Comunicação Mercadológica

Propaganda e Publicidade
Silvio Olivo
Fonte: Comunicação Empresarial e Planos de
Comunicação de Maurício Tavares Editora
Atlas e Gestão Estratégica da Comunicação
Mercadológica de M. Luppeti - Thomson
Identidade
Identidade ee Imagem Fluxos:
Fluxos: redes
redes formal
formal ee Programas
Programas Sociais
-- Propaganda
Propaganda
Imagem
informal
informal (normas,
(normas, -- Incentivos
Incentivos
Sociais
Propaganda
Institucional
Institucional
Jornalismo
Jornalismo empresarial
empresarial
instruções,
instruções, portarias,
memorandos,
memorandos,
portarias, Desenvolvimento
Desenvolvimento de
pessoas
pessoas
de Promoção de
-- Assessoria
Assessoria dede regulamentos,
regulamentos, avisos,
avisos, Padrões
Padrões Culturais
Culturais Vendas
imprensa
imprensa etc)
etc) Endomarketing
Endomarketing
Editoração
Editoração multimídia
multimídia Venda
Marketing
Marketing social,
social, cultural
cultural ee
esportivo
esportivo
pessoal
Relações
Relações Públicas
Públicas Merchandisin
g
Eventos
Marketing
direto de
relacionamen
to

Comunicação
Comunicação Institucional
Institucional Comunicação
Comunicação Comunicação
Comunicação Interna
Interna
Administrativa
Administrativa Comum.
GESTÃO
GESTÃO DA
DA COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
INTEGRADA
Mercado
lógica

GESTÃO ESTRATÉGICA
Comunicação mercadológica
É possível constatar que a divulgação
ou a comunicação é parte integrante do
processo de marketing. É a
comunicação de marketing - ou
comunicação mercadológica - que vai
divulgar os resultados do processo, ou
seja, os produtos e serviços da
organização.
Cont.

A comunicação mercadológica abrange toda

forma de comunicação capaz de atingir um
objetivo de marketing e deve ser elaborada a
partir do quadro sociocultural do consumidor-
alvo.
Cont.

 Seus principais instrumentos são:

a propaganda:
a promoção de vendas;
a venda pessoal; o merchandising;
os eventos;
e o marketing direto de relacionamento.
Conceitos
 Propaganda: qualquer forma de
apresentação paga por um patrocinador
identificável; qqr forma paga de
apresentação impessoal de idéias,
produtos e serviços efetuada por um
patrocinador identificado.
 Publicidade: atividades para promover
uma organização, seus produtos pela
inserção de notícias gratuitas na mídia.
conceitos
 Propaganda. [Do lat. Propaganda, do
gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser
propagadas’. ] S.f. 1. Propagação de
princípios, idéias, conhecimentos ou teorias.
2. Sociedade vulgarizadora de certas
doutrinas. 3. Publicidade.
(Novo Dicionário Básico da Língua
Portuguesa, 1994).
Cont,
 Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1.
Qualidade do que é público; "a publicidade
dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em
público; a publicidade dos debates judiciais. 3.
A arte de exercer uma ação psicológica sobre
o político com fins comerciais ou políticos;
propaganda; propaganda: agência de
publicidade; "a publicidade governamental". 4.
Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter
publicitário: "duas páginas de publicidade no
jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua
Portuguesa, 1994).
etimologicamente
 propaganda deriva de propagar.
"Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por
geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat.
propagare//propaganda 1873. Do fr. Propagande."
(Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua
Portuguesa, 1982).
Já a publicidade tem origem em público.
"Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado
ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat.
publicus//publicidade XVII." (Dicionário
Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa,
1982).
reflexões
 Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários
sentidos, desde o pejorativo ao de propagação da fé, até o
sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de
‘advertising’. Com este mesmo sentido mais específico diz-
se também da publicidade.
Publicidade nos parece mais abrangente - mais próximo de
divulgação e comunicação - e menos preciso que
propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é
imanente ao conceito técnico do termo. (Dicionário
Brasileiro de Comunicação, 1977).
Cont.
 A American Marketing Association e o Código de Ética dos
Profissionais de Propaganda do Brasil, acresce duas
observações ao conceito de propaganda:
Propaganda.
 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de
apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo
patrocinador é€ identificado.
 2.Técnica de criar opinião pública favorável a um
determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando
orientar o comportamento humano das massas num
determinado sentido.
Cont.
 Para publicidade o conceito é amplo:
Publicidade. 1. Divulgação, ato de tornar
pública alguma coisa, notícia, fato; informação
pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica
de informação (paga ou graciosa), sobre
idéias e fatos de interesse de empresas,
governos ou outras instituições, sem que
necessariamente se identifique o patrocinador.
(Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977).
Cont.
 pontos de partida diferentes tornam praticamente
impossível uma relação entre os conceitos de
propaganda e de publicidade apresentados nesta
reflexão;
 um critério gramatical não é suficiente para
diferenciar entre propaganda e publicidade e,
deste modo, esclarecer as definições técnicas;
 quando a preocupação é o conteúdo da
mensagem, propaganda está vinculada à
promoção de crenças e idéias, enquanto
publicidade tem o objetivo comercial de estimular
a compra de produtos e serviços. Propaganda é
uma expressão genérica, publicidade tem
finalidade prática;
Cont.
 quando o foco do conceito é a forma de
apresentação da mensagem, diz-se que
propaganda tem sempre um anunciante
identificado, condição desnecessária para a
publicidade. Aqui propaganda tem uma carga
persuasiva maior, enquanto publicidade parece um
termo abrangente e relacionado a divulgação.
 Pelo menos em parte, a proposição está mais
próxima da etimologia das palavras e da definição
do dicionário de Língua Portuguesa.
Resumindo
 Propaganda como os anúncios em si, as peças
publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga
para se receber publicidade.
 Publicidade como o meio, todo o conjunto,
formado por veículos, agências, ações, etc. Por
isso dizemos meio publicitário, peças
publicitárias. Também toda ação recebida do meio
de forma espontânea, não paga.
 A propaganda é somente uma das formas de se
fazer e receber publicidade.
De qualquer forma, ambos os termos são usados e
na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O
importante é o fato de comunicar. Transmitir a
mensagem é o que interessa.
Como fazer uma campanha
publicitária
 Existem diferentes caminhos para se fazer uma campanha:
Problema/Solução
Demonstração
Estimulação
Informação
Comparação
Analogia
Símbolo Visual
Apresentador Testemunho
Os Sósias Cena da Vida Real
Emoção
Nostalgia Ecologia Esporte
Sex-Appea Humor
Música Combinação de Caminhos
Problema/Solução

É um dilema tão antigo como a própria

propaganda e continua presente naqueles casos
onde realmente existe um problema e onde o
produto que a empresa elabora (oferece) uma boa
solução.
Primeiro, levanta-se o problema, de modo que o
espectador possa familiarizar-se facilmente com
ele, e
depois se mostra a forma de resolvê-lo, utilizando o
produto em questão que foi concebido para isto.
demonstração

É ideal quando o produto supera em eficácia o dos

concorrentes e, também, quando é capaz de
maravilhar o espectador; às vezes, é a criatividade
promocional que converte em surpreendentes as
características do produto. Uma demonstração
não pode ser aborrecida, visto que pode ser
imaginativa, espetacular ou profunda.
estimulação

Esse é o caminho praticamente obrigatório para os

produtos alimentícios e as bebidas. Consiste em mostrar o
produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o
espectador sinta "água na boca". O movimento, se possível,
também excita, como por exemplo o chocolate quente sendo
derramado sobre o sorvete, ou as gotinhas d’água correndo
pela garrafa de um refrigerante bem gelado. O som também
é um estímulo ideal: o tilintar dos blocos de gelo caindo no
copo e, depois, o líquido chocando-se neles aumenta
substancialmente a eficácia do anúncio da bebida.
Informação
Quando o produto possui uma grande dose de criatividade, reforçar
a mensagem é uma redundância.
Por exemplo: se um fabricante de automóveis inventasse um novo
modelo que funcionasse com água em vez de gasolina, bastaria
informar seriamente sobre isto – com toda a dose de credibilidade que
as notícias podem ter – para que o público alvo se interessasse
imediatamente por ele.
O publicitário inglês David Abbot afirma: "surpreenda o
consumidor somente uma vez para captar sua atenção". Depois,
venda-lhe o produto dando-lhe toda informação necessária". Se o
produto constitui por si mesmo uma surpresa, é melhor não aumentar
a capacidade de assombro na mensagem publicitária. Informar que o
seu produto é o número um do mercado, ou seja, o preferido pela
maioria dos consumidores, funciona bem em certas ocasiões.
Ninguém gosta de apostar em perdedor.
Há campanhas informativas que, além de explicar a serventia do
produto mostram também as situações em que ele não é indicado.
Tais campanhas gozam de grande credibilidade.
Comparação

O ser humano, como animal racional e impulsivo, passa

boa parte de sua vida tomando decisões, isto é, realizando
uma série de comparações sucessivas em sua mente.
Por isso, a comparação como caminho criativo, quando oferece
elementos de contrastes válidos, facilita a decisão dos
compradores.
A comparação não exige que se mencionem expressamente as
marcas da concorrência com as quais se disputa o mercado.
Não interessa mencioná-las para dar-lhes publicidade.
Cont.
 Mencionar os dados do seu produto para cortejá-los com os
dos concorrentes, exige uma objetividade, uma serenidade e
uma ética fora de toda dúvida. Mas este caminho não se
encerra com a comparação entre produtos ou marcas
competidoras. A comparação pode envolver outras áreas e
dar-se até entre produtos diferentes.
 Um bom exemplo é a campanha da Bombril: "A champanha
subiu, o que limpa a taça não; o que se põe nas caçarolas
subiu, o que serve para limpá-las, não".
 Também nessa direção, o desafio pode ser de grande
utilidade.
Analogia
É a relação de semelhança entre duas coisas
diferentes, ou seja, a comparação de uma
nova ou desconhecida com outra conhecida
ou familiar ao consumidor:
 "O amaciante X é para suas toalhas o que o
fermento Y é para as bolachas; deixa-as
suaves e esponjosas, tanto que aumenta seu
volume".
Símbolo
Muitos produtos utilizam nomes e marcas de animais, de
figuras ou coisas. Isso tem dupla finalidade: primeiro, que o
produto anunciado pelo rádio seja facilmente identificado no
ponto de venda; e, segundo, que todo mundo recorde mais
facilmente seu nome.
Esse caminho baseia-se na simbolização do produto, de
seu nome ou do que se faz, pois se recorda melhor o
concreto que o abstrato. Um nome que signifique algo é
sempre melhor do que um que não tenha significado.

 "Uma imagem vale mais do que mil palavras".

apresentador
 Este caminho consiste simplesmente na figura
de um produto. Sua força reside em três
elementos: o apresentador, o que diz do
produto e como o diz.
 O apresentador deve ser adequado ao
produto, já que, além de comunicar suas
vantagens, lhe transfere sua própria imagem.
 Assim, um apresentador pode conseguir que o
produto seja percebido como sério, simpático,
amável, eficaz, atraente, etc.
testemunho
 Contratar alguém célebre para que fale do
produto tem suas vantagens e inconvenientes.
Uma das vantagens é que se consegue
notoriedade imediata. O maior inconveniente é
que o público possa fixar-se mais na
celebridade do que no produto.
 Para aproveitar as vantagens e superar os
inconvenientes, é preciso selecionar muito
bem a pessoa famosa.
Cont.
 Quando se trata do testemunho de
pessoas comuns, a mensagem pode
comunicar algo racional ou transmitir um
impacto emocional; em ambos os casos,
a figura de um consumidor dirigindo-se
ao público, com suas palavras, para
falar-lhe do produto, pode mostrar-se
extraordinariamente confiável e,
portanto, eficaz.
Sósias
A utilização de sósias de personagens
famosos produz nos espectadores diversas
reações, desde a simpatia pelo senso de
humor do anúncio até a sensação de fraude.
Este é, por conseguinte, um caminho
delicado, para o qual se deve tomar todo o
tipo de precauções. Também se manipulam
trechos de filmes famosos, dublando os atores
ou fazendo-os falar do produto em questão.
As falsas dublagens só funcionam bem
quando revelam um elevado senso de humor.
Cena da vida real
 É um dos caminhos mais antigos. Realiza-se
apresentando uma cena que parece tirada da
própria vida, onde algumas pessoas falam do
produto. Normalmente, uma das pessoas, a cética,
acaba por ser persuadida.
 A maior parte dos publicitários odeia esse
caminho pelo péssimo uso que se faz dele.
 Apesar de tudo, setores inteiros – detergentes,
materiais de limpeza, etc. – continuam utilizando-o
por sua grande eficácia, demonstrada na curva de
vendas do produto em questão.
Cont.

 Tendo o produto como protagonista, a

propaganda mostra uma forma de ser
ou de viver, com a qual os espectadores
podem sentir-se identificados.
 É de grande utilidade quando o uso do
produto tende a ser social.
Emoção
 Nada comunica ou causa um impacto mais
profundo do que apelo emocional aos
sentimentos das pessoas.
 Os anúncios emotivos e humanos calam muito
mais fundo do que os frios e impessoais,
porque as pessoas reagem melhor quando se
lhes fala ao coração, do que à razão.
Nostalgia
 Os anúncios com forte conteúdo
nostálgico podem ser muito eficazes. A
origem do produto – a videira para o
vinho, a árvore para a madeira, etc. –
está nesta linha.
 Da mesma forma, a história de uma
companhia, ou a tradição herdada são
temas que podem dar à imagem do
produto o impacto necessário.
Ecologia
 É inegável a importância que estão
assumindo no mundo os movimentos
ecológicos, e a propaganda não ficou
insensível a esse fato. Por isso, desde os
refrigerantes enlatados, que se apregoam
defensores da limpeza nas ruas, até as
grandes companhias petrolíferas, que não
podem esconder sua participação na poluição
dos ambientes, todos levantam a bandeira da
defesa da natureza.
 O verde, o natural e o ecológico converteram-
se em importante caminho publicitário.
Esporte
 Com as transmissões por televisão, os grandes
acontecimentos esportivos transpuseram suas próprias
fronteiras de acontecimento e espetáculo, para converter-se
em um tema de autêntica transcendência política,
econômica e social.
 O esporte, como caminho criativo de propaganda, está em
alta e não só para os produtos diretamente relacionados
com ele, mas também para muitos outros, interessados na
imagem jovem, atual, poderosa e atraente que ele pode
transmitir.
Sex - appeal
A atração física é outra das vias
utilizadas na história da propaganda.
Colocar uma bela jovem com pouca
roupa sentada em cima de um carro dá
a impressão de algo inadequado e
ultrapassado.
 Contudo, o sex-appeal tem sua razão de
ser para alguns produtos: roupas,
perfumes, cosméticos, etc.
Humor
 O humor é um dos caminhos criativos de
eficácia mais comprovada, porque as pessoas
apreciam o humor, venha de onde vier. Um
anúncio pode comunicar perfeitamente coisas
sérias de maneira humorística, conseguindo
além disso uma corrente de simpatia para o
produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo,
uma limitação: a propaganda humorística
queima-se com rapidez.
Cont.
 Uma piada não desperta a mesma
hilaridade depois da primeira vez. Por
isso, quando se lança mão de um humor
muito sutil, que pretenda apenas despertar
um leve sorriso no espectador, o anúncio
pode ser repetido normalmente; no caso
de um humor mais contundente, deve-se
mudar com freqüência as peças
publicitárias.
Na propaganda ao
lado encontramos
as seguintes frases:
- Não existe nada
pior que a sujeira
disfarçada.
- Contra qualquer
tipo de sujeira.
Bombril
música
 Provavelmente, a música é um dos caminhos publicitários mais
completos, participativos e eficazes que existem. Embora maltratada por
um grande número de clientes que se limitam a encomendar um jingle a
um compositor e indicar-lhe apenas a duração que deva ter, a música
serve para comunicar coisas que não se podem transmitir de outra forma:
um estilo, uma classe, a procedência de um produto, um estado de ânimo.

 Por isso, não serve qualquer música para cada produto e circunstância.
A escolha do tipo de música exige tanto tempo como a escolha do tipo de
imagem que se quer dar ao produto. A música contribui para reforçar o
elemento de recordação indelével da mensagem, e por isso ajuda a manter
vivas as campanhas durante mais tempo. A música permite a repetição de
uma rase, de um nome ou de uma marca, muitas vezes mais do que se
poderia repetir de forma falada, sem irritar o espectador.
".
Cont.
 Com a música é possível segmentar determinado público
dentro de uma grande audiência sem necessidade de
explicitá-lo em imagens ou nas palavras, de modo que o
resto dos ouvintes não se sintam automaticamente
excluídos. Por outro lado, a música converteu-se no idioma
internacional dos jovens e talvez no único caminho para
preencher sua atenção, em meio à ingente massa de
anúncios emitidos pelas cadeias de rádio e televisão.
As músicas bem empregadas podem converter-se em
verdadeiras super-vendas para os produtos. A célebre
produtora da televisão americana Tina Raver disse: "uma
imagem vale mais do que mil palavras. Acrescente-lhe
música e valerá mais do que um milhão
Propaganda

A propaganda tem como função principal

informar benefícios, características e
atributos.
 É utilizada invariavelmente nos
lançamentos de produtos e na divulgação
de eventos, tornando a marca conhecida e
sugerindo a ação de compra por parte do
consumidor.
Usada também

É também usada para sustentar as

vendas de um produto, mantendo sua
imagem em evidência.
 É estática, impessoal e não interage
com o consumidor.
 Recomenda-se que a propaganda seja
contínua para fixação da marca
Peças Publicitárias
 Além das peças publicitárias tradicionais -
anúncios, comerciais, spots, outdoors,
painéis, cartazes, catálogos, encartes -, a
propaganda abrange os informes
publicitários, os infomerciais, as
embalagens e os rótulos.
 Os informes publicitários são peças
publicitárias de conteúdo editorial e podem
ser confundidos com matérias
jornalísticas.
Infocomerciais
 Os infomerciais, são comerciais e longa
duração - em média, 30 minutos - inseridos
nas emissoras de TV, cuja finalidade é
demonstrar e/ou discutir um produto.
 Em geral o telespectador pode telefonar e
solicitar o produto e, por essa razão, e
somente no caso dos infomerciais, os
resultados da propaganda podem ser
mensurados rapidamente.
 TV digital e a interatividade.
 Embalagens e rótulos
Pote
 Posicionamento;
 Objetivos;
 Tema;
 Estratégia;
Decisões:
Definir ou manter os objetivos de marketing
apresentados pelos clientes
Definir ou rever o posicionamento (o que o
consumidor retém em sua mente a respeito de
determinado produto ou organização
Cont.

 Rever estudos feitos pelo marketing

objetivos de comunicação;
 O tema orienta o processo de criação e
unifica a campanha .
 Toda campanha deve obedecer a um
tema.
Tema

 As peças de uma campanha devem ser

unificadas pelo tema.
 Esse procedimento auxilia a
memorização por parte do consumidor

 Estratégia
 caminho que a empresa
deverá percorrer para executar seu
objetivo
observe
 Tomou várias?
 Tome um táxi
 Se beber não dirija.

 Tomou várias?
 Tome o metro
 Se beber não dirija

 Tomou várias?
 Tome um táxi
 Se Beber não dirija
Qual o tema?

 Segurança?
 tranquilidade?
 Amor à vida?

 Não dirija bêbado

As melhores campanhas
 As melhores campanhas são as que se mantém ano após
ano, acumulando um ativo de comunicação que as torna
cada vez mais efetivas, mantidos os mesmo objetivos. As
boas campanhas não se queimam.
 O que se queima são algumas peças individuais, como um
spot, uma ilustração ou uma página de jornal. Há muitos
anos uma empresa de cosméticos repete: "nove entre dez
estrelas de cinema usam Lux".
 Contudo, cada ano, surge uma nova estrela, a campanha
parece renovada. Quantos anos faz que vaqueiros e cavalos
constituem o reclame da campanha dos cigarros Marlboro?