Fundamentos de Marketing

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Contenido Del Curso
Tema I : Gestin de Marketing
Tema II : Herramientas de Gestin e Informacin en Marketing
Tema III : Oportunidades de Marketing
Tema IV : Marketing Estratgico
Tema V : Estrategias de Marketing
Tema VI : Decisiones de Productos y Servicios
Tema VII : Decisiones de Precio y Plaza
Tema VIII : Decisiones para Comunicar el Valor
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TEMA I: GESTIN DE MARKETING
CONTENIDOS:
INTRODUCCIN
CONCEPTOS BSICOS
GESTIN DE MARKETING

LECTURAS:
T. Levitt, Miopa en la Mercadotecnia, artculo
P. Kotler, El Marketing Segn Kotler, edit Paids, 1999, cap. 1
P. Kotler, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 2001, cap. 1
4
Es un proceso social

a travs del cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean

mediante la creacin, oferta y libre
intercambio de productos y servicios
de valor con otros

Definicin de Marketing
(social)
Philip Kotler
5
(La administracin de) Marketing es el proceso
de planear y ejecutar

la concepcin, precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios

para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las
organizaciones

Definicin de Marketing
(AMA)
American Marketing Association
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Definicin de Marketing
(gestin)
Administracin de Marketing:
es el proceso de planificacin
y ejecucin

de la concepcin , fijacin del
precio, la promocin y la
distribucin de

ideas, bienes y servicios

para crear intercambios

que satisfagan los objetivos
de los individuos y de las
organizaciones.

Anlisis, planificacin,
organizacin, ejecucin y
control

Las variables controlables de
Marketing (el Marketing Mix)


Losproductos

El objeto del Marketing

Beneficio para las partes.

7
Brevemente...

Satisfacer necesidades
rentablemente ... o con
beneficio ... a travs del
intercambio

Sistema Comercial Simple
Industria
(Grupo de
vendedores)
Mercado
(Grupo de
compradores)
Bienes/servicios
Dinero
Comunicacin
Informacin Informacin
Comunicacin
9
Marketing
satisfacer necesidades a travs del intercambio
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribucin $$
10
Esfuerzo de Marketing
SERVICIOS
Producto (servicio)
Precio
Plaza
Promocin
Personas
Planta
Proceso
PRODUCTOS
Producto
Precio
Plaza
Promocin
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Esfuerzo de Marketing
Las cuatro cs
Customer solution
Costo para el cliente
Conveniencia
Comunicacin
Las cuatro ps
Producto
Precio
Plaza
Promocin
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Informacin
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribucin $$
Marketing
satisfacer necesidades a travs del intercambio
Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Informacin
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribucin $$
Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Informacin
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribucin $$
Competencia
15
La Gestin de Marketing
La Empresa (misin, negocios,
objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia
El Entorno

El Mercado (segmentos)
Objetivos
La Oferta de Valor

Producto
Precio
Plaza
Promocin
Otras Ps
Alineacin con
Estrategia Corporativa
Estrategia de
Marketing
Desarrollo del
Marketing Mix
16
Gestin de Marketing
Gestin:
Analizar
Planificar
Organizar
Ejecutar y
Controlar
Del Valor:
La Creacin
Provisin y
Comunicacin
Valor
Que de lugar a:
Intercambios y
Relacioes de largo plazo
para satisfacer objetivos
individuales y
organizacionales
Proceso de Gestin aplicado a Marketing
Las Dos Caras Del Marketing
MARKETING
OPERACIONAL
MARKETING
ESTRATGICO
Anlisis de
necesidades
Segmentacin
de mercados
Anlisis del
atractivo del
mercado
Anlisis de la
competitividad
Diseo de
Estrategias
Plan de
Marketing
Las variables
controlables de
Marketing (4P)
Presupuesto
de Marketing
Ejecucin y
Control
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La Gestin De Marketing
Marketing Estratgico
- Anlisis de oportunidades de Marketing
- Segmentacin de mercado
- Planeamiento del mercado
- Posicionamiento
- Estrategias de Marketing
Marketing Operacional (Tctico)

- El plan de Marketing
- Las variables controlables de Marketing
- El presupuesto de Marketing
- La ejecucin de Marketing
- El control de Marketing
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Conceptos Fundamentales De Marketing
Producto u Oferta
Valor y Satisfaccin
Necesidades, Deseos y Demandas
Relaciones y redes
Mercados Meta y Segmentacin
Canales de Marketing
Cadena Comercial
Competencia
Entorno De Marketing
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Sentimiento de privacin respecto a
una satisfaccin general ligada a la
condicin humana

... est ligada a la naturaleza humana
... preexiste a la demanda

Por lo tanto,
... puede estar en estado de latencia
Necesidad
21
Expresin especfica de cmo satisfacer
una necesidad

Son mltiples y cambiantes

Estn influidos por factores socio - culturales
Deseo
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Medio con atributos que pueda ser
intercambiado para satisfacer una
necesidad o un deseo

...cualquier cosa que cumpla con este
requisito, es decir, ser un...

SATISFACTOR
Producto
23
Determinantes del Valor Entregado al
Cliente
Valor de la Imagen
Valor del Personal
Valor del Servicio
Valor del Producto
Valor total
para el
Cliente
Costo Monetario
Costo de Tiempo
Costo de Esfuerzo
Costo Psicolgico
Costo
total
para el
cliente
Valor
entregado
al
Cliente
24
Secuencia de creacin y entrega de
valor
Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor
Marketing estratgico
Marketing tctico
Segmentacin
Seleccin Mcdo. Meta
Posicionamiento
Diferenciacin
Estrategias de Marketing
Desarrollo de producto
Desarrollo de servicio
Fijar precio
Abastecimiento
Fabricacin
Logstica de distribucin
Fuerza de ventas
Promocin de ventas
Publicidad
Relaciones Pblicas
Personal
25
Canales de Marketing
Canales de comunicacin
Canales de monlogo
Canales de dilogo
Canales de distribucin
Canales de venta

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Cadena Genrica del Valor
Actividades Primarias
A
c
t
i
v
i
d
a
d
e
s

d
e

A
p
o
y
o

Compras
Servi-
cio
Desarrollo de Tecnologa
Administracin de los Recursos Humanos
Infraestructura de la Empresa
Logstica
de
entrada
Opera-
ciones
Logstica
de
salida

Marketing
y
Ventas


27
Sensaciones de placer o decepcin que
tiene una persona al comparar el
desempeo (o resultado percibido) de un
producto o servicio, con sus expectativas
Satisfaccin
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Personas (naturales o jurdicas)

que comparten necesidades o deseos
especficos

con capacidad para realizar intercambios

con intenciones de realizar el intercambio


Mercados
29
Participacin de Mercado
Participacin
de mercado
=
Ventas marca A
Venta total producto-mercado
Ventas marca A
Ventas competencia
Venta total producto-mercado
PM$
PMQ
=
> 1
1
< 1
Unidades: $, Q, familias, empresas
No consumidores
relativos
No consumidores
absolutos
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Acciones de Marketing y Mercado
Potencial
Empresa
Competencia
Insuficiencia
de uso
Insuficiencia
en distribucin
Insuficiencia
Productos
Insuficiencia
Conocimiento
Mercado Real
(Demanda global)
Mercado
Potencial
(absoluto)
Insuficiencia
en condiciones
de compra
Defender posicin
Actuar sobre competencia
Estimular usos
Ampliar cobertura
Ampliar/modificar lnea
Promover/Comunicar
Crditos/Condiciones de venta
Mercado Latente
(Resultados
investigadin a
no consumidores
relativos)
31
LEALTAD:



PENETRACIN:



INTENSIDAD:
Probabilidad que tiene una persona promedio de
comprar una determinada marca cuando adquiere
un producto de la categora.


Porcentaje del Mercado Potencial que consume
alguna vez una determinada marca de la
categora

Nmero de veces en que el consumidor promedio
compra el producto de la categora en un perodo
PARTICIPACIN DE MERCADO
32
Necesidades
o funciones
Conceptualizacin de
Negocio
Necesidad 1
Necesidad 3
Funcin 2
Definicin genrica de necesidad ... y de ... negocio
33
Grupos de
Compradores
Conceptualizacin de
Negocio (mercado)
Necesidades
o funciones
Necesidad 1
Necesidad 3
Funcin 2
Concepto de mercado ... y de ... negocio
34
Alternativas
Tecnolgicas
Grupos de
Compradores
Necesidades
o funciones
Conceptualizacin de
Negocio y Mercado
35
Conjunto de productos
sustitutos
Potenciales
compradores
ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS
Necesidad o
funcin genrica
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Concepto de
Producto - Mercado
PRODUCTO -
MERCADO
36
ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Concepto de Mercado
MERCADO
Concepto de mercado
37
ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS
Necesidad o
funcin genrica
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES
Mercado De Referencia
(Industria)
INDUSTRIA
38
Alternativas
tecnolgicas
Especializacin
del mercado
Compradores
Necesidades
o funciones
Mercado De Referencia
(Especializacin del mercado)
39
Conjunto de productos
sustitutos
Potenciales
compradores
ALTERNATIVAS
TECNOLGICAS
Necesidad o
funcin genrica
COMPRADORES
NECESIDADES
O FUNCIONES

Mercado De Referencia
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Fuentes de Ampliacin del Mercado
Adopcin o difusin
(nuevos consumidores)
Sistematizacin
(nuevos usos)
Sustitucin tecnolgica
(innovacin tecnolgica)
41
Orientacin A La Produccin
(Escasez relativa de oferta de productos)


Produccin masiva
Economas de escala
Eficiencia productiva
Centrada en la empresa
Unidireccional
PRODUCTO
EMPRESA
MERCADO
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La oferta iguala la demanda
Centrada en la empresa
Presin por vender
Nuevos canales de venta
Unidireccional
MERCADO
PRODUCTO
EMPRESA
ACTIVADO-
RES
Orientacin A Las Ventas
(se vende lo que se puede fabricar)
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Orientacin al consumidor

El consumidor es el rey

Centrada en el mercado

Proceso circular

MERCADO
PRODUCTO DES EOS
EMPRESA
META - PARTIDA
ORIENTACIN AL MERCADO
(La oferta supera a la demanda)
Diferencias Entre Marketing Y Ventas
PUNTO DE
PARTIDA
FOCO DE
INTERS
MTODO

RESULTADO
ESPERADO
FBRICA PRODUCTOS
VENTAS Y
PROMOCIN
UTILIDADES ME-
DIANTE VOLUMEN
DE VENTAS
MERCADO
META
NECESIDA-
DES DEL CON-
SUMIDOR
MARKETING
INTEGRADO
UTILIDADES ME-
DIANTE LA SATISFACCIN
DEL CONSUMIDOR
El concepto de Ventas
El concepto de Marketing
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Significado de la Filosofa de
Orientacin al Mercado
Orientacin al cliente (calidad y
satisfaccin)

Orientacin a la competencia

Coordinacin interfuncional

Centrado en el largo plazo

Rentabilidad
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Preocupacin integral por el consumidor

Entorno

Salud

Seguridad

Contaminacin
Orientacin Social del Marketing
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Es el proceso social y administrativo de
establecer y cultivar relaciones con los
clientes

creando vnculos con cada una de las
organizaciones que participan en el proceso

para el mantenimiento y
explotacin de la relacin


Marketing Relacional
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Redefinicin del negocio: Negocio de servicios
Proceso global de gestin del valor
Colaboracin y construccin de redes
Elementos Estratgicos y Tcticos
Caractersticos del Marketing Relacional
(toda la organizacin participa en crear valor para
atraer, desarrollar y retener clientes)
Estratgicos
Contactos directos con el cliente
Bases de Datos
Disear y gestionar sistema de servicio al cliente

Tcticos
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Producto Ventas Mercado Consumidor
Relacin O/D O < D O D O > D O >> D

Competencia poca regular intensa muy intensa

Ys consumidor bajos medianos altos muy altos

Problema de Prod. y Estimular Qu qiere Crear valor
Marketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor

Funcin de Distribucin Ventas y Las 4 (7) Ps Marketing en toda
Marketing y Ventas Promocin la organizacin y las
redes (calidad)

Orientaciones
Evolucin de los enfoques de
Marketing en la empresa
50
Mercado diferenciado
Poder de la oferta
Productos estndar
Masificacin
Productos y servicios
Marketing
transaccional
Mercado segmentado
Poder de la demanda
Productos
personalizados
Individualizacin
Conceptos ampliados
Marketing relacional
Evolucin Conceptual De
Marketing