CERCETRI DE MARKETING 1

Obiectivul principal al cursului Cursul i propune s ofere studentului informaii despre o

gam variat de cercetri de marketing astfel nct acesta s-i poat nsui cunotinele
necesare pentru a fi n msur s utilizeze instrumentarul tiinific adecvat, s aprofundeze
gndirea de marketing i s asigure o puternic ancorare n practica romneasc.
Funciile cursului:
- formativ - asigur mbogirea cunotinelor de specialitate;
- de cunoatere - contribuie la nelegerea fenomenelor economice;
- practic - ofer instrumentarul tiinific necesar rezolvrii unor probleme
practice.
Corelaiile cursului cu alte discipline din planul de nvmnt
Cursul reprezint o continuare a disciplinei Introducere n marketing i precede disciplina
Politici de marketing. Caracterul interdisciplinar al marketingului l pune n legtur i cu alte
discipline de studiu din planul de nvmnt precum: statistic, psihologie, matematic,
informatic, comer, etc..

Continutul tematic al cursului

Seciunea I. Proiectarea cercetrilor de marketing
1. Coninutul, aria i tipologia cercetrilor de marketing
1.1. Rolul i importana cercetrilor de marketing
1.2. Conceptul de cercetare de marketing
1.3. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing
1.4. Sediul cercetrilor de marketing
1.5.Sistemul informaional de marketing-delimitri conceptuale
1.6.Componentele sistemului informaional de marketing
2. Proiectarea cercetrilor de marketing
2.1. Etapele organizrii i desfurrii cercetrilor de marketing
2.2. Clasificarea cercetrilor de marketing
2.3. Erori care pot afecta rezultatele cercetrii
2.4. Rolul Internetului i a aplicaiilor software n cercetrile de marketing
Seciunea a II-a. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de
marketing
3. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing
3.1. Conceptul de msurare
3.2. Etapele procesului de msurare
3.3. Acurateea procesului de msurare
3.4. Tipuri de scale
3.5. Metode de scalare
4. Metode i tehnici de obinere a informaiilor
4.1. Investigarea surselor statistice
4.2. Cercetarea direct (ancheta selectiv i observarea)
4.3. Experimentul n cercetrile de marketing
4.4. Simularea metod de obinere a informaiilor
5. Analiza informaiilor de marketing
5.1. Tipologia metodelor de analiz utilizate n cercetrile de marketing
5.2. Determinarea tendinei centrale
5.3. Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri
5.4. Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate
5.5. Coeficientul de elasticitate utilizat n analiza cererii

6. Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing
6.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetre
6.2. Interviurile tip focus-grup
6.3. Interviurile n profunzime
6.4.Tehnicile proiective


3.Bibliografie minima obligatorie


4.Bibliografie facultativa

1. Epure M. - Metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2007
2. Epure M., Grdan D.A., Geangu P.I., Gudei S.C. - Cercetri de Marketing-Teorie,
aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia
de Mine, Bucureti, 2006
3. Olteanu V., Bondrea A.A., Epure M. Cercetri de marketing, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2000
1. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, retiprit 1998
2. Balaure V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
3. Burns Alvin C., Bush Ronald F. - Marketing research - online applications, Pearson,
Prentice Hall, New Jersey, 2005
4. Blythe J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
5. Ctoiu I. (coordonator) - Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
6. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura Economic
7. Drgan C.J., Demetrescu M.C. - Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n
marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996
8. Malhorta K.Naresh - Marketing Research, an applied orientation, Pearson Prentice Hall,
New Jersey, 2004
9. Hague P., Hague N., Morgan C-A. - Market research in practice, Kogan Page,
London&Sterling VA, 2004
10. Thomas M.J. Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998


5.Prezentarea lectiilor (capitolelor)


1. Coninutul, aria i tipologia cercetrilor de marketing

Sitund la baza oricrei activitti economice, cerintele pietei, respectiv a
nevoilor de consum a cror satisfacere se urmreste, marketingul este de neconceput fr
investigarea acestora, fr existenta unui flux sistematic de informatii ntre componentele
mediului n care firma activeaz si cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de
informatii pentru desfsurarea cu eficient a activittii.
Constituind functia premis a marketingului, investigarea mediului economico-
social a cunoscut o dezvoltare deosebit fiind consacrat n teoria si practica sa sub numele de
cercetri de marketing. Continutul acestora este definit de concept, functii si sfera (aria) de
cuprindere.

1.1. Rolul i importana cercetrilor de marketing

Marketingul reprezint nu numai o filosofie a afacerii dar i un proces orientat spre
aciune. Ca proces activ, marketingul trebuie s duc la ndeplinire o serie de responsabiliti
necesare pentru o bun funcionare a economiei de pia. Descrierea acestor responsabiliti este
dificil i dificultatea se datoreaz importanei i complexitii aciunilor de marketing ce au
evoluat odat cu schimbrile nregistrate n domeniul tehnologiei, economiei, competitivitii i a
mediului internaional.
1

Pentru unii dintre practicieni, termenul marketing semnific: publicitate, promovare,
vnzri masive, cu alte cuvinte un set de instrumente agresive de susinere a vnzrilor, folosite cu
precdere pentru a ptrunde pe pieele existente.
Pentru un alt grup de profesioniti ce activeaz n domeniu, marketingul reprezint un
ansamblu de tehnici i metode de analiz, cum ar fi metode de previziune a vnzrilor, modele de
simulare, studii de marketing, utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor dar i pentru a analiza,
nevoile i manifestarea lor pe pia-cererea, folosind instrumente cu un puternic fundament
tiinific.
2

Dar, nu n ultimul rnd, marketingul este perceput ca un mijloc de promovare a vnzrilor
exclusiv prin publicitate exagerat, un arhitect al societii de consum, piaa este vzut ca un
sistem n care indivizii sunt exploatai comercial de ctre vnztori. Necesitatea de a crea noi nevoi
n continuu deriv din dorina de a vinde mai mult i tot mai mult, consumatorii ndeprtndu-se de
vnztori, tot lafel cum angajaii devin tot mai nstrinai fa de angajatori, plasndu-se uneori
chiar pe poziii antagonice.
Fr a exagera rolul niciuneia dintre percepiile descrise anterior, marketingul poate fi caracterizat,
din punct de vedere conceptual, prin urmtoarele dimensiuni:

1
Jean Jacques Lambin - Market-driven management, Palgrave McMillan, 2000,p 3
2
Idem, p.8-9
o component de aciune
o component de analiz
o dimensiune cultural.
3

Remarcm totui, destul de des, tendina practicienilor de a restrnge, conceptul de marketing doar
la nivelul componentei sale de aciune, prin sublinierea importanei anumitor tehnici de vnzare
(care privesc marketingul operaional) i, n acelai timp, prin subestimarea rolului componentei
analitice (marketing strategic).
Rdcinile conceptului de marketing constau n faptul c teoria alegerii individuale se transpune
n principiul suveranitii consumatorului. n acest cadru conceptual, marketingul nu este altceva
dect o expresie social a principiilor susinute de clasici, la sfritul secolului XVIII i translatate
n reguli operaionale ale managementului. Aceste principii enunate de Adam Smith(1776) stau la
economiei de pia i pot i rezumate la enunul: Bunstarea societii este rezultatul, nu neaparat
al comportamentului altruist, ct mai degrab a potrivirii, prin schimb voluntar i competitiv, a
intereselor cumprtorului cu cele ale vnztorului.
n viziunea economitilor perioadei moderne, acest principiu de baz a fost amendat cu perspectiva
social (solidaritatea) i cea a organizrii societii (efecte externe, bunuri colective, reglementri
guvernamentale), dar n ciuda acestor transformri rmne principiul fundamental ce guverneaz
activitatea economic a oricrei companii de succes care activeaz ntr-o economie de pia. Mai
mult, acele ri care au respins ideea lui Adam Smith, descoper acum, cu costuri uriae, c au
regresat economic. rile est-europene i trecerea lor la economia de pia ilustreaz deosebit de
clar acest lucru.

1.2. Conceptul de cercetare de marketing

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate n cutarea
succesului. La acesta din urm contribuie mai multi factori : strategie competitiv, angajati
implicati total n munca lor, sisteme informationale corespunztoare, implementare pe msur.
Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul c ntreaga lor activitate este orientat
ctre client si desfsoar numeroase activitti de marketing.
4

n viziunea marketingului, firma trebuie s -si orienteze atentia spre mediul
extern, s se nscrie n structurile mediului economico-social , s-si sincronizeze activitatea cu
dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. n aceast situatie, nevoia de informatii este
din ce n ce mai acut. Nu ntmpltor, informatiile sunt astzi considerate ca fiind o
component a resurselor ntreprinderii, alturi de resursele umane, financiare si materiale ale
acesteia.
Cercetrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care
ntreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului su informational de
marketing.
Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu piata si un feed-back
continuu de informatii privind reactiile cererii fat de eforturile ntreprinderii de a satisface prin
produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetrile de marketing se constituie astfel
ntr-un sistem organizat de comunicatii de la piat la vnztor si productor.
5


3
Idem, p.10
4
Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 26-27
5
J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 11
Informatiile si concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n toate fazele
procesului decizional: ncepnd cu evidentierea oportunittii si conditiilor adoptrii deciziei,
continund cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si ncheind cu urmrirea
efectelor deciziei adoptate.
Firma si mediul su extern reprezint terenul larg asupra cruia se pot desfsura
cercetrile de marketing.
Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia si dobndeste
trsturile unei cercetri de marketing nu att prin natura domeniului sau fenomenului
investigat , ct mai ales prin destinatia rezultatelor cercetrii , respectiv, dac acestea servesc
unei actiuni (decizii) de marketing.
Cercetarea de marketing reprezint totodat si un element important n caracterizarea
gradului nsusi de dezvoltare a marketingului. O sintez a punctelor de vedere ale diversilor
specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezint activitatea prin
intermediul creia , cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se
realizeaz specificarea msurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de
marketing , destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului n care
functioneaz, identificarea oportunittilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si
a efectelor acestora.
n decursul anilor tehnicile cercetrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai
exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat n rndul practicii curente a
cercetrilor de marketing (alctuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.) Altele au ptruns
mai greu, uneori n urma unor aprigi dezbateri si chiar opozitii din partea a numerosi
cercettori, cum a fost cazul cu cercetarea motivational si cu modelele matematice. Astzi
ns acestea din urm sunt cuprinse n metodologia general a cercetrilor de marketing. n
tabelul nr.1 este prezentat evolutia tehnicilor de cercetare fr ca periodizarea s fie suficient
de exact.

Tabel nr. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare n marketing

Perioada Tehnicile de cercetare
nainte de
1910
1910-1920
1920-1930
1930-1940


1940-1950

1950-1960


1960-1970




1970-1980
Observarea empiric si statistic: sondaje elementare
Analiza vnzrilor; analize operative ale costurilor;
Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;
Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple;
analize ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si
control a stocurilor;

Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenta cu
statistica modern; panele de consumatori si de magazine;
Cercetri motivationale; cercetri operationale; regresia si
corelatia multipl; proiectarea experimentelor; procedee de
msurare a atitudinilor;
Analiza factorial si analiza discriminantului multiplu;
modele matematice; analiza statistic bayesian si teoria
deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea si analiza datelor la
calculatoare; simulrile proceselor de marketing, stocarea si
regsirea informatiilor
Scalarea multidimensional nonmetric; modele

1980-1990
econometrice; teste de marketing n laboratoare;
Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza
compensatiilor, analiza cauzal.
( Sursa : J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996)

Functiile cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing include o serie de activitti cum sunt:
a) supravegherea schimbrilor survenite n mintea clientilor despre
companii(cercetarea imaginii);
b) cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme, dificultti;
c) identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau serviciile
oferite;
d) identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie.
Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea de
informatii pentru factorii de decizie , n special pentru recunoasterea si reactionarea entittii
economice la oportunittile si dificulttile ivite n mediul extern.
n esent, cercetarea de marketing ajut decidentii s ia decizii corecte, si n
cunostint de cauz, fie c este vorba de decizii cu caracter general (de pild, este aceasta o
amenintare sau o oportunitate ?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuie s fixm pretul
de vnzare la 9978 lei sau 10018 lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvat sub
aspectul informational. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca
fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fi valorificate n procesul decizional.
Cercetarea de marketing ndeplineste totodat si functia de furnizor de servicii pentru echipa
managerial. Cercetarea de marketing exist pentru a furniza informatii care s ajute directorul
de marketing s identifice si s reactioneze la dificulttile si oportunittile ivite.
1.3. Sfera (aria) cercetrilor de marketing

Ca activitti desfsurate de organizatie, cercetrile de marketing fac parte din
sfera mai larg a cercetrilor economice, fiind deci o component a acestora. Elementul de
diferentiere l constituie obiectul si sfera acestora definite de nssi esenta marketingului.
Cercetrile de marketing cuprind o serie larg de domenii , ca de pild:
analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia, studii de
segmentare a pietei, analiza vnzrilor si previziuni de desfacere, cercetri privind imaginea
produselor, produselor noi, diferite studii n legtur cu preturile, tarifele, teste de produse si
de ambalare, evaluarea metodelor de vnzare, analiza activittii vnztorilor, studierea retelei
comerciale, costurile distributiei, msurarea eficientei reclamei, testarea programelor de
marketing, previziuni pe termen lung, etc.
6

Cercetrile de marketing urmresc s identifice , att pentru piata intern, ct si
pentru piata extern, cine sunt cumprtorii incerti, unde, cnd si cum sunt vndute produsele,
n ce cantitti si cine le desface. Cercetrile de marketing descoper noi segmente de piat
intern sau extern n care pot fi vndute produsele firmei sau sugereaz fabricarea unor
produse noi mai performante, pentru aceste segmente.

6
J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Idem, p. 26
Cercetrile de marketing trebuie s fie continue si, totodat, axate sistematic pe
analiza operational a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor
conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care ntreprinderea se
prezint n fata consumatorului, ca si metodele prin care va cuta s ptrund si s cucereasc
piata, precum si alte decizii care angajeaz att pe termen scurt , ct si pe termen lung firma.
7

Informatia, n mod esential indispensabil deciziilor conducerii cost bani,timp,
energie omeneasc. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei nltur riscul
pierderii unor zeci de milioane, si chiar sute de milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite
de fundamentare stiintific.
Cercetarea de marketing presupune responsabilitti legate de :
a) impunerea nevoii de informatie actualizat;
b) selectia si corelarea informatiei relevante , prin metode de analiz si prelucrare adecvat;
c) validarea informatiei, att a celei primare ct si a celei prelucrate si utilizarea sa practic.
Analistii de marketing si-au extins treptat activittile si tehnicile .n tabelul nr. 2
sunt prezentate 36 de activitti de cercetare efectuare de firme americane supuse unei anchete
.
8


Tabelul nr. 2 Activitti de cercetare efectuate de un numr de 587 firme americane

a. Cercetri la nivel micro- sau macroeconomic:
Caracteristicile si tendintele pietei
Studii de diversificare a ofertei
Analiza cotei de piat
b. Pretul (tariful)
1. Analiza costurilor
2. Analiza profitului
3. Elasticitatea pretului
4. Analiza cererii :
- potentialul pietei
- potentialul vnzrilor
- prognoza vnzrilor
5. Analiza competitivittii preturilor
c. Produsul (Serviciul)
1. Crearea si testarea produsului
2. Crearea si testarea mrcii
3. Teste de piat
4. Studii privind ambalajul
5. Studii de competitivitate a produsului
d. Distributia
1. Studii privind activitatea canalelor de distributie
2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu
e. Promovarea
1. Studii asupra motivatiilor
2. Studii privind mass-media

7
J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Idem, p.26-27
8
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, p.182-183
3. Eficienta publicittii
4. Studii asupra imaginii publice a firmei
5. Studii asupra activittii agentilor de vnzri
6. Structura n teritoriu a fortei de vnzare
7. Studii asupra retribuirii fortei de vnzare
f. Comportamentul de cumprare
1. Preferinta fat de marc
2. Atitudinea fat de marc
3. Satisfactia oferit de produse
4. Comportamentul de cumprare
5. Studii de segmentare a pietei

(Sursa :Thomas C. Kinnear si Ann R.Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions,
Budget, Compensation - Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)



1.4.Sediul cercetrilor de marketing

Pentru realizarea cercetrii de marketing , firma poate opta pentru : efectuarea
acesteia cu forte proprii sau poate apela, partial sau n totalitate , la serviciile oferite ( contra
cost) de alte firme , specializate n efectuarea de cercetri. Optiunea pentru o alternativ sau
alta trebuie s fie rezultatul unor calcule de eficient.
Faptul c se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetri de
marketing nu nseamn c este si cea mai comod si bun solutie, trebuie evaluate
corespunztor avantajele si dezavantajele pe care le implic astfel de alegere.
Printre avantaje merit retinute urmtoarele :
cercetrile se pot desfsura cu mai mult obiectivitate;
exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat;
ofer o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecrei
cercetri n parte;
Totusi exist si dezavantaje evidente :
posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient familiarizat cu
problemele beneficiarului;
dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi
integrate usor n programe proprii de marketing;
costul uneori mai ridicat al cercetrii;
dificultatea obtinerii informatiilor necesare n timpul dorit.
n situatia desfsurrii cercetrilor de marketing prin forte proprii acestea sunt
plasate n cele mai multe cazuri n compartimentele de marketing supunndu-se regulilor de
proiectare a structurilor organizatorice. Experienta arat c cea mai eficient structur intern a
colectivului de cercetare se obtine prin utilizarea criteriilor continutului cercetrilor fiind create
posturi specifice de : previziuni de marketing, analiza mediului, cercetri de piat,
monitorizarea concurentei, etc.

1.5.Sistemul informaional de marketing - delimitri conceptuale

La nivelul activittii de marketing, nevoia de informatii deriv si din tendintele
de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale:
a) de la nevoile clientului la dorintele sale. Pe msur ce cresc veniturile consumatorilor,
acestia devin tot mai atenti cu produsele pe care le achizitioneaz.
b) de la concurenta n sfera preturilor la concurenta n afara pretului. Pe msur ce se
utilizeaz tot mai mult mrcile , diferentierea produselor , publicitatea si promovarea
vnzrilor, ei au nevoie de informatii privind eficienta acestor instrumente de marketing;
c) de la un marketing local la unul national si, mai departe, la unul global. Pe parcursul
cuceririi de noi piete si arii teritoriale , directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de
informatii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piete.
Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea si controlul activittii de
marketing , managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti, intermediari si
alti factori care actioneaz la nivelul pietei. Avnd n vedere dinamica mediului actual,
managerii au nevoie de informatii de actualitate care s le permit adoptarea unor decizii
oportune.


1.6.Componentele sistemului informaional de marketing

Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane ,
echipamente si proceduri de culegere, selectie, analiz, evaluare si distributie la timp a
unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al
unei organizatii.
9

O reprezentare grafic a sistemului informational de marketing este prezentat
n Fig.1














Decizii si comunicatii de marketing


9
Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.270
Manageri de
marketing
Analiz

Planificare

Implementare

Organizare

Control
Mediul de
marketing

Piete -tint

Canale de
distributie

Concurenti
Public
Forte la nivelul
macromediului

Obtinerea informatiilor
Determinarea
nevoilor de
informare
Distribuirea
informatiilor
nregistrri
interne
Informatii de
pe piat
Analiza
informatiilor
Cercetri de
marketing

Fig. 1. Sistemul informational de marketing




Cea mai important sarcin este de a se specifica cine receptioneaz , ce
informatii , cnd anume si sub ce form. Diferitele tipuri de informatii se obtin , n general,
prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere( observare) sau la cerere.
10

Informatii periodice . Informatiile cu caracter periodic se obtin prin repetarea
unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta n furnizarea de informatii. Cota de
piat pe regiuni geografice,reactia consumatorilor la publicitatea realizat de firm, preturile
principalilor concurenti, satisfactia consumatorilor privind produsele firmei, intentiile de
cumprare sunt tot attea exemple de informatii pe care managerii le primesc sau le pot primi
sptmnal, lunar, semestrial sau anual. Informatiile periodice se bazeaz att pe surse de date
att cu caracter intern, din unitate , ct si pe surse externe. Datele contabile sau cele despre
livrri sunt surse interne foarte importante, n timp ce studii de comportament , panelul de
consumatori sau sudii de magazin pot fi tot att de importante surse externe.
Informatii din surse monitorizate. Aceste informatii rezult din scanarea
periodic a anumitor surse. Informatiile din surse monitorizate sunt provenite n special din
surse externe : rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activittile publice
ale concurentei, etc.Rapoartele interne privind vnzrile sau nregistrrile contabile sunt de
asemenea surse pretabile a fi monitorizate .
Informatii la cerere. Informatiile la cerere se dezvolt ca rspuns la o solicitare
expres a directorului de marketing. Fr o solicitare expres , aceste informatii nu sunt
disponibile n mod normal, cci ele nu exist sau nu au fost incluse nc n sistem. Informatiile
la cerere pot implica att surse interne ct si surse externe si sunt utilizate pentru identificarea
problemelor, selectia si solutionarea acestora. Informatiile la cerere sunt tipic rezultatul
studiilor fr caracter repetitiv sau care nu au fost si nici nu vor mai fi realizate curnd.
Informatiile vehiculate de SIM se pot obtine din : surse interne de informatii si
surse externe.( a se vedea cap. 2.2.2 si 2.2.3 din lucrarea V.Olteanu, A.Bondrea, M.Epure -
Cercetri de marketing, Editura Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2000, p. 39-49)



PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING
2.1. Etapele organizrii i desfurrii cercetrilor de marketing

Desfsurarea cu succes a unei cercetri presupune parcurgerea unor etape
obligatorii: investigarea preliminar, elaborarea programului de cercetare, executarea
cercetrii, analiza si interpretarea datelor, redactarea studiului si elaborarea concluziilor.

10
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p.13

Etapele cercetarii sunt :

a) Investigarea preliminar. Efectuarea investigrii preliminare este faza initial a cercetrii.
In aceasta etap se urmreste :
- identificarea problemei;
- definirea scopului cercetrii;
- elaborarea ipotezelor de lucru;
- estimarea prealabil a valorii informatiei ce va fi obtinut prin cercetare.

b) Elaborarea programului de cercetare
Aceasta etap include :
- alegerea surselor de informatii;
- selectia modalitatilor de culegere a datelor;

c) Executarea cercetrii
Aceasta etap include : recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora ,
prelucrarea lor preliminar. Acum , se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va
prelua datele, unde, cnd si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de
proiectare a tuturor componentelor acestei faze , nct s se asigure obtinerea la timp a unor
informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi
diferite n functie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv dac ele exista n stare
activ sau latent.

d) Analiza si interpretarea datelor

Analizarea descriptiv a informatiilor caracteriznd piata, utilizeaz n primul
rnd mediile, dispersia , numit si variant (mrimea cu care o variabil aleatoare este
dispersat n jurul valorii ei medii) , analize grafice si corelatiile. Se apeleaz la un numr
nsemnat de metode cantitative si calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernmnt, n
functie de obiectivele cercetrii, astfel nct s valorifice la maximum baza informational
existent si s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se
urmreste gsirea unui rspuns , fundamentat stiintific, pentru fiecare ipotez avansat la
nceputul cercetrii.

e) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Pentru asigurarea mbinarii rigurozittii stiintifice cu conciziunea solicitat de
practicieni se aplic metoda elaborrii a dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate :
un raport rezumativ , destinat conducerilor firmelor care urmeaza s ia deciziile si care
trebuie ntocmit ntr-o form ct mai usor asimilabil,materialele cele mai semnificative, de
exemplu mult material grafic.
un raport tehnic , complet , destinat cercettorilor experimentati , care s nu omit
detaliile si s prezinte absolut toate datele si modul lor de analiz si interpretare.
11



11
Al. Zanfir - idem, p. 25-28





Organizarea si desfsurarea cu maxim de eficient a cercetrilor de marketing
implic, mai nti, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu
respectarea strict a unor reguli privind continutul fiecrei etape n parte, prin care sunt evitate
posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

2.2. Clasificarea cercetrilor de marketing

a) n functie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi: exploratorii,
instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) si predictive.
Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,
definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare.
Cercetrile instrumentale sunt desfsurate n vederea testrii si validrii unor
instrumente si metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetrii,
chestionare, metode statistice de analiz si previziune, etc. Cercetarea instrumental intervine
ca o faz premergtoare unie cercetri propriu-zise.
Cercetrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pn la detalii.
Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfsurarea unui anumit fenomen al
pietei si urmresc s-i determine coordonatele fotografiind n fapt ce fenomenul respectiv si
neinsistnd ns asupra cauzelor evolutiei sale.
Cercetrile explicative ( cauzale) reusesc s analizeze desfsurarea , n timp si
spatiu a unui anumit fenomen de piat, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia
influentei lor.


















Cercetri de marketing
Cercetri care identific
problemele de
marketing
Cercetri care rezolv
problemele de
marketing
studierea
potenialului pieei
studierea cotei de
pia
cercetri de imagine
cercetarea
caracteristicilor pieei
analiza vnzrilor
cercetri previzionale
studierea tendinelor
cercetri de
segmentare a pieei
cercetri viznd
produsul
cercetri privind
preurile
cercetri privind
promovarea
cercetri asupra
distribuiei








Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie,
ntr-un orizont de timp, tendintele n evolutia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce
se pot produce n dimensiunile si modul de manifestare a acestora.
12



b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este
locul de desfsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetri de birou
(desk research) si cercetri de teren ( field research). Cercetrile de birou au ca surse de
informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi usor obtinute si
studiate n birou. Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de
informatii, ctre surs , si informatiile practic se culeg de la sursele initiale : consumatori,
cumprtori, unitti comerciale, agenti de vnzri. Desigur o cercetare de teren include si faza
n care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei, prelucrarea si analiza
informatiilor,etc).
c) Dup frecventa desfsurrii cercetrile de marketing se clasific n:
permanente, cnd se desfsoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd se efectueaz la
anumite intervale de timp; ocazionale , cnd nu se mai repet n timp.
13





2.3.Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetrii

Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora urmtoarelor
cause: a) lipsa reprezentativittii esantionului; b) lipsa de rspunsuri; c) rspunsurile n sine.
a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eantio-nului se manifest prin diferene
semnificative ntre mrimile caracteristicilor populaiei studiate i estimrile acelorai mrimi pe
baza sondajului. Aceste erori au drept cauz observarea numai a unui mic segment din populaie,
deci o greit dimensionare a mrimii eantionului reprezentativ. Dac eantionul este ales la
ntmplare, adic este de natur probabilistic, atunci mrimea erorii este generat de observarea
numai a unui eantion i poate fi msurat prin calcularea intervalului de toleran numit i interval
de ncredere.
b) Erorile provenite din lipsa de rspunsuri apar atunci cnd o persoan inclus n eantion
nu poate fi gsit de ctre anchetator. Familiile din eantion care, dup dou-trei ncercri ale
ancheta-torilor, nu pot fi contactate prezint, n general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor

12
C. Florescu - Idem, p. 62
13
IBIDEM, p.133-134
care furnizeaz informaii. Importana acestui tip de eroare este mrit de faptul c direcia ei rmne
necunoscut. n practic, toate familiile care nu pot fi gsite sunt considerate drept o populaie din
care se extrage un eantion la care anchetatorii caut s ajung prin repetarea vizitelor. Rezultatele
obinute sunt generalizate pentru acest ntreg grup de familii.
c) Erorile legate de rspunsuri apar n colectarea infor-maiilor atunci cnd valorile
comunicate difer de valorile efective ale factorului n cauz. Aceste erori iau formele inexactitii
i ambiguitii. Inexactitatea apare n formularea informaiei atunci cnd respondentul declar DA,
cnd de fapt, el gndete contrariul. De exemplu, la o ntrebare privind inteniile de cumprare,
respon-dentul afirm c va achiziiona produsul n cauz, de pild frigiderul, dei n sinea lui
gndete c cel vechi este nc funcio-nal cel puin civa ani. Inexactitatea n formularea
informaiilor poate deriva i din neputina respondentului de a informa corect, n situaiile n care
ntrebarea nu-i este clar sau este prea pretenioas pentru cunotinele sau capacitatea lui
intelectual i de memorizare a faptelor din trecut.
Inexactitatea poate proveni, de asemenea, din faptul c la unele ntrebri respondentul nu
vrea s rspund, fie (1) c nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru c apreciaz c
ntrebarea este indiscret, fie (3) pentru c nu vrea s apar ntr-o lumin defavorabil, ca venit,
vrst, localitate de reedin, pregtire colar. Pentru a elimina aceste erori, procedeul
recomandat de specialiti este de a ncorpora informaia n dou ntrebri diferite.
Inexactitatea poate fi generat, uneori, de dorina responden-tului de a fi n concordan cu
opiniile pe care le atribuie ancheta-torului. Din aceast cauz, anchetatorul trebuie s evite
manifestri de atitudine i comportamente care ar trda prerile lui n legtur cu ntrebrile pe care
le pune subiectului.
Inexactitatea poate fi produs chiar de anchetator, atunci cnd, fr s se mai adreseze
respondenilor, le atribuie anumite rspunsuri i completeaz singur chestionarele.
Ambiguitatea este eroarea produs n procesul transmiterii informaiilor i se refer la
interpretarea greit a rspunsurilor sau a comportamentului respondenilor. Ambiguitatea n
transmiterea informaiilor dispare n condiiile n care ntrebarea i variantele sale de rspuns sunt
nelese n mod identic, att de anchetator, ct i de respondent. Dac ntrebarea nu a fost clar
pentru respon-dent, atunci nici rspunsul nu va fi clar.
Sursele ambiguitii pot fi introduse n nsi formularea ntrebrilor i anume:
a) prin redactarea unor ntrebri prea lungi;
b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familia-rizat sau care
c) pot avea mai multe semnificaii;
d) combinarea a dou sau mai multe ntrebri ntr-una singur;
e) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei ntrebri.
Pentru identificarea i nlturarea ambiguitilor se recoman-d: solicitarea informaiilor sub
forma unor ntrebri alternative i testarea n prealabil a chestionarelor cu un grup de respondeni
similari celor care vor fi interogai n sondajul final (teste-pilot).

2.4. Rolul Internetului i a aplicaiilor software n cercetrile de marketing

Internetul reprezint pentru companii o surs important de alimentarea sistemul lor
informaional cu informaii. Un alt avantaj const n derularea de cercetri de marketing pe
internet, situaie n care colectarea datelor i prelucrarea acestora beneficiaz de o vitez de
prelucrare mult sporit. Internetul devine deosebit de util n tot ceea ce nseamn managementul de
proiect. Pota electronic, emailul, devine astzi cea mai rapid cale de comunicare dintre clieni i
furnizorii de servicii- realizatorii cercetrii de marketing. Internetul reprezint, n acelai timp, i o
cale rapid i sigur de diseminare a rezultatelor cercetrii astfel nct informaiile s ajung n cel
mai scurt tip la beneficiarii acestora, prin simpla publicare pe pagina web accesibil tuturor
managerilor interesai.
O cale simpl de a afla ce informaii sunt disponibile pe internet n domeniul cercetrilor de
marketing este utilizarea motoarelor de cutare. Motoarele de cutare pun la dispoziie informaii
cu caracter de gratuitate i nu numai; cele mai des utilizate motoare de cutare sunt:
www.yahoo.com, www.altavista.com, www.google.com. Internetul este, n acelai tip un mijloc
eficient de a identifica companiile care au ca obiect de activitate realizarea de cercetri de
marketing.


NTREBRI DE AUTOEVALUARE

1. Marketingul strategic reprezinta:
a. un proces orientat catre analiza;
b. un proces orientat catre actiune;
c. un proces orientat atat catre analiza cat si catre actiune.

2. Rolul cercetarilor de marketing in etapa de lansare din cadrul ciclului de viata al produsului este:
a. Cercetarea de marketing arata cum se poate construi o marca sau avantajul competitiv.
Studiul privind satisfactia consumatorului evidentiaza punctele forte si punctele slabe ale produsului;

b. Cercetarea de marketing arata caile pentru reintinerirea produselor, prin incorporarea de noi
elemente sau gasirea de noi piete;
c. Cercetarea de marketing exploreaza nevoile nesatisfacute pentru produsele noi si ajuta la
estimarea cererii. Poate fi folosita pentru fundamentarea pretului sau a specificatiilor produsului.

3. Conceptul cercetare de marketing arata ca, organizatiile realizeaza cercetari de marketing din
doua motive:
a. pentru a identifica si pentru a rezolva o problema de marketing;
b. pentru a identifica si a analiza informatiile de marketing;
c. pentru a identifica si pentru a interprea rezultatele unei cercetari de marketing.

4. Cercetarile de marketing care urmaresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea
variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetari ulterioare se numesc:
a. cercetari explicative;
b. cercetari instrumentale;
c. cercetari descriptive;
d. cercetari exploratorii.

5. Pentru realizarea cercetarii de marketing firma poate opta pentru:
a. efectuarea cu forte proprii a cercetarii;
b. serviciile oferite (contra cost) de alte firme;
c. a sau b
d. nici una dintre variantele de mai sus nu este corecta.

Rspunsuri :
1. a
2. c
3. a
4.d
5.c
NTREBRI DE AUTOEVALUARE

1. Operatorii de marketing considera informatia:
a. un element ajutator in adoptarea unei decizii;
b. o adevarata valoare de marketing care poate oferi detinstorului un semnificativ avantaj competitiv;

c. un element ajutator in adoptarea unei decizii si o adevarata valoare de marketing care poate oferi
detinatorului un semnificativ avantaj competitiv;
d. nici una dintre variantele de mai sus nu este adevarata.

2. Informatiile din surse monitorizate rezuta din:
a. repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta in furnizarea de informatii;
b. scanarea periodica a anumitor surse;
c. solicitarea expresa a directorului de marketing.

3. Indicati care dintre elementele de mai jos se constituie in componente ale SIM:
1. Sistemul contabil intern;
2. Informatiile provenite din mediul extern;
3. Sistemul cercetarilor de marketing.

a. 1+2;
b. 1+3;
c. 2+3;
d. 1+2+3.

4. Rapoartele guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activitatile publice ale concurentei
fac parte din categoria informatiilor:
a. din surse monitorizate;
b. la cerere;
c. periodice.

5. Sincronizarea informatiilor din sistemul contabil intern presupune:
a. ca informatiile sa fie disponibile in formate diferite si detaliate astfel incat accesul la informatiile
specifice sa fie neingradit;
b. ca informatiile sa fie disponibile atunci cand este nevoie de ele, raportarea prea tarzie diminuand
sau chiar anuland utilitatea lor;
c. ca nivelul de acuratete sa corespunda conditiilor decizionale concrete, si informatiile sa nu abunde
in detalii;
d. ca informatiile sa poata fi accesate rapid, cu usurinta de catre factorii de decizie, fiind necesar sa fie
prezentate intr-un format clar si practic de utilizat (sintetic, pe aceeasi pagina, etc).

Rspunsuri:
1.c
2.b
3.d
4.b
5. b



NTREBRI DE AUTOEVALUARE

1. n vederea pregtirii si prezentrii raportului de cercetare se aplic metoda elaborrii:
a. unui singur raport numit raport rezumativ;
b. unui singur rapor numit raport tehnic;
c. a dou rapoarte unul rezumativ si unul tehnic.

2 Efectuarea unei cercetari de marketing se aprob atunci cnd:
a. costul cercetarii este mai mare dect contributia ei la perfectionarea unei decizii date;
b. costul cercetarii este mai mic dect contributia ei la perfectionarea unei decizii date;
c. nu exist nici o legtur ntre costul cercetrii de marketing si decizia de a efectua cercetarea de
marketing;
d. decide conducerea departamentului de marketing.

3. Erorile legate de rspunsuri :
a. apar atunci cnd o persoan inclus n esantion nu poate fi gsit de ctre anchetator;
b. apar n colectarea informatiilor atunci cnd valorile comunicate difer de valorile efective alee
factorului n cauz;
c. se manifes prin diferente semnificative ntre mrimile caracteristicilor populatiei studiate si
estimrile acelorasi mrimi pe baza sondajului.

4. n general, se garanteaz c decizia fundamentat pe informtia produs de cercetarea de marketing
este cea optim.

5. Pentru realiazarea cercetrilor de marketing firma poate opta pentru:
a. efectuarea acestora cu forte proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme;
b. numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate n cercetri de marketing;
c. efectuarea acestora cu ajutorul fortelor de de vnzare;
d. efectuarea acestora cu forte proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate
n efectuarea de cercetri.

Rspunsuri:
1.c
2.b
3.b
4.fals
5.d





3. MSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING

3.1. Conceptul de msurare

Msurarea poate fi definit ca fiind asocierea unor numere diferitelor
caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizat tinnd seama de
anumite reguli. Ceea ce se msoar nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar
anumite caracteristici ale acestora.
Cel mai important aspect al procesului de msurare l reprezint crearea,
stabilirea unor reguli care s desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeaz
a fi msurate. Odat ce regulile de msurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile
fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si msurate pe baza acestor sabloane.
O ntrebare se poate pune, totusi, n acest caz si anume : Dac procesul de
msurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare , cum putem evalua
rezultatele procesului de msurare? Poate fi evaluat calitatea procesului de msurare?
Rspunsul la aceast ntrebare este categoric DA. Pot fi evaluate dou aspecte privind calitatea
rezultatelor procesului de msurare a fenomenelor de marketing:
a) mai nti putem evalua proportia n care regulile de msurare au fost
ntelese.
b) n al doilea rnd, putem evalua ct de aproape sunt regulile stabilite de
anumite aspecte ale realittii, de fapt proportia n care corespondenta cerut
cu realitatea rspunde scopului cercetrii.

Un concept este un nume atribuit unei proprietti a unui obiect, persoan, sau
fenomen. Utilizm concepte ca : vnzri, cot de piat, atitudine sau fidelitate fat de o marc
pentru a ilustra o abstractizare bazat pe observatiile a numeroase evenimente particulare. De
aceea , de pild, conceptul de automobil se refer la o generalizare a tuturor caracteristicilor pe
care automobilele le au n comun. n aceast acceptiune conceptul de automobil este foarte
strns legat de realitatea fizic, material. Cnd spunem automobil vizualizm un vehicul, care
are motor, caroserie, usi si care ne asigur posibilitatea de deplasare, deci putem imagina
substanta material a acestui concept.
n acest sens se impun dou acceptiuni n definirea conceptului si anume:
definirea conceptual si definirea operational.
Definirea conceptual (uneori denumit si definire constitutiv) implic
folosirea ca termeni alte notiuni, concepte. O astfel de definire si propune instituirea ideii
centrale sau a esentei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al
definitiei pe care o regsim ntr-un dictionar explicativ n dreptul cuvntului respectiv.
Definirea operational a unui concept trebuie s reflecte cu acuratete caracteristicile
importante ale notiunii definite. O definire operational descrie activittile pe care
cercettorul trebuie s le desfsoare , n ordine, pentru a aloca o valoare conceptului
considerat.

3.2. Etapele procesului de msurare

S presupunem c avem nevoie de msurarea unui concept anume, precum imaginea de marc,
satisfacia consumatorului sau identificarea liderului de opinie. Cum am putea s procedm? n cele ce
urmeaz vom prezena o metod general valabil pentru dezvolta-rea unui astfel de proces de msurare.
Totui, aceast metod nu ntotdeauna poate fi aplicat n toate studiile datorit restriciilor de timp i
buget, dar este economic justificat n numeroase alte cazuri.
Oricum, aceast metod servete ca model pentru anumite studii cnd alt metod nu se
justific din punct de vedere financiar i nu se impune o implementare complet.
Metoda propus este reprezentat schematic astfel:


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Fig.. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de msurare
43


Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus msurrii. Aceasta presupune o
definire conceptual temeinic. Implic oferirea unui rspuns conceptual la ntrebarea: Ce anume
nelegem prin imaginea mrcii, satisfacia consumatorului i altele asemenea? Studierea atent a
literaturii de specialitate, discuii purtate cu specialiti i o adevrat nelegere a problemelor de
management sunt utile n definirea temeinic a conceptului supus msurrii.
Pasul 2. Generarea tipului de variabile. Acest pas implic generarea unei liste de elemente
specifice: ntrebri, fraze, afirmaii etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit n pasul 1.
Tehni-cile specifice, aplicabile n aceast etap, sunt: studierea atent a litera-turii de specialitate,
discuii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie (personalul de vnzare, distribuitori, oficialii unor
asociaii de comerciani, consumatori), analiza de coninut a diferitelor categorii de publicitate,
brainstormingul etc. Odat lista ntocmit, variabilele definite trebuie s fie redactate pentru mai mult
claritate.
Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea msurrii. Variabilele editate trebuie plasate,
apoi, ntr-un format potrivit (ntrebri, atitudini, scale, observaii), i recoltarea de date de la
membrii segmentelor int vizate de studiu.
Pasul 4. Purificarea datelor. Aceasta presupune eliminarea acelor variabile care nu se
coreleaz cu scorul total pentru ntreaga msurare sau cu dimensiunile specifice cu care se
asociaz. Coeficientul alfa i analiza factorial sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul
propus - purificarea msurrii. Dac nu se obin rezultate satisfctoare, n aceast etap, se
impune, aa cum este figurat i n schema de mai sus, o reconsiderare a definirii conceptuale sau
generarea de variabile adiionale.
Pasul 5. Recoltarea de noi date pentru testarea relevanei i validitii msurrii. O dat ce
msurarea a fost purificat satisfctor, un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit.
Pasul 6. Testarea relevanei. Acest nou set de date trebuie s fie analizate pentru a testa
relevana lor. Variabilele fr legtur cu scopul cercetrii vor fi eliminate din ntregul instrument
de msur (de ex. chestionar) i, dac este necesar, vor fi nlocuite de alte variabile care urmeaz a
fi generate.
Pasul 7. Testarea validitii. O dat ce relevana a fost stabilit, este necesar determinarea validitii.
n acest caz, orice metod de validare poate fi folosit dar metoda construirii validitii este de preferat.
Construirea validitii presupune evidenierea acelor factori care ntresc, subliniaz msurarea obinut.
Cea mai complex form a validitii implic nu numai cunoaterea a ct de bine funcioneaz instrumentul
de msurare, ci de ce funcioneaz bine. Construirea validitii solicit cercettorului s aib o temeinic

43
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p. 228-229.
Definirea domeniului
i conceptului
Generarea tipului de
variabile
Recolarea datelor
Purificarea datelor
Testarea relevanei
Testarea validitii
Stabilirea de reguli,
Recoltarea de noi date
concepie asupra naturii conceptului ce va fi msurat i cum este relaionat cu alte concepte. Exist o
multitudine de metode statistice pentru testarea validitii construciei intrumentului, dar cea mai uzual este
matricea multitrait-multimethod.
Pasul 8. Elaborarea de norme i reguli. O dat ce msurarea satisfctoare a fost determinat,
ea trebuie s fie administrat unor grupuri diferite de oameni (difereniate demografic, consumatori,
nonconsumatori etc.) i, pe baza acestor date obinute, s se determine media i variaia. Astfel, va fi
posibil s interpretm mai bine semnificaia scorului obinut de la un individ sau un grup ntr-o
subsecven a aplicrii unui astfel de instrument de lucru.



3.3. Acurateea procesului de msurare
Un proces de msurare (scalare) este conceput s reflecte anumite caracteristici ale unui individ,
obiect sau fenomen de marketing. n acest fel acesta se constituie ntr-o imagine sau o observaie asupra
caracte-risticii reale. Trebuie, totui, s avem n minte faptul c msurarea nu este ntr-adevr o copie
fidel a realitii, ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea msurat s fie o reprezentare identic
a proprietii supuse msurrii, M = C unde M nseamn rezultatul msurrii i
C valoarea real a caracteristicii ce a fost msurat.
Cum am mai spus, un anume numr de erori tind s influen-eze un proces de msurare. n
general situaia se prezint astfel:
M = C + E, unde E = erori
Cu ct E este un procent mai mic din M, cu att acurateea msu-rrii este mai ridicat. Cercettorii
trebuie s caute s ating un nivel de acuratee suficient pentru a rezolva problema n cauz, avnd grij, n
acelai timp, s minimizeze costurile pentru a atinge acurateea dorit.
Termeni precum: validitatea, relevana i acurateea msurrii sunt adesea utilizai, n
literatura de specialitate, uneori unul n locul celuilalt cu acelai sens
14
. Aceti termeni au o
semnificaie precis bazat pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de msurare pot fi
sistematice sau variabile, funcie de impactul lor.
Erorile sistematice, cunoscute i ca tendin, sunt unele dintre cele care apar n msur
apreciabil de fiecare dat cnd se msoar anumite fenomene. n exemplul nostru, se observ, n
general, ca tendin, un rspuns favorabil fa de Coca-Cola Sprite, independent de adevratele
preri ale consumatorilor, rspuns ce apare de fiecare dat cnd evalum atitudinea individual fa
de Sprite. Aceasta ar putea fi o eroare sistematic.
Erorile variabile sunt erori care apar ntmpltor n procesul de msurare. n exemplul nostru,
un rspuns mai puin favorabil pentru Sprite dect adevrata atitudine a subiectului se poate datora
proastei dispoziii a acestuia n momentul interviului i aceast dispoziie nu este permanent valabil
pentru ali subieci i nici nu este posibil s apar de fiecare dat cnd efectum o astfel de cercetare.
Termenul de relevan poate fi definit ca gradul n care procesul de msurare nu este afectat
de erorile variabile. Aceasta apare cnd msurri repetate ale acelorai caracteristici ale aceluiai
obiect prezint variaii limitate.
O definiie comun pentru validitate este gradul n care procesul de msurare furnizeaz o
reprezentare ct mai exact a ceea ce se ncearc a se msura. n aceast definiie conceptual,
validitatea include att erorile sistematice ct i pe cele variabile. Este, totui, mai util s limitm
termenul de validitate cnd facem referire la gradul n care apar erorile sistematice n procesul de
msurare. De aceea, putem, mai exact, s definim termenul de validitate ca fiind msura n care
procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.
Acurateea msurrii poate fi definit ca fiind gradul n care un proces de scalare este lipsit de
erori att sistematice ct i variabile.


14
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins, op.cit., p. 220-225.

3.4.Tipuri de scale

Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de
msurare , acestea sunt: nominal, ordinal, interval si proportional.
Scala nominal cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte
sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de scal este atunci cnd atribuim grupul
de populatie-femei numrul 1 si grupului de populatie -brbati numrul 0. Numerele 0 si 1
utilizate n acest context difer semnificativ de aceleasi numere utilizate n modul conventional
, matematic. Singura regul implicat este c toti membrii unei clase (categorii) au aceeasi
anume caracteristic (sexul n exemplul nostru) si sunt reprezentati prin acelasi numr ,
simbol si anume 0 sau 1, iar dou diferite clase (categorii) au atribuite simboluri , numere
diferite, cei care se includ ntr-o clas nu pot fi n acelasi timp si n cealalt clas, deci clasele
definite sunt perfect distincte ntre ele.
Media sau mediana nu pot fi calculate n cazul datelor obtinute cu scala
nominal ci doar grupul modal pentru a determina tendinta central.

Scalele ordinale reprezint numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a
ierarhiza fiecare categorie, clas. Este o form avansat de grupare , categoriile pot fi
clasificate nu numai dac ele au aceleasi nsusiri cu altele dar si dac au mai mult sau mai putin
din aceste nsusiri dect altele. Scala ordinal indic , de exemplu c segmentul A de piat este
mai mare dect segmentul B care este imediat urmtorul ca ordine de mrime dup segmentul
A si asa mai departe pentru segmentele C si D. De fapt, scala ordinal indic relativa pozite a
dou sau mai multe categorii, clase n privinta unei anumite caracteristici, dar nu si
mrimea diferentei ntre cele dou sau mai multe categorii considerate.
Exemplu : Cum evaluati oferta de bunuri n magazinele Metro n comparatie cu
magazinele Mega Image?
( ) Mai Bun ( ) La fel ( ) Mai Slab
Pentru a determina tendinta central se poate utiliza grupul modal, deci putem
spune c marca 2 este indicat de cea mai mare parte din subiectii cercetrii, dar cea mai
indicat este calcularea medianei care indic tot cea de a doua marc ca fiind cea mai bine
cotat de majoritatea subiectilor. n concluzie putem spune c informatiile obtinute cu ajutorul
scalelor nominale si ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.
De altfel n literatura de specialitate cele dou categorii de scale : nominal si
ordinal se ntlnesc si sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice.

Scalele interval reprezint numere utilizate pentru a mprti n categorii
populatiile cercetate sub forma unor clase situate la distante egale pe scal si care s reprezinte
distantele egale existente ntre propriettile msurate. De altfel localizarea punctului zero de pe
scala interval nu este fix. Att punctul zero ct si unitatea de msurare sunt arbitrare. Cel mai
usual exemplu de scal interval este scala ce msoar temperatura, n grade Celsius sau grade
Fahrenheit. Aceluiasi fenomen natural , punctul de nghetare al apei, i este atribuit o valoare
diferit pe fiecare din cele dou scale : 0 grade Celsius pe una din scale si 32 grade Fahrenheit
pe cea de a doua scal. Dar diferenta ntre volumul mercurului este aceeasi ntre 20 si 30
o
C ca
si ntre 40 si 50
o
C.
Deci, msurarea unui astfel de fenomen fundamental este fcut n unitti egale.
O valoare de pe una dintre scale poate fi convertit ntr-o valoare pe cealalt scal folosind
formula :
o
F=32+9/5
o
C. Scala interval permite transformri de forma f(x)= ax + b, unde a si b
sunt dou constante.
Cea mai comun scal interval este cea a indicilor de valori.O astfel de scal se
compune stabilind un numr pentru vnzrile nregistrate ntr-un anume an , egal cu 100.
Acesta este cunoscut sub numele de an de baz , sau valoare de baz. Celelalte numere,
corespunztoare anilor urmtori n ordine , exprim procentul fat de perioada de baz a
vnzrilor nregistrate n anul respectiv.
Practic, toat varietatea metodelor statistice de analiz poate fi aplicat datelor
obtinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive : media, mediana, grupul modal,
corelatia rangurilor si deviatia standard se pot aplica n acest caz. Analiza bi-variat a
corelatiei, testul T, analiza pe baza testului de variant si tehnicile de analiz multivariat se
aplic cu scopul de a creiona concluziile prelucrnd si analiznd datele furnizate de scalele
interval.

Scalele proportionale constau n numere care ordoneaz caracteristici ntre care
exist distante egale pe scal , reprezint distantele egale existente n cazul propriettilor
msurate si au un punct zero unic.
Toate tehnicile descriptive si inferentiale se pot aplica datelor obtinute cu
ajutorul scalei proportionale. ( metodele sunt sistematizate n tabelul de mai jos)

Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Metode statistice tipice Tipu
ri de
scale
Operatii
empirice de
baz
Utilizri tipice
Descriptive Inferentiale
Nomi
nal
Determinarea
egalittii
Clasificri:
brbati-femei,
cumprtori-
noncumprtori,
clase sociale
procentaje, grup
modal
testul binomial
Ordin
al
Determinarea
celui mai mare
si celui mai mic
Ordonri:
preferinte, pozitia
pe piat,msurarea
atitudinii, etc.
Mediana Coef. Mann-
Whitney,
Friedman,,coef.
de corelatie a
rangurilor
Interv
al
Determinarea
egalittii
intervalelor
Indici, atitudini,
nivel de
cunoastere a
mrcilor
Media aritmetic,
rang, deviatia
standard
Testul T,
analiza
factorial,
coeficientul de
variatie
Propo
rtiona
l
Determinarea
egalittii
proportiilor
Vnzri, numr de
consumatori,
costuri, vrst,etc.
Media geometric,
deviatia standard
Testul T,
analiza
factorial,
coeficientul de
variatie
(Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and
Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.217)



3.5. Metode de scalare
n cele ce urmeaz vom analiza metode de scalare bazate pe autoraportarea
atitudinii . Aceste metode sunt de dou tipuri si anume : scale de evaluare ( care msoar o
singur dimensiune a componentelor atitudinii precum plcerea unui gust) si scale atitudinale
care combin performantele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii
sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.

Scale de evaluare (unidimensionale)

Scalele de evaluare sunt la rndul lor de dou feluri : noncomparative si
comparative. Scalele noncomparative sunt la rndul lor simple si detaliate.
Cu o scal simpl de evaluare noncomparativ , respondentul poate evalua un
produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercettorul , n acest caz nu va
obtine o comparatie precum marca cea mai solicitat, sau marca favorit a unui individ, ci
aceste scale noncomparative se refer adesea la o scal monodimesional privind un singur
produs sau o singur marc ce este evaluat.
O schem noncomparativ de scalare se refer cel mai adesea la o scal de
evaluare continu, ce solicit unui respondent s indice evaluarea sa plasnd un semn la cel
mai potrivit punct de pe linie ce uneste dou extreme atitudinale . Iat dou exemple de astfel
de scale :
Cum apreciati gustul buturii Pepsi Light ?
Excelent Foarte slab

Evaluati gustul buturii Pepsi Light folosind scala:

probabil foarte bun nici bun deloc bun probabil
cel mai bun mi place nici ru nu-mi place cel mai ru

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15


Scalele detaliate de evalure noncomparativ cer evaluatorului s selecteze
una dintr-un numr limitat de categorii care sunt ordonate n termenii scalei de pozitionare.
Cele mai importante aspecte ce rezult din utilizarea acestor scale sunt :
a) natura sau gradul descrierii verbale;
b) numrul de tipuri (categorii);
c) scale echilibrate sau dezechilibrate;
d) numere pare sau impare de categorii si
e) scale cu alegere impus sau liber.

Exemplu :
(scala ncntat- Foarte nemultumit)
Ce simtiti dvs. cu privire la ......?
Eu sunt:





ncntat Multumit Oarecum egal satisfcut Oarecum Nemultumit Foarte
multumit egal nesatisfcut nemultumit nemultumit

Scala procentual
n ansamblu , ct de satisfcut sunteti de ......?
100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 %
Complet Deloc
satisfcut satisfcut

Scala nevoi-diferentiala semantic

n ce msur acest ..... rspunde nevoilor dvs. n acest moment?

Foarte : : : : : : Foarte
mult (7) (1) putin

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel nct subiectii s
evalueaze obiectul, caracteristicile acestuia , fcnd referiri directe la un anume obiect
standard. Ele se utilizeaz atunci cnd cercettorul vrea s se asigure c toti respondentii
cunosc scopul evalurii , pentru fiecare punct de referint de pe scal, va utiliza anumite
versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc , n
general, pentru evaluri ale actiunilor publicitare.
Scalele grafice noncomparative si cele detaliate pot fi convertite n scale
comparative prin simpla introducere a unui element de comparatie. Adesea nu este neaprat
necesar si schimbarea descrierii categoriilor scalei( trepte).

Exemplu :

Comparativ cu butura rcoritoare pe care o consumati curent, Classic Coke
este :
Mult Nici superioar Mult
superioar Nici inferioar inferioar

Cum v place gustul buturii new Coke comparativ cu Classic Coke?

mi place mi place mi place mi place mi place Nu stiu
mai mult mult la fel de mult mai putin mult mai putin
7
6
5
4
7
3 2 1

Scala comparatiilor perechi este un tip special de scal de evaluare comparativ.
Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implic prezentarea a dou obiecte
respondentului n acelasi timp, si i se solicit acestuia s selecteze unul din cele dou folosind
acelasi criteriu de apreciere. Respondentul poate gndi : A are gust mai bun dect B, sau B
este mai bun dect A, sau A este mai important dect B.
Fiecare respondent trebuie s compare toate posibilele perechi de obiecte. Dac cercettorul
este interesat de 5 mrci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparatii , conform formulei n(n-
1)/2. Dac sunt 10 mrci ce trebuie evaluate, numrul comparatiilor creste la 45. Metoda
comparatiilor perechi forteaz respondentul s aleag una dinte cele dou mrci.

Scala de ordonare a rangurilor

Metoda ordonrii rangurilor solicit respondentului s stabileasc o ordine a
obiectelor dup un anumit criteriu. Metoda ordonrii rangurilor este de obicei utilizat pentru a
msura preferintele deopotriv mrci sau atribute.
Scala cu sum constant
Scala cu sum constant solicit respondentului s divid o sum , n general 10
sau 100, ntre dou sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferint a
respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau gradul n care un
anumit obiect posed un anumit atribut.
Scale de evaluare a atitudinii

Diferentiala semantica

n forma sa cea mai uzual, diferentiala semantic solicit respondentului s
evalueze atitudinea fat de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scal cu 7 nivele maxim
, intercalate ntre dou atribute bipolare.
In esenta, in acest caz, persoanei i se solicita sa-si exprime opiniile despre
stimulul supus investigatiei , caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala -
care de obicei are 3,5 sau 7 nivele- directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe
baza pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva.



Extrem
pozitiv
Pronuntat
pozitiv
Moderat
pozitiv
Nici pozitiv
nici negativ
Moderat
negativ
Pronuntat
negativ
Extrem
negativ


Scala lui Stapel

Este o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semantic si care, cu timpul
, s-a impus in cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele , cinci cu semnul plus, cinci cu
semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza a fi evaluat , far
prezentarea celor doi poli ai sai.



+5 Prelucrarea datelor culese, folosind aceasta
+4 scala este asemanatoare cu cea specifica
+3 diferentialei semantice, ambele conducand la
+2 informatii specifice scalelor tip interval.
+1
comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Scala lui Likert

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal , conducnd la informatii de
natura neparametrica. In cazul acestei metode de scalare , principalele etape de lucru sunt :
-se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei;
- propozitiile prezentate fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza a fi scalate;
in legatura cu afirmatia cuprinsa in propozitie , subiectul este rugat sa-si exprime acordul sau
dezacordul , incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei:

acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total

- daca este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil , fiecarei gradatii i se ataseaza ,
dupa administrarea chestionarului ,urmatoarele valori numerice:
+2; +1; 0; -1; -2;
- scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor
numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului.
Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau
fenomen independent de msurarea altora.







4.5. Experimentul n cercetrile de marketing
Simularea metod de obinere a informaiilor




METODE SI TEHNICI DE OBTINERE A INFORMATIILOR


Informatiile de marketing pot fi obtinute , n general cu ajutorul a patru grupe de
metode de recoltare a acestora :
investigarea surselor statistice;
cercetarea directa ;
experimentul de marketing;
simularea fenomenelor de marketing.

4.1.Investigarea surselor statistice

Informatiile de marketing obtinute prin consultarea surselor statistice reprezint
o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare, adic la dimensiuni ale
fenomenelor pietei care au suferit un proces de prelucrare prealabil.
Pentru cercetarea pietelor externe pe baza surselor statistice se folosesc
informatiile puse la dispozitie, in principal, de Buletinul lunar de statistica al O.N.U. ,Statistica
comertului exterior editata de O.C.D.E. (Organizatia de cooperare di dezvoltare economica),
Anuarul al Uniunii Europene- NIMEXE_ (editat de EUROSTAT-oficiul de statistica al U.E.),
precum si de anuarele statistice ale diferitelor tari ale lumii.
Aceasta metoda de obtinere a informatiilor destinate cercetarilor de marketing ,
solicita, in general un volum de cheltuieli mai redus si asigura un grad mai ridicat de
accesibilitate la date. Fata de aceste avantaje metoda prezinta si o serie de inconveniente legate
de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pietei si gradul relativ redus de detaliere a
informatiilor. Este cunoscut faptul ca anuarele statistice si materialele de sinteza similare au un
grad ridicat de generalizare a informatiilor ce le cuprind.Aceasta metoda permite, aproape
exclusiv , accesul la date cantitative privind volumul productiei(oferta), volumul vanzarilor,
(cererea interna satisfacuta) , fluxul activitatilor de import- export. Lipsesc complet date de
ordin calitativ , de natura sa motiveze aparitia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen
de piata , sa explice comportamentul agentilor economici sau al consumatorilor individuali.
Fata de avantajele clare pe care le ofera , aceasta cale de obtinere a informatiilor
are si unele limite. Astfel, insuficienta "prospetime" a datelor statistice,
gradul lor redus de reprezentativitate si de detaliere , aria restransa de cuprindere de catre
indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de
marketing - sunt numai cateva dintre aceste limite. De aici necesitatea completarii si
confruntarii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte cai.


4.2. Cercetarea direct ( observarea i ancheta selectiv)

Cercetarile directe de marketing, n cvasi-totalitatea situatiilor iau forma unor
investigatii selective. In rndul studiilor directe de natura totala se poate semnala
recesamantul,ce are drept scop ,in principal , culegerea de informatii de ordin demografic ,dar
dau posibilitatea obtinerii si a unor date de piata referitoare la dotarile menajelor cu bunuri de
folosinta indelungata.
Metodele de cercetare directa, selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza
n dou categorii disttincte, dupa modul de antrenare al acestora:
a) metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii:
b) metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare.

Metode si tehnici de cercetare direct

Tipul metodelor
cercetare
Denumirea
metodelor
Tehnici de
cercetare folosite
Instrumente de
culegere a inform.
A. Ancheta
selectiva de
teren
a) tehnici de
interogare
explorativa
1)discutiile de grup
2)asociatiile libere, nestructurate pe
idei
3)interviu in profunzime pe baza de
ghid de conversatie
b) tehnici de
interogare pe baza de
interviu structurat
1)chestionar scris
-completat de operatorul de
interviu
-autoadministrat (la locul
cercetarii,prin posta)
2)chestionare telefonica
3)chestionare orale cu raspunsuri
inregistrate pe banda
magnetica -
B.Teste
psihometrice
a)teste proiective 1)completare de cuvinte
2)asociere de imagini
3)asociere de cuvinte
b)teste "oarbe" 1) de recunoastere a unor produse
,marci, ambalaje
2) de incadrare intr- o anumita
categorie a unor produse,
marci,ambalaje
II Metode ce nu
antreneaz
constient
purtatorii de
inform.
C. Observarea a) cu ochiul liber
b) cu mijl.tehnice
de observare
c)masurarea
urmei fizice
d) tehnica
inventarierii
1) camere de luat vederi
2) prin fotografiere sau filmare
3) oglinzi cu vedere unilaterala
4) audiometru
5) numaratorul de trafic



Observarea

Aceasta forma de cercetare a fenomenelor de piata nu antreneaza purtatorii de
informatii . " In loc sa-i intrebi pe oameni ce au facut - afirma profesorul englez C.A.Moser-
putem observa ce fac si putem evita distorsiunile legate de exagerare , efecte de prestigiu si
erori de memorie."
In randul tehnicilor de observare a comportamentului mentionam pe cele cu
ochiul liber sau pe cele ce apeleaza la diferite instrumente de transmitere sau inregistrare a
imaginii sau de numarare a fluxului de persoane. "Masurarea urmei fizice" reprezentat de
uzura placilor de pardoseala din fata exponatelor dintr-un muzeu poate indica gradul de
atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse.
Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Anumiti
fabricanti de jucarii , observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor angajati in
gradinitele de incinta special concepute pentru aceasta.

Ancheta selectiv

Se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a informatiei. Ea
utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema constituirii esantionului. Pentru
obtinerea informatiilor care necesita participarea celui chestionat , patru modele pot fi utilizate
:
- contact direct prin operator de interviu;
- contact prin posta ;
- contact prin telefon;
- contact cu ajutorul terminalului calculatorului.
Organizarea unei cercetari selective se cere minutios pregatita altfel rezultatele
pot fi serios viciate. O atentie deosebita trebuie acordata definirii variabilelor cu care se va
opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabil va fi definita atat operational cat si
conceptual.Colectivitatea generala asupra careia se intentioneaza efectuarea studiului va
constitui baza (cadrul ) de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza
rezultatele cercetarii. Este necesara definirea corespunzatoare a unitatii de sondaj si a unitatii
de observare.adica, a celei de la care se recolteaza informatiile ,respectiv cea care va face
obiectul investigatiei; acestea pot sa coincida sau pot fi diferite.
Esantionul reprezinta o subcolectivitate, extrasa intamplator din colectivitatea
generala de la care se preiau informatiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor
cercetarii.
In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua
categorii de restrictii : de ordin statistic si de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restrictii , in cazul folosirii metodelor clasice de estimare
a esantionului , fac parte : gradul de imprastiere a valorilor caracteristicii cercetate,
probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele si marimea intervalului de incredere in care se
asteapta sa se incadreze rezultatele
Restrictiile de ordin organizatoric sunt determinate de marimea potentialului
uman(numarul de cercetatori) ce poate fi antrenat in colectarea informatiilor si de resursele
financiare alocate investigat
In majoritatea situatiilor caracteristica unei cercetari de marketing este
alternativa adica cunoaste doua stari , de exemplu : sunt sau nu posesorul unui produs, vreau
sau nu vreau sa cumpar o marfa, un serviciu, am sau nu o referinta fata de un anumit
serviciu,etc.)
In aceasta situatie se recomanda formula :



unde : t- reprezinta un coeficient care corespunde probabilitatii cu care se garanteaz
rezultatele;
p- proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetat
- eroarea limita acceptata.

Contactul direct prin operatori de interviu

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de
colectare a datelor care este potential cel mai interesant pentru calitatea si cantitatea
informatiilor culese. Permite un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata
(intelegerea anchetei , numarul raspunsurilor ,caracteristicile interogatilor). Contactul direct
imbraca forme diferite . Ele pot fi clasificate dupa trei dimensiuni ; numarul anchetelor, gradul
structurarii anchetei si caracterul indirect al anchetei.
Ancheta prin posta

Aceasta necesita trimiterea chestionarului prin posta. Este destul de costisitoare
si se dovedeste a fi interesanta pentru contactarea populatiilor dispersate din punct de vedere
geografic.In plus neexistand constrangerea unui timp limitat , subiectul anchetei are ragazul sa
reflecteze indelung. Slabele rate ale raspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un
procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit numar de manevre
permite totusi ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea si calitatea raspunsurilor.
Ancheta prin telefon

Telefonul poate fi utilizat de marele public ca si de intreprinderi si organizatii. Numerele de
telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din anuare, din listele clientilor societatilor
specializate. Este posibil sa se foloseasca si procedeul extragerii aleatoare a numerelor de
telefon. Acest mod de ancheta ofera diferite avantaje. Se dovedeste in primul rand mai
putin din partea celui anchetat decat ancheta fata in fata, permitand culegerea aceluiasi tip
de informatie.
Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului

Uneori , datorit tehnicii avansate n domeniul comunicatiilor, prin intermediul
retelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului
calculatorului. n colectivitatea supus investigatiei sunt inclusi fireste , doar posesorii de
calculatoare personale care sunt conectati la INTERNET. Aceast restrictie poate afecta
rezultatele cercetrii, deoarece esantionarea se realizeaz extrgnd din colectivitatea total,
un numr bine determinat de subiecti, subiecti ce trebuie s posede caracteristica cercetat cci
altfel eroarea este semnificativ.
Totusi metoda n sine are avantajul rapidittii colectrii informatiilor,
posibilittii stocrii lor direct n baza de date si, mai ales, usurinta prelucrrii si analizrii
informatiilor astfel obtinute.

Chestionarul
Indiferent de metoda de intervievare utilizat, instrumentul de recoltare l
reprezint chestionarul. n proiectarea acestuia trebuie respectate cu strictete o serie de reguli
privind lungimea (max. 20-24 ntrebri), ordinea ntrebrilor (se ncepe cu unele de introducere
si se ncheie cu cele de identificare), continutul (corespondenta cu scopul si obiectivele), forma
( nchise-deschise), tipul de scal utilizat si mai ales aspecte legate de segmentarea pietei.

4.3. Experimentul de marketing

Experimentul implic manipularea uneia sau a mai multor variabile explicative
n asa fel nct efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor variabile explicate
s poat fi msurat.
Variabila care va fi manipulat este numit variabil independent. Variabila
care va reflecta impactul variabilelor independente este denumit variabil dependent.
Nivelul su este cel putin partial dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei(variabilelor)
independente.
.

Proiectarea experimentelor de marketing

Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificat n dou categorii de
metode: proiectare primar care ia n considerare de fiecare dat numai o variabil
independent si proiectare statistic utilizat n evaluarea efectelor a mai mult de o singur
variabil independent deodat.
nainte de a descrie fiecare din cele dou categorii de metode se impun
urmtoarele precizri referitoare la notatiile folosite:
MB= premsurare: o msurare efectuat asupra variabilei dependente naintea
introducerii sau manipulrii variabilei independente;
MA= postmsurare: o msurare efectuat asupra variabilei dependente dup sau
n timpul introducerii sau manipulrii variabilei independente;
X= tratament : actuala introducere si manipulare a variabilei independente;
R= desemnarea grupului selectat aleator.

Proiectare primar se ntlneste n urmtoarele variante:

a) Proiectarea "NUMAI DUP" implic manipularea variabilei independente
si o postmsurare , dup modelul:
X MA
b) Proiectarea "NAINTE SI DUP" se aseamn cu schema precedent
implicnd, n plus, o premsurare:

MB X MA
Rezultatele care retin atentia se refer la diferenta dintre pre- si postmsurare (
MA- MB). Aceast comparatie confer schemei un avantaj considerabil fat de proiectarea
NUMAI DUP.
c) Proiectare NAINTE SI DUP cu CONTROL presupune alturarea unui
grup de control :

R MB
1
X MA
1
R MB
2
MA
2


(MB
1
- MA
1
) - (MB
2
- MA
2
)
Schema experimental expus este utilizat pentru evidentierea relatiilor
existente ntre efectele constatate.
Proiectare statistic sau factorial are la baz ipoteza c grupurile
experimentale sunt relativ asemntoare n privinta variabilei dependente si c toti membrii
acestor grupuri vor reactiona similar la actiunea variabilei independente. Cel mai adesea
aceast ipotez sfrseste prin a fi respins.
a) Ptratele latine sunt o form multifactorial de proiectare a experimentelor
utilizat pentru a reduce numrul de observatii. Prin aceast metod sunt msurate efectele pe
care le au diferite niveluri ale anumitor variabile , n timp ce efectele altor variabile sunt
mentinute la un nivel constant. Proiectarea de acest tip se prezint sub forma unui tabel de
forma :

Schema ptratului latin

G1 G2 G3
F1 A B C
F2 B C A
F3 C A B
unde : F si G sunt variabilele dependente , fiecare avnd cte trei nivele de
diferentiere iar A,B,C sunt variantele de actiune a variabilei independente.
b)Ptratele greco-latine sunt , de fapt, o simpl extensie a proiectrii cu ajutorul
ptratelor latine,care permite introducerea unei a treia variabile controlabil
(asa cum rezult si din tabelul de mai jos)

Schema ptratului greco-latin

G1 G2 G3
F1 A B C
F2 B C A
F3 C A B
unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare avnd trei nivele), A,B,C
reprezint variantele pe care le presupune prima variabil independent inclus n experiment,
iar ,, sunt variantele celei de a doua variabile experimentale.

4.4. Simularea
Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu a unui sistem real S cu
ajutorul unui sistem nlocuitor S cu care se gsete ntr-o relaie de analogie.
Studierea unor fenomene i procese economice, inclusiv de marketing, implic asocierea
prin analogie a unui model abstract a fenomenului investigat pe care se raioneaz diferite
variante posibile de realizat n anumite condiii date.
Simularea este o tehnic de realizare a experimentelor asistate de calculator, implicnd
construirea unor modele matematice i logice care descriu comportarea unui sistem real (sau a
unor componente ale sale) de-a lungul unei perioade mari de timp.
15

Cu ajutorul simulrii se obin mai multe variante de decizie dintre care se va alege cea mai
bun, corespunztoare condiiilor date ce le are la un moment dat sistemul considerat.
Obiectivele de baz ale simulrii, n procesul cercetrii de marketing sunt:
determinarea formei funcionale de exprimare a legturii dintre fenomenele
cercetate i estimarea valorilor parametrilor modelului;
testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate explicit n cadrul
modelului;
determinarea valorilor optime ale variabilelor endogene;
studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing;
realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz
comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen;
structurarea mai bun a problemei investigate
Pentru ca un proces de simulare s fie acceptat el trebuie supus unei evaluri avnd n
vedere o serie de caracteristici pe care trebuie s le dein: gradul de complexitate i
capacitatea de a furniza informaii plauzibile; domeniile investigate i frecvena iniierii unor
procese de simulare; tehnicile de rulare, timpul necesar i costurile antrenate; gradul de
validitate i valoarea rezultatelor obinute prin folosirea simulrii.






5. Analiza statistic a informatiilor obtinute din cercetrile de
marketing


15
Ctoiu Iacob(coordonator)- Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.418
Analiza informatiilor presupune conversia unor serii de observatii n
generalizri despre variabile precum si /sau relatiile existente ntre variabile. n esent, analiza
informatiilor furnizeaz rspunsuri la ntrebri pe care le putem formula referitor la o serie de
date, ntrebri cum ar fi:
- Care este tendinta central a variabilelor analizate?
- Cum poate fi caracterizat variatia fenomenului cercetat?
- Ce relatii exist ntre variabilele considerate si ct de puternice sunt?
n principal , obiectivele analizei informatiilor sunt: determinarea tendintei
centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor si a asocierii dintre acestea,
caracterizarea variatiei si a repartitiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea
legturilor de cauzalitate dintre variabile , etc.
16

5.1. Tipologia metodelor de analiza a informaiilor

Matricea datelor reprezint un set de informaii codificate care rezult n urma derulrii unei
cercetri de marketing, informaiile sunt organizate ntr-un format care s permit prelucrarea i
analiza acestora folosindu-se metode statistice adecvate i utiliznd aplicaii informatice special
concepute n acest scop, cum ar fi: SPSS, Sphinx Plus sau Sphinx Lexica.
Aceste matrice sunt organizate astfel: un numr de coloane care se constinuie din variantele de
raspuns la diferite ntrebri i rnduri care reprezint fiecare respondent sau caz n parte.
Problema cu care se pot confrunta cercettorii atunci cnd iau contact cu matricea datelor o
reprezint restrngerea (gruparea)data reduction proces definit prin descrierea matricei datelor prin
numrarea unui numr redus de caracteristici msurabile care caracterizeaz setul de informaii.
Reducerea datelor are drept scop condensarea matricei n timp ce se rein informaii pe care clientul le
poate mental reine i accepta ca fiind caracteristicile cele mai importante.
Reducerea datelor reprezint orice proces de analiz statistic care realizeaz una sau mai
multe dintre funciile urmtoare:
nsumeaz datele
Aplic concepte ce pot fi nelese
Comunic cile principale
Generalizeaz concluziile la ntreaga populaie.
Exist cinci categorii de baz de analize statistie care pot fi utilizate de ctre cercettorii de
marketing pentru a restrnge matricea datelor: analiza descriptiv, analiza inferenial, analiza
diferenelor, analiza asociativ i analiza predictiv.

Tip Descriere Exemple Concepte statistice
Descriptiv Restrngerea datelor Descrie respondentul tipic,
descrie ct de asemntori sunt
respondenii fa de
respondentul tipic
Media, mediana, modul,
distribuia de frecvene,
deviaia standard
Inferenial Descrie parametrii
populaiei, testeaz
ipotezele
Estimeaz valorile definitorii
ale populaiei
Eroarea standard, ipoteza
nul
Analiza
diferenelor
Determin existena
diferenelor ntre grupuri
Evalueaz semnificaia
statistic a diferenelor dintre
grupuri
Testul t, analiza variaiei
Asociativ Deternim existena
asocierilor
Determin dac dou variabile
se coreleaz n mod sistematic
Corelaie, tabele de
contingen
Predictiv Previzioneaz pe baza Estimeaz nivelul lui Y fiind Regresia

16
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.136
unui model statistic dat o anumit valoare a lui X


5.2. Determinarea tendintei centrale

Pentru identificare tendintei centrale a fenomenului se are n vedere tipul de
scal cu ajutorul cruia s-au obtinut informatiile supuse analizei.
Astfel, dac s-a utilizat scala nominal, pentru caracterizarea tendintei centrale
se va calcula grupul modal.
Grupul modal este reprezentat de varianta care prezint frecventa maxim n
seria de date considerat.
grupul modal = max( f
i
), unde f
i
este frecventa elementului i din serie.
Dac la obtinerea informatiilor de marketing s-a utilizat o scal de tip ordinal
atunci pentru evidentierea tendintei centrale se impune calcularea medianei.
Mediana este varianta care ocup locul central ntr-o serie aranjat n ordinea
cresctoare(descresctoare) a termenilor si.
Pentru datele obtinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendintei
centrale a seriei se realizeaz cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetic este acel nivel al
caracteristicii care, dac nlocuieste fiecare variant observat , nu schimb nivelul totalizator
al acesteia.
17

n x x
i
/ =
unde : x reprezint media aritmetic,
x
i
reprezint valoarea i a seriei de date
n reprezint numrul de valori ale seriei
Dac datele au fost colectate folosindu-se o scal de tip proportional, atunci se
impune , pentru determinarea tendintei centrale, calcularea mediei geometrice.
Media geometric este acea valoare x
g
care, nlocuind fiecare variant a
caracteristicii, nu modific nivelul produsului lor.
n
n g
x x x x ...
2 1
=

5.3. Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri

Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri reprezint o
modalitate de a evidentia existenta unor diferente semnificative dintre dou sau mai multe
grupuri considerate n analiz.
ntre scalele neparametrice, scala nominal este cea mai des utilizat n
cercetrile de marketing, de aceea pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor dintre
grupuri vom utiliza testul neparametric Hi-ptrat (
2
).

17
T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stnescu - Statistic, Editura Didactic si Pedagogic, Bucuresti, 1981, p.43-
44
n aplicarea testului Hi-ptrat se porneste de la formularea ipotezei nule Ho
respectiv acea ipotez conform creia apreciem c nu exist nici o diferent semnificativ ntre
grupurile considerate. Apoi se calculeaz valoarea lui
2
c
cu ajutorul formulei urmtoare :

( )

= =

=
r
i
k
j ij
ij ij
c
A
A O
x
1 1
2
2

unde : r si k - numrul de rnduri si, respectiv de coloane ale tabloului de
contingent;
O
ij-
frecventele rndului i si ale coloanei j, care rezult din observare;
A
ij
- frecventele rndului i si ale coloanei j care se asteapt s rezulte
conform ipotezei nule .
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de esantionare
care poate fi aproximat de o repartitie
2
cu ( r-1)(k-1) grade de libertate.
Se compar valoarea teoretic a lui
2
t
x cu valoarea calculat a lui

si :
-
dac
2 2
t c
x x

atunci ipoteza nul se respinge;

- dac
2
c
x <
2
t
x atunci

se accept ipoteza nul.
Este esential de retinut c testul hi-ptrat nu poate fi aplicat cu succes
dect dac frecventele A
ij
, care se asteapt s rezulte din observare, nu trebuie s aib valori
prea mici (f
i
5) , iar efectivul colectivittii cercetate s fie de cel putin 40 de subiecti.
Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de
contingent se poate utiliza coeficientul de contingent C, care se calculeaz dup formula:
N x
x
C
c
c
+
=
2
2

Coeficientul de contingent ia valori n intervalui (0,1) si cu ct se apropie
valoarea calculat a lui C de 1 spunem c asocierea dintre cele dou variabile este tot mai
puternic .

5.4. Msurarea corelatiei dintre variabilele analizate

Msurarea corelatiei dintre variabilele analizate este posibil datorit unui
arsenal de metode puse la dispozitie de statistic. Coeficientul de corelatie statistic permite
evidenta existentei unei legturi ntre dou variabile x si y considerate. Formula de calcul a
coeficientului de corelatie statistic este urmtoarea:

( ) ( ) ( ) ( )

=
2
2
2
2
y y n x x n
y x xy n
r
Coeficientul de corelatie ia valori ntre +1 si -1, semnul lui artnd directia
legturii dintre variabile (legtur direct sau invers). cu ct coeficientul de corelatie are
valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu att legtura dintre caracteristici este mai puternic si,
dimpotriv , cu ct valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia c legtura
este slab sau lipseste.
Coeficientul de corelatie a rangurilor ( Spearman)

( ) 1
6
1
2

=

n n
d
r
s

unde : d =diferenta dintre rangurile atribuite n cazul fiecrei
variabile ; n = numrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman
ia valori cuprinse n intervalul ( 0, 1) iar cu ct se apropie de valoare 1 spunem c intensitatea
corelatiei dintre cele dou variabile considerate este mai puternic.
Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall)



( ) 1 2 / 1
=
n n
S
rk unde S= suma algebric ntre numrul de ranguri superioare
fiecrui rang si numrul de ranguri
inferioare fiecrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativ conditionat de
caracteristica factorial.
Coeficientul Kendall variaz n intervalul -1 si +1 deci permite att precizarea
intensittii legturii ct si directia acesteia.

5.5. Coeficientul de elasticitate utilizat n cunoasterea cererii

Prin elasticitate se nelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen ca efect la
variaia unui fenomen cauz.
Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniial n studiul teoretic al cererii de consum.
n prezent coeficientul de elasticitate i gsete largi posibiliti de aplicare i n alte sectoare
ale activitii economice.

Coeficientul de elasticitate se poate calcula astfel:

E =
y
y
0

x
x
0

n care x
0
i y
0
reprezint nivelul nregistrat n perioada de baz att de variabila
explicat ct i de cea explicativ. Iar y i x reprezint modificarea variabilei explicate i
respectiv , variabilei explicative n intervalul de timp considerat.
n cazl cererii de consum, n mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea
variaiei cererii, i anume, preul produselor i veniturile populaiei. n raport cu venitul cererea
este inelastic la produsele de uz curent (alimentare i nealimentare) i se prezint ca elastic
sau chiar foarte elastic la produsele de uz ndelungat, produse de lux, servicii.
n raport cu preul, cererea prezint , de regul, o elasticitate cu semnul minus ntruct
dependena este invers. Elasticitatea este unitar (E=1) atunci cnd modificarea cererii este
proporional cu modificarea venitului (sau a preului).

6. Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing
6.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetre

Clasificarea metodelor de cercetare calitativ se poate realiza folosind o serie de criterii, aa
cum se poate observa n figura de mai jos :






























Fig. Clasificarea metodelor calitative de cercetare de marketing



Aceste metode se clasific n dou categorii : directe i indirecte, avnd n vedere dac se
bazeaz sau nu pe faptul c adevratul scop al proiectului este sau nu cunoscut de respondeni.
O abordare direct nu este deghizat, ascuns , scopul cercetrii este direct mprtit
respondenilor sau cu alte cuvinte va fi destul de clar pentru acetia ce ntrebri le vor fi
adresate. n contrast cu aceasta, abordarea indirect ascude adevratul scop al proiectului de
cercetare. Tehnicile proiective, cele mai obinuite i frecvent utilizate tehnici indirecte constau
n executarea unor asocieri, completarea unor elemente descrise, construirea sau expresivitatea
unor gesturi este testat.

Metode calitative de cercetare
Directe Indirecte
Focus-grup
Interviu n
profunzime
Tehnici proiective
Tehnici
asociative
Tehnici de
completare
Tehnici de
construcie
Tehnici
expresive
6.2. Interviurile tip focus-grup

Focus-grupul presupune organizarea unui interviu condus de un moderator calificat ntr-o
manier nestructurat i natural, aplicat pe un grup restrns de respondeni. Moderatorul
conduce discuia. Scopul principal al iniierii unui focus-grup este de a obine o imagine clar
asupra unui subiect prin ascultarea opiniilor unui grup de oameni selectai din piaa int,
subiectul abordat fcnd parte din temele de interes ale moderatorului. Valoarea tehnicii rezid n
concluziile neateptate obinute adesea din discuia liber a acestui grup.
Focus-grupurile reprezint cea mai important procedur de cercetare calitativ. Aceste
grupuri sunt att de populare nct specialitii n cercetri de marketing consider aceast tehnic
sinonim cu cercetarea calitativ.
Caracteristici
Caracteristicile principale ale focus-grupului sunt expuse n tabelul de mai jos. n general, un
focus-grup cuprinde ntre 8 i 12 membri. Grupurile cu mai puin de opt membri, n general nu
sunt apte s susin dinamica necesar unei sesiuni de succes. De asemenea, grupurile mai
mari de 12 persoane nu sunt favorabile discuiilor libere, obinuite.


Tabel.. Formula proiectului de cercetare calitativ

Caracteristicile focus-grupului
Mrimea grupului 8-12 persoane
Componena grupului Omogen, membri activi, selectai
Atmosfera Relaxat, informal
Durata 1-3 ore
nregistrarea informaiilor Folosirea casetelor video i audio
Examinatorul (moderatorul) Experimentat, sociabil i cu abiliti de comunicare


Un grup focus trebuie s fie omogen din punctul de vedere al caracteristicilor demografice
i socio-economice. Evitarea interaciunii i a conflictelor pe marginea temelor de discutie date
se poate face prin chiar modalitatea de formare a grupurilor din oameni obinuii. Astfel, ntr-un
grup de femei nu trebuie s avem femei casnice i femei interesate de carier, divorate i
vduve, pentru c stilul de via al acestor femei este complet diferit. Conform celor de mai sus,
se nelege de ce participanii la un grup trebuie s ndeplineasc anumite criterii. Ei trebuiesc s
dein o experien care s poat fi pus n legtur cu problema discutat. Cei care au mai fcut
parte din alte focus-grupuri nu mai pot participa. Aa-numiii respondeni de profesie sunt
atipici iar participarea lor poate provoca diverse probleme, iar rspunsurile nu pot fi validate.


6.3. Interviurile n profunzime

Interviurile n profunzime constituie o alt metod direct de colectare de date
calitative. Asemenea focus-grupurilor, interviurile n profunzime sunt modaliti directe i
nestrucutrate de obinere a informaiilor, ns spre deosebire de focus-grupuri, sunt conduse i
organizate pe principiul unu-la-unu. Aceasta nseamn c se realizeaz interviuri individuale,
directe, personale, fr a avea o form strucutrat n cadrul crora un respondent este
intervievat de un intervievator foarte experimentat cu privire la o serie de aspecte de natur
personl cum ar fi motivaiile, convingerile, atitudini i sentimente fa de subiectul abordat
(apariia unui nou produs pe pia, rebrandingul ca metod de resuscitare a unei mrci etc.)
Un astfel de interviu poate avea durata de 30 de minute pn la maxim o or.
Intervievatorul ncepe prin a formula ntrebri cu caracter general, ca de ex.. Ce prere avei
privitor la efectuarea de cumprturi ntr-un supermarket? Se ncurajeaz respondentul s i
exprime opinia liber, nengrdit s vorbeasc fr a se autocenzura cu privire la atitudinea real
pe care i-a format-o despre subiectul abordat.
Dup ntrebrile de ordin general, intervievatorul dirijeaz discuia formulnd ntrebri
despre acelai subiect, dar care decurg direct din primul rspuns primit, i ulteriro, din
rspunsul anterior oferit.
Interviurile n profunzime se regsesc aplicate pentru a obine informaii n numeroase
cazuri, ca de exemplu:
o testare detaliat a cumprtorului (n cumprarea unui automobil-dealer de automobile);
discutarea unor subiecte confideniale, sensibile, stnjenitoare (acordarea unui mprumut-
banc, pierderea danturii-dentist etc);
situaii care n care exist norme sociale puternice i respondentul poate formula opinia
grupului i nu neaparat a sa (care este opinia colegilor despre practicarea unui anume
sport);
interviuri efectuate cu specialiti n domeniu (de ex. specialiti n cercetri de marketing pe
piaa produselor industriale)
interviuri cu reprezentani ai concurenei car epot s scoat la iveal informaii nebnuite
(percepia ageniilor de cltorii despre pachetul de oferte al companiilor aeriene);
situaii n care experiena de consum afecteaz dispoziia consumatorului, emoiile etc
(cum ar fi ncercarea unui parfum nou).


6.4.Tehnicile proiective

Tehnicile proiective sunt forme indirecte, nestructurate de chestionare care ncurajeaz
respondenii s proiecteze motivaiile, convingerile, atitudinile sau sentimentele lor primare
privitoare la problema n discuie. n astfel de tehnici respondenii sunt rugai s interpreteze
comportamentul altora n loc s analizeze propriul lor comportament. Interpretnd
comportamentul altora, indirect, respondenii vor proiecta propriile lor opinii fa de subiectul
respectiv atunci cnd critic sau laud reaciile celorlali consumatori.

INTREBRI DE AUTOEVALURE

1.Din categoria metodelor calitative directe fac parte:
a) tehnicile proiective
b) focus grupul i tehnicile asociative
c) interviul n profunzime i tehnicile proiective
d) focus-grupul i interviul n profunzime
2. Componena focus-grupului este alctuit din:
a) grupuri omogene, mai puin de 8 persoane
b) grupuri neomogene, intre 8-12 persoane
c) grupuri omogene, 8-12 persoane, selectate
d) grupuri neomogene, selectate, mai puin de 8 persoane
3. Cercetrile calitative, de tip focu-grup se realizezaz:
a) structurat, pe baz de interviu
b) nestrucutrat dar folosind un chestionar
c) nestructurat, cu moderator i schem detaliat de discuii
4. Informaiile obinute din interviurile n profunzime sun rezultatul aplicrii a :
a)2 tehnici de lucru: analiza simbolic i etapizarea
b) 3 tehnici de lucru: etapizarea, analiza simbolic i ntrebari cu scop ascuns
c)nici o variant nu este corect.
5. Tehnicile proiective presupun :
a) intervenia moderatorului
b) intervenia direct a respondentului
c) nici o variant nu este corect

Rspunsuri:
1. d
2. c
3. c
4. b
5. b


Teste i teme de control :
1. Proiectarea unei anchete selective cu evidenierea i descrierea fiecrei etape
2. Metode de scalare non-comparative- rezolvare aplicaii prevzute n lucrarea M.Epure,
D.A.Grdan, P.Geangu, S.C.Gudei - Cercetri de Marketing - probleme, teste, cazuri - caiet
de aplicaii publicat n Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007
3. Test de autoevaluare nr. 1 administrat n saptmna 6, n Blackboard
4. Metode de scalare comparative - rezolvare aplicaii prevzute n M.Epure, D.A.Grdan,
P.Geangu, S.C.Gudei - Cercetri de Marketing - probleme, teste, cazuri - caiet de aplicaii
publicat n Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007
5. Test de autoevaluare nr. 2 administrat n saptmna 10, n Blackboard
6. Chestionarul - instrument de culegere a informaiilor n anchetele selective - tem de
control se va prezenta modelul uni chestionar pentru o tem de cercetare la alegerea
studentului (orientativ a se vedea exemplele din Test de autoevaluare nr.1 administrat n
saptmna 6, n Blackboard)
7. Test de autoevaluare nr. 3 - administrat n saptmna 12, n Blackboard
8. Descrierea unui interviu de tip focus-grup pe o tem liber aleas - tem de control ce
urmeaz a se depune n sptmna a 14-a

Nota final la disciplina Cercetri de marketing 1 se compune din :


- rspunsuri la examen
70%

- activiti aplicative atestate/laborator/lucrri practice/proiect etc.
10%

- teste pe parcursul semestrului
20%
Stabilirea notei
finale
(procentaje)