V I S E ME V I S E ME AD AD E s t u d o d e C a s o E s t u d o d e C a s o

Ma r k e t i n g Ma r k e t i n g
COMUNICAO, IMAGEM E MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS:
UM ESTUDO EXPLORATRIO NA EMPRESA O BOTICRIO
Autores:
Nome 1
a
autora: Tnia Veludo de Oliveira
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao da FA!"#P$
%nstituio de vin&ulao: Fa&uldade de &onomia' Administrao e (onta)ilidade da
"niversidade de #o Paulo *FA!"#P+$
-mail: tveludo,us-$)r
Nome .
a
autora: Ana A/emi %/eda
Pro0essora Asso&iada do 1e-artamento de Administrao da FA!"#P$
Titulao: Pro0essora 2ivre 1o&ente$
%nstituio de vin&ulao: Fa&uldade de &onomia' Administrao e (onta)ilidade da
"niversidade de #o Paulo *FA!"#P+$
-mail: anai/eda,us-$)r
1
COMUNICAO, IMAGEM E MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS: UM ESTUDO
EXPLORATRIO NA EMPRESA O BOTICRIO
Resu!o
ste artigo trata da adoo de &ausas so&iais e de estrat3gias de &omuni&ao de mar/eting$ O
estudo analisa as-e&tos da &omuni&ao 4ue -odem in0luen&iar a &onstruo e a valori5ao da
imagem institu&ional ou da imagem de mar&a' a -artir da -ostura so&ialmente res-ons6vel das
organi5a7es$ %ni&ialmente' reali5a-se um levantamento )i)liogr60i&o' a)ordando &on&eitos
rela&ionados 8 9mar/eting -ara &ausas so&iais e a viso dos &onsumidores:' 9&omuni&ao e
imagem institu&ional e de mar&a: e 9&omuni&ao de &am-an;as de ao so&ial:$ m seguida'
analisa-se uma em-resa )rasileira do setor de -er0umaria e &osm3ti&os 4ue adota a-elos so&iais
em sua &omuni&ao ligados 8s 4uest7es do meio am)iente e' ao 0inal' so 0eitas algumas
&onsidera7es so)re o tema$ O &aso analisado mostra a utili5ao integrada de 0erramentas de
&omuni&ao no mar/eting de &ausas so&iais' &om o 0ortale&imento da imagem &or-orativa e da
imagem de mar&a$
" I#tro$u%&o
Atualmente' temas 4ue envolvem a7es de &ar6ter so&ial no mundo &or-orativo v<m gan;ando
es-ao nas dis&uss7es 4ue -ermeiam a so&iedade )rasileira$ Per&e)e-se 4ue as em-resas esto se
envolvendo em 4uest7es 4ue e=tra-olam a 0uno )6si&a de gerar lu&ros e de satis0a5er
&onsumidores -or meio da o0erta de -rodutos e servios$
Nos anos >?' grande -arte das em-resas esteve voltada -ara a )us&a da 4ualidade' -ressu-ondo
4ue isso seria su0i&iente -ara garantir es-ao no mer&ado$ Por3m' ;o@e' -er&e)e-se 4ue 3 -re&iso
mais do 4ue atri)utos de 4ualidade -ara garantir a &om-etitividade em-resarial' -ois 9a 4ualidade
-assa de uma vantagem &om-etitiva sustent6vel -ara ser algo @6 es-erado de um -roduto ou de
uma em-resa$ 1i0eren&iais &omo gesto am)iental e' mais re&entemente' a res-onsa)ilidade
so&ial tornam-se -aulatinamente os verdadeiros di0eren&iadores no mer&ado: *M%AAB
O2%V%AA' .??1+$
Ae0orando a id3ia de e=-anso do &on&eito de res-onsa)ilidade so&ial no mundo &or-orativo'
Ni&/els e Cood *1>>>' -$ DD+ a0irmam 4ue um dos desa0ios organi5a&ionais da atualidade est6
rela&ionado 8 valori5ao da a)ordagem 3ti&a e so&ialmente res-ons6vel -ara o mar/eting' 4ue
est6 inter0erindo na maneira &om 4ue as organi5a7es &ondu5em suas estrat3gias$
1entro desse &onte=to' veri0i&a-se ainda 4ue as ne&essidades' os dese@os e as e=-e&tativas dos
&onsumidores &om relao 8 -r6ti&a em-resarial tam)3m esto se modi0i&ando$ O &onsumidor
)rasileiro &omea a e=i)ir um ti-o de -ostura 4ue anteriormente era restrita a -aEses
desenvolvidos' -assando a 4uestionar a am-litude do -a-el desem-en;ado -elas organi5a7es em
sua es0era de atuao$ A tend<n&ia -ara esse novo &om-ortamento' 4ue est6 &omeando a se
esta)ele&er no Frasil' 3 4ue os &onsumidores' &ada ve5 mais e=igentes e mais in0ormados' -assem
a demandar uma &ontri)uio mais direta da em-resa na so&iedade$
1iante desses desa0ios e trans0orma7es' muitas em-resas 4ue )us&am di0eren&iao e atuam em
um am)iente de a&irrada &om-etitividade esto -assando a a&reditar 4ue um -osi&ionamento
0undamentado em a7es de &un;o so&ial -ossa tra5er o-ortunidades -ara o 0ortale&imento da
mar&a e da imagem da instituio$ Pare&e 4ue os interesses da so&iedade esto sendo
&onsiderados de 0orma mais intensa nas de&is7es em-resariais' o 4ue est6 -romovendo um maior
vEn&ulo entre o mundo &or-orativo e v6rios gru-os da &omunidade )rasileira$
.
A &omuni&ao' -or sua ve5' surge nesse &en6rio &omo um instrumento de intermediao das
rela7es entre a so&iedade e as em-resas' -rin&i-almente no 4ue se re0ere 8 divulgao das a7es
em-resariais de &ar6ter so&ial' 4ue &ontri)uem -ara a de0inio da imagem da mar&a ou da
instituio$
' O()et*+o $o estu$o
O o)@etivo do estudo 3 analisar as-e&tos da &omuni&ao de uma em-resa 4ue adota &ausas
so&iais e seus re0le=os na imagem de mar&a e na imagem institu&ional$
, Meto$o-o.*/ $o estu$o
O -resente estudo &onsiste em uma -es4uisa e=-loratria e 4ualitativa$ A o-o -or esse ti-o de
-es4uisa 3 de&orrente do 0ato dele ser a-ro-riado -ara identi0i&ar &ara&terEsti&as' id3ias e rela7es
4ue -odero ser a-ro0undadas em estudos 0uturos$
#egundo Mattar *1>>G' -$ 1>+' a -es4uisa e=-loratria -ermite o uso de m3todos am-los e
vers6teis' tais &omo levantamentos' estudos de &aso e o)servao in0ormal$ Gil *1>>1' -$ DH+
&om-lementa essa a0irmao' &olo&ando 4ue a-esar da -es4uisa e=-loratria ser )astante 0le=Evel'
assume' na maioria das ve5es' a 0orma de -es4uisa )i)liogr60i&a e estudo de &aso$
Para este tra)al;o' 0oram reali5ados levantamentos )i)liogr60i&os' levantamentos de 0ontes
se&und6rias' o)serva7es e a an6lise de um &aso$
A -es4uisa )i)liogr60i&a envolveu )asi&amente uma reviso de literatura so)re os temas
9mar/eting -ara &ausas so&iais e a viso dos &onsumidores:' 9&omuni&ao e imagem
institu&ional e de mar&a: e 9&omuni&ao de &am-an;as de ao so&ial:$ O levantamento teri&o
en0ati5ou as ra57es 4ue levam uma em-resa a adotar uma -ostura 3ti&a e a -arti&i-ar de 4uest7es
ligadas ao )em estar so&ial' assim &omo dis&utiu os e0eitos de&orrentes da -ostura em-resarial
voltada -ara &ausas so&iais na imagem da instituio ou na imagem de mar&a e' ainda' o -a-el da
&omuni&ao na &onstruo da imagem &or-orativa a -artir da adoo de uma &ausa so&ial$
O levantamento de 0ontes se&und6rias 0oi reali5ado a -artir de dados o)tidos em @ornais' revistas'
%nternet e em materiais dis-oni)ili5ados -ela em-resa analisada$ O &aso a)ordou a em-resa de
-er0umaria e &osm3ti&os O Foti&6rio 4ue adota a &ausa de -reservao do meio am)iente$
(onsiderou-se tam)3m o material de divulgao utili5ado na mEdia e no mer&ado -or tal em-resa
e ainda' a -es4uisa 9Aes-onsa)ilidade #o&ial das m-resas I Per&e-o do (onsumidor
Frasileiro:' reali5ada em -ar&eria -elo %nstituto t;os' Jornal Valor &onKmi&o e %ndi&ator
O-inio PL)li&a$ Al3m disso' 0oram 0eitas visitas a tr<s lo@as 0ran4ueadas O Foti&6rio onde os
vendedores e a ger<n&ia 0oram 4uestionados so)re a -ostura da em-resa 4uanto 8 &ausa so&ial
adotada$
0 M/r1et*#. 2/r/ 3/us/s so3*/*s e / +*s&o $os 3o#su!*$ores
A res-onsa)ilidade so&ial das em-resas vem se tornando um assunto muito de)atido em v6rios
setores da so&iedade$ Perreault Jr e M&(art;M *.??.' -$ .G+ de0inem a res-onsa)ilidade so&ial
&or-orativa &omo 9a o)rigao de uma em-resa em mel;orar seus e0eitos -ositivos na so&iedade
e redu5ir seus e0eitos negativos$: O termo res-onsa)ilidade so&ial no 3 restrito 8s organi5a7es$
sse termo se re0ere 8 -reo&u-ao &om as &onse4N<n&ias so&iais de atos 4ue -odem a0etar os
interesses de outros *(O"A(O%22B PTA' .???' -$ D?+' o 4ue v6lido tanto -ara -essoas &omo
-ara institui7es$ A-esar disso' esse termo tem sido muito rela&ionado ao mundo &or-orativo em
0uno do movimento das em-resas -ara &onstruir ou manter uma imagem so&ialmente
res-ons6vel no mer&ado$ Aa)aa e Far)osa *.??1+ &olo&am 4ue a res-onsa)ilidade so&ial nas&e
de um &om-romisso da organi5ao &om a so&iedade' 4ue deve desenvolver uma ao 3ti&a em
P
v6rias 0rentes' -ro&urando ;armoni5ar o &res&imento e&onKmi&o' o desenvolvimento so&ial e o
e4uilE)rio e&olgi&o' ao mesmo tem-o em 4ue -ro&ura atender 8s e=-e&tativas de todos -L)li&os
vin&ulados 8 organi5ao' 4ue envolve &onsumidores' em-regados' 0orne&edores' redes de
vendas' meios de &omuni&ao' a&ionistas e &oletividade$
Assim' -ara uma em-resa tornar-se so&ialmente res-ons6vel no )asta a-enas evitar o 4ue 3 anti-
3ti&o ou ilegal' 3 -re&iso &onsiderar os interesses de todos os -L)li&os 4ue esto envolvidos direta
ou indiretamente no neg&io$ A 0igura 1 ilustra essa id3ia' indi&ando 4ue -ara a organi5ao
al&anar a res-onsa)ilidade so&ial *volunt6ria ou 0ilantr-i&a+' assumindo uma estrat3gia -r-
ativa em relao a sua &onduta so&ial' ela deve a-resentar um alto nEvel de &om-rometimento
&om a so&iedade' 4ue ultra-assa suas res-onsa)ilidades e&onKmi&as' legais e 3ti&as$
Figura 1: Quatro estrat3gias de res-onsa)ilidade so&ial &or-orativa I do &om-ortamento
9o)stru&ionista: ao 9-r-ativo:
Fonte: #OAMAOOAN' Jo;n A$ Administrao$ 2T(: Aio de Janeiro' 1>>>$ P$ R>
Pride e Ferrel *.??1' -$ G.+ &orro)oram essa id3ia' a0irmando 4ue as organi5a7es &om
res-onsa)ilidade so&ial )us&am uma &idadania de mar/eting -or meio da in&or-orao de
-reo&u-a7es e&onKmi&as' legais e 0ilantr-i&as a suas estrat3gias de mar/eting$ O mar/eting
-ara &ausas so&iais 3' -ortanto' um desdo)ramento da res-onsa)ilidade so&ial no mundo
&or-orativo' -odendo ser de0inido 9&omo uma 0erramenta estrat3gi&a de mar/eting e de
-osi&ionamento 4ue asso&ia uma em-resa ou mar&a a uma 4uesto ou &ausa so&ial relevante' em
)ene0E&io mLtuo: *PA%NG2B TOOMP#ON' .???' -$ P+$
"ma em-resa 4ue -rati&a o mar/eting -ara &ausas so&iais deve 0a5<-lo res-eitando os valores
3ti&os -resentes na &onduta de organi5a7es so&ialmente res-ons6veis$ A &ausa so&ial deve
a-resentar ;armonia &om v6rios as-e&tos da organi5ao' &omo misso' valores' atividade
-rodutiva e &onduta em-resarial$ A adoo de uma &ausa so&ial a-enas tem sentido em
D

(om-rometimento &om as res-onsa)ilidades so&iais &or-orativas
strat3gia
O)stru&ionista
strat3gia
1e0ensiva
strat3gia
A&omodativa
strat3gia
Pro-ativa
(om)ata as demandas so&iais$
Atenda 8s res-onsa)ilidades
e&onKmi&as$
Faa o mEnimo e=igido -ela lei$
Atenda 8s res-onsa)ilidades
e&onKmi&as e legais$
Faa o mEnimo e=igido -ela 3ti&a$
Atenda 8s res-onsa)ilidades e&onKmi&as' legais e 3ti&as$
Assuma a liderana em ini&iativas so&iais$
(uide de res-onsa)ilidades e&onKmi&as' legais' 3ti&as e volunt6rias$
(om-rometimento &om as res-onsa)ilidades so&iais &or-orativas
strat3gia
O)stru&ionista
strat3gia
1e0ensiva
strat3gia
A&omodativa
strat3gia
Pro-ativa
(om)ata as demandas so&iais$
Atenda 8s res-onsa)ilidades
e&onKmi&as$
Faa o mEnimo e=igido -ela lei$
Atenda 8s res-onsa)ilidades
e&onKmi&as e legais$
Faa o mEnimo e=igido -ela 3ti&a$
Atenda 8s res-onsa)ilidades e&onKmi&as' legais e 3ti&as$
Assuma a liderana em ini&iativas so&iais$
(uide de res-onsa)ilidades e&onKmi&as' legais' 3ti&as e volunt6rias$
organi5a7es &a-a5es de &um-rir suas o)riga7es legais e 4ue -re5am a &oer<n&ia de suas a7es
no mer&ado$
O mar/eting -ara &ausas so&iais 9se tornou uma 0orma -o-ular de as em-resas ligarem &ertos
-rodutos a &ausas es-e&E0i&as e' ao mesmo tem-o' a@udar os &onsumidores a se sentirem )em
&om-rando em uma em-resa so&ialmente res-ons6vel: *N%(S2#B COO1' 1>>>' -$ G?+$
O &om-ortamento do &onsumidor atua &omo uma 0ora -ro-ulsora no delineamento das a7es e
das estrat3gias das em-resas' 4ue -ro&uram satis0a5er suas ne&essidades e anseios' -ara gerar
0ideli5ao e esta)ele&er rela&ionamentos$ Assim' o &onsumidor in&entiva as em-resas a
adotarem uma -ostura res-ons6vel na so&iedade 4uando -assa a valori5ar os -rodutos' os servios
e a imagem da4uelas 4ue aderem a uma &ausa so&ial e atuam segundo -rin&E-ios 3ti&os$
O movimento de valori5ao da res-onsa)ilidade em-resarial -ara &om os interesses so&iais nem
sem-re -arte &omo uma ini&iativa dos &onsumidores$ Muitas ve5es' so as -r-rias em-resas
4uem ini&iam esse -ro&esso e' aos -ou&os' vo &onven&endo os &onsumidores da im-ortn&ia de
se ter uma -arti&i-ao ativa na so&iedade$ A -artir dessa &ons&ienti5ao' os &onsumidores
&omeam a valori5ar -r6ti&as de ao so&ial e de res-onsa)ilidade so&ial das em-resas e' essa
-ostura -assa a se &on0igurar &omo 0ator de di0eren&iao no mer&ado$
1entre as tend<n&ias so)re o &om-ortamento do &onsumidor anun&iadas -or Po-&orn *1>>D' -$
R>-TH+ desta&a-se a #$O$#$' ou #alve o #o&ial$ #egundo essa tend<n&ia' os &onsumidores estaro
&ada ve5 mais -reo&u-ados &om a e&ologia' &om a edu&ao e &om a 3ti&a$ A m6=ima da #$O$#$ 3
4ue as -reo&u-a7es das na7es -assem tam)3m a estar -resentes nas -reo&u-a7es das
em-resas$ A autora &ita e=em-los de em-resas )em su&edidas 4ue &omearam suas atividades
visando -rioritariamente ao so&ial' a&ima da lu&ratividade' e 0oram re&on;e&idas e valori5adas
-elos &onsumidores devido ao &om-romisso 4ue esta)ele&eram &om a so&iedade$
Os &onsumidores )rasileiros esto &omeando a &riar sensi)ilidade -ara valori5ar a em-resa 4ue
atua de 0orma 3ti&a no mer&ado$ m -aEses desenvolvidos' a viso da em-resa &omo um agente
trans0ormador e res-ons6vel -ela so&iedade no 3 re&ente$ Os -aEses da "nio uro-3ia' -or
e=em-lo' desta&am-se -or sua -reo&u-ao e&olgi&a$ Muitos &onsumidores euro-eus valori5am
-rodutos &u@as t3&ni&as de 0a)ri&ao no -re@udi&am o meio am)iente ou &u@os investimentos
so destinados 8 -reservao am)iental$
No Frasil' -er&e)e-se 4ue o &onsumidor tam)3m est6 sendo in0luen&iado -ela -r6ti&a de ao
so&ial das em-resas em suas de&is7es de &om-ra$ m .??1' o %nstituto t;os de m-resas e
Aes-onsa)ilidade #o&ial reali5ou um levantamento -ara averiguar a -er&e-o do &onsumidor
)rasileiro 0rente 8 res-onsa)ilidade so&ial das em-resas' a -artir de uma -es4uisa 4uantitativa em
nove regi7es metro-olitanas do -aEs$ A -es4uisa mostrou 4ue so) o -onto de vista de PHU dos
&onsumidores )rasileiros' o -a-el desem-en;ado -elas grandes em-resas na so&iedade no se
resume 8 gerao de lu&ros e de em-regos' ao &um-rimento das leis e ao -agamento dos
im-ostos$ sses &onsumidores a&reditam 4ue a em-resa deve 0a5er tudo isso e esta)ele&er
-adr7es 3ti&os mais elevados' a@udando a &onstruir uma so&iedade mel;or -ara todos$
Outra &onstatao 3 4ue a-esar da maioria dos )rasileiros atri)uir ao governo a res-onsa)ilidade
-ela mel;oria das &ondi7es so&iais do -aEs' 1RU a&reditam 4ue as a7es em-resariais so
de&isivas -ara a mel;oria da situao na&ional$ Nesse sentido' as em-resas se desta&am'
@untamente &om as ONGs' &omo im-ortantes lideranas na lim-e5a do meio am)iente e na
-reservao dos re&ursos naturais$ A -es4uisa mostrou 4ue 1GU dos )rasileiros -ro&uram' de
alguma 0orma' -restigiar uma em-resa &om )ase em sua &onduta so&ial e 1PU -ro&uram -unir as
institui7es 4ue no -ossuem uma -ostura 3ti&a &oerente$
A-esar dessa -es4uisa ter indi&ado 4ue o )rasileiro est6 &omeando a re&om-ensar o
&om-ortamento 3ti&o das organi5a7es' em levantamento reali5ado -or "rdan *.??1' -$ 1P+'
H
&onstatou-se 4ue o )rasileiro no &on&orda 4ue a em-resa 3ti&a deva o)ter maiores lu&ros do 4ue
as em-resas normalmente gan;am$ A inter-retao do autor 3 4ue 9talve5 os &onsumidores no
&on&ordem 4ue a em-resa 3ti&a o)ten;a maiores lu&ros @ulgando 4ue eles surgiro de maiores
-reos &o)rados:$ 1iante dessa 4uesto' o autor argumenta so)re o desa0io de 9demostrar aos
&onsumidores 4ue deve ;aver e4uilE)rio e re&i-ro&idade nas rela7es de tro&a &om o mer&ado:'
-ro&urando es&lare&er 4ue todas as -essoas' no -a-el de &om-radores' -odem 0omentar a 3ti&a
em-resarial -or meio de re&om-ensas monet6rias ou no monet6rias$
(om )ase na viso dos autores men&ionados e na inter-retao da -es4uisa dis-oni)ili5ada -elo
%nstituto t;os' 3 -ossEvel di5er 4ue no Frasil o &onsumidor est6 &omeando a 0ormar uma viso
&ons&iente e -reo&u-ada &om as a7es so&iais das em-resas$ O mar/eting -ara &ausas so&iais
al3m de a@udar a em-resa a alavan&ar sua imagem -erante o &onsumidor' -ode &ontri)uir -ara a
&riao de )ene0E&ios em diversos setores da so&iedade$
4 Co!u#*3/%&o e *!/.e! *#st*tu3*o#/- e $e !/r3/
A imagem 3 um as-e&to im-ortante a ser desenvolvido e -rotegido -ela em-resa' -ois ela -ode
ser tra)al;ada' -or meio das 0erramentas de &omuni&ao' -ara se tornar elemento de
di0eren&iao e de -re0er<n&ia dos &onsumidores$
1essa 0orma' -ode-se di5er 4ue a imagem institucional e a de marca so a0etadas diretamente
-ela &omuni&ao 4ue a em-resa esta)ele&e &om o mer&ado' -ois 3 a -artir da &omuni&ao 4ue o
-L)li&o desenvolve um &on@unto de atitudes' &renas' -er&e-7es' sentimentos e &on;e&imentos
so)re uma organi5ao ou so)re uma mar&a' e de0ine' &om )ase em todos esses 0atores' uma
imagem$
V -ossEvel desta&ar algumas -e&uliaridades nos &on&eitos de imagem institucional e imagem de
marca$ Fari&; e Sotler *1>>1+ &olo&am 4ue imagem' de uma 0orma geral' 3 de0inida &omo a
soma das &renas' atitudes e im-ress7es 4ue uma -essoa ou um gru-o de -essoas tem de um
o)@eto$ J6 a imagem institucional' mais es-e&i0i&amente' -ara Fari&; e #rinivasan *1>>P+' 3 a
0orma &om 4ue os indivEduos en=ergam a em-resa &omo um todo' in&luindo o rela&ionamento
4ue ela esta)ele&e &om a so&iedade' sua interao &om o meio am)iente' seu envolvimento &om
4uest7es so&iais e os )ene0E&ios o0ere&idos -or ela 8 &omunidade' a seus 0un&ion6rios e aos
demais -L)li&os envolvidos$ A imagem de marca' -or sua ve5' segundo Seller *1>>P+' 3 o
resultado das atividades de mar/eting 4ue geram -er&e-7es so)re uma mar&a' re0letindo as
asso&ia7es 4ue os &onsumidores mant<m na memria$
Veri0i&a-se 4ue a-esar das -arti&ularidades desses &on&eitos' am)os se )aseiam nas -er&e-7es
do mer&ado e -odem ser in0luen&iados -ela &omuni&ao 4ue 3 esta)ele&ida &om ele' se@a no &aso
da imagem institucional' mais voltada -ara a &omuni&ao da em-resa &omo um todo' ou no &aso
da imagem de marca' mais voltada -ara a &omuni&ao de uma mar&a' 4ue -ode estar rela&ionada
a um -roduto' a uma lin;a de -rodutos ou at3 mesmo' a uma mar&a &or-orativa' 4ue nesse &aso'
-oderia &oin&idir &om a imagem institucional$
Sotler *1>>P' -$ PGP+ &omenta 4ue a imagem de uma em-resa ou de uma mar&a 3 &a-a5 de
di0eren&iar -rodutos e servios similares entre &on&orrentes$ Para Ni&/els e Cood *1>>>' -$ HDI
HH+' dentre os &rit3rios -elos 4uais uma em-resa -ode o)ter di0eren&iao no mer&ado esto os
valores &or-orativos' &a-a5es de atrair a4ueles &onsumidores 4ue se identi0i&am &om a 0iloso0ia
da organi5ao$ (rit3rios de di0eren&iao )aseados em valores so sustentados -rin&i-almente
-or meio da imagem &onstruEda -ela em-resa no mer&ado' em 4ue a organi5ao e=-7e sua
0iloso0ia de atuao' e=tra-olando as a7es &omer&iais e se envolvendo em 4uest7es 4ue a0etam a
so&iedade de uma 0orma direta$
G
Quando os &onsumidores se identi0i&am &om uma em-resa ou &om uma mar&a signi0i&a 4ue eles
&om-artil;am de valores &omuns -er&e)idos -or meio de suas imagens' &riando uma atitude
0avor6vel 4ue -ode in0luen&iar suas de&is7es de &om-ra a 0avor de determinada organi5ao$
Para Sotler *1>>T' -$ >R+ 9no &onsumimos -rodutosB &onsumimos a imagem 4ue temos deles:' e
nesse as-e&to' a &omuni&ao tem uma &ontri)uio 0undamental na 0ormao da imagem da
instituio ou da mar&a$ A &onstruo da imagem 3' -ortanto' um -ro&esso lento 4ue ne&essita ser
monitorado &onstantemente$ (a)e 8s 0erramentas de &omuni&ao a tare0a de &onstruir na mente
do &onsumidor uma -ro-osta asso&iada 8 mar&a ou 8 instituio' -re5ando a &oer<n&ia entre as
a7es da em-resa e a4uilo 4ue 3 &omuni&ado ao mer&ado' -rin&i-almente no 4ue di5 res-eito a
imagens asso&iadas a &ausas so&iais$
5 Co!u#*3/%&o $e 3/!2/#6/s $e /%&o so3*/-
A &omuni&ao das em-resas -ode ser reali5ada -or uma s3rie de 0erramentas' dentre as 4uais se
desta&am a -ro-aganda' a -u)li&idade e rela7es -L)li&as' a -romoo de vendas' o mar/eting
direto e a venda -essoal$ A &omuni&ao das em-resas -ode ainda ir al3m dessas 0erramentas
tradi&ionais$ Sotler *.???' -$ HR?+ a0irma 4ue muitos elementos' tais &omo o 0eitio e o -reo do
-roduto' a &or e a 0orma da em)alagem' a rou-a e o &om-ortamento do vendedor' entre outros
0atores' tam)3m &omuni&am algo ao &onsumidor$ Para ele 9todo &ontato &om a mar&a transmite
uma im-resso 4ue -ode 0ortale&er ou en0ra4ue&er a viso do &liente so)re a em-resa:$
Sotler *.???' -$ HT>+ tam)3m &omenta so)re a im-ortn&ia de se &om)inar as 0erramentas de
&omuni&ao -ara se o)ter mel;ores resultados' a -artir do &on&eito de (omuni&ao %ntegrada
de Mar/eting *(%M+' 94ue re&on;e&e o valor agregado de um -lano a)rangente 4ue avalie os
-a-3is estrat3gi&os de uma s3rie de dis&i-linas de &omuni&ao *$$$+ e &om)ine-as -ara o0ere&er
&lare5a' &oer<n&ia e im-a&to m6=imo:$ Nassar *.??1+ rea0irma essa id3ia 4uando dis&ute os
novos &amin;os -ara a &omuni&ao$ O autor &olo&a 4ue a &omuni&ao 3 uma 0erramenta muito
im-ortante 4ue deve ser gerida estrategi&amente' envolvendo' de 0orma multidis&i-linar' t3&ni&as
de @ornalismo' rela7es -L)li&as' -u)li&idade' -ro-aganda' -romo7es de vendas' re&ursos
;umanos' -es4uisa e mar/eting$ Para ele' a gesto estrat3gi&a da &omuni&ao -ode ainda au=iliar
a em-resa a se di0eren&iar em atri)utos 4ue vo al3m da )us&a -ela 4ualidade' -romovendo uma
verdadeira mudana &ultural' &u@o -aradigma 3 a 3ti&a' o &om-rometimento &om a &idadania' a
e&ologia' a 4ualidade de vida' o res-eito aos direitos individuais e &oletivos$
A&redita-se 4ue os &rit3rios de di0eren&iao das em-resas no mer&ado este@am se modi0i&ando'
-assando a in&luir vantagens &om-etitivas )aseadas em a7es 3ti&as e so&ialmente res-ons6veis$
A em-resa 4ue det3m esses novos elementos deve usar a &omuni&ao' se -ossEvel dentro dos
-rin&E-ios do (%M' -ara desenvolver uma imagem &oerente &om esses novos valores$ #o)re essa
4uesto Sotler *1>>T' -$ >D+ &olo&a 4ue uma alternativa -ara &riao e desenvolvimento da mar&a
3 sus&itar algo 4ue a em-resa 0a5 de )om e -ara isso' 3 -re&iso &riar um elo de &omuni&ao &om
o mer&ado$
1essa 0orma' a em-resa 4ue -rati&a o mar/eting -ara &ausas so&iais -ode se valer da
&omuni&ao -ara &riar uma asso&iao de sua imagem institu&ional ou de mar&a ao tra)al;o
so&ial 4ue desenvolve na &omunidade$ Pringle e T;om-son *.???' -$ 1T>+ a0irmam 4ue a
&am-an;a de mar/eting -ara &ausas so&iais deveria ser reali5ada no mesmo nEvel' im-ortn&ia e
-eso 4ue as demais &omuni&a7es da mar&a$ A em-resa 4ue -rati&a o mar/eting -ara &ausas
so&iais -ode de&idir entre &riar uma asso&iao direta de sua imagem 8 &ausa so&ial tra)al;ada
-or ela' &omuni&ar sua ao so&ial a-enas a determinados ti-os de -L)li&os ou ainda no
&omuni&ar nada a res-eito de seus -ro@etos so&iais' e no a-roveitar essa &ausa &omo 0ator de
di0eren&iao &om-etitiva$
R
A &omuni&ao das a7es de &un;o so&ial -ode tra5er )ene0E&ios 4ue ultra-assam a es0era da
-r-ria organi5ao$ A &omuni&ao das a7es so&iais de uma em-resa -ode servir de e=em-lo
-ara 4ue outras organi5a7es tam)3m &ome&em a e=er&er seu -a-el so&ial na &omunidade$ A
divulgao tam)3m 3 im-ortante -or ini&iar um -ro&esso de edu&ao do &onsumidor'
&ons&ienti5ando-o da ne&essidade de e=igir e de valori5ar em-resas 4ue atuam segundo -rin&E-ios
3ti&os$
A -olEti&a de vin&ular a ao so&ial 8 imagem da organi5ao -ode gerar dois ti-os de rea7es no
mer&ado: o &onsumidor -ode &onsiderar legEtima a inteno da em-resa' &omo -ode tam)3m
&onsider6-la &omo mera -r6ti&a assisten&ialista' 4ue tem o o)@etivo Lni&o de gerar mais vendas$
Na -rimeira situao' a )andeira so&ial -oder6 mel;orar a imagem da em-resa' @6 na segunda
situao' s &ontri)uir6 -ara o seu desgaste *A%NAT' .??1a+$
V im-ortante 4ue as em-resas este@am atentas -ara a 0orma &om 4ue a-resentam ao -L)li&o o
tra)al;o desem-en;ado no &am-o so&ial$ Aeinert *.??1)+ &olo&a 4ue a atividade so&ial -re&isa
estar integrada 8 &ultura da em-resa -ara 4ue ela no &orra o ris&o de ser vista &omo o-ortunista'
lem)rando 4ue os -ro@etos divulgados devem ser &onsistentes' 4ue a ao so&ial no deve ser
divulgada em e=&esso e 4ue os re&ursos a-li&ados em &omuni&ao no devem ser
des-ro-or&ionais ao taman;o do investimento reali5ado no -r-rio -ro@eto$ A o-inio dessa
autora est6 de a&ordo &om a o-inio de outros e=e&utivos e estudiosos do assunto *AFAA(A'
.??1+' 4ue alegam 4ue 3 -re&iso usar a mEdia &om dis&rio e 4ue as em-resas devem &omear
sua ao so&ial -or a4uilo 4ue sa)em 0a5er' garantindo a &oer<n&ia entre o -ro@eto so&ial e a sua
atividade$
7 A#8-*se $/ 3o!u#*3/%&o $e O Bot*38r*o e / 3/us/ $e 2reser+/%&o $o !e*o /!(*e#te
O Foti&6rio 3 uma em-resa totalmente &onstituEda -or &a-ital na&ional' 4ue atua no setor de
-er0umaria e &osm3ti&os$ A em-resa tra)al;a -or meio do sistema de 0ran4uias' -ossuindo uma
lin;a de -rodutos )em diversi0i&ada' voltada -ara mul;eres' ;omens e &rianas de diversas
&lasses so&iais$ A em-resa tam)3m -ossui atuao interna&ional' &om 0ran4uias e -ontos de
venda em -aEses &omo Portugal' Peru' FolEvia' Paraguai e Ja-o$
A 4uesto am)iental tem sido usada &omo ali&er&e -ara o desenvolvimento da imagem da
em-resa e da mar&a O Foti&6rio$ A identi0i&ao da mar&a O Foti&6rio &om o meio am)iente
levou 8 &riao da Fundao O Foti&6rio de Proteo 8 Nature5a' 4ue tem -or o)@etivo 0inan&iar
-ro@etos rela&ionados 8 -es4uisa e -roteo da vida silvestre' 6reas verdes e unidades de
&onservao$ 1entre suas atividades' a Fundao avalia e a-rova -ro@etos ligados ao meio
am)iente &om o au=Elio de &onsultores de 6reas multidis&i-linares' e ainda desenvolve -ro@etos de
edu&ao am)iental' reali5ando -ar&erias &om entidades interna&ionais$
A-esar do 0o&o na 4uesto am)iental' a em-resa tam)3m reali5a outras atividades &orrelatas
&omo a adoo de tratamento dos e0luentes gerados em seu -ro&esso de 0a)ri&ao'
esta)ele&imento de um -adro na &onduta de seus 0orne&edores -ara atender 8s ne&essidades de
-reservao e res-eito 8 nature5a' &ola)orao &om o &ultivo das -lantas em e=tino'
-arti&i-ao em -ro@etos 4ue a)rangem outros setores da so&iedade e ainda' desenvolvimento de
-rogramas so&iais es-e&E0i&os -ara seus 0un&ion6rios$
A -reo&u-ao &om o am)iente 3 uma orientao estrat3gi&a validada -elo setor em 4ue a
em-resa atua' uma ve5 4ue a indLstria de -er0umaria e &osm3ti&os utili5a mat3rias -rimas
oriundas da nature5a -ara a 0a)ri&ao dos -rodutos$ sse 0ato est6 sendo intensi0i&ado -ela
demanda &res&ente -or -rodutos 8 )ase de ingredientes naturais$
Por outro lado' a asso&iao da imagem de O Foti&6rio 8 nature5a tam)3m valori5a as-e&tos em
4ue o Frasil 3 re&on;e&ido interna&ionalmente' devido a sua )iodiversidade e ri4ue5a natural$
T
ssa asso&iao -ode ser )en30i&a' in&lusive' -ara a e=-anso da rede de 0ran4uias no mer&ado
e=terno' -ois em alguns -aEses' -rin&i-almente nos mais desenvolvidos' os &onsumidores se
im-ortam &om a 4uesto am)iental - tend<n&ia 4ue tam)3m &omea a ser veri0i&ada no Frasil$ A
mar&a O Foti&6rio' &u@o nome signi0i&a 9O Farma&<uti&o:' ou se@a' a4uele 4ue -re-ara e dis-ensa
0rmulas medi&amentosas' 3 a&om-an;ada -elo slogan 9Natural do Frasil:' 4ue tam)3m 0a5
meno 8 &ausa am)iental e 8 id3ia de -erten&er ao Frasil$ Al3m disso' a tem6ti&a do meio
am)iente 3 )em a&eita' de uma 0orma geral' -or todos os gru-os de &onsumidores' o 4ue est6 de
a&ordo &om a lgi&a da em-resa de tra)al;ar seus -rodutos -ara diversos segmentos de mer&ado'
dentre os 4uais en&ontram-se ;omens' mul;eres e &rianas de di0erentes &lasses so&iais$
Mesmo 4ue as a7es de mar/eting este@am 0o&adas na &omuni&ao dos -rodutos e de seus
atri)utos tangEveis' a -er&e-o da mar&a -elos &onsumidores &ontinuar6 a ser norteada -ela id3ia
de -reservao am)iental' -ela sua 0orte asso&iao a essa &ausa$
A 3o!u#*3/%&o $/s /%9es so3*/*s : O Foti&6rio utili5a uma variedade de 0erramentas em sua
&omuni&ao' dentre as 4uais a -ro-aganda' a -u)li&idade e rela7es -L)li&as' a -romoo de
vendas e mais es-e&i0i&amente o merchandising' o mar/eting direto e a venda -essoal$
m sua -ro-aganda' O Foti&6rio utili5a mEdias variadas' &omo outdoors' veE&ulos im-ressos e
televiso$ lementos ligados ao meio am)iente so )astante eviden&iados nas -ro-agandas da
em-resa' -or3m no se veri0i&a a divulgao da &ausa so&ial adotada e da Fundao O Foti&6rio
de Preservao da Nature5a$ Assim' 3 -ossEvel di5er 4ue a -reservao am)iental no 3 a)ordada
diretamente na -ro-aganda' a-esar dessa 0erramenta utili5ar re&ursos &omo imagens' &ores e
temas de &am-an;as asso&iadas 8 nature5a$
J6 na -u)li&idade' a 4uesto am)iental 3 muito -resente$ V -ossEvel veri0i&ar uma s3rie de notE&ias
4ue rela&ionam O Foti&6rio 8s suas a7es so&iais$ A -u)li&idade' &omo uma 0orma no -aga de
divulgao' tem sido uma im-ortante 0erramenta de &omuni&ao' &on0erindo maior &redi)ilidade
8s in0orma7es -assadas ao -L)li&o$ A id3ia de -reservao do meio am)iente tem -ro-or&ionado
es-aos na mEdia 8 em-resa' -rin&i-almente 4uando ela se desta&a em algum evento ligado ao
tema$ Alguns e=em-los de desta4ue 4ue 0oram trans0ormados em notE&ia so o -r<mio To- #o&ial
4ue a Fundao O Foti&6rio de Proteo a Nature5a re&e)eu em 1>>> -elo -rograma de
re&i&lagem 9Aedu5ir' Ae&i&lar e Aeutili5ar: e o 0ato da Aeserva Natural de #alto Morato' mantida
-ela Fundao' ter sido re&on;e&ida -ela "N#(O &omo PatrimKnio Mundial da Oumanidade$
Outro e=em-lo de uma estrat3gia de rela7es -L)li&as )em su&edida 0oi o -atro&Enio da Fundao
O Foti&6rio de Proteo a Nature5a 8 edio )rasileira Glo)al da Fiodiversidade' 4ue 3 um
do&umento mundial 4ue serviu de )ase -ara as dis&uss7es da Aio 1>>. e -ara o tratado da
Fiodiversidade$
Quanto 8 -romoo de vendas' veri0i&a-se o uso de algumas a7es 4ue vin&ulam a em-resa 8
&ausa de -reservao am)iental' so)retudo na lin;a in0antil$ m .??1' -or e=em-lo' 0oi lanada
uma -romoo em 4ue a &om-ra de um esto@o da lin;a Foti I shampoos' 6guas de &olKnia e
sa)onetes destinados 8 0ai=a et6ria de P a R anos - o0ere&ia um livro de -resente -ara &rianas'
&om &on&eitos )6si&os so)re a -reservao dos animais silvestres' dos rios' e de todo o mundo
natural$ O6 ainda' &om relao 8 -romoo de vendas' um -rograma de 0ideli5ao no 4ual' a
-artir da &om-ra do -roduto' a &riana -ode se ins&rever no (lu)in;o Amigos do Foti' -ara
re&e)er materiais so)re os animais e as -lantas do Frasil' al3m de di&as so)re a -reservao da
nature5a$
Quanto ao merchandising' O Foti&6rio reali5ou um -ro@eto em seus -ontos de venda &om o
o)@etivo de ressaltar um -adro ar4uitetKni&o 4ue re0letisse os &on&eitos de nature5a' te&nologia'
son;o e )rasilidade$ A -ro-osta ultra-assou uma sim-les mudana de lay-out e originou uma
nova &on&e-o de o-erao -ara o vare@o' 4ue envolveu o -osi&ionamento da mar&a -or meio da
>
&omuni&ao no -onto de venda$ ssa estrat3gia de merchandising valori5ou a e=-osio dos
-rodutos e rea0irmou a asso&iao da mar&a 8 &ausa so&ial adotada$ Toda a de&orao 0oi 0eita em
tons de a5ul e verde' 4ue so &ores ligadas 8 mar&a e 8 -reservao da nature5a$ O -ro@eto de
iluminao' al3m de valori5ar os -rodutos' levou em &onsiderao o )ai=o &onsumo de energia'
em res-osta a uma -reo&u-ao da em-resa de agir de 0orma so&ialmente res-ons6vel em todos
as-e&tos ligados 8 4uesto do meio am)iente$ Outro detal;e do merchandising so as &estas
de&orativas das lo@as' -rodu5idas &om mat3ria--rima da Floresta Atlnti&a e &on0e&&ionadas -ela
Asso&iao dos Artesos do #alto Morato' onde a Fundao O Foti&6rio de Proteo 8 Nature5a
-ossui uma 6rea de -reservao am)iental$ No mar/eting direto' veri0i&ou-se a utili5ao de duas
-lata0ormas de &omuni&ao' sendo elas o telemarketing e o email$ %n0orma7es so)re os &anais
de &omuni&ao direta esto dis-onEveis no site da em-resa e nas em)alagens dos -rodutos$ O
site tra5 algumas in0orma7es so)re a &ausa so&ial adotada e um link &om o site da Fundao O
Foti&6rio de Proteo 8 Nature5a$ Os o-eradores de telemarketing esto instruEdos a res-onder
4uest7es )6si&as rela&ionadas 8s a7es 4ue a em-resa -romove na 6rea am)iental$
m relao 8 venda -essoal' a em-resa -romoveu um treinamento aos vendedores es-e&ialmente
0ormatado ao &on&eito das lo@as' vin&ulado ao merchandising$ Os 0un&ion6rios das lo@as re&e)em
in0orma7es -eridi&as so)re as a7es so&iais da &om-an;ia -or meio de )oletins enviados aos
0ran4ueados' 4ue entre outras instru7es' tam)3m desta&am as a7es so&iais desenvolvidas$ A
&ausa so&ial' -or3m -are&e no ser um argumento muito e=-lorado -ela e4ui-e de vendas' sendo
en0o&ada somente 4uando a ini&iativa de sa)er mais so)re o tra)al;o so&ial da &om-an;ia -arte
dos -r-rios &onsumidores$
O Foti&6rio utili5a outros re&ursos -ara sustentar o -osi&ionamento vin&ulado 8 4uesto
am)iental' &omo o nome' o 0ormato e as em)alagens dos -rodutos$ O nome da lin;a in0antil
9Foti: e o 0ormato do sa)onete -ara &rianas' -or e=em-lo' 0a5em meno ao )oto da Ama5Knia$
Outros e=em-los so as sa&olas de -resente' &oloridas em tons de verde e a5ul' 4ue -ossuem em
sua lateral uma e=-li&ao so)re a Fundao O Foti&6rio de Proteo 8 Nature5a' al3m das
-r-rias em)alagens dos -rodutos 4ue tam)3m tra5em in0orma7es so)re a Fundao$
; Co#s*$er/%9es <*#/*s
A res-onsa)ilidade so&ial 3 um tema 4ue vem gan;ando es-ao nas dis&uss7es em-resariais
devido aos novos desa0ios im-ostos 8s organi5a7es -ara a &om-etio e di0eren&iao no
mer&ado$ Tais desa0ios esto rela&ionados a uma mudana de -ostura nos &onsumidores' 4ue
esto mais atentos 8s o)riga7es so&iais das em-resas$ O &onsumidor )rasileiro est6 modi0i&ando
sua relao &om as organi5a7es' -assando a valori5ar novos atri)utos na ;ora de suas de&is7es
de &om-ra$
A &om)inao de todos esses 0atores est6 im-ulsionando a &riao de -osi&ionamentos
em-resariais )aseados na integridade' no &om-rometimento e na valori5ao da mar&a e da
imagem institu&ional$ 9O6 alguns anos' a -arti&i-ao das em-resas em a7es &omunit6rias era
vista &om reservas ou &omo atitude al;eia 8 realidade da em-resa' agora no ;6 dLvida de 4ue
esse ti-o de atuao na vida so&ial tra5 inLmeros )ene0E&ios -ara todos os lados envolvidos:
*AAFAWAB FAAFO#A' .??1+$ Muitas em-resas' diante dessa situao' esto aderindo ao
mar/eting -ara &ausas so&iais e assim' &riando )ene0E&ios tanto -ara a organi5ao &omo -ara a
so&iedade' 4ue -assa a ser assistida de uma 0orma mais regular e mais res-ons6vel$
A valori5ao da -ostura so&ialmente res-ons6vel das organi5a7es est6 0a5endo &om 4ue os
instrumentos de &omuni&ao a-aream &omo im-ortantes 0erramentas -ara o 0ortale&imento da
imagem' esta)ele&endo asso&ia7es entre a mar&a e a &ausa so&ial adotada$ Veri0i&a-se 4ue 3
1?
im-ortante tomar alguns &uidados ao &omuni&ar as a7es so&iais das em-resas' de 0orma a
valori5ar ainda mais a mar&a e no &riar no &onsumidor um sentimento de des&r3dito e ironia$
Algumas em-resas esto utili5ando instrumentos de &omuni&ao -ara divulgar o seu -ro@eto
so&ial e assim' esto o)tendo a sim-atia e o res-eito do &onsumidor$ A em-resa O Foti&6rio 3 um
e=em-lo disso$ A em-resa utili5ou' de uma 0orma &om)inada e estrat3gi&a' uma s3rie de
0erramentas de &omuni&ao e &onseguiu esta)ele&er no mer&ado uma 0orte asso&iao de sua
mar&a 8 id3ia de -reservao da nature5a$ A em-resa mant3m uma s3rie de -ro@etos -ara
sustentar essa imagem' o 4ue &on0ere &redi)ilidade 8 sua &omuni&ao$ Al3m disso' a em-resa
adotou uma &ausa so&ial &oerente &om sua atividade -rodutiva e &om seus valores
organi5a&ionais$ Per&e)e-se 4ue O Foti&6rio se utili5a de 0orma )astante e0i&iente da -u)li&idade
e do merchandising' mas 4ue a venda -essoal -oderia -romover de 0orma mais e0etiva a &ausa
so&ial da em-resa$
(om )ase no 4ue 0oi e=-osto' 3 -ossEvel di5er 4ue a &omuni&ao' 4uando usada de 0orma
ade4uada e &oerente' 3 uma vari6vel muito im-ortante -ara a em-resa 4ue dese@a o)ter vantagens
&om-etitivas e 0ortale&er sua imagem no mer&ado -or meio de &am-an;as voltadas -ara a
divulgao de sua ao so&ial$
= Re<er>#3*/s (*(-*o.r8<*3/s
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#OAMAOOAN' Jo;n A$ Administrao$ 2T(: Aio de Janeiro' 1>>>$
"A1AN' Andr3 Torres$ Os &onsumidores re&om-ensam o &om-ortamento 3ti&o` Revista de
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