You are on page 1of 21

Construirea relatiilor cu clientii p 15 (1)

Primele etape din procesul de marketing cunoastearea pietei si a nevoilor


clientilor, conceperea unei strategii de marketing axate pe client si elaborarea programelor
de marketing vor conduce catre cea de-a patra si cea mai importanta etapa: construirea
relatiilor profitabile cu clientii.
P 15 Managementul relatiilor cu clientii este probabil cel mai important concept al
marketingului modern. Pana nu demult, CRM-ul a fost ingust definit drept o activitate de
management al informatiilor privitoare la clienti. Conform acestei definitii, CRM-ul
presupune gestionarea unor informatii detaliate despre clientii individuali si gestionarea
atenta a punctelor de contact cu clientii, pentru a se maximi!a loialitatea clientelei.
"otusi mai recent managementul relatiilor cu clientii a capatat o semificatie mai
cuprin!atoare.#n acest sens mai larg, managementul relatiilor cu clientii este procesul
general de cunstruire si mentinere a relatiilor profitabile cu clientii, prin oferirea unei valori
si a unei satisfactii superioare. $l abordea!a toate aspectele atragerii, pastrarii si de!voltarii
ba!ei de clienti.
C%eia succesului, in construirea unor relatii de durata cu clientii, este capacitatea de
a crea o valoare si o satisfactie superioara pentru clienti. Clientii satisfacuti sunt mai dispusi
sa ramana fideli si sa-i acorde firmei o cota mai mare din ac%i!itiile lor. p16(1)
Valoarea oferita clientilor p16(1)
&tragerea si pastrarea clientilor poate fi o sarcina dificila. Clinetii se confrunta
adeseori cu o diversitate ametioare de produse si de servicii, dintre care trebuie sa aleaga.
Clientul cumpara de la firma care ii ofera cea mai mare valoare perceputa evaluarea de
catre client a diferentelor dintre toate avanta'ele si costurile ofertei de marketing, raportate
la cele ale ofertelor concurente.
Satisfactia clientilor p16(1)
(atisfactia clientilor depinde de performanta perceputa a produsului raportata la
asteptarile cumparatorului. )aca performantele produsului sunt sub asteptari, clientul este
nemultumit. )aca performanta corespunde asteptarilor, clientul este satisfacut. )aca
performanta depaseste asteptarile, clientul este foarte satisfacut sau incantat.
*irmele de marketing de exceptie fac tot posibilul pentru a-i mentine satisfacuti pe
clientii importanti. Clientii foarte satisfacuti fac ac%i!itii repetate si le spun celorlalti despre
experientele po!itive pe care le-au avut cu produsul. $sential este ca performanta firmei sa
corespunda asteptarilor clientilor. *irmele inteligente tintesc sa-i incante pe clienti,
promitand numai ceea ce pot livra, iar apoi livrand mai mult decat au promis.
"otusi, desi firma axata pe client cauta sa le ofere o inalta satisfactie clientilor, in
raport cu concurentii, ea nu incearca sa maximi!e!e satisfactia oferita clientilor. + firma
poate oricand sa sporeasca satisfactia clientilor prin micsorarea pretului sau prin
imbunatatirea serviciului. )ar aceasta poate da nastere unor profituri mai mici. Prin urmare,
scopul marketingului este acela de a genera in mod profitabil valoare pentru clienti.
Obtinerea valorii de la clienti p23(1)
Prin creaarea unei valori superioare oferite clientilor, firma isi formea!a o clientela
foarte multumita, care ramane fidela si cumpara mai mult. &ceasta inseamna, in sc%imb,
castiguri mai mari pe termen lung pentru firma.
Crearea fidelitatii si pastrarea clientilor p24(1)
Managementul bun al relatiilor cu clientii crea!a incantarea clientilor. ,a randul lor,
clientii incantati, raman fideli si vorbesc favorabil altora despre firma si despre produsele
sale. (tudiile arata diferente importante in ceea ce priveste fidelitatea clientilor care sunt
mai putin satisfacuti, oarecum satisfacuti si complet satisfacuti. C%iar si o usoara abatere de
la o satisfactie completa poate duce la o enorma scadere a fidelitatii. &stfel, scopul
managementului relatiilor cu clientii este acela de a crea nu doar satisfactie pentru clienti, ci
si o incantare pentru clienti.
*irmele isi dau seama ca pierderea unui client inseamna mai mult decat pierderea
unei singure van!ari. #nseamna pierderea unui intreg flux de ac%i!itii pe care cumparatorul
le-ar face atata timp cat ramane clientul firmei.
Cresterea cotei din achiitiile clientului p25(1)
)incolo de simpla pastrare a clientilor buni pentru a obtine valoare pe durata de
viata a clientului, managementul relatiilor cu clientii buni ii poate a'uta pe marketeri sa-si
ma'ore!e cota din ac%i!itiile clientului cota pe care o obtin ei din ac%i!itiile facute de
client pentru categoriile lor de produse. Multi marketeri petrec acum mai putin timp
gandindu-se cum sa ma'ore!e cota de piata si mai mult timp incercand sa ma'ore!e cota din
ac%i!itiile clientului.
Pentru a spori cota ce le revine din ac%i!itiile clientului, firmele pot sa impulsione!e
relatiile cu clientii actuali, oferindu-le o diversitate mai mare. (au isi pot instrui salariatii
cum sa faca van!are incrucisata si in categorii superioare de oferta, astfel incat sa
comerciali!e!e mai multe produuse si servicii catre clientii actuali.
Crearea valorii de capital a clientilor p25(1)
Putem sa vedem de ce este important nu doar sa atragem clinetii, ci si sa-i pastram si
sa-i cultivam. Managementul relatiilor cu clientii adopta o perspectiva pe termen lung.
*irmele vor nu numai sa cree!e clienti profitabili, ci si sa-i -detina pe viata, sa le obtina
valoare pe intreaga lor durata de viata si sa castige o cota mai mare din ac%i!itiile lor.
(copul final al managementul relatiilor cu clientii este acela de a obtine o valoare de
capital a clientilor cat mai mare. .aloarea de capital a clientilor este suma valorilor pe
intreaga durata de viata a tuturor clientilor actuali si potentiali ai firmei. #n mod evident cu
cat su mai fideli clientii profitabili ai firmei, cu atat este mai mare valoarea lor de capital.
.aloarea de capital a clientilor poate fi o unitate mai buna de masura a performantelor
firmei, decat van!arile sau cota de piata din pre!ent. #n timp ce van!arile si cota de piata
reflecta trecutul, valoarea de capital a clientilor sugerea!a viitorul.
Construirea relatiilor potrivite cu clientii potriviti p26(1)
*irmele trebuie sa gestione!e cu atentie valoarea de capital a clientilor. $le trebuie
sa-i priveasca pe clienti ca pe niste active care trebuie gestionate si maximi!ate. )ar nu toti
clientii, nici c%iar toti clientii loiali, nu sunt investitii bune. #n mod surprin!ator, unii clienti
loiali pot fi neprofitabili, iar o serie de clienti neloiali pot fi profitabili.
!ana"e#entul relatiilor cu clientii p16$(1)
&legerea modalitatilor optime de a anali!a si a utili!a datele despre clientii
individuali pre!inta cateva probleme speciale. Ma'oritatea firmelor sunt coplesite cu
informatii despre clientii lor. )e fapt, firmele abile strang infromatii in absolut fiecare punct
de contact cu clientul. #n categoria punctelor de contact intra ac%i!itiile clientului,
contactele fortei de van!are, vi!itele de service si asistenta, vi!itele pe site-ul /eb a firmei,
anc%ete pe tema satisfactiei, interactiunile legate de creditare si plata, studiile de cercetare a
pietei absolut fiecare contact intre client si firma.
&ceste informatii se afla raspandite peste tot in organi!atie. (unt ingropate adanc in
ba!e de date, in planuri si evidente separate ale multor functiuni si departamente diferite ale
firmei. #n ideea de a depasi problemele de acest gen, multe firme apelea!a acum la
managementul relatiilor cu clientii CRM, pentru a gestiona informatii detaliate despre
clientii individuali si a gestiona cu atentie punctele de contact cu clientul, in asa fel incat sa
maximi!e!e fidelitatea clientelei.
CRM-ul consta din softuri si instrumente analitice sofisticate, care integrea!a
informatiile depsre clienti provenite din toate sursele, le anali!ea!a in profun!ime si aplica
re!ultatele pentru a edifica relatii mai puternice cu clientii. (istemele CRM integrea!a tot ce
stiu ec%ipele de van!are, de servire si de marketing ale unei firme despre clienti, pentru a
oferi o imagine cat mai exacta a relatiei cu clientul.
&nalistii CRM construiesc ba!e de date si folosesc te%nici sofisticate de explorare a
ba!elor de date, pentru a scoate la suprafata informatiile importante despre clienti. Rostul
unei ba!e de date nu este acela de a aduna informatii, ci de a le reuni pe toate intru-un loc
central si accesibil. &poi, o data ce ba!e de date a reunit informatiile spre anali!a, firma
foloseste te%nici de mare putere pentru explorarea lui, prin care se face sortarea pe diverse
criterii a -straturilor de date si se scot la lumina corelatii si conclu!ii interesante in privinta
clientilor. (istemele de date astfel construite pot oferi unei firme un mare avanta'
competitiv.
0tili!and sistemul CRM pentru a-si alege mai bine clientii, firmele le pot asigura
niveluri superioare de servire si pot edifica relatii mai profunde si mai stranse cu ei. )e
asemenea, pot folosi CRM-ul pentru a-i depista pe clientii de mare valoare, pentru a-i vi!a
cu mai multa eficacitate, pentru a face van!are incrucisata cu produsele firmei si pentru a
crea oferte special adaptate la cerintele specifice ale clientilor.
1% Satisfactia totala a clientului p216(2)
(atisfactia sau insatisfactia resimtita de client dupa cumparare depinde de
performanta oferte in raport cu asteptarile cumparatorului. #n general, satisfactia este data
de placerea sau de!amagirea pe care o resimte cineva, atunci cand isi compara impresia
asupra performantei sau a re!ultatelor unui produs, cu asteptarile pe care le avea inainte sa-l
cumprere. )aca performanta nu se ridica la inaltimea asteptarilor, clientul va fi nemultumit.
)aca performanta depaseste asteptarile, clientul va fi foarte multumit sau c%iar incantat.
)esi firma concentrata pe client incearca sa cree!e un grad inalt de satisfactie a
clientului, nu acesta este telul final. )aca firma sporeste satisfactia clientului prin reducerea
pretului sau prin amplificarea amplificarea serviciilor, re!ultatul poate fi scaderea
profiturilor. *irma ar putea avea posibilitatea de a-si spori profitabilitatea prin alte mi'loace
decat prin cresterea satisfactiei 1de exemplu, prin imbunatatirea proceselor de porductie sau
investind mai mult in cercetare-de!voltare2. )e asemenea, firma are multe grupuri de
persoane cointeresate: anga'atii, distribuitorii, furni!orii, actionarii etc. &locarea unor
c%eltuieli mai mari pentru cresterea satisfactiei clientilor ar putea consuma din fondurile
destinate cresterii satisfactiei pentru ceilalti parteneri. #n ultima instanta, firma trebuie sa
actione!e in luimina conceptiei ca incearca sa asigure un grad inalt de satisfactie a
clientului, dar in conditiile asigurarii unui grad admisibil de satisfactie si pentru celelalte
persoane cointeresate, date fiind resursele totale de care dispune.
&steptarile clientului p21'(2)
Clientii isi formea!a asteptarile pe ba!a experientei de cumparare anterioare, a
sfaturilor primite de la prieteni si de la colegi, precum si a informatiilor si promisiunilor din
partea marketerilor si a concurentilor. )aca marketerii il fac sa astepte la prea mult, clientul
este probabil sa fie de!amagit. Pe de alta parte, daca firma stabileste nivelul asteptarilor la
standarde prea coborate, nu va atrage suficienti clienti c%iar daca ii va satisface pe cei care
au %otarat totusi sa cumpere. 0nele firme de mare succes din !iua de a!i reusesc sa ridice
nivelul asteptarilor si sa asigure performante de masura.
Cultivarea relatiilor cu clientii
Maximi!area valorii in relatia cu clientul inseamna cultivarea unor relatii pe termen
lung cu clientii. #n trecut, producatorii isi adaptau ofertele la particularitatile fiecarui client.
Pentru a-si maximi!a economiile de scara, firmele faceau bunuri standardi!ate, inainte de a
sti ce si cum vor comanda clientii, pe care ii lasau astfel sa-si gaseasca singuri ceva care sa
li se potriveasca, din ceea ce exista pe piata. Producatorii au trecut asadar la un marketing al
productiei pe comanda, la un marketing al productiei pe stoc.
#n pre!ent, firmele au inceput sa se indeparte!e de risipa marketingului in masa,
orientandu-se in mai mare masura spre un marketing al preci!iei, destinat sa cree!e relatii
de lunga durata cu clientul. $conomia contemporana se spri'ina pe activitatea firmelor care
fac comert cu informatii. #nformatia are avanta'ul ca poate fi usor diferentiata, adaptata la
comanda, personali!ata si transmisa in nenumarate locuri, prin retele de telecomunicatii
care functionea!a cu vite!e incredibil de mari.
Pe masura ce s-au perfectionat in demersul de culegere a informatiilor despre
clientii individuali si partenerii lor de afaceri1furni!ori, distribuitori, detailisti2 si pe masura
ce unitatile lor de productie erau configurate sa functione!e mereu mai flexibi, firmele si-au
sporit capacitatea de inviduali!are a ofertelor de piata, a mesa'elor si mi'loacelor de
comunicare. &daptarea la comanda in masa este capacitatea unei firme de a satisface
cerintele fiecarui client de a reali!a in proportii de masa produse, servicii, programe si
comunicatii concepute individual.
!ana"e#entul relatiilor cu clientii p231 (2)
Managementul relatiilor cu clientii este procesul de gestionare a unor informatii
detaliate despre clientii individuali si de exploatare atenta a tuturor punctelor de contact cu
clientul, in scopul maximi!arii fidelitatii. 0n punct de contact cu clientul este orice oca!ie
cu care clientul intalneste marca si produsul de la experienta traita efectiv, continuand cu
comunicatiile personale si de masa si terminand cu observarea in treacat.
Managementul relatiilor cu clientii le dda firmelor posibilitatea de a asigura o
servire excelenta si in timp real, printr-o utili!are eficace a informatiilor referitoare la
clientul individual. Pe ba!a a ceea ce stiu despre fiecare client pretuit, firmele isi pot dapata
ofertele de piata, serviciile, programele, mesa'ele si mi'loacele de comunicare.(istemul
CRM este important, fiindca un factor motrice decisiv al profitabilitatii firmei il repre!inta
valoarea agregata a ba!ei sale de clienti.
&tra"erea( pastrarea si devoltarea clientilor p234(2)
Clientii din !iua de a!i sunt mai greu de multumit. Clientii sunt mai bine informati,
mai preocupati de pret, mai pretentiosi, mai putin iertatori si abordati de mult mai multi
concurenti, cu oferte de aceeasi calitate sau mai bune.
*irmele care cauta sa-si sporeasca profiturile si van!arile trebuie sa consume o
cantitate considerabila de timp si resurse pentru a gasi clienti noi. Pentru a depista clientii
potentiali, firma concepe reclame si le plasea!a in mi'loace de informare care vor a'unge la
clienti potentiali noi, trimite oferte prin posta si ii contactea!a telefonic pe eventualii clienti
potentiali. "oata aceasta activitate are ca re!ultat o lista de eventuali clienti. $ventualii
clienti sunt persoane fi!ice sau organi!atii despre care se poate crede ca ar putea avea
interesul de a cumpara produsul sau serviciul firmei, dar care s-au putea sa nu aiba mi'loace
sau intentia reala de a cumpara. (arcina urmatoare consta in a-i tria pe eventualii clienti,
pentru a vedea care dintre ei sunt realmente promitatori, adica potentiali clienti clienti
care au motivatia, capacitatea si oca!ia de a face o ac%i!itie.
*irma trebuie sa stie si cum sa pastre!e clientii, adica sa-si ma'ore!e cifra afacerilor
derulate cu ei. $xista doua cai de intarire a capacitatii de pastrare a clientilor. Prima consta
in ridicarea unor bariere serioase in calea sc%imbarii furni!orului. Clientii sunt mai putin
inclinati sa treaca la alt furni!or, daca aceasta ar presupune costuri mari de capital, costuri
mari de cautare sau pierderea rabaturilor acordate clientilor fideli. Metoda cea mai buna
consta insa in a furni!a un grad superioar de satisfactie, deoarece concurentilor le va fi mai
greu sa depaseasca barierele de sc%imbare a furni!orului prin simpla oferire a unui pret mai
sca!ut sau a unor stimulente de sc%imbare.
)ae de date cu clientii si #ar*etin"ul cu bae de date p246 (2)
Marketerii trebuie sa-si cunoasca clientii, iar pentru a-l putea cunoaste pe client,
firma trebuie sa adune informatii si sa le organi!e!e sub forma ba!elor de date despre
clienti si sa practice marketingul cu ba!e de date. + ba!a de date cu clientii este un
ansamblu de informatii detaliate despre clientii existenti sau cei potentiali, organi!at in asa
fel incat sa fie actual, accesibil si utili!abil in scopuri de marketing, cum ar fi identificarea
unor clienti potentiali, preselectia clientilor potentiali, van!area unui produs sau a unui
serviciu, intretinerea relatiilor cu clientii. Marketingul cu ba!e de date este procesul de
creare, de intretinere si de utili!are a ba!elor de date cu clientii si a altor ba!e de
date1despre produse, despre furni!ori2, in scopul contactarii clientilor, al inc%eierii unor
tran!actii comerciale si al edificarii unor relatii cu clientii.
Multe firme fac confu!ie intre o lista cu date de contact ale clientilor si o ba!a de
date cu clientii. + lista de date de contact ale clientilor nu este nimic mai mult decat ceea ce
spune si denumirea: o lista cu nume, adrese si numere de telefon. + ba!a de date despre
clienti contine mult mai multe informatii, pe care firmele le acumulea!a prin derularea de
tran!actii cu clientii, prin inregistrarea corespondentei, prin dialoguri telefonice, prin
ultili!area de -cookies pe site-urile /eb si, in general prin culegerea de informatii din
toate punctele de contact cu clientul.
,a modul ideal, o ba!a de date despre clienti ar trebuie sa contina: evidenta
ac%i!itiilor din trecut ale clientului, date demografice1varsta, venit, alti membri ai familiei,
date de nastere2, date psi%ografice1activitati, interese si opinii2, date mediagrafice1medii de
informare preferate2 si alte tipuri de informatii utile.
#n situatia ideala, o ba!a de date cu clientii organi!ationali va cuprinde: evidenta
ac%i!itiilor din trecut ale clientilor organi!ationali3 date privind cantitatile cumparte,
preturile percepute si profiturile reali!ate3 date despre membrii ec%ipei de cumparare
1nume, varsta, data de nastere, %obb4-uri, preferinte gastronomice23 situatia curenta a
contractelor in derulare3 o estimare a cotei furni!orului din totalul necesarului de ac%i!itii al
clientului organi!ational3 furni!orii concurenti3 o evaluare a atuurilor si slabiciunilor
competitive, in van!area catre clientul respectiv si in asigurarea serviciilor post-van!arel3
practici, tipare si politici de cumparare relevante.
+epoitele de date si e,plorarea co#ple,a a datelor p24' (2)
*irmele 'udicios ancorate in realitate inregistrea!a informatii de fiecare data cand un
client intra in contact cu oricare dintre departamentele firmei. Punctele de contact cuprind:
o ac%i!itie facuta de client, un apel telefonic efectuat la cererea clientului, o solicitare de
informatii in sistem online sau card de reducere expediat prin posta. 5ancile si companiile
care emit carti de credit, companiile de telefonie, marketerii prin telefon si multe alte tipuri
de firme poseda o multime de informatii despre clientiilor, care include nu doar adrese si
numere de telefon, ci si tran!actiilor lor si date suplimentare despre varsta, marimea
familiei, venitul si alte informatii demografice ale clientilor.
"oate acesta date se centrali!ea!a in cadrul unitatilor de contact a firmei, dupa care
sunt organi!ate sub forma unui depo!it de date. Personalul firmei poate sa inregistre!e
datele, si as le caute dupa anumite criterii si sa le anali!e!e, pentru a se dedeuce conclu!ii
utile in legatura cu nevoile si reactiile unui client individual. "elemarketerii pot astfel sa
raspunda la intrebarile primite, pe ba!a unei imagini complete asupra relatiei cu clientul.
Prin explorarae complexa a datelor, statisticienii de marketin pot sa extraga, din
masa totala acumulata, informatii utile despre indivi!i, despre tendinte si despre segmente
de clienti. $xplorarea depo!itelor de date necesita utili!area unor te%nici complexe de
anali!a statistica si matematica, cum ar fi anali!a multimilor grupate, depistarea
interactiunilor automate, modelarea predictiva si anali!a in reatea neuronala.
-tiliarea baei de date p25$ (2)
#n general firmele pot sa-si utili!e!e in patru moduri ba!ele de date:
6Pentru a identifica potentialii clienti. Multe firme isi generea!a posibilitati de identificare
a clientilor potentiali prin publicitatea facuta produsului sau serviciului lor. #n general,
reclamele care urmaresc si acest scop contin un element de raspuns, cum ar fi un talon
returnabil sau un numar de telefon netaxabil. 5a!a de date se creea!a plecand de la
raspunsurile primite. *irma sortea!a datele astfel organi!ate, in cautarea celor mai
promitatori clienti potenttiali, dupa care isi contactea!a prin posta, la telefon sau printr-o
vi!ita de van!are, in speranta ca va reusi sa-i transforme in clienti efectivi.
7.Pentru a hotari care clienti este cazul sa primeasca o anumita oferta. *irmele incearca nu
doar sa-si vand pur si simplu produsele si serviciile, ci sa-i convinga pe clienti sa cumpere
si articole complementare sau mai scumpe din oferta sortimentala a firmei. *irmele isi
stabilesc criterii pentru descrierea clientului ideal caruia # se adresea!a o anumita oferta,
dupa care ii vor cauta in ba!a de date pe cei care se apropie cel mai mult de descrierea
tipului ideal. )aca tine evidenta ratelor de raspuns in timp, o firma isi poate imbunatati
preci!ia in abordarea clientilor. )e exemplu, poate stabili o succesiune de activitati care sa
fie automat parcursa dupa efectuarea unei van!ari: dupa o saptamana, se trimite o noua
multumire, dupa cinci saptamani, se trimite o noua oferta, dupa !ece saptamani 1in ca!ul in
care clientul nu a raspuns2, firma telefonea!a clientul si # se ofera o reducere de pret
speciala.
8.Pentru a intari fidelitatea in randul clientilor. *irmele pot sa stimule!e interesul si
entu!iasmul clientilor, tinandu-le minte preferintele3 trimitandu-le cadouri potrivite,
cupoane de reducere si brosuri interensante.
9.Pentru a reactiva achizitiile clientului. *irmele pot sa-si instale!e programe de expeditii
postale automate 1marketing automat2, care sa trimita clientilor felicitari aniversare si de
sarbatori, note de reamintire la oca!ii speciale sau oferte promotionale de extrase!on. 5a!a
de date poate a'uta firma sa faca oferte atragatoare sau la momentul potrivit.
Partea ne"ativa a #ar*etin"ului cu bae de date p251 (2)
#dentificam patru probleme care ar putea impiedica o firma sa foloseasca in mod
eficace marketingul relatiilor cu clientii. Prima ar fi ca investitia nevesara pentru crearea si
intretinerea unei ba!e de date cu clientii investitia in calculatoare si soft:are, programe
de anali!a, legaturi de comunicatii si personal speciali!at poate fi destul de mare.
Construirea unei ba!e de date despre clienti risca sa nu fie rentabila in urmatoarele ca!uri:
acolo unde produsul nu se cumpara decat o data in viata3 acolo unde clientii nu manifesta
aproape deloc fidelitate fata e o marca, adica fluctuatia clientilor este foarte mare3 acolo
unde unitatea de produs vanduta este foarte mica3 acolo unde costul de culegere a
informatiilor este prea mare.
& doua problema o repre!inta dificultatea in a determina pe toata lumea din firma sa
se concentre!e pe client si sa foloseasca informatiile disponibile. &nga'atilor li se pare mult
mai usor sa practice mai departe marketingul tran!actional, decat sa-si bata capul cu
practicile marketingului relatiilor cu clientii. Pentru ca marketingul cu ba!e de date sa fie
eficace, trebuie ca atat anga'atii sa fie organi!ati si intruiti adecvat, cat si distribuitorii si
furni!orii.
& treia problema este ca nu toti clientii doresc o relatie cu firma si pe unii clienti s-
ar putea sa-i deran'e!e ca acesta a adunat atatea informatii personale despre ei. Marketerii
trebuie sa se arate preocupati de atitudinile clientilor in privinta intimitatii si a securitatii
personale.
+ a patra problema este aceea ca ipote!ele de la ba!a sitemelor CRM nu se vor
verifica intotdeauna. )e exemplu, s-ar putea sa nu fie ca!ul ca servirea clientilor mai fideli
sa coste mai putin. Clientii care cumpara in cantitati mari stiu adesori cat valorea!a ei
pentru firma furni!oare si pot exploata acest atu pentru a obtine un serviciu preferential sau
reduceri de pret. 0neori clientii fideli vor astepta si vor cere mai mult de la firma furni!oare
si vor reactiona dur in fata oricarei tentative din partea firmei de a le percepe pretul integral
sau preturi mai mari.
&sadar, beneficiile marketingului cu ba!e de date nu se pot obtine fara costuri
ridicate si nu doar in culegerea datelor initiale despre clienti, ci si in intretinerea si
explorarea lor complexa. "otusi, atunci cand functionea!a la parametri scontati, un depo!it
de date aduce castiguri care ii depasesc costurile.
)ae de date pentru #ar*etin"(#anual #e #* .%tho#as) p52(3)
0tili!area te%nologiei informationale in spi'inul activitatilor comerciale si a celei de
marketing este un subiec de prima actualitate pentru numeroase companii. Confruntarea cu
piete din ce in ce mai competitive, cu consumatori tot mai exigenti si cu segmente de
referinta mereu mai retranse, organi!atiile trebuie sa gaseaasca noi metode pentru a dobandi
avanta'e competitive si de a obtine un profit. Multe insitutii reali!ea!a ca exploatarea unor
programe de asistare a van!arilor si activitatilor de marketing poate conduce la crestearea
volumului de van!ari, la scaderea costurilor si la diversificarea serviciilor catre clienti,
asigurand astfel loialitatea acestora. "otusi, asemenea programe sunt relativ noi si dificil de
definit sau de perfectionat.
/evoia de bae de date pentru #ar*etin" p53(3)
#n pre!ent, ba!ele de date pentru marketing pot fi folosite pentru a facilita
intelegerea mai profunda a pietelor, a propiei po!itii pe aceste piete, ca si a activitatii
concurentilor, prin culegerea de date pentru prelucrarea lor in diverse moduri. 5a!ele de
date privind clientii si previ!iunile de piata pot fi compilate si anali!ate, astfel incat sa redea
imaginea completa a relatiilor dintre o organi!atie si clietii ei.
5a!ele de date pot fi utili!ate pentru a planifica, a induce si a monitori!a eficienta
campaniilor de comunicare cu clientii, in scopul de a deveni mai personali!ate si mai
relevante.
(istemele de date pot fi, de asemenea folosite pentru a reduce costurile, a
imbunatatii van!arile si randamentul marketingului.
)aa de date a clientilor p56 (3)
;ucleul oricarui sistem informational destinat van!arilor si marketingului este
depo!itul central de date. &cesta contine informatii solide asupra tuturor clientilor si
potentialilor consumatori, precum si date legate de activitatea de marketing a firmei,
inclusiv campaniile publicitare.
0unctiile baelor de date cu privile la clienti p56(3)
)at fiind faptul ca ba!a de date cu privire la clienti este depo!itul central al
informatiilor asupra clientilor actuali si potentiali, ea poate indeplini o serie de functiuni
diverse:
6.(tabilirea listei de clienti potentiali. 5a!a de date despre clienti este, evidet, punctul de
intrare in sistemele informationale pentru van!ari si marketing a informatiilor privind toti
clientii potentiali.
7.$liminarea suprapunerilor si verificarea adreselor. #mpreuna cu alte facilitati de
gestionare a datelor, aceasta functie permite identificarea clientilor actuali si potentiali cu
privire la care exista una sau mai multe surse de informare, reali!andu-se totodata si
verificarea adresei. #ntrucat aceasta ba!e de date constituie punctul de plecare a tuturor
informatiilor cu privire la clientii potentiali, este normal ca si sistemul sa fie folosit pentru
eliminarea oricaror suprapuneri si dublari de date.
8.Modelarea motivatiilor si a inclinatiilor comportamentale. 5a!a de date despre clienti
trebuie sa contina toate informatiile demografice si de comportament cu privire la clientii
actuali si potentiali, fiind astfel cea mai potrivita metoda de stabilire a tendintelor si de
adnotare a re!ultatelor.
9.(egmentarea de 'os in sus a pietei. 5a!a de date cu privire la clienti poate fi structurata
astfel incat sa contina toate informatiile necesare segmentarii primare si secundare a pietei.
Cu aceste date este posibila evaluarea penetrarii segmentelor particulare de piata, a
oportunitatilor de van!are prin examinarea comportamentului individual in contextul
segmentului si, de asemenea, este posibila directionarea activitatii de marketing.
<.#storicul complet al clientilor. (istemul de alimentare cu date trebuie sa colecte!e
re!umate ale tuturor contactelor pe care le intretine compania cu clientii actuali sau
potentiali, pentru a fi transmise ba!ei de date. &ceasta functiune asigura accesul intregului
personal la toate datele centrali!ate asupra clientilor.
=.+ferta directa prin posta. + conditie esentiala a unei activitati eficiente de marketing prin
oferta postala directa este posibilitatea de a utili!a orice fragment din istoricul unui client
pentru a determina masura in care aceasta trebuie sau nu sa fie inclus intr-un anumit
program. #n acest context, tinand cont de faptul ca in marketingul prin posta directa timpii
de raspuns nu sunt esentiali, este normala utili!area ba!ei de date centrali!ate cu privire la
clienti, pentru exercitarea acestei functiuni. (e pot reali!a selectii complexe, fiind asigurata
capacitatea de prelucrare a unor fisiere de corespondenta cuprin!atoare.
>.Raportarea. 5a!a de date cu privire la clienti este depo!itul central pentru toate
informatiile asupra clientilor, van!atorilor, activitatii de marketing si asupra pietei in
general. Prin urmare, ea poate oferi rapoartele de performanta cerute de nivelurile
superioare de conducere si marketing, in mod special acele rapoarte ba!ate, in primul rand,
pe date de birou si mai putin pe date externe.
5a!a de date cu privire la clienti constituie, deci, punctul central al tuturor activitatilor de
van!ari si marketing. &ceasta nu inseamna ca existenta sa este obligatorie pentru
functionarea eficienta a altor sisteme informationale, ci doar ca este logica crearea unei
ba!e de date centrale si coordonate despre clienti, in acelasi timp cu utili!area oricarei alte
aplicatii destinate van!arilor si marketingului.
&specte le"ate de reali,area si utiliarea baelor de date cu privire la clienti p
5'(3)
(ingura problema ma'ora in ceea ce priveste reali!area si intretinerea ba!elor de
date despre clienti este legata de de!voltarea si operarea unor interfete catre si dinspre
sistemele de alimentare cu informatii interne. #n mod obisnuit, exista un numar mare de
interfete, iar sistemele de alimentare furni!ea!a datele in formate diferite. )e cele mai
multe ori insa, sistemel de alimentare nu au fost proiectate din perspectiva unei imagini
globale a activitatii clientilor. Ca urmare, modalitatile de pre!entare a informatiei si
designul ba!ei de date pot suferi o a'ustare compelxa pentru a corespunde noilor necesitati.
&vanta.ele baelor de date pentru #ar*etin" p51(3)
Principalul avanta' al unei ba!e de date complexe cu privire la clienti este faptul ca
ofera o imagine globala asupra relatiilor firmei cu un client sau cu un grup de clienti.
&ceasta imagine globala permite intelegerea mai profunda a comportamentului
consumatorilor si al pietei in general, constituind un punct de plecare pentru utili!area
acestor informatii in scopul influentarii volumului de van!ari si a activitatii de marketing.
+ vi!iune coerenta poate a'uta intreg personalul din departamentele de van!ari si
marketing sa actione!e pornind de la aceeasi imagine asupra clientului individual sau
asupra grupurilor de clienti. )e asemenea, poate asigura indeplinirea cu eficienta maxima a
sarcinilor de serviciu !ilnice, cum ar fi corespondenta directa, rapoartele de anali!a asupra
clientilor, reperarea potentialilor consumatori sau eliminarea suprapunerilor. .or exista
astfel mai putine rateuri in corespondenta directionata, rapoartele vor putea fi prelucrate
fara a apela la informatii extrase din alte sisteme, iar ba!a de date va contine un minim de
duplicate.
Siste#e de analia a pietei p63 (3)
Principala caracteristica a sistemelor de anali!a a pietei consta in posibilitatea de
manipulare a unor volume mari de informatii provenite din surse variate, interne si externe,
cu scopul de a elabora modele ale segmentelor de piata sau ale comportamentului
comercial. Rapoartele si anali!ele pot fi rapid generate, modelate si salvate pentru utili!ari
ulterioare, iar planurile de afaceri si scenariile perfectionate si rafinate.
0unctiile analiei pietei p64(3)
0n sistem de anali!a a pietei trebuie sa detina trei funcii de ba!a: abilitatea de a
absorbi date, abilitatea de a manipula si anali!a informatiile in functie de dorinta
utili!atorului si capacitatea de a raporta re!ultatele tuturor anali!elor.
6.&bsorbirea datelor. Pentru a putea exploata datele obtinute din diferite surse, un sistem de
anali!a a pietei trebuie sa absoarba si sa verifice datele rapid si cu usurinta. )e asemenea,
trebuie sa cree!e noi surse de informatii prin combinarea fisierului de absorbtie cu structura
ba!ei de date a aplicatiei principale. (istemul trebuie sa permita si introducerea manuala a
datelor.
7.(istemele de anali!a a pietei trebuie sa asigure o serie variata de te%nici de manipulare a
informatiei, pentru a permite construirea de modele ale comportamentului pietei. #n
continuare vor fi pre!entate cateva exemple de facilitati de anali!a a datelor. $ste important
ca oricare dintre aceste te%nici sa poate fi aplicata independent sau in cadrul unor serii de
anali!e, pentru a crea un model mai complex.
-segmentarea pe verticala, de sus in 'os: capacitatea de a fragmenta informatiile multi-
dimensionale dupa dorinta utili!atorului3
-operatiuni matematice primare: adunarea, inmultirea si impartirea3
-anali!a statistica, inclusiv calcului abaterilor si a dispersiei3
-diverse te%nici de previ!ionare
-anali!a de regresie.
8.Re!ultatele. 0n sistem bun de anali!a a pietei trebuie sa poata furni!a re!ultatele sub
diverse forme:
-tabele si liste3
-grafice si %arti
-format standardi!at de tabel de calcul.
&specte privind utiliarea siste#elor de analia a pietei p64 (3)
Cele mai frecvent intalnite proble legate de reali!area si utili!area sistemlor de
anali!a a pietei sunt urmatoarele:
-calitatea datelor folosite este definitorie pentru valoare informatiilor generate de sistem.
$xista numeroase surse pentru astfel de informatii, cuprin!and date comerciale disponibile,
statistici guvernamentale, rapoarte ale organismelor industriale, sisteme interne, cercetari
efectuate asupra consumatorilor si studii de piata. &legerea corecta a surselor de informatii
este decisiva pentru succesul final al sistemului.
-utili!atorii sistemul trebuie sa dea dovada de o buna intelegere a datelor cu care operea!a.
)aca nu sunt pe deplin familiari!ati cu strucutrile de date aferente, ei risca sa elabore!e
unele anali!e eronate sau lipsite de continut.
Pe cat posibil functiile sistemul ar trebui de!voltate astfel incat sa fie independente
de informatiile si de structurile de date care stau la ba!a sistemului. )aca programele sunt
concepute pentru a fi dependete de informatiile cu care operea!a, atunci fiecare noua surs
de date accesata impune revi!uirea programelor, marind astfel costurile pe termen lung ale
sistemului.
&vanta.ele analiei de piata p65(3)
Principalul avanta' al aplicatiilor pentru anali!a pietei consta in capacitatea crescuta
a utili!atorilor de a intelege in detaliu piata pe care operea!a. )upa aceasta faca,
informatiile ve%iculate prin sistem vor putea fi folosite pentru a asista politica de piata si
procesul de de!voltarea a gamei sortimentale, ambele activitati afectand performatele
organi!aitiei, in general.
Siste#ele standard de soft2are p66 (3)
(istemele standard pot oferi rapid avanta'e reale si deseori la un cost accesibil.
Principalele atuuri ale sistemelor standard pentru van!ari si marketing sunt urmatoarele:
-posibilitatea de a alege dintr-o oferta bogata de solutii de'a testate pe probleme comune,
tipice departamentelor de van!ari si marketing.
-functionalitatea poate fi reali!ata mai rapid, pornind de la un nucleu de facilitati standard.
Ma'oritatea organi!atiilor optea!a, in pre!ent, pentru aplicatiile standard si, mai ales
ca urmare a ofertei diversificate, unele considera in mod gresit ca unica si cea mai
importanta problema consta in alegerea celui mai potrivit produs.
&legerea furni!orului optim de sisteme este foarte importanta pentru cumparator. $l
trebuie sa fie convins nu numai de faptul ca produsul detine caracteristicile necesare, dar si
ca furni!orul va putea sa asigure resursele, asistenta, aptitudinile te%nice si spri'inul de !i cu
!i pe parcursul intregii utili!ari a sistemului informational. Perioada de timp dintre
selectarea sistemului si implementarea lui este una dintre cele mai critice3 furni!orul
trebuind sa garante!e colaborarea cu cumparatorul, astfel incat versiunea finala a sistemului
sa corespunda cerintelor acestuia din urma si sa respecte toate promisiunile facute initial de
furni!or. #n acest context, alegerea furni!orului potrivit este la fel de importanta ca si
alegerea sistemului.
Principiile marketingului P%ilip ?otler , @ar4 &rmstrong editura teora editia a #.-a
Managementul marketingului P%ilip ?otler , ?evin ,ane ?eller editia a .-a editura "eora
Manual de marketing mic%ael A. "%omas editura Codecs bucuresti
Microsoft &cess este un puternic si robust sistem de gestionare a ba!elor de date
relationale pe 87 de biti pentru crearea de aplicatii clasice sau de tip client-server pentru
ba!e de date pentru sistemele de operare /indo:s. *iind o componenta a editiilor
Professional si )eveloper a pac%etului Microsoft +ffice, &cess are o interfata cu
utili!atorul moderni!ata, cu un aspect unitar cu cel a programelor Microsoft $xcel si /ord,
precum si cu controale obisnuite ale sistemului de operare /indo:s.
Ca toate componentele pac%etului +ffice, &cess contine o multitudine de facilitati
pentru internet, pentru crearea de documente B"M, publicate in intranet si internet, pentru
intranet, cea mai importanta dintre acestea este )ata &cess Pages. (loganul sub care
Microsoft a lansat pac%etul +ffice a fost indicele "C+1"otal Cost of +:ners%ip2.
(implitatea in utili!are este unul dintre principalele elemente pentru reducerea indicelui
"C+. &cess contine multe subrutine :i!!ard noi si imbunatatite si alte elemente a'utatoare
concepute pentru utili!atorii de aplicatii pentreu ba!e de date incepatori.
Principalul motiv al succesului programului &cess este faptul ca aduce pe suprafata
de lucru o mare parte din facilitatile sistemelor pentru ba!e de date relationale clientCserver,
denumite si ba!e de date (D,. 5a!ele de date relationale clientCserver sunt elementul de
legatura pentru transferul aplicatiilor de ba!e de date de pe calculatoare personale si
calculatoare mainframe in retele de calculatoare o operatie denumita reducerea aplicatiei.
#n ciuda puterii programului &cess, acest sistem de ba!e de date relationale poate fi
folosit cu usurinta de utili!atorii fara cunostinte de programere. 5utoanele de pe
numeroasele bare de instrumente moderni!ate, care sunt aproape identice in toate aplicatiile
pac%etului +ffice, ofera variante de comanda rapida pentru optiunile din meniuri. Meniurile
adaptabile ale pac%etului +ffice nu afisea!a decat optiunile folosite cel mai frecvet. +
colectie bogata de :i!ard-uri si aplicatii de completare re!olva ma'oritatea operatiilor
repetitive legate de crearea si modificarea tabelelor, interogarilor, formularelor, graficelor si
rapoartelor. Modulele 5uilder a'uta la crearea unor controale complexe in formulare si
rapoarte, precum si la scrierea expresiilor.
Microsoft +ffice a introdus o noua metoda de scriere a macrocomen!ilor pentru
automati!area operatiilor repetitive in ba!ele de date. Cele peste 9E de instructiuni pentru
macrocomen!i din &cess F< si F> erau extraordinar de puternice. ;umai cu
macrocomen!ile din &cess se puteau crea aplicatii tip ba!e de date destul de complexe.
&cess include macrocomen!ile in categoria -numai pentru compatibilitatea retrograda.
+ffice 7EEE foloseste o versiune =.E a limba'ului .5& 1visual basic for &pplications2 pe 87
de biti comuna pentru &cess, $xcel, /ord, si c%iar Po:erPoint. &cess foloseste acum
acelasi editor de .5& ca s celelalte componente ale pac%etului +ffice. .isual 5asic =.E
foloseste acelasi motor .5& ca si componentele pac%etului +ffice 7EEE, dar nu si editorul
cod .5& din +ffice. (intaxa limba'ului .5& poate fi invatata foarte usor, oferind totodata
un vocabular suficient de bogat pentru a satisface cerintele programatorilor de aplicatii
Gbase si Paradox. $fectuarea tran!itiei de la macrocomen!ile &ccess la .5& este un aspect
important, pentru ca nu exista nici o garantie ca versiunile viitoare ale aplicatiei &ccess vor
mai premite programarea cu macrocomen!i.
&cccess si .isual 5asic au amandoua capacitatea de a folosite controale &ctiveG
create de Microsoft, de alti programatori de module de extensie. Controalele &ctiveG ii
asigura aplicatiei &ccess capacitatea de extensie pe care controalele .5G adaptate au adus-
o in .isual 5asic. &ccess permite folosirea ma'oritatii controalelor +,$ pe 87 de biti
incluse in editiile professional si $nterpise ale limba'ului .isual 5asic. ;oile controale
&ctiveG pentru aplicatii internet si intranet, denumite componente +ffice pentru /eb,
permit inglobarea de diagrame, foi de calcul tabelar si tabele pivot in aplicatii tip bro:ser.
&ccess a fost proiectat in vederea crearii de aplicatii multiutili!ator, in care fisierele
ba!elor de date sunt parta'ate in retea, iar &ccess foloseste un sistem de securitate complex
pentru a impiedica persoanele neautori!ate sa citeasca sau sa modifice ba!ele de date create
. (istemul de securitate folosit in &ccess folosit in &ccess este modelat oe ba!a celui din
Microsoft (D,.
&ccess are o structura unica pentru ba!e de date care poate combina toate tabelele
de date inrudite si indexurile, formularele, rapoartele si codurile .5& ale acestora intr-un
singur fisier cu extensia .mdb.
&ccess poate importa date din si poate exporta date in cele mai cunoscute formate
de fisier pentru ba!e de date si foi de calcul tabelar, precum si ca fisiere de text. )e
asemenea, &ccess poate atasa fisiere cu tabele d5&($, *oxPro si Paradox la ba!ele de date
si permite lucrul cu aceste fisiere in formatul lor nativ, insa sistemul de asistenta pentru
fisierele anexate in aceste formate este foarte limitat in &ccess. )e asemenea, se poate
folosi programul &ccess pe statii de lucru care au rolul de clienti pentru servere de retea cu
fisiere si ba!e de date in cadrul sistemului clientCserver pentru ba!e de date. Ca atare,
&ccess indeplineste toate cerintele pentru un sistem profesional de gestionare a ba!elor de
date relationale, fiind totodata si un instrument profesional de gestionare a ba!elor de date
clientCserver.
"otul despre Microsoft &ccess Roger Aennings editura teora 5ucuresti