tehnolokog razvoja Republike Srbije u periodu od 2010. do 2015.(2009), Ministarstvo za
nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije, str.13.
14
Statistiki godinjak Srbije 2009, Republiki zavod za statistiku, www.stat.gov.rs, preuzeto dana 5.06.2010.
15
Statistiki godinjak Srbije 2009, Ibid.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

15

Analiza kvaliteta pismenosti uenika u okviru Programa za meunarodna studentska predvianja
(PISA)
16
ukazuje na kvalitet pismenosti uenika i rezultati dobijeni testiranjem koje je sprovedeno
u toku 2003. i 2006. godine govore da je Srbija ispod OECD proseka u sve etiri kategorije.
Skoro 30% uenika iz Srbije je po pismenosti bilo na najniem nivou (tinejderi iz Srbije su
zauzeli 41. mesto u svetu od ukupno 57 zemalja u kojima je obavljeno testiranje).
Ranijih godina, promenama u obrazovanju se nije pristupalo analitiki, dugorono i strategije
razvoja obrazovanja nisu se donosile na osnovu validnih analiza postojee situacije, a
multidisciplinarna istraivanja obrazovanja jo uvek nisu prihvaena kao relevantna nauna
aktivnost.
Usled razvoja drutva i privrede utemeljnog na znanju, raste tranja za obrazovnim
stanovnitvom. Istovremeno postoji odreeni broj mladih koji upiu i ne zavre srednje ili visoko
obrazovanje, kao i odreeni broj koji ne nastavljaju kolovanje nakon zavrene srednje kole.
Ovo podrazumeva odgovarajue mere u obrazovnom sistemu kako bi se motivisali mladi,
zadrali u obrazovnom sistemu uz ponudu adekvatnih metoda studiranja. Sadanjih 8%
visokoobrazovanih u odnosu na ukupan broj stanovnika nikako ne mogu da obezbede razvoj
Srbije. Poveanje broja diplomiranih, kao budueg naunog potencijala, postie se ne samo
poveanjem broja upisanih studenata, ve i efikasnijim studijama. Prelaskom na sistem
obrazovanja u skladu sa Bolonjskom deklaracijom, pored poetnih tekoa, efikasnost studiranja
e se poveati, a novim studijskim programima doktorskih studija dobie se nauni istraivai
mnogo mlae starosne strukture.
Kao to je Strategija razvoja obrazovanja odraslih kompatibilna sa Strategijom razvoja strunog
obrazovanja u Republici Srbiji, tako je i ovaj plan tesno povezan sa Akcionim planom za
realizaciju Strategije razvoja strunog obrazovanja. Pod obrazovanjem odraslih se u Akcionom
planu, kao i u Strategiji razvoja obrazovanja odraslih, podrazumeva drutvena delatnost i proces
zadovoljavanja obrazovnih potreba odraslih ljudi bez obzira na institucionalnu organizaciju,
sadraj, nivo i koriene metode. U operativnom i praktinom smislu obrazovanje odraslih
obuhvata sve formalne i neformalne oblike obrazovanja namenjene starijim od 18 godina koji
nemaju status uenika, odnosno studenta.
17
Obrazovanje odraslih treba posmatrati kao
instrument drutvenog i linog razvoja.
Uzimajui u obzir ulogu koju obrazovanje ima u ekonomskom i socijalnom razvoju drutva,
potreban je sveobuhvatni pristup obrazovanju i formulisanje strategije razvoja obrazovanja
zasnovane na proceni stanja, analizama rezultata meunarodnih testiranja obrazovnih dostignua
uenika iz nae zemlje, kao i preporukama koje iz njih proistiu.

16
Program za meunarodna studentska predvianja (Programme for International Student Assessment - PISA)
sprovodi se svake tree godine, koordiniran od strane Organizacije za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD),
istrauje pismenost uenika i kvalitet obrazovanja u razliitim dravama irom sveta (testira petnaestogodinjake).
17
Akcioni plan za sprovoenje strategije razvoja obrazovanja odraslih u Republici Srbiji za period 2009. - 2010.
godine, Ministarstvo prosvete Republike Srbije, str. 3.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

16

U formulisanju strategije treba da uestvuje iroka struna javnost, uesnici u obrazovnom
procesu: nastavnici i uenici; roditelji i ne manje vano predstavnici poslovnog sektora i
lokalanih zajednica. Ona mora biti usklaena sa svetskim i evropskim standardima i
preporukama, ali i sa razvojnim strategijama drave Srbije i Vlade Srbije, a naroito sa
Strategijom pridruivanja Srbije Evropskoj uniji, Strategijom za smanjenje siromatva i
Strategijom za razvoj informacionog drutva. Ona, takoe, mora da ima jasno definisane
kratkorone, srednjorone i dugorone ciljeve, jasnu podelu nadlenosti i osmiljen nain
praenja uspenosti njenog sprovoenja. Za ovo je od presudnog znaaja uspostavljanje
efikasnog naina unutarsektorske i meusektorske koordinacije o pitanjima od znaaja za
obrazovanje.
18

U okviru ukupnih demografskih promena vrlo su intenzivne i drutvene promene, a njihov
uticaj se ogleda kroz:
a) smanjenje broja tradicionalnih porodica to dovodi do kontinuiranog poveanja broja
obrazovnih i zaposlenih ena
b) velike promene u stilu ivota i poboljanje kvaliteta ivota (vie sredstava se troi na
obrazovanje, putovanje i zabavu)
c) proces internacionalizacije utie na zahteve za to raznovrsnijom i kvalitetnijom
ponudom obrazovnih usluga
d) kao posledica niza drutvenih promena javljaju se potrebe za novim znanjima i
vetinama, odgovorima na izazove sa kojima se konstantno suoava okruenje
U cilju da jedan visokoobrazovni sistem bude efikasan neophodno je da bude kompatibilan sa
odabranom strategijom razvoja i da je u stanju da brzo odgovori na promene u okruenju.
Razvojem strategija visokoobrazovni sistem mora obaviti usaglaavanje sa planiranim
optedrutvenim kretanjima i privrednim razvoje.

1.2. Promene na tritu rada i visoko obrazovanje

Dinamine i raznovrsne promene poetkom 21. veka koje znaajno utiu na razvoj drutva,
sektor usluga i planiranje strategija obrazovanja, mogu se sagledati kroz sledee pojave:

drutva i ekonomije postaju sve sloeniji
priroda poslova se radikalno menja
sve vie poslova nestaje ili se modifikuje usled tehnolokih promena
potreba za stalnom evaluacijom je jedini siguran putokaz za budunost
Ve sada je teko predvideti koja znanja i vetine e biti potrebne i aktuelne za narednih 10
godina. U veini profesija znanje se duplira svakih nekoliko godina, to znai da znanje svakoga

18
Grupa strunjaka iz strukovnih udruenja, instituta i nevladinih organizacija, (2007), Neophodni koraci u reformi
obrazovanja u Srbiji, Pismo Nacionalnom prosvetnom savetu, Fond za otvoreno drutvo, Beograd.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

17

od nas treba da se duplira svake dve do tri godine samo da bismo bili "u koraku" sa vremenom.
Drutva u kojima se vrednuje znanje kao resurs, koja ulau u obrazovanje i nauku, u kojima je
razvijena informaciona infrastruktura i visoko se ceni individualnost, sposobnost i kreativnost
pojedinaca i organizacija, nazivaju se inovativna drutva. Sa ciljem da odgovore na brze
promene, drutva podstiu permanentno obrazovanje.
Neophodnost novih vetina za potrebe novih poslova podrazumeva:
Reavanje problema neusklaenosti - od 2009. godine poeo je monitoring evropskog
trita rada; standardni viejezini renik zanimanja; pristupaan online servis za
graane.
Jaanje kapaciteta Evropske unije za prognozu i predvianje: redovna procena
dugorone ponude i tranje na tritu rada; jaanje metodolokih i analitikih kapaciteta
za predvianje potrebnih vetina i poslova; unapreenje dijaloga izmeu poslovnog sveta
i visokoobrazovnih institucija, struno osposobljavanje u cilju razvijanja partnerstva i
iznalaenja odgovora na srednjorone potrebe za adekvatnim vetinama.
19

Proces globalizacije podstaknut intenzivnim tehnolokim promenama inicira rastuu potrebu za
svim zanimanjima, a posebno u sektoru usluga (grafikon 1.1.). Prema analizama oekuje se
porast sa 68% u 2001. na 75% u 2020. godini.

Grafikon 1.1. Potrebe za vetinama: rastua potreba za svim zanimanjima,
posebno u sektoru usluga

Izvor: Masson., J.R, (2009), Uenje odraslih, socijalno partnerstvo i Nacionalni okvir kvalifikacija (NOK) u Srbiji,
Sharing Expertise in Training, Beograd.

19
Masson., J.R, (2009), Uenje odraslih, socijalno partnerstvo i Nacionalni okvir kvalifikacija (NOK) u Srbiji,
Sharing Expertise in Training, Beograd.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

18

Poslednjih nekoliko decenija zabeleen je najbri rast u tranji intelektualnih usluga, posebno u
oblasti informatike i komunikacione tehnologije. Potrebe za znanjem rastu i savremene poslovne
aktivnosti zahtevaju poznavanje moderne tehnologije. Nova struktura zanimanja zasniva se na
potrebi za usavravanjem sa naglaskom na jezike i komunikacione vetine, informatike
komunikacione pismenosti, poznavanje stranih jezika, razvijanju drutvene odgovornosti i
preduzetnitva ali sve uestaliji su zahtevi za permanentnim obrazovanjem.
Saradnja/partnerstvo izmeu visokog obrazovanja i trita rada dugo godina nije bila u fokusu
panje u mnogim zemljama Evrope. Ovaj vid saradnje omoguava transfer znanja u oba pravca,
omoguava dobru pripremu studenata za budue zaposlenje. Adekvatan odnos izmeu sistema
obrazovanja i trita rada obezbeuje odgovarajua nova znanja i potrebnu strukturu
kvalifikovane radne snage koja e se pojaviti kao ponuda na tritu rada.
U periodu od 2006. do 2008. godine stopa zaposlenosti u Srbiji pokazuje pozitivan trend, da bi u
2009. godini pala za 3,7% ili za 6,9% u odnosu na 2008. godinu. Srbija sa stopom zaposlenosti
stanovnitva radnog uzrasta od 50% u poreenju sa Evropskom unijom, pojedinih njenih lanica,
kao i zemalja u okruenju je na niskom nivou (samo Turska ima niu stopu zaposlenosti
45,9%). Izraena struktura zaposlenih u 2009. godini prema sektorima je sledea: usluge 56,1%,
industrija 25,1% i poljoprivreda 24,0%. Srbija ima najniu stopu nezaposlenosti sa osnovim
obrazovanjem od 3,5 %, (prosena stopa u Evropskoj uniji je 14,4%), visoka je stopa
nezaposlenosti sa srednjim obrazovanjem od 11,4% u poreenju sa Evropskom unijom dok je
najnia stopa nezaposlenosti sa visokim obrazovanjem od 1,7% u odnosu na druge zemlje,
(prosena stopa u Evropskoj uniji je 5,3%).
20

U skladu sa novonastalim privrednim i drutvenim promenama, kao i promenama na tritu rada
potrebno je organizovati i uskladiti obrazovni sistem koji bi obezbedio potrebne profile radne
snage. Prihvatanjem znanja kao investicionog resursa pribliavamo se ideji jedinstvenog
evropskog trita rada. Sve strukturalne reforme koje se ogledaju kroz Bolonjski proces vezuju se
za dve objektivne i vane injenice u razvoju obrazovanja:
21

promocija konkurentnosti i atraktivnosti univerziteta na tritu obrazovnih usluga i
priprema visoko obrazovanih kadrova na univerzitetima za potrebe trita rada.
U cilju postizanja boljih veza sa zahtevima trita rada uz potovanje principa na kojima poivaju
savremeni ekonomski procesi, posebno u sferi globalnih promena, vie panje treba posvetiti
jaanju neformalnih oblika osposobljavanja u toku rada i to razvijanjem saradnje sa
poslodavcima u svim sektorima, ali i uvoenjem novih sistema osposobljavanja. Prioritet reforme
obrazovanja je kako da obrazovanje odgovori na potrebe trita rada. U konceptu shvatanja
obrazovanja kao izvora ljudskih resursa potreba za kvalifikovanom i osposobljenom radnom
snagom postaje veoma znaajna za planiranje strategija na univerzitetima.

20
Izvetaj o razvoju Srbije u 2008, (2009), Republiki zavod za razvoj, Republika Srbija, str. 90-92.
21
Piti, G., (2009), Obrazovanje ekonomista i trite rada, Kako obrazovati ekonomiste za trite rada, Zbornik
radova sa okruglog stola, FEFA, Beograda, str. 7.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

19

Jedan od najveih izazova srpske ekonomije i ukupnog drutva jeste smanjenje broja
nezaposlenih. Sistem obrazovanja ne moe da rei ovo pitanje, ali svakako da moe i mora da
bude direktno povezan sa politikom zapoljavanja u Srbiji. Proces deindustrijalizacije se deava
istovremeno sa smanjenjem progresa u oblasti rekonstrukcije dravnih preduzea i ekspanzije
sektora sa nisko kvalifikovanom radnom snagom i niskim prihodovnim ueem u ukupnoj
ekonomiji.
22

Ovakva struktura nezaposlene, ali i zaposlene radne snage zahteva promene i modernizaciju
sistema obrazovanja, posebno strunog obrazovanja i itavog kompleksa permanentnog uenja u
Srbiji. Modernizacija drave i njena orijentacija ka novim tehnologijama mora da utie na
inoviranje ciljeva strunog obrazovanja i pribliavanje evropskim zemljama. Zbog toga e ciljevi
savremenog strunog obrazovanja kod nas morati da se orijentiu ka jaanju strunih znanja i
veoj fleksibilnosti u savlaivanju promenljivih zahteva u svetu rada i u drutvu, kao i na sticanje
kljunih vetina kako bi mladi ljudi bili spremni za nove profesionalne izazove i mogli da se
ukljue u ukupnu modernizaciju drutva.
Shvatajui da se nae drutvo kree ka drutvu koje ui, potrebno je kod mladih razviti i
spremnost za struno usavravanje i dokolovavanje. Odnosno, obrazovanje treba da prui
mogunost svakom pojedincu za: ostvarenje socijalne participacije, unapreivanje kvaliteta
ivota, lini izbor, zapoljavanje, kao i mogunost kontinuiranog profesionalnog razvoja.
Da bi se povezali trina privreda, tehnoloki razvoj i potrebe u oblasti zapoljavanja neophodno
je i drugaije opredeljivanje uenika za upis u srednje kole, na fakultete i izbor profesije.
Potrebno je i usaglaavanje stepena diploma i kvalifikacija sa svetskim standardima, kao i
diversifikacija institucionalnih oblika i modela, programa i metoda rada. Prilagoavanje sistema
obrazovanja strategiji razvoja drutva i privrede zahteva i reformu studijskih planova i programa
u pravcu obezbeivanja funkcionalne, kompjuterske i tehnoloke pismenosti, podstiui
kreativnost, razvoj kritikog miljenja i potrebnih vetina za svakog pojedinca.
Da bi se postigla bolja veza sa zahtevima trita rada i ostvarili oni principi na kojima poivaju
savremeni ekonomski procesi, posebno u sferi globalnih promena, vie panje treba posvetiti
jaanju neformalnih oblika osposobljavanja u toku rada i to razvijanjem saradnje sa
poslodavcima u svim sektorima, ali i uvoenjem novih sistema osposobljavanja.
Takoe jedan od znaajnih prioriteta razvoja obrazovanja kao jednog od osnovnih preduslova u
uspostavljanju sistema razvoja ljudskih resursa jeste usklaivanje tog procesa sa prioriretima
razvoja obrazovanja u Evropi za 2010. godinu. U tom procesu tri elementa su posebno bitna:
Poveanje kvaliteta obrazovanja i osposobljavanja.
Vea dostupnost obrazovanja i razvoj doivotnog uenja.
Povezivanje rada, drutva i ekonomije.

22
www.cep.edu.rs, preuzeto dana 7.09.2009. godine.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

20

U tom kontekstu posebno je vana zasnovanost daljeg razvoja obrazovanja na konceptu
doivotnog uenja. Da bi ostvarila neophodne socijalne i ekonomske promene Srbija mora da
restruktuira svoj ljudski kapital, da ga snabde novim znanjima, vetinama i sistemom vrednosti,
stavovima i ponaanjem. To znai da se obrazovanje nalazi u osnovi socijalno-ekonomske
transformacije Srbije. Sve to jo jae postavlja pitanje daljeg razvoja sistema obrazovanja i
vaspitanja i njegovo strateko utemeljenje u odnosu na razvoj drutva, ekonomije, a posebno u
odnosu na njegovo usaglaavanje sa principima razvoja obrazovanja u Evropi za 2010. godinu.
23


1.3. Uticaj visokog obrazovanja na jaanje ekonomske efikasnosti i regionalnog razvoja

Strunjaci i analitiari zemalja lanica OECD-a postavili su veoma ambiciozne ciljeve visokom
obrazovanju, posmatrajui ga kao sredstvo za bri ekonomski rast.
Regionalna ekonomija zavisi od interakcije niza faktora. Osim prirodnih resursa, fizike
infrastrukture, zatite ivotne sredine, postojeih i novih poslovnih partnera, vetine korienja
baza podataka stanovnitva, tradicije, istorije, eksplicitnih politikih okvira za regionalni razvoj,
dostupnost obrazovanja i permanentno uenje postaju kljuni faktori za jaanje
konkurentnosti i ekonomske efikasnosti.
Uz neke izuzetke, ugledne visokokolske ustanove, tradicionalno su usmerene na stvaranje i
razvoj osnovnih znanja za nacionalnu i/ili globalnu ekonomiju, sa ogranienim naglaskom na
lokalne i regionalne potrebe. Sa procesima globalizacije i lokalizacije, lokalna dostupnost znanja
i vetina postaje sve znaajnija. U ekonomiji znanja visokokolske institucije globalizaciju vide
kao izvor novih znanja, kao mogunost za inovacije, kao generator rasta i razvoja.
U okviru Evropske unije dolo je do promena u regionalnom razvoju. Aktivnim ueem
nacionalnih vlada, postavljeni su okviri za razvoj regionalnih politika, usmerenih ka postizanju
razvojnih ciljeva. Na donoenje razvojne politike najvie je uticao sektor visokog obrazovanja.
24

Priznanje da visoko obrazovanje moe igrati kljunu ulogu u razvoju, sada podupire veina
ekonomskih strategija razvoja, kako na meunarodnom, nacionalnom tako i na regionalnom
nivou.
Uticajem na regionalnu ekonomiju, socijalni i kulturni razvoj, visoko obrazovanje ini direktne
ekonomske koristi na lokalnom i regionalnom nivou. Visokokolske institucije postaju
poslodavci i potroai (lokalnih vlasti i lokalnih kompanija), dobavljai roba i usluga i imaju
direktan uticaj na prihod i zaposlenost u gradovima i regionima. U regijama koje su pokrivene
visokokolskim institucijama moe doi do znaajnog poveanja regionalnog bruto domaeg
proizvoda (BDP).

23
www.cep.edu.rs, preuzeto dana 7.09.2009. godine.
24
OECD, (2007), Higher Education and Regions, Globally Competitive Locally Engaged, pp. 11.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

21

Osim pomenutih, postoje i indirektni uticaji, vezani za ljudski kapital, znanje i atraktivnost na
lokalnom podruju. Model regionalnog razvoja zasnovan je na jedinstvu okolnosti u regionu i
razvoju znanju prema potrebama privrednog razvoja. To je dovelo do ponovnog preispitivanja
uloge visokokolskih institucija u gradovima i regionima. Privreda zahteva sve vie strunih
profila, ije znanje je orijentisano prema potrebama. Takoe, zahtevi se odnose i na pruanje
mogunosti za doivotno uenje, to za posledicu ima kreiranje novih, netradicionalnih znanja i
vetina, u odnosu na dosadanje tradicionalno obrazovanje.
Ukoliko visokokolske institucije ele doprineti regionalnom ekonomskom razvoju, moraju
uiniti mnogo vie nego jednostavno kolovati moraju se baviti regijom i doprineti razvojem
novih znanja, otvaranjem novih radnih mesta, zapoljavanjem lokalnog stanovnitva. Doprinos se
ogleda i u tehnolokom transferu, kroz otvaranje novih preduzea i uslunih delatnosti. Oekuje
se da e ovakav interdisciplinarni pristup omoguiti partnerstvo sa privredom, lokalnim
zajednicama i razliitim deoniarima. Oni svakako imaju koristi od prisustva jedne
visokokolske ustanove, jer takva partnerstva mogu biti delotvorna u nekoliko domena:

Usklaivanje ponude i tranje na lokalnom tritu rada
Unapreenje lokalnog ekonomskog razvoja
Doprinos regionalnim sistemima upravljanja
Poveano generisanje poreza i drugih prihoda
Privlaenje investicija u privatnom sektoru
Poveanje ljudskog kapitala, zadravanje obrazovanih kadrova u regionu, ukljuujui i
uenje na daljinu (e-learning)
Razvoj lokalnih kulturnih programa, socijalne ukljuenosti, zdravstva, turizma i dr.

Ekonomski interes visokokolskih institucija ogleda se u sledeem:
Lokalna podrka u istraivanju i privlaenje studenata
Povean upis studenata iz regiona
Dodatni prihod od lokalne privrede putem konsultantskih usluga i profesionalne obuke
Privlaenje i zadravanje kreativnih i motivisanih studenata
Visokokolske institucije imaju potencijal za pruanje podrke, strune analize i davanje
smernica za budui razvoj. U tom kontekstu, visokokolske institucije igraju sve vaniju ulogu,
kao kljuni akteri u inovacijama i razvoju regiona.
Navedeni faktori oslikavaju skoro sve aspekte nove uloge visokokolskih institucija u
ekonomskom razvoju gradova i regiona, to zahteva kreiranje novih nastavnih, istraivakih i
drutvenih aktivnosti. Savremen univerzitet, da bi postao i dugovean univerzitet, mora biti
prilagodljiv na promene u okruenju (slika 1.2). Leva strana dijagrama se odnosi na tri
konvencionalne uloge visokokolskih institucija: obrazovanje, istraivanje i razvoj i usluge u
lokalnoj zajednici. Na desnoj strani dijagrama se rezimiraju tri kljune dimenzije za regionalni
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

22

razvoj, inovativnost, kulturna i socijalna kohezija zajednice, ukljuujui i ekoloku odrivost.
Uspean regionalni razvoj zahteva da se sve nastavne, istraivake i naune aktivnosti, kreiraju
tako da uspostave sve mehanizme za premoivanje granica izmeu visokog obrazovanja i
institucija u regionu, tj. zajednice uopte (dinaminu vezu izmeu institucija visokog obrazovanja
i regiona).
25

U mnogim zemljama ministarstva obrazovanja ostaju kao tutori tradicionalne logike visokog
obrazovanja, dok ministarstva za nauku i tehnologiju logiki prihvataju znanje kao eksploataciju
za poslovnu korist, kao i ministarstva na tritu rada, koja insistiraju na novoj ulozi
visokokolskih institucija, a to je razvoj vetina. Naglo poveanje investicija, poslednjih decenija
u Kini, Indiji i drugim zemljama su upravo posledica napora tih zemalja da celokupnu naunu
infrastrukturu prevedu u funkciju poslovnog razvoja.
Slika 1.2. Uloga visokoobrazovnih institucija u regionalnom razvoju


25
OECD, (2007), Higher Education and Regions, Globally Competitive Locally Engaged, pp. 40.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

23

Model participacije visokog obrazovanja u regionalni razvoj nisu prihvatile mnoge zemlje u
Evropi. Francuska i Nemaka su zadrale snanu dravnu upravu visokokolskih institucija.
Meu zemljama koje su implemenirale model izdvajaju se Danska, Finska, Holandija, Norveka i
dr.
Zemlje koje imaju implementiran mehanizam raspodele koriste irok spektar pokazatelja.
Pokazatelji su povezani sa zavretkom studija, brojem akumuliranih bodova, prosekom trajanja
studiranja i dr. Ostali pokazatelji usresreeni su na ishode trita rada: stope zapoljavanja
diplomaca, obim u kojem se zaposlenje odnosi na oblast studija. Neke zemlje koriste i analize
programa efikasnosti (npr. od poslodavaca, studenata, socijalnih partnera i dr.), ukljuujui
procene kvaliteta diplomaca, u kojoj meri su zadovoljene njihove potrebe steenim znanjem kao i
stepen studentskog zadovoljstva.
Odgovarajue promene u privredi, praenje potreba trita rada i adekvatna priprema
kvalifikovanih kadrova treba da doprinese smanjenju stope nezaposlenosti ali i smanjenju
regionalne nejednakosti. Evidentne su razlike u razvoju pojednih podruja u Srbiji, ali se oekuje
njihovo smanjenje usled sprovoenja mera koje treba da ujednae nerazvijena podruja sa
razvijenim i omoguiti im drutvenu povezanost (kao to je uenje na daljinu).

1.4. Uticaj globalizacije na visoko obrazovanje

Globalizacija dovodi do transnacionalizacije visokog obrazovanja i nastajanja globalnog trita
visokog obrazovanja. Transnacionalno obrazovanje i obrazovanje bez granica predstavlja fiziko
i virtuelno kretanje studenata, zaposlenih, profesora, znanja i akademskih programa i iskustava iz
jedne zemlje u drugu. Visoka korelacija izmeu stepena obrazovanja i siromatva posebno je
izraena kod zaposlenih gde je poloaj i status u zaposlenju determinisan nivoom obrazovanja.
Proces globalizacije je direktno iniciran znaajnim tehnolokim promenama, meunarodno
ekonomskim i drutvenim integracijama, razvojem lokalnih trita i njihovom potrebom za
ukljuivanje u meunarodne tokove. Globalizaciju je kao proces nemogue izbei, s obzirom na
visoku razliku svetske privredne konkurentnosti i savremenog razvoja visokosofisticirane
tehnologije, posebno informatike, to svet pretvara u globalno selo.
Piter Draker smatra da pojava interneta i elektronske trgovine iz osnova menja privredu, trita i
industrijske strukture, proizvode i usluge i njihov protok, segmentaciju klijenata, kupaca,
korisnika, njihove vrednosti i ponaanje; radna mesta i trite rada.
26




26
Prilagoeno prema Draker,P., Upravljanje u novom drutvu, Adies, Novi Sad, 2005, str.11.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

24

U razvoju visokog obrazovanja u odnosu na globalizaciju postoje tri bazina elementa koja se
moraju uvaiti:
27

znaaj promena u drutvu i njihove posledice na obrazovanje
uticaj globalizacije na promenu ukupnog cilja razvoja visokog obrazovanja
promena sveta rada i trita rada uslovila je da se obrazovanju postavljaju novi zahtevi
(trite rada trai drugaije osposobljene i pripremljene pojedince koji imaju
profesionalnu mobilnost i spremni su da ue tokom itavog ivota).
Postoje brojni ekonomski i socio-politiki razlozi za podsticanje i razvijanje prakse globalnog
obrazovanja:
28

Razvijanje svetskog nastavnog plana i programa, u cilju integrisanja razliitih
znanja, iskustava, vetina.
Mogunost studenata da pohaaju razliite programe, koristei pri tom racionalno
prostor, finansije i vreme, zahvaljui primeni visokih tehnologija u obrazovanju, koje
omoguuju studentima da steknu znanja bilo gde i bilo kada.
Dostupnost razliitih znanja veini studenata, bez obzira na to da li studenti ive u
razvijenim ili nerazvijenim delovima sveta (elektronski univerziteti).
Razmena profesionalnog kadra iz razliitih zemalja.
Prednosti globalizacije obrazovanja, posebno u oblasti visokog obrazovanja, ogledaju se u
mobilnosti studenata i diplomaca, to je ve prisutno na primeru Evropske unije, podstiu
razmenu profesora i studenata izmeu akademskih institucija i ubrzavaju priznavanje diploma sa
drugih (stranih univerziteta). Globalizacija afirmie naputanje tradicionalnih modela
obrazovanja (diploma za sva vremena), odnosno svoenje obrazovanja na formalne okvire i
iznalaenje novog obrazovnog modela koji podrazumeva sticanje permanentnih kompetencija sa
naglaskom na kreativnosti, inovacije i autonomiju linosti.
Neki autori naroito skreu panju na dve pozitivne posledice globalizacije:
29

1) u dananje vreme mnoge strane obrazovne institucije razvijaju meunarodno
obrazovanje na daljinu, odnosno multimedijalno obrazovanje, kao i on-line education, u
kome nastavnici i studenti komuniciraju preko interneta, telefona i pote;
2) novi fenomen je meunarodna mobilnost institucija i kurseva, to je poznato i kao
transnacionalno obrazovanje odnosno obrazovanje u blizini (offshore education)
kada su studenti smeteni u jednoj zemlji, a obrazovna institucija u drugo.

27
Maksimovi I, (2006), Obrazovanje menadera za XXI vek, doktorska disertacija, FEFA, Univerzitet Singidunum,
Beograd, str 22.
28
Prilagoeno prema Kuli, R., (2008), Globalizacija i Bolonjski proces, Pedagogija, 4/08, str. 530.
29
Ziguras, C 2005, 'International trade in education services: governing the liberalization and regulation of private
enterprise' in M. Apple, J. Kenway and M. Singh (ed.) Globalizing Education: Policies, Pedagogies, & Politics,
Peter Lang, New York, USA, pp. 93-112.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

25

Globalno trite obrazovanja pored brojih prednosti ima i negativnih konotacija opasnost od
komercijalizacije meunarodne razmene obrazovnih usluga, manjkavosti u njegovoj pravnoj
regulativi. U takvim okolnostima, na znanje se esto gleda kao na svaku robu i u cilju da se
znanje zatiti od komercijalizacije i da se to onemogui, najefikasniji nain je
potovanje/ispunjavanje dva osnovna pravila:
1) lokalne obrazovne institucije, univerziteti kao potencijalni partneri stranim
obrazovnim institucijama moraju ispuniti odreene nauno-nastavne zahteve, kako bi se
kvalifikovali za ovaj oblik saradnje,
2) svaki program mora biti akreditovan od strane zemlje domaina, odnosno njenih
odgovarajuih organa, to podrazumeva akreditaciju kurikuluma, nastavnog osoblja i
odgovarajuih drugih standarda koji vae u okviru nacionalne drave.
Nije ideja da se na ovaj nain zagovara etnocentrizam i izolacija, jer su drutva koja ne
uspostavljaju intelektualne i kulturne veze osueni na stagnaciju, ali je odreeno ureivanje
razmene obrazovnih usluga ne samo potrebno, nego i neophodno, naroito u promovisanju
trita znanja, odnosno znanja kao robe. Taj problem e postati jo aktuelniji u budunosti,
kada e globalno obrazovanje izrasti u mnogo intenzivniju i iru delatnost, traei jo bolje i
uticajnije mesto na svetskom tritu rada. U dananjim uslovima broj globalnih kurseva,
programa i institucija je ogranien, ali dovoljan da se uoe jo neki nedostaci koncepcije
globalnog obrazovanja:
30

prvi nedostatak je kognitivnog karaktera, jer se smatra da elektronizacija i digitalizacija,
koje su u osnovi globalizacije znanja, dovode do gubitka celovitosti znanja, odnosno da
(elektronika ne moe zameniti knjigu);
drugi nedostatak je obrazovnog karaktera, poto u uslovima globalizacije obrazovanja
znanje postaje proizvod koji se prodaje i kupuje, pakuje i reklamira, to je jo jedan
neeljen aspekt potroakog drutva, naroito u svetlu afirmacije multimedijskog
obrazovanja, koje je osnova za dalji razvoj globalizacije;
trei nedostatak globalizacije je socijalnog karaktera, to u stvari znai da se
globalizacijom obrazovanja (na elektronskoj osnovi) gubi socijalni i fiziki kontakt u
okviru zajednice, pri emu se kao zamena nudi virtuelna zajednica, to naruava osnovne
pretpostavke za identitet i individualnost;
etvrti nedostatak globalizacije obrazovanja je kulturnog karaktera i svodi se na
mogue potiskivanje i nestajanje tradicionalnih kultura, kao i nametanje zapadnih
vrednosti i normi, to mnogi doivljavaju kao novu kolonizaciju.
Ziguras zapaa da je transnacionalno obrazovanje dramatino poraslo u proloj dekadi,
posebno u Evropi i Junoj Americi, sa poveanim ueem institucija iz Velike Britanije,
Australije i SAD, koje svoje programe ostvaruju kroz saradnju sa lokalnim organizacijama,

30
Kuli, R., (2008), Globalizacija i Bolonjski proces, Pedagogija, 4/08, str. 532.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

26

odnosno partnerima, kao to su privatni koledi, univerziteti i profesionalne asocijacije. Stoga se
predvia da e do 2020. godine, u ovakve programe u azijskim zemljama, izuzimajui Kinu, biti
ukljueno vie od 480.000 studenata. Njegovo je miljenje da u takvom razvoju transnacionalno
obrazovanje postaje kljuna odlika procesa globalizacije visokog obrazovanja, poto globalno
mobilni obrazovni programi, olakani informacionim i komunikacionim tehnologijama,
omoguavaju studentima da se osposobe za zanimanje i ukljue u permanentno uenje, kao
pretpostavkama za dobijanje posla u multijezikoj ekonomiji znanja.
31

Sigurno da opstanak na globalnom tritu podrazumeva uvaavanje osnovnih karakteristika
globalnog drutva, ali je istovremeno, u cilju ouvanja sopstvenog identiteta, potrebna opreznost
kako bi se ouvao sopstveni identitet. U uslovima velike meuzavisnosti koja u svetu danas
postoji, bez obzira na to da li je re o ekonomiji, kulturi ili obrazovanju, samo takav pristup
globalizacionim procesima je racionalan i prihvatljiv.
Svaki nacionalni obrazovni sistem treba da uvaava obrazovno - kulturnu tradiciju uz
istovremeno afirmisanje uenja na najboljim tradicijama drugih kultura. Samo na taj nain se
omoguava prepoznatljivost aktivnih uesnika u globalnom drutvu.
Finalni uticaj na odnos izmeu visokoobrazovnih institucija i njenog regiona ogleda se u
prisustvu globalne konkurentnosti. Snaga globalizacije, informacione i komunikacione
tehnologije doprinosi smanjenju distance. Svako mesto koje ima internet vezu moe da uestvuje
u globalnoj ekonomiji zasnovanoj na znanju. Visokoobrazovne institucije treba da plasiraju
svoje obrazovanje i istraivake usluge na globalnom tritu kako bi privukli najbolje istraivae,
predavae i akademske lidere. U isto vreme, korist od globalnog povezivanja imale bi lokalne
kompanije koje imaju ansu da privuku odreene investicije ili kreativne ljude.
32

Znaajno je napomenuti da na visoko obrazovanje, a samim tim i na izbor najadekvatnijeg
modela finansiranja utiu evropeizacija, internacionalizacija i globalizacija. Pojam
internacionalizacije koristi se da oznai proces postajanja (vie) internacionalnim. To
podrazumeva da su nacionalne drave ili pojedinci iz ovih drava ukljueni u saradnju ili
koordinisanje pojedinih aktivnosti i da pomeraju ove aktivnosti do odreene mere (koja zavisi od
nivoa internacionalizacije) od nacionalnog ka internacionalnom okruenju. U odnosu na visoko
obrazovanje i promene koje se trenutno deavaju, bilo bi korisno da napravimo razliku izmeu
stare internacionalizacije i nove internacionalizacije, prema Gornickoj (Gornitzka), ali sa
pojaavanjem razlike izmeu njih: stara internacionalizacija odnosi se na internacionalizaciju
sprovedenu od strane pojedinaca, odnosno individualnu mobilnost studenata ili nastavnika,
istraivaku aktivnost iniciranu od pojedinaca i sl., za razliku od procesa u kojima je nova
internacionalizacija viena kao strateki cilj i kada su posebne vladine strukture napravljene da bi
organizovale takvu internacionalizaciju. Evropeizacija visokog obrazovanja odnosi se na

31
Morshidi, S., (2006), Transnational higher education in Malaysia: Balancing benefits and concerns through
regulations, Higher Education in Asia and The Pacific Region, RIFE International Publication Series No. 10,
Research Institute for Higher Education Hiroshima University, pp. 110.
32
OECD, (2007), Higher Education and Regions, Globally Competitive Locally Engaged, pp. 40.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

27

prenoenje nekih ovlaenja za donoenje odluka na vii (evropski) nivo, bez obzira da li je re o
konrektnoj instituciji ili je donoenje odluka organizovano kroz otvoreni metod koordinacije.
Bolonjski proces je oigledan primer evropeizacije visokog obrazovanja. Imajui to u vidu,
evropeizacija moe biti viena kao nova internacionalizacija, ali je ograniena na evropski
kontinent. Globalizaciju razumemo kao proces izmetanja univerziteta iz njegovog nacionalnog
konteksta. Ovo podrazumeva da, ako postoji globalizacija visokog obrazovanja, postoji i rastua
integracija visokobrazovnih procesa i struktura preko (ili nezavisno od) nacionalnih drava, to
konano vodi (ili e voditi) denacionalizaciji visokog obrazovanja. Do koje mere e se ovo desiti,
ne samo u zemljama koje izuavamo ve i irom sveta, ostaje da se vidi.
33


1.5. Uticaj naunih i tehnolokih promena na visoko obrazovanje

Poznata izjava da jedna od najdramatinijih snaga koja oblikuje ljudske ivote je tehnologija
potvruje se u svim sferama ivota i rada savremenih drava.
Nauku definiemo kao akumulirano znanje o ljudima i okruenju, a tehnologiju kao primenu tog
znanja. Nauka i tehnologija dovode do revolucionarnih promena u mnogim oblastima ljudske
delatnosti. Informaciona tehnologija preoblikuje naine na koji se obavljaju poslovi u svetu
(korienje interneta) to ukazuje na znaaj tehnolokog okruenja prilikom formulisanja
marketing strategija.
34

Nove tehnologije stvaraju nova trita i nove mogunosti, unapreuju marketing miks, razvijaju i
uvode nove proizvode/usluge na trite. Savremene satelitske komunikacije i digitalni sistemi
informacija omoguavaju prenos i razmenu tehnikih i drugih standarda za razliite lokacije
stvarajui tako od sveta globalno selo.
35
Novi naini komunikacije i procesi usluivanja samo
uz pomo novih tehnologija omoguavaju efikasniju isporuku usluga. Upravljanje marketingom u
dananjim uslovima nuno je organizovati sa stanovita korienja moderne tehnologije.
Nauna otkria i tehnoloke promene moraju imati podrku u istraivako - razvojnim
aktivnostima iji budeti postaju sve znaajni u svim organizacijima.
Proces difuzije inovacija i tehnologije doivljava sutinske promene. Glavni pokretai koji vode
ka veoj integraciji tehnologije, kao i naunom i tehnolokom razvoju su deavanja na tritu. S
obzirom da razvoj i prosperitet ekonomije i drutva jedne zemlje treba da poivaju na znanju
neophodno je da postoje jasne strategije obrazovanja, kao i naunog i tehnolokog razvoja.
Uenje na daljinu kao koncepcija obrazovanja ili put sticanja znanja i uenja nalazi se u fazi
dubokih promena. Uenje na daljinu postaje stvarnost vremena u kojem ivimo a koje se ogleda u

33
Vukasovi, M., (2009), Teorijska razmatranja problema visokog obrazovanja, Finansiranje visokog obrazovanja u
Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, str 35.
34
Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M.,(2009), citiran rad, str. 128.
35
Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., (2009), citiran rad, str.137.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

28

tenji da se savremenim dostignuima omogui kvalitativan doprinos razvoju drutva kroz
obrazovanje stanovnitva. Motivi za ovaj vid obrazovanja mogu biti razliiti: sticanje stepena
strunosti, osveavanje i dopunjavanje znanja, proirivanje kulturnih vidika i sticanje znanja koja
obogauju linost pojedinca. Uspeh ovog naina obrazovanja i uenja zainteresovao je milione
ljudi koji su bili iskljueni iz tradicionalnog sistema obrazovanja.
36

Prve naznake uenja na daljinu javljaju se polovinom 19. veka, tanije u SAD-u je 1883. godine
kada je pokrenuto nekoliko inicijativa za sticanje fakultetskog obrazovanja putem dopisnog
studiranja. Poetkom 19. veka panja je usmerena na kreiranje novih pedagokih modela za
dopisno studiranje i standarda za njihovo sprovoenje. Prvi kontakti sa polaznicima kod
obrazovanja na daljinu realizovani su putem pote, zatim telefonski i dvosmernim radiovezama, a
kasnije je koriena telekonferencijska tehnologija. Pojava interneta definitivno je omoguila
raznovrsniju interakciju s polaznicima putem elektronske pote, distribucionih (mailing) lista,
diskusionih grupa i foruma.
U razvijenim zemljama u skladu sa ciljevima svojih obrazovnih politika, uenje na daljinu kao
moderan tip edukacije postaje uobiajen sistem obrazovanja i edukacije savremenog drutva.
Veina svetskih univerziteta uporedo sa klasinim nainom studiranja nude kao uslugu i uenje
na daljinu: The Massachusetts Institute of Technology (MIT), University of California, Berkeley,
itd. Open University je najvei univerzitet u Velikoj Britaniji, sa vie od 200.000 studenata i
korisnika.
Uenje na daljinu se odnosi na situacije kada postoji vremenska i/ili prostorna distanca izmeu
profesora i studenata. Osnovne karkteristike uenja na daljinu su:


fizika udaljenost studenata od profesora,
organizovani, strukturalni program,
informacione komunikacione tehnologije i
dvosmerna komunikacija putem mejla ili sredstvima telekomunikacije (radio, telefon,
televizija ili kompjuter).
37

Obrazovna institucije pre nego to se odlui za implementaciju novih tehnologija treba da
razmotri sledea pitanja:
Da li e nova tehnologija biti efektivnija od one koju zamenjuje?
Da li je alternativni kanal distribucije odgovarajui za ciljno trite?
Koliki e biti dodatni trokovi, a kolike koristi od usvajanja novog kanala
distribucije?
Efekti primene novih tehnologija u oblasti obrazovanja su znaajni i reflektuju se u kvalitetu
ponude trita rada. Odraslim osobama ovaj vid studiranja prua drugu ansu za dobijanje
fakultetskog obrazovanja, pogodan je za osobe sa ogranienim vremenom, koje ive na velikoj

36
Savievi D., (2008), Koncepcija samostalnog studiranja u visokom obrazovanju, pregledni lanak,
Filozofski fakultet, str.188.
37
P. Kotler, K. Fox, citiran rad, str. 341.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

29

udaljenosti ili su ograniene fizikom hendikepiranou. Meutim, ova pojava ima svoje
negativne implikacije na socijalni ivot oveka i zato analitiari upozoravaju na introvertnost (da
e kua biti najznaajnije mesto za uenje), na krizu u drutvenim odnosima, na izraziti razvoj
individualizma koji vodi ka otuenosti. Iz tog razloga potrebno je da se tehnologija primenjuje
strateki, promiljeno, a u skladu sa potrebama drutva.
Obrazovanje kao usluna delatnost prepoznala je znaaj interneta kao konkurentske prednosti u
isporuci obrazovnih usluga korisnicima sa razliitim potrebama. orienje interneta u Srbiji
kontinuirano se poveava od 2005. godine. U 2009. godini u Srbiji je bilo vie od 2,2 miliona
internet korisnika (38,1% stanovinitva), pristup internetu imalo je 36,7% domainstava i 94,5%
preduzea. U korienju interneta, kao i tipovima veze koje se koriste za pristup internetu, Srbija
znaajno zaostaje za prosekom, kao i za veinom lanica EU-27. U Srbiji je samo 38%
pojedinaca koristilo internet u 2009. godini, to je znaajno manje od proseka EU-27 (65%) i svih
zemalja EU (jedino Rumunija ima manje uee 33%). Slino je i kod korienja interneta u
domainstvima, jer je u Srbiji samo 33% porodica imalo pristup internetu od kue, dok je prosek
EU-27 60%, a posmatrano prema zemljama EU, Srbija ima vee uee samo od Bugarske
(30%), Rumunije (37%) i Grke (37%). Korienje interneta u preduzeima je na nivou EU-27
(94%). Manje uee od Srbije imaju preduzea iz Rumunije (73%), Bugarske (84%), Maarske
(88%), Letonije (88%), Grke i Kipra (92%).
38

Primarana uloga tehnologije je da uini obrazovanje raznovrsnijim i pristupanijim, uz
istovremeno promovisanje kulture i duhovnosti jedne nacije. Kvalitet obrazovanja na
univerzitetima je u velikoj meri povezan sa kvalitetom i intenzitetom njihovog naunog rada.
Mora se omoguiti jedinstvo naunog i nastavnog rada na univerzitetima i znatno unapreenje
naunog rada na univerzitetu. Osnovni podsticaji rasta zaposlenosti i konkurentnosti, odnosno
razvoja ekonomije i drutva u celini su nauno istraivake i inovacione aktivnosti.
39

Prema podacima Republikog zavoda za statistiku u Srbiji ima ukupno 10.220 istraivaa od
kojih je 8.800 angaovano na projektima Ministarstva za nauku i tehnoloki razvoj. Prosena
starost istraivaa je 44,3 godine to je vie od prosene starosti stanovnitva i ukazuje na potrebu
preduzimanja aktivnosti na stvaranju naunoistraivakog podmlatka. Od ukupnog broja
istraivaa 43% su ene, to polnu strukturu naunika ini pozitivnom i mnogo boljom u odnosu
na veinu zemalja u Evropi. Broj istraivaa prema starosnoj strukturi, polu i oblastima prikazan
je na grafikonu 1.2.







38
Izvetaj o razvoju Srbije u 2008. (2009), Republiki zavod za razvoj, Republika Srbija, str.108.
39
Strategija nauno tehnolokog razvoja Republike Srbije u periodu od 2010. do 2015.(2009), Ministarstvo za
nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije, str.12-16.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

30




Grafikon 1.2. Broj istraivaa prema starosti i polu

mukarci ene

Izvor: Strategija naunog i tehnolokog razvoja Republike Srbije u periodu od 2009. do 2015.godine,(2009),
Ministarstvo za nauku i tehnoloko razvoj Republike Srbije, str.13.
Jedan od znaajnih problema ouvanja i jaanja naune zajednice je odlazak visokoobrazovanih
iz zemlje. Od 1990. do 2000. godine Srbiju je napustilo oko 73.000 stanovnika od ega 17.000 sa
univerzitetskom diplomom. Najei uzrok emigracije naunika su, pored vee zarade, i bolji
uslovi za nauno - istraivaki rad. Odlazak studenata na zavretak master i doktorskih studija
takoe ini veliki broj mladih koji naputaju Srbiju (14% iseljenih visokoobrazovanih). Posle
2000. godine odlazak se nastavio i Srbiju je napustilo oko 50.000, od ega je oko 2.000
visokoobrazovanih. to se tie strukture iseljenih u odnosu na naunu disciplinu kojom su se
bavili nema relevantnih podataka. Ipak, moe se pouzdano rei da je najvei broj
visokoobrazovanih koji su napustili zemlju iz oblasti tehniko - tehnolokih nauka (informacione
tehnologije) i iz prirodnih nauka.
40

Upravo iz tih razloga neophodna je promena politike visokog obrazovanja, preduzimanje
podsticajnih mera za ostanak najboljih diplomiranih studenata i istraivaa, kao i donoenje
dugoronog plana povratka naih ljudi, naunika iz dijaspore.
Povezivanju nauke sa privredom iziskuje poreske i budetske podsticaje, a posebno za vreme
ekonomske krize. Kompleksno je, ali nuno odrediti pravni okvir za sufinansiranje programa
tehnolokog razvoja izmeu drave i privatnog sektora, uz pravinu raspodelu prihoda od
intelektualne svojine za uesnike u procesu njenog stvaranja.
Ipak, u poreenju sa razvijenim zemljama sveta Srbija znaajno zaostaje. U 2007. godini
izdvajanja za nauku u SAD su bila 2,6% BDP-a, u Japanu 3,3%, u Kini 1,3%, u Rusiji 1,1% a
prosek evropskih zemalja bio je 1,84% (Grafikon 1.3). Ono to jo vie zabrinjava je injenica da

40
Strategija nauno tehnolokog razvoja Republike Srbije u periodu od 2010. do 2015.(2009), Ministarstvo za nauku
i tehnoloki razvoj Republike Srbije, str.15.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

31

u ovom pogledu znaajno zaostajemo u odnosu na zemlje u okruenju koje sve, osim Albanije,
izdvajaju preko 0,5% BDP-a, a Slovenija, eka i Hrvatska ve izdvajaju preko 1% BDP-a. Kako
u Srbiji ne postoji tana procena izdvajanja privatnog sektora u nauna i tehnoloka istraivanja,
poreenje dravnih ulaganja od 0,3% BDP-a sa ukupnim ulaganjima drugih zemalja nije realno,
ali je korisno poreenje.
41

Procena je da ukupna ulaganja u nauku u 2008. godini u Srbiji nisu prelazila 0,5% BDP-a to
Srbiju jo uvek svrstava meu zemlje sa najmanjim ulaganjima u nauku, kako u razvijenom
svetu, tako i u regionu. Planirano je da se u 2015. godini izdaci za nauku poveaju na 1,05%
BDP-a.
42

Vlada Republike Srbije je u februaru 2010. godine usvojila Strategiju naunog i tehnolokog
razvoja Republike Srbije za period od 2010. do 2015. godine. Narodna skuptina je u martu
usvojila novi zakonski okvir za nauku i inovacije, a tog istog meseca je potpisan sporazum sa
Evropskom investicionom bankom za 200 miliona evra za naunu i tehnoloku infrastrukturu.
Ovo je poetak nove faze razvoja nauke u Srbiji i jasne orijentacije zemlje ka ekonomiji
zasnovanoj na znanju.
43


Grafikon 1.3. Korelacija BDP-a po stanovniku i ulaganja u nauku u procentima BDP-a (2007.)

Izvor: Nacrt strategije pripremljene za raspravu, Strategija naunog i tehnolokog razvoja Republike Srbije u
periodu od 2009. do 2014. godine, Ministarstvo za nauku i tehnoloko razvoj Republike Srbije, 2009. str. 17,
preuzeto 25.08.2009., www.nauka.gov.rs,
Racionalizacija mree Nauno - istraivakih organizacija, s jedne strane, i blisko povezivanje sa
fakultetima, s druge strane, u cilju podizanja kvaliteta studijskih programa, mora stvoriti
stimulativni ambijent za nauno - istraivaki rad, iji rezultati imaju upotrebnu vrednost, jer
doprinose privrednom i drutvenom razvoju Republike Srbije.



41
Nacrt strategije pripremljene za raspravu, Strategija naunog i tehnolokog razvoja Republike Srbije u periodu od
2009. do 2014.godine, Ministarstvo za nauku i tehnoloko razvoj Republike Srbije, 2009. str. 17, preuzeto
25.08.2009., www.nauka.gov.rs,
42
Izvetaj o razvoju Srbije u 2008. (2009), Republiki zavod za razvoj, Republika Srbija, str.52.
43
Skup Nauna Zajednica za budunost Srbije, www.nauka.gov.rs, preuzeto dana 24.05.2010.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

32

Prethodno navedeno ukazuje na potrebu savremenih obrazovnih sistema u cilju poboljanja
kvaliteta svojih usluga, izmene strukture, implementacija razliitih inovacija u nastavi,
ukljuujui i razvoj multimedijskih sistema nastave i podsticanje permanentnog obrazovanja.
Znaajno je podsticati evoluciju tradicionalnih obrazovnih sistema, koji su se dosta dugo razvijali
u kontekstu istorijskih, kulturnih i institucionalnih specifinosti. Ovo se posebno odnosi na
multinacionalna drutva u zemljama u razvoju (ili na Kinu, Brazil i Rusiju), koje nisu spremne
da se odreknu svojih, izvornih sistema obrazovanja. Oigledno je da u svetu postojanja
tradicionalnih kultura i razliitih modela socijalnih i ekonomskih odnosa, jo uvek postoji rizik
uniformizacije u obrazovanju kadrova.


Uticaj navedenih eksternih faktora se razlikuje po regionima, zemljama i u nastavku e se
analizirati neka meunarodna iskustva i aktuelne situacije na tritu visokog obrazovanja u
Sjedinjenim Amerikim Dravama i u Evropi.

2. MEUNARODNA ISKUSTVA U VISOKOM OBRAZOVANJU

Znaajna funkcija obrazovanja, u jednom drutvu, podstie mnoge drave da odrede koncepciju i
sadrinu obrazovne politike, kako bi preko najsnanijeg instrumenta utvrdili drutvene norme,
vrednosti i izgradili oseanje pripadnosti drutvenoj zajednici, radnoj zajednici, drutvenoj grupi,
itd.
Poslednjih 20 godina svedoci smo velikih i kompleksnih promena u visokom obrazovanju.
Poseban naglasak je na osiguravanju i proceni kvaliteta, kako u nastavnom procesu, tako i u
istraivanjima. Globalizacija i internacionalizacija, zajedno sa novim tehnologijama, postale su
glavni inicijatori promena u visokom obrazovanju posebno u podruju komunikacija i obradi
informacija. Diskutabilno je da li je rastui uticaj trita ili konkurencije unutar visokog
obrazovanja najjai izvor promena. Svetski pomak ka osnovama finansiranja obrazovnih
institucija putem plaanja kolarina, nastojanje na stvaranju dodatnih izvora za istraivanja i
vanost zapoljavanja i zadravanja najboljeg osoblja uticali su na razvoj konkurencije bez
presedana u visokom obrazovanju.
44

Faktori konkurentnosti trinog ambijenta ili drave kreiraju se unakrsnim povezivanjem
privrede, univerziteta i efikasne dravne administracije. Takav ambijent podrazumeva kvalitetna
znanja i njegovu primenu osnovnim resursom razvoja. Shodno tome, uloga i odgovornost
univerziteta je veoma velika. Studenti koji se danas obrazuju na univerzitetu bie u narednim
decenijama kreatori konkurentskih prednosti drutva kojima pripadaju.

44
Taylor J. (2005), Big is beautiful, Organisational change in universities in the United Kingdom: new models of
institutional management and changing role of academic staff, Center for Policy and business higher education in
Southampton, University of Southampton, Seminar organized by UNESCO in cooperation with the CEPAS
Observatory of the Magna Carta Univeritatum and German UNESCO Commission 21.- 22. October 2005, Berlin,
Germany
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

33


Vanost obrazovanja ogleda se u postojanju posebne oblasti koja se bavi istraivanjem
obrazovanja. Od pedesetih godina 20. veka istraivanje visokog obrazovanja razvijalo se iz male
grupe samostalnih istraivanja u svestrano polje koje obuhvata veliki broj razliitih disciplina.
45

Kao to Peterson navodi u specijalnom izdanju asopisa The Review of Higher Education
opisujui stanje u oblasti istraivanja visokog obrazovanja, da su poetni rast naune oblasti
prouzrokovali istraivai iz drugih disciplina koji su povremeno fokusirali svoja istraivanja na
visoko obrazovanje, ili oni koji su iz drugih polja preli u polje visokog obrazovanja. Istorijski
posmatrano, oigledno je da je visoko obrazovanje u Sjedinjenim Amerikim Dravama (SAD) -
kao prvi masovni sistem visokog obrazovanja u svetu napravio prve korake ka razvoju
istraivanja visokog obrazovanja kao nezavisnog polja istraivanja.
46

U poetnom periodu, od sredine pedesetih do ranih sedamdesetih godina, evropski i drugi
neameriki istraivai visokog obrazovanja bili su usmereni na amerike istraivae. Istraivai
iz itavog sveta saraivali su sa amerikim kolegama i poseivali amerike univerzitete koji su
imali istraivake timove u oblasti visokog obrazovanja. Zbog toga je amerika istraivaka
zajednica bila dominantna u svetu, to je u velikoj meri odredilo pojmove i pristupe koji su
primenjivani u istraivanjima. Istaknuti ameriki istraivai visokog obrazovanja provodili su
znaajno vreme u inostranstvu i putem komparativnih studija doprineli boljem razumevanju
uloge i dinamike visokog obrazovanja u zemljama poput Kanade, Velike Britanije, Italije,
vedske i Meksika.
47

Sa porastom istraivanja visokog obrazovanja i uspostavljanjem specifinih visokoobrazovnih
poslediplomskih programa i univerziteta u Sjedinjenim Amerikim Dravama, postale su vidljive
i konture posebnih studija visokog obrazovanja. Glavni pokazatelji ovoga procesa su uvoenje
posebnih akademskih asopisa, osnivanje akademskih i profesionalnih asocijacija i poveanje
mogunosti zaposlenja u visokom obrazovanju. U to vreme, fokus istraivanja predstavljen je
amerikim fenomenom masovnog sistema obrazovanja.







45
U poglavlju Enciklopedije visokog obrazovanja, Beher (Becher, 1992) navodi da se vie od 40 razliitih disciplina
koristi kao osnova za izuavanje visokog obrazovanja, zato se moe tvrditi da studije visokog obrazovanja nisu
posebna disciplina, ve primenjena oblast.
46
Masen P. (2007), Istraivanje obrazovanja i formulisanje obrazovnih politika, Legitimnost politika i istraivanje
visokog obrazovanja, Centar za obrazovne politike i AOM, Beograd, str.10.
47
Masen P. (2007), citiran rad, str.10-12.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

34


2.1. Trite visokog obrazovanja u Sjedinjenim Amerikim Dravama

Sjedinjene Amerike Drave kao stabilna drava sa razvijenom privredom aktivno uestvuje u
finansiranju univerziteta i na taj nain stvorila je jedan od najbogatijih obrazovnih sistema u
svetu.
U periodu pre 20. veka, visoko obrazovanje je imalo status elitne aktivnosti, a tek u 20. veku,
ekonomske i drutvene promene omoguile su da visoko obrazovanje bude dostupno iroj
populaciji, srednjoj klasi, enama i manjinama. Amerika je omoguila irok pristup visokom
obrazovanju kao dodatak nacionalom idealu koji je glasio zemlja mogunosti. Tip amerikih
institucija dravni koledi su osnovani u 20. veku kako bi omoguili otvoreni pristup svima,
bez obzira na godine, ostvarene rezultate u srednjoj koli i dohodak. U skladu sa navedenim,
obrazovanje u Sjedinjenim Amerikim Dravama reflektuje osnovne elemente amerikog
sistema: nezavisnost, ambiciju i konkurentnost.
Danas, ameriki visokoobrazovni sistem ukljuuje kolede i univerzitete koji obuhvataju jednu ili
vie studijskih oblasti strunih, poslovnih, inenjering ili humanistikih nauka. Ameriki sistem
univerziteta i koleda je visoko decentralizovan, bilo da se radi o javnim ili privatnim sistemima.
Visokoobrazovne institucije mogu biti profitno i neprofitno orjentisane. Kvalitet obrazovnih
programa se odrava kroz nezavisne i dobrovoljne akreditacione procese koji nisu povezani sa
dravom.
Sjedinjene Amerike Drave imaju est regionalnih akreditacionih asocijacija koje rangiraju
institucije na razliitim kriterijumima (kvalitet biblioteka koje poseduju, istraivanja i izdavaka
delatnost, kredibilitete fakulteta). Posebno je znaajan trend on-line obrazovanja, uenje na
daljinu koje omoguava fleksibilnost studiranja i procenjuje se da preko dva miliona studenata u
SAD koriste ovaj nain studiranja.

Akreditacija koleda i univerziteta u Sjedinjenim Amerikim Dravama
Postupak akreditacije u visokom obrazovanju prvi put je poeo da se primenjuje u SAD
poetkom 20. veka. Osnovna ideja tadanje akreditacije bila je uspostavljanje jednog opteg reda
i sistema u formiranju visokoobrazovnih ustanova, a kasnije se pokazalo da akreditacija zajedno
sa evaluacijom ima direktan znaaj u proceni prednosti i nedostataka svake pojedinane ustanove,
koja studentima prua mogunost da u skladu sa svojim linim eljama i potrebama odaberu
ustanovu na kojoj e studirati. Konano, postojanje jasno formulisanih merila u celom sistemu
visokog obrazovanja omoguilo je svim amerikim studentima da konkuriu za upis na bilo koju
visokokolsku ustanovu u zemlji i da veoma jednostavno, tokom studija, promene obrazovnu
instituciju. Drugim reima, od jasno definisanog sistema akreditacije najvie koristi imaju sami
studenti. Opte je uverenje da ameriki sistem akreditacije predstavlja najsistematiniji nain za
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

35

proveru kvaliteta u visokom obrazovanju. Postoje dva osnovna tipa akreditacije
visokoobrazovnih institucija: institucionalna i profesionalna (programska).
48

Institucionalna akreditacija odnosi se na priznavanje statusa visokokolske institucije u celini,
a ne na pojedine programe koji se na njoj izvode. Ovom vrstom akreditacije daje se zapravo
legitimitet visokokolskoj instituciji koja ima odgovarajue ciljeve i strukturu upravljanja, to bi
pored ostalog trebalo da obezbedi i odreeni kvalitet obrazovnih programa. Institucionalnu
akreditaciju obavljaju nevladine regionalne organizacije i njome su obuhvaene i dravne i
privatne visokokolske institucije. Pored toga, svaka amerika savezna drava ima pravo da
obavlja nadzor nad radom svojih dravnih visokokolskih institucija.
Profesionalna akreditacija odnosi se na obrazovne programe i odgovarajue akademske stepene
u pojedinim oblastima kao to su medicina, pravo, tehnika itd. Ovu vrstu akreditacije obavljaju
privatne agencije pod pokroviteljstvom odgovarajuih profesionalnih organizacija. Tako da
profesionalne agencije za akreditaciju ne postoje za sve vrste obrazovnih programa, ve samo za
one gde postoji izraen interes, odnosno odgovarajua profesionalna organizacija na nivou itave
zemlje. One vre procenu na osnovu skupa kriterijuma koji su dizajnirani kao mere za
obezbeenje kvaliteta.
Ameriki model akreditacije i danas se smatra najsistematinijim nainom provere (ocene)
kvaliteta u visokom obrazovanju.

Oba tipa akreditacije imaju veliki marketinki znaaj prilikom izbora odreene visokoobrazovne
institucije. Takoe, postoje razliite agencije koje vre poreenje univerziteta u Americi i
objavljuju rang liste na osnovu analiza anketa sprovedenih na univerzitetima.
Kriterijimi koji se koriste za rangiranje univerziteta u Sjedinjenim Amerikim Dravama najee
obuhvataju:
prosean rezultat upisanih studenata na nacionalnoj rang listi (SAT ili ACT rezultat
49
),
prosenu srednju vrednost kumulativne prosene ocene (GPA
50
) studenata iz njihovih
srednjih kola,
institucionalni nivo selektivnosti prijava tj. odnos broja prijavljenih studenata i upisanih,
odnos broja nastavnog osoblja i studenata,
proporciju stalno zaposlenih profesora po asu,
procenat nastavnog osoblja koji imaju diplomu u svojoj oblasti,
prosean broj studenata u uionici,
plate nastavnog osoblja,
odnos stalno zaposlenog nastavnog osoblja i profesora na odreeno vreme,
finansijske resurse predviene za nastavu i istraivanje,

48
Prilagoen prema Turajli, S., Babi, S., Milutinovi, Z., (2001), Evropski univerzitet 2010?, AOM, Beograd, str. 20
49
SAT - The Scholastic Aptitude Test i ACT - American College Testing examinations
50
GPA - Grade Point Average - Kumultivn prosen ocen je zni GPA iz svih kdemskih pojmov unutr
dte kolske godine.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

36

procenat studenata koji ostaju na fakultetu i
procenat studenata koji diplomiraju.

Zahtevi za upis na fakultete se razlikuju od institucije do institucije. Za strune i studijske
programe potrebna je diploma srednje kole, ali mnogi programi zahtevaju polaganje ulaznih
testova. Evaluacija kandidata ukljuuje individualne sklonosti, vetine i interese.

Kada se analiziraju najbolji univerziteti u svetu, meu prvih deset univerziteta, 2009. godine
nalaze se prestini univerziteti iz SAD i Velike Britanije koji se godinama takmie za lidersku
poziciju na tritu visokog obrazovanja.
51
Koristei kombinaciju razliitih kriterijuma (broj
istraivaa u razliitim akademskim poljima, broj objavljenih radova u relevantim asopisima,
procenat meunarodnih profesora, procenat meunarodnih studenata, itd), rang deset najboljih je
prikazan u tabeli broj 2.1.
Tabala broj 2.1. Rang lista deset najboljih univerziteta u svetu
Rang 10 najboljih univerziteta u svetu
1. Harvard University, USA
2. California Institute of Technology, USA
3. Massachusetts Institute of Technology, USA
4. Stanford University, USA
5. Prinston University, USA
6. 5 University of Cambridge, UK
7. University of Oxford, UK
8. University of California Berkeley, USA
9. Imperial College London, UK
10. Yale University, USA
Izvor: The Times Higher Education - QS World University Rankings 2009,
www.timeshighereducation.co.uk, preuzeto dana 5.09.2010.
Visoko obrazovanje u Americi je poznato po raznolikosti obrazovnih ustanova. Na primer, u
nekim saveznim dravama koledi nude etvorogodinje diplome kako bi ispunili sve veu
tranju za visokim obrazovanjem. Dravni koledi i univerziteti na mnogo naina postaju privatni
jer procenat dravnih sredstava u njihovim budetima opada u nekim sluajevima iznosi i
manje od dvadeset odsto. Oni trae donacije i rade na formiranju zadubina na nain slian kao
kod njihovih privatnih pandana i zahtevaju veu proceduralnu autonomiju od dravne kontrole.

51
The Times Higher Education - QS World University Rankings 2009, www.timeshighereducation.co.uk, preuzeto
dana 5.02.2010.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

37

Istovremeno, profitne institucije se nadmeu za dravna sredstva ranije rezervisana samo za
neprofitne institucije.
52


Ameriki koledi i univerziteti se bore za studente, talente i donacije oslanjajui se na to da visok
kvalitet i raznovrsnost mogu da se ostvare u konkurentskoj atmosferi. Struktura visokog
obrazovanja u Sjedinjenim Amerikim Dravama je kombinacija britanskih koleda i nemakih
istraivakih univerziteta i njegov karakter su najvie oblikovale tri kljune karakteristike
amerikog javnog ivota: ogranieni uticaj dravne kontrole na aktivnosti obrazovnih institucija,
zatim znaajan uticaj je kapitalizam i verovanje u racionalnost trita i na kraju, posveenost
jednakim mogunostima za sve kao i drutvenoj mobilnosti.

2.1.1. Karakteristike ponude i tranje visokog obrazovanja u Sjedinjenim
Amerikim Dravama

Omasovljavanje visokog obrazovanja u SAD, ezdesetih godina dovelo je do poveanja tranje
za profesionalnim administrativnim osobljem. Univerziteti su odgovorili na ovu potrebu
otvaranjem diplomskih i poslediplomskih programa u oblasti visokog obrazovanja. Na velikom
broju univerziteta, istraivai koji su sprovodili osnovna istraivanja o visokom obrazovanju u
svojim disciplinama, postali su deo osoblja na ovim novim programima i kolama, obezbeujui
odreenu istraivaku orijentaciju i smer aktivnosti.
53

Visoko obrazovanje u Sjedinjenim Amerikim Dravama predstavlja obrazovni sistem sa preko
7.000 visokoobrazovnih institucija i oko 15 miliona studenata (ukljuujui i veliki broj stranih
studenata) koji studiraju razliite obrazovne institucije. U periodu od 2000. do 2007. godine, upis
studenta na amerikim univerzitetima je porastao za 19%, odnosno sa 13,2 na 15,6 miliona
studenata, u javnim i privatnim institucijama zajedno (neprofitnim ili profitnim). Oekuje se da
taj broj dostigne 17,5 miliona studenta do 2018. godine.
54
U periodu od 2000. do 2008. godine
postoji razlika u broju enskih i mukih studenta koji upisuju studije (u korist ena, 20% prema
16% mukaraca). Procenat upisanih u privatnim institucijama takoe raste u odnosu na upisane u
javnim institucijama (32% prema 15%) u istom periodu. Upis studenata na dvogodinje studije
raste od 5,9 do 6,6 miliona (11%) dok na etvorogodinjim studijama raste od 7,2 do 9 miliona
(25%).
55


52
Eckel, D.P., King., E. J.,( 2004) An Overview of Higher Education in the United State: Diversity, Access and the
Role of the Market Place, American Council on Education, Washington DC, pp.17.
53
Masen, P., (2007), Legitimnost politika i istraivanje visokog obrazovanja, Istraivanje obrazovanja i formulisanje
obrazovnih politika, COP, Beograd, str. od 9 do 11.
54
National Center for Education Statistics USA, (2009), The Condition of Education 2009, USA, preuzeto sa
http://nces.ed.gov/programs/coe , dana 9.06.2009.
55
Eckel, D.P. King. E. J., citiran rad, pp.17-21.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

38

Ove univerzitete odlikuju i brojni akademski programi koji nude veoma fleksibilne kombinacije i
mogunosti. Dravni univerziteti imaju kljunu ulogu u regionalnom ekonomskom, kulturnom i
drutvenom razvoju i mnogi su ukljueni u razvijena tehnoloka istraivanja. Poznatost amerikih
univerziteta u svetu vezuje se upravo za njihovu pragmatinost i fleksibilnost.
Popularnost amerikih studija ogleda se u velikom broju inostranih studenata to potvruju
sledei podaci; 1969/70 studijske godine upisano je 135.000 stranih studenata. Upis stranih
studenata u toku 2002/03 je rastao i tada je upisano 586.000 studetata, ali taj trend opada u
narednih par godina i 2005/06 upisano je 565.000 stranih studenata. Sledee studijske godine
(2006/07) zabeleen je rast na 583.000. Trend rasta se nastavio i u toku 2007/08, kada je upisano
624.000 stranih studenata. Najvei broj stranih studenata koji su upisali studijsku 2007/08 godinu
dolazi iz Indije, Kine i June Koreje.
Od 1,5 milion diplomiranih studenata u 2006/07 godini, preko 50% je iz pet polja: biznis (21%),
drutvene nauke i istorija (11%), obrazovanje (7%), medicinske profesije i sline klinike nauke
(7%) i psihologija (6%). Broj diplomiranih studenata u 2006/07 u odnosu na 1996/97 porastao je
za 30%. Zvanje mastera, u 2006/07, dobilo je 605 000 studenata, preko 50% potiu iz oblasti
obrazovanja (29%) i biznisa (25%). U periodu 2006/07 u odnosu na 1996/97 ovaj broj je porastao
za 44%. Takoe, broj doktora nauka se uveao za 32%. Posmatrajui period od 1996/97 i
2006/07, broj diplomirnih (bachelor), mastera i doktora nauka koji su stekli zvanja na privatnim
profitnim institucijama je porastao u odnosu na broj istih sa dravnih i privatnih neprofitnih
institucija. Broj diplomiranih na privatnim profitnim institucijama je porastao sa 12.100 na
70.800 u odnosu na javne institucije 776.700 na 975.500 i sa 384.100 na 477.800 na privatnim
neprofitnim institucijama. Master diplome steene na privatnim profitnim institucijama porastao
je sa 5.100 na 50.900.
56

Permanenti rast amerikog obrazovnog sistema se oekuje u narednim godinama. U osnovnom i
srednjem obrazovanju, predvia se rast broja uenika svake godine tako da bi 2018. godine
trebalo da bude 54 miliona uenika. Ista predvianja se odnose na osnovne i poslediplomske
studije.
Institucionalno posmatrano postoje razliiti varijeteti visokokolskih ustanova, od malih koleda
sa nekoliko stotina studenata do velikih dravnih univerziteta sa nekoliko desetina hiljada
studenata. Pored toga, postoje i dvogodinji koledi (community colleges) koji pruaju strukovne
programe, zatim privatni univerziteti koje su osnovale i vode verske zajednice i crkve. Ovakva
razvnovrsnost trita obrazovnih institucija predstavlja odgovor visokog obrazovanja na potrebe
amerikog drutva. Na taj nain studenti imaju velike mogunosti izbora, a u skladu sa svojim
eljama, finansijskim i drugim mogunostima. Dravni univerziteti pored upisa na desetine
hiljada studenata koji stiu razliite nivoe obrazovanja i diplome, imaju znaajnu ulogu u
regionalnom, ekonomskom, kulturnom i drutvenom razvoju.


56
Eckel, D.P. King. E. J. citiran rad, pp.17-20.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

39

Tekovine amerikog sistema visokog obrazovanja, kao posledica ovih i drugih faktora, danas
se intenzivno prenose u Evropu afirmacijom Bolonjskog procesa. To su:
Trostepeni sistem studiranja: dodiplomske (Bachelor ili Licence) diplomske (Master) i
doktorske studije. Otuda esta skraenica LMD (Licence, Master, Doctor) sistem
studiranja
Sistem prenosa bodova, koji kao i trostepeni sistem studiranja u SAD egzistira due od
jednog veka i omoguava studentima mobilnost izmeu univerziteta. Na osnovu ovog
sistema, neki univerziteti u Evropi su uspeli da izvre modularizaciju nastave i uvedu, po
ugledu na amerike kole, glavna i sporedna usmerenja (major/minor module).
Formalna nastava je uobiajen nain studiranja, ak i na doktorskim studijama. Nastava
na prvom stepenu traje etiri godine, na drugom stepenu dve, a na doktorskim studijama,
u proseku dve godine. Tek nakon odsluanih i poloenih ispita na doktorskim studijama
(to ukljuuje testove, usmene ispite ili eseje), kandidat poinje rad na disertaciji, dok na
master programima esto i ne pie tezu.
Finansiranje studija je raznovrsno, zbog duine njihovog trajanja i velikog broja
kandidata. Studenti prvog ciklusa se finansiraju najee sami (roditelji i krediti), dok se
na drugom i treem ciklusu kao znaajni sufinasijeri pojavljuju filantropski fondovi,
istraivake dravne agencije i korporacije koje odobravaju stipendije (grants
57
).
Doktorske studije u oblasti nauka najee finansiraju donatori i esto rade timski, na
velikim projektima. Sasvim suprotno, na drutvenim naukama, doktorske studije esto
finansiraju zajedniki univerziteti i kandidati, kroz formu dranja nastave na
dodiplomskim studijama.
58

2.1.1.1. Funkcionisanje obrazovnog sistema
Savezni resor za obrazovanje (US Department of Education) ima osnovnu funkciju da prikuplja,
interpretira, publikuje podatke, predstavlja i promovie obrazovni sistem u SAD i drugim
zemljama. Obrazovanje u SAD ima tretman opteg dobra i to se prepoznaje u samom Ustavu
SAD s obzirom da se ni jednom reju ne spominje obrazovanje kao takvo ve kao opte dobro.
U Evropi se stabilnost obrazovanja uglavnom obezbeuje administrativnim metodama, to je
primer statike stabilnosti. Nasuprot tome, obrazovni sistem u SAD karakterie dinamika
stabilnost - stabilnost koja dolazi kao posledica postojanja kompleksne mree autokorektivnih
mehanizama, tj. mehanizama povratne sprege.
59
U principu, kada funkcionie, dinamika

57
Grantovi - iznos finansijske pomoi - granta za studente odreuje svaka visokokolska ustanova posebno na
osnovu najnieg i najvieg iznosa finansijske pomoi.
58
Maksimovi, I., (2007), Obrazovanje menaera za XXI vek, doktorska disertacija, FEFA, Univerzitet
Singidunum, str. 49.
59
Decentralizovani, liberalni obrazovni sistemi da bi bili uspeni, vano je da funkcioniu u homogenom drutvu u
kome postoji velika mobilnost ljudi. Upravo poveana mobilnost i promenljivo okruenje obezbeuje uslove za
postojanje autokorektivnih mehanizama koji su osnovna karakterisitka sistema u dinamikoj ravnotei.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

40

ravnotea je superiorna u odnosu na statiku. Prednost dinamike ravnotee posebno dolazi do
izraaja u uslovima brzih promena spoljnih uslova to karakterie i polje obrazovanja u trenutku
kada svet prelazi iz industrijskog u postindustrijsko drutvo i kada dolazi do velikog ubrzavanja
efekata globalizacije.
60

Dinamika stabilnost je veoma znaajna za zemlje u tranziciji, gde su aktuelni procesi reformi na
svim nivoima ukljuujui i sistem obrazovanja. Potreba za obezbeenjem kvalitetnog obrazovnog
sistema zahteva funkcionalan zakon o obrazovanju u skladu sa potrebama drutva. Ukoliko se
radi o centralizovanom obrazovnom sistemu, greke u pravljenju zakona mogu imati nesagledive
dugorone negativne posledice na itavo obrazovanje jedne zemlje. Slino se deava i u
decentralizovanim sistemima, ali su njihove konsekvence lokalizovane.
Ova prednost dinamike stabilnosti je osnovni razlog zato se ameriki obrazovni model uzima
kao referentni primer, kada se razmilja o reformi obrazovanja. Jedini nain da se donesu prave
odluke je da zemlja koja sprovodi reformu ima jasne ciljeve i mogue strategije dugoronog
razvoja svog obrazovanja. Stabilnost i uspeno funkcionisanje sloenog i razuenog obrazovnog
sistema kao to je ameriki u bliskoj je vezi sa velikim brojem kompleksnih inilaca kao to su:
veliina zemlje, mobilnost stanovnitva, homogenost drutva, stepen ekonomskog razvoja i
kulturno naslee.
61

U Sjedinjenim Amerikim Dravama postoji pet vrsta diploma. Dvogodinji koledi (community
colleges) i mali broj etvorogodinjih obrazovnih institucija daju diplome saradnika (associate
degrees) koje se obino dodeljuju posle sakupljenih 60 kredita. Ove diplome mogu da budu
zavrne u strunoj oblasti ili mogu da pripreme studente za dobijanje diplome osnovnih studija u
nekoj etvorogodinjoj obrazovnoj ustanovi. Diploma osnovnih studija (Bachelor's) je
najuobiajeniji tip diploma koje se dodeljuju i priprema studente za veinu poslova koji zahtevaju
diplomu koleda, kao i za dalje magistarske studije. Tri diplome postoje na postdiplomskom
nivou:
62

o diploma master je najuobiajeniji tip postdiplomske diplome. Oko 75 odsto
diplomiranih studenata upisuje master programe, uglavnom podjednako podeljene
meu studentima u obrazovanju, poslovnoj administraciji i svim ostalim
oblastima. Master diploma moe imati ili profesionalni ili teoretski fokus i obino
iziskuje sveobuhvatno istraivanje i/ili tezu ili drugi originalni rad. Diploma
master ili priprema postdiplomca za budue naprednije studije na doktorskom
nivou ili je sama zavrna diploma.
o profesionalna diploma omoguava pristup profesijama kao to su prava i
medicina.

60
Bogojevi, A., (2000), Istine i zablude o Americi, preuzeto dana 5.1.2009. sa http://www.psc.ac.yu/
61
Bogojevi, A., (2000), Istine i zablude o Americi, preuzeto dana 5.1.2009. sa http://www.psc.ac.yu/
62
Eckel, D.P., King E. J., citiran rad, pp. 25- 30.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

41

o doktorska diploma je najvie akademsko priznanje i priznaje postdiplomcu da je
sposoban da vodi samostalno istraivanje. Najuobiajena diploma ovog tipa je
doktor filozofije (Ph.D.), ali takoe obuhvata i doktora obrazovanja (Ed.D.).

2.1.1.2. Studenti kao potroai obrazovnih usluga
Uprkos poveanjuju kolarine na aktuelnim koledima, broj amerikih studenata nastavlja da
raste kako u veliini, tako i po raznolikosti. Heterogenost stanovnitava najbolje se ogleda u
raznolikosti studenta kojih ima vie od 15 miliona i zainteresovani su za usluge visokoobrazovnih
institucija. Ameriki studenti su najraznovrsniji po godinama, rasi, polovima, socio-ekonomskom
statusu i akademskom interesovanju.
Veina studenta su ene, a jedna treina se odnosi na rasne ili etike manjine. Vie od 40% su
stariji od 25 godina. Tri od ukupno etiri amerika studenta se smatraju netradicionalnim
studentima - poseduju jednu ili vie sledeih karakteristika: imaju 25 ili vie godina, kasnije
upisuju fakultet, oenjeni/udati, pohaaju vanredno, rade puno radno vreme ili imaju decu.
Osamdeset posto studenata radi tokom studiranja, dok polovina pohaa studije vanredno. Veina
netradicionalih studenata obmanjuju obrazovni sistem sa poslom i porodinim obavezama.
Aktuelno je da studenti upiu jednu instituciju, a diplomiraju na drugoj. Prema statistikim
pokazateljima ak 60% diplomiranih studenata, pohaalo je vie od jedne institucije.
63

Najea forma transfera je sa javnih koleda na etvorogodinje institucije. Studenti imaju
mogunost da zadre svoje mesto na prvoj instituciji na kojoj su se upisali, ali takoe mogu uzeti
asove na drugim institucijama, nekada pohaajui dve razliite institucije istovremeno. Studenti
takoe mogu da se kreu izmeu viestrukih institucija, esto stopirajuu upis za neko vreme, pre
nego to se upiu na neku novu instituciju.
Mobilnost studenata je mogua s obzirom da ameriki visokoobrazovni sistem koristi zajedniku
valutu tj.kredit da meri akademski status. Studenti zarauju kredite koji se mogu prebaciti na
drugu instituciju ukoliko ona potvrdi da su kursevi ekvivalenti sa slinim kursevima na njihovoj
instituciji.
Iako ameriki studenti imaju stepen mobilnosti koji je nepoznat veini njihovih vrnjaka u svetu,
ameriko visoko obrazovanje ukljuuje institucije sa razliitim stepenom selektivnosti pri upisu,
od institucija sa dvogodinjim i etvorogodinjim programima koje primaju sve studente, do vrlo
selektivnih istraivakih univerziteta i koleda na kojima se izuavaju drutvene nauke, koje
primaju samo mali procenat onih koji se prijave.
Odluka o upisu na odabranim institucijama se bazira na skupu akademskih kriterijuma,
ukljuujui rezultate iz srednje kole, prosek ocena, rezultate upisnog testa, kao i veinu

63
The Condition of Education 2010, US Departman of Education Institute of Education Sciences, IES National
Centar for Education Statistics, http://nces.ed.gov/ preuzeto decembra 2009.godine
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

42

neakademskih karakteristika, kao to su kreativnost, rad u zajednici, liderske sposobnosti. Kako
SAD nemaju izlazne testove iz srednjih kola, koledi se oslanjaju na dva upisna ispita SAT i
ACT (SAT - The Scholastic Aptitude Test i ACT - American College Testing examinations). U
stvari, odluka o upisu je tako kompleksna i ukljuuje veliki broj faktora da bogate porodice
unamljuju privatne savetnike da pomognu njihovoj deci u pripremi i sagledavanju vetina koje
najvie odgovaraju kriterijumima.

2.1.2. Trite kao kljuni spoljanji pokreta

Visoko obrazovanje se dramatino menja u dva pravca prvo, univerziteti su pod uticajem trita
poinju da razmiljaju trino o konkurenciji, ponudi i tranji, profitabilnosti i drugim
ekonomskim karakteristikama. Drugo, potrebe, elje i interesi studenata su polazne osnove
aktivnosti svih zaposlenih na univerzitetu, od top menadmenta, preko slubenika u studentskim
slubama do profesora i saradnika.
Usled masovnosti univerzitetskog obrazovanja u SAD dolo je do sve vee popularnosti
marketing aktivnosti na koledima i univerzitetima, izgradnje brendova meu univerzitetima.
Rast konkurencije u ovoj oblasti namee potrebu za pridobijanje najboljih studenata, kroz
smanjenje kolarine, kvalitetne programe, vrhunska istraivanja, a ujedno predstavlja i podsticaj
univerziteta da prihvate trine uslove postojanja.
Amerikanci veruju u trini mehanizam i u skladu sa tim, institucije visokog obrazovanja
razvijaju marketing strategiju sa ciljem da privuku talentovane studente. Konkurencija podstie
unapreenje kvaliteta i pomae institucijama da bre i efikasnije odgovore na potrebe studenata.
S druge strane, ona moe imati i negativne efekte; nekada, brza odluka institucije da napravi
akademski ili finansijski ustupak nije uvek u skladu sa njenom misijom, interesima javnosti ili
dugoronim finansijskim ciljem.
Mnogi smatraju da je trite potisnulo dravnu administraciju kao dominantnu spoljanju snagu
koja oblikuje ameriko visoko obrazovanje, ak i kada je re o dravnim koledima i
univerzitetima. Kao to je ranije pomenuto, dravna pomo ne ide u korak sa trokovima
obrazovanja. Tako, na mnogo naina trite ima vei znaaj za visoko obrazovanje nego to ima
drava. Da bi stvorili vie fleksibilnosti, mnogi dravni koledi i univerziteti trae umanjenje
dravne regulative i kontrole. U nekim sluajevima oni ak trae manje dravog novca kako bi
zauzvrat dobili veu autonomiju. Njihov argument glasi da sadanje strukture i zahtevi smanjuju
njihovu sposobnost da budu efektivni i efikasni. Kada definiu nastavni plan, oni trae
finansiranje u vidu blok kredita
64
i tee da obezbede nezavisnost od dravne regulative. Mnogi
insistiraju na usvajanju novog zakona koji bi obezbedio tu slobodu kroz niz inovacija, ukljuujui
dravne korporacije, status dravnog preduzea i ugovore o izvravanju usluga.

64
Block grant drava dodeljuje novac uz dozvolu da primalac sam raspolae tim novcem
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

43

Aktivnosti i istraivanja u odreenim oblastima i disciplinama (kao to su mainstvo, primenjene
prirodne nauke i agronomija) postaju vii institucionalni prioriteti jer imaju jau marketinku
vrednost od ostalih programa (kao to su drutvene nauke). Institucije osmiljavaju nove
programe, menjaju akademske kalendare i pribegavaju razliitim politikama finansijske pomoi
da privuku vei broj boljih studenata pogotovo one koji mogu da plate visoke kolarine. Na
primer, master programi poslovne administracije su dugi niz godina veoma popularni. Institucije
tee ugovorima i partnerskim sporazumima i poboljavaju istraivake programe sa praktinim
primenama, koji dobijaju velika finansijska sredstva. One menjaju svoje institucionalne strukture
na primer, dodavanjem novih nastavnih jedinica koje se usredsreuju na pridobijanje donacija
sa strane i uvoenje novih tehnologija na trite, izgradnjom konferencijskih centara i stvaranjem
pomonih profitabilnih slubi.
65

Visokoobrazovne institucije moraju da reaguju na trite u suprotnom nee imati neophodna
sredstva da ponude visokokvalitetne i raznovrsne akademske programe. Sposobnost obrazovnih
institucija da se nadmeu za studente, sredstva, osoblje i poziciju na tritu postaje pokretaka
starteka snaga. Takmienje moe da obuhvati tradicionalnije akademske vrednosti kao to su
neogranieno istraivanje, pristupanost i irok izbor za raznoliku studentsku populaciju i kljune
drutvene analize. Realizacija marketinkih ciljeva bez njihove adekvatne podrke sa trita
dovee do situacije u kojoj obrazovne institucije vie nee biti u stanju da obavljaju svoju
drutvenu ulogu, da stvaraju produktivno obrazovno stanovnitvo i nee moi da se suoe sa
pretnjom gubitka svog privilegovanog mesta u amerikom drutvu jer poinju da lie sve vie na
druge organizacije kojima dominira trite.
66

Liberalno obrazovanje ima dugu tradiciju u visokom obrazovanju Amerike. Ono poseduje set
standarda kvaliteta prema kojim se kreira usluga u obrazovanju i ispunjavaju oekivanja
studenata (priprema studenata da produktivno ive u komplesnom i promenljivom okruenju).
Vei broj autora je govorio o karakteristikama liberalnog obrazovanja, ali zajedniko za sve je da
one pomau studentima da:
67

razviju analitike, komunikacione i integrativne vetine,
razviju sposobnost reavanja problema i sposobnosti saradnje,
razviju naune, tehnoloke i kvantitivne kompetencije,
steknu razliita kulturna, estetska i istorijska znanja,
razviju etiku i drutvenu odgovornost i
se pripreme za rad u dinaminoj i globalnoj ekonomiji.
Navedene karakteristike liberalnog obrazovanja su kvaliteti koje poslodavci trae od svojih
zaposlenih kako bi doprineli produktivnosti u okruenju stalnih inovacija i promena, koje su

65
Eckel, D.P., King, E. J., citiran rad, pp. 25- 30
66
The Condition of Education 2009. (2009), National centar for education statistcs, Institute of Education Sciences,
Washington DC, pp. 5-10F
67
Hershe, H.R., Merrow, J.,(2005), Declining by degrees:Higher Education at Risk, Palgrave Macmillan, NY, pp.65

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

44

postale nova realnost za organizacije i drutvene zajednice. Biznis, zdravstvo, inenjering,
obrazovanje, bez obzira na profesiju imaju iste potrebe i preferencije prema zaposlenima, a to je
da imaju vetine, znanja i odgovornosti u cilju sticanja komparativnih prednosti.
Liberalno obrazovanje daje studentima osnovne naune koncepte i metode, ali i istovremeno
razumevanje aplikativne uloge nauke u savremenom drutvu. U isto vreme liberalno obrazovanje
obogauje ivot studenata i priprema ih da budu odgovorni graani drutva kako u svojoj zemlji
tako i u inostranstvu.
Liberalno obrazovanje podrazumeva stalno unapreenje studijskih programa u cilju pripreme
studenata da reavaju probleme, da povezuju razliite naune discipline i nastavne programe,
naune i drutvene oblasti, ali i razliite sfere ivota.
Pragmatinost liberalnog obrazovanju potvruje istoriar Vilijam Kronon (William Cronon) u
izjavi, da kada bi morao u jednoj rei/frazi da opie sutinu liberalnog obrazovanja to bi bilo
samo veza (Only connect!) - veza izmeu teorijskih znanja i realnih, aktuelnih deavanja u
drutvenom ekonomskom ivotu.
68


2.1.3. Aktuelni izazovi u visokom obrazovanju Sjedinjenih Amerikih Drava

Prednost jednog obrazovnog sistema u odnosu na drugi je u stepenu razvijenosti tehnologije i
ekonomije drutva. Vremenom u Americi je dolazilo do relativnog smanjenja ulaganja u nauna
istraivanja i u obrazovanje uopte. Kao jedna od najveih ekonomskih sila, za Sjedinjene
Amerike Drave je bilo mnogo jeftinije da uvozi gotove vrhunske strunjake, nego da ih sama
edukuje. Ova politika je ekonomski opravdana, ali dugorono ima negativan efekat za
obrazovanje jedne zemlje. Poslednjih decenija 20. veka SAD su se bavile slabostima obrazovnog
sistema osnovnog i srednjokolskog obrazovanja, iji kvalitet direktno utie na dalji sistem
visokog obrazovanja.
Veliki uticaj na visoko obrazovanje imaju tehnoloke promene i potreba trita za radnom
snagom koja je tehnoloki pismena i raspolae posebnim vetinama.
Poetkom 21. veka, diploma koleda postala je ono to je bila diploma srednje kole pre stotinu
godina irom sveta priznata ulaznica za ekonomsku mobilnost i doprinos drutvu. Veina novih
poslova zahtevala su visok stepen analitikog i koncepcijskog razmiljanja. Ekonomija znanja
podrazumeva obuene kadrove koji su sposobni da odgovore kompleksnim zadacima, da se bave
analizom novih informacija i unapreenjem inovacija na radnom mestu. Takoe, novi poslovni
ambijent zahteva komunikaciju sa razliitim kulturnim i globalnim okruenjem. Iznad svega
zahtevaju se zaposleni sa vetinama i sposobnostima koje se temelje na permanentnom uenju.

68
Hershe, H.R., Merrow, J., citiran rad, pp.66.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

45

Prema jednoj grupi naunika, dugi niz godina, ameriki visokoobrazovni sistem inile su
kvalitetene obrazovne ustanove i takav imid je uticao na fleksibilnu kontrolu kvaliteta
institucija. Trenutno, situacija u amerikom obrazovnom sistemu, koji je vaio za jedan od
najprestinijih u svetu, ogleda se u sledeem:
Pad kvaliteta u obrazovanju, kao posledica neodgovarajueg naina vrednovanja
nastavnog procesa i neadekvatne primene mehanizma kontrole kvaliteta. Kontrola
kvaliteta nastave nije jasno definisana i omoguila je da se sklopi nepisani sporazum
izmeu studenata i profesora. Veina studenata je manje zainteresovana za nastavni
proces, plan i program, a posebnu panju posveuje vannastavnim aktivnostima (sport,
studentske organizacije, zabave...). S druge strane, profesori su bili zainteresovani za
istraivaki rad koji se posebno valorizuje i shodno tome njima je potrebno vreme, koje su
uzimali od nastavnog procesa. Zajedniki efekat je doveo do pada kvaliteta u
obrazovanju.
Favorizacija opteg i devalvacija liberalnog obrazovanja. Cilj liberalnog obrazovanja
je da osposobe mlade ljude da razmiljaju, analiziraju, da samostalno donose odluke kako
bi aktivno uestvovali u demokratskim institucijama. Danas postoji indikacija da opte
obrazovanje sve vie uzima primat to je indikator opadanja kvaliteta obrazovanja.
U 21. veku, ameriki koledi i univerziteti suoavaju sa nekoliko glavnih izazova:
69

prezasienost informacijama i fragmentacija znanja
kriza nastavnih programa (ukljuujui humanistike nauke)
komercijalizacija istraivanja
evolucija dvostepenog sistema fakulteta sa stalno zaposlenima (full time) i
spoljnim saradnicima (part time)
promene koje studiranje na daljinu i e-learning mogu da donesu.
Prezasienost informacijama i fragmentacija znanja - Veliki broj informacija iziskuje potrebu
za fragmentacijom znanja u svim akademskim i profesionalnim oblastima u SAD. U cilju pravog
trasiranja znanja i obrazovanja, potrebno je da se reorganizuje sadraj nastavnih planova i da se
obezbedi koherencija specijalizovanim i fragmentisanim osnovama znanja.
70

Kriza nastavnih programa u SAD-a Kriza je nastala usled neravnotee razvoja tehnikih
studija sa optim i liberalnim obrazovanjem. Potrebno je naglasiti znaaj humanistikih nauka i
opteg obrazovanja u racionalnoj analizi, intelektualnoj preciznosti, nezavisnom rasuivanju,
mentalnoj prilagodljivosti. Nije dovoljno biti samo tvorac nove ideje, ve je potrebno
zainteresovati javnost, prevesti ideju u rei, akcije, prodati je tritu, uiniti je komercijalnom.
Svrha balansiranih programa je da osposobi studente da budu aktivni uesnici razvoja amerikog
demokratskog drutva. Ako znanje studenata bude ogranieno specijalizovanim informacijama,
onda e oni biti slabi u mnogim aspektima s obzirom da humanistike nauke pomau da se

69
Prilagoeno prema Hershe, H.R., Merrow, J., citiran rad, pp.77-78.
70
Ibid.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

46

razume struktura drutva, uloga univerziteta, neophodnost akademskih sloboda, ali i vanost
etikih, moralnih i drutvenih vrednosti.
Komercijalizacija istraivanja Poveana komercijalizacija univerzitetskih istraivanja u SAD
stvorila je opasnost da bude korumpirana od strane ekonomije. Privreda moe koristiti spozorstva
kako bi uticala na vrstu i plan istraivanja ili direktno ili indiretno podrati istraivanja sa
komercijalnim aspiracijama. U takovoj atmosferi univerziteti se suoavaju sa sledeim
izazovima: uspostavljanje ravnotee izmeu teorijskih i praktinih istraivanja, zatita prava
univerziteta i zatita integriteta istraivanja.

Evolucija dvostepenog sistema fakulteta sa stalno zaposlenima (full time) i spoljnim
saradnicima (part time) Ako je fakultet sutina univerziteta, onda jaina ili slabost
univerziteta zavise od njegovih fakulteta. Sve to negativno utie na fakultet automatski utie i na
univerzitet. Danas, veina obrazovnih institucija angauje profesore na odreeno vreme,
honorarne saradnike ili diplomirane studente. Izazov se ogleda u suoavanju sa novim
trendovima organizovanja fakulteta (part-time faculty) koji dovodi do erozije kvaliteta u
institucijama visokog obrazovanja. Akademske slobode ne mogu se iriti ukoliko je vie od
polovine zaposlenih dodatno angaovano (part-time). Univerzitet ne moe lako da razdvoji
ekonomsku sigurnost od akademskih sloboda i autonomije.
Tehnologija - Sigurni pokreta svih savremenih poslovnih aktivnosti i procesa osnovni je izazov
obrazovnim institucijama i moe da pojaa ili ugrozi njihove pozicije. Napredak u tehnologiji
obrazovanja moe da nadmai vremenske i prostorne granice tako da razliiti studijski programi
mogu biti dostupni uvek i na svakom mestu. Studiranje postaje dostupno svima i na svakom
mestu, u najpogodnije vreme (Studiranje na daljinu, DLS, e-learinig). Savremeni oblici
komunikacije potiskuju tradicionalne univerzitete i postavlja se pitanje njihove uloge u sajber
eri (cyberage).
Navedeni izazovi sve vie potiskuju tradicionalne univerzitete i stvaraju pogodnu atmoferu da
institucije koje su bile orijentisane ka sebi (faculty-centered organization) prerastu u kompanije
iskljuivo voene tritem (market driven enterprises) i javlja se opasnost od pojave osrednjosti
i intelektualne erozije.
S druge strane, kontinuirani napredak tehnologije podstie savremeno obrazovanje da integrie
nove modele u svoje nastavne i vannastavne aktivnosti, a u cilju efikasnog poslovanja i
sticanju/odravanju konkurentske prednosti. Kao to je napomenuto, potrebno je da se ostvari
sinergija tehnologije i obrazovanja, ali da se izbegnu uslovljavanja i iskljuivosti. Uenje na
daljinu, kao medij koji odgovara na potrebe odreenoj ciljnoj grupi i samo uz adekvatnu kontrolu
predavanja i rada profesora, moe da obezbedi kvalitet i promovie osnovnu funkciju
visokoobrazovne institucije.
71



71
Hershe, H.R.,Merrow, J., citiran rad, pp. 90 95.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

47

Ciljna grupa uenja na daljinu veinom su stariji studenti, zaposleni koji imaju specifine
potrebe u pogledu vremena i naina unapreenja svojih znanja. Iz toga proizilazi da tehnologija
sigurno moe da bude dopuna obrazovanju, ali nikada ne treba da zameni tradicionalno
obrazovanje, posebno za studente iz srednje kole. Namee se pitanje, da li je mogue da se
simulira ili zameni iva re, druenje i uenje sa kolegama, uionice, sportske dvorane,
prezentacije, diskusije, kreativne radionice itd? Osim toga, univerzitet predstavlja mesto
drutvenog susreta razliitih etnikih grupa, rasa, ekonomskih klasa, mesto gde se grade
prijateljstva za ceo ivot, mesto komunikacije, centar ekonomije, tradicije i kulture.
Univerzitet je ivi organizam koji mora da se menja, ali sve dok ljudi upravljaju promenama,
treba voditi rauna da se ne ugrozi njegova sutina i da se ne devalvira njegova vrednost u
drutvu.

2.1.4. Standardi kvaliteta

Kvalitet visokokolskih institucija u Sjedinjenim Amerikim Dravama odreuje se rangiranjem
istih od strane razliitih udruenja na osnovu miljenja/stavova korisnika usluga, broja upisanih
studenata, strunosti nastavnog kadra, cene kolarine i visine prihoda. Svi navedeni parametri
direktno ili indirektno utiu na kvalitet institucije.
Zadovoljstvo i stavovi korisnika usluga mogu se pratiti razliitim metodama; metod anketiranja
je najuestaliji, ali treba izdvojiti Malkom Baldrid (Malcom Baldrige, MB) kriterijum izvrsnosti
performansi koji sve vie dobija na znaaju. Malkom Baldri kriterijum je prestina nagrada i kao
takva ne ujednaava nivo kvaliteta izmeu nagraenih iz godine u godinu (nivo kvaliteta zavisi
od proseka u grupi) i naelno kao sistem ocene kvaliteta slui za poreenje jedne institucije sa
drugom.
Analizirajui postojee stanje amerikog obrazovanja, sa velikim brojem raznovrsnih obrazovnih
sistema koji zadovoljava potrebe korisnika usluga, razliitih struktura bilo je neophodno da se
pojavi sistem procene rada obrazovne institucije, kvaliteta menadmenta, a sve u cilju merenja,
kontrole i unapreenja kvaliteta u visokom obrazovanju.







M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

48


2.1.5. Kriterijumi kvaliteta prema Baldrid modelu

Baldrid nam zaista daje okvir za merenje itavog sistema,
a ne samo da gledamo kakvi su rezultati studenata na
testovima u nekim oblastima.
Bob Crumley, direktor Chugach School
(dobitnik nagrade MB 2001. godine)

Ameriki Malkom Baldrid (Malcom Baldrige, MB)
72
je model zasnovan na principima
Menadmenta totalnim kvalitetom (Total Quality Management TQM) i karakterie ga niz
specifinosti usmerenih na:

korisnika i kvalitet definisan od strane korisnika,
liderstvo,
kontinualno poboljanje i uenje,
ukljuenost svih zaposlenih,
dugoronu orijentacija na budunost,
razvoj partnerstva,
odluivanje na osnovu injenica,
drutvenu odgovornost,
fokus na rezultat i dr.
73


Modeli izvrsnosti se neprekidno dograuju i usavravaju, a u sutini predstavljaju nacionalne
nagrade za kvalitet i unapreenje menadmenta.




72
U SAD, sredinom osamdesetih godina XX veka, kvalitet japanskih proizvoda je dominirao, to je impliciralo rast
prodaje japanskih proizvoda (preko 10% godinje). Kao odgovor amerike vlade na konkurentski izazov, kreiran je
standard kvaliteta i utvrena je nagrada za kvalitet. Nacionalni program unapreenja kvaliteta na TQM principima je
doneen 1984. godine (za vreme predsednika Regana). Kreator ovog programa je tadanji senator i ministar trgovine
Malkom Baldrid, u iju ast je amerika vlada i Nacionalna organizacija za kvalitet (ASQ) ustanovila nagradu za
Menadmenta totalnim kvalitetom, Nacionalna nagrada za kvalitet Malkom Baldrid (TQM National Quality
Award Malcom Baldrige). Nagrade se dodeljuje u decembru svake godine, za proizvodne i uslune kompanije
(dodeljuje je lino ameriki predsednik). Model MB poslovne izvrsnosti kreiran je 1987. godine.
73
Education Criteria for Performance Excellence, (2009 ), Baldrige National Quality Program, sa sajta
www.baldrige.nist.gov, preuzeto 15.05.2009.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

49


Slika 1.3. Malkom Baldrid kriterijumi kvaliteta za visokoobrazovne institucije

3. fokus na
korisnike
6. menadment
procesa
1. liderstvo
7. ostvareni
rezultati
4. merenje, analiza i menadment znanja
Organizacioni profil:
Okruenje, odnosi i izazovi
5. upravljanje
kadrovima
2. Strateko
planiranje


Izvor: Education Criteria for Performance Excellence, (2009 ), Baldrige National Quality Program,
www.baldrige.nist.gov, preuzeto 15.05.2009.

Osnovni cilj modela je da kroz unapreenje ukupnih performansi institucije, isporui tritu
poboljanu vrednost za korisnike. Model obuhvata sedam kriterijuma/oblasti za ocenu
performansi izvrsnosti (Slika 1.3.):
74

1. Liderstvo sagledavanje sistema liderstva, njegove kompatibilnosti sa vizijom,
vrednostima i misijom institucije, njegove komunikacione i organizacione performanse,
zatim etike vrednosti i drutvenu odgovornost institucije i sve zajedno treba da
rezultira u zadovoljenju korisnika.
2. Strateko planiranje razvoj planova usmerenih na ostvarenje zahteva korisnika i
efikasno strateko i operativno planiranje (razvoj ciljeva strategije i akcioni planovi)
doprinosi finansijskim i marketinkima performansama.

74
Education Criteria for Performance Excellence, (2009 ), Baldrige National Quality Program, sa sajta
www.baldrige.nist.gov, preuzeto 15.05.2009.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

50

3. Fokus na korisnike (studente, partnere) nain identifikovanja zahteva i oekivanja
korisnika i trita, odnosno nain uspostavaljanja i odravanja dugoronih odnosa sa
korisnicima usluga kroz definisanje adekvatnih obrazovnih programa, ponude i usluga;
inovacija postojeih usluga (prikupljanje i korienje informacija od studenata i
stejkholdera) odnosi se na definisanje performansi usluga.
4. Merenje, analiza i menadment znanja (informacije i analiza) prikupljanje,
merenje i analiza informacija, kao podrka u ostvarenju kljunih performansi i trinog
uspeha a u cilju produktivnosti, operativne efikasnosti i odgovornosti.
5. Upravljanje ljudskim resursima (nastavno i administrativno/nenastavno osoblje)
uspenost napora da se ostvari pun potencijal zaposlenih u skladu sa misijom,
strategijom i akcionim planovima i da se kreira visok nivo performansi organizacije u
cilju razvoja/menadmenta kadrovskih resursa.
6. Proces menadmenta efikasnost i efektivnost procesa i sistema obezbeenja
kvaliteta; stvaranje radnog procesa, upravljanje i unapreenje kljunih elemenata za
njegovu implementaciju u svrhu isporuke prave vrednosti korisnicima usluge a u cilju
razvoja isporuilaca.
7. Ostvareni rezultati organizacionih performansi trendovi kretanja ostvarenih
performansi i poreenje sa konkurentima u kljunim poslovnim podrujima
(zadovoljenje korisnika, liderstvo, finansije, trite, ljudski resursi, partneri,
menadment procesa i dr.) u cilju ispunjenja javne i drutvene odgovornosti.
Malkom Baldrid kriterijum kvaliteta obrazovnih institucija kreiran je na osnovu sledeih
meusobno povezanih osnovnih vrednosti i koncepata (slika 1.4):
75


vizionarsko liderstvo,
obrazovanje usmereno na uenje,
organizaciono i lino uenje,
vrednovanja zaposlenih (nastavnog i administrativnog osoblja) i partnera,
agilnost,
fokus na budunost,
menadment inovacija,
menadment na osnovu injenica,
drutvena odgovornost,
fokus na rezultate i kreiranje vrednosti i
sistematske perspektive.

75
Education Criteria for Performance Excellence, (2009 ), Baldrige National Quality Program, sa sajta
www.baldrige.nist.gov, preuzeto 15.05.2009.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

51

Slika 1.4. Uloga osnovih vrednosti i koncepata Malkom Baldrid modela

























Izvor: Education Criteria for Performance Excellence, (2009 ), Baldrige National Quality Program, sa sajta
www.baldrige.nist.gov, preuzeto 15.05.2009.
Na osnovu slike broj 1.4. moe se zakljuiti da su kriterijumi obrazovanja za ostvarenje
najboljih ciljeva oblikovani kako bi obezbedile institucijama integrisani pristup upravljanja
organizacionim performansama koji bi dao sledee rezultate:
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

52

Isporuka visoke vrednosti studentima i partnerima, doprinosei kvalitetu obrazovanja i
stabilnosti institucije.
Napredak celokupne institucionalne efektivnosti i sposobnosti.
Organizaciono i lino uenje.
76


Vizionarsko liderstvo
Lideri institucije treba da postave pravce razvoja i kreiraju klimu koja je fokusirana na studente i
na proces uenja i da utvrde jasne vrednosti i oekivanja. Lideri treba da potvrde predloge
strategija, sistema i metoda za ostvarenje najboljih performansi, stimuliui inovacije,
unapreenje znanja, sposobnosti kao i da obezbede odrivost i konkurentnost institucije.
Angaovanost lidera se ogleda u planiranju, komunikaciji, treningu zaposlenih, regrutaciji novih
lanova, sagledavanju organizacionih performansi
77
, prepoznavanju posebnih vetina i sklonosti
kod zaposlenih. Lideri izgrauju dugorone odnose sa zajednicom i poslovnim partnerima u cilju
boljeg pozicioniranja institucije (ili jaanju postojee pozicije) i uspenog realizovanja njene
misije u okruenje.
Obrazovanje usmereno na uenje
Obrazovanje usmereno na uenju je strateki koncept koji trai konstantnu budnost i osetljivost
na: promene iz okruenja, nove studente, partnere, zahteve trita i faktore koji pokreu studente
na uenje, zadovoljstvo, istrajnost, itd. To zahteva anticipiranje promena na tritu obrazovanja,
tako da obrazovanje zasnovano na uenju podrazumeva postojanje svesti o novim dostignuima u
tehnologiji, konkurentskim programima i ponudi. U cilju da se ponude programi i usluge koji
odgovaraju zahtevima studenata i partneri, a istovremeno su konkurentni, obrazovanje usmereno
na uenju istie osnovne karakteristike i obeleja koje diferenciraju instituciju od konkurencije.
Ova diferencijacija moe biti zasnovana na inovatnoj ponudi, kombinaciji programa, posebno
oblikovanim ponudama i uslugama, viestrukim pristupnim mehanizmom, brzim odgovorima ili
posebnim odnosima.
Organizaciono i lino uenje
Uenje treba da bude implementirano u skladu sa poslovanjem institucije, tako da uenje moe
biti: regularni deo dnevnih obaveza; primenjeno u poslovnim jedinicima, departmanima i
organizacionim nivoima; rezultat u reavanju problema; fokus na izgradnji i podeli znanja kroz
organizaciju i usmereno da stvori mogunosti i dovede do znaajnih promena i inovacija.

76
Education Criteria for Performance Excellence, (2009 ), Baldrige National Quality Program, sa sajta
www.baldrige.nist.gov, preuzeto 15.05.2009.
77
Performase odnosi se na kapacitete i njihove rezultate koji su proistiu iz procesa, programa i usluga koji
doputaju evaluaciju i komparaciju relevantnih ciljeva, standarda, prolih rezultata i drugih organizacija.
Performanse se mogu iskazati u finansijskim i nefinansijskim terminima. Edukativni kriterijumi se odnose na etiri
tipa performansi: 1.programi i usluge, 2.studenti i sejkholderi, 3.budetske, finansijske i trine i 4. operacione
aktivnosti.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

53

Uenjem se upravlja ne samo putem boljih obrazovnih programa, ponuda, i usluga nego veom
adaptibilnosti, inovativnosti, fleksibilnosti, i adekvatnim odgovorom na potrebe studenata,
partnera i trita.
78

Vrednovanje zaposlenih i partnera
Uspeh institucije zavisi od angaovanja zaposlenih, jasnog pravca poslovanja institucije,
merljivih performansi, ali i stabilnog, kooperativnog okruenja. Uspene visokoobrazovne
institucije raspolau irokom lepezom strunih profila zaposlenih koji poseduju razliita znanja,
vetine i kreativnost. Uspeh u dananjem globalnom konkurentskom okruenju svakodnevnih
promena zahteva agilnost kapacitet za brze i fleksibilne odgovore aktuelnim potrebama
studenata i partnera.
Fokus na budunost
U cilju stvaranja odrive visokoobrazovne institucije potrebno je razumeti kratkorone i
dugorone faktore koji utii na instituciju i trite obrazovanja. Upravljanje efikasnim
obrazovanjem, odravanje rasta i performasi zahteva jasnu buduu orijentaciju sa eljom da se
ostvari dugorona posveenost studentima i kljunim partnerima (drutvenoj zajednici,
roditeljima, zaposlenima, dobavljaima, partnerima i javnosti).
Planiranjem, institucije treba da anticipira brojne faktore kao to su: promene u zahtevima trita
obrazovanja, dostupnost izvora, oekivanja studenata i partnera, nove partnerske mogunosti,
razvoj zaposlenih, razvoj tehnologije, demografske promene u trinim segmentima, nove
poslovne modele, promene u zajednici, drutvenim oekivanjima kao i strateke poteze u odnosu
na konkurenciju.
Menadment inovacija
Inovacije znae pravljenje znaajnih promena kako bi se unapredili programi, usluge, procesi,
operacije i poslovni modeli visokoobrazovne insititucije, i ako je mogue da se kreiraju nove
vrednosti za partnere. Institucije treba da budu voene i da se upravlja njima tako da inovacije
postanu deo kulture uenja. Inovacije se zasnivaju na akumuliranom znanju institucije i njenim
zaposlenima, tako da sposobnost korienja znanje je kritino za razvoj organizacionih inovacija.
Menadment na osnovu injenica
Odluke se baziraju na merenju i analizi performansi koje su izvedene iz potreba i strategije
univerziteta. Analiza podrava razliitost svrhe, kao to su planiranje, sagledavanje ukupnih
performansi, unapreenje operacija, realizovanje menadmenta promena i poreenje performansi
sa slinim programima i uslugama drugih institucija ili sa najboljom praksom (benchmark).


78
Uspeh lidera i zaposlenih zavisi od poveanog broja mogunosti za lino uenje i vebanje novih vetina.
Organizacije investiraju u lino uenje putem obrazovanja, treninga, i drugih mogunosti za kontinuirani rast i
razvoj. Programi edukacije i treninzi mogu imati viestruke modele, ukljuujui kompjutersko i web uenje kao i
uenje na daljinu.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

54


Odabrane mere i indikatori treba najbolje da reprezentuju faktore koji vode unapreenju
poslovnih operacija, finasijskih i drutvenih performansi. irok set mera i indikatora povezanih sa
studentima, partnerima i organizacionim performansama zahtevaju jasnu osnovu za usklaivanje
svih procesa sa ciljevima institucije.
Drutvena odgovornost
Menadment univerziteta treba da ima izraenu odgovornost prema javnosti u pogledu etike,
zatite zdravlja, obrazovanju, sigurnosti, negovanju akademskih i kulturnih vrednosti (potreba da
se doprinose drutvenom dobru). Sve institucije, bez obzira na veliinu treba da zadovolje
minimum propisanih standarda za sigurnost okruenja. Institucije sa visokim performansama
obino obezbeuju vie od utvrenih standarda. Ovo podrazumeva definisanje proaktivnih
procesa od strane zaposlenih a u cilju da se obezbedi sigurnost radnog i drutvenog okruenja.
Upravljanje procesom
Upravljanje procesom je kljuna aktivnost za sistem rada i radni proces. On naglaava: vanost
kljunih kompetencijama, mogunost njihove zatite, koristi za uspeh i odrivost institucije.
Efikasni i efektivni radni sistem zahteva efektivan model; fokus je na uenju studenata,
preventivnoj orijentaciji, povezanosti studenata, dobavljaa, partnera i saradnika.
Fokus na rezultatima i kreiranju vrednosti
Fokus na rezultatima podrazumeva merenje institucionalnih performasi usmerenih na kljune
rezultate koji dodaju vrednost studentu i partnerima. Kategorija rezultata usmerena je na
objedinjavanje evaluacije: uenja studenata, programa, usluge (od strane studenata i partnera),
ukupnog budeta, finansija, trinih performansi, rezultata zaposlenih, sistem liderstva, rezultata
drutvene odgovornosti, odnosno rezultata svih kljunih procesa unapreenja aktivnosti.
Svrha ovog kriterijuma je da se odre superiorne vrednosti ponude (kako ih percipiraju studenti,
partneri, marketing menaderi) i superiorne organizacione performanse (kako se reflektuju u
operativnim, pravnim, etikim, drutvenim i finansijskim indikatorima).
Sistemska perspektiva odnosi se na menadment cele visokoobrazovne institucije tj. svih njenih
komponenata u cilju postizanja uspeha kroz orijentaciju na viziju, misiju, vrednosti i procese.
Kada je re o unapreenju performansi i menadmentu promenama, prema Malkom Baldrid
kriterijumima izvrsnosti performansi obrazovnih institucija, ono emu treba posvetiti najvie
panje je selekcija i primena mera. Mere ili indikatori treba da reprezentuju faktore koji dovode
do unapreenja studentovih, operativnih i finansijskih preformansi. Izabrani set mera ili
indikatora koji se odnose na studenta, zainteresovane strane i/ili zahteve organizacionih
performansi predstavljaju jasnu osnovu za povezivanje svih procesa sa organizacionim ciljevima.
Kroz analizu podataka dobijenu praenjem procesa, mere ili indikatori se procenjuju i mogu se
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

55

menjati u cilju bolje podrke institucionalnim ciljevima.
79

Na mnogo naina ameriki sistem visokog obrazovanja je jedinstven u svetu - po svom obimu,
raznovrsnosti institucija i studenata, slobodi u odnosu na dravnu kontrolu i oslanjanju na trine
snage. Meutim, sistemi visokog obrazovanja irom sveta bore se sa mnogim problemima sa
kojima se susreu i institucije u SAD , pokuavajui da uspostave atraktivne nastavne planove,
istovremeno uvodei programe podrke studentima, kroz sistem kredita, mobilnost studenata i
standardizovanj diploma.
Za razliku od SAD, u Evropi je sve do osamdesetih godina prolog veka visoko obrazovanje bilo
pod relativno vrstom kontrolom drave. Drava je bila ta koja je jedina imala pravo da u skladu
sa odgovarajuom zakonskom regulativom osniva visokoobrazovne ustanove i daje im pravo da
dodeljuju razliite stepene akademskih zvanja u evropskim dravama. Sigurno je da je ameriki
model obrazovanja vie usmeren na praksu i da je snano orijentisan ka akademskim
programima. Istraivanja su u manjoj meri orijentisana ka obrazovnim politikama, a u veoj ka
naunom radu, pruajui analitiki prikaz visokog obrazovanja. Kako u Evropi drava i dalje ima
centralnu ulogu u upravljanju sistemom i ustanovama, u Americi je upravljanje preputeno tritu
i manje tradicionalnim institucijama. Ovo se reflektuje i na fondove za doktorske programe za
istraivanja visokog obrazovanja. U Evropi (moda sa izuzetkom Velike Britanije), oni su u
najveoj meri namenjeni obrazovanju profesionalnih istraivaa, dok su u Americi namenjeni
stvaranju lidera i menadera u visokom obrazovanju. Poto u Americi drava oigledno igra
manju ulogu kada je re o razvoju visokoobrazovne politike, preovladava kultura otvorenih
politika (eng. open policy culture). Takoe, i institucionalna i akademska praksa su oblikovane
ovim razlikama. Sistem amerikog visokog obrazovanja oslikava masovni karakter visokog
obrazovanja sa njegovim otvorenim granicama i akademskom raznolikou. Uprkos ekspanziji
visokog obrazovanja u Evropi i dalje postoje ekskluzivistike hijerarhije (izmeu visokog
obrazovanja i drugih post - srednjokolskih obrazovnih institucija).
80








79
Dobitnik Malkom Baldrid nagrade (Malcolm Baldrige National Quality Award Winners) za 2008. godinu je
Iredell-Statesville Schools Statesville, N.C. Dobitnik Malkom Baldrid nagrade za 2009. je Department of Veterans
Affairs - Cooperative Studies Program Clinical Research Pharmacy Coordinating (Odeljenje za poslove veterana -
Zadruga studije programa klinike istraivanja Apoteka Koordinacionog centra).
80
Kem, B., (2007), Veze izmeu istraivanje obrazovanja i formulisanja obrazovnih politika, Istraivanje
obrazovanja i formulisanje obrazovnih politika, COP, Beograd, str. 40- 41.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

56


2.2. Trite visokog obrazovanja u Evropi

U deceniji do 2020. godine visoko obrazovanje u Evropi treba da
da veliki doprinos u stvaranju Evrope znanja koje je vrlo kreativno
i inovativno... Evropa moe da uspe u tom poduhvatu samo ako
maksimizuje svoje talente i kapacitete svih graana i u potpunosti
se ukljui u permanentno obrazovanje, i ako povea broj uesnika u
visokom obrazovanju.
Ministri odgovorni za visoko obrazovanje u zemljama koje
uestvuju u Bolonjskom procesu, Leuven/Louvain-la-Neuve
Communiqu, april, 2009.
Razvoj Evrope podrazumeva pripremu mladih ljudi za svakodnevni ivot u globalnom,
multikulturalnom i dinamikom okruenju to implicira uspostavljanje zajednikih standarda
obrazovanja. Ideja je da evropsko obrazovanje omogui mladim ljudima pripremu za predstojea
radna iskustva, nove poslovne izazove u skladu sa etikim ponaanjem i oseajem drutvene
odgovornosti.
Evropska integracija obrazovanja je definisana kao analiza porekla i evolucije Evropskih
zajednica i Evropske unije u svim njihovim aspektima. Ona obuhvata unutranju i spoljanju
dimenziju Evropskih integracija, ukljuujui ulogu Evropske unije u dijalogu izmeu naroda i
kultura, posebno ulogu u obrazovnom svetu.
Evropsko obrazovanje predstavlja element evropskog identiteta. Ono podrazumeva stalnu
pripremu mladih ljudi za svakodnevne kontakte sa razliitim kulturalnim i jezikim prostorima
Evrope i njihovo prihvatanje odgovornosti za njen razvoj. U ovu svrhu Evropska unija pripemila
je razliite obrazovne programe za uenike, studente i nastavnike. Njihov cilj je upoznavanje
mladih ljudi sa razliitostima evropskog kontinenta i saznanje da evropska diversifikovanost nosi
sa sobom veliko bogatstvo i razliite mogunosti uz ouvanje sopstvenog identiteta.
S obzirom da je drava osnivala visokoobrazovne ustanove i odreivala pravila poslovanja,
akreditacija i evaluacija bile su nepoznate u evropskim zemljama (za njima se jednostavno nije
oseala potreba). Vremenom, proirivanje autonomije univerziteta i jaanje uloge njihovog
neposrednog rukovodstva javila se potreba za vrednovanjem rada visokoobrazovnih ustanova.
Vrednovanje se odnosilo na racionalnost iskoriavanja i potronje raspoloivih resursa,
ostvarivanja zacrtanih ciljeva i postizanja predvienog kvaliteta programa i nastave. Proces
globalizacije i razvoj novih tehnologija postaju sastavni deo visokog obrazovanja poslednjih
decenija prolog veka. Na evropskom tlu poinju da se osnivaju visokoobrazovne ustanove
poreklom iz vanevropskih zemalja, koje nude nove, za Evropu do tada nepoznate i drugaije
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

57

studijske programe. Uenje na daljinu predstavlja jo jednu novinu koja nagovetava nagli
razvoj transnacionalnog obrazovanja.
Krajem devedesetih godina 20. veka razvoj evropskog obrazovanja dobija sasvim novi pravac
koji se posebno koncentrie na oblast strunog obrazovanja i osposobljavanja. Osnov ovim
promenama postavio je dokument Beli papir o obrazovanju, iji je glavni cilj bio usaglaavanje
sistema obrazovanja i osposobljavanja u pojedinim zemljama lanicama Evropske unije
(zapoljavanje i njegovo dalje usavravanje u okvirima budueg razvoja). Naroito vanu ulogu u
ekonomskom razvoju i socijalnoj koheziji Evrope imaju univerziteti, koji predstavljaju znaajan
potencijal drutvenog napretka, ali ujedno i veliki izazov. Osnovna karakteristika evropskih
univerziteta je velika heterogenost, kako u pogledu organizacione strukture, tako i u pogledu
menadmenta i potrebnih resursa, kao to su: ljudski, materijalni i finansijski.
81


2.2.1. Trougao znanja

Ideja drutva znanja dobija znaajan politiki uticaj i veliki broj drava je tretira kao najvaniji
strateki cilj. Kljuni pojmovi u Lisabonskoj strategiji Evropske unije su ekonomija znanja,
drutvo uenja i inovacija. U cilju da se nastavi razvoj Evropske unije kao drutva znanja,
nekoliko vanih inicijativa je razvijeno oko ideje tzv. trougla znanja, kojeg ine obrazovanje,
istraivanje i inovacije. Primer je Evropski institut za tehnologiju (European Institute of
Technology), zatim inicijative, poput Evropskog istraivakog saveta (European Research
Council) ili Sedmi okvirni program (Seventh Framework Programme) koje, takoe, istiu
potrebu za snanim povezivanjem istraivanja i inovacija. Jo jedan primer je Norveka, koja ima
Ministarstvo znanja (Kunnskapsdepartementet, to se esto prevodi kao Ministarstvo obrazovanja
i istraivanja). Svetska banka je razvila dva benmarking (benchmarking) metoda sa ciljem da
oceni nivo implementacije ekonomije zasnovane na znanju i drutva znanja Indeks ekonomije
znanja (KEI the Knowledge Economy Index) i Indeks znanja (KI the Knowledge index).
KEI je zasnovan na etiri oslonca: reim ekonomskih podsticaja (Economic Incentive Regime),
obrazovanje, inovacije i informaciono - komunikacione tehnologije (ICT).
82

Polazei od injenice da odrivi ekonomski rast i kontinuirano poboljavanje ivotnog standarda
stanovnika danas zavise od proizvodnje, selekcije, prilagoavanja, komercijalizacije i efikasnog
korienja znanja. Evropska unija je locirala tri uporine take koje ine trougao znanja u okviru
kojih je neophodno uspostaviti instrumente razvoja. Kroz visoko obrazovanje se koluju budui
nauno - istraivaki radnici, a studije drugog (master) i naroito treeg stepena (doktorske) se ne
mogu zamisliti bez nauno - istraivakog rada. Takoe, kroz nauku se stvaraju nova znanja i

81
Kostadinovi, D., (2005), Uloga i znaaj kvaliteta u oblasti obrzovanja, Pedagoka stvarnost, 7-8, Novi Sad, str.
601-602.
82
Vukasovi, M., Teorijska razmatranja problema visokog obrazovanja,, Finansiranje visokog obrazovanja u
Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, 2009, str 33.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

58

zatim primenjuju kroz obrazovni proces. Zato je potrebno naglasiti ovu vezu izmeu nauke i
obrazovanja.
83

U cilju razvoja aktivnosti na kojima poiva trougao znanja Evropska unija je izdvojila etiri
oblasti delovanja:


1) Stvaranje Evropskog prostora istraivanja European Research Area (ERA).
2) Razvoj osnovnog i opteg obrazovanja.
3) Razvoj strukovnog obrazovanja i usavravanja Kopenhagenki proces, uenje tokom
itavog ivota (Life Long Learninig - LLL).
4) Stvaranje Evropskog prostora visokog obrazovanja European Higher Education Area
(EHEA).
84

Evropski prostor istraivanja ima za cilj da se povea ulaganje u istraivanje kroz privlaenje
investicija iz industrije. Ovo podrazumeva obezbeivanje visokog stepena razmene istraivaa
izmeu institucija, disciplina, sektora i zemalja, unapreivanje i integrisanje infrastrukture (kroz
umreavanje), formiranje kritine mase finansijskih i istraivakih resursa, posebno kroz javno-
privatno partnerstvo, efikasna deoba znanja izmeu javnog istraivanja i industrije, dobro
koordinisane istraivake programe i prioritete itd.
85

Osnovno i opte obrazovanje znanje mora biti, pre svega, u funkciji razvoja drutva i privrede
uopte, odnosno, mora biti praktino i upotrebljivo. Naravno, ovo ne znai da opte i teorijsko
znanje treba zanemariti ono ostaje osnova u funkciji stvaranja primenljivog znanja u praksi. U
savremenom drutvu, pojedinac mora biti sposoban da upotrebi svoje znanje, da ga unapredi, da
selektuje ono to je bitno u datom kontekstu, i da razume ono to je naueno tako da se to moe
prilagoditi zahtevima sve brih promena okruenja. Obrazovni proces, umesto uobiajenog
prenoenja injenica, treba da se usmeri ka razumevanju nauenog. Mora biti primenljivo u
praksi, upravo zato to je razvoj tehnologije i nauke danas takav da su promene vrlo este i
znanje bre zastareva nego ranije. etiri osnovna strateka cilja EU u ovoj oblasti su: podizanje
kvaliteta obrazovanja, olakavanje pristupa obrazovanju, otvaranje evropskog obrazovanja prema
svetu i uspostavljanje evropskog obrazovanja i usavravanja do kraja 2010. godine kao svetske
reference kvaliteta.

83
Neophodno je usvojiti izmene relevantnih zakona (Zakona o nauno - istraivakoj delatnosti, Zakona o
inovacijama i Zakona o visokom obrazovanju) koje bi doprinele veoj povezanosti ovih sektora (npr. nauna zvanja i
akademska zvanja nisu usklaena to moe dovesti do problema u sprovoenju nastave u sistemu visokog
obrazovanja). Za ostvarivanje ciljeva stvaranja drutva znanja potrebna je znatno vea koordinacija rada i uzajamna
saradnja razliitih ministarstava (ministarstava zaduenih za obrazovanje, nauku, informaciono drutvo, rad,
zapoljavanje i socijalna pitanja, regionalni razvoj, omladinu i finansije) i drugih relevantnih nacionalnih institucija.
84
Komentari na predlog Nacionalnog programa za integraciju u Evropsku uniju (NPI) - oblasti obrazovanja i
nauke, (2008), Centar za obrazovne politike, Beograd, str. 1-3.
85
U cilju realizacije ovih ciljeva kao najvaniji instrumenti razvijeni su Evropski okvirni projekti (FP6, FP74),
Evropski nauni savet (ERC5) i Evropski institut za tehnologiju (EIT6).
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

59

Strukovno obrazovanje i usavravanje novi poslovi zahtevaju visok stepen formalnog
obrazovanja i sposobnosti da se usvoji i primeni teorijsko i analitiko znanje. U prilog tome
govore i predvianja da e 2010. godine vie od 85% novostvorenih radnih mesta u Evropskoj
uniji zahtevati srednje ili vie obrazovanje. Usled razvoja tehnologije, nauke i drutvenih
promena, jednom steeno znanje kroz nekoliko godina zastareva, stalno sticanje novih znanja je
postalo uslov razvoja. Time permanentno uenje postaje obaveza i pravo svakog pojedinca, a
obezbeivanje pristupa obrazovanju svima pod jednakim uslovima obaveza drave i drutva.
Koncepcija permanentnog uenja zahtevala je donoenje Evropskog okvira kvalifikacija u kome
je specificirano osam nivoa znanja (teorijskog i injeninog), vetina (kognitivnih i praktinih),
kao i kompetencija (odgovornost i samostalnost u radu). Evropski okvir kvalifikacija je omoguio
i uspostavljanje odnosa izmeu formalnog i neformalnog uenja.
Bolonjski proces, kao jedan od svojih glavnih ciljeva postavlja stvaranje jedinstvenog
Evropskog prostora visokog obrazovanja i to sa ciljem poveavanja mobilnosti studenata,
nastavnika, istraivaa i diplomiranih strunjaka, u cilju bolje pripreme studenata za budui
profesionalni rad, aktivno uee u jaanju demokratskog drutva i individualni razvoj. Proces
podrazumeva pre svega reformu studijskih programa (u strukturi i sadraju), ali i uspostavljanje
saradnje po pitanju osiguranja kvaliteta visokog obrazovanja na evropskom nivou (pogotovo kroz
uspostavljanje Evropskog registra za osiguranje kvaliteta u visokom obrazovanju EQAR), kao
olakano priznavanje kvalifikacija i delova studija, najvie kroz punu implementaciju Lisabonske
konvencije o priznavanju kvalifikacija. U oblasti visokog obrazovanja, strateki cilj Evropske
unije je i poveanje atraktivnosti visokog obrazovanja u Evropi, u iju svrhu je za period 2007-
2013. godine kroz Program permanentnog uenja (tzv. Lifelong learning program), Evropska
unija izdvojila ukupno 7 milijardi evra.
86


2.2.2. Sistem visokog obrazovanja u Evropi
U skladu sa pomenutim okvirima razvoja postoje opti ciljevi kojima treba da tei evropsko
obrazovanje a to su:
87

Multikulturalna Evropa - razvoj evropske dimenzije u nastavi, promocija nastave stranih
jezika uz uvaavanje kulturnih razliitosti u obrazovanju.
Mobilnost u Evropi - razvoj sistema priznavanja diploma i ekvivalencija kvalifikacija;
podrka razmenama nastavnika, uenika, studenata i administratora; uvoenje propisa koji
omoguavaju nastavnicima da privremeno predaju u drugim zemljama.

86
Komentari na predlog Nacionalnog programa za integraciju u Evropsku uniju (NPI) - oblasti obrazovanja i
nauke, (2008), Centar za obrazovne politike, Beograd, str. 1-3.
87
Maksimovi, I., Evropsko obrazovanje na pragu novog stolea, (2000), Almanah Petnice, br.18,
http://www.psc.ac.yu/almanah18/dodatak1/03_iskra.html, preuzeto 5.06.2009.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

60

Osposobljavanje za sve - mere protiv opadanja kvaliteta obrazovnih institucija, za
smanjenje regionalnih dispariteta, adekvatno osposobljavanje ljudi sa posebnim
potrebama, jednakost upisa na visokoobrazovanim ustanovama.
Vetine za Evropu - ostvarivanje kvalitetnog osnovnog obrazovanja, prilagoavanje
obrazovanja ekonomskom, tehnolokom, drutvenom i kulturnom razvoju. Razvoj svih
sektora obrazovanja, posebno tehnikog strunog i visokog obrazovanja. Inoviranje
sadraja i metoda koji bi bili usklaeni sa tehnolokim promenama. Ostvarivanje
poetnog obrazovanja i daljeg strunog usavravanja nastavnika.
Otvorenost Evrope prema svetu - jaanje veza sa drugim dravama; saradnja sa
meunarodnim organizacijama. Nove forme podrke zemljama u razvoju.


Ovakvi ciljevi i evropski integracioni procesi nametnuli su, poetkom devedesetih godina,
razgovore meu evropskim strunjacima o konkretnim pitanjima budueg obrazovanja. Uoblien
je iroki okvir koji obuhvata:
88

Definisanje ciljeva obrazovanja. Ciljevi budueg evropskog obrazovanja su:
obrazovanje za ivot, uee u demokratskom drutvu, saradnja u Evropi; promocija svih
talenata, kreativnosti, lini razvoj, kritiko miljenje, samostalan rad, potovanje vrednosti
kao to su demokratija i ljudska prava, hrianske i humanistike vrednosti;
Uspostavljanje kriterijuma za selekciju sadraja, koji treba da budu zasnovani na ivotnim
iskustvima studenata. U izboru kriterijuma treba uvaavati potrebu "permanentnog
obrazovanja";
vrsto povezivanje plana i programa sa nastavnom praksom. Za to je znaajna
motivacija nastavnika i kvalitet njihovog rada;
Ocenjivanje i evaluacija znanja i postignua studenata je jedno od kljunih pitanja
kvaliteta obrazovanja.
Ugradnja "evropske dimenzije" u sve predmete koji treba da ilustruju kulturno i
intelektualno naslee Evrope.


Glavni zahtevi u kvalitetu visokoobrazovnih institucija determinisani su novonastalim
promenama i tendencijama koje uslovljavaju kulturni ivot Evrope, kao to su: znaajno
poveanje tranje za visokim obrazovanjem, internacionalizacija obrazovanja i voenja nauno-
istraivakih projekata, razvoj efektivne saradnje izmeu univerziteta i industrije, reorganizacija
znanja, pojava novih potreba u obrazovanju i sl. Pod uticajem ovih promena nastala su i nova
oekivanja koja evropski univerziteti imaju zadatak da ispune, prilikom ega se naroito istie
potreba za:
1) obezbeivanjem potrebnih resursa, prilikom ega je osim finansiranja od strane drave,
potrebno nai nove finansijske izvore, kao to su: privatne donacije i prodaja usluga
(izrada projekata za potrebe naroito poslovnog sektora);

88
Prilagoeno prema Maksimovi, I., Evropsko obrazovanje na pragu novog stolea, (2000), Almanah Petnice,
br.18, http://www.psc.ac.yu/almanah18/dodatak1/03_iskra.html, preuzeto 5.06.2009.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

61

2) usavravanjem procesa naunog istraivanja i nastave (nastavnih sadraja, naina
predavanja, metoda ocenjivanja i sl.);
3) poveanjem meunarodne atraktivnosti evropskih univerziteta, to podrazumeva
privlaenje i zadravanje talenata iz itavog sveta.
89




2.2.3. Reformski procesi u Evropi
Proces reformi u zemljama Evropske unije zapoeo je krajem osamdesetih i poetkom
devedesetih godina u razliitim oblastima i na razliitim nivoima obrazovnih sistema. U
zavisnosti od drutvenog, ekonomskog i politikog koncepta zemlje, reforme su se bre ili sporije
realizovale.
Ove reforme su delom bile strukturalno koncipirane i obuhvatile su itave obrazovne sisteme, a
delom korektivne i znaile su promene samo pojedinih aspekata obrazovnih sistema. U ovim
procesima bilo je mnogo slinosti, ali i brojnih razlika. Generalno, mogu se svesti na etiri tipa:
strukturalne, korektivne, modernizacijske i globalne. Njihova realizacija je veoma razliita.
90

Tehnoloki i socijalni razvoj drutva u prethodnom veku nije bio praen reformama sistema
obrazovanja u Evropi i pokazao se nespremnim da odgovara izazovima razvoja savremenog
drutva.
Shodno navedenom, proces internacionalizacije visokog obrazovanja je neminovan i
predstavlja odgovor na proces globalizacije. U zavisnosti da li visoko obrazovanje moe ili ne
moe obezbediti relevantno obrazovanje odreuje se i stepen kojim e sistem visokog
obrazovanja pomoi dravi da odgovori na izazove globalizacije. Internacionalizacija visokog
obrazovanja je proces integrisanja interkulturalne, internacionalne dimenzije u sve procese u
visokoobrazovnoj ustanovi (u nastavi, istraivanju i ostalim uslunim procesima).
Visokokolska ustanova smatra se internacionalnom ukoliko primenjuje transfer ispitnih bodova,
priznaje inostrane ispite, diplome i zvanja. Reforme nastavnih procesa predstavljaju neophodnost
u poslovanju ovih institucija. Poseban znaaj u poslovanju internacionalno orijentisanih
univerziteta predstavljaju aktivnosti izvan dravnih granica, kao to su meunarodna saradnja u
istraivanju, institucionalna partnerstva, osiguranje internacionalnih radnih mesta i dr.
Veliki broj evropskih visokoobrazovnih institucija suoen sa ovim promenama trai uvoenje
jasnih akreditacionih procedura koje bi postale sastavni deo njihove strategije za istupanje na
meunarodnu scenu. U nedostatku ovakvih procedura u Evropi, u poetku su koriena

89
Kostadinovi, D., (2005), Uloga i znaaj kvaliteta u oblasti obrazovanja, Pedagoka stvarnost, 7-8, Novi Sad, str.
601-602.
90
U veini zemalja, bez obzira na tip reformi, insistiralo se na procesima decentralizacije (u nekim evropskim
zemljama su bili aktuelni procesi centralizacije), poveanju znaaja bazinog obrazovanja, osposobljavanju mladih
da kritiki misle i reavaju konflikte; ukljuivanju evropske dimenzije u nastavne planove i programe, uvoenju
informacionih tehnologija i njihov znaaj za obrazovanje; internacionalizaciji i povezivanju evropskih zemalja u
oblasti obrazovanja; sticanju irokog opteg obrazovanja kao osnove razvoja drutva; razvoju demokratije.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

62

alternativna reenja koja se ogledaju u angaovanju amerikih. Danas, u veini zapadnoevropskih
zemalja postoje formirane nezavisne agencije za evaluaciju i akreditaciju, iji je osnovni cilj da
kroz sprovoenje redovne evaluacije od ranije akreditovanih ustanova, doprinesu poboljanju
kvaliteta obrazovnih programa, dok je u nekim istonoevropskim zemljama osnovni trend
akreditacija visokoobrazovnih ustanova i rad ovakvih agencija najveim delom je usmeren na
nju.
2.2.4. Bolonjska deklaracija
91

Harmonizacija strukture evropskog sistema visokog obrazovanja vezuje se za 1998. godinu i
potpisivanjem Sorbonske deklaracije, sa kojom zvanino poinje reforma u obrazovanju.
Sorbonsku deklaraciju su potpisali ministri prosvete Francuske, Italije, Velike Britanije i
Nemake, a kasnije su se pridruile i druge evropske zemlje. Ovim dokumentom ostvareno je
zbliavanje pravnih okvira akademskih zvanja i ciklusa studija, implementiran je zajedniki
stepen osnovnih studija (Bachelor) i poslediplomskih studija (magistarski i doktorski stepeni -
Master i PhD), transparentnost meunarodnih kurseva i priznavanje kvalifikacija putem
postupnog pribliavanja prema zajednikom okviru kvalifikacija i ciklusa studiranja. Takoe,
podstaknuta je meunarodna mobilnost studenata i nastavnika u evropskom prostoru i njihova
integracija u evropskom tritu rada.
Bolonjska deklaracija je 1999. godine potpisana od strane 29 evropskih ministara zaduenih za
visoko obrazovanje, ime su postavljeni temelji za stvaranje Evropskog prostora visokog
obrazovanja. Ministri su se fokusirali na usvajanje sistema prepoznatljivih i uporedivih diploma,
sa dva ciklusa (osnovne i poslediplomske studije), zatim na uvoenje sistema bodovanja (kao to
je ECTS), na promociju meunarodne mobilnosti studenata, nastavnika i istraivaa, na
uspostavljanje evropske saradnje u obezbeivanju kvaliteta, kao i na promociju evropske
dimenzije visokog obrazovanja.
92



91
Ideja o Bolonjskoj deklaraciji nastala je na devetstotu godinjicu (1988. godine) najstarijeg evropskog univerziteta,
u Bolonji. Rektori 493 evropska univerziteta potpisali su dokument Magna Charta Universitatum i time je zapoeo
proces reformi visokog obrazovanja u Evropi, Bolonjski proces. U Bolonjskoj deklaraciji, koja je potpisana 19. juna
1999. godine od strane ministara obrazovanja iz 29 evropskih zemalja, postavljeno je est osnovnih naela visokog
obrazovanja:
1. usvajanje sistema lakeg vrednovanja i uporeivanja diploma;
2. usvajanje sistema zasnovanog na dva glavna ciklusa studija BSc + MSc (Bachelor
stepen sa najmanje tri godine+ Master stepen sa dve godine studija); dodiplomske
poslediplomske studije
3. uspostavljanje sistema kredita (ECTS bodova);
4. promocija pokretljivosti (za studente, nastavnike i administrativno osoblje);
5. promocija evropske saradnje na nivou osiguranja kvaliteta i
6. promocija evropske dimenzije visokog obrazovanja.
92
Higher Education in Europe: Developments in the Bologna Process, (2009), Education, Audiovisual and Culture
Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.13.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

63

Praki kominike je dokument koga je potpisalo 33 ministra prosvete na konferenciji odranoj
2001. godine. Znaajan doprinos unapreenju Bolonjskog procesa imali su: Evropska komisija,
Evropska asocijacija univerziteta (EUA) i Nacionalne studentske organizacije (ESIB). Poseban
akcenat je stavljen na uvoenje principa permanentnog obrazovanja, obezbeivanje uea
studenata u reformama i upravljanju visokim obrazovanjem, kao i na poveanje atraktivnosti
Evropskog prostora visokog obrazovanja za ostale delove sveta.
93

Berlinski kominike je potpisan 2003. godine od strane 40 zemalja, kojim je i naa dravna
zajednica postala lanica Bolonjskog procesa. Naglaena je potreba za stvaranjem zajednikog
sistema osiguranja kvaliteta sa istim kriterijumima i metodologijom rada na institucionalnoj,
nacionalnom i evropskom nivou. Istaknut je znaaj uspostavljanja jedinstvenog okvira
kvalifikacija sa dva ciklusa visokog obrazovanja, pri emu prvi i drugi ciklus moraju da imaju
razliite svrhe uenja. Pored ova dva, doktorske studije su prepoznate kao trei ciklus visokog
obrazovanja, koji predstavlja sinergiju izmeu istraivanja (stvaranja znanja) i nastave
(prenoenja znanja). Naglaava se znaaj promocije veze izmeu Evropskog prostora visokog
obrazovanja i Evropskog istraivakog prostora. Uveden je Dodatak diplomi (Diploma
Supplement), koji sadri opis pohaane nastave i ostvarenih rezultata na nekom od svetskih
jezika.


Bergenski kominike su 2005. godine potpisali ministri 45 evropskih zemalja. Ovaj dokument
sadri ocenu Grupe za praenje Bolonjskog procesa o dosadanjoj primeni standarda prihvaenih
na sastanku u Berlinu, koja je u proseku vrlo dobra (dok naa zemlja vidno zaostaje za ovim
prosekom). Naglaena je uloga treeg, doktorskog ciklusa studija u obezbeivanju ekonomskog i
kulturnog razvoja drutava. Inicirane su aktivnosti kojim bi se visoko obrazovanje uinilo
dostupnim svima, posebno pripadnicima socijalno ugroenih grupa. Preduzete su mere za
olakanje meunarodne razmene i mobilnosti studenata.
94

Londonski ministarski sastanak, odran 17. i 18. maja 2007. godine i na njemu su predloena
prva pravna tela koja bi bila kreirana kroz Bolonjski proces - Evropski registar za osiguranje
kvaliteta (EKAR). Registar agencija za osiguranje kvaliteta je u skladu sa evropskim standardima
i smernicama. U Londonu se raspravljalo o zbivanjima u dva kljuna podruja - socijalna
dimenzija, dogovoreno je da se razviju nacionalni Akcioni planovi sa praenjem njihovog uticaja,
kao i globalna dimenzija, razvoj strategija za globalnu dimenziju evropskog visokog obrazovanja.
lanstvo zemalja proireno je na 46 zemalja, uz priznavanje Republike Crne Gore kao nezavisne
drave u Evropski prostor visokog obrazovanja.
95

Konferencija u Luvenu, odrana u aprilu 2009. godine, istakla je znaaj konsolidacije i
komunikaciju dostignua Bolonjskog procesa. Permanento obrazovanje je u centru panje
buduih aktivnosti. Posebno je istaknuto da institucije moraju pravilno da preuzmu svoju

93
www.bologna.msmt.cz, preuzeto maja, 2009. godine
94
Higher Education in Europe: Developments in the Bologna Process, citiran rad, pp.15.
95
From Bergen to London, The contribution of the European Commission to the Bologna Process (2007), European
Commision, Brussels, pp. 8-12.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

64

odgovornost za poboljanje njihovog internog kvaliteta i artikulacije izmeu unutranje kulture
kvaliteta i eksterne odgovornost. Intenzivnija evropska saradnja je kljuna za postizanje
zajednikog cilja, stvaranje evropskog prostora visokog obrazovanja. Budunost se jedino moe
graditi na jedinstvenom partnerskom modelu.
96

Konferencija u Budimpeti i Beu,
97
odrana u martu 2010. godine, imala je za cilj da sumira
dostignua u poslednjih deset godina, da definie budue trendove sa naglaskom na vei
angaman drave, akademskog osoblja, zainteresovanih strana u realizaciji svih kriterijuma
Evropskog prostora visokog obrazovanja. Naglasak je na vitalnom znaaju razvoja obrazovanja
kao javnog dobra koji doprinosi socijalnom, kulturnom i ekonomskom razvoju drutva, daje se
puna podrka daljem unapreenju Evropskog prostora visokog obrazovanja. Zakljueno je da
visoko obrazovanje predstavlja jedan od noseih stubova trougla (obrazovanje - istraivanje
inovacije), to podrazumeva vru saradnju svih zemalja lanica.
Bolonjska deklaracija je primarni dokument kojim se utvruje opti okvir za modernizaciju i
formiranje Evropskog prostora visokog obrazovanja (European Higher Education Area EHEA)
koji se bazira na meunarodnoj saradnji i akademskoj razmeni atraktivnoj za evropske studente i
zaposlene, ali i studente i zaposlene iz drugih krajeva sveta. Bolonjska deklaracija pre svega:
olakava mobilnost za studente, apsolvente i visoko obrazovne kadrove;
priprema studente za karijeru i ivot kao aktivne graane drutva i podrava njihov lini
razvoj;
nudi irok pristup kvalitetu visokog obrazovanja, koji se bazira na akademskim
slobodama.
Shodno tome, reforme podrazumevaju uvoenje dvostepenog ciklusa studija, uvoenje
jedinstvenog sistema bodova, obezbeivanje kvaliteta kroz sistem akreditacije kako nastavnih
programa tako i samih institucija, evaluacija programa, profesora i institucija, modularizacije
nastave i mnogih drugih stvari. Takoe, dogovoreno je da se svake druge godine odrava
sastanak ministara kako bi se utvrdio i evaluirao stepen uraenog.
Pregled razvoja Bolonjskog procesa sa odreenim karakteristikama shodno svakom periodu
vremenu predstavljeno je slikom 1.5..






96
European University Association, EUA Statement to the Leuven, Ministerial meeting, April 2009, From EUA
President, Professor Jean-Marc Rapp, preuzeto sa zvaninog sajta Bolonjskog procesa, www.ond.vlaanderen.be
97
www.ond.vlaanderen.be/hogeronderwijs/bologna/2010_conference/documents/Budapest-Vienna_Declaration
preuzeto 5.06.2010.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

65



Izvor: Higher Education in Europe: Developments in the Bologna Process, (2009), Education, Audiovisual and
Culture Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.16
S
l
i
k
a

1
.
5
.

F
a
z
e

B
o
l
o
n
j
s
k
o
g

p
r
o
c
e
s
a


M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

66

Osnovni razlog pojavljivanja Bolonjske deklaracije je prevazilaenje osnovnih problema visokog
obrazovanja u Evropi kao to su: nedovoljna fleksibilnost i neusaglaenost sistema (u cilju lake
pokretljivosti studenata) i neadekvatano reagovanje na zahteve trita.
98

Bolonjska reforma donosi jedan novi pristup, tanije u centar deavanja stavlja studente
(Student centered university) za razliku od prethodnih modela gde su u centru bili nastavnici
(Teacher centered university). Svi usluni procesi na univerzitetu treba da budu u slubi procesa
uenja studiranja, sticanja znanja i ovladavanja vetinama.
Kao najznaajnija reforma u visokom obrazovanju savremenog doba, Bolonjski proces
podrazumeva meudravnu i meuinstitucionalnu saradnju kao osnovnu sponu drutva znanja i
ekonomije u kojima graani mogu da ostvare lino ispunjenje i razvoj.
S obzirom da su nastali na drugaijim nacionalnim tradicijama, sistemi visokog obrazovanja
evropskih zemalja meusobno se razlikuju, ali svi dele iste ili sline probleme - studenti ostaju na
univerzitetima predugo i prekasno se ukljuuju u profesionalni ivot. Kritiari ocenjuju evropske
univerzitete kao inertne i konzervativne koji se sporo prilagoavaju brzim promenama u
savremenom svetu. Sve manje mogu da odgovore na izazove ubrzanog tehnolokog razvoja, tako
da obrazovanje koje nude znaajno zaostaje za potrebama drutva i ima uticaj na celokupan
drutveni ivot. U mnogim zemljama Evrope, nacionalni sistemi visokog obrazovanja su
prezatieni, naroito u manjim evropskim zemljama i spreavaju bilo kakvu kompetitivnost,
to samo snai duh inercije i tradicionalizma. Nepostojanje i nekompatibilnost nacionalnih
sistema visokog obrazovanja velika je prepreka ujedinjenju Evrope u jedinstvenom tritu rada
koje bi u njoj trebalo da nastane.
99

Bolonjski proces ukljuuje i Evropsku komisiju kao punopravnog lana, Savet Evrope i UNESCO
- CEPES i veliki broj partnera (stakeholders) kao konsultativne lanove. Postoji aktivno
partnerstvo sa visokokolskim ustanovama (Evropska univerzitetska asocijacija (EUA) i
EURASHE, studenti koje predstavlja Evropska studentska unija (ESU), akademici koje zastupaju
Education International (EI) i organizacije stejkholdera kao to su Evropska asocijacija za
osiguranje kvaliteta u visokom obrazovanju (ENQA) i Poslovna evropska organizacija
poslodavaca).
Konani cilj Bolonjskog procesa bio uspostavljanje Evropskog prostora visokog obrazovanja
koji je od kljune vanosti za mobilnost studenata i njihovo zapoljavanje ali i dalje usavravanje.
Posebna panja treba da bude upuena poveanju meunarodne konkurentnosti Evropskog
sistema visokog obrazovanja.
100


98
Higher Education in Europe 2009: Developments in the Bologna Process, (2009), Education, Audiovisual and
Culture Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.16.
99
Prilagoen prema Turajli, S., Babi, S., Milutinovi, Z., (2001), Evropski univerzitet 2010?, AOM, Beograd, str. 10
100
Higher Education in Europe 2009: Developments in the Bologna Process, (2009), Education, Audiovisual and
Culture Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.16
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

67

U srcu Bolonjske deklaracije lei predanost zemalja potpisnika za stvaranje Evropskog prostora
visokog obrazovanja kroz prilagoavanje njihovih sistema visokog obrazovanja, tako da su oni
vie jednako strukturirane i njihove kvalifikacije vie razumljive.
Bolonjski proces je postupak usmerene harmonizacije, a ne unifikacije sistema visokog
obrazovanja u Evropi. Bolonjski proces je nastao u cilju da evropsko obrazovanje uini
atraktivnim za svoje studente, da se sprei odlazak studenata koji poslednjih decenija raste, da
omogui nesmetano plasiranje nacionalnih obrazovnih institucija na evropsko trite.
Ravnopravna kompeticija evropskih univerziteta uslov je njihovog stalnog usavravanja i
unapreenja kvaliteta usluga koje pruaju, ime se poveava njihova konkurentnost na svetskom
tritu. Svrha reformskih procesa je da se evropsko trite visokoobrazovnih institucija zatiti
od ulaska drugih, stranih visokokolskih sistema. Univerziteti iz Severne Amerike su jo ranije
zapoeli svoju ekspanziju osnivajui svoja odeljenja/centre irom sveta, ali i u evropskim
zemljama.
Strunjaci i analitiari zemalja lanica OECD-a postavili su veoma ambiciozne ciljeve visokog
obrazovanja, posmatrajui ga kao sredstvo za bri ekonomski rast i razvoj smatrajui da je
njegova osnovna funkcija da stvara visoko strunu radnu snagu i obezbedi istraivanja koja daju
nove inpute ekonomijama, obezbeujui tako njihov rast. Mnoge vlade zapoele su sutinske
promene u organizaciji visokoobrazovnih sistema.
irenje uticaja meunarodne konkurencije u visokom obrazovanju, ekspanzija informaciono -
komunikacione tehnologije podstakle su kreatore politika da razmatraju i trae reenja kako
najbolje da usaglase aktivnosti visokoobrazovnih institucija sa nacionalnim ciljevima
obrazovanja i razvojem drutva, a istovremeno da ouvaju autentinost sopstvenih sistema.
Bolonjskom deklaracijom je uinjen prvi, ali vaan korak ka integraciji evropskih
visokoobrazovnih sistema. Cilj je da se ojaa konkurentnost evropskog visokog obrazovanja na
globalnom tritu, u odnosu na ameriko, ali poslednjih decenija postaje sve aktuelnije i
australijsko trite visokog obrazovanja.
Aktuelne globalne tendencije kao to su privatizacija i komercijalizacija omoguavaju da se
evropsko obrazovanje efikasnije promovie, ali istovremeno da uva sopstvene vrednosti.
Promocija konkurentnih univerziteta na tritu obrazovnih usluga je vaan instrument u razvoju
obrazovanja. Obrazovni sistem treba da se povee sa tritem rada (sa kojim treba da budu u
korelaciji), tako da obezbedi svoju konkurentnost.

Akreditacija
Visoko obrazovanje u Evropi je bilo je pod relativno vrstom kontrolom drave sve do
osamdesetih godina 20. veka. Drava je, u skladu sa odgovarajuom zakonskom regulativom,
osnivala visokokolske ustanove i davala im pravo da dodeljuju razliite stepene akademskih
zvanja. Akreditacija i vrednovanje uglavnom se nisu primenjivali u Evropi, niti se za njima
oseala posebna potreba. Vremenom, meutim, proirivanje autonomije univerziteta koje je
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

68

dovelo do jaanja uloge njihovog rukovodstva zahtevalo je da se jasnije postavi i pitanje
odgovornosti. U tom smislu javila se potreba za vrednovanjem rada visokokolskih institucija u
pogledu racionalne potronje resursa, sprovoenja postavljenih ciljeva i nivoa kvaliteta programa
i nastave. Uvedene metode vrednovanja odnosile su se samo na ustanove unutar jedne zemlje i
bile su orijentisane uglavnom prema poveanju kvaliteta i odgovornosti, a ne i prema potrebama
korisnika.
101

Kao i evaluacija, akreditacija ima za cilj kontrolu i osiguravanje kvaliteta prilikom uvoenja
novih programa, ali i redovno sprovoenje kontrole i nadzora nad kvalitetom ve postojeih
ustanova i njihovih programa. Akreditacija tj. sertifikacija pojedinih studijskih programa
sprovodi se nakon to se revizijom ustanovi da su zadovoljeni minimalni standardi za sadraj i
specijalizaciju, kao i za struni znaaj programa koji se uvodi i koherentnost i konzistentnost
njegovog osnovnog koncepta. Akreditacija je istovremeno proces i stanje. U naelu, proces je
transparentan, formalan, eksteran i vremenski ogranien, a ustanovi u okviru koje se sprovodi
donosi priznanje kvaliteta i stanje ravnopravnog tretmana sa ostalim akreditovani ustanovama.
Isto tako, akreditacija je procedura koja se vri redovno. Sprovode je agencije koje i same
podleu procesu eksterne evaluacije.
Postoje dva osnovna tipa akreditacije:
1. Institucionalna, koja predstavlja priznavanje statusa ustanove u celini na osnovu definisane
strukture upravljanja i ciljeva, sprovode je regionalne nevladine organizacije, a odnosi se i na
dravne i na privatne ustanove.
2. Profesionalna, koja podrazumeva priznavanje obrazovnih programa i akademskih stepena u
pojedinim oblastima studiranja, a vre je privatne agencije pod pokroviteljstvom profesionalnih
organizacija.
102

Akreditovanje svake ustanove odvija se u tri koraka:
1. Utvrivanje standarda i kriterijuma koji e biti korieni pri akreditaciji (zasnovani su na
miljenju spoljanih eksperata, akademske zajednice i samih studenata).
2. Interna akreditacija (obuhvata samu evaluaciju i izradu evaluacionog izvetaja).
3. Eksterna akreditacija (vri eksterno telo, ime se postie potrebna nepristrasnost i analitinost,
a kao krajnji rezultat proizilazi finalni izvetaj sa preporukama).
103

Tokom poslednje decenije proteklog veka sistem visokog obrazovanja u Evropi naao se pod
snanim pritiskom procesa globalizacije i razvoja novih tehnologija. Na evropskom prostoru
pojavile su se visokokolske institucije iz neevropskih zemalja nudei drugaije studijske
programe. Pored toga, uenje na daljinu nagovetava transnacionalni obrazovni sistem i znaajnu
deregulaciju u oblasti visokog i permanentnog obrazovanja. Suoen sa ovim promenama,

101
Prilagoen prema Turajli, S., Babi, S., Milutinovi, Z., (2001), Evropski univerzitet 2010?, AOM, Beograd, str. 13
102
Turajli, S., Babi, S., Milutinovi, Z., (2001), Evropski univerzitet 2010?, AOM, Beograd, str. 20
103
Studiranje u Evropi, 2. deo (2004), Akademski centar Banja Luka, OSCE BiH, str. 67-82.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

69

veliki broj evropskih visokokolskih institucija trai uvoenje jasnih evropskih akreditacionih
procedura koje bi postale sastavni deo njihove strategije za istupanje na meunarodnoj sceni.
Interesantno je napomenuti da je tokom poslednje decenije itav niz tehnikih univerziteta u
Evropi zatraio akreditaciju od Amerike agencije ABET (Accreditation Agency for engineering
and technology programmes/ degrees in the USA). ABET je odgovorio uvoenjem ad hoc
procedure za neamerike ustanove i otpoeo sa izdavanjem uverenja kojim se utvruje da je neka
ustanova u sutini ekvivalentna sa odgovarajuim amerikim institucijama. Uprkos injenici da
ova uverenja ne garantuju nuno visok kvalitet neke institucije, ona se u odsustvu drugih
kriterijuma, intenzivno koriste u marketinke svrhe i sa ciljem da uspostavi kontrola nad
formiranjem velikog broja privatnih visokokolskih ustanova do kojih je dolo posle promene
reima u ovim zemljama.
104

Akreditacija ima viestruki znaaj za studente, za ustanove i poslodavce. Kvalitet studijskog
programa koji se postie i odrava procedurom akreditacije kao i njegovo stalno prilagoavanje
optim promenama u odreenoj oblasti i nastavnoj metodologiji, za studenta predstavlja sutinu
samog nastavnog procesa. Promene istiu potrebu za sve veom razmenom informacija,
unapreenjem transferabilnosti i mobilnosti studenata itd. Akreditovana ustanova od
neakreditovane ne razlikuje se samo po sertifikatu (a samim tim i kvalitetu) programa, koja je
svakako kljuna, ve i po nizu drugih karakteristika: ona je atraktivnija kako za domae, tako i za
strane studente, efikasnija je u pogledu birokratije i finansijskog poslovanja, ima bolju
meunarodnu poziciju. Internacionalizacija, multidisciplinarnost, autonomija i javnost rada
(transparentnost) predstavljaju vrstu bazu rada takve ustanove. Uvoenjem akreditacije u sferu
visokog obrazovanja, poslodavci dobijaju mogunost pronalaska i zapoljavanja struno
orijentisanog i adekvatnog kadra, sposobnog za potpuno ukljuivanje u proces rada.
U jednom broju zemalja, kao to je Nemaka, agencije za akreditaciju uspostavlja drava zajedno
sa rektorskom konferencijom te zemlje. Takve agencije dalje deluju kao nezavisne i partnerske. S
druge strane, u SAD postoji primer da akreditacionu agenciju osniva univerzitetska asocijacija. U
ovom sluaju rezultati akreditacije nisu pravno obavezujui, ali se meu ustanovama razvija
naglaen takmiarski duh. Tamo gde jo ne postoje nacionalne i regionalne, niti deluju evropske i
globalne agencije, akreditacija moe da se obavlja na bazi postojeih bilateralnih i meunarodnih
sporazuma. Instrument akreditacije studijskih programa relativno je nov u Evropi, ali je sve ire
prihvaen u zemljama koje su zvanino pristupile Bolonjskom procesu. Na taj nain akreditacija
postaje filter koji onemoguava pojavu i razvoj na tritu ustanova i programa sa nejasnim i
nekompaktnim sadrajima i ciljevima, ime se u punoj meri postie zatita potencijalnih
korisnika, odnosno, studenata.
105

Osiguranje kvaliteta u Holandiji je jako dobro organizovano i veinom se temelji na principu
poboljanja i napretka kvaliteta studijskih programa. Razliite interesne grupe ukljuene u visoko

104
Turajli, S., Babi, S., Milutinovi Z., (2001), Evropski univerzitet 2010?, AOM, Beograd, str. 13
105
Ivoevi, V., Mondekar, D., Geven, K., Bols, A., (2006), VODI kroz osiguranje kvalitete u visokom kolstvu :
prirunik za profesore i studente / Agram naklada, Zagreb, str. 24
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

70

obrazovanje i/ili akademsku zajednicu su ukljuene u razliitim aspektima osiguranja kvaliteta, i
unutar institucije i u eksternom osiguranju kvaliteta. Ipak, bitno je napomenuti i neke slabosti
sistema osiguranja kvaliteta: izvetaji spoljnih evaluacija moraju biti jasni i eksplicitni; priprema
stranih strunjaka koji bi se ukljuili u evaluaciju, tako da je potrebno staviti vei naglasak na to
kako je akademski istraivaki rad ukljuen i integrisan u akademsko obrazovanje koje institucija
prua unutar pojedinih studijskih programa.
106


2.2.5. Sistem kvaliteta

Ne postoji jedinstvena definicija kvalitetaKvalitet je
oseanje da je neto bolje od neeg drugog. On se menja
tokom ljudskog ivota, menja se i od jedne generacije do
druge, a uveliko zavisi i od mnogobrojnih aspekata ljudske
aktivnosti.
Mc Kinsey

Osiguranje kvaliteta nastalo je kao principijelna metodologija u poslovnom svetu na Zapadu
tokom pedesetih i ranih ezdesetih godina prolog veka. Koncept osiguranja kvaliteta nije nov i
ranije je prevladavalo miljenje da kvalitet ne moe da se meri, ali moe da se konstatuje tamo
gde je prisutan. Meutim, tokom poslednje dve decenije, pojavio se veliki broj faktora koji su
doveli u pitanje tradicionalistika shvatanja kvaliteta u visokom obrazovanju. Ovi faktori doveli
su dotle da osiguranje kvaliteta u visokom obrazovanju postane sredinji cilj zvanine politike
vlada i vaan upravljaki mehanizam visokoobrazovnih sistema irom sveta.
107

Osiguranje kvaliteta u visokom obrazovanju (QA) dobilo je na znaaju na svim evropskim
univerzitetima i predstavlja osnovni pojam i najvii politiki cilj u okviru Bolonjskog procesa
koji jednako utie na menjanje odnosa snaga unutar univerziteta.
Godine 1998. Savet Evrope preporuio je jau saradnju na ovom polju. Kao odgovor na
preporuke Saveta i Bolonjske ciljeve, osnovana je Evropska mrea za osiguranje kvaliteta u
visokom obrazovanju (ENQA - European Network of Quality Assurance Agencies). Poev od
1999. godine, ona prikuplja informacije o proverenim praktinim iskustvima, kao i o najnovijim
pristupima u sferi procene i osiguravanja kvaliteta. U kontekstu osiguranja kvaliteta, evaluacija
zajedno sa akreditacijom predstavlja instrumente kontrole standarda kvaliteta. To je proces za
osiguranje razvoja i primene prihvaenih standarda u obrazovanju, koji bi obrazovne institucije
trebalo da uine kvalitetnijim, prvenstveno u pogledu programa koje one nude. Taj proces se

106
Ivoevi, V., Mondekar, D., Geven, K., Bols, A., (2006), VODI kroz osiguranje kvalitete u visokom kolstvu :
prirunik za profesore i studente /, Agram naklada, Zagreb, str. 26
107
Van Damme, D. (2001), Quality issues in the internationalisation of higher education, Higher Education, pp.
415-441.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

71

stalno obnavlja, s obzirom na to da se obrazovni standardi stalno menjaju. Osiguranje kvaliteta
akademskih programa ujedno znai i osiguravanje kvaliteta znanja samih studenata.
108

Na Berlinskoj konferenciji (2005.) Evropska organizacija za osiguranje kvaliteta u visokom
obrazovanju (ENQA) objavila je dokument pod nazivom Standardi i smernice za osiguranje
kvaliteta u Evropskom visokoobrazovnom prostoru (Standards and Guidelines for Quality
Assurance in the European Higher Education Area).
Visokoobrazovne ustanove imaju primarnu odgovornost za kvalitet usluge koju daju i za njeno
obezbeenje. Uvoenjem jedinstvenih standarda kvaliteta, u Evropskom prostoru visokog
obrazovanja (EHEA) omoguava se provera visokoobrazovnih ustanova prema jedinstvenim
kriterijumima, prepoznavanje studija i diploma, olakava mobilnost formiranjem jedinstvenog
evropskog obrazovnog prostora. Univerziteti postaju generatori intelektualnih i obrazovnih
aktivnosti i podstiu takmiarsku atmosferu evropske privrede. Prepoznavanje nedostataka u
institucijama i njihovo uklanjanje omoguie bolji kvalitet obrazovanja koje se prua u
ustanovama unutar Evropskog prostora visokog obrazovanja (EHEA).
Evropski prostor visokog obrazovanja podrazumeva velike razlike u obrazovnim sistemima, u
politikim sistemima (razliitosti jezika, tradicija, oekivanja, strategija razvoja itd.), ali zato
postoji fleksibilan pristup kvalitetu, standardima i uputstvima za obezbeenje kvaliteta visokog
obrazovanja.
Predlozi Evropskih ministara za standardizaciju procedure obezbeenja kvaliteta u visokom
obrazovanju zasnovani su na sledeim stavovima:
kvalitet visokog obrazovanja je u interesu studenata, poslodavaca i drutva u celini,
obrazovne institucije moraju biti nezavisne, priznate i odgovorne,
potrebe i naini eksternog obezbeenja kvaliteta treba da su usaglaene sa ciljevima i
ogranienjima svake obrazovne institucije.
Specifinosti zemalja u tranziciji ukazuju na potrebu modela kvaliteta koji e omoguiti
usaglaavanje sa njihovim zakonskim, politikim i ekonomskim karakteristikama.
Savremene strategije razvoja obrazovanja baziraju se na koncepciji permanentnog obrazovanja i
koncepciji drutva koje ui. Te su koncepcije sedamdesetih i osamdesetih godina razvile
meunarodne organizacije; OECD, UNESCO, ILO, Savet Evrope i Evropska komisija koje
odreuju meunarodni razvoj i ulogu obrazovanja i preporuuju ih svojim lanicama kao osnovu
za voenje nacionalne obrazovne politike.
109

Poveana tranja za kvalitetnim visokim obrazovanjem studenata i ukupnim drutvom ukazuje da
se visokoobrazovne institucije suoavaju sa slinim pritiscima kojima je privatni sektor izloen
ve deset godina. Visokoobrazovne institucije kojima nedostaju finansijski i infrastrukturni

108
Ivoevi, V., Mondekar, D., Geven, K., Bols, A., (2006), citiran rad, str. 12-20.
109
Masen, P., (2007), Fakultet za obrazovanje, Univerzitet u Oslu, Legitimnost politika i istraivanje visokog
obrazovanja, Istraivanje obrazovanja i formulisanje obrazovnih politika, Centar za obrazovne politike, Beograd,
str.10.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

72

resursi, imaju probleme sa priznavanjem diploma i institucija, a u novije vreme imaju sve jau
konkurenciju lokalnih, meunarodnih i institucija obrazovanja koje koriste nove metode
obrazovanja poput informacione i komunikacione tehnologije.
Neke od lekcija koje bi visokoobrazovne institucije mogle da preuzmu iz privatnog sektora:


Kvalitet mora postati vodei princip u apsolutno svakom delu rada institucije (stvaranje
kulture kvaliteta).
Nuno je dobro poznavati potrebe studenata i profesora (aktera povezanih s uslugom).
Stvaranje elje za zadovoljavanjem socijalnih i ekonomskih trendova, dok institucija
istovremeno odrava visoki stupanj akademske integrisanosti i superiorni kvalitet.
110

Osiguranje kvaliteta predstavlja osnovni pokreta procesa promena u evropskom visokom
obrazovanju koje su nastale posle potpisivanja Bolonjske deklaracije, Prakog kominikea i
Berlinske deklaracije i oznaen je kao jedan od predloga za diskusiju u okviru Globlnog
sporzuma o trgovini uslugm (GATS - Global Agreement on Trade in Services) o daljoj
liberalizaciji trita obrazovnih usluga. Zakonska regulativa podrazumeva pet kljunih
dokumenata u oblasti visokog obrazovanja u poslednjih nekoliko godina.
111

Osnovni razlozi za uspostavljanje sistema za osiguranje kvaliteta su:
112

o Studentske razliitosti (razliite drave, razliit socijalni status, razliit nivo
obrazovanja, itd.).
o Potreba ouvanja i razvoja autonomije visokoobrazovnih ustanova.
o Priznavanje stranih kvalifikacija i titula, kao i mogunost akademskog transfera.
o Unapreenje procesa zapoljavanja.

Svakako da je Bolonjski proces doneo izvestan broj dostignua, kroz aktivnu ulogu svih partnera,
i to jeste sutina procesa koju treba odravati kao sinergiju ciljeva. Ciljevima se ostvaruje
sigurnost kvaliteta u kojem su studenti u centru panje.


110
Ivoevi, V., Mondekar, D., Geven, K., Bols, A., (2006), citiran rad., str. 9-10.
111
Magna Charta Universitatum (1988), koja podrava autonomiju univerziteta, mora da bude preduslov za
unapreenje prilagodljivosti univerziteta zahtevima dananjeg drutva koji se stalno menjaju. Ministarski sastanak
na Sorboni (1998) dodelio je visokom obrazovanju glavnu ulogu u razvoju Evrope kroz stvaranje zajednikog
evropskog visokoobrazovnog prostora. Bolonjska deklaracija (1999) kojom su se zemlje potpisnice sloile da e
konkretno raditi na poveanju kompetentnosti Evrope kroz itav niz mera koje imaju za cilj stvaranje evropskog
visokoobrazovnog prostora. Ove mere obuhvataju usvajanje sistema lako razumljivih i uporedivih zvanja, kreditni
sistem i saradnju u oblasti osiguranja kvaliteta na evropskom nivou. Konvencija iz Salamanke (2002) o evropskim
visokoobrazovnim ustanovama postavlja kvalitet kao osnovni elemenat evropskog visokoobrazovnog prostora i kao
osnovni preduslov za meusobno poverenje, relevantnost zvanja, mobilnost, kompatibilnost i atraktivnost. Slino
tome, Praki kominike (2001) definie kvalitet kao glavni faktor koji odreuje kompetentost i atraktivnost
evropskog visokog obrazovanja.
112
Ivoevi, V., Mondekar, D., Geven, K., Bols, A., (2006), citiran rad, str. 9-26.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

73

Razvoj procesa sigurnosti kvaliteta treba da doprinese identifikovanju glavnih partnera evropskog
obrazovnog prostora, naime studenata (i kroz njih delimino podrku koinvestitora u
obrazovanju), institucija, obrazovnih kadrova, zaposlenih u poslovnom i ne profitnim sektorima, i
svi drugi drutveni igrai na nacionalnom i regionalnom nivou. Ukljuenost partnera je ve
oevidna u internom i eksternom obezbeenju kvaliteta, ali i u menadmentu institucija i
elaboraciji novih nastavnih programa.
Istraivanje kvaliteta visokog obrazovanja u evropskom obrazovnom prostoru posebno se
sagledava iz ugla studenata i njihova miljenja i stavovi su presudni u odreivanju sistema
kvaliteta i njegove kontrole.
Koncept studenta kao korisnika/kupca podrazumeva da univerzitet ne moe ignorisati pitanje
kvaliteta i ono to je obeano mora biti isporueno. Kako je totalni menadment kvaliteta
zasnovan na ideji kako korisnik vidi kvalitet - definiciju kvaliteta u visokoobrazovnim
ustanovama, koju je formulisala Agencija za osiguranje kvalititeta za visoko obrazovanje (the
Quality Assurance Agency for Higher Education - QAA), zaduena za pruanje integrisanog
kvaliteta usluga visokog obrazovanja u Velikoj Britaniji, glasi: Akademski kvalitet je nain da
se opie koliko mogunosti je na raspolaganju studentima kako bi ostvatili svoj cilj . To je
uverenje o odgovarajuoj i efikasnoj nastavi, podrci i moguc

nostima za uenje.
113

Evropska studenska unija (European Students Union ESU) sprovela je 2009. godine
istraivanje koje je obuhvatilo 11 miliona studenata u cilju evaluacije ostvarenih rezultata
Bolonjskog procesa. Rezultati ukazuju na nedostatak napretka u mnogim aspektima procesa i
uoava se velika slinost sa istraivanjem sprovedenim 2007. godine.
114

Istraivanje jo jednom potvruje vanost studentskog vienja implementacije Bolonjskog
procesa s obzirom na stepen (ne)slaganja u percepciji ministara viskoobrazovnih ustanova i
samih studenata. Lako je tvrditi da su reforme tehniki realizovane, ali pruanjem podrke ovom
procesu i oslukivanjem studenata moe se doi do realnih rezultata o zadovoljavajuoj
implementaciji Bolonjskog procesa.
U veini zemalja Evropskog prostora visokog obrazovanja (64%), studentska percepcija se nije
znaajno promenila. Smatraju da nisu tretirani kao ostali partneri, kao ravnopravni akteri u
upravljanju i da se neuvaavaju njihove vrednosti i sposobnosti da doprinesu upravljanju
viskoobrazovnih institucija. Rezultati istraivanja ukazali su na sledee:
Prisutnost diskriminacije studenata sa niim socio-ekonomskim statusom, invaliditetom i
prema zaposlenim studentima.
115


113
Eagle, L., Brennan, R., (2007), Are students customers? TQM and marketing perspectives, Quality Assurance in
Education,Vol. 15 No. 1, pp. 44-60.
114
Bologna with student eyes 2009 (2009), The European Students Union, Lueven, Belgium, pp. 7-15
115
Samo nekoliko zemalja je kreiralo Nacionalne akcione planove kao efektivne instrument koji se odnose na
socijalnu dimenziju u okviru evropskog prostora visokog obrazovanja. Oni su najee uraeni bez uea i
doprinosa studentske populacije a najefikasniji planovi podrazumevaju aktivno uee studenata u cilju unapreenja
drutveno - ekonomskih uslova.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

74

Nedostatak partnerstva (nisu tretirani kao ostali partneri (stakeholders)).
Nedovoljna podrka strategiji mobilnosti u Evropskom prostoru visokog obrazovanja.
Sistem tri ciklusa - loa implementacija ciklusa; najmanje vidljive promene su se desile u
odnosu na 2007. godinu. Samo 61% institucija dalo je izvetaj da imaju u potpunosti
realizovan trociklini sistem.
Neadekvatno razumevanje svrhe reformi negativno je uticalo na studente, uslovljavajui dui
period studiranja kako bi ostvarili poziciju odrivog zapoljavanja.
Konfuzija u podruju istraivanja i doktorskih studija, (rezultat nedovoljnog uea studenata
doktorskih studija u proces donoenja odluka).
Rast kolarine ozbiljno ugroava implementaciju treeg ciklusa.
Vie od polovine zemalja Evropskog obrazovnog prostora nema strategiju obrazovanja na
nacionalnom nivou.
Odgovarajue strategije u oblasti visokog obrazovanja treba dalje razvijati imajui u vidu
dobre praktine primere i dokumenta koja ve postoje (Povelja evropskih univerziteta za
permanento obrazovanje ili Izjava o permanentnom obrazovanju).
irenje participacije treba da bude u sutini strategija permanentnog obrazovanja, zajedno sa
javnom odgovornou i osiguranjem kvaliteta.
ESPB treba da bude kljuni mehanizam za usmeravanje studenata ka uenju - loa primena je
dovela do suprotnih efekata.
Dodatak diplomi treba da bude automatski i da se besplatno izdaje, sa naglaskom na
zabrinjavajue nisku svest koju o diplomi imaju poslodavci i ira javnost (prolo je est
godina od kada Berlinski kominike apeluje da studenti diplomu primaju automatski).
Znaajno poboljanje u odnosu na 2007. godinu zabeleeno je samo u ueu studenata u
procesu obezbeenja internog kvaliteta.
116

U cilju da se povea atraktivnost evropskog prostora visokog obrazovanja, potrebno je
promovisati nacionalne sisteme ispred prostora visokog obrazovanja kao celine, u konkurentskoj
trci za studente i sredstva. Potpuna implementacija Evropskog prostora visokog obrazovanja u
globalnom okviru moe se realizovati samo ako je uraena na nacionalnom nivou od strane svih
partnera i ako njenih kljunih pet oblasti politike budu jednako tretirane.
Shodno pomenutom, preporuke za 2010. godinu na osnovu pomenutih rezultata su sledee:

Studenti treb d budu ukljueni u procenu rezultata obrazovnog procesa.
Stvaranje istinskog prtnerstva (u potpunosti ukljueni u proces donoenj odluk veznih
z njihovo obrzovnje).

116
Bologna with student eyes 2009, (2009), The European Students Union, Lueven, Belgium, pp. 7-15.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

75

Uspostavljanje vee ravnotee mobilnosti irom evropskog prostor visokog obrzovnj.
Osigurnje kvlitet tj. d se studenti tretirju ko rvnoprvni prtneri u fazi unutrnje i
spoljnje kontrole kvliteta.
Pristup i uklnjnje preprek z npredovnje izmeu ciklus, s posebnim osvrtom n
ublvnje uzrok niske vertiklne mobilnosti izmeu prvog i drugog ciklus.
Puna implementcija procesa treb d prti konsultcije i komunikciju sa poslodvcim i
drutvom u celini.
Uee doktornt u rzvoju veze izmeu obrzovnj i istrivnj.
Posveenost ztiti prv student.
Obezbeenje relevntnih i tnih informcija.
Obezbeenje kvliteta visokog obrzovnj.

2.2.6. Stanje na tritu rada u Evropi i Nacionalni okvir kvalifikacija

Velike razlike u tretiranju kvalifikacija i Nacionalni okvir kvalifkacije (NOK) u Evropskoj uniji
su posledice razliitih kultura (anglosaksonski pristup/francuski pristup). U Francuskoj pod
okriljem sveobuhvatnog nacionalnog registra postoje tri razliita okvira kvalifikacija
(Ministarstvo prosvete, Ministarstvo za rad, socijalni partneri). Za svako zanimanje mogue su tri
vrste sertifikacije u zavisnosti od sledeeg izbora:
1. Nastavak obrazovanja ili povratak u obrazovni sistem.
2. Nalaenje odgovarajueg posla.
3. Traenje posla u drugim strukama.
Izrada Nacionalnog okvira kvalifikacija je dugotrajan proces (5-10 godina). Njegova finalizacija
ne sme da bude preduslov za razvoj uenja odraslih. Naprotiv, u NOK treba da budu ugraena
sva pozitivna iskustva steena kroz uenje odraslih. Kao i kod uenja odraslih i za razvoj i
upravljanje NOK-om neophodno je jako socijalno partnerstvo. Grafikon 1.4. predstavlja prikaz
projekcije stepena kvalifikacije do 2020. godine.
117


117
Masson, J.R., (2009), Uenje odraslih, socijalno partnerstvo i Nacionalni okvir kvalifikacije (NOK) u Srbiji,
Beograd.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

76

Grafikon 1.4. Opti rast stepena kvalifikacija do 2020. godine
Izvor: J.R. Masson (2009), Uenje odraslih, socijalno partnerstvo i Nacionalni okvir kvalifikacije (NOK) u Srbiji,
Beograd.
Bolonjski proces od akademske zajednice i drave zahteva praenje konkretnog stanja na tritu
rada. Zbog toga u primeni Bolonjskog procesa, akademska zajednica mora da ukljui socijalne
partnere kako bi im oni pruili pomo u ostvarivanju i primenljivosti znanja. Bolonjska
deklaracija je otvorila i ponudila reformu obrazovanja, koju su u velikoj meri inicirali poslodavci.
Njihov zahtev je da se na jedinstvenom evropskom tritu koluju budui kandidati za posao na
standardan nain tako da velike evropske kompanije primenjuju iste sisteme regrutovanja,
selekcije i zapoljavanja u razliitim zemljama. Takoe, njihov zahtev je bio da se i reforme
nastavnih kurikuluma i planova sprovedu u pravcu vee primenljivosti. Od obrazovnog sistema
se trai da tokom kolovanja prenosi polaznicima ne samo akademska znanja, ve i praktine
vetine i da razvija njihove sposobnosti tokom kolovanja tako da oni od prvog dana zasnivanja
radnog odnosa mogu da otponu sa obavljanjem nekih poslova. Sve to ukazuje na optu
tendenciju otvaranja trita rada u Evropi i prestanak tretiranja problema zapoljavanja, ne samo
kao nacionalnog problema, ve i evropskog problema (kroz proces mobilnosti). A to e imati
sledee posledice:


Agresivnu konkurenciju privatnih i dravnih fakulteta.
Ukljuivanje sve veeg broja privrednika u procese visokog obrazovanja.
Drugaiji odnos prema studentima.
Drugaiji odnos prema izvorima finansiranja.
118


118
Maksimovi, I., citiran rad. str. 42.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

77

Nakon Bolonjske deklaracije zapoela je serija tzv. Bolonjskih seminara kojima se razraeni
mnogi elementi preporueni ili naznaeni u Bolonjskoj deklaraciji. Jedno od velikih pitanja jeste i
stvaranja jednog razvijanog okvira kvalifikacija koje se stiu u visokom obrazovanju u Evropi.
Definisanje Dablinskih deskriptora, zatim realizacija transevropskog evaluacionog projekta i
"Tuning" projekta
119
znailo je pribliavanje toj zajednikoj ideji o stvaranju jednog irokog
okvira kvalifikacija. Ta ideja je konano formulisana na Berlinskom sastanku 2003. godine.
Meutim, da bi razgovor o okviru kvalifikacija mogao da zapone bilo je neophodno da se
definiu neki prethodni elementi, posebno - ishodi uenja i kompetencije. Tako je u zavrnom
kominikeu Berlinskog sastanaka preporueno da prvi i drugi ciklus visokog obrazovanja treba da
imaju razliitu orijentaciju
120

i razliite profile da bi mogli da odgovore na razliite individualne i
akademske potrebe, kao i potrebe trita rada. Prvi ciklus, u skladu sa Lisabonskom Konvencijom
o priznavanju diploma treba da omogui nastavak obrazovanja na drugom ciklusu, a drugi ciklus
da omogui pristup doktorskim studijama.

2.2.7. Struktura programa
121


Nova struktura sa tri ciklusa bila je dobro primljena i intenzivno implementirana u veini zemalja
(institucija i programa - nekoliko studijskih polja, kao to su medicinske studije, arhitektura i
inenjering ostali su izvan tih novih struktura u nekim zemljama).
U prvom ciklusu Bachelor programi, model 180 ECTS kredita (3 godine) dominira u 19 zemalja,
dok 11 zemalja primenjuju njegovu povlaenu alternativu, model 240 ECTS bodova (4 godine).
U meuvremenu u drugom krugu, magistarski program 120 ECTS kredita (2 godine) je
popularniji i zastupljen u 29 zemalja.
Gledajui kombinaciju prvog i drugog ciklusa programa, struktura 180 + 120 ECTS kredita (3 +2
godine) je najee usvojen model. To je najpoznatiji model u 17 zemalja i koristi se u 22 zemlje
u kojima jo nije zvanino uspostavljen jedinstveni model. Postoji problem artikulacije strunog

119
TUNING - projekat je u implementaciji procesa koji je usledio posle usvajanja Bolonjske deklaracije 1999. godine. Za razliku
od reforme sistema obrazovanja u evropskim zemljama, koja je u prvom redu odgovornost drave, ovaj projekat se usresreuje na
strukturu i sadraj obrazovnog procesa to je u nadlenosti samih institucija visokog obrazovanja. Tuning ne znai
harmonizaciju nastavnih planova i programa, niti bilo koju vrstu unifikovanog, obavezujueg ili bezuslovnog evropskog plana i
programa, ve tei da pronae konvergentne take i meusobno razumevanje. Zatita raznolikosti evropskog obrazovanja je jedan
od glavnih ciljeva i ni u kom sluaju se ne trai suavanje nezavisnosti akademskih i predmetnih specijalista, niti umanjenje
lokalnih i nacionalnih autoriteta. Tuning ima za cilj da izradi zajednike pokazatelje putem kojih e planovi i programi postati
uporedivi na osnovu njihove strukture, sadraja i samog nastavnog procesa, a kao glavni cilj navodi se izrada zajednikog okvira
uporedivih i kompatibilnih kvalifikacija u svakoj od drava potpisnica Bolonjske deklaracije koji e biti izraeni kroz radno
optereenje, nivo studija (stepen), rezultat uenja, steene sposobnosti i profile. Preuzeto sa sajta www.tempus.ac.rs
120
Maksimovi, I., citiran rad. str 43; prema: Berlin Communique 2003, A Framework for Qualifications of The
European Higher Education Area, Ministry of Science, Technology and Innovation, Copenhagen, Denmark, 2005.
121
Higher Education in Europe: Developments in the Bologna Process,(2009), Education, Audiovisual and Culture
Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.18
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

78

obrazovanja po ISCED 5B
122
nivou i prvog ciklusa visokog obrazovanja. Zemlje u kojima je
struno obrazovanje koje je organizovano na ISCED 5B nivou postoji kao odvojen sistema izvan
univerziteta i zanemaruje Bolonjski pristup. Mali broj zemalja preduzeo je korake kako bi se
obezbedila veza izmeu ISCED 5B nivoa i prvostepenih Bolonjskih programa, ili paralelno
sprovoenje razvoja struno obrazovanje i razvoja visokog obrazovanja.
U mnogim zemljama sprovoenje tri ciklusa struktura je moralo da se realizuje fleksibilno
uzimajui u obzir nacionalne specifinosti trita rada, institucija, programa, disciplina i
kvalifikacija. U mnogim zemljama u praksi nuno postoje raznolikosti kod pojedinih institucija,
programa ili disciplina mada u veini zemalja postoji jasno referentni model koji je primenjen na
veini programa.
Slika 1.6. Studentsko radno optereenje/trajanje u akademskim programima osnovnih
studija (Bachelor programi)
123


240 ECTS kredita (4 akademske godine)
180 ECTS kredita (3 akademske godine)
nije dostupno

Izvor: Eurydice
Napomena: Bolonjski principi su implementirani fleksibilno
prema sopstvenim specifinostima, shodno sopstvenoj
situaciji, uzimajui u obzir specifinosti trita rada, institucija
i studijskih polja ili disciplina.
124

Struktura ciklusa 180 + 120 ECTS kreditnih (3 +2 akademske godine) je najee usvojen model.
Usvojene su dva glavna strukturna modela: u 19 zemalja (slika 1.6.), programi osnovnih studija
su obino bazirani na 180 ECTS kredita (3 godine) i aktuelni su u Andori, Austriji, Belgiji,
Hrvatskoj, Danskoj, Estoniji, Finskoj, Francuskoj, Vatikanu, Islandu, Italiji, Lihtentajnu,
Luksemburgu, Crnoj Gori, Norvekoj, Poljskoj, Slovakoj, vedskoj i vajcarskoj. Najee
adaptiran program osnovnih studija od 240 ECTS bodova (4 godine) primenjuje se u 11 zemalja:
Jermenija, Bugarska, Kipar, Gruzija, Grka, Litvanija, Moldavija, Rusija, panija, Turska i

122
Tertiary type -Tercijarni-tip B programi (ISCED International Standard Classification of Education 5B) su obino
krai od onih u tercijar-tip A (Tercijarne tipa A programi (ISCED 5A)) uveliko se zasniva na teoriji i osmiljeni su
kako bi osigurali dovoljne kvalifikacije za upis na napredne istraivake programe i zanimanja sa visokim
zahtevima, poput medicine, stomatologije ili arhitekture. Traju tri godine puno radno vreme, takoe mogu da traju
etiri i vie) i usresreeni su na praktine, tehnike ili profesionalne vetine za direktan ulazak na trite rada.
Education at a Glance, OECD, Paris, 2002, Glossary, http://stats.oecd.org/glossary/
123
Higher Education in Europe 2009: Developments in the Bologna Process (2009), Education, Audiovisual and
Culture Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.19.
124
Tako da nije bilo potrebno da se kreira i primeni jedinstven model u svakoj zemlji i institucijama je omogueno
da svoje sisteme prilagode. U veini zemalja zajedniki pristup ili referentni model je uklonjen iz prakse.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

79

Velika Britanija (kotska). U ostalim zemljama ni jedan od modela nije referentan i
institucionalna praksa moe da obuhvati oba modela.

Slika 1.7. Studentsko radno optereenje/trajanje u akademskim programima master
studija (Master programi)
125

180 ECTS kredita (3 godine)
120 ECTS kredita (2 godine)
60 ECTS kredita (1 godina)
nema master programa
nije dostupno



Izvor: Eurydice
126


Master program (slika 1.7.), model 120 ECTS kredita (2 godine) se koristi u veini zemalja
potpisnica Bolonjske deklaracije. U 29 zemalja je analiziran ovaj model i najee se koristi kao
referenca za dizajniranje programa, iako master programi mogu da budu razvijeni sa manje
bodova (90 ECTS master programima mogu se nai u nekoliko zemalja). Bugarska, Srbija i
Velika Britanija (kotska) su izuzeci, s obzirom da master programi obino traju jednu godinu
(60 bodova). U ostalim zemaljama (Albanija, Belgija, Bosna i Hercegovina, Kipar, Nemaka,
Grka, Irska, Malta, Moldavija, Crna Gora, Holandija, Portugal, Rumunija, Slovenija, panija i
Velika Britanija (Engleska, Vels i Severna Irska), studenti mogu da osvoje od 60 do 120 bodova,
iako se u flamanskoj zajednici u Belgiji broj bodova master programa uveava na 180 i 240
bodova za veterinu i medicinu. U ekoj, neki master programi takoe zahtevaju 180 bodova (3
godine).







125
Higher Education in Europe 2009: Developments in the Bologna Process (2009), Education, Audiovisual and
Culture Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.20.
126
Napomena: Zemlje su implementirale fleksibilno Bolonjske principe shodno sopstvenoj situaciji, uzimajui u
obzir specifinosti trita rada, institucija i studijskih polja ili disciplina.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

80



Slika 1.8. Najei modeli koji se sastoje od dva ciklusa 2008/09
127

240+120 kredita (4+2 godine)
240+60 kredita (4+1 godina)
180+120 kredita (3+2 godine)
razliite kombinacije
nema master programa
nisu dostupne informacije



Izvor: Eurydice.
128


Na osnovu razliitih kombinacija programa osnovnih i master studija mogue je identifikovati tri
modela za opisivanje struktura koje se sprovode u zemljama potpisnicama Bolonjske deklaracije:
Model 180 + 120 (3 +2 akademske godine) dominira u 17 zemalja: Andora, Hrvatska,
Danska, Estonija, Finska, Francuska, Vatikan, Maarska, Island, Italija, Lihtentajn,
Luksemburg, Crna Gora, Norveka, Poljska, Slovaka i vajcarska.
Model 240 + 60 (4 +1 akademske godine) je dominantan u Bugarskoj, a model 240 + 90
kredita je aktuelan u Velikoj Britaniji (kotska).
Ta dva modela se mogu videti kao evolutivni put (od 4 ili 5 godina) programa tradicionalno
implementiranih u kontinentalnim zemljama pre Bolonjske reforme.
Model 240 + 120 kredita (4 +2 akademske godine) se obino koristi u pet zemalja:
Jermenija, Gruzija, Litvanija, Rusija i Turska.
U ostalim zemljama i regionima (oko polovine zemalja u Bolonjskom procesu) nema jedinstven
model koji je dominantan. U flamanskom delu Belgije, na primer, svi programi prvog ciklusa
imaju 180 ECTS, a kod drugog ciklusa mogue su varijacije kreditnog optereenja. Dakle,
struktura programa zavisi u velikoj meri od institucija i studijskih oblasti.


127
Higher Education in Europe 2009: Developments in the Bologna Process,(2009), Education, Audiovisual and
Culture Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.20.
128
Napomena: Zemlje su implementirale fleksibilno Bolonjske principe shodno sopstvenoj situaciji, uzimajui u
obzir specifinosti trita rada, institucija i studijskih polja ili disciplina.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

81


Bolonjski model koji se odnosi na struno obrazovanje i usavravanje
Postoji uticaj nacionalnih varijacija u nastajanju Evropskog prostora visokog obrazovanja. Neke
od ovih varijacija se primenjuju na specifine discipline i oblasti studija, dok su drugi nastavak
razlika izmeu akademskih i strunih kvalifikacija. Sve zemlje se suoavaju sa izazovima u
prilagoavanju promenljivim drutvenim zahtevima i utvrivanju kvalifikacija posebno prvog
stepena /ciklusa koje omoguavaju pristup tritu rada.

Slika 1.9. Primena Bolonjskog modela na ISCED 5B
129
nivo programa, 2008/2009
ISCED 5B nije se menjao kao deo Bolonjske
reforme
ISCED 5B intergrisan kroz Bolonjsku reformu
ne postoji ISCED 5B nivo
nisu dostupne informacije

Izvor: Eurydice
Napomena: ISCED 5B nivo odgovara programima
strune orijentacije koji pripremaju studente da direktno
uu na trite rada. Oni su obino krai od ISCED 5A
130

tipinih programa i nisu u skladu sa Bolonjskom
strukturom, ali neke zemlje uzimaju mogunost revizije
njihovih programa kako bi utvrdili vezu i fleksibilnost
izmeu strunih i akademskih programa. Bachelor
koncept moe biti adaptiran na ISCED 5B nivo programa.

Evropski sistema prenosa bodova ESPB (Europeas Credit Transfer System -ECTS)
Zemlje i institucije se intenzivno koncentriu na stvarnu implementaciju ESPB sistema. Uinjen
je znatan napredak, ali u malom broju zemalja postoji veina institucija i programa koji koriste
ESPB sa punim kapacitetom. Podrka i podsticaji ustanovama su: novi prirunik za ESPB i
razmena pozitivnih iskustava iz praksi, koji mogu igrati znaajnu ulogu u daljem razvoju ESPB
koji bi trebalo da bude moan alat za Evropski prostor visokog obrazovanja.



129
ISCED 5B obezbeuju studenatima da nastave da razvijaju svoje znanje, vetine i kompetencije, to je znaajno u
globalnom svetu gde je doivotno uenje postalo neophodnost.
130
ISCED 5A nivo odgovara programa koji su uglavnom teorijski i namenjeni su da obezbede dovoljne kvalifikacije
za dobijanje ulaska u napredne istraivake programe i profesija koje zahtevaju posebne vetine.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

82

Slika 1.10. Nivo implementacije ESPB 2008/2009
131


Vie od 75% institucija i programa koriste ESPB u
svrhu prenosa i sakupljanja bodova. Raspodela
ECTS bazira se na rezultatima uenja i radnom
optereenju studenata.
Vie od 75% institucija i programa koriste ESPB u
svrhu prenosa i sakupljanja bodova. Raspodela
ECTS bazira se na radnom optereenju studenata.
Vie od 75% institucija i programa koriste ESPB u
svrhu prenosa i sakupljanja bodova. Raspodela
ECTS bazira se na asovima kontakta ili kombinacija
asovima kontakta i na radnom optereenju studenata.
75% ili manje institucija i programa koriste ESPB u
svrhu prenosa i sakupljanja bodova. Razliite reference se
koriste da bi se definisali krediti.
Nacionalni kreditni sistem je paralelan ili
kompatibilan sa ESPB. ESPB se uglavnom koristi za
svrhe transfera.


Izvor: Eurydice

Analizom stepena realizacije ESPB dolazi se do sledeeg zakljuka - puna harmonizacija
sprovoenja ESPB je daleko od trenutne stvarnosti i oekuje se dugogodinji proces razvoja i
prilagoavanja. Na osnovu dobijenih podataka na nacionalnom nivou, moe se govoriti o pet
kategorija zemalja. Prva grupa (Belgija, Bosna i Hercegovina, Danska, Biva jugoslovenska
republika Makedonija, Gruzija, Island, Italija, Lihtentajn, Moldavija, Holandija, Norveka,
Srbija i vajcarska) pokriva vie od 75% institucija i programa koje koriste ECTS u svrhu
prenosa bodova i akumulaciju kredita (slika 1.10.).


Dodatak diplomi - DS (Diploma Supplement DS)
Iako je dodatak diplomi obavezan u svim zemljama koje primenjuju Bolonjsku deklaraciju, njena
stvarna implementacija jo uvek znatno varira. Pored dogovora ministara u Berlinu (septembar
2003. godine) da se u potpunosti primeni Dodatak diplomi do 2005. godine, obaveze nisu
ispunjene, a mnoge zemlje zaostaju u sprovoenju to dovodi do organizacionih i finansijskih
implikacija. Takoe, u zemljama gde je Dodatak diplomi u potpunosti primenjen rezultati su
prilino meoviti, s obzirom da poslodavci, institucije i diplomirani studenti esto ne primaju
potpune koristi od alata.



131
Education, Audiovisual and Culture Executive Agency (EACEA P9 Eurydice), (2009), Higher Education in
Europe, 2009: Developments in Bologna Process, Brussels, pp. 29.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

83

Slika 1.11. Nivo implementacije Dodatka diplome, 2008/2009
132

Dodatak diplome se izdaje za veinu
studijskih programa

Delimina i postepeno uvoenje

Dodatak diplome jo nije uveden





Izvor: Eurydice

Nacionalni okvir kvalifikacije - NOK (National Quafications Frameworks - NQF)
Inicijativa za razvijanje Nacionalnog okvira kvalifikacija bila je aktuelna na Konferenciji u
Bergenu 2005. godine. Samo nekoliko zemalja ima Nacionalni okvir kvalifikacija, ali kako je u
veini zemlja prihvaen Bolonjski proces definisani su i implementirani kvalifikacioni okviri na
nacionalnom nivou. Pet zemalja (Belgija - Flamanska zajednica, Nemaka, Irska, Holandija i
Velika Britanija) je zavrilo ceo proces sertifikacije koji je kompatibilan sa Evropskim okvirom i
realizovana je promena programa unutar visokokolskih institucija.
133
U drugim zemljama su
zapoeli taj proces i oekuje se da e ga veina zemalja zavriti proces do 2012. godine.
Nasuprot Dodatku diplomi koji je relativno jednostavan, tehniki proces - dizajn i razvoj
Nacionalnih okvira kvalifikacija je kompleksan zadatak koji je bio potcenjen u mnogim
zemljama, to pokazuje mali broj zemalja koje e imati potpuno funkcionalni Nacionalnih okvira
kvalifikacija do 2010. godine.
Pre usvajanja Evropskog okvira kvalifikacija za visoko obrazovanje u Bergenu, nekoliko zemalja
je imalo iskustvo u razvoju okvira na osnovu ishoda uenja, nivoa/ciklusa i kredita. Estonija i
Velika Britanija (kotska) (1997), Velika Britanija (2001), Francuska (2002), Danska (2003) i
Irska (2003) su jedine zemlje gde se usvojila Nacionalni okvir kvalifikacija pre 2005. godine.
Izazov za ove zemlje je dvostruki: prilagoavanje nacionalnog okvira kvalifikacija prema
evropskim okvirima, obezbeenje da nacionalni okvir dobro funkcionie za svrhe za koje je
projektovan tako da odgovori potrebama poslodavaca i institucijama visokog obrazovanja, kao i
drugim organizacijama, zainteresovanih strana i pojedinaca. Osim ovih zemalja, svi drugih poeli
su proces razvoja NOK-a posle 2005. godine, osim Finske, Letonije, Slovenije koje su ve
preduzele neke korake od 2004. godine. Glavni talas razvoja poeo je 2005. godine i u roku od tri

132
Higher Education in Europe 2009: Developments in the Bologna Process,(2009), Education, Audiovisual and
Culture Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.29.
133
Sedam zemalja (Belgija - Francuska zajednica, Danska, Estonija, Francuska, Island, Malta i vedska) primenjuju
NOK u redizajniranim studijskim programima a u Bosni i Hercegovini, Crnoj Gori i Srbiji, NOK je usvojen
formalno i proces implementacije je u toku.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

84

godine (od 2005. do 2007.) vie od 27 zemalja je pokrenulo ovaj proces. Kipar, Portugalija,
Rusija, Srbija, Slovaka i Ukrajina su zemlje koje su poslednje poele da primenjuju proces.
Slika 1.12.Koraci u uspostavljanju Nacionalnog kvalifikacionog okvira 2008/2009
134


korak 5: Ukupan proces je u potpunosti zavren
ukljuujui i samo evaluaciju kompatibilnosti sa okvirom
kvalifikacije Evropskog prostora visokog obrazovanja.
korak 4: Redizajniranje studijskih programa je u toku i
proces se pribliava kraju.
korak 3: NOK je formalno usvojen i njegova
implementacija je poela.
korak 2: Svrha NOK-a je prihvaena i proces ukljuuje
diskusije i konsultacije.
korak 1: Usvojena je odluka. Proces poinje.
Nije formalno poeo.

Mobilnost i prenosivost finansijske podrke
Nakon deset godina razvoja Evropskog prostora visokog obrazovanja oekivalo se da studenti
vie koriste obrazovna iskustva izvan svoje matine zemlje, ali rezultati nisu pozitivni. Benefiti
mobilnosti studenata su nepoznati veini populacije i to se vidi iz sledee injenice - da mnoge
zemlje i dalje prikupljaju podatke samo za svoje studente umesto da prate kretanja koja se
odvijaju izmeu zemalja.
Odnos izmeu mobilnosti i prenosivosti finansijske podrke takoe je teko odrediti. Neke zemlje
su omoguile da njihovi nacionalni grantovi i zajmovi u potpunosti budu prenosivi, drugi su uveli
specifine donacije i kredite za mobilne studente, a neki jo uvek koriste kombinaciju oba
elementa. Pitanje dravne podrke za mobilnost u Evropskom prostoru visokog obrazovanja i
dalje je prioritet.
Za nekoliko zemalja, mape dolazne i odlazne mobilnosti predstavljaju jasnu sliku: tri velike
zemlje Francuska, Nemaka i Velika Britanija oigledno imaju, visok nivo dolaznih
mobilnosti sa kombinacijom niske odlazne mobilnosti i ovi podaci treba da budu izvor za
diskusiju nacionalne politike. Suprotna situacija - visoka stopa odlazee mobilnosti u kombinaciji
sa niskom stopom dolazee mobilnosti - mogu se uoiti u Hrvatskoj, Bivoj Jugoslovenskoj
Republici Makedoniji, Gruziji, Moldaviji i Slovakoj. Ova statistika ukazuje da obrazovani ljudi
iz Centralne i Istone Evrope naputaju svoje zemlje. Jednaku panju privlae zemlje koje imaju
niske stope i dolazne i odlazne mobilnosti primeri su Poljska, Rusija, Turska i Ukrajina.

134
Higher Education in Europe 2009: Developments in the Bologna Process,(2009), Education, Audiovisual and
Culture Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.41
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

85


Slika 1.13. Mobilnost studenata u Evropskom prostoru visokog obrazovanja, 2008/2009
135

Dolazna mobilnost studenata


manje od 1 %
1-3 %
3-6 %
6-10 %
10 % +
podaci nisu dostupni


Odlazna mobilnost studenata


manje od 1 %
1-3 %
3-6 %
6-10 %
10 % +
Podaci nisu dostupni

Izvor: Eurostat

Napomena: Ove mape su uraene na osnovu podataka Eurostat-a 2006. U sluaju studenata koji dolaze u Evropu,
mapa pokazuje broj studenata stranog dravljanstva (iz svih zemalja) koji studiraju u odreenoj zemlji kao procenat
od ukupnog broja upisa za studente koji odlaze, mapa pokazuje broj studenata koji studiraju u inostranstvu kao
procenat ukupnog upisa.
Drutvena podobnost programa odreena je rezultatima znanja koje daje studiranje - brojem
diplomiranih i mogunosti njihovog zaposlenja. Rezultati znanja su osnova za uenje i
evaluaciju procesa i osnovna forma za permanentno obrazovanje i perspektive linog razvoja.
One su takoe osnove za meunarodnu mobilnost, kooperativnost i prepoznavanje, kamen
temeljac za saradnju i ukljuenost svih partnera u drutvo. Takoe, imperativ je da rezultati

135
Higher Education in Europe 2009: Developments in the Bologna Process,(2009), Education, Audiovisual and
Culture Executive Agency, P9, Eurydice, Brussels, pp.44
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

86

znanja se razvijaju na nivou specifinih disciplina, jer je to mesto gde se nalazi glavna ekspertiza.
Dodatni rad u okviru ovih specifinih znanja bi trebalo da ukljui akademike, studente,
profesionalce i ostale partnere, to je u skladu sa duhom Bolonjske reforme.

Doktorske studije
Doktorske studije su formalno ukljuene u trei ciklus u Bolonjskom procesu, 2003. godine,
nakon seminara u Salzburgu. Promene koje su se desile na doktorskom nivou su najimpresivnije
po dubini i brzini implementacije. One su inicirale meunarodnu saradnju u istraivanjima u
kontekstu Evropskog istraivakog prostora i postale su promoter buduih promena.
Cilj je bio da se doktorske studije uine meunarodno konkurentnijim to je iniciralo deceniju
uspenih eksperimenata sa uvoenjem i finansiranjem strukturalnih programa diplomskih i
istraivakih kola u nekim zemljama. U Londonu na ministarskom sastanku, 2007.godine
predloeni su dalji koraci razvoja studija. Promene koje su se desile poslednjih godina ukazuju na
potrebu integrisanja doktorskih programa na institucionalnom nivou:
136

Stvaranje strukture kao to je doktorska/istraivaka kola u cilju da obezbede dinamiko
istraivako okruenje i stvore pouzdane standarde kvaliteta za superviziju i podrku.
Uvoenje vie kurseva i obuka koji bi obezbedili ire perspektive i kompetentne profile
doktorantima.
Takoe, postoji jasna i vidljiva veza sa industrijom, biznisom i javnim sektorom uz istovremeni
progres implemetacije trostepene strukture. Potrebno je sagledati rezultate ovog novog sistema i
stavove poslodavaca. Kao ulaznica na trite rada, kod diplomiranih studenata je veoma
kompleksno sagledati, posebno u zemljama koje praktikuju due trajanje studija, dok krae
trajanje studija predstavlja kulturni ok za sistem. Istovremeno, teko je oceniti kako poslodavci
gledaju na diplomce koji su zavrili po Bolonjskoj deklaraciji s obzirom da prvi tek treba da se
pokau.
S obzirom na znaaj pomenutih promena, prihvatanje nove strukture potvrdie se boljom
komunikacijom sa razliitim partnerima, ali i konkretnim koracima koje treba da preuzmu
nacionalni autoriteti i institucionalni lideri.

2.2.8. Razvoj Bolonjskog procesa posle 2010. godine

Sa pragmatine take gledita , budui fokus Bolonjskog procesa treba da bude
na dubokoj implementaciji i kvalitativnoj konsolidaciji institucija. U tom kontekstu, vano je

136
Surisock, A., Smidt,H., (2010), Trends 2010: A decade of change in European Higher Education, European
University Association,Brussels, pp .35.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

87

imati u vidu uspenost Bolonjskog procesa kod aktulenih vlada, interesnih grupa i razvijanje
partnerstva izmeu njih i visokoobrazovnih institucija.
Progres Bolonjskog procesa ima znaajan uticaj na institucije i veina od navedenih elementa
(tabeli 1.4.) pokazuje progres i ohrabruje dalji razvoj procesa u Evropskom prostoru visokog
obrazovanja.

Tabela 1.4. Vani elementi za institucionalne strategije
137


Posebno treba izdvojiti tri aspetka koji su znaajnih za sledeu deceniju:
Prvo, s velikim preklpnjem izmeu drv lnic Evropske unije i potpisnica Bolonjske
deklaracije, Bolonjska i Lisabonska strategija treba da postanu bliske kroz korienje Lisbonske
metodologije, koje se oslnjnju n rzvoj indiktor i sttistiku, rng liste, benmrking, itd.
Ovo bi imalo viestruki efekat na: visokokolske ustnove i studente, potencijlno slbljenje
fokusa n prtnerstv u Bolonjskom procesu, rzvoj i unpreenje kvlitet.
Drugo, posebna panja treb d se posveti saradnji izmeu Evropske istraivake asocijacije
(ERA) i Evropskog prostor visokog obrzovnj (EHEA). Iko je to od kljunog znj z
visokoobrzovne institucije, s obzirom n njihovu misiju meuzavisnosti nstve i istrivnj,

137
Sursock, A., Smidt, H., Trends 2010:A decade of change in European Higher Education, European University
Association Publications 2010, pp. 45.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

88

pljivo treba razmotriti ovu saradnju s obzirom na neeljene posledice za nastavak reforme
(umnovnje meunrodnih rngiranja n osnovu istrivkih nstupa, rstui trend
koncentracije finnsirnja istrivnj u mnjem broju institucij, itd.).
Na kraju, cilj Bolonjskog procesa je usmerenost ka studentima i restrukturiranje sadraja
programa koji zahtevaju vreme i resurse, kao i adekvatno razumevanja svih Bolonjskih alata od
strane nastavnika i studenata.
Osnovni cilj izvetaja Trendovi 2010.godine
138
bio je da se analizira i sagleda implementacija
Bolonjskog procesa u kontekstu irih promena koje su uticale na visokoobrazovanje u Evoropi u
poslednjoj deceniji. Visoko obrazovanje je pod uticajem brojnih promena koje ukljuuju visoke
stope uea internacionalizacije, sve vei znaaj ekonomija zasnovanih na znanju i poveanoj
globalnoj konkurentnosti.
Slika 1.14. Trendovi 2010.godine, realizacija Evropskog prostora visokog obrazovanja
139

Evropski prostor visokog obrazovanja i dalje je
znaajan kao to je bio pre tri godine. Veina
institucija kao i njihovi studenti su imali koristi i
ukupna percepcija o njenoj znaajnosti je neznatno
porasla (44% ispitanika smatra da e najvie
koristi imati najkonkurentnije institucije, a 24%
najprestinije). Rano je donositi zakljuke o
krajnjim oekivanjima Evropskog prostora visokog
obrazovanja, ali je znaajno saznanje da ga
visokoobrazovne institucije vide podjednako
vanim za studente i insitutuciju.

Sjur Bergan tvrdi da je mogue raspoznati etiri
velike potrebe obrazovanja: priprema za trite rada, priprema za ivot kao aktivne graane
drutva, lini razvoj i odravanje iroke napredne baze znanja. Svaka od ovih svrha treba da
dopunjuje jedna drugu, s obzirom da nisu jednako trerirane i nije se ravnopravno ukazivala
panja svakoj u prethodnom periodu.
Potekoe u primeni Bolonjske deklaracije su danas prolost u mnogim visokoobrazovnim
institucijama, a aktuelnost postaju studenti (koji su u centru panje). Studenti, zajedno sa drugim
instrumentima mogu da olakaju neke od ciljeva promovisanja mobilnosti, internacionalizacije i

138
Izvetaj se bazira na analizi istraivanja realizovanom sa visokoobrazovnim institucijama (821 ispitanik) i u na
Nacionalonoj rektorskoj konferenciji (27 ispitanika). Takoe sve se poredilo sa rezulatatima istraivanja Trenda III
(2005) i Trenda IV (2007).
139
Sursock, A., Smidt, H., Trends 2010:A decade of change in European Higher Education, European University
Association Publications 2010, pp. 30.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

89

konkurentnosti Evropskog prostora visokog obrazovanja, stvaranja kvalitetne institucionalne
kulture i permanentnog obrazovanja.
Rad na realizaciji Evropskog prostora visokog obrazovanja je podigao svest o postojanju
razliitih tipova studenata u evropskom prostoru i da portfolio studenata ine: redovni, vanredni
studenti, oni koji pripadaju Lifelong learning grupi. Zajedniko za sve studente je to to
predstavljaju osnovu konkurentsku prednost i instrument su ostvarenja ciljeva drutva kome
pripadaju.
Slika 1.15. Implementacija Bolonjskog ciklusa: Trend 2010.
140






Iako podaci trendova za 2010. godinu
daju dokaze o implementaciji
strukture tri ciklusa u Evropi, u
mnogim zemljama Bolonjska
struktura je sprovedena u nacionalnom
kontekstu; neki stari nivoi strukture
uvaju se zbog pritiska interesnih
grupa. Do sada je 37 zemalja
implementiralo trostepeni sistem.
Samo 3 zemlje i dalje rade na tome,
a za preostale nije bilo mogue da se
prikupi dovoljno podataka.

U poslednjih deset godina posebna panja je bila na nacionalnim zakonodavstvima i
strukturalnim reformama i sada ve postoji potreba za holistikim pristupom, koji se fokusira na
sadraju. Sistemi konvergencije omoguavaju da politike zemalja uesnica budu ujednaeni.
Harmonizacija treba da se ostvari, ali prirodnim putem, s obzirom da su reforme na
dobrovoljnoj bazi obeleje Bolonjskog procesa (od njenog poetka). U cilju realizovanja
navedenog potrebno je angaovati sve partnere, koji imaju koristi od procesa reformi. U skladu sa
tim, bliska konsultacija sa svetom zaposlenih, iz profitnog i neprofitnog sektora je obavezna, i
itava procedura trebala bi da se sprovodi na stvarnoj tranji trita rada.
Usled razliitih percepcija uspeha/dostignua reformi meu partnerima, potrebno je elaborirati
konkretne strategije za implementaciju procesa na institucionalnom nivou, sa operativnim

140
Sursock, A., Smidt, H., Trends 2010:A decade of change in European Higher Education, European University
Association Publications 2010, pp. 35.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

90

ciljevima i jasnim indikatorima progresa koji bi pomogli institucijama da mere njihov progres u
razliitim aktivnostima. Zato panja treba da bude posveena angaovanju menadementa
institucija, njegovog nastavnog osoblja i studenata.
141

Razliiti profili visokobrazovnih institucija - Visokoobrazovne institucije su spremne da
ostvare svoju ulogu u regionu i/ili u meunarodnom okruenju, zavisno od profila i misije. Ako
visoko obrazovanje eli da ispuni svoju ulogu katalizatora procesa promena u drutvu,
visokoobrazovne insitucije treba jasno da promoviu svoje mogunosti i studijske oblasti.
Posebna uloga profesionalnog visokog obrazovanja je da mapiranjem potrebnih vetina kod
mladih profesionalaca omogui dodatne treninge u prioritetnim oblastima za region, razvijajui
nove treninige na svim nivoima visokog obrazovanja, a posebno za one sektore trita rada koji
prolaze kroz velike transformacije.
Zemlje uesnice u procesu treba da usmere svoj rad na razvijanju irokog Nacionalnog okvira
kvalifikacije, u cilju da se uklope u Kvalifikacioni okvir Evopskog obrazovnog prostora, da
ukljue permanentno obrazovanje, posmatrajui studenta kao centar obrazovanja, zasnovanog na
rezultatima uenja.
Visokoobrazovne institucije koje se otvaraju za nove grupe i nove tipove uenja su glavna
pokretaka snaga drutva i predstavljaju znaajnu socijalnu dimenziju visokog obrazovanja.
Takoe treba istai ukljuenost studenata stranih kvalifikacija i pripadnike sa niskim socijalno-
ekonomskim statusom. Stvaranje netradicionlanog koncepta omoguava zrelim studentima,
koji su iz nekog razloga napustili studiranje da se vrate i ponovo postanu deo sistema. Ciljevi
permanentnog obrazovanja ukljuuju i visokoobrazovne institucije koje obezbeuju visoke
benefite, kako za pojedince, tako i za drutvo u celini i predstavljaju pozitivnu drutvenu
investiciju.
U interakciji sa lokalnim poslovnim i javnim sektorom visokoobrazovne institucije mogu da
imaju znaajnu ulogu u razvoju lokalnog ili regionalnog okruenja.
Otvaranje visokog obrazovanja prema permanentnim obrazovanjem Permanentno uenje je
deo reenja za izazove sa kojima se suoava drutvo kao to su starenje stanovnitva i opadanje
demografske krive. Uloga permanentnog uenja ubrzana je aktuelnom ekonomskom krizom.
Barijere koje proizilaze iz nacionalih zakona na institucionalnom nivou treba da budu otklonjene.
Finansijska stimulacija od strane drave treba da omogui netradicionalnim studentima da rade
i studiraju istovremeno.
Raznolikost visokog obrazovanja zasluuje posebnu panju Osim permanentog obrazovanja
posebno treba izdvojiti profesionalo visoko obrazovanje. S tim u vezi, potrebno je naglasiti
izuzetnost institucija u primenjenim istraivanjima, bliskoj saradnji sa tritem rada, efektivno
angaovanje svih partnera u menadmentu institucija i u dizajniranju nastavnih programa.

141
Moving Professional Higher Education into Bologna post 2010, pp.1-6., preuzeto sa sajta www.eurashe.eu
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

91

Ukljuenost itavog visokog obrazovanja u regionalni razvoj - Profesionalno visoko
obrazovanje moe ispuniti gep izmeu fundamentalnih istraivanja i inovacija, povezujui
univerzitete, centre znanja i kompanije. Previe rigidne istraivake regulative i procedure
iskljuuju profesionalno visoko obrazovanje iz istraivakog trougla, mada veliki broj institucija
profesionalnog visokog obrazovanja planiraju da ostvare blisku vezu sa kompanijama. Koristei
njihov pun potencijal pomae kompaniji da bre reaguje na izazove sa trita.
Stimulisati mobilnosti i kreiranje zajednikih programa u odgovoru na globalne izazove -
Profesionalno visoko obrazovanje ve uestvuje u globalnoj dimenziji Bolonjskog pocesa. Ono
treba uvek da bude spremno da odgovori na inovacije i da preuzme ulogu inicijatora promena.
Jedna od moguosti da se stimulie pofesionalno visoko obrazovanje u ovoj ulozi je kroz
zajednike meunarodne nastavne planove i programe. Ovo zahteva puno prepoznavanje
profesionalne kvalifikacije na nacionalnom nivou i prihvatanje da su internacionalizacija i
profesionalana mobilnost standardni deo svih visokoobrazovnih programa.
Oglaavanje i promocija procesa reformi visokog obrazovanja je zajednika odgovornost
svih partnera u individualnom procesu, sa ciljem da iroko promoviu ostvarenja Bolonjske
reforme izvan Evropskog procesa visokog obrazovanja. Na taj nain se ostvaruje dvostruki cilj - s
jedne strane saradnju sa drugim regionima u svetu, a s druge strane afirmiu se verovanja u snagu
i privlanost celog evropskog visokoobrazovnog sistema, ukljuujui i profesionalno.
142





















142
Moving Professional Higher Education into Bologna post 2010, pp.1-6., preuzeto sa sajta www.eurashe.eu
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

92







II TRITE VISOKOG OBRAZOVANJA U SRBIJI
Poglavlje II



















Uen i razuman ovek svagda se ui i svagda zna da i dalje malo zna.
Vanvremenost njegovih rei lei u injenici da se, tek danas, o uenju
tokom itavog ivota govori kao o aktuelnom i eljenom modelu.



Dositej Obradovi


M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

93

1. Znaaj i uloga visokog obrazovanja u drutvenom i ekonomskom razvoju Srbije

Privredni razvoj i napredak svakog drutva zavise od obrazovanja naroda. Shodno tome,
neophodno je posvetiti posebnu panju sektoru obrazovanja, njegovom povezivanju sa tritem
rada i definisanju strategije obrazovanja.
143
Ubrzan tehnoloki razvoj u svetu, koji sve vie
naglaava znaaj obrazovanja u zemljama trine privrede, uzrokuje potrebu da procese tranzicije
i demokratizacije u naoj zemlji prate odgovarajue promene u sistemu vaspitanja i obrazovanja.
Potrebno je da se sistem obrazovanja priblii sistemima obrazovanja razvijenijih zemalja, na
nauno verifikovan nain uzimajui u obzir iskustva drugih zemalja u tranziciji, sopstvena
iskustva iz prolosti, dostignua pedagoke nauke i optu strategiju razvoja Republike Srbije.
Budui razvoj Srbije prema Nacionalnoj strategiji privrednog razvoja Republike Srbije od 2006.
do 2012. godine treba da se zasniva na znanju kao osnovnom kapitalu. Privreda Republike
Srbije je u intenzivnoj tranziciji, pri tome u celini ima veoma nizak i neefikasan inovacioni
potencijal to posebno uslovljava i trai dalji razvoj zasnovan na znanju. Nauna i razvojna
istraivanja u Republici Srbiji, koja se vre u postojeim naunim i razvojnim institucijama i na
univerzitetima, a koje prevashodno finansira drava, nisu u najveem obimu generator znanja
koje moe biti ozbiljan faktor razvoja nove globalno konkurentne privredne proizvodnje."
144

Visoko obrazovanje igra znaajnu ulogu u podsticanju drutvenog i privrednog razvoja u
Srbiji, budui da reforme treba da budu zasnovane na naprednim znanjima i vetinama u
razliitim oblastima. Promene u visokom obrazovanju su neophodne za demokratski razvoj
srpskog drutva u celini, ali i samih visokokolskih ustanova. Pokretanje reformskih procesa u
visokom obrazovanju vodi unapreenju socijalnog i ekonomskog blagostanja zemlje.
U skladu sa navedenim, strateki ciljevi razvoja obrazovanja treba da se ogledaju u sledeem: (1)
postizanje visokog kvaliteta obrazovanja na svim nivoima; (2) drutveni i ekonomski znaaj
ouvanja talenata u zemlji i omoguavanje njihovog adekvatnijeg ukljuivanja u drutvene
tokove; (3) novi pristupi finansiranju obrazovanja; (4) fleksibilno povezivanje obrazovanja,
osposobljavanja i trita rada; (5) decentralizacija mree formalnog obrazovanja; (6) stimulisanje
rada u obrazovanju i struno motivisanje zaposlenih; (7) razvoj istraivanja i inovacija u
obrazovanju; (8) adekvatno pitanje efektivnosti obrazovanja na tritu rada; (9) razvoj sistema
karijernog voenja i savetovanja; (10) podsticanje razvoja privatnog obrazovanja; (11)
ukljuivanje u tokove razvoja obrazovanja u okviru Evropske unije, povezivanje sa
meunarodnim organizacijama i ukljuivanje u regionalne mree.
145


143
Ujedinjene nacije - program za razvoj Srbije (2006), Srbija pokazatelji humanog razvoja, preuzeto sa sajta
www.undp.org.rs, dana 07.09.2009.
144
Nacionalna strategija privrednog razvoja Srbije 2006. - 2012. godine, str 80-81;
145
Maksimovi, I, (2008), Obrazovanje i proces Evropskih integracija u Srbiji, VII tema, Politika EU u oblasti
obrazovanja primena standarda u praksi na lokalnom nivou, preuzeto sa sajta Beogradske otvorene kole,
www.eulokalnepolitike.bos.rs, dana 5.05.2010.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

94


Razvoj Srbije i transformacija ukupnog obrazovanja predstavlja jednu od pretpostavki ukupnog
drutveno - ekonomskog razvoja Srbije. Kao odgovor na izazove tehnolokog razvoja i globalne
ekonomije neophodan je obrazovani potencijal koji uspeno participira u drutvu, prilagoava se
novim tehnologijama, koji je mobilan kroz regione, delatnosti i sl. To su samo neki od uslova za
drutveno - ekonomsku transformaciju Srbije i njenu integraciju u Evropsku uniju, kroz
usklaivanje sistema obrazovanja sa Bolonjskom deklaracijom.
Obrazovanje ima strateku vanost za drutveni i ekonomski razvoj. Unapreenjem kvaliteta,
efikasnosti, efektivnosti, dostupnosti obrazovanja u Srbiji, razvija se drutvo zasnovano na
znanju, sa dugoronim pravcem ekonomskog i socijalnog razvoja. Sistem i kvalitet obrazovanja
u jednom drutvu je promoter njegove inovatnosti i produktivnosti.
Drutvo zasnovano na znanju ili drutvo permanentnog uenja ukazuje na osnovni zadatak
obrazovnog sistema, a to je omoguiti svakom pojedincu da razvije svoje potencijale, primeni
svoja znanja, da ih unapreuje, a sve u cilju adekvatnog prilagoavanja dinaminim promenama
u okruenju. Dugogodinja netrina ekonomija u Srbiji uticala je da se obrazovanje jo uvek
razume kao troak drave, a ne kao investicija u dugoroni i odrivi razvoj.
Za visoko obrazovanje se tvrdi da uveava produktivnost, prvenstveno kroz rast ljudskog
(humanog) kapitala, tanije stvaranje vee i kvalitetnije obrazovane radne snage. Unutar
ekonomije znanja, proizvodnja znanja, zajedno sa efektivnim i efikasnim prenosom znanja
industriji (u irem znaenju), viena je kao jedan od kljunih faktora za ekonomski rast u
razvijenim zemljama. Vea obrazovanost stanovnitva povezana je sa manjim trokovima drugih
javnih sektora, kao npr. u sistemima zdravstvene i socijalne zatite itd.
146

U veini zemalja trine privrede postoji visok stepen koordinacije izmeu politike obrazovanja,
politike trita rada i politike zapoljavanja. Poveanje stope nezaposlenosti u zemljama OECD
podruja znaajno je uticala na neusklaenost izmeu strukture ponude koju direktno emituje
sistem i politika obrazovanja i tranje na tritu rada. U sklopu ukupnog makroekonomskog
upravljanja razvojem, mora se uspostaviti adekvatan odnos izmeu sistema obrazovanja i trita
rada kako bi se obezbedio odgovarajui nivo znanja i potrebna struktura kvalifikovanosti radne
snage koja e se pojaviti kao ponuda na tritu rada. Naime, pokazalo se da aktuelne strukturne i
tehnoloke promene u privredi favorizuju zapoljavanje lica sposobnih da se brzo prilagode tim
promenama. U najveem broju sluajeva radi se o licima ili sa visokim nivoom znanja ili irim
obrazovanjem koje im omoguava da se, uz odreeno dodatno obrazovanje, vrlo brzo adaptiraju
novonastaloj situaciji. U tom smislu potrebne su promene u naem sistemu i politici obrazovanja
kako bi obrazovanje bilo u funkciji strukturnog prilagoavanja.
Sam proces razvoja obrazovanja u Srbiji treba da se zasniva na orijentaciji izgradnje integralnog
sistema obrazovanja u kome e ravnopravnu poziciju i ulogu imati oba podsistema: formalni

146
Vukasovi, M.,(2009), Teorijska razmatranja problema visokog obrazovanja, Finansiranje visokog obrazovanja u
Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, str 30-32.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

95

(institucionalni) i neformalni (vaninstitucionalni) koji e se meusobno dopunjavati. Na dugi rok,
potrebne su promene u sistemu i politici formalnog obrazovanja koje e imati pozitivne efekte na
kretanje ponude i tranje na tritu radne snage. Saradnja izmeu regionalniih obrazovnih vlasti,
slubi za zapoljavanje, zainteresovanih kompanija, pa i pojedinaca spremnih da organizuju
obrazovni proces vodie uspostavljanju ravnotee na globalnim i na relevantnim regionalnim
tritima rada.
147

2.Periodizacija obrazovanja u Srbiji

Znaaj i razvoj obrazovanja svake zemlje zavise od odnosa drave prema njemu kao i
tradicionalnog odnosa stanovnitva prema prosveenosti i uenosti. Tako posmatrano, Srbija je
kroz vekove radila na razvoju i ouvanju obrazovanja svoga naroda i to se ogleda u bogatoj
istoriji njene pismenosti.
Poetak srpske pismenosti na Balkanu, vezuje se za aktivnosti brae irila i Metodija u 9. veku.
Svedoci bogate istorije su spomenici rane srpske pismenosti iz 11. i 12. veka (glagoljica i
irilica), a najznaajnije naslee iz ove epohe jeste Miroslavljevo Jevanelje (najstarija irilina
knjiga, najstariji sauvani srpski pisani spomenik, pisan srpskoslovenski i ukraen u poslednjoj
etvrtini 12. veka, za humskog kneza Miroslava, brata Stefana Nemanje).

2.1.Osam vekova istorije visokog obrazovanja u Srbiji
Poetak prosvete u Srbiji vezuje se za Srednji vek i dinastiju Nemanjia, sa kojom zapoinje
dravna istorija srednjovekovne Srbije, a tako i istorija srpske, srednjovekovne prosveenosti
poinje Svetim Savom. Pogodniji uslovi za kulturni razvoj i obrazovanje Srba stvoreni su
izgradnjom nezavisne srpske drave Stefana Nemanje (1168-1196), kao i velikom
reorganizacijom crkve posle sticanja autokefalnosti 1219. godine koju je izvrio Sveti Sava.
Nosioci promena u kulturi i obrazovanju srpskog naroda bili su domae svetenstvo i plemstvo.
Osim crkve, potrebu za nekom vrstom bar osnovnog obrazovanja imala je dravna uprava, koja
se uporedo sa ekonomskim i politikim razvojem sve vie umnoavala. Iz mnogih lanova
Duanovog zakonika moe se izvesti pouzdan zakljuak da su pismenost i neka vrsta obrazovanja
pre svega pravnikog, bili obavezan preduslov za vrenje sudijskih dunosti, ali i obavljanja niih
funkcija. Zatim, znaajno je svetovno obrazovanje koje je bilo u vezi sa vladarevim dvorom i
svetovnom vlastelom, koji su zahvaljujui obrazovanju imali anse za dvorsku i politiku
karijeru. Trei inilac u kulturnom razvoju srednjovekovne Srbije, pa i obrazovanja jesu gradovi.

147
Maksimovi, I, (2008), Obrazovanje i proces Evropskih integracija u Srbiji, VII tema, Politika EU u oblasti
obrazovanja primena standarda u praksi na lokalnom nivou, preuzeto sa sajta Beogradske otvorene kole,
www.eulokalnepolitike.bos.rs, dana 5.05.2010.



M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

96

Od 12. veka razvoj trgovine i zanatstva kao i razvoj poslovnog ivota u 14. i 15.veku u
gradovima zahtevao je uene i obrazovne stanovnike. Pri kraju srednjeg veka, za vreme vladavine
despota Stefana Lazarevia (1389-1427), prisustvo Konstantina Filozofa, koji je na despotovom
dvoru organizovao kolu visokog ranga, govori o postojanju jedne visoke kole u
srednjevekovnoj Srbiji za najvie obrazovanje toga doba.
148

Obrazovanje predstavlja vrst temelj i siguran oslonac razvijenih i naprednih drava. Dositej
Obradovi je 1808. godine osnovao Veliku kolu (iz koje je nastao Univerzitet u Beogradu), za
pripremanje inovnika za javne slube.
149
Znaaj obrazovanja za Srbiju potvren je
ustanovljavanjem Popeiteljstva prosvetenija naroda 11. januara 1811. godine i prvi popeitelj
bio je Dositej Obradovi.
Znaajna je i uloga Liceja u Kragujevcu, osnovanog 1838. godine, koji se smatra preteom
visokog kolstva u Srbiji. Kada je re o Velikoj koli u Beogradu, njena modernizacija je
zapoela 1880. godine podizanjem studija na Filozofskom fakultetu na etiri godine. Godine
1905. u Srbiji je donet prvi zakon iz oblasti visokog kolstva. Tada se ve govori o univerzitetu
koji je u svom sastavu imao pet fakulteta Bogoslovski, Filozofski, Pravni, Medicinski i
Tehniki.
Zbog nedovoljne mree kola i njenih skromnih kapaciteta, kao i nerazvijene svesti o potrebi
kolovanja kod najirih slojeva stanovitva, pismenost se u Srbiji tokom 19. veka veoma sporo
irila. Naroito je bilo malo pismenog seoskog stanovinitva, pogotovo ena na selu. Pismenost u
Srbiji se krajem 19. veka neprekidno poveavala (i to kada su u pitanju bili mukarci bre nego
kad se radilo o enskom stanovnitvu, tabela 2.1.), tako je od svega 4,18% pismenih u 1866.
godini procenat pismenih 1900. godine narastao na 16,99%.
150

Tabela 2.1. Procenat pismenih u Srbiji 1866-1900.godine
Godina mukarci ene ukupno
1866 04,18
1874 06,72
1884 15,31 3,07 9,33
1890 18,23 3,71 11,16
1895 22,65 4,66 13,89
1900 27,46 5,91 16,99
Izvor: Franja J. Kuster, Glavni demografski podaci o Kraljevini Srbiji, Beograd 1928.

148
Veselinovi,A, (2003), Obrazovanje u srednjovekovnoj Srbij, Zbornik radova Obrazovanje kod Srba kroz vekove,
Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Istorijski institut, knjiga 21, Beograd, str. 9 -18.
149
Uslov za upis u Dositejevu kolu bilo je znanje itanja, pisanja i raunanja, a aci su tu uili opti zemljopis i
istoriju, nemaki jezik, raunicu, krokiranje, statistiku, gramatiku, stilistiku, pravo, crkveno pojanje, moralne pouke i
egzicir sa pukom.
150
Isi, M.,(2003), Pismenost u Srbiji u 19. veku, Zbornik radova Obrazovanje kod Srba kroz vekove, Zavod za
udbenike i nastavna sredstva Drutvo istoriara Srbije, Istorijski institut, knjiga 21, Beograd, str. 71.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

97

Osnovna koncepcija dravne politike u obrazovanju, osmiljena od strane Stojana Novakovia
151

osamdesetih godina 19. veka, imala je za cilj stvaranje modernog obrazovanog sistema. Sa
istim izazovima koje je nametala modernizacija, a koje je sa sobom nosio razvoj tehnologije,
pored Srbije suoavale su se zemlje sa duom tradicijom obrazovanja kao to su Francuska,
Engleska, Nemaka i Austro - Ugarska. Re moderno vezivala se za ubrzan tempo razvoja koji je
odreivao sudbinu oveanstva u vremenu koje je dolazilo (20. vek) i prostoru (Evropi).
Posledino deavanjima u Evropi, Stojan Novakovi i njegovi naslednici (Lj. Davidovi, A.
Nikoli, Lj. Stojanovi i Lj. Jovanovi) dobro su uoili da je stvaranje modernog obrazovnog
sistema ne samo ulaznica za 20. vek, ve i uslov opstanka drave i jedina garancija da e se
oteestvo svrstati u red naprednijih naroda. Osnivanjem Univerziteta 1905. godine zaokruen je
rad na jednoj celini, a rezultat je bio moderan sistem obrazovanja.
152

U Kraljevini su postojala tri univerziteta (Beograd, Zagreb, Ljubljana), sa 23 fakulteta (po jedan u
Subotici i Skoplju), etiri umetnike i dve vie kole; 1938/39. godine je bilo 16.978 studenata, a
2.594 studenata je diplomiralo. Beograd je bio najvei nauni i univerzitetski centar, sa sedam
fakulteta, 528 nastavnika i 9.800 studenata 1939/40. godine, sa velikim brojem uglednih naunika
i sa studentima iz svih krajeva zemlje.
Od 1918. do 1941. godine u Jugoslaviji je otvoreno jo naunih institucija, broj studenata je
viestruko uvean, razvijen je nauno-istraivaki rad, delovale su tri akademije nauka, negovane
su posebne naune kole, delovala je brojna i raznovrsna stvaralaka inteligencija, ali sve to je
imalo uticaja samo u uskom krugu naune, umetnike, intelektualne elite, dok je veliki broj
nepismenih bio razlog zaostaloj privredi Kraljevine.
153


2.2.Intenzivan razvoj visokog obrazovanja u posleratnom periodu
(nakon II svetskog rata)
Razvoj prosvete i nauke u Jugoslaviji i Srbiji posle II svetskog rata bio je u velikoj meri uslovljen
nasleem, tradicijom i procesima koji su se tokom prethodnih decenija odvijali u srpskom i
jugoslovenskom drutvu. Ti procesi su podsticali ili koili modernizaciju i prevazilaenje
evidentne ekonomske nerazvijenosti, slabe urbanizovanosti, kulturne prosvetne i naune
zaostalosti, visokog stepena nepismenosti i loe obrazovne strukture stanovnitva.
U vremenskom periodu od 1945.1965. godine drutvu su bili potrebni visokokolski obrazovani
strunjaci za skoro sve oblasti tada veoma ubrzanog privrednog razvoja jugoslovenske drave.
Stoga je univerzitet imao zadatak da stvori to vei broj visokoobrazovanih strunjaka za razliite

151
Novakovi S. (1841-1915), istaknuti srpski naunik i politiar bio je ministar prosvete (1873, 1874. - 1875. i 1880
- 1883).
152
urovi, A.,(2003), Obrazovanje u Kraljevini Srbiji krajem XIX i poetkom XX veka, Zbornik radova
Obrazovanje kod Srba kroz vekove, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Istorijski institut, knjiga 21, Beograd,
str. 143-165.
153
urovi, A., citiran rad, str. 392-393.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

98

oblasti privrede i kulture: industriju, graevinarstvo, vojnu industriju, ali i strunjake za potrebe
naglo proirene kolske i zdravstvene mree. Polovinom ezdesetih godina prolog veka poinje
da se oblikuje racionalistiko poimanje univerziteta. Iz te perspektive, nauka i na nauci
zasnovano obrazovanje predstavljaju sredstvo za reavanje socijalnih, politikih i ekonomskih
problema. U tom shvatanju, univerzitet kao obrazovna institucija, ima zadatak da efikasno
zadovolji potrebe drutvenog inenjeringa.
154

Od 1945. do 1952. godine, u razvoju nae najvie naune institucije posleratna obnova i
industrijalizacija zemlje bile su dominantna prekretnica za dalji razvoj Beogradskog univerziteta.
Centralno mesto u posleratnom periodu bilo je saniranje ratne tete, organizacija administrativne
slube, obnova institucija i bibilioteka, rad na kulturnim vezama, organizovanje nastave i poetak
rada Univerziteta.
Poetkom novembra 1945. godine bilo je priblino oko 11.500 studenata. Kako su
industrijalizacija i elektrifikacija zemlje postali prioritetni zadaci drutveno - ekonomskog
razvoja direktno su tangirali politiku Univerziteta tj. trailo se da proseno na fakultetima i viim
kolama diplomira 5.000 strunjaka godinje.
Stanje nastavnog osoblja bilo je prilino loe posle II svetskog rata. Pre rata na univerzitetu je
bilo 327 nastavnika na manje od 10.000 studenata, a 1948. godine 374 nastavnika na 24.364
studenta. Zatim krajem 1950. insistirano je da univerzitet treba da budu ne samo nastavna nego i
nauna institucija i da profesori ne budu samo nastavnici, ve i nauni radnici.
155

Posleratni period razvoja univerziteta je period estih promena politike materijalnog razvoja
Univerziteta, promena planova i programa, estih izmena stratekih opredeljenja i ne ba
definisanim perspektivama.
156
Meutim, posle 1960. godine dolo je do snanog porasta broja
visokokolskih ustanova i do procesa demetropolizacije visokog kolstva.

Od 1959. do 1964.
godine u Srbiji je otvoreno 11 fakulteta, jedna visoka i 21 via kola.
157

Promene u politici vaspitanja i obrazovanja od 1945. do 2001. godine su bile periodine,
neujednaene i saobrazne promenama dravnog i drutvenog poretka. Te promene su se
najdirektnije odraavale i u kljunom elementu obrazovne politike, u vidu reformi celokupnog
sistema vaspitanja i obrazovanja ili njegovih pojedinih segmenata. Ovi procesi su bili uslovljeni
korelativnom (reverzibilnom) vezom izmeu kolskog sistema i obrazovne politike koja se
odslikavala i u celokupnoj organizaciji prosvetnih ustanova - od politike njihovog osnivanja i

154
Loli, M., (2006) Univerzitet i nauka u Srbiji u kontekstu Evropskih integracija, Filozofija i drutvo, 3/2006,
str.121.
155
Mitrovi, M.,(2003), Beogradski univerzitet 1945-1952, Zbornik radova Obrazovanje kod Srba kroz vekove,
Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Istorijski institut, knjiga 21, Beograd, str. 275-285.
156
Bondi, D., (2008), Prosveta i nauka u Srbiji i Jugoslaviji od 1945. do 1990., Istorija 20. veka, 2/2008, Institutu
za savremenu instoriju, str. 393.
157
Bondi, D., citiran rad, str. 415.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

99

finansiranja, naina upravljanja, njihovoj filozofiji vaspitanja, nastavnim planovima i
programima, metodama nastave, didaktikim sredstvima, nastavnicima, uenicima i evaluaciji.
158

Krajem ezdesetih i poetkom sedamdesetih godina, sazrevaju uslovi i drutveno - politika svest
o neophodnosti uvoenja promena u obrazovanje. U tom periodu poinje i prva faza najnovije
reforme kolstva koju sprovodi novoosnovano i reorganizovano Ministarstvo prosvete i sporta
Republike Srbije uz pomo est stratekih timova (timovi za: decentralizaciju; kontrolu i
obezbeivanje kvaliteta obrazovanja; strukturu kolskog sistema; demokratizaciju obrazovnih
sadraja i upravljanja; obrazovanje manjina, i struno obrazovanje).
Potrebe privrednog i drutvenog razvoja u posleratnom periodu razvoja FNRJ bile su toliko
velike da su ukljuivale sve obrazovane kadrove tako da nije postojao problem zapoljavanja dok
se sistem kolstva video kao jedinstven i dosledno zasnovan na principu koji omoguava
nastavak kolovanja iz svih niih kola sve do univerziteta.
Period tranzicije poetkom devedesetih godina
159
obeleile su krupne i burne promene unutar
svake federalne jedinice jugoslovenske zajednice. Politike promene, prvi zakon o privatizaciji
ekonomije otvaraju put za tranzicioni proces koji zahteva korenite institucionalne promene na
nivou drave, ali i njene politike obrazovanja.
U prvoj polovini devedesetih godina dolazi do vanih normativnih promena koje se odnose na
brojne zakone iz oblasti obrazovanja (zakoni o osnovnim i srednjim kolama, zakon o
univerzitetu, promene u planovima i programima). Novim zakonima daje se pravna mogunost
osnivanja privatnih obrazovnih ustanova u predkolskom, srednjem i visokom obrazovanju, to je
iniciralno formiranje trinih obrazovnih institucija (privatnih obdanita, umetnikih kola),
fakulteta, alternativnih obrazovnih ustanova (iza kojih stoje graanska udruenja) i brojnih letnjih
kola za mlade strunjake.
Obzirom da se u ovom periodu naglaava opredeljenje da se sistem obrazovanja priblii
obrazovnim sistemima evropskih zemalja, poinje se i sa procenjivanjem efikasnosti sistema u
SRJ. Vrednovanje kvaliteta se pokazalo kao teko izvodljivo i nerealno obzirom da se moglo
izvriti samo na osnovu tzv. internih" pokazatelja - nastavnikih ocena, uspeha na kraju
kolovanja, obuhvata dece kolom i sl. Prve eksterne procene efikasnosti sistema, koje su izvrili
istraivai koji ne uestvuju direktno u obrazovnom procesu i uz pomo objektivnih
instrumenata, dale su neto kompletniju sliku. Naime, pokazalo se da obrazovni sistem ne uspeva
da garantuje sticanje bazinih znanja i vetina tokom ukupnog vremena provedenog u njemu,
odnosno da steeno znanje nije trajno. Otuda se kao jedan od bitnih zahteva u projektovanju
novog sistema obrazovanja, pored osavremenjenih nastavnih metoda i sadraja, pojavljuje

158
Klemenovi, J, Milutinovi, J.,(2002), Iskustva dosadanjih reformi sistema vaspitanja i obrazovanja u naoj
zemlji (I deo), Pegagogija, XL, 4. str. 52.
159
Klemenovi, J, Milutinovi, J., citiran rad, str.59.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

100

planiranje i razvijanje eksternih sistema provere, odnosno stvaranje mehanizama za kontrolu
kvaliteta pedagokog procesa.
160


2.3.Visoko obrazovanje u Srbiji u periodu od 2001. godine do danas
Merkantilistika koncepcija univerziteta, koja se u svetu javlja osamdesetih godina XX veka, kod
nas se kao trend pojavila deceniju kasnije, osnivanjem prvih privatnih univerziteta. Sutinska
novina u ovako shvaenoj koncepciji univerziteta jeste tenja da se univerzitet tretira kao
organizacija koja proizvodi znanje i na slobodnom tritu nudi (prodaje) nastavne i naune
usluge. Promena ekonomskog sistema drutva odrazila se i na ekonomski poloaj univerziteta i
bitno je uticala na promenu ciljeva visokokolske nastave. Od univerziteta i drugih ustanova
visokokolske nastave trai se da, prema potrebi trita rada, usko specijalistiki, obrazuje
studente za odreene kompetencije. Shodno tome, smatra se da upravljanje univerzitetom kao
institucijom, bez obzira da li je u dravnom ili privatnom vlasnitvu, treba da bude u skladu sa
nainima upravljanja u privredi, da se njegova uspenost moe meriti stopom profita koji stvara,
a da rektori i dekani treba u svakodnevnom rukovoenju pre svega da se postave kao direktori.
Ovaj trend, na specifian nain uticao je i na poetak reforme Beogradskog univerziteta
uvoenjem kategorije samofinansirajuih studenata i davanjem prava fakultetima da slobodno
donose odluke o visini kolarine.
Postavljeni sistem trebalo je da bude okvir za zadovoljavanje raznorodnih drutvenih i
individualnih obrazovanih potreba, stvaranje uslova za lini razvoj; obezbeivanje naprednog
opteg i strunog obrazovanja u skladu sa potrebama nauno-tehnolokog razvoja; prilagoavanje
strunog obrazovanja potrebama proizvodnje i promenama trita rada, kao i obezbeivanje
uslova za permanentno obrazovanje.
Ovaj period karakterie izolovanost obrazovnih institucija od socijalnog okruenja i kulturnog
konteksta, to ukazuje na zapostavljenost vanih aktera zainteresovanih za funkcionisanje
obrazovnog sistema kao sto su roditelji, graani, lokalno okruenje, drava, privreda, nevladine
organizacije, asocijacije nastavnika i drugi.
161

Burne promene u naem drutvu, devedesetih godina, prolog veka, i svest o sloenom procesu
evropskih integracija predstavljenom u modernoj ideji Evropske unije, oznaile su temeljna
preispitivanja stanja u naim visokokolskim institucijama, ime je pitanje reforme univerziteta
ponovo dovedeno u pitanje, ne samo akademske, ve i ire kulturne i politike javnosti.
Tehnoloki i socijalni razvoj drutva u prethodnom veku nije bio praen reformama sistema.
Brojne nedoumice, protivrenosti i dileme javljaju se u obrazovanom sistemu svake zemlje iji je
cilj osiguranje kvaliteta. Uzrok promena kada je u pitanju visoko obrazovanje je naputanje
modela Humboltovog univerziteta u itavoj Evropi, a na kojem se zasniva i na obrazovni sistem.

160
Klemenovi, J, Milutinovi, J., citiran rad, str.62-65.
161
Klemenovi, J, Milutinovi, J., citiran rad, str.49-65.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

101

Ovakav univerzitet je uvar nacionalne kulture i proizvoa novih znanja. Njega su u drugoj
polovini 20. veka uzdrmale dva velika razvojna procesa: globalizacija i tehnoloki razvoj koja
su dovela do progresivnog slabljenja nacionalnih drava (samim tim i univerziteta) i istovremeno
sve bri tempo razvoja novih tehnologija koje menjaju nain na koji ivimo, radimo, proizvodimo
i uimo.
162

Globalizacija ekonomije podrazumeva sve izaeniju podelu rada, rastuu konkurenciju, promene
u strukturi zanimanja i promene potrebnih znanja i vetina. Globalizacija neminovno vodi veoj
mobilnosti pre svega studenata i ove promene utiu znaajno na obrazovni sistem. Uspostavljanje
Evropskog prostora visokog obrazovanja od vitalne je vanosti za teritorijalnu i profesionalnu
mobilnost graana (studenata, zaposlenih). U cilju zadravanja korisnika obrazovnih usluga
potrebno je sprovesti reforme koje je obezbediti savremene nastavne planove i programe uz visok
kvalitet nastavnog procesa. Pristupanje Evropskoj uniji za Srbiju bi znailo da ima sastav
obrazovanja koji po kvalitetu odgovara zemljama lanicama. Kao to je ve naglaeno jedan od
stratekih okvira Lisabonske deklaracije (iz 2000. godine) je obrazovanje i struno usavravanje
do 2010. godine, predstavlja poziv za osavremenjavanje obrazovnih sistema lanica, a u cilju da
Evropsku uniju uini konkurentnijom a ekonomiju utemelji na znanju. U zavrnoj godini reformi
bie sagledano da li su ostvareni oekivani rezultati tog procesa konvergentni sistem visokog
obrazovanja u Evropi, uz ouvanje nacionalnih, kulturnih i jezikih specifinosti.
163


3. Reforma visokog obrazovanja u Srbiji u okviru Evropskih integracija
Reforma obrazovanja u Evropi zapoela je pre 10 godina i ove, 2010. godine se zavrava njena
prva faza, nakon ega e uslediti analiza postignutih rezultata i odreivanje daljih pravaca u
njenom razvoju. Reforma je inicirana od strane politiara Evropske unije, koji su procenili da
postoji opasnost da Evropska unija zaostane u tehnolokom i ekonomskom razvoju u odnosu na
vodeu svetsku silu SAD, ali i pored Japana i nekih zemalja u razvoju, poput Kine, Indije, June
Koreje i Brazila, koje imaju veu stopu privrednog rasta od veine zemalja lanica Evropske
unije.
Shodno tome, reforma visokog obrazovanja u Srbiji podrazumeva ispunjavanje obaveza
preuzetih prikljuivanjem Bolonjskom procesu (2003. godine), iji je krajnji cilj uspostavljanje
Evropskog prostora visokog obrazovanja do 2010. godine. U tom smislu, reforma sistema
visokog obrazovanja presudno je vana za univerzitete u Srbiji kako bi se pozicionirali na
evropskom i meunarodnom nivou i unapredili sopstvenu konkurentnost. Reforma
visokoobrazovnog sistema u Srbiji ogleda se u otvaranju prema novim tehnologijama, socijalnim
partnerima, primeni Bolonjske deklaracije i implikaciji fleksibilnih studijskih programa koji su
okrenuti ka tritu rada i novom Evropskom prostoru visokog obrazovanja.

162
Turajli, S., Bobi, S., Milutinovi, Z., (2001), Evropski univerzitet 2010?, Alternativna akademska obrazovna
mrea, Beograd, str. 7.
163
Turajli, S., Bobi, S., Milutinovi, Z., citiran rad, str 5-10.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

102

Uvaavajui osnovne reformske principe obrazovanja u Srbiji i principe razvoja obrazovanja u
Evropi za 2010. godinu, dalji proces modernizacije i osavremenjavanja obrazovanja u Srbiji treba
da obuhvati njegovo pozicioniranje meu faktore tehniko - tehnolokog, socijalno - ekonomskog
i individualnog razvoja. Razvoj obrazovanja u Srbiji treba da se uskladi i sa sledeim ciljevima
razvoja obrazovanja u Evropi:
1. poveanje kvaliteta obrazovanja i osposobljavanja, u skladu sa novim zahtevima
drutva zasnovanog na znanju i modernizaciji nastavnog procesa i procesa uenja;
2. obezbeivanje lake dostupnosti sistemima obrazovanja i osposobljavanja, u
skladu sa principima doivotnog uenja, breg zapoljavanja, razvoja karijere i
aktivnog graanstva, jednakih ansi i drutvene kohezije i
3. otvaranje obrazovanja i osposobljavanja prema svetu, u cilju breg povezivanja
rada i drutva, odgovora na izazove koji nastaju u procesu globalizacije.
164

Istorijski posmatrano, pretea Bolonjskoj deklaraciji je Sorbonska deklaracija, koju su 1998.
godine usvojile Francuska, Italija, Nemaka i Velika Britanija.
165
U ovom dokumentu se prvi put
spominje ideja jedinstvenog Evropskog prostora u visokom obrazovanju. Jedinstven proces kroz
autonomiju univerziteta i slobode nauno - istraivakog rada su osnovne premise iz kojih
proistiu svi elementi funkcionisanja univerziteta. Ovo vai, kako za profesore, asistente,
saradnike u nastavi, zaposlene u administraciji, tako i za studente. Univerziteti u Srbiji treba da
preuzmu ulogu u promenama i razvoju meunarodne zajednice. Budunost zajednice zavisi od
kulturnog, naunog i tehnikog razvoja koji se ostvarujuju u centrima kulture, znanja i
istraivanja predstavljenim kroz univerzitete.
Bolonjski proces od akademske zajednice zahteva i jasnu primenu principa zapoljivosti kao
faktora naina finansiranja pojedinih organizacionih programskih projekata. Srbija treba da
definie i jasno prihvati standarde ukljuivanja u Evropski prostor visokog obrazovanja. Praenje
konkretnog stanja na tritu rada nije samo obaveza drave ve i akademske zajednice. Zbog toga
u primeni Bolonjskog procesa, akademska zajednica mora da ukljui socijalne partnere kako bi
im oni pruili pomo u ostvarivanju primenljivosti znanja.
Racionalizacija i transformacija visokog kolstva ne moe zaobii ni jedan fakultet. Jasno je da je
trite najboljih sudija u ponudi i pojavi novih univerziteta i fakulteta. Osnovni ciljevi reforme
obrazovnog procesa u Srbiji su:


Poveanje efikasnosti sistema visokog obrazovanja u smislu smanjenja odustajanja od
studija, kao i smanjenja prosenog vremena potrebnog za dobijanje diplome.
Usaglaavanje sistema visokog obrazovanja sa evropskim tendencijama i to posebno
kroz uvoenje mehanizma kontrole kvaliteta nastavnog procesa i to kako samih programa,
tako i izvoenja nastave.

164
Nacionalna strategija Srbije za pristupanje Srbije i Crne Gore Evropskoj uniji, (2005), Republika Srbija,
Kancelaraija za pridruivanju Evropskoj uniji, str. 92.
165
http://www.ond.vlaanderen.be/hogeronderwijs/Bologna/
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

103

Uspostavljanje relevantnosti nastavnih programa u odnosu na nacionalne potrebe i
zahteva trita. Omoguavanje uvoenja multidisciplinarnih i interdisciplinarnih
programa koji vode ka novim profesijama proisteklim iz razvoja tehnologije.
Jaanje koncepta primenjenih studija koje pruaju znanja i vetine potrebne za
neposredno ukljuivanje u proces rada.

Ukljuivanje studenata kao partnera u obrazovni proces.
166

Reforma obrazovanja u Srbiji u skladu je sa reformom u Evropi, a to je da se sutinski menja
uloga univerziteta u drutvu; pored tradicionalne uloge u razvoju obrazovanja, nauke i kulture
univerzitet aktivno uestvuje u razvoju ekonomije i drutva. Tako se znanje izjednaava sa
kapitalom, a univerzitet postaje proizvoa inovativnog znanja koje e imati potvrdu strunosti u
praksi (adekvatno plaen posao). Ovakvo obrazovanje predstavlja jedini mehanizam koji
garantuje Srbiji ravnopravno uee u meunarodnoj podeli rada i efikasnu integraciju u
Evropskoj uniji.
Proces usklaivanja sa ciljevima Evrope za 2010. godinu zahteva usaglaavanje i usavravanje
zakonskih i podzakonskih akata u oblasti obrazovanja. Ovaj proces treba da obuhvati postojei
zakonski okvir, ali i da inicira donoenje novih sistemskih zakona i podzakonskih akata. U skladu
s tim, neophodno je usaglasiti i inovirati zakonsku regulativu i podzakonska akta, posebno u sferi
finansiranja obrazovanja, obrazovanja dece sa posebnim potrebama, strunog obrazovanja,
akreditacije i sertifikacije strunog osposobljavanja i obrazovanja, obezbeivanja kvaliteta.
Neophodno je usaglasiti zakonska i podzakonska akta sa ve usvojenim stratekim i
konceptualnim dokumentima (Strategijom za smanjenje siromatva, Nacionalnim planom akcija
za decu, Koncepcijom srednjeg strunog obrazovanja (Beograd, 2004.), Razvojem politike i
strategije strunog obrazovanja u Srbiji (Nacrt, 2005.)).
167

Neophodne promene u oblasti obrazovanja u Srbiji, a u sklopu procesa Evropskih integracija
su:
168

Usaglaavanje zakonske regulative u oblasti obrazovanja i vaspitanja u Srbiji sa
principima razvoja obrazovanja u Evropi za 2010. godinu.
Razvijanje i primenjivanje koncepta permanentnog obrazovanja, koji uvaava i
promovie formalno i neformalno uenje.
Ukljuivanje principa partnerstva, dostupnosti, otvorenosti, decentralizacije i
programske raznovrsnosti kao osnovne principe razvoja obrazovanja i vaspitanja.

166
Turajli, S., (2003), Bolonjski proces u Srbiji, IX Skup Trendovi razvoja, Bolonjski proces i tehniki fakulteti
Kopaonik, mart, 2003.
167
Nacionalna strategija Srbije za pristupanje Srbije i Crne Gore Evropskoj uniji, (2005), Republika Srbija,
Kancelaraija za pridruivanju Evropskoj uniji, str. 92.
168
Maksimovi, I, (2008), Obrazovanje i proces Evropskih integracija u Srbiji, VII tema, Politika EU u oblasti
obrazovanja primena standarda u praksi na lokalnom nivou, preuzeto sa sajta Beogradske otvorene kole,
www.eulokalnepolitike.bos.rs, dana 5.05.2010.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

104

Razvijanje sistema standarda kojima se obezbeuje postizanje kvaliteta, efikasnosti i
efektivnosti sistema obrazovanja na svim nivoima i u svim segmentima.
Razvijanje posebne politike i pristupa mladima posebno u sferi njihovog obrazovanja,
zapoljavanja i profesionalnog razvoja i napredovanja.
Obezbeivanje formalnih i neformalnih oblika uenja, obuke, prekvalifikacije i
dokvalifikacija mladih i odraslih polaznika, dostupnost razliitim oblicima obrazovanja i
osposobljavanja posebno u sferi strunog obrazovanja.
Jaanje i razvijanje strunog obrazovanja i osposobljavanja kao dela ukupnog
drutvenog i ekonomskog razvoja Srbije uz direktno uvaavanje potreba trita rada i
potreba i elja pojedinaca (mladih i odraslih), razvoj sistema akreditacije, sertifikacije,
priznavanja.
Razvijanje sistema vertikalne i horizontalne mobilnosti unutar sistema obrazovanja i
vaspitanja i u sferi osposobljavanja na nivou drave.
Uspostaviti sistem mobilnosti i priznavanja diploma i nivoa obrazovanja u Srbiji sa
evropskim zemljama, posebno u okvirima Evropske Unije.
Obezbediti reformu sistema obrazovanja dece i mladih sa posebnim potrebama.
Obezbediti dalji razvoj obrazovanja nacionalnih manjina.
Reformisati i modernizovati sistem visokog obrazovanja i njegovo usklaivanje sa
principima razvoja visokog obrazovanja u okvirima Evropske unije.
Evropska unija, u cilju ouvanja konkurentske poziciju za svoju strategiju, usvojila je proirenje
Zajednice drugim evropskim zemljama, kao i izgradnju informacionog drutva zasnovanog na
znanju, inovacijama i modernim tehnologijama. Ovakav koncept drutva moe da se realizuje
samo adekvatnim kolovanjem mladih narataja, pri emu je procenjeno da najmanje 40 odsto
stanovnika treba da ima visoko obrazovanje. U tome je najdalje otila Finska sa oko 30 odsto ili
neke zemlje Amerike u kojima taj procenat prelazi 40 odsto. Ipak, u veini evropskih zemalja oko
10 odsto je visokoobrazovanih ljudi.
169

Bolonjski proces je predvideo i periodinu kontrolu procesa reforme,
170
koja se odvija na dve
godine, pri emu se zemlje i ocenjuju, ocenom od 1 do 5, a rezultati ocenjivanja saoptavaju se na
Evropskoj ministarskoj konferenciji. Srbija je do sada ocenjivana tri puta i dobila je ocene 2,2
(Bergen, 2005. god.), 4,0 (London, 2007. god.) i 3,86 (Luven, 2009. god.). Ovi rezultati pokazuju
da smo prilikom stupanja u proces reforme imali potpuno nekompatibilan sistem sa usvojenom
strategijom obrazovanja, kao i da smo nakon toga izgradili adekvatnu obrazovnu infrastrukturu,

169
Kovaevi, K.I., (2010), Stanje i perspektive visokog obrazovanja u Srbiji, V Nauni skup, Univerzitet Sinergija,
Bijeljina, 46-50.
170
Najvee kritike doivala je od strane predstavnika drutveno - humanistike grupacije nauka, to je i prirodno s
obzirom na razliito istorijsko naslee i drutveno - ekonomsku situaciju u razliitim zemljama - uesnicama ovog
znaajnog evropskog projekta. Razloge treba traiti i u injenici da standardi i kriterijumi nisu uvek dobro sagledani
kada se radi o nacionalnim naukama, lingvistici, umetnosti ili multidisciplinarnim oblastima. Reforma je prihvaena
relativno dobro u grupacijama prirodnih, tehnikih i medicinskih nauka, s obzirom da su se kod njih zahtevane
promene mogle lake implementirati, pri emu su studije medicine ostale i dalje integrisane i sa najmanje promena.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

105

ije osnovne institucije ine Ministarstvo prosvete, Ministarstvo nauke, Nacionalni savet za
visoko obrazovanje, Nacionalni savet za nauku, Prosvetni obrazovni savet, Konferencija
univerziteta Srbije i Konferencija studentskih parlamenata Srbije.

4.Organizacija i trite visokog obrazovanja u Srbiji

Potpisivanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruivanju, kao i izrada Nacionalnog programa za
integraciju u Evropsku uniju, Srbija je nedvosmisleno pokazala da eli da postane konkurentna na
evropskom i svetskom tritu, ne samo na ekonomskom, ve i na tritu rada, kapitala i znanja.
Ostvarivanje ovog cilja podrazumeva njenu punu posveenost razvoju drutva znanja. To nije
samo uslov evropskih integracija, ve neminovnost postojanja u savremenom svetu.
171

Stvaranje drutva znanja je dugotrajan proces, koji zahteva angaovanje svih delova drave i svih
lanova drutva. U razvoju drutva znanja kljunu ulogu ima obrazovni sistem (posebno visoko
obrazovanje) i nauno-istraivaka delatnost, koji zavisi i od odgovarajue reakcije drugih
drutvenih sistema, kao i tehnolokog razvoja. Obrazovanje i nauka nisu izdvojeni sistemi i ne
mogu se razvijati nezavisno od drutva u celini. Zbog toga razvoj savremenog drutva znanja nije
samo u domenu obrazovnog sistema, ve zavisi od meusobne povezanosti i usklaenosti
razliitih sektora.
Imajui u vidu Nacionalni program za integraciju u Evropsku uniju (NPI) sa ciljem stvaranja
drutva znanja, u Srbiji se javila potreba za veom koordinacijom rada i uzajamnom saradnjom
razliitih ministarstava (ministarstava zaduenih za obrazovanje, nauku, informaciono drutvo,
rad, zapoljavanje i socijalna pitanja, regionalni razvoj, omladinu i finansije) i drugih relevantnih
nacionalnih institucija u Srbiji.
172

Drutvo znanja se zasniva na dostupnosti informacija i znanja. Meu prioritetima Republike
Srbije potrebno je najpre utvrditi optu strategiju razvoja obrazovanja u Srbiji, a zatim i strategije
razvoja svih nivoa obrazovanja, uz eventualne izmene i dopune postojee Strategije razvoja
strunog obrazovanja i osposobljavanja i Strategije obrazovanja odraslih.
Upotreba informacionih tehnologija je postala neophodan uslov za uspeh pojedinca u drutvu
na tritu rada, kao i drave u ukupnom razvoju. Srbija intenzivno radi na formiranju
Informacionog drutva to podrazumeva upotrebu informacione tehnologije u uenju i nastavi. U
pogledu praenja rezultata realizovanih aktivnosti i reformi u obrazovanju trebalo bi posmatrati
ishode reformi, a ne kao to je do sada bila praksa samo ulazne parametre na poetku realizacije
pojedinanih aktivnosti. Od velike koristi moe biti jedinstveni informacioni sistem (Education
Information System - EIS), ija je izrada u toku, ali koji mora to pre postati funkcionalan i
dostupan irem krugu zainteresovanih. Takoe, trebalo bi uvrstiti i potrebu kontinuiranog i
sistematskog praenja obrazovnih statistika, a meu srednjoronim prioritetima bi trebalo da se

171
Nacionalni program za integraciju u Evropsku uniju (NPI),(2008), Vlada Republike Srbije , Beograd.
172
Komentari na predlog Nacionalnog programa za integraciju u Evropsku uniju (NPI) - oblasti obrazovanja i
nauke, (2008), Centar za obrazovne politike, Beograd, str. 3-7.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

106

navede dostupnost i jasnije praenje obrazovnih statistika zasnovanih na ishodima obrazovnog
procesa.
173

Srbija je proces reformi zapoela u jednom od najteih perioda, s obzirom na istorijsko naslee,
destabilizovanu privredu i trite rada, visoku stopu nezaposlenosti, korupciju u svim segmentima
drutva, masovnom odlivu mladih i obrazovanih kadrova, politiku nestabilnost i brojne politike
probleme. U cilju ubrzanja reformi, Evropska unija je finansirala razliite projekte iz oblasti
obrazovanja i nauke, kao to su: TEMPUS, FP, COST, EUREKA, ERASMUS projekte i sl., koji
su omoguili institucionalnu saradnju izmeu univerziteta, mobilnost studenata i nastavnika,
zajedniki rad na izradi nastavnih planova i programa na svim nivoima studija, nabavku
savremene opreme i izradu obrazovno - naune infrastrukture, interdisciplinarnost i
internacionalizaciju studijskih programa, relizaciju koncepta kontinuiranog i elektronskog uenja
i sl.
Bolonjskim procesom definisani su principi i ciljevi koji omoguavaju tradicionalnom
obrazovnom sistemu u Srbiji da se prilagodi savremenim obrazovnim tokovima. U sutini se radi
o novom reimu studija koji zahteva potpuno razliit pristup od dosadanjeg, kako od studenata
tako i od nastavnika. Osnovni principi reformisanih studija mogu se predstaviti kao:
174

1) Postavljanje studenta, a ne nastavnika, u centar obrazovnog procesa.
2) Efikasno studiranje po pravilu godina za godinu, to zahteva interaktivni i timski rad
nastavnika i studenta tokom cele kolske godine.
175

3) Uvoenje evropskog prenosnog sistema kredita, tzv. ECTS sistema (European Credit
Transfer System).
176

4) Mobilnost studenata, koja podrazumeva da se prenose krediti, a ne predmeti, i da student
semestar ili vie moe provesti na nekom drugom univerzitetu, u zemlji ili van nje.
5) Uvoenje izbornih predmeta u nastavu.
6) Obrazovanje u tri ciklusa, sa jasno definisanim ishodima kolovanja koji su u formi
odgovarajuih zvanja definisani u Nacionalnom okviru kvalifikacija, koji je usaglaen sa

173
Komentari na predlog Nacionalnog programa za integraciju u Evropsku uniju (NPI) - oblasti obrazovanja i
nauke, (2008), Centar za obrazovne politike, Beograd, str. 3-7.
174
Kovaevi, K.I., (2010), Stanje i perspektive visokog obrazovanja u Srbiji, V Nauni skup, Univerzitet Sinergija,
Bijeljina, 46-50.
175
Bitno je istai da ove rezultate treba uzeti u obzir prilikom davanja konane ocene nakon zavrnog ispita koji je
obavezan na kraju svakog semestra. Efikasno studiranje po principu godina za godinu ne dozvoljava prenoenje
ispita u narednu godinu, tako da ukoliko student nije u predvienom roku poloio neki predmet duan je da ga
ponovo odslua, a celokupne studije moraju se zavriti u roku duplo duem od predvienog, nakon ega student gubi
pravo na izabrane studije (pravo na budetsko finansiranje student gubi odmah im prvi put ne poloi sve predviene
ispite na godinjem nivou).
176
Polazei od 42-asovnog nedeljnog optereenja dolo se do 30 kredita po semestru, to proseno odgovara broju
od 4 do 5 predmeta po semestru i proseku od 20 do 25 asova ukupne nastave nedeljno. Pri tome, broj bodova po
pojedinim predmetima nije isti i zavisi od teine gradiva i ukupnog prosenog vremena koje je studentu potrebno da
savlada zadatu materiju.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

107

evropskim okvirom kvalifikacija. (Prvi ciklus - dodiplomske ili redovne studije u trajanju od tri
ili etiri godine (180 ili 240 kredita), drugi ciklus diplomske - master studije u trajanju od jedne
do dve godine (60 ili 120 kredita), zavisno od toga da li prethodni ciklus traje tri ili etiri godine,
i trei ciklus - doktorske studije u trajanju od tri godine (180 kredita)). Postoji mogunost da se
organizuju i specijalistike studije, nakon zavrenog master ciklusa, u trajanju od jedne godine
(60 kredita), u cilju daljeg strunog usavravanja u nekoj uoj strunoj oblasti.
177

7) Orijentacija doktorskih studija na nauna istraivanja i komercijalizacija rezultata naunih
istraivanja.
178

8) Realizacija koncepta permanentnog uenja.
9) Uvoenje savremene raunarske tehnologije u nastavu.
10) Zajedniko izvoenje nastave i izdavanje diploma od vie univerziteta iz razliitih
zemalja, u cilju dobijanja kvalitetnijih studijskih programa.
11) Razvoj mehanizama za efikasnu kontrolu kvaliteta obrazovnog procesa, kako internu tako
i eksternu.

Zakon o visokom obrazovanju
Srbija je usvojila Zakon o visokom obrazovanju 2005. godine kako bi se omoguile reforme u
skladu sa Bolonjskim procesom. Zakon je uveo procedure koje su omoguile fleksibilne tokove
studiranja putem prikupljanja (ESPB) bodova, umesto prethodnog sistema koji je bio zasnovan na
godinama studija. Meutim, Uredba o finansiranju visokog obrazovanja, koja obezbeuje
regulatorni okvir za finansiranje visokoobrazovnih institucija, nije promenjena u skladu sa novim
zakonom. Zato su finansijske procedure i dalje zasnovane na prethodnom sistemu.
Dodatno, univerzitetsko i neuniverzitetsko obrazovanje objedinjeno je jednim zakonom, mada
postoje razliite procedure propisane za institucije koje obezbeuju neuniverzitetsko i za one koje

177
Medicinska grupacija nauka (medicina, stomatologija, farmacija i veterina) izuzeta iz ovakvog tro-ciklinog
sistema, poto u ovoj grupaciji postoje integrisane studije u trajanju od est (medicina i stomatologija) ili pet godina
(farmacija i veterina), ali i u ovoj grupaciji postoje master, specijalistike i doktorske studije. Sadraj i vrsta
specijalistikih i master studija, kao profesionalnih kvalifikacija, definie se u saradnji fakulteta, univerziteta i dva
resorna ministarstva (prosvete i zdravstva). Doktorske studije, kao izvor naune kvalifikacije, i dalje su pod
ingerencijom fakulteta i univerziteta.
178
Zadatak univerzitata je da ovakvim erkama - kompanijama (odgovarajui engleski termin je start-up kompanije)
obezbedi pravno - finansijsku pomo, kao i da obezbedi odgovarajui prostor i opremu za rad, ali i da pomogne u
pronalaenju povoljnih materijalnih sredstava za realizaciju projekta. Prava i obaveze izmeu univerziteta i
preduzea reguliu se posebnim ugovorom, u skladu sa zakonskom regulativom. Ovakav koncept trasfera znanja i
tehnologije iz akademske sredine u privredu i drutvo uobiajen je za razvijene zemlje, tako da se oko jednog
univerziteta moe formirati i vie stotina, pa i hiljada, preduzea, koji zapoljavaju od nekoliko pa do nekoliko
stotina visoko obrazovanih mladih strunjaka. Na primer oko MIT univerziteta trenutno je formirano 5.000 ovakvih
kompanija, koje ostvaruju profit od nekoliko milijardi dolara.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

108

obezbeuju univerzitetsko obrazovanje. Postojanje programa ISCED 5B
179
mogue je i na
univerzitetskim i na neuniverzitetskim institucijama. Meutim, struktura BA/MA ne primenjuje
se na programe ISCED 5B. Studenti mogu prei sa ISCED 5B programa na 5A programe, u
zavisnosti od odluke same institucije na koju se prelazi. Pitanje finansiranja obrazovanja i
nauke je jedno od bitnijih u buduim planovima razvoja i pitanje poveanje ulaganja u
obrazovanje i nauku. Lisabonska deklaracija Evropske unije predlae dostizanje izdvajanja za
istraivanje i razvoj od 3% BDP, a preporuke UNESCO-a o poveanju ulaganja u obrazovanje na
6%.
Uprkos usvajanju novog Zakona o visokom obrazovanju u avgustu 2005. godine, nije izmenjen
nain finansiranja visokoobrazovnih ustanova, to umnogome spreava ili ograniava reformske
procese u visokom obrazovanju. Osim toga, bilo bi poeljno razmotriti novi sistem finansiranja
visokog obrazovanja koji bi veu vanost dao rezultatima visokog obrazovanja, u smislu trajanja
studiranja, stope zavravanja, zapoljavanja diplomiranih strunjaka itd.
180

Jedna od zakonskih obaveza visokoobazovnih ustanova jeste da definiu ishode uenja u
studijskim programima. To je i najvei izazov za dalji razvoj visokog obrazovanja, s obzirom da
se sve odluke u planiranju obrazovanja izvode iz ishoda koje treba postii na kraju procesa
obrazovanja i nastave, odnosno uenja. To znai da krajnji proizvod definie celokupan
proces. Ishodi odreuju program, njegovu strukturu, organizaciju, metod, tehnike i strategije
realizacije i kriterijume i naine evaluacije.
181

Izrada novog Zakona o visokom obrazovanju je u toku i sve dok se ne definie Strategija razvoja
visokog obrazovanja postoji potreba za aktuelnim informacijama koje se mogu prikupiti anketom
sa privrednim subjektima o potrebnim kadrovima i na taj nain okvirno (za narednih pet ili deset
godina) napravi strateki plan za visoko obrazovanje. Najtraenija zanimanja u 2009. godini,
prema podacima Nacionalne slube za zapoljavanje, jesu profesori matematike, hemije, fizike,
jezika, ali i informatike, likovnog i drugih predmeta. Traeni su i elektro i graevinski inenjeri,
mainski inenjeri, ali sa odreenim licencama, arhitekte, farmaceuti, itd.
182


179
ISCED nivoi - vrste visokog obrazovanja mogu se sagledati kroz Standardnu meunarodnu klasifikaciju
obrazovanja (International Standard Classification of Education ISCED-97) koja definie nivoe i oblasti
obrazovanja. Visoko obrazovanje klasifikovano je nivoima ISCED 5 i ISCED 6. Dok se nivo ISCED 6 odnosi na
napredne istraivake kvalifikacije, nivo ISCED 5 podeljen je na dva tipa ISCED 5A i ISCED 5B, koji se u nekoj
literaturi navode i kao programi tercijarnog tipa A i programi tercijarnog tipa B. ISCED 5A oznaava one programe
koji se obino razumeju kao prva diploma na univerzitetu, mada ISCED 5A programi obuhvataju i drugu diplomu,
kao to je diploma master programa. ISCED 5 B programi tipino su krai od ISCED 5 A programa i usmereni su ka
praktinim, tehnikim i strukovnim vetinama koje obezbeuju pristup tritu rada i zato su pre povezani sa visokim
obrazovanjem u neuniverzitetskim visokoobrazovnim institucijama.
180
Komentari na predlog Nacionalnog programa za integraciju u Evropsku uniju (NPI) - oblasti obrazovanja i
nauke, (2008), Centar za obrazovne politike, Beograd, str. 3-7.
181
Maksimovi, I, citiran rad, str. 141.
182
Nacionalna sluba za zapoljavanje, (U 2009. godini bila je aktuelna potranja i za pravnicima i ekonomistima, ali
ih ima i na evidenciji, tako da u Beogradu na posao eka vie od 1.000 pravnika i oko 1.500 ekonomista. Najmanja
tranja u glavnom gradu je za politikolozima, socijalnim radnicima, pedagozima, ali je zato u Niu, Zajearu i Boru,
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

109

4.1.Organizacija visokog obrazovanja u Srbiji
Visokoobrazovni sistem treba da bude u skladu sa odabranom razvojnom strategijom i da je u
stanju da brzo odgovori na kretanja na tritu rada. Moderno trite rada zahteva promenu posla i
zanimanja nekoliko puta tokom radnog veka, to zahteva razvoj novih usluga na poslu i karijerno
voenje i savetovanje ka profesionalnom razvoju i prilagoavanju potrebama prakse.
Prestrukturiranje privrede ka uslunim delatnostima uz razvoj i ostalih sektora, posebno industrije
i poljoprivrede, mora da bude usklaena i politika obrazovanja i da se u tom smeru razvija
obrazovni sistem.
Obrazovni sistem Republike Srbije prua usluge obrazovanja na vie nivoa; predkolski, osnovni,
srednji i visoko kolski sistem, ali i obrazovanje odraslih. U poslednje vreme, kao to je
naglaeno, posebna panja se posveuje permanentnom obrazovanju, s ciljem ukljuivanja
odraslih i nezaposlenih u prilagoavanju obrazovne ponude i programa osposobljavanja.
U zavisnosni od vrste i nivoa studija, delatnost visokog obrazovanja ostvaruje se kroz
akademske i strukovne studije na osnovu odobrenih, odnosno akreditovanih studijskih programa
za sticanje visokog obrazovanja. Na akademskim studijama izvodi se akademski studijski
program, koji osposobljava studente za razvoj i primenu naunih, strunih i umetnikih
dostignua, dok se na strukovnim studijama izvodi strukovni studijski program, koji osposobljava
studente za primeni znanja i vetina potrebnih za ukljuivanje u radni proces.
Studije prvog stepena (Bachelor) su:
1) osnovne akademske studije traju tri ili etiri godine,
2) osnovne strukovne studije traju tri godine.
Studije drugog stepena su:
1) diplomske akademske studije Master,
2) specijalistike strukovne studije,
3) specijalistike akademske studije.
Diplomske akademske studije traju jednu ili dve godine u zavisnosti od trajanja osnovnih
akademskih studija. Studije treeg stepena su doktorske akademske studije i traju najmanje
godinu dana uz prethodno trajanje osnovnih i diplomskih akademskih studija od najmanje pet
godina.
183
ematski prikaz obrazovnog sistema predstavlja strukturu obrazovanja u skladu sa
oekivanim godina starosti i relevantnim brojem bodova.

manjak ovih kadrova. Takoe, u Beogradu ima i lekara specijalista na evidenciji, a u unutranjosti oni ne ekaju na
posao, preuzeto maja 2010., www.nsz.gov.rs
183
Ministarstva prosvete Vlade Republike Srbije, www.mp.gov.rs, preuzeto 5.01.2010.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

110


Slika 2.1. ematski prikaz obrazovnog sistema u Srbija



















Izvor: Preuzeto sa sajta Ministarstva prosvete Vlade Republike Srbije, www.mp.gov.rs , dana 20.03.2010.
U procesu izrade Strategije razvoja visokog obrazovanja, ideja je da se univerzitet
funkcionalno integrie kako bi se postigao kvalitet obrazovanja i naunog rada. Nastavie se sa
sprovoenjem Strategije razvoja srednjeg strunog obrazovanja i Strategije razvoja obrazovanja
odraslih u Republici Srbiji. Ove strategije su komplementarne i usaglaene sa koncepcijama
doivotnog obrazovanja u Evropskoj uniji. U tom cilju osposobljava se nastavni kadar, jaa
nadzor stunih slubi to zahteva poveanje sredstva iz budeta za obrazovanje. Sistem visokog
obrazovanja unapredie se sa ciljem da se smanji duina studiranja i povea broj diplomiranih u
odnosu na broj upisanih studenata. Usklaivanje nastavnih planova i programa sa principima
Bolonjske deklaracije, akreditacija istih i prerastanje viih kola u ustanove visokog obrazovanja
su ciljevi ije ostvarenje doprinosi kvalitetnijem i korisnijem visokoobrazovnom sistemu.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

111

U razvoju drutva znanja, nauka i obrazovanje (a naroito visoko obrazovanje) su nerazdvojivi,
posebno imajui u vidu tzv. trougao znanja: obrazovanje, istraivanje i inovacije.
184
Kroz
visoko obrazovanje se koluju budui nauno - istraivaki radnici, a studije drugog (master) i
naroito treeg stepena (doktorati) se ne mogu zamisliti bez nauno - istraivakog rada. Takoe,
kroz nauku se stvaraju nova znanja i zatim primenjuju kroz obrazovni proces. Neophodno je
naglasiti vezu izmeu nauke i obrazovanja i potrebno je ove dve oblasti vie povezati. Osim toga,
neophodno je usvojiti izmene relevantnih zakona (Zakona o nauno-istraivakoj delatnosti,
Zakona o inovacijama i Zakona o visokom obrazovanju) koje bi doprinele veoj povezanosti ovih
sektora (npr. nauna zvanja i akademska zvanja nisu usklaena to moe dovesti do problema u
sprovoenju nastave u visokom obrazovanju).
Dosadanji ishodi u obrazovnom sektoru ukazuju na institucije koje bi mogle okvirno biti
definisane kao nastavni (uglavnom strukovni), nauni, preduzetniki i inovatorski univerziteti.
Ova diverzifikacija ve je prisutna i moe se uoiti irom Evrope i izvan nje. U skladu sa time su
i odgovarajui mehanizmi finansiranja takoe diverzifikovani. Nastavne aktivnosti koje ostaju su,
bez sumnje, jedan od vezivnih elemenata svih razliitih modela i dalje se prepoznaju kao
predominantno javna odgovornost. Ipak, jasno je da i one zahtevaju razliite mehanizme
finansiranja koji zavise od usvojenog institucionalnog modela i koji moraju biti inkorporirani
unutar drugih izvora finansiranja.
185

Evaluacija ostvarenih rezultata i ideje da je Visoko kolstvo u Srbiji na putu ka Evropi" to je i
osnovno naelo samog procesa, a u cilju sagledavanja stanja na naim univerzitetima tj.
realizovanim predvienim reformama sistema visokog obrazovanja potrebno je sagledati sledee
ciljeve:


Poveanje efikasnosti sistema visokog obrazovanja u smislu smanjenja odustajanja od
studija, kao i smanjenja prosenog vremena potrebnog za dobijanje diplome.
Usaglaavanje sistema visokog obrazovanja sa evropskim tendencijama i to posebno kroz
uvoenje mehanizma kontrole kvaliteta nastavnog procesa i to, kako samih programa,
tako i izvoenja nastave.
Uspostavljanje relevantnosti nastavnih programa u odnosu na nacionalne potrebe i
zahteva trita. Omoguavanje uvoenja multidisciplinarnih i interdisciplinarnih
programa koji vode ka novim profesijama proisteklim iz razvoja tehnologije.
Jaanje koncepta primenjenih studija koje pruaju znanja i vetine potrebne za
neposredno ukljuivanje u proces rada.
Ukljuivanje studenata kao partnera u obrazovni proces.
186


184
Vukasovi, M.,(2009), Teorijska razmatranja problema visokog obrazovanja,, Finansiranje visokog obrazovanja
u Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, str 33-34.
185
Turajli, S., (2009) Recenzija II Od natezanja ueta do izuavanja politike,, Finansiranje visokog obrazovanja u
Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, str.19.
186
Turajli, S., Bolonjski proces u Srbiji, (2003), IX Skup Trendovi razvoja, Bolonjski proces i tehniki fakulteti
Kopaonik, str. 7-8.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

112

Drugi vaan nedostatak bila je mala mobilnost naih studenata. Standard Evropske unije je da
oko 20 odsto studenata uestvuje u ovom procesu, a mi smo jo uvek daleko od njegovog
ispunjenja. Ovo pitanje je vezano i za materijalnu podrku, a srpski univerziteti su tek nedavno
dobili pristup fondovima Evropske unije koji podravaju mobilnost, tako da se oekuje znatno
poboljanje u skoroj budunosti. Oekuje se vei priliv sredstava iz fondova Evropske unije u
oblastima obrazovanja i nauke, to e znatno ubrzati reformu i omoguiti njen efikasan nastavak
u drugoj fazi. U drugoj fazi Bolonjskog procesa, iji se zavretak predvia 2020. godine, osnovna
panja bie posveena kontinuiranom uenju, razvoju mehanizama za kontrolu kvaliteta
studijskih programa, kako eksternu tako i internu, kao i daljem razvoju koncepta mobilnosti
studenata i nastavnika, a sve u cilju da se doe do masovnog, pravednog, efikasnog i kvalitetnog
obrazovanja na celom evropskom prostoru. Ovakvo obrazovanje predstavlja i jedini mehanizam
koji garantuje Srbiji ravnopravno uee u meunarodnoj podeli rada i efikasnu integraciju u EU.

4.2.Trite visokog obrazovanja u Srbiji
Ukupni sistem obrazovanja u naoj zemlji se u poslednje vreme suoava sa velikim izazovima u
prilagoavanju i reformisanju postojeeg sistema aktuelnih deavanja na tritu. Ove promene
inicirale su promene odnosa na tritu visokog obrazovanja, kako stvaranjem proaktivnih
privatnih visokoobrazovnih ustanova, tako i fleksibilnijih dravnih univerziteta.
Visokoobrazovne institucije pronalaze bolje naine organizovanja sopstvenih sistema, kako bi
unapredile perfomanse, obezbedile kontinualno unapreenje i pruile korisniku bolji kvalitet
usluge i dodatnu vrednost.
U skladu sa pravcima razvoja obrazovanja u Evropi i svetu, Srbija prepoznaje potrebu za
prilagoavanjem i unapreenjem svog obrazovnog sistema novim zahtevima vremena. Potreba za
kontinuiranim promenama u planiranju obrazovanja u Republici Srbiji uzrokovana je procesom
reformi, modernizacijom i razvojem drutva, privredom koja se temelji na znanju, kao i procesom
globalizacije. Pruanje obrazovnih usluga je u velikoj meri u dravnoj vlasti, ali kao rezultat
demokratskih promena pojavile su se privatne obrazovne institucije koje su postale znaajan
promoter kvalitetnog obrazovnog sistema.
Trenutno stanje drutveno - ekonomskog okruenja karakteriu dinamine promene kao to su:
smanjenje broja stanovnika, promene u privredi i uslunim delatnostima koje su zasnovane na
znanjima, potreba za brzim sticanjem znanja, vetina i sposobnosti potrebnih u savremenim
proizvodnim i drutvenim delatnostima.
U skladu sa navedenim faktorima koji utiu na usmeravanje obrazovnih institucija da ostvare
znaajne kvalitativne promene moemo izdvojiti:
1. formiranje veeg broja privatnih fakulteta
2. primena Bolonjske deklaracije
3. tranzicija svih drutvenih oblasti
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

113

Univerziteti su znaajni za promovisanje drutvenog, kulturnog i ekonomskog razvoja nacija,
takoe su zadueni za uvanje, prenoenje i unapreenje znanja, istraivanja i pruanja usluga
zajednici. Univerziteti najbolje ispunjavaju ove misije ako su autonomni i slobodni od politikih,
ideolokih i korporativnih uticaja.
Danas, irom sveta raste zabrinutost da li su univerziteti sposobni da ispune svoje misije. Problem
masovnosti visokog obrazovanja podie finansijski pritisak na vlade, ali i na drutvo u celini.
Dolazi do promene izvora finansiranja, tj. sve vei udeo finansiranja iz privatnih izvora. Takoe,
sve uestaliji su zahtevi za veom odgovornou i efikasnou, kao i briga o kvalitetu u isporuci
obrazovnih usluga.


Rastui prihodi od izvoza i uvoza visokog obrazovanja, kao i ukljuivanje obrazovanja u
meunarodne trgovinske ugovore kao to je Opti sporazum o trgovini uslugama (General
Agreement on Trade in Services, GATS) Svetske trgovinske organizacije, menja tradicionalnu
misiju univerziteta. Univerziteti irom sveta postaju komercijalizovani i privatizovani kako bi
zadovoljili tranju novog internacionalizovanog trita. Rezultat je da se visoko obrazovanje sve
vie vidi kao privatno dobro, kao roba koja bi trebalo da se pokorava trinim principima.
187

Uvoenjem akreditacionih procedura zasnovanih na osiguranju kvaliteta i uspostavljanjem
agencija za osiguranje kvaliteta uveden je niz standarda i zahteva koje sve visokoobrazovne
institucije moraju ispuniti i na osnovu kojih se redovno vrednuju. Dodatno, sve zemlje su stvorile
zakonski okvir za privatne institucije visokog obrazovanja. U zemljama u kojima su privatne
institucije ve postojale, zakon je obezbedio ravnopravan tretman privatnih i javnih
visokoobrazovnih institucija u pogledu propisa i prepoznavanja diploma. U zemljama u kojima
privatne institucije nisu postojale novi zakoni su omoguili privatnim ponuaima, kao to je
sluaj sa Srbijom, da otvore nove visokoobrazovne institucije. Broj privatnih institucija u svim
zemljama je prilino visok u poreenju sa brojem javnih visokoobrazovnih institucija. Srbija ima
najvei broj privatih institucija u odnosu na zemlje iz regiona (mnogo vie studenata upisuje se na
dravne institucije preko 80% u svim zemljama).
188

Dosadanja politika upisa dovela je do neadekvatnog broja upisanih (i posledino diplomiranih)
studenata po profesionalnim i naunim oblastima u odnosu na potrebe razvoja nauke i
tehnologije. Odnos diplomiranih studenata prema naunim oblastima slian je i na ostalim
univerzitetima. Oigledno je da manji broj studenata upisuje fakultete prirodnih i tehnikih
nauka, a vei broj fakultete drutvenih nauka. Okrenutost nastavnim aktivnostima prouzrokovala
je, izmeu ostalog, zaostajanje drutvenih nauka u naunom publikovanju u odnosu na druge
nauke. Takoe, nedostatak kvalifikovanog kadra u industriji i obrazovanju osea se sve vie u

187
Robinson, D.,(2009), Recenzija I - Univerziteti su i dalje na neizvesnom terenu, Finansiranje visokog obrazovanja
u Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, str.7.
188
Vukasovi, M., Babin, M., Ivoevi, V., Laeti, P., Miklavi, K., (2009), Finansiranje visokog obrazovanja u
jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, Centar za obrazovne politike, Dravni
univerzitet u Novom Pazaru, str. 71.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

114

osnovnim naukama. Zbog toga je neophodno sprovoenje planske politike upisa studenata na
fakultete usklaene sa prioritetima nacije.
Implementacija ciljeva strategija oslanja se na obezbeenje potrebnog broja mladih opredeljenih
za nauno-istraivaki rad. Jedan od preduslova za to je usklaena politika upisa i efikasnost
studiranja na visokoobrazovnim ustanovama sa prioritetima razvoja nauke i tehnologije u Srbiji.
Sagledavajui realne potrebe privrede i drutva potrebno je podstaknuti studiranje prirodnih i
tehniko - tehnolokih nauka, vanih disciplina za nauni i tehnoloki razvoj. S obzirom na
dosadanju uspenost u studiranju, moe da se oekuje da e broj diplomiranih biti na nivou do
20% upisanih, to bi u Srbiji iznosilo petinu od 250.000, odnosno 50.000 diplomiranih godinje.
Ostvarenje navedenih mera preduslov je za veoma vanu politiku u odnosu na doktorske studije.
Ukupan broj studenata koji su zavrili poslediplomske studije i stekli diplome magistara i doktora
nauka se u nekoliko poslednjih godina kree oko 2.000. Da bi dostigli potreban broj naunika na
1.000 stanovnika, potrebno je da se ovaj broj udvostrui. Nauni, istraivaki i razvojni potencijal
zemlje predstavljaju najbolji diplomirani studenti. Zbog toga je u svakoj oblasti potrebno imati
dovoljan broj kandidata zainteresovanih i motivisanih za dalji nauni i istraivaki rad. Usvojene
mere bi trebale da omogue da u svakoj oblasti postoji potreban kvantitet, koji bi kroz doktorske
studije formirao kvalitet, a time i potreban nauni, istraivaki i univerzitetsko - nastavni
podmladak. Dodatnim podsticajnim merama stvorie se povoljniji uslovi za nauno - istraivaki
rad kroz: inoviranje infrastrukture (opreme, prostora za rad, i dr.), nastavak finansiranja brze
dostupnosti nauno-istraivakih informacija, vee finansiranje usavravanja u inostranstvu,
poboljanje ivotnog standarda mladih istraivaa i naunika (lina primanja, materijalni trokovi
istraivanja, reavanje stambenih problema i sl).
189

U skladu sa prioritetima razvoja nauke i ukupnog privrednog i drutvenog razvoja planirae se
doktorske studije koje e detaljnije regulisati ovu veoma vanu oblast za stvaranje budueg
naunog potencijala. Za ovu investiciju odabrani su oni projekti na kojima e se zasnovati razvoj
prioritetnih disciplina, ali i oni koji e obezbediti uspean razvoj i identifikaciju naunih kadrova,
spreiti odlazak mladih naunika u inostranstvo, i na kraju, oni koji e nadoknaditi skoro
dvadeset godina slabih ulaganja u naunu infrastrukturu.

4.3.Pregled stanja visokog obrazovanja u Srbiji i zemljama u regionu
Vaan momenat u razvoju obrazovanja Srbije je pojava trita i trinih mehanizama poslovanja
koji su moguili nastanak privatnih obrazovnih institucija. Oni su otvorili nove mogunosti
unapreenja obrazovanja i obezbedili savremeni pristup funkcionisanju obrazovnih institucija.
Sve do polovine devedestih godina prolog veka, u Srbiji su postojali samo dravni fakulteti i
univerziteti. Tendencija omasovljenja sistema visokog obrazovanja iniciralo je rast broja dravnih

189
Strategija naunog i tehnolokog razvoja Republike Srbije u periodu od 2010. do 2015. godine, (2009), Fokus i
partnerstvo, Ministrastvo za nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije, str 47.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

115

visokokolskih institucija koje su imale tretman javnog dobra. Prvi privatni fakulteti i univerziteti
osnovani su poetkom devedesetih godina 20. veka. Sve privatne institucije u poetku su
organizovane na isti nain kao dravne, s obzirom da Zakon o univerzitetu regulie rad i jednih i
drugih. Jedna od osobenosti privatnog sektora na poetku rada jeste injenica da je skoro
polovina njegovog nastavnog osoblja bila zaposlena istovremeno u dravnim institucijama i
radila u privatnim jedan deo radnog vremena.
190

Mada su privatne institucije u Srbiji postojale i pre novog Zakona iz 2005. godine, on je uveo
osiguranje kvaliteta i akreditacione procedure koje se primenjuju i na privatne i na javne
visokoobrazovne institucije.
191

Dugogodinji monopolski poloaj dravnih univerziteta stvorio je opasnost da se kvalitet
obrazovanja u potpunosti marginalizuje. Pojava trinog ambijenta, integracija u svetske i
evropske tokove, kontinuirane tehnoloke inovacije otvorili su pogodan prostor i izazov za
privatne obrazovne institucije. Opta konkurentska atmosfera sa ciljem da se obezbedi efikasnije i
kvalitetnije obrazovanje treba da bude podrana od strane drave i inkoroporirana u njenim
zakonskim i strategijskim odlukama kako bi se zatitio srpski obrazovni sistem od upliva
univerziteta iz drugih zemalja koji bi mogli biti kompatibilni i koji bi mogli naim studentima da
prue savremeno i efikasno obrazovanje.
Dugi niz godina u oblasti visokog obrazovanja postojala su samo 4 elementa: roditelji, ustanove,
studenti i drava. Drava je bila osniva i regulator. U novije vreme pojavljuje se i peti element
privatni osnivai. Prva dva elementa bile su tamne kutije ta su hteli poslodavci nikoga nije
interesovalo, a roditelji su eleli besplatno kolovanje. Drava kao osniva gledala je da regulie
socijalnu tenziju u odnosima sa fakultetima. Tek sa pojavom privatnih fakuteta, u najveoj meri u
oblasti ekonomije, dolo je do pojave petog uesnika koji eli da osvetli prva dva polja i da vidi
ta ele poslodavci, ta roditelji, a centralno mesto zauzimaju studenti.
192

Pored drave kao primarnog i dugogodinjeg aktera u formulisanju obrazovne politike, znaajno
interesovanje u mobilisanju podrke u visokom obrazovanju regionalnog razvoja ima privatni
sektor. Privatni sektor u odnosu na visoko obrazovanje ima ta da ponudi i to moe biti izazov,
posebno u regionima koji nemaju jak privatni sektor istraivanja i razvoja. U jakim i dinaminim
regionima, esto se deava da razvijen privatni sektor sarauje sa visokoobrazovanim
institucijama. U slabije razvijenim regionima nacionalne i meunarodne kompanije nemaju
autonomiju da sarauju sa visokoobrazovnim institucijama za razvoj novih proizvoda i usluga i
obezbede plasman za poslove za studente i diplomce. Postoje znaajne praznine u odnosima
saradnje visokokolskih ustanova i kompanija, posebno malih i srednjih preduzea.
193


190
Visoko obrazovanje u Srbiji Strategija reforme, Ministarstvo prosvete i sporta Republike Srbije, preuzeto sa
sajta www.see-educoop.net/education_in/pdf/heser_reform-ser_srb_t02.pdf , juna 2009. godine
191
Vukasovi, M., Babin, M., Ivoevi, V., Laeti, P., Miklavi, K., citiran rad, str. 69.
192
Stanii, M., (2009), Globalni aspekti ekonomskog i menaderskog obrazovanja, Zbornik radova sa okruglog
stola - Kako obrazovati ekonomiste za potrebe trita rada, FEFA, Beograda, 2009., str 20.
193
OECD, (2007), Higher Education and Regions, Globally Competitive Locally Engaged, pp. 58.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

116

Potrebno je istai vanost ravnopravnosti javnog (dravnog) i privatnog sektora u oblasti
univerzitetskog obrazovanja. Bolonjska deklaracija i novi Zakon o visokom kolstvu Republike
Srbije trebaju da zastupaju sledee kriterijume kada se radi o proceni obrazovanja: kvalitet
nastavnika i saradnika, uslovi za uspeno organizovanje nauno - istraivakog rada i kvalitetno
univerzitetsko obrazovanje.
Visokokolsko obrazovanje u Republici Srbiji odvija se na sedam dravnih univerziteta (est
akreditovanih i jedan u procesu akreditacije), 10 privatnih univerziteta (est akreditovanih i etiri
u procesu akreditacije).
194
Broj upisanih studenata (238.710) se u poslednjih deset godina poveao
skoro dva puta, kao i broj diplomiranih (29.406). Meutim, zabrinjavajui je odnos izmeu broja
upisanih i diplomiranih studenata.
195

Ukoliko u razmatranje uzmemo zvanine podatke Republikog zavoda za statistiku, primetan je
rast broja upisanih studenata na fakultetima u Srbiji 2001. godine do 2008. godine kada je bilo
237.598 studenata. Statistiki podaci ukazuju da je poslednjih petnaest godina udvostruen broj
graana sa akademskom titulom. U 1990. godini diplomiralo je 15.368 studenata, dok je u
2007/08 godini 34.671 studenata koji su stekli diplomu nekog fakulteta. Prema podacima iz
2007/2008. kolske godine, ukupan broj nastavnog osoblja na visokokolskim ustanovama,
iznosio je 11.772, sa punim radnim vremenom 10.723.
196

Pozicija Srbije najbolje se ogleda u komparaciji sa zemljama u regionu. Iako ekspanzija privatnih
visokoobrazovnih institucija u pogledu broja studenata nije znaajna, moe se zakljuiti da trend
privatizacije visokog obrazovanja nema istaknuto mesto u analiziranim zemljama (sa izuzetkom
Slovenije, trend pojaane privatizacije visokog obrazovanja jeste znaajan i jasno uoljiv).
197

Dravne visokoobrazovne institucije u regionu postepeno su uvele kolarine za veliki broj
studenata, kao i razliite vrste administrativnih naplata od studenata. Ovo je dovelo do specifinih
visokoobrazovnih sistema u kojima priblino polovina od ukupnog broja redovnih studenata
plaa svoje obrazovanje. Stoga, iako je sistem visokog obrazovanja i dalje primarno javan, pojam
dravnog visokog obrazovanja u ovim zemljama ne podrazumeva besplatno visoko obrazovanje.

Prema Uneskovom Institutu za statistiku (UIS), prosena stopa upisa u centralnoj i istonoj
Evropi je 50%, a veina ovih zemalja ima stopu upisa izmeu 30 i 40%. U regionu Centralne i
Istone Evrope, baltike zemlje i Slovenija jedine se pribliavaju prosenom upisu u Severnoj
Americi i zapadnim evropskim zemljama koje imaju stopu upisa od 67%. Albanija znaajno
zaostaje za zemljama svog regiona, dok su Hrvatska i Srbija tipini predstavnici regiona. Ipak,
sve analizirane zemlje mogu se klasifikovati kao zemlje sa masovnim visokoobrazovnim
sistemima, ak je Albanija neto iznad margine od 15%. Sve zemlje i dalje moraju uloiti dodatne

194
www.mp.gov.rs, preuzeto juna 2010.godine
195
Strategija naunog i tehnolokog razvoja Republike Srbije u periodu od 2010. do 2015. godine, (2009) Fokus i
partnerstvo, Ministrastvo za nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije, str 46.
196
Statistiki godinjak Srbije 2009., Republiki zavod za statistiku Republike Srbije, str 30.
197
Ivoevi, V., Miklavi, K.,(2009), Finansiranje visokog obrazovanja:komparativna analiza, Finansiranje visokog
obrazovanja u Jugoistonoj Evropi:Albanija,Crna Gora,Hrvatska,Slovenija,Srbija, COP, str. 71.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

117

napore u poveanje obuhvata visokim obrazovanjem kako bi dostigle Sloveniju, Zapadnu Evropu
i Severnu Ameriku (tabela 2.2.).
198

Tabela 2.2. Obuhvat (gross enrolment ratio).
Upis na visokoobrazovne institucije ISCED 5 i 6 ukupno








Izvor: Ivoevi, V., Miklavi, K.,(2009), Finansiranje visokog obrazovanja:komparativna analiza, Finansiranje
visokog obrazovanja u Jugoistonoj Evropi:Albanija,Crna Gora,Hrvatska,Slovenija,Srbija, COP, str. 71. (prema
UNESCO Institute of Statistics).19
Kao to je ve istaknuto, u protekloj deceniji sve zemlje belee neprestan rast broja upisanih
studenata, posebno na privatnim univerzitetima. Od poetka devedesetih do kolske 2009/2010
godine ukupan broj studenata je udvostruen u svim zemljama. Trend rasta broja upisanih
studenata je postojan tokom protekle decenije i verovatno e se nastaviti. Kljuno pitanje je do
koje mere investicije u visoko obrazovanje prate porast broja studenata. Jednako vano, ali esto
zaboravljeno, jeste pitanje da li se i u kojoj meri poveavaju investicije u studentski standard.
Kljuno je i pitanje kako e donosioci odluka odgovoriti na neprestan rast broja studenata i
obezbediti ravnopravan pristup visokom obrazovanju.
Specifikacija mehanizama finansiranja tie se prenoenja znanja. Naime, ako se od institucija
oekuje da aktivno uestvuju na tritu znanja, onda one moraju da alociraju odreena sredstva za
istraivanje trita, stimulisanje potrebe, organizovanje ponude, podsticanje eksploatacije
intelektualnog vlasnitva itd. Iako e se ovo postii razvojem inkubatora, naunih parkova,
inovacijskih kampova i slinih institucija koje mogu postati izvor prihoda, nema sumnje da su za
njihov razvoj potrebni neki mehanizmi finansiranja.
200

Potrebno je aplicirati trini sistem u obrazovni sektor. Uobiajeni argument u korist trinih
mehanizama jeste da bi takmienje meu kupcima i prodavcima i izmeu dve grupe trebalo da
vodi najboljem moguem korienju dostupnih resursa. Bez obzira na politika uverenja, postoji
nekoliko problema pri korienju termina prodavac i kupac u visokom obrazovanju. Pratei
ekonomski nain razmiljanja, kupac je sastavni deo proizvodnje kvalitet proizvoda
visokog obrazovanja zavisi i od studenata, stavljajui ih u situaciju koja se mnogo razlikuje od
one u kojoj su obini potroai. Neki ak smatraju da su studenti i proizvoai i konzumenti

198
Ivoevi, V., Miklavi, K., cit.rad., str. 72.
199
Svi podaci navedeni u tabeli potiu od UIS-a, meutim postoje izvori koji navode da je obuhvat u Srbiji 37,8%,
ako se uzme u obzir da su relevantne kohorte razliite za razliite tipove visokoobrazovnih programa (Vukasovi,
2007).
200
Turajli, S., (2009), Recenzija II Od natezanja ueta do izuavanja politike,, Finansiranje visokog obrazovanja u
Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, str.15.
ZEMLJA Obuhvat (%) za 2002. godinu
199

Albanija 15,8
Crna Gora Nije dostupno
Hrvatska 35,8
Slovenija 66,7
Srbija 43,019
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

118

visokog obrazovanja. Iz najmanje tri razloga bilo bi adekvatnije da koristimo termine ponuai
i korisnici. Postoje specifine pretpostavke o uslovima u kojima se odvija ova utakmica
ponuaa i korisnika (u sluaju da pod ponuaima razumemo visokoobrazovne institucije a pod
korisnicima studente), kao i meu njima samima, a koje ne vae za visoko obrazovanje.
201

injenica da nemaju samo pojedinci (kao potencijalni diplomirani) privatne ili nejavne koristi
od visokog obrazovanja, samo dalje komplikuje razlikovanje kupaca i prodavaca ili
proizvoaa i korisnika jer privatna preduzea, takoe, mogu biti smatrana kupcima ili
korisnicima visokog obrazovanja.
Privatne visokoobrazovne institucije, usled bre adaptacije potrebama trita i zahtevima
dinaminog socio - kulturnog okruenja, nedostatak efikasnog i fleksibilnog modela formalnog
obrazovanja dravnih univerziteta mogu pretvoriti u svoju komparativnu prednost. Neformalno
obrazovanje smanjuje gep koji postoji izmeu raspoloivog i potrebnog obrazovanja, usled
ubrzanog razvoja nauke i tehnologije kao i socijalnih i ekonomskih promena savremenih
drutava. Neformalno obrazovanje se sprovodi kroz aktivnosti kao to su kursevi, seminari,
predavanja, konferencije, radionice, razni tipovi treninga, kao i volontiranje. Potreba za dodatnim
usavravanjem aktuelna je, ne samo kod stranih kompanija, ve i domaih koje su prepoznale
vanost najvrednijeg resursa, a to su ljudi.

5. Sistem kvaliteta u visokom obrazovanju u Srbiji

U duem vremenskom periodu nakon II svetskog rata, kvalitet u sistemu obrazovanja u Srbiji,
predstavljao je funkcionisanje obrazovanja u skladu sa standardima i regulativama koje je
propisala drava. Osiguranje takvog kvaliteta, koje se svodilo na rad inspekcije iji je glavni
zadatak bio kontrola potovanja postavljenih standarda i propisanih regulativa definisanih na
dravnom nivou, preko pokazatelja koji su joj bili najlake dostupni (godinjeg programa rada i
dnevnika), esto nije imalo prave efekte kontrole.
Bolonjska deklaracija predvidela je da e univerziteti, ba zato to su oni koji na njima rade
najzainteresovaniji za vlastiti opstanak na tritu obrazovanja, u funkcionisanje svojih institucija
eleti da ugrade sloeni mehanizam evaluacije i obezbeivanja kvaliteta. Ovaj mehanizam trebalo
je da obezbedi neprestanu i korektivnu samoregulaciju univerzitetskog obrazovanja i da
konzervativnu i tradicionalnu instituciju osposobi da se stalno prilagoava novim uslovima, da
podie kvalitet obrazovanja koje nudi i tako opstaje u uslovima sve vee i otrije meunarodne
konkurencije.
202


201
Vukasovi, M.,(2009), Teorijska razmatranja problema visokog obrazovanja,, Finansiranje visokog obrazovanja
u Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, str 40-44.
202
Turajli, S., Babi, S., Milutinovi, Z., (2001), citiran rad, str.13.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

119

Prema lanu 11. Svetske deklaracije o visokom obrazovanju Ujedinjenih Nacija, kvalitet u
visokom obrazovanju je viedimenzionalni koncept koji obuhvata sve njegove funkcije i aktiv-
nosti: poduavanje i akademske programe, istraivanje i stipendije za studente, zapoljavanje
osoblja, studente, fakultete, zgrade, opremu, akademsko okruenje, usluge i zajednicu. Osigura-
nje kvaliteta trebalo bi da preuzme formu unutranje samoevaluacije i spoljanje revizije, koju
otvoreno sprovodi tim nezavisnih strunjaka, ako je mogue s meunarodnom ekspertizama, koji
se smatraju kljunima za unapreenje kvaliteta. Kvalitet zahteva da visoko obrazovanje ima
dimenziju meunarodnog karaktera (razmena znanja, interaktivno umreavanje, mobilnost
profesora i studenata, meunarodni istraivaki projekti), dok istovremeno uzima u obzir,
uvaava i lokalne kulturne vrednosti i okolnosti.
203

Pojam kvaliteta nema unificiranu definiciju i uvek se upotrebljava u onom smislu u kome moe
da poslui za promociju odreene ideje. Nain na koji se definie kvalitet bitno utie na metod
ocene kvaliteta. U oblasti visokog obrazovanja pojam kvaliteta se najee grupie u nekoliko
kategorija:
204

Kvalitet kao mera vrednosti Ovo je tradicionalno shvatanje kvaliteta u akademskoj
zajednici koja kao cilj postavlja tenju da se bude najbolji u odnosu na neki postavljeni
kriterijum. Polazna pretpostavka je da je ostvarivanje kvaliteta centralni zadatak
akademske zajednice i da ona sama najbolje moe da oceni ta u nekom trenutku
predstavlja maksimum kvaliteta. Na taj nain naglaava se odgovornost akademske
zajednice u korienju institucionalne autonomije i akademskih sloboda. Osnovni
nedostatak ove koncepcije kvaliteta predstavlja tekoa da se on objektivizuje.
Kvalitet kao mera prilagoavanja cilju Ovde se polazi od ideje da pojam kvaliteta
pojedinog programa studija zavisi od krajnjeg cilja koji imaju polaznici programa. Tako
na primer, jedan program moe biti izuzetno dobar za obrazovanje istraivaa, ali
istovremeno krajnje lo za formiranje strunjaka za praktian rad. Drugim reima, ovako
shvaen pojam kvaliteta polazi od potreba korisnika, pri emu ne treba izgubiti iz vida
da je i sam pojam korisnika visokokolske nastave teko definisati. Studenti, poslodavci,
akademska zajednica, dravni organi kao predstavnik drutva svi oni se pojavljuju kao
korisnici sa ne ba uvek jednako shvaenim potrebama. Otuda se, kod ovako
formulisanog pojma kvaliteta, vrednovanje usmerava, pre svega, na procenu relevantnosti
iskazanih potreba.
Kvalitet kao mera dostizanja praga Pretpostavlja se postojanje izvesnih normi i
kriterijuma standarda koji predstavljaju prag kvaliteta, tako da se sve institucije koje
zadovoljavaju postavljeni prag oznaavaju kao kvalitetne visokokolske institucije.
Nesumnjiva prednost ovakvog pristupa jeste da je on objektivan, jednostavno proverljiv i

203
Ivoevi, V., Mondekar, D., Geven, K., Bols, A.,(2006), VODI kroz osiguranje kvalitete u visokom kolstvu :
prirunik za profesorei studente, Socijaldemokratska studentska unija, Zagreb, str 10.
204
Nikoli,R., Malba, V., (2002), Akreditacija u visokom kolstvu Republike Srbije, Alternativna akademska
obrazovna mrea, Beograd, str. 16-17.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

120

jednoobrazan u odnosu na ceo sistem visokokolskog obrazovanja. Osnovni nedostatak,
meutim, ogleda se u statinosti postavljenih normi, koje se veoma teko menjaju i
prilagoavaju u odnosu na promenjene uslove. Otuda standardi gotovo uvek zaostaju za
potrebama, tako da visokokolske institucije nisu stimulisane da se prilagode novim
okolnostima, ukljue nova saznanja u pojedinim oblastima, odnosno da poveaju svoj
kvalitet. U najveem broju evropskih sistema visokog obrazovanja, prag se definie preko
minimalnih standarda koji obuhvataju optu definiciju eljenog znanja i vetina koje
diplomirani strunjak treba da ima. Sve ustanove koje zadovoljavaju minimalni standard
stiu pravo da postanu visokokolske institucije. Od njih se, meutim, ipak oekuje da
definiu i svoje dodatne ciljeve i da poveavaju svoj kvalitet ostvarivanjem tih ciljeva.


Ne postoji jedinstvena i opteprihvaena definicija pojma kvaliteta u obrazovanju, ve njeno
znaenje proizilazi iz niza definicija kao to su:


1. kvalitet kao prikladnost svrsi,
2. kvalitet kao nulta greka,
3. kvalitet kao satisfakcija korisnika visokoobrazovnih usluga,
4. kvalitet kao izvrsnost,
5. kvalitet kao novana protivvrednost,
6. kvalitet kao transformacija,
7. kvalitet kao poveanje vrednosti (proces promene institucije) i
8. kvalitet kao kontrola (proces kazne/nagrade u funkciji obezbeenja kvaliteta).
205

Navedene definicije kvaliteta u obrazovanju mogu se klasifikovati u dve grupe: na definicije koje
se odnose na kvalitet autputa i na definicije koje podrazumevaju kvalitet procesa u smislu
razvoja, implementacije i usavravanja aktivnosti obrazovne institucije. U prvom sluaju kvalitet
se fokusira na outpute koji nastaju kao rezultat aktivnosti obrazovnih institucija, poput predavanja
i naunog istraivanja, a to su: usklaenost sa svrhom postojanja institucije, postizanje izvrsnosti
u radu i satisfakcija potroaa, odnosno studenata. U drugom sluaju re je o kvalitetu aktivnosti
koje obrazovnoj instituciji obezbeuju postizanje eljenih rezultata, a to su: struktura upravljanja
organizacijom, proces donoenja odluka i administrativne procedure, to znai da kvalitet
shvaen u ovom kontekstu podrazumeva zavisnost od efektivnosti, internih vrednosti i procesa
institucije.
206

Koncept osiguranja kvaliteta nije nov, meutim, terminologija i metodologija koje se sada koriste
kako bi se denisalo, razvilo i primenilo osiguranje kvaliteta su relativno nove oblasti. Postoji
veliki broj razliitih perspektiva onoga to bi trebala znaiti kvalitet u visokom obrazovanju.
Najiri i najbolje prihvaen kriterijum kvaliteta u visokom obrazovanju sagledava ta je smisao
visokog obrazovanja?. S obzirom na razliita miljenja o ciljevima visokog obrazovanja postoje
i razliiti koncepti kvaliteta. Razliiti pristupi kvalitetu reektuju razliite pristupe samom

205
Quality culture in European universities: a bottom up approach, Report on the three rounds of the quality culture
project 20022006, European University Association, pp 9.
206
Quality culture in European universities: a bottom up approach, citiran rad, pp 9-11.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

121

visokom obrazovanju.
Unapreenje kvaliteta i poveanje zadovoljstva korisnika usluge je kontinuiran proces. Uzimajui
u obzir samo evaluaciju i ostale dokumente koje se periodino pripremaju za potrebe akreditacije,
izvesne promene koje se dese nakon procesa akreditacije postaju referentna taka kvaliteta do
sledeeg kruga provere.
Institucije, pre svega, osoblje na prvoj liniji komunikacije upoznaju sa menadmentom totalnog
kvaliteta (administrativne usluge u cilju smanjenja vremena da se odgovori na zahtev klijenata,
da se redukuje proseno trajanje obavljanja drugih poslova, itd.) i tu je primena TQM najlaka s
obzirom da se primenjuje na radnje koje se esto ponavljaju.


Totalni kvalitet za visokoobrazovne institucije podrazumeva kontrolu i ocenu kvaliteta
procenjujui da li postoji:


1. Sklad sa standardima i specifikacijom najvaniji faktor kvaliteta je vrenje usluge u
skladu sa definisanim smernicama (da li je potvrda registracije prosleena u roku od pet
dana ili manje).
2. Konzistentnost da li se usluga isporuuje svaki put na isti nain?
3. Kvalitet rezultata da li su usluge dizajnirane tako da obezbede korisnicima vrednosni
ishod (da li diplomci dobijaju adekvatne poslove?).
4. Kvalitet procesa - da li su usluge isporuene na nain koji je odgovarujui za studente
(da li saradnik u Centru za razvoj karijere na najbolji nain pomae studentima da se
opredele i usmere u profesionalnom razvoju?). Student moe da dobije potrebne
informacije (dobar kvalitet ishoda), ali proces moe biti spor, konfuzan i neljubazan
personal (siromaan kvalitet procesa).
207

Kvlitet je subjektivn mer i zvisi od opipljivih i neopipljivih tributa. Wiers-Jenssen,
Stensker i Grogrd daju rzliite procene i smatraju da pljivo treba rzmotriti pedgoki i
kdemski kvlitet nstve i da su vani faktori ba u vezi sa nastvom i drutvenom klimom.
Finly-Neumnn konsttuje d je dominntn pokazatelj zdovoljstv nstvom ukljuuje
jsnou nstvnih zdtk, odgovore profesora i identitet nstvnih zdtk.
Kvlitet uslug je poreenje t korisnici oseju da institucija treb d ponudi u odnosu n
njihovu percepcije u uspenosti uslug. Studenti su, takoe, u stnju d procene kvlitet uslug,
jer oni imju rzliita iskustv n univerzitetu. Vee zadovoljstvo nastaje kada je fokus na visoko
kvalitetnom nastavnom procesu i mogunostima da se razviju vetine.
208



207
Kotler, P., Fox, K., citiran rad, str. 46-47.
208
Jurkowitsch, S., Vignali, C., Kaufmann, H.R., (2006), A student satisfaction model for Austrian higher education
providers considering aspects of marketing communications, Innovative Marketing, Volume 2, Issue 3, Special Edition
on Consumer Satisfaction Global Perspective, pp. 9-16.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

122

Jednostavan metod da se obezbedi kvalitetna usluga je implementacija sistema albi i predloga.
Tri su razloga zbog kojih institucija uvaava albe i predloge:
1. Odreene institucije ele da znaju kada su studenti ili ostali partneri nezadovoljni s
obzirom da su oni najbolji posmatrai svih aspekta performansi.
2. Institucije moraju da prave znaajne promene koje se baziraju na primedbama i
sugestijama svojih korisnika.
3. Neki ljudi e se aliti kada su nezadovoljni dok se drugi nee aliti, ali e biti glavni
akteri negativne propagande usta od usta ili e prekinuti svaki vid donacije/pomoi
univerztetu.
Obrazovne institucije u aktivnostima unapreenja svojih usluga mogu koristiti praksu drugih
uslunih organizacija (karte albi, sugestija, sistem feedback-a, komentari i albe putem
elektronske pote).
U skladu sa novim tendencijama u svetu, Srbija koristi prliku da osim ispunjavanja standarda koji
se odreuju na viim nivoima, prilagodi kvalitet visokoobrazovnog sistema prema lokalnim
potrebama i oekivanjima, uz brigu o zadovoljavanju korisnika obrazovnih usluga. S obzirom da
obrazovanje igra znaajnu ulogu u razvoju lokalnog, nacionalom i globalnog drutva potvruje se
znaajnost primene osiguranja kvaliteta u sferi visokog obrazovanja.
Ovaj proces redefinisanja kvaliteta nuno mora da prati i novi pristup osiguranju kvaliteta koji
podrazumeva:


poveanu svesnost i ukljuenost korisnika i svih zainteresovanih strana u ivotu i radu
visokoobrazovnih institucija,
poveanu linu odgovornost zaposlenih u obrazovanju (kada zaposleni poinju da
misle i da oseaju da su i oni odgovorni za obrazovna postignua),
jaanje naglaska, kako na obrazovnom procesu, tako i na njegovim rezultatima,
imperativ kontinuiranog usavravanja (to postaje deo obrazovne kulture) i
nagalasak na timskom radu i brizi o kvalitetu itave institucije.
209


Osiguranje kvaliteta u Srbiji je na poetku i u ovoj fazi je najbitnije upoznati iru akademsku
zajednicu o samom procesu, od profesora, preko studenata do administrativnog osoblja koji su
aktivni uesnici u implementaciji osiguranja kvaliteta u praksi.
Informacije o kvalitetu visokog obrazovanja su problematine na najmanje dva naina: razliiti
ljudi imaju razliite pojmove o tome ta se podrazumeva pod kvalitetom visokog obrazovanja,
ukljuujui i razlike u oekivanjima i motivaciji da se nastavi sa visokim obrazovanjm. Tvrdnja
da ne moemo definisati kvalitet, ali ga moemo prepoznati kada ga vidimo dobro ilustruje
razlike u razumevanju kvaliteta. Takoe, ak i kada bi postojao konsenzus i o tome ta
podrazumevamo pod kvalitetom visokog obrazovanja, pojavio bi se problem validnog i

209
Kostadinovi, D., (2007), Uloga i znaaj kvaliteta u oblasti obrazovanja, Pedagoka stvarnost, vol.53., br.78,
Novi Sad, str. 607.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

123

pouzdanog merenja kvaliteta. Jo jedan problem je u vezi sa informacijama o oekivanoj koristi
od visokog obrazovanja. Kao to Eie i evalije (Eicher and Chevaillier) tvrde informacija
dostupna studentima je nesavrena na jo jedan nain. Konaan ishod obrazovanja je rasut kroz
vreme i na njega moe uticati mnogo dogaaja, od kojih veinu ne moemo predvideti. Opte
ekonomske analize privatne koristi od obrazovanja, tj. stope povraaja na privatna ulaganja,
previe pojednostavljuju procene, i to, pre svega, jer ukljuuju procene prosenih primanja u
budunosti na osnovu posmatranja obavljenih u sadanjosti, na osnovu sadanjeg stanja na tritu
rada i ekonomije. Takoe, kao to smo ranije naglasili, korist od visokog obrazovanja e zavisiti
od korisnika jer e njegove/njene aktivnosti takoe uticati na krajnji rezultat visokog
obrazovanja.
210


5.1. Razumevanje i sprovoenje sistema kvaliteta

Nacionalni savet za visoko obrazovanje u cilju obezbeenja i razvoja kvaliteta visokog
obrazovanja i njegovog ukljuivanja u zajedniki Evropski obrazovni prostor u skladu sa
Zakonom o visokom obrazovanju Republike Srbije 2005. (lan 15, 16, 17) i principima
Bolonjske deklaracije donosi standarde za ocenu:
Strategije razvoja i osiguranja kvaliteta
Obrazovne studijske delatnosti
Nauno - istraivake, umetnike i strune delatnosti nastavnika i strunih
saradnika
Uloge uea i postignua studenata
Uprave (menadmenta), administrativnog i strunog osoblja
Interne organizacije i mere za unapreenje kvaliteta
Prostora i opreme za obrazovnu, nauno istraivaku, umetniku i strunu
delatnost
Participacije institucija u socijalnom okruenju na regionalnom, dravnom i
meunarodnom nivou
Kvaliteta studijskih programa
Uloge i pozicija studenata u realizaciji studijskih programa i procesa nastave
Uslova za izvoenje studijskih programa.
211

Znaajno pitanje je vrednovanje kvaliteta nastave u visokoobrazovnim institucijama u Srbiji,
tanije kvaliteta znanja koje studenti stiu na fakultetima i koliko je takvo znanje upotrebljivo za
razvoj drutva i privrede. Studenti koji su zavrili studije treba u potpunosti usmeriti ka realnim
potrebama trita rada, tanije, neophodno je uspostaviti kordinaciju izmeu potreba privrede i
drutva.


210
Vukasovi, M.,(2009), Teorijska razmatranja problema visokog obrazovanja,, Finansiranje visokog obrazovanja
u Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, str 42.
211
Prilagoeno prema Zakonu o visokom obrazovanju, (2005), www.parlament.gov.rs
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

124

Kljune kompetencije studenata kao merilo kvaliteta

Prema analizama trita rada poslodavci i poslovni lideri trae zaposlene koji e kontinuirano
osavremenjavati i usavravati svoje vetine i koji e efektivno komunicirati i raditi. Istraivanje
koje je uradio Savet za industriju i visoko obrazovanje ukazuje na kljune kompetencije (znanje,
sposobnosti i vetine koje student treba da stekne u visokokolskoj ustanovi) a koje su aktuelne
danas u svetu:



86% poslodavaca smatra da su komunikacione vetine izuzetno vane (mada
poslodavci nisu zadovoljni kako ih diplomirani studenti efektivno koriste),
85% poslodavaca istie vetine timskog rada,
83% smatra da je integritet linosti veoma vaan,
81% da su to intelektualne vetine,
80% da je to pouzdanost,
75% posebnu panju posveuje karakteru linosti,
74% ispitanika smatra da su to vetine planiranja i organizacije,
71% se odnose na dobre vetine pisanja,
68% smatra da su to dobre vetine korienja brojeva (raunanja) i
67% istie analitike vetine i vetine donoenja odluka.
212

Interesantno je istai da ak 65% meunarodnih poslodavaca naglaava da spremnost sticanja
profesionalnog iskustva u drugim oblastima i krajevima sveta daje prednost prilikom
zapoljavanja. Navedeno istraivanje ukazuje da je on-line regurtovanje najee korien metod
i esto najefikasniji.
Isticanje navedenih vetina od strane poslodavaca, ukazuje da se visokoobrazovne institucije
moraju menjati, modifikovati u skladu sa novih zahtevima okruenja. Neizbeno je sprovesti
reforme u procesu rada, prilagoditi metode i tehnike izvoenja nastavnog procesa (potreba za vie
interaktivnog rada, uenje iz praktinih simuliranih situacija, itd.
Osiguranje kvaliteta preduslov je akreditaciji. Visokoobrazovne institucije stalno menjaju i
unapreuju svoje aktivnosti i akreditacija se bazira na evaluaciji sprovedenoj u jednom trenutku
vremena, s posebnom panjom ka nekom odreenom delu institucije (program, predmet, objekat,
itd.) ili celokupnoj instituciji. Evaluacija vodi do dobijanja sertikata ili priznavanja na odreeni
deo institucije ili sama institucija zadovoljavaju odreene standarde. Kada se sprovodi
akreditacija, osiguranje kvaliteta trebalo bi da garantuje da izmereni standardi u akreditacijskom
procesu mogu biti odravani dugorono.
Primena sistema za menadment kvalitetom u obrazovnim institucijama u naoj zemlji pokazala
je prve rezultate koji se ogledaju u boljoj organizovanosti samih institucija, njihovim fokusom na

212
Archer, W., Davison. J., (2008), Graduate Employability: What do employers think and want?; prema: Piti, G.,
Zbornik radova sa okruglog stola, Kako obrazovati ekonomiste za trite rada, FEFA, Beograd, 12. februar 2009.
godine, str 6-9.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

125

zahteve korisnika, identifikovani su indikatori i parametri kvaliteta procesa ime se stvara osnova
za adekvatno merenje i analizu funkcionisanja sistema. Na ovaj nain omoguava se kontinuirano
unapreenje, kako sistema kao celine, tako i njegovih outputa (izlaza). Proces reformi visokog
obrazovanja zapoet je 2001. godine da bi naglasio u strategiji reforme visokog obrazovanja
2002. godine i to su sve bili preduslovi za pripremu novog Zakona o visokom obrazovanju.
Naredne godine (2003.) tadanja zajednica Srbije i Crne Gore ratifikovala je Lisabonsku
deklaraciju, a kao to je spomenuto 2003. godine na Konferenciji ministara obrazovanja u
Berlinu, zvanino je primljena u Bolonjski proces. Potpisivanjem Bolonjske deklaracije Srbija se
obavezala da preformulie svoju politiku u oblasti visokog obrazovanja u cilju uspostavljanja
Evropskog prostora visokog obrazovanja do 2010. godine, a sve to je iniciralo pripremu
donoenja novog Zakona o visokom obrazovanju.
Zakonom o visokom obrazovanju koji je donet 30. avgusta 2005. godine, utvrena je, pored
ostalog, i obaveza akreditacije svih ustanova koje obavljaju delatnost visokog obrazovanja.
Vodeu ulogu u procesu akreditacije i u procesu obezbeivanja kvaliteta visokog obrazovanja
uopte, imaju dva nezavisna, od izvrne vlasti odvojena tela: Nacionalni savet visokog
obrazovanja i Komisija za akreditaciju.
Vrednovanje institucije je svaki postupak koji dovodi do ocene kvaliteta i/ili preporuke za dalje
usavravanje. Akreditacija je jedna od moguih odluka koje se donose na osnovu rezultata
vrednovanja. Tom odlukom se priznaje status neke visokokolske institucije i daje dozvola za
njen rad. Pre nego to se u nekoj zemlji otpone sa sprovoenjem vrednovanja obrazovnog
sistema neophodno je da se donese itav niz odluka vezanih za postupak vrednovanja.
Vrednovanje sa ciljem akreditacije ili donoenja odluka o obimu u kojem jedna institucija treba
da bude finansirana podrazumeva jedan izuzetno ambiciozan postupak vrednovanja koji treba da
obuhvati sve institucije i sve programe koji dovode do sticanja odreenog akademskog stepena.
213

Eksterni vid kontrole kvaliteta visokog obrazovanja sprovodi se kroz proces akreditacije.
Postupkom akreditacije utvruje se da li visokokolska ustanova i studijski programi ispunjavaju
standarde koje je utvrdio Nacionalni savet i da li visokokolska ustanova ima pravo na izdavanje
javnih isprava. Osnovna svrha akreditacije je osiguranje i unapreenje kvaliteta u obrazovanju,
prilikom ega dolazi do izraaja njeno trostruko znaenje i to kao:
proces eksterne evaluacije institucija/organizacija i programa/modula obrazovanja u
skladu sa prethodno definisanim standardima i procedurama;
akt formalnog priznavanja (odobrenja) institucije i/ili programa od strane nadlenog tela,
institucije i organizacije;
garancija proizvoda i usluge ili delatnosti i aktivnosti.
Akreditacija nastavnog programa odnosi se na procenu socijalno - ekonomske opravdanosti
programa, njegove adekvatne struktuiranosti i mogunosti da ostvari definisane ciljeve, odnosno
ishode.

213
http://www.kapk.org, preuzeto juna 2009. godine
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

126

Akreditacija institucije organizacije odnosi se na procenu kvaliteta institucije u celini, odnosno
na procenu njenih dostignua i mogunosti u ispunjenju vlastite misije, ciljeva i zadovoljenju
drutvenih (nacionalnih i lokalnih) potreba i procenu materijalno - tehnikih i ljudskih resursa i
uslova rada koji garantuju kvalitet procesa obrazovanja i procenu njene efektivnosti i efikasnosti
u realizaciji u ispunjenju misije i realizaciji programa.
Prilikom sprovoenja postupka akreditacije institucije razmatra se misija visokokolske ustanove
prilikom ega se analiziraju, pre svega, etiri pitanja:
1. Da li visokokolska obrazovna institucija ima misiju prilagoenu kvalitetnom visokom
obrazovanju?
2. Da li ima dovoljno resursa za realizaciju misije?
3. Da li se misija ostvaruje?
4. Ima li razloga da se veruje da e institucija nastaviti da ostvaruje svoju misiju?
Akreditovana institucija ne stie pravo izdavanja sertifikata i diploma u odreenom podruju
rada, ve samo javno priznanje da poseduje sistem osiguranja kvaliteta koji garantuje adekvatnost
realizacije programa u datom podruju rada.
Sistem kvaliteta ima znaajnu ulogu u funkcionisanju i razvoju obrazovanja. Uvidevi znaaj ove
injenice i naa zemlja je odluila da krene putem sutinskih reformi u obrazovnom sektoru, a
pravnu osnovu za sprovoenje ovih procesa obezbedila je donoenjem novih zakona o
obrazovanju koje je usaglasila sa pravom Evropske unije.
214


5.2. Upravljanje kvalitetom

Obezbeenje kvaliteta bilo je dominantno u svim poslovnim aktivnostima, od industrijskih do
uslunih kompanija. Paljivo upravljanje kvalitetom postalo je odluujui faktor uspeha ili
neuspeha brojnim organizacijama, a tako i visokoobrazovnim institucijama. Potreba za
eksplicitnim merenjima kako bi se pratio i proverio kvalitet je izazov za sve koji se bave visokim
obrazovanjem.
Rezultati istraivanja
215
sprovedenog u 56 visokokolskih institucija ukazuju da samo 5
anketiranih institucija ima ureen sistem za menadment kvaliteta, pri emu samo su 4 od njih

214
Kostadinovi, D., (2007), Uloga i znaaj kvaliteta u oblasti obrazovanja, Pedagoka stvarnost, vol.53., br.78,
Novi Sad, str. 599-612.
215
Tokom 2004. godine sprovedeno je istraivanje na 20 svetskih univerziteta o njihovim iskustvima u primeni
QMS-a po ISO 9001:2000 i Quality Function Deployment metode. Rezultati istraivanja uporeeni su sa rezultatima
identinog istraivanja sprovedenog u 36 visokokolskih institucija nae zemlje u istom vremenskom periodu. Cilj
ovakvog poduhvata bio je pronalaenje najzastupljenijih naina ureenja QMS-a i metoda koje se koriste za
unapreivanje sistema i autputa u visokoobrazovnim institucijama..
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

127

sertifikovane i izvrile su identifikaciju svih kljunih procesa svog poslovnog sistema.
216
Mali
procenat visokoobrazovnih institucija poseduje ureen sistem menadmenta kvaliteta, ali svi
imaju pozitivan stav o upotrebi istog. Zakljuak je da postoji pozitivan stav svih ispitanika o
ureenju sistema za menadment kvalitetom i da e skoro svi fakulteti i univerziteti da posvete
vie panje internoj evaluaciji i unapreenju kvaliteta svojih usluga.
217


Sistem obezbeenja kvaliteta u oblasti obrazovanja ima vie funkcija i ciljeva od kojih se pre
svega istiu:


daje odgovore na kritina pitanja akterima u obrazovanju, socijalnim partnerima i
onima koji su odgovorni za sistem obrazovanja;
otkriva primere dobre prakse;
unapreuje obrazovni sistem;
obezbeuje povratne informacije;
unapreuje planiranje razvoja, praenja i vrednovanja;
ograniava razlike, omoguava poreenje na svim nivoima;
obezbeuje odluivanje svih zainteresovanih grupa;
prua celokupnu sliku i koherentan pregled na sve segmente obrazovanja;
obezbeuje povratnu informaciju za dalje planiranje razvoja i postignua;
uvaava lokalne i regionalne potrebe.
218


Potreba za formulisanjem standarda, definisanjem sistema kvaliteta visokog obrazovanja u Srbiji
inicirana je dugogodinjim stihijskim aktivnostima unapreenja kvaliteta, ali i potrebom za
usklaivanjem sa standardima kojima se regulie integracija evropskog obrazovanja. Vanost
formulisanja standarda i unapreenja kvaliteta procesa nastave ogleda se u:



obezbeenju bazinog nivoa kvaliteta nastavnog procesa,
ukljuivanju univerziteta u evropski proces reformi visokog obrazovanja,
saradnju sa svetskim fakultetima i kolama,

216
Ovi podaci govore u prilog neprihvatanja pretpostavke da visokoobrazovne institucije u inostranstvu imaju
sisteme za menadment kvalitetom usaglaene sa zahtevima standarda ISO 9001:2000. Ovako mali procenat
visokokolskih institucija koje poseduju ureen QualityManagement System moe voditi do dva potpono suprotna
zakljuka 1) Ureenje Quality Management System-a nije potrebno visokokolskim institucijama. 2) Ureenje
Quality Management System-a je tek zapoelo.
217
ivaljevi, A, Petkovi, M, Bagari, I. (2005), Iskustva svetskih univerziteta u primeni sistema za menadment
kvalitetom i Quality Function Deployment QFD, Festival kvaliteta 2005., 32. Nacionalna konferencija o kvalitetu,
Kragujevac 19.-21.maj 2005., str. 27-33.
218
Ministarstvo prosvete i sporta Republike Srbije, (2005), Razvoj politike i strategije strunog obrazovanja u Srbiji,
Beograd, str. 30.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

128

praenje i unapreenje zadovoljstva studenata i nastavnika, kvalitetom nastave i
upravljanja.
219

U skladu sa evropskim standardima i uputstvima, kao i filozofijom i praksom Sistema
menadment kvaliteta - QMS (Quality Managemnt System) i Sistema totalnog obrazovanja - TQE
(Total Quality Education), svaka organizaciona jedinica univerziteta i univerzitet u celini treba da
razviju odreene procedure i uspostave sistem za interno obezbeenje kvaliteta, koje su osnova
za eksterno obezbeenje kvaliteta. U procesu eksternog obezbeenja kvaliteta analiziraju se
ove procedure u pogledu efektivnosti primene i nivoa obezbeenja kvaliteta i standarda u
visokom obrazovanja.
220

Razvoj procesa eksternog obezbeenja kvaliteta poinje definisanjem svrhe i ciljeva. Da bi se
pojasnila svrha i transparentost procedura koje se koriste u razvoju ovog procesa, metod
eksternog obezbeenja kvaliteta treba razviti uz maksimalnu participaciju partnera, pre svega
organizacija u visokom obrazovanju, koji treba aktivno i kritiki da uestvuju u izradi procedura.
Sofisticirana interpretacija studenata kao kupaca u konceptu visokog obrazovanja moe biti od
koristi za menadere i kreatore politike univerziteta. Jedna od znaajnih interpretacija koncepta
studenta kao kupca posmatra se u irem kontekstu visokog obrazovanja koje ima svoje korene
u TQM Menadmentu ukupnog kvaliteta. Osnovni principi TQM primenjeni na visoko
obrazovanje su:
Odueviti korisnika biti najbolji, biti u toku sa promenama i dati korisnicima vie od
oekivanog.
Upravljati ljudima cilj je da se ohrabre zaposleni da preuzmu odgovornost za kvalitet i
ukljuenost (posveenost zadovoljstvu korisnika je nain da se to realizuje).
Kontinuirano unapreenje kontinuirano unapreenje i blage promene su osnov da se
ide ka totalnom kvalitetu.
Upravljanje sa injenicama sve odluke doneti na osnovu injenica i to je jedini nain
da se unapredi kvalitet.
221





219
Janiijevi, N.,Baucal, A., Cveji, S., (2005), Formilisanje standarda i unapreenjae kvaliteta nastave na
univerzitetima u Beogradu, Zbornik Visoko obrazovanje u Srbiji na putu ka Evropi etiri godine kasnije Beograda,
AAOP, str.35.
220
Arsovski, Z., (2006), Bolonjski proces i obezbeenje kvaliteta u visokom obrazovanj u Srbiji, Bolonjski proces i
visoko obrazovanje u Srbiji (publikacija u okviru TEMPUS projekta, Ministarstvo prosvete i sporta Republike
Srbije, str. 33-35.
221
Eagle, L., Brennan, R., (2007), Are students customers? TQM and marketing perspectives, Quality Assurance in
Education,Vol. 15 No. 1, pp. 44-60.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

129


5.3. Interna i eksterna kontrola kvaliteta visokog obrazovanja u Srbiji

Na osnovu analize zahteva standarda i stanja sistema obezbeenja kvaliteta u visokom
obrazovanju, utvrene su faze uspostavljanja obezbeenja kvaliteta (Quality Assurance- QA).
Adekvatnim sistemom za menadment kvaliteta visokokolskih institucija omoguava se
povezivanje i saradnja univerziteta Srbije sa univerzitetima iz inostranstva.
U osnovi savremenih koncepata izvrsnosti u cilju stvaranja dodatne vrednosti, kao i supervizija
aktivnosti u cilju unapreenja postojeih. Dokazi ostvarenog unapreenja slue kao osnova za
dalji rast i razvoj. Neophodna osnova za definisanje ciljeva i formulisanje sopstvenih sistema
vrednosti su informacije dobijene putem benmarking aktivnosti sa ostalim obrazovnim
institucijama. Komparacija visokoobrazovnih institucija sa najboljima u praksi u odreenim
kategorijama i upotreba dobijenih informacija ima za rezultat razvijanje sopstvene strategije
unapreenja.
Adekvatan nain organizovanja visokoobrazovne institucije ima za cilj pravovremeni odgovor na
zahteve trita i potrebe drutva. Ovaj cilj se realizuje kroz poboljanje kvaliteta nastavnih
programa, procesa nastave, nastavnog i vannastavnog osoblja i ambijenta u kome se odvija
nastava i na ovaj nain stvara se poverenje u kvalitet obrazovnih institucija. Pre svega kvalitet
usluga koje one pruaju postaje odluujui faktor u procesu donoenja odluke i izbora adekvatne
obrazovne institucije a kasnije i preporuke iste prijateljima i zainteresovanim korisnicima usluga.
Univerziteti, obrazovne ustanove postale su aktivni uesnici na tritu i samim tim se suoavaju
sa slinim zahtevim okruenja kao i svi drugi uesnici. Rezultati kvaliteta su znaajni za sve
nosioce interesa partnere u visokom obrazovanju.
Potrebno je koristiti znanja i iskustva privatnog sektora kako bi se razumeo znaaj kvaliteta u
sektoru obrazovanja:



Kvalitet mora postati vodei princip u apsolutno svakom delu rada institucije (stvaranje
kulture kvaliteta).
Neophodno je dobro poznavati potrebe studenata i profesora (aktera povezanih s
uslugom).
Stvaranje elje za visokoobrazovnom institucijom kroz zadovoljavanje socijalnih i
ekonomskih trendova, dok institucija istovremeno odrava visoki stepen akademskog
integriteta i superiornog kvaliteta.
222

Osiguranjem kvaliteta, kao to je navedeno, bavi se veliki broj institucija, ali interesantno je da se
u novije vreme ovom problematikom bave i organizacije koje su prvenstveno orijentisane na

222
Ivoevi, V., Mondekar, D., Geven, K., Bols, A., VODI kroz osiguranje kvalitete u visokom kolstvu : prirunik
za profesorei studente, Socijaldemokratska studentska unija, Zagreb, 2006, str. 10.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

130

ekonomske i drutvene probleme. Primer su Ujedinjene Nacije (UNESCO), Organizacija za
ekonomsku saradnju i razvoj (OECD, Organization for Economic Cooperation and
Development), meunarodna organizacija koja okuplja ekonomski najnaprednije zemlje sveta i
prvenstveno se bavi nainima daljeg poboljanja ekonomije tih zemalja. Kako su ekonomija i
obrazovanje u uzrono posledinom odnosu, tako je intenzivno bavljenje pitanjima obrazovanja i
visokog obrazovanja postala nunost.
S obzirom da je delatnost visokog obrazovanja od posebne vanosti za svaku dravu, sasvim je
jasno da veliku panju javnosti izaziva proces obezbeenja i provere sistema kvaliteta u
visokokolskim ustanovama. Imajui u vidu drutveni znaaj ovih procesa, Savet Evropske unije
odredio je da se oni moraju sprovoditi u skladu sa sledeim principima:


obezbediti autonomiju i nezavisnost tela (Komisija za akreditaciju) koja e sprovoditi
proces obezbeenja i ocene kvaliteta,
omoguiti internu (u okviru obrazovne institucije) i eksternu (od strane eksperata)
evaluaciju kvaliteta,
ukljuivanje svih interesnih grupa, kao to su: nastavni kadar, administracija, studenti,
alumni, partneri, profesionalna udruenja, eksperti i sl.
javnost izvetaja, odnosno rezultata evaluacije.
223


Interno obezbeenje kvaliteta u visokom obrazovanju

U cilju sprovoenja internog obezbeenja kvaliteta evropski standardi zatevaju da:


Visokoobrazovne institucije imaju politiku i pridruene procedure za obezbeenje
kvaliteta i standarde za razvoj nastavnih programa i nagrada (eksplicitno se zahteva da se
razviju kulturu kvaliteta tj. razvoj strategije za stalno unapreenje kvaliteta).
Institucije imaju formalne mehanizme za odobravanje, periodino preispitivanje i
praenje studijskih programa (usmeravanje na kurikulume i dizajniranje programa i
sadraja, sprecifine potrebe razliitih korisnika i razliitih tipova obrazovanjam
raspoloivost resursa za obrazovanje, praenje napredovanja studenata, uee studenata
u aktivnostima obezbeenja kvaliteta, itd.).
Studenti se ocenjuju na osnovu javno publikovanih kriterijuma i procedura.
Obezbeivanje kvaliteta nastavnog osoblja (razvijanje procedura za ocenjivanja
nastavnika i njihovih kompetencijam, mogunosti za razvoj i poveanje njihovih
kapaciteta za obuku i unapreenje personalnih vetina).

223
Prilagoeno prema Kostadinovi, D., (2007), Uloga i znaaj kvaliteta u oblasti obrazovanja, Pedagoka stvarnost,
vol.53., br.78, Novi Sad, str. 605-609.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

131

Obezbede raspoloivi resursi za obuku i podrku studentima (biblioteka, ishrana, sportski
objekti).
Uvedu informacioni sistemi za upravljanje procesima unapreenja kvaliteta.
Institucija stalno aktuelizuje objektivne informacije.
224


Eksterno obezbeenje kvaliteta u visokom obrazovanju

U procesu eksternog obezbeenja kvaliteta analiziraju se ove procedure u pogledu efektivnosti
primene i nivoa obezbeenja kvaliteta i standarda u visokom obrazovanju.
225

Razvoj procesa eksternog obezbeenja kvaliteta poinje definisanjem svrhe i ciljeva,
koji se moraju javno publikovati i pri tome dati korienje specifikacije i procedure.
Kriterijumi za odluivanje odnose se na praenje, ocenjivanje i obezbeivanje
kvaliteta u institucijam visokog obrazovanja, studijskim programima, nauke i
istraivanja, umetnikom i profesionalnom radu (formalne odluke donosi Agencija za
obezbeenje kvaliteta).
Podeavanje procesa prema svrsi tj. procesi eksetrnog obezbeenja kvaliteta treba da
budu dizajnirani da obezbede podesnost i skladnost u ostvarivanju svrhe i ciljeva
organizacije.
Potreba za izvetavanjem, utvrivanjem procedura za praenje i periodiniim
preispitivanjem. Agencija za obezbeenje kvaliteta moraju periodino izraivati
sumarne izvetaje u kojim e opisivati i analizirati opte nalaze svojih preispitivanja,
evaluacije i ocenjivanja.









224
Arsovski, Z., (2006), Bolonjski proces i obezbeenje kvaliteta u visokom obrazovanj u Srbiji, Bolonjski proces i
visoko obrazovanje u Srbiji (publikacija u okviru TEMPUS projekta, Ministarstvo prosvete i sporta Republike
Srbije, str. 44.
225
Arsovski, Z., (2006), cit.rad, str. 39-43.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

132

Slika 2.2. Faze uspostavljanja sistema obezbeenja kvaliteta (QA) u Srbiji


Izvor: Arsovski, Z., (2006), Bolonjski proces i obezbeenje kvaliteta u visokom obrazovanja u Srbiji, Bolonjski
proces i visoko obrazovanje u Srbiji (publikacija u okviru TEMPUS projekta, Ministarstvo prosvete i sporta
Republike Srbije, str. 44.

Na osnovu analize zahteva standarda i stanja sistema obezbeenja kvaliteta u visokom
obrazovanju, utvrene su faze uspostavaljnja osiguranja kvaliteta (QA) u Srbiji (slika 2.2.).

1. Stvaranje instucionalnog okvira u Republici Srbiji
2. Planiranje QA na univerzitetima
3. Projektovanja QA na univerzitetima
4. Uspostavljanje QA na unierzitetima
5. Interna evaluacija
6. Eksterna evaluacija, akreditacija, sertifikacija
7. Benmarking, praenje i unapreenje.

Postoje etiri kljuna pojma koja su sutinska za razumevanje ovog sistema, a to su:
obezbeivanje kvaliteta, unapreivanje kvaliteta, evaluacija kvaliteta i upravljanje kvalitetom
obrazovanja.
Poseban akcenat stavljen je na obezbeenje kvaliteta u visokom obrazovanju, o emu svedoi
petnest lanova Zakona o visokom obrazovanju ije se odredbe odnose na ovaj sloen i zahtevan
proces. Sistem osiguranja kvaliteta e morati u velikoj meri da se zasniva i na ciljevima koje
postavlja sama obrazovna ustanova, pri emu e morati da se pronae ravnotea izmeu
eksternog i internog osiguranja kvaliteta. To podrazumeva da e alati za interni kolski razvoj i
eksternu pomo u ovom procesu morati da se razvijaju paralelno i na istom konceptu.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

133

U Srbiji je u toku intenzivan rad na razvijanju novog sistema kvaliteta i osiguranja kvaliteta
obrazovanja. Prema jednom shvatanju, osiguranje kvaliteta podrazumeva niz razliitih aktivnosti
koje obrazovna institucija moe da preduzme kao deo sopstvene samoevaluacije i koje mogu da
preduzmu eksterne slube kao deo eksterne evaluacije onih profesionalnih, obrazovnih i
upravljakih zadataka koje obrazovna ustanova koristi u svrhu pruanja efektivnog obrazovanja
za sve svoje uenike.
U odnosu na nacionalnu obrazovnu politiku kao glavni ciljevi istiu se:
formulisanje nacionalnih smernica i zahteva za osiguranje kvaliteta u sistemu
obrazovanja;
uspostavljanje mehanizama za razvoj sistema kvaliteta kroz sve obrazovne strukture i
institucije.
Utvrivanje nacionalnih smernica koje se odnose na indikatore kvaliteta, procedure i instrumente,
kao proces treba da bude otvoren za ukljuivanje svih zainteresovanih strana (od kole i lokalne
sredine, preko strunih ustanova do ministarstva), da bude transparentan i konsultativan. Na taj
nain formirao bi se osnov za kontinuirano objektivno i transparentno informisanje o sistemu o
kvalitetu obrazovanja.
226

Kvalitet je najvaniji faktor u kreiranju vrednosti proizvoda ili usluge za korisnika i sredstvo je
koje diferencira proizvode ili usluge od konkurencije. Pojava privatnog sektora dovela je do
promene snaga na tritu i uticala da se javni sektor prilagodi trinim uslovima. Privatni sektor
je inicijator u osiguranju kvaliteta i institucije u javnom sektoru mogu uiti iz iskustava privatnog
sektora.
Kreiranje najuspenijih strategija omoguava institucijama da stvaraju vii standard kvaliteta u
obrazovanju, dodatnu vrednost.
Sistem kvaliteta obrazovnog procesa, problem njegove kvantifikacije, kontrola i unapreenje
kvaliteta usluge obrazovanja predstavljaju nove fenomene za visokoobrazovne institucije u Srbiji.
U procesu evropskih integracija javlja se potreba za internim evaluacijama i internim
obezbeenjem kvaliteta. Za uvoenje, obezbeenje i razvijanje kvaliteta akademskih programa
odgovorni su provajderi visokog obrazovanja. Sve navedeno omoguava obrazovnim
institucijama da posluju pozitivno, da procedure i standardi ohrabre kreativnost, inovativnost i
razliitost.





226
Kostadinovi, D., cit.rad, str. 603-611.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

134

5.4. Kvalitet u funkciji satisfakcije korisnika visokoobrazovnih usluga

Nova deavanja na tritu visoko obrazovnih institucija, pojava privatnih i inostranih univerziteta
stvaraju konkurentske uslove na tritu i usmeravaju obrazovne institucija na identifikovanje i
ispunjavanje zahteva korisnika usluga u Srbiji. Opservacija korisnica, njihovih potreba i elja u
novonastaloj atmosferi predstavlja nunost. Odgovarajui sistem menadmenta kvaliteta treba da
bude osnova za kontinuirano unapreenje usluga sistema i prepoznavanje obaveza prema
korisnicima svojih usluga. Neophodno je identifikovati procese u visokoobrazovnim
institucijama, sagledati njihovo povezivanje i definisati outpute i shodno tome utvrditi predlog
adekvatnih mera za superviziju njihovog uspeha. Navedeno obezbeuje osnove za ispunjavanje
postavljenih kriterijuma kvaliteta.
Okruenje u kome deluju visokoobrazovne institucije poslednjih godina karakterie
hiperkonkurencija, promene u tranji za obrazovnim uslugama, promene u ponaanju korisnika,
promene u tehnologi i zakonskoj regulativi.
Fokus poslovanja se pomera sa trita na korisnika, sa transakcije na odnose, sa marketinga
proizvoda na marketing usluga. Posebna panja se posveuje usmerenosti na kreiranje vrednosti
koja proistie iz same usluge tzv. koncept uveane vrednosti/usluge. Problem shvatanja i
stvaranja vrednosti predstavlja znaajnu osnovu u strategijskom marketingu. Sve vie autora
diferenciraju ponudu vrednosti (vrednost koju institucija kreira za korisnike) i vrednost u upotrebi
(vrednost kako je opaaju i doivljavaju korisnici). Optimizacija ovih vrednosti zahteva stalno
preispitivanje i usklaivanje marketing strategije koja je rezultat posedovanja, primene potpunog
iskoriavanja resursa i sposobnosti.
Promene u kreiranju vrednosti za korisnike, akcionare i ostale partnere uslovio je potrebu za
razvijanjem strategija orijentisanih na vrednosti. Satisfakcija, lojalnost i zadravanje korisnika su
veoma znaajni za kreiranje vrednosti za akcionare. To je vredna nematerijalna imovina koja
generie prinos na uloena sredstva i zadovoljavajue poslovne performanse. One se zasnivaju na
veoj selektivnosti korisnika usluga i pokuajima da se opslue manji segmenti ili pojedinani
korisnici.
Korisnici e procenjivati ponuenu vrednost na osnovu opaanih koristi, kvaliteta i performansi,
s jedne strane i onoga to daju, s druge strane. U procesu identifikovanja i kreiranja ponude
vrednosti, marketing istraivanja treba da budu kritina poslovna aktivnost.
Zahvaljujui razvoju informacione tehnologije, primetno je unapreenje znanja koje korisnici
imaju o uslugama i potencijalnim reenjima u procesu usluge.
Kreiranje i implementacija strategije su kljune aktivnosti kompleksnog procesa razvijanja
strategije. Ocena efekata realizacije izabrane marketing strategije pokazuje da je neophodno
usaglasiti ciljeve razliitih nivoa i subjekata, a da su problemi izraeniji u njenoj implementacji.
Implementacija strategije usredsreene na vrednost zasnovana je na procesnom modelu institucije
koji sve funkcije objedinjava i usmerava ka stvaranju vrednosti za korisnika.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

135

Glavne aktivnosti su: odluivanje, kreiranje, isporuka, komuniciranje i ocena vrednosti. U svakoj
visokoobrazovnoj instituciji odgovornost za implementaciju marketing strategije podeljen je
izmeu razliitih subjekata i delova ija je ukljuenost u kreiranje strategije uslovljena znanjem,
koje je sve vie disperzovano, pozicijom u organizaciji i ulogom koje odreuju perspektivu.
Uspena implementacija marketing strategije zavisi od:
Konzistentosti usaglaenost ciljeva i politike na svim nivoima.
Usaglaenosti blagovremeno i adekvatno reagovanje na promene u okruenju.
Izvodljivosti strategija se zasniva na realnim izvorima i programima.
Prednosti sposobnost da se kreira i odrava konkurentska prednost.
Sistem vrednosti spominje Porter (1985) u svom konceptu lanca vrednosti u nastojanju da
objasni u kojim aktivnostima se stvara vrednost, a koje aktivnosti je unitavaju. Poslednjih godina
velika panja se posveuje nainu kreiranja i isporuke vrednosti, a sve u cilju uspenijeg
pozicioniranja visokoobrazovnih institucija. Konkurentska prednost je odriva ako se zasniva na:
diferenciranju usluge i imida, fokusiranju na korisnike, proaktivnom reagovanju, imitiranju
strategije uspenih visokoobrazovnih institucija, promena lanca vrednosti i saradnji.
Vrednost u upotrebi je subjektivna kategorija, jer se posmatra sa stanovita subjektivnog
korisnika usluge. Ona predstavlja zadovoljstvo korisnika koje proizilazi iz niih ukupnih trokova
sticanja, vlasnitva i upotrebe usluge.
227

Opaene koristi su povezane sa reputacijom visokoobrazovne institucije, kvalitetom usluge,
komunikacijom, procesom isporuke, finansijskim povoljnostima. Postoji razlika izmeu
oekivane i isporuene vrednosti. Oekivana vrednost zasniva se na proceni i predvianju
korisnika kako e usluga ostvariti oekivanu svrhu. Ona se formira pre na osnovu tuih iskustava
(preporuke prijatelja, roaka....), ali i pod uticajem propagande, medija, na osnovu linih
iskustava, itd. Za razliku od oekivane, isporuena vrednost je stvarno dobijena vrednost (realna
vrednost), koju korisnik doivljava u procesu u toku korienja usluge i na kraju (kada diplomira
- zaposlenje). Student bira univerzitet koji e mu obezbediti najbolje kolovanje, ali i znanja i
vetine za buduu karijeru. Vrednost je kreirana kada je razmak ove dve vrednosti najmanji, to
znai da je ostvarena ekonomska, funkcionalna i psiholoka vrednost.
228
Ekonomska vrednost
predstavlja neto novanu korist koja proizilazi iz upotrebe usluge. Iz ugla univerziteta, korieni
izvori u relizaciji satisfakcije su trokovi. Iz ugla korisnika elja da se ostvari satisfakcija ima
svoju cenu, koja ukljuuje novac plus vreme, napor i oportunitetni trokovi
229
i druge stvari koje
mogu imati/uraditi sa istim vremenom i parama. Funkcionalna vrednost obezbeuje opipljive

227
Prilagoeno prema Stankovi, Lj, uki, S., (2009), Marketing strategija orjentisana na vrednost, Marketing,
broj 2.,Beograda, str.73-74
228
Prilagoeno prema Marii, B., (2008), Ponaanje i potroaa, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, str.
483.
229
Oportunitetni trokovi u ekonomskim razmatranjima, u sutini, predstavljaju smanjenje prihoda zbog odreene
odluke. Na primer, osoba koja odlui da studira ima oportunitetne trokove u vidu neostvarenih zarada koje bi mogle
biti ostvarene kroz zapoljavanje na osnovu kvalifikacije koju ve poseduje. Kada se, u ekonomskom smislu,
razmatra isplativost odreenih odluka, u obzir se uzimaju i oportunitetni trokovi.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

136

karakteristike usluge, kao to su kvalitet, funkcionalnost, oprema, ekterni i interni ambijent,
nastavni kadar, administracija, knjige i dr., a psiholoke odreuju neopipljive imid i reputaciju
univerziteta.
Danas korisnici trae jasne koristi od investicija koje su uloili u obrazovanje i obino postavljaju
sledee pitanje: Sa mojim akademskim obrazovanjem, finansijskim mogunostima i linim
ciljevima, gde mogu dobiti obrazovanje koje je najbolje za mene?
Ako univerzitet obeava veu vrednost nego to moe da isporui, dovee do negativne
percepcije imida, suprotno, mogue je da univerzitet nesaoptava na pravi nain svoje
komparativne prednosti te obeshrabruje studente da se upisuju. Uspeni univerziteti planiraju i
isporuuju izvestan konzistentni nivo performansi i predstavljaju ga na pravi nain buduim
studentima i ostalim partnerima. Oni se vode totalnim zadovoljstvom korisnika (TCS Total
customer satisfaction) i trude se da prevaziu oekivanja studenata, njihovu percepciju o
univerzitetu kao i njihovu percepciju o konkurenciji.
230

Uspeno definisanje oekivane vrednosti kljuno je za obezbeenje vieg nivoa zadovoljstva
korisnika. Integrisanjem korisnika usluga u kljune obrazovne procese i tretiranjem korisnika kao
partnera, oni postaju izvor vrednih ideja i smanjuju rizik inovacija. Kontinuirana komunikacija sa
korisnicima usluga je siguran izvor realnih potreba i inovatnih ideja. Tehnoloke promene, kao i
promene u potrebama i zahtevima korisnika, podrazumevaju usklaivanje istraivako - razvojne,
tehnoloke i marketing strategije, kao i njihovo usmeravanje na stvaranje trino prihvatljivih
ideja. Strategija istraivanja i razvoja mora biti fokusirana na korisnike i njihove zahteve. Ona
podrazumeva kombinaciju ofanzivnog pristupa. Defanzivan pristup fokusiran je na kontinuiran
monitoring namera potencijalnih konkurenata i reagovanja na njih. Ofanzivan pristup
podrazumeva ustanovljavanje dubljih odnosa sa kljunim korisnicima usluga, poveanje njihovog
broja i sticanje novih korisnika. Potrebno je kreirati znanje koje je vredno, fleksibilno i
jedinstveno.
Marketing strategija fokusirana na vrednost omoguava bolje razumevanje korisnika usluga,
olakava identifikovanje tritnih segmenata, unapreuje kvalitet usluge, ostvaruje uspenu
komunikaciju, fokusira se na ono to je korisnicima znaajno, razvija lojalnost, stvara jak brend i
razvija dugorone odnose sa korisnicima.
Univerziteti nastoje da kreiraju veu vrednost od one koju daju konkurenti. Stvaranje superiorne
vrednosti podrazumeva implementaciju sledeih faza:
razumevanje potreba i zahteva korisnika
identifikacija vrednosti i oceni raspoloivih resursa
kreiranje vrednosti
feedback korisnika usluga
kontrola isporuene vrednosti

230
Kotler, P., Fox, K.,cit.rad, str. 41-42.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

137

Nain obezbeenja i isporuivanja superiorne vrednosti menjali su se vremenom sa promenom
trinih zahteva. Kvalitet usluge nije vie jedini dominantan element vrednosti, ve samo jedan
od njenih elemenata. Implementiranje filozofije menadementa ukupnim kvalitetom (TQM -
Total Quality Management), znaajno je smanjilo razmak izmeu traenog i mogueg kvaliteta,
usled ega se mogunost institucije u njegovom stvaranju znaajno poveala. Prema novom
pristupu (SQIP - Service, Quality, Image, Price), vrednost je primarno odreena kombinacijom
usluge, kvaliteta, imida i cene.
231

Potreba za usklaivanjem marketing strategije uzrokovan je promenama u faktorima i
elementima internog i eksternog marketing okruenja. U skladu sa svojim sposobnostima
univerzitet treba adekvatno da izabere i kontinuirano usklauje marketing strategije kako bi
iskoristio priliku za rast.

Platforma za kreiranje marketing stategije
232


U cilju kreiranja superione vrednosti, potrebno je izgraditi specifikaciju kljunih koristi koje
treba isporuiti ciljnim tritima. Kljune su marketing sposobnosti da se prepoznaju i ostvare
ishodi strategije. Rizik izbora je manji ukoliko menaderi uspeno odgovore na nekoliko kljunih
pitanja: da li su ponuda vrednosti i trite realni, kakva je konkurentnost univerziteta i da li je i
koliko vredna odgovarajua strategija.
Kontinuirano isporuivanje superiorne vrednosti ciljnim korisnicima zahteva procenu
sposobnosti relevantnih kreatora vrednosti i identifikovanje faktora koji utii na nju. Model
kanal vrednosti je korisna mendment tehnika koja omoguava uvid u dizajniranje poslovnog
modela usresreenog na vrednost. Polazna pretpostavka modela je uveanje vrednosti za
korisnike kao najvaniji uslov odrive konkurentske prednosti. Sva raspoloiva sredstva i
sposobnosti institucije treba usmeriti na ostvarenje tog cilja.
Isporuka superiorne vrednosti u savremenim uslovima poslovanja zavisi od posedovanja retkih
resursa i sposobnosti da se oni efikasno i efektivno koriste. Kreiranje vrednosti za studente,
vlasnike i ostale partnere poslednjih decenija postaje sutinski element marketing strategije
visokoobrazovnih institucija.





231
Kotler, P., Fox, K.,cit.rad, str. 41-42.
232
Prilagoeno prema Stankovi, Lj, uki, S., (2009), Marketing strategija orjentisana na vrednost, Marketing,
broj 2.,Beograda, str.74 -75.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

138

Tabela 2.3. Platforma za kreiranje marketing stategije
Kljuna pitanja



Procena realnosti



Da li je trite realno?
Da li postoji potreba i tranja za ponuenom
vrednou?
Da li korisnik moe da pribavi vrednost?
Da li je adekvatan profitni potencijal trita?
Da li e korisnici kupiti uslugu, odnosno
reenje?


Da li je realna
ponuena vrednost?
Da li postoji jasan koncept vrednosti da se
moe stvoriti vrednost?
Da li e ponuda vrednosti zadovoljiti potrebe
trita?

Procena konkurentske
pozicije

Da li vrednost moe
biti konkurenta?

Definisanje prednosti ponuene vrednosti?
Da li se prednosti moe podrati?
Kakva je oekivana reakcija konkurencije?


Da li je institucija
konkurentna?
Da li institucija poseduje superiorne izvore?
Da li je top menadement posveen strategiji?
Sposobnost institucije da razume i odgovori na
zahteve trita?

Opravdanost
strategijskog izbora
Potencijalna
profitabilnost ponude
vrednosti i stopa rizika?


Odnos efekti/trokovi
Prihvatljivost rizika

Kakav je strategijski
smisao kreirane
vrednosti?

Da li je ponuda vrednosti u skladu sa izabranim
strategijama rasta?
Da li top menadment podrava stategiju?

Izvor: Prilagoeno prema Stankovi, Lj, uki, S., (2009), Marketing strategija orjentisana na vrednost, Marketing,
broj 2.,Beograda, str.74 -75.
Savremeni univerziteti koriste razliite koncepte i stategije u cilju poveanja efikasnosti i
efektivnosti. Uspeni su oni univerziteti koji su sposobni da efikasno koriste interne i eksterne
mogunosti u procesu kreiranja vrednosti. Integrisanjem svih aktivnosti u lancu vrednosti i
povezivanjem sa drugim uesnicima, pre svega sa studentima, partnerima i konkurencijom
stvaraju se realne osnove za unapreenje njihove konkurentske prednosti.
Aktivnosti marketinga treba da budu tesno povezane sa korporativnom strategijom kako bi kroz
sinergetsko dejstvo sa resursima obezbedili konkurentsku poziciju.
Postoji pozitivna korelacija izmeu intenziteta konkurencije, marketing stategije i poslovnih
performansi. U ekonomiji zasnovanoj na znanju, razvijanje marketing stategije orijentisane na
vrednost za sve uesnike u lancu je pretpostavka opstanka, rasta i razvoja visokoobrazovne
institucije. Konkurentska prednost je sutina svake strategije, a njeno sticanje i odravanje je
uspenije ukoliko se efikasno koriste potencijali za kreranje vrednosti.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

139

S obzirom da visoko obrazovanje ima primarnu ulogu u formiranju i izgradnji ljudskog kapitala,
potrebno je da ovaj sektor ima centralnu ulogu u realizaciji aktuelnih reformi Srbije. Neophodno
je sistem visokog obrazovanja razviti na nain da odgovara nacionalnim potrebama, aktuelnim
deavanjima, a trokove ulaganja treba posmatrati kao investicije s obzirom da e efekti biti
ubrzati privredni razvoj zemlje.
Univerziteti koji vode rauna o kvalitetu i vrednosti u ponudi svojih obrazovnih usluga e sigurno
postajati konkurentnija, uveavati lojalnost studenata i osoblja, formirati nizak stepen osetljivosti
na ekonomske promene, obezbediti veu autonomiju u razvijanju sopstvene politike.
Osnovni imeperativ osiguranja kvaliteta u visokoobrazovnim ustanovama je da njihove usluge
budu predmet tranje, da budui studenti percipiraju njihovu uslugu vredniju, kvalitetniju od
konkurenata (vrednost diplome, vee anse za ostvarenje karijere, itd.)
Aktuelni proces tranzicije koji tangira vei broj zemalja podrazumeva, intenzivne promene na
svim nivoima i u svim sferama drutva. Cilj je da proces promena obezbedi eljene rezultate, da
bude efikasan i efektivan u granicama koje je mogue primeniti u jednom sistemu a sve to
podrazumeva adekvatno upravljanje. Ovo se posebno odnosi na zemlje u tranziciji koje prolaze
kroz dugotrajan i teak put iz tradicionalnih u savremene sisteme. S obzirom da je znanje osnovni
razvojni faktor svakog drutva, razumljivo je da se njegovi efekti odraavaju na drutvo u celinu.
Spoljanji uticaji su podstakli nekoliko evropskih drava da osnuju istraivake centre ili jedinice
za istraivanje visokog obrazovanja, koje su se uspeno razvile u nacionalne strukture za
formulisanje obrazovnih politika; najbolji primeri ovoga su Finska, Nemaka, Holandija,
Norveka i Portugalija.
233
Tenja razvijenih zemalja i zemalja u razvoju da ostvare ekonomiju
zasnovanu na znanju, podrazumeva pre svega obezbeenje kvaliteta u oblasti visokog
obrazovanja.
III MARKETING U VISOKOOBRAZOVNIM








IV


233
Masen, P. (2007),, Fakultet za obrazovanje, Univerzitet u Oslu, Legitimnost politika i istraivanje visokog
obrazovanja, Istraivanje obrazovanja i formulisanje obrazovnih politika, Centar za obrazovne politike, Beograd,
str.10
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

140

V
VI NSTITU CIJAMA
Poglavlje III

























Univerzitet nije pitanje rezultata u sledeem kvartalu, niti pitanje ta studenti postaju nakon diplomiranja.
Re je o uenju koje oblikuje itav ivot, uenju koje prenosi milenijumska naslea; uenju koje oblikuje
budunost...Univerziteti se obavezuju bezvremeno, i ova ulaganja imaju etvu koju ne moemo predvideti i
esto ne moemo izmeriti...(za kojom) tragamo...delom ... zbog nje same jer ona odreuje ono to nas je tokom
vekova uinilo ljudima, a ne zato to moe poveati nau globalnu kompetentost.

Dru Faust (Drew Faust), predsednica Harvarda, vizija prave uloge univerziteta, 2007. godina







M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

141


1.UPRAVLJANJE MARKETINGOM U OBLASTI USLUGA

Posebno prouavanje i bavljenje uslugama je novijeg datuma. Adam Smit i rani ekonomisti su
dugo vremena zastupali stav da aktivnost iji je rezultat neopipljivost ne stvara nikakvu dodatnu
vrednost. Pravi znaaj usluga (kreiranje vrednosti) meu prvima shvatio je Alfred Maral (Alfred
Marshall), koji naglaava da usluge daju vrednost odreenim proizvodima, a moe se rei da ak
obezbeuju opstanak pojedinih proizvoda. Alfred Maral je prvi istakao jednakost neopipljivih i
opipljivih proizvoda u odnosu prema sposobnostima generisanja novostvorene vrednosti.
234

Sama definicija usluga prema Amerikom udruenju za marketing (AMA) glasi:
Usluga je zadatak ili posao obavljen za drugog i/ili obezbeenje nekog ureaja, proizvoda ili
aktivnosti za korienje od drugog, a ne vlasnitvo kao rezultat transakcije razmene.
Jednostavno reeno, usluge predstavljaju dela, procese i performanse.
235
Veliki broj definicija
usluga govori o njihovim specifinosti ali postoje neke zajednike karakteristike za sve njih. Prva
karakteristika se odnosi na neopipljivost, to znai da je teko da se uvaju ili skladite. Zatim,
kupovina usluga ne podrazumeva vlasnitvo nad njima tj. fiziki transfer, ve usluge stvaraju
benefite u toku ili posle interakcije izmeu onoga koji nudi uslugu i korisnika i rezultira
posebnim iskustvom za kupce. Posmatrajui prve specifinosti usluge najee koriena je
Kotlerova definicija usluga i glasi:
Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, uglavnom je
neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega. Njena proizvodnja moe i ne mora biti vezana za
fiziki proizvod.
236

Kao najznaajnije specifinosti usluga, oko kojih postoji najvei stepen slaganja meu
strunjacima su:
Neopipljivost usluge
Heterogenost (varijabilnost) usluga
Simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potronje usluge
Kvarljivost (netrajnost) usluge
Nemogunost posedovanja usluge.
Neopipljivost je najdominantnija karakteristika usluge koja usluge razdvajaju od proizvoda. Ova
karakteristika ukazuje da je usluga fiziki nevidljiva, nema miris, ukus, niti se moe nekim od
ula primetiti ili osetiti kao to je sluaj sa opipljivim fizikim dobrima.


234
Kasper, H., Helsdingen, P, Gabbott, M, (2006), Service Marketing Management, John Wiley & Sons, Ltd,
England, pp.57.
235
Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D., (2006)., Services Marketing, Fourth Edition, McGrawHill, pp.4.
236
Kotler, K., Keller, K.L.,(2009), Marketing Management, Prentice Hall, pp.386.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

142

U skladu sa tim, postoje implikacije koje su bitne za poslovanje:


Usluge ne mogu biti skladitene, a samim tim je teko upravljati ponudom i
tranjom.
Usluge ne mogu biti zakonski patentirane, i iz tog razloga esto mogu biti lako
kopirane od strane konkurencije.
Usluge ne mogu biti lako pokazane i komunicirane potencijalnim korisnicima, te
stoga nije lako da se oceni njen kvalitet.
Odreivanje cena je teko, jer samim tim to neto fiziki ne postoji, to je teko
odrediti kvalitet.
Na osnovu stepena (ne)opipljivosti i kombinovanja sa proizvodima, Kotler razlikuje pet
kategorija ponude kompanija:
ist opipljiv proizvod
Opipljiv proizvod praen odreenom uslugom
Hibrid podjednako uee proizvoda i usluge (restoran)
Glavna usluga praena sa manje proizvoda i usluga (prevoz avionom)
ista usluga (obrazovanje, psihoterapija, masaa)
Zadatak i istovremeno izazov za marketing menadere je da uspostave konzistentni kvalitet
usluge kako bi procena kvaliteta bila realna, kao i da prue dokaze o kvalitetu usluge.
Heterogenost (varijabilnost) usluga ukazuje na problem standardizacije usluga. Raznolikost u
kvalitetu usluga reflektuje se u varijabilnost istog i problemi nisu samo na strani ponude, ve i na
strani tranje. Na strani ponude, tj.osoba koje pruaju usluge postoji mogunost ujednaavanja
dok se na strani korisnika javlja irok dijapazon razlika u percepciji usluge koju su dobili.
Tanije, Kotler govori o dva tipa odstupanja od standarda:
Odstupanje od procesa pruanja usluge i njegovih sastavnih elemenata, kao i
krajnjeg rezultata, od usvojenih normi i standarda.
Razlika u nivou i nainu isporuke usluge u zavisnosti od specifinih zahteva
korisnika kao pojedinca.
Marketing implikacije koje proistiu iz ove karakteristike su sledee:


Isporuka usluge i satisfakcija korisnika zavise od akcije zaposlenog.
Kvalitet usluga zavisi od velikog broja nekontrolisanih faktora (mogunost korisnika da
artikulie sopstvene potrebe, mogunost i elja personala da zadovolji njihove potrebe,
prisustvo (odsustvo) drugih korisnika i njihove tranje za uslugama).
Usled prethodno navedenog, ne moe se sa sigurnou tvrditi da li isporuena usluga
odgovara onoj koja je planirana i promovisana.
237


237
Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D., Services Markeiting, Fourth Edition, McGrawHill, 2006., pp.23.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

143

Iz prethodno navedenog moemo zakljuiti da se posebna panja treba posvetiti regrutovanju,
obrazovanju i osposobljavanju osoba koja pruaju usluge i na taj nain indirektno upravljati
kvalitetom usluge.
Varijabilnost moe prilino da utie na kvalitet usluge to znatno oteava standardizaciju.
Potencijal za varijabilnost u kvalitetu usluge istie u prvi plan potrebu za paljivom selekcijom,
obukom i nagraivanjem osoblja u uslunim organizacijama. Standardizacija usluga je metod za
reavanje problema varijabilnosti. Na primer, jedan departman na univerzitetu moe da postigne
dogovor da koristi isti softverski paket za kreiranje slajdova koji se koriste na predavanjima.
238

Simultanost proizvodnje i potronje je trea karakteristika koja ukazuje na obrnuti red u procesu
razmene. Prvo se usluga kupuje, zatim proizvodi i konzumira. Posebno znaajna injenica da je
korisnik sastavni deo procesa proizvodnje i isporuke usluge.
Implikacije ove karakteristike usluge na poslovanje su sledee:
Korisnici participiraju u isporuci usluge i utiu na nju.
Korisnici utiu jedni na druge u uslunom procesu, to utie i na njihovu ukupnu
satisfakciju uslugom.
Zaposleni utiu na rezultat usluge, jer su oni ti koji je isporuuju interakcijom sa
korisnicima.
Decentralizacija operacija je esto jako bitna kako bi usluga korisnicima bila pruena u
pravo vreme i na pravom mestu.
Masovnu proizvodnju je teko, odnosno skoro nemogue ostvariti, zbog ogranienja koja
proistiu iz karakteristika neodvojivosti proizvodnje i potronje usluge.
Nedeljivost proizvodnje i upotrebe podstie razvoj marketing odnosa u uslunom sektoru. U
takvim okolnostima, upravljanje interakcijom izmeu ponuaa i onog ko obavlja kupovinu je
kljuno za efektivan marketing, i moe se postii samo kroz odnos sa korisnicima usluga.
239

Kvarljivost (netrajnost) usluga, pre svega, ukazuje na nemogunost skladitenja, uvanja,
preprodaje ili reklamacije (vraanja). S obzirom da je usluga obrazovanja stvar trenutnog
korienja, ne postoji mogunost da se sa njima upravlja kao sa proizvodom. Tranja moe da se
uravnotei preko diferenciranja cena ili organizivanjem posebnih dogaaja, aktivnosti.
Rezultati marketing implikacija su sledei:
240

odsustvo zaliha utie na potekoe usklaivanja ponude i tranje
usluge ne mogu biti vraene ili preprodane.
Razvoj tehnologije ipak je u novije vreme donekle revitalizovao znaaj ove karakteristike kod
nekih tipova usluga, mada je kod klasinih usluga, usluga visokog kontakta, ova osobina do kraja
izraena.

238
Jobber, D., Fahy, J., cit.rad, str.181.
239
Jobber, D., Fahy, J., Ibid
240
Usklaeno prema Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D., citiran rad, pp. 24
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

144

Nemogunost posedovanja je karakteristika koja se delimino sadri u prethodno navedenim i
predstavlja osnovnu razliku izmeu uslune industrije i proizvodnje roba. Kod fizikih dobara,
kupovinom proizvoda potroa postaje vlasnik proizvoda i moe ga koristiti, preprodati, pokloniti
i sl., dok kupac kupujui uslugu kupuje vreme i proces vrenja usluge. Postoji razlika izmeu
samog ina usluge i odreenih prava na vrenje usluge.
Za usluge je karakteristino da se ne mogu skladititi i distribuirati na klasian nain preko
posrednika, ve se oni u ovom sluaju javljaju kao koproducenti. Njihovo naplaivanje se esto
bazira na vremenu, a njihovi korisnici mogu da koriste usluge, zaposle personal i pristupe
sistemu. Prilikom pruanja usluga ljudi se ne mogu posedovati, ali se mogu unajmiti za njihovo
obavljanje.
Ekspanzija uslunog sektora ukazuje na njegovu dominantnu snagu u razvijenim zemljama. U
savremenim uslovima globalizacije trita i jake konkurencije u svim aspektima poslovanja,
neophodno je poznavanje specifinosti marketinga usluga, ali i jasne klasifikacije istih u cilju da
uslune institucije mogu da efikasno upravljaju deavanjima u okruenju.

1.1.Klasifikacija usluga u visokom obrazovanju

Specifine karakteristike usluga imaju odgovarajue implikacije na marketing odluivanje i da bi
se ublaili realni problemi menadera prilikom kreiranja marketing strategija usluga, razvijaju se
opipljivi znakovi koji sugeriu na kvalitet usluga putem fizikog ambijenta, osoblja, opreme,
promotivnih materijala, simbola i cena.
Usluge nisu homogene i mogu se klasifikovati sa razliitih stanovita. Utvrivanje sistema
klasifikacije pomae jasnijem razumevanju usluga i prua uvid u primenu marketing principa u
oblasti usluga. Odgovarajue klasifikacije usluga doprinose kreiranju i izboru odgovarajue
strategije u ponudi usluga.
Ne postoji jedan opte prihvaeni sistem klasifikacije usluga. Usluge se mogu klasifikovati
prema:


ekonomskom i drutvenom okruenju na trine usluge i netrine
dobiti na profitno i neprofitno orijentisane usluge
nameni na proizvodne i potroake usluge
metodu pruanja usluge, da li se bazira na opremi ili ljudima
objektu i sredstvima pruanja usluga: opipljive i neopipljive usluge i usluge usmerene na
ljude i stvari
nivou ukljuenosti kupca na usluge visokog kontakta i usluge niskog kontakta
nivo strunosti na: usluge koje zahtevaju visok i nizak nivo strunosti.
241


241
Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M., (2009), Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 590.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

145

Strukturne promene i tendencije poveanja uloge uslunih delatnosti prisutne su kako u
razvijenim zemljama, tako i u zemljama u razvoju. Dominacija uslunog sektora savremenom
drutvu i rastui doprinos u stvaranju drutvenog proizvoda, zapoljavanju i izvozu - dodaje
epitet savremenoj ekonomiji ili drutvu usluna ekonomija/drutvo. Revolucija uslunih
delatnosti posebno je vidljiva ukoliko se posmatra:
Razvoj pojedinih uslunih delatnosti i diversifikacija ponude (irenje spektra
usluga i raanje novih tipova, u skladu sa potrebama potroaa i poslovnih
subjekata)
Uticaj uslunog sektora na razvoj ekonomije
Uticaj uslunog sektora na poboljanje kvaliteta ivota
Korelacija razvoja uslunih delatnosti za zaposlene.
242

Levit smatra je da teko rei da postoje uslune delatnosti, ve postoje delatnosti koje imaju vee
ili manje uee usluga u svojoj poslovnoj aktivnosti od drugih.
243
Danas najdinaminija kretanja
na globalnom planu pokazuju da usluni sektor i njegov udeo stalno rastu u ostvarenom
drutvenom proizvodu.

Sektor usluga sainjavaju raznovrsne uslune delanosti koje obezbeuju podrku biznisu kroz
ekonomsku, finansijsku, socijalnu infrastrukturu (obrazovanje, zdravstvo...). Razvoj uslunog
sektora odreuje i razvoj primarnog i sekundarnog sektora i to na sledei nain:

daje neophodne inpute za proizvodnju (transport, komunikacije, finansijske
usluge...),
omoguava i stumulie rad u odgovarajuim oblastima (usluge obrazovanja,
zdravstva, rekreacije utiu na sposobnost ljudi za odreene zadatke...),
obezbeuje poslovanje u trinim uslovima (informacije dobijene iz usluga
istraivanja trita, oglaavanja, konsaltinga, pravne i druge profesionalne usluge).

Svetska trgovinska organizacija (World Trade Organization WTO) sve usluge klasifikuje u
odreene sektore ili podsektore na sledei nain:


1. Poslovne usluge
2. Komunikacione usluge
3. Graevinarstvo i srodne inenjerske usluge
4. Usluge distribucije
5. Usluge obrazovanja
a) usluge osnovnog obrazovanja
b) usluge srednje kolskog obrazovanja
c) usluge visokokolskog obrazovanja

242
Veljkovi, S.,(2009), citiran rad, str. 25.
243
Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M., (2009), cit.rad, str. 610.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

146

d) obrazovanje odraslih
e) ostale usluge obrazovanja
6. Usluge povezane sa ivotnim sredinom
7. Finansijske usluge (osiguravajua drutva, banke i dr.finansijske insitucije)
8. Zdravstvene i socijalne usluge
9. Usluge povezane sa turizmom i putovanjem
10. Usluge povezane sa rekreacijom, kulturom i sportom
11. Transportne usluge
12. Ostale usluge koje nisu ukljuene ni u jednu od navedenih grupa
244

Mnogi autori napravili su odreene tipologije ili klasifikacije usluga, ali potrebno je izdvojiti
najvanije karakteristike koje odreuju uslugu u visokom obrazovanju uz potovanje sledeih
deset kriterijuma:
1. Vlasnitvo razliiti stepeni vlasnitva.
2. Neopipljivost irok spektar usluga, od iste usluge do istog proizvoda.
3. Visoko obrazovne institucije u profitnom sektoru nasuprot visoko obrazovnih institucija u
neprofitnom sektoru - ko odreuje cenu ili uslunu ponudu (trine i netrine usluge).
4. Trita regioni, drave, lokalno ili globalno okruenje.
5. Unutranje i spoljanje usluge usluge usmerene na korisnike i usluge usmerene na
zaposlene.
6. Nivo ukljuenosti korisnika usluge visokog i usluge niskog kontakta.
7. Ponaanje korisnika u toku procesa pruanja usluge (prilikom upisa i tokom studiranja).
8. Odnos izmeu onog koji isporuuje uslugu i korisnika usluge formalni ili neformalni,
poetak saradnje ili zavretak (usluge visokog i usluge niskog kontakta).
9. Vetine, znanja i kapaciteti isporuioca usluge usluge koje zahtevaju visok i nizak nivo
strunosti.
10. Fizika strana isporuke usluge odnosi se na distributivnu mreu visoko obrazovne
institucije (intenzivna, ekstenzivna ili selektivna distribucija).
245

Prvih est kriterijuma su strateki po prirodi, dok su sledeih etiri operativni i koncentriu se na
proces isporuke obrazovnih usluga. Ovaj nain posmatranja obrazovnih usluga koristi se u cilju
diferenciranja usluge od konkurentske, ali u isto vreme trebalo bi da je unapredi. Na taj nain,
mogue se sagledati konkurentsku poziciju, kao i mogunosti za razvoj i plasman novih usluga.
246

Uslune organizacije (bilo da se radi o domaem ili meunarodnom marketingu), su shvatile da
jedino superioran kvalitet moe obezbediti konkurentnu prednost ukljuujui veliku lojalnost
korisnika, veliku produktivnost, odgovor na tranju, unapreenje trinog uea i izgradnju
konkurentske prednosti.


244
http://www.wto.org/
245
Prilagoeno prema Kasper, H., Helsdingen, P, Gabbott, M, cit.rad, str. 65.
246
Prilagoeno prema Kasper, H., Helsdingen, P, Gabbott, M, Ibid.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

147


1.2.Kvalitet usluga kao komparativna prednost

Parasuraman, Zeithaml i Berry su razvili GAP
247
model kvaliteta usluge koji je predstavljen prvi
put 1985. godine. Menadment uspenih uslunih organizacija istie kvalitet kao referentnu taku
postojanja i napredovanja. Dimenzije kvaliteta se razlikuju po sektorima usluga i potrebno je
identifikovati opte dimenzije kvaliteta usluge. Kvalitet usluge je funkcija percepcije korisnika,
odnosno naina na koji je video i doiveo uslugu, i oekivanja koje je formirao pre kupovine
odnosno korienja usluge.
Satisfakcija korisnika treba da bude cilj poslovanja svake visokoobrazovne institucije. Nivo
satisfakcije je odreen razlikom izmeu performansi usluge, kako su ih doiveli korisnici i
njihovih oekivanja. Postoje tri nivoa satisfakcije. Ako je usluga ispod oekivanja, javlja se
nezadovoljstvo klijenata. Ako fakultet ne ispuni ono to je student oekivao, student e promeniti
svoj stav prema fakultetu i mogao bi da napusti ili se prebaci na drugi smer ili da iri negativne
informacije o fakultetu. S druge strane, ako fakultet ispuni oekivanja, student e biti zadovoljan i
bie najbolji promoter univerziteta. Ako performanse institucije prevaziu oekivanja, student
e biti veoma zadovoljan ili oduevljen.
248
Zadovoljstvo korisnika je u funkciji njegovih
oekivanja u uoljivim performansama usluge.
Praksa je pokazala vie vrsta odstupanja (GEP) u pruanju idealne usluge koja bi zadovoljila.
Razvojem SERQUAL pristupa, koji se naslanja na GEP model kvaliteta, dotadanjih deset
dimenzija kvaliteta usluge svedeno je na pet osnovnih.


Prvi problem za instituciju je gep korisnika usluge koji je u sutini posledica injenice da nije
zadovoljan uslugom. Ako usluga ispunjava oekivanja, korisnik e biti zadovoljan i obrnuto.
Nekada usluga prevazilazi oekivanja korisnika (pozitivno nepotvrivanje pretpostavljenog), dok
je nezadovoljstvo zasnovano na konstataciji da je kupovinom odreene usluge dobio manje od
oekivanog (negativna nepotvrenost pretpostavljenog).
249
Gep korisnika je posledica nekog od
etiri gepa obrazovne institucije i ta odstupanja su posledica:


Nerazumevanja stvarnih oekivanja korisnika usluge (menadment ne razume ta
student oekuje od usluge - GEP 1). Ukoliko se definie pogrean studijski program,
naruava se efikasnost, tanije strateki pravac kreiranja i isporuivanja usluge. Razlozi su
u nepostojeim ili loe organizovanim marketing istraivanjima, nedostatak vertikalne
komunikacije, nedovoljan fokus na razvoju odnosa (odsustvo segmentacije, fokus na
transakcije umesto na dugorone odnose...), neuvaavanje komentara/albi, itd.


247
Prevod na srpski jezik rei gep u slobodnom prevodu znai odstupanje.
248
Kotler, P., Fox, K., cit.rad, str. 41.
249
Marii, B., (2009), Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograda, str. 281.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

148

Odstupanje izmeu naina na koji obrazovna institucija shvata oekivanja
studenata i naina da odgovori eljama kroz kreiranje usluge i njene standarde
kvaliteta GEP 2. Znanje se mora pretvoriti u adekvatnu uslugu i proces usluivanja,
ukljuujui i dobro definisan i ureen ambijent. Postavljeni standardi moraju biti
definisani sa aspekta elja i potreba korisnika usluga i njihovih shvatanja kvaliteta usluge
a ne internih specifikacija i merila. Konflikti dolaze kada standardi nisu definisani
polazei od zahteva korisnika, zatim neodgovarajueg uslunog ambijenta i fizikih
elemenata.
Odstupanja izmeu onoga kako su menaderi definisali uslugu (kvalitet, standardi,
naini isporuke) i naina na koji je usluga stvarno isporuena studentu GEP 3. Ovaj
gep se odnosi na interakciju profesora i studenta, zaposlenih u studentskoj slubi i
studenta. Upravo u tim interakcijama dolazi do problema, koji nastaju zbog loeg odabira
zaposlenih (nastavnog i nenastavnog osoblja), neadekvatan sistem nagraivanja i
evaluacije, odsustvo aktivnosti prema studentima, roditeljima kao saradnika u procesu
usluivanja.
Razlika izmeu isporuene usluge i onoga to je obeano studentima putem raznih
vidova komunikacije GEP 4. U dinaminoj konkurentskoj atmosferi univerzitet putem
raznih komunikacionih sredstava daje vea obeanja i izaziva preterana oekivanja kod
korisnika usluge. Razlozi su u odsustvu integrisanih uslunih marketing komunikacija,
neefektino upravljanje oekivanjima korisnika usluga, preterana obeanja, neadekvatne
horizontalne komunikacije.
Takoe, Gerson potvruje miljenje da se istraivanjem potreba korisnika najee zatvaraju tri
gepa koja postoje izmeu onih koji razvijaju nastavne programe i njihovih korisnika. Prvi gep je
izmeu stvarnih i percipiranih potreba pravim razumevanjem trita dizajniraju se i razvijaju
eljeni studijski programi. U suprotnom dolazi do neoekivanih problema, nedovoljno
interesovanje za odreene studijske programe, prelaenje na druge kurseve, nezadovoljstvo rada
administrativnog osoblja i nezadovoljstvo sa nastavnim procesom i gradivom, loe ocene. Drugi
gep nastaje izmeu datih i primljenih nastavnih programa potrebno je da se odredi kako
korisnici sagledavaju karakteristike/odredbe nastavnih programa jer postoji opasnost da su
kreatori subjektivni u procesu stvaranja programa, polazei od svojih ubeenja, a ne od onoga
to oekuju budui studenti. Trei gep se odnosi na gep u kvalitetu obino univerziteti imaju
interni mehanizam za evaluaciju pruenog kvaliteta. Gerson smatra da se jedini pogled na
kvalitet koji se rauna je pogled korisnika usluga.
250

Ovi gepovi mogu imati znaaja samo ako univerzitet investira sredstva i vreme u kontiruirana
istraivanja korisnika. Takoe pomae univerzitetu da preu iz introvertne pozicije u ekstravertnu
perspektivu, vie senzitivnu i spremnu za promene.

250
Maringe, F., Gibbs, P., cit.rad, str. 55.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

149

Studenti i partneri esto mogu imati potpuno razliite percepcije o performansama
visokoobrazovne ustanove. Roditelji studenata mogu smatrati neki univerzitet izuzetnim,
uzimajui u obzir kriterijume kao to su akademski rezultati i ugled koji ta ustanova ima u
javnosti, dok, s druge strane, njihova deca mogu procenjivati istu ustanovu kao lou uzimajui u
obzir sopstvene kriterijume, kao to su na primer, neinteresantna predavanja ili stroga pravila
koja vae na fakultetu. Dvoje ljudi mogu proceniti istu performansu razliito jer su njihova
oekivanja i interpretacije razliite.
251

Najpoznatiji okvir dimenzija kvaliteta dao je Parasuraman koji obuhvala sledee dimenzije:
pouzdanost, pristupanost/dostupnost, responzivnost, kompetentnost, ljubaznost, komunikacija,
kredibilitet, bezbednost, razumevanje korisnika i opipljiva razmatranja. Koristei ove dimenzije,
Malhotra predstavlja komparativnu evaluaciju determinanti kvaliteta usluge izmeu razvijenih
zemalja i zemalja u razvoju. Evaluacija je pokazala interesantan uvid da dimenzije kao to su
pouzdanost, dostupnosti i razumevanje korisnika usluga zavise od pokazatelja ekonomske
razvijenosti (tehnologija, bogatstvo, konkurentnost, obrazovanje i infrastruktura). Razliite
dimenzije kvaliteta usluge su znaajne ili manje znaajne (razliito se naglaavaju) u razvijenim i
zemljama u razvoju.
252

Slika 3.1. GEP model kvaliteta usluge
253

Izvor: Prilagoeno prema Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D.,(2006), Services Markeiting, Fourth Edition,
McGrawHill, str. 36.

251
Kotler, P., Fox, K., citiran rad,, pp. 41.
252
Javalgi, R., White,S., (2002), Strategic challenges for marketing of services internationally, International
Marketing Review, July, str. 572-573.
253
Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D., citiran rad, str.36.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

150

Na osnovu Gep model kvaliteta usluge (slika 3.1.) datog modela autori su identifikovali sledee
determinante kvaliteta usluga i to po redosledu vanosti (SERVQUAL model shvatanja dimenzije
kvaliteta):
254

1. Pouzdanost sposobnost da se obeana usluga prui tano i shodno oekivanjima.
2. Odgovornost spremnost da se korisnicima pomogne i da se prue brze usluge.
3. Uverljivost/sigurnost znanje i ljubaznost zaposlenih, kao i njihova sposobnost da uliju
poverenje i sigurnost.
4. Empatija briga o korisniku i individualno posveivanje panje svakom od njih.
5.Opipljivost materijalizacija usluge (izgled prostorija, opreme i promotivnog
materijala).
O prirodi kvaliteta usluge, Gronroos (rodonaelnik Skandinavske kole) ima slian stav kao i
pripadnici Amerike kole (Parasuraman, Zeithaml i Berry) u smislu poreenja percipiranog
kvaliteta usluge sa nekim standardom. Neslaganja se javljaju u tome to Gronroos definie
kvalitet usluge kao proizvod procesa evaluacije, u kome korisnici porede svoja oekivanja sa
uslugom koju su dobili, to onda izjednaava satisfakciju korisnika sa kvalitetom usluge.
Navedeni pripadnici Amerike kole podravaju ovu definiciju, ali ne kao potpunu jednakost
izmeu satisfakcije i kvaliteta usluge. Oni smatraju da na satisfakciju korisnika deluju jo i:
kvalitet proizvoda, cena, situacioni i lini faktori (slika 3.2.). U tom smislu kvalitet usluge je
znaajna, esto presudna, ali ne i jedina komponenta.
255

Slika 3.2. Percepcija usluge od strane korisnika
Izvor: Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D.,(2006), Services Markeiting, Fourth Edition, McGrawHill, pp107.


254
Kotler, K., Keller, K.L.,(2009), Marketing Management, Prentice Hall, pp.400.
255
Prilagoeno prema Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D.,(2006), Services Markeiting, Fourth Edition,
McGrawHill, pp.107.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

151

GEP-ov model shvatanja kvaliteta usluga i SERVQUAL model shvatanja dimenzije kvaliteta,
esto slue kao osnovna nadogradnja nekih novih modela. Njihova osnovna prednost je u
analitinosti i identifikovanju odstupanja u kvalitetu na razliitim nivoima, ukljuujui itav niz
varijabli koje mogu da utiu na kvalitet ponude. Eksterno su orijentisani, polaze od korisnika,
njihovih vienja kvaliteta i zahvaljujui tome omoguavaju menadmentu da identifikuje
relevantne faktore kvaliteta usluge sa stanovita korisnika.

1.3.Karakteristike obrazovnih usluga

Marketing je uveden u visoko obrazovanje pre trideset godina, ali ovome su prethodila brojna
traganja teoretiara za vezama izmeu usluga i visokog obrazovanja. S obzirom da visoko
obrazovanje poseduje sve karakteristike uslune delatnosti, obrazovne usluge su apstraktne,
heterogene, promenljive, neodvojive od linosti koja ih prua, i korisnika (student) koji
uestvuje u ovom procesu. Meutim, poseban izazov za marketing u visokom obrazovanju jeste
utvrivanje da li se izvesna trita i karakteristike visokog obrazovanja dovoljno razlikuju od
ostalih trita i usluga tako da aplikacija marketinkih metoda moe da ima opravdanje.
256

Re obrazovanje potie iz termina educare (educo 3.) i znai izvoditi zato to obuhvata
ekspertizu koju pojedinac treba da stekne. Drugim reima, cilj obrazovanja je da proizvodi
nezavistan duh tj. nauiti biti osoba. Shodno tome, dobro drutvo je ono drutvo koje ine
obrazovane osobe, njihove jedinstvene slobode i odgovornosti, tj. osobe koje e biti sposobne da
znanje i razumevanje integriu u drutvo na moralno prihvatljiv nain.
257

Georges Haddad istie da izraz univerzitet nalazi svoje poreklo, kako u pravnom latinskom
''Universitas'', znai ''zajednice'', i u klasinom latinskom ''universus'', to znai ''celina''. Danas se
moe konstatovati da zajednica univerziteta obuhvata veliki broj internih i eksternih izbornih
jedinica. Interno se ukljuuju studenti i osoblje (zajednica naunika), administracija i upravljanje,
dok se eksterno ukljuuju drutvena zajednica, alumni, kompanije, drutveni pokreti, potroake
organizacije, vlade i struna udruenja.
258

Prepoznavanjem znanja kao sirovine, najvanijeg resursa razvoja drutva u kome se kao osnovna
roba javljaju intelektualni i inovativni proizvodi i usluge, definie se i pozicionira uloga
obrazovnih i istraivakih politika kao integralnog dela ekonomske i drugih drutvenih politika,

256
Tradicionalna studentska populacija mogla bi da bude takvo trite, a visoko obrazovanje bi moglo da ima
posebne karakteristike.
257
itinski, M., (2006) Obrazovanje je moralni pojam, Nae more 53 (3-4)/2006., str. 142.
258
Jongbloed, B., Enders, J., Salerno,C., (2007/8), Higher education and its communities: Interconnections,
interdependencies and a research agenda, The International Journal of Higher Education and Educational Planning,
56(3), pp. 303-324.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

152

kao i zahtev za kreiranjem instrumenata njihovog razvoja, i indikatora praenja ostvarenih
rezultata.
259

Dinamina trita i podsticajno okruenje tretiraju studente kao aktivne i inventivne osobe koje
stiu obrazovna iskustva, a ne kao kupce diploma odnosno kvalifikacija. Prema marketinkoj
orijentaciji obrzovnje se definie kao trnskcija ili odnos i shodno tome, Li i Nicholls istiu da
su najpogodniji kriterijumu angaovanost i trina efikasnost.
260
Kada se obezbede dva
prethodna kriterijuma, obrazovanje je vie od kreiranja ljudskog kapitala, ono ukljuuje razvoj
kritinog miljenja i svesnosti, koji ukazuju na znaajnost marketing odnosa u ovoj oblasti.
Dinamiko okruenje visokog obrazovanja ukazuje na nekoliko karakteristika ove
delatnosti:
261

1. Kompleksnost obrazovnog proizvoda - visoko obrazovanje stvara kompleksni
proizvod sjedinjujui obrazovno i razvojno iskustvo u cilju da osposobi svoje studente
za dobrobit drutva.
2. Komplikovana drutvena uloga obrazovnih insitucija - nezavisnost fakulteta i
kompleksnost njihovog rada komplikuje dodavanje vrednosti kroz promene koje nastaju u
praksi, i esto zahtevaju velike investicije (DLS, angaovanje spoljnih saradnika,
specijalni programi). Deava se da je misija institucije u raskoraku sa njenim
ponaanjem i tada treba da uslede promene koje su inicirane kompleksnom drutvenom
ulogom obrazovne insitutucije.
3. Znaaj finansijskih performansi u razliitom obrazovnom sistemu institucije moraju da
oblikuju trinu ponudu koja e privui investicije, tanije budue studente (odnosno
kolarine, grantovi,

istraivanja, donatori, i drugi izvori). Ovi novani izvori su kljuni
institucionalni potroai i oni investiraju u oblasti za koje veruju da e obezbediti
proizvod/uslugu koja njima odgovara.
4. Konkurencija i nadlenost - benefiti od trinog mehanizma su funkcionalna razliitost i
veliki izbor programa. Razliitost kao zadatak svake obrazovne ustanove je obavezujui s
obzirom na heterogenost trita. Tekoe u realizaciji pomenutog cilja nastaju kada
institucija, podstaknuta tritem daje vie prioriteta na odravanju kratkoronog prihoda
nego odravanju dugorone reputacije. Uticaj globalizacije direktno tangira visoko
obrazovne insitutucije, ohrabrujui redukciju svoje nacionalne strukture i njihovu
harmonizaciju sa utvrenim standardima kvaliteta (Bolonjska Deklaracija 2000.).
Planiranje nadlenosti pomae pri proceni i kontroli da li je novac investiran na edukaciju
u cilju stvaranja doslednog sistema fokusiranog na studente.



259
Komentari na predlog Nacionalnog programa za integraciju u Evropsku uniju (NPI) - oblasti obrazovanja i
nauke, (2008), Centar za obrazovne politike, Beograd, str. 1.
260
Maringe, F., Gibbs.,(2009) Marketing Higher Education, Theory and Practice, McGraw Hill, England pp.46
261
Maringe, F., Gibbs, P, citiran rad, pp..47.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

153

Kada govorimo o drutvenom razvoju, jedna od tradicionalnih uloga visokog obrazovanja,
naroito univerziteta, jeste da izgrauje nacionalni identitet. Iako znaaj ovoga moe biti umanjen
savremenim kretanjima i procesima kao to su globalizacija ili evropeizacija
262
, to je i dalje u
velikoj meri znaajno pitanje za novostvorene drave regiona koje su u skorijoj prolosti imale
periode politike nestabilnosti. Upravo iz ovog razloga, potrebno je naglasiti jo jedan prilino
vaan uticaj visokog obrazovanja a to je promovisanje stavova, vrednosti i kritikog miljenja.

2. Evolucija marketinga u visokoobrazovnim institucijama

Direktno poreenje izmeu univerziteta i biznisa bilo je okantno do pre samo nekoliko decenija.
Visokoobrazovne institucije su transferi znanja i vetina studentima sa ciljem da ih obue,
osposobe da to efikasnije/efektivinije unaprede private i profesionalne mogunosti; dok biznis,
posmatrano sa finansijskog aspekta, postoji da bi stvorio profit. Mnoge visokoobrazovne
institucije, primenile su nain poslovanja uspenih kompanija; o tome kako da poboljaju metode
finansijskog menadmenta, s jedne strane, kao i kako da na efikasniji nain upravljaju ljudskim
resursima to je u ovoj delatnosti od izuzetnog znaaja. Profesionalci iz oblasti razvoja i
administracije (studentskih slubi) su pozajmili relevantne poslovne koncepte i prilagodili ih u
visokoobrazovnim institucijama. Tokom prethodne decenije, marketinki renik, naroito
marketing istraivanja, segmentacija trita i strategijsko planiranje, postali su iroko korieni i
u obrazovnoj delatnosti.
263

Marketing u visokom obrazovanju, prema jednom broju autora, smatra se relativno novim
konceptom s obzirom da vie decenija nije prihvaen od velikog broja drutvenih organizacija i
institucija (za amerike analitiare on ima dugu istoriju). Prema podacima, ameriki koledi i
univerziteti sredinom prolog veka koristili su oglaavanje, publicitet, lobiranje, prikupljanje
fondova i aktivnosti regrutovanja studenata. Marketing u visokom obrazovanju, danas ima novu,
proirenu dimenziju, kao to su privlaenje izvora finansiranja, izgradnja imida institucije i
slino, ali sa fokusom na privlaenja studenata. Sigurno je da su znanja iz ove oblasti i primena
marketinga u neprofitnom sektoru izazovi za strateke operacije i vizije velikog broja
visokoobrazovnih institucija, posebno u zemljama u razvoju.
264

Faze u evoluciji marketinga u obrazovnim institucijama

Od kada je Kotler 1972. godine potvrdio da je marketing generiki koncept koji je primenljiv u
svim organizacijama, (ne samo u profitno orijentisanim), razliiti sektori drutva su poeli da ga
implementiraju u svojim organizacijama. Danas, pored mnogih univerziteta koji primenjuju

262
Jedna od pokretakih snaga evropeizacije visokog obrazovanja je ideja stvaranja evropskog identiteta i pomeranja
tradicionalnog vienja visokog obrazovanja na vii (nadnacionalni) nivo, uz zadravanje sutine uloge.
263
Kotler P, Fox K, , citiran rad, pp.5.
264
Maringe, F., Gibbs, P.,(2009) Marketing Higher Education, Theory and Practice, McGraw Hill, England, pp.44.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

154

strateko marketing planiranje, postoji jedan broj onih koji jo uvek, usled straha od promena
odbijaju da marketinki razmiljaju. Rektor Lobkowics
265
tvrdi da postoji tendencija da duh
vremena tj, duh konzumerizma brzo prevlada univerzitet. Za razliku od dananjeg vremena
univerziteti u 18. i 19. veku bili su proeti idejom korisnosti i opteg dobra za graansko drutvo.
Vremenom univerziteti su se razvijali, dajui nova znanja i inovacije, ali i radikalne poglede na
drutvo; oni su u slubi privrede i njenog funkcionisanja kao potpora tehnolokog industrijskog
kapitalizma. Dilema, da li univerziteti treba da daju mudrosti ili korisnost koju je istakao rektor
Lobkowics aktuelna je i danas.
266

U skladu sa prethodno navedenim, marketinka orijentacija u visokom obrazovanju je dobila na
znaaju tokom osamdesetih godina poveanjem konkurentnosti na tritu visokog obrazovanja
tako da mnogobrojna istraivanja belee sledee faze:


1. Marketing je nepotreban dugo godina je vladalo ovakvo miljenje, ali danas je veina
visokoobrazovnih institucija prepoznala vrednost koju marketing ima za obrazovanje. S
obzirom da su se studijski programi sporo menjali i studenti su upisivali ono to im se
nudilo, nisu imali aleternativu, danas, proaktivnim aktivnostima izlazi se u susret eljama
korisnika usluga i potrebama drutva razliitim studijskim programima.
2. Marketing je promocija usled malog broja studenata ili u elji da privuku vei broj
studenata, univerziteti su zakljuili da budui studenti ili ne znaju za njih ili nemaju
dovoljno motivacije i to je iniciralo osnivanje slubi koje se bave promotivnim,
komunikacionim aktivnostima (slanje promotivnih materijala, komunikacija sa
potencijalnim studentima).
3. Marketing segmentacija i istraivanje trita napredna faza je nastupila u trenutku
kada je menadment univerziteta shvatio znaaj informacije koje studentski servis dobija
u kontaktu sa studentima. Ukoliko se bolje spoznaju karakteristike korisnika i proces
donoenja odluke, prikupljeni podaci se mogu iskoristiti u cilju privlaenja potencijalnih
studenata. Uporedo se razvija istraivaka delatnost, angauju konsultanti, specijalizovane
istraivake agencije da istrae trite i analiziraju korisne informacije.
4. Marketing je pozicioniranje veina visokoobrazovnih institucija intenzivirale su
regrutaciju i promotivnu aktivnost i sve povezale sa istraivanjem, dok su neki drugi
univerziteti pronali nove osnove za sticanje konkurentne prednosti. Shvatili su da ne
mogu biti najbolji za sve studente i odluili su da se uz pomo svojih komparativnih
prednosti bolje pozicioniraju u svesti korisnika. Pozicioniranje je vie od stvaranja imida.
Pozicioniranje je pokuaj da se univerzitet diferencira od drugih uz pomo realnih
dimenzija koje studenti procenjuju. Cilj pozicioniranja je da pomogne potencijalnim

265
Ko predsednik Ludvig-Mksimilijn Univerzitetu u Minhenu, dr Lobkowics je podsticao rzvoj elitnog
univerzitet umesto fbrike msovnog obrzovnje. Njegov glvni istrivki interesi su, teorij drutvenih nuk,
filozofija kulture i politike etike. Pored ovih pitnj, u proteklim godinm dr Lobkowics se bvi filozofijom religije
i kulture. Direktor je Institut z centrlne i istonoevropske studije.
266
Maringe, F., Gibbs, P., citiran rad, pp. 3.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

155

korisnicima da uoe osnovne koristi koje univerzitet obezbeuje i na taj nain da
zadovolje potrebe.
5. Marketing je strateko planiranje poslovanje obrazovnih institucija pored
konkurencije tangiraju i promene u ekonomiji, demografiji i drugim oblastima koje nisu
pod kontrolom institucije. Univerziteti shvataju meusobnu zavisnost spoljanjih faktora i
imida fakulteta to se reflektuje u sposobnosti privlaenja i opsluivanja studenata.
Sagledavanjem osnovnih trendova visokoobrazovne institucije se trude da prilagode svoje
programe, procedure i ukupnu aktivnost aktuelnim potrebama trita.
6. Marketing je menadment upisa visokoobrazovne institucije su shvatile znaaj
aktivnosti koje se odnose na prijem studenta i rad studentskog servisa. Tretiranje svakog
studenta kao znaajnog partnera tokom studija, ali i nakon diplomiranja (diplomirani
studenti mogu imati status alumnija, donatora, itd.), dovodi do promena u politici,
procedurama i uslugama visokoobrazovnih institucija. Veina fakulteta imenuje dekana ili
prodekana kao odgovorna lica za menadment upisa u cilju da kordiniraju studentski
servis, finansijska sredstva, registraciju, centar za razvoj karijere, studentski ivot na
univerzitetu, u kampusu, itd. Cilj je da se studentima obezbede prave i pristupane
informacije. Zaposleni treba da budu na raspolaganju studentima, uvek spremni da
odgovore na njihove potrebe, daju savete u vezi sa uenjem, profesionalim razvojem,
karijerom, itd.
267

Na ovakav nain marketing postaje osnovna aktivnost savremenih institucija, kompanija i
organizacija teei da efektivno zadovolji neku od potreba i elja svoje ciljne grupe. Kao i sve
institucije, organizacije i kompanije koje ele da opstanu ili uspeju u konkurentskoj atmosferi
globalnog poslovanja, tako i obrazovne institucije moraju dobro poznavati svoje trite, biti u
stanju da privuku dovoljno sredstava, zatim da konvertuju ta sredstva u adekvatne programe,
usluge i ideje koje e efikasno distribuirati razliitim tritima. Glavna misija obrazovnih
institucija je da identifikuju potrebe i elje ciljnih trita i da oblikuju paket usluga koji e
najefikasnije zadovoljiti iste. Formalno obrazovanje nije bazina potreba (za fizikim
preivljavanjem), veina ljudi eli da stekne dobro obrazovanje kako bi efektivno participirala u
savremenom drutvu i ostvarili zaradu.
Marketing se aktivira kada ljudi odlue da zadovolje svoje potrebe i elje kroz razmenu.
Obrazovne institucije moraju da primene odreene resurse da bi bile u mogunosti da ponude
svoje usluge drugima. Veina obrazovnih ustanova dobija potrebne resurse kroz razmenu.
Razmena predstavlja akt pribavljanja eljenog proizvoda ili koristi od nekoga, nudei neto
zauzvrat. Visokoobrazovne ustanove nude razliita znanja i vetine, kurseve, pripreme za
karijeru, satisfakciju, druge usluge i koristi svojim tritima odnosno korisnicima. Zauzvrat,

267
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp 11.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

156

visokoobrazovne ustanove primaju od trita, partnera, studenata potrebne resurse: kolarine,
donacije, novac, vreme i energiju.
268
Ova razmena je prikazana na slici 3.3.

Slika 3.3. Razmena izmeu obrazovne institucije i razliitih trita































Izvor: Kotler P, Fox K, citirani rad, pp. 7
Ako posmatramo obrazovnu instituciju kao kompaniju, poslovnu organizaciju onda studente
moemo posmatrati kao korisnike. Visokoobrazovne instutucije moraju da shvate da se

268
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp 7
OBRAZOVNA
INSTITUCIJA
TRITA
OBRAZOVNA
INSTITUCIJA
OBRAZOVNA
INSTITUCIJA
OBRAZOVNA
INSTITUCIJA
ZAPOSLENI U
KOMPANIJI/
STUDENTI
DONATORI
STUDENTI
KOMPANIJA
Potrebni resursi
Potrebna satisfakcija
Instrukcije, obrazovno iskustvo
kolarina
Donacije
Instrukcije, obrazovno iskustvo
Pozitivna usmena propaganda
Uee
Instrukcije
Uplate za
kolarinu
Razvoj
kadrova
Finansijska
podrka za
plaanje kolarine
Unapreena lojalnost
kompaniji
Unapreene poslovne
performanse
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

157

studenti zaista ponaaju kao kupci, da proces njihovog odluivanja prilikom izbora fakulteta
slian je procesu kupovine proizvoda. Studenti procenjuju ustanove traei dodatnu vrednost,
bolju uslugu, funkcionale programe, vii kvalitet i shodno tome kao u svakoj drugoj kupovini
trae da za svoj novac dobiju oekivanu vrednost.
Savremeni univerziteti su morali da prihvte tehnologiju trit i konzumerizm, strtekog
plnirnj s nglskom n misiju, viziju i vrednosti, usklujui sredstv z svojim
mogunostima i potrebama mrketinga.
269

Visokoobrazovne ustanove suoavaju se sa izmenjenim potrebama studenata, razliitim
oekivanjima drutva, dinaminom konkurencijom za pridobijanjem najtalentovanijih studenata i
uenika, a sa druge strane, sa finansijskim pritiscima i zahtevima za unapreenjem efikasnosti
poslovanja. lanovi upravnih odbora, zakonodavci, donatori i druge zainteresovane grupe
(stakeholders) postaju savetnici menadmentu obrazovnih ustanova, interesujui se za misiju
institucija i aktivno uestvujui u realizaciji strategija. Usled svih pritisaka menadment
univerziteta poinje da razmilja i da se ponaa marketinki kako bi doprineo da njihove
institucije ostanu vitalne.
Zadovoljenje elja i potreba studenata je trenutni cilj i domet svake visokoobrazovne institucije.
Obrazujui i osposobljavajui ljude u skladu sa potrebama drutva, ispunjavajui drutvenu
odgovornost visokoobrazovne institucije realizuju svoj dugoroni cilj i ostvaruju svoju osnovnu
misiju zadovoljavanje odreenih drutvenih potreba u cilju osposobljavanja ljudi da adekvatno
odgovore zahtevima i potrebama drutva (aktuelnoj tranji na tritu rada).
Savremeni marketing podrazumeva da menaderi prilikom donoenja odluka moraju uvaiti etiri
faktora:
270

1. potrebe i elje korisnika usluga,
2. dugorone interese korisnika usluga,
3. interese institucije i
4. interese drutva.

Drutvena marketing orijentacija, kako je Kotler naziva, podrazumeva da je glavni zadatak
institucije da ustanovi potrebe, elje i interese svojih korisnika i da se njima prilagodi, da isporui
usluge sa ciljem satisfakcije koje e sauvati ili unaprediti korisnikovu i drutvenu dobrobit kao i
dugorone interese. Ova ira definicija marketinga u skladu je sa ciljevima veine obrazovnih
institucija i najbolje se ogleda u sledeem citatu: Ako je fakultet bio neto najbolje u ivotu
pojedinca (etiri godine), moda je on onda pohaao pogrean fakultet, naglaavajui da
dugoroni rezultati od pohaanja fakulteta treba tek da se pokau tj. efekti postaju vidljivi i
merljivi nakon mnogo godina po zavretku studija.



269
Maringe, F., Gibbs, P., citiran rad, pp. 4.
270
Prilagoeno prema Kotler P, Fox K, citirani rad, pp. 10.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

158

3. Organizovanje marketinga u visokoobrazovnim institucijama

Visokoobrazovne ustanove koje nastoje da razvijaju svoju ponudu u skladu sa potrebama ciljnih
trita moraju uskladiti komponente svoje organizacione strukture sa ispunjenjem tog cilja.
Organizaciona struktura treba da bude postavljena na nain koji omoguava protok informacija i
marketing ideja, kao i brzo reagovanje na trine signale.
Transformacija institucije od tradicionalne i rigidne ka fleksibilnoj i otvorenoj, zahteva
sprovoenje velikih reformi. Zato je znaajno da visokoobrazovna institucija respektuje promene
na tritu, ali prilagoavanje i adaptacija formalne organizacije nije samo po sebi dovoljno ve je
neophodno da svi zaposleni prihvate nov nain razmiljanja i svoju ulogu u novoj organizacionoj
strukturi (kao i trinu atmosferu). Shodno navedenom, najbolja organizacija u nekim
aktivnostima ne moe da nadvlada ljudsku inerciju, ali loa organizacija moe biti faktor koji
znaajno utie na rezultate aktivnosti ak i veoma motivisanih zaposlenih.
Mnoge obrazovne institucije planiraju marketinke aktivnosti ali angaovanje spoljnih strunjaka
i saradnika. Meutim, da bi bila u stanju da reaguje na promene u okruenju, institucija mora
razviti plan institucionalnih promena kojima e se formalizovati marketinke aktivnosti
organizacije. Pre svega, potrebno je da menadment ustanove razume vanost i smisao marketing
koncepta, kao i koristi koje organizacija moe imati njegovom primenom. Rektor ili direktor
ustanove sa ostalim lanovima menadmenta odgovorni su za primenu marketinga. Dekan, na
primer, predstavlja osobu koja treba da podsea na misiju i motivie ostale zaposlene (profesore,
nenastavno osoblje, studentske slube) organizacije, kao i da stvara klimu usluno orijentisane
ustanove. Nii nivo menaementa, takoe, ima svoj udeo i ukoliko nije marketinki orijentisano
ne mogu se sprovesti promene u okviru institucije.
Generalno, odgovornost za obavljanje marketing aktivnosti u uslunim organizacijama ne moe
se izdvojiti samo u posebnu poslovnu funkciju. Naime, u uslunim delatnostima svaki zaposleni
koji dolazi u interakciju sa korisnicima predstavlja vaan element koji utie na kreiranje imida
organizacije. Stoga, ako u obrazovnoj instituciji postoji marketing menader, ostali zaposleni bi
mogli pretpostaviti da marketing nije njihova odgovornost jer postoji osoba koja je samo za to
zaduena. Stoga, marketing u uslunim delatnostima mora da proima itavu organizaciju, a
znaaj marketinkog naina razmiljanja treba da bude jasan svim zaposlenima.
Kotler navodi da ne postoji opte slaganje o tome da li u institucijama visokog obrazovanja treba
da postoji osoblje zadueno iskljuivo za marketing. Uz rektora, dekana ili direktora,
administratori koji su zadueni za upis i prijem studenata, odeljenje za razvoj, osoblje zadueno
za odnose sa donatorima, kao i osoblje/odeljenje koje je zadueno za odnose sa javnou, trebalo
bi ujedno da budu i nosioci marketing aktivnosti koji e takoe usmeravati i ostale zaposlene da
budu usluno orijentisani. U nekim ustanovama aktivnosti prikupljanja sredstava (fundraising) i
aktivnosti odnosa sa javnou u nadlenosti su prodekana za odnose sa eksternim klijentima i ne
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

159

postoje posebna odeljenja. Postoje obrazovne ustanove koje su angaovale i specijaliste za
marketing ili osnovale posebne marketing slube.
271

Praksa pokazuje da se pitanje formalne organizacije marketing aktivnosti u velikoj meri razlikuju
od organizacije do organizacije. Organizaciona struktura univerziteta treba da omogui
definisanje formalne podele rada i da identifikuje lica koja e ih obavljati, a marketing
organizacija mora se stvarati polazei od trita ka instituciji, a ne idui od institucije prema
tritu. Meutim, ono to svakako predstavlja neophodan uslov stvaranja usluno orijentisane
visokoobrazovne institucije jeste svest zaposlenih o vanosti i znaaju primene marketing
koncepta.

3.1. Specifinosti visoko obrazovnih ustanova sa stanovita marketinga

Procenjuje se da tradicionalni univerziteti izdvajaju za marketing oko 5% od prihoda, a
profitno orijentisane institucije izdvajaju preko 20% prihoda. Marketing strategija je integralni
deo funkcionalne strategije kompanije. Svaka institucija koja ima konkurentsku prednost, u svom
sastavu treba da poseduje sinergiju strategija izmeu marketinga i drugih (funkcionalnih oblasti)
organizacionih strategija.
272

Ako je cilj poslovanja visokoobrazovnih institucija isporuka superiorne vrednosti usluga, da bi se
ostvario oekivani rezultat potrebno je da korisnici usluga (studenti, partneri...) i zaposleni
meusobno sarauju na stvaranju takve usluge. Zadovoljni i lojalni korisnici, s jedne strane, ali i
zadovoljni i produktivni zaposleni, s druge strane, obezbeuju superiorne rezultate, odnosno
konkurentnu uslugu.
Interni kvalitet usluge je posledica dobre selekcije i obuke zaposlenih, kvalitetne radne snage i
snane podrke onima koji rade sa korisnicima. Usled kompleksnosti odnosa sa studentima,
marketing usluga zahteva vie od tradicionalnog eksternog marketinga koji se tie iskljuivo
odnosa institucije i korisnika. Marketing usluga zahteva holistiki pristup marketingu, tanije
eksterni, interni i interaktivni marketing (slika 3.4.).
Dok eksterni marketing (daje obeanja) predstavlja uobiajeni rad visokoobrazovne institucije
na kreiranju cene, distribucije i promocije usluga korisnicima; interni marketing (daje obeanje)
predstavlja rad visokoobrazovne institucije na edukaciji i motivisanju zaposlenih kako bi se
uspeno usluivali korisnici. Interaktivni marketing (omoguava da se ispune obeanja)
predstavlja vetinu zaposlenih u usluivanju korisnika usluga. Usluga je rezultat interakcije
korisnika i pruaoca usluge. Tehnologija ini da zaposleni u oblasti usluga budu produktivniji,

271
Kotler P, Fox K, citirani rad, pp. 40
272
Maringe, F., Gibbs, P.,(2009) Marketing Higher Education, Theory and Practice, McGraw Hill, England, pp.44.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

160

tako da savremene baze podataka na univerzitetima omoguavaju da u svakom trenutku postoji
pregled aktivnosti i angaovanja svakog studenta.
273

Pored tehniki dobre usluge, neophodno je posedovati vetine i funkcije interaktivnog
marketinga. Slika 3.4. predstavlja trougao marketing usluga u visokoobrazovnim institucijama.
Na desnoj strani trougla nalazi se eksterni marketing koji se odnosi na obeanja koja se daju
korinicima (obeanje ta e biti isporueno). Svako ko je bio u komunikaciji sa korisnikom
usluge pre procesa isporuke smatra se delom funkcionisanja eksternog marketinga. Eksterni
marketing je samo poetak poto se obeanja moraju ispuniti. Na dnu trougla nalazi se
interaktivni marketing (real time marketing). Ovde se obeanja ili ispunjavaju ili ne, od strane
zaposlenih (nastavnog, ali i administrativnog osoblja) u visokoobrazovnoj instituciji i od toga
zavisi da li e korisnici biti lojalni ili ne (isporuka obeanog). Leva strana trougla sugerie
kritinu ulogu internog marketinga. Menadment ovde pomae isporuiocima da budu u
mogunosti da isporue obeanu uslugu - regrutovanjem, treningom, motivacijom,
nagraivanjem i obezbeivanjem opreme i tehnologije (mogunost ispunjenja obeanja). Ono to
je obeano eksternim marketingom treba da bude identino (vie, ali ne manje) sa onim to je
isporueno; kao i mogunost aktivnosti unutar organizacije treba da budu usklaene sa onim to
se oekuje od provajdera usluga.
274

Slika 3.4. Trougao marketing usluga












Izvor: Prilagoeno prema Kotler P, Keller K.L., Marketing menadment, 12. izdanje, Data status, Beograd, 2006, str 410

273
Prilagoeno prema Kotler P, Keller K.L., citiran rad, pp. 396.
274
Zeithaml, V, A., Bitner, M,J., Gremler, D., citiran rad, pp. 356.
UNIVERZITET
O
m
o
g
u

a
v
a
n
j
e

o
b
e

a
n
j
a
D
a
v
a
n
j
e

o
b
e

a
n
j
a
Interaktivni marketing
STUDENTI
ZAPOSLENI
TEHNOLOGIJA
ZNANJA
I
n
t
e
r
n
i

m
a
r
k
e
t
i
n
g
E
k
s
t
e
r
n
i

m
a
r
k
e
t
i
n
g
I spunjavanje obeanja
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

161

S obzirom na okruenje, studenti treba da budu aktivne individue ija uloga treba da bude uenje
i sticanje obrazovanja (obrazovnih iskustava), a ne prosta kupovina kvalifikacije.
275

Forma marketing orijentacije koja najbolje odgovara obrazovanju opisuje se kao transakcija ili
odnos (relationship). Pri oceni marketing mogunosti, obrazovna institucija bi trebala da
balansira atraktivnost trita i konkurentsku poziciju koju ima na tritima. Da bi se procenilo
budue stanje stvari, potrebno je projektovati dvojnu poziciju (atraktivnost i konkurentnost)
svakog ciljnog trita, na osnovu oekivanih trendova sredine, korisnika usluga i konkurencije.
Na kraju se procenjuju implikacije oekivanih promena na marketing strategije i potrebne izvore
institucije. To moe voditi modifikovanju postojeih i donoenju novih stratekih odluka.
Naravno, to moe da vodi eliminisanju jednih i favorizovanju drugih ciljnih trita.
276

Marketinki posmatrano za sticanje konkurentske prednosti, uz isporuku superiorne vrednosti
visokoobrazovne institucije u realizaciji ovih ciljeva moraju da poseduju sinergiju strategija.

3.2. Marketing strategija univerziteta prema KORD (Kontekstualizacija, organizacija i
koordinacija, istraivanje i razvoj
277
) modelu

Model marketing strategije se zasniva na pomenutim sutinskim vrednostima i manifestuje se
kroz vremenski okvir, poverenje i samopouzdanje u etiri razliita, ali meusobno povezana
principa. Istraivanja koja je sproveo Maringe (2005.), ukazuju da sadanjem marketingu na
univerzitetu nedostaje odgovarajua kontekstualizacija, tj. da je slabo organizovan i koordinisan,
uglavnom zadovoljavajui, a ne strateki orijentisan i njegovoj primeni nedostaje formalno
operativno vostvo. Pomenuti nedostaci inicirali su stvaranje modela (KORD model predstavlja
pokuaj reavanja krize sa kojom se suoava marketing visokoobrazovnih ustanova danas
278
) koji
objedinjuje posmatranje u kontekstu, organizaciju i koordinaciju, istraivanje i razvoj, i na taj
nain omoguava izgradnju profila, izotravanje stratekog fokusa i izgradnju sopstvene
obrazovne marketing filozofije (slika 3.5.).
279







275
Prilagoeno prema Kotler P, Keller K.L., citiran rad, pp. 397.
276
Milisavljevi, M., (2006), Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, str.55.
277
CORD Contextualization, Organization and Coordination, Reasearch and Development.
278
Maringe, F., (2005), Interrogation the crisis in the higher education marketing: CORD model, International
Journal of Educational Management, Vol. 19 No. 7, pp. 564-578.
279
Maringe, F., Gibbs, P.,citiran rad. pp. 49.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

162

Slika 3.5. KORD model marketing strategije u visokoobrazovnim institucijama

Izvor: Maringe, F., Gibbs, P.,(2009), ctirani rad, pp.50
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

163

Kontekstualizacija /Posmatranje u kontekstu razvoja marketinga pomae da se stvori oseaj
inicijative dok istovremeno omoguava korisnicima da razviju razumevanje znaaja predloenih
reenja. etiri sledea aspekta direktno su relevantna kontekstualizaciji:
280

1. Aspekt koji oslikava iru svrhu razvoja kljuna pitanja za ovaj aspekt su:
ta nedostaje tj. ta nije adekvatno u trenutnoj situaciji?
Zato su potrebne promene?
Zato ranije nisu sprovedene promene?
Zato ba sada da se sprovode promene?
Sagledavaju se nedostaci u trenutnoj situaciji, potrebe za promenama, uzroci koji iniciraju
promene, vremenski momenat realizacije istih.
2. Aspekt koji odslikava ideologiju i misiju institucije misija univerziteta treba da bude
u skladu sa sutinskom svrhom postojanja institucije. Korporativni i tradicionalni
univerziteti se razlikuju u kontekstualizaciji znanja; tradicionalni univerziteti znanje
porede se sa berzom mudrosti i apsolutnim razumevanjem, dok se korporativni
univerziteti, znanje tretiraju kao transferi, odnosno mogunosti da se ostvare korporativni
ciljevi.
281
Neophodno je sagledati pravce razvoja, realizaciju misije i proceniti da li misija
institucije adekvatno reflektuje postojee okolnosti.
3. Aspekt koji oslikava izazove i kompetencije visokoobrazovne institucije sutinski
zadatak i najvei izazov svakog univerziteta je da razvije studijske programe/nastavni
plan u najirem smislu. Svi ostali izazovi koji se odnose na resurse, finansiranje, nastavni
kadar proistiu iz ove misije univerziteta. U skladu sa tim, univerzitet organizuje
marketing aktivnosti u cilju da se najbolje reflektuje osnova vrednost/svrha (studijski
program) univerziteta.
Kljuna pitanja ovog aspekta su:
Koje su prednosti, a koje slabosti obrazovne institucije?
Koje su eksterne i interne mogunosti u cilju realizacije uspeha u novom razvoju?
Kako taj razvoj doprinosi poslovanju univerziteta?
4. Aspekt koji oslikava prirodu konkurencije marketing implicira opstanak u
konkurentskom okruenju i pozicioniranje visokoobrazovne institucije ispred
konkurentskih institucija. Potrebno je sagledati ko je realizovao nau ideju, koliko
uspeno, koja je priroda tranje za dalji razvoj, kako se moemo diferencirati od

280
Maringe, F., Gibbs, P.,(2009) ctirani rad, pp.50.
281
Valtonova (Waltons) studija ukazuje da vodei univerziteti u svetu neguju ideje praktinosti sa svojim
studentima i stejkholderima. Analiza misija prvih pet univerziteta (rangiranje je izvreno prema dobitnicima
Nobelove nagrade koji su bili zaposleni u poslednjih 30 godina na tim univerzitetima) govori o tenziji izmeu
prioriteta; praktinih razultata obrazovanja ili genijalnih elja da se razvije prava mudrost. Npr. Univerzitet
Kembrid neguje znatieljni duh, obrazovno iskustvo Harvarda je da istrauje, stvara, izaziva i vodi, na
Prinstonu je fokus na predavanjima dok je na Institutu za tehnologiju Masausets panja usmerena na razvoj
sposobnosti i vetina da se mudro, kreativno i efektivno radi. Sve ove misije manifestuju namere institucija da
osposobe studente da participiraju u ekonomiji drutva, na radnom mestu i u svom okruenju.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

164

konkurencije i u kom pravcu e ii taj razvoj?
Organizacija i koordinacija - u cilju da se ojaa funkcija marketinga u visokoobrazovnim
institucijama potrebno je izgraditi strukturu za koordinaciju i razvoj. Potrebno je izgraditi
odgovarajuu formu i uoljivu strukturu koje bi usmerile univerzitet u eljenom pravcu.
Marketing aktivnosti treba da budu rezultat timskog rada, interdisciplinarna sinergija i
meusobna razmena ideja sa okruenjem visokoobrazovnih institucija. Profesor Parasuraman
ukazuje na potrebe za postojanjem marketing informacionog sistema koji definie kao
interakciju strukture ljudi, opreme i procedure, formiranih da prikupe, sortiraju, analiziraju,
evaluiraju i distribuiraju odgovarajue, tane i aurirane informacije donosiocima odluka.
Istraivanje naina komunikacije sa korisnicima usluga je sutinski zadatak univerziteta u razvoju
nastavnog programa i isporuke usluge na odgovarajui nain. Oni su kljuni u zadovoljavanju
potreba korisnika. Istraivanje potreba korisnika zasniva se na tri pitanja ko su korisnici usluga,
koje ciljne grupe emo targetirati (zato) i koji je najbolji nain da odgovorimo njihovim
potrebama? Ova tri pitanja se odnose na tri krucijalna zadataka marketing istraivanja:
282

1. Marketing segmentacija segmentacija je aktivnost koja obezbeuje preciznu
identifikaciju potreba odabrane ciljne grupe. Primena principa marketing segmentacije
omoguava univerzitetima da to tanije identifikuju benefite koje trai ciljna grupa i na
taj nain da se potrebe u potpunosti zadovolje.
2. Istraivanje potreba korisnika istraivanjem korisnika se zatvaraju tri gepa koja
postoje izmeu onih koji razvijaju nastavne programe i korisnika usluga. Prvi gep je
izmeu stvarnih i percipiranih potreba; drugi gep je izmeu datih i realizovanih nastavnih
programa i trei gep se odnosi na gep u kvalitetu.
283

3. Razvoj nastavnog programa najee se primenjuje adaptacija Tajlerovog modela (Tyler
1949)
284
koji identifikuje etiri koraka: identifikaciju ciljeva, odluka o metodama i
procedurama; implementacija nastavnih programa i njihova evaluacija.






282
Maringe, F., Gibbs, P.,(2009), citiran rad, pp.54.
283
Detaljinije videti na strani 147.
284
Ralph W. Tyler je prvi obrazloio problem kurikuluma i autor je prve knjige koja se bavi tom problematikom
Osnovni principi nastavnog plana i upustva (A Review and Comparison of, Basic Principles of Curriculum and
Instruction).
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

165

4. Formulisanje marketing strategije u visokoobrazovnim institucijama

Razumevanje faktora i okolnosti koji kreiranju trinu atmosferu je primarni cilj trino
orijentisane visokoobrazovne institucije, kako bi se uskladila ponuda i definisala odgovarajua
marketing strategija sa trinim okolnostima.
Naime, razliita stanja tranje, kao i trini ambijent opredeljuju i razliite uloge marketinga.
285
U
svetlu novih okolnosti institucija treba da preusmeri svoj strategijski fokus i, shodno tome,
redefinie instrumente marketinga. Nove okolnosti mogu biti: pojava novih trita, stagnacija,
zrelost ili isezavanje postojeih, te se javlja problem kako u tim uslovima obezbediti uspeno
poslovanje. Potreba za promenom marketing strategije, odnosno trinog restrukturiranja
organizacije, javlja se kao prirodna posledica pulsiranja sistema privreivanja koje je zasnovano
na dinamizmu trinih potreba i konkurenciji.
Izbor marketing strategije podrazumeva definisanje najboljih naina ostvarivanja ciljeva, imajui
u vidu da marketing kao poslovna funkcija, treba da doprinese ostvarivanju rasta i razvoja
visokoobrazovne institucije orijentisanjem ka tritu, odnosno usklaivanjem studijskih programa
sa potrebama ciljnih grupa.
Prema Milisavljeviu pretpostavka racionalnosti marketing strategije je definisanje potreba
pojedinih segmenata trita, izbor ciljnih trinih segmenata i stvaranje marketing miksa za svaki
trini segment.
286

Formulisanje marketing strategije jedne viskoobrazovne institucije ukljuuje donoenje niza
odluka. Potrebno je da se: sprovede strategija segmentacije, da se sagledaju trine anse, izvri
analiza konkurencije, zatim izvri pozicioniranje institucije u odnosu na konkurenciju, obavi
procena pozicije programa na tritima (da li ih zadrati, unaprediti ili napustiti) i donese odluka
o marketing miksu.
287

Marketing strategijom treba opredeliti strategijski fokus i izabrati stategijsku opciju marketing
miksa kojom e se ostvariti ciljevi u datoj konstelaciji internih i eksternih faktora. Njeno
formulisanje podrazumeva identifikovanje i analizu ansi i opasnosti. Strategija marketinga
odraava nain kako institucija uspostavlja odnos izmeu paketa svoje ponude i profila tranje na
svom tritu.
288

Postoji nekoliko analitikih instrumenata koji su korisni u oblasti visokoobrazovanja, a posebna
dva su strategija akademskog portfolia, koja sagledava postojee programe atraktivne za trite,

285
Milisavljevi M., Todorovi J.(2000), Marketing Strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, tree dopunjeno
izdanje, str. 505.
286
M.Milisavljevi, J. Todorovi, (2001), Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001, str. 70.
287
Prilagoeno prema Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 164-167.
288
Todorovi., J, uriin., D, Janoevi., S,(2000), Strategijski menadment, Institut za trina istaraivanja,
Beograd, srtr. 309.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

166

kvalitet programa, i usklaenost sa misijom institucije i strategija mogunosti proizvod/trite
koja sagledava promene potencijalnih programa i trita.
289

Promena pozicije institucije na akademskom tritu je veoma teko. Stare, utvrene percepcije
teko je promeniti. Obrazovna institucija mora odabrati eljenu poziciju, a zatim je podrati svim
raspoloivim sredstvima. Na primer, univerzitet srednje snage i dobrog finansijkog stanja ukoliko
eli da pobolja svoj akademski presti treba da analizira svoj akademski portfolio i da izabere
podruje za investiranje. Obrazovna institucija moe angaovati renomirane profesore u svoje
redove; da uvede posebne programe za studente sa izuzetnim uspehom iz srednje kole (mladi
talenti) i sl. Ove kao i druge aktivnosti moraju biti paljivo promiljene i sprovedene da bi se
postigli eljeni efekti. Svi zaposleni na univerzitetu moraju znati i razumeti ta menadment
pokuava da ostvari kako bi njihovi napori bili u skladu sa eljenim pravcem i pozicijom.
Poput svih ostalih organizacija i univerziteti se suoavaju sa klasinom dilemom kada razvijaju
marketinku strategiju. S jedne strane, minimiziranje operativnih trokova proistie iz
obezbeivanja jedinstvene, nediferencirane ponude svima. S druge strane, kada je trite
heterogeno (a obino jeste), a vii trokovi nastaju zbog raznovrsnosti ponuda usmerenih ka
osobenim potrebama raznih ciljanih segmenata, onda dolazi do veeg zadovoljstva studenata i
boljeg uspeha na tritu. Shodno tome, univerzitet mora da izabere marketinku strategiju koja
odraava odgovarajuu ravnoteu izmeu sposobnosti univerziteta da efikasno zadovoljava
potrebe studenata i sposobnosti da efikasno posluje.
Implementacija strategije zahteva ne samo promene u organizacionoj strukturi, ve obuku ili
zamenu postojeih kadrova na kljunim pozicijama. Takoe, promene nastupaju i u kulturi
organizacije. Svaka institucija ima kulturu ili ee nekoliko potkultura kroz koje grupe ljudi
imaju poseban ugao gledanja na stvari. Akademska kultura je esto otvoreni kritiar poslovne
kulture (s obzirom da je profit krajnji cilj) i marketing kulture (kako institucije treba da slue i
zadovolje potrebe trita). Veliki izazov za obrazovnu instituciju je da razvije marketing
orijentaciju gde e svi zaposleni da se oseaju da doprinose novoj klimi. Potrebno je izgraditi
unapreen sistem koji e podrati novu strategiju, ukljuujui procedure, zaposlene i tehnologiju.
Unapreen sistem podrazumeva da interne funkcije institucije reflektuju kulturu usluge. Na
primer, veina fakulteta je svesna da vanosti brige i potovanja koja se ukazuje studentima,
njihovim porodicama i ohrabruju predavae, administrativno osoblje i osoblje na prvoj liniji da
deluje u tom pravcu. U suprotnom, dolazi do smanjenje efektivnosti ostalih funkcija u instituciji i
negativne percepcije od strane postojeih i buduih studenata.
290

Marketing strategija obrazovnih institucija treba da bude veza odnosa institucije i njenih
korisnika, kombinacija ekonomskog i ljudskog kapitala i da ukazuje na posebnu ulogu
obrazovanja u osposobljavanju individua kao odgovornih graana. Ceolokupni sistem, njegovi

289
Kotler,P., Fox,K., citirani rad, pp.100.
290
Kotler,P., Fox,K., citirani rad, pp.101.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

167

proizvodi i njihova primena, treba svi zajedno da deluju u cilju unapreenja ljudskog kapitala
zasnovanog na obostranom poverenju.
291

Prema tome, ako srce savremenog strategijskog marketinga, kako to istie Kotler, ine
segmentacija trita, ocena i izbor ciljnog trinog segmenta i pozicioniranje, odnosno
diferenciranje, onda njihovo korienje u poslovanju institucije treba, prevashodno, da bude
usmereno na sticanje konkurentske prednosti. To posebno treba da bude sluaj sa
pozicioniranjem ponude sa ciljem da se na odreenom segmentu obezbedi povoljniji imid od
sadanjeg, odnosno potencijalne konkurencije.
292


5. Strategija segmentacije trita

Savremena visokoobrazovna institucija, zbog promena preferencija buduih studenata i kupovne
snage, sve manje moe da rauna na homogeno i bezlino trite, te da bi ouvalo svoju vitalnost,
prinueno je da se bavi anatomijom i kartografijom trita. Trite je heterogeno kako sa
stanovita ponude, tako i sa stanovita tranje.
Heterogenost ponude proizlazi, pre svega, iz: 1) razlika u onome to se nudi (obrazovna ponuda,
pratee usluge i njihove karakteristike); 2) razlike u nainima kako se usluge nude na tritu
(kanali prodaje, promocija, prodajne usluge i dr.).
Heterogenost tranje proizlazi iz postojanja razlika u potrebama, stavovima i nainima
reagovanja korisnika na pojedine komponente ponude. Savremeno tehnoloko drutvo i
globalizacija uticali su na raznovrsne zahteve korisnika (DLS, studiranje na stranom jeziku...).
U takvim uslovima, osnovni problem planiranja marketinga jeste koju kombinaciju marketing
varijabli i trinih segmenata prihvatiti kao osnovu za aktiviranje izvora rasta visokoobrazovne
institucije. Da bi doli do odgovarajue strategije, nuno je detaljno istraivati mogunosti i na
skali ponude i na skali tranje. Izabrana marketing strategija treba da uspostavi to vru vezu
izmeu onoga to se nudi i karakteristika korisnika kao nosilaca tranje.
S obzirom na to da je heterogenost ponude i tranje najveim delom determinisana varijacijama u
obrazovnoj ponudi/uslugama, razlikama u potrebama i stavovima korisnika, problem
konceptualizacije trinog ponaanja visokoobrazovne institucije svodi se na pitanje izbora
optimalne kombinacije strategije segmentacije trita i diferenciranja proizvoda/usluge.
Segmentacija trita omoguava da se odredi ciljno(a) trite(a) i na pravi nain zadovolje
zahtevi trita, da se najefektivnije i najefikasnije obavlja transakcija izmeu fakulteta i studenata
(kao na primer: DLS, otvaranje centara). Konkretno, segmentacija trita predstavlja postupak
podele trita u razliite grupe korisnika koji bi mogli zahtevati posebne proizvode ili usluge.

291
Maringe, F., Gibbs, P.,citiran rad, pp.46.
292
Prilagoeno prema: Kotler P., Upravljanje marketingom, str. 269-271.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

168

Nuno je identifikovati razliite naine segmentacije trita, razvijati profile rezultirajuih
trinih segmenata i procenjivati privlanost svakog pojedinog segmenta (slika 3.6.).
Segmentacija trita jeste, ustvari, napor obrazovne institucije da grupie potencijalne studente na
takav nain da njihova reakcija na instrumente marketing usluga (proizvod/usluga, cenu, kanale
prodaje, promociju, zaposlene, usluni proces, ambijent) budu sline ili, drugim reima, da te
reakcije vie variraju meu segmentima nego u okviru segmenata.
293
Nakon toga, pristupa se
izboru ciljnog trita (procena i izbor jednog ili vie trinih segmenata) i odreivanju pozicije
proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju. Potencijal institucije mora biti odgovarajui i
racionalno alociran na razliite segmente da se povea efikasnost trinih transakcija. Ne treba
prevideti da konkurentske institucije imaju iste ili sline ambicije na tritu.
294

Slika 3.6. Faze segmentacije trita, izbor ciljnog trita i pozicioniranje proizvoda











Izvor: Kotler,F., Vong, V., Sonders,D, Armstrong, G., (2007), Principi marketinga, MATE, Beograd, str. 391
Doyle (2002)
295
je identifikovao pet razloga za trinu segmentaciju u konktekstu visokog
obrazovanja:
1. Precizno zadovoljavanje potreba korisnika u visokom obrazovanju, tranja i potrebe
odraslih i zrelih studenata su razliite u odnosu na one koji su napustili kolu (kod prvih
je elja za napredovanjem, boljom pozicijom u poslovnom okruenju, a kod drugih
ispunjavanje oekivanja drugih) i zato je potrebno za svakoga napraviti marketing miks
koji bi odgovorio u potpunosti njihovim specifinim potrebama.


293
Milisavljevi M., Todorovi J., (2001), Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, str.357-360.
294
Prilagoeno prema: Milosavljevi. M., (2006), Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 208.
295
Maringe, F., Gibbs, P.,citiran rad, pp.63.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

169

2. Poveanje profita klju za poveanje profitabilnosti je razumevanje kupovnog
ponaanja razliitih trinih segmenata u cilju razvoja proizvoda i usluga koje im
odgovaraju (npr. razvoj executive MBA programa, koji targetiraju senior menadere
kompanije i koji su skuplji od klasinih MBA programa, ali radi se o segmentu potroaa
koji su spremni da plate bez obzira na cenu).
3. Ostvariti liderski segment ostvariti lidersku poziciju automatskim ulaskom na trite
nije realno. Uglavnom tu poziciju imaju brendovi koji dugo godina rade na tome (npr. u
Velikoj Britaniji dominatni brendovi su Oksford i Kembrid). Novi konkurenti mogu da
ostvare dominantni udeo u posebnom trinom segmentu. Na primer, Otvoreni
Univerzitet u Velikoj Britaniji ima dominantno prisustvo na tritu odraslih i zrelih
studenata, dok su drugi pozicionirani kao dominantni uesnici na tritu kroz specifinu
grupu disciplina.
4. Zadrati korisnika kljuni aspekt segmentacije je kontinuirana identifikacija potreba
potroaa od predkolskog nivoa do kraja njegovog ivota, s obzirom da je permanentno
uenje postalo neophodnost. Potreba da se prate sve faze ivotnog ciklusa jer se
obrazovne potrebe menjaju i u svakoj ivotnoj fazi su razliite. Postdiplomci imaju
drugaije potrebe od studenata i imaju specifinu drutvenu i socijalnu ulogu (imaju
porodicu, imaju kredite, obaveze na poslu) koja zahteva poseban tretman.
5. Razvoj usmeren na marketing komunikacije da bi poruka dola do korisnika mora da se
koriste odgovarajui komunikacioni kanali. Nemaju svi isti pristup, preferencije i
mogunosti komunikacionim kanalima. ene vie vole modne asopise, a mukarci vie
koriste internet (oko 10 miliona domainstva u Velikoj Britaniji nema pristup digitalnoj
TV). Trina segmentacija pomae instituciji da identifikuje odgovarajue
komunikaciono potrebe i targetira medij koji je najprikladniji specifinoj grupi korisnika.

Kada obrazovna institucija identifikuje mogunosti segmentacije na tritu, potrebno je da donese
odluku o tome koliko i koja trita da targetira. Marketing menaderi kombinuju vei broj
varijabli u tenji da identifikuju manje, bolje definisane ciljne grupe. Ovo je navelo neke
istraivae trita da zastupaju pristup segmentacije trita baziran na potrebama. Roger Best je
predloio pristup od sedam koraka, prikazanih u tabeli 3.1.






M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

170

Tabela 3.1.Koraci u procesu segmentacije
OPIS
1. Segmentacija bazirana na
potrebama
Grupisanje studenata prema slinim potrebama i
oekivanim koristima.
2. Identifikacija segmenata Za svaki segment treba da se odredi koja je
demografija, stil ivota i ponaanja koja ine segment
razliitim i prepoznatljivim (sposobnim za akciju).
3. Atraktivnost segmenata Uz korienje unapred utvrenih kriterijuma (kao to je
rast trita, intenzitet konkurencije i pristup tritu),
treba da se utvrdi sveukupna atraktivnost svakog
segmenta.
4. Profitabilnost segmenata Treba da se utvrdi protifabilnost segmenta.
5. Pozicioniranje segmenata Za svaki segment treba da se stvori predlog vrednosti
i strategije pozicioniranja odnosa usluge i cene, baziran
na potrebama i karakteristikama pojedinanog kupca u
segmentu.
6. Test pristup segmentu Kreirati vizuelni scenario radi testiranja atraktivnosti
strategije pozicioniranja svakog segmenta.
7. Strategija marketing miksa Treba da se razvije strategija pozicioniranja trita tako
da se ukljue svi elementi marketing miksa (7P).
Izvor: Prilagoeno prema Kotler P, Keller K.L., (2009), citiran rad, pp. 268.
Dakle, prema navedenim istraivanjima, potrebno je odabrati onaj segment trita na kome e se
postii eljeni uspeh na ciljnom tritu. Znaaj segmentacije proizlazi i iz injenice da savremeno
obrazovanje sve vie karakteriu trine nie tj. ue definisane grupe korisnika sa veoma
specifinim potrebama.
296
Naime, klasina segmentacija trita uglavnom se bazira na osnovnim
razlikama; razlici u potrebama i nainima na koje se te razlike ispoljavaju.
Mnoge visokoobrazovne institucije prepoznale su svoju ansu u segmentu individualnog, ciljno
usmerenog, po meri oblikovanog, takozvanog obrazovanja trinih nia. Visokoobrazovne
institucije koje raspolau sa izuzetno razliitom ponudom, ogranienim kapacitetima, nemaju
mogunost nastupa na masovnim segmentima tranje i najbolji odgovor za takvo stanje je ponuda

296
Organizovanje osnovnih i poslediplomskih studija na engleskom jeziku Meunarodna saradanja Univerziteta
Singidunum i Linkoln Univerziteta je posledica globalizacije i proaktivnog reagovanja na aktuelna trina deavanja
i spreavanje ulaska konkurenta.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

171

tzv. ninih proizvoda za mikro (nine) obrazovne segmente.
297
Strategija trinih nia
pretpostavlja sledee faze:
1. Identifikovanje potencijalnih ninih obrazovnih usluga.
2. Razvoj ninih proizvoda.
3. Efikasnu promociju usmerenu ka ciljnim segmentima.
Implementacija strategije zahteva veliki napor da se identifikuju i razviju nine usluge, a potom
izvri ciljno usmerena komunikacija prema segmentima tranje. Nini proizvodi su parcijalni
proizvodi integrisanog obrazovnog proizvoda i strategija ninog obrazovanja temelji se na
marketingu tih proizvoda (aktivnosti i doivljaji), namenjenih konkretnim trinim segmentima.
Strategija segmentacije polazi od heterogenosti i injenice da postoji vei broj manjih homogenih
trita zbog razliitih preferencija korisnika usluga. Segmentacija kao strategija znai
prilagoavanje usluge potrebama i zahtevima kupaca. Strategija segmentacije je osvajanje trita
po dubini.
298

Institucija moe da bira izmeu tri alternativne strategije usklaivanja svog potencijala sa
potencijalom trita:
1. strategija masovnog trita (masovni ili nediferencirani marketing)
2. strategiju viestruke segmentacije trita (diferencirani marketing)
3. strategiju koncentracije na jedan trini segment (koncentrisani marketing)
1) Masovni ili tzv. nediferencirani marketing odgovara kada je trite u svojim zahtevima
homogeno. U potpunosti ignorie razlike na tritu i obuhvata razvoj jedne ponude za itavo
trite. Univerziteti koji slede ovaj princip e razviti univerzitetske programe - sa
generalizovanim naglaskom, sa ciljem da slue bilo kom studentu u okviru masovnog trita.
Akcenat u strategiji je nastojanje da se izae u susret potrebama razliitih grupa korisnika sa
jednim irokim marketing programom. Ide se na ogranien broj proizvoda za vie grupa
korisnika, uz korienje svih moguih kanala distribucije, masovnih medija za prenos poruka i
nastupa sa jednim okvirom cena. To je situacija kada fakultet nudi jedan studijski program i
pokuava da ubedi budue studente da je on najbolji.
299

Strategija masovnog marketinga nastoji da privue svakoga jedinstvenim marketinkim
pristupom na irokoj osnovi koristei instrumente za masovnu komunikaciju. Umesto da
identifikuje relativno homogene podskupove celokupnog trita, masovni marketing tretira itavo
trite kao cilj, fokusirajui se na to da su potrebe korisnika sline.

297
Univerzitet Singidunum je osnovao studijski program - Inenjerski menadment sa ciljem da zadovolji potrebu
specifine ciljne grupe.
298
Milisavljevi M. (2006), Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd str. 207-368.
299
Kotler,P., Fox,K., citirani rad, pp. 211.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

172

2) Diferencirani marketing obuhvata odluku da se dejstvuje u okviru dva ili vie segmenata
trita. Univerzitet moe da izabere ogranieni broj koncentrisanih ili diversifikovanih ciljnih
grupa.
Strategija viestruke segmentacije odnosno diferencirani marketing pretpostavlja orijentaciju
na nekoliko trinih segmenata pri emu se za svaki kreira poseban marketing miks. Univerzitet
koristei postojee razlike izmeu trinih segmenata, nastoji da ostvari maksimalno uee na
tritu - da pokrije itavo trite sa razliitim proizvodima/uslugama, jer se ostvaruje vei broj
korisnika, vea dobit, vee trino uee, ekonomija veliine u marketingu. Te koristi moraju se
staviti u odnos sa trokovima koje prouzrokuje viestruka segmentacija, koji se neminovno
poveavaju zbog dizajniranja novih proizvoda/usluga, promocije, istraivanja marketinga i
trokova upravljanja irom ponudom (veim brojem usluga). S druge strane, stratezi na
univerzitetu mogu da izaberu da ciljaju svaki segment trita primenjujui tako potpuni
diferencirani marketinki pristup. U oba sluaja, zaseban marketinki program bie neophodan
za svaki pojedinani segment trita.
Selektivna specijalizacija u ovom sluaju bira se odreen broj privlanih segmenata,
usklaen sa ciljevima i sredstvima institucije. Sinergija meu segmentima moe i ne mora
da postoji, bitno je da segment bude profitabilan. Ova strategija pokrivanja vie
segmenata i ima prednost jer diverzifikuje rizik institucije. Tako da, ako jedan segment
postane manje privlaan, institucija nastavlja da zarauje na drugim segmentima.
Specijalizacija proizvodausluge kreiranje proizvoda/usluge koji se prodaju na vie
segmenata. Putem strategije specijalizacije institucija gradi reputaciju na podruju
specifine usluge.
Specijalizacija trita ovde je koncentracija na zadovoljenju razliitih potreba
odreene grupe korisnika. Specijalizacijom za opsluivanje odreene grupe korisnika
institucija postie reputaciju i postaje kanal za sve nove proizvode i usluge koje bi ta
grupa mogla koristiti.
3) Koncentrisani marketing, odnosno, strategija koncentracije na jedan trini segment je
odgovarajua kada postoji dobro definisan segment. Stvara se jedan specijalizovan marketing
miks, prilagoen jednoj grupi korisnika, to obezbeuje konkurentsku prednost. Nedostatak je to
trini segment moe biti suvie uzan.
Prema Lewisonu ovo je strategija orkestriranog marketinga koja podrazumeva razvijanje
selektivnog marketinkog programa osmiljenog da zadovolji zajednike potrebe niza
(horizontalnih ili vertikalnih) segmenata trita. Iako pojedinane potrebe svakog segmenta
mogu donekle da variraju, strunjak za orkestrirani marketing pronalazi zajedniki element,
karakteristiku, potrebu za nekoliko razliitih grupa segmenata. Ta zajednika karakteristika ili
potreba slui kao osnov za razvoj posebnog, a ipak zajednikog marketinkog programa
pogodnog za niz segmenata trita. Trino orkestriranje balansira izmeu ekstremnih strategija -
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

173

diferenciranog naspram koncentrisanog marketinga.
300
Osnovni cilj obrazovne institucije je pravi
izbor segmenata i prilagoavanje svoje ponude njihovim potrebama.
Osnovne koristi segmentacije trita su:
301

omoguava bolje identifikovanje marketing mogunosti
olakava prilagoavanje instrumenata marketing miksa posebnim ciljnim grupama
pomae bolju alokaciju marketing izvora
usmerava pozicioniranje usluga prema studentima i konkurenciji
omoguava usmeravanje za planski razvoj ponude
blj rspdl rsurs
blj strtgi i tktik dnnj dluk
blj rzumvnj trit i grupisnje krisnik
vi zdnikg pslvnj vng i privtng sktr
blj knzistntnst krz stln usmrvnj krisnik
v fiksnst
uspstvljnj rcinlng pristup mrktingu
vi dprins institucionalnim ciljvim
pm uspstvljnju wb przntci
ciljana uptrba mdi
vi fkusirn kmpnj
vi pvr invstici
pvn zdvljstv studenat
Relevantan pristup u sprovoenju segmentacije trita jeste utvrivanje osnove za grupisanje
potencijalnih studenata, imajui u vidu da se oni po nizu svojih karakteristika razlikuju.
Trite visokoobrazovnih institucija se sastoji od postojeih studenata, alumnija, donatora,
fakulteta i potencijalnih korisnika za koje fakultet oekuje da postanu njihovi korisnici. S
obzirom da se potrebe i preferencije za obrazovanjem razlikuju, viskoobrazovne institucije
primenjuju masovni, diferencirani ili koncentrisani marketing, ali neophodno je da sagledaju
potencijalni doprinos ciljnog trita.
302






300
Lewison, D.M., Hawes, J.M., (2007), Student Target Marketing Strategies for Universities, Journal of College
Admission, preuzeto sa sajta www.findarticles.com, preuzeto 5.04.2009.
301
Prilagoeno prema ivkovi., R, (2009), Ponaanje i zatita potroaa u turizmu, Univerzitet Singidunum,
Beograd, str. 10.
302
Kotler,P., Fox,K., citirani rad, pp. 222.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

174

5.1.Osnove za segmentaciju trita visokog obrazovanja
Brojni su kriterijumi koji se koristite za homogenizaciju grupa, odnosno za razvrstavanje trinih
segmenata. Naime, kako je osnovna svrha segmentacije trita da se institucija to bolje prilagodi
potrebama korisnika, bitno je da se segmenti utvruju na bazi to boljeg razumevanja uzroka
njihovog razliitog reagovanja na marketing inpute. Zbog toga se insistira da se u analizu ukljui
i niz drugih varijabli i da se segmentacija sprovede na bazi vie kriterujuma.
U tom smislu preporuuje se da se, pored isto psihografskih osobina linosti (grupisanje na bazi:
drutvenog sloja, stila ivota, linih osobina, znanja), u analizu ukljue i karakteristike koje
odraavaju ponaanje korisnika u odnosu na marketing inpute (tzv. pristup korisnike
responzivnosti). Naime, studenti se nastoje grupisati prema koristima koje se oekuju (kvalitet -
cena), regularnosti (akreditacija institucije), stepena lojalnosti i dr.
303

Postoji veliki broj osnova za segmentaciju trita
304
prikazane u tabeli 3.2.
Tabela 3.2. Glavne varijable za segmentaciju studentske populacije
Varijabla Karakteristike
Geografska

segmentacija je jedna od najstarijih i najoptijih osnova za segmentaciju
trita, predstavlja alokaciju korisnika po razliitim geografskim (prostornim)
podrujima, kao to su gradovi, regije, drave itd. Njena osnovna svrha je da
ponudi osnovu za targetiranje potencijalnih studenta koji se slino ponaaju a
nalaze se u razliitim oblastima/ gradovima/ regionima.
305


Demografska segmentacija se sastoji u podeli korisnika na osnovu demografskih varijabli:
pol, godine starost, ivotno doba porodice, zanimanje, prihodi, religija,
etnika zajednica, nacionalnost i dr. Podaci se dobijaju kombinovanjem
primarnih i sekundarnih izvora. Demografske varijable predstavljaju
najjednostavnije kriterijume za razlikovanje grupa korisnika, iz vie razloga:
a) navike, elje i preferencije su u uskoj vezi sa demografskim varijablama;
b) demografske varijable lake je meriti od veine drugih vrsta varijabli, ak i
kada se odreeno ciljno trite opisuje nedemografskim izrazima (npr.

303
Prilagoeno prema Milisavljevi M., Todorovi J., Marketing strategija, Ekonomski Fakultet Univerziteta u Beogradu,
Institut za trina istraivanja, Beograd, 2000, str. 369.
304
Prilagoeno prema Kotler F., Vong V., Sonders D., Armstrong G., (2007), Principi marketinga, MATE d.o.o.,
str.399.
305
Za obrazovne institucije zainteresovane za nastup na meunarodnom tritu Evropske Unije, Maringe i Gibbs
predlau podelu na grupe prema: godinama, prihodima, oni koji su napustili kolu, prema jeziku i prema geografskoj
lokaciji.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

175

psiholoka slika korisnika).
Danas je aktuelno
306
poveanje broja ena, devojaka koje se opredeljuju za
visoko obrazovanje u odnosu na mukarce (moe se tumaiti i opadanjem
interesovanja i motivacije kod mukaraca za obrazovanjem).
Izbor studija je drugi aspekt koji reflektuje razlike u polu veina enskih
studenata odabere studije umetnosti, muzike, medija, medicinu, humanistike
nauke, primenjene nauke, farmakologiju; za studije prirodnih i tehnikih
nauka (matematike i inenjeringa) zainteresovani su uglavnom mukarci.
Veina studenata su starosti od 18 do 24 godine ali poslednjih decenija
posebna panja se usmerava na starosnu grupu od 25 do 35 godina i to je
grupa koja se po svojim moralnim, ekonomskim i drutvenim
karakteristikama razlikuje od grupe koja je napustila kolovanje.
Koncept ivotnog ciklusa je najee koriena varijabla za demografsku
osnovu segmentacije. Ona se zasniva na injenici da tokom studiranja,
korisnici usluga (studenti) prolaze kroz razliite, nepredvidive situacije koje
uslovljavaju razliita ponaanja, itd.
Za visoko obrazovanje, tipine faze ivotnog ciklusa proizvoda ukljuuju:
mlade i slobodne (veina studentske populacije), mlade i u braku sa ili bez
dece (veina studenata postdiplomskih studija), sredoveni sa decom ili bez
dece (veina kasnijih poslediplomaca ili doktoranata), i stariji u
braku/penzionisani samci (uglavnom vanredni ili postdiplomci). Neke od
ovih grupa su osetljivije od drugih i mogu predstavljati pravi izazov za
savremene visokoobrazovne institucije.
Druge demografske varijable koje se esto koriste u visokom obrazovanju su
dohodak i drutvena klasa. Prema Drummond-u i Ensor (2003), drutvena
klasa i dohodak u dananjem drutvu imaju najmanji uticaj na ponaanje nego
ostale varijable za segmentaciju.

Psihografska

segmentacija korisnike deli prema karakteristikama ivotnog stila: na osnovu
pripadnosti odreenom drutvenom sloju, nainu ivota ili linim
karakteristikama. Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu
imati vrlo razliite psihografske profile. Svki psihgrfski sgmnt im
dinstvn ivtni stil ki vdi rzliitim izbrim studija, vrsti
prizvd/usluga k preferiraju, njihvim linim intrsim, stavovima,
vrednostima i nklnstim. Pd psihgrfskim prfilm sgmnt

306
Maringe, F., Gibbs, P.,citiran rad, pp. 73.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

176

korisnika usluga m s pdrzumvti mvin ustljnih ktivnsti,
intrs i miljnj (IM) k pristup knstruisnju psihgrfskih prfil
korisnika. Istrivnj IM- id u ptrgu z dgvrim korisnika usluga
n vliki br izv k mr: ktivnsti (sport, kreativne radionice,
klubovi), intrs (sklnsti, dnsn priritt) i miljnj (npr. t student
misli pojedinim atributima na fakultetu). Psihgrfsk istrivnj IM-
koriste niz izv (psihgrfski invntr), smiljnih u svrhu prpznvnj
rlvntnih spkt linsti, njgvih intrs, stvv, vrvnj i
vrdnsti.
307

Takoe VALS tehnika koja je nastala u SAD, proirila se na sistem
klasifikacije ivotnog stila na devet segmenata.
Psihografska segmentacija identifikuje tri razliita tipa drutvene grupe:
308

Prvo su tradicionalisti ije ponaanje i proces donoenja odluke je lako
predvideti. To su uglavnom pripadnice srednje klase koji veruju
univerzitetima sa dugom tradicijom i smatraju da e oni obezbediti njihovoj
deci najbolje mogunosti za ukljuivanje u ekonomski i javni sektor.
Osobe koje su pod uticajem drugih svoja razmiljanja prilagoavaju
ponaanju svojih vrnjaka iji proces donoenja odluka se zasniva na trenutno
aktuelnim trendovima, stilu ivota.
Osobe koje nisu pod uticajem drugih je relativno mala grupa koja je
relativno nezavisan i sama donosi odluke.

Bihevioristika


segmentacija deli korisnike u grupe na osnovu njihovih znanja, stavova,
upotrebe ili reakcije prema ponudi. Mnogi strunjaci smatraju da su
bihevioristike varijable najbolje polazite za oblikovanje trinih segmenata.
ema bihevioristike segmentacije, koja naglaava korisniku motivaciju,
moe da se ostvari korienjem dvojnih dimenzija: prednosti kojima korisnik
tei i osnovne motivacije tog korienja. Trina matrica korist/motivacija za
obrazovne korisnike esto moe da bude precizan prikaz studentskog trita
za mnoge univerzitete. U ovom konceptualnom modelu identifikuju se tri
tipa obrazovnih korisnika na osnovu glavnog cilja kome tee. To su:
309


307
Na primer, ako posmatramo izvore informisanosti, mukarci i ene koriste razliite izvore - muka populacija vie
koristi internet, a enska populacija preferira magazine.
308
Maringe, F., Gibbs, P.,(2009) citiran rad, pp.73-75.
309
Lewison, D.M., Hawes, J.M., (2007), Student Target Marketing Strategies for Universities, Journal of College
Admission, preuzeto sa sajta www.findarticles.com, dana 5.04.2009.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

177

1. Korisnik kvaliteta student koji zahteva visokokvalitetne usluge i
nije previe zabrinut za trokove. On hoe najbolje i spreman je da to
plati.
2. Korisnik vrednosti student koji zahteva pravu vrednost, onako
kako je definisano pravilni odnosom kvalitet - cena. On trai visok
kvalitet za utroeni novac i oekuje nivo usluga koji odgovara nivou
cena.
3. Korisnik ekonominosti student koji je preteno zainteresovan da
minimizira finansije i daje prednosti uslugama koje su jeftinije i
najlake se mogu kupiti. On je korisnik koji je spreman da prihvati
marginalni kvalitet ako je cena u redu.
Osnovne motivacione snage koje utiu na ponaanje obrazovnih korisnika,
rezultiraju kroz etiri motivaciona tipa studenata, a to su:
1. Karijerista student ija je glavna motivacija da trai usluge
obrazovanja orijentisane na karijeru. Ovaj pojedinac trai konkretne
sposobnosti, vetine i pripremu koja e poveati anse za uspeno
dobijanje posla, napredovanje, mobilnost i sigurnost, kao i poboljati
anse u karijeri i napredovanje u drutvu.
2. Student koji tei sopstvenom poboljanju u drutvenom
okruenju student iji se glavni motiv u traenju obrazovne usluge
sastoji u poboljanju svesti, irenju horizonata, produbljivanju opteg
znanja, realizovanju linih potencijala i ostvarivanju linih ciljeva.
Samopotvrivanje je glavna potreba koja motivie ovog korisnika
visokoobrazovnih usluga.
3. Dokoliar student iji glavni motiv da trai obrazovne usluge lei u
zabavi i/ili rekreativnoj vrednosti koju te usluge pruaju. Ovaj
pojedinac eli obrazovne usluge koje pruaju prijatno iskustvo uenja,
dozvoljavaju lagodnost, omoguavaju druenje, poboljavaju kvalitet
ivota, proiruju znanje o temama linog interesovanja i podstiu
optu mentalnu dobrobit.
4. Ambivalentni student student iji je glavni motiv da trai
obrazovne usluge orijentisan na neku drugu stranu, nepoznat ili
nejasan. Ovaj pojedinac trai obrazovne usluge da bi zadovoljio
nekog drugog (verovatno roditelje), da bi utvrdio mogua
interesovanja, ili da izbegne druga ivotna iskustva.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

178

U praksi, ne postoji jedinstven nain za segmentaciju trita zato se najbolji rezultati dobijaju
pravilnim kombinovanjem vie strategija segmentacije. Obrazovna institucija mora da uvaava i
promene koje se odigravaju na tritu. Zahtevi korisnika usluga se menjaju. Jednom izvrena
segmentacija po bilo kom kriterijumu je podlona promeni i mora se povremeno preispitivati da
li odgovara realnosti. Nekad se promene moraju izvriti i u kraem vremenskom periodu.
U procesu razvoja i odravanja dugoronih veza sa korisnicima usluga, bitno je izvriti
profilisanje segmenata (njihove potrebe i korist, atraktivnost, profitabilnost, strategija
pozicioniranja i kreiranje marketing miksa za konkretan segment) i na osnovu njegovih
karakteristika kreirati strategiju za pridobijanje novih korisnika. Osim privlaenja novih
korisnika, mogue je kreiranje lojalnosti kod postojeih, proirenjem ponude i usmeravanjem
aktivnosti univerziteta na nove usluge (MBA, profesionalni, struni kursevi, seminari),
upravljanje marketing kampanjama i dr.).
Kod vrednovanja razliitih trinih segmenata, institucija mora uzeti u obzir najmanje dve
karakteristike, privlanost segmenta i spremnost institucije.
310

Istraivanjem treba saznati vie o pojedinim segmentima, tj. utvrditi njihov potencijal kao i
razlike u stepenu njihove elastinosti. Prema Kotleru u postupku vrednovanja segmenata,
organizacija mora oceniti ukupnu privlanost segmenta, ciljeve i mogunosti institucije. Da bi
bili korisni trini segmenti moraju imati sledee karakteristike:

Merljivost odnosi se na statistike i demografske informacije o segmentima u smislu
veliinu i strukturu populacije, kupovnu mo i druge karakteristike trita koje se mogu
meriti.
Dostupnost marketing programi moraju biti formulisani na nain da privuku i opslue
specifine segmente.
Vanost odnosi se na veliinu segmenta u relativnom smislu. Pitanje je da li su
opravdane investicije u razvoj proizvoda/usluga za novi trini segment. Grupa treba da
bude dovoljno velika da bi obezbedila povraaj na investicije (ROI) koji je potreban
instituciji.
Jedinstvenost segment mora biti dovoljno homogen (u smislu zajednikih interesa i
reagovanja na razne elemente marketing miksa i marketing programe). Grupa mora da se
razlikuje od drugih segmenata, bilo po benefitima ili ta se percipiralo kao osnovna
vrednost visokog obrazovanja.
Usklaenost novi segment treba da bude u skladu sa ukupnom misijom i ciljevima
institucije i njegovim izvorima.
Stabilnost da bi ponaanje korisnika moglo da se predvidi ono mora da u duem
vremenskom periodu da bude stabilno ali ne moe se ignorisati injenica, da se ponaanje
korisnika menja vremenom i da je neophodno da se kontinuirano prati.

310
Kotler, F., Vongh, V., Sonders, D., Armstrong, G., (2007), Principi marketinga, MATE d.o.o., str. 416.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

179

Atraktivnost etiri ire grupe varijabli utiu na atraktivnost i to trini (potencijal trita-
veliina, stopa rasta, faza ivotnog ciklusa), ekonomski i tehnoloki (potreban kapital i
tehnologija), konkurentski (postojei i potencijalni konkurenti) i faktori okruenja
(drutveni i politiki uticaji).
311

Institucija mora identifikovati sve varijable za procenu karakteristika segmenata. Vanost
pojedinih faktora je stvar procene i u sutini je subjektivne prirode.
Od ishoda ove analize zavisi odluka da li e visokoobrazovna institucija svoju strategiju bazirati
na generalizaciji trita u smislu da se opredeli da bude prisutna na ukupnom tritu odreenog
proizvoda ili e se odluiti za strategiju prepoznavanja razlika meu segmentima, nastojei da se
razlike prodube i tako obezbedi mesto na tritu. Strategija koja se bazira na generalizaciji trita
vie se oslanja na potencijal trita u smislu mogueg broja korisnika usluga, a manje na razlike u
njihovim zahtevima, dok strategija koja se bazira na segmentaciji trita, polazi od verovanja da
je produbljivanje razlika meu korisnicima odreenih usluga, snaniji argument za osiguravanje
dominacije na tritu.
Na osnovu analize konkurencije unutar svakog segmenta i definisanja marketing miksa za
opsluivanje svakog segmenta, mogue je predvideti sopstveno trino uee na svakom
segmentu, proceniti trokove, sagledati da li se koristima ostvaruju ciljevi visokoobrazovne
institucije. Na osnovu tako kompleksne analize treba doneti odluku o izboru ciljnog trinog
segmenta.
Marketing miks strategija obrazovne institucije mora biti usklaena sa strategijom segmentacije
trita, a nikako obrnuto. Odreujui ciljno trite, na osnovu segmentiranih korisnika, koji se
razlikuju u potrebama i eljama, menaderi su u mogunosti da poveaju uee visokoobrazovne
institucije na tritu i izgrauju lojalnost korisnika obrazovnih usluga.
U situaciji kada je segment odgovarajue veliine i rasta i kada je atraktivan, visokoobrazovna
insitucija mora da uzme u obzir svoje ciljeve i sredstva za taj segment. Neophodno je da se ciljni
segment poklapa sa dugoronim ciljevima, on treba da bude dobar izbor sa stanovita politike i
drutvene odgovornost. Neophodno je sagledati trinu privlanost segmenta nasuprot poslovnoj
snazi visokoobrazovne institucije, s obzirom da je to objektivan izbor prave ciljne grupe.
312











311
Maringe, F., Gibbs, P., citiran rad, pp.66-67.
312
Kotler, F., Vongh, V., Sonders, D., Armstriong, G., (2007), Principi marketinga, MATE d.o.o., str. 416.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

180


5.2. Izbor ciljnih grupa studenata

Raznovrsnost trita studenata i postdiplomaca je znaajno porasla u poslednjoj deceniji.
313

Heterogenost u demografiji, psihografiji i bihevioristikim karakteristikama studenata doprinela
je eri individualizma gde je osnovni fokus na korisnike kao individualce postao dominantna
snaga u definisanju trita univerzitetskog obrazovanja. Uz pomo novih tehnologija,
globalizacije, vee socijalizacije i oseaja da se poseduje pravo na neto, poimanje studenata kao
pojedinaca je postalo marketinki trend koji moe da ima uspehe samo ako se paljivo osmisle
marketinke strategije i aktivnosti zasnovane na jasno profilisanim segmentima trita.
Razvoj struktura segmentacije trita se jasno vidi iz ideje da korisnike usluge treba posmatrati
kao razliite, zasebne i posebne entitete o emu svedoi segmentacija masovnih trita na
segmente trita, trine podgrupe, mikro - trita i pojedinana trita. Jasnoa u definisanju i
strategiji trita postaje sve bitnija u javljanju ekonomije bazirane na znanju koja definie
univerzitetsko obrazovanje. Apstraktna i prolazna priroda tipine univerzitetske ponude doprinosi
potrebi da se ima prepoznatljivo ciljno trite i efikasna strategija da se doe do tog trita.
Predloeni procesi stvaranja strategije koje obuhvataju brojne isprobane koncepte i prakse. Ove
procedure omoguavaju institucionalnim istraivaima trita u okviru visokog obrazovanja da
razmatraju alternativne naine identifikovanja ciljnih trita i izbora strategija pokrivanja trita.
Sa jasnim razumevanjem svojih trinih struktura akademske ustanove mogu da razviju ubedljive
teme koje povezuju inae nezavisne aktivnosti i usresreuju energije svojih istraivaa trita na
eljenu poziciju univerziteta na tritu.
Paljivo definisanje trita omoguava univerzitetima da se istaknu u odreenim oblastima koje
ih razlikuju od ostalih ustanova univerzitetskog obrazovanja i zbog toga prue izabranoj
studentskoj populaciji jedinstvenu vrednost sticanja znanja.
Sluh za trite i izgradnja odnosa sa korisnicima su kljuni u procesu definisanja trita.
Sposobnost univerziteta da uspostavi bliske odnose sa sadanjim studentima, ali i sa
potencijalnim, poveava anse da se efikasnije prepoznaju promene u potrebama i sklonostima
studentske populacije, a sve u cilju kvalitetne regrutacije buduih korisnika.
Prema Maringu i Gibbsu postoje tri identifikovane glavne ciljne grupe studenata za koje je
potrebno definisati marketing strategije:


1. Najvea grupa je segment domaih studenata, koji ukljuuje svrene srednjokolce koji
prvi put upisuju fakultet.
2. Segment strani studenti, brzo rastui segment posebno u ekonomski razvijenim zemljama.
SAD, Kanada, Velika Britanija, Australija i Novi Zeland su najvei uvoznici

313
Lewisonm, D.M., Hawes, J.M., (2007), Student Target Marketing Strategies for Universities, Journal of
College Admission, preuzeto sa sajta www.findarticles.com, dana 5.04.2009.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

181

visokoobrazovnih studenata.
3. Znaajan segment su stariji studenti, odrasli koji nisu upisali fakultet direktno iz srednje
kole.
314

Pomenuti segmenti imaju razliite motivacije za upis na fakultet i imaju razliita oekivanja u
isporuci usluge visokog obrazovanja. Takoe, razlikuju se po godinama, kulturi, etnikim
grupama, polu, jeziku, to ih ini razliitim individuama, grupama na tritu visokog
obrazovanja.
Sutina precizne strukture marketinke segmentacije se ogleda u injenici da budunost
marketinga za visoko obrazovne ustanove lei u analitikim i kreativnim oblastima direktnog
interaktivnog marketinga, kanalisanog u vie nivoa. Definisana trita i paljivo profilisani
korisnici ohrabruju korienje baze podataka marketinkih strategija i taktika koje se direktno
obraaju pojedinanim studentima i u interakciji su sa njima. Prilagoeni i personalizovani
marketing moe najbolje da se oblikuje prema posebnim potrebama i sklonostima izabranih
studenata pomou viestrukih marketinkih kanala distribucije koji potpomau direktan kontakt
sa studentima.
Nova era viekanalnog marketinga iziskuje formiranje vie taaka dodira sa svakom grupom
studenata. Pribliavanje studentima i dobijanje odgovora od sadanjih i potencijalnih studenata
putem elektronskih kanala (internet i e-mail), tampanih kanala (direktna pota, asopisi, novine),
emitovanja (televizija i radio), telefonskih usluga (telefonski marketing) i linih kanala (direktna
prodaja), ubrzano postaju norma za uspean marketing na tritu visokog obrazovanja.
Privlaenje i zadravanje studenata zahteva razvijanje i promociju jedinstvenog vrednosnog
poduhvata: jedini nain na koji se moe saznati ta ini drugaiju vrednosnu jednainu jeste
saznati i shvatiti trite kao pojedince ili kao znaajne grupe pojedinaca. Definisane strukture
marketinke segmentacije su pretea dobro realizovanih direktnih marketing programa.
315


6. Strategija pozicioniranja

Pozicioniranje predstavlja nain na koji osoba ili grupa percipiraju instituciju u odnosu na druge
institucije. Pozicioniranje se moe definisati kao: ...in dizajniranja ponude jedne institucije tako
da ona zauzima znaajnu i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog korisnika usluge.
316

Pozicioniranje je u osnovi in kojim se povezuju proizvodi ili usluge sa reenjima koje kupci
trae i osiguravaju im se koristi koje oekuju. Prema Milisavljeviu pozicioniranost
proizvoda/usluge je mesto koje proizvod/usluga zauzima u mislima potroaa u odnosu na

314
Maringe, F., Gibbs, P.,citiran rad, pp.61 - 64.
315
Canterbury, R.M., (2007), Marketing u visokom obrazovanju: Izazov ( Higher education marketing: A
challenge, Journal of College Admission, preuzeto sa sajta www.findarticles.com, dana 5.5.2009.
316
Jobber D, Fahy J, Osnovni marketinga, drugo izdanje, data status, Beograd, 2006, str. 130.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

182

konkurentske proizvode/usluge na osnovu njegovih/njenih atributa. Pozicija predstavlja set
percepcija, impresija i oseanja koja korisnik imaju u vezi sa uslugom u odnosu na konkurenciju.
Pozicioniranje ukljuuje najmanje 3 kljuna koraka:
1. Identifikacija i razvoj organizacionog brenda vrednosti, imid i oekivanja u vezi sa
kljunom uslugom organizacije.
2. Odluka o segmentu trita na kome organizacija treba da se fokusira.
3. Implementacija koncepta pozicioniranja.
317


Kao to je prikazano na grafikon 3.1. mnoge obrazovne institucije koriste strategiji pozicioniranja
da utvrde kljune atribute u odnosu na konkurenciju.



Grafikon 3.1. Perceptualna mapa za kolede i univerzitete u SAD dravi Juta (Utah)

Izvor: Perceptual Mapping:A Tool for Understanding Competitive Position, Marketing Decisions, Research Insight
Strategy, 20 July 2009
Rezultati multidimenzionalne perceptualne mape prikazuju odgovore ispitanika (koleda i
univerziteta) u vezi sa dve dimenzije:
1) kvalitetom i prestiom institucije
2) veliinom grupe i ukupnom veliinom institucije
318


317
Maringe, F., Gibbs, P., citiran rad, pp.60.
318
Perceptual Mapping:A Tool for Understanding Competitive Position, Marketing Decisions, Research Insight
Strategy, preuzeto sa sajta www.marketdecisions.com, jula, 2009.
kvalitet/presti
2.0 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0
2.0
1.5
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
-1.5
-2.0
atc
uph
suu
slcc
wc
byu
usu
uu
wsu


velina
institucije
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

183


U okviru dimenzije kvaliteta i prestia ispitivali su drutvene i moralne dimenzije okruenja.
Nekoliko atributa se pokazalo da je u korelaciji sa ovom dimenzijom, a to su: mogunost za lini
razvoj, opti ugled, kvalitet osnovnih studija, drutvene mogunosti, moralno i etiko okruenje,
kvalitet opreme i zgrade, priprema studenata za poslediplomske studije, struktura studenata,
kvalitet nastave, razliiti studijski programi koje se nude i sigurnost/bezbednost na univerzitetu.
Pozicioniranje se ocenjuje merenjem percepcija i preferencija ciljnog segmenta. U tu svrhu se
koriste mape percepcije koje predstavljaju grupu kljunih atributa proizvoda/usluge i verovanja
korisnika usluge. Mape obezbeuju preciznu prezentaciju kako korisnici vide i ocenjuju
proizvod/uslugu. Predstavljaju spoj kljunih atributa usluge i percepcije korisnika, odnosno
vizuelno sumiranje dimenzija koje potroai koriste za percipiranje i ocenjivanje usluga i
identifikovanje pozicije konkurentskih institucija na osnovu tih dimenzija. Dobijene informacije
se koriste za oblikovanje marketing programa.
Perceptulna mapa je proces kojim se obuhvataju kljune dizmenzije i menaderi ih koriste da: 1)
identifikuju kljune atribute usluge u procesu odluivanja korisnika, 2) sagledavaju gde se neka
institucija pozicionira na osnovu atributa, 3) utvrde gde se institucija nalazi u odnosu na
konkurentske i 4) da otkriju potencijalne mogunosti na tritu (neispunjene trine nie).
319

Uz pomo mapa dobijaju se znaajni odgovori na vana pitanja o tome kako studenti percipiraju
konkurentske kolede i univerzitete. Za dobijanje relevantnih rezultata, pitanja se odnose na
sledee aspekte:
prednosti obrazovne institucije
nedostaci obrazovne institucije
poreenje sa konkurentima
poboljanje i unapreenje imida i pozicije
320


A u okviru veliine grupe i ukupne veliine institucije samo je jedan tribut (veliina grupe tj.
broj studenata po profesoru) u korelciji s ovim dimenzijama. U skladu sa tim ispitanici su
rangirali Weber State University (WSU) i Westminster College (WC) kao najvee tj. imaju
najmanji broj studentata po grupi, zatim sledi Salt Lake Community College (SLCC). The
University of Phoenix (UP), Southern Utah University (SUU), The University of Utah (UU), Utah
State University (USU) i Brigham Young University (BYU) imaju najvei broj studenata po grupi.
Rezultati istraivanja su utvrdili pozicije i odnose univerziteta - ustanova ocenjena kao visoko
kvalitetna, prestina i sa velikim brojem studenata po grupi i velike ukupne veliine (Brigham
Young University) i nekoliko institucija koje poseduje visok kvalitet i presti, ali su srednje
veliine grupe i srednje ukupne veliine (University of Utaha, Utaha State University and
Southern Utaha University). Manje institucija sa visokim kvalitetom i prestiom su Weber State

319
Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M., citiran rad, str.290.
320
Perceptual Mapping:A Tool for Understanding Competitive Position, Marketing Decisions, Research Insight
Strategy, preuzeto sa sajta www.marketdecisions.com, jula, 2009.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

184

University i Westminster College, a ustanove sa slabijim kvalitetom i prestiom, srednje klase i
velike ukupne veliine (Salt Lake Community College i University of Phoenix).

Poloj tkmir n mpi ukazuje da Weber State University (WSU) zuzim jedinstveno mesto
u svesti studenata, mada je re o mnje kvlitetnoj instituciji ali ona je dominantna i predstavlja
vn trini segment. University of Utaha (UU), Utaha State University (USU) and Southern
Utaha University (SUU) su kvlitetne prestine institucije sa grupama srednje veliine. Studenti
ih doivljavaju kao sline i oni se direktno tkmie jedni s drugim; nisu uspeli d uspostve
jedinstvene pozicije n tritu. Brigham Young University (BYU) zuzim jedinstveno mesto i
percipiran je kao univerzitet njvieg kvlitet i presti, li i sa njveim grupama studenata.
Mod je ova institucij precenjena i zbog tog ima ugroenu trinu poziciju. etvrto, Applied
Technology Centers (ATC) i University of Phoenix (UP) zuzimju jo riziniju poziciju s
obzirom da su se nisko pozicionirali u pogledu kvlitet i presti. Peti, Salt Lake Community
College (SLCC) je niskog kvlitet presti i im grupe srednje veliine. Meutim, poto su
kvlitet i presti vniji od veliine grupe, postoji mogunost poveanja percipiranog kvaliteta.
N krju, Westminster College (WC) zuzim jedinstvenu poziciju, li verovtno nepoeljnu, sa
mlim veliinama grupe, nalazi se na sredini put kvlitet i presti. S nekim modifikacijama/
promenama mogao bi da se tkmie s Weber State University (WSU).

Ovakva istraivanja imaju za cilj da pokau da se pozicioniranje moe proceniti jedino kada se
polazi od shvatanja kako ciljno trite vrednuje i bira izmeu razliitih obrazovnih institucija.
Izbor strategije pozicioniranja omoguava jedinstven koncept za ulogu u strategiji svakog
instrumenta marketing miksa. Strategija pozicioniranja nastoji da uskladi sposobnost institucije
sa potrebama ciljnog trita. Potrebno je povezivanje elemenata marketing miksa na nain da
dobijena kombinacija najbolje odgovara ciljnom tritu.
321

Strategija pozicioniranja se formira uzimajui u obzir:


kriterijume ili koristi koje korisnik ima u vidu kada plaa usluge, ukljuujui i
relativni znaaj kriterijuma,
okvir do koga i kako se visokoobrazovna institucija diferencira od svojih
konkurenata i
ogranienja konkurentnih proizvoda u pogledu znaaja potreba i elja korisnika.
322


Razvijanje strategije pozicioniranja sastoji se iz sledeih koraka:


1. procene trenutne pozicije institucije na relevantnom tritu,
2. izbor eljene pozicije,
3. planiranje strategije da bi se dostigla eljena pozicija,
4. implementacija strategije.
323


321
Milosavljavi M, Todorovi J, (2000), Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 120.
322
Milisavljevi M.(2006), Strategijski marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 241-250.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

185

Poznavanje komparativne pozicije je znaajno, ali jednako je vano sagledati koje kljune
atribute ljudi koriste u poreenju institucija, koji od njih su najvaniji, kao i kakva je relativna
pozicija visokoobrazovne institucije u odnosu na konkurente. Bitno je naglasiti da institucija treba
da sagleda svoju poziciju samo u odnosu na relevantne konkurente, a ne svaku visokoobrazovnu
instutuciju u zemlji ili svetu.
Kada je procenila svoju trenutnu poziciju obrazovna institucija moe:
odluiti da njena trenutna pozicija jaka i poeljna i raditi na tome da se kao takva nametne
potencijalnim korisnicima
da razvije novu ili razjasni postojeu poziciju i da je uspeno saopti
gde je prikladno, da pozicionira ustanovu po novoj dimenziji (onoj koju bi ljudi cenili ali
je obino ne koriste prilikom vrednovanja ustanove)

Uspenost pozicioniranja odreuju korisnici svojim stavovima, dodeljujui pozicije
proizvodu/usluzi svojom percepcijom, prednostima i slabostima konkurencije, kao i strategijske
vrednosti obrazovnoj instituciji (strunost, resursi).
324


Pozicioniranje je jedan od centralnih problema u marketingu. Za razliku od pozicioniranja, termin
trino pozicioniranje proizvoda/usluge odnosi se na postavljanje proizvoda/usluge na odreeno
mesto na tritu gde e naii na dobro prihvatanje u poreenju sa konkurentskim
proizvodima/uslugama (Kotler). Pitanje trinog pozicioniranja se odnosi na oblikovanje
marketing programa u smislu diferentne prednosti (kvalitet, imid, zaposleni i dr.) u odnosu na
konkurenciju. Institucija mora da odlui na osnovu koliko i kojih diferentnih prednosti e graditi
svoju poziciju, jer nisu sve razlike znaajne i podjednako vredne i ne vode sve ka konkurentskoj
prednosti. Treba izabrati one razlike koje su od najveeg znaaja za studente i koje doprinose
dugoronoj rentabilnosti.
Analizirajui konkurentske institucije ili specijalne programe moe se govoriti o sledeim
konkurentskim ulogama: lideri, izazivai, pratioci i nieri. Izbor posebne uloge zavisi od
veliine programa, rasta, izvora kao i njihove konkurencije.
Lideri su priznate dominantne institucije ili programi u posebnim geografskim tritima,
disciplinama ili drugim oblastima. Liderstvo moe reflektovati veliinu ili kvalitet, i lideri obino
ele da odre prvu poziciju poveavanjem broja upisanih studenata, poveanjem kvaliteta
upisanih studenata ili angaovanjem posebnih talenata.
Izazivai su institucije ili programi koji streme da se porede ili iznenade lidere. Oni ele da
unaprede svoju reputaciju osnivajui vie prestinih programa ili angaujui talentovane
predavae ili druge izvore da unaprede postojee programe. Trini izaziva mora najpre da

323
Kotler P, Fox K, citiran rad,str. 178.
324
Videti opirnije: Milisavljevi M., Marii B.,Gligorijevi M., str.255-259.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

186

definie svoj strategijski cilj. Veini je cilj da poveaju trino uee. Izaziva mora da odlui
koga e da napadne.
Moe da napadne trinog lidera. To je visokorizina strategija, ali ujedno i ona koja u
velikoj meri moe da se isplati. Ona je osnovana ako lider ne zadovoljava trite dovoljno
dobro. Alternativna strategija je da se ode korak dalje u inovacijama u odnosu na lidera, i
to u itavom segmentu.
Moe da napadne institucije svoje veliine koje ne posluju dobro i koje su nedovoljno
finansirane. Takve visokoobrazovne institucije imaju zastarele studijske programe,
naplauju visoke cene ili pak ne zadovoljavaju korisnike po drugim pitanjima.
Moe da napadne male lokalne ili regionalne institucije.
Pratioci ele da ouvaju svoju trenutnu poziciju na tritu i da budu to sliniji liderima. Pratioci
mogu da usavre svoje postojee programe kako bi odgovorili potrebama ciljnog trita, ali oni
nisu posebno inovatni.
Theodore Levitt je u lanaku Inovativna imitacija istakao da strategija imitacije proizvoda
moe da bude jednako profitabilna koliko i strategija inovacije proizvoda. Inovator snosi
trokove razvoja novog proizvoda, pokretanja njegove distribucije, kao i informisanja i
edukovanja trita. Nagrada za sav taj rad i rizik uglavnom je trino liderstvo. Meutim, neka
druga organizacija moe da se pojavi i kopira ili pobolja taj novi proizvod/uslugu. Iako ona
verovatno nee prevazii lidera, pratilac moe da ostvari visoke profite, jer nije imao nikakve
trokove po pitanju inovacije.
Pratilac mora da definie razvojnu putanju, ali takvu koja nee izazvati odmazdu konkurenata.
Postoje etiri opte strategije:
1. Falsifikator kopira proizvod i usluge lidera, promotivni miks.
2. Kloner imitira proizvode, uslugu, naziv, slogan, komunikaciju uz manje varijacije.
3. Imitator kopira pojedine stvari od lidera, ali odrava diferenciranost u smislu
propagande, cene koju naplauje ili lokacije. Imitator nije na smetnji lideru sve dok ga ne
napadne na agresivan nain.
4. Adapter uzima usluge lidera i prilagoava ih ili poboljava. Adapter moe da odlui da
prodaju obavlja na drugim tritima, ali on esto prerasta u budueg izazivaa.
325

Nieri su institucije ili programi koji imaju za cilj da pronau ili popune jednu ili vie nia koje
nisu popunjene, ili nisu adekvatno opsluene od strane visokoobrazovnih ustanova. Nieri se
mogu specijalizovati u sluenju jednom tipu trita (stariji od 65. godina), nudei jedinstvene
programa (MBA u telekomunikacijama), nudei skrojene programe (seminari kontrole
kvaliteta za posebne kompanije). Nieri treba da vode rauna da nia bude odgovarajue veliine

325
Kotler F, Keller K,citiran rad, str. 359-361.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

187

ili potencijalna da bi bila atraktivna, da nije dobro opsluena od drugih institucija i da je oni
mogu efektivno opsluiti.
326

Kada se postigne uspeh u nekoj nii obino se posledino javljaju druge institucije kao
konkurenti. Da bi zadraala svoju poziciju u nii obrazovna institucija treba da neguje posebne
kompetencije i diferentnu prednost u odnosu na konkurenciju, ukoliko ima marketing prednosti
kao to su jaki institucionalni i programski imidi, zadovoljne studente, diplomce i dobre odnose
sa javnou.

7. Strategija diferenciranja

Diferenciranje prema Kotleru je proces dizajniranja skupa znaajnih razlika u cilju da se ponuda
jedne visokoobrazovne institucije diferencija od ponude konkurentske obrazovne institucije.
327

Prema Levitu diferenciranje na tritu je svuda prisutno. Porter smatra da je strategija
diferenciranja druga generika strategija pored vostva u trokovima i fokusa, odnosno
usresreenosti na odreeni trini segment. Strategija diferenciranja usluge omoguava da se
ostvare natproseni prinosi na kapital u grani jer se stvara povoljna odbrambena pozicija u
suoavanju sa konkurencijom. Pretpostavka da uspe ova strategija je sposobnost marketing
slube, jak potencijal istraivako - razvojne aktivnosti, tradicija u grani ili iskustvo steeno na
drugi nain i uska koordinacija aktivnosti sa kanalima distribucije. Pretpostavka je da korisnici ka
kojima je usmeren napor institucije respektuju tu aktivnost institucije da diferenciranjem izae u
susret njihovim zahtevima. Grant smatra da je klju uspenog diferenciranja u:



1. razumevanju potreba i preferencija korisnika usluga,
2. privrenosti visokoobrazovne ustanove svojim studentima i
3. poznavanje strategije i sposobnosti visokoobrazovne institucije i inoviranje.
328


Potencijal za diferenciranje usluga ogranien je samo imaginacijom ljudi. Treba staviti u fokus
one karakteristike usluga koje su relevantne za preferencije u procesu izbora korisnika. Pored
opipljivih karakteristika (kvalitet nastave, lokacija, ambijent, literatura...) treba razmatrati i
neopipljive; drutvena socioloka, psiholoka i estetska razmatranja su prisutan u izboru usluge
(elja za statusom, ekskluzivnou i individualnou su veoma mone snage motivacije kod
izbora velikog broja usluga).

Visokoobrazovne institucije koje su globalno pozicionirane imaju znaajne mogunosti da
konkuriu kombinujui prednosti u trokovima sa diferenciranjem. Institucije koje kombinuju dve
strategijske opcije u stanju su da se bolje pozicioniraju u odnosu na konkurenciju i da se bre

326
Kotler P, Fox K, ,citiran rad, pp. 176-177
327
Kotler, P, Fox, K., citiran rad, pp. 236.
328
Prilagoeno prema Milisavljevi, M, citiran rad, str 227.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

188

adaptiraju promenama u sredini, da stiu novu tehnoloku strunost i da proiruju svoju sutinu
kompetentnost (nastavni planovi i programi, predavai....).
Visokoobrazovne institucije prepoznale su razliite potrebe i elje razliitih ciljnih grupa.
Kotler pravi razliku izmeu diferenciranja proizvoda/usluge, personala i imida. Usluge se
razlikuju po svom potencijalu za diferenciranje: formi, kvalitet performasi, usaglaenost kvaliteta,
pouzdanost, stil predavanja, itd. Diferenciranje personala (nastavnog i vannastavnog osoblja) se
stie boljom obukom to se manifestuje u sledeim karakteristikama: kompetentnost, poverenje,
pouzdanost, aurnost i komunikativnost.
Korisnici usluga razliito reaguju na instituciju i na imid usluga. Identitet je nain na koji
institucija pokuava da identifikuje ili pozicionira sebe i svoju uslugu. Imid je nain na koji
javnost percipira instituciju ili njene usluge. Efektivan identitet utie na definisanje karaktera
usluga i ponudu vrednosti. Da bi identitet funkcionisao, mora se predstaviti kroz svako
raspoloivo sredstvo komunikacije i svaki kontakt sa brendom (katalozi, broure, godinji
izvetaji, vizit karte; tanije, eljenu poruku moraju da odraavaju simboli, boje, slogani,
atmosfera, dogaaji i ponaanje zaposlenih).
329


Univerziteti mogu da se diferenciraju na vie naina, tanije prema:



lokaciji,
kvalitetu, broju i tipu fakulteta,
prirodi studijskog programa,
posebnim karakteristikama (trogodinje i etvorogodinje studije, zajedniki program sa
nekim drugim/inostranim univerzitetom itd.),
performansama kvaliteta,
dostignuima diplomiranih studenata,
tehnologijama koje se koriste,
promenama kolarine,
ponaanju zaposlenih, bilo nastavnog ili vannastavnog osoblja.

Razliiti faktori odgovaraju razliitim studentima, tako da e neki od njih izabrati
visokoobrazovnu ustanovu koja je u skladu sa njihovim preferencijama. Neke razlike bi bile
visoko vrednovane od strane korisnika, neke bi bile lake implementirane, ali na kojim
specifinim karakteriskama e univerzitet graditi svoju diferentnu prednost zavisi od toga sa
kojim od sledeih kriterijuma su kompatibilni:

Vanost - razliita isporuka visoke vrednosti dovoljnom broju studenata, alumnijima,
donatorima itd.
Jedinstvenost razlika treba da bude jedinstvena, da nije ponuena od strane drugih
univerziteta.

329
Kotler, P, Keller,L, citiran rad, pp.320.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

189

Superiornost razlika treba da bude superiorna, na poseban nain kako bi ostvarila iste
ciljeve ili benefite.
Predusretljivost razlika je neto to univerzitet moe da predstavi i poeljno da pokae
korisnicima.
Preduprediti razlika ne moe da bude kopirana od strane drugih univerziteta, bar ne u
kraem vremenskom periodu.
Dostupnost univerzitet je u mogunosti da uini dostupnom a studenti da mogu da plate
za tu razliitost.
Profitabilnost/rentabinost/korisnost univerzitet je u prilici da obezbedi finansijska
sredstva kroz donacije, nagrade kako bi implementirao vrednu razliitost.
330


Uspeno diferenciranje ne treba da bude ekstremno ili kompleksno. Diferenciranje bazirano na
ceni je kompleksnije i ukoliko se ekstremno koristi (cena dostupna za sve) moe negativno da
utie na imid univerziteta (tumai se da je manje prestian od drugih). Diferenciranje na osnovu
vrednosti je sigurnija strategija moe komunicirati uspeh svojih diplomaca u poslovnom
svetu ili u naunim krugovima.
Sa ciljem da se razlikuje u odnosu na konkurenciju visokoobrazovna institucija koristei
strategiju diferenciranja moe identifikovati svoje konkurentske anse i prednosti. Uvaavajui
cilj, menaderi mogu nakon pregleda trenutnih portfolio programa, otkriti znaajne gepove u
svojoj ponudi. Tranja na tritu moe se mimoilaziti sa jaim stranama institucije tako da
obrazovna institucija mora unaprediti svoju ponudu ili traiti nove programe ili trita. Tada je
potreban sistematski pristup identifikovanja ansi, a matrica ansi program/trite moe biti
koristan okvir za obavljanje takvog zadatka. Tabela 3.3. prikazuje program/trite matricu ansi
za visokoobrazovnu ustanovu koja je zainteresovan za poveanje upisa. Matrica podstie planere
da istovremeno imaju u vidu i programe i trita.
331














330
Kotler, P, Fox, K., citiran rad, pp. 237.
331
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 170.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

190


Tabela 3.3. Matrica ansi programa/trite
Programi/
trita

postojei

modifikovani

novi


postojea
1. Penetracija trita
Intenzivirati promociju i
regrutovanje postojeih
trita za postojee
programe
4. Modifikacija programa
Novi rasporedi (vikendom,
veernji sati)
Unapreenje opreme /objekata
7. Inovacija programa
Razvoj novih programa,
kurseva

geografska
promena
2.Geografska ekspanzija
Otvoriti drugi centar ili
mesto za pruanje istih
programa
5. Modifikacija za disperzivna
trita
Ponuda programa na
udaljenim lokacijama
8. Geografske inovacije
Novi naini za opsluivanje
novih trita (uenje na
daljinu-DLS sistem)




nova
3. Razvoj trita
Locirati novo trite za
postojee programe:
starije
stanovnitvo
lokalne
kompanije
prekvalifikacija
6. Modifikacija program za
nova trita
Specijalizovani kursevi za
nova trita
edukativni seminari
treninzi za potrebe
odreenih ciljnih
grupa
9. Totalna inovacija
Novi programi za nova
trita:
Univerzitet bez
granica - Virtuelni
univerzitet
Seminari za razvoj
profesionalnih/linih
vetina u cilju
sticanja profita
Izvor: Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 171.
Prvo treba da se razmotri polje 1 odnosno penetraciju trita. Ovde se postavlja pitanje da li
institucija odrava postojee trite produbljujui njegovu penetraciju na postojeem tritu sa
postojeim programima. Ova strategija je efikasna samo ako trite nije zasieno (saturacija).
Jedan od razloga za strategiju penetracije tj. zdravanje studijskih programa je to to je uvoenje
novih veoma rizino i mnogi ne ele da preuzmu takav rizik jer smatraju da su oni nepotrebni i
vrlo skupi. Strategija penetracije trita sastoji se u tome, da se trine anse koje postoje na (do
sada) opsluenim tritima to je mogue bolje iskoriste sa postojeim uslugama.
Polje 2 inicira pitanje da li visokoobrazovna institucija treba da razmotri mogunost proirenja na
nova geografska trita sa svojim postojeim programima (geografska ekspanzija). Univerzitet
moe da otvori centar u drugom delu grada, ili u novom gradu ili u drugoj dravi.
Geografska ekspanzija se prepoznaje kao dobra strategija kada postoje sledei uslovi:
1. raspoloivost kanala distribucije koji su pouzdani, jeftini ali i kvalitetni
2. kada insitutucija veoma efikasno i efektivno isporuuje kvalitetnu uslugu
3. kada institucija ima potreban kapital i ljudske resurse za upravljanje poslovanjem
koje se iri
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

191

4. kada postoje nova netaknuta ili nesaturirana trita
5. kada institucija ima viak kapitala
Postoji brojni razlozi za pokuaj geografske ekspanzije: da se ostvari rast, smanji zavisnost od
malih geografskih podruja, da se iskoristi iskustvo, viak kapaciteta i odbrani od rastue
konkurencije pomeranjem na druga trita.
Razvoj trita se sastoji od nastojanja visokoobrazovne institucije da povea prodaju sadanjih
usluga na novim tritima. Obrazovna institucija moe da otvori dodatna geografska trita putem
regionalne, nacionalne i internacionalne ekspanzije. Takoe, moe da privue nove segmente
trita putem razvoja (razliitih verzija) usluga koje nailaze na prijem kod svih segmenata,
ulaskom u druge kanale distribucije ili propagandom u drugim medijima.
Pored navedenih mogunosti za ekspanziju trita treba uzeti u obzir i mogunosti iznalaenja
novih ciljnih grupa za postojee usluge i iznalaenjem novih mogunosti primene za postojee
usluge koje e koristiti novi ili postojei korisnici. Nastup obrazovnih institucija na nova trita
predstavlja snaan izazov za sve uesnike.
U polju 3, razvoj trita razmatra se mogunost ponuda postojeih programa novim
individualnim i institucionalnim tritima. Zatim, menaderi mogu uzeti u razmatranje da li
univerzitet treba da modifikuje svoje postojee programe da bi privukao vie postojeeg trita.
Kada je re o koncepciji strategije za trita koja se tek pojavljuju, mora se raunati sa puno
neizvesnosti u pogledu brzine i razvoja, u vezi sa ponaanjem konkurencije, odgovarajuom
kombinacijom karakteristika instrumenata marketing miksa, ali i u vezi sa investicijama u
kapacitete i tehnoloki know-how. Samo onaj koji ima razvijen sistem snimanja i deifrovanja
signala iz okruenja, moe blagovremeno da reaguje na nove anse ili opasnosti. Zato je potrebno
prevashodno sagledati sledee komponente:
1. Identifikovati faktore okruenja ijom integracijom se kreiraju nove okolnosti, odnosno
stvaraju nova trita. Ovo je znaajno da bi se na osnovu toga, sagledao obim i stabilnost
trita koje nastaje.
2. Sagledati potrebe i osnove za segmentiranje trita kao i identifikovanje karakteristika
trinih segmenata.
3. Oceniti potencijal trinih segmenata, a posebno sa stanovita rasta trita, brzine
prihvatanja usluge i reakcije konkurencije.
4. Analiza sadanje i potencijalne konkurencije, gde je, potrebno odgovoriti na sledea
pitanja:
a) Ko su najverovatniji konkurenti sa kojima emo se sudarati na tritu?
b) Na koju se strategiju oslanjaju oni koji su ve uli na trite?
c) Koju e strategiju koristiti konkurenti za koje je verovatno da e se pojaviti?
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

192

d) Da li je dotini segment fragmentiran ili koncentrisan?
e) Moe li jedan ili nekoliko institucija zadobiti dominaciju na tom segmentu?
5. Analizirati kanale distribucije, gde je atraktivno sagledati prednosti direktne prodaje u
odnosu na korienje posrednika kao i njihovo motivisanje.
6. Analizirati resurse obrazovne insitutucije sa akcentom na identifikovanje podruja za
sticanje konkurentskih prednosti.
332

Na bazi ocene potencijala i stabilnosti tranje na dotinom segmentu, verovatnih strategija
konkurencije, kao i uslova za sticanje distinktivnih kompetentnosti, treba opredeliti najefikasnije
metode infiltracije na novo trite.
Polje 4 se odnosi na razvoj programa. Obrazovna ustanova moe da otkrije da interesovanje i
upis rastu kada se unaprede postojee usluge, povea kvalitet i reputacija centra za razvoj karijere
ili primeni novi atratktivni raspored (vikendima, u veernjim satima, itd.). Razvoj novih koristi
usluga, razvoj varijacija kvaliteta i razvoj dodajnih modela i veliina, dinamike i sl.
Polje 5 oznaava modifikaciju za (disperzivna) geografski rairena trita.
333

Modifikacija programa za nova trita (polje 6) moe biti realistina ansa za rast za veinu
obrazovnih institucija. Na primer, univerzitet bi mogao da odlui da opsluuje starije odrasle
osobe tako to e obezbediti specijalne teajeve ili rasporede za njih.
Inovacija programa, (polje 7), znai razvoj novih kurseva, departamana ili programa. ak i
obrazovne ustanove koje se ne proiruju po veliini, moraju da formiraju nove kurseve ili
programe ili da poboljaju postojee da bi odrali postojei broj ili privukli vie novih studenata.
Kada poslovanje pree iz faze zrelosti u fazu opadanja, usled trino-tehnolokih i konkurentskih
promena javlja se problem zamene i/ili revitalizacije. U takvim okolnostima neka podruja u
poslovnom portfoliju institucije belee stagnaciju, te se javlja potreba promena upravljakog
fokusa, a posebno kada je re o upravljanju marketingom.
Geografska inovacija (polje 8) ukljuuje pronalaenje novih naina da se opslue nova
geografska podruja. Na primer, pomou elektronske table profesor moe pisati na jednoj lokaciji
a da se zapisano, preko telefonskih linija, prenese do udaljenog grada. Uenje na daljinu putem
telekonferensa je uspostavljeno u mnogim velikim kompanijama koje se povezane sa
univerzitetom da bi obezbedile teajeve ili kurseve za sticanje diploma. Aktuelni studijski
programi pomou sistema uenja na daljinu (DLS sistem) i drugih savremenih tehnologija,
poveavaju anse za geografske inovacije.
Totalna inovacija, poslednja kategorija (polje 9) odnosi se na nove programe na novim tritima.
U poslednje dve decenije uspostavljeni su razni univerziteti bez granica. Neke institucije

332
Prilagoeno prema Milisavljevi M., Todorovi J., cit.rad, str.507.
333
Univerzitet u Pitsburgu, na primer preuzeo je vostvo u otvaranju poslovnih kola u Centralnoj Evropi da trenira
menadere Centralno Istone Evrope, i tu akciju podravaju meunarodne kompanije koje trae adekvatno obuene
lokalne menadere.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

193

razvijaju programe permanentnog obrazovanja ili programe u kojima se nastava odvija u
veernjim asovima ili tokom vikenda.
Posmatrajui matricu, kretanje od polja 1 do polja 9, predstavlja progresiju od niskog
rizika/niskog povraaja do visokog rizika/visokog povraaja. Obrazovne institucije esto imaju
odbojnost prema riziku preferirajui poznate u odnosu na rizine aktivnosti. Identifikovane
mogunosti, uz pomo matrice, moraju se proceniti u odnosu na njihovu konzistentnost sa
misijom, trinu vitalnost, trokove i druge karakteristike. Rezultati ove analize i portfolio analize
obezbeuje osnovu za formulisanje strategijskih planova.

8. Strategija brendiranja

Koncept brendinga razvio se u sistemima visokog obrazovanja i vrsto je povezan sa idejom
reputacije institucije. Kotler naglaava da je umetnost marketinga, umetnost izgradnje brenda,
dok Lawlor sugerie da ukoliko jedna institucija nije brend, ona je jednostavno roba i smatra da
veina obrazovnih institucija su roba s obzirom da se dovoljno nediferenciraju od konkurencije.
Oni su prestali da se takmie cenovno i postali su ranjivi u tom procesu. Pokuaj da se brendira
Nemako visoko obrazovanje (DAAD) kako bi postalo globalno konkurentno u odnosu na SAD i
ostale zemalje Evropske unije, posebno Velike Britanije, naglaava ta sve moe biti fokus:


kvalitet studijskih programa,
adekvatna vrednost za kolarinu,
pouzdanost,
lini uspeh i individualizam,
savremeno ali ne moderano
334

Brendovi se stvaraju decenijama, strpljivou i istrajnou. Tako je britanski Univerzitet Oksford
ostao postojan u trci za kvalitetnim i savremenim obrazovanjem. Dinamika, a u isto vreme,
tradicionalanost su vrednosti koje neguje ovaj najstariji britanski univerzitet. Univerzitet Oksford
je ponos Ujedinjenog Kraljevstva, ali i svetski brend. Veliki poslovi i istraivanja se vezuju za
njegovo ime, kao i imena 47 Nobelovaca. Sama organizacija i planiranje aktivnosti od naina
prijema na studije, preko dominantnog mentorskog modela izvoenja nastave i ispita, koji se
nakon administrativnih reformi krajem 19. veka izvode samo u pisanoj formi, pa do akademskog
koda oblaenja, razliitog za svaku priliku, u odnosu na zvanje i ceremoniju. Sve to ukazuje da su
se vizionari vekovima
335
bavili izgradnjom brenda koji je poznat kao oksfordska kultura, koji se
tretira kao najmultikulturalniji britanski univerzitet, po studentskoj i nastavnoj strukturi.

334
Maringe, F., Gibbs, P.,citiran rad, pp. 133.
335
Smatra se da je godina osnivanja Univerziteta Oksford 1096.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

194

U svojoj najjednostavnijoj definiciji, brend je izraz kojim se nazivaju proizvodi i usluge
vrhunskog kvaliteta, ali ire posmatrano, globalizacijom i ubrzanim razvojem modernog drutva
pojam brand postaje sinonim za najviu univerzalnu vrednost.
Brend treba da u svesti korisnika kreira percepciju da na tritu ne postoji ni jedan drugi
proizvod/usluga slian njemu, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto posebno.
Brendiranje se ne dogaa na tritu proizvoda i usluga, ve iskljuivo u glavama i svesti
korisnika usluga. Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga, izgradnja brenda s
obzirom da je pozicija brenda presudna u procesu donoenja odluke o kupovini.
Brendiranje je zapravo davanje snage brenda odreenim proizvodima i uslugama. Brendiranje se
zasniva na stvaranju razlike i podrazumeva stvaranje mentalnih struktura i pomae korisnicima
da organizuju svoja znanja o proizvodima i uslugama na nain koji e im pojasniti i olakati
donoenje odluke, a istovremeno instituciji obezbediti vrednost.
336

Brend je snana imovina kojom se mora paljivo razvijati i kojom se mora paljivo upravljati,
kako bi se ouvala trina vrednost brenda. U cilju odranja ili poveanja stepena poznatosti
brenda, pozitivne asocijacije brenda, potrebno je saraivati sa strunjacima za istraivanje i
razvoj kako bi korisnicima mogli konstatno nuditi niz poboljanih i inovatnih usluga koji e
zadovoljiti njihove raznovrsne potrebe i elje. Osnovno sredstvo vrednosti brenda je vrednost za
korisnike vrednost koju brend stvara u odnosu na korisnike. Tako marketinko planiranje
usmereno je na produenje dugorone vrednosti lojalnih korisnika, pri emu upravljanje brendom
slui kao osnovno marketinko sredstvo.
337

Brend u kontekstu usluge se sve vie posmatra kao obeanje koje institucija daje korisnicima
usluga. Osnovne karakteristike usluge koje diferenciraju njenu strategiju su:
338

velika uloga interne dimenzije brenda usluge,
potreba za prevazilaenjem neopipljivosti usluge i njenom vizuelizacijom,
materijalizacijom i personalizacijom,
usmerenost na kreiranje dugoronih odnosa je daleko vea nego u klasinim pristupu kod
fiziki opipljivih dobara,
vea uloga i znaaj koju ima korporativni brend.
Vei uticaj ljudskog faktora, vee uee korisnika govori o znaaju interne dimenzije za brend.
Brendiranje same uslune organizacije i personala su podjednako vane i zato je bitno da se
brend promovie zaposlenima, da bude prihvaen od svih zaposlenih jer oni ine integrativan deo
tog brenda. Strategija brendiranja, pored funkcionalnih i emocionalnih koristi, sve vie se pomera
ka korporativnim i internim dimenzijama, poto upravo zaposleni kreiraju koristi za korisnike.

336
Kotler, Keller, citiran rad, str 283.
337
Kotler, F., Vong, V., Sonders, D, Armstrong, G, Principi marketinga, (2007), MATE, Beograd, str. 555.
338
Veljkovi, S., citirani rad, str. 283.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

195

Efikasna strategija brendiranja u svojoj osnovi mora imati ne samo korisnika, ve, pre svega,
zaposlene, kojima treba jasno komunicirati vrednosti brenda to zahteva dobar interni sistem
komuniciranja. Interno brendiranje obuhvata aktivnosti i procese koji informiu i motiviu
zaposlene.

Obeanje brenda bie ispunjeno ako se svi u kompaniji saive sa datim brendom.
339

U veini sluajeva privlaenje korisnika u slinim organizacijama se realizuje cenovnim
takmienjem. U visokom obrazovanju, pogodne cene ne pomau da se privuku studenti na
globanom nivou. Nasuprot tome, jeftini programi imaju uglavnom negativne asocijacije sa niskim
kvalitetom. Brending je vie od prostog zbira atributa koji utiu na odluke i pomae u izgradnji
imida usluge sa kojom su njihovi korinici ponosni. Visokoobrazovne insitutucije sa jakim
identitetom brenda imaju pozitivan doivljaj koji gradi poverenje i pouzdanost u instituciju i daje
pozitivne rezultate tako to studenti biraju da pohaaju ba tu instituciju i preporuuju je svojim
prijateljima.
Prema Blythe, brending je kulminacija niza aktivnosti, preko marketing miksa, do imida brenda
koji prenosi itav set poruka korisnicima. Klju je da brending ukljuuje itav spektar marketing
elemenata, a nije prosti zbir samo nekih u cilju sticanja kratkoronih koristi.
340
Kada se jednom
utvrde komparativne prednosti, brending obezbeuje nekoliko benefita obrazovnoj instituciji;
titi instituciju od konkurencije, kreira barijere ulaska to omoguava fleksibilnost institucije u
pogledu cenovne politike.
Pozicionirnje univerziteta ukazuje na ugled, kvlitet nstvnik i resurse, ivot u kmpusu i
nain komunikacije. Pozicionirnje brend je dizjnirno d rzvije odrive konkurentske
prednosti u svesti studenta.
341

Stvaranje veze sa brendom deava se kada korisnici doivljavaju instituciju kao onu pravu,koja
ispunjava njihova obeanja. Svi kontakti koji se realizuju izmeu korisnika usluga i zaposlenih u
instituciji moraju biti pozitivni.
342

Korisnici treda da vide jasnu razliku izmeu postojeeg brenda i konkurentskog. Brendovi su
funkcionalni ureaji koji pomau da se prenese slika o kvalitetu obrazovne insitucije i oekivane
performanse usluge. Brendovi se ponaaju kao reduktori rizika i u visokom obrazovanju, kljuni
rizici su povezani sa studijama na nivou koji ukljuuje cene studija i mogunost zapoljavanja.
Tako da dobijanje odreenog MBA stepena smanjuje se rizik u pogledu kvalitetnog zaposlenja
(visoko plaeni posao) u prestinoj organizaciji nakon zavretka studija.

339
Kotler, P., Keller, K, L., (2009), Marketing Management, Prentice Hall, 13 edition, pp.288-289.
340
Maringe, F., Gibbs, P.,citiran rad, pp. 134.
341
Jurkowitsch, S., Vignali, C., Kaufmann, H.R., (2006), A student satisfaction model for Austrian higher education
providers considering aspects of marketing communications, Innovative Marketing, Volume 2, Issue 3, Special Edition
on Consumer Satisfaction Global Perspective, pp. 9-16.
342
Carr, C., (2006), Seeking to Attract Top Prospects, Employers Brush Up on Brands, New York Times, USA
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

196

Prema modelu vrednosi brenda (BAV) postoje etiri komponente ili nosioca vrednosti brenda:


Diferenciranost koliko se brend razlikuje od drugih
Relevantnost kolika je privlanost brenda
Potovanje koliko je brend priznat i potovan
Znanje koliko su potroai upoznati i prisni sa brendom
343


Postoje etiri tipa koristi od brenda i mogu posluiti kao sredstva za analizu i evaluaciju
organizacionih brendova:
344

1. jaina prisutnosti brenda u svesti potroaa,
2. percipirani kvalitet proizvod ili usluge,
3. lojalnost prema brendu,
4. brand asocijacije/asocijacije u vezi sa brendom.
345

Primer asocijacija u vezi sa brendom moe biti univerzitet koji nudi Rhodes kolarinu, Fullbright
stipendiju, ili slinu eminentnu obrazovnu podrku i moe sebe povezati sa slavnim linostima,
(kao to je St Andrews University u kotskoj koji esto u komunikaciji naglaava da je njihov
student bio princ William). Ove asocijacije mogu dodati vrednost kapitalu brenda. Takoe koriste
se oznake/logo kao vidljiv identitet, tako Univerzitet Southampton koristi delfina kao
institucionalni logo, a ideja je da se komunicira pamet i prijateljstvo. Takve vrednosti su duboko
usaene u svest studenata i zaposlenih. Ideja je da drutvo u celini povee visokoobrazovnu
instituciju sa ovim vrednostima.
Proces upravljanja brendom (slika 3.4.) obuhvata tri faze (oblikovanje brenda, razvoj i
komuniciranje brenda i upravljanje brendom), njihove aktivnosti i faze izvoenja u cilju kreiranja
opipljivih kreativnih reenja.
346








343
Kotler, P., Keller, K, L., (2009), citiran rad, pp.283.
344
Maringe, F., Gibbs, P.,citiran rad, pp. 135.
345
Najnovija otkria ukazuju da delfini nisu inteligenti kako se ranije smatralo i porede njihovu inteligenciju sa
inteligencijom zlatne ribice. Mada ovi novi pronalsci nemaju zvaninu podrku, strahuje se da bi mogli da
devalviraju vrendost brenda Univerziteta Southampton dugorono.

346
Prilagoeno prema Vranei, T., (2007), Upravljanje markama (Brand Management), Accent, Zagreb,str. 65-75.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

197

Slika 3.4. Proces upravljanja brendom
Koje su ciljne grupe brenda?
Kakvo obeanje daje brend?
Kako se brend pozicionira?
Kakav je identitet brenda?
Kakva je struktura brenda?
Oblikovanje
brenda
Razvoj i
komuniciranje
brenda
Upravljanje
brendom
ta ini vizuelni identitet
brenda?
Faze Aktivnosti/rezultati Faze realizacija
Razvoj
brenda
Razlikovanje
brenda
Emocionalna
vezanost za brend
Dostupnost brenda
Prepoznatljivost
Komunikaciona strategija

Upravljanje brendom
(kontrolisanje, praenje, valorizacija, istraivanje, konzistentno komuniciranje.)
Pretvarenje u kreativni
koncept, poruke,
dogaaje, verbalne i
grafike elemente
Pretvaranje identiteta i
obeanja u slogan i
grafika reenja u
odnosu na krovni brend
Oblikovanje imida,
tematskih kampanja,
kreativnih poruka,
grafikog reenja;
u skladu sa krovnim
identitetom brenda

Izvor: Prilagoeno prema Vranei, T., (2007), Upravljanje markama (Brand Management), Accent, Zagreb,str. 65-75.
Prethodni primer potvruje da stvarna vrednost jakog brenda lei u njenoj moi da zadri
konkurentnost i lojalnost kod korisnika usluga. Brendovi se razlikuju prema ueu moi i
vrednosti koje imaju na tritu.
347

Brend univerziteta reprezentuje sutinske vrednosti i predstavlja njihov korporativni imid
javnosti. Logo predstavlja vizuelni identitet univerziteta koji igra kljunu ulogu u pojaavanju

347
Kotler, F., Vong, V., Sonders, D, Armstrong, G, Principi marketinga, (2007), MATE, Beograd, str. 555.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

198

sutinske vrednosti i aspiracija institucije. Vizuelni imid, zajedno sa logom, imenom, sloganom i
ostalim elementima su paljivo odabrani kako bi najbolje reprezentovali pravu misiju i cilj
univerziteta. Uobiajeno je da imid univerziteta sa dugom istorijom kao osnovu komunikacije
koristi svoju dugogodinju tradiciju (npr. kulturno istorijsko zdanje u kojoj se nalazi univerzitet,
ili natpis na drevnom jeziku).
348

9. Strategija meunarodnog marketinga

Meunarodni marketing se javlja kao posledica globalizacije svetske privrede i poveanog
znaaja meunarodnih poslovnih odnosa za kompanije/institucije u savremenom svetu. Motivi
nastupa na meunarodnom tritu mogu biti razliiti: opadanje tranje na meunarodnom tritu,
uvoz nove tehnologije, neiskorienost kapaciteta, produavanje ivotnog ciklusa usluge,
smanjenje ili izbegavanje konkurencije i korienje svih povoljnih okolnosti kako bi se poboljala
rentabilnost poslovanja.
349

Pregledom sratekih misija i vizija 37 univerziteta u Velikoj Britaniji dolo se do sledeih
konstatacija:
Re meunarodni se koristi kao reper (benchmark) da se ukae na visoke standarde
kojima univerziteti treba da streme.
Re meunarodni se ee koristi u vezi sa globalnim, transnacionalnim i regionalnim.
Posebni ciljevi univerziteta ogledaju se u istraivanjima od meunarodnog znaaja,
obezbeenju posebnog meunarodnog iskustva u poduavanju, predavaima i studentima,
kao i promocija meunarodne reputacije institucije (meunarodno prepoznatljiva
istraivanja, kolarine i uenje).
Kljuna oblast odrivih aktivnosti mnogih univerziteta je da promoviu regrutaciju
meunarodnih studenata.
350

Meunarodna marketing strategija zasniva se na analizi prolog iskustva, mogunostima
institucije, njenog poloaja u privredi i predvianju budueg toka dogaaja na meunarodnom
tritu. Ona je logian pristup donoenju pojedinanih odluka u marketing aktivnosti institucije
van granica svoje zemlje.
Globalizacija se definie na razliite naine; relevantna definicija koja se odnosi na meunarodnu
dimenziju visokog obrazovanja definisao je UNESCO:

Globalizacija je tok tehnologije,
ekonomije, znanja, ljudi, vrednosti i ideja preko nacionalnih granica. Na razliite naine
globalizacija tangira svaku zemlju u zavisnosti od istorije, tradicije, kulture i prioritetima.
Globalizacija je proces i stanje uzajamne zavisnosti izmeu naroda koji rezultira poveanim

348
Maringe, F., Gibbs, P.,citiran rad, pp. 98.
349
Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M.,(2009) citiran rad, str. 672.
350
Prilagoeno prema Maringe, F., Gibbs, P, citiran rad, pp. 98.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

199

kretanjem roba, usluga, ljudi i ideja irom sveta, esto je povezana sa pojavom ideje
internacionalizacije u visokom obrazovanju (UNESCO, 1998).
351

Internacionalizacija visokog obrazovanja je jedan od naina na koji zemlja odgovara na izazove
globalizacije, u isto vreme respektujui individualnost nacije. Internacionalizacija i globalizacija
su razliiti, ali dinamiki povezani koncepti, pri emu globalizacija se posmatra kao katalizator
dok se internacionalizacija tretira kao odgovor na promene ali na proaktivan nain.
Najee koriena definicija internacionalizacije dali su Knight i de Wit (1995) koja glasi
Internacionalizacija visokog obrazovanja je proces integracije meunarodne/meukulturne
dimenzije u uenju, istraivanju i uslunim funkcijama visokoobrazovne institucije.
352

Svrha internacionalizacije je da se prui kvalitetno obrazovno iskustvo, restrukturiranje i
unapreenje visokoobrazovnog sistema i obrazovnih usluga. Internacionalizacija treba da se
posmatra kao kljuni izvor i strategija za razvoj visokog obrazovanja, a u skladu sa
meunarodnim obrazovanjem, drutvenim, ekonomskim i kulturnim razvojem (odgovor
globalnom imperativu i razvoju).
Postoje dve perspektive u vezi sa konceptom internacionalizacije visokog obrazovanja; prva se
odnosi na proces koji odgovora na uticaj globalizacije i druga, namenska strategija koja utie na
podizanje kvaliteta visokog obrazovanja na brzo rastuem visokoobrazovanom tritu.
Obe dimenzije, meunarodna i interkulturna, su ukljuene u definiciju kako bi naglasile injenicu
da internacionalizacija nije samo orijentisana na zemlje ili drave ve ukljuuje razliite
kulturne/etike grupe u zemlji. U dananjoj sveoptoj globalizaciji ekonomije, tehnologije i
komunikacije postoji opravdan strah za opstankom nacionalnih identiteta i kultura pojedinih
zemalja. S druge strane, internacionalizacija moe da se koristi za jaanje i promociju
nacionalnog identiteta. Tako da kulturna, nauna i obrazovna razmena izmeu zemalja se tretiraju
kao komunikacioni i diplomatski odnosi i obrazovanje se radije posmatra kao izvozni proizvod
nego kao kulturni sporazum.
Formulisanje meunarodne marketing strategije podrazumeva da se pojedina trita (zemlje-
regioni) tretiraju kao posebni segmenti sa razliitom veliinom trita, stepenom konkurencije,
sklonostima korisnika itd. Kako ne postoji jedinstven pristup niti jedinstvena strategija za uspeh,
a usled estih promena u meunarodnom okruenju, neophodno je da se marketing strategije
prilagode novoj atmosferi.
Strategijske odluke su posebno aktuelne u meunarodnom marketingu. Prvo, znaajno je
odluiti sa kojim zemljama obrazovna institucija eli saradnju. Veoma je bitno da obrazovna
institucija prilikom nastupa na meunarodnom tritu ima strategijski pristup u kontaktu sa
dravnim organima u zemlji u kojoj nastupa, s obzirom da moe da stimulie ili ograniava
pojedine marketing aktivnosti. Okvir internacionalizacije u uskoj je vezi sa strategijskom

351
Hans de Wit, Knight, A, J., (2009), Quality and internationalisation in higher education, OECD, (Programme on
Institutional Management in Higher Education), pp.14.
352
Maringe, F., Gibbs, P., citiran rad, pp. 83.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

200

geografske ekspanzije odnosno koncentracije (izbor zemlje). Druga strateka odluka je nain
nastupa na stranom tritu i stepen angaovanosti visokoobrazovne institucije na njemu. Trea
odluka se odnosi na kombinaciju pojedinih instrumenata marketing miksa sa kojom
visokoobrazovna institucija nastupa na pojedinim tritima.
353

Kotler ukazuje na glavne odluke u meunarodnom marketingu, prikazane slikom 3.5.
Slika 3.5. Glavne odluke u meunarodnom marketingu











Izvor: Kotler, P., Keller, K, L., (2009), Marketing Management, Prentice Hall, 13ed. pp. 669.
U meunarodnom marketingu donosi se vei broj stratekih odluka: zemlju/e u kojima se
planiraju aktivnosti, nain nastupa na stranom tritu i stepen angaovanosti univerziteta na
njemu kao i odluka o marketing miksu.
354

Bazini elementi strategije marketinga (4P+3P) isti su na domaem i na inostranom tritu, ali
primena marketing programa institucije moe biti razliita. Keegan navodi sledee faktore koji
uslovljavaju tu razliitost; osetljivost okruenja, stepen slinosti i razlika u okruenju, potencijal
institucije, meuzavisnost ivotnog ciklusa proizvod /trita i iskustvo. Thorelli izdvaja tri grupe
eksternih varijabli koje utiu na upravljanje u meunarodnom marketingu i grupie ih u: trinu
strukturu svake zemlje, lokalno marketing okruenje po zemljama i meunarodno okruenje
kojim se reguliu odnosi izmeu pojedinih zemalja. Terpstra naglaava da kljuna razlika
proizilazi iz injenice to se i kontrolisane i nekontrolisane varijable, relevantne za kreiranje
marketing strategije, znaajno razlikuju u meunarodnim razmenama.
355


353
Prilagoeno prema Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M.,(2009) citiran rad, str. 674.
354
Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M., citiran rad, str. 634.
355
Rakita, B., (2009), Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet Beograd, str 577-580.
Odluka da li poslovati u inostranstvu
Odluka o tritima na koje ui
Odluka o nainu ulaska na trite
Odluka o marketinkom programu
Odluka o organizaciji marketinga
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

201

Prema Rakiti, podruje stratekog odluivanja u meunarodnom marketingu odnosi se na izbor
odgovarajue strategije ulaska ili ukljuivanja na odabrano inostrano trite. U drugoj polovini
20. veka, pojavilo se mnotvo novih strategijskih varijanti ulaska u periodu intenzivirane
globalizacije.
356
Veliki broj faktora utie na izbor meunarodne marketing strategije. Dva faktora
koja se ne smeju predvideti u analizi su stepen globalizacije i stepen pripremljenosti
visokoobrazovne institucije za nastup na meunarodnom tritu.
Slika 3.6. Faze evolucije u razvoju meunarodnih strategija
















Izvor: Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M.,(2009) Osnovi Marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 676.
Kao to je prikazano na slici 3.6. pojedini autori smatraju da postoji evolucija u stvaranju
meunarodne marketing strategije. Za obrazovnu instituciju logino je da prvi korak bude da se
od domae strategije ide na strategije trita trae se slina trita sa kojima se moe ii sa istom
ili slinom ponudom. To je mogue uiniti na dva naina:


1. Ekspanzijom trita vei broj trita ili segmenata na istom broju trita (zemalja)
2. Koncentracijom trita - ide se na manji broj trita ili trinih segmenata na tim tritima

356
Rakita, B., citiran rad,, str. 156.
Domaa
strategija
Strategija
proirenja
trita
Koncentracija
trita
Ekspanzija
trita
Strategija za
svet
Ekspanzija
trita
Globalna
strategija
Multi domaa
strategija
Regionalna
strategija
Razvoj
transnacionalne
strategije
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

202

sa ciljem da se ostvari znaajno trite uee.
357

Meunarodna orijentacija i kreiranje strategije za svet
358
je orijentacija kada visokoobrazovna
institucija ima tri strategijske opcije: regionalnu strategiju, multidomau strategiju i globalnu
strategiju. Regionalna strategija je kada institucija pripada jednoj od svetskih regionalnih
zajednica (npr. Evropska unija). Multinacionala strategija je fokusirana na prilagoavanje
svakom tritu i po potrebi se ide na segmentaciju trita u svakoj zemlji ponaosob. Trea,
globalna strategija kada obrazovna institucija pravi otru razliku izmeu domaeg i inostranog
trita, a marketing miks je maksimalno standardizovan. Poslednja etapa je stvaranje
transnacionalne strategije, koja se oslanja na integrisanje razliite aktive, izvora i ljudi u svim
departmanima u svetu. Na globalnom tritu nije potrebno imati samo strategiju konkurentski
orijentisanu, ve i strategiju saradnje sa institucijama drugih zemalja (strategijske alijanse).
359

Poslovna orijentacija visokoobrazovnih institucija zavisi da li se radi: o etnocentrinim (ukoliko
se nastup na inostranom tritu smatra sekundarnim aktivnostima), policentrinim (ukoliko se
oblikuju strategije koje su odgovarajue za te zemlje), regiocentrinim (ukoliko su usmerene na
jedan region) i geocentrinim (globalnim) ukoliko ceo svet posmatra kao potencijalno trite)
aktivnostima.
U rastuem trendu obrazovanja istovremeno je pronaen interes u velikim, ali i manjim zemljama
da jasno definiu izvoz obrazovnih proizvoda i usluga kao deo njihovih izvoznih politika.
Internacionalizacija visokog obrazovanja je globalni fenomen i postaje integrisan deo iroke
strategije mnogih univerziteta irom sveta. Marketing u meunarodnim okvirima postaje sve
znaajniji s obzirom da visokoobrazovne institucije pokazuju veliki interes u privlaenju stranih
studenata i poveanju globalne konkurentnosti.
360

Mnogi eksperti naglaavaju znaajan uticaj globalizacije na drutvene, kulturne i politike
procese u zemlji. Altbach i Knihgt smatraju da svetski fenomen podstie promene u ekonomskoj,
politikoj i drutvenoj sferi koje utiu na visokoobrazovne institucije.
Internacionalizacija ima mnogo zajednikih karatkeristika sa globalizacijom, ali bolje reeno
internacionalizacija je odgovor na uticaj globalizacije. Univerziteti reflektuje meunarodni
karakter tako to pojaava vidljivost u sledeem:


eksplicitna internacionalizacija strateke namere sa jasno definisanim ciljem i strategijom,
veliki broj raznolikog osoblja i studenata iz meunarodnih programa razmene studenata,
jako prisustvo na meunarodnom studentskom tritu,
izvoz obrazovnih usluga izvan granica zemlje,

357
Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M.,(2009) citiran rad, str. 676.
358
Primer Phoenix University, nalazi se na prvom mestu meu deset on line univerziteta, zatim, Open University je
prvi meu univerzitetima koji je primenio tehnologiju sistema uenja na daljinu, najvei univerzitet u Velikoj
Britaniji, sa vie od 200.000 studenata i korisnika, iji studijski kursevi su meu najboljima u svetu u kategoriji
materijala za uenje na daljinu i redovno osvajaju nagrade za inovacije u radu.
359
Prilagoeno prema Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M.,(2009) citiran rad, str. 676.
360
Maringe, F., Gibbs, P, citiran rad, pp.82.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

203

razvoj nastavnih programa nastoji da integrie meunarodnu dimenziju u studijske
programe u proces poduavanja i u pedagoki pristup,
razvoj istaivakih programa sa fokusom na meunarodne aspekte i
zajednika istaivanja i razvojne aktivnosti sa meunarodnim i globalnim
organizacijama.
361

Promoter internacionalizacije je globalizacija, koja se sve vie ubrzava i ukljuuje sile koje
obuhvataju sledee:


Nova drutvena znanja
Revoluciju informacione i komunikacione tehnologije
Rastui utilitarizam u visokom obrazovanju
Rastua tranja za visokim obrazovanjem
Politiku i ekonomsku nestabilnost
Opadanje javnih fondova visokog obrazovanja

Navedeni faktori (pokretai) kreiraju novu dinamiku internacionalizacije na institucionalnom i
nacionalom nivou sistema univerziteta. Mobilnost studenata i osoblja ima tendenciju odlazaka iz
manje razvijenih u razvijene zemlje to dovodi do odlaska mladih obrazovnih ljudi/naunika i
implicira znaajne ekonomske gubitke za siromane zemlje (UNESCO 2000). Tako na
univerzitetima u zemljama u razvoju radi preostalo osoblje i stvara se negativna percepcija o
loem kvalitetu predavanja i neadekvatnim uslovima strudiranja zbog ega sve vie studenata se
interesuje za univerzitete u svetu, u ekonomsko razvijenim zemljama.

Pre nego to odlui da posluje u inostranstvu obrazovna institucija treba da sagleda sledee:



preferencije inostranih korisnika usluga i na taj nain da ponudi konkurentski atraktivan
proizvod/uslugu,
poslovnu kulturu strane zemlje ili njen know-how kako bi efektivno poslovali sa stranim
korisnicima,
inostrano zakonodavstvo (zakone) i politiku situaciju; da predvidi neoekivane trokove,
potrebu za menaderima sa meunarodnim iskustvom.
362


U skladu sa navedenim, biti meunarodni je osnovni prioritet visokog obrazovanja i veliki broj
institucija koristi svoj poloaj kako bi javnosti predoio svoju misiju i viziju, a u cilju ostvarenja
svoje kljune strategije.

Razvijene zemlje i prosperitetni delovi zemalja u razvoju ine manje od 20% svetske populacije,
ali i preostalih 80% su potencijalna trita u razvoju sa manjom kupovnom moi, ali mogu biti
profitabilne (tako to menjaju svoje ustaljene prakse). Predvia se da e debalans biti vei i

361
Maringe, F., Gibbs, P, citiran rad, pp.82-86.
362
Prilagoeno prema Kotler, P., Keller, (2009), Marketing Management, Prentice Hall, 13 edition, pp.640.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

204

oekuje se vie od 90% budueg rasta stanovnitva da se desi u manje razvijenim zemljama. Tu
se javljaju ekonomske i kulturoloke razlike; marketinka infrastruktura gotovo da i ne postoji, a
lokalna konkurencija moe da bude iznenaujue jaka.
363

Kao to ne postoji jedinstven pristup konkurenciji ne postoji ni jedan tip meunarodne marketing
strategije. Institucija mora da ima strategijski pristup u kontaktu sa dravnim organima u
pojedinim zemljama, zatim bitno je da se odredi koji okvir internacionalizacije svog poslovanja
eli ili za koji je sposobna u datoj situaciji. To je istovremeno i kriterijum za izbor zemlje sa
kojima e se obavljati meunarodna poslovna aktivnost. Kritina odluka odluka je izbor naina
nastupa na pojedinim tritima a u skladu sa karakterom ciljnog trita, potencijalom institucije i
konkurentskom situacijom.
Sloenost i specifinost meunarodnog poslovnog okruenja komplikuje i oteava realizaciju
opte formule uspene strategije marketing nastupa na tritu pravi proizvod sa pravom cenom,
u pravo vreme, na pravom mestu i s pravom promocijom. Razliiti ekonomski, kulturni,
konkurentski i regulativni faktori direktno se odraavaju i na pojedine elemente strategije
marketing nastupa na inostrano trite.
Porter smatra da institucije koje primenju istu strategiju usmerenu ka istom ciljnom tritu
ine strateku grupu. Institucije koje su najuspenije u sprovoenju te strategije ostvarie
najvei profit dok institucije koje nemaju jasnu strategiju i pokuavaju da budu dobre u svim
stratekim dimenzijama bie najneuspenije.
364

Ukoliko visokoobrazovne institucije ele da budu efektivne, potrebni su im strateki partneri i
formiraju tzv. strategijske alijanse. Alijasne omoguavaju poznatim svetskim univerzitetima da
postanu lideri na nacionalom ili globalnom planu, s obzirom da formiraju alijanse sa domaim ili
multinacionalnim institucijama i na taj nain upotpunjuju ili unapreuju sposobnosti i resurse.
365

Meunarodne strategijske alijanse kao strategija ulaska, predstavlja interesno orijentisane saveze
visoko obrazovnih institucija iz razliith zemalja koji obezbeuju mogunosti za ostvarivanje
sinergetskih efekata, tj. obostranih koristi i rezultata koje lanovi alijanse ne bi mogli samostalno
ostvariti. Prema Rakiti, strategijske alijanse mogu se kretati u rasponu od modela parcijalne
ugovorne saradnje oko konkretnog i stateki vanog poslovnog zadatka. Najire posmatrano,
meunarodne strategijske alijanse pokrivaju sve oblike meunarodnih partnerski aranmana koji
su vie od klasinih trinih transakcija i distanciranih transfera, a manje od spajanja i pripajanja
obrazovnih institucija iz razliitih zemalja.
366


363
Kotler, P., Keller, K, L., (2009), Marketing Management, Prentice Hall, 13th edition, pp. 641.
364
Kotler, P., Keller, K, L., citiran rad. 94 - 95.
365
Singidunum univerzitetom u saradnji sa Linkoln Univerzitetom iz SAD na osnovni i poslediplomskim studijama,
Ekonomski fakultet u saradnji sa jednom od vodeih kola menadmenta - HEC grupom iz Francuske.
366
Prilagoeno prema Rakita, B, (2009), citiran rad, str. 173.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

205

10. Strategija marketing miksa visokoobrazovnih institucija
"Marketing nije umetnost da se pronae pravi put da
se otarasite onoga to pravite. To je umetnost
stvaranja prave vrednosti za kupca.
Philip Kotler
Da bi se ostvarila fundamentalna uloga marketinga, razmena, potrebno je efektivno i efikasno
korienje odgovarajue kombinacije instrumenata marketing miksa. Marketing miks ima
komunikacionu i operativnu funkciju. Komunikaciona funkcija je potreba da se prenese
korisnicima relavantnost usluga za njihove potrebe ili preferencije. Operativna funkcija ima za
cilj da otkloni barijere u transakcijama ili razmeni, tako da korisnicima koji su se opredelili za tu
uslugu mogu da uu u proces razmene sa minimalnim naporima. Pozitivna sinergija
podrazumeva da posebna kombinacija instrumenata rezultira u dodatnoj efektivnosti, efikasnosti
ili oboje. Negativna je kada je zajedniki efekat manje efektivan i efikasan nego prosti zbir
instrumenata. Neutralna sinergija je kada kombinacija instrumenata ne dovodi do zajednikih
efekata u ostvarivanju ciljeva.
367

Paljivo upravljanje svim elementima marketing miksa je osnova za uspean marketing usluga
posebno za visokoobrazovanje. Svaki od instrumenata marketing miksa u oblasti visokog
obrazovanja ima svoje specifinosti koje e biti detaljno objanjene u nastavku. Specifine
karakteristike obrazovnih usluga ukazuju na potrebu i vanost koji zahtevaju posebnu panju
prilikom definisanja marketing miksa (studenti, nastavno i van nastavno osoblje, zgrada fakulteta,
pratei objekti, tehnika i tehnoloka opremljenost i nastavni proces), a posebno tri dodatna
usluna instrumenta.
Ljude kao kljuni instrument u obrazovnom procesu ine profesori, zaposleni na univerzitetu,
studenti i drugi stejkholderi u okruenju koji posluju sa univerzitetom. Nastavno i vannastavno
osoblje zajedno uestvuje u isporuci usluge i utie na percepciju korisnika usluge. Svi uesnici
koji participiraju u isporuci usluge utiu na odluke korisnika usluge u zavisnosti od prirode
usluge. Kako su uesnici obueni, njihov lini stav i ponaanje utiu na percepciju korisnika
usluge. Oni koji pruaju uslugu ili osobe koje su u linom kontaktu sa buduim korisinicima
usluga su veoma vani. Tako da u uslunim profesijama kao to su: konsalting, advokatura,
profesura ili druge profesije gde dominira neposredan kontakt moe se konstatovati da onaj koji
isporuuje uslugu, stvara uslugu. Istraivanja ukazuju da doprinosi ovih aktera mogu biti kljuni
za uspeh uslune institucije.
Korisnici usluga imaju dominantan uticaj na isporuku usluge, na njen kvalitet, ali utiu i na
sopstveno zadovoljstvo. U obrazovanju, studenti utiu na kvalitet usluge koju prime, bilo da
prisustvuju predavanju, aktivno uestvuju ili nisu prisutni ili su pasivni/odsutni u nastavnom
procesu. Pored uticaja studenata, na kvalitet usluge treba naglasiti njihov uticaj na ostale aktuelne

367
Milosavljavi M, Todorovi J, citiran rad, str. 72.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

206

i potencijalne studente. U visokoobrazovnim institucijama korisnici mogu da utiu na kvalitet
usluge koju primaju od drugih - ili se poboljava ili smanjuje percepcija kvaliteta na osnovu
iskustva drugih studenata. Takoe, uticaj drutvenog okruenja i njenih lanova je vidan, kao i
uticaj trita rada, politike drave, itd.
Pojavni oblici kao to je fiziko okruenje tj. prostor u kome se obrazovna usluga isporuuje,
susreu se svi oni koji uestvuju u isporuci usluge i studenti, kao i sve opipljive komponente koje
olakavaju uslune transakcije ili komunikacije. Fiziko okruenje usluga ukljuuje sve opipljive
predstave usluge kao to su knjige, prezentacije, promotivni materijal obrazovne institucije
(broure, vizit karte, flajeri, katalozi), zgrade, amfiteatre, opremu, itd. Fiziko okruenje
obrazovne institucije; enterijer i eksterijer govore i doprinose kvalitetu usluge i treba da alju
konzistentu poruku koja je u skladu sa misijom i vizijom institucije.
368

Proces, mehanizmi, tok aktivnosti koji obezbeuju isporuku obrazovne usluge takoe su
pokazatelji kvaliteta usluge. Obrazovn uslug su veoma kompleksne i podrazumevaju aktivno
uee korisnika kako bi proces bio kompletan i kvalitetan.
Tabela 3.3. Marketing miks usluga



























Izvor:prilagoeno prema Zeithaml,A.V, Bitner,J.M., Gremler,D.D.,(2006), Services Marketing, McGraw Hill,
New York, pp.25.

368
Prilagoeno prema Zeithaml,A.V, Bitner,J.M., Gremler,D.D.,(2006), Services Marketing, McGraw Hill, New
York, pp. 25-27.
USLUGA CENA DISTRIBUCIJA PROMOCIJA
Karakteristike
Nivo kvaliteta
Dostupnost
Dopunske usluge
Brend
Fleksibilnost
Nivo cene
Uslovi plaanja
Diferenciranje
Popusti
Percepcija korisnika

Vrsta (tip) kanala
Dostupnost
Posrednici
Lokacija distribucije
Upravljanje kanalima
Privredna propaganda
Unapreenje prodaje
PR
Publicitet
Direktni marketing

LJUDI AMBIJENT USLUNI PROCES
Zaposleni
regrutacija
trening
motivacija
nagraivanje
timski rad
Korisnici usluga
Satisfakcija
Lojalnost

Dizajn objekata
Oprema
Signalizacija
Uniforme zaposlenih
Ostali opipljivi
elementi:
prijavljivanje
poslovne kartice
informacije

Tok aktivnosti
- Standardizacija nastavnih i vannastanih
aktivnosti
- Prilagodljivost individualnim zahtevima

Koraci u procesu
-Jednostavnost
-Integrisanost

Ukljuenost korisnika
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

207


Kompleksnost svih instrumenata marketing miksa visokoobrazovnih usluga prikazana je u tabeli
3.3. Sinergijom instrumenata realizuju se kratkoroni i dugoroni ciljevi visokoobrazovnih
institucija.

10.1. Priroda ponude u visokom obrazovanju

Kada govorimo o obrazovnoj ponudi, Kotler misli pre svega na programe i usluge. Usluge su
poseban izazov s obzirom na svoje karakteristike (neopipljive, neodvojive, netrajne, varijabilne).
Veina usluga nastaje tek u kontaktu sa korisnikom usluga. Student moe proveriti kvalitet
odreenog studijskog programa samo ako prisustvuje odreenom broju predavanja, ali sigurno ne
moe da sudi o efektivnosti predavanja profesora itajui njegov silabus. Ako studenti koji se
prijave za studijski program, propuste neke asove, oni mogu pozajmiti beleke od svojih kolega,
ali to nee imati isti efekat kao to bi bilo da su prisustvovali predavanju.
369

Ogranienja koje usluge imaju u odnosu na proizvod ukljuuju snagu usluga koju isporuioci
treba da pretvore u komparativnu prednost. Profesor treba da koristi informacije koje dobija iz
verbalne i neverbalne komunikacije sa studentima (njihovih pogleda/reakcija) u toku predavanja
u cilju modifikacije strukture i naina predavanja.
Veina usluga predstavlja kombinaciju opipljivih i neopipljivih elemenata (one nisu u potpunosti
iste, uglavnom sadre neke fizike elemente) i usluge se analiziraju na tri nivoa: sutinski,
opipljive i uvean. Razumevajui ove nivoe marketing menaderi mogu oblikovati uslugu na
nain koji je atraktivan korisnicima.
Sutina ponude
Fundamentalni nivo usluge je sutina ponude koja daje odgovore na pitanje ta korisnici zaista
trae. Zadatak marketing menadera je da razume koje koristi studenti percipiraju u studijskim
programima. Sutinski benefit ponude je centar odnosno teite ukupne ponude (slika 3.7.)
Sutina obrazovne usluge moe se razliito percipirati u zavisnosti od oekivanja i elja
studenata. Jezgro/sutinu usluge ne odreuje smo korisnikovo iskustvo s uslugom, ve i
njegovo poimnje/percepcija usluga bez iskustva, tako da njegovu odluku determiniu i drugi
izvori kao to su: mediji, prijatelji, udruenja i sl.
370

Sutina usluge moe (ali i ne mora) biti osnova za jedinstvenu prodajnu vrednost (Unique
Selling Proposition) i u tom sluaju sutina usluge je osnova za diferenciranje i oekivanja i
ponaanje korisnika. U veini uslunih delatnosti (institucije obrazovanja, avio - kompanije)

369
Kotler, P., Fox, K., citirani rad, pp. 278.
370
Prilagoeno prema Bruhn, M., Georgi, D., (2006), Service Marketing, Prentice Hall, pp. 149.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

208

sutina usluga je osnovni, ali nije karakteristian/poseban zahtev i u tom sluaju za diferenciranje
se koriste dodatne usluge ili drugi marketing instrumenti.
Sutina usluge nije jedino vana zbog njenog efekta na percepciju i ponaanje korisnika ve zato
to odreuje u velikoj meri zadatak ostalih uslunih marketing oblasti. Dobro definisana sutina
usluge je startna pozicija za sistematinu i uspenu marketing uslugu.
371

Slika 3.7. Tri nivoa uslune ponude


Izvor: Kotler, P., Fox, K., citirani rad, pp. 279.

Opipljiva ponuda
Sutina ponude uvek je ograniena nekom opipljivom formom, ak i kada se radi o vrlo
neopipljivim uslugama. Ako posmatramo studente u uionici, sutina usluge koju oni trae su
informacije/znanja. Opipljivost ponude moe imati formu uionice, table, kompjutera ili drugih
tehnikih elemenata. Kada je u pitanju studiranje na daljinu, putem Interneta studenti preuzimaju

371
Prilagoeno prema Bruhn, M., Georgi, D., (2006), Service Marketing, Prentice Hall, pp. 152.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

209

sva potrebna dokumenta, fotografije, audio vizuelni materijal potreban za izabrani studijski
program.
Opipljiva ponuda ima etiri karakteristike: osobine, nivo kvaliteta, pakovanje i ime (brend).
Svaka od karakteristika je znaajna s obzirom da moe da se modifikuje kako bi se ponuda
uinila atraktivnijom za korisnike.
Karakteristike su individualne komponente ponude koje mogu lako da se dodaju bez promene
stila ili kvaliteta usluge. Ukoliko fakultet eli da povea broj upisanih studenata, trebalo bi da
povea brigu o studentima pre i posle predavanja, zatim da povea broj rekreativnih sadraaja i
uvede besplatne kurseve za studente i njihove roditelje. Korienje karakteristika ima mnogo
prednosti one su takoe instrumenti za diferenciranje usluge od konkurentske. Osnovna
prednost je to karakteristike mogu brzo da se dodaju ali i odbace.
Kvalitet predstavlja percipiran nivo performansi usluge. Kvalitet usluge je posebno vaan jer
kvalitet moe biti prilino promenljiv zavisei od vetine, motivacije i raspoloenja isporuioca
usluge (profesora i zaposlenih u studentskom servisu) i kljuno pitanje je kako i u kojoj meri
sprovesti kontrolu kvaliteta na univerzitetu.
Pakovanje predstavlja omota oko specifinog proizvoda/usluge. Znamo da dobro pakovanje
moe dodati vrednost proizvodu. Kod obrazovnih ustanova (akademskog proizvoda), pakovanje
predstavlja okruenje fakulteta/kampusa. Arhitektura i zemljite treba da podravaju
funkcionisanje procesa obrazovanja na univerzitetu i doprinesu prijatnoj atmosferi na univeritetu.
Brending
372
je aktuelan kod proizvoda i usluga obrazovnih institucija. Logo, naziv, slogan, dizajn
ili njihova kombinacija ini obrazovnu instituciju prepoznatljivom i diferencira je od
konkurencije. Brendigom se najvie dodaje (uveava) vrednost ponude odnosno, poveava se
zadovoljstvo korisnika. Posebna panja se posveuje nazivu/imenu koji prenosi komparativne
prednosti usluge; on mora da komunicira prave vrednosti usluge ali istovremeno treba da bude
atraktivan studentima. Neke akademske institucije su promenile imena kako bi odgovorile
aktuelnoj situaciji na tritu ili eljama ciljne grupe.
373

10.1.1. Dodatna vrednost ponude
Marketing menaderi treba da ponude ciljnom tritu dodatne usluge i benefite koje prevazilaze
sutinu i opipljivost usluge kako bi privukli vie studenata. Levit smatra da se nova konkurencija
ne ogleda u onome ta visokoobrazovne institucije nude u amfiteatrima, ve izmeu onoga to
dodaju njihovoj klasinoj ponudi u formi pakovanja, usluge, reklame, oglaavanja, finansijskih
uslova, proces isporuke, i ostalih karakteristika koje korisnici usluga procenjuju. Univerziteti
mogu da ponude doivotno korienje usluge centra za razvoj karijere, lanstvo u alumni

372
Detaljnije objanjeno u Strategiji brendiranja na str.208.
373
Na primer, Iowa dravni koled poljoprivrede i mehanike promenio je ime u Iowa dravni univerzitet nauke i
tehnologije. Juno zapadni koled u Memfisu, Tenesi, uzeo je novo ime Rodos koled, kao deo plana
repozicioniranja u cilju da unapredi akademski kvalitet i reputaciju (Rhodes je naziv koji je nastao po Britanskom
istraivau Cecil Rhodesu, osnivau veoma prestine kolarine).
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

210

organizaciji, pristup nekim predavanjima svojim bivim studentima kako bi unapredili znanja i
vetine.
Vidimo da usluge nisu jednostavne ve komplesne ponude koje se sastoje od sutinske ponude,
seta opipljivih karakteristika i seta dodatnih koristi. Institucija treba da istrai svaku uslugu i
dizajn na nain koji bi najbolje koristio potrebama i eljama korisnika, diferencira uslugu od
konkurentske i obezbedi ciljnom tritu pravi kvalitet.
374

Dugogodinje dileme i pitanje u visokom obrazovanju jeste definisanje njegovog proizvoda
odnosno usluge. Jedna grupa autora smatra da je univerzitetski proizvod zbir kdemskih,
drutvenih, fizikih i duhovnih iskustava.
375
Drugi ih tretiraju kao studijske programe, a neki da
su to sami studenti, tanije diplomirani studenti. Definisati mogunosti kao proizvod visokog
obrazovanja stavlja odgovornost na iskoriavanje mogunosti u sredite obrazovnog procesa.
Ova definicija takoe omoguava fakultetima da opiu sebe u smislu mogunosti koje nude
izbor fakulteta e obuhvatiti identifikovanje eljenih mogunosti za intelektualni i lini razvoj u
okviru konteksta procene i smanjivanja rizika.
376

S obzirom da visokoobrazovne institucije spadaju u uslune delatnosti, operiu sa odgovarajuim
marketing miksom. Najvanija odluka u obrazovnim ustanovama je koje programe i usluge
treba ponuditi studentima, alumnijima, partnerima i ostaloj javnosti.
Mnoge obrazovne institucije nude nekoliko programa i mnogo usluga. Miks programa/usluga
sastoji se od svih programa i usluga koje su dostupne od strane obrazovne ustanove. Na primer,
neki univerziteti nude obrazovne programe (dopunske asove, biblioteku i informativne usluge,
kompjuterske labaratorije, ....) rekreativne programe (sportske aktivnosti, sportske klubove, ...),
programe linog usavravanja/obrazovanja (savetodavne centre, centre za razvoj karijere....),
usluge leenja (studentske klinike) i programe i usluge za budue aktivnosti (savetovanja u
karijeri itd.).
377

U odreenim periodima, obrazovne institucije treba da donesu odluke o zadravanju, unapreenju
ili odbacivanju pojedinih programa, imajui u vidu ograniene resurse i raspoloivost finansijskih
sredstava (budet). Donoenjem odluke o aktuelnim programima moe se realizovati uz pomo
akademske portfolio strategije. Kao to investitiori u odreenim periodima razmatraju portfolio
svojih investicija, obrazovne ustanove bi trebalo s vremena na vreme da vre reviziju svojih
programa kako bi ih modifkovala u skladu sa aktuelnim potrebama korisnika i drutva. Svaka
institucija koja vri reviziju programa treba da ustanovi set kriterijuma. Tabela 3.4. pokazuje
kriterijume procene programa koje koriste neki dravni univerziteti u SAD-u.


374
Prilagoeno prema Kotler, P., Fox, K., citirani rad, pp. 277 - 282.
375
Jurkowitsch, S., Vignali, C., Kaufmann, H.R., (2006), A student satisfaction model for Austrian higher education
providers considering aspects of marketing communications, Innovative Marketing, Volume 2, Issue 3, Special Edition
on Consumer Satisfaction Global Perspective, pp. 9-16.
376
Canterbury, R.M., (2007), Higher education marketing: A challenge, Journal of College Admission, preuzeto
sa sajta www.findarticles.com, dana 5.5.2009.
377
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 276.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

211

Tabela 3.4. Kriterijumi procene programa pet univerziteta u SAD

UNIVERZITET KRITERIJUMI
I llinois kvalitet
konzistentnost sa misijom univerziteta
vrednost za drutvo
potencijal

Washington kvalitet
potrebe
upis
usluge

Michigan kvalitet
konzistentnost sa misijom univerziteta

Ohio State kvalitet
vrednost
upotreba resursa

SUNY Albany kvalitet
potrebe
trokove
Izvor: Kotler P, Fox K, citiran rad, str. 164

Iz prethodne tabele moe se videti da je kvalitet osnovni kriterijum procene svakog univerziteta i
od njega zavise i na njemu se upotpunjuju ostali kriterijumi.
U sledeoj tabeli (tabela 3.5.) je predstavljen akademski portfolio model, pregled razliitih
akademskih oblasti, koje su vrednovane prema konzistentnosti sa misijom, kvalitetom programa i
trinoj vitalnosti. Programi su rangirani visoko, srednje i nisko po svakoj dimenziji.
378





378
Obrazovna ustanova iz primera (tabela 3.5.) ima jaku filozofsku tradiciju. Psihologija i filozofija su visoko
ocenjene u odnosu na konzistentnost sa misijom, ali je filozofija ocenjena nisko sa stanovita kvaliteta i trine
vitalnosti. Odsek za filozofiju bi verovatno trebalo smanjiti u veliini i poboljati u kvalitetu. Iako nije direktno
povezan sa misijom, odsek za domau privredu ima visok kvalitet i trinu vrednost. Verovatna strategija bi bila
zadravanje kvaliteta i izgradnja veliine. Klasini jezici su nisko rangirani na svim skalama. Fakultet bi verovatno
trebala da smanji ovaj odsek zadravajui moda neke kurseve kao deo nekog drugog studijskog programa.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

212

Tabela 3.5. Akademski portfolio model

Konzistentnost sa
misijom / Kvalitet

visok

srednji

nizak

visok
Psihologija
Odluka:
- izgraditi veliinu
- izgraditi kvalitet
Domaa ekonomija
Odluka:
- izgraditi veliinu
- izgraditi kvalitet

srednji
Geografija
Odluka:
- zadrati veliinu
- zadrati kvalitet


nizak
Filozofija
Odluka:
- smanjiti veliinu
- izgraditi kvalitet
Klasini jezici
Odluka:
- smanjiti veliinu
ili eliminisati
Izvor: Kotler P, Fox K, citiran rad, str. 165
Konzistentnost sa misijom odnosi se na stepen u kojem je program direktno povezan sa misijom
ustanove. Kvalitet je mera osobina programa, ukljuujui njihovu akademsku dubinu, kao i
kvalitet nastavnog kadra. Kvalitet se moe posmatrati i u odnosu na nacionalno rangiranje, ali
takva poreenja nisu pogodna za male institucije koje moraju imati sopstvene kriterijume.
Donosioci odluka treba da procene pravu vrednost prestia kojim se rangira institucija, jer presti
koji se bazira na reputaciji od istraivake delatnosti profesora moe imati malo ili nimalo
direktnog uticaja na kvalitet institucije, prema iskustvu studenata. U skladu sa izjavom William
Massy - neobuzdana konkurencija za presti - makar prema tradicionalnoj definiciji prestia koja
je vezana za istraivanje - vodi ka tome da institucije trae nain da proire svoju misiju
poveavajui trokove po studentu, uskraujui studentima osnovnih i poslediplomskimh studija
kvalitetno vreme profesora koje bi, s druge strane, moglo biti iskorieno za osavremenjavanje
obrazovnih ciljeva, stvaranje novih nastavnih planova i metoda uenja i samog procesa uenja.
379

Trina vitalnost predstavlja stepen u kome postoji trenutna i budua tranja za prouavanjem
ovih studijskih programa. Program moe biti visokog kvaliteta i moe biti konzistentan sa
misijom obrazovne ustanove, ali ako je interes mali ili uopte ne postoji, program nee opstati
(osim ako je ustanova voljna da preusmeri novac od drugih programa da bi ga odrala).
Odreivanje trine vitalnosti moe ukljuivati ispitivanje prethodnih iskustava (nivoa upisa, na
primer) i trendova u okruenju, ili moe zahtevati dodatna marketing istraivanja.
Proces za reviziju programa moe se sastojati iz dve faze. Prva faza ima za cilj donoenje odluke
o tome koje studijske programe treba zadrati, reorganizovati ili napustiti. U ovoj fazi svaki

379
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 166.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

213

program se procenjuje sa stanovita kvaliteta i konzistentnosti sa misijom i odluuje se da li taj
program treba zadrati.
Ako je odluka potvrdna, ide se na drugu fazu koja vodi odluci o tom koliko sredstava ustanova
treba da alocira na svaki program. U ovoj fazi procenjuje se tranja za programom i njegova
komparativna prednost. Ako je konkurenta prednost jasna, a tranja visoka, ustanova moe
odluiti da vie ulae u taj program. Ako su ili konkurentska prednost ili tranja slabije, ustanova
moe odluiti da zadri program na trenutnom nivou.
Programi koji ne prou prvu fazu se ne razmatraju u drugoj fazi bez obzira na konkurentnu
prednost ili tranju. Ovaj pristup posmatra svaki studijski program pojedinano. U tipinoj
resursno ogranienoj obrazovnoj ustanovi revizori bi morali da procene komparativnu vrednost i
potrebe za sredstvima programa kao grupe da bi bili u stanju da odlue kako e sredstva biti
alocirana.
10.1.2. Portfolio model obrazovnih programa
Primenom portfolio metoda koristei matricu koju je dala Bostonska konsultanska grupa -
BCG matrica (tabela 3.6.), mogue je ustanoviti etiri pozicije proizvoda i etiri mogue
marketing strategije, svaka adekvatna za poziciju odreenog proizvoda u matrici. U matrici se
posmatraju relativno uee usluga institucije na tritu (priliv sredstava) i stopa rasta trita,
odnosno delatnosti (korienje sredstava). Relativno uee na tritu je trino uee proizvoda
institucije u poreenju sa vodeim konkurentima institucije na tritu. Stopa rasta trita odnosno
delatnosti je godinja stopa rasta svih proizvoda na tritu.
380


Tabela 3.6. BCG matrica


Relativno trino uee/
stopu rasta

Visoko


Nisko

Visoka


Zvezde programi
Problematini
programi

Niska


Zreli programi
Stagnirajui
programi
Izvor: Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 169
Portfolio pristup moe se prilagoditi za potrebe viskoobrazovne ustanove. Na primer, svaka
akademska oblast ili studijski program mogu se rangirati prema dva kriterijuma:
381


380
Milosavljevi M, (2006), Strategijski Marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, str 187.
381
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 169.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

214

1. stopa rasta trinog uea, odnosno stopa upisa studenata u toj oblasti u
prethodnih 5 godina i
2. relativni trini udeo, odnosno odnos broja studenta najvee konkurentske
ustanove prema broju studenata institucije koja sprovodi analizu.


Definicije pozicija proizvoda/usluga (iz tabele 3.6. BCG matrica) su sledee:
Trini lideri ili zvezde programi (Stars) su programi u visoko rastuim oblastima u kojima
ustanova ima dominantno trino uee u relativnom broju studenata. Zvezde programi su brzo
rastui obino zahtevaju visoka ulaganja sredstava - angaovanje dodatnog nastavnog kadra,
proirenje bibliotekarskog fonda, pribavljanje opreme itd. Ako se sprovedu neophodne investicije
i pokae se da je oblast od dugoronog interesa za ustanovu, zvezde programi e se pretvoriti u
zrele programe i generisae gotovinu.
Zreli programi (Cash Cows) su programi koji su u sporo - rastuim oblastima i koji ostvaruju
visok trini udeo. Oni generiu prihode koji mogu biti korieni kao podrka visoko - rastuim
programima ili da bi se podrali oni koji imaju probleme.
Problematini ili programi pod znakom pitanja (Question Marks) su programi u visoko -
rastuim oblastima, ali u kojima ustanova ima nisko trino uee. Ustanove se suoava sa
odlukom da li da povea svoje investiranje u program, nadajui se da e tako poveati svoje
trino uee i stvoriti zvezdu program ili smanjiti investiranje da bi resursi mogli biti bolje
iskorieni u nekim drugim oblastima.
Stagnirajui ili psi programi (Dogs) su programi koji imaju malo trino uee u sporo -
rastuim ili opadajuim oblastima. Obino stvaraju malo novca ili pak gubitke. Ustanova moe
odluiti da obustavi ili redukuje svoje programe. Ukoliko ne moraju biti ponueni iz drugih
razloga, njihovo zadravanje moe biti na raun drugih ansi.
Pristup Bostonske konsultanske grupa (BCG) mora biti prilagoen za korienje prilikom
donoenja odluka o obrazovnoj ponudi s obzirom da veina obrazovnih ustanova tei da ostvari
odreenu ravnoteu izmeu programa. Mnoge visokoobrazovne institucije nisu u mogunosti ili
ne ele da ulau znaajna sredstva za nove program koji mogu biti atraktivni samo kratkorono. S
druge strane, neke visokoobrazovne institucije se specijalizuju u iznalaenju ponude trenutnim
obrazovnim potrebama i veoma su fleksibilne. Za takve ustanove BCG pristup se moe pokazati
korisnim u menjanju programskih naglasaka.
U prethodnom delu predstavljena su dva portfolio pristupa za reviziju postojeih programa, a to
su akademski portfolio model i adaptirana BCG matrica. Korienjem portfolio pristupa dobija
se velika prednost u poreenju sa procenjivanjem svakog programa pojedinano. Portfolio
metode naglaavaju da akademski programi neke institucije predstavljaju meusobno povezani
set. Odluke o poveanju ili smanjenju investicija u odreene programe zasnovane su na resursima
ustanova i relativnim potrebama i doprinosima svake programske oblasti. Dobra procena jakih i
slabih strana programa predstavlja osnovu za formulisanje marketing strategije.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

215

Dodavanje i modifikovanje ostalih obrazovnih usluga
Kao podrka i pomo akademskim programima, obrazovne ustanove pruaju i mnoge druge
usluge koje se mogu svrstati u dve grupe: usluge podrke i pomone usluge. Usluge podrke su
potrebne da bi se realizovale bazine aktivnosti obrazovnih institucija. To su usluge koje se tiu
upisa, finansijske pomoi, auriranje podataka, razne finansijske usluge i sline aktivnosti koje su
neophodne da bi institucija funkcionisala. Pomone usluge su usluge smetaja, ishrane, zabave,
zatim sportske aktivnosti kao i druge usluge koje mogu znaajno doprineti vrednosti sveukupne
ponude i koje su relativno nezavisne od bazine obrazovne usluge koju prua visokoobrazovna
ustanova.
Svaka od pomenutih usluga moe biti unapreena na razliite naine. Veliki broj
visokoobrazovnih institucija ima sklonost da unapreuje i menja usluge tek nakon albi
korisnika; s druge strane, neke visokoobrazovne institucije imaju stalnu komunikaciju sa
korisnicima izlazei im u susret kroz kontirnuirano unapreenje usluga. Svaka ustanova najpre
treba da identifikuje usluge koje je najpotrebnije unaprediti kao i da uvede usluge za kojima
postoji izraena potreba.

10.1.3. ivotni ciklus i proces uvoenja novog obrazovnog proizvoda
Priroda odgovarajuih promena i podeavanja mora se preneti kroz koncept ivotnog ciklusa
proizvoda/usluge. Mnogi programi i usluge su u poetku veoma dobro prihvaeni i brzo prelaze u
fazu zrelosti, a zatim opadaju. Ameriki MBA programi su u fazi zrelosti ili moemo rei u fazi
opadanja to je trenutno njihova pozicija u ivotnom ciklusu proizvoda i nakon decenija
rapidnog rasta. U Evropi MBA programi tek dobijaju na popularnosti i oigledno je da amerike
poslovne kole ukoliko ele da oive svoje tradicionalne MBA programe potrebno je da auriraju
njihove nastavne planove ili ak da izvre redizajn itavog programa.
Obrazovni programi isto kao i proizvodi prolaze kroz sledee faze ivotnog ciklusa programa ili
usluga (S kriva):


Uvoenje faza sporog rasta kako se program predstavlja tritu
382

Rast faza brzog trinog prihvatanja
Zrelost faza laganog rasta s obzirom da su programi prihvaeni od veine
zainteresovanih
Opadanje faza kada interesovanje korisnika usluga opada
383


382
Visokoobrazovnoj institucije potrebno je vreme da proiri svoje kapacitete (da obezbedi vie sala, amfiteatara ili
da zaposli vie predavaa). Potencijalni studenti nerado prihvataju neto novo, ako su novi programi ili usluge skupi,
samo nekoliko korisnika e biti zainteresovano da upie studije. Trokovi su obino visoki s obzirom da institucija
mora uloiti u novi pokuaj i u oglaavanje kako bi obavestila potencijalne korisnike o novim programima i privolela
iste da ih upiu.
383
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 284.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

216

Kako bi donela adekvatnu odluku u vezi sa potrebnom redukcijom programa/usluga, a u cilju
smanjenja trokova ili sticanja posebnih pozicija na tritu, visokoobrazovna institucija svoje
odluke bazira na informacijama i analizama sa trita. Postoji potreba da se periodino obavlja
evaluacija miksa programa/usluga. Neki programi i usluge su znaajniji od drugih i to je razlog
to visokoobrazovne institucije treba da koriste akademski portfolio kako bi ostvarili kvalitet,
konzistentnost sa misijom i vitalnost trita razliitih ponuda pre nego to se podesi/usaglasi miks
programa/usluga.
Uglavnom su neke specifine, obrazovne ponude osnovni/nosei programi bez kojih se ne moe.
Ostale programe kao to su sportski i rekreativni se tretiraju kao pomoni. Izvesni programi imaju
glavnu ulogu u privlaenju korisnika i oni se nazivaju admiralski programi.
Sigurno je da e budue studente i partnere pre svega privui ustanova sa jakom reputacijom u
najmanje jednoj oblasti. Obino institucije trae neto posebno kao krunu u svojoj ponudi i to
koristi kao glavni argument u promociji. Ta kruna je obino program koji potvruje kvalitet
institucije ili jedinstvenost.

10.2. Cena (formiranje kolarina)
Harold Hovey
384
argumentovano da je visoko obrazovanje "toak balansa u dravnim
finansijama". To znai kada su dravni prihodi jaki, izdvajanja za visoko obrazovanje su
disproporcionalna sa izdacima za druge dravne funkcije.
Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji u kombinaciji sa ostalim instrumentima treba
da omogui realizovanje ciljeva poslovanja, misije obrazovne ustanove, ostvarenje kratkoronih i
dugoronih ciljeva poslovanja. Cenu moemo posmatrati kao ekonomski, ali i kao psiholoki
faktor. Posmatrano sa ekonomskog stanovnitva, cena odreuje prihode i dobit, a psiholoki
gledano cena odreuje vrednosti koju proizvod i usluga imaju, ona je pokazatelj kvaliteta i
jednako utie na imid kao i drugi elemenati. Usled specifinosti same usluge, neopipljivost
odreivanja cene zahteva poseban pristup, s obzirom da se cena smatra vanim strategijskim
elementom u nastojanju uslune organizacije da ostvari konkurentsku prednost na tritu. Cena
usluge utie na korisnika i obavetava ga koji kvalitet moe oekivati od usluge, ali i o
trokovima iste.
Kada je re o privatnim visokoobrazovnim institucijama, prihodi od kolarine pokrivaju
operativne trokove u rasponu od nule do sto procenata u zavisnosti da li se radi o profitnim ili
neprofitnim obrazovnim institucijama. kolarina u dravnim i neprofitnim insitutucijama retko
pokriva stvarne trokove i najee se finansira iz budeta (od strane poreskih obaveznika) ili
putem donacija (fundraisinga) i projekata.

384
Smart, J.C., (2004), Higher Education: Handbook of Theory and Research, Volume XIX, Kluwer Academic
Publichers, The Netherlands, pp. 209.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

217

Formiranje cena usluga visokoobrazovnih institucija je postupak koji u obzir treba da uzme
faktore trokova, tranje i konkurencije. Cena e uglavnom biti izmeu one preniske za
ostvarivanje profita i one previsoke za izazivanje bilo kakve tranje. Cene konkurenata i cene
supstituta predstavljaju orijentacionu taku koju institucija mora uzeti u obzir prilikom
odreivanja svoje cene. Obrazovne institucije koriste sline metode kao i profitne organizacije
(mora se odrediti visina kolarine). S druge strane, esto univerziteti ne mogu da primene
principe i metode odreivanja cena koji vae u kompanijama. Univerziteti su svesni injenice da
njihovi trokovi najee ne mogu biti pokriveni od kolarine.
385
Mnoge obrazovne institucije
finansiraju svoje aktivnosti, delimino ili u celini, putem kolarine. Zato pitanje visine cene
obrazovnih usluga predstavlja pitanje od izuzetnog znaaja za njihovo funkcionisanje.
U prolosti, nije bilo uobiajeno da se cena usluga posmatra sa marketinkog aspekta, ali se u
poslednje vreme situacija u velikoj meri menja. Trokovi su jedan od bitnih faktora koji se
razmatra prilikom formiranja cena. Nije mogue predvideti delovanje ovog faktora pri donoenju
odluke o cenama. Trokovi jesu bitan, ali ne i jedini faktor koji treba analizirati pri formiranju
cena oni su polazna osnova i jedini faktor internog karaktera. Tekoe koje nastaju prilikom
primene trokovno orijentisanog pristupa prilikom formiranja cena, izmeu ostalog proizilaze i iz
injenice to je obrazovanje specifina delatnost u kojoj svako poveanje prihoda moe biti
iskorieno tj. moe se unaprediti, proiriti vrste usluga (organizacija seminara, treninga,
otvaranje dodatnih uslunih koristi ....).
Svaka organizacija u trinoj privredi mora da odredi odnos svojih cena prema cenama
konkurenata u smislu da li e ta cena biti ista, nia ili via od konkurencije. Korist od pristupa
formiranja cena koji je okrenut konkurenciji jeste ta to svaka institucija moe da ustanovi svoju
cenu u odnosu na svoje konkurente u smislu prestia, akademskog kvaliteta i drugih faktora.
Meutim, bez obzira na pristup koji koristi institucija, krajnju re o visini cene uvek daju
korisnici koja je to cena koju oni mogu i ele da plate.
Kako navode Kotler i Foks
386
, Wiliam Ihlanfeldt smatra da svaka visokoobrazovna institucija
treba da razmotri sledee:
1) efekte koje politika cena ima na prirodu i misiju visokoobrazovne institucije
2) efekte politike cena na upis
3) stepen do kojeg politika cena moe imati uticaja na podsticanje razvoja
Pored toga, institucija treba da ima u vidu:
da nivo cena bude u skladu sa cenama konkurencije
da nivo i promene njenih cena mogu imati uticaj na akcije konkurenata
Sve navedeno prua osnovu za formiranje cena. Odluke koje se odnose na formiranje cena u
svakom sluaju moraju odraavati misiju, ciljeve i prioritete obrazovne organizacije. ak i kada

385
Karkateristino za SAD je da se gep izmeu predvienih prihoda i trokova zatvara putem donacija, priloga ili
projekata.
386
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 310.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

218

fakultet nudi besplatno obrazovanje za sve koji ele politika cena fakulteta finansijska
politika treba da bude odgovarajua sa finansijskim menadementom i sa misijom institucije.
John Maguire, osniva menadmenta upisa (enrollment management) izdvojio je dva osnovna
cilja sa dugake liste:


marketing upis prvi cilj predstavlja privlaenje najboljih studenata u odgovarajuem
broju, a tokom perioda upisnih kriza,
cenovne i finansijske strategije implementacija cenovne i finansijske strategije koje bi
optimizirale sposobnost institucije da privue i zadri eljeni akademski i socio-
ekonomski miks studenata.
387

Kao to je ve reeno, cenu je potrebno posmatrati kako sa ekonomskog, tako i sa psiholokog
aspekta. Cena za korisnika usluga ima viestruko znaenje, ona deluje na njegovu percepciju,
obavetava ga o tome ta moe oekivati od usluga u smislu kvaliteta, ali i trokova.
Administratori zadueni za formiranje cena u visokoobrazovnim institucijama esto nisu svesni
znaenja koji cena ima za korisnika. Na primer, cena koju formira neka obrazovna institucija ne
predstavlja jedini troak korisnika. Na sledeoj emi (slika 3.8.) prikazani su neki trokovi i
koristi za korisnike. Pored monetarne cene, korisnici se suoavaju sa drugim trokovima kao to
su trokovi ulaganja napora, fiziki trokovi i trokovi vremena.
Slika3.8. Trokovi i koristi za korisnike usluga








Izvor: Kotler P, Fox K, citirani rad, pp. 312.
Bez obzira na cenovnik usluga (zvanine cene kolarine i drugi trokovi koji se objavljuju u
katalogu) budui studenti i njihove porodice ili kompanije, sponzori, zainteresovani su za
efektivnu cenu (iznos novca koji e stvarano platiti za sticanje obrazovnih koristi) i za vrednost
koju za tu cenu dobijaju. Efektivna cena predstavlja neto iznos koji je stvarno plaen nakon to
se izuzme sva finansijska pomo i ostali popusti.
388


387
Kotler P, Fox K, citirani rad, pp. 310.
388
Kotler P, Fox K, citirani rad, pp. 312.
TROKOVI
Vreme i trud
Sopstvena/porodina
uteevina
Privremeni poslovi
kolarina
KORISTI
Poslovna perspektiva
Presti
Sticanje iskustva za vreme studija
Jedinstvenost programa
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

219

Meutim, budui klijenti (uenici, studenti i njihove porodice) nisu u stanju da procene efektivnu
cenu prilikom donoenja odluke o izboru institucije jer se ta cena moe proceniti tek nakon
prijemnog procesa. Procenu vrednosti koja se dobija nakon pohaanja konkretne obrazovne
institucije takoe je skoro nemogue proceniti u fazi donoenja odluke o izboru ustanove.
Obrazovanje predstavlja iskustvo koje se ne moe proceniti pre nego se iskusi, a rezultati
pohaanja neke obrazovne institucije mogu biti evidentni tek nakon zaposlenja i otpoinjanja
profesionalne karijere.
Istraivanja pokazuju da korisnici usluga esto koriste cenu proizvoda ili usluge kao indikator
kvaliteta. Skloni su da se oslanjaju na cenu naroito kada je re o donoenju vanih odluka, a
pogotovo kada im nedostaje samopouzadanje pri odluivanju. U praksi, kandidati su veoma
oprezni prilikom izbora obrazovnih institucija koje naplauju znatno nie cene od konkurentskih
institucija. Oni su skloni da se u takvim situacijama pitaju ta nije u redu sa tom ustanovom i
pretpostaviti da druga, skuplja visoko obrazovna institucija nudi bolje i kvalitetnije obrazovanje.
Tanije, nie cene studiranja, mogu znaajno da otete ugled visokoobrazovne institucije u
javnosti.
Neke visokoobrazovne institucije, svesne odnosa cene/kvaliteta pokuavaju da podizanjem nivoa
cene svojih usluga postignu institucionalni presti i aktraktivnost, uz istovremeno smanjenje
efektivne cene putem velikodunih stipendija. Meutim, ono to svaka ustanova treba imati u
vidu jeste injenica da porodice ili kompanije sponzori koje plaaju kolarinu, imaju psiholoku
cenovnu barijeru iznad koje svako poveanje cena ima za posledicu odluku da je cena previsoka,
to pak moe rezultirati u izboru fakulteta sa niom cenom. Takoe, neki ljudi prave manju
dinstinkciju cena kada su cene na visokom nivou nego kada su cene na niskom nivou.
389

Takoe, treba imati u vidu da cena predstavlja samo jednu komponentu marketing miksa, kojom
se utie na izbor korisnika. Potencijalni studenti e pored cene kolarine biti zainteresovani i za
program obrazovne institucije, kvalitet obrazovne usluge, lokaciju, nain komunikacije i druge
karakteristike. Mnogi uenici, studenti i njihove porodice spremni su da plate veu cenu da bi
dobili kvalitetno obrazovanje. Prilikom donoenja odluke o izboru obrazovne institucije, lokacija
ustanove i/ili njen akademski presti mogu imati presudan uticaj na donoenju odluke bez obzira
na cenu kolarine. Razmatranje i upotreba cene kao marketing instrumenata ne moe se
posmatrati odvojeno, ve samo kao deo sveukupne marketing stategije.
Odreivanje visine kolarine
Obrazovne instutucije donose odluku o visini kolarine uzimajui u obzir trokove, visinu
kolarine konkurenata kao i procena koliko su budui studenti spremni da plate. Odluka doneta
na ovakav nain najee je suboptimalna sa sva tri aspekta iz razloga to se radi o meusobno
konfliktinim ciljevima koje je teko ispuniti.

389
Na primer, razlika u visini kolarine u SAD od 2.000 $ na dravnom fakultetu i 10.000 $ na privatnom je dovoljno
velika da roditelji koji su prilagodili svoje razmiljanje na to da prihvate visoke trokove privatnog fakulteta u
odnosu na 15.000 $ na nekom elitnom fakultetu bez cenovne barijere.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

220


Diferenciranje cene
Mnoge obrazovne insitucije poinju da koriste metode formiranja cena koje se u osnovi svode na
pravljenje razlike, odnosno zaraunavanje razliitih nivoa cena posmatrano u odnosu na neki
parametar, kao to je nivo studija, vrsta studenata, duina studija i sl. Jedna od formi metoda
orijentisanog na tranju koristi princip razliitog formiranja cena za razliite programe ili usluge.
Ovaj nain oznaava se kao cenovna diskriminacija ili diferencirane cene. Obrazovne institucije
mogu formirati diferencirane cene po vie osnova, kao to su na primer:


Prema programu prema vrsti fakulteta, smeru ili grupi predmeta (na primer
razliita je cena studiranja medicine, umetnosti ili ekonomije).
Prema nivou studija u zavisnosti da li se radi o redovnim ili poslediplomskim
studijama, prvoj ili drugoj godini i sl.
Prema duini trajanja studijskih programa broj asova ili semestara koji se
provede na jednom studijskom programu.
Prema tipu studenata diplomirani (trogodinje ili etvorogodinje osnovne
studije) ili nediplomirani.
Prema geo-demografskim karakteristikama - domaih i inostranih studenata.
Prema vremenu i mestu pruanja obrazovne usluge u zavisnosti da li se radi
na primer o letnjem semestu ili uenja na daljinu.
390

Diferenciranje cena moe nekom izgledati kao nain da se neki ljudi ili grupe ljudi ne tretiraju na
isti nain, ali to obino nije sluaj. Zapravo ako se poe od toga da su trokovi odravanja kursa
stranog jezika, na primer, nii od kursa mainskog inenjeringa, onda su pri istom nivou kolarina
za ova dva kursa, studenti koji pohaaju skuplji kurs subvencionisani na raun drugih studenata.
Praksa u SAD je da student uglavnom ne plaa pravu cenu jer se trokovi najee pokrivaju i iz
drugih izvora prihoda kao to su donacije, pokloni, dravne subvencije i sl.
Odreivanje visine cena prema predmetu ili kursu
Karakteristino za SAD je da institucije koje imaju veliki broj vanrednih studenata, kojima se
prua mogunost odabira kurseva i izbornih predmeta, obino odreuju visinu kolarine po
predmetu ili po kursu koji student pohaa. Ovakav pristup je lak za obraun i evidenciju,
obezbeuje fleksibilnost za studente i podstie upis vanrednih studenata. S druge strane,
nedostatak ovog pristupa je nemogunost da se precizno predvidi broj studenata i prihod od
kolarina jer studenti koji su pohaali na primer jedan kurs, sledee godine mogu odluiti o
pohaanju tri kursa itd. Takoe u ovakvom formiranju cene ne ulaze odreeni fiksni trokovi koji
ne zavise od broja predmeta i kurseva koje pohaaju studenti (trokovi administaracije,
savetovalite, trokovi upisa...).

390
Prilagoeno prema Kotler P, Fox K, citirani rad, pp. 320.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

221

Dvostruko odreivanje cena
Ovaj nain odreivanja nivoa cena zapravo otklanja nedostatke prethodnog pristupa. Naime, ovaj
nain odreivanja cena istovetan je kao prethodni, s tom razlikom to se ceni kursa ili predmeta
dodaje i odreena fiksna cena. Ova fiksna cena moe se razlikovati od programa do programa, a
moe biti ista za sve. Na ovaj nain vanredni studenti se podstiu da pohaaju vie kurseva i
predmeta jer ionako plaaju odreen nivo kolarine.
Odreivanje visine kolarine po semestru
Prema ovom pristupu, svaki student moe pohaati koliko god kurseva eli za fiksan iznos
kolarine za svaki semestar. Ovaj pristup podstie studente da u toku jednog semestra poloe to
vie ispita jer na taj nain dobijaju mogunost da studije zavre ranije i tako utede plaanje
kolarine za jedan ili vie semestara. Neki koledi i fakulteti ne pruaju studentima ovu
mogunost jer obavezuju studente da plate kolarinu za sve planom i programom predviene
semestre, bez obzira na eventualno napredovanje studenata.
U praksi postoje razni drugi pristupi formiranja cena obrazovnih usluga. Neki fakulteti praktikuju
da roditeljima nude mogunost pregovaranja o visini kolarine koja se kree od nule do iznosa
punih trokova studiranja. Neki koledi praktikuju specifine popuste u sluaju upisa vie
studenata odjednom ime ohrabruju potencijalne studente da razgovaraju sa svojim prijateljima i
kolegama o eventualnom zajednikom upisu. Ovakav pristup je naroito pogodan za kompanije
koje finansiraju obuku i usavravanje zaposlenih. Takoe, neke institucije obezbeuju popuste za
one klijente koji plate ranije ili unapred, to obrazovnim ustanovama daje mogunost da
preciznije planiraju svoje prihode. Pored pomenutih pristupa, mnogim koledi i univerziteti
pruaju mogunost studentima da deo kolarine otplate kroz rad i tako smanje trokove
studiranja.

10.3. Promocija komuniciranje visokoobrazovnih ustanova sa ciljnim tritem
Promocija je proces komuniciranja izmeu univerziteta i korisnika usluga sa ciljem da se stvori
pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu
kupovine na tritu. Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena,
distribucija, ljudi, process i okrenje) efikasno obavljaju svoju ulogu, tanije promocija ne moe
nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata.
Planiranje komunikacije treba da pone sa razumevanjem osam elemenata. Svaka efektivna
komunikacija sastoji se od sledeeg procesa razmene prikazana na slici 3.9.
391


391
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp.351.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

222

Slika 3.9. Elementi u komunikacionom procesu
Izvor: Kotler P; Fox K, citirano delo, pp. 352
Efektivno komuniciranje podrazumeva da univerzitet razume potrebe i elje studenata.
Univerzitet treba da bude vet u kodiranju poruke koja se ogleda kako e studenti da je
dekodiraju. On mora da poalje poruku putem efektivnog medija koji komunicira sa ciljnom
grupom. Takoe potrebno je razviti i kanal povratnih informacija kako bi se znalo kako je ciljna
grupa reagovala na poruku. Marketing istraivanje je potrebno na svim nivoima: da identifikuje
ciljnu grupu, segmentira je, definie njihove potrebe, razvije odgovorajue poruke i izmeri
odgovor ciljne grupe.
Tok planiranja komunkacije treba da pone sa razmatranjem ciljne grupe i da se zavri sa
prikupljanjem povratnih informacija. Marketing menaderi treba da donesu sledee odluke koje
se odnose na:
1) identifikovanje ciljne grupe,
2) razjanjenje odgovora koji se trai,
3) razvijanje poruke,
4) izbor odgovarajueg medija,
5) izbor osobine izvora i
6) prikupljanje povratne informacije.
Ovi koraci u planiranju su osnove za efektivnu komunikaciju, bilo da se radi o oglaavanju
(advertisingu), marketing publikacijama ili odnosima sa javnou.
Univerzitet da bi bio uspean mor ni nin za promociju svojih proizvod i uslug.
Visokoobrazovne institucije treba efektivno da komuniciraju sa svojim tritima i javnou. Nije
dovoljno imati samo dobre studijske programe i konkurentne cene, ve je potrebno korisnike
usluga i sve zainteresovane obavestiti o ciljevima, aktivnostima, ponudi ustanove i motivisati ih
da se prikljue i da postanu korisnici. Ta komunikacija se odvija u vie formi. Fakulteti, kole i


mediji
poiljalac
povratna
informacija
deifrovanje

poruka
primalac ifrovanje
buka
odgovor
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

223

druge obrazovne ustanove uvek (govore o sebi samima) alju poruku javnosti o svom postojanju
bez obzira da li formalno imaju program komuniciranja. Obrazovna ustanova treba da zapone
komunikaciju sa jasno formulisanim zadacima komuniciranja, a uobiajeni su:
aktivnosti u vezi sa imidom institucije,
izgraivanje lojalnosti alumnija,
privlaenje partnera,
prezentacija validinih i potpunih informacija,
promotivne aktivnosti u cilju privlaenja studenata.
Takoe, institucija mora da odredi i sagleda potrebe internog okruenja za informacijama
(fakulteta, zaposlenih, postojeih studenta i ostalih u internom okruenju....).
Komunikacija podrazumeva razmenu izmeu institucije i javnosti. Potrebno je sagledati koja je
svrha, cilj institucije koja zapoinje komunikaciju i koji je cilj javnosti koja e da obrati panju.
Samo tada planirana forma, sadraj i kanali isporuke mogu doi do ciljne grupe i ostvariti svoju
svrhu.
U cilju upotrebe adekvatnih kanala komunikacije neophodno je izvriti grupisanje marketing
komunikacija: lina prodaja, unapreenje prodaje, propaganda, publicitet, odnosi sa javnou,
sponzorstva, direktni marketing...Prema Kotleru veina obrazovnih institucija koriste odnose sa
javnou, maketing publikacije i u manjoj meri oglaavanje. Odnosi sa javnou odnosi se na
napore koje institucija ulae kako bi saoptila svoje koristi i vrednosti kroz neplaena sredstava
komunikacije ili putem aktivnosti koje sama organizuje. Marketing publikacije predstavljaju sve
tampane materijale univerziteta ija sadrina i poruka su pod kontrolom uprave visokoobrazovne
institucije. Oglaavanje je oblika plaene prezentacije ideja, programa, i usluga putem masovnih
medija.
392
Kakav god format da imaju informacije, iskrenost je, u razumnoj meri, najbolje reenje.
Potencijalni studenti ele iskrenost koja maksimizira efikasan izbor bez obzira na to kako se oni
razvijaju ili menjaju tokom perioda upisa.
393

Eksterno komuniciranje obrazovnih institucija
Odnosi sa javnou (Public relations)
Najbolju definiciju za dananju savremenu praksu dali su profesori Lorens V.Long i Vinsent
Hejzelton, koji odnose sa javnou opisuju kao komunikacionu funkciju upravljanja kroz koju
organizacije prilagoavaju, menjaju ili odravaju svoju okolinu u cilju ostvarenja svojih
ciljeva.
394
Odnosi sa javnou treba da podstiu otvorenu dvosmernu komunikaciju i uzajmno
razumevanje, pri emu u tom procesu i organizacija menja svoje stavove i ponaanje a ne samo
ciljna grupa.

392
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp.351.
393
Canterbury, R.M., (2007), Higher education marketing: A challenge, Journal of College Admission, preuzeto
sa sajta www.findarticles.com, dana 5.5.2009.
394
Vilkoks L.D, Kameron T.G., Olt H.F., Ejdin K.V., Odnosi s javnou, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006, str.4.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

224

Visokoobrazovne institucije komuniciraju sa razliitim grupama (studentima, roditeljima,
donatorima, zaposlenima i drutvenom zajednicom) iji su interesi razliiti. kole, univerziteti i
ostale obrazovne ustanove, zainteresovane su da ostvare razumevanje i naklonost javnosti.
Javnost/partneri nisu povezani samo sa obrazovnim institucijom ve i meusobno. Posebno
javnost moe uticati na stavove i ponaanje ostalih lanova eksternog okruenja kroz institucije.
Entuzijazam studenata koji su veoma zadovoljni svojim fakultetom/univerzitetom prenee se na
njihove roditelje i prijatelje koji mogu biti budui studenti. Njihov entuzijazam e dodatno
motivisati nastavnike, profesore za unapreenjem usluga. Zatim, alumni mogu bili velikoduni
donatori i promoteri fakulteta i na taj nain studenti utiu na stavove i ponaanje ostalog dela
kolske javnosti/partnera.
Proces odnosa sa javnou sastoji se iz pet koraka koji su prikazani slikom 3.10.
395

Slika 3.10. Proces odnosa sa javnou












Izvor: Kotler P; Fox K, citirano delo, pp. 357
Nakon definisanja relevantne javnosti, institucija treba da proceni kakva su oseanja i
miljenja javnosti o njoj. Povremenim kontaktima sa partnerima ustanova moe samo delimino
saznati njihove stavove pa je, stoga, za efikasno sprovoenje aktivnosti odnosa s javnou
potrebno i sprovoditi primarna marketing istraivanja. Istraujui stavove kljune javnosti,
institucija e biti u stanju da proceni kako je ta javnost vidi. Na taj nain bie u stanju da
formulie ciljeve, kao i da razvije efikasnu strategiju odnosa s javnou. Sprovoenje
aktivnosti odnosa s javnou potrebno je dodeliti odgovornim kadrovima i potrebno je precizno
formulisati ciljeve i budet koji je na raspolaganju. Meutim, izvriti procenu rezultata odnosa s

395
Kotler P, Fox K, navedeno delo, pp. 357.
Identifikovanje relevantne javnosti za instituciju
Utvrivanje predstava i stavova koje relevantna javnost
ima o visokoobrazovnoj instituciji
Uspostavljanje ciljeva koji se tiu stavova i imida koje
institucija eli da postigne kod kljune publike
Razvijanje trokovno-efikasne strategije odnosa sa javnou
Primena i evalucija rezultata
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

225

javnou esto nije lako, s obzirom da je efekte ove aktivnosti teko odvojiti od efekata ostalih
marketinkih aktivnosti (slika 3.10.).
Instrumenti odnosa sa javnou (PR)
Osnovni instrumenti i mediji odnosa s javnou su: 1) pisani materijali, 2) audio-vizuelni
materijali, 3) mediji za kreiranje institucionalnog identiteta, 4) vesti, 5) dogaaji, 6) govori, 7)
informativni telefonski servis i 8) lini kontakt.
Institucije najvie koriste pisani materijal u komunikaciji sa svojom ciljnom grupom. Najee
se koriste katalozi, godinji izvetaji, izdanja za zaposlene, flajeri, posteri itd. Prilikom pripreme
svakog izdanja mora se uzeti u obzir njihova funkcija, izgled, kao i trokovi. Na primer, godinji
izvetaj ima za cilj da istakne rezultate koje je institucija ostvarila tokom godine i da na taj nain
stvore poverenje u ustanovu i njenu upravu. Izvetaj treba da bude itljiv, interesantan i
profesionalan. Sto se tie audio-vizuelnog materijala i softvera, moderna tehnologija je stvorila
trokovno-efikasne naine za proizvodnju i distribuciju audio video materijal i na taj nain
omoguila praktinu distribuciju informacija o univerzitetu.
U savremenom drutvu u kome je prisutan ogroman broj informacija, visokoobrazovne institucije
se moraju izboriti za panju javnosti, za kreiranje vizuelnog identiteta koji e biti prepoznatljiv
u javnosti. Vizuelni identitet se komunicira kroz institucionalne instrumente/medije kao to su
logo, broure, katalozi, poslovne kartice, zgrade... Elementi vizuelnog identiteta postaju
instumenti marketinga kada su atraktivni, pamtljivi i razliiti. Kreiranje jednostavnog vizuelnog
identiteta nije nimalo lak zadatak. Vizuelni identitet treba da komunicira sutinu, misiju
institucije i na taj nain da omogui prepoznavanje razliitoj javnosti.
Publicitet
Svaka viskoobrazovna institucija ima publicitet, bez obzira da li se neko ozbiljno bavi njim ili ne.
Odnosi sa javnou treba da pronau ili kreiraju poeljne vesti o instituciji i uine te vesti
interesantnim i dostupne odgovarajuim medijima. Publicitet je besplatno oglaavanje. Jednom
je neko rekao Publicitet se poalje medijima i moli se za njega, dok se reklama (advertising)
poalje medijima i plati se za nju. Publicitet je daleko od jeftinog, zato to trai posebne vetine
koje e oblikovati dobar publicitet i plasirati ga javnosti. Mada se publicitet oznaava kao
besplatan vid promocije, on ipak kota. Pored trokova pripremanja vesti, tu su i trokovi njihove
distribucije. Za kreiranje dobrog publiciteta, potrebne su specijalne sposobnosti pojedinaca koji
se bave ovim poslom, a s obzirom da efekat publiciteta moe prevazii efekat propagande, stoga
angaovane dobrih publicista je veoma skupo.
Tri osnovne prednosti publiciteta u odnosu na advertising su: prvo to se pojavljuje kao vest, a ne
plaeni oglas, njegova verodostojnost je vea; drugo, na ljude koji svesno izbegavaju plaene
poruke, deluje kada oni to neoekuju; tree, poseduje mogunosti dramatizacije, jer vesti o
dogaajima koje je vredno zabeleiti privlae panju.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

226


Obrazovne institucije mogu poveati vrednost vesti kreiranjem dogaaja koji privlae panju
ciljnih trita. Kreatori dogaaja su razvili irok spektar zbivanja, kao to su proslave godinjica,
izlobe, prodaja knjiga, sajmovi, plesne zabave, okupljanja na izuzetnim mestima, takmianje u
govornitvu, u sportu itd. Veini institucija nedostaje prepoznatljivost ovakvih i slinih dogaaja
kroz novosti i vesti. Direktor slube odnosa sa javnou treba da sagleda razliite komponente
institucije da vidi da li postoji neka realna pria koje egzistira. Da li neki lanovi fakulteta imaju
neobinu biografiju, ili uee na atraktivnim projektima? Da li ima nekih neuobiajenih
kurseva? Da li ima neki posebnih, neobinih deavanja na univerzitetu, istorijskih pria, dogaaja
- sve ovo bi pomoglo da utvrdi prepoznatljivost institucije u javnosti. Institucija e izabrati prie
koje najbolje predstavljaju misiju i ciljeve institucije i kroz ostvarenje strategije institucije
podravaju eljenu trinu poziciju.
Svaka ustanova treba da odredi osobu koja e najee biti u kontaku sa javnou, bira se linost
koja je atraktivna i koja ima kvalitetne verbalne sposobnosti. Takoe, svakoj ustanovi je
neophodan razvijen informativni servis koji e, pored vie slobodnih linija, omoguiti svim
zainteresovanim da telefonskim putem dobiju potrebne informacija. Neki univerziteti, uveli su
ak telefonske linije za domae zadatke (homework hotline) gde su profesori na raspolaganju
studentima i njihovim roditeljima i u veernjim satima, s ciljem da im pomognu prilikom izrade
zadataka i za druge konsultacije.

Marketing publikacije
Univerziteti izdaju razne marketinke publikacije kao to su posteri, broure, katalozi, flajeri i oni
govore o imidu ustanove. Takoe, mogu biti znaajna podrka odnosima sa javnou, upisu
studenata, i razvoju ciljeva. Na primer, posteri mogu biti veoma efektivni u privlaenju i
informisanju potencijalnih grupa. Direktna pota predstavlja osnovni medij, nain da se doe do
ciljnog trita (studenata i donatora). Direktnim obraanjem obrazovna institucija predstavlja
svoju ponudu i nastoji da dobije direktan odgovor. Forma ovog vida oglaavanja moe biti
razliita i kree se od slanja manjih broura, pa do paketa koji sadre propratno pismo, katalog u
boji, aplikaciju i pismo za odgovor.
396

Postoji nekoliko naina kojima se moe unaprediti efikasnost direktne pote:
1. Obraanje samo potencijalnim korisnicima usluga
Ustanova mora paljivo pripremiti liste potencijalnih korisnika usluga da bi se izbegli
nepotrebni trokovi. Stoga je neophodno izviti paljivo segmentaciju trita i napore
usmeriti samo ka toj ciljnoj grupi.

396
Mnoge visokoobrazovne institucije SAD-u veto koriste direktnu potu smatraju da direktno obraanje ciljnom
tritu predstavlja efikasan vid promocije.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

227

2. Kreiranje prave poruke za pravu publiku
Materijali koji se alju potencijalnim korisnicima usluga treba da ukau na to kako
programi obrazovne institucije mogu zadovoljiti njihove potrebe i koje su osnovne koristi
studijskih programa. Poruka mora privui intresovanja onih koji je itaju. Istraivanja koja
su sprovoena s ciljem da se ustanovi miljenje srednjokolaca o sadraju pote, pokazuju
da veina srednjokolaca preferira pisma koja su personalizovana i u kojima je njihovo
ime, konciznu listu programa i njihovih sadraja, kao i plaeno pismo za odgovor i
dopunske informacije. Veina njih ne voli prejaka pisma koja obeavaju automatski
upis na fakultet, kao ni potu koja sadri previe materijala.
3. Isticanje potencijalnih koristi
Najvei stepen odgovora imaju ona pisma u kojima se jasno istie potencijalna korist.
Direktna pota esto sadri meavinu izmeu karakteristika i koristi. Da bismo znali koje
koristi treba ponuditi ciljnom tritu, osoblje zadueno za direktnu potu treba da postavi
sebi sledea pitanja: Koje koristi e imati klijent od pohaanja nekog kursa ili davanja
donacije? Zato bi neko bio donator obrazovnoj ustanovi i ta moe imati od toga?
4. Pravovremeno slanje direktne pote
Ni najbolje pripremljena poruka nee imati efekte ako je poslata u pogreno vreme, bilo
prerano ili prekasno.
5. Napomenuti kakva vrsta odgovora se oekuje
Pored materijala koji se alju, u propratnom pismu je potrebno jasno naglasiti kakva vrsta
akcije se oekuje od studenata/donatora. Osoblje zadueno za kreiranje materijala koji se
alje esto se ustruava da konkretno navede kakav odgovor oekuje, ve se oslanja na
nadu da e itaoci sami zakljuiti ta bi trebalo da urade.
6. Planiranje sledeih kontakata
Jednim slanjem ne zavrava se sav posao. Materijali se alju sukcesivno i planski. Nakon
prvog kontakta potrebno je poslati sve druge informacije koje ele oni koji odgovore na
potu. Potrebno je imati u vidu efekat podseanja.
7. Merenje rezultata
Praenjem odgovora potrebno je odrediti koje liste i koji materijali su bili najefektivniji.
Selekcijom najboljih segmenata i korienjem najefikasnijeg pristupa, trokovi direktne
pote se vremenom mogu znaajno umanjiti.
397




397
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 364.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

228

Oglaavanje (Advertising)
Oglaavanje je plaeni oblik neline komunikacije koja se prenosi preko mas medija kao to su
televizija, radio, novine, magazini, direktna pote, javni transport i outdoor display. Organizacija
moe da koristi oglaavanje kako bi dola do razliite ciljne grupe, bilo da se radi o posebno
maloj do ekstremno velike ciljne grupe.
Razvijanje reklamne kampanje podrazumeva seriju reklama i njihovo pozicioniranje u razliitim
medijima kako bi se dolo do odreenog ciljnog trita. Osnovni koraci u kreiranju advertising
kampanje su:
1. Identifikovanje i analiza ciljnog trita
2. Definisanje jasnih, merljivih i realnih ciljeva advertisinga
3. Kreiranje advertising platforme
4. Odreivanje advertising budeta
5. Razvijanje medija plana
6. Kreiranje propagande poruke
7. Realizacija kampanje
8. Kontrola i evaluacija kampanje
398

Identifikovanje i analiza ciljnog trita
to vie jasnih i preciznih informacija o ciljnog grupi, vea je verovatnoa da e razviti efikasna
reklamna kampanja. Nije dovoljno samo definisati ciljnu grupu ve je potrebno razumeti proces
donoenja odluka. Svrha oglaavanja je da potroae vodi preko raznih nivoa tzv.
komunikacionog spektra. Prema DAGMAR modelu to su faze: nepoznavanje, upoznavanje,
razumevanja, ubeivanje i akcija. AIDA model pokazuje da kupac prolazi kroz etape panje,
interesa, elje i akcije. Model hijerarhije efekata pokazuje da potroa progresivno prolazi kroz
svesnost, poznavanje, povezivanje, preferiranje, ubeivanje i kupovinu. Model inovacije -
adaptacija pokazuje da potroa prolazi kroz etape: svesnost, interes, ocena, proba i prihvatanje.
Komunikacioni model vidi potroaa kako napreduje kroz etape: izloenost, primanje (poruke),
saznavanje kao rekacija, stavovi, namera i ponaanje. Dobar deo razlika izmeu modela je
semantike prirode.
399

Formulisanje ciljeva advertajzinga
Sledei korak se odnosi na utvrivanje onoga ta institucija eli da postigne kampanjom. Ciljevi
advertajzinga vode razvoj kampanje, potrebno je precizno definisati ciljeve kako bi se utvrdilo da
e kampanja ostvariti ono to se eli postii. Ciljevi advertajzinga treba da budu jasni, precizni i
merljivi. Da bi se predstavili jasni i merljivi ciljevi treba da sadre repere (benchmarks)
postojee uslove ili poziciju institucije i da ukau koliko daleko i u kom pravcu ele da se kreu
od postojeeg repera.

398
Dibb S., Simkin L., Ferrell P., Marketing Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, USA, 1994, pp. 402.
399
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp.365-371.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

229

Potrebno je odrediti da li se publika eli informisati, ubediti ili podsetiti. Prilikom formulisanja
ciljeva od koristi mogu biti prethodno pomenuti modeli.
Kreiranje advertajzinga platforme
Advertajzing platforma se sastoji od osnovnih tema ili prodajnih benefita (selling points) koje
ele da ukljue u advertajzing kampanju. Jedna reklama u kampanji moe da sadri jednu ili vie
tema u platformi. Mada platforma postavlja, utvruje osnovnu temu, ona ne upuuje kako ona
treba da bude prezentovana.
Advertajzinga platforma treba da se sastoji od tema koja su bitne korisnicima a do kojih se dolazi
istraivanjima korisnika. Advertajzing platforma je osnova na kojoj se gradi poruka, marketing
menaderi bi trebali da analiziraju ovu fazu paljivo. Kampanja moe da bude najbolja u izboru i
analizi cilja advertajzinga, izjave njenih ciljeva, njene marketing strategije i forme poruke.
Kampanja moe da propadne ako reklama komunicira informacije koje potroai ne smatraju
vanom kada biraju i koriste proizvod/uslugu.
Odreivanje advertajzing budeta
Podrazumeva odreenu koliinu novca koja se troi za reklamu tokom perioda. Teko je precizno
odrediti ovaj iznos, zato to ne postoji jasan model za merenje efekata potronje novca na
reklamu.
Mnogi faktori utiu na odluku organizacije koliko ele da potroe za reklamu. Veliina trita i
distribucija kupaca kroz trite. Advertajzing budet zavisi od ciljeva i od usvojenog programa.
Pored ustanovljavanja ukupnog budeta potrebno je planirati i alokaciju budeta za razliite
marketing segmente, geografske oblasti i vremenske periode. U praksi se alokacija na razliite
segmente vri prema pokazateljima njihovog marketing potencijala. Neke obrazovne institucije
primaju donacije za advertajzing ili imaju nie cene. Meutim, obrazovne ustanove koje imaju
ovakve pogodnosti ne mogu kontrolisati vreme i mesto emitovanja poruke.
400

Kreiranje propagande poruke
Oglaivai i njihove agencije prolaze kroz tri osnovna koraka: stvaranje poruke, njena evaluacija
i selekcija i primena. Poruke se mogu stvarati na vie naina. Kao to smo i ranije naglasili, svaki
element komunikacionog miksa treba da sledi strategiju i poziciju institucije dok ostvaruje jedan
ili vie marketing ciljeva. Stvaranja poruke mora se zasnivati na posebnoj panji prema publici i
ciljevima komunikacije.
Ideje za poruku se posebno prikupljaju iz temelja koji odreuje ceo komunikacioni program
sagledavajui istoriju institucije, misiju, ciljeve i dostignua; razgovori sa lanovima zajednice
(institucije) i sa lanovima ciljne grupe, pojedinano ili u fokus grupama i sakupljanje ostalih
informacija o ciljnoj grupi i predmeta komunikacije da bi predloili najpodesnije naine za

400
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 372.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

230

predstavljanje ideje. Planeri mogu korisiti neke deduktivne okvire za dolaenje do advertajzing
poruka. Jedan od moguih naina predlae generisanje tri tipa poruka:


1. Racionalne poruke imaju za cilj da prenesu informacije i one nastoje da pokau da e
institucija ili program doneti praktine koristi. Primer su poruke koje se bave
kvalitetom studijskih programa, utedema, vrednostima ili performansama.
2. Emocionalne poruke su dizajnirane sa ciljem da podstaknu neke pozitivne ili
negativne emocije koje podstinu na akciju. Visokoobrazovne institucije koriste
pozitivne emocionalne apele (Najlepe je putovanje kroz obrazovanje!).
3. Moralne poruke esto se koriste u apelima koji su usmereni da podstaknu ljude ka
ostvarivanju raznih socijalnih ciljeva kao to su zatita ivotne sredine, jednakost
prava za ene, podravanje obrazovanja i sl. Primer apela koji je lansirao United
Negro College Fund u cilju podsticaja mladih ljudi crne rase da se koluju: Strana je
stvar protraiti um! (A mind is a terrible thing to waste!).
401

Kontrola i evaluacija kampanje
Finalni korak u efektivnoj upotrebi advertisinga je njegova evaluacija. Postoje razliiti naini
testiranja efektivnosti advertajzinga. Oni podrazumevaju merljivost ostvarenja ciljeva
advertajzinga, dolazak do uspenog teksta, raspored ilustracija (plana, rasporeda) i evaluacija
odreenih medija.
402
Kotler istie znaaj sledeih komponenti: testiranje teksta, medija i trokova.
Evaluacija advertajzinga je mogua pre i posle kampanje. Realizacija evaluacije pre kampanje se
naziva predtesitanje i obino podrazumeva evaluaciju efektivnosti jednog ili vie elemenata
poruke. U predtestiranju se obino koriste fokus grupe. U aktivnostima evaluacije nakon
realizacije kampanje naziva se postkampanja testiranje i procenjuje se da li su eljeni efekti
ostvareni.
Program efektivne marketing komunikacije
Program efektivne marketing komunikacije ima nekoliko obeleja.
Prvo, efektivna marketing komunikacija je koordinisana. Institucija analizira razliita trita i
javnost kako bi odredila komunikacionu potrebu svake grupe. To se odnosi na taan odgovor koji
ele od svake grupe. Institucija ne eli da zavisi od jedne komunikacione forme ili medija,
institucija paljivo planira kombinaciju direktne pote, advertajzing, publiciteta i posebnih
dogaaja kako bi ostvarila ciljeve komunikacije.
Institucija eli da iskoristi jedinstveni logo i aplicira ga na sve komunikacione elemente kako bi
poveala prepoznatljivost, kao i identifikaciju svake komunikacije sa institucijom. Kvalitet
sadraja i stil treba da budu konzistenti, i kvalitet predstavljanja i proizvodnje treba da bude
odgovarajui ciljevima komunikacije (npr. broura za potencijalne velike donatore treba da bude

401
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 374.
402
Dibb S., Simkin L., Ferrell P., citiran rad, str. 424.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

231

raskonija/bogatija nego spisak sa rasporedom predstojeeg semestra). Da bi ostvarila kvalitet i
konzistenstnost, institucija treba da ima jednog ili vie profesionalaca koji vode i nadgledaju sve
zvanine publikacije i imaju mogunost da reaguju kako bi ispravili ili unapredili neke stvari pre
nego to se predstave javnosti. Funkcija bi odgovorala direktoru komunikacije.
403

Cilj visokoobrazovnih institucija u budunosti bi bio personalizacija komunikacija. Uz pomo
mailing lista, slube mogu lino komunicirati ak i kada su pitanju veliki broj korisnika. Ostale
komunikacije sa postojeim studentima, roditeljima i donatorima mogu biti lini pozdravi,
obavetenja itd. Ovu potu najbolje je potpisati lino (peat ili neko obeleje), kako bi se izbegao
efekat nepoeljnih (junk) mailova.
Efekti marketing komunikacije su autentini. Ovde nema mesta za obmanu i preterana obeanja.
Oni koji su posetili univerzitet ili odluili da se upiu veoma brzo bi otkrili razlike i neistine.
Visokoobrazovne institucije ne treba da predstave nekonzistentne slike i da ih ponude razliitim
grupama.
Na kraju, visokoobrazovne ustanove treba da znaju da su efekti programa marketing
komunikacije, mada veoma vani, samo jedan od elemenata u marketing aktivnostima institucije.
Institucija mora da osigura sopstvenu izvodljivost i ekonomsku opravdanost kroz odluke o
studijskim programima, cenama i distribuciji.

10.4.Lokacija i sistem isporuke usluge visokog obrazovanja
Lokacija je vaan inilac dostupnosti i raspoloivosti usluge. Ona moe biti jedan od kljunih
elemenata poslovanja. Izboru lokacije posebnu panju pridaju subjekti koji pruaju usluge u
veem broju objekata. Najee se tvrdi da su uslune delatnosti ograniene na neposredne
kanale distribucije. Meutim, razliite uslune delatnosti razvijajaju razliite naine distribucije
usluga. Izbor kanala distribucije zavisi od prirode usluga i od zahteva korisnika.
404

U procesu proizvodnje usluga ne stvara se samo usluni proizvod nego se on istovremeno
isporuuje korisnicima. Sistem pruanja usluge sadri proces u kome aktivno uestvuju i davaoci
i primaoci usluge. Samo uee korisnika u procesu stvaranja i isporuivanja usluge, zahteva od
sistema za pruanje usluge da korisnik bude definisan kao element uslunog koncepta.
Osnovno pitanje koje se tie isporuke obrazovnih usluga jeste Kako programe i usluge
obrazovne institucije uiniti pristupanim i prihvatljivim za klijente? Kada se govori o lokaciji
institucije treba imati u vidu vie znaenja tog pojma. Prvo, lokacija se moe odnositi na mesto
gde postoji institucija.
405
Zatim, moe se odnositi na karakteristike oblasti u kojoj se institucija
nalazi (Univerzitet New York se nalazi u urbanoj zoni). Lokacija moe imati i relativno znaenje,
odnosno moe se posmatrati u odnosu na to gde ive sadanji i budui studenti i srednjokolci.

403
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 383.
404
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 333-336.
405
npr. Univerzitet New York nalazi se u New York-u, Univerzitet Singidunum u Beogradu.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

232

Veina obrazovnih institucija ve ima objekte na jednom ili vie mesta. Obino, kada obrazovna
ustanova pone da razmilja o unapreenju efikasnosti svoga rada, to se nastoji ostvariti u okviru
postojeih objekata. Ustanove razmatraju, pre svega, kako da klijente privuku u postojee
objekte, dok se ideja o pribliavanju sopstvene ponude klijentima sporije prihvata.
Odluke o lokaciji i kanalima distribucije treba da budu u sladu sa optom strategijom institucije.
Ako je strategija specijalizovna za ponudu konkretnog studijskog programa ili za opsluivanje
konkretnog ciljnog trita, to e imati za posledicu i odreenu lokaciju i sistem isporuke.
406

Visokoobrazovne ustanove treba da razmotre da li da neke od svojih programa nude na drugom
mestu (lokaciji) ili putem razliitih kanala distribucije. Ustanove koje imaju direktne kanale
isporuke su poput maloprodajnih objekata u koje ljudi mogu doi da obave izbor i kupovinu. Kao
maloprodavci, one moraju doneti odluku i tome na koliko mesta e vriti isporuku svojih usluga.
Odluku o uspostavljanju novih mesta ili kanala distribucije visokoobrazovne institucije najee
donose zbog zasienog lokalnog trita, odnosno kada na tritu postoji vie konkurentskih
obrazovnih institucija, pa obrazovna ustanova nije u stanju da privue studente ili pak njena
ponuda nije u skladu sa interesima lokalnog/regionalnog trita, dok sa druge strane postoje
druga mesta za koja bi ponuda univerziteta bila atraktivna. Takoe smanjenje veliine lokalnog
trita, promena naina ivota i/ili zapoljavanja mogu biti razlozi koji e primorati instituciju da
trai druga mesta ili kanale distribucije da bi i dalje imala trite za svoju ponudu. Odluku o
uspostavljanju novih mesta ili kanala distribucije mogu doneti i obrazovne ustanove koje dobro
funkcioniu ali su svesne da bi njihova ponuda bila atraktivna i na drugom tritu koje ima
potencijal.
Slika 3.11. prikazuje korake procesa odluivanja obrazovne ustanove o lokaciji. Prvo, potrebno je
da ustanova proceni i vrednuje postojei nain distribucije da bi ustanovila da li na adekvatan
nain izlazi u susret sadanjim i projektovanim potrebama klijenata, kao i da li je trenutni nain
isporuke u skladu sa resursima kojima ustanova raspolae. Drugo, ako postojei nain nije
adekvatan, potrebno je revidirati ciljeve distribucije i izraziti ih tako da oni budu merljivi. Tree,
potrebno je da institucija utvrdi eljeni nain distribucije. Potrebno je utvrditi da li e ustanova
svoje programe nuditi sa jednog ili vie mesta, to zavisi od mogunosti i spremnosti klijenata da
putuju do objekta. Istovremeno, ustanova mora voditi rauna o usklaenosti trokova, koji
proizilaze iz vie lokacija i eventualnih prihoda koje time moe ostvariti. etvrti korak je izbor
lokacije. Pre svega institucija treba da identifikuje lokaciju (ili lokacije) koje bi obezbedile
najbolji pristup ciljnom tritu. Konani izbor zavisie od vie inilaca kao to su nain ivota i
rada ljudi, demografske karakteristike oblasti, lokacije konkurentskih ili komplementarnih
institucija i sl.

406
Na primer, Institut umetnosti u ikagu nudi veoma bogat program jer se nalazi u blizini svetski poznatog muzeja
umetnosti, u kraju gde ive mnogi umetnici, postoje razne galerije, pozorita i drugi faktori koji znaajno obogauju
ponudu kole.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

233


Slika 3.11. Proces odluivanja o mestu objekta







Izvor: P.Kotler, K.Fox, citirani rad, pp.339.
Isporuka programa i usluga je jednako vana kao i njihovo dizajniranje, s obzirom da sistem
isporuke odreuje ko moe da ima koristi od studijskih programa i usluga. Kako se obrazovne
usluge ne mogu skladititi, visokoobrazovne insitutucije moraju razmotriti kako da uine
usluge pogodne, dostupe i praktine za njihovu ciljnu grupu kako u pogledu lokacije tako i
rasporeda. U cilju da se izae u susret savremenom nainu ivota kao i poveanju kvaliteta dolazi
do implementacije sistema uenja na daljinu i korienja novih tehnologija.
407

Stvaranje efiksanih sistema isporuke, visokoobrazovna institucija mora prvo doneti odluku o
nivou pogodnosti koji moe i treba da se ponudi ciljnoj grupi. esto se deava da institucija nije u
mogunosti da ponudi maksimalni nivo pogodnosti, ali je mogue da bude unapreenja (mogu da
se otvore nove zgrade ili da se koriste alternativni sistemi isporuke usluge).
Univerziteti treba da vode rauna o fizikim objektima, ukljuujui izgled, signalizaciju,
funkcionalnost i atmosferi uslunog prostora, o porukama koje zgrada i okruenje alju
posetiocima, zaposlenima i studentima.
Obrazovanje na daljinu i nove tehnologije
Razvoj informacione tehnologije u najveoj meri obeleio je XX vek i pokazuje dominanatan
uticaj na sve oblasti ljudskog delovanja. Pod uticajem informacionih tehnologija javljaju se novi
modeli i u oblasti poduavanja i uenja, a jedan od najveih je Distance Learnig System (DLS) ili
sistem za uenje na daljinu. DLS i LMS (Learning Managment System) ili alati za upravljanje
procesima uenja, predstavljaju veoma mone instrumente u procesu unapreenja edukacije.
Uvoenjem savremenih tehnologija u obrazovne procese omoguilo je prelazak sa modela
reprodukcije znanja (tradicionalnog modela) na model izgradnje znanja (savremeni model).
Neizbena je primena savremenog modela s obzirom da je zajedniko delovanje profesora i
studenata na izgradnji znanja kao imperativa savremenog drutva.

407
Kotler, P., Fox, K., citirani rad, pp. 347.
Procena
lokacije i
pokrivenost
postojeih
objekata
Formulisanje ciljeva
distribucije
Utvrivanje eljenih
naina distribucije
Monitoring procesa
isporuke
Izbor
lokacije
Isporuka
usluge
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

234


Osnovne karakteristike ovakvog sistema su ogledaju se u tome da studenti preuzimaju
odgovornost za svoje sopstveno uenje, takoe sve aktuelnije je permanentno uenje (lifelong
learning), profesionalno usavravanje.

Ciljna grupa uenja na daljinu su:

osobe koje su geografski dislocirane od visokoobrazovne institucije
stariji "netradicionalni studenti
zaposleni
osobe koje zahtevaju vie aktivnosti i interakcije kod uenja
lica sa fizikim ogranienjima ili poremeajima
Online uenje je klju z unpreenje misije visokoobrazovnih institucija, ali i podsticaj za
korportivno - kdemsko prtnerstvo. Uticaj informacione tehnologije n visoko obrzovnje
sve vie raste to potvruju rezultati istraivanja koje je sproveo Economist Intelligence Unit
408
-
skoro dve treine ispitnik iz jvnog i privtnog sektor smatraju d e tehnoloke inovcije
imti veliki uticj n metodologiju nstve u nrednih pet godin. Tehnologij e postti osnov za
diferenciranje i pozicioniranja univerziteta kao i za privlenje student i korportivnih
prtner.
409

Konkurentne visokoobrazovne institucije takmie se koja e prva da odgovori na globalne
trendove. Otvaranje centara visokoobrazovnih institucija u inostrnstvu bie norm z veinu
univerzitet tokom nrednih godin (54% ispitnik je izjavilo da njihove kdemske institucije
ili ve imju svoje lokcije u inostranstvu ili plnirju da ih otvore u nredne tri godine).

Tehnoloke inovcije imju znaajan uticj n modifikaciju metodologije nstve i omoguvju
studentim d budu aktivniji uesnici u procesu izgradnje svog znnja. Online progrmi i uenje
n dljinu nekd su se tretirali kao ni knl z isporuku obrzovnih usluga, ali vrlo brzo su
postli dostupni veem broju korisnika (mejnstrim), u cilju kreirnja ireg pristup obrzovnju i
otvaranju novih trit. Tehnoloke promene menjju visokoobrazovne institucije, prevode ih iz
jednodimenzionlnog (fizikog) koncepta u multidimenzionlne (fizik i online).

Nove tehnologije, tkoe, utiu n socijlno umrevnje i pomu d se izgrde veze s bivim
studentima kao i da se prui podrka centru za razvoj karijere. Dodatne prednosti informacionih
tehnnologija ogledaju se u e-mrketing kmpnjama, proiruje se ciljna grupa, znaajne su u
regrutovnju i prikupljnju sredstv, registrciji kao i ukupnom poboljnju kdemskog ivota.

408
Istrivnje je sproveo tim redakcije Economist Intelligence Unit u toku jula i vgusta 2008. (globlne online
nket i dubinski intervjui). Uzorak je iznosio 289 ispitanika, od kojih je 189 uesnik iz visokog obrzovnj i 100
iz poslovnog okruenju. Ispitanici iz SAD ine neto vie od jedne polovine (154) svih ispitnik, osttk su
ispitanici iz Evrope (69), Azije-Pcifika (43) i osttk svet (23). Profesori, dekni i drugi lnovi fkulteta ine 86%
nketirnih iz kdemskih institucij.
409
Economist Intelligence Unit, (2008), The future of higher education: How technology will shape learning, pp.3-5.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

235

Mnoge visokoobrazovne institucije se bore s dvostrukim izzovim; rst trokov informcione
tehnologije (IT) i potreba d se izbegne tehnoloka zstrelost. Pored tog, nedovoljno resurs,
nepostojnje dekvtnog nstvnog osoblja (s obzirom da nastavnici u ovom obliku uenja
moraju imati izraene komunikacione i organizacione vetine, visoku strunu kompetentnost i
specifina znanja potrebna za rad sa informacionim tehnologijama) i druge tehnoloke podrke
mogu ugroziti usvjnje novih tehnologij. Uprkos ovim izzovim, vein veruje d e
tehnologij sve vie da se integrie u kdemski ivot i znaajno doprinese kvalitetu rada
visokoobrazovnih usluga.

Prednosti uenja na daljinu su:
vremenska i prostorna fleksibilnost,
neposrednija i intenzivnija interakcija (komunikacija) izmeu studenta i profesora,
timski rad studenata na zajednikim projektima,
korienje interaktivnih sadraja za uenje i razliitih medija,
dostupnost sadraja 24 sata on-line,
studenti ue nezavisno, tempom koji im odgovara, na mestu i u vremenu koje sami
odaberu.

Nedostaci uenje na daljinu su:
nizak kontakt studenta sa ostalim polaznicima,
motivacija se lako gubi,
dosta vremena je potrebno za izradu materijala,
potreban je visok nivo angaovanja i samodiscipline.

Zbog ovih nedostataka potrebno je uticati na poveanje motivacije kod studenata i angaovati
profesore da kao mentori vode i prate rad pojedinca ili grupe studenata, pruaju im podrku i
pomo pri uenju i reavanju zadataka.
Brojne elitne institucije, ko to su Johns Hopkins u Merilendu i n Stanford University u
Kliforniji, takoe pruju visoko kvalitetne online kurseve (npr. na Univerzitetu Stenfordu se
organizuje Obrzovni progrm z mlde tlente (EPGI)).
Informaciono - komunikaciona tehnologija je neodvojiva od termina drutvo znanja i
nezaobilazni je segment u razvoju drutva. Prednosti novih tehnologija su u tome to
omoguavaju prezentaciju nastavnog procesa iz drugog grada, drave, kontinenta. Novi programi
olakavaju rad administracije, profesorima u nastavi, voenju evidencije prisustva, evidencija
ostvarenih bodova i aktivnosti studenata su dostupne i transparentne.
410

Potpuna i kvalitetna primena informacionih - komunikacionih tehnologija u visokoobrazovnim
institucijama zahteva radikalne promene u metodologiji i organizaciji nastave i edukaciji
nastavnog i vannastavnog osoblja. Integracija kvalitetnog informaciono komunikacionih
tehnologija zahteva strunost predavanja, kvalitetan sadraj predmeta, fleksibilnost, razumljivost,
jednostavnost u organizaciji i komunikaciji.

410
Economist Intelligence Unit, (2008), The future of higher education: How technology will shape learning, pp. 5-9.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

236


10.5. Znaaj ljudskog faktora u marketing miksu
Marketing aktivnosti ne mogu se efektivno implementirati bez kooperacije sa zaposlenima.
Zaposleni su osnovni element u rastu produktivnosti, pruanju kvalitetne usluge korisnicima i
sticanju konkurentne prednosti. Osim toga to marketing aktivnosti targetiraju korisnike usluga,
visokoobrazovne institucije koriste interni marketing da privuku, motiviu i zadre kvalifikovane
interne zaposlene.
10.5.1. Zaposleni (nastavni i nenastavni kadar)
Interni marketing odnosi se na upravljanje potrebnim akcijama kako bi obezbedili da
razumevanje svih lanova organizacije i njihove uloge budu prihvaene u implementaciji
marketing strategija. Ovo znai da svi u vertikalnoj hijerarhiji od rektora, dekana do najnie
kvalifikovanih radnika moraju da budu svesni znaaja uloge koju obavljaju kao i njihovog
doprinosa implementaciji marketing strategije. Svi zaposleni moraju da prepoznaju namere i
zahteve studenata i specifinost usluge koje su uobliene marketing konceptom. Motivacija
zaposlenih se unapreuje treningom i edukacijom. Odravanjem i razvijanjem efektivne,
prijateljske i informativne unutranje kanale komunikacije i interakciju izmeu zaposlenih i
departmana potrebno je imati otvorenu komunikaciju kroz instituciju.
Motivacija zaposlenih predstavlja znaajni element u implementaciji marketing plana i internom
marketingu. Ljudi rade kako bi zadovoljili fizike, psiholoke i drutvene potrebe. Da bi
zadovoljili zaposlene u marketingu, menaderi moraju otkriti potrebe zaposlenih i razviti
motivacione metode koji bi omoguili zadovoljenje njihovih potreba. Veoma je bitno da plan za
motivaciju bude etian i razumljiv zaposlenima. Generalno, da bi unapredili motivaciju
zaposlenih, visokoobrazovne institucije mogu kroz interna istraivanja da otkriju ta zaposleni
misle, kako se oseaju i ta ele. Organizacije mogu da motiviu svoje zaposlene bilo novano,
unapreenjem, fleksibilnim benefit programima... Mogue je da motivacija bude samo za
pojedince koristei posebne metode koji se baziraju na individunalnom sistemu vrednosti.
Menaderi mogu da nagrade zaposlene novcem, plus dodatne pogodnosti, unapreenje,
nenovane nagrade, itd.
Uspeh visokoobrazovne institucije zavisi od kvalitetnih i posveenih kadrova. U cilju stvaranja
istih neophodno je obezbediti motivacione uslove rada (akademske slobode, adekvatnu novanu
nadokanadu...). Uspeni akademski sistemi moraju nastavnom osoblju ponuditi adekvatne uslove
rada i nadokande, mogunost razvoja karijere sa adekvatnim garancijama za dugorono
usavravanje i zaposlenje. Bez ovih uslova, nijedna akademska institucija ni sistem ne mogu biti
uspeni niti razmiljati o svetsko reputaciji.
411


411
Robinson, D., Recenzija I - Univerziteti su i dalje na neizvesnom terenu, Finansiranje visokog obrazovanja u
Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, COP, 2009, str.10.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

237

Znaaj komunikacija u visokoobrazovnim institucijama ogleda se u tome da samo sa dobrom
komunikacijom marketing menaderi mogu motivisati zaposlene i koordinirati njihove rezultate.
Marketing menaderi moraju biti sposobni da komuniciraju sa top menadmetnom institucije
kako bi bili sigurni da marketing aktivnosti su konzistentne sa optim ciljevima organizacije. Ova
vrsta komunikacije omoguava da se sagleda ta marketing odeljenje treba da radi i kako su ove
aktivnosti integrisane sa drugim odeljenjima (finansije, studentska sluba....) jer na taj nain
dobija se realna slika o eljenom proizvodu odnosno usluzi. U cilju unapreenja komunikacije
marketing menaderi treba da uspostave informacioni sistem unutar marketing odeljenja koji bi
olakao komunikaciju izmeu marketing menadera, dekana, efova studentskih slubi.
Savremeni univerziteti da bi bili konkurentni na tritu potrebno je da budu marketinki
orijentisani, da paljivo sagledaju sve tipove korisnika, tipove potencijalnih studenata i njihove
potrebe. Potrebno je utvrditi proces donoenja odluke i na emu se ona bazira (na kvalitetu,
vrednostima ili ekonominosti), da li se radi o studentima kojima je bitna karijera, drutvena
potvrenost ili dokolica? Uspene obrazovne institucije u svom strategijskom planiranju oslanjaju
se na istraivanja trinih segmenata buduih studenata.
Da bi se identifikovali trini segmenti buduih studenata, istraivai su formirali konceptualni
model koji prelazi demografske okvire. Univerziteti razvijaju razliite planove da bi privukli
budue studente razumevajui njihove potrebe, univerzitet oblikuje ponudu koja zadovoljava
ciljni segment. Identifikovanje ciljnog trita je polazna osnova u ovom procesu i univerzitet
moe da se odlui bilo za masovni marketing (ukoliko ignorie razlike izmeu potencijalnih
studenata ili im se konfrontira) ili ciljani marketing (ukoliko uvaava razlike buduih studenata).
Za neke univerzitete, marketing pristup kreira vrednost izmeu partnera (stejkholdera)
univerziteta. Partneri univerziteta su: budui studenti, postojei studenti, alumni, zaposleni (bivi
studenti) i donatori i svi koji daju finansijsku podrku. Za dravne univerzitete lista partnera se
upotpunjuje i poreskim obaveznicima, zakonskom regulativom a nekada i javnou uopte.
Vaan argument u korist akademske slobode zasniva se na ire shvaenom interesu itavog
drutva. Posao naunika i nastavnika na univerzitetima jeste otkrivanje istine, tanije njihov je
zadatak da do nje dou i da drugima saopte kako je vide. Na njima je i odgovornost da u skladu
sa moralnim i etinim normama prenose odgovarajua znanja. Od toga koliko oni potuju svoje
odgovornosti i dunosti u velikoj meri zavisi hoe li drutvo negovati kulturu nezavisnosti ili
kulturu konformizma. Univerziteti bi trebalo da budu centri napora da se kultura nezavisnosti
uvruje i promovie. Treba istai da se ovo traganje i saoptavanje odvija pred oima studenata,
od kojih se takoe oekuje da jednog dana preuzmu odgovornost za kulturu nezavisnosti.
412

Obrazovanje bi se moglo pretvoriti u parazitsku aktivnost ako iskljuivo politike ili ekonomske
strukture budu definisale obrazovne ciljeve i svrhe. Zbog toga, oni koji kreiraju znanje, obavezni

412
Prilagoen prema Turajli, S., Babi, S., Milutinovi, Z.,(2001), Evropski univerzitet 2010?, AOM, Beograd,
str.12-15.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

238

su ponuditi svoj doprinos unutar institucije, te permanentno preispitivati ciljeve, principe i svrhu
obrazovanja jednako kao i stilove uenja i metode poduavanja.
413

Univerzitet ima pravo na tri fundamentalne slobode: da poduava ta, koga i nain na koji eli i
upravo sve tri predstavljaju benmark za merenje progresa i predvianje prihvatljivih promena u
ovom sektoru. Stalne promene u drutvu su realnost i univerziteti nemaju vie status najmonijih
organizacija u drutvu primat su preuzele velike korporacije i poslovne organizacije.
Visokoobrazovne institucije nale su se u situaciji kada moraju vie da ue od spoljanjeg sveta i
moraju da se oslanjaju na druge kako bi mogli da opstanu. Razvoj perspektive korisnika je
oblast koju univerziteti preuzimaju iz poslovnog sveta.
414

Postoje etiri fundamentalna principa u vezi sa perspektivama korisnika a koji se mogu adaptirati
na visoko obrazovanje. Potroake perspektive u obrazovnom sistemu su one u kojima su
interesovanja i potrebe studenata centralne za instituciju. Pored postavljanja potreba studenata u
centar, visokoobrazovne institucije moraju moraju uzeti u obzir potrebe i elje drugih grupa kao
to su zaposleni, alumni, roditelji, drava...Veliki je izazov za obrazovne institucije da
sinhronizuje interese razliitih grupa, da odri balans kako bi zadovoljila interese drutva i
korisnika usluga. Potrebe drutva za odreenim kadrovima, potenciranje odreenih istraivakih
projekata (promocija zdravog ivota, ispitivanje embriona...), drutveno prihvatljiva istraivanja
predstavljaju najvee menaderske i liderske izazove sa kojima se suoavaju univerziteti danas.
Fokus na korisnicima usluga, aktuelni izazovi i razliitosti predstavljaju platformu za poveanje
korporativnog imida, unapreenja kvaliteta usluge i performansi organizacije.
10.5.2. Studenti
Proces izbora fakulteta je kljuna odluka u ivotu svakog pojedinca i zahteva informacije o
alternativama i o tome kako se te alternative rangiraju u vezi sa konkretnim sluajem.
Odluke visokog stepena uea kao to je izbor fakulteta podrazumeva sledee:
415

1. Odluka korisnika se reflektuje na njegov imid i moe imati dalekosene posledice.
2. Odluka podrazumeva izvesne trokove koje ukljuuju linu i ekonomsku rtvu.
3. Postoji opasnost od visokog linog/drutvenog rizika ukoliko se donese pogrena odluka.
4. Postoji znaajan pritisak grupe da se donese odgovarajua odluka ili da se ponaa na
odgovarajui nain i ciljna grupa je prilino motivisana da odgovori na oekivanja ove
referentne grupe.
Odluka o izboru fakulteta javlja se mnogo ranije od momenta njenog finalnog donoenja i ima
svoje dalekosene posledice.

413
itinski, M., Obrazovanje je moralni pojam, Nae more 53 (3-4)/2006., str. 140-147.
414
Maringe, F., Gibbs, P., citiran rad, pp. 36.
415
Kotler P, Fox K, citiran rad, pp. 245.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

239

Sociolozi neke fakultete, univerzitete, letnje kampove zatvore, neke starake domove, bolnice i
srednje kole nazivaju totalnim ustanovama u pogledu fakulteta, to su kampusi koji
podrazumevaju kompletnu uslugu za svoje lanove/korisnike usluga (ishrana, smetaj, zabava,
zdravstvena zatita, obrazovanje i savetovanje). Kampusi su simbioza radnog i kunog ambijenta
i kao takvi imaju jak uticaj na ivot studenta. Veina buduih studenata i njihovih porodica
zahtevaju kompleksne usluge od univerziteta tako da uticaji koje kampus ima zavisi od uticaja
drugih proizvoda ili usluga. Iako su se Lavlok i Rotild pozabavili ovim pitanjem 1980.
godine konstatujui da izbor etvorogodinjeg obrazovanja na koledu zahteva puno vremena i
zahteva mnogo kompleksniji skup usluga ukljuujui obrazovanje, hranu i smetaj, rekreaciju
i drutvene aktivnosti.
Po miljenju Larija Litena (Larry Litten), najproblematiniji korisnici su budui studenti koji su
zavrili srednju kolu. Mladi u tom uzrastu obino nemaju izgraenu percepciju sopstevnih elja,
sklonosti i afiniteta. Mada se aspekti i problemi dele sa drugim organizacijama u drutvu,
marketing visokog obrazovanja e iziskivati autohtoni stil. Kako je to bilo u prolosti, obrazovni
marketing e esto morati da reaguje na potrebe koje drutvo ili pojedinci jo uvek ne oseaju.
Vremenom se dolo do sledeeg zakljuka - izgleda da je izbor fakulteta utemeljen u nekoj vrsti
holistikog pragmatizma i da e konani izbor najverovatnije biti baziran koliko na linoj
dobrobiti, toliko i na racionalnom proraunu trokova i koristi ili na sistematskom rangiranju
institucionalnih karakteristika.
416

Z mnoge studente uenje ne predstvlj smo sticnje odreenih vetin i teorijskih znnj ve
se odnosi n lini razvoj i mogunosti da se doprinose drutvu.
417

Bioloki faktor ljudskog razvoja je jedna od prepreka koja ograniava sposobnost buduih
studenata da donesu odluku koja se bazira na svim potrebnim informacijama koje se odnose na
izbor fakulteta. Najstariji adolescenti nemaju iskustva sa kompleksnim iskustvima ili izbornim
strategijama. Oni ispoljavaju svoje neiskustvo u procesu izbora fakulteta tako to daju sve od
sebe sa resursima koji su ogranieni godinama i iskustvom. Meutim, istraivake metode trita
visokog obrazovanja esto se u velikoj meri oslanjaju na odgovore studenata u anketama, ne
uzimajui u obzir njihov preuranjeni razvoj. Nepouzdanost istraivanja o tome ta stariji
adolescenti preferiraju je neminovna s obzirom da adolescenti obrauju emocije u drugaijem
delu svog mozga nego to je to sluaj kod odraslih.
Znaaj donoenja prave odluke o izboru fakulteta teko da moe da se preceni. S tim se slau
nastavnici i istraivai. Bojer (Boyer) kae da kada se bira fakultet, donosi se jedna od velikih
ivotnih odluka. Potrebno je uloiti vreme, novac i napor i u skladu sa tim se oekuje odreeni
oblik i kvalitet studentovog ivota. Odluka koji fakultet da pohaa je sasvim izvesno prvi

416
Canterbury, R.M., (2007), Higher education marketing: A challenge, Journal of College Admission, preuzeto
sa sajta www.findarticles.com, dana 5.5.2009.
417
Jurkowitsch, S., Vignali, C., Kaufmann, H.R., (2006), A student satisfaction model for Austrian higher education
providers considering aspects of marketing communications, Innovative Marketing, Volume 2, Issue 3, Special Edition
on Consumer Satisfaction Global Perspective, pp. 9-16.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

240

znaajni izbor koji osoba mora da napravi sa 17 tj.18 godina. Izbor fakulteta esto nosi jo vei
znaaj ako je re o prvoj generaciji studenta u porodici. Za ovu grupu Kotler tvrdi da prijem na
koled za mnoge porodice ostaje krajnja mera porodinog uspeha i statusa i neke porodice ak
kau da je dokument o upisu na koled neizbrisiv kriterijum prihvatanja, drutvenog
pozicioniranja u Americi
Kada svreni srednjokolci ne bi bili svesni znaaja ovog izbora, bili bi manje zaplaeni potrebom
da zaponu sa procesom izbora. Takoe bi mogli da budu otvoreniji ka nekonvencionalnijim
alternativama. Meutim, radi se o odluci koja ima veliki uticaj na njegov profesionalni i
porodini status.
Kombinacija njihovog neiskustva kada je re o kompleksnom izboru i njihovog shvatanja znaaja
ovog kompleksnog izbora navodi potencijalne studente da se odlue za suprotno ponaanje.
Neadekvatna odluka moe se doneti ako se donosi na osnovu tenje za komformizmom ili tzv.
uklapanjem da budu blie kui, minimiziraju trokove svih vrsta, odluuju se za prestina
imena. Istraivanje Daltona, Litena, Martersa i Vilijamsa (Dalton, Litten, Marthers, and
Williams) potvruje da studentska sluba, savetnici, roditelji, potencijalni studenti i istraivai
visokog obrazovanja ukazuju na znaaj uklapanja. Neiskustvo klijenta, znaaj odluke i potreba
da se preduzme kompleksan proces odluivanja su mone snage koje imaju uticaj bez presedana
u odnosu na ostale procese sticanja.
418

Uspeh, kvlitet, i ukupan ishod univerzitetskog iskustv odreuje u kojoj meri je zdovoljn
korisnik usluge.
419

Prema istraivau Vinsentu Tintu (Vincent Tinto)
420
, jedna od najoiglednijih akcija koju
obrazovne institucije treba da preduzmu jeste da se promotivni materijal koji tampaju i
distribuiraju (potencijalnim studentima) sadri jasne, precizne, kompletne informacije i da
informie o svim prednostima intelektualnog i drutevnog ivota u visoko obrazovnoj ustanovi.
Tompson (Thompson) nudi posebno dragocene aspekte uticaja roditelja na proces izbora
fakulteta i na efekat tog procesa na porodicu. On kae: Ono to se zaista deava je najvanija i
najtea tranzicija u itavom ivotu: kraj detinjstva i odvajanje od roditelja. Odlazak deteta u svet
izaziva uzbuenje kod svakog u porodici. Neophodnost diskusije unutar porodice kao primarne
referentne grupe uzrokovano je od nekoliko faktora: druteveno - ekonomskim statusom,
injenice da li je dete prvo u porodici koje upisuje studije, od obrazovanja roditelja i geografskog
regiona, izmeu ostalog, ali nijedan od ovih elemenata ne lii na one koji se odnose na druge
procese odluivanja.

418
Canterbury, R.M., (2007), Higher education marketing: A challenge, Journal of College Admission, preuzeto
sa sajta www.findarticles.com, dana 5.5.2009.
419
Maringe, F., (2005), Interrogation the crisis in the higher education marketing: CORD model, International
Journal of Educational Management, Vol. 19 No. 7, pp. 564-578.
420
Vinsentu Tintu (Vincent Tinto) profesor Univerziteta Sirakuza, bio je ef Programa za visoko obrazovanje.
Vodio je brojne istraivake projekte iz oblasti visokog obrazovanja, posebno one koji su odnosili na uspeh studenata
i studentska postignua.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

241

Kada je re o poveavanju studentske slobode izbora, istraivanja ponaanja studenata pri izboru
pokazuju da ne moemo pretpostaviti da e studenti napraviti racionalan izbor institucije i oblasti
studiranja, ak i ako ih stavimo u poziciju da biraju. Na izbor vrste i konkretne institucije utie
sloena kombinacija linih oekivanja, motivacija i tenji, a na sve njih utiu porodica, vrnjaci,
roaci, mediji, nastavnici, idoli, itd.
421

Kada je u pitanju meunarodno trite, faktori koji se uvaavaju prilikom donoenja znaajno se
multiplikuju i prikazani su na slici 3.12. (Model preferencija inostranih studenata).
O kvalitetu studija u cilju odabira odgovarajue institucije budui studenti na meunarodnom
tritu donose odluku na osnovu nekoliko faktora. Ovaj model predstavlja nameru kupovine, kao
nezavisnu promenljivu koja zavisi od pet faktora: linih razloga, imida zemlje, karakteristike
grada, imida institucije i evaluacije studijskih programa. Na osnovu procene (svesne ili ne)
navedenih faktora, budui studenti e doneti odluku o instituciji koju e upisati. Detaljna analiza
faktora i ponaanja studenata omoguava visokoobrazovnim ustanovama, ali i nacionalnim,
regionalnim i lokalnim vlastima koji su zainteresovani za privlaenje inostranih studenata da
poboljaju imid, eliminiu slabosti i na taj nain uine da budu izabrana destinacija za
korienje visokoobrazovnih usluga.
422



421
Vukasovi, M., Babin, M., Ivoevi, V., Laeti, P., Miklavi, K.,(2009) Finansiranje visokog obrazovanja u
Jugoistonoj Evropi: Albanija, Crna gora, Hrvatska, Slovenija, Srbija, Centar za obrazovne politike, str. 42.
422
Cubillo, M.,J., Sanchez, J., Cervino, J.,(2006), International students decision-making process, International
Journal of Educational Management,Vol.20.No.2. pp. 101-115.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

242

Slika 3.12. Model preferencija inostranih studenata

Izvor: Cubillo, M.,J., Sanchez, J., Cervino, J.,(2006), International students decision-making process, International
Journal of Educational Management,Vol.20.No.2. pp. 101-115.
Lini
razlozi
Imid
institucije
Karkateristike
grada
Imid
zemlja
Savet
Etnocentrizam
Lino
napredovanje
Veliina grada
Socio-
ekonomski
nivo
Drutvena i
akademska
reputacija
Bliskost
kulture
Trokovi
ivota
Imid grada
Prirodno
okruenje
ODLUKA o
KUPOVINI
usluge
Poznatost
programa
Komunikacija
Meunarodna
priznatost
Presti
institucije
Kvalitet
profesora
Opremljenost
kampusa
Evaluacija
programa
Trokovi i
finansije
Specijalizacija
programa
Podobnost
programa
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

243

Maringe i Gibbs govore o etiri principa koja se fokusiraju na tzv. orijentaciji na korisnike u
sektoru visokog obrazovanja:
423

1. Studenti ne moraju uvek biti u pravu, ali je potrebno razumeti odakle dolaze
Svrha obrazovanja je da osposobe ljude da prepoznaju i razumeju razliku ta je dobro a ta nije.
Prorektor jednog univerziteta u Americi smatra da se svrha univerzitetskog obrazovanja ne
ogleda u pripremi ljudi za poslovni svet, ve im pomae da pronau moralni kompas. Potrebno
je sagledati aspekte koji se odnose na korisnike usluga, a to su:
Ko su studenti u pogledu demografskih, geografskih i psihografskih karakteristika (podaci
se dobijaju segmentacijom/istraivanjem)
ta im se dopada ili ne dopada u vezi sa institucijom i njenim programima (ovo
podrazumeva promene koje oni smatraju da treba da se dese bilo sada ili u budunosti)
Znanja i vetine koje oekuju da steknu tokom studija
Sadraj - generalno, ta oni oekuju da ue na studijskim programima i kako oekuju da
bude nastavni proces, predavanja, vebe
Motivi studiranja
Njihov napredak i post-kvalifikacione potrebe i oekivanja

Nije mogue da univerzitet odgovori svakom studentu i njegovim oekivanjima, ali treba da
bude svestan njih i da uini neto sa onima sa kojima moe da ostvari saradnju u odnosu gde
bi predstavio institucionalnu senzitivnost na potrebe korisnika.

2. Upravljanje studentskim oekivanjima i percepcijom kvaliteta usluga
Prethodni princip daje iroki okvir za razumevanje studentskih oekivanja u pogledu kvaliteta
uluge institucije. Institucija treba da ima mehanizam za pribavljanje podataka, njihovu analizu i
izvetaj kljunim akterima.
Klju za ovu fazu je zadravanje studenata u centru panje i ukljuivanje aktuelnih i potencijalnih
studenata u interpretaciju podataka i njihovih moguih implikacija. Perspektiva institucije i
oekivanja studenta treba jasno da budu definisane kako bi bile dobre osnova za razvoj uenja i
unapreenje odnosa izmeu profesora i studenta. Primeri bez kompromisnih pitanja na mnogim
univerzitetima predstavljaju kriterijum i sredstvo procene, dok nastava i nastavni proces
predstavljaju prostor za pregovore i kompromise izmeu oekivanja studenata i institucionalne
realnosti.
Drugi aspekt menadmenta je da se sagleda oekivanja i potrebe koje nisu statine kategorije i
treba da se periodino ispituju. Institucija treba da bude mehanizam prikupljanja podataka o
aktuelnim situacijama i po potrebi da se prilagoava.


423
Maringe, F., Gibbs, P., citiran rad, pp. 37.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

244

Upravljanje oekivanjima studenata zahteva sledee:
Izvori u formi softvera za prikupljanje i analizu podataka
Ljudska sposobnost da upravlja procesima koji se razviju
Ukljuenost studenata da istrae zajednike i realistine publikacije podataka
Realna razmena oekivanog kvaliteta koja ukljuuje obe strane, u smislu nekompromisa
programa, standarda kursa i reputacije institucije
Uspostavljanje mehanizma za zadravanje kljunih studenata i zaposlenih, ukljuujui
interesne grupe, informisane o rezultatima istraivanja
Tradicionalno shvatanje marketinga u organizacijama se pre vezivalo za njegovo operativnu nego
strateku ideju. Drucker sugerie da potroa/korisnik treba da bude sve za organizaciju;
poetak, sredina i kraj poslovanja. Razumevanje korisnika, njihovih potreba i elja, percepcije i
oekivanja od kvaliteta usluge/proizvoda i injenje svega kako bi se odgovorilo na njihova
oekivanja, je pravo znaenje marketinga, celokupnog poslovanja.

3. Studentska satisfakcija treba da bude sutina isporuke obrazovne usluge
Studenti se odluuju da upiu na univerzitet iz razliitih razloga, ukljuujui elju da se dobije
kvalifikacija, da zadovolje svoje interese, da se pripreme za poslovni svet, ili da se pripreme za
akademsku ili istraivaku karijeru i oni investiruja vreme, novac, napor, itd.
Istraivanja sugeriu da je univerzitetska studentska satisfakcija u veoma bliskoj vezi sa:
isporukom usluge i entuzijazmom profesora
razliitim stilovima poduavanja
mogunou da se doive svetska iskustva realnih ivotnih situcija kao deo uenja
uivanjem u univerzitetskom uenju i zabava u isto vreme
stvaranjem percepcije ozbiljnog/strogog ali korektnog pristupa
sistemom isporuke usluge koji odgovara
Cilj kreiranja obrazovnih usluga je satisfakcija studenata, koja vodi ka lojalnosti i projektuje se na
nastavak studiranja (MBA, doktorske studije i sl.) ili inicira pozitivne preporuke potencijalnim
studentima i partnerima (optoj javnosti).
Z mnoge visokoobrazovne institucije studentsko zdovoljstvo ostajalo je zarobljeno u
odeljenjima gde se vrio prijem i upis novih brucoa. Vremenom, javila se potreba za
upravljanjem i postojanjem modela studentske satisfakcije u cilju uprvljnja stope zdovoljstva
studenata u vezi obrazovne usluge, orgnizcije, odnosa, mrketinga i ktivnostima alumnija.
Tako su se razvili razliiti modeli studentske satisfakcije (jedan od njih e biti detaljnije
objanjeni u nastavku).




M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

245

4. Istraivaki pravac kod studenta kao korisnika

Mada se u poslenjim decenijama esto analiziraju i istrauju studenti kao korinici usluga, postoji
mnogo aspekata koji se jo nisu rasvetlili:

Kako se menjaju stavovi akademaca u odnosu na ideje studenata kao korisnik
Priroda prakse na univerzitetima povezana sa studentima kao korisnicima
Da li postoji veza izmeu tipa univerziteta i njegove marketing orijentacije
Institucionalne barijere i mogunosit za razvoj marketing orijentacije na univerzitetu
Meta analiza i evaluacija nacionalnog istraivanja studentskog zadovoljstva
Istraivanje prirode, vrednosti i uticaja pristupa studentskog zadovoljstva na univerzitetu

Zdovoljstvo studenta je subjektivna procena pojedinca i ukupno iskustvo koje oni imaju u vezi
sa karakteristikama usluge, kao i izmeu onog to je primio i percepcije jza izmeu primljenih i
oekivanih koristi. Akdemski i pedgoki kvlitet nstve, infrstrukturu univerziteta, kvlitet
usluge dministrtivnog osoblja treba paljivo organizovati i supervizirati.

Model studentske satisfakcije
424


U Austriji je sprovedeno jedno istraivanje koje je imalo za cilj da identifikuje uslune
performanse, performanse univerziteta, odnosno poziciju univerziteta, a sve u cilju ocene stepena
studentske satisfakcije.
Pre svega, studente treb posmtrti ko klijente i kljune ktere. Hill sugerie d su primrni
klijenti univerziteta studenti, a visoko obrzovnje je servis privrede i drutva. Istrivi ukazuju
na vanost ovih odnosa i ukupn trin orijentcij institucije treba d bude prevedena n nivo
ovih odnos d bi bil efektivn. Prema Grnroos mrketinki cilj treb d bude rzvoj
dugoronih odnosa sa studentima, jer su oni njvredniji resurs univerzitet.
Kd univerzitet tretira studente ko najvnijeg kupca nastaju revolucionrne promene u
uprvljnju u visokoobrzovnim institucijama. Zdovoljstvo student je treba da bude u centru
aktivnosti visoko obrazovnih institucija (mali broj univerzitet redovno meri zdovoljstvo svojih
studenata i najee se vein tih merenj ne koristi z mrketinko plnirnje, evluciju i
kontrolu).
425


424
Jurkowitsch, S., Vignali, C., Kaufmann, H.R., (2006), A student satisfaction model for Austrian higher education
providers considering aspects of marketing communications, Innovative Marketing, Volume 2, Issue 3, Special Edition
on Consumer Satisfaction Global Perspective, pp. 9-16.
425
Jurkowitsch, S., Vignali, C., Kaufmann, H.R., citiran rad, pp. 9-16.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

246

Prem Elliott i Shin sistem fokusirnja n studentsko zdovoljstvo ne smo d omoguv
univerzitetim d se ponovo prilgode potrebm student, ve d rzviju sistem z
kontinuirno prenje kko efiksno d ispuni ili prevziu potrebe i oekivanja student.
Zdovoljstvo studenta je vn pristup z rzvoj kulture stlnog unpreenj. Takoe, oni tvrde
da zdovoljstvo ishodom studiranja ima niz prednosti, ukljuujui povenje motivcije, vei broj
preporuk itd.
Zadovoljstvo se objnjava n rzliite nine, osenj i emocije nisu u potpunosti uzete u obzir
ko varijable koje posebno utiu u procesu zdovoljstv uslugama. Zdovoljstvo studenata je
ukupn odgovor ne smo n iskustvo uenj, ve i na univerzitetski proizvod koji je vie od
kdemskog progrm.
Istrivnj u ovoj oblsti ne pokzuju konzistentn obrzc z studentsku satisfakciju i do sd
nije postojao model studentske satisfakcije koji bi se zsnivo ne smo n trenutnom doivljju,
ve i na prethodnom iskustvu, ko i oekivnim buduim iskustvima.
Potreb z modelom studentske satisfakcije se bzir n sledeim rzlozim: student je poseban
kupc u specifinom uslunom procesu i deo je rzvoj obrazovne usluge; stop studentskog
zadovoljstva varira tokom vremen; student je onaj koji prenosi sliku o univerzitetu irom sveta.
Evaluacija zadovoljstva na visokoobrazovnim insituticama prvo se merila samo kod alumnija i
zaposlenih, a danas je fokus na studentima s obzirom da su oni kljuni kupci koji utiu n izbore
drugih student i na drutvo u celini. Univerzitet mora da nae nain da promovie i ohrabri
ponaanja studenata u korist univerziteta (da ih uini svojim ambasadorima).

Faktori studentske satisfakcije

Unapred koncipiran model se rzvio i testiro n osnovama rzmene (slika 3.13.) Spreng,
MecKenzie i Olshvsky prave rzliku izmeu opteg i individulnog zdovoljstva, s obzirom da
specifin zdovoljstv ne prethode ukupnom zdovoljstvu, a ukupno zdovoljstvo je zsnovno
n sveukupnom iskustvu. Shodno tome, utori smatraju da ono to prethodi zadovoljstvu
studenata se bazira na etiri dimenzije: uslunim performnsama (karakteristike usluga),
performnsama univerzitet, odnosima i poziciji univerziteta. Ove dimenzije prethode
izgrdnji opteg studentskog zdovoljstva. Pozitivno ili negtivno zdovoljstvo bi treblo d
pove verovtnou reakcije student n neki nin. Ove rekcije mogu dovesti do promene
stvova prema brendu/univerzitetu, a propagandom usta do usta da obezbedi dobre preporuke,
upozorenja ili lbe. Predloeni model sugerie da je neophodno da sve performanse uslug budu
u pozitivnoj korelaciji sa studentskim zdovoljstvom.


M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

247


Slika 3.13. Unapred koncipiran model satisfakcije studenata
















Izvor: Jurkowitsch, S., Vignali, C., Kaufmann, H.R., (2006), A student satisfaction model for Austrian higher
education providers considering aspects of marketing communications, Innovative Marketing, Volume 2, Issue 3,
Special Edition on Consumer Satisfaction Global Perspective, pp. 9-16.
Karakteristike usluga postle su centrlne u mrketing istrivnjim, posebno u kombinciji s
kvlitetom. U kontekstu visokog obrzovnj, karakteristike uslug koje ukljuuju implicitan
kvlitet je pod uticjem dv fktor: univerzitetskih profesora i specifinih sdrj studijskih
programa.
426

Performanse univerziteta - Istrivi tvrde d su studenti zdovoljni svojim kdemskim
proizvodim, li ne i sa uslugama podrke. Ko to je ve reeno, univerziteti pruju druge
usluge osim kdemskih usluga. Ove pomone usluge su presudne z uspen zvretk
studijskog programa z mnoge studente, kao i z sam univerzitet i jedan su od konkurentskih
prednosti koje koriste institucije, s obzirom da usluge podrke na univerzitetima znaajno
doprinose zadovoljstvu studenata. Amfiteatri, uionice kao i ostali univerzitetski ambijent
predstavljaju mreu poveznih elemenata koji utiu n zdovoljstvo student. Zbog tog je
neophodno d se kontinuirano poboljava kvalitet usluge i spoznju vrednost koje prua ili ne
konkurencija.

426
Jurkowitsch, S., Vignali, C., Kaufmann, H.R., citiran rad, pp. 9-16.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

248

Odnosi - Postoje dv fktor od znj z veu ili manju stopu zdovoljstva student:
vezivnje i emptije. Vez se definie ko dimenzija odnos izmeu dve strne - studenata i
univerzitet i koji deluju jedinstveno prem eljenom cilju. Porodic, profesori, univerzitetsko
osoblje, referentne grupe, ko i drutvene norme mogu uticti n vezivnje za instituciju. N
isti nin, emptij se definie ko pokuj d se shvate elje i ciljevi nekog. Reciprocitet u
mrketing odnosima je osnov veze izmeu studenata i zaposlenih na univerzitetu.
Uspean univerzitet pored zdravanja studenata koncentrie se n privlenje novih. Zadovoljan
student je glavna konkurentska prednost i oni mogu biti mrketing instrument univerzitet. Vno
je d ispitti ovu dimenziju, jer je veliki broj mrketing npor usmeren n komunikciju s
klijentim. Univerziteti su poeli d procenjuju rezultte svojih obrzovnih uslug i povezuju ih
sa stepenom studentskog zadovoljstva i to je omoguilo studentima da se bolje predstave
potencijlnim poslodavcima.
Izgradnja imida univerziteta kroz kvalitetnu nastavu, predavae i uslove studiranja obezbeuje
konkurentnu poziciju insituciji u svesti korisnika usluga. Kontinuiranim unapreenjem osnovnih i
prateih karakteristika i performansi univerziteta obezbeuje se eljena pozicioniranost.
Promocij u ovom modelu studentske satisfakcije ukljuuje sledee komponente: poverenje,
posveenost i budue nmere alumnija. Poverenje treba da rezultira u vrednosni ishod i vezuje se
za dugoroni odnos, reciprocitet i dovodi do srdnje, komunikcije i pregovrnj. Tu je
pozitivn odnos izmeu poverenj i odnos posveenosti. Korisnici koji imaju vie nivoe
poverenj i posveenosti kod njih poverenje i posveenost postju centrlni u njihovim stvovima
i strukturi verovnja. Poverenje i posveenost kljuni su z uspeno posredovnje i oni
odrvju nivo zdovoljstv student jer kd su oni prisutni dovode do ishod koji promovie
efiksnost, produktivnost i efektivnost. Posveenost univerzitetu proizvodi lojlnost poveana
lojalnost pome d se obezbedi budui prihod.
Ukoliko se prepoznaju potrebe i oekivanja studenata realno je da se oni ne samo privuku ve i
zadre, tako da zadovoljan student im pozitivn uticj n motivciju ostalih studenata,
zdrvnje postojeih, regrutovnje novih i prikupljnje sredstv. Takoe, zdovoljni studenti
propagandom od usta do usta smnjuju trokove privlenj novih kupc z univerzitet i
povev ukupni ugled univerzitet, dok nezdovoljni studenti imju suprotn efekt. Isto tako
oni se mogu vrtiti ko diplomirni studenti, mogu da regrutuju budue studente ili donirju
svoju bivu instituciju.
Potrebno je obratiti panju na dve grupe studenata (redovne i vanredne) koji ocenjuju
pristupnost profesora, kvalitet nstve, studijski sdrj, orgnizciju univerzitet i dostupnosti
mterijl.



M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

249



Slika 3.14. Inicijalni model satisfakcije



















Izvor: Jurkowitsch, S., Vignali, C., Kaufmann, H.R., (2006), A student satisfaction model for Austrian higher
education providers considering aspects of marketing communications, Innovative Marketing, Volume 2, Issue 3,
Special Edition on Consumer Satisfaction Global Perspective, pp. 9-16.

Zdovoljstvo studenata rezultt je dve komponente: nstve i fktora univerzitetskog iskustva
(slika 3.14.). Komponent nstv se definie ko ist proizvod univerziteta. Drug komponent
fktori univerzitetskog iskustva su promotivne ktivnosti i eksperimentlni fktori.
Eksperimentlni fktori su podeljeni u formlne i line. Formlni su infrstruktura i resursi, a
lini predstavljaju posebn tretmn prema studentima. Testirni model satisfakcije ukazuje da je
89% znaajna dimezija nastave i 93% fktori univerzitetskog iskustva.
Istrivi ukzuju d je promovisanje dugoronih odnos s kljunim klijentim najvaniji
element strtegije i to je sluj s uslugama visokog obrzovnja.


M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

250



Slika 3.15. Finalni model studentske satisfakcije

Izvor: Jurkowitsch, S., Vignali, C., Kaufmann, H.R., (2006), A student satisfaction model for Austrian higher
education providers considering aspects of marketing communications, Innovative Marketing, Volume 2, Issue 3,
Special Edition on Consumer Satisfaction Global Perspective, pp. 9-16.
Prema finalnom modelu satisfakcije na zadovoljstvo studenat utiu zavisni i nezavisni fktori
(slika 3.15). Model pokzuje d se zdovoljstvo studenata sstoji od dve komponente: nstv i
fktori univerzitetskog iskustv, tanije bilo da se radi o menderim koji pokzuju d je vez s
univerzitetom od vitlnog znj, naglaavajui znaaj ljudi u okruenju koji utiu kroz svoje
ktivnosti na svakog pojedinog studenta i stopu njihovog zadovoljstva. Nezavisni faktori (linost
studenta i opti ekonomski uslovi) imaju znaajan uticaj na satisfakciju studenata. Pozitivan
uticaj oba faktora dovodi do eljene satisfakcije, odnosno pozitivne promocije zahvaljujui
aktivnostima alumnija.


M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

251


10.4. Proces pruanja visokoobrazovnih usluga

Posmatrajui usluni proces, prema Lovelock, obrazovanje spada u kategoriju koja podrazumeva
obradu mentalnih stimulansa koji se odnose na neopipljive akcije usmerene na svest ljudi. U
ovom procesu student mora biti mentalno prisutan, ali moe biti lociran bilo na istoj lokaciji gde
se stvara usluga (amfiteatar ili sluaonica) ili na udaljenoj lokaciji povezanoj telekomunikacionim
vezama.
Sagledavanjem karakteristika uslunog procesa menaderi imaju jasan uvid u koristi obrazovnih
usluga, razumeju studente, formuliu strategije kanala distribucije i oblikuju sistem pruanja
usluge (koristei informacione tehnologije). Obrazovne usluge su line i odlikuju se intenzivnim,
intelektualnim, emocionalnim i/ili fizikim ueem studenata u uslunom procesu.
Usluge se esto realizuju u vie koraka koji, ustvari, ine sam usluni proces. Proizvodnja i
konzumacija obrazovnih usluga se odvija simultano i znaajno je uee studenata u njemu. Oni
ocenjuju kvalitet usluge i otuda je oblikovanje uslunog procesa detaljno planiranje kako treba
pruiti uslugu od vitalnog znaaja za odravanje (unapreenje) kvaliteta obrazovnih usluge.
Proces je toliko vaan, da ga neki autori opisuju kao pravu sutinu usluge.
427

Na univerzitetu postoji jasno razlikovanje usluga koje se realizuju u direktom kontaktu sa
korisnicima i raznovrsni usluni procesi koji se odvijaju van direktnog kontakta.
Model sistema usluge (slika 3.16.) koristi se za analizu i planiranje procesa ili sistema usluga. Sa
aspekta univerziteta moe postojati vie funkcija i slubi ukljuenih u proces stvaranja obrazovne
usluge, ali studenti (javnost) ih vide kao jedan integrisani proces ili sistem. Takoe, student
(korisnik usluge) je integralni deo modela sistema usluga, unutar organizacije i deluje meusobno
sa ostalim delovima organizacije u procesu usluge, koji predstavljaju resurs za proizvodnju
usluge.

427
Prilagoeno prema Seni, R., Seni, V., (2008), Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Univezitet Kragujevac,
str.74-77.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

252


K o r i s n i c i u s l u g a
P o t p u n o n e v i d l j i v d e o
T
e
h
n
o
l
o
g
i
j
a

i

k
n
o
w
-
h
o
w

s
i
s
t
e
m
P
o
d
r

k
a

s
i
s
t
e
m
a
M
e
n
a
d

e
r
i

i

s
u
p
e
r
v
i
z
o
r
i
P
o
d
r

k
a

m
e
n
d
a

m
e
t
n
u
P
o
d
r

a
v
a
j
u

e

f
u
n
k
c
i
j
e

i

P
o
d
r

a
v
a
j
u

e

o
s
o
b
l
j
e
F
i
z
i

k
a

p
o
d
r

k
a
P
o
d
r

a
v
a
j
u

i

d
e
o
O
s
o
b
l
j
e

z
a

k
o
n
t
a
k
t
S
i
s
t
e
m
i

i

o
p
e
r
a
t
i
v
n
i

r
e
s
u
r
s
i
F
i
z
i

k
i

r
e
s
u
r
s
i

i

o
p
r
e
m
a
I
n
t
e
r
a
k
t
i
v
n
i

d
e
o
L i n i j a v i d l j i v o s t i
O e k i v a n j a
P r o c e s i k r e i r a n j a v r e d n o s t i z a k o r i s n i k a
K o n c e p t i u s l u g e
P o s l o v n a m i s i j a


I
n
d
i
v
i
v
d
u
a
l
n
e

p
o
t
r
e
b
e

i

v
r
e
d
n
o
s
t
i


P
r
e
t
h
o
d
n
a

i
s
k
u
s
t
v
a


O
r
g
a
n
i
z
a
c
i
o
n
i
/
l
o
k
a
l
n
i

i
m
i
d


M
a
r
k
e
t
i
n
g

k
o
m
u
n
i
k
a
c
i
j
a


U
s
m
e
n
a

p
r
o
p
a
g
a
n
d
a


O
d
s
u
s
t
v
o

k
o
m
u
n
i
k
a
c
i
j
e
I
z
v
o
r
:

G
r
o
n
r
o
o
s
,

C
.
,
(
1
9
9
8
)
,

M
a
r
k
e
t
i
n
g

s
e
r
v
i
c
e
s
:

t
h
e

c
a
s
e

o
f

a

m
i
s
s
i
n
g

p
r
o
d
u
c
t
,

J
o
u
r
n
a
l

o
f

B
u
s
i
n
e
s
s

&
I
n
d
u
s
t
r
i
a
l

M
a
r
k
e
t
i
n
g
,

V
o
l
.
1
3
,

N
o
.
4
/
5
,

s
t
r
.
3
3
1
G
r
o
n
r
o
s
s
,

C
.
,
(
2
0
0
7
)
,

S
e
r
v
i
c
e

M
a
n
a
g
e
m
e
n
t

a
n
d

M
a
r
k
e
t
i
n
g
:
C
u
s
t
o
m
e
r

M
a
n
a
g
e
m
e
n
t

i
n

S
e
r
v
i
c
e

C
o
m
p
e
t
i
t
i
o
n
,

T
h
i
r
d

E
d
i
t
i
o
n
,

J
o
h
n

W
i
l
e
y
&
S
o
n
s
,

L
t
d
,

C
h
i
c
h
e
s
t
e
r
,

s
t
r
.
3
6
4
S
l
i
k
a

3
.
1
6
.

M
o
d
e
l

s
i
s
t
e
m
a

u
s
l
u
g
e
O
r
g
a
n
i
z
a
c
i
o
n
a

k
u
l
t
u
r
a
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

253


U procesu postoje interaktivni (vidljivi) i podravajui (sakriveni) delovi uslunog sistema.
Interaktivni deo korespondira sa uslunim kontaktom, to je mesto susreta studenta i univerziteta.
Njega ine studenti i ostatak resursa za generisanje kvaliteta sa kojima studenti direktno
kontaktiraju. Resursi koji generiraju kvalitet su: studenti koji su ukljueni u proces, zaposleni koji
kontaktiraju sa kupcima, sistemi, fiziki resursi i oprema.
Zeithaml i Bitner smatraju da je kompatibilnost kupaca vana u doivljaju usluge, posebno u
situacijama gde okruenje uslugama privlai heterogenu kombinaciju korisnika.
428
U zavisnosti
od prirode usluge i stepena direktnosti kontakta, usluge se dele na: usluge visokog, srednjeg i
niskog kontakta. Osoblje za kontakt su nosioci i supervizori kvaliteta usluge i mnoge organizacije
zavise vie od osoblja nego od drugih resursa. Uloge korisnika i uslunog osoblja su razliite, ali
vrlo specifine za svaki tip usluge. Oblikovanje i upravljanje sistemom isporuke usluge, zadatak
je marketinga s obzirom da se radi o susretu potreba korisnika sa tehnologijom i kapacitetima
organizacije. Fiziki resursi i oprema obuvataju sve vrste resursa koji doprinose tehnikom i
funkcionalnom kvalitetu outputa i ine opipljivim obrazovnu uslugu.
Podravajui deo modela je preduslov za kvalitetnu uslugu s obzirom da ima veliki uticaj na ono
to se moe ostvariti putem interaktivnog modela. Podrka menadmentu je najvanija s obzirom
da se odnosi na zaposlene koji podravaju korporativnu kulturu i promoviu zajednike vrednosti
visokoobrazovne institucije. Nastavno osoblje mora da se osloni na fiziku podrku koju pruaju
slube i funkcije koje su nevidljive za studente. Podravajue osoblje se tretira kao interni kupac i
interna usluga i treba da bude isto tako kvalitetno kao i eksterno inae e svi propusti biti
integrisani u finalnu uslugu i bie primeeni od strane finalog korisnika.
Podrka sistema podrazumeva ulaganja u tehnologiju, opremu, zgrade, dokumentaciju i
potovanje pravila i propisa ako su u skladu sa kvalitetom i poznavanjem sistema za
funkcionisanje i predstavlja podrku sistema iza linije vidiljivosti.
Razlike izmeu front stage i back stage pokazuju nain na koji aktivnosti u back stage
podravaju interakciju izmeu zaposlenih na prvoj liniji usluivanja i korisnika usluga. Potrebno
je ustanoviti uslune standarde za svaki od koraka uslunog procesa i identifikovati potencijalno
kritine take u sistemu usluivanja.
U poetku je fokus na ukupnom uslunom procesu, a kasnije se razlae na detaljnije faze i
aktivnosti u pojedinim oblastima to omoguava da se izvri materijalizacija usluga.



428
Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D., (2006)., Services Marketing, Fourth Edition, McGrawHill, pp.65.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

254

Identifikovanje osnovnih akcija korisnika odnosi se na liniju interakcije tj. usluivanja. Kontakt
izmeu fronstejda i bekstejda je linija vidljivosti gde su ukljueni ostali zaposleni i aktuelni su
podravajui procesi u koje je involvirana tehnologija.
Nastavni proces je osnovni usluni proces na univerzitetu i potrebno mu je posvetiti posebnu
panju. Shodno tome svaka uspena nastava morala bi da se temelji na nastavnim (didaktikim)
principima. Na njih se zapravo oslanjaju svi nastavni sistemi, metodi, oblici i sva sredstva rada.
Bez nastavnih (didaktikih) principa, drugaije reeno, svaki sistem, metod, oblik i svako
sredstvo nastave bili bi nepotpuni. Nastavnikova vetina u primeni sistema, metoda, oblika i
sredstava rada sa nastavnim (didaktikih) principima bila bi, u samom ishodu produktivni a
studenti bi kvalitetno nauili.
Savremena pedagoko-metodika misao, prema M. Bakovljevu, uglavnom se zalae za sledee
nastavne (didaktike) principe: 1) princip naunosti (neki uz ovaj princip vezuju i princip
vaspitnosti), 2) princip sistematinosti i postupnosti (kod nekih je ovaj princip naveden obrnutim
redosledom: postupnost pa sistematinost), 3) princip voenja rauna o uzrastu studenta (razliiti
teoretiari nastave drugaije formuliu ovaj princip, ali im je definicija slina), 4) princip
uvaavanja individualnih osobenosti studenta (neki autori ovaj princip pridruuju ovde
navedenom treem principu), 5) princip studentskih aktivnosti 6) princip oiglednosti (neki ga
nazivaju princip ulnosti), 7) princip povezanosti teorije sa praksom, 8) princip trajnosti znanja,
umea i navika i 9) princip ekonominosti (neki uz njega dodaju i racionalizacije).
429

Obrazovni proces je oblik saradnje izmeu onih koji poduavaju i onih koji ue. Ova saradnja se
ostvaruje kao njihova uzajamna interakcija i komunikacija. Posebnu karakteristiku ove
komunikacije ini namensko, usmereno usvajenje odreenih informacija, pa se zato govori o
pedagokim komunikacijama. Zbog toga je potrebno da profesor zna kako se realizuju i
funkcioniu pedagoke komunikacije, koliko meusobno sarauju profesori i studenti, koji tipovi
verbalnih kontakata se meu njima ostvaruju i kakva je njihova struktura.
U nastavi se uglavnom javljaju etiri komunikacione strukture koje su predstavljene na nain
prikazan sledeom slika 3.17.
430








429
Simeunovi, ., (2004), Interesantnost i atraktivnost nastave kao nastavni princip, Pedagogija, 02.2004, str. 59.
430
Gliovi, J, (2002), Mogunosti primene marketinga u obrazovnim institucijama, Ekonomski fakultet, Beograd,
str.141( prema orevi, J. Nastava i ueneju savremenoj koli, str. 274.)

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

255

Slika 3.17. Komunikacione strukture u nastavnom procesu

1. 2.





3. 4.





Izvor: J. orevi, navedeno delo, 274. str.
Komunikaciona struktura (1) oznaava jedosmerne vertikalne komunikacije od profesora ka
studentima, bez povratne sprege. Ova komunikacija je uobiajena i bila je karakteristina dugi niz
godina i preovlaivala je u praksi. Slabost ove strukture je to profesor ne moe da se informie
ta su, koliko i kako studenti shvatili od onoga to im izlae da sazna njihove stavove kao i efekte
svog verbalnog i ukupnog ponaanja. Korienje ove komunikacije je ogranieno samo na neke
procese i oblike nastave i to preteno na lekcije - predavanja.
U komunikacionoj strukturi ematski oznaenoj pod (2), odvija se dvosmerna komunikacija
izmeu profesora i pojedinih studenata, ali ne izmeu samih studenata. Koristi se najee u
ispitivanju i proveravanju znanja studenta, metodi razgovora i sl. Njena prednost je u poveanju
studentskih sposobnosti u procesu nastave.
Komunikaciona struktura ematski oznaena kao trea, pogodnija je i efikasnija od prethodnih jer
omoguava ne samo vertikalnu dvosmernu komunikaciju izmeu profesora i studenata ve
horizontalnu, izmeu pojedinih parova studenata, to utie na poveanje ukupne aktivnosti
doprinosi poboljanju i efikasnosti uea svih studenata u grupi.
Sa stanovita nastave, proces obrazovanja, aktivnosti pojedinaca i celog odeljenja ili grupe,
najpogodnija i najefikasnija je komunikaciona struktura (4), u kojoj je odvija dvosmerna
komunikacija svakog sa svakim. To je mogue ostvariti u malim grupama od 8 do 12 studenata.
Francuski psiholog Moskovici prouavao je razlike koje nastaju u komunikacijama pri razliitom
N
S

N
N
N
S

S

S

S

S

S
S

S

S

S

S

S

S

S

S

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

256

razmetaju i poloaju studenata: strana do strane (jedan pored drugog), licem u lice, lea u
lea i utvrdio da svaki od ovih poloaja ima razliite efekte u komunikacionoj aktivnosti, pri
emu uobiajeni raspored u grupi ima niz pogodnosti. Zbog toga se preporuuje da studenti budu
rasporeeni u obliku trougla, pravougaonika ili potkovica.
Marketing koncepcija je nain koji omoguava da obrazovne institucije efikasno pruaju svoje
usluge uz kontinuiranu komunikaciju kako sa ciljnim tritem, tako i unutar organizacije. Ali
koncepcija i kultura marketinga mora pre svega biti jasna svim zaposlenima, dakle mora zaiveti
unutar obrazovne institucije. Predstavljanje obrazovne institucije javnosti mora biti paljivo
isplanirano i formalizovano.
Kada je re o domaim institucijama obrazovanja, moe se konstatovati injenica da su veoma
retke obrazovne institucije koje imaju izgraenu mreu komuniciranja sa svojim okruenjem,
utvrene ciljeve komuniciranja i izbor adekvatnih kanala komuniciranja. Sve aktivnosti koje se
tiu komunikacije sa okruenjem najee se odvijaju sporadino i ad hoc tako da okruenje
esto nema jasnu sliku o obrazovnoj ustanovi, njenim ciljevima i misiji. Takvo stanje nanosi tetu
organizaciji i ograniava njene razvojne mogunosti. Pomenuti problemi koji karakteriu ne samo
domae, ve i mnoge obrazovne institucije u svetu, mogu se prevazii usvajanjem i primenom
marketing koncepcije koja podrazumeva kontinuiranu komunikaciju sa okruenjem i okretanje
organizacije potrebama ciljnih trita.

10.5. Usluni ambijent

Neopipljivost usluge postavlja posebne zahteve visokoobrazovnoj instituciji, u cilju da opipljivim
znacima vezanim za prirodu usluge pojaa doivljaj, olaka odluku, ubedi u kvalitet usluge.
Dimenzije fizikog okruenja mogu da obuhvate sve objektivne fizike faktore koje univerzitet
moe da kontrolie da bi inicirala ili ograniila akcije zaposlenih ili korisnika.
Usluni ambijent prua eksternu sliku o tome kakvu uslugu korisnik moe oekivati i pomae
zaposlenima i korisniciam da lake obave uslunu transakciju.
Takoe, usluni ambijent ukazuje zaposlenima i korisnicima na eljene uloge, ponaanja i
transakcije tokom uslunog procesa. Uz pomo uslunog ambijenta institucija se diferencira u
odnosu na konkurenciju i alje poruku segmentu kome je namenjena.
Usluni ambijent ine spoljanji i unutranji izgled objekta, sa prateim sadrajem (nametaj,
oprema itd) kao i atmosfera u objektu i niz drugih faktor. Usluni ambijent omoguava da se
usluga izvri na odgovarajui nain, utie na socijalizaciju zaposlenih i korisnika na nain da im
omoguava odreene uloge i ponaanja, kao i na diferenciranje institucije od konkurencije.
431

Univerzitetski ambijent imaju znaajan doprinos u izgradnji imida visoko obrazovnih institucija.

431
Zeithaml, A.V., Bitner, J.M., Gremler, D.D., (2006)., Services Marketing, Fourth Edition, McGrawHill, pp.324-326.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

257

Veoma vano u planiranju fizikog okruenja je sagledavanje funkcionalnosti ambijenta u
cilju najbolje realizacije obrazovnih aktivnosti. Primena audio vizuelnih i informaciono -
komunikacionih tehnologija ima posebne ambijentalne zahteve kako bi ostvarila maksimalnu
efektivnost.
432

Obeleavanje je vaan momenat u organizovanju ambijenta u cilju da olaka snalaenje
studenata, posetilaca i zaposlenih. Rast broja starijih studenata, zaposlenih i vanrednih studenata,
stranih studenata zahteva da se posebna paanja posveti obeleavanju. Znakovi treba da budu
jasni, lepo dizajnirani, konzistentni u stilu i postavljeni na odgovarajuoj lokaciji.
Izgled i atmosfera obrazovne institucije je znaajna s obzirom da ima znaajan uticaj na
ponaanje i stavove korisnika. Arhitekte smatraju da fiziko okruenje ima znaajnu ulogu u
regrutovanju studenata, a posebno u procesu zadravanja istih.
Privatni univerziteti su svesni posebne vrednosti atraktivnog izgleda svojih zgrada, kampusa i
veto koriste u promotivnim kampanjama. irok i prijatan ulaz, zastava koja alje poruku da je
univerzitet otvoren. Marketing menaderi treba blisko da sarauju sa dizajnerima i arhitektama
kako bi oblikovali poeljnu atmosferu (sigurnosti, intimnosti, uspeha, prosperiteta...).
Samo strateki pristup shvatanju uloge i znaaja uslunog ambijenta omoguava da celokupna
usluna ponuda bude na odgovarajuem nivou i da utie na percipirani kvalitet usluge u
pozitivom smislu. Usluni ambijent je predstavlja svojevrsno usluno pakovanje koje utie na
kreiranje oekivanja, odnosno predstavlja vizuelnu metaforu neopipljive usluge. Element je
graenja imida i u tom smislu alje poruku, skree panju i izaziva efekte/reakcije kod
korisnika.
433

Visokoobrazovne institucije treba da donesu etiri bitne odluke u vezi sa izgledom objekta:
434

Spoljanji izgled objekta odluka treba da bude u skladu sa lokacijom na kojoj se nalazi
obrazovna institucija, kao i sa porukom koju eli da poalje potencijalnim studentima.
Funkcionalne i promenljive karakteristike objekta odluka treba da bude u skladu sa
upotrebom i tipom prostora koji se koristi i da odgovori svim pogodnostima (biblioteka,
amfitetatri, restoran, sportske sale, ali i prilagoenost prostora i opreme za ljude sa posebnim
potrebama).
Unutranji izgled zgrade u skladu sa imidom, porukom koju alje unutranjost univerziteta
moe da bude moderna, svetla, poslovna, topla, relaksirajua... Svaka od karakteristika ima
razliit efekat na uesnike i njihovo ukupno zadovoljstvo u toku studiranja.

432
Univerzitet Merilend (The University of Maryland) posebnu panju je posvetio studentima koji putuju do
fakulteta organizujui prostorije za odmor, parking, kancelarije za nonu posetu, bolju signalizaciju.
433
Veljkovi, S., citiran rad, str 333.
434
Kotler, P., Fox, K., citirani rad, pp. 344.
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

258

Materijal koji e najbolje podravati eljeni efekat boja, materijal, nametaj stvaraju eljeni
utisak. Razliiti elementi imaju znaajni uticaj i razliito su zastupljeni u obrazovnim uslugama s
obzirom da se ona zasniva na viem nivou fizikog kontakta.
Elemenati koji uslunog ambijenta koji utiu na korisnike i ukljuuju spoljanji prostor i
unutranje objekte prikazanih u tabeli 3.7.

Tabela 3.7. Elementi fizikog okruenja
Eksterijer prostora Enterijer objekta Ostali opipljivi elementi
Dizajn eksterijera
Znaci
Parking
Pejza
Okruenje (sredina)
Dizajn enterijera
Oprema
Unutranje oznaavanje
Raspored u objektu
Kvalitet
vazduha/temperatura
Vizit karte
Kancelarijski materijal
Rauni i fakture
Izvetaji
Nain oblaenja zaposlenih
Uniforme
Broure
Web stranice
Virtuelni prostor
Izvor: Zeithaml, V, A., Bitner, M,J., Gremler, D., citiran rad, pp.318.

Web prezentacije i virtuelni prikaz ambijenta putem interneta su novije forme komunikacije koje
institucije koriste kako bi uinile svoju uslugu opipljivijom pre i nakon kupovine.
435

Fiziko okruenje (kampus i objekti) moe igrati znaajnu ulogu prilikom izbora studenata. S
obzirom da je to jedna od najvanijih odluka u ivotu mladih ljudi i njihovih porodica ipak je
mali broj studenata koji su intelektualno zreli i brzo se mogu opredeliti za vrstu studija. To je
iniciralo savremene univerzitete da ponude virtuelne posete, a u cilju da omogue buduim
studentima da blie sagledaju okruenje pre nego to donesu odluku koji fakultet e upisati.
436

Internet tehnologija omoguava institucijama da svoju uslugu, ambijent priblii korisnicima.
Opipljiv imid na Web-u stvara oekivanja kod korisnika koji postavljaju standarde za isporuku
usluge i veoma je vano da usluge ispune ta oekivanja. Predstave i virtuelne ture predstavljene
na Internetu takoe treba da podre poziciju usluge/brenda i da budu konzistentne sa ostalim
marketing porukama.

435
Zeithaml, V, A., Bitner, M,J., Gremler, D., citiran rad, pp. 319.
436
Univerzitet Idaho u SAD ima posebne posete na sajtu koje omoguavaju studentima da vide skoro ceo
kampus, ukljuujui centara za rekreaciju, studentski parlament, biblioteku, zgradu fakulteta, upravnu zgradu i
zajednike prostorije (www.webs.uidaho.edu/vtour/).

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

259

Prilikom donoenja odluka koje se odnose na ambijent nije dovoljno samo uvaavati potrebe i
preferencije studenata ve i ostalih korisnika/partnera, zaposlenih. Ambijent treba da bude
organizovan u cilju da podri i olaka aktivnosti zaposlenih. Planiranje radnog prostora
zaposlenih moe da rezultira u prijatnu ili neprijatnu atmosferu za korisnike (studente, nastavne i
vannastavne kadrove, posetioce i ostale) i sve koji dolaze na univerzitet. Ambijent
visokoobrazovnih institucija moe se podeliti na nastavni i vannastavni prostor.
Kada obrazovna institucija oskudeva u finansijskoj podrci i nije u stanju da realizuje velike
zahteve, ona ipak treba da obrati panju na detalje i postojeu atmosferu i da preduzme sve
korake da unapredi udobnost, efektivnost i komunikacione vrednosti.
Primena marketinga doprinosi unapreivanju mnogih aspekata delovanja obrazovnih institucija
kao to su interna i eksterna komunikacija, unapreivanje procesa isporuke obrazovne usluge,
pitanje finansiranja i odreivanje visine kolarine, kvaliteta nastavnog procesa ali pre svega
satisfakciju korisnika.































M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

260


IV PRIMENA MARKETINGA U POLITICI RAZVOJA
UNIVERZITETA SINGIDUNUM
Poglavlje IV
























Dugorona spremnost za prihvatanjem novih znanja i nove
filozofije, potreba je svakog menadmenta koji tei transformaciji.
Nije dovoljno raditi najbolje. Morate znati ta raditi.

Edwards Deming



M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

261



Obrazovano stanovnitvo je kljuni faktor ekonomskog razvoja jedne zemlje, a ljudski resursi su
najznaaniji resursi jednog drutva. Istovremeno, marketing, kao savremena nauna disciplina,
postaje znaajna u svim sferama drutva i privrede; postaje imperativ na svim nivoima
obrazovanja, posebno u oblasti visokog obrazovanja. U ovoj oblasti se zahteva poseban pristup u
kreiranju i definisanju marketing strategije s obzirom na specifinost procesa donoenja odluke i
karakteristike same usluge.
Definisanje i realizacija marketing strategija su ogranieni u obrazovnom sistemu vie nego u
ostalim uslunim ili proizvodnim delatnostima. Ograniavajui faktor je direktan uticaj dravne
regulative na obrazovni sistem, sa utvrenim kontrolnim mehanizmima Akreditacionog tela koja
propisuje sistem vrednovanja i sistemom kontrole kvaliteta.
Naini kreiranja, plasiranja i promovisanja obrazovne usluge je suptilan i kompleksan s obzirom
da obrazovanje predstavlja kljuni instrument u reavanju ekonomskih i socijalnih problema u
Srbiji.

1.Problem i predmet istraivanja
Istraivanje stavova studenata u vezi sa obrazovnom uslugom obavezuje da se u ostvarivanju
sloenih zadataka ima u vidu ono to je utvreno, bilo kao konstatacija ili pretpostavka. U
mozaiku istraivanja postoji teorijsko - metodoloki oslonac kao i prikupljeni materijali za
komparaciju i dodatnu verifikaciju istraivanja.
Primena marketinga u visokom obrazovanju i literatura iz ove oblasti je skromna i uglavnom su
tu tematiku pratili radovi teorijskog karaktera koji su, pre svega, prezentovali iskustva realizacije
programskih sadraja razliitih zemalja u visokom obrazovanju.
Prethodno navedeno, uticalo je da se za predmet istraivanja izdvoje stavovi i miljenja studenata
o uticaju razliitih internih i eksternih faktora. Istraivanje sa korisnicima usluga predstavlja
polaznu osnovu, kako bi se preciznije definisale potrebe, motivi studenata, faktori i osobe koji
utiu na proces donoenje odluke, vreme donoenja odluke, aktuelni izvori informisanja, potrebe
i elje za nastavak kolovanja, itd.
Naravno, bilo bi interesantno analizirati i izmeriti pomenute faktore i obezbediti informacije o
kvalitetu usluge i uspesima obrazovnih institucija u globalnom trinom ambijentu i na taj nain
produbiti dalja izuavanja istraivanog problema.
U kreiranju ovog istraivanja izabran je Univerzitet Singidunum kao prvi privatni akreditovani
univerzitet i oslonac obrazovnom ambijentu Srbije.



M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

262


1.1. Cilj istraivanja

Istraivanje je imalo za cilj da sagleda znaajnost uticaja pojedinih instrumenata marketing miksa
i razliitih faktora na proces donoenja odluke o izboru fakulteta. Indirektno, u skladu sa
realizacijom eljenih ciljeva univerziteta i zadovoljenje potreba korisnika usluga, istraivanje nije
zanemarilo primarnu ulogu i funkciju obrazovnih institucija, a to je pruanje specifine vrste
usluge na optu drutvenu korist, a u skladu sa njenim potrebama. Ovome prethodi definisanje
sistema kvalitetnog obrazovanja, trino usmerenog; kreiranje koncepta uslunog marketing
miksa, ali na nain koji obezbeuje sinergiju izmeu marketinga, upravljanja procesima i
upravljanja ljudskim resursima.

Istraivanje bi trebalo da doprinese naunom osvetljavanju ove problematike i otvaranje nekih
specifinih ciljeva kao to su:
Kreiranje strategijske vizije koja identifikuje sutinu kompetentnosti visoko obrazovnih
institucija kroz tzv. kritine faktore uspeha, a koja determinie odluke o strategijskim
izborima.
Definisanje elemenata kvaliteta koji utiu na satisfakciju korisnika usluga u obrazovanju.
Formulisanje i definisanje komunikacionih instrumenata sa ciljem ostvarenja efikasne
promocije, izgraivanje imida i dugoronih odnosa sa korisnicima usluga.
Definisanje metodolokih postupaka prikupljanja empirijskih podataka za potrebe
obrazovnih institucija koji omoguavaju saznanja kvantitativne i kvalitativne odreenosti
pojava, stavova i donoenje odgovarajue razvojne strategije.
Integrisanje nove komunikacione tehnologije u sistemu obrazovanja i formulisanje
adekvatnih marketing strategija u cilju efikasnog i efektivnog upravljanja poslovnim
procesima u visokoobrazovnim institucijama.
Sve je to realizovano u cilju da se neutralizuju negativne manifestacije koje stihijski deluju na
tritu obrazovanja i zbunjuju potencijalne studente i stejkholdere prilikom izbora fakulteta. To
se moe postii postavljanjem teorijskog i empirijskog uporita za izgradnju adekvatne marketing
strategije u visokoobrazovnim institucijama i dobijanjem celovitije, objektivnije i preciznije slike
o stavovima studenata u vezi sa kvalitetom usluge i ostalim marketing instrumentima koje
primenjuje univerzitet.





M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

263


1.2. Zadaci istaivanja

Polazei od napred navedenog cilja (ciljeva), formulisani su osnovni i posebni zadaci
istraivanja. Osnovni zadatak ovog istraivanja je utvrivanje pokazatelja o uticaju na proces
donoenja odluke i stavove studenata u odnosu na visokoobrazovnu instituciju.
Zadaci istraivanja su:
Istraiti proces donoenja odluke o studiranju (vreme odluke)
Utvrditi izvore informisanja
Utvrditi koliko porodica, prijatelji, mediji doprinose izboru fakulteta
Utvrditi uticaj najdominantnije referentne grupe
Utvrditi kvalitet znanja koje su stekli u srednjoj koli
Utvrditi nivo informisanosti o aktuelnim reformama u visokom obrazovanju
Utvrditi nivo zadovoljstva u vezi sa organizacijom nastave i predavanjima
Istraiti oekivanja studenata od studijskog programa
Istraiti koliko cena utie na izbor, odnosno konanu odluku
Utvrditi interesovanje prema nastavi na engleskom jeziku
Istraiti interesovanje za nastavkom studiranja (master)

1.3. Hipoteze istraivanja

Radna hipoteza:

Pretpostavlja se da adekvatna primena marketinga i optimalna kombinacija marketing
instrumenata visokoobrazovnim institucijama obezbeuje konkurentsko pozicioniranje na tritu
obrazovanja, uz isporuku oekivanog kvaliteta usluge korisnicima, a istovremeno u skladu sa
potrebama drutva.

Pomone hipoteze:
Primena marketing strategija omoguava podizanje kvaliteta u sistemu visokog
obrazovanja kroz sinergistiku primenu marketing miksa kako bi se kreirala usluga prema
oekivanjima ciljnog trita i isporuila superiorna vrednost.
Konkurentska prednost se sve vie zasniva na neopipljivoj aktivi (znanje i strunost
nastavnog kadra, kvalitet predavanja, timski rad, razvoj zaposlenih...), koju konkurenti ne
mogu da pribave ili uspeno imitiraju u kratkom vremenskom periodu.
Komunikacija sa ciljnim tritem visokog obrazovanja zahteva specifian pristup, s
obzirom da je odluka o izboru fakulteta vremenski definisana i da u procesu donoenja
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

264

odluke participira porodica, prijatelji, kola i mediji na nain da miks marketing
komunikacija izvri uticaj na navedene segmente ciljne javnosti, tanije, oni utiu na
saznajnu, vrednosnu, emocionalnu i voljnu dimenziju svesti studenata.
Komunikacije, ambijent, poslovno ponaanje (reputacija, inovativnost, finansijska mo,
drutvena odgovornost, kvalitet menadmenta) oblikuju imid obrazovne institucije koji
dugorono obezbeuje konkurentsku prednost i lojalnost korisnika usluga.
Cena kao jedan deo marketing miksa treba da bude razmatrana istovremeno kao znaajan
element stratekog planiranja obrazovne institucije koji je esto, a posebno u naem
okruenju, presudan kod donoenja odluke o izboru fakulteta.
Reforma obrazovanja u Srbiji inicirala je sve obrazovne institucije da trino orijentiu
svoje poslovne aktivnosti, s obzirom na nedovoljnu, neadekvatnu dosadanju primenu
marketinga i marketing instrumenata.
Kontinuirano praenje i usklaivanje savremenih dostignua sa potrebama ciljnog trita
utiu na ukupnu percepciju kvaliteta usluge i na satisfakciju korisnika.

1.4. Metode i tehnike istraivanja

Analizirajui primenjivane metode i tehnike u tim istraivanjima, i imajui u vidu njihove dobre i
loe strane, polazei od predmeta istraivanja i postavljenih ciljeva i zadataka, a u svrhu
postavljenih hipoteza, istraivanje je izvedeno metodom teorijske analize i empirijskim metodom
tzv. istraivakom metodom.
Empirijska metoda istraivanja imala je osnovni cilj, a to je: prikupljanje injenica o stvarnosti,
analiza i sagledavanje korelacije izmeu varijabli makro i mikro okruenja, kao i njihove
implikacije na stavove studenata i kvalitet usluge.
Empirijsko istraivanje realizovano je u tri faze:
1. statistiko posmatranje i prikupljane podataka;
2. sreivanje i grupisanje podataka i
3. obrada statistikom analizom.
Tehnika anketiranja tehnikom anketiranja prikupljeni su konkretni podaci i
injenice od strane ispitanika pismenim putem.
Instrumenti istraivanja za prikupljanje podataka korien je nestandradizovan
anketni upitnik (u prilogu), specijalno konstruisan za dato istraivanje, sa pitanjima
otvorenog i zatvorenog tipa.
Rezultati do kojih se dolo primenom ove metode komparirani su sa saznanjima dobijenih
metodom teorijske analize i to je omoguilo izvoenje potpunijih zakljuaka i preporuka.

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

265


2.Postupak i uzorak istraivanja

Za prikupljanje podataka o stavovima i miljenju studenata, odabran je istraivaki postupak
anketiranja, tanije korien je upitnik za studente.
Statistiki skup (populacija) prema cilju istraivanja i raspoloivim mogunostima
posmatranja obuhvatio je studente prve godine (brucoe).
Prostorno istraivanje je sprovedeno na Univerzitetu Singidunum u Beogradu.
Izbor uzorka prema nainu izbora uzorka korien je stratifikovan uzorak.
Populacija istraivanja iz koje je izabran uzorak definisan je kao populacija studenata I godine
Univerziteta Singidunum. Uzorak obuhvata dve vremenske serije, novembar mesec studijske
2007/2008, 594 studenata i novembar mesec studijske 2008/2009, 305 studenata. Uzorak je
obuhvatio tri fakulteta Univerziteta Singidunum i ukupan broj studenata iznosi 899 studenta i
predstavlja stratifikovan uzorak.
2007/2008 studijske godine
Poslovni fakultet PFB (FFMO)
437
= 257 studenata
Fakultet za poslovnu informatiku FPI (FIM) = 156 studenata
Fakultet za turistiki i hotelijerski menadment FTHM= 181 studenata
2008/2009 studijske godine
Poslovni fakultet PFB (FFMO) = 125 studenata
Fakultet za poslovnu informatiku FPI (FIM) = 104 studenata
Fakultet za turistiki i hotelijerski menadment FTHM= 76 studenata

Projektom istraivanja bilo je predvieno da statistiki uzorak obuhvati isti broj ispitanika, to se
u praksi nije realizovalo, ali je veliina uzorka omoguila donoenje zakljuaka sa dovoljno
verovatnoe.





437
Prvobitni naziv Fakultet za finansijki menadment i osiguranje (FFMO) je promenio naziv u Poslovni fakultet
Beograd (PFB).
M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

266

Tabela 4.1. Struktura uzorka
Posebno izdvajamo uspeh ispitanika u srednjoj koli i konstatujemo da je zadovoljavajui i taj
rezultat predstavlja pokazatelje budueg uspeha na studijama. (grafikon 4.1. i 4.2. )

Grafikon 4.1. Uspeh iz srednje kole brucoa koji su upisali 2008. godine

.

Grafikon 4.2.Uspeh iz srednje kole brucoa koji su upisali 2009. godine


Obeleje Ukupno (2008) % (2008) Ukupno (2009) % (2009)
Ukupno ispitanika 594 42,61% 305 22,15%
po fakultetima PFB - 257
FIM156
FTHM - 181
36,14%
46,85%
51,71%
PFB - 125
FIM104
FTHM -76
18,17%
36,49%
18,81%

Uspeh iz
srednje kole


Odlini 143
Vrlo dobri - 335
Dobri - 116

Odlini 63
Vrlo dobri 165
Dobri - 77

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u v i s o k o m o b r a z o v a nj u

267

3. Analiza i interpretacija rezultata
Sreivanje i osnovna obrada statistikog materijala, prikupljenog preko statistikih upitnika,
obavljena