Note Votan

Por qu NO te votan...
Psicociudad
Hidra y Acuario. CP 20005 Pinares (P39).
Punta del Este URUGUA
!aniel Es"i#el #rinda ser$icios de consultor%a &ol%tica' se(inarios' cursos
y con)erencias de &sicolo*%a y (ar"etin* &ol%tico+
danieles"i#el,*(ail.co(
---.&sicociudad.co(
POR QU NO TE VOTAN
Autor: Daniel Eskibel
ISBN 978-9974-98-855-2
Diseo de cartula: A!ust"n Es#uibel
Nota al lector
.in*una &arte de este li#ro &uede ser i(&resa o re&roducida de nin*/n
(odo sin la e0&resa autori1aci2n escrita del autor.
No es un libro gratuito!
3a co(&ra de este li#ro 4a#ilita al co(&rador a (antener una co&ia en su
co(&utadora y a i(&ri(ir solo una co&ia.
5(&ri(ir (6s de una co&ia o distri#uir electr2nica(ente el li#ro est6
&ro4i#ido &or las leyes y tratados internacionales' y e0&one a 7uien lo
4iciera a )uertes sanciones econ2(icas &or cada co&ia distri#u%da.
Psicociudad. Todos los derechos reservados
2
Contenidos
Prlogo del Dr. Jorge Santiago Barns........................................................................8
Introduccin: 10 aos no son nada (o s!..............................................................10
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#os Secretos .eHor 0uardados de la PSI*%#%09' del $otante............................114
*Io ganar $%&%S J construir P%D") Koltico....................................................114
7
Prlogo del Dr. Jorge Santiago Barns
Prolo*ar este li#ro (e &roduce una enor(e co(&lacencia &ersonal. Una delicia
acad8(ica reci#ida a (odo de in$itaci2n %nti(a y asu(ida con &articular
deleite.
3eer un art%culo de !aniel Es"i#el es una satis)acci2n e(#ria*adora llena de
sor&resas' &as(os y aso(#ros continuos. .os 4a#la de la &ol%tica co(o se de#e
4a#lar de ella. Con naturalidad' con sencille1' &ero con la lucide1 y &ro)undidad
7ue se e0i*e en una &ro)esi2n seria' &rudente y reser$ada &ara unos &ocos.
En este li#ro' co(&endio de unos art%culos e07uisitos y (i(ados &or su autor'
no se es&ecula' se e0&onen raciocinios' se (uestran re)le0iones'
consideraciones sutiles &ero &or su e0&osici2n' *eniales. Es la &ol%tica 4a#lada.
Es la &ol%tica contada. Es la &ol%tica entendida &or su clari$idencia.
!aniel Es"i#el nos seduce y nos cauti$a con sus &ala#ras. .os 4ace sentirnos
en8r*icos y $alientes &ara &oder desa)iar una ca(&a9a electoral. .os dice c2(o
alcan1ar las t8cnicas. C2(o conce#ir las estrate*ias. Co(o ser )uertes &ara
alcan1ar nuestros o#:eti$os (co(o asesores' &ol%ticos' electores). .os lo e0&lica
y lo entende(os.
En Punta del Este' en su casa' (e dec%a 4ace (enos de un a9o' &aseando con
su (u:er y sus &erros &or el :ard%n' 7ue su *ran &asi2n era co(&artir. Conlle$ar
a los de(6s lo 7ue los de(6s con solidaridad le 4a#%an &ro$e%do; los li#ros' sus
e0&eriencias co(o consultor' tertulias a(i*a#les con &ol%ticos a(i*a#les al ardor
de una con$ersaci2n a(i*a#le.
3a narraci2n de los contenidos es una delicia Es la si(&licidad es&ont6nea
aco(&a9ada de ri*or. Es la )acilidad de relatar situaciones corrientes de 4ec4os
co(unes (ediante e:e(&los con$ertidos en &aradi*(as y (odelos. <Una delicia=
Uno' aco(&a9ando la lectura de los art%culos' no sola(ente se educa' se culti$a
e instruye' de los contenidos e0&uestos' sino 7ue &erci#e y ad$ierte 7ue los
entiende. Una tarea nada )6cil &ara 7uien escri#e y &oco )recuente &ara 7uien
lee.
!aniel Es"i#el 4a lo*rado con este li#ro co(&endiar conoci(iento y sa#idur%a a
tra$8s de )rescura y descaro literario. Una o#ra indis&ensa#le &ara 7uienes
8
coe0isten o su#sisten de la &ol%tica e ineludi#le &ara 7uienes la o#ser$an desde
el &ris(a cr%tico y o&inante de la &sicolo*%a.
<>i=...Un *usta1o. <<Co(o suena y leen== .ada di)%cil. .ada co(&licado (dir%a
!aniel Es"i#el sentado en su (esita de (adera :unto al :ard%n y sus &erros'
&ensando c2(o &ensar &ara co(&artir lo &ensado con los de(6s).
Dr. Jorge Santiago Barns
Director del $ster en Asesor"a de I%a!en & 'onsultor"a (ol"tica
)ni*ersidad (onti+icia de Sala%anca ,Es-aa.
9
Introduccin: 10 aos no son nada (o s!
10 aos. 5-0 seIanas. :450 das.
"so.
&ieIKo. .ucLo o Koco@ Muin saNe. Pero ese es el tieIKo de eOistencia del
(ePsletter de Psicociudad.
/ue allQ Kor el ao -00-. "n octuNre. /ue entonces Mue coIenc a KuNlicar el
nePsletter o Noletn electrnico. "l KriIer artculo aKenas lleg a unos KoMuitos
suscriKtores. 10 aos desKus son 10 Iil Kersonas las Mue reciNen Iis artculos.
Son NQsicaIente Kolticos@ goNernantes@ legisladores@ candidatos@ KuNlicistas@
Keriodistas@ KroResionales@ HeRes de caIKaa@ Iinistros@ asesores@ consultores J en
general aKasionados de la Koltica.
De todo el Iundo. InclusiSe de Kases tan leHanos al idioIa castellano coIo
&urMua@ JaKn@ (oruega J una larga lista. 'unMue el >0 E de los suscriKtores SiSe
en los siguientes 11 Kases:
1. .Oico
-. *oloINia
:. 'rgentina
1. PerT
5. +ruguaJ
4. $eneUuela
A. "sKaa
8. "cuador
>. *Lile
10. )eKTNlica DoIinicana
11. "stados +nidos de 'Irica
10 aos@ Kues.
2u IeHor Mue celeNrarlo con una antologa de los IeHores artculos Mue escriN a
lo largo de la dcada
Daniel Eskibel
www.psicociudad.com
Octubre 2012
10
"# $%&'(&" )"C*")D' #%S +"C+%S %
)"C*")D' S*S )"C*")D%S
En la $ida &ol%tica es (uy co(/n a&elar a la (e(oria del electorado. Esa
(e(oria suele :u*ar un &a&el i(&ortante' y a $eces decisi$o' en los
&rocesos electorales.
Esa (e(oria es un :u*ador 7ue o&era desde dentro del cere#ro del
$otante.
En silencio. En las so(#ras.
5(&laca#le(ente.
>in e(#ar*o' ?sa#e(os lo 7ue es la (e(oria@
?C2(o tra#a:a@
?Cuales son sus leyes@
En realidad 4ay una *i*antesca con)usi2n res&ecto a la (e(oria 4u(ana.
Un (alentendido 7ue suele $olcarse ta(#i8n a la &ol%tica y 7ue es ca&a1
de arruinar 4asta la (e:or ca(&a9a. Un error conce&tual 7ue ter(ina
costando (uy caro a los candidatos.
3a (e(oria no es una se9ora con una c6(ara )oto*r6)ica
A todos nos *usta creer 7ue la (e(oria es si(&le(ente el re*istro
&reciso de los 4ec4os. !e los 4ec4os &uros y duros' tal co(o ocurrieron.
Co(o si )uera una se9ora con una c6(ara )oto*r6)ica &aseando dentro de
nuestro cere#ro.
Un 4ec4o' un lu*ar' una &ersona. <Clic"= >e *uarda la i(a*en.
Atro 4ec4o. <Clic"= Al arc4i$o.
Una c6(ara 7ue ta(#i8n *ra#a $ideo.
Un discurso' una con$ersaci2n. <Clic"= Guardado.
Una c6(ara casi surrealista 7ue ta(#i8n *ra#a olores' sensaciones'
tacto' senti(ientos...
todo se *uarda' se arc4i$a' se ordena.
Pues no.
.o es as%.
.ones.
3a se9ora con la c6(ara )oto*r6)ica es un )raude. .o e0iste.
11
.o es as% 7ue )unciona la (e(oria 4u(ana.
Bodo lo s2lido se des$anece en el aire
Ci$i(os un 4ec4o. Un 4ec4o real' s2lido' contundente.
3o &erci#i(os.
Pero esa &erce&ci2n es di)erente del 4ec4o (is(o.

Reitero+ la &erce&ci2n no es el 4ec4o (is(o. Es una (irada so#re ese
4ec4o. Una (irada 7ue tendr6 su &ro&io 6n*ulo' su &ro&io en)o7ue' su
&ro&io color.
Una (irada 7ue de&ende de las li(itadas ca&acidades &erce&ti$as
4u(anas.
Una (irada 7ue de&ende de la &ersonalidad de cada uno' de sus
&rioridades' de sus ideas' de las situaciones 7ue se $i$en' de las
e(ociones 7ue se &resentan.
Una (irada 7ue de&ende' ade(6s' de nuestros a&rendi1a:es &re$ios.
3o 7ue cada ser 4u(ano indi$idual &erci#e' entonces' es una $ersi2n del
4ec4o.
>u $ersi2n.
?Guarda esa $ersi2n@ >%. 3a *uarda.
?3o 7ue *uarda es id8ntico a lo 7ue &erci#i2@ .o.
En realidad es co(o si el cere#ro editara lo &erci#ido y *uardara esa
$ersi2n editada. Entonces al *uardar corta' eli(ina al*unos ele(entos'
a*re*a otros' une unos as&ectos con otros...
? 7u8 &asa cuando un tie(&o des&u8s recuerda el 4ec4o &or &ri(era
$e1@
Pasa 7ue no recuerda el 4ec4o (is(o. Ba(&oco la &erce&ci2n e0acta 7ue
tu$o. >ino 7ue recuerda la $ersi2n editada de su &erce&ci2n.
Recuerda su recuerdo.
al recordarlo $uel$e a editarlo' a reordenarlo' a reinter&retarlo.
>u cere#ro lo lee a la lu1 de la situaci2n actual' de sus e(ociones
&resentes' del a7u% y a4ora.
Al recordarlo &or &ri(era $e1' entonces' lo recrea.
Recuerda su recuerdo y lo reconstruye.
? 7u8 &asa lue*o a lo lar*o de su $ida cada $e1 7ue $uel$e a recordar Del
4ec4oD@
12
Cada $e1 recuerda el recuerdo reconstru%do la /lti(a $e1.
>u (e(oria no le trae a7uel 4ec4o 7ue una $e1 ocurri2. Ba(&oco le trae
e0acta(ente lo 7ue &erci#i2 entonces. Ba(&oco le trae la &ri(era edici2n
7ue 4i1o su (e(oria al arc4i$arlo.
.o. .ada de eso.
3o 7ue le trae su (e(oria es la /lti(a edici2n 7ue 4i1o el cere#ro la
/lti(a $e1 7ue tu$o ese recuerdo.
a $es 7ue &uede ser una $ersi2n (6s o (enos cercana al 4ec4o o (uy
(uy &ero (uy le:ana.

>o#re la )ra*ilidad de la (e(oria &ol%tica
Cisto lo anterior' ?le $as a &edir al elector un recuerdo )iel y e0acto de
4ec4os &ol%ticos a los 7ue ade(6s ni si7uiera &rest2 de(asiada atenci2n@
?Cas a con)iar en 7ue 8sto 7ue ocurre 4oy sea recordado )iel(ente dentro
de E o 5 a9os@
3a res&uesta es o#$ia.
? entonces@
Entonces de#es &artir de la #ase de 7ue la (e(oria &ol%tica ta(#i8n es
una construcci2n' una recreaci2n' una edici2n.
&arte de tu acci2n &ol%tica de#er%a estar destinada a )acilitar la
construcci2n de la (e(oria &ol%tica &or &arte del electorado.
Facilitarla con tu relato.
5nsisto+ construye tu relato y (antenlo $i$o. a&unta a 7ue el elector
sie(&re ten*a )resco y cercano ese relato tuyo.
Bu (e(oria. >u (e(oria. Esa (e(oria colecti$a 7ue se $a construyendo
d%a a d%a.
13
, +"-IS.")I%S C")"B)'#"S. -'&")I'
/)IS "( *(I$")S%S P')'#"#%S
Uno &iensa. El otro siente.
Uno ra1ona' anali1a' so&esa' considera. El otro &erci#e colores' )or(as y
lu*ares.
Uno es l2*ico. El otro e(ocional.
Uno estructura su (undo con el len*ua:e $er#al. El otro $i$e en un
(undo $isual y (usical.
Uno &re)iere los n/(eros y las &ala#ras. El otro las sensaciones' los
olores' los senti(ientos.
Para uno la deducci2n es cla$e. Para el otro la intuici2n.
Uno controla el tie(&o' &lani)ica' to(a decisiones. El otro res&onde de
)or(a in(ediata.
Uno resuel$e &ro#le(as estudiando &or se&arado cada una de sus &artes.
El otro resuel$e sinteti1ando las &artes en un todo inte*rado.
?2 &ersonas@
.o.
>on los 2 4e(is)erios cere#rales.
Cuando di*o DunoD (e re)iero al 4e(is)erio i17uierdo. Cuando di*o DotroD
coloreo el derec4o.
Un e:e(&lo.
Be encuentras con una &ersona en la calle. El 4e(is)erio derec4o
reconoce su cara. El i17uierdo recuerda su no(#re. El derec4o siente al*o
res&ecto a esa &ersona. El i17uierdo &iensa al*o so#re sus caracteristicas.
El derec4o &erci#e el color de su ca(isa. El i17uierdo co(&rende sus
&ala#ras. as% sucesi$a(ente. A si(ult6nea(ente' (6s #ien.
As% )uncionan...
Gien. ? los &ol%ticos@
?A cual 4e(is)erio del $otante diri*en su co(unicaci2n@
Por7ue de#er%an co(unicarse con a(#os 4e(is)erios cere#rales de los
$otantes.
Aun7ue *eneral(ente no lo 4acen. al no 4acerlo no co(&renden los
resultados o#tenidos el d%a de la elecci2n.
?Be resulta conocido@ A&uesto 7ue s%.
14
3a (orale:a es clara+ de#es co(unicarte con a(#os 4e(is)erios del
$otante.
Atro e:e(&lo.
a conoces (i sitio -e# ---.&sicociudad.co(.
Cea(os una )rase i(&ortante de la &ortada+
D9 de cada H0 ca(&a9as electorales )racasan en su o#:eti$oD.
>on n/(eros y conce&tos diri*idos a tu 4e(is)erio i17uierdo. Para 7ue los
analices y los ra1ones. Para 7ue &ases a la si*uiente )rase y $ayas
encadenando ideas de una en una antes de lle*ar a una conclusi2n 7ue
a&arecer6 (6s adelante.
Cea(os otra )rase de la &ortada.
D5lu(inando el cere#ro del $otanteD.
Es una i(a*en $isual 7ue &retendo 7ue D$easD en tu 4e(is)erio derec4o.
3a i(a*en del cere#ro y una lu1 7ue lo recorre. Bal $e1 4asta color le
&uedes dar' y entonces es una lu1 a(arillenta aclarando esa (asa
*ris6cea del cere#ro.
En realidad en todo lo 7ue escri#o trato de lle*ar a tus 2 4e(is)erios
cere#rales. 3o cual es lo (is(o 7ue decir 7ue *ol&eo en las 2 &uertas de
entrada.
Eso es lo 7ue su*iero 7ue 4a*as en tu co(unicaci2n &ol%tica.
Co(unica &ara los 2 4e(is)erios cere#rales.
Cer6s 7ue tiene un *ran i(&acto.
15
10 -I&%S 0*" C%-P#IC'( #'S C'-P'1'S
"#"C&%)'#"S
3as ca(&a9as electorales tienen sus (itos.
.o son (itos en el sentido antro&ol2*ico del t8r(ino. .o son relatos de
sucesos &rodi*iosos 7ue e0&li7uen la $ida &ol%tica ni 7ue ayuden a
con)erirle si*ni)icados ni 7ue o&eren co(o un ce(ento 7ue une a la
sociedad.
>on (itos' (6s #ien' $inculados al ori*en eti(ol2*ico de la &ala#ra 7ue
deri$a del *rie*o D(yt4osD y 7ue alude a las &ala#ras' las (eras &ala#ras
en sustituci2n de los 4ec4os.
Ie re)iero entonces a (itos 7ue o#turan la co(&rensi2n de lo 7ue
$erdadera(ente sucede en las ca(&a9as electorales. Iitos 7ue
o#staculi1an dic4a co(&rensi2n y la sustituyen &or un cuer&o de ideas y
&reconce&tos 7ue oscurecen (6s 7ue aclaran el &anora(a.
5deas err2neas' 7uiero decir.
Err2neas &ero de al*/n (odo santi)icadas &or la costu(#re' &or la
tradici2n' &or la re&etici2n incesante.
Preconce&tos instalados en el (undo &ol%tico a )uer1a de (artilla1os
reiterati$os y cuasi sole(nes.
?>on &ocos esos (itos@
.o' en realidad son (uc4os.
?>on inocuos@
Ba(&oco. >on ca&aces de arruinar la (e:or candidatura.
?>on *ratuitos@
.ones. Cuestan (uc4o dinero cuando las ca(&a9as electorales se *u%an
&or ellos.
H0 (itos de los 7ue $ale la &ena des&renderse
Cea(os unos &ocos de esos (itos. A&enas H0 de un con:unto (ayor.
Pero H0 (itos de esos (uy encarnados y 7ue 4acen (uc4o da9o cuando
se lle$an a la &r6ctica en las ca(&a9as electorales. H0 (itos de esos 7ue
$ale la &ena des&renderse+
16
H. El $oto es racional. Este (ito sostiene 7ue el $otante to(a su
decisi2n (o$ido e0clusi$a(ente &or un &roceso de car6cter
intelectual y racional. !ecidir el $oto ser%a una o&eraci2n (6s
#ien )ria en la cual el ciudadano &iensa' co(&ara' anali1a'
so&esa y lle*a lue*o a una conclusi2n. En realidad el
(ecanis(o de to(a de decisi2n de $oto no es as%. Por el
contrario' los )actores e(ocionales est6n en el &ri(er &lano y
son a#soluta(ente decisi$os. Eso no si*ni)ica 7ue lo racional
no :ue*ue nin*/n &a&el' &ero s% si*ni)ica 7ue el )actor (6s
&otente es de car6cter e(ocional. !e eso se trata la elecci2n+
e(ociones.
2. 3a decisi2n es consciente. !e acuerdo a este (ito los
&rocesos &sicol2*icos 7ue &artici&an de la decisi2n de $oto
son de car6cter consciente. .o es as%. Hace ya (6s de H00
a9os 7ue >i*(und Freud descu#ri2 7ue la consciencia es solo
la (6s &e7ue9a &orci2n de nuestra $ida &s%7uica' a&enas la
&arte $isi#le del ice#er*. Un in(enso ice#er* do(inado &or
los &rocesos (entales inconscientes 7ue ocurren &or de#a:o
de ese ni$el cotidiano del Ddarse cuentaD y 7ue deter(inan
desde las &ro)undidades &s%7uicas todos los as&ectos
i(&ortantes de nuestras $idas. Ba(#i8n el $oto.
3. El candidato conoce al electorado. En este caso se 4ace
8n)asis en un &resunto ol)ato &ol%tico del candidato 7ue le
&er(ite sa#er lo 7ue 7uiere' lo 7ue necesita' lo 7ue te(e y lo
7ue le &asa a los electores. En realidad se trata de una
r8(ora de tie(&os &asados' tie(&os en los cuales no e0ist%an
#uenos (ecanis(os de in$esti*aci2n de la o&ini2n &/#lica y
entonces las ca(&a9as solo &od%an (arc4ar a *ol&e de ol)ato.
Gana#a el 7ue tu$iera (e:or nari1 &ol%tica. A4ora sa#e(os
7ue a/n la (e:or nari1 se &ierde el 99 J de la in)or(aci2n.
A4ora tene(os' ade(6s' &rocedi(ientos cient%)icos &ara
estudiar la o&ini2n &/#lica. !esde las encuestas 4asta las
entre$istas en &ro)undidad y los )ocus *rou&s. .o utili1arlos
es condenar a la ca(&a9a electoral a $i$ir en los a*itados
tie(&os de los dinosaurios.
E. 3os a(i*os son los (e:ores conse:eros. El (ito tiene
in(ediatas consecuencias o&erati$as+ el candidato se rodea
de un c%rculo a/lico de a(i*os y )a(iliares. 3es tiene
con)ian1a e0tre(a' claro' y cada $e1 se *u%a (6s &or su
17
conse:o. ?Kui8n (e:or 7ue los a(i*os &ara aconse:ar #ien@
>in e(#ar*o nada (6s le:os de la $erdad. En realidad el
candidato 7ue as% ra1ona no se rodea sino 7ue ter(ina
encerrado &or la #uena $oluntad de sus a(i*os. Atra&ado &or
un entorno 7ue cae con )acilidad en el coro de ala#an1as. A
7ue est6 des#alanceado &or7ue se*ura(ente tienen una
$isi2n (uy &ero (uy &arecida a la del &ro&io candidato. A
7ue est6 ce*ado &or el cari9o. A 7ue est6 ce*ado &or la )alta
de conoci(iento yLo de e0&eriencia so#re ca(&a9as
electorales. Un entorno 7ue no &uede ser o#:eti$o (6s all6 de
sus intenciones. >ie(&re es &re)eri#le recurrir a &ro)esionales
&ara el asesora(iento. ta(#i8n a &ersonas de )uera del
entorno y 7ue &uedan actuar y 4a#lar con (6s )rialdad.
5. El $oto se decide durante la ca(&a9a electoral. !e acuerdo a
este (ito &arecer%a 7ue el cere#ro del $otante se a:ustara a
los tie(&os (arcados &or los &artidos &ol%ticos y &or la
le*islaci2n electoral de cada &a%s. .o es as%. 3a *ran (ayor%a
del electorado decide su $oto antes de la ca(&a9a electoral.
Antes' s%. solo un sector relati$a(ente &e7ue9o decide en
&lena ca(&a9a. Por eso es i(&rescindi#le i(&le(entar una
ca(&a9a &ol%tica &er(anente. ta(#i8n &or eso 4ay 7ue
&ensar (uy #ien a 7ui8n se diri*e la ca(&a9a electoral.
M. >e &uede 4acer &ol%tica sin dinero. Este (ito atri#uye
cualidades (6*icas a las ideolo*%as y cree 7ue #asta con una
acertada estructura ideol2*ica &ara i(&le(entar una
ca(&a9a. Es un (ito 7ue al #a:ar a la realidad se ro(&e los
dientes contra el &iso al descu#rir 7ue cada &aso de una
ca(&a9a electoral i(&lica *astos. Cada &aso. Hasta lo (6s
(%ni(o' 4asta el (6s (odesto cartelito calle:ero' 4asta el
(6s &e7ue9o local &artidario' 4asta el (6s insi*ni)icante
$olante' 4asta el $e4%culo y el co(#usti#le necesarios &ara ir
a 4a#lar con los $otantes...Bodo. .i &ensar la &u#licidad en
radio o tele$isi2n. Es 7ue no se &uede 4acer &ol%tica sin
dinero. Es un a0io(a. si el dinero no se tiene 4ay 7ue salir
a #uscarlo. Para al*unas )uer1as &ol%ticas no de#er%a 4a#er
nada (6s central 7ue la ca(&a9a )inanciera. Por7ue de lo
contrario si(&le(ente no e0isten )rente a los o:os del &/#lico.
!el *ran &/#lico' no del *ru&ito de incondicionales 7ue
sie(&re est6n.
18
N. 3a *ente es tonta. Hay toneladas de candidatos se&ultados
#a:o este (ito. Creyeron 7ue la *ente no sa#%a o no se i#a a
enterar. Kue no se i#an a dar cuenta. Kue no le dar%an
i(&ortancia :usta(ente a ese asunto 7ue los enterr2. Es
cierto 7ue la *ente (ayoritaria(ente no le &resta (uc4a
atenci2n a los &ol%ticos' &ero no es tonta. se da cuenta de
las cosas' tarde o te(&rano. Por eso el corto&lacis(o no
&a*a.
O. El &/#lico $i$e &endiente de los &ol%ticos. Es un (ito
)uerte(ente asentado so#re el e*o de al*unos (?(uc4os@)
&ol%ticos. Creen 7ue las &ersonas est6n todo el tie(&o
(ir6ndolos en tele$isi2n' escuc46ndolos en la radio'
ley8ndolos en el diario o en la -e# y &ensando o#sesi$a(ente
en ellos. Co(o si estu$ieran 4i&noti1ados. Con lo cual esos
&ol%ticos dan &or sa#idas las cosas 7ue ya di:eron el a9o
&asado en relaci2n a tal asunto. !an &or conocidas sus
&osiciones' $idas' &ro&uestas y reacciones. Pero no es as%. El
&/#lico no est6 4i&noti1ado. >i(&le(ente $i$e su $ida' su
tra#a:o' su )a(ilia' sus &reocu&aciones' sus &ro#le(as. de
un (odo (6s o (enos lateral in*resa en 8l la &ol%tica y los
&ol%ticos. 3ateral' (al 7ue le &ese al e*o de $arios. esa
&resencia lateral es cierta no solo en los tie(&os nor(ales
sino ta(#i8n en &lena ca(&a9a electoral.
9. El &ol%tico es un *ran co(unicador. El (ito dice 7ue si se
dedica a la &ol%tica y le $a (6s o (enos #ien' entonces es un
*ran co(unicador' &or lo (enos (e:or 7ue todo su entorno y
tal $e1 un &oco (6s all6 ta(#i8n. si es un *ran
co(unicador sa#e (e:or 7ue nadie c2(o $a a )uncionar un
s&ot tele$isi$o o un )olleto o una cu9a radial. En realidad el
#uen dese(&e9o &ol%tico no sie(&re es indicador de
cualidades co(unicacionales s2lidas. Iuc4as $eces inciden
otros )actores 7ue ayudan' incluyendo el conte0to econ2(ico'
&ol%tico' social y cultural del &a%s o la ciudad. Ban es as% 7ue
casi sie(&re ser%a indicado un (edia trainin*' un
entrena(iento &ara el (e:or dese(&e9o ante los (edios de
co(unicaci2n. &or su&uesto 7ue la co(unicaci2n a tra$8s
de los (edios es un asunto #ien di)erente &ara el 7ue se
re7uiere es&eciali1aci2n y &ro)esionali1aci2n. !e lo contrario
se $a 4acia el desastre.
19
H0. .o 4ay (e:or de)ensa 7ue un #uen ata7ue. Es un (ito
)uncional a las &ulsiones a*resi$as de al*unos candidatos.
Una racionali1aci2n &ara &er(itirse el ata7ue contra otros'
ata7ue 7ue en la (ayor%a de los casos lle$a a las ca(&a9as al
des&e9adero. Para atacar 4ay 7ue atacar #ien' sa#iendo lo
7ue se 4ace. 4ay 7ue entender 7ue no 4ay (e:or de)ensa
7ue una #uena de)ensa. Pero 4ay 7ue sa#er de)enderse' un
(o$i(iento de la &ol%tica 7ue (uc4os no co(&renden 7ue
de#en a&render.
Hay (6s (itos. Iuc4os (6s. Este es solo un r6&ido re&aso a H0 de ellos.
H0 (itos destructi$os 7ue son una #o(#a de tie(&o en cual7uier
ca(&a9a electoral.
>i &udiera deri$arse al*una ense9an1a #re$e de estos H0 (itos' yo la
resu(ir%a en 2 &untos centrales+
Hu(ildad. >i en la ca(&a9a cree(os 7ue lo sa#e(os todo y
nos lle$a(os el (undo &or delante' &ues se*ura(ente $a(os
a &erder.
Pro)esionalis(o. Iuc4as &ersonas se 4an )or(ado y
es&eciali1ado &ara tra#a:ar en los di$ersos as&ectos 7ue
i(&lica una ca(&a9a electoral. ?Por 7u8 no acudir a ellos@
3a 4u(ildad y el &ro)esionalis(o ayudan (uc4o a las ca(&a9as a $er la
realidad tal cual es' sin el es&e:o de)or(ante de los (itos' esos (itos 7ue
&oco a &oco $an acorralando y estran*ulando.
20
12 C%(S"J%S B)"$"S P')' *(
/%B")('(&" )"CI3( "#"C&%
.o cono1co los detalles del conte0to &ol%tico ni del car*o 7ue asu(iste'
&ero a t%tulo *eneral te &uedo adelantar al*unos criterios 7ue estoy
se*uro te lle$ar6n a #uen &uerto.
H. >er 4onesto' &ero ade(6s &arecerlo. A sea+ no te (etas en
asuntos' resoluciones o acciones 7ue &uedan ser
inter&retados err2nea(ente &or los ciudadanos.
2. Cu(&lir lo &ro(etido. Eso es lo 7ue es&era la *ente+
co4erencia entre las &ala#ras electorales y las acciones de
*o#ierno.
3. Cuando no se &uede cu(&lir' &ues e0&licar detallada(ente
&or 7u8 no se &uede.
E. Iantener la 4u(ildad. Recuerda 7ue la so#er#ia (ata.
5. .o 4acer (iles de cosas a (edias' sino 4acer (enos cosas
&ero 4acerlas (uy #ien.
M. Hacer (6s 7ue 4a#lar.
N. Iantener contacto )lu%do y &er(anente con la &o#laci2n' no
&ara 4acerles discursos sino &ara escuc4arlos.
O. Crear e7ui&os de tra#a:o y su&er$isar su )unciona(iento.
9. !ele*ar tareas. Recuerda 7ue los su&er48roes no e0isten.
H0. Ad(inistrar e)ica1(ente el tie(&o.
HH. .o 4undirse &ara sie(&re en el car*o' sino (antener
una $ida lo (6s nor(al &osi#le )uera de la &ol%tica.
H2. Guscar 7ue los actos de *o#ierno sean soluciones a los
&ro#le(as reales de la *ente.
H3. Res&etar y $alorar a los )uncionarios de los or*anis(os
de *o#ierno' sin los cuales la tarea de *o#ernar es i(&osi#le.
HE. Res&etar y $alorar' ta(#i8n' a los (ilitantes &ol%ticos
7ue &osi#ilitaron el triun)o electoral.
H5. Recordar 7ue tarde o te(&rano se $uel$e nue$a(ente
al llano.
a s8 7ue no es todo' &ero (e &arece 7ue son criterios *enerales 7ue
#ien $ale tener en cuenta. Es&ero 7ue esto sir$a de ayuda a tu re)le0i2n.
21
C*'(D% "# C")"B)% D" )"P&I# S"
'P%D")' D" #%S )"S%)&"S D"# -'(D%
Un #uen d%a desconoces al &ol%tico &or el 7ue tanto 4as tra#a:ado.
Ese (is(o con el 7ue 4iciste tantos &lanes. Con el 7ue $i$iste tantas
situaciones di)%ciles.
Ese con el cual luc4aste &al(o a &al(o durante tanto tie(&o. Ese con el
cual *anaste las elecciones y 7ue a4ora tiene un car*o de *o#ierno.
3o $es solo. Aislado. >in escuc4ar. >in contacto con la *ente. A*resi$o.
Co(etiendo errores 7ue nunca cre%ste &udiera co(eter.
Cada $e1 (6s rodeado &or incondicionales 7ue solo dicen 7ue s%.
5ncondicionales cie*os (co(o todos los incondicionales).
3o $es ru(#o al a#is(o electoral y no sa#es c2(o ayudarlo.
Ienos a/n sa#es &or 7u8 dia#los &as2 eso. Ienos 7ue (enos. ?Cu6ndo
)ue 7ue ca(#i2@ ?Por 7u8@
El sor&rendente cere#ro de re&til
Una 1ona de nuestro cere#ro es lo 7ue al*unos in$esti*adores deno(inan
Pel cere#ro de re&tilP. Esa estructura cere#ral' situada en el tronco
ence)6lico' es sor&rendente(ente id8ntica al cere#ro 7ue tiene cual7uier
re&til. controla co(&orta(ientos &ri(iti$os (uy distantes &or su&uesto
de los 7ue controla la 1ona es&ec%)ica(ente 4u(ana del cere#ro.
!onde la 1ona cere#ral (6s 4u(ana $e ideas' o&ortunidades' solidaridad'
coo&eraci2n' creati$idad y trans)or(aci2n de la realidad...la 1ona del
cere#ro de re&til e(&u:a 4acia el do(inio' la a*resi$idad' la de)ensa del
territorio y la autou#icaci2n en la c/s&ide de una :erar7u%a $ertical e
indiscutida.
!e las interrelaciones entre esas estructuras cere#rales' a las 7ue 4ay
7ue su(ar el cere#ro de (a(%)ero con su control de las e(ociones'
sur*en ciertos $ai$enes 4u(anos en cuanto al &oder y su )or(a de
e:ercerlo.
El juego del poder
22
En la &ol%tica sie(&re est6 en :ue*o el &oder. Atros asuntos son c2(o se
con7uista' c2(o se e:erce y &ara 7u8 se tiene...&ero sie(&re est6 el
&oder :u*ando su &a&el desde el &unto de $ista &sicol2*ico.
El aisla(iento del &oder es una actitud donde &esa so#re(anera el
cere#ro de re&til+ P8ste es (i territorio' ac6 (ando yo' estoy &or enci(a
de todos' si lle*u8 a7u% es &or7ue soy (6s ca&a1 7ue ustedes' si s8 (6s
7ue ustedes entonces no &ierdo tie(&o escuc46ndolos' y ade(6s no
7uiero 7ue nadie lle*ue a a(ena1ar este &oder ni si7uiera en el )uturo &or
lo tanto no de:o 7ue nadie se acer7ue' solo de:ar8 7ue se a&ro0i(en a
a7uellos 7ue 4a*an los corres&ondientes rituales de so(eti(iento y
su(isi2n...P.
Es el cere#ro de re&til casi en estado &uro' sin inter)erencias de la corte1a
cere#ral.
El da del reptil
?Cu6ndo se $uel$e do(inante el cere#ro de re&til@
Caso H+ en ese &ol%tico sie(&re &redo(in2 el cere#ro de re&til y sie(&re
e:erci2 as% el &oder (en su &artido' en su tra#a:o' en su )a(ilia...).
Bal $e1 esta#a relati$a(ente disi(ulado' o se :usti)ica#an al*unas
actitudes en aras de luc4ar contra el ene(i*o &ol%tico 7ue en a7uel
(o(ento ocu&a#a el &oder' o si(&le(ente en su entorno no lo &udieron
&erci#ir.
?Por 7u8 no lo &udieron &erci#ir@ Pues &or7ue el ser 4u(ano necesita 7ue
todo PcierreP &er)ecta(ente y sin incon*ruencias. Entonces sucede 7ue
inconsciente(ente de:a(os de lado las actitudes 7ue no enca:an con
nuestras necesidades u o&ciones. >i tra#a:a(os &ol%tica(ente &or al*uien
es (uy &ro#a#le 7ue sea(os cie*os a al*unos de sus de)ectos.
A $eces a casi todos...
Caso 2+ el &redo(inio del cere#ro de re&til se &rodu:o des&u8s de *anar
el car*o o el *o#ierno.
En ese caso el entorno en el 7ue se e:erce el &oder es de)initorio.
Co(en1ando &or la ar7uitectura del &oder' la )or(a en 7ue son
constru%das las casas de *o#ierno' su aisla(iento )%sico de la ciudad o su
23
altura' sus (urallas o sus accesos di)%ciles...(6s todo el la#erinto interior
de los edi)icios y la u#icaci2n ale:ada del des&ac4o del *o#ernante'
literal(ente solo y a&enas rodeado &or un &e7ue9%si(o n/cleo.
>i*uiendo &or las actitudes del entorno del &oder' las secretarias' los
asistentes' los cola#oradores' los &orteros' los c4o)eres' el Ps% se9orP' la
o#ediencia' la $erticalidad' la :erar7u%a' el constante deseo de resultarle
a*rada#le.
A*re*ando los s%(#olos del &oder+ el $e4%culo o)icial' el dinero' el no(#re
del car*o' el res&eto en el trato (6s all6 de su entorno.
I6s la &r6ctica del &oder' el a&rendi1a:e de todo lo 7ue &uede 4acer con
una orden o una )ir(a' el descu#ri(iento s/#ito de la a(&liaci2n de su
ca&acidad &ara in)luir en la $ida de los de(6s.
>i la &ersona no est6 &re&arada &sicol2*ica(ente &ara $i$ir todo este
(undo del &oder' &ues entonces solo es cuesti2n de tie(&o 7ue el
cere#ro de re&til se a&odere de los resortes del (ando.
?>e &uede 4acer al*o &ara e$itar 7ue el re&til 7ue lle$a(os dentro to(e
el (ando en una ciudad' una &ro$incia o un &a%s@
?>e &uede (iti*ar@ Bal $e1 s%.
Pero A.BE> 7ue el cere#ro de re&til asu(a el (ando. Antes. 3o antes
&osi#le.
?C2(o (iti*arlo@
H. Ayudando al &ol%tico a conocerse (e:or y a sa#er 7ue corre
los (is(os &eli*ros de aisla(iento 7ue los de(6s &ol%ticos.
2. Esti(ulando las 1onas (6s &ro&ia(ente 4u(anas de su
cere#ro.
3. Bratando de i(&edir 7ue se trans)or(e en una &ersona
unidi(ensional 7ue solo $i$e &ara la con7uista del &oder.
E. !e(ostrando 7ue sie(&re se necesita de &ersonas 7ue $ean
las cosas desde otro &unto de $ista.
5. Ad$irtiendo c2(o su &ro&io cere#ro de re&til ser6 el (6s
&eli*rosa(ente ca&acitado &ara destruir su carrera &ol%tica.
24
M. Esta#leciendo rutinas de cr%tica y autocr%tica' de tra#a:o
*ru&al y de &ensa(iento lateral.
Un e:e(&lo.
En la Casa Glanca' el Presidente de los Estados Unidos tiene una es&ecie
de Pinstituci2nP+ sie(&re tiene 7ue 4a#er &or lo (enos un (ie(#ro del
sta)) &residencial 7ue de)ienda una &osici2n distinta a la de la (ayor%a del
sta)). >ie(&re. En todos y cada uno de los casos 7ue anali1an.
de#e actuar consistente(ente y con la (60i(a inteli*encia co(o
Pa#o*ado del dia#loP. >ie(&re' reitero.
Pero ade(6s tiene otra Pinstituci2nP+ el Presidente no o&ina sino 7ue
decide des&u8s del interca(#io de o&iniones entre los (ie(#ros de su
sta)). Pri(ero tiene 7ue escuc4ar...
Atro e:e(&lo.
Iuc4os &a%ses tienen dise9os institucionales y culturas &ol%ticas 7ue $an a
contra&elo del cere#ro de re&til. Kue de al*una (anera trans(iten el
(ensa:e de 7ue las &osiciones de &oder no se ocu&an &ara lue*o
a)errarse a ellas inde)inida(ente ni &ara 4acer de ellas el santo y se9a de
una $ida.
Piensa' &or e:e(&lo' en los e0 &residentes de Estados Unidos o de
Es&a9a. Piensa en los dos Gus4' en Gill Clinton' en Feli&e Gon16le1' en
Qos8 Iar%a A1nar...
I6s all6 de lo e&is2dico de cada caso' lo 7ue i(&orta es desalentar al
cere#ro de re&til.
>ie(&re estar6 all%' a*a1a&ado.
A/n en la (e:or de las &ersonas.
Pero es #ueno tenerlo a raya. !esalentado.
es #ueno tener acti$a y alerta la 1ona (6s 4u(ana del cere#ro.
25
"#"CCI%("S "( (%C+" D" +'##%4""(
.oc4e de Hallo-een.
>e a#ren las &uertas 7ue unenRse&aran al (undo de los $i$os con el
(undo de los (uertos.
.oc4e de (iedo.
3os (uertos cru1an la )rontera y $a*an &or las calles con sus caras de
es&anto. Gol&ean a tu &uerta.
R<Bruco o trato=R *ritan cuando a#res la &uerta.
Eli*es trato' &or su&uesto. Un #uen acuerdo' aun7ue ten*as un &recio a
&a*ar' sie(&re es (e:or 7ue el a(ena1ante truco 7ue te &ueden 4acer.
?Ku8 re&resenta &ara el inconsciente colecti$o la noc4e de Hallo-een@
Es la esceni)icaci2n del (iedo.
Una )or(a de decir+ Desta noc4e con)esa(os 7ue todos tene(os (iedoD.
Bodos. Aun7ue a $eces el (iedo est8 &udorosa(ente oculto detr6s de
una &uerta de nuestra (ente.
Es una )or(a de con)esar el (iedo con una dra(ati1aci2n' una
teatrali1aci2n (6s all6 de las &ala#ras.
Hallo-een es una (anera de &oner en escena nuestros (iedos. de
4acerlo de tal (anera (ni9os' *olosinas' :ue*os' (6scaras...) 7ue no solo
lo con)esa(os sino 7ue ta(#i8n lo derrota(os' lo 4ace(os (6s inocuo'
lo dilu%(os.
lo derrota(os &or7ue al 4acer un DtratoD con 8l esta(os e$itando el
DtrucoD de su des&lie*ue a(ena1ador e in$asor. Un trato' entonces' 7ue le
&er(ite (ani)estarse &ero de un (odo ace&tado' casi cordial.
3o (is(o &uede decirse de e$entos si(ilares a Hallo-een. Por lo (enos
si(ilares en sus resonancias &sicol2*icas. Por e:e(&lo las &el%culas de
terror' la literatura de (iedo' (uc4os cuentos in)antiles...
Es el (iedo' si(&le(ente.
3a &uesta en escena de los (iedos 4u(anos.
Pero en la &ol%tica no. ?Cerdad 7ue no@
?Ku8 tiene 7ue $er el (iedo con la decisi2n del $oto@
.ada 7ue $er' &or su&uesto.
?A s%@
26
Ra1one(os :untos.
El $otante es un ser 4u(ano.
Er*o+ tiene (iedo. Co(o todos.
I6s o (enos intensos. A una cosa o a otra. Pero (iedo. Un (iedo
indisolu#le(ente atado a la condici2n 4u(ana.
?A 7u8 le te(en los electores@
!e&ende. ?!e 7u8 de&ende@ !el elector y del conte0to.
Iiedo a &erder el tra#a:o.
Iiedo a la $iolencia.
Iiedo a &erder la li#ertad.
Iiedo a no &oder &a*ar sus cuentas.
Iiedo a los ca(#ios.
Iiedo a 7ue todo si*a i*ual.
Iiedo a tantas cosas...
.oc4e de elecciones.
.o es Hallo-een. .o 4ay &el%culas de terror en la tele. Pero (ientras los
$otos $an saliendo de las urnas y se $an contando...es #ueno sa#er 7ue
el $otante ta(#i8n tu$o (iedo.
Kue el (iedo' en unos (6s y en otros (enos' ta(#i8n es un )actor 7ue
se cuela en cada elecci2n. ?A acaso ol$ida(os el &a&el de las e(ociones
en la &ol%tica@
27
"# S"1%) P)"SID"(&" (% "S *(' -*J")
D"S(*D' ('D'(D% B'J% "# '/*'
Uru*uay' a9o H99E. Es de noc4e' :usto en el (o(ento (6s alto del ratin*
tele$isi$o. Co(ien1a la (/sica. !esde los &ri(eros acordes el es&ectador
la reconoce. Es la (/sica caracter%stica de su teleno$ela &re)erida y se
e0tiende *enerosa(ente en la a&ertura de la (is(a &ara lue*o re&etirse
en el cierre. 3a (/sica y la letra re&i7uetean )6cil(ente en el cere#ro del
tele$idente. Al*unos la tararean casi sin darse cuenta (ientras $en
distra%da(ente las i(6*enes de la &resentaci2n de la teleno$ela.
Uru*uay' a9o H99E. 3a (is(a noc4e' &ero H5 (inutos des&u8s.
Co(ien1a la &u#licidad. El &a%s est6 en ca(&a9a &residencial y arrecia la
&u#licidad &ol%tica. !e &ronto suenan los (is(os acordes de &resentaci2n
y cierre de la teleno$ela. Es la (is(a (/sica' aun7ue con un te0to
distinto. Es la &u#licidad electoral de un candidato a la Presidencia.
Breve apunte sobre el funcionamiento psquico
3a $ida &s%7uica del ser 4u(ano est6 co(&uesta &or di$ersos ele(entos+
recuerdos' )antas%as' ideas' i(6*enes $isuales' re&resentaciones
auditi$as...3a estructura es co(&le:a &or7ue cada ele(ento es&ec%)ico se
asocia con otros ele(entos )or(ando cadenas asociati$as.
3a asociaci2n de un ele(ento &s%7uico con otro no es el resultado de una
o&eraci2n racional ni de una clasi)icaci2n #ien &ensada y &lena(ente
conciente. En realidad lo 7ue li*a a un ele(ento con otro es el resultado
de los &rocesos inconcientes de se(e:an1a y conti*uidad.
A sea 7ue )or(an una (is(a cadena asociati$a los ele(entos &s%7uicos
7ue son inconciente(ente &erci#idos &or el cere#ro co(o &arecidos o 7ue
si(&le(ente son &erci#idos uno al lado del otro o uno des&u8s del otro.
Un ele(ento se &arece a otro aun7ue sea en un detalle lateral...y el
cere#ro 4ace un clic" y los asocia. Un ele(ento a&arece a continuaci2n
del otro...y el cere#ro ta(#i8n 4ace un clic" y los asocia.
28
3as cadenas asociati$as (entales )or(an redes' y cada ele(ento &s%7uico
&uede )or(ar &arte de $arias cadenas y ta(#i8n de $arias redes
(entales.
A 8sto de#e(os a*re*arle un as&ecto cla$e+ los a)ectos. Por7ue los
ele(entos &s%7uicos ta(#i8n &ueden &ro$ocar res&uestas a)ecti$as.
Entonces el cere#ro no solo asocia sino 7ue ade(6s siente' le da una
tonalidad a)ecti$a a sus ele(entos. Puede ser deseo' curiosidad' te(or'
$er*uen1a' asco' ra#ia' &lacer' e0citaci2n' des&recio' ale*r%a o lo 7ue sea
en cada caso. Pero siente. el a)ecto 7ue siente se des&la1a y &uede
&asar de un ele(ento al otro e ir recorriendo las cadenas y las redes.
La telenovela del seor Presidente
?Ku8 lo*ra la aludida ca(&a9a &residencial uru*uaya de H99E al utili1ar
la (is(a (/sica 7ue la teleno$ela (6s $ista de a7uel (o(ento@
3o*ra notoriedad' &or su&uesto. alta recordaci2n' claro. 4asta el
tarareo in$oluntario de su (elod%a' lo*rando 7ue suene en #ocas y
cere#ros tanto de si(&ati1antes co(o de ad$ersarios y ta(#i8n de
indi)erentes.
Pero ade(6s lo*ra otra cosa' (6s inconciente y (6s &ro)unda(ente
arrai*ada en el cere#ro del $otante+ se cuela entre sus cadenas
asociati$as. >e (ete dentro (is(o de las redes (entales del $otante.
el no(#re del candidato a Presidente se Sconta(inaT de otros contenidos
&s%7uicos y de otros a)ectos' los $inculados a la teleno$ela en cuya red
(ental se inocula.

Cuando el $otante escuc4a la (/sica del candidato' su cere#ro asocia de
in(ediato con la teleno$ela y todo lo 7ue ella dis&ara en su (ente.
cuando escuc4a la (/sica de la teleno$ela su cere#ro la asocia de
in(ediato con el candidato. Es as% 7ue el &ol%tico y la o#ra tele$isi$a
7uedan inte*rados en una (is(a red &s%7uica. En el cere#ro del $otante
7ueda una 4uella' una cone0i2n' un &atr2n 7ue une )en2(enos di$ersos.
Una mujer desnuda nadando en la campaa electoral
3a teleno$ela a la 7ue (e re)iero es la #rasile9a SIu:eres de arenaT.
29
>u (/sica de &resentaci2n y cierre es el te(a S>e0y 5e(an:6T' de Pe&eu
Go(es. En sinton%a con lo se0y de su t%tulo' toda la canci2n es una
alusi2n constante a la seducci2n y a lo se0ual.
SEntre n2s s2 se0o e !eusT' dice de (odo ine7u%$oco en su (o(ento
cul(inante.
(ientras suena la (/sica' la i(a*en 7ue do(ina la &resentaci2n de
SIu:eres de arenaT es la de una (u:er desnuda nadando #a:o el a*ua.
El candidato &residencial 7ueda entonces asociado a una red (ental
alta(ente eroti1ada y se0uali1ada. Una red cuyos contenidos $ar%an en
)unci2n de cada indi$iduo &ero 7ue se*ura(ente es rica en recuerdos'
)antas%as y a)ectos li*ados a la se0ualidad. I6s es&ec%)ica(ente+ a una
se0ualidad tra#a:ada desde lo sensual' lo c6lido' lo seductor' lo %nti(o.
.o es una red de asociaciones $inculadas al se0o duro ni a la &orno*ra)%a
ni a la $iolencia ni a lo *rotesco ni a lo *ratuita(ente so#ree0&uesto' sino
(6s #ien al se0o inte*rado a la calide1 del $%nculo 4u(ano y a sus
connotaciones a)ecti$as.
El $otante no &iensa en la (u:er desnuda ni en las alusiones se0uales
(ientras $e y escuc4a la &u#licidad electoral de ese candidato. Eso ser%a
una #urda caricatura. 3o 7ue le ocurre es 7ue siente. ?Ku8 siente@
Calide1' a)ecto' &ro0i(idad' inti(idad con el candidato.
Eso 7ue siente tal $e1 no deter(ina &or s% solo su $oto' claro est6. Pero
ayuda. Fortalece si(&at%as. .eutrali1a anti&at%as. co(ien1a a (o$er a
los indi)erentes.
El seor Presidente
Uru*uay' a9o H99E. Qulio Iar%a >an*uinetti' del Partido Colorado' es
electo Presidente de la Re&/#lica. >u triun)o es es&ecial &or7ue lo
con$ierte en el /nico uru*uayo en toda la 4istoria 7ue 4a *anado 2
elecciones &residenciales directas (ya 4a#%a triun)ado H0 a9os antes).
El lo*ro es i(&ortante' ta(#i8n' &or7ue derrota al entonces *o#ernante
Partido .acional 7ue conta#a con )a$ora#les indicadores econ2(icos &ara
e04i#ir.
30
3a noc4e de la $ictoria son2 (6s 7ue nunca a7uella (/sica &e*adi1a 7ue
la ca(&a9a de >an*uinetti 4a#%a ele*ido co(o su santo y se9a. 3a
(/sica de la canci2n S>e0y 5e(an:6T' de Pe&eu Go(es. Casual(ente la
(is(a 7ue a#r%a y cerra#a SIu:eres de arenaT' la teleno$ela (6s $ista
&or los uru*uayos.
a sa#es+ una (/sica c6lida' &r20i(a' ale*re' casi %nti(a' &lacentera'
se0y' seductora' $ital' &e*ada al cuer&o' sensual...
31
"( -I CI*D'D +'5 *( -%(S&)*% P%#6&IC%
DEn (i ciudad 4ay un (onstruo &ol%tico 7ue tiene los $otos en el #olsillo
desde 4ace H0 a9osD.
3a )rase &ertenece a un suscri&tor de Psicociudad y re)le:a una realidad
7ue (uc4os $i$en.
Es el (onstruo &ol%tico.
Ese candidato 7ue sie(&re *ana.
Kue &arece ser el due9o de los $otos de su ciudad.
Un candidato al 7ue &arece i(&osi#le *anarle.
?>er6 i(&osi#le@
Cea(os un e:e(&lo.
Un e:e(&lo total(ente )icticio' claro.
!i*a(os 7ue un e:e(&lo...4(((...tal $e1 *astron2(ico.
?C2(o &odr%a un &e7ue9o ser 4u(ano co(erse a un enor(e dinosaurio@
Pedacito &or &edacito.
Parte &or &arte.
Fra*(ento &or )ra*(ento.
Po7uito a &oco.
Por7ue si &retendiera co(erlo de una sola $e1...&ues (orir%a en el
intento.
3a ense9an1a es 7ue no 4ay ene(i*o *rande 7ue no &ueda ser derrotado
&aso a &aso.
.o en)rent6ndolo )rontal(ente.
.o &eleando a (atar o (orir.
.ones.
>ino &o7uito a &oco.
All% est6 el error estrat8*ico de 7uienes se en)rentan al (onstruo &ol%tico
de su ciudad o de su &a%s. Creen 7ue se lo &ueden co(er as% co(o as%.
Kue #asta con ir al asalto con $alent%a. Cara a cara. Qu*ados a cara o
cru1.
la (oneda sie(&re cae del lado e7ui$ocado.
Bie(&o y trinc4eras. >i te $as a en)rentar a un (onstruo &ol%tico de#es
(e(ori1ar esas 2 &ala#ras. actuar en consecuencia.
Bie(&o y trinc4eras.
32
Brinc4eras y tie(&o.
Bie(&o &or7ue no ser6 una /nica #atalla )inal.
I6s #ien de#es conce#ir un &roceso con $arias eta&as. .ada de cortos
&la1os' sino &la1os (edianos o lar*os. A ese (onstruo no le $as a *anar
en una sola #atalla electoral. >er6 una *uerra' una lar*a *uerra con
(uc4as #atallas i(&ortantes.
Brinc4eras &or7ue al )inal de cada #atalla de#er%as tener una nue$a
trinc4era en la cual &ara&etarte. Un nue$o &unto )uerte. Un escal2n
su&erior en $otos. Un #arrio donde seas (ayor%a. Un sector del
electorado donde &lantes )uerte tu #andera. Un nue$o car*o electi$o
con7uistado aun7ue sea (enor. Una (e:or &osici2n en la o&ini2n &/#lica.
Un lo*ro 7ue todos te recono1can.
El &unto )uerte &uede $ariar' &ero necesitas )inali1ar cada #atalla con un
nue$o lo*ro.
Con una nue$a trinc4era &ol%tica en la cual 4acerte )uerte. I6s )uerte
cada $e1.
Bie(&o y trinc4eras.
Brinc4eras y tie(&o.
Para reci8n des&u8s encarar la #atalla )inal.
Por eso de#es (edir tus )uer1as y las del (onstruo &ol%tico.
Con o#:eti$idad.
>eria(ente.
solo des&u8s decidir cu6ndo' d2nde y &ara 7u8 ser6n las &r20i(as
#atallas.
.o te in(oles &ol%tica(ente.
.o &retendas tra*arte entero y sin res&irar al (onstruo &ol%tico.
!i$%delo en &edacitos.
co(ien1a a co(erlo.
3enta &ero ine0ora#le(ente.
33
#' C%-*(IC'CI7( P%#6&IC' C%-% )I1' D"
/'##%S -*#&I-"DI'
Una ri9a de *allos.
En el centro del lu*ar' dos *allos se &elean $iolenta(ente. >e atacan con
)erocidad. Alti$os' )uriosos' dis&uestos a todo. 3asti(an. Hieren. >alta la
san*re. >i*uen &eleando escandalosa y sal$a:e(ente.
A su alrededor cantidad de &ersonas 7ue *ritan. .o se &ierden detalles de
cada ata7ue. A&uestan al 7ue $en (6s entero' (6s duro' (6s a*resi$o.
?Be i(a*inas la escena' los *ritos' las caras' los *estos' la &elea' la
san*re@
Gien. Al*unos &ol%ticos creen 7ue as% es 7ue las &ersonas deciden su $oto.
Co(o si )ueran es&ectadores de una ri9a de *allos.
Cen la &ol%tica co(o un co(#ate encarni1ado. >alen al ruedo desa)iantes
y or*ullosos co(o *allos de &elea. atacan duro. Creen 7ue la
co(unicaci2n &ol%tica es una co(&etencia a*resi$a en la 7ue 4ay 7ue
S&e*arleT a los ri$ales &ara desar(arlos )rente al &/#lico. Creen 7ue
cuanto (6s duro &e*uen (e:or ser6n reco(&ensados &or el &/#lico 7ue
o#ser$a. &or lo tanto culti$an con es(ero su artiller%a $er#al.
Entonces salen a los (edios eno:ados' ir2nicos' 4irientes. A $eces sus
&ala#ras son de(oledoras. se con$encen 7ue el ri$al 7ued2 S(uertoT
con su ata7ue. dis)rutan de los a&lausos de 7uienes se sienten
identi)icados con su eno:o.
Bie(&o des&u8s &ierden las elecciones. Por7ue la *ente no act/a )rente a
la &ol%tica co(o si estu$iera ante una ri9a de *allos.
?Ku8 e)ectos &sicol2*icos so#re el electorado tiene el ata7ue de un
&ol%tico contra otro@
?Cual es la e(oci2n 7ue siente el $otante cuando $e yLo escuc4a el
ata7ue@
34
Eno:o. Ese es el e)ecto. Eso es lo 7ue sienten. Eno:o. Cen al &ol%tico (uy
eno:ado ante las c6(aras de tele$isi2n y en ese (is(o (o(ento sienten
eno:o.
3a *ran cuesti2n es contra 7ui8n se diri*e el eno:o+
El n/cleo duro de los si(&ati1antes del atacante sienten eno:o
4acia el atacado y radicali1an su &osici2n contra 8l.
El n/cleo duro de los si(&ati1antes del atacado sienten eno:o
contra el atacante y cierran )ilas &ara de)enderlo. .o lo
a#andonan sino 7ue se radicali1an en su de)ensa.
? el resto' o sea la (ayor%a de la &o#laci2n@
Al*unos no sienten nada &or7ue est6n tan a)uera del (undo
&ol%tico 7ue ni se enteran' y si lo 4acen es (uy
su&er)icial(ente.
El resto siente un eno:o (6s di)uso' co(o una cierta car*a de
a*resi$idad 7ue le est6 trans(itiendo el atacante. >i este ti&o
de escenas se reitera' entonces lo (6s &ro#a#le es 7ue
sientan eno:o cada $e1 7ue $en a ese &ol%tico' al eno:ado' al
7ue ataca. Es una asociaci2n (ental (uy si(&le y (uy
e)ecti$a. 3o $en a*resi$o y sienten eno:o' lo $en a*resi$o otra
$e1 y $uel$en a sentir eno:o...y as% sucesi$a(ente 4asta 7ue
un d%a si(&le(ente lo $en y sienten ese eno:o.
A#$ia(ente 7ue nadie $ota a un &ol%tico cuya sola &resencia' i(a*en o
recuerdo des&ierta eno:o en el $otante. .o i(&orta si tiene ra12n. 3o 7ue
i(&orta es 7ue lo 7ue dice suscita e(ociones desa*rada#les y &or lo
tanto construye una enor(e #arrera con el electorado.
Por eso el &ol%tico eno:ado tiene' s%' su cuarto de 4ora de notoriedad. Pero
el cuarto de 4ora ter(ina' la notoriedad no le sir$e &ara nada y el &/#lico
ter(ina ol$id6ndolo. aun7ue no lo ol$ide literal(ente' ta(&oco le
con)iere res&onsa#ilidades i(&ortantes.
Por7ue el &/#lico sa#e 7ue la &ol%tica no es una ri9a de *allos. lo 7ue
es&era es soluci2n a sus &ro#le(as.
35
#' C%(.*S' -'&"-8&IC' D" #'
P")S*'SI7( P%#6&IC'
Cas a de)ender tu &osici2n &ol%tica.
Puede ser un de#ate' una entre$ista radial o tele$isi$a' una colu(na de
o&ini2n' una inter$enci2n &arla(entaria o una si(&le discusi2n con un
$otante.
7uieres 7ue tu &osici2n triun)e' #rille' se desta7ue...
?C2(o lo lo*ras@
Ar*u(entando' claro.
&resentas un ar*u(ento. otro. otro (6s.
Iuc4os ar*u(entos a )a$or de tu &osici2n.
Bodos los 7ue &uedas.
Por7ue tu estrate*ia es clara+ cuantos (6s ar*u(entos acu(ules (6s te
$an a co(&render. Cas a de(ostrar 7ue no 4ay una sola ra12n sino
(uc4as y (/lti&les.
si tus ar*u(entos son (uc4os...&ues entonces $as a a&lastar a la
&o#re1a de ar*u(entos de tus ri$ales.
I6s es (e:or 7ue (enos' o#$ia(ente.
?A no@
.o.
Pues no. .o es as%.
Error. 3u1 ro:a. Alar(as encendidas.
Por7ue las (ate(6ticas de la &ersuasi2n son (6s con)usas.
>i $as a &ersuadir a al*uien' H ar*u(ento $ale (6s 7ue H0 ar*u(entos.
Por7ue $as a ele*ir tu ar*u(ento (6s )uerte y &oderoso y $as a )ocali1ar
la atenci2n de 7uien te escuc4a en ese solo y /nico ar*u(ento ca&a1 de
con$encerlo. En ca(#io' si a&elas a H0 ar*u(entos' $as a dis&ersar la
atenci2n de 7uien te escuc4a entre $arios ar*u(entos di)erentes entre los
cuales necesaria(ente 4ay $arios 7ue son (6s d8#iles y )r6*iles.
Recuerda+ la )uer1a de una cadena la deter(ina su esla#2n (6s d8#il. >i
te ci9es a tu ar*u(ento &rinci&al' tendr6s una cadena )uerte' &otente'
36
dura. >i te dis&ersas en di$ersos ar*u(entos' tu cadena ser6 tan d8#il
co(o el (6s )r6*il de tus ar*u(entos.
a sa#es+ ol$ida las (ate(6ticas tradicionales.
Un ar*u(ento. >olo uno.
>2lido. Fir(e. Potente. Poderoso. !ecisi$o.
Pero solo uno.

37
#' /)'&I&*D P%#6&IC' -*"$" -%(&'1'S
Hay una situaci2n a la 7ue tarde o te(&rano te en)rentas en &ol%tica.
Una situaci2n cl6sica.
Casi un (odelo.
Bu ad$ersario &ol%tico lle$a a9os *o#ernando.
El candidato o el &artido' no i(&orta. Pero 4ay a9os de *o#ierno detr6s
de 8l.
Esto tiene $enta:as y des$enta:as' claro.
Pero 4ay un as&ecto crucial+ la *ratitud del $otante.
.o (e re)iero a si tu ad$ersario 4a *o#ernado #ien o (al. Ie re)iero a lo
7ue ocurre en el cere#ro de los $otantes. Por7ue (uc4as $eces ocurre
7ue sienten a*radeci(iento o *ratitud &or lo reali1ado.
Por las o#ras concretadas ((6s all6 de su cantidad y de su calidad).
Por los ser$icios #rindados.
Hasta &or las ilusiones o)recidas...
a $eces &or los #ene)icios &ersonales lo*rados.
Entonces (uc4os de esos $otantes a*radecidos deciden $otar a ese
candidato &or el 7ue sienten *ratitud.
A $eces lo racionali1an y lo e0&lican. Pero otras $eces lo 4acen
si(&le(ente' co(o si se acti$ara un clic" auto(6tico.
Gratitud.
<Clic"=
Coto.
3a *ratitud (ue$e (onta9as.
Esto es as% &or7ue el cere#ro 4u(ano &erci#e 7ue al*uien le da al*o
$alioso e in(ediata(ente se siente en deuda con a7uella &ersona 7ue se
lo dio. entonces #usca la (anera de retri#uirle el *esto.
A/n cuando lo 7ue #rinda &uede lle*ar a ser (uc4o (6s $alioso a/n 7ue
lo reci#ido.
Entonces+ tu ad$ersario es el candidato del *o#ierno.
Iuc4a *ente se*ura(ente siente 7ue 4a reci#ido (uc4o de ese *o#ierno
y &or lo tanto su cere#ro 4ace un clic casi auto(6tico y se u#ica en
38
&osici2n de deudor' sinti8ndose o#li*ado a darle al*o a esos &ol%ticos'
7ui16s darle lo 7ue (6s $aloran+ el $oto.
El &ro#le(a es c2(o 4ace tu candidato &ara irru(&ir con )uer1a en este
escenario.
Al*unas ideas+
Un detalle i(&ortante ser%a 7ue la *ente &erci#iera 7ue a 8l
ta(#i8n se le de#e al*o. .o al*o 4ec4o desde un car*o
&ol%tico' sino de &ronto desde la sociedad. 5nsistir en lo 7ue le
4a #rindado a su sociedad a lo lar*o de los a9os. Co(o
&ro)esional' co(o docente' co(o e(&resario' co(o
tra#a:ador' co(o diri*ente social o de&orti$o o cultural o lo
7ue sea. Pero encontrar ese al*o 7ue el candidato le 4a
#rindado a la *ente y co(en1ar a resaltarlo.
Puede ser una #uena idea utili1ar testi(onios de &ersonas
conocidas 7ue' en (ensa:es de radio o tele$isi2n' e0&lican lo
7ue el candidato le 4a #rindado a la *ente.
Atro &aso &odr%a ser P#rindarleP al electorado nue$as ideas'
&royectos' iniciati$as y o)recerle reno$aci2n &ol%tica &ara
4acerlas realidad. Hay 7ue 4acer 4inca&i8 en unos &ocos
&ro#le(as 7ue sean real(ente sentidos &or todos y 7ue est8n
sin soluci2n desde 4ace a9os. e0&licar en detalle c2(o se
los $a a solucionar.
En la recta )inal de la ca(&a9a yo insistir%a en al*o 7ue la
*ente ya le dio al otro y 7ue a4ora tu candidato &ide &ara 8l+
una o&ortunidad. >i otros *o#ernaron y al*unos &ro#le(as
si*uen estando all% a la $ista de todos' &ues 4ay 7ue &edir
una o&ortunidad &ara tu candidato. >i(&le(ente una
o&ortunidad.
Por otra &arte la ca(&a9a de#er%a tener un ele(ento central+
identi)icarse con el ciudadano a*radecido &or lo #ueno
reali1ado &ero (arcar 7ue 4ay cosas )unda(entales 7ue tu
candidato 4ar6 (uc4o (e:or.
Este /lti(o &unto es es&ecial(ente i(&ortante desde el &unto de $ista
&sicol2*ico &or7ue o)rece al elector un (odelo de res&uesta' un (odelo
7ue no &a*a la *ratitud con $otos sino si(&le(ente con a*radeci(iento.

39
!e esta (anera le est6s diciendo al $otante a*radecido 4acia el *o#ierno
7ue 4ay otras )or(as de e0&resar ese a*radeci(iento. 7ue ade(6s de
la *ratitud 4ay otras consideraciones 7ue 4acer a la 4ora de ele*ir
*o#ernante.
40
#' ##'$" -'"S&)' D" #'S '#I'(9'S
P%#6&IC'S
Hay un $ie:o &ro$er#io a)ricano 7ue dice lo si*uiente+
D>i 7uieres ir r6&ido' de#es ir solo.
Pero si 7uieres ir le:os' entonces de#es ir :unto con otrosD.
En &ol%tica no se trata de $elocidad' a &esar de lo 7ue (uc4os creen. >e
trata de ir le:os.
Al*unos o&tan &or ir r6&ido.
Can en solitario. Ellos y solo ellos. Ellos y su &e7ue9o n/cleo. Ellos y los
incondicionales' los 7ue &iensan i*ual 7ue 8l. Ellos y sus &ares' sus
i*uales' sus es&e:os.
>e 4acen conocer r6&ido.
Act/an a toda $elocidad.
Bo(an decisiones co(o un rayo.
Es (6s )6cil. Es si(&le. Casi no 4ay con 7uien consultar. .o 4ay es)uer1o
&ara decidir. Bodo es (6s &r6ctico. Hay (enos stress. Ienos &ro#le(as.
Pero as% no se lle*a le:os.
.unca.
Para ir le:os es necesario ir con otros.
Esto no 7uiere decir rodearse #ien' 7ue ta(#i8n 4ay 7ue 4acerlo &ero 7ue
no es lo (is(o. 5r con otros si*ni)ica aliarse con otros.
Aliarse con otros.
Eso.
Un aliado es al*uien cuyo &ensa(iento tiene &untos de contacto con el
tuyo aun7ue no coincide en el H00 J. Por lo tanto &iensa di)erente. Act/a
di)erente. Es di)erente.
Por eso construir una alian1a es tra#a:oso' es lento' es co(&licado.
Re7uiere &aciencia' ace&taci2n del otro co(o otro' co(o di)erente. El otro
co(o distinto' no co(o i*ual.
Re7uiere tie(&o' tra#a:o' es)uer1o.
41
Un es)uer1o 7ue :a(6s cul(ina &or7ue sie(&re 4ay al*o nue$o 7ue
rear(ar' 7ue reconstruir.
Construir una alian1a es te:er y te:er' todos los d%as.
Bodos.
?Ku8 es (6s costoso@ >%.
?Kue 4ay cosas de tu aliado 7ue no te *ustan@ Ba(#i8n.
?Kue si los aliados son $arios los &ro#le(as se (ulti&lican@ Claro 7ue s%.
Pero es la /nica (anera de lle*ar le:os' de lle*ar a tus (etas.
El ca(ino )6cil' solitario y $elo1' conduce a la nada. Co(o un )2s)oro 7ue
se enciende' #rilla de (odo rutilante y lue*o se a&a*a y 7ueda solo en
4u(o. Puro 4u(o.
!e la &ol%tica de alian1as de&ende *ran &arte de los resultados
electorales. !e la ca&acidad de 4acer acuerdos y alian1as de&ende el
destino &ol%tico de candidatos y &artidos.
I6s $ale 7ue a&rendas a (ane:ar #ien la lla$e (aestra de las alian1as.
42
#' -*#&IP#IC'CI7( D" #%S P'("S (% #'
-'S' C)6&IC' D"# C)"CI-I"(&%
P%#6&IC%!
5(a*ina una es7uina cual7uiera de tu ciudad. 3as &ersonas $an y $ienen'
cada una a#stra%da en sus &ro#le(as. .adie &erci#e el 4u(o 7ue sale
desde el 7uinto &iso de un edi)icio.
!e &ronto al*uien se &ara y (ira 4acia arri#a. Casi nadie le &resta
atenci2n.
Una se*unda &ersona se detiene y ta(#i8n (ira 4acia arri#a. 3os de(6s
si*uen ca(inando.
Una tercera &ersona se re/ne con los otros 2 y ta(#i8n (ira 4acia arri#a.
Carios de los ca(inantes los (iran con cierta e0tra9e1a.
H0 (inutos des&u8s 4ay una $erdadera (ultitud &arada en la es7uina
(irando 4acia arri#a.
?C2(o se reuni2 esa (ultitud@
Una (irada in*enua &odr%a creer 7ue se )ueron a*re*ando uno tras otro a
un rit(o (6s o (enos re*ular 4asta lle*ar a esa cantidad de *ente.
Pero no.
.o es as% 7ue ocurren los )en2(enos sociales.
En realidad la eta&a inicial s% )ue de acerca(iento &ro*resi$o de H UH UH
UH y as% sucesi$a(ente. Pero solo 4asta alcan1ar un cierto n/(ero V. a
&artir de all% el creci(iento )ue e0&losi$o y la (ultitud se reuni2 a *ran
$elocidad.
A ese n/(ero V le lla(a(os (asa cr%tica.
Es el n/(ero (%ni(o de indi$iduos 7ue 4ace 7ue el )en2(eno ad7uiera
una din6(ica &ro&ia y 7ue cre1ca &or s% (is(o.
Antes de alcan1ar su (asa cr%tica' el )en2(eno crece lenta y
*radual(ente. Pero una $e1 alcan1ado ese n/(ero (%ni(o necesario'
entonces el )en2(eno e0&lota y crece a *randes saltos.
Iorale:a &ara &ol%ticos+ de#es 4acer un *ran es)uer1o &ara lo*rar esa
(asa cr%tica inicial 7ue es la 7ue $a a dis&arar tu creci(iento.
El creci(iento &ol%tico es co(o la (ulti&licaci2n de los &anes.
Claro 7ue no son &anes sino $otos.
43
3a (ulti&licaci2n de los $otos. .o la su(a. 3a (ulti&licaci2n.
&ara 7ue esa (ulti&licaci2n se &rodu1ca es i(&rescindi#le alcan1ar una
cierta (asa cr%tica inicial. Iientras no se alcance' solo se lo*rar6 su(ar
lenta(ente (en el (e:or de los casos). Reci8n se &odr6 (ulti&licar cuando
se alcance la (asa cr%tica.
Un ejemplo claro contundente
El &ri(er n/(ero del .e-sletter de Psicociudad se en$i2 &or correo
electr2nico el lunes N de octu#re de 2002.
!urante (6s de M a9os el n/(ero de suscri&tores creci2 lenta(ente a un
rit(o &ro(edio de HE nue$os lectores &or (es. Hasta 7ue en dicie(#re
de 200O alcan1a(os la ci)ra total de H000 suscri&tores. Iil. Boda$%a
recuerdo (i ale*r%a en a7uel (o(ento.
A &artir de all% todo se aceler2. El creci(iento &ro(edio &as2 a ser de NH
nue$os lectores &or (es. lle*a(os a un total de 2000 suscri&tores en
)e#rero de 20H0. Un n/(ero real(ente (uy *rande &ara una &u#licaci2n
es&eciali1ada en es&a9ol.
Pero ya la (ulti&licaci2n era i(&ara#le. Por7ue un a9o des&u8s' en
)e#rero de 20HH' los suscri&tores no solo 4a#%an crecido a un rit(o de
(6s de H50 &or (es sino 7ue ade(6s se 4a#%an du&licado y 4a#%an
alcan1ado las E000 &ersonas. la aceleraci2n si*ui2 creciendo+ en
dicie(#re de 20HH ya eran N500 suscri&tores a un rit(o de 200 nue$os
cada (es. 20H2 )inali1a con unos H0.000.
?!2nde est6 la cla$e &ara tanto creci(iento@
En la continuidad &or su&uesto. En la constancia &ara o)recer estos
art%culos. En el inter8s 7ue &ueden des&ertar y en la utilidad 7ue &ueden
tener.
Bodo eso es cierto.
Pero lo &rinci&al 4a sido la di)usi2n &or &arte de los (is(os suscri&tores.
Esa di)usi2n &e7ue9a' de uno en uno' en$iando art%culos a a(i*os y
conocidos. >i(&le(ente &ara 7ue ta(#i8n los dis)ruten. esa di)usi2n
7ue 4an 4ec4o los (is(os suscri&tores e0&lot2 al alcan1ar una
deter(inada (asa cr%tica' una cantidad de lectores 7ue ase*ur2 7ue el
.e-sletter tu$iera su &ro&ia din6(ica' su &ro&io i(&ulso.
44
Co(o $es en los n/(eros anteriores' lo (6s di)%cil )ue alcan1ar esa (asa
cr%tica.
El crecimiento poltico
Bodo (o$i(iento o &artido &ol%tico necesita crecer. A/n los 7ue tienen
(6s $otos' considerando 7ue el electorado *eneral sie(&re $a creciendo.
con (6s ra12n los &artidos 7ue 4an sido derrotados' as% co(o los
candidatos o sectores 7ue son nue$os y tienen 7ue arrancar de cero.
3o dic4o+ todo &ol%tico necesita crecer.
.ecesita la (ulti&licaci2n de los $otos.
&ara eso tiene 7ue dar su (e:or es)uer1o en la construcci2n de su (asa
cr%tica de si(&ati1antes.
Ese n/(ero (%ni(o 7ue le ase*ure 7ue lue*o su &artido o su candidatura
tendr6n su &ro&io i(&ulso. Ese n/(ero (%ni(o de &ersonas 7ue $an a
trans(itir ese (ensa:e &ol%tico y lo $an a 4acer circular &or toda la
sociedad.
Al*unos creen' in*enua(ente' 7ue el creci(iento $endr6 cuando lle*uen
los tie(&os electorales.
Error.
3a (asa cr%tica se construye antes.
Antes. 5nsisto.
Con es)uer1o. Con (ilitancia. Con in$ersi2n. Con co(unicaci2n. Con
or*ani1aci2n.
Pero antes.
.o lo ol$ides.
Construye tu (asa cr%tica.
>olo des&u8s $endr6 el salto adelante.

45
#' ('&*)'#"9' D"# C")"B)% D"#
$%&'(&" &'-BI3( P)%D*C" &S*('-IS
Una ola in(ensa se le$anta.
Cia:a &or el (ar a O00 "il2(etros &or 4ora.
>e al1a enor(e so#re la costa. 3 (etros' H0 (etros' H5 (etros de alto.
cae $iolenta y terri#le so#re &layas' casas' a$enidas' edi)icios'
$e4%culos' ani(ales y seres 4u(anos. Arrasa con todo. >e interna en
tierra )ir(e destruyendo todo a su &aso. Iatando.
3ue*o $uel$e al (ar tra*6ndose todo. !esde un )errocarril re&leto de
&asa:eros 4asta los H0 (il 4a#itantes de un &ue#lo.
detr6s de ella $iene otra ola i*ual(ente siniestra.
tal $e1 otra. otra.
Es un tsuna(i.
La fuer!a implacable de la naturale!a
Un tsuna(i nos da la (6s cruel de las lecciones+ no 4ay 7uien &ueda
)renar a la naturale1a cuando sus )uer1as se desatan.
.ada ni nadie la &uede &arar.
.i si7uiera Qa&2n' la tercera &otencia econ2(ica (undial.
Qa&2n' el &a%s (6s &re&arado del (undo &ara en)rentar terre(otos y
tsuna(is.
Qa&2n' ese (ara$illoso &roductor de tecnolo*%a.
Qa&2n' e:e(&lo de tra#a:o duro' de disci&lina' de orden y de calidad.
.i si7uiera Qa&2n &uede.
Por7ue la naturale1a tiene sus &ro&ias leyes.
act/a se*/n esas leyes y no se*/n los desi*nios 4u(anos.
Bene(os 7ue a&render la cruel lecci2n del tsuna(i. ser ca&aces de
actuar en consecuencia en todos los terrenos. !esde lo (acro 7ue a#arca
al &laneta entero 4asta lo &e7ue9o de la acti$idad de cada uno.
El cerebro "umano tambi#n es parte de la naturale!a
A $eces &arece 7ue lo ol$ida(os. Pero es as%.
En su interior se a*itan &rocesos 7u%(icos' )%sicos' el8ctricos y #iol2*icos.
>e &roducen cone0iones entre neuronas. >e acti$an al*unas 1onas. >e
dis&aran (ecanis(os auto(6ticos.
El cere#ro ta(#i8n es naturale1a.
46
ta(#i8n tiene sus &ro&ias leyes.
Iuc4as ca(&a9as de co(unicaci2n &ol%tica ol$idan este 4ec4o 7ue &arece
tan si(&le.
Al$idan 7ue el cere#ro del $otante es una )uer1a de la naturale1a.
Kue no res&onde a decisiones &ol%ticas ni a in*eniosas creaciones.
>ino 7ue res&onde a sus &ro&ias leyes.
Entonces sur*en los tsuna(is &ol%ticos.
>e le$antan de &ronto' casi sin 7ue 4ayan )uncionado las alar(as. A
)uncionaron y nadie les dio cr8dito.
>e le$antan y 4unden &ara sie(&re a un &ol%tico o a un &artido.
A lle$an de *ol&e a otro 4asta lo (6s alto.
ca(#ian a#ru&ta(ente el &aisa:e &ol%tico del &ais' de la re*i2n o de la
ciudad.
.o es el silencioso tra#a:o de la corte1a terrestre ni de las &lacas
tect2nicas.
Es el silencioso tra#a:o de la corte1a cere#ral y de toda la estructura del
cere#ro del $otante.
5(&osi#le de detener' co(o &arte de la naturale1a 7ue es.
47
#' (%C+" D" #' "#"CCI7( "S P')' "#
P%#6&IC% C%-% "# C+%0*" "(&)" ,
-*(D%S
Quan Iar%a Grausen cre2 una ciudad en su i(a*inaci2n. Una ciudad
co(&leta' con sus calles' a$enidas' edi)icios y 4a#itantes. Una ciudad
i(a*inaria a la 7ue lla(2 >anta Iar%a. lue*o se )ue a $i$ir all%. A la
i(a*inaria >anta Iar%a. all% se 7ued2.
Grausen es el &ersona:e &rinci&al de S3a $ida #re$eT' dura &ero
(ara$illosa no$ela del escritor uru*uayo Quan Carlos Anetti. >u &eri&lo es
si(&le &ero de(oledor. >e ale:a &oco a &oco de la realidad+ su es&osa
Gertrudis' su (e:or a(i*o' su tra#a:o co(o &u#licista... al (is(o rit(o
$a construyendo la (%tica >anta Iar%a.
Un d%a Grausen se $e a s% (is(o ca(inando &or las calles 7ue 8l (is(o
in$ent2. Esas calles 7ue ser6n escenario de #uena &arte de la o#ra de
Anetti. Esa >anta Iar%a en la 7ue tarde o te(&rano descu#ri(os 7ue en
el centro de la &la1a est6 la estatua del 48roe local. 7ue ese 48roe se
lla(a Grausen. Esa >anta Iar%a en la 7ue un le:ano d%a 4a#r6 un
&ersona:e 7ue in$oca a !ios (usitando SGrausen (%oT...
Una no$ela' claro.
Ficci2n.
.ada (6s 7ue )icci2n.
?.ada (6s 7ue )icci2n@
Es curioso' &ero en &ol%tica suele ocurrir un )en2(eno si(ilar. Casi
id8ntico. de enor(e &oder destructi$o.
Es la construcci2n de una realidad alternati$a alrededor del &ol%tico. Una
realidad $irtual 7ue tal $e1 al &rinci&io lo &rote*e &ero 7ue ter(ina &or
a4orcarlo.
Al &rinci&io nadie lo ad$ierte. todos creen estar $acunados contra eso.
Cuentan ade(6s con la certe1a incon(o$i#le de &isar el terreno )ir(e de
la realidad. Pero &oco a &oco co(ien1an a ale:arse. Bal $e1 de un (odo
sutil' lento' insidioso. Es as% 7ue el &ol%tico y su e7ui&o $an construyendo
su (undo. >u &ro&io (undo.
48
Ha#lan' $i$en y res&iran &ol%tica. >e co(unican todo el tie(&o con
&ersonas 7ue ta(#i8n 4a#lan' $i$en y res&iran &ol%tica. se $an
desconectando &aso a &aso de la *ente co(/n y sus &ro#le(as. >us
contactos &iensan &arecido a ellos' y los 7ue &iensan distinto est6n cada
$e1 (6s le:os. 3as in)or(aciones &ro$enientes de la realidad son )iltradas
&or la necesidad creciente 7ue tiene el cere#ro de 7ue todos los datos
cierren. Entonces lo nue$o &arece 7ue sie(&re $iene a con)ir(ar lo $ie:o'
lo ya sa#ido.
Co(o Grausen' construyen un (undo. Un (undo &ro&io 7ue sie(&re les
da la ra12n. se $an a $i$ir en ese (undo. to(an decisiones desde ese
(undo.
3a noc4e de la elecci2n es el c4o7ue de los (undos. El creado alrededor
de cada &ol%tico y el real. Un c4o7ue 7ue &ara casi todos es doloroso'
duro' casi $iolento. Por7ue los resultados electorales suelen tirar a#a:o el
castillo de nai&es y (ostrar 7ue la realidad no era i*ual a esa
construcci2n &ol%ticoRi(a*inaria 7ue se )ue le$antando
i(&erce&ti#le(ente a su alrededor.
Por eso e0isten los consultores &ol%ticos.
Para lle*ar desde a)uera de la >anta Iar%a i(a*inaria de cada uno.
se9alar lo 7ue Grausen no &uede $er.
49
#' PSIC%#%/6' D"# $%&'(&" "( &I"-P%S
D" D"))*-B" D" #%S -")C'D%S
>e derru(#an las #olsas del (undo.
3a noticia enca#e1a las &ortadas de los &eri2dicos. los &ortales de
internet. los in)or(ati$os radiales y tele$isi$os.
3ue*o son los analistas econ2(icos y &ol%ticos 7ue des(enu1an la noticia.
la traducen a sus &osi#les re&ercusiones en cada &a%s.
Crisis. Ciclos econ2(icos. P6nico #urs6til. Ca%da de los (ercados.
la )lec4ita ro:a 4acia a#a:o cada $e1 (6s )recuente en Gloo(#er* y
otras cadenas.
Estados Unidos en &ro#le(as.
Euro&a en &ro#le(as.
Peli*ro.
Iientras tanto+ ?7u8 &iensa el $otante@
En realidad la &re*unta est6 (al &lanteada. Por7ue la $erdadera
&re*unta' la 7ue i(&orta' es otra+
?Ku8 siente el $otante@
Por7ue eso 7ue siente $a a ser decisi$o en cuanto a su &ensa(iento' su
acci2n y su $oto.
>u $oto' s%. ?A cre%as 7ue no lo i#a a a)ectar el derru(#e de los
(ercados@
Gien. ?Ku8 siente el $otante en tie(&os de ca%da de las #olsas del
(undo@
Iiedo. 5nse*uridad. !escon)ian1a.
3os &ol%ticos de todo el (undo de#en to(ar nota de estas e(ociones.
Por7ue son e(ociones 7ue se $an a e0&resar al (o(ento de $otar.
?C2(o se $an a e0&resar@ G6sica(ente de dos (aneras di)erentes+
3os $otantes $an a res&aldar a 7uienes sientan 7ue les dan
esta#ilidad y se*uridad. .ada de saltos al $ac%o.
3os $otantes $an a a&oyar a 7uienes sientan 7ue les dan
con)ian1a. la con)ian1a no se re*ala ni se )in*e. 3a con)ian1a
50
se trans(ite a tra$8s de las acciones y de la co(unicaci2n no
$er#al.
5nsisto en el *ran ant%doto &ol%tico )rente a tie(&os tur#ulentos.
Con)ian1a.
I6s 7ue nunca los &ol%ticos de#en ser y &arecer con)ia#les. Por7ue en
estos conte0tos cr%ticos el candidato 7ue no ten*a una &untuaci2n alta en
el %te( Dcon)ian1aD directa(ente $a a ser e0&ulsado del cere#ro del
$otante.
?3o di*o de nue$o@
Con)ian1a.
51
#' $"(&'J' D" S") "# P)I-")% "(
##"/')
?Kui8n )ue el &ri(er 4o(#re en lle*ar a la 3una@
Ar(stron*' claro 7ue s%.
.o. 3ouis Ar(stron* no. El $ie:o 3ouis esta#a de(asiado entretenido
in$entando una &arte (ara$illosa de la 4istoria del :a11.
Wl no )ue. >e*uro.
.eil Ar(stron*. A4ora s%.
.eil Ar(stron* )ue el &ri(er 4o(#re en &isar la 3una.
A&uesto 7ue lo sa#%as. ?Cerdad 7ue s%@
Gien. >i*uiente &re*unta.
?Kui8n )ue el se*undo 4o(#re en &isar la 3una@
I((((. A $er. Pense(os.
?El se*undo 4o(#re en la 3una@
<E:e(=
.o lo recuerdas' ?$erdad@
o ta(&oco.
Para recordarlo tendr%a(os 7ue 4acer un #uen es)uer1o (ental' y tal $e1
entonces...
A #uscarlo en Goo*le' claro.
El 4ec4o es 7ue el cere#ro 4u(ano re*istra con (6s )acilidad al 7ue lle*a
&ri(ero' a la 3una o a donde sea. Por7ue el &ri(ero a#re una senda'
(arca un ca(ino' &lanta una #andera' de:a una (arca en el cere#ro.
3os 7ue $ienen des&u8s transitan con (ayor o (enor desta7ue &or esa
(arca' &or esa 4uella. Pero sie(&re $ienen des&u8s y son (6s )6ciles de
ol$idar.
Es lo 7ue ocurre con los carteles electorales.

52
!urante un tie(&o (6s o (enos &rolon*ado las calles est6n $ac%as de
carteles &ol%ticos.
.ada.
3a rutina de sie(&re.
Pero un #uen d%a a&arecen &or todas &artes los carteles de un candidato.
Iuc4os.
U#icados estrat8*ica(ente.
contrastando con el &aisa:e ur#ano 4a#itual 4asta el d%a anterior.
Entonces resaltan.
5(&actan.
El cere#ro los re*istra.
Punto a )a$or de ese candidato.
Ese .eil Ar(stron* de la &ol%tica.
? los 7ue $ienen des&u8s y colocan sus carteles una se(ana (6s tarde@
Pues la tienen (6s di)%cil.
a no son no$edad. a no resaltan tanto. Hasta 7ue 4ay tantos carteles
en las calles 7ue ya el cere#ro no los re*istra.
?Ku8 se $e al )inal de la ca(&a9a@ Un &aisa:e a#i*arrado e indesci)ra#le
de carteles.
.adie )uera de los co(andos de ca(&a9a sa#e a 7ui8n corres&onde cada
cartel.
.adie &resta atenci2n.
.adie re*istra nue$os carteles de a&arici2n tard%a.
Por eso' si $as a dar la #atalla de los carteles' recuerda 7ue de#es lle*ar
&ri(ero. Antes 7ue los de(6s. Iientras los o:os y el cere#ro de los
$otantes toda$%a est6n )rescos' in7uietos' atentos.
?Para 7u8 *astar tanto dinero si al )inal tus carteles solo ser6n
)ra*(entos de un in(enso &u11le ur#ano@ ?Para 7u8 tanto tra#a:o si al
)inal solo ser6n (anc4as de colores de ese *ran caleidosco&io 7ue &erci#e
el $otante@
Ase*/rate de lle*ar &ri(ero.
53
Kue no te &ase co(o a a7uel astronauta 7ue #a:2 a la 3una des&u8s de
.eil Ar(stron* y 7ue toda$%a no recuerdo c2(o se lla(a#a...
54
-"(S'J"S %C*#&%S "( "# $6D"% D"# &'(%
P'S-'(
?Puede un desconocido trans)or(arse en una cele#ridad de la noc4e a la
(a9ana@
>% &uede.
El e:e(&lo (6s notorio y (6s reciente es el Bano Pas(an.
El Bano Pas(an es un ar*entino de 52 a9os. Hinc4a )an6tico de Ri$er
Plate. Ban )an6tico 7ue cuando $e los &artidos se trans)or(a &or
co(&leto y *rita' insulta y *esticula de un (odo irracional. En esos
(o(entos es co(o un $olc6n en eru&ci2n' co(o un terre(oto' co(o una
inconteni#le )uer1a de la naturale1a. Iuy distante de lo 7ue es su (odo
de actuar cotidiano. Por7ue en realidad es un 4o(#re a)a#le' #ien
educado' cordial y &ac%)ico.
Qusta(ente &or eso sus 4i:os le &usieron una c6(ara oculta (ientras $e%a
uno de los &artidos decisi$os de su a(ado Ri$er' el &ri(er &artido de los
dos 7ue decretaron su descenso a la di$isional G &or &ri(era $e1 en la
4istoria del )/t#ol ar*entino.
Kuer%an (ostrarle lue*o el $ideo y 7ue to(ara conciencia de su
trans)or(aci2n (ientras $e los &artidos. Pero un a(i*o co&i2 el $ideo y lo
su#i2 a ouBu#e. en &ocos d%as el Bano se con$irti2 en una cele#ridad+
cerca de 3 (illones de &ersonas $ieron el $ideo. !e &ronto el desconocido
se9or Pas(an co(en12 a a&arecer en los &rinci&ales diarios' re$istas'
radios' canales de tele$isi2n y &ortales de internet.
?Ku8 es lo 7ue &ro$oca ese re&entino )uror &o&ular en torno a la )i*ura
de este 4o(#re@
?3os insultos@ ?El descontrol@ ?>u condici2n de 4inc4a de Ri$er@ ?3os
*ritos@
.ones. .ada de 8sto.
?Entonces@
Entonces te reco(iendo 7ue antes 7ue nada $eas el $ideo. Es
)unda(ental &ara co(&render este art%culo. ade(6s es di$ertido.
3os (ensa:es ocultos
>i ya $iste el $ideo' entonces $aya(os a los (ensa:es ocultos.
55
.o. .o estoy diciendo 7ue 4ayan (ensa:es su#li(inales disi(ulados
entre las i(6*enes del Bano. Ba(&oco 7ue si lo &udieras re&roducir 4acia
atr6s $er%as (ensa:es sat6nicos....ada de eso.

Cuando di*o (ensa:es ocultos 7uiero decir 7ue el $ideo te est6 4a#lando'
te est6 diciendo cosas i(&ortantes a t%. >%+ a t% 7ue a4ora est6s leyendo.
Kue 7uieres sa#er (6s y (6s so#re co(unicaci2n. Kue 7uieres
&er)eccionar la ciencia y el arte de lo*rar 7ue un (ensa:e lle*ue a una
*ran (asa de &ersonas. 7ue lle*ue de (anera con$incente. Ban
con$incente 7ue 4a*a 7ue cada uno 7ue reci#a el (ensa:e sienta el deseo
irresisti#le de 4ac8rselo conocer a otros.
Kuiero decir' en de)initi$a' 7ue el $ideo contiene ense9an1as en (ateria
de co(unicaci2n.
Ense9an1as ocultas &or7ue no est6n en la su&er)icie de lo 7ue $e(os ni
en nuestra &ri(era reacci2n de risa. Acultas a/n &ara 7uienes lo 4icieron'
&or7ue no )ue educati$a su intenci2n.
Pero ense9an1as.
3as cla$es est6n en el &/#lico
>i &iensas en el Bano tal $e1 no escuc4es los (ensa:es ocultos. Pero si
&iensas en el &/#lico s% lo 4ar6s. Por7ue la &re*unta decisi$a es &or 7u8
(illones de &ersonas reaccionaron del (odo 7ue lo 4icieron ante este
$ideo.
El Bano Pas(an' sin sa#erlo' nos da las cla$es &ara una co(unicaci2n
e0itosa en el si*lo 2H+
H. Autenticidad. !e#es ser t/ (is(o' aut8ntico' no )also ni
i(&ostado ni arti)icial. All% est6 el Bano' deses&erado y a los
*ritos. Es 8l' no act/a sino 7ue en esos M (inutos se res&ira
su 4u(anidad dolida. >e &al&a.
2. Hori1ontalidad. 3a *ente descon)%a de la co(unicaci2n $ertical
y :er6r7uica (7ue lo di*an si no los *o#iernos). #usca a sus
i*uales' sus &ares' sus es&e:os. a no #usca :e)es ni *erentes
ni *allos 7ue do(inen el *allinero. Gusca $erse a s% (is(a en
los de(6s. >u li$in*' su sill2n' su tele$isor' su )a(ilia co(/n
y corriente.
3. Hu(or. 3a *randilocuencia est6 (uerta y enterrada. 3a
sole(nidad e0cesi$a 7ueda' &ara (uc4a *ente' de(asiado
cerca del rid%culo. las *anas de reir est6n all%' )rescas' casi
56
tera&e/ticas. $aya 7ue el se9or Pas(an tiene 4alla1*os
di$ertidos...
E. .otoriedad. Ca#al*a so#re los 4ec4os de notoriedad si 7uieres
7ue tu co(unicaci2n sea (6s e)ecti$a. Por7ue esos 4ec4os
notorios te dar6n un &lus de atenci2n y de inter8s en el
&/#lico. >i todo el s4o- del Bano 4u#iera sido so#re un te(a
(enos notorio' &ues claro 7ue no tendr%a la re&ercusi2n 7ue
tiene al tratarse de un 4ec4o 4ist2rico co(o el descenso de
Ri$er.
5. Personalidad. El &/#lico no 7uiere seres desca)einados y de
&ersonalidades dilu%das. Kuiere seres $i$os con una
&ersonalidad #ien de)inida' #ien delineada' #ien 4u(ana.
M. >ensi#ilidad. Bu (ensa:e de#e ser sensi#le a lo 7ue siente y
$i$e tu &/#lico. En caso contrario ser6 al*o )r%o y a:eno 7ue
nadie 7uerr6 co(&artir. Es o#$io 7ue el Bano inter&ret2 el
estado de 6ni(o de los 4inc4as de Ri$er.
N. E(ociones. >in e(ociones la co(unicaci2n se reseca y cae
co(o una c6scara inser$i#le. Co(unica con e(ociones. >i no
&uedes' (6s $ale 7ue no co(uni7ues.
O. 5(6*enes. Construye i(6*enes con las &ala#ras' de tal (odo
7ue el lector literal(ente $ea las escenas en su ca#e1a. ?A
acaso no D$isteD a ese :u*ador de Ri$er 7ue ca(ina' ca(ina y
si*ue ca(inando 4asta 7ue lle*a a Euro&a@
9. >or&resa. 5ntroduce en tu co(unicaci2n un ele(ento de
ru&tura' de 7uie#re. Un ele(ento nota#le(ente desconectado
del resto. Co(o ese t%tulo 7ue 4a#la de las reacciones de un
4o(#re D&ac%)icoD. >i el t%tulo )uera relati$o a un 4o(#re
a*resi$o la re&ercusi2n ser%a (enor' &ero esa ru&tura
*enerada &or la &ala#ra &ac%)ico es un 4alla1*o )eno(enal.
H0. Guen no(#re. El no(#re i(&orta. .o &ara in$entarlo
&ero s% &ara to(ar al*unas decisiones en cuanto al uso de
seud2ni(o' no(#re de &ila' a&ellido o no(#re co(&leto. .o
es el $ideo de >antia*o. Es Del BanoD' con todas sus alusiones
culturales en cuanto a la *estualidad' el len*ua:e y la
e(oti$idad. es Pas(an. Un D(anD 7ue ense*uida resuena en
su sentido en in*l8s. 4asta un D&asD 7ue suena al o%do casi
co(o D&a1D. Entonces no es ni su&erR(an ni #atR(an sino el
anti48roe DPa1R(anD. Un 4o(#re &ac%)ico' claro.
HH. Historia. .ada co(o una #uena 4istoria. >i(&le y
cre%#le. DHa#%a una $e1 un 4inc4a de Ri$er tan )an6tico 7ue se
57
$ol$%a loco $iendo los &artidos. Un d%a sus 4i:os le &usieron
una c6(ara oculta &ara *ra#arlo y 7ue 8l (is(o se $iera.
3ue*o un a(i*o su#i2 el $ideo a 5nternetD. Punto. Historia
co(&leta. El ser 4u(ano necesita narraciones del (is(o
(odo 7ue el &e1 necesita del a*ua.
Hay (6s cla$es' (6s (ensa:es' (6s ense9an1as 7ue &ode(os deri$ar
del $ideo del Bano Pas(an. Pero lo de:o a4%' en HH cla$es. Ance. Co(o el
n/(ero de :u*adores 7ue entran al ca(&o de :ue*o en cada e7ui&o de
)/t#ol.
>i &iensas en detalle en cada una de estas HH cla$es y tratas de a&licarlas
a tu co(unicaci2n' estoy se*uro 7ue $as a (ulti&licar su i(&acto. .o te
di*o 7ue $ayas a ser una cele#ridad de la noc4e a la (a9ana' &ero $er6s
el i(&acto.
P!+ <A4= Ie ol$ida#a+ no tienes &or 7u8 insultar. Al )in y al ca#o eso no
es lo (6s i(&ortante de esta co(unicaci2n e0itosa +)

58
(% PI"(S"S "( *( "#".'(&" /)IS
.o &ienses en un ele)ante *ris.
.o lo 4a*as.
.o i(a*ines su &iel *ruesa ni sus &atas enor(es.
.o recuerdes sus col(illos ni su tro(&a.
.o &ienses en un ele)ante *ris.
Gien. a lo s8+ &ensaste en un ele)ante *ris. .o necesitas con)esarlo. >8
7ue lo 4iciste. o insist%a 7ue no y 7ue no' &ero la i(a*en del ele)ante
*ris i*ual se a#r%a &aso en la :un*la de tus neuronas.
?Por 7u8@
Por7ue 4ay una &art%cula lin*u%stica 7ue es casi ine0istente &ara el
cere#ro 4u(ano. Ie re)iero a ese .A 7ue tanto usa(os. Es curioso'
&or7ue toda nuestra es&ecie la usa en)6tica(ente. Con la (ayor de las
insistencias y con la con$icci2n de 7ue &roduce e)ectos &otentes. sin
e(#ar*o nuestro cere#ro le &resta &oca atenci2n. A tal &unto 7ue en
al*unas )rases ese .A se $uel$e &r6ctica(ente in$isi#le e inaudi#le &ara
nuestra su&erco(&utadora neuronal.
Por eso cuando te di*o 7ue no &ienses en un ele)ante *ris...lo &ri(ero
7ue 4aces es traer su i(a*en a tu (ente. !e in(ediato. Aun7ue
se*undos antes esa i(a*en )uera a:ena a tus &ensa(ientos. Por7ue decir
7ue no &ienses en eso es un *ran est%(ulo &ara' :usta(ente' &ensarlo.
.o &ienses 7ue (uc4os &ol%ticos colocan ele)antes *rises en la (ente de
sus electores. .o creas 7ue se a&uran y o#sesionan tanto &or ne*ar al*o
7ue ter(inan instalando eso 7ue 7uieren ne*ar en un lu*ar destacado del
cere#ro del $otante. .o i(a*ines el e)ecto 7ue tiene insistir en 7ue Syo no
soy...T (entiroso o corru&to o a*resi$o o te(eroso o lo 7ue )uere.
Ba(&oco i(a*ines lo 7ue &iensa el $otante cuando el &ol%tico dice 7ue
Syo no 4ice...T y lue*o descri#e en detalle la acci2n de la 7ue se le acusa.
Cuidado entonces con el uso ale*re del .A. Recuerda 7ue (uc4as
carreras &ol%ticas se 4an derru(#ado estre&itosa(ente &isoteadas &or
una esta(&ida de ele)antes *rises.
?C2(o tratar a este intrata#le ani(alito &ara 7ue no te &isotee@
59
Puedes 4acer silencio' si(&le(ente.
Puedes no(#rarlo &ero atri#uir la res&onsa#ilidad a otro.
A no(#rarlo &ero destacar c2(o sus cualidades &ositi$as su&eran a las
ne*ati$as.
Puedes' ta(#i8n' instalar otra i(a*en 7ue ocu&e su lu*ar. !i*a(os 7ue
un ele)antito rosado de ore:as enor(es 7ue le &er(iten $olar...
?Ku8@ ?a est6s i(a*inando al &e7ue9o &a7uider(o $olador@
.o lo &uedo creer.
A sea+ s% lo creo.
60
PI"(S' DI.")"(&"
?!2nde esta#as y 7u8 4ac%as (ientras >te$e Qo#s co(en1a#a a ca(#iar
el (undo@
Fines de los N0' &rinci&ios de los O0. o era estudiante de Psicolo*%a y
$i$%a en Ionte$ideo (Uru*uay). Econ2(ica(ente so#re$i$%a con lo :usto'
sie(&re al l%(ite. Estudia#a (uc4o. !e$ora#a li#ros in)inita(ente (6s
all6 de lo e0i*ido &or (is &ro)esores. Iuc4as $eces' all6 &or las HH de la
noc4e' era el /lti(o en salir de la Gi#lioteca .acional :usto en el (o(ento
del cierre.
Uru*uay $i$%a en dictadura y yo )or(a#a &arte de la o&osici2n (6s
clandestina y &erse*uida. Ii $ida ta(#i8n era #urlar un e$entual
se*ui(iento &olicial' e$adir una &atrulla (ilitar' &artici&ar con identidad
)alsa en reuniones secretas' distri#uir &u#licaciones &ro4i#idas y dor(ir
cada noc4e con el te(or de 7ue derri#aran (i &uerta y (e arrastraran
co(o a tantos de (is co(&a9eros al in)ierno de la tortura y la c6rcel.
A (i )a(ilia la $e%a cada H5 d%as. .o ten%a tel8)ono (2$il' claro. .i
co(&utadora' &or su&uesto. 3a &ala#ra e(ail no e0ist%a. Entonces lo 7ue
yo 4ac%a era escri#irles una carta cada se(ana. reci#ir otra de &arte de
ellos. Cartas. Escritas a (ano' o) course.
.o sa#%a' no &od%a sa#er' 7ue (6s de 30 a9os des&u8s escri#ir%a todas
las se(anas un art%culo &ara una in(ensa )a(ilia de suscri&tores. Ienos
i(a*ina#a 7ue en un *ara:e en Estados Unidos 4a#%a un :o$en a&enas E
a9os (ayor 7ue yo 7ue esta#a in$entando el )uturo.
>te$e Qo#s cre2 la &ri(era co(&utadora &ersonal. 3a &ri(era.
Ienos&reciada &or la *i*antesca 5GI 7ue la rec4a12 &or7ue nadie estar%a
interesado en tener un a&arato de esos en su casa...>te$e ta(#i8n
in$ent2 el (ouse &ara o&erar (6s c2(oda(ente so#re a7uella
co(&utadora.
>te$e Qo#s cre2 el iPod y re$olucion2 no solo la )or(a en 7ue escuc4a(os
(/sica sino todo el conce&to de la industria disco*r6)ica en el (undo.
>te$e Qo#s cre2 Pi0ar y con su &el%cula DBoy >toryD ca(#i2 &ara sie(&re la
ani(aci2n cine(ato*r6)ica' su&erando todo lo conocido 4asta entonces.
61

>te$e Qo#s cre2 el iP4one y clausur2 los tie(&os en los 7ue el tel8)ono
(2$il era un a&arato &ara 4acer y reci#ir lla(adas y &ocas cosas (6s. A
&artir de all% &arece natural 7ue el (2$il sea una co(&utadora en la 7ue
lle$a(os con nosotros )oto*ra)%as' $ideos' (/sica' 5nternet y (iles de
otras )unciones.
>te$e Qo#s cre2 el iPad y &uso en escena un nue$o conce&to 7ue antes no
e0ist%a+ la ta#leta' co(o la 7ue des&u8s de eso co(en1aron a construir
otras (arcas.
.o es solo una e(&resa ni una (arca ni un con:unto de dis&ositi$os lo
7ue 4a creado Qo#s. Es un conce&to di)erente en cada 6rea en la 7ue 4a
tra#a:ado.
?C2(o lo 4i1o@ ?Ku8 )ue lo 7ue le &er(iti2 a a7uel (uc4ac4o de )ines de
los N0 lle*ar a &roducir tales ca(#ios en la $ida de todos@ ?Cual es su
le*ado (6s &recioso@
En esa :oya del cine 7ue es DEl ciudadanoD de Arson Xelles 4ay una
&ala#ra' una sola' 7ue es la /lti(a 7ue &ronuncia el &ersona:e &rinci&al y
7ue es la &ala#ra 7ue lo de)ine' 7ue su#raya lo (6s esencial de su $ida.
Kuienes $ieron la &el%cula recuerdan 7ue la &ala#ra era DRose#udD y sa#en
&or 7u8 (los 7ue no la $ieron...traten de $erla 7ue es una (ara$illa).
En el caso de >te$e Qo#s son 2 &ala#ras 7ue lo e0&lican todo+ DPiensa
di)erenteD. >%' el c8le#re eslo*an 7ue us2 A&&le.
Piensa di)erente.
All% est6 la e0&licaci2n' el secreto 7ue lo lle$2 desde a7uel *ara:e 4asta
este )en2(eno &lanetario en el 7ue se con$irti2.
.o 4ay (e:or 4o(ena:e a >te$e Qo#s 7ue &oner en &r6ctica su le*ado.
Iira tu carrera &ro)esional. Iira tu carrera &ol%tica.
A#ser$a el entorno' el conte0to.
&iensa di)erente.
.o te de:es lle$ar &or la ola' &or la (anada' &or lo 7ue 4acen todos.
Piensa di)erente.
a $er6s.
62
P%D")%S% C'B'##")% "S D%( DI(")%
Fines de la d8cada del M0. El si*lo $einte est6 en &lena e#ullici2n.
El *ru&o de :2$enes in*resa al #anco atestado de *ente.
Can $estidos con i(&eca#les tra:es y cor#atas. Pero de &ronto las
a(etralladoras y los )usiles a&arecen de la nada en sus (anos.
Reducen al &olic%a' al &ersonal del #anco y a los clientes. 4uyen
r6&ida(ente con una enor(e su(a de dinero.
>on *uerrilleros. Iuc4ac4os :2$enes inundados de idealis(o. Kuieren
ca(#iar el (undo &ero &ara ello necesitan dinero. Iuc4o dinero.
SPoderoso ca#allero es don !ineroT.
3o escri#i2 Francisco de Kue$edo 4ace (uc4o tie(&o...
3o cant2 Paco 5#69e1 con su $o1 ras&osa i(&osi#le de con)undir.
Poderoso ca#allero.
s%+ &ara 4acer &ol%tica se necesita dinero.
.o i(&orta 7ue seas de i17uierdas o de derec4as. .ecesitas dinero.
.o i(&orta cuan e0tre(o sea tu idealis(o. .ecesitas dinero.
.o i(&orta 7ue seas el (6s rico o el (6s 4u(ilde. .ecesitas dinero.
Para tener tus locales' tus sedes' tus clu#es o co(o le lla(es.
Para estar en la radio y en la tele$isi2n.
Para tener carteler%a en las calles de la ciudad.
Para (o$ili1arte e ir de un lado al otro.
Para &ro)esionali1ar tu ca(&a9a.
Para todo.
A#a(a necesita H000 (illones de d2lares &ara su ca(&a9a de reelecci2n
&residencial.
Iil (illones de d2lares.
UY> H000+000.000.
Claro+ es A#a(a. United >tates o) A(8rica.
Pero 4asta el (6s 4u(ilde candidato a Alcalde del (6s &e7ue9o &ue#lo
i#eroa(ericano necesita una deter(inada in$ersi2n en su ca(&a9a
electoral. 5n$ersi2n se*ura(ente &e7ue9a' acotada' es)or1ada'
a:ustada...>%. Pero in$ersi2n. !inero.
63
.o tienes 7ue asaltar nin*/n #anco (aclaro &or las dudas). Ade(6s la
lectura de (is art%culos no ser6 considerada co(o atenuante &or nin*/n
:ue1...
+)
Pero de#es tener tu &resu&uesto. !esde el &rinci&io. Hasta dir%a 7ue ese
es el &rinci&io de tu ca(&a9a+ tener tu &resu&uesto. >a#er cu6nto $as a
in$ertir. &lani)icar c2(o $as a recaudar ese dinero.

En caso contrario &odr6s tener *randes ideas &ero no tendr6s ca(&a9a
electoral.
As% de si(&le.
Poderoso ca#allero es don !inero.
64
P:B#IC% D" +%-B)"S; P:B#IC% D"
-*J")"S
Hoy tienes 7ue dar 2 con)erencias. En 4orarios distintos' &ero las 2 en la
(is(a sala.
Bu &roducto es el (is(o. Bu (arca es la (is(a. Bus ideas son las
(is(as. t/ (is(o' claro' ta(#i8n eres el (is(o.
3a cantidad de &/#lico es i*ual en a(#os e$entos. Ba(#i8n las edades'
las &ro)esiones' el estado ci$il' el #arrio donde $i$en' la identidad &ol%tica'
la nacionalidad' la reli*i2n' el ni$el socioecon2(ico y el &er)il educati$o.
?Acaso son clones@
Kue no' 7ue no son clones.
.ones.
Presta atenci2n. Bodas sus caracter%sticas son id8nticas (enos una.
Anly one.
En una sala es &/#lico de 4o(#res. en la otra &/#lico de (u:eres.
?Be $as a co(unicar de la (is(a (anera con unos y con otras@
En el principio era el target
?.o era el $er#o@ .o' no te con$iene co(en1ar a 4a#lar as% sin (6s'
si(&le(ente &or 4a#lar y re&etir tu (ensa:e. Kue el $er#o es&ere.
Pri(ero el tar*et.
Pri(ero sa#er c2(o es el &/#lico al 7ue te $as a diri*ir.
?>a#es 7u8 es lo &ri(ero 7ue atra$iesa la (ente de tu &/#lico desde 7ue
e(&ie1as a 4a#lar@
Una &re*unta. Una &re*unta si(&le' clara y contundente.
R?Ku8 4ay a4% &ara (%@R &iensa la *ente.
Esa *ente 7ue es&era &or tu &ala#ra' en realidad est6 es&erando otra
cosa. 3o 7ue real(ente est6 es&erando es un es&e:o.
Claro 7ue ser%a inc2(odo entrar a la sala de con)erencias con un enor(e
es&e:o #a:o el #ra1o' lo s8.
Pero no es necesario.
Por7ue ellos $an a #uscar el es&e:o no en tus (anos sino dentro de los
#i)urcados senderos de tu len*ua:e. Can a #uscar 7ue tu len*ua:e $er#al
65
y no $er#al los re)le:e. Can a 7uerer $erse en tus &ala#ras y en tus
*estos.
Bo(a nota+ tu &/#lico se #usca a s% (is(o en tu con)erencia.
>i no se encuentra...<adi2s con)erencia=
Por eso tienes 7ue 4acer tus de#eres antes de a#rir la &uerta de la sala
&ara cada una de tus con)erencias.
Antes.
tus de#eres consisten en estudiar a cada uno de tus &/#licos. Estudiar
todo lo 7ue &uedas so#re los 4o(#res de ese &er)il y so#re las (u:eres
de ese &er)il.
?Ku8 es lo #6sico@
Kue se&as cual es el &ro#le(a &rinci&al de tus &/#licos en relaci2n a la
te(6tica de tu con)erencia.
Cual es el &ro#le(a &rinci&al &ara los 4o(#res.
cual es el &ro#le(a &rinci&al &ara las (u:eres.
Pro#le(as 7ue a $eces son (uy di)erentes. 7ue otras $eces son
&arecidos &ero 7ue tienen (atices. Pues a esos (atices tienes 7ue ir.
RA4% 4ay al*o &ara (%R &iensa tu &/#lico cuando descu#re su &ro&io
&ro#le(a con todos sus (atices dentro (is(o de tus &ala#ras.
>i 4iciste #ien los de#eres' entonces el es&e:o estar6 (ontado. Ellos
$er6n su &ro#le(a y ellas el suyo. las 2 con)erencias estar6n #ien
enca(inadas.
Pero si no 4iciste esos de#eres y no (iraste con lu&a tu tar*et' entonces
no creas 7ue al*uien $a a co(&rar un $idrio ordinario co(o si )uera un
(a*n%)ico es&e:o.
Podr6n 4acer un cla& cla& de a&lauso )or1ado &or la cortes%a. Pero no
de:ar6n de $er un (uro 7ue solo dice #la #la #la. Por7ue si )alta el
es&e:o' entonces el cere#ro del &/#lico &erci#e co(o un insustancial #la
#la #la 4asta al (6s )a#uloso descu#ri(iento de la )%sica 7u6ntica o de la
neurociencia.
#a ca<a negra del cere=ro
Para (uc4os co(unicadores el cere#ro 4u(ano es co(o la ca:a ne*ra de
los a$iones. .o se sa#e (uy #ien c2(o )unciona' &ero s% se sa#e 7ue all%
dentro est6n casi todas las res&uestas.
66
R?Ku8 di)erencias 4ay entre el cere#ro de los 4o(#res y el cere#ro de las
(u:eres@R te &re*untas (ientras intentas i(a*inar c2(o &rocesan tus
(ensa:es los unos y las otras.

3a ciencia actual 4a in$esti*ado &ro)unda(ente el te(a. lo si*ue
4aciendo.
?Conclusiones de)initi$as' a#solutas y )inales@
.o' toda$%a no. .o tanto.
?!i)erencias dra(6ticas entre un cere#ro y el otro@
.o. Ba(&oco.
Hay (6s di)erencias entre los cere#ros de 2 (u:eres o de 2 4o(#res 7ue
las 7ue e0isten entre 4o(#res y (u:eres.
Puedes estar tran7uilo+ las leyes de la &ersuasi2n o&eran so#re a(#os.
?5dentidad a#soluta entre un cere#ro y otro@
.o. Parece 7ue ta(&oco.
?Entonces@
Entonces al*unos resultados su*ieren 7ue
H. el cere#ro )e(enino es (6s sensi#le a los est%(ulos del
len*ua:e $er#al
2. el cere#ro (asculino &rocesa con (ayor )acilidad los n/(eros
3. el cere#ro )e(enino tiene es&ecial )acilidad &ara inter&retar la
in)or(aci2n e(ocional
E. el cere#ro (asculino anali1a con (ayor co(odidad las
relaciones es&aciales
5. el cere#ro )e(enino &uede interconectar e inte*rar (e:or
di$ersos contenidos (entales
M. el cere#ro (asculino &uede es&eciali1arse (6s en contenidos
aislados de otros contenidos
>i re&asas los &untos anteriores $er6s 7ue tienen consecuencias a la 4ora
de &lani)icar cada una de tus 2 con)erencias.
?Est6s en la con)erencia &ara &/#lico (asculino@
Pues a&ela a al*unos n/(eros contundentes. E0&lica relaciones
cuantitati$as. Que*a con (et6)oras 7ue &er(itan $isuali1ar i(6*enes de
unos o#:etos 7ue se relacionan con otros en deter(inado es&acio.
)ocali1a (uc4o el (ensa:e sin dis&ersiones ni des$%os.
67
?Est6s en la con)erencia &ara &/#lico )e(enino@
Pues a&ela a la ri7ue1a de las &ala#ras. Que*a (6s con la e0&resi2n de los
(atices e(ocionales en tus &ala#ras' en tu rostro y en tus *estos.
sor&rende con ca(#ios re&entinos 7ue conecten un te(a con otro 7ue
&arece total(ente di)erente.
.o $er6s un e)ecto e0&losi$o e in(ediato.
Pero te $as a conectar (e:or con los cere#ros de unas y de otros.
$ung saba que no estamos solos
Carl Gusta$ Qun*' una de las )i*uras (ayores del &sicoan6lisis' descri#%a
las distintas )unciones &s%7uicas asociadas cultural(ente con 4o(#res y
(u:eres.
As% se9ala#a el &eso 7ue en la &sicolo*%a (asculina tienen el &ensa(iento
y la sensaci2n.
Pensar' anali1ar' ra1onar y elucu#rar interior(ente &ara lue*o lle*ar a
una conclusi2n. sentir la realidad' $erla' o%rla' olerla' sa#orearla'
&al&arla.
Bodo dentro de una &sicolo*%a (asculina condicionada &or la #/s7ueda de
la o#:eti$idad' de la ley' de la nor(a re*uladora.
As% se9ala#a' ta(#i8n' el &eso 7ue en la &sicolo*%a )e(enina tienen la
intuici2n y el senti(iento.
5ntuir' lle*ar a una conclusi2n casi instant6nea 7ue resulta de un cere#ro
tra#a:ando a la $elocidad del rayo y &rocesando (uc4as (6s $aria#les de
las 7ue la conciencia &uede (ane:ar. sentir con claridad las e(ociones'
los a)ectos' los senti(ientos.
Bodo dentro de una &sicolo*%a )e(enina condicionada &or la #/s7ueda de
la su#:eti$idad' de la inti(idad' de la uni2n con los de(6s y de las
relaciones 7ue nutren' 7ue #rindan' 7ue a&ortan.
a sa#es+ dale a cada cual lo 7ue necesita. Relee el &6rra)o so#re la
&sicolo*%a (asculina. All% tienes &istas claras &ara or*ani1ar tu
con)erencia &ara el &/#lico de 4o(#res. lue*o relee el &6rra)o so#re la
&sicolo*%a )e(enina. All% tienes las 4uellas (6s n%tidas &ara &re&arar tu
con)erencia &ara el &/#lico de (u:eres.
Claro 7ue Qun* sa#%a al*o (6s.
68
>a#%a 7ue no esta(os solos.
e0&lica#a 7ue todo 4o(#re lle$a en su interior' (6s all6 de su identidad
(asculina' lo 7ue 8l lla(a#a D6ni(aD.
.i (6s ni (enos 7ue una constelaci2n de contenidos &s%7uicos )e(eninos
7ue ta(#i8n $an con 8l.
ta(#i8n e0&lica#a 7ue toda (u:er' (6s all6 de su identidad )e(enina'
lle$a consi*o lo 7ue 8l lla(a#a D6ni(usD.
Una constelaci2n de contenidos &s%7uicos (asculinos 7ue $ia:an con ella.
?Ku8 te est6 diciendo la teor%a :un*uiana :usto a4ora 7ue est6s a &unto
de dar una con)erencia &ara 4o(#res y otra &ara (u:eres@
Be est6 diciendo 7ue recuerdes 7ue en todo 4o(#re ta(#i8n 4ay al*unas
caracter%sticas &s%7uicas )e(eninas. 7ue en toda (u:er ta(#i8n 4ay
al*unas caracter%sticas &s%7uicas (asculinas.
Por lo tanto te dice 7ue no e0a*eres' 7ue no trans)or(es las di)erencias
en caricaturas y 7ue seas (edido y sutil.
La inasible conclusi%n final
?Hay una conclusi2n )inal@ .o la 4ay. Esta(os )rente a un &u11le toda$%a
inco(&leto.
3o 7ue s% 4ay son &istas' 4uellas' l%neas de )u*a' &uertas a#iertas &ara
&ensar.
Iientras tanto su*iero condi(entar con 4u(or estos a&untes. te in$ito
a $er un $ideo donde un 4u(orista de Estados Unidos ilustra al*unas de
las di)erencias 7ue 4e(os anali1ado.
des&u8s s%' a encarar a tus 2 &/#licos.
69
)'J%5 5 )*B'#C'B' &" "(S"1'( ,0
"))%)"S 0*" (% D"B")6'S C%-"&")
"( *( D"B'&" &"#"$ISI$%
Anoc4e $i el de#ate tele$isi$o entre los candidatos &residenciales
es&a9oles Iariano Ra:oy (Partido Po&ular) y Al)redo P8re1 Ru#alca#a
(Partido >ocialista). Be &ro&on*o re&asar al*unos de los errores (6s
notorios 7ue co(etieron &ara 7ue los ten*as en cuenta a la 4ora de
de#atir con al*uien o de ayudar a un candidato a &re&ararse &ara un
e$ento as%.
?Por 7u8 &asar re$ista a los errores@
Por7ue se a&rende (6s de ellos 7ue de los aciertos.
?Coy a 4acer un listado e04austi$o@
.o. >olo unos cuantos &ero 7ue sean lo su)iciente(ente ilustrati$os.
?!ir8 cual )ue el candidato 7ue co(eti2 tal o cual error@
Ba(&oco. Eso $a &or cuenta del lector 7ue 4aya $isto el de#ate.
?Entonces Ra:oy y Ru#alca#a no tu$ieron acierto al*uno@
>% los tu$ieron. Iuc4os. Por al*o est6n donde est6n. Pero ya lo di:e+ se
a&rende (6s de los errores.
Atenci2n entonces. A7u% est6n los errores+
Colocar sie(&re un #ra1o cru1ado &or delante del &ec4o'
co(o si se sostu$iera un escudo o se &usiera una #arrera. El
*esto re$ela a una &ersona a la de)ensi$a y (uy &reocu&ada
&or los e(#ates 7ue &resunta(ente reci#ir6.
Co(en1ar (uc4as inter$enciones re&itiendo Se4...e4...e4T'
co(o si las &ala#ras del otro lo 4u#ieran desaco(odado y no
atinara a dar una res&uesta clara. El &/#lico &erci#e 7ue 4ay
un tiro 7ue dio en el #lanco.
!escuidar detalles de la a&ariencia' co(o &or e:e(&lo la
cor#ata *rosera(ente torcida o la ca(isa 7ue &arece o
de(asiado 4ol*ada o al*o arru*ada.
Iirar de reo:o 4acia la nada. .o 4acia el &resentador ni 4acia
el otro candidato ni 4acia la c6(ara (is(a...sino 4acia ese
i(&ro#a#le lu*ar donde su&uesta(ente no 4ay nadie.
>onreir ir2nica(ente (ientras se (ira al otro y se le$anta
a&enas uno de los costados de la #oca en *esto de des&recio.
70
3a iron%a es un &lacer &ara los ya con$encidos &ero no (ue$e
un &elo a los indecisos.
Guscar con la $ista' de un (odo siste(6tico' los &a&eles 7ue
tiene so#re la (esa. El tele$idente &uede concluir 7ue el
candidato no tiene las ideas tan claras y de)inidas.
Iirar al o&onente y #a:ar r6&ida(ente la $ista en un *esto
7ue la *ente &uede inter&retar co(o de $er*Zen1a o te(or.
!ecir 7ue de tal te(a no se 7uiere se*uir 4a#lando y cru1arse
de #ra1os' se9alando as% con el *esto y la &ala#ra 7ue el otro
est6 &e*ando en una 1ona sensi#le.
Ado&tar una &ostura cor&oral encor$ada' inclinando el torso
4acia adelante y la ca#e1a 4acia a#a:o' casi co(o en un ritual
de su(isi2n 4acia el otro 7ue es reconocido *estual(ente
co(o *anador.
Reaccionar ti#ia(ente cuando el otro lo acusa de (entir. 3a
de#ilidad en la (irada y en la actitud cor&oral' en el tono y en
el $olu(en de la $o1' o&acan cual7uier res&uesta &or s2lida
7ue sea. (6s en tie(&os de crisis' cuando la *ente #usca
*o#ernantes )ir(es y tiende a 4uir de 7uienes a&arentan
(ayor )ra*ilidad.
U#icar &er(anente(ente al ri$al en el rol de )uturo
*o#ernante. Aun7ue sea &ara atacarlo' &ero lo 7ue 7ueda en
el cere#ro del $otante es esa i(a*en del otro co(o
Presidente.
A)ir(ar 7ue el otro est6 dando una clase so#re el te(a 7ue
(6s i(&orta al electorado. Aun7ue se &retenda dis(inuir el
e)ecto con al*/n ad:eti$o o al*una a)ir(aci2n &osterior' de
todos (odos el e)ecto ya est6 lo*rado y es a )a$or del ri$al.
>i se es candidato del &artido de *o#ierno' no insistir con una
idea )uer1a central 7ue sea &oderosa' 7ue sea casi un eslo*an
y 7ue &on*a en $alor a ese *o#ierno (6s all6 de las crisis y
los errores.
.o a&elar a las e(ociones 7ue li*an a la *ente (a/n la
descontenta) con el &artido 7ue 4a sido (ayoritario cada $e1
7ue 4a i(&ulsado a sus si(&ati1antes a $otar con todas las
)uer1as. >in e(ociones' sin 4istoria :erar7ui1ada' sin $alores
co(&artidos' sin leyendas y (itos &artidarios...&ues todo se
reduce a e$aluar a un *o#ierno en (edio de una crisis. Casi
nada.
71
Al$idar la *esti2n &ro&ia 7ue ten*a el candidato en al*una de
las 6reas de *o#ierno' de:arla de lado' no con$ertirla en uno
de sus e:es discursi$os y en una de sus caracter%sticas
di)erenciales.
Cola#orar con un )inal de de#ate #uc2lico' tran7uilo e
i*ualador...cuando se $iene &erdiendo la elecci2n y es
o#li*aci2n intentar torcer el ru(#o de los aconteci(ientos.
.o trans(itir con las &ala#ras al*unas i(6*enes $isuales
&oderosas 7ue &ueden 7uedar ancladas en el cere#ro del
electorado.
.o diri*irse nunca al &/#lico &ara #uscar co(&licidad en la
deconstrucci2n del discurso del otro' sino li(itarse al to(a y
daca con el ri$al.
Atacar al ri$al con )or(ulaciones #astante racionales'
conce&tuales y &ol%ticas...y no &intar con colores crudos y
dra(6ticos los e)ectos concretos 7ue las &ol%ticas atacadas
tendr%an so#re la $ida real de las &ersonas de carne y 4ueso.
.o ser contundente. Cuando la situaci2n &ol%tica es cr%tica
&ara el candidato' el &artido o el *o#ierno...&ues ya no sir$e
intentar *anar &or &untos. Hay 7ue *anar &or nocaut.
Re&asa los errores. Cuel$e a leerlos. A&rende de ellos.
es&era.
Barde o te(&rano lle*ar6 tu (o(ento.
los errores de Ra:oy y Ru#alca#a te ayudar6n a e$itar (uc4os de tus
&ro&ios errores.
a sa#es+ a&rende y es&era.
72
S%B)" #' (')I9; #' P%#6&IC' 5 "#
C")"B)%
DEl olor a le9a' Go#y'
te 4ace su)rirD...
As% co(ien1a una canci2n de Al)redo [itarrosa. Alor a le9a. Pero...?&uede
un olor 4acer su)rir a al*uien@ Pues s%. >u)rir o sentir otra e(oci2n
cual7uiera.
Por7ue los olores son una $%a de cone0i2n directa con nuestras
e(ociones.
!e:a 7ue &or un instante tu nari1 &iense &or t%. !8:ate lle$ar &or lo 7ue
al*unos olores e$ocan en tu (e(oria y &or las sensaciones 7ue te
des&iertan.
El olor del ca)8 y del &an tostado.
El olor de la carne asada.
El olor del (ar.
Res&ira 4ondo. >iente ese olor.
!esde 7ue ten*o (e(oria ten*o de#ilidad &or el olor a eucali&to. !e
4ec4o $i$o en un lu*ar donde 4ay eucali&tos &or todas &artes. cada $e1
7ue sal*o a la calle (e lleno los &ul(ones sintiendo ese aro(a
incon)undi#le. est8 donde est8' cuando la #risa (e trae ese olor' &ues
auto(6tica(ente $uel$o a llenar (is &ul(ones y a dis)rutarlo.
.unca &ude e0&licar la sensaci2n e0acta 7ue (e &ro$oca el eucali&to. Es
al*o asociado con el #ienestar' con la tran7uilidad' con la $ida.
.unca lo &uede e0&licar 4asta 4ace 20 d%as. 3a 4istoria' &e7ue9a y
si(&le' (e la relataron (is &adres casi a d/o. o ten%a H0 (eses de edad
(4ace ya un #uen tie(&o' &or cierto...). su)r%a de una dura tos con$ulsa
7ue no se (e 7uita#a con nada. Fue entonces 7ue el (8dico les
reco(end2 a (is &adres 7ue (e sacaran al ca(&o' a lu*ares donde
4u#ieran eucali&tos.
<Eucali&tos=
all6 i#an ellos con(i*o. >e deten%an cada $e1 7ue encontra#an
eucali&tos y de:a#an 7ue yo res&irara. Parece 7ue' tal co(o 4a#%a dic4o
73
el (8dico' el olor (e des&e:a#a y (e cal(a#a. all% esta#a yo+
res&irando a &leno' llenando (is &ul(ones' cal(ando (i tos con$ulsa'
sinti8ndo(e (6s tran7uilo' se*uro' &rote*ido.
Es una 4istoria &ersonal (%ni(a &ero elocuente. El olor trans&orta al
cere#ro. 3o lle$a a otros tie(&os y le 4ace sentir sensaciones y
e(ociones. A $eces i(&osi#les de de)inir' &ero &otentes.
Gien. 3os olores.
Pero no solo los olores.
Ba(#i8n las &ala#ras 7ue e$ocan olores en el cere#ro de 7uien escuc4a o
lee.
Por7ue el len*ua:e suele ser un #uen est%(ulo &ara des&ertar los e)ectos
de un aro(a dentro del cere#ro de al*uien. 3as &ala#ras 7ue no(#ran'
descri#en' rodean un olor.
>in e(#ar*o' todos $i$i(os estos )en2(enos de un (odo es&ont6neo
&ero &ocas $eces los i(&le(enta(os &ara ser (6s &ersuasi$os cuando
necesita(os serlo.
Por e:e(&lo en la &ol%tica.
>i escuc4as los discursos &ol%ticos' las declaraciones de los candidatos y
todo ese uni$erso $er#al en el 7ue se (ue$en' ?7u8 escuc4as@
Iuc4os conce&tos' ideas' ra1ona(ientos' &ensa(iento a#stracto'
conce&tos...
&ocas e(ociones.
>in e(#ar*o el &ol%tico necesita des&ertar e(ociones en el &/#lico &ara
&oder conectar con 8l y ser (6s &ersuasi$o. lo reitero+ los olores son
una $%a de contacto directo con las e(ociones.
Por eso te 4a*o una reco(endaci2n.
3a &r20i(a $e1 7ue $ayas a &re&arar un discurso' una rueda de &rensa'
una declaraci2n &/#lica' un de#ate o cual7uier otra inter$enci2n &ol%tica
$er#al...utili1a tu nari1.
!ale al*o a la nari1 de tu &/#lico. Construye aun7ue sea un &e7ue9o
&6rra)o en torno a un olor' a un aro(a e$ocador. !ale &ala#ras &ara 7ue
el cere#ro de 7uien te escuc4a re$i$a ese olor y dis&are toda una cadena
de asociaciones car*adas de e(oci2n.
74
DAl*o 4uele (al en !ina(arcaD' 4i1o decir >4a"es&eare a uno de sus
&ersona:es.
A&ela#a as% a la nari1 del lector. A 7ue ese (al olor le%do )uera
decodi)icado &or el cere#ro con una sensaci2n de rec4a1o y desa*rado.
>4a"es&eare sa#%a 7u8 e)ectos &ro$ocar en el lectorRes&ectadorRoyente'
&or cierto.
>i est6s en &ol%tica' no lo &ienses todo con el cere#ro.
Piensa al*o' ta(#i8n' con la nari1.
75
S%B)" #' P)"S*(&' ">IS&"(CI' D"#
C'(DID'&% $IC"P)"SID"(CI'#
?E0iste el candidato a CiceRPresidente@
Gueno' o#$ia(ente 7ue s%. Por lo (enos en el &lano )%sico y ta(#i8n
&ol%tico.
&or su&uesto 7ue no. Por lo (enos en el &lano de su incidencia directa
en la decisi2n de $oto.
Co(ence(os &or su e0istencia.
5nte*rar una )2r(ula &residencial suele ser' &ara el candidato a $ice' una
i(&ortante cul(inaci2n de su carrera &ol%tica.
3e da $isi#ilidad' notoriedad e i(&ortancia.
Ele$a su &a&el &ol%tico en relaci2n al con:unto de sus &ares.
en al*unos casos 4asta &uede &royectarlo 4acia una )utura candidatura
&residencial. En al*unos casos' reitero. Al*unos.
Cea(os a4ora su ine0istencia.
?Al*uien decide su $oto &residencial al in)lu:o de 7ui8n es el candidato a
$ice@
.o.
Rotunda(ente no.
.adie decide su $oto &or esa $aria#le.
Por eso lo de la ine0istencia.
?Esto 7uiere decir 7ue nin*/n candidato a Presidente de#er%a &reocu&arse
acerca de 7ui8n es su $ice@
.o. Ba(&oco. .i una cosa ni la otra.
Co(o dicen en (i &ue#lo+ ni tan cal$o ni con 2 &elucas.
En realidad el candidato a $ice tiene una i(&ortancia estrat8*ica desde
un /nico &unto de $ista+ 7ue co(&leta la i(a*en del candidato
&residencial.
.o se trata de 7ue sea una i(a*en aut2no(a ante los o:os del elector'
sino 7ue su sola &resencia y caracteristicas le da deter(inadas cualidades
al candidato &rinci&al. >e con$ierte en un atri#uto del otro.
?C2(o &ensar entonces la no(inaci2n del candidato a $ice@
76
>i(&le(ente &ensando en lo 7ue se necesita &ara )ortalecer la i(a*en
del candidato &residencial. Para re)or1ar las &otencialidades 7ue ya tiene.
A &ara diluir al*una de sus de#ilidades.
>i(&le(ente eso.
3o cual &uede lle*ar a ser intrascendente en al*unos casos.
Pero decisi$o en otros.
77
S%#D'D% 0*" +*5" SI)$" P')' %&)'
/*"))'
?Ku8 es lo (e:or 7ue &uedes 4acer si est6s en clara in)erioridad de
condiciones@
Pre&ararte.
>uena si(&le y l2*ico' &ero no todos los &ol%ticos lo 4acen.
Iuc4as $eces &re)ieren cerrar los o:os y aco(eter.
!ar la #atalla sin (edir consecuencias.
Al$idando 7ue la &ol%tica es acu(ulaci2n de )uer1as y no una (oneda al
aire 7ue cada d%a se $uel$e a lan1ar.
Un seor mu terco muerde el polvo de la derrota
El su&er(ercado es a(&lio y lu(inoso.
All6 $oy yo' ca(inando entre las *2ndolas sa#iendo e0acta(ente lo 7ue
#usco.
Co(ida &ara &erros. Eso (is(o.
< $aya 7ue co(en (is 2 &erros= Ben*o 7ue lle$ar una #olsa de H5 "ilos.
a s8 7ue estoy li*era(ente dolorido del #ra1o derec4o (ya ni recuerdo
&or 7u8...). As% 7ue (iro la #olsa' la &eso con la (irada' la e$al/o.
RPuedo con una sola (anoR (e di*o ((e (iento).
Estiro la (ano i17uierda y le$anto la #olsa de H5 "ilos y atra$ieso todo el
su&er(ercado con ella en $ilo y la su#o &ara colocarla :unto a la ca:a y la
$uel$o a le$antar des&u8s de &a*ar y la lle$o sie(&re con la (ano
i17uierda y la su#o al auto y al lle*ar a (i casa la $uel$o a #a:ar con la
(is(a (ano y recorro unos cu6ntos (etros (6s 4asta de&ositarla en su
lu*ar 4a#itual.
Al soltar la #olsa co(en12 el dolor en el #ra1o.
El (8dico )ue claro. Pro#le(as en los tendones. A 7ui16s un des*arro. H5
d%as de (edicaci2n y con el #ra1o en re&oso. H5 d%as le:os del teclado de
la co(&utadora.
?Ku8 4acer@
?Col$er a decir Dyo &uedoD y se*uir escri#iendo y escri#iendo a &esar del
dolor@
Pues no. Por7ue esa o&ci2n ser%a &asa&orte se*uro 4acia el
e(&eora(iento de (i #ra1o.
?Ku8 es lo (e:or 7ue &uedo 4acer en esta in)erioridad de condiciones@
78
Pues a&ro$ec4ar esa 7uietud o#li*ada &ara ca&acitar(e' leer' a&render
(6s y (6s.
)ue lo 7ue 4ice. Cuid8 el #ra1o' lo &rote*%' (antu$e el re&oso' to(8 la
(edicaci2n...y le% sin &arar. Iuc4as cosas &endientes. Iuc4as.
$ol$% con nue$os a&rendi1a:es en (i (oc4ila.
A&ro$ec48 el tie(&o.
& veces "a que retroceder para ir "acia adelante
Ba(#i8n sucedi2 en a*osto' &ero del otro lado del R%o de la Plata.
Elecciones &ri(arias en la Re&/#lica Ar*entina. Casi la antesala de las
elecciones &residenciales de octu#re.
3as encuestas da#an una c2(oda (ayor%a &ara la actual Presidenta
Cristina \irc4ner.
?Ku8 4icieron los o&ositores ante esa in)erioridad de condiciones en la
o&ini2n &/#lica@
Al)ons%n di:o Dla $oy a derrotarD y sali2 al co(#ate.
!u4alde di:o Dla $oy a derrotarD y sali2 al co(#ate.
Carri2 %de(.
Rodr%*ue1 >aa lo (is(o.
Cerraron los o:os y )ueron &ara adelante.
Hicieron o%dos sordos a las e$idencias.
su)rieron una tre(enda derrota a (anos de una Presidenta 7ue su&er2
el 50 J del total de $otos.
?Bodos los o&ositores 4icieron lo (is(o@
.o.
3a e0ce&ci2n )ue el Qe)e de Go#ierno de Guenos Aires.
Iir2 la )uer1a de su ad$ersario. Escuc42 a sus asesores. Ad(iti2 7ue no
&od%a *anarle en la actual coyuntura &ol%tica.
decidi2 no co(&etir &or la Presidencia sino dis&utar su reelecci2n en la
ciudad. )ue reRelecto Qe)e de Go#ierno.
>e &rote*i2. >e cuid2. .o dio la #atalla 7ue &arec%a i(&osi#le. 7ued2 a
sal$o &ara dis&utar la Presidencia dentro de E a9os.
?Ku8 4ar6 (ientras tanto@
Pre&ararse. Acu(ular e0&eriencia de *o#ierno. Fortalecer su e7ui&o.
Consolidar la construcci2n de su &artido &ol%tico. Fortalecer su i(a*en.
Ese es su &lan.
a sa#es+ soldado 7ue 4uye sir$e &ara otra *uerra.
79
a s8 7ue es (6s ro(6ntico &elear en des$enta:a y (orir con 4onor. 5r
sie(&re &ara adelante sin (edir las )uer1as. Aco(eter a/n con los o:os
cerrados.
5n(olarse.
Pero la &ol%tica no es in(olaci2n.
.o es cerrar los o:os.
.o es creer 7ue la $oluntad lo &uede todo.
Re&ito. 3a &ol%tica es acu(ulaci2n de )uer1as.
Entonces 4ay (o(entos &ara dar la #atalla y (o(entos &ara no darla.
cuando no se da la #atalla 4ay 7ue &re&ararse.
Ca&acitarse &ara estar (uc4o (6s )uerte cuando lle*ue el (o(ento de la
#atalla.
>i yo 4u#iera 4u%do de a7uel su&er(ercado...
>i 4u#iera tenido la lucide1 de co(&render 7ue no &od%a con la #olsa de
H5 "ilos con una sola (ano...
Por eso la &ri(era &re*unta 7ue nos de#e(os 4acer cuando se a&ro0i(a
una #atalla es si real(ente esta(os en condiciones de a)rontarla.
!ar un &aso atr6s no es co#ard%a.
A $eces es condici2n indis&ensa#le &ara la )utura $ictoria.
80
&* BI%/)'.6' "S *( ')-' D" #*C+'
P%#6&IC'
Bu #io*ra)%a' s%.
Bu 4istoria &ersonal.
A4% tienes una de las (6s &oderosas ar(as de luc4a &ol%tica.
>ie(&re y cuando' claro' se&as trans)or(ar tu #io*ra)%a en una narrati$a
si(&le y )6cil de co(&render. Una narrati$a 7ue se conecte con las
e(ociones del electorado.
3os &sic2lo*os sie(&re deci(os 7ue uno de los *randes o#:eti$os de la
&sicotera&ia es 7ue el &aciente lo*re 4acer de su $ida un relato
so&orta#le.
.o $arios relatos sino uno.
Un relato 7ue sea so&orta#le.
Una narrati$a 7ue se &ueda &ortar' 7ue se &ueda sostener' 7ue se &ueda
trans(itir.
el $otante ta(#i8n necesita eso de &arte del &ol%tico.
Un relato so&orta#le.
Claro. Cre%#le. Co(unica#le.
Un relato so#re la $ida del &ol%tico 7ue le &er(ita' al $otante'
co(&renderlo y 4asta identi)icarse de al*una (anera con 8l.
Un relato con al*/n &unto de contacto entre a(#os' &ol%tico y $otante.
Es co(o si las &osi#ilidades de $otar a un candidato se (ulti&licaran
$arias $eces en la 1ona de intersecci2n entre esas dos narrati$as+ la 7ue
construye el $otante so#re su &ro&ia $ida y la 7ue o)rece el candidato
res&ecto a su #io*ra)%a.
Piensa en ca(&a9as electorales e0itosas 7ue recuerdes y $er6s' de
in(ediato' una #io*ra)%a trans)or(ada en narrati$a.
Una #io*ra)%a con$ertida en una de las (6s &otentes ar(as de &ersuasi2n
(asi$a.
81
C')&"#"S "#"C&%)'#"S "."C&I$%S
5 se*undos. Un no(#re' una idea. For(a si(&le. Color 7ue i(&acta. Fin
de los 5 se*undos.
3a &ri(era #atalla en las ca(&a9as electorales se desarrolla en la $%a
&/#lica. Para 7ue los carteles electorales sean e)ecti$os es necesario
tener en cuenta al*unas nor(as #6sicas+
H. El o#:eti$o de la colocaci2n de carteles electorales es 7ue el $otante
cono1ca' recuerde y recono1ca el no(#re del candidato y el car*o al 7ue
se &ostula. Es as% de si(&le+ es la luc4a &or la notoriedad. Parece o#$io
&ero 4ay 7ue decirlo+ un cartel no &ersuade ni con$ence de nada al
elector. Por lo tanto no 4ay 7ue &edirle otra cosa 7ue no sea esa )unci2n
de reconoci(iento.
2. A#:eti$os secundarios' 7ue no o#staculi1an al &rinci&al+ *enerar una
r6&ida i(&resi2n )a$ora#le inicial 4acia el candidato' trans(itir con su
sola &resencia una sensaci2n de $italidad' (o$i(iento y )uer1a de la
ca(&a9a' y a#rir la (ente del $otante &ara 7ue lue*o sea (6s rece&ti$o
a otros i(&actos co(unicacionales.
3. 3a u#icaci2n de los carteles es deter(inante de su 80ito. !e#en ser
$istos &or a7uellos electores a los cuales se a&unta. Hay 7ue colocarlos
en lu*ares de *ran circulaci2n de &/#lico 4acia su tra#a:o o 4acia su casa'
en lu*ares de *ran concurrencia o en &ersonas o $e4%culos 7ue se
des&la1an )rente a la *ente.
E. Ele*ir en cada caso los )or(atos (6s adecuados+ $allas' #ardas o
(uros &intados' carteles )i:ados en &ostes' a)ic4es &e*ados en (uros'
carteles so#re so&ortes co(erciales' carteles en :ardines' &uertas o
$entanas de do(icilios' carteles en &aredes de edi)icios' &asacalles'
anuncios en &aradas de auto#uses o del (etro' *randes anuncios en
carreteras' letreros laterales y &osteriores en auto#uses' carteles
ad4esi$os &ara $e4iculos' carteles en o#:etos de (erc4andasin*...
5. 3a cla$e del dise9o de#e estar en la &sicolo*%a &ol%tica del elector.
?C2(o &erci#e los carteles electorales el &eat2n o 7uien $a en un
$e4%culo@ 3a &ersona dis&one a&enas de unos &ocos se*undos &ara
&erci#ir un cartel' est6 en (o$i(iento cuando lo 4ace y tiene otros
82
(/lti&les )ocos si(ult6neos de atenci2n. En esas condiciones es 7ue 4ay
7ue lo*rar el o#:eti$o.
M. >i(&licidad. Pocas &ala#ras' no (6s de 5 o M. Ultras%ntesis' casi un
tele*ra(a $isual. Bi&o*ra)%a de (uy )6cil le*i#ilidad a distancia. Colores
n%tidos y alta(ente contrastados. Fondos sencillos.
N. 3a #atalla de la $%a &/#lica es (uy #re$e. En &oco tie(&o el &/#lico se
satura de carteles y ya no los di)erencia. Por lo tanto' no es una lar*a
serie de escara(u1as 7ue dura toda la ca(&a9a electoral. Es una *uerra
rel6(&a*o. !es&u8s la luc4a contin/a en otros (edios de co(unicaci2n.
83
#' C%-*(IC'CI7( D" C)ISIS "( "#
/%BI")(% D" '9(')
El *o#ierno de Qos8 Iar%a A1nar &erdi2 las elecciones *enerales es&a9olas
&or no sa#er *estionar la co(unicacion de una *ra$e crisis.
Pero $aya(os &or &artes (co(o le *usta#a decir a Qac" t4e ri&&er).
El '()*
El H0 de (ar1o de 200E el Partido Po&ular *ana#a las elecciones y
Iariano Ra:oy era el sucesor natural de A1nar. Boda Es&a9a esta#a
enterada (o casi toda). 3as encuestas lo $eri)ica#an con consistencia. 3os
analistas &ol%ticos serios lo su#raya#an.
3a duda era una sola'y era la &ers&ecti$a de 7ue los &o&ulares &erdieran
la (ayor%a a#soluta.Ese era el dato 7ue la realidad i#a a re$elar'&ero
nada (as. El Partido Po&ular *ana#a con o sin (ayor%a a#soluta'&ero
*ana#a.
Es cierto 7ue el *o#ierno 4a#ia na$e*ado en a*uas tur#ulentas+ el
desastre del Presti*e' el in$olucra(iento en la *uerra de 5ra"' la luc4a
contra EBA' el nacionalis(o $asco'el Plan 5#arret0e y la )lo:a ca(&a9a de
Ra:oy' entre otras di)icultades.
Pero el #arco lle*a#a a &uerto con su estructura a sal$o. El *o#ierno
*ana#a la &artida.
La crisis del '')*
3a (atan1a del HH de Iar1o'ade(6s de la tra*edia 4u(ana 7ue
i(&lica'constitu%a &ara el *o#ierno la (6s *ra$e crisis co(unicacional. Un
(o(ento crucial'de alto ries*o'de alto i(&acto en la o&ini2n &/#lica.
3a &ri(era re*la en co(unicaci2n en crisis'la &ri(era de todas'consiste
en in)or(ar r6&ida y $era1(ente. 5n)or(ar diciendo la $erdad'sin
dis)races'sin se*undas intenciones'sin (atices. En estos casos solo la
$erdad &ura y dura te sal$a. cual7uier des$%o te condena.
(creo escuc4ar las $oces cr%ticas de al*unos &ol%ticos acostu(#rados a
P(ane:arP la in)or(aci2n+ 7ue no'7ue no es tan as%'7ue es un &lanteo
84
in*enuo'7ue los &oliticos son (6s realistas'7ue a $eces 4ay 7ue 4acer
al*unas cosas 7ue...en )in'7ue no).
5nsisto 7ue s%' 7ue en esos (o(entos cr%ticos solo te sal$a la $erdad. Por
un 4ec4o (uy si(&le+ el ciudadano est6 (6s in)or(ado 7ue
nunca'dis&one de nue$as )uentes in)or(ati$as'es descon)iado de los
*o#iernos'es incr8dulo y le *usta )or(arse su &ro&ia o&ini2n.
En este caso'el ciudadano es&a9ol ya 4a $isto a tra$8s de los (edios
nu(erosos atentados de EBA y ta(#i8n del terroris(o isl6(ico. a sa#e
las di)erencias &or7ue la tele$isi2n se las 4a &resentado $isual(ente'las
4a (etido en su cere#ro &or la $ia re*ia de los o:os'esos 7ue la *ente
cree 7ue no (ienten (en realidad ser%a te(a de otro art%culo de(ostrar si
(ienten o no...).
Entonces el ciudadano es&a9ol $e las i(6*enes de Atoc4a y su cere#ro
in(ediata(ente &rocesa la in)or(aci2n'co(&arando una *ran
(ulti&licidad de i(6*enes 7ue ya tiene al(acenadas. En la car&eta
DAtentadosD de su disco duro cere#ral tiene i(6*enes de atentados de
EBA'de Al Kaeda'de Ha(as'etc. el &rocesador co(&ara'clasi)ica'$e las
se(e:an1as y las di)erencias. el &roducto )inal es'&or lo (enos'la
sos&ec4a de autor%a isl6(ica. Por lo (enos esa sos&ec4a anid2 ense*uida
en los es&a9oles.
El resto es )6cil de entender. Ese (is(o ciudadano escuc4a a sus
*o#ernantes y &erci#e de in(ediato 7ue se nie*an a ad(itir la &osi#ilidad
isl6(ica. All% se dis&ara la descon)ian1a' la sensaci2n de 7ue le est6n
(intiendo o 7ue le est6n ocultando al*o.
3a re*la de oro es 7ue no se &uede ir de )rente contra la &erce&ci2n del
&/#lico' &or7ue el c4o7ue )rontal es (ortal. el *o#ierno A1nar no (idi2
8sto. <As% le )ue=
En realidad el *o#ierno ten%a un solo ca(ino co(unicacional'uno solo+
in)or(ar en tie(&o real todos los 4ec4os al desnudo' a/n cuando los
(is(os &udieran dis&arar 4i&2tesis contradictorias (tal $e1 al*uno de los
4ec4os &od%a inicial(ente a&untar a EBA y al*/n otro al terroris(o
isl6(ico).
85
?Ku8 consecuencias 4u#iera tenido 8sto@ Por un lado &odr%a 4a#er un
cierto costo &ol%tico $inculado a la *uerra de 5ra"' &ero ser%a a(&lia(ente
a#sor#ido &or el e)ecto &ositi$o de sentir 7ue el *o#ierno dice la $erdad y
es con)ia#le y cre%#le. en situaciones cr%ticas es #6sico *enerar
con)ian1a y credi#ilidad. Ese es el &unto de &artida' esa es la &alanca 7ue
(ue$e al (undo' es la roca s2lida so#re la cual construir.
?Pudo el *o#ierno del Partido Po&ular actuar de este (odo' o tal $e1 sus
condiciona(ientos &ol%ticos e ideol2*icos (y 4asta sus &ro&ios te(ores) lo
i#an a ce*ar ine$ita#le(ente@ ?Pod%a reali1ar una co(unicaci2n a#ierta
7ue de:ara dudas e incluso contradicciones' o :a(6s 4a#r%a &odido
$isuali1ar una co(unicaci2n 7ue no )uera cerrada' co(&leta y con toda la
a&arente P$erdadP@ ?El error se de#i2 a un intento de (ani&ulaci2n o a la
consecuencia l2*ica de un es7ue(a (ental y co(unicacional 4e*e(2nico
en el *o#ierno@
Kuedan &lanteadas las &re*untas.
86
"# (%-B)" D"# C'(DID'&%
Un #uen no(#re es un *ran acti$o a )a$or de una (arca' tanto en el
&lano &ol%tico co(o en el (undo e(&resarial.
Claro 7ue los &ol%ticos no eli*en su no(#re' 7ue ya lo traen de antes.
Pero de todos (odos &ueden usar #ien o (al ese no(#re' o seleccionar
un as&ecto del (is(o. Para al*unos lo adecuado ser6 el a&ellido (Iene('
C46$e1' 3a*os)' &ara otros todo el no(#re co(&leto' &ara otros un
seud2ni(o (3ula)' &ara al*unos el no(#re de &ila (Fidel) y en al*unos
casos 4asta un si*no ([P en lu*ar de Rodr%*ue1 [a&atero) e inclusi$e solo
una letra (\ en lu*ar de \irc4ner).
+eorge ,- $./
Es interesante $er este )en2(eno en las &residenciales de EEUU.
En (uc4os lu*ares los $otantes se encuentran con las iniciales QF\ &ara
re)erirse a Qo4n \erry. Poco i(&orta 7ue su se*undo no(#re e(&iece con
F &ero no sea Fit1*erald+ sea co(o sea QF\ alude in(ediata(ente a
\ennedy' uno de los *randes (itos de(2cratas del nortea(ericano
(edio. as% \erry se trata de con$ertir en un no(#re 7ue resuene en las
e(ociones del &/#lico con los atri#utos de a7uel QF\.
Al*o si(ilar ocurre con Gus4.
>u )ir(a' sus a$isos de ca(&a9a' #uena &arte de su carteler%a...casi todo
a&unta a Geor*e X. Gus4. Poco i(&orta 7ue el se*undo no(#re no sea
Xas4in*ton+ de todos (odos el &/#lico reci#e el (ensa:e 7ue trata de
e(&arentar al actual &residente con el (%tico )undador Geor*e
Xas4in*ton. !e esta (anera Geor*e X. Gus4 a&ela a las (6s &ro)undas
e(ociones tradicionales y &atri2ticas de un electorado sensi#le a las
(is(as.
En el escenario &rinci&al de la conciencia se en)rentan Gus4 y \erry. Pero
&or detr6s corre otra tra(a en la 7ue a&arecen constelaciones de ideas y
senti(ientos $inculados a Qo4n F. \ennedy y a Geor*e Xas4in*ton.
Es 7ue los no(#res son se9ales' carteles indicadores 7ue dicen y
su*ieren (uc4o (6s 7ue lo 7ue a&arentan.
87
En las ca(&a9as &ol%ticas' los no(#res tienen &oder. Es el &oder de la
seducci2n y la in)luencia (6s all6 de lo conciente
0abar# 12!que!
>i*a(os con los no(#res' &ero a4ora estudiando el caso uru*uayo.
En H99M &u#li7u8 uno de los &ri(eros li#ros de Psicolo*%a Pol%tica 7ue se
conocieron en Uru*uay. >u t%tulo era PBa#ar8 C617ue1. >eductor de
(ultitudesP (Ionte$ideo' Editorial Fin de >i*lo)' y anali1a#a la
co(unicaci2n &ol%tica de 7uien &or entonces era un l%der e(er*ente y a/n
no consolidado.
Con el tie(&o a7uel l%der e(er*ente se con$irti2 en el Presidente (6s
$otado de la 4istoria uru*uaya. Es interesante' entonces' co(&artir un
&6rra)o (uy #re$e de a7uel li#ro. P6rra)o 7ue tiene 7ue $er' :usta(ente'
con el &oder de los no(#res+
PHay (as &uertitas en el discurso del !r. C617ue1. Al*unas lle$an a una
escena 7ue anali1a(os en otro ca&itulo+ el 4ec4icero de la tri#u. Atras
conectan con un interesante (ito de los uru*uayos+ Ba#ar8.
Bodos los 4a#itantes del Uru*uay tene(os al*/n recuerdo' aun7ue no sea
(uy &reciso' del (li#ro) DBa#ar8D de [orrilla de >an Iart%n. Por lo (enos
al*/n )ra*(ento 4e(os le%do en la escuela o en el liceo' y es una de esas
4istorias )undacionales 7ue 4an contri#uido con cierta leyenda 7ue dice
7ue los uru*uayos so(os (uy di)erentes al resto del (undo.
Ba#ar8 era un indio distinto' 4i:o de indio y de es&a9ola cauti$a. .i
co(&leta(ente c4arr/a ni co(&leta(ente es&a9ol+ c4arr/a de o:os
a1ules. su (irada tierna es contrastada &or el &oeta con el odio de los
o:os de su tri#u.
>u no(#re si*ni)ica Del 7ue $i$e solo' le:os o retirado del &ue#loD' y 4ace
alusi2n a su soledad e indi$idualis(o. Es un 4o(#re #ueno' callado'
ensi(is(ado' (elanc2lico' triste y (isterioso. Bodos 4a#lan de 8l.
DBa#ar8D no &uede des&renderse del &asado+ est6 )i:ado a lo 7ue 4a
&erdido y ya no &uede recu&erar. Podr%a(os decir 7ue est6 $i$iendo un
duelo &atol2*ico y 7ue no &uede crecer ni ca(#iar. El )uturo no e0iste y
el &resente esta total(ente in)iltrado &or el &asado.
88
Pero ade(6s' siendo inocente' es $%cti(a de la (aldad de otros. Iuere
in:usta(ente' acusado de cr%(enes 7ue no co(eti2.
El no(#re BAGARW es una &uertita 7ue co(unica con el (ito BAGARW.
re)uer1a una idea+ el doctor C617ue1 es un &ol%tico di)erente a los de(6s'
lleno de senti(ientos 4u(anos y al 7ue atacan in:usta(ente. Kui16s sea
&ara (uc4os la i(a*en de un &ue#lo indi$idualista y triste' deslu(#rado
&or su &asado y con una *ran resistencia al ca(#io.
3asi una e4periencia religiosa
?Ku8 sucede cuando el es&ectador &asa &or una de esas &uertitas
dis&oni#les en el discurso $a17uista@ ?Cu6les son las consecuencias so#re
su estado de 6ni(o' sus e(ociones' sus &untos de $ista y sus conductas@
3a narraci2n (%tica &er(ite acceder a una actitud (ental es&ecial'
di)erente a la cotidiana' esta#leciendo una relaci2n (uy &eculiar entre el
4o(#re y el (undo...
Pasar al (undo (%tico a tra$8s de estas &uertitas i(&lica lo*rar un ni$el
de certe1a &ro)unda(ente su&erior al 4a#itual. Con$icci2n 7ue' ade(6s'
&er(ite sentirse )or(ando &arte de un *ru&o con una identidad clara y
de)inida. Ade(6s se re$i$e la realidad ori*inal relatada &or el (ito y se la
re$i$e con un (ati1 de reli*iosidad' e04altaci2n y encanta(iento.
>e trata de una e0&eriencia de una enor(e )uer1a' a/n cuando 7uien la
$i$e no sea consciente de todas las connotaciones (%ticas 7ue lo
en$uel$en. Pues :usta(ente ese &asarle de contra#ando a la conciencia
es lo 7ue &otencia su e)ecto.
Es co(o un ritual (6*ico+ &or unos instantes el es&ectador sale del
tie(&o cronol2*ico y de la realidad cotidiana y se instala en un tie(&o
)a#uloso' le*endario' &leno de secretos y (isterios' &leno de $ida y
ener*%a.
sale de all% con reno$ada con)ian1a+ si lo 7ue se $a a 4acer ya 4a sido
4ec4o en el (ito' &ues entonces se $ol$er6 a 4acer. >olo 4ay 7ue se*uir
el (odelo &ro&uesto. !a$id ya derrot2 a Goliat4' A#dulio ya dio el
89
(aracana1o' el )orastero ya $enci2 a los &istoleros' Cristo ya san2 y ya
de:2 su (ensa:e@
?C2(o no con)iar con (uc4o (6s entusias(o 7ue 7uienes se des&la1an
&or discursos 7ue se a*otan en s% (is(os' sin &uertitas 4acia el (ito@T
El no(#re' en este caso' es el $e4%culo ideal &ara conectar al cere#ro del
es&ectador con un &otente (ito nacional.

90
""**: C'-P'1'S "#"C&%)'#"S "(
*(I$")S%S P')'#"#%S
Cuando Qo4n [o*#y concluy2 su art%culo de o&ini2n &ara el diario'
se*ura(ente intuy2 7ue $ol$er%a a des&ertar &ol8(ica tanto a ni$el
&ol%tico co(o &eriod%stico y ta(#i8n acad8(ico.
3a nota se titul2 DB4e Uni)yin* >&irit o) Qe))erson Iust Pre$ailD ' y )ue
&u#licada en la &6*ina H5 del Financial Bi(es el &asado H] de no$ie(#re
de 200E.
La vo! del gur5
Qo4n [o*#y es uno de los &olit2lo*os estrella de los Estados Unidos.
>u )i*ura es conocida en todas las cadenas tele$isi$as nacionales. Un
se*(ento i(&ortante de la teleaudiencia ya 4ace a9os 7ue est6
4a#ituada a este *ur/ de &elo *ris6ceo' a(&lia )rente y lentes. Ba(#i8n
los lectores de los &rinci&ales &eri2dicos si*uen con atenci2n sus an6lisis.
[o*#y enca#e1a una in$esti*adora de o&ini2n &/#lica 7ue tiene entre sus
clientes' &or e:e(&lo' a .aciones Unidas' P4illi& Iorris' Iicroso)t'
C4rysler' Reuters' U>A Boday' Fo0 Bele$ision y una aso(#rosa serie de
#ancos' (edios de co(unicaci2n' instituciones educati$as y sanitarias'
or*anis(os o)iciales y or*ani1aciones no *u#erna(entales. ade(6s
tiene una $asta e0&eriencia internacional en Asia' Ariente Iedio' A)rica'
Euro&a y A(8rica 3atina.
>us in)or(es' sus art%culos' sus li#ros y sus declaraciones &/#licas son
sie(&re escuc4ados co(o la $o1 del *ur/. en su res&aldo' ade(6s de la
inteli*encia de sus an6lisis' est6 la lla(ati$a &recisi2n de los datos
cuantitati$os de sus encuestas.
La naci%n roja la naci%n a!ul
El art%culo de [o*#y en el Financial Bi(es anali1a el (a&a electoral
sur*ido en los Estados Unidos lue*o de la $ictoria de Gus4 so#re Gore en
el a9o 2000.
!e acuerdo a los colores identi)icatorios de cada &artido' [o*#y lla(a
Pred statesP (estados ro:os) a a7uellos donde *an2 el Partido Re&u#licano
y P#lue statesP (estados a1ules) a los 7ue tu$ieron co(o *anador al
91
Partido !e(2crata. estudia cuales son las di)erencias entre ellos en
otros ca(&os di$ersos a la &ol%tica.
Una de esas di)erencias' &or cierto 7ue (uy si*ni)icati$a' tiene 7ue $er
con la i(a*en de !ios 7ue tienen los ciudadanos.

Para los 4a#itantes de los estados ro:os' !ios es una )i*ura en8r*ica 7ue
casti*a al dia#lo. Pero &ara los 4a#itantes de los estados a1ules' !ios es
una )i*ura a(orosa y tolerante.
.o es un dato (enor' &or cierto' considerando el &eso de lo reli*ioso en
la $ida de los nortea(ericanos.
!e a7u% sur*e la interro*ante res&ecto a si los $otantes no tendr6n
&erce&ciones si(ilares en (ateria &ol%tica' en es&ecial res&ecto a c2(o
$isuali1an 7ue de#e ser un *o#ierno.

>i esto )uera as%' entonces en los estados ro:os &redo(inar%a una $isi2n
del *o#ierno co(o entidad )ir(e y en8r*ica' ocu&ada de (antener las
nor(as' esta#lecer los l%(ites y casti*ar lo 7ue est6 (al. Un *o#ierno 7ue
no dude en usar la )uer1a (ilitar contra el ene(i*o' 7ue &on*a los
$alores en su $ersi2n (6s estricta en &ri(er &lano de la discusi2n y 7ue
incluso lle*ue a 4a#lar del Pe:e del (alP.
si esto )uera as%' entonces en los estados a1ules &redo(inar%a una
$isi2n del *o#ierno co(o una entidad tolerante y #ene$olente'
&reocu&ada &or &ro(o$er la coo&eraci2n' el #ienestar de la *ente y la
satis)acci2n de sus necesidades. Un *o#ierno (6s $olcado 4acia la &a1' el
cuidado de las )or(as y el desarrollo de &ol%ticas sociales en #ene)icio de
los (6s d8#iles.
En dos &ala#ras+ re&u#licanos y de(2cratas.
>i o#ser$a(os el (a&a con deteni(iento' &ode(os encontrar otras
di)erencias.
3os estados de (ayor%a de(2crata tienden a concentrarse so#re la costa
y a ser los (6s ur#ani1ados y densa(ente &o#lados' (ientras 7ue los
estados de &redo(inio re&u#licano tienden a u#icarse en el interior y a
ser (6s rurales y de (enor concentraci2n de &o#laci2n.
92
!e estas caracter%sticas se*ura(ente se deri$an otros co(&orta(ientos
&sicosociales #astante con*ruentes con el &osiciona(iento &ol%tico y
reli*ioso de sus 4a#itantes.
El art%culo de [o*#y en el Financial Bi(es es una #uena &lata)or(a'
&ol8(ica &or cierto' &ara anali1ar el co(&orta(iento electoral de los
nortea(ericanos.
6os universos paralelos
Pode(os decir 7ue' desde el &unto de $ista &ol%tico y &sicosocial' los
Estados Unidos son dos &a%ses' dos uni$ersos 7ue coe0isten en un (is(o
territorio &ero con &autas a#soluta(ente di$er*entes.
Esto tiene una (uy &ro)unda si*ni)icaci2n a la 4ora de &lani)icar y
e:ecutar una ca(&a9a electoral. 3a (is(a no &uede ser una ca(&a9a
Pcatc4 allP' a&untada a un ine0istente &/#lico *eneral o a un i*ual(ente
ine0istente Pa(ericano (edioP.
Por el contrario+ de#e ser una ca(&a9a alta(ente se*(entada'
)ocali1ada con )an6tica &recisi2n en el uni$erso 7ue a cada &artido
corres&onde.
all% est6 el *ran a&orte de \arl Ro$e' estrate*a re&u#licano y cere#ro de
las ca(&a9as electorales de Geor*e X. Gus4+ )ocali1aci2n casi $iolenta en
su &/#lico o#:eti$o' en PsuP &a%s.
Ro$e su&o entender (en el 2000 y ta(#i8n en el 200E) a ese &a%s
re&u#licano. toda su ca(&a9a a&unt2 a #rindar los est%(ulos necesarios
&ara 7ue ese &a%s res&ondiera.
?Cuales )ueron los te(as de la ca(&a9a de Gus4@
El terroris(o' la necesidad de casti*arlo y &re$enirlo utili1ando la )uer1a
(ilitar' el &atriotis(o e04altado de una naci2n atacada' los $alores de la
)a(ilia tradicional a(ena1ados &or el (o$i(iento *ay o &or el a#orto' la
a*resi$a de)ensa de los $alores (orales (6s conser$adores' la o&ci2n &or
lidera1*os )uertes y en8r*icos' la &resentaci2n de Gus4 co(o el :e)e de un
&a%s en *uerra.
:unto con 8sto el duro ata7ue a un ad$ersario co(o \erry' &resentado
co(o d8#il' a(#i*uo' irresoluto y ca(#iante (y &or ende &eli*roso &ara el
&a%s).
93
Boda la ca(&a9a dise9ada &or Ro$e de:2 deli#erada(ente de lado al &a%s
a1ul y se concentr2 en el &a%s ro:o.
3a ca(&a9a de Qo4n \erry' (ientras tanto' no tu$o el *rado de
)ocali1aci2n adecuado so#re su &ro&io uni$erso. Por el contrario' su
8n)asis en el te(a 5ra" )ue una de#ilidad &er(anente. A/n considerando
los errores y 4asta las tra*edias de la *uerra' e incluso si considera(os
7ue 4a sido (al conducida &or Gus4' en cual7uiera de los casos no de:a
de ser lo 7ue es+ una *uerra.
&oner la *uerra en el centro de la ca(&a9a si*ni)ica entrar en los te(as
donde los re&u#licanos son )uertes y *anan+ se*uridad' )uer1a'
&atriotis(o' lidera1*o' :erar7u%as...
3os de(2cratas no con)iaron en sus &ro&ios te(as y no a&untaron en
e0clusi$a y con )uer1a a su &ro&io &/#lico. En &ocas &ala#ras+ los
de(2cratas 4a#laron de(asiado &ara un &/#lico (6s &rocli$e a los
re&u#licanos. co(o es ra1ona#le &ara una ca(&a9a (al 4ec4a'
&erdieron.
Lo que va del 7((( al 7((8
Al &rinci&io (e re)er%a a las elecciones *anadas &or Gus4 en el 2000' &ara
dese(#ocar lue*o en su nue$o triun)o 200E.
!e 4ec4o' en el 2000 el triun)o de Gus4 )ue a:ustado y (uy discutido.
aun7ue *an2 la Presidencia en $irtud de la le*islaci2n nortea(ericana' a
&esar de ello 4a#%a &erdido en el $oto &o&ular.
En a7uel (o(ento el Partido Re&u#licano 4a#%a tra#a:ado con &roli:idad
al electorado del &a%s ro:o. Pero el Partido !e(2crata 4a#%a co(etido un
*rueso error en el dise9o estrat8*ico de su ca(&a9a+ 4a#%a to(ado
distancia del Presidente Clinton' lo cual es lo (is(o 7ue decir 7ue 4a#%a
to(ado distancia del &a%s a1ul.
?Recuerdan@ Bras el esc6ndalo 3e-ins"y' los estrate*as de(2cratas
creyeron 7ue Clinton era (ala &ala#ra. lo era' &ero #6sica(ente &ara
los sectores (6s conser$adores de la sociedad. Para los Pa1ulesP' en
ca(#io' esta#an en &ri(er &lano los lo*ros econ2(icos. los as&ectos
(orales los e$alua#an con (ayor )le0i#ilidad. Para &rue#a de ello #asta
94
$er las encuestas &re y &ost electorales' las 7ue de(ostraron 7ue Clinton
se*u%a (anteniendo su caris(a y su i(a*en.
>in e(#ar*o el candidato Al Gore 4i1o todo lo contrario de lo 7ue de#%a
4acer+ se&ar2 su i(a*en de la del Presidente' y &or su&uesto 7ue &erdi2.
Aun7ue lo ten%a todo &ara *anar.
Pero en el 200E Gus4 *an2 de )or(a ina&ela#le y &or una (uy a&recia#le
$enta:a. A#tu$o casi M0 (illones de $otos' su&erando a su ri$al en 3
(illones y (edio de su)ra*ios y con$irti8ndose en el Presidente
nortea(ericano ele*ido con (ayor a&oyo &o&ular en toda la 4istoria.
Ba(#i8n se &rodu:o un r8cord de asistencia a las urnas' el cual se u#ica
en el entorno del M0 J. !e#e recordarse 7ue la $otaci2n no es o#li*atoria
y 7ue i(&lica un acto &re$io de inscri&ci2n &or &arte de cada ciudadano
interesado en $otar.
>in e(#ar*o' y a &esar de 7ue Gus4 a(&li2 notoria(ente su $enta:a' la
estructura de estados ro:os y estados a1ules se (antu$o casi id8ntica a la
del a9o 2000.
?Ku8 &as2 de una elecci2n a otra@
a e0&lica(os 7ue el Partido Re&u#licano &ro)undi12 su i(&eca#le
estrate*ia de &ersuasi2n de su &ro&io uni$erso' (ientras el Partido
!e(2crata no 4i1o lo &ro&io con el suyo.
Pero ade(6s' &ara col(o' ocurri2 el HH> con toda su secuela+ *uerra
contra el terroris(o' *uerra en A)*anist6n' *uerra en 5ra"' sucesi$as
alar(as ante &resuntos nue$os ata7ues en territorio
nortea(ericano...Este conte0to cr%tico acentu2 los ras*os del electorado
(ayoritario de los red states+ te(or ante las a(ena1as' a*udi1aci2n de
los estereoti&os' (enor es&acio &ara la a&ertura y la )le0i#ilidad' re)le:os
autoritarios' (ayor necesidad &sicol2*ica de l%deres )uertes' (ayor a&e*o
a los $alores tradicionales y tendencia a so#resi(&li)icar la realidad.
En de)initi$a' se trata#a de un conte0to 2&ti(o &ara la estrate*ia
re&u#licana.
95
?Ku8 &od%an si*ni)icar &ara ese &/#lico la iron%a y la cr%tica de los
intelectuales neoyor"inos' de los actores y cineastas de Holly-ood' de los
uni$ersitarios de todo el &a%s' de los &eriodistas y los escritores' de los
(/sicos y de todo el &ensa(iento li#eral@ ?Ku8 &od%a si*ni)icar una
&el%cula co(o la de Iic4ael Ioore' atacando al Presidente :usta(ente en
el te(a del terroris(o isl6(ico@
Para ese &/#lico al 7ue (e re)iero' nada de eso si*ni)ica#a de(asiado
ante todo lo crucial 7ue sent%an esta#a en :ue*o en sus $idas. Por el
contrario' el sentido con 7ue &erci#%an toda la o)ensi$a anti Gus4 era
se*ura(ente ne*ati$o.
*ensaje para el pas a!ul
Recorde(os un detalle nue$a(ente+ el $oto no es o#li*atorio en los
Estados Unidos. Por lo tanto 4ay 7ue (o$ili1ar el $oto. .o alcan1a con
*enerar un cierto cli(a de o&ini2n &/#lica' sino 7ue 4ay 7ue i(&ulsar a la
*ente a actuar.
3os re&u#licanos )ueron e)icientes. 3le*aron a lo (6s &ro)undo de la
sensi#ilidad del &a%s ro:o. Con(o$ieron' con(ocionaron.
En ca(#io los de(2cratas se re*odearon en un te(a i(&osi#le' un te(a
donde todas las de *anar las ten%a Gus4+ la *uerra. Por (6s s2lida 7ue
)uera la &osici2n de(2crata en este te(a' y &or (6s d8#il 7ue )uera la
&osici2n re&u#licana' el solo 4ec4o de 7ue )uera uno de los &rinci&ales
te(as de ca(&a9a ya era un 80ito del Presidente.
?Pod%a el Partido !e(2crata 4a#er 4ec4o otra cosa@ Cisto el conte0to
internacional del (o(ento (5ra"' Gin 3aden' terroris(o...)' ?ser%a &osi#le
)or1ar la ca(&a9a y colocar otro te(a (6s &ro(etedor en el centro de la
a*enda@
3os *randes te(as del &a%s a1ul son la econo(%a' la sociedad' la
educaci2n' la salud....o &ode(os sa#er si era &osi#le o no con$ertirlos en
*randes e:es de la ca(&a9a. 3o 7ue s% es (eridiana(ente claro es 7ue la
ca(&a9a de \erry no )ocali12 sus (ensa:es en estas 6reas te(6ticas.
una elecci2n se co(ien1a a &erder cuando se in*resa en los te(as del
ad$ersario y se &ierde es&acio &ara los te(as &ro&ios.
96
Una ca(&a9a electoral de#e ser co(o una l%nea recta' co(o una
(ono*ra)%a.
El &ro&io Partido !e(2crata lo 4a#%a de(ostrado en los a9os 90' en una
e0&eriencia 7ue $ale la &ena recordar y tener (uy en cuenta.

3os *o#iernos re&u#licanos de Rea*an y de Gus4 (&adre) 4a#%an
&rota*oni1ado uno de los (ayores 80itos de la &ol%tica nortea(ericana+ la
ca%da del co(unis(o y la i(&losi2n 4ist2rica de la Uni2n >o$i8tica y de
sus aliados. Estados Unidos 7ueda#a co(o la /nica *ran &otencia
(undial' tanto a ni$el econ2(ico co(o (ilitar. >e a#r%a lo 7ue &ara
(uc4os 4a#%a sido el sue9o casi ut2&ico de la &a0 a(ericana+ un (undo
uni&olar re*ido &or esa /nica &otencia (undial con sede en Xas4in*ton.
todo &od%a resu(irse en una /nica i(a*en &lena de sentidos' tan
&otente co(o nin*una. Esa i(a*en o(ni&resente era la ca%da del *ran
%cono' la ca%da del Iuro de Gerl%n.
>in e(#ar*o' &ese a esta con7uista 4ist2rica' el Partido Re&u#licano
&erdi2 la Presidencia.
En las elecciones &residenciales de H992' Qa(es Car$ille era el asesor y
estrate*a de los de(2cratas.
Car$ille es otro *ur/ nortea(ericano de i(&resionante trayectoria' 7ue
4a asesorado a )i*uras co(o el Pri(er Iinistro in*l8s Bony Glair' el
Presidente de Grasil Fernando Henri7ue Cardoso' el Canciller ale(6n
Ger4ard >c4roeder' el Pri(er Iinistro *rie*o Constantin Iitsota"is' el
Pri(er Iinistro israel% E4ud Gara"' el Presidente suda)ricano .elson
Iandela y (uc4os (6s.
En el Xar Roo( del #un"er de(2crata' Qa(es Car$ille coloc2 un cartel
con una )rase' una si(&le )rase 7ue dec%a
P<5tDs t4e econo(y' stu&id=P
Claro 7ue no era solo una )rase. Era la l%nea estrat8*ica de la ca(&a9a.
Era el santo y se9a &ara *anar la elecci2n. asesorado &or Car$ille' el
Partido !e(2crata )ocali12 sus (ensa:es en la (arc4a de la econo(%a.
>in irse &or las ra(as' sin &erder el ru(#o' sin entrar en los te(as del
ad$ersario. 3a econo(%a y solo la econo(%a' all% esta#a la elecci2n. Ha#%a
97
7ue insistir o#sesi$a y disci&linada(ente en ese )rente de #atalla. el
Partido !e(2crata lo*r2 7ue ese )uera el te(a de la ca(&a9a' y no la
ca%da del co(unis(o.
Xillia( Clinton *an2 y )ue Presidente.
3a &re*unta si*ue siendo la (is(a 7ue 4ac%a(os (6s arri#a. ?Pudo &asar
lo (is(o en las elecciones 200E@ Bal $e1' &or lo (enos' el Partido
!e(2crata tendr%a 7ue 4a#erlo intentado.
La t2ctica la estrategia
Una re)le0i2n )inal.
3as ca(&a9as electorales *anadoras tienen un )uerte dise9o estrat8*ico.
El (is(o sur*e de un estudio &or(enori1ado del electorado' en &articular
de su &sicolo*%a &ol%tica y del conte0to &ol%tico y &sicosocial. A &artir de
all% se to(an las de)iniciones estrat8*icas #6sicas' unos &ocos
linea(ientos centrales 7ue $an a articular el con:unto de la ca(&a9a. !e
estos e:es estrat8*icos de&ende #uena &arte del 80ito o del )racaso.
3ue*o $ienen los &asos t6cticos' las acciones concretas de car6cter
cotidiano.
Este &lano de la t6ctica de#e traducir' a cada &aso' los linea(ientos
estrat8*icos. de#e 4acerlo en )or(a (inuciosa' disci&linada y &recisa.
En las elecciones del a9o 200E en los Estados Unidos' el Partido
Re&u#licano to(2 decisiones estrat8*icas acertadas. >e*(ent2 el
electorado y se concentr2 en ese se*(ento. 3o tra#a:2 intensa y
co4erente(ente. *an2. Boda una lecci2n de estrate*ia de ca(&a9a
electoral.
98
#' C%-*(IC'CI7( "#"C&%)'#
3as elecciones son (o(entos cruciales en la $ida de(ocr6tica de los
&a%ses. Banto las elecciones &residenciales co(o las le*islati$as y las
&ro$inciales y locales.
I/lti&les &artidos y candidatos dis&utan unos &ocos es&acios de &oder. 3a
(ayor%a 7ueda &or el ca(ino' (uc4as $eces #uscando e0&licaciones &ara
su derrota. Unos &ocos lo*ran el o#:eti$o.
En los es&acios &eriod%sticos y &/#licos se de#ate con es(ero acerca de
los resultados y de las $aria#les 7ue inciden en el (is(o+ los as&ectos
socioRecon2(icos' el conte0to cultural' la &ersonalidad de los candidatos'
los &ro*ra(as de *o#ierno' el &a&el de los (edios de co(unicaci2n y
(uc4os otros )actores.
Iientras tanto' re)le0ionando desde 6(#itos &ro)esionales es&eciali1ados'
sur*e el (ane:o de la co(unicaci2n co(o una de las $aria#les de (6s
&eso tanto en el triun)o co(o en la derrota electoral.
Al )in y al ca#o una elecci2n es una instancia donde la cla$e &asa &or
con$encer a sectores (uy a(&lios de la sociedad. Con$encer' &ersuadir'
entusias(ar' (oti$ar...Co(o resulta o#$io' nada de esto &uede 4acerse
sin una #uena co(unicaci2n.
3omunicaci%n poltica
3as ca(&a9as electorales tienen una duraci2n $aria#le. 3a (is(a
de&ende de la le*islaci2n electoral de cada &a%s' as% co(o del cli(a
socio&ol%tico de la sociedad y de las estrate*ias de los distintos &artidos y
candidatos.
Pero (6s all6 de esas $ariaciones &ode(os considerar 7ue los /lti(os
tres (eses &re$ios al acto electoral constituyen la recta )inal' el tra(o
decisi$o 7ue cul(ina todo un &roceso &ol%tico anterior.
En esos tres (eses )inales todo es co(unicaci2n' &or7ue lo 7ue es
i(&osi#le es no co(unicarse. .o 4ay nada' nin*/n e$ento ni conducta'
7ue &ueda caracteri1arse co(o noRco(unicaci2n. 3o 7ue 4ay es #uena o
(ala co(unicaci2n. lo #uena o (ala 7ue sea la (is(a in)luye
&oderosa(ente en la decisi2n de $oto del elector.
99
6imensiones de la comunicaci%n poltica
El co(&le:o entra(ado co(unicacional *enerado en una ca(&a9a
electoral &uede ser ordenado en $arias di(ensiones distintas y
co(&le(entarias. A sa#er+
H. El discurso $er#al del candidato
2. El discurso noR$er#al del candidato
3. 3a ca(&a9a &u#licitaria
E. El &ro*ra(a de *o#ierno co(o &ie1a co(unicacional
5. El discurso $er#al y no $er#al del &artido &ol%tico
M. 3a circulaci2n de (ensa:es en las redes sociales
Psicologa poltica
En este co(ien1o del si*lo VV5 las ciencias sociales cuentan con
su)icientes 4erra(ientas conce&tuales y t8cnicas co(o &ara anali1ar en
&ro)undidad la co(unicaci2n &ol%tica.
El instru(ental #6sico &ro$iene de la &sicolo*%a de la co(unicaci2n' el
&sicoan6lisis' la &sicolo*%a co*niti$a' los estudios de &sicolo*%a de la
&erce&ci2n' la &sicolo*%a social' la sociolo*%a' el (ar"etin*' los desarrollos
&u#licitarios' los estudios de o&ini2n &/#lica' la se(i2tica y la
antro&olo*%a.
>i anali1a(os las ca(&a9as electorales con estos a)ilados instru(entos
se*ura(ente $a(os a desentra9ar (uc4os de los secretos' tanto de
7uienes *anan co(o de 7uienes &ierden una elecci2n.
Esta lectura &ro)esional &er(ite' ade(6s' ir ac4icando el terreno a los
ine)a#les Po&in2lo*osP 7ue in$aden los (edios de co(unicaci2n en cada
ca(&a9a electoral. Kue 4a#lan con su&uesta seriedad de asuntos 7ue no
conocen ni si7uiera en lo su&er)icial' &ero 7ue a $eces son escuc4ados
ante la carencia de an6lisis serios y )undados.
El #4ito electoral
!urante (uc4o tie(&o los &artidos &ol%ticos condu:eron las ca(&a9as
electorales a )uer1a de e0&eriencia' *ol&es de intuici2n y (uc4o ol)ato
&ol%tico. En la (edida 7ue todos actua#an as%' se trata#a de una
co(&etencia i*ualitaria en la 7ue &od%an triun)ar 7uienes tu$ieran (6s
desarrolladas a7uellas $irtudes.
100
Pero ese tie(&o ya )inali12.
A4ora las ca(&a9as se &ro)esionali1an al (60i(o' a&licando el
instru(ental &ro$eniente de las ciencias sociales y con$ocando al tra#a:o
de es&ecialistas. Al )in y al ca#o el conoci(iento cient%)ico &uede $ol$erse
o&erati$o ta(#i8n en este terreno. >i la re$oluci2n cient%)icoRt8cnica 4a
ca(#iado &or co(&leto la $ida cotidiana de la 4u(anidad' ?&or 7u8 no
ir%a a ca(#iar ta(#i8n las ca(&a9as electorales@
3a &ro)esionali1aci2n de las ca(&a9as 4ace rato 7ue es una realidad
consolidada en di$ersos ni$eles de los Estados Unidos' de Euro&a y de
$arios &a%ses de A(8rica 3atina.

Boda$%a 7uedan' &or su&uesto' al*unos escollos. El &rinci&al de ellos
reside en los &ro&ios &ol%ticos' en al*una de sus de#ilidades (6s
si*ni)icati$as. Bal $e1 &or de)or(aci2n &ro)esional' tal $e1 &or ne*aci2n
de la realidad' tal $e1 &or un des#orde narcisista o si(&le(ente &or
cierta e(#ria*ue1 con el &oder...&ero el 4ec4o es 7ue casi todos los
&ol%ticos creen ser #uenos co(unicadores.
3a (ayor%a de ellos est6 )8rrea(ente con$encida de sus dotes
co(unicacionales' de su 4a#ilidad &ara con$encer' de las conclusiones
ine7u%$ocas de su e0&eriencia y del (andato )8rreo de su intuici2n.
En realidad es solo cuesti2n de tie(&o.
A (edida 7ue &asan los a9os se $a &roduciendo un do#le )en2(eno. Por
un lado se suceden las derrotas de los candidatos 7ue se u#ican en el
lu*ar del su&uesto sa#er' de a7uellos 7ue i(&onen contra $iento y (area
su sacrosanta e0&eriencia y su in)ali#le intuici2n.
&or otro lado $an triun)ando los candidatos 7ue reconocen sus
li(itaciones' 7ue or*ani1an #uenos e7ui&os de es&ecialistas y 7ue
incor&oran a sus ca(&a9as electorales el sa#er acu(ulado en las ciencias
sociales.
Es el si*no de los tie(&os 7ue corren.
101
PSIC%#%/6' P%#6&IC' D"# C%#%) )%J%
Hace &ocos d%as' (ientras (e &on%a una ca(isa ro:a' &ensa#a en las
elecciones #oli$ianas y en el uso del color. Pensa#a es&ecial(ente en la
utili1aci2n del color &or &arte del derrotado Qor*e Kuiro*a.
Es 7ue la *a(a cro(6tica ele*ida &ara una ca(&a9a )or(a &arte
)unda(ental del (ar"etin* &ol%tico a&oyado en la &sicolo*%a &ol%tica.
Kuiro*a o&t2 &or el ro:o' un ro:o $iolento 7ue te9%a toda su ca(&a9a+
isoti&o' &6*ina -e#' carteler%a' #anderas' )olleter%a y 4asta $esti(enta de
candidatos y (ilitantes.
?Ku8 sensaciones trans(ite el ro:o cuando est6 as%' en estado &uro@ Es el
ro:o de la san*re' del &eli*ro' de la $iolencia' de las situaciones e0tre(as.
Es el ro:o 7ue o#li*a a detenerse' a no se*uir adelante.
Una cosa es el ro:o de la se9al tele$isi$a ar*entina Cr2nica BC' 7ue
i(&acta con $iolencia #uscando )renar el 1a&&in* del tele$idente a tra$8s
de la con(oci2n. Pero otra cosa es el ro:o en la &ol%tica' y &eor a/n es el
ro:o solo' &uro y duro' el ro:o co(o un *ol&e.
3a elecci2n del color )ue un *ra$e error estrat8*ico de Buto Kuiro*a' y
(6s en un &a%s con(ocionado tantas $eces &or la $iolencia' los
en)renta(ientos y la san*re. Goli$ia necesita#a un (ensa:e (6s
es&eran1ador y (6s uni)icador del &a%s' al*o 7ue no &od%a 4acerse desde
el ro:o.
E$o Iorales' en ca(#io' a&ost2 a un arcoiris cro(6tico re&resentati$o de
la di$ersidad 8tnica' cultural y social del &a%s. Un arcoiris 7ue 4a#la de
(atices y de con)luencia unitaria de lo di)erente. un arcoiris' ade(6s'
donde los colores do(inantes )ueron los de la #andera #oli$iana (ro:o'
$erde y a(arillo).
>in duda 7ue E$o *an2' ta(#i8n' la #atalla del color.
102
(*"$' C)ISIS "( #' C%-*(IC'CI7( D"#
/%BI")(% *)*/*'5%
En el atardecer del lunes H] de (ayo de 200M' &oco es&era#an los
uru*uayos del 4a#itual in)or(ati$o tele$isi$o de las H9.00 4oras. Bal $e1
el acto de la central o#rera P5BRC.B' el (ensa:e del Iinistro de Bra#a:o'
las i(6*enes del H] de (ayo en $arios &untos del &laneta^y &oco (6s. El
Presidente Ba#ar8 C617ue1 esta#a $isitando I80ico y Estados Unidos' lo
cual &od%a a*re*ar al*/n condi(ento di)erente.
!e &ronto' la )rialdad de la &antalla se sacudi2 con la eru&ci2n $olc6nica
de una noticia+ el Uru*uay a#andona el IERCA>UR. El &ortador de la
no$edad era el en$iado es&ecial de Canal H0 a cu#rir la *ira &residencial'
el :e)e de in)or(ati$os .elson Fern6nde1. 3a )uente era nada (enos 7ue
el &ro&io Ba#ar8 C617ue1. las i(6*enes (ostra#an al Presidente y al
&eriodista dialo*ando (ientras la $o1 en o)) de este /lti(o da#a los
detalles del asunto.
3a no$edad corri2 co(o un re*uero de &2l$ora.
Iinistros del *o#ierno C617ue1 se a&resuraron a ne*ar la $ersi2n' y uno
de los :erarcas de la co(unicaci2n *u#erna(ental in)or(2 a la &rensa
7ue el Presidente no 4a#%a dic4o e0acta(ente lo 7ue 4a#%a trascendido.
Pero las 4oras corr%an y di$ersos (edios nacionales y e0tran:eros se*u%an
4aciendo circular la noticia. A la (a9ana si*uiente' el te(a era t%tulo de
ta&a en 3a .aci2n de Guenos Aires+ Uru*uay a#andona el IERCA>UR.
El (artes 2 de (ayo los uru*uayos )ueron #o(#ardeados &or la noticia (o
su&uesta noticia) y &or el des(entido (o su&uesto des(entido) o)icial. El
&ro&io Presidente C617ue1 inter&reta lo su&uesta(ente dic4o y lo
reen(arca+ se trat2 solo de una 4i&2tesis 7ue esta#a (ane:ando' &ero en
realidad Uru*uay lo 7ue 7uiere es (6s y (e:or IERCA>UR.
Hasta a7u% los 4ec4os.
3risis en la comunicaci%n de gobierno
El e&isodio con)i*ur2 una crisis de la co(unicaci2n *u#erna(ental
uru*uaya' una s/#ita y a*uda desco(&ensaci2n de la (is(a 7ue *ener2
con)usi2n' contradicciones y desorientaci2n' y 7ue ade(6s )ue
103
aco(&a9ada &or un )uerte (arco e(ocional tanto en el *o#ierno co(o en
la o&osici2n' en los &eriodistas' las or*ani1aciones sociales y &ol%ticas e
inclusi$e en la &ro&ia &o#laci2n.
Una )or(a de anali1ar esta crisis co(unicacional es in$esti*ar c2(o se
lle*2 a la (is(a y 7u8 &a&el' 7u8 intenciones' 7u8 errores o 7u8 aciertos
tu$ieron el Presidente' su e7ui&o de co(unicaciones' los (inistros y los
&eriodistas. >e trata de &ensar desde la crisis 4acia atr6s en el tie(&o'
4acia sus causas (6s rele$antes. Es un en)o7ue i(&ortante y (uc4os
analistas uru*uayos y e0tran:eros lo 4an 4ec4o.
En este art%culo' sin e(#ar*o' anali1a(os dic4a crisis desde un 6n*ulo
di)erente. En realidad intenta(os &ensar desde la crisis 4acia adelante'
4acia sus consecuencias (6s i(&ortantes. 3o 7ue intenta(os es
co(&render la crisis a &artir de los e)ectos 7ue el e&isodio tu$o so#re
di)erentes &/#licos. !e esta (anera &ode(os ilu(inar los 4ec4os con una
lu1 di)erente.
*ensajes para 8 p5blicos distintos
El &ri(er nudo del asunto es deter(inar &ara 7ui8n 4a#la Ba#ar8
C617ue1 en las actuales circunstancias de su &a%s y de A(8rica 3atina.
El di6lo*o con el &eriodista .elson Fern6nde1 e0isti2' eso es induda#le.
Pero 4ay 7ue recordar 7ue Fern6nde1 es un &eriodista e0&eriente y serio'
un &ro)esional con )or(aci2n y trayectoria 7ue diri*e un in)or(ati$o
tele$isi$o l%der de audiencia y 7ue ade(6s es el corres&onsal nada (enos
7ue de 3a .aci2n (el &rinci&al diario ar*entino).
Bodo esto es sa#ido &or C617ue1.

Entonces' $ol$iendo al &ri(er nudo+ ?&ara 7ui8nes 4a#la#a C617ue1
(ientras 4a#la#a con el &eriodista@ En realidad el Presidente uru*uayo
esta#a 4a#lando &ara cuatro &/#licos #ien distintos. A sa#er+
H. 3a &o#laci2n uru*uaya.
2. El *o#ierno de \irc4ner en Ar*entina
3. El *o#ierno nortea(ericano de Geor*e X. Gus4.
104
E. For(adores de o&ini2n a ni$el internacional
La agenda de objetivos
El se*undo nudo del asunto es deter(inar cuales son los o#:eti$os del
Presidente uru*uayo en relaci2n a los &/#licos anterior(ente se9alados.
3os 4ec4os' (6s 7ue los discursos' ir6n de$elando con toda se*uridad
7ue el o#:eti$o &rinci&al es re&osicionar a Uru*uay en el &lano
internacional (ientras consolida interna(ente la #uena i(a*en de su
*o#ierno.
3a reinserci2n internacional uru*uaya i(&lica $arios as&ectos tanto
econ2(icos co(o &ol%ticos+
H. li#re co(ercio con Estados Unidos y con di$ersos &a%ses
2. &osiciona(iento destacado &ara ca&tar in$ersiones
e0tran:eras
3. alinea(iento $irtual con el e:e C4ileRI80ico
E. a$ance y &ro)undi1aci2n de la a(istad con los Estados Unidos
5. inde&endencia de criterio )rente al e:e Cene1uelaRCu#aR
Ar*entinaRGoli$ia
M. &osiciones de i17uierda (oderada en el concierto
internacional
Este re&osiciona(iento ser6 con IERCA>UR o sin IERCA>UR'
de&endiendo de la actitud del #lo7ue re*ional en cuanto a tolerar u
o#staculi1ar el &roceso.
>i(ult6nea(ente' la a*enda de o#:eti$os incluye una *ran o&eraci2n de
con7uista de la o&ini2n &/#lica uru*uaya. Esto i(&lica cul(inar un )uerte
(o$i(iento 4acia el centro &ol%tico' ocu&ando es&acios 7ue otros &artidos
4an a#andonado o &or lo (enos descuidado' y e(&u:ando a la i17uierda
radical 4acia los (6r*enes del siste(a.
Bal la a*enda secreta del $a17uis(o.
Los mensajes ocultos
El tercer nudo del asunto consiste en desentra9ar cuales )ueron los
(ensa:es 7ue le en$i2 C617ue1 a cada uno de los &/#licos 7ue le
interesan. Aun7ue el e&isodio es uno solo' los (ensa:es son $arios.
Cea(os+
105
R Antes de su reuni2n con el le:ano *o#ernante del Uru*uay' Geor*e X.
Gus4 reci#ir%a un #re$e (e(o con lo (6s rele$ante de la actualidad
*u#erna(ental de a7uel &e7ue9o &a%s. Entre sus )uentes' se*ura(ente
estar%a 3a .aci2n de Guenos Aires. Un te(a 7ue 4aya salido en &ortada
de dic4o &eri2dico' se*ura(ente lla(ar%a la atenci2n del e7ui&o de
co(unicaciones de Gus4. si la noticia se re)iere al &osi#le a#andono del
IERCA>UR &or &arte de uno de sus (ie(#ros )undadores' entonces tal
$e1 la noticia se $iera resaltada y su#rayada en el (e(o 7ue lle*aria al
des&ac4o del Presidente nortea(ericano.
?Cu6l )ue el (ensa:e 7ue ley2 Gus4 antes de entre$istarse con C617ue1@
El (ensa:e' oculto &ero claro' dice 7ue Ba#ar8 C617ue1 se distancia de
C46$e1 y 7ue Uru*uay se acerca (6s al ca(ino c4ileno 7ue al ar*entino.
7ue &ostula &ara ser a(i*o co(ercial y &ol%tico de los Estados Unidos.
R ?Ku8 ley2 el Presidente ar*entino .8stor \irc4ner en la &ortada de 3a
.aci2n del (artes 2 de (ayo &or la (a9ana@ Un (ensa:e claro y
cristalino+ si la Ar*entina contin/a &resionando a Uru*uay' si si*ue
tratando de i(&edir la instalaci2n de dos in(ensas &lantas de celulosa
so#re el li(%tro)e R%o Uru*uay' y si ade(6s le co(&lica un &osi#le tratado
de li#re co(ercio con Estados Unidos' entonces Uru*uay est6 dis&uesto a
lle*ar 4asta las /lti(as consecuencias' inclusi$e a irse del IERCA>UR.
El a#andono uru*uayo del #lo7ue re*ional &odr%a tener &ara \irc4ner un
tri&le saldo ne*ati$o. Por un lado el IERCA>UR &odr%a reci#ir un da9o
si(#2lico' di&lo(6tico y cultural' considerando la tradici2n uru*uaya en
(ateria de le*alidad' constitucionalidad y #uenas &r6cticas en (ateria
internacional. Por otro lado &odr%a cundir un &eli*roso e:e(&lo &ara cierta
ret2rica (ercosuriana si dos &a%ses res&etados co(o C4ile y Uru*uay
lle*an a de(ostrar 7ue 4ay otra $%a de desarrollo 7ue i(&lica la &lena
inserci2n en el (undo *lo#ali1ado sin 7uedar &risioneros de la re*i2n.
ta(#i8n &odr%a si*ni)icar una derrota &ol%tica &ara \irc4ner' una
de(ostraci2n &r6ctica de 7ue no &uede i(&onerse a 7uien 7uiere y de
7ue su estilo de &resiones y de con)lictos &uede ser a#ierta y
e0itosa(ente desa)iado.
R 3os )or(adores de o&ini2n a ni$el internacional ta(#i8n reci#ieron su
(ensa:e. ?Ku8 les di:o C617ue1 a tra$8s del di6lo*o con el &eriodista
.elson Fern6nde1@ ?Ku8 leyeron en (uc4os lu*ares del (undo los
)uncionarios de *o#ierno' los )uncionarios de or*anis(os internacionales'
106
los analistas &ol%ticos y econ2(icos' los in$ersores' los &eriodistas y los
(6s in)luyentes l%deres de o&ini2n@
El (ensa:e #a:o la su&er)icie )ue rotundo+ Uru*uay co(ien1a a recorrer el
ca(ino (6s elo*iado y con)ia#le a ni$el internacional' el ca(ino c4ileno.
Por lo tanto es di*no de ser o#ser$ado con (uc4a atenci2n e inter8s.
R 3os uru*uayos' &or su &arte' reci#ieron dos (ensa:es contradictorios de
su *o#ierno. Uno dec%a 7ue Uru*uay se $a del IERCA>UR y el otro 7ue
no se $a. ?!a9a 8sto la i(a*en del *o#ierno@ En este caso no' ya 7ue el
Frente A(&lio des&lie*a una estrate*ia &or la cual 4ace las $eces tanto de
*o#ierno co(o de o&osici2n. Es ya una constante 7ue so#re casi todos los
te(as de la a*enda &ol%tica uru*uaya 4aya una &osici2n )rentea(&lista
a#soluta(ente contradictoria con otra &osici2n )rentea(&lista. As% sucede
inclusi$e entre los &ro&ios (inistros de *o#ierno. 3a 4istoria &ol%tica del
Uru*uay de(uestra 7ue la sociedad no sanciona a los &artidos 7ue
e04i#en di)erencias internas &ronunciadas (no solo no sanciona sino 7ue
(uc4as $eces &re(ia la di$ersidad interna' sie(&re 7ue no su&ere ciertas
cotas de a*resi$idad en las )or(as de e0&resi2n).
Por lo tanto' al &oner a circular los dos (ensa:es ((e $oy y no (e $oy)'
el *o#ierno satis)ace a(#as tendencias &ri(arias de 7uienes lo res&aldan.
Ade(6s construye una 1ona *ris' un es&acio de co(unicaci2n a(#i*uo en
el 7ue cada uno inter&reta lo 7ue desea inter&retar.
Kuienes desean )ir(e1a del *o#ierno ante Ar*entina' la encuentran tanto
en el anuncio de retirada del IERCA>UR co(o en la sola enunciaci2n de
ello co(o a(ena1a o 4asta co(o (era 4i&2tesis.
Kuienes desean un tratado de li#re co(ercio con Estados Unidos'
encuentran ese (ensa:e $iendo al Presidente de *ira &or el norte y
sa#iendo 7ue la idea de ro(&er con el acuerdo re*ional est6 siendo &or lo
(enos &ensada &or el *o#ierno.
7uienes descon)%an o directa(ente no 7uieren un tratado as%' se a)erran
a los des(entidos o)iciales. Iientras tanto este &/#lico' el (6s
descon)iado y reticente' es so(etido a un lar*o &roceso co(unicacional
con el o#:eti$o de &ersuadirlo a )a$or del tratado con Estados Unidos y de
la nue$a inserci2n internacional del &a%s (o' si no es &osi#le con$encerlo'
&or lo (enos neutrali1arlo y desacti$ar la disidencia). Es una es&ecie de
107
acu&untura co(unicacional 7ue $a colocando las a*u:itas una &or una'
con lenta &aciencia. 3a idea del tratado &inc4a a&enas una y otra $e1'
lue*o lle*a el des(entido &ara ali$iar el dolor' &ara cal(ar y &ara $ol$er
a &inc4ar nue$a(ente. El &inc4a1o de la idea duele cada $e1 (enos y se
$a *enerando un acostu(#ra(iento 7ue $a desensi#ili1ando' 7ue $a
con$irtiendo la idea en al*o &ol%tica(ente correcto' 7ue $a in$adiendo los
cere#ros 4asta sentirse co(o una idea natural o co(o la /nica alternati$a
&osi#le.
3omunicaci%n poltica compleja
3a a(#i*Zedad es una (arca de )6#rica del co(&le:o estilo de
co(unicaci2n &ol%tica de Ba#ar8 C617ue1.
>u (ensa:e nunca es una l%nea recta' sino (6s #ien un cu#o con caras
(uy di)erentes. >u (ensa:e no es est6tico y r%*ido' sino (2$il y
ca(#iante. Es &olis8(ico co(o la o#ra a#ierta de la 7ue 4a#la#a U(#erto
Eco.
Para sus ad$ersarios es sie(&re un #lanco en (o$i(iento' 7ue nunca
est6 donde el )rancotirador &ol%tico es&era 7ue est8. >u (ensa:e no es
nunca uno' si(&le y co4erente' sino 7ue es $arios (ensa:es a la $e1. Por
eso sor&rende a &ro&ios y e0tra9os' dentro y )uera del &a%s.
El (8todo C617ue1 si*ue una secuencia &recisa+
H. Pri(ero el tie(&o de la a(#i*Zedad. El (ensa:e no est6
co(&leto' &ronto y ter(inado' sino 7ue se a#re a $arias
inter&retaciones. Puede ser a(#i*Zedad uni&ersonal' cuando
4a#la C617ue1' o a(#i*Zedad &oli)2nica cuando sus (inistros
con)rontan ideas entre ellos' o a(#i*Zedad sin un su:eto
e(isor cuando se )iltra deli#erada y e0trao)icial(ente
in)or(aci2n y lue*o es o)icial(ente relati$i1ada. Esto
con$ierte al *o#ierno y al Frente A(&lio en una es&ecie de
su&er(ercado &ol%ticoRideol2*ico donde est6n todas las
(arcas y donde cada uno eli*e la 7ue &re)iere.
2. >e*undo el tie(&o de la decantaci2n. El (ensa:e circula y $a
de)iniendo sus contornos *radual(ente' &or a&ro0i(aciones
sucesi$as 7ue se le $an acercando entre (arc4as y
contra(arc4as. Iientras la idea se des&lie*a &oco a &oco'
C617ue1 le da a sus di$ersos &/#licos los tie(&os necesarios
&ara 7ue la $ayan &rocesando y asi(ilando. Al (is(o tie(&o
108
$a construyendo el len*ua:e &ara descri#ir esa idea en
ar(on%a con los &reR:uicios de los rece&tores de la (is(a.
3. Bercero el tie(&o de la re&etici2n. Cuando ya 4ay una (asa
cr%tica de ace&taci2n de la idea &or &arte de los rece&tores y
un len*ua:e e)ica1 &ara trans(itirla' entonces $iene la
re&etici2n incesante. Iinistros' le*isladores' diri*entes
&artidarios' (ilitantes^todos co(ien1an con naturalidad a
re&etir y re&etir la idea en todos los 6(#itos. Co(o la *ota de
a*ua 7ue 4orada la &iedra.
E. Cuarto el tie(&o de lo &ol%tica(ente correcto. 3a idea ya no
se discute' es considerada l2*ica y natural' casi o#$ia' co(o
si sie(&re 4u#iera estado all% y co(o si 4u#iera sido
sostenida desde sie(&re. Es (6s+ resulta e0tra9o' ne*ati$o y
4asta intolera#le 7ue al*uien la cuestione. Es tan e$idente
co(o la redonde1 de la tierra. 3a idea 4a lle*ado a la tierra
&ro(etida' a ese :ard%n del Ed8n conocido co(o lo
&ol%tica(ente correcto. &arece 7ue )uera a 7uedarse all% &or
sie(&re' aun7ue sa#e(os 7ue tarde o te(&rano ser6
e0&ulsada del &ara%so &or una idea nue$a 7ue co(en1ar6 su
andar desde el &rinci&io' desde el tie(&o de la a(#i*Zedad.
En este caso' la crisis en la co(unicaci2n de *o#ierno e0isti2. Pero los
(ensa:es lle*aron a 7ui8nes el Presidente uru*uayo 7uer%a 7ue lle*aran.
3os c4inos re&resentan las crisis con dos ideo*ra(as+ uno si*ni)ica
&eli*ro &ero el otro si*ni)ica o&ortunidad. Ba#ar8 C617ue1 sa#e #ien 8sto
y :ue*a al )ilo de la na$a:a. Que*a sus )ic4as y arries*a.
>e &uede decir' ta(#i8n' 7ue arries*a (uc4o en cada una de estas
(o$idas. Bal $e1 de(asiado. Por7ue al*una de estas o&eraciones &ol%ticas
&uede )allar' o &or7ue los &eriodistas o los rece&tores se &ueden cansar'
o &or7ue sus co(&a9eros de *o#ierno o de &artido &ueden lle*ar a
co(eter un error irre&ara#le' o &or7ue cual7uiera de las crisis
co(unicacionales 7ue *enera &ueden salirse de sus carriles' o &or7ue la
o&osici2n &uede a&render a co(#atirlo' o &or7ue el (ecanis(o
si(&le(ente &uede des*astarse y e(&e1ar a c4irriar.
Pero o#ser$ando la co(unicaci2n &ol%tica del Presidente uru*uayo
&erci#i(os 7ue ado&ta &recauciones i(&ortantes &ara (ini(i1ar los
109
ries*os. Al*unas de esas &recauciones' &or e:e(&lo' consisten en
dis(inuir su e0&osici2n &/#lica' sa#er cuando de#e salir de escena' no
#rindar declaraciones a &eriodistas 7ue considera 4ostiles' #rindar
entre$istas en (o(entos cla$e a &eriodistas 7ue considera a(i*os' de:ar
4a#lar a sus (inistros aun7ue se contradi*an y se e7ui$o7uen' no
inter$enir en te(as )uertes en los 7ue &uede 7uedar (al &arado' e0&lotar
a )ondo su caris(a y su co(&rensi2n de la &sicolo*%a &ol%tica de los
uru*uayos' y escudarse en el &ersona:e (edi6tico _Ba#ar8` 7ue 4a sido
&aciente e inteli*ente(ente constru%do durante (6s de H5 a9os^
A co(ien1os de (ayo' el *o#ierno uru*uayo tu$o una nue$a crisis en su
co(unicaci2n. El Presidente C617ue1 $ol$i2 a arries*ar y $ol$i2 a *anar.
Ha#r6 nue$as crisis si(ilares en su estructura a lo lar*o del a9o. ?Podr6
Ba#ar8 C617ue1 se*uir *anando sus arries*adas a&uestas@

110
D"B'&" )%5'# ? S')@%95
Anoc4e $i en directo' &or la tele$isi2n )rancesa' el de#ate &residencial
entre >e*olene Royal y .icol6s >ar"o1y.
Un &ri(er a&unte interesante+ el )or(ato tele$isi$o del de#ate.
Iuc4os de#ates en EEUU y A(8rica 3atina &resentan a los contendientes
&arados y en un &lano *eneral 7ue los u#ica (irando 4acia la c6(ara. El
de#ate )ranc8s' en ca(#io' los u#ica en &lano *eneral sentados y )rente a
)rente. Esto los o#li*a a (irarse a la cara (ientras se 4a#lan'
&ro&orcion6ndole al &/#lico (6s in)or(aci2n ya 7ue $e a los candidatos
#a:o (ayor tensi2n.
Atro #uen detalle es 7ue el tele$idente est6 $iendo cu6ntos (inutos
consu(e cada uno' y lo $e al se*undo y en tie(&o real. A sea 7ue
ta(#i8n se e$al/a c2(o ad(inistra su tie(&o cada candidato.
Por otra &arte es di*no de se9alar el cuidado est8tico de la esceno*ra)%a y
de todo el tra#a:o de c6(aras.
Un se*undo a&unte+ el )unciona(iento del de#ate.

Iuy &oca y (uy so#ria &artici&aci2n de los dos &eriodistas 7ue lo
conducen. Banto Royal co(o >ar"o1y autoad(inistran en #uena (edida
sus &artici&aciones' sin necesidad de un *ran control e0terno so#re el
cu(&li(iento de los tie(&os y las nor(as acordadas. Un de#ate
ci$ili1ado' sin al*unas trans*resiones 7ue a $eces &arecen tan caras a los
latinos.
Bercer a&unte+ >e*olene.
Es una (u:er caris(6tica' reno$adora e inteli*ente. En el de#ate de
anoc4e se :u*2 (6s &or la a*resi$idad 7ue &or el encanto' tal $e1 &ara
cerrar la #rec4a 7ue toda$%a tiene su i(a*en entre los )ranceses cuando
dudan de su ca&acidad de (ando y )ir(e1a. A su $e1 (ostr2 una &ostura
cor&oral (uy r%*ida y dura' carente de *esticulaci2n. >us #ra1os y sus
(anos esta#an (uy 7uietos' y su (usculatura )acial (uy contracturada.
El r6&ido y &er(anente &esta9eo delata#a su tensi2n a&enas controlada.
111
Cuarto a&unte+ >ar"o1y.
Bal $e1 (enos caris(6tico 7ue >e*olene' &ero ta(#i8n reno$ador e
inteli*ente. >e :u*2 &or una &ostura (6s a#ierta' (6s serena y )le0i#le.
Ha#l2 con todo el cuer&o' con la e0&resi$idad de los o:os' con los #ra1os
y las (anos
Kuinto a&unte+ el (o(ento cr%tico.
Frente a una e0&licaci2n de >ar"o1y' >e*olene se ri2 #urlona y lo
interru(&i2 con una dura iron%a. >ar"o1y le &re*unt2' serena(ente' &or
7u8 cuando al*uien &ensa#a di)erente 7ue ella entonces era (oti$o de
iron%a y a*resi$idad. a*re*2 7ue cuando 8l discre&a#a con ella
si(&le(ente e0&lica#a su &osici2n &ara 7ue sean los )ranceses 7uienes
decidan. >e*olene se eno:2 y el (alestar )ue e$idente en el
endureci(iento de su (irada y de sus ras*os. El e&isodio se re&iti2 $arias
$eces en )or(a si(ilar a lo lar*o del de#ate.
>e0to a&unte+ las estrate*ias.
>ar"o1y a&unt2 a &er)ilarse co(o 4o(#re de Estado' resaltando 7ue un
Presidente de#e tener una actitud tran7uila y res&onsa#le. Royal :u*2 la
carta de la dure1a (ya sea &or estrate*ia o &or &ersonalidad)&ara resaltar
7ue tiene la )ir(e1a co(o &ara conducir al Estado )ranc8s. Bal $e1
4u#iera sido una estrate*ia (6s correcta &ro)undi1ar en la carta del
encanto y la inteli*encia 7ue tan #ien 4a#%a desarrollado 4asta a4ora.
>8&ti(o a&unte+ el ata7ue y la de)ensa.
Ie 7ueda la duda de si lo de >e*olene )ue estrate*ia o no. Por7ue tal $e1
su &unto d8#il sea no sa#er de)enderse' y cuando $io cuestionadas
al*unas de sus ideas no lo &udo so&ortar y no &udo controlar el eno:o.
Acta$o a&unte+ ?7ui8n *ana@
?Kui8n &residir6 Francia en el &r20i(o &er%odo@ Ie )altan ele(entos de
:uicio' &ero creo 7ue )inal(ente el Presidente ser6 .icol6s >ar"o1y. Fue
&ri(ero en la &ri(era $uelta' $a &ri(ero en las encuestas y tu$o #uen
dese(&e9o en el de#ate. !e todos (odos' la &ala#ra de)initi$a la tienen
los )ranceses.
112
"# P"0*"1% /)'( S"C)"&% D"# &)I*(.%
"#"C&%)'# D" -'C)I "( B*"(%S 'I)"S
En la /lti(a d8cada 4an *anado (uc4o terreno las ca(&a9as ne*ati$as.
Iuc4os tal $e1 4an &ensado 7ue ya no 4ay lu*ar &ara ca(&a9as
&ositi$as. Un #uen ata7ue' (isiles #ien diri*idos contra el &rinci&al ri$al
y...<a *anar=
Pero no' las cosas no son tan si(&les. las ca(&a9as electorales en
&ositi$o si*uen teniendo a(&lios es&acios y (uc4a )uer1a.
Bienen 7ue estar #ien 4ec4as' claro. Pero eso es lo (is(o 7ue &asa con
las ca(&a9as ne*ati$as' ?$erdad@
*acri9 Buenos &ires Punta del Este
Iauricio Iacri' conocido e(&resario y l%der de la or*ani1aci2n &ol%tica
deno(inada PRA' dio ayer un *ran &aso &ara lo*rar ser el Qe)e de
Go#ierno de la Ciudad de Guenos Aires.
!i:e un *ran &aso' no 7ue ya 4aya *anado (a la 4ora de cerrar este
art%culo Iacri lidera#a con (uc4a $enta:a &ero toda$%a sin &oder e$itar la
se*unda $uelta).
el *ran &aso lo dio a &esar de un de#ate tele$isi$o en el 7ue todo el
desta7ue )ue &ara uno de sus ri$ales y no &ara 8l.
?!2nde estu$o el &unto )uerte de Iacri@
.o en el de#ate' &or cierto' sino en el &oder de la ca(&a9a &ositi$a #ien
4ec4a.
Punta del Este9 ao 7(((
Cruce(os &or un (o(ento el R%o de la Plata. All%' del otro lado del r%o y a
30 (inutos de a$i2n' est6 Punta del Este.
Playas e0ce&cionales' (ar de &ure1a ini*uala#le' #os7ues de &inos'
turis(o de alto ni$el econ2(ico' (iles de ar*entinos $i& cada
te(&orada...y &ol%tica' claro.
Ba(#i8n all% 4ay &ol%tica y ca(&a9as electorales.
113
A9o 2000' elecciones (unici&ales en el !e&arta(ento de Ialdonado
(re*i2n de Uru*uay donde est6 u#icada Punta del Este). Re&ase(os la
ca(&a9a de uno de los candidatos+ el 5n*. Enri7ue Ant%a.
Ant%a lle*a a su candidatura con el &er)il de *ran e(&resario $olcado a la
&olitica. Con un cierto sa#or a outsider' aun7ue en &uridad no lo )uera.
?C2(o )ue su ca(&a9a electoral@ Pro&uestas' &ro&uestas y (6s
&ro&uestas. Ca(&a9a en &ositi$o. Cero ata7ue a sus ad$ersarios. Cero
res&uesta a*resi$a a 7uienes lo ataca#an. &or todas &artes una
(ono*ra)%a electoral 7ue consta#a sola(ente de &ro&uestas &ara
Ialdonado. As% eran sus s&ots tele$isi$os' as% su )olleter%a' as% sus
declaraciones a la &rensa' as% sus cu9as radiales...
Iono*ra)%a electoral' de eso se trata.
Bres (o(entos rele$antes a tener en cuenta+
H. Gran de#ate entre todos los candidatos en una car&a
(ontada en &leno centro de Ialdonado' con &/#lico en $i$o y
trans(isi2n radial (ono&oli1ando audiencia. Pero Ant%a es el
/nico 7ue no &artici&a' sino 7ue en$%a un (ensa:e escrito
donde e0&lica 7ue lo suyo no es el torneo de oratoria ni el
interca(#io de acusaciones sino las &ro&uestas &ara (e:orar
la $ida de la *ente.
2. Frase reiterada cada $e1 7ue Ant%a es atacado+ Pante un
ata7ue' una &ro&uesta...y ante cien ata7ues' cien
&ro&uestasP.
3. !e#ate tele$isi$o entre Ant%a y sus dos &rinci&ales ri$ales.
!urante dos 4oras los otros dos lo atacan sin (isericordia con
(isiles de todo ti&o. Ant%a no res&onde sino 7ue re&ite
&ro&uestas y (6s &ro&uestas co(o si no los estu$iera
escuc4ando.
?Resultado@ Ant%a *an2 la elecci2n y durante cinco a9os )ue el 5ntendente
de Ialdonado. A &esar de 7ue un a9o y (edio antes no era re*istrado
114
&or las encuestas &or7ue ni si7uiera lle*a#a al HJ de la intenci2n de
$oto.
Es la )uer1a de una ca(&a9a &ositi$a #ien 4ec4a.
Buenos &ires9 ao 7((:
Col$a(os a Guenos Aires.
Ayer do(in*o 3 de :unio )ue la &ri(era $uelta de las elecciones a Qe)e de
Go#ierno de la Ciudad de Guenos Aires. PGan2 IacriP es el t%tulo un6ni(e
de toda la &rensa.
?C2(o )ue la ca(&a9a electoral del *anador@
Iauricio Iacri es un conocido y e0itoso e(&resario con un cierto aire a
outsider de la &ol%tica' aun7ue 4ace ya $arios a9os 7ue est6
incursionando en ella. >er e(&resario tiene' &ara la &sicolo*%a colecti$a
de un &ue#lo' aristas &ositi$as y ne*ati$as. Co(o todo' claro.
3o interesante de la ca(&a9a Iacri es 7ue resalta y su#raya y &otencia
las aristas &ositi$as.
?Ku8 tiene de #ueno ser e(&resario@ ?Ku8 &osici2n #uena &er(ite la
acti$idad e(&resarial en la ca#e1a del $otante@
3a &osici2n del 4acedor' el 7ue 4ace' el 7ue concreta' el 7ue reali1a' el
7ue lle$a a la &r6ctica las cosas.
Una &osici2n tanto (6s #uena cuanto (6s cansada est8 la &o#laci2n de la
)alta de concreciones de los &ol%ticos.
All% se cuel*a la ca(&a9a de Iacri' en ese *anc4o. All% est6 el ancla.
Co(en1ando &or el no(#re de la a*ru&aci2n &ol%tica+ el PRA. Bra#a:ar en
&ro de al*o es 4acerlo a )a$or' en &ositi$o. PRA' ade(6s' es &ro&uesta.
toda la ca(&a9a de Iacri )ue una (ono*ra)%a de &ro&uestas &or todas
&artes. 3o 7ue i(&orta#a no era tanto el &eso de cada una de las
iniciati$as' sino 7ue cada una era un cartel indicador 7ue se9ala#a a Iacri
co(o el 4o(#re 7ue &ro&one.
115
I6s toda$%a+ al &osicionarse co(o el 4o(#re 7ue &ro&one Iacri
re&osiciona a todos sus ad$ersarios co(o los &ol%ticos 7ue 4a#lan'
discuten y se &elean. .ada (enos.
!os (o(entos rele$antes 7ue son (uy ilustrati$os+
H. Cada $e1 7ue es atacado' Iacri dice 7ue ante cada ata7ue
7ue reci#a $a a reali1ar una nue$a &ro&uesta. ?Recuerdan
Punta del Este@
2. !e#ate tele$isi$o con sus dos &rinci&ales ri$ales' Beler(an y
Fil(us. Iacri no contesta los ata7ues' los de:a &asar co(o si
no 4u#ieran ocurrido. En lu*ar de res&onder le$anta un
cartelito 7ue dice PPro&uestaP y dice 7ue $a a &ro&oner al*o y
lo 4ace. Una y otra $e1' disci&linado. ?>i*uen recordando
Punta del Este@ Es' si(&le(ente' un )or(ato de ca(&a9a.
?Ku8 &iensa la *ente de todo 8sto@ .o solo 7ue es un 4acedor' sino 7ue
sa#e 4acia d2nde $a y 7u8 es lo 7ue 7uiere. Con lo cual Iacri *enera en
torno suyo al*o (6*ico en &ol%tica+ con)ian1a. .o 4ay nada (e:or &ara
ins&irar con)ian1a en otros 7ue actuar con con)ian1a en uno (is(o.
El secreto es si(&le+ Iauricio Iacri *an2 &or7ue reali12 una ca(&a9a
&ositi$a (uy #ien 4ec4a.
3as ca(&a9as &ositi$as si*uen *o1ando de #uena salud. las ne*ati$as
ta(#i8n. ?A 7u8 cre%an@

116
C'-P'1' "#"C&%)'# D" -'C)I
Iauricio Iacri )ue electo ayer co(o Qe)e de Go#ierno de la Ciudad de
Guenos Aires. 3os e:es de su ca(&a9a electoral )ueron los si*uientes+

H. Ca(&a9a en &ositi$o' 4ec4a de &ro&uestas e ideas.
2. Prota*onis(o de &ri(era l%nea no solo de Iacri sino de la candidata
a >u#Qe)e de Go#ierno' lo cual con$ierte al candidato en una &are:a
4o(#reR(u:er.
3. El le(a )ue PCa a estar #ueno Guenos AiresP' :u*ando con la
&olise(ia de ese P#uenoP 7ue si*ni)ica (uc4as cosas 7ue cada uno
coloca en la &ala#ra.
E. El a(arillo co(o de)inido color de ca(&a9a' color de la $ida' del
sol' del #rillo' de la calide1...y color (uy notorio &ara resaltar en las
&aredes de la ciudad.
5. Un tono 7ue &or (o(entos se $uel$e %nti(o' ellos son PGa#riela y
IauricioP y se re)ieren a 4i&ot8ticos o reales ciudadanos &or sus
no(#res de &ila+ PQor*e tiene un "iosco y lo 4an asaltado decenas
de $eces...P.
M. Iono*r6)ica dedicaci2n de la ca(&a9a a los te(as concretos de la
ciudad' sin caer en la tentaci2n de a#ordar los te(as nacionales'
&ol%ticos o ideol2*icos.
N. Besti(oniales si(&les de $ecinos' sin (ayor &roducci2n y alrededor
del e:e Pestar%a #ueno Guenos AiresP.
Un a&unte )inal.
El &a&el &rota*2nico de la &are:a en el lu*ar del candidato )acilita la
instalaci2n de un cli(a e(ocional colecti$o en el P&roP' ese cli(a 7ue el
&sicoanalista #rit6nico Xil)red Gion se9ala#a co(o de a&area(iento o
e(&are:a(iento.
>e*/n Gion' este estado a)ecti$o *ru&al i(&lica dele*ar en una &are:a la
)unci2n inte*radora y re&aradora' y es un estado 7ue )acilita la
&roducti$idad y la creati$idad del *ru&o y lo ale:a del odio y la
de&endencia. Es la &are:a la 7ue $a a *estar lo nue$o 7ue lle*a &ara
re&ararnos.
Es tal $e1 la &roRcreaci2n de ideas' de soluciones' de un Guenos Aires 7ue
est8 #ien #ueno. Por all% &asa tal $e1 el )en2(eno &sico&ol%tico de
PIauricio y Ga#rielaP.
117
"# &)I*(.% D" C)IS&I(' @I)C+(")
Cristina Fern6nde1 de \irc4ner es la Presidenta electa de la Re&/#lica
Ar*entina desde 4ace N d%as. Gan2 la elecci2n en &ri(era $uelta con el E5
J de los $otos' du&licando a su (6s cercana &erse*uidora Elisa Carri2. El
resultado es el es&erado &or la sociedad ar*entina' no entra9a sor&resas
y est6 alineado con lo 7ue 4ace tie(&o anuncia#an las &rinci&ales
e(&resas de o&ini2n &/#lica.

?Cu6les son las ra1ones del triun)o de Cristina@
H. P5tDs t4e econo(y' stu&idP. 3a )rase se 4i1o cel8#re cuando el
&rinci&al consultor &ol%tico de Gill Clinton la (artill2 en la
ca#e1a del candidato de(2crata y de todo su e7ui&o de
ca(&a9a. 3a Ar*entina crece econ2(ica(ente a un rit(o del
O J anual' y eso )a$orece clara(ente cual7uier candidatura
o)icialista. Antes )ue Iene(' 7uien )ue reele*ido en conte0to
de creci(iento econ2(ico' y a4ora es el (atri(onio \irc4ner.
>i(&le.
2. .8stor y Cristina \irc4ner aco(&a9aron el $iento a )a$or de la
econo(%a con un &royecto &ol%ticoRideol2*ico sencillo+ &ara
crecer el *o#ierno tiene 7ue tener (uc4a )uer1a y $oluntad
&ara en)rentarse a los &oderosos ene(i*os 7ue son los
cul&a#les de todos los (ales. Esos ene(i*os &ueden ser
*o#iernos e0tran:eros' e(&resas (ultinacionales' or*anis(os
)inancieros internacionales' *randes e(&resas' e0 dictadores'
&ol%ticos neoli#erales y otras entidades 7ue $an siendo
satani1adas desde un discurso con)rontati$o. >e trata de
construir un ene(i*o y de luc4ar dura(ente contra 8l. Cale
recordar 7ue ta(#i8n Iene( 4a#%a constru%do un relato i*ual
de sencillo &ero con contenidos di)erentes.
3. .8stor y Cristina se rodearon durante cuatro a9os de una
constelaci2n de si*nos de identidad car*ados de (/lti&les
sentidos' 7ue &ro$ocan la atenci2n &/#lica y el deseo de
decodi)icarlos+ el contraste entre un .8stor des&reocu&ado de
su a&ariencia y (odales y una Cristina 7ue so#react/a desde
los *estos )aciales 4asta el (a7uilla:e o la $esti(enta' la
re)erencia a s% (is(os co(o &in*uinos $enidos del )r%o' la
o)erta dos &or uno 7ue incluye la uni2n de lo (asculino y lo
)e(enino (7ue tan #uenos resultados le diera ta(#i8n al
118
electo Qe)e de Go#ierno de Guenos Aires Iauricio Iacri)' el
a&asiona(iento e0tre(ada(ente &ersonali1ado de los
discursos' la distancia cr%tica res&ecto a los (edios de
co(unicaci2n' el *esto (esi6nico de estar &or enci(a o (6s
all6 de los &artidos &ol%ticos...
E. 3a o&osici2n no lo*r2 construir una alternati$a s2lida 7ue
)uera real(ente una o&ci2n real de *o#ierno. .o lo*r2 colocar
(isiles en la l%nea de )lotaci2n de la i(a*en del *o#ierno' no
&royect2 adecuada(ente a sus candidatos' no (arc2
clara(ente un ru(#o alternati$o' no tu$o una adecuada
&ol%tica de alian1as y &ara col(o co(eti2 errores *ra$es en la
(is(a ca(&a9a electoral.
5. El electorado ar*entino &resenta al*unas re*ularidades 7ue se
reiteran desde 4ace &or lo (enos 20 a9os. Una de ellas es
7ue los sectores &o&ulares sie(&re tienden a $otar al
candidato (6s )uerte del &eronis(o. Esta tendencia est6 &or
enci(a de las &osiciones ideol2*icas 7ue se (ue$en en el e:e
i17uierdaRderec4a. Ba(#i8n $a (6s all6 de la &ersonalidad
del candidato. Co(o resultado' casi los (is(os 7ue $otaron a
Iene( a4ora $otan a los \irc4ner. Bal $e1 los /nicos
(oduladores de este &er)il sean la situaci2n econ2(ica del
&a%s y la e0istencia o no de &royectos &ol%ticos si(&les y
cre%#les. 3a otra re*ularidad es 7ue los sectores (edios' 7ue
se concentran en los &rinci&ales centros ur#anos' tienden a
$otar en contra del *o#ierno del (o(ento.
M. 3a Pro$incia de Guenos Aires' con el E0 J de los $otantes' es
la cla$e electoral ar*entina. all% los \irc4ner tu$ieron el
enor(e a&arato &eronista (6s un (uy #uen candidato co(o
)ue !aniel >cioli' 7uien de al*/n (odo si(#oli1a a esos
&eronistas 7ue antes esta#an con Iene( y a4ora con
\irc4ner. >ie(&re con la (is(a con$icci2n de 7ue a4ora s% es
el ca(ino correcto. sie(&re &eronistas.
N. En el )ondo de todo' co(o $e(os' si*ue &resente la lar*a
so(#ra inte*radora y &rotectora de la &are:a )undacional+ el
General Quan !o(in*o Per2n y la (%tica E$a Per2n.
3a d8cada del O0 de la Ar*entina estu$o (arcada &ri(ero &or los
(ilitares (7ue tu$ieron 7ue entre*ar el &oder lue*o de su )racasado
intento de recu&erar las 5slas Ial$inas) y lue*o &or la Uni2n C%$ica
Radical liderada &or Ra/l Al)ons%n (7ue tu$o 7ue adelantar la entre*a del
119
(ando a su sucesor electo' :a7ueado &or la 4i&erin)laci2n y *ra$es
&ro#le(as &ol%ticos).
3a d8cada del 90 )ue la era de Carlos >a/l Iene(. 3ue*o $ino el )allido
inter$alo de la Alian1a enca#e1ada &or !e la R/a' *o#ierno 7ue )racas2
estre&itosa(ente y aca#2 con el Presidente 4uyendo en 4elic2&tero desde
el tec4o de la Casa de Go#ierno (ientras las calles se llena#an de
(uertos' 4eridos' destro1os y des2rdenes de todo ti&o.
3a d8cada del 00 ser6 recordada' sin duda al*una' co(o la era \.
120
C7-% )"C*P")') #' C%(.I'(9' D"#
"#"C&%)
Es (uy di)%cil recu&erar la con)ian1a del elector 7ue 4a sido en*a9ado
(uc4as $eces &or al*unos &ol%ticos. Por7ue des&u8s de $arios en*a9os se
)or(a una es&ecie de cora1a' de ar(adura de)ensi$a 7ue no le &er(ite
se*uir creyendo en nadie' ni si7uiera en 7uienes no le 4an (entido.
>i(&le(ente descree y descon)%a.
?C2(o acercarse a ese $otante@
3enta(ente' &oco a &oco. Recorde(os sie(&re 7ue necesita tie(&o.
Iuc4o tie(&o.
Es co(o cuando al*uien &ierde a un ser 7uerido y $i$e un duelo durante
un cierto &er%odo. Pues este $otante ta(#i8n est6 $i$iendo un duelo.
Caya(os des&acio entonces. no lo a&ure(os 7ue sus tie(&os no son
los nuestros.
$aya(os con un (ensa:e de ca(#io.
A ese $otante no le sir$e la continuidad sino el ca(#io
Biene 7ue 4a#er al*o distinto en el escenario &ol%tico &ara 7ue &oco a
&oco &ueda $ol$er a con)iar. >i todo si*ue i*ual' 8l ta(#i8n si*ue i*ual+
no con)%a.
El ca(#io &uede ser en las ideas' en el &artido' en las &ersonas' en el
estilo' en la )or(a de 4acer &ol%tica' en la co(unicaci2n o donde sea. Pero
de#e &erci#ir una &ers&ecti$a de ca(#io.
Pero el ca(#io no es lo /nico. Hay (6s.
El $otante tiene 7ue &erci#ir una *ran co4erencia entre las &ala#ras y la
realidad. El candidato de#e a)ir(ar su credi#ilidad no tanto con lo 7ue
dice sino con su &ro&ia $ida y con sus &ro&ias acciones.
Acciones' realidades' $idaêsa es la cla$e. Co(o dec%a el eslo*an de un
&ol%tico (uy caris(6tico+ S&ocas &ala#ras y (uc4as o#rasT.
121
Es necesario 4acer un *ran es)uer1o &ara de(ostrar lo 7ue se dice.
Pro#arlo' co(o en un :uicio. Hacerlo e$idente' trans)or(arlo en al*o 7ue
ro(&e los o:os y 7ue no es cuesti2n o&ina#le.
3a co(unicaci2n no $er#al del candidato es decisi$a en esta tarea. 3o 7ue
se dice con el cuer&o' con los *estos' con la (irada' con el tono de $o1^
todo eso ser6 (6s i(&ortante 7ue el (is(o contenido de las &ala#ras.
a s8 7ue todo 8sto no es )6cil y 7ue ta(&oco es r6&ido y 7ue ta(&oco
ase*ura H00 J el 80ito. Pero es el /nico ca(ino. I6s teniendo en cuenta
7ue el $otante en*a9ado es un $otante 4erido' lasti(ado' co(o un &erro
a&aleado 7ue di)%cil(ente se $aya a a&ro0i(ar a al*uien lue*o de la
*ol&i1a.
122
C7-% D"S&'C') &* -"(S'J" "(&)"
%&)%S A -I#
3os &artidos &ol%ticos suelen con)iar en 7ue los $otantes los escuc4an.
Entonces les en$%an sus (ensa:es. 3es dicenRe0&licanRaclaran lo 7ue
consideran o&ortuno. &unto. a est6 dic4o. Pase(os a otro te(a.
Pero^?3os escuc4an@
El &ro#le(a es 7ue el cere#ro del $otante reci#e una inaudita cantidad de
(ensa:es &or d%a.?Be 4as &uesto a &ensar cu6ntos@ Correos electr2nicos'
(ensa:es de te0to' lla(adas tele)2nicas' con$ersaciones &ersonales'
correo de $o1' c4at' tele$isi2n' radio' Face#oo"' B-itter' &6*inas -e#'
alta$oces' &arlantes')olletos' carteles en (o$i(iento' carteles )i:os'
(ensa:es en el &ac" de los &roductos' cartas' re$istas' &eri2dicos^
Al*unos es&ecialistas 7ue 4an estudiado el te(a concluyen 7ue una
&ersona &ro(edio reci#e' en nuestro tie(&o' (6s de 3 (il (ensa:es
nue$os &or d%a.
3 (il. 3000. Por d%a. >in contar los (ensa:es $ie:os 7ue ya eran
conocidos.
?Resultado@ El cere#ro 7ueda so#resaturado. !estruye la (ayor%a de esos
(ensa:es. 3os i*nora. 3os anula. *ran &arte de los 7ue se sal$an los
ol$ida r6&ida(ente.
>ie(&re di*o 7ue el cere#ro 4u(ano es co(o un la#erinto oscuro &or
donde intentan circular los (ensa:es &ol%ticos. 7ue el cere#ro se
des4ace de ellos co(o si &or sus &asillos circulara un )ero1 Iinotauro 7ue
los destruyera.
Por eso la &rioridad de cada &ol%tico de#er%a ser encontrar un ca(ino &ara
7ue su (ensa:e so#re$i$a en el cere#ro del $otante.
.i (6s ni (enos. Kue so#re$i$a. Kue se instale dentro del la#erinto y
o&ere desde all%.
123
En este tie(&o la &re*unta decisi$a ya no es cual ser6 tu (ensa:e &ol%tico
(7ue ya lo tendr6s clara(ente de)inido). 3a &re*unta decisi$a es c2(o
4ar6s &ara sal$arlo. C2(o 4ar6s &ara destacarlo entre esa (ara9a de
(6s de 3 (il (ensa:es de todo ti&o 7ue cada cual reci#e al ca#o del d%a.
Esa es la &ri(era &re*unta 7ue se de#er%a )or(ular cada &artido cuando
&iensa en la &r20i(a elecci2n.
124
('DI" $%&' '# +%-B)" I($ISIB#"
?Cotar%as co(o Alcalde al 4o(#re in$isi#le@ >u&on*o 7ue no^
?Por 7u8@ Por7ue no $es su cara' sus o:os' sus e0&resiones' sus *estos.
Por7ue no $es sus (o$i(ientos' sus acciones. Por7ue no sa#es 7ui8n es
ni cuales son sus antecedentes ni sus lo*ros en la $ida. Por7ue al no
conocerlo no sa#es si es a&to &ara el car*o' si &odr6 e:ercerlo' si $a a
resol$er o no al*unos de los &ro#le(as 7ue te &reocu&an.
&or7ue' ade(6s' tu cere#ro est6 ocu&ado &or los candidatos $isi#les y
no 4ay lu*ar &ara nadie (6s. Ienos &ara un desconocido total.
.o. .adie $ota al 4o(#re in$isi#le.
Por eso el &ri(er (anda(iento de un candidato 7ue 7uiera *anar es
si(&le(ente de:ar de ser in$isi#le. Hacerse conocer. I6s a/n' (6s all6
de 7uerer *anar+ &ara e0istir co(o candidato real es necesario lo*rar
notoriedad.
3a notoriedad es condici2n necesaria &ara un candidato' no su)iciente
&ero s% i(&rescindi#le. Kuien la tiene' a$an1a. Kuien no la tiene' de#e
constru%rla.
?C2(o 4acerse conocer en una ciudad@
Coy a dar una res&uesta (uy si(&le y (uy &recisa+ &or un te(a. >olo
asociando su no(#re a un te(a &uede un desconocido de:ar de serlo y
&asar a inte*rar la lista de &ol%ticos locales.
Hay 2 ca(inos e7ui$ocados &ero (uy )recuentes+
H. Cero te(a. El desconocido anuncia y &u#licita su candidatura
sin 7ue nadie en la ciudad lo asocie con nin*una te(6tica en
es&ecial. 3os $otantes &osi#le(ente $ean su no(#re &or
todas &artes' &ero di)%cil(ente &ase de ser un si*no de
interro*aci2n en el cere#ro del &/#lico.
2. Bodo te(a. El desconocido se co(&orta co(o un todoterreno+
4a#la de todos los te(as. .ada le es a:eno. Go(#ardea 4oy
con los derec4os 4u(anos' (a9ana con las o#ras &/#licas'
&asado con la econo(%a' lue*o con asuntos internacionales y
125
as% si*ue su(ando. 3os $otantes no $an a &oder nunca
ter(inar de ca&tarlo' y su candidatura ser6 (6s #ien un
:ero*l%)ico en el cere#ro del &/#lico.
.i cero te(a ni todo te(a. U. te(a (H' one). Uno solo.
Planteado desde distintos 6n*ulos' s%. Anali1ando sus di)erentes (atices'
ta(#i8n. Pero uno.
El $otante asocia un no(#re con un te(a. !e ese (odo' si(&le y
&re$isi#le' )i:a en su cere#ro el no(#re del candidato y su &er)il
di)erencial.
>i $as a ser candidato a Alcalde y no te conocen en tu ciudad' eli*e un
#uen te(a e identi)%cate con 8l. durante un #uen tie(&o no te a&artes
de ese te(a' no ten*as (iedo de ser reiterati$o. 3as cosas lle$an su
tie(&o' no lo ol$ides.
?Cual7uier te(a@ .o. Iuc4os te(as est6n ocu&ados &or otros' 7ue ya se
4an identi)icado antes con ellos. En ese terreno (6s $ale no in*resar.
!e#e ser un te(a li#re' no ocu&ado &or nadie. !e#e ser rele$ante &ara
un sector del electorado. de#e ser co(&ati#le con tus caracter%sticas'
tus conoci(ientos y tu &er)il.
All% est6 el co(ien1o' el ci(iento' la &iedra )undacional de cual7uier
candidatura. .o es &osi#le saltearla.
Un dato )inal+ donde dice Alcalde &uede leerse ta(#i8n Go#ernador'
3e*islador o Presidente.
126
C7-% '&)'$"S') "# C'%S D" #'
C'-P'1' "#"C&%)'# 5 ##"/') '#
P*")&% D" #%S $%&%S
Est6s na$e*ando en alta (ar y te sor&rende la tor(enta. El caos se
instala. Cientos terri#les 7ue ca(#ian de direcci2n. Alas enor(es 7ue
&arece 7ue se $an a tra*ar el (undo. Corrientes $iolentas. 3a
e(#arcaci2n 7ue se sacude. Bu est2(a*o 7ue se da $uelta. Caos.
Pase lo 7ue &ase de#es atra$esar la tor(enta. lle*ar' del otro lado' al
&uerto indicado. Para eso $an a :u*ar un &a&el (uy i(&ortante al*unos
)actores co(o la calidad de la e(#arcaci2n' tu &ro&ia ca&acidad co(o
na$e*ante y el (8todo 7ue uses &ara u#icar la &osici2n del &uerto y
en)ilar 4acia 8l. Claro 7ue al*unos a$ances cient%)icos te &ueden ayudar+
ya no #asta con (irar las estrellas y 4acer al*unos c6lculos' sino 7ue
a4ora &uedes tener 4asta un GP>.

3a ca(&a9a electoral es casi una tor(enta &er)ecta.
Un caos desatado de (illones de decisiones 7ue 4ay 7ue to(ar y de
(illones de o&iniones 7ue todo el (undo $uelca a7u% y all6. Un caos
)ren8tico de acciones' de ru(ores' de co(unicaciones' de aciertos y de
errores' de eno:os y de &eleas. En su(a+ $ientos 4uracanados.
&ara col(o 4ay un solo &uerto 7ue te sir$e+ el &uerto de los $otos.
Por7ue si no lo*ras el o#:eti$o' ese o#:eti$o crudo y duro 7ue se (ide en
$otos' entonces tu #arco &uede 4undirse o si(&le(ente 7uedar a la
deri$a.
>i el #arco (candidato' &artido) es )uerte' entonces anota una $aria#le a
tu )a$or.
>i el na$e*ante (t/ (is(o) es #ueno' $aya una se*unda anotaci2n a
)a$or.
>i la tor(enta (&ro#le(as de coyuntura) es ra1ona#le' tal $e1 ten*as un
tercer tanto.
?Ku8 )alta@
127
El otro )actor 7ue resta es el GP>' la tecnolo*%a &ara atra$esar la
tor(enta y lle*ar 4asta el &uerto. A ese GP> yo le lla(o (8todo.
I8todo' s%. Una )or(a estructurada y secuenciada de lle$ar adelante la
ca(&a9a. Una or*ani1aci2n de toda la co(unicaci2n electoral &ara 7ue
est8 alineada con el o#:eti$o central+ &ersuadir al $otante.
Bal $e1 sea ese tu instru(ental (6s necesario en una ca(&a9a electoral+
un (8todo de &ersuasi2n &ol%tica. Por7ue de eso se trata la ca(&a9a
electoral.
128
/*6' )8PID' P')' P#'(I.IC') #'
"S&)'&"/I' D" C'-P'1'
Una ca(&a9a sin estrate*ia' o con la estrate*ia e7ui$ocada' es una
derrota se*ura.
>e*ura. Por #ueno 7ue sea el candidato. Por #ueno 7ue sea su &artido.
Por (alo 7ue sea el ad$ersario. Pero la derrota es se*ura si )alla la
estrate*ia.
Pero sucede (uc4as $eces 7ue el &ol%tico y su e7ui&o est6n (uy
des#ordados de tareas.
Iuc4o &ara 4acer. <Banto=
&oco tie(&o.
?Por d2nde e(&e1ar@ ?Cual es el orden' la secuencia 7ue de#o se*uir@
?Cual es la cronolo*%a de decisiones 7ue de#o to(ar@
Hay una &6*ina de (i li#ro Ia7uia$eloaFreud 7ue se titula _CHEC\35>B+
Gu%a r6&ida &ara &lani)icar la estrate*ia de ca(&a9a`.
En esa &6*ina incluyo los 20 &untos 7ue 4ay 7ue &ensar y decidir &ara
7ue la &lani)icaci2n de ca(&a9a sea co(&leta y e)ecti$a.
Cuanto (e:or lo*res i(&le(entar cada uno de estos 20 &untos' &ues
tanto (e:or ser6 tu ca(&a9a. ya sa#es lo 7ue sucede cuando tu
ca(&a9a es (e:or. Kue $ienen los $otos' &or lo *eneral^
Entonces+ ?c2(o &lani)icar tu &r20i(a ca(&a9a@ As%+
H. !eter(ina los se*(entos sociales 4acia los cuales $as a diri*ir tu
ca(&a9a
2. Bra1a el &er)il de una &ersona re&resentati$a de cada se*(ento de tu
&/#lico
3. Encuentra el &ro#le(a (6s i(&ortante de esa &ersona 7ue &ueda ser
resuelto &or el candidato una $e1 electo
E. !escri#e con detalle ese &ro#le(a
129
5. Presenta tu soluci2n &ara el &ro#le(a

M. Escri#e una )raseRdis&arador 7ue re/na Bar*etRPro#le(aR>oluci2n
N. Reitera la o&eraci2n &ara cada se*(ento de tu &/#lico
O. >inteti1a los &asos anteriores construyendo unos &ocos te(as de
ca(&a9a y un (ensa:e 7ue los uni)i7ue
9. !escu#re los ras*os de &ersonalidad del candidato' en &articular los
$inculados a su Ener*%a y a su A)a#ilidad
H0. !ecide de 7u8 (anera $as a )ortalecer esos ras*os en la
co(unicaci2n
HH. Esta#lece los &orcenta:es del (i0 ilusi2nR)unci2n del candidato co(o
(arca
H2. !ise9a los c2di*os co(unicacionales de la (arca+ lo*oti&o' isoti&o'
eslo*an' *a(a cro(6tica' c2di*os sonoros.
H3. Esta#lece clara(ente 7u8 es lo 7ue di)erencia al candidato de sus
co(&etidores
HE. Anali1a el cuadro de situaci2n del (ercado y la &osici2n del candidato
en la (ente del elector+ ?es el l%der' el retador' el tercero o un le:ano
co(&etidor@
H5. !ecide la #atalla de &osiciona(iento 7ue se de#e dar+ de)ensa si es el
l%der' ata7ue si es el retador' )lan7ueo si es el tercero' *uerrilla si est6
le:os.
HM. Ie:ora la co(unicaci2n no $er#al del candidato
HN. Res&onde las &rinci&ales o#:eciones 7ue se &resentan en su contra
HO. Presenta testi(onios de &ersonas 7ue $aloren al candidato
H9. A)rece *arant%as de 7ue el candidato cu(&lir6 con su &ala#ra
130
20. Escri#e te0tos y *uiones &ara todas las &ie1as de ca(&a9a en )unci2n
de estos criterios
Co(o $es 4ay (uc4o tra#a:o &or 4acer.
Claro 7ue cada uno de los 20 &untos est6 (uy #ien e0&licado en (i li#ro.
Con detalles' con e:e(&los' con su*erencias y con una &er(anente
a&licaci2n de la &sicolo*%a del elector a la )or(a de 4acer una ca(&a9a
electoral.
Por eso (e &er(ito reco(endarte la lectura y la &uesta en &r6ctica de
Ia7uia$eloaFreud. Con un clic" en el si*uiente lin" $as a &oder re&asar
todos los detalles del li#ro+
4tt&+LL---.&sicociudad.co(L&L(ar"etin*R&olitico.4t(l

131
"# S"C)"&% PSIC%#7/IC% "SC%(DID% "(
4I@I#"'@S
5(a*ina un (undo distinto.
Un (undo donde los ca#les de las e(#a:adas )ueran su#idos
instant6nea(ente a 5nternet.
Bodos los ca#les de todas las e(#a:adas del (undo.
Un (undo con (illones y trillones de ca#les dis&oni#les a toda 4ora en la
-e#.
El 99'99 J de los ca#les se*ura(ente no tendr%a (ayor re&ercusi2n en
un (undo as%.
>i(&le(ente )or(ar%an &arte de un )lu:o incesante y (6s o (enos
indi)erenciado de in)or(aci2n. Un )lu:o *i*antesco al 7ue todos
estar%a(os acostu(#rados. Bal $e1 la &ala#ra ser%a desensi#ili1ados. A
desinteresados.
El esc6ndalo Xi"ilea"s 20H0 es &osi#le' :usta(ente' &or7ue los ca#les no
est6n dis&oni#les :a(6s. Por7ue no est6n al alcance de todos. entonces
el $alor de las re$elaciones crece e0&onencial(ente. Casi 7ue con
inde&endencia de los contenidos reales 7ue se di)unden.
All% 4ay un secreto &sicol2*ico escondido+ la atracci2n (a*n8tica 7ue
&ro$oca en el &si7uis(o 4u(ano la escase1 de al*o. Por7ue cuando al*o
a#unda &ierde inter8s. cuando escasea au(enta nuestro inter8s.
Es si(&le. Co(o las co(unicaciones di&lo(6ticas son escasa o nula(ente
&erci#idas &or el &/#lico' entonces si al*uien o)rece re$elarlas se &roduce
una in(ediata corrida (undial detr6s de las re$elaciones.
Es una es&ecie de _clic"` 7ue dis&ara un (ecanis(o auto(6tico en
nuestro cere#ro. _?As% 7ue 4ay &oco^@ Entonces $a(os a &or 8l`. $a(os
en esta(&ida.
Es el (is(o (ecanis(o (ental 7ue o&era en otros tantos 6(#itos.
En el &recio de los li#ros incuna#les o de los dise9os e0clusi$os.
En los lu*ares li(itados &ara un concierto.
En los &roductos raros o di)erentes.
132
En las noticias e0clusi$as.
En la &ol%tica' ta(#i8n.
Esto es lo 7ue no entienden (uc4os &ol%ticos 4i&eracti$os 7ue se
so#ree0&onen a los (edios. Hacen tanto' 4a#lan tanto y *eneran tantas
noticias 7ue al )inal la *ente de:a de &restarles atenci2n. Pasan a ser
&arte del &aisa:e rutinario de todos los d%as.
de &ronto un &ol%tico (enos e0&uesto a los (edios a&arece y 4ace al*o
o 4a#la^y all6 corre el &/#lico detr6s de 8l.
Una linda lecci2n.
133
#%S 1, P'S%S D" #' D"CISI7( D" $%&%
?C2(o lle*a el ciudadano co(/n a decidir su $oto@
5denti)ico H2 &asos o (o(entos )unda(entales 7ue e0&lican la decisi2n
de $oto.
El desarrollo lo e0&lico en tra#a:os (6s e0tensos (co(o
Ia7uia$eloaFreud y >ecretos del cere#ro &ol%tico)' &ero
es7ue(6tica(ente el &roceso ser%a el si*uiente+
H. El siste(a &ol%tico e(ite si(ult6nea(ente una
(ulti&licidad de (ensa:es &rocedentes de una (ulti&licidad
de e(isores. 3a e(isi2n es &er&etua y no se detiene
:a(6s.
2. 3os (ensa:es no lle*an directa(ente al cere#ro del
ciudadano sino 7ue atra$iesan una tri&le ca&a de )iltros
7ue incluyen los (edios de co(unicaci2n' las redes de
&ertenencia social y la e0&eriencia directa.
3. Cuando los (ensa:es in*resan al cere#ro de la &ersona
4an sido (odi)icados &or los )iltros.
E. El cere#ro incor&ora los (ensa:es en )unci2n de sus
&rocedi(ientos do(inantes &ara la o#tenci2n de
in)or(aci2n. En esta rece&ci2n acti$a la &ersona &one en
:ue*o sus siste(as sensoriales' sus 4a#ilidades co*niti$as'
sus e(ociones' su (oti$aci2n y su &eculiar estructura
concienteRinconciente.
5. El cere#ro no lee los (ensa:es tal cual salieron del e(isor
ni ta(&oco en la )or(a 7ue e(er*ieron de los )iltros' sino
7ue los decodi)ica en #ase a sus &ro&ios c2di*os. 3os lee
con su &ro&io (a&a de la realidad' (a&a 7ue 4a a&rendido
a lo lar*o de los a9os.
M. !entro del cere#ro los (ensa:es no &er(anecen id8nticos
tras su decodi)icaci2n sino 7ue son ela#orados y
trans)or(ados. En #ase a la in)or(aci2n o#tenida el
cere#ro &roduce :uicios acerca de los &ol%ticos. Estos :uicios
&ueden ser o #ien online' reali1ados es&ont6nea(ente al
contacto con la in)or(aci2n' o #ien #asados en la (e(oria
de la in)or(aci2n arc4i$ada.
N. 3os (ensa:es son arc4i$ados ya sea &or candidato o &or
atri#uto' lo cual in)luir6 &osterior(ente en la recu&eraci2n
de los (is(os (ediante la (e(oria.
134
O. El cere#ro e$al/a los (ensa:es en )unci2n de su
adecuaci2n a N criterios #6sicos+ tar*et al 7ue se diri*e'
&ro#le(a 7ue a#orda' soluci2n 7ue a&orta' &ersonalidad
del candidato' $alores del &artido o candidato co(o (arca'
&osiciona(iento en relaci2n a los otros candidatos y
con)ian1a en el &olitico.
9. El ciudadano &roduce una decisi2n &ol%tica &ri(aria tras
una &ri(era e$aluaci2n de la in)or(aci2n dis&oni#le.
H0. 3a decisi2n &ol%tica &ri(aria es )iltrada a tra$8s de la
e0&eriencia directa' las redes sociales y los (edios de
co(unicaci2n.
HH. 3a decisi2n &ri(aria de $oto se descarta' se corri*e o se
con)ir(a. En el &ri(er caso se $uel$e a la e$aluaci2n'
(ientras 7ue en los otros dos se to(a la decisi2n
de)initi$a.
H2. Por /lti(o se concreta el acto del $oto.

135
(3S&%) @I)C+("): "# P%#6&IC%; #'
-*")&"; P'S%#I(I 5 .'*#@(")
El e0 Presidente ar*entino .8stor \irc4ner )alleci2 4ace &oco (6s de 2E
4oras. ?Cuales son los &rocesos &sicol2*icos 7ue se dis&aran en una
&o#laci2n 7ue &ierde a uno de sus re)erentes (6s e(#le(6ticos de la
actualidad@
.8stor \irc4ner ten%a M0 a9os' era el &rinci&al e:e de la &ol%tica ar*entina
de estos a9os y se*ura(ente ser%a nue$a(ente candidato a Presidente
en a&enas H2 (eses. Ade(6s era es&oso de la actual Presidenta Cristina
Fern6nde1 de \irc4ner' )i*ura &rinci&al del Partido Qusticialista (&eronista)
y >ecretario General de la U.A>UR.
.o era un re)erente del &asado' entonces. .o era uno de esos 4o(#res
7ue )ueron in)luyentes en su tie(&o y 7ue )allecieron &oco o (uc4o
tie(&o des&u8s. .8stor \irc4ner era un 4o(#re del &resente' de la
actualidad de cada ta&a de diario y de cada e(isi2n in)or(ati$a en radio
o tele$isi2n.
?C2(o reacciona una sociedad ante un e$ento de esta (a*nitud@
G6sica(ente se dis&aran 2 &rocesos en &aralelo &ero 7ue &ueden lle*ar a
retroali(entarse (utua(ente+

Un &roceso co*niti$o
Un &roceso e(ocional
Pasolini el sentido de la vida
El cineasta italiano Pier Paolo Pasolini escri#i2 al*una $e1 7ue es la
(uerte la 7ue da sentido a la $ida de cada indi$iduo. 3a 7ue lo de)ine y lo
retrata &ara sie(&re.
esto es as%' leyendo a Pasolini con o:os de &sic2lo*o' &or7ue las
&ersonas 7ue si*uen $i$as desarrollan un &roceso co*niti$o (ediante el
cual+
H. Gucean en el arc4i$o de la (e(oria de cada uno los :uicios
)or(ulados interior(ente res&ecto a la &ersona 7ue a4ora
est6 (uerta
136
2. >eleccionan de entre toda esa di$ersidad de :uicios a7uellos
(6s rele$antes' &er(anentes y de)initorios
3. !escartan *ran &arte de los otros :uicios arc4i$ados' ya sea
&or irrele$antes o &or incon*ruentes
E. ScierranT la i(a*en del (uerto' clausuran' redondean y
es7ue(ati1an sus notas (6s caracter%sticas.
Este &roceso co*niti$o lle$a entonces a u#icar cada &ie1a en su lu*ar y a
darle un sentido claro a lo 7ue )ue la $ida del )allecido.
.aul;ner el estado en que quedan los dem2s
Un &ersona:e de la no$ela SEl sonido y la )uriaT de Xillia( Faul"ner dice
7ue Sla (uerte es ese estado en 7ue 7uedan los de(6sT.
3eyendo a Faul"ner con o:os de &sic2lo*o &uedo a*re*ar 7ue ese estado
en 7ue 7uedan los so#re$i$ientes est6 sostenido so#re e(ociones.
3a (uerte de un 4o(#re &/#lico en e:ercicio &leno de su condici2n de
4o(#re &/#lico dis&ara un )uerte estado e(ocional colecti$o.
>i la (uerte se de#e a causas $iolentas' co(o ocurre en los (a*nicidios'
la reacci2n colecti$a tiene (uc4o de an*ustia y en ocasiones &uede lle*ar
a e&isodios de &6nico o de $iolencia. Pero si la (uerte es &or causas
naturales' co(o en este caso' la reacci2n colecti$a tiende *eneral(ente
4acia la &ena' el dolor' la triste1a aco(&a9ada de notas re)le0i$as. la
solidaridad a)ecti$a 4acia 7uienes ten%an $%nculos (6s estrec4os con el
)allecido.
El estado en 7ue 7uedan los de(6s' &or lo tanto' es (6s #ien
intros&ecti$o y triste.
La muerte del poltico
3a condici2n &ol%tica acti$a de .8stor \irc4ner 4ace 7ue su (uerte ten*a'
&or su&uesto' )uertes e)ectos &ol%ticos. Al i*ual 7ue cada uno de sus actos
y de sus &ala#ras. A (6s. >e*ura(ente (6s.
?Ku8 ca#e es&erar al res&ecto en la o&ini2n &/#lica@
Una $aloraci2n &ol%tica de .8stor \irc4ner 7ue &uede lle*ar a
ser si*ni)icati$a(ente (ayor a la 7ue ya ten%a.
Un cli(a e(ocional de triste1a ante su &8rdida.
137
Una corriente e(ocional solidaria de )ortaleci(iento del
res&aldo &/#lico 4acia Cristina \irc4ner.
Una &osi#le di)icultad de &osiciona(iento de los sectores (6s
dura(ente o&ositores al crearse un $ac%o en el lu*ar de a7uel
a 7uien $e%an co(o el ene(i*o &rinci&al.
3a (uerte del 4o(#re &/#lico sie(&re &ro$oca e)ectos duraderos.
Co*niti$os' e(ocionales y &ol%ticos. (6s a/n cuando la Ar*entina est6 a
H2 (eses de las elecciones &residenciales.

138
*(' C)ISIS "S -'# -%-"(&% P')' #'
%)'&%)I' ">'#&'D'
El conte0to es conocido+ una su#le$aci2n &olicial en Ecuador' el
Presidente Correa es a*redido con una #o(#a de *as lacri(2*eno y lue*o
es retenido en el 4os&ital donde reci#%a atenci2n. Final(ente )ue
rescatado &or el e:8rcito en (edio de $iolentos en)renta(ientos ar(ados.
El &a%s entero' as% co(o la co(unidad internacional' estu$o en $ilo todo el
d%a.
Precisiones iniciales
3o 7ue se anali1a en este art%culo es sola(ente la co(unicaci2n &ol%tica
con la 7ue reaccion2 a la crisis el &ri(er (andatario ecuatoriano. Por lo
de(6s' de#e 7uedar claro lo si*uiente+
H. Ra)ael Correa es el Presidente de(ocr6tico de los
ecuatorianos. Fue le*%ti(a(ente ele*ido y la /nica (anera
i*ual(ente le*%ti(a de sustituirlo es a tra$8s del $oto' en las
circunstancias y las )or(as esta#lecidas &or la constituci2n y
la ley de Ecuador. Bodos los de(6s &rocedi(ientos son
re&udia#les e ile*%ti(os.
2. 3a #uena o (ala co(unicaci2n no si*ni)ica de nin*una
(anera 7ue la *esti2n &residencial en s% (is(a sea #uena o
(ala.
3. Correa de(ostr2 $alent%a &ersonal a lo lar*o y anc4o del
e&isodio y su )ir(e1a )ue i(&ortante &ara sostener al
*o#ierno de(ocr6tico.
E. Co(unicarse #ien en una *ra$e crisis en la cual 4asta la
&ro&ia $ida est6 en &eli*ro es e0traordinaria(ente di)%cil.
5. Es i(&ortante a&render de los errores &or7ue todo
*o#ernante' tarde o te(&rano' atra$iesa &or una situaci2n de
crisis en la 7ue de#e co(unicarse. 3a crisis &odr6 ser (enor o
(ayor' &ero sin dudas lle*ar6. >ie(&re.
139
<3%mo debe ser la comunicaci%n de crisis de un Presidente=
Una co(unicaci2n )ir(e y decidida &ero cal(a' tran7uila. .o
&uede a*re*ar le9a al )ue*o. .o &uede a*re*ar descontrol al
descontrol. .o &uede a$i$ar un cli(a a*resi$o con su &ro&ia
a*resi$idad.
Un (ensa:e claro en sus con$icciones &ero institucional. .o
es un &ol%tico (6s+ es el Presidente en e:ercicio de su car*o.
cuanto (6s dra(6tico sea el (o(ento (6s de#e re&resentar
al con:unto de la sociedad (a/n a 7uienes discre&an con 8l).
!e#e trans(itir serenidad' esta#ilidad' te(&lan1a.
3o 7ue no de#e 4acer un Presidente en situaci2n de crisis es una oratoria
e0altada. Por7ue esa oratoria e0altada trae consi*o 2 *randes ries*os.
Uno &ara el &a%s y otro &ara el &ro&io orador.
El ries*o &ara el &a%s tiene 7ue $er con la &sicolo*%a de las (asas. Hay
(o(entos en los 7ue #asta una c4is&a &ara desatar un in)ierno de
reacciones colecti$as de car6cter irracional.
esa oratoria e0altada &uede ser la se9al de lar*ada' &uede ser el clic"
&ara la e0&losi2n' &ara la $iolencia' &ara la irracionalidad colecti$a.

El ries*o &ol%tico &ara el orador &uede estar en el )uturo. Por7ue' (6s all6
de las reacciones iniciales' &uede trans(itir un (ensa:e ne*ati$o a los
ciudadanos. Un (ensa:e de inesta#ilidad en$iado :usto cuando la *ente
necesita $er l%deres con)ia#les.
>8 7ue la oratoria in)la(ada (uc4as $eces ayuda a un r6&ido a&oyo
inicial de corto &la1o. >u#rayo+ de corto &la1o. El &ro#le(a es 7ue la $ida
si*ue y esta *anancia inicial &uede estar 4erida de (uerte &or la (is(a
e0altaci2n 7ue la &rodu:o.
Gus7uen en 5nternet el $ideo con la oratoria del Presidente Correa.
A#ser$en el *esto de Correa al a)lo:arse la cor#ata y a#rirse la ca(isa.
A#ser$en su &u9o cerrado. Escuc4en sus &ala#ras y el tono de $o1 con el
cual las lan1a.
140
Esto es lo 7ue un Presidente no de#e 4acer en (ateria de co(unicaci2n
de crisis. Un error' sin duda al*una. Col$iendo al t%tulo+ una crisis es (al
(o(ento &ara la oratoria e0altada.

141
#%S AA -I(")%S C+I#"(%S D"S"(&I"))'(
*(' $I"J' $")D'D
El rescate de los 33 (ineros c4ilenos tu$o una audiencia tele$isi$a
&lanetaria de H200 (illones de &ersonas. <H200 (illones de tele$identes=
?Ku8 se necesita &ara construir una audiencia tan *i*antesca@
H. Una *ran 4istoria &ara contar
2. Pro#le(as 7ue anuden la 4istoria y la 4a*an a$an1ar
3. 5(6*enes &otentes 7ue co(uni7uen &or s% (is(as
E. Iuc4as e(ociones intensas
5. Una *esti2n &ro)esional de la co(unicaci2n
3a &iedra )undacional de este (e*a e$ento co(unicacional es un
&ro#le(a+ 33 (ineros atra&ados a N00 (etros de &ro)undidad #a:o
toneladas de tierra y rocas. Un &ro#le(a )6cil de descri#ir y ca&a1 de
(o$ili1ar al*unas de las (6s intensas e(ociones 4u(anas.
El e:e co(unicacional no es la soluci2n+ es el &ro#le(a. el a$ance de la
4istoria $a saltando de &ro#le(a en &ro#le(a.
El caso del rescate de los (ineros c4ilenos no es una e0ce&ci2n. >on
sie(&re los &ro#le(as los 7ue ca&tan la atenci2n del cere#ro 4u(ano.
Antes 7ue cual7uier otro asunto. &or lo tanto son los &ro#le(as las
&iedras an*ulares de cual7uier co(unicaci2n &ol%tica.
Co(&arto con ustedes un &e7ue9o )ra*(ento de Ia7uia$eloaFreud 7ue
se re)iere al te(a+
S3os &ro#le(as son el santo y se9a de cada d%a. 3as &ersonas &iensan'
sienten y act/an en )unci2n de los &ro#le(as 7ue se &lantean. esos
&ro#le(as son incesantes' se crean uno detr6s del otro' se sustituyen
unos a otros' se ane0an' se renue$an. Pero sie(&re est6n a4%.
El !iccionario de la 3en*ua de la Real Acade(ia Es&a9ola de)ine
&ro#le(a co(o SCon:unto de 4ec4os o circunstancias 7ue di)icultan la
consecuci2n de al*/n )inT.
142
Pues #ien' los seres 4u(anos intenta(os sie(&re y a cada instante
lo*rar al*/n )in. sie(&re la realidad nos 4ace )uer1a' (ayor o (enor'
en sentido contrario.
Entonces' los &ro#le(as son &rota*onistas de &ri(era l%nea en nuestra
(ente desde 7ue des&erta(os cada d%a 4asta 7ue a la noc4e nos
dor(i(os.
3o dice con cierta resi*nada )atalidad una canci2n del cu#ano >il$io
Rodr%*ue1. Kuien canta sue9a con ser&ientes. Cada $e1 7ue se en)renta a
una de ellas y la (ata' entonces a&arece una (ayor. la 4istoria si*ue
*irando sin )in.
Ba(#i8n lo (uestra' de un (odo (6s 4u(ano y co(&asi$o' el
cineasta ale(6n Xi( Xenders en su (a*n%)ica TAlas del deseoT. El
&ersona:e central es un 6n*el ca%do a la tierra 7ue dea(#ula entre las
&ersonas y al acercarse a cada una de ellas &uede escuc4ar sus
&ensa(ientos y descu#rir su &e7ue9o (undo de &ro#le(as y deseos.
Iire(os los titulos del diario o del noticiero tele$isi$o. Pro#le(as.
Escuc4e(os las con$ersaciones en el ca)8. Pro#le(as. Cea(os el n/cleo
#6sico de los ar*u(entos literarios' cine(ato*r6)icos o teatrales.
Pro#le(as. A#ser$e(os las in7uietudes de los clientes de un co(ercio.
Pro#le(as.
?En 7u8 &iensa cada &ersona de esas 7ue atra$iesa la calle en (ultitud
o de esas 7ue transita en el auto#us@ Pro#le(as.

El &ro#le(a sie(&re antes 7ue la soluci2n
En este caso el orden de los )actores s% 7ue altera el &roducto. Kuiero
decir+ en una ca(&a9a electoral es indis&ensa#le 7ue el &ro#le(a se
&resente &ri(ero' antes 7ue la soluci2n.
7ue ese &ro#le(a sea &intado con sus colores (6s dra(6ticos y
realistas. En una &ala#ra+ 7ue el &ro#le(a duela. Kue san*re. Kue
con(ue$a. Kue *ol&ee.
Reitero+ 7ue el &ro#le(a se $ea y se sienta. 7ue a&are1ca &ri(ero.T
(Ia7uia$eloaFreud' &6*ina EO)
143
Esta &re$alencia del &ro#le(a es $6lido no solo &ara un (e*ae$ento
co(unicacional co(o este rescate de 33 (ineros c4ilenos. Es $6lido
ta(#i8n &ara cada uno de los e$entos de co(unicaci2n &ol%tica 7ue se
&roducen' a/n los (6s &e7ue9os.
3o 7ue (ue$e es el &ro#le(a. .o lo ol$ides.

144
C7-% "#I-I(') #%S %BS&8C*#%S
-"(&'#"S 0*" I-PID"( "# $%&%
3os corredores est6n en sus (arcas. A*a1a&ados. 3istos. Hasta 7ue
suena el dis&aro y se lar*a la carrera de o#st6culos.
?Gana el (6s $elo1@
.o.
Gana el (e:or &re&arado &ara saltar los o#st6culos.

As% es la &ol%tica.
El 7ue *ana no es el 7ue si(&le(ente sale corriendo a toda $elocidad e
intenta lle*ar a la (eta.
El 7ue *ana' ta(#i8n a7u%' es el 7ue se &re&ara (e:or &ara eli(inar los
o#st6culos.
3a &ol%tica es eso+ una carrera de o#st6culos &ara la 7ue sie(&re 4ay 7ue
estar &re&arado.
3os o#st6culos est6n en la (ente de los $otantes.
I6s a/n. .o solo los o#st6culos. Boda la carrera se desarrolla dentro de
la (ente de cada $otante.
todos los $otantes tienen al*/n o#st6culo' al*una o#:eci2n 7ue los ale:a
de cada uno de los candidatos. Entonces el 7ue lo*ra eli(inar (6s
o#st6culos 7ue los de(6s es el 7ue *ana. 3os de(6s &ierden.
Claro 7ue son &ocas las &ersonas 7ue do(inan la 4a#ilidad &ara
reconocer esos o#st6culos (entales y &ara dise9ar la co(unicaci2n
necesaria &ara eli(inarlos.
Por eso es i(&ortante contar en el e7ui&o con una o (6s &ersonas 7ue
ten*an esa ca&acidad. Puede ser el (is(o candidato' un inte*rante de su
co(ando &ol%tico' un asesor' un (ie(#ro de su e7ui&o de ca(&a9a^
.o i(&orta 7uien sea. Pero al*uien tiene 7ue (ane:ar de la (e:or
(anera las t8cnicas y las t6cticas &sicol2*icas 7ue se necesitan. 3o
7ue s% i(&orta es 7ue sea una &ersona inteli*ente' creati$a y (uy
(oti$ada. Eso s% i(&orta. 7ue est8 dis&uesta a ca&acitarse.
145
Por7ue atenci2n+ se trata de una 4a#ilidad con la 7ue nadie nace. Es una
4a#ilidad 7ue se a&rende. Bal $e1 al*unos con (ayor )acilidad 7ue otros'
&ero se a&rende.
Piensa en el atleta 7ue se &er)ecciona en saltar los o#st6culos. Iira c2(o
&asa so#re ellos con ele*ancia y si*ue 4acia la (eta (ientras
los de(6s tro&ie1an con esos o#st6culos 7ue ya se sa#%a 7ue esta#an
a4%.
5(a*ina 7ue &uedes a&render a 4acer eso en &ol%tica. <Pues claro 7ue
&uedes=
146
-%D"#%S D" C'-P'1' "#"C&%)'#:
DI(%S'*)I%; &"C(%; /*): 5 "#"C&%)
?Kuieres (ulti&licar tus $otos' lle*ar a la (eta y *anar@
a sa#es+ una ca(&a9a electoral es co(o una (67uina de (ulti&licar los
$otos. Con una condici2n+ 7ue sea e)ecti$a y est8 #ien 4ec4a. !e lo
contrario se trans)or(a en una (67uina de restar' di$idir y &erder $otos.
Entonces $as a tener 7ue to(ar una decisi2n clara y )ir(e. Cas a tener
7ue decidir 7u8 (odelo de ca(&a9a electoral te con$iene &oner en
&r6ctica.
Iodelos de ca(&a9a electoral.
Iodelos s%.
Por7ue no 4ay un solo (odo de 4acer ca(&a9a electoral. >ino $arios. En
(i e0&eriencia cono1co #6sica(ente E (odelos+ el !inosaurio' el Becno'
el Gur/ y el Elector.
*odelo 6inosaurio
Es la ca(&a9a electoral al $ie:o estilo. El e:e es el candidato' sus ideas y
sus &royectos.
>olo se trata de recorrer el &a%s' 4a#lar en todas &artes y a&arecer con
)recuencia en los (edios de co(unicaci2n.
Ena(orado de su discurso' el candidato cree 7ue #asta con soltarlo &or
do7uier &ara 7ue los electores corran a $otarlo. &ara la &u#licidad
sie(&re 4ay un a(i*o o un co(&a9ero &ol%tico 7ue al*o sa#e de eso.
Ade(6s es si(&le+ solo se trata de (ostrarlo y de 4acerlo oir. A&enas los
(6s audaces a*re*an al*/n to7ue de in*enio o un :ue*o de &ala#ras 7ue
suene #ien.
*odelo 0ecno
Becno de tecnocr6tico. Es la ca(&a9a electoral a**iornada' 7ue #usca
deli#erada(ente &onerse al d%a. El e:e es la e(isi2n del (ensa:e' su
calidad t8cnica' incluso su &er)ecci2n.
147
Pu#licidad 4ec4a &or es&ecialistas destacados' e0ce&cional tra#a:o de
c6(aras' locutores de &ri(er ni$el' esteticis(o &uro. un candidato
i(&eca#le' con el tra:e :usto' la cor#ata :usta y la sonrisa ta(#i8n :usta.
A7u% reinan las )or(as' la e0terioridad' el #uen *usto' inclusi$e lo li*4t.
Al*unos anuncios co7uetean con el arte' y 4asta &ueden a#rir &uertas en
)esti$ales &u#licitarios.
*odelo +ur5
A7u% la estrella es el consultor &ol%tico. Act/a a (odo de *ur/ y a&lica sus
recetas en todas las ca(&a9as. >us (is(as recetas en todas las
ca(&a9as.
Con lo cual los candidatos se ter(inan &areciendo a 8l' a 7uien &or lo
*eneral le encanta ser &rota*onista y salir en la tele y en los &eri2dicos.
*odelo Elector
Es la ca(&a9a electoral centrada en la &ersona 7ue eli*e' el $otante' el
elector.
El e:e &ara &lani)icar la ca(&a9a no es ni el &ro&io candidato ni ta(&oco
deleitar con el (ensa:e ni des&le*ar el $irtuosis(o de un *ur/.
El e:e est6 en el rece&tor del (ensa:e' en el ciudadano 7ue $a a $otar' en
el co(&le:o territorio de su &sicolo*%a. Ese elector de#e ser la o#sesi2n de
la ca(&a9a. >u &er)il' su conducta' sus *ustos' sus o&iniones' sus
&ro#le(as.
3a ca(&a9a de#e ser a (edida del elector' no del candidato ni del
&u#licista ni del consultor.
3a (ente es el ca(&o de #atalla.
>o#re ella 4ay 7ue o&erar.
Co(unicaci2n &ersuasi$a no es lo (is(o 7ue co(unicaci2n #onita. Es
una ca(&a9a 7ue con$ence' 7ue da en el #lanco' 7ue &ro$oca la reacci2n
adecuada. .o #usca el &lacer est8tico' sino la e)icacia &ara &ro$ocar el
$oto.
?Ku8 (odelo $as a ele*ir@
148
"( 0*3 &" P*"D" '5*D') *( C%(S*#&%)
P%#6&IC%
Iuc4os diri*entes &ol%ticos 7ue ser6n candidatos a al*/n car*o electi$o
(e &re*untan 7u8 es es&ec%)ica(ente lo 7ue &uede 4acer &or ellos un
consultor &ol%tico.
?C2(o se inserta el consultor en la ca(&a9a electoral@ ?Ku8 )unciones
cu(&le@ ?Cual es su &a&el@ ?Cuales son sus tareas@
El si*uiente es un listado de (60i(a. Un con:unto de res&onsa#ilidades
t%&icas del consultor &ol%tico. En al*unas ca(&a9as &odr6 ocu&arse de
todo el con:unto. En otras de una &arte o de un as&ecto &untual. en
otras si(&le(ente de asesorar' 7ue no es &oco.
Pero $ea(os en sentido a(&lio 7u8 es lo 7ue &uede 4acer el consultor
&ol%tico en una ca(&a9a electoral+
H. 5n$esti*a el (ercado
2. Estudia cient%)ica(ente al electorado' tanto en su con:unto co(o en
los se*(entos (6s rele$antes
3. Utili1a &ara ello todo el (aterial dis&oni#le+ encuestas de o&ini2n
&/#lica' )ocus *rou&s' datos estad%sticos' antecedentes electorales'
in)or(aci2n 4ist2rica' estudios sociol2*icos' entre$istas en
&ro)undidad' in)or(aci2n de &rensa y e(er*entes &sicosociales
E. Construye 4i&2tesis s2lidas so#re la &sicolo*%a colecti$a de los
$otantes' so#re sus necesidades' deseos' actitudes y conductas
&ol%ticas
5. Anali1a a los candidatos ri$ales
M. !escu#re sus )ortale1as' sus de#ilidades y sus estrate*ias. Para ello
estudia sus discursos' sus entre$istas de &rensa' sus docu(entos
&ol%ticos' sus antecedentes' su &ertenencia &artidaria y sus actos
&/#licos' ade(6s del (aterial sur*ido de encuestas y )ocus *rou&s
N. !eter(ina con 7u8 candidato(s) se dis&utan los $otos e intenta
antici&arse a sus (o$idas &ol%ticas
O. Audita tu &ro&ia i(a*en
9. 5n$esti*a a )ondo y o#:eti$a(ente las )ortale1as y de#ilidades de tu
&ro&ia candidatura
149
H0. Para esta tarea utili1a si(ilares &rocedi(ientos a los
utili1ados &ara el estudio del (ercado y de los co(&etidores. Be
ayuda a resaltar los &untos )uertes y a diluir los &untos d8#iles
HH. !ise9a la estrate*ia de ca(&a9a. Wste es el &unto decisi$o.
Ac6 se co(ien1a a *anar (o a &erder) una elecci2n. 5ncluye los
o#:eti$os a lo*rar' los &/#licos 7ue se #usca i(&actar' la estrate*ia
de (ar"etin*' el &osiciona(iento' los te(as de ca(&a9a' el &lan de
(edios de co(unicaci2n y el (ane:o de los tie(&os
H2. Construye la &ersonalidad &/#lica del candidato y de su
&artido. El consultor' to(ando ele(entos de tu &ro&ia i(a*en'
tra#a:a :unto a otros es&ecialistas en la creaci2n de los si*nos de
identidad 7ue te 4ar6n in(ediata(ente reconoci#le y 7ue al (is(o
tie(&o &otenciar6n tu (ensa:e+ lo*oti&o' isoti&o' eslo*an literario'
eslo*an auditi$o' (/sica o :in*le' )oto de ca(&a9a' c2di*os de
notoriedad' estilo discursi$o $er#al' *a(a cro(6tica y c2di*os
*estuales
H3. Crea los te0tos #6sicos de la ca(&a9a. Ela#ora discursos
es&ecial(ente i(&ortantes' escri#e te0tos &ara )olleter%a y a$isos
de &rensa' *uiones &ara radio y tele$isi2n' (ensa:es &ara &6*inas
-e# y eR(ail (ar"etin* y todos los te0tos )unda(entales &ara una
elecci2n. 3a &ala#ra :usta es $ital en la #atalla electoral
HE. Be ayuda a &re&arar tus a&ariciones &/#licas. Asesora
&er(anente(ente al candidato &ara sacar el (60i(o &ro$ec4o de
sus entre$istas en &rensa' radio y tele$isi2n' as% co(o de su
oratoria en los actos &/#licos. Ie:ora la calidad de la co(unicaci2n
con el &/#lico. se ase*ura de 7ue el (ensa:e lle*ue al o#:eti$o
H5. !iri*e las tareas &u#licitarias. Bra#a:a en con:unto con la
a*encia &u#licitaria o la &roductora contratada &ara la ca(&a9a.
Iarca o#:eti$os y estrate*ias' &ro&one ideas y su&er$isa la
&roducci2n de a)ic4es' )olletos' a$isos de &rensa' s&ots tele$isi$os'
cu9as radiales y carteler%a de $%a &/#lica. !iri*e la &u#licidad de tal
(odo de encuadrarla dentro de los (6r*enes de la estrate*ia
*eneral de ca(&a9a
HM. !iri*e las tareas in)or(ati$as y de relaciones &/#licas.
Bra#a:a :unto al e7ui&o del candidato 7ue se dese(&e9a en estas
6reas. Ayuda a la )or(aci2n de los (ie(#ros del e7ui&o
HN. Asesora en los as&ectos or*ani1ati$os. Contri#uye con su
e0&eriencia a (e:orar la estructura or*ani1ati$a de la ca(&a9a
electoral
150
HO. Arienta en las situaciones de crisis. Ayuda a en)rentar las
crisis &ol%ticas 7ue son casi ine$ita#les en cada ca(&a9a. Asesora
en c2(o de)enderse de los ata7ues' c2(o (ini(i1ar los da9os y
c2(o 4acer 7ue las a*resiones del ad$ersario se $uel$an un
#u(eran contra ellos (is(os
H9. Ionitorea la ca(&a9a. >i*ue &aso a &aso el desarrollo de la
ca(&a9a' reali1a e$aluaciones &eri2dicas del cu(&li(iento de los
&lanes &ro&ios y de las acciones ad$ersarias y *enera los a:ustes y
correcciones 7ue sean necesarias.
o (is(o #rindo al*unos de estos ser$icios de consultor%a &ol%tica 7ue
&uedes estudiar en 4tt&+LL---.&sicociudad.co(L&LconsultorR&olitico.4t(l

151
0*3 +'C") C*'(D% "# C'(DID'&% "S
-*5 P')C%
El (undo del &ol%tico suele ser el (undo de la &ala#ra. en *ran (edida
de la &ala#ra 4a#lada. Pero a $eces' solo a $eces' el candidato es (uy
&arco. Con lo cual suele ser $isto co(o &oco si(&6tico' y a $eces 4asta
co(o eno:ado o de (al 4u(or.
?Ku8 4acer cuando el &ol%tico es de &ocas &ala#ras@
Pri(ero lo &ri(ero. Al$iden la idea de ca(#iarlo. a sa#en+ es lo &ri(ero
7ue sur*e en su e7ui&o (aun7ue no se lo di*an).
RBiene 7ue ca(#iarR dicen sus cola#oradores.
Pero no. Ca(#iarlo as% co(o as% es i(&osi#le. Qa(6s lo 4ar6' aun7ue
7uiera' si(&le(ente &or7ue el e7ui&o de ca(&a9a se lo &ide.
Qa(6s. .e$er. .unca.
.o &ierdan tie(&o.
?Por 7u8 no $a a ca(#iar@
Por7ue nadie ca(#ia dr6stica(ente' y (enos en un corto &la1o' y (enos
&or ra1ones t6cticas o estrat8*icas.
Por7ue cada uno es co(o es a ra%1 de una lar*a y co(&le:a 4istoria 7ue
co(en12 all6 (uy atr6s en la in)ancia. Una 4istoria donde se entrela1an
di$ersos asuntos. Una 4istoria 7ue no se ca(#ia &or decreto ni &or una
$oluntariosa decisi2n.
Entrenar o reposicionar
?A sea 7ue no se &uede 4acer nada@ Pues s% 7ue se &uede. A *randes
ras*os lo 7ue se &uede 4acer con el candidato &arco y de &ocas &ala#ras
es una de las si*uientes 2 estrate*ias+
H. Entrenarlo
2. Re&osicionarlo
Esas son las 2 *randes o&ciones.
152
El media)training
Entrenarlo &ara un (e:or dese(&e9o en los (edios de co(unicaci2n.
Para 7ue cada $e1 7ue en)renta una c6(ara o un (icr2)ono se
dese(&e9e (e:or. Para 7ue *ane en co(odidad' en tran7uilidad' en
soltura' en )luide1 $er#al' en (atices. Esa es la &ri(era o&ci2n.
Iedia trainin*. As% se lla(a. 4ay consultores &ol%ticos es&ecialistas en
(ediaRtrainin* 7ue lo*ran sacar lo (e:or del candidato en (ateria
co(unicacional. Podr6 se*uir siendo al*o &arco' &ero lo 4ar6 (e:or. lo
&odr6 co(&ensar con la co(unicaci2n no $er#al.
Claro 7ue 4ay ca(&a9as (uy &e7ue9as co(o &ara in$ertir en (edia
trainin*. Pero de todos (odos al*o &ueden 4acer con unos &ocos
i(&le(entos t8cnicos y al*/n a(i*o &eriodista 7ue ayude.
Por7ue una de las cosas indis&ensa#les es el ensayo. Ensayar H' 2' 3' H00
$eces. Ensayar y ensayar 4asta ad7uirir cierto 46#ito de soltarse ante el
(icr2)ono. al*uien con o:o cr%tico o#ser$ando' corri*iendo' su*iriendo^
lue*o 7ue el candidato se $ea y se escuc4e y 8l (is(o $aya (e:orando.
Bie(&o' &aciencia y entrena(iento.
El re)posicionamiento
El otro ca(ino es reR&osicionar al candidato. U#icarlo' en la (ente del
elector' en un lu*ar di)erente al 7ue esta#a &re$ia(ente. reu#icar
si(ult6nea(ente a sus co(&etidores.
>e trata de trans)or(ar la de#ilidad en )ortale1a. Con$ertir esa &ar7uedad
en un atri#uto $alioso 7ue lo di)erencia &ara (e:or de los de(6s.
tra#a:ar el te(a en toda la co(unicaci2n+ 7ue 4ay 7ue 4a#lar &oco y
4acer (uc4o' 7ue la *ente es&era (uc4as o#ras y &ocas &ala#ras' 7ue
al*unos solo 4a#lan y otros 4acen y 4acen' 7ue es un 4o(#re de acci2n'
7ue no es un $ano re&etidor de &ro(esas y lison:as' 7ue no lo $an a
ele*ir &ara con$ersar ni &ara ser a(i*o del elector sino &ara *o#ernar^
Este re&osiciona(iento' si la co(unicaci2n &ol%tica es e0itosa' ta(#i8n
re&osiciona a los co(&etidores al u#icarlos co(o la contracara del
candidato (los 7ue solo 4a#lan).

>esolviendo el problema del candidato parco
153
El candidato &arco' entonces' es un &ro#le(a. 3o es' dado el &eso de la
&ala#ra en el (undo &ol%tico. Pero no est6 condenado.
.o ca(#iar6' &ero &uede ser entrenado &ara dese(&e9arse (e:or.
Ba(&oco ca(#iar6 la &erce&ci2n &/#lica de 7ue es de &ocas &ala#ras.
Pero s% &uede ca(#iar el $alor 7ue le da la o&ini2n &/#lica a la cortedad
de &ala#ras.
Es un &ro#le(a de co(unicaci2n &ol%tica con el cual las ca(&a9as
electorales tienen 7ue lidiar en al*una o&ortunidad.

154
#%S 10 -'(D'-I"(&%S D" *( C%(S*#&%)
P%#6&IC%
?Cuales son las &ri(eras &autas 7ue de#er%a tener &resente un consultor
&ol%tico@ o si(&le(ente doy las (%as' las 7ue creo son (6s /tiles &ara
una ca(&a9a electoral. En los co(entarios &uedes a&ortar las tuyas.
Per)il #a:o' &ro)esionalis(o' inde&endencia' tra#a:o en e7ui&o'
es&eciali1aci2n' rol #ien de)inido' e7uili#rio^Por all% &asan (is H0
(anda(ientos &ara un consultor &ol%tico+
H. .o ser6s el &rota*onista de la ca(&a9a sino 7ue el
&rota*onista ser6 el candidato. .o ser6 tu no(#re el in$ocado
en la &rensa' ni tu )oto la 7ue saldr6 en el diario' ni ser6s t/
el entre$istado estrella. o s8 7ue a $eces es di)%cil' &ero &or
lo (enos &uedes intentarlo. Gusca el &er)il (6s #a:o 7ue
&uedas.
2. .o dar6s o&iniones &ol%ticas ni &artidarias ni &ro*ra(6ticas ni
ideol2*icas. Ese es el rol de los &ol%ticos' no el del consultor
&ol%tico. !e)iende tu inde&endencia y tu &ro)esionalis(o.
si(&le(ente 4a1 tu tra#a:o.
3. Recuerda 7ue las decisiones &ol%ticas las to(an los &ol%ticos.
B/ de#es darles in)or(aci2n e insu(os &ara esas decisiones'
claro 7ue s%. Pero no decidir &or ellos.
E. .o eres el :e)e al 7ue todos de#en o#ediencia. Eres un
e0&erto' lo cual no es lo (is(o. El *ran asunto no es 7ue te
4a*an caso sino 7ue te escuc4en seria(ente.
5. Ba(&oco eres el c4ico de los (andados. Eres el e0&erto' lo
cual ya di:e 7ue no es lo (is(o. 3os candidatos tienen H00
)or(as (e:ores de tirar el dinero 7ue &a*arte &ara los
(andados.
M. .o eres la estrella' as% 7ue cuida tu narcisis(o. Al8:ate de las
lu(inarias y las (ar7uesinas. a&rende a tra#a:ar en e7ui&o.
Bra#a:o colecti$o' *ru&al. E7ui&o.
N. Res%*nate. .o 4as *anado nin*una ca(&a9a. .i *anar6s. El
resultado de cada elecci2n es (uc4o (6s co(&le:o y
155
(ulticausal y $a (uc4o (6s all6 de tus 4a#ilidades
&ro)esionales. En todo caso *ana el candidato' o su &artido.
O. Bran7uil%1ate. .o 4as &erdido nin*una ca(&a9a. .i &erder6s.
a sa#es 7ue el resultado de la elecci2n $a (uc4o (6s all6 de
tu &ersona.
9. .o e$an*elices a )a$or de una u otra decisi2n de ca(&a9a.
5ntenta #rindarle al candidato y su e7ui&o los &ro y los contra
de cada curso de acci2n. A&orta una $isi2n &ro)esional
e7uili#rada y tran7uila &ara 7ue ellos decidan.
H0. Co(&rende 7ue ser6s una *ran contrataci2n &ara un
candidato si y solo s% le a&ortas un &lus a su ca(&a9a
electoral. ?Cual es tu &lus@ ?Ku8 te 4ace di)erente@
156
P%) 0*3 *(' P"0*"1' C'-P'1'
"#"C&%)'# (% P*"D" C%(&') C%( *(
C%(S*#&%) P%#6&IC%
Es casi un estereoti&o. Un lu*ar co(/n. >ie(&re 7ue &ensa(os en un
consultor &ol%tico tra#a:ando en una ca(&a9a electoral tende(os a
&ensar en las *randes ca(&a9as.
!e in(ediato salta el no(#re de A#a(a y su ca(&a9a electoral
(od8lica. si &ensa(os en Estados Unidos' &ues desde ya sa#e(os 7ue
son ca(&a9as electorales con in$ersiones de cientos de (illones de
d2lares.
si $a(os a A(8rica 3atina nos encontra(os' &or e:e(&lo' con las
*randes ca(&a9as en Grasil. A4ora (is(o' a9o 20H0' las &rinci&ales
ca(&a9as #rasile9as su&eran los 50 (illones de d2lares en in$ersi2n.
Cada una.
?El consultor &ol%tico es un lu:o de la *ran ca(&a9a electoral@
>ea(os )rancos+ la cultura &o&ular dice 7ue s%. Kue es un lu:o 7ue solo
los (uy *randes se &ueden dar. Kue las ca(&a9as &e7ue9as y (edianas
no &ueden ni &odr6n. #asta. A &ensar en otra cosa.
?Por 7u8 este estereoti&o 7ue $incula al consultor &ura y e0clusi$a(ente
con la *ran ca(&a9a@ G6sica(ente &or la co#ertura (edi6tica *lo#al 7ue
tienen esas ca(&a9as' lo cual &er(ite un a(&lio conoci(iento acerca de
sus caracter%sticas y de sus &rota*onistas.
ade(6s' lo cual no es &oco' &or la dan1a de ci)ras (illonarias. Kue un
consultor co#r2 (edio (ill2n de d2lares &or su tra#a:o' 7ue otro co#r2
50.000 d2lares &or unas 4oras de &resencia en el &a%sÊntonces el
candidato a Alcalde de una localidad se sonr%e. 3le*a a la conclusi2n de
7ue contar con un consultor &ol%tico &ara su ca(&a9a es co(o colocar en
la C.. y en 4orario central una noticia acerca de su candidatura.
5(&osi#le.
El problema no es de dinero sino de formato
157
Gien. Aca#o de decirlo. El &ro#le(a no es de dinero. a s8 7ue no es lo
(is(o un &resu&uesto de decenas de (illones de d2lares 7ue uno de
al*unas &o7uitas decenas de (iles. 3o sa#en #ien los candidatos.
Pero el &ro#le(a no es de dinero' insisto. ta(&oco se trata de salir a
contratar consultores S#aratosT 7ue 4a*an e0acta(ente lo (is(o 7ue los
consultores ScarosT. .o+ eso ser%a co(o o)recer consultor%a &ol%tica de
se*unda &ara ca(&a9as 7ue no &ueden acceder a lo #ueno.
3o 7ue la &e7ue9a ca(&a9a electoral de#er%a 4acer ser%a re)or(atear el
conce&to de consultor%a &ol%tica. !es&e*arlo del (odelo de la *ran
ca(&a9a electoral. &ensarlo desde otro 6n*ulo.
El )or(ato 7ue creo ser%a (6s &roducti$o es el de la consultor%a de
tie(&os y o#:eti$os li(itados.
Una breve visita al psicoanalista
Considere(os &or un (o(ento el 6(#ito de la &sicolo*%a. !e in(ediato
salta el estereoti&o+ costosos trata(ientos &sicoanal%ticos con $arias
sesiones se(anales durante (uc4os a9os.
>in e(#ar*o 4ay otros &aradi*(as' otros )or(atos. Por e:e(&lo la
&sicotera&ia de tie(&os y o#:eti$os li(itados. Psicotera&ias 7ue
constituyen un tra#a:o &or un tie(&o deter(inado y relati$a(ente #re$e'
7ue ade(6s tienen o#:eti$os es&ec%)icos a lo*rar.
?Uno de los (odelos es (e:or o &eor 7ue el otro@ .o. >i(&le(ente son
di)erentes. A(#os son e)ecti$os' &ero en casos y situaciones distintas.
?Por 7u8 no un consultor &ol%tico con tie(&os y o#:eti$os li(itados@
Es el (is(o ra1ona(iento 7ue en el ca(&o de la &sicolo*%a. As% est6
&lanteado' de 4ec4o' un sector de (is ser$icios co(o consultor &ol%tico.
Bie(&os y o#:eti$os li(itados.
Puede ser' &or e:e(&lo' la contrataci2n de una o (6s 4oras de consulta.
?>e &uede lo*rar al*o &roducti$o en una 4ora@ <Claro 7ue s%=
A $eces una 4ora #asta &ara reorientar o &ara con)ir(ar una estrate*ia' o
&ara contar con una se*unda o&ini2n cali)icada' o &ara clari)icar la
158
soluci2n de un &ro#le(a' o &ara en)rentar (e:or una crisis' o &ara
descartar una idea' o &ara &lani)icar una acci2n concreta' o &ara e$itar
caer en un error' o &ara a)inar la &unter%a co(unicacional o &ara de)inir
(e:or la estrate*ia a se*uir.

Bener al consultor &ol%tico a dis&osici2n durante una 4ora' si(&le(ente
una 4ora' &uede ser un &lus en la ca(&a9a electoral. Una di)erencia
res&ecto a la co(&etencia.
Por eso di*o 7ue es un &ro#le(a de )or(ato' no de dinero. 3as &e7ue9as
ca(&a9as de#en li#erarse del &aradi*(a de las (6s *randes. .o es
tratando de clonarlas 7ue tendr6n 80ito. Es a&rendiendo de ellas' claro
7ue s%. Pero ca(#iando el (odelo' el )or(ato' el &aradi*(a.
Al )in y al ca#o la a#ru(adora (ayor%a de las ca(&a9as electorales son
&e7ue9as y (edianas. ?Por 7u8 no &ueden contar con un consultor
&ol%tico@
159
C*8(&% C%B)' *( C%(S*#&%)
P%#6&IC%
Boda ca(&a9a electoral (*rande' (ediana o &e7ue9a) necesita ar(ar su
&resu&uesto con cierta antici&aci2n. En al*/n (o(ento de dic4o &roceso
sur*e la i(&ortancia de contratar un consultor &ol%tico. de in(ediato la
&re*unta+ ?cu6nto co#ra@ ?Cuales son los $alores &ro(edios@ ?!entro de
7u8 (ar*enes econ2(icos de#e &ensarse esta contrataci2n@
Gien. Caya(os a Goo*le. Gus7ue(os Sconsultor &ol%ticoT. El #uscador nos
de$uel$e N3.500 resultados. >etenta y tres (il 7uinientos resultados de
Sconsultor &ol%ticoT. A"' si*a(os adelante. Gus7ue(os a4ora' ta(#i8n en
Goo*le' Scu6nto co#ra un consultor &ol%ticoT. 3a cantidad de resultados es
0. Cero. .i un solo resultado.
!e (anera 7ue la &re*unta si*ue en &ie+ ?cu6nto co#ra un consultor
&ol%tico@
El consultor &ol%tico es un &ro)esional inde&endiente. 3o 7ue co#ra $ar%a
en )unci2n del consultor (is(o y de di$ersos as&ectos del (ercado.
&uede $ariar (uc4o' &ero de todos (odos lo 7ue #usca(os en este
art%culo son &untos de re)erencia &ara 7uienes est6n &resu&uestando su
ca(&a9a electoral. Criterios' ran*os' (odos de a#ordar y &ensar el te(a
&ara lue*o to(ar (e:ores decisiones.
Un consultor &ol%tico internacional reconocido &uede co#rar' &or e:e(&lo'
unos UY> 300.000 (trescientos (il d2lares a(ericanos) &or una ca(&a9a
electoral. Iientras tanto un consultor' ta(#i8n reconocido &ero a ni$el
nacional' &uede co#rar UY> H00.000 (cien (il d2lares a(ericanos). Estas
ci)ras sur*en de un estudio serio e inde&endiente reali1ado en la
Ar*entina lue*o de las elecciones &residenciales de 200N (la in$esti*aci2n
so#re &resu&uestos de ca(&a9a )ue reali1ada &or la Fundaci2n Poder
Ciudadano y &or la Fundaci2n Friedric4 E#ert).
Co(o es o#$io son ci)ras relati$as a ca(&a9as &residenciales
i(&ortantes' a(#iciosas y 7ue cuentan con #uenos recursos. ta(#i8n
es claro 7ue sie(&re 4ay &ro)esionales 7ue co#ran &or enci(a y
&ro)esionales 7ue co#ran &or de#a:o de los &ro(edios.
160
Ba(#i8n es cierto 7ue (uc4as ca(&a9as electorales no &ueden &a*ar
esas ci)ras de#ido a las li(itaciones de su &ro&io &resu&uesto de
ca(&a9a.
El presupuesto de una campaa electoral
3a estructura de un &resu&uesto de ca(&a9a electoral tiene' en lo 7ue a
*astos se re)iere' tres *randes %te(s+
H. 3a in$ersi2n en &u#licidad (tele$isi2n' $%a &/#lica' radio'
internet' &rensa' )olleter%a' etc)
2. 3a in$ersi2n en lo*%stica (trans&orte' locales' &a&eler%a'
e7ui&a(iento' co(unicaciones y todos los *astos de
)unciona(iento)
3. 3a in$ersi2n en es&ecialistas (consultores &ol%ticos' encuestas'
asesores en di$ersas 6reas)
?C2(o distri#uir el &resu&uesto entre estos 3 sectores@ 3o (6s
reco(enda#le' co(o 4o:a de ruta' es (ane:arse a&ro0i(ada(ente con
los si*uientes &orcenta:es+
Un M0 J del &resu&uesto &ara &u#licidad
Un 30 J &ara lo*%stica
Un H0 J &ara es&ecialistas
Con )le0i#ilidad' claro. atendiendo a las es&eci)icidades locales y de la
&ro&ia ca(&a9a. Pero con una a&ro0i(aci2n a esos &orcenta:es co(o
*u%a &ara una ca(&a9a e)ecti$a.
Ac6 4ay entonces un criterio orientador &ara cual7uier ca(&a9a. !e#e
esti(ar su &resu&uesto total de *astos y lue*o calcular alrededor del H0
J &ara 4onorarios de es&ecialistas. !e a7u% sur*ir6 lo 7ue &odr6 &a*arle'
ra1ona#le(ente' a un consultor &ol%tico.
?tros formatos de contrato con el consultor poltico
3o anterior ri*e &ara el consultor 7ue tra#a:a durante toda la ca(&a9a
electoral' &ero ade(6s e0isten otros )or(atos de tra#a:o y contrataci2n.
En este sentido &ueden destacarse es&ecial(ente 2 )or(atos+
El contrato de una 4ora de consultor%a' ya sea &or una /nica
$e1 o en $arias o&ortunidades a lo lar*o de cierto tie(&o.
161
El contrato de un tra#a:o de consultor%a es&ec%)ico' de tie(&os
y o#:eti$os li(itados.
3a consulta &or 4ora es un e0celente recurso &ara &e7ue9as ca(&a9as.
A/n si el costo 4orario es ele$ado' &ero de todos (odos es una in$ersi2n
7ue se 4ace una sola $e1 (o unas &ocas $eces en al*/n caso). Entonces
su &eso en el &resu&uesto ser6 de todos (odos (enor.
rinde' da resultados. Una 4ora de orientaci2n &or &arte de un consultor
&ol%tico serio &uede ser una *ran ayuda y a*re*ar un $alor (uy
i(&ortante a la ca(&a9a electoral &r20i(a o en desarrollo.
El otro )or(ato' el de tie(&os y o#:eti$os li(itados' es una o&ci2n &ara
ca(&a9as de (ediano &orte. A &ara ca(&a9as *randes 7ue ya tienen su
consultor &ol%tico &rinci&al &ero necesitan un es&ecialista en deter(inada
6rea en es&ecial. lo necesitan en un deter(inado tie(&o y no &ara toda
la ca(&a9a.
En estos 2 )or(atos de contrataci2n del consultor &ol%tico 4ay toda$%a
(enos in)or(aci2n dis&oni#le. Por lo *eneral 4ay 7ue contactar al
consultor' con)ir(ar si tra#a:a con estas (odalidades y lue*o anali1ar lo
7ue co#ra. En (i caso' &re)iero &u#licar en (i sitio -e# lo 7ue co#ro &or
(is ser$icios co(o consultor &ol%tico en estos )or(atos.
3o &ueden $er en 4tt&+LL---.&sicociudad.co(L&LconsultorR&olitico.4t(l
?Por 7u8 lo &u#lico@ Por una cuesti2n &ra*(6tica+ cual7uier candidato o
e7ui&o de ca(&a9a &uede $er r6&ida(ente 7u8 4a*o y cu6nto co#ro.
so#re esa #ase &uede decidir con la $elocidad 7ue necesitan las
ca(&a9as.
<3u2nto cobra un consultor poltico=
Cuel$o a la &re*unta inicial+ ?cu6nto co#ra un consultor &ol%tico@ 3as
res&uestas' co(o $e(os' son di$ersas. Pero lo (6s i(&ortante tal $e1 no
sea esa &re*unta sino $er el te(a desde la &ers&ecti$a de cada ca(&a9a
electoral. Ponerse en el lu*ar del candidato o del e7ui&o de ca(&a9a.
&ensar desde all%.
Entonces lo (6s i(&ortante es &ara 7u8 se necesita un consultor &ol%tico'
durante 7u8 tie(&o y dentro de cuales (6r*enes &resu&uestales.
162
#' C'-P'1' "#"C&%)'#; "# C'(DID'&% 5
S* "0*IP%
>i $iste al*unos &artidos del Iundial de F/t#ol >ud6)rica 20H0 te 4a#r6s
dado cuenta del &a&el trascendente de la distri#uci2n de las c6(aras de
tele$isi2n.
Eran 29 c6(aras en al*unos &artidos y 32 en los de(6s. <32 c6(aras de
tele$isi2n= U#icadas en los (6s di$ersos lu*ares+ en cada una de las
tri#unas' a a(#os lados de la canc4a' detr6s de los arcos' col*ando de un
ca#le a8reo' so#re una *r/a' a ni$el del &iso' corriendo so#re rieles' en
un 4elic2&tero^
Es )6cil i(a*inar la in(ensa di$ersidad de 6n*ulos con la 7ue las 32
c6(aras #arren todo el ca(&o de :ue*o y sus alrededores. >e*ura(ente
7ue con tantos 6n*ulos no 7ueda nin*una 1ona cie*a' nin*/n (etro de
canc4a 7ue no sea cu#ierto.
Kuien $e la trans(isi2n tele$isi$a a*radecido' &or su&uesto. Por7ue ese
des&lie*ue de c6(aras en)ocando los &artidos desde di$ersos 6n*ulos
&er(ite una co(&rensi2n in)inita(ente (ayor de lo 7ue est6 sucediendo.
si el es&ectador no es cual7uiera de nosotros sino un director t8cnico de
)/t#ol 7ue de#e sacar conclusiones &recisas &ara lue*o to(ar decisiones
correctas' entonces estar6 do#le o tri&le(ente a*radecido.
El problema de la mirada congelada
?Be i(a*inas una trans(isi2n tele$isi$a de un &artido de )/t#ol con una
sola c6(ara@
Una c6(ara sola y solita. Kuieta. Fi:a. 5n(2$il. Bo(ando i(6*enes de un
&edacito de la canc4a. 5(6*enes 7ue la (ayor &arte del tie(&o
se*ura(ente no $an a (ostrar nada. .ot4in*.
>er%a un a#urri(iento' un #oste1o inter(ina#le &ara el es&ectador. una
&esadilla &ara un director t8cnico. Un &asa&orte al )racaso si tiene 7ue
to(ar decisiones a &artir de esa in)or(aci2n.
163
Pues #ien+ dis&oner de una /nica c6(ara (y )i:a' ade(6s) es uno de los
&rinci&ales &ro#le(as de casi todas las ca(&a9as electorales condenadas
a la derrota.
o le lla(o el &ro#le(a de la (irada con*elada.
El candidato su equipo de campaa electoral
Una ca(&a9a electoral es un &roceso cont%nuo e ininterru(&ido de to(a
de decisiones. 3ectura constante de la realidad' o#tenci2n de in)or(aci2n
&recisa' #uena inter&retaci2n de esa in)or(aci2n y co(o resultado to(a
de decisiones correctas.
Pero (uc4as ca(&a9as &adecen del &ro#le(a de la (irada con*elada.
>on ca(&a9as en las 7ue 4ay un &unto de $ista /nico a la 4ora de
anali1ar la realidad &ol%tica.
Iuc4as $eces es el &unto de $ista e0cluyente y solitario del candidato.
Atras el &unto de $ista del :e)e de ca(&a9a. A de un consultor to(ado
co(o S*ur/T. A de un &u#licista en 7uien se dele*a todo. A de un *ru&o
de &ersonas con si(ilares )or(aciones y (iradas y e0&eriencias.
El &unto de $ista /nico reduce dra(6tica(ente las o&ciones a la 4ora de
to(ar decisiones. Es la c6(ara 7uieta' (ostrando sie(&re el (is(o
rinconcito de la canc4a. A a $eces es una cantidad de c6(aras &ero
u#icadas todas casi en el (is(o lu*ar' lo cual conduce a lo (is(o.
El 5nico remedio es el equipo
3a soluci2n es el e7ui&o. Un e7ui&o #ien inte*rado' con c6(aras
en)ocando la realidad desde todos los 6n*ulos.
Un e7ui&o 7ue )uncione co(o tal. Kue ten*a es&acio &ara la di$ersidad.
Kue no solo tolere sino 7ue )o(ente la e0istencia de $isiones di)erentes
7ue enri7ue1can la in)or(aci2n.
Un e7ui&o 7ue #rinde ca(inos alternati$os &ara 7ue la to(a de
decisiones sea (6s acertada.
Por7ue un indi$iduo solo es co(o una /nica c6(ara de tele$isi2n+ su
&ers&ecti$a es li(itada. >ie(&re. Por (6s #rillante 7ue sea.
164
Por eso (uc4as elecciones se *anan o se &ierden en el (o(ento en el
cual el candidato eli*e 7u8 (ie(#ros tendr6 su e7ui&o de ca(&a9a
electoral.

165
0*3 +'5 D"&)8S D"# "(&*SI'S-% D"
*(' -*#&I&*D
Una (ultitud entusias(ada reci#i2 en Es&a9a a los ca(&eones del
(undo. 3a Ro:a. Atra (ultitud i*ual(ente entusias(ada reci#i2 en
Uru*uay a su selecci2n. 3a Celeste.
?Ku8 4ay detr6s de ese entusias(o@ ?C2(o se des&ierta@ ?Cuales son los
resortes &sicol2*icos 7ue desatan estas e0&losiones de :/#ilo y a)ecto@
3a &re*unta i(&orta' y (uc4o' a los &artidos &ol%ticos. Por ra1ones
o#$ias+ ?7u8 &ol%tico no sue9a con un (o(ento de *loria si(ilar@
3o 7ue 4ay detr6s de ese entusias(o (ultitudinario es la con:unci2n de 2
)actores. >olo dos+
H. Una 4istoria' un relato. Kue sea $eros%(il' &ero 7ue ten*a un
cierto aliento 8&ico. Kue sea &rota*oni1ado &or casiR48roes'
&ero 7ue los (is(os conser$en cualidades 4u(anas con las
cuales se identi)i7ue la (ultitud. 7ue sea si(&le.
2. Una e(oci2n intensa. Una e(oci2n 7ue conta*ie' 7ue sea
co(o un $irus i(&ara#le.

>i o#ser$as el )este:o es&a9ol y el )este:o uru*uayo $er6s las 2 cosas+ el
relato y la e(oci2n.
si o#ser$as las *randes (ani)estaciones de entusias(o &ol%tico $er6s
los (is(os 2 )actores+ relato y e(oci2n.
Por7ue en esas situaciones la (ultitud siente 7ue 4a sido ella (is(a la
&rota*onista de 4ec4os 7ue #ordean la leyenda.
>u#rayo la &ala#ra siente. 3a (ultitud lo siente. .o es 7ue lo &iense' sino
7ue lo siente. su#rayo ta(#i8n la &ala#ra leyenda. .o 4istoria &ura y
dura+ leyenda.
>oy leyenda. >oy &arte de una leyenda. >oy &arte de una *esta colecti$a.
As% lo siente cada inte*rante de esa (ultitud. As% se disuel$e el o en una
entidad trans&ersonal. 3a Ro:a. 3a Celeste.
166
'#"-'(I': #' SI-P#ICID'D D" *('
".IC'CI' 'S"SI('
3a co(unicaci2n &ol%tica &uede e0traer una lecci2n i(&ortante del &artido
dis&utado entre Ale(ania e 5n*laterra &or el Ca(&eonato Iundial de
F/t#ol de >ud6)rica 20H0.
Es la lecci2n de la si(&licidad.
Al$ide(os &or un (o(ento el resto del Iundial' y 4a*a(os )oco en esa
$ictoria contundente de Ale(ania. Una *oleada E a H en un $erdadero
cl6sico del )/t#ol del &laneta. Al$ide(os ta(#i8n el enor(e error ar#itral
7ue &er:udic2 a 5n*laterra.
La lecci%n alemana
?Cual )ue la (60i(a $irtud de Ale(ania@
3a si(&licidad. Esa si(&licidad 7ue conduce a la e)icacia' al lo*ro de los
o#:eti$os.
>i(&licidad &ara de)enderse' &ara des&e:ar el &eli*ro' &ara recu&erar la
&elota cuando la tiene el ri$al. >i(&licidad &ara atacar' a&ro$ec4ando al
(60i(o la $elocidad de sus :u*adores y los es&acios li#res en territorio
ad$ersario. >i(&licidad &ara &asar del ata7ue a la de)ensa' re&le*6ndose
ordenada(ente y de un (odo (uy &r6ctico. >i(&licidad &ara &asar de la
de)ensa al ata7ue transitando r6&ida(ente &or la (itad de la canc4a.
>i(&licidad &ara (ane:ar la &elota y entre*arla con &recisi2n a un
co(&a9ero. >i(&licidad &ara ca(#iar a#ru&ta(ente de rit(o cuando se
$uel$e necesario.
a lo di:e+ si(&licidad. Con una e)icacia 7ue (at2 a 5n*laterra. Una
e)icacia asesina 7ue derru(#2 a los in*leses.
@implicidad en la comunicaci%n poltica
Iuc4os co(unicadores &ol%ticos co(eten el error de la co(&le:idad. Bal
co(o est6 e0&licado en detalle en Ia7uia$eloaFreud' esa co(&le:idad es
una tentaci2n natural de la &ol%tica y suele conducir al desastre.
3a (ente del $otante no est6 dedicada en &lenitud al inter(ina#le )lu:o
de co(unicaci2n &ol%tica &er&etua 7ue lo circunda.
167
.o. 3a (ente del $otante est6 dedicada a sus cosas' su (undo' su $ida.
.o tiene ni tie(&o ni *anas de recorrer los innu(era#les $ericuetos y
&asadi1os de esa co(&le:a co(unicaci2n &ol%tica.
.ecesita si(&licidad. Banto en las )or(as co(o en los contenidos. Una
si(&licidad e)ecti$a' &recisa y &r6ctica. Una si(&licidad 7ue (ue$a 4acia
la con)ian1a' la si(&at%a' la &re)erencia' la acci2n y el $oto.
>i(&licidad no es si(&le1a. .o es tonter%a' ni ta(&oco re#a:ar las ideas
ni in)antili1arlas.
con )recuencia la si(&licidad en la co(unicaci2n &ol%tica re7uiere (6s
tra#a:o 7ue la co(&le:idad. .o (enos tra#a:o. I6s tra#a:o.
Con un aditi$o cla$e' esencial' 7ue &arte las a*uas+ el &oder de s%ntesis.
168
#' &)'-P' D"# "SP"J%
Es 4u(ano. Iuy 4u(ano.
Hacer una ca(&a9a electoral a i(a*en y se(e:an1a de uno (is(o. Con
el estilo &ro&io. 3os *ustos' las &re)erencias' la est8tica.
!e(asiado 4u(ano.
Narciso se mira al espejo
El (ito lo cuenta as%. .arciso descu#re su &ro&ia i(a*en so#re la
su&er)icie es&e:ada del r%o. >e (ira en las a*uas del r%o co(o si se $iera
al es&e:o. En tie(&os sin es&e:os' claro.
>e (ira y lo 7ue $e le *usta.
>e ena(ora de su &ro&ia i(a*en.
E(#elesado &or s% (is(o' cae al r%o y se a4o*a.
>e a4o*a en su &ro&ia i(a*en.

6espu#s vino la psicologa
3a &sicolo*%a descu#ri2 7ue $er &or &ri(era $e1 la i(a*en &ro&ia ante el
es&e:o es un e$ento de *ran trascendencia en el desarrollo de cada ser
4u(ano. Un e$ento 7ue ayuda a estructurar la $ida &s%7uica. Pero 7ue
ta(#i8n &uede tener sus &atolo*%as.
.arciso. .arcisis(o. Patolo*%as narcisistas.
Hoy (6s 7ue nunca' en este (undo &la*ado de es&e:os.
3ampaa electoral narcisista
Al$ide(os' a los e)ectos de este art%culo' las ideas de una ca(&a9a
electoral. Al$ide(os los conce&tos' los &ro*ra(as' los discursos' el
(ensa:e. Pon*a(os todo entre &ar8ntesis.
Pense(os en la est8tica de la ca(&a9a.
El estilo. El dise9o. El color. 3a (/sica. El rit(o.
Pense(os en eso &or7ue (uc4as ca(&a9as caen en la tra(&a del
es&e:o. A sea+ construyen su est8tica a i(a*en y se(e:an1a de la
ca(&a9a (is(a. A de 7uienes la orientan (candidato' :e)e de ca(&a9a'
&u#licista' consultor^).
169
Resultado+ una ca(&a9a 7ue de:a satis)ec4os a los inte*rantes del e7ui&o
de ca(&a9a &or7ue se &arece a ellos. Una ca(&a9a electoral 7ue se
e(#elesa ante su &ro&ia i(a*en. Kue (ira sus s&ots y escuc4a su :in*le
y $e sus carteles y sonr%e con &lacer &or7ue se $e all%. >e re)le:a en su
&roducto. >e a(a a s% (is(a.

Pero con un ries*o.
Un *ran ries*o.
Kue ese estilo sea de(asiado a:eno al &/#lico o#:eti$o.
Kue esa est8tica sea una #arrera &ara ese &/#lico.
3a ca(&a9a narcisista &uede ser (uy #uena' (uy )resca' (uy creati$a.
Pero si le$anta una #arrera est8tica con el &/#lico cuyo $oto #usca^
entonces el &eli*ro de a4o*arse en su &ro&ia i(a*en &asa a ser
rele$ante.
La conspiraci%n de los espejos
En este si*lo 2H su&er&o#lado de es&e:os' la tentaci2n de &lani)icar una
ca(&a9a electoral ante el es&e:o es #astante )recuente. !ecir 7ue (e
*usta la (/sica de (i ca(&a9a' o 7ue (e *usta el color o el estilo o la
est8tica^&uede ser #ueno y tran7uili1ador.
Pero la &re*unta &rinci&al es (enos tran7uili1adora.
?Eso 7ue (e *usta tanto ta(#i8n le *usta al &/#lico al cual le 4a#lo@
Cuidado' &or7ue a $eces .arciso se inclina de(asiado so#re el i(&osi#le
es&e:o del r%o. si se cae se a4o*a. >e a4o*a en $otos 7ue $an &ara otro
candidato y 7ue nadie atina a decir de d2nde salieron.

170
C'-P'1' "#"C&%)'# C%( (%-B)" 5
'P"##ID%

>i tienes un no(#re di)%cil de &ronunciar' si ta(#i8n tu a&ellido es (6s
#ien co(&le:o' y si ade(6s eres candidato a la Presidencia^&ues tienes
un &ro#le(a.
Por7ue el no(#re i(&orta. (uc4o. lo &ri(ero es 7ue la *ente &ueda
&ronunciarlo y re&etirlo cu6ntas $eces 7uiera. Es la *ente la 7ue 4ace
rodar ese no(#re' es la *ente la 7ue lo trans(ite de #oca en #oca. 3a
*ente co(/n y corriente' la 7ue no sa#e otros idio(as ni (ane:a
t8r(inos t8cnicos ni se sola1a con la co(&le:idad del len*ua:e.
Claro 7ue un no(#re de#e ser distinto' ta(#i8n. Pero ese es otro te(a.
(6s all6 de lo distinto' el no(#re de un candidato de#e ser )6cil de
&ronunciar y de re&etir. >i(&le. Aun7ue a $eces no lo es. a4% e(&ie1a
el &ro#le(a.
S>oy candidato y (i no(#re es co(&licado de &ronunciarT. I(((.
Pro#le(a. >erio &ro#le(a. .o 4ay o&eraci2n de (ar"etin* &ol%tico (6s
i(&ortante' al inicio' 7ue solucionar el &ro#le(a del no(#re.
Pense(os en la reciente ca(&a9a electoral en Colo(#ia. Quan Ianuel
>antos es uno de los &rinci&ales candidatos. >u ad$ersario se lla(a
Antanas Ioc"us. En Colo(#ia. En castellano. Antanas Ioc"us 4i1o una
ca(&a9a electoral (uy notoria' (uy lla(ati$a' (uy di)erente. Pero Quan
Ianuel >antos lo du&lic2 en cantidad de $otos. 3isa y llana(ente. Es
cierto 7ue >antos no lo*r2 *anar en &ri(era $uelta' &ero^
.o lo ol$ides. El no(#re del candidato es la &ri(era &ie1a en el a:edre1
de la co(unicaci2n &ol%tica. Estoy se*uro 7ue conoces $arios casos al
res&ecto.

171
C7-% "(.)"(&') #'S D*D'S D"#
$%&'(&"
Iuc4as $eces el $otante est6 relati$a(ente cerca de un candidato &ero
no se decide a $otarlo. ?Cual es el o#st6culo@ 3as dudas y las o#:eciones
7ue tiene res&ecto a 8l.
?Ku8 &uede 4acer al res&ecto la ca(&a9a electoral de ese candidato@ Ese
es uno de los (uc4os te(as 7ue a#ordo en IAKU5ACE3AaFREU!. Pero
te adelanto (i res&uesta. >i des&u8s lees el li#ro' esta res&uesta te sir$e
de a&eriti$o. si no lo lees' de todos (odos esta res&uesta &or s% (is(a
te ser6 de utilidad.
3a ca(&a9a electoral de#e desar(ar una &or una todas las dudas y
o#:eciones
.o (e re)iero a los ata7ues or*ani1ados en contra de un candidato.
>o#re eso es uno de los &lus 7ue aco(&a9a a DIa7uia$eloaFreudD+SCo(o
de)enderse de un ata7ue &ol%tico (y so#re$i$ir)T. En este art%culo (e
re)iero a las dudas y las o#:eciones 7ue 4onesta(ente tiene el $otante en
su interior.
Por7ue las tiene. >ie(&re las tiene.
si tiene dudas y o#:eciones'entonces la ca(&a9a tiene 7ue ani(arse a
e0&onerlas. Guscar el (o(ento y el )or(ato adecuado &ara anali1ar esos
o#st6culos y re(o$erlos.
!escri#ir las dudas y las o#:eciones (6s i(&ortantes a una candidatura.
lue*o destruirlas una &or una con los ar*u(entos (6s contundentes.
Ese es uno de los (o$i(ientos (6s i(&ortantes de una ca(&a9a
electoral.
Bal $e1 el (6s i(&ortante'el 7ue destra#a la decisi2n de $oto.
Wsta es una de las tareas &ri(ordiales de una ca(&a9a electoral. Bo(ar
de#ida nota de las dudas y o#:eciones del $otante'e0&onerlas con claridad
y res&onderlas una &or una.
172
#7P"9 %B)'D%) PI")D" D"B'&" P%)
'*S"(CI'
El escenario electoral (e0icano &arece ca(#iar lue*o del de#ate
&residencial 200M en el 7ue &artici&aron todos los candidatos (enos
32&e1 A#rador.
3a ausencia del candidato de la i17uierda es (oti$o de an6lisis' as% co(o
el sur*i(iento de una nue$a encuesta 7ue &or &ri(era $e1 da &ri(ero al
candidato o)icialista Feli&e Calder2n' del PA..
Hasta 4ace relati$a(ente &oco tie(&o' 32&e1 A#rador era el neto )a$orito
&ara ser el nue$o Presidente de I80ico. En todas las encuestas lle$a#a
una *ran $enta:a so#re el se*undo.

>in e(#ar*o la $enta:a co(en12 a dis(inuir+ esta#a en un H0 J de
$enta:a y #a:2 a E J. lue*o del de#ate en el 7ue no &artici&2 &as2 a
estar 3 J a#a:o' lo cual &uede i(&licar un si*ni)icati$o ca(#io de
tendencia.
32&e1 A#rador se e7ui$oc2 al no &artici&ar del de#ate. Es un error a&licar
r%*ida(ente la nor(a de 7ue el 7ue $a &ri(ero no de#ate. Esta re*la
suele ser #astante correcta'&ero 4ay e0ce&ciones. una de las
e0ce&ciones' :usta(ente'es cuando el 7ue $a &ri(ero 4a &erdido el
i(&ulso y el otro se acerca &eli*rosa(ente.
El 7ue $iene con el i(&ulso' el 7ue $iene creciendo )uerte en la o&ini2n
&/#lica' de#e ser )renado y #lo7ueado &or el l%der &or7ue si no lo alcan1a
y lo &asa de lar*o. A4ora 32&e1 A#rador no tendr6 (6s re(edio 7ue
de#atir' &ero lo 4ar6 sin el i(&ulso y desde la se*unda &osici2n' &or lo
cual su ca(&a9a se co(&lica.
Boda$%a 7uedan 2 (eses y resta (uc4o &or $er.
P! 20H0+el an6lisis era correcto. El 7ue $en%a con el i(&ulso' el 7ue ten%a
S(o(entu(T(Calder2n)êse )ue el 7ue *an2 )inal(ente la Presidencia de
I80ico.
173
#*#' ,00,: "# (*"$% #%%@ D" #'
I90*I")D' B)'SI#"1'
3uis 5n6cio S3ulaTda >il$a lan1a su ca(&a9a electoral 2002 con una
delicada o&eraci2n de (ar"etin* &ol%tico. El ca(#io de i(a*en del Partido
de los Bra#a:adores (PB) a&unta a con7uistar al es7ui$o electorado
(oderado.
3ula es candidato a la &residencia &or cuarta $e1 consecuti$a. En H9O9
&erdi2 )rente a Fernando Collor de Iello. 3ue*o &erdi2 dos $eces con
Fernando Henri7ue Cardo1o' en H99E y en H99O.
En las ca(&a9as anteriores el PB tra#a:2' con distinto 8n)asis' so#re
ele(entos caracter%sticos del i(a*inario social de la i17uierda. El
candidato' #ar#ado y de ori*en o#rero' era &ortador de un discurso de
)uerte contenido o&ositor. El &artido' e04i#iendo co(o s%(#olo una
estrella ro:a' constru%a un discurso alta(ente ideolo*i1ado y radical. 3a
acci2n &ol%tica a&unta#a a la &olari1aci2n de la sociedad.
La nueva i!quierda
El tono de la ca(&a9a 2002 es total(ente di)erente. !e la (ano del
&u#licista !uda Iendonba' 3ula y el PB ca(#ian su i(a*en. El nue$o loo"
de la i17uierda #rasile9a se destaca &or los si*uientes as&ectos+
H. Pro(esa de res&etar los co(&ro(isos internacionales
asu(idos &or el &a%s.
2. Iensa:es de res&eto a la &ro&iedad &ri$ada de la tierra.
3. A&ertura al di6lo*o con otras )uer1as sociales y &ol%ticas.
E. Co(&ro(iso con los as&ectos &ositi$os lo*rados &or el
anterior *o#ierno.
5. Ianteni(iento de la in)laci2n #a:o control.
M. A&ro0i(aci2n a los sectores reli*iosos y e(&resariales.
N. !iscurso de tono (oderado.
O. A#ierta e0&osici2n de as&ectos 4u(anos del candidato'co(o
&or e:e(&lo su sensi#ilidad y 4asta su llanto )rente a la
teleno$ela de (oda.
9. Ca(&a9a )uerte(ente tele$isi$a'con utili1aci2n de la estrella
ro:a &ara re)or1ar la i(a*en de (arca del candidato.
174
H0. Posiciona(iento de 3ula co(o &adre #ueno' e0&eriente'
canoso' sonriente y #ien $estido.
*ar;eting poltico
El &u#licista !uda Iendonba )ue durante a9os asesor del &ol%tico de
derec4as Paulo Ialu). Ba(#i8n 4a tra#a:ado en Ar*entina' &or e:e(&lo
&ara Eduardo !u4alde. A4ora su cliente es el tradicional as&irante
i17uierdista 3ula da >il$a.
>u tarea es un si*no de los tie(&os 7ue corren+ la a&licaci2n de
disci&linas tales co(o la &u#licidad' la co(unicaci2n' la sociolo*%a' la
&sicolo*%a y el (ar"etin* al ca(&o de la luc4a &ol%tica &or el &oder.
Al*unos creen 7ue en el )ondo esto sie(&re 4a sido as%' aun7ue en otros
tie(&os se 4iciera de un (odo (6s intuiti$o y artesanal. 3o 7ue ocurre
4oy en d%a' se9alan' es una &ro)esionali1aci2n y una tecni)icaci2n sin las
cuales nin*/n e(&rendi(iento social es &osi#le.
Atros' en ca(#io' sostienen 7ue estos &rocedi(ientos re#a:an y diluyen
los contenidos ideol2*icos y 7ue no son (6s 7ue el e)ecto de (odas
&asa:eras.
>ea co(o sea' esta e0&eriencia #rasile9a a#re $arias e0&ectati$as.
Por7ue en &ri(er lu*ar 4a#%a 7ue $er si el PB se &od%a sostener en ese
loo" (oderno y reno$ado cuando arreciara la ca(&a9a electoral y se
encres&aran las &asiones.
en se*undo lu*ar esta#a en :ue*o de(ostrar si &ara un &artido de
i17uierdas eran o no e)ecti$os los &rocedi(ientos 4a#ituales del
(ar"etin* &ol%tico &ara conse*uir $otos y *anar las elecciones.
Final(ente 3ula *an2 y )ue Presidente. Con lo cual dio so#rada res&uesta
a las interro*antes.

175
P%) 0*3 #' ">P")I"(CI' (% P*D%
D"&"(") "# '$'(C" )"(%$'D%) D"
%B'-'
Garac" A#a(a es el nue$o Presidente de los Estados Unidos de A(8rica.
Iuc4os intentaron i(&edirlo'&ero no &udieron.
Pri(ero )ue Hillary'con toda la *ran estructura del Partido !e(2crata y
con el &resti*io y la e0&eriencia de los Clinton. !es&u8s )ue IcCain con
su &ro&ia e0&eriencia &ersonal y con la in(ensa (a7uinaria del Partido
Re&u#licano en el &oder.
A#a(a tu$o un )uerte $iento en contra+Go#ernadores y e0 Go#ernadores'
Iinistros y e0 Iinistros' altos car*os )ederales y estatales' diri*entes de
&eso y diri*entes inter(edios y locales' re&u#licanos y de(2cratas^Pero
*an2 con contundencia.
3os ad$ersarios de A#a(a 4icieron lo 7ue &arec%a l2*ico+ a&elaron a la
e0&eriencia.
!i:eron 7ue con EN a9os no se &uede ser Presidente de la (60i(a
&otencia (undial. !i:eron 7ue la edad y la e0&eriencia de $ida $an
te(&lando el 6ni(o y a)ir(ando las con$icciones. !i:eron 7ue A#a(a no
ten%a nin*una e0&eriencia e:ecuti$a' y 7ue 4asta su acti$idad le*islati$a
era (uy #re$e. !i:eron 7ue ellos (&ri(ero Hillary y lue*o IcCain) s% eran
e0&erientes y 7ue en tie(&os di)%ciles la &o#laci2n con)iar%a en &ersonas
de ese &er)il.
?Era l2*ica esa estrate*ia@ Bal $e1 s%' tal $e1 no. Pero &erdieron. ?Por 7u8
&erdieron@ Entre otras cosas' &or7ue la reno$aci2n es la ley de la $ida.
As% de si(&le. Cean si no la si*uiente lista. Analicen los no(#res' los
car*os y las edades al asu(ir.
Qos8 3uis Rodr%*ue1 [a&atero+Presidente de Es&a9a a los
E3 a9os.
Qos8 Iar%a A1nar+Presidente de Es&a9a a los E3 a9os.
Feli&e Gon16le1+Presidente de Es&a9a a los E0 a9os.
Adol)o >u6re1+Presidente de Es&a9a a los E3 a9os.
Xillia( SGillTClinton+Presidente de EEUU a los EM a9os.
176
Qo4n Fit1*erald \ennedy+Presidente de EEUU a los E3
a9os.
B4eodore Roos$elt+Presidente de EEUU a los E2 a9os.
3uis Al#erto 3acalle+Presidente de Uru*uay a los EO a9os.
Qulio Iar%a >an*uinetti+Presidente de Uru*uay a los E9
a9os.
3uis Gatlle Gerres+Presidente de Uru*uay a los E9 a9os.
Galtasar Gru(+Presidente de Uru*uay a los 35 a9os.
Qos8 Gatlle y Ard29e1+Presidente de Uru*uay a los EM
a9os.
Ianuel Ari#e+Presidente de Uru*uay a los E2 a9os.
Qoao Gulart+Presidente de Grasil a los E2 a9os.
Cal8ry Giscard dÈstain*+Presidente de Francia a los EN
a9os.
Ant4ony SBonyTGlair+Pri(er Iinistro del Reino Unido de
5n*laterra a los E3 a9os.
5nsisto+ la reno$aci2n es la ley de la $ida. Ba(#i8n de la &ol%tica.
Hillary Clinton y Qo4n IcCain cayeron en la )alacia de creer 7ue la *ente
$ota al 7ue tiene (6s e0&eriencia.
.o es as%.
El $otante sa#e 7ue con (enos de 50 a9os se &uede ser Presidente de
cual7uier &a%s' y 4asta se &uede ser un *ran Presidente' uno de esos 7ue
(arcan la 4istoria y de:an un le*ado &ara la &osteridad. A:al6 A#a(a sea
uno de ellos.
177
"# -')@"&I(/ P%#6&IC% D" P'P8 (%"#
>i 7uieres ser Presidente (Alcalde'Go#ernador'5ntendente tal $e1@)' si*ue
la canasta de recetas de Pa&6 .oel' >anta Claus o c2(o se lla(e el se9or
de ro:o 7ue nos aco(&a9a todas las .a$idades+
H. Conoce los &ro#le(as de tus electores y act/a en
consecuencia'sustituyendo la lectura de las cartitas de los
ni9os &or el estudio anal%tico de las encuestas y otros
instru(entos de in$esti*aci2n de o&ini2n &/#lica.
2. Construye una i(a*en de (arca s2lida y co4erente. Bu
no(#re de#e ser en s% (is(o una (arca tra#a:ada con
consistencia a lo lar*o del tie(&o.
3. !i)er8nciate. .adie $a a $otar (6s de lo (is(o. .adie $a a
$otar al i*ual. .o te(as ser distinto ()%:ate el 80ito a lo lar*o
de los si*los del #uen se9or $estido de ro:o' (uy &asado de
"ilos y con #ar#a no (uy &roli:a' lle$ando re*alos
a(ontonados en una #olsa y entrando a las casas &or la
c4i(enea). Es (6s+ &rocura ser distinto a los otros &ol%ticos.
E. Construye con)ian1a. >i creen en tu &ala#ra y en tu acci2n'
*ran &arte de la #atalla estar6 *anada. ?A acaso al*uien duda
de la &resencia na$ide9a de Pa&6 .oel@
5. Brata de tener tu &e7ue9o *ran e:8rcito tra#a:ando en la
calle' en las &la1as' en las o)icinas' en los talleres' en las
casas de )a(ilia. Es si(&le+ &ersonas de carne y 4ueso
4a#lando #ien de ti (co(o los &adres anunciando a sus 4i:os
la lle*ada de Pa&6 .oel).
>i Pa&6 .oel lle$a si*los enca#e1ando las &re)erencias de la o&ini2n
&/#lica^?&or 7u8 no &uedes lo*rarlo t/ ta(#i8n@
.o di*o si*los'&ero ?7u8 tal durante $arias ca(&a9as electorales@
178
C%(S"J%S ' *( C'(DID'&% S%B)" C7-%
&%C') &I-B)" "( #' P*")&' D"#
C")"B)% D" #%S J7$"("S
Guena &arte de los &artidos y candidatos de todo el (undo se 7ue:an de
sus di)icultades &ara lle*ar a los :2$enes y &ersuadirlos con su (ensa:e.
al (is(o tie(&o &erci#en la i(&ortancia estrat8*ica de lo*rar esa
&ersuasi2n. Por eso co(&arto con ustedes al*unas reco(endaciones &ara
tocar ti(#re desde la &ol%tica en el cere#ro de los :2$enes. Bocar ti(#re y
lo*rar 7ue nos a#ran' claro+
H. .o a&arentes ser :o$en si no lo eres. Iu8strate de acuerdo a
tu edad real' de lo contrario los :2$enes te $an a rec4a1ar.
2. .o trates de (i(eti1arte con los :2$enes ni en el len*ua:e ni
en la ro&a ni en el as&ecto &ersonal ni en el estilo de $ida.
G6nate el res&eto &or ser 7uien real(ente eres.
3. A#re es&acios de )uerte &rota*onis(o :u$enil en tu &artido.
Kue ellos sean &rota*onistas con su &ro&io estilo.
E. Escuc4a a los :2$enes de tu entorno. !ed%cales tie(&o y
atenci2n. >e*ura(ente tienen (uc4o &ara decirte.
5. Al$ida el #la #la #la de 7ue los :2$enes son el )uturo. Es cierto
7ue lo son' &ero en realidad ellos $i$en 4oy. >us &ro#le(as'
sus necesidades y sus deseos son del &resente (6s &resente.
M. Estudia en &ro)undidad cuales son los 2 o 3 &ro#le(as (6s
i(&ortantes 7ue $i$en los :2$enes de tu &a%sRciudadRre*i2n.
I6s i(&ortantes &ara ellos' no &ara t%.
N. 5nte*ra esos &ro#le(as :u$eniles a toda tu co(unicaci2n
&ol%tica. .o son &ro#le(as Pde los :2$enesP. >on &ro#le(as
del &a%s' de la re*i2n' de la ciudad' de todos.
O. Presenta soluciones &ara esos &ro#le(as' encar6ndolos desde
la (irada &ro&ia de tu &artido y tu candidatura.
9. !ale a la *ente :o$en lu*ares de res&onsa#ilidad en tu
&artido' tu ca(&a9a' tu *o#ierno. .o los con)ines a las
P&ol%ticas :u$enilesP. A#re la canc4a &ara 7ue :ue*uen en las
*randes li*as.
H0. Al*unos de tus $oceros &/#licos de#en ser :2$enes. .o
&ara 4a#lar de los :2$enes o &ara los :2$enes' sino &ara ser
tus $oceros en todo ti&o de te(as y &ara todos los &/#licos.
179
HH. Ar*ani1a e$entos de ca(&a9a con una est8tica y una
i(&ronta :o$en.
H2. Recuerda 7ue la &ol%tica tiene ta(#i8n una di(ensi2n
de es&ect6culo y de entreteni(iento. Pol%tico 7ue a#urre
)racasa. )racasa con todos los &/#licos' &ero es&ecial(ente
con los :2$enes.
H3. 3a (/sica de#e tener un &a&el i(&ortante en tu
ca(&a9a. .o ol$ides 7ue los :2$enes res&iran (/sica.
HE. Colorido' (o$i(iento' rit(o. El &a%s *ris a&lana a los
:2$enes. Ellos es&eran 7ue ro(&as esa *risura.
H5. Poner en acci2n el cuer&o de los si(&ati1antes es $ital.
Acci2n+ (o$idas' #aile' de&orte' ca(inatas' #icicleteadas'
recorridas' :ue*os' co(&etencias y (uc4a ener*%a en
(o$i(iento.
HM. Ca(#io. C4an*e. Brans)or(aciones. Reno$aci2n.
>ie(&re 4ay al*o 7ue ca(#iar' 7ue (e:orar. 3os :2$enes no
te $an a a&oyar &ara 7ue todo si*a co(o est6.
HN. El 4u(or es un ar(a de construcci2n (asi$a de
si(&at%as. Kue tu ca(&a9a lo ten*a es un &aso i(&ortante.
HO. .ecesitas un ene(i*o claro. Al*o o al*uien 7ue sea un
o#st6culo en el desarrollo de tu &a%sRciudadRre*i2n. Al*o o
al*uien 4acia donde canali1ar el es&%ritu cr%tico del electorado
:o$en.
H9. Cuida 7ue la est8tica &u#licitaria de tu ca(&a9a'
es&ecial(ente en radio' tele$isi2n y $%a &/#lica' &ueda ser
sintoni1ada &or la sensi#ilidad :u$enil.
20. !esarrolla &arte i(&ortante de la ca(&a9a a tra$8s de
(edios co(o (ensa:es de te0to' B-itter' Face#oo"' #lo*s y
correo electr2nico. All% est6n ellos.
2H. Al &autar &u#licidad en radio y tele$isi2n' &resta
es&ecial atenci2n a los &ro*ra(as de culto de los :2$enes.
22. Creati$idad. Eso de#e tener tu ca(&a9a. .o se co(&ra
en la )ar(acia (6s cercana' &ero es $ital &ara lle*ar a un
&/#lico 7ue es creati$o casi 7ue &or de)inici2n.
23. 3a $%a &/#lica es )unda(ental. 3os :2$enes son los 7ue
(6s transitan la calle. >on acti$os' tra#a:an' estudian' 4acen
de&ortes' salen a #ailar' se (ue$en' $an y $ienen. !e#es
tener carteler%a notoria y creati$a en esos es&acios &/#licos
&or donde $an y $ienen.
180
2E. A#ser$a las (arcas co(erciales 7ue en tu &a%sRciudadR
re*i2n tienen (6s 80ito entre los :2$enes. A#ser$a y
a&rende. a&lica.
25. Co(&arte este art%culo con todos tus diri*entes'
(ilitantes y cola#oradores. >e trata de una actitud 7ue de#e
&er(ear y atra$esar toda tu estructura &ol%tica y de ca(&a9a
electoral.
181
/*"))' D" &)I(C+")'S % /*"))'
)"#8-P'/%
3a co(unicaci2n &ol%tica tiene 2 *randes (odelos+ la *uerra de trinc4eras
y la *uerra rel6(&a*o. .in*uno de los 2 (odelos es (6s e)ecti$o 7ue el
otro. Bodo de&ende' en de)initi$a' de los tie(&os dis&oni#les.
6e las trinc"eras a la blit!;rieg
3a Pri(era Guerra Iundial )ue una *uerra de trinc4eras. 3enta' tra#ada'
&osicional y con lar*as #atallas &ara con7uistar &osiciones territoriales
(%ni(as.
3a >e*unda Guerra Iundial' en ca(#io' )ue la *uerra de la #lit1"rie*
(*uerra rel6(&a*o' al decir de los ale(anes). Grandes (o$i(ientos de
tro&as' des&la1a(ientos $eloces y con7uista de (uy a(&lios territorios.
3a co(unicaci2n de un *o#ierno se &arece a la *uerra de trinc4eras.
Ba(#i8n la co(unicaci2n a (ediano y lar*o &la1o de un &artido &ol%tico o
candidato. >on a9os dis&utando &e7ue9os es&acios y a$an1ando &al(o a
&al(o.
3a co(unicaci2n electoral' &or su &arte' se &arece (6s a la *uerra
rel6(&a*o. Una acci2n )ul(inante a la con7uista de *randes sectores del
electorado. >in (ar*en de error' &or cierto.
Bo4eo9 atletismo comunicaci%n poltica
3a co(unicaci2n de un *o#ierno y la co(unicaci2n de un &artido &ol%tico
son co(o el #o0eador 7ue *ana &or &untos. Guena de)ensa' &ocos
errores' &e*ada &recisa en el (o(ento &reciso' des*aste del ad$ersario'
&aciencia y acu(ulaci2n de )uer1as.
3a co(unicaci2n electoral es co(o el #o0eador 7ue *ana &or nocaut.
Contundente' r6&ida' de(oledora' en8r*ica. Ac6 no 4ay &untos 7ue
$al*an' ac6 4ay 7ue de:ar )uera de co(#ate al ad$ersario.
>i )uera atletis(o' el *o#ierno y el &artido &ol%tico son (aratonistas.
>a#en 7ue tienen 7ue correr unos cuantos "il2(etrosRa9os y 7ue de#en
ad(inistrar #ien sus ener*%asRrecursos. Kue no i(&orta tanto 7ui8n sale
182
&ri(ero en &unta sino 7uien lle*a &ri(ero a la (eta. 7ue la resistencia
y la continuidad del es)uer1o son cla$es.
El candidato' en ca(#io' es un corredor de H00 (etros llanos. Puesto en
la ca(&a9a electoral de#e salir &ri(ero' (antenerse &ri(ero y lle*ar
&ri(ero.
Los movimientos de la vida poltica
3a $ida &ol%tica o#li*a a sus &rota*onistas a do(inar E *randes
(o$i(ientos+
H. 3a *uerra de trinc4eras' la co(unicaci2n &ol%tica &osicional a
(ediano y lar*o &la1o.
2. 3a *uerra rel6(&a*o' la co(unicaci2n &ol%tica electoral r6&ida
y de corto &la1o.
3. El &asa:e de las trinc4eras a la *uerra rel6(&a*o (cuando el
*o#ierno o el &artido lle*an a la instancia electoral).
E. El &asa:e de la *uerra rel6(&a*o a las trinc4eras (cuando la
ca(&a9a electoral ter(ina y 4ay 7ue encarar $arios a9os de
*o#ierno u o&osici2n).
>on E (o$i(ientos di)erentes' y todos ellos son $itales &ara cual7uier
&artido &ol%tico. 3o (6s co(&le:o es do(inar los E (o$i(ientos. .o uno
solo. 3os E.
183
#% 0*" "# "(C'(&'D%) D" P"))%S
"(S"1' '# C%(S*#&%) P%#6&IC%
Estoy leyendo PEl encantador de &errosP' un li#ro del (e0icano C8sar
Iill6n. El &ro*ra(a tele$isi$o de Iill6n se e(ite actual(ente en el canal
de ca#le Ani(al Planet.
Banto el &ro*ra(a co(o el li#ro son alta(ente reco(enda#les &ara todos
a7uellos 7ue tienen un &erro co(o &arte de su )a(ilia. 3es ase*uro 7ue si
i(&le(entan las t6cticas &sicol2*icas de C8sar (e:orar6 incre%#le(ente el
#ienestar de toda la )a(ilia.
!e 4ec4o' (uc4as cele#ridades de Holly-ood lo 4acen y con e0celentes
resultados. o no soy nin*una cele#ridad de Holly-ood' &ero ta(#i8n
a&lico las t8cnicas de C8sar y doy )e 7ue el resultado es )or(ida#le.
Pero el encantador de &erros no es consultor &ol%tico.
Iuy cierto. .o lo es. Pero sus lecciones so#re los &erros son (uy
a&ro$ec4a#les &or cual7uier consultor &ol%tico.
Cea(os al*unas' solo al*unas' de las ideas de C8sar Iill6n+
A&licar la &sicolo*%a canina cuando se &retende lo*rar
deter(inadas conductas. A&ro$ec4ar &ara ello todos los
descu#ri(ientos cient%)icos al res&ecto.
Poner sie(&re en el centro del an6lisis 7ue la $ida del &erro
transcurre en (anadas' y 7ue sus co(&orta(ientos se
$inculan indisolu#le(ente al de la (anada.
3a /nica )or(a 7ue &ode(os lo*rar 7ue los &erros act/en
adecuada(ente es e:erciendo lidera1*o so#re ellos. 3iderar
&ara 7ue nos si*an.
El lidera1*o de#e encararse se*/n las &autas de los &erros'
no se*/n las &autas nuestras. Es lidera1*o en el sentido 7ue
ellos lo entienden.
3a co(unicaci2n con los &erros $a (uc4o (6s all6 de lo
$er#al e in$olucra )unda(ental(ente el len*ua:e de la
ener*%a y el len*ua:e no $er#al.
Bodo l%der de#e e0&resar una ener*%a )ir(e y tran7uila. 3os
l%deres inesta#les tienen &oco 80ito.
184
3as e(ociones #6sicas &autan el co(&orta(iento canino.
3a disci&lina y las re*las esta#les son )unda(entales en la
con$i$encia con los &erros.
Cuando (e co(unico con un &erro de#o tener sie(&re
&resente 7ue no (e co(unico con(i*o (is(o ni con (i
es&e:o ni con al*uien id8ntico. 3o 4a*o con un ser (uy
di)erente a (%.
Cuando 4ay conductas inadecuadas es &or7ue 4ay &ro#le(as
7ue no 4e(os lo*rado resol$er.
Re&asa el dec6lo*o anterior. .o lo traslades auto(6tica(ente a la
conducta &ol%tica 4u(ana' &ero &iensa en ello. Piensa en la &ol%tica a la
lu1 de al*unos de estos &ensa(ientos.
.o ol$ides 7ue el ser 4u(ano es (uy 4u(ano &ero es' al (is(o tie(&o
y desde un &rinci&io' &arte del reino ani(al. 7ue el cere#ro ani(al
si*ue all%' a&enas disi(ulado en nuestro cere#ro 4u(ano.
La importancia del olfato
Un a&unte )inal. C8sar destaca 7ue el &erro tiene en la nari1 una
su&erco(&utadora 7ue le &er(ite o#tener una incre%#le cantidad de
in)or(aci2n a tra$8s del ol)ato.
.o ol$ides el ol)ato de los &ol%ticos. .o es ni de#e ser la /nica
4erra(ienta en una ca(&a9a electoral' &ero recuerda 7ue la e0&eriencia
del &ol%tico 4a desarrollado su nari1' su ol)ato' su intuici2n.
Esa intuici2n ta(#i8n tiene 7ue tener un lu*ar en la ca(&a9a. Por eso el
consultor &ol%tico de#e dialo*ar (uc4o y #ien con el candidato. no solo
&ara su*erirle c2(o 4acer ciertas cosas' sino ta(#i8n &ara escuc4arlo.
185
*)*/*'5: P')&ID% +"/"-7(IC%;
BIP')&IDIS-% % -*#&IP')&IDIS-%
Una in$isi#le l%nea ro:a atra$iesa la *ran (ayor%a de los de#ates &ol%ticos
coyunturales en el Uru*uay de 4oy. Es el de#ate so#re la construcci2n del
escenario &ol%tico &artidario del )uturo.
Es so#re ese escenario 7ue des&le*ar6n sus )uer1as los &artidos &ol%ticos
y sus candidatos. ese escenario estar6 ta(#i8n' lo cual no es &oco'
instalado en el cere#ro de los $otantes.
.o 4ay unani(idad' ni (uc4o (enos' a la 4ora de dise9ar esa estructura.
.i si7uiera la 4ay dentro de cada una de las )uer1as &ol%ticas. 3o 7ue 4ay
son )uer1as di$ersas 7ue est6n o&erando. Fuer1as &ol%ticas' sociales y
culturales 7ue e(&u:an en distintas direcciones.
Urugua unoA la "egemona
Al*unas )uer1as e(&u:an 4acia un escenario con el Frente A(&lio co(o
&artido 4e*e(2nico durante un lar*o &er%odo 4ist2rico.
Al 4a#lar de 4e*e(on%a (e re)iero a un &artido do(inando' dentro de
(arcos de(ocr6ticos' los resortes cla$es del &oder+ los sucesi$os
*o#iernos' la cultura do(inante' la ense9an1a' el relato acerca de la
4istoria del &a%s' los lu*ares co(unes ideol2*icos' lo &ol%tica(ente
correcto' las or*ani1aciones sociales y 4asta una creciente red
econ2(icoRe(&resarial.
Es una estructura en la cual 4ay lu*ar &ara la o&osici2n' &ero dentro del
Frente A(&lio. Una estructura donde el *o#ierno se eli*e (6s en las
elecciones &ri(arias )rentistas 7ue en las &residenciales.
>al$ando las distancias &ol%ticas' sociales y te(&orales' un di#u:o si(ilar
al 7ue en su (o(ento desarrollaron el PR5 en I80ico o el PQ en
Ar*entina.
Urugua dosA el bipartidismo
Atras )uer1as a&untan a un escenario donde los &artidos o&ositores
)or(en una coalici2n cuya &otencia sea ca&a1 de do#le*ar electoral(ente
al Frente A(&lio. Pero 7ue ade(6s sea ca&a1 de do#le*arlo en todas las
186
6reas de la $ida nacional' incluyendo la cultura y la sociedad ci$il
or*ani1ada.
>e tratar%a de una coalici2n de &artidos donde e$entual(ente &odr%an
estar el Partido .acional' el Partido Colorado y 4asta el Partido
5nde&endiente. Res&etando las tradiciones dis%(iles de cada uno' los
(atices y di)erencias en (/lti&les te(as' las identidades caracter%sticas y
las or*ani1aciones &ro&ias de cada uno.
Es un dise9o 7ue #usca le$antar una alternati$a a la coalici2n de
*o#ierno. Alternati$a 7ue no ser%a otro &artido sino otra coalici2n.
>e*ura(ente a*ru&ada detr6s de un &ro*ra(a (%ni(o en el 7ue &uedan
coincidir todos los &artidos 7ue la inte*ren. Un &ro*ra(a (%ni(o 7ue se
di)erenciar%a neta(ente de la i17uierda *o#ernante y 7ue se &arar%a ante
los ciudadanos co(o lo otro' lo di)erente' la otra cara de la (oneda.
En este dise9o las elecciones &ri(arias ta(#i8n ser%an &iedra
)unda(ental &ara de)inir no solo los candidatos sino ta(#i8n la i(&ronta
y el (ati1 7ue tendr6 la coalici2n en cada ciclo electoral.
Urugua tresA el multipartidismo
Pero ta(#i8n 4ay )uer1as 7ue i(a*inan un escenario (ulti&artidista con 3
&artidos en su e:e central+ Frente A(&lio (ace&tado en este caso (6s
co(o &artido de centroi17uierda 7ue co(o coalici2n)' Partido .acional
(&osicion6ndose en el centro &ol%tico)' y Partido Colorado (&osicion6ndose
en un es&acio de centro derec4a (oderni1ada).
En esta construcci2n cada &artido &ol%tico tiene )ronteras de encuentros y
desencuentros con los otros 2 &artidos' lo cual i(&lica una co(&le:a red
de $%nculos e interacciones. Ac6 i(&era una l2*ica en la 7ue ca#e es&erar
7ue a lo lar*o de los distintos ciclos electorales cada &artido ten*a
a$ances y retrocesos en $otos. Esta )luide1 a&untar%a 4acia una
alternancia natural en el *o#ierno' #astante des&o:ada de tintes de
dra(atis(o &ol%tico.
Es un dise9o en el 7ue ta(#i8n 4a#r%a es&acio &ara terceras y cuartas
)uer1as (Partido 5nde&endiente' Asa(#lea Po&ular) con e0&ectati$as de
acu(ular )uer1as y crecer.
La invisible lnea roja
187
!etr6s de los de#ates &ol%ticos de 4oy transita una in$isi#le l%nea ro:a. Es
la luc4a &or construir el escenario &ol%tico &artidario del )uturo &r20i(o.
3os 3 escenarios di#u:ados conte(&lan la institucionalidad y la esta#ilidad
de(ocr6tica. 3os 3 incluyen la e0istencia (is(a de todos los &artidos
&ol%ticos. Pero di)ieren sustancial(ente en c2(o dise9an esas &resencias
&artidarias.
Claro 7ue son 3 escenarios anta*2nicos entre s%. El Uru*uay &r20i(o ser6
de &artido 4e*e(2nico o ser6 #i&artidista o ser6 (ulti&artidista. .o ser6
las 3 cosas a la $e1' o#$ia(ente. Ba(&oco ser6 nin*una de las 3.
A (edida 7ue &asen los (eses y los a9os' cada uno de#er6 de)inir de 7u8
lado de la l%nea ro:a se &ara.
188
-'*)ICI%; "# +IJ% D" -'C)I

Al salir a la calle a7uella (a9ana de 200N' los &orte9os se encontraron
con a)ic4es 7ue dec%an P.o te ol$ides. Iauricio es IacriP. 3a leyenda
res&ond%a a los carteles de )ondo a(arillo 7ue dec%an PCa a estar #ueno
Guenos Aires con Iauricio y Ga#rielaP.
3 a9os des&u8s' la cla$e &sicosocial de a7uella escena rea&arece ante el
&rocesa(iento de Iauricio Iacri en la causa &or su&uestas escuc4as
ile*ales. El Qe)e de Go#ierno de la ciudad acusa al Go#ierno nacional de
estar detr6s de su &rocesa(iento. >u &adre' Franco Iacri' declara
&/#lica(ente 7ue P&ondr%a las (anos en el )ue*o de 7ue el *o#ierno
nacional no tiene nada 7ue $erP. Iauricio res&onde en con)erencia de
&rensa 7ue se siente dolido y 7ue Plas declaraciones de (i &adre a)ectan
desde otro lu*arP. Iientras tanto su &rinci&al es&ada le*islati$a Federico
Pinedo cierra el c%rculo con una )rase de i(&acto+ PIauricio es Iacri &ero
Franco es \irc4nerP.
3a cla$e &sicosocial 7ue conecta los e&isodios del 200N con los actuales
tiene 7ue $er con el &osiciona(iento de los &ol%ticos en la (ente de los
electores. .o tanto en lo conciente' lo racional y lo ar*u(entati$o (7ue
ta(#i8n i(&orta) sino en lo e(ocional y en lo (6s &ro)undo del
inconsciente colecti$o de los ar*entinos.
&quel fen%meno psicopoltico de B*auricio +abrielaB
3a ca(&a9a electoral (acrista de 200N incluy2 uno de los (6s nota#les
aciertos co(unicacionales de los /lti(os tie(&os+ la sustituci2n del
candidato indi$idual &or la candidatura de la &are:a PIauricio y Ga#rielaP.

El &sicoanalista #rit6nico Xil)red Gion descri#e lo 7ue deno(ina el
su&uesto #6sico del a&area(iento o e(&are:a(iento. >e trata de un
cli(a e(ocional y de una co(&le:a red de actitudes 7ue se &roducen en
un *ru&o 4u(ano cuando 8ste dele*a el lidera1*o &ositi$o y las )unciones
inte*radoras y re&aradoras no en un indi$iduo sino en una &are:a.
>e*/n Gion ese estado e(ocional colecti$o )acilita la &roducti$idad y la
creati$idad y ale:a al *ru&o del odio y la de&endencia. Entonces es la
&are:a la 7ue *estar6 lo nue$o 7ue $endr6 a re&ararnos y a inte*rarnos.
189
3a ca(&a9a 200N del PRA *ener2 ese estado e(ocional en a(&lios
sectores de la &o#laci2n de Guenos Aires con su lidera1*o en &are:a y su
#ater%a de &ro&uestas &ositi$as.
El lu*ar de Iauricio Iacri era claro+ el &a&el &aterno en la &are:a l%der.
>u &er)il de e(&resario' su 4istoria de diri*ente de )/t#ol' su actitud seria
y contenida y 4asta su #i*ote co(o se9al de autoridad...todo era
)uncional a su lu*ar de &adre en la &are:a 7ue #usca#a alu(#rar la
es&eran1a.
Por su&uesto 7ue no 4a#%a (e:or color 7ue el a(arillo del sol &ara se9alar
a la &are:a 7ue dar%a a lu1 un nue$o Guenos Aires.
>us ad$ersarios' en ca(#io' #uscaron sin 80ito des&la1arlo de ese lu*ar
de &adre en la &are:a PIauricio y Ga#rielaP y o#li*arlo a ocu&ar el lu*ar
del 4i:o en el inconsciente colecti$o. >a#%an o intu%an 7ue el lu*ar de Pel
4i:o de IacriP ser%a (uc4o (enos renta#le &ol%tica(ente &ara a7uel
candidato.
*auricio *acri en !ona de riesgo
El &rocesa(iento de Iacri su&one la a&ertura de una crisis &ol%tica &ara el
Qe)e de Go#ierno &orte9o. Una crisis &ol%tica en (al (o(ento+ el a9o
&re$io a las elecciones nacionales en las 7ue as&ira a ser el candidato
&residencial 7ue dis&ute el car*o con el "irc4neris(o.
Boda crisis es &eli*ro &ero ta(#i8n o&ortunidad. ?Cual es la o&ortunidad@
Kue los electores lo $isualicen' tal $e1 con una #uena *esti2n de la
co(unicaci2n de crisis' co(o el re)erente de la o&osici2n y el *ran
ad$ersario de .8stor \irc4ner.
Pero el ries*o es *rande' y el 80ito de la candidatura &residencial de
Iauricio Iacri est6 en &lena 1ona de ries*o. !e alto ries*o. a el
&rocesa(iento &or s% solo co(&lica (uc4o su i(a*en. 3a )rase Pla :usticia
lo &roces2 &or co(eter actos il%citos durante su *o#iernoP 7uedar6' con
toda su #rutal si(&licidad' *ra#ada a )ue*o en el cere#ro de los electores.
Boda e0&licaci2n o de)ensa ser6 sie(&re (6s co(&le:a y (6s e0tensa
7ue esa )rase. &or lo tanto (6s di)%cil de ser asi(ilada (ental(ente.
Pero el ries*o (ayor est6 en el inconciente colecti$o de los electores.
En el no(#re del &adre
190
PIauricio y Ga#rielaP ya no e0iste co(o &ersona:e $irtual de &are:a l%der.
>u construcci2n co(unicacional )ue a#andonada. su lu*ar en el
i(a*inario ar*entino )ue &ro*resi$a(ente ocu&ado &or otra &are:a l%der+
.8stor y Cristina. Gene)iciados ade(6s &or el error o&ositor de insistir en
no(#rarlos co(o Pel (atri(onio &residencialP' una ines&erada ayuda
inconciente 7ue e(&u:a en la direcci2n del estado e(ocional colecti$o ya
descrito &or Gion.
En ese conte0to sur*e la crisis de las escuc4as ile*ales. en ese conte0to
irru(&e Franco' el &adre de Iauricio.
?Cual es el (ensa:e de Franco@ Es un (ensa:e si(&le y de(oledor+ 8l es
Iacri' 8l es el e(&resario' 8l es el 4o(#re e0&eriente y e0itoso' 8l es
7uien a4ora (is(o *estiona ne*ocios de la Ar*entina con C4ina.
Reitero+ 8l es Iacri.
Iauricio es co(o un 4i:o re#elde 7ue 4ace una carrera &ol%tica aun7ue
a 8l no le &are1ca #ien. lo 7uiere y lo a&oya de cora12n y ta(&oco cree
7ue ten*a al*o 7ue $er en las escuc4as...&ero no lo $otar%a sino 7ue
$otar%a a su &rinci&al ad$ersario. Es su &adre &ero su ra12n le dice 7ue no
lo $ota co(o Presidente.
El (ensa:e inicial de Iauricio &arece ir' ta(#i8n' en la (is(a direcci2n+
8l es el 4i:o' siente dolor desde ese lu*ar' su &adre no 7uer%a 7ue 4iciera
&ol%tica...Al (is(o tie(&o se a)eita el #i*ote y e0&lica 7ue lo lle$a#a
desde 7ue co(en12 a to(ar res&onsa#ilidades' &ero 7ue a4ora 7uiere
&arecer (6s :o$en y 7ue ade(6s su no$ia actual se lo &er(ite. Bodo un
(ensa:e 7ue cae en la tra(&a+ el (ensa:e del 4i:o re#elde' en es&e:o al
(ensa:e del &adre.
3a )rase de Pinedo es el co(&le(ento &er)ecto &or7ue desata un
silo*is(o ele(ental+ si Iauricio es 4i:o de Franco y Franco es \irc4ner'
?de 7ui8n est6 diciendo 7ue es 4i:o Iauricio Iacri@
El entra(ado &uede ser a/n (6s co(&le:o si considera(os 7ue la )unci2n
del &adre es #6sica(ente la instalaci2n de la ley en el &si7uis(o del ni9o'
la instalaci2n del con:unto de nor(ati$as 7ue o&eran desde su
inconsciente. ac6 tene(os un con)licto entre &adre e 4i:o en el cual el
4i:o est6 acusado de $iolar la ley. Acusado ade(6s de escuc4ar lo 7ue no
de#er%a escuc4ar...y en su &ro&ia )a(ilia. >olo con relatar estos as&ectos
191
alcan1a &ara cali#rar la &ro)unda re&ercusi2n e(ocional del e&isodio en el
&/#lico 7ue lo si*ue.
El riesgo *acri
El *ran ries*o 7ue en)renta Iauricio Iacri no es tanto esta crisis &ol%tica
en s%' sino (6s #ien lo 7ue de:e co(o sedi(ento en el inconciente
colecti$o de los ar*entinos.
en tal sentido el &eli*ro (60i(o &arecer%a ser la &osi#ilidad de 7uedar
atra&ado en el estereoti&o del 4i:o adolescente 7ue se re#ela contra la ley
del &adre. Estereoti&o 7ue &odr%a da9ar *ra$e(ente sus as&iraciones
&residenciales.
192
"# -'"S&)% &'B8)"9 5 S*S #"CCI%("S
D" C%-*(IC'CI7( P%#6&IC'

Ascar Xas4in*ton Ba#6re1 se con$irti2 en un no(#re' un rostro y un
estilo conocido &or (illones de se*uidores del Ca(&eonato Iundial de
F/t#ol >ud6)rica 20H0.
!irector B8cnico de la sor&rendente selecci2n de Uru*uay' lo*r2 u#icar a
su e7ui&o entre los (e:ores del (undo y si(ult6nea(ente se *an2 el
res&eto de todos. El &er)il del Iaestro Ba#6re1 es si(&le y )6cil de
recordar+ (aestro de escuela &ri(aria' inteli*ente' estudioso' res&etuoso
de los ri$ales y de la &rensa' sensato en sus declaraciones y con una
actitud de &er(anente 4u(ildad y (odestia.
0ab2re! la comunicaci%n poltica
>i anali1a(os las acciones y las declaraciones de Ba#6re1 durante el
Ca(&eonato Iundial de F/t#ol &ode(os e0traer al*unas lecciones de
*ran i(&ortancia no solo &ara el )/t#ol sino &ara la estrate*ia y la
co(unicaci2n &ol%tica.
Cea(os al*unas de estas lecciones+
Ioderaci2n en el triun)o. .o te $ana*lories' no te &a$onees'
no &resu(as de tus 80itos ni de tus $irtudes. Recuerda 7ue
las &ersonas rec4a1an a 7uienes $an &or el (undo e04i#iendo
su &lu(a:e y cantando ala#an1as a sus &ro&ios lo*ros.
Ioderaci2n en la derrota. .o te 4undas ante tus derrotas ni
te sientas destru%do &or ellas. Ba(&oco las i*nores ni
escondas la ca#e1a dentro de un a*u:ero. I%ralas cara a cara'
con &esar &ero con di*nidad' sa#iendo 7ue en el )/t#ol' en la
&ol%tica y en la $ida sie(&re se &ierde y sie(&re se *ana.
Res&eta a tus ad$ersarios. Est/dialos. Co(&rende c2(o son y
c2(o act/an. !escu#re sus &rocedi(ientos' sus &untos
)uertes y sus de#ilidades. cuando te re)ieras a ellos es
(e:or 7ue lo 4a*as con correcci2n y res&eto. 3a *ente no
suele $otar *allos de ri9a.
Reali1a autocr%tica con naturalidad. Bodos nos e7ui$oca(os'
todos co(ete(os errores (aun7ue al*unos no lo se&an).
193
Asu(e esos errores con tran7uilidad y $alent%a. >in )la*elarte'
&ero sa#iendo 7ue 7uienes te escuc4an no son tontos.
Con)%a en tus &ro&ias )uer1as. Hasta el candidato (6s
ines&erado &uede dar una sor&resa. Para ello de#es tra#a:ar
(uc4o y con (uc4a co4erencia. !e#es luc4ar (etro a (etro
en cada rinc2n del escenario &ol%tico. !e#es &elear cada $oto
co(o si )uera el /lti(o o el (6s i(&ortante de todos. !e#es
insistir con )uer1a 4asta el /lti(o (inuto.
Bra#a:a en e7ui&o. Un &artido &ol%tico' co(o un e7ui&o de
)/t#ol' no es la su(a de las indi$idualidades 7ue &resenta. Es
una or*ani1aci2n' una estructura colecti$a' un (odo de
)uncionar' un siste(a' un con:unto de en*rana:es. Recuerda
7ue el indi$idualis(o (esi6nico sie(&re ter(ina &erdiendo.
Bra#a:a con o#:eti$os claros. Con)%a en el tie(&o' en los
&rocesos' en ir su&erando o#st6culos uno &or uno. Co(o
canta el ta(#i8n uru*uayo Al)redo [itarro1a+ P.o 4ay
re$oluciones te(&ranas' crecen desde el &ieP. Un o#:eti$o
des&u8s del otro' con tie(&o y con realis(o. Bodo crece
desde a#a:o' desde el &ie' &aso a &aso. .ada ocurre de la
noc4e a la (a9ana.
Estudia. A&rende. Conoce la realidad. .o eres un s4o-(an.
.o eres un &resentador de es&ect6culos de carna$al. .o eres
un ani(ador de )iestas in)antiles. .o est6s all% &ara di$ertir ni
&ara entretener al &/#lico. 3a *ente te 4a con)iado otra
(isi2n y de#es cu(&lirla con seriedad' con es(ero y con
(uc4o estudio.
5ntenta 4acer (6s y decir (enos. .adie te $otar6 &ara
escuc4arte 4a#lar sino &ara 7ue 4a*as' &ara 7ue cu(&las
)unciones i(&ortantes. Be $otar6n &ara 7ue diri:as el *o#ierno
de tu &a%s o de tu ciudad' o &ara 7ue le*isles. Para 7ue 4a*as
las cosas #ien' no &ara 7ue 4a#les #onito.
A#re tu ca#e1a. Iira a tu alrededor. 5ncor&ora tecnolo*%a'
incor&ora *ente $aliosa' ado&ta nue$os &rocedi(ientos.
Iientras los necios creen 7ue lo sa#en todo y se encierran
)rente al es&e:o' los inteli*entes sa#en 7ue &ueden descu#rir
al*o nue$o cada d%a.
!ale $alor a tus ra%ces. Res&eta tu 4istoria' tus antecedentes
y la trayectoria de tu &artido y de tu &a%s. Re)resca tus ra%ces
&ero no las cortes. Recuerda 7ue un 6r#ol sin ra%ces es &ura
)ac4ada y se cae con )acilidad.
194
>on lecciones del Iaestro Ba#6re1. 3ecciones )ut#ol%sticas &ero de *ran
i(&acto cuando se a&lican a la co(unicaci2n &ol%tica.
195
-'0*I'$"#% 5 .)"*D "( #' B D" J*#I%
Poca *ente los $i2. Ca(ou)lados en (edio de la (ultitud 7ue cele#ra#a el
Gicentenario' .icol6s Ia7uia$elo y >i*(und Freud ca(ina#an lenta(ente
&or la 9 de Qulio. 3a o&eraci2n 20HH esta#a en (arc4a.
3onstruendo el escenario
Iontar un escenario es una co(&le:a tarea.
!es(ontarlo ta(#i8n.
Kue lo di*an 7uienes tu$ieron 7ue ar(ar y desar(ar el enor(e escenario
del Gicentario ar*entino.
Kue lo di*an 7uienes dieron $ueltas y $ueltas al to&arse con la 9 de Qulio
cerrada. A 7uienes un :ue$es &or la noc4e &retend%a(os lle*ar a Puerto
Iadero y 7ueda(os atra&ados dentro de un ta0i durante (6s de una
4ora' )lan7ueados &or enor(es ca(iones y de$orados &or un "a)"iano
e(#otella(iento de tr6nsito.
Iontar un escenario &ol%ticoRelectoral ta(#i8n es una tarea co(&le:a. A
eso est6n a#ocados' con e&icentro en los d%as del Gicentenario' los
&rinci&ales as&irantes al sill2n de Ri$ada$ia.
Pero no es en la calle donde est6n (ontando ese escenario. Ba(&oco en
los (edios de co(unicaci2n.
En realidad est6n (ontando el escenario en un sitio co(&le:o y #astante
i(&re$isi#le. Berritorio escar&ado' &or cierto. Ie re)iero al cere#ro
4u(ano.
Por7ue las distintas ca(&a9as &ol%ticas est6n intentando ar(ar el
escenario electoral en el &reciso lu*ar donde de#e le$antarse dic4a
estructura+ en el cere#ro del $otante.
?Acaso al*uien duda 7ue es all% d2nde se da la (adre de todas las
#atallas &ol%ticas@
Poltica9 psicologa c%digo binario
En (i li#ro (6s reciente' Ia7uia$eloaFreud' e0&lico 7ue el cere#ro del
$otante es irresisti#le(ente seducido &or los escenarios #inarios.

3o #inario constituye la si(&licidad &er)ecta &ara (illones de electores
con &oco tie(&o y &oco entusias(o &or la &olitica. Partir en dos la $ida
196
&ol%tica+ 0 y H. .ada (6s. Bercero e0clu%do. Uno o el otro. Uno o su
o&uesto. Ie *usta' no (e *usta. Gueno y (alo.
Ante un escenario #inario #ien constru%do el cere#ro de (uc4os tira el
ancla y all% se instala. 3a o&ci2n es entre el candidato 0 y el candidato H.
Ie ol$ido del resto. Es si(&le' y econo(i1o ener*%as y tie(&o.
Re&u#licanos o de(2cratas en Estados Unidos. >ocialistas o &o&ulares en
Es&a9a. .o i(&orta 7ue 4ayan otros &artidos. >i la &olari1aci2n #inaria es
e)ecti$a' esos otros se $an diluyendo detr6s de escena. ?Recuerdan la
/lti(a &ri(aria de(2crata en EEUU@ Iuc4os candidatos' es cierto. Pero
el escenario se con$irti2 r6&ida(ente en A#a(a o Hillary. &unto.
En eso est6n' con un o:o en el 20HH y el otro ta(#i8n' las ca(&a9as
&ol%ticas ar*entinas. En construir en la ca#e1a del electorado un )uerte
escenario #inario en el cual cada candidato sea' &or su&uesto' uno de los
dos &olos de la ecuaci2n.
Kuien construya ese escenario de un (odo (6s cre%#le y s2lido estar6
dando un *ran &aso adelante.
7 para el 7(''
Cada ca(&a9a intenta construir su &ro&io escenario #inario. El suyo' el
7ue la #ene)icia. Al*unos de los dise9os actuales &arecen ser los
si*uientes+
Para Iauricio Iacri el escenario es Iacri o \irc4ner.
A&osici2n $ersus o)icialis(o. Gesti2n en la ciudad $ersus
*esti2n en el &a%s. Iacri co(o Pel otroP de \irc4ner' su
contracara. U#ic6ndose ade(6s co(o la $%cti(a de la
e(#estida \' el &erse*uido' el atacado. El *o#ernante 7ue
recu&era el Beatro Col2n y 7ue &ara su inau*uraci2n in$ita
4asta a sus (6s encarni1ados ene(i*os &ol%ticos. El 7ue
intenta u#icarse en el lu*ar de la ci$ili1aci2n &ol%tica (ientras
re&osiciona a \irc4ner en una 1ona de intolerancia casi
&ri(iti$a.
Para .8stor \irc4ner el escenario es \irc4ner o Iacri. Gesti2n
contra *esti2n. Iillones de &rota*onistas en las calles $ersus
(inor%as en el Col2n. Iayor%as &o&ulares 4ist2rica(ente
&oster*adas )rente a e(&resarios sos&ec4ados &or la :usticia.
197
U#ic6ndose en el lu*ar del &eronis(o y la :usticia social
(ientras re&osiciona a Iacri en 1ona de ile*alidades y
&ri$ile*ios. ?Por 7u8 el &royecto \ eli*e a Iacri co(o su
anta*onista@ >olo 4ay 2 &osi#ilidades+ o &or7ue $isuali1a al
Qe)e de Go#ierno &orte9o co(o el &eli*ro &ol%tico 7ue de#e
desacti$ar (6s te(&rano 7ue tarde' o &or7ue &erci#e otro
candidato &otencial(ente (6s &eli*roso y al cual 7uiere de:ar
a)uera del escenario.
Para Francisco de .ar$6e1 el escenario es !e .ar$6e1 o
\irc4ner. Que*a con la idea de 7ue la elecci2n &residencial se
de)ine en la interna &eronista. Para ello re&osiciona a \irc4ner
co(o el 4o(#re 7ue cele#ra el &asado' (ientras se u#ica a s%
(is(o co(o el 4o(#re 7ue est6 &ensando en el )uturo' en el
Bricentenario' en la Ar*entina 7ue $iene. >i(ult6nea(ente
#usca ocu&ar el es&acio del di6lo*o y con)inar a \irc4ner y
Iacri' en)rentados &ero :untos' en el &a%s de la con)rontaci2n.
Para Qulio Co#os el escenario es Co#os o \irc4ner. >u
estrate*ia es (ostrarse distinto al *o#ierno &ero sin dilu%rse
en una o&osici2n *en8rica' lo cual le e0i*e un delicado
e7uili#rio. Boda su construcci2n se sinteti1a en su
)unda(entaci2n de $oto cuando el con)licto del ca(&o+ su
$oto no es ni &ositi$o ni ne*ati$o' sino Pno &ositi$oP. >u
a&uesta es clara+ de:ar 7ue los candidatos del arco Pne*ati$oP
se des*asten (ientras 8l se sostiene co(o la /nica
alternati$a al &royecto \.
Banto &ara Pino >olanas co(o &ara Iar*arita >tol#i1er el
escenario es &ro*resistas o conser$adores. !e esta (anera
sit/an la alternati$a #inaria dentro del arco o&ositor' u#icando
#6sica(ente al PRA de Iacri co(o el &olo conser$ador.
Para Ricardo Al)ons%n y Elisa Carri2 el &ri(er escenario &arece
ser entre ellos y Co#os' colocando la alternati$a #inaria en
una 1ona de claro &er)il radical.
?Kui8n &odr6 construir el escenario (6s s2lido' (6s &er(anente y (6s
e)ecti$o@
El tie(&o lo dir6.
En &rinci&io &arece ser .8stor \irc4ner 7uien arranca con $enta:a. Por
$arias ra1ones+ &or el o0%*eno #rindado &or la (ultitudinaria cele#raci2n
del Gicentenario' &or7ue la cele#raci2n &arece indicar 7ue el 4u(or social
no es tan (alo co(o al*unos &re$e%an' &or7ue el &royecto \ recu&era la
198
iniciati$a y el (o(entu(' y &or7ue construye un solo escenario #inario
(ientras la o&osici2n construye $arios y &or lo tanto &ierde )uer1a de
instalaci2n.
Boda$%a )alta (uc4o. Un a9o y (edio en la Ar*entina es casi un si*lo en
cuanto a 4ec4os &ol%ticos. Pero Ia7uia$elo y Freud andan de inc2*nito y
la o&eraci2n 20HH ya co(en12. Para todos.
199
,2 '1%S D" D"-%C)'CI' "( *)*/*'5
En no$ie(#re de H9OE Uru*uay tu$o elecciones &residenciales 7ue
(arcaron el )inal de una dictadura 7ue 4a#%a durado (6s de HH a9os. Un
cuarto de si*lo des&u8s' en (ayo de 20H0' se cerr2 un nue$o ciclo
electoral con las elecciones de&arta(entales y (unici&ales.
Es un &er%odo lo su)iciente(ente e0tenso co(o &ara anali1ar la e$oluci2n
electoral de los &artidos &ol%ticos uru*uayos y de su i(&acto en la
ciudadan%a (edido en $otos.
En &oco (6s de 25 a9os se reali1aron M elecciones &residenciales. 3as
&ri(eras 3 )ueron si(ult6nea(ente &residenciales' le*islati$as y
de&arta(entales (H9OE' H9O9 y H99E). 3as otras 3 incluyeron no$edades
en el siste(a electoral+ se&araci2n en el tie(&o de las de&arta(entales
7ue &asaron a reali1arse al a9o si*uiente de las &residenciales' y se*unda
$uelta electoral &residencial cuando un candidato no su&era el 50 J de
los $otos (H999' 200E y 2009).
La traectoria del .rente &mplio
El Frente A(&lio co(ien1a estos 25 a9os con un lo*ro i(&ortante+
sosteniendo su caudal electoral.
>u &ri(era y /nica &resentaci2n 4a#%a sido en H9NH y 4a#%a lo*rado el HO
J de los $otos. 3ue*o su)ri2 la &ersecuci2n de la dictadura &ero e(er*i2
su&erando el 20 J de los $otos. (antu$o ese &eso a &esar de una
i(&ortante di$isi2n interna 7ue cul(in2 con la escisi2n del Partido &or el
Go#ierno del Pue#lo (PGP).
A &artir de H9O9 el FA co(ien1a un &ersistente &roceso de creci(iento en
el cual su &orcenta:e de $otos au(enta sin &arar elecci2n tras elecci2n. El
&unto (6s alto lo alcan1a en 200E cuando su&era el 50 J en &ri(era
$uelta y con7uista la Presidencia &or &ri(era $e1 en su 4istoria.
A4% se interru(&e ese creci(iento constante y en el 2009 retiene el
*o#ierno &ero re*istra un &ri(er retroceso &orcentual 7ue se 4ace (6s
i(&ortante en las de&arta(entales de 20H0.
200
El Frente A(&lio es el &artido &ol%tico de (ayor &eso electoral en el &a%s'
&eso 7ue 4oy en d%a es (6s del do#le en t8r(inos &orcentuales con
res&ecto a 4ace 25 a9os. Pero el /lti(o ciclo electoral encendi2 al*unas
se9ales de alar(a.
La traectoria del Partido Nacional
El Partido .acional 4a#%a alcan1ado el 39 J de los $otos en las elecciones
de H9NH' antes de la dictadura.
A7uel resultado 4a#%a estado &ro)unda(ente li*ado al lidera1*o de Xilson
Ferreira Aldunate' &erse*uido lue*o &or los (ilitares' e0iliado y
)inal(ente &reso durante las elecciones de H9OE.
En el co(ien1o de este cuarto de si*lo el P. crece electoral(ente' su&era
la (uerte de Xilson Ferreira y reconstruye #uena &arte de su &eso
electoral. Es as% 7ue en H9O9 *ana la Presidencia su&erando el 3N J de
los $otos.
A &artir de entonces el P. co(ien1a un retroceso 7ue en H999 lo de:a en
un &iso a&enas &or enci(a del 2H J. 3os cinco a9os si*uientes son de un
enor(e creci(iento' alcan1ando el 3E J del electorado. Pero lue*o del
200E $uel$e a retroceder 4asta el 29 J.
El Partido .acional es la se*unda )uer1a &ol%tica del &a%s en cuanto a &eso
electoral' &ero el (is(o est6 &or de#a:o de lo 7ue era en los O0 y
ta(#i8n &or de#a:o de lo alcan1ado en 200E.
La traectoria del Partido 3olorado
El Partido Colorado e(er*e de la dictadura electoral(ente intacto'
*anando la Presidencia con el (is(o E0 J de los $otos con el 7ue ya la
4a#%a *anado en H9NH.
!urante los 20 a9os &osteriores $uel$e a *anar dos $eces (6s la
Presidencia' &ero su &eso electoral cae si*ni)icati$a(ente a lo lar*o del
&er%odo. Pri(ero &asa de a7uel E0 J al entorno del 30 J 7ue sostiene en
las elecciones de H9O9' H99E y H999.
en 200E lle*a a su &iso 4ist2rico de a&enas el H0 J de los $otos.
201
3ue*o el PC tiene un (uy )uerte creci(iento 7ue le &er(ite alcan1ar el HN
J en 2009. >u &eso electoral actual es (enos de la (itad del 7ue era
4ace 25 a9os' &ero el creci(iento reciente es una se9al &ositi$a en
cuanto a sus &osi#ilidades.

?tras traectorias
!e los resultados electorales e(er*en al*unas otras trayectorias+
Un cuarto es&acio electoral to(2 )uer1a en H9O9 con el
Partido &or el Go#ierno del Pue#lo su&erando el O J de los
$otos. Pero en los a9os si*uientes este &osi#le cuarto &artido
#a:2 &ronunciada(ente y se (antiene sie(&re &or de#a:o del
3 J.
3a su(a de $otos en #lanco y $otos anulados se (antu$o
todo el tie(&o en un ran*o &or enci(a del 2 J y &or de#a:o
del 5 J. En las elecciones de&arta(entales de 20H0 estos
$otos crecieron e0ce&cional(ente 4asta su&erar el H0 J.
202
#%S -%D"#%S D" D"CISI7( D" $%&%
?C2(o es 7ue el ciudadano to(a sus decisiones &ol%ticas@ ?Ku8 ocurre en
el oscuro la#erinto de su cere#ro durante una ca(&a9a electoral@

3a decisi2n 7ue (6s e)ectos &roduce y 7ue (6s &retendo anali1ar es el
$oto (is(o' ese instante en el cual el $otante decide 7ui8nes ser6n sus
*o#ernantes. Pero ta(#i8n i(&orta sa#er c2(o decide a&oyar a un
candidato o *o#ierno y rec4a1ar a otros' (6s all6 del $oto y &ensando
(6s #ien en la )or(aci2n de la o&ini2n &/#lica' en la construcci2n de la
i(a*en de &artidos y candidatos y en la &ertenencia a las or*ani1aciones
&ol%ticas.
!e lo 7ue se trata' entonces' es de encontrar un (odelo 7ue e0&li7ue la
decisi2n de $oto del ciudadano y 7ue al (is(o tie(&o a*re*ue lu1 so#re
otros (o(entos y decisiones del &roceso &ol%tico. Un (odelo 7ue de
res&uesta' entre (uc4as otras' a las si*uientes &re*untas+
?C2(o &erci#e la *ente los (ensa:es &ol%ticos@
?C2(o los decodi)ica y asi(ila@
?!e d2nde o#tiene su in)or(aci2n@
?Kue 4ace con esa in)or(aci2n@?C2(o la &rocesa' la
distorsiona y la ela#ora@
?C2(o al(acena en su (e(oria la in)or(aci2n &ol%tica@
?C2(o la or*ani1a y la rescata lue*o &ara re$isitarla y
&onerla en acci2n@
?C2(o lle*a a )or(arse una i(a*en de un &artido o de un
candidato@ ? c2(o la ca(#ia@
?Cu6ndo y c2(o de)ine su $oto y en #ase a 7u8 ele(entos@
?Cu6nto in)luyen los (edios de co(unicaci2n@
?Ku8 &eso tienen so#re su $oto los )a(iliares' a(i*os'
conocidos y co(&a9eros de estudios o de tra#a:o@
?Cual es el &a&el de las identidades &artidarias@
?C2(o in)luye una ca(&a9a electoral@
?Cual es el &eso de las $aria#les sociode(o*r6)icas duras@
? de los &er)iles &sico*r6)icos@
?Ku8 incidencia tienen las ideas' el ra1ona(iento y las
&ro&uestas &ro*ra(6ticas@
?C2(o incide la &ersonalidad del candidato@
203
? la (/sica' las #anderas' el colorido' los esl2*anes y la
&u#licidad electoral@
Una aclaraci2n i(&rescindi#le consiste en se9alar 7ue un (odelo es una
construcci2n te2rica 7ue &retende e0&licar la realidad &ero 7ue al (is(o
tie(&o &er(ite o&erar so#re ella. .o es la realidad (is(a sino una
construcci2n del &ensa(iento' un s%(il.
Para ser (6s claros+ el (odelo es al co(&orta(iento electoral es&eci)ico
lo 7ue el (a&a es al territorio' una re&resentaci2n del (is(o. ?Para 7u8@
Para entenderlo' &ara co(&renderlo' &ara &ro)undi1ar en su estudio' &ero
ta(#i8n &ara o&erar so#re 8l' &ara ser$ir de instru(ento en la
trans)or(aci2n de la realidad.
Con la &recedente aclaraci2n' y antes de in*resar al (odelo 7ue
&ro&on*o' &arece ra1ona#le reali1ar un #re$e re&aso de los (odelos
&rinci&ales 7ue 4asta 4oy 4an intentado e0&licar la to(a de decisiones en
(ateria &ol%tica.
>i(&li)icando' y en un r6&ido resu(en' ellos son los si*uientes+
c Iodelo de la ca:a ne*ra
c Iodelo de Colu(#ia
c Iodelo de Iic4i*an
c Iodelo Co(unicacional
c Iodelo de la Elecci2n Racional
*odelo de la caja negra
!urante (uc4o tie(&o los &rota*onistas y los analistas del (undo
&ol%tico 4an tra#a:ado con un (odelo no dic4o &ero i(&l%cito+ la ca:a
ne*ra.
El (odelo de la ca:a ne*ra es utili1ado en di$ersas disci&linas cient%)icas.
Es si(&le y no #usca (ayores e0&licaciones. >e li(ita a estudiar distintos
ti&os de (ensa:es &ol%ticos y a anali1ar las consecuencias de los (is(os
en el co(&orta(iento electoral.
3a ecuaci2n es si(&le+ deter(inados est%(ulos &roducen deter(inadas
res&uestas. Entonces #astar%a con anali1ar ca(&a9as electorales e0itosas
204
y aislar sus co(&onentes esenciales &ara descu#rir cuales son los
&rocedi(ientos 7ue &ro$ocan el $oto.
?Ku8 ocurre en el cere#ro@
El (odelo de la ca:a ne*ra no lo &uede e0&licar. >olo &uede estudiar los
(ensa:es &ol%ticos y lue*o la conducta de $oto' o sea los ele(entos
o#ser$a#les.
Pero la *ran &re*unta 7ue sie(&re 7ueda &endiente es ?7u8 &asa dentro
de la ca:a ne*ra@ ?C2(o son los &rocesos 7ue lle$an a la decisi2n )inal@
>i lo*r6ra(os trans&arentar esa o&acidad del cere#ro 4u(ano' si
&udi8ra(os $er y entender c2(o tra#a:a en estos casos' entonces
&odr%a(os co(&render con (uc4a (ayor &ro)undidad el co(&orta(iento
&ol%tico de los ciudadanos.
Para ello tene(os 7ue ir (uc4o (6s all6 del (odelo de la ca:a ne*ra' ya
7ue el (is(o es una construcci2n insu)iciente y de(asiado es7ue(6tica.
*odelo de 3olumbia
Este (odelo tiene su inicio en la d8cada del E0 del si*lo &asado' a &artir
de los tra#a:os de Paul 3a1ars)eld (de la Uni$ersidad de Colu(#ia). 3as
caracter%sticas centrales del Iodelo de Colu(#ia son+
H. El co(&orta(iento del $otante est6 deter(inado &or as&ectos
sociol2*icos.
2. 3as &rinci&ales $aria#les e0&licati$as de la decisi2n de $oto de
cada uno son las $aria#les de(o*r6)icas duras+ clase social'
edad' lu*ar de residencia' &ertenencia reli*iosa...
3. 3as decisiones &ol%ticas son e0tre(ada(ente esta#les y
s2lidas.
E. 3as ca(&a9as electorales inciden en una (edida (uy
&e7ue9a en la decisi2n de $oto.
Un e:e(&lo e0itoso de la a&licaci2n de este (odelo a la co(&rensi2n de
la realidad la encontra(os en el c8le#re an6lisis del P*ur/P uru*uayo' el
soci2lo*o y &olit2lo*o !r. 3uis Eduardo Gon16le1' 7uien &redi:o con a9os
de antici&aci2n el a9o e0acto en el 7ue el i17uierdista Frente A(&lio
*anar%a las elecciones &residenciales.
205
3a e0acta &redicci2n se #as2 en el 4ec4o de 7ue la tendencia 4ist2rica
#ien clara indica#a 7ue los :2$enes $ota#an al Frente A(&lio elecci2n tras
elecci2n' y anali1ando las &royecciones de los datos de(o*r6)icos y
a&oyado en la esta#ilidad de las decisiones &ol%ticas lle*2 a la conclusi2n
ineludi#le del triun)o )rentista en un a9o deter(inado.
*odelo de *ic"igan
Este (odelo tiene su &unto de &artida en la Uni$ersidad de Iic4i*an en
los a9os 50 del si*lo $einte.
>u tra#a:o (6s e(#le(6tico es DDB4e A(erican CoterDD' un li#ro &u#licado
en H9M0 &or un e7ui&o de in$esti*adores enca#e1ados &or An*us
Ca(&#ell.
!esde esta construcci2n te2rica se rea)ir(a el &eso de las actitudes
&ol%ticas &or enci(a de las $aria#les sociol2*icas tradicionales. En
&articular se identi)ican tres $aria#les cr%ticas+
H. la identidad &artidaria de cada uno
2. la actitud )rente a los te(as &ol%ticos 7ue est6n en a*enda
3. el *rado de si(&at%a o anti&at%a 4acia los candidatos
El )actor de (6s &eso ser%a el &ri(ero' la identi)icaci2n del $otante con un
&artido &ol%tico' )actor 7ue ade(6s estructurar%a a las otras dos $aria#les.
Por e:e(&lo+ si el $otante se siente identi)icado con el Partido !e(2crata'
entonces su tendencia ser6 a (irar con (ayor si(&at%a a los candidatos
de ese &artido y a coincidir (6s con las &osiciones del &artido )rente a los
te(as de#atidos.
*odelo 3omunicacional
Una deri$aci2n de los tra#a:os de la Uni$ersidad de Colu(#ia dio lu*ar a
un nue$o (odelo 7ue en)ati1a en la incidencia de las ca(&a9as
electorales so#re la decisi2n de $oto.
El ra1ona(iento es sencillo+ si 4ay un &orcenta:e del electorado 7ue
&er(anece indeciso en &lena ca(&a9a electoral' y si a ese se*(ento se
su(a el de a7uellos 7ue ca(#ian su $oto durante la ca(&a9a (se*(ento
7ue en EEUU al*unas in$esti*aciones situaron entre el N y el HH J)'
entonces la co(unicaci2n &ol%tica durante el &er%odo electoral es decisi$a.
206
A7u% la co(unicaci2n &ol%tica &asa a :u*ar un rol a#soluta(ente
rele$ante' &ero )altar%a a/n &ro)undi1ar c2(o es 7ue o&era so#re el
*odelo de la Elecci%n >acional
En realidad son di$ersos (odelos 7ue coinciden en una &re(isa+ cada
indi$iduo to(a decisiones &ol%ticas en torno a una elecci2n racional 7ue
est6 diri*ida a satis)acer sus o#:eti$os indi$iduales.
Pueden ser decisiones' &or e:e(&lo' &ara e$itar el triun)o de
deter(inados &artidos o candidatos' o &ara lo*rar el triun)o de un
candidato con deter(inadas cualidades o con deter(inadas (etas' o &ara
acercarse al &er)il del candidato ideal' o &ara lo*rar deter(inados e)ectos
sociales' culturales o &ol%ticos.
1isi%n crtica de los modelos anteriores
3a rese9a de cada (odelo 4a sido (uy so(era y a (odo de r6&ido
re&aso.
a se9al8 antes 7ue el (odelo de la ca:a ne*ra es e0cesi$a(ente
si(&lista y es7ue(6tico.
El cere#ro 4u(ano es una estructura e0traordinaria(ente co(&le:a 7ue
no &uede reducirse a un siste(a de est%(ulos y res&uestas y nada (6s.
?Por 7u8 li(itarnos solo a lo o#ser$a#le cuando la ciencia conte(&or6nea
4a a&rendido a ir (uc4o (6s all6@ ?Por 7u8 7uedarnos en la (era
su&er)icie sin tratar de $er lo 7ue ocurre detr6s de escena' en ese in)inito
(undo interior del ser 4u(ano@
3a ca:a ne*ra es en estos te(as co(o la entroni1aci2n de nuestras
&ro&ias carencias y de nuestras i*norancias' lle$6ndolas ni (6s ni (enos
7ue al estatuto de la (etodolo*%a.
3os otros cuatro (odelos' (ientras tanto' a&ortan todos al*/n ele(ento
i(&ortante y a tener en cuenta.
>u li(itaci2n reside' tal $e1' en ser e0cesi$a(ente unilaterales.
3a realidad del ciudadano to(ando decisiones &ol%ticas es se*ura(ente
(6s co(&le:a' y resulta de la interacci2n de (/lti&les )actores 7ue no se
&ueden reducir a uno solo.
207
Es &or 8sto 7ue sur*e la necesidad de construir un (odelo (6s a(&lio e
inte*rador' 7ue sea un (e:or re)le:o de un acto co(&le:o co(o es $otar'
ele*ir &artido y a&ro#ar o desa&ro#ar a un *o#ierno o a un candidato.
Un (odelo 7ue sea' ade(6s' un instru(ento (6s sensi#le tanto &ara leer
la realidad &ol%tica co(o &ara interactuar con ella.

Un modelo desde la psicologa poltica
Co(o resultado de un tra#a:o de (uc4os a9os en el te(a' intento
desarrollar un nue$o (odelo e0&licati$o y o&erati$o al 7ue
&ro$isional(ente deno(ino Iodelo de la Psicolo*%a Pol%tica.
El &rinci&io #6sico es si(&le+ la cla$e de la decisi2n de $oto est6 en el
cere#ro 4u(ano.
Bodo lo de(6s i(&orta ($aria#les de(o*r6)icas' identidades &artidarias'
te(as de a*enda' co(unicaci2n electoral' as&ectos racionales y
e(ocionales...)' &ero todo &asa &or el ta(i1 de la (ente 4u(ana.
3a cla$e' entonces' est6 en la Psicolo*%a Pol%tica. Es a &artir de dic4a
disci&lina 7ue se de#e construir un (odelo alternati$o.
Un nuevo modelo e4plicativo operativo
Ii &royecto de in$esti*aci2n naci2 en el a9o H99M. Por a7uel entonces ya
lle$a#a HE a9os de tra#a:o en el ca(&o de la Psicolo*%a' y 4a#%a ad7uirido
(6s all6 de (i )or(aci2n de *rado una interesante )or(aci2n en
&sicoan6lisis' &sicolo*%a social' se(i2tica' &u#licidad y &sicolo*%a de la
co(unicaci2n.
Ade(6s 4a#%a tenido al*unos a9os de e0&eriencia &ol%ticoR&artidaria
directa' entre H9O0 y H990' 7ue (e &er(itieron conocer &or dentro el
(undo de la &ol%tica.
Con ese #a*a:e a cuestas' sur*i2 la c4is&a 7ue encendi2 el co(ien1o de
la in$esti*aci2n.

3a c4is&a )ue la creciente &o&ularidad de un diri*ente &ol%tico de (i &a%s'
&oseedor de un caris(a 7ue &or entonces nadie e0&lica#a
acertada(ente. >u )i*ura (e interes2 $i$a(ente' no co(o su se*uidor ni
co(o su ad$ersario sino co(o testi*o 7ue #usca#a e0&licarse su ascenso.
En a7uel (o(ento escri#% 7ue a7uel 4o(#re &od%a lle*ar en al*unos a9os
208
a ser Presidente de la Re&/#lica. as% )ue+ en el a9o 2000 el !r. Ba#ar8
C617ue1 *an2 las elecciones &residenciales en Uru*uay con (6s del 50 J
de los $otos.
Fue en los &ri(eros (eses de H99M 7ue co(enc8 a estudiar a7uel
)en2(eno de co(unicaci2n &ol%tica 7ue ya era Ba#ar8 C617ue1. Pero &oco
a &oco la in$esti*aci2n deri$2 (6s all6 del candidato en cuesti2n y (e
situ8 en la &re*unta 7ue 4asta 4oy (e resulta cla$e+ ?7u8 es lo 7ue
ocurre en la (ente del $otante 7ue lo lle$a a to(ar deter(inadas
decisiones &ol%ticas@
!esde entonces 4e in$esti*ado este te(a.
He recorrido una in(ensa #i#lio*ra)%a en castellano y en in*l8s' #uscando
&istas en $arias disci&linas 7ue &od%an arro:ar lu1 al res&ecto+ &sicolo*%a'
&sicoan6lisis' sociolo*%a' &sicolo*%a social' &sicolo*%a de la co(unicaci2n'
se(i2tica' antro&olo*%a' 4istoria' ciencias &ol%ticas' &eriodis(o'
(ar"etin*' relaciones &/#licas' &u#licidad...
Al (is(o tie(&o 4e estudiado ca(&a9as electorales y otras
co(unicaciones &ol%ticas y *u#erna(entales 7ue 4an tenido lu*ar en
alrededor de 20 &a%ses' incluyendo Estados Unidos de A(8rica' I80ico'
Es&a9a' Francia' Gran Greta9a' 5talia' Rusia' Colo(#ia' .icara*ua'
Para*uay' Cene1uela' Grasil' Ar*entina' Goli$ia' C4ile' Per/ y Uru*uay.
>i(ult6nea(ente 4e ido 4aciendo s%ntesis &ro$isorias y &lanteando
4i&2tesis de tra#a:o.
Pu#li7u8 tres li#ros en Uru*uay y (6s de 200 art%culos en 5nternet'
asesor8 a $arios candidatos en distintos (o(entos y lu*ares' dict8
clases' se(inarios y c4arlas' )ui con$ocado &or di$ersos (edios de &rensa
en $arios &untos de A(8rica 3atina' Es&a9a y EEUU...y &or detr6s de toda
esa acti$idad continu8 en la construcci2n de un (odelo e0&licati$o y
o&erati$o 7ue diera cuenta de la to(a de decisiones &ol%ticas.
En el a9o 2000 ya ten%a un &ri(er es#o1o' un #orrador conce&tual del
(is(o. En el 200E a7uel es#o1o ya esta#a #astante )ir(e y en este 20H0
lo considero lo su)iciente(ente desarrollado co(o &ara co(en1ar a
escri#ir acerca de 8l.
209
La decisi%n de voto
?C2(o lle*a el ciudadano' de acuerdo a este (odelo' a decidir su $oto@
5denti)ico H2 &asos o (o(entos )unda(entales+
H. El siste(a &ol%tico e(ite si(ult6nea(ente una (ulti&licidad de
(ensa:es &rocedentes de una (ulti&licidad de e(isores. 3a e(isi2n es
&er&etua y no se detiene :a(6s.
2. 3os (ensa:es no lle*an directa(ente al cere#ro del ciudadano
sino 7ue atra$iesan una tri&le ca&a de )iltros 7ue incluyen los (edios de
co(unicaci2n' las redes de &ertenencia social y la e0&eriencia directa.
3. Cuando los (ensa:es in*resan al cere#ro de la &ersona 4an sido
(odi)icados &or los )iltros.
E. El cere#ro incor&ora los (ensa:es en )unci2n de sus
&rocedi(ientos do(inantes &ara la o#tenci2n de in)or(aci2n. En esta
rece&ci2n acti$a la &ersona &one en :ue*o sus siste(as sensoriales' sus
4a#ilidades co*niti$as' sus e(ociones' su (oti$aci2n y su &eculiar
estructura concienteRinconciente.
5. El cere#ro no lee los (ensa:es tal cual salieron del e(isor ni
ta(&oco en la )or(a 7ue e(er*ieron de los )iltros' sino 7ue los decodi)ica
en #ase a sus &ro&ios c2di*os. 3os lee con su &ro&io (a&a de la realidad'
(a&a 7ue 4a a&rendido a lo lar*o de los a9os.
M. !entro del cere#ro los (ensa:es no &er(anecen id8nticos tras su
decodi)icaci2n sino 7ue son ela#orados y trans)or(ados. En #ase a la
in)or(aci2n o#tenida el cere#ro &roduce :uicios acerca de los &ol%ticos.
Estos :uicios &ueden ser o #ien online' reali1ados es&ont6nea(ente al
contacto con la in)or(aci2n' o #ien #asados en la (e(oria de la
in)or(aci2n arc4i$ada.
N. 3os (ensa:es son arc4i$ados ya sea &or candidato o &or
atri#uto' lo cual in)luir6 &osterior(ente en la recu&eraci2n de los (is(os
(ediante la (e(oria.
O. El cere#ro e$al/a los (ensa:es en )unci2n de su adecuaci2n a N
criterios #6sicos+ tar*et al 7ue se diri*e' &ro#le(a 7ue a#orda' soluci2n
7ue a&orta' &ersonalidad del candidato' $alores del &artido o candidato
210
co(o (arca' &osiciona(iento en relaci2n a los otros candidatos y
con)ian1a en el &olitico.
9. El ciudadano &roduce una decisi2n &ol%tica &ri(aria tras una
&ri(era e$aluaci2n de la in)or(aci2n dis&oni#le.
H0. 3a decisi2n &ol%tica &ri(aria es )iltrada a tra$8s de la
e0&eriencia directa' las redes sociales y los (edios de co(unicaci2n.
HH. 3a decisi2n &ri(aria de $oto se descarta' se corri*e o se
con)ir(a. En el &ri(er caso se $uel$e a la e$aluaci2n' (ientras 7ue en los
otros dos se to(a la decisi2n de)initi$a.
H2. Por /lti(o se concreta el acto del $oto.
En su(a+ en la decisi2n de $oto inter$ienen todos los )actores anali1ados
&or los (odelos cl6sicos' &ero lo 4acen ta(i1ados &or el cere#ro del
$otante y &or sus din6(icas &sicol2*icas y &sicosociales.
el &roceso no se da e0clusi$a(ente durante una ca(&a9a electoral sino
7ue se :ue*a constante(ente.
211
"#"/I) "# (%-B)" D"# /)*P% P%#6&IC%

Bal $e1 la 4istoria te resulte conocida. 3a &are:a $a a tener su
&ri(er 4i:o y &iensa en el no(#re 7ue le &ondr6.
I6s 7ue &iensa+
R anali1a los si*ni)icados de los no(#res
R estudia la eti(olo*%a de cada uno
R recorre el &anora(a )a(iliar
R so&esa alternati$as' &ros y contras
R dialo*a con )a(iliares y a(i*os
R ela#ora listas y $a tac4ando o&ciones
R se a&asiona y discute
R considera las i(&licancias de cada no(#re
Final(ente el ni9o nace. 3os a(i*os &re*untan+
R ?C2(o le &usieron@
3a &are:a res&onde+
R Quan.
no )alta 7uien &iense+ P?y todo este l%o &ara lla(arle Quan@P
*uc"a gente se complica con los nombres
Claro 7ue son (uc4os los resortes &sicol2*icos en :ue*o cuando se
eli*e el no(#re de un 4i:o. Iuc4os.
eso lle$a a 7ue (uc4os &adres se co(&li7uen en e0tre(o y con$iertan
la elecci2n del no(#re en un &e7ue9o $%a crucis )a(iliar.
En 8sto se &eca &or e0ceso' &or 7uerer so#resaturar el no(#re con
si*ni)icados.
Ie $iene a la ca#e1a el caso de a7uellos &adres uru*uayos 7ue
#auti1aron a su 4i:o co(o PCay2 Iaracan6P (lue*o 7ue Uru*uay saliera
Ca(&e2n Iundial de F/t#ol en H950 tras derrotar a Grasil en su &ro&io
estadio Iaracan6).
A el caso de (i &ro&io a#uelo (aterno' a 7uien o#se7uiaron 3 no(#res 3
(Pa#lo Francisco Ponce) &ara )inal(ente no(#rarlo toda su $ida co(o
PKuitoP.
.i 4a#lar de las i*notas )uentes de las 7ue #rota#an los no(#res en
212
la ra(a &aterna de (i )a(ilia+ 3irio .eri' !ardo A%des' Xalter
Ar(%n' Qacinto >er$ando' Adelina' Roy...4asta lle*ar al !aniel .ery
7ue escri#e estos art%culos. ?Por 7u8 es .ery el 4i:o de .eri@
Iisterio insonda#le.
En )in+ (uc4a *ente se co(&lica con los no(#res.
Nuevo nombre para nuevo grupo poltico
P3a &ol%tica es din6(ica y ca(#ianteP' dec%a un &ersona:e &ol%tico al
)unda(entar su )ul(inante a#andono de una &osici2n &ol%tica &ara
ado&tar e0acta(ente la contraria.
Ban din6(ica y ca(#iante es 7ue sie(&re 4ay al*una nue$a or*ani1aci2n
naciendo+ &artido' *ru&o &ol%tico' (o$i(iento' &lata)or(a' )rente...
:unto con eso' sie(&re 4ay un con:unto de diri*entes &ol%ticos en la ardua
tarea de #auti1ar al nue$o nuclea(iento.
En la &ol%tica &asa co(o en las )a(ilias+ (uc4os se co(&lican de(asiado
con el no(#re' *eneral(ente &ecando &or tratar de so#resaturarlo de
si*ni)icados.
Entonces ter(inan con un no(#re e0tra$a*ante e i(&osi#le de
&ronunciar.
A le ter(inan lla(ando Quan.
?Ku8 es lo (e:or@ 3a si(&licidad. El sentido co(/n. 3a &racticidad.
tener en cuenta unos &ocos criterios #6sicos.
&lgunas caractersticas que debe tener el nombre
H. F6cil de recordar y de &ronunciar.
2. Gien di)erenciado de los no(#res de la co(&etencia.
3. >i des&ierta al*o de curiosidad' (e:or.
E. >i e$oca al*una i(a*en $isual en la ca#e1a de *ente' (e:or.
5. >i ayuda a trans(itir una idea $aliosa' ta(#i8n (e:or.
a lo s8+ es (uy di)%cil reunir las 5 cualidades en H solo no(#re (casi
i(&osi#le). Pero son cualidades 7ue ayudan a 7ue el no(#re se a#ra
ca(ino.
lue*o la cla$e es la re&etici2n. Re&etir y re&etir. asociar el no(#re
con las acciones' con los $alores' con las ideas 7ue se de)ienden.
213
Esta#a $isto. !es&u8s de tanto andar' le ter(ina(os lla(ando Quan.

214
"( D"S'C*")D% +'S&' C%( S* C')'
El escritor ale(6n GZnter Grass )ue Pre(io .o#el de 3iteratura en H999.
Cuando el Canciller Hel(ut >c4(idt del Partido >ocial !e(2crata se
&ostul2 a la reelecci2n' Grass lo a&oy2 a/n sin ser a)iliado a su &artido.
recorri2 los lu*ares (6s con)licti$os de Ale(ania' los de (ayor ries*o
&ara la ca(&a9a electoral de >c4(idt. 3os lu*ares donde &od%a
encontrarse con las asa(#leas (6s 6cidas' (6s duras' (6s cr%ticas. All%
)ue a dar sus ar*u(entos &ara la reelecci2n.
En la boca del lobo
El e0 Presidente uru*uayo Qulio Iar%a >an*uinetti recorri2 Ale(ania :unto
con GZnter Grass en a7uella ca(&a9a &or la reelecci2n del Canciller
>c4(idt. lo cuenta en una colu(na del diario El Pa%s de Ionte$ideo de
octu#re de 2009.
>an*uinetti se detiene es&ecial(ente a contar una inter$enci2n del
Pre(io .o#el en una *ran asa(#lea uni$ersitaria.
relata su e:e ar*u(ental.
All%' en (edio de la &ol8(ica.
En la #oca del lo#o.
?Ku8 dec%a el escritor ale(6n@
H. Kue al le$antarse &or las (a9anas y (irar su cara al es&e:o no le
*usta#a lo 7ue $e%a.
2. Kue escri#%a entre O y H0 4oras diarias y 7ue al )inal del d%a a&enas
rescata#a co(o a&ro$ec4a#le el H0 J de lo escrito.
3. Kue &or la noc4e se reun%a con sus a(i*os y al discutir con ellos
concorda#a en al*unas cosas &ero discre&a#a en (uc4as.
E. re(ata#a de un (odo (e(ora#le+ PEntonces...si no &uedo estar
total(ente de acuerdo ni con (i cara' ni con lo 7ue escri#o ni con (is
a(i*os...?c2(o ustedes &ueden &edir estar H00 J de acuerdo con un
&artido &ol%tico@P
5. Co(o conclusi2n Gunter Grass e0&lica#a 7ue a lo /nico 7ue as&ira#a
215
era a tener ciertas *arant%as de una actuaci2n seria y ra1ona#le &or &arte
del candidato.
El Canciller Hel(ut >c4(idt )ue reele*ido.
La crtica omnipresente
Es cierto lo 7ue dice GZnter Grass. .adie est6 co(&leta(ente de acuerdo
ni si7uiera con su &ro&ia cara.
?Co(&leta' total y a#soluta(ente@
.ones.
.i con la totalidad de su tra#a:o' ni con todas las o&iniones de sus a(i*os
y )a(iliares.
Es la naturale1a 4u(ana.
>o(os cr%ticos' d%scolos' re#eldes' incon)or(istas. A&rende(os a decir
.A antes 7ue a decir >d. En #uena 4ora' &or7ue de no ser as% toda$%a
estar%a(os di#u:ando #isontes al interior de al*una cue$a oscura.
?Kui8n &odr%a' entonces' estar H00 J de acuerdo con un candidato a
Presidente' a Alcalde' a Go#ernador o a 3e*islador@
La administraci%n de la crtica
Ad(inistrar esa cr%tica o(ni&resente &asa a ser' $iendo las cosas
desde este 6n*ulo' un ele(ento crucial en toda ca(&a9a electoral.
.ota+ de#e ad$ertirse 7ue donde dice ad(inistrar de#e decir
e0acta(ente eso. Ad(inistrar la cr%tica. .o ne*arla ni &erse*uirla
ni e0tir&arla ni con)rontarla a cada &aso.
A4ora #ien+ ?7u8 es ad(inistrar la cr%tica en una ca(&a9a electoral@
H. Ace&tar con naturalidad su e0istencia' sin eno:os ni
deses&eraciones.
2. Res&onder las &rinci&ales o#:eciones de un (odo ra1ona#le (dando
*arant%as).
3. .o recla(ar ni &retender una ad4esi2n al H00 J de la &ro&uesta
&ol%tica co(o si de un in(enso e indi$isi#le #lo7ue de *ranito se
tratara.
216
E. Focali1ar la ca(&a9a en unos &ocos &untos cla$e' en unas &ocas
ideas )uer1a.
?>i(&le@ >%.
Eso es #ueno.
(aun7ue no sea tan )6cil de 4acer).
217
P'*S'S "( #' C'-P'1' P")-'("(&"
A9o del Ca(&eonato Iundial de F/t#ol. Guen (o(ento &ara recordar 2
)actores estrat8*icos del )/t#ol.
H. !in6(ica
2. Pausa
Un #uen e7ui&o de )/t#ol necesita din6(ica. A sea+ acti$idad y
(o$i(iento &er(anente &ero inteli*ente durante los 90 (inutos de
:ue*o. >in distracciones.
Pero un #uen e7ui&o de )/t#ol ta(#i8n necesita &ausa. Al*/n talentoso
7ue #a:e la &elota al &iso' 7ue (ire toda la canc4a y se&a ca(#iar de
rit(o.
3a din6(ica sin &ausa &uede lle*ar a ser una $or6*ine loca y
desordenada. la &ausa sin din6(ica &uede lle*ar a ser si(&le(ente
lentitud irresoluta.
>on )actores contradictorios &ero necesaria(ente de#en ir :untos'
inte*rados en un (is(o e7ui&o. !in6(ica y &ausa' &ausa y din6(ica.
La campaa permanente
Hoy en d%a las ca(&a9as &ol%ticas no se restrin*en al &er%odo
electoral &uro y duro.
>on &er(anentes.
los 7ue no 4acen ca(&a9a &er(anente se $en su&erados y
des#ordados &or los 7ue s% la 4acen.
Ca(&a9a electoral' claro. Pero ta(#i8n ca(&a9as es&ec%)icas so#re
distintos te(as de la a*enda del (o(ento. Ca(&a9as &ara lan1ar un
nue$o *ru&o &oe%tico o un nue$o candidato. Ca(&a9as &ara
re&osicionarse o &ara re&osicionar al ad$ersario. Ca(&a9as del *o#ierno
y ca(&a9as de la o&osici2n.
Ca(&a9as' sie(&re ca(&a9as. Ca(&a9a &er(anente.
!ic4o de otro (odo. 3a co(unicaci2n &ol%tica de#e ser &arte inte*ral y
&er(anente de la acci2n &ol%tica' tanto o&ositora co(o *u#erna(ental.
218
si la acci2n &ol%tica no se detiene nunca' ta(&oco lo 4ace la
co(unicaci2n.
Atra $e1+ ca(&a9a &er(anente.
La pausa que refresca
El ries*o 7ue entra9a la ca(&a9a &er(anente es la so#ree0&osici2n del
&ol%tico. Con su contra&arte+ el rec4a1o del elector.
El $otante no $i$e &or y &ara la &ol%tica. >i(&le(ente $i$e su $ida. su
inter8s &ol%tico su#e y #a:a en )unci2n de di$ersas coyunturas. .o &uede'
no so&orta estar todo el tie(&o enc4u)ado a la &ol%tica y sus $ai$enes.
El $otante se a#urre' se cansa' se e0as&era' se satura.
Entonces el &ol%tico tiene 7ue desa&arecer de su $ista y de su o%do.
Kuedar )uera de su alcance. >alir de la &antalla de su radar aun7ue sea
#re$e(ente. Ga:ar el &er)il antes de $ol$er a su#irlo.

3a &ausa' entonces. >alir un instante de escena. Ca(#iar el rit(o.
Ni "iperactivos ni pasivos
Por lo *eneral los #uenos resultados no los o#tienen ni los (6s
4i&eracti$os ni los (6s &asi$os. >ino los 7ue lo*ran e7uili#rar la din6(ica
de la ca(&a9a &er(anente con la inteli*encia de las &ausas.
Kue el $otante no se ol$ide del candidato' &ero 7ue ta(&oco se a#urra de
8l.
219
"# "SP"C&8C*#% D" #' P%#6&IC'
3a i(a*en tele$isi$a dio la $uelta al (undo &resentando el rostro
ensan*rentado del Pri(er Iinistro italiano >il$io Gerlusconi.
Ha#%a sido $iolenta(ente a*redido al )inali1ar un acto &/#lico' y las
c6(aras de la tele$isi2n 4a#%an ca&tado el (o(ento de la a*resi2n y
ta(#i8n (ientras el 4erido Gerlusconi se ale:a#a del lu*ar en su $e4%culo.
Una i(a*en dra(6tica' &or cierto.
Atra i(a*en tele$isi$a 7ue dio la $uelta al (undo. En este caso el
6(#ito era la Cu(#re de Qe)es de Estado de 5#eroa(8rica. El Presidente
$ene1olano Hu*o C46$e1 4a#la y 4a#la cuestionando al e0 Presidente
es&a9ol Qos8 Iar%a A1nar' inco(odando notoria(ente a su actual cole*a
Qos8 3uis Rodr%*ue1 [a&atero.
En eso a&arece en escena el e0as&erado rostro del Rey Quan Carlos
es&etando su (e(ora#le P?Por 7u8 no te callas@P.
Es cierto 7ue una i(a*en $ale (6s 7ue (il &ala#ras. Pero estas 7ue
relato dan cuenta de al*o (6s all6 de ello. !an cuenta de la
es&ectaculari1aci2n de la &ol%tica.
La poltica del siglo CCD es espect2culo
Kue s%' 7ue es (6s 7ue eso' 7ue las ideas' 7ue #la #la #la. Cierto.
Pero es es&ect6culo.
co(o es&ect6culo son consu(idas las noticias &ol%ticas.
Bodo es es&ect6culo' o#:etar6 al*uien.
Pues no. Kue no todo. Kue no lo es un diario' una re$ista o un li#ro. Kue
ta(&oco lo es una &e7ue9a reuni2n' ni una $isita a una casa. Kue (enos
7ue (enos la entre*a de un )olleto o el di6lo*o entre 2 &ersonas.
Ku8 s% es es&ect6culo el circo' el cine' el teatro' el concierto de roc" o la
tele$isi2n. es el &oderoso &a&el de la tele$isi2n el 7ue e(&u:a la &ol%tica
4asta constitu%rla en es&ect6culo.
El espect2culo tiene sus reglas
220
Para 7ue un e$ento cual7uiera sea real(ente es&ectacular de#e reunir
al*unas condiciones. >on sus re*las' sus se9as de identidad' los
ele(entos 7ue le di)erencian de otro ti&o de e$entos.
>on 3 los ele(entos necesarios &ara con)i*urar un es&ect6culo+
H. Un cuer&o 7ue se e04i#e' 7ue se (uestra' 7ue #usca atraer las
(iradas de los de(6s. Es el &rota*onista del es&ect6culo.
2. 3as (iradas de 7uienes &or el 4ec4o (is(o de (irar se con$ierten
en los es&ectadores.
3. Una distancia 7ue se&ara &ero 7ue al (is(o tie(&o relaciona a
&rota*onistas y es&ectadores. El escenario' &or e:e(&lo. A la c6(ara de
tele$isi2n.
La espectaculari!aci%n de la poltica
Piensa en la &ol%tica de tu &a%s. Estoy se*uro 7ue $as a identi)icar $arios
e:e(&los en los cuales se conectan los 3 ele(entos se9alados (6s arri#a
y con)i*uran a la &ol%tica co(o un es&ect6culo &ara un &u#lico (asi$o.
<A 7u8 s%=

3a &ol%tica co(o es&ect6culo de (asas. Con su corolario+ (uc4os
&ol%ticos actuando co(o estrellas del es&ect6culo. Gerlusconi' claro' ser%a
un e:e(&lo &aradi*(6tico ((6s all6 del e&isodio de la a*resi2n). Pero no
solo Gerlusconi' ?e4@
Pero 4a#r%a un se*undo corolario+ (uc4os &eriodistas cu#riendo las notas
&ol%ticas con una l2*ica si(ilar a la usada &or los cronistas de
es&ect6culos.
un tercer corolario' tal $e1 el (6s trascendente+ (uc4os $otantes
&ensando' sintiendo y actuando co(o si estu$ieran en un es&ect6culo.
La l%gica espectacular
Es en $ano &rotestar+ la l2*ica del es&ect6culo' tele$isi2n (ediante' est6
incrustada en el cora12n (is(o de la &ol%tica conte(&or6nea.
.o creo 7ue nadie' nadie' &ueda *anar una elecci2n 4oy en d%a sin tener
en cuenta este 4ec4o central. F%:ate lo 7ue di*o. .adie. .i si7uiera un
candidato a Alcalde de una &e7ue9a ciudad.
<Gien$enidos al (undo del es&ect6culo=
221
DI.")"(CI')S" % -%)I)
!i)erenciarse o (orir. Parece ser uno de esos dra(6ticos esl2*anes
re$olucionarios+ 3i#ertad o (uerte' Patria o (uerte...y lla(a(ientos
si(ilares. Pero no. En realidad es el no(#re de un li#ro de Qac" Brout
(uno de los autores de la teor%a del &osiciona(iento y del (ar"etin* de
*uerra).
!i)erenciarse o (orir. A&licado a la &ol%tica+ di)erenciarse o &erder'
di)erenciarse o )racasar.

Un loco a contramano
Cale recordar un c4iste $ie:o y conocido. El &rota*onista es un loco (dic4o
cari9osa(ente' &or cierto).
El loco $a conduciendo su auto(2$il &or las calles de una enor(e y
&o&ulosa ca&ital. Al lle*ar a la &rinci&al a$enida se (ete en ella &ero...<a
contra(ano= all% $a (ane:ando 4acia el norte (ientras todos a$an1an
en sentido contrario' 4acia el sur. Ca es7ui$ando los (iles y (iles de
$e4%culos 7ue se le $ienen de )rente.
Acelera en (edio del caos de #ocinas y )rena1os' y enciende la radio &ara
disi&ar el stress.
En eso escuc4a un #olet%n ur*ente de noticias. 3a $o1 cris&ada del locutor
anuncia+ Pflti(o (o(ento. Peli*ro en la &rinci&al a$enida. Un loco circula
a contra(ano a toda $elocidad. Re&ito+ un loco circula a contra(anoP.
El loco (ira de reo:o 4acia la radio (ientras &asan 1u(#ando (iles de
otros autos en direcci2n contraria. le 4a#la al locutor+
P?Uno@ Ku8 $a' 4o(#re. <Iiles= .o es uno' son (iles. Iiles de locos a
contra(anoP.
La pesadilla de los clones
5(a*ina un (undo de &esadilla. Una ca(&a9a electoral de &esadilla.
!onde todos los candidatos son clones. !onde todas las ca(&a9as son
clones.
Enciendes el tele$isor. Una &ie1a &u#licitaria electoral de un &artido.
3ue*o una de otro &artido. !es&u8s otra de un tercer &artido. as%
sucesi$a(ente. Bodas i*uales. 3os (is(os :in*les' los (is(os colores'
222
los (is(os esl2*anes' los (is(os *uiones' los (is(os actores' los
(is(os (ensa:es. Pu#licidad clonada.
Enciendes la radio. Entre$istan a un candidato. 3ue*o a otro. !es&u8s a
un tercero. as% sucesi$a(ente. Bodos i*uales.
Ion2tonos. Re&etiti$os. 3as (is(as &ro&uestas. 3as (is(as ideas.
3as (is(as $oces. 3as (is(as )rases. Candidatos clonados.
<>ocorro=
!es&ierta.
Kue solo es una &esadilla.
El mimetismo no es para los polticos
Al*unos ani(ales se (i(eti1an e0traordinaria(ente #ien con el a(#iente
en el 7ue $i$en. Banto 7ue &ueden &asar inad$ertidos &or co(&leto.
Co(o ocurre ta(#i8n con los soldados y sus uni)or(es ca(ou)lados con
el terreno donde o&eran.
Pero lo 7ue es #ueno &ara los ani(ales o &ara los soldados' no lo es &ara
los &ol%ticos. Por el contrario+ &asar inad$ertidos es (ortal.
? sa#es 7u8@ Para la *ente co(/n' esa 7ue $i$e a (oderada distancia
de la &ol%tica y sus $ai$enes' los &ol%ticos son casi clones. P>on todos
i*ualesP' dicen. real(ente los &erci#en (uy &ero (uy i*uales entre s%.
Por eso' (6s $ale ser un loco a contra(ano.
Uno. >er H.
<6%nde est2n los votos=
3os $otos est6n en la di)erencia. >i te $en i*ual a los de(6s'
se*uir6n $otando a los de(6s.
Para 7ue te $oten te tienen 7ue distin*uir. Bienen 7ue tenerte &resente
en su (ente. Bienen 7ue identi)icarte. Bienen 7ue di)erenciarte de los
de(6s.
?Kuieres un conse:o@
Ayuda a los $otantes a di)erenciarte.
>8 di)erente.
!es&e*a del )ondo *ris de los clones.
223
Para eso es necesario estudiar a los candidatos co(&etidores.
Anali1arlos. lue*o anali1ar tu &ro&ia candidatura. Guscar las di)erencias.
Iarcarlas. >u#rayarlas. Iostrarlas.
>er ese loco 7ue $a a contra(ano.
Recuerda+ di)erenciarse o (orir.
224
"# DISC*)S% P%#6&IC% D"# C*")P%
P?Ku8 $es@
?Kue $es cuando (e $es@
Cuando la (entira es la $erdad.P
As% canta la #anda de roc" ar*entino !i$ididos' sur*ida lue*o del )inal de
>u(o. Canta y &one el acento so#re un asunto cla$e. ?Ku8 $e(os
cuando $e(os a al*uien@
El cuerpo no es solo un soporte para la palabra
El cuer&o 4a#la. Bodo el tie(&o. Antes' durante y des&u8s de las
&ala#ras.
>osteniendo un discurso &er(anente 7ue &uede re)or1ar' reducir o
incluso contradecir al discurso $er#al.
El cuer&o 4a#la con *estos' con (iradas' con &osiciones' con ade(anes'
con (o$i(ientos' con colores' con )or(as' con acciones.
General(ente 4a#la en un idio(a 7ue no es &lena(ente conciente. .o lo
es &ara 7uien &roduce ese discurso. Ba(&oco &ara 7uien lo reci#e e
inter&reta.
Pero ya sa#e(os 7ue el (undo de la co(unicaci2n no se a*ota en lo
conciente ni (uc4o (enos. Kue lo conciente' deli#erado y e$idente es
(6s #ien la &e7ue9a &unta $isi#le del ice#er*.
El cuerpo tambi#n "ace poltica
Es o#$io &ero $ale decirlo. Ba(#i8n el cuer&o del candidato y del
*o#ernante es un cuer&o 7ue 4a#la. Kue dice (uc4o.
Es un decir no controlado. .o est6 diri*ido &or la $oluntad e0&resa del
&ol%tico. e0&resa' :usta(ente' (uc4o (6s de lo 7ue &retende e0&resar.
7uien lo $e lo lee' lo co(&rende intuiti$a(ente. >a#e lo 7ue si*ni)ica
aun7ue no lo &ueda traducir en &ala#ras.

Es co(o si &ol%tico colocara su(s) (ensa:e(s) en 2 idio(as
co(&leta(ente di)erentes. co(o si el elector lo(s) decodi)icara'
ta(#i8n' en 2 idio(as co(&leta(ente di)erentes.
225
Al*unos e:e(&los de la &ol%tica ar*entina &ueden ser #ien ilustrati$os al
res&ecto.
*enem el espejo
Una constante de Carlos >a/l Iene( (antes' durante y des&u8s de ser
Presidente) )ue el reiterado lla(ado de atenci2n 4acia su cuer&o.
P>%*an(eP )ue en un tie(&o su eslo*an. Pero sus *randes &atillas y su
$esti(enta &arec%an decir PI%ren(eP. #usca#a ser (irado a toda costa.
Gusca#a &er(anente(ente la escena 7ue )uese atracti$a &ara los )las4es
de los )ot2*ra)os y &ara los ca(ar2*ra)os de la tele$isi2n.
Iene( conduciendo $eloces auto(2$iles' :u*ando al )/t#ol' :u*ando al
*ol)' rodeado de (u:eres' e04i#iendo su dinero' ca(#iando su loo"'
(ostrando su as&ecto re:u$enecido en #ase a la ciru*%a est8tica.
?Cual era el (ensa:e@ PI%ra(e &ara 7ue al $er(e te $eas al es&e:oP.
El discurso $er#al de Iene( consist%a en (ostrarse co(o es&e:o de los
deseos de un a(&lio sector de los ar*entinos de su tie(&o+ eterna(ente
:2$enes' ricos' #ellos' atl8ticos' consu(istas' e04i#icionistas' al*o
e0c8ntricos y )elices.
Iene( es&e:o. Al derec4o y al re$8s' &or cierto.
6e la >5a la ausencia
El discurso cor&oral de Fernando de la R/a )ue sie(&re el de la ausencia'
el de la le:an%a. P!icen 7ue soy a#urridoP )ue la )rase 7ue o&er2 de 4ilo
conductor de su ca(&a9a electoral.
su cuer&o se e(&e9a#a en de(ostrarlo.
!e la R/a 4uyendo de Casa de Go#ierno en un 4elic2&tero' !e la R/a
&erdido en un estudio de tele$isi2n en el 7ue no encuentra la salida
(ientras todos se #urlan' !e la R/a dur(iendo la siesta en Casa Rosada'
!e la R/a contenido y $acilante...Pero sie(&re ausente' ese era el
(ensa:e del cuer&o.
3ristina el e4ceso
El (a7uilla:e' la *estualidad y la $esti(enta de Cristina Fern6nde1
de \irc4ner construyen un (ensa:e de e0ceso' de su#rayado *rueso'
de so#reactuaci2n' de un 8n)asis tan )uerte 7ue &arece arti)icial.
226
!e esta (anera la co(unicaci2n se 4ace (6s &esada' (6s densa' (6s
e0&resionista' (6s dra(6tica incluso. Con lo cual su (ensa:e &ierde
si(&licidad y &ierde ta(#i8n ca&acidad de &ersuasi2n.
Ade(6s des&ierta reacciones e(ocionales )uertes e intensas.
1er m2s all2 de lo verbal
El discurso $er#al es solo &arte del discurso &ol%tico. 5(&ortante' s%. Pero
solo una &arte.
El resto no es literatura. El resto es cuer&o.
Cuer&o 7ue 4a#la.
227
"."C&%S -"(&'#"S 5 C%)P%)'#"S D" #'
D"))%&' "#"C&%)'#
<Ku8 distintos 7ue so(os de los ani(ales= ?Cerdad 7ue s%@
H((. ?Ban distintos@
?Ku8 tanto@
Cea(os.
Una manada de animales tiene una estructura jer2rquica
Un :e)e de (anada y lue*o toda una ar7uitectura del &oder.
Unos con (6s &oder' otros con (enos.
luc4as 7ue &ueden ser $iolentas &or desalo:ar a 7uien est6 en el &oder
y sustituirlo &or otro.
Cada &elea de:a instaurado un statuR7uo. Un orden social 7ue se
(antendr6 durante un cierto tie(&o. esto ocurre &or7ue el derrotado
asu(e su derrota' se $uel$e (enos a*resi$o y a $eces 4asta su(iso. 3o
cual es una )or(a de &rote*erse a s% (is(o' ya 7ue de continuar
atacando al :e)e saldr%a lasti(ado.
Ba(#i8n es una )or(a de &rote*er a la (anada' ya 7ue la (is(a no
&odr%a $i$ir en un conte0to de &eleas inter(ina#les y &er(anentes.
3a &ie1a cla$e de ese orden social' entonces' es la actitud relati$a(ente
su(isa 7ue ado&ta el derrotado una $e1 cul(inada la &elea &or el &oder.
Una sociedad "umana tambi#n tiene una estructura jer2rquica
Un Presidente' (inistros' le*isladores' alcaldes' *o#ernadores...
En su(a+ ar7uitectura del &oder entre los 4u(anos.
Hay luc4as &or el &oder' ta(#i8n. En &articular' y &ensando en t8r(inos
de(ocr6ticos' luc4as electorales. Cada E o 5 o M a9os' se*/n el &a%s y la
elecci2n. 3uc4as 7ue &ueden lle*ar a ser )eroces.
El 7ue *ana la luc4a es 7uien *o#ierna. El derrotado ace&ta la nue$a
situaci2n. en el con:unto de la sociedad crece durante un cierto tie(&o
la )i*ura del *anador (la lla(ada Pluna de (ielP de a(&lios sectores del
electorado con 7uien triun)2).
228
El derrotado tiende a a&aci*uarse' y as% se &rote*e a s% (is(o y &rote*e
a la &ro&ia sociedad (7ue ta(&oco &odr%a $i$ir en un con)licto
&er(anente).
>e instaura un nue$o statuR7uo.
Una "ormona llamada testosterona
3a testosterona es una 4or(ona $inculada entre otros as&ectos a la
a*resi$idad' la to(a de ries*os y la reacci2n )rente a las a(ena1as.
Cuanto (ayor &resencia de la 4or(ona' (ayor desarrollo de dic4os
as&ectos.
!i:e a*resi$idad' to(a de ries*os y reacci2n ante las a(ena1as.
Gien &odr%a 4a#er dic4o luc4a &or el &oder. Por7ue es una 4or(ona 7ue
i(&ulsa conductas $itales a la 4ora de dis&utar el &oder.
Es una 4or(ona' &or otro lado' cuyos ni$eles su#en y #a:an en el ser
4u(ano en )unci2n de di$ersas situaciones.
3as $ictorias' &or e:e(&lo a ni$el de&orti$o' ele$an los ni$eles de
testosterona lo cual lle$a al *anador a luc4ar (6s a*resi$a(ente a/n en
&os de nue$os triun)os.
En ca(#io las derrotas' ta(#i8n a ni$el de&orti$o' descienden el ni$el de
testosterona de tal (anera 7ue el $encido se re&lie*a y retrocede.
La testosterona baja luego de una derrota poltica
Reciente(ente )ue con)ir(ado.
3a testosterona #a:a des&u8s de consu(ada una derrota &ol%tica.
Por lo (enos en los 4o(#res.
Cient%)icos nortea(ericanos de la !u"e Uni$ersity y de la Uni$ersity o)
Iic4i*an estudiaron el te(a en torno a la elecci2n &residencial del a9o
200O en Estados Unidos.
Anali1aron los ni$eles de testosterona en un *ru&o de $otantes de A#a(a
y en un *ru&o de $otantes de IcCain.
3o 4icieron en 2 o&ortunidades &ara cada *ru&o+ antes y des&u8s de la
elecci2n.
229
3os resultados del e0&eri(ento )ueron los si*uientes+
H. 3os 4o(#res 7ue $otaron al *anador A#a(a &resentaron ni$eles
esta#les de testosterona antes y des&u8s de la elecci2n
2. 3os 4o(#res 7ue $otaron al &erdedor IcCain tu$ieron ni$eles de
testosterona (uc4o (enores des&u8s de conocido el resultado electoral
3. 3as (u:eres (antu$ieron esta#les sus ni$eles de la 4or(ona antes y
des&u8s de la elecci2n.
Conclusi2n+ la derrota &ol%tica #a:a los ni$eles de testosterona en los
4o(#res.
A sea 7ue el *ru&o &erdedor 7ueda con sus 4o(#res (diri*entes y
(ilitantes) en una es&ecie de in)erioridad 4or(onal te(&oral &ara la
#atalla &or el &oder.
Este 4ec4o &odr%a e0&licar $arios )en2(enos &ol%ticos conocidos.
Por e:e(&lo la sucesi2n de derrotas consecuti$as de un (is(o candidato
yLo &artido' con)i*urando rac4as o ciclos de resultados si(ilares a lo lar*o
de cierto tie(&o. A ta(#i8n la ola de &o&ularidad 7ue dis)rutan los
*anadores durante los &ri(eros (eses &osteriores a su triun)o.
?>ere(os tan distintos de los ani(ales@
230
"# P%D") D"S/'S&'...'# 0*" (% #% &I"("
Una de las )rases (6s re&etidas en los c%rculos &ol%ticos es 7ue Sel &oder
des*astaT. >in e(#ar*o' el e0 Pri(er Iinistro italiano Giulio Andreotti le
da#a un *iro entre c%nico e ir2nico a la )rase. dec%a 7ue Sel &oder
des*asta...al 7ue no lo tieneT.
?Ku8 $enta:as le da el e:ercicio del *o#ierno al candidato o)icialista@
Iuc4as. A sa#er+
H. >a#e c2(o *anar. Por de)inici2n' si el candidato es o)icialista es
&or7ue 8l o su &artido ya su&ieron *anar. a &artici&aron de una
ca(&a9a electoral e0itosa y ya tu$ieron la o&ortunidad de 4acer un *ran
a&rendi1a:e. Es un &lus i(&ortante &or enci(a de 7uienes nunca *anaron
una elecci2n.
2. Conoce el *o#ierno &or dentro. >a#e de sus resortes' de sus
(ecanis(os' de sus $ericuetos' de sus &osi#ilidades y de sus n/(eros.
Con lo cual cuenta con una ca:a de 4erra(ientas (uy actuali1ada &ara el
de#ate &ol%tico.
3. Biene la notoriedad ase*urada. Es (uc4o (6s )6cil &ara el
candidato o)icialista lo*rar 7ue su no(#re y su cara sean alta(ente
reconoci#les y recorda#les.
E. Biene #uena co#ertura de &rensa. 3os (edios de co(unicaci2n le
suelen &restar atenci2n e0tra &or el solo 4ec4o de ser el candidato del
*o#ierno.
5. Hay sectores de la ciudadan%a 7ue 4an sido #ene)iciados &or
acciones del *o#ierno y dic4a e0&eriencia &r6ctica los 4ace (6s &rocli$es
a a&oyar al candidato o)icialista.
M. 3a ca(&a9a electoral cuenta con (6s dinero ya 7ue los a&ortes
$oluntarios del e(&resariado casi sie(&re son (6s *enerosos &ara el
o)icialis(o.
N. Al tener (6s dinero se &ueden tener (6s asesores' (6s es&acios
&u#licitarios' (6s &ersonal de ca(&a9a y (ayor in)raestructura.
231
O. Acu&a un lu*ar &re&onderante en la (ente de todos los
electores' 7uienes &ri(ero se de)inen en cuanto a la continuidad o el
ca(#io de *o#ierno. solo si o&tan &or ca(#iar el *o#ierno es 7ue
estudian a los candidatos o&ositores.
9. 3e resulta relati$a(ente sencillo ele*ir 2 o 3 te(as de ca(&a9a
en los cuales el *o#ierno 4aya sido )uerte y e0itoso.
H0. Ba(#i8n es )6cil )unda(entar esos 2 o 3 te(as con di$ersos
e:e(&los concretos 7ue 4ayan dado #uen resultado.
HH. Per(ite contra&oner el 4acer' la acci2n' las o#ras...a las
si(&les &ala#ras y &ro(esas.
H2. 3a resistencia al ca(#io co(o )en2(eno &sicol2*ico (uy
e0tendido entre los $otantes (co(o entre todos los seres 4u(anos).
La resistencia al cambio
3as H2 $enta:as enu(eradas &re$ia(ente son todas i(&ortantes.
Ie:or dic4o+ &ueden ser i(&ortantes si la ca(&a9a o)icialista sa#e
tra#a:arlas y 4acerlas :u*ar a su )a$or.
Una (enci2n a&arte (erece la resistencia al ca(#io. >e trata de una
co(&le:a red de actitudes y e(ociones articuladas en torno a 2
co(&onentes esenciales+
Una cierta triste1a &or tener 7ue des&renderse de lo conocido'
de a7uello a lo 7ue el indi$iduo se 4a 4a#ituado
Un cierto te(or ante lo nue$o y desconocido 7ue $endr6 a
sustituir a lo $ie:o y conocido.
3a interrelaci2n entre estos 2 )actores &roduce resistencia al ca(#io.
En al*unas &ersonas esa resistencia se (ani)iesta &or la $irtual
i(&osi#ilidad de ca(#iar. En otras &or un #lo7ueo (6s o (enos
i(&ortante. en otras' &or lo (enos en una de(ora )rente al ca(#io' en
una necesidad de (ayores tie(&os y ar*u(entos &ara ca(#iar.
En el &lano electoral la resistencia al ca(#io )a$orece al o)icialis(o y le
4ace las cosas (6s co(&licadas a la o&osici2n.
232
SPre)iero (alo conocido antes 7ue #ueno &or conocerT' dice (uc4a *ente
en la cresta de la ola de la resistencia al ca(#io.
El desgaste del otro
Recuerda la )rase de Andreotti. El &oder des*asta...al 7ue no lo tiene. El
7ue lo tiene de#e sa#er trans)or(ar sus $enta:as en $otos.
Para el o)icialista el desa)%o es lo*rar 7ue las H2 $enta:as indicadas se
&on*an a tra#a:ar electoral(ente a su )a$or.
Para el o&ositor' en ca(#io' el desa)%o es #lo7uear esas $enta:as y 4acer
:u*ar las &ro&ias.
Kue ta(#i8n e0isten.
233
#' "S&)'&"/I' %P%SI&%)'
3a cla$e estrat8*ica o&ositora consiste sie(&re en &osicionarse en la
(ente del $otante co(o la /nica alternati$a &osi#le )rente al o)icialis(o.
F6cil de decir' claro. Pero di)%cil de 4acer. Por7ue ade(6s i(&lica un do#le
(o$i(iento+
&le#iscitar ne*ati$a(ente al *o#ierno
y ta(#i8n di)erenciarse del resto de la o&osici2n
0odo gobierno se plebiscita
Es as% en cada elecci2n. ocurre (6s all6 de la $oluntad de o)icialistas y
o&ositores.
Por7ue es la &ro&ia (ente del $otante la 7ue tiende a una l2*ica #inaria+
s% o no. Ace&taci2n o rec4a1o. A )a$or o en contra del *o#ierno. Kue si*a
o 7ue asu(a uno nue$o.
!e#e tenerse &resente 7ue el &le#iscito acerca del *o#ierno es la &ri(era
o&eraci2n (ental en el ca(ino 4acia el $oto. 3a &ri(era.
?Cu6ndo ocurre@ En al*unas &ersonas se &roduce a9os antes de la
elecci2n. En otras (eses antes de tener 7ue decidir. en otras es en
&lena ca(&a9a electoral.
?Por 7u8 ocurre@ Por7ue el cere#ro 4u(ano tiene un listado inter(ina#le
de tareas a cu(&lir' y &or lo tanto necesita si(&li)icar al (60i(o.
?!e#e continuar este *o#ierno@
Esa es la &re*unta del &le#iscito (ental 7ue cada uno 4ace. Esa es la
&re*unta &ara la cual la o&osici2n necesita un .A co(o res&uesta.
Un .A 7ue in$olucre a la (ayor%a del electorado.
Los caminos del N?
3a tarea #6sica' esencial y &ri(era 7ue de#e cu(&lir la o&osici2n es
instalar y )ortalecer el .A en la (ente de la (ayor%a.
Este *o#ierno .A de#e continuar. Esa es la ideaR)uer1a.
3a *ente &uede lle*ar a ese .A &or ca(inos distintos.
234
!esde los (6s r6&idos' los 7ue rec4a1an al *o#ierno desde los &ri(eros
tie(&os' 4asta los (6s lentos 7ue lo rec4a1an solo al )inal. el
(o$i(iento o&ositor de#e in$olucrarlos a todos' no solo a los (6s
radicales ad$ersarios del *o#ierno.
Con 8sto 7uiero decir 7ue construir ese .A es un &roceso *radual 7ue
lle$a su tie(&o.
.o es un ca)8 instant6neo. .o es una e0&losi2n.
Es un &roceso.
de#en res&etarse los tie(&os de la *ente.
3a instalaci2n de ese .A' ade(6s' no ser6 a tra$8s de una in)inidad de
te(as sino a tra$8s de (uy &ocos te(as.
3a *ente no se $a a decidir &or7ue 4ayan (iles de ar*u(entos o de
ra1ones' sino &or 2 o 3 ar*u(entos o ra1ones )uertes.
2 o 3 te(as si(&les' )6ciles de co(&render' li*ados a la e0&eriencia de la
*ente y sentidos co(o i(&ortantes. As% se lle*a a la idea de 7ue Seste
*o#ierno .A de#e continuarT.
6iferenciarse dentro del campo del N?
Pero 7ueda la otra &arte de la tarea+ di)erenciarse del resto de la
o&osici2n.
Por7ue si todos los o&ositores son (6s o (enos i*uales y se re&arten de
(odo si(ilar los $otos...entonces el o)icialis(o tendr6 la c4ance de *anar
a &esar de todo.

!i)erenciarse' entonces' es la se*unda o&eraci2n o&ositora.
donde dice di)erenciarse no de#e leerse Satacar al resto de la
o&osici2nT.
!e#e leerse' si(&le(ente' di)erenciarse.
Iostrarse co(o distinto. .o en todo. Bal $e1 en un *ran te(a' en un
ele(ento )uerte' en una caracter%stica.
Un solo as&ecto 7ue di$ida las a*uas entre ese candidato o&ositor' &or un
lado' y todo el resto &or otro lado.
Un opositor llamado Barac; ?bama
Recorde(os la ca(&a9a de A#a(a. Pero no &or sus enor(es recursos
sino &or su )ina y si(&le estrate*ia o&ositora+
235
/0a& #ue ca%biar1 El !obierno de Bus2 no debe continuar1 El
(artido 3e-ublicano no debe continuar1
4ba%a es un 2o%bre nue*o5 %ientras 0illar& ,su ri*al o-ositora. es
%s de lo %is%o5 de las +a%ilias co%o los Bus2 o los 'linton #ue sie%-re
estn al +rente en 6as2in!ton1 /
Ple#iscito y di)erenciaci2n.
>i(&licidad. Contundencia.
Hasta 7uedar &arado )rente a )rente al o)icialis(o co(o la /nica
alternati$a &osi#le.
236
"S I-P%SIB#" D"))%&') '#
C#I"(&"#IS-% P%#6&IC%
El clientelis(o &ol%tico es la utili1aci2n a#usi$a del &oder del estado &ara
lo*rar $otos a )a$or del &artido de *o#ierno.
3os ciudadanos &asan entonces a ser clientes y entre*an su $oto a
ca(#io de )a$ores+ un &uesto de tra#a:o' una canasta de ali(entos'
(ateriales de construcci2n' dinero en e)ecti$o y todo lo 7ue la
i(a*inaci2n *u#erna(ental &ueda conce#ir.
?>e &uede derrotar a una (a7uinaria de esta naturale1a@
>%. Es di)%cil' &or su&uesto. Pero se &uede.
!e 4ec4o este ti&o de (a7uinarias 4an sido derrotadas en di$ersos
lu*ares del (undo.
Kue nadie crea' entonces' 7ue &or tener estructurado un siste(a
clientelar tiene ase*urado el triun)o electoral.
7ue nadie crea 7ue &or en)rentarse a un o)icialis(o de estas
caracter%sticas tiene ase*urada la derrota.
0odo est2 en la mente del votante
El &rinci&al &ro#le(a &ara el o&ositor no est6 en la conducta de 7uien
co(&ra $otos sino en la (ente de 7uien ace&ta el &rocedi(iento.
3a #ase (is(a del siste(a clientelar es la e0istencia de un a(&lio sector
de la sociedad 7ue lo ace&ta. >ector 7ue si a)ina(os un &oco el an6lisis
est6 co(&uesto &or 2 &/#licos di)erentes+
H. Personas 7ue $en a la &ol%tica co(o un lu*ar donde lo*rar
$enta:as &ersonales directas e in(ediatas' a costa de lo 7ue sea.
2. Personas necesitadas' 7ue $i$en una $ida (uy di)%cil' una $ida
llena de carencias y casi $ac%a de es&eran1as.
El &ri(er &/#lico es el n/cleo duro del clientelis(o. >olo de:ar%an de ser
SclientesT del o)icialis(o si &udieran ser' en (e:ores condiciones'
SclientesT de una o&osici2n 7ue con7uiste el *o#ierno.
Pero son casi in(unes a la co(unicaci2n &ol%tica.
237
El se*undo es el &/#lico 7ue &uede ca(#iar.
Es &ara ellos 7ue la o&osici2n tiene 7ue tener un &lan de)inido. .o solo un
&lan de acci2n *u#erna(ental &ara cuando lle*ue la ocasi2n. .o solo eso.
Ba(#i8n' y )unda(ental(ente' un &lan co(unicacional es&ec%)ico &ara
ellos y sus )a(ilias.
Pautas iniciales para pensar la estrategia opositora
H. Pro(o$er en esos sectores e0&eriencias sociales di)erentes al
clientelis(o (&or e:e(&lo a tra$8s de or*ani1aciones sociales no
*u#erna(entales' sindicatos' asociaciones y *ru&os de di$ersa %ndole de
la sociedad ci$il or*ani1ada)
2. A&untar co(unicacional(ente a los (6s :2$enes' a 7uienes
tienen (enos cristali1ada en su (ente la e0&eriencia clientelar
3. !arle &rioridad a la con7uista de es&acios de *o#ierno (&or
e:e(&lo alcald%as) y *estionarlos de un (odo di)erente
E. 5(&ulsar a$ances tecnol2*icos 7ue $uel$an innecesaria la
&resencia co(o *estores de los &unteros &ol%ticos del *o#ierno
5. 3le*ar a la (ente del &/#lico o#:eti$o (ediante (ani)estaciones
culturales no directa(ente &ol%ticas ni &artidarias

M. Calori1ar el contacto &ersonal y el di6lo*o directo co(o
4erra(ientas $itales de la co(unicaci2n &ol%tica
N. Bra#a:ar intensa(ente el conce&to de li#ertad &ersonal &ara
$otar y &ara $i$ir sin condiciona(ientos
O. Construir un 4ori1onte de es&eran1a donde &uedan $isuali1ar una
$ida (e:or &ara ellos y sus )a(ilias
>on solo &autas iniciales' claro est6. Pero el ca(ino &ara en)rentarse al
o)icialis(o clientelista &asa &or a4%.
Un ca(ino duro. Pero &osi#le.
238
0*I3( /'(': "# %.ICI'#IS&' % "#
%P%SI&%)

?Kui8n tiene (e:ores &osi#ilidades de *anar+ el o)icialista o el o&ositor@
?Cual es el 7ue lle*a con $enta:a a la ca(&a9a electoral@
3as &re*untas anteriores son el &unto de &artida #6sico y ele(ental del
te(a. Por7ue es necesario sa#er si el 4ec4o (is(o de ser o)icialista u
o&ositor entra9a al*una $enta:a o al*una des$enta:a.
3a (e:or res&uesta ser6 la 7ue se a&oye en la e$idencia e(&%rica' en lo
7ue real(ente sucede en las ca(&a9as electorales a lo lar*o y a lo anc4o
del (undo.
./(eros &ara &ensar
Co(ence(os &or la 4istoria electoral de los Estados Unidos de A(8rica.
Una lar*a 4istoria 7ue ade(6s est6 &roli:a(ente docu(entada' con lo
cual se )acilita la in$esti*aci2n.
B8n*ase en cuenta 7ue cuando deci(os o)icialista in$olucra(os tanto la
reelecci2n del *o#ernante co(o la $ictoria de otro candidato de su (is(o
&artido. cuando deci(os o&ositor es en re)erencia al triun)o de otro
&artido di)erente al 7ue e:erc%a el *o#ierno.
Pri(er dato.
En sus 220 a9os de 4istoria de(ocr6tica' los Estados Unidos re*istran un
total de 5M ca(&a9as &residenciales. El MH J de esas ca(&a9as )ueron
*anadas &or los o)icialistas (ientras el 39 J )ueron *anadas &or los
o&ositores.
>e*undo dato.
>i co(&ara(os esos 220 a9os del total con &er%odos (6s #re$es y (6s
recientes' tendre(os un &eso creciente de los triun)os o&ositores y una
dis(inuci2n &ro&orcional de los 80itos o)icialistas.
5M ca(&a9as en total (220 a9os)+ o)icialistas MH J' o&ositores 39 J
25 /lti(as ca(&a9as (H00 a9os)+ o)icialistas 5M J' o&ositores EE J
H5 /lti(as ca(&a9as (M0 a9os)+ o)icialistas EN J' o&ositores 53 J
239
5 /lti(as ca(&a9as (20 a9os)+ o)icialistas E0 J' o&ositores M0 J
?Ku8 se &uede decir entonces@
Kue en un tie(&o 4ist2rico deter(inado el o)icialis(o ten%a $enta:as
i(&ortantes y era (6s &ro#a#le su triun)o. Pero 7ue la tendencia
4ist2rica se 4a ido re$irtiendo a )a$or de los o&ositores.
Aun7ue ta(#i8n estos n/(eros se &ueden cuestionar' &or su&uesto. se
&uede decir 7ue+
H. 3os datos de Estados Unidos no son $6lidos &ara el (undo
4is&ano &arlante. 3a cultura 4is&anoa(ericana es (uy di)erente de la
cultura an*losa:ana' y &or lo tanto los co(&orta(ientos electorales no se
&ueden e0tra&olar a nuestra realidad.
2. 3os datos recientes no son (uy con)ia#les. En e)ecto+ si
to(a(os los /lti(os M0 a9os' en realidad esta(os estudiando a&enas H5
ca(&a9as electorales. .ada (6s.
?Entonces@
Pues a#orde(os el te(a desde otra realidad. Qusta(ente+ la realidad de
los &a%ses de 4a#la castellana.
3ue*o de estudiar las ca(&a9as &residenciales en EEUU (e dedi7u8 al
estudio de las &residenciales en Es&a9a' I80ico y los &a%ses
4is&ano&arlantes de A(8rica Central y A(8rica del >ur.
!e:8 de lado al*unas ca(&a9as ((uy &ocas) donde la din6(ica
o)icialis(oRo&osici2n no era (uy clara. (e concentr8 en los /lti(os 20
a9os.
Bercer dato.
N3 ca(&a9as &residenciales se reali1aron en la re*i2n en el &er%odo H990R
20H0. 3os o&ositores triun)aron en el 53 J de los casos y los o)icialistas
en el EN J restante.
El resultado tiene &untos de contacto i(&ortantes con los datos de
Estados Unidos en los /lti(os M0 a9os.
?Caso cerrado@
240
.o.
Cuarto dato.
Bo(e(os el a9o 200N' a&ro$ec4ando 7ue ese a9o 4ice un estudio de los
resultados electorales en todo el (undo. !urante ese a9o 200N se
reali1aron HE elecciones &residenciales en todo el &laneta.
En el ME J de los casos *an2 el &artido de *o#ierno. <>or&resa=

Kuinto dato.
Pense(os a4ora en los /lti(os 30 a9os en distintos &a%ses.
co(&are(os el &orcenta:e de triun)os o)icialistas+
I80ico N5 J
Reino Unido N5 J
Es&a9a M3J
Ale(ania M3 J
Francia M0 J
Grasil M0 J
EEUU 50 J
Ar*entina E0 J
3onclusiones preliminares
Co(o se $e' los datos $an y $ienen. Est6n llenos de contradicciones.
seleccionando unos u otros se &uede &retender Sde(ostrarT una u otra
tesis.
Pero 4ay una sola y /nica cosa 7ue 7ueda de(ostrada.
>olo una. H. Ane.
Kue el solo 4ec4o de ser *o#ierno u o&osici2n no da una $enta:a
auto(6tica en el &unto de &artida.
>er o)icialista o ser o&ositor es una $aria#le i(&ortante en una ca(&a9a
electoral. Pero &or s% sola no ase*ura nada. 3o cual cierra el ca(ino tanto
al e0itis(o co(o al &esi(is(o. a#re el ca(ino de la estrate*ia.
241
'P*(&"S S%B)" #' PSIC%#%/6' D"#
P%D")
Ca(os a decirlo de un (odo si(&le y directo+ la &ol%tica es luc4a &or el
&oder.
3os 4o(#res y las (u:eres 7ue &artici&an directa(ente de la luc4a
&olitica est6n )uerte(ente (oti$ados &or el &oder. .o di*o 7ue sea la
/nica (oti$aci2n' &ero es de una i(&ortancia e0traordinaria en la
&sicolo*%a &olitica de candidatos' diri*entes y (ilitantes.

Poder &olitico' &oder econ2(ico' &oder ideol2*ico' &oder de
in)luencia...&ero &oder al )in.
!es&u8s' alrededor de este n/cleo' &ueden 4a#er (6s o (enos ca&as de
otros )actores 7ue con)luyen en la &ol%tica' &ero el n/cleo duro es el
&oder.
Al*unos dir6n 7ue no se #usca el &oder &ara uno (is(o' sino &ara sus
ideas o &ara un colecti$o deter(inado. Gien' &ero atenci2n a la
naturale1a 4u(ana.
Atenci2n &or7ue es (uy )recuente 7ue 7uien dice eso est6
&ro)unda(ente con$encido 7ue 8l (is(o dese(&e9a o dese(&e9ar6 un
&a&el #ien i(&ortante entre los PsacerdotesP de sus ideas.
>er%a al*o as% co(o P(is ideas al &oderP. 3as (%as' dice cada uno. Por7ue
(is ideas' &iensa cada uno' sie(&re son las (e:ores' las (6s :ustas' las
(6s 8ticas' las (6s e)ecti$as' las (6s ciertas...
>i una &ersona o un &artido se in$olucra en la luc4a &ol%tica sin considerar
esa di(ensi2n tan 4u(ana de #/s7ueda de &oder' &ues entonces se
arries*a a *randes desilusiones.
Puede ser la desilusi2n de condenarse a una &er&etua )unci2n testi(onial
ultra(inoritaria.
A ta(#i8n la desilusi2n de con7uistar el *o#ierno y descu#rir de &ronto
las e0tra9as )uer1as 7ue el &oder desata en al*unos de sus (ilitantes
de$enidos *o#ernantes.
El poder como adicci%n patol%gica
242
El e:ercicio o la luc4a &or el &oder se con$ierte en al*o &atol2*ico cuando
la &ersona se $uel$e unidi(ensional y anula o reduce dr6stica(ente el
resto de su $ida &ara concentrarse solo en la &ol%tica.
.o 4ay casi $ida &ersonal ni intereses ni acti$idades ale:adas del (undo
&ol%tico. El e:e &rinci&al so#re la #ase del cual se $alora a las &ersonas
&asa a ser la ideolo*%a o las actitudes &ol%ticas. El di6lo*o de todos los
d%as ta(#i8n se $a estrec4ando y la &ersona te suelta un discurso ante
cual7uier situaci2n.
a no dis)ruta un &artido de )/t#ol' un &ro*ra(a de tele$isi2n' un
entreteni(iento' una #uena co(ida' un li#ro. a no &uede sostener una
con$ersaci2n distendida' y el 4u(or se $a a*riando.
3o &atol2*ico se re$ela cuando una acti$idad de:a de )or(ar &arte
i(&ortante de la $ida &ara ser la $ida (is(a' de un (odo (aci1o y sin
*rietas.
Bodo esto es considerado desde el 6n*ulo de la &atolo*%a indi$idual' &ero
$isto desde lo colecti$o &odr%a a*re*ar 7ue una ca(&a9a electoral ya de
&or s% i(&lica una es&ecie de &atolo*%a &asa:era. El cli(a e(ocional 7ue
se *enera al interior de las )or(aciones &ol%ticas y de los e7ui&os de
ca(&a9a electoral est6' durante ese tie(&o' car*ado de una ansiedad
llena de aristas &atol2*icas.
eso (uc4as $eces incide directa(ente en los errores de ca(&a9a.
3uando se pierde el poder
Ba(#i8n ocurre 7ue cuando un &ol%tico de:a de e:ercer el &oder &uede
lle*ar a su)rir al*/n trastorno en su re*reso a la $ida nor(al.
Wsto $a a de&ender del e7uili#rio &ersonal del &ol%tico' de su ar(on%a
interior' de sus relaciones sociales' de su &re&araci2n &ara las derrotas y
del lu*ar 7ue ocu&a#a el &oder en su &si7uis.
Por7ue a $eces el &oder o&era co(o una dro*a 7ue &retende llenar un
$ac%o interior' suturar una 4erida &s%7uica o co(&ensar un cierto
dese7uili#rio. En estos casos el &olitico se a)erra con (6s deses&eraci2n
al &oder' y (uc4as $eces se des(orona al &erderlo.
243
El carisma la gesti%n del poder
El caris(a' tan rele$ante a la 4ora de intentar con7uistar es&acios de
&oder' no lo es tanto a la 4ora de *estionar ese &oder.
Por7ue *estionarlo #ien su&one otros re7uisitos+ inteli*encia e(ocional'
lidera1*o' e7uili#rio' e7ui&os' ca&acidad &ara to(ar decisiones'
&lani)icaci2n...y todo un con:unto de cualidades (uy di)erentes al
caris(a.
Claro 7ue cuando un &ol%tico re/ne una #uena dosis de caris(a con una
ta(#i8n #uena dosis de ca&acidades de *esti2n' &ues entonces esta(os
ante una )i*ura (ayor en el escenario de un &a%s' de una &ro$incia o de
una ciudad.
Los electores ante el poder
3a tendencia (undial es a 7ue los electores 7uieran e:ercer (6s &oder
7ue en el &asado. El electorado est6 creciente(ente in)or(ado y eso lo
lle$a a ser (6s cr%tico con los 7ue est6n en el &oder y a con)iar (6s en
sus &ro&ias &osi#ilidades de e:ercerlo.
El (undo social del si*lo 2H es (uc4o (6s 4ori1ontal en los
relaciona(ientos' a di)erencia de otros tie(&os donde la $erticalidad
&esa#a (uc4o. esta 4ori1ontalidad i(&lica 7ue el elector ya no se
siente all6 a#a:o diri*ido &or el &ol%tico sino 7ue se siente en un &ie de
i*ualdad.
Bodas estas consideraciones so#re el &oder de#en tenerse en cuenta con
inde&endencia del lu*ar 7ue se ocu&e' ya 7ue a)ectan &ol%tica(ente tanto
a o)icialistas co(o a o&ositores.
244
S%B)" "# $%5"*)IS-% P%#6&IC%
El &/#lico del si*lo 2H tiene (uc4o de $oyeur.
Kuiere $er' 7uiere sa#er' 7uiere ec4ar una (irada detr6s del escenario'
en la trastienda' en las 1onas oscuras o &o#re(ente ilu(inadas de los
&ersona:es &/#licos. a no se con)or(a con lo 7ue le (uestran.
>u (irada ya no se a*ota en lo $isi#le. Kuiere ir (6s all6.
3a tele$isi2n' los #lo*s' )ace#oo" y otras redes sociales' t-itter'
youtu#e...son todos (edios 7ue de al*una (anera conectan con esa
curiosidad &or el Pdetr6s de escenaP del es&ect6culo.
la &ol%tica de 4oy se 4a Pes&ectaculari1adoP' se 4a trans)or(ado en
es&ect6culo.
Bres notas esenciales caracteri1an a un es&ect6culo+ un cuer&o 7ue se
e04i#e' una (irada 7ue lo o#ser$a y una distancia entre cuer&o y (irada.
Entonces' (6s all6 del discurso &ol%tico &ro&ia(ente dic4o' (uc4os
*o#ernantes y candidatos se (uestran' se e0&onen' le$antan el $elo 7ue
cu#r%a su $ida &ersonal.
Iuc4os &ol%ticos' &ues' in*resan al (undo del es&ect6culo (edi6tico.
Cada $e1 (6s.
A $eces es&ont6nea(ente' de un (odo casi natural' i(&ulsados &or ese
es&%ritu de los tie(&os actuales. >on' co(o dec%a a7uella $ie:a canci2n de
A*ua$i$a aun7ue en un sentido di)erente' Ptodos *ente de 4oyP. al ser
*ente de 4oy tienen el es&ect6culo (edi6tico incrustado en lo &ro)undo
del cere#ro.
Al i*ual 7ue el resto de las &ersonas' claro. 5ncluyendo a los $otantes.
Atras $eces la es&ectaculari1aci2n de la &ol%tica ta(#i8n es &roducto de la
din6(ica &ro&ia de los (edios de co(unicaci2n' y &or su&uesto de la
6$ida de(anda de la (irada del es&ectador.
o 7uiero $er. o 7uiero 7ue (e $ean. o 7uiero 7ue lo $ean. Es co(o un
coro &oli)2nico de es&ectadores' &oliticos y (edios.
En ocasiones' ta(#i8n' una ca(&a9a &ol%tica #usca deli#erada(ente el
es&ect6culo. ?Por 7u8@ Por7ue *enera una notoriedad (uc4o (ayor y
(6s e0&losi$a 7ue la racionalidad discursi$a cl6sica del &ol%tico. Genera
245
$iralidad+ el e&isodio es&ectacular se &ro&a*a co(o un ru(or' co(o un
$irus...y $uela &or todas &artes y atra$iesa todas las ca&as sociales y se
alo:a 4asta en los cere#ros (6s re)ractarios a la &ol%tica.
ade(6s &or7ue esa *eneraci2n de es&ect6culo a*re*a condi(entos al
&ol%tico' a&orta to7ues de 4u(anidad y )acilita 7ue (uc4os es&ectadores
lo $ean no co(o un a:eno sino co(o Puno de nosotrosP.
Esto no es (enor &or7ue $i$i(os en un tie(&o de narcisis(os
con)licti$os' donde el ciudadano a*o#iado &or &ro#le(as le$anta la
(irada 4acia los (edios de co(unicaci2n #uscando un es&e:o' al*o
donde re)le:arse' al*una su&er)icie o cuer&o 7ue le de$uel$a la i(a*en
(e:orada de su cotidianeidad.
A4ora #ien...?esto da resultado y au(enta la &o&ularidad o los $otos de
al*uien@ ?A a)ecta ne*ati$a(ente su i(a*en@
En este sentido &uede decirse 7ue cada caso es di)erente. 3o 7ue &ara
uno &uede ser un &lus 7ue le &er(ite crecer' &ara otro resulta un
e&isodio (6s y &ara un tercero &uede ser una *ra$e crisis de i(a*en.
!e&ende del &ol%tico' de sus caracter%sticas &ersonales' de su trayectoria'
de sus ideas. de&ende de la sociedad en la 7ue $i$e y o&era' de sus
&re:uicios y su talante. Una cosa es 5talia' en cuanto a la e0&resi$idad
e(ocional &or e:e(&lo' y otra cosa es el (undo an*losa:2n.
!e todos (odos creo 7ue la *ente no de)ine su $oto &or la $ida &ersonal
de los candidatos.
El &unto central es sie(&re y en todas &artes la &erce&ci2n 7ue ese
&/#lico ten*a en cuanto a 7u8 candidato resol$er6 (e:or sus &ro#le(as.
Eso es lo 7ue encender6 una lu1 $erde o una lu1 ro:a en su cere#ro.
El resto aco(&a9a. A $eces su(a' otras $eces resta. Es (6s+ a $eces el
e0ceso de es&ect6culo resulta renta#le en i(a*en en el corto &la1o &ero
&asado el tie(&o se $uel$e en contra y resulta un #u(eran.
>a#ido es 7ue el es&ect6culo tiene sus &ro&ias leyes' y el &ol%tico 7ue lo
i*nore arries*a con tro&e1ar con al*unas de ellas. 3a notoriedad &uede
ser nota#le y res&landeciente' s%. Pero un &aso en )also &uede de:ar el
s4o- )uera de cartel.
246
co(o el es&ect6culo de#e continuar' ya $endr6n otros con un nue$o
s4o-.
A/n 7uienes &are1can in(unes' de todas (aneras est6n :u*ando con
)ue*o. un #uen d%a los a&lausos se trocan en sil#idos.
Ie re)iero a 7ue los (is(os 7ue a&laud%an se saturan y un #uen d%a
co(ien1an a sil#ar.
247
#ID")'9/%
3os l%deres son un Pe(er*enteP de su sociedad. Un &roducto de la (is(a.
A sea 7ue son &ortadores de al*unas caracter%sticas &ro&ias de esa
sociedad concreta en ese (o(ento 4ist2rico y cultural concreto.
3a nota esencial de un lidera1*o es su ca&acidad &ara i(&ulsar una
sociedad en deter(inada direcci2n.
3a din6(ica' entonces' es #idireccional+ la sociedad &roduce al l%der &ara
7ue enca#ece su (arc4a en cierta direcci2n' y el l%der lue*o i(&ulsa a esa
(is(a sociedad 7ue lo &rodu:o.
Hay al*o casi contractual en la din6(ica entre l%der y sociedad.
Un contrato 7ue de#e reno$arse cada cierto tie(&o' y 7ue al*unos lo
lo*ran y otros no.
Por eso 4ay lidera1*os de lar*o &la1o' de esos 7ue de:an 4onda 4uella en
la sociedad' y ta(#i8n lidera1*os de corto &la1o 7ue se a*otan en una
)u*a1 y r6&ida carrera.
Hay distintos ti&os de l%deres+ caris(6ticos' racionales' ne*ati$os' etc.
>ie(&re son conductores' &ero se di)erencian en cuanto a 4acia d2nde
conducen y cual es su estilo &ara conducir.
Ba(#i8n 4ay distintos ca(&os de e:ercicio del lidera1*o.
Es as% 7ue tene(os l%deres &ol%ticos' l%deres e(&resariales' l%deres
de&orti$os' l%deres reli*iosos' l%deres culturales' l%deres sociales...
Bodos ellos tienen caracter%sticas en co(/n en cuanto a ca&acidad de
conducci2n del *ru&o social 4acia deter(inada (eta' y se di)erencian
&or7ue en cada 6rea son necesarias distintas a&titudes &ara lle$ar
adelante esa conducci2n.
El lidera1*o en otros ca(&os es (uc4as $eces la &lata)or(a &ara el
lidera1*o &ol%tico.
Un l%der *uerrillero co(o Iu:ica es Presidente de Uru*uay.
Un l%der reli*ioso co(o 3u*o es Presidente de Para*uay.
Un l%der sindical co(o 3ula es Presidente de Grasil.
Un l%der e(&resarial co(o Pi9era es el Presidente electo de C4ile.
Atro l%der *uerrillero co(o Arte*a es Presidente de .icara*ua.
248
.o sie(&re )unciona+ un l%der cultural co(o Car*as 3losa intent2 sin 80ito
liderar &ol%tica(ente al Per/.
>er electo Presidente si*ni)ica 7ue al*uien 4a lo*rado liderar a su
sociedad durante el #re$e &er%odo en el 7ue 8sta deli#era#a so#re el
ru(#o a se*uir los a9os si*uientes.
Es el l%der de ese &er%odo de deli#eraci2n social so#re el )uturo.
Un &er%odo 7ue suele ser #re$e' tal $e1 entre unos (eses y un a9o. Es all%
cuando al*uien se instala con )uer1a co(o l%der.
en su instalaci2n :ue*an (uc4os )actores+ ca&acidad' caris(a' e7ui&o'
(ar"etin*' 4u(or social' &resencia o no de co(&etidores serios' etc
!es&u8s de asu(ir co(o Presidente co(ien1a una nue$a carrera'
$inculada con la anterior &ero nue$a.
a no se trata de liderar a un &a%s 7ue est6 decidiendo 4acia d2nde $a.
A4ora se trata de liderar a ese &a%s en la construcci2n e)ecti$a de esa
senda.
En el d%a a d%a. En la &r6ctica (6s 7ue en la e0&ectati$a. en la
res&uesta a los nue$os &ro#le(as 7ue sur:an.
Al*unos est6n a la altura de la nue$a tarea. Atros no lo est6n.
El caris(a es i(&ortante &ara *anar elecciones &ero no alcan1a &ara
*o#ernar.
Eso de 7ue Pel &ue#lo nunca se e7ui$ocaP no &asa de ser una tonter%a
de(a*2*ica. Claro 7ue el &ue#lo se e7ui$oca' al i*ual 7ue cual7uier
indi$iduo. o (e e7ui$oco' t/ te e7ui$ocas' 8l ta(#i8n se e7ui$oca...
>o(os si(&le(ente 4u(anos. cuando to(a(os una decisi2n colecti$a
co(o &ue#lo' &ues se*ui(os siendo 4u(anos y a $eces acerta(os y a
$eces nos e7ui$oca(os. 3o indi$idual no es in)ali#le &ero ta(&oco lo
colecti$o. Por7ue el ser 4u(ano no es in)ali#le.
Entonces a $eces el electorado eli*e un Presidente 7ue no tiene las
ca&acidades necesarias &ara conducir un &a%s. Aun7ue ten*a su caris(a y
su encanto.
El e:e(&lo de los Estados Unidos es (uy &ertinente en cuanto a l%deres.
Es una sociedad 7ue culti$a la idea del lidera1*o en todas las 6reas de la
249
$ida nacional. Una cultura donde la )i*ura del l%der es o(ni&resente.
Gasta $er una serie a(ericana de tele$isi2n o cual7uier e:e(&lo
cine(ato*r6)ico o 4asta la cultura de los co(ics.
>ie(&re un l%der $alorado' un l%der conduciendo y sal$ando.
3a sociedad nortea(ericana resalta sie(&re el &a&el del indi$iduo 7ue
in)luye y 7ue conduce (con in)inito (6s desta7ue 7ue la atenci2n 7ue le
#rinda a la sociedad 7ue lo &roduce).
Banto resalta al l%der 7ue &arece 7ue )uera el &ro&io l%der 7uien &oco
(enos 7ue creara y (odelara a la sociedad. Esta cultura e0&lica la
&resencia de l%deres &ol%ticos s2lidos y de lar*a trayectoria.
250
#' .)%(&")' -7$I# "(&)" B#'(C%S 5
&*P'-')%S
Qos8 Iu:ica y Qor*e 3arra9a*a culti$an desde 4ace al*unos a9os una
relaci2n &ersonal a(istosa en la 7ue se &erci#e el di6lo*o' el contacto
directo' el res&eto (utuo y ciertas dosis de con)ian1a y ca(arader%a.
El $%nculo se cre2 a &artir de las tareas co(&artidas en el >enado de la
Re&/#lica y se )ue re)or1ando con el tel8)ono directo entre ellos y con
$isitas de cada uno a la casa del otro. El asado' el $ino y el (ate
co(&artidos se*ura(ente 4an &er(itido &ro)undi1ar los di6lo*os y el
conoci(iento (utuo.
.ada de 8sto ser%a lla(ati$o si )ueran 2 uru*uayos co(unes y corrientes.
Pero son 4o(#res &/#licos destacados al (6s alto ni$el del &a%s.
Uno es el actual Presidente de la Re&/#lica y 4a dedicado su $ida al
Io$i(iento de 3i#eraci2n .acional (I3.) Bu&a(aros.
El otro 4a irru(&ido en los /lti(os a9os co(o el nue$o l%der del Partido
.acional' la &ri(era )uer1a &ol%tica de la o&osici2n.
La frontera m%vil
En este #uen relaciona(iento entre Iu:ica y 3arra9a*a se*ura(ente
inter$ienen $arios )actores. Al*unos de orden &ersonal' claro' co(o las
si(&at%as y las cone0iones entre las &ersonas. Atros de orden &ol%tico'
ta(#i8n.
Bal $e1 uno de esos )actores de orden &ol%tico sea la e0istencia de una
cierta )rontera (2$il entre #lancos y tu&a(aros' una )rontera &er(ea#le
7ue 4ace 7ue un deter(inado se*(ento de la &o#laci2n se encuentre en
una 1ona &ol%ticoRcultural co(/n.
Una 1ona co(&artida. .i son todos los #lancos ni son todos los
tu&a(aros' es un se*(ento de a(#os.
Un re&aso a la 4istoria reciente del &a%s &er(ite descu#rir &istas' se9ales
indicadoras de esa )rontera (2$il.
*ujica en 'EF(
251
En el in$ierno de H9M0 Qos8 Iu:ica ten%a 2M a9os y era un destacado
(ilitante del Partido .acional desde 4ac%a $arios a9os. >u (adre ten%a un
co(it8 #lanco en su casa y Pe&e se 4a#%a incor&orado al sector
nacionalista de Enri7ue Erro.
El :o$en Iu:ica lle*2 a ser >ecretario General de la Qu$entud Herrerista y
tra#a:2 acti$a(ente &or el triun)o del P.' de Herrera y de .ardone en el
5O. Fue su &ri(era ca(&a9a electoral triun)ante. 3ue*o )ue secretario de
Erro cuando lo no(#raron Iinistro de 5ndustria del &ri(er *o#ierno
#lanco. A7uella )ue su &ri(era e0&eriencia de *o#ierno.
3ue*o $endr%a la *uerrilla' des&u8s la c6rcel' y ya en de(ocracia otra $e1
a la &ol%tica &ero a4ora en el I3.. 5n*resa al Frente A(&lio en el a9o
H9O9.
0upamaros a mediados de los F(
3os )undadores del I3.RB ten%an sus or%*enes &artidarios #6sica(ente en
2 *ru&os+ el Partido >ocialista y el Io$i(iento Re$olucionario Ariental
(IRA). A(#os *ru&os eran de)inida(ente de i17uierda' aun7ue en los 2
dese(#oca#an ta(#i8n al*unas tradiciones #lancas.
El Partido >ocialista ten%a co(o uno de sus re)erentes ideol2*icos
)unda(entales al Pro). Ci$i6n Br%as' cuya o#ra articula#a el (ar0is(o con
el nacionalis(o &o&ular y rei$indica#a la *esta re$olucionaria de los
#lancos. Al*unos de los )undadores del I3. 7ue $en%an de esta )or(aci2n
eran Ra/l >endic' Qulio Iarenales y Qor*e Ianera 3lu$eras.
El Io$i(iento Re$olucionario Ariental (IRA) )ue )undado &or el !i&utado
#lanco Ariel Colla1o. Pre$ia(ente Colla1o (ilit2 durante $arios a9os en la
lista 5H del Partido .acional y en H95O )ue electo co(o le*islador de
dic4o &artido. Carios de los )undadores del I3. &ro$en%an de la Qu$entud
del IRA' enca#e1ados &or Eleuterio Fern6nde1 Huido#ro. Ba(#i8n ten%an
ese ori*en los 2 &ri(eros tu&a(aros (uertos en co(#ate+ Carlos Flores y
Iario Ro#aina.
Gabal!a en el FH uruguao
A9o H9MO. El >enador Pedro [a#al1a es uno de los 4o(#res (6s
in)luyentes del Partido .acional. Fue 2 $eces 5ntendente de 3a$alle:a y en
tie(&os de *o#ierno cole*iado )ue Conse:ero de Go#ierno.
252
2 de los co(&a9eros de #ancada senaturial de [a#al1a son los (6s
i(&laca#les ad$ersarios &arla(entarios del *o#ierno de Pac4eco Areco.
>on Carlos Qulio Pereyra y Xilson Ferreira Aldunate' a 7uien &oco des&u8s
[a#al1a aco(&a9ar%a en la )undaci2n del Io$i(iento Por la Patria.
Iientras [a#al1a tra#a:a en su des&ac4o' circula &or los &asillos del
Palacio 3e*islati$o' te:e alian1as &ol%ticas y recorre el &a%s 4aciendo
&ol%tica' su 4i:o Qor*e reci#e entrena(iento *uerrillero en Cu#a.
Qor*e [a#al1a $uel$e al &a%s con$ertido en un cuadro (ilitar y se inte*ra
al I3.' donde ya (ilita#a clandestina(ente su 4er(ano Ricardo (7ui8n
(orir%a en co(#ate durante la to(a de Pando).
El comando &codi;e en el invierno del FE
Es una noc4e del in$ierno de H9M9 y un *ru&o de :2$enes se acerca a la
Residencia Presidencial de >u6re1 y Reyes. Can a &onerle una #o(#a al
Presidente de la Re&/#lica Qor*e Pac4eco Areco.
a 4an colocado otras #o(#as' &or e:e(&lo una contra el entonces
Iinistro de Econo(%a. 3os arte)actos e0&losi$os los colocan en *arra)as
de su&er*as &ara au(entar su &otencia. a4ora le toca al Presidente
Pac4eco' &ero son descu#iertos &or una &atrulla y ter(inan detenidos.
Uno de a7uellos :2$enes se lla(a#a Fernando Gon16le1 Guyer. En H9N0
)ue li#erado y se reinte*r2 a la luc4a ar(ada. Pas2 a la clandestinidad y
)ue &rota*onista de di$ersas acciones del I3.' y 4asta lle*2 a ser
custodio de al*uno de los secuestrados en la lla(ada C6rcel del Pue#lo.
3ue*o (arc42 al e0ilio.
A9os des&u8s a#andon2 el I3. y se 4i1o #lanco -ilsonista. Hoy $i$e en
Ionte$ideo y a&oya a Qor*e 3arra9a*a.
*itrione la cada de &lmera
N de a*osto de H9N0. El asesor nortea(ericano !an Iitrione est6
secuestrado &or los tu&a(aros. Un enor(e des&lie*ue &olicial y (ilitar lo
#usca+ &atrullas &or todas &artes' (iles de allana(ientos' detenciones...
A7uel d%a los E :e)es (60i(os del I3. se i#an a reunir en una casa de la
calle Al(er%a' en Ial$%n. Eran Ra/l >endic' E)ra%n Iart%ne1 Platero' Qor*e
Cand6n Gra:ales y 3ucas Iansilla. 3os 3 &ri(eros son ca&turados en una
253
ratonera (ontada en la casa de Al(er%a. Iansilla lo*ra esca&ar &ero
&ocas 4oras des&u8s ta(#i8n cae &reso.
3ucas Iansilla inte*ra#a la c/&ula tu&a(ara desde $arios (eses antes de
la to(a de Pando. Ba(#i8n 4a#%a sido' en (ayo del N0' uno de los 2
co(andantes del auda1 asalto del I3. a un cuartel (ilitar+ el Centro de
5nstrucci2n de la Iarina (el otro co(andante )ue el &ro&io >endic). El
o&erati$o i(&lic2 el $irtual co&a(iento de la Ciudad Cie:a de Ionte$ideo'
la reducci2n de todo el &ersonal del cuartel y el ro#o de un i(&ortante
ar(a(ento (ilitar.
Iansilla )ue ta(#i8n' des&u8s del *ol&e del N3' uno de los (60i(os
diri*entes del I3. en el e0terior del &a%s. 3ue*o a#andon2 la or*ani1aci2n
y re*res2 al &a%s tras el retorno de la de(ocracia.
En la se*unda (itad de los O0 Iansilla $uel$e a la &ol%tica acti$a &ero en
)ilas del Partido .acional y del -ilsonis(o. Es as% 7ue &or $arios a9os
tra#a:a en el Palacio 3e*islati$o en la >ecretar%a del >enador Al#erto
[u(ar6n.
>a5l Bidegain +reissing
Una de las noticias (6s ins2litas del a9o H9NH )ue &rota*oni1ada &or el
tu&a(aro Ra/l Gide*ain Greissin*. Esta#a detenido en la C6rcel de Punta
Carretas y reci#i2 la $isita de su 4er(ano' &ero interca(#iaron
$esti(entas' el otro se 7ued2 en su lu*ar y Ra/l se esca&2 4aci8ndose
&asar &or 8l. >ali2 ca(inando tran7uila(ente &or la &uerta &rinci&al de la
c6rcel de:ando en rid%culo todas las (edidas de se*uridad.
El no(#re de Ra/l Gide*ain Greissin* 4a#%a sido de los &ri(eros en
trascender a la &rensa y co#rar notoriedad co(o inte*rante del I3..
Ha#%a &artici&ado en al*unos o&erati$os es&ectaculares de la *uerrilla y
se 4a#%a con$ertido en una es&ecie de leyenda. A tal &unto 7ue en casi
todos los *ol&es i(&ortantes al*/n testi*o cre%a reconocerlo (a $eces
aun7ue de 4ec4o no estu$iera).
Finali1ada la dictadura' Ra/l Gide*ain Greissin* re*res2 al &a%s lue*o de
un lar*o e0ilio. a se de)in%a clara(ente co(o #lanco' $ota#a al Partido
.acional y a&oya#a a Xilson Ferreira Aldunate.
254
La casa de P#re! +omar 8IE7
El HE de a#ril del N2 )ue uno de los d%as (6s $iolentos del si*lo 20
uru*uayo. Ese d%a' en una casa del Guceo u#icada en P8re1 Go(ar E392'
ocurri2 uno de los e&isodios 7ue (6s con(ocionaron al &a%s.
En a7uella casa )unciona#a uno de los 2 co(andos o&erati$os del I3.
7ue coordina#an las (/lti&les e:ecuciones 7ue c8lulas tu&a(aras esta#an
4aciendo de di$ersas &ersonas acusadas de &ertenecer al Escuadr2n de la
Iuerte. Pero la casa esta#a siendo $i*ilada y el contra*ol&e &olicial )ue
(ort%)ero. All% (is(o (ataron a los co(andantes tu&a(aros Ga#riel
>c4roeder' Ar(ando Glanco \atr6s y Al#erto Cand6n Gra:ales' as% co(o
al :o$en 4i:o de los due9os de casa (Horacio Ro$ira Grieco).
P8re1 Go(ar E392 era la casa de Carlos Ro$ira y Filo(ena Grieco. 3os 2
eran #lancos y 4ac%a (uy &ocos (eses 4a#%an (ilitado con entusias(o
&or la candidatura &residencial de Xilson Ferreira Aldunate. >u 4i:o 4a#%a
in*resado al I3. y ellos se con$irtieron en cola#oradores de la *uerrilla.
!estro1ados &or la (uerte de Horacio' sus &adres &ere*rinan &or el
e0ilio. Poco a &oco se desilusionan de los tu&a(aros y $uel$en a
ilusionarse con el Partido .acional y con Xilson. En H9OE cru1an desde
Guenos Aires &ara $otarlo' y des&u8s de li#erado el l%der nacionalista de
la &risi2n ellos &artici&an en su &ri(er acto &ol%tico' cuando Xilson
&ro&one el conce&to de *o#erna#ilidad.
En H9O5 $uel$en de)initi$a(ente al &a%s. >ie(&re :untos' sie(&re
destru%dos &or la &ena del 4i:o &erdido. >e suicidan :untos en :ulio del a9o
2009. El con(o$edor relato de su $ida &uede leerse en S3a /lti(a )u*aT
de 5$6n \iric4en"o (Fin de >i*lo' 2009)
*artne! Platero la lnea blanca
Actu#re de H9N2. Bras la ca%da de >endic' en el &a%s solo 7ueda li#re uno
de los diri*entes 4ist2ricos del I3.. Uno solo. Es E)ra%n Iart%ne1 Platero.
Es entonces 7ue (arc4a al e0ilio &ara darle continuidad 4ist2rica al
(o$i(iento.
Iart%ne1 Platero 4a#%a sido uno de los :e)es de la or*ani1aci2n. 5nte*r2 el
E:ecuti$o del I3. 7ue &lane2 la to(a de Pando (:unto con >endic'
Fern6nde1 Huido#ro' A(odio y Iansilla) y ta(#i8n el 7ue diri*i2 los
255
secuestros de $arias &ersonalidades co(o &or e:e(&lo !an Iitrione
(:unto con >endic' Cand6n y Iansilla).
E)ra%n Iart%ne1 Platero ta(#i8n diri*i2 la o&erati$a tu&a(ara en las
cloacas' con$ertidas &or el I3. en una es&ecie de ciudad su#terr6nea
desde donde se o&era#a y 4acia donde se esca&a#a. !e 4ec4o Iart%ne1
Platero &asa#a se(anas enteras en las cloacas' donde 4asta
ca(&a(entos y de&2sitos de ar(as y ali(entos 4a#%a or*ani1ado. En una
o&ortunidad lle*2 a estar N5 d%as consecuti$os en esos su#terr6neos
(onte$ideanos' lu*ar en el cual conci#i2 a su &ri(er 4i:o.
Un 4er(ano suyo' 3eonel Iart%ne1 Platero' ta(#i8n era tu&a(aro y
(uri2 acri#illado a #ala1os en un en)renta(iento en Par7ue del Plata.
El &adre de a(#os' Ricardo 3e2n Iart%ne1' no solo era #lanco sino 7ue
ta(#i8n era a(i*o de Xilson Ferreira Aldunate. Un t%o a#uelo de E)ra%n y
de 3eonel' lla(ado Re*ino Iart%ne1' 4a#%a sido Beniente Coronel de
Bi(oteo A&aricio en la Re$oluci2n de las 3an1as.
Estando &reso lue*o de la ca%da de Al(er%a' E)ra%n Iart%ne1 Platero
reci#i2 corres&ondencia de un a(i*o de la )a(ilia+ el destacado diri*ente
del Partido .acional Al#erto SBititoT He#er' e0 Presidente del Conse:o
.acional de Go#ierno. He#er' sie(&re de #uen 4u(or' le en$ia#a una
)oto de Re*ino Iart%ne1 :unto a A&aricio >ara$ia. el e0 Qe)e de Estado le
escri#%a' en a7uel Uru*uay en *uerra' un &ie de )oto &or de(6s elocuente
7ue dec%a+ SBodos los tu&a(aros est6n en el Partido .acionalT.
El ba!uca &lema
En H9NE Uru*uay est6 en &lena dictadura. Uno de los 4o(#res (6s
#uscados &or los (ilitares es el :e)e (ilitar del I3. dentro del &a%s' el
7ue $ol$i2 del e0terior &ara reor*ani1ar a los tu&a(aros+ el #a1uca
Ale(a9y.
3uis Ale(a9y es considerado un 4o(#re &eli*roso. Entrenado en Cu#a'
decidido co(o &ara $ol$er a &elear en un &a%s en dictadura' ar(ado &or
su&uesto' y con una &re&araci2n 7ue le &er(ite (antenerse clandestino
durante un a9o y (edio.
En a#ril del NH Ale(a9y 4a#%a &rota*oni1ado un en)renta(iento (uy
$iolento con la &olic%a. En el transcurso del (is(o dis&ar2 con una #a1uca
256
contra la ca(ioneta &olicial 7ue &erse*u%a a su $e4%culo. El co4ete 4i1o
i(&acto &ero no e0&lot2 &or7ue lo *atill2 sin 7uitarle el se*uro. 3ue*o el
tiroteo )ue intenso y Ale(a9y )ue )inal(ente detenido (ientras su
$e4%culo 7ued2 (arcado &or (6s de 200 i(&actos de #ala. !esde a7uel
d%a se le conoci2 co(o Sel #a1ucaT.
Pero en H9NE la dictadura no lo*ra ca&turarlo y $uel$e a salir al e0ilio.
3ue*o $i$e un lar*o &roceso &ol%tico 7ue lo ale:a del I3..
Ale(a9y $en%a de una )a(ilia nacionalista. >u a#uelo era diri*ente del
interior del Partido .acional y cuando 3uis in*resa al I3. su a#uelo
ta(#i8n lo 4ace. !es&u8s de la e0&eriencia tu&a(ara $uel$e a sus ra%ces.
Hoy 3uis Ale(a9y $i$e en Uru*uay' es (ilitante acti$o del Partido
.acional y #rinda su a&oyo a Qor*e 3arra9a*a.
.rases para recordar
>on )rases. Bal $e1 si(&le(ente )rases. Pero lo 7ue i(&orta es lo dic4o y
7ui8n lo dice. >on )rases 7ue dan &ara &ensar en esa )rontera (2$il entre
#lancos y tu&a(aros.
SEn H9NH la in(ensa (ayor%a de los inte*rantes del I3. cre%a(os 7ue el
Frente A(&lio no ser$%a &ara (uc4o (6s 7ue co(o cantera de
recluta(iento.T
3uis .ieto en &6*ina N0 de SHistorias tu&a(arasT de 3eonardo Ha#er"orn
(Fin de >i*lo' Ionte$ideo' 200O). En H9NH .ieto inte*ra#a el co(ando de
una colu(na tu&a(ara y ten%a (6s de 500 4o(#res #a:o su (ando. En la
actualidad ta(&oco es )rentea(&lista sino del Partido 5nde&endiente.
S<Pero nosotros con el Frente A(&lio no 7uer%a(os sa#er nada=...a
>ere*ni no lo 7uer%a(os $er ni en )otos. yo no lo lle$8 4asta el d%a 7ue
se (uri2.T
An%#al de 3uc%a en &6*ina H0O de SHistorias tu&a(arasT. An%#al de 3uc%a'
ol$idado &or la 4istoria o)icial del I3.' $i$e y tra#a:a 4oy en d%a en
Ionte$ideo. >u $ida cine(ato*r6)ica' su (ilitancia tu&a(ara de tantos
a9os y sus acciones al lado de Ra/l >endic no son re*istradas casi 7ue
&or nadie.
SA (% se (e ti&i)ic2 sie(&re co(o el #lanco de la !irecci2n (del I3.).
Co(o (i &adre le di:o un d%a a (Xilson) Ferreira+ (los #lancos) no nos
4e(os &erdido ni una' en todos los al1a(ientos estu$i(os nosotros.T
257
E)ra%n Iart%ne1 Platero en &6*ina 2HO de S3a Re$oluci2n 5(&osi#leT de
Al)onso 3essa (Fin de >i*lo' 2005).
So $i$% so9ando con las cuc4illas' con 3eandro G2(e1' con el C4i7uito
>ara$ia' con A&aricio >ara$ia' con Bi(oteo' con toda esa leyenda de los
#lancos.T
Qor*e [a#al1a en &6*ina 3O de SAdi2s Ro#in HoodT de Gerardo Ba*lia)erro
(Fin de >i*lo' 200O)
S?>e creen 7ue el Pe&e (Iu:ica) a&rendi2 ayer a &artici&ar en las
elecciones@ Iir6 $os+ &artici&2 nada (6s y nada (enos 7ue en la *loriosa
ca(&a9a del Partido .acional 7ue lue*o de 9E a9os le *an2 el *o#ierno al
Partido Colorado...la casa del Pe&e era un #asti2n del P..T
Eleuterio Fern6nde1 Huido#ro en &6*ina 29H de SAdi2s Ro#in HoodT.
SXilson Ferreira Aldunate nos dec%a 7ue los #lancos se $ol$%an tu&as y los
colorados #olc4es. eso tiene 7ue $er con la )or(aci2n &ol%tica...la
re#eli2n' el incon)or(is(o...>endic es de ori*en #lanco. >i #ien era
socialista y el 4er(ano trots"ista' todo el resto de la )a(ilia eran #lancos
de Flores' de&arta(ento #lanco &or e0celencia...3a *ente del interior 7ue
in*resa al I3. es de ori*en #lanco.T
Qor*e [a#al1a en &6*ina HO3 de S3a i17uierda ar(adaT de Clara Aldri*4i
(Brilce' 200H)
S...el &ue#lo oriental res&onde co(o res&ondieron los 7ue anta9o se
al1aron en las cuc4illas contra la in:usticia. Ci$i(os d%as co(o a7uellos
7ue descri#iera A&aricio >ara$ia en su carta desde Cara*uat6+ _Wste es el
(o(ento de la acci2n' 7ue su&ri(e toda contro$ersia y enca(ina a los
4o(#res a la &elea y al sacri)icio`.T
Procla(a de Paysand/ del I3. (redactada &or >endic)' H] de enero de
H9N2
SEl Flaco E)ra%n (Iart%ne1 Platero) )unda(enta#a ante el co(ando de la
colu(na H0 7ue la a&ro0i(aci2n con los #lancos era el e:e &or el 7ue
&asa#a el &roceso re$olucionario en nuestro &a%s' y $e%a a &artir de a4% la
(eta al alcance de la (ano.T
Iauricio Rosenco) citado en &6*ina H02 de S3a i17uierda ar(adaT.
S3a direcci2n del I3. 7ue )ue a&resada en la o&eraci2n de la calle
Al(er%a' (antu$o con$ersaciones con $arios diri*entes del Partido
258
.acional a tra$8s de tu&a(aros de ori*en nacionalista (7ue en el
E:ecuti$o esta#an re&resentados &or 3ucas Iansilla y E)ra%n Iart%ne1
Platero) e inclusi$e a&ort2 )ondos &ara la )inanciaci2n de El !e#ate (diario
#lanco) en H9N0.T
Clara Aldri*4i en &6*ina H02 de S3a i17uierda ar(adaT.
SE0ist%a dentro de la or*ani1aci2n (I3.) una )uerte corriente de es&%ritu'
)or(aci2n y &rocedencia nacionalista...la consi*na _Ha#r6 &atria &ara
todos o no 4a#r6 &atria &ara nadie` &rocede del li#ro de Qa$ier de Ciana
_Con di$isa #lanca`...3a *esta de A&aricio >ara$ia &esa#a (uc4o en el
I3..T
Iauricio Rosenco) en &6*ina H2H de SEl caso IitrioneT de Clara Aldri*4i
(Brilce' 200N)
SEn (i inter&retaci2n 4ist2rica de este &a%s soy #lanco' &er)ecta(ente
#lanco.T
Qos8 Iu:ica en &6*ina HM de SC4arlando con Pe&e Iu:icaT de Iario
Ia11eo (Brilce' 2002)
S!esde 7ue )unda(os el Frente A(&lio' la estrate*ia 7ue ten%a el I3. &or
un lado y la estrate*ia del Frente A(&lio &or otro eran distintas' eran
contra&uestas.T
3%#er >ere*ni en &6*ina E3 de S>ere*niRRosenco) (ano a (anoT de
Fernando Guta11oni (A*uilar' 2002)
S.osotros ele*i(os a Iu:ica &or7ue el Pe&e 4a#%a sido secretario de un
(inistro del Partido .acional' Enri7ue Erro. Eso le dio una e0&eriencia
&ol%tica en los 6(#itos de la &ol%tica tradicional. Entonces nos &areci2 7ue
era el 4o(#re (6s adecuado. Creo 7ue no nos e7ui$oca(os.T
Qulio Iarenales en &6*ina 2N0 de SUna 4istoria de los tu&a(arosT de
Alain 3a#rousse (Fin de si*lo' 2009)

La frontera m%vil es frontera9 pero tambi#n m%vil
El re&aso 4ist2rico &odr%a continuar inter(ina#le(ente &ero lo anterior es
su)iciente &ara se9alar la e0istencia de ese es&acio &ol%ticoRcultural
co(/n entre tu&a(aros y #lancos. Ese )ondo cultural es el 7ue 4ace
&osi#le )en2(enos co(o el relaciona(iento Iu:icaR3arra9a*a.
3a )rontera es )rontera' lo cual (arca di)erencias entre 2 )or(aciones
&ol%ticas di$ersas. Pero ta(#i8n es (2$il. 3a (o$ilidad y el es&acio
259
co(/n )acilitan 7ue deter(inado con:unto de &ersonas &uedan estar de
un lado o del otro sin $iolentar sus creencias. ta(#i8n )acilita 7ue entre
unos y otros 4aya (ayor &osi#ilidad de di6lo*o y co(&rensi2n.
Cuando 3arra9a*a y Iu:ica co(&arten un asado' un $ino' un (ate' una
lla(ada tele)2nica o un di6lo*o in)or(al' no son ellos solos 7uienes lo
4acen. Es al*o 7ue los trasciende.
Bal $e1 sea una &arte *rande del Uru*uay 7ue se reconcilia consi*o
(is(a.
260
#' P*B#ICID'D P%#6&IC' "S -8S
P*B#ICID'D 0*" P%#6&IC'
.o cono1co ca(&a9a electoral 7ue no incluya &ol8(icas acerca de la
&u#licidad &ol%tica. Es un cl6sico de sie(&re. Un cl6sico de todos los
tie(&os.
Pol8(icas en la &rensa. Pol8(icas en la calle. Pol8(icas en los &ro&ios
co(andos electorales. Una &arte considera#le de estas &ol8(icas se
deri$a del desconoci(iento de al*unas caracter%sticas esenciales de la
&u#licidad &ol%tica.
Esas caracter%sticas esenciales 7ue )recuente(ente se desconocen al
4a#lar de &u#licidad &ol%tica son las si*uientes+
H. 3a &u#licidad &ol%tica es (6s &u#licidad 7ue &ol%tica. Kuiero decir
7ue no se ase(e:a a un discurso &ol%tico ni a un (ani)iesto ni a unas
declaraciones del candidato. .o. .o es eso. >e ase(e:a (6s #ien a la
&u#licidad (is(a. Es &u#licidad' no discurso ni entre$ista. PuR#liRciRdad.
&ara 7ue sea e)ecti$a de#e (ane:arse con la l2*ica de la &u#licidad.
Kue es distinta a la l2*ica &ol%tica' &or cierto.
2. Una ca(&a9a &u#licitaria electoral no es un con:unto' una
sucesi2n de co(erciales 7ue se $an colocando uno detr6s del otro.
Ba(&oco es as%. En realidad es una ca(&a9a. Con una estructura
de)inida. Con distintas &ie1as en*ar1adas y a&untando sie(&re 4acia el
(is(o o#:eti$o.
3. 3os criterios est8ticos y &u#licitarios no &ueden corres&onder a
los *ustos &ersonales de &ol%ticos o &u#licistas' sino 7ue de#en
correlacionarse con las inclinaciones del &/#lico al 7ue se diri*en los
co(erciales.
E. .o 4ay una sola (anera correcta de 4acer una ca(&a9a
&u#licitaria electoral. >e*ura(ente 4ay $arios ca(inos correctos. Pero
4ay 7ue ele*ir. des&u8s de ele*ir 4ay 7ue ser co4erente y siste(6tico
co(o una l%nea recta.
261
5. 3a &u#licidad &ol%tica no resulta de la a&licaci2n de (ecanis(os
de(ocr6ticos. Es un error creer 7ue cuantas (6s &ersonas o&inen (e:or
ser6 la ca(&a9a. Al re$8s+ ser6 &eor. .o 4ay $otaci2n 7ue $al*a. 3as
asa(#leas son )or(ida#les 4erra(ientas sociales' &ero no sir$en &ara
4acer &u#licidad.
M. 3a &u#licidad &ol%tica es co(o el )/t#ol+ casi todos so(os
directores t8cnicos. >entados en la tri#una o )rente al tele$isor dicta(os
c6tedra acerca de las cuestiones t8cnicas' t6cticas y estrat8*icas del
)/t#ol. sin duda 7ue ar(ar%a(os un e7ui&o (uc4o (e:or 7ue el t8cnico
actual. Ciendo la &u#licidad electoral senti(os lo (is(o.
N. 3a &u#licidad &ol%tica #usca &ro$ocar deter(inados e)ectos en un
deter(inado &/#lico. >i no sa#e(os cuales son esos e)ectos y cual es ese
&/#lico' di)%cil(ente &oda(os e$aluar esas &ie1as &u#licitarias.
O. 3as ideas &ol%ticas corren &or cuenta de los &ol%ticos' &or
su&uesto. Pero su traducci2n en &u#licidad es tarea de los es&ecialistas
en co(unicaci2n &u#licitaria.
>i estas caracter%sticas estu$ieran &resentes a la 4ora de las &ol8(icas
so#re la &u#licidad &ol%tica' entonces se*ura(ente 4a#r%an (enos
&ol8(icas.

Claro 7ue sin esas &ol8(icas las ca(&a9as electorales ser%an #astante
(6s a#urridas.
262
"# C'-I(% +'CI' #' -"(&" D"# $%&'(&"
Para con$encer al $otante 4ay 7ue entrar con un (ensa:e a su (ente.
&ara 7ue el (ensa:e in*rese a su (ente de#e 4a#lar de los &ro#le(as
reales (6s 7ue de la &ol%tica.
7 estilos polticos diferentes
A#ser$a a los &ol%ticos. Escuc4a c2(o 4a#lan y 7u8 dicen. Cas a $er 7ue
4ay #6sica(ente 2 cate*or%as distintas.
Por un lado est6n los &ol%ticos 7ue 4a#lan de &ol%tica
Por otro lado los &ol%ticos 7ue 4a#lan de &ro#le(as reales
Ba(#i8n 4ay (atices' &ero esas son las 2 cate*or%as #6sicas.

Polticos que "ablan de poltica
>u a*enda te(6tica est6 constru%da en #ase al &ro&io siste(a &ol%tico.
?!e 7u8 4a#lan@
5deolo*%a' &rinci&ios y $alores de su &artido &ol%tico
Br6(ite &arla(entario de los &royectos de ley
!ecisiones ado&tadas &or el *o#ierno
Acciones y declaraciones de otros &ol%ticos
Ha#lan de &ol%tica. Partidos' *o#ernantes' le*isladores' decisiones' leyes'
candidatos' ideas...
Pol%tica.
Polticos que "ablan de problemas reales
>u a*enda te(6tica est6 constru%da a &artir de los &ro#le(as reales 7ue
$i$en distintos sectores de la &o#laci2n.
?!e 7u8 4a#lan@ Por e:e(&lo+
!e i(&uestos' salarios' )uentes de tra#a:o' in$ersiones'
creci(iento econ2(ico
!e delincuencia' se*uridad' &olic%a' &rotecci2n a la &o#laci2n'
$iolencia
!e o#ras #ien concretas y de)inidas' y c2(o se 4acen y &ara
7u8
!e ense9an1a' salud' &ol%ticas sociales
263
Can a los &ro#le(as reales.
3os des(enu1an' los anali1an en detalle. >e (uestran casi co(o
es&ecialistas en los te(as. 3os e0&lican. !esarrollan las soluciones
&osi#les. Ba(#i8n en detalle y con (inuciosidad.
La mente se reserva el derec"o de admisi%n
.o todos los (ensa:es in*resan con )acilidad a la (ente del $otante. Por
el contrario+ el ca(ino de in*reso es di)%cil y escar&ado. la (ayor%a de
los (ensa:es )racasa en su intento.
Es si(&le. 3os (ensa:es 7ue 4a#lan de &ol%tica y solo de &ol%tica est6n en
)ranca des$enta:a. >olo in*resan en la (ente de un sector reducido de la
&o#laci2n' el de los (uy interesados en &ol%tica.
El resto los rec4a1a. es in/til 7ue sean #rillantes y tal. .ada. .o entran.
Ese no es el ca(ino.
>i*ue siendo si(&le. 3os (ensa:es 7ue entran en la (ente del $otante
son los re)eridos a &ro#le(as reales $i$idos &or la *ente. &unto.
3as cosas son as%. Un orador #rillante 4a#lando de &ol%tica ser6 sie(&re
derrotado &or un orador (ediocre 4a#lando de los &ro#le(as reales de la
*ente.
264
"# CIC#% D" P%P*#')ID'D D" #%S
/%BI")(%S
I6s all6 de las a&ariencias' la actitud de la *ente ante los *o#iernos es
#astante &re$isi#le. Por7ue en de)initi$a el &ro&io cere#ro 4u(ano tiene
(uc4o de &re$isi#le.
El ciclo de la opini%n p5blica
Est6 estudiado cient%)ica(ente' &rinci&al(ente en los Estados Unidos.
Bo(ando una lar*a serie de datos' 7ue a#arcan $arias d8cadas' se
anali1an los %ndices de a&ro#aci2n y desa&ro#aci2n de la &o#laci2n 4acia
sus *o#iernos. Partiendo de la #ase de la in)or(aci2n dis&oni#le en
cuanto a encuestas serias.
3os resultados son claros y contundentes.
3a &erce&ci2n &/#lica acerca de un *o#ierno recorre eta&as (uy de)inidas
a lo lar*o del tie(&o. Eta&as 7ue se reiteran una y otra y otra $e1 en los
distintos *o#iernos.
El recorrido es el si*uiente+
H. Uno de los candidatos *ana la elecci2n con un deter(inado
&orcenta:e de los $otos.
2. 3ue*o de conocido el triun)o co(ien1a una eta&a de creci(iento
r6&ido de su &o&ularidad. A#arca el &er%odo de transici2n durante el cual
se &re&ara el nue$o *o#ierno y los &ri(eros (eses del (is(o. Iuc4os lo
deno(inan la Pluna de (ielP de la o&ini2n &/#lica con el candidato a4ora
*o#ernante. En esta eta&a se alcan1a el (60i(o &osi#le de a&ro#aci2n
del *o#ierno.
3. 3a eta&a si*uiente es el descenso' la ca%da. Aun7ue $aria#le en
su $elocidad y en su &ro)undidad' de todos (odos la ca%da de la
&o&ularidad del *o#ierno es ine$ita#le. A los *o#ernantes les cuesta
entenderlo &or7ue tienden a &ensar 7ue ellos ser6n la e0ce&ci2n' &ero
reitero 7ue es ine$ita#le. la ca%da lle*a 4asta el &unto (6s #a:o de
a&ro#aci2n.
265
E. Final(ente co(ien1a la eta&a de recu&eraci2n y ascenso.
Ba(#i8n $aria#le en su $elocidad y en su &ro)undidad' &ero ta(#i8n
ine$ita#le. A 7uienes cuesta entender esta eta&a es &rinci&al(ente a los
o&ositores' &or7ue tienden a creer 7ue el *o#ierno se*uir6 cayendo sin
c4ance al*una de le$antarse. Pero el *o#ierno se le$anta y crece 4asta
lle*ar a un &unto alto' aun7ue *eneral(ente al*o &or de#a:o de lo 7ue
estu$o al &rinci&io del &er%odo.
+obierno9 oposici%n opini%n p5blica
>i se dan estas re*ularidades en la &erce&ci2n 7ue la o&ini2n &/#lica
tiene res&ecto al *o#ierno' entonces los &artidos &ol%ticos &ueden #asarse
en el conoci(iento del ciclo &ara a:ustar sus estrate*ias.
3a (eta del *o#ierno ser6' se*ura(ente' lle*ar al )inal del ciclo en un
&unto 7ue sea el (6s alto &osi#le en (ateria de &o&ularidad.
la (eta de la o&osici2n ser6 se*ura(ente en es&e:o+ 7ue el *o#ierno
lle*ue al )inal del ciclo en el &unto (6s #a:o &osi#le.
.o es di)%cil entonces or*ani1ar las acciones' ya sea del *o#ierno o de la
o&osici2n' de (anera tal 7ue se a&ro$ec4e y sa7ue &artido a las distintas
eta&as del ciclo.
Hacer 7ue :ue*ue a )a$or. !e eso se trata.

266
"# C%#%) D" #' C'-P'1'
Cada ca(&a9a electoral de#e tener su color identi)icatorio.
Un color. A una deter(inada *a(a de colores.
!e tal (anera 7ue el $otante se&a cual es el &artido o el candidato solo
con &erci#ir el color. >i(&le(ente con un *ol&e de $ista.
El color es el mensaje
Cas &or el centro de la ciudad y lle*as ante un se(6)oro. Ro:o' a(arillo y
$erde. >olo 3 colores en el se(6)oro. cada uno de esos colores &ro$oca
una conducta di)erente de tu &arte.
Ro:o y te detienes. .o se &uede se*uir adelante.
A(arillo y to(as &recauciones. Pronto tendr6s 7ue detenerte.
Cerde y si*ues adelante. C%a li#re &ara continuar.
Bu &erce&ci2n de esos 3 colores est6 tan )ir(e(ente asociada a tus
conductas 7ue tus res&uestas son r6&idas e in(ediatas.
El color del se(6)oro es un (ensa:e directo a tu cere#ro. tu cere#ro
act/a en consecuencia.
El color aglutina tribus urbanas
Cada color identi)ica *ru&os 4u(anos. Colecti$os. Cerdaderas tri#us
ur#anas. El color es co(o el ce(ento 7ue las a*lutina.
Co(o en el )/t#ol+
Goca Quniors es a1ul con una #anda a(arilla.
Ri$er Plate es #lanco con una dia*onal ro:a.
Real Iadrid es #lanco.
Garcelona es a1ul y ro:o.
Cillareal es a(arillo.
Ianc4ester es ro:o.
>an Pa#lo es #lanco.
I80ico es $erde.
Uru*uay es celeste.
Cene1uela es $ino tinto.
Colo(#ia es a(arillo.
Holanda es naran:a.
5talia es a1ul.
267
Cer el color ya es sentirse &arte del *ru&o. Es la ca#ecera de &laya &ara
el dese(#arco de e(ociones' 4istorias' ideas y todo un con:unto de
caracter%sticas &sicol2*icas.
6ale color a la campaa
Bu ca(&a9a electoral necesita eso+ 7ue en el cere#ro de los $otantes se
asocien )uerte(ente deter(inados colores con tu &artido y tu candidato.
Una asociaci2n 7ue se a&renda r6&ida(ente y 7ue lue*o sea $elo1 y casi
auto(6tica.
Kuien lo lo*ra a$an1a $arios casilleros en la #atalla &ol%tica+
En Es&a9a' el Partido >ocialista es ro:o y el Partido Po&ular
a1ul.
En Estados Unidos' el Partido !e(2crata es a1ul y el Partido
Re&u#licano ro:o.
En Guenos Aires' el Qe)e de Go#ierno de la ciudad es a(arillo.
En Cene1uela' el Presidente Hu*o C46$e1 es ro:o.
Entre los &alestinos' la or*ani1aci2n Ha(as es $erde.
En Ucrania la o&osici2n lle$2 adelante la re$oluci2n naran:a.
En Uru*uay el Frente A(&lio es ro:o' a1ul y #lanco.
?Ku8 es&eras &ara darle color a tu ca(&a9a@

268
"# C")"B)% D"# $%&'(&" "#*D" #%S
)I"S/%S
5(a*ina 7ue 4ay solo 2 candidatos y 7ue a(#os son e0tre(ada(ente
di)erentes en su ecuaci2n ries*oR#ene)icio.
Uno de ellos o)rece *randes #ene)icios al elector' &ero al (is(o tie(&o
*randes ries*os.
El otro o)rece &e7ue9os #ene)icios' &ero si(ult6nea(ente &e7ue9os
ries*os.
?Ku8 4ace el cere#ro del $otante en situaciones as%@
Eli*e los &e7ue9os ries*os.
?Por 7u8@
Por7ue el cere#ro tra#a:a a tie(&o co(&leto &ara (ini(i1ar ries*os.
@onre- 0u cerebro te protege
Esa es la )unci2n del cere#ro. Prote*erte.
Iantenerte $i$o' se*uro' a sal$o de toda a(ena1a.
Por eso es el cere#ro 7uien re*ula tu res&iraci2n' tu )lu:o san*u%neo y los
latidos de tu cora12n. Es 7uien diri*e la *ran or7uesta de tu cuer&o y
4ace )uncionar todos los siste(as.
Bodos. 3os (6s si(&les y los (6s co(&le:os.
Por eso' ta(#i8n' es el cere#ro 7uien te ad$ierte de los &eli*ros e0ternos
7ue &uedan a(ena1arte. Es una (67uina 7ue todo el tie(&o est6
escudri9ando la realidad &ara detectar &ro#le(as' ries*os' &eli*ros.
te a$isa.
El cerebro no se apaga en campaa electoral
>i*ue all%' en cada elector. A&erando. Haciendo lo suyo. Cu(&liendo su
(isi2n.
Prote*iendo. E$itando ries*os. !etectando &ro#le(as. Es7ui$ando
&eli*ros.
>i*ue all%' y si*ue )uncionando del (is(o (odo.
269
Escaneando el discurso de los &ol%ticos.
>us &ala#ras. >us *estos.
>u &u#licidad. >u (/sica. >us colores.
Escaneando y escaneando co(o un $i*ilante incansa#le.
?Ku8 #usca en los &ol%ticos (ientras los escanea@ Ries*os. Gusca &osi#les
ries*os' &osi#les a(ena1as. Para &oner al $otante a sal$o.
.o #usca #ene)icios ni &ro(esas. Gusca &eli*ros. cuando los encuentra
enciende una lu1 ro:a 7ue destella. Kue le a$isa al $otante+ <cuidado= Kue
le *enera una e(oci2n ne*ati$a )rente al candidato.
el $otante esca&a.

>olo ac4icando ries*os se so#re$i$e al escaneo
Es casi el &ri(er (anda(iento de una ca(&a9a electoral. Ac4icar'
(ini(i1ar' eli(inar si es &osi#le los ries*os 7ue &uedan a)ectar al elector.
?Kue no 4ay ries*os@ ?C2(o 7ue no@
>i el elector sa#e 7ue (uc4as cosas de&enden de la &ersona a la 7ue eli:a
co(o Alcalde' Go#ernador o Presidente.
Claro 7ue 4ay ries*os. Be #a:an el sueldo. Be 7uedas sin tra#a:o. .o
&uedes estudiar. 3a :u#ilaci2n no te alcan1a. 3os &recios su#en
$iolenta(ente. 3a coti1aci2n de la (oneda ca(#ia dr6stica(ente. .o 4ay
sanea(iento y sur*en en)er(edades. >e dis&ara una e&ide(ia &ara la
7ue no 4ay &re$enciones. Circulas &or calles y ca(inos intransita#les.
Falta se*uridad y te asaltan en la es7uina. Be &ro(eten al*o y no lo
cu(&len. >e a&ro$ec4an del &oder &ara enri7uecerse. Be au(entan los
i(&uestos...
<Claro 7ue 4ay ries*os= (uc4os.
Entonces el cere#ro tra#a:a &ara to(ar una decisi2n 7ue ac4i7ue el
(ar*en de ries*o. Para $otar al candidato 7ue &erci#a co(o (enos
ries*oso.
Ienudo asunto &ara una ca(&a9a electoral.
270
C7-% "S&') "( #'S (%&ICI'S
3a ausencia del candidato en las noticias es un &ro#le(a )recuente &ara
(uc4as ca(&a9as electorales. En es&ecial &ara las &e7ue9as ca(&a9as.
Un &ro#le(a serio' &or7ue lo &ri(ero 7ue el elector necesita es
in)or(aci2n acerca del candidato. ?C2(o $a a $otarlo si no lo conoce@
Cea(os entonces al*unas reco(endaciones &ara colocar al candidato en
las noticias+
H. !e:a de &reocu&arte y co(ien1a a ocu&arte. 3i(&ia tu ca#e1a.
Al$ida todas las 7ue:as y los la(entos res&ecto a los &eriodistas. .o
&re:u1*ues. .o i(&orta co(o 4ayan tratado tu candidatura. .o i(&orta
lo 7ue cada uno de ellos o&ine o $ote. Co(ien1a de cero.
2. Ar*ani1a tu e7ui&o in)or(ati$o. .ecesitas &or lo (enos una
&ersona 7ue se ocu&e e0clusi$a(ente de la in)or(aci2n. Por lo (enos
uno. Kue est8 solo &ara eso. Un &eriodista' de ser &osi#le. A un
estudiante de &eriodis(o. si no lo tienes' &or lo (enos al*uien 7ue
escri#a correcta(ente y (ane:e adecuada(ente las 4erra(ientas
in)or(6ticas.
3. Crea una #ase de datos de los &eriodistas de tu &a%s' estado o
ciudad (se*/n sea el es&acio *eo*r6)ico de la candidatura). .o(#re y
a&ellido del &eriodista' (edio en el cual tra#a:a' correo electr2nico y
tel8)ono donde u#icarlo. 7ue est8n todos inclu%dos en la #ase de datos.
Bodos' no i(&orta cual sea su &osici2n &olitica o &ersonal )rente al
candidato.
E. Genera noticias. 3as noticias son 4ec4os' y 4ec4os nue$os. >i te
le$antas cada (a9ana a las M AI no es noticia. Bus &ensa(ientos
ta(&oco son noticia. Hec4os. Hec4os nue$os. >i te re/nes con una
&ersona rele$ante s% es noticia. >i &resentas una iniciati$a en al*/n lu*ar
s% es noticia. >i )or(as un *ru&o de tra#a:o so#re al*/n te(a s% es
noticia. >i $isitas un #arrio o una instituci2n s% es noticia. Hec4os )rescos.
!e ayer co(o (uy $ie:os. !e 4oy. !e (a9ana. Hec4os.
5. Bu e7ui&o in)or(ati$o (a/n si es uni&ersonal) de#e escri#ir la
noticia. !e#e 4acerlo co(o si escri#iera &ara un diario. Una noticia &or
$e1. >olo la noticia. >in ad:eti$os. >in elo*ios 4acia el candidato. >in
271
cr%ticas. >in adornos. 3a noticia en estado &uro. Aun7ue sean 3 o E l%neas.
Pero con $eracidad' sin e0a*erar. Recuerda 7ue el 7ue lee no tiene un
&elo de tonto.
M. Kue sea si(&le. Con )rases tan si(&les co(o la $ie:a estructura
7ue a&rendi(os en la escuela+ su:eto' $er#o y &redicado.
N. Coloca un #uen t%tulo. Kue atrai*a' 7ue lla(e la atenci2n. Pero
7ue a la $e1 sea #re$e y si(&le. .o #us7ues recursos raros. Alcan1a con
resaltar lo (6s i(&ortante de la noticia.
O. Coloca al &ie del co(unicado un no(#re y un tel8)ono de
contacto. Bal $e1 a al*uno de los &eriodistas le interese el te(a y 7uiera
a(&liar.
9. En$%a el co(unicado &or correo electr2nico. !esde una direcci2n
creada e0&resa(ente a tales e)ectos. Al*o as% co(o
P&rensano(#redelcandidato,*(ail.co(P' &or e:e(&lo.
H0. 5nsiste' insiste' insiste. Una y otra $e1. .o i(&orta si &arece
7ue no &asa nada. Contin/a. Genera noticias y (anda el co(unicado.
Una' die1' (il $eces. Al*o &asar6.
272
*( )"P&I# D"(&)% D"# C")"B)% D"#
$%&'(&"
5(a*ina un re&til. Bal $e1 un cocodrilo. >u cuer&o alar*ado' su &iel dura'
su enor(e #oca (uy a#ierta' sus dientes. 5(a*ina su actitud' su
conducta' su (odo de $ida.
Piensa en un re&til. Bal $e1 una ser&iente' una $%#ora. >e desli1a 4/(eda
y escurridi1a' #uscando su ali(ento.
Un re&til.
En la :un*la. En el r%o. En el &antano.
En la naturale1a sal$a:e.
En el cere#ro del $otante.
?C2(o@ ?En el cere#ro del $otante@
.o' 7ue no. 5(&osi#le.
Un re&til en el cere#ro del $otante. Falta#a (6s. Kue no.
?A s%@
El cerebro "umano no es simplemente "umano
Es (6s 7ue 4u(ano. Por7ue el cere#ro del ser 4u(ano no es uno' /nico'
solito. .o. En realidad el ser 4u(ano tiene dentro suyo 3 cere#ros
interconectados &ero relati$a(ente inde&endientes.
Un cere#ro &ro&ia(ente 4u(ano' (6s a$an1ado e$oluti$a(ente.
I6s un cere#ro de (a(%)ero.
I6s un cere#ro de re&til.
>on 3 (67uinas #iol2*icas las 7ue inte*ran lo 7ue deno(ina(os cere#ro.
Bres. 3. B4ree.
3 estructuras o&erando con l2*icas distintas.
Una de ellas con la l2*ica del re&til.
El cerebro de reptil
Pri(iti$o. >al$a:e. Gestial. >i(&le.
273
As% es el cere#ro de re&til dentro del cere#ro 4u(ano.
>us i(&ulsos son ele(entales.
Atacar y 4uir. Ali(entarse. Re&roducirse. !e)ender su territorio. Res&etar
las :erar7u%as. Res&etar al (6s &oderoso. >o#re$i$ir a co(o d8 lu*ar. !el
(odo 7ue sea' &ero so#re$i$ir.
Est6 locali1ado en la 1ona del tronco cere#ral y el cere#elo.
Act/a r6&ida y (ec6nica(ente.
Con conductas auto(ati1adas y rituales 7ue &er$i$en a lo lar*o de los
si*los' casi in(unes a los ca(#ios.
5(&ulsado &or el cere#ro de re&til' el ser 4u(ano #usca unas &ocas
cosas+
A0%*eno. Ali(entos. >e0o. >e*uridad. Berritorio &ro&io. Qerar7u%as
de)inidas. Rituales.
3o #6sico' y a lo*rarlo del (odo 7ue sea.
Un (odo 7ue *eneral(ente es r6&ido' cie*o' $iolento e in(ediato.
a di:e 7ue es &ri(iti$o' ?no@
El voto del reptil
3le$a(os dentro un anti7u%si(o re&til. Kue si*ue $i$o y o&erati$o' &or
otra &arte. Kue si*ue &roduciendo 4ec4os en nuestra $ida.
Bal $e1 as% se e0&lican tantas cosas 7ue ocurren...y 7ue de otro (odo
&arecer%an ine0&lica#les.
#ien+ ese re&til 7ue lle$a(os dentro (todos' todos) nos aco(&a9a en
todo (o(ento y lu*ar. 5nclusi$e en el tan ci$ili1ado acto de $otar.
All% esta(os' (irando la &u#licidad electoral en tele$isi2n. Escuc4ando a
los candidatos. Bo(ando nuestra decisi2n de $oto. Entrando al cuarto
secreto. 5ntroduciendo una 4o:a de $otaci2n en la urna. All% esta(os' tan
4u(anos y ci$ili1ados.
Pero con nuestro cere#ro de re&til acti$ado en nuestro interior.
Re&asa nue$a(ente lo dic4o.
274
>u&er$i$encia. A0%*eno. Ali(entos. >e0o. >e*uridad. Berritorio &ro&io.
Qerar7u%as r%*idas. Rituales. Resistencia al ca(#io. 5(&ulsos &ri(iti$os.
Ciolencia. Ata7ue y )u*a.
?Acaso no 4as $isto este cuadro en &ol%tica al*una $e1@
Por7ue este re&til $ota.
>%. El re&til ta(#i8n $ota.
.o todo es re&til en el cere#ro 4u(ano' claro.
Pero lo dic4o+ el re&til ta(#i8n $ota.
Cuidado.
275
"# C%(S*#&%) 5 "# C'(DID'&%
3as ca(&a9as electorales de nuestro tie(&o son distintas a lo 7ue )ueron
anta9o.
Por7ue las elecciones son cada $e1 (6s a#iertas y co(&etiti$as.
Por7ue los electores 4an ca(#iado (uc4o y son cada $e1 (6s
inde&endientes e i(&re$isi#les.
&or7ue los (edios de co(unicaci2n 4an $i$ido una $erdadera
re$oluci2n.
En este nue$o conte0to 4an sur*ido nue$as )or(as de 4acer ca(&a9as
electorales. 3a (oderni1aci2n y la &ro)esionali1aci2n 4an *anado es&acios
y 4a e(er*ido con (uc4a )uer1a la )i*ura del consultor &ol%tico.
Cea(os al*unos &untos #6sicos a tener en cuenta al anali1ar la relaci2n
entre el consultor &ol%tico y el candidato.

El candidato es 7uien to(a las decisiones &ol%ticas. El
consultor' y otros asesores' 4acen :usta(ente eso+ asesoran.
.o deciden.
Cuando el candidato se asesora no so(ete su $oluntad al
asesor. Asesorarse no es o#edecer.
Ba(&oco el consultor est6 &ara 4acer (andados
co(unicacionales sino &ara ser consultado.
El candidato y el consultor de#en tener una co(unicaci2n
)lu%da' res&etuosa y )ranca.
3os conoci(ientos es&eciali1ados del consultor de#en a*re*ar
$alor a la ca(&a9a electoral.
Cuanto (enor sea el contacto del consultor con el a&arato
&ol%tico' tanto (e:or.
El consultor de#er%a tra#a:ar directa(ente con el candidato'
sin inter(ediarios.
.o es #ueno 7ue el consultor as&ire a car*os &ol%ticos.
Ba(&oco es #ueno 7ue &ol%ticos del entorno del candidato
as&iren a sustituir al consultor.
Cuanto (enor la e0&osici2n &/#lica del consultor en la
ca(&a9a' tanto (e:or.
El consultor de#e tener una (etodolo*%a clara de tra#a:o.
Es a&ro&iado 7ue el consultor cu(&la una )unci2n did6ctica
so#re al*unos asuntos de ca(&a9a.
276
3a ca&acidad de ne*ociaci2n es una $irtud i(&ortante tanto
&ara el candidato co(o &ara el consultor.
El consultor no de#e *uiarse &or sus &ro&ios *ustos est8ticos
y &u#licitarios sino &or los del &/#lico o#:eti$o.
El candidato tiene 7ue sa#er escuc4ar. Ba(#i8n el consultor.
A*re*ar $alor a la ca(&a9a es el co(etido del consultor.
.unca &uede &ro(eter triun)os.
Iuc4as $eces asesorar i(&lica &resentar (6s de una
alternati$a &ara 7ue sea el candidato 7uien resuel$a.
3a l2*ica de &ensa(iento y acci2n del consultor es sie(&re
di)erente a la del a&arato &ol%tico.
El consultor no tiene &or 7u8 coincidir ideol2*ica(ente con el
candidato.
3a derrota nunca es cul&a &rinci&al del consultor. >us causas
son (/lti&les.
El triun)o nunca es (8rito &rinci&al del consultor. Ba(#i8n
sus causas son (/lti&les.
3a con)rontaci2n entre el consultor y el candidato es sie(&re
est8ril.
.unca es #ueno ena(orarse de las &ro&ias ideas. Conduce a
la ri*ide1.
Para cada &ro#le(a 4ay (6s de una soluci2n correcta.
El consultor de#e $elar &or7ue la ca(&a9a sea una l%nea recta
en (ateria estrat8*ica.
Bener claros los (ecanis(os &ara la to(a de decisiones es
$ital &ara cual7uier ca(&a9a electoral.
El consultor no de#e estar so#reRsaturado de in)or(aci2n
&ol%tica. Iuc4as $eces P(enos es (6sP.
El candidato no de#e sustituir las o&iniones &ol%ticas de su
*ente de con)ian1a &or las o&iniones del consultor.
El consultor de#e (antener el &ro)esionalis(o en todos los
(o(entos de la ca(&a9a.
Este listado no a*ota el te(a' &or su&uesto. Pero &uede ser un &unteo
inicial &ara &ensar (6s en &ro)undidad un $%nculo esencial en las
ca(&a9as electorales (odernas.
277
&* C'(DID'&*)' &I"(" %BJ"CI%("S
Eres candidato a Alcalde' a 3e*islador' a Go#ernador o a Presidente. Bu
candidatura tiene (uc4os res&aldos y a&oyos. 3a *ente tiene ra1ones
&ara $otarte.
Pero ta(#i8n tiene o#:eciones.
>ie(&re.
.o i(&orta lo #ueno 7ue seas.
>ie(&re 4ay o#:eciones.
As% es la &ol%tica. Bal $e1 la $ida.
3%mo N? manejar las objeciones
Hay 2 errores &rinci&ales 7ue se suelen co(eter en ca(&a9a electoral
con res&ecto a las o#:eciones.
El &ri(er error consiste en i*norarlas.
el se*undo en atacar a 7uien o#:eta.
?Por 7u8 es un error i*norar las o#:eciones@
Por7ue de todos (odos e0isten. Est6n &resentes en la ca#e1a de (uc4os
$otantes. >e co(entan en todas &artes. >on &arte de la realidad.
>ie(&re se &uede esconder la ca#e1a #a:o la tierra. A (irar &ara otro
lado. Hacer co(o 7ue no e0isten.
Pero ser6 tarea $ana &or7ue las o#:eciones se*uir6n all%. >e*uir6n
:u*ando su &a&el en contra de tu candidatura.
tendr6n (6s )uer1a cuanto (6s &retendas silenciarlas y ocultarlas.
?Por 7u8 es un error atacar a 7uien &lantea o#:eciones@
Por7ue el &ro#le(a real son las o#:eciones (is(as' no las &ersonas 7ue
las &lantean.
Atacar a las &ersonas es si(&le(ente de:ar $i$as las o#:eciones.
>encilla(ente no lo*ras nada &or ese ca(ino.
Las objeciones son obst2culos
278
Gra#a esta idea en tu (ente. 3as o#:eciones son o#st6culos. los
o#st6culos 4ay 7ue re(o$erlos &ara &oder se*uir adelante.
Pero $ale una &recisi2n.
.o son o#st6culos en tu ca(ino. >on o#st6culos dentro del cere#ro del
$otante. A#st6culos 7ue le i(&iden $otarte. >e lo i(&iden a 8l' a ella' al
$otante.
Cuando no 4ay nin*una o#:eci2n' &osi#le(ente el $otante ni si7uiera te
ten*a en cuenta. Posi#le(ente no e0istas &ara 8l o ella. es #astante
&ro#a#le 7ue no te $ote.
Parece &arad2:ico' &ero la o#:eci2n cero est6 (6s le:os del $oto 7ue la
&resencia de o#:eciones.
>i el $otante tiene o#:eciones res&ecto a tu candidatura' &ues entonces s%
7ue e0istes &ara 8l o ella. >% 7ue est6 &ensando en tu candidatura. >i 7ue
est6 (6s cerca del $oto.
Pero al*o lo )rena' lo detiene.
3a o#:eci2n.
Conclusi2n+ tienes 7ue ayudar al $otante a destruir sus o#:eciones.
As% de si(&le.
.o i*norarlas. .o atacarlo a 8l.
Ayudarle a eli(inar sus o#:eciones.
6estruir las objeciones una por una
.o ten*as (iedo a incluir las o#:eciones a tu candidatura dentro de tu
ca(&a9a electoral. Es (6s+ t2(alo co(o &arte sustancial de la ca(&a9a.
?C2(o 4acerlo@
H. 5denti)ica las 3 o E o#:eciones &rinci&ales 7ue la *ente tiene
res&ecto a tu candidatura. Ponlas &or escrito con o#:eti$idad. Una sola
)rase &ara cada o#:eci2n.
2. !edica un #uen tie(&o a anali1ar cada o#:eci2n y a #uscar un
(odo si(&le y claro de contrarrestarla.
El (odo ser6' en al*unos casos' la de(ostraci2n contundente de
7ue la o#:eci2n se #asa en 4ec4os 7ue no son reales.
279
En otros casos el (odo ser6 la de(ostraci2n de 7ue lo se9alado &or
la o#:eci2n' siendo cierto' no es una de#ilidad sino una )ortale1a.
e0&licar &or 7u8.
3. Escri#e c2(o contrarrestar cada o#:eci2n. Una sola )rase &ara
cada o#:eci2n.
5ncluye esas )rases 7ue contrarrestan las o#:eciones en tu
co(unicaci2n electoral. Kue a&are1can en los discursos' en las
entre$istas de radio y tele$isi2n' en la )olleter%a y en la &u#licidad.
La campaa electoral debe quitar obst2culos
3a &ersona 7ue tiene o#:eciones 4acia tu candidatura &uede estar (6s
cerca de $otarte de lo 7ue i(a*inas.
>i le das ar*u(entos s2lidos' )ir(es' claros y cre%#les 7ue desarticulen
esas o#:eciones' entonces los o#st6culos y las dudas co(ien1an a 7uedar
de lado.
Recuerda+ un ar*u(ento &ara cada o#:eci2n.
I6s es (enos. Ienos e)ecti$o. Ienos /til.
si un ar*u(ento cala en el cere#ro del $otante y destruye sus dudas'
&ues ese (is(o $otante ser6 el &rinci&al di)usor de ese ar*u(ento ca1aR
o#:eciones.
Es 7ue una ca(&a9a electoral' en de)initi$a' trata acerca de eso+ las
o#:eciones.
280
"#"CCI%("S 5 "$'#*'CI7( D"# /%BI")(%
3a &ersona 7ue $ota ta(#i8n e$al/a al *o#ierno actuante. A&rue#a o
desa&rue#a su *esti2n. estos ni$eles de a&ro#aci2n ta(#i8n )or(an
&arte de la decisi2n de $oto.
?A 7ui8n tiene (6s &osi#ilidades de $otar la &ersona 7ue a&rue#a la
*esti2n del *o#ierno@ A 7uien &erci#a co(o la continuidad del (is(o.
? la &ersona 7ue desa&rue#a al *o#ierno@ A 7uien &erci#a co(o (6s
destacado en la o&osici2n.
Pero la realidad es (6s co(&licada 7ue el es7ue(a anterior. las
ca(&a9as electorales' con sus aciertos y sus errores' ta(#i8n :ue*an
este &artido. Por eso se &ueden dar otras situaciones distintas a las
se9aladas.
Co(o un *o#ierno e0itoso 7ue no lo*ra 7ue *ane su candidato. A co(o
un *o#ierno en (inor%a en la o&ini2n &/#lica 7ue sin e(#ar*o lo*ra un
triun)o electoral. otras $ariantes.
&l +ore no es Bill 3linton
A9o 2000. Finali1a#a el se*undo &er%odo de *o#ierno de Gill Clinton en los
Estados Unidos. 3os 2 candidatos &residenciales 7ue se en)renta#an eran
Al Gore' &or entonces CicePresidente. Geor*e X. Gus4' candidato del
o&ositor Partido Re&u#licano.
3a e$aluaci2n del *o#ierno &or &arte de la &o#laci2n era #uena' a &esar
del a))aire I2nica 3e-ins"y. El caris(a de Clinton y al*unos lo*ros
econ2(icos sosten%an el #arco a )lote.
3a ca(&a9a de Gus4' co(o era &re$isi#le' #usca#a un ancla:e en la
o&osici2n.
3a ca(&a9a de Gore ten%a el ca(ino allanado &ara re&resentar la
continuidad del *o#ierno. !e un *o#ierno #ien e$aluado.
Pero no lo 4i1o' sino 7ue 4asta to(2 distancia de Clinton.
Resultado o#$io+ Geor*e X. Gus4 )ue electo Presidente de los Estados
Unidos.
281
3ristina s es /irc"ner
A9o 200N. Finali1a#a el &er%odo de *o#ierno de .8stor \irc4ner en
Ar*entina.
El sector &ol%tico de *o#ierno lle$a#a co(o candidata a la Presidencia a
Cristina Fern6nde1 de \irc4ner. Cristina era una in)luyente >enadora'
diri*ente destacada del \irc4neris(o y' &or si )uera &oco' es&osa del
Presidente.
3a estrate*ia electoral de Cristina era o#$ia+ encarnar la continuidad del
*o#ierno \irc4ner' #ien &osicionado en un a(&lio sector de la o&ini2n
&/#lica.
3a o&osici2n' (ientras tanto' se di$id%a entre $arios candidatos.
nin*uno de ellos lo*ra#a des&e*ar clara(ente so#re los de(6s co(o &ara
constituirse en el re)erente de la o&osici2n.
Gan2 Cristina \irc4ner. Bal co(o era &re$isi#le.
0"atc"er mide los tiempos
5n*laterra' d8cada del O0. Iar*aret B4atc4er era la Pri(era Iinistra.
>u e7ui&o 4a#%a descu#ierto una interesante re*ularidad en la e$aluaci2n
7ue los in*leses 4ac%an de los *o#iernos. En $erano la a&ro#aci2n de la
*esti2n del *o#ierno su#%a considera#le(ente. en in$ierno la a&ro#aci2n
#a:a#a si*ni)icati$a(ente.
?Conclusi2n@ A con$ocar elecciones antici&adas en $erano. >ie(&re en
$erano' de ser &osi#le.
Ial no le )ue+ de 4ec4o Iar*aret B4atc4er lider2 toda la d8cada del O0 en
su &a%s.
*ujica no es 0abar#
Uru*uay' a9o 2009. Finali1a el &ri(er *o#ierno de i17uierdas en la
4istoria del &a%s. El !r. Ba#ar8 C617ue1 &resenta in8ditos ni$eles de
a&ro#aci2n a su *esti2n.
Qos8 Iu:ica' del *o#ernante Frente A(&lio' reali1a una ca(&a9a electoral
re&leta de se9ales continuistas. El Iinistro de Econo(%a de C617ue1
282
(!anilo Astori) es su candidato a CicePresidente y se anuncia
e0&resa(ente 7ue $a a continuar su&er$isando la *esti2n econ2(ica. 3os
s&ots tele$isi$os y las declaraciones &/#licas su#rayan los lo*ros del
*o#ierno. toda la ca(&a9a tiene los colores y los s%(#olos del Frente
A(&lio en lu*ares (uy destacados.
3a o&osici2n est6 di$idida en $arios &artidos' entre los cuales es
(ayoritario el Partido .acional. >u /nica c4ance deri$a del &ro#le(a de
inse*uridad y delincuencia 7ue &reocu&a a la &o#laci2n entera. Pero el
Partido .acional lo trata co(o un te(a i(&ortante' s%' &ero un te(a (6s.
no solo no lo*ra con$ertirlo en el *ran te(a de la ca(&a9a. .i si7uiera
lo intenta.
3a o&ortunidad &ara la o&osici2n esta#a en 7ue el e:e de la ca(&a9a
)uera delincuencia o se*uridad. Pero el e:e )ue *o#ierno u o&osici2n. el
*o#ierno ten%a a(&lia ace&taci2n' con lo cual el resultado no &od%a ser
otro 7ue el triun)o de Iu:ica.
3ontinuidad o cambio
El cere#ro del $otante es #astante (6s &re$isi#le de lo 7ue &arece.
Al lle*ar a un acto electoral se co(&orta i*ual 7ue el cere#ro del
conductor de un $e4%culo al lle*ar a un cruce de ca(inos. ?>i*o adelante
o no lo 4a*o@ ?Continuidad del *o#ierno o ca(#io de ru(#o@
Esta di(ensi2n de#e estar &resente en toda estrate*ia de ca(&a9a.
de#e ser tra#a:ada en )unci2n de los n/(eros de a&ro#aci2n y
desa&ro#aci2n de la *esti2n.
>i el *o#ierno tiene alta a&ro#aci2n de su *esti2n' la estrate*ia o#li*ada
del candidato o)icialista es el continuis(o. En ca(#io la estrate*ia del
candidato o&ositor de#er%a ser construir un e:e de ca(&a9a di)erente al
de *o#ierno $ersus o&osici2n.
>i el *o#ierno tiene #a:a a&ro#aci2n de su *esti2n' la estrate*ia o#li*ada
de la o&osici2n es el (ensa:e de ca(#io. en este caso es el candidato
del *o#ierno 7uien de#er%a construir un e:e de ca(&a9a di)erente al de
*o#ierno $ersus o&osici2n.
>on solo 3 &osi#ilidades. 2 de ellas si(&les y )6ciles de entender &ara la
&o#laci2n+ continuidad o ca(#io. una tercera (6s co(&le:a+ un nue$o
e:e de ca(&a9a.
283
#' "S&)*C&*)' D" #' C'-P'1'
"#"C&%)'#
?3o 7ue $es es eso y solo eso' o 4ay &or detr6s otra cosa@
!ic4o de otro (odo+ $es una ca(&a9a electoral. Pie1as de radio y
tele$isi2n' :in*les' discursos' de#ates' anuncios de &rensa' noticias'
carteler%a...
?Hay al*o &or detr6s 7ue $erte#re todo eso@
Un conjunto de artculos
>i se trata de e:e(&los' co(ence(os &or casa. En al*/n (o(ento te
suscri#iste a Psicociudad. Reci#es en tu (ail (is art%culos. Bodo el a9o.
Con cierta di$ersidad de te(as y en)o7ues. 3os lees. Al*unos los a&licas
en tu ca(&a9a electoral. Atros en tus clases. A en tu (odo de e0&licar
los e$entos &ol%ticos. A de &ensarlos.
Pero 4ay al*o in$isi#le. Al*o 7ue no $es. Una estructura' un siste(a' una
or*ani1aci2n de conce&tos.
?Cual es la estructura de Psicociudad@ Est6 co(&uesta #6sica(ente &or 2
ele(entos centrales interrelacionados+
Un (odelo te2rico &ro$eniente de la &sicolo*%a &ol%tica 7ue e0&lica c2(o'
cu6ndo y &or 7u8 se &roduce la decisi2n de $oto en cada &ersona.
Un (odelo o&erati$o so#re c2(o se de#e o&erar en una ca(&a9a
electoral &ara lo*rar 7ue el (ensa:e &ol%tico sea &ersuasi$o &ara el
>on 2 ele(entos co(&le:os' y cada uno de ellos est6 inte*rado a su $e1
&or todo un con:unto de $aria#les. Es una estructura real' 7ue e0iste'
&ero in$isi#le. 3o 7ue $es es el &roducto' el resultado' los art%culos.
Una partida de ajedre!
Un se*undo e:e(&lo+ el a:edre1. Ces los 2 :u*adores )rente al ta#lero. 3as
&ie1as #lancas y las ne*ras. 3os (o$i(ientos de cada uno. 3as :u*adas.
el :a7ue (ate )inal' o el rey 7ue se inclina ace&tando la derrota' o tal $e1
el &acto de ta#las.
284
Pero eso no es todo. Hay al*o (6s' al*o in$isi#le' al*o oculto a tus o:os.
Una estructura' un siste(a' una or*ani1aci2n.
?Cual es la estructura de una &artida de a:edre1@ Est6 co(&uesta
#6sica(ente &or 3 ele(entos+
H. A&ertura. Es el co(ien1o del :ue*o. El (8todo &ara des&le*ar las
&ie1as' ordenarlas en el ta#lero y ocu&ar es&acios rele$antes del (is(o.
Kuien conoce la estructura sa#e si un :u*ador est6 utili1ando el Ga(#ito
de !a(a o la !e)ensa >iciliana o la 7ue sea de las tantas $ariantes
&osi#les. sa#e las &osi#les consecuencias de 4a#er o&tado &or uno u
otro ca(ino.
2. Iedio :ue*o. Es el desarrollo de la &artida' el ir y $enir de
escara(u1as' ca(#ios de &ie1as' ata7ues y de)ensas. Kuien conoce la
estructura sa#e di)erenciar un (edio :ue*o &osicional y estrat8*ico co(o
el de Ca&a#lanca de uno a*resi$o y t6ctico co(o el de Ale"4ine.
3. Final. Es el re(ate' el con:unto de &rocedi(ientos a a&licar
cuando ya 7uedan &ocas &ie1as en el ta#lero. Atra $e1+ 7uien conoce la
estructura $a con $enta:as &or7ue sa#e de 7u8 (anera se de#e :u*ar en
cada ti&o de )inal.
Conocer la estructura del a:edre1 no es sola(ente sa#er 7ue lo 7ue se $e
no es )ruto del a1ar' sino 7ue ade(6s ta(&oco es )ruto de la ins&iraci2n
del (o(ento. 3a estructura e0&lica la &artida' el desarrollo y su
resultado. la estructura ayuda a :u*ar (e:or.
Una campaa electoral
Col$e(os a la ca(&a9a electoral. 3o del &rinci&io+ discursos'
declaraciones' de#ates' (itines calle:eros' carteles' )olleter%a' radio'
tele$isi2n' &u#licidad' recorridas &uerta a &uerta' (ensa:es de te0to a
celulares' lla(adas tele)2nicas' correos electr2nicos' #lo*s' &6*inas -e#'
redes sociales...
Iuc4os creen 7ue un listado as% de tareas es todo. Kue la ca(&a9a
electoral es si(&le(ente (?si(&le(ente@) 4acer #ien todas y cada una de
esas tareas. >u(ar es)uer1os' su(ar talentos' su(ar #uenas ideas'
su(ar ins&iraciones del (o(ento.
285
Kue lo es ta(#i8n' 7ue conste. Pero 4ay al*o (6s. >%' e)ecti$a(ente+
estructura.

Una ca(&a9a electoral #ien 4ec4a y e)ecti$a tiene ta(#i8n una
estructura in$isi#le a o:os del $otante.
.o es sola(ente una acu(ulaci2n de #uenas ideas #ien lle$adas a la
&r6ctica. Eso es la su&er)icie' lo 7ue se $e a si(&le $ista.
Pero la cla$e est6 en la estructura 7ue or*ani1a esa acci2n' 7ue la
$erte#ra' 7ue le da sentido.
.o la estructura &ol%tica' la or*ani1aci2n &artidaria 7ue lle$a adelante la
ca(&a9a. >ino la estructura de la ca(&a9a (is(a.
Kue se &arece #astante al a:edre1' &or otra &arte.
Kue ta(#i8n tiene su a&ertura' su (edio :ue*o y su )inal.
Kue tiene sus tie(&os' y sus tareas &ara cada tie(&o.
Kue tiene su estrate*ia y su t6ctica.
Kue tiene su (ensa:e y su &/#lico.
7ue tiene un lu*ar &re$isto &ara cada cosa.
@uperficie estructura
Una ca(&a9a electoral sin una #uena estructura es co(o un a:edrecista
a)icionado 7ue no conoce de a&erturas' (edio :ue*o y )inales.
Iuc4o entusias(o' tal $e1 *ol&es de ins&iraci2n y &or (o(entos r6)a*as
de inteli*encia o creati$idad. En el (e:or de los casos' claro.
Bodos recursos $6lidos' y 4asta e)ecti$os &or (o(entos' cuando se
en)renta a otros a:edrecistas a)icionados.
.a$e*a &or la su&er)icie del ta#lero. Pero :a(6s &uede con 7uien do(ina
la estructura del a:edre1.
Boda realidad tiene as&ectos su&er)iciales (no &or ello (enos
i(&ortantes) &ero ta(#i8n as&ectos estructurales 7ue le dan #ase'
ci(iento y solide1.
3a estructura de una ca(&a9a electoral es eso+ el orden 7ue le da #ase'
ci(iento y solide1. Por7ue detr6s de lo 7ue se $e y se escuc4a en una
286
ca(&a9a 4ay otra cosa' otro (undo' otra tra(a+ la estructura de la
ca(&a9a.
287
ID"(&ID'D P')&ID')I' "( *( -*(D%
.)'/-"(&'D%
?>on i(&ortantes las #anderas y los s%(#olos &artidarios en una ca(&a9a
electoral@ ?Por 7u8@ ?Ku8 resortes cere#rales (o$ili1an@
6escubri#ndose ante el espejo
Al &rinci&io el ni9o no se siente otro' distinto a los de(6s' aut2no(o e
inde&endiente.
Es 7ue al &rinci&io el ni9o ni si7uiera se siente uno. .o tiene conciencia y
ni si7uiera sensaci2n de ser uno' id8ntico a s% (is(o.
.o tiene el conce&to ni la i(a*en de su &ro&ia identidad.
.o es (6s 7ue una ca2tica (ulti&licidad de i(&ulsos' (o$i(ientos'
necesidades y deseos.
Hasta 7ue se descu#re en el es&e:o y todo co(ien1a a ca(#iar. !e
&ronto un d%a se $e re)le:ado.
El es&e:o le de$uel$e su i(a*en.
All% estoy. All% soy. Ese soy yo.
o.
Puede tratarse del es&e:o co(o o#:eto del (o#iliario. A del es&e:o de los
o:os de la (adre' de los o:os de otros' de las su&er)icies es&e:adas de
al*unos o#:etos' de la su&er)icie es&e:ada del a*ua' o 4asta de las
acciones y reacciones de los de(6s 7ue le 4acen sentir su &ro&ia
e0istencia.
Est6. E0iste. Ci$e. Es un indi$iduo.
Es uno. Co(&leto' entero' di)erente a los de(6s. res&ira ali$iado'
ale:ando la an*ustia de la )ra*(entaci2n.
La difcil tarea de construir la identidad
El re)le:o dice 7ue estoy. El re)le:o dice 7ue soy. !esde a7uel instante
(6*ico en el 7ue el ni9o se descu#re en el es&e:o co(ien1a una tarea
$italicia.
Una tarea co(&le:a y 7ue dura &ara sie(&re. 3a tarea de construir la
identidad.
288
el (undo de 4oy no )acilita (uc4o esta construcci2n.
Ci$i(os en un (undo )ra*(entado.
>ur*en ante nuestros o:os nue$os &a%ses (y 4asta nue$os &lanetas). >e
4unden $ie:os siste(as de *o#ierno y son sustitu%dos &or otros.
.ue$os o#:etos ca(#ian radical(ente nuestra $ida cotidiana+
co(&utadoras' tel8)onos inteli*entes' li#ros electr2nicos' tele$isores'
a&aratos re&roductores de (/sica.
.ue$os 46#itos irru(&en.
Cie:as conce&ciones del (undo y de la $ida se ro(&en.
3as crisis econ2(icas $an y $ienen.
Iuc4as a&arentes $erdades caen al suelo &or su &ro&io &eso.
3as ideolo*%as y las reli*iones se sacuden y cru:en.
3a $ida se $uel$e una sucesi2n de e0&eriencias r6&idas y )ra*(entarias.
3os contactos del Face#oo". 3os canales de la tele$isi2n &or ca#le. 3as
canciones del (&3. 3os $ideos de ouBu#e. Unos &ocos se*undos &ara
escanear $isual(ente una &6*ina -e# tras otra. 3os s(s 7ue entran y
salen. El c4at' el (sn. 3as tri#us ur#anas. 3a inesta#ilidad la#oral' las
(i*raciones' los ca(#ios de do(icilio' los di$orcios' las se&araciones.
Fra*(entos' ru&turas' $elocidad. ?!2nde estoy@ ?Kui8n soy@ ?!2nde est6
el es&e:o@
Levanten esa bandera
Entonces a&arece la #andera. El s%(#olo. 3os colores. El &artido &ol%tico.
3a identidad &artidaria co(o &arte de la identidad &ersonal.
al*unos &artidos &ol%ticos lo*ran 7ue su #andera se con$ierta en un
es&e:o &ara a(&lios sectores del electorado. Para una (ulti&licidad de
indi$iduos 7ue $en la #andera de su &artido y sienten 7ue Pall% estoy yo'
all% soyP.
Eso soy. Por )in.
)uera la an*ustia. <Fuera= o soy esa #andera' esos colores' esas ideas.
o soy.
3a #andera cu(&le en este caso la )unci2n del es&e:o. Re/ne en una
identidad /nica todos los )ra*(entos contradictorios y dis&ersos.
289
Bran7uili1a y da sentido. 5nte*ra al indi$iduo en una totalidad 7ue lo
trasciende' 7ue $a (6s all6.
da un senti(iento de &oder%o' de *rande1a' casi de eternidad.
3e$anten esa #andera.
290
"# S+%4 P%#6&IC% D"B" C%(&I(*')
Entreteni(iento. Recuerda esta &ala#ra+ entreteni(iento.
Eso #usca el $otante en los (edios de co(unicaci2n. Eso es lo &ri(ero.
>i no lo encuentra' ca(#ia de canal. >i lo encuentra' entonces des&u8s
$endr6 lo de(6s. 3a in)or(aci2n' las ideas' etc. Bal $e1. Pero &ri(ero el
entreteni(iento.
?Kui8n tiene el control@
Iando a distancia. Control re(oto. Beclado. Iouse. Pala#ras (6*icas
&ara desi*nar las cuasiRe0tensiones tecnol2*icas del cuer&o 7ue &er(iten
ele*ir lo 7ue se $e y lo 7ue no se $e' lo 7ue se escuc4a y lo 7ue no se
escuc4a en los (edios de co(unicaci2n.
Iiro este &ro*ra(a de tele$isi2n o ca(#io de canal. Escuc4o este
&eriod%stico radial o ca(#io de estaci2n. .a$e*o en esta &6*ina -e# o
ca(#io &or otro lin". 3eo este art%culo en el diario o ca(#io &or una
re$ista.
!escartar una &ro&uesta (edi6tica es r6&ido' )6cil' instant6neo. las
o&ciones son (uc4as' tantas 7ue (e dan la certe1a de 7ue sie(&re Pal*o
(6s 4a#r6P. Al*o 7ue 7ui16s sea (6s interesante.
?Ku8 #usca el consu(idor de (edios@
En el )ondo' todos #uscan (#usca(os) lo (is(o. Por distintas $%as' &ero
#usca(os lo (is(o en la radio' la tele$isi2n' la &rensa escrita y la -e#.
Bodos.
El 7ue $e PCu8nta(eP' el 7ue $e P.u(#3rsP' el 7ue $e P3ie to (eP' el 7ue
$e PB-o and a 4al) (enP' el 7ue $e cine en HGA' el 7ue $e los
&eriod%sticos &ol%ticos' el 7ue $e el telediario de la noc4e' el 7ue $e la
teleno$ela de la tarde' el 7ue $e cl6sicos de Holly-ood en BCI' el 7ue $e
)/t#ol en Fo0' el 7ue $e .atGeo o B4e History C4annel.
Bodos #uscan' antes 7ue nada' entretenerse.
Esa es la &ri(era ley del cere#ro 4u(ano en cuanto a los (edios de
co(unicaci2n.
291
?Kue unos lo 4acen de un (odo y otros de otro@ >%' cierto. ?Kue lo 7ue a
unos entretiene a otros no@ Ba(#i8n. Pero sie(&re entreteni(iento.
EnRtreRteRniR(ienRto.
?Ku8 se siente al estar entretenido@
Es una sensaci2n /nica 7ue (e1cla y co(#ina ele(entos di$ersos. Kue
en el )ondo es sentirse #ien a7u% y a4ora' $i$iendo este &reciso (o(ento.
Entretenerse es ol$idarse de #uena &arte de la realidad. Es $i$ir el
instante' el a4ora' y sentir una a*rada#le sensaci2n al 4acerlo. Es sentir
7ue lo 7ue se est6 4aciendo ($iendo' leyendo' escuc4ando) )luye' se
des&la1a sin so#resaltos' se desli1a con )acilidad' sin o#st6culos'
c2(oda(ente.
Fluir. !e eso se trata.
? la &ol%tica@
Eso. 3a &ol%tica. 3a ca(&a9a electoral. ?Entretiene@
Por7ue si no entretiene' ya sa#e(os+ el tele$idente ca(#ia de canal.
En ca(#io si entretiene' entonces se a#re una $entana de o&ortunidad.
?3o tienen en cuenta los &ol%ticos cuando conceden lar*as entre$istas a
los (edios@ ?3o tienen en cuenta los :e)es de ca(&a9a cuando &lani)ican
la estrate*ia &u#licitaria@
!e(asiadas &re*untas &ara un solo art%culo.
Pero el $otante s% lo tiene en cuenta.
no se trata' &or su&uesto' de 7ue $ote al candidato 7ue (6s lo
entreten*a. .o. .o es 7ue auto(6tica(ente $aya a $otarlo. Es 7ue
si(&le(ente $a a &restarle (6s atenci2n.
Ku8 4ace lue*o el candidato con esa atenci2n 7ue le &restaron ya es otra
cosa.
292
/"%-"&)6' D"# C")"B)% P%#6&IC%
Para co(&render este art%culo se necesitan al*unos ele(entos
)unda(entales+ &a&el' ti:eras' l6&ices de colores y al*/n &e*a(ento.
Dnstrucciones
Es i(&ortante 7ue si*as al &ie de la letra estas instrucciones+
H. Corta una cinta de &a&el #lanco de unas di(ensiones de
(a&ro0i(ada(ente) M0 cent%(etros de lar*o &or 2 cent%(etros de anc4o.
2. E0tiende la cinta so#re la (esa y &inta de a1ul su su&er)icie su&erior.
3. !a $uelta la cinta y &inta de naran:a su otra cara.
E. Qunta los e0tre(os de la cinta y &8*alos de tal (anera 7ue la
su&er)icie naran:a de un e0tre(o se una con la su&er)icie naran:a del otro
e0tre(o. Be 7ueda el naran:a co(o cara e0terna y el a1ul co(o cara
interna.
5. Corta otra cinta de &a&el #lanco de i*uales di(ensiones (M0 &or 2).
M. Pinta de ne*ro la su&er)icie su&erior de la cinta.
N. !e:a en #lanco co(o est6 la otra su&er)icie.
O. Qunta los e0tre(os de la cinta y &8*alos' &ero *irando uno de ellos de
tal (anera 7ue la su&er)icie ne*ra de un e0tre(o se una con la su&er)icie
#lanca del otro.
9. 3isto. A4ora tienes 2 o#:etos+ uno naran:a y a1ul y el otro #lanco y
ne*ro. a $ol$ere(os a ellos.

&dentro afuera del cerebro poltico
?Cu6ntas $eces escuc4aste la dicoto(%a entre lo interior y lo e0terior' el
adentro y el a)uera del cere#ro 4u(ano@
?Cu6ntas $eces te di:eron 7ue lo interior es (6s aut8ntico y (e:or 7ue lo
P(era(ente e0teriorP@
Parece si(&le' ?$erdad@
293
Adentro lo &ro)undo. A)uera lo su&er)icial.
Adentro lo sentido. A)uera lo )in*ido.
Adentro lo natural. A)uera lo arti)icial.
en ca(&a9as electorales ta(#i8n' ?$erdad@
3o de adentro es lo 7ue $ale. 3as ideas. 3a ideolo*%a. 3os $alores. El
(ensa:e.
lo de a)uera es descarta#le' o &or lo (enos (enor. 3a $esti(enta. 3os
*estos. 3as &ala#ras. 3a &u#licidad. 3os colores. 3a (/sica. El lo*o.
?Cerdad 7ue s%@
.o.
Pues no.
Kue no.
La cinta de *oebius
3a dicoto(%a dr6stica entre el a)uera y el adentro est6 re&resentada &or
la cinta naran:aRa1ul.
!esli1a un dedo &or la su&er)icie naran:a y dar6s la $uelta circular(ente'
sie(&re so#re el naran:a' sie(&re so#re la cara e0terna. >in contacto con
la su&er)icie a1ul' con la cara interna.
El a)uera #ien a)uera y el adentro #ien adentro. >in otra cone0i2n entre lo
interior y lo e0terior 7ue la de ser uno la contracara del otro.
Pues #ien+ el cere#ro 4u(ano no es as%.
En realidad se ase(e:a (6s #ien a una )i*ura *eo(8trica lla(ada Cinta
de Ioe#ius. Kue no es otra 7ue la cinta #lanca y ne*ra 7ue constru%ste
4ace un rato.
Cea(os.
!esli1a tu dedo &or la su&er)icie e0terior #lanca de la cinta. En nin*/n
(o(ento le$antas el dedo del &a&el' &ero de &ronto lo est6s desli1ando
&or la su&er)icie interior ne*ra. <>or&resa= Recorres el e0terior de la cinta
y de &ronto se con$ierte en interior. Be si*ues des&la1ando &or el interior
y de &ronto $uel$e a ser e0terior.
294
(5nsisto 7ue &ara co(&renderlo ca#al(ente tienes 7ue 4acer la
P(anualidadP cuyas instrucciones di (6s arri#a)
?Ku8 es adentro y 7u8 es a)uera@ ?C2(o lo 7ue esta#a adentro a4ora
est6 a)uera@ ?C2(o lo 7ue esta#a a)uera a4ora est6 adentro@

Dnterior e4terior del cerebro poltico
El (odelo &lano de la se&araci2n r%*ida 5nteriorRE0terior es solo eso+
&lano. Es de(asiado es7ue(6tico y no nos da una $isi2n real de las
cosas.
En ca(#io el (odelo de la Cinta de Ioe#ius es (6s descri&ti$o' (6s
e0&licati$o y (6s o&erati$o.
Un e:e(&lo sencillo. El $otante 4a#la con &ersonas de su con)ian1a.
A(i*os' )a(iliares' co(&a9eros de tra#a:o. Escuc4a sus ar*u(entos.
Pero lue*o al*unos de esos ar*u(entos &asan a )or(ar &arte de su
&ro&io (undo interno. 3os si*ue escuc4ando' &ero adentro de su ca#e1a.
3o e0terno &as2 a ser interno.
Atro e:e(&lo. El $otante escuc4a lo 7ue 7uiere oir de un candidato y
descarta lo 7ue no 7uiere oir. Co(o resultado la in)or(aci2n 7ue lo*ra es
la (is(a in)or(aci2n 7ue ya ten%a &re$ia(ente. 3o e0terno es &ara 8l
solo un re)le:o' una &royecci2n de lo interno.
Atros e:e(&los. ?Kui8n di:o 7ue la $esti(enta no est6 $inculada a la
&sicolo*%a del candidato@ ?Kui8n di:o 7ue (e:orar su co(unicaci2n no
(e:ora su &ro&uesta &ol%tica@
>i &ensa(os 7ue el adentro es )uente &ero ta(#i8n &roducto del a)uera'
y 7ue el a)uera es )uente &ero ta(#i8n &roducto del adentro...entonces
tendre(os una $isi2n (6s rica acerca del cere#ro &ol%tico.
cuando escuc4a(os 7ue al*uien caricaturi1a a los consultores &ol%ticos
diciendo con desd8n 7ue eli*en el color de la cor#ata 7ue usan los
candidatos...entonces $ale la &ena recordar la Cinta de Ioe#ius.
295
<Por7ue a $eces es tan &ero tan su&er)icial .A ele*ir el color de la cor#ata
del candidato...=
296
"-%CI%("S "( #' C'-P'1' "#"C&%)'#
El Co(andante !ata nunca )ue candidato a nada. .i candidato a
Presidente' ni a Alcalde' ni a 3e*islador' ni a Go#ernador. .ada.
Es 7ue nunca )ue &ol%tico.
Ba(&oco nunca $ot2. .o )ue :a(6s un $otante.
Es 7ue ni si7uiera era 4u(ano.
En realidad el Co(andante !ata era un androide' uno de los
&rota*onistas &rinci&ales de la serie tele$isi$a PCia:e a las estrellas. 3a
nue$a *eneraci2nP.
.o era 4u(ano &ero desea#a serlo. Banto lo desea#a 7ue su *ran
e(&e9o esta#a en resol$er el (isterio de las e(ociones 4u(anas.
Co(&renderlas' desci)rarlas y $i$irlas. Fue &ara $i$irlas 7ue en al*/n
(o(ento se in:ert2 un c4i& 7ue le &er(it%a a su cere#ro de ro#ot si(ular
e(ociones. 3o cual le tra:o unos cuantos &ro#le(as' claro est6.
Paul E;man no es un robot
Ba(&oco es un &ersona:e de una serie tele$isi$a. Aun7ue s% es la #ase
cient%)ica de una serie (uy &o&ular de la cadena Fo0+ P3ie to (eP.
>i no la 4as $isto te la reco(iendo. Brata acerca de un e7ui&o de
cient%)icos del co(&orta(iento 4u(ano es&eciali1ados en detectar
e(ociones y (entiras a tra$8s del an6lisis de los *estos de la cara.
3a serie es asesorada &or el !r. Paul E"(an' 7uien ya di:e 7ue no es un
ro#ot sino un estudioso de las e(ociones 4u(anas y de sus e0&resiones
no $er#ales.
Un cient%)ico 7ue 4a estudiado en &ro)undidad las e(ociones 4u(anas y
7ue lo 4a 4ec4o en di$ersos conte0tos culturales. Kue 4a lo*rado
identi)icar y descri#ir las e(ociones #6sicas' a7uellas 7ue est6n &resentes
en todos los &ue#los y culturas.
El votante es un ser "umano
3a a#ru(adora (ayor%a de los $otantes no son cient%)icos co(o el !r.
E"(an. Por lo *eneral se entiende 7ue ta(&oco son androides co(o el
Co(andante !ata.
>on 4u(anos' lo cual es (uc4o decir.
297
>i son 4u(anos' tienen e(ociones. 2 (6s 2 es E. Presencia de 4u(anos
si*ni)ica &resencia de e(ociones. 5ne$ita#le(ente. Unas u otras' &ero
e(ociones al )in.
?Ku8 es una e(oci2n@
Es un estado a)ecti$o aco(&a9ado de ca(#ios or*6nicos y 7ue resulta de
una reacci2n su#:eti$a ante el a(#iente.
3os &ol%ticos son &arte del a(#iente 4u(ano. no son re*istrados &or los
$otantes co(o lo &odr%a 4acer una (67uina' sino 7ue son re*istrados de
un (odo su#:eti$o.
El $otante reacciona su#:eti$a(ente ante el &ol%tico. $i$e en relaci2n a
8l un estado a)ecti$o aco(&a9ado de ca(#ios en su or*anis(o.
Esas e(ociones 7ue siente ante cada &ol%tico son $itales a la 4ora de
decidir su $oto.
Las emociones b2sicas
3a cantidad de e(ociones 7ue es &osi#le 7ue sienta el $otante )rente al
&ol%tico no es in)inita. .i si7uiera nu(erosa. En realidad es una lista
reducida.
>on las e(ociones #6sicas 7ue cual7uier ser 4u(ano siente ante
cual7uier e$ento de su a(#iente. Unas &ocas e(ociones' 7ue a $eces se
&ueden co(#inar entre s% y 7ue a $eces *eneran otros estados a)ecti$os
deri$ados.
Pero son unas &ocas.
>i*uiendo a Paul E"(an' las e(ociones #6sicas son solo N. A sa#er+
H. Briste1a
2. Felicidad
3. 5ra
E. !es&recio
5. >or&resa
M. Asco
298
N. Iiedo
Al )in y al ca#o son las (is(as 7ue &ostulara C4arles !ar-in en su
tie(&o. Con)ir(adas e0&eri(ental(ente a4ora' a )ines del si*lo 20 y
&rinci&ios del si*lo 2H.
A4% tene(os' &ues' las N e(ociones 7ue &uede e0&eri(entar el $otante
4acia candidatos' &ol%ticos y &artidos. 3as N e(ociones 7ue &uede sentir
ante cada ca(&a9a electoral.
tene(os' ta(#i8n' las N e(ociones 7ue &uede trans(itir el candidato
con sus &ala#ras y con sus *estos.
E(ociones. !e eso ta(#i8n se trata una ca(&a9a electoral.
?Ba(#i8n o &rinci&al(ente@
299
P)%."SI%('#I9') (% &I"(" P)"CI%
?Recuerdas la cl6sica ca(&a9a &u#licitaria de Iastercard@
3a 7ue )inali1a diciendo 7ue co(&rar con Iastercard no tiene &recio. ?Por
7u8 no tiene &recio@ Por el *ran $alor 7ue incor&ora a la $ida del cliente.
Pues #ien+ (6s all6 de las tar:etas de cr8dito' 4ay cosas 7ue de tan
$aliosas no tienen &recio. Por e:e(&lo &ro)esionali1ar y &ro)esionali1arse.
Un poltico leendo a 6ic; *orris
Un d%a' en al*/n lu*ar de la -e#' reco(end8 la lectura de los li#ros del
consultor &ol%tico nortea(ericano !ic" Iorris. e0&li7u8 &or 7u8'
insistiendo en el $alor de la in)or(aci2n a&ortada &or dic4o e0&erto en
ca(&a9as electorales.
Un candidato ley2 (i reco(endaci2n.
Wl 4a#%a le%do a !ic" Iorris y 4a#%a descu#ierto en 8l ideas (uy /tiles y
a&lica#les en su $ida &ol%tica.
constatar 7ue yo reco(enda#a su lectura ter(in2 de con$encer al
candidato de 7ue yo (is(o &od%a a&ortar $alor a su ca(&a9a electoral
co(o consultor &ol%tico.
Fue as% 7ue (e lla(2 &ara tra#a:ar con 8l. !esde una clara conce&ci2n de
7ue necesita#a in$ertir &ara &ro)esionali1ar sus ca(&a9as electorales.
5n$ertir en li#ros' en )or(aci2n' en consultor%a &ol%tica.
Dnvertir no es gastar- Es invertir
Cuando se in$ierte se es&era un retorno i(&ortante.
>e coloca un dinero &ara &roducir un (onto a/n (ayor de dinero.
A se utili1a un tie(&o o un tra#a:o &ara lo*rar una reco(&ensa $aliosa.
All6 $oy yo cada a9o a la tienda $irtual de A(a1on. A co(&rar un #uen
&a7uete de li#ros 7ue (e (anten*an )resco' l/cido y actuali1ado en
&sicolo*%a &ol%tica' (ar"etin* &ol%tico' co(unicaci2n &ol%tica e
in$esti*aciones so#re el cere#ro 4u(ano.
3os li#ros tienen un &recio' claro. Pero el $alor 7ue a*re*an a (i tra#a:o
los con$ierte en una in$ersi2n. Por lo (enos los #uenos li#ros. Al i*ual
7ue las #uenas o&ciones de )or(aci2n &ro)esional.
300
< $aya si a lo lar*o de los a9os 4e in$ertido en li#ros' se(inarios' cursos'
talleres y e$entos de ca&acitaci2n= !oy )e 7ue el retorno de la in$ersi2n
es )or(ida#le.
Es (6s+ todos de#er%a(os tener un &orcenta:e anual )i:o dedicado a la
)or(aci2n &ro)esional.
All6 $oy yo ta(#i8n cada a9o ru(#o a (i &artici&aci2n docente en el
Iaster de Asesora(iento de 5(a*en y Consultor%a Pol%tica (IA5CAP) de la
Uni$ersidad Ponti)icia de >ala(anca' Es&a9a. .o co(eto nin*una
in)idencia si di*o 7ue los alu(nos del Iaster &a*an 9.900 euros &or ese
a9o de )or(aci2n.
5n$ersi2n. >ea un li#ro de 30 d2lares o un Iaster de 9.900 euros. Pero
in$ersi2n en calidad' en &ro)esionalis(o' en $alor a*re*ado.
.o es *astar. Es in$ertir.
*ejores campaas electorales
.o 4ay (e:or conse:o &ara un candidato 7ue $a a encarar una ca(&a9a
electoral 7ue el de in$ertir #ien. Pro)esionali1ar la ca(&a9a al (60i(o de
sus &osi#ilidades.
Hay (uc4o en :ue*o en una ca(&a9a electoral. >i uno no in$ierte' se*uro
7ue lo 4ar6 la co(&etencia. ?Cu6nto $ale lo*rar el o#:eti$o y lle*ar a la
(eta@
Es co(o Iastercard' no tiene &recio.
.o (e re)iero a *i*antescas ca(&a9as &residenciales 4acia la Casa
Glanca. Estoy 4a#lando de I80ico' de Per/' de Ar*entina...de
5#eroa(8rica en *eneral. no solo de ca(&a9as &ara ele*ir Presidente'
sino de ca(&a9as locales &ara ele*ir Go#ernadores' 3e*isladores o
Alcaldes.
5nclusi$e las &e7ue9as ca(&a9as de#er%an in$ertir #ien.
Por7ue si se dis&one de &oco dinero' nada (e:or 7ue &ro)esionali1ar la
ca(&a9a &ara o&ti(i1ar los *astos.
?A al*uien cree 7ue se *asta (enos en una ca(&a9a a(ateur@
.ada de eso. >e ter(ina *astando (6s (&or7ue se *asta &eor).

301
Un e:e(&lo si(&le.
Hace &oco tie(&o tra#a:8 en una ca(&a9a &e7ue9a donde $arios
candidatos de un (is(o &artido co(&et%an &or un (is(o car*o.
Ii candidato dis&on%a de entre el H0 y el H5 J de los recursos
econ2(icos del &artido.
?A#tu$o entre el H0 y el H5 J de los $otos@ .o. A#tu$o el 33 J de los
$otos.
>i(&le(ente con una &e7ue9a &ero (uy &ro)esional ca(&a9a.
H00 (inutos en tele$isi2n en (anos &ro)esionales se notan (uc4o (6s y
crean (uc4o (ayor i(&acto 7ue 300 (inutos en (anos a(ateurs.
?Kui8n *asta (6s y &eor entonces@
!ise9adores *r6)icos' &u#licistas' es&ecialistas en o&ini2n &/#lica'
&eriodistas' consultores' relacionistas &/#licos' (/sicos'
locutores...&ueden a&ortar (uc4o $alor a cual7uier ca(&a9a electoral.
Con$iene tenerlo en cuenta (&or (6s &e7ue9a 7ue sea la ca(&a9a).
Es 7ue a*re*ar $alor no tiene &recio.
302
PI"(S' "( P"0*"1% (5 C)"C"!
!oyle !ane Gern#ac4 dise92 &ara Col"s-a*en una de las (e:ores
ca(&a9as &u#licitarias de todos los tie(&os. PPiensa en &e7ue9oP era la
idea central. el &/#lico ter(in2 &ensando en el &e7ue9o escara#a:o de
Col"s-a*en.
Es 7ue (uc4as $eces (?sie(&re@) resulta $ital co(&render la &ro&ia
&e7ue9e1 &ara desde all% crecer. Ba(#i8n en &ol%tica.
0iempo de ec"ar m5sculos crecer
Fue all6 &or H950' tal $e1 (uy &oco des&u8s.
Uru*uay era Ca(&e2n Iundial de F/t#ol (<7u8 tie(&os a7uellos=). el
Presidente uru*uayo era 3uis Gatlle Gerres' del Partido Colorado.
Cale decir 7ue los colorados *o#ernaron el &a%s durante H00 a9os'
)recuente(ente su&erando el 50 J de los $otos. >u ri$al 4ist2rico era el
Partido .acional' 4a#itual(ente derrotado en todas las elecciones aun7ue
su&erando el E0 J de los $otos.
El resto era un con:unto de or*ani1aciones &ol%ticas (ar*inales' de
escasos $otos y nula &osi#ilidad de lle*ar al *o#ierno. !entro de ese
con:unto (ar*inal esta#a el &e7ue9%si(o Partido Co(unista.
Pues #ien+ los co(unistas ten%an una &ro&uesta &ara el &a%s. Gastante
detallada y ela#orada. #ien or*ullosos 7ue esta#an de ella. decidieron
&ensar en *rande+ $a(os a 4a#lar con el Presidente de la Re&/#lica.
)ueron a 4a#lar con el Presidente. 3uis Gatlle los reci#i2 en su
des&ac4o. )ue una reuni2n a(a#le y cort8s. los co(unistas
&resentaron todas sus iniciati$as y en)ati1aron en su deseo de lle$arlas a
la &r6ctica en el Uru*uay de entonces.
3uis Gatlle los escuc42 con atenci2n. les res&ondi2.
3es di:o 7ue eran ideas interesantes.
Pero 7ue ellos de#%an ec4ar (/sculos y crecer' ya 7ue eran una
(in/scula &arte de la o&ini2n &/#lica nacional.
Kue &ara lle$ar esas ideas a la &r6ctica eran necesarias otras
di(ensiones' y no a7uel &e7ue9o &artido.
303
3os diri*entes co(unistas se )ueron un tanto (olestos y desilusionados.
Pero se )ueron a ec4ar (/sculos.
A (ediados de los 50 el Partido Co(unista de Uru*uay se re)or(2 a s%
(is(o y encar2 &ro)undos ca(#ios.
Pasada la (itad de los M0 &artici&aron acti$a(ente de la )or(aci2n de
una central sindical /nica de tra#a:adores' la C.B. En H9NH )ueron
&rota*onistas de la creaci2n de la coalici2n de las i17uierdas' el Frente
A(&lio. Entre H9N3 y H9OE lo*raron so#re$i$ir a una dictadura c%$icoR
(ilitar. en H9O5 reto(aron su &rota*onis(o en el Frente A(&lio' )uer1a
&ol%tica 7ue con7uist2 el *o#ierno local de Ionte$ideo en H9O9' 7ue lo
retu$o 4asta la actualidad' 7ue se con$irti2 en H99E en uno de los tercios
del &a%s &ol%tico' 7ue se trans)or(2 en H999 en la &ri(era )uer1a &ol%tica
y 7ue *an2 las elecciones &residenciales del 200E y del 2009 con (6s del
50 J de los $otos.
3as cosas 4an ca(#iado M0 a9os des&u8s de a7uella reuni2n en el
des&ac4o de 3uis Gatlle.
A4ora son los co(unistas 7uienes entran y salen cotidiana(ente de las
o)icinas &residenciales. A4ora son los co(unistas los 7ue inte*ran una
)uer1a &ol%tica 7ue su&era el 50 J de los $otos. A4ora son los colorados
7uienes luc4an &or so#re$i$ir y $ol$er a crecer.
La oportunidad de los pequeos
.ada es &ara sie(&re. .i las $otaciones (asi$as ni la &e7ue9e1
end8(ica. Es (6s+ sie(&re 4ay una o&ortunidad &ara las )or(aciones
&e7ue9as.
?C2(o a&ro$ec4ar esa o&ortunidad@

H. Con &lena conciencia de la &ro&ia &e7ue9e1 y de las &ro&ias
li(itaciones' sin &lantearse o#:eti$os *randilocuentes &ero i(&osi#les.
2. Construyendo una )uer1a &ol%tica ada&tada a los tie(&os
actuales. Hay un (undo de &osi#ilidades adicionales en 5nternet' en
Face#oo"' en el e(ail (ar"etin*' en ouBu#e' en los (edios de
co(unicaci2n alternati$os...
304
3. Con la o#sesi2n de crecer' ec4ar (/sculos' acu(ular )uer1as.
E. Guscando alian1as estrat8*icas. lue*o consolid6ndolas y
)ortaleci8ndolas.
Ci$i(os tie(&os de discontinuidades' ru&turas' )ra*(entaci2n' )o*ona1os
y es&as(os. Bodo a(ena1a con ro(&erse o 7ue#rarse' con disol$erse o
se&ararse o su#di$idirse.
Por eso (is(o' y 7ui16s (6s 7ue nunca' 4ay o&ortunidades &ara los
&e7ue9os.
Piensa en &e7ue9o.
305
' 0*I3( #" +'B#' "# D"))%&'D%
.o$ie(#re 2009. Uru*uay.
El $eterano e0 *uerrillero de i17uierdas Qos8 Iu:ica *ana las elecciones
&residenciales.
El *o#ernante Frente A(&lio es reele*ido lue*o del *o#ierno de Ba#ar8
C617ue1. el o&ositor Partido .acional $uel$e a ser derrotado' co(o casi
sie(&re a lo lar*o de su 4istoria (durante un si*lo entero a (anos del
Partido Colorado' a4ora a (anos del Frente A(&lio).
La balada del derrotado
En cada elecci2n 4ay un solo triun)ador. 3os de(6s candidatos (a Alcalde'
a Go#ernador' a Presidente) son derrotados. Pierden. Eso lo sa#e(os. 3a
(ayor%a &ierde.
Pocas $eces el &erdedor anali1a las causas de su derrota.
Es (6s )recuente 7ue el &erdedor distri#uya las cul&as.
El cul&a#le es el otro &artido' el 7ue *an2.
El cul&a#le es la otra )racci2n del (is(o &artido &erdedor.
El cul&a#le es el con:unto de (edios de co(unicaci2n.
A los &olit2lo*os' los encuestadores' los &u#licistas o $aya a sa#er 7ui8n.
Pero al*uien tiene 7ue lle$arse esa (aleta &esada car*ada de cul&as.
cuanto (enos anali1a su derrota' (6s se en)ila el &artido 4acia la
&r20i(a derrota.
3a #alada del derrotado es una canci2n triste' (on2tona y reiterati$a.
El &B3 del resultado electoral
?Por 7u8 se *ana y &or 7u8 se &ierde@ En t8r(inos *enerales lo 4e escrito
en todas &artes+ &or7ue se co(&rende (e:or o &eor la &sicolo*%a &ol%tica
del $otante.
&unto.
All% est6 la roca dura del resultado electoral. 3a cla$e. El AGC. En la
&sicolo*%a del $otante. en c2(o *anadores y &erdedores tra#a:aron ese
terreno.
Es o#$io &ero se ol$ida. En todo resultado electoral 4ay (8ritos del
triun)ador. Aciertos' nos *uste o no. Cirtudes. >ie(&re.
306
ta(#i8n 4ay errores del derrotado. >ie(&re.
Pensar lo contrario es 4acerse tra(&as al solitario.
Ca(#ian los tie(&os' las elecciones' los derrotados y los triun)adores.
Pero 4ay un error de co(unicaci2n &ol%tica 7ue insiste en reiterarse en
todas &artes. Un error 7ue a&arece con dura )recuencia en ca(&a9as
electorales en todas &artes del &laneta.
Ie re)iero a cuando los candidatos le 4a#lan a las (inor%as.
solo a ellas.
El profesor despistado
Con cierta )recuencia (e in$itan desde di$ersas instituciones a #rindar
clases' con)erencias y se(inarios.
E$entos (uy dis)ruta#les' claro est6.
!onde uno &uede a&ortar a otros al*o de lo &ocoR(uc4o a&rendido a lo
lar*o de (6s de un cuarto de si*lo en el (undo de la &sicolo*%a.
Ie ayuda' ta(#i8n' la e0&eriencia docente.
A9os 7ue no )ueron en $ano ense9ando a ni$el secundario' terciario'
uni$ersitario y de )or(aci2n de docentes.
(e ayuda' ta(#i8n' la )or(aci2n es&ec%)ica en el 6rea de la &sicolo*%a
de la co(unicaci2n. Kue de eso se trata cual7uier clase' con)erencia o
se(inario+ de un acto de co(unicaci2n.
Co(o la &ol%tica' claro.
Pero co(ence(os &or lo #6sico en la co(unicaci2n docente.
?Ku8 es casi lo &ri(ero 7ue 4ace(os en un sal2n de clase o en una sala
de con)erencias@
Ase*urarnos 7ue le esta(os 4a#lando al &/#lico adecuado. .o a los 7ue
circulan &or los &asillos' ni a los 7ue asisten a clase en otro sal2n ni a
7uienes $i$en en casas cercanas. >ino a 7uienes asisten a nuestra clase o
con)erencia.
>i(&le.
Kue la a(&li)icaci2n )uncione adecuada(ente. Kue nuestro $olu(en de
$o1 sea adecuado. Kue all6 en el )ondo del sal2n ta(#i8n nos escuc4en.
307
Kue nuestra letra en el &i1arr2n sea desci)ra#le. Kue desde todos los
6n*ulos &uedan $er las dia&ositi$as 7ue &resenta(os.
Ha#lo en &lural &or7ue es la rutina 7ue se*ui(os todos los docentes.
Pero i(a*ine(os a un 4i&ot8tico Pro)esor !es&istado.
Biene un auditorio de E0 &ersonas &ero desde el &rinci&io anuncia 7ue
4a#lar6 solo &ara 2.
A esos 2 es a los /nicos 7ue (ira' a los /nicos 7ue escuc4a y a los /nicos
7ue 4a#la.
!es&istado.
Iuy des&istado el &o#re &ro)esor.
I6s des&istado a/n cuando al )inali1ar la clase o con)erencia se 7ue:a del
co(&orta(iento de la (ayor%a de los asistentes. Kue nadie a&rende
nada' 4o(#re. Kue los (uc4ac4os de a4ora no estudian' no leen y #la
#la #la.
!es&istado.
0odo mensaje poltico tiene su destinatario
>i se anali1a la co(unicaci2n &ol%tica de un candidato se descu#re a 7ui8n
le est6 4a#lando. Por7ue los *estos &ol%ticos y el (ensa:e construyen la
i(a*en del destinatario' de a7uel a 7uien est6 destinada la co(unicaci2n.
Col$a(os al caso de las elecciones &residenciales 2009 en Uru*uay.
Anali1ando la co(unicaci2n &ol%tica del Partido .acional desde 4ace ya
unos cuantos a9os' y estudiando su ca(&a9a electoral reciente' es
relati$a(ente )6cil construir el &er)il del destinatario de su (ensa:e.
>e trata de un uru*uayo 7ue #6sica(ente es de clase (edia y (edia alta'
4eterose0ual' casado' cat2lico' conser$ador' )or(al' res&etuoso de la
autoridad y de las :erar7u%as.
?>a#es 7u8@ Es la (inor%a del &a%s. Relee el &6rra)o anterior' relee el
&er)il+ es la (inor%a del &a%s.
Es cierto 7ue en una ca(&a9a electoral no se le &uede 4a#lar a la
totalidad del electorado (ser%a co(o el &ro)esor 7ue 4a#la ta(#i8n &ara
308
las clases $ecinas y 4asta &ara el $ecindario). Pero una cosa es
se*(entar y otra (uy distinta es 4a#larle a una estricta (inor%a.
Ha#larle a la (inor%a de:ando 7ue el ad$ersario le 4a#le a la (ayor%a es
lisa y llana(ente un suicidio &ol%tico.
?El resultado electoral uru*uayo@ 32*ica &ura. Por7ue un error tan *rande
se &a*a caro.
309
#' P")S%('#ID'D D"# C'(DID'&%
>in &ersonalidad eres una (osca.
3a )rase no es (%a' sino del &u#licista catal6n Qoa7u%n 3orente.
Bu$e la in(ensa o&ortunidad de a&render al*unas cosas so#re &u#licidad
con 3orente. Fue en Ionte$ideo' a co(ien1os de la d8cada de los 90.
a era uno de los (ayores &u#licistas del (undo a ni$el co(ercial' <y
4a#%a tra#a:ado en las e0itosas ca(&a9as de Con$er*encia i Uni2 en
Catalu9a y de Feli&e Gon16le1 en toda Es&a9a=
Real(ente no $ola#a una (osca (ientras Qoa7u%n 3orente (ostra#a sus
&ie1as &u#licitarias y las anali1a#a con a*ude1a y 4u(or.
Pero la )rase del co(ien1o ya 4a#%a sido escrita &or entonces en su
e0itoso li#ro PCasi todo lo 7ue s8 so#re &u#licidadP.
>in &ersonalidad eres una (osca. Gien+ 3orente &ara nada era una
(osca.
Personalidad para ganar elecciones
a s8 7ue en un resultado electoral in)luyen (ulti&licidad de )actores
(econ2(icos' &ol%ticos' sociales' culturales...). Pero ta(#i8n la
&ersonalidad del candidato.

.o tanto la &ersonalidad en s%' la 7ue de &ronto conocen en su c%rculo
&ri$ado. >ino )unda(ental(ente la &ersonalidad &/#lica' dir%a 3orente.
3a *ente no $ota ideas a#stractas. Por estu&endas 7ue sean. 3a *ente
$ota esas ideas encarnadas' &ara&etadas dentro de un ser 4u(ano de
carne y 4ueso.
3a *ente $ota &ersonas.
En lo &ersonal (e *usta el arte con ciertos ni$eles de a#stracci2n. Borres
Garc%a' Iondrian' Paul \lee. Pero en &ol%tica la *ente tiene *ustos (6s
)i*urati$os. I6s Cel617ue1 (7ue ta(#i8n (e *usta). A $eces casi
e0&resionistas. Casi Can Go*4 (otro de (i santoral).
Personas. Eso $ota el elector. una di(ensi2n central de la &ersona es'
:usta(ente' la &ersonalidad.
310
*ujica no es una mosca
Iuc4os analistas no co(&renden el triun)o del tu&a(aro Qos8 Iu:ica en
las &residenciales de Uru*uay en el a9o 2009. &re*untan ra1ones y
sinra1ones.
contesto' entre otras $aria#les+ &ersonalidad.
3os uru*uayos est6n i(&actados &or la &ersonalidad del e0 *uerrillero
Qos8 Al#erto Iu:ica Cordano. Un i(&acto 7ue co(en12 4ace ya unos
cuantos a9os y 7ue lle*2 a cotas tan altas co(o &ara ele*irlo Presidente
de la Re&/#lica.
Kuiero de)inir en una sola &ala#ra lo 7ue el electorado $e en Iu:ica. Una
sola &ala#ra 7ue encierra &ro)undos si*ni)icados. (/lti&les sentidos.

.aturalidad.
Ese es el A!. de la &ersonalidad &/#lica de Iu:ica+ la naturalidad.
*ujica natural
Iuc4os &ol%ticos son $istos co(o arti)iciales' &o(&osos' casi irreales.
Iu:ica en ca(#io es &erci#ido co(o natural.
!es&einado y $estido in)or(al(ente' Iu:ica 4a#la con la &rensa co(o si
estu$iera re)le0ionando en $o1 alta o si(&le(ente con$ersando con un
a(i*o (ientras ca(ina &or el #arrio.
>e r%e' se eno:a' se 7ueda en silencio' le$anta la $o1' susurra' (ira con
&icard%a' 4a#la ir2nica(ente de s% (is(o' se &one serio' :ue*a.
El &/#lico lo 4a $isto en tele$isi2n desde su &ro&ia casa' una c4acra en
una 1ona se(irural de Ionte$ideo. 3o 4a $isto tra#a:ando la tierra en su
tractor. >a#e 7ue ese es su (edio de $ida antes y des&u8s de la &ol%tica.
>a#e 7ue necesita 4acer tareas (anuales todos los d%as. >a#e 7ue
necesita $er y $i$ir la naturale1a. Conoce a su es&osa (la ta(#i8n e0
*uerrillera 3uc%a Bo&olans"y). >a#e 7ue no tiene 4i:os' sa#e en 7u8
$e4%culo circula' sa#e 7ue se eno:a )6cil' sa#e 7ue las &as2 )eas estando
encarcelado' sa#e 7ue andu$o a9os a los tiros con la &olic%a y el e:8rcito.
3a *ente lo $e. Escuc4a 7ue todos lo no(#ran co(o Pe&e. A#ser$a 7ue
no solo tra#a:a la tierra sino 7ue ade(6s $i$e (odesta(ente. Kue es
in)or(al e irre$erente. Kue desacrali1a el &oder &ara Pnaturali1arloP.
311
3o $en co(o Puno de nosotrosP. Uno (6s. !istinto &ero uno (6s. Un
es&e:o. Un 4o(#re aut8ntico. sienten 7ue Pes as%P. Kue es su )or(a
natural de ser.

El Pe&e tal cual es. Ese es el no(#re del #lo* de Iu:ica. .aturale1a $i$a.
Ese es el (ensa:e 7ue trans(ite su &ersonalidad.
La marca pas
Uru*uay tiene un cierto desarrollo desde 4ace a9os de su (arca &a%s' del
sello 7ue identi)ica internacional(ente al &a%s y sus &roductos.
?Cual es la (arca &a%s de Uru*uay@
Uru*uay .atural.
Bodo el Uru*uay lo sa#e' 4a $isto el lo*o' conoce el eslo*an. Uru*uay
.atural. .o &odr%a ser otra la (arca en un &a%s donde $i$en H5 (illones
de o$e:as' H0 (illones de $acunos y (enos de E (illones de &ersonas.
Producci2n natural de carnes a &artir de la crian1a natural del *anado.
Buris(o natural con (ar y sierra.
5nteli*encia natural e0&ortando so)t-are.
Uru*uay .atural.
?Ku8 &asa en un &a%s as% cuando un candidato a Presidente e04i#e co(o
la (arca de su &ersonalidad el conce&to de natural@
a lo sa#e(os.
Personalidad- Personalidad- Personalidad
Es una de las cla$es de todo triun)o electoral. 3a &ersonalidad del
candidato.
.o 8sta o a7uella &ersonalidad' sino U.A &ersonalidad clara' de)inida'
*ra#ada a )ue*o en el cere#ro del $otante.
Cuando un candidato tiene una rica &ersonalidad y la (is(a es &uesta en
$alor durante la ca(&a9a electoral...los e)ectos suelen ser &oderosos.
Por7ue sin &ersonalidad eres una (osca.
312
C7-% "$I&') #' C'6D' D" *(' C'-P'1'
Hay ca(&a9as electorales 7ue des&e*an' $uelan &or todo lo alto y
aterri1an con las #ode*as re&letas de $otos. >on las (enos' se sa#e.
suelen ser la en$idia de todo el $ecindario.
Por7ue la (ayor%a de las ca(&a9as se caen a &i7ue y se estrellan contra
el suelo' $ac%as y derrotadas.
La lecci%n del piloto
Pa#lo es &iloto de 3A. Airlines' la e(#le(6tica co(&a9%a de a$iaci2n con
sede en >antia*o de C4ile. Qo$en &ero e0&eri(entado y e0celente &iloto.
3a 4istoria ocurri2 4ace (uc4os a9os' cuando Pa#lo era (uy :o$encito y
&ilotea#a &e7ue9as aerona$es 7ue 4ac%an $uelos internos en su &a%s. a
ten%a (uc4as' &ero (uc4as' 4oras de $uelo. En caso contrario no (e
&odr%a 4a#er contado lo 7ue sucedi2.
ya era (uy #uen &iloto' co(o $er6s.
Pa#lo $en%a $olando nor(al(ente. 3le$a#a H &asa:ero. >olo uno. El
co(#usti#le se su&on%a 7ue alcan1ar%a 4asta las E 4oras y H5 (inutos de
$uelo. Reci8n lle*a#a a las 3 4oras y (edia y el aero&uerto no esta#a
(uy distante.
Bodo era nor(al.
Aun7ue...
Bodo era nor(al 4asta 7ue el indicador del ni$el de co(#usti#le 7ued2
&e*ado al 0 (cero). .o &od%a ser. >e*ura(ente el indicador )alla#a.
Pero...
Bodo &od%a se*uir siendo nor(al 4asta 7ue' e)ecti$a(ente' el a$i2n se
7ued2 sin co(#usti#le. All6 arri#a' all6 en lo alto' $olando...<y sin
co(#usti#le=
3a &ers&ecti$a era clara(ente oscura' si ca#e. El 4ori1onte cercano era la
ca%da. Ca%da en &icada 4acia a#a:o' 4acia ese duro suelo 7ue &arece tan
le:ano &ero 7ue se alcan1a tan r6&ido.
313
Pero el &iloto a&el2 al /lti(o recurso. El 7ue le sal$2 la $ida y el a$i2n y
la $ida del &asa:ero.
?!2nde est6 el co(#usti#le@ En las alas. ?Ku8 4acer@ Io$er con )uer1a
las alas 4acia arri#a y 4acia a#a:o' sacudiendo literal(ente al a$i2n &ara
7ue los restos de co(#usti#le circularan 4acia el (otor.
3a (anio#ra )uncion2 y el a$i2n $ol$i2 a encenderse. >e a&a*2 de nue$o
y $uelta a lo (is(o. as% 4asta lle*ar al lu*ar correcto &ara #a:ar
&laneando al aero&uerto.
>anos y sal$os.
<6%nde est2 el combustible que mueve al voto=
>i sa#e(os d2nde est6 el co(#usti#le' tendre(os (6s &osi#ilidades de
(o$erlo 4acia el (otor.
Esa es la cla$e.

Pero' ?d2nde est6 ese co(#usti#le 7ue ec4a a andar al $oto@
Al*unos &iensan 7ue en el &ro&io candidato.
Por su caris(a' &or sus ideas' &or su $oluntad' &or su ca&acidad de
tra#a:o...
Bodo (uy i(&ortante' s%. Pero no. .o es el co(#usti#le 7ue &one en
(arc4a los (otores del $oto. En todo caso el candidato ser%a el
aero&uerto (is(o' el destino del a$i2n.
Atros &iensan 7ue el co(#usti#le est6 en los t8cnicos 7ue tra#a:an en las
Pu#licistas' consultores &ol%ticos' es&ecialistas en co(unicaci2n...
Ba(#i8n (uy i(&ortantes' s%. Pero ta(&oco. .o son ellos. En todo caso
son &arte )unda(ental de la tri&ulaci2n del a$i2n.
? entonces@
El co(#usti#le est6 en el cere#ro del $otante.
Atento torre de control.
Re&ito+ el co(#usti#le est6 en el cere#ro del $otante. Esas son las alas de
la ca(&a9a 7ue 4ay 7ue (o$er+ los 4e(is)erios cere#rales.
314
Kuiere decir 7ue tanto el candidato co(o todo su e7ui&o de ca(&a9a
tendr6n 7ue &oner todo su o)icio' toda su atenci2n' toda su inteli*encia y
todo su tra#a:o en una (isi2n /nica+ lo*rar 7ue el cere#ro del $otante
encienda la decisi2n de $oto.
Es as%. 3a ca(&a9a 7ue acti$a el cere#ro del $otante y lo &one a andar'
esa es la ca(&a9a 7ue $uela (6s alto y aterri1a (6s se*uro.
Esa es la ca(&a9a 7ue *ana.
3as de(6s' la(enta#le(ente' se $an a &i7ue.

315
$I'J" '# .%(D% D"# C")"B)% D"#
$%&'(&"
Cotar es si(&le.
Por lo (enos eso &arece.
Quan Cotante lle*a a su lu*ar de $otaci2n. Es&era 7ue le lle*ue su turno.
Presenta su docu(entaci2n ante la autoridad electoral. 5n*resa al cuarto
secreto. Cota. 3ue*o de&osita su $oto en la urna. se (arc4a a su casa.
Quan Cotante ya $ot2. En &ocos (inutos decidi2 7ui8n ser6 el &r20i(o
Presidente. El &r20i(o Alcalde. El &r20i(o Go#ernador. 3os nue$os
le*isladores.
Un acto si(&le' &or cierto. A tal $e1 no tanto.
0"e 0ruman @"oJ
Bru(an es un 4o(#re co(/n. Por lo (enos as% lo &arece. >e le$anta
cada (a9ana' desayuna y $a a tra#a:ar. Biene sus a(i*os' sus o&iniones'
sus &ro#le(as. Biene su &asado y ta(#i8n (uc4os &royectos de )uturo.
>ue9a con una c4ica' claro. $uel$e a casa cada tarde' saludando a sus
conocidos y (uy dis&uesto a cenar y (irar tele$isi2n.
Una $ida co(/n.
3o 7ue Bru(an no sa#e es 7ue su $ida entera es en realidad un s4o- de
tele$isi2n. Bodo a su alrededor es un (undo de utiler%a+ actores' e0tras'
esceno*ra)%as y e)ectos es&eciales. c6(aras de tele$isi2n &or todas
&artes' re*istrando cada uno de sus (o$i(ientos y cada una de sus
&ala#ras.
A#sortos ante la &antalla del tele$isor' (illones de &ersonas (iran cada
noc4e la $ida de Bru(an.
Claro 7ue esos (illones de teles&ectadores' al i*ual 7ue Bru(an' son
&ersona:es de cine. 3a &el%cula se lla(a B4e Bru(an >4o- y cada tanto
rea&arece en los canales de tele$isi2n &or ca#le.
316
Es &osi#le 7ue Quan Cotante 4aya $isto B4e Bru(an >4o-. Un rato
entretenido' ol$idando los &ro#le(as y la rutina diaria. Al*una sonrisa al
descu#rir un *iro in*enioso en la tra(a. Bodo eso es &osi#le.
3o i(&osi#le es 7ue Quan Cotante su&iera 7ue se esta#a $iendo al es&e:o.
*irando votar a $uan 1otante
El cuarto secreto es secreto. &ara (uc4os es (6s o&aco a/n+ es el
cuarto oscuro.
Pues #ien+ $ol$a(os a una escena anterior. Quan Cotante dentro del
oscuro cuarto secreto. >olo consi*o (is(o. A&arte del resto de la
4u(anidad' aun7ue sea solo &or un instante. Cotando.
Pero Quan Cotante no $e 7ue las E &aredes del cuarto secreto son &aredes
de cristal. Paredes trans&arentes. del otro lado' sentados en c%rculo
alrededor suyo' $arios desconocidos o#ser$an c2(o $ota.
Periodistas. Polit2lo*os. >oci2lo*os. Pro)esores. Pol%ticos. Go#ernantes.
Psic2lo*os. Pu#licistas. Econo(istas. Qe)es de ca(&a9a. Estrate*as.
Analistas. Es&ecialistas en (ar"etin*. !irectores de co(unicaci2n. Qe)es
de Relaciones P/#licas.
>entados en la &enu(#ra (irando $otar a Quan Cotante. .o s2lo &ara
sa#er a 7ui8n $ota' sino &rinci&al(ente &ara sa#er c2(o y &or 7u8 lo
4ace.
Preguntas en el silencio del cuarto secreto
El $oto es secreto' oscuro y silencioso. Aun7ue 7uienes o#ser$an $otar al
in*enuo Quan Cotante susurran unas cuantas &re*untas.
Pre*untas a)iladas. Kue &retenden descorrer el $elo del secreto. Kue
#uscan ilu(inar las ra1ones y sinra1ones del $oto.
?Por 7u8 eli*e a ese candidato y descarta a todos los de(6s@
?C2(o es su to(a de decisiones con res&ecto al $oto@
?Ku8 $e en el candidato 7ue $ota@
?Cu6ndo decidi2 a 7ui8n $otar@
?Cu6nto in)luyeron los (edios de co(unicaci2n@
? la ca(&a9a &u#licitaria@
317
?Ku8 &a&el tu$o la &ala#ra de sus &ersonas de con)ian1a@
?C2(o :u*2 su &ro&ia e0&eriencia &ersonal@
?Cota &or el &artido' &or la ideolo*%a' &or te(as es&ec%)icos o &or el
candidato (is(o@
?Ku8 e(ociones na$e*a al (o(ento de $otar@
>on a&enas H0 &re*untas iniciales. Bal $e1 la &arte $isi#le del ice#er*.
Por7ue #a:o la su&er)icie 4ay una (onta9a in(ensa de &re*untas. Una
(onta9a su(er*ida.
Es un (en/ de &re*untas 7ue no tienen res&uestas )6ciles. .i si7uiera
&ara el (is(o Quan Cotante' si )uera e04austi$a(ente entre$istado &ara
conocer sus &or 7u8 s% y &or 7u8 no. .i si7uiera &ara 8l.
3o cual nos lle$a a otra &re*unta. Pre$ia' #6sica' inicial. ?!2nde est6n las
res&uestas@ .o cuales son esas res&uestas' sino antes 7ue nada d2nde
est6n.
Co(o cuando cae un a$i2n y se #usca la ca:a ne*ra &ara encontrar
e0&licaciones a lo 7ue &as2. As% (is(o.
El cerebro es la caja negra de la poltica
Gusca la ca:a ne*ra y encontrar6s las res&uestas. Estudia el cere#ro
4u(ano y co(&render6s los c2(o y los &or 7u8 del $oto de Quan Cotante.
PB4e ans-er' (y )riend' is #lo-inD in t4e -ind' t4e ans-er is #lo-inD in
t4e -indP' canta Go# !ylan. Pero estas res&uestas 7ue #usca(os no
est6n so&lando en el $iento.
Est6n en el cere#ro 4u(ano.
?a di:e 7ue el cere#ro es la ca:a ne*ra de la &ol%tica@ 3o reitero y lo
su#rayo &ara tallarlo en relie$e en la (e(oria. El cere#ro es la ca:a ne*ra
de la &ol%tica.
Breve pausa)resumen para la refle4i%n
Bene(os a Bru(an $ol$iendo a casa a $er tele$isi2n. Bene(os (illones
de &ersonas $iendo la $ida de Bru(an' ese reality s4o-. Bene(os a
Quan Cotante $iendo B4e Bru(an >4o-' esa &el%cula so#re (illones de
&ersonas $iendo un reality.
318
Por otro lado tene(os al (is(o Quancito encerrado en el cuarto secreto'
$otando. tene(os un )ornido e:8rcito de o#ser$adores intentando
co(&render &or 7u8 $ota a ese candidato y no a los otros.
Pero ya no alcan1a con o#ser$ar a Quan (ientras $ota. .ecesita(os 7ue
las &aredes de su cr6neo ta(#i8n sean trans&arentes. .ecesita(os $er
su cere#ro. Cia:ar a sus &ro)undidades. A#rir la ca:a ne*ra.
P3le*o a (i centro' a (i 6l*e#ra y (i cla$e. Pronto sa#r8 7ui8n soyP. As%
lo escri#%a Qor*e 3uis Gor*es. !e eso se trata+ estudiar el cere#ro del
$otante.
0odos los caminos conducen a >oma
3os ca(inos de(ocr6ticos de la &ol%tica son (/lti&les y di$ersos' &ero
todos con$er*en tarde o te(&rano 4acia un (is(o sitio. Una sola y /nica
&ersona' una sola' en la soledad de su conciencia. Aislada &or un
instante' con)inada en la &e7ue9a isla del cuarto secreto. Cotando.
?!2nde se to(a la decisi2n de $oto@ En el cere#ro.
?!2nde se &rocesan las in)luencias de a(i*os y )a(iliares@ En el cere#ro.
?!2nde se anali1an las e0&eriencias reales 7ue se 4an $i$ido@ En el
cere#ro.
?!2nde se )or(an las &erce&ciones acerca de la realidad econ2(ica'
social' &ol%tica y cultural@ En el cere#ro.
?!2nde re$er#eran los :in*les electorales y las (/sicas &artidarias@ En el
cere#ro.
?!2nde $an y $ienen las &ala#ras de los candidatos@ En el cere#ro.
?!2nde se construyen los siste(as de ideas@ En el cere#ro.
?!2nde se &rocesa la i(a*en $isual del candidato@ En el cere#ro.
?!2nde se decodi)ican las cualidades sonoras de su $o1@ En el cere#ro.
?!2nde se recuerdan y se ol$idan los 4ec4os &ol%ticos@ En el cere#ro.
?!2nde se co(&aran los candidatos@ En el cere#ro.
?!2nde se re*istra el (ensa:e de la carteler%a de $%a &/#lica@ En el
cere#ro.
?!2nde se &riori1an los &ro#le(as cuya resoluci2n se es&era de los
&ol%ticos@ En el cere#ro.
?!2nde irru(&en la es&eran1a' el (iedo' la ira' la sor&resa' el desa*rado'
la ale*r%a y todas las e(ociones desatadas &or la &ol%tica@ En el cere#ro.
?!2nde se &rocesan las i(6*enes de la ca(&a9a &u#licitaria@ En el
cere#ro.
319
?!2nde se e$al/an las inter$enciones de los candidatos en los (edios de
co(unicaci2n@ >%' ta(#i8n en el cere#ro.
Por eso lo del su#t%tulo+ Ro(a. El "il2(etro cero. !onde conducen todos
los ca(inos.

Antes cit8 a Gor*es. 5nsisto. Uno de sus (6s *eniales cuentos se lla(a
PEl Ale&4P.
Uno de los &ersona:es tiene un ale&4 en el s2tano del co(edor de la casa
de sus &adres. ?Ku8 es un ale&4@ Un &unto del es&acio donde est6n' sin
con)undirse' todos los &untos del uni$erso $istos desde todos los 6n*ulos
&osi#les.
El cere#ro 4u(ano' un 2r*ano 7ue a&enas re&resenta el 2 J del &eso
cor&oral de una &ersona' es el ale&4 de la &ol%tica. <Caya con don Quan
Cotante=
3ampaas electorales psicologa poltica
Iuc4os diri*entes &ol%ticos y asesores de ca(&a9a dicen' co(o si
so9aran con una uto&%a' 7ue *anar%an las elecciones si su&ieran c2(o es
7ue el elector decide su $oto. Iuc4os analistas re)le0ionan de (odo
si(ilar en cuanto a la &ro)undidad de su co(&rensi2n de los actos
electorales.
.ada ase*ura nada' &or cierto. En 8sto no 4ay ata:os' recetas ni uto&%as
$ictoriosas. Kue nadie se lla(e a en*a9os.
Pero lo 7ue s% es cierto es 7ue una ca(&a9a electoral no se :ue*a en los
(edios de co(unicaci2n ni en la calle' sino en el cere#ro 4u(ano. All%
est6 la cla$e.
Es el cere#ro de cada elector 7uien reci#e los (ensa:es de la ca(&a9a'
los decodi)ica' los anali1a' los arc4i$a' los $uel$e a recu&erar' los
inter&reta y 4asta los (odi)ica.
Es en ese ca(&o de #atalla 7ue luc4an los (ensa:es de los distintos
candidatos.
All% tienen 7ue dar lo (e:or de s% &ara &ersuadir y lo*rar el $oto.
All% es 7ue el elector des&lie*a sus ideas' sus recuerdos y sus e(ociones.
all% se &roduce la decisi2n de $oto.
320
El cere#ro' si lo $e(os desde el &unto de $ista )%sico. 3a (ente' si lo
$e(os desde el &unto de $ista &sicol2*ico.
?Cu6ntos $otos se &ierden &or desconocer el (odo en 7ue )unciona el
cere#ro del $otante@ ?Cu6ntos errores se co(eten &or desconocer la
&sicolo*%a &ol%tica del elector@ ?Cu6ntas o&ortunidades se de:an esca&ar
entre los dedos@ ?Cu6ntos resultados nos resultan &oco (enos 7ue
ine0&lica#les@
>i 7uere(os co(&render lo 7ue 4ace Quan Cotante en el cuarto secreto' y
c2(o y &or 7u8 lo 4ace' tendre(os 7ue incor&orar la Psicolo*%a Pol%tica a
nuestra ca:a de 4erra(ientas.
?Psicolo*%a Pol%tica@
Kue no. Kue no (e re)iero al consultorio' la cl%nica' la &sicotera&ia ni los
&acientes.
Kue (enos' (uc4o (enos' a la &seudoR&sicolo*%a de sal2n' de c4arla
li$iana' de su&uesto test en re$ista )r%$ola' de c4arlataner%a #onita y al
uso. !e eso nada.
Cuando di*o Psicolo*%a Pol%tica estoy 4a#lando de ciencia.
En el principio era &rist%teles
En la anti*ua Grecia' 4ace alrededor de 2500 a9os' sur*ieron las
&ri(eras re)le0iones acerca de la Psicolo*%a.
A7uellos *rie*os curiosos ya co(en1aron a o#ser$ar y anali1ar el
co(&orta(iento 4u(ano' las conductas' los senti(ientos' el
ra1ona(iento' las e(ociones' las relaciones sociales' las )antas%as' la
$oluntad...
Uno de a7uellos )il2so)os' Arist2teles' )ue de los 7ue (6s a$an12 en el
estudio de esta 1ona del conoci(iento.
Arist2teles' 7uien de)in%a al ser 4u(ano co(o un Pani(al &ol%ticoP.
Pol%tico $en%a de P&olisP' en re)erencia a la ciudad. El 4o(#re' entonces'
era esa es&ecie ani(al 7ue se ocu&a de los asuntos colecti$os de la
ciudad en la 7ue $i$e.
321
!urante unos cuantos si*los la Psicolo*%a creci2 y se desarroll2 al a(&aro
de la Filoso)%a. >i*los y si*los acu(ulando sa#eres. Hasta dar el *ran
salto en las d8cadas )inales del si*lo H9.
Pri(ero )ue Xundt 7ue )und2 un la#oratorio de Psicolo*%a' #uscando
a&licar (etodolo*%as si(ilares a las de las ciencias naturales.
lue*o >i*(und Freud re$olucionando el conce&to (is(o de Psicolo*%a
con su descu#ri(iento del inconsciente.
3a Psicolo*%a se se&ar2 )inal(ente de la Filoso)%a y se 4i1o ciencia.
!urante todo el si*lo 20 acu(ul2 una )ant6stica y tal $e1 &oco conocida
#ase de conoci(ientos. se desarroll2 en todas las direcciones'
*enerando a&licaciones &ara literal(ente todos los 6(#itos 4u(anos.
En ese conte0to sur*e la Psicolo*%a Pol%tica &ro&ia(ente dic4a.
3a &sicolo*%a &ol%tica es una disci&lina cient%)ica' claro est6.
Estudia la $ida &ol%tica )ocali1ando so#re los &rocesos (entales del
elector. 5lu(ina las 1onas del cere#ro acti$adas &or los (ensa:es &ol%ticos
y las ca(&a9as electorales. Estudia' e0&eri(enta' anali1a' in$esti*a'
)or(ula 4i&2tesis' $uel$e a e0&eri(entar' o#ser$a' saca conclusiones'
$uel$e a o#ser$ar...
Ciencia' de eso 4a#lo.

La psicologa poltica produce
&roduce (uc4o. Art%culos' li#ros' con)erencias' cursos' se(inarios...
lle$a ya unas cuantas d8cadas en esa tarea. !ecenas de (iles de tra#a:os
en los /lti(os M0 a9os. Iillones de &6*inas escritas.
donde dice Pdecenas de (iles de tra#a:osP y P(illones de &6*inas
escritasP de#e decir e0acta(ente eso. >in erratas. Es as%.
Arist2teles 7ued2 ya (uy le:os.
Esta(os en tie(&os de un )ant6stico salto adelante en el conoci(iento
cient%)ico del cere#ro' de la (ente y del co(&orta(iento 4u(ano.
322
3a t8cnica de la resonancia (a*n8tica del cere#ro' sin ir (6s le:os' est6
&roduciendo trascendentes descu#ri(ientos a4ora (is(o' en este &reciso
instante del si*lo 2H.
Alrededor de O00 es&ecialistas en Psicolo*%a Pol%tica de todo el (undo se
nuclean en la 5nternational >ociety o) Political Psyc4olo*y (5>PP). 3a
re$ista cient%)ica de la asociaci2n' Political Psyc4olo*y' ya $a &or el
n/(ero M del $olu(en 30 de su &u#licaci2n.
3os te(as 7ue se in$esti*an son (/lti&les+ el &roceso (ental &or el cual
se to(a la decisi2n de $oto' la )or(a en la 7ue se &rocesa la in)or(aci2n
durante las ca(&a9as electorales' el ti&o de e(ociones 7ue se &onen en
:ue*o' el &a&el de los (edios en la construcci2n de a*enda' los di)erentes
estilos de $ida y (odos de )unciona(iento (ental de conser$adores y
&ro*resistas' los ras*os de &ersonalidad (6s $alorados &or el $otante en
el &ol%tico' la reacci2n ante la &u#licidad ne*ati$a' el $%nculo entre
identidad &artidaria e identidad &ersonal...
as% todo.
0odas las campaas pierden Kmenos unaL
Quan Cotante $a y $ota. >i(&le. !es&u8s (ira &or tele$isi2n los
resultados. Ce los n/(eros' los co(entarios' las an8cdotas y tal $e1
4asta los &ri(eros an6lisis. &unto. .o es 7ue P$uel$a a su $idaP &or7ue
nunca se )ue de ella. >i(&le(ente si*ue $i$iendo. ca(#ia de canal.
Iientras Quan Cotante ca(#ia de canal' el uni$erso &ol%tico si*ue *irando.
3as ca(&a9as electorales est6n condenadas a la derrota.
>ie(&re.
En todos los &a%ses y en todos los tie(&os. Por de)inici2n.
Bodos &ierden (enos uno.
?Ku8 lo*ra 4acer ese uno $ictorioso 7ue lo di)erencia de los (uc4os
derrotados@ Conectar (e:or 7ue los de(6s con la &sicolo*%a &ol%tica de
los $otantes.
Para)raseando a Qa(es Car$ille+P5tDs t4e &syc4olo*y' stu&id=P. Por eso
tene(os 7ue $ia:ar al )ondo del cere#ro del $otante.
323
Por7ue $otar es relati$a(ente si(&le. 3o co(&le:o es el cere#ro 4u(ano.
'( pistas acerca del funcionamiento del cerebro poltico
?C2(o )unciona el cere#ro del $otante@
3a res&uesta no ca#e en un art%culo y de(andar%a &or lo (enos un li#ro.
Pero s% &ode(os se9alar al*unas &istas rele$antes+
H. El cere#ro o#tiene in)or(aci2n del a(#iente. !ic4a in)or(aci2n
&rocede #6sica(ente de 3 )uentes di)erentes+ la &ro&ia e0&eriencia de
$ida de la &ersona' las redes sociales 7ue inte*ra y los (edios de
co(unicaci2n.
2. Estas 3 )uentes no solo reci#en in)or(aci2n sino 7ue ade(6s la
)iltran y la (odelan' 4aciendo 7ue la in)or(aci2n reci#ida &or el cere#ro
del $otante sea di)erente a la in)or(aci2n e(itida &or el &ol%tico.
3. 3os 2r*anos de los sentidos son las $%as de in*reso de la
in)or(aci2n. 3a $%a $isual es la (6s si*ni)icati$a y la de (ayor
contundencia in)or(ati$a. En se*undo lu*ar est6 la $%a auditi$a.
E. 3a tarea de o#tener y &rocesar in)or(aci2n &ol%tica no es
&rioritaria &ara el cere#ro' ocu&ado en otras tareas 7ue son &ri(ordiales
&ara la so#re$i$encia.
5. 3a (oti$aci2n es un )actor cla$e &ara 7ue la o#tenci2n de
in)or(aci2n &ol%tica ascienda en la lista de &rioridades del cere#ro. los
)actores e(ocionales son decisi$os a la 4ora de )ortalecer dic4a
(oti$aci2n.
M. El cere#ro tiene 2 estrate*ias #6sicas de #/s7ueda de la
in)or(aci2n &ol%tica. Una es la )ocali1aci2n sucesi$a so#re la totalidad de
los atri#utos de cada uno de los candidatos' y la otra es la co(&araci2n
entre todos los candidatos en #ase a cada atri#uto de los (is(os.
N. El cere#ro decodi)ica la in)or(aci2n as% o#tenida' y lo 4ace
si*uiendo el (a&a de la realidad constru%do &or cada &ersona.
O. El cere#ro &roduce :uicios acerca de los candidatos &oliticos.
!is&one &ara ello de 2 (ecanis(os di)erentes+ el &rocesa(iento online
de la in)or(aci2n encontrada y el &rocesa(iento #asado en la (e(oria.
324
En el &ri(er caso al(acena :uicios y ante cada nue$a in)or(aci2n
actuali1a los (is(os. En el se*undo caso al(acena in)or(aciones' las
acu(ula y reci8n des&u8s &roduce los :uicios.
9. El cere#ro &roduce una decisi2n &ri(aria de $oto 7ue se deri$a
de los :uicios esta#lecidos acerca de los candidatos. Esta decisi2n
&ri(aria est6 intensa(ente te9ida de )actores e(ocionales' #uena &arte
de ellos de car6cter inconsciente.
H0. 3a decisi2n de $oto se e)ecti$i1a lue*o de so(eter dic4a
decisi2n &ri(aria al tri&le )iltro de la e0&eriencia de $ida' las redes
sociales y los (edios de co(unicaci2n. >i so#re$i$e al )iltrado' la decisi2n
se a)ian1a. >i no lo 4ace' &rosi*ue el tra#a:o de ela#oraci2n.
>on solo &istas. El )ondo del cere#ro del $otante est6 (6s all6' (6s le:os'
(6s al )ondo.
Pero lo i(&ortante es na$e*ar.
325
P%#6&IC'; +IP(%SIS 5 &:("#"S
PSIC%S%CI'#"S
Res&ira' lector' res&ira.
Huele el aire de dicie(#re' el &er)u(e de las )iestas' el aro(a del $erano.
Escuc4a las risas y las ca(&anas. Iira (iles de &6*inas arrancadas de las
a*endas+ (%ralas en su $uelo de des&edida del a9o.
El nue$o a9o lla(a a la &uerta.
.o $iene solo. !etr6s suyo )or(an lar*a )ila el nue$o si*lo y el nue$o
(ilenio. All% $ienen los ni9os y los adolescentes de 4oy' y (6s atr6s los
4i:os de ellos y sus nietos y (6s y (6s de sus descendientes.
?Con 7u8 &aisa:e se encontrar6n cuando a#ran la &uerta y atra$iesen el
u(#ral@
Una cosa es se*ura+ Uru*uay lle*a al si*lo VV5 lue*o de un $erdadero
terre(oto electoral.
Por7ue en H999 te(#l2 el &iso so#re el cual se a&oya#an las urnas.
este te(#lor tu$o su e&icentro en la )i*ura del !r. Ba#ar8 C617ue1.
?Ku8 &as2@
?Ku8 est6 &asando@
?C2(o lle*a un candidato de i17uierdas cerca de la #arrera del (ill2n de
$otos@
?Ku8 &asar6 en el )uturo cercano@
?Cu6l es la tra(a &sicosocial &or la 7ue circula ese no$edoso te0to
lla(ado SBa#ar8T@
El misterio de los t5neles psicosociales
Para co(&render lo 7ue ocurre en la sociedad uru*uaya tene(os 7ue
&artir de una &re(isa &arad2:ica y dura+ 3A >AC5E!A! URUGUAA .A
EV5>BE.
326
Por lo (enos no e0iste co(o un todo (6s o (enos 4o(o*8neo ni co(o
un siste(a &ro)unda(ente interconectado ni co(o un con:unto con
&oderosas )uer1as centr%&etas.
3a &o#laci2n 7ue $i$e dentro de los l%(ites territoriales del Uru*uay
4a#ita dentro de )ronteras (uc4o (6s estrec4as+
.ronteras geogr2ficas
a no alcan1a con di)erenciar Ionte$ideo del interior.
Cada uno de ellos es un caleidosco&io en s% (is(o' re&leto de
di$ersidades y di$er*encias+ Carrasco y el Cerro' Ciudad Cie:a y Pocitos'
Iaro9as y Ial$%n' Canelones y Flores' Ri$era y Colonia' Ialdonado y
Cerro 3ar*o^
.ronteras demogr2ficas
Atras l%neas cru1an a la &o#laci2n del Uru*uay' di)erenciando 1onas
es&ec%)icas en )unci2n de la edad' el se0o' el ni$el de instrucci2n' la
ocu&aci2n y los in*resos econ2(icos.

.ronteras actitudinales
3as actitudes 4u(anas )rente a la $ida tra1an los l%(ites de nue$os
*ru&os sociales a considerar.
3os )actores a tener en cuenta en este as&ecto son los $alores' los estilos
de $ida' las actitudes ante el consu(o de #ienes y ser$icios' los &er)iles
de la $ida cotidiana y las &autas (6s esta#les en el &ensar' el sentir y el
actuar.
>i di#u:a(os este &anora(a de (/lti&les )ronteras &ode(os $er 7ue las
&ersonas $i$en en uni$ersos restrin*idos' en (icrocli(as resultantes del
cru1a(iento de $aria#les (uy dis%(iles. Co(o si cada uru*uayo circulara
&or su &ro&io St/nel &sicosocialT.
En todo caso' &ues' la (al lla(ada Ssociedad uru*uayaT ser%a en realidad
una red de t/neles &sicosociales.
Al*unos de estos t/neles son se(e:antes entre s% y otros a#soluta(ente
di$er*entes. Al*unos co(&ati#les y otros inco(&ati#les entre s%. Al*unos
t/neles se entrecru1an en ciertos nudos (ientras otros :a(6s se
encuentran.
327
los t/neles &sicosociales son in$isi#les.
Kuienes circulan &or ellos no los &erci#en co(o tales sino 7ue los
con)unden con Sel Uru*uayT.
Uno de los *randes secretos de Ba#ar8 C617ue1 co(o co(unicador es
7ue sus (ensa:es circulan &or todos los t/neles &sicosociales del &a%s.
3a )or(a en 7ue est6n dise9ados estos (ensa:es les &er(ite ada&tarse a
cual7uier (icrocli(a (anteniendo intacta su ca&acidad de &ersuasi2n.
Pequeo vals para una sociedad ine4istente
Ha*a(os el intento' aun7ue (6s no sea' de ilu(inar tan solo una
&e7ue9a 1ona de los t/neles &sicosociales.
Utili1are(os co(o antorc4a el CA3>' Calues and 3i)e >tyles ($alores y
estilos de $ida).
El CA3> es un instru(ento dise9ado &or el >tan)ord Researc4 5nstitute de
Cali)ornia' a(&lia(ente (ane:ado &or los creadores de i(a*en de EEUU
y 7ue &er(ite distin*uir en toda &o#laci2n $arios *ru&os #6sicos+
inte*rados' 8(ulos' 8(ulos reali1ados' reali1ados socioconscientes y
necesitados.
A todos ellos les 4a lle*ado el (ensa:e &reciso del !r. C617ue1+
R 3os 5.BEGRA!A> son &ersonas conser$adoras' tradicionalistas'
a(antes de su 4istoria y &ro)unda(ente identi)icados con sus creencias.
Para una &arte de ellos C617ue1 o)rece )rentea(&lis(o trans(itido de
&adres a 4i:os' una 4istoria 7ue tradicionali1a a la i17uierda' al*unas
certe1as in(uta#les y s%(#olos clara(ente reconoci#les.
I6s de lo (is(o+ la idea es 7ue la &ersona 7ue $ot2 al Frente lo se*uir6
4aciendo del (is(o (odo' al i*ual 7ue su )a(ilia y sus 4i:os.
Para otros sectores de inte*rados la con$ocatoria es a restaurar el $ie:o
#atllis(o o a recu&erar la $ie:a re#eld%a #lanca. I6s de lo (is(o+ las
(e:ores tradiciones.
&ara todos ellos el an1uelo seductor de 4acer las cosas Sa la uru*uayaT.
A sea co(o sie(&re' del (is(o (odo' 4aciendo Sla nuestraT.
328
R 3os WIU3A> son &ersonas a la #/s7ueda de una identidad. >u )ra*ilidad
y su escasa autoesti(a los i(&ulsa a #uscar &roductos 7ue los de)inan y
les den un &er)il &ro&io.

Para ellos el (ensa:e $a17uista es el de la )ortale1a. Un &artido &ol%tico
7ue es atacado &or todos &ero 7ue es indestructi#le y 7ue crece elecci2n
tras elecci2n. Un candidato a 7uien nadie derrota en los de#ates y 7ue
sale airoso de cada round con &eriodistas tele$isi$os. Una i(a*en de
su#rayada &ersonalidad co(o la del C48 Gue$ara.
?Kui8n no se siente in$ulnera#le con se(e:ante cora1a@ S3a inso&orta#le
le$edad del serT tiene 7uien la &rote:a.
R 3os WIU3A> REA35[A!A> ya 4an lo*rado una cierta identidad &ero
necesitan consolidarla y aristocrati1arla. !esean sentirse es&eciales' co(o
si )ueran (ie(#ros de una cate*or%a (6s selecta.
Para ellos el !r. Ba#ar8 C617ue1 o)rece (ensa:es S&ol%tica(ente
correctosT. Poco a &oco las ideas de i17uierda se con$ierten en sentido
co(/n' en lo 7ue es #ien $isto &or otros' en lo (6s natural y correcto.
Es as% 7ue se tra1a un &er)il de &ure1a' #ondad' :usticia y solidaridad. Una
o)erta (uy atracti$a &ara los 8(ulos reali1ados' 7uienes con)ir(an su
identidad al rodearse de esta aureola #en8)ica.
R 3os REA35[A!A> >AC5ACA.>C5E.BE> son &ersonas (uy
inde&endientes 7ue #uscan &roductos' )recuente(ente (inoritarios' 7ue
satis)a*an deter(inados $alores o 7ue res&ondan a sus necesidades
&sicol2*icas.
Ba(#i8n &ara ellos 4ay entradas en el (en/ discusi$o de C617ue1.
Por7ue en de)initi$a constituyen #uena &arte de los sectores (6s
&reco1(ente de)inidos a )a$or de la i17uierda+ sindicalistas' estudiantes'
coo&erati$istas' acti$istas &ol%ticos' uni$ersitarios' docentes' intelectuales'
artesanos' ecolo*istas' artistas^>us &reocu&aciones inte*ran con (uc4a
naturalidad el (ensa:e de Ba#ar8 C617ue1.

R 3os .ECE>5BA!A> son &ersonas 7ue a&enas so#re$i$en
econ2(ica(ente' 7ue est6n casi &or )uera de los circuitos del consu(o y
cuyas necesidades #6sicas est6n a(&lia(ente insatis)ec4as. a no tienen
329
nada 7ue &erder' y son &er(ea#les a los (ensa:es &ol%ticos 7ue les lle$en
al*/n ti&o de es&eran1a.
Ese es :usta(ente lo 7ue les o)rece el l%der de i17uierdas+ es&eran1a. Con
un conce&to 7ue &ara ellos tiene (uc4a (a*ia+ Sel ca(#ioT.
Iientras al*unos &ol%ticos 4a#lan &ara una co(&acta Ssociedad uru*uayaT
7ue no e0iste' el !r. C617ue1 *enera un discurso ca&a1 de (i(eti1arse
con los deseos de los di$ersos uni$ersos 7ue co(&onen la &o#laci2n.
Es as% 7ue el $als de la i17uierda se escuc4a a lo lar*o de todos los
t/neles &sicosociales del Uru*uay.
Escalera al cielo
El Para%so de los &ol%ticos es un lu*ar donde 4ay urnas &or todas &artes'
cada una de ellas re&leta a to&e con listas con su no(#re.
El 5n)ierno de los &ol%ticos es la cara ine0&resi$a de un )uncionario 7ue $a
sacando una a una (illones de listas con el no(#re de su &rinci&al
ad$ersario.
Elecciones+ ?5n)ierno o Para%so@
?Cu6l ser6 el secreto &ara ale:arse del calor de las lla(as y acercarse al
dulce sonido del ar&a@
En esencia uno de los secretos del 80ito electoral de C617ue1 radica en el
estricto cu(&li(iento de una $ie:a receta. 3a (is(a' (uy di)undida &or
el es&ecialista catal6n Qoa7u%n 3orente' se &re&ara so#re la #ase de
cuatro in*redientes (uy sa#rosos+
H. A)recer un conce&to *anador' un ScieloT a alcan1ar. En este caso
el conce&to es el ca(#io. >i(&licidad a#soluta del (ensa:e.
2. Pro&oner un ar*u(ento si(&le 7ue e0&li7ue cual es la escalera
7ue lle$a al cielo' cual es el ca(ino &ara con7uistar la tierra &ro(etida.
?Ku8 (ayor si(&licidad 7ue decir 7ue el /nico ca(ino es $otar a Ba#ar8@
3. Crear una litur*ia 7ue en$uel$a al &roducto. Cestirlo con
s%(#olos' e(#le(as' colores y un estilo 7ue lo identi)i7ue. C8ase al
330
res&ecto la sonrisa i(&ertur#a#le y la ele*ancia de saco y cor#ata en el
estudio tele$isi$o' o la ca(&era y el &aseo (icr2)ono en (ano so#re el
estrado calle:ero' o la #andera )rentea(&lista ondeando en casas'
$e4%culos y 4o(#ros de todo el &a%s. 3itur*ia.
E. Qerar7u%a y &oder de decisi2n &ara controlar y sostener las
&autas #6sicas de una ca(&a9a. B8n*ase &resente 7ue es el &ro&io !r.
C617ue1' :unto con un &e7ue9o e7ui&o de con)ian1a' 7uien diri*e
&ersonal(ente su acci2n electoral.
.adie co(o 8l a&lica esta receta &e7ue9a &ero in)ali#le. < $aya si le da
resultado=
La multiplicaci%n de los te4tos
Una cosa es una cosa y otra cosa es otra cosa. <A distin*uir las $oces de
los ecos= (co(o &ed%a Antonio Iac4ado). !e#e(os di)erenciar al !r.
Ba#ar8 C617ue1 de SBa#ar8T.
El &ri(ero es un ser 4u(ano de carne y 4ueso' (8dico onc2lo*o'
socialista' $ecino del Prado' es&oso' &adre de )a(ilia' a#uelo e 4inc4a de
Pro*reso.

El se*undo es una construcci2n' una i(a*en creada y recreada en el
i(a*inario colecti$o' una red de te0tos circulando &or los t/neles
&sicosociales.
?Kui8nes &roducen estos te0tos 7ue construyen a SBa#ar8T@
El &ro&io C617ue1' sus creati$os &u#licitarios' los &ol%ticos y (ilitantes del
Encuentro Pro*resista' los &ol%ticos y (ilitantes de los otros &artidos
cuando se re)ieren a 8l' los &eriodistas de todos los (edios y cada
ciudadano en sus di6lo*os cotidianos.
Es un coro lleno de disonancias el 7ue $a construyendo al &ersona:e
i(a*inario lla(ado SBa#ar8T. Cada &ersona 7ue 4a#la o escri#e so#re el
!r. C617ue1' sea a )a$or o en contra' sea en 6(#itos &/#licos o &ri$ados'
cada uno &one su *ranito de arena &ara (odelar a SBa#ar8T.
?Kui8n lo &rodu:o@ Fuenteo$e:una lo 4i1o.
331
Pon*a(os a4ora el )oco de nuestra atenci2n so#re al*unos de los te0tos
&roducidos en octu#re y no$ie(#re de H999. >i los anali1a(os con
(inuciosidad descu#ri(os al*unas se9ales interesantes+
H. SBa#ar8T es escrito con tilde a(arillo co(o el sol de la #andera y
su#rayado con dos l%neas celestes 7ue recuerdan no s2lo la #andera sino
ta(#i8n la escara&ela nacional y la #anda &residencial.
2. El de#ate &ol%ticoR&u#licitario de octu#re es en torno al Plan de
E(er*encia del Frente A(&lio' y el de no$ie(#re es so#re la &ol%tica
i(&ositi$a del Frente. En a(#os casos se re)uer1a el &osiciona(iento de
SBa#ar8T co(o Presidente.
3. El :in*le de SBa#ar8T en)ati1a ciertas &ala#ras )unda(entales+
Uru*uay' )lor' encuentro' inteli*ente^ Con lo cual lo &osiciona co(o
uru*uayo' a(a#le y ca&a1. 3a c6lida $o1 de la (u:er 7ue canta' el
si(#olis(o de la )lor y e0&resiones co(o Sy el encuentro se 4ace
ur*enteT re)uer1an a SBa#ar8T co(o s%(#olo se0ual.
E. .atalia Areiro a&oya &/#lica(ente al !r. C617ue1 y su te(a
SCa(#io dolorT es utili1ado a(&lia(ente en las acti$idades electorales
calle:eras. Esto eroti1a a SBa#ar8T y lo rodea de un 4alo (6*ico (si
se*ui(os la canci2n o%(os 7ue &uede trans)or(ar el dolor en li#ertad y
las 4eridas en sue9os). cuando cada noc4e los tele$identes $en
SIu9eca #ra$aT se identi)ican con la re#eld%a de la &rota*onista' la &ro&ia
.atalia Areiro. !e (odo 7ue la &ro&ia teleno$ela $a ayudando a la
inconsciente construcci2n de un SBa#ar8T #ra$o' re#elde' discon)or(e y
luc4ador^ &ero al (is(o tie(&o #ueno' &uro' tierno y seductor.
5. Para el #alota:e a&arece el eslo*an Ss/(ese a la (ayor%aT'
directa(ente $inculado al Sso(os (6sT con el 7ue triun)2 !e la R/a en
Ar*entina. Atra $e1 un &osiciona(iento &residencial' aco(&a9ado a4ora
&or un lla(ado al $oto e0itista 7ue a&uesta a *anador.
M. 3os &rinci&ales (ensa:es tele$isi$os de SBa#ar8T son so#re un
)ondo a1ul con (anc4as oscuras. El color a1ul su*iere &a1' tran7uilidad y
&ro)undidad. se ase(e:a a un cielo con nu#es' lo 7ue da cierto car6cter
Sdi$inoT al (ensa:e 7ue desde all% lle*a.
332
N. Guena &arte de los s&ots tele$isi$os lle$an la (arca re*istrada
Co0 Po&uli. Ca#e recordar 7ue la e0&resi2n &o&ular co(&leta es S$o0
&o&uli' $o0 !eiT. 3o cual su*iere 7ue con SBa#ar8T se &uede escuc4ar la
$o1 de !ios.
O. Contin/a el &osiciona(iento co(o Presidente+ no(#ra(iento de
!anilo Astori co(o Iinistro de Econo(%a y en$%o de (isiones econ2(icas
a EEUU y Euro&a.
En su(a+ 4ay toda una red de te0tos 7ue $an construyendo a SBa#ar8T.
le atri#uyen ciertas caracter%sticas 7ue se reiteran+ &osiciona(iento
&residencial' &er)il uru*uayo' tonalidades er2ticas' (6*icas y reli*iosas.

Encuentro con el "ipnoti!ador de La 0eja
?Ie &er(ites una su*erencia@
Por )a$or+ re#o#ina tu (e(oria 4asta encontrar i(6*enes de Ba#ar8
C617ue1 en &ro*ra(as &eriod%sticos de tele$isi2n. Re#o#ina y #/scalo en
esas lar*as entre$istas 7ue en los /lti(os die1 a9os le 4an reali1ado
.8#er Ara/:o' >onia Greccia y Qor*e Bra$erso.
Encu8ntrate con esos recuerdos' re$%$elos' recu&era tus &ro&ias $i$encias
(ientras lo $e%as y escuc4a#as. ?Ku8 sent%as' 7u8 &ensa#as y 7u8 4ac%as
(ientras el !r. C617ue1 te 4a#la#a desde la tele$isi2n@
Recuerda^
Es de noc4e.
3os sonidos y las luces est6n a(orti*uados. Bu casa ya est6 en cal(a.
Est6s c2(oda(ente sentado en un sill2n.
Est6s cansado. 3a lu(inosidad de la &antalla atra&a tu (irada.
3a sua$e $o1 de C617ue1 acaricia tu o%do. .o le 4a#la al &eriodista sino a
t%^
?Kuieres 7ue le di*a una cosa@ Est6s en un estado (uy &r20i(o al del
trance 4i&n2tico.
<>or&resa=
333
?Acaso cre%as 7ue la 4i&nosis solo inter$en%a en al*unos s4o-s
es&ectaculares@ ?A 7ue en todo caso ten%a ciertas a&licaciones
tera&8uticas@
Pues #ien+ atiende lo si*uiente.
Be &resento a Iilton Eric"son.
Psicotera&euta de &resti*io internacional' a*udo o#ser$ador del
co(&orta(iento no $er#al' Presidente )undador de la >ociedad
Estadounidense de Hi&nosis' e0itoso tanto en su cl%nica co(o en sus
con)erencias y en sus li#ros^
El estudio de su (odalidad de tra#a:o )ue de *ran rele$ancia &ara el
desarrollo de la Pro*ra(aci2n .eurolin*Z%stica' al &unto 7ue dio lu*ar al
lla(ado Iodelo de Iilton (H).
SEl Iodelo de Iilton tu$o su ori*en en la 4i&notera&ia y se utili1a#a &ara
&roducir un estado de trance. .o se trata de un estado es&ecial 7ue solo
los 4i&noti1adores 46#iles &ro$ocan a #ase de (uc4a concentraci2n' sino
de un estado 7ue se &resenta natural(ente y en 7ue se entra y sale
continua(ente^
En un concierto de (/sica cl6sica o de roc" el &/#lico se encuentra en un
estado de trance co(&artido; lo (is(o ocurre a los a)icionados 7ue
&resencian un &artido de )/t#ol' las &ersonas 7ue acuden a
(ani)estaciones' a7uellas 7ue escuc4an oradores y 7uienes asisten a
cere(onias reli*iosas^
Cuando $e(os la tele$isi2n nos 4alla(os en una es&ecie de trance
4i&n2tico' &ues &resta(os atenci2n a una sola cosa y &er(anece(os
inconscientes del resto del (undo^
3as se9ales (6s co(unes de un trance 4i&n2tico son+ in(o$ilidad
cor&oral' rostro rela:ado' re)le:os (6s lentos' de)or(aci2n del tie(&o'
sensaci2n de estar ale:ado o disociado^T (2)

?Ku8 tal@
?Est6s &re&arado &ara una nue$a sor&resa@
334
Adi$ina cual de todos los &ol%ticos uru*uayos est6 (6s ca&acitado &ara
&ro)undi1ar en ese estado de trance 7ue $i$es )rente al tele$isor. ?Kui8n
tendr6 la $o1' la )or(a de 4a#lar y el len*ua:e necesarios &ara 7ue $i$as
su (ensa:e co(o una e0&eriencia casi 4i&n2tica@
Por7ue si )uera el !r. C617ue1^ <sor&resa y (edia=
Cea(os.
SEl Iodelo de Iilton es una )or(a de usar el len*ua:e &ara inducir y
(antener el trance' con el )in de &oder contactar con recursos escondidos
de nuestra &ersonalidad^
Eric"son usa#a el len*ua:e de )or(a $a*a e i(&recisa' &or lo 7ue los
&acientes &od%an darle el si*ni)icado 7ue (6s les con$iniera^
Para co(&artir la realidad de al*uien' &ara sintoni1ar con su (undo' todo
lo 7ue 4ay 7ue 4acer es descri#ir sus e0&eriencias sensoriales 7ue se
$ayan &roduciendo+ lo 7ue de#e estar sintiendo' escuc4ando y $iendo.
>er6 )6cil y natural &ara ellos se*uir lo 7ue usted les di*a; es i(&ortante
la )or(a en 7ue usted 4a#le. 3o*rar6 (e:or un estado interior de &a1 si
4a#la lenta(ente' con tono sua$e y aco(&asando su c4arla con la
res&iraci2n de su &aciente^
>e $an introduciendo de (anera *radual su*erencias &ara ayudarlos
sua$e(ente a 7ue se centren' 4aciendo 7ue &resten atenci2n a su
interior. Bodo es descrito en t8r(inos *enerales &ara 7ue re)le:e
)iel(ente la e0&eriencia de la otra &ersona^
Este ti&o de su*erencias ser6n (6s e)ecti$as si las transiciones entre las
oraciones son sua$es^
El Iodelo de Iilton es una )or(a de construir oraciones con
eli(inaciones' distorsiones y *enerali1aciones. El oyente de#e llenar los
detalles y #uscar acti$a(ente el si*ni)icado de lo 7ue oye a &artir de su
&ro&ia e0&eriencia^ Esto se 4ace de )or(a inconsciente' la (ente
consciente es de(asiado lenta &ara reali1arlo^
335
Una &arte i(&ortante del Iodelo de Iilton es de:ar de lado in)or(aci2n^
Cuantas (enos re)erencias es&ec%)icas se 4a*an' (enos ries*o 4ay de
colisionar con las e0&eriencias de los otros.T (3)
Es interesante descu#rir 7ue el discurso de Ba#ar8 C617ue1 llena los
re7uisitos esenciales del Iodelo de Iilton. A sea 7ue tiene todas las
condiciones co(o &ara una relaci2n casi 4i&n2tica conti*o.
Recuerda+en sus a&ariciones tele$isi$as sie(&re 4ay una 1ona (uy
a(&lia 7ue se &resta a (/lti&les inter&retaciones y 7ue &otencial(ente
es &ortadora de una rica di$ersidad de sentidos.
?C2(o se &roduce esto@ A tra$8s de $arios (ecanis(os+
R A(#i*Zedades sint6cticas' construyendo al*unas oraciones de tal
(anera 7ue en un &ri(er (o(ento &ueden lle*ar a con)undir al oyente.
R A(#i*Zedades )onol2*icas' utili1ando &ala#ras cuyo sonido &uede
e$ocar otras &ala#ras (uy &arecidas.
R A(#i*Zedades de &untaci2n' donde el )inal de una oraci2n y el
co(ien1o de la si*uiente &ueden 4acerse i(&recisas.
R Polise(ia conce&tual' (ane:ando ideas 7ue &ueden dar lu*ar a
di)erentes lecturas.
R Generali1aciones (sie(&re' nunca' cual7uiera' todos' nadie' nin*uno^)
R !istorsiones en las oraciones' &or e:e(&lo trans)or(ando $er#os en
sustanti$os.
R A(isi2n de in)or(aciones 7ue est6n &resu&uestas i(&l%cita(ente en lo
7ue dice.
R A#undante e(&leo de co(&araciones y (et6)oras.
R Pausas y silencios 7ue crean cierto sentido del sus&enso en la narraci2n.
R Al*unas contradicciones entre el len*ua:e $er#al y el len*ua:e cor&oral
(&or e:e(&lo la sonrisa c6lida (ientras des(iente lo 7ue otro dice).
336
?Ku8 lo*ra C617ue1 con este len*ua:e tan &eculiar@
Kuiero 7ue te &on*as c2(odo &or7ue 8sto te $a a sor&render a/n (6s.
Escuc4a.
3o 7ue lo*ra es distraer' so#recar*ar y con)undir al 4e(is)erio i17uierdo
del tele$idente.
S?C2(o &rocesa el len*ua:e el cere#ro y c2(o (ane:a estas )or(as
arti)icial(ente $a*as del len*ua:e@...
El 4e(is)erio i17uierdo es conocido co(o el 4e(is)erio do(inante y es
7uien &rocesa el len*ua:e; &rocesa la in)or(aci2n de (anera anal%tica y
racional. El lado derec4o trata la in)or(aci2n de )or(a (6s *lo#ali1ante e
intuiti$a^
Hay (uc4as (aneras de usar el len*ua:e &ara con)undir y distraer al
4e(is)erio i17uierdo^ Bodas estas )or(as de len*ua:e necesitan tie(&o
&ara ordenarse y (antienen total(ente ocu&ado al 4e(is)erio
i17uierdo^T (E)
Entonces' (ientras el discurso de C617ue1 so#recar*a de acti$idad
inconsciente al 4e(is)erio i17uierdo del cere#ro del tele$idente^ su
(ensa:e &rinci&al lle*a directa(ente al 4e(is)erio derec4o. >e saltea con
ele*ancia la 1ona racional e i(&acta &oderosa(ente &or de#a:o del ni$el
de la conciencia.
SEl 4e(is)erio derec4o es sensi#le al tono de $o1' $olu(en y direcci2n del
sonido^ Es sensi#le al conte0to del (ensa:e' (6s 7ue al contenido
$er#al. Co(o el 4e(is)erio derec4o es ca&a1 de co(&render )or(as de
len*ua:e si(&les' (ensa:es sencillos en los 7ue se 4a*a es&ecial 4inca&i8
ir6n al 4e(is)erio derec4o. Estos (ensa:es se saltar6n el 4e(is)erio
i17uierdo y a&enas ser6n reconocidos de (anera consciente.
Hay (uc4as (aneras de 4acer este ti&o de 4inca&i8+ (arcando &orciones
de lo 7ue se di*a con tonos de $o1 di)erentes' con *estos^T (5)
Ba#ar8 C617ue1' esti(ado lector' 4a sintoni1ado con tu inconsciente. El
4i&noti1ador de 3a Be:a 4a $isto de cerca la )rontera del (ill2n de $otos.
7uiere se*uir a/n (6s all6.
337
.otas+
(H) 3a Pro*ra(aci2n .eurolin*Z%stica es una disci&lina sur*ida a
co(ien1os de los a9os N0 en Cali)ornia (EEUU) a &artir de los tra#a:os de
Qo4n Grinder y Ric4ard Gandler. Estudia cient%)ica(ente los (odelos
e(&leados &ara o#tener resultados so#resalientes &or &arte de los
indi$iduos (6s destacados de cada ca(&o de acti$idad.
(2) 5an Ic!er(ott y Qose&4 A`Connor+ SEl len*ua:e cor&oralT. Pla1a a
Qan8s Editores' Garcelona' H99N. P6*inas HMH HM2.
(3) Qose&4 A`Connor y Qo4n >ey(our+ S5ntroducci2n a la Pro*ra(aci2n
.eurolin*Z%sticaT. Ediciones Urano' Garcelona' H995. P6*inas HN0 a HNE.
(E)A`Connor y >ey(our+ o&. cit.' &6*inas HNM HNN.
(5)5#%de(' &6*inas HNN RHNO

338
0 (C")%! ">'/")'CI7(
Ben*o un siste(a in)ali#le &ara *anar elecciones.
Para *anar H0 de cada H0 elecciones.
Por a(&lio (ar*en' ade(6s.
>in i(&ortar el &a%s' el &artido' el a9o o el candidato.
>in i(&ortar la situaci2n econ2(ica ni los antecedentes &ol%ticos.
5nR)aRliR#le.
I((...
<Alto= <>to&= .o si*as.
.o te creo.
?Por 7u8 no creer lo del siste(a in)ali#le &ara *anar elecciones@
Por la e0a*eraci2n' si(&le(ente.
Por7ue el cere#ro se &one en *uardia cuando detecta la e0a*eraci2n.
no co(&ra (no )6cil(ente' &or lo (enos).
Por el contrario+ se cierra' rec4a1a' descon)%a.
Una cosa es 7ue al*uien ten*a un siste(a de tra#a:o &ara lo*rar 7ue una
ca(&a9a electoral sea (6s e)ecti$a y lo*re (e:ores resultados.
Una estructura seria 7ue se #ase en la co(&rensi2n de la &sicolo*%a del
$otante.
Kue siste(atice (uc4os descu#ri(ientos )unda(entales de la Psicolo*%a'
una disci&lina 7ue lle$a ya 2500 a9os de re)le0i2n e in$esti*aci2n so#re la
(ente 4u(ana.
7ue lle$e esos descu#ri(ientos a la &r6ctica.
?Pero in)ali#le@ ?5nde&endiente de todo condiciona(iento social' 4ist2rico'
econ2(ico' cultural o &ol%tico@
.o. Kuien &ro(ete eso (iente.
>i(&le(ente.
el cere#ro lo sa#e &or la e0a*eraci2n (is(a.
3o (is(o ocurre en todas las 6reas.
Recetas (ila*rosas &ara su&erar una *ra$e en)er(edad de la noc4e a la
(a9ana.
I8todos (6*icos &ara 4acerse (illonario en H5 d%as.
339
A&aratos y &roductos cuyo uso &er(ite re#a:ar E0 "ilos en &ocas
se(anas.
Reco(endaciones &ara co(en1ar a ser )eli1 al d%a si*uiente y &ara
sie(&re.
Pol%ticos in(ensa(ente #uenos' :ustos y &er)ectos.
Esta(os rodeados de todo eso.
a s8 7ue 4ay *ente cr8dula' 7ue con)%a y Pco(&raP.
Pero es todo a (uy corto &la1o. lue*o la dece&ci2n y el rec4a1o se
a*i*antan.
3as e0ce&ciones solo con)ir(an la re*la.
a sa#en+ Pno se &uede en*a9ar a todos todo el tie(&oP.
Por eso es #ueno 4acer una ca(&a9a electoral sin e0a*eraciones.
0 (cero) e0a*eraci2n.
>in *randilocuencia &ara las $irtudes del candidato ni &ara su &artido ni
&ara su &ro*ra(a.
!estacando $irtudes' s%.
Pero sin e0a*erar.

Por una ra12n #ien sencilla 7ue ya adelant8.
3a e0a*eraci2n *eneral(ente no &asa el )iltro del cere#ro.
Por el contrario+ lo &re$iene y lo &one en *uardia.
Es un o#st6culo &ara el (ensa:e' (6s 7ue una ayuda.
Una ca(&a9a electoral li#re de e0a*eraciones tiene sie(&re (enores
ries*os.
>in e0a*erar' claro.
340
0*" S"' SI-P#"
Una es&on:a a#sor#e el a*ua.
I6s a*ua le $olca(os enci(a' y si*ue a#sor#iendo a*ua.
?Hasta cu6ndo@ ?Biene al*/n l%(ite o contin/a 4asta el in)inito
a#sor#iendo a*ua@
Biene l%(ite' s%. 4ay un &unto (6s all6 del cual ya no &uede se*uir
incor&orando a*ua.
Entonces ser6 en $ano 7ue si*a(os intent6ndolo.
>u ca&acidad ya est6 su&erada.
3o (is(o sucede con el cere#ro 4u(ano.
A#sor#e in)or(aci2n. Iuc4a in)or(aci2n.
Pero lle*a a un l%(ite en el 7ue se des#orda y ya no &uede se*uir
a#sor#iendo.
>e satura y se #lo7uea.
&or (6s in)or(aci2n 7ue intente(os a*re*arle' ya no 7uiere (6s. .o
ace&ta (6s. 3e$anta un (uro co*niti$o 7ue i(&ide el in*reso de nue$os
datos.
El cere#ro 4u(ano est6 en un estado (uy &arecido durante al*unas
>e nie*a a reci#ir (6s datos.
>e #lo7uea.
El cere#ro est6 so(etido a un enor(e #o(#ardeo in)or(ati$o.
.o solo durante la ca(&a9a electoral. Boda su $ida.
Pense(os en un d%a cual7uiera' )uera de ca(&a9a.
Radio' tele$isi2n' carteles en la calle' &eri2dicos' alta$oces' &6*inas -e#'
correos electr2nicos' contactos &ersonales' lla(adas tele)2nicas'
(ensa:es de te0to' #lo*s' t-itter' re$istas' )olletos' $olantes...
!atos' datos' datos' datos...
Cerdaderos y )alsos' con)ia#les y no tanto...!atos' o&iniones' noticias'
ru(ores.

Iiles y (iles de in)or(aciones in*resan cada d%a al cere#ro.
Iuc4as (6s a/n en &lena ca(&a9a electoral.
341
Go(#ardeado' so#ree0i*ido y cansado' el cere#ro del $otante se de)iende
a&elando a estrate*ias r6&idas y )6ciles &ara to(ar decisiones.
.o (6s in)or(aci2n.
.o (6s datos co(&le:os.
Celocidad y si(&licidad.
En tales condiciones' (uc4as ca(&a9as electorales no $an a lo*rar
lle*arle.
>u co(&le:idad en (ateria de datos y de ar*u(entaci2n no lo*rar6 &asar
el )iltro (ental. El (ensa:e no ser6 ad(itido. >e 7uedar6 a)uera.
5rre(edia#le(ente a)uera.
Estar a)uera del cere#ro del $otante es &erder.
As% no(6s.
Para *anar $otos 4ay 7ue entrar al cere#ro.
Para entrar 4ay 7ue ser si(&le.
En los datos.
En los ar*u(entos.
En los e:e(&los.
En las &osiciones &ol%ticas.
En los (ensa:es.
>i(&le. F6cil. !irecto. Accesi#le.
Es la /nica (anera de le$antar la #arrera cere#ral.
Una es&on:a des#ordada solo &odr6 a#sor#er *otitas.
.o un torrente de a*ua.
?Kuieres un conse:o &ara tu ca(&a9a electoral@
?Uno solo@
Kue sea si(&le.
342
*(' D3CI-' D" S"/*(D%
Est6s en una )iesta.
Un a(i*o se te acerca. Ciene aco(&a9ado de otra &ersona.
Bu a(i*o co(ien1a las &resentaciones. 3o usual+ dice los no(#res de los
2' de &ronto a*re*a al*/n detalle de inter8s y ya est6. El 4asta entonces
desconocido y t/ se saludan.
Bal $e1 un di6lo*o #re$e entre a(#os.
Pero al*o ocurre antes de e(&e1ar a dialo*ar.
Antes.
Casi desde el &rinci&io.
?Ku8 es@
Kue ya sa#es si la &ersona te a*rada o te desa*rada.
.o i(&orta si aca#as de conocerla. .o i(&orta si no sa#es casi nada de
su $ida. .o i(&orta si careces de e0&licaciones racionales &ara tu a*rado
o desa*rado.
.o i(&orta.
Pero ya 4ay al*o en tu interior 7ue te dice s% o no. a 4ay una ace&taci2n
o un rec4a1o inicial.
Una d8ci(a de se*undo.
Ese es el tie(&o 7ue le lle$a al cere#ro )or(arse una i(&resi2n acerca de
una cara.
<Una d8ci(a de se*undo=
.ada' a&enas un *ol&e de $ista' un &ar&adeo' un instante.
Re&ite (ental(ente con(i*o+ HH0H...HH02...HH03...HH0E...HH05...Re&etir
cada n/(ero de E ci)ras te insu(e un se*undo. ?Be das cuenta la
)u*acidad de la d8ci(a &arte de eso@
El cere#ro 4u(ano es una (67uina e0traordinaria' ca&a1 de las (6s
incre%#les 4a1a9as.
tra#a:a a tie(&o co(&leto' (uc4o (6s de lo 7ue $e(os
su&er)icial(ente. Una *i*antesca red de neuronas &rocesa datos a
alt%si(a $elocidad' datos 7ue &er(iten conclusiones 7ue en al*unas
ocasiones lue*o se $uelcan al conoci(iento consciente.
.o creas a7uel $ie:o (ito re&etido 7ue dice 7ue solo usa(os el H0 J de
nuestro cere#ro. .o es as%. Usa(os (uc4o (uc4o (6s' aun7ue no
sea(os &lena(ente conscientes de ello.
343
E$aluar r6&ida(ente rostros es una 4a#ilidad de sin*ular $alor
ada&tati$o.
>olo a (odo de e:e(&lo+ ?te das cuenta la enor(e utilidad de ca&tar de
un (odo )ul(inante(ente r6&ido la &resencia de un rostro a(ena1ante@
El cere#ro lo 4ace. Escanea a toda $elocidad los datos &ro$enientes de
una cara' saca conclusiones y las trans(ite de un (odo )6cil de
reconocer+ (e *ustaRno (e *usta' cercaRle:os' atraerRrec4a1ar...
<Ienudo asunto &ara el &ol%tico=
Por7ue el elector lo $e y saca una conclusi2n casi instant6nea acerca de
8l.
A(or a &ri(era $ista' claro 7ue s%.
Adio a &ri(era $ista' ta(#i8n.
5ndi)erencia. Be(or. Con)ian1a. 3o 7ue sea' &ero el cere#ro del elector
escanea su rostro y dicta(ina de in(ediato. >% o no.
El escaneo &uede ser en un contacto &ersonal' o $iendo una )oto*ra)%a o
co(o es&ectador de un &ro*ra(a tele$isi$o.
Pero es i(&laca#le. Una d8ci(a de se*undo.
>i el &ol%tico a&rue#a ese &ri(er y decisi$o e0a(en' todo ser6 (6s )6cil
des&u8s. Puede lle*ar a dece&cionar al elector' eso ta(#i8n &asa' &ero el
#uen co(ien1o :u*ar6 a su )a$or. >er6 (6s di)%cil lle*ar a esa dece&ci2n'
la cual lle*ar6 si tiene 7ue lle*ar &ero de(andar6 (6s tie(&o y &eores
acciones.
Pero si el &ol%tico no su&era el escaneo de su rostro' entonces todo ser6
(6s co(&licado &ara 8l con ese elector.
Podr6 recu&erar terreno' 7ue de eso ta(#i8n 4ay' &ero el (al co(ien1o
le $a a &esar (uc4o en su (oc4ila.
Bodos 4e(os conocido casos de candidatos 7ue 4a*an lo 7ue 4a*an' i*ual
si*uen teniendo la (is(a ace&taci2n o el (is(o rec4a1o de &arte de
ciertos electores.
Parece co(o 7ue sus acciones no in)luyeran en el :uicio 7ue so#re ellos se
)or(an al*unos ciudadanos.
Estoy se*uro 7ue al leer la )rase anterior te $ino al*una i(a*en o al*/n
no(#re a la ca#e1a.
Es as%.
344
Parece 7ue ese &ol%tico en el cual &ensaste (ese (is(o) &uede 4acer
cual7uier desastre casi i(&une(ente y sin 7ue &ierda &ie en el
electorado.
Parece 7ue ese otro en el cual &ensaste (ese tan di)erente) &uede 4acer
cosas (uy #uenas sin 7ue el electorado ter(ine de $alorarlo
adecuada(ente.
En realidad no son in(unes a los 4ec4os' &or su&uesto. 3o 7ue ocurre es
7ue $ienen con $enta:a o con des$enta:a desde el &ri(er instante.
Cual7uier (anual #6sico dice 7ue en una ca(&a9a electoral 4ay 7ue
re)or1ar lo &ositi$o y diluir lo ne*ati$o.
a no es tan #6sico el c2(o re)or1ar la &ri(era i(&resi2n del elector si
)ue &ositi$a.
(enos #6sico a/n es c2(o diluir esa &ri(era i(&resi2n si )ue ne*ati$a.
3o 7ue s% 7ueda claro es 7ue el escaneo de a*radoRdesa*rado 7ue el
cere#ro del elector 4ace del rostro del &ol%tico es el con$idado de &iedra
en toda ca(&a9a electoral.
todo &or una d8ci(a de se*undo...
345
S&%)5&"##I(/: C*3(&'-" C7-% P'S7
3os Alc6ntara son una entra9a#le )a(ilia es&a9ola de clase (edia.
Ci$en durante el tie(&o )inal del )ran7uis(o y el tie(&o inicial de la
transici2n de(ocr6tica.
Antonio y Iercedes tienen E 4i:os+ Carlos' 5n8s' Boni y Iar%a. En torno de
ellos se entrela1an di$ersas 4istorias de un $ecindario (adrile9o con un
(acro relato &ol%tico' social y cultural 7ue co(ien1a en los a9os M0 del
si*lo &asado' transita &or los N0 y )inali1a en los O0.
En realidad' los Alc6ntara $i$en en Bele$isi2n Es&a9ola.
Antonio es 5(anol Arias y Iercedes es Ana !uato (inol$ida#les a(#os).
Por7ue PCu8nta(e c2(o &as2P es una (uy e0itosa serie tele$isi$a
se*uida &or (illones de teles&ectadores en todo el (undo. Una serie
cuyo t%tulo' cuya estructura y cuya &ro&ia ra12n de ser 4o(ena:ea uno de
los recursos &sicol2*icos (6s $itales+ la narrati$a.
Esta(os todos in(ersos en una (ultitud de relatos' de 4istorias' de
narraciones.
3a tele$isi2n cuenta 4istorias. El cine ta(#i8n. El teatro.
3os &adres cuentan 4istorias a sus 4i:os.
los escritores. 3os &eriodistas ta(#i8n.
3os &acientes en la sala de es&era.
los &u#licistas y los cantantes.
Bodos conta(os 4istorias todo el tie(&o. En la o)icina' en el sal2n de
clases' en el #ar.
las escuc4a(os.
A tal &unto 7ue al*unos &sic2lo*os deci(os 7ue se lo*ra un #uen a:uste
en (ateria de salud (ental cuando la $ida &ro&ia se trans)or(a en un
relato so&orta#le' un relato con el cual &oda(os $i$ir. Pero un relato' al
)in.
>ucede 7ue la (ente 4u(ana necesita de 4istorias del (is(o (odo 7ue
el &e1 necesita del a*ua.
Res&ira(os 4istorias.
En todos los tie(&os y en todas las culturas.
!e$ora(os 4istorias.
346
a tra$8s de ellas co(&rende(os el (undo 7ue nos rodea y nuestro
&ro&io lu*ar en ese (undo.
Una narrati$a no es una e0&osici2n.
.o es un listado de 4ec4os.
Ba(&oco una de)inici2n enciclo&8dica.
.i una colecci2n de ar*u(entos e0&licati$os.
Una narrati$a es una estructura con co(ien1o' desarrollo y )inal. Una
serie de e$entos relacionados entre s% a lo lar*o de un deter(inado
tie(&o y &rota*oni1ado &or &ersona:es 7ue interact/an entre s%.
3 son los *randes &aradi*(as a los 7ue en /lti(a instancia se reduce la
esencia de toda narraci2n+ la 4istoria 4eroica' la 4istoria ro(6ntica y la
4istoria de sacri)icio.
en todos los casos sur*en o#st6culos a $encer y con)lictos a resol$er.
>torytellin*.
As% le dicen los an*losa:ones.
es 7ue cuando 7uieres trans(itir una idea' no 4ay nada (e:or 7ue
contar una 4istoria.
Por7ue narrando $as a lo*rar (60i(a atenci2n' (60i(a co(&rensi2n'
(60i(a si(&at%a y (60i(a recordaci2n.
Con$iene recordarlo.
3as &ersonas ace&tan (uc4o (6s )6cil(ente una idea cuando su (ente
est6 en )or(ato )icci2n 7ue cuando est6 en )or(ato no )icci2n.
>torytellin*.
Contar una 4istoria.
!ar estructura narrati$a a lo 7ue 7uere(os co(unicar.
.o (e lo e0&li7ues+ cu8nta(e c2(o &as2.
Hoy no escri#o nada so#re ca(&a9as electorales.
?A era acerca de eso 7ue esta#a escri#iendo desde el co(ien1o (is(o de
este art%culo@
347
-%-"(&*-
El escritor se dis&one a escri#ir.
.o$elista' &eriodista' ensayista' colu(nista...Escritor.
Bodo dis&uesto. Co(&utadora encendida' &rocesador de te0to a#ierto'
&6*ina en #lanco' silencio y tran7uilidad en el a(#iente.
<A escri#ir=
Hay &or lo (enos 3 (o(entos clara(ente di)erenciados en el o)icio de
escri#ir. 3 )ases &or las 7ue todo el 7ue escri#e tiene 7ue &asar. Podr6n
ser (6s o (enos #re$es' (6s o (enos di)%ciles...&ero las 3 )or(an &arte
de la tarea+
H. 3a &6*ina en #lanco
2. 3a &elea con el te0to
3. El (o(entu(
Wrase una $e1 una &6*ina en #lanco...
3a 4istoria de escri#ir sie(&re e(&ie1a as%+ una 4o:a en #lanco. 3o cual
*enera di$ersas reacciones se*/n cada &ersona y cada (o(ento 7ue est8
$i$iendo.
Al*unos se &arali1an' se #lo7uean' se in(o$ili1an. Atros se lan1an
r6&ida(ente so#re ella.
>ea co(o sea' tarde o te(&rano co(ien1a la &elea con el te0to. 3a luc4a
inicial' la #atalla del co(ien1o' la &elea a #ra1o &artido con el len*ua:e.
Hasta 7ue lle*a el (o(entu(.
Es ese (o(ento en el 7ue el len*ua:e y las ideas ya 4an 4ec4o
Pcalenta(ientoP. a se 4an e:ercitado y se 4an toni)icado.
Ese (o(ento en el cual el te0to co(ien1a a )luir' a des&le*arse con
(ayor )acilidad y $elocidad.
a no 4ay luc4a con el len*ua:e' sino )luir. Cada $e1 con (ayor i(&ulso'
con (ayor )uer1a y es&ontaneidad.
Es el (o(entu(.
>e trata de una )ase cla$e 7ue de#e ser a&ro$ec4ada al (60i(o.
&otenciada+ escri#ir' escri#ir' escri#ir...Por7ue es ca#al*ando so#re ese
(o(entu( 7ue el escritor a$an1a considera#le(ente.
348
3o (is(o ocurre en las (6s di$ersas acti$idades 4u(anas.
En el de&orte. En la ciencia. En la creaci2n (usical o cine(ato*r6)ica. En
el tra#a:o. En la e(&resa.
en la &ol%tica.
Una ca(&a9a electoral *ana (o(entu( cuando lo*ra i(&ulso' )luide1'
&otencia.
Parece 7ue la ca(&a9a a$an1a sola' 7ue se des&lie*a &or todas &artes
cada $e1 con (ayor es&ontaneidad.
Parece si(&le &ero i(&ara#le.
3os (edios de co(unicaci2n le &restan cada $e1 (ayor atenci2n.
>ie(&re es noticia. Crece. 3os electores 4a#lan #ien del candidato. 3as
encuestas dan #ien.
3a ca(&a9a de ese candidato tiene su (o(entu(.
al tener su (o(entu( ocurren otras cosas 7ue ayudan y 7ue e(&u:an
en la (is(a direcci2n.
a (encion8 la atenci2n de los (edios y las encuestas.
Pero ta(#i8n el entusias(o de los &artidarios' 7ue co(ien1a a conta*iar.
cierto re&lie*ue de los ad$ersarios' 7ue co(ien1an a dudar o a )la7uear.
Ade(6s de una sensaci2n *eneral en la o&ini2n &/#lica acerca de 7ue ese
candidato *anar6.
la e$entual decisi2n )a$ora#le de 7uienes tienden a su#ir al carro de los
&resunta(ente $encedores.
Bener (o(entu( no ase*ura *anar una elecci2n...<&ero c2(o ayuda=
Por eso una tarea crucial en una ca(&a9a electoral es construir ese
(o(entu(.
si ya se lo tiene...sostenerlo' )orti)icarlo' &rolon*arlo en el tie(&o al
(60i(o &osi#le.
si es el ad$ersario el 7ue tiene (o(entu(...encontrar los ca(inos &ara
#lo7uearlo' interru(&irlo' cortarlo.
Iuc4as $eces no se 4a#la del (o(entu(.
Pero es un en*rana:e )unda(ental en la de)inici2n de una elecci2n.
Es co(o a#rir una co(&uerta &ara los $otos. Co(o li#erar una ener*%a
e0traordinaria.
349
Recuerda.
Io(entu(.
350
#%S A C")"B)%S D"# $%&'(&"
>i di*o Iosc/' in(ediata(ente $ienen a (i ca#e1a unos cuantos
recuerdos...
3a es&ectacular Pla1a Ro:a.
3a Borre de la Bele$isi2n (y $er la ciudad desde arri#a' sal&icada de
es&acios $erdes).
3a na$e es&acial en la 7ue $ia:2 uri Ga*arin (?c2(o &udo $olar
encerrado en al*o tan &e7ue9o@).
El &aisa:e de c/&ulas doradas $isto desde (i 4a#itaci2n del H0] &iso del
4otel.
.a$e*ar &or el R%o Iosco$a' atra$esando la ciudad :usto el /lti(o d%a
antes 7ue las a*uas co(en1aran a con*elarse.
El idio(a inco(&rensi#le' y el oasis de cada lu*ar donde (e res&ond%an
en in*l8s.
3as )a#ulosas o#ras de arte 7ue son las estaciones del Ietro.
El tren su&er r6&ido de$orando "il2(etros en el $ia:e nocturno ru(#o a
Ucrania.
3as (atrios"as (no &od%a $ol$er de Iosc/ sin aut8nticas (atrios"as
$arias).
Iatrios"as' ese es el &unto.
3a (atrios"a es una tradicional artesan%a rusa. Una (u9eca de $i$os
colores y 4ueca &or dentro.
En su interior otra (u9eca rusa si(ilar &ero (6s &e7ue9a.
En el interior de la (6s &e7ue9a otra (6s &e7ue9a a/n.
otra' y otra. Bodas 4uecas y con otra (u9eca (6s c4ica adentro.
Al*unas incluyen 3 (u9ecas' otras (6s 4asta el n/(ero 7ue se desee.
Pocas &asan de 20' aun7ue en al*unos casos &ueden resultar (6s de 50
(u9e7uitas una adentro de la otra.
Pueden lle*ar a ser (uy ori*inales' (6s all6 de las tradicionales de
sie(&re.
Por e:e(&lo+ una (atrios"a tiene la i(a*en de Cladi(ir Putin. Adentro la
de Goris eltsin. Adentro de 8sta la de Gor#ac4o$. En su interior la de
Gre14ne$' lue*o la de \rus4c4o$' des&u8s >talin' 3enin y )inal(ente los
&ro&ios 1ares. 5nteresante' ?$erdad@
351
3a (atrios"a es una #uena i(a*en &ara re&resentar el cere#ro 4u(ano.
Por7ue aun7ue a todos nos &arece 7ue tene(os H cere#ro' en realidad
tene(os 3. Uno adentro del otro.
El &ri(er cere#ro es el (6s conocido' &or decirlo de al*/n (odo.
Es la estructura (6s &ro&ia(ente 4u(ana' #asada )unda(ental(ente en
la corte1a cere#ral.
3a 1ona (6s e$olucionada' la de a&arici2n (6s tard%a.
Gase de la inteli*encia' la i(a*inaci2n' la creati$idad y la $ida &sicol2*ica
(6s sutil.
Pero dentro de esa estructura 4ay otra. <>or&resa=
Atra estructura cere#ral con su &ro&ia l2*ica de )unciona(iento' #asada
en el cere#ro (edio.
Una 1ona (6s anti*ua' con caracter%sticas si(ilares a las de los
(a(%)eros.
Gase de las e(ociones' los senti(ientos' los i(&ulsos y toda una $ida
&sicol2*ica #astante con)licti$a.
Pero ade(6s 4ay una estructura (6s. <Atra=
Con otra l2*ica de )unciona(iento di)erente a las 2 anteriores' #asada en
el tronco cere#ral.
Una 1ona co(&leta(ente &ri(iti$a' con ciertas caracter%sticas si(ilares a
las de los...<re&tiles=
Gase de las :erar7u%as' la $iolencia' el do(inio territorial' los rituales y
toda una oscura $ida &sicol2*ica.
Por si no #astara con H cere#ro...
3 cere#ros. Bres. B4ree. Brinidad. Bri&le.
Cere#ro 4u(ano' dentro del cual un cere#ro de (a(%)ero en el 7ue a su
$e1 reside un cere#ro de re&til.
3os 3 o&erando a la $e1.
A $eces :untos...y (uc4as otras $eces desa)inando entre s%.
Iuc4as $eces 4ay ca(&a9as electorales 7ue tra#a:an co(o si dentro del
$otante no 4u#iera nin*/n cere#ro.
Cero. Cac%o. .ada.
Eso &arecen &ensar al*unos candidatos.
Atras ca(&a9as tra#a:an co(o si el $otante tu$iera un solo cere#ro.
352
El cere#ro t%&ica(ente 4u(ano. E$oluti$a(ente 4u(ano.
all6 (andan sus (ensa:es racionales' l2*icos' ar*u(entati$os...
Pero a/n estas ca(&a9as se est6n ol$idando de los otros 2 cere#ros
a*a1a&ados en el $otante.
El cere#ro de (a(%)ero.
el cere#ro de re&til.
Co(o las (atrios"as.
353
P)%B#"-'S 5 S%#*CI%("S
Iira a tu alrededor.
A#ser$a.
?En 7u8 est6n &ensando las &ersonas 7ue $es@
?Ku8 ocu&a la (ente de 7uienes ca(inan &or la calle a4ora (is(o@
? la de 7uienes $ia:an en el trans&orte &/#lico@
? la de los 7ue est6n tra#a:ando@ ? $ia:ando' estudiando' $endiendo'
co(&rando o si(&le(ente (atando el tie(&o@
Bodos ellos son &osi#les $otantes. Actuales o )uturos' $aya a sa#er.
>i est6s $inculado a una ca(&a9a electoral' entonces' de#er%as
interesarte en sa#er 7u8 &iensan.
?Ku8 es lo 7ue &one a andar sus neuronas@
?Cual es el (otor 7ue acti$a sus cere#ros@
?!2nde est6 el clic" 7ue los &one en acci2n@
?Cual es el a#racada#ra 7ue les i(&ulsa y (oti$a@
>i su&ieras 8sto' tendr%as una #r/:ula (uy &recisa &ara orientar tu
ca(&a9a electoral.
>a#r%as e0acta(ente a d2nde a&untar' ni (6s ni (enos. y tendr%as &or lo
tanto una &unter%a 7ue se*ura(ente te a4orrar%a (uc4o dinero.
En &ocas &ala#ras+ con tal in)or(aci2n tu co(unicaci2n &ol%tica ser%a
(uc4o (6s e)ecti$a y (uc4o (6s e)iciente.
Pues #ien' ten*o una res&uesta. >i(&le' &ero de incalcula#les
consecuencias si se e0&lota adecuada(ente.
Pro#le(as.
Reitero+ &ro#le(as.
3o 7ue acti$a el cere#ro 4u(ano son los &ro#le(as.
Cada uno &iensa en los suyos. Gusca y es&era soluciones a esos
&ro#le(as.
destina la (ayor &arte de sus ener*%as (entales a #uscar soluciones
&ara esos &ro#le(as.
354
Al )in y al ca#o el cere#ro es eso+ una co(&le:a (a7uinaria #iol2*ica
dise9ada &ara resol$er &ro#le(as. >i no )uera as%' nuestra es&ecie ni
si7uiera 4u#iera lo*rado so#re$i$ir.
Es co(o si tu$i8ra(os un radar 7ue detecta los &ro#le(as' enciende
ense*uida la lu1 ro:a y acti$a de in(ediato todos los (ecanis(os &ara
#uscar soluciones.
Para conectar con el elector' entonces' 4ay 7ue conectar con sus
&ro#le(as. Con los suyos' no con los del &ol%tico. Con los 7ue $i$e la
&ersona co(/n. Esos &ro#le(as 7ue le &onen o#st6culos' 7ue le
di)icultan la $ida' 7ue le 4acen &ensar y &reocu&arse.
Esa es la cone0i2n $ital.
Cuando el $otante &erci#e 7ue el candidato est6 conectado con su
&ro#le(a. Kue es lo (is(o 7ue &erci#ir 7ue el cere#ro del &ol%tico tiene
cierta cone0i2n &ro)unda con el suyo &ro&io.
Cuando tal cosa ocurre' el elector est6 en el u(#ral del $oto 4acia ese
candidato.
Pensar en #ase a &ro#le(as es la &ri(era y (6s si(&le receta de
cual7uier ca(&a9a &ol%tica.
?C2(o 4acerlo@
Gueno' ese es otro &ro#le(a.
355
#%S 8(/"#"S (% +'C"( "(C*"S&'S
P3as alas del deseoP es una (a*n%)ica &el%cula del director ale(6n Xin
Xenders.
Biene sus a9os' lo s8...&ero so&orta en4iesta el &aso del tie(&o. anda
&or all% una (e(ora#le actuaci2n de Peter Fal" (?recuerdas la serie
tele$isi$a Colu(#o@).
El &rinci&al &rota*onista de P3as alas del deseoP es un 6n*el 7ue cae a la
Bierra. Con(o$ido y curioso ante los seres 4u(anos' el 6n*el circula
entre ellos y los $e $i$ir. su &rinci&al caracter%stica es 7ue a&enas
ro1ando a una &ersona ya &uede escuc4ar...s%+ escuc4ar...todo lo 7ue esa
&ersona est6 &ensando.
As% $a &or el (undo+ escuc4ando con &ena y ad(iraci2n los (6s
&ro)undos deseos y te(ores de cada uno' las ale*r%as y los &ro#le(as'
las e(ociones y todo el torrente del &ensa(iento (6s %nti(o y &ersonal.
3os &ol%ticos no son 6n*eles. Eso se sa#e.
(Ba(&oco sus $otantes' claro).
<Pero c2(o 7uisieran escuc4ar el secreto discurrir de la (ente de sus
&otenciales $otantes=
?A no@
Pues #ien+ 4ay 2 (aneras de escuc4ar la (ente de los $otantes.
2 (aneras 2.

3a &ri(era es si*uiendo el e:e(&lo del 6n*el ca%do. !esde all6 arri#a no
se escuc4a#a casi nada' a&enas un (ur(ullo tenue 7ue su#%a 4asta el
cielo. Entonces el 6n*el #a:2 a la tierra' se (e1cl2 entre los 4u(anos' se
interes2 en ellos y co(en12 a escuc4ar sus &ensa(ientos de un (odo
claro y contundente.
3o (is(o $ale &ara el &ol%tico. !esde su des&ac4o o)icial se*ura(ente no
se escuc4a casi nada del $erdadero &ensar y sentir de la *ente. En todo
caso un le$e (ur(ullo' y &oco (6s. Entonces tiene 7ue #a:ar a la tierra.
Acortar distancias &ara &oder escuc4ar' &ara no condenarse a s% (is(o a
una sordera ine$ita#le. Ga:ar' recorrer' &re*untar' interesarse' o#ser$ar'
$ol$er a &re*untar. co(en1ar as% a escuc4ar.
356
3a se*unda (anera es a tra$8s de las in$esti*aciones de o&ini2n &/#lica.
Encuestas' entre$istas en &ro)undidad' )ocus *rou&s y otras 4erra(ientas
t8cnicas 4ec4as &ara escuc4ar a la o&ini2n &/#lica. Para descu#rir
tendencias' inclinaciones' e$oluciones' estilos de $ida' )or(as de &ensar y
de sentir.
Al*unos &ol%ticos creen 7ue esos estudios' en &articular las encuestas'
son al*o as% co(o un ar(a arro:adi1a 7ue se de#e lan1ar &ara da9ar al
ad$ersario con la &o&ularidad &ro&ia. Para *ritar a los E $ientos 7ue $an
&ri(eros' 7ue son los )a$oritos' 7ue son los (e:ores...y asuntos
si(ilares.
>e e7ui$ocan. Al$idan 7ue el #u(er6n es' :usta(ente' un ar(a
arro:adi1a. Kue tarde o te(&rano $uel$e #uscando la ca#e1a del 7ue lo
arro:2.
En realidad los estudios de o&ini2n &/#lica son' ante todo' 4erra(ientas
&ara el correcto dise9o de una ca(&a9a electoral. &ara cali#rar
&osteriores a:ustes a la (arc4a de la (is(a.
>on &ara 7ue el &ol%tico se&a lo 7ue &iensa la *ente' y no &ara 7ue la
*ente se&a 7ue el &ol%tico cree ser el (e:or.
3os estudios de o&ini2n &/#lica son i(&rescindi#les en una ca(&a9a
electoral. A/n en las (6s &e7ue9as.
a escuc4o la &rotesta de al*/n candidato a Alcalde con &ocos recursos
7ue dice 7ue no &uede de nin*una (anera contratar encuestas.
Pues #ien' (i a(i*o+ &or lo (enos intente unas #uenas entre$istas en
&ro)undidad con las H0 &ersonas (6s rele$antes' re&resentati$as e
in)luyentes del &ue#lo.
sa7ue conclusiones a &artir de all%' 7ue no todo son nu(eritos (aun7ue
cuando se &uede' los nu(eritos son ta(#i8n i(&ortantes).
El (undo &ol%tico suele encerrarse en el circuito cerrado de los
&artidarios' del entorno cercano' de los 7ue &iensan i*ual. Este encierro
es $eneno &uro &ara una ca(&a9a electoral.
Pero tiene un ant%doto.
Escuc4ar' escuc4ar' escuc4ar.
?Ku8 i(&orta si los 6n*eles no 4acen encuestas@
357
All6 ellos' 7ue tienen otros recursos.
358
'#/*I"( /%#P"' ' &* P*")&'
?Recuerdas P3a IurallaP' el &oe(a de .icol6s Guill8n@ Es &osi#le 7ue lo
4ayas le%do. A tal $e1 escuc4ado en al*una de sus (usicali1aciones.
Cea(os+
PR<Bun tun=
R?Kui8n es@
R Una rosa y un cla$el...
R <A#re la (uralla=
R <Bun tun=
R ?Kui8n es@
R El sa#le del coronel...
R <Cierra la (uralla=
R <Bun tun=
R ?Kui8n es@
R 3a &alo(a y el laurel...
R <A#re la (uralla=
R <Bun tun=
R ?Kui8n es@
R El alacr6n y el cie(&i8s...
R <Cierra la (uralla=P
Es un )ra*(ento' claro' &ero el &oe(a contin/a &or la (is(a l%nea. >i es
al*o &ositi$o' entonces a#re la (uralla &ara de:arlo &asar. >i es ne*ati$o'
cierra la (uralla &ara i(&edirle el &aso.
Al*o de eso ocurre en tu &ro&ia casa. >i un a(i*o o ser 7uerido *ol&ea a
tu &uerta' se a#re la (urallaR&uerta y es #ien reci#ido e in$itado a entrar.
>i es un ladr2n' se cierra la (uralla. A $eces la (uralla se cierra ta(#i8n
cuando es un acreedor' una &ersona 7ue te desa*rada o al*uien 7ue
$iene a traerte &ro#le(as.

A4ora #ien+ ?7u8 &asa cuando el 7ue *ol&ea a tu &uerta es un &ol%tico@
!e&ende' todo de&ende...
!e&ende de tu actitud 4acia los &ol%ticos en *eneral y 4acia ese en
&articular. de&ende de la actitud del &ol%tico. Ba(#i8n de&ende de lo
359
7ue est8s 4aciendo en ese (o(ento' de tu estado de 6ni(o' de con
7ui8n est8s y de $arios )actores (6s.
!e la con:unci2n de estos ele(entos se deri$ar6 la a&ertura o el cierre de
la (uralla (de tu casa y ta(#i8n de tu cere#ro).
Pero 4ay un )actor i(&ortante 7ue &uede )acilitar la a&ertura de la
(uralla+ la Pcara conocidaP.
>on 2 las &osi#ilidades 7ue tiene el &ol%tico de ser una cara conocida &ara
ti+
H. Kue e)ecti$a(ente lo cono1cas &ersonal(ente' aun7ue sea Pde
$istaP. Kue lo identi)i7ues &or 4a#erlo $isto antes (en el #arrio' en el clu#'
en el estadio' en una reuni2n' en un co(ercio...donde sea.
2. Kue no lo cono1cas en )or(a &ersonal &ero s% recono1cas su
i(a*en &or 4a#erla $isto en la tele$isi2n' en el diario' en una &6*ina -e#'
en un )olleto o en un cartel calle:ero.
Esa identi)icaci2n $isual es )unda(ental a la 4ora de a#rir la (uralla (ya
di:e 7ue no sola(ente de tu casa sino ade(6s de tu cere#ro). Por7ue
reconocer su rostro *enera un r6&ido e)ecto de (ayor con)ian1a y
a&ertura' una sensaci2n de (ayor &ro0i(idad y una casi es&ont6nea
res&uesta de saludo.
En este &unto &ode(os dese(#arcar en uno de los &rinci&ales &ro#le(as
de las &e7ue9as ca(&a9as electorales. Bodos lo dicen+
P?Ku8 &uedo 4acer si (i ca(&a9a no tiene su)icientes recursos
econ2(icos@P.
#ien' lo 7ue el &ol%tico &uede 4acer casi sin recursos es :usta(ente eso+
$ol$er al $ie:o y tradicional (8todo de contactar &ersonal(ente a los
electores.
Hacer conocer su rostro' &ri(ero. ca(inar sin descanso lue*o' *ol&ear
&uertas y dialo*ar &ersonal(ente con toda la *ente 7ue &ueda.
360
Bene(os 7ue tenerlo claro+ a/n en estos tie(&os de in(enso desarrollo
de los (edios de co(unicaci2n' a/n a4ora' el contacto &ersonal si*ue
siendo la (e:or )or(a de &ersuadir al $otante.
<Boc toc= Al*uien *ol&ea a tu &uerta.
361
"."C&% B'(D4'/%(
3le*a el circo al &ue#lo y es todo un aconteci(iento.
En un desca(&ado se le$anta la car&a.
5ncon)undi#le. Con al*o o (uc4o de (isterio.
Por all% est6n los ani(ales en:aulados. 3as )ieras.
un &e7ue9o e:8rcito de (ala#aristas' e7uili#ristas' do(adores' (a*os'
&ayasos...
<Payasos=
Cu6ntos recuerdos de in)ancia...?$erdad@
Esta 4istoria' :usta(ente' co(ien1a con un &ayaso.
Un &ayaso &ro)esional.
Un &ayaso de circo lla(ado !an Rice.
Corr%a el a9o HOEO. A9o de elecciones &residenciales en los Estados
Unidos.
El (ayor &artido &ol%tico de EEUU era el Partido !e(2crata.
el se*undo &artido era...
?Cual era el se*undo &artido de EEUU@
El Re&u#licano' &or su&uesto.
<.o= Error' no e0ist%a toda$%a dic4o &artido.
3a se*unda )uer1a era el Partido X4i*' 7ue a9os des&u8s se disol$er%a y
$arios de cuyos e0Rdiri*entes ser%an entonces los )undadores del nue$o
Partido Re&u#licano.
el candidato del Partido X4i* a la Presidencia de los EEUU en HOEO era
[ac4ary Baylor. Un destacado (ilitar 7ue nunca 4a#%a e:ercido car*os
&/#licos. 7ue co(o resultado de a7uella ca(&a9a electoral result2 ser
el H2] Presidente de Estados Unidos de A(8rica.
? el &ayaso@
a di:e 7ue se lla(a#a !an Rice. Ade(6s de &ayaso &ro)esional era
4o(#re del Partido X4i*.
en a7uella ca(&a9a de 4ace (6s de H50 a9os decidi2 a&oyar a [ac4ary
Baylor con todas sus )uer1as.
.o solo con todas sus )uer1as' sino ta(#i8n con su #and-a*on.
362
?Gand...7u8@ Gand-a*on.
>e le lla(a#a #and-a*on al carro donde i#a una #anda (usical' ya )uera
en el circo' en un des)ile o en un es&ect6culo.
!an Rice ten%a su #and-a*on. se le ocurri2 usarlo en la ca(&a9a
electoral de [ac4ary Baylor. Para atraer la atenci2n con la (/sica' ni (6s
ni (enos.
<Caya si consi*ui2 lla(ar la atenci2n=
A (edida 7ue a$an1a#a la ca(&a9a electoral' (6s y (6s &o&ular se
$ol$%a el #and-a*on. Arri#a del (is(o' ade(6s de la #anda (usical' i#a
el candidato a Presidente y su entorno &ol%tico (6s cercano.
Pero cu6nto (6s &o&ular era el #and-a*on del candidato [ac4ary Baylor'
(6s diri*entes &ol%ticos se su#%an al (is(o y lo aco(&a9a#an. Cada $e1
(6s.
la *ente se di$ert%a o#ser$ando cada d%a 7u8 nue$o diri*ente se su#%a al
#and-a*on.
A9os (6s tarde' los #and-a*ons eran &ie1a ineludi#le de toda ca(&a9a
electoral en Estados Unidos.
se &o&ulari12 la )rase Psu#irse al carroP &ara descri#ir la actitud de
7uienes solo #uscan asociarse con el 80ito de otros (6s all6 de sus
&ro&ias con$icciones.
Pasaron unos cuantos a9os (6s y el t8r(ino #and-a*on &as2 al ca(&o
de las ciencias sociales y &ol%ticas.
Hoy en d%a se entiende 7ue e0iste un e)ecto #and-a*on cuando un
deter(inado se*(ento de $otantes son (6s &rocli$es a $otar a un
candidato si lo $en co(o &osi#le *anador de la elecci2n.
.o es 7ue si(&le(ente &iensen 7ue $an a $otar al candidato A &or7ue
ese se*ura(ente ser6 el *anador.
Es (6s #ien un estado de 6ni(o colecti$o' un i(&ulso ancestral 7ue
&arece $enir desde el )ondo (6s &ri(iti$o de nuestro cere#ro. Ese
i(&ulso a se*uir a la (anada' a de:arnos arrastrar &or ella' a de:arnos
lle$ar.
363
>ea(os claros+ el cere#ro 4u(ano 4a desarrollado (a*n%)icas 4a#ilidades
y ca&acidades $inculadas con la inteli*encia y la creati$idad.
Pero todo ese desarrollo se 4a 4ec4o conser$ando intacto el cere#ro
ani(al 7ue le su#yace. 5ncluyendo a7uel co(&orta(iento de (anada 7ue
en oscuros tie(&os &re4ist2ricos se*ura(ente )ue $ital &ara so#re$i$ir en
un entorno 4ostil y &eli*roso.
En ca(&a9as electorales' el e)ecto #and-a*on o&era so#re la &arte
(enos in)or(ada del electorado y con (enores de)iniciones &artidarias e
ideol2*icas. Pero o&era. 3o 4ace so#re un &orcenta:e a $eces (ayor y a
$eces (enor del electorado. Pero o&era.
Po no creo en #ru:as' &ero 7ue las 4ay...las 4ayP dice la sa#idur%a
&o&ular.
?Kui8n no 4a $isto crecer y crecer una es&ecie de ola de o&ini2n &/#lica a
)a$or de 7uienes enca#e1an las encuestas@
Por eso (uc4as ca(&a9as electorales #uscan &ro$ocar ese e)ecto
#and-a*on.
a7uella (/sica de HOEO a/n si*ue sonando.
364
"SC*C+'( #% 0*" 0*I")"( %I)
Es un c4iste $ie:o y conocido.
Es de noc4e y un 4o(#re $a ca(inando &or la calle. 3a ciudad est6 (uy
oscura. El 4o(#re lle*a &or )in 4asta una es7uina ilu(inada. All% se
encuentra con una &ersona 7ue &arece #uscar al*o en el &iso. 7ue
ade(6s &arece 7ue to(2 die1 $eces (6s de la cuenta.
R?.ecesita al*o@R le &re*unta inclin6ndose so#re el #orrac4o.
RPerd% una (onedaR contesta el otro con la len*ua tra#ada.
R?3a &erdi2 &or a7u%@R dice el 4o(#re se9alando la es7uina ilu(inada.
R.o' no' la &erd% le:os de ac6R res&onde el #orrac4o casi i(&ertur#a#le.
R? entonces &or 7u8 la #usca a7u%@R &re*unta con ri*or el 4o(#re.
RPor7ue ac6 4ay lu1R )inali1a el #orrac4o con l2*ica de(oledora.
Be &ido 7ue ol$ides el c4iste y el #orrac4o. 7ue recuerdes esta i(a*en+
una &ersona #uscando donde le resulta (6s )6cil #uscar. Guscando en la
lu1 lo 7ue &erdi2 en la oscuridad.
En realidad la i(a*en ilustra una $ie:a ley de la &sicolo*%a+ cada &ersona
&re)iere escuc4ar los &untos de $ista (6s cercanos a los suyos &ro&ios.
Guscar la $erdad es co(&le:o. Es (6s sencillo #uscar $alidar una o&ini2n
&re$ia. Para eso lo (6s si(&le es escuc4ar a 7uien &iensa co(o nosotros.
A descartar de lo 7ue escuc4a(os todo a7uello 7ue &roduce PruidoP en
nuestras con$icciones. As% sea un ar*u(ento irre#ati#le o un dato &uro y
duro.
Al*unos estudios indican 7ue as% act/an &or lo (enos 2 de cada 3
&ersonas.
El cere#ro 4u(ano e$ita toda in)or(aci2n 7ue le *enere con)lictos
internos. Por eso el cere#ro tiende 4acia toda in)or(aci2n 7ue re)uerce su
in)or(aci2n &re$ia. 5*ual 7ue un insecto se lan1a cie*a(ente 4acia la lu1.
Uno de los 6(#itos donde esto es (6s notorio es el de la &ol%tica.
3a &ersona tiende a rodearse de &ersonas 7ue &iensan de un (odo
si(ilar. Pero ade(6s eli*e )uentes in)or(ati$as &r20i(as a sus ideas (el
365
diario o se(anario o re$ista 7ue lee' el &ro*ra(a de tele$isi2n 7ue $e' el
noticiero radial 7ue escuc4a...).
cuando &ersonas o (edios alternati$os le lle*an' entonces los )iltra
inconsciente(ente+ se 7ueda con la in)or(aci2n co(&ati#le con sus ideas
y descarta la inco(&ati#le.
I6s a/n+ lo &oco 7ue esca&a a este )iltro &uede toda$%a ser
reinter&retado en )unci2n de...<sus &ro&ias ideas=
Cada elector circula entonces &or su &ro&io uni$erso &ol%ticoRideol2*ico.
Kue &uede en ocasiones tocarse o cru1arse con otros uni$ersos' &ero 7ue
nunca se con)unde con los otros. el elector se (ue$e dentro de ese
(undo. Con los c2di*os' los $alores' las ideas y ta(#i8n las #arreras de
ese &articular (undo.
>a#er esto es crucial &ara (uc4as decisiones de ca(&a9a electoral.
Por7ue sin sa#erlo' (uc4as ca(&a9as act/an co(o el #orrac4o del
c4iste+ solo #uscan en la lu1 lo 7ue est6 en la oscuridad.
A co(o el insecto 7ue se lan1a 4acia la lu1 y se estrella encandilado.
366
S%B)" #' D"))%&'
Acurri2 en la Ar*entina a &rinci&ios de :ulio.
Es in$ierno en el sur del &laneta. El in$ierno de la *ri&e A HH.H. Pocos
d%as atr6s )ueron las elecciones le*islati$as de (itad del &er%odo. El e0
Presidente .8stor \irc4ner renuncia a la :e)atura del Partido Qusticialista'
considerando la derrota electoral 7ue aca#a de $i$ir. En su lu*ar 7ueda
!aniel >cioli' se*undo de \irc4ner en su &ro&uesta electoral y actual
Go#ernador de la Pro$incia de Guenos Aires.
En un &ro*ra(a &eriod%stico tele$isi$o de Guenos Aires entre$istan a
Ra(2n Puerta.
Es un diri*ente &ol%tico e0&eriente y de )ina inteli*encia' &erteneciente
ta(#i8n al Partido Qusticialista &ero a su sector anti \irc4ner. Puerta es
!i&utado .acional electo' )ue Go#ernador de la Pro$incia de Iisiones y
ta(#i8n Presidente de la .aci2n en una #re$%si(a transici2n cuando
cru:%an las instituciones ar*entinas lue*o de la ca%da del Presidente !e la
R/a.
Ra(2n Puerta rec4a1a a >cioli co(o nue$o :e)e &artidario &or7ue lo
considera tan derrotado co(o \irc4ner' y se9ala 7ue de#e asu(ir esa
derrota.
3ue*o 4ace un re&aso de la trayectoria &ol%tica de >cioli su#rayando 7ue
estu$o con el entonces Presidente Iene( (ientras 8ste triun)a#a &ero no
cuando &erdi2. lo (is(o (6s tarde con el ta(#i8n e0 Presidente
!u4alde.
RAct/a co(o si nunca 4u#iera &erdido una elecci2n' nunca asu(e una
derrotaR dice Puerta.
a*re*a una )rase contundente+
RReci8n el d%a 7ue 8l &ierda una elecci2n se $a a reci#ir de &ol%tico.
Final(ente el &ol%tico (isionero e0&lica detallada(ente &or 7u8 es $ital
&ara un &ol%tico e0&eri(entar la derrota' sentirla' $i$irla y asu(irla &ara
lue*o $ol$er a le$antarse con los &ies so#re la tierra y se*uir adelante.
367
3o 7ue i(&orta en esta 4istoria no es si Puerta tiene o no ra12n res&ecto
a >cioli. Eso es an8cdota. El )ondo de la cuesti2n es la actitud ante la
derrota electoral.
?Recuerdan la &ri(era l%nea de la &ortada de Psicociudad@ Est6 all% 4ace
#astante tie(&o' &or cierto. !ice te0tual(ente+
P9 de cada H0 ca(&a9as electorales )racasan en su o#:eti$oP.
Es solo una i(a*en' claro.
Una )or(a de decir 7ue el resultado natural de una ca(&a9a electoral es
la derrota. 7ue la $ictoria es un resultado e0ce&cional.
Es #ien si(&le+ sie(&re son (enos los car*os en dis&uta 7ue los
as&irantes a los (is(os.
Presidente es uno solo' Alcalde ta(#i8n.
Uno solo es el 7ue *ana' y todas las de(6s ca(&a9as su)ren derrotas.
Esa es la nor(a (con al*unas e0ce&ciones &or7ue a $eces (6s de una
ca(&a9a lo*ra sus o#:eti$os...).
>i la derrota es la ley *eneral' entonces todo &ol%tico tendr6 7ue
en)rentarse a ella.
Barde o te(&rano. Una o $arias $eces.
.in*/n candidato &uede sa#er si al*una $e1 *anar6 una elecci2n. 3o 7ue
s% todos de#er%an sa#er es 7ue la derrota es un r%o 7ue al*una $e1
de#er6n atra$esar. 5ne$ita#le(ente. es un r%o #ra$o y caudaloso.
?Perder una elecci2n condena al &ol%tico a ser $isto &or el elector co(o un
P&erdedorP@
.o necesaria(ente. El (undo est6 lleno de e:e(&los de candidatos
derrotados una y otra $e1 &ero 7ue sin e(#ar*o resur*en de las ceni1as
y lo*ran 4ist2ricos triun)os. ?Kui8n no conoce el caso de al*/n candidato
considerado Pcad6$er &ol%ticoP 7ue de &ronto resucita y da la *ran
sor&resa@
?C2(o se e0&lica@
>e e0&lica &or7ue el &ol%tico derrotado' cuando asu(e esa derrota'
&ro)undi1a su $isi2n de la realidad y (e:ora co(o &ol%tico.
368
!escu#re nue$os as&ectos de 7uienes le rodean.
!esde la rati)icaci2n de 7uienes est6n all% &or con$icci2n 4asta la
re$elaci2n de 7uienes esta#an...esta#an...&or intereses (enores de
di$erso orden.
!escu#re nue$os as&ectos del electorado.
Conoce (e:or sus &re)erencias' sus o&ciones' sus descon)ian1as y sus
(oti$os &ara $otar o no $otar a al*uien.
descu#re ta(#i8n nue$os as&ectos de sus co(&etidores' en &articular
al*unas caracter%sticas &ositi$as 7ue 4a#%a &asado &or alto (sie(&re $a a
ser (e:or co(&etir con las $irtudes y los de)ectos reales de al*uien antes
7ue con una caricatura 4ec4a &ara la ocasi2n).
Con un &lus+ ade(6s descu#re nue$os as&ectos de s% (is(o.
3a derrota entonces' cuando es #ien a&ro$ec4ada' es una o&ortunidad
&ara a&render' &ara (e:orar' &ara &ro)undi1ar. En una &ala#ra+ &ara
(adurar &ol%tica(ente.
3a (adure1 &ol%tica no la dan los a9os' sino 7ue en *ran (edida la dan
las derrotas.
esta (adure1 es el dato nue$o 7ue el elector &erci#e antes de la
&r20i(a elecci2n. 3o &erci#e en las actitudes &ol%ticas' en los *estos' en
la )or(a de 4a#lar' en las acciones' en las &ro&uestas...

Iadure1 &ol%tica' de eso se trata.
369
P")DID%S "( "# C")"B)% D"# $%&'(&"

>i te *usta el cine' PPerdidos en Bo"ioP es una #uena o&ci2n. 3os
&rota*onistas' un 4o(#re y una (u:er' son nortea(ericanos 7ue &or
distintas ra1ones coinciden en la in(ensa Bo"io.
Bodo &ara ellos es un $erdadero la#erinto+ el &aisa:e inter(ina#le de
calles y a$enidas 7ue se cru1an y entrecru1an 4asta el in)inito' la (ultitud
4u(ana 7ue $a y $iene en oleadas' la incesante red de carteles
&u#licitarios &ar&adeando en la noc4e' los $ericuetos de un idio(a
insonda#le y de una cultura desconocida...
Est6n c2(oda(ente alo:ados en un #uen 4otel' &ero est6n &erdidos en
Bo"io. necesitan &untos de re)erencia &ara orientarse en su tr6nsito &or
a7uel la#erinto.
Pues #ien+ el $otante 7ue a/n no sa#e a 7u8 candidato $otar es co(o
estos e0tran:eros desorientados y &er&le:os.
.o sa#e a d2nde ir. .o sa#e c2(o lle*ar. .o encuentra el ca(ino. .o
sa#e 7u8 decisiones to(ar. Est6 &erdido' e0tra$iado.
>i (ira 4acia a)uera' &erci#e c2(oda(ente la ciudad donde $i$e. Pero si
(ira 4acia adentro' su decisi2n de $oto no acierta el ca(ino dentro del
la#erinto de su cere#ro.
Ese es el te(a central+ el cere#ro del $otante es un la#erinto. Un
la#erinto donde se interna el &ro&io $otante con la tarea de encontrar la
salida' la /nica salida+ decidir a 7ui8n $ota y a 7ui8n no $ota.
Iillones y (illones de neuronas interconectadas entre s% e
interca(#iando (ensa:es. Una red co(&le:a' y decidida(ente e0tra9a.
Iara$illosa(ente e0tra9a' &or cierto. Un la#erinto.
Bodos los candidatos tratan de colocar all% sus (ensa:es (6s
con$incentes. Para 7ue el $otante los encuentre y' ade(6s' se a&ro&ie de
ellos' los asu(a' los inte*re a su &ro&ia $ida.
Claro' ta(#i8n est6 el Iinotauro.
370
?Recuerdas el anti*uo (ito@ En al*/n lu*ar del la#erinto 4ay un (onstruo
7ue de$ora a los e0tra$iados.
El &oderoso Iinotauro.
>olo uno lo derrota. Uno solo.
con un ar(a sencilla &ara no e0tra$iarse+ un lar*o carretel de 4ilo 7ue
$a desen$ol$iendo a (edida 7ue a$an1a. >i*uiendo el 4ilo se orienta'
sa#e &or d2nde 4a &asado antes y &uede reconocer los nue$os ca(inos.
>i*uiendo el 4ilo ensaya $arios ca(inos 4asta )inal(ente 4allar la salida.
Es el 4ilo de Ariadna.
?Cuales son las $%cti(as del Iinotauro dentro del cere#ro del $otante@
3os (ensa:es &ol%ticos.
Cuando el Iinotauro destruye y de$ora todos los (ensa:es &ol%ticos
(enos uno' entonces el $otante encuentra la salida y decide su $oto.
3a (ayor%a de las ca(&a9as electorales son tan )r6*iles en su conce&to
7ue su (ensa:e es )6cil &resa del (onstruo.
>olo unas &ocas' (uy &ocas' le dan al $otante el 4ilo de Ariadna &ara 7ue
encuentre la salida del la#erinto.
En realidad' no es un &ro#le(a de recursos econ2(icos.
Es un &ro#le(a de &lani)icaci2n estrat8*ica.
de conoci(iento del ca(&o de #atalla electoral' 7ue no es otro 7ue el
cere#ro 4u(ano.
?Ku8 de#e 4acer una ca(&a9a electoral@
!e#e encender' en el oscuro la#erinto del cere#ro del $otante' los
carteles lu(inosos 7ue indican el ca(ino 4acia el $oto.
&ara sa#er cuales son esos carteles lu(inosos y c2(o y cu6ndo
encenderlos' la ca(&a9a electoral de#e conocer el (odo de
)unciona(iento del cere#ro 4u(ano.
Kuien (e:or cono1ca los &lanos de ese la#erinto' (e:ores carteles u#icar6
y (e:ores resultados lo*rar6.
Por eso una ca(&a9a electoral e)ecti$a no es solo &ol%tica ni solo
(ar"etin* ni solo &u#licidad.
Ba(#i8n es &sicolo*%a. Psicolo*%a &ol%tica.
371
(% +'5 DI(")% 5 .'#&'( $%&%S
Acurri2 en un reciente Ca(&eonato Iundial de F/t#ol.
Era un &artido decisi$o y ter(in2 e(&atado. Ben%an 7ue decidir &or
&enales. Una selecci2n se*uir%a adelante y la otra 7uedar%a &or el ca(ino.
Al lle*ar los &enales' era la 4ora de los ar7ueros.
Cada selecci2n re(ata 5 tiros &enales. lo $an 4aciendo alternada(ente.
Cada ar7uero' entonces' tiene 5 o&ortunidades de derrotar al e:ecutante.
en cada caso solo tiene 3 (o$i(ientos #6sicos+ 7uedarse en el centro
del arco' $olcarse 4acia su derec4a o $olcarse 4acia su i17uierda.
3os relatores de )/t#ol sie(&re dicen 7ue el ar7uero' en esta situaci2n'
act/a &or intuici2n' &or ol)ato. !e al*/n (odo Padi$inaP 4acia d2nde ir6 el
re(ate' y 4acia all% se $uelca. El (6s intuiti$o' entonces' ata:ar6 (6s
&enales 7ue su cole*a ri$al.
Pero en el caso 7ue te cuento la 4istoria es di)erente. Por lo (enos &or
&arte de uno de los &rota*onistas+ el ar7uero de la >elecci2n de
Ale(ania.
Iientras el e:ecutante cu(&l%a el ritual de lle*ar a la 1ona' aco(odar la
&elota y &re&ararse &ara el re(ate' el ar7uero ale(6n cu(&l%a otro ritual.
Un ritual desconcertante+ le%a al*o escrito en una &e7ue9a 4o:a de &a&el
7ue ten%a consi*o.

?Ku8 esta#a &asando@
El e7ui&o ale(6n 4a#%a &lani)icado la estrate*ia a se*uir en una e$entual
de)inici2n &or &enales.
Ha#%a estudiado a los e:ecutantes de &enales del ri$al. Ha#%a anali1ado en
cada caso los &orcenta:es de re(ates al centro' a la derec4a y a la
i17uierda.
En #ase a 8sto 4a#%a resuelto de ante(ano la conducta del ar7uero ante
cada e:ecutante. lo 4a#%a &uesto &or escrito de un (odo si(&le.
El ar7uero ale(6n si*ui2 el &lan con disci&lina y con)ian1a. Frente al
:u*ador A' arro:arse a la i17uierda. Frente al :u*ador G' a la derec4a.
372
Frente al C' en el (edio del arco. todo as%' con &recisi2n y &roli:a
deter(inaci2n. >in :u*arse al ol)ato ni al ca(#io de /lti(o (o(ento.
A4orre(os &ala#ras+ *an2 Ale(ania.
Gan2 con una e0traordinaria actuaci2n de su ar7uero' claro.
A4ora s%' $aya(os a lo nuestro+ en (uc4as ca(&a9as electorales el
candidato es co(o el ar7uero ante la de)inici2n &or &enales.
En es&ecial cuando no 4ay dinero y )altan $otos. A cuando el dinero es
&oco y la ur*encia de *anar $otos es (uy *rande.
Parece ra1ona#le &ensar 7ue en los &r20i(os tie(&os 4a#r6' en todos los
&a%ses' re*iones y ciudades' (enos dinero &ara las ca(&a9as electorales.
Es si(&le+ uno de los e)ectos de la crisis )inanciera (undial es la (enor
dis&oni#ilidad de dinero. 7uienes ten*an al*una dis&oni#ilidad' (uy
&osi#le(ente no la $uel7uen en )inanciar candidaturas &ol%ticas. A si lo
4acen' la (6s sensata &redicci2n ser%a 7ue $an a recortar (uc4o estos
&resu&uestos.
En su(a+ ca(&a9as electorales con (enos dinero (y con las (is(as
ur*encias y e0i*encias de sie(&re).
Esto reduce las o&ciones' las &osi#ilidades' los (6r*enes de error. Co(o
el ar7uero )rente a los &enales.
3a res&uesta )rente a un cuadro de situaci2n co(o el 7ue descri#o es la
(is(a 7ue &uso en &r6ctica el ar7uero ale(6n+ estudio &reciso de la
&sicolo*%a del $otante y de las caracter%sticas de los candidatos con los
cuales se co(&ite' &lani)icaci2n si(&le y clara en #ase a tales datos' y
e:ecuci2n e0acta del &lan &reesta#lecido.
>e trata de en$iar los (ensa:es &recisos a deter(inados se*(entos del
electorado' dando a dic4os (ensa:es las caracter%sticas necesarias &ara
esos &/#licos' u#ic6ndolos en los (edios de co(unicaci2n i(&rescindi#les
y or*ani16ndolos en una secuencia te(&oral correcta.
.i adi$inan1as' ni ol)ato ni intuici2n.
Punter%a.
373
P%) 0*3 ('DI" $%&' '# +%-B)" I($ISIB#"
?Cotar%as co(o Alcalde al 4o(#re in$isi#le@ >u&on*o 7ue no...
?Por 7u8@ Por7ue no $es su cara' sus o:os' sus e0&resiones' sus *estos.
Por7ue no $es sus (o$i(ientos' sus acciones.
Por7ue no sa#es 7ui8n es ni cuales son sus antecedentes ni sus lo*ros en
la $ida.
Por7ue al no conocerlo no sa#es si es a&to &ara el car*o' si &odr6
e:ercerlo' si $a a resol$er o no al*unos de los &ro#le(as 7ue te
&reocu&an.
&or7ue' ade(6s' tu cere#ro est6 ocu&ado &or los candidatos $isi#les y
no 4ay lu*ar &ara nadie (6s. Ienos &ara un desconocido total.
.o. .adie $ota al 4o(#re in$isi#le.
Por eso el &ri(er (anda(iento de un candidato 7ue 7uiera *anar es
si(&le(ente de:ar de ser in$isi#le.
Hacerse conocer.
I6s a/n' (6s all6 de 7uerer *anar+ &ara e0istir co(o candidato real es
necesario lo*rar notoriedad.
3a notoriedad es condici2n necesaria &ara un candidato' no su)iciente
&ero s% i(&rescindi#le. Kuien la tiene' a$an1a. Kuien no la tiene' de#e
construirla.
?C2(o 4acerse conocer en una ciudad@
Coy a dar una res&uesta (uy si(&le y (uy &recisa+ &or un te(a.
>olo asociando su no(#re a un te(a &uede un desconocido de:ar de
serlo y &asar a inte*rar la lista de &ol%ticos locales.
Hay 2 ca(inos e7ui$ocados &ero (uy )recuentes+
H. Cero te(a. El desconocido anuncia y &u#licita su candidatura sin 7ue
nadie en la ciudad lo asocie con nin*una te(6tica en es&ecial. 3os
$otantes &osi#le(ente $ean su no(#re &or todas &artes' &ero
di)%cil(ente &ase de ser un si*no de interro*aci2n en el cere#ro del
&/#lico.
374
2) Bodo te(a. El desconocido se co(&orta co(o un todoterreno+
4a#la de todos los te(as. .ada le es a:eno. Go(#ardea 4oy con los
derec4os 4u(anos' (a9ana con las o#ras &/#licas' &asado con la
econo(%a' lue*o con asuntos internacionales y as% si*ue su(ando. 3os
$otantes no $an a &oder nunca ter(inar de ca&tarlo' y su candidatura
ser6 (6s #ien un :ero*l%)ico en el cere#ro del &/#lico.
.i cero te(a ni todo te(a.
U. te(a (H' one). Uno solo.
Planteado desde distintos 6n*ulos' s%. Anali1ando sus di)erentes (atices'
ta(#i8n.
Pero uno.
El $otante asocia un no(#re con un te(a. !e ese (odo' si(&le y
&re$isi#le' )i:a en su cere#ro el no(#re del candidato y su &er)il
di)erencial.
>i $as a ser candidato a Alcalde y no te conocen en tu ciudad' eli*e un
#uen te(a e identi)%cate con 8l. durante un #uen tie(&o no te a&artes
de ese te(a' no ten*as (iedo de ser reiterati$o. 3as cosas lle$an su
tie(&o' no lo ol$ides.
?Cual7uier te(a@ .o. Iuc4os te(as est6n ocu&ados &or otros' 7ue ya se
4an identi)icado antes con ellos. En ese terreno (6s $ale no in*resar.
!e#e ser un te(a li#re' no ocu&ado &or nadie. !e#e ser rele$ante &ara
un sector del electorado. de#e ser co(&ati#le con tus caracter%sticas'
tus conoci(ientos y tu &er)il.
All% est6 el co(ien1o' el ci(iento' la &iedra )undacional de cual7uier
candidatura. .o es &osi#le saltearla.
Un dato )inal+ donde dice Alcalde &uede leerse ta(#i8n Go#ernador'
3e*islador o Presidente.
375
PSIC%#%/6' D" #' P")S%(' D"
I90*I")D'S
.adie anda &or el (undo con un cartel &e*ado en la )rente 7ue di*a+ Po
soy de i17uierdasP.
.adie lo 4ace' ?$erdad 7ue no@

Error+ s% lo 4acen (ta(#i8n los de derec4as' &ero ese ser6 el &r20i(o
art%culo).
En realidad s% andan con un cartel &e*ado en la )rente 7ue anuncia su
a)inidad ideol2*ica. Aun7ue (uc4os o#ser$adores no est8n entrenados
&ara detectar ese cartel.
Ie re)iero a una &ersona con al*unas certidu(#res &ol%ticas de)inidas.
Kue A#a(a es (e:or 7ue IcCain.
Kue antes [a&atero 7ue Ra:oy.
Kue (e:or \irc4ner 7ue Iacri.
Kue C46$e1 antes 7ue Rosales.
Kue la Concertaci2n c4ilena y no >e#asti6n Pi9era.
Kue Ba#ar8 C617ue1 enci(a de >an*uinetti y 3acalle.
Kue 32&e1 A#rador so#re Calder2n.
Certidu(#res. >a#en de 7u8 4a#lo.
Gien+ la &ersona se siente de i17uierdas. El &unto es si &uedes
Pdia*nosticarP su tendencia ideol2*ica sin 7ue la &ersona te la e0&licite.
>in 4a#lar de &ol%tica.
Ii res&uesta' &ara)raseando a A#a(a' es 7ue s%+ s% se &uede.
?C2(o@
A#ser$ando y escuc4ando con atenci2n.
El secreto est6 a la $ista+ en la casa de la &ersona' en su dor(itorio' en
su lu*ar de tra#a:o' en su $esti(enta' en su )or(a de actuar y de 4a#lar.
<3%mo es en t#rminos generales la persona de i!quierdas=
3a cla$e &sicol2*ica est6 en 7ue se siente (uy li#re )rente a las nor(as
sociales.
376
3i#re res&ecto a las &autas de $esti(enta' a la (oda' a los criterios del
$estir )or(al o a las tendencias est8ticas do(inantes.
3i#re res&ecto a los roles tradicional(ente asi*nados a su edad o a su
se0o o a su sector social.
3i#re res&ecto a las estructuras del len*ua:e' a los (odos de 4a#lar o de
e0&resarse.
3i#re res&ecto a los (odos de &ensar' de sentir' de actuar y de $i$ir 7ue
est6n esta#lecidos.
3i#re res&ecto a las :erar7u%as sociales' a la autoridad constituida' al statu
7uo.

As% se siente' y as% $i$e.
!e esta sensaci2n de li#ertad se deri$an (uc4as consecuencias &r6cticas+
Biende a ser in)or(al y des&reocu&ado en el $estir
.o le &reocu&a de(asiado el orden ni la &roli:idad en sus es&acios
&ersonales y la#orales
Calora es&ecial(ente la es&ontaneidad y la naturalidad en &ala#ras
y actos
Pre)iere ser di)erente' creati$o y trans*resor
>us intereses son $ariados' (/lti&les y di$ersos.
A4ora #ien+ ?sir$e &ara al*o sa#er esto@
Cuel$o a res&onder 7ue s%.
>ir$e &ara sa#er' si(&le(ente y en &ri(er lu*ar.
Kue no es &oco.
sir$e ta(#i8n &ara co(&render (uc4os de los encuentros y
desencuentros 7ue se dan en el escenario &ol%tico &/#lico y ta(#i8n en el
&ri$ado.
Pero ade(6s sir$e &ara &lani)icar una ca(&a9a &ol%tica.
Bal $e1 sea una sor&resa &ara (uc4os' &ero (uc4as ca(&a9as de
&artidos de i17uierdas se &lani)ican co(o si sus $otantes )ueran de
377
derec4as. >in sa#erlo' claro. con los resultados corres&ondientes' o)
course.
3as &ersonas de i17uierdas son' decidida(ente' di)erentes a las de
derec4as. I6s $ale tenerlo en cuenta' en &ol%tica &ero ta(#i8n en la $ida
cotidiana.
Por /lti(o' te &ro&on*o un si(&le e:ercicio de o#ser$aci2n.
Iira a tu alrededor. Ceri)ica si tus )a(iliares o a(i*os o conocidos de
i17uierdas se acercan a este &atr2n 7ue descri#o.
lue*o anali1a a los candidatos de i17uierdas con el (is(o instru(ento.
saca conclusiones.
Iientras tanto yo &re&aro (i &r20i(o art%culo. >u&on*o 7ue ya
adi$inaste 7ue ser6 el *e(elo de 8ste. En e)ecto+ el &r20i(o art%culo ser6
so#re la Psicolo*%a de las &ersonas de derec4as.
378
PSIC%#%/6' D" #' P")S%(' D" D")"C+'S
Patric" Qane &arece tener 4a#ilidades &erce&ti$as 7ue $an (6s all6 de lo
nor(al. Perce&ci2n e0trasensorial' dicen al*unos. con dic4as
4a#ilidades ayuda a la Polic%a de Cali)ornia a resol$er los cr%(enes (6s
co(&licados.
Patric" Qane es' en realidad' un &ersona:e tele$isi$o. El e:e so#re el cual
*ira PB4e IentalistP' serie de la cadena a(ericana CG>.
En A(8rica 3atina PB4e IentalistP inte*ra la &ro*ra(aci2n de Xarner
C4annel' y en Es&a9a de B.B y de 3a >e0ta.
Ie deten*o un instante en un di6lo*o de uno de los ca&%tulos de la serie.
Al*uien le &re*unta a Patric" c2(o 4ace &ara $er cosas 7ue nadie $e.
Patric" contesta con naturalidad 7ue si(&le(ente o#ser$a los detalles
7ue nadie o#ser$a.
.ada de se0to sentido' &erce&ciones e0trasensoriales' $isiones ni tal.
A#ser$a los detalles 7ue nadie (6s o#ser$a.
En PPsicolo*%a de la &ersona de i17uierdasP escri#% 7ue si &resta(os
atenci2n a ciertos detalles &ode(os P$erP la inclinaci2n ideol2*ica de una
&ersona.
Cea(os entonces las se9ales 7ue e(ite una &ersona de derec4as.
Ie re)iero a una &ersona 7ue tiene al*unas &re)erencias &ol%ticas
clara(ente de)inidas.
Kue &re)iere a Ra:oy y el Partido Po&ular antes 7ue a los socialistas.
Kue le *usta el estilo del Qe)e de Go#ierno de Guenos Aires Iauricio Iacri
&ero descon)%a del (atri(onio \irc4ner.
Kue rec4a1a (andatarios co(o el $ene1olano Hu*o C46$e1 o el #oli$iano
E$o Iorales.
Kue o&ta &or Gerlusconi o &or >ar"o1y y no &or sus ri$ales i17uierdistas.
Kue en Uru*uay $alora al e0 Presidente 3acalle &or enci(a del actual
Presidente C617ue1.
Kue se sentir%a c2(odo $otando en C4ile al e(&resario >e#asti6n Pi9era.
Kue en EEUU $otar%a sie(&re al Partido Re&u#licano de .i0on' Rea*an'
los Gus4 y IcCain.
Kue $alora (6s a Iar*aret B4atc4er 7ue a Bony Glair.
379
.o necesaria(ente es al*uien 7ue ande &or el (undo diciendo 7ue es de
derec4as. Ba(&oco tiene &or 7u8 tener una de)inici2n ideol2*ica
co(&leta(ente ela#orada. Pero a la 4ora de &re)erir' suele &re)erir 4acia
el ca(&o de las derec4as.
Bal $e1 ten*a )unda(entaciones di)erentes en cada caso. Pero el se9alero
sie(&re indica *iro a la derec4a.
Pues #ien+ ?c2(o es en t8r(inos *enerales la &ersona de derec4as@
La clave psicol%gica est2 en que siente las normas sociales en lo
m2s profundo de s mismo
.or(as' re*las' leyes' &autas' criterios' estructuras de co(&orta(iento.
Constru%das social(ente' &ero asu(idas co(o &ro&ias.
5nte*radas a la &ro&ia identidad.
Re*ulando su )or(a de $estirse' de 4a#lar y de (o$erse.
Re*ulando su (odo de sentir' &ensar y actuar.
Re*ulando su actitud )rente a la sociedad' al tra#a:o' a los de(6s...
!e esta sensaci2n de $i$ir de acuerdo a nor(as se deri$an i(&ortantes
consecuencias &r6cticas+
Biende a ser )or(al y cuidadoso en el $estir
Es (inucioso' ordenado y &roli:o en sus es&acios &ersonales y
la#orales
Rec4a1a la a(#i*uedad y &re)iere sie(&re las cosas claras
Calora el actuar y el 4a#lar con correcci2n antes 7ue con
es&ontaneidad
Coloca la se*uridad en un lu*ar (uy alto de su escala de $alores
>uele ser tradicional' conser$ador y :er6r7uico.
3as &ersonas de derec4as son' de)initi$a(ente' (uy di)erentes de las
&ersonas de i17uierdas.
Para )inali1ar' te &ro&on*o un si(&le e:ercicio de o#ser$aci2n+
Iira a tu alrededor.
380
Ceri)ica si tus )a(iliares o a(i*os o conocidos de derec4as se acercan a
este &atr2n 7ue descri#o.
lue*o anali1a a los candidatos de derec4as con el (is(o instru(ento.
saca conclusiones.
Iientras tanto yo &re&aro (i &r20i(o art%culo.
Por7ue ya escuc4o las &rotestas de 7uienes no se reconocen ni en el
&atr2n &sicol2*ico de las i17uierdas ni en el de las derec4as.
Patric" Qane dir%a 7ue' o#ser$ando con atenci2n los detalles' $ere(os 7ue
en el (undo &ol%tico 4ay al*unos &atrones &sicol2*icos (6s.

381
PSIC%#%/6' D"# $%&'(&" D" C"(&)%
?Ku8 tal si co(en1a(os &or la *eo(etr%a@
.ecesita(os una 4o:a de &a&el y un co(&6s. El e:ercicio es si(&le.
Bo(as el co(&6s' a&oyas su &unta so#re el &a&el y tra1as una
circun)erencia.
!e:as el co(&6s y se9alas con un &unto el lu*ar en el 7ue la &unta de:2
su (arca.
3o 7ue tienes so#re el &a&el es un c%rculo con un &unto en su interior.
Un &unto e7uidistante de todos los &untos 7ue )or(an la circun)erencia
7ue li(ita el adentro y el a)uera del c%rculo.
Ese &unto es el centro.
R<Caya no$edad=R dir6s.
Gien. Caya(os a4ora a una recorrida &or una ciudad. .o i(&orta cual.
Caya(os a una 1ona en es&ecial.
Esa 1ona donde est6n las calles (6s concurridas. !onde tal $e1 4ay (6s
(o$i(iento co(ercial' (6s o)icinas' (6s acti$idad #urocr6tica' (6s
&ersonas 7ue $an y $ienen.
Esa 1ona es el centro.
R>i*uen las no$edades...R insiste tu $o1 ya con iron%a.
Continue(os' &ues.
!ese(#ar7ue(os en cual7uier lu*ar donde 4aya una ca(&a9a electoral
en curso.
En toda ca(&a9a electoral se 4a#la de un $otante escurridi1o al 7ue
todos (o casi todos) #uscan.
Es el $otante de centro.
Cotante &ol8(ico si los 4ay. Banto 7ue al*unos dicen directa(ente 7ue
no e0iste.
Iientras lo dicen tra1an una raya i(a*inaria y a*re*an+ de un lado de la
raya las derec4as y del otro las i17uierdas. < nada (6s=
A a lo su(o al*o (6s en (ateria de indecisos.
Punto. Pro#le(a ter(inado.
382
Atros' en ca(#io' a)ir(an 7ue el $otante centrista es sie(&re y en todas
&artes la (ayor%a del electorado.
<A #uscarlo entonces a co(o de lu*ar= listo. Kue i17uierdas y derec4as
son (inor%as' 4o(#re.
P.i tan cal$o ni con 2 &elucasP' re1a un $ie:o dic4o &o&ular.
>i &ensa(os en el centro &ol%tico co(o un &unto *eo(8trico e7uidistante
de todas las otras &osiciones &ol%ticas' se*ura(ente no $a(os a
encontrar (ayores e:e(&lares 7ue lo re&resenten.
Pero s% los $a(os a encontrar si &ensa(os en el centro &ol%tico co(o una
1ona de l%(ites a $eces i(&recisos.
Una 1ona con su &ro&ia 4istoria local 7ue se di)erencia de otras 1onas
si(ilares en otros lu*ares del (undo.
El centro en &ol%tica no es co(o el centro e0acto de la *eo(etr%a.
Es (6s &arecido al centro de una ciudad' y &or de)inici2n no &uede
a#arcar al con:unto de la (is(a sino a un sector (6s o (enos deli(itado
y con caracter%sticas &ro&ias.
Entonces+ >d 4ay &ersonas &ol%tica(ente centristas. >d.
Pero #ien+ ?c2(o son estas &ersonas 7ue en distintos &a%ses y en
distintos tie(&os $otan de un (odo tan di)erente entre s%@
En art%culos anteriores se9al8 7ue la cla$e &sicol2*ica de las &ersonas de
i17uierdas es 7ue se sienten li#res res&ecto a las nor(as sociales.
7ue la cla$e &sicol2*ica de las &ersonas de derec4as es 7ue sienten
esas nor(as en lo (6s &ro)undo de s% (is(os.
? las &ersonas centristas@
La clave psicol%gica del centrista est2 en la b5squeda de un
equilibrio entre las normas la libertad-
383
3a &ersona de centro siente 7ue de#e ordenar su $ida en )unci2n de las
nor(as sociales &ero ta(#i8n siente 7ue desea ser li#re )rente a las
(is(as.
&one &or enci(a de todo la transacci2n' la ne*ociaci2n' la #/s7ueda de
cierto e7uili#rio entre a(#os &olos.
Con )recuencia 8sto lo ale:a de los e0tre(os &ol%ticoRideol2*icos' de los
radicalis(os y de las con)rontaciones.
.i tanto ni tan &oco.
.i (uc4o ni nada.
.i #lanco ni ne*ro.
En ocasiones al*unos )actores lo inclinan 4acia la i17uierda o 4acia la
derec4a' &ero a/n entonces su estructura &sicol2*ica lo 4ace ser de
centroRi17uierda o de centroRderec4a.
.e*ociaci2n' transacci2n' acuerdos' co(&ro(isos' (oderaci2n' sensate1'
e7uili#rio' ada&taci2n' tran7uilidad...son al*unas de las &ala#ras (6*icas
del centrista.
Por eso es tan $ario&into el &anora(a centrista+ &or7ue en cada tie(&o'
lu*ar y &ersona esa ne*ociaci2n interna asu(e &er)iles di)erentes y
&ro&ios.
3o 7ue &er(anece es' :usta(ente' la #/s7ueda del e7uili#rio.
384
C7-% D"&"C&') -"(&I)'S
>i &udieras detectar al diri*ente 7ue te $a a traicionar...
>i &udieras sa#er en 7u8 (iente tu ad$ersario...
>i &udieras descu#rir a al*uien cada $e1 7ue te (iente...
>i &udieras $er en tu &ro&ia co(unicaci2n los si*nos 7ue 4acen 7ue
al*unas &ersonas no te ten*an con)ian1a...
>% 7ue &uedes.
3a &sicolo*%a ya sa#e c2(o 4acerlo. ?Para 7u8 $as a in$entar la &2l$ora@
a est6 in$entada.
Cea(os+ cuando al*uien (iente su cuer&o y su (ente e(iten se9ales.
>%' se9ales 7ue los de(6s &ode(os leer y desci)rar.
En una &6*ina de Ia7uia$eloaFreud descri#o estas se9ales y las $inculo
con la necesidad de construir con)ian1a entre el candidato y el &/#lico.
Be &uede resultar de *ran utilidad &ol%tica conocer cada una de estas
se9ales y re)le0ionar so#re ellas.
3as se9ales de la (entira son las si*uientes+
R El $olu(en de la $o1 su#e #rusca(ente de un (o(ento &ara el otro
R El tono de la $o1 se 7uie#ra y en un instante se 4ace (6s a*udo
R 3as &ala#ras se entrecortan co(o en un tarta(udeo+ P(i &roR&roR
&royecto...P
R El e)ecto tarta(udeo se &roduce &or las re&eticiones de &ala#ras
enteras+ Pclaro claro claro 7ue s%P
R 3a res&iraci2n se 4ace (6s a*itada' (6s r6&ida' (6s ur*ente
R 3a &ersona se ol$ida de al*o (uy i(&ortante y si*ni)icati$o
R >e &roduce un la&sus lin*u%stico' sustituyendo una &ala#ra &or otra de
sentido casi o&uesto (aun7ue r6&ida(ente se corri:a)
385
R 3os *estos contradicen las &ala#ras (&or e:e(&lo la e0&resi2n de eno:o
en la cara de al*uien 7ue dice estar ale*re)
R A&arici2n de (icroe0&resiones )aciales 7ue duran una )racci2n de
se*undo o 7ue se interru(&en #rusca(ente' 7ue son co(o un #re$e
rel6(&a*o e(ocional di#u:ado so#re la cara
R E0&resiones )aciales 7ue 7uedan co(o con*eladas y se e0tienden
id8nticas durante (6s de H0 se*undos
R 3a &ersona trans&ira en e0ceso
R Conducta sin*ular en lo 7ue res&ecta a la (irada+ o #ien es una (irada
7ue se $uel$e de(asiado es7ui$a o #ien es una (irada 7ue se $uel$e
de(asiado )i:a
R Au(ento notorio de la )recuencia del &ar&adeo
R Ca(#ios en la coloraci2n de la &iel del rostro
R Ce:as 7ue se le$antan en su 6n*ulo interior )or(ando un tri6n*ulo con
los &6r&ados su&eriores co(o #ase
R !es)asa:e te(&oral entre lo 7ue se dice y la e0&resi2n correlati$a del
rostro
R Iano ta&ando total o &arcial(ente la #oca (co(o el ni9o 7ue se ta&a al
instante de decir al*o incon$eniente)
R Iano )rotando una ore:a o un o:o o la nari1
R Rascado del cuello
R Be(#lores )aciales
386
#' )""#"CCI7( D" /"%)/" 4. B*S+
En el a9o 200E Geor*e Gus4 )ue reelecto Presidente de los Estados
Unidos de A(8rica. Para (uc4os )ue una sor&resa' &or lo (enos en la
contundente (a*nitud de su triun)o.
En realidad &ocos es&era#an 7ue Gus4' tan contro$ertido en el (undo
entero y ta(#i8n en su &ro&io &a%s' se con$irtiera en el Presidente
a(ericano (6s $otado de toda su 4istoria.
Pero *an2 de )or(a ina&ela#le y &or una (uy a&recia#le $enta:a. A#tu$o
casi M0 (illones de $otos' su&erando a su ri$al en 3 (illones y (edio de
su)ra*ios.
Esto en un (arco donde se &rodu:o un r8cord de asistencia a las urnas' el
cual se u#ica en el entorno del M0 J. !e#e recordarse 7ue la $otaci2n no
es o#li*atoria y 7ue i(&lica un acto &re$io de inscri&ci2n &or &arte de
cada ciudadano interesado en $otar.
?Cuales )ueron los te(as de la ca(&a9a de Gus4@
H. el terroris(o' la necesidad de casti*arlo y &re$enirlo utili1ando la
)uer1a (ilitar
2. el &atriotis(o e0altado de una naci2n atacada
3. los $alores de la )a(ilia tradicional a(ena1ados &or el (o$i(iento
*ay o &or el a#orto
E. la a*resi$a de)ensa de los $alores (orales (6s conser$adores
5. la o&ci2n &or lidera1*os )uertes y en8r*icos
M. la &resentaci2n de Gus4 co(o el :e)e de un &a%s en *uerra
N. y :unto con esto el duro ata7ue al candidato ri$al &resentado co(o
una &ersonalidad d8#il.
3a &ersonalidad &/#lica de Gus4 )ue &er)ecta(ente co4erente con estos
te(as' #ien inte*rada y alta(ente co(&ati#le con el conte0to de su &a%s.
Bus" 7((8
Cea(os' a (odo de e:e(&lo de lo 7ue )ue su ca(&a9a' el lo*oti&o de
Gus4.
387
A#ser$en+ Geor*e X. Gus4
Un detalle interesante es' :usta(ente' el no(#re Geor*e X. Gus4.
3a X' inicial de su se*undo no(#re' lo di)erencia de Geor*e Gus4 a secas
(el e0 &residente' &adre del candidato).
!e este (odo se trans(ite el (ensa:e de continuidad res&ecto al &adre
&ero ta(#i8n de di)erencia y de &ersonalidad &ro&ia.
Pero ade(6s la X es un *ui9o inteli*ente al es&%ritu &atri2tico de los
a(ericanos' recordando su#li(inal(ente al &adre )undador de la naci2n'
al &ri(er Geor*e X. (nada (enos 7ue Geor*e Xas4in*ton).
3a &resencia de una i(a*en si(&li)icada de la #andera de los EEUU'
su(ada a la *a(a cro(6tica 7ue incluye el a1ul' el ro:o y el #lanco de la
#andera' re)uer1a ese es&%ritu &atri2tico y de de)ensa de los $alores
tradicionales.
A su $e1 4ay un es&%ritu de actuali1aci2n y (oderni1aci2n en la (is(a
#andera (7ue est6 estili1ada y )le0i#ili1ada en sus tra1os)' en la
si(&li)icaci2n del 200E 7ue &asa a ser D0E y en la su*erente a&arici2n
del .co(.
3a #andera' )inal(ente' incluye un detalle su#li(inal (uy )uerte+ todas y
cada una de sus l%neas (su (ar*en su&erior' las 5 l%neas 7ue co(ien1an
con estrellas y si*uen con la )ran:a y el (ar*en in)erior)' todas son una
estili1aci2n de la (is(a letra X 7ue enla1a a Gus4 con Geor*e
Xas4in*ton y con los $alores &atri2ticos y tradicionales.
En el cora12n del lo*o' el no(#re de Gus4 i(&acta &or el )uerte contraste
entre el #lanco y ese a1ul oscuro' y &or las letras (ay/sculas y (uy
anc4as.
388
3a i(a*en es de &oder%o' )uer1a y )ir(e1a' a lo 7ue se a*re*a el
dina(is(o y la ener*%a su*eridas &or la le$e inclinaci2n de las letras.
Es interesante o#ser$ar 7ue el no(#re de Gus4 es si*ni)icati$a(ente (6s
*rande y destacado 7ue el del $ice&residente C4eney' su#rayando de este
(odo el conce&to de autoridad (un conce&to cla$e tanto en la &ro&uesta
&ol%tica interna co(o internacional de Gus4' as% co(o en su a&elaci2n a
los $alores sociales 4ist2ricos).
Bodo el con:unto su*iere un lidera1*o (uy &otente y decidido.
Por /lti(o' y $ol$iendo a la *a(a cro(6tica' es de se9alar el $iolento
contraste de colores entre ese a1ul oscuro' el #lanco y el ro:o. >in
(atices' sin transiciones' sin a(#i*Zedades.
Esto encuadra &er)ecta(ente en el (ensa:e de Gus4+
Del 7ue no est6 con(i*o est6 en (i contraD
realidad (undial $ista en D#lanco y ne*roD
lo (alo a#soluta(ente distinto y distante de lo #ueno
Un (ensa:e 4ec4o a (edida de las *randes (ayor%as conser$adoras de
los Estados Unidos.
A (odo de contraste' $ea(os el lo*oti&o de \erry' su ri$al electoral de
entonces+

?Cuales son sus caracter%sticas (6s destacadas@
H. El a1ul (6s &6lido y el color de las letras dis(inuyen el contraste
2. El no(#re de \erry es casi o&acado &or el lar*o no(#re de
Ed-ards 7ue ocu&a (uc4o (6s es&acio
389
3. 3as letras son an*ostas y (in/sculas
E. El as&ecto $isual de DA stron*er A(8ricaD (una A(8rica (6s )uerte)
es' &arad2:ica(ente' de una *ran de#ilidad &or su color &6lido y
sus l%neas del*adas.
En su(a+ la &ersonalidad &/#lica de Gus4 e04i#e )ir(e1a' ener*%a'
lidera1*o' &atriotis(o' conce&to de autoridad' tradicionalis(o y (uc4a
)uer1a y &otencia.
3a &ersonalidad &/#lica de \erry' en ca(#io' su*iere de#ilidad.
Co(o se $io' el (ercado electoral de los Estados Unidos en el a9o 200E
sintoni1a#a (6s y (e:or con el (ensa:e del &ri(ero.
390
*)*/*'5: I90*I")D' '# /%BI")(%
Caya(os a4ora al sur del continente a(ericano' (6s concreta(ente a la
Re&/#lica Ariental del Uru*uay.
!urante toda su $ida inde&endiente' Uru*uay 4a#%a sido *o#ernado &or
los dos &artidos )undacionales+ el Partido Colorado y el Partido .acional.
3a i17uierda de or%*enes anar7uistas' socialistas y co(unistas se
(antu$o durante #uena &arte del si*lo VV co(o un dis&erso con:unto de
)uer1as (era(ente testi(oniales.
En H9NH las )uer1as de i17uierda se unieron e incor&oraron a disidentes
de los &artidos 4ist2ricos' con)or(ando una nue$a coalici2n &ol%tica
deno(inada Frente A(&lio.
Esto les &er(iti2 lle*ar al 2H J de los $otos' en lo 7ue )uera su &ri(er
*ran salto electoral.
Una )8rrea dictadura (ilitar se instal2 en el &a%s entre H9N3 y H9OE'
&ersi*uiendo con sa9a (uy es&ecial al Frente A(&lio. Esos a9os
a*re*aron a la i17uierda una (itolo*%a car*ada de s%(#olos y de
a)ecti$idad' una tradici2n 7ue su corta $ida &ol%tica no le 4a#%a &er(itido
tener toda$%a.
En H9O9' ya en de(ocracia' el Frente A(&lio *ana el *o#ierno de la
ciudad de Ionte$ideo' ca&ital del &a%s.
encuentra en el :e)e de *o#ierno de la ciudad' el !r. Ba#ar8 C617ue1' lo
7ue le )alta#a+ un caudillo de (asas' un l%der seductor.
Con C617ue1 co(o candidato a la Presidencia' el Frente A(&lio es
derrotado en H99E &ero se &osiciona (uy cerca de los dos &artidos
)undacionales.
.ue$a(ente con C617ue1 de candidato' en H999 el Frente A(&lio se
con$ierte en la &ri(era )uer1a &ol%tica del &a%s (aun7ue &ierde la
&residencia en la se*unda $uelta con el colorado !r. Qor*e Gatlle).
391
Final(ente' el /lti(o do(in*o de octu#re de 200E' el Frente A(&lio *ana
las elecciones en la &ri(era $uelta electoral y Ba#ar8 C617ue1 se
con$ierte en el nue$o Presidente de la Re&/#lica Ariental del Uru*uay.
?Cual )ue el te(a de ca(&a9a de C617ue1@
Uno solo+ el ca(#io.
3a ar*u(entaci2n )ue (uy si(&le' casi escolar+
H. El &a%s est6 (al' (uy (al.
2. 3a *ente $i$e (al.
3. Esto es res&onsa#ilidad de los &artidos .acional y Colorado 7ue son
los 7ue sie(&re 4an *o#ernado o coR*o#ernado.
E. Por lo tanto 4ay 7ue ca(#iar.
3a &ersonalidad &/#lica de C617ue1 )ue una &ie1a cla$e en la articulaci2n
de ese (ensa:e.
0abar# 7((8
Cea(os uno de los carteles &u#licitarios del Frente A(&lio' re&resentati$o
del con:unto de la ca(&a9a.
Pri(ero recuerden la t%&ica' casi tradicional carteler%a electoral+
*ran )oto*ra)%a del candidato
*ran ta(a9o de su no(#re
destacado &a&el de la i(a*en de su &artido
e$entual &resencia de otro candidato 7ue lo aco(&a9a
As% era la ca(&a9a de $%a &/#lica de los candidatos ad$ersarios.
En *eneral #ien 4ec4a &ero tradicional.
Casi rutinaria.
a $ista' elecci2n tras elecci2n.
?>u(2 la ca(&a9a del Frente A(&lio (6s de lo (is(o@ ?Carteles del
(is(o estilo &ero con distintos no(#res y )oto*ra)%as@
.o. .ones. .ada de eso.
Por el contrario. Ro(&i2 la ca(&a9a. 5rru(&i2 con un conce&to di)erente'
adecuado a su &ro&uesta de ca(#io.
392
393
Resalta en &ri(er lu*ar la sencille1 de un eslo*an tan directo y &r6ctico
co(o Dca(#ie(osD.
est6 escrito' :usta(ente' ca(#iando el ti&o y el ta(a9o de las letras.
Al*unos &uristas &odr6n decir 7ue de esta (anera el Dca(#ie(osD 7ueda
des&roli:o' y es cierto.
Pero con eso lo*ra un (ensa:e (uy &otente+ el e(isor del (ensa:e es un
e(isor colecti$o' no es el &artido &ol%tico' es la *ente con toda su
naturalidad es&ont6nea la 7ue dice 7ue 4ay 7ue ca(#iar.
Con lo cual est6 diciendo al*o (6s+ Dca(#ie(os la )or(a de 4acer las
cosas' $a(os a 4acerlas co(o las 4ace la *ente co(/n y no co(o las
4acen los &ol%ticosD.
394
Esta idea se re)uer1a con la )oto*ra)%a.
El &rota*onis(o no es del candidato' cuya )oto no a&arece' sino de una
(u:er :o$en' una (u:er co(/n y corriente (en otros carteles $ar%an las
)otos en cuanto a se0o y edad' &ero sie(&re con el (is(o conce&to de
*ente co(/n' no de &ol%ticos).
un detalle estu&endo+ la )oto en &ri(er &lano y *rande' a todo color y
con una sonrisa &lena' es contrastada &or otra )oto en se*undo &lano'
(6s c4ica' en #lanco y ne*ro y con e0&resi2n de &reocu&aci2n y triste1a.
All% est6 la re&resentaci2n $isual del ca(#io o)recido+ $otar a C617ue1 es
&asar de un triste se*undo &lano a un ale*re &ri(er &lano' es al*o 7ue
ca(#ia la $ida del $otante.
Banto el no(#re de la )uer1a &ol%tica co(o sus lo*os caracter%sticos
:ue*an un &a&el a#soluta(ente secundario' casi in$isi#le' so#re el #orde
in)erior del a)ic4e.
>% se destaca un &oco (6s el lo*oti&o del &ro&io candidato &residencial'
lla(6ndolo DBa#ar8D.
Este uso del no(#re de &ila $a en la (is(a direcci2n+ intenta decir 7ue el
candidato es Duno (6s de nosotrosD' no un &ol%tico &ro)esional sino
al*uien 7ue )or(a &arte de la *ente co(/n.

Hay otro ele(ento $erte#rador de la ca(&a9a 7ue a&areci2 en la
)olleter%a' en $%a &/#lica y en tele$isi2n. Es la si*uiente a&elaci2n+
Atra $e1 la si(&licidad del (ensa:e.
.o se trata de $otar a tal o cual candidato o &artido o ideolo*%a' sino de
ser D&ro*resistaD si se $ota a Ba#ar8 C617ue1.
395
Kuien lo $ota 7uedar%a recu#ierto de ese intan*i#le 7ue &arece tan
atracti$o y 7ue se lla(a &ro*resis(o.
la cla$e est6 en los colores estilo Genetton (?recuerdan esas (a*n%)icas
ca(&a9as de United Colours o) Genetton' con )otos *randes e
i(&actantes y con ese :ue*o (ulticolor@).
.o es sola(ente el i(&acto est8tico' sino (6s #ien el (ensa:e
conce&tual+
ac6 est6n todos los colores' los (atices' la di$ersidad de la
sociedad
ac6 est6 toda la *ente (6s all6 de sus di)erencias.
Atra $e1 el (ensa:e da en el #lanco.
El Frente A(&lio 4a creado la ilusi2n &ol%tica &er)ecta+ el *o#ierno ser6 de
la *ente' i*ual a la *ente y &ara la *ente.
3os $otantes' &ues' se $otaron a s% (is(os.
396
#' '*D'CI' D" 9'P'&")%
Es&a9a' a9o 200E.
El Partido Po&ular 4a *anado dos elecciones consecuti$as' &or lo cual Qos8
Iar%a A1nar contin/a en e:ercicio de la Presidencia.
Iariano Ra:oy es el nue$o candidato &residencial de los &o&ulares' y es el
)a$orito en todas las encuestas.
3a alternati$a es el Partido >ocialista A#rero Es&a9ol' el P>AE' con su
:o$en candidato Qos8 3uis Rodr%*ue1 [a&atero.
?Ku8 o)rece el P>AE@
Ca(#io' :u$entud' (odernidad' )le0i#ilidad...
3a audacia de los creati$os &u#licitarios dese(#arca con el si*uiente
cartel+
a no es Qos8 3uis Rodr%*ue1 [a&atero' el diri*ente socialista 7ue es
candidato a la Presidencia.
?Rodr%*ue1 [a&atero@ .o(#re lar*o' de(asiado lar*o.
A4ora es si(&le(ente [P' con toda la contundencia $isual y auditi$a de
las (e:ores (arcas co(erciales.
Es uno de los tele*ra(as $isuales y auditi$os de (6s i(&acto en (ateria
de co(unicaci2n &ol%tica en los /lti(os a9os.
!e#e recordarse 7ue un lo*oti&o es (uc4o (6s 7ue al*o decorati$o 7ue
le da $alor est8tico al (ensa:e.
El lo*o ta(#i8n es el (ensa:e.
397
tiene 7ue co(unicar lo necesario &ara esa ca(&a9a en &articular.
[P es (6s 7ue un lo*oti&o. Es un (ensa:e (oderno' creati$o' :o$en'
di)erente al resto. Es el ca(#io.
Boda la ca(&a9a socialista se (ane:2 en los (is(os &ar6(etros
reno$adores+ el discurso $er#al' el uso de 5nternet' la &u#licidad' y 4asta
los (ensa:es de te0to a los tel8)onos celulares.
[P *an2 la elecci2n y Qos8 3uis Rodr%*ue1 [a&atero es el nue$o Presidente
de los es&a9oles.

398
S'(/*I("&&I; #%S -I#I&')"S 5 "#
DISC*)S% (% $")B'#
El discurso no $er#al es un )actor (uy i(&ortante en las ca(&a9as
electorales.
A $eces es cla$e.
Un e:e(&lo es&ecial(ente ilustrati$o es el de la ca(&a9a electoral
uru*uaya del a9o H9OE.
El &a%s $i$%a desde H9N3 una dictadura (ilitar 7ue 4a#%a cosec4ado
enor(es (6r*enes de rec4a1o &o&ular.
Al )inal de la dictadura' los tres &artidos &ol%ticos 7ue dis&uta#an las
elecciones eran
H. el Partido Colorado (la )uer1a (6s (oderada y centrista' 7ue 4a#%a
e:ercido el *o#ierno durante casi todo el si*lo VV)
2. el Partido .acional (el otro &artido )undacional del &a%s' liderado &or
entonces &or un ac8rri(o ene(i*o de la dictadura co(o era Xilson
Ferreira Aldunate)
3. el Frente A(&lio (coalici2n sur*ida de la alian1a entre co(unistas'
socialistas' e0 *uerrilleros tu&a(aros y e0 diri*entes de los &artidos
tradicionales).
3a o&ini2n &/#lica uru*uaya $i$%a una eta&a )uerte(ente anti (ilitar' sin
e(#ar*o el *anador de las elecciones no )ue nin*uno de los &artidos (6s
dura(ente en)rentados con el r8*i(en sino la )uer1a (6s dialo*uista y
(6s a:ena a los e0cesos $er#ales+ el Partido Colorado.
El discurso $er#al del Partido .acional y del Frente A(&lio sintoni1a#a
(uc4o (6s con el senti(iento anti (ilitar de la &o#laci2n' &ero *an2 el
Partido Colorado.
en este triun)o tu$o (uc4o 7ue $er el discurso no $er#al de su
candidato' el !r. Qulio Iar%a >an*uinetti.
Cea(os un &e7ue9o cuadro co(&arati$o 7ue de(uestra 7ue el discurso
no $er#al de >an*uinetti era la contracara &er)ecta del discurso no $er#al
de los (ilitares.
399
#' B'&'##' (%?
$")B'#
Dictadura Cilitar Julio -ara Sanguinetti
#as Doces Iet6licas' duras'
autoritarias y &arcas
A#undancia de
&ala#ras' entonaciones
y 4asta cierta
teatralidad
"EFresiDidad Gacial Ri*ide1' ine0&resi$idad'
seriedad
Gran e0&resi$idad'
ri7ue1a de (atices'
&lasticidad
/estualidad de las
Canos
(ula "OtraordinariaIente
aNundante
Posicin del cuerFo "nSarado@ RirIe Io$i8ndose' rotando'
ca(#iando en )unci2n
del (o(ento discursi$o
DesFlaHaCiento corForal )gido@ Krotocolar@
disciKlinado
#iNre@ actiSo@ sin IaJores
ataduras
$estiCenta +niRorIe Serde &raHe J corNata
ConteEto de o=<etos Austeridad' s%(#olos
&atrios' a $eces ar(as
Iuc4as &ersonas'
#anderas' li#ros
%tros eleCentos Rec4a1o a toda
&ilosidad (&elo (uy
corto' sin rastros de
#ar#a' &roli:idad
e0tre(ada)
Gruesas ce:as de &elos
(uy lar*os e 4irsutos

5nsisto+ >an*uinetti ((6s all6 de sus intenciones) tu$o el discurso no
$er#al (6s distante de los (ilitares y en *ran &arte &or eso sintoni12
(e:or con la &o#laci2n.
Frente a ello' nada &udo 4acer el discurso $er#al de sus ad$ersarios
&ol%ticos.
400
#' B'&'##' (%?$")B'# D" &'B')3
$890*"9
Atro e:e(&lo uru*uayo ilustra &er)ecta(ente el &oder de lo noR$er#al+ la
$ictoria de Ba#ar8 C617ue1 en las elecciones &residenciales de 200E.
!urante HN0 a9os la $ida de(ocr6tica del Uru*uay )ue do(inada &or dos
*randes &artidos+ el Colorado y el .acional.
>in e(#ar*o' en el a9o 200E se &roduce un $ira:e 4ist2rico y *ana el
Frente A(&lio.
3a o&ini2n &/#lica del &a%s atra$esa#a a9os de descontento y (alestar
con los $ie:os &artidos tradicionales' estando e0tendida la idea de 7ue los
(is(os no a&orta#an soluciones reales a los &ro#le(as &/#licos.
Ba(#i8n recorr%a el &a%s un cierto senti(iento anti&ol%tico.
En este conte0to se &roduce la ca(&a9a electoral de 200E' en la 7ue una
$e1 (6s :u*2 un rol )unda(ental la co(unicaci2n no $er#al.
Co(o sie(&re sucede' la #atalla noR$er#al suele &asar casi desa&erci#ida
&or el *ran &/#lico' a &esar de 7ue se des&lie*a :usto )rente a sus
(is(os o:os.
a &esar de esa casi Din$isi#ilidadD' resulta 7ue sus e)ectos
co(unicacionales son de una enor(e &otencia.
En el caso de la elecci2n &residencial uru*uaya de 200E' el discurso no
$er#al del Frente A(&lio re)or12 clara(ente su (ensa:e de ca(#io'
&osicion6ndose co(o di)erente al resto del siste(a &ol%tico' casi co(o si
)uera una )uer1a a:ena a dic4o siste(a.
Fue un discurso noR$er#al casi anti&ol%tico' de:ando a los &artidos
ad$ersarios el ca(&o de la &ol%tica tradicional' esa &ol%tica 7ue $en%a
des*astada y rec4a1ada en la o&ini2n &/#lica.
Be in$ito a estudiar el cuadro co(&arati$o 7ue a&arece en la &6*ina
si*uiente.
Cer6s 7ue el triun)o del Frente A(&lio ta(#i8n estu$o sustentado' entre
otros ele(entos' en el &oder de lo noR$er#al.
401
#' B'&'##' (%?
$")B'#
Partidos tradicionales .rente 'CFlio
#as Doces %ratoria de entonacin
tKicaIente Koltica J en
algunos casos
soNreactuada
$oU calIa J atercioKelada
de $QUMueU@ entonacin
de diQlogo IQs Mue de
discurso
"EFresiDidad Gacial Seriedad J en ocasiones
gesto agresiSo
&ranMuilidad J sonrisa en
$QUMueU
/estualidad de las
Canos
DiSersa@ en Runcin de
cada candidato
"Oistente Kero liIitada@
coIo diciendo Vesto no es
un discursoW
Posicin del cuerFo Parado RrontalIente
detrQs de un atril
(LaNlando en actos
calleHeros!
"n distintos lugares del
escenario@ Iostrando
distintos KerRiles ante el
KTNlico (LaNlando en actos
calleHeros!
DesFlaHaCiento corForal 2uieto@ sieIKre en el
IisIo lugar
*aIinando a un lado J
otro Iientras LaNla
$estiCenta &raHe J corNata &raHe J corNata en
teleSisin@ roKa inRorIal en
otros lugares@ a Seces su
tTnica Nlanca de Idico
ConteEto de o=<etos SINolos J colores
Kartidarios@ dirigentes@
escritorios@ liNros
.ucLas Kersonas@
Nanderas@ gaIa croIQtica
Iulticolor

402
"# I-P'C&% D" #'S C'-P'1'S ("/'&I$'S
3as in)or(aciones y las o&iniones ne*ati$as 4acen da9o.
Un co(entarista de&orti$o cuestiona a un :u*ador.
Una $ecina 4a#la (al de otra.
Un cr%tico de cine de(uele una &el%cula.
Un a(i*o desacredita a otro.
>e e0tiende un ru(or contra un co(ercio o un &roducto.
Historias conocidas' ?$erdad@
A ni$el de la &sicolo*%a del consu(idor est6 co(&ro#ado+ una #uena
e0&eriencia con un &roducto &roduce co(entarios )a$ora#les y una (ala
e0&eriencia *enera co(entarios desa*rada#les &ara la (arca.
?5*uales e)ectos@
.ones.
E)ectos di)erentes. (uc4o.
Iientras un co(entario )a$ora#le se e0&ande a E &ersonas' uno
des)a$ora#le lle*a a H0.
!istintas $elocidades' y distinta $oracidad del cere#ro 4u(ano &or lo
#ueno y lo (alo.
3o ne*ati$o $a (6s r6&ido' se retrans(ite (6s' y encuentra (ayor
dis&oni#ilidad rece&ti$a.
? en la &ol%tica@
Ienudo asunto.
En la &ol%tica &asa al*o (uy &arecido. Ga4' casi i*ual.
Qo4n Gulloc"' de la Uni$ersidad de ale (EEUU)' in$esti*2 el te(a en
200M.
El e0&eri(ento )ue as%+
A un *ru&o de &artidarios del Partido !e(2crata ()a$ora#les en *eneral al
a#orto) se les (ostr2 un a$iso &u#licitario acusando al Que1 Ro#erts de
4a#er incitado a la $iolencia contra cl%nicas a#ortistas.
403
?Resultado@ Antes de $er el a$iso' el 5M J del *ru&o ya desa&ro#a#a al
Que1 Ro#erts.
Pero des&u8s de $erlo' la desa&ro#aci2n salt2 al O0 J.
3ue*o les &resentaron un des(entido claro e ine7u%$oco de(ostrando
7ue lo 7ue 4a#%an $isto era )also.
la desa&ro#aci2n #a:2' claro.
<Pero #a:2 solo 4asta el N2 J=
?Kueda claro@
5M J de rec4a1o antes del ata7ue' la in)or(aci2n ne*ati$a le$anta el
rec4a1o 4asta el O0 J' y el des(entido solo lo #a:a 4asta el N2 J.
Gulloc" 4i1o el (is(o e0&eri(ento con un *ru&o de &artidarios del
Partido Re&u#licano (contrarios en *eneral al a#orto).
Ba(#i8n ellos crecieron si*ni)icati$a(ente en su rec4a1o al Que1 Ro#erts.
Pero lue*o del des(entido su desa&ro#aci2n $ol$i2 a donde esta#a antes'
al &unto de &artida.
Conclusiones' entonces+
R las ca(&a9as ne*ati$as a)ectan a todos los candidatos y 4acen crecer el
rec4a1o 4acia el atacado 4asta entre su &ro&ia *ente
R los des(entidos contundentes ayudan a 7ue los 7ue ya eran &artidarios
del atacado $uel$an a creer en 8l
R los des(entidos no lo*ran $ol$er a con$encer a los 7ue no eran sus
&artidarios en el (o(ento del ata7ue.
En todos los casos (e re)iero a ata7ues y de)ensas #ien 4ec4as' lo cual
tiene su ciencia.
Pero ese es otro te(a.

404
SI)$"( % (% SI)$"( #%S 'C&%S
P%#6&IC%S
Est6s en una reuni2n de tra#a:o. M o N &ersonas en una o)icina.
!e#es 4a#lar &ara con$encerlos acerca de tu idea.
<.o &ro#le(=
Bodo )unciona #ien.
Pero...?7ue tal si estu$ieras en un *ran sal2n y tu$ieras 7ue 4a#larle a
H00 &ersonas@
A(&li)icaci2n' claro.
Iicr2)ono' #uenos &arlantes y all6 $as...
El discreto encanto de los actos polticos
>u&on*a(os a4ora un candidato &ol%tico. Ba(#i8n tiene 7ue 4a#lar.
con$encer acerca de su idea.
Gien+ <(anos a la o#ra=
Reuniones en casas de )a(ilia.
Aun7ue sean nu(erosas las &ersonas 7ue &artici&an...i*ual se trata de
reuniones c4icas (di*a(os 7ue al alcance de la *ar*anta del candidato).
>alir a la calle' recorrer' 4a#lar con la *ente en las es7uinas' *ol&ear
&uertas...
Ba(#i8n )unciona.
Pero no alcan1a.
Entonces lle*an los actos.
Un escenario' estrado o tari(a. All% arri#a el candidato. A#a:o (uc4a
*ente. &or su&uesto+ a(&li)icaci2n &ara 7ue todos escuc4en.
Actos cada $e1 (6s *randes 4asta el acto )inal' 7ue cada cual lo &lani)ica
in(enso y des#ordante de &/#lico ((e:or a(&li)icado' claro).
Pero el p5blico dijo basta
Gasta. Ie cans8 de los actos &ol%ticos. o no $oy. Eso dice *ran &arte del
&/#lico de 4oy.
405
Kue ten*o )r%o' 7ue ten*o calor' 7ue es (uy te(&rano' 7ue de(asiado
tarde' 7ue tan le:os' 7ue estoy tra#a:ando' 7ue con (is 4i:os' 7ue (e
a#urro' 7ue &ara 7u8...en )in+ 7ue no $oy.
?Resultado@
Al acto &ol%tico $an los 7ue ya est6n con$encidos.
Bodo 7ueda en )a(ilia y el candidato dila&ida recursos &ara nada. Casi
nada' &or7ue lo (60i(o 7ue &uede 4acer es entusias(ar a su tro&a y
lan1arla a la #atalla.
.ada (6s.
?bama *c3ain tiene algo que decirte
Con$enci2n !e(2crata y Con$enci2n Re&u#licana.
Grandes actos de los candidatos &residenciales de EEUU Garac" A#a(a y
Qo4n Ic Cain.
Pero...?c2(o@
?.o era 7ue los actos solo son &ara los con$encidos@
?Kue las ca(&a9as electorales del si*lo 2H se 4acen sin actos@

>% y no.
?Ciste i(6*enes tele$isi$as de las con$enciones@ C.. trans(iti2 en $i$o'
y todos los telediarios les dedicaron #uen es&acio.
?Ciste en el diario al*una )oto*ra)%a de esos actos@
?3e%ste al*una in)or(aci2n so#re los discursos@
?Escuc4aste en las radios los ecos de cada con$enci2n@
?3e%ste noticias o an6lisis de las (is(as en 5nternet@
>i' si y otra $e1 s%.
?Entonces@
A(&li)icaci2n' de eso se trata.
Al acto $an los con$encidos' s%' &ero se (onta co(o un *ran es&ect6culo
(edi6tico. Un e$ento donde los con$encidos :ue*an su rol' actuando &ara
ese *ran &/#lico 7ue no $a al acto &ero 7ue lo $e &or la tele.
All% est6n en su casa. Bran7uilos )rente al tele$isor. Iirando.
406
Es &ara ellos el acto. >i te )i:as #ien' cada (in/sculo detalle de las
con$enciones del Partido !e(2crata y del Partido Re&u#licano estu$o
(ili(8trica(ente &ensado &ara la tele$isi2n.
A#a(a y IcCain tienen al*o 7ue decirte so#re los actos &ol%ticos en las
En realidad' ya te lo di:eron.
I6s+ lo &usieron )rente (is(o a tus o:os.
?3o $iste@
a4ora...?c2(o $as a &lani)icar tu acto &ol%tico (6s i(&ortante@
407
.*")' D" .'C"B%%@; .*")' D"# -*(D%
D" +%5
>i ya est6s en Face#oo"' &ues nada+ en unos &ocos se*undos (e $as a
encontrar+
4tt&+LL---.)ace#oo".co(Ldanieles"i#el. .ada 7ue e0&licar' ya sa#es de
7u8 se trata.
Pero si no est6s en Face#oo"...(?c2(o es 7ue no est6s@)...entonces
tendr8 7ue e0&licar' o &or lo (enos des&ertar tu curiosidad.
Los comien!os de un publicista
Ernesto es un e0celente &u#licista y (e:or a(i*o+ creati$o' *anador de
&re(ios interesantes a ni$el internacional' ele*ido al*una $e1 co(o el
(e:or director de a*encias &u#licitarias de su &a%s...
Pues #ien+ co(o casi todos' Ernesto tra#a:a#a en una e(&resa a:ena al
ru#ro &u#licitario (4ace (uc4os a9os' claro). Un d%a su :e)e le di:o 7ue su
)uturo la#oral esta#a en las tar:etas.
?Bar:etas@
>%' las tar:etas 7ue diaria(ente le de:a#an distintos clientes de la
e(&resa.
Bar:etas s%' esos &e7ue9os rect6n*ulos con no(#re' lo*oti&o' direcci2n y
tel8)ono...ese casi detalle 7ue interca(#ia(os en cada reuni2n y 7ue
des&u8s *uarda(os (?*uarda(os@).
Ese (ontoncito creciente 7ue se $a acu(ulando y 7ue al &rinci&io no
sa#e(os #ien si al*/n d%a nos $an a ser$ir de al*/n (odo.
Bar:etas' di:o el :e)e.
El d%a 7ue la e(&resa 4i1o una reducci2n de &ersonal y Ernesto 7ueda#a
sin tra#a:o' ese d%a recurri2 a las tar:etas 7ue 4a#%a acu(ulado durante
a9os.
>u )uturo' co(o 4a#%a dic4o el :e)e.
!e a7uella (onta9a de tar:etas sur*ieron las &ri(eras cuentas &ara la
nue$a a*encia &u#licitaria de Ernesto.
El )uturo 4a#%a co(en1ado.
408
>edes contactos
3as tar:etas de Ernesto no eran solo eso+ eran contactos.
de la red de contactos de cada uno sur:en e(&leos &ara el tra#a:ador'
clientes &ara el e(&resario y $otantes &ara el &ol%tico.
As% de si(&le. En cada caso se trata de construir una red de contactos.
All% est6n los tra#a:os' all% est6n las $entas y all% est6n los $otos.
?Por 7u8 crees 7ue Garac" A#a(a est6 en Face#oo"@ ?Por 7u8 ser6 7ue
est6n las &rinci&ales (arcas del (undo@
Por7ue Face#oo" es eso+ una *i*antesca red de contactos 7ue a&ro$ec4a
todas las $enta:as 7ue da 5nternet.
?3a co(&etencia duer(e@
Piensa en tus co(&etidores+ otros &ol%ticos' otros &ro)esionales' otras
e(&resas...
Ellos no sa#en lo 7ue es Face#oo".
Ellos creen 7ue es un sitio &ara encontrar a(i*os.
Ellos creen 7ue es cosa de otros &a%ses.
Ellos i(a*inan 7ue es di)%cil.
Ellos su&onen 7ue Face#oo" no tiene nada 7ue $er con ellos.
Ellos duer(en.
Pero...<cuidado= En cual7uier (o(ento des&iertan.
Entonces+ a&ro$ec4a a4ora la o&ortunidad. !es&u8s $an a estar todos
(6s o (enos i*ualados.
Cisita a4ora (i sitio de Face#oo".
Ent8rate.
!esarrolla tu &ro&io sitio. A&ro$8c4alo &ara la &ol%tica.
.o te 7uedes. <<El (o(ento es a4ora==
A4ora.
P!+ de B-itter ni 4a#la(os' ?no@ >%*ue(e los &asos. !e &aso te cuento
7ue ta(#i8n estoy en 3in"edin...
409
C'-P'1'S "#"C&%)'#"S "( I(&")("&
El 99 J de las ca(&a9as electorales a Presidente' Alcalde o Go#ernador
no sa#en utili1ar 5nternet de un (odo &roducti$o.
3as ca(&a9as de nue$o ti&o' ada&tadas al $otante del si*lo VV5' s% lo
4acen. (arcan una di)erencia 7ue &uede lle*ar a ser decisi$a.
?Cual es el &a&el de 5nternet en una ca(&a9a electoral@ Cea(os &ri(ero
los errores+
H. .o tener &resencia en 5nternet es literal(ente un suicidio. .o (erece
(ayores co(entarios.
2. Bener una &6*ina -e# no es 4acer ca(&a9a en 5nternet. En todo caso
es &arte de la ca(&a9a' &ero no es el todo ni (uc4o (enos.
3. Una &6*ina -e# no es un ar#olito de .a$idad' con cartelitos y
ani(aciones 7ue se &renden y a&a*an' titilan y ca(#ian de color &or
todas &artes' (atando la )r6*il atenci2n del internauta.
E. Una &6*ina -e# no es un canal de tele$isi2n ni un cine' con $%deos 7ue
tardan en #a:ar y 7ue *eneral(ente a&ortan &oco y nada a la ca(&a9a.
5. 3a -e# no es un 6l#u( de )otos ni un )olleto ni un a)ic4e.
M. Ba(&oco es un diario ni un se(anario ni una re$ista.
?Para 7u8 sir$e 5nternet' entonces' en una ca(&a9a electoral@
Para i(&ulsar la &artici&aci2n online y o))line en la ca(&a9a.
Para 7ue un *ran n/(ero de &ersonas reci#a y di$ul*ue in)or(aci2n'
en$%e correos electr2nicos a sus contactos' lla(e &or tel8)ono' concurra a
reuniones' a&orte una contri#uci2n econ2(ica' $isite a sus $ecinos' 4a#le
con sus co(&a9eros de tra#a:o' escri#a un #lo*' su#a un $ideo' &u#li7ue
)otos y #rinde a la ca(&a9a todo su dina(is(o' su iniciati$a' sus ideas y
su creati$idad.
As% de si(&le y as% de co(&le:o.
410
Reitero+ 5nternet no es cine ni tele$isi2n ni &rensa ni radio ni )olleter%a.
5nternet es interacci2n.
sus $alores tienen 7ue $er con la si(&licidad' la $elocidad de descar*a
de las &6*inas y los (ecanis(os &ara )acilitar la &artici&aci2n.
Cada (edio tiene su &er)il y su )unci2n en una ca(&a9a electoral.
!e:e(os la l2*ica tele$isi$a &ara la ca(&a9a en tele$isi2n.
4a*a(os ca(&a9a en 5nternet' s%' &ero con la l2*ica de 5nternet.
411
"# C"(&)% P%#6&IC% "( #'S "#"CCI%("S
"SP'1%#'S D" -')9% ,00I
[a&atero y Ra:oy se en)rentaron con estrate*ias dis%(iles en cuanto al
sie(&re codiciado centro &ol%tico.
Cada uno de ellos inter&ret2 de (odo di$erso la &sicolo*%a &ol%tica de los
es&a9oles' y (6s all6 del triun)o del P>AE es interesante re&asar dos
alternati$as estrat8*icas 7ue #ien &ueden tenerse en cuenta a la 4ora de
&lani)icar una ca(&a9a.
Partido PopularA el +ambito del 3entro
En a:edre1 se le lla(a *a(#ito a un (o$i(iento )uerte 7ue sacri)ica
al*una &ie1a con el o#:eti$o de *anar al*una i(&ortante &osici2n 7ue
ter(ine d6ndole su&erioridad en el ta#lero.
En esa l%nea de ra1ona(iento $eo lo 7ue deno(ino co(o el *a(#ito del
centro' una estrate*ia de alto ries*o y (uy auda1 7ue lle$2 adelante el
Partido Po&ular.
Consisti2' lisa y llana(ente' en entre*ar al P>AE el centro &ol%tico.
?C2(o se lo entre*2@
Ado&tando &osiciones netas y claras de derec4a+
en la &ro&uesta &ol%tica
en la cris&aci2n contra los socialistas
en la dure1a contra los nacionalis(os
en la e0clusi2n de Gallard2n
en el )ic4a:e de Pi1arro
en las se9ales de autoridad de Ra:oy
en los te(as de su a*enda electoral
?Por 7u8 entre*ar el centro &ol%tico@
H. Por7ue el PP se :u*a#a a 7ue de todos (odos (antendr%a %nte*ro su
electorado' considerando 7ue es la /nica e0&resi2n &ol%tica $6lida &ara los
ciudadanos con o&iniones 7ue $an del centro a la derec4a. A sea 7ue
conta#a con 7ue ni si7uiera sus si(&ati1antes d8#iles se ale:ar%an &or7ue
no ten%an otra o&ci2n a la cual recurrir.
412
2. Por7ue el PP a&osta#a a 7ue la radicali1aci2n del de#ate &ol%tico no
)ortalecer%a las &osiciones centristas sino 7ue a*lutinar%a $otos en los
e0tre(os. A sea 7ue conta#a con un creciente n/(ero de ciudadanos
cris&ados contra el &ro&io PP' tan cris&ados 7ue se &od%an $olcar &or
o&ciones )uera del P>AE (4acia la i17uierda de 5U y 4acia el nacionalis(o
de las )or(aciones re*ionales).
3. Por7ue el PP le o)rec%a al P>AE la o&ci2n )6cil de u#icarse en el centro'
lo cual &odr%a )ortalecer la o&ini2n de 7ue los socialistas son d8#iles en
sus &osiciones contra los &o&ulares (incre(entando la tendencia se9alada
en el &unto anterior).
E. Por7ue el PP su&on%a 7ue al*unos sectores centristas 7ue $otaron al
P>AE sin de(asiado entusias(o &ueden a#andonarlo' te(erosos ante la
e$entualidad de una crisis econ2(ica. Podr%an o&tar &or alternati$as
)uertes' )ir(es' claras y decididas co(o la del PP y $otar con su #olsillo' o
ele*ir la (60i(a cautela de no ir a $otar.
Con el *a(#ito del centro el PP se e0&uso' sali2 a la descu#ierta y se
situ2 en la l%nea de )ue*o.
Gusc2 acerar a su electorado y (o$erlo en una $erdadera cru1ada de
todo el (a&a conser$ador contra Plos ro:osP.
#usc2 &ro$ocar )u*as del P>AE &or los $8rtices del nacionalis(o y del
i17uierdis(o' y tal $e1 4asta del centro (is(o 7ue a#andona#a.
Partido @ocialistaA el 3entro del 0ablero
El P>AE :u*2' &recisa(ente' a $alori1ar el centro &ol%tico 7ue el PP le
entre*a#a.
>u ca(&a9a se #as2 en un #uen #alance de su *esti2n de *o#ierno (PCon
[ de [a&ateroP)' una a&elaci2n al ciudadano de talante tran7uilo y
#ien4u(orado (P3a (irada &ositi$aP) y una &ro&uesta de con)ian1a en el
)uturo (PIoti$os &ara creerP).
[a&atero ocu&2 tran7uila(ente el centro del ta#lero y se9al2 4acia los
Pe0tre(osP de la derec4a' los nacionalis(os y en (enor (edida la
i17uierda' diciendo 7ue era desde esos e0tre(os 7ue sur*%an las
tensiones ne*ati$as.
?Por 7u8 ocu&2 el centro@
413
H. Por7ue conta#a con la ad4esi2n del n/clo duro 7ue $ota a los
socialistas en toda circunstancia.
2. Por7ue diri*i2 su ca(&a9a a los si(&ati1antes d8#iles 7ue ya le 4an
dado el triun)o en otras elecciones.
3. Por7ue &retendi2 usar el te(or al )antas(a derec4ista del PP co(o
(oti$ador de una i(&ortante concurrencia electoral 7ue lo #ene)iciara.
E. Por7ue ta(#i8n desde el centro cre%a &oder #lo7uear las )u*as 4acia la
i17uierda y 4acia los nacionalis(os' u#ic6ndose de al*/n (odo co(o la
i17uierda &osi#le y realista 7ue al (is(o tie(&o a#rir%a (ayores
&osi#ilidades reales a los nacionalis(os.
5. Por7ue se :u*2 a 7ue 4a#%a (6s es&a9oles 7ue se u#ican del centro
4acia la i17uierda 7ue 4acia la derec4a.
5nsisto+ (6s all6 de 7ue en este caso &untual 4aya triun)ado una de las
o&ciones' la estrate*ia a se*uir 4acia el se*(ento del electorado 7ue se
u#ica en &osiciones centristas es una l%nea alta(ente rele$ante de toda
ca(&a9a electoral.
414
S%#*CI%('(D% "# P)%B#"-' D"#
C'(DID'&% D"SC%(%CID%
3a e0itosa ca(&a9a electoral de Garac" A#a(a en EEUU o)rece &istas
(uy i(&ortantes so#re c2(o un candidato desconocido &uede lle*ar a
ser en &oco tie(&o la *ran estrella &ol%tica de su &a%s.
.e*ro' :o$en' sin (ayor e0&eriencia &ol%tica y desconocido &ara el *ran
&/#lico. As% es A#a(a' Garac" A#a(a' la nue$a estrella &ol%tica de los
EEUU.
Ie:or dic4o+ as% era (antes de la ca(&a9a electoral &ara las &ri(arias
de(2cratas).
?A#a(a@
Es di)%cil i(a*inar un no(#re (6s ina&ro&iado &ara la &sicolo*%a &ol%tica
nortea(ericana' 7ue no se ol$ida de Asa(a (#in 3aden). Pero s%' 4ay un
no(#re casi &eor+
Hussein.
?>a#en cual es el se*undo no(#re de A#a(a@
>%+ Hussein.
Garac" Hussein A#a(a.
?C2(o &uede un candidato as% ser la *ran re$elaci2n &ol%tica en los
EEUU@
6avid &4elrod9 estratega poltico de ?bama
3a ca(&a9a electoral de A#a(a tiene su &rinci&al estrate*a &ol%tico en
!a$id A0elrod. Es el &rinci&al consultor &ol%tico nortea(ericano 7ue $i$e
)uera de Xas4in*ton (:usta(ente en C4ica*o' aun7ue es ori*inario de
.ue$a or").
A0elrod 4a tenido una trayectoria i(&ortante co(o &eriodista &ol%tica' y
4ace ya unos cuantos a9os 7ue tra#a:a en ca(&a9as electorales del
Partido !e(2crata.
?Cuales son los ras*os centrales de la estrate*ia electoral ela#orada &or
A0elrod@
415
H. 3a ca(&a9a no solo &resenta ideas sino 7ue (uestra la &ersonalidad
de A#a(a' :erar7ui1ando constante(ente su #io*ra)%a y en)ati1ando un
car6cter aut8ntico y cre%#le.
2. 3a #io*ra)%a de A#a(a se trans)or(a en narrati$a' acercando as% al
candidato a la *ente. >i(ult6nea(ente se inscri#e en un &lanteo
*eneracional+ P8sta es la *eneraci2n 7ue &roducir6 los ca(#ios 7ue EEUU
necesitaP.
3. 3a ca(&a9a es conce#ida co(o una $erdadera Pcru1adaP re)or(ista
llena de idealis(o' o&ti(is(o y ta(#i8n &ra*(atis(o.
E. >e #usca ener*i1ar y (o$ili1ar a las #ases de(2cratas' a&ostando a su
iniciati$a y a su acci2n descentrali1ada.
5. 3a ca(&a9a se a&oya so#re un tr%&ode esencial de (edios de
co(unicaci2n+ 5nternet' carteler%a de $%a &/#lica y tele$isi2n. Cada (edio
cu(&le su rol y co(&le(enta a los otros.
M. El (ensa:e es uno solo' li(&io y claro' contundente y al (is(o tie(&o
si(&le+ CHA.GE. 3a ca(&a9a recorre di$ersas $ariantes y a&licaciones de
esa a&elaci2n al ca(#io' &ero nunca se a&arta de ella.
N. 3as $oces de terceros (&ol%ticos' &eriodistas' acti$istas sociales) dan su
testi(onio y certi)ican' autentican y su#rayan las no$edades 7ue trae
consi*o el candidato.
O. Iensa:e de es&eran1a' contrastando el )uturo con el &asado.
Parece si(&le' &ero es co(&le:o.
Cuando el candidato es desconocido &ri(ero 4ay 7ue instalarlo en la
o&ini2n &/#lica con un te(a )uerte 7ue lo identi)i7ue y 7ue lo conecte con
las as&iraciones de la *ente.
3ue*o las tareas #6sicas son $incularlo con el car*o al 7ue se &ostula'
trans)or(ar su #io*ra)%a en narrati$a' lo*rar testi(onios )uertes acerca
de su &ersonalidad y sus ideas' tra#a:ar en un (ensa:e claro y si(&le e
in)undir una *ran dosis de o&ti(is(o y es&eran1a.
?Biene &osi#ilidades un desconocido@
416
Garac" A#a(a era un desconocido 4ace relati$a(ente &oco tie(&o. Un
&ar de a9os co(o >enador' y sin un *ran desta7ue' &arece un record (6s
#ien (odesto &ara as&irar a ser in7uilino de la Casa Glanca.
Pero la ca(&a9a electoral de A#a(a lo 4a trans)or(ado en la nue$a *ran
)i*ura &ol%tica de los EEUU.
Cuando (uc4os se &re*untan si un desconocido &uede as&irar a ser
Presidente' Go#ernador o Alcalde...la ca(&a9a electoral de A#a(a
de(uestra 7ue s%' 7ue es &osi#le.
>i la ca(&a9a es (ala' o tal $e1 si(&le(ente discreta o rutinaria'
se*ura(ente el candidato se*uir6 siendo un desconocido sin
&osi#ilidades.
Pero si la ca(&a9a es #uena...(&ara)raseando el eslo*an de A#a(a) P>%
se &uedeP.
417
C*'(D% #' C'-P'1' ("/'&I$' S" $*"#$"
#"&'#

Una duda suele )lotar so#re las ca(&a9as electorales+ ?de#e(os atacar a
nuestro ad$ersario@
Res&onder 7ue s% o 7ue no (arca el tono de la ca(&a9a y &uede tener
resultados )ul(inantes.
Para ellos o &ara nosotros.
El &ro#le(a sie(&re a&arece' aun7ue al*unos lo nie*uen. ?!e#e(os
atacar@
Al*unos se lo &lantean &or7ue $an &erdiendo' otros &or7ue $an *anando
y 7uieren ase*urarse' al*unos (6s &or7ue 7uieren a&ro$ec4ar un error
i(&ortante del ri$al' otros &or7ue es su estilo y su (odus o&erandi
4a#itual...
si se lle*a a la conclusi2n de 7ue de#e(os atacar...?c2(o lo 4ace(os y
c2(o se &ueden e$itar las consecuencias ne*ati$as@
Cea(os al*unos conse:os al res&ecto+
H. Prudencia
>i la ca(&a9a $a #ien' ?&ara 7u8 arries*ar un $iolento ca(#io de
escenario@ Ie:or se*uir adelante tal co(o $en%a(os.
2. Bar*et
Pensar sie(&re en el e)ecto &sicol2*ico del ata7ue. .o solo el e)ecto
(edi6tico' la (ayor o (enor re&ercusi2n del te(a en los (edios de
co(unicaci2n. Ba(&oco reducirnos al e)ecto so#re la &sicolo*%a del
ad$ersario' el des&ertar de la ira o del te(or en sus )ilas. 3o (6s
i(&ortante es el e)ecto &sicol2*ico so#re nuestro &ro&io electorado' so#re
nuestro tar*et' so#re el &/#lico 7ue nos $ota o 7ue est6 (6s
&redis&uesto a 4acerlo. Por7ue si este &/#lico rec4a1a el ata7ue'
se*ura(ente el (is(o ser6 un )racaso. Un *ran l%o 7ue solo nos 4ar6
&erder $otos.
3. Bi(in*
418
Iane:o de los tie(&os. Puede ser al co(ien1o de la ca(&a9a &ara
desesta#ili1ar al ri$al' &uede ser al )inal &ara darle un *ol&e decisi$o'
&uede ser co(o res&uesta a un ata7ue de 8l.
Pero de#e ele*irse el (o(ento con conciencia y e0actitud.
E. Punter%a
Conocer a )ondo el &unto (6s )uerte del ad$ersario y encontrar all% una
de#ilidad i(&l%cita. A&untar all%' en esa 1ona reducida y estrec4a. Bal $e1
8ste sea el secreto (ayor.
5. Contundencia
En &ol%tica no se to(an &risioneros en (ateria de i(a*en. El ata7ue de#e
ser tal 7ue no 7uede r8&lica &osi#le. >i no es de$astador' entonces 4ay
7ue atenerse a las consecuencias.
M. Res&aldo
Cuando se decide atacar 4ay 7ue tener (uc4a solide1. Hay 7ue estar
&re&arado &ara reci#ir un ata7ue si(ilar y so#re$i$ir a 8l.
N. Celocidad
El ata7ue de#e ser r6&ido co(o un rayo. de#e cesar instant6nea(ente
una $e1 lo*rado el o#:eti$o.
Estas son al*unas &re(isas i(&ortantes a la 4ora de atacar al ad$ersario.
Una tarea (6s di)%cil de lo 7ue &arece a &ri(era $ista' &or cierto.
Por7ue (uc4os &ol%ticos' tal $e1 de(asiados' atacan a su ad$ersario sin
&oder di)erenciar su &ro&io (al4u(or de una estrate*ia &ol%tica e)ecti$a.
Atacan co(o 7uien da &alos de cie*o.
la (ayor &arte de las $eces no lo*ran nada.
Una estrate*ia e)ecti$a &uede incluir ca(&a9a ne*ati$a' claro 7ue &uede.
#ien 4ec4a' &uede ser letal.
Pero #ien 4ec4a.
419
22 J D" #' P")S*'SI7( "(&)' P%) #%S
%J%S
5(a*ina 7ue $as ca(inando &or la ciudad en (edio de la noc4e. Una
ciudad con todas sus luces a&a*adas. Bodas. Una noc4e sin luna.
Ca(inando &or la ciudad en la (6s co(&leta oscuridad.
!i)%cil' ?no@
Iuy di)%cil.
Pronto estar%as &erdido. !esorientado. Con)uso. Asustado.
?Por 7u8@
Por7ue los seres 4u(anos necesita(os &istas $isuales &ara (o$ernos en
la realidad. .uestro cere#ro necesita esas &istas $isuales casi tanto co(o
necesita el o0%*eno.
>i*ue i(a*inando.
Boda$%a est6s en tu ca(inata nocturna. .o $es nada. Be deses&eras.
Pero de &ronto se encienden las luces.
A4ora s%.
All% est6n de nue$o las calles' los edi)icios' los carteles' los co(ercios' los
auto(2$iles' la *ente...
All% est6n las &istas $isuales 7ue te &er(iten orientarte.
Entonces est6s (6s tran7uilo. Res&iras ali$iado.
As% es la &ersuasi2n' ta(#i8n. As% )unciona.
3a in$esti*aci2n cient%)ica de(uestra 7ue el 55 J del e)ecto &ersuasi$o
de un (ensa:e de&ende de lo $isual. Entra directa(ente &or los o:os.
.o &or los o%dos. Por los o:os.
Cincuenta y cinco &or ciento.
?Ku8 &uede 4acer un &ol%tico con este dato@
420
Re1on*ar' tal $e1. Eno:arse. !ecir 7ue en su caso no de#e ser cierto. Kue
la &ala#ra. Kue las ideas. Kue #la #la #la.
Pero no es eso lo 7ue 4acen los &ol%ticos inteli*entes.
R?55 J de la &ersuasi2n entra &or los o:os@ Rdicen los &ol%ticos
inteli*entesR. Pues $a(os a tra#a:ar #ien ese 55 J...
Eso es lo 7ue tienes 7ue 4acer.
Bra#a:ar con es(ero &ara 7ue los as&ectos $isuales sean )unda(entales
en tu (ensa:e.
>in descuidar los otros as&ectos' claro. Pero con la conciencia clara de
7ue &or los o:os entra (6s de la (itad de la &otencia de tu (ensa:e.
?!2nde est6' entonces' el 55 J de tu &ersuasi2n &ol%tica@
En tu (irada. En tu sonrisa. En tus e0&resiones )aciales. En tus *estos.
En tus (o$i(ientos de #ra1os y (anos. En tu des&la1a(iento cor&oral.
En tu &ostura cor&oral. En tu $esti(enta. En los o#:etos 7ue lle$as. En los
o#:etos 7ue te rodean. En tu lo*oti&o. En tu isoti&o. En los colores 7ue te
identi)ican. En las i(6*enes de tus s&ots tele$isi$os.
En todo lo 7ue in*resa al cere#ro de los ciudadanos a tra$8s de la $ista.
.o de:es a tus &osi#les electores en (edio de la oscuridad.
Piensa en sus o:os.
.o solo en sus o%dos o en sus cere#ros.
En sus o:os.
tra#a:a tu co(unicaci2n &ara ellos. Para sus o:os.
421
#' J'*#' D" #%S /%B")('(&"S
El &ro#le(a n/(ero H del *o#ernante no es su &rinci&al ene(i*o &ol%tico.
Ba(&oco la &rensa' claro. .i si7uiera la (a*nitud de las di)icultades 7ue
atra$iesan su sociedad y su *o#ierno.
.ada de eso.
>u &rinci&al &ro#le(a es la :aula donde est6 encerrado.
Ie:or a/n (o &eor)+ su &rinci&al &ro#le(a es 7ue no sa#e 7ue est6
encerrado en una :aula.
3a :aula est6 constru%da &or #arrotes (uy s2lidos+
H. 3a &ro&ia naturale1a del car*o. Cuando al*uien es Alcalde' Go#ernador
o Presidente...resulta 7ue el (ero 4ec4o de serlo ya le$anta un (uro y
&one una distancia con el co(/n de los (ortales. Ie re)iero a lo 7ue
siente la *ente' (6s all6 de la actitud real del *o#ernante. Pero la
*ente tiende a $er al *o#ernante (6s le:os y (6s di)%cil de alcan1ar.
2. 3a ar7uitectura. A#ser$a los lu*ares de &oder. Cer6s 7ue suelen estar
ale:ados' cerrados' u#icados en lu*ares altos o (6s all6 de al*unos
tra(os de escaleras o en corredores de acceso restrin*ido o de
circulaci2n escasa.
3. 3a a*enda. El tie(&o del *o#ernante es su ca&ital (6s &reciado. >in
e(#ar*o es *eneral(ente (uy (al ad(inistrado. el tie(&o es
escaso. >ie(&re es escaso' &or de)inici2n. Pero ter(ina cu#ierto de
asuntos ur*entes' uno detr6s del otro' sin &ausa y sin res&iro. >in
es&acio &ara las cosas i(&ortantes' 7ue en realidad son &ocas.
E. 3as tra(&as del cere#ro. .o i(&orta lo inteli*entes' #uenos y #ien
intencionados 7ue sea(os. Cuando esta(os en situaciones de &oder'
en nuestros cere#ros se acti$an al*unas 1onas (uy &ri(iti$as. [onas
7ue &ueden 4acer 7ue el &oder se $uel$a adicti$o. A 7ue crea(os 7ue
es &ara sie(&re. A 7ue ten*a(os una &eli*rosa sensaci2n de
o(ni&otencia.
5. El entorno 4u(ano. Fa(iliares' a(i*os' (inistros' directores' :e)es'
secretarias' &orteros' c4o)eres' asistentes' cola#oradores...Personas
#ien intencionadas 7ue rodean al *o#ernante' #uscan &rote*erlo' lo
a%slan' y casi sin 7uererlo le $an construyendo alrededor una es&esa
ca&a de len*ua:e y de silencios.
3a co(#inaci2n de estos 5 ele(entos $a construyendo una :aula 7ue al
&rinci&io es in$isi#le 4asta &ara el &ro&io *o#ernante.
Un encierro. Co(o el de Pa(&lona. >olo 7ue 7uien *o#ierna no $e $enir los
422
toros.
cuando los $e $enir...&ues cree 7ue $a a &oder lidiar con ellos. Kue no' 7ue
no es &ara tanto' 7ue esas cosas no le &asan a 8l. Kue :usto a 8l' <$a(os=
Kue est6 &re&arado. Kue nin*una :aula. Kue nada.
?Has $isto el encierro de Pa(&lona' aun7ue sea en tele$isi2n@
Gien.
All6 est6 el *o#ernante. Cercado. Encerrado. I6s solo de lo 7ue i(a*ina.
Cestido de #lanco y con su &a9uelito ro:o atado al cuello. Con)iado y )eli1.
all6 $ienen los toros. Gra$os. .e*ros. !is&uestos a e(#estir.
Puedes i(a*inar el )inal.
Por7ue tarde o te(&rano 4ay un )inal.
?Es ine$ita#le 7ue el *o#ernante $i$a en una :aula@
>%.
>% &ero...
Pero lo /nico 7ue &uede sal$arlo es tener conciencia de la e0istencia de esa
:aula. Cerla. Pal&arla. Al)atearla. Entenderla. a#rir la &uerta.
>e dice )6cil. A#rir la &uerta. <Qa= Co(o si )uera tan )6cil.
?!2nde est6 la &uerta de la :aula@ ?C2(o se &uede a#rir@ ?Cual es la lla$e@
?Cual es la cla$e' el c2di*o' el _a#racada#ra`@
3a res&uesta a todas esas &re*untas es id8ntica+ co(unicaci2n. Cale decir
7ue co(unicar no es solo e(itir (ensa:es' sino ta(#i8n escuc4ar. 3o cual es
todo un te(a' &or cierto.
Pero de#es sa#erlo. >i est6s *o#ernando' &ues las a&ariencias en*a9an.
Est6s (6s solo de lo 7ue crees. Bienes (enos &oder del 7ue crees. Be
distin*ues' claro. A lo le:os. Be distin*ues. Bal $e1 toda$%a no $eas $enir los
toros.
Pero ellos s% te $en. $ienen &or ti.
423
-I&%S 5 #"5"(D'S P')' I(/)"S') '#
I(C%(SCI"(&" C%#"C&I$%
Bu &a%s tiene sus (itos y sus leyendas.
Bu ciudad ta(#i8n.
3o (6s interesante es 7ue esos (itos y esas leyendas &ueden ser &ie1as
decisi$as del &oder &ersuasi$o de un &ol%tico.
?Ku8 tienen en co(/n los (itos y las leyendas@ >on $arios los as&ectos
cla$e 7ue constituyen su esencia+
H. >on relatos' narraciones' 4istorias con un co(ien1o' un desarrollo y
un )inal
2. Esas 4istorias se re)ieren a 4ec4os e0traordinarios 7ue salen de lo
co(/n y 7ue a $eces ro1an 4asta lo so#renatural (o se internan
all%...)
3. 3os &rota*onistas son ta(#i8n o #ien seres e0ce&cionales o #ien
seres con al*una cualidad e0ce&cional 7ue los di)erencia de los
de(6s (ortales
E. >e trans(iten de *eneraci2n en *eneraci2n' siendo la oralidad la
$%a 4a#itual(ente &redilecta &ara esta trans(isi2n
5. Bienen una )unci2n e0tre(ada(ente i(&ortante en la estructura de
creencias de una sociedad y son )actores 7ue le dan co4esi2n' 7ue
le a*re*an si*ni)icados y $alores y 7ue &ro$ocan un senti(iento
(uy )uerte de &ertenencia.
Por eso el &ol%tico des&ierta una *ran ad4esi2n e(ocional entre la *ente
cuando lo*ra inte*rar en su discurso al*uno de los (itos o al*una de las
leyendas de su ciudad o de su &a%s.
Por7ue est6 anclando ese discurso nada (6s ni nada (enos 7ue en el
inconsciente colecti$o de la sociedad.
>i est6s en &ol%tica' una de tus &ri(eras o#li*aciones es conocer a )ondo
esos (itos y esas leyendas. estudiar en detalle co(o relacionar al*uno
de estos as&ectos con la $ida actual' con los sucesos recientes' con el
a7u% y a4ora y 4asta con la &ers&ecti$a )utura de esa sociedad' de ese
&artido &ol%tico y de ese candidato.
Recuerda 7ue 7uien es ca&a1 de in*resar sutil(ente al inconciente
424
colecti$o de una co(unidad est6 (uc4os escalones &or enci(a de sus
ad$ersarios.
Por7ue as% ser6' ine$ita#le(ente' (6s &ersuasi$o.
425
-"(%S D"# , J D" #' P*B#ICID'D "S
)"C%)D'D' '# D6' SI/*I"(&"
Hay (ensa:es &u#licitarios &or todos lados+ en la radio' en la tele$isi2n' en
internet' en los diarios' en la carteler%a calle:era' en )olletos y $olantes' en
las *2ndolas del su&er(ercado' en las eti7uetas de los &roductos' en los
o#:etos' en los edi)icios' en los $e4%culos' en las calles y en cual7uier lu*ar
donde lle*uen nuestros o:os y nuestros o%dos.
A co(ien1os de los 90 el &u#licista 3uis Gassat a)ir(a#a 7ue en los Estados
Unidos' en un c6lculo conser$ador' cada &ersona esta#a e0&uesta a (6s de
2000 (ensa:es &u#licitarios &or d%a.
Casi 20 a9os des&u8s' Eduard Punset a)ir(a 7ue la ci)ra asciende a 3500
(ensa:es &u#licitarios &or d%a.
5(a*inen la )ero1 co(&etencia 7ue tienen los (ensa:es &ol%ticos en su
intento de lle*ar al cere#ro 4u(ano.
En su(a+ el &/#lico no est6 donde el &ol%tico cree 7ue est6.
.o est6 sentado escuc4ando' anali1ando y recordando su discurso' sino 7ue
si(&le(ente est6 ocu&ado con su $ida.
Un e:e(&lo a&ortado &or Eric Clar" es (6s 7ue ilustrati$o.
!el total de anuncios &u#licitarios a los 7ue se e0&one una &ersona' solo una
tercera &arte lle*an a causar una i(&resi2n en la (e(oria.
<H de cada 3 se re*istran y los otros 2 se desec4an casi sin rastro=
I6s *ra$e a/n+ de ese tercio 7ue se re*istra' solo la (itad es co(&rendido y
a&enas un 5 J es recordado al d%a si*uiente.
?Por 7u8 ocurre 8sto@
Iuy si(&le+ &or7ue el cere#ro 4u(ano se &rote*e )rente a la a$alanc4a de
(ensa:es. Bantos (ensa:es de todo ti&o des#ordan su ca&acidad de
&rocesa(iento' entonces se de)iende creando una es&ecie de #arrera a su
alrededor.
426
Esta #arrera dis(inuye dr6stica(ente la cantidad de (ensa:es 7ue
real(ente le lle*an.
ta(#i8n i(&one deter(inados &atrones cualitati$os 7ue de#en tener los
(ensa:es &ara lle*ar a destino.
427
#' P")C"PCI7( D"# $%&'(&" P*"D" -8S
0*" #' )"'#ID'D
3o 7ue decide la #atalla de los $otos no es la realidad (is(a tal cual es sino
la &erce&ci2n 7ue tiene el $otante acerca de la (is(a.
son 2 cosas di)erentes+ realidad y &erce&ci2n.
Ban di)erentes co(o una ciudad y una )oto*ra)%a de esa (is(a ciudad.
Pon*a(os 7ue 4a#lo de Iadrid (&ara)raseando a Qoa7u%n >a#ina y
recordando (i reciente &resencia &or all%...).
Una cosa es la ciudad (is(a+ sus calles' sus edi)icios' su *ente' sus sonidos'
sus aro(as' su $ida cotidiana. Atra cosa es una de las (illones de
)oto*ra)%as 7ue cual7uiera &uede to(ar de ella' eli*iendo un lu*ar' una 4ora'
un 6n*ulo' un encuadre...
Iadrid es la ciudad (is(a' (ientras 7ue cual7uier )oto*ra)%a es un re)le:o de
esa ciudad. Un re)le:o con (uc4o de su#:eti$o y de &ersonal.
As% son de di)erentes la realidad y la &erce&ci2n 7ue cada ciudadano tiene de
ella.
3a realidad econ2(ica' &ol%tica' cultural y social est6 all%' a&arente(ente a la
$ista de todos. Acurre' si(&le(ente. >e des&lie*a a lo lar*o del tie(&o.
Pero la &erce&ci2n de los ciudadanos est6 en otro lu*ar+ en el co(&le:o
entra(ado de neuronas 7ue se co(unican entre s% a tra$8s de i(&ulsos
el8ctricos y ca(#ios 7u%(icos. En el co(&le:o territorio de c2(o se (ira esa
realidad' con 7u8 o:os' con 7u8 o%dos &ara cuales )or(adores de o&ini2n.
con cuales resonancias a)ecti$as' concientes e inconscientes.
Por eso cuando el ciudadano $a a e(itir su $oto lo 7ue (6s i(&orta no es
tanto la realidad en s% (is(a. >ino (6s #ien la )or(a en 7ue 4a sido
&erci#ida &or la *ente.
3o 7ue (6s i(&orta' entonces' es la &erce&ci2n.
es so#re esa &erce&ci2n 7ue de#e actuar la co(unicaci2n &ol%tica de los
&artidos. .o sola(ente en el &er%odo electoral.
>ie(&re.
428
"# 0*" S" "(%J' PI")D"
5(a*ina 7ue est6s )rente a una &ersona.
7ue esa &ersona tiene todas las se9ales del eno:o' la ira' la (olestia' la
ra#ia...
>u (irada es )i:a' dura' casi $iolenta.
>u #oca a&retada con )uer1a.
>u cara tensa y cris&ada.
>us &ala#ras casi (ordidas.
El $olu(en de su $o1 su#iendo.
Por (o(entos cierra los &u9os.
En otros (o(entos #lande su dedo %ndice co(o si )uera una es&ada.
est6 acusando a al*uien.
!iciendo al*o (uy desa*rada#le acerca de ese al*uien.
Gien. A4% est6 la &ersona eno:ada.
?Be *ustar%a ser co(o ella@ ?Be identi)icas con esa &ersona@ ?Crees 7ue
re)le:a tu &ro&ia &ersonalidad@
?3a ele*ir%as co(o &are:a@
?Kuisieras 7ue la &ersona )uera tu a(i*a o tu socia@ ?Bendr%as con)ian1a en
ella@
?>entir%as a)ecto &or esa &ersona@
.o.
3a res&uesta es sie(&re 7ue no.
.o es i(&osi#le' &ero es (uy di)%cil 7ue la &ersona eno:ada des&ierte
si(&at%a' identi)icaci2n' con)ian1a o a)ecto.
Iuy &ero (uy di)%cil.
Por7ue una &ersona eno:ada 4a#itual(ente des&ierta en los de(6s una de
las si*uientes 2 reacciones e(ocionales+
eno:o
(iedo
>in e(#ar*o' es nota#le la cantidad de &ol%ticos 7ue a&arecen eno:ados en
los (edios de co(unicaci2n. En de#ates' discursos' entre$istas...sie(&re
eno:ados.
429
Parecen creer 7ue su eno:o $a a des&ertar ecos )a$ora#les en el &/#lico.
Pero no.
>u eno:o des&ierta ecos ne*ati$os.
le$anta una #arrera &sicol2*ica entre 8l y la *ente. A/n cuando
e$entual(ente ten*a ra1ones $6lidas &ara estar eno:ado.
Por7ue lo 7ue $a a 7uedar en el cere#ro de 7uien lo escuc4a yLo $e no son
sus ra1ones. 3o 7ue $a a 7uedar *ra#ado a )ue*o es su eno:o.
En &ol%tica' el 7ue se eno:a &ierde.
Bal $e1 no solo en &ol%tica...
430
C*'(D% *( I("P&% ##"/' '# P%D")
5ne&to. 5n/til. 5nca&a1.
?Puede al*uien as% lle*ar a *o#ernar tu &a%s o tu ciudad@
3a res&uesta _&ol%tica(ente correcta` es 7ue no. Kue un ine&to no &uede
lle*ar al &oder. Kue el &ue#lo es inteli*ente y no lo $a a $otar.
Gla' #la' #la.
(6s #la.
Pero la res&uesta &sicol2*ica(ente correcta es 7ue s% &uede.
Al*uien con una enor(e )alta de ca&acidad &ara *o#ernar &uede lle*ar a ser
tu Presidente' tu Go#ernador o tu Alcalde.
?Entonces la *ente es tonta@
.o. .o lo es.
Pero en la decisi2n de $oto no se &one en :ue*o solo la inteli*encia sino 7ue
inter$ienen y &redo(inan otros )actores.
Factores (6s irracionales y coloreados e(ocional(ente.
6esde el jardn a la 3asa Blanca
_!esde el :ard%n` es una estu&enda no$ela del &olaco Qer1y \osins"i.
Prota*oni1ada en el cine &or Peter >ellers. 3a &el%cula tiene sus a9os' &ero
$ale la &ena 7ue la $eas. Be $as a di$ertir y $as a &ensar.
3as 2 cosas.
Peter >ellers re&resenta a un (odesto :ardinero 7ue nunca sali2 del *ran
:ard%n donde tra#a:a. .o entiende nada de &ol%tica' no le interesa' no tiene la
(enor ca&acidad &ara *o#ernar...<&ero lle*a a Presidente de los Estados
Unidos de A(8rica=
?C2(o lo lo*ra@
Pues un suceso (oti$a 7ue le 4a*an una entre$ista en tele$isi2n. Co(o no
tiene la (enor idea acerca de lo 7ue el &eriodista le &re*unta' &ues
si(&le(ente se &one a 4a#lar de sus &lantas.
al*unos &eriodistas y &ol%ticos creen 7ue est6 4a#lando de &ol%tica y
construyendo (et6)oras in*eniosas.
3ue*o todo se $a &reci&itando. Es co(o una #ola de nie$e.
I6s entre$istas. El entre$istado 7ue si*ue sin entender nada de lo 7ue le
&re*untan. >us res&uestas 7ue si*uen siendo casi un (on2lo*o so#re
:ardiner%a (7ue de eso s% sa#e...). 3os tele$identes 7ue contin/an creyendo
7ue 4a#la con sa&iencia' tanta sa&iencia 7ue a&enas se le entiende.
431
nue$as entre$istas 4asta con$ertirse en una cele#ridad...
>in decir nada.
3uando el inepto derrota al m2s capa!
.o (e di*as 7ue nunca $iste un resultado as% +)
Un resultado en el cual la &ersona (6s a&ta &ara *o#ernar es derrotada &or
el (enos ca&a1.
A $eces ocurre. ?A acaso no@
ocurre &or la inter$enci2n de di$ersos )actores. Por e:e(&lo+
3a situaci2n econ2(ica
El 4u(or del electorado
El caris(a del candidato
El &eso de una ca(&a9a inteli*ente
3os errores de sus ad$ersarios
3a coyuntura &ol%tica
As&ectos culturales y sociales
5nsisto+ &uede ocurrir aun7ue el &ue#lo sea inteli*ente.
Por7ue el $oto se decide de otro (odo' de un (odo (uc4o (6s a)ecti$o 7ue
intelectual. Por lo tanto lo 7ue est6 en :ue*o no es el intelecto del $otante
sino sus a)ectos.
ya sa#es 7ue el a(or es cie*o.
432
A ')-'S -%)&'#"S D" &4I&&")
a sa#es 7ue B-itter es una red social. Co(o otras' &ero distinta de otras.
!istinta &or7ue es (6s si(&le. Iuc4o (6s si(&le. Ban si(&le 7ue cada
&u#licaci2n consta a&enas de HE0 caracteres.
.ada (6s 7ue eso+ HE0 caracteres. Claro est6 7ue en ellos &uedes incluir un
lin" a un te0to en tu #lo* o en tu &6*ina o en tu Face#oo". ese te0to
enla1ado s% &uede tener toda la e0tensi2n 7ue 7uieras...
B-itter. HE0 caracteres. >i(&licidad.
?>ir$e &ara la &ol%tica@
>%.
Rotunda(ente. >%.
no solo &ara la &ol%tica sino ta(#i8n &ara las e(&resas' los &ro)esionales'
los &eriodistas...>ir$e &or7ue es una 4erra(ienta de co(unicaci2n social 7ue
tiene' #6sica(ente' 3 ar(as (ortales.
Esas 3 ar(as (ortales son+
H. >%ntesis
2. 5nteracci2n
3. Io$ilidad
@obre la capacidad de sntesis
B-itter te o#li*a a la s%ntesis con su l%(ite de HE0 caracteres. 3iteral(ente+
te o#li*a. < 7u8 #ueno es eso=
Es e0traordinaria(ente #ueno &or7ue uno de los &ro#le(as (6s )recuentes
en la co(unicaci2n es :usta(ente el e0ceso. Frases de(asiado lar*as'
ar*u(entos de(asiado e0tensos' )or(ulaciones inter(ina#les...todo lo cual
dese(#oca en ruido &uro y duro. .adie entiende nada as%.
3a s%ntesis' en ca(#io' es una #endici2n.
3a s%ntesis co(unica li(&ia(ente.
< $aya 7ue necesita s%ntesis el siste(a &ol%tico=
@obre la interacci%n
B-itter no es un discurso ni un (on2lo*o. Es di6lo*o' interacci2n'
coo&eraci2n. Uno &uede co(&artir con los de(6s lo 7ue &roduce o lo 7ue
encuentra en 5nternet. Puede a*re*ar $alor a los otros' enri7uecer su $ida y
su in)or(aci2n. Puede res&onder &re*untas. A 4acerlas. Contestar
433
cuestiona(ientos' cr%ticas' dudas...7ue sie(&re las 4ay.
Podr6s decir 7ue en B-itter no est6 la (ayoria del electorado.
Es cierto.
Es una (inor%a.
Pero' cuidado con el detalle. <Cuidado=
Por7ue es una (inor%a es&ecial. Una (inor%a (uy acti$a' (uy dis&uesta a
co(&artir y di)undir ideas. Una (inor%a de )or(adores de o&ini2n.
esos )or(adores de o&ini2n &ueden ser $itales &ara tu ca(&a9a &ol%tica.
@obre la movilidad
B-itter es ideal &ara lle$arlo conti*o. >u #re$edad y si(&licidad lo ada&tan
de (ara$illas al tel8)ono (2$il. !e (ara$illas.
.o i(&orta donde est8s. En tu casa' tu tra#a:o' tu auto(2$il' donde7uiera
7ue sea 7ue est8s...all% &uede estar B-itter.
>i(&le' r6&ido' directo. ?.o es el sue9o de todo &ol%tico inteli*ente
co(unicarse as% con su &/#lico@
.inal en '8( caracteres
B-itter es ideal &ara los &ol%ticos. 3os o#li*a a sinteti1ar y les &er(ite
interactuar con su &/#lico y lle*arle de un (odo si(&le y r6&ido.
434
P)%P%(/% C%-% C'(DID'&% '#
C%-P'1")% '(&%(I% '#C8(&')'; D"#
B'))I% S'( /"(')%
Antonio Alc6ntara es un &ersona:e de )icci2n' uno de los &rinci&ales
&rota*onistas de la (ulti&re(iada serie es&a9ola _Cu8nta(e c2(o &as2`. El
actor 7ue lo re&resenta es el *ran 5(anol Arias.
El )icticio Alc6ntara $i$e en el ta(#i8n )icticio #arrio de >an Genaro' 7ue en
realidad son estudios de Bele$isi2n Es&a9ola 7ue si(ulan uno de los #arrios
&o&ulares de Iadrid.
Persona:e de )icci2n. Garrio de )icci2n.
>in e(#ar*o...
En una &6*ina de Face#oo" del actor 5(anol Arias al*uien cuenta la
si*uiente an8cdota+
SI%anol: te *o& a contar una an7cdota 3EA8 #ue ocurri9 la se%ana -asada1
En una asa%blea local del (S4E de un -ueblo de '9rdoba se estaban
*otando los candidatos a la lista -or '9rdoba del (S4E -ara las elecciones
andalu:as1 )n co%-aero con !ran sentido del 2u%or -ro-uso al co%-aero
Antonio Alcntara del barrio de San ;enaro & el resto de co%-aeras<os sin
-ercatarse de la bro%a ace-taron sin rec2istar la -ro-uesta1 'uando el
co%-aero #ue 2ab"a 2ec2o la -ro-uesta *i9 #ue 2ab"a colado su bro%ita lo
co%unic9 a la asa%blea diciendo #ue era una %uestra de #ue nadie en la
asa%blea conoc"a a los candidatos -ro-uestos lo cual -ro*oc9 la risa !eneral
de toda la asa%blea1 Esta an7cdota es real5 a%i!o I%anol1 )n abra:o1 A
-ro-9sito: A *er si nos ec2as una %anita a los socialistas andaluces & 2aces
ca%-aa -ara #ue el (( no !ane en Andaluc"a1=
.o s8 si la an8cdota es real o no' &ero &odr%a 4a#er ocurrido en cual7uier
&artido &ol%tico de cual7uiera de nuestros &a%ses. ?Cerdad 7ue s%@
3o interesante' ade(6s' es 7ue nos ayuda a &ensar en los $otantes y en su
escaso conoci(iento de (uc4os de los &ol%ticos.
Eso+ (uc4os $otantes ni si7uiera conocen el no(#re de la (ayor%a de los
&ol%ticos. Iientras tanto estos (is(os &ol%ticos suelen actuar co(o si todos
estu$ieran &endientes de ellos.
435
?Eso si*ni)ica 7ue los $otantes son tontos@
.o. .ones. !e nin*una (anera.
>i(&le(ente si*ni)ica 7ue los $otantes tienen su cere#ro &endiente de otros
(uc4os asuntos 7ue consideran (6s rele$antes &ara su $ida.
3os $otantes tienen su $ida' sus &reocu&aciones' sus &ro#le(as' sus
&asiones.
&ara la (ayor%a de ellos la &ol%tica es &erci#ida co(o un )en2(eno lateral'
casi co(o &arte del &aisa:e.
Es (6s+ 4ay &ol%ticos 7ue a&arecen con cierta )recuencia en los (edios de
co(unicaci2n y sin e(#ar*o #uena &arte de la ciudadan%a si*ue sin
identi)icarlos' sin reconocer su cara o su no(#re y tal $e1 (enos a/n el
contenido &ol%tico de lo 7ue di:o.
Ac6 esta(os ante un nudo decisi$o en la co(unicaci2n &ol%tica. Por7ue es
i(&osi#le con$encer si ni si7uiera nos conocen...
cada &ol%tico de#er%a &ensar (uy #ien c2(o desatar ese nudo y 4acerse
conocer.
436
I&KS &+" -*SIC; S&*PIDL
?C2(o acercar a los :2$enes a la &ol%tica@
?C2(o &uede 4acerlo un &artido' un candidato' un as&irante' un *o#ierno o
incluso una or*ani1aci2n social@
.o (e re)iero a los :2$enes (ilitantes ni a los ideolo*i1ados ni a los 7ue
&artici&an acti$a(ente en causas sociales...
Ie re)iero a los :2$enes (6s ale:ados de la &ol%tica. A los 7ue est6n (6s
desinteresados.
Para lle*ar a ellos 4ay 7ue tocarles el al(a' cual7uiera sea tu conce&to al
res&ecto.
Bocarles el al(a.
Con(o$erlos. !es&ertar sus e(ociones. Co(&artir sus &ro#le(as.
su(er*irse en su cultura.
Eso' &ara (%' es tocarles el al(a.
7ue (e &erdonen los sacerdotes' &ero la /nica )or(a de tocar el al(a de
los :2$enes es la (/sica.
Pequea "istoria de un cartel nada est5pido
Acurri2 4ace unos cuantos a9os en los Estados Unidos. El Presidente Clinton
luc4a#a &or su reelecci2n. El consultor &ol%tico Qa(es Car$ille ten%a un rol
destacado en su ca(&a9a electoral. Car$ille 4a#%a colocado un cartel (uy
notorio en el centro de co(ando de la ca(&a9a. Un cartel 7ue (arca#a el
tono de toda la ca(&a9a.
S5t`s t4e econo(y' stu&id=T.
As% dec%a el cartel. Pro$ocati$o. !esa)iante. F6cil de recordar y de trans(itir.
Por7ue la econo(%a i#a (uy #ien y ten%a 7ue ser el *ran te(a de la ca(&a9a
electoral. Era la carta de triun)o de Clinton.
.adie en la ca(&a9a 7uiso sentirse est/&ido. .adie se sali2 del li#reto+
econo(%a y (6s econo(%a. Clinton )ue Presidente &or se*unda $e1.
SDtMs t"e music9 stupid!N
3a (/sica. Ese de#e ser tu &ri(er &ensa(iento si 7uieres lle*ar a los
:2$enes.
Bienes 7ue conocer la (/sica 7ue &re)ieren los :2$enes de tu ciudad y de tu
437
&a%s. la (/sica 7ue &re)ieren los :2$enes del (undo y 7ue $a (arcando
tendencias en esta era de *lo#ali1aci2n.
.o solo conocer esa (/sica sino descu#rir a tra$8s de ella la cultura :u$enil+
sus &ro#le(as' sus te(as' sus e(ociones' sus in7uietudes' su (undo...
>i te su(er*es en esa (/sica $as a conocer el al(a de los :2$enes casi en
estado &uro.
si a&rendes a dis)rutar de esa (/sica...&ues a&render6s (6s acerca de la
:u$entud 7ue lo 7ue te &ueden ense9ar (il tratados de &sicolo*%a.
Pero ade(6s tienes 7ue 4acer 7ue la (/sica :ue*ue un &a&el i(&ortante en
toda tu ca(&a9a &ol%tica.
.o solo en las se(anas o (eses de ca(&a9a electoral. En toda la ca(&a9a
&ol%tica. A sea sie(&re. Antes' durante y des&u8s de las elecciones.
I/sica en los actos' en las redes sociales' en la tele$isi2n' en los locales
&artidarios. I/sica en todas &artes.
Cea(os un e:e(&lo ilustrati$o.
+amepad9 la banda que invent% el Pop Nintendo Pun;
>on 5 inte*rantes. Bienen 20 y &ocos a9os. .acieron en Uru*uay. sin
&retenderlo' in$entaron un nue$o *8nero (usical+ el Po& .intendo Pun".
3o 7ue 4acen no es si(&le(ente a*re*ar al*unos sonidos de :ue*os de
co(&utadora a la (/sica. Es al*o (6s co(&leto y total 7ue incluye+
El no(#re de la #anda' Ga(e&ad' 7ue ya alude directa(ente a los
$ideoR:ue*os
3a #ase (usical del &o& &un" enri7uecida con la (usicalidad de los
$ideoR:ue*os
El dise9o de la $esti(enta 7ue ta(#i8n a&unta en la (is(a direcci2n
3as letras 7ue 4a#lan del al(a de los :2$enes y 7ue sie(&re conectan
con los $ideoR:ue*os
3as e(ociones a )lor de &iel &ero e0&resadas de un (odo creati$o y
sin*ular
3a re#eld%a )rente al (undo actual y la construcci2n de una realidad
&aralela &ro&ia' una realidad 4ec4a de :ue*os' co(&utadoras' a)ectos
y (/sica
El 4ec4o sor&rendente de 7ue uno de los (/sicos toca en $i$o con un
*a(e&ad conectado a una note#oo"
3a coreo*ra)%a 7ue des&lie*an en escena y la &er(anente actitud
l/dica
438
Con ese &royecto (usical di)erente Ga(e&ad creci2 $erti*inosa(ente en
a&enas 2 a9os+
Finalistas del SPe&si Gand&lu**ed 20H0T su&erando a (6s de 200
#andas uru*uayas de roc"
Prota*onistas del S>u((er Geac4 BourT aus&iciado &or Pe&si
Actuaci2n en el SPunta Roc"T :unto a los (6s destacados (/sicos del
roc" uru*uayo y ar*entino
Actuaciones en e$entos internacionales de co(ics' ani(e' ciencia
)icci2n' $ideoR:ue*os...
Ganadores en 2 a9os consecuti$os del SIBC Aursta*eT (entre (6s de
E00 #andas de toda A(8rica 3atina)' &or $otaci2n del &/#lico y
ta(#i8n con (enci2n es&ecial co(o _(e:or #anda de roc" de 4a#la
4is&ana`
?jos odos atentos
Cean un $%deo de Ga(e&ad y $er6n lo 7ue 7uiero decir con eso de 7ue la
(/sica es la $%a &er)ecta &ara lle*ar al al(a de los :2$enes. >i lo $en (6s de
una $e1 $an a descu#rir 7ue all% est6 todo+ (/sica' de&orte' a(or'
co(&a9eris(o' &eleas' $ideoR:ue*os y toda una cultura y un estilo de $ida.
no se &ierdan la sor&resa )inal' des&u8s 7ue ter(ina la (/sica...El $%deo lo
encuentran en LttK:XXNit.lJXgaIeKad1uK
?Por 7u8 (iles de :2$enes co(&arten este $%deo en las redes sociales@
Por7ue se $en re)le:ados en 8l. Cen all% un retrato de su al(a' (6s all6 de
las &re)erencias (usicales de cada uno.
3o &uedes co(&ro#ar &or tus &ro&ios (edios. >i(&le(ente lo co(&artes en
tus redes sociales' &6*inas o #lo*s y $er6s la cantidad de _(e *usta` y de
co(entarios.
Los j%venes la poltica
5nsisto+ la /nica )or(a de tocar el al(a de los :2$enes es la (/sica.
>8 7ue cuando escri#o 8sto 4ay 7uienes &iensan /nica(ente en un #uen
:in*le electoral. Kue es necesario' claro. 5(&rescindi#le. Pero no es solo eso.
>8 7ue otros &iensan /nica(ente en (/sicos 7ue canten e0&l%cita(ente a
)a$or de sus ideas o 7ue se &ronuncien en su a&oyo. Ku8 ta(#i8n es #ueno'
&ero no es solo eso.
439
s8 7ue al*unos ya i(a*inan sus actos &ol%ticos con una #anda sonora
ele*ida con inteli*encia. Eso (e *usta' &ero no es solo eso.
Ba(#i8n s8 7ue otros a#ren (6s su (ente y &iensan en es&ect6culos
(usicales (asi$os or*ani1ados &or su &artido' antes' durante o des&u8s de
la ca(&a9a electoral. est6 #uen%si(o' &ero ta(&oco es solo eso.
En realidad (e re)iero a todo eso y (uc4o (6s.
R?C2(o acercar a los :2$enes a la &ol%tica@R &re*unto al co(ien1o de este
art%culo.
Pero en de)initi$a esa es la &re*unta e7ui$ocada.
3a &re*unta correcta es otra+
R?C2(o acercar la &ol%tica a los :2$enes@
Esa es la &re*unta correcta. Por7ue el (undo &ol%tico suele estar (uy le:os
de la :u$entud. no es &ro#le(a de los :2$enes sino de los &ol%ticos. Por eso
4ay tantos desencantados e indi*nados (#ueno' &or eso y &or al*unas otras
cosas...).
Es i(&rescindi#le 7ue los &ol%ticos se den un #a9o de cultura :o$en. Kue la
entiendan' la co(&rendan' la res&eten y la dis)ruten.
Kue sean ca&aces de tocar el al(a de los :2$enes.
Por eso (i conse:o+ la (/sica.
S5t`s t4e (usic' stu&id=T
440
P%D") D" S6(&"SIS % B#' B#' B#'
Be cuento 2 4istorias reales. A(#as ocurrieron en A(8rica 3atina 4ace
al*unos a9os.
3a &ri(era 4istoria )ue en dictadura.
Un *ru&o de :2$enes recorr%a las calles en (edio de la noc4e. Pinta#an una
)rase en los (uros de la ciudad. Una )rase si(&le' contundente y 7ue lo
dec%a todo+
SCote .AT.
A7uella dictadura so(et%a a &le#iscito su &royecto de re)or(a constitucional.
Un &royecto &ara eterni1arse en el &oder.
Por eso todos entend%an a7uel SCote .AT.
Pero uno de los :2$enes no se con)or(a#a con la s%ntesis. 3e &arec%a &oco.
Kuer%a decir (6s cosas.
&inta#a )rases lar*ugsi(as so#re los (uros+
SCote .A &ara derrocar a la dictadura (ilitar 7ue o&ri(e y 4a(#rea al
&ue#lo tra#a:adorT' &or e:e(&lo.
Claro 7ue a $eces la )rase 7ueda#a &or la (itad &or7ue a&arec%a la &olic%a y
4a#%a 7ue 4uir. otras $eces 7ueda#a &or la (itad &or7ue l ta(a9o de la
&ared no alcan1a#a &ara tanto te0to. Pero el ene(i*o de la s%ntesis no se
da#a &or $encido' entonces ac4ica#a al (60i(o la letra &ara 7ue entrararan
todas las &ala#ras.
?Resultado@
Un enor(e ries*o &ara &intar )rases casi i(&osi#les de leer' entrecortadas o
de ta(a9o &e7ue9%si(o. Pero ade(6s el ries*o de escri#ir al*o
incon$eniente' arrastrado el &incel &or la necesidad de decir (6s y (6s y
cada $e1 (6s.
A la (a9ana si*uiente descu#rieron 7ue uno de los (uros dec%a+
SA#a:o la des(ilitari1aci2nT (sic).
E0acta(ente lo contrario de lo 7ue 7uer%an decir.
Es 7ue cuando uno no se o#li*a a la s%ntesis' &ues lo 7ue sur*e es el #la #la
#la. 3os errores. 3os e0cesos. 3a nader%a inconducente.
3a se*unda 4istoria )ue en de(ocracia.
El candidato era entre$istado en un &ro*ra(a de tele$isi2n (uy i(&ortante.
su deseo de 4a#lar y 4a#lar era inconteni#le.
441
?>%ntesis@ !e eso nada. A 4a#lar de todos los te(as. A e0&layarse' a
e0tenderse' a dar (6s detalles' a tener sie(&re al*o 7ue a*re*ar.
Co(o si )uera cierto a7uello 7ue dec%an en (i &ue#lo acerca de 7ue _lo 7ue
a#unda no da9a`.
Por7ue lo 7ue a#unda s% da9a. Con (6s )recuencia de la 7ue se cree.
Entonces el candidato se sinti2 a *usto. 5(&ara#le. di:o su )rase
(e(ora#le+
SCuando yo era :o$en (e dec%an _Quancito` el IentirosoT (sic).
<El (entiroso=
>i _Quancito` se 4u#iera o#li*ado a la s%ntesis' se*ura(ente 4a#r%a 4a#lado
(enos. Iuc4o (enos. Bendr%a un cierto li#reto' un *ui2n' unos e:es
te(6ticos' unas )rases contundentes. >%ntesis.
Pero no. 3o derru(#2 su &ro&ia locuacidad' su e0ceso de &ala#ras' su
$oracidad $er#al.
3as 2 4istorias conducen a un (is(o &unto+
El &oder de s%ntesis es un ar(a estrat8*ica &ara la &ol%tica.
ade(6s nos &one a sal$o del #la #la #la' del &arloteo' de la c4arlataner%a.
Es la s%ntesis lo 7ue *ra#a las ideas en la ca#e1a de los electores. tienes
7ue entrenarte &ara a&render a ser cada $e1 (6s sint8tico.
?C2(o &uedes entrenarte &ara la s%ntesis@
Pidi8ndole a tus cola#oradores 7ue los in)or(es 7ue te escri#an sean
co(o (60i(o de una 4o:a
Usando (uc4o el B-itter &ara li(itar la e0tensi2n de tus )rases
Estudiando c2(o 4acen los &eri2dicos &ara titular una noticia con
&ocas &ala#ras
Pre&arando )rases cortas 7ue &uedas incluir en entre$istas y discursos
Pensando 7u8 t%tulos te *ustar%a 7ue tu$ieran los diarios de (a9ana
acerca de tus acti$idades de 4oy
Res&ondiendo tus (ails en &ocas l%neas
Haciendo un listado de las &re*untas di)%ciles 7ue te &ueden 4acer
&eriodistas o electores y escri#iendo res&uestas #re$es a todas ellas
Ensayando entre$istas y de#ates con tus cola#oradores' #uscando
sie(&re la res&uesta (6s si(&le y #re$e
A#li*6ndote a reducir a la (itad la duraci2n 4a#itual de tus discursos
Recordando sie(&re 7ue lo 7ue (6s 7ueda en el oyente o tele$idente
es la &ri(era )rase y la /lti(a de una entre$ista
442
A&rende a sinteti1ar. a $er6s c2(o au(enta tu i(&acto co(unicacional
so#re los de(6s.
443
C7-% +'C" *( D"SC%(%CID% P')'
"(.)"(&') '# C'(DID'&% "( "#
/%BI")(% 0*" $' ' #' )""#"CCI7(
En)rentar a un Presidente' Alcalde o Go#ernador 7ue luc4a &or su reelecci2n
suele ser di)%cil. A su contrincante lo &uede ayudar (a $eces) la (ala
situaci2n de la ciudad o del &a%s' o la (ala *esti2n de su &redecesor.
Pero suele ser di)%cil.
I6s di)%cil a/n es cuando ese candidato desa)iante es un desconocido &ara el
*ran &/#lico.
?Ku8 se &uede intentar en tales casos@
H. Kue el candidato desconocido se a&ro&ie' se adue9e de un te(a no
tratado &or los de(6s candidatos y 7ue sea rele$ante &ara los
$otantes
2. Kue ese te(a sea el e:e de toda la ca(&a9a' trans)or(ando la (is(a
en una (ono*ra)%a o en $ariantes so#re el (is(o te(a
3. Kue el candidato desconocido trans)or(e los &rinci&ales 4ec4os de su
&ro&ia #io*ra)%a en una &e7ue9a 4istoria 7ue sea &arte i(&ortante de
la ca(&a9a
E. Kue 4aya (uc4a &unter%a a la 4ora de de)inir cuales se*(entos del
electorado son 4acia los 7ue la ca(&a9a $a a a&untar
5. Iuc4a carteler%a *rande en la $%a &/#lica' con su cara' su no(#re' el
car*o al 7ue as&ira y un #uen slo*an
M. Uso intensi$o e inteli*ente de las redes sociales &ara lo*rar 7ue los
)or(adores de o&ini2n 4a#len acerca de ese DdesconocidoD
N. Iuc4a &resencia del candidato en la calle' en las &la1as' en los &uerta
&or &uerta...
O. Pu#licidad testi(onial de &ersonas i(&ortantes en la co(unidad 7ue
4a#len )a$ora#le(ente de ese desconocido
9. >i el &artido del candidato tiene #uena i(a*en cor&orati$a' &ues
&resencia &rota*2nica de la (is(a en la ca(&a9a
H0. Una estrate*ia (uy #ien &ensada y e:ecutada (ili(8trica(ente
.o son los H0 (anda(ientos' claro.
Pero ayudan.
444
S%B)" "# '*&%)
!aniel Es"i#el es 3icenciado en Psicolo*%a
de la Uni$ersidad de la Re&/#lica
Ariental del Uru*uay.
Es es&ecialista en Psicolo*%a Pol%tica y
(ie(#ro de la 5nternational >ociety o)
Political Psyc4olo*y.
En Uru*uay e:erci2 la docencia de
Psicolo*%a tanto en la )or(aci2n de
&sic2lo*os co(o de docentes.
Actual(ente es Pro)esor de la Uni$ersidad Ponti)icia de
>ala(anca (Es&a9a) en su Iaster de Asesor%a de 5(a*en y
Consultor%a Pol%tica.
Ha &u#licado $arios li#ros. El (6s notorio es $a#uia*elo>?reud:
-sicolo!"a -ol"tica -ara !anar elecciones. Atros t%tulos son
Secretos del cerebro -ol"tico: descubriendo los %ecanis%os
%entales del *oto' '9%o de+enderse de un ata#ue -ol"tico &
sobre*i*ir' @abar7 A:#ue: seductor de %ultitudes y
San!uinetti5 seBo5 so%breros & silencio.
!iri*e el sitio -e# ---.&sicociudad.co(' cuyo ne-sletter
*ratuito es reci#ido &or (iles de lectores en todo el (undo.
Ba(#i8n 4a &u#licado art%culos de &sicolo*%a &ol%tica en re$istas
co(o Ca(&ai*nsaElections' .e-s-ee" Ar*entina y Ca4iers de
Psyc4olo*ie Politi7ue (donde e0&one su &ro&io (odelo so#re la
to(a de decisiones &ol%ticas &or &arte del $otante).
Bra#a:a co(o consultor &ol%tico desde el a9o H99E' ayudando a
las ca(&a9as electorales a o&ti(i1ar su estrate*ia y su
co(unicaci2n a &artir de una (ayor co(&rensi2n de la
&sicolo*%a del elector.
B-itter+ ,danieles"i#el
3in"edin+ danielesYiNel
445
%&)%S #IB)%S D" D'(I"# "S@IB"#
Los @ecretos *ejor
+uardados de la
P@D3?L?+O& del
1otante
S"C)"&%S D"# C")"B)% P%#6&IC%
DescuNre cIo decide su Soto cada Kersona. 2u
Kasa en el cereNro LuIano Iientras descarta a todos
los candidatos J se Mueda solo con uno *uales son
los IecanisIos Ientales Mue oKeran Se Kuede inRluir
soNre la Ksicologa del Sotante

4tt&+LL---.&sicociudad.co(L&LsecretosRdelRcere#roR&olitico.4t(l
CCo ganar $%&%S M construir
P%D") Foltico
-'0*I'$"#%N.)"*D: Psicologa Foltica Fara
ganar elecciones
"l liNro te ensea Kaso a Kaso un Itodo Kara
desarrollar caIKaas electorales eOitosas aKoJadas
soNre el conociIiento cientRico de la Ksicologa Koltica.
+n sisteIa Kara KlaniRicar la caIKaa Koltica@ Kara
lleSarla a la KrQctica J Kara coIunicarte con el Sotante
de Ianera IQs eRectiSa.
+n Itodo Kara Kersuadir. Para conMuistar el Soto.
LttK:XXPPP.Ksicociudad.coIXKXIarYetingCKolitico.LtIl
446

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