EL CONCEPTO DE NECESIDAD

EN LA PRESTACIN DE SERVICIOS
(Alfredo Rodrguez Sedano y Jos Mara Lpez de Pedro)
Basta revisar la literatura ue en los !lti"os a#os se $a o%upado de la
presta%in de servi%ios para %o"pro&ar ue %on%eptos %o"o '%alidad( (Ri&era )**+a
y )**+& y Berry and Parasura"an )**)) o '%onfianza( (,ovey- )**. y )*/* y
,alzon- )*/+) son $oy entendidos %o"o esen%iales para generar y "antener
venta0as %o"petitivas sosteni&les en el tie"po y &enefi%iarse as de rela%iones de
inter%a"&io duraderas %on los %lientes1 Pero estos o&0etivos de e2%elen%ia en el
desarrollo de %ualuier a%tividad e%on"i%a ta"&in son enun%iados en los tratados
de ti%a e"presarial y ante esta %oin%iden%ia la %on%lusin "3s sen%illa- aunue a
nuestro entender errnea- es afir"ar ue un %o"porta"iento a0ustado a unas
pres%rip%iones ti%as dadas genera %onfianza y %on ella diferen%ia%in %o"petitiva-
por lo ue 'ser ti%o( resulta renta&le- %uando "enos en el largo plazo1
La defini%in y presta%in de servi%ios- al igual ue de %ualuier otra a%tividad
de naturaleza e%on"i%a- reuiere la identifi%a%in previa de una %aren%ia en otros
individuos y de una voluntad de stos para su satisfa%%in1 Surgen as las de"andas
de &ienes o servi%ios1 4stas de"andas- a "enudo designadas &a0o tr"inos %o"o
deseos o ne%esidades- son el %entro de las i"pli%a%iones ti%as ue en este tra&a0o
nos propone"os analizar1
La tesis au sostenida es ue la utiliza%in de %riterios e%on"i%os para guiar
la a%tua%in e"presarial es ne%esaria pero a la vez insufi%iente si no se a%o"pa#a
de una valora%in ti%a de las de"andas1 Slo desde la ti%a es posi&le identifi%ar
u de"andas- por $a%er referen%ia a &ienes ti%os- per"iten el desarrollo personal
del ue re%i&e el &ien o servi%io y "ere%en- por tanto- ser ani"adas y satisfe%$as por
las e"presas1 Se tratar3 para ello de ela&orar un %on%epto de ne%esidad- a travs de
una argu"enta%in ti%a y partiendo de una funda"enta%in antropolgi%a- ue
pueda servir %o"o %riterio para deli"itar las de"andas- "3s propia"ente
ne%esidades- ue $an de ser satisfe%$as de auellas otras ue no "ere%en serlo1
1
1. El concepto de necesidad.
La ti%a pretende for"ular enun%iados %uya validez ni puede ni ne%esita ser
verifi%ada e"pri%a"ente sin ue por ello pasen a ser parte de un dis%urso
%apri%$oso y o%ioso1 5o se trata de un dis%urso %apri%$oso porue en%uentra su
funda"ento en una %on%ep%in de la naturaleza $u"ana- %o"o ta"po%o es o%ioso
ya ue no es ste un sa&er "era"ente espe%ulativo sino ue aduiere una
di"ensin pr3%ti%a en %uanto ue regula y valora %o"porta"ientos1 La ti%a- por
tanto- tiene ue ver %on lo "3s nti"o de la persona- %on su %ar3%ter $u"ano1 Por
ello es inevita&le volver la vista a lo ue es la persona1
4n la so%iedad de las !lti"as d%adas se $a instaurado una %ultura
deno"inada %on a%ierto 'de %onsu"o( ue puede %ara%terizarse por dos rasgos
esen%iales6 el nota&le in%re"ento en la produ%tividad de los fa%tores de produ%%in
gra%ias al desarrollo te%nolgi%o y a la %apa%ita%in de la fuerza la&oral- y la
%onsiguiente ne%esidad de esti"ular un paralelo %re%i"iento de la de"anda de
&ienes y servi%ios1 4n esta din3"i%a de innova%in %onstante- de genera%in y
satisfa%%in de de"andas y aspira%iones- la di"ensin e%on"i%a del $o"&re- tanto
%o"o produ%tor %uanto %o"o %onsu"idor- $a sido resaltada so&re %ualuier otra6 se
$a i"puesto y diso%iado del resto de las fa%etas del ser $u"ano1 7e "odo ue se
llega a distinguir su a%tua%in profesional de la ue no lo es1 Para aulla los fines se
presentan a "enudo en tr"inos e%on"i%os o de re%ono%i"iento so%ial- uedando
la puesta en pr3%ti%a y el desarrollo de otras %apa%idades reservados para la
deno"inada 'vida privada(1
4sta diso%ia%in $a llevado a un senti"iento de %onfusin- de %risis valorativa
y frustra%in ue re%orre la so%iedad %onte"por3nea y ue $a despertado en los
!lti"os a#os la %on%ien%ia de ue es ne%esario a%udir a la refle2in ti%a so&re la
glo&alidad de los "odos de vivir y %onvivir- de los ue las a%%iones de produ%%in e
inter%a"&io son tan slo una parte1 Por este "otivo las %ien%ias parti%ulares- %o"o lo
es la e%ono"a- $an de ser tenidas en %uenta pero sin atri&uirles un papel ue no les
es propio- %o"o un sa&er ue oriente el esta&le%i"iento de fines y la valora%in de
%o"porta"ientos $u"anos- porue in%luso las a%%iones produ%tivas o de
inter%a"&io- por ser realizadas y afe%tar a personas- tienen una naturaleza ue
2
tras%iende a su di"ensin "era"ente e%on"i%a y son sus%epti&les de ser
e2a"inadas y "e0oradas desde una visin "3s a"plia ue to"e %o"o referen%ia a
la persona entendida %o"o una entidad unitaria e irredu%i&le1
8na %on%eptualiza%in del $o"&re %o"o ser so%ial- ra%ional y li&re $oy sera
a%eptada por la gran "ayora de las %ulturas y a ella %a&e atri&uirle ser el punto de
referen%ia ue $a guiado el pro%eso de dignifi%a%in y re%ono%i"iento de dere%$os
$u"anos durante los !lti"os siglos1 4ste $a de ser ta"&in el punto de partida y
funda"ento de este tra&a0o1
4l $o"&re es un ser no deter"inado- ue de&e de%idir y a%tuar regido por
nor"as de %ar3%ter ineludi&le para todo ser- para in%luir ta"&in las nor"as ue los
$o"&res "is"os se dan a travs de las diversas institu%iones so%iales en las ue
parti%ipan y de sus %on%ien%ias individuales1 Pero definido de esta "anera-
$a&ra"os llegado a un ser %on %ierta autono"a nor"ativa y de a%tua%in ue
podra dirigirse en %ualuier sentido- sin ninguna finalidad ni inten%in1 Le0os de ser
as- resulta ta"&in evidente ue los individuos- tanto a nivel agregado %o"o
individual- se afanan en al%anzar fines "3s o "enos genri%os e0er%itando para ello
la ra%ionalidad ue les es %onstitutiva- sin ue esto signifiue- %o"o es %o"prensi&le-
ue la razn $u"ana presida toda a%%in1 4s por tanto el a%tuar $u"ano un a%tuar
ra%ional y orientado- lo ue introdu%e la idea de finalidad en dire%ta rela%in %on la
"is"a naturaleza $u"ana1
A la finalidad del $o"&re se le $a deno"inado desde antiguo feli%idad
(eudaimonia)- entendida %o"o estado de vida lograda al ue el individuo llega
e0er%itando re%ta"ente sus %apa%idades "orales e intele%tuales a travs de sus
a%tua%iones1 4l papel ue asu"e la ti%a es e2a"inar y valorar la idoneidad de los
%o"porta"ientos- a la luz de la %on%ep%in de persona- para apro2i"ar al su0eto a su
finalidad1
A "odo de a2io"a se podra afir"ar ue el $o"&re es un ser ue en el
e0er%i%io de su li&ertad $a de &us%ar su feli%idad- pero ta"&in es un ser dotado de
razn y ue vive en %o"unidad %on otras personas- por lo ue no le ueda otro
re"edio "3s ue apli%ar su ra%ionalidad a perseguir su feli%idad a travs de sus
intera%%iones %on sus iguales (9n%iarte )*+.)1
3
:asta este "o"ento se $a evitado utilizar el tr"ino 'ne%esidad(-
ree"plaz3ndolo por otros %o"o 'de"anda( o 'aspira%in(1 Son "!ltiples y "uy
distintas las defini%iones y %lasifi%a%iones ue se $an propuesto so&re las
ne%esidades $u"anas (Maslo; )**)) y no pretende"os au profundizar en esta
%uestin- pero s $e"os de dotar de %ontenido a este tr"ino %on el fin de lograr el
o&0etivo perseguido en este tra&a0o1 Partiendo de la %on%ep%in de $o"&re %o"o ser
so%ial- ra%ional y li&re ue persigue %o"o fin !lti"o su feli%idad- entende"os por
ne%esidad la per%ep%in por el su0eto de la %aren%ia de un &ien en sentido ti%o- es
de%ir- de algo ue le apro2i"a a su finalidad- ue %ontri&uye a su desarrollo %o"o
persona en %ualuiera de sus 3"&itos- in%luido por supuesto el "aterial pero no
li"itado a ste- ya ue 0unto a l la persona se desarrolla en otros rdenes %o"o
pueden ser el intele%tual o el afe%tivo1 A la apre%ia%in su&0etiva del &ien- as
entendido- le deno"ina"os valor1 7e "odo si"ilar- pero sin in%idir en la distin%in
entre &ien y valor- lo desta%a Prez Lpez ()**.< =/)- %uando al referirse a los
"odelos antropolgi%os en la organiza%in sugiere ue stos llevan a %a&o la
%oordina%in de a%%iones de personas para la satisfa%%in de ne%esidades reales de
los "ie"&ros de la organiza%in(1 >a"&in Llano ()**)< ?+) se e2presa en tr"inos
pare%idos al se#alar ue para otorgar de verdad un servi%io- es ne%esario distinguir
%lara"ente entre la satisfa%%in de una ne%esidad y la respuesta a una "era
de"anda(1 Por ne%esidad entiende Llano- auello ue el $o"&re reuiere para ser
"3s $o"&re- para a"pliar sus %apa%idades naturales1 @ en %a"&io- entiende por
de"anda auello ue "era"ente soli%ita- le "e0ore o no1
La ne%esidad %o"o au $a sido refor"ulada- entendida %o"o %aren%ia de un
&ien- es %aptada por la voluntad ilu"inada por la inteligen%ia al per%i&ir un &ien ue
aduiere la di"ensin de fin de la a%%in (@epes )**+)1 7istinguir entre ne%esidad y
deseo es vital para un desarrollo pleno y ar"ni%o de la personalidad1 La %lave de
esta distin%in entre ne%esidad y deseo reside en re%uperar la voluntad a0ustada al
%on%epto de persona anterior"ente e2presado1 @ esto se de&e a ue sin voluntad
apare%e slo el %on%epto de tenden%ia y desapare%e el %on%epto de &ien para
uedar sustituido insufi%iente"ente por una a"&igua sensa%in de plenitud- y no por
un logro o&0etivo de los progresivos &ienes a travs de los %uales se al%anza el fin de
4
la persona1 7efinida la ne%esidad en %one2in %on el fin !lti"o de la persona a!n
uedan varias pre%isiones por $a%er1 4n pri"er tr"ino- ya esta"os en %ondi%iones
de diferen%iar u aspira%iones y de"andas "ere%en %alifi%arse de ne%esidades y
%u3les no pasan de ser "eros deseos %reados artifi%ial"ente por la din3"i%a
produ%tiva y %onsu"ista de nuestro tie"po1 La respuesta es %lara6 auellas ue
tienen una %one2in %on el &ien ti%o y suponen un desarrollo para la persona1
4n segundo lugar- puede afir"arse ue so&re el dire%tivo o e"presario
des%ansa la responsa&ilidad ti%a ineludi&le de e0er%itar su razn para6
9dentifi%ar las ne%esidades ue posi&les %lientes pueden tener y dise#ar un
produ%to ue les per"ita satisfa%erlas ade%uada"ente en fun%in de sus
preferen%ias individuales1 4l %riterio ue $a de guiar este pro%eso de
identifi%a%in y dise#o es la rela%in ue vin%ula al produ%to %on las
ne%esidades- entendidas stas en ne%esaria %one2in %on los &ienes ti%os y
el fin de la persona1
Pro"over el produ%to de tal "anera ue el %liente poten%ial tenga %on%ien%ia
de una ne%esidad y per%i&a la ade%ua%in del produ%to para la satisfa%%in de
auella %aren%ia1
4ntregar un produ%to tangi&le o prestar un servi%io %on las %ara%tersti%as y en
las %ondi%iones ue el %liente puede esperar en virtud de la pro"o%in del
produ%to1
2. La empresa de sericios.
Si &ien los "odos de vida $an estado sie"pre en %ontinua evolu%in- a partir
de la revolu%in industrial la velo%idad de %a"&io en todas las par%elas del sa&er y
del a%tuar $u"ano $a au"entado sustan%ial"ente- aunue %on desigual reper%usin
en las diferentes %o"unidades %ulturales1 4n el 3"&ito produ%tivo- sin $a&er
desapare%ido los %ontrastes de riueza- $oy $a&ita"os un "undo inundado de
produ%tos y dotado de un gran dina"is"o en su genera%in1
4ste %ontinuo %a"&io $a afe%tado no slo a los produ%tos inter%a"&iados sino
ta"&in a la "is"a %onfigura%in de los "er%ados6 se in%re"enta el n!"ero de
%o"petidores y el grado de rivalidad- entran en el es%enario e%on"i%o agentes
5
so%iales %o"o sindi%atos o aso%ia%iones e"presariales o de %onsu"idores- surgen
nuevos se%tores en%a"inados a satisfa%er de"andas des%ono%idas po%os a#os
antes1
Aruto de esta intensa renova%in fue el surgi"iento del lla"ado se%tor
servi%ios- en el ue el produ%to inter%a"&iado es de naturaleza intangi&le (:uete y
7e&aig )**B)1 5o o&stante- %onviene $a%er algunas pre%isiones en este punto1 4n
pri"er lugar- aunue atri&uido su na%i"iento %o"o a%tividad e"presarial produ%tiva y
diferen%iada de la agri%ultura y la industria al presente siglo- sie"pre $u&o personas
ue $a%an de la presta%in de servi%ios su profesin1
4n segundo lugar- definir el servi%io %o"o un produ%to de naturaleza
intangi&le- y por tanto %lara"ente diferen%ia&le de aul ue es tangi&le- es una
defini%in y una distin%in ue $an ido perdiendo valor1 ,ada vez las e"presas de
servi%ios son "3s %ons%ientes de la i"portan%ia ue tienen para el %liente los
ele"entos tangi&les6 %o"o son el entorno fsi%o- el ele"ento $u"ano o el pre%io-
aso%iados a la presta%in del servi%io y- al "is"o tie"po- las e"presas ue
%o"er%ializan &ienes van introdu%iendo dentro del produ%to servi%ios adi%ionales al
ele"ento "era"ente "aterial1 Por tanto- aunue au dirigi"os nuestra aten%in a
las e"presas de servi%ios- las %on%lusiones a las ue llegue"os seran f3%il"ente
generaliza&les para e"presas dedi%adas a otras a%tividades- %on las salvedades
lgi%as i"puestas por la propia naturaleza del produ%to1
,onse%uen%ia de auel dina"is"o de los "er%ados al ue antes aluda"os y
del estudio y progresiva %o"prensin de lo ue la presta%in de servi%ios i"pli%a
para la e"presa y sus %lientes es la %onstata%in de ue en los "er%ados a%tuales la
"era %on%ep%in del servi%io propor%iona %ierta venta0a respe%to a e"presas rivales-
pero sta puede ser igualada o superada por otras e"presas en po%o tie"po1 La
sosteni&ilidad de esta diferen%ia%in se entiende $oy ue $a de pasar por la
esta&ilidad de las rela%iones %on los %lientes- y es au donde surge la idea de la
%onfianza %o"o %o"ponente esen%ial para generar rela%iones %o"er%iales esta&les y
%on ellas la sosteni&ilidad de las venta0as %o"petitivas1 7e este "odo- la genera%in
de %onfianza se afir"a %o"o %o"ponente esen%ial para asegurar la renta&ilidad
e%on"i%a %uando "enos en el largo plazo1
6
Pero la presta%in puntual del servi%io no es "3s ue una fase en la %adena
de a%tividades1 8na posi&le enu"era%in de estas a%tividades podra ser la
siguiente6
9dentifi%a%in de ne%esidades1
An3lisis de las %apa%idades y re%ursos reueridos para satisfa%erlas1
An3lisis de las %apa%idades y re%ursos ue en este "o"ento posee la
e"presa1
7ise#o del servi%io1
Planifi%a%in de la organiza%in en%a"inada a la presta%in del servi%io1
Pro"o%in del servi%io1
Presta%in del servi%io1
,orre%%in de errores1
Re%opila%in y an3lisis de la infor"a%in o&tenida de %lientes y e"pleados1
4n las lneas ue siguen tratare"os de ver %u3l es el sentido ue to"an
algunas de estas a%tividades al ser %onte"pladas- a la luz de todo lo di%$o $asta
este punto- desde una perspe%tiva ti%a1
,o"o ya se pusiera de "anifiesto anterior"ente- %on la instaura%in de la
so%iedad de %onsu"o- en la "ayor parte de las %ulturas "odernas- $a au"entado el
n!"ero y la diversidad de los produ%tos ofre%idos y %on ellos el nivel de &ienestar
"aterial1 Pero a la vez- se $a i"puesto la ne%esidad de elevar las de"andas ue
per"itan a&sor&er la produ%%in y "antener a la "is"a din3"i%a %onsu"ista ue las
%re1
4n este %onte2to- al progreso "aterial- no le $a a%o"pa#ado el desarrollo
personal de los "ie"&ros de estas so%iedades1 Si &ien es %ierto ue son "3s los
&ienes e%on"i%os ue tene"os a nuestro al%an%e para fa%ilitar y disfrutar de
nuestro e2istir- ta"&in es %ierto ue son grandes las presiones ue so&re todos
re%aen para destapar ne%esidades a "enudo artifi%iales y ue $an de uedar
insatisfe%$as1 Prue&a de todo esto es el alto grado de desasosiego- %onfusin y
7
frustra%in ue %onvive en nuestra so%iedad %on niveles de %alidad "aterial de vida
des%ono%idos para %ualuier tie"po pasado1
La in%iden%ia de las e"presas en esta situa%in es ya a si"ple vista evidente1
A ellas a%uden las personas- ya sea %o"o %lientes- tra&a0adores- a%%ionistas o de
%ualuier otro "odo- para satisfa%er sus ne%esidades y en la defini%in de estas
aspira%iones y en su satisfa%%in- la e"presa- vuelve a tener "u%$o ue de%ir1 4s
por tanto patente la responsa&ilidad ti%a ue re%ae so&re la e"presa- por uedar
sie"pre al servi%io de la persona y reper%utir en sus "etas y %o"porta"ientos1 4sta
responsa&ilidad puede pasar desaper%i&ida para unos po%os o in%luso ser %ono%ida
pero %ontrariada por otros "u%$os- pero en %ualuier %aso a$ ueda y nuestra
inten%in %on este tra&a0o es ponerla de "anifiesto y ani"ar a asu"ir una a%titud
ti%a %onstru%tiva y %rti%a a todos auellos ue de%iden y a%t!an en el seno de las
e"presas en general y en parti%ular- de aullas ue $a%en de la presta%in de
servi%ios su a%tividad prin%ipal1
A la luz de los %on%eptos e2puestos anterior"ente- puede afir"arse ue las
e"presas 0uegan un papel i"portante a la $ora de indagar- identifi%ar y satisfa%er las
ne%esidades $u"anas- %o"o ta"&in lo tienen a la $ora de pro"overlas- poniendo
sie"pre en pr3%ti%a la ra%ionalidad individual para en0ui%iar la %one2in de estas
ne%esidades %on el desarrollo ar"ni%o de las personas i"pli%adas1
7e este "odo y de a%uerdo %on la distin%in anterior"ente se#alada entre
&ien y valor- diferi"os de Menger ()*/C< ?*) y los "arginalistas %uando %onsideran la
ne%esidad 'un instinto enraizado en nuestra naturaleza(1 La ne%esidad no es un
deseo o tenden%ia ue de&a ser satisfe%$a- sino la %aren%ia de un &ien ue puede
ser al%anzado en la a%%in- "ediante la ayuda de uien es %apaz de ofre%er un
produ%to ue satisfaga las ne%esidades- entendidas %o"o %aren%ia de un &ien- ue
el individuo $a per%i&ido1
8na vez identifi%ada la ne%esidad y tras verifi%ar la fa%ti&ilidad t%ni%a y
e%on"i%a del proye%to- el servi%io $a de ser dise#ado- lo ue i"pli%a de nuevo
poner en 0uego la ra%ionalidad- utilizada en este %aso %on una do&le inten%in6 ue el
servi%io satisfaga una ne%esidad real de un %liente poten%ial y- al "is"o tie"po- ue
el servi%io pueda ser prestado %on el grado ade%uado de %orre%%in y seguridad1
8
>anto antes %o"o despus de la presta%in- el %liente en0ui%ia el servi%io-
to"ando para ello %o"o prin%ipal %riterio su fia&ilidad- es de%ir- el grado en ue la
presta%in ue se %ree re%i&ir se ade%ua a las e2pe%tativas previas1 4s por tanto una
valora%in su&0etiva %onstituida por la e2perien%ia de presta%iones anteriores y los
ele"entos "3s tangi&les ue a%o"pa#an al servi%io- tales %o"o el entorno fsi%o en
el ue se realiza la presta%in- la pu&li%idad y pro"o%in- el pre%io o las personas
ue entran en %onta%to dire%to %on el %liente1
A partir de todo lo e2puesto- puede afir"arse ue6
Para la valora%in del servi%io- tanto re%i&ido %o"o por re%i&ir- se parte de su
grado de fia&ilidad D%riterio su&0etivoD ue es la &ase para o&tener la %onfianza
del %liente- %on la ue se espera lograr rela%iones de inter%a"&io esta&les y
%on ellas el "anteni"iento en el tie"po de la diferen%ia%in %o"petitiva1
4n el pro%eso de presta%in del servi%io uedan dire%ta"ente i"pli%adas las
personas- porue entre ellas surge la interrela%in- y a la satisfa%%in de sus
ne%esidades se $a de en%a"inar el servi%io1
Sa&ida la relevan%ia de la %onfianza para fa%ilitar la esta&ilidad de las
rela%iones- se $a tratado en los !lti"os a#os (Jones and Sasser )**B y Eu"ar )**?)
de in%orporar la ti%a a a"&os enun%iados afir"ando ue un %o"porta"iento
ti%a"ente %orre%to es el "edio para lograr la instaura%in de la %onfianza en las
rela%iones de inter%a"&io y %on ella la opti"iza%in- %uando "enos en el largo plazo-
de los resultados e%on"i%os1 Pero esta argu"enta%in la %ree"os
in%orre%ta por i"pli%ar un uso instru"ental de la ti%a- entendiendo ue su uso es
"3s venta0oso en orden a renta&ilizar la a%%in e%on"i%a y en"ar%arla en %lave de
"era efi%ien%ia e%on"i%a1 Por otro lado- la i"pli%a%in ti%a viene e2igida en la
"edida ue en la interrela%in ue se lleva a %a&o en el servi%io intervienen
personas1
9
!. Al"#nas re$le%iones en torno al sericio comercial

3.1. La utilidad a la luz del servicio
8na de las %onse%uen%ias ue se desprenden de lo anterior"ente indi%ado-
estri&a en ue el servi%io devuelve a la utilidad su verdadero signifi%ado6 lo ue se
ordena a otra %osa1 7i%$o de otro "odo- un produ%to es !til en la "edida en ue
ta"&in lo es para uien de"anda la satisfa%%in de una ne%esidad1 4n esta
interrela%in- ue se esta&le%e entre %liente y produ%tor- el servi%io pone de
"anifiesto ue el para "(- la utilidad del produ%tor- es la %onse%uen%ia delpara el
otro(- la utilidad del %liente1 4n a"&os %asos- el servi%io a%t!a %o"o ne2o de unin de
utilidades1 4nton%es Dy siguiendo en esto el pensa"iento de ,arlos LlanoD se logran
esta&le%er auellas fr"ulas ue e2pli%an la genera%in de la utilidad< por otra parte-
se 0ustifi%a el do"inio so&re el "er%ado porue el produ%tor se pone al servi%io del
%liente1 ,ierta"ente- se es "3s %o"petitivo- no en referen%ia al poder ue se tenga-
sino por rela%in al servi%io ue se preste1 Las a%%iones !tiles del e"presario lo son
en la "edida en ue prestan un servi%io1
7e este "odo- la satisfa%%in de una ne%esidad es un servi%io y as lo advierte
el %liente1 A uien le venden un %o%$e aunue en el "o"ento de la aduisi%in le
pare%iera %ostoso- pero asu"i&le- le est3n $a%iendo en realidad un gran servi%io1 5i
el vendedor- ni el produ%tor- son pro&a&le"ente %ons%ientes del servi%io ue prestan
en ese "o"ento1 Pero si el %liente tuviera ue %onstruir su propio %o%$e- el %osto
$u&iese sido "uy superior y "uy pro&a&le"ente inal%anza&le1 4l %liente de&e al
produ%tor y vendedor del %o%$e un servi%io de varios "iles o "illones de pesetas1
7e a%uerdo %on la distin%in apuntada entre de"anda y ne%esidad- una
a%tua%in sera %orre%ta en la "edida en ue el servi%io satisfaga una ne%esidad- y
no si"ple"ente por ser respuesta a una de"anda1
7e este "odo- la genera%in de valor e%on"i%o a#adido es %onse%uen%ia de
una a%tua%in ti%a1 La efe%tiva satisfa%%in de ne%esidades- en la "edida en ue es
%aptada por el %liente ue re%i&e el servi%io- genera %onfianza- la %ual fa%ilita el
10
"anteni"iento de rela%iones esta&les de inter%a"&io1 Surge as la orienta%in del
servi%io $a%ia las ne%esidades del %liente %o"o una fuente de venta0a %o"petitiva
respe%to a las e"presas ue %are%en del propsito de identifi%ar y satisfa%er
ne%esidades $u"anas1
3.2. Trabajo: apuesta o creatividad?
Fuiz3s el an3lisis de posturas e2tre"as nos ayude a %o"prender "e0or lo ue
au se uiere e2presar1 Arente a una %on%ep%in ni$ilista en la ue se entiende el
tra&a0o %o"o apuesta Des de%ir- auel ue &us%a su propia utilidad de0ando a un lado
la utilidad del %liente- eli"inando de este "odo la in%ertidu"&re y el azarD- el servi%io
pone de "anifiesto la di"ensin %reativa ue %onlleva el tra&a0o (:esGett H Jones H
Lo;e"an H Sasser and S%$lesinger- )**.)- al situar al %liente %o"o otro yo y asu"ir
la tarea- no e2enta de esfuerzo- de tener ue ir en &us%a de l1
4l tra&a0o entendido %o"o apuesta %onsiste en 0ugarse algo1 8n 0uego en el
ue se asu"e el riesgo de ganar o perder e2i"indose del tra&a0o de ganarlo(
(@epes )**?< .C)- puesto ue no se respetan las reglas del 0uego1 Apostar viene a
ser- en !lti"a instan%ia- ganar sin tra&a0ar< es de%ir6 al%anzar un resultado in%ierto1 4l
riesgo ue %onlleva ese 0uego- %onsiste en ue al apostar en serio pode"os perder o
ganar "u%$o "3s de lo ue el 0uego produ%e1 4l dile"a del prisionero re%oge-
fe$a%iente"ente- lo ue au se uiere e2presar (,a"erer )*/B)1 8na rela%in
autnti%a"ente %reativa %on el tra&a0o- %on el produ%to derivado de l y %on uienes
%ola&oran en ese tra&a0o de&e dar lugar a ue lo ue el su0eto produ%e pueda
satisfa%er las ne%esidades de uienes disfrutar3n del o&0eto (&ien o servi%io)
produ%ido1 ,uando falta esa %one2in entre tra&a0o y ne%esidad efe%tiva de0a de
e2istir el tra&a0o en sentido $u"ano- pues lo ue diferen%ia el tra&a0o del 0uego es
pre%isa"ente la ne%esidad1
7e este "odo- %o"o se#ala :uete ()**B< ?*) la din3"i%a de la renta&ilidad
pura y dura %asa "uy "al %on el &uen servi%io y es fuente segura de %onfli%tos %on el
"er%ado al ue se sirve(1 4n otras pala&ras- el ue slo sa&e tra&a0ar apostando-
auel ue &us%a su propia utilidad de0ando a un lado la utilidad del %liente- se re&ela
%ontra la tarea de tener ue ir en &us%a de ste1 4n %a"&io el servi%io- al resaltar al
11
otro %o"o yo y proponer la tarea de ir a l- advierte ue el tra&a0o na%e de la
distan%ia( (Alvira )*//< )I*) entre el %liente y el produ%tor- es de%ir- entre uien
de"anda la satisfa%%in de una ne%esidad y uien satisfa%e la de"anda de
ne%esidades< de for"a ue el tr"ino de ese tra&a0o- satisfa%%in de de"anda de
ne%esidades- es de%ir- al%anzar al %liente- supone ta"&in una satisfa%%in para
uien lo realiza1 4n esta diferente a%titud- uien entiende el tra&a0o %o"o apuesta
dif%il"ente estar3 dispuesto a %ooperar- dar %onfianza- y o&tener %on ella una
venta0a %o"petitiva- $a%iendo re%aer so&re los de"3s- %on su a%titud- la tarea de ir y
e2igiendo ue ellos vayan a l1 4ntender el tra&a0o %o"o apuesta es un e0er%i%io de
irresponsa&ilidad1
La %lave del pro&le"a est3- %o"o sugiere @epes ()**?)- en %onfundir tra&a0o y
apuesta- sustituyendo el esfuerzo ue supone la distan%ia de ir al %liente- por el 0ugar
en serio1 4s la distin%in for"al entre nego%io estru%tural y nego%io "arginal1 4s lo
ue P$ilip Eotler ()**))- deno"ina inter%a"&io &enefi%ioso(6 satisfa%%in de
ne%esidades del %liente y la o&ten%in del valor e%on"i%o agregado por parte de
uien satisfa%e esa ne%esidad- frente al inter%a"&io ue !ni%a"ente tiene en %uenta
el valor e%on"i%o agregado1 4n esta situa%in de%i"os ue alguien se la $a 0ugado-
asu"iendo un riesgo en el ue si se pierde- se pierde uno "is"o ta"&in- ade"3s
de perder al otro- en este %aso al %liente1 Se pierden los re%ursos aduiridos %on el
tra&a0o- es de%ir- los "edios de su&sisten%ia1 7e a$ ue se#al3se"os ue esa
a%titud es un e0er%i%io de irresponsa&ilidad1
8n e0e"plo de este "odo de %on%e&ir el tra&a0o %o"o apuesta lo pode"os ver
en el vendedor "agnfi%o( porue es %apaz de vender un peine a un %alvo1
9nduda&le"ente no se esta&le%e un inter%a"&io &enefi%ioso- en el sentido de Eotler-
ya ue %on esa venta no se satisfa%e ninguna ne%esidad del %liente1 4l !ni%o
&enefi%iado es el vendedor a %orto plazo "ientras ue a "edio o largo plazo-
dif%il"ente en%ontrar3 un %alvo ue de"ande la %o"pra de un peine1 Se produ%e lo
ue Jillia"son ()**?) y Ereps ()**I) deno"inan el efe%to reputa%in(- seg!n el %ual
ante el a&uso de la %onfianza del %liente- el vendedor no generar3- %on su a%titud- la
%onfianza ne%esaria ue reuiere toda rela%in de inter%a"&io1
12
Apostar los re%ursos del tra&a0o es arriesgado- pues puede salir &ien o "al1
4ste %o"porta"iento es fre%uente en el $o"&re de nego%ios por la tenta%in del
resultado a "3s %orto plazo1 Apare%e as la pretensin de %onuistar al %liente en
tr"inos de apuesta- en lugar de ganarlo- es de%ir- de generar a%titudes personales
ue son f3%il"ente per%epti&les por el %liente y ue $a%en surgir rela%iones de
%onfianza- sirviendo as de origen para una diferen%ia%in %o"petitiva1 Arente al
deseo de tener- el tra&a0o %o"o apuesta- el servi%io poten%ia en el $o"&re de
nego%ios el af3n de %o"partir< por tanto- en la "edida en ue ese servi%io es
entendido %o"o satisfa%%in de ne%esidades y %o"o genera%in de un valor
e%on"i%o agregado- i"pli%a el en%uentro de "anera si"ult3nea y ne%esaria de la
utilidad del ue presta y re%i&e el servi%io1
&. Concl#si'n.
8na ade%uada satisfa%%in de ne%esidades- tanto por parte del %liente %o"o
del produ%tor- $a de uedar en %one2in %on el fin !lti"o de la persona1 4sta
referen%ia nos per"ite esta&le%er una ntida distin%in entre &ien y valor1 A su vez
di%$a distin%in pone el a%ento de la ne%esidad en la no%in de &ien- "3s ue en el
deseo1 La interpreta%in de la ne%esidad %o"o %aren%ia de un &ien- nos per"ite
esta&le%er %riterios de a%tua%in- para el %liente y produ%tor- en orden a la
satisfa%%in de ne%esidades- ue por en%i"a del "ero %riterio e%on"i%o- asu"a
ta"&in el desarrollo personal del individuo1 7e este "odo el servi%io $a%e ue la
e"presa preste un servi%io ue "e0ore a la persona satisfa%iendo sus ne%esidades- y
genere por di%$o servi%io un valor e%on"i%o agregado en orden a la %ontinuidad de
la e"presa1
13