La estrategia de crecimiento internacional de Tesco
Jos Luis Barrios Barreto
Yizeth Karina Benitez Marco Fidel Cerro Amell
Muchos minoristas han intentado infructuosamente establecerse fuera de sus mercados domsticos. Como resultado de ello, Tesco, la cadena de supermercados ms importante del Reino Unido, ha atrado una considerable atencin debido a su ambiciosa estrategia internacional apoyndose en la venta abarrotes y en sus ventas internacionales particularmente en mercados emergentes para asegurar gran parte de la expansin futura de la compaa, Tesco ha tenido uno de los crecimientos orgnicos ms rpidos del mundo. El xito de Tesco est apuntalado por una obsesin por la eficiencia operativa y las mejoras en productividad, las cuales son aprovechadas por la empresa para mantener los precios bajos o para mejorar el servicio en lugar de incrementar los mrgenes operativos. A pesar de estos antecedentes impresionantes, Tesco sigue siendo pequea en comparacin con empresas como Carrefour y Wal-Mart, pero est creciendo ms rpidamente. si consideramos las tasas de crecimiento de varios mercados extranjeros y el hecho de que es muy difcil crecer en muchos mercados occidentales porque no te permiten abrir sucursales, o por cuestiones sindicales, o porque no hay espacios disponibles. Tesco tuvo el apoyo de sus accionistas; y en sus sucursales en la Repblica de Irlanda estn en equilibrio. Las sucursales en seis de los mercados de Europa Central y Asia ya son rentables. Lo anterior es clara evidencia de que se requieren buenos estudios de mercado para elegir adecuadamente los pases en donde invertir. Es necesario entender el mercado local. Pero la clave real est en tus propias capacidades. Qu es lo que tienes que podra agregar valor en el exterior? En el caso de una adquisicin, qu es lo que vas a agregar que va a generarles retornos a los accionistas? Y si tu expansin es organizativa, qu es lo que tienes que te dar una ventaja competitiva sobre los operadores actuales o te sostendr a travs de la inevitable competencia futura?
Sin embargo, una vez que la compaa se estableci en los mercados internacionales, se hizo ms difcil competir. Cmo hizo Tesco, que comenz su expansin internacional relativamente tarde, para superar este escollo? Otras compaas haban logrado posiciones slidas en determinados pases. Pero Tesco tena un flujo de fondos muy slido desde nuestra operacin en Gran Bretaa, la cual nos ayud a comenzar con fuerza y le permiti incursionar en el mercado internacional.
Gran parte del anlisis de la disposicin de los locales, el merchandising, el marketing y la aproximacin al hipermercadismo dentro de Gran Bretaa ha estado condicionado por su emprendimiento internacional. No creemos que la escala sea la clave, aun cuando se hable mucho al respecto. La escala global no te da derecho a entrar en un pas y ganar dinero. Existe mucha evidencia de esto. Las capacidades son ms importantes que la escala. Eso es porque el valor proviene de atender bien a los clientes, lo que significa que la mayor parte del valor se genera localmente. Debes saber dnde instalar tus tiendas, elegir el formato adecuado, ofrecer la variedad de productos que el pblico local quiere, y ofrecer productos de calidad a buen precio. Y tienes que prestar atencin a cmo se relaciona tu personal con los clientes en las tiendas. Todo esto determina el xito con los clientes. Qu te da la escala? Seguramente los proveedores te prestarn ms atencin si tienes veinte tiendas en lugar de dos. Pero los minoristas adquieren la mayor parte de sus productos alimenticios 85% o 90% localmente. As que en el caso de la venta minorista de alimentos, es la escala local lo que cuenta, no la escala global. La compaa Tesco pas mucho tiempo tratando de entender a los clientes. Tomo ese conocimiento y lo traslado a planes detallados para agregar valor ya sea en mejores servicios, precios ms bajos, sistemas de compras desde el hogar o una mayor variedad de productos. Llev un registro de cmo se van moviendo sus clientes. A comienzos de la dcada de los ''90, perdieron el rastro de sus clientes por 18 meses y sufri las consecuencias. Perdi uno o dos puntos de participacin de mercado, lo cual es mucho en el comercio minorista. As que ahora Tesco procura ser el primero en detectar qu es lo que quieren los clientes para luego meterse de lleno y hacerlo bien.