PARTEA a II-a MEDIUL DE MARKETING

Capitolul 3. Coninutul mediului de maretin!

1. Mediul extern
1.1. Conceptul de mediu extern
1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii
1.2.1. Micromediul ntreprinderii
1.2.2. Macromediul ntreprinderii
2. Mediul intern
2.1. Coninutul mediului interen
2.2. Structura mediului intern
2.3. Potenialul firmei
3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii
3.2. Relaiile de concuren
3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare
3.4. Relaiile prefereniale
1
". Mediul e#tern
Mediul n care
activea ntreprinderile!
or"aniaiile! in#tituiile.

$cup un loc important!
central potrivit conceptului
de mar%etin".


2
$%ie&tul
maretin!ului
- cunoaterea mediului extern&
- conectarea 'adaptarea( activitii ntreprinderii la
mediu&
- #tudierea interacunii mediului intern cu cel extern&
- formularea celor mai potrivite ci de maximiare a
efectelor poitive i de minimiare a celor
ne"ative.
)plicarea n practic a
mar%etin"ului
nece#it
- mediul extern&
- mediul intern&
- relaiile dintre ace#tea.
o firm de
nalt *
performan
P+.,otler -o firm al crei model
e#te .aat pe 4 factori/0
1 .eneficiarii afacerii&
1 proce#ele&
1 re#ur#ele&
1 or"aniaia.
repreint
punctele modale
ale interaciunii
mediului intern
cu cel extern.
P+.,otler
-mediul de
mar%etin" *
oportuniti i
prime2dii/
".".Con&eptul de mediu e#tern
3
e#tern
1 an#am.lul de factori ce alctuie#c o #tructur complex!
etero"en! de natur0
- e#te alctuit dintr1o reea de varia.ile exo"ene crora
ntreprinderea le opune propriile #ale re#ur#e 'umane!
materiale! financiare(.
- componentele mediului #unt ntr1o continu micare! cu
con#ecine a#upra fiionomiei de an#am.lu a ace#teia! c3t i
a#upra raporturilor dintre componentele #ale.
1 economic&
1 #ocial&
1 cultural&
1 2uridic&
1 politic&
1 demo"rafic&
1 ecoli"ic etc.
4up natura
raporturilor
dintre diferitele
componente
i a efectelor
declanate!
mediul extern
poate m.rca
diferite 'orme(
Mediul )ta%il
Mediul in)ta%il
Mediul tur%ulent
- #pecific perioadelor -linitite/&
- evoluia fenomenelor e#te lent i
uor previi.il&
- ntreprinderile au puine pro.leme
de adaptare&
- #e nt3lnete tot mai rar n epoca
contemporan.
- frecvente modificri ale
ma2oritii componentelor&
- tip o.inuit de mediu cu care #e
confrunt ntreprinderile&
- ntreprinderile tre.uie # ai. o
atitudine pro#pectiv i
capacitate mare de adaptare.
- relativ o#til ntreprinderii&
- ridic ntreprinderii pro.leme
dificile de adaptare! c+iar de
#upravieuire&
- #c+im.rile #pecifice #unt
.rute forme i direcii
imprevii.ile.&
- #c+im.ri e#eniale n
fiionomia mediului.
Specific rilor e#t 5 europene 1 mediul tur.ulent
1 ntreprinderile #unt #la. pre"tite i
c+iar n impo#i.ilitatea de a #e adapta
rapid la evoluia mediului.
".*. Componentele mediului e#tern al +ntreprinderii
- micromediul ntreprinderii
- macromediul ntreprinderii
4
".*.". Mi&ro
mediul
+ntreprinderii
1 componentele mediului extern cu care o
ntreprindere intr n relaii directe! permanente i
puternice n #copul realirii o.iectivelor preente i
viitoare
a. ,urni-orii de m.r'uri 'mi2loace materiale(
- informaii privind0
%. Pre)tatorii
de )er/i&ii
&. ,urni-orii
'orei de mun&.
d. Clienii
e. $r!ani)me
pu%li&e
1 dimen#iunile ofertei&
1 calitatea&
1 preurile practicate.
- intermediarii 'firme de comer!
de tran#port! a"enii pu.licitare(&
- pre#tatorii de #ervicii .ancare.
- unitile de nvm3nt&
- oficiile forei de munc&
- diferite per#oane aflate n
cutarea unui loc de munc.
- firme! in#tituii! per#oane
individuale crora le #unt
adre#ate .unurile '#erviciile(
ntreprinderii&
- cea mai important component
a micromediului&
- ocup locul central n tematica
cercetrilor de mar%etin"&
- #e pot "rupa n0
-
1 con#umatori&
- utiliatori indu#triali&
1 ntreprinderi di#tri.uitoare
'comerciale(&
1 a"enii "uvernamentale.
1 a#ociaii ale con#umatorilor&
1 a#ociaii profe#ionale&
1 medii de informare n ma#&
1 or"anele de #tat.
".*.*. Ma&romediul
+ntreprinderii
* an#am.lul factorilor care acionea indirect! pe termen
lun" i cu o inten#itate mai #la. a#upra activitii
ntreprinderii.
a. Mediul
demo!ra'i&
%. Mediul
e&onomi&
- populaia aflat n ona de activitate a ntreprinderii0
1 determinarea caracteri#ticilor i tendinele mediului 5
evaluarea dimen#iunilor cererii! a pieei ntreprinderii.
- numrul populaiei&
- #tructura pe #exe i "rupe de v3r#t&
- numrul de familii&
- dimen#iunea medie a unei familii&
- repartiarea teritorial i pe medii
'ur.an6rural( a populaiei&
- rata natalitii&
- "rupri etnice&
- "rupri educaionale0
- analfa.ei&
- per#oane cu #tudii
elementare! medii!
#uperioare! #tudii
po#tuniver#itare.
- e#te alctuit din an#am.lul elementelor ce compun viaa
economic a #paiului n care acionea ntreprinderea&
- cuprinde0
- determin0
- include o #erie de fore i "rupuri de intere#e care acionea
n viaa economic a #ocietii 1 con2unctura economic 5
con2unctura pieei.
- nivelul i #tructura pe ramuri a activitii
economice&
- nivelul de devoltare pe an#am.lu i pe
fiecare ramur.
- nivelul i #tructura ofertei de mrfuri&
- nivelul veniturilor .neti&
- mrimea cererii&
- micarea preurilor&
- nivelul concurenei etc.
&. Mediul
te0nolo!i&
d. Mediul
&ultural
- e#te alctuit din componente ce explic -cum/ #e o.in
produ#ele '#erviciile(&
- unul din cele mai dinamice componente ale
macromediului ntreprinderii&
- exprimare concret prin0
- inve#tiii i inovaii&
- mrimea i orientarea fondurilor de#tinate
cercetrii1devoltrii&
- -exploia/ produ#elor noi&
- perfecionarea produ#elor tradiionale&
- re"lementri privind eliminarea te+nolo"iilor
poluante.
- e#te format din an#am.lul elementelor privind0
- ace#te componente #tau la .aa0
- depinde de0
- #i#temul de valori&
- o.iceiurile&
- credinele&
- normele care "enerea #tatutul oamenilor n
#ocietate.
- comportamentului de cumprare&
- comportamentului de con#um&
- delimitrii #e"mentelor de pia&
- conturrii anumitor tipolo"ii a cumprtorilor&
- exi"enei unei anumite piee! ce condiionea0
- felul produ#elor&
- maniera di#tri.uiei&
- coninutul i forma comunicaiilor
ntreprinderii cu piaa&
- felul me#a2elor tran#mi#e pieei.
- valorile culturale
fundamentale ce
rei#t n timp&
- fiecare cultur e#te
format i din valori
culturale #ecundare!
tran#formate n timp.
depind0
1 concepia oamenilor&
1 diferite or"aniaii&
1 #ocietate etc.
e. Mediul
politi&
'. Mediul
in)tituional
!. Mediul
natural 'relief!
clim etc.(
- reflect0
- con#tituie factori #timulatori #au re#trictivi pentru activitatea de
pia&
- rolul lor crete n #ituaiile de in#ta.ilitate.
- #tructurile #ociale&
- cla#ele #ociale&
- rolul ace#tora n #ocietate&
- forele politice&
- relaiile dintre ace#te fore&
- "radul de implicare a #tatului n economie&
- "radul de #ta.ilitate a climatului politic
intern! onal! internaional.
- e#te alctuit din0
- #e detaea0
1 an#am.lul re"lementrilor de natur 2uridic! care viea
direct #au indirect activitatea de pia a ntreprinderii&
- re"lementrile ela.orate de or"ani#me interne i
internaionale vi3nd armoniarea practicilor comerciale!
facilitarea actelor de pia0 norme te+nice! recomandri!
convenii etc.
- le"ea concurenei nr.2161778
'Monitorul $ficial nr.9363:.:4.1778(&
1 re"lementrile privind protecia con#umatorilor&
1 re"lementri privind protecia intere#elor
- are rol tot mai important n perioada actual pentru
proiectarea i de#furarea activitii economice! ca urmare
a reducerii re#ur#elor naturale! materii prime etc.
- determin0 1 modul de localiare&
1 di#tri.uia.
- tendine0 preocuparea firmelor pentru #tudii de #pecialitate
determinate de0
- cria materiilor prime&
- creterea co#tului ener"iei electrice&
- creterea "radului de poluare&
- creterea rolului "uvernelor pentru
a#i"urarea proteciei mediului
ncon2urtor.
)ctivitatea
ntreprinderii
Componentele
de mediu
*. Mediul intern

;ructificarea ocaiilor
oferite de mediul
extern 6 contracararea
ameninrilor

depind
de potenialul ntreprinderii
de capacitatea ntreprinderii
*.". Coninutul mediului intern
*.*. 1tru&tura mediului intern
<
Mediul
intern
- e#te alctuit din totalitatea elementelor ce a#i"ur realiarea
o.iectului de activitate&
- un an#am.lu n care componentele -conlucrea/!
condiion3ndu1#e reciproc&
- are un coninut dinamic&
- e#te pu# n eviden de -#iner"ia/ firmei definit ca -reultant a
forelor motrice interne ale ntreprinderii/&
- efectul #iner"etic depinde de raporturile cantitativ1#tructurale n
care #e afl componentele mediului0
- e#te alctuit din totalitatea forelor motrice&
- e#te nece#ar identificarea ace#tora&
- e#te nece#ar evaluarea potenialului firmei.
1 ec+ili.ru 5 raporturile dintre re#ur#e #unt adecvate&
1 deec+ili.rat 5 raporturile dintre re#ur#e #unt necore#puntoare.
=n funcie de
coninutul re#ur#elor
'"rupare cla#ic(
- re#ur#ele materiale&
- re#ur#e financiare&
- re#ur#e umane.
e#te util analia mediului
intern i evidenierea
mediului de exi#ten fiic.
4otri0 1 cldiri
1 ec+ipamente
1 te+nolo"ii
1 informaii
1 infra#tructur
>erenuri
)lte re#ur#e naturale
4i#poni.iliti .neti 'numerar! aflate n cont(
Per#onalul i #tructura lui0
- numrul total
- v3r#t
- pre"tire
- #pecialiare etc.
#tau la .aa proce#elor de
producie i pre#taie
factorul activ i determinant al
potenialului firmei.
*.3. Potenialul 'irmei
8
Core#puntor cate"oriilor de
re#ur#e 'materiale! financiare!
umane(! potenialul 'irmei
poate 'i )tru&turat(
Potenialul
produ&ti/
Potenialul
&omer&ial
Capa&itatea
'inan&iar.
Capa&itatea
or!ani-atori&.
2i potenialul
mana!erial
E3ALUAREA
- capacitatea te+nic 'potenialul productiv(&
- capacitatea comercial&
- capacitatea financiar&
- capacitatea or"aniatoric.
1exprim capacitatea firmei de a realia produ#ele #au #erviciile
n cantitatea i calitatea #olicitat de pia&
mi2loace 1 teren&
1 dotri&
1 ec+ipamente&
1 te+nolo"ii.
capaciti&
calitatea forei de munc&
capacitatea de producie core#puntor "raficului&
aptitudini te+nice.
cota de pia&
calitatea produ#elor6#erviciilor&
nivelul preului 5 eficiena politicii de pre&
di#tri.uia 5 eficiena politicii de di#tri.uie&
promovarea 1 eficiena politicii de promovare&
eficiena forei de v3nare&
eficiena inovaiei&
acoperirea cererii.
Reputaia
firmei 6
?ma"inea
firmei
co#tul 6 di#poni.ilitatea capitalului&
fluxul de numerar&
#ta.ilitatea financiar.
conducere viionar&
#alariai implicai&
capacitate de orientare&
or"aniare flexi.il
pun&telor tari
pun&telor )la%e
ale ntreprinderilor
3. Relaiile +ntreprinderii &u mediul e#tern
=ntreprinderea 5
component a mediului

relatie in ra int
Cu celelalte componente
ale mediului
Relaiile de pia ale ntreprinderii&
Relaiile de concuren&
Relaiile de parteneriat&
Relaiile prefereniale.
@

n

#
c
o
p
u
l
1 cumprri de mrfuri i #ervicii&
- a#i"urrii nece#arului de mi2loace
financiare i de per#onal&
- v3nrii propriilor produ#e.
Relaiile de
parteneriat
2i &ooperare
Relaiile
pre'ereniale
- #unt mai mult o form de
de#furare a relaiilor de pia0
- conlucrarea poate fi mai avan#at! lu3nd forma relaiilor
de cooperare&
- nfiinarea de0 1 #ocieti mixte&
1 +oldin"1uri etc.

- ntreprinderile #unt
dependente unele fa
de altele 5 contract&
- conlucrare&
- a2utor reciproc n
#ituaii dificile&
- .unvoin&
- .uncredin.
9
- un o.iectiv de pia con#t n meninerea 'p#trarea(
clienilor&
- fideliarea clienilor 5 premii de fidelitate&
- -#ervire preferenial/
- P+. ,otler 5 -mar%etin" de relaie/1 recomand c+iar
utiliarea unor #trate"ii pentru c3ti"area fidelitii
clienilor! concretiate prin punerea n aplicare a unor
pro"rame de mar%etin" de#tinate clu.urilor&
- acordarea de faciliti clu.urilor #pecial con#tituite de
firme&
- calitatea de mem.ru #e do.3ndete n momentul
cumprrii produ#ului #au prin plata unei cotiaii.
- an"a2aii or"aniaiilor mari 5
coli! #pitale&
- a#ociaii i or"aniaii
"uvernamentale.