Universidad Auto noma de San Luis

Potos

Facultad de Economa


Nuevas tendencias de negocios
internacionales


Caso 21: Una de cada de cambio
organizacional en Unilever.

Brenda Graciela Laguna Zarate



05 de noviembre de 2012


I ndice
Introduccin.
Historia.
Misin, visin y valores.
Descripcin del caso.
Lienzo de negocios.
Segmentacin de mercado.
Propuesta de valor.
Canales.
Relaciones con clientes.
Fuentes de ingresos.
Recursos clave.
Actividades clave.
Asociaciones clave.
Estructura de costes.
Preguntas del caso.
Conclusin.
Bibliografa.
Introduccio n.
Es una multinacional britnico-holandesa. Unilever se fund en 1930, con la fusin de
Margarine Unie en Holanda, y de Lever Brothers, un fabricante ingls de jabn. Se
unieron por el uso compartido de aceite de palma, tanto para el jabn como la
margarina.
Es uno de los proveedores lderes a nivel mundial en productos de consumo.
Tiene empresas y fbricas que operan en todos los continentes (excepto la Antrtida) y
laboratorios de investigacin en: Colworth y Port Sunlight en Inglaterra ; Vlaardingen en
los Pases Bajos; Trumbull, Connecticut y Englewood Cliffs, New Jersey en los Estados
Unidos, Bangalore en la India, y Shanghi en China.
Unilever es propietario de ms de 400 marcas como resultado de las adquisiciones; sin
embargo, la empresa se centra en lo que se llama "marcas de mil millones de dlares",
13 marcas que han de lograr ventas anuales de ms de mil millones de dlares
estadounidenses. De Unilever 25 principales marcas representan ms del 70% de las
ventas. Las marcas se reparten casi totalmente en dos categoras: Alimentos y Bebidas, y
Cuidado Personal y del Hogar.
Unilever figura entre los 10 fabricantes de productos de consumo masivo ms
importantes del mundo.
En todo el planeta, la compaa da trabajo a ms de 260 mil personas, el 90 por ciento
de los cuales son reclutados y capacitados en su propio pas.
Bestfoods y Home Personal Care son las dos grandes divisiones de la empresa,
responsables de la produccin de marcas que cada da son elegidas por 150 millones de
personas en ms de 150 pases lo que resulta cerca de 1700 ventas por segundo.
Empleamos a 174.000 personas en 100 pases.
Ponds es la marca de mayor trayectoria en el mercado de cremas faciales, con 150 aos
de experiencia a nivel mundial y 65 aos en el mercado local.
Rexona es el desodorante antitranspirante ms vendido en el mundo.
Axe incluye deo-perfumes, antitranspirantes y aftershaves que se comercializan en ms
de 50 pases.
Diariamente se consumen ms de 500 mil litros de helado de las marcas de Unilever.
Sunlight, fabricado por William Lever, fue el primer jabn neutro del que se tenga
noticia.
Antes de la existencia de Ibope, el Departamento de Propaganda de Unilever ya
realizaba mediciones de audiencia en los programas de radio (1936).
Ponds fue la primera crema del mercado que no necesit fro.
Knorr fue el inventor de los caldos en cubos, y su exitoso lanzamiento se produjo en
1960.
En el mundo del t, Lipton es la marca nmero uno del mundo (triplica la facturacin de
su competidor ms inmediato), con presencia en ms de 140 pases.







Historia
A fines de la dcada de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos., escribi sus
ideas para el Jabn Sunlight su nuevo producto revolucionario que ayud a promover la
limpieza y la higiene en la Inglaterra victoriana. Estaba destinado a hacer de la limpieza algo
comn; reducir el trabajo de las mujeres; fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza
personal, para que la vida fuera ms agradable y gratificante para las personas que utilicen
nuestros productos.
Esto ocurri mucho antes de que se inventara el concepto "Misin Corporativa", pero las
mismas ideas siguieron siendo el eje de nuestra empresa, aunque el lenguaje y la idea de que
slo las mujeres se ocupen de las tareas domsticas resulte desactualizado.
En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el xito de Unilever se vio afectado por los
principales acontecimientos contemporneos auge econmico, depresin, guerras mundiales,
cambios en los estilos de vida de los consumidores y avances en la tecnologa. Durante todos
estos eventos creamos productos que han ayudado a la gente a sacarle ms provecho a la vida,
reduciendo el tiempo que pasan realizando las tareas domsticas, mejorando la nutricin,
permitindole disfrutar de la comida y cuidar de su hogar, su ropa y sus personas.
El equilibrio entre las utilidades y la conducta corporativa responsable
A fines del siglo XIX las empresas que ms adelante conformaran Unilever eran de las ms
avanzadas de su poca en cuanto a filantropa y responsabilidad social. Establecieron proyectos
para mejorar la situacin de sus trabajadores y crearon productos con un impacto social
positivo, convirtiendo la higiene y el cuidado personal en algo comn y mejorando la nutricin
al agregar vitaminas a alimentos que ya eran de consumo diario.
Hoy en da seguimos creyendo que el xito significa actuar con "los ms altos estndares de
conducta corporativa hacia nuestros empleados, los consumidores y el mundo en que vivimos".
A travs de los aos lanzamos o participamos en una creciente gama de iniciativas destinadas
a obtener suministros sustentables de materias primas, a proteger el medio ambiente, a apoyar
comunidades locales y mucho ms.
A travs de la siguiente lnea del tiempo vers cmo han evolucionado nuestras marcas. Hoy, a
comienzos del siglo XXI, nuestra estrategia del Camino al Crecimiento hace que nos
centremos en marcas globales de alto potencial y nuestra misin de Vitalidad nos est
llevando a una nueva fase en nuestro desarrollo. Nuestras marcas ayudan a la gente a "sentirse
bien, lucir bien y sacarle ms provecho a la vida", un sentimiento muy preciado por Lord
Leverhulme hace ms de 100 aos.
Linea del tiempo Unilever.




Misio n y visio n.
La misin de Unilever es aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias de
nutricin, higiene y cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir
bien y sacarle ms provecho a la vida.
Vitalidad es el corazn de todo lo que hacemos. Est en nuestras marcas, nuestra gente y
nuestros valores. Vitalidad significa cosas diferentes para las diferentes personas. Para algunos
es energa, para otros, algo ms amplio como la salud del cuerpo y el alma, o sentirse vivos.
Ms all de la definicin personal, millones de personas alrededor del mundo usan nuestros
productos todos los das para agregar Vitalidad a sus vidas: para sentirse bien con su pelo o su
sonrisa brillante, para tener sus casas limpias y frescas, o disfrutar una gran taza de t o un
snack saludable.
Desde el siglo XIX, cuando William Hesketh Lever estableci que la misin de la compaa era
convertir el aseo personal en algo comn, aliviar el trabajo para las mujeres, promover la salud
y contribuir al atractivo personal, que la vida sea ms placentera y gratificante para la gente
que usa nuestros productos, la Vitalidad est en el corazn de nuestro negocio.
Vitalidad define lo que somos: nuestros valores, lo que nos hace diferentes y cmo
contribuimos a la sociedad. Es el hilo comn que conecta nuestras marcas y es central para la
forma nica en que operamos al rededor del mundo.


Salud y Nutricin
Nuestra misin de Vitalidad nos compromete a hacer crecer nuestro negocio respetando
parmetros de salud y nutricin. Nos enfocamos en prioridades como la nutricin infantil y
familiar, la salud cardiovascular y el control del peso.
Adentro y Afuera
Nuestra cultura tambin representa Vitalidad. Agregar vitalidad a la vida requiere los ms altos
estndares de conducta hacia nuestra gente, las comunidades en las que estamos insertos y el
medio ambiente sobre el que tenemos impacto.
La demanda de ms Vitalidad en la vida diaria nos ofrece una gran oportunidad para el
crecimiento. La forma en que trabajamos y los productos que desarrollamos estn moldeados
por las tendencias que marcan los consumidores, adems de la necesidad de alcanzar
estndares de higiene y salud, tanto en las regiones del mundo en desarrollo como las
industrializadas.
Propsito y principios

Nuestro Propsito Corporativo establece que para alcanzar el xito se requieren los ms
elevados estndares de conducta empresarial.
Siempre ha estado en el centro de nuestra responsabilidad corporativa el hecho de conducir
nuestras operaciones con integridad y respeto por las muchas personas, organizaciones y
ambientes con los que tiene contacto nuestra empresa.
Nuestra meta es lograr un impacto positivo de diversas formas: a travs de nuestras marcas, de
nuestras operaciones y relaciones comerciales por medio de contribuciones voluntarias, y de
muchas otras maneras en que nos comprometemos con la sociedad.
Asimismo, tenemos el firme propsito de mejorar continuamente la forma en que manejamos
nuestro impacto ambiental, y estamos trabajando hacia nuestro objetivo a largo plazo, que es
desarrollar un negocio netamente sustentable.
Nuestro Propsito Corporativo establece nuestras aspiraciones como empresa. Est sustentado
por nuestro Cdigo de Principios del Negocio, que describe las normas operacionales que todos
deben seguir en Unilever, donde quiera que se encuentren en el mundo. El Cdigo adems
respalda nuestro enfoque con respecto al gobierno y la responsabilidad corporativa.
Por extensin, tambin hemos introducido una gua para nuestros proveedores, llamada el
Cdigo de Socios del Negocio. Contiene diez principios que pedimos a nuestros proveedores
que sigan, que estn en concordancia con nuestro propio Cdigo de Principios del Negocio, y
con normas externas tales como ILO International Labour Standards e ISO 14001.
Nuestro propsito corporativo
Creemos que para tener xito se requieren niveles altos de conducta corporativa hacia nuestros
empleados, los consumidores y las sociedades y el mundo donde vivimos. Este es el camino de
Unilever hacia el crecimiento sustentable y rentable de nuestro negocio y la creacin de valor a
largo plazo para nuestros accionistas y empleados.
En Unilever tenemos el propsito de satisfacer las necesidades diarias de la gente en todo el
mundo, anticiparnos a las aspiraciones de nuestros consumidores y clientes, y responder de
manera creativa y competitiva con productos y servicios de marca que mejoren la calidad de
vida.
Nuestras races profundas en las culturas y mercados locales en todo el mundo constituyen
nuestro legado y la base de nuestro crecimiento futuro. Aportamos nuestros abundantes
conocimientos y expertise internacional para servir a los consumidores locales, lo que nos
convierte en una multinacional verdaderamente multi-local.
Nuestro xito en el largo plazo requiere un compromiso total con niveles excepcionales de
desempeo y productividad, con trabajar juntos de manera eficaz y con una disposicin a
aceptar nuevas ideas y aprender de forma permanente.
Nuestros principios en los negocios
Llevamos a cabo nuestras operaciones con honestidad, integridad y apertura, y con respeto por
los derechos humanos e intereses de nuestros empleados. Del mismo modo respetamos los
legtimos intereses de aquellos con quienes tenemos relaciones.
Obedecer la ley:
Se requiere que las compaas de Unilever y nuestros empleados cumplan con las leyes y
reglamentaciones de los pases en los cuales operan.
Empleados:
Unilever est comprometida con la diversidad en un ambiente de trabajo donde exista
confianza y respeto mutuo y donde cada uno se sienta responsable por su desempeo y la
reputacin de la compaa. Tomaremos, emplearemos y promocionaremos empleados sobre la
sola base de las calificaciones y capacidades necesarias para el trabajo a realizar. No
utilizaremos ninguna forma de trabajo forzado, obligatorio o de nios. Nos hemos
comprometido a trabajar con empleados que desarrollen y mejoren sus habilidades y
capacidades individuales. Respetamos la dignidad del individuo y el derecho de los empleados a
la libre asociacin. Mantendremos buenas comunicaciones con los empleados a travs de
informaciones brindadas por la compaa y procedimientos de consulta.
Consumidores:
Unilever se compromete a brindar productos y servicios de marca que siempre brinden valor en
trminos de precio y calidad y que sean seguros para el uso deseado. Los productos y servicios
llevarn etiquetas exactas y adecuadas y se promocionarn y comunicarn escrupulosamente.
Accionistas:
Unilever conducir sus operaciones de acuerdo con los principios internacionalmente
aceptados de buen gobierno corporativo. De tanto en tanto, proporcionaremos a los
accionistas una informacin regular y confiable sobre nuestras actividades, estructura, situacin
financiera y desempeo.
Socios del negocio:
Unilever se compromete a establecer relaciones mutuamente beneficiosas con nuestros
proveedores, clientes y socios del negocio. En nuestras transacciones comerciales esperamos
que nuestros socios se adhieran a los principios del negocio consistentes con los nuestros.
Participacin en la comunidad:
Unilever se esfuerza por ser un ciudadano corporativo confiable y, como parte integrante de la
sociedad, por cumplir con nuestras responsabilidades hacia las sociedades y comunidades en
las cuales opera.
Actividades pblicas:
Se alienta a las compaas de Unilever a promover y defender sus legtimos intereses
comerciales. Unilever cooperar con los gobiernos y otras organizaciones, tanto directamente
como a travs de organismos como asociaciones, en el desarrollo de legislaciones propuestas y
otras reglamentaciones que puedan afectar sus legtimos intereses comerciales. Unilever no
apoya a partidos polticos ni contribuye con fondos para grupos cuyas actividades se calcula que
promueven intereses partidarios.
El medio ambiente:
Unilever se compromete a mejorar continuamente el manejo del impacto ambiental y a largo
plazo, a desarrollar un negocio sustentable. Unilever trabajar en conjunto con otros para
promover el cuidado ambiental, incrementar la comprensin de las cuestiones ambientales y
diseminar las buenas prcticas.
Innovacin:
En nuestra innovacin cientfica para satisfacer las necesidades del consumidor, respetaremos
los intereses de nuestros consumidores y de la sociedad. Trabajaremos sobre la base de una
ciencia atinada, aplicando rigurosas normas de seguridad de producto.
Competencia:
Unilever cree en una fuerte pero al mismo tiempo leal competencia y apoya el desarrollo de
leyes de competencia apropiadas. Las compaas y empleados de Unilever conducirn sus
operaciones de acuerdo con los principios de competencia leal y con todas las
reglamentaciones pertinentes.
Integridad del negocio:
Unilever no da ni recibe, ya sea en forma directa o indirecta, sobornos u otras ventajas
indebidas para obtener alguna ganancia comercial o financiera. Ningn empleado puede
ofrecer, dar o recibir regalo o pago alguno que se pueda interpretar como una soborno.
Cualquier pedido u ofrecimiento de soborno debe rechazarse inmediatamente e informarse a la
gerencia. Los informes sobre contabilidad de Unilever y los documentos que los avalan deben
describir y reflejar con precisin la naturaleza de las transacciones que les dieron origen.No se
establecer ni mantendr ninguna cuenta, fondo o activo secreto o no registrado.
Conflictos de intereses:
Se espera que todos los empleados de Unilever eviten actividades personales e intereses
financieros que puedan entrar en conflicto con sus responsabilidades hacia la compaa. Los
empleados de Unilever no deben buscar lucrar en beneficio personal o para terceros haciendo
mal uso de su posicin.
Cumplimiento - monitoreo - informacin:
El cumplimiento de estos principios es un elemento esencial para el xito de nuestro negocio. El
Directorio de Unilever es responsable de asegurar que estos principios se comuniquen y sean
entendidos y cumplidos por todos los empleados. La responsabilidad diaria se delega a la
gerencia de mayor categora de las regiones y compaas operativas. Ellas son las responsables
de implementar estos principios, si fuera necesario a travs de orientaciones ms detalladas
ajustadas a las necesidades locales. Cada ao se asegura y monitorea su cumplimiento. El
cumplimiento del Cdigo est sujeto a revisin por el Directorio con el apoyo del Comit
Auditor de Directorio y el Comit de Riesgo Corporativo. Cualquier incumplimiento del cdigo
debe informarse de acuerdo con los procedimientos especificados por las Secretaras
Conjuntas. El Directorio de Unilever no criticar a la gerencia por ninguna prdida del negocio
resultante de la adhesin a estos principios y otras polticas e instrucciones mandatorias. El
Directorio de Unilever espera que los empleados le comuniquen a este cuerpo o a la gerencia
de mayor rango cualquier incumplimiento o sospecha de incumplimiento de estos principios. Se
han tomado los recaudos necesarios para que los empleados puedan informar en forma
confidencial y que ningn empleado sufra las consecuencias de haberlo hecho.
En este Cdigo las expresiones Unilever y Compaas de Unilever se usan por conveniencia y
significan el Grupo Unilever de compaas que comprenden Unilever N.V., Unilever PLC y sus
respectivas compaas subsidiarias. El Directorio de Unilever significa los Directores de Unilever
N.V. y Unilever PLC








Caso 21: Una de cada de cambio
organizacional en Unilever.
Histricamente, la organizacin de Unilever era descentralizada. Las subsidiarias en cada uno
de los mercados nacionales eran responsables de la fabricacin, marketing, ventas y
distribucin en ese mercado.
En Europa occidental tenia 17 subsidiarias en 1990, cada una de las cuales se enfocaba en un
mercado nacional diferente. Cada una es considerada como una unidad de negocios autnoma,
responsable de su propio desempeo.
Esta descentralizacin de vea como fortaleza.
Para impulsar la localizacin, Unilever contrato a administradores locales; la subsidiaria en
Estados Unidos (Lever Brothers) se manejaba por estadounidenses, la de la India, por indios, y
as sucesivamente.
En 1990, esta estructura descentralizada mostraba un desfase en relacin con un entorno
competitivo cambiante. Sus competidores mundiales, como Nestl y Procter & Gamble, tenan
mas xito que Unilever en varios frentes, pues forjaron marcas mundiales, redujeron su
estructura de costos al consolidar las operaciones de fabricacin en unas cuantas localidades
selectas, y lanzaron productos de maneras simultaneas en varios mercados domsticos. La
estructura descentralizada de Unilever obstaculizaba el posicionamiento de marcas mundiales y
regionales
En 1996 introdujo una nueva estructura basada en grupos regionales de negocios. Cada uno de
estos tena varias divisiones, cada una enfocada en una categora especifica de productos. Una
divisin se encargaba de los detergentes, otra de los helados y los alimentos congelados, y as
sucesivamente. Coordinaban las actividades de las subsidiarias nacionales dentro de su regin
para reducir los costos de operacin y acelerar el proceso de desarrollo e introduccin de
nuevos productos.
Lever Europe se estableci para consolidar las operaciones de detergentes de la empresa. Las
17 filiales europeas reportaban de manera directa a Lever Europe; consolido su fabricacin de
detergentes en Europa en unas cuantas ubicaciones claves para reducir los costos y acelerar la
introduccin de nuevos productos. En este nuevo enfoque estaba implcito un convenio: las 17
empresas cedieron su autonoma en sus mercados tradicionales a cambio de oportunidades
para desarrollar y ejecutar una estrategia paneuropea unificada.
El nmero de plantas europeas que fabricaban jabn se redujo de 10 a 2, y algunos productos
nuevos se fabricaban en un solo lugar. El tamao del producto y los envases se armonizaron
para reducir los costos de adquisicin y unificar y adecuar la publicidad paneuropea.
Sin embargo, en el 2000, Unilever emprendi otra reorganizacin. Esta vez la meta era
disminuir las marcas que venda, de 1600 a 400, para comercializarlas en una escala regional o
global.
La empresa planeo reducir sus fbricas en 2004 de 380 a 280.
Estableci una nueva organizacin con base en dos divisiones de productos mundiales: de
alimentos y de cuidado personal y del hogar.
Dentro de cada divisin, los grupos regionales del negocio se enfocaban en el desarrollo,
fabricacin y marketing ya sea de productos alimenticios o de cuidado personal dentro de
cierta regin.














Lienzo de Negocios
Segmentacin de Mercado
Alimentos
La adquisicin de Bestfoods en 2000 nos dio liderazgo en la categora culinaria. Knorr ya es
nuestra marca ms importante, con 2.3 billones en ventas en ms de 100 pases y una gama
de productos que abarca sopas, caldos, salsas, fideos y comidas completas.
Somos el principal productor de alimentos congelados de Europa, bajo la marca Findus en Italia,
Birds Eye en el Reino Unido e Iglo en otros pases del continente.
Somos lderes en la categora de margarinas y productos untables en la mayora de los pases
europeos y en Amrica del Norte, con marcas como Becel (Holanda), Flora (Reino Unido) y Take
Control (Estados Unidos). Hemos satisfecho la demanda de los consumidores de alimentos
saludables al lanzar pro.activ, producto untable que contiene ingredientes que pueden ayudar a
reducir los niveles de colesterol.
Encabezamos el mercado de aceite de oliva de marca, siendo Bertolli la marca ms importante.
Aprovechando la atraccin que sienten los consumidores en la actualidad por la comida
mediterrnea, lanzamos salsas para pastas y aderezos Bertolli.
Somos el productor lder de helados del mundo, con marcas como Algida y Walls en Europa, y
Ben & Jerrys en Amrica. Innovaciones como las nuevas presentaciones de Magnum y los
multi-envases de Cornetto han estimulado el crecimiento en este segmento.
Somos el vendedor ms grande de t envasado, con nuestras marcas Lipton y Brooke Bond.







Cuidado del hogar y personal

Somos lderes en el mercado de cuidado del hogar en gran parte del mundo, segmento que
abarca productos de limpieza e higiene.
Muchos de nuestros productos de cuidado del hogar son los primeros en el mercado,
incluyendo Cif, Comfort, Skip y Ala.
En el mercado de cuidado personal, somos lderes globales en productos para la limpieza de la
piel, desodorantes y antitranspirantes.
Nuestras marcas globales ms importantes en el mercado de cuidado personal son Axe, Dove,
Lux, Ponds, Rexona y Sedal.




Propuesta de valor

Conocimiento directo de las culturas locales.
Experiencia corporativa de nivel global aplicada internacionalmente
Races fuertes en cada mercado
Responsabilidad social
Innovacin
Todos estos factores actan en conjunto para dar un gran diversidad dentro de la
comunidad Unilever.
Innovacin.

Instituto de salud Unilever
Con una herencia de 60 aos, el Instituto de Salud Unilever tiene una reputacin mundial de
excelencia cientfica en salud y nutricin.
El Instituto de Salud Unilever es nuestro centro de excelencia en nutricin, salud y vitalidad.
Con su experiencia y su conocimiento sobre problemas de salud y nutricin de nivel mundial,
contribuye a crear nuevos alimentos, as como a brindar documentacin y evidencia para
apoyar las afirmaciones sobre salud y nutricin que declaman nuestras marcas.
Los centros regionales del Instituto, ubicados en Latinoamrica, Asia y frica, apoyan la
innovacin al desarrollar mercados emergentes y mantener contacto con cientficos locales e
institutos de investigacin. A travs del entendimiento de las necesidades dietarias,
preferencias y tradiciones locales en alimentos de los consumidores, estos centros juegan un
importante papel en el desarrollo de productos.
Parte de nuestro Centro de Investigacin de Alimentos est en Holanda, y el Instituto de Salud
de Unilever est en el corazn de lo que llamamos nuestra "comunidad nutricional", alrededor
de 200 personas de todo el negocio, incluyendo el personal del Instituto y los centros regionales
y los profesionales en nutricin de nuestros equipos de marcas y compaas operativas. Parte
del rol del Instituto es mantenerlos a todos actualizados sobre las ltimas investigaciones, el
pensamiento sobre la mejor prctica y las polticas pertinentes.
El Instituto tambin dirige la Academia de Nutricin y Salud que brinda entrenamiento sobre
estos temas para toda la gente de nuestro negocio.
Hechos claves
Cada ao el Instituto:
Publica 20-25 informes originales en revistas,
Entrega 6080 presentaciones externas,
Presenta 510 patentes,
Est involucrado en 3040 proyectos claves de innovacin a escala global,
Organiza un simposio internacional sobre temas relacionados con la salud y la nutricin.
Centros de desarrollo de cabellos
Desde su fundacin, Unilever no ha cesado de invertir en investigacin con un objetivo claro:
desarrollar productos innovadores de calidad que satisfagan las necesidades del consumidor.
Reaserch & Development Cabello
Este Departamento se divide en Centros Globales y Centros regionales.
Centros globales: Centro Global Cientfico de Investigacin:
Situado en Inglaterra est dedicado a estudiar y profundizar sobre nuevas tecnologas y
molculas aplicables a diferentes tipos de cabello (Caucsico, asitico, mestizo, afro y mulatto)
y productos para su cuidado.
Centros Globales de Tecnologa (GTC):
Situados en EUA y Tailandia son los responsables de aplicar la nueva tecnologa desarrollada
por el Centro Global Cientfico de Investigacin en proyectos especficos.
Recomiendan a todas las regiones del mundo una frmula, un proceso, y un empaque
determinado para los productos en los cuales trabaj.
Centros regionales: Centros Regional de Tecnologa (RTC), situados en Latinoamrica,
Norteamrica, Europa, Asia y frica y Medio Oriente.
Los RTCs se ocupan de validar la recomendacin de los GTCs de acuerdo a las necesidades y
hbitos de la regin.


Reaserch & Development Cabello Latinoamrica:
El Centro Regional Tcnico de Innovacin (RTC), se encuentra localizado en Argentina y Brasil y
forma parte de un grupo mayor cuya cabeza es el Vicepresidente de R&D para toda la regin
(Desodorante, cabello, cuidado y limpieza de la piel, productos para el hogar y Foods).
Las principales funciones de este RTC son garantizar que en toda la regin:
-La frmula sea estable a diferentes temperaturas y condiciones.
-El empaque sea compatible con la frmula.
-La frmula se pueda producir a nivel industrial.
-El producto sea tcnicamente vlido para los consumidores de la regin.
-Productos seguros y no daino para el consumidor.
-Que el producto se encuentre alineado con normatividad correspondiente de cada pas.
Es importante destacar que todo producto que el equipo de Reaserch & Development
desarrolla es sometido a altos controles de higiene y seguridad ambiental.
Proteger el medio ambiente es parte de la cultura de la compaa.
Diferentes reas dentro del RTC de pelo trabajan en desarrollar, optimizar e implementar
productos adaptados a mercados especficos. Las reas son:
-Desarrollo de frmula.
-Desarrollo de empaque.
-Desarrollo de proceso.
Un centro de evaluaciones Consumer Tecnical Insight (CTI ) enfocado en analizar el
desempeo de las frmulas, tanto a nivel clnico como a nivel tcnico.
Este centro trabaja con un Panel de Ciegos, cuyo sentido olfativo es ms sensible, para evaluar
fragancias. Tambin posee un Centro de Evaluaciones donde un experto prueba el desempeo
de la frmula sobre panelistas cuidadosamente seleccionados.
Sus Interfaces:
Este grupo se encuentra en permanente comunicacin con diferentes interfaces:

Interacta frecuentemente con proveedores de materias primas, material de empaque,
agencias de diseo, casas perfumistas e institutos externos (INTI, Universidades, etc.), as como
internamente lo hace con los departamentos de Mercadotecnia e Investigacin de mercado,
GTCs, Compras regional, Supply chain, Finanzas y con grupos de implementacin locales que
pertenecen a la estructura de desarrollo y estn basados en cada pas.
El trabajo que desarrolla el equipo de Reaserch & Development de Cabello es muy diverso,
requiere de intercambio cientfico, compromiso, clara comunicacin, energa, pasin, y un alto
entendimiento de los hbitos y necesidades de los consumidores con el fin de desarrollar
productos de calidad que se adecuen perfectamente a ellos.
Centro de desarrollo de desodorantes y antitranspirantes
Somos un grupo de profesionales del rea tcnico cientfica dedicados a desarrollar,
implementar y optimizar diferentes frmulas, procesos y empaques, para lanzar productos
desodorantes que satisfagan las necesidades
Es por eso que la categora de Desodorantes de Unilever cuenta con diferentes centros con los
cuales estamos en continuo contacto, estos son:
Centros Globales Cientficos de Investigacin:
El ms grande est basado en Inglaterra desde 1881, y est dedicado a estudiar diferentes
reas, como es el rea de Consumer Science (enfocada en entender las necesidades del
consumidor), Fisiologa de las glndulas de la transpiracin (ser los lderes en entendimiento del
proceso de transpiracin), Microbiologa (donde se estudian las bacterias que participan en el
proceso de transpiracin), Dermatologa (el entendimiento de la piel en la cual se aplicar el
desodorante) y finalmente el rea de Formulacin, donde se combinan todos los
entendimientos de las reas anteriores para volcarlos en un producto.
Centros Globales de Tecnologa (GTC):
Cada uno de estos centros est dedicado a cada tipo de tecnologa de desodorante, como:
aerosol, roll-on, o barra. Una vez que el Centro Global Cientfico de Investigacin encontr y
desarroll una nueva tecnologa, los GTC sern responsables de desarrollar esa nueva
tecnologa dentro de un proyecto especfico, y recomendar a todas las regiones del mundo una
frmula, un proceso, y un empaque determinado para un formato de desodorante
determinado.


Centros Regionales Tcnicos de Innovacin (RTC):
Desde los RTC trabajamos junto con los GTC para el avance de los proyectos, y para la
generacin de nuevas ideas, basados en nuestra experiencia sobre los consumidores de la
regin. Al recibir la recomendacin de los GTC, en los RTC nos ocupamos de validar esa
recomendacin, asegurar que el nuevo producto sea tcnicamente vlido para los
consumidores de la regin, que sea factible de producir, que la frmula y las fragancias sean
estables con las materias primas y las temperaturas y condiciones de la regin, que los
productos sean seguros y no nocivos para el consumidor, que no irriten la piel, asegurar la
compatibilidad con el empaques, medir la efectividad de la frmula y funcionalidad del pack,
trabajar con los proveedores de materia prima y empaque de la regin, generar evidencia
tcnica para avalar la comunicacin que Mercadotecnia va a realizar con el nuevo producto,
asegurar junto con el Depto de Asuntos Regulatorios, que los nuevos ingredientes y los
productos estn aprobados por las Autoridades Sanitarias de cada uno de los pases de la
regin.
Cmo trabajamos en el RTC de Desodorantes de LatAm?
Se trata de un trabajo muy dinmico, que requiere de mucha pasin y tambin organizacin.
Dentro del RTC de LatAm de Desodorantes tenemos un sub-equipo para cada marca: Rexona,
Axe y Dove, ya que cada marca trabaja en sus propios proyectos. Y a su vez contamos con 2
sub-reas que dan soporte a los sub-equipos de cada marca. Estas reas son Consumer
Tecnical Insight (CTI), el rea enfocada en descubrir las necesidades de los consumidores en
relacin con aspectos tcnicos, incluyendo adems la realizacin de las evaluaciones de
eficacia, desempeo de las frmulas y empaques, tanto a nivel clnico y tcnico, como con
consumidores; y el rea de Desarrollo de Procesos, donde se trabaja para que la nueva frmula
recomendada pueda procesarse primero a nivel planta piloto, para que luego sea reproducible
en escala industrial. A estos equipos, dentro de Reaserch & Development, se suman los de
empaques y Activacin.
Empaques
Desde el equipo de empaques, se realizan todas las innovaciones y desarrollos para cada
formato de desodorante. El empaque es una pieza compleja y fundamental para el xito del
producto ya que es lo primero con lo que el consumidor entra en contacto, por eso es que para
su desarrollo, se requiere de mucha experiencia, de trabajo continuo y en conjunto con las
reas de Diseo de cada marca. Por ejemplo el empaque de un aerosol contiene 3 diferentes
partes (bidn, vlvula y actuador), a su vez cada una de sus partes se compone de ms
elementos que interactan con la frmula.

Activacin
Desde el rea de Activacin se trabaja para que las innovaciones y los lanzamientos se
implementen exitosamente en cada pas de la Regin, siendo necesario para un profundo
conocimiento de los procedimientos de cada pas, para lograr una implementacin simple y
eficiente.
Nuestros principales clientes internos son los Deptos de Mercadotecnia, y Supply Chain, ya que
somos los responsables de ponerle vida y forma a la idea de producto que Mercadotecnia
lanzar al mercado, para que sea reproducible en las fbricas, tenga un costo aceptable y se
elabore con materias primas disponibles.
Uno de los componentes dinmicos de nuestro trabajo es la diversidad del mismo, ya que
mientras que un da estamos dedicados a resolver un problema de viscosidad en una frmula, o
estamos evaluando un resultado de laboratorio para ver si el porcentaje de humedad en una
materia prima es correcto; al da siguiente quizs estamos sentados con un grupo de
consumidores, conversando con ellos y entendiendo si necesitan que el desodorante les dure
12 24 H.

Centro Nacional de Distribucin (CND)
Unilever AnCam (Andina y Centroamrica) aporta a la economa
y a la industria del Valle del Cauca en Colombia.
Ubicado en Palmira, cerca de Cali y del principal puerto colombiano, Buenaventura, tiene una
capacidad de almacenamiento de 27,500 posiciones de estibas, adems de contar con 50
puertas para recibo y despacho de producto tanto para nuestros clientes nacionales como para
las operaciones de la regin AnCam y ser administrado por uno de los WMS (Warehouse
Management System Sistema de Administracin de almacenes) ms eficientes en la
actualidad, DLX y operado por DHL.
El Centro de Operaciones Logsticas para Unilever AnCam es el centro logstico de
almacenamiento, distribucin y transporte de los productos que son manufacturados e
importados y comercializados en Colombia, y exportados a diferentes pases de Andina y
Centroamrica desde el Valle del Cauca. Adicionalmente cuenta con operaciones como;
administracin de materiales de manufactura, centro de visibilidad y monitoreo y centro de
entrenamiento.
Para este gran proyecto que hoy es una realidad se unieron dos socios estratgicos; DHL y
Conconcreto, por su experiencia y reconocimiento tanto en operaciones logsticas, como
construcciones de grandes obras de infraestructura.
Este Centro logstico se concibi para cumplir con los requerimientos de clase mundial
establecidos por Unilever y para mantener un proceso de mejoramiento continuo en el servicio
y calidad de entrega a nuestros clientes y consumidores, que permiten convertirnos en
proveedores preferidos, no solo por la calidad de nuestros productos, sino tambin por nuestra
promesa de servicio enmarcada en flexibilidad, tiempos de respuesta y alta confiabilidad.
El Centro de Operaciones Logsticas se diferencia de otros centros de distribucin porque su
alcance no es solo la Distribucin, sino que integra otras reas y servicios de la cadena de
abastecimiento como parte de su modelo integral de operacin. Es un centro autnomo, que
permite la administracin segura tanto de la informacin y comunicaciones como de servicios
(electricidad y agua). Se cuenta con un sistema de proteccin de clase mundial contra incendios
y con estndares internacionales avalados por el Factory Mutual.
El CND (Centro Nacional de Distribucin) es un aporte a la economa regional y nacional,
generando empleo, cualificacin del talento, desarrollo industrial con polticas claras y efectivas
de bajo impacto al medio ambiente.
El CND en cifras:
La inversin total del Centro de Operaciones Logsticas Unilever es de US$ 31.5 millones
y tiene un costo anual de operacin de US$ 15 millones.
Genera 300 empleos entre personal de Unilever- DHL- y terceros.
Las cifras exportacin a AnCam incluyendo Mxico ascienden a: US$ 36 millones de
Dlares, equivalente a 21 mil toneladas/ao.
Reduccin de consumo de energa. Se equip con un sistema computarizado para
operar los equipos de cuarto fro los cuales permiten disminuir consumo de energa de aprox.
35%. (ahorro: 173 mil Kw/ao).
Uso de baos ecolgicos para instalaciones administrativas, consumo de agua de pozo
profundo (aprox. 40 m3/da para una poblacin de mximo 750 personas da), y planta de
tratamiento de agua para usar aguas tratadas en sistema de riego, generando ahorros de
consumo hasta 150 mil litros de agua al ao.
Plan de manejo de residuos donde se recupera 100% del material reciclable.
Tenemos proyectos que se implementarn en el Centro de Operaciones Logsticas y
generarn ms oportunidades de empleo y seguir contribuyendo en la reduccin de impactos
ambientales.
La seguridad para nosotros es un valor que no negociamos, por eso todos nuestros
esfuerzos estn alineados con este principio: desde el punto de vista de proteccin industrial
tanto Unilever como DHL cuentan con procedimientos estrictos para operar en forma segura
los equipos, teniendo como principio la proteccin del personal. La prioridad son las personas
tanto interna como externamente. En Unilever contamos con una poltica de Cero Accidentes
a travs del desarrollo de programas especializados de prevencin de incidentes y accidentes.
El CND desarrolla hechos concretos
El Centro Nacional de Distribucin es la afirmacin del trabajo en equipo que busca consolidar
efectivas respuestas de servicio, con el conocimiento que le permite generar control oportuno
de sus actividades.
Para esto el CND ha afianzado una plataforma de trabajo que surge de la planeacin inicial y el
despliegue de la misma. Por esto cuenta con:
Dos Sistemas eficientes de descargue rpido.
52 Muelles para descargue y cargue de vehculos.
Almacenamiento de aerosoles especiales bajo normas internas.
Cuarto Fro para almacenamiento de margarinas a 12 grados C.
Edificio de Oficinas de 1.141 mts2.
Red contra incendio bajo las ms altas normas internacionales (NFPA, Factory Mutual)
Sistema Elctrico de soporte externo y autnomo
Complejo Sistema de Circuito Cerrado de TV (seguridad)
PTAR (planta de tratamiento de aguas residuales)
PTAP (planta de tratamiento de agua potable)
Sistema de comunicacin: Sistemas de informacin
reas futuras de expansin: aprox. 7600m2
Sistemas de comunicacin: Video conferencia, sistema wi-fi; sistema monitoreo remoto
por Internet del Site, canales de comunicacin de fibra ptica y radio.
El CND espera cumplir con todos los estndares corporativos y normatividad nacional referente
a SHE (Safety Health Environment). Adems pretende centralizar y automatizar el proceso de
armado de ofertas y adecuacin del producto terminado. Junto con la destruccin del producto
que se encuentre en mal estado, entre otras operaciones que se pretenden establecer a futuro.
En conclusin, se consolida como el centro ms grande de la regin AnCam en donde se
desarrollan las operaciones logsticas de Unilever, para dar respuesta oportuna a las
necesidades de distribucin y afianzar as la coordinacin de elementos que hacen parte de
esta iniciativa y son factores clave para el xito de nuestra compaa.
Otros datos.






Canales

AFRICA MEDIO ORIENTE

ASIA EUROPA


AMERICA



La estructura de la cadena de abastecimiento incluye los procesos de:
Source (Compras/Abastecimiento),
Plan (Planificacin/Logstica),
Make (Produccin) y
Delivery (Distribucin).
Se trata de un trabajo en el que desafan al tiempo y las distancias, desde la compra de las
materias primas hasta asegurarse de que los productos sean entregados a tiempo a los clientes.
La red logstica de Unilever en Mxico consiste en cuatro plantas con tres redes de productos
secos con un centro de distribucin, fros con dos centros de distribucin y congelados con 3
centros de distribucin, adems de 38 agencias y distribuidoras, se divide en 8 regiones y en
Mxico cuenta con 23 marcas.

Relaciones con clientes

Unilever produce y vende productos bajo el nombre de 400 marcas a nivel mundial.

Unilever es uno de los mayores compradores de medios en el mundo, y ha invertido
alrededor de 6 mil millones (EE.UU. $ 8 millones de dlares) en publicidad y
promocin (2010.)

Xbox en conjunto con empresas como Unilever, Toyota y Samsung lanzarn anuncios
interactivos para este otoo a travs de la famosa consola de videojuegos. Los anuncios
son llamados NUads , En el caso de Unilever usar esta plataforma para promover su
lnea de desodorantes Axe.

Nuestro Logo:

Una identidad que exprese vitalidad
Si bien el logo de Unilever viene comunicando fortaleza y solidez a la comunidad desde su inicio
con color gris en 1967 y azul en 1990, nos dimos cuenta muy pronto que tendramos que
desarrollar una nueva identidad visual para sostener la nueva estrategia de la marca Unilever y
la misin vitalidad.
Una nueva identidad que claramente apoyara "Agregar vitalidad a la vida" pero que mantuviera
la fortaleza de la vieja "U" de Unilever.

Nuestro logo cuenta la historia de Unilever y la vitalidad. Rene 25 conos diferentes que
representan a Unilever y sus marcas.
Al mismo tiempo que anunciamos la nueva misin de vitalidad, tambin aclaramos nuestra
intencin de que Unilever sea ms visible, colocando nuestro nombre en todos los envases y en
todos los nombres de nuestras compaas con el objetivo de fortalecer el negocio y la
reputacin de Unilever para que se comprenda y se confe ms en nosotros y las marcas en
todo el mundo.
Qu representa nuestro logo?
El logo est formado a partir de una cantidad de smbolos individuales que representan
diferentes aspectos de Unilever: quines somos, qu hacemos, cmo lo hacemos.
Cada cono tiene diversos significados y, como el alfabeto, puede combinarse con otros para
crear y sumar significados nuevos o variar su significado de acuerdo al contexto y el objetivo de
la comunicacin.











Fuentes de Ingresos

Cuidado del hogar
Crecimiento en ventas 8.1%
Crecimiento en volumen 2.2%
Ganancias: 8.2 billones

Cuidado personal
Crecimiento en ventas 8.2%
Crecimiento en volumen 4.2%
Ganancias: 15.5 billones
Alimentos
Crecimiento en ventas 4.9%
Crecimiento en volumen 1.2%
Ganancias: 14.0 billones
Refrescantes
Crecimiento en ventas 4.9%
Crecimiento en volumen 1.4%
Ganancias: 8.8 billones



Cotizacion en Bolsa.

Unilever concluy 2011 con un beneficio neto atribuido de 4.252 millones de euros, lo que
supone slo un 0,1% ms en comparacin con los 4.244 millones de euros que gan en 2010.
Los 26 analistas consultados por Bloomberg esperaban de media unas ganancias de 4.340
millones de euros.
La facturacin de Univeler en su ltimo ejercicio fiscal alcanz los 46.467 millones de euros, lo
que supone un 5% ms en relacin a los 44.262 millones de euros que ingres en el anterior.
En el cuarto trimestre del ao, la facturacin mejor un 6,6%, hasta 11.564 millones de euros,
con un crecimiento de volumen del 0,1% sin tener en cuenta los cambios experimentados en
Norteamrica.
Recursos clave

Desarrollo de negocios
La manera de hacer negocios se basa en las marcas, las personas y la sustentabilidad. No es
crecer a cualquier costo. Se invierte en las marcas para que de ganancias dentro de un modelo
de negocios sustentable. Se invierte para reducir costos, innovar as como en mercadotecnia.
Great people. Great place
Crea un ambiente donde se incentiva a los trabajadores para que den mejores resultados. Se
les da capacitacin constantepara que puedan ser lderes.
Innovacion y marcas
Se enfocan en crear marcas que el consumidor conozca, le gusten, confe en ellas y prefiera
sobre la competencia.
Vida sustentable
Su meta es que el consumidor utilice sus productos y sepan que es un producto
ambientalmente responsable.
PLAN DE VIDA SUSTENTABLE UNILEVER
En noviembre de 2010 creamos el Plan Vida Sustentable Unilever, con el que nos
comprometamos a realizar un trayecto hacia el crecimiento sustentable durante un perodo de
10 aos; Lo que hace que nuestro Plan sea diferente es su aplicacin a lo largo de la cadena de
suministro. Nos estamos responsabilizando no slo de nuestras operaciones directas sino
tambin de nuestros proveedores, distribuidores y, lo ms importante, de cmo los
consumidores utilizan nuestras marcas. El Plan cuenta con unos 60 objetivos. A continuacin
detallamos nuestros avances en su primer ao de aplicacin.








Actividades clave
1. Innovacin ms rpida, mejor y en ms reas; para tener un mejor producto, mejor
marca y mejor mercadotecnia
2. Research & Development
3. Descubrir lo que el consumidor quiere, y drselo.

Asociaciones clave
Las asociaciones cubren actualmente ms de 3.000 millones en gasto anual.
Micrsoft tiene asociacin con Unilever en la produccin de una nube de seguridad para
a empresa.






Unilever tiene un convenio con Grupo Sahuayo que es empresa lder en Mxico en distribucin
de abarrotes y productos complementarios al mayoreo, medio mayoreo y detalle.


Estructura de costos








Preguntas del Caso.
Por qu la estructura descentralizada de Unilever tenia sentido entre las dcadas de
1950 a 1970?
En esa poca la globalizacin no exista, era totalmente lgico que cada lugar donde
estaba establecida Unilever, manejara independientemente sus recursos de la matriz,
as como que tuviera sus propias estrategias de mercado.

Qu trataba de hacer Unilever cambiando su estructura basada en divisiones globales
del producto?
Despus de que se dieron cuenta que su estrategia descentralizada, los dejaba en
desventaja a comparacin de sus competidores, tomaron cartas en el asunto y
decidieron modificar su manejo empresarial, ahora se dividi en sectores: alimentos y
cuidado de uso personal y del hogar, de esta manera era mas fcil manejar todos los
asuntos sin que se les saliera de control. Adems de que decidieron tener menos
sucursales y menos marcas para poder enfocarse y tener mejores resultados como los
que han tenido hasta ahora. Las ganancias y el posicionamiento que ha tenido
Unilever son la mejor manera de demostrar que su nueva poltica de manejo fue una
buena decisin.







Conclusiones.

Creo que la manera en que se maneja ahora la empresa es mucho mejor que como se
manejaba anteriormente. Ya que llegan a mas mercados y les ha dado resultados
positivos el arriesgarse a reducir sus marcas e innovar. Claro, que se tiene que tomar en
cuenta el contexto global, ya que antes no haban las facilidades con las que se cuenta
ahora, tanto para difusin de la marca como de tecnologa para el desarrollo. Adems
las necesidades del consumidor tambin han cambiado y sin embargo las bsicas, como
la necesidad comida y aseo personal permanecen y ellos han tomado esta ventaja y la
han sabido explotar. Y siendo una empresa con historia, han logrado quedarse en la
preferencia de las personas.


Bibliografa.

http://www.infotransportes.com.mx//index.php?searchword=unilever&option=com_search&Itemid=
http://www.unilever.com/innovation/collaborating-with-unilever/
http://www.eleconomista.es/empresa/UNILEVER-CVA
Hill, Charles W.L. (2011), Negocios Internacionales, Competencia en el Mercado Global. Mxico, McGraw
Hill.
http://www.unilever.com.mx/sustainable-living/uslp/