Canais de Distribuio e

Gerenciamento da Logstica

Produto
Praa Promoo
Preo
Segmento
Posicionamento
Composto Mercadolgico
Qual a natureza
dos canais de
distribuio?
Como as
empresas
integrantes do
canal interagem e
se organizam para
executar o
trabalho desse
canal?
Questes Relativas aos
Canais de Distribuio

Que problemas
as empresas
enfrentam no
projeto e
gerenciamento
de seus canais?

Qual o papel da
distribuio fsica
na atrao e
satisfao dos
clientes?
O Que um Canal de
Distribuio?
Um conjunto de organizaes
interdependentes envolvidas no processo de
oferecimento de um produto ou servio para
uso ou consumo de um consumidor final ou
usurio empresarial.
Decises sobre os canais de marketing esto
entre as mais importantes que um gerente
tem de tomar e esto ligadas a todas as
outras decises de marketing.
Canais de Distribuio
O componente PRAA do composto
mercadolgico refere-se disponibilizao do
produto.

Canal de distribuio ou de marketing:
sistema de organizaes, pessoas, outros
recursos (estoque, equipamentos etc.) e
processos que tornam os produtos disponveis
aos compradores.
Por Que Usar Intermedirios de
Marketing?
O uso de intermedirios de marketing
resulta de sua maior eficincia em oferecer
mercadorias para mercados-alvo.
Os intermedirios oferecem empresa mais
do que ela conseguiria por conta prpria
por meio de seus:
Contatos,
Experincia,
Especializao,
Escala operacional.
Como um Intermedirio de Marketing Reduz o
Nmero de Transaes Entre Canais?
Fonte: Kotler; Armstrong (2003)
Contato
Financiamento
Informao
Riscos
Promoo
Ajuste
Negociao
Distribuio
fsica
Os membros dos canais de marketing desempenham muitas
funes-chave
Funes dos Canais de
Distribuio
Funes dos Canais de Distribuio
1. Informao: coletar a distribuir dados de pesquisas e
conhecimento de mercado
2. Promoo: comunicao para atrair e manter o comprador
3. Contato: encontrar e comunicar -se com compradores
potenciais
4. Ajuste ou quebra de lote: forma sortimento, j que os
consumidores desejam baixa quantidade e alta variedade
5. Negociao: chegar a um acordo sobre preo e outras
condies da oferta
6. Distribuio fsica: transporte e armazenamento
7. Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir custo da
cadeia de fornecimento
8. Assumir riscos: como o risco de armazenagem

Atacadista
Especializado
Distribuidor
Varejista Consumidor

Consumidor
Varejista Consumidor

Fabricante
canal 1
Atacadista Varejista Consumidor

Fabricante
canal 3
Fabricante
canal 4
canal 2
Fabricante
Nmero de Nveis de Canal
Canal direto
Canal indireto
Canal de Marketing Direto
Canais de Marketing Indireto
Custo de
vendas
($)
Nvel de vendas ($)
Grfico de Ponto de Equilbrio
Fora de
vendas da
empresa
Representante
de vendas do
fabricante
V
B
Decises de Gerenciamento
de Canal
Seleo
F
E
E
D
B
A
C
K

Motivao
Treinamento
Avaliao
Comportamento do Canal e
Conflito
O canal ser mais eficaz quando:
Cada membro do canal desempenha um papel determinado e
se especializa em executar uma ou mais funes.
Todos os membros cooperam para o sucesso total do canal.
Quando isto no acontece, ocorre conflitos:
Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nvel do
canal.
Conflito Vertical ocorre entre diferentes nveis de um mesmo
canal.
O canal funcionar melhor se nele estiver includa uma
empresa, agente ou mecanismo que detenha o poder
de designar papis e gerenciar conflitos.
Sistema Convencional de Marketing
versus Sistema Vertical de Marketing
Sistema
vertical de
marketing
Fabricante
Varejista
Sistema
convencional
de marketing
Cliente
Fabricante
Cliente
Varejista
Atacadista
A
t
a
c
a
d
i
s
t
a

SVM
contratual
Cooperativas de
varejistas
Organizaes de
franquias
Redes voluntrias
patrocinadas por
atacadistas
Sistema de franquia de
varejista patrocinado
por empresa de servios
Sistema de franquia de
atacadista patrocinada
pelo fabricante
Sistema de franquia
de varejista patroci-
nada pelo fabricante
Sistema vertical
de marketing (SVM)
SVM
corporativo
SVM
administrado
Tipos de Sistemas Verticais de
Marketing
SVM Corporativo
Programa Quaker de Desenvolvimento
Total com os Clientes
Organizaes de Franquia
Franqueador liga os diversos
estgios do processo de
produo-distribuio.
Sistema de franquia de
varejista patrocinada pelo
fabricante (indstria
automobilstica)
Sistema de franquia de
atacadista patrocinada
pelo fabricante (Coca-Cola
licencia engarrafadoras
Sistema de franquia de
varejista patrocinada por
empresa de servio
(Holiday Inn, McDonalds)

Sistema Horizontal de Marketing
Duas ou mais empresas se juntam para em um
nvel para explorar uma nova oportunidade de
marketing.

Exemplo: Beverage Partners Worldwide (BPW)
Inovaes nos Sistemas de
Marketing
Sistema Horizontal
de Marketing
Duas ou mais empresas
se juntam em um nvel
para explorar um nova
oportunidade de
marketing.
Exemplo:
Bancos em lojas de
convenincia
Sistema Hbrido
de Marketing
Uma empresa
estabelece dois ou
mais canais de
marketing para
alcanar um ou mais
segmentos de clientes.
Exemplo:
Varejistas, catlogos e
fora de vendas
Mudanas nas Organizaes de
Canais

Uma das tendncias principais a
desintermediao que significa que cada vez
mais fabricantes de produtos e prestadoras de
servios dispensam intermedirios e procuram
diretamente os consumidores finais, ou que
novos tipos de intermedirios de canal esto
surgindo para alijar os tradicionais.

Decises de Projeto do Canal
Analisar os servios desejados pelo cliente
Clientes preferem comprar em locais prximos,
descentralizados, ou preferem pontos centralizados
(geralmente mais distantes)
Preferem comprar pessoalmente, pelo telefone, pelo
correio ou via internet?
Valorizam a amplitude de sortimento ou preferem lojas
especializadas?
Querem servios complementares (manuteno,
garantia), ou procuraro isto em outros lugares?
Quanto mais rpida for a entrega, mais amplo o
sortimento e maior a quantidade de servios
complementares, maior ser o nvel de servio do canal.
Decises de Projeto do Canal
Estabelecer os objetivos e limitaes do canal
Decidir quais segmentos atender e quais os canais para
cada segmento
Objetivos tambm so influenciados pela natureza da
empresa, seus produtos, intermedirios de marketing,
concorrentes e ambiente

Identificar e avaliar as principais alternativas
Fora de venda direta da empresa (vendedores
externos, operao interna de televendas etc.)
Representante de vendas do fabricante
Distribuidores industriais
Nmero de Intermedirios de Marketing
Distribuio intensiva: produtos de
convenincia e matrias primas
comuns

Distribuio exclusiva: fabricante
concede direito exclusivo de distribuir
produtos a um nmero limitado de
vendedores

Distribuio seletiva: usa mais de um,
mas no todos os intermedirios que
queiram comercializar o produto da
empresa (boa cobertura de mercado,
com maior controle e menor custo que
a distribuio intensiva)
Principais Formatos de Varejo
Loja de Especialidade
Loja de Departamentos
Supermercado
Loja de Convenincia
Varejista Off-price
Superloja
Showroom de vendas
por catlogo
Grande variedade de linhas de produto, ex:
roupas, mveis, eletrodomsticos
Grande variedade de produtos alimentcios,
de limpeza e para a casa
Linha limitada de produtos de convenincia
com alta rotatividade
Produtos a preos baratos comprados de
sobras, pontas de estoque etc.
Grande variedade de produtos alimentcios e
no-alimentcios, mais servios
Ampla seleo, alta rotatividade e marcas
vendidas com desconto
Linha restrita de produtos, grande variedade
Tipo de loja Amplitude da linha de produtos
Loja de Descontos
Ampla linha de produtos, baixas margens e
volumes grandes
Funes dos
Atacadistas
Servios de Gerencia-
mento e Consultoria
Vendas e Promoo
Informaes de
Mercado
Compras e Formao
de sortimentos
Administrao de
Riscos
Quebra de lotes de
compra
Transporte
Financiamento Armazenagem
Porque usar Atacadistas?
Natureza e Importncia da
Logstica de Mercado
Envolve levar o produto certo at o cliente certo, no
lugar certo, na hora certa.
As empresas do mais nfase logstica por diversas
razes:
O atendimento e a satisfao do cliente se tornaram as pedras
fundamentais da estratgia de mercado.
A logstica um item importante de custo para a maioria das
empresas.
A exploso que ocorreu na variedade de produtos criou a
necessidade de aperfeioar a logstica de armazenagem.
O aperfeioamento da tecnologia de informao criou
oportunidades para ganhos importantes na eficincia da
distribuio.
Objetivos do Sistema de
Logstica
Custos de distribuio mais
baixos;
Atendimento ao cliente pior
Custos de distribuio mais
altos;
Atendimento ao cliente melhor
Objetivo:
Fornecer determinado nvel desejvel de
atendimento ao cliente com o mnimo custo
possvel
Estocagem
Quando pedir
Quanto pedir
Just-in-time
Custos
Minimizar os custos
Ater-se aos objetivos
de logstica
Armazenagem
Estocagem
Distribuio
Processamento
de Pedido
Recebimento
Processamento
Envio
Funes
de
Logstica
Transporte
Ferrovirio, areo,
martimo ou fluvial
e tubulaes

Sistemas de Logstica
Ferrovia
Transporte mais usado nos Estados Unidos e um dos
Mais rentveis em custo, indicado para cargas grandes
Rodovirio (Caminhes)
Altamente flexveis e eficientes para o transporte
de mercadorias de alto valor por curtas distncias
Fluvial e Martimo
Baixo custo para transporte de mercadorias de
baixo valor no perecveis, e a forma mais lenta
Tubulaes (dutos)
Transportar petrleo, gs natural e produtos
qumicos da fonte aos mercados consumidores
Areo
Alto custo, ideal quando a rapidez essencial
ou as praas de mercado so distantes
Transporte
1. velocidade
2. confiabilidade
3. Capacidade
4. disponibilidade
5. custo
Escolhendo o meio de
transporte
Escolhendo o Meio de
Transporte
Decises de Localizao
Lojas de rua
Centros comerciais
Shopping centers: grupo de negcios de varejo
de propriedade conjunta, planejado,
desenvolvido e administrado como uma unidade.
Futuro do Varejo
Novas formas de varejo
Roda do varejo, que explica o sucesso inicial e dificuldades
posteriores das lojas de departamentos, supermercados e
lojas de desconto
Crescimento do varejo sem loja
Compras por remessa postal
Televiso
Telefone
Marketing on-line
Venda direta
Mquinas de vendas
Crescimento da concorrncia entre modelos
Ascenso dos megavarejistas
Crescente importncia da tecnologia do varejo
Expanso global dos maiores varejistas

Crescimento do Varejo sem Loja
Compras por remessa postal
Televiso
Telefone
Marketing on-line
Venda direta
Mquinas de vendas