Studiu de caz Secretul unui ntreprinztor italian

**
Imperiul italian al mbrcmintei sport reprezentat de Benetton, este acuzat de
folosirea ocului n reclame, cu scopul de a-i vinde produsele. Noi vrem s facem reclame
care s ajun p!n la oameni spune "uciano Benetton. #onsider c a vorbi doar despre
produs reprezint o pierdere de bani.
#ompania Benetton a fost construit nc din secolul al $%II-lea de o familie de
moieri din localitatea &onazno%eneti, situat la c!'iva (m. de %ene'ia. )n prezent, #ompania
Benetton cuprinde *.+,, de maazine n -,, de 'ri, cu v!nzri anuale de peste ./ miliarde
lire. #ompania sper s dubleze aceast cifr n urmtorii / ani, n ciuda crizei monadiale care
a aprut n industria mbrcmintei.
&ie'ele nou c!tiate, cum sunt #0ina, fosta 1233, 4ipt, India, 5urcia, constituie o
dovad a adevratului succes interna'ional al companiei Benetton. 6cest succes s-a datorat
stilului i aten'iei acordat celor mai mici detalii.
#ompania noastr nu ar fi fost posibil fr 5oscani spune "uciano. 4l are idei
inenioase i abilitatea de a interpreta ce se nt!mpl n lume. 4l are e7perien' i tie ce face.
8otoraful milanez 9livier 5oscani a lucrat n &aris pentru reviste cum ar fi %oue i 4lle
aproape :, de ani. Numele lui a devenit cunoscut pentru prima dat n -;<+, datorit
fotorafiilor pentru blue jeans.
)n -;=+, Benetton lanseaz faimoasa sa campanie 5oate culorile din lume c!nd
oameni foarte diferi'i au fost fotorafia'i mpreun. )n viitor noi vedem reclama orientat tot
mai mult spre aspectele sociale, a afirmat n nenumrate r!nduri "uciano Benetton.
5oscani povestea cum, ntr-una din zile, "uciano l-a ntrebat dac ar putea face ceva
despre rzboi, iar el a rspuns prin fotorafierea unui cimitir, arument!nd> 4u fac
fotorafie, nu v!nd mbrcminte. Inten'ia lui Benetton era ca fotorafia s simbolizeze
efectele rzboiului n care nu e7ist nvintori, iar oamenii mor deeaba.
1na dintre cele mai controversate fotorafii a fost leat de naterea unei feti'e. 5oscani
spune c nu a ncercat s fie provocator atunci c!nd a realizat fotorafia. ?up fotorafia cu
cimitirul am ncercat s fac ceva leat de via', aa c am fotorafiat un bebelu. Nu m-am
!ndit niciodat c asemenea lucru poate avea asemenea consecin'e. 6ceast fotorafie este
una din fotorafiile favorite ale lui 5oscani, pentru c este at!t de real, cu pete de s!ne pe
corpul micu'ei, n timp ce fundalul este at!t de abstract, ca i c!nd ar fi ine7istent. 2ealul i
irealul, albul i nerul, sunt contraste care e7plic par'ial succesul publicit'ii fcute de firma
Benetton. #riticii sus'in c asemenea evenimente fericite, cum ar fi naterea, nu pot fi
minimizate prin utilizarea lor pe un poster, cu scopul de a vinde mbrcminte.
6parent, via'a i moartea nu pot fi zurvite n reclame spune 5oscani.
)n -;;: campania de publicitate a lui Benetton a lansat o nou fotorafie reprezent!nd
o victim bolnav de 3I?6, care moare n mijlocul familiei sale. 9 fotorafie traic,
realizat de fotoraful american 8rave, care a atras puternice proteste din partea acelora care
vedeau o letur ntre Benetton i 3I?6.
5oscani, care a devenit directorul serviciului de publicitate al firmei era convins c, n
viitor se vor orienta mai mult spre aspectele sociale i nu vor renun'a la ocul n reclam.
47emplele lui 5oscani au fost urmtoarele> Imaina'i-v c 8I65 ar atine n reclamele sale
problema drourilor sau c Barilla n reclamele sale pentru case, ar arta cum triesc diferite
popoare, n loc s arate o cas idilic cu sloanul lor curent> 9 cas este acolo unde se afl
Barilla.
@ @
5raducere i adaptare dup #omerciantul din %ene'ia, 3canorama, Italia, -;;:.
#ompania Benetton contureaz o nou tendin' n ceea ce privete reclama i
mar(etinul, ob'in!nd succes atunci c!nd a nceput s v!nd pulovere n culori foarte vii.
)ntr-o mare de albastru, maro i ri, rozul, turcoazul i purpuriul au reprezentat ceva deosebit,
fascinant. #ompania nu pune baza pe cercetrile tradi'ionale de pia'.
"uciano Benetton cltorete foarte mult i i str!ne propriile lui impresii, n timp ce
al'i :,, de anaja'i ai lui cutreier lumea, receptivi la tot ce este nou i frumos n natur.
4ste incredibil, dar numai +A din veniturile companiei sunt destinate reclamei i
promovrii produselor.
Benetton este o companie ultramodern i eficient. 6en'iile din ntreaa lume pot
apela direct printr-un computer la biroul central i primesc apelul n ordinea n care s-au
adresat. 5oate informa'iile sunt rupate ntr-o caset, computerul le prelucreaz i din aceasta
rezult ceva nou, senza'ional. 1n sinur om suprave0eaz acest sistem.
&roduc'ia firmei este comercializat printr-o re'ea foarte e7tins de distribuitori. &atru
sute cinci zeci de mici firme din %eneto sunt specializate pe opera'ii de produc'ie> ti0elare,
croire, clcare etc. )n ciuda numrului mare de joint-venture, o mare parte a produc'iei se
realizeaz nc n Italia, ca urmare a oranizrii unui control mai bun al calit'ii.
&roblemele strateice ale afacerilor sunt rezolvate de biroul central, unde "uciano aplic
un stil de manaement informal. 4l spune> B lucrul cel mai important nu este cui apar'ine
ideea, ci dac ideea n sine merit aten'ie. &ersonalul trebuie pretit n mod continuu pentru
a munci, c0iar i numai pentru urmrirea c!tiurilor companiei.
"uciano, mpreun cu doi fra'i i sora sa au fondat Benetton sau 5res jolie, aa cum a
fost numit compania la nceput, cu peste ., de ani n urm.
)ntr-o zi, ntorc!ndu-se de la lucru, "uciano i-a spus sorei sale Ciuliana> de ce trebuie
s muncim noi pentru al'iiD ?e ce nu muncim pentru noiD
"a -= ani, Ciuliana era cea mai priceput tricotez din fabric, n timp ce fratele su
deja lucra ntr-un maazin de mbrcminte. 6u v!ndut bicicleta i acordeonul lui "uciano i
au mprumutat bani de la prieteni i cunotin'e pentru a cumpra prima main. Ciuliana
realizeaz primele pulovere, pe care "uciano le-a v!ndut oamenilor din reiune. "uciano a
devenit simbolul e7terior pentru Benetton.
Ciuliana se ocupa de crea'ie i partea artistic a produselor. )n ce privete pe ceilal'i doi
fra'i> Cilberto este creierul financiar al companiei, n timp ce #arlo se ocup de partea te0nic.
6cum apare o nou enera'ie la Benetton, fiul lui "uciano, Eario de'ine deja o pozi'ie
de conducere n cadrul companiei, 3iselF i fiica Ciulianei, &aula au devenit ajutoare de
ndejde ale familiei. 4i sunt bine veni'i n cadrul firmei, doar pentru meritele lor, nu pentru
c numele lor este Benetton, spunea "uciano.
%iitorul lui Benetton pare a fi la fel de frumos ca i trecutul, iar produsele vor fi mult
mai diversificate. #ompania a nc0eiat deja peste ., de contracte pentru o mare varietate de
produse ca> ceasuri, pantofi i articole de mbrcminte sport. &entru aceste produse nu se
realizeaz o reclam separat. 8amilia Benetton a realizat un 0oldin prin cumprarea unor
noi companii ca &rince Grac0ete de tenisH, Nordica GaprIs- sc0iuriH.
"uciano nu ntrevede nici un obstacol n ceea ce privete e7tinderea firmei> sinura
amenin'are B este aceea c nu ne putem rela7a i nu ne putem permite s credem c am
atins deja v!rful. ?e fapt, ntotdeauna mai sunt c!'iva metri p!n acolo.
Subiecte pentru dezbatere
#aracteriza'i spiritul intreprenorial manifestat la Benetton.
)n ce cateorie de ntreprinztori poate fi inclus "ucianoD
#are este, dup opinia dvs., c0eia succesului n afaceri a firmei BenettonD
#onsidera'i c dac familia Benetton ar fi trit n 2om!nia, ar mai fi reuit s dezvolte o
asemenea afacereD 6rumenta'i rspunsul.