Estrategia Marca País

(EMP)
Es una herramienta
de comercialización
para un mercado
-interno y externo-
que valoriza
principalmente la
diferenciación de
producto.

No omite los factores

precio y calidad, sino
que a partir de ellos
procura la
singularidad de su(s)
oferta(s).

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Apela y destaca atributos no solamente
económicos, para construir una narración de la
identidad nacional (concebida como diversidad y
unidad a un tiempo), y traducirla en una identidad
marcaria. Su fin es lograr beneficios comerciales.
Es una pluralidad de elementos comunicacionales
para posicionarse competitivamente en el mercado
internacional, con la ventaja de poseer la
suficiente flexibilidad que le permite desarrollarse
en múltiples sentidos a lo largo del tiempo, por
medio de diferentes acciones y experiencias.

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Promoción Institucional de la
EMP

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Implica el desafío de construir un móvil
significativo (imaginario o abstracto); sobre la
articulación del concepto producto (tangibles y
servicios) y país.

El posicionamiento debe centrarse en productos

pertenecientes a diversos sectores: primario,
secundario, terciario y hasta tecnológico.

Es el estado el promotor principal de la EMP. Y

sólo podrá convertirse en un activo si se la
concibe como una política de estado porque no
es posible modificarla en el corto plazo.

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Algunas Aplicaciones de la EMP

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ES MÁS QUE UNA HERRAMIENTA DE
MARKETING:

Encarna la imagen comercial nacional

argentina (si es estable en quienes la
venderán y consumirán en el mercado
interno y/o externo).

Sostiene dos concepciones de las que

depende su uso y viabilidad: 1) Motivos
para comprar Argentina, realizando así la
demanda de mercado; 2) Motivos para
vender Argentina, para que el oferente la
utilice como un activo en su propio
producto).
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 Plan de Objetivos y Desarrollo de la EMP

1- Etapa Fundacional (I/’03- VII/’03):

constitución del Equipo Técnico autor del
Documento Fundacional. Es un equipo
inalterable con el fin de ella una política de
Estado.
El PEN lo presentó en junio de 2004.

2- Etapa de Consenso y Diseño (VIII/’04 a

VII/’06): Definición de Bases Programáticas
(sectoriales y generales), producto del I
Seminario Nacional de EMP (Buenos Aires,
marzo de 2005).
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3- Etapa de Institucionalización (VIII/’06 a VII/’07):
Comienzan la participación de sectores
involucrados.
Mientras se conforma el organismo rector, sigue el
trabajo de la Secretaría de Turismo de la Nación, la
Secretaría de Medios y Comunicación de la Jefatura
de Gabinete de Ministros, y el Ministerio de RREE,
Comercio internacional y Culto.
Se implementan programas y redes convenidas
para este periodo, además de un especial hincapié
de la promoción en eventos mundiales y regionales.

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4- Etapa de Crecimiento y Consolidación (VIII/’07 a
XII/’09): Implementación de la totalidad de planes
estratégicos (con objetivos tácticos y logísticos)
nacionales e internacionales.
Se concretará el Programa de Gestión de Calidad
para el mejoramiento de las exportaciones y la
definitiva contención (paraguas) de la EMP en apoyo
a las instituciones que implementen sub-marcas
(regionales, provinciales, municipales o privadas).

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5- Etapa de Relanzamiento (I/’10, en
adelante): Concreción -en vista al
festejo del Bicentenario- con el
anhelo de contar con una imagen
nacional sólida, diferenciada y
competitiva en el mercado
internacional, regional y nacional.

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Algunos Hitos de la
EMP

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IX/’06: Presentación de la EMP en la 120° Exposición Rural
de Palermo
XI/’06: se impulsa el Instituto Nacional de Promoción
Turística (que reúne a la Secretaría de Turismo de la
Nación, al Consejo Federal y la Cámara Argentina), con la
EMP como identidad.
IV/’07: la EMP se presenta en la XXXIII Feria Nacional del
Libro con una conferencia de personajes de la cultura y la
ciencia: Felipe Pigna, Alejandro Dolina, Osvaldo Bayer y el
entonces Ministro de Educación Nacional, Daniel Filmus.
IV/’07: la EMP participa en el Festival Patagonia y Tango.

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Mayo 2007: la EMP se hace presente en el Seminario “Día de la
Tecnología Argentina en Barcelona”.
Mayo 2007: Stand promocional en la edición del arteBA´07.
Junio 2007: Exposición de la Secretaría de Medios sobre la EMP
en la Misión Multi-sectorial Argentina a España.
Agosto 2007: la EMP fue objeto de disertación en la Expo
SEPYME 2007, como elemento crucial para las PyMES que
pretenden competir en mercados globales.
Septiembre 2007: Presencia en el Festival de Publicidad de
Cannes (en el telón del escenario en donde se entregaron los
premios).

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 Estrategias Regionales.
Caso del aniversario de la UE.

• Sumario de casos nacionales de

la región sudamericana. Los casos
de Paraguay y Bolivia.

• Estrategia Aniversario del

Cincuentenario de la celebración
de los Tratados de Roma.
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 MARCA PAÍS BRASIL
Representa a Brasil las curvas, la
sinuosidad del relieve, la alegría
(opuesta a la objetividad recta) y el
brillo pleno de colores.
Brasil es el punto de encuentro de razas
y culturas que hacen un país
“mestizo” [vira-lata], y demuestra su
capacidad de adaptación y constante
cambio.
Así. la construcción marcaria reposa en
los conceptos: alegría,
sinuosidad/curva (de la Naturaleza y
el carácter de su pueblo),
luminosidad/brillo y exuberancia,
encuentro de razas,
modernidad/competitivo.
Cuenta con las traducciones (sólo para
el término Sensacional!) al francés,
italiano, español, alemán e inglés.
PROHIBE EXPRESAMENTE la
traducción del vocablo “Brasil”.

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MARCA PAÍS URUGUAY
El proyecto comenzó con la inquietud del
Ministerio de Turismo por una idea y logotipo que
identificara al país. El Instituto de Promoción de
Inversiones y Exportaciones Uruguay XXI se
encargó de él. Luego de una convocatoria, se
encomendó a las empresas que habían realizado
la propuesta más completa y sistemática: fueron
I+D y Color 9:.
“Uruguay Natural” pasó por varias etapas:
analizar experiencias de otros países; realizar
encuestas a diferentes públicos para ver qué y
cómo se valora de el país; estudiar el tema desde
lo visual y sonoro; y, finalmente, traducir en
elementos visuales las conclusiones conceptuales
extraídas. Se probaron diferentes aplicaciones,
proyectaron diversos soportes -señalización en la
vía pública, equipos deportivos- y se definió la
relación de ese logo con los símbolos patrios
(como el caso del Escudo uruguayo,
constantemente utilizado como emblema).

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MARCA PAÍS CHILE
Chile Allways
Surpring
o
Chile Sorprende,
Siempre. 

(en el material entregado se

especifican las características de
esta marca nacional)
  

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MARCA PAÍS VENEZUELA
Venezuela AHORA
ES PARA TODOS
(impulsada por el
Gobierno de Hugo
Chávez, pero sin
estructuración
marcaria y
estratégica hasta
la actualidad.

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 MARCA PAÍS PARAGUAY:
Mundo Guaraní

Este proyecto forma parte de uno de los ejes actuales de la política exterior
paraguaya (por medio del Canciller Rubén Ramírez Lezcano), aunque aún no
está desarrollado (a principios de 2007). Con él se procura presentar un
Paraguay con profunda riqueza cultural, ligado a su identidad autóctona: el
“Mundo Guaraní”, para poder reivindicarlo en el presente y proyectarlo en el
futuro.

En este sentido, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) desembolsará

150.000 dólares para la primera etapa de la formulación del proyecto (que
incluye a Argentina, Brasil, Uruguay, Bolivia, Chile, mientras que Perú sólo
se ha declarado interesado), que abarca el cuatrienio 2004-2008. La idea de
tener una marca país como "Mundo Guaraní“, busca organizar la información
sobre dicha cultura y difundirla internacionalmente como parte de las
actividades de promoción, centro de inversiones, productor competitivo y
lugar de destino turístico.

Se prevé, además, apoyar la preservación ambiental y cultural, asegurando

la participación de la población indígena, así como de otras comunidades
locales, dentro del contexto de la tradición y la globalización.

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 BOLIVIA
“Bolivia no tiene Marca-País en el mercado
internacional, y su mala imagen perjudica los
negocios”.
Hans Hartmann
(Presidente del Instituto Bolivino de Comercio
Exterior, IBCE)

Esta fue su devolución final en los cuatro Foros organizados por

el Instituto Boliviano de Comercio Exterior en septiembre y
octubre de 2007; en el marco del Programa de Fortalecimiento
del Entorno para el Desarrollo del Comercio Exterior Boliviano –
PIDCE, a través del Proyecto Bolivia Competitiva en Comercio y
Negocios (BCCN). El evento reunió a representantes de la
Prefectura del Departamento de Santa Cruz, Universidades,
Colegios de Profesionales, Cámaras de productores
agropecuarios y exportadores, así como grandes, medianos,
pequeños y microempresarios, para analizar la información sobre
el potencial boliviano ofrecido al mercado mundial.

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• Desarrollar potencialidades para la exportación, con
instrumentación de políticas de incentivo a la producción,
competitividad y exportación, proyectadas en Gobiernos
Departamentales y Municipales.
• Ampliar la visión del sector exportador, promoviendo la
unión de sectores público(s) y privado(s);
• Generar alianzas estratégicas con países que permitan el
acceso a mercados grandes, como el caso del Primer Mundo
o Asia.
• Apoyo de la(s) Prefectura(s) y Universidad(es). Hay
asociaciones con visión exportadora, pero precisan soporte
técnico.
• Urgente inversión en infraestructura (principalmente en
carreteras y logística), para mejorar posibilidades (y costos)
de los exportadores. Por ejemplo, desde hace 10 años falta
el dragado de 200 metros en el Canal Tamango (cabecera de
la Hidrovía Paraguay-Paraná), que eleva los costos anuales a
los exportadores en casi de U$S 2.000.000.
• Aprovechar la información de las Oficinas Consulares, para
promover el comercio bilateral. Existen mercados
potenciales en ciudades intermedias, que, pueden ser el
comienzo para la colocación de mucha(s) mercadería(s)
• Servicio de los 4000 jóvenes bolivianos formados en áreas
relacionadas al comercio internacional. Tarea próxima y
fundamental es la de construir los protocolos de exportación
por producto.
• Creación de un laboratorio que verifique la calidad del
sésamo -nueva estrella en el rubro oleaginoso. De hecho,
peligra el mercado japonés por esta carencia.
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• Logotipo de los cincuenta primeros años de la celebración del
Tratado de Roma.

• Será utilizado por todas las instituciones de la UE para las

celebraciones, eventos y publicaciones. Cada estado-miembro,
actor local y regional, ONG, empresario y ciudadano; e incluso
quienes no pertenezcan a la UE (cumpliendo cierta
requisitoria), pueden usarlo para cualquier evento relacionado
con ese aniversario (valiéndose de las 23 traducciones
existentes en las lenguas que integran la UE).

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• Simboliza la voz de todos los europeos, especialmente sus
nuevas generaciones. Destaca a aquellos que buscan
incansablemente la paz, la estabilidad y prosperidad sin quitar
componente alguno de sus derechos reconocidos y su
diversidad identitaria (expresada en el uso de diferentes
fuentes y colores), histórica y cultural.

• La palabra afirma que la unión prevalece: Together expresa el

carácter originario y permanente de la unidad europea: no
solamente político, económico, o geográfico; sino
fundamentalmente apoyado en la cooperación mutua y
solidaridad de todos sus integrantes.

Oposiciones:

• Francia protestó por la potencial pérdida de la francofonía en

Europa, que representa la palabra anglosajona. Además, la
ministra francesa de Asuntos Europeos, Catherine Colonne,
aseveró: El logo crea un problema. El mensaje de la unidad
europea no está ahí, porque cada uno es diferente.

• Otros críticas subrayan la utilización del símbolo marca

registrada (®), sugiriendo [solamente] el carácter comercial
del bloque. Además, se enfatiza la dimensión de mero
mercado único –promovida por los británicos, para la UE.
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Bandera de la Unión
Europea Símbolo de la unidad e identidad
europea en su sentido más amplio.

El círculo de estrellas doradas que

nunca se tocan –sobre un fondo de
cielo azur- representa la solidaridad
y la armonía entre los pueblos que la
integran. El número no guarda
relación con el número de Estados-
miembros: se disponen doce, ya que
este número se considera
tradicionalmente como símbolo de
perfección, completitud y unidad
(ello implica que no haya variantes
con las ampliaciones futuras de los
estados-miembro de la UE).

Corresponde a la Comisión Europea y al

Consejo de Europa velar por su
correcta utilización y adoptar las
medidas necesarias para evitar
abusos del emblema.

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Desde 1949, el Consejo de Europa fue consciente de la
necesidad de darse un símbolo para identificarse.

El 25/X/’55 la Asamblea Parlamentaria eligió unánimemente

el emblema y el 8/XII el Comité de Ministros la adopta
como bandera europea.

En 1979, después de las primeras elecciones del Parlamento

por sufragio universal directo, se presentó una propuesta
de resolución: en abril de 1983, aquél recomendó su
utilización.

A mediados de 1985 en Milán, el Consejo Europeo aprobó la

propuesta del Comité Europa de los ciudadanos (Comité
Adonnino) para adoptar una bandera para la Comunidad,
aceptando la creada en 1955. Las instituciones empezaron
a utilizarla en 1986. Tanto el Consejo de Europa como la
Comunidad Europea (Unión Europea luego del Tratado de
Maastricht) están representados por ella.

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