Cijene u meunarodnom marketingu

Donoenje odluka o cijenama u meunarodnom marketingu za veinu firmi danas postalo je

kompleksan i kritian menadment problem usjed dejstva niza heterogenih uticaja, poe
v od fluktuiranja deviznih kurseva, inflatornih udara i stanja stabilnosti prirei
vanja po zemljama ili regionima, do inteziviranja meunarodne konkurencije i snanog
rasta alternativnih metoda odreivanja cijena u poreenju sa tradicionalnim. Iako c
ijena slui u osnovi kao specifino sredstvo komuniciranja sa potroaima, jer stvara os
novu za ocenjivanje atraktivnosti ponude, odluke o cijenama se ne donose izolova
no u odnosu na ostale instrumente meunarodnog marketing miksa.
Cijena kao instrument u meunarodnom marketingu posebno je osetljiva kategorija u
zemljama gde je kupovna mogunost potencijalnih kupaca relativno skromna. Zbog ulo
ge koju ima u plasmanu proizvoda na inostrano trite, ima vanost strategijskog eleme
nta.
Preduzea prisutna na meunarodnom tritu razvijaju posebnu strategiju cijena za nove p
roizvode i strategiju cijena za postojee proizvode. Izbor strategija zavisi od sl
jedeih faktora: odnos kupaca prema proizvodima, tehnoloke prednosti proizvoda, pol
oaj na tritu i postavljeni ciljevi preduzea. Polazna osnova pri definisanju strategi
je cijena je njena maksimalna prihvatljivost od strane kupaca i razliitost u odno
su na konkurenciju. Ako preduzee ima jak poloaj na tritu, vodi aktivnu politiku cije
na. Ona mu omoguava lidersku poziciju na meunarodnom tritu i mogunost diktiranja cije
na. Ukoliko se nalazi u ulozi imitatora ili sljedbenika i ne razlikuje se ni u em
u od drugih konkurenata, vodi pasivnu politiku cijena usmjerenu ka reakciji na t
rine uslove.
Marketing zajedno sa drugim poslovnim funkcijama u centar panje stavlja trokove, s
a namjerom njihovog smanjivanja, da bi se odrala konkurentnost. Pored toga, za pr
eduzee koje izvozi od znaaja je dobra informisanost o carinskoj i poreskoj politic
i zemlje uvoznice.
Usljed stalno prisutnog trenda globalizacije, u odreivanju i usmjeravanju politik
e cijena treba uzeti u obzir dva podjednako znaajna segmenta koje ine:
Interni uslovi-faktori vezani za preduzee i proizvod i
Eksterni uslovi-faktori vezani za trite.
Interni uslovi su specifini za svako preduzee ponaosob i obuhvataju:
o Ciljeve meunarodnih marketing aktivnosti preduzea,
o Poslovnu filozofiju preduzea I
o Strukture trokova
Eksterni uslovi predstavljaju sintezu stanja odnosa na globalnom tritu i uslova ko
ji vladaju u okvirima ciljnog inostranog trita konkretnog preduzea. Obuhvataju:
o Postojeu regulativu-meunarodnu, regionalnu, po dravama,
o Trine uslove na ciljnim tritima ili trinim segmentima i
o Karakteristike potencijalnih potroaa, odnosno ciljnih grupa potroaa.
Faktori koji direktno i indirektno utiu na odluke o cenama u meunarodnom marketing
u su:
o eljena pozicija marke
o Vladina kontrola cijena
o Uticaj cijene na obim prodaje
o Lokalni uslovi kreditiranja
o Opte strategije firme
o Stabilnost valutnog kursa
o Uticaj promocije na potroae
o Lokalna stopa inflacije
o Mara distributera
o Stopa rasta trita
o Karakteristike domae konkurencije
o Prodajna mjesta proizvoda
o Trokovi nabavke
o Karakteristike potroaa