CONCEPTUL DE VNZARE

\"Dac vrei s cumperi de la noi, vorbim engleza dar dac vrei s ne vinzi ceva atunci trebuie s
vorbeti germana\" - Helmut Kohl

Bruno Medicina este unul dintre puinii specialiti europeni n domeniul Programrii Neuro-
Lingvistice, publicnd n revistele "Idei de afaceri" o serie de articole deosebit de interesante, la care
vom face referire pe parcursul acestui capitol.
Orice ntreprinztor care acioneaz n domeniul comercial tie perfect c succesul st n capacitatea
i posibilitile lui de a gsi clieni dispui s cumpere produsul pe care el l propune. Calitatea,
organizarea i producia nu sunt de nici un folos pn cnd nu gsii pe cineva dispus s v dea ceea
ce dorii (de obicei, bani, dar nu neaprat) n schimbul a ceea ce avei de oferit.
In acelai fel, oricine a gsit timp pentru a reflecta aceste probleme i-a dat probabil seama c
mecanismul vnzare-cumprare nu se limiteaz deloc la tranzacii comerciale: practic, el joac un rol
n toate activitile omeneti. De fapt, de fiecare dat cnd v aflai n orice fel de relaie cu ceilali,
schimbai permanent cte ceva (bani, marf, informaii, servicii, dar i salutri, complimente, plceri
etc.) i bineneles trebuie s convingei interlocutorul c aceast tranzacie va fi profitabil pentru
amndoi.
Nenelegerea a ceea ce nseamn ntr-adevr vnzarea i obiectul ei constituie una dintre cauzele
principale ale falimentului n afaceri.
Mai mult, folosirea cuvintelor vnzare i vnztor atunci cnd chiar nu este cazul creeaz deseori o
confuzie suplimentar.
Aadar, vnzarea se definete ca fiind o tranzacie n care ambele pri au schimbat anumite lucruri
despre care au convenit c au aceeai valoare.
Ceea ce se schimb ntr-adevr n orice tranzacie este puterea iar contextul influeneaz enorm
percepia noastr n privina valorii ce se schimb.
Tehnicile de vnzare se definesc ca totalitatea strategiilor utilizate cu scopul ca interlocutorul s fie
de acord cu valoarea pe care o dai produsului propus i s l gseasc corect i atrgtor.
Aceast definiie i gsete aplicaie de fiecare dat cnd intrai n legtur cu altcineva i depete
de mult domeniul strict comercial.
Dar nici o tehnic nu este de folos dac nu nelegem exact ce avem de vnzare, aceasta
reprezentnd cheia succesului unei afaceri. Practic, este vorba de a nelege care este "ideea" i
"utilitatea" perceput de client, ceea ce trebuie vndut, obiectul vnzrii fiind numai pretextul.
Pentru a descoperi ideea este necesar o analiz detaliat, astfel:
- Cte persoane i-au cumprat telefon mobil pentru a avea o eficien mai mare n munca pe care o
desfoar?
- Cte persoane l-au luat pentru a face prietenii invidioi?
- Cine i-a cumprat un Mercedes, a apreciat ntr-adevr tehnologia german sau a vrut pur i simplu
s arate c are bani?
- Cine cumpr echipamente de gimnastic, le va folosi ntr-adevr sau vrea numai s spun tuturor
c a ncercat tot posibilul, dar n-a slbit?
Analiza reflect faptul c motivaiile clientului pot s nu aib nici o legtur cu obiectul respectiv.
Pentru orice produs oferit spre vnzare, trebuie s v punei dou ntrebri:
- Ce vindei ntr-adevr?

- De ce cineva ar trebui s-l cumpere?
n cutarea rspunsurilor trebuie s se in cont c ceea ce apare este deseori foarte departe de
realitate.
Se ntmpl deseori s intrai ntr-un magazin pentru a cumpra ceva de care avei nevoie i tot ceea
ce face vnztorul este de a spune preul i de a ncasa banii, deprinzndu-se cu greu dintr-o alt
activitate. Aceast situaie este departe de ceea ce reprezint conceptul de vnzare.
Ca n orice alt tiin, exist o serie de teorii i metode referitoare la vnzare, fiecare cu adevrurile
sale. Dincolo de orice metod, teorie sau sintetizare, esena vnzrii se poate rezuma ntr-o fraz:
descoper ce-i dorete clientul i ajut-l s obin ceea ce-i dorete.
Se desprinde astfel primul principiu general, de referin, acela al schimbului. Cnd se impun
tratative de vnzare, vnztorul i clientul au n minte un obiectiv. ncheierea cu succes a unei
negocieri reprezint, aadar, atingerea respectivelor obiective, cu satisfacie reciproc.
Este destul de simplu s vindei un obiect sub impulsul momentului, fornd vnzarea cu tehnici de
manipulare, dar, dac mai apoi, acesta nu va fi ceea ce i dorete clientul, apare un ir ntreg de
probleme care v vor face s regretai acea vnzare.
n general, o afacere se bazeaz pe ncrederea pe care reuete s o ctige pe propria pia; dac
vindei cuiva ceva de care nu are nevoie sau altceva dect ceea ce i-ai promis, de fapt l-ai nelat i
pierderea pe termen lung este mult mai mare dect ctigul imediat.
Pentru a avea succes, este necesar ca vnztorul s aib un aspect curat i ngrijit, s fie cordial i
amabil, s fie punctual la ntlniri, s nu promit dect ceea ce poate respecta, s in la zi evidena
clienilor, s cunoasc perfect produsul etc. Aceste probleme trebuie rezolvate rapid deoarece nici o
tehnic de vnzare nu mai are efect dac ai ajuns trziu la o ntlnire de afaceri, cu cmaa ptat
sau necunoscnd produsul etc.
Intr-o economie de pia fora de vnzare este elementul care atrage dezvoltarea, de care depinde
supravieuirea aparatului productiv i dup care se apreciaz eficiena ntregului sistem.
Se pot identifica apte etape fundamentale ale unei operaiuni de vnzare :
a. Clarificarea obiectivelor clientului
Este cunoscut faptul c nimeni nu vrea un anumit produs, ci mai curnd rspunsul la o nevoie,
deseori nu expres i de multe ori iraional. Nu se vinde un computer ci ordinea, eficiena,
rapiditatea; nu se vinde o hain ci posibilitatea de a fi elegani, agreai; nu se vinde o main de
splat rufe ci ideea de curenie i economie.
Nu trebuie uitat c persoana cu idei confuze cu care discutai este chiar clientul, care trebuie ajutat
pentru a-i exprima clar propriile dorine.
b. Utilizarea tehnicii reformulrii i pe cea a exemplificrii
Pentru a verifica dac obiectivul clientului a fost bine neles i pentru a obine un prim acord, trebuie
reformulate i sintetizate cerinele sale. Pentru aceasta este suficient s utilizai o fraz de genul
\"Dac am neles bine, ceea ce dorii dumneavoastr este...\"
Odat nelese dorinele i ambiiile clientului este mai uor s-i proiectai o situaie n care acestea
pot fi satisfcute cu ajutorul produsului oferit. Utilizat la momentul oportun, aceast tehnic este
deosebit de puternic, n primul rnd pentru c ea confirm faptul c ai neles ntr-adevr care este
nevoia clientului i n al doilea rnd, pentru c va determina sporirea dorinei clientului pentru
obiectul respectiv.
c. Sporirea acuitii senzoriale a clientului
Atunci cnd clientul cumpr un obiect, el nu cumpr de fapt obiectul nsui, ci mai degrab
senzaia pe care o ncearc atunci cnd l posed. Astfel, se cumpr stri de spirit i stimuli senzoriali
(vizuali, auditivi, kinestezici); de aceea, se impune utilizarea unui vocabular care s stimuleze
imaginaia clientului i s l ajute se amplifice senzaiile pozitive pe care el le coreleaz cu produsul.
d. Obinerea unui acord condiionat
Reformulnd cererea clientului, prezentai o serie de condiii i ntrebai clientul dac, n cazul n care
vor fi satisfcute, el va ncheia contractul. n caz afirmativ, obinei un prim acord, limitnd discuia la
puine puncte precise, care sunt mai uor de argumentat i reducnd mult posibilitatea ca i clientul
s-i schimbe ideea, gsind n ultimul moment noi obiecii sau noi cerine.
d. Anticiparea obieciilor clientului
Obieciile inspir deseori team, fiind considerate un principal obstacol n calea vnzrii. n schimb,
ele demonstreaz interesul pentru produsul oferit i, dac sunt corect anticipate, reprezint un
ajutor formidabil.
n 90% din cazuri, clientul obiecteaz din ignoran, nesiguran sau pur i simplu din plcerea de a v
pune n dificultate. Pe de alt parte, obieciile sunt ntotdeauna aceleai, indiferent de client.
Obieciile evident absurde pot fi depite cu calm sau folosind umorul inteligent (clientul tie c a
spus ceva absurd i de aceea accept un astfel de rspuns). Dac o obiecie este serioas i v pune
n dificultate, vei face o impresie mult mai bun dac o vei admite n mod deschis, mai degrab
dect s improvizai un rspuns care s-ar putea dovedi incorect.
e. Raportarea la client
Aceasta este partea cea mai tehnic i mai interesant. Raportarea la client nseamn ptrunderea n
\"harta lumii\" clientului i utilizarea ei pentru a comunica cu el. Este vorba despre meninerea, pe
tot parcursul tratativelor, a unei comunicri corecte la toate nivelurile (verbal, paraverbal,
nonverbal), astfel nct clientul s v neleag i s se simt neles.
f. ncheierea oricrei discuii cu un angajament
Indiferent dac vnzarea s-a ncheiat sau nu, pentru a menine relaia cu clientul trebuie s solicitai
o form de legtur pentru viitor: un telefon, o ntlnire, o expediere etc. Dac vnzarea nu s-a
ncheiat astzi, nu nseamn c nu se va realiza n viitor. Dac, n schimb, totul s-a terminat cu bine,
avei un motiv n plus s facei astfel nct clientul s nu se simt abandonat i s tie c poate conta
pe dumneavoastr.
Tehnicile de vnzare nu reprezint dect o parte din tehnicile de negociere care, la rndul lor, fac
parte din marele domeniu al comunicrii. Vorbind despre vnztor i despre produs trebuie s fii
contieni c n orice moment fiecare dintre dumneavoastr vinde ceva, pentru a primi altceva: idei,
lucruri, informaii etc. Dincolo de orice tehnic, exist o condiie de care nu poate face abstracie nici
un vnztor, i anume de a crede n produsul pe care l vinde.
Imaginai-v urmtoarea situaie: n timpul unui zbor, un avion de pasageri sufer o avarie i e nevoit
s aterizeze de urgen n plin jungl.
Aterizarea reuete, toi pasagerii scap nevtmai, dar, din nefericire, radioul e distrus i nu se
poate lua legtura cu nimeni pentru a cere ajutor. Este foarte probabil ca, indiferent de meseria
avut sau de nivelul de cultur al fiecruia, toi cei aflai n avion s se preocupe de aceleai lucruri:
unde se poate gsi ap, mncare i un adpost sigur pentru a petrece prima noapte ferii de fiarele
slbatice. Toat energia lor va fi canalizat pentru rezolvarea acestor probleme.
La fel de probabil este ca, a doua zi, grupul de pasageri s se organizeze pentru a cldi un adpost
mai confortabil i pentru a gsi surse de ap i hran. Apoi, dup ce i aceste nevoi vor fi satisfcute,
oamenii vor ncerca s se cunoasc mai bine, vor aprofunda colaborarea dintre ei, ncercnd, n
acelai timp, s-i mbunteasc situaia individual: o hain mai bun, o saltea, o ptur etc. De
abia acum, dup ce au avut loc toate aceste aciuni, este de presupus c, ateptnd s vin
ajutoarele, fiecare se va dedica activitii care i place cel mai mult: s citeasc o carte, s joace ah,
s discute despre fotbal etc.
Aceast situaie este un exemplu al "piramidei nevoilor" a psihologului Abraham Maslow. Teoria sa
este foarte cunoscut, ntregul concept al vnzrii bazndu-se pe satisfacerea nevoilor.
. Nevoile pot fi considerate ca fiind nevoi fiziologice (de hran, de siguran personal), psihologice
(apartenena la un grup, recunoaterea capacitilor proprii) sau de autorealizare (nevoi crora
individul se dedic dup ce i-a satisfcut problemele de supravieuire).
Astfel, dup Maslow, comportamentul oamenilor este mereu rezultatul ncercrilor lor de a-i
satisface una sau mai multe dintre cele cinci nevoi fundamentale. El face o clasificare a acestor nevoi
ntr-o secven numit "ierarhia nevoilor omeneti", ncepnd de la nivelul elementar pn la cel mai
complex:
1. Nevoi fiziologice: hran, reproducere, adpost, odihn etc.
2. Nevoi care in de siguran i protecie: stabilitate, protecie, loc de munc, pensie, asigurare.
3. Nevoi sociale: acceptarea de ctre grup, prietenie, iubire, familie.
4. Nevoi care in de ego: respect din partea celorlali, recunoatere, rspundere, importan.
5. Nevoi care in de autorealizare: satisfacie personal, atingerea propriilor obiective, realizarea
propriilor aspiraii.
Odat ce o nevoie de nivel inferior a fost satisfcut, ea nu mai este o for motivant, dar va fi
nlocuit de o nevoie de nivel superior. De exemplu, dup ce ai rezolvat pentru moment problema
hranei sau a mbrcminii, intr n joc nivelul doi, adic ncepei s v gndii cum putei s v
garantai c aceste nevoi vor fi satisfcute i pe viitor.
Pn cnd o nevoie de nivel inferior nu este satisfcut, omul nu este motivat de o nevoie de nivel
superior. Este o observaie crucial, nu numai pentru ceea ce nseamn tehnicile de vnzare, ci i
pentru orice evaluare a comportamentului: este destul de evident c, dac nu avei mncare, puin
v pas de prieteni sau de cultur. Dar de cte ori luai aspectul acesta n considerare?
Modul n care se satisface o anumit nevoie nu este ntotdeauna acelai. De asemenea, nevoile
oamenilor se schimb de la an la an, pe msur ce se face trecerea de la copilrie la maturitate i
apoi la btrnee, dar toate i pot gsi uor locul n piramida lui Maslow.
Aceast teorie se aplic i n cazul vnzrii. Fiecare vnzare, pentru a fi dus la bun sfrit, trebuie s
satisfac o nevoie anume, care poate fi foarte departe de adevrata utilitate a obiectului vndut. Dar,
chiar dac vi se pare c tii ce nevoie poate satisface produsul dumneavoastr i ce beneficiu va
avea clientul, este fundamental s nelegei, nainte de a v lansa oferta, care este nivelul care-l
motiveaz pe potenialul client n acel moment.
O situaie foarte interesant i care poate fi foarte preioas n cursul unei vnzri este urmtoarea:
persoanele care au dificulti legate de nivelul de trai (de integrare social) au tendina de a
compensa aceast stare de fapt srind n mod nejustificat la satisfacerea unor nevoi de nivelul patru
(prestigiu, importan). Practic, acest lucru nseamn c semenii notri care, ntr-un fel sau altul, nu
se simt la nlimea celorlali vor avea tendina s ncerce s ascund aceast slbiciune n spatele
unor simboluri ale puterii, ale realizrii (maini de lux, bijuterii, mbrcminte scump etc.), fiecare
dup posibiliti.
Concluzia care se desprinde este aceea c exist o serie de nevoi fundamentale, aceleai pentru toat
lumea, care se schimb n funcie de diferii factori. A nu ine cont de ele nseamn a rata multe
vnzri sau posibiliti de a convinge potenialul cumprtor.
Fiecare persoan, n orice moment, se afl ntr-o stare definit ca \"stare prezent\" i se confrunt
cu o serie de nevoi, mai mult sau mai puin mari, mai mult sau mai puin importante. A decide dac
este posibil s se satisfac o nevoie anume nseamn alegerea unui obiectiv, care va fi definit ca
\"stare dorit\".
A decide n ce mod se poate atinge obiectivul n termenul stabilit, utiliznd n mod optim resursele
disponibile nseamn PLANIFICARE i STRATEGIE.
Stare prezent + Resurse = Stare dorit.
Aceast relaie este valabil att pentru obiective de mic importan (mi-e sete = stare prezent; a
bea o bere = stare dorit; s m ridic i s o iau din frigider = utilizarea resurselor) ct i pentru
aciuni de cea mai mare complexitate.
Cu ct este mai clar pentru toi importana planificrii i strategiei ori de cte ori se ncearc
atingerea unui obiectiv (nimeni nu ar ncepe s cldeasc fr s fi fcut mai nainte un proiect precis
i fr s fi calculat cu maximum de precizie materialele, fora de munc, timpul i banii necesari), cu
att mai puin evident este necesitatea unei metode pentru alegerea i definirea cu maxim precizie
a propriilor obiective.
Toate aciunile oamenilor, prin definiie, au ca scop un obiectiv, fie contient, fie incontient i, n
mod sigur, vor produce un REZULTAT.
Dac rezultatul corespunde cu \"starea dorit\" nseamn c obiectivul a fost atins; n caz contrar,
este necesar schimbarea strategiei, dup modelul cibernetic TOTE (Test Operation - Test Exit).
n esen este vorba despre un model care poate fi utilizat n orice situaii, aprnd simultan dou
ntrebri:
1. Ce vrei s obinei (TE)?
2. Aceast aciune (TO) va duce la \"Starea dorit\"?
Lucrul cel mai important n acest model este definirea cu maxim precizie a condiiei de ieire (TE) i
a reaciei iniiale (TO). Nici un obiectiv nu este independent, dar servete ca treapt pentru un alt
obiectiv (de ex.: vreau s nv limba englez, astfel a putea cuta de lucru, a putea ctiga bani, a
putea s-mi cumpr un apartament, astfel voi putea s m cstoresc, astfel a putea...).
A nu nelege obiectivul unei anumite aciuni sau, mai ru, a nu nelege obiectivul unui obiect este
modul cel mai bun de a v risipi energia i de a nu ajunge nicieri.
Aceasta nseamn c mai nainte trebuie s v definii obiectivele pe termen lung, pentru a putea
verifica dac i obiectivele pe termen scurt se afl pe aceeai direcie; n al doilea rnd, trebuie s
verificai dac fiecare dintre obiective are caracteristicile de precizie. n caz contrar vei avea visuri,
dorine, veleiti, nu obiective i acesta este, n mod sigur, motivul pentru care mult lume, chiar
dac lucreaz din greu, se pare c nu ajunge nicieri.
Creierul uman, ca un computer, este un aliat formidabil dac este programat n mod corect; cu o
programare incorect sau confuz va da, evident rspunsuri incorecte sau confuze.
Un obiectiv bine formulat trebuie s fie:
- specific i definit n modul cel mai clar posibil; ntrebarea este: Ce vom vedea, auzi, descoperi cnd l
vom atinge?;
- msurabil, astfel nct s i se poat evidenia realizarea; ntrebarea care se pune este: Cum vom
face n aa fel nct s tim c l-am atins?;
- accesibil i realist, fiind vorba despre folosirea bunului sim; ntrebarea este - A fcut-o cineva pn
acum? Cum? Oare avem i noi aceast posibilitate?
- temporal (bine stabilit n timp): Cnd vrem ca acest obiectiv s fie realizat? Numai n acest moment
putem decide care sunt paii de urmat, structurnd aciunile necesare pentru a le aduce la
dimensiuni uor de manevrat i orientnd aciunile cotidiene n direcia dorit.