If you don't have integrity, you have nothing. You can't buy it.

You can have all the money n

the world, but if you are not a moral and ethical person, you really have nothing.
-Henry Kravis- Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR) being the cofounder of the American
private euity firm Kohlberg Kravis Roberts! "no#n a$ KKR! and for buying high profile
companies %n many industries.
If ethics are poor at the top, that behavior s copied down through the organization.
Robert &oyce! inventor
America's highest economic need s higher ethical standards enforced by strict laws
and upheld by responsible business leaders.
'eorge (. )ush! *+rd ,resident
!thics and religion must not stay at home when we go to wor".
Achille -ilvestrini! Cardinal of the Roman Curia
!thics is not definable, is not implementable, because it is not conscious# it involves not only
our thin"ing, but also our feeling
.aldemar (. -et/er! )ra/ilian anthropologist
If ethics are poor at the top, that behavior is copied down through the organization
Robert &oyce! inventor of the silicon chip
$A man without ethics s a wild beast loosed upon this world.%
Albert &amus 'uotes ()rench *ovelist, !ssayist and +laywright, ,-./ *obel +rize for
0iterature, ,-,1,-234
1
&5+6I*78
I. !tica 9 :efini ii i
concepte....................................................................................................1
II. !tica afacerilor interna ionale...............................................................................................;
III.&ultura i etica n afaceri......................................................................................................-
I<.+robleme etice legate de for a de munc=............................................................................,3
<.7tudiu de caz8 <ictoria>s 7ecret?.......................................................................................,@
,. 7curt istoric..............................................................................................................,@
@. Aagazine i vBnz=ri.................................................................................................,C
1. +eisaDul competitiv..................................................................................................,.
C.7uccesul n ceea ce prive te mar"etingul companiei................................................,2
.. &el=lalt 7ecret al <ictoriei.......................................................................................,;
<I. Eibliografie i Febografie................................................................................................@;
2
I. !GI&A 9 :!)I*III I &H*&!+G!
!tic= n afaceri este o disciplin= pe care mulIi oameni o iau n r=sp=r8 pe unii i
amuz= copios, altora li se pare o glum= proast=. Aai toate lucr=rile consacrate acestui subiect
menIioneaz= faptul c=, n opinia maDorit=Iii oamenilor, sintagma Jetic= n afaceri% este (cum
spun angloamericanii4 un oKimoron, adic= o contradicIie n termeni, de genul Jcerc p=trat%,
JzgBrcit cheltuitor% sau Jmam= virgin=%. )aptul este nregistrat ca atare, f=r= s= i se acorde
prea mult= atenIie. !u cred ns= c= merit= s= ne ntreb=m care sunt premisele acestei opinii
atBt de r=spBndite.
&ei care privesc raportul dintre etic= Li lumea afacerilor din afar=, ca simpli
spectatori ai vieIii economice, zBmbesc ironic atunci cBnd aud de Jetic= afacerilor%, deoarece,
prin definiIie, stabilesc un raport de incompatibilitate ntre cele dou= noIiuni. )oarte adesea,
oamenii sunt tentaIi s= idealizeze sfera eticului, considerBnd c= a fi Jetic% nseamn= a te
comporta ntotdeauna altruist, urm=rind, mai presus de orice, binele aproapelui. Mn vreme ce
moralitatea este echivalat= cu sfinIenia, lumea afacerilor este demonizat=, fiind zugr=vit= n
cliLeele arhicunoscute8 l=comie, cinism, egoism feroce, rapacitate, corupIie, dispreI faI= de
legi Li faI= de oamenii Jsimpli Li oneLti% care muncesc din greu pentru ai mbog=Ii pe niLte
eKploatatori f=r= scrupule etc. )ireLte c=, definite n aceLti termeni, etic= Li afacerile sunt
antitetice deoarece Ja face afaceri% presupune cu necesitate un comportament pe deantregul
imoral.
Mn lumea noastr= gr=bit= Li agitat=, din ce n ce mai mulIi oameni sunt ahtiaIi dup=
noutate, din care unii fac un etalon de prim rang al valorii tuturor lucrurilor. :in acest punct
de vedere, Jst=m bine%. !tic= n afaceri este un domeniu academic Li un subiect de dezbatere
public= teribil de recent.
AtBt de recent, ncBt nu au nceput nc= polemicile Li disputele privind probleme de
genul8 J&ine este autorul care a propus Li a impus termenul etic= n afaceriN% sau J&ui
aparIine cu adev=rat primul articol, eseu sau tratat de etic= n afaceriN%. +rivirile retrospective
nc= nu sunt de actualitate, ceea ce m= scuteLte de obligaIia (ntotdeauna plicticoas=4 de a
introduce n acest prim capitol inevitabilele Jscurte consideraIii asupra istoriei disciplinei%.
!tic= n afaceri are o vBrst= prea fraged= ca s= putem vorbi deDa despre fondatori,
clasici, moderni, contemporani, postmoderni Li hiper moderni. &a mai toate nout=Iile din
ultimul secol, Li business ethics este o invenIie american=. +entru unii, originea transatlantic=
a noii discipline este o garanIie de calitate, seriozitate Li performanI=# pentru alIii, dimpotriv=,
orice vine de peste ocean trebuie s= fie ceva teribil de rudimentar, superficial Li 9 neap=rat 9
Jimperialist%.
!ntuziasmant= sau detestabil=, etica n afaceri a luat rapid amploare n spaIiul nord
american, de unde sa r=spBndit apoi n toat= lumea Jcivilizat=%, mai eKact n I=rile n care se
poate vorbi cu temei despre economie de piaI= Li stat de drept. &u britanicii n frunte,
europenii sau Jcontaminat% Li ei de interesul crescBnd faI= de etic= n afaceri abia n anii de
dup= ,-;3.
3
Mn 6omBnia, acest (eventual4 interes abia este pe cale s= se nasc=. 7= fie vorba numai
de mimetismul Jformelor f=r= fond% sau de o fireasc= racordare la Jtrend%urile lumii
evoluateN Iat= o ntrebare la care e prea devreme s= ncerc=m a g=si un r=spuns. Mntreb=rile pe
care le vom pune n acest= lucrare sunt altele8 ce se nIelege (ori nu se prea nIelege4 prin
etic= n afaceriN &are sunt problemele cele mai caracteristice Li cele mai importante pe care
ncearc= s= le elucideze etica n afaceriN Mn sfBrLit, de ce este important= Li tot mai intens
cultivat= aceast= disciplin= n I=rile cele mai avansateN
+. <. 0ewis e de alt= p=rere. !l defineLte etica n afaceri drept Jacel set de principii
sau argumente care ar trebui s= guverneze conduita n afaceri, la nivel individual sau
colectiv%. :ac= suntem de acord c= eKist= numeroase lucruri pe care oamenii de afaceri nu ar
trebui s= le fac=, etica n afaceri n acest al doilea sens se refer= la ceea ce oamenii ar trebui s=
fac= n afaceri (0ewis, ,-;.4. &u sentimentul c= totul devine din ce n ce mai derutant, not=m
c=, dup= 0ewis, etica n afaceri Li delimiteaz= problematica la nivelul normelor de
comportament moral care indic= agenIilor economici ce trebuie Li ce nu trebuie s= fac= n
activitatea lor specific=.
Mn opinia Jsintetic=% a lui 6oger &risp, un apreciat filosof de la HKford, chief editor
la secIiunea de etic= a prestigioasei HKford 5niversity +ress, n sensul cel mai frecvent
utilizat, etica n afaceri este un domeniu de investigaIii filosofice, avBnd propriile sale
probleme Li teme de discuIie, specialiLti, publicaIii, centre de cercetare Li, desigur, o varietate
de curente sau Lcoli de gBndire. Mn acest sens, &risp sugereaz= c= Jetica n afaceri se refer= la
str=duinIele filosofice ale fiinIelor umane de a sesiza principiile care constituie etica n afaceri
n acest al doilea sens (cel conturat n definiIia lui 0ewis4, de obicei n ideea c= acestea ar
trebui s= devin= JOeticaP afacerilor Li a oamenilor de afaceri reali% (&owton Q &risp, ,--;,
p.-4. *ici mai mult, nici mai puIin.
&u senzaIia inconfortabil= c= am intrat n zona crepuscular=, ne gBndim c= simpla
lectur= a definiIiilor de mai sus ar putea s= eKplice de ce atBt de mulIi oameni de afaceri sunt
sceptici n ceea ce priveLte relevanIa eticii n afaceri faI= de problemele lor curente Li faI= de
dilemele practice cu care se confrunt= n activitatea lor. :eparte de a face ca faptele nude s=
apar= ntro lumin= mai clar= Li s= fie mai uLor de nIeles, filosofii par s= vorbeasc= despre o
alt= lume, r=t=cinduse n speculaIii umbroase, ce nau nimic comun cu preocup=rile presante
ale celor care se ocup= de afaceri. :in fericire, nu toate definiIiile eticii n afaceri sunt chiar
atBt de Jprofunde% Li de ncifrate.
Iat= ce spune 0aura *ash, o autoare8 J!tica n afaceri este studiul modului n care
normele morale personale se aplic= n activit=Iile Li scopurile ntreprinderii comerciale. *u
este un standard moral separat, ci studiul modului n care conteKtul afacerilor pune persoanei
morale, ce acIioneaz= ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice%. (*ash,
,--., p. .4
H definiIie Li mai scurt= propun Andrew &rane Li :ir" Aatten, ntrun foarte recent
tratat semnificativ intitulat Eusiness !thics. A !uropean +erspective8 J!tica n afaceri este
studiul situaIiilor, activit=Iilor Li deciziilor de afaceri n care se ridic= probleme n leg=tur= cu
4
(ceea ce este moralmente4 bine Li r=u% 9 (n original right and wrongR4 (&rane Q Aatten,
@33C, p. ;4.
:ar marea maDoritate a celor care scriu despre acest domeniu nu se ostenesc s=
formuleze o definiIie eKplicit= a eticii n afaceri, ci presupun c= sensul intuitiv al eKpresiei ca
atare este suficient de limpede pentru a nu mai avea nevoie de preciz=ri pedant academice.
Hr, nici aceast= presupoziIie nu este ntru totul corect=. Hbserv=m cu uLurinI= c= Jetica n
afaceri% este o eKpresie compus=, al c=rei sens poate fi inteligibil numai n m=sura n care
cititorul neavizat Ltie ce nseamn= cuvintele Jetic=% Li Jafaceri%. &u aceast= condiIie, este
uLor de nIeles c=, n rBnd cu etica medical=, etica Duridic= sau bioetic=, business ethics este
o teorie etic= aplicat=, n care conceptele Li metodele eticii, ca teorie general=, sunt utilizate
n abordarea problemelor morale specifice unui anumit domeniu de activitate, precum
medicina, DustiIia sau afacerile.
:ar ce nseamn= cuvBntul Jetic=%N 7ociologul 6aymond Eaumhart a pus aceast=
ntrebare unor oameni de afaceri americani Li a primit urm=toarele r=spunsuri tipice8
J!tica are dea face cu ceea ce sentimentele mele mi spun c= este bine
sau r=u%.
J!tica este legat= de credinIa mea religioas=%.
JA fi etic nseamn= s= respecIi legea%.
J!tica reprezint= modelele de comportament acceptate n societate%.
J*u Ltiu ce nseamn= acest cuvBnt%. (apud Aitchell, @331, p. ;4
*ici unul dintre aceste r=spunsuri nu este corect (eKceptBndul pe ultimul, fireLte4
:estui oameni sunt tentaIi s= asocieze etic= Li sentimentele, gBndinduse probabil la
un soi de vibraIie empatic= faI= de aproapele nostru. :ar etica nu este legat= n mod necesar
de anumite st=ri afective. Acestea sunt schimb=toare, capricioase Li nu pe deplin supuse
raIiunii, astfel ncBt foarte frecvent tocmai sentimentele sunt acelea care ne ndeamn= s= ne
abatem de la normele etice8 s= iubim cu nfocare soIia prietenului s=u a Lefului, s= fim
invidioLi faI= de cei ce ne sunt cumva superiori, s=i detest=m pe unii oameni doar pentru c=
fac parte dintro anumit= categorie social= stigmatizat= etc.
!tica nu se afl= ntro relaIie necesar= nici cu religia. &ei drept, maDoritatea
religiilor susIin standarde etice nalte. :ar dac= etica nar fi decBt un apanaD al religiei, atunci
ea nu ar fi valabil= decBt pentru persoanele religioase. Hr, etica se adreseaz= n egal= m=sur=
ateilor Li sfinIilor, astfel ncBt nu poate fi n nici un caz confundat= cu religia sau pe deplin
subordonat= ei.
JA te comporta etic nu e totuna cu a respecta legea%
*u rareori legea ncorporeaz= anumite convingeri morale, pe care le mp=rt=Lesc
numeroLi cet=Ieni ai unui stat. :ar legea, ca Li sentimentele, se poate abate faI= de ceea ce
este etic. 7clavia negrilor din America nainte de r=zboiul de secesiune, politica de apartheid
din Africa de 7ud sau discriminarea femeilor n I=rile fundamentalist islamice ofer= eKemple
5
groteLti de relaIii sociale inumane, impuse prin forIa unor Jlegi% inacceptabile din punct de
vedere etic.
Mn sfBrLit, a fi etic nu se confund= cu a te conforma pe deplin unor modele de
conduit= acceptate n societate. Mn multe cazuri, maDoritatea oamenilor cultiv= ntradev=r
tipare comportamentale Duste sub aspect etic, dar nu ntotdeauna. 5neori, aceste modele
sociale de comportament se pot afla n conflict cu principiile etice. 7e poate ntBmpla ca o
ntreag= societate s= fie moralmente corupt=# Sermania nazist=, 6usia bolLevic= sau 6omBnia
ceauList= (Li, din p=cate, Li cea post ceauList=4 sunt eKemplare n acest sens.
+e de alt= parte, dac= a te comporta etic ar fi totuna cu a imita modelele social
acceptate, atunci, pentru a Lti ce este corect din punct de vedere etic, individul ar trebui s= afle
ce anume se consider= acceptabil n societatea din care face parte. &a s= decid, de eKemplu,
ce ar trebui s= gBndesc despre avort sau eutanasiere, ar fi necesar s= ntreprind un sondaD de
opinie la nivelul societ=Iii romBneLti Li apoi s= m= conformez opiniei maDoritare. :ar nimeni
nu ncearc= s= g=seasc= soluIia unui subiect de controvers= etic= n acest fel. Mn plus, lipsa
unui deplin consens social face imposibil= identificarea eticii cu ceea ce se consider=
acceptabil ntro anumit= societate. 5nii oameni sunt de acord cu avortul Li cu eutanasierea,
alIii nu Li atunci, care dintre ei se afl= pe poziIia corect= din punct de vedere eticN
J:e ce este important= ast=zi etica n afaceriN%
)ie ca o reacIie faI= de cultura yuppie
,
din anii >;3, fie ca un refleK al (miLc=rii4
>caring, sharing> din anii >-3, etica n afaceri a devenit o mod=% 9 spune !laine 7ternberg, o
autoare britanic= de prima mBn=, despre care voi vorbi de asemenea pe larg n secIiunea a
doua. :up= care se gr=beLte s= adauge8 J7pre deosebire ns= de hoola hoops sau 6ubi"
cubes, etica n afaceri nu este o mod= trec=toare.% (7ternberg, ,--C, p. @24 Aerit= s= trecem
n revist= fenomenele sociale, economice Li culturale pe care le menIioneaz= 7ternberg pentru
a eKplica temeiul afirmaIiei sale de mai sus.
Mn primul rBnd, trebuie subliniat faptul c= puterea Li influenIa firmelor private asupra
ntregii societ=Ii este mai mare decBt a fost vreodat= pBn= acum, iar politicile imorale,
frecvent ntBlnite n mediul de afaceri, pot s= provoace imense daune Li preDudicii indivizilor,
comunit=Iilor Li mediului. +oliticile guvernamentale din anii >;3, de eKemplu, au scos n
relief anumite probleme de etic= n afaceri, care se pun acum cu mare acuitate Li n tranziIia
societ=Iii romBneLti spre o economie de piaI= funcIional=. AtBt n I=rile occidentale, cBt Li n
Iara noastr= programele de privatizare au f=cut ca numeroase ntreprinderi aflate o vreme n
proprietatea statului s= se adapteze cerinIelor de eficienI= Li rentabilitate ale unor
afaceri comerciale.
1 Yuppie este denumirea unei ideologii a Jlupilor tineri% de pe Fall 7treet, a c=ror ideologie cultiva
agresivitatea, succesul cBt mai rapid prin speculaIii riscante la burs= Li afiLarea cBt mai ostentativ= a opulenIei
financiare, prin cheltuieli nebuneLti pentru maLini, vile Li iahturi luKoase, private Dets etc. &aring, sharing
(literal JaIi p=sa, a mp=rIi%4 este un contracurent din anii >-3, n=scut nu n comunitatea oamenilor de afaceri, ci
n cercurile militante ale societ=Iii civile din 75A, care cultiv= responsabilitatea tuturor partenerilor sociali faI=
de cei defavorizaIi, faI= de mediu etc.
6
:rept urmare, noii lor manageri au dispus masive concedieri de personal,
acordBnduLi lor ns= remuneraIii substanIial m=rite. Aoralitatea acestor m=suri a fost pus=
vehement sub semnul ntreb=rii de c=tre opinia public=, stBrnind dezbateri aprinse n leg=tur=
cu obiectivele esenIiale pe care trebuie s= le urm=reasc= ntreprinderile comerciale8 trebuie
acestea s= se pun= n primul rBnd n serviciul bun=st=rii generale a societ=Iii ori s= serveasc=
mai presus de orice interesele acIionarilorN
H dat= cu retragerea total= sau parIial= a administraIiei de stat din anumite sectoare
de activitate pe care lea controlat timp de multe decenii, sau pus tot mai multe ntreb=ri n
leg=tur= cu m=sura n care firmele private ar trebui s= preia responsabilit=Iile pe care statul Li
lea declinat. 7peranIele c= oamenii de afaceri ar putea s= susIin= financiar dezvoltarea
artelor, a LtiinIei Li educaIiei nu sunt cBtuLi de puIin ceva de dat= recent=. *ou= este ns=
transformarea speranIelor n aLtept=ri Li chiar n pretenIii# ceea ce odinioar= se consider= a fi
doar generozitate voluntar= apare n opinia tot mai multor oameni drept Jresponsabilitate
social=%. *ou= este Li vehemenIa cu care o bun= parte a opiniei publice solicit= firmelor Li
corporaIiilor private s= se implice n eradicarea tuturor relelor din societatea contemporan=.
*u e suficient ca investitorii s= ofere pe piaI= produse de tot mai bun= calitate, mai sigure Li
mai accesibile pentru consumatori sau ca aceLtia s= asigure condiIii de lucru tot mai bune
pentru salariaIi, ci Li s= salveze speciile biologice n pericol de dispariIie, s= proteDeze
monumentele istorice, s= susIin= sistemul de s=n=tate ori s= se implice n eradicarea s=r=ciei
pe ntreaga planet=. ()ireLte c= astfel de controverse sunt de actualitate numai n Hccident.
+Bn= acum, proaspeIilor noLtri milionari nici m=car nu lea trecut prin minte s= spriDine arta,
LtiinIa, s=n=tatea sau educaIia# cel mult unii sau implicat financiar n sponsorizarea unor
cluburi de fotbal, n terenuri de golf sau gale de boK, n vreme ce alIii se pretind mari vBn=tori
de animale s=lbatice mari Li mici4.
&reLterea interesului faI= de etic= n afaceri este determinat= Li de schimbarea naturii
nseLi a afacerilor n conteKtul ultimelor decenii, n care a luat o amploare evident= procesul
de globalizare. )irmele comerciale devin tot mai transfrontaliere, mai compleKe Li mai
dinamice decBt au fost vreodat= pBn= acum. Mn consecinI=, apar probleme noi, iar certitudinile
valoric normative ale mediilor de afaceri locale sunt nlocuite de relativitatea unui conteKt
multinaIional Li multicultural, n care criteriile corectitudinii morale difer= Li se modific=
rapid. :rept urmare, chiar Li problemele mai vechi devin tot mai greu de soluIionat, iar
afacerile trebuie s= repun= n discuIie anumite principii Li valori considerate pBn= de curBnd a
fi de la sine nIelese.
&reLterea importanIei acordate eticii n afaceri se eKplic= Li prin modific=rile suferite
de strategiile Li structurile corporaIiilor. &urente recente n teoria Li practica managerial=,
precum total 'uality management, ca Li procesele de restructurare Li redimensionare a
firmelor de top au condus la abandonarea multor practici tradiIionale de conducere a
proceselor economice. Ierarhiile manageriale stufoase Li rigide sau aplatizat considerabil. Mn
consecinI=, autoritatea Li r=spunderea decizional= sau dispersat din ce n ce mai mult n
cadrul firmei8 decizii importante sunt luate la niveluri ierarhice tot mai Doase Li de c=tre tot
mai mulIi angaDaIi. Iat= de ce se impune ca fiecare salariat, nu numai top managementul s=
7
nIeleag= cBt mai bine compleKitatea problemelor de natur= etic=# toIi membrii unei firme
trebuie s= cunoasc= valorile Li Ielurile esenIiale ale organizaIiei Li cum trebuie s= se reflecte
acestea n conduita practic= a firmei n mediul economic. :ar pentru ca etica n afaceri s= se
disemineze n toate ungherele unei firme, ea trebuie s= fie mai ntBi nIeleas=. MnIelegerea
criteriilor morale de conduit= n afaceri este deosebit de important=, deoarece noile structuri
organizaIionale dau naLtere unor noi complicaIii, (legate de circulaIia informaIiilor Li
administrarea informaIiilor n cadrul diferitelor colective de lucru Li al ntregii organizaIii4,
pentru care nu eKist= precedente tradiIionale. +entru ca Jmputernicirea% angaDaIilor (engl.
empowerment4 s= aib= succes, o nIelegere temeinic= a eticii n afaceri este absolut necesar=.
&ert este faptul c= Li n conteKt european se configureaz= un consens tot mai deplin
asupra importanIei eticii n afaceri, fie c= e vorba de studenIi, profesori, funcIionari
guvernamentali sau consumatori, dar mai ales de firmele comerciale. Mn mai toate
universit=Iile din !uropa sau introdus n ultimii ani cursuri de etic= n afaceri# num=rul
articolelor publicate n pres= pe teme de business ethics a crescut enorm.
7e poate chiar vorbi despre o nou= Jindustrie% n domeniu8 n corporaIiile moderne
eKist= deDa directori pe probleme de etic= (corporate ethics officers4# a crescut num=rul
consultanIilor independenIi n materie de etica afacerilor# sunt tot mai viguroase Li prezente
pe pieIele de capital trusturile de ethical investment# de mare autoritate Li influenI= se bucur=
activit=Iile de audit, monitorizare Li evaluare etic=, de curBnd iniIiate Li dezvoltate de firme
prestigioase, precum T+AS, AcTinsey, +riceFaterhouse&oopers Li altele (cf. &rane Q
Aatten, @33C, p. ,1,C4.
II. !GI&A A)A&!6I0H6 I*G!6*AUIH*A0!
+resiunea opiniei publice din I=rile capitaliste avansate au impus treptat etica n
afaceri nu numai ca dizertaIie academic=, ci Li ca un ansamblu tot mai coerent Li autoritar de
reguli care orienteaz= deciziile manageriale. Hamenii de afaceri oneLti Li performanIi nu se
mai ndoiesc de faptul c= good ethics s good business, asumBnduLi (indiferent din ce
motive4 responsabilit=Ii Li obligaIii faI= de un spectru tot mai larg de sta"eholders8 proprii
angaDaIi, consumatorii, furnizorii, creditorii, comunit=Iile locale n care Li au sediul, statul
sau mediul nconDur=tor. :ar, pBn= de curBnd, toate aceste argumente etice Li reguli morale Li
au limitat sfera de valabilitate Li de aplicabilitate eKclusiv pe plan domestic, fiind considerate
prea puIin sau chiar de loc relevante n sfera afacerilor internaIionale. ALa se eKplic= faptul c=
abordarea teoretic= a eticii n afacerile internaIionale sa produs cu mare ntBrziere# prima
lucrare, deacum clasic= n acest domeniu, Ghe !thics of InternaIional Eusiness, a fost
publicat= de c=tre Ghomas :onaldson abia n anul ,-;-.
5n prim motiv pentru care posibilitatea eticii n afacerile internaIionale a fost privit=
cu rezerv= este unul de natur= mai degrab= speculativ=. +rintrun acord tacit, ns= cBtuLi de
puIin de ordinul evidenIei, analiLtii au convenit c= principalii agenIi economici care opereaz=
pe piaIa mondial= sunt corporaIiile multinaIionale.
Acest fapt nu poate fi pus nicicum la ndoial=, dar aceasta nu nseamn= c= firmele de
mai mici proporIii, care ncheie contracte cu parteneri din alte I=ri, reprezint= cantit=Ii
8
negliDabile, nevrednice de a fi luate n discuIie. &oncentrBnduLi atenIia eKclusiv asupra
activit=Iilor economice la scar= planetar= ale marilor corporaIii, analiLtii sau blocat n faIa
unei false probleme. Aoralitatea este legat= de comportamentul unui agent liber, nzestrat cu
voinI= autonom= Li conLtiinIa relativ clar= a deosebirii valorice dintre bine Li r=u# ntrun
cuvBnt, condiIia moral= poate fi atribuit= numai persoanelor sau indivizilor. Hr, corporaIiile
de mari dimensiuni, precum I.E.A., Seneral Aotors, Goyota sau 7hell, cu zeci de mii de
salariaIi Li cifre de afaceri de ordinul zecilor de miliarde de dolari, nu sunt persoane Jfizice%.
&hiar dac= au personalitate Duridic=, aceLti coloLi sunt niLte organizaIii anonime Li
impersonale, c=rora nu li se pot atribui decBt obligaIii legale, nu ns= Li r=spunderi morale
propriuzise.
III. &50G56A VI !GI&A M* A)A&!6I
Aceast= diversitate cultural= se manifest= pe toate planurile vieIii economice. Mn
absenIa unor valori Li reguli morale absolute, cum ne putem da seama de felul n care va
aprecia cei bine Li cei r=u Li de modul n care va acIiona un partener de afaceri din alt= Iar=N
!i bine, r=spunsul e unul singur8 trebuie s= cunoaLtem cBt mai bine cultura din care acesta
face parte Li ale c=rei valori Li norme le mp=rt=LeLte.
:ar ce este culturaN +are evident faptul c=, la prima vedere, cultur= e aceea care i
face pe francezi francezi, pe chinezi chinezi sau pe romBni romBni. Seert Wofstede compar=
cultur= cu un fel de Jsoftware al minIii% 9 programul social care ne conduce modul de
gBndire, de acIiune Li de percepere a binelui Li r=ului, JformatBnd% imaginea fiec=ruia despre
sine n raporturile cu ceilalIi. Astfel conceput=, cultura nu este ceva nn=scut. *u eKist= niLte
gene speciale care i fac pe americani s= pun= preI pe individualism Li cutezanI= sau pe
germani s= preIuiasc= ordinea rigid=. !ste vorba de un comportament nv=Iat care, prin
urmare, poate fi modificat. Mn spiritul metaforei lui Wofstede, ar fi suficient s= instal=m un
program cultural pentru a gBndi ca un englez, ca un brazilian sau thailandez. :in p=cate,
lucrurile nu sunt chiar atBt de simple n realitate. +entru a p=trunde spiritul unei alte culturi
este nevoie de studiu, de un acut simI de observaIie Li, mai presus de orice, de voinIa de a
nv=Ia, abandonBnd ideea c=, din start Li n toate privinIele, Jcultura noastr= este superioar=%.
9
I<. +6HE0!A! !GI&! 0!SAG! :! )H6UA :! A5*&X
&ele mai sensibile probleme de personal cu care se confrunt= corporaIiile
multinaIionale sunt urm=toarele8
,4 7alarizarea angaDaIilor, care lucreaz= pentru companii multinaIionale n I=ri cu
nivel de dezvoltare sensibil mai sc=zut n comparaIie cu I=rile de origine, este, de multe ori,
mai mic=. 7e imput= investitorilor str=ini faptul c= eKploateaz= forIa de munc= din I=rile slab
dezvoltate, pl=tind de cBteva ori mai ieftin aceeaLi munc= pe care o presteaz= salariaIii cu
calific=ri similare din I=rile de origine. +e de alt= parte, aceLtia din urm= sunt dezavantaDaIi de
faptul c=, prin mutarea investiIiilor Li a unit=Iilor de producIie n 0umea a Greia, creLte
LomaDul din I=rile dezvoltate. +e scurt8 corporaIiile transnaIionale sunt vehement acuzate
pentru c= adopt= politici egoiste. 5rm=rind maKimizarea profiturilor, ele ncalc= acel ipotetic
contract social cu diferitele categorii de sta"eholders, aducBnd preDudicii deopotriv=
salariaIilor din I=rile de origine 9 care pierd locuri de munc= Li a c=ror presiune sindical=
scade n intensitate, o dat= ce patronatul poate ameninIa cu delocalizarea investiIiilor n alte
I=ri 9 Li angaDaIilor din 0umea a Greia 9 care sunt puLi s= presteze munci echivalente celor din
statele dezvoltate, fiind pl=tiIi mult mai prost.
+roblema nu e nici pe departe atBt de simpl= Li lucrurile nu pot fi privite doar n alb
Li negru. &ontraargumentele sunt numeroase Li au greutate. Mn primul rBnd, alternativa pentru
salariaIii din I=rile slab dezvoltate este a fi prost pl=tiIi (comparativ cu angaDaIii din lumea
bogat=4 sau a nu fi pl=tiIi de loc, atBta timp cBt, de multe ori, principalul punct de interes
pentru investitorii str=ini sunt tocmai costurile mai sc=zute ale forIei de munc=. 7e mai
susIine apoi, de multe ori pe bun= dreptate, c= salariile oferite de unele corporaIii
multinaIionale sunt oricum sensibil mai mari decBt media din I=rile s=race n care opereaz=
aceste corporaIii. Mn plus, mediul de munc= pe care l ofer= multinaIionalele este mai corect,
mai civilizat Li anumite principii de recrutare Li promovare a forIei de munc= sunt treptat
implantate n I=rile din 0umea a Greia, disipBnd astfel modele mai evoluate de tratament al
forIei de munc= de c=tre patronat.
+e de alt= parte, salariaIii bine pl=tiIi din I=rile avansate sunt invitaIi s= accepte
legile pieIei Li ale competitivit=Iii. AenIinerea salariilor lor ridicate nu este un privilegiu
absolut, necorelat cu eficienIa, productivitatea Li rentabilitatea. :ac=, se spune, locurile lor de
munc= ar fi menIinute cu orice preI, ca Li nivelul foarte ridicat al salariilor, concurenIa ar
profita Li ar invada I=rile s=race, unde ar realiza produse Li servicii similare calitativ, dar mult
mai ieftine, ceea ce lear permite s= cucereasc= piaIa, ruinBnd, pBn= la urm=, pe cei care nu s
ar adapta# sfBrLitul ar fi Li mai tragic8 falimentul, adic= LomaD, fonduri bugetare pentru
programe de asistenI= social= mai reduse, resurse interne de investiIii (noi locuri de munc=
alternative4 Li mai puIine etc. Mntrun cuvBnt, n scurt timp o politic= Jsocial=% a corporaIiilor
multinaIionale sar solda cu consecinIe eKtrem de rele pentru toat= lumea#
@4 Aanagementul filialelor din alte I=ri ale corporaIiilor multinaIionale pune, la
rBndul s=u, destule probleme etice. Mn genere, marile firme prefer= s= acorde un credit sc=zut
managerilor locali, implantBnd la conducerea filialelor manageri din I=rile de origine. AceLtia
nu cunosc, n unele cazuri, suficient de bine tradiIiile Li problemele locale Li nu sunt destul de
10
fleKibili faI= de doleanIele Li dificult=Iile partenerilor Li angaDaIilor din I=rile unde sunt
implantaIi. Acesta este motivul principal pentru care, n ultimii ani, corporaIiile
multinaIionale au adoptat o politic= de aclimatizare managerial=, promovBnd din ce n ce mai
activ lideri locali, formaIi Li preg=tiIi profesional n Hccident, unde Li pot nsuLi metodele Li
tehnicile managementului modern#
14 :iscriminarea femeilor este o problem= delicat=, de care firmele investitoare nu
se fac propriuzis vinovate, ntrucBt nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiIiile Li
credinIele religioase locale. &eea ce se imput= corporaIiilor multinaIionale de c=tre opinia
public= din I=rile de origine este neimplicarea mai hot=rBt= ntro politic= activ=, agresiv=
chiar, de eliminare a discrimin=rii femeilor n I=rile din 0umea a Greia unde ea reprezint= o
practic= greu de comb=tut. Alte critici, mai virulente Li mai ntemeiate, se refer= la faptul c=,
n unele I=ri s=race, unde religia nu mpiedic= participarea femeilor la viaIa economic=
(America 0atin=, de eKemplu4, discriminarea seKual= mbrac= o alt= form=, Li anume
angaDarea cu prec=dere a femeilor, deoarece salariile lor sunt mult mai mici decBt cele
solicitate de c=tre b=rbaIi#
C4 AngaDarea minorilor (engl. child labour4 constituie, nendoielnic, aspectul cel mai
des incriminat Li categoric n sine criticabil n ceea ce priveLte problemele de personal ale
corporaIiilor multinaIionale. Vi n acest caz se invoc= argumentul c=, f=r= suportul material al
copiilor angaDaIi, familiile acestora ar fi lipsite de orice miDloace de subzistenI=, iar copiii
respectivi ar avea de ales ntre a muri de foame sau a cerLi, fura Li vagabond=. !ste ns= cert
faptul c= educaIia, s=n=tatea Li dezvoltarea psihosomatic= a copiilor care lucreaz= de la
vBrste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. 7coIBnd un
num=r apreciabil de copii din circuitul educaIional, calificarea forIei de munc= din I=rile
s=race ale lumii stagneaz= la un nivel foarte sc=zut, cu urm=ri pe termen lung n ceea ce
priveLte perspectivele de dezvoltare Li modernizare ale acestor I=ri. 6=ul se produce, aLadar,
atBt la nivel individual, cBt Li social#
.4 A=surile de protecIie a salariaIilor constituie o alt= problem= care d= b=t=i de cap
firmelor de talie internaIional= n ceea ce priveLte imaginea lor public= n I=rile de origine Li
mai puIin n I=rile slab dezvoltate n care opereaz=, deLi muncitorii de acolo sunt cei care au
realmente de suferit. Mn 0umea a Greia legislaIia muncii este slab dezvoltat= sau practic
ineKistent=, astfel ncBt standardele de protecIie a personalului la locul de munc= sunt foarte
Doase prin comparaIie cu cele din I=rile dezvoltate. Iat= de ce corporaIiile multinaIionale iau
m=suri de protecIie mult mai puIin riguroase la filialele lor din 0umea a Greia decBt o fac,
obligate de legislaIie Li de presiunea opiniei publice, n I=rile lor de origine.
!fectul8 numeroase accidente, soldate cu victime sau mutil=ri grave ale muncitorilor
la locul de munc=. 7e cere imperativ firmelor transnaIionale s= fie mai eKigente n ceea ce
priveLte m=surile de protecIie a muncii. Acestea nu resping ideea Li fac cBte ceva, dar nu prea
mult, invocBnd un argument de rentabilitate Li unul de competitivitate. :ac= ar cheltui atBt cBt
trebuie pentru siguranIa salariaIilor, costurile ar creLte considerabil 9 iar dac= firmele
concurente nu procedeaz= la fel, risc= s= ias= de pe piaI=, ceea ce ar duce iar Li iar la aceeaLi
dilem= dramatic= pentru muncitorii din I=rile n curs de dezvoltare8 riscuri Li salarii sau nici
11
riscuri, nici salarii. Got ceea ce se poate urm=ri cu bun= credinI= este un compromis ntre cele
dou= eKigenIe 9 cea economic= Li cea moral=.
<. 7G5:I5 :! &AY8 <I&GH6IA>7 7!&6!G
1. Scurt istoric:
<ictoria>s 7ecret are cu siguran = o istorie deosebit=, totul a nceput atunci cBnd un
absolvent al 7tandford Sraduate 7chool of Eusiness sa sim it stBnDenit c=nd a fost nevoit s=
cumpere o lenDerie intim= dintrun magazin. *umele lui a fost 6oy 6aymond i a locuit n
7an )rancisco, &alifornia.
<ictoria>s 7ecret a fost nfiin at= n 7an )rancisco n anii >/3 de c=tre omul de
afaceri 6oy 6aymond. +rimul magazin a fost deschis n anul ,-//, n 7tandford 7hopping
&enter. Aagazinele au fost create ntrun mod n care orice domn s= se simt= confortabil n
momnetul achizi ion=rii lenDeriei intime pentru femei. :ecorul magazinului a fost pl=cut,
confortabil, cu pere i mbr=ca i n lemn i personal prietenos. &onceptul a fost acela de a
crea o atmosfera confortabil=, primitoare, similar= cu un boudouir victorian. Mn locul
articolelor de lenDerie intim= a ezate pe umera e, ele au fost mperecheate n toate m=rimile
i montate pe cadre.
Hriginea numelui companiei prezint= adesea un mister. &eea ce am descoperit este
faptul c= nu eKist= nici un Jsecret%. *umele J<ictoria% face referire probabil la 6egina Aarii
Eritanii. +rin al=turarea termenului de Jsecret% sa dezvoltat o strategie inteligent= a
brandului de marc=, f=cBnd aluzie la faptul c= reginei i pl=cea s= poarte lenDerie intim= seKy
asemenea dantelei lui JAiracle Era%. Mn ciuda celor cere au spus c= numele a fost preluat din
cultura englez=, <ictoria>s 7ecret a nceput ca un magazin, care a fost decorat n stil victorian
cu canapele de piele ro ie.
7e tie, ns=, c= dealungul anilor compania a fost subiectul unor proteste i a
diverselor acuza ii. 5nii pretind c= promoveaz= hiperseKualitatea prin imaginea femeilor. Mn
anul @331, &urtea 7uprem= a decis c= un mic magazin din Tentuc"y denumit <ictor>s 0ittle
7ecret nu a nc=lcat marca companiei.
:up= . ani de func ionare, n anul ,-;@, 6oy 6aymond a vBndut <ictoria>s 7ecret la
0imited Erands pentru suma de C milioane Z. :in p=cate urm=toarea lui afacere sa ncheiat
cu faliment i acest lucru la mpins la sinucidere. Gimp de mul i ani, sa crezut faptul c=
<ictoria>s 7ecret a apar inut patrimoniului britanic.
Mn timpul anilor >;3 0imited Erands a p=strat imaginea <ictoria>s 7ecret intact=, dar
sa eKtins oferind o gam= mai larg= de produse incluzBnd pantofi, parfumuri i haine de
sear=. &lientele primeau cataloagele prin po t= de ; ori pe an.
Ast=zi, produsele create de <ictoria>s 7ecret prezint= o performan = de top n
industria apar in=toare. 7ub patronatul 0imited Erand>s, <ictoria>s 7ecret are o istorie n a fi
seKy, pline de tinere e i romantice. Earba ii i femeile din lume au aDuns s= recunoasc=
12
<ictoria>s 7ecret ca fiind locul de unde i i pot achizi iona cadouri de tipul lenDeriilor intime
sau a parfumurilor. Mmpreun=, aceste trei miDloace de mar"eting combinate cu mar"etingul
agresiv al <ictoria>s 7ecret au transformat marca n cel mai cunoscut brand de lenDerie intim=
i a adus o mai mare aten ie asupra acestei industrii.
Aare parte din succesul <ictoria>s 7ecret i este atribuit lui Srace *ichols. Aceasta
sa al=turat brandului n anul ,-;2 pe postul de vice pre edinte i manager general de
vBnz=ri. Mn anul ,-;; ea a fost promovat= la postul de vice pre edinte eKecutiv. Mn anul ,--,,
doamna *ichols a fost denumit= &!H (&hief !Kecutive Hfficer4 al <ictoria>s 7ecret. 7ub
conducerea lui Srace *ichols, <ictoria>s 7ecret a devenit una dintre cele ,3 branduri de top
recunoscute n lume i leader n retailuri de specialitate n lenDerie intim=.
7uccesul feneomenal al <ictoria>s 7ecret a adus o cre tere a veniturilor, dar n
acela i timp i o serie de controverse. +rezent=rile de mod= <ictoria>s 7ecret, &ataloagele i
modele au devenit mult mai revelatoare, mai voluptoase i mai controversate.
Mn iulie @33/ 0imited Erands au vBndut /.[ din lan c=tre 7un &apitol +artners,
datorit= faptului c= ace tia sunt capabili s= se focuseze pe cre terea lan ului adaugBnd i
produsele de ngriDire corporal=.
7unt peste ,333 de magazine <ictoria>s 7ecret pe teritoriul 75A i peste ,33 de
magazine independente <ictoria>s 7ecret Eeauty care sunt localizate n multe dintre centrele
comerciale din 75A. <Bnz=rile de produse de ngriDire corporal=, lenDerie intim=, piDamale,
pantofi, costume de baie, sutiene i chilo ei au nregistrat C33 milioane Z doar din cataloage
n timpul unui an.
<ictoria>s 7ecret a adoptat conceptul ecologic n momentul n care ecologi tii iau
presat s= ceeze un catalog care s= fie n ton cu normele ecologice. &atalogul nu mai este
realizat din lemn de caribou din &anada, ci este realizat din de euri de consum de ,3[ h=rtie
reciclat=.
MncepBnd cu anii >-3 ei au nceput s= foloseasc= supermodele precum Gyra Ean"s,
Weidi Tlum i &arolina Tur"ova al=turi de altele. <ictoria>s 7ecret se mBndre te cu serviciu
clien i i cred n ncercarea de a cre te vBnz=rile oferind o aten ie frecvent=, dar i cardul de
fidelitate <ictoria>s 7ecret, care poate oferi consumatorilor reduceri suplimentare, inclusiv
vouchere cadou.
Mn ceea ce prive te evenimentele, primul fashion show <ictoria >s 7ecret a fost
g=zduit n anul ,--., iar presa modial= a f=cut recenzii foarte bune i lau catalogat ca fiind
Jevenimentul de lenDerie intim= al secolului%. &ompania <7 a ap=rut pe prima pagin= a
ziarelor i a f=cut nconDurul lumii n momentul n care prezentarea a fost difuzat= simultan
pe G< i pe Internet.
<& a fost recunoscut= pentru contribu iile sale caritabile. Mn anul @333, n timpul
)estivalului de )ilm de la &annes au adunat 1,. mil. Z pentru o campanie mpotriva 7I:A.
+erioada @33, 9 @33- a fost una controversat=. A fost nso it= de spectacole anuale,
anularea unui eveniment din cauza mor ii premature a mamei lui Tanye Fest, 6utger >s
5niversity au avut o apari ie n timpul ultimei prezent=ri pe podium a lui Gyra Ean"es n anul
13
@33., J)antasy Era% a fost pe val din @33, i n anul @332 a ap=rut subbrandul +in". Mn anul
@33- spectacolul de mod= a fost gazduit n Eig Apple, *ew Yor" &ity.
:ac= 6oy 6aymond ar fi tr=it azi, ar fi fost mBndru de lan ul pe care la conceput.
*e putem doar imagina ce ar fi crezut dac= vedea 7upermodele cu aripi pe catwal". Gotul a
nceput n momentul n care un om a avut un vis i este regretabil faptul c= el nu a putut fi
aici pentru a vedea ceea ce a creat. 6oy 6aymond daca te ui i la noi din cer, i mul umim
pentru <ictoria>s 7ecret, neai adus tuturor un magazin unic, mbietor i elegant pentru c= ai
crezut c= numai un gentelman sar bucura de el.
2. Magazine i vnzri

&onform siteului celor de la 0imited Erands, <ictoria>s 7ecret a avut n anul @3,@
vBnz=ri nete de C, .2C mil. Z i un num=r de , 3,/ magazine.
+rin catalogul <ictoria>s 7ecret i <ictorias7ecret.com, <7 :irect face posibil=
pentru clien i eKperien a stilului de via = seKy, sofisticat i intim @C ore\ zi, / zile\s=pt. <&
aDunge la mai mult de 1-3 mil. de clien i n fiecare an prin intermediul catalogului i web
siteul este unul dintre siteuri cu cea mai rapid= cre tere i cel mai profitabil ecomer .
<ictoria>s 7ecret este compus= din 1 sub ntreprinderi8 <ictoria>s 7ecret 7tores
(<774, <ictoria>s 7ecret Eeauty (<7E4 i <ictoria>s 7ecret :irect (<7:4. <77 vinde n
primul rBnd lenDerie intim= ceea ce include sutiene i chilo ei, piDamale, iar <7E vinde
produse cosmetice, printro re ea na ional= de magazine. <7: vinde lenDerie intim= <7,
piDamale,mbr=c=minte, pantofi i accesorii prin cataloage i online.
Aagazinele <7 ncearc= s= fie brandul de lenDerie intim= cel mai dominant, tBn=r,
seKy i sofisticat i totodat= un brand cunoscut de frumuse e la nivel mondial. &lien ii int=
pentru subbrandurile, cu eKcep ia +in", sunt doamnele de @2 ani. &u o prezen = n aproape
toate mallurile importante din 75A, <77 aspir= s= devin= o destina ie cu alur= de brand,
ceea ce nseamn= c=, orice client ar fi tentat s= viziteze mallurile respective doar pentru a
vedea un magazin <7.
&u subbrandul +in", <7 ncearc= s= umple spa iul cu o categorie JtBn=r= i casual%,
o categorie care a fost anterior trecut= cu vederea de c=tre <ictoria>s 7ecret. +in" a fost
dezvoltat de 0imited Erands i a avut o cre tere rapid=. +rodusele +in" sunt mai ieftine decBt
celelalte produse <7, strategia este mult mai compleK=. :in cele trei cuvinte cheie, care
descriu clientul, cuvBntul JtBn=r% este cel mai important. 7copul vizat este n mod clar
segmentul demografic tBn=r. Mn cele din urm=, compania vede <7 ca un brand Jaspira ional%
i ncuraDeaz= femeile mai n vBrst= s= cumpere produsele +in" pentru ca la C3 de ani s= arate
ca la 13, decBt ca la 23 ani.
14
3. Peisajul competitiv
Aanagementul companiei nu percepe nici o confruntare direct= pentru segmentul
afacerilor cu lenDerie intim=. &ompetitori minori sunt brandurile Sap Eody i &hico>s. Al i
concuren i sunt American !agle, care testeaz= un concept de lenDerie intim=, unele
departamente ale magazinelor care ncearc= sa se adapteze, precum i unele m=rci europene
de lenDerie intim= care ncearc= s= p=trund= pe pia a american=. &u toate acestea, un manager
speculeaz= c= amenin area maKim= ar putea fi reprezentat= de companii precum Fal 9 Aart
care au poten ialul de a crea lenDerie sub o marc= proprie, precum i de a vinde branduri
p=r ilor ter e n acela i spa iu ca i a lui <ictoria>s 7ecret i de a lua eventual pe o ntreag=
categorie de produse.
Aai mult decBt atBt, avBnd n vedere faptul c= <7 este o afacere care se
tranzac ioneaz= n sus i cre terea am=nuntului de mediu unitar, ar putea fi chiar mai
atractiv= pentru Duc=tori ca Fal 9 Aart s= le vBnd= mai ieftin i s= i creasc= profitul.
Aanagerii au observat o schimbare n preferin ele consumatorilor de mai bine de ,3
ani. !i sus in c= acum un deceniu, era de preferat s= nu mergi la magazinele Fal 9 Aart sau
Garget pentru a achizi iona produse de bun= calitate, ns= n ultimii . ani acest lucru sa
inversat. +e de alt= parte, un alt manager constat= c= de fapt femeile din ziua de azi cump=r=
o gam= mai larg= de sutiene, folosindule pentru diferite ocazii. Acest lucru creaz=
oportunit= i pentru m=rcile de produc ie i inovare cum ar fi <ictoria>s 7ecret.
<ictoria>s 7ecret :irect vinde produse prin intermediul cataloagelor sale cBt i prin
intermediul internetului. Aceast= afacere prezint= o cre tere anual= promi =toare de ,3,@[
a vBnz=rilor n ultimii ani.
<7: i desf= oar= activitatea de dezvoltare a produselor concomitent cu cea a
magazinelor <7. :e i func ioneaz= independent de magazine, <7: selecteaz= produsele i
are ntBlniri regulate cu <77. <ictoria>s 7ecret :irect vinde aproK. -3 333 de produse din
categoriile8 lenDerie intim=, pantofi, accesorii, piDamale i produse de ngriDire corporal=.
+rodusele de mbr=c=minte constitue aproK. C3[ din vBnz=rile <7:, iar lenDeria intim= restul
de 23[, r=mBnBnd afacerea cea mai important=.
Mn afara brandului propriu, <7: comercializeaz= de asemenea i branduri precum
&alvin Tlein.
&a parte a proiectului I*7ISWG, <7: colaboreaz= n strBns= leg=tur= cu echipa de
produc ie pentru a crea un depozit de materiale i materii prime pentru a economisii din
timp. :e asemenea, ei fac parte din ini iativa de a reduce acela i concept de tomar"et ce
dureaz= de la /@ 9 C3 de s=pt=mBni.
5na dintre provoc=rile cu care se confrunt= <ictoria>s 7ecret :irect n afacerile sale
online este aceea de a notifica clien ii n momentul n care produsele din cataloagele mai
vechi reapar n stoc. H alt= provocare important= este cea legat= de return=ri. Mn prezent, se
returneaz= aproKimativ @.[ din produsele din categoriile costume de baie i mbr=c=minte.
&u toate acestea o parte considerabil= a produselor returnate sunt puse napoi pe stoc. Acestea
15
sunt produse ce sunt n stare bun= i pot fi revBndute. &omparativ, procentul de returnare a
lenDerie intime este foarte mic.
5n sondaD cu privire la tacticile de vBnzare cu am=nuntul realizat de )orrester
research a ar=tat ca ;/[ din achizi iile f=cute online li sa permis s= fie returnate n magazine
de top. 0imited Erands aspir= s= integreze <ictoria>s 7ecret al=turi de vBnz=rile online. Acest
lucru implic= mari provoc=ri logistice pentru brand, dar poate avea i un impac pozitiv la
nivelul de satisfac ie a clien ilor, deoarece clien ii vor putea s= ntoarc= bunurile
achizi ionate online pentru magazinele <ictoria>s 7ecret i poate fi chiar o posibilitate a
ridica produsele achizi ionate online din magazine.
0imited Erands aspir= s= fac= i celelalte branduri ale sale :irect 9 capabile.
4. Succesul n ceea ce prive te marketingul companiei
5nul din punctele forte al acestei companii este strategia de publicitate. Mntro
afacere care vinde o imagine i un stil de via =, publicitatea este crucial=. <ictoria>s 7ecret
cheltuie te 22 mil. Z n fiecare an pe publicitate, n esen =, definirea frumuse ii i ambalaDele
pentru cump=r=tori. Aii de reclame n ziare, cataloage i spectacole televizate de mod=,
conving doamnele s= cumpere produse <7. 5n produs <ictoria>s 7ecret reprezint= distrac ie,
dragoste, fantezie, dorin =. AtBta timp cBt poart= produsele <7, femeile sunt transformate
asemenea &enus=resei, din via a de zi cu zi n unii din Jngerii% de pe podium.
)ashion 7howurile <ictoria>s 7ecret reprezint= piesa central= pentru o publicitate
care func ioneaz= perfect. +rin aceste evenimente <7 aDunge la o audien = de peste , mld. de
oameni. Gelevizat= anual, <ictoria>s 7ecret )ashion 7how J!Ktravaganza% are un contract de
eKclusivitate cu postul de televiziune &E7. Mntre cele dou= firme eKist= o rela ie simbiotic=.
<7 ob ine o or= de publicitate la nivel na ional, n timp ce &E7 de ine dreptul de difuzare
pentru cel mai popular program G<. Gimp de o or=, frumoasele supermodele defileaz= n
noile linii de lenDerie intim= al=turi de efectele speciale asemeni produc iilor de pe Eroadway.
)emeile sunt convinse c= lenDeria intim= <ictoria>s 7ecret va cB tiga entuziasmul colegilor de
seK masculin.
&ataloagele <ictoria>s 7ecret sunt mai profitabile decBt multe reviste. !ste foarte
u or s= ob ii unul. H persoan= trebuie s= intre pe siteul <7, s= introdug= o adres= de
coresponden =, iar cBteva s=pt=mBni mai tBrziu i este livrat gratuit la domiciliu un catalog.
+este 1-3 mil. de eKemplare ale catalogului sunt distribuite doar n 75A. &ine ar refuza o
pies= de art= asemenea catalogului <ictoria>s 7ecret plin cu tot felul de imagini minunateN
&eea ce <ictoria>s 7ecret nu cheltuie pe Internet sau reclame de televiziune, fashion
shows sau cataloage, cheltuie pe reclame n ziare i reviste. 6eclamele din ziare i reviste
sunt eficiente pentru c= au o audien = mai larg=. Mn special, <ictoria>s 7ecret vizeaz= reviste
cu mare poten ial de a aduce clien i8 &osmopolitan, In 7tyle, Slamour, Allure.
Hcazional, <ictoria>s 7ecret realizeaz= evenimente speciale pentru a sporii
publicitatea, ncadrBnd lansarea unei noi linii de lenDerie intim=. Mn perioada lans=rii sub
16
brandului +in", n )lorida, au construit un cadou roz pe 1 etaDe, din care au dat produse
gratuite, care includeau vouchere pentru achizi ionarea chilo eilor de bumbac ale brandului
+in".
<ictoria>s 7ecret de ine una dintre cele mai importante resurse din industria lenDeriei
intime8 supermodelele. Aodelele <7 sunt sinonime cu frumuse ea. 6eclamele au cimentat n
mintea consumatorilor faptul c= <7 reprezint= frumuse e i clas=.

)oto., <ictoria>s 7ecret )ashion 7how @3,@ (-ursa0###.nydailyne#s.com)
)aptul c= <ictoria>s 7ecret are cele mai multe dintre supermodelele de top nu este o
surpriz=. *imeni nu se mBndre te cu modelele SA+ sau Eanana 6epublic, dar la simpla
men iune a modelelor <7 i toat= lumea tBnDe te dup= frumuse ea lor. 7= fi model <ictoria>s
7ecret este un semn de prestigiu. 0a fel ca i animatorii de top care sunt onora i s= lucreze
pentru :isney, modele sunt entuziasmate de semnarea unui contract cu <ictoria>s 7ecret,
deoarece aceasta le garanteaz= un nume de succes i ansa de a fi numite ntrun grup de elit=
al supermodelelor al=turi de Adrianna 0ima, Weidi Tlum i Gyra Ean"s.
Interioarele magazinelor sunt de asemenea importante pentru imaginea <ictoria>s
7ecret. Gapete n nuan e de roz pal promoveaz= un mediu feminin i delicat. Aagazinele <7
sunt menite s= evoce imaginea i clasa unui boudoir <ictorian, de unde i trage i numele.
*u este de mirare c= doamnele se simt mult mai confortabil s= intre ntrun magazin <7 i s=
ias= de acolo cu una din pungile dungate roz specifice brandului. +rezen a unui valet care s=
17
se ocupe de parcare confirm= faptul c= <ictoria>s 7ecret marcheaz= cea mai nalt= clas= a
fashionului.

)oto. @ Interiorul unui magazin <7 din 0ondra (-ursa0###.vogue.it)
*u eKist= nici un dubiu c= <ictoria>s 7ecret sunt foarte buni n publicitate. 7uccesul
brandului ca rezultat al calit= ii produselor sale, este dat de campaniile agresive. )=r= o
etichet= seKy sau feminin=, firmele mici ar putea percepe putere acestui brand ca o barier=.
Gotu i este o barier= mare pentru intrarea firmelor chiar dac= sunt suficient de mari pentru a
concura ntradev=r cu <ictoria>s 7ecret. 5n competitor poate imita stragiile <7 cum ar fi
cataloagele sau angaDarea de supermodele pentru a promova lenDeria de corp. )irmele mari
care au deDa un nume n aceast= industrie, pot stabili o pozi ie de a ataca <7.

. !ellalt secret al "ictoriei
Mn ,/ decembrie @3,,, un comunicat de pres= a dezv=luit micul secret al <ictoria>s
7ecret. Eloomberg Aar"ets Aagazine a dezv=luit un raport ce face leg=tura cu munca silnic=
a copiilor orfani din Africa de <est8 <ictoria>s 7ecret manufactureaz= bumbacul n 7ri 0an"a,
folosind materiale teKtile realizate n fabricile din India. H parte din bumbacul utilizat la
es=turi provine din Eur"ina )aso, o ar= continental= care ar fi trebuit s= produc= bumbac
organic pentru comer ul echitabil.
<ictoria>s 7ecret, ini ial a intrat n afacerea de produc ie n @33/ cu scopul de a
Jmbun=t= ii via a unor femei i copii s=raci%, dar a fost defapt o eKploatare a copiilor.
Articolul o vizeaz= pe &larisse, o fat= de doar ,1 ani, copil care a fost scos din
coal= pentru a lucra pe cBmpurile de bumbac, f=cBnd de toate, de la c=rat i cules, la lupta cu
insectele nocive bumbacului care erau controlate cu pesticide anorganice, toate activit= ile
f=cBndule descult= la temperaturi de C3 grade celsius, n timpul sezonului de plantare. &e se
ntBmpla dac= &larisse obosea i ncetineaN Agricultorul avea propria lui tehnic=8 JAm batut
o uneori...Acest lucru sa ntBmplat cBnd eu iam dat ceva de lucru, iar ea nu a terminat la
timp.%
18
Mn fiecare diminea a se aude o voce, care o face pe &larisse s= tresar= din somnul ei,
o voce care strig= JGreze tete]%
Hmul care i ordon= s= se trezeasc= este acela i care i d= co maruri acestei fete de
doar ,1 ani. +e numele lui, <ictorien Taboule este un agricultor de bumbac din Africa de
<est, omul pentru care aceast= fat= lucreaz=. Mn=inte de r=s=rit, ntro diminea = de noiembrie,
&larisse se ridic= de pe bucata ei de plastic pu in mai groas= decBt coperta unei reviste
glossy, care i serve te pe post de saltea, deschide u a metalic= a colibei de p=mBnt i i
fiKeaz= ochii migdala i asupra recoltei acestei sezon.
A cuprinso spaima i a afirmat8JMncep s= m= gBndesc la modul n care el va striga la
mine i m= va b=tea din nou.% +reg=tirea terenului a fost un lucru chiar mai r=u. &larisse a
aDutat la s=parea a mai mult de .33 de rBnduri, doar cu aDutorul for ei proprii i o sap=,
nlocuind astfel treaba plugului tras de boi, lucru pe care agricultorul nu il permite. :ac=
ncetine te, Taboule o biciuie cu o crengu = de copac.
Aceasta este a doua recoltare pentru &larisse. Eumbacul provenit din prima recolt=,
a plecat din mBinile ei cu camioanele n urma unui program al Eur"inei )aso, program ce se
ocupa cu certificarea ca i comer echitabil.
)ibra prelucrat= din bumbacul respectiv, a mers la fabricile din India i 7ri 0an"a i
a fost modelat pentru realizarea lenDeriilor <ictoria's 7ecret8 ca de eKemplu cele cu imprimeu
de zebr=, chilo eii hipWugger, vBndu i la pre ul de ;,.3Z n magazinele din &higago.
Aunca for at= i utilizarea copiilor n agricultur= nu este ceva nou pentru fermele
din Africa. Eumbacul cules de &larisse se presupune c= ar fi organic i certificat ca fiind
comer echitabil, astfel ar trebui s= fie lipsit de astfel de practici.
+lantat= pe vremea cBnd &larisse avea ,@ ani, toat= cultura de bumbac ecologic din
sezonul trecut a fost cump=rat= de <ictoria>s 7ecret, conform lui Seorges Suebre leaderul
programului de comer echitabil i organic i lui Gobias Aeier, directorul de comer
echitabil pentru Welvetas 7wiss Intercoorporation (o organiza ie din Yurich care a
implementat programul i a aDutat pia a bumbacului la nivel mondial4. Aeier afirm= c= era de
a teptat ca <ictoria's 7ecret s= ob in= toat= recolta de bumbac organic.
0eaderul comer ului echitabil de cooperare din satul &larissei a confirmat faptul c=,
agricultorul pentru care aceasta lucreaz= este nscris n programul comer ului echitabil.
Aceast lucru este indicat de un steag verde, a ezat la marginea planta iei de bumbac.

)oto. 1 &larisse (-ursa0###.)loomberg.com) )oto. C 7teagul verde
(-ursa0###.)loomberg.com)
19
Mn calitate de partener al <ictoria's 7ecret, organiza ia lui Suebre, )edera ia
*a ional= a +roduc=torilor de Eumbac din Eur"ina )aso, este responsabil= pentru toate
aspectele legate de desf= urarea programului cu bumbac bio i comer echitabil de pe toat=
suprafa a Eur"inei )aso. &unoscut= prin ini ialele sale franceze, 5*+&E n anul @33; a
sponsorizat un studiu care viza sute sau chiar mii de copii ca i &larisse b=nui i ca find
eKploata i n fermele ecologice. 7tudiul a fost cerut de c=tre produc=tori i Welvetas.
<ictoria's 7ecret afirm= c= nu a v=zut niciodat= raportul.
Mn Eur"ina )aso, unde munca copiilor este esen ial= n produc ie, plata primelor de
lucru pentru bumbacul organic a creat stimulente noi pentru eKploatare. +rogramul a atras
agricultori ce practic= agricultura de subzisten =. !i afirm= c= nu au resursele necesare pentru
a cre te comer ul echitabil de bumbac, f=r= a eKploata copiii.
5n director al companiei mame, <ictoria's 7ecret spune despre cantitatea de bumbac
achizi ionat= din Eur"ina )aso c= este minim=.
Mntro declara ie dat= de Gammy 6oberts Ayers, vice pre edinte de rela ii cu
publicul al 0imited Erands a afirmat8 J!i descriu comportamentul contrar valorilor companiei
noastre i al codului muncii, a standardelor de aprovizionare pe care le cerem tuturor
furnizorilor no tri.% :e asemenea mai afirm= c=8 J7tandardele noastre interzic n mod
specific eKploatarea copiilor prin munc=. 7untem n depline rela ii cu cei ce investigheaz=
acest fapt.%
+entru a n elege situa ia &larissei i a altora afla i n aceea i situa ie, reporterii
Eoomberg au petrecut mai mult de ase s=pt=mBni n Eur"ina )aso. Mn acest timp au
intervievato pe &larisse, familia ei, vecinii i leaderii satului. !Kperien ele ei sunt similiare
cu cele ale altor ase copii intervieva i de Eloomberg, printre care ale unui b=iat de ,@ ani ce
lucreaz= pe o planta ie vecin=.
Interviurile din toat= ara, cu produc=tori ai comer ului echitabil, cooperative de
comer echitabil, oficiali pentru bun=starea copiilor, au ar=tat c= eKist= pu in= instruire i
pu ine m=suri pentru protec ia i aDutorul copiilor, chiar i dup= ce pericolele au fost
descoperite de raportul din anul @33;.
<ictoria's 7ecret, firm= a c=rei supermodele JAngels%, au aDutat la stabilirea unui
record de vBnz=ri i profit n al treilea trimestru al anului @3,,, de i au stabilit un acord n
anul @33/ s= cumpere bumbac organic din Eur"ina )aso. 7copul a fost acela de a cump=ra
materii prime durabile i de a aDuta agricultorii, n special cei de seK feminin din Africa.
0a timp pentru Yiua Mndr=gosti ilor din anul @33-, retailerul a comercializat o linie
de lenDerie special= f=cut= Jf=r= pesticide, ,33[ bumbac% i vBndut= cu afirma ia c= fiecare
articol cump=rat va aDuta la mbun=t= irea vie ii din aceast= ar=.
5n director ns=rcinat cu aprovizionarea 0imited Erands i cu produc ia, Aargaret
Fright a vizitat Eur"ina )aso n luna aprilie. Goate femeile care culeg bumbac organic au
a teptato sub un copac de mango din ora ul Giefora, potrivit unui comunicat de pres= al
grupului na ional al produc=torilor. Mn Giefora, aproKimativ @,3 "m de satul natal al &larissei,
Eenvar, Fright lea spus femeilor c= bun=starea lor a fost principalul motiv pentru care
compania a fost interasat= de achizi ionarea bumbacului organic.
20
:orin a companiei de a realiza comer ul echitabil cu bumbac ecologic, este dat= de
succesul unei mi c=ri de etichetare care a nceput n anii ';3 cu mici fermieri meKicani,
produc=tori de cafea i se mBndre te cu implicarea de consum de bunuri de c=tre marii
gigan i ca i Fal 9 Aart 7tores Inc., 7tarbuc"s &orp. Ai carea a impulsionat profiturile
agricultorilor din p=r ile s=race ale lumii.
&omer ul echitabil interna ional, cel mai mare grup din lume de acest gen, certificat
pentru culturi ecologice din Eur"ina )aso spun c= ace tia sau nscris n standardele pretinse,
afirm= Guulia 7yvaenen ofi erul ef al Hrganiza iei Eonnbased.
Ayers, de la 0imited Erands, afirm= c= <ictoria's 7ecret sa bazat pe certificare
pentru a i ndeplini obiectivul8 Jmbun=t= irea vie ii unora dintre cele mai s=race femei i
copii din lume, prin aprovizionarea responsabil= cu bumbac, ceea ce a fost f=cut prin
eforturile noastre pentru femeile bur"inabe%.
&omer ul !chitabil Interna ional a nceput o anchet= n Eur"ina )aso, dup= apari ia
articolului din Eloomberg, spune 7yvaenen, ad=ugBnd c= va ncepe un program de formare
pentru agricultori. 7yvaenen, de asemena spune c= 5*+&E nu a cedat niciodat= copia
studiului realizat n @33; cu privire la munca copiilor, care identifica preocup=rile legate de
vulnerabilitatea a a numitului Jenfants confies%, un termen francez utilizat n Africa de <est
pentru copiii adopta i 9 copii asemenei &larissei.
6evista Eloomberg a ob inut o copie a studiului, care nu a fost f=cut= public= i a
vorbit cu un anchetator din teren care este implicat i cu fermierii care au fost ini ial
intervieva i pentru raport.
&u eKcep ia aurului, bumbacul este produs utilizBnd for a de munc= infantil= n mai
multe =ri decBt orice alt= marf= din lan ul de aprovizionare de la nivel mondial conform
studiului realizat de :epartamentul de Aunc= al 75A. 5na din aceste =ri este Eur"ina )aso.
Mn rapoartele sale, departamentul a invocat n mod repetat aceast= ar= pentru cele mai grave
forme ale muncii infantile, n timp ce :epartamentul de 7tat a f=cut trafic cu ace ti copii n
ceea ce prive te cBmpurile de bumbac de acolo. *ici unul din aceste rapoarte nu a mai
eKaminat n mod specific culturile organice i comer ul echitabil al Eur"inei )aso.
<ia a &larissei i eKperien a tr=it= pe planta iile lui <ictorien Taboule, este un
tablou asupra unei copil=rii pierdute din cauza unei companii americane ce se pretinde a fi
etic=.
&a feti =, &larisse a v=zut lumea din Durul ei cu ochii mari, fiind uimit= de m=re ia
ei, afirm= mama &larissei. !Kpresia fe ei ia adus o porecl=8 +ree 9 +ree. Mn limba natal=,
:agara, aceasta se traduce aproK. 9 ochi de gBndac. )ata, n=scut= n ,--; din p=rin i
emigran i din &oasta de )ilde , a plecat n Eur"ina )aso n c=utarea unei vie i mai bune.
:up= ce p=rin ii ei sau desp=r it, cBnd ea avea C ani, +ree 9 +ree a fost ncredin at=
rudelor din partea tat=lui, tr=ind pe ambele p=r i ale grani ei dintre cele dou= =ri, pBn= la
vBrsta de - ani. Adev=ratul co mar a nceput cBnd o m=tu = a luato n satul Eenvar din
Eur"ina )aso i a l=sato ntro colib= de pe planta ia de bumbac a lui Tamboule, unde
locuie te i n prezent. :e i sunt separa i de o genera ie ca vBrst=, &larisse i Tamboul (13
ani4 sunt veri. :e asemenea &larisse este Jenfant confie%.
21
Mn camera n care doarme &larisse, are o banc= din lemn ngust= lipit= de perete. Are
cBteva haine sp=late de mBn= puse la uscat pe o sfoar=. !a nu are p=pu i i nici fotografii sau
m=car o periu = de din i, J*imic%, spune ea. Tamboul, so ia sa i copii lor, dorm mpreun=
sub o plas= de Bn ari pe un pat situat n camera de al=turi. Aerul din camera unde &larisse
doarme este st=tut, greu cu un miros de transpira ie.
&u eKcep ia u ii de metal, un mic triunghi este singura deschiz=tur= din pere ii
colibei. !ste acoperit cu o cBrp= galben=, dar atunci cBnd Tamboul o treze te pe &larisse
pentru munc=, aceasta tie c= nc= este ntuneric afar=. :imine ile ei ncep nainte de ivirea
zorilor, atunci cBnd e sezonul de cules. :up= ce v=rul ei o treze te, i spune s= se duc= pe
planta ie la cules.
&larisse p= e te afar= dup= ce Tamboule deDa a pornit cu bicicleta sa spre planta ia
de bumbac. !a i pune pe um=r o sap= cu lama ascu it= i porne te dealungul unui drum
plin de noroi, eKplicBndu i cum e posibil ca n sezonul de plantare mai i iunie ea trece prin
o p=tur= de umiditate i c=ldur=, n momentul n care temperaturile aDung la peste 1; de grade
&elsius.
7oarele ncepe s= r=sar= pe m=sur= ce &larisse se apropie de cBmpul gol. M i coboar=
sapa de um=r i ncepe s= lucreze. 6utina aceasta istovitoare este atBt de practicat= ncBt
demonstreaz= cu u urin = cBt de bine se pricepe. ABinile ei au devenit groase i puternice i
unghiile nnegrite. 7ingura ei avere o reprezint= un cadou de la bunica sa 9 o br= ar= cu opt
rBnduri de m=rgele portocalii i albastre, la fel de mici ca i semin ele de m=r, i un singur
rBnd de m=rgelu e albe.
Mndoit= de la miDloc, &larisse ngroap= marginea lamei i ncepe s= r=zuiasc= adBnc
n p=mBnt cu pa i mici. !a afirm=8 J!ste foarte greu i el m= for eaz= s= o fac%. *u dup=
mult timp ncep durerile de mBini i olduri. &Bnd ea love te pietrele din sol, lama este
trimis= spre degetele de la picioare cauzBndui r=ni.
:ac= ncetine te de la epuizare, Tamboule o love te peste spate cu creanga i ip=
la ea. &larisse ncepe s= plBng=, prive te n Dos i i freac= b=t=turile de la mBini.
&ei doi lucreaz= s=pt=mBni ntregi pentru a planta o suprafa = de ntinderea a patru
terenuri de fotbal american.
&hiar i n =rile s=race, acest loc de munc= este adesea efectuat de c=tre un animal
de trac iune legat de un plug. :ar Eur"ina )aso este clasat= pe locul ,;, din ,;/ de =ri la
Indicele de :ezvoltare 5man= din @3,,. Agricultorii care i for eaz= pe &larisse i pe ceilal i
copii s= lucreze nu au animale proprii. &hiar i dac= ar avea, ei spun c= nu au acces la un
plug, care cost= echivalentul a ,.3Z n Eur"ina )aso, unde aproKimativ ;3[ din popula ie
tr=ie te cu mai pu in de @Z pe zi. Agricultorii sus in c= nu ar avea nevoie de copii pentru
munc=, dac= ar avea uneltele agricole necesare.
Mn fiecare dup=amiaz=, &larisse merge la colib= epuizat=. Mn unele zile, spune ea,
so ia lui Tamboule i aduce o past= de amidon alb, fabricat= din porumb sau mei. &u capul
aplecat, &larisse i face semnul crucii cu mBna dreapt=, nainte de asi afunda degetele n
pasta gelatinoas=. :ac= e norocoas=, prime te mBncare o dat= pe zi. 7unt unele zile n care nu
m=mBnc= nimic.
22
Tamboule afirm= c= f=r= &larisse nu ar fi reu it cu comer ul echitabil cu bumbac
organic. J:ac= a l=sa copilul s= plece, cum ar putea terminaN% spune Tamboul i totodat=
recunoa te c= o love te. Aceasta se ntBmpl= cBnd &larisse nu a termina sarcina dat= de el.
&a i n cazul &larissei, p=rin ii s=i lau l=sat la munc= cu rudele n loc s=l trimit= la
coal=. +uternic i slab, agricultorul analfabet, pare s= trudeasc= la nesfBr it, purtBnd aceea i
pereche de pantaloni albi zdren ui i n fiecare zi.
Mn micile planta ii ca ale lui Tamboule de pe teritoriul Eur"inei )aso, cercet=torii
sponsoriza i de c=tre )edera ia +roduc=torilor n anul @33;, au constatat c= mai mult de
Dum=tate din cei ;- de produc=tori intervieva i au avut -3 de copii cu v=rste sub ,; ani care
lucrau pentru ei. Aul i aveau doi sau chiar mai mul i. Aceast= problem= a fost mai acut= n
7< =rii, locul care reprezint= sufletul acestui program de produc ie. Au fost aproKimativ
/333 de ferme nregistrate n comer ul echitabil n acel an, potrivit datelor de la Welvetas.
7tudiul a dezv=luit c= @\1 din copii adopta i n case precum cea a lui Tamboule nu
au fost la coal=, loc n care trebuiau s= fie n mod normal. Agricultorii au declarat
cercet=torilor c= ace ti copii nu sunt pl=ti i, determinBndui pe cercet=tori s= afirme8 JAceast=
categorie de copii reprezint= o problem= pe mai multe nivele8 din punct de vedere al
vulnerabilit= ii lor sociale pe deo parte, iar pe de alt= parte ceea ce reprezint= statutul lor la
locul de munc=%. Ace ti copii au un statut de salaria i, ei fiind pu i s= lucreze n mod clar,
a a cum au spus agricultorii, ns= nu primesc renumera ii, indiferent de vBrst=.
5nii copii au fost abuza i sau chiar au fost l=sa i fl=mBnzi. &hiar dac= n mod legal
ei trebui s= fie n coal=, unul din trei copii sunt nscri i la coal= n 7<, spre deosebire de
copii agricultorilor.
:omnul Aaier, directorul de la Welvetas afirma8 J7tudiul a ar=tat c= situa ia copiilor
nu este o catastrof=, dar ei sunt destul de chinui i% i a ad=ugat c= grupul s=u este n favoarea
implement=rii recomand=rilor sale, dar c= nu poate ac iona singur n acest sens.
&ea mai mare parte a cercet=rii sa aKat pe activitatea desf= urat= de c=tre copii
agricultorilor, argumentBnd c= pBn= i ace tia sunt inu i departe de coal=. Aunca lor
reprezint= un beneficiu profesional.
&larisse a fost determinat= s= mearg= la coal=. 0a scurt timp dup= ce m=tu a ei a
aduso n Eur"ina )aso, a pornit f=r= permisiune, ntro diminea = de iarn=, spre coala
primar= din Eenvar, aflat= la mai mult de ,,2 "m. 7a instalat ntruna dintre cele trei clase
care alc=tuiesc cl=direa, ea fiind una dintre cei /3 de elevi noi. H singur= clas= are table la
fiecare cap=t, Dum=tate din elevi ascultau un profesor, iar cealalt= Dum=tate un alt profesor.
Mn ciuda faptului c= erau mul i elevi, profesorii au remarcato pe &larisse.
:irectoarea colii, Aoussa Tiemtore spune despre &larisse c= este8 Jdeosebit de inteligent=
i politicoas=.% &larisse sa remarcat deoarece vorbe te i n elege franceza, limb= pe care a
nv= ato n &oasta de )ilde . :e i este limba oficial= n Eur"ina )aso, limb= de predare n
coli, foarte pu ini copii tiu franceza n aceast= regiune.
&larisse a fost foarte ncBntat=8 JAm nv= at multe lucruri noi.%
23
*u a r=mas n coal= mult timp. Mnv= =torul a fost alarmat la aflarea ve tii c= fata
care vorbea limba francez= nu mai era n clas=. 0a vizitat pe Tamboule i a ncercat s=l
conving= s= o lase napoi la coal=.
Tamboule a sus inut c= ea a vrut s= renun e, dar mai tBrziu, nv= =torul a realizat c=
acesta ia interzis s= mearg= la coal=. &larisse afirm= adesea c= veri orul ei ia spus c=
mersul la coal= este nefolositor.
coala nu a fost folositoare nici pentru Tamboule. 0a fel ca mul i al i fermieri din
Eur"ina )aso, Tamboul sus ine c= a fost convins de veniturile mari ale vecinilor s=i ce
practicau comer ul echitabil cu bumbac organic i a a a intrat n aceast= afacere. 0a nceput
el a cultivat mei, n mare parte pentru hrana familiei. :in bumbacul plantat n anul @3,3, el a
cB tigat cu pBn= la /3[ mai mult decBt vecinii s=i, pe hectar, datorit= faptului c= folose te
bumbac organic, conform datelor de la Welvetas.
Tamboule i al i cutivatori spun c= nimeni nu lea impus reguli, n ceea ce prive te
munca copiilor pentru acest program. +este /,[ din popula ie este analfabet=, iar
produc=torii de bumbac organic profit= de acest lucru pentru ai eKploata.
0ouis ^oseph Tambire, un alt produc=tor de bumbac organic, a c=rui planta ie este
vecin= cu cea n care lucreaz= &larisse, sus tine c= nimeni nu a spus nimic despre munca
copiilor. )=r= copii proprii, Tambire i for eaz= pe copiii afla i n griDa lui s= munceasc= pe
planta ie.
&opiii, !dmond :ieudone de ,3 ani i +onhitierre 7ome de ,@ ani, fac posibil=
prezen a unui trai decent din comer ul echitabil cu bumbac organic pentru Tambire. Mnainte
de implementarea acestui program, el nu i obliga s= munceasc= pe planta ie.
5neori, &larisse i urm=re te de la distan = pe !dmond i +onhitierre, dar trebuie s=
p=streze t=cerea pentru ca nu au voie s= vorbeasc= cBt timp fermierii sunt acolo.
!fortul a fost pu in sau ineKistent pentru cre terea form=rii, dup= raportul din @33;,
conform celor de la Eloomberg care a intervievat fermieri din cinci sate n care sa desf= urat
ancheta. :ramane :iabre, un agricultor din est, tat= a ,1 copii afirm= c= a primit instruire cu
privire la evitarea muncii ilegale a copiilor n anul @3,3. &omparativ, agricultorii din 7<
afirm= c= nu a eKistat niciodat= o ac iune de rezolvare a acestei probleme.
&ultivatorii din ntreaga ar= au primit instruire tehnic= periodic= cu privire la modul
de a p=stra puritatea bumbacului organic, n timpul contamin=rii odat= cu introducerea n
@33; a culturilor modificate genetic din sectorul bumbacului. )ibra poate fi testat= tiin ific
pentru a determina dac= este sau nu organic=, ns= nu se poate afla dac= a fost crescut= de
copii prin munc= for at=.
Suebre, eful comer ului echitabil organic al grupului de produc=tori, spune c=
eKist= controale tehnice pentru a strBnge informa ii cu privire la munca for at= a copiilor.
Suebre mai afirm= c=, dac= cineva nu vrea, nu poate fi for at. Srupul condus de el prime te o
parte din plata venit= de la <ictoria's 7ecret.
&a un r=spuns la numeroasele ntreb=ri, )edera ia +roduc=torilor a negat c= munca
for at= a copiilor nu este utilizat= ca metod= a acestui program. Suebre spune c= cerin ele
24
sale, incluzBnd i evitarea muncii for ate, sunt citite fermierilor n momentul n care ace tia
se nscriu n program.
&a al ii, Eaasolo"oun :abire, pre edintele cooperativei ecologice i a comer ului
echitabil a satului Yabogane, nu a primit mesaDul. !l spune c= n elegerea a fost aceea de a se
accepta, de c=tre cei aproKimativ 23 de fermieri, folosirea copiilor n domeniile lor pe baza a
dou= condi ii8 s= nu fie copii lor biologici i s= aibe cel pu in 2 ani.
Eumbacul pe care &larisse l planteaz= vine cu dou= certificate8 unul pentru
comer ul echitabil i cel=lalt pentru calitatea organic=. &ump=r=torii pl=tesc o taK= n plus
pentru fiecare certificat. Mn teren, organic nseamn= c= nu se folosesc pesticide sau
ngr= =minte minerale ce pot cauza boli copiilor obliga i s= munceasc=.
Gotu i lipsa chimicalelor i are propriul cost. :e dou= sau de trei ori ntre s=parea
rBndurilor i recoltarea bumbacului n fiecare sezon, &larisse trebuie s= care g=le i pline cu
gunoi de graDd, aproape , "m, pentru a men ine s=n=tatea plantelor.
)=r= ierbicide i pesticide, &larisse trebuie s= apere cultura de buruieni i al i
invadatori, cu mBna. 5nul dintre cei mai mari du mani al cBmpurilor de bumbac este
viermele Eoll, care distruge rapid o cultur=, dac= nu este oprit la timp.
&larisse spune c= str=bate rBndurile n c=utarea acestor d=un=tori. Mn cazul n care
g=se te, ea trebuie s= i ndep=rteze u or, cu vBrful unui cu it, f=r= a perturba capsulele
fragile ale plantei. <iermii cresc, aDungBnd pBn= la dimensiunea unui deget ar=t=tor.
+e vremea cBnd, &larisse a nceput s= culeag= prima recolt=, n anul @3,3, <ictoria's
7ecret, a devenit singurul cump=r=tor al programului. Asta deoarece n multe =ri industria
bumbacului ecologic sa pr=bu it. <ictoria's 7ecret avea nevoie de 233 tone garantate pe an
pentru produc ia de lenDerie intim=.
+rima zi de recolt= a &larissei a nceput la .8C3, ntro zi de noiembrie. &hiar nainte
de r=s=rit, ea deschide u a metalic= grea. Apuc= un co mare i se ndreapt= spre planta ie pe
poteca murdar=, nc=l at= cu o pereche de sandale cu barete roz. Gotul n Dur este negru i se
simte mirosul de iarb= ars= datorit= focului f=cut de fermieri.
+u in mai tBrziu reu e te s= z=reasc= munca ce o a teapt=8 rBnduri de capsule sparte
cu bumbac. Tamboule este deDa aici, lucrBnd acolo unde plantele sunt n mai mare pericol de
a fi c=lcate de picioarele trec=torilor. 0a cap=tul opus st= steagul verde.
0a /8,., r=sare soarele i temperatura ncepe s= creasc=. +e drumul de lBng=
planta ie, un b=iat care merge pe Dos la coal=, observ= cum prietenii s=i muncesc zi de zi pe
cBmp8 JMi v=d cum sufer=%, afirm= baiatul de ,1 ani.
6ecoltarea ia pauz= la prBnz, dup= ase ore de cules. &larisse se ndreapt= spre
pia a din sat pentru a se r=corii la umbra unui copac uria de shea. *u dup= mult timp, o
femeie o strig=. !a tresare i sare n picioare. Grei b=rba i, care c=l=toresc prin sat, sau oprit
pentru a se r=corii cu b=utura local= denumit= Jpito%. Mn timp ce &larisse le umble bolurile,
unul dintre ei i spune8 J:ac= mi mai umpli odat= bolul, nseamn= c= e ti de acord s= dormi
cu mine%. 7periat=, las= bolul cu pito i o ia la fug=.
25
Mn Durul orei ,2833, &larisse revine pe cBmp. A umplut un co mare de r=chit= cu
bumbac. 7e apleac= i ncearc= s= l fac= cBt de compact poate. Eumbacul din co , este peste
gura acestuia i totu i ea a eaz= co ul peste un fular aflat pe cre tetul capului.
7e ndreapt= spre drum, mpov=rat= de greutatea recoltei din co i sl=bit= din cauza
faptului c= nu a mai mBncat nimic de dou= zile cu eKcep ia unor arahide primite de la un alt
copil muncitor.
&larisse car= co ul c=tre casa unui vecin, unde Tamboule stocheaz= bumbacul
pentru c= este mai aproape de planta ie. &asa, este realtiv luKoas=, avBnd o funda ie din
beton i este situat= n drumul ce duce spre coal=.

)oto.. &larisse culegBnd bumbacul )oto.2 &larisse c=rBnd co ul mare plind cu bumbac
(7ursa8www.bloomberg.com4 (7ursa8www.bloomberg.com4
Mntoars= la colimba lui Tamboul, sub lumina lunii, &larisse spune c= va folosi o
parte din apa de la fBntBn= pentru a se sp=la, apoi va merge la casele vecinilor i prietenilor
din sat. Mn cazul n care ei m=nBnc=, ea i va a tepta politicos, sperBnd c= va primi ceva de
mBncare. +entru un Jenfant confie%, a a se desf= oar= via a de zi cu zi. &larisse mereu
afirm=8 J:ac= mama ta nu este cu tine, e ti ca un orfan.%
:eparte, n Aanhattan, Irina 6ichardson spune ca a f=cut cump=r=turi de la
<ictoria's 7ecret timp de ,. ani i era mul umit= cu gBndul c= face un bine. AflBnd de rolul
&larissei n ob inerea bumbacului utilizat pentru fabricarea lenDeriei intime, doamna de ., de
ani, manager la 0ong Island, afirm= c= a fost ocat=8 J&ump=rBnd ceva f=cut n aceste
condi ii arat= nici un pic de respect pentru fiin ele umane.%
&larisse, care odat= se uita cu admira ie n Dur, acum are dificult= i n a privi omul n
fa =. *u mai vorbe te francez= pentru c= nu a mai r=mas nimeni n via a ei care s= n eleag=
aceast= limb=.
!puizat=, la sfBr itul fiec=rei zile, ea nu poate adormi a ezat= pe bucata de plastic
mat. 7e simte furioas= i i e greu s= nchit= ochii la gBndul c= atunci cBnd i va deschide o
a teapt= din nou suferin a. Mncearc= mereu s= se gBndeasc= la o via = mai bun=, i
imagineaz= ca va avea cBndva oi i capre. )emeile pot cB tiga bani din cre terea animalelor
mici i este mai u or decBt s= lucrezi pe un cBmp. Acesta este noul ei vis fiind con tient= c=
nu se va mai ntoarce niciodat= la coal=.
Hdat= ce adoarme, co marurile se ntorc...
26
:up= apari ia acestui articol, cei de la 0imited Erands au lansat urm=toarea
declara ie8
J:ac= aceast= afirma ie este adev=rat=, ea descrie un comportament care este contrar
valorilor acestei companii, al codului muncii i al standardelor de aprovizionare pe care orice
furnizor trebuie s= le aibe. Aceste standarde interzic eKpres munca copiilor.%
&** a raportat faptul c= <ictoria>s 7ecret sus ine c= a nceput imediat s= lucreze cu
p=r ile interesate din interior i eKterior pentru a investiga n am=nunt aceast= problem=. :e
asemenea cei de la <7 sunt preg=ti i s= ac ioneze imediat pentru prevenirea eKploat=rii
copiilor pe planta iile cu bumbac organic din Eur"ina )aso.
:e i aceste tiri sunt ocante pentru cei de la sediul central al <7, aceste practici nu
reprezint= ceva nou pentru fermierii din Eur"ina )aso. :epartamentul de Aunc= din 75A a
acuzat n repetate r=nduri aceast= ar= pentru cele mai grave forme de abuz al copiilor, n
timp ce :epartamentul de 7tat a f=cut la fel n privin a traficului de copii spre planta iile de
bumbac. &umva, aceste evenimente au fost ascunse, inclusiv )airtrade Interna ional, a
cerificat c= recolta organic= din Eur"ina )aso corespunde standardelor.
5nii oameni spun c= de i nu toat= alimentarea cu bumbac de la <ictoria> s 7ecret
vine din Eur"ina )aso, compania ar trebui boicotat=. <7 ar fi trebuit s= fie mai con tient= de
propriile practici de munc= contractate, chiar dac= oficiali de comer nu au fost echitabili. &u
toate acestea al ii i sus in argumentele conform c=rora acest lucru a fost o alt= parte a
comer ului american, pe care noi, clien ii, l sus inem orbe te.

27
<I. EIE0IHS6A)I! i F!EHS6A)I!
,. +rof.dr.univ. :an &r=ciun, (@33C4, Curs - 1tic2 %n Afaceri, EucureLti#
@. http8\\Dosephsoninstitute.org\'uotes\'uotations.phpN'_Eusiness[@3ethics,
[@3management#
1. http8\\www.woopidoo.com\business`'uotes\businessethics.html#
C. http8\\www.,@manage.com\'uotes`er.html#
.. http8\\thin"eKist.com\'uotation\a`man`without`ethics`s`a`wild`beast`loosed`
upon\@@,;3-.html#
2. http8\\www.fragranceK.com\products\`bid`<ictoria7ecretamcid`perfume
amlid`<``brand`history.html#
/. http8\\whiteorchids.hubpages.com\hub\WistoryHf<ictorias7ecret#
;. http8\\www.limitedbrands.com\our`brands\victorias`secret\about.aspK#
-. http8\\www.limitedbrands.com\international\strategy\default.aspK#
,3. http8\\as".yahoo.com\@33.3,,3.html#
,,. http8\\www.mcafee.cc\&lasses\E!A,32\+apers\@33C\<ictoria.pdf#
,@. http8\\collegecandy.com\@3,,\,@\,/\victoriassecretisfinallyoutintheopen#
,1. http8\\www.bloomberg.com\news\@3,,,@,.\victoriassecretrevealedin
childpic"ingbur"inafasocotton.html#
,C. http8\\www.nydailynews.com#
,.. http8\\www.vogue.it#
28